Luận văn Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính bảng của khách hàng tại Việt Nam

119 trang tranphuong11 28/01/2022 4450

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính bảng của khách hàng tại Việt Nam", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_nghien_cuu_cac_yeu_to_anh_huong_den_quyet_dinh_mua.pdf

Nội dung text: Luận văn Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính bảng của khách hàng tại Việt Nam

BỘ GIÁO D ỤC VÀ ĐÀO T ẠO TR ƯỜNG ĐẠI H ỌC KINH T Ế THÀNH PH Ố HỒ CHÍ MINH NGUY ỄN H ẢI MINH NHÂN NGHIÊN C ỨU CÁC Y ẾU T Ố ẢNH H ƯỞNG ĐẾN QUY ẾT ĐỊNH MUA MÁY TÍNH B ẢNG C ỦA KHÁCH HÀNG T ẠI VI ỆT NAM LU ẬN V ĂN TH ẠC S Ĩ KINH T Ế THÀNH PH Ố HỒ CHÍ MINH- NĂM 2013
BỘ GIÁO D ỤC VÀ ĐÀO T ẠO TR ƯỜNG ĐẠI H ỌC KINH T Ế THÀNH PH Ố HỒ CHÍ MINH NGUY ỄN H ẢI MINH NHÂN NGHIÊN C ỨU CÁC Y ẾU T Ố ẢNH H ƯỞNG ĐẾN QUY ẾT ĐỊNH MUA MÁY TÍNH B ẢNG C ỦA KHÁCH HÀNG T ẠI VI ỆT NAM Chuyên ngành: Qu ản trị Kinh doanh Mã Ngành: 60340102 LUẬN V ĂN TH ẠC S Ĩ KINH T Ế NG ƯỜI H ƯỚNG D ẪN KHOA H ỌC TS. HOÀNG LÂM T ỊNH THÀNH PH Ố HỒ CHÍ MINH- NĂM 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan lu ận v ăn “Nghiên c ứu các y ếu t ố ảnh h ưởng đến quy ết định mua máy tính b ảng c ủa khách hàng t ại Việt Nam” là công trình nghiên c ứu c ủa riêng tôi. Ngo ại tr ừ các n ội dung tham kh ảo t ừ các công trình khác nh ư đã nêu rõ trong lu ận v ăn, các s ố li ệu thu th ập được và k ết qu ả nghiên c ứu trình bày trong đề tài này là trung th ực, tôi xin hoàn toàn ch ịu trách nhi ệm v ề nội dung của đề tài nghiên c ứu này. Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2013 Tác gi ả NGUY ỄN H ẢI MINH NHÂN
MỤC L ỤC LỜI CAM ĐOAN I DANH M ỤC CÁC T Ừ VI ẾT T ẮT V DANH MỤC CÁC B ẢNG BI ỂU VI DANH M ỤC CÁC HÌNH V Ẽ VÀ ĐỒ TH Ị VII TÓM TẮT VIII CH ƯƠ NG 1: T ỔNG QUAN V Ề ĐỀ TÀI NGHIÊN C ỨU 1 1.1 LÝ DO CH ỌN ĐỀ TÀI 1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PH ẠM VI NGHIÊN CỨU 2 1.4 PH ƯƠ NG PHÁP NGHIÊN CỨU 2 1.5 Ý NGH ĨA TH ỰC TI ỄN CỦA ĐỀ TÀI 3 1.6 KẾT CẤU LU ẬN VĂN 4 CH ƯƠ NG 2 CƠ S Ở LÝ THUY ẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5 2.1 HÀNH VI TIÊU DÙNG 5 2.1.1 Khái ni ệm hành vi người tiêu dùng 5 2.1.2 Các y ếu t ố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 7 2.1.3 Tầm quan tr ọng c ủa việc nghiên c ứu hành vi người tiêu dùng 11 2.2 QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 11 2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm 11 2.2.2 Các yếu t ố ảnh hưởng đến quyết đị nh mua s ắm 16 2.2.2.1 Quan điểm c ủa Philip Kotler 16 2.2.2.2 Quan điểm c ủa Sheth, Nemman and Gross 19 2.2.2.3 Mô hình nghiên cứu của Nguy ễn L ưu Nh ư Th ụy (2012) 20 2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XU ẤT 21 2.3.1 Th ị tr ường máy tính b ảng t ại Vi ệt Nam 21
2.3.2 Đề xu ất mô hình nghiên c ứu các y ếu t ố ảnh h ưởng đế n quy ết đị nh mua máy tính b ảng c ủa khách hàng t ại TPHCM 22 TÓM TẮT CH ƯƠ NG 2 25 CH ƯƠ NG 3 PH ƯƠ NG PHÁP NGHIÊN C ỨU 26 3.1 THI ẾT KẾ NGHIÊN CỨU 26 3.1.1 Nghiên c ứu s ơ b ộ 26 3.1.2 Nghiên c ứu chính th ức 27 3.1.3 Quy trình nghiên c ứu 28 3.2 ĐIỀU CH ỈNH THANG ĐO 30 3.2.1 Thang đo Giá Tr ị Hình Ảnh 30 3.2.2 Thang đo Giá Tr ị Ch ất L ượng 31 3.2.3 Thang đo Giá Tr ị Tính Theo Giá C ả 31 3.2.4 Thang đo Giá Tr ị Nhân S ự 32 3.2.5 Thang đo Giá Tr ị Cảm Xúc 33 3.2.6 Thang đo Giá Tr ị Xã H ội 33 3.2.7 Thang đo Quy ết Định Mua Máy Tính B ảng c ủa khách hàng 34 3.3 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO 35 3.3.1 Ki ểm định b ằng h ệ số tin c ậy Cronbach’s Alpha 35 3.3.2 Phân tích nhân t ố khám phá EFA 36 TÓM TẮT CH ƯƠ NG 3 38 CH ƯƠ NG 4: K ẾT QU Ả NGHIÊN C ỨU 39 4.1 THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU 39 4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO THÔNG QUA PHÂN TÍCH NHÂN TỐ VÀ HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA. 40 4.2.1 Đánh giá thang đo b ằng h ệ số tin c ậy Cronbach’s alpha 40 4.2.2 Kết qu ả phân tích nhân t ố EFA 42 4.2.3 Phân tích nhóm nhân t ố tác động đến quy ết định mua c ủa khách hàng 43
4.2.4 Phân tích nhân t ố quy ết định mua c ủa khách hàng 46 4.3.1 Ki ểm tra h ệ số tươ ng quan gi ữa các bi ến 47 4.3.2 Xây d ựng ph ươ ng trình h ồi qui 48 4.3.3 Đánh giá và ki ểm định m ức độ phù h ợp c ủa mô hình 49 4.3.4 Ki ểm định các gi ả thuy ết nghiên c ứu 52 4.4 PHÂN TÍCH SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BI ẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN QUY ẾT ĐỊNH MUA MÁY TÍNH BẢNG CỦA KHÁCH HÀNG 53 4.4.1 Ảnh h ưởng c ủa gi ới tính đến quy ết định mua máy tính b ảng c ủa khách hàng 53 4.4.2 Ảnh h ưởng c ủa độ tu ổi đến quy ết định mua máy tính b ảng c ủa khách hàng 54 4.4.3 Ảnh h ưởng c ủa h ọc v ấn đến quy ết định mua máy tính b ảng c ủa khách hàng 55 4.4.4 Ảnh h ưởng c ủa thu nh ập đến quy ết định mua máy tính b ảng c ủa khách hàng 56 TÓM TẮT CH ƯƠ NG 4 57 CH ƯƠ NG 5: K ẾT LU ẬN VÀ M ỘT S Ố HÀM Ý 58 5.1 TÓM TẮT KẾT QU Ả CHÍNH VÀ MỘT SỐ HÀM Ý 58 5.1.1 Kết qu ả chính c ủa đề tài 58 5.1.2 Một s ố hàm ý cho các nhà qu ản lý 59 5.2 HẠN CH Ế CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TI ẾP THEO 61 TÀI LI ỆU THAM KH ẢO PH Ụ LỤC
DANH M ỤC CÁC T Ừ VI ẾT T ẮT ANOVA : Analysis of Variance - Phân tích ph ươ ng sai CL : Giá tr ị ch ất l ượng CX : Giá tr ị cảm xúc EFA : Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân t ố khám phá HA : Giá tr ị hình ảnh KMO : Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin NS : Giá tr ị nhân s ự QĐ : Quy ết định mua máy tính b ảng của khách hàng Sig : Observed significance level - Mức ý ngh ĩa quan sát SPSS : Statistical Package for the Social Sciences - Ph ần m ềm th ống kê cho khoa h ọc xã h ội TG : Giá tr ị tính theo giá c ả T-Test : Independent – Sample T-Test - Ki ểm định gi ả thuy ết v ề sự bằng nhau gi ữa hai trung bình m ẫu trường h ợp m ẫu độc l ập VIF : Variance inflation factor - Hệ số phóng đại ph ươ ng sai XH : Giá tr ị xã h ội
DANH M ỤC CÁC B ẢNG BI ỂU Trang Bảng 3.1: Thang đo giá tr ị hình ảnh 30 Bảng 3.2: Thang đo giá tr ị ch ất lượng 31 Bảng 3.3: Thang đo giá tr ị tính theo giá cả 32 Bảng 3.4: Thang đo giá tr ị nhân s ự 32 Bảng 3.5: Thang đo giá tr ị cảm xúc 33 Bảng 3.6: Thang đo giá tr ị xã h ội 34 Bảng 3.7: Thang đo quy ết định mua máy tính b ảng c ủa khách hàng 34 Bảng 3.8: Kết qu ả ki ểm định Cronbach’s Alpha c ủa thang đo s ơ b ộ. 35 Bảng 4.1: Kết qu ả ki ểm định thang đo b ằng Cronbach’s alpha 40 Bảng 4.2: Kết qu ả ma tr ận nhân t ố xoay 44 Bảng 4.3: Phân tích nhân t ố quy ết định mua c ủa khách hàng 46 Bảng 4.4: Ma tr ận h ệ số tươ ng quan 48 Bảng 4.5: Ch ỉ tiêu đánh giá độ phù h ợp c ủa mô hình 50 Bảng 4.6: Kết qu ả phân tích h ồi qui 51 Bảng 4.7: Bảng k ết qu ả ki ểm định T-Test ảnh h ưởng c ủa gi ới tính đến quy ết định mua máy tính b ảng 53 Bảng 4.8: Bảng k ết qu ả ki ểm định ảnh h ưởng c ủa độ tu ổi đến quy ết định mua máy tính b ảng 54 Bảng 4.9: Bảng k ết qu ả ki ểm định ảnh h ưởng c ủa h ọc v ấn đến quy ết định mua máy tính b ảng 55 Bảng 4.10: Bảng k ết qu ả ki ểm định ảnh h ưởng c ủa thu nh ập đến quy ết định mua máy tính b ảng 56
DANH M ỤC CÁC HÌNH V Ẽ VÀ ĐỒ TH Ị Trang Hình 2.1: Mô hình hành vi c ủa ng ười mua s ắm 06 Hình 2.2: Mô hình chi ti ết các y ếu t ố ảnh h ưởng đến hành vi mua s ắm 07 Hình 2.3: Mô hình các giai đoạn c ủa quá trình thông qua quy ết định mua s ắm 12 Hình 2.4: Các b ước đánh giá các l ựa ch ọn đến quy ết định mua s ắm 15 Hình 2.5: Các y ếu t ố quy ết định giá tr ị dành cho khách hàng 17 Hình 2.6: Năm giá tr ị ảnh h ưởng đến hành vi tiêu dùng c ủa khách hàng 19 Hình 2.7: Mô hình các y ếu t ố ảnh h ưởng đến quy ết định mua xe g ắn máy tay ga c ủa ng ưởi dân TPHCM 21 Hình 2.8: Mô hình nghiên c ứu đề ngh ị của tác gi ả 23 Hình 3.1: Quy trình nghiên c ứu 29
TÓM TẮT Nghiên c ứu này nh ằm m ục đích nghiên c ứu các y ếu t ố ảnh h ưởng đến quy ết định mua máy tính b ảng c ủa khách hàng t ại Vi ệt Nam. D ựa trên nh ững thang đo được nhi ều tác gi ả trong và ngoài n ước nghiên c ứu và qua quá trình nghiên c ứu s ơ bộ, tác gi ả đề xu ất mô hình nghiên c ứu bao g ồm (1) Giá tr ị hình ảnh, (2) Giá tr ị ch ất lượng, (3) Giá tr ị tính theo giá c ả, (4) Giá tr ị nhân s ự, (5) Giá tr ị cảm xúc và (6) Giá tr ị xã h ội. Nghiên c ứu chính th ức được th ực hi ện b ằng ph ươ ng pháp định l ượng v ới 258 bảng kh ảo sát các khách hàng mua máy tính b ảng t ại Tp.HCM. Để ki ểm định thang đo các y ếu t ố ảnh h ưởng đến quy ết định mua máy tính bảng của khách hàng t ại Vi ệt Nam, tác gi ả ti ến hành đánh giá thang đo b ằng h ệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t ố khám phá. K ết qu ả ki ểm định thang đo lường cho th ấy, các thang đo trong nghiên c ứu đều đạt độ tin c ậy và giá tr ị cho phép. Qua phân tích h ồi qui, có 5 gi ả thuy ết được ch ấp nh ận: (1) Giá tr ị hình ảnh, (2) Giá tr ị ch ất l ượng, (3) Giá tr ị tính theo giá c ả, (4) Giá tr ị cảm xúc và (5) Giá tr ị xã hội có tác động đến quy ết định mua máy tính b ảng c ủa khách hàng t ại Vi ệt Nam. Nghiên c ứu c ũng xem xét có s ự khác bi ệt v ề quy ết định mua máy tính b ảng c ủa khách hàng t ại Vi ệt Nam đối v ới gi ới tính, h ọc v ấn, độ tu ổi, thu nh ập hay không. Kết qu ả nghiên c ứu c ủa đề tài giúp cho các nhà qu ản lý c ủa các công ty kinh doanh, s ản xu ất máy tính b ảng có thêm cái nhìn sâu sắc, toàn di ện h ơn v ề các y ếu t ố ảnh h ưởng đến quy ết định mua máy tính b ảng c ủa khách hàng, hi ểu rõ nh ững y ếu t ố nào th ực s ự làm gia t ăng quy ết định mua s ắm c ủa khách hàng. Trên c ơ sở đó, các công ty kinh doanh, s ản xu ất máy tính b ảng có th ể hoạch định chi ến l ược kinh doanh một cách hi ệu qu ả hơn.
1 CH ƯƠ NG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN C ỨU 1.1 LÝ DO CH ỌN ĐỀ TÀI Với t ốc độ phát tri ển nhanh và h ội nh ập cao trong l ĩnh v ực công ngh ệ thông tin, Vi ệt Nam đang tr ở thành m ột th ị tr ường ngày càng h ấp d ẫn. Các s ản ph ẩm công ngh ệ cao ngày càng được s ử d ụng ph ổ biến để ph ục v ụ các nhu c ầu h ọc tập, gi ải trí, làm vi ệc. Trong s ố đó, s ản ph ẩm máy tính b ảng đang dần tr ở nên ph ổ bi ến t ại Vi ệt Nam và d ần thay th ế máy tính xách tay, máy tính để bàn để ph ục v ụ nhu c ầu gi ải trí, làm vi ệc, h ọc t ập. Ngày càng nhi ều các ch ủng lo ại máy tính b ảng của các công ty danh ti ếng trên th ế gi ới nh ư Apple, Google, Samsung, Microsoft, Amazon, Asus, Acer xu ất hi ện t ại th ị tr ường Vi ệt Nam khi ến cho sự c ạnh tranh giành th ị ph ần ngày càng tr ở nên kh ốc li ệt. Do đó, các công ty s ản xu ất và các nhà phân ph ối máy tính b ảng ph ải hi ểu khách hàng c ủa mình là ai, họ mu ốn gì và nh ư th ế nào? Vì khi hi ểu được điều này, doanh nghi ệp m ới có c ơ sở để th ỏa mãn khách hàng m ột cách t ốt nh ất và gia t ăng th ị ph ần c ủa doanh nghi ệp. Theo các lý thuy ết v ề hành vi, khách hàng th ỏa mãn nhu c ầu tiêu dùng thông qua hành vi mua s ắm. Do đó, việc hi ểu được hành vi mua s ắm, các y ếu t ố d ẫn tới quy ết đị nh mua của khách hàng giúp doanh nghi ệp nh ận bi ết đầ y đủ nh ững động c ơ thúc đẩy khách hàng mua s ản ph ẩm và giúp doanh nghi ệp c ạnh tranh hi ệu qu ả h ơn và gia t ăng th ị ph ần. Nh ằm nghiên c ứu và đư a ra các k ết lu ận mang tính khoa h ọc góp ph ần vào vi ệc nh ận bi ết đầ y đủ nh ững độ ng c ơ thúc đẩy khách hàng mua s ản ph ẩm, tác gi ả ch ọn đề tài “ NGHIÊN C ỨU CÁC Y ẾU T Ố ẢNH H ƯỞNG ĐẾ N QUY ẾT ĐỊ NH MUA MÁY TÍNH B ẢNG C ỦA KHÁCH HÀNG T ẠI VI ỆT NAM ” để làm đề tài lu ận v ăn th ạc s ĩ kinh t ế.
2 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN C ỨU Nghiên c ứu này được th ực hi ện nh ằm các m ục tiêu - Xây d ựng và ki ểm đị nh mô hình các y ếu t ố ảnh h ưởng đế n quy ết đị nh mua máy tính b ảng c ủa khách hàng t ại Vi ệt Nam t ừ đó đánh giá t ầm quan tr ọng c ủa các y ếu t ố này. - Đề xu ất m ột s ố hàm ý nhằm nâng cao kh ả n ăng thu hút khách hàng cho các nhà s ản xu ất và phân ph ối máy tính b ảng t ại th ị tr ường Vi ệt Nam. Kết qu ả nghiên c ứu s ẽ đưa ra nh ững g ợi ý h ữu ích cho các doanh nghi ệp s ản xu ất và kinh doanh máy tính b ảng trong vi ệc thu hút thêm khách hàng t ại Vi ệt Nam. 1.3 ĐỐI T ƯỢNG VÀ PH ẠM VI NGHIÊN C ỨU - Đối t ượng nghiên c ứu c ủa đề tài là các y ếu t ố ảnh h ưởng đến quy ết định mua máy tính b ảng c ủa khách hàng Vi ệt Nam. - Đối t ượng kh ảo sát: nh ững ng ười mua máy tính b ảng t ại TP.HCM. - Ph ạm vi nghiên c ứu: nghiên c ứu được th ực hi ện t ại TP.HCM trong kho ảng th ời gian t ừ tháng 6 đến tháng 9 n ăm 2013. 1.4 PH ƯƠ NG PHÁP NGHIÊN C ỨU Nghiên c ứu được th ực hi ện thông qua hai giai đoạn: Nghiên c ứu s ơ b ộ và nghiên c ứu chính th ức. Giai đoạn 1: Nghiên c ứu s ơ b ộ Do s ự khác bi ệt về trình độ, s ản ph ẩm nghiên c ứu, v ăn hóa nên các thang đo được thi ết l ập theo mô hình nghiên c ứu c ủa các h ọc gi ả tr ước ch ưa th ật s ự phù hợp. Vì v ậy, nghiên c ứu s ơ b ộ nh ằm khám phá, điều ch ỉnh và b ổ sung nh ững bi ến quan sát m ới để đo l ường khái ni ệm nghiên cứu. Bước 1: S ử d ụng ph ươ ng pháp nghiên c ứu đị nh tính Thu th ập ý ki ến: Phát phi ếu l ấy 20 ý ki ến c ủa nh ững ng ười mua máy tính bảng t ại TPHCM để khám phá nh ững y ếu t ố ảnh h ưởng đế n quy ết đị nh mua máy tính b ảng. Khi các ý ki ến thu th ập được trùng nhau trên 80% với s ố ng ười được kh ảo sát là 40 ng ười thì d ừng l ại.
3 Th ảo lu ận tay đôi: Th ảo lu ận tay đôi v ới 20 khách hàng, thông qua b ước này tác gi ả s ẽ thu th ập thêm m ột s ố y ếu t ố quan tr ọng dùng để đánh giá các yếu t ố ảnh h ưởng đế n quy ết đị nh mua c ủa khách hàng. Trên c ơ s ở các ý ki ến thu th ập được và th ảo lu ận tay đôi, k ết h ợp v ới các g ợi ý các thành ph ần thang đo của Philip Kotler (2001), Sheth và c ộng s ự (1991), thang đo c ủa Nguy ễn L ưu Nh ư Th ụy (2012), tác gi ả xây d ựng thang đo nháp. Th ảo lu ận nhóm: Trên c ơ s ở thang đo nháp đã xây d ựng, ti ến hành th ảo lu ận v ới 2 nhóm khách hàng (m ột nhóm 10 nam và m ột nhóm 10 nữ) để lo ại bỏ các bi ến không được s ự nh ất trí, b ổ sung thêm m ột s ố bi ến quan sát và th ống nh ất các thành ph ần để hình thành thang đo s ơ b ộ. Bước 2: S ử d ụng ph ươ ng pháp định l ượng Sử d ụng thang đo s ơ b ộ, tác gi ả ti ến hành kh ảo sát th ử trên 150 khách hàng mua máy tính b ảng. M ục đích c ủa b ước này là để điều ch ỉnh thang đo tr ước khi nghiên c ứu chính th ức. Giai đoạn 2: Nghiên c ứu chính th ức Sử d ụng ph ươ ng pháp định lượng trên t ổng th ể m ẫu n = 258 mẫu điều tra tr ực ti ếp t ừ nh ững khách hàng mua máy tính b ảng để ki ểm đị nh mô hình nghiên cứu. Nghiên c ứu này được th ực hi ện t ại TP.HCM thông qua ph ươ ng pháp ph ỏng vấn tr ực ti ếp khách hàng d ựa trên b ảng câu h ỏi đã được so ạn s ẵn. Thang đo s ử dụng trong nghiên c ứu là thang đo Likert 5 m ức độ t ừ th ấp (1) đế n cao (5). Thông qua k ết qu ả thu th ập được t ừ b ảng câu h ỏi kh ảo sát, b ằng ph ần m ềm SPSS 16.0 tác gi ả ti ến hành ki ểm đị nh độ tin c ậy c ủa thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân t ố (EFA) và các phép ki ểm đị nh khác để nghiên c ứu s ự khác bi ệt trong s ự đánh giá c ủa t ừng nhóm khách hàng v ề quy ết đị nh mua của khách hàng. Sau đó, tác gi ả nghiên cứu th ực hi ện vi ệc xây d ựng hàm h ồi qui v ề mối liên h ệ gi ữa các y ếu tố trong mô hình v ới nhau. 1.5 Ý NGH ĨA TH ỰC TI ỄN C ỦA ĐỀ TÀI
4 Kết qu ả nghiên c ứu này giúp cho các nhà s ản xu ất, đạ i lý phân ph ối, các công ty qu ảng cáo và nghiên c ứu th ị tr ường máy tính b ảng n ắm b ắt được nh ững y ếu tố ảnh h ưởng đế n quy ết đị nh mua máy tính b ảng c ủa khách hàng, c ũng nh ư cách đo l ường chúng. T ừ đó, các công ty trong ngành này có th ể th ực hi ện được các dự án nghiên c ứu th ị tr ường và xây đựng gi ải pháp để thu hút khách hàng, nâng cao n ăng l ực c ạnh tranh c ủa h ọ. Nghiên c ứu góp ph ần phát tri ển lý thuy ết trong l ĩnh v ực hành vi mua s ắm c ủa khách hàng Vi ệt Nam, là tài li ệu tham kh ảo h ữu ích trong vi ệc xây d ựng nh ững công c ụ đo l ường các nhân t ố ảnh h ưởng đế n quy ết đị nh mua c ủa khách hàng Vi ệt Nam. 1.6 KẾT C ẤU LU ẬN V ĂN Kết cấu lu ận v ăn g ồm có 5 ch ươ ng: Ch ươ ng 1: T ổng quan về đề tài nghiên c ứu Ch ươ ng 2: C ơ s ở lý thuy ết và mô hình nghiên c ứu Ch ươ ng 3: Ph ươ ng pháp nghiên c ứu Ch ươ ng 4: K ết qu ả nghiên c ứu Ch ươ ng 5: K ết lu ận và ki ến ngh ị Tài li ệu tham kh ảo Ph ụ l ục
5 CH ƯƠ NG 2 CƠ S Ở LÝ THUY ẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Ch ươ ng 1 đã gi ới thi ệu khái quát v ề đề tài nghiên c ứu: lý do ch ọn đề tài, m ục tiêu nghiên c ứu, đối t ượng nghiên c ứu, ph ạm vi và ph ươ ng pháp nghiên c ứu, ý ngh ĩa của đề tài. Ch ươ ng 2 s ẽ gi ới thi ệu các lý thuy ết có liên quan tr ước đây ở trong n ước và trên th ế gi ới làm c ơ s ở cho nghiên c ứu và mô hình nghiên c ứu đề ngh ị. 2.1 HÀNH VI TIÊU DÙNG 2.1.1 Khái ni ệm hành vi người tiêu dùng “Hành vi ng ười tiêu dùng được hi ểu là m ột lo ạt các quy ết định v ề vi ệc mua cái gì, tại sao, khi nào, nh ư th ế nào, n ơi nào, bao nhiêu, bao lâu m ột l ần, li ệu nh ư th ế thì sao mà m ỗi cá nhân, nhóm ng ười tiêu dùng ph ải có quy ết định qua th ời gian v ề vi ệc ch ọn dùng s ản ph ẩm, d ịch v ụ, ý t ưởng ho ặc các ho ạt động” (Wayne D.Hoyer, Deborah J. Macinnis, 2008 trích trong Nguy ễn Th ị Thùy Miên) “Hành vi mua s ắm c ủa ng ười tiêu dùng là nh ững hành vi mà ng ười tiêu dùng th ể hi ện trong vi ệc tìm ki ếm, mua, s ử dụng, đánh giá s ản ph ẩm và d ịch v ụ mà h ọ mong đợi s ẽ th ỏa mãn nh ư c ầu cá nhân c ủa h ọ” (Peter D. Bennett, 1995 trích trong Nguy ễn Ng ọc Duy Hoàng) “Hành vi ng ười tiêu dùng là s ự tươ ng tác n ăng động c ủa các y ếu t ố ảnh h ưởng đến nh ận th ức, hành vi và môi tr ường mà qua s ự thay đổi đó con ng ười thay đổi cu ộc sống c ủa h ọ” (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005 trích trong Nguy ễn Th ị Thùy Miên) Theo Philip Kotler (2001), chuyên gia Marketing n ổi ti ếng c ủa Hoa K ỳ: “Hành vi tiêu dùng là nh ững hành vi c ụ th ể của m ột cá nhân khi th ực hi ện các quy ết định mua s ắm, s ử dụng và v ứt b ỏ sản ph ẩm hay d ịch v ụ”. Theo Solomon R. Micheal (2006): “Hành vi tiêu dùng là m ột ti ến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm ng ười l ựa ch ọn, mua s ắm, sử dụng ho ặc lo ại b ỏ một s ản ph ẩm/ d ịch vụ, nh ững suy ngh ĩ đã có, kinh nghi ệm hay tích l ũy, nh ằm th ỏa mãn nhu cầu hay ước mu ốn c ủa h ọ”.
6 Theo James F. Engel và các cộng sự (2005): “Hành vi tiêu dùng là toàn b ộ nh ững ho ạt động liên quan tr ực ti ếp tới quá trình tìm ki ếm, thu th ập, mua s ắm, sở hữu, s ử dụng, lo ại b ỏ sản ph ẩm/dịch vụ. Nó bao g ồm cả nh ững quá trình ra quy ết định di ễn ra tr ước, trong và sau các hành động đó” Theo Philip Kotler (2001), các nhà ti ếp th ị ph ải nghiên c ứu nh ững mong mu ốn, nh ận th ức, s ở thích và các hành vi lựa ch ọn và mua s ắm c ủa nh ững khách hàng m ục tiêu.Vi ệc nghiên c ứu nh ư v ậy s ẽ cho ta nh ững g ợi ý để phát tri ển s ản ph ẩm m ới, tính n ăng c ủa s ản ph ẩm, xác định giá c ả, các kênh, n ội dung thông tin và nh ững y ếu tố khác trong marketing mix.Và nhi ệm v ụ của ng ười làm marketing là hi ểu được điều gì x ảy ra trong ý th ức c ủa ng ười mua gi ữa lúc các tác nhân bên ngoài b ắt đầu tác động và lúc quy ết định mua. Ngh ĩa là h ọ ph ải tr ả lời được hai câu h ỏi sau đây: - Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua s ắm? - Người tiêu dùng thông qua các quy ết định mua s ắm ra sao? Philip Kotler (2001) đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau (hình 2.1) Các tác nhân Các tác nhân Đặc điểm của Quá trình quyết định Quyết định của người mua marketing khác người mua của người mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Lựa chọn nhãn hiệu Địa điểm Chính trị Cá tính Đánh giá Định thời gian mua Khuyến mãi Văn hóa Tâm lý Quyết định Định số lượng mua Hành vi mua sắm Hình 2.1 Mô hình hành vi của ng ười mua (Ngu ồn: Philip Kotler, 2001) Tóm l ại, Hành vi tiêu dùng là m ột ti ến trình cho phép m ột cá nhân hay một nhóm ng ười l ựa ch ọn, mua s ắm, sử dụng ho ặc lo ại b ỏ một sản ph ẩm/dịch vụ, nh ững suy
7 ngh ĩ đã có, kinh nghi ệm hay tích l ũy, nh ằm th ỏa mãn nhu c ầu hay ước mu ốn c ủa họ. Nó bao g ồm cả nh ững quá trình ra quy ết định di ễn ra tr ước, trong và sau các hành động đó. 2.1.2 Các y ếu t ố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Theo Philip Kotler (2001), Quá trình ra quy ết định c ủa ng ười tiêu dùng ch ịu ảnh hưởng c ủa rất nhi ều yếu tố dưới đây: Văn hóa Xã hôi Nền v ăn hóa Cá nhân Tâm lý Nhóm tham Tu ổi và giai đoạn kh ảo Độ ng c ơ chu k ỳ s ống Ngh ề nghi ệp Nh ận th ức Ng ườ i mua Hoàn c ảnh kinh Hi ểu bi ết tế Nhánh v ăn hóa Gia đình Ni ềm tin và Lối s ống thái độ Nhân cách và t ự Vai trò và đị a Tầng l ớp xã h ội ý th ức vị Hình 2.2. Mô hình chi ti ết các y ếu t ố ảnh h ưởng đế n hành vi mua s ắm (Ngu ồn: Philip Kotler, 2001) Trong đó, nhóm các y ếu t ố ảnh h ưởng v ới các m ức độ khác nhau nh ư sau (Philip Kotler, 2001 trích trong Nguy ễn Hoàng Ánh, 2010): Nhóm các y ếu t ố văn hoá : Các y ếu tố văn hoá có ảnh h ưởng sâu rộng nh ất đến hành vi c ủa ng ười tiêu dùng. Ta s ẽ xem xét vai trò c ủa n ền v ăn hoá, nhánh v ăn hoá và t ầng l ớp xã h ội của ng ười mua. - Nền v ăn hoá: là y ếu tố quy ết định c ơ b ản nh ất nh ững mong mu ốn và hành vi của một ng ười. M ỗi ng ười ở một nền văn hoá khác nhau s ẽ có nh ững c ảm nh ận
8 về giá tr ị của hàng hoá, về cách ăn mặc khác nhau. Do đó nh ững ng ười sống trong môi tr ường v ăn hoá khác nhau s ẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. - Nhánh v ăn hoá: chính là b ộ ph ận c ấu thành nh ỏ hơn của m ột nền v ăn hoá. Nhánh văn hoá tạo nên nh ững đặc điểm đặc thù h ơn cho nh ững thành viên của nó. Ng ười ta có th ể phân chia nhánh v ăn hóa theo các tiêu th ức nh ư địa lý, dân tộc, tôn giáo. Các nhánh v ăn hoá khác nhau có l ối s ống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và t ạo nên nh ững khúc th ị tr ường quan tr ọng. Nhóm Các y ếu t ố xã h ội: Hành vi của ng ười tiêu dùng c ũng ch ịu ảnh h ưởng c ủa nh ững y ếu tố xã h ội nh ư các nhóm tham kh ảo, gia đình và vai trò c ủa địa v ị xã h ội. Địa v ị xã hội: Lối tiêu dùng c ủa một ng ười ph ụ thu ộc khá nhi ều vào địa vị xã hội của ng ười đó, đặc bi ệt là các m ặt hàng có tính th ể hi ện cao nh ư qu ần áo, giày dép, xe c ộ Nh ững ng ười thu ộc cùng m ột tầng l ớp xã h ội có khuynh h ướng hành động gi ống nhau hơn so với nh ững ng ười thu ộc hai t ầng l ớp xã h ội khác nhau. Nh ững ng ười có địa v ị xã h ội nh ư th ế nào th ường tiêu dùng hàng hoá và d ịch v ụ tươ ng ứng nh ư th ế. Nh ững ng ười có địa v ị cao trong xã h ội chi tiêu nhi ều h ơn vào hàng hoá xa x ỉ, cao c ấp nh ư dùng đồ hi ệu, ch ơi golf Nhóm tham kh ảo: Nhóm tham kh ảo c ủa m ột ng ười là nh ững nhóm có ảnh h ưởng tr ực ti ếp ho ặc gián ti ếp đến thái độ hay hành vi c ủa ng ười đó. Nh ững nhóm này có th ể là gia đình, b ạn bè, hàng xóm láng gi ềng và đồng nghi ệp, mà ng ười đó có quan h ệ giao ti ếp thường xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm s ơ c ấp, có tác động chính th ức đến thái độ hành vi ng ười đó thông qua vi ệc giao ti ếp thân m ật th ường xuyên. Ngoài ra, còn một số nhóm có ảnh h ưởng ít h ơn nh ư công đoàn, t ổ ch ức đoàn th ể. Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham kh ảo có ảnh h ưởng l ớn nh ất đến hành vi ng ười tiêu dùng. Th ứ nh ất, là gia đình định h ướng g ồm bố mẹ của ng ười đó. T ại gia đình, ng ười đó s ẽ được định h ướng b ởi các giá tr ị văn hoá, chính tr ị, h ệ tư tưởng Khi tr ưởng thành và kết hôn, m ức ảnh h ưởng c ủa ng ười
9 vợ ho ặc ng ười ch ồng trong vi ệc quy ết định lo ại hàng hoá s ẽ mua là r ất quan tr ọng. Nhóm Các y ếu t ố cá nhân: Gi ới tính : Gi ới tính là y ếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh h ưởng tiên quy ết đến hành vi tiêu dùng. Do nh ững đặc điểm t ự nhiên, ph ụ nữ và đàn ông có nhu c ầu tiêu dùng khác nhau và cách l ựa ch ọn hàng hoá c ũng khác nhau. Các nghiên c ứu đã cho th ấy, n ếu quy ết định l ựa ch ọn hàng hoá của ph ụ nữ căn c ứ ch ủ yếu vào giá c ả, hình th ức, mẫu mã c ủa hàng hoá thì đàn ông l ại chú tr ọng đến công ngh ệ, uy tín c ủa hàng hoá này. Tu ổi tác và giai đoạn c ủa chu k ỳ sống: Ngay c ả khi ph ục v ụ nh ững nhu c ầu gi ống nhau trong su ốt cu ộc đời, ng ười ta vẫn mua nh ững hàng hoá và d ịch vụ khác nhau. Cùng là nhu c ầu ăn u ống nh ưng khi còn tr ẻ họ sẽ ăn đa dạng lo ại th ức ăn h ơn, trong khi v ề già h ọ th ường có xu hướng kiêng 1 s ố lo ại th ực ph ẩm. Th ị hi ếu c ủa ng ười ta v ề qu ần áo, đồ gỗ và cách gi ải trí c ũng tùy theo tu ổi tác. Chính vì v ậy tu ổi tác quan h ệ ch ặt ch ẽ đến vi ệc l ựa ch ọn các hàng hoá nh ư th ức ăn, qu ần áo, nh ững d ụng c ụ ph ục v ụ cho sinh ho ạt và các lo ại hình gi ải trí Ngh ề nghi ệp và thu nh ập: Ngh ề nghi ệp và hoàn c ảnh kinh t ế là m ột trong nh ững điều ki ện tiên quy ết ảnh hưởng đến cách th ức tiêu dùng c ủa m ột ng ười. Ngh ề nghi ệp ảnh h ưởng đến tính ch ất của hàng hoá và d ịch vụ được lựa ch ọn. Ng ười công nhân s ẽ mua qu ần áo, giày đi làm và s ử dụng các d ịch vụ trò ch ơi gi ải trí khác với ng ười là ch ủ tịch hay giám đốc c ủa m ột công ty. Hoàn c ảnh kinh t ế có tác động l ớn đến vi ệc l ựa ch ọn sản ph ẩm tiêu dùng. Khi hoàn c ảnh kinh t ế khá gi ả, ng ười ta có xu h ướng chi tiêu vào nh ững hàng hoá đắt đỏ nhi ều h ơn. Lối s ống: Nh ững ng ười cùng xu ất thân t ừ một nhánh v ăn hoá, tầng l ớp xã h ội và cùng ngh ề nghi ệp có th ể có nh ững l ối s ống hoàn toàn khác nhau và cách th ức họ tiêu dùng khác nhau. Cách sống “th ủ cựu” được th ể hi ện trong cách ăn mặc bảo th ủ,
10 dành nhi ều th ời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà th ờ của mình. Hay nh ững ng ười có th ể ch ọn lối s ống “tân ti ến” có đặc điểm là làm vi ệc thêm gi ờ cho nh ững đề án quan tr ọng và tham gia h ăng hái khi có d ịp đi du lịch và ch ơi th ể thao và chi tiêu nhi ều h ơn cho vi ệc đáp ứng nh ững nhu c ầu cá nhân. Nhóm Các y ếu t ố tâm lý: Vi ệc l ựa ch ọn mua s ắm của m ột ng ười còn ch ịu ảnh hưởng c ủa b ốn yếu tố tâm lý là động c ơ, nh ận th ức, sự hi ểu bi ết, ni ềm tin và thái độ. - Động c ơ là m ột nhu c ầu b ức thi ết đến m ức bu ộc con ng ười ph ải hành động để th ỏa mãn nó. T ại b ất k ỳ một th ời điểm nh ất định nào con ng ười c ũng có nhi ều nhu c ầu. M ột s ố nhu cầu có ngu ồn g ốc sinh học nh ư đói, khát, khó ch ịu. Một số nhu c ầu khác có ngu ồn g ốc tâm lý nh ư nhu c ầu được th ừa nh ận, được kính tr ọng hay được gần g ũi v ề tinh th ần. - Nh ận th ức là kh ả năng t ư duy c ủa con ng ười. Động c ơ thúc đẩy con ng ười hành động, còn vi ệc hành động nh ư th ế nào thì ph ụ thu ộc vào nh ận th ức. Hai bà n ội tr ợ cùng đi vào siêu th ị với 1 động c ơ nh ư nhau nh ưng s ự lựa ch ọn nhãn hi ệu hàng hoá, lại hoàn toàn khác nhau. Nh ận th ức của h ọ về mẫu mã, giá c ả, ch ất lượng và thái độ ph ục v ụ đều không hoàn toàn gi ống nhau. - Sự hi ểu bi ết giúp con ng ười khái quát hoá và có s ự phân bi ệt khi ti ếp xúc v ới nh ững hàng hoá có kích th ước t ươ ng t ự nhau. Khi ng ười tiêu dùng hi ểu bi ết về hàng hoá, họ sẽ tiêu dùng m ột cách có l ợi nh ất. - Thông qua th ực ti ễn và s ự hi ểu bi ết, con ng ười hình thành nên ni ềm tin và thái độ vào sản ph ẩm. Theo một số ng ười, giá c ả đi đôi v ới ch ất lượng. H ọ không tin có giá c ả rẻ mà ch ất lượng hàng hoá lại t ốt. Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hoá có giá c ả th ấp h ơn hàng hoá khác cùng lo ại. Ni ềm tin hay thái độ của ng ười tiêu dùng đối v ới m ột hãng s ản xu ất ảnh h ưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó. Ni ềm tin và thái độ rất khó thay đổi, t ạo nên thói quen khá b ền vững cho ng ười tiêu dùng. Tóm lại, toàn bộ phân tích ở trên cho th ấy hành vi tiêu dùng ch ịu tác động của các y ếu tố bên trong và bên ngoài khách hàng. Các yếu tố này bao gồm:
11 - Nhóm các y ếu t ố văn hóa : Nền v ăn hóa, nhánh v ăn hóa - Nhóm các yếu tố xã hội : Địa vị xã hội, Nhóm tham kh ảo, Gia đình - Nhóm các yếu tố cá nhân: Giới tính, Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống, Nghề nghi ệp và thu nh ập, Lối sống - Nhóm các yếu tố tâm lý: Động cơ, Nhận th ức, Sự hiểu biết, Niềm tin và thái độ 2.1.3 Tầm quan tr ọng của việc nghiên c ứu hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2001) nghiên c ứu v ề hành vi tiêu dùng c ủa khách hàng mục tiêu giúp cho nh ững g ợi ý để phát tri ển s ản ph ẩm m ới, tính n ăng c ủa s ản ph ẩm, xác định giá c ả, các kênh, n ội dung thông tin và nh ững y ếu t ố khác trong marketing mix có ảnh h ưởng r ất l ớn trong quy trình ra quy ết định v ề chi ến l ược ti ếp th ị của các doanh nghi ệp. Tr ước đây, nh ững ng ười làm ti ếp th ị có th ể hi ểu được ng ười tiêu dùng thông qua nh ững kinh nghi ệm ti ếp xúc, giao d ịch và bán hàng c ủa h ọ hàng ngày. Tuy nhiên, s ự phát tri ển v ề quy mô và th ị tr ường c ủa các doanh nghi ệp đã làm cho nhi ều nhà qu ản tr ị ti ếp th ị không còn điều ki ện ti ếp xúc tr ực ti ếp v ới khách hàng n ữa và thông tin t ừ bộ ph ận bán hàng còn mang nhi ều tính ch ủ quan. Do đó, ngày càng nhi ều nhà qu ản tr ị đã ph ải đư a vi ệc nghiên c ứu hành vi c ủa ng ười tiêu dùng thu ộc lãnh v ực c ủa mình giúp công ty có được quy ết định phù h ợp, chính xác và có th ể xây d ựng được m ột k ế ho ạch marketing hi ệu qu ả nh ằm thu hút, t ạo ra khách hàng. 2.2 QUYẾT ĐỊNH MUA S ẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm Theo Philip Kotler (2001), quá trình thông qua quy ết định mua s ắm c ủa ng ười tiêu dùng di ễn ra qua các giai đoạn sau đây (hình 2.3):
12 Đánh giá Quyết Ý thức tìm kiếm các Hành vi định mua nhu cầu thông tin phương hậu mãi sắm án Hình 2.3 Mô hình các giai đoạn c ủa quá trình thông qua quy ết định mua s ắm (Ngu ồn: Philip Kotler, 2001) Trong đó (Philip Kotler, 2001 trích trong Nguy ễn L ưu Nh ư Th ụy, 2012): a. Ý th ức nhu cầu: Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi ng ười tiêu dùng ý thức được nhu cầu c ủa chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài. - Kích thích bên trong là các nhu cầu thông th ường của con người như đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ, vv. Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì mu ốn ăn; c ảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi. - Kích thích bên ngoài như thời gian, s ự thay đổi do hoàn cảnh, môi tr ường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi ph ối có tính ch ất xã hội như: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích ti ếp thị c ủa những người làm marketing, vv. Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing ph ải dự đoán được người tiêu dùng mu ốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn t hỏa mãn nhu cầu c ủa mình như thế nào? Với sản ph ẩm nào? Với đặc tính nào? b. T ìm kiếm thông tin Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu bi ết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có th ể “ ở bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song n ếu việc tìm kiếm bên trong
13 thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm ki ếm những thông tin từ nguồn bên ngoài. Các ngu ồn thông tin ng ười tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản ph ẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có th ể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm: - Ngu ồn thông tin cá nhân: nh ững thông tin t ừ gia đình, b ạn bè, ng ười quen, hàng xóm. - Ngu ồn thông tin th ương mại: thông tin nh ận t ừ qu ảng cáo, ng ười bán hàng, ghi trên bao bì, t ại h ội ch ợ, tri ển lãm. - Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các ph ươ ng ti ện thông tin đại chúng, các c ơ quan ch ức n ăng c ủa chính ph ủ, các t ổ ch ức. - Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu tr ực ti ếp nh ư ti ếp xúc, dùng thử. M ỗi ngu ồn thông tin đảm nh ận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò kh ẳng định hay đánh giá. Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quy ết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo lo ại sản phẩm và đặc điểm của người mua. c. Đánh giá các ph ương án lựa chọn Tr ước khi đư a ra quy ết định mua s ắm, ng ười tiêu dùng x ử lý thông tin thu được r ồi đư a ra đánh giá giá tr ị của các nhãn hi ệu c ạnh tranh. Ti ến trình đánh giá thông th ường được th ực hi ện theo nguyên t ắc và trình t ự sau đây. Th ứ nh ất, ng ười tiêu dùng coi m ỗi m ột s ản ph ẩm bao g ồm m ột t ập h ợp các thu ộc tính. Trong đó, m ỗi thu ộc tính được gán cho m ột ch ức n ăng h ữu ích mà s ản ph ẩm đó có th ể đem l ại s ự th ỏa mãn cho ng ười tiêu dùng khi s ở hữu nó. Thu ộc tính c ủa sản ph ẩm th ể hi ện qua các m ặt: Đặc tính k ỹ thu ật: lý hóa, công th ức, thành ph ần, màu s ắc, c ỡ, kh ổ. Đặc tính s ử dụng: th ời gian s ử dụng, độ bền, tính đặc thù.
14 Đặc tính tâm lý: đẹp, sang tr ọng, cá tính, s ự tho ải mái, lòng t ự hào v ề quy ền s ở hữu. Đặc tính k ết h ợp: giá c ả, nhãn hi ệu, đóng gói Th ứ hai , ng ười tiêu dùng có khuynh h ướng phân lo ại các thu ộc tính theo m ức độ quan tr ọng khác nhau d ựa trên nhu c ầu c ần được th ỏa mãn c ủa h ọ. Th ứ ba , ng ười tiêu dùng cho khuynh h ướng xây d ựng cho mình m ột t ập h ợp nh ững ni ềm tin vào các nhãn hi ệu làm c ơ s ở để đánh giá các thu ộc tính c ủa s ản ph ẩm. Xu hướng l ựa ch ọn c ủa ng ười tiêu dùng là h ọ sẽ ch ọn mua nhãn hi ệu hàng hóa nào có th ể đem l ại cho h ọ sự th ỏa mãn t ừ các thu ộc tính c ủa s ản ph ẩm mà h ọ quan tâm là tối đa. Tuy nhiên, k ết qu ả đánh giá này ph ụ thu ộc vào tâm lý, điều ki ện kinh t ế và bối c ảnh c ụ th ể di ễn ra hành vi mua s ắm c ủa của ng ười tiêu dùng. Vì v ậy, nhi ệm v ụ của nh ững ng ười làm marketing là ph ải hi ểu được ng ười tiêu dùng đánh giá nh ư th ế nào đối v ới các nhãn hi ệu để thay đổi, thi ết k ế lại s ản ph ẩm c ủa công ty có nh ững đặc tính mà ng ười tiêu dùng ưa chu ộng; kh ắc h ọa làm ng ười mua chú ý h ơn đến nh ững đặc tính mà s ản ph ẩm mình có ưu th ế; thay đổi ni ềm tin c ủa ng ười tiêu dùng về nh ững đặc tính quan tr ọng c ủa s ản ph ẩm mà h ọ đánh giá sai. d. Quy ết định mua hàng Sau khi đánh giá, ý định mua s ắm s ẽ được hình thành đối v ới nhãn hi ệu nh ận được điểm đánh giá cao nh ất và đi đến quy ết định mua s ắm. Tuy nhiên, theo Philip Kotler có hai y ếu t ố có th ể xen vào tr ước khi ng ười tiêu dùng đư a ra quy ết định mua sắm nh ư sau (hình 2.4).
15 Thái độ c ủa nh ững ng ườ i khác Đánh giá Ý đị nh Quy ết đị nh các l ựa ch ọn mua hàng mua s ắm Nh ững y ếu t ố tình hu ống b ất ng ờ Hình 2.4: Các b ước đánh giá các l ựa ch ọn đến quy ết định mua s ắm (Ngu ồn: Philip Kotler, 2001) Nhân t ố th ứ nh ất là thái độ của ng ười thân, b ạn bè, đồng nghi ệp ủng h ộ, hay ph ản đối. Tùy thu ộc vào c ường độ và chi ều h ướng c ủa thái độ ủng h ộ hay phản đối của nh ững ng ười này mà ng ười tiêu dùng đư a ra quy ết định mua s ắm hay t ừ bỏ ý định mua s ắm. Nhân t ố th ứ hai là nh ững y ếu t ố tình hu ống b ất ng ờ. Ng ười tiêu dùng hình thành ý định mua hàng d ựa trên nh ững c ơ s ở nh ất định nh ư; d ự ki ến v ề thu nh ập, giá c ả, lợi ích k ỳ vọng, vv. Vì th ế, khi x ảy ra các tình hu ống làm thay đổi c ơ s ở dẫn đến ý định mua (ch ẳng h ạn, nguy c ơ m ất vi ệc làm; giá c ả tăng cao; s ản ph ẩm không đáp ứng k ỳ vọng, vv.) thì chúng có th ể làm thay đổi, th ậm chí t ừ bỏ ý định mua sắm. Ngoài ra, quy ết định mua s ắm c ủa ng ười tiêu dùng có th ể thay đổi, hoãn l ại hay hủy b ỏ do ch ịu ảnh h ưởng t ừ nh ững r ủi ro khách hàng nh ận th ức được. Nh ững món hàng đắt ti ền đòi h ỏi ph ải ch ấp nh ận m ức độ rủi ro ở mức độ nào đó, ng ười tiêu dùng không th ể ch ắc ch ắn được k ết qu ả của vi ệc mua hàng. Điều này gây ra cho h ọ sự băn kho ăn, lo l ắng. M ức độ rủi ro nh ận th ức được tùy thu ộc vào s ố ti ền b ị nguy hi ểm, m ức độ không ch ắc ch ắn v ề các thu ộc tính c ủa s ản ph ẩm và m ức độ tự tin c ủa ng ười tiêu dùng. Vì th ế, ng ười tiêu dùng b ằng cách nào đó để gi ảm r ủi ro, nh ư tránh
16 quy ết định mua, thu th ập tin t ức t ừ bạn bè, dành ưu tiên cho các th ươ ng hi ệu l ớn, có bảo hành, .Ng ười làm ti ếp th ị lúc này ph ải hi ểu được các y ếu t ố gây nên nh ận th ức rủi ro n ơi ng ười tiêu dùng cung c ấp thông tin, tr ợ giúp ng ười tiêu dùng nh ằm làm gi ảm r ủi ro nh ận th ức của h ọ và gia t ăng c ơ h ội mua s ắm s ản ph ẩm d ịch v ụ của doanh nghi ệp. e. Hành vi sau mua Sau khi mua, ng ười tiêu dùng có th ể cảm th ấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó v ề sản ph ẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay ph ản ứng nào đó v ề sản ph ẩm hay cách s ử dụng s ản ph ẩm. Nếu tính n ăng và công d ụng c ủa s ản ph ẩm đáp ứng m ột cách t ốt nh ất s ự ch ờ đợi của h ọ thì ng ười tiêu dùng s ẽ hài lòng. H ệ qu ả là hành vi mua s ắm s ẽ được l ặp l ại khi h ọ có nhu c ầu, ho ặc gi ới thi ệu (qu ảng cáo) cho ng ười khác. Tr ường h ợp ng ược lại, h ọ sẽ khó ch ịu và thi ết l ập s ự cân b ằng tâm lý b ằng cách s ẽ chuy ển sang tiêu dùng nhãn hi ệu khác, đồng th ời có th ể họ sẽ nói x ấu s ản ph ẩm đó v ới ng ười khác Vì th ế, nhi ệm v ụ của nh ững ng ười làm marketing là c ần ph ải theo dõi ng ười tiêu dùng c ảm nh ận và x ử lý s ản ph ẩm nh ư th ế nào để áp d ụng các bi ện pháp thích h ợp nh ằm t ận dung c ơ h ội, ho ặc gi ảm thi ểu s ự không hài lòng c ủa khách hàng sau khi mua. 2.2.2 Các yếu t ố ảnh hưởng đến quyết đị nh mua s ắm 2.2.2.1 Quan điểm c ủa Philip Kotler Theo Philip Kotler, khách hàng s ẽ ch ọn mua hàng c ủa nh ững doanh nghi ệp nào mà h ọ có th ể nh ận được giá tr ị dành cho h ọ là cao nh ất (g ọi là giá tr ị dành cho khách hàng) và n ếu s ản ph ẩm, d ịch v ụ đáp ứng được nh ững mong mu ốn c ủa khách hàng thì h ọ sẽ trung thành, mà h ệ qu ả là h ọ sẽ mua l ại ở nh ững l ần ti ếp theo và mua nhi ều h ơn, đồng th ời qu ảng cáo h ộ công ty đến nh ững ng ười tiêu dùng khác. Vì vậy, để thu hút và gi ữ khách hàng, công ty c ần n ắm v ững các y ếu t ố quy ết định giá tr ị và s ự th ỏa mãn c ủa khách hàng (Philip Kotler, 2001)
17 Vậy, những nhân tố nào đóng vai trò quyết định giá tr ị và sự thỏa mãn của khách hàng? Theo Philip Kotler (2001 ), giá tr ị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá tr ị mà khách hàng nh ận được và t ổng chi phí mà khách hàng ph ải tr ả cho một sản phẩm hay dịch v ụ nào đó. Trong đó: - Tổng giá tr ị mà khách hàng nhận được là toàn b ộ nh ững lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được t ừ bản thân s ản ph ẩm/d ịch v ụ, các dịch v ụ kèm theo, ngu ồn nhân l ực và hình ảnh công ty. Giá s ản ph ẩm Giá tr ị d ịch v ụ Tổng giá tr ị nh ận đượ c Giá tr ị nhân s ự Giá tr ị dành Giá tr ị hình ảnh cho khách hàng Giá ti ền Phí t ổn th ời gian Tổng chi phí ph ải tr ả Phí t ổn tinh th ần Phí t ổng công s ức Hình 2.5: Các y ếu t ố quy ết định giá tr ị dành cho khách hàng (Ngu ồn: Philip Kotler,2001 ) Vì th ế, theo Philip Kotler (2001, trích trong Nguy ễn L ưu Nh ư Th ụy, 2012), v ấn đề có tính quy ết định đến giá tr ị dành cho khách hàng là doanh nghi ệp ph ải t ạo ra s ự khác bi ệt các đối th ủ về bốn y ếu t ố cơ b ản là s ản ph ẩm, d ịch v ụ, nhân s ự hay hình ảnh c ủa công ty. Trong đó:
18 - Đối v ới s ản ph ẩm là s ự khác bi ệt v ề tính ch ất, công d ụng, m ức độ phù h ợp, tu ổi th ọ, độ tin c ậy, kh ả năng s ửa ch ữa được, ki ểu dáng và k ết c ấu thông qua ho ạt động cải ti ến ho ặc đổi mới. - Đối v ới giá tr ị dịch v ụ là s ự khác bi ệt v ề giao hàng, l ắp đặt, hu ấn luy ện khách hàng s ử dụng, t ư v ấn, s ửa ch ữa và m ột s ố dịch v ụ khác. - Đối v ới giá tr ị nhân s ự là s ự khác bi ệt v ề năng l ực, thái độ nhã nh ặn, có tín nhi ệm, tin c ậy, nhi ệt tình và bi ết giao thi ệp c ủa nhân viên. - Đối v ới giá tr ị hình ảnh là s ự khác bi ệt v ề bi ểu t ượng, ph ươ ng ti ện truy ền thông, bầu không khí và các s ự ki ện b ảo tr ợ tạo ra s ự hãnh di ện, thích thú trong tâm t ưởng của khách hàng. Về sự th ỏa mãn, theo Philip Kotler, đó là tr ạng thái c ảm giác c ủa m ột ng ười b ắt ngu ồn t ừ vi ệc so sánh k ết qu ả thu được t ừ sản ph ẩm, d ịch v ụ với nh ững k ỳ vọng c ủa ng ười đó. Trong đó - Kết qu ả thu được t ừ sản ph ẩm, d ịch v ụ là nh ững l ợi ích khách hàng nh ận được trong quá trình tiêu dùng s ản ph ẩm, d ịch v ụ. - Kỳ vọng c ủa khách hàng th ể hi ện mong mu ốn c ủa khách hàng v ề nh ững l ợi ích đem l ại t ừ sản ph ẩm, d ịch v ụ được hình thành trên c ơ s ở kinh nghi ệm mua s ắm tr ước đó, ý ki ến c ủa b ạn bè, đồng nghi ệp cùng nh ững thông tin h ứa h ẹn c ủa nh ững ng ười làm maketing và đối th ủ cạnh tranh. Song, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản ph ẩm, dịch vụ được quyết định bởi giá tr ị dành cho khách hàng. Hơn nữa, cũng giống như kỳ vọng, khách hàng có thể nh ận thức giá tr ị họ được cung cấptheo nhiều cách khác nhau dựa trên giá tr ị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài chính của họ. Vì thế, mức độ thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan tr ọng được quyết định bởi giá trị (chất lượng) sản ph ẩm dịch vụ; kinh nghi ệm và những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham kh ảo) và đặc tính cá nhân (gi ới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv.) c ủa khách hàng.
19 Tóm lại, theo Philip Kotler, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm c ủa khách hàng là các yếu tố chính cơ bản quy ết định giá tr ị và sự thỏa mãn của khách hàng, đó là giá trị (chất l ượng) sản ph ẩm, dịch vụ, giá trị nhân sự, giá tr ị hình ảnh. 2.2.2.2 Quan điểm c ủa Sheth, Nemman and Gross Kết quả kiểm định của Sheth, Nemman and Gross (1991) cho thấy, các nhân tố ảnh hưởng đế n hành vi tiêu dùng đó là: Giá tr ị ch ức n ăng, giá tr ị xã h ội, giá tr ị cảm xúc, giá tr ị tri th ức, và giá tr ị hoàn c ảnh (giá tr ị điều ki ện). Giá tr ị ch ức n ăng Giá tr ị hoàn c ảnh Giá tr ị xã h ội Hành vi tiêu dùng của khách hàng Giá tr ị c ảm xúc Giá tr ị tri th ức Hình 2.6: Năm giá tr ị ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng (Ngu ồn: Sheth, Nemman and Gross, 1991) Mô hình giá tr ị cho th ấy có 5 y ếu t ố giá tr ị ảnh h ưởng đến hành vi tiêu dùng đó là: Giá tr ị ch ức n ăng, giá tr ị xã h ội, giá tr ị cảm xúc, giá tr ị tri th ức, và giá tr ị hoàn cảnh (Sheth và c ộng s ự, 1991 trích trong Nguy ễn Th ị Dươ ng Nh ật, 2012) Giá tr ị ch ức n ăng: Các ti ện ích b ắt ngu ồn t ừ ch ất l ượng và hi ệu su ất c ủa s ản ph ẩm. Sheth và c ộng s ự (1991) xem độ tin c ậy, độ bền và giá c ả nh ư các thành ph ần của giá tr ị ch ức n ăng. Giá tr ị xã h ội: Các ti ện ích b ắt ngu ồn t ừ kh ả năng c ủa s ản ph ẩm có th ể tăng cường giá tr ị cá nhân c ủa ng ười tiêu dùng ch ẳng h ạn nh ư địa v ị của h ọ. Giá tr ị xã h ội
20 th ường bi ểu hi ện cao nh ất trong các lo ại s ản ph ẩm có kh ả năng hi ển th ị cao (ví d ụ nh ư qu ần áo, xe h ơi) Giá tr ị cảm xúc: Giá tr ị cảm xúc liên quan đến các ti ện ích b ắt ngu ồn t ừ cảm xúc, ho ặc tr ạng thái tình c ảm mà m ột s ản ph ẩm t ạo ra. G ần nh ư t ất c ả các lo ại s ản ph ẩm đều kh ơi d ậy ph ản ứng tình c ảm. Ví d ụ, nh ững s ản ph ẩm sang tr ọng, ch ẳng hạn nh ư xe h ơi, giá tr ị cảm xúc b ị ảnh h ưởng b ởi tính th ươ ng hi ệu c ủa s ản ph ẩm. (Sheth và c ộng s ự, 1991). Giá tr ị tri th ức: Giá tr ị tri th ức đề cập đến các khía c ạnh b ất ng ờ ho ặc tính mới m ẻ của m ột s ản ph ẩm, kh ả năng kh ơi d ậy s ự tò mò, hi ếu k ỳ, cung c ấp tính m ới m ẻ đáp ứng mong mu ốn c ủa ng ười tiêu dùng. Ch ẳng h ạn nh ư, th ử dùng m ột lo ại cà phê, đi du l ịch đến vùng đất m ới hay th ăm m ột mi ền quê để tr ải nghi ệm một môi tr ường thiên nhiên, v ăn hóa m ới. Giá tr ị tri th ức trong vi ệc s ử dụng m ột lo ại cà phê có th ể là s ự tập trung, làm tinh th ần t ốt h ơn; trong khi đó, vi ệc đi du l ịch đến m ột vùng đất mới có th ể th ỏa mãn trí tò mò và ni ềm khát khao h ọc h ỏi. Có ý ki ến cho rằng ng ười tiêu dùng yêu c ầu các s ản ph ẩm, d ịch v ụ ph ải luôn được duy trì m ột m ức độ kích thích nh ất định. N ếu m ột th ươ ng hi ệu không th ể gi ữ ng ười tiêu dùng c ảm th ấy h ấp dẫn, h ọ có th ể chuy ển đổi th ươ ng hi ệu, gi ả định r ằng th ươ ng hi ệu c ạnh tranh có th ể cung c ấp cho h ọ nh ững c ảm xúc m ới l ạ. (Sheth và c ộng s ự, 1991). H ơn th ế nữa, m ột ng ười tiêu dùng có th ể ch ỉ đơ n gi ản là tò mò dùng th ử các nhãn hi ệu c ạnh tranh và có th ể ng ười tiêu dùng s ẽ tìm th ấy nh ững y ếu t ố mới l ạ hơn. Giá tr ị hoàn c ảnh: Tính h ữu d ụng c ủa s ản ph ẩm s ẽ ph ụ thu ộc vào m ột tình hu ống, điều ki ện c ụ th ể nào đó. Ví d ụ, m ột s ố sản ph ẩm ch ỉ có giá tr ị trong m ột mùa nh ất định, ch ẳng h ạn nh ư d ịch v ụ trang trí Giáng sinh, s ẽ có giá tr ị rất cao trong d ịp l ễ Giáng sinh ho ặc nh ững tình hu ống ch ỉ xảy đến một l ần trong cu ộc đời, ch ẳng h ạn nh ư đám c ưới. (Sheth và c ộng s ự, 1991) 2.2.2.3 Mô hình nghiên cứu của Nguy ễn L ưu Nh ư Th ụy (2012) Nghiên c ứu “Các y ếu t ố ảnh h ưởng đến quy ết định mua xe g ắn máy tay ga của ng ười dân tại TPHCM”, Nguy ễn L ưu Nh ư Th ụy đã xem xét m ối liên h ệ gi ữa quy ết
21 định mua và các thành ph ần khác áp d ụng trong lĩnh v ực xe g ắn máy tay ga ở Vi ệt Nam. K ết qu ả cho th ấy quy ết định mua xe g ắn máy tay ga ch ịu tác động b ởi b ốn yếu t ố: Giá tr ị ch ất l ượng, Giá tr ị xã h ội, Giá tr ị cảm xúc và Giá tr ị tính theo giá c ả nh ư sau: Giá tr ị tính theo giá c ả Giá tr ị c ảm xúc Quy ết đị nh mua xe g ắn máy tay ga Giá tr ị xã h ội Giá tr ị ch ất l ượ ng Hình 2.7: Mô hình các y ếu t ố ảnh h ưởng đến quy ết định mua xe g ắn máy tay ga của ng ưởi dân TPHCM (Ngu ồn: Nguy ễn L ưu Nh ư Th ụy, 2012) 2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XU ẤT 2.3.1 Th ị tr ường máy tính b ảng t ại Vi ệt Nam “Theo kh ảo sát th ị tr ường máy tính b ảng Vi ệt Nam do IDC th ực hi ện và công b ố ngày 20.6, s ố lượng máy bán ra trong quý 1/2013 đạt 130.608 chi ếc, t ăng 28% so với quý tr ước và t ăng 130% so v ới cùng k ỳ năm ngoái. Yếu t ố thúc đẩy s ự tăng tr ưởng này là do các dòng máy tính b ảng ch ạy h ệ điều hành Android giá th ấp tràn ng ập th ị tr ường, đặc bi ệt c ủa nh ững th ươ ng hi ệu nh ư POP, Coby và Cutepad và đã tạo động l ực thúc đẩy cho th ị tr ường này t ăng tr ưởng nhanh. IDC c ũng phân tích, do Android là h ệ điều hành ph ổ bi ến nh ất, vì th ế, Samsung là hãng đang b ị tác động kinh doanh m ạnh nh ất t ừ sự ồ ạt c ủa các dòng máy tính b ảng giá th ấp trong quý r ồi, trong khi Apple không ch ịu ảnh h ưởng này và hãng này duy trì v ị trí d ẫn đầu t ại
22 Vi ệt Nam. Th ị tr ường máy tính b ảng t ại Vi ệt Nam v ẫn đang có c ơ h ội l ớn cho t ăng tr ưởng do b ắt đầu t ươ ng đối ch ậm so v ới các n ước khác, theo đó, IDC d ự báo t ổng lượng máy bán ra trong n ăm 2013 kho ảng 600.000 chi ếc và có m ức t ăng trung bình 25% giai đoạn n ăm n ăm t ới và đạt t ới 1,5 tri ệu chi ếc vào n ăm 2017” ( Sài Gòn Ti ếp Th ị, 2013). Bên c ạnh đó, qua thông tin nghiên c ứu th ị tr ường c ủa công ty nghiên cứu th ị tr ường GfK Vi ệt Nam cho th ấy: “6 tháng đầu n ăm 2013, trên 206.000 máy tính b ảng được bán ra; t ăng 233% so v ới cùng kì n ăm ngoái. V ề giá tr ị, th ị tr ường máy tính b ảng địa ph ươ ng đã m ở rộng 160% so v ới cùng kì n ăm ngoái, và ng ười tiêu dùng đã chi t ổng c ộng 94 tri ệu USD mua máy tính b ảng trong 6 tháng. Tuy qui mô th ị tr ường t ại Vi ệt Nam t ươ ng đối nh ỏ hơn và ít ti ến b ộ kĩ thu ật so v ới các qu ốc gia khác t ại Đông Nam Á, máy tính b ảng ngày càng h ấp d ẫn v ới s ố đông qu ần chúng v ới doanh s ố tăng nhanh đáng k ể, theo giám đốc điều hành GfK Vi ệt Nam. Tốc độ tăng doanh s ố một ph ần còn nh ờ sự hạ giá nhanh s ản ph ẩm trong vài n ăm gần đây. Tuy đạt m ức giá cao nh ất 512 USD trong tháng 12/2012, giá bán máy tính bảng đã gi ảm 25% trong tháng Sáu 2013 còn kho ảng USD 385. Ngày càng nhi ều hãng s ản xu ất c ũng tham gia c ạnh tranh trên th ị tr ường máy tính b ảng. Ví d ụ, trong năm 2012 có kho ảng 10 nhãn hi ệu; đến nay ng ười tiêu dùng có th ể mua t ừ hơn 16 nhà s ản xu ất máy tính b ảng khác nhau” ( C ổng thông tin điện t ử th ươ ng m ại và đầu tư, 2013). Qua đó, ta th ấy th ị tr ường máy tính b ảng t ại Vi ệt Nam đang t ăng tr ưởng rất nhanh và sự cạnh tranh ở th ị tr ường này ngày càng kh ốc li ệt với h ơn 16 nhà s ản xu ất máy tính b ảng khác nhau. 2.3.2 Đề xuất mô hình nghiên c ứu các y ếu t ố ảnh h ưởng đế n quy ết đị nh mua máy tính b ảng c ủa khách hàng t ại TPHCM Từ nh ững kế th ừa nghiên c ứu , mô hình lý thuy ết tr ước và qua quá trình điều tra “20 ý ki ến” c ủa 40 khách hàng để tìm ra nh ững điểm chung nh ất, và t ừ kết qu ả ph ỏng v ấn tay đôi, th ảo lu ận nhóm, thông tin th ị tr ường, tác gi ả đề ngh ị mô hình nghiên c ứu các yếu t ố ảnh h ưởng đến quy ết định mua máy tính b ảng của khách hàng gồm 6 y ếu t ố : giá tr ị hình ảnh, giá tr ị ch ất l ượng, giá tr ị tính theo giá c ả, giá tr ị nhân s ự, giá tr ị cảm xúc, giá tr ị xã h ội .
23 Giá tr ị hình ảnh H1+ Giá tr ị ch ất l ượ ng H2+ Giá tr ị tính theo giá Quy ết đị nh mua máy tính b ảng c ủa cả H3+ khách hàng H4+ Giá tr ị nhân sự H5+ Giá tr ị cảm xúc H6+ Giá tr ị xã h ội Hình 2.8: Mô hình nghiên c ứu đề ngh ị Trong đó: + Giá tr ị hình ảnh: đề cập đến hình ảnh công ty trong c ảm nh ận ng ười tiêu dùng qua vi ệc h ỗ tr ợ ch ăm sóc khách hàng sau bán hàng, các s ản ph ẩm bán ra có ch ất l ượng, có h ệ th ống c ửa hàng đẹp, th ươ ng hi ệu công ty có uy tín (Philip Kotler, 2004). Gi ả thuy ết nghiên c ứu H1: Giá tr ị hình ảnh có tác độ ng cùng chi ều đế n quy ết định mua máy tính b ảng c ủa khách hàng + Giá tr ị ch ất l ượng đề cập đến l ợi ích kinh t ế bắt ngu ồn t ừ các thu ộc tính c ủa s ản ph ẩm (tính ch ất, công d ụng, điều ki ện s ử dụng, thu h ồi giá tr ị sản ph ẩm, d ịch v ụ ), tức là kh ả năng th ực hi ện đầy đủ các ch ức n ăng mà s ản ph ẩm được t ạo ra để cung
24 cấp ho ặc l ợi ích g ắn li ền v ới vi ệc s ử dụng và s ở hữu nó. (Philip Kotler, 2001; Nguy ễn L ưu Nh ư Th ụy, 2012) Gi ả thuy ết nghiên c ứu H2: Giá tr ị ch ất l ượng có tác động cùng chi ều đế n quy ết đị nh mua máy tính b ảng c ủa khách hàng + Giá tr ị tính theo giá c ả (hay giá c ả ti ền t ệ, giá tr ị thu nh ận): g ắn li ền v ới s ự đánh giá liên quan đến các khía c ạnh v ề giá c ả thông qua kinh nghi ệm tiêu dùng. C ụ th ể là c ảm nh ận ở giá c ả phù h ợp v ới ch ất l ượng, giá c ả tươ ng đối ổn định; giá c ả có tính c ạnh tranh ( đáng giá đồng ti ền); giá c ả phù h ợp v ới thu nh ập c ủa khách hàng (ti ết ki ệm kinh t ế). (Philip Kotler, 2001; Nguy ễn L ưu Nh ư Th ụy, 2012) Gi ả thuy ết nghiên c ứu H3: Giá tr ị theo giá c ả có tác động cùng chi ều đế n quy ết đị nh mua máy tính b ảng c ủa khách hàng + Giá tr ị nhân s ự: được th ể hi ện ở trình độ hi ểu bi ết, tinh th ần trách nhi ệm, s ự tận tụy, ân c ần c ủa nhân viên bán hàng, thái độ nhã nh ặn, có tín nhi ệm, cán b ộ công nhân viên c ủa công ty đối v ới khách. (Philip Kotler, 2001; Nguy ễn L ưu Nh ư Th ụy, 2012) Gi ả thuy ết nghiên c ứu H4: Giá tr ị nhân s ự có tác động cùng chi ều đế n quy ết định mua máy tính b ảng c ủa khách hàng + Giá tr ị cảm xúc là tr ạng thái tình c ảm ho ặc c ảm xúc c ủa khách hàng khi nh ận và sử dụng s ản ph ẩm, d ịch v ụ của nhà cung c ấp. (Steth và c ộng s ự, 1991; Nguy ễn L ưu Nh ư Th ụy, 2012) Gi ả thuy ết nghiên c ứu H5: Giá tr ị c ảm xúc có tác động cùng chi ều đế n quy ết định mua máy tính b ảng c ủa khách hàng + Giá tr ị xã h ội: th ể hi ện ni ềm t ự hào, s ự hãnh di ện, nhân cách và uy tín c ủa khách hàng được xã h ội th ừa nh ận và đề cao khi s ử dụng máy tính b ảng trong m ột b ối cảnh công c ộng. (Steth và c ộng s ự, 1991; Nguy ễn L ưu Nh ư Th ụy, 2012) Gi ả thuy ết nghiên c ứu H6: Giá tr ị xã h ội có tác động cùng chi ều đế n quy ết định mua máy tính b ảng c ủa khách hàng
25 TÓM T ẮT CH ƯƠ NG 2 Ch ươ ng hai đã trình bày nh ững lý thuy ết v ề hành vi tiêu dùng, quy ết định mua và nh ững nghiên c ứu v ề quy ết định mua trong và ngoài n ước. Từ đó làm c ơ s ở cho mô hình nghiên c ứu đề ngh ị của tác gi ả. V ới mô hình nghiên c ứu bao g ồm 6 bi ến độc lập và 1 bi ến ph ụ thu ộc được đề ngh ị. Các phân tích v ề ảnh h ưởng bi ến định tính, định l ượng s ẽ được th ực hi ện ở nh ững ch ươ ng sau.
26 Ch ươ ng 3 PH ƯƠ NG PHÁP NGHIÊN C ỨU Ch ươ ng 2 đã trình bày c ơ s ở lý thuy ết, đồng th ời tác gi ả đã đề xu ất mô hình nghiên cứu và các gi ả thuy ết nghiên c ứu. Trong ch ươ ng 3, tác gi ả sẽ trình bày thi ết k ế nghiên c ứu bao g ồm ph ươ ng pháp nghiên c ứu, ph ươ ng pháp ch ọn m ẫu, quy trình nghiên c ứu, điều ch ỉnh và đánh giá thang đo. 3.1 THI ẾT K Ế NGHIÊN C ỨU Nghiên c ứu được th ực hi ện thông qua hai giai đoạn: (1) nghiên c ứu s ơ bộ và (2) nghiên c ứu chính th ức. 3.1.1 Nghiên c ứu s ơ b ộ Nghiên c ứu s ơ b ộ được th ực hi ện thông qua nghiên c ứu định tính và nghiên cứu định l ượng. Nghiên c ứu s ơ b ộ định tính Nghiên c ứu s ơ b ộ định tính dùng để khám phá, điều ch ỉnh và b ổ sung các bi ến quan sát và đo l ường các khái ni ệm nghiên c ứu. Do s ự khác bi ệt v ề văn hóa và trình độ phát tri ển, lo ại s ản ph ẩm nghiên c ứu, có th ể thang đo được thi ết l ập theo mô hình nghiên c ứu c ủa các h ọc gi ả khác ch ưa th ật s ự phù h ợp. Chính vì th ế nghiên cứu s ơ bộ nh ằm khám phá, điều ch ỉnh và b ổ sung nh ững bi ến quan sát m ới để đo l ường các khái ni ệm nghiên c ứu. Nghiên c ứu này được th ực hi ện thông qua k ỹ thu ật ph ỏng vấn khám phá, th ảo lu ận tay đôi và th ảo lu ận nhóm để tìm ra các ý ki ến chung nh ất về các y ếu tố ảnh h ưởng đến quy ết định mua máy tính b ảng c ủa khách hàng. • Ph ỏng v ấn khám phá: Tác gi ả th ực hi ện kh ảo sát b ằng b ảng câu h ỏi m ở (ph ụ lục 1) v ới nh ững ng ười mua máy tính b ảng để họ tự ghi 20 ý ki ến về nh ững yếu t ố ảnh h ưởng đến vi ệc mua máy tính b ảng, tổng s ố ng ười được ph ỏng vấn cho đến khi ý ki ến trùng l ại đến 80% là 40 ng ười. • Ph ỏng v ấn tay đôi: K ết h ợp d ữ li ệu thu th ập được t ừ bước ph ỏng v ấn khám phá và các thang đo t ừ mô hình nghiên c ứu tr ước, tác gi ả đư a ra b ảng câu h ỏi th ảo lu ận tay đôi. Trong quá trình ph ỏng v ấn, các thang đo lý thuy ết được đối chi ếu v ới các ý ki ến c ủa khách hàng mua máy tính b ảng; đồng th ời tìm ra
27 các y ếu t ố phát sinh t ừ th ực t ế. Nh ằm đảm b ảo nh ững ý ki ến c ủa khách hàng tươ ng đối chính xác, khi các ý ki ến có được t ừ th ảo lu ận tay đôi t ừ các khách hàng trùng nhau đến 80% thì d ừng l ại. Trên c ơ s ở kh ảo sát 20 ý ki ến c ủa khách hàng và th ảo lu ận tay đôi, k ết h ợp v ới g ợi ý các thành ph ần thang đo từ nghiên c ứu của Philip Kotler (2001), Sheth và c ộng s ự (1991), thang đo của Nguy ễn L ưu Nh ư Th ụy (2012), tác gi ả xây d ựng thang đo nháp. • Th ảo lu ận nhóm: Vi ệc th ảo lu ận nhóm với 2 nhóm khách hàng (m ột nhóm 10 nam và m ột nhóm 10 n ữ) để lo ại b ỏ các bi ến không được sự nh ất trí, b ổ sung thêm một s ố bi ến và th ống nh ất được các thành ph ần trong thang đo nháp. Sau th ảo lu ận nhóm, tác gi ả đã lo ại b ỏ một s ố bi ến. C ơ s ở để lo ại b ỏ là đa s ố khách hàng được ph ỏng v ấn cho r ằng các y ếu t ố đó không quan tr ọng đối v ới họ ho ặc có s ự trùng l ặp, y ếu t ố này đã bao hàm trong y ếu t ố kia. Đồng th ời, một s ố yếu t ố mới được pháp hi ện b ổ sung vào thang đo. Từ đó, tác gi ả xây dựng được b ảng câu h ỏi s ơ b ộ và s ử dụng để nghiên c ứu s ơ b ộ định l ượng. Nghiên c ứu sơ bộ định l ượng: Tác gi ả th ực hi ện kh ảo sát th ử 150 khách hàng mua máy tính b ảng tại TP.HCM. Nghiên c ứu này được th ực hi ện thông qua b ảng câu h ỏi chi ti ết v ới thang đo Likert 5 m ức độ để đo l ường m ức độ quan tr ọng c ủa các y ếu t ố đã rút ra t ừ nghiên c ứu định tính. M ẫu nghiên c ứu s ơ b ộ định l ượng được ch ọn theo ph ươ ng pháp l ấy m ẫu thu ận ti ện. Dữ li ệu thu th ập t ừ nghiên c ứu s ẽ được ki ểm tra b ằng ph ươ ng pháp phân tích độ tin c ậy (Cronbach’s Alpha) và phân tích nhân t ố (EFA) nh ằm lo ại b ỏ các bi ến có tr ọng s ố nh ỏ và điều ch ỉnh các bi ến trong b ảng câu h ỏi cho phù h ợp h ơn cho l ần nghiên c ứu chính th ức. 3.1.2 Nghiên c ứu chính th ức Xác định m ẫu nghiên c ứu: Theo Hair & ctg (2006) trích trong Nguy ễn Đình Th ọ (2011), để có th ể phân tích nhân t ố khám phá (EFA) c ần ít nh ất 5 quan sát cho 1 bi ến đo l ường và c ỡ mẫu không nên ít h ơn 100. Nghiên c ứu này có 33 bi ến, vậy s ố mẫu c ần ít nh ất là 165
28 mẫu. Để đạt được m ức độ tin c ậy cao trong nghiên c ứu, c ỡ mẫu trong nghiên c ứu định l ượng chính th ức được ch ọn là 360 mẫu và t ỉ lệ hồi đáp d ự ki ến là 85%. Nghiên c ứu này ch ọn m ẫu b ằng ph ươ ng pháp l ấy mẫu thu ận ti ện. Tác gi ả kh ảo sát nh ững ng ười mua máy tính b ảng trong khu v ực thành ph ố Hồ Chí Minh và phươ ng pháp thu th ập d ữ li ệu bằng b ảng câu h ỏi. Ph ươ ng pháp phân tích d ữ li ệu: Sau khi thu th ập, các b ản ph ỏng v ấn được xem xét và lo ại đi nh ững b ảng không đạt yêu c ầu, sau đó mã hoá, nh ập li ệu và làm s ạch d ữ li ệu b ằng SPSS 16. Từ dữ li ệu thu th ập được, tác gi ả ti ến hành ki ểm định độ tin c ậy c ủa thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân t ố (EFA), phân tích h ồi qui và các phân tích khác. 3.1.3 Quy trình nghiên c ứu Quy trình nghiên c ứu c ủa tác gi ả được trình bày qua hình 3.1
29 Xác đị nh v ấn đề và m ục tiêu nghiên c ứu Cơ s ở lý thuy ết Ph ỏng v ấn khám phá (n =40) Thang đo nháp Ph ỏng v ấn tay đôi (n=20) Nghiên c ứu s ơ b ộ Th ảo lu ận nhóm (2 nhóm) Nghiên c ứu s ơ b ộ đị nh l ượ ng (n = 150) Thang đo chính th ức Mã hoá, nh ập d ữ li ệu, phân tích cronbach's alpha, EFA - Phân tích Cronbach's Alpha Nghiên c ứu chính th ức - Phân tích EFA (n=258) - Phân tích h ồi quy - Ki ểm đị nh Vi ết báo cáo Hình 3.1. Quy trình nghiên c ứu
30 3.2 ĐIỀU CH ỈNH THANG ĐO Dựa vào k ết qu ả nghiên c ứu định tính, thang đo trong nghiên cứu được kế th ừa từ các thang đo đã có tr ước đây và được điều ch ỉnh cho phù h ợp v ới cho phù h ợp với đối t ượng và dịch v ụ trong l ĩnh v ực tác gi ả nghiên c ứu dựa vào k ết qu ả nghiên cứu s ơ b ộ. Nh ư đã trình bày trong ch ươ ng 2, các khái ni ệm trong nghiên c ứu này bao g ồm: (1) Giá tr ị hình ảnh (ký hi ệu HA), (2) Giá tr ị ch ất l ượng (ký hi ệu CL), (3) Giá tr ị tính theo giá c ả (ký hi ệu TG), (4) Giá tr ị nhân s ự (ký hi ệu NS), (5) Giá tr ị cảm xúc (ký hi ệu CX), (6) Giá tr ị xã h ội (ký hi ệu XH), (7) Quy ết định mua máy tính b ảng của khách hàng (ký hi ệu QĐ). Các bi ến quan sát được l ường b ằng thang đo Likert 5 mức độ (m ức độ 1: hoàn toàn không đồng ý đến m ức độ 5: hoàn toàn đồng ý). 3.2.1 Thang đo Giá Tr ị Hình Ảnh Các bi ến quan sát ch ủ yếu d ựa vào nghiên c ứu của Phillip Kotler (2001) và kế th ừa có điều ch ỉnh t ừ thang đo c ủa Nguy ễn L ưu Nh ư Th ụy (2012), sau khi nghiên cứu định tính, giá tr ị hình ảnh được đo l ường b ằng 6 bi ến quan sát. Bảng 3.1: Thang đo giá tr ị hình ảnh Ký hi ệu bi ến Câu h ỏi HA1 Máy tính b ảng anh/ch ị mua có th ươ ng hi ệu n ổi ti ếng. HA2 Máy tính b ảng anh/ch ị mua tại nhà phân ph ối uy tín. HA3 Máy tính b ảng anh/ch ị mua được qu ảng cáo nhi ều trên các ph ươ ng ti ện truy ền thông. HA4 Máy tính b ảng anh/ch ị mua có các ch ươ ng trình khuy ến mãi hấp d ẫn kèm theo. HA5 Máy tính b ảng anh/ch ị mua có ch ế độ bảo hành t ốt.
31 HA6 Nhà phân ph ối máy tính b ảng có c ửa hàng được b ố trí t ại v ị trí thu ận ti ện để anh ch ị tham quan. 3.2.2 Thang đo Giá Tr ị Ch ất L ượng Các bi ến quan sát ch ủ yếu d ựa vào nghiên c ứu c ủa Sheth và c ộng s ự (1991) và k ế th ừa có điều ch ỉnh t ừ thang đo c ủa Nguy ễn L ưu Nh ư Th ụy (2012), sau khi nghiên cứu định tính, giá tr ị ch ất l ượng được đo l ường b ằng 8 bi ến quan sát. Bảng 3.2: Thang đo giá tr ị ch ất l ượng Ký hi ệu bi ến Câu h ỏi CL1 Máy tính bảng anh/ch ị mua có dung l ượng pin cao. CL2 Máy tính b ảng anh/ch ị mua có tr ọng l ượng nh ẹ. CL3 Máy tính b ảng anh/ch ị mua có màn hình c ảm ứng nh ạy. CL4 Máy tính b ảng anh ch ị mua có độ b ền cao. CL5 Máy tính b ảng anh/ch ị mua có h ệ điều hành ổn đị nh. CL6 Máy tính b ảng anh/ch ị mua có h ỗ tr ợ k ết n ối t ốt. CL7 Máy tính b ảng anh/ch ị mua ch ụp hình đẹp. CL8 Tóm l ại, máy tính b ảng anh/ch ị mua có ch ất l ượng đả m b ảo. 3.2.3 Thang đo Giá Tr ị Tính Theo Giá Cả Các bi ến quan sát ch ủ yếu d ựa vào nghiên c ứu c ủa Sheth và c ộng s ự (1991), Philip Kotler (2001) và k ế th ừa có điều ch ỉnh t ừ thang đo c ủa Nguy ễn L ưu Nh ư Th ụy (2012), sau khi nghiên c ứu định tính, giá tr ị tính theo giá cả được đo l ường bằng 4 bi ến quan sát.
32 Bảng 3.3: Thang đo giá tr ị tính theo giá cả Ký hi ệu bi ến Câu h ỏi TG1 Máy tính b ảng anh/ch ị mua có giá phù h ợp v ới thu nh ập c ủa anh/ch ị. TG2 Máy tính b ảng anh/ch ị mua có giá c ả d ễ ch ấp nh ận h ơn giá các nhà phân ph ối khác. TG3 Máy tính bảng anh/ch ị mua có giá c ả h ợp lý so v ới c ấu hình. TG4 Tóm l ại máy tính b ảng anh/ch ị mua có giá c ả h ợp lý. 3.2.4 Thang đo Giá Tr ị Nhân S ự Các bi ến quan sát ch ủ yếu d ựa vào nghiên c ứu c ủa Sheth và c ộng s ự (1991), Philip Kotler (2001) và k ế th ừa có điều ch ỉnh t ừ thang đo c ủa Nguy ễn L ưu Nh ư Th ụy (2012), sau khi nghiên c ứu định tính, giá tr ị nhân s ự được đo l ường b ằng 4 bi ến quan sát. Bảng 3.4: Thang đo giá tr ị nhân sự Ký hi ệu bi ến Câu h ỏi NS1 Nhân viên ph ục v ụ anh/ch ị k ịp th ời khi c ần thi ết lúc anh/ ch ị mua máy tính b ảng. NS2 Nhân viên l ịch s ự, thân thi ện với anh/ch ị khi xem, dùng th ử máy tính b ảng. NS3 Nhân viên luôn luôn s ẵn sàng giúp đỡ anh/ch ị khi được yêu cầu.
33 NS4 Nhân viên có đủ ki ến th ức để t ư v ấn cách s ử d ụng cho anh/ch ị. 3.2.5 Thang đo Giá Tr ị Cảm Xúc Các bi ến quan sát ch ủ yếu d ựa vào nghiên c ứu c ủa Sheth và c ộng s ự (1991), Philip Kotler (2001) và k ế th ừa có điều ch ỉnh t ừ thang đo c ủa Nguy ễn L ưu Nh ư Th ụy (2012), sau khi nghiên c ứu định tính, giá tr ị cảm xúc được đo l ường b ằng 4 bi ến quan sát. Bảng 3.5: Thang đo giá tr ị cảm xúc Ký hi ệu bi ến Câu h ỏi CX1 Anh/ch ị c ảm th ấy tho ải mái khi s ử d ụng máy tính b ảng. CX2 Anh/ch ị hài lòng v ới cung cách ph ục v ụ của nhà phân ph ối bán máy tính b ảng. CX3 Anh/ch ị hài lòng v ới ch ế độ h ậu mãi c ủa nhà cung c ấp/ công ty bán máy tính b ảng. CX4 Tóm l ại, anh/ch ị hài lòng v ới quy ết đị nh s ử d ụng máy tính bảng c ủa mình. 3.2.6 Thang đo Giá Tr ị Xã H ội Các bi ến quan sát ch ủ yếu dựa vào nghiên c ứu c ủa Sheth và c ộng s ự (1991), Philip Kotler (2001) và k ế th ừa có điều ch ỉnh t ừ thang đo c ủa Nguy ễn L ưu Nh ư Th ụy (2012), sau khi nghiên c ứu định tính, giá tr ị xã h ội được đo l ường b ằng 4 bi ến quan sát.
34 Bảng 3.6: Thang đo giá tr ị xã h ội Ký hi ệu bi ến Câu h ỏi XH1 Anh/ch ị c ảm th ấy sành điệu h ơn khi là ch ủ nhân chi ếc máy tính b ảng. XH2 Anh/ch ị được c ải thi ện hình ảnh tr ước b ạn bè, đồng nghi ệp, cấp trên, khách hàng khi s ử d ụng máy tính b ảng. XH3 Anh/ch ị được đánh giá n ăng động h ơn khi s ử d ụng máy tính bảng trong cu ộc s ống. XH4 Tóm l ại, anh/ch ị hãnh di ện vì có máy tính b ảng. 3.2.7 Thang đo Quy ết Định Mua Máy Tính B ảng của khách hàng Các bi ến quan sát ch ủ yếu d ựa vào nghiên c ứu c ủa Sheth và c ộng s ự (1991), Philip Kotler (2001) và k ế th ừa có điều ch ỉnh t ừ thang đo c ủa Nguy ễn L ưu Nh ư Th ụy (2012), sau khi nghiên c ứu định tính, quy ết định mua máy tính b ảng được đo l ường b ằng 4 bi ến quan sát. Bảng 3.7: Thang đo quy ết định mua máy tính b ảng c ủa khách hàng Ký hi ệu bi ến Câu h ỏi QĐ1 Anh/ch ị quy ết đị nh mua máy tính b ảng vì nó đáp ứng nhu cầu c ủa anh/ch ị. QĐ2 Anh/ch ị quy ết đị nh mua máy tính b ảng vì nó phù h ợp v ới kh ả n ăng c ủa anh/ch ị. QĐ3 Anh/ch ị quy ết đị nh mua máy tính b ảng vì nó đáng giá đồng
35 ti ền c ủa anh/ch ị b ỏ ra. QĐ4 Anh/ch ị quy ết đị nh mua máy tính b ảng vì nó đem l ại s ự an tâm cho anh/ch ị. 3.3 ĐÁNH GIÁ S Ơ B Ộ THANG ĐO Hai công c ụ được s ử dụng để ki ểm định thang đo trên là h ệ số tin c ậy Cronbach’s Alpha và ph ươ ng pháp phân tích nhân t ố khám phá EFA. Vi ệc ki ểm định này th ực hi ện thông qua nghiên c ứu định l ượng s ơ b ộ với m ột m ẫu thu ận ti ện có kích th ước là 150. 3.3.1 Ki ểm định b ằng h ệ số tin c ậy Cronbach’s Alpha Vi ệc đánh giá các thang đo thông qua h ệ số của Cronbach’s Alpha nh ằm đảm bảo độ tin c ậy cho thang đo .Theo Hoàng Tr ọng & Chu Nguy ễn M ộng Ng ọc (2008): “nhi ều nhà nghiên cứu đồng ý r ằng khi Cronbach’s Alpha t ừ 0.8 tr ở lên đến gần 1 thì thang đo l ường là tốt, t ừ 0.7 đến g ần 0.8 là s ử dụng được. C ũng có nhà nghiên c ứu đề ngh ị Cronbach’s Alpha t ừ 0.6 tr ở lên là có th ể sử dụng được trong tr ường h ợp khái ni ệm đang đo lường là m ới ho ặc m ới v ới ng ười tr ả lời trong b ối cảnh nghiên c ứu”. Nh ư v ậy, tiêu chu ẩn ch ọn thang đo khi h ệ số của Cronbach’s Alpha đạt t ừ 0.6 tr ở lên và h ệ số tươ ng quan gi ữa bi ến và t ổng không nh ỏ hơn 0.3. Bảng 3.8 Kết qu ả ki ểm định Cronbach’s Alpha c ủa thang đo s ơ b ộ. SỐ HỆ SỐ T ƯƠ NG BI ẾN CRONBACH'S QUAN BI ẾN THANG ĐO QUAN ANFA TỔNG NH Ỏ SÁT NH ẤT Giá Tr ị Hình Ảnh 6 0.854 0.562 Giá Tr ị Ch ất L ượng 8 0.902 0.427 Giá Tr ị Tính Theo Giá Cả 4 0.834 0.603 Giá Tr ị Nhân S ự 4 0.865 0.657 Giá Tr ị C ảm Xúc 4 0.85 0.63 Giá Tr ị Xã H ội 4 0.877 0.686 Quy ết Đị nh Mua 4 0.787 0.467
36 Kết qu ả ki ểm định Cronbach’s alpha cho th ấy các thang đo đều đạt yêu c ầu v ề độ tin c ậy (trên 0.6) và các h ệ số tươ ng quan v ới t ổng bi ến của các thang đo đều cao hơn m ức độ cho phép là 0.3, do đó t ất c ả các bi ến trên đều được đư a vào phân tích nhân t ố khám phá EFA ti ếp theo. 3.3.2 Phân tích nhân t ố khám phá EFA Tất c ả các bi ến quan sát đạt được độ tin c ậy s ẽ ti ếp t ục đư a vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) để trích ra các bi ến không phù h ợp và nhóm các bi ến có liên h ệ tươ ng quan thành các nhóm nhân t ố mới. Tiêu chu ẩn áp d ụng và ch ọn bi ến đối v ới phân tích nhân t ố khám phá bao g ồm: Trong phân tích nhân t ố khám phá EFA yêu c ầu c ần thi ết là: ° Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 mức ý ngh ĩa c ủa ki ểm định Bartlett ≤0.05 ° Hệ số tải nhân t ố (Factor loading) > 0.5; n ếu bi ến quan sát nào có h ệ số tải nhân t ố 1 ° Khác bi ệt h ệ số tải nhân t ố của m ột bi ến quan sát gi ữa các nhân t ố ≥ 0.3 để tạo giá tr ị phân bi ệt gi ữa các nhân t ố. Tuy nhiên , theo Nguy ễn Đình Th ọ (2011) chúng ta c ần xem xét giá tr ị nội dung c ủa nó tr ước khi ra quy ết định lo ại b ỏ hay không lo ại b ỏ một bi ến đo l ường Khi phân tích EFA đối v ới các thang đo quy ết định mua máy tinh b ảng của khách hàng, tác gi ả sử dụng ph ươ ng pháp trích Principal Component Analysis v ới phép xoay Varimax để tối thi ểu hoá s ố lượng bi ến có h ệ số lớn t ại cùng m ột nhân t ố và điểm d ừng khi trích các y ếu t ố có eigenvalue l ớn h ơn 1. Sau khi ki ểm định b ằng công c ụ Cronbach’s Alpha, các bi ến đạt yêu c ầu được đư a vào phân tích nhân t ố (EFA) c ụ th ể nh ư sau (xem ph ụ lục 6):
37 a Kết qu ả phân tích EFA các bi ến độc l ập : - Phân tích EFA l ần 1, k ết qu ả phân tích cho 30 bi ến, có 6 nhân tố được trích tại eigenvalues có giá tr ị đạt 1.052 với ph ươ ng sai trích là 67.141%. H ệ số tải nhân t ố đều l ớn h ơn 0.5 ngo ại tr ừ bi ến quan sát “CL7- Máy tính b ảng anh/ ch ị mua ch ụp hình đẹp” có h ệ số tải nhân t ố là 0.428, nh ỏ hơn 0.5, và s ự khác bi ệt gi ữa h ệ số tải nhân t ố th ấp (0.428 và 0.401), không đạt yêu c ầu nên sẽ bị lo ại (xem ph ụ lục 6). - Phân tích EFA l ần 2, sau khi lo ại bi ến CL7, k ết qu ả phân tích có 29 bi ến, 6 nhân tố được trích t ại eigenvalues có giá tr ị đạt 1.035 với ph ươ ng sai trích là 68.482%. H ệ số tải nhân t ố đều l ớn h ơn 0.5. Ngoài ra, h ệ số KMO = 0.889 th ể hi ện s ự phù h ợp c ủa phân tích nhân t ố. Th ống kê Chi-square c ủa ki ểm định Bartlett’s đạt giá tr ị 2716 với m ức ý ngh ĩa là 0.00; điều đó cho th ấy các bi ến quan sát có t ươ ng quan v ới nhau xét trên ph ạm vi t ổng th ể (xem ph ụ lục 6). Nh ư v ậy, sau khi lo ại các bi ến không đạt yêu c ầu, k ết qu ả phân tích nhân t ố các bi ến độc l ập bao g ồm bao g ồm 29 bi ến, chia thành 6 nhân t ố tên g ọi không thay đổi nh ư sau: • Nhân t ố 1: Giá tr ị hỉnh ảnh, bao g ồm 6 bi ến quan sát • Nhân t ố 2: Giá tr ị chất l ượng, bao g ồm 7 bi ến quan sát • Nhân t ố 3: Giá tr ị tính theo giá cả, g ồm 4 bi ến quan sát • Nhân t ố 4: Giá tr ị nhân s ự, g ồm 4 bi ến quan sát • Nhân t ố 5: Giá tr ị cảm xúc, bao g ồm 4 bi ến quan sát • Nhân t ố 6: Giá tr ị xã h ội, bao g ồm 4 bi ến quan sát
38 b Kết qu ả phân tích EFA c ủa bi ến ph ụ thu ộc: Phân tích EFA (xem k ết qu ả ph ụ lục 6) nhân t ố quy ết định mua máy tính b ảng, kết qu ả phân tích có 4 bi ến, 1 nhân tố được trích t ại eigenvalues có giá tr ị đạt 2.494 với ph ươ ng sai trích là 62.353%. H ệ số tải nhân t ố đều l ớn h ơn 0.5. Ngoài ra, h ệ số KMO = 0.730 th ể hi ện s ự phù h ợp c ủa phân tích nhân t ố. Th ống kê Chi-square c ủa ki ểm định Bartlett’s đạt giá tr ị 199.602 với m ức ý ngh ĩa là 0.00. Tất c ả các bi ến quan sát đều đạt yêu c ầu. TÓM T ẮT CH ƯƠ NG 3 Trong ch ươ ng 3, tác gi ả đã trình bày quy trình nghiên c ứu và ph ươ ng pháp nghiên cứu g ồm hai b ước nghiên c ứu s ơ b ộ và nghiên c ứu chính th ức. Nghiên cứu s ơ b ộ được th ực hi ện thông qua nghiên c ứu định tính (ph ỏng v ấn khám phá, ph ỏng v ấn tay đôi, th ảo lu ận nhóm t ập trung) và nghiên c ứu định l ượng s ơ b ộ thông qua kh ảo sát th ử 150 khách hàng nh ằm hi ệu ch ỉnh, hoàn ch ỉnh b ảng ph ỏng v ấn. Nghiên c ứu chính th ức được th ực hi ện thông qua nghiên c ứu định l ượng v ới kích th ước m ẫu là 258 nh ằm tho ả mãn yêu c ầu c ủa k ỹ thu ật phân tích chính s ử dụng trong đề tài: k ỹ thu ật phân tích nhân t ố và phân tích h ồi qui. Đối t ượng kh ảo sát c ủa đề tài là các khách hàng mua máy tính bảng t ại Tp.HCM. K ết qu ả của nghiên c ứu s ơ b ộ đã lo ại 1 bi ến quan sát thông qua ki ểm định thang đo b ằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t ố khám phá EFA. Nghiên c ứu chính th ức s ẽ được th ực hi ện b ằng định l ượng và s ử dụng các công c ụ của SPSS 16 để phân tích: Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân t ố EFA, th ống kê mô t ả, h ồi qui, T-test, Annova. Trong ch ươ ng ti ếp theo, tác gi ả sẽ trình bày c ụ th ể kết qu ả phân tích.
39 CH ƯƠ NG 4: K ẾT QU Ả NGHIÊN C ỨU Ch ươ ng 3 tác gi ả đã trình bày ph ươ ng pháp nghiên c ứu, xây d ựng thang đo các khái ni ệm. Ch ươ ng này tác gi ả sẽ trình bày k ết qu ả nghiên c ứu c ủa đề tài, đồng th ời hoàn ch ỉnh các thang đo và các k ết qu ả ki ểm định mô hình lý thuy ết và các gi ả thuy ết nghiên c ứu b ằng ph ươ ng pháp h ồi qui bội, T-test và Anova v ới ph ần m ềm SPSS 16.0. 4.1 THÔNG TIN M ẪU NGHIÊN C ỨU Nghiên c ứu được th ực hi ện v ới đối t ượng kh ảo sát là các khách hàng mua máy tính b ảng t ại TP HCM. T ổng c ộng có 360 b ảng câu h ỏi được phát ra, thu v ề 308 bảng, lo ại ra 50 bảng không đạt yêu c ầu, còn l ại 258 bảng được mã hoá và đư a vào xử lý s ố li ệu b ằng ph ần m ềm SPSS 16.0 để phân tích. Kết qu ả th ống kê cho th ấy: - Về độ tu ổi: Trong 258 khách hàng tr ả lời h ợp l ệ có 39 ng ười có độ tu ổi d ưới 21 chi ếm 15.2%, có 140 ng ười trong độ tu ổi t ừ 21 đến 30, chi ếm 54.3%; có 40 ng ười nằm trong độ tu ổi t ừ 31 đến 40, chi ếm 15.5%; 26 ng ười n ằm trong độ tu ổi t ừ 41 đến 50 và chi ếm 10%, 13 ng ười có độ tu ổi trên 50 chi ếm 5%. - Về gi ới tính: Trong 258 khách hàng tr ả lời h ợp l ệ, có 128 khách hàng là n ữ, chi ếm 49.6%; ph ần còn l ại là 130 nam, chi ếm 50.4%. - Về học v ấn: Trong 258 khách hàng tr ả lời h ợp l ệ, 51 khách hàng có trình độ học vấn ph ổ thông, chi ếm 19.8%, 33 khách hàng có trình độ học v ấn cao đẳng, trung cấp, chi ếm 12.8%; 142 khách hàng có trình độ đại h ọc chi ếm 55% và 32 khách hàng có trình độ trên đại h ọc chi ếm 12.4%. - Về thu nh ập: Trong 258 khách hàng tr ả lời h ợp l ệ, 176 khách hàng có thu nh ập dưới 10 tri ệu, chi ếm 68.2%; 57 khách hàng có thu nh ập t ừ 10 đến 20 tri ệu, chi ếm 22.1% và 25 khách hàng có thu nh ập trên 20 tri ệu, chi ếm 9.7%.
40 4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO THÔNG QUA PHÂN TÍCH NHÂN T Ố VÀ H Ệ SỐ CRONBACH’S ALPHA. 4.2.1 Đánh giá thang đo b ằng h ệ số tin c ậy Cronbach’s alpha Để ki ểm định độ tin c ậy c ủa thang đo, tác gi ả sử dụng h ệ số Cronbach’s Alpha. H ệ số Cronbach’s Alpha dùng để đo l ường m ức độ ch ặt ch ẽ của các m ục h ỏi trong thang đo có s ự tươ ng quan v ới nhau. Nh ững bi ến có h ệ số tươ ng quan bi ến t ổng (item total correlation) nh ỏ hơn 0.3 s ẽ bị lo ại. Theo nguyên t ắc m ột t ập h ợp m ục h ỏi dùng để đo l ường được đánh giá t ốt ph ải có h ệ số Cronbach’s Alpha lớn h ơn ho ặc bằng 0.8. Thang đo có Cronbach’s Anpha t ừ 0.7 đến 0.8 có th ể sử dụng cho nghiên cứu. Tuy nhiên v ới nh ững khái ni ệm có tính m ới thì Cronbach’s Anpha có th ể từ 0.6 tr ở lên v ẫn ch ấp nh ận được ( Nguy ễn Đình Th ọ, 2011) Tác gi ả ti ến hành ki ểm định v ới t ừng thành ph ần trong các y ếu t ố của mô hình nghiên c ứu đề ngh ị bao g ồm: Giá Tr ị Hình Ảnh, Giá Tr ị Ch ất L ượng, Giá tr ị Tính Theo Giá C ả, Giá Tr ị Nhân S ự, Giá tr ị Cảm xúc , Giá tr ị Xã H ội , Quy ết Định Mua Máy Tính B ảng C ủa Khách Hàng. Bảng 4.1 Kết qu ả ki ểm định thang đo b ằng Cronbach’s alpha Bi ến quan Trung bình Ph ươ ng sai Tươ ng quan Cronbach’s sát thang đo n ếu thang đo n ếu bi ến - tổng Alpha n ếu lo ại lo ại bi ến lo ại bi ến bi ến Thang đo Giá Tr ị Hình Ảnh: Cronbach’s alpha : .889 HA1 19.12 12.176 .764 .860 HA2 18.95 13.091 .703 .870 HA3 19.24 12.146 .738 .864 HA4 18.97 12.933 .680 .873 HA5 19.31 13.077 .732 .866 HA6 19.57 13.671 .621 .882
41 Thang đo Giá Tr ị Ch ất L ượng: Cronbach’s alpha : .890 CL1 19.30 11.844 .681 .875 CL2 19.47 11.332 .747 .867 CL3 19.33 11.639 .673 .877 CL4 19.47 12.086 .646 .879 CL5 19.38 12.586 .658 .878 CL6 19.42 11.816 .699 .873 CL7 19.27 12.601 .733 .872 Thang đo Giá Tr ị Tính Theo Giá C ả: Cronbach’s alpha : .851 TG1 10.23 4.317 .779 .772 TG2 10.17 4.858 .669 .820 TG3 10.21 4.825 .647 .828 TG4 10.22 4.321 .678 .819 Thang đo Giá Tr ị Nhân S ự: Cronbach’s alpha : .846 NS1 9.93 4.155 .645 .821 NS2 10.10 4.103 .640 .823 NS3 10.24 4.059 .653 .818 NS4 9.98 4.000 .808 .755
42 Thang đo Giá tr ị Cảm xúc : Cronbach’s alpha : .864 CX1 10.38 3.574 .788 .794 CX2 10.23 3.868 .642 .856 CX3 10.42 3.949 .660 .847 CX4 10.24 3.815 .770 .805 Thang đo Giá tr ị Xã H ội: Cronbach’s alpha : .893 XH1 10.38 5.109 .779 .857 XH2 10.23 5.113 .725 .879 XH3 10.28 5.581 .748 .870 XH4 10.34 5.036 .815 .844 Thang đo Quy ết Định Mua C ủa Khách Hàng: Cronbach’s alpha .812 QĐ1 10.11 3.929 .535 .816 QĐ2 10.16 3.997 .628 .764 QĐ3 10.29 4.112 .644 .758 QĐ4 10.21 3.821 .734 .715 ( Ngu ồn: X ử lý t ừ dữ li ệu kh ảo sát c ủa tác gi ả) Kết qu ả tính toán Cronbach’s Alpha c ủa thang đo các khái ni ệm nghiên c ứu trong mô hình đều lớn h ơn 0.6 và h ệ số tươ ng quan bi ến t ổng đều l ớn h ơn 0.3. Do đó, t ất c ả các thang đo s ẽ được dùng cho phân tích nhân t ố ở bước ti ếp theo. (Xem ph ụ lục7) 4.2.2 Kết qu ả phân tích nhân t ố EFA Theo Hoàng Tr ọng và Chu Nguy ễn M ộng Ng ọc (2008) trong t ập 2 cu ốn “Phân tích d ữ li ệu nghiên c ứu v ới SPSS” Phân tích nhân t ố khám phá là tên chung của m ột nhóm các th ủ tục được s ử dụng ch ủ yếu để thu nh ỏ và tóm t ắt các d ữ li ệu. Phân tích nhân t ố là m ột k ỹ thu ật ph ụ thu ộc l ẫn nhau trong đó toàn b ộ các m ối liên hệ ph ụ thu ộc l ẫn nhau s ẽ được nghiên c ứu. Ph ươ ng pháp này r ất h ữu ích cho vi ệc
43 xác định các t ập h ợp bi ến c ần thi ết cho v ấn đề nghiên c ứu và được sử dụng để tìm mối quan h ệ gi ữa các bi ến v ới nhau. Tiêu chu ẩn áp d ụng và ch ọn bi ến đối v ới phân tích nhân t ố khám phá bao g ồm: - Tiêu chu ẩn Barlett và h ệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) dùng để đánh giá s ự thích hợp c ủa EFA. Theo đó, EFA được g ọi là thích h ợp khi 0.5 ≤ KMO ≤ 1. Ki ểm định Bartlett xem xét gi ả thuy ết v ề độ tươ ng quan gi ữa các bi ến quan sát b ằng không trong t ổng th ể. N ếu ki ểm định này có ý ngh ĩa th ống kê (Sig ≤ 0.05) thì các bi ến quan sát có t ươ ng quan v ới nhau trong t ổng th ể (Hoàng Tr ọng và Chu Nguy ễn Mộng Ng ọc, 2008, trang 262). - Theo Hair và ctg (1998), h ệ số tải nhân t ố (Factor Loading) là ch ỉ tiêu để đảm b ảo mức ý ngh ĩa thi ết th ực c ủa EFA. Factor loading ≥ 0.3 được xem là đạt m ức t ối thi ểu, Factor loading ≥ 0.4 được xem là quan tr ọng, Factor loading ≥ 0.5 được xem là có ý ngh ĩa th ực ti ễn. Trong nghiên c ứu này, n ếu bi ến quan sát nào có h ệ số tải nhân t ố ≤ 0.5 s ẽ bị lo ại. - Thang đo được ch ấp nh ận khi t ổng ph ươ ng sai trích ≥ 50%. - Điểm d ừng khi trích các y ếu t ố có h ệ số Eigenvalue ph ải có giá trị ≥ 1 (Hoàng Tr ọng và Chu Nguy ễn M ộng Ng ọc (2008) - Khác bi ệt h ệ số tải nhân t ố của m ột bi ến quan sát gi ữa các nhân t ố ≥ 0.30 để đảm bảo giá tr ị phân bi ệt gi ữa các nhân t ố (Nguy ễn Đình Th ọ, 2011). 4.2.3 Phân tích nhóm nhân t ố tác động đến quy ết định mua c ủa khách hàng Kết qu ả EFA: sáu nhân t ố thành ph ần v ới 29 bi ến quan sát được đư a vào phân tích nhân t ố sau khi phân tích Cronbach alpha đạt yêu c ầu. Kết qu ả phân tích cho 29 bi ến, có 6 yếu t ố được trích t ại eigenvalues có giá tr ị đạt 1.071 với ph ươ ng sai trích là 69.110%. H ệ số tải nhân t ố đều l ớn h ơn 0.5 (xem kết qu ả ở ph ụ lục 8). Kết qu ả EFA được trình bày trong b ảng sau:
44 Bảng 4.2: Kết quả ma tr ận nhân tố xoay Bi ến Nhân t ố Tên nhân t ố 1 2 3 4 5 6 CL1 .771 .105 .195 CL2 .764 .213 .182 CL3 .721 .145 .155 .109 .147 CL7 .709 .302 .138 .207 .130 Giá Tr ị Ch ất CL6 .685 .150 .333 .179 Lượng CL5 .679 .118 .181 .160 .157 CL4 .633 .130 .147 .378 HA1 .842 HA3 .828 HA5 .822 HA2 .798 Giá Tr ị Hình HA4 .112 .778 .121 -.181 Ảnh HA6 .728 XH4 .261 .823 .215 .120 XH2 .123 .803 .140 .191 XH3 .230 .774 .179 .185 .123 Giá Tr ị Xã H ội XH1 .237 .761 .246 .134 .223
45 CX1 .302 .174 .775 .206 .166 Giá Tr ị Cảm xúc CX4 .298 .122 .766 .281 .107 CX2 .300 .757 .135 CX3 .207 .181 .732 .185 NS1 .120 .195 .200 .758 .123 NS3 .356 .724 .166 Giá tr ị Nhân S ự NS4 .316 .213 .327 .721 .196 NS2 .244 .100 .148 .225 .637 .256 TG1 .283 .272 .259 .129 .742 Giá Tr ị Tính TG2 .117 .104 .273 .183 .184 .735 Theo Giá Cả TG4 .348 .118 .253 .718 TG3 .348 .200 .156 .686 Nhóm nhân tố thứ 1: vẫn giữ nguyên, bao g ồm các biến CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6, CL7. Nhóm này vẫn giữ tên như mô hình nghiên cứu đề nghị là “giá tr ị chất l ượng” (CL). Nhóm nhân tố thứ 2: vẫn giữ nguyên, bao g ồm các biến HA1, HA2, HA3, HA4, HA5, HA6. Nhóm này vẫn giữ tên như mô hình nghiên cứu đề nghị là “giá tr ị hình ảnh” (HA). Nhóm nhân tố thứ 3: vẫn giữ nguyên, bao gồm các biến XH1, XH2, XH3, XH4. Nhóm này vẫn giữ tên như mô hình nghiên cứu đề nghị là “giá tr ị xã hội” (XH). Nhóm nhân tố thứ 4: vẫn giữ nguyên, bao gồm các biến CX1, CX2, CX3, CX4. Nhóm này vẫn giữ tên nh ư mô hình nghiên cứu đề nghị là “giá tr ị cảm xúc” (CX).
46 Nhóm nhân tố thứ 5: vẫn giữ nguyên, bao gồm các biến NS1, NS2, NS3, NS4. Nhóm này vẫn gi ữ tên như mô hình nghiên cứu đề nghị là “giá trị nhân s ự” (NS). Nhóm nhân tố thứ 6: vẫn giữ nguyên, bao gồm các biến TG1, TG2, TG3, TG4. Nhóm này vẫn giữ tên nh ư mô hình nghiên cứu đề nghị là “giá tr ị tính theo giá c ả” (TG). 4.2.4 Phân tích nhân t ố quy ết định mua của khách hàng Qua k ết qu ả phân tích (b ảng 4.3), thang đo quy ết định mua c ủa khách hàng trích được 1 nhân t ố tại eigenvalues có giá tr ị đạt 2.593 v ới ph ươ ng sai trích là 64,822%. H ệ số tải nhân t ố đều l ớn h ơn 0.5, đạt yêu c ầu. Hệ số KMO đạt 0.746 th ể hi ện sự thích h ợp c ủa phân tích nhân t ố, ki ểm định Bartlett’s Test of Sphericity đạt ý ngh ĩa th ống kê. Bảng 4.3: Phân tích nhân t ố nhân t ố quy ết định mua c ủa khách hàng KMO và Ki ểm định Bartlett Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .746 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 385.273 Df 6 Sig. .000 Tổng ph ươ ng sai được gi ải thích Đại l ượng Eigenvalues Các kho ản trích xu ất Các bi ến Tổng c ộng % Ph ươ ng sai Tích l ũy % Tổng công % Ph ươ ng sai Tích l ũy % 1 2.593 64.822 64.822 2.593 64.822 64.822 2 .636 15.894 80.716 3 .508 12.702 93.418 4 .263 6.582 100.000
47 Bi ến quan sát Tr ọng s ố nhân t ố 1 QĐ4 .880 QĐ3 .820 QĐ2 .797 QĐ1 .716 (Extraction Method: Principal Component Analysis) Căn c ứ vào k ết qu ả đánh giá thang đo qua phân tích Cronbach’s alpha và phân tích khám phá (EFA), các gi ả thuy ết nghiên c ứu và mô hình nghiên c ứu các y ếu t ố chính ảnh h ưởng đến quy ết định mua máy tính b ảng và các gi ả thuy ết được gi ữ nguyên. PHÂN TÍCH HỒI QUI 4.3.1 Ki ểm tra h ệ số tươ ng quan gi ữa các bi ến Bước đầu tiên khi ti ến hành phân tích h ồi quy tuy ến tính là xem xét các m ối tươ ng quan tuy ến tính gi ữa các bi ến ph ụ thu ộc và t ừng bi ến độc l ập c ũng nh ư gi ữa các bi ến độc l ập v ới nhau. Vì v ậy, ta xem xét b ảng ma tr ận h ệ số tươ ng quan gi ữa các bi ến (b ảng 4.4). Kết qu ả ma tr ận t ươ ng quan gi ữa các bi ến cho th ấy các bi ến độc l ập không có tươ ng quan hoàn toàn v ới nhau, h ệ số tươ ng quan gi ữa các bi ến độc l ập đều nh ỏ hơn 1. Bi ến ph ụ thu ộc có m ối t ươ ng quan tuyến tính v ới c ả 6 bi ến độc l ập, h ệ số tươ ng quan gi ữa quy ết định mua s ắm và giá tr ị cảm xúc là l ớn nh ất đạt 0.619 và hệ số tươ ng quan gi ữa quy ết định mua s ắm v ới giá tr ị hình ảnh là th ấp nh ất đạt 0.189. Ti ếp theo, tác gi ả đư a t ất c ả các bi ến vào ch ươ ng trình h ồi quy tuy ến tính để phân tích s ự ảnh h ưởng c ủa các bi ến độc l ập đến bi ến ph ụ thu ộc.
48 Bảng 4.4 Ma tr ận h ệ số tươ ng quan qd ha cl tg ns cx xh Hệ số tươ ng quan qd 1.000 .189 .553 .579 .496 .619 .609 Pearson ha .189 1.000 .047 .154 .106 .096 .101 cl .553 .047 1.000 .601 .600 .504 .502 tg .579 .154 .601 1.000 .563 .464 .523 ns .496 .106 .600 .563 1.000 .568 .446 cx .619 .096 .504 .464 .568 1.000 .532 xh .609 .101 .502 .523 .446 .532 1.000 Sig. (1-tailed) qd . .001 .000 .000 .000 .000 .000 ha .001 . .228 .007 .045 .061 .053 cl .000 .228 . .000 .000 .000 .000 tg .000 .007 .000 . .000 .000 .000 ns .000 .045 .000 .000 . .000 .000 cx .000 .061 .000 .000 .000 . .000 xh .000 .053 .000 .000 .000 .000 . N qd 258 258 258 258 258 258 258 ha 258 258 258 258 258 258 258 cl 258 258 258 258 258 258 258 tg 258 258 258 258 258 258 258 ns 258 258 258 258 258 258 258 cx 258 258 258 258 258 258 258 xh 258 258 258 258 258 258 258 4.3.2 Xây d ựng ph ươ ng trình h ồi qui Hồi qui tuy ến tính bội th ường được dùng để ki ểm định và gi ải thích lý thuy ết nhân qu ả. Ngoài ch ức n ăng là m ột công c ụ mô t ả, h ồi qui tuy ến tính b ội c ũng được sử dụng nh ư m ột công c ụ kết lu ận để ki ểm định các gi ả thuy ết và d ự báo các giá tr ị của t ổng th ể nghiên c ứu. Nh ư v ậy đối v ới nghiên c ứu này, h ồi qui tuy ến tính b ội là ph ươ ng pháp thích h ợp để ki ểm định các gi ả thuy ết nghiên c ứu.
49 Phân tích h ồi qui s ẽ xác định ph ươ ng trình h ồi qui tuy ến tính v ới h ệ số beta tìm được để kh ẳng định m ối quan h ệ nhân qu ả gi ữa bi ến ph ụ thu ộc (Q Đ) và các bi ến độc l ập (HA, CL, NS, CX, XH, TG), qua đó, xác định m ức độ ảnh h ưởng c ủa từng y ếu t ố đến quy ết định mua của khách hàng. Gi ả định các y ếu t ố ảnh h ưởng đến quy ết định mua của khách hàng có t ươ ng quan tuy ến tính, ta có ph ươ ng trình h ồi qui nh ư sau: QĐ = β0 + β1 HA + β2 CL + β3 XH + β4 TG + β5 NS + β6 CX + ei βk : Các h ệ số hồi qui riêng ph ần c ủa các bi ến độc l ập ei : Ph ần d ư QĐ : Quy ết Định Mua Máy Tính B ảng C ủa Khách Hàng HA : Giá Tr ị Hình Ảnh CL : Giá Tr ị Ch ất L ượng Trong đó NS : Giá Tr ị Nhân S ự CX : Giá trị Cảm xúc XH : Giá tr ị Xã H ội TG : Giá Tr ị Tính Theo Giá C ả Dựa trên k ết qu ả phân tích nhân t ố, tác gi ả ti ến hành phân tích h ồi qui để xác định c ụ th ể tr ọng s ố của t ừng y ếu t ố ảnh h ưởng đến quy ết định mua máy tính b ảng của khách hàng. Phân tích h ồi qui s ẽ được th ực hi ện v ới 6 bi ến độc l ập là HA, CL, NS, CX, XH, TG và m ột bi ến ph ụ thu ộc là Q Đ. Giá tr ị của các y ếu t ố được dùng để phân tích h ồi qui là giá tr ị trung bình c ủa các bi ến quan sát đã được ki ểm định. 4.3.3 Đánh giá và ki ểm định mức độ phù h ợp c ủa mô hình Đầu tiên, tác gi ả ki ểm định các gi ả định c ủa mô hình h ồi qui tuy ến tính, không có gi ả định nào vi ph ạm: - Không có hi ện t ượng đa c ộng tuy ến. - Ph ươ ng sai ph ần d ư không đổi.
50 - Các ph ần d ư có phân ph ối chu ẩn. - Không có hi ện t ượng t ươ ng quan gi ữa các ph ần d ư . Theo Hoàng Tr ọng và Chu Nguy ễn M ộng Ng ọc (2008, trang 238 – 239) khi đánh giá mô hình h ồi qui tuy ến tính b ội, h ệ số R Square được dùng để đánh giá độ phù h ợp c ủa mô hình nghiên c ứu. H ệ số xác định R Square được ch ứng minh là hàm không gi ảm theo số lượng bi ến đư a vào mô hình. H ệ số R Square có xu hướng t ăng thu ận chi ều v ới s ố lượng bi ến đư a vào mô hình. càng đư a thêm bi ến độc l ập vào mô hình thì R square càng t ăng, tuy nhiên điều này c ũng được ch ứng minh r ằng không ph ải ph ươ ng trình càng có nhi ều bi ến s ẽ càng phù h ợp hơn v ới d ữ li ệu (t ức là t ốt h ơn). Nh ư v ậy R square có khuynh h ướng là m ột ước lượng l ạc quan c ủa th ước đo sự phù h ợp c ủa mô hình đối v ới d ữ li ệu trong tr ường h ợp có h ơn 1 bi ến gi ải thích trong mô hình. Mô hình th ường không phù hợp v ới d ữ li ệu th ực t ế nh ư giá tr ị R square th ể hi ện. Do đó, h ệ số R Square điều ch ỉnh c ũng được s ử dụng để ph ản ánh sát h ơn m ức độ phù h ợp c ủa mô hình h ồi qui tuy ến tính đa bi ến vì nó không ph ụ thu ộc vào độ lệch phóng đại c ủa R Square Bảng 4.5: Ch ỉ tiêu đánh giá độ phù h ợp c ủa mô hình Tóm t ắt mô hình R Bình Change Statistics ph ươ ng Sai s ố Mô R Bình hi ệu chu ẩn c ủa R Square F Sig. F Durbin- hình R ph ươ ng ch ỉnh ước l ượng Change Change df1 df2 Change Watson 1 .749 a .561 .551 .43155 .561 53.500 6 251 .000 1.659 Kết qu ả phân tích h ồi qui được trình bày ở bảng 4.5 cho th ấy h ệ số xác định R Square là 0,561 và h ệ số Square điều ch ỉnh là 0.551, ngh ĩa là mô hình xây d ựng đã phù h ợp v ới t ập d ữ li ệu đến m ức 55.1% hay mô hình đã gi ải thích được 55.1% sự bi ến thiên c ủa bi ến ph ụ thu ộc quy ết định mua của khách hàng, 44.9% còn l ại do các y ếu t ố ngoài mô hình gi ải thích. Hay nói cách khác, kho ảng 55,1% sự thay đổi của quy ết định mua c ủa khách hàng được gi ải thích b ởi sáu bi ến độc l ập gồm : Giá
51 tr ị hình ảnh, Giá tr ị ch ất l ượng, Giá tr ị tính theo giá c ả, Giá tr ị nhân s ự, Giá tr ị cảm xúc và Giá tr ị xã h ội Ki ểm định F s ử dụng trong b ảng phân tích ph ươ ng sai v ẫn là m ột phép ki ểm định gi ả thuy ết v ề độ phù h ợp c ủa mô hình h ồi qui tuy ến tính t ổng th ể. Tr ị giá F trong b ảng 4.4 là 53.500, tr ị số này được tính t ừ giá tr ị R2 đầy đủ, m ức ý ngh ĩa quan sát Sig. = 0.00 r ất nh ỏ cho th ấy s ẽ an toàn khi bác b ỏ gi ả thuy ết H 0 cho r ằng là β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = β6 = 0. Với s ố li ệu này, mô hình h ồi qui tuy ến tính đư a ra là phù hợp v ới d ữ li ệu và có th ể sử dụng được. Bảng 4.6 Kết qu ả phân tích h ồi qui: Hệ số Th ống kê đa c ộng Hệ số ch ưa chu ẩn hóa chu ẩn hóa tuy ến Sai s ố Mô hình B chu ẩn hóa Beta t Sig. Dung sai VIF .076 1 (Constant) .220 .346 .730 .088 GIÁ TR Ị HÌNH ẢNH .039 .096 2.269 .024 .969 1.032 .165 GIÁ TR Ị CH ẤT .066 .147 2.492 .013 .504 1.986 LƯỢNG .186 GIÁ TR Ị THEO GIÁ .053 .201 3.477 .001 .523 1.911 CẢ -.006 GIÁ TR Ị NHÂN S Ự .057 -.006 -.109 .913 .510 1.961 .312 GIÁ TR Ị CẢM XÚC .056 .308 5.544 .000 .568 1.761 .224 GIÁ TR Ị XÃ H ỘI .046 .260 4.814 .000 .600 1.665 Bi ến ph ụ thu ộc: Q ĐM Thông qua h ệ số Beta chu ẩn hoá trong k ết qu ả phân tích h ồi qui cho th ấy t ầm quan tr ọng c ủa các nhân t ố tác động đến quy ết định mua theo mô hình đã đư a ra. Vì độ lớn c ủa các h ệ số ph ụ thu ộc vào đơ n v ị đo l ường c ủa các bi ến nên ch ỉ khi nào t ất
52 cả các bi ến độc l ập đều có cùng đơ n v ị đo l ường thì các h ệ số của chúng m ới có th ể so sánh tr ực ti ếp v ới nhau. M ột cách để làm cho các h ệ số hồi qui có th ể so sánh được v ới nhau là tính tr ọng s ố beta, đó là h ệ số của bi ến độc l ập khi t ất c ả dữ li ệu trên các bi ến được bi ểu di ễn b ằng đơ n v ị đo l ường độ lệch chu ẩn. Mô hình cho th ấy các bi ến độc l ập thu ộc các y ếu t ố: Giá tr ị hình ảnh, Giá tr ị ch ất lượng, Giá tr ị tính theo giá c ả, Giá tr ị cảm xúc, Giá tr ị xã h ội có ảnh h ưởng đến quy ết định mua máy tính b ảng c ủa khách hàng với m ức ý ngh ĩa nh ỏ hơn 0.05. H ệ số Beta chu ẩn hóa dùng để đánh giá m ức độ quan tr ọng c ủa các y ếu t ố ảnh h ưởng đến quy ết định mua máy tính b ảng c ủa khách hàng. H ệ số Beta chu ẩn hóa c ủa y ếu t ố nào càng cao thì m ức độ quan tr ọng c ủa nhân t ố đó tác động đến quy ết định mua càng cao. Nh ư vậy, theo k ết qu ả nghiên c ứu t ừ bảng 4.6, y ếu t ố Giá tr ị cảm xúc tác động m ạnh nh ất. Mô hình cho th ấy v ới các y ếu t ố khác không đổi, n ếu Giá tr ị cảm xúc tăng thêm 1 đơ n v ị thì quy ết định mua của khách hàng t ăng thêm 0.308 tiếp đến là Giá tr ị xã h ội với h ệ số Beta chu ẩn hoá 0.260. Ti ếp đến là Giá tr ị tính theo giá c ả, Giá tr ị ch ất l ượng và Giá tr ị hình ảnh, có h ệ số Beta (chu ẩn hoá) l ần l ượt là 0.201, 0.147 và 0.096. Tác động c ủa “Giá tr ị nhân s ự” không có ý ngh ĩa th ống kê (sig > 0.05). 4.3.4 Ki ểm định các gi ả thuy ết nghiên c ứu Dựa vào k ết qu ả Sig và giá tr ị trong b ảng trên, tác gi ả có k ết qu ả ki ểm định cho từng gi ả thuy ết: Gi ả Ch ấp nh ận hay Nội dung Giá tr ị β Sig Thuy ết không ch ấp Giá tr ị hình ảnh có tác độ ng cùng chi ều đế n quy ết H1 0.096 0.024 Ch ấp nh ận đị nh mua máy tính b ảng c ủa khách hàng Giá tr ị ch ất l ượ ng s ản ph ẩm có tác độ ng cùng chi ều H2 0.147 0.013 Ch ấp nh ận đế n quy ết đị nh mua máy tính b ảng c ủa khách hàng Giá tr ị tính theo giá c ả có tác độ ng cùng chi ều đế n H3 0.201 0.01 Ch ấp nh ận quy ết đị nh mua máy tính b ảng c ủa khách hàng Giá tr ị nhân s ự có tác độ ng cùng chi ều đế n quy ết đị nh Không ch ấp H4 -0.006 0.913 mua máy tính b ảng c ủa khách hàng nh ận Giá tr ị c ảm xúc có tác độ ng cùng chi ều đế n quy ết H5 0.308 0 Ch ấp nh ận đị nh mua máy tính b ảng c ủa khách hàng Giá tr ị xã h ội có tác độ ng cùng chi ều đế n quy ết đị nh H6 0.26 0 Ch ấp nh ận mua máy tính b ảng c ủa khách hàng
53 4.4 PHÂN TÍCH S Ự ẢNH H ƯỞNG C ỦA CÁC BI ẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN QUY ẾT ĐỊNH MUA MÁY TÍNH B ẢNG C ỦA KHÁCH HÀNG 4.4.1 Ảnh h ưởng c ủa gi ới tính đến quy ết định mua máy tính b ảng c ủa khách hàng Báo cáo ti ến hành xem xét có s ự khác bi ệt gi ữa nam và n ữ đối v ới quy ết định mua máy tính b ảng hay không. K ết qu ả bảng 4.7 cho th ấy, giá trị Sig trong ki ểm định Levene >0.05, ph ương sai gi ữa 2 gi ới tính là gi ống nhau. Giá tr ị Sig trong ki ểm định t>0.05 ch ứng t ỏ rằng ch ưa có s ự khác bi ệt có ý ngh ĩa v ề tr ị trung bình gi ữa nam và n ữ. K ết qu ả bảng “Group statistic” cho th ấy tr ị trung bình c ủa quy ết định mua máy tính b ảng gi ữa nam và n ữ là 3. 4096 và 3.3848 là không có s ự khác bi ệt đáng k ể. Bảng 4.7: Bảng k ết qu ả ki ểm định T-Test ảnh h ưởng c ủa gi ới tính đến quy ết định mua máy tính b ảng Group Statistics Gioitinh Mẫu Trung bình Độ lệch chu ẩn Sai s ố trung bình Q Nam 130 3.4096 .64475 .05655 D Nu 128 3.3848 .64517 .05703
54 Independent Samples Test Ki ểm Ki ểm đị nh t-test đị nhLevene Sig. (2- Sai l ệch Độ tin c ậy 95% F Sig. t df Sai l ệc S.E tailed) trung bình Dướ i Trên Gi ả đị nh ph ươ ng 0.001 0.97 0.309 256 0.757 0.02485 0.08031 -0.1333 0.183 sai b ằng nhau QD Gi ả đị nh ph ươ ng 0.309 255.9 0.757 0.02485 0.08031 -0.1333 0.183 sai khác nhau 4.4.2 Ảnh hưởng của độ tu ổi đến quy ết định mua máy tính b ảng c ủa khách hàng Đối v ới bi ến độ tu ổi, sau khi ti ến hành ki ểm định Anova, ta có k ết qu ả nh ư sau Bảng 4.8: Bảng k ết qu ả ki ểm định ảnh h ưởng c ủa độ tu ổi đến quy ết định mua máy tính b ảng QD Th ống kê Levene df1 df2 Sig. .558 4 253 .693 ANOVA QD Tổng bình Bình ph ươ ng ph ươ ng df trung bình F Sig. Gi ữa các nhóm .805 4 .201 .482 .749 Trong nhóm 105.723 253 .418 Tổng 106.528 257
55 Với m ức ý ngh ĩa sig=0.693 có th ể nói ph ươ ng sai c ủa quy ết định mua máy tính bảng gi ữa các nhóm tu ổi không khác nhau m ột cách có ý ngh ĩa th ống kê. Với độ tin c ậy c ủa phép ki ểm định này là 95%, ki ểm định Anova có giá tr ị sig> 0.05 ta có th ể nói không có s ự khác bi ệt có ý ngh ĩa th ống kê v ề quy ết định mua máy tính b ảng gi ữa nh ững nhóm ng ười được ph ỏng v ấn có độ tu ổi khác nhau 4.4.3 Ảnh h ưởng c ủa h ọc v ấn đến quy ết định mua máy tính b ảng c ủa khách hàng Đối v ới bi ến học v ấn, sau khi ti ến hành ki ểm định Anova, ta có k ết qu ả nh ư sau Bảng 4.9: Bảng k ết qu ả ki ểm định ảnh h ưởng c ủa h ọc v ấn đến quy ết định mua máy tính b ảng Th ống kê Levene df1 df2 Sig. .788 3 254 .502 ANOVA QD Tổng bình Bình ph ươ ng ph ươ ng df trung bình F Sig. Gi ữa các nhóm .547 3 .182 .437 .727 Trong nhóm 105.982 254 .417 Tổng 106.528 257 Với m ức ý ngh ĩa sig=0.502 có th ể nói ph ươ ng sai c ủa quy ết định mua máy tính bảng gi ữa các nhóm h ọc v ấn không khác nhau m ột cách có ý ngh ĩa th ống kê.
56 Với độ tin c ậy c ủa phép ki ểm định này là 95%, ki ểm định Anova có giá tr ị sig> 0.05 ta có th ể nói không có s ự khác bi ệt có ý ngh ĩa th ống kê v ề quy ết định mua máy tính b ảng gi ữa nh ững nhóm ng ười được ph ỏng v ấn có h ọc v ấn khác nhau 4.4.4 Ảnh h ưởng c ủa thu nh ập đến quy ết định mua máy tính b ảng c ủa khách hàng Đối v ới bi ến thu nh ập, sau khi ti ến hành ki ểm định Anova, ta có k ết qu ả nh ư sau Bảng 4.10: Bảng k ết qu ả ki ểm định ảnh h ưởng c ủa thu nh ập đến quy ết định mua máy tính b ảng Th ống kê Levene df1 df2 Sig. .206 2 255 .814 ANOVA QD Tổng bình Bình ph ươ ng ph ươ ng df trung bình F Sig. Gi ữa các nhóm .062 2 .031 .074 .928 Trong nhóm 106.466 255 .418 Tổng 106.528 257 Với m ức ý ngh ĩa sig=0.814 có th ể nói ph ươ ng sai c ủa quy ết định mua máy tính bảng gi ữa các nhóm thu nh ập không khác nhau m ột cách có ý ngh ĩa th ống kê. Với độ tin c ậy c ủa phép ki ểm định này là 95%, ki ểm định Anova có giá tr ị sig> 0.05 ta có th ể nói không có s ự khác bi ệt có ý ngh ĩa th ống kê v ề quy ết định mua máy tính b ảng gi ữa nh ững nhóm ng ười được ph ỏng v ấn có thu nh ập khác nhau.
57 TÓM T ẮT CH ƯƠ NG 4 Trong ch ươ ng 4 tác gi ả đã trình bày k ết qu ả nghiên c ứu g ồm các n ội dung: thông tin m ẫu nghiên c ứu, ki ểm định thang đo và các gi ả thuy ết nghiên c ứu, k ết qu ả phân tích h ồi qui. Tác gi ả cũng xem xét ảnh h ưởng c ủa các bi ến định tính đến quy ết định mua máy tính b ảng c ủa khách hàng. Qua k ết qu ả nghiêu c ứu định l ượng cho th ấy, các thang đo s ử dụng trong mô hình nghiên c ứu đạt độ tin c ậy ở mức cao. Mặt khác, k ết qu ả nghiên c ứu c ũng phù hợp v ới nghiên c ứu s ơ b ộ định tính ban đầu. Đặc bi ệt quan tr ọng, ch ươ ng này đã cho th ấy mô hình nghiên c ứu các y ếu t ố ảnh h ưởng đến quy ết định mua máy tính b ảng c ủa khách hàng bao g ồm 5 y ếu t ố chính là: giá tr ị cảm xúc, giá tr ị xã h ội, giá tr ị tính theo giá c ả, giá tr ị ch ất l ượng và giá tr ị hình ảnh. Bên c ạnh đó, nghiên c ứu c ũng đã làm n ổi b ật lên y ếu t ố giá tr ị cảm xúc là quan tr ọng nh ất trong 5 y ếu t ố. Nh ững k ết qu ả rút ra t ừ ch ươ ng này là c ơ s ở cho m ột s ố đề xu ất và k ết lu ận mà tác gi ả sẽ trình bày ở ch ươ ng sau.
58 CH ƯƠ NG 5: K ẾT LU ẬN VÀ MỘT S Ố HÀM Ý Ch ươ ng 4 đã trình bày k ết qu ả nghiên c ứu, m ục đích chính c ủa ch ươ ng này là tóm t ắt các k ết qu ả nghiên c ứu chính c ủa đề tài và thông qua đó, tác gi ả nêu lên m ột số hàm ý cho các nhà qu ản lý các công ty kinh doanh máy tính b ảng nh ằm góp ph ần nâng cao doanh s ố công ty. 5.1 TÓM T ẮT K ẾT QU Ả CHÍNH VÀ M ỘT S Ố HÀM Ý 5.1.1 Kết qu ả chính c ủa đề tài Kết qu ả chính c ủa đề tài tr ước h ết là s ự vận d ụng các mô hình nghiên c ứu và kế th ừa các thang đo đã có ở nh ững nghiên c ứu tr ước đây m ột cách hi ệu qu ả để xây dựng mô hình nghiên c ứu và thang đo phù h ợp v ới l ĩnh v ực tác gi ả nghiên c ứu. Ph ươ ng pháp nghiên c ứu định tính và định l ượng được s ử dụng k ết h ợp v ới nhau nh ằm xem xét các y ếu t ố ảnh h ưởng đến quy ết định mua máy tính b ảng c ủa khách hàng. Kết qu ả phân tích h ồi qui đã cho th ấy có 5 yếu t ố chính ảnh h ưởng đến quy ết định mua máy tính b ảng có ý ngh ĩa v ề mặt th ống kê, đó là: - Giá tr ị cảm xúc - Giá tr ị xã h ội - Giá tr ị tính theo giá c ả - Giá tr ị ch ất l ượng - Giá tr ị hình ảnh Trong đó, giá tr ị cảm xúc là tác động nhi ều nh ất, k ế đến là giá tr ị xã h ội, ti ếp theo là giá tr ị tính theo giá c ả. K ết qu ả cũng cho th ấy giá trị ch ất l ượng và giá tr ị hình ảnh có ảnh h ưởng đến đến quy ết định mua máy tính b ảng nh ưng ở mức độ không cao. Các gi ả thuy ết nghiên c ứu sau khi được ki ểm định thì ch ỉ có 5 gi ả thuy ết được ch ấp nh ận, 1 gi ả thuy ết b ị bác b ỏ, c ụ th ể nh ư sau: Gi ả thuy ết H1: Giá tr ị hình ảnh có tác động cùng chi ều đến quy ết định mua máy tính b ảng c ủa khách hàng được ch ấp nh ận.
59 Gi ả thuy ết H2: Giá tr ị ch ất l ượng có tác động cùng chi ều đến quy ết định mua máy tính b ảng c ủa khách hàng được ch ấp nh ận. Gi ả thuy ết H3: Giá tr ị tính theo giá c ả có tác động cùng chi ều đến quy ết định mua máy tính b ảng c ủa khách hàng được ch ấp nh ận. Gi ả thuy ết H4: Giá tr ị nhân s ự có tác động cùng chi ều đến quy ết định mua máy tính bảng c ủa khách hàng b ị bác b ỏ. Gi ả thuy ết H5: Giá tr ị cảm xúc có tác động cùng chi ều đến quy ết định mua máy tính bảng c ủa khách hàng được ch ấp nh ận. Gi ả thuy ết H6: Giá tr ị xã h ội có tác động cùng chi ều đến quy ết định mua máy tính bảng c ủa khách hàng được ch ấp nh ận. Tác gi ả cũng ti ến hành xem xét s ự ảnh h ưởng các bi ến định tính đến quy ết định mua máy tính b ảng. Qua quá trình phân tích và ki ểm định T-test, Anova, k ết qu ả ch ỉ ra nh ư sau: Không có s ự khác bi ệt có ý ngh ĩa th ống kê về quy ết định mua máy tính b ảng gi ữa 2 gi ới tính c ủa m ẫu nghiên c ứu. Không có s ự khác bi ệt có ý ngh ĩa th ống kê về quy ết định mua máy tính b ảng gi ữa các nhóm có thu nh ập, trình độ học v ấn, độ tu ổi c ủa m ẫu nghiên c ứu. 5.1.2 Một s ố hàm ý cho các nhà qu ản lý Căn c ứ vào k ết qu ả nghiên c ứu, tác gi ả đề xu ất m ột s ố hàm ý nh ằm giúp cho các nhà qu ản lý c ủa các công ty s ản xu ất, kinh doanh máy tính b ảng thu hút khách hàng và gia t ăng quy ết định mua s ắm c ủa h ọ. Th ứ nh ất, k ết qu ả nghiên c ứu cho th ấy y ếu t ố đầu tiên và quan tr ọng nh ất ảnh hưởng đến quy ết định mua máy tính b ảng của khách hàng là giá tr ị cảm xúc. Điều đó cho th ấy các nhà qu ản lý c ần ph ải đặc bi ệt chú tr ọng đến v ấn đề đáp ứng được mong mu ốn, k ỳ vọng ng ười tiêu dùng v ề sản ph ẩm và d ịch v ụ hậu mãi làm khách hàng c ảm th ấy hài lòng. Các nhà kinh doanh máy tính b ảng ph ải h ỗ tr ợ vi ệc c ập
60 nh ật các ph ần m ềm nhanh chóng và có các ph ần m ềm độc quy ền ch ỉ dành cho s ản ph ẩm c ủa mình nh ằm t ạo ra s ự khác bi ệt. Ngoài ra, khách hàng còn quan tâm được sở hữu máy tính b ảng theo gu th ẩm m ỹ, th ị hi ếu riêng. Do đó các nhà marketing c ần nghiên c ứu nhi ều h ơn v ề th ị hi ếu c ủa t ừng phân khúc khách hàng mà mình mu ốn hướng t ới để sản xu ất ra nh ững máy tính b ảng đáp ứng được nhu c ầu c ủa khách hàng nh ư s ản xu ất nh ững máy tính b ảng với nhi ều kích th ước màn hình khác nhau, tr ọng l ượng khác nhau, màu s ắc phù h ợp v ới tâm lý c ủa t ừng đối t ượng khách hàng, nh ằm t ạo tâm lý mong mu ốn được s ở hữu s ản ph ẩm. Th ứ hai , m ột y ếu t ố quan tr ọng th ứ hai trong mô hình tác động đến quy ết định mua máy tính b ảng không kém là giá tr ị xã h ội cho th ấy quy ết định mua máy tính bảng của khách hàng còn xu ất phát t ừ sự tự thể hiện b ản thân. Do đó, các nhà s ản xu ất máy tính b ảng c ần nâng cao giá tr ị xã h ội cho ng ười s ử dụng, s ở hữu máy tính bảng c ủa hãng mình. Vi ệc này có th ể th ực hi ện thông qua các chi ến l ược qu ảng cáo sản ph ẩm, qu ảng bá th ươ ng hi ệu, hay có th ể mời các ngôi sao th ể thao, ngôi sao ca nh ạc để qu ảng bá s ản ph ẩm c ủa mình, nh ấn m ạnh r ằng s ử dụng s ản ph ẩm c ủa mình sẽ làm gia t ăng giá tr ị bản thân, ng ười xung quanh s ẽ có đánh giá t ốt v ề ng ười s ử dụng nh ư h ợp th ời trang, th ể hi ện được phong cách năng động, sành điệu xứng đáng với v ị trí xã h ội c ủa khách hàng, Thông qua các th ần t ượng, ng ười tiêu dùng s ẽ nh ận định giá tr ị của s ản ph ẩm là sành điệu, là n ăng động. Bên c ạnh đó, các nhà qu ản lý có th ể tài tr ợ, h ỗ tr ợ kinh phí trong vi ệc s ử dụng máy tính b ảng ph ục v ụ nhu c ầu h ọc t ập và làm vi ệc t ại các tr ường đại h ọc l ớn, doanh nghi ệp l ớn có th ể giúp nâng cao hình ảnh xã h ội c ủa s ản ph ẩm mình và ảnh hưởng t ốt đến tâm lý các khách hàng trong t ươ ng lai. Th ứ ba , bên c ạnh vi ệc chú tr ọng nâng cao giá tr ị cảm xúc, giá tr ị xã h ội, các các nhà qu ản lý cũng nên quan tâm đến các chính sách giá cả phù h ợp v ới t ừng phân khúc th ị tr ường. Có nh ững dòng máy tính b ảng có c ấu hình và m ức giá h ợp lý để đáp ứng phù h ợp v ới t ừng phân khúc th ị tr ường. Ho ặc có nh ững chính sách h ỗ tr ợ cho khách hàng khi mua s ản ph ẩm nh ư mua tr ả góp v ới lãi su ất h ợp lý, hay có