Khóa luận Hoàn thiện chính sách Marketing-Mix cho sản phẩm nước uống tinh khiết MV của công ty TNHH CCS MUKADHAN

100 trang thiennha21 21/04/2022 2280

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Hoàn thiện chính sách Marketing-Mix cho sản phẩm nước uống tinh khiết MV của công ty TNHH CCS MUKADHAN", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_hoan_thien_chinh_sach_marketing_mix_cho_san_pham_n.pdf

Nội dung text: Khóa luận Hoàn thiện chính sách Marketing-Mix cho sản phẩm nước uống tinh khiết MV của công ty TNHH CCS MUKADHAN

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT MV CỦA CÔNG TY TNHH CCS MUKDAHAN Sinh viên TS.Hoàng Trọng Hùng Nguyễn Thị Hoài Trang Giáo viên hướng dẫn Lớp : K50B – QTKD Niên khóa: 2016-2020 Trường ĐạiHuế , thánghọc 1 năm Kinh2020 tế Huế i
LỜI CẢM ƠN Bốn năm Đại học trôi qua nhanh chóng, đây là nơi em đã được học những kiến thức bổ ích phục vụ cho cuộc sống của mình sau này. Sẽ là thiếu sót lớn nếu như em không gửi lời cảm ơn đến những người đã quan tâm, giúp đỡ, dìu dắt em đến ngày hôm nay. Em xin chân thành cảm ơn đến các thầy cô giảng viên trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, đã truyền đạt cho em rất nhiều kiến thức quý báu trong bốn năm qua. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến thầy giáo hướng dẫn thực tập tốt nghiệp, Tiến sĩ Hoàng Trọng Hùng. Xin cảm ơn thầy vì sự hỗ trợ rất lớn của thầy giúp em hoàn thành được bài khóa luận tốt nghiệp này. Em cũng xin cảm ơn đến các cô chú, anh chị trong Công ty CCS MUKDAHAN đã tận tình hướng dẫn em nhiều công việc thú vị tại công ty cũng như góp ý cho đề tài này. Đặc biệt, con xin gửi lời cảm ơn đến chú Nguyễn Văn Minh –Giám đốc công ty TNHH CCS MUKDAHAN đã tạo điều kiện cho con được thực tập tại công ty. Em xin chân thành cảm ơn những người bạn, những người thân trong gia đình đã luôn giúp đỡ, động viên, khuyến khích em trong mấy năm học vừa qua và quá trình thực hiện đề tài này. Sau cùng, em xin kính chúc quý Thầy Cô trong Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Thầy Hoàng Trọng Hùng sức khỏe, niềm tin để tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình. Chúc công ty luôn hoạt động hiệu quả và các cô chú, anh chị trong công ty luôn mạnh khỏe, thành công. Em xin chân thành cảm ơn! Trường Đại học Kinh tế Huế ii
MỤC LỤC Lời Cảm Ơn ii DANH MỤC BẢNG vi DANH MỤC BIỂU ĐỒ vii DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH viii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ix PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 3 5. Kết cấu đề tài. 6 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 7 1.1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu 7 1.1.1. Các quan niệm về marketing 7 1.1.2. Vai trò và chức năng cơ bản của Marketing. 8 1.1.3. Chính sách Marketing- mix. 11 1.1.4. Các yếu tố cấu thành Marketing- mix trong doanh nghiệp. 14 1.2. Cơ sở thực tiễn 26 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH MARKETING –MIX CHO SẢN PHẨM TrườngNƯỚC UỐNG TINH KHIĐạiẾT CỦA CÔNGhọc TY TNHH Kinh CCS MUKDAHAN. tế Huế28 2.1. Sơ Lược về Công ty TNHH CCS MUKDAHAN 28 2.1.1. Thông tin khái quát. 28 2.1.2. Quá trình hình thành. 28 2.2. Chức năng, nhiệm vụ và bộ máy tổ chức của công ty. 29 iii
2.2.1. Chức năng của công ty 29 2.2.2. Nhiệm vụ của công ty. 29 2.2.3. Tổ chức, quản lý của công ty 29 2.2.4. Cơ cấu tổ chức sản xuất. 32 2.2.5. Trang thiết bị, cơ sở vật chất kỹ thuật 34 2.3. Tình hình chung của công ty. 36 2.3.1. Tình hình nguồn nhân lực. 36 2.3.2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm nước của công ty TNHH CCS MUKDAHAN. .37 2.3.3. Tình hình vốn vốn kinh doanh của công ty. 39 2.4. Phân tích chính sách Marketing- mix của công ty. 40 2.4.1. Nhận dạng thị trường mục tiêu. 40 2.4.2. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty 40 2.4.3. Chính sách Marketing – mix cho sản phẩm nước uống tinh khiết của công ty TNHH CCS MUKDAHAN 41 2.4.4. Đánh giá của khách hàng là đại lí về chính sách Marketing – mix cho sản phẩm nước uống tinh khiết của công ty. 47 2.4.5. Đánh giá của khách hàng về chính sách Marketing – mix của công ty thông qua khảo sát. 51 2.5. Nhận xét chung về chính sách Marketing – mix cho sản phẩm nước uống tinh khiết của công ty TNHH CCS MUKDAHAN. 63 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT MV CỦA CÔNG TY TNHH CCS MUKDAHAN 65 Trường3.1. Định hướng phát triĐạiển của công tyhọc TNHH CCS Kinh MUKDAHAN tế Huế65 3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing – mix cho sản phẩm nước uống tinh khiết MV của công ty TNHH CCS MUKDAHAN. 66 3.2.1. Chính sách sản phẩm. 66 3.2.2. Chính sách giá cả 68 iv
3.2.3. Chính sách phân phối 70 3.2.4. Chính sách xúc tiến. 73 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 74 1. Kết luận 74 2. Kiến nghị 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO 77 PHỤ LỤC 78 Trường Đại học Kinh tế Huế v
DANH MỤC BẢNG Bảng 1 : Thống kê các loại năng lượng cần dùng 34 Bảng 2: Tình hình nguồn lao động của công ty TNHH CCS MUKDAHAN 36 Bảng 3: Tình hình tiêu thụ sản phẩm nước uống tinh khiết của công ty giai đoạn 2017- 2018 38 Bảng 4: Tình hình vốn kinh doanh của công ty. 39 Bảng 5: Mức giá đối với từng loại sản phẩm của công ty 44 Bảng 6: Danh sách các đại lí được phỏng vấn 48 Bảng 7: kiểm định độ tin cậy thang đo 55 Bảng 8: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với chính sách sản phẩm 56 Bảng 9: kiểm định giá trị trung bình vê mức độ đánh giá của khách hàng đối với chính sách giá cả 58 Bảng 10 : kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với chính sách phân phối. 59 Bảng 11: kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với chính sách xúc tiến. 60 Bảng 12: Đánh giá về các yếu tố trong chính sách Marketing – mix 61 Bảng 13: Kiểm định sự khác biệt về giới tính đối với việc đánh giá các chính sách 61 Bảng 14 : Kiểm định One Way Anova cho các nhóm khách hàng 62 Trường Đại học Kinh tế Huế vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Phân loại đối tượng điều tra theo giới tính. 51 Biểu đồ 2 : Phân loại đối tượng điều tra theo độ tuổi 52 Biểu đồ 3 :Phân loại đối tượng điều tra theo nghề nghiệp. 52 Biểu đồ 4 : Phân loại đối tượng điều tra theo thu nhập 53 Biểu đồ 5 : Phân loại đối tượng điều tra theo thời gian sử dụng sản phẩm 53 Biểu đồ 6 : Nguồn thông tin khách hàng biết đến sản phẩm 54 Trường Đại học Kinh tế Huế vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu. 3 Sơ đồ 2: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá 20 Hình 1: các yếu tố trong Marketing – mix 13 Hình 2: Thiết kế kênh phân phối. 24 Hình 3: Cơ cấu tổ chức quản lí của công ty TNHH CCS MUKDAHAN 30 Hình 4 : chứng nhận của bộ y tế đối với sản phẩm đảm bảo chất lượng. 42 Hình 5: Quảng cáo sản phẩm qua facebook. 46 Hình 6: Quảng cáo sản phẩm qua youtube 47 Trường Đại học Kinh tế Huế viii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TNHH: Trách nhiệm hữu hạn SX – KD: Sản xuất kinh doanh DT: Doanh thu SP: Sản phẩm LN: Lợi nhuận Trường Đại học Kinh tế Huế ix
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Thuật ngữ Marketing đã được đề cập đến từ những năm đầu của thế kỷ XX. Từ đó đến nay khoa học Marketing đã không ngừng phát triển và hoàn thiện trên cả bình diện lý thuyết và thực hành. Marketing được coi là một trong những công cụ không thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh, góp phần giúp doanh nghiệp tạo lập uy tín và vị thế vững chắc trước đối thủ. Marketing giúp cho doanh nghiệp linh hoạt trong kinh doanh, nắm bắt được thời cơ, và thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng. Từ đó có thể chiến thắng trong cạnh tranh và thu được lợi nhuận. Trong đó hoạt động Marketing- mix đóng vai trò cơ bản của Marketing, đó là các hoạt động nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và thích ứng với biến động thị trường. Các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến giữ vai trò quan trọng, xuyên suốt trong toàn bộ quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Ngày nay, hoạt động Marketing đang ngày càng đối mặt với nhiều thách thức cùng với sự phát triển vũ bão của khoa học và công nghệ. Số lượng các phương tiện truyền thông ngày một đa dạng hơn cũng như sự phân chia thị trường tổng thể thành nhiều phân đoạn khách hàng nhỏ hơn với sự khác biệt trong lựa chọn sản phẩm của họ nhiều hơn thì vai trò của hoạt động marketing ngày càng được khẳng định.Việc xây dựng một chiến lược Marketing đúng đắn sẽ mang yếu tố then chốt trong doanh nghiệp. Cùng với đó thì sự phát triển vượt trội của nền kinh tế đã thúc đẩy con người ngày càng đòi hỏi khắt khe hơn vì chính sức khỏe của họ. An toàn về sức khỏe là yếu tố quan trọng cho mọi sự phát triển của con người và xã hội, trong đó nước đóng vai trò quan trọng thiết yếu và bậc nhất đối với sự sống hằng ngày của con người. Bên cạnh đó, với đặc điểm là đất nước có điều kiện khí hậu nhiệt đới gió mùa nắng nóng mưa nhiều, đặc biệt là khu vực Miền Trung thì có mùa hè tương đối dài và nhiệt Trườngđộ trung bình tương đ ốĐạii cao gần 30 ⁰họcc, kết hợp v ớiKinh gió lào nắng nóng tế dẫn đếHuến sức tiêu thụ các mặt hàng giải khát tương đối lớn trên địa bàn, điều này tạo đã thuận lợi cho các công ty kinh doanh trong lĩnh vực giải khát. Công ty TNHH CCS MUKDAHAN là một công ty mới đi vào hoạt động sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất nước uống đóng chai vào năm 2015, là tiền thân 1
của công ty chuyên nhập khẩu các thiết bị điện tử từ Thái Lan. Hiện tại, do công ty mới xâm nhập vào thị trường nước uống đóng chai nên các chính sách Marketing – mix cho sản phẩm nước uống đóng chai của công ty là chưa rõ ràng, cụ thể. Trong khi đó, thị trường nước uống đóng chai với rất nhiều thương hiệu trong và ngoài nước đang cạnh tranh gay gắt. Vì vậy, trong quá trình thực tập, tìm hiểu tại công ty tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách marketing-mix cho sản phẩm nước uống tinh khiết MV của công ty TNHH CCS MUKADHAN” để làm đề tài tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung. Phân tích thực trạng chính sách marketing – mix hiện tại của sản phẩm nước uống tinh khiết MV tại công ty, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing – mix cho sản phẩm nước uống tinh khiết MV của công ty TNHH CCS MUKDAHAN trong thời gian tới. 2.2. Mục tiêu cụ thể  Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing – mix và thực tiễn của ngành nước uống hiện nay.  Đánh giá thực trạng chính sách marketing-mix của sản phẩm nước uống tinh khiết MV tại công ty TNHH CCS MUKDAHAN và từ gốc độ của khách hàng, từ đó đánh giá những điểm mạnh, hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân dẫn đến những hạn chế đó.  Dựa trên kết quả phân tích và đánh giá có được và căn cứ tinh thần định hướng hoạt động của công ty, đề tài đề xuất một số giải pháp giúp hoàn thiện chính sách marketing- mix cho sản phẩm nước uống tinh khiết MV của công ty TNHH CCS MUKDAHAN. Trường3. Đối tượng và phạ mĐại vi nghiên cứhọcu Kinh tế Huế 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: “Chính sách marketing –mix cho sản phẩm nước uống tinh khiết của công ty TNHH CCS MUKDATNHH”. - Đối tượng phỏng vấn, điều tra: khách hàng của công ty bao gồm cả nhà phân phối và khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm của công ty. 2
3.2. Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: khu vực thị trường huyện Hướng Hóa. - Về thời gian: + Dữ liệu thứ cấp: Thu thập thông tin giai đoạn 2 năm 2017 – 2018 + Dữ liệu sơ cấp: Được thu thập qua điều tra, phỏng vấn khách hàng bằng bảng hỏi từ tháng 9 đến tháng 11 năm 2019. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Quy trình nghiên cứu. Xác định vấn đề Xác định mục tiêu nghiên cứu nghiên cứu Xây dựng bảng hỏi Lựa chọn phương điều tra pháp nghiên cứu Phỏng vấn từ bảng Thu thập và xử lí số hỏi số liệu Viết báo cáo Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu. 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu. Nhằm giải quyết mục tiêu và nội dung nghiên cứu, đề tài sử dụng kết hợp 2 nguồn dữ liệu: thứ cấp và sơ cấp, trong đó, nguồn dữ liệu sơ cấp là quan trọng nhất. Trường. Thu thập dữ li ệuĐại thứ cấp: Thu học thập các thông Kinh tin liên quan đếtến đề tài Huế từ phòng kế toán, phòng nhân sự, phòng kinh doanh của công ty như: kết quả kinh doanh trong năm 2017 và năm 2018, tình hình nhân sự hiện tại, các vấn đề liên quan đến chính sách marketing – mix, . Thu thập dữ liệu sơ cấp: 3
Dữ liệu định tính: Tiến hành các nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu và xác định những yếu tố liên quan đến chính sách Marketing – mix, qua đó thiết lập các chỉ tiêu xây dựng bảng hỏi để phỏng vấn nhóm đối tượng khách hàng cá nhân. + Thực hiện thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn ban lãnh đạo công ty như giám đốc, nhân viên bán hàng, về các vấn đề liên quan đến chính sách Marketing - mix của công ty. + Phỏng vấn sâu 15 đại lý, nhà phân phối của công ty về chính sách Marketing- mix của công ty bằng cách phỏng vấn trực tiếp hoặc qua điện thoại, tác giả đến gặp mặt và phỏng vấn dựa vào bảng hỏi đã chuẩn bị trước (bảng câu hỏi ở phụ lục 2), đối với đại lý xa thì phỏng vấn qua điện thoại theo danh sách khách hàng mà công ty cung cấp (cũng dựa vào vào bảng câu hỏi ở phụ lục 2). Dữ liệu định lượng: Điều tra, khảo sát ý kiến các khách hàng trực tiếp sử dụng sản phẩm nước uống tinh khiết của công ty. Phương pháp chọn mẫu điều tra. Phương pháp chọn mẫu. Theo vấn đề nghiên cứu thì tác giả lựa chọn phương pháp pháp chọn mẫu thuận tiện đối với khách hàng. Vì khách hàng của doanh nghiệp bao gồm nhiều đối tượng khác nhau, khách hàng không tập trung tại một địa điểm nhất định mà phân bố ở nhiều nới khác nhau nên khó tiếp cận. Xác định cỡ mẫu nghiên cứu: Để đảm bảo mức ý nghĩa có thể chấp nhận của biến thì kích thước mẫu ít nhất là 5 mẫu trên một biến quan sát ( Hoàng Trọng,Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2008 ). Với 21 biến được xây dựng đánh giá, do đó kích thước mẫu tối thiểu là 21x5 = 105 mẫu. Tuy nhiên, để tăng tính đại diện cho mẫu và hạn chế những sai sót, qua quá Trườngtrình điều tra tôi đã phát Đại ra 135 mẫ u.học Trong đó cóKinh 5 bảng không thu tế về đư ợHuếc, 6 bảng không hợp lệ, 124 bảng hợp lệ và sử dụng để phân tích cho bài nghiên cứu. Để thu được 124 bảng hỏi hợp lệ tác giả đã trực tiếp tới các cửa hàng, đại lý gặp trực tiếp khách hàng, điều tra khách hàng ngay tại cửa hàng. Thông qua danh sách 4
khách hàng của cửa hàng, đại lý và sự giới thiệu của các chủ cửa hàng trực tiếp tìm đến nhà khách hàng để phỏng vấn. 4.3. Thang đo. Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo danh nghĩa và thang đo Likert 5 điểm. Với thang đo Likert, (thang đo này được phát triển và giới thiệu bởi Rennis Likert năm 1932) được dùng với các biến định lượng. Đối với bảng câu hỏi dành cho khách hàng, thang đo về mức độ đánh giá của khách hàng đối với các chính sách Marketing – mix mà công ty đã có là từ thang điểm 1 – Rất không tốt; 2- không tốt; 3- bình thường; 4- tốt; 5 – rất tốt. 4.4. Phương pháp phân tích số liệu. Sau khi thu về các dữ liệu từ bảng hỏi điều tra thì tiến hành sử dụng phần mềm SPSS 25.0 để phân tích. + Thống kê mô tả các biến: Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, kênh thông tin biết đến sản phẩm, loại sản phẩm sử dụng, thời gian sử dụng và các giá trị trung bình của các yếu tố về chính sách marketing – mix. + Kiểm định One- sample t – test với điều kiện áp dụng là: Với mức ý nghĩa α = 0,05 để kiểm định giá trị trung bình của tổng thể Giả thuyết cần kiểm định là H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) Nếu sig > 0,05: giả thuyết H0 được chấp nhận Nếu sig ≤ 0,05: giả thuyết H0 bị bác bỏ + Kiểm định độ tin cậy của thang đo: Cronbach’s Alpha Nguyên tắc kết luận: Theo nhiều nhà nghiên cứu thì: 0,8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt Trường0,7 ≤ Cronbach’s Đại Alpha ≤ 0,8: họcThang đo có thKinhể sử dụng được tế Huế 0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,7: Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. 5
+ Kiểm định Independent - Samples T - test để kiểm định liệu có sự khác biệt về giới tính đối với các chính sách Marketing – mix của Công ty. Giả thuyết cần kiểm định là: H0: Không có sự khác biệt giữa 2 nhóm giới tính H1: Có sự khác biệt giữa 2 nhóm giới tính Nếu sig > 0,05: giả thuyết H0 được chấp nhận Nếu sig ≤ 0,05: giả thuyết H0 bị bác bỏ + Phân tích phương sai một yếu tố One – Way ANOVA: kiểm định sự khác nhau của các nhóm đối với một tính chất. Giả thuyết cần kiểm định là: H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm Nếu sig > 0,05: giả thuyết H0 được chấp nhận Nếu sig ≤ 0,05: giả thuyết H0 bị bác bỏ 5. Kết cấu đề tài. Phần 1: Đặt vấn đề Phần 2: Nội dung nghiên cứu Chương 1: Cơ sở lí luận và thực tiễn về đề tài nghiên cứu. Chương 2: Phân tích chính sách marketing- mix cho sản phẩm nước uống tinh khiết của công ty TNHH CCS MUKDAHAN. TrườngChương 3: Đề xuất m ộĐạit số giải pháp học nhằm hoàn thiKinhện chính sách marketingtế Huế-mix cho sản phẩm nước uống tinh khiết của công ty TNHH MUKDAHAN. Phần 3: Kết luận và kiến nghị. 6
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu 1.1.1. Các quan niệm về marketing Marketing ngày nay là một từ không quá xa lạ đối với nhiều người, vì vậy nó có rất nhiều cách hiểu khác nhau. Cũng có không ít cách suy nghĩ sai về vấn đề này, có nhiều người nghĩ Marketing là quảng cáo, là bán hàng, hay là nghiên cứu về thị trường bởi những hoạt động này vẫn thường xuyên xuất hiện trên thị trường và tiếp xúc rất nhiều với mọi người. Tuy nhiên những điều này mới chỉ là một phần nhỏ của hoạt động Marketing chứ không phải là toàn bộ. Có rất nhiều khái niệm marketing khác nhau, sau đây là một số khái niệm về marketing của các tổ chức, hiệp hội và các nhà Marketing trên thế giới: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người ”(GS.TS Trần Minh Đạo(2006), giáo trình marketing căn bản). Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức, và các quá trình để tạo ra truyền thông,phân phối và trao đổi những thứ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.” Hiểu một cách rộng hơn Marketing là tiến trình quản lý và mang tính chất xã hội được thực hiện bởi những chủ thể và tổ chức mà qua đó nhu cầu tự nhiên và mong muốn của họ được tạo ra, trao đổi và thỏa mãn. Theo nghĩa hẹp tròn phạm vi kinh doanh, marketing là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng những mối quan hệ khách hàng hữu ích. Vì vậy, Philip Kotler và Gary Amstrong (2014) đã định nghĩa Trường“Marketing là một ti ếnĐại trình trong đóhọc các doanh Kinh nghiệp sáng tạo ratế các giáHuế trị cho khách hàng và xây dựng cho mình những mối quan hệ mật thiết với khách hàng để từ đó thu lại lợi nhuận.(trang 6, giáo trình marketing căn bản (2015), PGS.TS Nguyễn Văn Phát,TS. Nguyễn Thị Minh Hòa). 7
Những định nghĩa về Marketing đều hướng tới bản chất thực sự của Marketing là hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng một cách tốt nhất và ngày càng tốt hơn dựa trên quá trình nghiên cứu thị trường,tìm kiếm nhu cầu,tìm ra sản phẩm thỏa mãn nhu cầu đó và lặp lại quá trình. 1.1.2. Vai trò và chức năng cơ bản của Marketing. 1.1.2.1. Vai trò của Marketing. Theo thời gian, vai trò và vị trí của Marketing trong doanh nghiệp cũng dần có sự thay đổi. Khi mới xuất hiện Marketing được xem là một trong những chức năng hỗ trợ hoạt động kinh doanh và có tầm quan trọng ngang bằng với các hoạt động khác. Sau đó, với tình trạng khan hiếm nhu cầu của thị trường thì Marketing được đánh giá là một chức năng quan trọng hơn các chức năng khác. Một thời gian sau, Marketing được khẳng định là một chức năng chủ chốt của doanh nghiệp còn các chức năng khác chỉ là những chức năng hỗ trợ. Tuy nhiên, tất cả hoạt động của doanh nghiệp đều hướng tới khách hàng nên khách hàng mới là yếu tố trung tâm, các bộ phận còn lại cần hợp tác để thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Cuối cùng, các chuyên gia đồng ý rằng Marketing phải giữ vai trò kết nối, hợp nhất các bộ phận để phát hiện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Đối với doanh nghiệp, Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do Marketing cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào doanh nghiệp có cung cấp cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng chi trả của người tiêu dùng hay không. Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản Trườngphẩm mới, tiêu thụ sả n Đạiphẩm, cung cấhọcp dịch vụ khách Kinh hàng tế Huế Đối với người tiêu dùng, những thông tin được cung cấp bởi các nhà Marketing cho người tiêu dùng như đặc điểm, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ, giá, phân phối và xúc tiến. Những thông tin này không chỉ có lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu, mong muốn và khả năng chi trả của bản thân, mà còn giúp cho người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, cũng 8
như mua được những sản phẩm cao hơn mức chi trả mà họ bỏ ra.(trang 7. Marketing căn bản (2015), PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa). Đối với xã hội, Marketing được xem là toàn bộ các hoạt động Marketing trong một nền kinh tế hay là một hệ thống Marketing trong xã hội. Vai trò của Marketing trong xã hội có thể được mô tả như là sự cung cấp một mức sống đối với xã hội. Khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạt động Marketing của doanh nghiệp, đặc biệt là khối các hoạt động vận tải và phân phối ta thấy rằng hiệu quả của hệ thống đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng có thể ảnh hưởng lớn đến vấn đề phúc lợi xã hội. 1.1.2.2. Chức năng cơ bản của Marketing. Marketing hiện đại bao gồm những hoạt động và những tính toán ý đồ trước khi sản xuất sản phẩm, cho đến khi những hoạt động sản xuất, tiêu thụ và cả những hoạt động sau tiêu thụ. Việc áp dụng Marketing trong những lĩnh vực khác nhau đều có những mức độ ảnh hưởng không giống nhau. Song nhìn chung, dù ở lĩnh vực nào, Marketing đều có các chức năng chủ yếu như: . Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: - Thăm dò nhu cầu tiềm năng của thị trường và dự đoán xu hướng phát triển của thị trường trong tương lai. Vận dụng chức năng này đòi hỏi nhà Marketing phải thường xuyên nghiên cứu, phân tích những biến động của thị trường để kịp điều chỉnh các chính sách Marketing của doanh nghiệp. Thực hiện chức năng này sẽ tạo điều kiện để các chức năng khác của Marketing phát huy tác dụng. - Tạo thế chủ động cho doanh nghiệp trong việc làm cho sản phẩm thích ứng với thị trường. Thực hiện chức năng này sẽ giúp cho doanh nghiệp quyết định nên sản xuất loại sản phẩm gì? Chủng loại bao nhiêu là thích hợp? Yêu cầu về chất lượng? Nên sản xuất bao nhiêu? Các yêu cầu về kiểu dáng, bao bì, mẫu mã? Thời điểm nào nên đưa sản phẩm ra thị trường và tung ra sản phẩm ở đâu? Loại Trườngsản phẩm nào đangĐại bão hòa cầhọcn cải tiến ho ặKinhc rút lui tế Huế . Chức năng phân phối sản phẩm. Là toàn bộ các hoạt động gắn liền với quá trình vận động của hàng hóa từ sau khi nó được sản xuất ra cho đến khi đến được với trung gian thương mại bán buôn, bán lẻ hay người tiêu dùng cuối cùng. Đó chính là các hoạt động nhằm tổ chức vận 9
động tối ưu sản phẩm và quá trình này bao gồm nhiều bước liên quan chặt chẽ đến nhau: lựa chọn người tiêu thụ, hướng dẫn khách hàng kí kết hợp đồng và thuê mướn phương tiện vận tải, tổ chức hợp lý hệ thống kinh doanh kho hàng hóa, các hoạt động hỗ trợ cho người tiêu thụ (như: cung cấp cho họ những thông tin về sản phẩm – khách hàng, tạo ra những ưu đãi thương mại như điều kiện vận chuyển giao hàng), tổ chức bao bì bao gói tiêu thụ để vận dụng tối đa dung tích của hệ thống kho hàng hóa, nhanh chóng phát hiện ra các ách tắc, xung đột hệ thống phân phối và điều chỉnh, giải quyết những ách tắc xung đột đó. . Chức năng tiêu thụ. - Theo quan điểm của Marketing, tiêu thụ là hoạt động có chủ đích, qua đó công ty thực hiện việc cung ứng hàng hóa – dịch vụ của mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân (trực tiếp hoặc gián tiếp qua các trung gian). - Nội dung của chức năng này bao gồm: nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ, ấn định và kiểm soát giá bán, lựa chọn các phương pháp và công nghệ bán thích hợp, tổ chức lực lượng bán để quyết định sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyến mãi, tổ chức các yếu tố hậu cần kinh doanh của công ty như: vận chuyển và quản trị bán, thực vụ cách dịch vụ trước – trong- sau khi bán. . Chức năng hỗ trợ. Đây là chức năng quan trọng và đặc biệt, bao gồm các hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùng cuối cùng của mình. Một số hoạt động điển hình như: điển hình hóa phân loại sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội chợ thương mại và dịch vụ, phát triển tổ chức môi giới và xúc tiến và xúc tiến thương mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông tin thị trường. . Chức năng mạo hiểm. Đó là những mất mát, thiệt hại có thể do tác động khách quan. Mạo hiểm hàm Trườngchứa sự không chắc chĐạiắn và trong quáhọc trình thự cKinh hiện Marketing ctếần ph ải Huếbiết chấp nhận và xử lý tốt những mạo hiểm trong kinh doanh. Các hoạt động thường áp dụng: lựa chọn ứng xử về thế lực và giải pháp kinh doanh an toàn, xác lập giải pháp tình thế để chấp nhận xửa lý mạo hiểm, xây dựng quỹ mạo hiểm, tăng cường chiến lược cạnh tranh, chấp nhận hoạt động giới hạn về năng lực hành vi của công ty, lựa chọn tổ chức 10
Marketing có hiệu lực và chất lượng, hoàn thiện công nghệ thông tin và tình báo trong kinh doanh. . Chức năng điều hòa phối hợp. Marketing phải thực hiện điều hòa một cách tổng hợp toàn công ty: điều hòa phối hợp các bộ phận, chức năng toàn công ty. Điều hòa, phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng Marketing. Do đó, việc điều hòa phối hợp phải vận dụng thời cơ, kết hợp các hoạt động Marketing chức năng và Marketing tác nghiệp. Như vậy, những chức năng cơ bản này đã cho thấy được vị trí và tầm quan trọng của Marketing kinh doanh. Marketing chính là khâu kết nối giữa khách hàng với các bộ phận khác trong công ty như: tài chính, tổ chức- nhân sự, sản xuất. 1.1.3. Chính sách Marketing- mix. 1.1.3.1. Khái niệm chính sách Được hiểu là các quyết định liên quan đến những chỉ dẫn thể hiện những khuyến khích, những giới hạn hoặc những ràng buộc của tổ chức. Trong chính sách bao gồm rất nhiều các quyết định và các quyết định này có liên quan chặt chẽ với nhau, phối hợp với nhau để thực hiện một mục tiêu ngắn hạn nào đó với nguồn lực hạn chế cho phép. Chính sách Marketing sẽ phải chỉ ra và hướng dẫn nhà quản trị trong lĩnh vực bán hàng và Marketing biết được ai sẽ bán, bán cái gì, bán cho ai, số lượng bao nhiêu và như thế nào. 1.1.3.2. Khái niệm chính sách Marketing- mix TrườngMarketing – mix (Marketing Đạihỗ nhọc hợp) Kinh tế Huế Theo E.J.Mc.Carthy.“ Marketing mix hay Marketing hỗn hợp là một hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng”. Theo ý nghĩa trên, Marketing hỗn hợp là sự phối hợp giũa các yếu tố Marketing để tạo nên sự đáp ứng cần thiết đối với thị trường mục tiêu nhằm 11
đạt được mục tiêu Marketing trong từng điều kiện cụ thể. Các yếu tố Marketing hỗn hợp còn được gọi là các biến số Marketing mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được, ngược lại, môi trường Marketing là các biến số mà doanh nghiệp không thể kiểm soát ( trang 111. Marketing căn bản(2015). PGS.TS.Nguyễn Văn Phát. TS. Nguyễn Thị Minh Hòa). Năm 1960, Mc Carthy đề xuất mô hình 4Ps- mô hình lý thuyết về Marketing hỗn hợp và trở thành một trong những lý thuyết được các nhà Marketing vận dụng phổ biến. . Các yếu tố trong Marketing hỗn hợp Được tập hợp bởi 4 biến số chính trong lý thuyết của Mc Carthy bao gồm, sản phẩm, giá cả, phân phối, và xúc tiến bán hàng. (Product)- Sản phẩm: gồm có chất lượng, mẫu mã, danh mục sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, bảo hành và cam kết. (Price)- Giá cả: là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm đồng thời là khoản tiền mà doanh nghiệp thu về từ việc cung cấp giá trị cho khách hàng. (Place)- Phân phối: Bao gồm các hoạt động khác nhau nhằm tổ chức và đưa sản phầm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng. (promotion)- xúc tiến hỗn hợp: Bao gồm nhiều hoạt động được doanh nghiệp sử dụng để truyền thông và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm. Trường Đại học Kinh tế Huế 12
( Nguồn: TS. Ngô Trần Ánh - Marketing cho sinh viên- NXB Giáo dục) Hình 1: các yếu tố trong Marketing – mix . Các bước xây dựng chương trình Marketing- mix: Bước 1: Phân tích môi trường kinh doanh Bước 2: Xác định mục tiêu của chiến lược Bước 3: Xây dựng các phương án chiến lược Bước 4: Đánh giá và lựa chọn chiến lược 1.1.3.3. Vị trí của chính sách Marketing- mix. Là một bộ phận cấu thành nên chiến lược Marketing-mix thông thường bao gồm các kế hoạch và các chính sách. Các kế hoạch thường thể hiện tầm nhìn lâu dài còn chính sách để đạt được mục tiêu trong ngắn hạn. 1.1.3.4. Vai trò của Marketing –mix Trường- Xác định nhu Đạicầu của khách học hàng, thiế t Kinhlập và lãnh đạo titếến trình Huếđổi mới. Phối hợp các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến trình thực hiện các sản phẩm mới và nó là nhân tố quan trọng nhất tác động đến thành công của một sản phẩm. 13
- Giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở thành đòn bẩy biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển của chiến lược và sự lớn mạnh lâu bền của công ty 1.1.3.5. Ý nghĩa Marketing – mix trong doanh nghiệp.  Phân tích cơ hội Marketing-mix giúp công ty lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, cải tiến kết quả kinh doanh đảm bảo tồn tại và tăng trưởng những biến đổi của môi trường kinh doanh.  Doanh nghiệp nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế những sản phẩm hữu hình có khả năng đáp ứng cao nhất nhu cầu và ước muốn của khách hàng phù hợp với hoàn cảnh đã được xác định của môi trường kinh doanh bao gồm: chất lượng, mẫu mã, tính năng, nhãn hiệu, cung ứng dịch vụ cụ thể sau khi bán.  Marketing-mix giúp doanh nghiệp lựa chọn danh mục mặt hàng kinh doanh đảm bảo cho Công ty khả năng tăng trưởng và chống đỡ những rủi ro kinh doanh khi môi trường biến đổi và đem lại khả năng thu lời cao nhất khi môi trường kinh doanh cho phép.  Thông qua hoạt động Marketing-mix mà các doanh nghiệp tổ chức các kênh phân phối, quản lý hệ thống phân phối bán lẻ, bán sĩ hiệu quả nhất nhằm đưa ra sản phẩm đến người tiêu dùng. Hoạt động kênh phân phối nhằm tổ chức và đưa sản phẩm từ nơi sản xuất và đến người tiêu thụ ở thị trường mục tiêu.  Marketing-mix còn giúp công ty tiến hành để thông tin, tuyên truyền và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của công ty, giúp công ty xác định được sản phẩm đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống. Từ đó đề ra các giải pháp kéo dài tuổi thọ của sản phẩm. Điều này giúp cho nhà sản xuất thu hút được khách hàng nhiều hơn, tăng doanh thu, năng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. 1.1.4. Các yếu tố cấu thành Marketing- mix trong doanh nghiệp. Trường1.1.4.1. Chính sách Đạisản phẩm. học Kinh tế Huế Sản phẩm là bất cứ cái gì đưa vào thị trường tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn, sản phẩm không chỉ là những vật thể hữu hình mà còn có thể bao gồm cả dịch vụ, sự kiện, con người, nơi chốn, ý tưởng, 14
hoặc tổng hợp tất cả những yếu tố trên. Chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết định về: . Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm. - Quyết định về chủng loại: Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho một nhóm khác hàng, hay thông qua các kiểu tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ một dãy giá. Thông thường mỗi doanh nghiệp có cách thức lựa chọn chủng loại sản phẩm hàng hóa khác nhau. Những lựa chọn đều phù hợp với mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi. Công ty theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại sản phẩm đầy đủ hay phấn đấu để chiếm lĩnh thị trường hoặc mở rộng thị trường thì thường có chủng loại sản phẩm rộng. Để làm được như vậy, công ty phải đặt ra vấn đề là mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm bằng cách nào? Giải quyết vấn đề này thì công ty có hai hướng lựa chọn: Một là, phát triển chủng loại sản phẩm trên cơ sở cách thức sau: phát triển xuống dưới, phát triển lên trên và phát triển theo cả hai hướng. Hai là, bổ sung chủng loại sản phẩm, có nghĩa là công ty đưa thêm những mặt hàng mới vào chủng loại sản phẩm sẵn có. - Quyết định về danh mục sản phẩm (product mix) Là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một nhà cung ứng cung cấp cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu. Mức độ phong phú và hài hòa nhất định phụ thuộc vào mục đích công ty theo đuổi. + Chiều rộng danh mục (product mix width): Thể hiện công ty có bao nhiêu nhóm chủng loại khác nhau. Trường+ Chiều dài danh mĐạiục (product mixhọc length): LàKinh tổng số mặt hàng tế trong Huếdanh mục sản phẩm. + Chiều sâu danh mục (product mix depth): Thể hiện tổng số sản phầm cụ thể chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại sản phẩm. 15
+ Mức độ hài hòa của doanh mục: phản ánh mức độ gần gũi của hàng hóa thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo gốc độ mục đích sử dụng cùng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó. Các thông số đặc trưng trên của danh mục mở ra cho công ty các chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm: + Mở rộng danh mục bằng cách bổ sung sản phẩm mới + kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục + Bổ sung các phương án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và làm tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm. + Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tùy thuộc công có ý muốn tăng uy tín vững chắc trên lĩnh vực nhất định hay trên nhiều lĩnh vực. . Quyết định định về nhãn hiệu: Điều này phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh nghiệp, cách lựa chọn kênh phân phối, vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. . Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm, hàng hóa: Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình là: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả trên sản phẩm trên bao gói. Để tạo ra bao gói có hiệu quả nhà quản trị cần phải thông qua các quyết định xây dựng quan niệm về bao gói các thông tin cần cung cấp trên bao bì các quyết định về các khía cạnh sản phẩm như kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc. Quyết định về thử nghiệm bao gói, cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích người tiêu dùng và lợi ích của công ty. Quyết định về các thông tin trên bao gói. Tùy vào điều kiện mà các nhà sản xuất đưa ra các thông tin trên bao gói như thế nào. TrườngDịch vụ khách hàng: Đại Doanh nghi ệhọcp phải xác đ ịnhKinh được khách hàng tế muố nHuế dịch vụ ở mức độ nào mà doanh nghiệp có thể cung cấp, chi phí cho dịch vụ là bao nhiêu và lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ nào, so sánh với các đối thủ cạnh tranh. . Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm 16
Là cách gây ấn tượng với người tiêu thụ về sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, có thể là việc thiết kế những điểm khác biệt (dị biệt hoá sản phẩm) để tạo sự thu hút của khách hàng. . Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới. Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh nên doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới. Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có thể mua doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản xuất và cách thứ hai là ta tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới. Để lựa chọn một chính sách sản phẩm, doanh nghiệp còn cần phải nắm được: - Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm doanh nghiệp, hiểu được điểm mạnh, điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh. - Thông tin về sản phẩm trên thực tế và những đặc tính của sản phẩm tiên liệu dựa vào các tiêu chí như: doanh số, lợi nhuận, thị phần. 1.1.4.2. Chính sách giá. Theo nghĩa hẹp thì giá là một khoản tiền chi trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ. Một cách rộng hơn thì giá là tổng hợp tất cả các giá trị mà khách hàng bỏ ra để đạt được các lợi ích của việc có hoặc sử dụng một sản phẩm hoặc một dịch vụ. Yếu tố giá cả là một trong những yếu tố quyết định thị phần và khả năng sinh lời của doanh nghiệp. Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing hỗn hợp tạo ra doanh thu trong khi các yếu tố khác tạo ra chi phí cho doanh nghiệp. Trên thị trường hiện nay, mặc dù cạnh tranh về giá đã nhường vị trí đứng đầu cho cạnh tranh về chất lượng và dịch vụ nhưng giá vẫn đóng vai trò rất quan trọng trong các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Ngày nay, tuy giá cả không còn là yếu tố cạnh tranh số một nhưng vẫn đóng vai trò quan trọng trong các chiến lược kinh doanh của công ty. Giá cả là yếu tố tác động Trườngnhiều đến nhu cầu c ủaĐại khách hàng, họcđặc biệt là phânKinh khúc thị trư ờngtế thu nhHuếập thấp. Trong các chính sách phát triển sản phẩm của mình, doanh nghiệp cần chú ý đến chính sách giá nhằm tạo nên vị thế vững chắc trên thị trường. Chiến lược giá xoay quanh ba yếu tố then chốt: chi phí, khách hàng và cạnh tranh. Vì vậy, trong quá trình thiết kế cần xây dựng một chiến lược giá thích hợp cho sản phẩm, doanh nghiệp nên có một 17
chiến lược định giá tổng hợp dựa trên ba yếu tố trên. Định giá có các mục tiêu phổ biến sau: + Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập được xác định trước, mục tiêu là đảm bảo một mức lợi nhuận cụ thể từ giá bán sản phẩm, khoản lợi nhuận này được ấn định trước nhằm thu hồi khoản tiền để đảm bảo cho nhu cầu thu hồi vốn đầu tư hoặc tái đầu tư có trọng điểm của doanh nghiệp, nó thường được xác định trong giá bán như một tỷ lệ phần trăm của doanh số bán sản phẩm. + Định giá nhằm mục tiêu tối đa hóa sản phẩm, mục tiêu là xác định mức giá sao cho có thể đạt được lợi nhuận tối đa khi bán hàng. Người ta có thể đặt mức giá cao nhất cho sản phẩm của mình nếu có cơ hội. Thông thường thì doanh nghiệp có thể tìm kiếm lợi nhuận tối đa trên cơ sở đặt ra mức giá tối ưu. Để có lợi nhuận tối đa thì doanh nghiệp không chọn mức giá đem lại doanh số bán lớn nhất mà doanh nghiệp sẽ chọn mức giá đem lại lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp. + Định giá nhằm đạt mục tiêu doanh số bán hàng, mục tiêu đặt giá có thể đem lại cho doanh nghiệp một doanh số bán hàng nào đó mà họ mong muốn. Trong trường hợp này thì trọng tâm cần đáp ứng là số lượng hàng bán được hoặc tăng khả năng bán hàng, lợi nhuận ít được chú trọng. + Định giá nhằm đạt được mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trường hoặc tối đa hóa thị phần, mục tiêu của việc định giá này là nhằm giúp cho doanh nghiệp có khả năng đứng vững, mở rộng và kiểm soát các phân đoạn thị trường trọng điểm của doanh nghiệp. Yêu cầu các mức giá đặt ra là phải hấp dẫn được những nhóm khách hàng mục tiêu trên thị trường trọng điểm và phải đảm bảo tính cạnh tranh được với các đối thủ. Có thể áp dụng với mức giá thấp nhưng mức giá đó phải cao hơn giá thành để đảm bảo thu được lợi nhuận. Cũng có thể áp dụng linh hoạt các mức giá khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác nhau, trong những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của Trườngsản phẩm. Đại học Kinh tế Huế + Định giá nhằm đạt mục tiêu cạnh tranh đối đầu, mục tiêu là đưa ra mức giá hấp dẫn hơn với khách hàng so với đối thủ cạnh tranh khác của doanh nghiệp. Nếu sản phẩm mà đồng nhất về chất lượng thì đưa ra một mức giá thấp hơn sẽ tạo lợi thế lớn 18
cho doanh nghiệp trong con mắt của khách hàng và có thể sẽ chiến thắng được đối thủ cạnh tranh. + Định giá nhằm đạt mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả, mục tiêu cạnh tranh với các đối thủ lúc này không phải là sử dụng riêng biệt tham số giá nữa mà sử dụng kết hợp các công cụ của Marketing mix. Trong trường hợp này có thể định ra mức giá tương ứng với chất lượng sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. Để đạt được mục tiêu định giá của mình thì các doanh nghiệp phải có chính sách định giá đúng đắn. Một chính sách định giá đúng đắn sẽ giúp cho việc chấp nhận giá và các quyết định mua sắm của khách hàng sẽ dễ dàng hơn, cải thiện hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt khách hàng và có thể sẽ đạt được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ. - Có 3 phương án chiến lược giá: + Chiến lược “hớt váng sữa” được thiết kế nhằm thu mức chênh lệch cao. Theo định nghĩa này, giá “hớt váng sữa” là mức giá “hời” được xây dựng trong điều kiện người mua chấp nhận sẵn sàng thanh toán. + Chiến lược “giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp để hấp dẫn và thu hút một số lượng lớn khách hàng. + Chiến lược “giá trung hòa” là không sử dụng giá để giành thị phần, điều kiện thị trường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệp thường chọn chiến lược này. Trường Đại học Kinh tế Huế 19
Khi đưa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp phải xem xét: Các yếu tố bên trong: Các nhân tố bên ngoài: -Mục tiêu Marketing Các quyết -Đặc điểm thị trường cung- -Marketing – mix cầu định về giá -chi phí -Môi trường cạnh tranh -các nhân tố khác -các yếu tố khác Sơ đồ 2: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá. - Lựa chọn phương pháp định giá: Nói về việc định giá thì có rất nhiều phương pháp, tuy nhiên các phương pháp ấy sẽ được chia làm 3 nhóm chính: + Nhóm phương pháp định giá dựa trên chi phí sản xuất: Phương pháp định giá cộng chi phí: Giá sản phẩm/dịch vụ = chi phí sản xuất 1 đơn vị sản phẩm + 1 khoảng tiền lợi nhuận. Phương pháp định giá dựa trên điểm hòa vốn: Theo phương pháp này, các nhà Marketing đầu tiên sẽ xác định điểm hòa vốn rồi dựa vào đó xác định giá sản phẩm/dịch vụ. + Nhóm phương pháp định giá dựa trên giá trị mà khách hàng nhận được từ sản phẩm/dịch vụ: Phương pháp định giá theo giá trị sản phẩm/dịch vụ: Theo phương pháp này, các nhà Marketing sẽ xác định giá trị của sản phẩm/dịch vụ trên thị trường rồi chọn một mức giá hợp lý dựa trên những giá trị ấy. TrườngPhương pháp địnhĐại giá theo giáhọc trị gia tăng: KinhTheo phương pháptế này, Huế các nhà Marketing sẽ thêm vào các tính năng, dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm/dịch vụ rồi định một mức giá cao hơn mức giá thông thường. + Nhóm phương pháp định giá dựa trên sự cạnh tranh: 20
Phương pháp định giá theo sự cạnh tranh: Xác định giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh rồi chọn cho sản phẩm của mình mức giá ngang bằng, cao hơn, hoặc thấp hơn. 1.1.4.3. Chính sách phân phối. Phân phối trong Marketing là quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau. Vai trò của phân phối trong Marketing - mix là cách thức mà doanh nghiệp sẽ sử dụng để có thể đưa sản phẩm đến thị trường và khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Nhưng quyết định phân phối sẽ có ảnh hưởng lớn đến các nổ lực Marketing, trong phân phối thì một khái niệm được nhắc đến đó là kênh phân phối: Kênh phân phối( kênh Marketing) là một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lần nhau, tham gia trong quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Hoặc là đường đi của sản phẩm hàng hóa, dịch vụ từ nhà cung ứng đến tay người tiêu dùng thông qua sự tham gia của các chủ thể khác nhau với sức mạnh và uy tín khác nhau. Nói cách khác, kênh phân phối là tập hợp các tổ chức, cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Chức năng cơ bản chung nhất của kênh phân phối Marketing là giúp cho doanh nghiệp đưa sản phẩm ra thị trường với đúng mức giá, đúng chủng loại, đúng thời điểm mà khách hàng yêu cầu.  Các chức năng cụ thể: + Thông tin: Thu thập và phấn phối thông tin về khách hàng, nhà sản xuất và các yếu tố tác động khác từ môi trường Marketing cần thiết cho lập kế hoạch và hỗ trợ tiến trình trao đổi. + Xúc tiến: Soạn thảo và thực hiện truyền thông thuyết phục về dịch vụ, sản phẩm. + Tìm kiếm và giao tiếp với khách hàng tiềm năng Trường+ Kết nối cung cầu Đại học Kinh tế Huế + Thương lượng: thỏa thuận về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng.  Cấu trúc của một kênh phân phối thường bao gồm: 21
Nhà sản xuất -> Người bán buôn -> Người bán lẻ -> Người tiêu dùng Có thể các nhà sản xuất dùng các kênh phân phối song song để đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng hoặc sử dụng kênh Marketing trực tiếp để khai thác người mua. Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau qua các dòng chảy là: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán, dòng vận động của sản phẩm, dòng thông tin và dòng xúc tiến.  Các phương thức phân phối. Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất doanh nghiệp phải quy định số lượng các nhà trung gian ở mỗi mức độ phân phối. Có 3 mức độ phân phối là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất. + Phân phối rộng rãi là doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt. + Phân phối độc quyền (độc quyền phân phối) là chỉ có một người được bán sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể. Kiểu phân phối này thường gặp trong ngành xe hơi, thiết bị. + Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp tìm kiếm một số người bán lẻ ở một khu vực cụ thể.  Thiết kế kênh phân phối Quyết định thiết kế kênh phân phối có thể chia làm 7 bước: + Nhận dạng nhu cầu quyết định việc thiết kế kênh. + Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối. + Phân loại các công việc phân phối. Trường+ Phát triển các cĐạiấu trúc kênh thayhọc thế. Kinh tế Huế + Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh. + Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất. + Tìm kiếm các thành viên kênh. 22
 Quản lý kênh phân phối. Sau khi thiết lập các kênh phân phối vấn đề là phải quản lý điều hành hoạt động của kênh. Thứ nhất là tuyển chọn các thành viên của kênh, thứ hai là phải đôn đốc khuyến khích các thành viên của kênh và cuối cùng là phải định kỳ đánh giá hoạt động của kênh. Vì môi trường Marketing luôn thay đổi nên doanh nghiệp cũng phải luôn chú ý tới việc cải tiến các kênh sao cho hoạt động có hiệu quả.  Những quyết định lưu thông hàng hóa. Phân phối hàng hóa vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng ở thị trường mục tiêu sao cho đạt hiệu quả cao nhất. Do đó, doanh nghiệp phải có các quyết định hợp lý trong việc xử lý đơn đặt hàng, vấn đề lưu kho, dự trữ, vấn đề vận chuyển, dạng vận tải và cơ cấu quản lý lưu thông hàng hóa. Ngoài ra, doanh nghiệp còn luôn phải chú ý đến động thái của kênh, sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của kênh để có sự điều chỉnh cho thích hợp. Doanh nghiệp có thể lựa chọn hình thức phân phối riêng cho mình để phù hợp với mục tiêu thị trường cũng như nguồn lực của công ty, có thể lựa chọn qua các kênh phân phối sau: Trường Đại học Kinh tế Huế 23
Người sản Người sản Người sản xuất xuất xuất Người bán buôn Người bán Người bán lẻ lẻ Người tiêu Người tiêu Người tiêu dùng dùng dùng Kênh cấp 0 kênh cấp 1 kênh cấp 2 (Nguồn: trang 197. Marketing căn bản(2015), PGS.TS.Nguyễn Văn Phát, TS.Nguyễn Thị Minh Hòa) Hình 2: Thiết kế kênh phân phối. 1.1.4.4. Chính sách xúc tiến Bản chất của các hoạt động xúc tiến là truyền tin về sản phẩm của doanh nghiệp tới khách hàng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp bao gồm các mục đích như: thông báo, thuyết phục, nhắc nhở khách hàng về sản phẩm. Đây là một trong bốn tham số của Marketing - mix và nó ngày càng khẳng định được vai trò cũng như tầm quan trọng mà công ty có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu. Các hoạt động xúc tiến Trườngcòn được hiểu là các ho Đạiạt động truy ềnhọc thông Marketing. Kinh tế Huế Để xây dựng và phát triển một chương trình xúc tiến hỗn hợp, doanh nghiệp cần phải xem xét các bước sau: +Xác định rõ khách hàng mục tiêu 24
+Xác định mục tiêu giao tiếp +Thiết kế thông điệp một cách lý tưởng +Lựa chọn kênh truyền thông: trực tiếp hay không trực tiếp +Xây dựng ngân sách chung cho khuyến mại +Hình thành hệ thống khuyến mại hợp lý để các công cụ phát huy hiệu quả và từ đó hình thành cân đối hệ thống khuyến mại. +Đo lường kết quả khuyến mại +Tổ chức và quản lý hệ thống truyền thông . Những công cụ của chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm: Quảng cáo: Là hình thức giao tiếp phi cá nhân nhằm cổ vũ cho sản phẩm doanh nghiệp hay tổ chức thông qua phương tiện in ấn (báo, tạp chí), phát sóng (đài phát thanh, truyền hình), mạng truyền thông ( điện thoại, truyền hình vệ tinh,truyền hình cáp,không dây), phương tiện truyền thông điện tử ( băng ghi hình, băng video, băng CD-ROM, website) và phương tiện truyền thông hiển thị ( biển quảng cáo,biển hiệu, áp phích). Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng phổ biến, đặc biệt là trong thị trường hàng tiêu dùng cá nhân. Các công ty hoạt động tích cực để truyền tin của mình qua quảng cáo ra thị trường. Để hoạt động quảng cáo có hiệu quả cao, các nhà quản trị cần phải thông qua 4 quyết định sau: + Quyết định mục tiêu quảng cáo + Xác định ngân sách quảng cáo Trường+ Sáng tạo thông Đại điệp quảng cáohọc Kinh tế Huế + Các quyết định quảng cáo quốc tế Khuyến Mại: 25
Là ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích hoặc dùng thử hoặc mua sản phẩm,dịch vụ bao gồm khuyến mại cho người tiêu dùng, khuyến mại cho trung gian hoặc khuyến mại cho lực lượng bán hàng. Tuyên truyền: Tuyên truyền là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng thông qua việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới các khách hàng hiện tại và tiềm năng. Bán hàng cá nhân: Việc tương tác với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng để thuyết minh, trả lời câu hỏi và thúc đẩy mua sắm hay có các đơn hàng. Mỗi công cụ xúc tiến hỗn hợp đều có những đặc điểm riêng và chi phí của nó, do vậy khi lựa chọn các công cụ và phối hợp chúng trong chính sách xúc tiến hỗn hợp thì người làm Marketing cần nắm vững được những đặc điểm riêng của mỗi công cụ khi lựa chọn cũng như phải xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến cơ cấu công cụ xúc tiến hỗn hợp, như thị trường sản phẩm, chiến lược kéo đẩy, giai đoạn sẵn sàng của người mua, giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm. 1.2. Cơ sở thực tiễn Đồ uống hiện đang là ngành có sự tăng trưởng khá ổn định, một nghiên cứu mới nhất của Euromonitor cũng cho thấy thị trường nước đóng chai thế giới cũng có thể tăng gấp đôi, lên mức 319 tỷ USD về giá trị vào năm 2020. Tại Việt Nam, theo công ty nghiên cứu thị trường Statista, doanh thu thị trường nước đóng chai đạt 449 triệu USD trong năm 2018 và thị trường này được kỳ vọng tăng trưởng kép hằng năm, ở mức 12,5% trong những năm 2018-2020. Theo khảo sát Trườngcủa Công ty Nghiên c ứĐạiu thị trường Nielsenhọc Vietnam, Kinh nước uống đóng tế chai đangHuế chiếm khoảng 22% sản lượng nước giải khát ở Việt Nam, với mức tăng trưởng bình quân 26%/năm. Đồ uống cũng là mặt hàng duy nhất đang giữ phong độ quảng bá thương hiệu trong lúc các ngành hàng khác đều cắt giảm tối đa chi phí. Việt Nam là một trong năm thị trường nước giải khát không cồn tăng trưởng nhanh nhất thế giới, trung bình 26
mỗi người uống khoảng 3 lít/năm Qua đánh giá trên ta có thể thấy rằng đối với nghành nước giải khát nói chung và ngành nước khoáng và nước tinh khiết nói riêng có những cơ hội rất lớn để phát triển kinh doanh. Theo thống kê tại một số siêu thị lớn, doanh số bán ra của các sản phẩm nước uống đóng chai tuy không cao như trà xanh nhưng cũng “qua mặt” nước uống có gas, cứ 10 giỏ hàng ở siêu thị sẽ có 4-5 giỏ hàng xuất hiện các sản phẩm nước đóng chai. Đối với thị trường tiềm năng như vậy ngoài tạo sự phát triển cho các công ty biết nắm bắt thì nó còn tạo sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường với rất nhiều đối thủ cạnh tranh hiện tại cũng như tiềm ẩn. Tuy nhiên đối với thị trường nước đóng chai Việt Nam hiện tại có nhiều doanh nghiệp hoạt động nhưng trên thực tế, những nhãn hàng có thương hiệu chỉ đếm trên đầu ngón tay. Với nước khoáng, mạnh nhất là La Vie, kế đến là Vĩnh Hảo, Thạch Bích rồi đến Đảnh Thạnh. Trong đó, La Vie chiếm lĩnh thị trường toàn quốc; Vĩnh Hảo có lợi thế tại các tỉnh Bình Thuận, Ninh Thuận và đang tiến mạnh vào TP.HCM cùng các tỉnh phía Nam; Đảnh Thạnh “chiếm giữ” Nha Trang, còn Thạch Bích thì trở thành thương hiệu nước giải khát hàng đầu tại miền Trung - Tây Nguyên. Các doanh nghiệp đang cố gắng bám chắc thị trường mục tiêu của mình nhằm tạo điểm tựa cho việc mở rộng ra các thị trường mới. Đối với thị trường nước tinh khiết thì hiện tại Aquafina đang chiếm thị phần rất lớn trên thị trường Việt Nam và là đối thủ đáng gờm của các doanh nghiệp kinh doanh nước khoáng, nước tinh khiết. Trên thực tế ta thấy rằng từ hai thị trường khác biệt thì giờ đây các sản phẩm nước khoáng và nước tinh khiết đang dần cạnh tranh và đối đầu trực tiếp với nhau. Sự khác biệt giữa hai loại sản phẩm đang dần bị xóa bỏ. Tuy nhiên, do thiếu kiểm soát nên thị trường nước giải khát đang đứng trước hiện trạng thực, giả lẫn lộn, đối với sản phẩm nước tinh khiết ta thấy rằng hiện tại đang xuất hiện các vấn đề bất cập khi mà việc quản lý chất lượng sản phẩm đưa ra gặp nhiều khó khăn hơn so với các công ty kinh doanh nước khoáng. Hiện tượng nước kém chất lượng, không được xử lý làm ảnh Trườnghưởng đến sức khỏe ngưĐạiời tiêu dùng học khiến cho hìnhKinhảnh nước tinh tế khiết đangHuế bị tụt giảm trong đó đặc biệt nhất là sản phẩm nước tinh khiết bình 20L 27
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH MARKETING –MIX CHO SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT CỦA CÔNG TY TNHH CCS MUKDAHAN. 2.1. Sơ Lược về Công ty TNHH CCS MUKDAHAN. 2.1.1. Thông tin khái quát. Tên công ty: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN CCS MUKDAHAN Tên coong ty viết tắt bằng tiếng nước ngoài: CCS MUKDAHAN COMPANY LIMITED. Địa chỉ trụ sở chính : khối 3A, thị trấn Khe Sanh, Huyện Hướng Hóa, Tỉnh Quảng Trị. Tên vắn tắt/ giao dịch: CÔNG TY CCS MUKDAHAN Ngành nghề chính: sản xuất nước uống tinh khiết với thương hiệu là “nước uống tinh khiết MV ”. Mã số thuế: 3200630050 Đăng kí lần đầu : 14/12/2010 với vốn điều lệ 2.000.000.000 đồng. Đăng kí thay đổi lần thứ 2: 16/06/2015 nâng vốn điều lệ lên 6.200.000.000 đồng Người đại diện: Nguyễn Văn Minh 2.1.2. Quá trình hình thành. Công ty TNHH CCS MUKDAHAN thành lập vào ngày 14/12/2010, tiền thân là một công ty chuyên nhập khẩu các thiết bị điện tử từ Thái Lan về và phân phối sỉ lẻ cho các cửa hàng tại huyện Hướng Hóa và các vùng lân cận. Về sau có một số thay đổi trong chính sách kinh tế và nhận thấy tiềm năng của ngành cung cấp nước uống tinh Trườngkhiết đóng chai, công tyĐại đã quyết đ ịnhhọc tham gia vàoKinh thị trường này. tế Công tyHuế đăng ký thay đổi lần thứ 2 vào ngày 16 tháng 6 năm 2015, thành lập thương hiệu nước MV, tăng vốn điều lệ từ 2.000.000 lên 6.200.000.000. Từ một công ty mới trong lĩnh vực nước tinh khiết đóng chai tại huyện Hướng Hóa, nước tinh khiết MV của công ty TNHH CCS Mukdahan đã phát triển không chỉ ở 28
huyện Hướng Hóa mà còn phát triển, phân phối và cung cấp nhu cầu ở cả tỉnh Quảng Trị. Hiện nước tinh khiết MV của CCS Mukdahan hiện chiếm 1/3 thị phần nước uống tinh khiết đóng chai tại tỉnh Quảng Trị. Nhận được sự tin tưởng và yêu thích của đa số người tiêu dùng tại đây. 2.2. Chức năng, nhiệm vụ và bộ máy tổ chức của công ty. 2.2.1. Chức năng của công ty. Quản lý và khai thác nguồn nước ngầm được cấp phép của tỉnh để sản xuất nước đáp ứng nhu cầu giải khát cho nhân dân trên địa bàn tỉnh và các tỉnh khác. 2.2.2. Nhiệm vụ của công ty. - Tự thực hiện các chương trình kinh tế, kế hoạch sản xuất kinh doanh và thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ đối với ngân sách nhà nước. - Không ngừng bảo toàn và phát triển vốn cho công ty, phục vụ kịp thời cho phát triển sản xuất kinh doanh đồng thời quản lý, sử dụng có hiệu quả các nguồn vốn của Công ty. - Tuân thủ pháp luật, thực hiện tốt chính sách của đảng và nhà nước. - Thực hiện nghiêm chỉnh các hợp đồng kinh tế mà công ty đã ký kết với các chủ đầu tư, các khách hàng. - Không ngừng chăm lo cải thiện đời sống vật chất, tinh thần, chăm lo công tác đào tạo và bồi dưỡng nhằm nâng cao trình độ, năng lực của cán bộ công nhân viên trong công ty. - Thực hiện đầy đủ các chế độ bảo hộ lao động, bảo vệ môi trường và bảo vệ tài sản Nhà nước. Đảm bảo hài hòa lợi ích chính đáng của người lao động, của Công ty và của Nhà nước. 2.2.3. Tổ chức, quản lý của công ty. Trường Đại học Kinh tế Huế 29
Giám đốc Phó Giám đốc Bộ phận sản xuất – Bộ phận kế toán – kỹ thuật kho Bộ phận bán hàng (Nguồn: công ty TNHH CCS MUKDAHAN) Hình 3: Cơ cấu tổ chức quản lí của công ty TNHH CCS MUKDAHAN. Về cơ cấu tổ chức, căn cứ vào những tình hình thực tế cho thấy công ty được cơ cấu tổ chức theo kiểu chỉ đạo trực tuyến, mối liên hệ giữa các nhân viên trong công ty được thực hiện theo một đường thằng. Cấp trên ra chỉ thị, cấp dưới nhận và thực hiện chỉ thị đó. Các bộ phận không có quyền ra lệnh cho nhau mà chỉ có trách nhiệm hợp tác với nhau trong việc thực hiện các hoạt động kinh doanh của công ty. Trưởng các bộ phận là người chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động của bộ phận mình, quản lí đối Trườngvới hoạt động của công Đại ty. Các bộ ph họcận có chức năng Kinh và nhiệm vụ nhưtế sau: Huế Ban giám đốc: Gồm 1 giám đốc và một phó giám đốc + Giám đốc: Là người đứng đầu công ty, chịu trách nhiệm hữu hạn trong phạm vi vốn điều lệ đối với các nghĩa vụ tài sản và nợ của công ty. Có chức năng lãnh đạo, 30
điều hành toàn bộ công ty, quyết định các chính sách, đường lối phát triển của donah nghiệp mình. Là người chịu trách nhiệm trước tất cả những gì xảy ra trước công ty. + Phó giám đốc: Là người giúp việc cho giám đốc, trong một số trường hợp thì phó giám đốc có thể thay mặt giám đốc quyết định một số hoặc toàn bộ các quyết định về hoạt động của công ty và chịu trách nhiệm trước giám đốc. Thực tế cho thấy thì phó giám đốc còn kiêm luôn vai trò trong bộ phận kỹ thuật. + Bộ phận kế toán- kho: gồm có 3 người( đều là nữ), kế toán có nhiệm vụ ghi chép, tính toán và phản ánh số liệu hiện có, tình hình luân chuyển và sử dụng tài sản , theo dõi quá trình hoạt động kinh doanh, kiểm tra các hoạt động kế toán tài chính phục vụ công tác thống kê và thông tin kế toán trong công ty. Còn thủ kho có nhiệm vụ giám sát tổ chức giao nhận, bảo quản hàng hóa theo kế hoạch của công ty, kiểm tra việc thực hiện các nhiệm vụ và đề ra các giải pháp phòng ngừa, để xuất xử lí hàng tồn kho lâu ngày tại công ty. Khi cần thì thủ kho là người đối chiếu sổ sách với kế toán trong trường hợp xảy ra các thất thoát mà không rõ nguyên nhân. +Bộ phận sản xuất-kỹ thuật: Chịu trách nhiệm tổ chức tiến hành phân công sản xuất, tiến hành bảo dưỡng máy móc trang thiết bị định kỳ. + Bộ phận bán hàng: Đây là yếu tố quan trọng trong hoạt động bán hàng trực tiếp của doanh nghiệp, có nhiệm vụ đi thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của công ty, tiếp nhận các cuộc gọi thắc mắc và giải đáp cho khách hàng. Bộ phận bán hàng cũng là người trực tiếp quảng cáo, truyền tải tới khách hàng những thông điệp tới người tiêu dùng và làm cho người tiêu dùng hiểu rõ về sản phẩm của công ty. Bên cạnh đó, họ cũng là người trực tiếp phát hiện những sự cố của sản phẩm để kịp thời báo cho bộ phận sản xuất hoặc ban giám đốc để có phương án xử lí kịp thời. Ở nhà máy nước MV thì bộ phận bán hàng được chia ra từng nhóm để vận chuyển hàng theo từng khu vực, và các nhóm có sự uyển chuyển phối hợp với nhau để tránh sự trùng lặp. TrườngTừ khi thành lập cho Đại đến nay thì họccông ty luôn Kinhcó đội ngũ lao đ ộngtếcó trìnhHuếđộ, trẻ trung, nhiệt tình và có tinh thần trách nhiệm cao trong công việc, đây cũng là yếu tố quan trong đối với một doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng đặc biệt là đối với sản phẩm đòi hỏi độ an toàn cao đối với chất lượng như nước. 31
2.2.4. Cơ cấu tổ chức sản xuất. Công ty đầu tư máy móc, công nghệ tiên tiến nhưng tuy vậy cũng không thể thoát khỏi sự giám sát và làm việc của con người. Các máy móc được đầu tư để sản xuất các loại sản phẩm có kích thước: chai nhựa 330ml;500ml; 1,5l và loại bình 20l. Đây là dây chuyền sản xuất khép kín, công nghệ hiện đại của ITALY bao gồm các tổ máy: Máy rửa chai – máy chiết chai – máy đóng nắp – máy dán nhãn – máy làm lạnh – máy nạp CO2 – lò hơi. + Đặc điểm của quy trình công nghệ: - Đây là dây chuyền được nhập từ Đức, là dây chuyền hiện đại, khép kín và được đánh giá là đạt tiêu chuẩn quốc tế. - Được sản xuất theo quy trình rõ ràng. - Sơ đồ sản xuất: Trường Đại học Kinh tế Huế 32
Thiết bị lọc đa năng Thiết bị khử màu, mùi Thiết bị làm mềm nước Thiết bị thẩm thấu ngược RO Thiết bị tia cực tím Vỏ bình Nước Thiết bị tạo Rửa thô thành phẩm Ozone Đóng bình, chai TrườngRửa tinh Đại học Kinh tế Huế Dán nhãn, đóng thùng Sơ đồ 3: sơ đồ sản xuất nước uống đóng chai, bình. 33
+ Nguyên vật liệu: Nguồn nguyên liệu công ty lấy từ nguồn nước ngầm ở Khe Sanh, huyện Hướng Hóa, tỉnh Quảng Trị và được Ủy ban nhân dân tỉnh cấp phép sử dụng. Các nguyên vật liệu phụ như: Nhãn, thùng, tem, vỏ chai được công ty liên kết, ký hợp đồng với các nhà sản xuất cung ứng trong và ngoài tỉnh như: - Công ty in Quảng Trị - Công ty nhựa MTV Hồng Phúc - Chi nhánh điện lực Hướng Hóa * Các loại năng lượng công ty cần dùng TT Các loại năng lượng DVT 1 Nước M 3 2 Điện năng Kw 3 Than đá cục Kg 4 Dầu diezen Kg 5 Xăng M93 Kg 6 Dầu nhờn Kg Bảng 1 : Thống kê các loại năng lượng cần dùng 2.2.5. Trang thiết bị, cơ sở vật chất kỹ thuật. Cơ sở vật chất được trang bị đầy đủ, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của công ty. Tại nơi sản xuất, có hệ thống camera đảm bảo rằng các quy trình cũng như bí mật trong khâu sản xuất không bị lộ ra ngoài, tất cả mọi người ra vào đều Trườngđược giám sát chặt ch ẽĐạivà những ai cóhọc nhiệm vụ mKinhới được vào. Bên tếcạnh đó, Huế các công cụ, dụng cụ, trang thiết bị phục vụ cho hoạt động kinh doanh khác như xe tải, các phụ tùng sửa chữa, cũng được chú trọng đầu tư. Hệ thống thông tin liên lạc của công ty cũng được đầu tư bởi ban giám đốc bởi đây là sự cần thiết tất yếu và có vai trò quan trọng trong việc nhận đơn hàng và xử lí, liên lạc với bộ phận giao hàng. 34
Ngoài ra, công ty cũng đang dần hoàn thiện và đổi mới đầu tư về máy móc, nâng cấp và cải thiện mẫu mã của sản phẩm theo hướng hiện đại. Công ty đầu tư hệ thống sản xuất tiên tiến chủ yếu dựa vào các công nghệ máy móc, dây chuyền tự động. Tuy vậy không thể thiếu sự giám sát chặt chẽ của công nhân để tìm ra những sai sót và sự cố trong quá trình sản xuất. Hiện tại nhà máy đang sản xuất dựa trên 2 dây chuyền công nghệ chủ yếu sau:  Dây chuyền sản xuất nước đóng chai PET  Dây chuyền sản xuất nước bình 20l Với thực trạng công nghệ như sau: a. Dây chuyền sản xuất nước đóng chai PET : Bao gồm các công đoạn: hệ thống rửa chai – máy chiết – đóng nắp – tóp màng co – bao gói – dán nhãn mác. Trong đó: Máy tóp màng co và bao gói là thiết bị của ITALYA. Máy chiết và đóng nắp là thiết bị của Việt Nam. Công suất bình quân: - Pet loại 0,5L : 3500 chai/ ca - Pet loại 330ml: 4200 chai/ca - Pet loại 1,5L : 1500 chai/ca b. Dây chuyền sản xuất nước bình 20L. TrườngBao gồm các công đo ạn:Đại học Kinh tế Huế Rửa bình – chiết rót – bao gói Phần rửa bình và chiết rót nhà máy tự chế có công suất bình quân đạt 400 bình/ca. Loại sản phẩm này chiếm tỷ trọng 40% tổng sản lượng sản xuất tiêu thụ của nhà máy. Trong những năm vừa qua dây chuyền này khai thác đạt hơn 50% công suất. Song tình 35
hình tài chính gặp nhiều khó khăn, đầu tư bao bì chậm dẫn tới lãng phí trong sản xuất, đẩy giá thành lên cao. c. Các thiết bị hệ thống phụ trợ. * Hệ thống thổi chai Pet: Tình trạng máy móc thiết bị cũ nên tỷ lệ hao hụt, hư hỏng sản phẩm trong quá trình vận hành cao từ 2% – 3%. Lượng phôi Pet sử dụng lớn có thể ảnh hưởng lớn đến kết quả sản xuất kinh doanh của toàn nhà máy. Đồng thời do hệ thống thổi chai không cho phép thổi ở áp suất cao do vậy chai không đều và không bóng. * Các hệ thống xử lý nước, vệ sinh: Năm 2017 nhà máy đã đầu tư mới 2 Tank xử lý nước loại 10m3 và 5m3 giá trị đầu tư là 400.000.000 đồng nên phần nào cải thiện và nâng cao hiệu quả xử lý nước phục vụ cho sản xuất. Các hệ thống lọc, tiệt trùng, ozon đang hoạt động tương đối ổn định. Ngoài ra hệ thống xe chở hàng của công ty luôn được đổi mới với mục đích tăng khả năng vận chuyển phân phối sản phẩm nhanh chóng trong mùa cao điểm. 2.3. Tình hình chung của công ty. 2.3.1. Tình hình nguồn nhân lực. Bảng 2: Tình hình nguồn lao động của công ty TNHH CCS MUKDAHAN (Đơn vị: Người) So sánh Năm 2017 Năm 2018 2018/2017 Chỉ tiêu SL Tỷ lệ (%) SL Tỷ lệ (%) +/- % TrườngTổng số LĐ Đại47 học100 50Kinh100 tế3 Huế6,38 Giới Tính Nam 30 63,82 33 66 3 10 Nữ 17 36,17 17 34 0 0 ĐH 22 46,8 25 50 3 13,64 Trình độ CĐ 6 12,76 6 12 0 0 36
TC 4 8,51 4 8 0 0 Khác 15 31,91 15 30 0 0 (Nguồn: Phòng kế toán) Qua bảng số liệu, cho thấy rằng tình hình lao động của Công ty có sự thay đổi ( tính đến tháng 11 năm 2019). Năm 2017 công ty có 47 cán bộ, nhân viên, năm 2018 có 50 người tương ứng tăng 6,38% so với năm 2017, năm 2018 số lượng người lao động tăng thêm 3 người vì công ty đầu tư thêm thiết bị máy móc nên cần thêm lao động để vận hành. Lao động của công ty qua hai năm không có sự thay đổi về số lao động nữ, chỉ có sự thay đổi đối với lao động nam vì công ty cần thêm lao động vào việc vận hành máy móc, thiết bị mới nên cần sử dụng lao động nam. Cụ thể là số lao động nam năm 2018 tăng lên 10% so với năm 2017, tương ứng với 3 người. Nhìn chung tỷ lệ lao động theo giới tính của công ty có phần chênh lệch vì công ty cần có nguồn nhân lực đảm bảo về mặt sức khỏe trong khâu bốc vác vận chuyển. Đánh giá theo trình độ học vấn, nguồn lao động trong công ty hiện nay chiếm trên 50% là trình độ đại học trở lên. Cụ thể là, trình độ đại học và trên đại học có sự thay đổi qua các năm, năm 2018 tăng lên 3 người tương ứng 13,64% so với năm 2017. Theo cơ cấu trình độ này thì các nhân viên có trình độ cao được công ty sử dụng vào làm những công việc như kế toán, nhân viên bán hàng, quản lí khâu sản xuất, còn đối với các lao động còn lại thì được phân bổ vào các công việc khác. Công ty luôn mong muốn sử dụng nguồn lao động phù hợp với tính chất công việc để có hiệu quả cao, tiết kiệm chi phí. Bên cạnh đó, do quy mô thị trường ngày càng được mở rộng nên công ty cần có nhiều hơn nữa những người có trình độ cao, có năng lực để công ty có thể hoạt động tốt hơn, cơ cấu bộ máy tổ chức ổn định hơn và đáp ứng được nhu cầu khách hàng ngày càng đông. Hầu hết nhân viên của công ty đều có trình độ chuyên môn phù hợp với công việc, được đào tạo bài bản, những cán bộ quản lý ở công ty thường xuyên Trườngđược cử đi học để nâng Đại cao trình độ chuyênhọc môn lẫKinhn nghiệp vụ quả n tếlý. Huế 2.3.2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm nước của công ty TNHH CCS MUKDAHAN. 37
Bảng 3: Tình hình tiêu thụ sản phẩm nước uống tinh khiết của công ty giai đoạn 2017- 2018 2018/2017 Chỉ tiêu ĐVT 2017 2018 +/- % Doanh thu thuần về bán hàng Tỷ đồng 18.549 21.082 2.533 13,6 - DT SP loại 330ml Tỷ đồng 5.232 4.309 923 17,6 - DT SP loại 500ml Tỷ đồng 3.645 3.079 566 15,5 - DT SP loại 1,5ml Tỷ đồng 4.565 5.987 1.422 31,15 -DT SP loại 20l Tỷ đồng 5.107 6.899 1.792 35 Tỷ lệ DT SP 330ml % 28,2 20,4 Tỷ lệ DT SP 500ml % 19,65 14,6 Tỷ lệ DT SP 1,5 ml % 24,6 28,39 Tỷ lệ DT SP 20l % 27,55 36,6 LN trước thuế Tỷ đồng 0.238 0.596 0.358 150,4 - LN SP 330ml Tỷ đồng 0.0595 0.149 0.0895 150 - LN SP 500ml Tỷ đồng 0.0376 0.096 0.0584 155 - LN SP 1,5l Tỷ đồng 0.0457 0.1 0.0543 118 - LN SP 20L Tỷ đồng 0.0957 0.251 0.1535 160 Tỷ suất LN trên DT % 1,28 2,82 1,54 (Nguồn: Bộ phận kế toán) Qua số liệu ở bảng trên ta thấy: DT thuần về bán hàng của công ty có xu hướng tăng lên, năm 2017 có mức DT là 18.549 tỷ đồng, đến năm 2018 (chưa tính tháng 12/2017) DT là 21.082 tỷ đồng, tăng 2.533 tỷ đồng so với năm trước tương đương với 13.6%. Nguyên nhân là vì khách hàng biết tới sản phẩm nước uống của công ty nhiều hơn và qua năm 2017 thì số lượng nhà phân phối của công ty nhiều hơn nên doanh thu cũng tăng lên đáng kể. Trong đó, doanh thu sản phẩm 330ml năm 2017 lớn nhất chiếm 28,2% Trườngtương ứng với 5.232 t ỷĐạiđồng. Tiếp theo học là doanh thuKinh sản phẩm 20l chi tếếm 27,55% Huế tương ứng với 5.107 tỷ đồng. Doanh thu thấp nhất trong năm 2017 là sản phẩm 500ml chiếm 19,65%. Năm 2018 có sự khác biệt về doanh thu giữa các loại sản phẩm nhiều hơn. Cụ thể, năm 2018 thì doanh thu của sản phẩm 20l lớn nhất chiếm 36,6% chiếm 6.899 tỷ đồng; doanh thu sản phẩm 500ml thấp nhất chiếm 14,6% chiếm 3.079 tỷ đồng. 38
Lợi nhuận của công ty cũng tăng lên trong năm 2018, cụ thể là lợi nhuận vào năm 2018 đạt 0.596 tỷ đồng còn năm 2017 đạt 0.238 tỷ đồng tương ứng lợi nhuận năm 2018 so với năm 2017 tăng 150,4%. Như vậy, qua tình hình tiêu thụ của sản phẩm nước uống của công ty cho thấy sản phẩm bán chạy nhất của công ty trong năm 2017 là loại chai 330ml, năm 2018 là loại bình 2018. Điều này cho thấy rằng, tình hình tiêu thụ giữa các sản phẩm của công ty là không đồng đều có thể vì nhiều nguyên nhân khác nhau như nhu cầu của khách hàng, công suất sản xuất của dây chuyền, Chính vì vậy, công ty nên xem xét nguyên nhân để kịp thời đáp ứng cũng như giảm lượng hàng tồn kho. 2.3.3. Tình hình vốn vốn kinh doanh của công ty. Bảng 4: Tình hình vốn kinh doanh của công ty. (Đơn vị: triệu đồng) Chỉ tiêu 2017 2018 2018/2017 +/- % Vốn cố định 9.664 9.061 603 6,23 Vố lưu động 12.371 13.204 833 6,73 Vốn chủ sở hữu 7.123 6.766 357 5,01 Vốn vay 14.912 15.499 587 3,9 Tổng nguồn vốn 22.035 22.265 230 1,04 (Nguồn: Bộ phận kế toán) Nhìn vào bảng trên ta thấy, cơ cấu vốn của công ty tăng lên rõ rệt, tổng nguồn vốn của công ty năm 2018 tăng 1,04% so với năm 2017 tương ứng với 230 triệu đồng. TrườngSở dĩ có sự tăng ngu ồnĐại vốn lên là dohọc công ty đ ãKinh trích một phần lợtếi nhu ậnHuế của năm trước để tăng nguồn vốn của năm sau, từ đó gia tăng sản xuất. Bên cạnh đó, cơ cấu vốn vay năm 2018 so với 2017 cũng tăng 3,9% tương ứng với 587 triệu đồng. Điều này là do công ty đầu tư vào nâng cao cơ sở vật chất kỹ thuật, 39
thuê thêm lao động, mở rộng đại lý, thị trường kinh doanh, nhằm gia tăng sản lượng, tăng doanh số và lợi nhuận. 2.4. Phân tích chính sách Marketing- mix của công ty. 2.4.1. Nhận dạng thị trường mục tiêu. Công ty TNHH CCS MUKDAHAN xác định sản phẩm chủ lực của công ty là sản xuất nước uống tinh khiết với thương hiệu, “nước uống tinh khiết MV” với chất lượng cao. Dựa vào vị trí địa lí và khả năng sản xuất,cung ứng của nhà máy, công ty xác định thị trường tiêu thụ sản phẩm thì riêng với thị trường tỉnh Quảng Trị thị trường mục tiêu mà công ty hướng đến là phục vụ chung cho hầu hết các khách hàng có nhu cầu trên địa bàn , Công ty cũng xác định khách hàng tiềm năng của công ty là các cá nhân, tổ chức, bệnh viện, trường học có nhu cầu sử dụng. Thông qua các trung gian phân phối thì công ty tiến hành đưa sản phẩm gần với người tiêu dùng hơn không kể sự khác biệt về tuổi tác, ngành nghề 2.4.2. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty. Hiện nay, trên thị trường có hàng loạt sản phẩm nước uống tinh khiết đang cạnh tranh gay gắt như Aquafina, Lavie, Dasani nhưng riêng với thị trường mà công công ty đang hướng là huyện Hướng Hóa thì có hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp đó là: 2.4.2.1. Cơ sở sản xuất nước lọc Tân Tân Cơ sở sản xuất nước lọc Tân Tân được thành lập từ năm 2015, được chi cục an toàn vệ sinh thực phẩm tỉnh Quảng Trị cấp giấy phép chứng nhận phù hợp với quy định an toàn thực phẩm ngày 10/06/2015. Cơ sở sản xuất nước lọc Tân Tân nằm ở địa chỉ: 55 Lê Thế Tiết, thị trấn Lao Bảo, Hướng Hóa, Quảng Trị. Nước lọc Tân Tân phân phối trên toàn huyện Hướng Hóa, đặc biệt là khu vực thị trấn Lao Bảo là nơi đặt cơ sở sản xuất. Nước lọc Tân Tân là sự lựa chọn của đa phần người dân ở Lao Bảo. Nước lọc Tân Tân chủ yếu cung cấp, bỏ sỉ tại Trườngcác cửa hàng tạp hóa trênĐại địa bàn. học Kinh tế Huế Mặc dù đạt được những thành công nhất định trên thị trường và ra đời, hoạt động sớm hơn sản phẩm nước MV của công ty TNHH CCS Mukdahan nhưng cơ sở sản xuất nước lọc Tân Tân có hệ thống công nghệ - kỹ thuật sản xuất, quy mô sản xuất còn hạn chế. 40
2.4.2.2. Cơ sở sản xuất nước uống đóng chai Nhật Thành Cơ sở sản xuất nước uống đóng chai Nhật Thành đi vào hoạt động từ năm 2015, được chi cục an toàn vệ sinh thực phẩm tỉnh Quảng Trị cấp giấy phép chứng nhận phù hợp với quy định vệ sinh an toàn thực phẩm ngày 14/08/2015. Cơ sở sản xuất nằm ở địa chỉ: Khối 7, thị trấn Khe Sanh, Hướng Hóa, Quảng Trị. Được nhiều khách hàng biết đến là cơ sở cung cấp các loại sản phẩm nước tinh khiết với giá tương đối rẻ, phù hợp với nhu cầu của người dân địa phương. Chuyên cung cấp sỉ và lẻ tất cả các loại sản phẩm có dung tích khác nhau trên thị trường. Dung tích sản phẩm của cơ sở sản xuất Nhật Thành đa dạng. Tuy nhiên, chất lượng sản phẩm ở cơ sở sản xuất nước uống đóng chai Nhật Thành chưa được đồng bộ. Cơ sở sản xuất nước đóng chai Nhật Thành từng phải chịu xử phạt về chất lượng sản phẩm vào năm 2017. 2.4.3. Chính sách Marketing – mix cho sản phẩm nước uống tinh khiết của công ty TNHH CCS MUKDAHAN. Chính sách Marketing – mix hiện tại của công ty được xây dựng trên 4 yếu tố, sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến. Mỗi yếu tố có một đặc điểm riêng nhưng nó gắn kết chặt chẽ với nhau để trở thành một chiến lược phù hợp phát triển cho công ty. 2.4.3.1. Chính sách sản phẩm. Hiện tại, trong quá trình hoạt động sản xuất và kinh doanh của mình thì sản phẩm của công ty có 4 loại sản phẩm: - Chai Pet 1.5L - Chai Pet 500ml - Chai Pet 330ml - Bình 20l TrườngCác chính sách sản phĐạiẩm của công họcty liên quan đKinhến ba nội dung như: tế Huế + Chất lượng sản phẩm: Yếu tố chất lượng luôn được khách hàng đặt lên hàng đầu đặc biệt đối với sản phẩm như nước uống tinh khiết. Vì vậy, đối với một hàng hóa đặc biệt như nước thì 41
chất lượng và đảm bảo vệ sinh là yếu tố cần quan tâm hằng đầu, nó có ảnh hưởng nghiêm trọng trực tiếp tới sức khỏe của người tiêu dùng. Nhận thấy được tầm quan trọng đó, công ty đã chủ động đầu tư công nghệ sản xuất và quản lí nghiêm ngặt trong quá trình sản xuất. Công ty cũng đã được bộ y tế chứng nhận sản phẩm đảm bảo an toàn vệ sinh. ( Nguồn: Qua quảng cáo trang facebook của công ty.) Hình 4 : chứng nhận của bộ y tế đối với sản phẩm đảm bảo chất lượng. + Mẫu mã, bao bì sản phẩm: Khi chất lượng sản phẩm của các thương hiệu gần như tương đồng, thì vai trò của bao bì, mẫu mã lại trở nên rõ ràng hơn bao giờ hết, có thể nói là yếu tố quyết định đến việc mua hàng của người tiêu dùng. Bao bì ngày càng đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của các chiến lược Marketing. Khi mua sắm, khách hàng thường giành khoảng 6-8s để quan sát sản phẩm, do đó việc chỉnh chu bao bì sản phẩm cũng là một cách để thu hút khách hàng lựa chọn sản phẩm của mình. Để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng thì công ty cũng đã bắt đầu chú trọng hơn Trườngtrọng việc thiết kế mẫ u Đạimã, bao bì s ảnhọc phẩm trướ c Kinhkhi cho ra thị trư ờng.tế Huế + Chủng loại sản phẩm. Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng lựa chọn những sản phẩm phù hợp với túi tiền của mình cũng như mục đích sử dụng của họ. Chính vì thế, công ty đã ngày càng 42
đổi mới, cải tiến máy móc hiện đại hơn để cung cấp được nhiều sản phẩm tới người tiêu dùng. Cụ thể là, ban đầu từ khi mới đi vào hoạt động thì công ty mới chỉ có hai dây chuyền sản xuất sản phẩm bình 20L và 500ml, sau đó thì đã thêm được dây chuyền sản xuất chai 1,5L và để đáp ứng hơn cho nhu cầu của người tiêu dùng thì đến năm 2017 công ty đã đầu tư sản xuất thêm loại nước đóng chai 330ml. 2.4.3.2. Chính sách giá cả. Giá là một trong những yếu tố rất quan trọng trong Marketing – mix và người ta thấy rằng không có biến số nào lại thay đổi nhanh và linh hoạt như giá. Do đó, công ty cần phải dựa vào những yếu tố tác động lên giá để đưa ra chính sách giá phù hợp. Khi mua sản phẩm hay nguyên vật liệu đầu vào thì giá cả là yếu tố đánh giá cần đặc biệt quan tâm, chỉ đứng sau chất lượng sản phẩm. Vì thế công ty CCS MUKDAHAN luôn chú trọng tới giá cả sản phẩm, luôn cố gắng hoàn thiện và mang đến cho khách hàng chính sách giá tốt nhất với mức giá không quá chênh lệch so với các đối thủ cạnh tranh và khách hàng sẽ sẵn sàng chi trả. Cùng với sự biến động của tình hình chung của nền kinh tế lạm phát tăng cao cũng tác động khiến cho việc định giá sản phẩm của công ty cũng gặp nhiều khó khăn. Mức định giá cơ bản của các sản phẩm cũng có xu hướng tăng bởi chi phí dùng cho sản xuất cũng tăng lên. Tuy nhiên, tình hình cạnh tranh cũng ngày càng khốc liệt khiến công ty cũng phải đưa ra các hình thức chiết khấu cho các khách hàng mua với số lượng lớn, các khách hàng quen thuộc nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và thu hút thêm được nhiều khách hàng. Đồng thời, việc giảm giá trong mùa thấp điểm cũng được công ty áp dụng thường xuyên qua các năm nhằm bảo đảm sự ổn định trong quá trình sản xuất của doanh nghiệp. Sau đây là các mức giá đối với từng loại sản phẩm của công ty hiện nay: TrườngSTT Đại họcSản phẩm KinhGiá (ngàn tếđồng/két Huế,bình) 1 Loại 330ml 30 2 Loại 500ml 60 43
3 Loại 1,5l 60 4 Loại 20l 10 (Nguồn: Công ty TNHH CCS MUKDAHAN) Bảng 5: Mức giá đối với từng loại sản phẩm của công ty. Qua bảng trên có thể thấy, công ty áp dụng mức giá khác nhau cho từng loại sản phẩm khác nhau, kích thước khác nhau. Ví dụ như giá đối với sản phẩm 330ml là 30 ngàn đồng 1 két (24 chai), 500ml là 60 ngàn đồng 1 két(24 chai), 1,5l là 60 ngàn đồng 1 két (12 chai), và loại bình 20l là 10 ngàn 1 bình đối với khách hàng là cá nhân, tổ chức, còn đối với các của hàng tạp hóa thì công ty áp dụng với mức giá chiết khấu là 8 ngàn đồng 1 bình 20L. Với loại sản phẩm 20l còn có thêm bán giá nguyên bình và đổi bình, nếu khách hàng mua nguyên bình thì có giá 45 ngàn đồng 1 bình. Việc xác định giá của sản phẩm của công ty dựa trên sự phân tích hợp lý chi phí sản xuất và thị trường đồng thời thường xuyên có sự điều chỉnh hợp lý khi có những biến động của thị trường và các nhân tố môi trường khác. 2.4.3.3. Chính sách phân phối. Như đã biết, kênh phân phối là 1 trong 4 yếu tố rất quan trọng trong chiến lược của Công ty. Bởi kênh phân phối không chỉ giúp công ty tiêu thụ hàng hoá mà nếu lựa chọn được kênh phân phối phù hợp nó còn giúp công ty tăng uy tín của mình trên thị trường. Hệ thống kênh phân phối chính là một yếu tố quan trọng giúp công ty có thể giữ và gia tăng thị phần của mình trên các thị trường hiện tại cũng như tiến hành phát triển thị trường mới. Ngoài phân phối tại các cửa hàng tạp hóa trên địa bàn như các đối thủ cạnh tranh. TrườngCông ty TNHH CCS MukdahanĐại còn học có 1 đại lý lớKinhn ở Đông Hà – đâytế là ph Huếòng trưng bày sản phẩm của công ty; 1 điểm bán hàng của công ty tại Đakrông. Mỗi ngày công ty có 10 xe chở hàng chia đi theo 10 tuyến khác nhau, ngày đi 3 đến 4 chuyến. Đối với khu vực thị trường tỉnh Quảng Trị, đặc biệt là huyện Hướng Hóa thì đây là khu vực tiêu thụ chủ yếu của công ty. Tại khu vực này thì công ty thiết lập 3 đại lí cấp I, và có 150 đại lí cấp II trên khắp tỉnh và khu vực lân cận. Trong những năm 44
qua, chính sách phân phối sản phẩm của công ty không có nhiều thay đổi về hình thức, chủ yếu là sự thay đổi về các khoản chi phí dành cho vận chuyển, các hình thức thưởng phạt . Công ty cố gắng đưa ra các chính sách nhằm ràng buộc chặt chẽ các trung gian phân phối. Phân phối của công ty được thể hiện qua 2 kênh + Chỉ qua đại lý cấp 1 Công ty Đại lý Người tiêu dùng Qua kênh này, các đại lý lấy sản phẩm trực tiếp tại nhà máy của công ty, sau đó bán lại cho khách hàng. Khách hàng ở đây là khách hàng cá nhân, người tiêu dùng cuối cùng, họ mua sản phẩm cho họ và gia đình họ sử dụng chứ không bán lại cho đối tượng khác. - Ưu điểm: Thúc đẩy nhanh chống tốc độ lưu thông đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của cơ sở sản xuất trong phân phối, công ty có thể dễ dàng quản lý hệ thống phân phối của mình. - Nhược điểm: Khó khăn trong việc mở rộng thị trường, không tiếp cận được nhiều khách hàng. + Qua trung gian đại lý cấp 2 Người tiêu Công ty Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 2 dùng Qua kênh này, các đại lý cấp 1 (bao gồm các đại lý là của hàng và các đại lý là công ty thương mại), mua sản phẩm trực tiếp từ nhà máy của công ty, sau đó họ lại phân phối lại cho các đại lý cấp 2 (bao gồm các của hàng, đại lý nhỏ) để cho đại lý cấp 2 trực tiếp bán lại cho người tiêu dùng. Trường- Ưu điểm: phù Đại hợp với doanh học nghiệp vKinhừa và nhỏ chưa cótế vị thHuếế trên thị trường, giúp hàng hóa lan tỏa nhanh và doanh nghiệp mau chóng có doanh số. - Nhược điểm: việc kiểm soát hàng hóa và các chương trình khuyến mãi cũng như tính liên tục trong cung ứng và sự thống nhất của giá cả đến tay người tiêu dùng khó khăn hơn kênh cấp 1, khó có thể dự báo sản lượng tiêu thụ một cách chuẩn xác. 45
2.4.3.4. Chính sách xúc tiến. Như đã biết thì xúc tiến thương mại là khâu không thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh và hiện nay hoạt động này ngày càng thể hiện vai trò rất quan trọng. Nhận thức được điều đó, công ty đã trích từ 0,1 đến 1 % doanh thu cho hoạt động quảng cáo, xúc tiến. Đối với xúc tiến, qua đánh giá 3 năm, mặc dù công ty có đưa ra nhiều hình thức xúc tiến khác nhau song với việc bán sản phẩm chủ yếu là các đại lý, cửa hàng nên hình thức xúc tiến của công ty có nhiều hạn chế và tập trung nhiều vào các đại lý. Chính vì lẽ đó, các hình thức xúc tiến mà công ty áp dụng để tuyên truyền và quảng bá đến rộng rãi người tiêu dùng hầu như chưa được đầu tư nhiều, số lượng lần tiếp xúc của các khách hàng cá nhân đối với các hình thức xúc tiến như quảng cáo, tổ chức quan hệ khách hàng (tuyên truyền) thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như báo đài, truyền hình, băng rôn rất thấp trong một năm. Trong khi đó, hình thức chủ yếu mà công ty áp dụng là các hoạt động là khuyến mãi, quà tặng chủ yếu dành cho đại lý nhằm kích thích đẩy lượng hàng hóa tiêu thụ từ công ty đến các đại lý được cao hơn từ đó tăng doanh thu cho công ty. Vào các dịp đặc biệt như tết, lễ công ty thường tổ chức tặng quà theo các giá trị khác nhau cho các đại lý kinh doanh có số lượng mua hàng cao từ đó nâng cao mức độ thân thiết đối với công ty. Hình thức quảng cáo của Công ty không đa dạng, chủ yếu là quảng cáo qua Internet, mạng xã hội, băng rôn nhưng không nhiều. Trường Đại học Kinh tế Huế Hình 5: Quảng cáo sản phẩm qua facebook. 46
Hình 6: Quảng cáo sản phẩm qua youtube. Ngoài ra hình thức mà công ty dùng để quảng bá hình ảnh còn có thêm như việc công ty tham gia vào các hoạt động thiện nguyện do công ty tự tổ chức hoặc các hoạt động do phường, huyện, tỉnh tổ chức như giải bóng đá, chương trình tài trợ Tham gia, đóng góp vào các công trình giúp nâng cao đời sống xã hội như xây dựng hệ thống điện đường chiếu sáng dọc các tuyến đường, ủng hộ, góp phần vào các công tác giáo dục như trao học bổng khuyến học trên địa bàn. Tham gia một số tổ chức thiện nguyện của tỉnh để từ đó có thể đưa sản phẩm gần gũi với mọi người và họ có thể biết đến sản phẩm của công ty nhiều hơn. 2.4.4. Đánh giá của khách hàng là đại lí về chính sách Marketing – mix cho sản phẩm Trườngnước uống tinh khiĐạiết của công học ty. Kinh tế Huế Sản phẩm của công ty được phân phối với các mức khác nhau tại các thị trường khác nhau, cụ thể là tại thị trường huyện Hướng Hóa thì công ty phân phối cho các đại lý là chiếm tỷ trọng cao nhất là 60-65 %, Đacknong chiếm 10%, Cam Lộ chiếm 15- 47
20%. Còn lại là các khu vực lân cận. Riêng với thị trường huyện Hướng Hóa, các đại lý được phân phối tại Khe Sanh, Lao Bảo chiếm 45-50%, còn lại là các xã vùng sâu vùng xa. Để có thể đánh giá khách quan về chính sách Marketing – mix cho sản phẩm của công ty, tác giả tiến hành phỏng vấn khách hàng là đại lí thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp hoặc qua điện thoại( dựa vào bảng hỏi ở phụ lục 2). Danh sách khách hàng đã phỏng vấn được: STT KHÁCH HÀNG ĐỊA CHỈ 1 Đại lí Phương Linh Tân Hợp - Hướng hóa 2 Đại lí Ngọc Lan Tân Liên – Hướng Hóa 3 Tạp hóa Ánh Ngọc A dơi- Hướng Hóa 4 Cửa hàng Ngọc Mai Hướng Sơn – Hướng Hóa 5 Cửa hàng Hạnh Hà TT Khe sanh- Hướng Hóa 6 Đại lí Tiến Lợi Tân long – Hướng Hóa 7 Đại lí Tiến Song A Túc- Hướng Hóa 8 Tạp hóa Kiên Giang TT Khe Sanh- Hướng Hóa 9 Tạp hóa gần nhà.com Hướng Phùng- Hướng Hóa 10 Cửa hàng Bích Ngọc Hướng Lập- Hướng Hóa 11 Tạp hóa Bích Liên TT Khe Sanh – Hướng Hóa Bảng 6: Danh sách các đại lí được phỏng vấn Tác giả đã tiến hành phỏng vấn được 11 trên 15 đại lí tiếp cận và kết quả thu được như sau: Nhìn chung thì các đại lí, của hàng đánh giá khá tốt đối với chính sách Marketing - mix cho sản phẩm của công ty. Họ vẫn hiểu được rằng, đối với một doanh nghiệp còn mới như công ty thì chưa thể có những hoàn thiện như các đối thủ cạnh tranh đã có mặt khá lâu trên thị trường. Trường2.4.4.1. Về chính sách Đại sản phẩm. học Kinh tế Huế Các đại lí đánh giá đối với sản phẩm của công ty thì khá đa dạng nhưng vẫn còn phải bổ sung thêm một số sản phẩm có thể tích lớn hơn và một số sản phẩm có thể tích phù hợp cho các đối tượng khách hàng đi du lịch như sản phẩm có thể tích 2l. Theo chị Nguyễn Thị Ngọc Lan trú tại Tân Liên- Hướng hoá cho biết : “Một số khách hàng đi 48
du lịch ngang qua họ thấy sản phẩm của công ty cũng khá lạ và muốn dùng thử nhưng vì không có sản phẩm có kích thước và thể tích chưa phù hợp nên họ đã không chọn”. Vì vậy, công ty nên thiết kế thêm những sản phẩm có nhiều thể tích khác nhau để khách hàng có nhiều sự lựa chọn. - Với chất lượng sản phẩm thì các đại lí, cửa hàng cũng đánh giá khá cao vì chưa có khách hàng nào phản ánh lại với họ là sản phẩm có vấn đề về an toàn vệ sinh. Nhưng bên cạnh chất lượng thì các đại lí, cửa hàng lại đánh giá thấp về mẫu mã, bao bì sản phẩm. Họ cho rằng, sản phẩm có bao bì chưa thật sự độc đáo và bắt mắt, so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh như Aquafina, bạch mã, thì họ có bao bì đẹp và độc lạ hơn. Họ cũng cho rằng công ty nên cho ra một số mẫu sản phẩm có hình dáng độc lạ hơn để thu hút khách hàng. Khách hàng là đại lí họ còn chưa thực sự hài lòng về chính sách đổi trả sản phẩm của công ty. Ông Nguyễn Văn Lí trú tại thị trấn Khe Sanh cho rằng: “Công ty nên có những hình thức chiết khấu hoặc hỗ trợ đối với những sản phẩm bán không chạy”. Hiện tại, bên công ty chỉ mới có một vài chính sách như nhận đổi trả với những sản phẩm lỗi hoàn toàn như co méo, sản phẩm không đúng với đơn đặt hàng, Vì vậy công ty nên xem xét lại để đưa ra những chính sách phù hợp cho sản phẩm đối với khách hàng đại lý. 2.4.4.2. Về chính sách giá cả Về chính sách giá cả của sản phẩm hầu hết được các đại lý đánh giá tương đối tốt. Giá sản phẩm của công ty luôn bám sát với tình hình thị trường, họ cho rằng giá cả hiện tại của công ty có tính cạnh tranh rất cao, so với các đối thủ khác như Aquafina hay Bạch mã. Tuy nhiên thì hiện tại sản phẩm của công ty vẫn chưa có các mức giá khác nhau cho mẫu mã sản phẩm mà chỉ mới áp dụng mức giá giống nhau cho từng loại sản phẩm. Tại tạp hóa Hạnh Hà, chị Hạnh đã cho biết: “trong các chính sách của công ty thì chị hài lòng nhất với giá cả vì giá khá phù hợp so với thu nhập của khách hàng trong khu vực”. Bên cạnh đó, ông Khang chủ đại lí Tiến Song cho biết: “ giá của công ty tương đối cao Trườngso với mức thu nhập c ủĐạia khách hàng thọcại xã”. Ông mongKinh muốn công tytế có chính Huế sách giá phù hợp hơn với từng khu vực thị trường khác nhau, vì Tiến Song là một xã chủ yếu người dân là thuộc dân tộc miền núi, có mức thu nhập không cao và họ cũng chưa có biết nhiều về lợi ích của việc sử dụng sản phẩm nước uống tinh khiết dẫn tới việc tiêu thụ sản phẩm của công ty tại cửa hàng của ông tương đối chậm. 49
Qua thông tin về đánh giá của khách hàng là đại lý cho thấy rằng, việc định giá tại các phân khúc thị trường khác nhau là rất quan trọng, ảnh hưởng tới doanh thu của công ty cũng như hành vi quyết định mua sản phẩm của khách hàng. 2.4.4.3. Về chính sách phân phối. Về chính sách phân phối thì các đại lí đánh giá tương đối cao vì đối với họ mà nói thì việc đi lại để lấy sản phẩm là rất khó khăn bởi vì vị trí địa lí nhà máy của công ty tương đối xa và giao thông đi lại cũng không được thuận tiện. Đối với dịch vụ vận chuyển của công ty lại được các đại lý đánh giá khá tốt. Nhất là chi phí vận chuyển, trong trường hợp mà bên đại lý nhờ công ty vận chuyển giúp lại có chi phí thấp hơn vì công ty có mối quan hệ với các công ty vận chuyển, hàng hàng được vận chuyển đến nhanh chóng và đảm bảo. Anh Phan Chí Thiện trú tại Thị trấn Khe Sanh- gần với địa điểm đặt nhà máy cho rằng: “Tuy ở gần với nhà máy nhưng nhờ có chính sách phân phối hỗ trợ về giao sản phẩm nên tôi đã phần nào tiết kiệm được thời gian để giành cho việc bán hàng và tiết kiệm được phần nào xăng xe đi lại của cửa hàng”. Về điểm này thì công ty nên tiếp tục áp dụng để có được sự hài lòng của khách hàng, ngoài ra công ty cũng nên đầu tư thêm các xe hàng tốt hơn để tiết kiệm chi phí trong quá trình vận chuyển. Chú ý nhiều hơn trong thời gian giao hàng, hệ thống liên lạc với đại lý nhằm giữ chân các khách hàng đại lý trong tương lai. 2.4.4.4. Về chính sách xúc tiến. Đây là chính sách được các đại lý đánh giá thấp nhất, vì hiện tại công ty chưa có nhiều chính sách xúc tiến nhất là các chương trình quảng cáo. Theo ông Huỳnh nói: “Các chương trình quảng cáo hiện tại của công ty chưa tốt, chương trình quảng cáo chủ yếu là qua facebook hay youtube, qua kênh Internet nhưng cũng không nhiều. Công ty cần đầu tư nhiều hơn về các chương trình truyền thông, quảng cáo để khách hàng biết đến sản phẩm nhiều hơn”. Khách hàng tới đại lý, hay các cửa hàng mua hàng thì họ hầu như chưa biết nhiều về sản phẩm chủ yếu là biết đến sau khi có sự giới thiệu Trườngcủa chủ cửa hàng hay cácĐại nhân viên bánhọc hàng. Kinh tế Huế Về chính sách chiết khấu hiện tại của công ty cũng được đánh giá tương đối tốt, anh Sơn cho biết: “so với các công ty khác thì chính sách chiết khấu của công ty là có phần nhiều hơn, tuy nhiên các chương trình khuyến mãi của công ty trong các dịp lễ chưa có nhiều”. Vì thế vẫn tiếp tục lấy sản phẩm của công ty trong thời gian tới nhưng 50
mong muốn công ty có các chương trình khuyến mại nhiều hơn vào các dịp lễ quan trọng. 2.4.5. Đánh giá của khách hàng về chính sách Marketing – mix của công ty thông qua khảo sát. 2.4.5.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu. Để nghiên cứu rõ hơn các chính sách Marketing – mix của Công ty TNHH CCS MUKDAHAN đối với sản phẩm nước uống tinh khiết, tôi tiến hành điều tra ý kiến khách hàng. Trong 135 phiếu khảo sát được phát ra, có 124 phiếu khảo sát hợp lệ được sử dụng để làm dữ liệu cho nghiên cứu. Dữ liệu được nhập, mã hóa, làm sạch và phân tích thông qua phần mềm SPSS 25.0 Khách hàng sử dụng sản phẩm của Công ty có đặc điểm như sau:  Về giới tính: (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS) Biểu đồ 1: Phân loại đối tượng điều tra theo giới tính. Theo kết quả điều tra: Trong tất cả các khách hàng tham gia khảo sát thì có 63 người tham gia khảo sát là khách hàng nam chiếm 50.81 % và 61 người tham gia khảo sát là nữ chiếm 49.19 %. Qua khảo sát thì cho thấy số lượng khách hàng nam và nữ sử dụng sản phẩm là không quá chênh lệch. Trường Độ tuổi: Đại học Kinh tế Huế 51
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS) Biểu đồ 2 : Phân loại đối tượng điều tra theo độ tuổi. Theo kết quả cho thấy, khách hàng có độ tuổi từ trên 50 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất là 29,3%; khách hàng có tuổi từ 25-35 tuổi và từ 35-50 tuổi có tỷ lệ tham gia khảo sát bằng nhau là 28,23% và khách hàng chiếm tỷ lệ thấp nhất là độ tuổi từ 18- 25 tuổi chiếm 14.52%. Có thể cho thấy rằng tỷ lệ khách hàng có độ tuổi trên 50 tuổi và các khách hàng có độ tuổi từ 25 đến 50 là phần lớn.  Nghề nghiệp: ( Nguồn: kết quả xử lí số liệu spss) TrườngBiểu đ ồ Đại3 :Phân loại đhọcối tượng điề u Kinhtra theo nghề nghi tếệp. Huế Qua kết quả cho thấy, đối tượng khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty phần lớn là công nhân viên chức với 37 người chiếm tỷ lệ 29.84%, đối tượng khách hàng là kinh doanh buôn bán chiếm tỷ lệ 26.61% và có 19.35% khách hàng là học sinh, sinh viên; 52
nghề nghiệp khác chiếm 24.19%. Vậy, khách hàng phần lớn của công ty là công nhân, viên chức.  Thu nhập. ( Nguồn: kết quả xử lí số liệu spss) Biểu đồ 4 : Phân loại đối tượng điều tra theo thu nhập. Theo kết quả thì khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm của công ty là các khách hàng có mức thu nhập cao hơn mức bình thường. Trong đó, có 38 người có mức thu nhập từ 5-10 triệu với tỷ lệ 30.65%; 34 người có mức thu nhập trên 10 chiếm 27.42%; 36 người có mức thu nhập từ 1-5 triệu chiếm 20.03%; và một số ít khách hàng là 16 người có mức thu nhập dưới 1 triệu chiếm 12.9%.  Thời gian sử dụng sản phẩm. Trường Đại học Kinh tế Huế (Nguồn: kết quả xử lí spss) Biểu đồ 5 : Phân loại đối tượng điều tra theo thời gian sử dụng sản phẩm. 53
Qua biểu đồ cho thấy, đa số khách hàng sử dụng sản phẩm là từ 6 tháng đến 1 năm chiếm 36.29%(45 người) ; tỷ lệ khách hàng sử dụng trên 3 năm chỉ chiếm 14.52% và số còn lại là khách là thời gian sử dụng từ 1-2 năm chiếm 20.97%; từ 2-3 năm chiếm 28.23%. Điều này cũng dễ hiểu bởi công ty đi vào hoạt động chưa lâu như các đối thủ cạnh tranh khác nên việc khách hàng biết tới sản phẩm của công ty là chưa nhiều.  Nguồn thông tin biết đến sản phẩm. (Nguồn: kết quả xử lí spss) Biểu đồ 6 : Nguồn thông tin khách hàng biết đến sản phẩm. Với kết quả thống kê được cho thấy, tỷ lệ nhận biết qua nhân viên bán hàng là cao nhất với tỷ lệ là 29.03%. Truyền hình, báo chí là 14.52% mức độ nhận biết khá thấp, còn lại là qua Internet, qua các hoạt động xã hội, qua bạn bè người thân của khách hàng và qua đại lý phân phối đều có tỷ lệ khá thấp giao động từ 13 % đến 15 %. Điều này cho thấy rằng các chính sách Marketing của công ty chưa được chú trọng nhiều, số lượng khách hàng biết tới sản phẩm qua mạng xã hội và Internet là chưa cao. Với tình hình phát triển của xã hội như hiện nay thì khách hàng đặc biệt là các khách hàng trẻ tuổi có độ tuổi từ 18 đến 25 thường sử dụng mạng xã hội nhiều, vì thế công ty nên có chính sách phù hợp để lôi kéo lượng khách hàng này trong tương lai. Trường2.4.5.2. Kiểm định độĐạitin cậy thang học đo. Kinh tế Huế Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không, nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến - tổng sẽ giúp loại ra những biến 54
quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Theo Nunnally & Bernstein thì hệ số Cronbach alpha ≥ 0.6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy, biến có hệ số tương quan biến-tổng ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu, phương pháp này nhằm loại bỏ các biến không phù hợp hoặc các biến rác nhằm tránh tạo ra yếu tố giả trong quá trình nghiên cứu. Các thang đo trước hết sẽ được kiểm định bằng Cronbach’s alpha, các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlatione) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và thang đo được chấp nhận để phân tích trong các bước tiếp theo khi độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên. Bảng 7: kiểm định độ tin cậy thang đo HỆ SỐ TƯƠNG CRONBACH’S QUAN BIẾN ALPHA NẾU LOẠI TỔNG BIẾN Corrected Item- Cronbach's Alpha if Total Correlation Item Deleted Chính sách sản phẩm Hệ số Cronbach’s alpla Tổng = 0.790 Sản phẩm có chất lượng tốt. 0.572 0.753 Sản phẩm có mẫu mã, chai bình đẹp 0.568 0.754 Sản phẩm có màu sắc bao bì dễ nhận biết 0.394 0.787 Sản phẩm có nhãn mác bao bì rõ ràng, 0.375 0.789 đầy đủ thông tin Sản phẩm có mẫu mã bao bì, bình đa 0.455 0.775 dạng. Sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu 0.574 0.752 dùng Sản phẩm của công ty đảm bảo hợp vệ 0.701 0.727 Trườngsinh. Đại học Kinh tế Huế Chính sách giá cả Hệ số Cronbach’s Alpha tổng =0.745 Giá phù hợp với chất lượng sản phẩm 0.603 0.649 Giá phù hợp với túi tiền khách 0.524 0.696 55
Giá ổn định, ít biến đổi 0.578 0.664 Giá rẻ hơn so với loại nước tinh khiết 0.458 0.730 khác. Chính sách phân phối Hệ số Cronbach’s Alpha tổng =0.812 Địa điểm bán của công ty dễ nhận thấy 0.640 0.760 Nhân viên đáp ứng yêu cầu tại điểm bán 0.784 0.704 tốt. Có nhiều đại lí bán buôn, bán lẻ 0.596 0.782 Có dịch vụ vận chuyển tốt, thời gian giao 0.536 0.805 hàng nhanh(nếu khách hàng cần) Chính sách xúc tiến Hệ số Cronbach’s Alpha tổng =0.733 Có các chương trình quảng cáo hấp dẫn. 0.335 0.732 Nhân viên bán hàng nhiệt tình 0.540 0.675 Khuyến mãi hấp dẫn. 0.462 0.704 Trưng bày đẹp mắt, dễ dàng nhận thấy 0.562 0.676 Nhiều chương trình tài trợ,thiện nguyện. 0.455 0.700 Chính sách chiết khấu tốt. 0.503 0.687 ( Nguồn : xử lí số liệu điều tra spss) Quan sát bảng 7 trên ta thấy, hệ số tương quan biến tổng của từng tiêu chí đều lớn hơn 0.3. Bên cạnh đó hệ số Cronbach’s Alpha tổng của các yếu tố trên đều lớn hơn 0,6 nằm trong khoảng 0,7-0,81. Vì thế thang đo tốt và sử dụng được. 2.4.5.3. Đánh giá của khách hàng về chính sách Marketing – mix của công ty TNHH CCS MUKDAHAN.  Về chính sách sản phẩm. Bảng 8: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với chính sách sản phẩm. Giá trị Giá trị Sig. (2- Độ lệch TrườngTiêu chí đánh Đại giá họcT Kinhtrung kiểm tế Huế tailed) chuẩn bình định 1. Sản phẩm nước uống tinh khiết của -1.471 3.88 0.144 0.916 4 công ty TNHH CCS có chất lượng tốt. 56
2. Sản phẩm nước uống tinh khiết của -1.240 3.90 0.217 0.869 4 công ty có mẫu mã chai, bình đẹp 3. Sản phẩm nước uống tinh khiết của -1.804 3.85 0.074 0.946 4 công ty có màu sắc bao bì dễ nhận biết. 4. Sản phẩm nước uống tinh khiết của -3.668 3.71 0.000 0.881 công ty có nhãn mác bao bì rõ ràng, 4 đầy đủ thông tin 5. Sản phẩm nước uống tinh khiết của -1.156 3.90 0.250 0.932 công ty TNHH CCS có mẫu mã bao bì, 4 bình đa dạng 6. Sản phẩm nước uống tinh khiết của -1.202 3.90 0.232 0.896 công ty TNHH CCS tốt cho sức khỏe 4 người tiêu dùng. 7. Sản phẩm nước uống tinh khiết của -3.832 3.69 0.000 0.914 4 công ty đảm bảo hợp vệ sinh. ( Nguồn : kết quả xử lí số liệu điều tra spss) Nhìn vào kết quả trên cho thấy, các tiêu chí về sản phẩm được đánh giá rất cao, nhưng không được mức tốt, giá trị được đánh giá thấp nhất là tiêu chí thứ 4 là tiêu chí sản phẩm của công ty có nhãn mác bao bì rõ ràng, đầy đủ thông tin với điểm trung bình là 3.71, giá trị cao nhất là tiêu chí thứ 5, 6 và 2 với điểm trung bình được đánh giá đều là 3.90. Còn lại là tiêu chí thứ nhất và 3 và 7 với điểm trung bình được đánh giá lần lượt là 3.85 đến 3.90. Cho thấy sản phẩm của công ty tốt cho sức khỏe người tiêu dùng và có mẫu mã bao bì, chai bình đẹp. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với chính sách sản phẩm Ta có cặp giả thuyết: H0: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với chính sách sản phẩm là Trườngở mức độ tốt (M = 4). Đại học Kinh tế Huế H1: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với chính sách sản phẩm là khác mức độ tốt (M ≠ 4). Với độ tin cậy 95%, qua kiểm định One Sample T-Test ở bảng 8,với giá trị Sig tại bảng này cho thấy chỉ có hai tiêu chí 4 và 7 có Sig < 0.05, đủ cơ sở để bác bỏ H0, có 57
nghĩa là hai biến này là khác 4. Các biến còn lại có Sig > 0.05, chưa đủ cơ sở bác bỏ H0, vậy nên các biến này xấp xỉ bằng 4. Có nghĩa là khách hàng hài lòng với sản phẩm công ty.  Về chính sách giá cả Bảng 9: kiểm định giá trị trung bình vê mức độ đánh giá của khách hàng đối với chính sách giá cả. Giá trị Giá trị Sig. (2- Độ lệch Tiêu chí đánh giá T trung kiểm tailed) chuẩn bình định 1.Giá phù hợp với chất lượng sản phẩm -2.207 3.77 4 0.029 1.139 2.Mức giá phù hợp với túi tiền khách -1.859 3.84 0.065 0.966 4 hàng 3. Giá cả ổn định, ít biến đổi -1.037 3.90 4 0.302 1.039 4.Giá cả rẻ hơn so với loại nước tinh -1.281 3.89 0.202 0.981 4 khiết khác. (Nguồn : kết quả xử lí số liệu điều tra spss) Nhìn vào kết quả trên cho thấy, các tiêu chí về giá cả được đánh giá rất cao, nhưng không được mức tốt, các tiêu chí về giá cả có 4 biến từ 1 đến 4 và lần lượt có điểm đánh giá trung bình là 3.77; 3.84; 3.90; 3.89. Trong đó, tiêu chí giá cả ổn định, ít biến đổi là cao nhất với mức đánh giá là 3.09/5. Điều đó chính tỏ giá cả đối với sản phẩm nước uống tinh khiết của công ty là ổn định, không có sự thay đổi nhiều. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với chính sách giá cả H0: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với chính sách sản giá cả là ở mức độ tốt (M = 4). H1: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với chính sách giá cả là Trườngkhác mức độ tốt (M ≠ 4).Đại học Kinh tế Huế Với độ tin cậy 95%, qua kiểm định One Sample T-Test ở bảng 9, cho thấy các tiêu chí về chính sách sản phẩm chỉ có biến 1 có Sig 0.05, chưa đủ cơ sở bác bỏ H0, vậy 58