›

Luận văn Đo lường các nhân tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng đối với việc tiêu thụ sản phẩm thuốc lá điếu của Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Thuốc lá Sài Gòn

pdf 143 trang tranphuong11 27/01/2022 5960
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Đo lường các nhân tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng đối với việc tiêu thụ sản phẩm thuốc lá điếu của Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Thuốc lá Sài Gòn", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfluan_van_do_luong_cac_nhan_to_tao_gia_tri_cam_nhan_khach_han.pdf

Nội dung text: Luận văn Đo lường các nhân tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng đối với việc tiêu thụ sản phẩm thuốc lá điếu của Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Thuốc lá Sài Gòn

  1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ TỐ NGÂN ĐO LƯỜNG CÁC NHÂN TỐ TẠO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI VIỆC TIÊU THỤ SẢN PHẨM THUỐC LÁ ĐIẾU CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN THUỐC LÁ SÀI GÒN. LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh- Năm 2013
  2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ TỐ NGÂN ĐO LƯỜNG CÁC NHÂN TỐ TẠO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI VIỆC TIÊU THỤ SẢN PHẨM THUỐC LÁ ĐIẾU CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN THUỐC LÁ SÀI GÒN. Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM XUÂN LAN TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
  3. i LỜI C ẢM ƠN Để hoàn thành lu ận v ăn này, tôi xin được chân thành g ửi l ời c ảm ơn đến: Ti ến s ĩ Ph ạm Xuân Lan - Gi ảng viên Khoa Qu ản tr ị kinh doanh tr ường Đại h ọc Kinh t ế TP. H ồ Chí Minh. Nh ờ sự ch ỉ bảo và h ướng d ẫn t ận tình c ủa Th ầy mà tôi có th ể hi ểu rõ v ề ph ươ ng pháp khoa h ọc và n ội dung đề tài, t ừ đó tôi hi ểu rõ và th ực hi ện lu ận v ăn hoàn thi ện h ơn. Quý th ầy cô tr ường Đại h ọc Kinh t ế TP. H ồ Chí Minh đã truy ền đạt nh ững ki ến th ức và kinh nghi ệm quý báu trong su ốt th ời gian tôi theo h ọc t ại tr ường. Nh ững ki ến th ức này cung c ấp cho tôi m ột n ền t ảng v ững ch ắc để hoàn thành lu ận v ăn c ũng nh ư ph ục v ụ cho công vi ệc của b ản thân sau này. Cu ối cùng, xin g ửi l ời c ảm ơn đến gia đình, b ạn bè, đồng nghi ệp đã ủng hộ về mặt tinh th ần, t ạo điều ki ện và h ỗ tr ợ cho tôi h ết mình trong su ốt quá trình h ọc t ập và th ực hi ện đề tài. Trong quá trình th ực hi ện đề tài, m ặc dù đã có nhi ều c ố gắng, song lu ận văn này s ẽ không tránh kh ỏi nh ững thi ếu sót. R ất mong nh ận được nh ững ý ki ến đóng góp t ừ Quý Th ầy Cô và b ạn đọc. Xin chân thành c ảm ơn. TP. H ồ Chí Minh, tháng 04 năm 2013. Ng ười vi ết Nguy ễn Th ị Tố Ngân
  4. ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan lu ận v ăn này là do b ản thân tôi t ự nghiên c ứu và th ực hi ện d ưới s ự hướng d ẫn khoa h ọc c ủa TS. Ph ạm Xuân Lan Các s ố li ệu, k ết qu ả nghiên c ứu trong lu ận v ăn là trung th ực. N ội dung của lu ận v ăn này ch ưa t ừng được ai công b ố trong b ất k ỳ công trình nào. Tôi hoàn toàn ch ịu trách nghi ệm v ề tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoa h ọc c ủa lu ận v ăn này. TP. H ồ Chí Minh, tháng 04 năm 2013. Ng ười th ực hi ện lu ận v ăn Nguy ễn Th ị Tố Ngân
  5. iii TÓM T ẮT Mục đích chính c ủa đề tài là xác định các nhân tố tạo giá tr ị cảm nh ận khách hàng đối v ới vi ệc tiêu th ụ thu ốc lá điếu t ại Công ty Thu ốc lá Sài Gòn và xây d ựng thang đo đo l ường các y ếu t ố đó. D ựa vào mô hình nghiên c ứu c ủa La, Vinh Q. và các c ộng s ự (2005), tác gi ả đã đư a ra mô hình nghiên c ứu đề ngh ị gồm 5 yếu t ố tạo giá tr ị cảm nh ận khách hàng thông qua nhân t ố trung gian K ết qu ả th ực hi ện được cảm nh ận b ởi khách hàng là kỹ năng giao ti ếp c ủa nhân viên, k ỹ năng chuyên môn của nhân viên, kh ả năng định h ướng khách hàng c ủa nhân viên, s ự đổi m ới c ủa doanh nghi ệp và danh ti ếng c ủa doanh nghi ệp. Tác gi ả kết h ợp thang đo này với nghiên c ứu định tính bằng ph ươ ng pháp ph ỏng v ấn chuyên sâu để xây d ựng thang đo phù h ợp v ới nghiên c ứu c ủa mình. Kết qu ả nghiên cứu định tính c ũng là c ơ s ở để tác gi ả đư a ra mô hình nghiên c ứu chính th ức. Qua quá trình nghiên c ứu định l ượng với kích th ước m ẫu nghiên c ứu là n=210, thang đo m ột l ần n ữa được kh ẳng định và điều ch ỉnh cho phù h ợp qua 2 ph ươ ng pháp phân tích d ữ li ệu Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t ố khám phá EFA. K ết qu ả phân tích cho th ấy thang đo đạt yêu c ầu và m ột s ố bi ến quan sát không phù h ợp c ần được lo ại b ỏ. Sau khi đánh giá xong thang đo, phân tích h ồi quy được ti ến hành để ki ểm tra s ự phù h ợp c ủa mô hình. K ết qu ả hồi quy cho th ấy mô hình là phù h ợp nh ưng có 1 y ếu t ố bị lo ại b ỏ (bi ến K ỹ năng giao ti ếp). Bên c ạnh đó, nghiên c ứu còn đánh giá s ự ảnh h ưởng c ủa bi ến điều ti ết Kinh nghi ệm mua hàng c ủa khách hàng. K ết qu ả của nghiên c ứu đã tạo ra cái nhìn t ổng quan h ơn v ề các nhân t ố có vai trò thi ết y ếu trong vi ệc đem l ại giá tr ị cao nh ất cho khách hàng đối v ới công ty Thu ốc lá Sài Gòn nói riêng và môi tr ường doanh nghi ệp (B2B) nói chung. Từ đó, giúp các nhà qu ản tr ị đư a ra nh ững gi ải pháp cần thi ết để nâng cao giá trị cảm nh ận khách hàng, t ăng năng l ực và l ợi th ế cạnh tranh cho doanh nghi ệp.
  6. iv MỤC L ỤC Lời c ảm ơn Lời cam đoan Tóm t ắt Mục l ục Danh m ục các ký hi ệu, các ch ữ vi ết t ắt Danh m ục các hình v ẽ, bi ểu đồ Danh m ục các b ảng CH ƯƠ NG 1: T ỔNG QUAN V Ề CÔNG TY VÀ V ẤN ĐỀ NGHIÊN C ỨU 1 1.1. Tổng quan v ề Công ty Thu ốc lá Sài Gòn 1 1.1.1. Tổng quan v ề ngành thu ốc lá Vi ệt Nam 1 1.1.2. Tổng quan v ề Công ty Thu ốc lá Sài Gòn 2 1.1.2.1. Quá trình hình thành và phát tri ển 2 1.1.2.2. Nh ững c ơ h ội và thách th ức 8 1.1.2.3. Vấn đề nghiên c ứu đặt ra 11 1.2. Vấn đề nghiên c ứu c ủa đề tài 13 1.2.1. Mục tiêu nghiên c ứu 13 1.2.2. Đối t ượng và ph ạm vi nghiên c ứu 14 1.2.3. Ph ươ ng pháp nghiên c ứu 14 1.2.4. Ý ngh ĩa th ực ti ễn c ủa đề tài 15 1.2.5. Kết c ấu c ủa báo cáo nghiên c ứu 16 CH ƯƠ NG 2: C Ơ S Ở LÝ THUY ẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C ỨU 17 Gi ới thi ệu 17 2.1. Khái quát giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng 17 2.1.1. Gi ới thi ệu các khái ni ệm liên quan 17 2.1.2. Giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng 20 2.1.2.1. Khái ni ệm 20 2.1.2.2. Các mô hình giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng 22 2.1.2.3. Các thành t ố tạo nên giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng 22
  7. v 2.1.3. Giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng trong l ĩnh v ực B2B 26 2.1.3.1. Đặc điểm th ị tr ường B2B 26 2.1.3.2. Giá tr ị cảm nh ận khách hàng trong th ị tr ường B2B 26 2.1.3.3. Các thành ph ần t ạo nên giá tr ị cảm nh ận khách hàng trong th ị tr ường B2B 27 2.2. Các gi ả thuy ết và mô hình nghiên c ứu đề ngh ị 34 2.2.1. Mối quan h ệ gi ữa k ết qu ả th ực hi ện được c ảm nh ận b ởi khách hàng và các nhân t ố liên quan đến con ng ười 34 2.2.2. Mối quan h ệ gi ữa k ết qu ả th ực hi ện được c ảm nh ận b ởi khách hàng và các nhân t ố liên quan đến doanh nghi ệp 35 2.2.3. Mối quan h ệ gi ữa k ết qu ả th ực hi ện được c ảm nh ận b ởi khách hàng và giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng 36 2.2.4. Mối quan h ệ gi ữa k ết qu ả th ực hi ện được c ảm nh ận b ởi khách hàng và nhân t ố trung gian 37 CH ƯƠ NG 3: PH ƯƠ NG PHÁP NGHIÊN C ỨU 39 Gi ới thi ệu 39 3.1 Quy trình nghiên c ứu 39 3.2 Nghiên c ứu s ơ b ộ 41 3.2.1. Nghiên c ứu định tính 41 3.2.1.1. Mục đích 41 3.2.1.2. Ph ươ ng pháp nghiên c ứu 41 3.2.1.3 Mẫu kh ảo sát 41 3.2.1.4. Xây d ựng thang đo 42 3.2.1.5. Mô hình nghiên c ứu 43 3.2.1.6. Kết qu ả nghiên c ứu s ơ b ộ định tính 43 3.2.2. Ph ỏng v ấn th ử 49 3.2.2.1. Mục đích và ph ươ ng pháp 49 3.2.2.2. Mẫu kh ảo sát 50 3.2.2.3. Kết qu ả ph ỏng v ấn th ử 50
  8. vi 3.3 Nghiên c ứu chính th ức 50 3.3.1. Mục đích và ph ươ ng pháp 50 3.3.2. Mẫu kh ảo sát 51 3.3.2. Ph ươ ng pháp phân tích s ố li ệu 51 Tóm t ắt ch ươ ng 3 52 CH ƯƠ NG 4: PHÂN TÍCH K ẾT QU Ả NGHIÊN C ỨU 53 Gi ới thi ệu 53 4.1. Mẫu nghiên c ứu 53 4.2. Đánh giá thang đo 54 4.2.1. Đánh giá thang đo b ằng h ệ số tin c ậy Cronbach’s Alpha 55 4.2.2. Phân tích nhân t ố khám phá EFA 56 4.2.2.1. Phân tích nhân t ố khám phá EFA đối v ới các thành ph ần giá tr ị cảm nh ận 57 4.2.2.2. Phân tích nhân t ố khám phá EFA cho thang đo k ết qu ả th ực hi ện c ảm nh ận 63 4.2.2.3. Phân tích nhân t ố khám phá EFA cho thang đo giá tr ị cảm nh ận 64 4.2.3. Kết lu ận v ề thang đo và mô hình điều ch ỉnh 65 4.3. Phân tích t ươ ng quan và h ồi quy 65 4.3.1. Mô hình PATH 65 4.3.2. Phân tích t ươ ng quan 67 4.3.3. Phân tích h ồi quy 67 4.3.3.1. Kết qu ả phân tích h ồi quy mô hình 1 68 4.3.3.2. Kết qu ả phân tích hồi quy mô hình 2 69 4.3.3.3. Kết qu ả phân tích mô hình PATH 70 4.3.4. Dò tìm các vi ph ạm gi ả định c ần thi ết trong phân tích h ồi quy 71 4.4. Ch ứng minh bi ến điều ti ết kinh nghi ệm mua hàng c ủa khách hàng 72 CH ƯƠ NG 5: K ẾT LU ẬN VÀ KI ẾN NGH Ị 76 Gi ới thi ệu 76 5.1. Ý ngh ĩa và k ết lu ận 76
  9. vii 5.2. Hàm ý chính sách cho doanh nghi ệp 79 5.3. Ki ến ngh ị 79 5.3.1.Ki ến ngh ị đối v ới Công ty Thu ốc lá Sài Gòn 79 5.3.1.1. Tăng c ường sự đổi m ới c ủa Công ty Thu ốc lá Sài Gòn 79 5.3.1.2. Nâng cao kh ả năng định h ướng khách hàng của nhân viên 81 5.3.1.3. Nâng cao danh ti ếng c ủa công ty 82 5.3.1.4. Nâng cao kỹ năng chuyên môn c ủa nhân viên 83 5.3.2. Ki ến ngh ị đối v ới nhà n ước 83 5.3.2.1. Về điều ki ện s ản xu ất s ản ph ẩm thu ốc lá 84 5.3.2.2. Về tiêu th ụ sản ph ẩm thu ốc lá 85 5.3.2.3. Về chính sách qu ảng cáo và tuyên truy ền v ề thu ốc lá 85 5.3.2.4. Về chính sách nguyên li ệu 86 5.4. Hạn ch ế của đề tài và h ướng nghiên c ứu ti ếp theo 86 5.4.1. Hạn ch ế 86 5.4.2. Hướng nghiên c ứu ti ếp theo 87 Tài li ệu tham kh ảo Ph ụ lục 1: Danh sách các công ty s ản xu ất thu ốc lá t ại Vi ệt Nam Ph ụ lục 2: B ảng câu h ỏi nghiên c ứu định tính Ph ụ lục 3: B ảng câu h ỏi nghiên c ứu định l ượng Ph ụ lục 4: K ết qu ả phân tích Cronbach’s Alpha l ần 1 Ph ụ lục 5: K ết qu ả phân tích nhân t ố các thang đo l ần 1 Ph ụ lục 6: K ết qu ả phân tích Cronbach’s Alpha l ần 2 Ph ụ lục 7: K ết qu ả phân tích nhân t ố các thang đo l ần 2 Ph ụ lục 8: K ết qu ả phân tích t ươ ng quan và h ồi quy
  10. viii Danh m ục các ký hi ệu, các ch ữ vi ết t ắt 1. ANOVA Phân tích ph ươ ng sai 2. ASEAN Hi ệp h ội các Qu ốc gia Đông Nam Á (Association of Southeast Asian Nations) 3. CEPT/ AFTA Ch ươ ng trình ưu đãi thu ế quan có hi ệu l ực chung cho khu v ực mậu d ịch t ự do ASEAN (Common Effective Preferential Tariff/ Asean Free Trade Area) 4. EFA Phân tích nhân t ố khám phá (Exploratory factor analysis) 5. GEL Danh m ục lo ại tr ừ hoàn toàn (General Exclusion List) 6. ISO Tổ ch ức tiêu chu ẩn hoá qu ốc t ế (International Organization for Standardization 7. KMO Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin 8. MFN Mức thu ế ưu đãi t ối hu ệ qu ốc (Most Favoured Nation) 9. TP. HCM Thành ph ố Hồ Chí Minh 10. VIF Hệ số phóng đại ph ươ ng sai 11. SPSS Ph ần m ềm th ống kê cho khoa h ọc xã h ội (Statistical package for the social sciences) 12. WTO Tổ ch ức Th ươ ng m ại th ế gi ới (World Trade Organization)
  11. ix DANH MỤC CÁC HÌNH V Ẽ, ĐỒ TH Ị Hình 1-1: S ơ đồ tổ ch ức Công ty Thu ốc lá Sài Gòn 5 Hình 1-2: Bi ểu đồ doanh thu và n ộp ngân sách nhà n ước c ủa Công ty Thu ốc lá Sài Gòn 2008 - 2012 7 Hình 2-1: S ơ đồ các b ộ ph ận t ạo giá tr ị khách hàng c ủa Kotler & Keller (2008) 21 Hình 2-2: Các thành ph ần quan tr ọng c ủa giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng (Nauman, 1995) 24 Hình 2-3: Mô hình nghiên c ứu giá tr ị cảm nh ận c ủa Tai (2011) 29 Hình 2-4: Mô hình nghiên c ứu giá tr ị cảm nh ận c ủa Petrick (2002) 31 Hình 2-5: Mô hình nghiên c ứu giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng và s ự th ỏa mãn c ủa khách hàng (La và c ộng s ự, 2005) 33 Hình 3-1: Quy trình nghiên c ứu 40 Hình 3-2: Mô hình nghiên c ứu đề ngh ị 43 Hình 4-1: Mô hình PATH c ủa nghiên c ứu 66
  12. x DANH MỤC B ẢNG BI ỂU ĐỀ TÀI Bảng 2-1: Quan điểm v ề giá tr ị của các chuyên giá Marketing 17 Bảng 3-1: Ti ến độ th ực hi ện nghiên c ứu 39 Bảng 3-2: Thang đo k ỹ năng giao ti ếp c ủa nhân viên 44 Bảng 3-3: Thang đo k ỹ năng chuyên môn c ủa nhân viên 45 Bảng 3-4: Thang đo Định h ướng khách hàng của nhân viên 46 Bảng 3-5: Thang đo S ự đổi m ới c ủa doanh nghi ệp 47 Bảng 3-6: Thang đo Danh ti ếng c ủa doanh nghi ệp 47 Bảng 3-7: Thang đo K ết qu ả th ực hi ện được c ảm nh ận b ởi khách hàng 48 Bảng 3-8: Thang đo Giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng 49 Bảng 4-1: Kết qu ả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo các khái ni ệm nghiên c ứu 55 Bảng 4-2: Kết qu ả ki ểm định KMO và Barlett c ủa các bi ến độc l ập l ần 1 57 Bảng 4-3: Tổng ph ươ ng sai trích c ủa các bi ến độc l ập l ần 1 58 Bảng 4-4: Kết qu ả phân tích nhân t ố khám phá EFA các bi ến độc l ập l ần 1 59 Bảng 4-5: Kết qu ả ki ểm định KMO và Barlett c ủa các bi ến độc l ập l ần 2 60 Bảng 4-6: Tổng ph ươ ng sai trích c ủa các bi ến độc l ập l ần 2 60 Bảng 4-7: Kết qu ả phân tích nhân t ố khám phá EFA các bi ến độc l ập l ần 2 61 Bảng 4-8: Kết quả ki ểm định KMO và Barlett thang đo k ết qu ả th ực hi ện c ảm nh ận 62 Bảng 4-9: Tổng ph ươ ng sai trích c ủa thang đo k ết qu ả th ực hi ện c ảm nh ận 63 Bảng 4-10: Kết qu ả phân tích nhân t ố khám phá EFA thang đo k ết qu ả th ực hi ện 63 Bảng 4-11: Kết qu ả ki ểm định KMO và Barlett thang đo giá tr ị cảm nh ận khách hàng 64 Bảng 4-12: Tổng ph ươ ng sai trích c ủa thang đo giá tr ị cảm nh ận khách hàng 64
  13. xi Bảng 4-13: Kết qu ả phân tích nhân t ố khám phá EFA cho thang đo giá c ả th ực hi ện cảm nh ận 64 Bảng 4-14: Kết qu ả hồi quy mô hình 1 68 Bảng 4-15: Bàng phân tích ph ươ ng sai ANOVA mô hình 1 68 Bảng 4-16: Bảng tóm t ắt các h ệ số hồi quy mô hình 1 68 Bảng 4-17: Kết qu ả hồi quy mô hình 2 69 Bảng 4-18: Bảng phân tích ph ươ ng sai ANOVA mô hình 2 69 Bảng 4-19: Bảng tóm t ắt các h ệ số hồi quy c ủa mô hình 2 70 Bảng 4-20: Kết qu ả hồi quy nhóm A 73 Bảng 4-21: Bảng phân tích ph ươ ng sai ANOVA nhóm A 73 Bảng 4-22: Bảng tóm t ắt các h ệ số hồi quy c ủa mô hình nhóm A 74 Bảng 4-23: Kết qu ả hồi quy mô hình nhóm B 74 Bảng 4-24: Bảng phân tích ph ươ ng sai ANOVA nhóm B 74 Bảng 4-25: Bảng tóm t ắt các h ệ số hồi quy c ủa mô hình nhóm B 74
  14. - 1 - CH ƯƠ NG 1 TỔNG QUAN V Ề CÔNG TY TNHH M ỘT THÀNH VIÊN THU ỐC LÁ SÀI GÒN VÀ V ẤN ĐỀ NGHIÊN C ỨU 1.1. Công ty TNHH một thành viên Thu ốc lá Sài Gòn và v ấn đề nghiên c ứu 1.1.1. Tổng quan v ề ngành thu ốc lá Vi ệt Nam: Ở Vi ệt Nam, ngh ề tr ồng thu ốc lá và t ập quán hút thu ốc lá đã có t ừ lâu đời nh ưng ngành công nghi ệp s ản xu ất thu ốc lá ch ỉ bắt đầu t ừ tháng 7 n ăm 1929, đánh dấu b ằng s ự ra đời c ủa Hãng Thu ốc lá Đông D ươ ng (g ọi t ắt là M.I.C. – ti ền thân của Công ty Thu ốc lá Sài Gòn) t ại Sài Gòn. Cho t ới nay, ngành Thu ốc lá Vi ệt Nam tập trung g ọn còn 7 đầu m ối s ản xu ất kinh doanh thu ốc lá, trong đó: T ổng Công ty Thu ốc lá Vi ệt Nam là T ổng Công ty Nhà n ước h ạng đặc bi ệt; các T ổng công ty thu ộc các địa ph ươ ng: T ổng Công ty Khánh Vi ệt, T ổng Công ty Công nghi ệp sài Gòn, T ổng Công ty Công nghi ệp Thực ph ẩm Đồng Nai; Công ty Thu ốc lá H ải Phòng, Công ty Thu ốc lá và Xu ất nh ập kh ẩu Bình D ươ ng làm kinh t ế Đảng và Công ty 27/7 do S ở Lao động Th ươ ng Binh và Xã h ội TP. HCM qu ản lý. Ngoài ra, các công ty thu ốc lá Vi ệt Nam còn liên doanh và h ợp tác v ới nh ững tập đoàn thu ốc lá l ớn trên th ế gi ới. Công nghi ệp thu ốc lá là m ột trong s ố ít các ngành có ph ạm vi r ộng. Ngành công nghi ệp thu ốc lá Vi ệt Nam bao g ồm tr ồng cây thu ốc lá để tạo nguyên li ệu, b ảo qu ản s ơ ch ế, s ản xu ất thu ốc lá cho đến các ho ạt động tiêu th ụ và phân ph ối s ản ph ẩm. Ngành này c ấu thành nên m ột b ộ ph ận quan tr ọng c ủa n ền kinh t ế và c ơ c ấu xã h ội c ủa Vi ệt Nam, , theo con s ố th ống kê c ủa Hi ệp h ội Thu ốc lá Vi ệt Nam n ăm 2007, có trên 360.000 ng ười có công ăn vi ệc làm nh ờ vào ngành này. Thu ế thu ốc lá cũng chính là m ột ngu ồn thu ch ủ yếu c ủa ngân sách Trung ươ ng c ũng nh ư ngân sách t ỉnh. N ăm 2007, ngành thu ốc lá đã đóng góp 8.000 t ỉ đồng ti ền thu ế cho ngân sách nhà n ước và là ngành có m ức đóng thu ế cao th ứ ba sau d ầu khí và phát điện.
  15. - 2 - Thu ốc lá là ngành canh tác phi l ươ ng th ực có quy mô l ớn nh ất th ế gi ới. Ng ười nông dân l ựa ch ọn tr ồng cây thu ốc lá vì đây là gi ống cây sinh tr ưởng phát tri ển mạnh trên các vùng đất c ằn c ỗi, điều ki ện th ời ti ết kh ắc nghi ệt và có m ức giá tiêu th ụ ổn định. Nông dân có th ể có thu nhập t ốt t ừ nh ững kho ảnh ru ộng thu ốc lá nh ỏ, cho phép h ọ có th ể sử dụng kho ản thu đó đầu t ư vào canh tác các cây nông s ản. K ỹ thu ật s ử dụng để tr ồng cây thu ốc lá đảm b ảo ch ất l ượng c ũng giúp c ải thi ện vi ệc canh tác các cây tr ồng khác. Tổng n ăng l ực c ủa toàn ngành hi ện nay là h ơn 3.086 tri ệu bao/ n ăm. Bảng 1-1: Tình hình th ực hi ện s ản l ượng, n ộp thu ế & ngân sách n ăm 2012 của ngành thu ốc lá STT Các đơ n v ị Sản l ượng Nộp ngân sách và th ực hi ện thu ế nh ập kh ẩu (tri ệu bao) (t ỷ đồ ng) 1 Tổng Công ty Thu ốc lá Vi ệt Nam 3.086 7.079 Trong đó Công ty Thu ốc lá Sài Gòn 1.268 2.274 2 Các doanh nghi ệp thu ộc đị a ph ươ ng 2.849 6.534 Tổng c ộng toàn ngành 5.935 13.613 (Ngu ồn: Hi ệp h ội Thu ốc lá Vi ệt Nam) 1.1.2. Tổng quan v ề Công ty Thu ốc lá Sài Gòn 1.1.2.1. Quá trình hình thành và phát tri ển: Gi ới thi ệu công ty:  Tên công ty : - Tên đầy đủ : Công ty trách nhi ệm h ữu h ạn một Thành viên Thu ốc lá Sài Gòn. - Tên giao d ịch ti ếng Vi ệt: CÔNG TY THU ỐC LÁ SÀI GÒN. - Tên giao d ịch ti ếng Anh: SAIGON TOBACCO COMPANY LIMITED. - Tên vi ết t ắt: VINATABA SAI GON.  Tr ụ s ở: - Lô C45/I, đường s ố 7, Khu công nghi ệp V ĩnh L ộc, xã V ĩnh L ộc A, huy ện Bình Chánh, TP. HCM. - Số điện tho ại: (08) 37656099, 37657788 – Số Fax: (08) 37656345
  16. - 3 - - Email: saigonscf@saigontabac.com.vn - Website: www.saigontabac.com.vn - Bi ểu t ượng:  Vốn điều l ệ: 514.486.000.000 đồng.  Ngành, ngh ề kinh doanh : S ản xu ất và kinh doanh thu ốc lá điếu.  Ng ười đạ i di ện theo pháp lu ật: Ông Nguy ễn Duy Khánh - Giám đốc.  Ch ủ s ở h ữu c ủa công ty : T ổng Công ty Thu ốc lá Vi ệt Nam (Vinataba) Lịch s ử hình thành: Quá trình hình thành và phát tri ển của Công ty TNHH M ột Thành viên Thu ốc lá Sài Gòn có th ể chia thành 3 giai đoạn phát tri ển chính:  Giai đoạn 1 (1929 – 1975): Hãng Thu ốc lá M.I.C Hãng Thu ốc lá M.I.C ( Manufactures Indochinoises de Cigarettes) b ắt đầu thành l ập khi toàn cõi Đông D ươ ng ch ưa có m ột nhà máy thu ốc lá nào ho ạt động theo chu trình công ngh ệ. Năm 1931, M.I.C k ết h ợp v ới công ty British American Tobacco Company Ltd (t ập đoàn thu ốc lá n ổi ti ếng th ế gi ới c ủa Anh), g ọi t ắt là B.A.T. thành l ập công ty ph ụ thu ộc – Công ty Thu ốc lá thu ộc địa COTAB. Đây là giai đoạn M.I.C phát tri ển đến độ cao c ả về sản l ượng l ẫn l ợi nhu ận. Sản ph ẩm c ủa M.I.C trong giai đoạn này được tiêu th ụ rộng kh ắp th ị tr ường và được nhi ều ng ười tiêu dùng ưa chu ộng v ới các nhãn thu ốc n ổi ti ếng nh ư MIC, Giant, Cotab , sản l ượng trong nh ững n ăm này đã t ăng lên đến 89,2 tri ệu bao/n ăm.
  17. - 4 -  Giai đoạn 2 (1975 – 1988): Nhà máy Thu ốc lá Sài Gòn chuy ển đổ i t ừ c ơ ch ế bao c ấp sang c ơ ch ế th ị tr ường. Ngày 28/12/1977, B ộ Lươ ng th ực – Th ực ph ẩm ra Quy ết định chính th ức số 3121 LTTP/CT chuy ển Xí nghi ệp quân qu ản Thu ốc lá M.I.C thành Nhà máy Thu ốc lá Sài Gòn n ằm trong Xí nghi ệp Liên hi ệp Thu ốc lá Mi ền Nam. Ở th ời k ỳ này, ch ất l ượng và s ản l ượng c ủa Nhà máy v ẫn t ăng lên t ừng ngày m ột cách nhanh chóng. S ản ph ẩm s ản xu ất ra đủ kh ả năng c ạnh tranh v ới các nhãn hi ệu thu ốc lá ngo ại. S ản l ượng trung bình trong giai đoạn này là 280 tri ệu bao/ n ăm. Nhà máy đã thi ết l ập được h ệ th ống c ửa hàng, đại lý t ư nhân ở hầu kh ắp các th ị tr ường mi ền Nam, mi ền Tây, mi ền Trung và b ước đầu xu ất hi ện ở th ị tr ường mi ền B ắc.  Giai đoạn 3 (1988 – Nay): Phát tri ển và h ội nh ập. Vào n ăm 1989, t ại Nhà máy Thu ốc lá Sài Gòn, nh ững s ản ph ẩm thu ốc lá đầu l ọc đạt tiêu chu ẩn qu ốc t ế lần đầu tiên được s ản xu ất trên đất n ước Vi ệt Nam. Sản ph ẩm s ản xu ất trong th ời k ỳ này được phân khúc theo thu nh ập v ới m ức giá dao động t ừ 1.000 – 3.000 – 6.000, 6.000 – 8.000 và trên 10.000 đồng/bao. S ản ph ẩm trong th ời k ỳ này r ất đa d ạng và phong phú v ới nhi ều lo ại thu ốc cao c ấp nh ư Vinataba, Sài Gòn, Souvenir, Era, Du l ịch xu ất kh ẩu Ngoài ra, vào n ăm 1995, Nhà máy còn liên doanh v ới t ập đoàn thu ốc lá n ổi ti ếng th ế gi ới B.A.T để sản xu ất nhãn thu ốc 555, chi ếm l ĩnh th ị tr ường thu ốc lá cao cấp ở TP. HCM và b ắt đầu xu ất kh ẩu sang th ị tr ường các n ước Đông Âu, Trung Đông, thông qua các nhà phân ph ối trung gian. Từ 29/01/2004, Nhà máy đã xây d ựng và áp d ụng h ệ th ống qu ản lý ch ất lượng theo tiêu chu ẩn qu ốc t ế ISO 9001:2000 do T ổ ch ức BVQI ch ứng nh ận. C ũng trong n ăm 2004, Nhà máy ti ến hành sáp nh ập v ới Nhà máy Thu ốc lá V ĩnh H ội – một trong hai nhà máy thu ốc lá l ớn nh ất mi ền Nam tr ước đây.
  18. - 5 - Với vi ệc gia t ăng doanh thu, đi đầu trong vi ệc n ộp ngân sách nhà n ước, Nhà máy Thu ốc lá Sài Gòn đã tr ở thành nhà máy trung tâm, s ản xu ất v ới s ản l ượng lớn s ản ph ẩm, chi ếm t ỷ tr ọng cao nh ất trong T ổng Công ty Thu ốc lá Vi ệt Nam. Từ ngày 01/01/2006, theo Quy ết định s ố 319/2005/Q Đ-TTg ngày 06/12/2005 c ủa Th ủ tướng Chính ph ủ, Nhà máy Thu ốc lá Sài Gòn thu ộc T ổng công ty Thu ốc lá Vi ệt Nam chuy ển thành Công ty trách nhi ệm h ữu h ạn m ột thành viên Thu ốc lá Sài Gòn, ti ếp t ục là Công ty tr ọng tâm c ủa T ổng Công ty Thu ốc lá Vi ệt Nam. Cu ối n ăm 2011, Công ty đã di d ời toàn b ộ cơ s ở sản xu ất ra Khu Công nghi ệp Vĩnh L ộc A. Bộ máy t ổ ch ức c ủa công ty: Hội đồng thành viên Ban giám đốc Các phân x ưởng Các phòng ban Các đơ n v ị ph ụ sản xu ất nghi ệp v ụ tr ợ, ph ụ tr ợ ° Phân x ưởng s ợi ° Văn phòng ° Kho nguyên li ệu ° Phân x ưởng v ấn bao ° Phòng T ổ ch ức nhân s ự ° Kho v ật li ệu ° Phân x ưởng nhãn qu ốc t ế ° Phòng Tài chính k ế toán ° Kho c ơ khí ° Phân x ưởng c ơ khí ° Phòng Tiêu th ụ ° Kho Thành ph ẩm ° Phòng Th ị tr ường ° Đội xe ° Phòng K ỹ thu ật c ơ điện ° Đội b ảo v ệ ° Phòng K ỹ thu ật công ngh ệ ° Tr ạm y t ế ° Phòng Nghiên c ứu & phát tri ển ° Nhà ăn ° Phòng Kiểm tra nguyên v ật li ệu ° Phòng Kiểm tra ch ất l ượng s ản ph ẩm ° Phòng Đầu t ư xây d ựng ° Phòng Xu ất nh ập kh ẩu ° Ban Qu ản lý h ệ th ống ch ất l ượng ° Ban Động l ực Hình 1-1: S ơ đồ tổ ch ức c ủa Công ty Thu ốc lá Sài Gòn
  19. - 6 - Thành t ựu đạt được: Tr ải qua hành trình l ịch s ử 84 n ăm xây d ựng và phát tri ển, Công ty Thu ốc lá đã đạt được nhi ều thành t ựu to l ớn v ề nhi ều m ặt: − Sản ph ẩm và h ệ th ống phân ph ối c ủa Công ty đã ph ủ kh ắp các t ỉnh thành trong cả nước. Kênh phân ph ối s ản ph ẩm c ủa Công ty c ũng được phát tri ển đa d ạng g ồm: nhà cung c ấp, nhà phân ph ối trung gian, h ệ th ống c ửa hàng, kho hàng. − Th ị tr ường xu ất kh ẩu c ũng được m ở rộng t ừ châu Á, châu Phi đến Nam M ỹ và cả châu Âu v ốn là th ị tr ường cao c ấp. − Tính v ề sản l ượng, n ăm 2007 Công ty Thu ốc lá Sài Gòn được x ếp v ị trí đứng đầu toàn ngành thu ốc lá (1.488 tri ệu bao, chi ếm h ơn 32% s ản l ượng c ủa toàn ngành, gần 60% s ản l ượng c ủa T ổng Công ty Thu ốc lá Vi ệt Nam). − Ch ất l ượng s ản ph ẩm truy ền th ống ngày càng được c ải ti ến, phát tri ển nhi ều sản ph ẩm m ới đáp ứng nhu c ầu c ủa ng ười tiêu dùng hi ện nay cho th ị tr ường n ội địa và c ả th ị tr ường xu ất kh ẩu, góp ph ần vào vi ệc đẩy m ạnh chi ến l ược phát tri ển th ươ ng hi ệu Thu ốc lá Sài Gòn ngày càng v ững m ạnh trong c ả nước và trong khu vực. − Các d ự án đầu t ư c ơ s ở hạ tầng và trang thi ết b ị máy móc hi ện đại được th ực hi ện v ới v ốn đầu t ư r ất l ớn trong th ời gian v ừa qua: d ự án di d ời lên c ơ s ở sản xu ất mới t ại Khu công nghi ệp V ĩnh L ộc v ới di ện tích 14 ha; d ự án đầu t ư dây chuy ền ch ế bi ến s ợi 6 t ấn/gi ờ; d ự án đầu t ư dây chuy ền cu ốn điếu và đóng bao thu ốc lá 10.000 điếu/gi ờ; d ự án đầu t ư thi ết b ị đồng b ộ cho Kho nguyên li ệu và Kho thành ph ẩm. − Bên c ạnh đó, công tác phát tri ển ngu ồn nhân l ực c ũng được Công ty chú tr ọng. Để nâng cao trình độ tay ngh ề cho cán b ộ công nhân viên, hàng n ăm, Công ty t ổ ch ức nhi ều ch ươ ng trình hu ấn luy ện n ội b ộ từ cấp qu ản lý đến nhân viên. Ngoài ra, đội ng ũ k ỹ sư c ũng th ường xuyên được đư a đi t ập hu ấn t ại n ước ngoài. − Công ty luôn đảm b ảo vi ệc làm và ổn định thu nh ập cho gần 3.000 cán b ộ công nhân viên trong tình hình kinh t ế khó kh ăn hi ện nay. − Đóng góp tích c ực trong n ộp ngân sách Nhà n ước hàng n ăm. N ăm 2007, Công ty gi ữ vị trí đầu tiên trong top 10 doanh nghi ệp d ẫn đầu toàn Hi ệp h ội Thu ốc lá Vi ệt
  20. - 7 - Nam v ề nộp ngân sách nhà n ước (1.684 t ỉ đồng, chi ếm t ỷ lệ hơn 26% n ộp ngân sách toàn Hi ệp h ội Thu ốc lá Vi ệt Nam, chi ếm g ần 56% n ộp ngân sách c ủa T ổng Công ty Thu ốc lá Vi ệt Nam). − Ngoài ra, công tác xã h ội c ũng được Công ty quan tâm thi ết th ực. Hàng n ăm, Công ty th ực hi ện xây d ựng nhi ều nhà tình ngh ĩa, tình th ươ ng cho các gia đình có công v ới cách m ạng; nuôi d ưỡng m ẹ Vi ệt Nam anh hùng, − Năm 2012, Công ty được x ếp v ị trí 99 trong B ảng x ếp h ạng 500 doanh nghi ệp hàng đầu Vi ệt Nam (VNR500) do Công ty C ổ ph ần Báo cáo đánh giá Vi ệt Nam (Vietnam Report) cùng Vietnamnet ph ối h ợp th ực hi ện.  Các hình th ức khen th ưởng: ° Huân Ch ươ ng Lao Động H ạng Nhì (1990); Huân Ch ươ ng Lao Động Hạng Nh ất (1995). ° Huân Ch ươ ng Độc L ập H ạng Ba (1999); Huân Ch ươ ng Độc L ập H ạng Nhì (2004); Huân Ch ươ ng Độc L ập H ạng Nh ất (2009). Hình 1-2: Bi ểu đồ doanh thu và n ộp ngân sách nhà n ước c ủa Công ty Thu ốc lá Sài Gòn 2008 – 2013 (Ngu ồn: Phòng K ế ho ạch v ật t ư Công ty Thu ốc lá Sài Gòn)
  21. - 8 - 1.1.2.2. Nh ững c ơ h ội và thách th ức: Cơ h ội Nói đến ngành công nghi ệp thu ốc lá, bao g ồm s ản xu ất kinh doanh thu ốc lá điếu và phát tri ển các vùng nguyên li ệu là nói đến m ột ngành kinh t ế kỹ thu ật đầy nh ạy c ảm do hút thu ốc lá có h ại cho s ức kh ỏe. Vì v ậy thu ốc lá không ph ải là s ản ph ẩm được khuy ến khích tiêu th ụ tại h ầu h ết các qu ốc gia, đặc bi ệt là các n ước phát tri ển. M ặc dù v ậy, v ới tính đặc thù riêng c ủa mình, ngành công nghi ệp thu ốc lá v ẫn là ngành đem l ại hi ệu qu ả kinh t ế cao và được x ếp là m ột ngành s ản xu ất quan tr ọng ở nhi ều qu ốc gia đang phát tri ển, trong đó có Vi ệt Nam. Ngành công nghi ệp thu ốc lá đem l ại l ợi nhu ận r ất l ớn cho các doanh nghi ệp s ản xu ất kinh doanh thu ốc lá, góp ph ần ổn định an sinh xã h ội khi gi ải quy ết m ột kh ối l ượng vi ệc làm đáng k ể cho xã hội và do m ức đóng thu ế cao, ngành còn có vai trò to l ớn trong vi ệc t ạo ngu ồn thu quan tr ọng cho ngân sách qu ốc gia. Quá trình toàn c ầu hóa, h ội nh ập kinh t ế qu ốc t ế và t ự do hóa th ươ ng m ại đã mang l ại nhi ều c ơ h ội quí báu cho các doanh nghi ệp Vi ệt Nam trong đó có các doanh nghi ệp s ản xu ất và kinh doanh thu ốc lá. Cùng v ới các cam k ết gi ảm thu ế của Vi ệt Nam trong h ội nh ập kinh t ế qu ốc tế, ngành thu ốc lá được h ưởng l ợi t ừ vi ệc gi ảm thu ế nh ập kh ẩu các m ặt hàng ph ụ li ệu vì ph ần l ớn ph ụ li ệu s ản xu ất thu ốc lá ph ải nh ập kh ẩu. Bên c ạnh đó, với vi ệc n ới l ỏng điều ki ện đầu t ư, liên doanh h ợp tác n ước ngoài, ngành thu ốc lá có điều ki ện ti ếp c ận v ới công ngh ệ sản xu ất và trình độ qu ản lý cao c ủa n ước ngoài trong l ĩnh v ực đầu t ư thu ốc lá. Ngoài ra, do được áp d ụng m ức thu ế MFN đối v ới các m ặt hàng xu ất kh ẩu với t ư cách là thành viên WTO, xu ất kh ẩu thu ốc lá liên t ục t ăng tr ưởng trong 5 n ăm tr ở lại đây v ới s ự gia t ăng hàng n ăm c ủa s ản l ượng thu ốc lá mang nhãn hi ệu Vi ệt Nam, điều này ch ứng t ỏ sự gia t ăng h ội nh ập và chia s ẻ th ị tr ường xu ất kh ẩu thu ốc lá qu ốc t ế của các nhãn hi ệu thu ốc lá Vi ệt Nam.
  22. - 9 - Công ty Thu ốc lá Sài Gòn có ưu th ế về qui mô, th ươ ng hi ệu, truy ền th ống lâu đời và uy tín trong ngành thu ốc lá; Công ty chi ếm th ị ph ần l ớn, ch ủng lo ại s ản ph ẩm đa d ạng, phong phú, đáp ứng nhu c ầu đa d ạng c ủa khách hàng, đủ sức c ạnh tranh v ới s ản ph ẩm trong và ngoài n ước; ưu th ế vượt tr ội v ề năng l ực s ản xu ất; thi ết bị máy móc t ừng b ước được hi ện đại hóa, quy trình công ngh ệ tiên ti ến, h ệ th ống qu ản lý ch ất l ượng đạt tiêu chu ẩn ISO; có chi ến l ược đầu t ư và phát tri ển toàn di ện. Bên c ạnh đó, công ty còn có một đội ng ũ cán b ộ lãnh đạo và khoa h ọc k ỹ thu ật có trình độ, kinh nghi ệm, nhi ệt tình cùng v ới t ập th ể cán b ộ công nhân viên giàu nhi ệt huy ết, có tay ngh ề cao, luôn đoàn k ết ph ấn đấu v ượt qua m ọi khó kh ăn để hoàn thành t ốt các nhi ệm v ụ được c ấp trên giao; th ường xuyên nh ận được s ự quan tâm ch ỉ đạo c ủa lãnh đạo c ấp trên; s ự giúp đỡ của các đơ n v ị bạn, khách hàng trong và ngoài n ước; kinh nghi ệm được tích l ũy trong nhi ều n ăm. Công ty v ừa di d ời đến địa điểm s ản xu ất kinh doanh mới với qui mô r ộng l ớn, nâng cao qui mô s ản xu ất, đáp ứng nhu c ầu cao c ủa khách hàng. Ngoài ra, theo Quy ết định 166/Q Đ-TTg ngày 16/01/2013 phê duy ệt Đề án tái c ơ c ấu T ổng công ty Thu ốc lá Vi ệt Nam giai đoạn 2012 – 2015, Công ty Thu ốc lá Sài Gòn s ẽ ho ạt động theo mô hình Công ty m ẹ - Công ty con, trong đó Công ty Thu ốc lá Sài Gòn là Công ty m ẹ và 5 công ty con là Công ty Thu ốc lá C ửu Long, An Giang, Đồng Tháp, B ến Tre, Long An. Nh ư v ậy, qui mô Công ty Thu ốc lá Sài Gòn s ẽ còn r ộng h ơn hi ện nay r ất nhi ều. Trong b ối c ảnh chung, các chính sách c ủa Nhà n ước qu ản lý ngành thu ốc lá ngày càng được phát huy, t ạo môi tr ường kinh doanh lành m ạnh. Chính ph ủ qui định h ạn ng ạch s ản xu ất c ủa các doanh nghi ệp s ản xu ất thu ốc lá điếu, trong đó, Công ty Thu ốc lá Sài Gòn luôn nh ận được h ạn ng ạch l ớn nh ất. Mô hình công ty m ẹ - công ty con c ũng ngày càng nâng cao tính linh ho ạt, t ự ch ủ của công ty trong ho ạt động s ản xu ất kinh doanh. Trong chi ến l ược phát tri ển và t ầm nhìn đến 2020, T ổng công ty Thu ốc lá Vi ệt Nam – đơ n v ị ch ủ qu ản c ủa Công ty Thu ốc lá Sài Gòn v ẫn ti ếp t ục gi ữ vai trò nòng c ốt trong ngành thu ốc lá n ội địa
  23. - 10 - Thách th ức: Bên c ạnh nh ững c ơ h ội to l ớn, quá trình h ội nh ập kinh t ế qu ốc t ế cũng đồng th ời t ạo ra nhi ều thách th ức l ớn lao cho các doanh nghi ệp thu ốc lá Vi ệt Nam. Với vi ệc WTO đòi h ỏi các n ước ph ải m ở cửa th ị tr ường nh ư là m ột trong nh ững điều ki ện để các n ước gia nh ập WTO, các công ty thu ốc lá đa qu ốc gia v ới th ị tr ường th ế giới r ộng l ớn s ẽ ti ếp t ục khuynh đảo th ị tr ường thu ốc lá các n ước. Các công ty thu ốc lá qu ốc gia v ới n ăng l ực h ạn ch ế vẫn b ị yếu th ế trong vi ệc c ạnh tranh trên th ị tr ường, đặc bi ệt là trong phân khúc thu ốc lá cao c ấp. Nh ững n ước đã m ở cửa th ị tr ường nh ư Nh ật, Hàn Qu ốc, Thái Lan, Trung Qu ốc và các n ước Đông Âu đều tr ải qua nh ững giai đoạn phát tri ển khác nhau. Nh ững n ước có s ức m ạnh n ội l ực th ực s ự nh ư Nh ật, Hàn Qu ốc đều gi ữ vững được th ị tr ường c ủa mình. Tại Thái Lan, sau vài n ăm m ở cửa cho thu ốc lá ngo ại, T ổng Công Ty Độc quy ền Thu ốc lá Thái Lan (TTM) m ất g ần 50% th ị ph ần. Các n ước Đông Âu thì h ầu nh ư bỏ ng ỏ cho các công ty thu ốc lá đa qu ốc gia khi các công ty này mua l ại h ầu h ết các công ty thu ốc lá tr ước đây thu ộc nhà n ước qu ản lý. Đây là m ột kinh nghi ệm r ất đắt cho Vi ệt Nam khi m ở cửa th ị tr ường thu ốc lá nh ập kh ẩu. Thu ốc lá ngo ại nh ập kh ẩu chính th ức tham gia th ị tr ường n ội địa hình thành tâm lý tiêu dùng thu ốc lá ngo ại, mở đường cho thu ốc lá ngo ại nh ập l ậu tràn vào th ị tr ường c ũng là m ột nguy c ơ ti ềm ẩn thách th ức các nhãn hi ệu thu ốc lá s ản xu ất trong n ước. Chính vì v ậy, có th ể nói vi ệc m ở cửa th ị tr ường nh ập kh ẩu đồng ngh ĩa v ới vi ệc t ạo thêm áp l ực c ạnh tranh gi ữa thu ốc lá n ội địa và thu ốc lá nh ập kh ẩu. Bên c ạnh đó, áp l ực rà soát danh m ục lo ại tr ừ hoàn toàn (GEL) c ủa CEPT/ AFTA vẫn liên t ục đặt ra. N ếu không b ảo v ệ được các m ặt hàng thu ốc lá trong GEL, có ngh ĩa là thu ốc lá s ẽ được t ự do m ậu d ịch gi ữa Vi ệt Nam và ASEAN v ới mức thu ế 0-5%. Đây th ực s ự là m ột nguy c ơ đối v ới s ự tồn t ại và phát tri ển c ủa ngành thu ốc lá n ội địa vì đây là hi ệp định khu v ực, có giá tr ị ưu tiên cao h ơn các hi ệp định đa ph ươ ng qu ốc t ế (nh ư WTO), vì thu ốc lá nh ập l ậu không ph ải t ừ đâu xa mà ngay t ừ các n ước trong khu v ực ASEAN ở cạnh Vi ệt Nam tràn sang nh ư:
  24. - 11 - Campuchia, Indonesia, Philipines, Lào N ếu được t ự do m ậu d ịch thì l ượng thu ốc lá này không còn là thu ốc lá l ậu mà chính th ức được t ự do tràn vào th ị tr ường Vi ệt Nam v ới m ức thu ế nh ập kh ẩu b ằng 0%. Cạnh tranh v ẫn di ễn ra gay g ắt gi ữa các doanh nghi ệp s ản xu ất thu ốc lá điếu trong n ước. Nhi ều doanh nghi ệp gia t ăng khuy ến mãi để lấn chi ếm th ị ph ần. Chính ph ủ vẫn nghiêm c ấm qu ảng cáo s ản ph ẩm thu ốc lá d ưới b ất k ỳ hình th ức nào. Công ty c ũng không tránh kh ỏi nh ững ảnh h ưởng c ủa các ch ươ ng trình phòng ch ống tác h ại thu ốc lá và hạn ch ế tiêu dùng trên th ế gi ới và trong n ước, đặc bi ệt là k ế ho ạch th ực hi ện Công ước khung v ề ki ểm soát thu ốc lá c ủa Vi ệt Nam. Ngày 18/6/2012, Qu ốc h ội đã thông qua Lu ật Phòng, ch ống tác h ại Thu ốc lá và k ể từ ngày 01/05/2013, Lu ật này đã chính th ức có hiệu l ực. Cùng v ới vi ệc ban hành Lu ật, áp l ực tuyên truy ền qu ảng bá tác h ại c ủa thu ốc lá s ẽ mạnh m ẽ và th ường xuyên h ơn; các quy định in c ảnh báo s ức kh ỏe, c ấm hút thu ốc lá t ại n ơi công c ộng cùng v ới các quy định v ề ki ểm soát thu ốc lá, c ấm s ản xu ất thu ốc lá gói 10 điếu s ẽ có tính hi ệu l ực pháp lý cao h ơn và ch ặt ch ẽ hơn, sẽ ảnh h ưởng r ất l ớn đến s ức c ầu thu ốc lá. 1.1.2.3. Vấn đề nghiên c ứu đặt ra: Lin et al. (2005) cho r ằng gia t ăng giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng là m ột nhu cầu chi ến l ược c ấp bách đối v ới các t ổ ch ức vì v ậy trong nh ững n ăm g ần đây v ấn đề này đã tr ở thành tâm điểm c ủa chi ến l ược marketing. Công ty Thu ốc lá Sài Gòn cũng không n ằm ngoài xu th ế này. Là m ột trong nh ững doanh nghi ệp s ản xu ất và kinh doanh thu ốc lá hàng đầu trong T ổng Công ty Thu ốc lá Vi ệt Nam và c ả nước với tầm nhìn là tr ở thành m ột công ty s ản xu ất thu ốc lá điếu hàng đầu Đông Nam Á trong t ươ ng lai g ần. Tuy nhiên, trong hai n ăm tr ở lại đây, do áp l ực c ạnh tranh kh ốc li ệt, Công ty đã đánh m ất v ị trí s ố một trong T ổng Công ty Thu ốc lá Vi ệt Nam. Nhi ều s ản ph ẩm ch ủ lực suy gi ảm doanh s ố nặng n ề. Trong quá trình tìm ki ếm các
  25. - 12 - cách th ức nh ằm đạt được l ợi th ế cạnh tranh để có th ể tồn t ại và phát tri ển trong th ị tr ường tiêu th ụ thu ốc lá với m ức độ cạnh tranh ngày càng kh ốc li ệt, Công ty Thu ốc lá Sài Gòn nh ận th ấy v ấn đề thu hút và phát tri ển h ệ th ống đại lý tiêu th ụ, nhà phân ph ối thu ốc lá đã tr ở thành v ấn đề quan tr ọng quy ết định thành công đối v ới Công ty Thu ốc lá Sài Gòn. Vì v ậy, vi ệc nâng cao lòng trung thành và s ự gắn bó c ủa các đại lý, nhà phân ph ối đối v ới Công ty Thu ốc lá Sài Gòn là y ếu t ố mang tính quy ết định trong vi ệc t ạo l ợi th ế cạnh tranh t ốt h ơn so v ới các đối th ủ cạnh tranh. Điều này ph ụ thu ộc r ất l ớn vào vi ệc Công ty có cung c ấp các giá tr ị khách hàng t ốt h ơn cho các đại lý, nhà phân ph ối so v ới các đối th ủ cạnh tranh hay không. Doanh nghi ệp được xem là có l ợi th ế cạnh tranh là doanh nghi ệp có th ể đem đến giá tr ị tốt h ơn so v ới đối th ủ cạnh tranh (Rainer Feurer and Kazem Chaharbaghi, 1994). Tuy nhiên, trong th ị tr ường B2B thì giá tr ị khách hàng là gì, c ụ th ể hơn, đối v ới các đại lý tiêu th ụ, nhà phân ph ối thu ốc lá thì các y ếu t ố tạo ra giá tr ị khách hàng mà h ọ quan tâm là gì? Khái ni ệm v ề giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng đã tr ở thành m ột nhân t ố quan tr ọng trong vi ệc thu hút khách hàng m ới và duy trì khách hàng hi ện t ại, và là khía cạnh t ất y ếu trong h ầu h ết các mô hình chi ến l ược kinh doanh. Nó được xem là m ột trong nh ững nhân t ố quan tr ọng nh ất đối v ới s ự thành công c ủa các công ty và là ngu ồn quan tr ọng để đạt được l ợi th ế cạnh tranh và tồn t ại lâu dài trong môi tr ường cạnh tr ạnh kh ốc li ệt (Khalifa, 2004). Nó còn là v ũ khí chi ến l ược, là c ơ s ở nền t ảng trong các chi ến l ược c ạnh tranh và tr ọng tâm quan tr ọng trong các ho ạt động marketing. Giá tr ị đem đến cho khách hàng là điều c ốt lõi d ẫn đến quy ết định c ủa khách hàng, t ạo ra lòng trung thành c ủa khách hàng (Lin et al, 2005). Khách hàng sẽ trung thành v ới m ột công ty cho t ới khi nào công ty đó v ẫn đem đến cho h ọ giá tr ị cao h ơn so v ới các đối th ủ cạnh tranh. Nghiên c ứu này đã ch ỉ ra r ằng, trung bình một s ự gia t ăng 5% trong vi ệc duy trì khách hàng s ẽ dẫn đến t ừ 40% đến 50% gia tăng trong l ợi nhu ận thu ần. T ươ ng t ự, m ột s ự gi ảm 5% t ỷ lệ khách hàng t ừ bỏ công ty có th ể làm t ăng l ợi nhu ận t ừ 25% đến 100%.
  26. - 13 - Vi ệc nghiên c ứu giá tr ị cảm nh ận được xác định là m ột trong nh ững th ước đo quan tr ọng nh ất để đạt được l ợi th ế cạnh tranh (Parasuraman, 1997). Còn nghiên cứu c ủa Woodruff (1997) thì cho r ằng, giá tr ị khách hàng chính là điểm b ắt đầu nh ằm đạt được l ợi th ế cạnh tranh và các doanh nghi ệp mu ốn đạt được l ợi th ế cạnh tranh thì ph ải t ạo ra được giá tr ị khách hàng cao h ơn. Tuy nhiên, nh ững y ếu t ố nào t ạo nên giá tr ị khách hàng và b ằng ph ươ ng th ức nào, đặc bi ệt là trong nghiên c ứu v ề khách hàng B2B. Xu ất phát t ừ nh ững lí do trên, tác gi ả ch ọn đề tài “ ĐO LƯỜNG CÁC Y ẾU TỐ TẠO GIÁ TR Ị CẢM NH ẬN KHÁCH HÀNG ĐỐI V ỚI VI ỆC TIÊU TH Ụ SẢN PH ẨM THU ỐC LÁ ĐIẾU TẠI CÔNG TY TNHH M ỘT THÀNH VIÊN THU ỐC LÁ SÀI GÒN” trong ph ạm vi khách hàng B2B nh ằm góp ph ần giúp các nhà qu ản lý c ủa Công ty Thu ốc lá Sài Gòn hi ểu rõ h ơn v ề các yếu t ố mà khách hàng B2B c ủa công ty c ảm nh ận được đó là giá tr ị mà công ty đã t ạo ra cho h ọ. Ngoài ra, trong quá trình tìm hi ểu thông tin, tác gi ả cũng ch ưa th ấy đề tài nghiên c ứu nào v ề giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng trong l ĩnh v ực thu ốc lá điếu. Vì v ậy, nếu thành công thì đề tài nghiên cứu này có th ể được s ử dụng nh ư là mô hình chung cho các doanh nghi ệp s ản xu ất kinh doanh thu ốc lá điếu ứng d ụng trong v ấn đề nghiên c ứu giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng để từ đó h ọ có th ể xây d ựng được chi ến l ược c ạnh tranh đúng đắn, phù hợp, nâng cao n ăng l ực c ạnh tranh c ủa Công ty c ũng nh ư t ạo l ập và duy trì l ợi th ế cạnh tranh t ốt h ơn so v ới các đối th ủ trong giai đoạn kinh t ế khó kh ăn hi ện nay. 1.2. Vấn đề nghiên c ứu: 1.2.1. Mục tiêu nghiên c ứu: Giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng là một v ấn đề không m ới đối v ới các n ước phát tri ển trên th ế gi ới nh ưng l ại hoàn toàn m ới ở nước ta, đặc bi ệt là đối v ới ngành thu ốc lá Vi ệt Nam. Th ật v ậy, giá tr ị cảm nh ận khách hàng có th ể khác nhau gi ữa các n ước (Steenkamp và Geyskens, 2006) nên chúng ta không th ể áp d ụng r ập khuôn các mô hình v ề các nhân t ố tạo giá tr ị cảm nh ận cho khách hàng cùng v ới
  27. - 14 - ph ươ ng pháp đo l ường chúng cho các doanh nghi ệp s ản xu ất và kinh doanh thu ốc lá tại Vi ệt Nam. Vì v ậy, nghiên c ứu này có nh ững m ục tiêu sau: ° Khám phá các nhân tố tạo giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng đối v ới vi ệc tiêu th ụ sản ph ẩm thu ốc lá điếu c ủa các công ty s ản xu ất và kinh doanh thu ốc lá điếu t ại th ị tr ường TP. HCM. ° Ki ểm định thang đo v ề các y ếu t ố tạo giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng đối v ới vi ệc tiêu th ụ sản ph ẩm thu ốc lá điếu c ủa các công ty s ản xu ất và kinh doanh thu ốc lá điếu t ại th ị tr ường TP. HCM. ° Đo l ường các y ếu t ố tạo giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng đối v ới vi ệc tiêu th ụ sản ph ẩm thu ốc lá điếu c ủa Công ty Thu ốc lá Sài Gòn t ại th ị tr ường TP. HCM, từ kết qu ả đó tìm gi ải pháp nâng cao giá tr ị cảm nh ận cho khách hàng để tạo ra lợi th ế cạnh tranh. 1.2.2. Đối t ượng nghiên c ứu và ph ạm vi nghiên c ứu: ° Đối t ượng nghiên c ứu: giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng Công ty Thu ốc lá Sài Gòn. ° Đối t ượng kh ảo sát: Do đặc điểm tiêu thụ của Công ty ch ủ yếu qua kênh trung gian nên đối t ượng kh ảo sát c ủa đề tài này là khách hàng doanh nghi ệp, các đại lý, nhà phân ph ối s ản ph ẩm thu ốc lá điếu c ủa Công ty Thu ốc lá Sài Gòn t ại TP. HCM. ° Ph ạm vi nghiên c ứu: nghiên c ứu giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng Công ty Thu ốc lá Sài Gòn t ại TP. HCM 1.2.3. Ph ươ ng pháp nghiên c ứu: Để đo l ường các y ếu t ố tạo giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng đối v ới s ản ph ẩm thu ốc lá điếu c ủa Công ty Thu ốc lá Sài Gòn t ại th ị tr ường TP. HCM, nghiên c ứu này th ực hi ện hai b ước: nghiên c ứu s ơ b ộ và nghiên c ứu chính th ức. Nghiên c ứu s ơ b ộ được được th ực hi ện b ằng hai ph ươ ng pháp nghiên c ứu định tính và ph ỏng v ấn th ử. Nghiên c ứu định tính được th ực hi ện b ằng k ỹ thu ật ph ỏng vấn chuyên sâu. Thông tin thu th ập được t ừ nghiên c ứu định tính s ẽ được s ử dụng
  28. - 15 - nh ằm xác định và khám phá các nhân t ố tạo ra giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng trong l ĩnh v ực nghiên c ứu để điều ch ỉnh, b ổ sung vào mô hình nghiên c ứu chính th ức. Ph ỏng v ấn th ử được th ực hi ện b ằng ph ươ ng pháp ph ỏng v ấn tr ực ti ếp v ới m ục đích hoàn thi ện b ản câu h ỏi tr ước khi nghiên c ứu định l ượng ở nghiên c ứu chính th ức. Nghiên c ứu chính th ức được th ực hi ện b ằng nghiên c ứu định l ượng qua hình th ức ph ỏng v ấn tr ực ti ếp và b ằng e-mail v ới s ự hỗ tr ợ của ứng d ụng Google Documents đến các cá nhân đại di ện nh ững khách hàng doanh nghi ệp đang kinh doanh s ản ph ẩm thu ốc lá điếu c ủa Công ty Thu ốc lá Sài Gòn t ại TP. HCM với kích th ước m ẫu n = 210. M ục đích c ủa nghiên c ứu chính th ức là để ki ểm định l ại mô hình đo l ường c ũng nh ư mô hình lý thuy ết và các gi ả thuy ết trong mô hình. Ph ươ ng pháp này s ử dụng ph ươ ng pháp phân tích nhân t ố khám phá EFA và Cronbatch’s Alpha để ki ểm định thang đo; ph ươ ng pháp phân tích h ồi quy k ết h ợp phân tích mô hình PATH để ki ểm định mô hình nghiên c ứu d ựa trên k ết qu ả xử lý s ố li ệu th ống kê SPSS. 1.2.4. Ý ngh ĩa th ực ti ễn c ủa đề tài: Kết qu ả đạt được t ừ đề tài nghiên c ứu này góp ph ần đem l ại nh ững l ợi ích sau đây cho các doanh nghi ệp s ản xu ất và kinh doanh thu ốc lá điếu và các nhà nghiên cứu th ị tr ường trong l ĩnh v ực thu ốc lá điếu: ° Giúp các nhà qu ản lý c ủa các doanh nghi ệp s ản xu ất và kinh doanh thu ốc lá điếu nâng cao s ự hi ểu bi ết v ề tầm quan tr ọng c ủa giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng trong vi ệc xây d ựng chi ến l ược c ạnh tranh hi ệu qu ả. ° Giúp cho các doanh nghi ệp s ản xu ất và kinh doanh thu ốc lá điếu và các nhà nghiên c ứu th ị tr ường trong l ĩnh v ực thu ốc lá điếu n ắm b ắt được nh ững thành t ố quan tr ọng góp ph ần t ạo nên giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng để th ực hi ện các cu ộc điều tra, nghiên c ứu nh ằm đo l ường giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng đối với vi ệc tiêu th ụ sản ph ẩm thu ốc lá điếu c ủa doanh nghi ệp mình. T ừ đó, các nhà qu ản lý c ủa các công ty này s ẽ phát hi ện các y ếu t ố ch ưa được th ực hi ện t ốt
  29. - 16 - trong vi ệc t ạo giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng để có bi ện pháp kh ắc ph ục ho ặc khám phá các nhân t ố đang th ực hi ện tốt ch ức n ăng t ạo giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng để phát huy h ơn n ữa nh ằm nâng cao l ợi th ế cạnh tranh c ủa doanh nghi ệp so v ới các đối th ủ cạnh tranh. ° Nghiên c ứu này có th ể được s ử dụng làm tài li ệu tham kh ảo v ề ph ươ ng pháp nghiên c ứu t ạo ra giá tr ị cảm nhận c ủa khách hàng nh ằm t ạo ra lợi th ế cạnh tranh tốt h ơn cho các doanh nghi ệp s ản xu ất và kinh doanh thu ốc lá điếu tại Vi ệt Nam. 1.2.5. Kết c ấu c ủa báo cáo nghiên c ứu: − Ch ươ ng 1: T ổng quan v ề Công ty Thu ốc lá Sài Gòn và v ấn đề nghiên c ứu − Ch ươ ng 2: Cơ s ở lý thuy ết và mô hình nghiên c ứu. − Ch ươ ng 3: Ph ươ ng pháp nghiên c ứu. − Ch ươ ng 4: Phân tích k ết qu ả nghiên c ứu. − Ch ươ ng 5: K ết lu ận và ki ến ngh ị.
  30. - 17 - CH ƯƠ NG 2 CƠ S Ở LÝ THUY ẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C ỨU Gi ới thi ệu: Ch ươ ng 1 đã gi ới thi ệu t ổng quan v ề đề tài nghiên c ứu. Ch ươ ng 2 này nh ằm mục đích gi ới thi ệu các lý thuy ết v ề giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng đã được phát tri ển trên th ế gi ới và đư a ra mô hình các thành ph ần giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng. Trên c ơ s ở này, m ột mô hình lý thuy ết và các gi ả thuy ết s ẽ được xây d ựng. 2.1. Khái quát v ề giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng: 2.1.1. Gi ới thi ệu các khái ni ệm liên quan: Khái ni ệm giá tr ị khách hàng được đư a ra t ừ nh ững n ăm 1990 và t ừ đó, nó đã thu hút nhi ều s ự quan tâm c ủa các h ọc gi ả, nhà nghiên c ứu thị tr ường và nh ững ng ười đang làm vi ệc trong l ĩnh v ực marketing. Tuy nhiên, khái ni ệm v ề giá tr ị khách hàng là m ột trong nh ững khái ni ệm khá ph ức t ạp và đôi khi khó hi ểu. Có r ất nhi ều khái ni ệm có liên quan đến v ấn đề nghiên c ứu này được tóm t ắt lại trong bảng 2-1 sau đây: Bảng 2-1. Quan điểm v ề giá tr ị của các chuyên gia Marketing Ngu ồn/ N ăm Định ngh ĩa Zeithaml (1988) Giá tr ị (value) là toàn b ộ quá trình đánh giá c ủa khách hàng về tính h ữu d ụng c ủa m ột s ản ph ẩm dựa vào c ảm nh ận v ề nh ững gì nh ận được và nh ững gì ph ải b ỏ ra. Urbany & Bearden Giá tr ị đạ t được c ảm nh ận (Perceived acquisition value) là (1989) lợi ích thu ần c ủa ng ười mua (hay s ự đánh đổ i) t ừ vi ệc mua sản ph ẩm/ d ịch v ụ.
  31. - 18 - Day (1990) Giá tr ị c ảm nh ận c ủa khách hàng (perceived customer value) là ph ần th ặng d ư gi ữa l ợi ích được c ảm nh ận b ởi khách hàng và chi phí được c ảm nh ận b ởi khách hàng. (Giá tr ị khách hàng được c ảm nh ận = l ợi ích được c ảm nh ận b ởi khách hàng - chi phí được c ảm nh ận b ởi khách hàng). Monroe (1990) Cảm nh ận v ề giá tr ị c ủa ng ười mua (buyer’s perceptions of value) th ể hi ện s ự đánh đổ i gi ữa ch ất l ượng và l ợi ích mà h ọ cảm nh ận được t ừ m ột s ản ph ẩm t ươ ng ứng v ới s ự hi sinh họ c ảm nh ận được khi tr ả ti ền cho s ản ph ẩm đó Dodds et al (1991) Giá tr ị khách hàng c ảm nh ận (perceived customer value) là tỉ l ệ gi ữa l ợi ích c ảm nh ận và s ự hi sinh c ảm nh ận. Anderson, Jain & Giá tr ị (value) trong các th ị tr ường kinh doanh là giá tr ị Chintagupta (1993) được c ảm nh ận tính theo đơn v ị ti ền t ệ c ủa m ột t ập h ợp các lợi ích v ề m ặt kinh t ế, k ỹ thu ật, d ịch v ụ và xã h ội mà m ột khách hàng nh ận được so v ới m ột m ức giá mà h ọ ph ải tr ả cho m ột s ản ph ẩm. Gale (1994) Giá tr ị khách hàng (customer value) là ch ất l ượng th ị tr ường cảm nh ận được điều ch ỉnh t ươ ng ứng v ới giá c ả c ủa s ản ph ẩm. Đó là ý ki ến c ủa khách hàng v ề s ản ph ẩm/ d ịch v ụ của m ột công ty khi so sánh v ới s ản ph ẩm/ d ịch v ụ c ủa đố i th ủ c ạnh tranh c ủa công ty này Ravald và Gronroos Giá tr ị (value) được xem là m ột thành ph ần quan tr ọng trong (1996) marketing m ối quan h ệ và kh ả n ăng c ủa m ột công ty trong vi ệc cung c ấp giá tr ị t ốt h ơn cho khách hàng được đánh giá là m ột trong nh ững chi ến l ược thành công nh ất c ủa th ập niên 90. Kh ả n ăng này đã tr ở thành m ột ph ươ ng th ức c ủa s ự khác bi ệt hóa và là chìa khóa để gi ải đáp câu đố làm cách nào để tìm ra l ợi th ế c ạnh tranh b ền v ững.
  32. - 19 - Butz & Goodstein Giá tr ị khách hàng (customer value) là s ự liên k ết c ảm tính (1996) hình thành gi ữa m ột khách hàng và m ột nhà s ản xu ất sau khi khách hàng s ử d ụng m ột s ản ph ẩm hay d ịch v ụ n ổi b ật do nhà cung c ấp đó s ản xu ất và nh ận th ấy rằng s ản ph ẩm đó t ạo một giá tr ị gia t ăng Cronin, Brady, Giá tr ị d ịch v ụ c ảm nh ận (perceived service value) là s ự k ết Brand, Hightower & hợp gi ữa ch ất l ượng d ịch v ụ và các l ợi ích (ch ức n ăng, xã Shemwell (1997) hội và kinh t ế) và s ự hi sinh (th ời gian, n ỗ l ực, ti ền b ạc) mà mỗi cá nhân ph ải đầ u t ư để có được d ịch v ụ. Woodruff (1997) Giá tr ị c ảm nh ận c ủa khách hàng (customer value) th ể hi ện sự đánh giá c ủa khách hàng v ề giá tr ị được t ạo ra cho h ọ b ởi một nhà cung c ấp d ựa vào s ự đánh đổ i gi ữa l ợi ích có được và s ự hi sinh t ươ ng ứng khi s ử d ụng s ản ph ẩm c ủa nhà cung cấp đó. (Ngu ồn: Jyoti Sikka Kainth, Harsh V Verma, 2011) Nh ững khái ni ệm trên m ặc dù có tên g ọi không hoàn toàn gi ống nhau nh ưng đều hàm ch ứa n ội dung gi ống nhau nh ư sau: - Giá tr ị khách hàng có được thông qua kinh nghi ệm ho ặc ki ến th ức c ủa khách hàng trong vi ệc mua ho ặc s ử dụng s ản ph ẩm. - Giá tr ị khách hàng là điều được c ảm nh ận b ởi khách hàng h ơn là được xác định một cách ch ủ quan b ởi ng ười bán. - Nh ững khái ni ệm này bao g ồm s ự đánh đổi gi ữa điều mà khách hàng nh ận được (ví d ụ nh ư ch ất l ượng, l ợi ích, giá tr ị, h ữu d ụng) và điều mà h ọ ph ải t ừ bỏ để mua được và s ử dụng m ột s ản ph ẩm (ví d ụ nh ư giá c ả, s ự hi sinh) để có được và sử dụng s ản ph ẩm hay d ịch v ụ. Styvén (2007) c ũng xem thu ật ng ữ “giá tr ị khách hàng” đồng ngh ĩa v ới khái ni ệm “giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng” hay ch ỉ là “giá tr ị cảm nh ận”. Th ống nh ất với quan điểm trên, Kotler và Keller (2008) c ũng th ống nh ất hai khái ni ệm giá tr ị và
  33. - 20 - giá tr ị cảm nh ận, và kh ẳng định giá tr ị cảm nh ận là ph ần chên lệch gi ữa t ổng l ợi ích của khách hàng và t ổng chi phí c ủa khách hàng. Nh ư v ậy, có th ể nói các khái ni ệm này đồng ngh ĩa v ới nhau, và để ng ười đọc ti ện theo dõi, tác gi ả th ống nh ất s ử dụng khái ni ệm giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng (Customer perceived value), là khái ni ệm có ý ngh ĩa bao quát nh ất, trong ph ần còn lại c ủa nghiên c ứu. 2.1.2. Giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng: 2.1.2.1. Khái ni ệm: Theo Kotler (1967), giá tr ị dành cho khách hàng là chênh l ệch gi ữa t ổng giá tr ị mà khách hàng nh ận được và t ổng chi phí mà khách hàng phải tr ả về một s ản ph ẩm/ d ịch v ụ nào đó. Tổng giá tr ị mà khách hàng nh ận được là toàn b ộ nh ững l ợi ích mà h ọ trông đợi ở một s ản ph ẩm/d ịch v ụ nh ất định. Thông th ường, nó bao g ồm m ột t ập h ợp các giá tr ị thu được t ừ: chính b ản thân s ản ph ẩm/d ịch v ụ, các d ịch v ụ kèm theo, ngu ồn nhân l ực và hình ảnh c ủa công ty. Nh ững giá tr ị gắn li ền v ới b ản thân s ản ph ẩm/d ịch v ụ được ph ản ánh t ập trung ở ch ất l ượng c ủa chúng và được th ể hi ện thông qua m ột lo ạt các thu ộc tính nh ư: độ bền, độ cứng, độ dẻo, độ tin c ậy, t ốc độ v.v nh ững giá tr ị gắn li ền v ới d ịch v ụ kèm theo là m ột t ập h ợp các giá tr ị mang l ại bởi vi ệc: giao hàng, bán hàng, s ửa ch ữa cung c ấp ph ụ tùng, h ướng d ẫn s ử dụng, ch ăm sóc khách hàng v.v Giá tr ị về nhân s ự được th ể hi ện ở trình độ hi ểu bi ết, tinh th ần trách nhi ệm, s ự tận t ụy, ân c ần c ủa đội ng ũ nh ững ng ười bán hàng, đội ng ũ cán bộ công nhân viên c ủa công ty đối v ới khách hàng. Cu ối cùng, giá tr ị về hình ảnh được quan ni ệm t ổng h ợp các ấn t ượng v ề công ty trong tâm trí khách hàng. Tổng chi phí mà khách hàng ph ải tr ả là toàn b ộ nh ững phí t ổn mà khách hàng ph ải b ỏ ra để nh ận được nh ững l ợi ích mong mu ốn. Trong t ổng chi phí này, nh ững bộ ph ận ch ủ ch ốt th ường bao g ồm: giá ti ền c ủa s ản ph ẩm/d ịch v ụ, phí t ổn th ời gian, phí t ổn công s ức và phí t ổn tinh th ần mà khách hàng đã b ỏ ra trong quá trình mua
  34. - 21 - hàng. Có th ể mô hình hóa các b ộ ph ận khác nhau h ợp thành giá tr ị dành cho khách hàng b ằng s ơ đồ sau đây: Giá tr ị Giá tr ị Giá tr ị Giá tr ị Giá ti ền Phí t ổn Phí t ổn Phí t ổn sản ph ẩm dịch v ụ nhân s ự hình ảnh tham gia công s ức tinh th ần ti ền Tổng giá tr ị mà khách Tổng chi phí mà khách hàng nh ận đư ợc hàng ph ải tr ả Giá tr ị dành cho khách hàng khách hàng Hình 2-1. S ơ đồ các b ộ ph ận h ợp thành giá tr ị dành cho khách hàng ( Kotler, 1967 ) Woodruff (1997) thì cho r ằng giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng là s ự đánh giá của khách hàng v ề giá tr ị được t ạo ra cho h ọ bởi m ột nhà cung c ấp d ựa vào s ự đánh đổi gi ữa l ợi ích và s ự hi sinh t ươ ng ứng khi s ử dụng s ản ph ẩm/ d ịch v ụ của nhà cung c ấp đó. Cũng có th ể nói giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng là s ự cảm nh ận v ề nh ững l ợi ích đạt được để bù đắp nh ững chi phí phát sinh nh ằm đạt được nh ững l ợi ích mong mu ốn (Chen Z. & Dubinsky J. A, 2003). Lapiere (2000) định ngh ĩa giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng là s ự chênh l ệch gi ữa s ự hi sinh và l ợi ích đạt được. S ự hi sinh bao g ồm các chi phí ti ền t ệ và phi ti ền tệ (th ời gian, n ỗ lực, ngh ị lực, s ự xung đột mà khách hàng đầu t ư để đạt được s ản ph ẩm hay d ịch v ụ hay để thi ết l ập m ối quan h ệ với nhà cung c ấp). Nh ư v ậy, t ừ nh ững khái ni ệm trên, có th ể th ấy rõ, khi nói đến giá tr ị khách hàng là nói đến s ự so sánh gi ữa nh ững gì khách hàng nh ận được (l ợi ích) và nh ững gì khách hàng ph ải b ỏ ra (chi phí) để có được m ột s ản ph ẩm/ d ịch v ụ nh ất định. Chi phí đề cập ở đây không ch ỉ mang tính ti ền t ệ mà còn bao g ồm c ả nh ững chi phí c ơ
  35. - 22 - hội phi ti ền t ệ (còn được g ọi là giá c ả hành vi) v ề th ời gian, n ỗ lực ph ải b ỏ ra để có được s ản ph ẩm/ d ịch v ụ. 2.1.2.2. Các mô hình giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng: Theo Simová (2009), các mô hình được chia thành 4 nhóm: + Mô hình các thành ph ần giá tr ị (the value components models): Các mô hình này cho r ằng giá tr ị khách hàng được t ạo nên t ừ các nhân t ố giá tr ị ch ủ yếu. Giá tr ị khách hàng bao g ồm giá tr ị được coi tr ọng, hay “mong mu ốn”, giá tr ị trao đổi hay “tr ị giá”, và giá tr ị hữu d ụng hay “nhu c ầu”. M ỗi quy ết định mua s ắm bao g ồm m ột hay m ột s ự kết h ợp t ất c ả các thành ph ần giá tr ị trên. T ổng c ộng c ủa sự kết h ợp trên s ẽ dẫn đến quy ết định mua hàng. + Mô hình ph ươ ng ti ện – mục tiêu (means-ends models): Mô hình means-ends cho r ằng khách hàng đòi h ỏi và s ử dụng các s ản ph ẩm và dịch v ụ để đạt được m ục đích s ử dụng c ủa h ọ. Ph ươ ng ti ện là các s ản ph ẩm hay dịch v ụ, m ục đích là các giá tr ị cá nhân mà khách hàng cho là quan tr ọng đối v ới h ọ. + Mô hình t ỷ su ất l ợi nhu ận - chi phí (the benefits-costs ratio models): Mô hình t ỷ su ất l ợi nhu ận - chi phí c ảm nh ận giá tr ị khách hàng nh ư là s ự khác nhau gi ữa l ợi ích c ảm nh ận và chi phí c ảm nh ận c ủa khách hàng. + Mô hình k ết h ợp (s ự kết h ợp gi ữa các lo ại mô hình trên) . Mô hình này c ố gắng kh ắc ph ục nh ững thiếu sót c ủa các mô hình nêu trên. Nh ững mô hình trên khi tách r ời sẽ không đầy đủ vì v ậy s ẽ hạn ch ế vi ệc gi ải thích khái ni ệm giá tr ị cảm nh ận khách hàng. Mỗi mô hình t ập trung vào các khía c ạnh nh ất định (th ường là l ợi ích) và chú ý r ất ít vào các khía c ạnh khác. 2.1.2.3. Các thành t ố tạo nên giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng: Do nhu c ầu và mong mu ốn c ủa ng ười tiêu dùng thay đổi liên t ục nên thang đo giá tr ị cảm nh ận c ũng khác nhau.
  36. - 23 - Ngay trong định ngh ĩa c ủa mình, Zeithaml (1988) đã xác định bốn thành ph ần của giá tr ị nh ư sau: (1) Giá tr ị là giá c ả th ấp. (2) Giá tr ị là b ất c ứ điều gì mà m ột ng ười mong mu ốn t ừ một s ản ph ẩm. (3) Giá tr ị là ch ất l ượng mà ng ười tiêu dùng nh ận được so v ới m ức giá ph ải tr ả. (4) Giá tr ị là nh ững gì mà ng ười tiêu dùng có được so v ới nh ững gì ph ải tr ả. Ph ần l ớn nh ững nghiên c ứu tr ước đây v ề giá tr ị cảm nh ận đều t ập trung vào định ngh ĩa th ứ tư ở trên. Sheth et al. (1991) cho r ằng có 05 giá tr ị tiêu th ụ ảnh h ưởng đến hành vi l ựa ch ọn c ủa khách hàng, bao g ồm: + Giá tr ị ch ức n ăng (functional value): là nh ững đặc điểm hay thu ộc tính c ủa s ản ph ẩm, đó là độ tin c ậy, độ bền và giá c ả. + Giá tr ị xã h ội (social value): là s ự cảm nh ận các l ợi ích mà khách hàng đạt được từ sự liên k ết v ới m ột hay nhi ều nhóm xã h ội khi khách hàng s ử dụng các s ản ph ẩm mang tính h ữu hình cao (ví d ụ nh ư qu ần áo, n ữ trang), và s ản ph ẩm hay dịch v ụ chia s ẻ với ng ười khác (ví d ụ nh ư quà t ặng). + Giá tr ị điều ki ện (conditional value): là s ự cảm nh ận các l ợi ích đạt được t ừ một tình hu ống đặc bi ệt nào đó. Ví d ụ, m ột s ố sản ph ẩm ch ỉ có giá tr ị theo mùa v ụ (thi ệp giáng sinh), m ột s ố sản ph ẩm liên quan đến các s ự ki ện ch ỉ có m ột trong đời (áo c ưới), và m ột s ố sản ph ẩm ch ỉ được s ử dụng trong nh ững tình hu ống kh ẩn c ấp (d ịch v ụ cấp c ứu). + Giá tr ị cảm xúc (emotional value): là s ự cảm nh ận các l ợi ích đạt được t ừ kh ả năng c ủa s ản ph ẩm hay d ịch v ụ trong vi ệc g ợi c ảm giác hay tr ạng thái tình c ảm cho khách hàng (c ảm giác lãng m ạn t ừ một b ữa ti ệc t ối trang trí đầy n ến hay c ảm giác s ợ hãi khi xem m ột b ộ phim kinh d ị). + Giá tr ị nh ận th ức (epistemic value): là s ự cảm nh ận các l ợi ích đạt được t ừ kh ả năng c ủa s ản ph ẩm hay d ịch v ụ trong vi ệc g ợi tính hi ếu k ỳ, đem đến s ự mới l ạ
  37. - 24 - hay làm th ỏa mãn m ột s ự mong mu ốn c ủa khách hàng. M ột s ản ph ẩm ho ặc d ịch vụ có th ể được ch ọn khi khách hàng đã chán th ươ ng hi ệu h ọ đang dùng (khi th ử dùng m ột s ản ph ẩm cà phê m ới), tò mò (khi th ăm m ột câu l ạc b ộ đêm), hay có mong mu ốn khám phá (tr ải nghi ệm m ột n ền v ăn hóa m ới). Sau đó, Nauman (1995) c ũng gi ới thi ệu mô hình g ồm 4 y ếu t ố tạo nên s ự cảm nh ận c ủa khách hàng v ề giá tr ị là ch ất l ượng d ịch v ụ, ch ất l ượng s ản ph ẩm, giá c ả và hình ảnh. Giá c ả Ch ất l ượng Ch ất l ượng Giá tr ị cảm nh ận sản ph ẩm dịch v ụ của khách hàng Hình ảnh Hình 2-2. Các thành ph ần quan tr ọng c ủa giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng (Nauman, 1995) + Ch ất l ượng d ịch v ụ: là vi ệc x ử lý nh ững v ấn đề phát sinh nh ư s ự am hi ểu v ề sản ph ẩm, chính sách ch ăm sóc khách hàng, x ử lý ý ki ến ph ản ảnh c ủa khách hàng, cung c ấp thông tin h ữu ích cho khách hàng. + Ch ất l ượng s ản ph ẩm: tính n ăng h ữu hình c ủa m ột s ản ph ẩm do khách hàng đánh giá. Để tính n ăng h ữu hình có th ể đáp ứng nhu c ầu c ủa khách hàng thì đòi hỏi các nhà sản xu ất ph ải có h ệ th ống, quy trình s ản xu ất có ch ất l ượng cao để có th ể sản xu ất ra s ản ph ẩm có ch ất l ượng.
  38. - 25 - + Hình ảnh th ươ ng hi ệu: n ếu khách hàng không th ể đánh giá được các đặc tính: giá c ả, d ịch v ụ và s ản ph ẩm c ủa nhà cung c ấp thì lúc đó hình ảnh th ươ ng hi ệu tr ở nên quan tr ọng vì thông qua hình ảnh th ươ ng hi ệu, khách hàng có th ể đánh giá được giá tr ị của s ản ph ẩm/ d ịch v ụ. + Giá c ả cảm nh ận: là t ổng chi phí ti ền t ệ và phi ti ền t ệ mà khách hàng ph ải b ỏ ra để có được m ột s ản ph ẩm/ d ịch v ụ. Tuy nhiên, khách hàng không mua hàng vì giá r ẻ mà khách hàng mong mu ốn mua s ản ph ẩm ho ặc d ịch v ụ mang l ại giá tr ị cho h ọ. Trong nghiên c ứu này, Nauman đã kh ẳng định m ột nhà cung c ấp dành th ắng lợi trong c ạnh tranh là nhà cung c ấp thành công trong vi ệc đem đến giá tr ị tốt nh ất cho khách hàng. Parasuraman và Grewal (2000) thì đư a ra mô hình giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng g ồm 04 thành ph ần: + Giá tr ị đạt được: l ợi ích mà ng ười mua tin là h ọ sẽ đạt được khi mua s ản ph ẩm/ dịch v ụ so v ới giá c ả ti ền t ệ ph ải tr ả. + Giá tr ị giao d ịch: ni ềm vui mà ng ười tiêu dùng nh ận được, khách hàng c ảm th ấy tho ải mái khi giao d ịch vì đạt được m ột th ỏa thu ận t ốt. + Giá tr ị sử dụng: tính h ữu d ụng đạt được khi s ử dụng s ản ph ẩm/ d ịch v ụ. + Giá tr ị còn l ại: l ợi ích còn l ại nh ận được vào th ời điểm trao đổi hay k ết thúc vòng đời (s ản ph ẩm) hay k ết thúc (d ịch v ụ). Một thang đo khác được s ử dụng để đo l ường giá tr ị cảm nh ận c ủa m ột s ản ph ẩm được trình bày b ởi Sweeney et al. (1998). S ử dụng phân tích nhân t ố khám phá gồm 29 bi ến t ừ lý thuy ết, các nhân t ố về ch ất l ượng, ph ản ứng c ảm xúc, giá c ả và xã hội được đư a ra nh ư là nh ững thang đo c ủa giá tr ị cảm nh ận c ủa m ột s ản ph ẩm. Ch ất lượng liên quan đến vi ệc s ản ph ẩm được làm ra nh ư th ế nào, và ph ản ứng c ảm xúc liên quan đến m ột s ản ph ẩm làm ng ười tiêu dùng c ảm th ấy nh ư th ế nào. Y ếu t ố giá
  39. - 26 - được th ực hi ện khi s ố ti ền được thanh toán cho s ản ph ẩm h ợp lý hay không, và y ếu tố xã h ội là ấn t ượng mà vi ệc mua hàng t ạo ra. Ti ếp theo nghiên c ứu này, nghiên c ứu c ủa Sweeney et al. (2001) đư a ra thang đo PERVAL g ồm 4 y ếu t ố trong đó có 19 bi ến quan sát để đo l ường giá tr ị cảm nh ận của khách hàng nh ư sau: + Giá tr ị cảm xúc: tính h ữu ích có được t ừ cảm giác hay tr ạng thái tinh c ảm mà m ột sản ph ẩm đem l ại. + Giá tr ị xã h ội ( đề cao tính t ự ý th ức xã h ội: tính h ữu ích có được t ừ kh ả năng c ủa sản ph ẩm trong vi ệc làm gia t ăng nh ận th ức b ản thân mang tính xã h ội). + Giá tr ị ch ức n ăng v ề mặt giá c ả: tính h ữu ích có được do s ự gi ảm chi phí c ảm nh ận ng ắn h ạn và dài h ạn + Giá tr ị ch ức n ăng v ề mặt ch ất l ượng: tính h ữu ích có được t ừ ch ất l ượng c ảm nh ận và đặc tính mong đợi c ủa s ản ph ẩm 2.1.3. Giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng trong l ĩnh v ực doanh nghi ệp (B2B): 2.1.3.1. Đặc điểm th ị tr ường B2B: Kotler (1967) đã xác định các điểm khác nhau của th ị tr ường B2B so v ới B2C nh ư sau: - Một công ty trong th ị tr ường B2B th ường có ít khách hàng h ơn. - Các khách hàng B2B th ường đặt hàng v ới s ố lượng l ớn. - Mối quan h ệ kh ăng khít gi ữa khách hàng và nhà cung c ấp th ường được xem xét trong quá trình giao d ịch. - Ng ười mua hàng là ng ười mua hàng chuyên nghi ệp, có ki ến th ức sâu v ề sản ph ẩm/ d ịch v ụ. 2.1.3.2. Giá tr ị cảm nh ận khách hàng trong th ị tr ường B2B: Giá tr ị cảm nh ận khách hàng trong th ị tr ường B2B cho đến nay v ẫn được xem là khá m ới m ẻ.
  40. - 27 - Nghiên c ứu c ủa Kaffashpor trong l ĩnh v ực d ịch v ụ bảo hi ểm đã định ngh ĩa nh ư sau v ề giá tr ị cảm nh ận khách hàng trong th ị tr ường B2B: giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng là k ết qu ả của phép toán chia c ủa l ợi ích khách hàng nh ận được (B) và sự hi sinh mà khách hàng ph ải b ỏ ra để đạt được l ợi ích (S). Theo Rosendahl (2009), giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng trong th ị tr ường doanh nghi ệp là s ự đánh giá c ủa khách hàng v ề lợi ích và s ự hi sinh liên quan đến vi ệc th ực hi ện m ột giao d ịch để có được s ản ph ẩm hay d ịch v ụ. Định ngh ĩa trên cho th ấy, giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng trong l ĩnh v ực B2B cũng t ươ ng t ự nh ư khái ni ệm v ề giá tr ị cảm nh ận khách hàng trong l ĩnh v ực B2C. Đó chính là s ự trao đổi gi ữa l ợi ích khách hàng nh ận được và nh ững gì h ọ ph ải m ất đi để đổi l ấy m ột s ản ph ẩm/ d ịch v ụ. 2.1.3.3. Các thành ph ần t ạo nên giá tr ị cảm nh ận khách hàng trong th ị tr ường B2B: Ph ần l ớn các lý thuy ết v ề giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng là nghiên c ứu khách hàng B2C, ch ỉ có m ột s ố ít nghiên c ứu v ề khách hàng B2B. N ổi b ật trong s ố đó là các nghiên c ứu sau đây: Nghiên c ứu v ề giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng B2B trong l ĩnh v ực d ịch v ụ chia s ẻ thông tin c ủa Tai (2011) kh ẳng định giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng đóng vai trò quan tr ọng trong vi ệc quy ết định duy trì m ối quan h ệ của khách hàng v ới một công ty. Gia t ăng s ự cảm nh ận c ủa khách hàng v ề giá tr ị là m ột chi ến l ược quan tr ọng trong vi ệc c ủng c ố ý định quan h ệ của khách hàng vì các khách hàng có khuynh h ướng đầu t ư nhi ều h ơn vào m ối quan h ệ của h ọ với m ột công ty có th ể đem l ại giá tr ị cao h ơn so v ới các công ty khác. Các khách hàng doanh nghi ệp s ẽ duy trì m ối quan h ệ với các nhà cung c ấp hi ện t ại n ếu h ọ nh ận được giá tr ị lớn h ơn so v ới m ột nhà cung c ấp m ới khác. L ợi ích quan h ệ nh ận được t ừ các khách hàng doanh nghi ệp t ạo nên nh ững rào c ản chuy ển đổi vì chuy ển sang m ột nhà cung c ấp mới s ẽ gây ra t ổn th ất v ề lợi ích tích l ũy t ừ mối quan h ệ của h ọ với nhà cung c ấp c ũ.
  41. - 28 - Vì v ậy, điều quan tr ọng là các công ty c ần ch ấp nh ận các chi ến l ược marketing t ập trung vào m ối quan h ệ để gia t ăng giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng. Nghiên c ứu trong marketing m ối quan h ệ B2B đã cho th ấy vai trò quy ết định của giá tr ị cảm nh ận trong vi ệc gi ải thích ý định quan h ệ của khách hàng. Các nghiên c ứu tr ước đây đã xác định vi ệc cung c ấp giá tr ị cao cho m ột khách hàng doanh nghi ệp có th ể ảnh h ưởng tích c ực lên ý định c ủa khách hàng trong vi ệc t ạo ra và duy trì m ối quan h ệ lâu dài. Ý định quan h ệ của m ột khách hàng doanh nghi ệp đối v ới m ột nhà cung c ấp được t ạo ra b ởi s ự cảm nh ận c ủa khách hàng v ề giá tr ị có được t ừ vi ệc xây d ựng m ột m ối quan h ệ với nhà cung c ấp. Giá tr ị của m ột m ối quan hệ kinh doanh được c ảm nh ận b ởi nh ững ng ười có quy ết định mang tính then ch ốt trong công ty khách hàng. Quan điểm c ổ điển cho r ằng giá tr ị cảm nh ận khách hàng được xây d ựng b ởi l ợi ích nh ận được và chi phí b ỏ ra. Để tránh t ập trung quá m ức vào l ợi ích kinh t ế và xem xét b ản ch ất ph ức t ạp c ủa giá tr ị cảm nh ận, các nghiên cứu g ần đây đã t ập trung tr ực ti ếp vào l ợi ích có được. T ừ quan điểm này, Tai ti ếp cận giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng doanh nghi ệp theo hai h ướng: - Giá tr ị ch ức n ăng c ảm nh ận - Giá tr ị quan h ệ cảm nh ận Giá tr ị ch ức n ăng c ảm nh ận Giá tr ị quan h ệ c ảm nh ận - Có liên quan đến s ự c ảm nh ận c ủa - Có liên quan đến ni ềm tin c ảm nh ận khách hàng doanh nghi ệp v ề vi ệc th ực của khách hàng r ằng m ối quan h ệ được hi ện ho ặc tính h ữu d ụng c ủa các s ản thi ết l ập v ới m ột nhà cung c ấp s ẽ đem ph ẩm hay d ịch v ụ c ủa m ột nhà cung c ấp lại giá tr ị ho ặc l ợi ích trong t ươ ng lai. - Quan tâm đến các ch ức n ăng th ực t ế mà - Quan tâm đến c ảm giác xu ất phát t ừ một s ản ph ẩm hay d ịch v ụ có th ể làm các thành ph ần c ủa hình ảnh, ni ềm tin, th ỏa mãn nhu c ầu th ực t ế c ủa khách và truy ền thông hàng (Lindgreen & Wynstra, 2005).
  42. - 29 - Và Tai (2011) đã đư a ra mô hình nghiên c ứu nh ư sau: GIÁ TR Ị CH ỨC N ĂNG CẢM NH ẬN MỐI QUAN H Ệ LÒNG TRUNG CAM K ẾT THÀNH GIÁ TR Ị QUAN H Ệ CẢM NH ẬN Hình 2-3. Mô hình nghiên c ứu giá tr ị cảm nh ận c ủa Tai (2011) Theo Doyle (1998), khách hàng s ẽ mua hàng c ủa nh ững nhà cung c ấp mà h ọ cảm nh ận đó là nh ững công ty đem đến cho h ọ giá tr ị tốt nh ất. Doyle cho r ằng giá tr ị cảm nh ận bao g ồm 03 nhân t ố: + Lợi ích c ảm nh ận được đem đến b ởi th ươ ng hi ệu c ủa m ột công ty. + Giá c ả sản ph ẩm + Các chi phí khác để sở hữu s ản ph ẩm. Trong nghiên c ứu về giá tr ị khách hàng B2B trong l ĩnh v ực EMS, Lutz et al. (2011) đã xác định vi ệc t ạo ra giá tr ị khách hàng cao là điều ki ện tiên quy ết để tồn tại trong môi tr ường c ạnh tranh và là m ột chi ến l ược c ạnh tranh có hi ệu qu ả cao. Tuy nhiên vi ệc t ạo ra giá tr ị cao ph ải phù h ợp v ới chi phí b ỏ ra. Và nghiên c ứu này đã đư a ra k ết lu ận v ề 8 y ếu t ố quan tr ọng ảnh h ưởng đến giá tr ị khách hàng B2B trong th ị tr ường EMS nh ư sau (theo th ứ tự quan tr ọng nh ất đến ít quan tr ọng nh ất): ch ất l ượng s ản ph ẩm (product quality), ch ứng nh ận (certificates), d ịch v ụ hỗ tr ợ (supporting services), đóng gói (packaging), giao hàng (delivery), b ảo hành (warranty), d ịch v ụ hậu mãi (after-sales service), th ươ ng hi ệu (brand), thanh toán (payment).
  43. - 30 - Hansen et al. (2008) đã đư a ra mô hình 5 nhân t ố của giá tr ị cảm nh ận khách hàng g ồm: - Danh ti ếng công ty (corporate reputation): s ức h ấp d ẫn c ủa m ột công ty so v ới đối th ủ cạnh tranh. - Chia s ẻ thông tin (information sharing): m ức độ dịch v ụ mà m ột công ty thông báo đến khách hàng v ề các đặc điểm liên quan đến m ối quan h ệ. - Sự tham gia c ủa khách hàng (customer involvement): m ức độ gắn k ết khách hàng nh ư là m ột ng ười tham gia vào ho ạt động kinh doanh. Nó có th ể được định ngh ĩa nh ư là th ời gian và n ỗ lực ph ải b ỏ ra để có được s ản ph ẩm hay d ịch v ụ. - Sự công b ằng trong phân ph ối (distributive fairness): S ự cảm nh ận c ủa khách hàng v ề nh ững gì có được và nh ững gì m ất đi được phân ph ối công b ằng trong mối quan h ệ. - Sự linh động (flexibility): kh ả năng c ủa nhà cung c ấp để thích ứng v ới nh ững hoàn c ảnh mà khách có các nhu c ầu và mong mu ốn không gi ống nh ư các tiêu chu ẩn hi ện t ại. Dựa vào nghiên c ứu này, Kaffashpor (2009) k ết lu ận có 3 nhân t ố ảnh h ưởng đến giá tr ị khách hàng B2B trong l ĩnh v ực d ịch v ụ bảo hi ểm là: Danh ti ếng công ty, Sự công b ằng trong phân ph ối và S ự linh động. Nghiên c ứu n ăm 2011 c ủa Vulder, Joris De trong l ĩnh v ực d ịch v ụ logistics cũng có k ết lu ận t ươ ng t ự nh ư Kaffashpor. Trong nghiên c ứu v ề lĩnh v ực d ịch v ụ và gi ải trí, Petrick (2002) đã d ựa trên định ngh ĩa c ủa Zeithaml v ề giá tr ị cảm nh ận “là s ự đánh giá t ổng th ể của khách hàng về tính h ữu d ụng c ủa s ản ph ẩm d ựa trên các c ảm nh ận v ề nh ững gì đạt được và nh ững gì ph ải b ỏ ra” để xây d ựng thang SERV-PERVAL đo g ồm 5 y ếu t ố tác động đến giá tr ị cảm nh ận c ủa m ột d ịch v ụ nh ư sau: (1) Ph ản ứng c ảm xúc: ni ềm vui thích mà d ịch v ụ mang l ại cho khách hàng. (2) Ch ất l ượng c ảm nh ận: là đánh giá c ủa khách hàng v ề sự nổi tr ội hay ưu th ế tổng quát v ề ch ất l ượng m ột s ản ph ẩm hay d ịch v ụ.
  44. - 31 - (3) Danh ti ếng: là uy tín hay v ị trí c ủa m ột s ản ph ẩm ho ặc d ịch v ụ được c ảm nh ận bởi khách hàng d ựa vào hình ảnh c ủa nhà cung c ấp s ản ph ẩm hay d ịch v ụ đó. (4) Giá c ả mang tính ti ền t ệ: là giá c ả của d ịch v ụ được khách hàng ghi nh ớ, nó th ể hi ện s ự hi sinh c ủa khách hàng để có được s ản ph ẩm/ d ịch v ụ đó. (5) Giá c ả phi ti ền t ệ (giá c ả hành vi): là giá c ả (không mang tính ti ền t ệ) mà khách hàng ph ải b ỏ ra để có được d ịch v ụ bao g ồm th ời gian và n ỗ lực để tìm ki ếm dịch v ụ đó. Ch ất l ượng cảm nh ận Giá c ả ti ền t ệ Giá tr ị Giá c ả cảm nh ận c ủa hành vi khách hàng Ph ản ứng cảm xúc Danh ti ếng Hình 2-4. Mô hình c ủa Petrick (2002) Ngoài ra, tác gi ả còn tìm th ấy nghiên c ứu c ủa La et al. (2005) v ề giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng trong l ĩnh v ực d ịch v ụ qu ốc t ế B2B t ại th ị tr ường Malaysia và Thái Lan. Sau khi kh ảo sát các ngu ồn l ực c ạnh tranh c ủa doanh nghi ệp, nghiên c ứu này xác định, c ảm nh ận c ủa khách hàng v ề ngu ồn l ực c ạnh tranh c ủa m ột công ty dịch v ụ chuyên nghi ệp bao g ồm 02 nhân t ố: đó là các nhân t ố liên quan đến con ng ười (bao g ồm k ỹ năng chuyên môn, k ỹ năng giao ti ếp, kh ả năng định h ướng khách hàng) và các nhân t ố liên quan đến doanh nghi ệp (bao g ồm s ự đổi m ới và danh ti ếng của công ty) có tác động tích c ực lên giá tr ị cảm nh ận khách hàng thông qua nhân t ố trung gian là kết qu ả th ực hi ện được c ảm nh ận b ởi khách hàng.
  45. - 32 - Nghiên c ứu c ủa La et al. (2005) đã ch ứng minh thành công c ủa m ột công ty dịch v ụ chuyên nghi ệp ph ụ thu ộc vào ch ất l ượng và các k ỹ năng c ủa đội ng ũ nhân viên c ủa công ty. Th ật v ậy, k ết qu ả nghiên c ứu cho th ấy các k ỹ năng chuyên môn và s ự định h ướng khách hàng có s ự liên k ết tích c ực v ới k ết qu ả th ực hi ện được c ảm nh ận b ởi khách hàng. H ơn n ữa, nghiên c ứu này c ũng ch ứng minh r ằng khái ni ệm v ề định h ướng khách hàng v ốn đã được Saxe và Weitz nghiên c ứu n ăm 1982 trong l ĩnh vực bán l ẻ cũng thích h ợp v ới l ĩnh v ực d ịch v ụ chuyên nghi ệp. K ết qu ả nghiên c ứu của La et al. (2005) đã cho th ấy ảnh h ưởng quan tr ọng c ủa các k ỹ năng giao ti ếp, k ỹ năng chuyên môn và định h ướng khách hàng lên k ết qu ả th ực hi ện được c ảm nh ận bởi khách hàng. Điều này ch ứng t ỏ vai trò then ch ốt c ủa ngu ồn nhân l ực đối v ới một doanh nghi ệp. K ết qu ả nghiên c ứu hàm ch ứa nh ững n ội dung liên quan đến chính sách thuê m ướn, tuy ển d ụng hay hu ấn luy ện nhân s ự vốn là nh ững v ấn đề rất quan tr ọng trong l ĩnh v ực d ịch v ụ chuyên nghi ệp B2B. La et al. c ũng xem xét các lý thuy ết v ề qu ản tr ị của các nhà nghiên c ứu khác để đư a đến k ết lu ận s ự đổi m ới s ẽ đem đến s ự thành tích t ốt h ơn và giá tr ị cao h ơn cho khách hàng m ục tiêu c ủa m ột doanh nghi ệp. Ngoài ra, danh ti ếng c ũng được La cho là tài s ản vô hình quý giá nh ất c ủa m ột công ty và được x ếp đứng đầu trong s ự lựa ch ọn các d ịch v ụ chuyên nghi ệp B2B. H ơn n ữa, nghiên c ứu này c ũng tìm th ấy s ự liên h ệ ch ặt ch ẽ gi ữa k ết qu ả th ực hi ện được c ảm nh ận b ởi khách hàng có tác động tích c ực đến giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng. Các chuyên gia marketing có th ể tăng c ường giá tr ị cảm nh ận của khách hàng b ằng cách làm t ăng các ti ền đề của nó (ví d ụ nh ư k ết qu ả th ực hi ện được c ảm nh ận b ởi khách hàng). Để làm được điều này, các chuyên gia marketing có th ể đẩy m ạnh m ột s ố ho ặc t ất c ả các ti ền đề tạo nên k ết qu ả th ực hi ện được c ảm nh ận b ởi khách hàng b ằng cách hu ấn luy ện cho nhà cung c ấp d ịch v ụ cần t ập trung hơn vào định h ướng khách hàng ho ặc ch ứng minh s ự đổi m ới c ủa doanh nghi ệp cạnh tranh v ới đối th ủ.
  46. - 33 - Qu ốc gia xu ất x ứ Các nhân t ố liên quan đến Kinh nghi ệm mua hàng con ng ười của khách hàng Kỹ năng giao ti ếp Kết qu ả Giá tr ị Kỹ năng chuyên môn Sự th ỏa th ực hi ện cảm mãn được nh ận của cảm nh ận của khách Định h ướng khách hàng bởi khách hàng khách hàng hàng H2 Các nhân t ố liên quan đến công ty Sự đổi m ới Danh ti ếng Kinh nghi ệm qu ốc t ế của doanh nghi ệp Hình 2-5. Mô hình nghiên c ứu giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng và s ự th ỏa mãn c ủa khách hàng (La et al., 2005) Nh ư ph ần xem xét các lý thuy ết liên quan đến giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng c ả trong B2B và B2C, tác gi ả đồng ý v ới quan điểm c ủa Lapiere (2000): ph ần lớn các nghiên c ứu v ề giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng đều nói đến khía c ạnh các thành ph ần đạt được (l ợi ích) và thành ph ần m ất đi (s ự hi sinh).
  47. - 34 - Ngoài ra, các nghiên c ứu v ề giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng B2B còn đư a ra một s ố điểm m ới sau đây: - Sự đổi m ới góp ph ần t ạo nên giá tr ị cảm nh ận cao cho khách hàng. Vì v ậy, m ục tiêu đem đến giá tr ị cao cho khách hàng s ẽ thúc đẩy quá trình đổi m ới c ủa các doanh nghi ệp (La, 2005). - Các doanh nghi ệp c ần chú tr ọng đến các y ếu t ố cá nhân nh ư k ỹ năng giao ti ếp, kỹ năng chuyên môn và s ự định h ướng khách hàng khi ti ến hành tuy ển d ụng nhân viên để có th ể tạo ra giá tr ị cao cho khách hàng (La, 2005). - Đầu t ư nhi ều h ơn vào m ối quan hệ của doanh nghi ệp v ới m ột khách hàng công ty có th ể đem l ại giá tr ị cao h ơn so v ới các công ty khác (Tai, 2011). 2.2. Các gi ả thuy ết và mô hình nghiên c ứu đề ngh ị cho vi ệc đo l ường giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng đối v ới s ản ph ẩm thu ốc lá điếu t ại Công ty Thu ốc lá Sài Gòn: Sau khi xem xét các mô hình nghiên c ứu v ề giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng, tác gi ả nh ận th ấy mô hình c ủa La et al. (2005) có s ự phù h ợp cho nghiên c ứu c ủa đề tài này. Vì v ậy, tác gi ả ch ọn mô hình c ủa La et al. (2005) làm mô hình lý thuy ết nghiên c ứu các y ếu t ố tạo giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng đối v ới vi ệc tiêu th ụ sản ph ẩm thu ốc lá điếu c ủa Công ty Thu ốc lá Sài Gòn t ại TP. HCM. Tuy nhiên, do đề tài này ch ỉ tập trung nghiên c ứu các nhân t ố tạo giá tr ị cảm nh ận khách hàng nên mô hình nghiên c ứu đề ngh ị sẽ không đi sâu nghiên c ứu m ối quan h ệ gi ữa giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng và s ự th ỏa mãn c ủa khách hàng. Đồng th ời, khác v ới mô hình của La và ctg (2005), đề tài này ch ỉ xét ph ạm vi nghiên c ứu th ị tr ường tiêu th ụ thu ốc lá điếu t ại Thành ph ố Hồ Chí Minh nên mô hình đề ngh ị sẽ không xét đến các y ếu t ố kinh nghi ệm qu ốc t ế của doanh nghi ệp và qu ốc gia xu ất x ứ. 2.2.1. Mối quan h ệ gi ữa k ết qu ả th ực hi ện được c ảm nh ận b ởi khách hàng và các nhân t ố liên quan đến con ng ười:
  48. - 35 - Mối quan h ệ gi ữa k ết qu ả th ực hiện được c ảm nh ận b ởi khách hàng và K ỹ năng giao ti ếp, k ỹ năng chuyên môn và định h ướng khách hàng: Kỹ năng chuyên môn, k ỹ năng giao ti ếp c ũng nh ư s ự định h ướng khách hàng là nh ững y ếu t ố được doanh nghi ệp đào t ạo ho ặc được m ột cá nhân tích l ũy t ừ kinh nghiệm trong quá kh ứ. Vì v ậy, nh ững k ỹ năng này là nh ững ngu ồn l ực không th ể bắt ch ước được. Lí do khi ến m ột khách hàng ch ọn công ty X thay vì công ty Y là do đội ng ũ nhân viên c ủa Công ty X tài gi ỏi h ơn, đó c ũng là ng ười có k ỹ năng cá nhân tốt h ơn. Do s ở hữu nh ững ngu ồn l ực này, công ty X đạt được l ợi th ế cạnh tranh trong vi ệc đem đến giá tr ị cao h ơn đối th ủ cạnh tranh. Vì v ậy, ta có gi ả thuy ết: H1(a-c): Sự cảm nh ận c ủa khách hàng v ề các ngu ồn l ực c ạnh tranh c ủa công ty có liên quan đến các nhân t ố con ng ười bao g ồm k ỹ năng giao ti ếp, k ỹ năng chuyên môn và định h ướng khách hàng có m ối liên h ệ tích c ực v ới kết qu ả th ực hi ện được c ảm nh ận b ởi khách hàng. 2.2.2. Mối quan h ệ gi ữa k ết qu ả th ực hi ện được c ảm nh ận b ởi khách hàng và các nhân t ố liên quan đến doanh nghi ệp: Mối quan h ệ gi ữa k ết qu ả th ực hi ện được c ảm nh ận b ởi khách hàng v ới s ự đổi mới và danh ti ếng c ủa công ty: La và ctg (2005) đã kh ảo sát các lý thuy ết v ề marketing và qu ản tr ị để rút ra k ết lu ận s ự đổi m ới c ủa doanh nghi ệp s ẽ dẫn đến k ết qu ả th ực hi ện t ốt h ơn và đem đến giá tr ị tốt h ơn cho nh ững khách hàng m ục tiêu c ủa doanh nghi ệp. Vì s ự đổi m ới c ủa doanh nghi ệp v ừa đóng vai trò gián ti ếp v ừa đóng vai trò tr ực ti ếp trong vi ệc t ạo dựng nên k ết qu ả th ực hi ện c ủa doanh nghi ệp. Ngoài ra, s ự đổi m ới còn đóng vai trò hỗ tr ợ doanh nghi ệp trong vi ệc đạt được l ợi th ế cạnh tranh trong môi tr ường marketing n ăng động. Danh ti ếng có th ể được xem là tài s ản vô hình đáng giá nh ất c ủa m ột doanh nghi ệp d ịch v ụ. Danh ti ếng c ủa m ột công ty là m ột t ập h ợp nh ững thu ộc tính kinh t ế
  49. - 36 - và phi kinh t ế được t ạo ra b ởi m ột công ty d ựa trên nh ững ho ạt động trong quá kh ứ. Hơn th ế nữa, danh ti ếng c ủa m ột doanh nghi ệp chính là m ột l ợi th ế cạnh tranh b ền vững nh ất. Ngoài ra, danh ti ếng nói chung c ủa doanh nghi ệp và danh ti ếng nói riêng trong t ừng l ĩnh v ực ch ức n ăng được xem là s ự lựa ch ọn hàng đầu trong l ĩnh v ực d ịch vụ chuyên nghi ệp B2B. Do m ức độ không ch ắc ch ắn cao trong quá trình ch ọn l ựa (giai đoạn tr ước mua hàng), khách hàng d ựa vào danh ti ếng c ủa doanh nghi ệp thông qua truy ền mi ệng ho ặc thông qua thành tích trong quá kh ứ. Danh ti ếng c ủa m ột công ty th ực s ự là m ột hi ện t ượng xã h ội ph ức t ạp và các đối th ủ cạnh tranh s ẽ không th ể sao chép ngu ồn l ực nh ư v ậy m ột cách hoàn h ảo được. Vì v ậy, ta có gi ả thuy ết ti ếp theo: H1(d-e): Sự cảm nh ận c ủa khách hàng v ề các ngu ồn l ực c ạnh tranh c ủa công ty có liên quan đến các nhân t ố doanh nghi ệp bao g ồm s ự đổi m ới và danh ti ếng c ủa doanh nghi ệp, có m ối liên h ệ tích c ực v ới kết qu ả th ực hi ện được c ảm nh ận b ởi khách hàng . 2.2.3. Mối quan h ệ gi ữa k ết qu ả th ực hi ện được c ảm nh ận b ởi khách hàng và giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng: Nghiên c ứu c ủa c ũng tìm th ấy s ự liên h ệ ch ặt ch ẽ gi ữa k ết qu ả th ực hi ện được cảm nh ận và giá tr ị. Vì v ậy, giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng có th ể được c ủng c ố bằng cách làm t ăng k ết qu ả th ực hi ện được c ảm nh ận. Để th ực hi ện được điều này, các chuyên gia marketing có th ể đẩy m ạnh m ột s ố ho ặc t ất c ả các ti ền đề của k ết qu ả th ực hi ện được c ảm nh ận. Ví d ụ, có th ể hu ấn luy ện nhà cung c ấp d ịch v ụ nên chú tr ọng đến định h ướng khách hàng nhi ều h ơn hay ch ứng minh r ằng s ự đổi m ới của doanh nghi ệp t ốt h ơn so v ới đối th ủ cạnh tranh. Do đó, có th ể nói, La và ctg (2005) đã nh ận th ấy m ối quan h ệ tích c ực gi ữa k ết qu ả th ực hi ện được c ảm nh ận và giá tr ị trong l ĩnh v ực d ịch v ụ chuyên nghi ệp. Vì v ậy, ta có gi ả thuy ết ti ếp theo:
  50. - 37 - H2: kết qu ả th ực hi ện được c ảm nh ận b ởi khách hàng có m ối liên k ết tích c ực với giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng . 2.2.4. Mối quan h ệ gi ữa k ết qu ả th ực hi ện được c ảm nh ận b ởi khách hàng và nhân t ố trung gian: Cường độ của m ối quan h ệ gi ữa k ết qu ả th ực hi ện được c ảm nh ận b ởi khách hàng và giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng ph ụ thu ộc vào m ức độ kinh nghi ệm mua hàng mà khách hàng có được. Khi m ột khách hàng có r ất ít ho ặc không có kinh nghi ệm v ề tiêu chu ẩn s ản ph ẩm ho ặc th ươ ng hi ệu, các thu ộc tính c ủa k ết qu ả th ực hi ện s ẽ tr ực ti ếp góp ph ần vào giá tr ị cảm nh ận. Hay nói cách khác, b ất k ỳ kết qu ả th ực hi ện nào mang tính tích c ực s ẽ được chuy ển hóa thành giá tr ị cảm nh ận b ởi nh ững khách hàng thi ếu kinh nghi ệm vì nh ững lí do sau: (a) Nh ững khách hàng này thi ếu chuyên môn trong vi ệc đánh giá k ết qu ả th ực hi ện được c ảm nh ận và giá tr ị; (b) Nh ững khách hàng này thi ếu kinh nghi ệm trong vi ệc mua và tiêu th ụ mà h ọ có th ể sử dụng để so sánh và đối chi ếu các ph ươ ng án v ới nhau. Vì v ậy, cho đến khi nào nh ững khách hàng này v ẫn còn c ảm th ấy hài lòng v ới ch ất l ượng c ủa m ột s ố kết qu ả th ực hi ện (ví d ụ: doanh nghi ệp đáng tin c ậy trong vi ệc t ổ ch ức cu ộc h ọp theo đúng h ạn định, doanh nghi ệp s ử dụng nh ững ph ươ ng pháp hi ện đại nh ất trong phân nhi ệm, doanh nghi ệp đáp ứng nhanh chóng khi được liên h ệ) thì h ọ vẫn s ẽ cân nh ắc họ có được gì t ừ nh ững gì h ọ ph ải tr ả. Trong điều ki ện ng ược l ại, khi khách hàng có kinh nghi ệm, h ọ có th ể đánh giá m ột cách có hi ểu bi ết v ề toàn b ộ kết qu ả th ực hi ện của doanh nghi ệp và tinh ch ọn l ại nh ững thu ộc tính c ủa k ết qu ả th ực hi ện có liên quan đến giá tr ị. Trong điều ki ện này, m ối quan h ệ gi ữa k ết qu ả th ực hi ện được c ảm nh ận và giá tr ị sẽ tr ở nên y ếu h ơn (so v ới trong điều ki ện khách hàng có ít kinh nghi ệm). Vì v ậy, ta có gi ả thuy ết ti ếp theo:
  51. - 38 - H3: Kinh nghi ệm mua hàng c ủa khách hàng có s ự tác động m ạnh h ơn đến giá tr ị cảm nh ận trong điều ki ện khách hàng có ít kinh nghi ệm (so v ới khách hàng có nhi ều kinh nghi ệm h ơn) .
  52. - 39 - CH ƯƠ NG 3 PH ƯƠ NG PHÁP NGHIÊN C ỨU Gi ới thi ệu: Ch ươ ng 2 đã trình bày c ơ s ở lý thuy ết v ề giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng và đề ngh ị mô hình nghiên c ứu kèm theo các gi ả thuy ết. Ch ươ ng 3 nh ằm m ục đích gi ới thi ệu ph ươ ng pháp nghiên c ứu s ử dụng để đánh giá các thang đo l ường các khái ni ệm nghiên c ứu và ki ểm định các mô hình nghiên c ứu cùng các gi ả thuy ết đề ra. Ch ươ ng này g ốm b ốn ph ần chính, (1) thi ết k ế nghiên c ứu, (2) các thang đo l ường các khái ni ệm nghiên c ứu, (3) đánh giá s ơ b ộ thang đo, (4) gi ới thi ệu nghiên c ứu chính th ức. 3.1. Qui trình nghiên c ứu: Qui trình nghiên c ứu được trình bày trong hình 3.1 bên d ưới và ti ến độ nghiên cứu th ực hi ện được trình bày trong b ảng 3. Bảng 3-1. Ti ến độ th ực hi ện nghiên c ứu Th ời gian Bước Ph ươ ng pháp Kỹ thu ật Mẫu Địa điểm th ực hi ện Sơ b ộ Định tính Ph ỏng v ấn chuyên sâu n = 5 02/2013 TP. HCM Phỏng v ấn th ử Ph ỏng v ấn tr ực ti ếp n = 5 02/2013 TP. HCM Chính Ph ỏng v ấn tr ực ti ếp, th ức Định l ượng qua tr ả l ời câu h ỏi tr ực n = 210 03/2013 TP. HCM tuy ến
  53. - 40 - Cơ s ở lý thuy ết Lý thuy ết v ề giá tr ị cảm nh ận, m ối quan hệ gi ữa giá tr ị cảm nh ận và các nhân t ố Đề xu ất mô hình lý thuy ết liên quan; mô hình đề ngh ị Nghiên c ứu s ơ b ộ định tính Điều ch ỉnh mô hình lý thuy ết Ph ỏng v ấn chuyên sâu Thang đo hi ệu ch ỉnh Bảng câu h ỏi hi ệu ch ỉnh (n = 5) Ph ỏng v ấn th ử Ph ỏng v ấn tr ực ti ếp Thang đo chính th ức (n = 5) Bảng câu h ỏi chính th ức Nghiên c ứu chính th ức định l ượng Thang đo chính th ức Ph ỏng v ấn tr ực ti ếp Bảng câu h ỏi chính th ức (n = 2 10) - Lo ại các bi ến có h ệ số tươ ng Cronbach’s Alpha quan bi ến – bi ến t ổng nh ỏ - Ki ểm tra h ệ số Alpha - Lo ại các bi ến có tr ọng s ố EFA nh ỏ Phân tích nhân t ố khám phá EFA - Ki ểm tra y ếu t ố trích được - Ki ểm tra ph ươ ng sai trích được Phân tích h ồi quy k ết h ợp phân tích - Ki ểm định mô hình mô hình PATH - Ki ểm tra gi ả thuy ết Phân tích k ết qu ả xử lý số li ệu Vi ết báo cáo nghiên c ứu Hình 3-1. Quy trình nghiên c ứu
  54. - 41 - Nghiên c ứu này g ồm hai b ước chính, (1) nghiên c ứu s ơ b ộ và (2) nghiên c ứu chính th ức. 3.2. Nghiên c ứu s ơ b ộ: Nghiên c ứu s ơ b ộ được được th ực hi ện b ằng hai ph ươ ng pháp nghiên c ứu định tính và ph ỏng v ấn th ử. 3.2.1. Nghiên c ứu định tính: 3.2.1.1. Mục đích: Khám phá và xác định các thành ph ần t ạo giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng đối với vi ệc tiêu th ụ sản ph ẩm thu ốc lá điếu c ủa Công ty Thu ốc lá Sài Gòn t ại TP. HCM, t ừ đó điều ch ỉnh, b ổ sung mô hình giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng và c ũng để điều ch ỉnh b ảng câu h ỏi đo l ường các bi ến độc l ập và bi ến ph ụ thu ộc. 3.2.1.2. Ph ươ ng pháp: Nghiên c ứu định tính được th ực hi ện tại TP. HCM vào tháng 2 n ăm 2013 thông qua kỹ thu ật ph ỏng v ấn chuyên sâu. Thông tin thu th ập được t ừ nghiên c ứu định tính s ẽ được s ử dụng nh ằm xác định và khám phá các nhân t ố tạo ra giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng trong l ĩnh v ực nghiên c ứu để điều ch ỉnh, b ổ sung vào mô hình nghiên c ứu chính th ức. Ph ỏng v ấn th ử được th ực hi ện b ằng ph ươ ng pháp ph ỏng v ấn tr ực ti ếp v ới m ục đích hoàn thi ện b ản câu h ỏi tr ước khi nghiên c ứu định l ượng ở nghiên c ứu chính th ức. 3.2.1.3. Mẫu kh ảo sát: Nghiên c ứu định tính được th ực hi ện v ới m ột m ột s ố khách hàng doanh nghi ệp, vì v ậy m ẫu không ch ọn theo ph ươ ng pháp xác su ất mà ch ọn m ẫu theo m ục đích xây d ựng lý thuy ết. Tác gi ả ch ọn 5 khách hàng doanh nghi ệp, h ọ là các đại lý, nhà phân ph ối s ản ph ẩm thu ốc lá điếu c ủa Công ty Thu ốc lá Sài Gòn t ại TP. HCM để ti ến hành ph ỏng v ấn chuyên sâu, trao đổi tr ực ti ếp v ới đại di ện c ủa t ừng khách hàng doanh nghi ệp để thu th ập, xác định thêm nh ững thành ph ần khác t ạo giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng c ũng nh ư thu th ập và điều ch ỉnh b ảng câu h ỏi. Sau khi
  55. - 42 - kết thúc ph ỏng v ấn chuyên sâu v ới 5 khách hàng này, n ếu k ết qu ả ph ỏng v ấn ch ưa bão hòa thì tác gi ả sẽ ti ến hành ph ỏng v ấn thêm khách hàng khác cho đến khi nào không khám phá thêm được nh ững thành ph ần khác v ề giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng c ũng nh ư các thành ph ần c ủa thang đo trong b ảng câu h ỏi. Do đó, m ẫu nghiên cứu định tính là 5 khách hàng doanh nghi ệp. 3.2.1.4. Xây d ựng thang đo Thang đo trong nghiên c ứu này được xây d ựng d ựa vào nghiên c ứu tr ước v ề kết qu ả th ực hi ện được c ảm nh ận b ởi khách hàng và giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng c ủa La và ctg (2005) t ại th ị tr ường Malaysia và Thái Lan. Chúng được điều ch ỉnh và b ổ sung cho phù h ợp v ới l ĩnh v ực kinh doanh thu ốc lá điếu t ại th ị tr ường Vi ệt Nam d ựa vào k ết qu ả thu th ập thông tin t ừ nghiên c ứu định tính (ph ỏng v ấn chuyên sâu). Nh ư đã trình bày trong ch ươ ng 2, k ết qu ả th ực hi ện được c ảm nh ận b ởi khách hàng g ồm n ăm thành ph ần: (1) Kỹ năng giao ti ếp c ủa nhân viên (2) Kỹ năng chuyên môn c ủa nhân viên (3) Định h ướng khách hàng c ủa nhân viên (4) Sự đổi m ới c ủa doanh nghi ệp (5) Danh ti ếng c ủa doanh nghi ệp Bên c ạnh đó, nghiên c ứu c ũng kh ảo sát m ối quan h ệ gi ữa k ết qu ả th ực hi ện được c ảm nh ận b ởi khách hàng và giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng. Nh ư v ậy, có b ảy khái ni ệm được s ử dụng trong nghiên c ứu này. Các khái ni ệm này s ẽ được đo l ường b ằng các bi ến quan sát. Nh ững thang đo này được đo l ường bằng thang đo quãng, n ăm điểm.
  56. - 43 - 3.2.1.5. Mô hình nghiên c ứu: Các nhân t ố liên quan đến con ng ười Kỹ năng giao ti ếp H1a Kỹ năng chuyên môn H1b Kết qu ả Giá tr ị th ực hi ện cảm Định h ướng khách hàng H1c được c ảm H2 nh ận nh ận b ởi của khách khách hàng hàng H1d H3 Các nhân t ố liên quan đến doanh nghi ệp Sự đổi m ới H1e Kinh nghi ệm mua hàng của khách hàng Danh ti ếng Hình 3-2. Mô hình nghiên c ứu đề ngh ị 3.2.1.6. Kết qu ả nghiên c ứu s ơ bộ định tính: Qua nghiên c ứu s ơ b ộ định tính, khách hàng đánh giá r ằng kh ả năng thuy ết ph ục cùng v ới s ự am hi ểu v ề các v ấn đề liên quan đến s ản ph ẩm c ủa nhân viên, luôn đáp ứng được nhu c ầu v ề số lượng c ũng nh ư yêu c ầu v ề ch ất l ượng là nh ững y ếu t ố ch ủ yếu tác động lên giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng đối v ới vi ệc tiêu th ụ thu ốc lá điếu c ủa Công ty Thu ốc lá Sài Gòn. Đây là các nhân t ố liên quan đến con ng ười, tươ ng ứng v ới ba nhân t ố Kỹ năng giao ti ếp, K ỹ năng chuyên môn, Định h ướng khách hàng trong mô hình nghiên c ứu của La và c ộng s ự (2005). Bên c ạnh đó, trong ngành thu ốc lá, hình ảnh h ươ ng hi ệu c ũng nh ư uy tín, danh ti ếng c ủa công ty và s ự cải ti ến s ản ph ẩm c ũng gây ra ảnh h ưởng lên giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng. Hai yếu t ố liên quan đến công ty c ũng được xem là t ươ ng ứng v ới hai nhân t ố Sự đổi
  57. - 44 - mới và danh ti ếng c ủa doanh nghi ệp trong mô hình nghiên c ứu c ủa La và c ộng s ự (2005) Nh ư v ậy, có th ể th ấy r ằng, mô hình nghiên c ứu c ủa La và c ộng s ự (2005) phù hợp v ới nghiên c ứu này. Tuy nhiên, qua ý ki ến c ủa khách hàng, thang đo c ũng có m ột s ố thay đổi nh ư sau (thang đo c ủa La và c ộng s ự (2005) được trình bày ở Ph ụ lục 2):  Thang đo K ỹ năng giao ti ếp c ủa nhân viên Kỹ năng giao ti ếp c ủa nhân viên được ký hi ệu là GT. Theo thang đo c ủa La và cộng s ự (2005), y ếu t ố kỹ năng giao ti ếp c ủa nhân viên được đo l ường b ởi 5 bi ến quan sát. Qua thông tin thu th ập được t ừ quá trình ph ỏng v ấn chuyên sâu, khách hàng đánh giá m ột s ố thang đo này đã bao quát được các thành ph ần t ạo nên k ỹ năng giao ti ếp c ủa nhân viên. Tuy nhiên, để dễ hi ểu h ơn và phù h ợp h ơn v ới th ị tr ường Vi ệt Nam, thang đo k ỹ năng giao ti ếp được rút g ọn thành 4 bi ến quan sát ký hi ệu t ừ GT1 đến GT4. Bảng 3-2. Thang đo k ỹ năng giao ti ếp c ủa nhân viên Ký hi ệu Bi ến quan sát bi ến GT1 Nhân viên công ty X có kh ả năng di ễn đạt t ốt GT2 Nhân viên công ty X có n ăng l ực nh ận th ức di ễn đạt của ng ười khác GT3 Nhân viên công ty X có kh ả năng ki ểm soát c ảm xúc và làm ch ủ tình hu ống t ốt GT4 Nhân viên công ty X có kh ả năng thuy ết ph ục ng ười khác  Thang đo K ỹ năng chuyên môn của nhân viên Kỹ năng chuyên môn c ủa nhân viên được ký hi ệu là CM. Theo thang đo c ủa La và công s ự (2005), y ếu t ố kỹ năng chuyên môn c ủa nhân viên được đo l ường b ởi 5 bi ến quan sát. Dựa trên thang đo này, sau quá trình ph ỏng v ấn chuyên sâu, khách hàng đánh giá và cho r ằng thang đo này đã th ể hi ện đầy đủ yếu t ố kỹ năng chuyên
  58. - 45 - môn c ủa nhân viên. Vì v ậy, thang đo k ỹ năng chuyên môn c ủa nhân viên vẫn gi ữ nguyên 5 bi ến quan sát trong mô hình c ủa La và công s ự (2005), ch ỉ điều ch ỉnh v ề mặt ng ữ ngh ĩa cho d ễ hi ểu h ơn. Bảng 3-3. Thang đo k ỹ năng chuyên môn c ủa nhân viên Ký hi ệu Bi ến quan sát bi ến CM1 Nhân viên công ty X am hi ểu v ề th ị tr ường s ản ph ẩm thu ốc lá điếu do công ty mình cung c ấp CM2 Nhân viên công ty X hi ểu rõ v ề các quy trình, th ủ tục làm vi ệc c ủa công ty mình CM3 Nhân viên công ty X hi ểu rõ v ề sản ph ẩm/ d ịch v ụ của công ty mình cung cấp (bao g ồm nh ững ưu điểm, khuy ết điểm và nh ững l ợi ích). CM4 Nhân viên công ty X am hi ểu v ề sản ph ẩm, d ịch v ụ và chính sách bán hàng của các đối th ủ cạnh tranh CM5 Nhân viên công ty X am hi ểu ho ạt động c ủa khách hàng.  Thang đo Định h ướng khách hàng c ủa nhân viên Kh ả năng định h ướng khách hàng c ủa nhân viên được ký hi ệu là DH. Theo thang đo c ủa La và cộng s ự (2005), y ếu t ố định h ướng khách hàng c ủa nhân viên được đo l ường b ởi 12 bi ến quan sát. Tuy nhiên, qua th ực t ế, theo ý ki ến chung c ủa khách hàng, 12 bi ến này có m ột s ố bi ến có n ội dung t ươ ng t ự nhau. Vì v ậy, kh ả năng định h ướng khách hàng c ủa nhân viên được xây d ựng l ại thành 6 bi ến quan sát sau:
  59. - 46 - Bảng 3-4. Thang đo Định h ướng khách hàng c ủa nhân viên Ký hi ệu Bi ến quan sát bi ến DH1 Nhân viên Công ty X đã luôn c ố gắng giúp công ty anh (ch ị) đạt được m ục tiêu đã đề ra DH2 Nhân viên Công ty X luôn xem vi ệc th ỏa mãn nhu c ầu c ủa công ty anh (ch ị) là m ục tiêu c ủa mình DH3 Nhân viên Công ty X th ường xuyên trao đổi v ới anh (ch ị) v ề nh ững mong mu ốn c ủa công ty anh (ch ị) DH4 Nhân viên Công ty X s ẵn sàng cung c ấp gi ải pháp phù h ợp nh ất đối v ới từng v ấn đề của công ty anh (ch ị) DH5 Nhân viên Công ty X luôn c ố gắng gi ải đáp nh ững th ắc m ắc c ủa anh (ch ị) một cách nhanh chóng và chính xác nh ất DH6 Nhân viên Công ty X s ẵn sàng đư a ra nh ững ý ki ến b ất đồng với anh (ch ị) để giúp anh (ch ị) đư a ra quy ết định t ốt h ơn  Thang đo S ự đổi m ới c ủa doanh nghi ệp Yếu t ố sự đổi m ới của doanh nghi ệp được ký hi ệu là DM. Theo thang đo c ủa La và c ộng s ự (2005), y ếu t ố sự đổi m ới c ủa doanh nghi ệp được đo l ường b ởi 7 bi ến quan sát. Dựa trên thang đo này, qua quá trình ph ỏng v ấn chuyên sâu, khách hàng kh ẳng định có m ột s ố bi ến trong thang đo này có n ội dung t ươ ng t ự nhau, vì v ậy thang đo này được vi ết g ọn l ại còn 4 bi ến sau:
  60. - 47 - Bảng 3-5. Thang đo S ự đổi m ới c ủa doanh nghi ệp Ký hi ệu Bi ến quan sát bi ến DM1 Công ty X liên t ục gi ới thi ệu nh ững s ản ph ẩm/ d ịch v ụ/ gi ải pháp m ới cho công ty anh (ch ị) DM2 Công ty X đã đáp ứng t ốt nh ững thay đổi v ề nhu c ầu c ủa công ty anh (ch ị) DM3 Công ty X có nhi ều gi ải pháp hi ệu qu ả hơn các đối th ủ cạnh tranh trong vi ệc gi ải quy ết các v ấn đề của khách hàng DM4 Công ty X là m ột công ty không ng ừng đổi m ới và sáng t ạo  Thang đo Danh ti ếng c ủa doanh nghi ệp Yếu t ố danh ti ếng c ủa Công ty được ký hi ệu là DT. Theo thang đo c ủa La và công s ự (2005), y ếu t ố danh ti ếng c ủa Công ty được đo l ường b ởi 12 bi ến quan sát. Dựa trên thang đo này, sau quá trình ph ỏng v ấn chuyên sâu, khách hàng nh ận định một s ố bi ến quan sát có nội dung trùng nhau. Ngoài ra, một s ố bi ến có n ội dung không liên quan đến n ội dung chung c ủa thang đo này. Cu ối cùng, thang đo danh ti ếng c ủa Công ty được rút g ọn còn g ồm 5 bi ến quan sát sau đây: Bảng 3-6. Thang đo Danh ti ếng c ủa doanh nghi ệp Ký hi ệu Bi ến quan sát bi ến DT1 Sản ph ẩm/ d ịch v ụ của Công ty X là đáng tin c ậy DT2 Công ty X luôn đáp ứng đúng các tiêu chí c ủa công ty anh (ch ị) DT3 Công ty X có kinh nghi ệm trong l ĩnh v ực thu ốc lá DT4 Sản ph ẩm Công ty X đa d ạng DT5 Công ty X luôn đáp ứng được nhu c ầu c ủa công ty anh (ch ị)
  61. - 48 -  Thang đo K ết qu ả th ực hi ện được c ảm nh ận b ởi khách hàng: Yếu t ố Kết qu ả th ực hi ện được c ảm nh ận b ởi khách hàng được ký hi ệu là KQ. Theo thang đo c ủa La và c ộng s ự (2005), y ếu t ố Kết qu ả th ực hi ện được c ảm nh ận bởi khách hàng được đo l ường b ởi 22 bi ến quan sát. Dựa trên thang đo này, sau quá trình ph ỏng v ấn chuyên sâu, khách hàng cho rằng có m ột s ố bi ến quan sát có cùng ý ngh ĩa nh ư nhau. Ngoài ra, m ột vài câu c ũng có ngh ĩa khó hi ểu. Vì v ậy, thang đo K ết qu ả th ực hi ện được c ảm nh ận b ởi khách hàng được điều ch ỉnh còn 9 bi ến quan sát ký hi ệu t ừ KQ1 đến KQ9. Bảng 3-7. Thang đo K ết qu ả th ực hi ện được c ảm nh ận b ởi khách hàng Ký hi ệu Bi ến quan sát bi ến KQ1 Công ty X th ường xuyên c ập nh ật thông tin v ề quá trình th ực hi ện giao dịch v ới công ty anh (ch ị) KQ2 Công ty X hi ểu rõ m ục tiêu và m ục đích c ủa công ty anh (ch ị) KQ3 Công ty X hi ểu rõ các quy định c ủa ngành thu ốc lá và các c ơ h ội c ũng nh ư thách th ức c ủa ngành này KQ4 Công ty X ph ản h ồi nhanh chóng ngay khi công ty anh (ch ị) liên h ệ KQ5 Công ty X th ể hi ện s ự chuyên nghi ệp trong m ọi vi ệc KQ6 Công ty X có m ối quan h ệ tốt v ới đội ng ũ nhân viên c ủa anh (ch ị) KQ7 Công ty X s ẵn sàng làm nhi ều h ơn th ỏa thu ận để làm công ty anh (chị) hài lòng. KQ8 Công ty X luôn đối x ử với khách hàng m ột cách l ịch s ự và tôn tr ọng KQ9 Công ty X đã góp ph ần làm t ăng hi ệu ho ạt động kinh doanh c ủa công ty anh (ch ị)  Thang đo Giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng Yếu t ố giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng được ký hi ệu là CN. Theo thang đo của La và công s ự (2005), y ếu t ố giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng được đo l ường bởi 5 bi ến quan sát.
  62. - 49 - Khi ph ỏng v ấn chuyên sâu, khách hàng nh ận định có 2 bi ến quan sát có n ội dung gi ống nhau, vì v ậy, thang đo giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng được rút g ọn còn 4 bi ến quan sát sau đây: Bảng 3-8. Thang đo Giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng Ký hi ệu Bi ến quan sát bi ến CN1 Công ty X mang đến t ất c ả nh ững gì công ty anh (ch ị) mong đợi CN2 Sản ph ẩm/ d ịch v ụ mà công ty anh (ch ị) có được t ươ ng x ứng v ới chi phí công ty anh (ch ị) b ỏ ra CN3 Giá c ả sản ph ẩm c ủa công ty X h ợp lý CN4 Nhìn chung, công ty X cung c ấp giá tr ị tốt h ơn so v ới đối th ủ cạnh tranh  Thang đo Kinh nghi ệm mua hàng của khách hàng Kinh nghi ệm mua hàng c ủa khách hàng là s ự tích l ũy ki ến th ức v ề giao d ịch mua hàng sau m ột th ời gian nh ất định mua s ản ph ẩm/ d ịch v ụ của nhà cung c ấp. Trong nghiên c ứu này, tác gi ả sử dụng thang đo định danh để xây d ựng thang đo kinh nghi ệm mua hàng c ủa khách hàng d ựa trên s ố năm doanh nghi ệp đã t ừng ti ến hành giao d ịch v ới nhà cung c ấp. Công ty anh (ch ị) đã mua sản ph ẩm c ủa Công ty X được bao nhiêu l ần: § < 10 n ăm § ≥ 10 n ăm 3.2.2. Ph ỏng v ấn th ử: 3.2.2.1. Mục đích và ph ươ ng pháp: Ph ỏng v ấn th ử được th ực hi ện t ại TP. HCM vào tháng 2 n ăm 2013 thông qua ph ươ ng pháp ph ỏng v ấn tr ực ti ếp với m ột s ố khách hàng doanh nghi ệp, đại lý, nhà phân ph ối s ản ph ẩm thu ốc lá điếu c ủa Công ty Thu ốc lá Sài Gòn t ại TP.HCM. Ph ỏng v ấn th ử được th ực hi ện nh ằm hoàn thi ện b ảng câu h ỏi tr ước khi th ực hi ện nghiên c ứu định l ượng chính th ức.
  63. - 50 - 3.2.2.2. Mẫu kh ảo sát: Mẫu được l ấy theo cách thu ận ti ện nh ằm phát hi ện nh ững sai sót c ủa b ảng câu hỏi và ki ểm tra s ơ b ộ thang đo. S ử dụng b ảng câu h ỏi nháp sau khi đã hoàn ch ỉnh trong nghiên c ứu s ơ b ộ định tính, điều ch ỉnh l ại và s ử dụng b ảng câu h ỏi này để ph ỏng v ấn th ử 5 khách hàng doanh nghi ệp th ường xuyên đặt mua s ản ph ẩm thu ốc lá điếu trong đó có s ản ph ẩm thu ốc lá điếu c ủa công ty. 3.2.2.3. Kết qu ả ph ỏng v ấn th ử: Xây d ựng b ảng câu h ỏi chính th ức dùng cho nghiên c ứu định l ượng chính th ức. Thang đo chính th ức g ồm các thành ph ần c ủa k ỹ năng giao ti ếp, k ỹ năng chuyên môn, định h ướng khách hàng, s ự đổi m ới c ủa doanh nghi ệp, danh ti ếng doanh nghi ệp, k ết qu ả th ực hi ện được c ảm nh ận b ởi khách hàng, giá tr ị cảm nh ận của khách hàng, kinh nghi ệm mua hàng c ủa khách hàng. 3.3. Nghiên c ứu chính th ức: 3.3.1. Mục đích và ph ươ ng pháp: Nghiên c ứu chính th ức được ti ến hành ngay khi hoàn thành bảng câu h ỏi ch ỉnh sửa t ừ kết qu ả ph ỏng v ấn th ử. Nghiên c ứu này được th ực hi ện bằng nghiên c ứu định lượng qua hình th ức ph ỏng v ấn tr ực ti ếp và b ằng e-mail v ới s ự hỗ tr ợ của ứng d ụng Google Documents đến các cá nhân đại di ện nh ững khách hàng doanh nghi ệp đang kinh doanh s ản ph ẩm thu ốc lá điếu c ủa Công ty Thu ốc lá Sài Gòn t ại TP. HCM theo bảng câu h ỏi chi ti ết đã so ạn s ẵn (Xem Ph ụ lục s ố 3). Mục đích của nghiên c ứu chính th ức là để ki ểm định l ại mô hình đo l ường cũng nh ư mô hình lý thuy ết và các gi ả thuy ết trong mô hình. Ph ươ ng pháp này s ử dụng ph ươ ng pháp phân tích nhân t ố khám phá EFA và Cronbatch’s Alpha để ki ểm định thang đo; ph ươ ng pháp phân tích hồi quy k ết h ợp phân tích mô hình PATH để ki ểm định mô hình nghiên c ứu d ựa trên k ết qu ả xử lý s ố li ệu th ống kê SPSS.
  64. - 51 - 3.3.2. Mẫu kh ảo sát: Phân tích EFA c ần kích th ước m ẫu b ằng ít nh ất 5 l ần s ố bi ến quan sát (Hatcher, 1994). D ựa vào s ố bi ến quan sát trong nghiên c ứu này thì s ố lượng m ẫu c ần thi ết t ừ 185 tr ở lên. Để đạt được kích th ước m ẫu nêu trên, 300 b ảng câu h ỏi được phát ra tr ực ti ếp cho các khách hàng doanh nghi ệp đang có mua s ản ph ẩm thu ốc lá điếu c ủa Công ty Thu ốc lá Sài Gòn t ại TP. HCM. B ảng câu h ỏi g ồm có 37 phát bi ểu, trong đó có 4 phát bi ểu v ề kỹ năng giao ti ếp, 5 phát bi ểu v ề kỹ năng chuyên môn, 6 phát bi ểu v ề định h ướng khách hàng, 4 phát bi ểu v ề sự đổi m ới c ủa công ty, 5 phát bi ểu về danh ti ếng c ủa công ty, 9 phát bi ểu v ề kết qu ả th ực hi ện được c ảm nh ận b ởi khách hàng, 4 phát bi ểu v ề giá tr ị cảm nh ận c ủa khách hàng. M ỗi câu h ỏi được đo lường d ựa trên thang đo Likert g ồm 5 điểm. Sau 1 tháng ti ến hành thu th ập d ữ li ệu, tác gi ả thu được 210 b ảng tr ả lời, lo ại b ỏ bảng do có nhi ều ô b ỏ tr ống, sau đó s ử dụng b ảng tr ả lời nh ập vào ch ươ ng trình SPSS for Window 20.0 và phân tích s ố li ệu. 3.3.3. Ph ươ ng pháp phân tích s ố li ệu: Nghiên c ứu s ử dụng các công c ụ phân tích d ữ li ệu: ki ểm định thang đo b ằng h ệ số tin c ậy Cronbach’s Alpha và lo ại b ỏ các bi ến có h ệ số tươ ng quan v ới bi ến – bi ến tổng nh ỏ. S ử dụng phân tích nhân t ố khám phá (EFA) để xác định các nhân t ố phù hợp v ới d ữ li ệu th ị tr ường, m ặt khác nh ằm lo ại b ỏ các bi ến có h ệ số tải nhân t ố nh ỏ bằng cách ki ểm tra các h ệ số tải nhân t ố (factor loading) và các ph ươ ng sai trích được. Sau đó, ki ểm tra độ thích h ợp t ổng h ợp c ủa mô hình, xây d ựng mô hình h ồi quy b ội, ki ểm định các gi ả thuy ết bằng ph ươ ng pháp phân tích h ồi quy k ết h ợp phân tích mô hình PATH.