›

Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế

pdf 112 trang thiennha21 22/04/2022 5460
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_nghien_cuu_cac_nhan_to_anh_huong_den_su_lua_chon_d.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ HỒ THỊ NGỌC PHƯỢNG NIÊN KHÓA: 2015 - 2019 Trường Đại học Kinh tế Huế
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ Sinh Viên Thực Hiện: Giáo Viên Hướng Dẫn: Hồ Thị Ngọc Phượng Ths. VõVõ PhanPhan Nh Nhậật tPhương Phương Lớp: K49A - KDTM Huế, tháng 5 năm 2019 Trường Đại học Kinh tế Huế
  3. Trong thời gian tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế”, em đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của tất cả mọi người. Trước hết em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tất cả các thầy, cô trong trường Đại học Kinh tế Huế đã truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm cho em trong quá trình bốn năm ngồi trên giảng đường đại học. Đặc biệt, em xin cảm ơn Ths.Võ Phan Nhật Phương – giảng viên hướng dẫn, đã dành nhiều thời gian tâm huyết truyền đạt, chỉ dạy tận tình những kiến thức bổ ích cũng như những thiếu sót trong suốt quá trình thực hiện đề tài giúp em có được những nền tảng cần thiết nhằm hoàn thiện đề tài nghiên cứu. Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo, anh chị phòng kinh doanh 2, chị Lan Hương và các anh chị tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ, hỗ trợ em trong quá trình thực tập. Qua đây, em cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình và những người thân đã bên cạnh giúp đỡ em trong quá trình thực hiện đề tài này. Do thời gian, cũng như kinh nghiệm còn nhiều hạn chế nên đề tài sẽ không tránh khỏi một số sai sót và khiếm khuyết. Vì vậy, rất mong nhận được sự góp ý của mọi người đặc biệt là các thầy cô để em rút kinh nghiệm cho những đề tài sau này và trong thực tiễn công tác. Em xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 05 năm 2019 Sinh viên Hồ Thị Ngọc Phượng Trường Đại học Kinh tế Huế
  4. MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC BẢNG v DANH MỤC HÌNH ẢNH vi DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ vi PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ: 1 1. Lý do chọn đề tài: 1 2. Mục tiêu nghiên cứu: 2 2.1. Mục tiêu chung: 2 2.2. Mục tiêu cụ thể: 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 2 3.1. Đối tượng nghiên cứu: 2 3.2. Khách thể nghiên cứu: 2 3.3. Phạm vi nghiên cứu: 2 4. Phương pháp nghiên cứu: 2 4.1. Quy trình nghiên cứu: 2 4.2. Thiết kế nghiên cứu: 3 4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu: 4 5. Dàn ý nội dung nghiên cứu: 7 PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: 8 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8 1.1. Cơ sở lý luận: 8 1.1.1. Những lí thuyết liên quan đến dịch vụ: 8 1.1.2. Những cơ sở lí thuyết liên quan đến hành vi của khách hàng: 11 1.2. Cơ sở thực tiễn: 23 1.2.1. Tổng quan về thị trường truyền hình viễn thông Việt Nam: 23 Trường Đại học Kinh tế Huế ii
  5. 1.2.2. Đánh giá điểm mạnh điểm yếu của 3 nhà dịch vụ viễn thông FPT, Viettel và VNPT: 25 1.3. Các mô hình nghiên cứu liên quan: 26 1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất: 27 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 32 2.1. Giới thiệu về Tổng công ty truyền hình viễn thông FPT: 32 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển: 32 2.1.2. Các lĩnh vực hoạt động: 33 2.1.3. Cơ cấu của các công ty thành viên: 34 2.2. Giới thiệu về công ty cổ phần viễn thông chi nhánh Huế: 35 2.2.1. Địa điểm: 35 2.2.2. Lĩnh vực hoạt động: 35 2.2.3. Cơ cấu tổ chức của đơn vị: 36 2.2.4. Tình hình lao động: 38 2.2.5. Tình hình tài sản và nguồn vốn kinh doanh của Chi nhánh: 41 2.2.6. Kết quả hoạt động kinh doanh: 42 2.3. Giới thiệu về dịch vụ truyền hình FPT Play Box: 43 2.3.1. Các đặc điểm nổi bật: 43 2.3.2. Gói dịch vụ truyền hình: 44 2.3.3. Kết quả tiêu thụ sản phẩm FPT Play Box từ năm 2016-2018: 46 2.3.4. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng: 47 2.4. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế: 48 2.4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu: 48 2.4.2. Mô tả hành vi sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng: 51 2.4.3. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box: 52 Trường Đại học Kinh tế Huế iii
  6. 2.4.4. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box: 66 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP GIÚP CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT, CHI NHÁNH HUẾ NÂNG CAO SỰ LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX 70 3.1. Định hướng: 70 3.2. Giải pháp: 71 3.2.1. Giải pháp cảm nhận sự hữu ích: 71 3.2.2. Giải pháp nhóm tham khảo: 72 3.2.3. Giải pháp về giá cả: 72 3.2.4. Giải pháp về chất lượng dịch vụ: 73 3.2.5. Giái pháp về tín nhiệm thương hiệu: 73 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ: 75 3.1. Kết luận: 75 3.2. Hạn chế: 76 3.3. Kiến nghị: 76 3.3.1. Đối với công ty cổ phần viễn thông FPT – chi nhánh Huế: 76 3.3.2. Đối với tỉnh Thừa thiên Huế: 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO 78 Trường Đại học Kinh tế Huế iv
  7. DANH MỤC BẢNG Bảng 1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng 14 Bảng 2. So sánh 3 truyền hình dịch FPT Play Box, VNPT SmartBox và xMio Viettel 26 Bảng 3. Mã hoá thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box 30 Bảng 4. Cơ cấu lao động của FPT Telecom chi nhánh Huế 38 Bảng 5. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty FPT Telecom Huế giai đoạn 2016- 2018 41 Bảng 6. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty FPT Telecom Huế giai đoạn 42 Bảng 7. Bảng giá thiết bị FPT Play Box 45 Bảng 8. Kết quả tiêu thụ sản phẩm FPT Play Box theo từng tháng từ năm 2016- 2018 46 Bảng 9. Chỉ tiêu đánh giá hoạt động bán hàng của sản phẩm FPT Play Box từ năm 2016- 2018 47 Bảng 10. Nguồn thông tin khách hàng tiếp cận 51 Bảng 11. Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box 52 Bảng 12. Kiểm định độ tin cậy của thang đo của các biến độc lập 53 Bảng 13. Kiểm định độ tin cậy của thang đo của biến phụ thuộc 55 Bảng 14. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test 56 Bảng 15. Ma trận các nhân tố trong kết quả xoay EFA 57 Bảng 16. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố biến phụ thuộc 59 Bảng 17. Phân tích nhân tố khám phá của biến phụ thuộc 59 Bảng 18. Phân tích tương quan Person 60 Bảng 19. Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế 62 Bảng 20. Kiểm định sự phù hợp của mô hình 62 Bảng 21. Hệ số tương quan 63 Bảng 22. Kiểm định One Sample T-test 67 Trường Đại học Kinh tế Huế v
  8. DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1. Thứ bậc nhu cầu Maslow 18 Hình 2. Bảng so sánh với các loại TV Box của những nhà sản xuất Việt Nam khác 25 Hình 3. Sơ đồ tổ chức của FPT Telecom chi nhánh Huế 36 DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1. Quy trình nghiên cứu 3 Sơ đồ 2. Phân loại dịch vụ 9 Sơ đồ 3. Mô hình hành vi của người tiêu dùng 12 Sơ đồ 4. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 19 Sơ đồ 5. Mô hình nghiên cứu đề xuất 29 Sơ đồ 6. Sơ đồ cơ cấu thành viên của công ty cổ phần Viễn thông FPT 34 Biểu đồ 1. Giới tính lao động năm 2016-2018 39 Biểu đồ 2. Trình độ học vấn năm 2016-2018 39 Biểu đồ 3. Lao động tại các phòng, ban năm 2016-2018 40 Biểu đồ 4. Thống kê tỉ lệ % về giới tính 48 Biểu đồ 5. Thống kê % về nghề nghiệp 49 Biểu đồ 6. Thống kê % về nhóm tuổi 50 Biểu đồ 7. Thống kê % về thu nhập 51 Trường Đại học Kinh tế Huế vi
  9. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài: Theo báo cáo của tổ chức We are Social, tính đến tháng 1/2018 tổng số người dùng Internet tại Việt Nam là 64 triệu người tăng 13,05 triệu người so với năm 2017 dự kiến trong tương lại con số này sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ hơn. Cùng với sự phát triển nhanh chóng của Internet, thị trường truyền hình Internet cũng trở nên nóng và cạnh tranh gay gắt hơn. Ngày càng có nhiều công ty gia nhập vào thị trường với những chủng loại sản phẩm đa dạng và phong phú hơn, tạo nên một cuộc cạnh tranh khốc liệt trong việc chiếm lĩnh thị trường, tranh giành khách hàng. Hơn nữa về phía người tiêu dùng, nhu cầu của họ ngày càng tăng, họ sẽ trở nên là khó tính và kĩ lưỡng hơn trong việc chọn sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của mình. Và câu hỏi đặt ra đó là làm thế nào để có thể thu hút khách hàng, duy trì và phát triển sản phẩm của mình có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường đồng thời gia tăng mức độ cạnh tranh của mình trước các đối thủ cạnh tranh ngày càng khốc liệt? Điều này đòi hỏi doanh nghiệp đầu tiên phải thấu hiểu khách hàng của mình, phải phân tích được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng từ đó có kế hoạch và đưa ra chiến lược kinh doanh đúng đắn, phù hợp với khả năng của công ty, tổ chức thực hiện nó một cách bài bản để từ đó có thể mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Khi công ty đã thấu hiểu khách hàng của mình một cách tường tận thì sẽ đưa ra được chính sách kinh doanh phù hợp từ đó sẽ thu được nhiều lợi ích như có được doanh thu, doanh số bán hàng cao, để lại ấn tượng tốt đẹp trong lòng khách hàng, hình ảnh thương hiệu của công ty ngày càng được nhiều người biết đến. Chính vì vậy, việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng ngày càng đóng vai trò quan trọng và không thể thiếu đối với bất kì doanh nghiệp nào. Và vai trò của hoạt động phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng ngày càng đặc biệt quan trọng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại thị trường thành phố Huế. Bởi vì hiện nay, trên địa bàn thành phố đang có rất nhiều doanh nghiệp cung cấp dịch vụ giải trí truyền hình Internet, làm cho thị trường trở nên cạnh tranh gay gắt hơn. Để thu hút khách hàng, các nhà mạng đã đua nhau giảm thiết bị đầu vào và tăng chất lượng các gói dịch vụ, miễn phí, đặc biệt là các gói giải trí, thể thao và truyền hình dành cho trẻ em. Nhiều dịch vụ tích hợp đã được triển khai, trong đó đặc biệt là tích hợp 2 - 3 dịch vụ trên một đường truyền, giúp người xem dễ dàng lựa chọn và khai thác cả gói của đối tác ngay trên thị phần của mình một cách hợp pháp. Ta có thể kể đến một số công ty cạnh tranh trên thị trường truyền hình giải trí với FPT đó là: VNPT, Viettel, Xuất phát từ đó, tác giả đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.” Trường Đại học Kinh tế Huế 1
  10. 2. Mục tiêu nghiên cứu: 2.1. Mục tiêu chung: Mục tiêu chung của đề tài này là trên cơ sở kết quả nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của họ trong việc lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của FPT tại TP Huế từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút ngày càng nhiều khách hàng sử dụng loại dịch vụ này của Chi nhánh trong thời gian tới. 2.2. Mục tiêu cụ thể: Hệ thống hóa các vấn đề lý luận thực tiễn về dịch vụ truyền hình FPT Play Box và hành vi lựa chọn dịch vụ của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với gói dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế. Xây dựng mô hình hồi quy, xác định các chiều hướng và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với gói dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế. Đề xuất các giải pháp giúp công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế nâng cao sự lựa chọn của khách hàng. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3.1. Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box. 3.2. Khách thể nghiên cứu: Những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box trên địa bàn thành phố Huế. 3.3. Phạm vi nghiên cứu: - Thời gian: từ tháng 01/2019 đến tháng 05/2019. - Không gian: thành phố Huế. 4. Phương pháp nghiên cứu: 4.1. Quy trình nghiên cứu: Trường Đại học Kinh tế Huế 2
  11. Xác định đề tài nghiên cứu Mô hình nghiên cứu Mô hình nghiên cứu Bảng hỏi dự thảo Điều chỉnh Điều tra thử Điều tra chính thức Thu thập thông tin Xử lý thông tin Viết báo cáo Sơ đồ 1. Quy trình nghiên cứu (Nguồn: tác giả đề xuất) 4.2. Thiết kế nghiên cứu: Nghiên cứu định tính sử dụng kĩ thuật phỏng vấn sâu kết hợp với phương pháp quan sát. Trong quá trình thực tập, với tư cách là nhân viên chăm sóc và tư vấn khách hàng, tiếp xúc trực tiếp với những khách hàng đang sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box; tác giả sẽ sử dụng những câu hỏi mở để tiến hành phỏng vấn nhằm tìm ra những yếu tố mà thúc đẩy khách hàng lựa chọn truyền hình FPT Play Box. Trường Đại học Kinh tế Huế 3
  12. Nghiên cứu định lượng sử dụng kĩ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi. Theo đó sẽ gửi bảng hỏi đến những khách hàng là hộ gia đình hay cá nhân đang sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box. Từ đó sử dụng những số liệu thu thập được tiến hành nghiên cứu. 4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu: a) Dữ liệu thứ cấp: Website chính thức của FPT: FPT.vn; FPT.com.vn. Phòng kinh doanh 2 công ty FPT - chi nhánh Huế. Những thông tin có liên quan Công ty cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế. Những tài liệu tham khảo, những đề tài khóa luận có liên quan đến đề tài tại trung tâm học liệu Huế và thư viện tại trường Đại học Kinh tế Huế. Một vài trang web, tạp chí khoa học nghiên cứu có liên quan đến đề tài nghiên cứu. b) Dữ liệu sơ cấp: Được thu thập thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng đang sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế. c) Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu: Quy mô mẫu: Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), đối với phân tích nhân tố khám phá EFA, cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973, roger, 2006). Trong đó: M là số lượng câu hỏi trong phiếu khảo sát. Do đó quy mô mẫu cần cho nghiên cứu đề tài là: N= 5 * M = 5*25 = 125 (bảng hỏi) Để đề phòng trường hợp các bảng hỏi thu về không hợp lệ hay có sai sót trong quá trình điều tra nên tác giả quyết định chọn kích thước mẫu là 140. Trường Đại học Kinh tế Huế 4
  13. Phương pháp chọn mẫu: Theo đó các đơn vị của tổng thể được chọn vào mẫu là như nhau. Cụ thể trong phương pháp chọn mẫu xác suất này sẽ tiến hành theo phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên với cách chọn mẫu thuận tiện. Lí do lựa chọn phương pháp này do gặp khó khăn trong việc tiếp cận danh sách khách hàng và hạn chế về mặt thời gian nên đề tài được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên với cách chọn mẫu thuận tiện. Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên các đối tượng mà tác giả quen biết có sử dụng dịch vụ và các khu vực mà nhân viên FPT Telecom giới thiệu thuộc địa bàn thành phố Huế. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu: Sau khi thu thập xong các bảng hỏi nhóm tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu. Tác giả nhập dữ liệu và sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp kiểm định giả thuyết thông kê, qua công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS, Excel.  Phân tích thống kê mô tả: Mô tả các đặc điểm của mẫu nghiên cứu, bao gồm: giới tính, nhóm tuổi, nghề nghiệp,thu nhập,  Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo: – Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). – Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu. – Các biến quan sát có tương quan biến - tổng nhỏ ( 0,7). Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí: – Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,4. Trường Đại học Kinh tế Huế 5
  14. – Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (các khái niệm trong nghiên cứu này là tương đối mới đối với đối tượng nghiên cứu khi tham gia trả lời).  Phân tích nhân tố khám phá EFA: Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn • Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng • Factor loading > 0.3 được xem là mức tối thiểu  Phân tích tương quan Pearson: Trước khi thực hiện kiểm tra hồi qui mô hình thì cần tiến hành phân tích tương quan giữa các nhân tố độc lập với nhân tố phụ thuộc chúng ta sẽ chọn những nhân tố độc lập thực sự có tương quan với nhân tố phụ thuộc và đưa ra những nhân tố đó vào hồi quy. Hệ số tương quan Pearson (r) sẽ nhận giá trị từ +1 đến -1. • r > 0 cho biết một sự tương quan dương giữa hai biến, nghĩa là nếu giá trị của biến này tăng thì sẽ làm tăng giá trị của biến kia và ngược lại • r = 0 cho thấy không có sự tương quan • r < 0 cho biết một sự tương quan âm giữa hai biến, nghĩa là nếu giá trị của biến này tăng thì sẽ làm giảm giá trị của biến kia và ngược lại  Phân tích hồi quy đa biến: Trường Đại học Kinh tế Huế 6
  15. Mô hình hồi quy tổng quát được viết như sau: Y=β0 + β1*X1 + β2 *X2+ + βi*Xi + ei Trong đó: Y: là biến phụ thuộc Xi n: là các biến độc lập Βk: Hệ số hồi quy riêng phần của biến thứ k ei: sai số của phương trình hồi quy  Kiểm định giá trị trung bình One- Sample T-Test: Kiểm định giả thuyết trung bình của tổng thể: - H0: Giá trị trung bình µ = giá trị kiểm định µ0. - H1: Giá trị trung bình µ ≠ giá trị kiểm định µ0. Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: - Nếu sig > 0.05 thì ta chấp nhận giả thuyết Ho. Nghĩa là trung bình 2 tổng thể là bằng nhau, không có sự khác biệt. - Nếu sig < 0.05 thì ta bác bỏ giả thuyết Ho. Nghĩa là có khác biệt trung bình 2 tổng thể. 5. Dàn ý nội dung nghiên cứu: Phần I: Đặt vấn đề: Phần II: Nội dung nghiên cứu: Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu: Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ Fpt Play Box của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế Chương 3: Định hướng và một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình Fpt Play Box của FPT Telecom đối với khách hàng thành phố Huế Phần III: Kết luận và kiến nghị: Trường Đại học Kinh tế Huế 7
  16. PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận: 1.1.1. Những lí thuyết liên quan đến dịch vụ: 1.1.1.1. Dịch vụ là gì? . Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa - dịch vụ. (Wikipedia) . Theo Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và khách hàng không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay khách hàng không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. . Theo Kotler & Armstrong cho rằng: “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, cũng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”. . PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khách hàng khác biệt hoá, nổi trội hoá, mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. 1.1.1.2. Phân loại dịch vụ: Theo quan điểm hiện đại dịch vụ được cấu thành hai bộ phận sau:  Dịch vụ chính (core service) hay còn gọi là dịch vụ cơ bản. Dịch vụ chính là dịch vụ cốt lõi mà thông qua đó mà nhu cầu dịch vụ đó được thỏa mãn. Trường Đại học Kinh tế Huế 8
  17.  Dịch vụ giá trị gia tăng (Value – added service) hay còn gọi là dịch vụ hỗ trợ. Dịch vụ hỗ trợ là những dịch vụ đi kèm nhằm tăng thêm mức độ thỏa mãn của khi khách hàng sử dụng dịch vụ chính. Trong dịch vụ GTGT tiếp tục được chia làm 2 loại là dịch vụ GTGT có thu tiền và GTGT khách hàng không thu tiền.  Dịch vụ tổng thể (dịch vụ trọn vẹn) là sự tổng hợp của dịch vụ chính (dịch vụ cơ bản) và dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụ hỗ trợ). Dịch vụ chính Dịch vụ Dịch vụ GTGT có thu tiền Dịch vụ GTGT Dịch vụ GTGT khách hàng không thu tiền Sơ đồ 2. Phân loại dịch vụ (Nguồn: Nguyễn Đình Phan, Đặng Ngọc Sự, 2012) Để cạnh tranh và thành công trên thị trường, để dành thắng lợi so với các đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp cần phải thực hiện các dịch vụ gia tăng, đặc biệt là dịch vụ gia tăng khách hàng không thu tiền. Bởi vậy, dịch vụ đặc biệt là dịch vụ gia tăng đã trở thành vũ khí cạnh tranh trên thị trường của các doanh nghiệp. 1.1.1.3. Đặc điểm của dịch vụ: Giống như những sản phẩm hữu hình dịch vụ cũng có những đặc điểm riêng của mình. Để quản lí chất lượng một cách hữu hiệu nhất các nhà quản trị phải nắm rõ các Trường Đại học Kinh tế Huế 9
  18. đặc điểm riêng có của chất lượng dịch vụ. Từ đó rút ra những phương cách phù hợp để tiến hành kinh doanh dịch vụ một cách tốt nhất. Sau đây là một số đặc điểm của dịch vụ:  Tính đồng thời (Simultaneity): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời.  Tính khách hàng không thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ khách hàng không thể tách rời. Thiếu mặt này thì sẽ khách hàng không có mặt kia.  Tính chất khách hàng không đồng nhất (Variability): khách hàng không có chất lượng đồng nhất.  Vô hình (Intangibility): khách hàng không có hình hài rõ rệt. Khách hàng không thể thấy trước khi khách hàng tiêu dùng.  Khách hàng không lưu trữ được (Perishability): khách hàng không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được. 1.1.1.4. Khái niệm về chất lượng dịch vụ: . Theo Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. . Theo TS. Lưu Văn Nghiêm (2001), Marketing trong kinh doanh dịch vụ, Nhà xuất bản thống kê: “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra”. . Theo quan điểm TS.Nguyễn Thượng Thái (2007), Quản trị marketing dịch vụ: “Chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng”. Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn. . Chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định. Nên, chất lượng dịch vụ mang tính chủ quan, tùy thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Do vậy, cùng một mức chất lượng dịch vụ nhưng các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận Trường Đại học Kinh tế Huế 10
  19. khác nhau, ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau ở các giai đoạn khác nhau. 1.1.2. Những cơ sở lí thuyết liên quan đến hành vi của khách hàng: 1.1.2.1. Khái niệm về khách hàng: Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân, (Trần Minh Đạo, 2011). Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình và một nhóm người. Chúng ta cần phân biệt hai loại tiêu dùng sau: . Tiêu dùng cá nhân: Những người mua hàng phục vụ cho mục đích tiêu dùng của cá nhân hoặc của hộ gia đình. . Tiêu dùng là tổ chức: Những người này mua hàng để sử dụng cho các hoạt động tổ chức. 1.1.2.2. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng: Hành vi mua của người tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu → đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là những quyết định của người tiêu dùng liên quan tới việc sử dụng nguồn lực (tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm, ) nhằm thỏa mãn nhu cầu - mong muốn cá nhân. 1.1.2.3. Mô tả chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng: Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm. Hành vi của người tiêu dùng liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ dưới tác động của những tác nhân môi trường. Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm kiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một trong những cá thể. Trường Đại học Kinh tế Huế 11
  20. Những yêu tố Hộp đen ý thức Những phản kích thích của người mua ứng đáp lại Sơ đồ 3. Mô hình hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo) Các nhân tố kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có ảnh hƣởng đến hành vi người tiêu dùng đều là các nhân tố kích thích. Chúng được chia thành hai nhóm chính: Nhóm 1: Các tác nhân trong nội bộ doanh nghiệp, nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Đó là các tác nhân marketing như: sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến bán hàng. Với các nhân tố chủ quan này doanh nghiệp có thể kiểm soát để phù hợp với sự thay đổi của môi trường bên ngoài. Nhóm 2: Nhóm các tác nhân bên ngoài, không thuộc tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Đó là các tác nhân môi trường mang tính chất khách quan không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, văn hóa, chính trị, xã hội pháp luật, cạnh tranh,  Hộp đen ý thức của người tiêu dùng Đây chỉ là một cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích đã tiếp nhận. “Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần: + Phần thứ nhất: các đặc tính của người tiêu dùng.Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các kích thích đó như thế nào? + Phần thứ hai: quá trình định mua của người tiêu dùng. Đó là toàn bộ quá trình mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận cho có được sau khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào quá trình này. Thực chất hộp đen Trường Đại học Kinh tế Huế 12
  21. ý thức là một quá trình mà ta khó nắm bắt được diễn biến xảy ra và đối với từng khách hàng khác nhau thì nó diễn ra khác nhau và cho kết quả cũng khác nhau.  Phản ứng đáp lại của khách hàng: Là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Ví dụ các hành vi tìm kiếm thông tin, lựa chọn hàng hóa dịch vụ, lựa chọn nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm, Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm Marketing là: phải hiểu được những gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức khi ngƣời tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích marketing. Một khi giải đáp được những “bí mật” diễn ra trong “hộp đen” thì cũng có nghĩa là marketing đã ở thế chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại mong muốn từ phía khách hàng của mình. 1.1.2.4. Tại sao các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng: Khi các doanh nghiệp quan tâm đến hành vi của khách hàng thì doanh nghiệp có thể dần dần khám phá ra những vấn đề như sau: . Khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu cá nhân họ còn có những nhu cầu khác. Những nhu cầu này phụ thuộc rất lớn vào các đặc điểm, tâm lí, phong cách sống của cá nhân và tùy thuộc vào xã hội họ đang sống. . Nhu cầu khách hàng sẽ khác nhau ở các lứa tuổi, nghề nghiệp, giới tính, khu vực sống, xã hội, văn hóa, giáo dục, khác nhau. Qua đó doanh nghiệp thấy rõ được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp hiểu đầy đủ về khách hàng hơn, nhận biết về những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm. Từ đó triển khai các sản phẩm mới và xây dựng các chiến lược phù hợp kích thích nhu cầu mua hàng của khách hàng, giúp doanh nghiệp xây dựng lợi thế cạnh tranh trên thị trường. 1.1.2.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng: Quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà những nhà quản trị tiếp thị khách hàng không thể kiểm soát được như yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, Trường Đại học Kinh tế Huế 13
  22. yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua được minh họa như: Bảng 1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng Văn hoá Xã hội Cá nhân Tâm lý - Văn hóa - Giai tầng xã hội - Tuổi tác và giai - Động cơ - Nhánh văn hóa - Nhóm tham khảo đoạn chu kỳ sống - Nhận thức - Sự hội nhập và khách hàng - Nghề nghiệp - Hiểu biết biến đổi văn hóa - Gia đình - Tình trạng kinh tế - Niềm tin và thái độ - Vai trò và địa vị - Lối sống - Nhân cách và quan niệm bản thân (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo) a) Những yếu tố thuộc về văn hoá: . Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích, và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất. Ứng xử được xã hội chấp nhận như những tục lệ, thể chế, ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp, cách biểu lộ cảm xúc, Ảnh hưởng văn hóa có tính hệ thống và tính chế ước. Với mỗi cá nhân, văn hóa được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống con người và đeo bám họ suốt cuộc đời. . Nhánh văn hoá: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng. . Sự hội nhập và biến đổi văn hóa: Sự biến đổi và hội nhập văn hóa đồng nghĩa với sự hình thành, bổ sung một tư tưởng mới, quan niệm mới, lối sống mới, thậm chí thay thế những gì không còn là phù hợp với những biến đổi của môi trường tự nhiên, xã hội chính trị, mà một nền văn hóa phải vận động trong đó. b) Những yếu tố thuộc về xã hội: Trường Đại học Kinh tế Huế 14
  23. Giai tầng xã hội: giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trong từng thứ bậc sẽ cùng nhau chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau. Giai tầng xã hội có những đặc trưng như sau:  Những người chung một giai tầng có cách cư xử giống nhau.  Con người chiếm địa vụ cao hơn hay thấp hơn trong xã hội phụ thuộc vào chỗ họ thuộc giai tầng nào.  Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó mà dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và những đặc trưng khách hàng khác.  Các cá thể có thể thay đổi giai tầng có thể lên giai tầng cao hơn lên hoặc tụt xuống giai tầng thấp hơn. Nhóm tham khảo khách hàng: nhóm tham khảo khách hàng là những nhóm cá nhân xem xét hình thành thái độ và quan điểm bản thân.  Nhóm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên bao gồm: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, láng giềng,  Nhóm tham khảo có ảnh hưởng ít thường xuyên hơn bao gồm: những tổ chức mang tính hiệp hội – tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, Gia đình: gia đình là một tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Các thành viên trong gia đình thường có sự ảnh hưởng sâu sắc tới hành vi mua lẫn nhau. Ngay cả khi người mua A không có tác động qua lại chặt chẽ với những người thân trong gia đình thì ảnh hưởng của họ cũng tác động đánh kể đến hành vi mua của người mua A. Vai trò và địa vị cá nhân: Vai trò bao gồm những hoạt động mà cá nhân cho là phải thực hiện để hòa nhập với nhóm xã hội mà họ tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị phản ánh sự kính trọng của xã hội đối với vai trò đó. Thể hiện vai trò và địa vị là nhu cầu của con người trong cuộc sống. Cá nhân thường thể hiện vai trò và địa vị thông qua hành vi. Do đó người mua thường dành sự lựa chọn ưu tiên cho những hàng hóa, dịch Trường Đại học Kinh tế Huế 15
  24. vụ mà xã hội dành cho họ hoặc họ mong muốn hướng đến, đặc biệt là những vai trò và địa vị mà theo họ là quan trọng nhất. c) Những yếu tố thuộc về cá nhân: Tuổi tác và đường đời: tuổi tác và giai đoạn của đời sống gia đình là mốc thời gian hình thành nhu cầu, thị hiếu và sức mua của người tiêu dùng. Việc này sẽ giúp các nhà cung ứng sản phẩm dịch vụ phân chia thị trường người mua thành những đoạn thị trường khi khách hàng tiến hành triển khai sản phẩm, xây dựng chiến lược kinh doanh, Nghề nghiệp: nghề nghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất sản phẩm dịch vụ người tiêu dùng mua sắm. Các nhà cung ứng cần phải nhận dạng khách hàng theo nhóm nghề nghiệp, khả năng khách hàng mua sắm và sự quan tâm của họ về sản phẩm dịch vụ. Tình trạng kinh tế: cơ hội mua sắm của khách hàng phụ thuộc vào hai yếu tố: khả năng tài chính và hệ thống giá cả của sản phẩm. Vì vậy, tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập, tiết kiệm, khả năng đi vay của khách hàng, có ảnh hưởng rất lớn đến số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa chọn. Lối sống: Lối sống của một con người hay cách sinh hoạt của người đó, chứa đựng toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện qua hành động, quan tâm và quan điểm của người đó trong môi trường sống, có thể được mô hình hóa theo những tiêu chuẩn đặc trưng. Lối sống của một con người theo đuổi có thể thay đổi theo thời gian cùng với những biến động trong môi trường sống. Hành vi mua sắm của khách hàng cũng thay đổi theo. Do đó các nhà cung ứng cần phải khám phá mối liên hệ liên quan giữa sản phẩm và lối sống, muốn làm được điều đó các nhà cung ứng cần phải thường xuyên theo dõi sự thay đổi lối sống của khách hàng. Nhân cách và quan điểm về bản thân: Nhân cách là những đặc tính tâm lí nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh của mỗi con người. Nhân cách được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể như: tính tự tin, tính thận trọng, tính bảo thủ, tính cởi mở. Nhân cách và hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Hiểu được nhân cách của người tiêu dùng sẽ hiểu được động cơ thúc đẩy họ. Trường Đại học Kinh tế Huế 16
  25. d) Những yếu tố thuộc về tâm lý:  Động cơ: Động cơ là nhu cầu đã trở nên cấp thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay một ước muốn nào đó về vật chất về tinh thần hoặc cả hai. Có hai học thuyết được sử dụng để phân tích hành vi của khách hàng là: học thuyết của Freud hay thuyết phân tâm học. Học thuyết Freud: đời sống tâm lí cá nhân được chia làm ba bộ phận: ý thức, tiền ý thức và vô thức. Ý nghĩa của học thuyết Freud: Con người phần lớn không thực sự biết được những lực lượng tâm lí đang định hình hành vi của họ. Con người luôn tồn tại nhiều nhu cầu. Nó thúc ép con người thỏa mãn. Những thúc ép này không bao giờ bị biến mất hoàn toàn và bị thúc ép hoàn toàn. Động cơ thúc đẩy hành vi mua sắm của khách hàng không chỉ tập hợp lợi ích vật chất và tinh thần mà họ biểu lộ ra bên ngoài mà còn bao hàm những nhu cầu tiềm ẩn trong mối quan hệ của con người. Lí thuyết động cơ của Abraham Maslow: Trường Đại học Kinh tế Huế 17
  26. Thể hiện Tôn trọng Xã hội An toàn Sinh lí Hình 1. Thứ bậc nhu cầu Maslow (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo) Nhu cầu Maslow gồm có các nhu cầu: sinh lí, an toàn, giao tiếp xã hội, tôn trọng và khẳng định, trong đó những nhu cầu nằm ở đáy kim tự tháp là những nhu cầu cơ bản, những nhu cầu gần tiến đến đỉnh kim tự tháp là những nhu cầu ở mức cao hơn. Ý nghĩa của lí thuyết Maslow: Có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể. Chúng cạnh tranh với nhau trong việc thỏa mãn. Các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu theo mức độ quan trọng đối việc thỏa mãn chúng. Con người sẽ cố thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất. Khi một nhu cầu được thỏa mãn thì con người sẽ có động lực để hướng tới nhu cầu tiếp theo  Nhận thức: Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Điều quan trọng nhất trong marketing nghiên cứu Trường Đại học Kinh tế Huế 18
  27. ảnh hưởng của nhận thức chính là mọi nỗ lực marketing trước hết phải tạo được nhận thức tốt trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.  Sự hiểu biết: Sự hiểu biết của con người là trình độ về cuộc sống của họ. Phần lớn hành vi của con người có sự chỉ đạo của kinh nghiệm. Sự hiểu biết giúp con người có khả năng khái quát hóa và phân biệt tiếp xúc với vật kích thích.  Niềm tin và quan điểm: Niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ được xác lập sẽ tạo dựng một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ đó trong tâm trí người tiêu dùng và ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua. Doanh nghiệp cần quan tâm đặc biệt đến niềm tin của người tiêu dùng đối với những hàng hóa và dịch vụ cụ thể thiết kế ra những sản phẩm hoặc hình ảnh của thương hiệu đáp ứng được niềm tin của họ. Người tiêu dùng cũng sẽ tìm đến những sản phẩm, thương hiệu mà họ có quan điểm tốt khi động cơ xuất hiện. 1.1.2.6. Quá trình thông qua quyết định mua: Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình gồm năm giai đoạn : nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi khách hàng mua. Tiến trình đó được thể hiện dưới sơ đồ sau: Hành vi Đánh giá Nhận biết Tìm kiếm Quyết sau khi thông tin các giải khách nhu cầu pháp định mua hàng mua Sơ đồ 4. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo) Trường Đại học Kinh tế Huế 19
  28. Rõ ràng quá trình mua đã bắt đầu từ lâu trước khi khách hàng mua và còn kéo dài đến sau khi khách hàng mua. Nhìn hình trên ta có thể thấy rằng khi khách hàng mua một sản phẩm hay dịch vụ, phải trải qua năm giai đoạn trên. Nhưng trên thực tế, khách hàng có thể bỏ qua hoặc đảo lại một số giai đoạn. Tuy nhiên mô hình này vẫn có ý nghĩa bao quát được vấn đề nảy sinh khi khách hàng đứng trước một quyết định mua sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ.  Nhận biết nhu cầu: - Bắt đầu từ khi khách hàng, người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn → hình thành lên nhu cầu. - Nguyên nhân của sự hình thành nhu cầu này đó là do người tiêu dùng chịu những tác nhân kích thích từ bên trong hoặc từ bên ngoài. - Các doanh nghiệp cần phải chú ý tìm hiểu: những hoàn cảnh làm nhu cầu nảy sinh, đó là những nhu cầu gì, cái gì làm nhu cầu xuất hiện, nhu cầu đó hướng tới hàng hóa/dịch vụ nào để thỏa mãn. Mặt khác, doanh nghiệp cũng cần phải tìm kiếm các kích thích marketing phù hợp có khả năng có thể gợi mở nhu cầu, thúc đẩy nhu cầu trở thành động lực (ham muốn).  Tìm kiếm thông tin: - Ngay khi nhu cầu đã xuất hiện, một phản ứng thường trực của người tiêu dùng đó là đi tìm hiểu thêm thông tin phục vụ cho việc thỏa mãn nhu cầu. Mục đích tìm kiếm thêm thông tin đó là: hiểu rõ hơn về sản phẩm/thương hiệu, hoạt động cung ứng của các doanh nghiệp → liên quan tới các phương án lựa chọn của khách hàng và giảm rủi ro trong mua sắm, tiêu dùng. - Mức độ tìm kiếm thông tin như thế nào đối với từng nhu cầu của từng người khác nhau là khác nhau: có thể là chỉ chú ý hơn tới các thông tin liên quan tới nhu cầu, hay tham khảo khách hàng, tìm kiếm thông tin một cách ráo riết theo nhiều cách và nhiều nguồn khách hàng khác nhau. - Các nguồn thông tin: Tùy từng tính chất hàng hóa dịch vụ khách hàng có thể chọn 1 hoặc 1 vài nguồn thông tin trước khi khách hàng đưa ra quyết định mua hoặc khách Trường Đại học Kinh tế Huế 20
  29. hàng không mua hàng: từ cá nhân (bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp, người quen, ); thông tin thương mại (quảng cáo, thông qua người bán hàng, bao bì, triển lãm); thông tin phổ thông (phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu, ); kinh nghiệm thực tế (dùng thử, sờ mó, nghiên cứu, ). - Mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin này phụ thuộc vào tính chất của sản phẩm và đặc tính của người tiêu dùng. - Doanh nghiệp cần chú ý: + Phải đưa nhãn hiệu, hàng hóa của doanh nghiệp vào hệ thống mà khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp có thể và dễ tiếp cận nhất. + Tìm hiểu mục đích tìm kiếm thông tin của khách hàng. + Các loại thông tin mà khách hàng cần và loại thông tin giúp khách hàng có thể đưa ra quyết định sẽ mua sản phẩm. + Xác định kênh truyền thông và xây dựng chương trình truyền thông → đảm bảo thông tin dễ dàng tới với người tiêu dùng và giúp người tiêu dùng giải mã thông điệp đúng với nội dung doanh nghiệp mong muốn.  Đánh giá các phương án: - Sau khi khách hàng tìm kiếm đầy đủ thông tin về các sản phẩm/dịch vụ của các doanh nghiệp có khả năng làm thỏa mãn nhu cầu của bản thân → Người tiêu dùng sẽ hình thành được một tập hợp các nhãn hiệu, mỗi nhãn hiệu có những đặc trưng điển hình khác nhau → khách hàng đánh giá các phương án để chọn ra phương án mà họ cho là tối ưu nhất, phù hợp với họ nhất. Đây được coi là quá trình sắp xếp các “giá trị” của các tiêu chí đánh giá về sản phẩm, dịch vụ của khách hàng. - Doanh nghiệp cần: + Nghiên cứu mức độ quan trọng, quan niệm của khách hàng về các tiêu chí: quan niệm về chất lượng (thế nào là sản phẩm có chất lượng tốt đối với doanh nghiệp), quan niệm về giá cả, sự thuận tiện khi khách hàng mua hàng, + So sánh sản phẩm của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh dựa trên quan điểm của người tiêu dùng. Trường Đại học Kinh tế Huế 21
  30. + Đưa ra các chương trình truyền thông để củng cố niềm tin của khách hàng: với mục đích làm khách hàng chọn sản phẩm của mình chứ không phải của đổi thủ cạnh tranh.  Quyết định mua hàng: - Sau khi khách hàng đánh giá các phương án → khách hàng đã hình thành lên 1 danh sách xếp hạng các phương án → hình thành ý định mua → tuy nhiên từ chỗ có ý định mua đến chỗ quyết định mua khách hàng còn chịu ảnh hưởng bởi 1 số tác động khác có thể làm thay đổi ý định của khách hàng: thái độ của những người có khả năng tác động đến quyết định của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ mà khách hàng định mua, ảnh hưởng của những tác động khách quan (yếu tố ngoài dự kiến): đột nhiên khách hàng bị tai nạn, bị mất ví tiền (khách hàng không còn tiền để mua), - Doanh nghiệp làm marketing cần phát hiện ra những vấn đề cản trở quyết định mua của khách hàng và tìm giải pháp xử lý, khắc phục những cản trở đó.  Đánh giá sau khi khách hàng mua: - Hành vi sau mua là tập hợp các cảm xúc, thái độ, quan điểm và hành động của người tiêu dùng khi họ tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. - Đánh giá sau khi khách hàng mua liên quan trực tiếp tới mức độ hài lòng của khách hàng sau khi khách hàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp: hài lòng hay không hài lòng. Sau khi khách hàng mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ → khách hàng sẽ thỏa mãn hoặc khách hàng không thỏa mãn với sản phẩm phụ thuộc vào mức độ chênh lệnh giữa kỳ vọng của khách hàng trước khi khách hàng mua sản phẩm so với chất lượng thực sự của hàng hóa/dịch vụ đem lại khi khách hàng sử dụng. Nếu hài lòng: khả năng họ sử dụng lại, mua lại sản phẩm của doanh nghiệp là cao và họ sẽ trở thành kênh truyền thông hữu ích nhất của doanh nghiệp; Trường Đại học Kinh tế Huế 22
  31. Nếu khách hàng không hài lòng: khả năng khách hàng họ quay lại sử dụng dịch vụ/hàng hóa của doanh nghiệp là thấp và nguy hại hơn là họ sẽ đi nói với các đối tượng khách hàng khác. - Các công việc doanh nghiệp cần làm: Theo dõi, thu thập thông tin về hành vi sau khi mua của khách hàng: cả thông tin tốt và thông tin không tốt về sản phẩm/dịch vụ. Đánh giá ảnh hưởng của các phản ứng đó đối với hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Phân tích nguyên nhân dẫn tới hành vi → tìm hiểu bản chất của vấn đề. Tiếp nhận phàn nàn của khách hàng và đưa ra giải pháp xử lý. Thực hiện các chương trình hậu bán: chăm sóc khách hàng, xây dựng khách hàng trung thành, 1.2 Cơ sở thực tiễn: 1.2.1 Tổng quan về thị trường truyền hình viễn thông Việt Nam: Tại Việt Nam, dịch vụ truyền hình trả tiền với 5 loại hình dịch vụ bao gồm: truyền hình cáp (Analog, Truyền hình số, IPTV), truyền hình mặt đất kỹ thuật số, truyền hình trực tiếp qua vệ tinh, truyền hình di động (Mobile TV) và truyền hình qua mạng Internet. Thống kê của Bộ Thông tin và Truyền thông (TTTT) cho thấy, năm 2017, doanh thu dịch vụ truyền hình trả tiền (THTT) ước đạt 7.500 tỷ đồng, lợi nhuận ước đạt 300 tỷ đồng tăng so với năm 2016 là 21,16%, nộp ngân sách nhà nước ước đạt 380 tỷ đồng, tăng so với năm 2016 là 19,95%. Cả nước hiện có 67 đài phát thanh truyền hình, trong đó có 2 đài trung ương, đài Truyền hình Kỹ thuật số VTC, 63 đài địa phương. Cả nước có 78 kênh chương trình phát thanh trong nước, 104 kênh truyền hình. Số kênh truyền hình trên hệ thống truyền hình cáp trả tiền, Intenet, vệ tinh là 91 kênh, số kênh truyền hình nước ngoài được cấp phép biên tập, biên dịch là 55 kênh. Trường Đại học Kinh tế Huế 23
  32. Tổng doanh thu thuê bao của thị trường THTT năm 2017 ước đạt 7.500 tỷ đồng, giảm khá nhiều so với năm 2016. Theo báo cáo của Bộ TT&TT, hiện có tổng số 32 doanh nghiệp truyền hình, trong đó 2 doanh nghiệp truyền hình quảng bá, 30 doanh nghiệp THTT, với tổng số lao động là 9.800 người. Tính đến hết năm 2016, số thuê bao THTT đạt 12,5 triệu thuê bao. Doanh thu THTT năm 2016 đạt 12.000 tỷ đồng. Trong tổng số 12.000 tỷ đồng doanh thu của THTT năm 2016, riêng Truyền hình cáp SCTV ước đạt doanh thu hơn 3.420 tỷ đồng. Theo đánh giá của nhiều chuyên gia truyền hình, sau một thời gian dài cạnh tranh về giá, giá dịch vụ THTT ở Việt Nam đã rơi xuống ở mức khó có thể thấp hơn. Theo số liệu Sách Trắng CNTT-VT Việt Nam năm 2017, năm 2016 cả nước có 74 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông cố định mặt đất và 5 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông di động mặt đất. Tổng doanh thu dịch vụ viễn thông năm 2016 đạt 136.499 tỷ đồng (tương đương 6,16 tỷ USD, tăng 1,6% so với năm 2015). Tổng số thuê bao điện thoại di động đạt trên 128 triệu thuê bao, trong đó có gần 36,2 triệu thuê bao băng rộng di động, đạt tỷ lệ 39 thuê bao/100 dân. Trong khi đó, với truyền hình Internet, về mặt bản chất, đây là dịch vụ giúp người dùng có thể xem các chương trình truyền hình (các kênh truyền hình yêu thích, phim, video, các chương trình dành riêng cho nhóm đối tượng người xem, gameshows, ) trên TV. Thay vì phải ngồi trước màn hình tivi ở nhà đúng giờ, khách hàng có thể phát lại các chương trình yêu thích của mình mà không cần phải canh giờ phát sóng chương trình đó. Sự phát triển và thay đổi nhanh chóng của công nghệ cũng như chất lượng đời sống người dân ngày càng được nâng cao đã khiến cho các doanh nghiệp Viễn thông Việt Nam cũng tích cực nhập cuộc chơi truyền hình Internet. Dự đoán, tiếp theo những bước đột phá năm 2017 với sự triển khai đồng loạt dịch vụ 4G, năm 2018 và các năm tiếp theo sẽ chứng kiến sự bùng nổ của của các doanh nghiệp Việt Nam với các gói cước tích hợp cực kỳ cạnh tranh, chất lượng dịch vụ và nội dung ngày càng hoàn thiện, cạnh tranh mạnh với truyền hình OTT và các dịch vụ THTT khác, Trường Đại học Kinh tế Huế 24
  33. Ngoài việc phải cạnh tranh quyết liệt với nhau để dành thị phần, thuê bao; THTT tại Việt Nam đang phải cạnh tranh với những dịch vụ THTT trên nền dịch vụ Internet mà Netflix là một đối thủ đánh gờm nhất. Bên cạnh Netflix, các ứng dụng xem THTT qua website, ứng dụng Android/IOS, TV Internet, khác như: iflix (Malaysia), Danet (Việt Nam), Fim+ (Việt Nam), Clip Tv (Việt Nam) với những lợi thế về nội dung cung cấp, Việt hóa, cập nhật nội dung, cũng khiến cho cuộc chiến cạnh tranh dành thị phần, thuê bao, doanh thu, trên thị trường THTT của Việt Nam thêm phần khó khăn cho các doanh nghiệp viễn thông cung cấp dịch vụ truyền hình Internet. 1.2.2. Đánh giá điểm mạnh điểm yếu của 3 nhà dịch vụ viễn thông FPT, Viettel và VNPT: Trên thị trường thành phố Huế hiện nay có khá nhiều nhà cung cấp dịch vụ truyền hình nhưng nổi bật nhất vẫn là ba ông lớn: FPT, VNPT và Viettel với các sản phẩm dịch vụ truyền hình lần lượt là truyền hình FPT Play Box, VNPT SmartBox 2 và xMio Viettel. Hình 2. Bảng so sánh với các loại TV Box của những nhà sản xuất Việt Nam khác (Nguồn: Internet) Trường Đại học Kinh tế Huế 25
  34. Bảng 2. So sánh 3 truyền hình dịch FPT Play Box, VNPT SmartBox và xMio Viettel FPT Play Box VNPT SmartBox xMio Viettel Điểm mạnh + Thiết kế đẹp, bắt + Dễ dàng kết nối + Thiết kế đẹp, mắt với chuột và bàn sang trọng, chắc + Thiết kế đẹp, bắt phím để biến tivi chắn. mắt thành chiếc máy + Giá thiết bị phù + Tương thích với tính hợp với phân khúc nhiều loại TV kể cả + Hỗ trợ Karaoke 6 thiết bị chính hãng. dòng TV đời cũ số, âm thanh 5.1 + Tính năng phát + Tích hợp nhiều + Kho phim HD wifi hotspot tiện dịch vụ miễn phí từ phong phú lợi. FPT + Cho phép người + Thao tác sử dụng dùng thoải mái cài đơn giản, dễ dàng đặt thêm các ứng dụng yêu thích từ kho Google Play; hay hoặc trực tiếp từ file APK Điểm yếu + Không cho phép + Tốc độ xử lý +Số lượng kênh ít người dùng thoải mái chưa tốt cài đặt thêm các ứng + Ít kênh truyền dụng yêu thích từ hình miễn phí kho Google Play; hay hoặc trực tiếp từ file APK (Nguồn: tác giả) 1.3. Các mô hình nghiên cứu liên quan: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân tại tỉnh Quảng Bình” của tác giả Phan Tiến Hoàng. Tác giả Hoàng đã chỉ ra được 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng cá nhân tại tỉnh Quảng Bình đến dịch vụ truyền hình MyTV, bao gồm: chất lượng dịch vụ, giá cả hợp lí, sự tin cậy và dịch vụ khách hàng. Tác giả Hoàng khẳng định rằng bốn yếu tố này có ảnh hưởng là 67,4% tới quyết định của khách hàng còn 32,6 % là những yếu tố khác. Trường Đại học Kinh tế Huế 26
  35. “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số MobiTV của Mobifone tại thành phố Huế” của tác giả Bạch Công Thắng. Thắng đã trên nền tảng của mô hình TAM đồng thời tiếp thu mô hình lý thuyết xu hướng tiêu dùng và mô hình lý thuyết tín hiệu để đưa ra 7 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng gồm: cảm nhận sự hữu ích, chất lượng, nhận thức dễ sử dụng, giá cả cảm nhận, sự tín nhiệm thương hiệu, rủi ro cảm nhận và nhóm tham khảo. “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang FTTP” của tác giả Nguyễn Anh Toàn. Toàn đã dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ TAM để đưa ra 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng gồm: nhận thức hữu dụng, nhận thức dế sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận chất lượng, cảm nhận về giá và thái độ. Với đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Internet banking của khách hàng cá nhân tại Thành phố Huế” của tác giả Trần Ngọc Hương đã làm rõ được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng nói chung và dịch vụ Internet banking nói riêng. Mặc dù mô hình chấp nhận công nghệ TAM không giải thích nhất quán đến 40% những người sử dụng hệ thống điều tra nhưng tác giả Hương vẫn dựa trên mô hình này cũng như bổ sung 1 số nhân tố mới để tăng khả năng dự đoán để đưa ra 8 nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Internet banking của khách hàng: nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, sự tin tưởng, ảnh hưởng xã hội, sự tự chủ, sự tương thích, thái độ, ý định hành vi. 1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất: Dựa trên các nghiên cứu trước đây, đề tài nghiên cứu của tác giả: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế” sẽ sử dụng mô hình nghiên cứu của tác giả Bạch Công Thắng: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số MobiTV của Mobifone tại thành phố Huế”. Tuy nhiên, một vài yếu tố sẽ được thay đổi, bổ sung để phù hợp với nghiên cứu định tính của tác giả. Trường Đại học Kinh tế Huế 27
  36.  Lí giải việc kế thừa mô hình trên: Bằng việc phỏng vấn các nhân viên sale đi thị trường hàng ngày chuyên tiếp xúc với khách hàng thì họ là người hiểu rõ mong muốn và yêu cầu của khách hàng. Các nhân tố nào họ thường tác động lên khách hàng và tác động như thế nào để khách hàng đồng ý sử dụng dịch vụ của công ty. Tham khảo những ý kiến mà nhân viên sale đưa ra để hoàn thiện mô hình. Đưa ra mô hình ra mô hình trên để tham khảo ý kiến thì họ đồng ý với những yếu tố được nêu ra ở trên. Trong quá trình đi thực tập tại công ty em đã được các nhân viên hướng dẫn công việc của một nhân viên sale là đi tư vấn, giới thiệu khách hàng về dịch vụ truyền hình FPT Play Box của công ty và thuyết phục họ lựa chọn dịch vụ của công ty bằng cách giới thiệu về giá cả, chất lượng, sự hữu ích, thương hiệu, thì nhận thấy khách hàng họ vẫn bị tác động bởi một hay nhiều nhân tố trên khi họ có ý định lựa chọn dịch vụ của công ty. Bên cạnh đó, khách hàng khá quan tâm đến các chính sách xử lý trong quá trình sử dụng dịch vụ khách hàng gặp phải những rủi ro không mong muốn. Song song đó, trong quá trình tư vấn, đa số khách hàng đều hẹn hoặc liên lạc với nhân viên sale sau khi họ tham khảo ý kiến người thân của họ Từ việc tham khảo các tài liệu liên quan đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng và phân tích thị trường thì nhận thấy mô hình quyết định lựa chọn trên phù hợp để kế thừa nhưng vẫn có thay đổi về không gian, thời gian, cũng như là dịch vụ truyền hình FPT Play Box để phù hợp với đề tài. Trường Đại học Kinh tế Huế 28
  37. Cảm nhận về giá cước Cảm nhận về chất lượng dịch vụ Cảm nhận sự hữu ích Quyết định sử Nhận thức dễ sử dụng dụng Sự tín nhiệm thương hiệu Cảm nhận rủi ro Nhóm tham khảo Sơ đồ 5. Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: tác giả đề xuất) Theo mô hình nghiên cứu đề xuất có 7 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng được thể hiện bảng dưới đây: Trường Đại học Kinh tế Huế 29
  38. Bảng 3. Mã hoá thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box THÀNH PHẦN CÁC BIẾN QUAN SÁT MÃ HOÁ Đa dạng hoá gói cước sử dụng của FPT Play Box GC1 Chi phí hoà mạng của FPT Play Box là hợp lý GC2 1.Cảm nhận về giá cả Giá cả tương xứng với chất lượng GC3 Thường xuyên có chương trình khuyến mãi GC4 Chất lượng hình ảnh và dịch vụ của FPT Play Box đẹp CL1 và rõ nét Chất lượng âm thanh của FPT Play Box tốt CL2 FPT Play Box có số kênh truyền hình phong phú và đa CL3 2.Cảm nhận về chất dạng lượng dịch vụ Đường truyền luôn ổn định, không bị tình trạng treo CL4 mạng Cung cấp nhiều gói dịch vụ theo yêu cầu (karaoke, kho CL5 phim, ) Các gói dịch vụ theo yêu cầu luôn được cập nhật CL6 Xem đươc nhiều kênh truyền hình yêu thích SHI1 Có nh ình giúp gia ình tôi quay qu n bên SHI2 3.C m nh n s h u ích ững chương tr đ ầ ả ậ ự ữ nhau Có phương tiện giải trí ở nhà nên không cần ra ngoài SHI3 4.Nhận thức dễ sử Thủ tục đăng ký nhanh chóng, đơn giản DSH1 dụng Cách thức sử dụng dễ dàng DSH2 Thương hiệu FPT là thương hiệu uy tín TH1 5.Sự tín nhiệm thương Dịch vụ chăm sóc khách hàng đã được khẳng định TH2 hiệu Thương hiệu truyền hình của FPT Telecom đã được TH3 nhiều người biết đến và sử dụng rộng rãi 6.Cảm nhận rủi ro Rất an tâm về chế độ bảo hành và giải quyết khiếu nại RR1 Thời gian khắc phục sự cố và sửa chữa nhanh chóng RR2 Tôi sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box vì thấy TK1 bạn bè, đồng nghiệp, người thân, của tôi sử dụng 7.Nhóm tham khảo Bạn bè, đồng nghiệp, người thân, khuyên tôi sử dụng TK2 dịch vụ truyền hình FPT Play Box Anh/Chị cho rằng việc lựa chọn truyền hình FPT Play QD1 Box là chính xác Anh/Ch s ti p t c s d ng d ch v truy n hình FPT QD2 8.Quy nh s d ng ị ẽ ế ụ ử ụ ị ụ ề ết đị ử ụ Play Box Anh/Chị sẽ giới thiệu dịch vụ truyền hình FPT Play Box QD3 cho bạn bè, người thân, (Nguồn: tác giả đề xuất) Trường Đại học Kinh tế Huế 30
  39. Quyết định sử dụng dịch vụ được xem là biến phụ thuộc chịu sự tác động của 7 biến độc lập trên. Sự thay đổi của các nhân tố này theo hướng tốt hay xấu sẽ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng tại công ty. Các giả thiết nghiên cứu: H1 – Cảm nhận về giá cước được kì vọng có mối quan hệ nghịch với sự lựa chọn khách hàng. Do đó khi giá cước càng tăng thì sự lựa chọn của khách hàng càng giảm. H2 – Cảm nhận về chất lượng dịch vụ được kì vọng có mối quan hệ thuận với sự lựa chọn khách hàng. Khi chất lượng dịch vụ càng được cải thiện thì sự lựa chọn của khách hàng cũng tăng theo. H3 – Cảm nhận sự hữu ích được kì vọng có mối quan hệ thuận với sự lựa chọn khách hàng. Khi khách hàng cảm nhận được sự hữu ích của sản phẩm dịch vụ thì khách hàng sẽ quyết định sử dụng nó. H4 – Nhận thức dễ sử dụng đối với dịch có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng sản phẩm. Người tiêu dùng thường chấp nhận một ứng dụng nếu họ cảm thấy sự thuận tiện khi sử dụng ứng dụng đó hơn các sản phẩm khác. H5 – Sự tín nhiệm thương hiệu được kì vọng có mối quan hệ thuận với sự lựa chọn khách hàng. Khi thương hiệu càng biết đến rộng rãi thì sự thúc đẩy lựa chọn khách hàng càng cao. H6 – Cảm nhận rủi ro được kì vọng có mối quan hệ nghịch với sự lựa chọn khách hàng. Người tiêu dùng sẽ tốn nhiều chi phí và thời gian để tìm đủ thông để ra quyết định sử dụng sản phẩm hay không. Khi tất cả các yếu tố khác như nhau. Người tiêu dùng sẽ chọn thương hiệu uy tín nhầm giảm thiểu rủi ro. H7 – Nhóm tham khảo được kì vọng ảnh hưởng trực tiếp đến sự lựa chọn khách hàng. Khi dịch vụ được mọi người đánh giá tốt họ sẽ giới thiệu cho bạn bè của họ sử dụng dịch vụ đó. Trường Đại học Kinh tế Huế 31
  40. CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 2.1. Giới thiệu về Tổng công ty truyền hình viễn thông FPT: 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển: Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (tên gọi tắt là FPT Telecom) hiện là một trong những nhà cung cấp dịch vụ viễn thông và Internet có uy tín và được khách hàng yêu mến tại Việt Nam và Khu vực.  Thành lập ngày 31/01/1997, khởi nguồn từ Trung tâm Dịch vụ Trực tuyến do 4 thành viên sáng lập cùng sản phẩm mạng Intranet đầu tiên của Việt Nam mang tên “Trí tuệ Việt Nam – TTVN”, sản phẩm được coi là đặt nền móng cho sự phát triển của Internet tại Việt Nam.  Năm 2001, ra mắt trang báo điện tử đầu tiên tại Việt Nam VnExpress.  Năm 2002, trở thành nhà cung cấp kết nối Internet IXP ( Internet Ex-change Provider).  Năm 2005, chuyển đổi thành công ty Cổ phần Viễn thông FPT ( FPT Telecom).  Năm 2007, FPT Telecom bắt động mở rộng hoạt động trên phạm vi toàn quốc, được Giấy cấp phép cung cấp dịch vụ viễn thông liên tỉnh và cổng kết nối quốc tế. Đặc biệt, FPT Telecom đã trở thành thành viên chính thức của liên minh AAA (Asian America Gateway – nhóm các công ty viễn thông hai bên bờ Thái Bình Dương).  Năm 2008, trở thành nhà cung cấp cáp quang băng rộng (FTTH) đầu tiên tại Việt Nam và chính thức có đường kết nối quốc tế từ Việt Nam đi Hồng Kông.  Năm 2009, đạt mốc doanh thu 100 triệu đô la Mỹ và mở rộng thị trường sang các nước lân cận như Campuchia.  Năm 2012, hoàn thiện tuyến trục Bắc-Nam với tổng chiều dài 4000 km đi qua 30 tỉnh thành.  Năm 2014, tham gia cung cấp dịch vụ truyền hình IPTV với thương hiệu Truyền hình FPT. Trường Đại học Kinh tế Huế 32
  41.  Năm 2015, FPT Telecom có mặt trên cả nước với gần 200 VPGD, chính thức được cấp phép kinh doanh tại Myanmar, đạt doanh thu hơn 5,500 tỷ đồng và là một trong những đơn vị dẫn đầu trong chuyển đổi giao thức liên mạng Ipv6.  Năm 2016, khai trương trung tâm Dữ liệu FPT Telecom mở rộng chuẩn Uptime TIER III với quy mô lớn nhất miền Nam. Được cấp phép triển khai thử nghiệm mạng 4G tại Việt Nam. Đồng thời là doanh nghiệp đầu tiên tại Việt Nam nhận giải thưởng Digital Trans - formers of the Year của IDC năm 2016. Năm 2016, doanh thu FPT Telecom đạt 6,666 tỷ đồng.  Năm 2017, ra mắt gói dịch vụ Internet tốc độ nhanh nhất Việt Nam Soc – 1Gbps cũng như phiên bản nâng cấp hệ thống Ftv Lucas Onca của truyền hình FPT. Năm 2017, FPT Telecom cũng vinh dự lọt Top Doanh nghiệp có ảnh hưởng có ảnh hưởng lớn nhất đến Internet Việt Nam. Doanh thu thuần năm 2017 của Công ty đạt 7,562 tỷ đồng. Các giải thưởng tiêu biểu mà tổ chức đã đạt được: Giải thưởng TOP ICT 2017 của HCA Giải thưởng Doanh nghiệp chuyển đổi kỹ thuật số ATSA 2016 Danh hiệu Sao khuê liên tiếp trong nhiều năm từ 2012 – 2015 Huy chương Vàng ICT Việt Nam 2015 Thương hiệu Việt tiêu biểu 2014 Doanh nghiệp dịch vụ được hài lòng nhất 2013 Huy chương Vàng đơn vị Internet, Viễn thông 2012 Huy chương Vàng đơn vị CNTT-TT Việt Nam 2006 Sau 21 năm hoạt động có hơn 7000 nhân viên chính thức với gần 200 văn phòng giao dịch tại 59 tỉnh thành thuộc 80 chi nhánh. Với sứ mệnh tiên phong đưa Internet đến với người dân Việt Nam và mong muốn mỗi gia đình Việt Nam đều sử dụng ít nhất một dịch vụ của FPT Telecom, đồng hành cùng phương châm "Khách hàng là trọng tâm", chúng tôi không ngừng nỗ lực đầu tư hạ tầng, nâng cấp chất lượng sản phẩm – dịch vụ, tăng cường ứng dụng công nghệ mới để mang đến cho khách hàng những trải nghiệm sản phẩm dịch vụ vượt trội. 2.1.2. Các lĩnh vực hoạt động: Trường Đại học Kinh tế Huế 33
  42. - Cung cấp hạ tầng mạng viễn thông cho dịch vụ Internet băng rộng - Cung cấp các sản phẩm, dịch vụ viễn thông, Internet - Dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng Internet, điện thoại di động - Dịch vụ Truyền hình - Dịch vụ tin nhắn, dữ liệu, thông tin giải trí trên mạng điện thoại di động - Thiết lập hạ tầng mạng và cung cấp các dịch vụ viễn thông, Internet - Xuất nhập khẩu thiết bị viễn thông và Internet - Dịch vụ viễn thông cố định nội hạt - Dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng - Dịch vụ viễn thông cố định đường dài trong nước, quốc tế 2.1.3. Cơ cấu của các công ty thành viên: CÁC ĐƠN VỊ THÀNH VIÊN TRỰC THUỘC FPT Lĩnh vực Lĩnh vực Lĩnh vực CÔNG NGHỆ VIỄN THÔNG GIÁO DỤC Công ty Công ty Công ty Cổ Công ty Công ty TNHH Hệ TNHH Phần Viễn Cổ Phần TNHH Thống Phần Mềm Thông FPT Dịch Vụ Giáo Dục Thông Tin FPT Trực FPT FPT Tuyến FPT Sơ đồ 6. Sơ đồ cơ cấu thành viên của công ty cổ phần Viễn thông FPT (Nguồn: fpt.vn) Trường Đại học Kinh tế Huế 34
  43. 2.2. Giới thiệu về công ty cổ phần viễn thông chi nhánh Huế: 2.2.1. Địa điểm:  Phòng giao dịch FPT Nam sông Hương: 46 Phạm Hồng Thái, Vĩnh Ninh, Huế Phòng giao dịch FPT Bắc sông Hương: 09 Nguyễn Trãi, Tây Lộc, Huế Phòng giao dịch FPT chi nhánh Phú Lộc: 133 Lý Thánh Tông, thị trấn Phú Lộc, Huế Phòng giao dịch FPT Quảng Điền: 29 Nguyễn Kim Thành, Thị Trấn Sịa, huyện Quảng Điền, Huế 2.2.2. Lĩnh vực hoạt động: Cung cấp hạ tầng mạng viễn thông cho dịch vụ Internet băng rộng Cung cấp các sản phẩm, dịch vụ viễn thông, Internet Dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng Internet, điện thoại di động Dịch vụ Truyền hình Dịch vụ tin nhắn, dữ liệu, thông tin giải trí trên mạng điện thoại di động Thiết lập hạ tầng mạng và cung cấp các dịch vụ viễn thông, Internet Xuất nhập khẩu thiết bị viễn thông và Internet Dịch vụ viễn thông cố định nội hạt Dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng Dịch vụ viễn thông cố định đường dài trong nước, quốc tế Trường Đại học Kinh tế Huế 35
  44. 2.2.3. Cơ cấu tổ chức của đơn vị: Hình 3. Sơ đồ tổ chức của FPT Telecom chi nhánh Huế ( Nguồn: Phòng nhân sự FPT Telecom, chi nhánh Huế ) Chú thích: KTT: Kế toán trưởng HCNS: Hành chính nhân sự QA: Kiểm soát chất lượng CUS/ CS: Dịch vụ khách hàng IBB: Kinh doanh Play box: ban dự án PLC: Phú Lộc QDN: Quảng Điền Trường Đại học Kinh tế Huế 36
  45.  Chức năng của các bộ phận Ban giám đốc: gồm Giám đốc và phó giám đốc có nhiệm vụ quản lý trực tiếp các phòng ban và đưa ra kế hoạch hoạt động của công ty. Bộ phận Tổng hợp: bao gồm 3 phòng ban -QA (Quality Assurance): bộ phận đảm bảo chất lượng, giám sát hoạt động của các phòng ban. - HCNS: chịu tránh nhiệm liên quan đến nhân sự của công ty. - KTT: kế toán trưởng. KTV: kế toán viên và thủ kho. Bộ phận kinh doanh: gồm phòng kinh doanh 1 (IBB1), kinh doanh 2 (IBB2) và phòng kinh doanh 3 (IBB3) các phòng này có nhiệm vụ trực tiếp đi thị trường, tìm kiếm khách hàng cho công ty Play Box: ban dự án của công ty Bộ phận kỹ thuật: - Phòng bảo trì: chuyên đi kiểm tra và khắc phục các sự cố xảy ra ở các tuyến cáp. - Phòng triển khai: Tiến hành triển khai kéo cáp cho khách hàng sau khi hợp đồng đã được kí kết. Dịch vụ khách hàng: - CUS và CS: chăm sóc khách hàng, tư vấn và giải quyết các thắc mắc hay khiếu nại của khách hàng. - Thu ngân: thu tiền cước hàng tháng của khách hàng.Phòng bảo trì: chuyên đi kiểm tra và khắc phục các sự cố xảy ra ở các tuyến cáp. - Phòng triển khai: Tiến hành triển khai kéo cáp cho khách hàng sau khi hợp đồng đã được kí kết PLC: chi nhánh giao dịch ở huyện Phú Lộc. QDN: chi nhánh giao dịch ở huyện Quảng Điền. Trường Đại học Kinh tế Huế 37
  46. 2.2.4. Tình hình lao động: Bảng 4. Cơ cấu lao động của FPT Telecom chi nhánh Huế Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 So sánh 2017/2016 2018/2017 Tiêu chí Số Số Số Cộng/ Cộng/ lượng % lượng % lượng % Trừ % Trừ % Tổng số lao động 182 100 200 100 191 100 18 9.89 -9 -4.5 Phân theo giới tính Nam 90 49.5 98 49 110 57.6 8 8.89 12 12.24 Nữ 92 50.5 102 51 81 42.4 10 10.9 -21 -20.59 Phân theo trình độ Sau đại học 2 1.1 3 1.5 5 2.62 1 50 2 66.67 Đại học 128 70.3 125 62.5 110 57.6 -3 -2.3 -15 -12 Cao đẳng 30 16.5 37 18.5 44 23 7 23.3 7 18.92 Trung cấp 15 8.24 30 15 28 14.7 15 100 -2 -6.667 Trung học phổ thông 7 3.85 5 2.5 4 2.09 -2 -29 -1 -20 Phân theo phòng, ban Hành chính tổng hợp 27 14.8 17 8.5 9 4.71 -10 -37 -8 -47.06 Kinh doanh 89 48.9 87 43.5 60 31.4 -2 -2.2 -27 -31.03 Chăm sóc khách hàng 9 4.95 12 6 38 19.9 3 33.3 26 216.7 Kỹ thuật 57 31.3 84 42 84 44 27 47.4 0 0 ( Nguồn: Phòng nhân sự FPT Telecom, chi nhánh Huế ) Nhìn vào bảng trên, ta thấy số lượng lao động tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế khá biến động năm 2017 tăng 18 nhân viên tương ứng 9,89% so với năm 2016, năm 2018 lại giảm 9 nhân viên tương ứng -4,5% so với năm 2017. Trong đó: Trường Đại học Kinh tế Huế 38
  47. 70.000% 60.000% 57.590% 50.550% 51% 49.450% 49% 50.000% 42.410% 40.000% Nam 30.000% Nữ 20.000% 10.000% .000% Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 Biểu đồ 1. Giới tính lao động năm 2016-2018 (Nguồn: tác giả xử lý Excel) Dựa vào biểu đồ 1 có thể thấy tỷ lệ lao động nam so với lao động nữ của công ty khá đồng đều và không có mức chênh lệch lớn. Năm 2016, tỷ lệ nhân viên nam là 49,45% còn tỷ lệ nhân viên nữ là 50,55%. Năm 2017, tỷ lệ nhân viên nam là 49% còn tỷ lệ nhân viên nữ là 51%. Năm 2018, tỷ lệ nhân viên nam là 57,59% còn nhân viên nữ là 42,41%. THPT 3.85% 2.50% 2.09% Trung cấp 8.24% 15% 14.66% Năm 2016 Cao đẳng 16.48% 18.5% 23.04% Năm 2017 Năm 2018 Đại học 70.33% 62.5% 57.59% Sau đại học 1.1% 1.5% 2.62% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Biểu đồ 2. Trình độ học vấn năm 2016-2018 (Nguồn: tác giả xử lý Excel) Trường Đại học Kinh tế Huế 39
  48. Dựa vào biểu đồ 2, có thể thấy rằng trình độ học vấn của nhân viên FPT đang dần được nâng cao cụ thể là: + Tỷ lệ nhân viên có trình độ Trung học phổ thông giảm dần năm 2016 là 3,85%, năm 2017 là 2,5% đến năm 2018 còn 2,09%. + Tỷ lệ nhân viên có trình độ Trung cấp biến động không đều. Năm 2016 là 8,24% năm 2017% tăng lên 15% đến năm 2018 tỷ lệ nhân viên có trình độ trung cấp giảm xuống còn 14,66%. + Tỷ lệ nhân viên có trình độ Cao đẳng tăng dần. Năm 2016 là 16,48%, năm 2017 18,5% đến năm 2018 tăng lên đến 23,04%. + Tỷ lệ nhân viên có trình độ Đại học đang có xu hướng giảm dần. Năm 2016 là 70,33%, năm 2017 giảm còn 62,5% đến năm 2018 tiếp tục giảm còn 57,59%. + Tỷ lệ nhân viên có trình độ Sau đại học có xu hướng tăng lên. Năm 2016 tỷ lệ là 1,10%, năm 2017 là 1,5% đến năm 2018 tỷ lệ này tăng lên 2,62%. Kỹ thuật 31.32% 42% 43.98% Chăm sóc khách hàng 4.95% 6.0% 19.9% Năm 2016 Năm 2017 Kinh doanh 48.9% 43.5% 31.41% Năm 2018 Hành chính tổng hợp 14.84% 8.5% 4.71% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Biểu đồ 3. Lao động tại các phòng, ban năm 2016-2018 (Nguồn: tác giả xử lý Excel) Số lượng lao động tại các phòng, ban phân bố không đồng đều. Số lượng nhân viên thuộc phòng kinh doanh và phòng kỹ thuật chiếm tỷ trọng lớn hơn 2 phòng, ban còn lại nhưng phòng kinh doanh số lượng lao động đang có xu hướng giảm dần cụ thể vào năm Trường Đại học Kinh tế Huế 40
  49. 2016 là 48,90%, năm 2017 là 43,5% đến năm 2018 giảm còn 31,41%. Ngược lại, số lượng nhân viên thuộc phòng kỹ thuật lại có xu hướng tăng dần từ 31,32% vào năm 2016 tăng lên 42% vào năm 2017 đến năm 2018 lại tăng lên 43,98%. Số lượng nhân viên thuộc phòng hành chính tổng hợp và phòng chăm sóc khách hàng chiếm tỷ trọng nhỏ hơn 2 phòng, ban trên nhưng lại có xu hướng hoàn toán trái ngược nhau cụ thể là: phòng chăm sóc khách hàng có xu hướng tăng dần từ 4,95% vào năm 2016, 6,0% vào năm 2017 và tăng lên 19,90% vào năm 2018. Số lượng nhân viên thuộc phòng hành chính tổng hợp lại có xu hướng giảm dần từ 14,84% vào năm 2016 giảm còn 8,5% vào năm 2017 đến năm 2018 con số này là 4,74%. 2.2.5. Tình hình tài sản và nguồn vốn kinh doanh của Chi nhánh: Bảng 5. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty FPT Telecom Huế giai đoạn 2016-2018 Đơn vị tính: triệu đồng So sánh Năm Năm Năm 2017/2016 2018/2017 Chỉ tiêu 2016 2017 2018 Số lượng % Số lượng % Tổng tài sản 55.199 46.721 45.358 -8.478 15.359 -1.363 -2.917 A. Tài sản ngắn hạn 25.918 16.899 21.594 -9.019 34.798 4.695 27.783 B. Tài sản dài hạn 29.281 29.822 23.764 0.541 1.848 -6.058 -20.31 Tổng nguồn vốn 55.199 46.721 45.358 -8.478 15.359 -1.363 -2.917 A.Nợ phải trả 55.199 46.721 45.358 -8.478 15.359 -1.363 -2.917 B.VCSH - - - - - - - (Nguồn: phòng kế toán FPT Telecom, chi nhánh Huế) Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty FPT Telecom, chi nhánh Huế đang có xu hướng giảm dần từ năm 2016 đến năm 2018. Trong đó từ năm 2017 so với năm 2016 tài sản ngắn hạn giảm 34,798%, tài sản dài hạn tăng 1,848% và tổng tài sản giảm 8.478 Trường Đại học Kinh tế Huế 41
  50. triệu đồng tương ứng với 15,359%. Từ năm 2018 so với năm 2017 tổng tài sản tiếp tục giảm 1.363 triệu đồng tương ứng với 2.917%. Công ty cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế là một chi nhánh của công ty cổ phần FPT nên không có vốn chủ sở hữu. 2.2.6. Kết quả hoạt động kinh doanh: Bảng 6. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty FPT Telecom Huế giai đoạn 2016 – 2018 Đơn vị tính: triệu đồng So sánh 2017/2016 2018/2017 Năm Năm Năm Số Chỉ tiêu 2016 2017 2018 lượng % Số lượng % 1. Doanh thu bán hàng 37.562 52.086 76.365 14.524 38.667 24.279 46.613 2. Doanh thu thuần 37.476 52.008 76.327 14.532 38.777 24.319 46.76 3. Giá vốn hàng bán 25.069 42.863 60.258 17.794 70.980 17.395 40.583 4. Lợi nhuận gộp 12.407 9.145 16.07 -3.262 -26.292 6.925 75.724 5. Chi phí bán hàng 6.087 6.293 5.389 0.206 3.384 -0.904 -14.37 6. Chi phí quản lý 6.878 7.553 8.203 0.675 9.814 0.65 8.6059 7. Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh 4.443 -4.7 2.477 -9.143 -205.784 7.177 152.7 8. Lợi nhuận trước thuế 4.443 -4.7 2.467 -9.143 -205.784 7.167 152.5 9. Thuế thu nhập doanh nghiệp - - - - - - - 10. Lợi nhuận sau thuế 4.443 -4.7 2.467 -9.143 -205.784 7.167 152.5 (Nguồn: Phòng kế toán FPT Telecom, chi nhánh Huế) Doanh thu của công ty có xu hướng tăng dần qua các năm trong đó năm 2017 tăng 38,777% so với năm 2016 đến năm 2018 tốc độ tăng trưởng khá cao công ty đạt mức Trường Đại học Kinh tế Huế 42
  51. doanh thu 76.327 triệu đồng tăng 46,67% so với năm 2017. Bên cạnh đó, nếu doanh thu bán hàng năm 2016 của công ty là 37.562 triệu đồng thì đến năm 2017 đã tăng lên 52.086 triệu đồng, tăng 38,667% so với năm 2016. Tới năm 2018, doanh thu bán hàng đã đạt được 76.365 triệu đồng, tăng 46,613% so với năm 2017. Sự tăng lên doanh thu trong năm 2018 là do công ty đã khai thác tốt các thị trường không thuộc thành phố Huế. Giá vốn hàng bán tăng lên cho thấy số lượng khách hàng có nhu cầu sử dụng các dịch vụ về viễn thông đang ngày càng tăng lên. Về chi phí, từ năm 2016 đến năm 2018 có sự biến động nhẹ cụ thể: Chi phí bán hàng khá ổn định và cố xu hướng giảm dần vào giai đoạn năm 2016-2018 cụ thể trong năm 2017 chỉ tăng 3,384% so với năm 2016 và trong năm 2018 giảm xuống 14,37% so với năm 2017. Chi phí quản lý lại có xu hướng tăng qua các năm, năm 2017 tăng 9,8% so với năm 2016 và năm 2018 lại tăng 8,6% so với năm 2017. Năm 2017, doanh nghiệp tiến hành đầu tư trang thiết bị, nhân lực, công nghệ để mở rộng thị trường sang các huyện, xã không thuộc thành phố Huế hoặc xa thành phố để mở rộng thị trường nên lợi nhuận năm 2017 -4,7 triệu đồng đến năm 2018 lợi nhuận đạt 2,467 triệu đồng. 2.3. Giới thiệu về dịch vụ truyền hình FPT Play Box: 2.3.1. Các đặc điểm nổi bật: FPT Play Box là truyền hình Internet thế hệ mới giúp nâng cấp tính năng và nội dung của một chiếc TV sẵn có, người dùng sẽ thoả sức bùng nổ cảm xúc khi “Xem không giới hạn” kho giải trí vô tận mà FPT Play Box cung cấp.  Kho phim truyện: Kho phim truyện của FPT Play Box được cập nhật liên tục với các thể loại và các bộ phim mới nhất bao gồm: phim hài, phim tình cảm, phim hành động, phim khoa học viễn tưởng, phim lẻ, phim bộ, Khách hàng có thể xem phim của nhiều quốc gia như: Việt Nam, Hàn Quốc, Trung Quốc, Mỹ, Trường Đại học Kinh tế Huế 43
  52.  Karaoke Plus: Hiện nay, hát karaoke là hình thức giải trí đang rất được ưa chuộng đối với mọi gia đình, đặc biệt là vào những ngày cuối tuần hay các dịp lễ. Tuy nhiên, vì một số lý do mà nhiều gia đình không thể ra quán. Nắm bắt được mong muốn đó của khách hàng, FPT Play Box đã hỗ trợ tính năng này ngay tại gia. Tính năng này được cập nhật từ các bài hát mới nhất và phong phú, được phân chia thành từng mục cho khách hàng dễ sử dụng và lựa chọn. Chỉ cần có mic và sự hỗ trợ của FPT Play Box là có thể sử dụng được tính năng này.  Thể thao: Tính năng này cung cấp cho người dùng các loại hình thể thao đa dạng, không chỉ hỗ trợ các kênh thể thao trong nước và ngoài nước mà FPT Play Box còn hỗ trợ cho người dùng một năm miễn phí xem tường thuật trực tiếp giải Ngoại Hạng Anh, vòng loại World Cup 2018, Nếu khách hàng có nhu cầu xem đầy đủ tính năng này thì có thể trả thêm phí dịch vụ đối với các chương trình thuộc bản quyền.  ABC Play: ABC Play là ứng dụng mà FPT Play Box soạn thảo dành riêng cho trẻ em từ 2-11 tuổi. Các chương trình này vô cùng đa dạng, mang tính giải trí và giáo dục cao từ phim hoạt hình, học tiếng anh, chương trình thiếu nhi, game, Các nội dung này được kiểm soát chặt chẽ và được sàn lọc trước khi cung cấp cho trẻ em, vì vậy với ứng dụng này phụ huynh có thể an tâm khi cho con em sử dụng.  Ngoài ra, FPT Play Box còn cung cấp cho người dùng đọc báo với ứng dụng Brower có sẵn trong thiết bị, xem các chương trình hay trên Youtube, các show truyền hình, Netflix, nhạc số, Zing Mp3, Nhaccuatui, 2.3.2. Gói dịch vụ truyền hình: - Giá sản phẩm: 1.390.000 VND - Giá Voice Remote- điều khiển bằng giọng nói: 390.000 VND - Giá trọn bộ thiết bị FPT Play Box + Voice Remote: 1.780.000 VND Trường Đại học Kinh tế Huế 44
  53. Bảng 7. Bảng giá thiết bị FPT Play Box Đối tượng Số lượng Phiên bản Giá niêm Giá bán lẻ Giá cá nhân/ thiết bị thiết bị yết (vnd) (vnd) Đại lý nhập Cá nhân 1 S335 1.490.000 1.390.000 1.390.000 1.150.000 (Tặng 12 tháng gói kênh giải trí 5 S335 Đại lý cấp 1 + 01 mua EPL – Serie A – Cup FA 2018-2019) 25 S335 1.120.000 Đại lý cấp 2 50 S335 1.090.000 Nhà phân phối 100 S335 1.040.000 Bán rời 1 Voice Remote 500.000 390.000 390.000 Đại lý/ NPP 3 210.000 (Nguồn: fpt.vn) Trường Đại học Kinh tế Huế 45
  54. 2.3.3. Kết quả tiêu thụ sản phẩm FPT Play Box từ năm 2016-2018: Bảng 8. Kết quả tiêu thụ sản phẩm FPT Play Box theo từng tháng từ năm 2016- 2018 So sánh Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 So sánh 2017/2016 So sánh 2018/2017 Cộng/ trừ % Cộng/ trừ % Tháng 1 132 541 149 409 309.848 -392 -72.458 Tháng 2 156 237 473 81 51.923 236 99.578 Tháng 3 124 463 326 339 273.387 -137 -29.590 Tháng 4 201 427 212 226 112.438 -215 -50.351 Tháng 5 212 251 388 39 18.396 137 54.582 Tháng 6 269 398 414 129 47.955 16 4.020 Tháng 7 245 195 347 -50 -20.408 152 77.949 Tháng 8 387 148 364 -239 -61.757 216 145.946 Tháng 9 441 651 512 210 47.619 -139 -21.352 Tháng 10 587 275 361 -312 -53.152 86 31.273 Tháng 11 369 452 342 83 22.493 -110 -24.336 Tháng 12 432 151 153 -281 -65.046 2 1.325 (Nguồn: Phòng kế toán FPT Telecom, chi nhánh Huế) Dựa vào bảng 8 ta thấy, trong năm 2016, tháng 10 có lượng sản phẩm tiêu thụ nhiều nhất (587 sản phẩm) còn tháng 1 lại là tháng có lượng tiêu thụ sản phẩm thấp nhất trong năm (132 sản phẩm); năm 2017 tháng 9 có lượng sản phẩm tiêu thụ nhiều nhất (651 sản phẩm) còn tháng 12 lại là tháng có lượng tiêu thụ sản phẩm thấp nhất (151 sản phẩm); đến năm 2018 tháng 9 là tháng có lượng tiêu thụ nhiều nhất (512 sản phẩm) còn tháng 1 lại có lượng tiêu thụ sản phẩm thấp nhất (149 sản phẩm). Trường Đại học Kinh tế Huế 46
  55. 2.3.4. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng: Bảng 9. Chỉ tiêu đánh giá hoạt động bán hàng của sản phẩm FPT Play Box từ năm 2016-2018 Chỉ tiêu 2016 2017 2018 2017/2016 2018/2017 +/- % +/- % Doanh thu bán hàng ( triệu đồng) 7.512 10.417 15.237 2.905 36,67 4.082 39,19 Giá vốn (triệu đồng) 5.014 8.573 12.052 3.559 70,98 3.479 40,58 Chi phí bán hàng (triệu đồng) 1.217 1.258 1.078 41 3,37 -180 -14,31 Lợi nhuận sau thuế (triệu đồng) 889 -940 493 -1.829 -205,74 1.433 -152,47 Mức bán ra bình quân ngày (triệu 20,86 28,83 42,425 7,97 38,21 13,595 47,16 đồng/ ngày) (Nguồn: Phòng kế toán FPT Telecom, chi nhánh Huế) Doanh thu bán hàng của sản phẩm FPT Play Box đang có xu hướng tăng dần qua các năm cụ thể năm 2017 tăng 36,67% so với năm 2016, còn năm 2018 chỉ tăng 4,082% so với năm 2017. Giá vốn hàng bán tăng lên nhanh chóng qua các năm cho thấy số lượng khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box là rất lớn. Do đó mà mức bán ra bình quân ngày của doanh nghiệp có xu hướng tăng dần qua các năm cụ thể năm 2017 tăng 7,97% so với năm 2016 còn năm 2018 tăng 13,595% so với năm 2017. Chi phí bán hàng có xu hướng khá biến động cụ thể năm 2017 cao hơn năm 2016 là 41 triệu đồng, năm 2018 lại thấp hơn năm 2017 180 triêu đồng. Lý giải cho sự biến động này, năm 2017 doanh thu đầu tư vào quảng cáo, nhân sự, marketing, để giới thiệu và quảng bá sản phẩm FPT Play Box thể hệ mới tới người tiêu dùng đến năm 2018 sản phẩm đã được nhiều khách hàng biết đến nên chi phí bán hàng giảm so với năm 2017. Trường Đại học Kinh tế Huế 47
  56. 2.4. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế: 2.4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu: Cơ cấu mẫu theo giới tính: Giới tính 49.3% 50.7% Nam Nữ Biểu đồ 4. Thống kê tỉ lệ % về giới tính (Nguồn: tác giả xử lý Excel) Nhìn vào bảng trên ta thấy, tỷ lệ khách hàng nam và nữ không chênh lệch nhau nhiều. Trong số 140 khách hàng được phỏng vấn, có 71 khách hàng nam (chiếm 50,7%) và 69 khách hàng nữ (chiếm 49,3%). Như vậy, cả phái nam và phái nữ đều có sự tiếp cận và quan tâm đến việc sử dụng một dịch vụ truyền hình Internet như FPT Play Box. Trường Đại học Kinh tế Huế 48
  57. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp: Nghề nghiệp 7.9% 12.1% 35.7% Công nhân viên chức Công nhân 22.9% Kinh doanh, buôn bán 21.4% Nội trợ Khác Biểu đồ 5. Thống kê % về nghề nghiệp (Nguồn: tác giả xử lý Excel) Trong 140 khách hàng được phỏng vấn, 50 khách hàng là công nhân viên chức, 30 khách hàng là công nhân, 32 khách hàng là kinh doanh, buôn bán, 17 khách hàng là nội trợ và 11 khách hàng thuộc nghề nghiệp khác. Như vậy mẫu khảo sát của đề tài tập trung vào những khách hàng là công nhân viên chức chiếm 35,7% trong số mẫu nghiên cứu. Trường Đại học Kinh tế Huế 49
  58. Cơ cấu mẫu theo nhóm tuổi: Nhóm tuổi 12.1% 17.9% Dưới 25 tuổi 27.1% Từ 26-35 tuổi 42.9% Từ 36-45 tuổi Trên 45 tuổi Biểu đồ 6. Thống kê % về nhóm tuổi (Nguồn: tác giả xử lý Excel) Trong số 140 khách hàng được phỏng vấn, có 17,9% khách hàng dưới 25 tuổi, 42,9% khách hàng thuộc nhóm tuổi từ 26-35 tuổi, 27,1% khách hàng thuộc nhóm tuổi từ 36- 45 tuổi và trên 45 tuổi chiếm 12,1%. Trong đó, độ tuổi tập trung phần lớn vào hai nhóm tuổi là từ 26- 35 tuổi và từ 36-45 tuổi. Đây được xem là 2 nhóm tuổi có nghề nghiệp và thu nhập ổn định. Trường Đại học Kinh tế Huế 50
  59. Cơ cấu mẫu theo thu nhập: Thu nhập 18.6% 12.9% Dưới 2 triệu 32.9% Từ 2 đến 4 triệu 35.7% Từ 4 đến 7 triệu Trên 7 triệu Biểu đồ 7. Thống kê % về thu nhập (Nguồn: tác giả xử lý Excel) Trong số 140 khách hàng được phỏng vấn, ta có thể thấy thu nhập của khách hàng chủ yếu tập trung vào 2 nhóm từ 4-7 triệu đồng (chiếm 35,7%) và từ 2-4 triệu (chiếm 32,9%). Tóm lại, thu nhập của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box thuộc mức thu nhập trung bình. 2.4.2. Mô tả hành vi sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng: 2.4.2.1. Thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ truyền hình FPT Play Box: Bảng 10. Nguồn thông tin khách hàng tiếp cận Nguồn thông tin Số người trả lời Tỷ lệ (người) (%) Bạn bè, gia đình 71 21,3 Nhân viên tư vấn FPT 73 21,9 Tờ rơi, quảng cáo 76 22,8 Internet, mạng xã hội 94 28,2 Khác 19 5,7 (Nguồn: tác giả xử lý spss) Trường Đại học Kinh tế Huế 51
  60. Quan sát bảng 9 ta thấy, khách hàng tiếp cận sản phẩm dịch vụ từ nhiều nguồn thông tin khá đồng đều trong đó: từ bạn bè, gia đình chiếm 21,3%, từ nhân viên tư vấn FPT chiếm 21,9%, từ tờ rơi, quảng cáo chiếm 22,8%, từ Internet, mạng xã hội chiếm 28,2% và từ các nguồn thông tin khác chỉ chiểm 5,7%. 2.4.2.2. Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box: Bảng 11. Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box Thời gian sử dụng Số người trả lời (người) Tỷ lệ (%) Dưới 6 tháng 30 21,4 Từ 6 tháng đến 1 năm 49 35 Trên 1 năm 61 43,6 (Nguồn: tác giả xử lý spss) Nhìn vào bảng trên, ta có thể thấy có nhiều khách hàng đã sử dụng dịch vụ từ 1 năm trở lên với 61 người sử dụng (chiếm 43,6%). Đây là một tín hiệu đáng mừng đối với công ty cung cấp dịch vụ truyền hình vì truyền hình FPT Play Box ra mắt chưa lâu nhưng đã được khách hàng yêu thích và được nhiều khách hàng sử dụng trên 1 năm. Khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình dưới 6 tháng chiếm 21,4% và từ 6 tháng đến 1 năm chiếm 35%. 2.4.3. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box: 2.4.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 7 thành phần chính: “Cảm nhận về giá”được đo bằng 4 biến quan sát, “Cảm nhận về chất lượng” được đo bằng 6 biến quan sát, “Cảm nhận về sự hữu ích” được đo bằng 3 biến quan sát, “Nhận thức dễ sử dụng” được đo bằng 2 biến quan sát, “Sự tín nhiệm thương hiệu” được đo bằng 3 biến quan sát, “Cảm nhận rủi ro” được đo bằng 2 biến quan sát và “Nhóm tham khảo” được đo bằng 2 biến quan sát. Kết quả tính toán hệ số Cronbach’s Alpha đối với các khái niệm nghiên cứu cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các khái niệm nghiên cứu đều lớn hơn 0,6. Trong quá trình kiểm tra độ tin cậy, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng Trường Đại học Kinh tế Huế 52
  61. lớn hơn 0,3. Vì vậy, có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha được thể hiện ở bảng dưới đây: Bảng 12. Kiểm định độ tin cậy của thang đo của các biến độc lập BIẾN Tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến 1. Cảm nhận về giá: Cronbach’s Alpha = 0,737 GC1 0,464 0,714 GC2 0,490 0,701 GC3 0,602 0,633 GC4 0,570 0,659 2. Cảm nhận về chất lượng: Cronbach’s Alpha = 0,807 CL1 0,569 0,777 CL2 0,617 0,766 CL3 0,504 0,791 CL4 0,619 0,765 CL5 0,536 0,784 CL6 0,560 0,780 3. Cảm nhận sự hữu ích: Cronbach’s Alpha = 0,784 SHI1 0,624 0,706 SHI2 0,673 0,650 SHI3 0,572 0,760 4. Nhận thức dễ sử dụng: Cronbach’s Alpha = 0,800 DSD1 0,666 . DSD2 0,666 . 5. Sự tín nhiệm thương hiệu:Cronbach’s Alpha = 0,681 TH1 0,523 0,547 TH2 0,457 0,633 TH3 0,503 0,575 6. Cảm nhận rủi ro: Cronbach’s Alpha = 0,810 RR1 0,683 . RR2 0,683 . 7. Nhóm tham khảo: Cronbach’s Alpha = 0,588 TK1 0,424 . TK2 0,424 . (Nguồn: tác giả xử lý spss) Trường Đại học Kinh tế Huế 53
  62. Từ kết quả bảng đo lường giá trị Cronbach’s Alpha : - Nhân tố “Cảm nhận giá cả” Cronbach’s Alpha của nhân tố này là 0,737 > 0,6. Hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến này đều lớn hơn 0,3 và Alpha nếu bỏ biến đều nhỏ hơn 0,737; do vậy các biến này tiếp tục được dùng để phân tích nhân tố EFA tiếp theo. - Nhân tố “Cảm nhận về chất lượng” Cronbach’s Alpha của nhân tố này khá cao 0,807; tất cả 6 biến quan sát đề có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3. Do đó các biến này đều đủ điều kiện để sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. - Nhân tố “Cảm nhận sự hữu ích” Nhân tố này bao gồm 3 biến quan sát, Cronbach’s Alpha tính được là 0.784. Hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát này đều lớn hơn 0.3. Do đó các quan sát thuộc nhân tố này đều được giữ lại. - Nhân tố “Nhận thức dễ sử dụng” Cronbach ‘s Alpha của thành phần này bằng 0,800 gồm 2 biến quan sát và cả 2 biến này đầu có hệ số tương quan biến tổng bằng 0,666 > 0,3. Do đó chúng đủ điều kiện để giữ lại trong phân tích nhân tố EFA tiếp theo. - Nhân tố “Sự tín nhiệm thương hiệu” Nhân tố này có 3 biến quan sát và hệ số Cronbach’s Alpha tính được là 0,681. Hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến này đều lớn hơn 0.3 và hệ số tương quan biến tổng của các biến nhỏ nhất là 0,457; do vậy các biến này tiếp tục được dùng để phân tích nhân tố EFA tiếp theo. - Nhân tố “Cảm nhận rủi ro” Cronbach Alpha của thành phần này khá cao 0,810; tất cả 2 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3. Do đó các biến này đều đủ điều kiện để sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. - Nhân tố “Nhóm tham khảo” Trường Đại học Kinh tế Huế 54
  63. Cronbach’s Alpha là 0,588 < 0,6 nên không phù hợp. Nhân tố này gồm 2 biến quan sát có hệ số tương quan giống nhau. Do đó ta nên loại biến quan sát này đi. Kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Quyết định sử dụng” cho hệ số Cronbach’s Alpha = 0,869 là thang đo lường tốt. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến đều < 0,869. Hệ số tương quan biến tổng của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,3 và biến nhỏ nhất là 0,719. Do đó, thang đo “Quyết định sử dụng” cũng đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các kiểm định tiếp theo. Bảng 13. Kiểm định độ tin cậy của thang đo của biến phụ thuộc BIẾN Tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến Quyết định sử dụng: Cronbach’s Alpha = 0,869 QD1 0,719 0,844 QD2 0,742 0,824 QD3 0,793 0,774 (Nguồn: tác giả xử lý spss) 2.4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA: Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập: Trước khi tiến hành phân tích nhân tố cần kiểm tra việc dùng phương pháp này có phù hợp hay không. Việc kiểm tra được thực hiện bởi việc tính hệ số KMO (Kaiser Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) và Bartlett’s Test. Nội dung kiểm định đã được trình bày trong mục phương pháp phân tích và xử lí số liệu. Kết quả thu được như sau: Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett’s Test nhỏ hơn 0,05. Giá trị KMO bằng 0,864 lớn hơn 0,5. Vậy phân tích nhân tố là phù hợp. Tiếp theo, để xác định số lượng nhân tố tạo ra, nghiên cứu sử dụng 2 tiêu chuẩn: tiêu chuẩn Kaiser và tiêu chuẩn phương sai trích ( Variance Explained Criteria) không được nhỏ hơn 50%. Trường Đại học Kinh tế Huế 55
  64. Bảng 14. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling .864 Adequacy. Approx. Chi-Square 1112.526 Bartlett's Test of df 190 Sphericity Sig. .000 (Nguồn: tác giả xử lý spss) Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ xử dụng phương pháp xoay nhân tố được chọn là Varimax procedure: xoay nguyên gốc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố nhằm tăng cường khả năng giải thích nhân tố. Vì kích thước mẫu là 140 nên tác giả sẽ chọn giá trị hệ số tải nhân tố Factor Loading là 0,5. Những biến nào có hệ số tải nhân tố 0,5 mới được đưa vào trong các phân tích tiếp theo. Trường Đại học Kinh tế Huế 56
  65. Bảng 15. Ma trận các nhân tố trong kết quả xoay EFA BIẾN Nhóm nhân tố 1 2 3 4 5 DSD1 ,818 RR2 ,759 RR1 ,705 DSD2 ,632 GC1 ,767 GC3 ,738 GC4 ,694 GC2 ,509 CL6 ,665 CL4 ,606 CL2 ,593 CL5 ,581 CL3 ,572 CL1 ,532 SHI2 ,775 SHI3 ,770 SHI1 ,686 TH1 ,771 TH3 ,688 TH2 ,672 Hệ số Eigenvalue 6,648 2,152 1,682 1,059 1,003 (Nguồn: tác giả xử lý spss) Trường Đại học Kinh tế Huế 57
  66. Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA thì tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích không nhỏ hơn 50%. Dựa theo bảng trên, tổng phương sai trích là 62,719% > 50% do đó phân tích nhân tố là phù hợp. Cả 20 biến quan sát đều > 0,5 và đã có 5 nhóm nhân tố được tạo ra. Nhân tố 1 được đặt tên là “Chăm sóc khách hàng” gồm 4 biến quan sát, các biến này thể hiện sự đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của vấn đề như chế độ bảo hành đối với sản phẩm dịch vụ FPT Play Box; thời gian khắc phục và sửa chữa nhanh chóng; thủ tục đăng ký dễ dàng và cách thức sử dụng sản phẩm truyền hình FPT Play Box dễ dàng. Nhân tố 2 được đặt tên là “Cảm nhận giá cả” gồm 4 biến quan sát, các biến này thể hiện đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của vấn đề như có nhiều gói cước phù hợp với sự lựa chọn của khách hàng; chi phí hòa mạng FPT Play Box là hợp lý; giá cước tương xứng với chất lượng và công ty thường xuyên có các chương trình khuyến mãi. Nhân tố 3 được đặt tên là “Cảm nhận về chất lượng” gồm 6 biến quan sát, các biến này thể hiện đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của vấn đề như chất lượng hình ảnh của FPT Play Box đẹp và rõ nét; chất lượng âm thanh của FPT Play Box tốt; FPT Play Box có số kênh đa dạng và phong phú; đường truyền luôn ổn định, không bị tình trạng treo mạng; FPT Play Boxcung cấp nhiều gói dịch vụ theo yêu cầu (karaoke, kho phim, ) và các gói dịch vụ theo yêu cầu luôn được cập nhật. Nhân tố 4 được đặt tên là “Cảm nhận sự hữu ích” gồm 3 biến quan sát, các biến này thể hiện đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của vấn đề như khách hàng xem đươc nhiều kênh truyền hình yêu thích; có những chương trình giúp gia đình tôi quay quần bên nhau và có phương tiện giải trí ở nhà nên không cần ra ngoài. Nhân tố 5 được gọi là “Sự tín nhiệm thương hiệu” gồm 3 biến quan sát, các biến này thể hiện đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của vấn đề nhưthương hiệu FPT Trường Đại học Kinh tế Huế 58
  67. là thương hiệu uy tín; dịch vụ chăm sóc khách hàng đã được khẳng địnhvà thương hiệu truyền hình của FPT Telecom đã được nhiều người biết đến và sử dụng rộng rãi. Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc: Bảng 16. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling .728 Adequacy. Approx. Chi-Square 206.890 Bartlett's Test of df 3 Sphericity Sig. .000 (Nguồn: tác giả xử lý spss) Tiến hành phân tích đánh giá chung quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box qua 3 biến quan sát và từ các biến quan sát đó, tiến hành phân tích nhân tố khám phá. Nhằm kiểm tra xem độ phù hợp của dữ liệu để tiến hành phân tích nhân tố, nghiên cứu sử dụng chỉ số KMO và kiểm định Bartlett’s Test. Kết quả cho chỉ số KMO là 0,728 (lớn hơn 0,5) và kiểm định Bartlett’s Test cho giá trị Sig.= 0,00 < 0,05 nên dữ liệu thu thập được đáp ứng được điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố. Bảng 17. Phân tích nhân tố khám phá của biến phụ thuộc BIẾN Nhân tố QD1 0,913 QD2 0,885 QD3 0,873 Eigenvalues 2,380 % phương sai trích lũy tiến 79,324 (Nguồn: tác giả xử lý spss) Theo kết quả phân tích thống kê, ta thấy rằng các hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0.5 và hệ số Eigenvalues = 2,380 lớn hơn 1 nên yếu tố quyết định sử dụng dịch Trường Đại học Kinh tế Huế 59
  68. vụ truyền hình FPT Play Box giải thích được 79,324% biến thiên của dữ liệu. Như vậy, có thể kết luận rằng cả 3 yếu tố này đều tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng. 2.4.3.3. Phân tích tương quan và hồi quy: Phân tích tương quan: Bảng 18. Phân tích tương quan Person Quyết định Cảm Cảm Sự tín Cảm Chăm sử dụng nhận về nhận về nhiệm nhận sóc giá chất thương sự hữu khách lượng hiệu ích hàng QUYẾT Tương 1 ,382 ,608 ,613 ,302 ,838 ĐỊNH quan SỬ Pearson DỤNG Sig. (2- ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 tailed) N 140 140 140 140 140 140 (Nguồn: tác giả xử lý spss) Qua bảng trên, có thể thấy biến phụ thuộc và 5 biến độc lập gồm: “Chăm sóc khách hàng”,“Cảm nhận giá cả”, “Cảm nhận về chất lượng”, “Cảm nhận sự hữu ích” và “Sự tín nhiệm thương hiệu” có mối tương quan với nhau, giá trị Sig. < 0.05 cho thấy sự tương quan có ý nghĩa về mặt thống kê, hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc “Quyết định sử dụng” và các biến độc lập còn lại khá cao, 5 biến này sẽ được đưa vào mô hình để giải thích cho quyết định sử dụng của khách hàng. Phân tích hồi quy: Sau khi xem xét mức độ tương quan giữa các biến, mô hình lý thuyết phù hợp cho nghiên cứu gồm 5 biến quan sát: “Chăm sóc khách hàng”, “Cảm nhận về giá”, “Cảm nhận về chất lượng”, “Cảm nhận sự hữu ích” và “Sự tín nhiệm thương hiệu”và đánh giá chung về “Quyết định sử dụng” của khách hàng. Trong đó, đánh giá chung về “Quyết định sử dụng” là biến phụ thuộc, các biến còn lại là biến độc lập. Mô hình hồi quy được xây dựng như sau: Trường Đại học Kinh tế Huế 60
  69. QĐ= β0 + β1CSKH + β2GC + β3CL + β4SHI + β5TH+ ei Trong đó: βi: Là hệ số hồi quy riêng phần tương ứng với các biến độc lập QĐ: Giá trị của biến phụ thuộc “Quyết định sử dụng” CSKH: Giá trị độc lập “Chăm sóc khách hàng” GC: Giá trị biến độc lập “Cảm nhận giá cả” CL: Giá trị biến độc lập “Cảm nhận về chất lượng” SHI: Giá trị độc lập “Cảm nhận sự hữu ích” TH: Giá trị biến độc lập “Sự tín nhiệm thương hiệu” Các giả thuyết của mô hình hồi quy được điều chỉnh như sau: H1: Nhân tố “Cảm nhận giá cả” có mối quan hệ với quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box. H2: Nhân tố “Cảm nhận về chất lượng” có mối quan hệ với quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box H5: Nhân tố “Sự tín nhiệm thương hiệu” có mối quan hệ với quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box. H3: Nhân tố “Cảm nhận sự hữu ích” có mối quan hệ với quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box. H4: Nhân tố “Chăm sóc khách hàng” có mối quan hệ với quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box. Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp Stepwise. Phương pháp Stepwise là sự kết hợp giữa phương pháp đưa vào dần (forward selection) và phương pháp loại trừ dần (backward emilination). Biến nào có tương quan riêng cao nhất sẽ được xem xét đưa vào mô hình trước với xác suất là 0.05. Để ngăn chặn hiện tượng 1 biến được chọn vào rồi chọn ra lặp lại thì SPSS mặc định xác suất F vào nhỏ hơn F ra. Thủ tục chọn biến sẽ kết thúc khi không còn biến nào thỏa tiêu chuẩn chọn vào, chọn ra nữa. Tại mỗi bước, song song với việc xem xét để đưa dần vào phương trình hồi quy những biến có ý nghĩa nhất với phương trình hồi quy, thủ tục cũng xét để đưa ra khỏi Trường Đại học Kinh tế Huế 61
  70. phương trình đó biến độc lập khác theo một quy tắc xác định. Kết quả phân tích hồi quy được thể hiện qua các bảng sau: Bảng 19. Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh Durbin-Watson 1 ,880a ,775 ,766 2,118 a. Các yếu tố dự đoán: (hằng số), GC, CL, TH, SHI, CSKH b. Biến phụ thuộc: QD (Nguồn: tác giả xử lý spss) Kết quả sau khi thực hiện hồi quy, ta thấy rằng kiểm định F cho giá trị p – value (Sig.) < 0.05, như vậy mô hình phù hợp. Hơn nữa, R2 hiệu chỉnh có giá trị bằng 0,766; có nghĩa là 5 biến độc lập đưa vào mô hình hồi quy ảnh hưởng 76,6% sự biến thiên của biến phụ thuộc, còn lại 23,4% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên. Như vậy, mô hình có giá trị giải thích ở mức độ khá cao. Gắn vào thanh giá trị Durbin-Watson, ta thấy 1,817 < 2,118 < 2,183, như vậy, không có sự tương quan chuỗi bậc nhất trong mô hình. -Kiểm định sự phù hợp của mô hình: Bảng 20. Kiểm định sự phù hợp của mô hình Tổng df Trung F Sig. Mô hình bình bình phương bình phương Regression 61,971 5 12,394 92,236 ,000b 1 Residual 18,006 134 ,134 Total 79,977 139 a. Các yếu tố dự đoán: (hằng số), GC, CL, TH, SHI, CSKH b. Biến phụ thuộc: QD (Nguồn: tác giả xử lý spss) Trường Đại học Kinh tế Huế 62
  71. Tiến hành kiểm định F về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không. Giả thuyết H0 được đặt ra là β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = 0. Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình Anova cho thấy giá trị Sig.=0,000 50%, như vậy mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc được coi là khá chặt chẽ. Như vậy, sau khi thực hiện tương quan hồi quy, các giả thuyết H3, H6 bị bác bỏ, tức là các biến “Cảm nhận sự hữu ích”, “Ảnh hưởng xã hội” không ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng. Ngược lại, các giả thuyết H1, H2, H4, H5 được chấp nhận, tức là các biến “Cảm nhận giá cả”, “Cảm nhận về chất lượng”, “Chăm sóc khách hàng” và “Sự tín nhiệm thương hiệu” có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng. Trong đó, biến “Chăm sóc khách hàng” có ảnh hưởng mạnh nhất. Bảng 21. Hệ số tương quan Mô hình Hệ số Độ lệch Hệ số Giá trị Mức ý Hệ số VIF hồi quy chuẩn hồi quy t nghĩa chấp chưa chuẩn nhận chuẩn hóa hóa HẰNG SỐ -,517 ,263 -1,962 ,052 GIACUOC ,138 ,064 ,110 2,140 ,034 ,638 1,567 CHATLUONG ,161 ,080 ,120 1,997 ,048 ,465 2,150 THUONGHIEU ,350 ,066 ,264 5,303 ,000 ,677 1,478 SUHUUICH -,083 ,053 -,076 -1,569 ,119 ,720 1,388 CSKH ,582 ,051 ,621 11,402 ,000 ,566 1,767 (Nguồn: tác giả xử lý spss) Trường Đại học Kinh tế Huế 63