Luận văn Giải pháp thúc đẩy khách du lịch nước ngoài quay trở lại điểm đến tại Việt Nam (trường hợp điển hình, SaPa)

Nội dung text: Luận văn Giải pháp thúc đẩy khách du lịch nước ngoài quay trở lại điểm đến tại Việt Nam (trường hợp điển hình, SaPa)

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NƢỚC NGỒI QUAY TRỞ LẠI VIỆT NAM (TRƢỜNG HỢP NGHIÊN CỨU KHU DU LỊCH SAPA) Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Họ và tên học viên: Lê Lan Linh Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Hải Ninh Hà Nội, năm 2019
2. i LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứ của riêng tơi. Các kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận án là trung thực và chưa từng được cơng bố trong bất kì cơng trình khoa học nào khác. Tác giả luận văn
3. ii LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban giám hiệu trường Đại học Ngoại Thương, đến quý thầy cơ trong khoa Sau đại học, Đại học Ngoại Thương Hà Nội đã tạo điều kiện thuận lợi để tơi hồn thành luận văn này. Đặc biệt tơi xin bày tỏ lịng cảm ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Hải Ninh đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tơi trong quá trình nghiên cứu và hồn thiện luận văn này. Đồng thời tơi xin cảm ơn những vị khách du lịch nước ngồi đã sẵn sàng và nhiệt tình hồn thành bảng điều tra thu thập thơng tin để tơi cĩ đủ cơ sở dữ liệu hồn thành luận văn. Cuối cùng, tơi xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ, động viên để tơi cĩ thể hồn thành luận văn này.
4. iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii DANH MỤC BẢNG vi DANH MỤC HÌNH viii PHẦN MỞ ĐẦU 1 1. Tính cấp thiết của luận văn 1 2. Mục đích nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 4. Tổng quan tình hình nghiên cứu 4 5. Phương pháp và câu hỏi nghiên cứu 6 6. Cấu trúc luận văn 7 CHƢƠNG 1 HỆ THỐNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỰ ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA KHÁCH DU LỊCH 8 1.1. Hành vi mua lặp lại 8 1.2. Hoạt động du lịch và khách du lịch 10 1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ du lịch 11 1.2.2. Các đặc trưng của dịch vụ du lịch 12 1.2.3. Khái niệm khách du lịch 14 1.2.4. Tác động của hoạt động du lịch đối với kinh tế - xã hội của địa phương 13 1.3. Dự định quay trở lại của khách du lịch 17 1.3.1. Khái niệm 18 1.3.2. Đặc điểm của dự định quay trở lại 20 1.4. Một số mơ hình nghiên cứu về dự định quay trở lại của khách du lịch 23 1.4.1. Mơ hình nghiên cứu thuyết hành động hợp lý của Fishbein – Ajzen (1991) 23 1.4.2. Mơ hình nghiên cứu thuyết hành vi cĩ kế hoạch của Ajzen (1991) 24 1.4.3. Mơ hình nghiên cứu của Trần Thị Ái Cầm (2011) 25 1.4.4. Mơ hình nghiên cứu của Ana - Galyna (2016) 26
5. iv 1.4.5. Mơ hình nghiên cứu của Hui Joo - Yit Sean - Pei Hong (2017) 27 CHƢƠNG 2 PHÂN TÍCH DỰ ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI SAPA CỦA KHÁCH DU LỊCH NƢỚC NGỒI 29 2.1. Giới thiệu điểm đến SaPa 29 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 29 2.1.2. Đặc điểm tự nhiên 30 2.1.3. Đặc điểm văn hĩa 31 2.1.4. Các địa danh tham quan tại SaPa 32 2.2. Phương pháp nghiên cứu 34 2.2.1. Thiết kế nghiên cứu 34 2.2.2. Quy trình nghiên cứu 35 2.2.3. Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất 35 2.2.4. Xây dựng bảng hỏi và phát triển thang đo 44 2.2.5. Chọn mẫu 48 2.2.6. Phương pháp thu thập dữ liệu 49 2.2.7. Các bước thực hiện xử lý dữ liệu 49 2.3. Kết quả nghiên cứu 51 2.3.1. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu 51 2.3.2. Đánh giá xu hướng hành vi của khách du lịch quốc tế đối với hoạt động du lịch tại SaPa 52 2.3.3. Phân tích sự hài lịng của khách du lịch nước ngồi đối với hoạt động du lịch tại SaPa 55 2.3.4. Phân tích hình ảnh điểm đến SaPa từ gĩc độ khách du lịch nước ngồi 62 2.3.5. Phân tích dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngồi 67 CHƢƠNG 3 GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NƢỚC NGỒI QUAY TRỞ LẠI SAPA 77 3.1. Tổng kết và trả lời câu hỏi nghiên cứu 77 3.1.1. Sự hài lịng của khách du lịch nước ngồi với hoạt động du lịch tại SaPa 78
6. v 3.1.2. Hình ảnh điểm đến SaPa từ gĩc độ khách du lịch nước ngồi 79 3.2. Giải pháp thu hút khách du lịch nước ngồi quay trở lại SaPa 81 3.2.1. Đề xuất nâng cao chất lượng hoạt động du lịch thúc đẩy dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngồi với các doanh nghiệp 81 3.2.2. Đề xuất chủ trương và chính sách thúc đẩy phát triển hình ảnh khu du lịch SaPa với cơ quan nhà nước 86 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 91 PHỤ LỤC 96 BẢNG CÂU HỎI 99
7. vi DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Thang đo sự hài lịng của khách du lịch nước ngồi đối với phương tiện di chuyển 45 Bảng 2.2. Thang đo sự hài lịng của khách du lịch nước ngồi đối với lưu trú 46 Bảng 2.3. Thang đo sự hài lịng của khách du lịch nước ngồi đối với ẩm thực địa phương 46 Bảng 2.4. Thang đo sự hài lịng của khách du lịch nước ngồi 47 Bảng 2.5. Thang đo sự nổi tiếng của SaPa về phong cảnh thiên nhiên 47 Bảng 2.6. Thang đo sự nổi tiếng của SaPa về văn hĩa xã hội 47 Bảng 2.7. Thang đo sự hài lịng của khách du lịch nước ngồi với SaPa 48 Bảng 2.8. Thang đo sự nổi tiếng của SaPa đối với khách du lịch nước ngồi 48 Bảng 2.9. Thang đo dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngồi 48 Bảng 2.10. Mức độ hài lịng của khách du lịch nước ngồi về chất lượng dịch vụ tại SaPa 55 Bảng 2.11. Tổng hợp hệ số tin cậy Cronbachs Alpha của thang đo nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lịng của khách du lịch nước ngồi đối với hoạt động du lịch tại SaPa 58 Bảng 2.12. Ma trận các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lịng của khách du lịch nước ngồi đối với hoạt động du lịch tại SaPa sau khi loại biến (Rotated Component Matrixa) 59 Bảng 2.13. Hệ số tương quan giữa các nhân tố ảnh hưởng với sự hài lịng của khách du lịch nước ngồi đối với hoạt động du lịch tại SaPa 60 Bảng 2.14. Kết quả giá trị thống kê các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lịng của khách du lịch nước ngồi đối với hoạt động du lịch tại SaPa 61 Bảng 2.15. Kết quả phân tích hồi quy của các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lịng của khách du lịch nước ngồi đối với hoạt động du lịch tại SaPa 61 Bảng 2.16. Mức độ nổi tiếng của SaPa từ gĩc độ khách du lịch nước ngồi 62 Bảng 2.17. Tổng hợp hệ số tin cậy Cronbachs Alpha của các thang đo các nhân tố ảnh hưởng tới hình ảnh SaPa từ gĩc độ khách du lịch nước ngồi 64 Bảng 2.18. Ma trận các nhân tố ảnh hưởng tới hình ảnh điểm đến SaPa từ gĩc độ khách du lịch nước ngồi sau khi xoay (Rotated Component Matrixa) 64
8. vii Bảng 2.19. Hệ số tương quan giữa các nhân tố thuộc điểm đến với hình ảnh 65 Bảng 2.20. Kết quả giá trị thống kê các nhân tố ảnh hưởng tới hình ảnh điểm đến SaPa từ gĩc độ khách du lịch nước ngồi 66 Bảng 2.21. Kết quả phân tích hồi quy của các nhân tố ảnh hưởng tới hình ảnh điểm đến SaPa từ gĩc độ khách du lịch nước ngồi 66 Bảng 2.22. Mức độ trong dự định quay lại SaPa của khách du lịch nước ngồi 67 Bảng 2.23. Tổng hợp hệ số tin cậy Cronbachs Alpha của thang đo nhân tố dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngồi 69 Bảng 2.24. Ma trận nhân tố dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngồi sau khi xoay (Component Matrixa) 69 Bảng 2.25. Hệ số tương quan giữa sự hài lịng và hình ảnh điểm đến với dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngồi 69 Bảng 2.26. Kết quả giá trị thống kê các nhân tố ảnh hưởng tới dự định 70 Bảng 2.27. Kết quả phân tích hồi quy của các nhân tố ảnh hưởng ảnh hưởng tới dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngồi 71 Bảng 2.28. Independent Samples Test: Giới tính * Hành vi 73 Bảng 2.29.Test of Homogeneity of Variances 73 Bảng 2.30. ANOVA: Độ tuổi * Hành vi 74 Bảng 2.31. Test of Homogeneity of Variances 74 Bảng 2.32. ANOVA: Nghề nghiệp * Hành vi 74 Bảng 2.33. Test of Homogeneity of Variances 75 Bảng 2.34: ANOVA: Thu nhập * Hành vi 75 Bảng 2.35. Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 75
9. viii DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Thuyết hành động hợp lý TRA 24 Hình 1.2. Thuyết hành vi cĩ kế hoạch TPB 25 Hình 1.3. Mơ hình nghiên cứu luận văn Giải thích về sự hài lịng của khách du lịch và dự định quay trở lại Nha Trang, Việt Nam 25 Hình 1.4. Mơ hình nghiên cứu của Ana - Galyna (2016) 26 Hình 1.5. Mơ hình nghiên cứu của Hui Joo - Yit Sean - Pei Hong (2017) 27 Hình 2.1. Hình ảnh minh họa thị trấn SaPa xưa 29 Hình 2.2. Hình ảnh minh họa đặc điểm tự nhiên thị trấn SaPa 30 Hình 2.3. Hình ảnh minh họa bản Cát Cát ở SaPa 32 Hình 2.4. Hình ảnh minh họa đỉnh núi Fansipan 33 Hình 2.5. Quy trình nghiên cứu 35 Hình 2.6. Mơ hình nghiên cứu đề xuất 36 Hình 2.7. Mơ hình các nhân tố ảnh hướng tới sự hài lịng của khách du lịch nước ngồi đối với hoạt động du lịch tại SaPa 56 Hình 2.8. Mơ hình các nhân tố ảnh hướng tới hình ảnh điểm đến SaPa từ gĩc độ khách du lịch nước ngồi 63 Hình 2.9. Mơ hình các nhân tố ảnh hướng tới dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngồi 68
10. ix TĨM TẮT LUẬN VĂN NGHIÊN CỨU Luận văn với đề tài “Giải pháp thu hút khách du lịch nước ngồi quay trở lại Việt Nam (trường hợp nghiên cứu khu du lịch SaPa)” cĩ kết cấu ba chương bao gồm các nội dung như sau: Chương 1: Hệ thống cơ sở lý luận về dự định quay trở lại của khách du lịch nước ngồi. Chương này đề cập tới khái niệm, đặc điểm, tính chất liên quan tới hành vi mua lặp lại, hoạt động du lịch, khách du lịch, dự định quay trở lại điểm đến từ các nghiên cứu trước đĩ, từ đĩ đưa ra các khái niệm tổng hợp. Ngồi ra, chương 1 cịn đưa ra các mơ hình nghiên cứu về dự định quay trở lại của một vài tác giả trong nước và nước ngồi, làm nền tảng giúp tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất. Chương 2: Phân tích dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngồi. Tại chương này, thơng qua hình thức điều tra bảng hỏi, luận văn nêu ra thực trạng trải nghiệm và đánh giá sự hài lịng của khách du lịch nước ngồi đã từng đến SaPa. Chương 3: Giải pháp thu hút khách du lịch nước ngồi quay trở lại SaPa. Căn cứ trên những con số thể hiện thái độ, quan điểm của khách du lịch nước ngồi đã từng trải nghiệm tại SaPa, luận văn đề xuất các giải pháp tập trung nâng cao chất lượng các hoạt động du lịch tại SaPa và kiến nghị bảo tồn, giữ gìn cảnh quan thiên nhiên, nét đẹp văn hĩa và con người nơi đây.
11. 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của luận văn Du lịch là ngành chiếm tỷ trọng ngày càng cao khơng chỉ ở nền kinh tế trong nước mà cịn trên tồn thế giới. Theo Báo cáo Cạnh tranh Du lịch và Lữ hành 2017 (The Travel & Tourism Competitiveness Report 2017 - TTCI 2017) do Diễn đàn Kinh tế Thế giới (WEF) ấn hành, “ngành du lịch và lữ hành đĩng gĩp 7.6 nghìn tỷ đơ la, tương ứng với 10.2% vào GDP và gĩp phần tạo ra 292 triệu việc làm trên tồn cầu”. Tại Việt Nam, đĩng gĩp trực tiếp của ngành du lịch và lữ hành vào GDP của cả nước đạt 279.287 tỷ đồng, tương đương 6,6% GDP (theo số liệu của Tổng cục Du lịch, năm 2016). Với những đĩng gĩp đáng kể như vậy, việc phát triển ngành “cơng nghiệp khơng khĩi” ngày càng được quan tâm và chú trọng. Điều này được thể hiện rõ nét khi Thủ tướng Chính phủ ký Quyết định phê duyệt “Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030” vào ngày 30/12/2011 với mục tiêu phát triển du lịch thành ngành kinh tế mũi nhọn. Cũng theo quyết định này, vùng núi Tây Bắc, trong đĩ cĩ Thị trấn SaPa, được xác định là một trong những khu du lịch trọng điểm với các hướng phát triển chính tập trung vào du lịch văn hố, du lịch phong cảnh thiên nhiên. Với lợi thế về phong cảnh thiên nhiên hùng vĩ, các địa danh tham quan tự nhiên cùng chiều sâu văn hĩa giao thoa giữa sáu dân tộc cư trú với nếp sinh hoạt đặc trưng truyền thống của người dân địa phương, Thị trấn SaPa là một trong những địa điểm đầy tiềm năng để phát triển du lịch. Các sản phẩm du lịch tiêu biểu tại đây cĩ thể kể đến như: du lịch văn hĩa (tham quan di tích văn hĩa, nghiên cứu văn hĩa dân tộc, các điểm danh thắng), du lịch mua sắm (tham quan, mua sắm các hàng thủ cơng, mỹ nghệ, các làng nghề), du lịch ẩm thực (khám phá những nét ẩm thực đặc sắc) Tuy nhiên, khu du lịch vẫn chưa phát huy hết được tiềm năng, chưa được đầu tư quản lý về chất lượng dịch vụ dẫn đến tình trạng khách du lịch nước ngồi một đi khơng trở lại. Thậm chí, nhiều du khách nước ngồi khi đến tham quan tại khu du lịch đã đưa ra những nhận xét tiêu cực trên các trang mạng xã hội, chủ yếu tập trung vào các vấn đề về vệ sinh chênh lệch về giá cả và trật tự an tồn. Để cĩ thể giữ gìn và phát huy vị thế du lịch của Việt Nam nĩi chung và khu du lịch SaPa nĩi riêng, cần tập trung vào việc nâng cao sự hài lịng về chất lượng
12. 2 dịch vụ, bởi đây vụ chính là yếu tố tiên quyết tác động đến Dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch. Mức độ hài lịng đi cùng hình ảnh điểm đến tại khu du lịch tốt sẽ tạo nên mong muốn quay trở lại mạnh mẽ đối với du khách khơng chỉ trong nước mà cả những du khách đến từ mọi miền trên thế giới. Thị trấn SaPa tọa lạc tại vùng núi Tây Bắc Việt Nam, ở độ cao trung bình khoảng 1.500m – 1.800m, diện tích tự nhiên của huyện SaPa là 678,6 km². Khí hậu trên tồn SaPa mang sắc thái của xứ ơn đới, với nhiệt độ trung bình 15-18 °C. Tại ngã ba ranh giới phía tây của huyện SaPa với các huyện Than Uyên và Phong Thổ, trên địa bàn xã San Sả Hồ là ngọn núi Phan Xi Păng, nĩc nhà của Đơng Dương, cao 3143m. Dân số huyện SaPa hiện khoảng 38.200 người đến từ sáu dân tộc Kinh, H'Mơng, Dao đỏ, Tày, Giáy, Xá Phĩ với sự giao thoa trong nếp sống và văn hĩa tạo nên một nền văn hĩa bền vững và đa dạng cùng lối sống đậm chất truyền thống. Tạp chí nổi tiếng thế giới National Geographic đã xếp Thị trấn SaPa (Lào Cai) vào danh sách các điểm đến hàng đầu trên thế giới cho năm 2019 với sự hấp dẫn về văn hĩa, truyền thống và đa màu sắc của các dân tộc. Đây là một trong những cơ hội phát triển, vươn mình khẳng định vị trí của khu du lịch SaPa khơng chỉ với các điểm đến trong nước mà cịn sánh ngang với các địa danh nước ngồi. Đi cùng với đĩ là những thách thức khơng nhỏ trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao mức độ hài lịng, đặc biệt là đối với khách du lịch nước ngồi, tạo được ấn tượng tốt đẹp về SaPa, từ đĩ, tác động đến thái độ và Dự định quay trở lại của khách du lịch nước ngồi. Với những lý do trên mang tính cấp bách, tơi quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Giải pháp thúc đẩy khách du lịch nước ngồi quay trở lại điểm đến tại Việt Nam (trường hợp điển hình, SaPa)” là đề tài luận văn của mình. 2. Mục đích nghiên cứu Luận văn cĩ đề tài nghiên cứu: “Giải pháp thu hút khách du lịch nước ngồi quay trở lại điểm đến tại Việt Nam (trường hợp điển hình điểm đến SaPa)”. Từ đĩ luận văn đưa ra mục tiêu tổng quát tập trung nghiên cứu các nhân tố tác động trực tiếp tới sự hài lịng của khách du lịch và hình ảnh điểm đến SaPa nhằm đánh giá và đề xuất các giải pháp thúc đẩy hành vi quay trở SaPa của khách du lịch nước ngồi.
13. 3 Để thực hiện mục tiêu tổng quát một cách hiệu quả, luận văn tiến hành nghiên cứu theo các mục tiêu cụ thể như sau: - Hệ thống hĩa lý thuyết cơ bản về dự định quay trở lại. - Đánh giá thực trạng sự hài lịng của khách du lịch nước ngồi về hoạt động du lịch tại SaPa. - Đánh giá thực trạng hình ảnh, mức độ nổi tiếng của SaPa đối với khách du lịch nước ngồi. - Đánh giá mức độ quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngồi. - Xây dựng mơ hình và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách du lịch nước người đối với dự định quay trở lại SaPa. - Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lịng của khách du lịch nước người đối với dự định quay trở lại SaPa. - Giải pháp thúc đẩy khách du lịch nước người quay trở lại SaPa. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng Căn cứ trên mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu, luận văn xác định đối tượng nghiên cứu là các yếu tố cấu thành chất lượng các hoạt động dịch vụ, sự hài lịng, hình ảnh SaPa, dự định quay trở lại của khách du lịch nước ngồi đến tham quan tại khu du lịch SaPa, mối quan hệ giữa chất lượng các hoạt động dịch vụ với sự hài lịng, hình ảnh SaPa và giữa sự hài lịng, hình ảnh SaPa tới dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngồi. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về khơng gian: Dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu cĩ được từ việc khảo sát trực tiếp thơng qua phiếu điều tra tới du khách du lịch nước ngồi đã từng đến SaPa tại khu phố cổ Hà Nội. Ngồi ra, phiếu điều tra cũng được thu thập qua phỏng vấn trực tiếp, gửi qua email hay sử dụng bảng hỏi được thiết kế trên Internet. - Phạm vi về thời gian: Thời gian dành cho tồn bộ nghiên cứu bao gồm cả nghiên cứu lý thuyết và khảo sát thực tế được thực hiện trong 07 tháng từ tháng 11/2018 đến tháng 05/2019. Hoạt động điều tra xã hội học thơng qua bảng khảo sát được thực hiện trong vịng 2 tháng từ tháng 03/2019 đến tháng 04/2019.
14. 4 4. Tổng quan tình hình nghiên cứu Như đã nêu tại tính cấp thiết của luận văn, du lịch là ngành chiếm tỷ trọng ngày càng cao thể hiện sự phát triển nhanh và mạnh trên tồn cầu, tác động vơ cùng lớn tới nền kinh tế của một địa phương, một quốc gia. Khơng chỉ dừng lại trong việc tăng trưởng kinh tế, du lịch phát triển cịn gĩp phần tạo cơng ăn việc làm, nâng cao chất lượng đời sống cho người dân địa phương. Sự phát triển du lịch được ước tính dựa trên lượng du khách đến và tham quan, bao gồm du khách nội địa, du khách nước ngồi, du khách đến trải nghiệm lần đầu, du khách đã từng dến và quay trở lại, Thực tế cho thấy, thái độ và các hoạt động phát triển du lịch ngồi tập trung vào nhĩm du khách chưa từng đặt chân tới điểm đến du lịch cũng cĩ chú trọng tới nhĩm du khách đang và đã từng trải nghiệm, tuy nhiên vẫn ở mức dộ nhỏ lẻ. Dù cĩ nhiều nghiên cứu cĩ luận văn liên quan tới nhĩm du khách đã từng trải nghiệm hay cụ thể hơn là Dự định quay trở lại một điểm đến đã xuất hiện trong một vài nghiên cứu luận văn, luận văn cả trong nước và nước ngồi, nhưng chưa cĩ nghiên cứu nào lựa chọn điểm đến SaPa, từ đĩ tác giả nhận thấy khoảng trống nghiên cứu để thực hiện. Nối tiếp luận văn thúc đẩy Dự định quay trở lại đang thu hút được sự quan tâm này, luận văn kế thừa và phát huy các nền tảng và mơ hình nghiên cứu trước đĩ, ứng dụng vào trường hợp nghiên cứu cụ thể là khu du lịch SaPa, Việt Nam. Tuy nhiên, việc nghiên cứu luận văn này cịn khá mới mẻ, chỉ được tiến hành nghiên cứu trong mấy năm gần đây. Vậy nên, tác giả chỉ cĩ cơ hội tìm hiểu và tiếp cận với những tác phẩm được nghiên cứu từ năm 2010 trở lại đây. Quốc tế Trước hết, luận văn đề cập đến các tác phẩm nghiên cứu nước ngồi tiêu biểu mà tác giả chủ yếu tiếp cận: - Nghiên cứu của Xiaoli Zhang (2012) - “The factors effecting Chinese tourist revisit Thailand destination” là nghiên cứu tập trung tìm hiểu về mối quan hệ giữa nhận thức điểm đến, hình ảnh đích và sự hài lịng của điểm đến; về mối quan hệ giữa sự hài lịng điểm đến và Dự định quay trở lại điểm đến. Một điểm hạn chế đến từ kết quả nghiên cứu khơng thực sự đại diện tất cả khách du lịch tại Trung Quốc do kích cỡ mẫu tương đối nhỏ.
15. 5 - Nghiên cứu của Ana - Galyna (2016) - “Tourist's perceptions and intention to revisit Norway”. Mục đích chính của nghiên cứu này là tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến ý định xem xét lại Na Uy như một điểm đến du lịch và nhận thức của khách du lịch về Na Uy là gì. Hạn chế của nghiên cứu liên quan đến mẫu điều tra cụ thể là quy mơ mẫu chỉ bao gồm 203 người trả lời và cơng tác lựa chọn mẫu. - Nghiên cứu của Hilde Kristin Steen (2016) - “Determinants of revisit intentions: The main determinants of revisit intentions to Norwegian skiing resorts” mơ tả mười yếu tố ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến việc mua lại. Đĩ là sự hài lịng, các chuyến thăm trước đĩ, sự hấp dẫn, giảm rủi ro, sự tham gia của khách hàng, giá trị và chất lượng cảm nhận, hình ảnh, lịng trung thành và giá cả. - Nghiên cứu của Tan Hui Joo - Teoh Yit Sean - Yap Pei Hong (2017) - “Intention to revisit Penang: A study of Push and Pull factors” là nghiên cứu đi sâu làm rõ các nhĩm nhân tố đẩy và kéo cĩ tác động tới Dự định quay trở lại điểm đến. Nghiên cứu này đã hồn thành các mục tiêu liên quan đến kiểm tra tác động trực tiếp được tạo ra bởi các yếu tố đẩy, các yếu tố kéo và biến bổ sung trong yếu tố kéo tác động tới dự định quay trở lại Penang. Trong nước Dưới đây là hai tài liệu nghiên cứu cùng đi sâu tìm hiểu và nghiên cứu chủ đề Dự định quay trở lại, đều ứng dụng thực tế các địa điểm tại Việt Nam: - Nghiên cứu của Phan Thị Kim Liên (2010) - “Tourist motivation and activities: A case study of Nha Trang, Viet Nam”. Nghiên cứu này đã cố gắng điều tra và cung cấp một cái nhìn tổng quan về khách du lịch đến thăm thành phố Nha Trang, Việt Nam, tập trung vào động cơ và hoạt động của khách du lịch và sử dụng phương pháp phân khúc. Tuy gặp một số hạn chế liên quan đến hoạt động khảo sát nhưng ở một mức độ nào đĩ, quá trình thu thập dữ liệu cĩ thể được coi là chất xúc tác khơi gởi cách nhìn nhận và tình cảm của khách du lịch đối với SaPa. - Nghiên cứu của Trần Thị Ái Cầm (2011) - “Explaning tourist satisfaction and intention to revisit Nha Trang, Viet Nam”. Tác giả tiến hành nghiên cứu nhằm tìm hiểu cách thức khách du lịch đánh giá chất lượng của các thuộc tính khác nhau thuộc Nha Trang, mức độ hài lịng, lịng trung thành để quay lại và sẵn sàng giới
16. 6 thiệu Nha Trang cho người khác. Thêm nữa, nghiên cứu nhằm thực hiện điều tra sự nổi tiếng của Nha Trang đối với du khách nước ngồi. - Nghiên cứu của Trần Thị Ngọc Liên (2015) - “Destination image, tourist satisfaction and destination loyalty: A case study of Hue, Viet Nam”. Nghiên cứu được thực hiện với mong muốn đưa ra phân tích và đánh giá tồn diện đầu tiên về hình ảnh điểm đến, sự hài lịng và trung thành của khách du lịch với điểm đến cũng như mối tương quan giữa các nhân tố trong bối cảnh thành phố Huế. Đồng thời, nghiên cứu này dự kiến sẽ cung cấp cho các nhà quản lý du lịch ở Huế một cái nhìn tổng quan khoa học được xem như nền tảng cho các quyết định chiến lược phát triển của họ. Bên cạnh các nghiên cứu được đề cập ở trên, luận văn cũng tìm hiểu và sử dụng các tài liệu nghiên cứu về Dự định quay trở lại của khách du lịch, sự hài lịng, hình ảnh điểm đến, các nhân tố thuộc điểm đến làm nguồn tài liệu tham khảo. 5. Phƣơng pháp và câu hỏi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Để trả lời các câu hỏi nghiên cứu, tác giả sử dụng một vài phương pháp truyền thống như phân tích, tổng hợp, so sánh dữ liệu sơ cấp, thứ cấp với các phương pháp nghiên cứu hiện đại như định tính, định lượng. Dữ liệu sử dụng trong các phân tích bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. Dữ liệu thứ cấp được đúc rút, trích dẫn từ các báo cáo, cơng trình nghiên cứu của các nhà nghiên cứu đi trước và các tổ chức, đơn vị nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thơng qua các điều tra, khảo sát thực tế thơng qua bảng câu hỏi điều tra. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thơng qua phương pháp điều tra xã hội học bằng bảng hỏi được thực hiện thơng qua các hình thức chính là: điều tra thơng qua phỏng vấn trực tiếp, điều tra qua bảng hỏi trên Internet, email. Phương pháp chọn mẫu khoa học, đảm bảo tính đại diện cho đối tượng nghiên cứu. Dữ liệu điều tra sẽ được xử lý bằng phương trình phân tích, thống kê SPSS 20.0. (Nội dung chi tiết của phần này sẽ được cụ thể hĩa trong mục 2.2 chương 2: Phương pháp nghiên cứu)
17. 7 Câu hỏi nghiên cứu Xuất phát từ mực tiêu nghiên cứu ở trên, luận văn xác định và tập trung giải quyết năm câu hỏi nghiên cứu sau: - Những nội dung cơ bản của dự định quay trở lại điểm đến? - Thực trạng xu hướng hành vi của khách du lịch quốc tế đối với hoạt động du lịch tại SaPa? - Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lịng, hình ảnh điểm đến và dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch quốc tế và mức độ tác động của từng nhân tố đối với sự hài lịng, hình ảnh điểm đến và sự định quay trở lại? - Cĩ sự khác biệt nào về dự định quay trở lại SaPa giữa các nhĩm khách du lịch nước ngồi khác nhau? - Cĩ những đề xuất và kiến nghị nào để thu hút khách du lịch nước ngồi quay trở lại SaPa? 6. Cấu trúc luận văn Ngồi phần mở đầu và kết luận, luận văn sẽ cĩ kết cấu ba chương cụ thể như sau: - Chương 1: Cơ sở lý luận của Dự định quay trở lại của khách du lịch. - Chương 2: Đánh giá thực trạng Dự định quay trở lại Sa Pa của khách du lịch nước ngồi. - Chương 3: Đề xuất và kiến nghị giải pháp thúc đẩy Dự định quay trở lại Sa Pa của khách du lịch nước ngồi.
18. 8 CHƢƠNG 1 HỆ THỐNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỰ ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA KHÁCH DU LỊCH 1.1. Hành vi mua lặp lại Ngày nay, ngồi việc nghiên cứu hành vi mua của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ thì hành vi mua lặp lại cũng thu hút nhiều tác giả muốn đi sâu tìm hiểu nhằm mục đích đưa ra giải pháp duy trì lịng trung thành và thúc đẩy khách hàng tiếp tục tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ đã từng sử dụng. Nhiều nghiên cứu đã đưa ra khái niệm ở mỗi gĩc độ tiếp cận khác nhau, qua quá trình tìm đọc, luận văn lưa chọn ba khái niệm tại nhiều thời điểm, từ đĩ tổng hợp và trình bày những ý hiểu cơ bản về hành vi mua lặp lại này. Đĩ là khái niệm của Peyrot - Van Doren năm 1994, M.Soderlund – Vilgon năm 1999, Hellier và cộng sự năm 2003, cuối cùng là Seiders và cộng sự năm 2005. Đây là những khái niệm đã cĩ sự bổ sung, điều chỉnh cho nhau qua từng thời điểm để mang tính phù hợp với tình hình thực tế: Peyrot - Van Doren (1994) định nghĩa về hành vi mua lặp lại như sau: “Hành vi mua lặp lại là hành vi thực tế của khách hàng, dẫn đến việc mua cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ trong nhiều lần. Phần lớn các giao dịch mua của khách hàng là các giao dịch mua lặp lại tiềm năng”.1 (Nguồn: Peyrot - Van Doren 1994) Đây là khái niệm tiếp cận từ gĩc độ bán hàng thể hiện định nghĩa cơ bản nhất về hành vi mua lặp lại. Khái niệm cho thấy đây là hành động mua được khách hàng lặp đi lặp lại và chỉ khi thực hiện nhiều lần với cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ mới được coi là hành vi mua lặp lại. Bên cạnh đĩ, khái niệm đề cập đến gĩc nhìn kinh doanh thể hiện kỳ vọng vào cơ hội bán hàng lần tiếp theo của doanh nghiệp cho cùng một đối tượng khách hàng đĩ, coi rằng thực hiện giao dịch lần đầu sẽ cĩ thể dấn đến những giao dịch 1 Repurchase is defined as consumer’s actual behavior resulting in purchasing the same product or service on more than one occasion. The majority of customer’s purchases are potential repeat purchases.
19. 9 mua tiềm năng, tuy rằng khơng đề cập đến yếu tố khơng gian và thời gian thực hiện. Khái niệm từ những năm 90 của Peyrot - Van Doren dù chưa mang đến cái nhìn chi tiết nhưng cũng giúp người đọc xác định được hành vi mua lặp lại là gì và phân biệt được với các hành vi tiêu dùng khác. Khái niệm của Soderlund – Vilgon (1999) được nhìn dưới gĩc độ kinh doanh cho thấy lợi ích của hành vi mua lặp lại đối với các doanh nghiệp. Khách hàng cho thấy sự thỏa mãn trong khi tiêu dùng một loại sản phẩm, dịch vụ do một thương hiệu hay một doanh nghiệp cung cấp. Điều đĩ được thể hiện qua ý định và hành vi mua lặp lại, thậm chí, khách hàng sẵn sàng bỏ ra khoản phí cao hơn để để tiếp tục tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đĩ. Đây chính là nguồn doanh thu ổn định, giảm thiểu chi phí tìm kiếm và quảng cáo với nhĩm khách hàng mới gĩp phần gia tăng lợi nhuận và tạo đà tăng trường phát triển của doanh nghiệp. Soderlund – Vilgon (1999) đưa ra định nghĩa vào giai đoạn nền kinh tế tồn cầu khơng đạt ngưỡng phát triển hiện tại, tuy nhiên khái niệm này vẫn là một quan điểm phù hợp về lợi ích của hành vi mua lặp lại đối với các doanh nghiệp. Khái niệm như sau: “Hành vi mua lặp lại của khách hàng là sự gia tăng về lợi nhuận của cơng ty, tăng trưởng, giảm chi phí marketing và người tiêu dùng sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn”.1 (Nguồn: Soderlund – Vilgon 1999) Từ gĩc tiếp cận mang nhiều tính kinh tế hơn, Hellier và cộng sự (2003) cùng nhau thể hiện rõ sự hài lịng của khách hàng để sẵn sằng cho hành vi mua lặp lại. Như phân tích ở khái niệm của Soderlund – Vilgon (1999), dù khơng đề cập trực tiếp trên câu chữ nhưng người đọc hồn tồn cĩ thể thấy rằng sự hài lịng sẽ khiến khách hàng khơng ngại chi trả mức giá cao hơn để tiếp tục tiêu dùng. Tại khái niệm của Hellier và cộng sự (2003), sự hài lịng đã được thể hiện trực tiếp, cụ thể qua việc tâm lý sẵn sàng hành vi mua tiếp theo của khách hàng, nhưng là xác suất nếu cân nhắc vào thời điểm hiện tại khách hàng chưa cĩ khả năng chi trả. Đứng trên gĩc độ của khách hàng, Hellier và cộng sự đã mở rộng đến khả năng chi trả tại thời điểm muốn tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đĩ của khách hàng. Đồng thời, hành vi mua 1 The increase in consumer’s repurchase rate leads to the company’s profit, growth, the reduction in marketing costs, and the consumer’s willingness to pay higher premiums.
20. 10 được coi là lặp lại ngay từ khi kết thúc lần mua đầu tiên và tiến hành lần mua thứ hai, điều này đã được khẳng định trong khái niệm. Cĩ thể coi khái niệm hành vi mua lặp lại của Hellier và cộng sự (2003) là sự tổng hịa trong khái niệm của Peyrot - Van Doren (1994) và Soderlund – Vilgon (1999). Khái niệm được phát biểu: “Hành vi mua lặp lại là xác suất hoặc sự sẵn lịng của khách hàng người đã hồn thành giao dịch mua ban đầu và tiếp tục sử dụng và mua từ cùng một trang web hoặc cơng ty sau khi cân nhắc đến hiện tại và khả năng thực tế”.1 (Nguồn: Hellier và cộng sự 2003) Tĩm lại, dù hai khái niệm trên cĩ sự khác biệt về câu chữ cũng như gĩc độ và thời điểm tiếp cận, nhưng tựu chung lại Hành vi mua lặp lại bao gồm bốn nội dung chính: - Hành vi mua lặp lại là hành vi mua một sản phẩm hoặc một dịch vụ từ hai lần trở lên từ cùng một thương hiệu hay một đơn vị cung cấp. - Hành vi mua lặp lại thể hiện sự hài lịng của khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ và sẵn sàng mua lại, thậm chí, chi trả mức giá cao hơn cho lần tiêu dùng tiếp theo. - Hành vi mua lặp lại cĩ xác suất xảy ra phụ thuộc vào tình hình hiện tại và khả năng chi trả thực tế của khách hàng. - Hành vi mua lặp lại là hoạt động đem lại lợi nhuận, duy trì sự ổn định và làm nền mĩng tăng trưởng cho doanh nghiệp. 1.2. Hoạt động du lịch và khách du lịch Hoạt động dịch vụ liên quan đến chất lượng dịch vụ du lịch bao gồm chất lượng của các nhân tố thuộc tính của điểm đến như phương tiện di chuyển, lưu trú, ẩm thực địa phương, sự kiện giải trí, các dịch vụ tour, dịch vụ hỗ trợ tìm kiếm thơng tin, Sự cạnh tranh giữa các điểm đến du lịch cùng với các tác động của khủng hoảng kinh tế địi hỏi các doanh nghiệp phải liên tục đổi mới và nâng cao chất lượng liên tục để tồn tại và phát triển bền vững. 1 Repurchase intention refers to the probability or willingness of consumers who already completed an initial purchase and continues to use and buy from same website or company at a later time under consideration of present and possible situations.
21. 11 Trong những năm gần đây, nhu cầu du lịch ngày một gia tăng với số lượng khách du lịch tăng trưởng mạnh mẽ. Đây được coi là cơ hội kinh doanh và tiềm năng phát triển cho các doanh nghiệp kinh doanh, cĩ ý nghĩa sống cịn trong ngành du lịch. Tuy nhiên, hầu hết khách du lịch cĩ xu hướng một đi khơng trở lại do mong muốn khám phá tại các địa điểm mới lạ khác hay do chính nhận thức và cảm xúc khơng hài lịng trong và sau khi du lịch tại điểm đến đĩ. Trước khi đến với vấn đề lý thuyết dự định quay trở lại, nghiên cứu tập trung làm rõ khái niệm của khách du lịch, qua đĩ thấy rõ được vai trị của khách du lịch trong việc thúc đẩy dự định quay trở lại một điểm đến của họ. 1.2.1. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ du lịch Theo Baker & Crompton (2000), lý thuyết liên quan đến chất lượng trong ngành du lịch và giải trí bắt nguồn từ đầu những năm 1960. Các tài liệu về du lịch đã cho thấy rất nhiều các nỗ lực khác nhau nhằm làm rõ cách thức khách du lịch đánh giá chất lượng dịch vụ mà họ nhận được kỳ nghỉ, chất lượng của đại lý du lịch, chất lượng của khách sạn, vân vân. Tuy nhiên, Frochot (2004) chỉ ra rằng bản chất của dịch vụ du lịch phần lớn dựa vào việc bán các dịch vụ tiện ích như là việc cung cấp dịch vụ mà thơng qua đĩ, người tiêu dùng cĩ thể đạt được nhu cầu một cách tồn diện. Hudson và Shephard (1998) đã lập luận rằng chất lượng dịch vụ ngày càng được xác định là một yếu tố quan trọng trong việc phân biệt các sản phẩm dịch vụ và giúp xây dựng lợi thế cạnh tranh trong du lịch. Các nhà quản lý trong ngành du lịch cố gắng nâng cao chất lượng dịch vụ và mức độ hài lịng của khách hàng với niềm tin rằng nỗ lực này sẽ tạo ra những khách hàng trung thành. Những du khách trung thành sẽ quay trở lại điểm đến và giới thiệu nĩ với những người khác (Tian- Cole & Cromption, 2003). Sparks - Westgate (2002) chỉ ra rằng thất bại dịch vụ cĩ thể gây ra những ảnh hưởng tồi tệ cho một tổ chức bởi điều này sẽ khiến khách hàng trung thành chuyển sang sử dụng dịch vụ từ một nhà cung cấp khác. Tuy nhiên, trong số khách hàng gặp các vấn đề về dịch vụ, những người được giải quyết thỏa đáng cĩ nhiều khả năng vẫn trung thành với nhà cung cấp dịch vụ.
22. 12 1.2.2. Các đặc trƣng của dịch vụ du lịch 1.2.2.1. Tính thời vụ Đặc điểm nổi bật của hoạt động du lịch là tính thời vụ. Tính thời vụ được hiểu là những biến động lặp đi lặp lại hàng năm của cung và cầu các dịch vụ và hàng hĩa du lịch dưới sự tác động của một số nhân tố xác định. Thời vụ du lịch là khoảng thời gian của một chu kỳ kinh doanh, mà tại đĩ cĩ sự tập trung cao nhất của cung và cầu du lịch. Trên thực tế, tính thời vụ của một khu vực là sự tập hợp, và sự tác động tương hỗ giữa các dao động theo mùa của cung và cầu của các loại hình du lịch được kinh doanh tại đĩ. Tuy nhiên tính thời vụ trong du lịch khơng phải là bất biến, thời điểm đi du lịch cĩ thể cĩ sự thay đổi, nĩ phụ thuộc vào tính chất và xu hướng phát triển của hoạt động du lịch. Trước khi du lịch cuối tuần chưa phát triển nhưng từ khi người lao động cĩ kỳ nghỉ cuối tuần dài hơn và cĩ điều kiện đi nhu lịch, nhu cầu du lịch vào cuối tuần cũng tăng theo. Một ví dụ khác, những năm trước đây người ta đi du lịch Hạ Long chủ yếu là tắm biển vào mùa hè, nhưng hiện nay khách du lịch cĩ nhiều hoạt động hơn như du thuyền, thăm hang động, Tính thời vụ mang tính phổ biến ở tất cả các vùng, khu vực, đất nước cĩ hoạt động du lịch. Tính thời vụ của du lịch khơng tồn tại khi khu du lịch kinh doanh nhiều thể loại du lịch và đảm bảo được cường độ hoạt động đều đặn trong suốt năm, luơn thu hút được số lượng khách du lịch ở mức ổn định. Tuy nhiên điều khĩ cĩ thể xảy ra vì hoạt động du lịch phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, đặc biệt là những yếu tố từ điều kiện tự nhiên. Ở nhiều quốc gia khác nhau, nhiều khu du lịch cĩ thể cĩ nhiều hơn một mùa du lịch trong năm, tùy thuộc vào các thể loại du lịch phát triển. Độ dài của thời gian và cường độ của thời vụ du lịch khơng bằng nhau đối với các thể loại du lịch khác nhau. Yếu tố độ dài thời gian và cường độ du lịch phụ thuộc vào: (1) mức độ phát triển và kinh nghiệm kinh doanh du lịch của các quốc gia, địa điểm du lịch: cùng kinh doanh một loại hình du lịch và điều kiện tài nguyên thiên nhiên, khu du lịch nào cĩ cơ sở hạ tầng tốt hơn, kinh nghiệm phục vụ lâu hơn thường cĩ thời vụ du lịch kéo dài hơn và cường độ mùa du lịch yếu hơn những khu vực chưa cĩ nhiều
23. 13 kinh nghiệm trong lĩnh vực; (2) cơ cấu khách du lịch, chủ yếu ảnh hưởng bởi độ tuổi của khách du lịch; (3) cơ sở lưu trú chính: khu du lịch sử dụng cơ sở lưu trú chủ yếu gồm khách sạn, motel, khu nghỉ dưỡng, khu điều dưỡng thì mùa du lịch kéo dài và cường độ yếu hơn những khu vực chủ yếu là cắm trại, nhà trọ. 1.2.2.2. Tính trọn gĩi của dịch vụ du lịch Dịch vụ du lịch thường là dịch vụ trọn gĩi bao gồm các dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung. Dịch vụ cơ bản là những dịch vụ được cung cấp bởi nhà cung ứng nhằm thỏa mãn nhu cầu cơ bản của khách du lịch: dịch vụ vận chuyển, dịch cụ phịng, nhà hàng, Dịch vụ bổ sung bao gồm những dịch vụ đáp ứng các nhu cầu đặc trưng khu du lịch và các nhu cầu khác. Nhu cầu bổ sung khơng cĩ tính chất bắt buộc nhưng cần thiết và cĩ thể là yếu tố quyết định cho sự lựa chọn của khách hàng, ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và thỏa mãn sự mong muốn của khách du lịch với dịch vụ trọn gĩi của doanh nghiệp. Một khách sạn cĩ những dịch vụ bổ sung sẽ thu hút được khách hàng nhiều hơn kể cả khi giá cả khơng hề rẻ. Ngồi ra, dịch vụ du lịch cĩ một số đặc điểm khác như nhiều nhà tham gia cung ứng, và địa điểm du lịch cách xa nơi cư trú của khách du lịch. Một sản phẩm du lịch được cấu thành từ nhiều loại dịch vụ khác nhau: dịch vụ vận chuyển, dịch vụ nhà nghỉ, khách sạn, các dịch vụ tại khu du lịch hay dịch vụ hậu mãi. Các dịch vụ đĩ cĩ thường được phân phối bởi nhiều nhà cung cấp khác nhau, cĩ nghĩa là mỗi nhà cung cấp là một mắc xích trong chuỗi giá trị của sản phẩm du lịch. Tồn tại một lỗi trong mắt xích cĩ thể ảnh hưởng đến tồn bộ chuỗi giá trị này, đĩ cũng là một khĩ khăn cho các nhà cung cấp 1.2.3. Tác động của hoạt động du lịch đối với kinh tế - xã hội của địa phƣơng Những địa phương sở hữu điểm đến du lịch nổi tiếng, thu hút nhiều khách du lịch, chính là lợi thế giúp địa phương đĩ ngày một phát triển nếu biết tận dụng khai thác và bảo tồn đúng cách. Trước hết, ngành du lịch tại địa phương gĩp phần làm giảm tỉ lệ thất nghiệp, các hộ gia đình đều cĩ thể hoạt động kinh doanh du lịch ngay tại nơi cư trú để cung cấp các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của lượng khách du lịch lớn và đa dạng. Người dân quanh điểm đến du lịch của địa phương được tạo cơng ăn việc làm, cĩ nguồn thu nhập, chất lượng đời sống được nâng cao qua đĩ làm giảm tệ nạn
24. 14 xã hội. Cụ thể, trong năm 2017 tổng lượt khách tham quan, du lịch đến Đà Nẵng ước đạt 6,6 triệu lượt, tăng 19% so với năm 2016. Báo cáo của nhĩm nghiên cứu dự án Xác định đĩng gĩp của ngành du lịch đối với nền kinh tế thành phố Đà Nẵng cho thấy ngành du lịch đang tạo ra 77.026 việc làm trực tiếp và 63.511 việc làm gián tiếp cho thành phố này, chiếm tổng số trên 25% tổng số lao động cĩ việc làm. Việc chú trọng phát triển ngành du lịch sẽ gĩp phần khơng nhỏ giúp tăng trưởng nền kinh tế chung của đất nước của địa phương, là ngành kinh doanh trọng điểm đưa đất nước và địa phương thốt nghèo. Thực tế chứng minh, năm 2010 là một năm thành cơng của du lịchViệt Nam. Với việc đĩn khách nước ngồi thứ 5 triệu, tổng doanh thu du lịch năm 2010 của tồn ngành ước đạt gần 96 ngàn tỷ đồng, du lịch Việt Nam đã tạo dựng được thương hiệu trên thị trường nước ngồi. Ngồi ra, kinh tế phát triển cũng là yếu tố tiên quyết ngân sách vận hành và phát triển của một địa phương, việc xây dựng sửa chữa hay làm mới hạ tầng giao thơng, cơ sở vật chất cũng phụ thuộc vào mức ngân sách cĩ thể của địa phương đĩ. Để ngành du lịch cĩ khả năng đĩng gĩp tích cực vào tình hình phát triển của một địa phương cả về kinh tế, văn hĩa, cơ sở hạ tầng, đời sống nhân dân, điểm đến du lịch tại đĩ cĩ sức hấp dẫn thu hút lượng lớn khách du lịch. Khách du lịch là nhân tố quyết định trong quá trình hoạt động và phát triển của ngành du lịch. Khơng cĩ khách thì hoạt động du lịch trở nên vơ nghĩa và các đơn vị kinh doanh du lịch khơng thể tiếp tục hoạt động. Dù là khách du lịch lần đầu đặt chân đến khám phá hay những khách du lịch đã từng trải nghiệm, tất cả đều tác động đến cơ hội, tình hình hoạt động của các đơn vị kinh doanh và sự phát triển chung tồn diện về kinh tế - xã hội, hay sự phát triển về du lịch nĩi riêng của địa phương. Cụ thể, Oppermann (2000) kết luận rằng “Nhĩm khách du lịch quay trở lại cùng một điểm đến sẽ là nguồn thu nhập ổn định mà doanh nghiệp cĩ thể sử dụng để phát triển” 1 1.2.4. Khái niệm khách du lịch Thực tế nghiên cứu đã chứng minh khái niệm khách du lịch giữ vai trị quan trọng trong việc đĩng gĩp vào nền kinh tế quốc gia, vùng và địa phương. Rất nhiều 1 Return to the same destination contribute to an income that is a stable source that businesses can use in order to develop.
25. 15 tác giả đã đề cập đến khái niệm này trong các luận văn nghiên cứu của mình. Dưới đây là ba khái niệm của khách du lịch được đề cập trên gĩc độ hình thức, thời gian và tâm lý. Ogilvie (1933) đã đưa ra một trong những định nghĩa sớm nhất về khách du lịch trên gĩc độ hình thức như sau: “Những người cĩ những chuyến đi tạm thời xa nhà và chi phí dành cho chuyến đi được kiếm từ nơi họ sinh sống chứ khơng phải tại nơi điểm đến thăm”.1 (Nguồn: Ogilvie 1933) Ogilvie đề cập tới từ “chuyến đi” trong khái niệm của mình, chuyến đi cĩ thể cĩ nhiều mục đích khác nhau: đi du lịch khám phá, đi du lịch mua sắm, đi du lịch khảo sát, đi cơng tác, đi nhập đồ kinh doanh, Khái niệm này được nhìn nhận trên phương diện hình thức và chi phí liên quan đến chuyến đi, chưa cĩ cơ sở để xác định khái niệm nĩi đến chuyến đi du lịch hay chuyến đi cơng tác. Khái niệm này cũng chưa cĩ sự nhắc đến yếu tố thời gian, đây cĩ thể là một chuyến đi du lịch ngắn ngày, cũng cĩ thể là chuyến du lịch kéo dài đến nửa tháng, một tháng, thời gian cho chuyến đi tùy thuộc vào khoảng chi phí cĩ khả năng chi trả. Cĩ thể thấy rằng, Ogilvie là người đã đưa ra một trong những khái niệm sớm nhất về khách du lịch, tuy chưa chi tiết và thể hiện rõ nhưng đây cũng được coi là khái niệm nền tảng phục vụ các nghiên cứu sau này. Sau này, Ross (1998) đã bổ sung thêm yếu tố thời gian và mục đích cụ thể của chuyến đi kết hợp với khái niệm của Ogilvie để đưa ra khái niệm của riêng mình về khách du lịch: “Khách du lịch là bất kỳ người nào đi du lịch đến một quốc gia khác ngồi quốc gia mà họ cư trú thơng thường. Mục đích của chuyến du lịch khơng phải là việc thực hiện một hoạt động được trả thù lao và khoảng thời gian ở lại một năm hoặc ít hơn”.2 (Nguồn: Ross 1998) 1 People on temporary trips away from home who also spend money derived from their home area and not from the place being visited. 2 Any person who travels to a country other than in which he has his usual residence. The main purpose of whose visit is other than the exercise of an activity remunerated from within the country visited and who is staying for a period of one year or less.
26. 16 Được phát triển dựa trên những quan điểm trước đĩ, Ross rõ ràng đã đưa ra một cái nhìn chi tiết hơn về khách du lịch. Khái niệm cho thấy khách du lịch là người tổ chức và tham gia vào một chuyến đi và họ sẽ khơng nhận được khoản thu nhập nào từ chuyến đi đĩ, thể hiện rõ ràng mục đích của chuyến đi. Chuyến đi mang tính chất nghỉ ngơi, thư giãn, làm mới bản thân chứ khơng mang tính chất giải quyết cơng việc. McKercher (2000) đã đưa ra khái niệm về khách du lịch truyền thống trên gĩc độ du lịch, cho thấy một cách định nghĩa khác về mục đích của chuyến đi, cụ thể là các yếu tố thu hút về lịch sử, văn hĩa, nghệ thuật và sự kiện giải trí liên quan đến hình ảnh điểm đến: “Một khách du lịch văn hĩa được định nghĩa là người ghé thăm, hoặc dự định ghé thăm, một điểm đến du lịch văn hĩa, triển lãm nghệ thuật, bảo tàng hoặc địa danh lịch sử, tham dự vào một buổi diễn hoặc lễ hội, hay tham gia vào một loạt các hoạt động khác bất cứ lúc nào trong chuyến đi của họ”.1 (Nguồn: McKercher 2000) Theo McKercher, khách du lịch bao gồm người ghé thăm hoặc người cĩ ý định ghé thăm bởi mong muốn khám phá và trải nghiệm ý nghĩa lịch sử, các nét đẹp văn hĩa truyền thống đi cùng việc hào hứng tham gia các hoạt động sự kiện tại điểm đến. Khái niệm của McKercher thể hiện rõ ràng chuyến đi nhằm mục đích tận hưởng và giải trí, khơng cĩ sự tác động và thực hiện cơng việc. Càng về sau, khái niệm của khách du lịch được nhìn ở gĩc độ tâm lý, đề cập nhiều hơn đến cảm xúc và mong muốn. Urry (2007), Chambers (2010) đã định nghĩa khách du lịch như sau: “Khách du lịch thường được thúc đẩy để đi du lịch bởi vì họ muốn một cuộc “bỏ trốn” thốt khỏi hàng ngày”.2 (Nguồn: Urry 2007 - Chambers 2010) Khái niệm cho thấy yếu tố cảm xúc và mong muốn của con người, cần tìm một điểm đến nào đĩ để nghỉ ngơi, thốt khỏi những cơng việc lặp đi lặp lại hàng 1 A cultural tourist is defined as someone who visits, or intends to visit, a cultural tourism attraction, art gallery, museum or historic site, attend a performance or festival, or participate in a wide range of other activities at any time during their trip. 2 Tourists are often motivated to travel because they want an escape from the everyday.
27. 17 ngày. Tuy khơng đề cập đến yếu tố hình thức hay thời gian, khái niệm vẫn thể hiện rõ nét mục đích chuyến đi khơng phải vì cơng việc và khoảng thời gian tự động được hiểu ở đây sẽ phù hợp để giải tỏa nhu cầu của khách du lịch. Urry, Chambers phát biểu khơng dài dịng nhưng trong khái niệm lại mang tính bao quát, nêu rõ các khía cảnh và đặc điểm về khách du lịch. Xuất phát từ các điểm phân tích dựa vào bốn khái niệm trên của Ogilvie (1933); Ross (1998); McKercher (2000); Urry (2007) - Chambers (2010), luận văn tổng hợp khái niệm khách du lịch gồm ba nội dung chính: - Những người đi khỏi nơi cư trú hàng ngày và tham gia vào những chuyến đi tạm thời đến một hay nhiều địa điểm nào đĩ. - Mục đích của chuyến đi khơng nhằm xử lý cơng việc và khơng nhận được khoản thù lao từ chuyến đi đĩ mà nhằm nghỉ ngơi, thư giãn khỏi các yếu tố sinh hoạt hàng ngày. - Chi phí dành cho chuyến đi là do quá trình làm việc và tích lũy tại nơi cư trú thơng thường. 1.3. Dự định quay trở lại của khách du lịch Khái niệm về ý định hành vi là một trong những khung lý thuyết cĩ ảnh hưởng và phổ biến nhất để nghiên cứu ý định thực hiện một hành vi cụ thể của con người. Trước khi làm rõ khái niệm dự định quay trở lại của khách du lịch, luận văn đề cập đến ý định hành vi để thể hiện mối quan hệ từ khi nảy sinh ý định đến khi chuyển đổi ý định thành hành vi được thực hiện. Luận văn đưa ra hai khái niệm về ý định hành vi theo quan điểm của Oliver - Swan (1989) và Ủy ban truyền thơng về thay đổi hành vi trong thế kỷ 21 (2002). Oliver - Swan (1989) đã đưa ra một khái niệm khá ngắn gọn về ý định hành vi. Khái niệm nhắc đến yếu tố thời gian thực hiện hành vi, đĩ là một hành vi xảy ra trong quãng thời gian sắp tới, cĩ thể là tương lai xa, cũng cĩ thể là tương lai gần. Hành vi này khơng được thực hiện theo tính chất tự phát ngay khi nảy sinh nhu cầu mà cĩ sự tính tốn và lên kế hoạch từ trước. “Ý định hành vi là một hành vi tương lai được lên kế hoạch cá nhân”. 1 (Nguồn: Oliver – Swan 1989) 1 Behavioral intention can be defined as an individual’s planned future behavior.
28. 18 Theo Ủy ban truyền thơng về thay đổi hành vi trong thế kỷ 21 (2002) W1 đưa ra quan điểm trên gĩc độ tâm lý cho thấy mỗi cá nhân tự kỳ vọng cĩ thể thực hiện hành vi tùy vào mức độ khao khát thỏa mãn và khả năng thực hiện sẽ được xác định trong từng tình huống cụ thể. Khi con người cĩ ý định mạnh mẽ, khả năng thực hiện hành vi sẽ cao hơn. Khái niệm được thể hiện như sau: “Ý định hành vi là khả năng nhận thức của một người với mức độ mong muốn hoặc xác suất chủ quan rằng người đĩ sẽ thực hiện một hành vi nhất định”.1 (Nguồn: Ủy ban truyền thơng về thay đổi hành vi trong thế kỷ 21, 2002) Dự định quay trở lại cũng là là thuật ngữ mở rộng, là một hình thức của ý định hành vi diễn ra trong tương lai và được lên kế hoạch từ trước nếu khách hàng hài lịng và mong muốn trải nghiệm và tận hưởng dịch vụ, sản phẩm của một thương hiệu, địa điểm du lịch một lần nữa. 1.3.1. Khái niệm Schimidhauser (1976) - Hughes (1995) nhận định dự định quay trở lại thường dựa trên hai giả định trên gĩc độ thời gian như sau: “Dự định quay trở lại là hành vi cĩ xác suất thực hiện phụ thuộc vào yếu tố thời gian: (1) Khi thời gian càng lâu, dự định quay trở lại sẽ ngày càng suy yếu; (2) Khi dự định quay trở lại là một mong muốn mạnh mẽ một ngay lúc được nảy sinh, nĩ sẽ luơn tồn tại. Thơng qua hai giả định, cĩ thể thấy rằng mức độ thực hiện dự định quay trở lại sẽ phù thuộc vào khoảng thời gian cụ thể”.2 (Nguồn: Schimidhauser 1976 – Hughes 1995) Khái niệm tiếp cận từ gĩc độ thời gian, xem xét hành vi sẽ thay đổi ra sao vào từng thời điểm khác nhau. Khi dự định quay trở lại điểm đến được lên kế hoạch ngay sau khi xuất hiện mong muốn, hành vi cĩ xác suất thực hiện khá cao. Tuy nhiên, nếu trì hỗn thời gian thực hiện, mong muốn khơng cịn mạnh mẽ như ban đầu, dự định quay trở lại cũng theo đĩ khơng được thực hiện. Điều này nhấn mạnh yếu tố thời gian cĩ tác động rất lớn đến xác suất xảy ra dự định quay trở lại một điểm đến của khách du lịch, giúp người đọc xác định được mức độ ảnh hưởng tới 1 Behavioral intention (BI) is defined as a person's perceived likelihood or "subjective probability that he or she will engage in a given behavior. 2(1) As time goes on revisit intention will be more and more weakened ;(2) When strong revisit intention once produced will always exist. Through the two assumptions, it can be found that revisit intention have time periods.
29. 19 hành vi theo từng thời điểm. Đề cập đến gĩc độ thời gian, Schimidhauser (1976) - Hughes (1995) đã lý giải lý do khao khát quay trở lại điểm đến rất mạnh mẽ, tuy nhiên suy giảm dần theo thời gian. Gabe và cộng sự (2006) lại đưa ra khái niệm được nhìn từ gĩc độ tâm lý con người, thể hiện trong nghiên cứu rằng khách du lịch cĩ nhiều khả năng quay trở lại các điểm đến quen thuộc vì họ khơng muốn thất vọng, tiêu tốn khoản tiền tại một điểm đến khơng đáng tin, khơng đem lại sự hài lịng khi trải nghiệm. Điều này xảy ra do tâm lý lo sợ, e dè lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ tại điểm đến mà một người chưa từng đặt chân đến, băn khoăn khơng biết mức độ hài lịng của họ đến đâu. Khái niệm đưa thêm một lý do khiến khách du lịch cĩ xu hướng lựa chọn và quay trở lại điểm đến, đĩ là yếu tố tình cảm dành cho điểm đến. Trong đĩ mức độ tình cảm sẽ tỷ lệ thuận với số lần quay trở lại điểm đến, cĩ khách du lịch mỗi năm đều phải quay lại điểm đến đĩ do quá yêu thích, cĩ người quay trở lại sau vài năm với mong muốn ghé thăm và trải nghiệm lại hoặc tham quan những địa điểm họ chưa cĩ cơ hội đến lần trước. “Dự định quay trở lại là dự định cĩ khả năng làm giảm nguy cơ chọn sai vị trí, vì họ dành nhiều tình cảm gắn bĩ với điểm đến và bởi một số người muốn đến và trải nghiệm những địa danh tại điểm đến mà họ đã bỏ lỡ ở lần ghé thăm trước”.1 (Nguồn: Gabe và cộng sự 2006) Từ gĩc độ tiếp cận mang nhiều tính tâm lý học hơn kết hợp nghiên cứu marketing, Barros - Assaf (2012) đã đưa ra những nội dung bổ sung trong khái niệm dự định quay trở lại điểm đến như sau: “Dự định quay trở lại cùng một điểm đến bị ảnh hưởng bởi hình ảnh điểm đến, kỉ niệm và ấn tượng của chuyến thăm trước đĩ, sự gắn bĩ với một địa điểm, cơ sở và thuộc tính của điểm đến, danh tiếng và chất lượng của một điểm đến”.2 (Nguồn: Barros – Assaf 2012) 1 return to destinations that are familiar because this reduces the risk of selecting the wrong location, because they get emotionally attached to their destination and because some of them would like to visit and experience places at the destination that they missed. 2 The return to the same destination is influenced by the destination
30. 20 Gĩc độ tâm lý học trong khái niệm này thể hiện qua tình cảm và ấn tượng của khách du lịch tại chuyến đi đến địa điểm đĩ trước đĩ, đĩ cĩ thể là cảm nhận yêu thích và ấn tượng tốt đẹp, cũng cĩ thể là cảm nhận khơng hài lịng và ấn tượng khơng thích, tất cả những cảm xúc đĩ đều ảnh hưởng đến danh tiếng hình ảnh điểm đến trong mắt khách du lịch. Dễ dàng nhận thấy được rằng tâm lý của con người là yếu tố rất quan trọng tác động đến sự gắn bĩ trung thành với điểm đến, thúc đẩy dự định quay trở lại. Dưới gĩc độ nghiên cứu marketing, danh tiếng và chất lượng điểm đến phụ thuộc vào các giải pháp và hoạt động marketing nhằm tạo ấn tượng và lưu giữ những hình ảnh, kỉ niệm tốt đẹp, làm hài lịng khách du lịch. Trong đĩ hoạt động martketing được cụ thể hĩa bằng việc nâng cao cơ sở và chất lượng lưu trú, phương tiện di chuyển, ẩm thực, mơi trường, để từ đĩ tạo sự hài lịng tới nhĩm khách du lịch đã, đang trải nghiệm và cĩ ý định quay trở lại, thậm chí xây dựng danh tiếng với nhĩm khách du lịch chưa từng đặt chân đến. Tĩm lại, Schimidhauser (1976) - Hughes (1995), Gabe và cộng sự (2006), Barros - Assaf (2012) đã đưa ra ba khái niệm dưới những gĩc độ và thời điểm tiếp cận khác nhau, nhưng tựu chung lại Dự định quay trở lại bao gồm bốn nội dung chính: - Dự định quay trở lại là hành vi bị tác động bởi yếu tố tình cảm gắn bĩ, kỉ niệm và ấn tượng dành cho điểm đến từ chuyến đi trước đĩ, cụ thể phụ thuộc vào cơ sở, danh tiếng và hình ảnh của điểm đến. - Dự định quay trở lại là lựa chọn cĩ khả năng giảm nguy cơ trải nghiệm khơng hài lịng với điểm đến mới. - Dự định quay trở lại là hành vi phụ thuộc vào yếu tố thời gian, trong đĩ khoảng thời gian từ chuyến đi trước đến thời điểm quay trở lại càng ngắn, xác suất quay trở lại càng cao và ngược lại. 1.3.2. Đặc điểm của dự định quay trở lại Xuất phát từ ba khái niệm Schimidhauser (1976) - Hughes (1995), Gabe và cộng sự (2006), Barros - Assaf (2012) xác định dự định quay trở lại cĩ ba đặc điểm cơ bản là: (1) Thời gian; (2) Sự hài lịng; (3) Hình ảnh điểm đến. 1.3.2.1. Thời gian Thời gian của dự định quay trở lại một điểm đến là quãng thời gian nếu được tiến hành sẽ diễn ra sau lần trải nghiệm trước đĩ của khách du lịch tại điểm
31. 21 đến đĩ. Cùng chung quan điểm về dự định quay trở lại liên quan đến yếu tố thời gian nhưng Feng - Jang, (2007) đã mở rộng hơn trong việc phân chia yếu tố thời gian thành ba loại: (1) Ngắn hạn (trong vịng một năm); (2) Trung hạn (trong vịng ba năm); (3) Dài hạn (trong vịng năm năm). 1Mục đích của nghiên cứu nhằm đánh giá mức độ hài lịng của khách du lịch sau khi trải nghiệm tại điểm đến và xác định mong muốn tìm kiếm sự mới lạ trong mối quan hệ với dự định quay trở lại ở từng khoảng thời gian cụ thể. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lịng cĩ tác động tích cực đến dự định quay trở lại trong ngắn hạn, tìm kiếm sự mới lạ tác động tích cực đến dự định quay trở lại trong trung hạn. Thực tế chứng minh, khách du lịch cĩ thể quay trở lại điểm đến mọi lúc tùy thuộc vào mức độ mong muốn và khả năng lúc hiện tại của họ. Tuy nhiên, khi thời gian thực hiện hành vi bị trì hỗn, mong muốn khao khát ban đầu suy giảm, dự định quay trở lại cĩ thể khơng cịn và thay vào đĩ là dự định ghé thăm một điểm đến khác, hoặc dự định quay trở lại sẽ được thực hiện vào một khoảng thời gian chưa xác định sau này. 1.3.2.2. Sự hài lịng Một trong những đặc điểm của dự định quay trở lại so với hành vi du lịch lần đầu là sự hài lịng. Đối với lần ghé thăm đầu tiên, khách du lịch chưa xác định được mức độ hài lịng của việc trải nghiệm các yếu tố thuộc tính tại điểm đến, cĩ thể nĩi trước khi thực hiện hành vi ghé thăm, khách du lịch khơng nắm bắt và nhận thức được sự hài lịng của cá nhân ở mức độ nào. Tuy nhiên, đối với lần trở lại ghé thăm, khách du lịch đã xác định rõ mức độ hài lịng với các yếu tố thuộc tính tại điểm đến căn cứ vào lần trải nghiệm trước đĩ. Do vậy, nếu muốn khách du lịch quay trở lại điểm đến, họ phải trải nghiệm và cảm thấy những giá trị nhận được lớn hơn so với kỳ vọng trước khi trải nghiệm. Chou (2013) cũng khẳng định: “Khách du lịch càng cĩ nhiều trải nghiệm tích cực gặp phải tại một điểm đến, sẽ càng cĩ ý định xem xét dự định quay trở lại điểm đĩ”.2 Bên canh đĩ, Wu (2015) - Sưderlund (1998) đưa ra quan điểm rằng: “Các chuyến thăm lặp lại cĩ thể khơng xảy ra mặc dù khách du lịch cĩ thể rất hài lịng 11 Revisit intention will be divided into short-term revisit intention (within one year); medium-term revisit intention (within three year); long-term revisit intention (within five year) 2 The more positive experiences tourists encounter at a destination, the higher will be the intention to revisit.
32. 22 với điểm đến”1.Điều này xảy ra vì thiếu thời gian đi lại, các điểm đến thay thế được mở rộng và hai nhưng họ cĩ thể giới thiệu điểm đến cho người khác với thái độ tích cực về hình ảnh điểm đến đi cùng sự hài lịng trong thời gian trải nghiệm. Sự hài lịng đối với hành vi trải nghiệm điểm đến đĩng vai trị quan trọng trong kinh doanh ngành du lịch, tác động đến nguồn thu nhập ổn định nếu dự định quay trở lại điểm đến diễn ra nhiều lần bởi cùng một cá nhân và hành vi đĩ được thực hiện bởi ngày càng nhiều cá nhân. Nhiều nghiên cứu cụ thể như Armario (2008), Jan - Feng (2007), Kozak - Rinkleton (2000) đều đồng ý rằng sự hài lịng là một trong những biến số quan trọng nhất trong phân tích hành vi du lịch, nĩ ảnh hưởng đến sự lựa chọn và tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ, sự trở lại của khách du lịch. 1.3.2.3. Hình ảnh điểm đến Fakeye - Crompton (1991) nghiên cứu hình ảnh điểm đến của khách du lịch thấy rằng hình ảnh điểm bao gồm sáu yếu tố: thiên nhiên; an tồn và khả năng tiếp cận; khí hậu và văn hĩa; chất lượng và giá cả; mơi trường và mua sắm; cuộc sống về đêm và cảm xúc1. Yếu tố chất lượng và giá cả sau này được Trần Thị Ái Cầm (2011) và Tan Hui Joo - Teoh Yit Sean - Yap Pei Hong (2017) nghiên cứu chi tiết hơn ở khía cạnh ẩm thực địa phương, một trong những thuộc tính của điểm đến. Những yếu tố này tạo nên danh tiếng, xây dựng hình ảnh điểm đến trong cái nhìn đánh giá của khách du lịch, cụ thể hơn hình ảnh điểm đến là cơ sở giúp khách du lịch thể hiện cảm xúc thơng qua trải nghiệm, niềm tin, ý tưởng, hồi ức và ấn tượng về điểm đến. Hình ảnh điểm đến là sự miêu tả trên hai khía cạnh: (1) Về nhận thức khi trải nghiệm các dịch vụ, sản phẩm tại điểm đến cụ thể; (2) Về tinh thần, những cảm xúc của một cá nhân đối với một điểm đến cụ thể. Những kỉ niệm và ấn tượng với điểm đến sẽ quyết định cảm xúc và hình ảnh để lại trong khách du lịch, từ đĩ tác động khơng nhỏ tới dự định và dự định quay trở lại. Nếu kỉ niệm và ấn tượng tốt sẽ để lại hình ảnh tốt đẹp trong lịng khách du lịch, mong muốn quay trở lại thường sẽ nảy sinh từ cảm xúc tích cực này và ngược lại. Bên cạnh đĩ, cảm xúc được xem là khía cạnh quan trọng ảnh hưởng và thúc đẩy thực hiện hành vi, cụ thể ở đây là dự định quay trở lại một điểm đến, cảm xúc cĩ thể tạo ra một sự gắn bĩ cảm xúc dành một điểm đến cụ thể và họ sẽ cĩ ý định 1 Repeated visits may not occur although tourist can be very satisfied with the destination.
33. 23 quay trở lại điểm đến mà họ yêu thích đĩ. Và cảm xúc phụ thuộc vào quá trình trải nghiệm và cảm nhận, đánh giá và lưu giữ về hình ảnh điểm đến. Tĩm lại, hình ảnh điểm đến được coi là một tiền đề trực tiếp để đánh giá sự hài lịng, cảm nhận chất lượng từ đĩ gợi mở ý định quay trở lại và sẵn sàng giới thiệu điểm đến. 1.4. Một số mơ hình nghiên cứu về dự định quay trở lại của khách du lịch Trong nghiên cứu về các nhân tố tác động tới dự định quay trở lại của khách du lịch đối với một điểm đến, các nhà nghiên cứu đều dựa trên mơ hình nền tảng là (1) Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) và (2) Thuyết hành vi cĩ kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB) để từ đĩ bốn mơ hình nghiên cứu sau kế thừa và phát triển mở rộng mơ hình nghiên cứu của cá nhân trong lĩnh vực du lịch. Bốn nghiên cứu đĩ bao gồm: (3) Mơ hình nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lịng của khách du lịch và dự định quay trở lại Nha Trang, Việt Nam của Trần Thị Ái Cầm (2011); (4) Mơ hình nhận thức của khách du lịch và dự định quay trở lại Na-uy của Ana Florina Lazar - Galyna Komolikova-Blindheim (2016); (5) Mơ hình dự định quay trở lại Penang: Nghiên cứu các yếu tố đẩy và kéo của Tan Hui Joo - Teoh Yit Sean - Yap Pei Hong (2017). Luận văn sẽ trình bày và phân tích những nội dung cơ bản và đặc trưng nhất của các nhân tố trong từng mơ hình, từ đĩ, tổng hợp và đúc rút những nhân tố cơ bản, xây dựng mơ hình lý thuyết phù hợp nhất với luận văn nghiên cứu. 1.4.1. Mơ hình nghiên cứu thuyết hành động hợp lý của Fishbein – Ajzen (1991) Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được Fishbein – Ajzen nghiên cứu và giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1967, tiếp tục được điều chỉnh và bổ sung thêm hai lần vào các năm 1975 và năm 1987. Đây là mơ hình lý thuyết nền tảng phổ biến nhất về hành vi người tiêu dùng. Mơ hình lý thuyết TRA xác định hành vi thực sự (Actual Behavior - ActB) của con người được ảnh hưởng bởi dự định (Intention - I) của người đĩ đối với hành vi sắp thực hiện. Dự định lại chịu sự tác động của hai nhân tố chính là thái độ hướng tới hành vi (Attitude toward Behavior - ATB) đĩ và các nhân tố thuộc chủ quan của con người (Social Norms - SN) như kinh nghiệm, quan điểm sống, thu nhập, trình độ, tuổi tác, giới tính.
34. 24 Niềm tin đối với thuộc Thái độ hướng tính của sản phẩm tới hành vi Dự định Hành vi hành vi thực sự Niềm tin của nhĩm Nhân tố tham khảo chủ quan Hình 1.1. Thuyết hành động hợp lý TRA (Nguồn: Ajzen 1987) Lý thuyết trên xác định thái độ hướng tới hành vi (ATB) chịu tác động trực tiếp bởi niềm tin của người tiêu dùng đối với thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ. Trên thực tế, khi tiếp cận một sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng sẽ quan tâm đến những giá trị và lợi ích mà sản phẩm đĩ mang đến, nhưng mỗi lợi ích lại được đánh giá ở một mức độ quan trọng khác nhau. Bên cạnh đĩ, nhân tố chủ quan của người tiêu dùng lại chịu sự ảnh hưởng của quan niệm và niềm tin của các nhĩm tham khảo đối sản phẩm và dịch vụ. Nhĩm tham khảo ở đây là những người xung quanh cĩ liên quan và ảnh hưởng trực tiếp đến người quan điểm, suy nghĩ của người tiêu dùng. 1.4.2. Mơ hình nghiên cứu thuyết hành vi cĩ kế hoạch của Ajzen (1991) Thuyết hành vi hợp lý được nghiên cứu, giới thiệu và sau hai lần bổ sung đã Fishbein – Ajzen đưa ra mơ hình lý thuyết nền tảng vào năm 1987 (hình ). Thuyết hành vi được ứng dụng trong việc đo lường và đánh giá trong nhiều lĩnh vực khác nhau như hành vi mua sắm trong siêu thị, hành vi tham dự các khĩa đào tạo. hành vi gọi xe cơng nghệ, Qua kết quả thực tế áp dụng, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra một số hạn chế của lý thuyết này, từ đĩ thuyết hành vi cĩ kế hoạch ra đời để khắc phục những hạn chế của lý thuyết hành vi hợp lý. Cĩ thể nĩi thuyết hành vi cĩ kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB) do Ajzen (1991) phát triển là thuyết hành vi mở rộng của thuyết hành vi hợp lý, khi bổ sung thêm nhân tố kiểm sốt hành vi cảm nhận đi cùng với hai nhân tố trung tâm là thái độ và chủ quan. Hai nhân tố này đã được đề cập trong mơ hình thuyết hành vi hợp lý phía trên, tại đây luận văn chủ yếu giới thiệu về kiểm sốt hành vi cảm nhận.
35. 25 Thái độ đối với hành vi Chuẩn mực chủ quan Ý định hành vi Hành vi Nhận thức về kiểm sốt hành vi Hình 1.2. Thuyết hành vi cĩ kế hoạch TPB (Nguồn: Ajzen 1991) Nhân tố kiểm sốt hành vi cảm nhận phản ánh sự tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi đồng thời cĩ khả năng dự báo hành vi trong trạng thái thực tế của nguồn lực sẵn cĩ và cơ hội để thực hiện hành vi. 1.4.3. Mơ hình nghiên cứu của Trần Thị Ái Cầm (2011) Mơ hình nghiên cứu của Trần Thị Ái Cầm (2011) cĩ luận văn nghiên cứu: “Giải thích về sự hài lịng của khách du lịch và dự định quay trở lại Nha Trang, Việt Nam” (Explaning tourist satisfaction and intention to revisit Nha Trang, Viet Nam) là mơ hình ba lớp bao gồm nhiều biến đại diện cho các yếu tố thu hút của điểm đến Nha Trang hay cịn gọi là hình ảnh điểm đến, sự hài lịng, lịng trung thành, ý định quay trở lại và ý định giới thiệu. Mơi trường Tìm kiếm đa dạng Cơ sở hạ tầng Dự định khả năng tiếp cận Quay trở lại Văn hĩa Lịng Sự hài lịng Xã hội trung thành Thư giãn Dự định Giải trí Giới thiệu Đặc điểm Nhân khẩu học Ẩm thực Hình 1.3. Mơ hình nghiên cứu luận văn Giải thích về sự hài lịng của khách du lịch và dự định quay trở lại Nha Trang, Việt Nam (Nguồn: Trần Thị Ái Cầm 2011)
36. 26 Nhiều nghiên cứu trước đây đã khẳng định quan điểm hình ảnh điểm đến cĩ mối quan hệ chặt chẽ với sự hài lịng của khách du lịch trước, đang và sau khi trải nghiệm điểm đến đĩ, cụ thể Bigneé & Sánchez (2001) cho rằng: “Hình ảnh điểm đến là một tiền đề trực tiếp để đánh giá sự hài lịng, cảm nhận chất lượng từ đĩ gợi mở ý định quay trở lại và sẵn sàng giới thiệu điểm đến”. 1 Căn cứ vào những nghiên cứu đĩ, tác giả lựa chọn xây dựng mơ hình nghiên cứu đi theo hướng tìm hiểu và phân tích sự ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến tới sự hài lịng, mối quan hệ giữa sự hài lịng với điểm đến, từ đĩ dẫn đến dự định quay trở lại và sẵn sàng giới thiệu địa điểm cho người khác. Đây được coi là hướng đi khá rõ ràng khi nêu bật được mối quan hệ giữa các yếu tố then chốt tác động đến sự phát triển của ngành du lịch, căn cứ vào đĩ đưa ra các giải pháp giải quyết vấn đề nghiên cứu. 1.4.4. Mơ hình nghiên cứu của Ana - Galyna (2016) Ana Florina Lazar - Galyna Komolikova-Blindheim (2016) đã hợp tác cùng nhau nghiên cứu luận văn du lịch, cụ thể với tên luận văn “Nhận thức của khách du lịch và dự định quay trở lại Na-uy” (Tourists' perceptions and intention to revisit Norway). Họ đưa ra mơ hình hai lớp bao gồm các nhân tố tác động đến nhận thức và dự định quay trở lại Norway của khách du lịch, cụ thể: chất lượng dịch vụ, hình ảnh điểm đến, giá cả, sự hài lịng, hành vi giới thiệu và dự định quay trở lại. Biến điều chỉnh: Chi phí dự kiến, Chất lượng Chi phí Dịch vụ Hình ảnh Sự hài lịng Điểm đến Giá cả Dự định quay trở lại Giới thiệu Biến điều chỉnh: Tuổi, giới tính, thu nhập Hình 1.4. Mơ hình nghiên cứu của Ana - Galyna (2016) (Nguồn: Ana - Galyna 2016) 1 Tourism image is a direct antecedent of perceived quality, satisfaction, intention to return and willingness to recommend the destination.
37. 27 Sau khi tìm hiểu và nghiên cứu mơ hình của các tác giả trước đĩ, Ana - Galyna tập trung đề cập đến các yếu tố chất lượng dịch vụ, hình ảnh điểm đến, giá cả, sự hài lịng, hành vi giới thiệu và mối quan hệ tác động lẫn nhau, qua đĩ tác giả nêu được tầm quan trọng của các nhân đĩ tới dự định quay trở lại. Mơ hình được đúc kết thể hiện sự khoa học và vững chắc trong hệ thống lập luận, giúp tác giả trả lời các câu hởi và giải quyết được vấn đề nghiên cứu. 1.4.5. Mơ hình nghiên cứu của Hui Joo - Yit Sean - Pei Hong (2017) Nghiên cứu mơ hình của Tan Hui Joo - Teoh Yit Sean - Yap Pei Hong (2017): “Dự định quay trở lại Penang: Nghiên cứu các yếu tố đẩy và kéo” (Intention to revisit Penang: A study of Push and Pull factors) đề cập đến yếu tố đẩy và kéo trong việc khuyến khích khách du lịch trong nước đến thăm Penang. Theo Dann (1977): “Lý thuyết đẩy và kéo cĩ thể sử dụng như một lý thuyết cơ bản để dự đốn ý định đến thăm điểm đến của người được phỏng vấn”. 1 Tự khám phá Thư giãn Phong cảnh tự nhiên Dự định quay trở lại Penang Sự kiện & hoạt động Lịch sử & văn hĩa Ẩm thực Hình 1.5. Mơ hình nghiên cứu của Hui Joo - Yit Sean - Pei Hong (2017) (Nguồn: Hui Joo - Yit Sean - Pei Hong 2017) Nghiên cứu cũng nhằm mục đích đánh giá mức độ thu hút của Penang đối với khách du lịch. Mơ hình nghiên cứu hiện tại phân theo hai nhĩm yếu tố lớn là đẩy và kéo, đi cùng là những yếu tố thu hút thuộc hai yếu tố lớn. Yếu tố đẩy gồm tự khám phá, thư giãn và tương tác xã hội; yếu tố kéo bao gồm cảnh quan thiên nhiên, các sự kiện tại điểm đến, lịch sử văn hĩa và du lịch ẩm thực. 1 Push and Pull theory can use as a basic theory to estimate respondents’s intention to visit the place.
38. 28 Bảy yếu tố thu hút nêu trên đã được nhiều nhà nghiên cứu trước đĩ phân tích và thể hiện tầm quan trọng của chúng trong việc nâng cao chất lượng và hình ảnh điểm đến, tác động tích cực đến ngành du lich, từ đĩ thúc đẩy dự định quay trở lại của khách du lịch. Trong nghiên cứu “Intention to revisit Penang: A study of Push and Pull factors”, tác giả đã hiểu và nhận thấy được những lý thuyết nền tảng kế thừa để phát triển mơ hình nghiên cứu của mình.
39. 29 CHƢƠNG 2 PHÂN TÍCH DỰ ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI SAPA CỦA KHÁCH DU LỊCH NƢỚC NGỒI 2.1. Giới thiệu điểm đến SaPa SaPa là một thị trấn vùng cao, là một khu du lịch nổi tiếng thuộc huyện SaPa, tỉnh Lào Cai, Việt Nam. Nơi đây ẩn chứa nhiều điều kỳ diệu của tự nhiên, phong cảnh thiên nhiên với địa hình của núi đồi, màu xanh của rừng cây, tạo nên bức tranh cĩ bố cục hài hồ, cĩ cảnh sắc thơ mộng và hấp dẫn từ cảnh quan đất trời vùng đất phía Tây Bắc hùng vĩ. 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Thị trấn SaPa ra đời vào mùa đơng năm 1903 khi đồn thám hiểm của Sở địa lý Đơng Dương tiến hành đo đạc xây dựng bản đồ đã khám phá ra cảnh quan mặt bằng Lồ Suối Tủng và làng Sa Pả. Sự kiện này đánh dấu sự ra đời và hàng loạt các cuộc thám hiểm, nghiên cứu được tiến hành tại SaPa. Năm 1905, người Pháp đã thu thập được những thơng tin đầu tiên về địa lý, khí hậu, thảm thực vật SaPa bắt đầu được biết tới với khơng khí mát mẻ, trong lành và cảnh quan đẹp. Hình 2.1. Hình ảnh minh họa thị trấn SaPa xƣa (Nguồn: VnExpress 2016) Tên SaPa cĩ nguồn gốc từ tiếng Quan Thoại. Trong tiếng Quan Thoại phát âm là SaPả hay SaPá tức "bãi cát" do trước khi cĩ thị trấn SaPa thì nơi đây chỉ cĩ
40. 30 một bãi cát mà dân cư bản địa thường họp chợ. Cùng với các tên đĩ là loạt tên xã theo tiếng H'Mơng như Lao Chải, San Sả Hồ, Sử Pán, Suối Thầu, Tả Giàng Phình, Từ hai chữ “Sa Pả”, người phương Tây phát âm khơng dấu, thành SaPa và họ đã viết bằng chữ Pháp hai chữ đĩ thành "Cha Pa" và một thời gian rất dài sau đĩ người ta dùng "Cha Pa" như một từ tiếng Việt, về sau từ này viết được thống nhất là SaPa. Thị trấn SaPa trước đây cĩ một mạch nước đùn lên màu đỏ đục, nên dân địa phương gọi là “hùng hồ”, tức “suối đỏ”. 2.1.2. Đặc điểm tự nhiên SaPa nằm ở phía Tây Bắc của Việt Nam, thị trấn SaPa ở độ cao 1.600 mét so với mực nước biển, cách thành phố Lào Cai 33 km và 317 km tính từ Hà Nội. Ngồi con đường chính từ thành phố Lào Cai, để tới SaPa cịn một tuyến giao thơng khác, quốc lộ 4D nối từ xã Bình Lư, Tam Đường, Lai Châu. Mặc dù phần lớn cư dân huyện SaPa là những người dân tộc thiểu số, nhưng thị trấn lại tập trung chủ yếu những người Kinh sinh sống bằng nơng nghiệp và dịch vụ du lịch. Hình 2.2. Hình ảnh minh họa đặc điểm tự nhiên thị trấn SaPa (Nguồn: Vietnambiz 2017) Thị Trấn SaPa luơn chìm trong làn mây huyền ảo, tạo nên một bức tranh phong cảnh đẹp đến kỳ lạ, nơi đây, cĩ thứ tài nguyên vơ giá đĩ là khí hậu. Nằm ở miền bắc Việt Nam, SaPa cĩ khí hậu cận nhiệt đới nhưng do nằm ở địa hình cao và
41. 31 gần chí tuyến nên SaPa cĩ khí hậu cận nhiệt đới ẩm, ơn đới, khơng khí mát mẻ quanh năm. Vào mùa hè, thời tiết ở thị trấn một ngày như là cĩ đủ bốn mùa: buổi sáng là tiết trời mùa xuân, buổi trưa tiết trời như vào hạ, cĩ nắng, khơng khí dịu mát; buổi chiều mây và sương rơi xuống tạo cảm giác lành lạnh như trời thu, ban đêm là cái rét của mùa đơng. Nhiệt độ khơng khí trung bình năm của SaPa là 15 °C. Mùa hè, thị trấn khơng phải chịu cái nắng gay gắt như vùng đồng bằng ven biển, khoảng 13 °C – 15 °C vào ban đêm và 20 °C – 25 °C vào ban ngày. Mùa đơng thường cĩ mây mù bao phủ và lạnh, nhiệt độ cĩ lúc xuống dưới 0 °C và cĩ tuyết rơi. Lượng mưa trung bình hàng năm ở đây khoảng từ 1.800 đến 2.200mm, tập trung nhiều nhất vào khoảng thời gian từ tháng 5 tới tháng 8. Thị trấn SaPa là một trong những địa điểm cĩ tuyết rơi tại Việt Nam. Trong khoảng thời gian từ 1957 tới 2013, 21 lần tuyết rơi tại SaPa. Lần tuyết rơi mạnh nhất vào ngày 13 tháng 2 năm 1968, liên tục từ 3 giờ sáng đến 14 giờ cùng ngày, dày tới 20cm. Cảnh tuyết rơi trên khắp các con đường, sườn núi tạo cho SaPa một vẻ đẹp thần tiên như giữa trời Âu. Khách du lịch đến đây khơng chỉ để tận hưởng khơng khí trong lành, sự yên bình giản dị của một vùng đất phía Tây Bắc, mà SaPa cịn là điểm đến để bạn chiêm ngưỡng những vẻ đẹp hoang sơ của những ruộng bậc thang, thác nước, những ngọn vúi hùng vĩ. Nhắc đến SaPa thì khơng thể khơng nhắc đến ruộng bậc thang. Những thửa ruộng bậc thang tại nơi đây đã được tạp chí Travel and Leisure uy tín của Mỹ bầu chọn là một trong bảy ruộng bậc thang kì vĩ nhất thế giới. 2.1.3. Đặc điểm văn hĩa SaPa được biết đến là vùng đất của dân tộc thiểu số, đây là nơi sinh sống của dân cư sáu dân tộc Kinh, H'Mơng, Dao đỏ, Tày, Giáy, Xá Phĩ. Tuy cĩ sự giao thoa văn hĩa của nhau nhưng mỗi dân tộc vẫn giữ được bản sắc văn hĩa riêng của mình, cùng với các phong tục được duy trì từ nhiều đời nay. Các dân tộc ở SaPa đều cĩ những lễ hội văn hĩa mang nét đặc trưng được duy trì hằng năm như: Hội roĩng pọc của người Giáy vào tháng giêng âm lịch; Hội sải sán (đạp núi) của người H'Mơng; Lễ tết nhảy của người Dao diễn ra vào tháng tết hàng năm. Những ngày phiên chợ ở SaPa nhộn nhịp vào tối thứ bảy kéo dài đến chủ nhật hàng tuần. Chợ SaPa cĩ sức hấp dẫn đặc biệt đối với du khách từ phương xa tới, mọi người cùng
42. 32 thức vui với nhau bằng những âm thanh của đàn mơi, của sáo, của khèn Mơng, bằng những bát rượu tràn đầy của những người cĩ tuổi, bằng những bài hát dân ca của trai gái người Mơng, người Dzao để tìm hay gặp gỡ bạn tình và người ta đặt cho nĩ một cái tên là “Chợ tình SaPa”. Đây là lý giải vì sao SaPa nổi tiếng cĩ một nền văn hĩa đa dạng. Hình 2.3. Hình ảnh minh họa bản Cát Cát ở SaPa (Nguồn: Bộ văn hĩa, thể thao và du lịch 2019) Chính bởi những lợi thế về thiên nhiên hùng vĩ và chiều sâu văn hĩa cùng nếp sinh hoạt đặc trưng bình dị của phong tục tập quán truyền thống lâu đời của cộng đồng các dân tộc anh em tại thị trấn SaPa mà sản phẩm du lịch tại đây luơn thu hút khách du lịch cả trong và ngồi nước. Các sản phẩm du lịch tiêu biểu tại đây cĩ thể kể đến như: - Du lịch văn hĩa: tham quan di tích văn hĩa, nghiên cứu văn hĩa dân tộc, các điểm danh thắng. - Du lịch mua sắm: tham quan, mua sắm các hàng thủ cơng, mỹ nghệ, các làng nghề truyền thống. - Du lịch ẩm thực: khám phá những nét ẩm thực đặc sắc. 2.1.4. Các địa danh tham quan tại SaPa Một đặc trưng khơng thể nhắc tới của SaPa đĩ là những cảnh quan thiên nhiên kì vĩ, những địa điểm du lịch SaPa hấp dẫn. Núi Hàm Rồng cách trung tâm thị trấn SaPa chừng 3km, nằm trên độ cao gần 2000m, đây là vị trí tuyệt vời để ngắm tồn
43. 33 cảnh thị trấn SaPa từ trên cao xuống. Bản Cát Cát là nơi sinh sống từ bao đời nay của cộng đồng dân tộc người Mơng, nơi đây cịn giữ gìn được nguyên vẹn từ nếp nhà, lời ăn tiếng nĩi tới lối sinh hoạt thường ngày và những ngành nghề thủ cơng truyền thống. Thung lũng Mường Hoa nằm cách thị trấn SaPa tầm chừng hơn 10km, nổi tiếng với những dịng suối mát lành, bãi đá là di chỉ của người Việt cổ để lại qua hàng ngàn năm lịch sử, đến nay vẫn cịn là câu hỏi bỏ ngỏ cho các nhà khảo cổ học nghiên cứu và khám phá. Hình 2.4. Hình ảnh minh họa đỉnh núi Fansipan (Nguồn: Lào Cai 2018) Đặc biệt, SaPa là địa điểm chinh phục của hầu hết các du khách ham dịch chuyển khi nơi đây cĩ đỉnh Fansipan hùng vĩ và được mệnh danh là “Nĩc nhà của Đơng Dương”. Đỉnh Fansipan cao 3.143m trên dãy núi Hồng Liên Sơn, tọa lạc ở phía Tây Nam thành phố SaPa, là một trong những địa điểm tham quan thu hút lượng lớn khách du lịch khi đến với SaPa. Nắm bắt cơ hội kinh doanh, quá trình đầu tư và xây dựng cho đến hiện nay đã tạo nên một Fansipan Legend - khu quần thể kiến trúc với nhiều hạng mục cơng trình đặc sắc như: cáp treo, khu vui chơi giải trí, khu resort năm sao đẳng cấp nước ngồi mang đến cho du khách những trải nghiệm vơ cùng thú vị. Du khách sẽ cĩ cơ hội trải nghiệm khoảnh khắc săn mây với đa dạng các hình thái khác nhau. Khi thì là những dải mây trắng uốn quanh sườn
44. 34 núi, khi thì làm giác xuyên thủng những đám mây. Tất thảy mang đến cảm giác vơ cùng kì diệu và lý thú. Ngồi ra, cịn phải kể đến các địa điểm khơng kém phần huyền ảo, giúp du khách đắm mình trong khung cảnh thiên nhiên hùng vĩ, diệu kì như nhà thờ đá cổ SaPa, cổng trời SaPa, Thác Bạc, Thác Tình yêu, bản Tả Phìn, Ngày 29/12/2017, động Tả Phìn chính thức được Bộ Văn hĩa, Thể thao và Du lịch xếp hạng Di tích quốc gia danh lam thắng cảnh. Việc cơng nhận động Tả Phìn là di tích quốc gia là điều kiện quan trọng để xã Tả Phìn, huyện SaPa tổ chức bảo tồn, khai thác tiềm năng phát triển du lịch. 2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu 2.2.1. Thiết kế nghiên cứu Nội dung và thực tế nghiên cứu của luận văn được thực hiện qua ba giai đoạn là: (1) Nghiên cứu sơ bộ, (2) Nghiên cứu thử nghiệm, (3) Nghiên cứu chính thức. - Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ (Initial research) được thực hiện thơng qua phương pháp định tính nhằm mục tiêu điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dành để đo lường các khái niệm, nội dung nghiên cứu, cụ thể là: Trên cơ sở nghiên cứu, đánh giá và tổng hợp kết quả của những nghiên cứu cĩ trước, xây dựng khung nghiên cứu lý thuyết cho luận văn. Tiếp thu ý kiến đĩng gĩp của tiến sĩ hướng dẫn và chấm luận văn và thực hiện các cuộc phỏng vấn chuyên gia để xác định, điều chỉnh, giới hạn phạm vi nghiên cứu cũng như kiểm định, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường hành vi và các nhân tố được khảo sát (Những người được lựa chọn là các chuyên gia trong lĩnh vực du lịch, Marketing và cũng từng cĩ kinh nghiệm, kiến thức về Revisit Intention). Thời gian từ tháng 11/2018 đến tháng 12/2018. - Giai đoạn 2: Nghiên cứu thử nghiệm (Pilot test) được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thơng qua bảng hỏi nhằm mục tiêu thử nghiệm nội dung bảng hỏi, cách chọn và quy mơ, tỉ lệ mẫu, phương pháp điều tra. Quy mơ mẫu điều tra: 50 phần tử mẫu. Thời gian: từ tháng 01/2019 đến tháng 02/2019.
45. 35 - Giai đoạn 3: Nghiên cứu chính thức (Main test). Đối với hoạt động điều tra hành vi của khách du lịch nước ngồi đối với hoạt động du lịch tại SaPa, nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thơng qua bảng câu hỏi với quy mơ mẫu là 458 phần tử mẫu. Thơng tin sau khi được thu thập sẽ được phân tích theo phương pháp SPSS 20.0. Thời gian: 2 tháng từ tháng 03/2019 đến tháng 04/2019. 2.2.2. Quy trình nghiên cứu Nghiên cứu lý thuyết Văn hĩa xã hội Xây dựng bộ thang đo dự kiến Điều chỉnh bộ thang đo (bảng hỏi thử) Xây dựng bộ thang đo chính thức Điều tra quy mơ lớn Phân tích nhân tố Kiểm định độ tin cậy Nghiên cứu định lượng Phân tích hồi quy Đề xuất kiến nghị Hình 2.5. Quy trình nghiên cứu 2.2.3. Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất Sau khi tổng hợp và phân tích các biến trong mơ hình của những nghiên cứu cĩ trước, trong nghiên cứu của mình với luận văn “Giải pháp thu hút khách du lịch nước ngồi quay trở lại Việt Nam (trường hợp điểm đến SaPa)”, để phù hợp hơn với thực tế phát triển của hoạt động du lịch tại địa bàn SaPa nĩi riêng và Việt Nam nĩi
46. 36 chung, tơi đã điều chỉnh, bổ sung một số nhân tố và đưa ra mơ hình hai lớp bao gồm bảy yếu tố: (1) Phương tiện di chuyển, (2) Lưu trú, (3) Ẩm thực, (4) Sự kiện giải trí, (5) Sự hài lịng, (6) Hình ảnh điểm đến. Phương tiện di chuyển H1 Lưu trú H2 Sự hài lịng H3 của khách du lịch Ẩm thực địa phương H4 H7 Sự kiện giải trí Dự định quay trở lại Phong cảnh thiên nhiên H5 H8 H6 Hình ảnh điểm đến Văn hĩa xã hội Các biến nhân khẩu học Hình 2.6. Mơ hình nghiên cứu đề xuất Mơ hình lý thuyết nghiên cứu bao gồm hai biến độc lập đã được xác định trong mơ hình của Trần Thị Ái Cầm (2011) và Tan Hui Joo - Teoh Yit Sean - Yap Pei Hong (2017) là cĩ ảnh hưởng tới sự hài lịng của khách du lịch đối với điểm đến đĩ là: Ẩm thực và Sự kiện giải trí. 2.2.3.1. Phương tiện di chuyển Phương tiện di chuyển bao gồm phương tiện cơng cộng và phương tiện cá nhân. Phương tiện cơng cộng do nhà nước hoặc các đơn vị kinh doanh đầu tư và cung cấp đến người tiêu dùng khi phát sinh nhu cầu di chuyển giữa các địa điểm cĩ khoảng cách lớn hay khi khơng thể hoặc khơng muốn sử dụng phương tiện cá nhân. Phương tiện cá nhân thuộc quyền sở hữu của mỗi cá nhân hoặc một tổ chức, một nhĩm nào được mua với mục đích phục vụ nhu cầu đi lại khác nhau bao gồm ơ tơ, xe máy, xe đạp, Phương tiện cơng cộng (cịn gọi là phương tiện giao thơng cơng cộng hoặc phương tiện giao thơng đại chúng) bao gồm nhiều dịch vụ khác nhau cung cấp khả
47. 37 năng di chuyển cho người dân, bao gồm xe buýt, xe lửa, tàu thuyền, taxi và họ phải chi trả để cĩ thể sử dụng. Trong ngành du lịch, Kaul (1985) đã chỉ ra rằng phương tiện di chuyển đĩng vai trị quan trọng nâng cao chuỗi giá trị du lịch: “Transport plays an important role in the successful creation and development of new attractions as well as the health growth of existing ones”. Cĩ thể nhận thấy phương tiện giao thơng giữ vai trị quan trọng liên quan đến hình ảnh của điểm đến, ảnh hưởng tới mức độ thu hút của các điểm tham quan hiện cĩ. Phương tiện di chuyển được xem là yếu tố liên kết khách du lịch đến với các địa danh nổi tiếng bởi cảnh đẹp thiên nhiên, kho tàng văn hĩa với nét đẹp truyền thống và sự kiện mang đậm tính văn hĩa dân tộc. Các dịch vụ di chuyển rất cần thiết cho ngành du lịch trong việc giúp du khách cĩ thể đi lại thuận tiện và nhanh chĩng tới các khu du lịch hoặc giữa các địa điểm trong cùng một khu du lịch. Seetanah (2006) đưa ra nhận định về việc tiếp cận điểm đến trên phương diện giao thơng phải thật tiện lợi: “Một địa điểm được coi là hấp dẫn và cĩ sức hút đối với du khách lần đầu cĩ ý định đến nếu họ thấy rằng việc di chuyển đến cùng với việc đi lại tại nơi đĩ thuận tiện”. Đồng thời, một địa điểm cùng sẽ làm hài lịng du khách đã và đang trải nghiệm nếu họ cảm nhận được cách thức cùng phương tiện di chuyển tại đĩ thật dễ dàng và an tồn. Cĩ rất nhiều loại hình phương tiện để di chuyển tới một điểm đến như máy bay, tàu lửa, thuyền xuồng, xe khách, taxi, , khách du lịch cĩ thể lựa chọn hình thức thuê xe tự lái để trải nghiệm du lịch theo cách riêng của mình. Việc lựa chọn loại hình phương tiện, hình thức thuê xe tự lái hay thuê xe cĩ tài xế sẽ phụ thuộc tốc độ và thời gian di chuyển, độ an tồn, giá cả, sự tiện nghi và tình hình sức khỏe của du khách. Nhiều phương án để lựa chọn, phù hợp với nhu cầu và khả năng cùng sự hài lịng khi sử dụng của khách du lịch tác động rất lớn tới dự định quay trở lại điểm đến cĩ chú đích trong lần tiếp theo. Phương tiện di chuyển là một cách thức liên kết du khách với các điểm đến, một nhân tố trọng yếu để đo lường mức độ hài lịng của du khách với điểm đến cũng như mức độ tác động đối với dự định quay trở lại trong tương lai.
48. 38 H1: Phương tiện di chuyển đến với điểm đến SaPa ảnh hưởng tích cực tới sự hài lịng của khách du lịch nước ngồi đối với điểm đến SaPa. 2.2.3.2. Lưu trú Cooper và cộng sự (2008) đã thể hiện tầm quan trọng của lưu trú, coi nhân tố này là nhân tố nền tảng, từ đĩ khách du lịch cĩ thể lên kế hoạch tham gia vào mọi hoạt động tại một điểm đến, chuyến du lịch sẽ khơng trọn vẹn nếu khơng cĩ địa điểm lưu trú: “Tourists can engage in any activities at a destination, therefore, travelling will be incomplete in absence of accommodation”. Đối với những chuyến du lịch dài ngày, lưu trú là nhân tố du khách phải nghĩ đến và tìm hiểu sau phương tiện di chuyển. Đĩ sẽ là nơi du khách lưu nghỉ qua đêm hay nghỉ ngơi sau khi tham quan và trải nghiệm các địa danh và hoạt động của điểm đến. Lưu trú cĩ thể được đề cập đến với sự đa dạng lớn về quy mơ và loại hình bao gồm như khu nghỉ dưỡng, khách sạn cao cấp, nhà nghỉ, homestay, đem đến sự lựa chọn trong khả năng và đáp ứng mọi mong muốn của khách du lịch. Cooper và cộng sự (2008) phân tích chi tiết nhân tố lưu trú, cho rằng hầu hết các cơ sở lưu trú là sự kết hợp cả hai khía cạnh vơ hình và hữu hình và các khía cạnh vơ hình của lưu trú cĩ thể phức tạp hơn các khía cạnh hữu hình: “The intangible aspects of hospitality and accommodation are possibly more com- plicated than the tangible aspects”. Yếu tố hữu hình bao gồm chất lượng phịng ốc, tiện nghi, vị trí, của địa điểm lưu trú; yếu tố vơ hình lại kể đến bầu khơng khí trong một cơ sở lưu trú và quan trọng hơn là các dịch vụ mà khách đã trải nghiệm. Dễ dàng nhận thấy rằng chất lượng lưu trú được coi là yếu tố quyết định quan trọng để nâng cao sự hài lịng của khách du lịch, lựa chọn đề cập nhân tố này sẽ tiếp cận sát nhất và giải quyết vấn đề nghiên cứu. H2: Lưu trú tại điểm đến SaPa ảnh hưởng tích cực tới sự hài lịng của khách du lịch nước ngồi đối với điểm đến SaPa. 2.2.3.3. Ẩm thực địa phương Xiao - Smith (2008) từng đưa ra khái niệm về ẩm thực trong du lịch: “Du lịch ẩm thực là mọi trải nghiệm du lịch bao gồm tìm hiểu, đánh giá hoặc cảm nhận thực tế ẩm thực địa phương cĩ thương hiệu. Nĩi cách khác, du lịch ẩm thực là sự giao thoa giữa các nền văn hĩa với nhau”. Trải nghiệm ẩm thực khơng chỉ là một
49. 39 hoạt động thỏa mãn nhu cầu sinh lý, đĩ cịn là sự thỏa mãn sở thích trong hoạt động ăn uống của khách du lịch bằng cách nếm thử những mĩn ăn độc đáo và tạo nên những ấn tượng đáng nhớ tại điểm đến. Ẩm thực tại điểm đến bao gồm những mĩn ăn độc đáo chỉ cĩ tại đĩ hoặc ít cĩ tại những địa điểm khác, những mĩn ăn phổ thơng, những mĩn ăn từ nhiều quốc gia hay từ nhiều nền văn hĩa khác nhau. Khách du lịch cĩ thể lựa chọn trải nghiệm ẩm thực tại nhà dân địa phương, tại chính địa điểm mà họ lưu trú hay tại các nhà hàng, quán ăn trong địa bàn điểm đến du lịch họ đang tham quan. Qua đĩ, cĩ thể thấy rằng ẩm thực địa phương cĩ mối quan hệ trực tiếp đến hình ảnh điểm đến, nĩi cách khác, ẩm thực được xem là một trong những động lực thúc đẩy khách du lịch quay trở lại điểm đến. Cảm giác mong muốn quay trở lại điểm đến cĩ thể được bộc lộ ngay khi khách du lịch đang nếm thử mĩn ăn hoặc cĩ thể gia tăng tỉ lệ quay trở lại điểm đến đĩ khi khách du lịch lên dự định cho chuyến du lịch sắp tới. Bên cạnh đĩ, nếu chưa cĩ ý định quay trở lại ít nhất khách du lịch sẽ sẵn sàng chia sẻ trải nghiêm điểm đến với thái độ tích cực, như một hình thức truyền miệng giới thiệu điểm đến với người khác. Ẩm thực địa phương được coi là một yếu tố đại diện cho địa lý, lịch sử và con người của một quốc gia, đại diện cho bản sắc của một điểm đến, giống như một biểu tượng của một điểm đến. Một lần nữa, cĩ thể nhấn mạnh ẩm thực là một thuộc tính của điểm đến, ảnh hưởng tới danh tiếng, hình ảnh của điểm đến. Hoạt động khách du lịch trải nghiệm những mĩn ăn độc đáo của một điểm đến du lịch rất quan trọng đối với ngành du lịch, trực tiếp quyết định đến dự định quay trở lại điểm đến của khách du lịch. H3: Ẩm thực địa phương tại điểm đến SaPa ảnh hưởng tích cực tới sự hài lịng của khách du lịch nước ngồi đối với điểm đến SaPa. 2.2.3.4. Sự kiện giải trí Trong ngành du lịch, sự kiện giải trí bao gồm các lễ hội truyền thống mang nét văn hĩa độc đáo của một điểm đến, các sự kiện văn hĩa nghệ thuật, các địa danh tham quan, các hoạt động giải trí về đêm và hoạt động mua sắm. Số lượng khách du lịch tham gia các sự kiện giải trí này lớn sẽ gĩp phần phát triển ngành du lịch và tác động tới sự tăng trưởng kinh tế.
50. 40 Bên cạnh đĩ, sự tồn tại và phát triển của các loại hình giải trí cũng chịu sự tác động rất lớn từ số lượng khách du lịch tham gia mỗi loại. Lễ hội văn hĩa truyền thống sẽ tiếp tục được bảo tồn và giữ gìn; sự kiện nghệ thuật sẽ được chú trọng tổ chức thường xuyên và đa dạng; địa danh tham quan cĩ chi phí để tu sửa, nâng cấp và nâng cao chất lượng dịch vụ; địa điểm giải trí về đêm cĩ xu hướng mở rộng, đa dạng loại hình; trung tâm và cửa hàng lưu niệm, mua sắm ngày càng gia tăng số lượng. Mọi hoạt động giải trí đều cĩ tiềm năng phát triển, qua đĩ, tác động chung tới sự phát triển của ngành du lịch và nền kinh tế địa phương. Đi sâu nghiên cứu ngành du lịch, khơng thể bỏ qua mối quan hệ của sự kiện giải trí với du lịch, mức độ tác động của yếu tố này đến sự phát triển của du lịch. Mối quan hệ tác động đến sự tăng trưởng thể hiện ở nguồn doanh thu khách du lịch mang lại khi trải nghiệm tham quan tại điểm đến, khơng chỉ từ nhĩm khách tham quan lần đầu mà cịn phụ thuộc phần lớn vào nhĩm khách thực hiện dự định quay trở lại. Nếu khách du lịch hài lịng với chất lượng của các hoạt động sự kiện giải trí, hình ảnh điểm đến về khía cảnh giải trí đã để lại ấn tượng tích cực, một yếu tố dẫn đến dự định quay trở lại. H4: Sự kiện giải trí tại điểm đến SaPa ảnh hưởng tích cực tới sự hài lịng của khách du lịch nước ngồi đối với điểm đến SaPa. 2.2.3.5. Phong cảnh tự nhiên Tự nhiên chính là một thế giới tự nhiên hay cịn gọi là thế giới thiên nhiên, do các hiện tượng vật chất tạo nên, được hình thành vốn cĩ qua nhiều năm và ít cĩ sự can thiệp của con người. Phong cảnh tự nhiên được coi như bức tranh cảnh đẹp tự nhiên của một vùng, một địa điểm nào đĩ. Phong cảnh tự nhiên đa dạng bao gồm núi rừng, bờ biển, thác nước, đồng bằng, thềm lục địa, được hình thành theo từng vùng, từng khu vực. Núi rừng tại khu vực này sẽ cĩ những đặc điểm tự nhiên và sở hữu nét đẹp đặc trưng so với núi rừng tại khu vực khác. Thiên nhiên mang những nét đẹp kỳ diệu mà tự các yếu tố vật chất hình thành, những vùng, những khu vực cĩ phong cảnh núi đồi sẽ cĩ những đặc điểm tự nhiên về khí hậu, động thực vật, các hiện tượng tự nhiên khác biệt so với vùng, khu vực cĩ phong cảnh bờ biển. Từ đĩ, mỗi địa danh tại từng khu vực luơn mang vẻ đẹp tự nhiên độc đáo và riêng biệt. Buhalis (2000) từng đưa ra ví dụ: “Khách du lịch từ
51. 41 các khu vực và và khí hậu phía Bắc cĩ xu hướng dành kỳ nghỉ hàng năm ở miền Nam nơi cĩ thể tận hưởng ánh nắng mặt trời cũng như các mơn thể thao biển”. Đặc điểm tự nhiên của mỗi khu vực tác động mạnh và người dân sinh sống buộc phải thích nghi cùng việc hình thành lối sống, phương thức kinh doanh phù hợp. Và du lịch là ngành kinh doanh hiệu quả gĩp phần tăng trưởng kinh tế cho khu vực cĩ địa danh sở hữu cảnh quan đẹp tự nhiên. Cĩ thể nĩi, phong cảnh tự nhiên là một yếu tố để làm nên du lịch, là yếu tố để biến một địa danh trở thành điểm đến thu hút khách du lịch tham quan và trải nghiệm. Và phong cảnh tự nhiên chính là một trong những lợi thế quyết định mức độ phát triển ngành du lịch của một vùng, một khu vực. Phong cảnh tự nhiên gồm cảnh quan thiên nhiên và khí hậu đặc trưng cũng là một trong những yếu tố khiến khách du lịch yêu thích thiên nhiên hài lịng, tác động khơng nhỏ tới dự định quay trở lại cĩ chủ đích của mỗi cá nhân. Địa danh đĩ cĩ thể nằm trong danh sách ưu tiên quay trở lại của khách du lịch nếu họ thực sự ấn tượng với cảnh đẹp thiên nhiên hùng vĩ, khí hậu đặc trưng và khơng khí trong lành, dễ chịu. H5: Phong cảnh tự nhiên tại điểm đến SaPa ảnh hưởng tích cực tới hình ảnh điểm đến SaPa. 2.2.3.6. Văn hĩa xã hội Kotler và cộng sự (1999) định nghĩa “Văn hĩa là yếu tố ngăn chặn cơ bản nhất đối với mong muốn và hành vi của một người”. Văn hĩa thể hiện đặc điểm và kiến thức của một đất nước, một vùng, một nhĩm người cụ thể, bao gồm ngơn ngữ, tơn giáo, ẩm thực, thĩi quen xã hội, âm nhạc và nghệ thuật. Văn hĩa chính là một hệ thống biểu tượng hoặc quy tắc ứng xử mà qua đĩ mọi người xây dựng và tái tạo các giá trị, niềm tin và thái độ được chia sẻ lan rộng cho phép mọi người hiểu được sự tồn tại và trải nghiệm của họ. Và văn hĩa là một trong những nhân tố quan trọng thu hút khách du lịch đến tham quan lần đầu và tác động đến dự định quay trở lại cĩ chủ đích trong trường hợp hài lịng với nền văn hĩa nơi đĩ. Yu & Littrell (2003) nhận thấy rằng “Khách du lịch sẽ thích gặp gỡ các nghệ nhân địa phương, nghe câu chuyện của họ, xem các cuộc biểu tình thủ cơng và tìm hiểu về ý nghĩa văn hĩa và lịch sử của một nghề thủ cơng trong bối cảnh địa phương”. 1 1 would enjoy meeting local artisans, hearing their stories, watching craft demonstrations, and learning about the cultural and historical significance for a craft in its local context.
52. 42 Khách du lịch đánh giá nền văn hĩa qua các khía cạnh bao gồm các hoạt động sự kiện mang nét văn hĩa truyền thống, các phong tục văn hĩa truyền thống chỉ cĩ tại địa điểm đĩ, thái độ và cách ứng xử giao tiếp của người dân địa phương. Việc lựa chọn điểm đến du lịch lần đầu hay lên kế hoạch cho lần quay trở lại tiếp theo dựa trên nền tảng văn hĩa được gọi là du lịch văn hĩa. Bên cạnh các phong tục, sự kiện mang nét đẹp văn hĩa, yếu tố an tồn tác động rất lớn đến tâm lý của khách du lịch trong việc lựa chọn địa danh lần đầu ghé thăm và ý định quay trở lại. Khách du lịch cĩ xu hướng tìm hiểu thơng tin về tình hình chính trị, các vấn đề xung đột, tệ nạn xã hội của quốc gia, của khu vực mà địa danh họ yêu thích trực thuộc. Một quốc gia nổi tiếng là điểm đến hịa bình, thân thiện sẽ gia tăng mức độ tin cậy đối với khách du lịch nước ngồi khi đến thăm và trải nghiệm các địa danh của quốc gia đĩ. Khơng thể phủ nhận tầm quan trọng của văn hĩa truyền thống và an tồn của điểm đến du lịch, nếu du khách đã được trải nghiệm trọn vẹn và thích thú với những nét đẹp trong phong tục, trong cách sống và trong các sự kiện văn hĩa truyền thống đi cùng là sự yên tâm khi lưu trú, họ sẽ hài lịng về khía cạnh văn hĩa tại nơi đĩ. Và đây được coi là yếu tố khơng nhỏ tác động tới dự định quay trở lại cĩ chủ đích của khách du lịch nước ngồi. H6: Văn hĩa – Xã hội tại điểm đến SaPa ảnh hưởng tích cực tới hình ảnh điểm đến SaPa. 2.2.3.7. Sự hài lịng của khách du lịch Sự hài lịng được coi là một yếu tố đánh giá những kỳ vọng trước khi đi du lịch và trải nghiệm sau du lịch, cảm giác sau khi trải nghiệm cĩ thể mang tính tích cực cũng cĩ thể mang tính tiêu cực, làm ảnh hưởng đến dự định và hành vi tiếp theo của khách hàng. Reisinger – Turner (2003) cho rằng: “Khi giá trị trải nghiệm cao hơn so với mong đợi dẫn đến cảm giác thỏa mãn, khách du lịch hài lịng và rời khỏi điểm đến đĩ với trí nhớ tốt của họ, thậm chí, họ đồng ý trả nhiều tiền hơn cho dịch vụ này. Tuy nhiên, khi giá trị trải nghiệm thấp hơn so với mong đợi dẫn đến cảm giác, khách du lịch khơng hài lịng”. Churechill - Superenan (1982) cũng đồng quan điểm khi cho rằng: “chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng, thực tế hiệu suất tốt, khách hàng hài lịng; nếu hiệu suất thực tế của sản phẩm là khơng tốt, khách hàng khơng hài lịng và khơng cĩ sự kỳ vọng nào”.1 1 When experiences compared to expectations result in feelings of gratification, the tourist is satisfied and leave that destination with their good memory. Even, they agree to pay more for this service. However, when they result in feelings of displeasure, the tourist is dissatisfied. perceived quality affect customer satisfaction, the actual performance is good, the customer is satisfied. If the product actual performance is poor, customers are not satisfied, and don’t have any expectations.
53. 43 Điều đĩ cĩ nghĩa, sự hài lịng liên quan đến mức độ cảm nhận thích và khơng thích của khách hàng sau khi trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ, là hình thức dự đốn khả năng khách hàng mua lại sản phẩm, dịch vụ hay quay trở lại du lịch một điểm đến, cũng như khả năng giới thiệu sản phẩm, dịch vụ hay điểm đến với người khác. Ví dụ, một cơ gái cĩ sở thích mỗi năm sẽ dành vài ngày để đi thư giãn và tận hưởng tại cùng một điểm đến, điều đĩ cho thấy cơ gái rất hài lịng và yêu thích khi trải nghiệm tại điểm du lịch đĩ lần đầu tiên. Mối quan hệ giữa sự hài lịng của khách du lịch và ý định quay trở lại hoặc đề xuất điểm đến đã được nghiên cứu và phân tích trong nhiều năm qua. Trong đĩ, nhiều quan điểm cụ thể về yếu tố hài lịng đã được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu du lịch và cho thấy rằng khách du lịch hài lịng cĩ nhiều khả năng quay trở lại cùng một điểm đến trong tương lai. H7: Sự hài lịng ảnh hưởng tích cực tới dự định quay trở lại điểm đến SaPa của khách du lịch nước ngồi. 2.2.3.8. Hình ảnh điểm đến Lawson - Baud - Bovy (1977) phát biểu: “Hình ảnh điểm đến như sự thể hiện của tất cả những kiến thức, nhận thức, ấn tượng, định kiến và cảm xúc của một cá nhân hoặc một nhĩm người đối với đối tượng hay một điểm đến cụ thể”. Các hình ảnh nhận thức đề cập đến niềm tin hoặc kiến thức về các yếu tố thu hút của điểm đến, trong khi hình ảnh tình cảm thể hiện cảm xúc của khách du lịch đối với điểm đến. Khía cạnh tình cảm thường hoạt động trong giai đoạn đánh giá quá trình lựa chọn điểm đến. Thực nghiệm cho thấy rằng, trong lĩnh vực du lịch các đánh giá tình cảm cĩ ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh tổng thể của điểm đến. Tuy nhiên, trong luận văn nghiên cứu này, tập trung chủ yếu vào các đánh giá về khía cạnh hình ảnh nhận thức. Khách du lịch cĩ nhận thức tích cực về hình ảnh điểm đến cũng sẽ cảm nhận được chất lượng dịch vụ một cách tích cực, mặc dù, nhận thức hình ảnh cĩ thể thay đổi sau khi trải nghiệm. Nhiều nghiên cứu cho thấy rằng hình ảnh của một điểm đến ảnh hưởng đến hành vi, nhận thức của khách du lịch và sự lựa chọn điểm đến. Cụ thể hơn, hình ảnh điểm đến cĩ thể ảnh hưởng đến khách du lịch trải nghiệm lần đầu hoặc gĩp phần tác động đến ý định cá nhân về việc quay trở lại điểm đến trong tương lai và truyền miệng tích cực.
54. 44 H8: Hình ảnh điểm đến SaPa ảnh hưởng tích cực tới dự định quay trở lại điểm đến SaPa của khách du lịch nước ngồi. 2.2.4. Xây dựng bảng hỏi và phát triển thang đo Hoạt động thiết kế bảng hỏi và phát triển thang đo nhằm điều tra khảo sát hành vi, thĩi quen, đo mức độ quan điểm, đánh giá mức độ hài lịng và các yếu tố nhân khẩu học của khách du lịch nước ngồi đối với hành vi tham quan trải nghiệm tại SaPa. 2.2.4.1. Xây dựng bảng hỏi Như đã đề cập ở phần phạm vi nghiên cứu, phạm trù dự định quay trở lại điểm đến của khách du lịch là phạm trù phụ thuộc sự hài lịng của khách du lịch, chịu nhiều yếu tố tác động, cĩ thể thay đổi theo thời gian và khĩ cĩ thể đo lường một cách chính xác. Nhưng, hiện nay, dự định quay trở lại điểm đến của khách du lịch đã được ước tính bằng việc đo lường sự hài lịng với chất lượng dịch vụ của các nhân tố thuộc điểm đến như phương tiện di chuyển, lưu trú, ẩm thực địa phương, sự kiện giải trí, phong cảnh thiên nhiên, văn hĩa xã hội, Do đĩ, để ước tính một con số chính xác nhất cũng như đánh giá mức độ hài lịng với điểm đến của khách du lịch trong từng giai đoạn một cách thực tế, cụ thể nhất, nội dung bảng hỏi sẽ xoay quanh các nhân tố thuộc điểm đến. Bảng hỏi của nghiên cứu cĩ tên: “Bảng hỏi điều tra mức độ thỏa mãn của khách du lịch nước ngồi tại đối với điểm đến SaPa”. 2.2.4.2. Phát triển thang đo Ngồi các câu hỏi mang tính khảo sát thực trạng trải nghiệm của khách du lịch nước ngồi tại điểm đến SaPa do tác giả tự xây dựng, các câu hỏi trong phần đo kiểm các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lịng, hình ảnh điểm đến và dự định quay trở lại của khách du lịch nước ngồi được phát triển dựa tên sự kế thừa một cách cĩ chọn lọc những câu hỏi đã được sử dụng trong bảng hỏi của các tác giải trong nước và nước ngồi như: Ratchata (2003), Le Na (2010), Trần Thị Ái Cầm (2011), Xiaoli Zhang (2012), Trần Thị Ngọc Liên (2015), Ana - Galyna (2016), Tan Hui Joo - Teoh Yit Sean - Yap Pei Hong (2017). Đối với hai bảng hỏi nước ngồi, để phù hợp với tình hình thực tế của Việt Nam, những câu hỏi đĩ đã được dịch thuật và hiệu chỉnh lại cho phù hợp với văn hĩa, phong cách trả lời của người Việt Nam. Bảng hỏi bao gồm bốn mươi tư câu hỏi được chia thành ba phần cụ thể như sau:
55. 45 - Phần thứ nhất: tập trung vào tìm hiểu thực trạng trải nghiệm của khách du lịch nước ngồi tại điểm đến SaPa. Kết quả nghiên cứu của phần này sẽ phần nào cung cấp cho nghiên cứu những thơng tin khái quát nhất về kinh nghiệm, kiến thức và thĩi quen trong du lịch của những người tham gia trả lời. Các câu hỏi được xây dựng dưới hình thức các câu hỏi lựa chọn, đơn giản và chủ yếu mang tính gợi mở. - Phần hai: tập hợp của một nhĩm những câu hỏi nhằm mục tiêu tìm hiểu quan điểm về sự hài lịng của khách du lịch nước ngồi, sự nổi tiếng của điểm đến SaPa (hay cịn gọi là hình ảnh điểm đến) cùng các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lịng của họ và mức độ nổi tiếng trong hình ảnh của SaPa đối với họ. Những câu hỏi trong phần này sẽ sử dụng thang đo Likert 5 điểm, thang đo thường được sử dụng để đo mức độ quan điểm. Mỗi điểm trong thang đo sẽ chỉ ra mức độ đồng thuận của người trả lời với quan điểm được nghiên cứu đưa ra. Quan điểm của người trả lời sẽ biến động như sau: mức 1 = Hồn tồn khơng đồng ý, mức 2 = Khơng đồng ý, mức 3 = Bình thường, mức 4 = Đồng ý và mức 5 = Hồn tồn đồng ý. Dưới đây là bảng thang đo sử dụng để đo lường mức độ hài lịng, đánh giá của khách du lịch quốc tế đối với các nhân tố liên quan tới điểm đến SaPa. Bảng 2.1. Thang đo sự hài lịng của khách du lịch nƣớc ngồi đối với phƣơng tiện di chuyển Biến quan sát Nguồn PTDC1 Sự sẵn cĩ của các phương tiện di chuyển đến Ratchata (2003) SaPa PTDC2 Chất lượng của các phương tiện di chuyển Ratchata (2003) đến SaPa PTDC3 Tài xế điều khiển phương tiện di chuyển rất Tác giả tự xây dựng an tồn PTDC4 Hệ thống phương tiện di chuyển tại SaPa Tác giả tự xây dựng PTDC5 Chất lượng phương tiện di chuyển ở SaPa rất Ana - Galyna (2016) tốt, dễ đi
56. 46 Bảng 2.2. Thang đo sự hài lịng của khách du lịch nƣớc ngồi đối với lƣu trú Biến quan sát Nguồn LT1 Nhiều khách sạn, nhà nghỉ ở SaPa cĩ hướng Le Na (2010) nhìn ra cảnh thiên nhiên LT2 Các khách sạn, nhà nghỉ thường được trang trí Tác giả tự xây dựng độc đáo LT3 Chất lượng dịch vụ lưu trú nhìn chung tốt Le Na (2010) LT4 Khách sạn, nhà nghỉ cung cấp nhiều dịch vụ đi Tác giả tự xây dựng kèm: cho thuê xe, giặt ủi, tour du lịch các điểm tham quan, LT5 Nhân viên nhiệt tình, thân thiện Le Na (2010) Bảng 2.3. Thang đo sự hài lịng của khách du lịch nƣớc ngồi đối với ẩm thực địa phƣơng Biến quan sát Nguồn ATDP1 Dịch vụ tại các nhà hàng, quán ăn rất Trần Thị Ái Cầm (2011) chuyên nghiệp ATDP2 SaPa cĩ nhiều mĩn ăn độc đáo, đặc biệt Trần Thị Ngọc Liên mà các điểm đến khác khơng cĩ hoặc rất (2015) khĩ kiếm ATDP3 SaPa cĩ nhiều mĩn ăn đa dạng đến từ Hui Joo - Yit Sean - Pei các nền văn hĩa khác nhau Hong (2017) ATDP4 Thực phẩm sống cá hồi tại các nhà hàng Tác giả tự xây dựng thường rất tươi ATDP5 Mĩn ăn được chế biến bởi người dân địa Hui Joo - Yit Sean - Pei phương Hong (2017)