›

Khóa luận Vận dụng mô hình AIDA trong đánh giá truyền thông marketing tích hợp đối với dịch vụ Internet cáp quang của CTCP Viễn Thông FPT - Chi nhánh Huế

pdf 91 trang thiennha21 21/04/2022 3781
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Vận dụng mô hình AIDA trong đánh giá truyền thông marketing tích hợp đối với dịch vụ Internet cáp quang của CTCP Viễn Thông FPT - Chi nhánh Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_van_dung_mo_hinh_aida_trong_danh_gia_truyen_thong.pdf

Nội dung text: Khóa luận Vận dụng mô hình AIDA trong đánh giá truyền thông marketing tích hợp đối với dịch vụ Internet cáp quang của CTCP Viễn Thông FPT - Chi nhánh Huế

  1. LỜI CẢM ƠN Trong đợt thực tập cuối khóa này, trong quá trình làm việc tại Công ty, sau khi tìm hiểu và chọn lọc các đề tài liên quan đến ngành học và sự tư vấn, hướng dẫn, góp ý của TS. Hồ Thị Hương Lan, tôi quyết định chọn đề tài “Vận dụng mô hình AIDA trong đánh giá truyền thông marketing tích hợp đối với dịch vụ Internet cáp quang của CTCP Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế”. Để hoàn thành khóa luận này, ngoài sự nỗ lực, cố gắng của bản thân, tôi xin được gửi lời cám ơn chân thành đến: TS. Hồ Thị Hương Lan- giáo viên hướng dẫn, người đã trực tiếp giúp đỡ tôi rất nhiều, từ việc góp ý chọn đề tài đến giải đáp những thắc mắc giúp tôi có thể hoàn thành bài khóa luận này. Ban Giám Đốc, các cô/chú/anh/chị CTCP Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế đã tạo điều kiện cho tôi thực tập tại công ty và đã cung cấp cho tôi những tài liệu cần thiết để hoàn thành khóa luận này. Mặc dù bản thân tôi đã rất cố gắng trong quá trình thực tập cuối khóa và tìm hiểu kỹ để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp, nhưng trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tế còn hạn chế nên vẫn khó tránh khỏi những sai sót. Kính mong giảng viên có thể bỏ qua và góp ý để bài khóa luận được hoàn thiện hơn. Tôi xin chân thành cảm ơn. Huế, tháng 4 năm 2021 Sinh viên thực hiện Nguyễn Quang Thành i
  2. MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i DANH MỤC VIẾT TẮT ii DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ vi DANH MỤC HÌNH vi DANH MỤC BẢNG BIỂU vi PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1 Mục tiêu chung 2 2.2 Mục tiêu cụ thể 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 3.1 Đối tượng nghiên cứu 2 3.2 Phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 3 4.1.1 Dữ liệu thứ cấp 3 4.1.2 Dữ liệu sơ cấp 3 4.1.2.1 Phương pháp chọn mẫu 3 4.1.2.2 Phương pháp xác định quy mô mẫu 3 4.1.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 4 5. Bố cục đề tài 5 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 6 ii
  3. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP VÀ VẬN DỤNG MÔ HÌNH AIDA TRONG ĐÁNH GIÁ TRUYỀN THÔNG MARKETING 6 1.1Tổng quan về truyền thông marketing tích hợp 6 1.1.2Truyền thông marketing tích hợp của doanh nghiệp 8 1.1.2.1 Khái niệm về hoạt động truyền thông marketing tích hợp 8 1.1.2.2 Bản chất và vai trò của truyền thông marketing tích hợp 9 1.1.2.3 Các công cụ truyền thông marketing tích hợp 10 1.1.3 Một số chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động truyền thông marketing tích hợp thông qua mô hình AIDA 17 1.1.3.1 Nhận biết (Attention) 17 1.1.3.2 Quan tâm (Interest) 17 1.1.3.3 Nhu cầu (Desire) 18 1.1.3.4 Hành động mua (Action) 18 1.2 Kinh nghiệm vận dụng AIDA trong đánh giá truyền thông marketing tích hợp19 1.2.1 AIDA của Coca Cola 19 1.2.2AIDA của Biti’s Hunter 20 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TẠI CTCP VIỄN THÔNG FPT – CHI NHÁNH HUẾ THÔNG QUA MÔ HÌNH AIDA 24 2.1 Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT 24 2.1.1 Giới thiệu về công ty cổ phần viễn thông FPT 24 2.1.2 Giới thiệu về công ty cổ phần Viễn thông FPT – chi nhánh Huế 27 2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý 27 2.1.4 Lĩnh vực hoạt động 29 2.1.5 Tình hình nguồn nhân lực 29 iii
  4. 2.1.6 Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh 32 2.2 Đánh giá tác động của hoạt động truyền thông marketing tích hợp của chương trình “Lắc mạnh tay – trúng quà thật may” của công ty Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế. 34 2.2.1 Giới thiệu về chương trình “Lắc mạnh tay - trúng quà thật may” 34 2.2.2 Kết quả chương trình 34 2.3 Đánh giá của khách hàng về chương trình truyền thông marketing tích hợp “lắc mạnh tay – trúng quà thật may” của công ty Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế 36 2.3.1 Đặc điểm mẫu điều tra 36 2.3.2 Đặc điểm sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng tại FPT 39 2.3.2.1 Khoảng thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của FPT39 2.3.2.2Thời gian trung bình khách hàng sử dụng dịch vụ Internet mỗi ngày 40 2.3.2.3 Thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ Internet cáp quang của FPT 40 2.3.2.4 Lý do khách hàng lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của FPT 41 2.3.3 Đánh giá của khách hàng về chương trình truyền thông marketing tích hợp “Lắc mạnh tay – trúng quà thật may” của công ty Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế. 43 2.3.3.1 Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về chương trình 43 2.3.3.2 Đánh giá mức độ quan tâm của khách hàng về chương trình 45 2.3.3.3 Đánh giá nhu cầu của khách hàng về chương trình 48 2.3.3.4 Đánh giá của khách hàng về hành động mua 50 2.3.3.5 Đánh giá chung 52 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TẠI CTCP FPT CHI NHÁNH HUẾ 54 3.1 Định hướng hoạt động truyền thông marketing tích hợp của CTCP Viễn Thông FPT chi nhánh Huế 54 iv
  5. 3.2 Giải pháp 54 3.2.1 Nâng cao nhận thức của khách hàng đối với hoạt động truyền thông marketing tích hợp 54 3.2.2 Nâng cao chất lượng của các kênh thông tin 55 3.2.3 Xây dựng hình ảnh công ty uy tín, đáng tin cậy 56 3.2.4 Đảm bảo cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng 57 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 58 1. Kết luận 58 2.2 Kiến nghị 59 2.2.1 Đối với cơ quan nhà nước 59 2.2.2 Đối với công ty Viễn thông FPT 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO 60 v
  6. DANH MỤC VIẾT TẮT AAG Asia America Gateway ADSL Asymmetric Digital Subcriber Line CTCP Công ty cổ phần FOX FPT Online Exchange FPT Công ty cổ phần viễn thông FPT FTTH Fiber To The Home (Internet cáp quang) HD High Definition IPTV Internet Protocol Television IXP Internet Exchange Provider OTT Over the Top Technology Sig. Significance (Mức ý nghĩa) SPSS Statistical Package for the Social Sciences TV Television VNPT Tập đoàn viễn thông Việt Nam WIFI The Standard for Wireless Fidelity ii
  7. DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1.1: Các công cụ của hoạt độngtruyền thông marketing tích hợp 11 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của CTCP Viễn Thông FPT – Chi nhánh Huế 28 Biểu đồ 2.1: Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ Internet cáp quang 41 Biểu đồ 2.2: Lý do khách hàng lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của FPT 42 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Người tiêu dùng sử dụng Coke Zero 20 Hình 2.1: Logo công ty FPT 24 vi
  8. DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tình hình nguồn nhân lực của công ty qua 3 năm 2018– 2020 30 Bảng 2.2: Tình hình kinh doanh của CTCP Viễn Thông FPT qua 3 năm 2018 – 2020 32 Bảng 2.3: Kết quả chương trình “lắc mạnh tay – trúng quà thật may” 34 Bảng 2.4: Đặc điểm mẫu điều tra 37 Bảng 2.5: Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của FPT 39 Bảng 2.6: Thời gian trung bình khách hàng sử dụng dịch vụ Internet mỗi ngày 40 Bảng 2.7: Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ Internet cáp quang 40 Bảng 2.9: Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo Cronbach’s Alapha 43 Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng giai đoạn nhận biết 43 Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng giai đoạn quan tâm 46 Bảng 2.12: Đánh giá của khách hàng giai đoạn nhu cầu 48 Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng giai đoạn hành động mua 50 Bảng 2.14: Đánh giá chung của khách hàng 52 vi
  9. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Cùng với sự phát triển và hội nhập của nền kinh tế Việt Nam hiện nay, cạnh tranh đang càng diễn ra gay gắt ở mọi ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh. Chính vì vậy, các doanh nghiệp muốn đứng vững và phát triển thì việc áp dụng các hoạt động marketing là cần thiết và tất yếu. Một trong những chính những chính sách marketing mà doanh nghiệp áp dụng để nâng cao vị thế cạnh tranh là chính sách truyền thông marketing tích hợp, giúp doanh nghiệp có thể truyền tải thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp đến khách hàng của mình một cách hiệu quả. Ngày nay, lĩnh vực Viễn thông cũng không ngoại lệ, với sự xuất hiện của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông và các nhà cung cấp lớn trên địa bàn thành phố Huế làm cho sự cạnh tranh ngày càng trở nên gây gắt. Các công ty không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Cùng với sự phát triển dịch vụ là sự xuất hiện ngày càng hiều các chương trình truyền thông marketing với đủ các công cụ: quảng cáo, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, xúc tiến bán, quan hệ công chúng. Các hoạt động truyền thông marketing rất phong phú, đa dạng và độc đáo và là sự nỗ lực của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Viễn Thông để thu hút khách hàng. Vì vậy FPT cần chú ý đến công tác marketing mà cụ thể đó là hoạt động truyền thông marketing tích hợp. Hoạt động marketing tích hợp ngày càng chiếm giữ vai trò quan trọng, giúp công ty quảng bá hình ảnh, thương hiệu, tiếp cận khách hàng và kích thích sự phát triển thị trường, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, tăng khả năng cạnh tranh. Công ty Viễn thông FPT đã phấn đấu hết mình để mang lại dịch vụ tốt nhất cho khách hàng và cạnh tranh với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Viễn thông khác. Cùng với việc công ty thường xuyên triển khai thực hiện các hoạt động truyền thông marketing tích hợp để thu hút khách hàng. Nhưng giữa hàng loạt các chương trình truyền thông marketing của các công ty khác, liệu khách hàng có chú ý, tìm hiểu, sử dụng dịch vụ của chương trình mà cung ty cung cấp hay không? Các thông điệp đưa ra có hấp dẫn, tạo sự khao khát để dẫn đến hành động mua của khách hàng hay không? Vì vậy việc tìm hiểu các đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing tích hợp đối với dịch vụ Internet cáp quang sẽ giúp cho FPT dễ dàng 1
  10. cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh khác. Chính vì vậy, tôi đã lựa chọn đề tài “Vận dụng mô hình AIDA trong đánh giá truyền thông marketing tích hợp đối với dịch vụ Internet cáp quang của CTCP Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế” để làm khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Trên cơ sở vận dụng mô hình AIDA để đánh giá truyền thông marketing tích hợp đối với dịch vụ Internet cáp quang của CTCP Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing tích hợp đối với dịch vụ Internet cáp quang tại CTCP Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế trong thời gian tới. 2.2 Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến truyền thông marketing tích hợp và vận dụng mô hình AIDA trong đánh truyền thông marketing tích hợp của doanh nghiệp. Đánh giá truyền thông marketing tích hợp đối với dịch vụ Internet cáp quang của CTCP Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế thông qua mô hình AIDA Đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing tích hợp đối với dịch vụ Internet cáp quang của CTCP Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến hoạt động truyền thông Marketing tích hợp thông qua mô hình AIDA. - Đối tượng điều tra: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của CTCP Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế và tham gia chương trình xúc tiến hỗn hợp “Lắc mạnh tay – trúng quà thật may” của CTCP Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế. 2
  11. 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về nội dung: Đánh giá hoạt động truyền thông marketing tích hợp của chương trình “Lắc mạnh tay – trúng quà thật may” đối với dịch vụ Internet cáp quang của CTCP Viễn Thông FPT thông qua mô hình - Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại CTCP Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế. - Pham vi thời gian: Nghiên cứu đánh giá trên nền tảng dữ liệu thứ cấp thu thập từ 2018 – 2020. Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2021. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1.1 Dữ liệu thứ cấp Tài liệu thứ cấp thu thập thông qua các nguồn: + Website được chính thức của công ty viễn thông FPT. + Từ bộ phận kế toán, bộ phận nhân sự, và phòng kinh doanh của công ty để biết được tình hình hoạt động của doanh nghiệp trong những năm qua, cơ cấu tổ chức của CTCP Viễn thông FPT – chi nhánh Huế. + Các tài liệu, sách báo, tạp chí và các đề tài nghiên cứu khác có liên quan. 4.1.2 Dữ liệu sơ cấp 4.1.2.1 Phương pháp chọn mẫu Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Theo phương pháp chọn mẫu này điều tra viên sẽ phỏng vấn khách hàng đang sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của FPT và có tham gia chương trình “Lắc mạnh tay – trúng quà thật may” thông qua tính dễ tiếp cận của đối tượng điều tra (những khách hàng đến lựa chọn lắp đặt dịch vụ Internet cáp quang và tham gia chương trình công ty cung cấp). 4.1.2.2 Phương pháp xác định quy mô mẫu Theo Cochran, W. G. (1977) cỡ mẫu được xác định theo công thức: ( . ) Trong đó: n = n = là cở mẫu 3
  12. z = giá trị phân phối tương ứng với độ tin cậy lựa chọn (độ tin cậy lựa chọn 95% thì giá trị z là 1,96) p = ước tính tỷ lệ % của tổng thể q = 1-p (thường tỷ lệ p và q được ước tính bằng 50%/50% đó là khả năng lớn nhất có thể xảy ra của tổng thể). Sai số cho phép (chọn mức 10%) Vậy kích thước mẫu được xác định là n = [1,962*(0,5*0,5)]0,072=96 (khách hàng) 4.1.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu Đối với số liệu thứ cấp; sử dụng phương pháp phân tổ thống kê theo các thiêu thức nhằm mô tả, phân tích khái quát đặc điểm chung về tình hình nguồn nhân lực, kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Đối với số liệu sơ cấp: Phân tích và xử lý bằng phần mềm SPSS.v20 - Thống kê mô tả: bảng phân bổ tần số (Frequencies) sử dụng các thông số thống kê để mô tả cho nhiều loại biến. Chúng ta có thể khảo sát dữ liệu thông qua các công cụ như: tần số xuất hiện, phần trăm, phần trăm tích lũy. Ngoài ra còn cung cấp cho ta các phép đo lường thống kê như: độ tập trung, độ phân tán, phân phối dữ liệu .Nghiên cứu này sử dụng thống kê tần số và thống kê mô tả để tính toán và phân tích mức độ đánh giá của khách hàng thông qua các chỉ tiêu. Từ việc phân tích tiến hành đưa ra các nhận xét, kết luận một cách khách quan về những vấn đề liên quan đến nội dung và mục đích nghiên cứu. - Kiểm định độ tin cậy của thang đo Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau: Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là : + Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8 : hệ số tương quan cao. + Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 : chấp nhận được + Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7 : chấp nhận được nếu thang đo mới - Kiểm định One Sample T-Test Giả thuyết kiểm định: 4
  13. H0: bằng giá trị kiểm định (Test Value) H1: khác giá trị kiểm định (Test Value) Nếu Sig. 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0 5. Bố cục đề tài Bố cục của đề tài bao gồm 3 phần, cụ thể như sau: Phần I: Phần mở đầu Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về truyền thông marketing tích hợp và vận dụng mô hình AIDA trong đánh giá truyền thông marketing Chương 2: Đánh giá kết quả hoạt động truyền thông marketing tích hợp đối với dịch vụ Internet cáp quang tại CTCP Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế thông qua mô hình AIDA. Chương 3: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing tích hợp đối với dịch vụ Internet cáp quang tại CTCP Viễn thông FPT – chi nhánh Huế. Phần 3: Kết luận và kiến nghị 5
  14. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP VÀ VẬN DỤNG MÔ HÌNH AIDA TRONG ĐÁNH GIÁ TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.1 Tổng quan về truyền thông marketing tích hợp 1.1.1 Marketing 1.1.1.1 Khái niệm marketing Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức và các quá trình để tạo ra, truyền thông, phân phối và trao đổi những thứ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” Hiểu một cách rộng hơn marketing là một tiến trình quản lý và mang tính chất xã hội được thực hiện bởi những chủ thể và tổ chức mà qua đó nhu cầu tự nhiên và mong muốn của họ được tạo ra, trao đổi và thỏa mãn. Theo nghĩa hẹp trong phạm vi kinh doanh, marketing là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng những mối quan hệ khách hàng hữu ích. Vì vậy Philip Kotler và Gary Amstrong (2014) đã định nghĩa: “Marketing là một tiến trình trong đó các doanh nghiệp sáng tạo ra các giá trị cho khách hàng và xây dựng cho mình những mối quan hệ mật thiết với khách hàng để từ đó thu lại lợi nhuận” . 1.1.1.2 Vai trò, chức năng của marketing  Vai trò của marketing - Đối với doanh nghiệp Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường marketing cung cấp, khả năng thích ứng với những thay đổi thị trường và môi trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có cung cấp được cho trị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng chi trả của người tiêu dùng hay không. Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị 6
  15. trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng - Đối với người tiêu dùng Nhà marketing cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin như đặc điểm, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ, giá, phân phối và truyền thông marketing tích hợp. Những thông tin này không chỉ có lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu mong muốn và khả năng chi trả của bản thân mà còn giúp người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, cũng như được mua những sản phẩm có giá trị cao hơn mức chi phí mà họ bỏ ra.  Chức năng của marketing Marketing hiện đại bao gồm những hoạt động và những tính toán về ý đồ trước khi sản xuất sản phẩm cho đến những hoạt động sản xuất tiêu thụ và cả những hoạt động sau tiêu thụ. Việc áp dụng marketing trong những lĩnh vực khác nhau đều có những mức độ ảnh hưởng không giống nhau. Song, nhìn chung dù ở lĩnh vực nào, marketing cũng đều có các chức năng chủ yếu sau: - Thăm dò nhu cầu tiềm năng của thị trường và dự đoán xu hướng phát triển của thị trường trong tương lai. Vận dụng chức năng này đòi hỏi mà marketing phải thường xuyên nghiên cứu, phân tích những biến động của thị trường để kịp thời điều chỉnh các chính sách marketing trong doanh nghiệp. Thực hiện chức năng này sẽ tạo điều kiện để các chức năng khác của marketing phát huy tác dụng. - Tạo thế chủ động cho doanh nghiệp trong việc làm cho sản phẩm thích ứng với thị trường. Thực hiện chức năng này sẽ giúp cho doanh nghiệp quyết định nên sản xuất loại sản phẩm gì? Chủng loại bao nhiêu là thích hợp? Yêu cầu về chất lượng? Nên sản xuất bao nhiêu? Các yêu cầu về kiểu dáng, bao bì, mẫu mã? Thời điểm nào nên đưa sản phẩm ra thị trường và tung ra ở đâu? Loại sản phẩm nào bão hòa cần cải tiến hoặc rút lui. - Không ngừng hoàn thiện và đổi mới hệ thống phân phối sản phẩm. Chức năng này gắn kết toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với người tiêu thụ, tức là chuyển sản phẩm từ người bán đến người mua. Để quá trình này được hoàn chỉnh, nhà marketing cần phải xác định chính sách giá thích hợp và tạo điều kiện dễ dàng cho người mua bằng hệ thống phân phối hữu hiệu. Ngoài ra, để đạt 7
  16. được hiệu quả cao trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp cũng phải hiểu biết về tâm lý, sở thích của khách hàng, biết cách thu thập thông tin một cách hiệu quả về sản phẩm và cũng cần có chính sách khuyến khích hợp lý đối với việc bán hàng. - Cùng với các yếu tố khác thì quá trình kinh doanh (sản xuất, nhân sự, tài chính) hoạt động marketing góp phần tăng hiệu quả kinh tế của doanh nghiệp. Tuy nhiên, xuất phát từ mục tiêu của marketing mà hiệu quả marketing thường được xem xét trên 3 khía cạnh: lợi nhuận doanh nghiệp, nhu cầu khách hàng và phúc lợi xã hội. 1.1.2Truyền thông marketing tích hợp của doanh nghiệp 1.1.2.1 Khái niệm về hoạt động truyền thông marketing tích hợp Theo Trần Minh Đạo (2002) “Truyền thông marketing tích hợp là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quá trình kinh doanh của công ty. Trong nhiều tình thế hiệu lực của hoạt động này có tác dụng quyết định đến kết quả của hành vi mua bán hàng hóa và thông báo cho chúng biết về những thông tin quan trọng về sản phẩm như chất lượng và tác dụng của sản phẩm”. Theo giáo trình Marketing dịch vụ: “Truyền thông marketing tích hợp là hoạt động thông tin marketing đến khách hàng tiềm năng. Đối với doanh nghiệp hoạt động dịch vụ, thông tin Marketing là trao truyền, đưa đến chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức dịch vụ, về những lợi ích mà khách hàng sẽ thu được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp, cũng như những tin tức cần thiết từ phía khách hàng. Qua đó doanh nghiệp tìm ra cách thõa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng”. Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm truyền thông marketing tích hợp trong kinh doanh. Theo định nghĩa chung thì truyền thông marketing tích hợp được hiểu là: “Bất kỳ nỗ lực nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được”. Xuất phát từ góc độ công ty truyền thông marketing tích hợp thương mại được hiểu một cách tổng thể như sau: “Truyền thông marketing tích hợp là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng 8
  17. của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp và triển khai năng động chiến lược và chương trình Marketing – mix đã được lựa chọn của công ty”. Về nguyên tắc truyền thông marketing tích hợp được phân thành hai loại đặc trưng là truyền thông marketing tích hợp trực tiếp và truyền thông marketing tích hợp gián tiếp. 1.1.2.2 Bản chất và vai trò của truyền thông marketing tích hợp  Bản chất của truyền thông marketing tích hợp Hoạt động truyền thông marketing tích hợp là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing. Thực chất truyền thông marketing tích hợp là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng đồng thời giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Nhờ có truyền thông marketing tích hợp mà người tiêu dùng biết được rằng có những sản phẩm gì trên thị trường, được bán ở đâu, hay sản phẩm muốn mua thì loại nào tốt nhất. Các biện pháp truyền thông marketing tích hợp giúp các nhà kinh doanh không chỉ bán được hàng hóa mà còn tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tác động, tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu. Truyền thông marketing tích hợp còn làm cho công tác bán hàng được dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng hóa vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Do đó truyền thông marketing tích hợp hơn hợp không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối mà còn làm tăng kết quả thực hiện các chính sách đó.  Vai trò của truyền thông marketing tích hợp Hoạt động truyền thông marketing tích hợp sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ kinh doanh với các bạn hàng trong nước cũng như bạn hàng ở nước ngoài. Thông qua hoạt động truyền thông marketing tích hợp các doanh nghiệp có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau,đặt quan hệ buôn bán với nhau. Hơn nữa thông qua hoạt động xúc tiễn hỗn hợp các doanh nghiệp cũng như khách hàng có thêm thông tin về thị trường, có điều kiện nhanh chóng phát triển kinh doanh và hội nhập vào kinh tế khu vực. 9
  18. Nhờ có hoạt động truyền thông marketing tích hợp, các doanh nghiệp có thông tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh. Qua đó doanh nghiệp có hướng đổi mới kinh doanh, đầu tư công nghệ mới vào hoạt động kinh doanh. Truyền thông marketing tích hợp là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường. Thông qua hoạt động truyền thông marketing tích hợp các doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường tiềm năng những thông tin cần thiết. Xúc tiến bán hàng làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng. Truyền thông marketing tích hợp là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau, đặc biệt nhờ nghệ thuật của truyền thông marketing tích hợp, hoạt động này kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh. Thông qua hoạt động truyền thông marketing tích hợp, nhà kinh doanh không chỉ bán được nhiều hàng hóa mà còn góp phần thay đổi cơ cấu doanh nghiệp, cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động truyền thông marketing tích hợp sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp đối với khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ đó mà không ngừng tăng lên. Hoạt động truyền thông marketing tích hợp là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp, thông qua hoạt động truyền thông marketing tích hợp các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Từ đó doanh nghiệp có cơ sở để ra quyết định kịp thời, phù hợp với tiêu dùng và với thị hiếu của khách hàng. 1.1.2.3 Các công cụ truyền thông marketing tích hợp Truyền thông marketing tích hợp là một hoạt động đa dạng được thể hiện cụ thể trong 5 công cụ như sau: Quảng cáo, xúc tiến bán, Bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp. 10
  19. Truyền thông marketing tích hợp Bán Quan Quảng Xúc hàng Marketing hệ công cáo ti n bán trực tr c ti p ế chúng ự ế tiếp Sơ đồ 1.1: Các công cụ của hoạt độngtruyền thông marketing tích hợp (Nguồn: PGS, TS Trần Minh Đạo, 2003)  Quảng cáo Quảng cáo là một trong những công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng để hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu. Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa dịch vụ hay tư tưởng hoạt động mà người ta trả tiền để nhận biết người quảng cáo. Đặc tính của quảng cáo: - Tính đại chúng: Quảng cáo là hình thức truyền thông mang tính đại chúng cao, mọi công chúng mục tiêu điều nhận được những thông tin như nhau. Thông tin được truyền đến nhiều người chứ không phải đến một cá nhân riêng biệt, hay quảng cáo phi cá nhân. Quảng cáo bao phủ trên diện rộng, điều này cũng thể hiện một nhược điểm của quảng cáo đó là tính lựa chọn khán giả thấp. - Tính sâu rộng: Khi một thông điệp quảng cáo được xây dựng, chủ thể quảng cáo có thể yêu cầu các đại lý quảng cáo thực hiện nhiều lần, lặp đi lặp lại nhằm tác động vào tâm lý khách hàng, giúp họ đỡ quên. Điều này cũng tạo ra rào cản thông tin về sản phẩm của đối thủ, giúp khách hàng so sánh với sản phẩm cùng loại. 11
  20. - Tính biểu cảm: Quảng cáo có thể kết hợp với mọi hình thức diễn đạt hình ảnh, màu sắc, lời nói, giọng điệu để lôi cuốn khán giả. Cần lưu ý không phải cứ chương trình quảng cáo hay, hấp dẫn là có hiệu quả tốt. Có nhiều trường hợp công chúng mục tiêu ít chú ý tới nội dung thông điệp. - Tính chung chung: Quảng cáo là hình thức nhắc nhở chung chung với khách hàng mục tiêu chứ không nhắm tới một cá nhân riêng biệt, nó đại diện cho ý đồ của chủ thể quảng cáo chứ không nhắc tới ý đồ cụ thể nào vì thời gian thực hiện có hạn  Những quyết định trong quảng cáo - Quyết định về mục tiêu quảng cáo Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ mục tiêu trong kinh doanh của công ty và các mục tiêu tiếp thị như các mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần, các mục tiêu nâng cao uy tín của công ty, của sản phẩm Các mục tiêu quảng cáo thường được phân loại thành: mục tiêu để thông tin, mục tiêu để thuyết phục, mục tiêu để nhắc nhở. + Mục tiêu để thông tin: áp dụng với giai đoạn giới thiệu nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu. Quảng cáo với mục tiêu này nhằm giới thiệu cho thị trường biết một sản phẩm mới, về cách thức sử dụng sản phẩm, hay sự thay đổi về giá cả. + Mục tiêu để thuyết phục: rất cần thiết trong giai đoạn cạnh tranh nhằm tạo ra sự ưa chuộng nhãn hiệu, thuyết phụ khách hàng mua ngày. + Mục tiêu nhắc nhở: áp dụng trong giai đoạn bảo hòa của sản phẩm để nhắc nhở khách hàng tìm mua lại sản phẩm. - Quyết định về ngân sách quảng cáo Sau khi xác định mục tiêu quảng cáo, công ty sẽ tiến hành xây dựng ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình. Khi xác định được ngân sách quảng cáo cần phải căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ, bởi vì nó đòi hỏi người quảng cáo xác định những mục tiêu cụ thể của chiến dịch quảng cáo rồi sau đso ước tính chi phí của những hoạt động cần thiết để đạt mục tiêu đó. Có 4 phương pháp chủ yếu để xây dựng ngân sách quảng cáo: + Phương pháp căn cứ vào khả năng + Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán 12
  21. + Phương pháp cân bằng cạnh tranh + Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ - Quyết định về thông điệp quảng cáo Yêu cầu người làm marketing khi xây dựng và quyết định thông điệp quảng cáo đối với mỗi chủng loại sản phẩm như mỗi loại hình phương tiện quảng cáo thì việc thiết kế thông điệp quảng cáo phải khác nhau đòi hỏi tính sáng tạo cao, gây được sự chú ý đối với khách hàng. - Quyết định phương tiện quảng cáo Lựa chọn phương tiện quảng cáo để truyền đạt thông điệp quảng cáo. Quá trình này tùy thuộc vào phạm vi, tần suất, cường độ quảng cáo, loại hình quảng cáo. - Đánh giá hiệu quả quảng cáo Hiệu quả truyền thông của quảng cáo tức là việc đo lường tiềm năng của nó tác động đến mức độ biết đến, hiểu biết và ưa thích của khách hàng. Nhưng hiện nay việc đánh giá hiệu quả quảng cáo vẫn chưa đo lường được vì nó thường mang tính khái quát cao. Tuy nhiên, việc đánh giá hiệu quả quảng cáo cũng có tác dụng rất lớn, nó giúp các nhà hoạt động marketing thực hiện tốt chương trình quảng cáo và thu hút sự chú ý của khách hàng.  Xúc tiến bán Là tất cả các hoạt động marketing nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng tới một sản phẩm, làm cho nó hấp dẫn ở nơi bán hoặc nơi tiêu thụ. Khuyến mãi là hoạt động hỗ trợ tích cực nhằm tăng doanh số bán, chỉ có giá trị trong thời gian ngắn hạn, tác dụng của nó tức thời, tạo thêm động cơ để khách hàng quyết định mua hàng nhanh hơn. Quảng cáo đưa ra lý lẽ để mua hàng thì truyền thông marketing tích hợp bạn lại đưa ra hình thức khuyến khích để mua hàng. Xúc tiến bán thường thu hút khách hàng mới, khách hàng thay đổi nhãn hiệu, nên các biện pháp xúc tiến bán không chắc sẽ biến khách hàng mới thành những khách hàng trung thành với nhãn hiệu. Trong thị trường có nhiều sản phẩm giống nhau thì xúc tiến bán sẽ tạo được mức tiêu thụ đáp ứng cao trong thời gian ngắn, thế nhưng không giữ được thị phần lâu bền. Trên thị trường có nhiều sản phẩm cùng loại nhưng lại khác nhau thì xúc tiến bán có thể thay đổi thị phần tương đối bền lâu. 13
  22. Tuy nhiên, xúc tiến bán không thể bù đắp cho những sai sót trong những hoạt động truyền thông marketing tích hợp khác nhau: + Chuyển sản phẩm bị ế ẩm do chính sách giá không phù hợp sang lợi nhuận cao + Bù đắp cho những mục quảng cáo không thỏa đáng + Vượt qua những trở ngại trong vấn đề bao bì chất lượng hoặc mang tính năng của sản phẩm + Đảo ngược xu hướng doanh thu đang đi xuống trong bất kỳ khoảng thời gian nào. + Bù đắp cho lực lượng bán hàng hoặc các đại lý tay nghề kém, hoặc không được lựa chọn và đào tạo đúng đắn.  Bán hàng trực tiếp Bán hàng trực tiếp là hình thức giới thiệu trực tiếp của nhân viên bán hàng tới khách hàng. Do vậy bán hàng trực tiếp là sự giới thiệu trực tiếp bằng miệng của người bán về sản phẩm qua cuộc trò chuyện, đối thoại với khách hàng và mục tiêu chủ đạo là bán hàng. Khác hẳn với quảng cáo mang tính phi cá nhân thì bán hàng trực tiếp mang tính cá nhân cao vì những thông tin ở đây được xác định rõ ràng cho từng đối tượng, nên thông điệp mang tính khoa học chọn lọc, thích nghi cao độ. Để thực hiện việc này có hiệu quả đòi hỏi công ty phải có đội ngũ nhân viên có kỹ năng bán hàng và phải được huấn luyện kỹ. Bán hàng trực tiếp rất phù hợp với những mặt hàng có cấu trúc phức tạp, khó sử dụng cần có sự hướng dẫn cụ thể của người sản xuất và nó phụ thuộc vào sản phẩm đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống. Chi phí cho bán hàng trực tiếp thường rất lớn nên việc quản lý nhân viên bán hàng là một trong những nội dung quan trọng của quản trị Marketing. Hoạt động này tạo ra được sự tin tưởng của khách hàng dẫn đến hành động mua. Bán hàng trực tiếp đặc biệt có hiệu quả trong giai đoạn cuối của quá trình mua sắm vì lúc này khách hàng cần có sự chỉ dẫn và muốn khẳng địn quyết định mua của mình. Đây là một hệ thống kênh phân phối ngắn công ty sử dụng để tận dụng những ưu điểm như: thuyết phục được khách hàng, thu thập thông tin phản hồi một cách nhanh chóng.  Quan hệ công chúng 14
  23. Quan hệ công chúng là kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ hay uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí. Quan hệ công chúng là hính thức hoạt động tổ chức dư luận xã hội – dư luận thị trường. Hoạt động tổ chức dư luận xã hội có một số nhiệm vụ, trong đó nhiệm vụ đảm bảo cho công ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn, hình ảnh bất lợi đã lan truyền ra bên ngoài. Hoạt động này có thể thông qua các hình thức như bài phát biểu trực tiếp của người dẫn chương trình trong buổi họp hoặc gián tiếp thông qua các bài viết trên tạp chí. Nó có thể mang tính thương mại như bảo trợ các chương trình, hoạt động xã hội, thể thao Nội dung quan hệ công chúng bao gồm: - Tuyên truyền cho sản phẩm: Gồm các nỗ lực khác nhau làm cho công chúng biết về một sản phẩm nào đó. - Tuyên truyền hợp tác: Hoạt động này bao gồm việc truyền trong nội bộ cũng như bên ngoài để người ta hiểu về tổ chức của mình, nhằm tạo ra một hình ảnh tốt đẹp, tăng ưu thế của công ty. - Vận động hành lang là việc giao tiếp với các nhà làm luật, quan chức nhà nước để ủng hộ hay cản trở một sắc luật nào đó. - Tuyên truyền về xử lí một sự việc bất lợi cho công ty đang lan truyền ra ngoài. Hoạt động tuyên truyền còn được thực hiện ở nhiều lĩnh vực nhằm giải quyết những công việc cụ thể do công ty đặt ra.  Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo, để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được ở bất cứ mọi nơi. Có hai nét đặc trưng chính để phân biệt marketing trực tiếp với các loại hình marketing khác. Đầu tiên nó là nỗ lực để gửi thông điệp trực tiếp đến với người tiêu dùng mà không sử dụng đến các phương tiện truyền thông phi trực tiếp. Nó sử dụng hình thức truyền thông thương mại với khách hàng hay doanh nghiệp. Đặc điểm thứ 15
  24. hai là nhấn mạnh vào những phản hồi mang tính tích cực có thể theo dõi và đo lường được từ phía khách hàng. Marketing trực tiếp thu hút rất nhiều nhà làm marketing bởi nó mang về những hiệu quả tích cực là nó có thể được đo lường một cách trực tiếp. Marketing trực tiếp có các hình thức sau: Marketing trực tiếp qua thư, marketing trực tiế qua thư điện tử, marketing tận nhà, quảng cáo có hồi đáp, bán hàng qua điện thoại, phiếu thưởng hiện vật, xúc tiến bán hàng, chiến dịch tích hợp. + Marketing trực tiếp qua thư nghĩa là người làm marketing sẽ gửi trực tiếp thư qua bưu điện tới các khách hàng trong khu vực hoặc đến với các khách hàng trong danh mục của họ. + Marketing trực tiếp qua thư điện tử nghĩa là nhà làm marketing sẽ gửi thư qua email cho các khách hàng của mình. Tuy nhiên hạn chế là hình thức marketing này là thư rác, những thư này sẽ đẩy lùi các thư điện tử khác. + Marketing tận nhà hiện đang được sử dụng nhiều trong ngành thực phẩm tiêu dùng. Hình thức này tập trung hoàn toàn theo vùng. + Quảng cáo có hồi đáp có hai hình thức là hợp đồng dài hạn và hợp đồng ngắn hạn. Hợp đồng dài hạn là hình thức sử dụng một khoản thời gian dài để mô tả sản phẩm thật chi tiết và hợp đồng ngắn hạn sử dụng khoản thời gian quảng cáo ngắn để hỏi những phản hồi của khách hàng tức khắc bằng cách gọi điện thại hiện trên màn hình hoặc vào website. + Bán hàng qua điện thoại nghĩa là người làm marketing sẽ trực tiếp gọi qua điện thoại, ưu điểm vì điện thoại là một phương tiện giao tiếp không thể thiếu, nhanh chóng và tiện lợi không gì có thể thay thế được, giúp tiếp cận với khách hàng cũng như giúp khách hàng tiếp cận với các nhà marketing bất kể khoảng cách, thời gian, thời tiết + Phiếu thưởng hiện vật là hình thức sử dụng các phương tiện truyền thông được in ra để lấy thông tin phản hồi từ người đọc bằng những phiếu giảm giá cắt ra để đổi lấy tiền chiết khấu. + Xúc tiến bán hàng là hình thức bán hàng đối mặt với khách hàng thông qua nhân viên bán hàng. 16
  25. + Chiến dịch tích hợp là kết hợp tất cả các hình thức trên nhằm có thể đạt được những hiệu quả tối ưu nhất. 1.1.3 Một số chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động truyền thông marketing tích hợp thông qua mô hình AIDA AIDA là từ biết tắt của 4 giai đoạn Attention, Interest, Desire và Action. AIDA là một mô hình chiến lược truyền thông Marketing cổ điển cho phép doanh nghiệp hiểu được quá trình nhận thức của người tiêu dùng khi đưa ra quyết định mua hàng và từ đó đưa ra được những chiến lược truyền thông phù hợp với từng giai đoạn. Mô hình này dựa trên sự thật rằng bước đầu bạn cần thu hút sự chú ý của người khác, sau đấy mới có thể cho họ thấy những điểm hữu ích, thú vị để khơi gợi niềm vui thích, hào hứng của họ. Tiếp theo là tạo cho mọi người sự khao khát, mong muốn rồi cuối cùng hướng khách hàng theo chủ đích của mình. Đây là một trong những công thức hay nhất được ứng dụng thành công cho nhiều lĩnh vực như quảng cáo, bán hàng, giao tiếp 1.1.3.1Nhận biết (Attention) Bước đầu tiên của một chương trình truyền thông marketing là phải thu hút sự chú ý của đối tượng mục tiêu. Trong một thế giới tràn ngập thông tin như hiện nay thì việc tạo được sự chú ý của đối tượng mục tiêu đã là thành công bước đầu. Nhà marketing phải thiết kế chương trình truyền thông sao cho người khác phải dừng lại để xem, để đọc thông điệp, để biết được đó là sản phẩm gì? Tên gọi như thế nào? Và của thương hiệu nào? Việc sử dụng những từ ngữ, hình ảnh, âm thanh hấp dẫn, thu hút sự chú ý là một điều cần thiết nhưng phải đảm bảo văn hóa và tính trung thực. Đối với mỗi mục tiêu truyền thông thì mỗi công cụ truyền thông khác nhau sẽ mang lại hiệu quả khác nhau. Nếu người nhận tin mục tiêu không biết về sản phẩm và dịch vụ như một sản phẩm mới thì mục tiêu truyền thông là xây dựng sự nhận biết và sự công nhận của họ về một tên gọi. Nói cách khác, các công cụ của truyền thông marketing tích hợp cần phải thu hút được sự chú ý của khách hàng về thương hiệu và sản phẩm dịch vụ mà mình đang cung cấp. 1.1.3.2Quan tâm (Interest) 17
  26. Làm cho người tiêu dùng biết được về sự tồn tại của một sản phẩm hoặc dịch vụ, hoạt động truyền thông cần phải thu hút được sự đánh giá mang tính cảm xúc của khách hàng. Sự huyền bí bao quanh một sản phẩm mới như đã nói ở trên có thể tạo ra một vài sự quan tâm, nhưng để thực sự quan tâm đến sản phẩm thì người tiêu dùng cần phải được thông tin về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ. Nguồn truyền thông đại chúng có thể tiếp tục được sử dụng để thúc đẩy sự quan tâm đến sản phẩm bằng cách chuyển từ chương trình quảng cáo có tính thông báo về một sản phẩm mới sang một chương trình quảng cáo nhằm đưa ra các thuộc tính cụ thể sản phẩm. Tạo ra hứng thú là một trong những giai đoạn khó khăn nhất. Bạn đã thu hút đối tượng mục tiêu nhưng liệu có khuyến khích họ bỏ thêm thời gian để đọc hiểu thông điệp một cách cụ thể hơn? Để làm được điều đó, chương trình truyền thông phải làm cho khách hàng tiềm năng thấy những lợi ích mà họ có được nếu sử dụng hàng hóa hay dịch vụ của bạn: khách hàng mua lợi ích chứ không mua đặc trưng của sản phẩm hay dịch vụ và làm thế nào để các lợi ích khi mua hàng được nhận thấy ngay. 1.1.3.3Nhu cầu (Desire) Khuấy động sự quan tâm đến sản phẩm có thể làm cho người tiêu dùng thích sản phẩm nhưng không thể làm cho họ muốn nó nhiều hơn so với các sản phẩm khác. Do đó, mục tiêu tiếp theo của hoạt động truyền thông marketing tích hợp là làm cho người tiêu dùng nảy sinh nhu cầu đối với sản phẩm. Điều này đã thúc đẩy các tổ chức, cá nhân đưa ra những đánh giá về những sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp để từ đó hoàn thiện nhằm thúc đẩy nhu cầu sử dụng đến khách hàng. 1.1.3.4Hành động mua (Action) Một khi đã phát triển được thái độ ưa thích hơn trong tâm trí khách hàng mục tiêu về doanh nghiệp và các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp thì hoạt động truyền thông marketing tích hợp phải cố gắng thúc đẩy khách hàng đến hành động mua hàng. Giai đoạn hành động thường được chia làm hai bộ phận nhỏ là dùng thử và chấp nhận. Tuy nhiên, hầu hết với dịch vụ viễn thông đặc biệt là dịch vụ Internet cáp quang chưa có hình thức dùng thức trước khi chấp nhận sử dụng dịch vụ. Do đó việc dùng thử dịch vụ Internet là một phần của giai đoạn chấp nhận. 18
  27. Việc dùng thử có thể được xem là hoạt động có tính cổ vũ, động viên người tiêu dùng tiếp xúc với dịch vụ Internet của công ty cung cấp. Mục đích cuối cùng của hoạt động truyền thông marketing tích hợp là sự chấp nhận của khách hàng về công ty và hành động mua mua sản phẩm dịch vụ mà cung ty cung cấp. Tuy nhiên, việc chấp nhận hành động mua của khách hàng không đồng nghĩa với việc chấm dứt hoạt động truyền thông marketing tích hợp đến khách hàng. Do vậy, vai trò của hoạt động truyền thông marketing tích hợp vẫn tiếp túc đóng vai trò quan trọng trong suốt thời gian tồn tại của mối quan hệ giữa công ty và khách hàng thông qua những dịch vụ mà khách hàng sử dụng. Do bản chất của hoạt động truyền thông marketing tích hợp là chất xúc tác, là động lực lôi khéo khách hàng, tác động vào khách hàng nhằm tạo ra sự nhận thức về nhu cầu, sự quan tâm đến thương hiệu và sản phẩm dịch vụ, nhu cầu có sản phẩm dịch vụ và hành động mua sản phẩm dịch vụ của khách hàng, nên nếu các hoạt động truyền thông marketing tích hợp đã tác động đến tất cả các giai đoạn mà khách hàng trải qua trong mô hình AIDA thì xem như hoạt động truyền thông marketing tích hợpthành công. 1.2 Kinh nghiệm vận dụng AIDA trong đánh giá truyền thông marketing tích hợp 1.2.1 AIDA của Coca Cola Đối với Coke, Diet Coke và Coke Zero của công ty Coca Cola đã áp dụng thành công mô hình AIDA trong nhiều năm nay. Bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau, Coca Cola đã thu hút sự chú ý (Attention) bằng cách thổi bùng thông điệp của họ đến với công chúng. Người ra có thể dễ dàng bắt gặp Coke, Diet Coke, Coke Zero của thương hiệu trên Internet, Tivi, quảng cáo trước khi bắt đầu một bộ phim ở rạp, quảng cáo kỹ thuật số trả tiền . Về sự thích thú (Interest) Coca Cola đề cập tới các thành phần trong đồ uống của mình. Đây là một điều hoàn hảo đối với các thương hiệu con như Diet Coke và Coke Zero. Khách hàng sẽ cảm thấy tuyệt vời khi nghe về việc đồ uống có hương vị tuyệt vời mà không cần bận tâm đến việc bị tăng cân. Coca Cola tạo ra sự khao khát (Desire) cho khách hàng bằng cách giải thích cho họ thấy rằng sản phẩm đã làm hài lòng người tiêu dùng như thế nào ví dụ như 19
  28. Coke Zero nó cho phép khách hàng duy trì vóc dáng, cân nặng trong khi vẫn có thể thưởng thức hương vị của công thức Coke Zero mới. Trong quảng cáo mới nhất về Coke Zero, Coca Cola đã đưa hình ảnh khách hàng cá tính và sành điệu đang thưởng thức một thứ đồ uống ngon lành. Nhằm mục đích khơi gợi nên sự mong muốn của khách hàng và khách hàng sẽ làm điều tương tự. Hình 1.1: Người tiêu dùng sử dụng Coke Zero Khi sản phẩm đã sẵn sàng phủ sóng trên toàn cầu và kết hợp với yếu tố giá cả. Coca Cola đã tạo ra hành động (Action) đối với người tiêu dùng. Từ đó giúp Coca Cola duy trì vị thế là một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới. 1.2.2 AIDA của Biti’s Hunter Vào cuối năm 2017 thời điểm MV Lạc Trôi của ca sĩ Sơn Tùng MTP ra mắt, thương hiệuBiti’s đã lột xác mạnh mẽ bằng cách vận dụng hoàn hảo mô hình AIDA để có bước chuyển mình lấy lại vị thế cho thương hiệu Việt. Tạo sự chú ý (Attention): Biti’s Hunter rất thành công trong việc quảng bá hình ảnh nhờ vào sự kết hợp với các video âm nhạc. Tiêu biểu là MV Lạc Trôi của Sơn Tùng MTP và Đi Để Trở Về của Soobin Hoàng Sơn. Hình ảnh đôi giày của Biti’s Hunter đã tạo một xu hướng trong cộng đồng mạng. Tạo hứng thú (Interest): Ngay sau thành công trên, Biti’s rất thông minh khi sử dụng kênh KOL để truyền thông cho chiến lược tiếp theo, kích thích sự yêu thích, yêu mến của khách hàng đối với sản phẩm. Với đặc điểm khách hàng niềm năng là giới trẻ, qua kênh KOL là các ngôi sao, Biti’s đã tấn công thị trường, tạo thành một trào lưu đi giày mới. Một lượng khách hàng không nhỏ từ hứng thú ban đầu đã trở thành khách hàng trung thành của Biti’s. 20
  29. Kích thích, mong muốn nhu cầu của khách hàng (Desire): Đây là lúc Biti’s sử dụng hàng loạt các bài PR cho chiến lược kích thích nhu cầu, mong muốn sử dụng sản phẩm của khách hàng. Đâu tiên là các bài PR ngầm, đánh vào lòng yêu nước: xuất khẩu da giày top đầu thế giưới nhưng người Việt Nam đang ngày càng ít đi giày Việt. Tiếp đó là các bài PR trực tiếp vào sản phẩm, đăng tải những site báo lan truyền xu hướng làm đẹp của giới trẻ trên các kênh điển hình như kênh 14. Hành động mua (Action): Để kích thích hành động cho những khách hàng còn băn khoăn với quyết định mua Biti’s Hunter đã tung ra các chương trình ưu đãi giảm giá. Chiến lược này thành công hơn khi Biti’s kết hợp với các website thương mại điện tử cùng các mã giảm giá trong khung giờ nhất định. MÃ HÓA THANG ĐO Mã hóa Nhân tố Mô tả biến Nguồn thang đo Đây là một chương trình ưu đãi khi lắp đặt NB1 mạng Internet cáp quang tại FPT Đây là chương tri ân khách hàng thân thiết NB2 đã sử dụng sản phẩm dịch vụ Rachita Joshi Nhận biết (2013) Chương trình có thời gian linh hoạt NB3 Chương trình giúp khách hàng biết đến dịch NB4 vụ của công ty nhiều hơn Theo dõi các quảng cáo trên báo chí, phương tiện truyền thông để biết rõ hơn về NC1 chương trình Rachita Joshi Nhu cầu Tìm hiểu nội dung chương trình qua các (2013) NC2 banner, tờ rơi Tìm kiếm thêm thông tin về chương trình NC3 21
  30. trên internet Tham khảo ý kiến của người đã tham gia NC4 chương trình Cho khách hàng trải nghiệm lợi ích mà QT1 chương trình mang lại Chia sẽ với bạn bè, người thân để hiểu nhiều hơn về lợi ích mà chương trình mang QT2 lại Rachita Joshi Quan tâm (2013) So sánh chương trình của công ty với các QT3 chương trình của một số công ty khác Giúp khách hàng nhận thức và xem xét gói lắp đặt có phù hợp với khả năng của bản QT4 thân và gia đình Tham gia ngay sau khi biết thông tin về HD1 chương trình Tham gia khi được nhân viên tư vấn rõ ràng HD2 Hành động Rachita Joshi mua (2013) Tham gia khi thấy gói cước phù hợp với HD3 nhu cầu và khả năng chi trả Đang cân nhắc có nên tham gia hay không HD4 Chương trình có nhiều ưu đãi khi sử dụng DGC1 dịch vụ Đánh giá Rachita Joshi chung Cách thức tham gia đơn giản DGC2 (2013) Quý khách hàng hài lòng với chương trình DGC3 22
  31. CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP CỦA CHƯƠNG TRÌNH LẮC MẠNH TAY – TRÚNG QUÀ THẬT MAY ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA CTCP VIỄN THÔNG FPT THÔNG QUA MÔ HÌNH AIDA 2.1 Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT 2.1.1 Giới thiệu về công ty cổ phần viễn thông FPT Là thành viên thuộc tập đoàn công nghệ hàng đầu Việt Nam FPT, Công ty cổ phần Viễn Thông FPT (Tên viết tắt là FPT Telecom) hiện là một trong những nhà cung cấp dịch vụ viễn thông và Internet có uy tín và được khách hàng yêu mến tại Việt Nam và khu vực. Hình 2.1: Logo công ty FPT (Nguồn: Công ty FPT) Thành lập ngày 31/01/1997, khởi nguồn từ Trung tâm Dịch vụ trực tuyến do 4 thành viên sáng lập cùng sản phẩm mạng Intranet đầu tiên của Việt Nam mang tên “Trí tuệ Việt Nam – TTVC” sản phẩm được coi là đặt nền móng cho sự phát triển của Internet Việt Nam. Sau hơn 20 năm hoạt động, FPT Telecom đã lớn mạnh vượt bậc với hơn 7.000 nhân viên chính thức, gần 200 văn phòng điểm giao dịch thuộc hơn 80 chi nhánh tại 59 tỉnh thành trên toàn quốc. Bên cạnh đó, công ty đã và đang đặt dấu ấn trên thị trường quốc tế với các chi nhánh ở các nước như Campuchia. 24
  32. Với sứ mệnh tiên phong đưa Internet đến với người dân Việt Nam và mong muốn mỗi gia đình Việt Nam đều sử dụng ít nhất một dịch vụ của FPT Telecom, với phương châm “Khách hàng là trọng tâm” chúng tôi không ngừng nổ lực đầu tư hạ tầng, nâng cấp chất lượng sản phẩm – dịch vụ, tăng cường ứng dụng công nghệ mới để mang đến cho khách hàng những trải nghiệm sản phẩm dịch vụ vượt trội. Hiện nay, Công ty là một trong những nhà cung cấp dịch vụ viễn thông, Internet lớn nhất Việt Nam và có uy tín trong khu vực.  Lịch sử và các mốc phát triển Ngày 31/01/1997 thành lập Trung tâm Dữ liệu trực tuyến FPT (FPT Online Exchange – FOX) với nhiệm vụ xây dựng và phát triển mạng Trí Tuệ Việt Nam (TTVN). Đổi tên thành FPT Internet với các chức năng, hoạt động chính: + Cung cấp dịch vụ Internet + Cung cấp thông tin trên Internet + Duy trì và phát triển mạng Trí Tuệ Việt Nam (TTVN) Năm 1998, trở thành nhà cung cấp dịch vụ Internet đứng thứ 2 tại Việt Nam với 31% thị phần trên toàn quốc. Năm 2001, ra mắt trang báo điện tử đầu tiên tại Việt Nam (VnExpress.net). Năm 2002, trở thành nhà cung cấp kết nối Internet IXP (Internet Exchange Provider). Năm 2004, là một trong những công ty đầu tiên cung cấp dịch vụ WIFI tại Việt Nam. Năm 2005 từ một trung tâm dữ liệu chuyển đổi thành Công ty Cổ phần Viễn Thông FPT (FPT Telecom). FPT Telecom bắt đầu mở rộng hoạt động phạm vi toàn quốc, được cấp giấy phép cung cấp dịch vụ viễn thông liên tỉnh và cổng kết nối quốc tế. Năm 2007, FPT Telecom trởthành thành viên chính thức của Liên minh AAG (Asia America Gateway – Nhóm các CTCP Viễn Thông hai bên bờ Thái Bình Dương). Năm 2008, trở thành nhà cung cấp dịch vụ cáp quang băng rộng (FTTH) đầu tiên tại Việt Nam và chính thức có đường kết nối quốc tế từ Việt Nam đi Hồng 25
  33. Kông. Đạt mốc doanh thu 100 triệu USDvào năm 2009 và mở rộng thị trường sang các nước lân cận như Campuchia. Trong giai đoạn từ năm 2012 – 2015, FPT Telecom đã hoàn thiện tuyến trục Bắc – Nam với tổng chiều dài 4000km đi qua 30 tỉnh thành, tham gia cung cấp dịch vụ truyền hình IPTV với thương hiệu truyền hình FPT. FPT Telecom có mặt trên cả nước với gần 200 văn phòng giao dịch, chính thức được cấp phép kinh doanh tại Myanmar, đạt doanh thu hơn 5.500 tỷ đồng và là một trong những đơn vị dẫn đầu trong triển khai chuyển đổi giao thức liên mạng IPv6. Năm 2016, khai trương Trung tâm dữ liệu FPT Telecom mở rộng chuẩn Uptime TIER III với quy mô lớn nhất miền Nam. Được cấp phép triển khai thử nghiệm mạng 4G tại Việt Nam. Đồng thời là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên nhận giải thưởng Digital Transformers of the Year của IDC năm 2016. Doanh thu đạt được của FPT Telecom là 6.666 tỷ đồng.  Sản phẩm dịch vụ - Dịch vụ Internet cá nhân và hộ gia đình: FPT Telecom có đa dạng sản phẩm để cung cấp cho khách hàng như: dịch vụ Internet băng thông rộng ADSL, ADSL 2+, VDSL, WIFI, dịch vụ cáp quang FTTH, - Truyền hình FPT:Truyền hình Internet FPT là dịch vụ truyền hình giải trí HD chất lượng cao có thể tương tác trên Internet được phát triển bởi FPT Telecom. Trong đó khách hàng chỉ cần đăng ký Internet FPT và mua thiết bị thu của FPT với giá hết sức ưu đãi kèm theo các gói cước dịch vụ kèm theo. Hiện nay FPT Telecom đang cung cấp truyền hình Internet FPT theo hai sản phẩm chủ đạo là FPT Play HD (giao thức IPTV) và FPT Play Box (giao thức OTT). - Fshare: dịch vụ lưu trữ và chia sẻ tài nguyên trực tuyến với nhiều nền tảng công nghệ điện toán đám mây (cloud computing) với dung lượng, hệ thống lưu trữ tốt nhất đặt tại các trung tâm dữ liệu đạt chuẩn quốc tế của FPT Telecom. - Nhạc số: là một trong những website âm nhạc trực tuyết nổi tiếng nhất Việt Nam do tập đoàn FPT thành lập từ 2005. - Dịch vụ Khách hàng doanh nghiệp: với một số sản phẩm dịch vụ có quy mô và chất lượng cao như: dịch vụ đường truyền Internet có cổng kết nối quốc tế, dịch vụ viễn thông trong nước, dịch vụ viễn thông quốc tế, 26
  34. 2.1.2 Giới thiệu về công ty cổ phần Viễn thông FPT – chi nhánh Huế Tháng 1/2010, Công ty Cổ phần FPT Miền Trung, thuộc công ty Cổ phần Viễn Thông FPT (FPT Telecom), chính thức được thành lập. Động thái này nằm trong chiến lược vùng phủ của FPT Telecom, nhằm mục đích đem đến nhiều sự lựa chọn về sản phẩm dịch vụ viễn thông chất lượng cao cho người dân miền Trung. Trụ sở của Công ty FPT Telecom Miền Trung được đặt tại 173 Nguyễn Chí Thanh, Quận Hải Châu, TP Đà Nẳng. Hiện nay, Công ty quản lý 4 chi nhánh gồm: Huế, Đà Nẳng, Khánh Hòa, ĐăkLăk. Đây là những chi nhánh nòng cốt của 4 vùng kinh tế trọng điểm khu vực miền Trung. Ngày 12/11/2009 Công ty FPT Telecom bắt đầu xây dựng, phát triển tại TP. Huế. Từ một văn phòng giao dịch hiện đã phát triển lên tới 4 văn phòng rộng rãi khắp địa bàn Huế. Bao gồm: - Phòng giao dịch FPT Nam sông Hương – 46 Phạm Hồng Thái, Vĩnh Ninh, Huế. - Phòng giao dịch FPT Bắc sông Hương – 09, Nguyễn Trãi, Tây Lộc, Huế. - Phòng giao dịch FPT chi nhánh Phú lộc – 133 Lý Thánh Tông, thị trấn Phú Lộc, Huế. - Phòng giao dịch FPT Quảng Điền – 29 Nguyễn Kim Thành, thị trấn Sịa, huyện Quảng Điền, Huế. Trải qua 8 năm kinh doanh tại thị trường Huế, FPT Telecom – Chi nhánh Huế đã và đang tạo nên thương hiệu tại thị trường đầy tiềm năng và hứa hẹn tạo được nhiều đột phá trong thời gian tới. 2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý  Cơ cấu tổ chức Xây dựng được một cơ cấu tổ chức hoạt động hữu hiệu luôn là mong muốn của nhiều người quản lý, vì nó là điều kiện cốt yếu đầu tiên để thực hiện tốt tất cả các chức năng còn lại của họ và ảnh hưởng rất lớn đến kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do đặc thù kinh doanh của công ty, nên công ty cổ phần Viễn Thông FPT chi nhánh Huế tổ chức theo mô hình hỗn hợp thể hiện như sau: 27
  35. BAN GIÁM ĐỐC QA Kinh Dịch vụ Kỹ thuật Tổng hợp doanh khách hàng IBB1 Kế Bảo trì CUS toán IBB2 Tri n Hành ể CS khai chính - IBB3 Nhân sự Thu ngân Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của CTCP Viễn Thông FPT – Chi nhánh Huế (Nguồn: Phòng nhân sự FPT Chi nhánh Huế)  Chức năng nhiệm vụ - Ban giám đốc: Gồm Giám đốc chi nhánh và Giám đốc kinh doanh là bộ phận trực tiếp quản lý các phòng ban, điều hành và đưa ra kế hoạch hoạt động cho công ty. - QA (Quality Assurance); Là bộ phận đảm bảo chất lượng, giám sát các hoạt động của các phòng ban khác. - Bộ phận kinh doanh: Gồm 4 bộ phận, trong đó có 3 phòng kinh doanh gồm phòng kinh doanh 1 (IBB1); phòng kinh doanh 2 (IBB2) và phòng kinh doanh 3 (IBB3) trực tiếp đi làm thị trường, tìm kiếm khách hàng cho công ty; ngoài ra còn có bộ phận khác thuộc phòng kinh doanh là bộ phận trực tại công ty để đăng ký cho các khách hàng đến trực tiếp tại công ty. 28
  36. - Bộ phận kỹ thuật gồm có 2 phòng: + Phòng bảo trì: Chuyên đi kiểm tra khắc phục sự cố cho khách hàng xảy ra trên các tuyến cáp cho khách hàng. + Phòng triển khai: Tiến hành triển khai kéo cáp cho khách hàng khi hợp đồng đã được ký kết. - Bộ phận dịch vụ khách hàng: - Phòng CUS/CS: Phòng chăm sóc khách hàng, tư vấn, giải quyết các khiếu nại thắc mắc của khách hàng về giá cước, chất lượng dịch vụ - Bộ phận thu ngân: Có chức năng thu tiền cước hàng tháng tại nhà của khách hàng. - Bộ phận tổng hợp gồm có 2 phòng: + Phòng Kế toán: Xây dựng các chi phí điều hành và phi điều hành tại chi nhánh, lập các báo cáo kế toán, tài chính theo quy định. Thực hiện các công việc liên quan đến thu chi, nhập xuất, bảo quản giấy tờ có giá trị quan trọng, quản lý tiền mặt, tài sản của công ty. + Phòng Hành chính – Nhân sự: Thực hiện các thủ tục hành chính cần thiết. Xây dựng kế hoạch tuyển dụng nhân sự hàng năm, căn cứ kế hoạch mở rộng mạng lưới, hạ tầng của doanh nghiệp. 2.1.4 Lĩnh vực hoạt động Cũng giống như FPT Telecom, CTCP Viễn Thông FPT Telecom – chi nhánh Huế cũng hoạt động trong các lĩnh vực: Cung cấp hạ tầng mạng viễn thông cho dịch vụ Internet băng thông rộng; cung cấp các sản phẩm, dịch vụ viễn thông, Internet; dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng Internet, điện thoại di động; dịch vụ truyền hình; dịch vụ tin nhắn, dữ liệu, thông tin giải trí trên mạng điện thoại di động; thiết lập hạ tầng mạng và cung cấp các dịch vụ viễn thông, Internet; 2.1.5 Tình hình nguồn nhân lực 29
  37. Bảng 2.1: Tình hình nguồn nhân lực của công ty qua 3 năm 2018– 2020 ĐVT: Người 2019/2018 2020/2019 Chỉ tiêu 2018 2019 2020 +/- % +/- % Tổng số 189 195 188 6 3,2 -7 -3,6 1. Phân theo giới tính Nam 97 105 114 8 8,2 9 8,6 Nữ 92 90 74 -2 -2,2 -16 -17,8 2. Phân theo trình độ học vấn Sau đại học 9 5 10 -4 -44,4 5 100,0 Đại học 128 125 105 -3 -2,3 -20 -16,0 Cao đẳng 30 30 40 0 0,0 10 33,3 Trung cấp 15 30 29 15 100,0 -1 -3,3 Trung học phổ 7 5 4 -2 -28,6 -1 -20,0 thông 3. Phân theo phòng ban Hành chính tổng 27 17 9 -10 -37,0 -8 -47,1 hợp Kinh doanh 96 88 56 -8 -8,3 -32 -36,4 Chăm sóc khách 9 10 38 1 11,1 28 280,0 hàng Kỹ thuật 57 80 85 23 40,4 5 6,3 (Nguồn: Phòng nhân sự CTCPViễn Thông FPT – Chi nhánh Huế) Quasố liệu ở bảng tổng hợp trên, ta có thể thấy nguồn nhân lực của công ty có sự biến động qua các năm. Cụ thể, năm 2019tăng 6 người so với năm 2018 tương ứng tăng 3,2%. Năm 2020 giảm 7 người so với năm 2019 tương ứng giảm 3,6%.Tuy có biến động về nhân lực qua các năm tuy nhiên biến động này không lớn vẫn cho thấy công ty vẫn duy trì được sự ổn định cao trong giai đoạn 2018 – 2020. Xét về giới tính có thể thấy tỉ lệ nhân viên nam và nhân viên nữ không có sự chênh lệch đáng kể trong năm 2018. Tuy nhiên năm 2019 tỉ lệ nam nữ có sự chênh lệch khi nhân viên nam 105 người tăng 8 người so với năm 2018 tương ứng tăng 30
  38. 8,2% trong khi đó nhân viên nữ chỉ còn 90 người, giảm 2 người tương ứng giảm 2,2%. Đến năm 2020 tỉ lệ nhân viên theo giới tính tiếp tục có sự chênh lệch khi nhân viên nam tăng thêm 9 người tương ứng tăng 8,6% và nhân viên nữ giảm 16 người tương ứng giảm 17,8%. Xét về từngbộ phận, ta thấy nhân viên thuộc khối kinh doanh và kỹ thuật chiếm tỷ trọng lớn trong tổng số nhân viên của công ty qua các năm. Cụ thể, nhân viên thuộc khối kinh doanh năm 2018 chiếm 48,9%, năm 2019 chiếm 43,68%, năm 2020 chiếm 28,26%. Nhân viên kỹ thuật từ năm 2018 – 2020 lần lượt chiếm 31,32%; 42,11%; 46,2%. Điều này là do hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty chủ yếu vẫn tập trung trong mảng kinh doanh làm công việc thị trường, bán hàng trực tiếp, tư vấn cho khách hàng, sale và bộ phận kỹ thuật chuyên sửa chữa, lắp ráp, kéo cáp đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của công ty nên đòi hỏi số lượng nhân viên lớn. Bên cạnh đó khối hành chính tổng hợp và chăm sóc khách hàng cũng có thay đổi đáng kể tuy nhiên không chiếm tỉ trọng lớn trong cơ cấu nhân sự của công ty. Xét về trình độ học vấn, nhân sự của công ty chủ yếu là trình độ Đại học và Cao đẳng (năm 2018 chiếm trên 80%) và có xu hướng biến động qua các năm. Cụ thể, trình độ Đại học đến năm 2019 tăng 2,3% so với 2019 tuy nhiên năm 2020 giảm 16,0% so với năm 2019.Tuy nhiên, trình độ học vấn cao hay thấp cũng không ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động kinh doanh của công ty và còn phụ thuộc vào nhiều kỹ năng khác như kỹ năng bán hàng, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng làm việc nhóm, kỹ năng tìm kiếm khách hàng mà họ được đào tạo trong quá trình làm việc tại công ty. 31
  39. 2.1.6 Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh Bảng 2.2: Tình hình kinh doanh của CTCP Viễn Thông FPT qua 3 năm 2018 – 2020 ĐVT: Triệu đồng 2019/2018 2020/2019 Chỉ tiêu 2018 2019 2020 GT % GT % Doanh thu bán hàng 76.365 96.086 132.285 19.721 25,8 36.199 37,7 Doanh thu thuần 76.327 96.002 132.258 19.675 25,8 36.256 37,8 Giá vốn bán hàng 60.258 74.421 95.123 14.163 23,5 20.702 27,8 Lợi nhuận gộp 16.069 21.581 37.135 5.512 34,3 15.554 72,1 Chi phí bán hàng 5.389 6.878 9.254 1.489 27,6 2.376 34,5 Chi phí quản lý doanh nghiệp 8.203 9.553 15.235 1.350 16,5 5.682 59,5 Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh 2.477 5.150 12.646 2.673 107,9 7.496 145,6 (Nguồn: Phòng kinh doanhCTCPViễn Thông FPT – Chi nhánh Huế) 32
  40. Kết quả kinh doanh của doanh nghiệp là kết quả tài chính sau cùng đạt được khi doanh nghiệp thực hiện quá trình kinh doanh của mình. Nó dùng để đánh giá kết quả kinh doanh của doanh nghiệp, từ đó đưa những hướng đi trong tương lai phù hợp. Nhìn vào bảng 2.3 ta thấy doanh thu của công ty giai đoạn 2018 – 2020 tăng lên đáng kể. Cụ thể năm 2018 doanh thu đạt 76.365 triệu đồng, năm 2019 doanh thu đạt 96.086 triệu đồng tăng 19.721 triệu đồng tương ứng tăng 25,8% và năm 2020 doanh thu đạt 132.285 triệu đồng tăng 36.199 triệu đồng tương ứng tăng 37,7%. Năm 2020 là một năm kinh tế khó khăn trên toàn thế giới tuy nhiên CTCP Viễn Thông FPT vẫn duy trì hoạt động kinh doanh và bức phá tăng doanh thu vượt bậc. Điều này cho thấy công ty đã duy trì được sự hoạt động ổn định, tạo cho mình một lượng khách hàng uy tín và đặc biệt là phát triển khách hàng mới. Bên cạnh đó doanh thu tăng lên do công ty mở rộng thị phần làm cho số lượng sản phẩm dịch vụ bán ra tăng lên mà vẫn giữ được mức giá phù hợp để đảm bảo năng lực cạnh tranh. Trong đó doanh thu chiếm tỉ trọng lớn nhất của công ty thu được từ dịch vụ Internet cáp quang và đây là nguồn thu chủ yếu của công ty. Cùng với việc tăng doanh thu chi phí cũng tăng lên đáng kể trong đó giá vốn bán hàng cũng có xu hướng tăng qua các năm trong giai đoạn 2018 – 2020 cụ thể năm 2018 giá vốn bán hàng đạt 60.258 triệu đồng, năm 2019 giá vốn bán hàng đạt 74.421 triệu đồng tăng 14.163 triệu đồng tương ứng tăng 23,5%, năm 2020 giá vố bán hàng đạt 95.123 triệu đồng tăng 20.702 triệu đồng tương ứng tăng 27,8%. Cùng với giá vốn bán hàng thì chi phí bán hàng cũng có xu hướng tăng trong giai đoạn 2018 - 2020. Năm 2018 chi phí bán hàng đạt 5.389 triệu đồng, năm 2019 chi phí bán hàng với 6.878 triệu đồng tăng 1.489 triệu đồng tương ứng tăng 27,6% và năm 2020 chi phí bán hàng với 9.254 triệu đồng tăng 2.376 triệu đồng tương ứng tăng 34,5%. Cùng với đó là chi phí quản lý doanh nghiệp liên tục tăng, năm 2019 chi phí quản lý doanh nghiệp tăng 1.350 triệu đồng tương ứng tăng 16,5%, năm 2020 tăng 5.682 triệu đồng tương ứng tăng 59,5%. Lợi nhuận là kết quả tài chính cuối cùng của hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Lợi nhuận là phần chênh lệch giữa doanh thu và chi phí bỏ ra. Muốn nâng cao lợi nhuận thì phải tăng doanh thu và giảm chi phí. Qua kết quả phân 33
  41. tích ta có thể thấy lợi nhuận giai đoạn 2018 – 2020 cụ thể năm 2018 lợi nhuận sau thuế đạt 2.477 triệu đồng, năm 2019 đạt 5.150 triệu đồng tăng 2.673 triệu đồng tương ứng tăng 107,9% và năm 2020 đạt 12.646 triệu đồng tăng 7.496 triệu đồng tương ứng tăng 145,6%. Cho thấy rằng công ty đang phát huy tốt hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình theo xu hướng tối ưu hóa doanh thu và tối thiểu hóa lợi nhuận mang lại. 2.2 Đánh giá tác động của hoạt động truyền thông marketing tích hợp của chương trình “Lắc mạnh tay – trúng quà thật may” của công ty Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế. 2.2.1 Giới thiệu về chương trình “Lắc mạnh tay - trúng quà thật may” Tên chương trình: Lắc mạnh tay – trúng quà thật may Thể lệ: với mỗi hợp đồng đăng ký dịch vụ Internet cáp quang hoặc combo Internet và truyền hình sẽ nhận được một lần lắc. Đồng thời với những hợp đồng cũ đã đăng ký thuê bao internet cáp quang tại công ty cũng có thể tham gia chương trình Hạn mức: 500 triệu đồng Phạm vi và thời gian áp dụng: Trên toàn hệ thống FPT chi nhánh Huế từ ngày 08/02/2021 đến hết ngày 30/03/2021. Đối tượng áp dụng: Tất cả khách hàng của công ty Viễn thông FPT khi tham gia thuê bao Internet cáp quang. Thông tin giải thưởng: giải nhất gồm 1 laptop ASUS Zenbook UX362, 2 giải nhì bao gồm tivi SAMSUNG smart TV 49 inch, 6 giải ba bao gồm lao JBL GO Plus và 1800 giải khuyến khích gồm gói Code FPT cho thuê bao Internet cáp quang. Hình thức nhận thưởng: khách hàng trúng giải sẽ đến văn phòng FPT gần nhất để nhận giải và nếu được khách hàng đồng ý công ty FPT sẽ sử dụng hình ảnh và tên của khách hàng trúng thưởng vào hoạt động quảng bá của công ty 2.2.2 Kết quả chương trình Bảng 2.3: Kết quảchương trình “lắc mạnh tay – trúng quà thật may” Chương trình “lắc mạnh tay – trúng quà thật may” Chỉ tiêu Trước Sau +/- % Số lượng khách hàng (người) 5.985 6.105 120 2,01 Số dịch vụ mà khách hàng sử 7.683 7.818 135 1,76 dụng (dịch vụ) Doanh thu (triệu đồng) 1.345 1.512 167 12,42 34
  42. Lợi nhuận (triệu đồng) 485,52 537,88 52,36 10,78 (Nguồn: Phòng kinh doanhCTCPViễn Thông FPT – Chi nhánh Huế) Chương trình “Lắc mạnh tay – trúng quà thật may” đã được diễn ra trong gần 2 tháng. Do đó nghiên cứu tiến hành so sánh các chỉ tiêu trước khi diễn ra chương trình và sau khi diễn ra chương trình với mục đích là đánh giá kết quả triển khaichương trình. Về số lượng khách hàng: trước khi diễn ra chương trình “Lắc mạnh tay – trúng quà thạt may” số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của FPT tại khu vực thành phố Huế là 5.985 người, trong khoảng thời gian gần 2 tháng tính đến khi kết thúc chương trìnhnày số lượng khách hàng ở thời điểm hiện tại là 6.105 người tăng 120 người tương ứng tăng 2,01%. Từ đó có thể thấy rằng hiệu quả mà chương trình mang lại cho công ty khálớn, tác động mạnh mẽ và trực tiếp đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn này. Số dịch vụ mà khách hàng sử dụng: có thể thấy chương trình “lắc mạnh tay – trúng quà thật may nhằm thúc đẩy khách hàng trong việc lắp đặt và sử dụng dịch vụ Internet cáp quang. Kết quả sau khi thực hiện chương trình này, số lượng khách hàng ban đầu chỉ sử dụng dịch vụ truyền hình, dịch vụ viễn thông cố định thì bây giờ họ có xu hướng sử dụng thêm dịch vụ mà cụ thể ở đây là dịch vụ Internet cáp quang mà FPT cung cấp. Trước khi chương trình diễn ra số dịch vụ mà khách hàng sử dụng là 7.863 dịch vụ, sau khi chương trình diễn ra số dịch vụ được gia tăng là 7.818tăng 135 dịch vụ tương ứng tăng 1,76%. Có thể thấy, việc tổ chức chương trình “lắc mạnh tay – trúng quà thật may” không chỉ làm tăng số lượng khách hàng mà còn góp phần tăng số lượng dịch vụ mà khách hàng sử dụng. Từ đó công ty nên nghiên cứu triển khai nhiều hơn nữa các hoạt động truyền thông marketing tích hợp nhằm thu hút khách hàng. Về doanh thu: doanh thu là một trong những chỉ tiêu quan trọng để phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. Một chương trình truyền thông marketing tích hợp đạt hiệu quả chỉ trong trường hợp nó khiến cho doanh thu của công ty tăng lên. Qua kết quả cho thấy trước khi tổ chức chương trình truyền thông marketing tích hợp “Lắc mạnh tay – trúng quà thật may” doanh thu của công ty đạt 1.345 triệu đồng tuy nhiên sau khi tổ chức chương trình, chỉ trong 2 tháng doanh 35
  43. thu của công ty tăng vượt bật đạt 1.512triệuđồng tăng 167 triệu đồng tương ứng tăng 12,42%. Từ đó có thể thấy rằng, chương trình “lắc mạnh tay – trúng quà thật may” tác động rất lớn đến doanh thu của công ty theo chiều hướng tích cực. Sự cạnh tranh gây gắt của các nhà mạnh là một thách thức lớn hiện nay của FPT do các nhà cung cấp tập trung đẩy mạnh công nghệ, tạo cho khách hàng sự tiện lợi nhất nhằm thu hút khách hàng. Vì vậy, muốn nâng cao sự cạnh tranh và để đảm bảo doanh thu thì công ty cần khai thác tối đa các dịch vụ, và việc cần thiết hơn hết là tổ chức các chương trình truyền thông marketing tích hợp, đem hình ảnh về dịch vụ của công ty đến gần hơn với khách hàng. Về lợi nhuận: lợi nhuận là chỉ tiêu chính đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông marketing tích hợp. Trong thời gian diễn ra chương trình “lắc mạnh tay – trúng quà thật may” lợi nhuận đã tăng thêm 485,52 triệu đồng tương ứng tăng 10,78% trong khoảng thời gian 2 tháng thực hiện chương trình. Qua kết quả này có thể nhận thấy rằng hiệu quả của hoạt động truyền thông marketing tích hợp mang lại cụ thể là chương trình “lắc mạnh tay – trúng quà thật may” đem lại nhiều mặt tích cực cho công ty về các chỉ tiêu như số lượng khách hàng, số dịch vụ khách hàng tham gia, doanh thu và lợi nhuận điều tăng lên. Điều này phản ánh rõ nét về chương trình, phát huy được điểm mạnh và khắc phục dược điểm yếu của một số chương trình mà công ty đã triển khai trước đó, đồng thời cũng tác động trực tiếp đến khách hàng, thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang mà FPT cung cấp. 2.3 Đánh giá của khách hàng về chương trình truyền thông marketing tích hợp “lắc mạnh tay – trúng quà thật may” của công ty Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế. 2.3.1 Đặc điểm mẫu điều tra 36
  44. Bảng 2.4: Đặc điểm mẫu điều tra ĐVT: Người Số Tiêu chí Tỉ lệ (%) Tích lũy (%) lượng Giới tính Nam 40 41,7 41,7 Nữ 56 58,3 100,0 Độ tuổi Từ 18 đến 25 tuổi 23 24,0 24,0 Từ 25 đến 40 tuổi 48 50,0 74,0 Từ 40 đến 60 tuổi 17 17,7 91,7 Trên 60 tuổi 8 8,3 100,0 Trình độ học vấn Trên đại học 12 12,5 12,5 Đại học 39 40,6 53,1 Cao đẳng, trung cấp 16 16,7 69,8 THPT 17 17,7 87,5 Khác . 12 12,5 100,0 Nghề nghiệp Kinh doanh/ Buôn bán 24 25,0 25,0 Công nhân Viên chức 20 20,8 45,8 Học sinh/ Sinh viên 12 12,5 58,3 Lao động phổ thông 16 16,7 75,0 Nội trợ 24 25,0 100,0 Thu nhập Dưới 5 triệu/ tháng 13 13,5 13,5 Từ 5 – 7 triệu/tháng 11 11,5 25,0 Từ 7– 10 triệu/tháng 56 58,3 83,3 Trên 10 triệu/ tháng 16 16,7 100,0 (Nguồn: Điều tra và xử lý số liệu của tác giả)  Xét về giới tính Xét về cơ cấu giới tính trong tổng số 96 đối tượng điều tra có sự chênh lệch về giới tính nhưng không đáng kể. Tỉ lệ nam giới với 41,7% và nữ giới chiếm 58,3%. Cơ cấu về giới tính đảm bảo tính khách quan trong nghiên cứu do trên thực tế, và có thể thấy nữ giới có xu hướng đến giao dịch hay tham gia các chương trình của hoạt động truyền thông marketing tích hợp công ty tổ chức hơn nam giới.  Xét về độ tuổi 37
  45. Dựa vào kết quả thu được ta có thể nhận thấy sự phân biệt theo độ tuổi như vậy những độ tuổi khác nhau sẽ có nhận thức khác nhau về hoạt động truyền thông marketing tích hợp của công ty. Vì vậy công ty cần tìm hiểu và phân loại khách hàng theo độ tuổi để có thể hiểu rõ hơn tâm lý của họ từ đó đưa ra các chương trình truyền thông marketing tích hợp phù hợp. Ta có thể nhận thấy rằng khách hàng tại công ty FPT chi nhánh Huế chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 25 đến 40 tuổi chiếm 50% trong số 96 đối tượng được điều tra. Có thể nói rằng, đây là độ tuổi có sự ổn định cho nên nhu cầu về các hoạt động Internet cao, có nhiều khoản chi tiêu cá nhân, chi tiêu gia định vì vậy mà khách hàng ở độ tuổi này thường chiếm đa số so với các nhóm tuổi khác. Ngoài ra độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi và 40 đến 60 tuổi cũng chiếm một tỷ lệ tương đối lớn trong cơ cấu khách hàng của công ty lần lượt chiếm tỉ lệ 24,0% và 17,7%. Đối với độ tuổi trên 60 là độ tuổi đã nghỉ hưu nên thường ít có nhu cầu về Internet chỉ chiếm tỉ lệ 8,3% trong số 96 đối tượng điều tra.  Xét về trình độ học vấn Khách hàng tại công ty có trình độ học vấn được phân bổ thành nhiều nhóm khác nhau tuy nhiên nhóm có trình độ đại học chiếm tỉ lệ đa số với 40,6%, ngoài ra một số đối tượng khách hàng có trình độ trung học phổ thông chiếm tỉ lệ 17,7% và nhóm có trình độ cao đẳng trung cấp chiếm tỉ lệ 16,7%. Bên cạnh đó nhóm khách hàng có trình độ trên đại học và trình độ khác cùng chiếm tỉ lệ 12,5%.  Xét về nghề nghiệp Trong tổng số 96 khách hàng được hỏi, được phân bố đồng điều về nghề nghiệp. Có thể thấy rằng, việc sử dụng Internet đang là vấn đề phổ biến mà hầu hết các khách hàng ở bất kỳ nghề nghiệp nào cũng cần thiết. Trong đó nhóm khách hàng có nghề nghiệp kinh doanh và nội trợ chiếm đa số với cùng tỉ lệ 25,0%. Sở dĩ người kinh doanh thường xuyên liên lạc và tìm kiếm thông tin để hỗ trợ cho công việc nên sử dụng nhiều đến Internet, bên cạnh đó thì đối tượng là nội trợ thường ở nhà thường xuyên và có nhu cầu kết nối Internet nhiều do có nhiều thời gian rãnh rỗi. Ngoài ra nhóm công nhân viên chức cũng chiếm tỉ lệ tương đối lớn với 20,8% khách hàng, đây là nhóm khách hàng có thu nhập ổn định. Cuối cùng là nhóm học sinh sinh viên và lao động phổ thông lần lượt chiếm tỉ lệ 12,5% và 16,7%. 38
  46.  Xét về thu nhập Trong số 96 khách hàng được điều tra có đến 56 khách hàng có thu nhập nằm trong khoảng từ 7 đến 10 triệu đồng chiếm tỉ lệ 58,3%. Đây là mức thu nhập tương đối ổn định so với mức sống tại Thành Phố Huế nên ở mức thu nhập này họ có thể thoải mái để chi trả cho việc sử dụng dịch vụ Internet. Ngoài ra một số khách hàng có mức thu nhập cao hơn 10 triệu đồng với 16 khách hàng chiếm tỉ lệ 16,7%. Còn lại, nhóm khách hàng có thu nhập dưới 5 triệu đồng và từ 5 đến 7 triệu lần lượt chiếm tỉ lệ 13,5% và 11,5%. 2.3.2 Đặc điểm sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng tại FPT 2.3.2.1 Khoảng thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của FPT Bảng 2.5: Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của FPT Tiêu chí Tần số (Số Tỉ lệ (%) người trả lời) Dưới 6 tháng 28 29,2 Từ 6 tháng – 12 tháng 32 33,3 Từ 1 – 2 năm 16 16,7 Trên 2 năm 10 20,8 (Nguồn: Điều tra và xử lý số liệu của tác giả) Trong số 96 đối tượng được điều tra khảo sát có thì số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của công ty từ 6 đến 12 tháng chiếm đa số với tỉ lệ 33,3% và số lượng khách hàng sử dụng dưới 6 tháng chiếm tỉ lệ 29,2%. Đây đa số là những khách hàng mới sử dụng dịch vụ Internet hay chuyển đổi việc sử dụng Internet từ công ty khác sang sử dụng dịch vụ của FPT. Do đó những khách hàng này thường đặc biệt quan tâm đến các chương trình truyền thông marketing tích hợp mà công ty tổ chức với mục đích là so sánh dịch vụ của công ty này với các công ty khác. Ngoài ra công ty vẫn duy trì được lượng khách hàng trung thành đã sử dụng dịch vụ trên 2 năm chiếm tỉ lệ 20,8% và khách hàng sử dụng từ 1 đến 2 năm chiếm tỉ lệ 16,7%. 39
  47. 2.3.2.2Thời gian trung bình khách hàng sử dụng dịch vụ Internet mỗi ngày Bảng 2.6: Thời gian trung bình khách hàng sử dụng dịch vụ Internet mỗi ngày Tiêu chí Tần số (Số Tỉ lệ (%) người trả lời) Dưới 1 giờ 26 27,1 Từ 2 – 4giờ 44 45,8 Trên 4 giờ 26 27,1 (Nguồn: Điều tra và xử lý số liệu của tác giả) Hiện nay, Internet đang là một trong những dịch vụ không thể thiếu trong đời sống hằng ngày của con người. Tuy nhiên, có người sử dụng Internet cho những mục đích khác nhau như giải trí, kinh doanh, học tập, tìm kiếm thông tin do đó với những mục đích khác nhau mà thời gian sử dụng trung bình của khách hàng cũng khác nhau cụ thể trong 96 đối tượng được khảo sát có 44 người sử dụng trung bình từ 2 đến 4 giờ một ngày chiếm tỉ lệ 45,8% còn lại là khách hàng sử dụng trên 4 giờ và dưới 1 giờ và trên 4 giờ có tỉ lệ xấp xỉ bằng nhau lần lượt là 27,1%. 2.3.2.3 Thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ Internet cáp quang của FPT Bảng 2.7: Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ Internet cáp quang Tiêu chí Tần số (Số Tỉ lệ (%) người trả lời) Truyền hình, báo chí 70 72,9 Trang mạng, Internet 70 72,9 Nhân viên tư vấn của FPT Telecom 79 82,3 Bạn bè, người quen 79 82,3 Khác 40 41,7 (Nguồn: Điều tra và xử lý số liệu của tác giả) Với tổng số 96 đối tượng khảo sát, nghiên cứu thu được 338 lượt trả lời (trung bình mỗi người trả lời 3,52 lượt). Mỗi tiêu chí được xét riêng lẻ với câu hỏi để thể hiện rõ tính phân bổ các câu trả lời của đối tượng. Khi được hỏi về nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ Internet cáp Quang của công ty thì đa số khách hàng cho rằng biết đến thông qua nhân viên 40
  48. tư vấn của FPT và bạn bè, người quen của họ cùng chiếm tỉ lệ 82,3% ngoài ra nguồn thông tin quan trọng như các trang mạng, internet cũng đang được khách hàng đặc biệt quan tâm khi tìm hiểu về thông tin cũng như dịch vụ của công ty cung cấp ở kênh thông tin này có 72,9% khách hàng lựa chọn. Bên cạnh đó thì truyền hình và báo chí là những kênh truyền đạt thông tin không thể thiếu, ở kênh này có 72,9% khách hàng lựa chọn và cuối cùng là một số các kênh thông tin khác như tờ rơi, áp phích cũng có lựa chọn tương đối chiếm tỉ lệ 41,7%. 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Truyền hình, báo chí Trang mạng, Internet Nhân viên tư vấn Bạn bè, người Khác của FPT quen Biểu đồ 2.1: Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ Internet cáp quang (Nguồn: Điều tra và xử lý số liệu của tác giả) 2.3.2.4 Lý do khách hàng lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của FPT Bảng 2.8: Lý do khách hàng lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của FPT Tiêu chí Tần số (Số Tỉ lệ (%) người trả lời) Bạn bè, người quen khuyên dùng 86 89,6 Phù hợp với nhu cầu sử dụng 85 88,5 Tin tưởng về thương hiệu FPT Telecom 78 81,3 Tin tưởng về dịch vụ 80 83,3 Giá cả phù hợp với khả năng chi trả 82 85,4 Khác 18 18,8 (Nguồn: Điều tra và xử lý số liệu của tác giả) 41
  49. Với tổng số 96 đối tượng khảo sát, nghiên cứu thu được 429 lượt trả lời (trung bình mỗi người trả lời 4,46 lượt). Mỗi tiêu chí được xét riêng lẻ với câu hỏi để thể hiện rõ tính phân bổ các câu trả lời của đối tượng. Trong số các lý do khi lựa chọn sử dụng dịch vụ của khách hàng thì một số lý do được lựa chọn phổ biến như bạn bè, người quen giới thiệu, phù hợp với nhu cầu sử dụng, giá cả phủ hợp với khả năng chi trả lần lượt chiếm tỉ lệ 89,6%, 88,5% và 85,4%. Ngoài ra một số lý do như tin tưởng về dịch vụ và tin tưởng về thương hiệu của FPT vẫn được khách hàng lựa chọn với tỉ lệ tương ứng là 83,3% và 81,3%. Có thể thấy rằng, có rất nhiều lý do để khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ mà FPT Telecom cung cấp tuy nhiên việc được giới thiệu của khách hàng đến những khách hàng khác đặc biệt được khách hàng lựa chọn. Do đó việc phục vụ tốt khách hàng đang sử dụng dịch vụ Internet mà công ty cung cấp không chỉ giúp công ty giữ chân khách hàng mà còn giúp phát triển thêm một lượng khách hàng mới mà không phải mất nhiều thời gian hay chi phí để tổ chức các chương trình truyền thông marketing tích hợp hay quảng cáo. 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Bạn bè, người Phù hợp với nhu Tin tưởng về Tin tưởng về Giá cả phù hợp Khác quen khuyên cầu sử dụng thương hiệu dịch vụ truyền với khả năng dùng của FPT hình chi trả Telecom Biểu đồ 2.2: Lý do khách hàng lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của FPT (Nguồn: Điều tra và xử lý số liệu của tác giả) 42
  50. 2.3.3 Đánh giá của khách hàng về chương trình truyền thông marketing tích hợp “Lắc mạnh tay – trúng quà thật may” của công ty Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế. Bảng 2.9: Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo Cronbach’s Alapha Tiêu chí Cronbach’s Alpha Nhận biết 0,820 Quan tâm 0,810 Nhu cầu 0,747 Hành động mua 0,769 Đánh giá chung 0,736 (Nguồn: Điều tra và xử lý số liệu của tác giả) Dựa bào bảng 2.9, có thấy hệ số Cronbach’s alpha của tất cả các nhân tố điều lớn hơn 0,6 và tương quan biến tổng của các biến quan sát của các nhân tố đều lớn hơn 0,3. Điều này cho biết thang đo sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp. Các biến quan sát tiếp tục được sử dụng trong cá phân tích tiếp theo. 2.3.3.1 Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về chương trình Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng giai đoạn nhận biết Tiêu chí Min Max Mean Std Đây là một chương trình ưu đãi khi lắp đặt mạng Internet cáp quang tại 3 5 4,58 0,538 FPT Đây là chương tri ân khách hàng thân thiết đã sử dụng sản phẩm dịch 2 5 4,15 0,668 vụ Chương trình có thời gian linh hoạt 2 5 4,22 0,770 Chương trình giúp khách hàng biết 2 5 4,22 0,665 đến dịch vụ của công ty nhiều hơn Giai đoạn nhận biết Mean = 4,29; Sig (2 – tailed)= 0,000; t = 23,758 (Nguồn: Điều tra và xử lý số liệu của tác giả) 43
  51. Qua bảng 2.10 ta có thể đưa ra những nhận định sau: Làm khách hàng nhận thức được về sản phẩm dịch vụ của mình chính là mục tiêu đầu tiên mà các hoạt động truyền thông marketing tích hợp cần đạt được. Đối với chương trình “Lắc mạnh tay – trúng quà thật may” của công ty FPT Telecom tổ chức. Nhận thức của khách hàng được thể hiện thông qua sự chú ý tới chương trình cũng như hiểu biết về nội dung và những lợi ích mà chương trình mang lại. - Đây là một chương trình ưu đãi khi lắp đặt mạng Internet cáp quang tại FPT Trong tổng số 96 khách hàng được điều tra thì có đến 94 khách hàng đánh giá cao hơn mức độ đồng ý chiếm tỉ lệ trên 95% và chỉ có 2 khách hàng có ý kiến trung lập với tỉ lệ tương ứng là 2,1%. Có thể thấy rằng, hầu hết khách hàng điều đồng ý khi cho rằng chương trình được tổ chức mang lại ưu đãi cho khách hàng lắp đặt mạng Internet cáp quang tại FPT. Đối với mọi khách hàng mới khi đăng ký lắp đặt dịch vụ trong thời điểm này điều được tham gia chương trình và có cơ hội trúng thưởng với nhiều phần quà hấp dẫn. Qua kết quả thu được có thể thấy rằng công ty đã làm rõ được bản chất của chương trình, truyền đúng thông điệp đến với khách hàng, giúp khách hàng nhận thức được những ưu đãi khi lựa chọn lắp đặt dịch vụ tại FPT Telecom. - Đây là chương tri ân khách hàng thân thiết đã sử dụng sản phẩm dịch vụ Không chỉ khách hàng mới, mà khách hàng cũ vẫn có thể tham gia chương trình và có khả năng trúng thưởng. Điều này cho thấy rằng, công ty không chỉ tổ chức chương trình truyền thông marketing tích hợp để thu hút khách hàng mới mà còn phục vụ cả những khách hàng cũ với mục đích là duy trì và đưa hình ảnh về dịch vụ của công ty đến nhiều khách hàng hơn nữa. Ở nhận định này có trên 85% khách hàng đánh giá cao trong đó 57,3% khách hàng đánh giá đồng ý và 29,2% khách hàng đánh giá rất đồng ý. Tuy nhiên vẫn có 1 khách hàng đánh giá không đồng ý khi cho rằng chương trình này là chương trình tổ chức để tri ân khách hàng thân thiết đã sử dụng dịch vụ sở dĩ do họ chưa đủ điều kiện để tham gia chương trình. - Chương trình có thời gian linh hoạt 44
  52. Chương trình được tổ chức trong khung giờ hành chính kể cả thứ 7 và chủ nhật do đó có thời gian linh hoạt và khách hàng dễ dàng sắp xếp đến tham gia. Ở ý kiến này có 49,0% khách hàng đánh giá đồng ý và 38,5% khách hàng đánh giá rất đồng ý. Tuy nhiên tỉ lệ khách hàng chưa đồng ý vẫn còn cao với 4,2%. Những khách hàng này đa số có thời gian làm việc không ổn định do đó khó có thể tham gia chương trình. Công ty cần hỗ trợ một số trường hợp ngoại lệ để tất cả khách hàng có nhu cầu vẫn tham gia được. - Chương trình giúp khách hàng biết đến dịch vụ của công ty nhiều hơn Ý kiến này hầu hết nhận được sự đồng ý của khách hàng với 56,3% và rất đồng ý với 33,3%. Thông qua chương trình này mà khách hàng biết đến công ty FPT nhiều hơn, biết đến dịch vụ Internet cáp quang mà công ty cung cấp ngày càng nhiều. Vì vậy, công ty cần tổ chức nhiều hơn nữa một số hoạt động truyền thông marketing tích hợp với mục đích đưa hình ảnh công ty đến gần với khách hàng. Tuy nhiên vẫn có tồn tại khách hàng đánh giá không đồng ý chiếm tỉ lệ nhỏ 1,0% cho thấy rằng công tác truyền thông vẫn chưa nhận được sự đồng ý toàn bộ khách hàng. Qua những phân tích trên có thể nhận thấy rằng, chương trình “Lắc mạnh tay – trúng quà thật may” nói riêng và hoạt động truyền thông marketing tích hợp tại FPT Telecom cơ bản đã thực hiện khá tốt giai đoạn đầu của tiến trình AIDA, đó là thu hút sự chú ý, tạo nên nhận thức của khách hàng về dịch vụ mà công ty cung cấp. Tuy vẫn còn một số khách hàng đánh giá chưa cao nhưng cơ bản đã thực hiện thành công giai đoạn nhận biết là tiền đề dẫn tới sự quan tâm của khách hàng. Kết quả kiểm định trung bình tổng thể về đánh giá của khách hàng ở giai đoạn nhận biết có giá trị Sig 0, nên có thể kết luận khách hàng đều có sự nhận biết cao đối với chương trình mà công ty thực hiện. 2.3.3.2 Đánh giá mức độ quan tâm của khách hàng về chương trình 45
  53. Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng giai đoạn quan tâm Tiêu chí Min Max Mean Std Theo dõi các quảng cáo trên báo chí, phương tiện truyền thông để biết rõ 3 5 4,44 0,595 hơn về chương trình Tìm hiểu nội dung chương trình qua 3 5 4,51 0,562 các banner, tờ rơi Tìm kiếm thêm thông tin về chương 2 5 4,24 0,736 trình trên internet Tham khảo ý kiến của người đã 2 5 4,20 0,720 tham gia chương trình Giai đoạn nhận biết Mean = 4,34; Sig (2 – tailed)= 0,000; t = 25,133 (Nguồn: Điều tra và xử lý số liệu của tác giả) Qua bảng 2.11 ta có thể đưa ra những nhận định sau: Sau khi nhận thức được chương trình, giai đoạn tiếp theo của tiến trình AIDA chính là sự quan tâm của khách hàng đến chương trình này. Sự quan tâm thể hiện ở việc khách hàng tìm hiểu thêm về chương trình, về các nội dung cũng như các lợi ích mà chương trình đem lại cho họ cụ thể khách hàng đánh giá về yếu tố quan tâm như sau: - Theo dõi các quảng cáo trên báo chí, phương tiện truyền thông để biết rõ hơn về chương trình. Được khách hàng đánh giá ở mức độ trung bình 4,44 đây là mức độ đánh giá cao, không có khách hàng nào đánh giá không đồng ý điều này cho thấy rằng chương trình quảng cáo trên truyền hình, báo chí đã truyền tải được đầy đủ nội dung của chương trình và đạt được mục tiêu cao như mong đợi. Nhận định này có gần 95% khách hàng đánh giá từ đồng ý trở lên. Cho thấy rằng, tuy việc sử dụng Internet ngày càng phổ biến nhưng khách hàng vẫn không quên một số phương tiện truyền thông như báo chí để tiếp cận thông tin về chương trình mà công ty tổ chức. -Tìm hiểu nội dung chương trình qua các banner, tờ rơi Nhận định này được khách hàng đánh giá cao nhất trong các yếu tố thể hiện sự quan tâm của khách hàng. Sở dĩ công ty luôn treo các băng rôn, banner tại các 46
  54. điểm có đông người qua lại ở trung tâm thành phố, thu hút sự chú ý của người đi lại. Nhận định này được đánh giá trung bình ở mức độ 4,51 trong đó 42,7% khách hàng đánh giá đồng ý và 54,2% khách hàng đánh giá rất đồng ý. Bên cạnh việc treo băng rôn, banner thì công ty cũng thường xuyên bố trí nhân viên, thực tập sinh phát tờ rơi ở một số công ty, khu công nghiệp hay trường học nhằm mục đích đưa chương trình đến với toàn thể khách hàng. Nhìn chung có thể thấy rằng khách hàng tương đối dễ dàng trong việc tìm hiểu nội dung chương trình thông qua kênh này. - Tìm hiểu thông tin về chương trình thông qua Interet Internet đang là phương tiện phổ biến để truyền đạt thông tin và nhiều người sử dụng, đại đa số khách hàng đánh điều sử dụng internet để tìm kiếm thông tin về chương trình. Nhận định này được đánh giá ở mức độ trung bình 4,24 trong đó gần 90% khách hàng đánh giá từ mức độ đồng ý, tuy nhiên vẫn có một số lượng nhỏ khách hàng không sử dụng kênh này để tìm hiểu về chương trình. Như vậy, mặc dù kênh thông tin chủ yếu mà công ty dùng để giới thiệu về về chương trình nhưng kênh thông tin này được khách hàng đánh giá thấp hơn một số kênh thông tin khác. Vẫn còn chưa đáp ứng được nhu cầu khách hàng khi họ quan tâm đến dịch vụ của công ty và muốn tìm hiểu thêm về các chương trình mà họ đã biết đến trước đó. - Tham khảo ý kiến của người đã tham gia chương trình Nhận định này được đánh giá ở mức độ trung bình 4,20 trong đó 51,0% khách hàng đánh giá đồng ý và 35,4% khách hàng đánh giá rất đồng ý. Điều này cho thấy rằng phần lớn khách hàng đều tham khảo ý kiến của những người đã tham gia để biết thêm thông tin về chương trình. Do vậy, nếu khách hàng tổ chức tốt chương trình, khiến người tham gia cảm thấy hài lòng thì chắc chắn sẽ tạo được hiệu ứng tích cực, lôi kéo khách hàng đến với công ty để lắp đặt và tham gia chương trình nhiều hơn, cũng như khiến khách hàng tin tưởng hơn vào dịch vụ mà công ty cung cấp. Qua những phân tích trên cho thấy, tiếp theo sau giai đoạn nhận thức, sự tác động của chương trình truyền thông marketing tích hợp lên giai đoạn quan tâm của khách hàng về chương trình “Lắc mạnh tay – trúng quà thật may” cũng đạt được kết quả tích cực khi hầu hết các đánh giá của khách hàng điều cao hơn mức độ đồng ý. Các yếu tố chứng tổ khách hàng quan tâm đến chương trình, có tìm hiểu thêm về 47
  55. chương trình. Tuy nhiên vẫn tồn tại một số khách hàng đánh giá không đồng ý với các nhận định này. Do vậy công ty cũng cần có những biện pháp để tác động lên khách hàng, làm cho khách hàng chuyển từ mức độ nhận biết sang quan tâm từ đó kích thích nhu cầu của chương trình truyền thông marketing tích hợp này nói riêng và các sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp nói chung. Kết quả kiểm định trung bình tổng thể về đánh giá của khách hàng ở giai đoạn quan tâm có giá trị Sig 0, nên có thể kết luận khách hàng đều có sự quan tâm cao đối với chương trình mà công ty thực hiện. 2.3.3.3 Đánh giá nhu cầu của khách hàng về chương trình Bảng 2.12: Đánh giá của khách hàng giai đoạn nhu cầu Tiêu chí Min Max Mean Std Chia sẽ với bạn bè, người thân để hiểu nhiều hơn về lợi ích mà chương trình 3 5 4,31 0,654 mang lại So sánh chương trình của công ty với các 3 5 4,18 0,781 chương trình của một số công ty khác Giúp khách hàng nhận thức và xem xét gói lắp đặt có phù hợp với khả năng của 2 5 4,45 0,663 bản thân và gia đình Chia sẽ với bạn bè, người thân để hiểu nhiều hơn về lợi ích mà chương trình 2 5 4,34 0,646 mang lại Giai đoạn nhận biết Mean = 4,32; Sig (2 – tailed)= 0,000; t = 24,926 (Nguồn: Điều tra và xử lý số liệu của tác giả) Sau giai đoạn nhận thức và quan tâm, giai đoạn tiếp theo trong tiến trình AIDA chính là nhu cầu, có nghĩa là khách hàng có nhu cầu với sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp. Một chương trình truyền thông marketing tích hợp có hiệu quả sẽ khiến khách hàng nảy sinh nhu cầu sử dụng dịch vụ đó, thúc đẩy khách hàng đến gần hơn với dịch vụ mà công ty cung cấp. Nhóm nhận định về các yếu tố thuộc nhu cầu được khách hàng đánh giá ở mức độ từ 4,18 – 4,45. Đây là mức độ đánh giá cao cho thấy rằng khách hàng thật 48
  56. sự có nhu cầu với tham gia chương trình và sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của công ty. - Cho khách hàng trải nghiệm lợi ích mà chương trình mang lại Nhận định này được đánh giá ở mức độ trung bình 4,31 trong đó gần 90% khách hàng đánh giá từ đồng ý trở lên. Điều này cho thấy rằng hầu hết khách hàng điều muốn cảm nhận lợi ích mà chương trình mang lại khi họ tham gia. Đây là tín hiệu tốt khi khách hàng có xu hướng nảy sinh nhu cầu, mong muốn được tham gia và trải nghiệm. Để từ đó thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ Internet mà công ty cung cấp đồng thời giữ chân khách hàng đã sử dụng dịch vụ trước đó. - Chia sẽ với bạn bè, người thân để hiểu nhiều hơn về lợi ích mà chương trình mang lại Tuy nhận định này được đánh giá thấp hơn các nhận định còn lại trong nhóm nhu cầu của tiến trình AIDA tuy nhiên vẫn nhận được sự đồng ý cao từ khách hàng với 52,1% khách hàng đồng ý và 35,4% khách hàng đánh giá cao hơn mức độ đồng ý, bên cạnh đó vẫn còn 5 khách hàng tương ứng với 5,2% khách hàng đánh giá không đồng ý. Có thể thấy rằng việc phát triển khách hàng mới dựa trên khách hàng cũ là điều cần thiết do thông qua việc truyền đạt thông tin này mà công ty sẽ có thêm khách hàng trong khi đó họ không mất bất kỳ một khoảng phí nào cho việc thúc đẩy phát triển khách hàng mới thông qua khách hàng cũ này. Vì vậy mà công ty cần có những biện pháp mang tính thực tiễn để tác động vào tâm lý của khách hàng. - So sánh chương trình của công ty với các chương trình của một số công ty khác Nhận định này được khách hàng đánh giá cao nhât trong nhóm yếu tố nhận biết ở mức độ trung bình 4,45. Cho thấy rằng, hầu hết khách hàng điều so sánh những lợi ích mà chương trình truyền thông marketing tích hợp công ty thực hiện mang lại so với chương trình công ty khác tổ chức với mục đích so sánh những lợi ích mà các chương trình mang lại để từ đó đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ của công ty nào. Việc họ đưa ra sự so sánh giữa công ty này với công ty khác nghĩa là họ có nhu cầu sử dụng dịch vụ vì vậy mà công ty cần đưa ra những chính sách thúc đẩy nhu cầu tiềm ẩn trong khách hàng, đẩy họ đến gần với hành động mua. - Giúp khách hàng nhận thức và xem xét gói lắp đặt có phù hợp với khả năng của bản thân và gia đình 49
  57. Nhận định này được đánh giá ở mức độ 4,34 trong đó trên 90% khách hàng đồng ý và không có khách hàng nào đánh giá không đồng ý ở nhận định này. Điều này chứng tỏ rằng, khách hàng có nhu cầu về chương trình và đặc biệt là có nhu cầu lắp đặt Internet thì họ mới xem xét về giá cả và khả năng chi trả của bản thân và gia định. Qua những kết quả thu được ở trên có thể thấy rằng đa số khách hàng biết đến chương trình “Lắc mạnh tay – trúng quà thật may” mà công ty FPT tổ chức điều đánh giá tốt với yếu tố nhu cầu. Đây mà một tin hiệu tốt, chứng tỏ rằng chương trình truyền thông marketing tích hợp mà công ty FPT đang thực hiện đã đạt được hiệu quả tốt. Tuy nhiên bên cạnh đa số khách hàng đánh giá tốt về yếu tố nhu cầu thì vẫn tồn tại một số khách hàng đánh giá không đồng ý trong một số nhận định. Do đó công ty cần nỗ lực hơn nữa để nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông marketing tích hợp. Kết quả kiểm định trung bình tổng thể về đánh giá của khách hàng ở giai đoạn nhu cầu có giá trị Sig 0, nên có thể kết luận khách hàng đều có nhu cầu cao. 2.3.3.4 Đánh giá của khách hàng về hành động mua Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng giai đoạn hành động mua Tiêu chí Min Max Mean Std Tham gia ngay sau khi biết thông 2 5 4,33 0,706 tin về chương trình Tham gia khi được nhân viên tư 2 5 4,27 0,747 vấn rõ ràng Tham gia khi thấy gói cước phù 2 5 4,42 0,721 hợp với nhu cầu và khả năng chi trả Đang cân nhắc có nên tham gia hay 2 5 4,05 0,956 không Giai đoạn nhận biết Mean = 4,26; Sig (2 – tailed)= 0,000; t = 20,5 (Nguồn: Điều tra và xử lý số liệu của tác giả) Giai đoạn hành động mua là giai đoạn cuối cùng của tiến trình AIDA. Đây là mục tiêu cuối cùng mà các chương trình truyền thông marketing tích hợp điều hứng đến, đó là dẫn dắt, lôi kéo khách hàng đi đến hành động mua. 50
  58. Hành động mua của tiến trình AIDA là việc khách hàng quyết định tham gia vào chương trình “Lắc mạnh tay – trúng quà thật may” mà công ty FPT Telecom tổ chức. Những khách hàng này sẽ có ý định khác nhau khi tham gia chương trình, có khách hàng tham gia trải nghiệm để quyết định lắp đặt dịch vụ Internet, có khách hàng đã là khách hàng của công ty và tham gia với mục đích nhận được những khuyến mãi hay muốn nâng cấp dịch vụ mà mình đang sử dụng. - Tham gia ngay sau khi biết thông tin về chương trình Nhận định này thu được kết quả trung bình đánh giá của khách hàng ở mức độ 4,33 trong đó có đến 42,7% khách hàng đánh giá đồng ý và 45,8% khách hàng đánh giá rất đồng ý cho thấy rằng đa số khách hàng sẽ tham gia vào chương trình khi biết được những thông tin. Việc cung cấp thông tin về chương trình mà khách hàng biết được đã cung cấp rủ ràng để khách hàng ra quyết định cho việc tham gia chương trình. Ngoài ra một số khách hàng vẫn chưa đưa ra quyết định và đánh giá ở mức độ trung lập cho thấy cho dù công ty đã cung cấp đầy đủ thông tin về chương trình mà khách hàng vẫn còn e ngại vì độ tin cậy của thông tin này. - Tham gia khi được nhân viên tư vấn rõ ràng Đánh giá ở mức độ trung bình 4,27 trong đó 50,0% khách hàng đánh giá đồng ý và 40,6% khách hàng đánh giá cao hơn mức độ đồng ý. Từ đó có thể kết luận rằng 90% khách hàng sẽ đăng ký tham gia chương trình khi đã được tư vấn rõ ràng, hiểu biết về chương trình. Công ty đã cơ bản thu hút được khách hàng về chương trình, thể hiện tính hấp dẫn mà chương trình mang lại. Bên cạnh đó vẫn còn tồn tại 4 khách hàng chiếm tỉ lệ tương ứng 4,2% đánh giá không đồng ý và không tham gai chương trình sau khi được nhân viên tư vấn rõ ràng. Công ty cần tìm hiểu lý do và đưa ra các biện pháp khắc phục trong trường hợp này. - Tham gia khi thấy gói cước phù hợp với nhu cầu và khả năng chi trả ở nhận định này được khách hàng đánh giá cao ở mức độ trung bình là 4,42 trong đó gần 95% khách hàng đồng ý và rất đồng ý. Điều này là minh chứng cho việc chứng minh được hiệu quả mà chương trình truyền thông marketing tích hợp “Lắc mạnh tay – trúng quà thật may” mang lại. Chương trình đã làm cho khách hàng tiềm năng của công ty trở thành khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ mà công ty cung cấp. 51
  59. - Đang cân nhắc có nên tham gia hay không Đa số khách hàng đồng ý với nhận định đang cân nhắc việc tham gia chương trình như vậy có thể thấy rằng khách hàng cân nhắc nhiều đến việc tham gia chương trình. Được đánh giá ở mức độ trung bình 4,05 trong đó có trên 80% khách hàng đánh giá từ mức độ đồng ý và rất đồng ý. Vì vậy mà công ty cần tác động hơn nữa đến khách hàng hướng họ đến quyết định tham gia. Kết quả kiểm định trung bình tổng thể về đánh giá của khách hàng ở giai đoạn hành động mua có giá trị Sig 0, nên có thể kết luận khách hàng đều có hành động mua cao đối với chương trình mà công ty thực hiện. 2.3.3.5 Đánh giá chung Bảng 2.14: Đánh giá chung của khách hàng Tiêu chí Min Max Mean Std Chương trình có nhiều ưu đãi khi 3 5 4,29 0,541 sử dụng dịch vụ Cách thức tham gia đơn giản 2 5 4,31 0,586 Quý khách hàng hài lòng với 2 5 4,22 0,652 chương trình Giai đoạn nhận biết Mean = 4,27; Sig (2 – tailed)= 0,000; t = 25,946 (Nguồn: Điều tra và xử lý số liệu của tác giả) Qua bảng 2.13 ta có thể đưa ra những nhận định sau: Hiệu quả của chương trình truyền thông marketing tích hợp “Lắc mạnh tay – trúng quà thật may” của công ty FPT thực hiện không chỉ được biểu hiện qua việc khiến khách hàng trải qua các giai đoạn của tiến trình AIDA là nhận thức, quan tâm, nhu cầu và hành động mua mà còn thể hiện ở việc hài lòng về chương trình và các lợi ích mà chương trình mang lại. - Chương trình có nhiều ưu đãi khi sử dụng dịch vụ Nhận định này được khách hàng đánh giá ở mức độ trung bình 4,29 cho thấy rằng công ty luôn đưa ra những ưu đãi cho khách hàng khi tham gia chương trình và 52
  60. lựa chọn lắp đặt dịch vụ Internet của công ty. Có trên 95% khách hàng đánh giá đồng ý và rất đồng ý đối với nhận định này. Đây là một tín hiệu tốt mà công ty cần phải tìm cách để gia tăng nhieuf hơn nữa các lợi ích, ưu đã cho khách hàng. - Cách thức tham gia đơn giản Nhận này cũng hầu hết nhận được sự đồng ý của khách hàng ở mức độ trung bình là 4,33 trong đó vẫn có 1 khách hàng đánh giá chưa đồng ý. Công ty cần tìm hiểu lý do vì sao khách hàng này cho rằng việc tham gia chương trình truyền thông marketing tích hợp là không đơn giản nhằm hỗ trợ tối đa mọi khách hàng có thể tham gia chương trình. Ngoài ra ở nhận định này có 59,4% khách hàng đánh giá đồng ý và 36,5% khách hàng đánh giá rất đồng ý - Quý khách hàng hài lòng với chương trình Đánh giá của khách hàng về sự hài lòng đối với chương trình thu được kết quả ở mức độ trung bình 4,22 trong đó có 59,4% khách hàng đồng ý và 32,3% khách hàng rất đồng ý. Đây là tín hiệu tốt cho thấy rằng khách hàng hầu hết đánh giá tốt về sự hài lòng mà chương trình truyền thông marketing tích hợp của công ty mang lại. Điều này chứng tỏ rằng khách hàng gần như hài lòng với chương trình truyền thông marketing tích hợp mà công ty tổ chức ngoài ra vẫn có 2 khách hàng đánh giá chưa đồng ý chiếm tỉ lệ tương ứng 2,1% Kết quả kiểm định trung bình tổng thể về đánh giá chung của khách hàng trong tiến trình AIDA có giá trị Sig 0, n ể kết luận đánh giá cao đối với chương trình mà công ty thực hiện. 53
  61. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TẠI CTCP FPT CHI NHÁNH HUẾ 3.1 Định hướng hoạt động truyền thông marketing tích hợp của CTCP Viễn Thông FPT chi nhánh Huế Nâng cấp mạng lưới phân phối đối với dịch vụ Internet cáp quang của công ty FPT Xây dựng hình ảnh FPT là nhà cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp, uy tín và chất lượng trên thị trường viễn thông Việt Nam. Thực hiện thường xuyên hơn các chương trình khuyến mãi, các ưu đãi về gói cước để cung cấp nhiều hơn nữa giá trị gia tăng cho khách hàng. Tăng cường nghiên cứu thị trường để nắm bắt và hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng. Trên cơ sở đó đưa ra các dịch vụ đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Đẩy mạnh các chương trình quảng cáo đến với nhóm khách hàng mục tiêu để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với công ty. Tăng cường các hoạt động PR và kết hợp các phương thức quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân để thông qua đó đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing tích hợp của công ty. 3.2 Giải pháp 3.2.1 Nâng cao nhận thức của khách hàng đối với hoạt động truyền thông marketing tích hợp Kết quả điều tra khảo sát cho thấy rằng hầu hết khách hàng được điều tra đều biết đến chương trình truyền thông marketing tích hợp “Lắc mạnh tay – trúng quà thật may” mà công ty đang thực hiện, tuy nhiên vẫn còn một số lượng nhỏ khách hàng chưa thật sự biết đến chương trình này. Như vậy công ty cần đẩy mạnh hơn nữa các hoạt động truyền thông, nâng cao nhận thức của khách hàng với các đối tượng khách hàng tiềm năng mà công ty hướng đến. 54