Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên tại Học viện đào tạo quốc tế ANI

142 trang thiennha21 21/04/2022 3270

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên tại Học viện đào tạo quốc tế ANI", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_nghien_cuu_cac_nhan_to_anh_huong_den_quyet_dinh_da.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên tại Học viện đào tạo quốc tế ANI

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐĂNG KÝ HỌC CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI LÊ BÁ TƯỜNG Trường Đại học Kinh tế Huế Niên khóa: 2016 - 2020
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐĂNG KÝ HỌC CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI Sinh viên thực hiện Giảng viên hướng dẫn Lê Bá Tường PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Lớp : K50A-Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại học Kinh tế Huế Huế, 12/2019
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Lời cảm ơn Trong quá trình thực tập và hoàn thành đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên tại Học viện đào tạo quốc tế ANI”, em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ và ủng hộ của thầy cô, bạn bè và các anh chị tại Học viện đào tạo quốc tế ANI. Lời đầu tiên em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám hiệu nhà trường cùng toàn thể quý thầy cô giảng viên Trường Đại học Kinh Tế Huế đã dạy dỗ và truyền đạt những kiến thức cần thiết, bổ ích cho em trong những năm tháng học tập tại trường. Em xin cảm ơn quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh, cùng với PGS.TS Nguyễn Tài Phúc đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập. Em cũng xin gửi lời cám ơn đến ban giám đốc Học viện đào tạo quốc tế ANI cùng toàn thể nhân viên đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho em được hoàn thành quá trình thực tập và có được kết quả như mong đợi. Mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình để giải quyết các yêu cầu và mục đích đặt ra ban đầu nhưng những kiến thức và kinh nghiệm thực tế của em vẫn còn hạn chế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót. Qua đợt thực tập lần này em rất mong có cơ hội được áp dụng những kiến thức, kỹ năng mình học được vào công việc thực tế sau này, đồng thời mong nhận được những sự đóng góp ý kiến từ quý thầy cô để bài báo cáo của em được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Huế, ngày tháng 12 năm 2019 Sinh viên thực hiện Lê Bá Tường Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Bá Tường
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2 Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1 Mục tiêu chung 2 2.2 Mục tiêu cụ thể 2 3 Câu hỏi nghiên cứu 2 4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 4.1 Đối tượng nghiên cứu 3 4.2 Phạm vi nghiên cứu 3 4.3 Phương pháp nghiên cứu 3 4.3.1 Nghiên cứu định tính 3 4.3.2 Nghiên cứu định lượng 5 4.3.3 Phương pháp chọn mẫu 6 4.3.4 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 7 4.5 Quy trình thực hiện nghiên cứu 10 5 Kết cấu của khóa luận 10 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 11 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ VỀ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐĂNG KÝ HỌC 11 1.1 Cơ sở về lý thuyết 11 1.1.1 Lý luận chung về lựa chọn 11 1.1.2 Lý luận về động cơ 11 1.1.3 Động cơ học tập 14 1.1.4 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 18 1.2 Cơ sở thực tiễn 27 1.2.1 Khái quát đôi nét về tình hình hoạt động của các Học viện Anh ngữ ở Việt Nam Trườngvà ở thành phố Huế Đại học Kinh tế Huế 27 1.2.2 Những nghiên cứu liên quan 28 1.2.3 Mô hình nghiên cứu liên quan 30 1.2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu 34 1.2.5 Xây dựng thang đo 36 SVTH: Lê Bá Tường
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐĂNG KÝ HỌC CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI 45 2.1 Tổng quan về Học viện đào tạo quốc tế ANI 45 2.1.1 Giới thiệu chung về Học viện đào tạo quốc tế ANI 45 2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển 45 2.1.3 Chức năng nhiệm vụ của Học viện đào tạo quốc tế ANI 46 2.1.4 Cơ cấu tổ chức của Học viện đào tạo quốc tế ANI 46 2.1.5 Sản phẩm dịch vụ của Học viện đào tạo quốc tế ANI 48 2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên tại Học viện đào tạo quốc tế ANI 54 2.2.1 Thông tin chung về khảo sát 54 2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 57 2.2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha). 66 2.2.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 67 2.2.5. Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 76 2.2.6 Kiểm định One Sample T-Test 83 2.2.7 Đánh giá sự khác biệt về quyết định dăng ký học của các nhóm đối tượng học viên khác nhau theo tiêu chí nhân khẩu học 87 2.3. Nhận xét chung 89 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT HỌC VIÊN QUA NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG DẾN QUYẾT ĐỊNH ĐĂNG KÝ HỌC CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI 92 3.1 Định hướng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên Tại Học viện đào tạo quốc tế ANI 92 3.2 Đề xuất giải pháp cải thiện các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên tại Học viện đào tạo quốc tế ANI 93 TrườngPHẦN III: KẾT LU ẬĐạiN VÀ KIẾN NGHhọcỊ Kinh tế Huế.97 1 Kết luận 97 2 Kiến nghị 98 TÀI LIỆU THAM KHẢO 99 SVTH: Lê Bá Tường
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc DANH MỤC VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ANOVA : Analysis Of Variance (Phân tích phương sai) EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) KMO : Kaiser-Meyer-Olkin (Kiểm định Kaiser – Meyer – Olkin) SPSS : Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm SPSS) AMOS : Analysis of Moment Structures (Phần mềm AMOS) CFA : Confirmatory factor analysis (Phân tích nhân tố khẳng định) SEM : Structural Equation Modeling (Mô hình cầu trúc tuyến tính) ANI : Academy of Network and Innovations (Học viện đào tạo quốc tế ANI) AMES : American English School (Học viện Anh Ngữ AMES) AMA : American Academy ( Học viện Đào tạo Quốc tế AMA) EUC : English Education Cambridge (Học viện Anh Ngữ EUC) E4E : English For Everyone (Học viện Anh Ngữ E4E) TOEIC : Test of English for Internationa IELTS : International English Language Testing System AMTB : Attitude/Motivation Test Battery TPB : Theory of planned Behaviour TRA : Theory of Reasoned Action TP : Thành phố QTKD : Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Bá Tường
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1. Quy trình thảo luận 5 Hình 2. Các bước phân tích dữ liệu 9 Hình 3. Quy trình nghiên cứu 10 Hình 1.1. Mô hình phân cấp nhu cầu Maslow 13 Hình 1.2. Mô hình hành vi chi tiết của người tiêu dùng 19 Hình 1.3. Mô hình Philip Kotler 21 Hình 1.4. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi 22 Hình 1.5. Mô hình TRA 30 Hình 1.6. Mô hình TPB 31 Hình 1.7. Mô hình lựa chọn sản phầm Tour – Sarah & cộng sự (2013) 32 Hình 1.8. Mô hình chính sách Marketing – Mix tại Học viện Anh ngữ Quốc tế AMES chi nhánh Thừa Thiên Huế - Đỗ Thị Hồng Nhung 32 Hình 1.9. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn siêu thị làm địa điểm mua hàng của khách hàng – Hoàng Văn Phái 33 Hình 1.10. Mô hình nghiên cứu đề xuất 34 Hình 2.1. Logo Học viện đào tạo quốc tế ANI 45 Hình 2.2. Cơ cấu tổ chức của Học viện đào tạo quốc tế ANI 46 Hình 2.3. Mô hình phân tích nhân tố khẳng định (CFA) thang đo thuộc mô hình nghiên cứu 76 Hình 2.4. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 77 Hình 2.5. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 79 Hình 2.6. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học 82 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Bá Tường
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc DANH MỤC BẢNG Bảng 1. Bảy học viên được phỏng vấn sâu 4 Bảng 1.1. Một số nghiên cứu các nhân tổ ảnh hưởng đển quyết định đăng ký học 28 Bảng 1.2. Thang đo các nhân tố trong mô hình 37 Bảng 1.3. Mã hóa thang đo của mô hình 42 Bảng 2.1. Khóa tiếng Anh Basic 48 Bảng 2.2. Khóa tiếng Anh giao tiếp 49 Bảng 2.3. Khóa học IELTS 49 Bảng 2.4. Khóa học TOEIC 50 Bảng 2.5. Khóa tiếng Anh trẻ em 51 Bảng 2.6. Tình hình hoạt động kinh doanh 52 Bảng 2.7. Số lượng học viên được tính trong tháng 12/2019 54 Bảng 2.8. Kiểm định KMO and Bartlett's Test 58 Bảng 2.9. Pattern Matrix 59 Bảng 2.10. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test các biến “Nhận thức chủ quan” 64 Bảng 2.11. Kết quả phân tích nhân tố “Nhận thức chủ quan” của các học viên tại Học viện đào tạo quốc tế ANI 64 Bảng 2.12. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test các biến “Lợi ích cảm nhận” 64 Bảng 2.13. Kết quả phân tích nhân tố “Lợi ích cảm nhận” của các học viên tại Học viện đào tạo quốc tế ANI 65 Bảng 2.14. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test các biến “Quyết định đăng ký học” 65 Bảng 2.15. Kết quả phân tích nhân tố “Quyết định đăng ký học” của các học viên tại Học viện đào tạo quốc tế ANI 66 Bảng 2.16. Kiểm định Cronbach's Alpha của các nhóm biến quan sát 66 Bảng 2.17. Kiểm định Cronbach's Alpha của các nhóm biến quan sát về nhận thức chủ quan, lợi ích cảm nhận và quyết định đăng ký học 67 TrườngBảng 2.18. Các chỉ s ố Đạiđánh giá sự phùhọc hợp của môKinh hình với dữ liệ utế thị trư ờHuếng (trước khi hiệu chỉnh bằng hệ số MI - Modification Indices) 68 Bảng 2.19. Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường (sau khi hiệu chỉnh bằng hệ số MI - Modification Indices) 69 Bảng 2.20. Tổng hợp kết quả phân tích và đo lường các thang đo 70 SVTH: Lê Bá Tường
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Bảng 2.21. Đánh giá giá trị phân biệt 73 Bảng 2.22. Tổng phương sai rút trích (AVE) của các khái niệm và Ma trận tương quan giữa các khái niệm 75 Bảng 2.23. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính 78 Bảng 2.24. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính 79 Bảng 2.25. Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích Bootstrap 81 Bảng 2.26. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố danh tiếng và uy tín 83 Bảng 2.27. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố ảnh hưởng xã hội 84 Bảng 2.28. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố chương trình xúc tiến .84 Bảng 2.29. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố cơ sở vật chất 85 Bảng 2.30. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố đội ngũ nhân viên 85 Bảng 2.31. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố chương trình giảng dạy 86 Bảng 2.32. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố học phí 86 Bảng 2.33. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố Quy trình dịch vụ 87 Bảng 2.34. Kết quả kiểm định Independent Samples T-Test về “Giới tính” 88 Bảng 2.35. Kết quả kiểm định One Way Anova “Độ tuổi” 88 Bảng 2.36. Kết quả kiểm định One Way Anova “Nghề nghiệp” 89 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Bá Tường
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1. Biểu đồ thể hiện cơ cấu giới tính của học viên đăng ký học tại Học viện đào tạo quốc tế ANI 54 Biểu đồ 2. Biểu đồ thể hiện cơ cấu về độ tuổi của học viên đăng ký học tại Học viện đào tạo quốc tế ANI 55 Biểu đồ 3. Biểu đồ thể hiện cơ cấu nghề nghiệp của học viên đến đăng ký học tại Học viện đào tạo quốc tế ANI 55 Biểu đồ 4. Biểu đồ thể hiện cơ cấu về khóc học của học viên đăng ký học tại Học viện đào tạo quốc tế ANI 56 Biểu đồ 5. Biểu đồ thể hiện cơ cấu về số lần đăng ký học của học viên tại Học viện đào tạo quốc tế ANI 57 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Bá Tường
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước, Đảng ta đã xác định: “Giáo đục và đào tạo cùng với khoa học và công nghệ là quốc sách hàng đầu, là nền tảng và động lực thúc đẩy công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước”. Cương lĩnh xây dựng đất nước thời kỳ quá độ lên Chủ Nghĩa Xã Hội (Bổ sung, phát triển 2011) được thông qua tại Đại hội XI của Đảng nhấn mạnh: “Giáo dục và đào tạo khoa học công nghệ có sức mạnh nâng cao dân trí, phát triển nguồn nhân lực, bồi dưỡng nhân tài, góp phần quan trọng phát triển đất nước, xây dựng nền văn hóa cả con người Việt Nam. Phát triển giáo dục và đào tạo cùng với phát triển khoa học và công nghệ là quốc sách hàng đầu; đầu tư cho giáo dục và đào tạo là đầu tư phát triển”. Hiện nay, trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, khi Việt Nam chính thức gia nhập WTO năm 2007, thì ngoại ngữ nói chung và tiếng Anh nói riêng không chỉ là một công cụ hữu hiệu, mà còn là một phương tiện đắc lực để hội nhập, phát triển và mở rộng giao lưu quốc tế. Nhu cầu học ngoại ngữ ngày càng tăng cao, đặc biệt là các chứng chỉ Anh ngữ như: TOEIC, IELTS, TOEFL, đã trở thành “điều kiện cần” để có thể du học, tốt nghiệp, tuyển dụng, không chỉ đối với các tổ chức nước ngoài và ngay cả các tổ chức trong nước. Trong xu thế hội nhập quốc tế, tiếng Anh trở thành một ngôn ngữ phổ biến và hết sức cần thiết. Tuy nhiên, mặt bằng chung ở Huế, mức độ thành thạo tiếng Anh vẫn còn rất hạn chế so với các tỉnh thành lớn khác. Ở thời điểm hiện tại, nhu cầu về ngoại ngữ là điều khá phổ biến, do đó, việc học viên tìm đến Học viện ngoại ngữ là một điều dĩ nhiên. Có thể nói, đây vừa là cơ hội để các Học viện Anh ngữ phát triển thị trường, cũng vừa là thách thức khi các Học viện Anh ngữ mọc lên ngày càng nhiều. Vậy cơ sở nào để học viên có thể lựa chọn một Học viện tiếng Anh? TrườngVới sự phát triể n Đạingày càng mhọcạnh mẽ của cácKinhHọc viện tiếng tếAnh trên Huế địa bàn thành phố Huế như Học viện Anh ngữ AMA, Học viện Anh ngữ AMES, Học viện Anh ngữ SEA, Học viện Anh ngữ quốc tế EUC, cũng như những Học viện sẽ xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường trong tương lai gần. Học viện đào tạo quốc tế ANI là SVTH: Lê Bá Tường 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc một đơn vị theo sau thị trường, phải đối mặt với rất nhiều khó khăn, đặc biệt là khó khăn về khi cạnh tranh với các thương hiệu tên tuổi khác. Do đó, ngay từ ban đầu, Học viện ANI đã có những chiến lược khác biệt hoá nhằm xây dựng một Học viện đào tạo quốc tế ANI vững mạnh. Tuy nhiên, Học viện đào tạo quốc tế ANI cũng là một doanh nghiệp còn rất non trẻ, còn nhiều hạn chế. Vì vậy, để duy trì và phát triển bền vững thì đòi hỏi phải có những giải pháp cụ thể và hợp lí nhằm thấu hiểu các quyết định lựa chọn Học viện Anh ngữ không những các học viên hiện tại của Học viện đào tạo quốc tế ANI mà còn cả những học viên tương lai. Để hiểu được điều đó của học viên thì trước hết cần có sự hiểu biết về những nhân tố ảnh hướng quyết định lựa chọn của học viên một cách khách quan cũng như những hạn chế còn tồn tại để từng bước khắc phục. Hiểu được tầm quan trọng này đối với hoạt động của Học viện đào tạo quốc tế ANI. Tôi xin nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên tại Học viện đào tạo quốc tế ANI” 2 Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung - Xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến đăng ký học của học viên tại Học viện đào tạo quốc tế ANI. Từ đó đưa ra các giải pháp giúp Học viện ANI hiểu rõ các học viên của mình nhằm thu hút và nâng cao số lượng học viên hiện tại của Học viện đào tạo quốc tế ANI. 2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa về mặc lý luận và cơ sở thực tiễn liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết đinh đăng ký học Học viện Anh ngữ của học viên. - Phân tích các nhân tố ảnh hướng đến đăng ký học Học viện Anh ngữ của học viên tại Học viện đào tạo quốc tế ANI. Từ đó đề xuất định hướng và những giải pháp giúp Học viện đào tạo quốc tế ANI Trườngcải thiện các nhân tố đó Đại nhằm thu hút họchọc viên đế nKinh đăng ký học. tế Huế 3 Câu hỏi nghiên cứu - Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên tại Học viện Anh ngữ? SVTH: Lê Bá Tường 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc - Các yếu tố ảnh hưởng với mức độ, chiều hướng như thế nào đến quyết định đăng ký học của học viên? - Những giải pháp nào cần được thực hiện để thu hút học viên đến đăng ký học? 4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu - Khách thể: Học viên của Học viện đào tạo quốc tế ANI. - Đối tượng: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên tại Học viện đào tạo quốc tế ANI. 4.2 Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên tại Học viện đào tạo quốc tế ANI. - Về không gian: Do thời gian và điều kiện bên cạnh năng lực bản thân còn nhiều hạn chế nên tôi chỉ đi sâu nghiên cứu học viên tại Học viện đào tạo quốc tế ANI, số 4 Lê Hồng Phong, tp Huế. - Về Thời gian: + Thu thập dữ liệu sơ cấp: 10-12/2019 + Thu thập dữ liệu thứ cấp: Năm 2019 4.3 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. 4.3.1 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật Trườngphỏng vấn các chuyên giaĐại mà cụ th ể họcở đây là giám Kinh đốc Học viện đào tế tạo qu ốHuếc tế ANI; trưởng phòng, các nhân viên tư vấn và chăm sóc học viên để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên tại Học viện, cũng như các yếu tố về SVTH: Lê Bá Tường 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc nhận thức chủ quan, lợi ích cảm nhận và quyết định đăng ký học của học viên và những than phiền có thể có từ phía học viên. Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu (n=7). Đối tượng phỏng vấn: 7 học viên cá nhân đã và đang theo học tại Học viện đào tạo quốc tế ANI. Kết hợp với một số nội dung được chuẩn bị trước dựa theo “Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của các Học viện tiếng Anh”. Từ đó phác thảo các chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi. Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức. Bảy học viên được phỏng vấn sâu gồm có: Bảng 1. Bảy học viên được phỏng vấn sâu STT Học viên Khóa học 1 Nguyễn Tiến Thịnh Ielts Silver 2 Nguyễn Lương Bằng B1 3 Trần Thị Ánh Nguyệt B1 5 Trần Đức Nghĩa Toeic Bronze 6 Nguyễn Thị Ni Pre Ielts 7 Trương Tuệ Nhi Giao tiếp (Nguồn: Tác giả đã phỏng vấn) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Bá Tường 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 1. Làm quen, lời chào 2. Hỏi thông tin cá nhân (tên, lớp đang học) 3. Những lý do gì khiến bạn đến ANI đăng ký học? Trong số đó điều gì thôi thúc nhất khiến bạn đến ANI đăng ký học? 4.Trong quá trình học bạn cảm thấy ấn tượng với điều gì và thấy không hài lòng với điều gì? 5. Từ những điều đó, bạn có góp ý gì cho ANI để ANI cải thiện và thêm phần phát triển không. 6. Còn gì nữa không? 7. Lời cảm ơn Hình 1. Quy trình thảo luận (Nguồn: Bài phỏng vấn của tác giả) 4.3.2 Nghiên cứu định lượng TrườngNghiên cứu đ ịnhĐại lượng đư ợchọc tiến hành trên Kinh cơ sở mô hình nghiêntế cứHuếu đề xuất nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên Tại Học viện đào tạo quốc tế ANI. Về dữ liệu sử dụng, nghiên cứu sử dụng hai nguồn dữ liệu chính: SVTH: Lê Bá Tường 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 4.3.2.1 Nguồn dữ liệu thứ cấp Nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu, tùy theo từng giai đoạn, nghiên cứu thu thập các dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như: Tài liệu khóa luận của sinh viên khóa trước; Các đề tài khoa học có liên quan; Giáo trình tham khảo; Các trang web chuyên ngành, tạp chí khoa học. 4.3.2.2 Nguồn dữ liệu sơ cấp Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn có sử dụng bảng hỏi (bảng hỏi cấu trúc) với số lượng người tham gia nhiều (mẫu được chọn) và thời gian trả lời bảng hỏi nhanh. Trên cơ sở bảng hỏi mang tính khách quan, phương pháp điều tra ngẫu nhiên nhằm suy rộng cho tổng thể học viên đã từng học tại Học viện đào tạo quốc tế ANI. 4.3.3 Phương pháp chọn mẫu  Kích thước mẫu Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Qua tìm hiểu, nghiên cứu nhận thấy hiện nay có hai công thức xác định cỡ mẫu được sử dụng phổ biến, đó là: xác định kích cỡ mẫu theo trung bình và xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ. Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ thường được sử dụng trong các nghiên cứu có tổng thể được chia làm hai phần đối lập riêng biệt, các nghiên cứu có sử dụng thang đo tỷ lệ hoặc các nghiên cứu sử dụng các kiểm định tỷ lệ tổng thể (kiểm định Chi-square,.) Ngược lại, phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình lại được sử dụng khá phổ biến bởi việc tính toán khá đơn giản, không yêu cầu tồn tại các điều kiện về thang đo, xử lý dữ liệu như phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ, chỉ cần có một quá trình điều tra thử để tính giá trị độ lệch chuẩn thì có thể áp dụng công thức này. Về mức độ tin cậy của cỡ mẫu, do đều là những công thức được xây dựng và kiểm nghiệm qua rất nhiều đề tài trong nước và trên thế giới nên độ tin cậy của cả hai Trườngcông thức đều rất tốt. Đại học Kinh tế Huế Chính vì hai lý do trên, nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài xác định cỡ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình: SVTH: Lê Bá Tường 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Z2 2 n = e2 2: phương sai : độ lệch chuẩn n: kích cỡ mẫu e: sai số mẫu cho phép Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh, độ tin cậy mà tôi lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: Z=1.96. Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0.05. Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi nghiên cứu tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu được giá trị = 0.325 Z^2*^2 (1.96)^2 * (0.325)^2 n = -= = 162.3067 e^2 (0.05)^2 Với kết quả trên, tôi quyết định đề tài thực hiện với cỡ mẫu là n =162 học viên để tiến hành điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi với: Tổng thể: 349 học viên đã và đang theo học tại Học viện Mẫu: 162 = > K= 349/162 ~ 2.15 -> cứ 2 người điều tra một người trong danh sách. 4.3.4 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 kết hợp với phần mềm Amos 22.0. Được tiến hành dựa trên quy trình dưới đây: Trường1. Mã hóa bảng hỏĐạii trên phần mhọcềm SPSS. Kinh tế Huế 2. Nhập dữ liệu lần 1 trên phần mềm Excel (sau đó được kiểm tra lại lần 2). 3. Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu. SVTH: Lê Bá Tường 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Bá Tường 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 1. Sử dụng frequency để phân tích thông tin mẫu nghiên cứu 2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 3. Kiểm định Cronbach’s alpha để 8.Kiểm định One sample t-test xem xét độ tin cậy thang đo 4. Phân tích nhân tố khẳng định 9 . Kiểm định Independent Sample T- CFA Test để kiểm định sự khác biệt về các nhân tố quyết định đăng ký học giữa các nhóm đối tượng học viên khác 5. Sử dụng mô hình cấu trúc SEM để nhau theo tiêu chí giới tính phân tích các nhân tố quyết định đăng ký học 10. Kiểm định ANOVA để kiểm định sự khác biệt về các nhân tố quyết định đăng ký học giữa các 6. Ước lượng mô hình bằng bootstrap nhóm đối tượng học viên khác nhau theo tiêu chí độ tuổi, nghề nghiệp 7.Phân tích cấu trúc đa nhóm Hình 2. Các bước phân tích dữ liệu (Nguồn: Nghiên cứu của tác giả) Cách mã hóa dữ liệu: Các thang đo được mã hóa theo đúng số thứ tự câu hỏi trong bảng hỏi, mã hóa thang đo likert 5 thứ bậc: 1 = “rất không đồng ý”, 2 = “không đồng ý”, 3 = “trung lập”, 4 = “đồng ý”, 5 = “rất đồng ý”. Các thang đo định danh được mã hóa theo đúng số thự tự của câu trả lời ghi trong bảng hỏi. Các biến Missing được mã hóa bằng số “9”. Mã Trườnghóa thang Scale cho thang Đại đo linkert, thanghọc Nominal choKinh thang đo định danh.tế Huế Cách làm sạch dữ liệu: Sử dụng bảng tần số theo lệnh Analyze > Descriptive Statistics > Frequencies. Nếu phát hiện giá trị lạ trong bảng tần số, sử dụng lệnh Edit > Find để tìm và sửa giá trị lạ. SVTH: Lê Bá Tường 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 4.5 Quy trình thực hiện nghiên cứu Xác định vấn đề và mục Điều tra thử và hiệu tiêu nghiên cứu chỉnh bảng hỏi Điều tra chính thức Tìm hiểu cơ sở lý luận và các nghiên cứu liên quan Mã hóa, nhập và làm Xây dựng đề cương sạch dữ liệu nghiên cứu Phân tích dữ liệu Nghiên cứu, xây dựng, điều tra bảng hỏi định tính Xây dựng bảng hỏi định Viết báo cáo lượng Hình 3. Quy trình nghiên cứu (Nguồn: Nghiên cứu của tác giả) 5 Kết cấu của khóa luận PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: Cơ sở về lý thuyết và thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên tại Học viện đào tạo quốc tế ANI TrườngChương 3: G iảĐạii pháp nhằm họcthu hút học viênKinh qua nghiên c ứutếcác nhânHuế tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên tại Học viện đào tạo quốc tế ANI PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ SVTH: Lê Bá Tường 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 CƠ SỞ VỀ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐĂNG KÝ HỌC 1.1 Cơ sở về lý thuyết 1.1.1 Lý luận chung về lựa chọn Thuật ngữ “Lựa chọn” được dùng để nhấn mạnh việc phải cân nhắc, tính toán để quyết định sử dụng loại phương thức hay cách thức tối ưu trong số những điều kiện hay cách thực hiện có thể đặt được mụa tiêu trong các điều kiện khan hiếm nguồn lực. 1.1.2 Lý luận về động cơ Ngày nay, khái niệm về động cơ được sử dụng rộng rãi ở hầu hết các ngành nghề trong cuộc sống, trong công việc, trong lao động, trong học tập, trong thể thao, Kleinbeck (2009) cho rằng, động cơ là nền tảng cơ bản của hiệu quả lao động và học tập. Năng suất lao động và học tập không chỉ được xác định bởi khả năng làm việc và lao động mà còn được xác định vào động cơ của nó. Bản chất của động cơ là sự phản ánh tâm lý về đối tượng có khả năng thỏa mãn nhu cầu của chủ thể. Nhu cầu bao giờ cũng nhắm vào một đối tượng nhất định. Nó hối thúc con người hành động nhằm đáp ứng thỏa mãn và chỉ khi gặp được đối tượng có khả năng thỏa mãn thì nó mới có thể trở thành động cơ thúc đẩy, định hướng hoạt động của chủ thể, thôi thúc con người hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu. Ở đây có mối quan hệ chặt chẽ giữa động cơ và nhu cầu, nhiều khi đan xen và khó tách rời nhau. Tuy nhiên, động cơ và nhu cầu không thống nhất với nhau, những như cầu giống nhau có thể được thỏa mãn bằng những động cơ khác nhau. Và ngược lại, ở đằng sau những động cơ khác nhau lại có những nhu cầu khác nhau. Mối quan hệ không đồng nhất giữa động cơ và nhu cầu nhờ tình chất đa dạng, đa phương thức trong động cơ và cách thức thỏa mãn nhu cầu hành động của con người. TrườngĐộng cơ tác độ ngĐại đến hành độhọcng hướng đích, Kinh khi động cơ cao,tế con Huếngười sẵn sàng làm mọi việc nhằm đạt được mục đích. Động cơ không chỉ định hướng cho hành vi tương thích với mục đích mà còn đem lại sự sẵn sàng tiêu tốn thời gian và năng lượng để thực hiện hành động. Động cơ cũng ảnh hướng đển cách thức chúng ta xử lý SVTH: Lê Bá Tường 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc thông tin và ra quyết định. Khi người khách hàng có động cơ cao để đạt mục đích, họ sẽ chú ý tới nó và cẩn thận hơn, nghĩ về nó nhiều hơn, cố gắng hiểu thông tin về nó, đánh giá thông tin kỹ lưỡng và cố gắng lưu trữ thông tin cho lần sử dụng sau. Nhân tố then chốt của động cơ là sự thích ứng cá nhân. Người khách hàng coi một sản phẩm thương hiệu là thích ứng với cá nhân khi có sự liên kết nhận thức giữa kiến thức về bản thân - đó là nhu cầu, mục đích, giá trị và bản ngã cái tôi, với kiến thức về sản phẩm thương hiệu, đồng thời sản phẩm thương hiệu có mức độ rủi ro được nhận thức cao, và thông tin về sản phẩm thương hiệu là không tương thích vừa phản với thái độ có trước của người khách hàng. 1.1.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến động cơ Nhu cầu: Một nhân tố ảnh hưởng mạnh đến sự thích ứng cá nhân và động cơ. Người khách hàng có một sản phẩm thương hiệu là thích ứng với cá nhân không có sự liên kết nhận thức giữa kiến thức về bản thân – đó chính là nhu cầu. Nhu cầu là một sự thiếu hụt cảm nhận tạo ra bởi sự mất cân bằng giữa trạng thái tâm sinh lý thực tại và mong muốn. Tình trạng mất cân bằng này dẫn đến sự căng thẳng khiến cá nhân có động lực tìm cách giải tỏa căng thẳng, tức thỏa mãn nhu cầu. Theo thuyết phân cấp như cầu Maslow (Hình 1.1), nhu cầu của con người được phân chia thành năm loại: Nhu cầu sinh lý (các nhu cầu khác chỉ được kích hoạt khi như cầu này được đáp ứng); Nhu cầu an toàn (được kích hoạt khi như cầu thể chất được thỏa mãn và xảy ra trước các như cầu khác); Nhu cầu xã hội; Nhu cầu được tôn trọng; và nhu cầu tự khẳng định mình. Theo Abraham Maslow, nhu cầu được phân chia theo các nhóm cấu trúc có đẳng cấp từ thấp đến cao, mà tính nhất quán logic của các nhu cầu chứng tỏ một trật tự xuất hiện các như cầu trong quá trình phát triển của cá thể, cũng như chứng tỏ sự phát triển của hệ thống động cơ. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Bá Tường 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Hình 1.1. Mô hình phân cấp nhu cầu Maslow (Nguồn: Lý thuyết của A. Maslow) Lý thuyết của A. Maslow giúp cho những người làm Marketing hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với ý muốn, mục đích và cuộc sống của những người khách hàng tiềm năng. Mục đích: Nhân tố tiếp theo ảnh hướng đến sự thích ứng cá nhân và động cơ là mục đích. Một mục đích là một trạng thái cuối cùng hay một kết quả cụ thể mà một cá nhân mong muốn đạt được. Giá trị: Giá trị là những niềm tin bền bỉ về một hành vi hay kết quả có trước là đáng mong muốn hay là tốt. Giá trị có tính lâu dài theo thời gian, không gắn liền với một tình huống cụ thể, định hướng cho cá nhân lựa chọn và đánh giá hành vi, được sắp xếp theo thứ tự tầm quan trọng tương đối. Cá nhân thể hiện những giá trị mình đặt ra thông qua lời nói và hành động của họ. Người khách hàng có động cơ xử lý thông tin và ra quyết định khi họ thấy nó tương thích với giá trị của mình – bởi đó là những niềm tin giúp người khách hàng biết giá trị là quan trọng hay tốt nhất. Bản ngã cái tôi: Bản ngã cái tôi là toàn bộ những suy nghĩ và tình cảm nhìn nhận về bản thân cá nhân và cách cá nhân nghĩ người khác nhìn nhận mình như thế nào. Đó chính là nhận thức về đặc điểm thể chất và tính cách, năng lực và giá trị của bản thân, Trườnglà hình ảnh mà cá nhân Đạinghĩ về bản thânhọc mình. Kinh tế Huế Ngoài ra, rủi ro nhận thức là một nhân tố khác ảnh hưởng đến sự thích ứng cá nhân và động cơ. Rủi ro nhận thức là mức độ nhận thức của người khách hàng về tính tiêu cực tổng thể của một hàng động dựa trên việc đánh giá các kết quả tiêu cực và xác SVTH: Lê Bá Tường 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc suất xảy ra các kết quả này. Đây là yếu tố bao gồm hai thành phần chính: Kết quả tiêu cực của hành động và xác suất xảy ra kết quả. Rủi ro nhận thức cao nếu kết quả tiêu cực có khả năng xảy ra lớn hơn, hay kết quả tích cực có khả năng xảy ra ít hơn và thích ứng cá nhân của hành động lớn. Khi đó, người khách hàng sẽ chú ý nhiều hơn, thu thập, xử lý và đánh giá thông tin đầy đủ và kỹ lưỡng hơn. Rủi ro nhận thức có thể liên kết với bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào, nhưng có xu hướng cao hơn khi sản phẩm dịch vụ là mới, có ít thông tin, có giá trị cao, phức tạp về mặt kỹ luật, hay có sự khác biệt khá lớn về chất lượng giữa các thương hiệu. Người khách hàng không thỏa mãn khi có rủi ro nhận thức cao, vì thế họ thường bị thúc đẩy thực hiện một số hành vi và hoạt động xử lý thông tin nhằm giảm rủi ro như đi thu thập nhiều thông tin từ nhiều nguồn khác nhau. Người khách hàng cũng có thể giảm rủi ro bằng cách trung thành với một hoặc một số thương hiệu, để duy trì mức độ hài lòng đã được trải nghiệm trong quá khứ. 1.1.3 Động cơ học tập Wills J. Edmondson đưa ra định nghĩ về động cơ học tập như sau: Động cơ học tập là sự sẵn sàng đầu tư thời gian, sức lực và các tiềm lực khác của con người trong một khoảng thời gian dài, để đạt được một mục đích đã đặt ra trước của bản thân. Động cơ học tập để hòa nhập được hiểu là người học muốn trở thành thành viên của cộng đồng ngôn ngữ đó. Động cơ học tập mang tính phương tiện được hiểu là người học sử dụng ngôn ngữ được học vào công việc hoặc vào mục đích nào đó. 1.1.3.1. Các dạng thức của động cơ học tập 1.1.3.1.1 Động cơ học tập để hòa nhập vào cộng đồng và động cơ học tập mang tính phương tiện Hai khái niệm về động cơ học tập này được Gardner và Lambert đưa ra trong công trình nghiên cứu của mình vào năm 1970. Động cơ học tập để hòa nhập được Trườnghiểu là người học mu ốĐạin trở thành thànhhọc viên củ a Kinhcộng đồng ngôn ngtếữ đó, Huếví dụ học ngoại ngữ để có thể hòa nhập dễ dàng vào cuộc sống ở môi trường mới. Động cơ học tập mang tính phương tiện được hiểu là người học sử dụng ngôn ngữ được học vào công việc hoặc vào mục đích nào đó. SVTH: Lê Bá Tường 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 1.1.3.1.2 Động cơ học tập nội vi và ngoại vi ở người học Người có động cơ học tập nội vi, học ngoại ngữ xuất phát từ niềm đam mê, yêu thích, có niềm vui và có nhu cầu thực sự học, ngay cả khi người không cần dùng ngôn ngữ đó cho công việc hay mục đích nào khác. Đối lập với động cơ học nội vi là động cơ học ngoại vi. Người có động cơ học ngoại vi chịu tác động của ngoại cảnh, ví dụ việc khen thưởng của thầy cô hoặc của bố mẹ, học để nhận quà tặng hay học vì lấy điểm tốt, Schiefele cho rằng, động cơ học tập nội vì có vai trò quyết định đối với việc học ngoại ngữ. Trên cơ sở của niềm đam mê, quan tâm thực sự đến việc học mà người học sẽ đạt được kết quả học tập cao. Đó cũng chính là mục đích đạt được của giáo viên giảng dạy nói chung và giáo viên ngoại ngữ nói riêng. 1.1.3.2 Các thuyết về động cơ học ngoại ngữ Kleppin khẳng định rằng, trong lĩnh vực dạy và học ngoại ngữ, hầu như chưa có khái niệm nào được đưa ra nghiên cứu và thảo luận nhiều như vấn đề động cơ học tập. Bốn công trình nghiên cứu: 1.1.3.2.1 Thuyết về động cơ học tập của Robert Gardner Thuyết về động cơ học ngoại ngữ của Robert Gardner được đánh giá là thuyết thành công nhất và có ảnh hướng lớn nhất đối với việc dạy và học ngoại ngữ hiện nay. Ngay từ đầu những năm 70, Gardner đã cùng các đồng nghiệp của mình nghiên cứu một công thức để đo động cơ học ngoại ngữ Attitude/Motivation Test Battery (AMTB). Để đo thành công động cơ học ngoại ngữ, thái đố và yếu tố sợ học ngoại ngữ, ban đầu Gardner đã tiến hành nghiên cứu ở một nhóm học sinh học tiếng Pháp từ lớp 7 đến lớp 11 tại Canada (tiếng mẹ đẻ của các học sinh này là tiếng Anh). Sau đó, ông đã tiến hành nghiên cứu ở nhiều nơi khác như London, Orantio và ở bảy vùng khác ở Canada. Trong việc đo AMTB, Gardner và đồng nghiệp của ông đã nghiên cứu năm lĩnh Trườngvực sau đây: Đại học Kinh tế Huế - Thái độ đới với việc học: Gồm có thái độ/quan điểm của học sinh đối với thầy cô giáo và đối với nhóm bạn học. SVTH: Lê Bá Tường 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc - Sự gắn bó (Integrativittat): AMTB nghiên cứu ba nhân tố chính sau đây: Sự định hướng gắn bó để trở thành thành viên một nhóm hay một tổ chức nào đó, mối quan tâm đến việc học ngoại ngữ và thái độ đối với nhóm người sử dụng ngôn ngữ đích. - Đông cơ học tập được đánh giá qua những nhân tố sau: +Tăng cường thúc đẩy động cơ học tập. +Mong muốn học ngoại ngữ. +Quan điểm/thái độ với quá trình học ngoại ngữ. - Sự định hướng mang tính phương tiện. - Sợ học ngoại ngữ được thể hiện qua những trường hợp sau đây: +Sợ sử dụng ngoại ngữ trong lớp học. +Sợ sử dụng ngoại ngữ trong cuộc sống hàng ngày. 1.1.3.2.2 Thuyết về động cơ học ngoại ngữ của Crookes và Schmidt Crookes và Schmidt đã soạn thảo một công trình nghiên cứu về động cơ học tập vào năm 1991. Công trình nghiên cứu này đã mở ra một kỷ nguyên mới trong việc nghiên cứu động cơ học tập trong lĩnh vực giảng dạy và học tập ngoại ngữ. Hai tác giả cũng đã chỉ ra rằng, các công trình nghiên cứu từ trước đến này đã bỏ qua vai trò của môi trường giảng dạy trong lớp học và trong học ngoại ngữ (Crookes và Schmidt). Mối tương quan giữa động cơ học tập và việc học ngoại ngữ được phân tích qua bốn khía cạnh sau đây: - Die Mikroebene miêu tả sự tập trung của người học vào nội dung được học, Schimidt cho rằng sự tập trung của người học vào nội dung học tập chính là điều kiện chính cho việc học ngoại ngữ. - Phạm vi tình huống giảng dạy trong giờ học bao gồm kỹ thuật và những hoạt Trườngđộng được giáo viên vàĐại học viên th ựhọcc hiện trong Kinhgiờ học. Giáo viên tế tăng cưHuếờng chất lương nội dung giảng dạy. - Phạm vi về chương trình giảng dạy: giáo viên soạn thảo chương trình giảng dạy dựa trên cơ sở của nhu cầu người học, thảo luận với đồng nghiệp về việc lựa chọn các SVTH: Lê Bá Tường 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc tài liệu giảng dạy và về những điểm mạnh và điểm yếu đã được đưa vào sử dụng trong giờ học. - Phạm vi ngoài giờ học đề cập đến môi trường ngoài lớp, nơi mà sinh viên có thể sử dụng tốt những kiến thức ngôn ngữ đã lĩnh hội được. 1.1.3.2.3 Thuyết về động cơ học tập của Dõrnyei Trong thuyết về động cơ học tập của Dõrnyei nổi bật ba phạm vi chính: - Phạm vi về ngôn ngữ bao gồm các giá trị về văn hóa, ngôn ngữ và giá trị về ngữ dụng học cũng như thái độ của người học đối với ngôn ngữ và văn hóa đích. Những giá trị văn hóa và ngôn ngữ này được xác định trong môi trường xã hội của người học. Ví dụ, người học sẽ có ấn tượng tốt về ngôn ngữ đích, nếu họ thường xuyên có cơ hội xem phim hay chương trình truyển hình bằng chính ngôn ngữ đó, thiết lập mối quan hệ tiếp xúc với người bản xứ, hay tham gia vào các chương trình trao đổi văn hóa, - Phạm vi người học bao gồm những yếu tố mang tính cá nhân mà người học tự phát triển trong quá trình học tập. Hai nhân tố chính góp phần vào thành công của người học đó là mong muốn đạt được thành công và sự tự tin vào chính khả năng của bản thân mình. - Về môi trường học tập: môi trường học tập gắn với các đặc trưng cho những khía cạnh khác nhau của việc học ngoại ngữ trong lớp học. Môi trường học tập bao gồm ba thành phần chính sau đây: + Yếu tố khoa học có tác dụng thúc đẩy động cơ học tập như chương trình giảng dạy, tài liệu và phương pháp giảng dạy, nhiệm vụ của người học. + Yếu tố đặc trưng của giáo viên để cập đến tích cách cũng như phong cách giảng dạy và hành vi cư xử của giáo viên trong lớp học. +Yếu tố đặc trưng cho nhóm học: thể hiện sự hợp tác trong nhóm và sự hiểu biết Trườngthông qua các hoạt độ ngĐại học trong gihọcờ. Kinh tế Huế 1.1.3.2.4 Thuyết động cơ học tập của Williams và Burden Theo Williams và Burden, mỗi một cá nhân có động cơ học tập khác nhau. Vì vậy việc đảm bảo cho một cá nhân có động cơ học ngoại ngữ và kiên trì đặt được kết SVTH: Lê Bá Tường 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc quả trong quá trình học tập ở mỗi cá nhân là hoàn toàn khác nhau. Theo hai tác giá, động cơ học tập bao gồm ba yếu tố chính sau: - Lý do học tập: ở đây lý do học tập chịu tác động của những nhân tố trong và ngoài của mỗi cá nhân. - Quyết định để học. - Duy trì sự cố gắng cũng như sự bền bỉ chịu đựng để hoàn thành tốt việc học. Cũng như theo Williams và Burden, động cơ học tập là kết quả của sự kết hợp giữa các yếu tố ngoại vi và nội vi của mỗi cá nhân. Các yếu tố nội vi trong mỗi cá nhân bao gồm chủ yếu là nguyên nhân dẫn đến hành vi học, khả năng kiếm soát sự thay đổi quá trình học và khả năng thực hiện mục đích đã đề ra. Trong những nhân tố ngoại vi ảnh hưởng đến động cơ học tập cần phải kể đến trước tiên là bố mẹ, thầy cô và bạn bè. Họ không tác động trực tiếp nhưng có khả năng hỗ trợ và thúc đẩy quả trình học tập của người học. 1.1.4 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 1.1.4.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là một thuật ngữ chỉ tất cả các hoạt động liên quan đến việc mua hàng, sử dụng và ngưng sử dụng các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ. Hành vi người tiêu dùng bao gồm các phản ứng và thái độ về cảm xúc, tinh thần và hành vi tiêu dùng của khách hàng đã sử dụng trước đó trong lĩnh vực sản phẩm hàng hóa, dịch vụ này. 1.1.4.2 Khái niệm thị trường tiêu dùng Thị trường người tiêu dùng (consumer market): bao gồm cá nhân, các hộ gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng: - Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng; Trường- Khách hàng c ủaĐại thị trường nghọcười tiêu dùng Kinh rất khác nhau về tếtuổi tác, Huế giới tính, thu nhập - Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật thì nhu cầu, ước muốn, sở thích, các đặc điểm hành vi, cũng không ngừng. SVTH: Lê Bá Tường 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 1.1.4.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng 1.1.4.3.1 Mô hình quyết định của người tiêu dùng Các công ty và các nhà khoa học đã tốn nhiều công sức để nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích của Marketing và phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Do đó việc nghiên cứu khách hàng tập trung vào những công việc chủ chốt sau: – Người tiêu dùng là ai? Khách hàng. – Thị trường đó mua những gì? Đối tượng. – Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu. – Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức. – Thị trường đó được mua sắm như thé nào? Hoạt động. – Khi nào thị trường đó mua sắm? Đơn đặt hàng. – Thị trường đó mua hàng ở đâu? Và tại sao mua? Bán lẻ hay bán sỉ Để hiểu được người tiêu dùng chúng ta phải hiểu một cách chi tiết về hành vi của người tiêu dùng là gì? Hay nói cách khác mô hình hành vi tiêu dùng là như thế nào? Hình 1.2. Mô hình hành vi chi tiết của người tiêu dùng Trường Đại học(Nguồ n:Kinh Lý thuyết hành vitế ngườ i tiêuHuế dùng) Các nhân tố kích thích Marketing: Các nhân tố kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Các tác nhân này có thể chia thành hai nhóm: SVTH: Lê Bá Tường 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc - Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: các tác nhân thuộc nhóm này như sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp. Ví dụ: Tháng 4/2010 Mobifone đưa ra gói cước hòa mạng trả sau gọi miễn phí trong 10 phút đầu tiên đối với các số gọi đến thuộc mạng Mobifone, Vinafone, VNPT. Với gói cước mới và chiêu thức khuyến mãi này lượng thuê bao của Mobifone ở thị trường Huế đã có sự gia tăng mạnh mẽ. Điều này cho thấy một kích thích marketing liên quan đến sản phẩm, giá, khuyến mãi đã kích thích khách hàng cả nước nói chung, khách hàng ở Huế nói riêng hòa mạng sử dụng. - Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp: bao gồm môi trường kinh tế, môi trường chính trị. Hộp đen ý thức người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng lại kích thích đó. Hộp đen ý thức được chia làm hai phần: Phần thứ nhất: Bao gồm các đặc tính của người tiêu dùng. Các yếu tố này ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào? Phần thứ hai: Bao gồm quá trình quyết định mua của khách hàng. Quá trình ra quyết định mua của khách hàng là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận của khách hàng có khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc rất lớn vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không. Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn hành vi tìm kiếm Trườngthông tin về hàng hóa, dịchĐại vụ; lựa chọnhọc hàng hóa, Kinhnhãn hiệu, tế Huế SVTH: Lê Bá Tường 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 1.1.4.3.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler Hình 1.3. Mô hình Philip Kotler (Nguồn: Philip Kotler (2001), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội) Mô hình hành vi người tiêu dùng được mô tả qua các giai đoạn sau: – Nhận thức nhu cầu: Giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàng, khi người tiêu dùng nhận thức được vấn đề, nhu cầu đối với một loại bột giặt. – Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng có thể biết về sản phẩm qua những nguồn thông tin (Nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin phổ thông, nguồn thông tin thương mại hay từ kinh nghiệm bản thân). – Đánh giá các phương án: Người tiêu dùng sẽ dùng những thông tin có được để đánh giá các phương án phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng. Trường– Quyết định mua: Đại Sau khi đánhhọc giá các phươngKinh án người tiêutế dùng Huế sẽ chọn những sản phẩm mà họ cho là tốt nhất. Họ sẽ mua ở đâu? Số lượng bao nhiêu? Chủng loại như thế nào? – Hành vi sau mua: Hành vi của người tiêu dùng đối với việc có sử dụng hay không sử dụng sản phẩm trong tương lai. SVTH: Lê Bá Tường 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 1.1.4.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Những yếu tố này được trình bày trong hình dưới. Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người mua. Hình 1.4. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi (Nguồn: PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) Giáo trình Marketing căn bản)  Nhân tố văn hóa Văn hóa thường được định nghĩa là hệ thống những giá trị và đức tin, truyền thống và những chuẩn mực hành vi. Văn hóa được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này sang đời khác và thường được hấp thụ ngay từ buổi đầu trong đời sống gia đình, giáo dục, tôn giáo, trong công việc và bằng giao tiếp với những người khác trong cộng đồng. Có thể xem văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định đến nhu cầu và hành vi của con người. Những điều cơ bản về cảm thụ, giá trị thực sự, sự ưa thích, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc văn hóa. Từ đó, để nhận biết những người có trình độ văn hóa cao, thái độ của họ đối với sản phẩm khác biệt so với những người có Trườngtrình độ văn hóa thấp. ĐạiNguồn gốc dânhọc tộc, chủ ngKinh tộc, sắc tộc, tín ngưtếỡng, Huế tôn giáo, môi trường tự nhiên cách kiếm sống của mỗi người gắn với nhánh văn hóa, một bộ phận nhỏ của văn hóa luôn ảnh hưởng đến sự quan tâm, đánh giá những giá trị của hàng hóa và sở thích. SVTH: Lê Bá Tường 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc  Nền văn hóa Trong quá trình trưởng thành, con người thu nhận một loạt các giá trị văn hóa, nhận thức, sở thích và cách cư xử thông qua gia đình và xã hội. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Chẳng hạn một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung còn ở Haiti là sự nghèo đói, bệnh tật sự lo lắng thường trực cho các ăn cái mặc và tệ nạn xã hội. Văn hóa là yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người.  Nhánh văn hóa Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ hơn của nền văn hóa. Các nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn, những khúc thị trường quan trọng. Những nhà kinh doanh thường thiết kế các sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của những khách hàng này. Chẳng hạn như nhà kinh doanh thời trang nghiên hành vi khách hàng của những nhánh văn hóa khác để thiết kế trang phục đúng nhu cầu của khách hàng mục tiêu như người xuất thân từ tầng lớp lao động coi trọng giá trị sử dụng nên sẽ chọn áo quần có tính thoải mái còn những người trí thức lại coi trọng tính lịch sự  Tầng lớp xã hội Phân tầng xã hội (Social Strafication) là sự phân chia nhỏ xã hội thành các tầng lớp khác nhau về địa vị kinh tế, địa vị chính trị, học vấn, kiểu dáng nhà ở, nơi cư trú, phong cách sinh hoạt, cách ứng xử, sở thích nghệ thuật. Đó là một khái niệm để chỉ sự phân chia các cá nhân hay các nhóm xã hội thành các tầng lớp khác nhau. Mỗi tầng lớp bao gồm các cá nhân, các nhóm xã hội có địa vị kinh tế, chính trị, uy tín giống Trườngnhau. Phân tầng xã hộ i Đạidiễn ra trên mhọcọi lĩnh vực củKinha đời sống xã h ội,tế từ kinh Huế tế, chính trị cho đến văn hóa, v.v  Nhân tố xã hội SVTH: Lê Bá Tường 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.  Nhóm tham khảo Một nhóm tham chiếu được định nghĩa là "một hoặc cá nhân hoặc nhóm hình thành thực tế có liên quan quan trọng khi đánh giá nguyện vọng , hoặc hành vi của một cá nhân. (Park và LesSig. 1977, trang 102). Bearden và Etzel (1982) định nghĩa một nhóm tham khảo như là một người hoặc một nhóm người mà ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của một cá nhân, và cho các nhóm tham khảo khác, (Hyman 1942) cung cấp một cách để hiểu tại sao nhiều cá nhân không cư xử như những người khác trong nhóm xã hội của họ. Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. Những doanh nghiệp cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo từ đó tác động đến hành vi tiêu dùng của các khách hàng mục tiêu của mình.  Gia đình Gia đình là đơn vị tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Mỗi thành viên trong gia đình hình thành nên một nhóm tham vấn xã hội có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua hàng của người mua. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Ở những quốc gia mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của Trườnghọ có thể là cơ bản. Đại học Kinh tế Huế Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái SVTH: Lê Bá Tường 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.  Vai trò và địa vị Trong cuộc đời một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Một vai trò bao gồm những hoạt động mà một người sẽ phải tiến hành. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Chẳng hạn như các chủ tịch công ty thường đi xe Mercedes, mặc những bộ đồ đắt tiền và uống rượu ngoại . Những doanh nghiệp đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lí nữa.  Nhân tố cá nhân Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.  Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Những nhà quản trị thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình. Một số công trình mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống. Những người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong quá trình sống. Người kinh doanh theo dõi rất sát những hoàn cảnh sống luôn thay đổi, li hôn, Trườnggóa phụ, tái giá, và tác đĐạiộng của nh ữnghọc thay đổi đó Kinh đến hành vi tiêu dùng.tế Huế  Nghề nghiệp Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp. Trong SVTH: Lê Bá Tường 25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc khi chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch nước ngoài, tham gia các câu lạc bộ golf. Nhà quản trị cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Công ty có thể chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định. Chẳng hạn như các công ty phần mềm máy tính sẽ thiết kế phần mềm máy tính khác nhau cho những người quản lý nhãn hiệu, kỹ sư, luật sư và bác sĩ.  Hoàn cảnh kinh tế Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ, tiền tiết kiệm và tài sản, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Những nhà quản trị kinh doanh đặc biệt khi họ kinh doanh những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập, phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái hay tăng trưởng nhanh chóng như nước ta, thì những nhà quản trị có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khác hàng mục tiêu.  Lối sống Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Ví dụ, một người phụ nữ có thể lựa chọn cách sống "thủ cựu" được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đình. Hay người đó có thể chọn lối sống "tân tiến" có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao. Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Những nhà quản trị sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo những lối sống khác nhau. Một hãng thiết kế thời trang cho giới trẻ tân tiến sẽ Trườngthiết kế trang phục ấn tưĐạiợng, có thể nhanhhọc chóng bKinhắt theo xu hướng thtếời trang Huế thế giới. Người làm Marketing có thể theo đó mà định hướng hàng hóa rõ ràng hơn vào lối sống tân tiến. Rồi thì những người soạn thảo quảng cáo cũng có thể phác họa những biểu tượng có sức hấp dẫn cho những người tân tiến. SVTH: Lê Bá Tường 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc  Nhân cách và ý niệm về bản thân Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Ví dụ, một công ty thời trang khi thiết kế dòng sản phẩm cho giới trẻ có thể phát hiện ra rằng nhiều khách hàng triển vọng có tính tự tin rất cao và tính độc lập. Điều này gợi ý phải sử dụng những nội dung nhất định trong băng rôn quảng cáo slogan cho sản phẩm. Nhiều doanh nghiệp đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân. Những doanh nghiệp phải cố gắng xây dựng hình ảnh nhãn hiệu tương xứng với hình ảnh bản thân của thị trường mục tiêu.  Nhân tố tâm lý Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần.  Động cơ Một động cơ là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức. Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người. Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý Trườngthuyết là lý thuyết củĐạia Sigmund Freud,học của AbrahamKinh Maslow vàtế củ a Huế Frederick Herzberg. Những lý thuyết này chứa đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. 1.2 Cơ sở thực tiễn SVTH: Lê Bá Tường 27
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 1.2.1 Khái quát đôi nét về tình hình hoạt động của các Học viện Anh ngữ ở Việt Nam và ở thành phố Huế Trong những năm trở lại đây, chính phủ nhà nước đều đang đẩy mạnh kế hoạch phổ cập tiếng Anh đến mọi người. Vì thế, các Học viện Anh ngữ xuất hiện rất nhiều để đáp ứng nhu cầu rất cao của mọi đối tượng từ học sinh, sinh viên đến người đã đi làm. Theo lẽ dĩ nhiên của thị trường cung – cầu, hàng loạt các Học viện Anh ngữ ra đời với đủ loại hình thức hứa hẹn đem lại những hiệu quả không ngờ cho người học. Hầu hết mọi người đều cho rằng kiến thức tiếng Anh khi tiếp thu tại trường là không đủ để phục vụ cho công việc nghiên cứu nên họ thường tìm giải pháp đến từ các Học viện Anh ngữ. Ngoài một số những Học viện Anh ngữ uy tín có mặt từ lâu ILA, Langmaster, VUS thì còn những Học viện nhỏ lẻ khác. Mọi người đều bị bối rối bởi những lời quảng cáo chất lượng giảng dạy đảm bảo, thiết bị phục vụ giảng dạy tân tiến, chăm sóc khách hàng tận tình, cũng như hứa hẹn hiệu quả đầu ra khi kết thúc khóa học. Theo xu hướng đó, ở thành phố Huế cũng không ngoại lệ, với số lượng các Học viện Anh ngữ được mở ra ngày càng nhiều thì việc mỗi Học viện cần thay đổi nội dung giáo trình mới cũng như nâng cao chất lượng dạy họ cùng hoạt động chăm sóc học viên, sẽ trở nên cấp thiết để có thể đáp ứng được các yêu cầu của học viên. Tại thành phố, một số đối thủ cạnh tranh với Học viện đào tạo quốc tế ANI có thể kể đến đó là Học viện Anh ngữ Quốc tế AMA, AMES, SEA, EFIC, Để có thể cạnh tranh với các đối thủ, các Học viện đều phải đưa ra nhiều biện pháp như tăng cường nâng cao chuyên môn, chương trình giảng dạy, tăng sự tương tác với người nước ngoài thông qua giáo viên bản ngữ, mở các lớp ngoại khóa, nâng cao các hoạt động chăm sóc học viên để có thể thu hút học viên và thỏa mãn nhu cầu của học viên. 1.2.2 Những nghiên cứu liên quan Bảng 1.1. Một số nghiên cứu các nhân tổ ảnh hưởng đển quyết định đăng ký học TrườngSTT Nội Dung Đại học KinhKết Qủa Nghiên tế Cứu Huế 1 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng Nghiên cứu này cho thấy có 05 yếu tố đến quyết định chọn trường để ảnh hưởng đến quyết định chọn trường học tiếng Anh ở một số trung tâm như sau: Đội ngũ giáo viên, Học phí, Cơ SVTH: Lê Bá Tường 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc STT Nội Dung Kết Qủa Nghiên Cứu ngoại ngữ tại Thành Phố Hồ Chí sở vật chất, Danh tiếng, Động cơ. Kết Minh. quả cũng cho thấy có sự khác biệt giữa (Nguồn: Luận văn Thạc Sĩ - La các nhóm thu nhập ảnh hưởng đến quyết Vĩnh Tín) định chọn trường để học Tiếng Anh ở một số trung tâm ngoại ngữ tại TP.Hồ Chí Minh. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy 02 yếu tố: Nỗ lực giao tiếp với học viên của trung tâm và ảnh hưởng xã hội không có tác động đến quyết định chọn trường để học Tiếng Anh ở một số trung tâm ngoại ngữ tại TP.Hồ Chí Mình. Tuy nhiên, nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn rộng (các trung tâm ngoại ngữ tại TP.Hồ Chí Minh), không tập trung vào một địa điểm cụ thể. 2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết Nghiên cứu cho thấy Học phí là yếu tố định chọn trung tâm ngoại ngữ quan trọng nhất quyết đính đến chọn trung của sinh viên trường Đại học Nha tâm ngoại ngữ của sinh viên tại Nha Trang. Trang. (Nguồn: Luận văn Thạc Sĩ – Đoàn Tuy nhiên, nghiên cứu được tiến hành trên Thị Huế) địa bàn rộng (các trung tâm ngoại ngữ tại Nha Trang), không tập trung vào một địa điểm cụ thể. 3 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến Kết quả nghiên cứu cho thấy có rất Trườngviệc học Anh Đại ngữ của sinh học viên nhi ềuKinh nhân tố ảnh hưtếớng tươngHuế tứng Khoa Kinh Tế và Quản Trị Kinh khác nhau đến việc học - thi lấy chứng Doanh – Trường Đại học Cần chỉ Anh ngữ của sinh viên. Trong đó Thơ. nhân tố học phí đóng vai trò quan trọng. (Nguồn: Quan Minh Nhựt và Tuy nhiên, nghiên cứu chưa sâu, đề tài SVTH: Lê Bá Tường 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc STT Nội Dung Kết Qủa Nghiên Cứu Phạm Phúc Vinh) chỉ dừng lại mức độ khám phá, hồi quy. (Nguồn: Tập hợp dữ liệu của tác giả) Các đề tài trên đã có những đóng góp tích cực song vẫn tồn tại một số hạn chế như: -Công cụ phân tích chưa sâu, đề tài chỉ dừng lại mức độ khám phá, hồi quy. -Nghiên cứu tiến hành trên địa bàn rộng, không tập trung vào một địa điểm cụ thể. 1.2.3 Mô hình nghiên cứu liên quan 1.2.3.1 Mô hình TRA TRA là mô hình giải thích và dự đoán ý định hành vi trong các trường hợp chấp nhận một hệ thống CNTT. TRA dựa trên giả định rằng con người đưa ra những quyết định hợp lí dựa trên những thông tin mà họ biết. Niềm tin Thái độ Sự đánh giá Hành Xu hướng hành vi Niềm tin quy vi thực chuẩn sự Chuẩn chủ quan Động cơ quan quan Hình 1.5. Mô hình TRA (Nguồn: Thuyết hành động hợp lý TRA) Lý thuyết này chỉ ra rằng “Ý định” là dự đoán tốt nhất của hành vi cuối cùng và ý Trườngđịnh đồng thời được xác Đại định bởi thái học độ và các quy Kinh chuẩn chủ quan. tế Huế  Thái độ: cảm nhận tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện một hành vi và có thể được quyết định bởi sự dự báo về kết quả của những hành động của họ. SVTH: Lê Bá Tường 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc  Chuẩn chủ quan: nhận thức của một người rằng hầu hết những người xung quanh cho rằng họ nên hoặc không nên thực hiện hành động đó. 1.2.3.2 Lý thuyết hành vi dự kiến (The theory of planned behavior – TPB) Thái độ Chuẩn chủ quan Xu hướng Hành vi thực Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 1.6. Mô hình TPB1 (Nguồn: Thuyết hành vi dự định TPB) Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là Kiểm soát hành vi cảm nhận. Biến này phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Bá Tường 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 1.2.3.3 Mô hình lựa chọn sản phầm Tour – Sarah & cộng sự (2013) Nhận thức Động cơ Nhân tố bên trong trong Thái độ Lựa chọn sản phẩm Nhóm tham khảo Sản phẩm Nhân tố bên ngoài Giá cả Quảng cáo Xúc tiến Hình 1.7. Mô hình lựa chọn sản phầm Tour – Sarah & cộng sự (2013) (Nguồn: Sarah & cộng sự (2013)) Nghiên cứu của Sarah & cộng sự (2013) phát triển lý thuyết về các nhân tố bên trong và bên ngoài hình thành động lực thúc đẩy lựa chọn các sản phẩm du lịch sinh thái (DLST). 1.2.3.4 Mô hình chính sách Marketing – Mix tại Học viện Anh ngữ Quốc tế AMES chi nhánh Thừa Thiên Huế - Đỗ Thị Hồng Nhung Chính sách sản phẩm Chính sách giá Chính sách phân phối Marketing-Mix Chính sách xúc tiến Chính sách con người TrườngChính sách cơ sở vĐạiật chất học Kinh tế Huế Chính sách quy trình Hình 1.8. Mô hình chính sách Marketing – Mix tại Học viện Anh ngữ Quốc tế AMES chi nhánh Thừa Thiên Huế - Đỗ Thị Hồng Nhung (Nguồn: Đỗ Thị Hồng Nhung – Khóa luận 2018) SVTH: Lê Bá Tường 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Mô hình nghiên cứu dự kiến trước những yêu cầu cụ thể của các nhà quản trị về thời hạn, cũng như kết quả nghiên cứu. Đồng thời những bài nghiên cứu khóa luận trước chỉ sử dụng ngang mức độ 4P không đi sâu vào phân tích 7P như vậy sẽ không làm rõ vấn đề nghiên cứu được. Vì vậy, mô hình nghiên cứu giúp cho các nhà nghiên cứu hiểu rõ các công việc phải làm, dự kiến các sai lầm có thể gặp phải trong quá trình nghiên cứu. Mô hình đã được kiểm định tại Học viện Anh ngữ Quốc tế AMES chi nhánh Thừa Thiên Huế. 1.2.3.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn siêu thị làm địa điểm mua hàng của khách hàng – Hoàng Văn Phái Sản phẩm Không gian trưng bày Tính tiện lợi Quyết định lựa chọn siêu thị Chính sách xúc tiến Nhân viên Uy tín Ảnh hưởng xã hội TrườngHình 1.9. Mô hình Đại các yếu t ố ảhọcnh hưởng tớKinhi quyết định lựa chtếọn siêu Huế thị làm địa điểm mua hàng của khách hàng – Hoàng Văn Phái (Nguồn: Hoàng Văn Phái – Khóa luận 2015) Mô hình đã được kiểm định tại thị trường tp Huế với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart Huế. SVTH: Lê Bá Tường 33
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 1.2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. 1.2.4.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu Trên cơ sở tham khảo các mô hình nghiên cứu ở trên và trong quá trình nghiên cứu định tính để có kết luận chính xác hơn về quyết định đăng ký học của học viên tôi xin đề xuất mô hình nghiên cứu với các tiêu chí sau: H1a Danh tiếng và uy tín H2a H2b H1b Ảnh hưởng xã hội Nhận thức chủ quan H3a H1c Chương trình xúc tiến H2c Quyết định đăng ký học H1d Cơ sở vật chất H2d H1c Đội ngũ nhân viên H2e H1e Lợi ích cảm nhận H3b H1f Chương trình giảng dạy H2f H2g H1g Học phí H1h Quy trình dịch vụ H2h Hình 1.10. Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Nghiên cứu của tác giả) Quyết định đăng ký học bị ảnh hưởng bới các yếu tố như nhận thức chủ quan hay lợi ích cảm nhận:  Nhận thức chủ quan bị ảnh hưởng bởi 3 yếu tố: - Danh tiếng và uy tín: sự biết đến của nhiều người, được nhiều người tin Trườngtưởng, các khóa học. Đại học Kinh tế Huế - Ảnh hưởng xã hội: Fanpage của Học viện, gia đình, bạn vè, người thân, các buổi workshop. - Chương trình xúc tiến: Các chương trình khuyến mãi, quà tặng. SVTH: Lê Bá Tường 34
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc  Lợi ích cảm nhận bị ảnh hưởng bơi 5 yếu tố: - Cơ sở vật chất:Phòng học, trang thiết bị của Học viện, trang phục của nhân viên hay là vị trí đi lại. - Đội ngũ nhân viên: giáo viên, trợ giảng, các bộ phận nhân viên khác. - Chương trình giảng dạy: giáo trình, phương pháp giảng dạy, hệ thống đánh giá kết quả học tập. - Học phí: học phí của Học viện, chi phí tài liệu, giáo trình. - Quy trình dịch vụ: các chính sách chăm sóc học viên, các buổi ngoại khóa, các buổi kèm thêm cho học viên yếu hay các thủ tục nhập học. 1.2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu Từ mô hình nghiên cứu đề xuất: -H1a: Có mối quan hệ cùng chiều giữa “Danh tiếng và uy tín” và “Quyết định đăng ký học”. -H1b: Có mối quan hệ cùng chiều giữa “Ảnh hưởng xã hội” và “Quyết định đăng ký học”. -H1c: Có mối quan hệ cùng chiều giữa “Chương trình xúc tiến” và “Quyết định đăng ký học”. -H1d: Có mối quan hệ cùng chiều giữa “Cơ sở vật chất” và “Quyết định đăng ký học”. -H1e: Có mối quan hệ cùng chiều giữa “Đội ngũ nhân viên” và “Quyết định đăng ký học”. -H1f: Có mối quan hệ cùng chiều giữa “Chương trình giảng dạy” và “Quyết định đăng ký học”. Trường-H1g: Có mối quan Đại hệ cùng chi ềuhọc giữa “Học phí” Kinh và “Quyết định đăngtế ký hHuếọc”. -H1h: Có mối quan hệ cùng chiều giữa “Quy trình dịch vụ” và “Quyết định đăng ký học”. SVTH: Lê Bá Tường 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc -H2a: Có mối quan hệ cùng chiều giữa “Danh tiếng và uy tín” và “Nhận thức chủ quan”. -H2b: Có mối quan hệ cùng chiều giữa “Ảnh hưởng xã hội” và “Nhận thức chủ quan”. -H2c: Có mối quan hệ cùng chiều giữa “chương trình xúc tiền” và “Nhận thức chủ quan”. -H2d: Có mối quan hệ cùng chiều giữa “Cơ sở vật chất” và “Lợi ích cảm nhận”. -H2e: Có mối quan hệ cùng chiều giữa “Đội ngũ nhân viên” và “Lợi ích cảm nhận”. -H2f: Có mối quan hệ cùng chiều giữa “Chương trình giảng dạy” và “Lợi ích cảm nhận”. -H2g: Có mối quan hệ cùng chiều giữa “Học phí” và “Lợi ích cảm nhận”. -H2h: Có mối quan hệ cùng chiều giữa “Quy trình dịch vụ” và “Lợi ích cảm nhận”. -H3a: Có mối quan hệ cùng chiều giữa “Nhận thức chủ quan” và “Quyết định đăng ký học”. -H3b: Có mối quan hệ cùng chiều giữa “Lợi ích cảm nhân” và “Quyết định đăng ký học”. 1.2.5 Xây dựng thang đo Thang đo các nhân tố trong mô hình theo 5 mức độ của thang đo Likert: 1. Hoàn toàn không đồng ý. 2. Không đồng ý. 3. Trung lập (Bình thường). 4. Đồng ý. Trường5. Hoàn toàn đồ ngĐại ý. học Kinh tế Huế Được xây dựng dựa trên các item giải thích cho nhân tố được rút trích trong các nghiên cứu tiền lệ. Cụ thể những thành phần thang đo được rút trích từ các nguồn như sau: SVTH: Lê Bá Tường 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Bảng 1.2. Thang đo các nhân tố trong mô hình Stt Tiêu chí Nguồn Danh Tiếng và uy tín 1 Được nhiều người tin cậy Nhóm MBA – Đại Học Bách Khoa HCM 2 Được nhiều người biết đến Nhóm MBA – Đại Học Bách Khoa HCM Ảnh hướng từ xã hội 1 Gia đình, bạn bè Nhóm MBA – Đại Học Bách Khoa HCM 2 Quảng cáo qua truyển hình, các phương tiện in ấn, Nhóm MBA – Đại Học Bách Internet Khoa HCM Chương trình xúc tiến 1 Có nhiều chương trình ưu đãi Đỗ Thị Hồng Nhung – Khóa luận năm 2018 2 Chương trình giảm giá hàng tháng hấp dẫn Đỗ Thị Hồng Nhung – Khóa luận năm 2018 3 Chương trình giảm giá hấp dẫn khi đăng ký khóa Đỗ Thị Hồng Nhung – Khóa học tiếp theo luận năm 2018 Bộ quà tặng thiết thực khi đăng ký học Đỗ Thị Hồng Nhung – Khóa luận năm 2018 Cơ sở vật chất 1 Có vị trí thuận tiện đi lại Đỗ Thị Hồng Nhung – Khóa luận năm 2018 2 Phòng học khang trang Hồ Hoàng Nhật – Khóa luận 2018 3 Trang thiết bị phòng học hiện đại Hồ Hoàng Nhật – Khóa luận 2018 4 Trang phục của nhân viên nổi bật Hồ Hoàng Nhật – Khóa luận Trường Đại học Kinh2018 tế Huế Đội ngũ nhân viên 1 Đội ngũ giảng viên có trình độ cao Đỗ Thị Hồng Nhung – Khóa luận năm 2018 SVTH: Lê Bá Tường 37
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 2 Đội ngũ nhân viên tận tình, có trách nhiệm Đỗ Thị Hồng Nhung – Khóa luận năm 2018 3 Giảng viên nước ngoài giảng dạy chuyên nghiệp và Đỗ Thị Hồng Nhung – Khóa nhiệt tình luận năm 2018 Chương trình giảng dạy 1 Các phương pháp giảng dạy khác biệt Đỗ Thị Hồng Nhung – Khóa luận năm 2018 2 Giáo trình giảng dạy phù hợp Đỗ Thị Hồng Nhung – Khóa luận năm 2018 Học phí 1 Giá cả có tính cạnh tranh Đỗ Thị Hồng Nhung – Khóa luận năm 2018 2 Học phí Phù hợp Đỗ Thị Hồng Nhung – Khóa luận năm 2018 3 Chi phí hỗ trợ tài liệu hợp lý Đỗ Thị Hồng Nhung – Khóa luận năm 2018 Quy trình Dịch vụ 1 Chinh sách chăm sóc học viên tốt Đỗ Thị Hồng Nhung – Khóa luận năm 2018 2 Thủ tục nhập học và sắp xếp giờ học nhanh chóng Đỗ Thị Hồng Nhung – Khóa luận năm 2018 3 Học viện có nhiều hoạt động và các buổi ngoại khóa Hồ Hoàng Nhật – Khóa luận 2018 Nhận thức chủ quan 1 Anh/Chị hứng thú với chương trình xúc tiến hàng Đỗ Thị Hồng Nhung – Khóa tháng từ Học viện luận năm 2018 2 Anh/Chị tin tưởng vào danh tiếng và uy tín của Học Nhóm MBA – Đại Học Bách viện Khoa HCM 3 Anh/Chị tin tưởng vào nhóm ảnh hướng từ xã hội có Nhóm MBA – Đại Học Bách Trườngliên quan đến Họ cĐại viện học KinhKhoa HCM tế Huế 4 Anh/Chi thích thú với các chương trình xúc tiến Đỗ Thị Hồng Nhung – Khóa nhân dịp các ngày lễ luận năm 2018 Lợi ích cảm nhận SVTH: Lê Bá Tường 38
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 1 Anh/Chị hài lòng với quy trình dịch vụ và chương Đỗ Thị Hồng Nhung – Khóa trình giảng dạy tại Học viện luận năm 2018 2 Anh/Chị hài lòng với đội ngũ nhân viên Đỗ Thị Hồng Nhung – Khóa luận năm 2018 3 Anh/Chị hài lòng với cơ sở vật chất tại Học viện Hồ Hoàng Nhật – Khóa luận 2018 Quyết định đăng ký học 1 Anh/chị sẽ tiếp tục đăng ký các khóa học tiếp theo ở Đỗ Thị Hồng Nhung – Khóa Học viện luận năm 2018 2 Anh/Chị giới thiệu người thân, bạn bè đến đăng ký Đỗ Thị Hồng Nhung – Khóa học luận năm 2018 3 Anh/chị vẫn tiếp tục sử dụng sản phẩm khi có nhu Nhóm MBA – Đại Học Bách cầu Khoa HCM (Nguồn: Thu thập dữ liệu của tác giả) Ngoài ra, thông qua quá trình điều tra định tính, nghiên cứu còn khám phá ra các biến sau:  Về thành phần DANH TIẾNG VÀ UY TÍN, bổ sung thêm 2 biến như sau: - Học viện có các khóa học chất lượng. - Học viện có những thành tựu làm bạn ấn tượng. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy cần bổ sung biến quan sát “Học viện có các khóa học chất lượng” vì các học viên cảm thấy các khóa học ở Học viện thật sự chất lượng khi đến đăng ký học. Và đa số học viên khi quan tâm Học viện học tiếng Anh đều quan tâm đến các khóa học ở Học viện đó như thế nào? chất lượng ra sao?, Yếu tố “Học viện có những thành tựu làm bạn ấn tượng”. cũng cần bổ sung vào thang đo vì một số học viên đăng ký vì cảm thấy Học viện đã có những thành tựu. Tuy mới được thành lập nhưng đã tạo ra nhiều sân chơi tiếng Anh bổ ích và đầu ra của các Trườnghọc viên đều vượt mong Đại đợi. học Kinh tế Huế Và theo ý kiến của các chuyên gia và học viên thì thành phần “Học viện có các khóa học chất lương” và “Học viện có những thành tựu làm bạn ấn tượng” thuộc về nhân tố DANH TIẾNG VÀ UY TÍN. Điều này cũng dễ hiểu vì những thành phần đều SVTH: Lê Bá Tường 39
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc có ảnh hưởng lớn đến DANH TIẾNG VÀ UY TÍN của Học viện. Nếu làm tốt thì DANH TIẾNG VÀ UY TÍN sẽ tạo được tiếng vang lớn, còn nếu làm không tốt thì DANH TIẾNG VÀ UY TÍN của Học viện ít được để ý.  Về thành phần ẢNH HƯỞNG XÃ HỘI, bổ sung thêm 2 biến như sau: - Qua việc tìm hiểu những người học và có phản hổi tốt. -Các buổi workshop Học viện tổ chức làm bạn ấn tượng. Hai biến này được bổ sung vì theo các học viên, trước khi đăng ký học, các học viên thường tìm hiểu những người phản hồi tốt thông qua trang cá nhân của những người đã học hay những comment ở fanpage Học viện đào tạo quốc tế ANI để tìm hiểu và từ đó đưa ra những nhận định của bản thân dẫn đến quyết định đăng ký học. Thứ 2 là yếu tố “Các buổi workshop Học viện tỏ chức làm bạn ấn tượng”, các buổi tổ chức Workshop của Học viện, vừa cung cấp các phương pháp học, các kiến thức hay, vừa để quảng bá Học viện và thu hút học viên. Theo điều tra định tính, việc tổ chức workshop rất hiệu quả trong việc thu hút các bạn học viên.  Về thành phần ĐỘI NGŨ NHÂN VIÊN, bổ sung thêm 2 biến như sau: - Đội ngũ nhân viên xinh đẹp. -Đội ngũ trợ giảng chất lượng. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy cần bổ sung biến quan sát “Đội ngũ nhân viên xinh đẹp”. Điều này cũng dễ hiểu, vì nhân viên của Học viện rất trẻ trung và xinh đẹp, ngoài ra nhân viên còn là bộ mặt của Học viện và theo đánh giá của học viên, họ rất ấn tượng với đội ngũ nhân viên tại Học viện. Có nhiều người sẵn sàng đăng ký học tại vì có cô giáo hay thầy giáo xinh đẹp và điều đó cũng làm họ có hứng thú đi học hơn. Yếu tố “Đội ngũ trợ giảng chất lượng”, đây là một yếu tố quan trọng của Học viện. Đội ngũ trợ giảng có nhiệm vụ kèm cặp và theo dõi các thành viên trong lớp học, nếu học viên không hiểu bài thì đội ngũ trợ giảng sẽ kèm cho học viên đó. Đây là yêu Trườngtố quan trọng và khác biĐạiệt so với các họcHọc viện khác.Kinh Theo điều tra tếthì họ c Huếviên đánh giá khá cao yếu tố này.  Về thành phần CHƯƠNG TRÌNH GIẢNG DẠY, bổ sung thêm 2 biến như sau: - Áp dụng công nghệ vào giảng dạy tăng hiệu quả cho việc học. SVTH: Lê Bá Tường 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc - Học viện có hệ thống đánh giá kết quá học tập chính xác. Theo ý kiến đánh giả của học viên và các chuyên gia thì hệ thống đánh giá kết quả học tập thuộc về thành phần CHƯƠNG TRÌNH GIẢNG DẠY chứ không phải QUY TRÌNH DỊCH VỤ hay CƠ SỞ VẬT CHẤT. Điều này cũng dễ hiểu vì hệ thống đánh giá kết quả để sắp xếp lớp và muốn vượt cấp. Nếu có một hệ thống đánh giá đúng sẽ giúp học viên được sắp xếp đúng lớp học theo năng lực của bản thân, giúp học viên dễ dàng học với các bạn cũng năng lực với mình và tiếp thu bài nhanh hơn. Hệ thống đánh giá học tập góp phần giúp CHƯƠNG TRÌNH GIẢNG DẠY hiệu quả hơn. Về yếu tố “Áp dụng công nghệ vào giảng dạy tăng hiệu quả cho việc học”. Đây là yếu tố được đánh giá khá cao của học viên. Ngoài việc học bằng các phương pháp truyền thống thì Học viện còn bổ sung thêm những phương pháp công nghệ như app tiếng Anh để luyện nghe nói giúp học viên dễ dàng tiếp cận với nhiều giọng tiếng Anh từ nhiều quốc gia khác nhau. Giúp học viên không bị động khi gặp người nước ngoài đến từ nhiều quốc gia khác.  Về thành phần QUY TRÌNH DỊCH VỤ, bổ sung thêm 2 biến nhu sau: - Các buổi kèm thêm cho các học viên yếu hơn chất lượng. - Học viện có cơ chế thúc đẩy học viên tham gia lớp học hiệu quả. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy cần bổ sung biến quan sát “Các buổi kèm thêm cho các học viên yếu hơn chất lương” vì ngoài thời gian học chính thức, nếu có những học viên không theo kịp bài giảng hoặc có những bạn không hiểu thì sẽ có đội ngũ trợ giảng kèm thêm vào những buổi các bạn có thời gian rảnh. Đây là yếu tố quan trọng giúp Học viện có được cảm tình lớn trong mắt học viên. Yếu tố “Học viện có cơ chế thúc đẩy học viên tham gia lớp học hiệu quả” cũng được bổ sung vao thang đo vì Học viện có những chính sách ưu đãi dành cho học viên tham gia lớp học như “nếu tham gia 10 buổi liên tiếp và học một cách nghiêm túc thì được tặng món quá ý nghĩa, thú vị, nếu tham gia đẩy đủ khóa học và học một cách Trườngnghiêm túc thì được gi ảĐạim giá thêm 5%học khóa học tiKinhếp theo”. Ngoài ra,tế tại H ọHuếc viện có nhiều câu tạo động lực hay những chương trình tạo động lực học tiếng Anh dành cho các bạn học viên.  Về thành phần LỢI ÍCH CẢM NHẬN, bổ sung thêm 1 biến như sau: SVTH: Lê Bá Tường 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc -Học phí tương ứng với chất lượng giảng dạy, cơ sở vật chất, của Học viện. Biến này được bổ sung vì theo học viên, điều quan trọng khi họ bỏ tiền ra học là học phí phải đi kèm với chất lượng. Vì vậy phải đảm bảo chất lượng giảng dạy, cơ sở vật chất và các yếu tố của Học viện.  Về thành phần QUYẾT ĐỊNH ĐĂNG KÝ HỌC, bổ sung thêm 1 biến như sau: - Nếu có người nhờ anh/chị tư vấn Học viện học tiếng Anh, anh/chị sẽ tư vấn và giới thiệu về ANI. Theo ý kiến của học viên, họ sẽ không chủ động giới thiệu Học viện nhưng nếu có người hỏi, họ sẵn sàng giới thiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI cho những người đó. Như vậy, ta có được thang đo sau khi đã hiệu chỉnh như sau: Bảng 1.3. Mã hóa thang đo của mô hình Stt Tiêu chí Danh Tiếng và uy tín 1 Học viện được nhiều người tin cậy 1 2 3 4 5 2 Học viện có các khóa học chất lượng 1 2 3 4 5 3 Học viện được nhiều người biết đến 1 2 3 4 5 4 Học viện có những thành tựu làm bạn ấn tượng 1 2 3 4 5 Ảnh hướng từ xã hội 1 Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu học 1 2 3 4 5 2 Kênh quảng cáo của Học viện ấn tượng 1 2 3 4 5 3 Qua việc tìm hiểu những người đã học và có phản 1 2 3 4 5 hồi tốt 4 Các buổi Workshop Học viện tổ chức làm bạn ấn 1 2 3 4 5 tượng Chương trình xúc tiến 1 Có nhiều chương trình khuyến mãi 1 2 3 4 5 Trường2 Chương trình giả mĐại giá hàng tháng họchấp dẫn Kinh 1 2tế 3 Huế4 5 3 Chương trình giảm giá hấp dẫn khi đăng ký khóa 1 2 3 4 5 tiếp theo 4 Bộ quà tặng ANI Gift thiết thực nếu đăng kí học 1 2 3 4 5 SVTH: Lê Bá Tường 42
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Cơ sở vật chất 1 Học viện có vị trí thuận tiện đi lại 1 2 3 4 5 2 Phòng học khang trang 1 2 3 4 5 3 Trang thiết bị trong phòng học hiện đại 1 2 3 4 5 4 Trang phục của nhân viên nổi bật 1 2 3 4 5 Đội ngũ nhân viên 1 Đội ngũ giảng viên có trình độ cao 1 2 3 4 5 2 Đội ngũ nhân viên xinh đẹp 1 2 3 4 5 3 Đội ngũ trợ giảng chất lượng 1 2 3 4 5 4 Đội ngũ nhân viên tận tình, có trách nhiệm 1 2 3 4 5 5 Giảng viên nước ngoài giảng dạy chuyên nghiệp và nhiệt 1 2 3 4 5 tình Chương trình giảng dạy 1 Áp dụng công nghệ vào giảng dạy tăng hiệu quả cho 1 2 3 4 5 việc học 2 Phương pháp giảng dạy hiệu quả 1 2 3 4 5 3 Giáo trình giảng dạy phù hợp 1 2 3 4 5 4 Học viện có hệ thống đánh giá kết quả học tập chính 1 2 3 4 5 xác Học phí 1 Mức học phí thấp so với các Học viện khác 1 2 3 4 5 2 Học phí linh hoạt theo từng khóa học, combo khóa 1 2 3 4 5 học 3 Học phí Phù hợp với tài chính của học viên 1 2 3 4 5 4 Chi phí hỗ trợ tài liệu hợp lý 1 2 3 4 5 Quy trình Dịch vụ 1 Chinh sách chăm sóc học viên tốt 1 2 3 4 5 Trường2 Thủ tục nhập họ c vàĐại sắp xếp gi ờhọchọc nhanh chóngKinh 1 2tế 3 Huế4 5 3 Các buổi học kèm thêm cho các học viên yếu hơn 1 2 3 4 5 chất lượng 4 Các buổi ngoại khóa chất lượng cao 1 2 3 4 5 SVTH: Lê Bá Tường 43
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 5 Học viện có cơ chế thúc đẩy học viên tham gia lớp 1 2 3 4 5 học hiệu quả Nhận thức chủ quan 1 Anh/Chị hứng thú với chương trình xúc tiến hàng 1 2 3 4 5 tháng từ Học viện 2 Anh/Chị tin tưởng vào danh tiếng và uy tín của Học 1 2 3 4 5 viện 3 Anh/Chị tin tưởng vào nhóm ảnh hướng từ xã hội có 1 2 3 4 5 liên quan đến Học viện 4 Anh/Chi thích thú với các chương trình xúc tiến 1 2 3 4 5 nhân dịp các ngày lễ Lợi ích cảm nhận 1 Học phí tương ứng với chất lượng giảng dạy, cơ sở 1 2 3 4 5 vật chất, của Học viện 2 Anh/Chị hài lòng với quy trình dịch vụ và chương 1 2 3 4 5 trình giảng dạy tại Học viện. 3 Anh/Chị hài lòng với đội ngũ nhân viên 1 2 3 4 5 4 Anh/Chị hài lòng với cơ sở vật chất tại Học viện 1 2 3 4 5 Quyết định đăng ký học 1 Nếu có người nhờ anh/chị tư vấn Học viện học tiếng 1 2 3 4 5 Anh, anh/chị sẽ tư vấn và giới thiệu về ANI 2 Anh/chị sẽ tiếp tục đăng ký các khóa học tiếp theo ở 1 2 3 4 5 Học viện 3 Anh/Chị giới thiệu người thân, bạn bè đến đăng ký 1 2 3 4 5 học 4 Anh/chị vẫn tiếp tục chọn Học viện khi có nhu cầu 1 2 3 4 5 Trường Đại học Kinh(Nguồn: Nghiên tếcứu củaHuế tác giả) SVTH: Lê Bá Tường 44
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐĂNG KÝ HỌC CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI 2.1 Tổng quan về Học viện đào tạo quốc tế ANI 2.1.1 Giới thiệu chung về Học viện đào tạo quốc tế ANI Tên công ty: Học viện đào tạo quốc tế ANI Tên giao dịch tiếng Anh: Academy Of Network and Innovations Tên viết tắt: ANI Địa chỉ: 04 Lê Hồng Phong, phường Phú Nhuận, thành phố Huế Điện thoại: 0234.3627.999 Email: anihue01@ani.edu.vn Website: Ngành kinh doanh: Dịch vụ giáo dục đào tạo tiếng Anh Logo Học viện đào tạo quốc tế ANI Hình 2.1. Logo Học viện đào tạo quốc tế ANI (Nguồn: Fanpage Học viện đào tạo quốc tế ANI) 2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển Học viện đào tạo quốc tế ANI được thành lập 16/06/2019 tại 04 Lê Hồng Phong, thành phố Huế. Học viện chính thức đi vào hoạt động vào ngày 19/06/2019 và chính Trườngthức nhận Quyết định vĐạiề việc cho phép học tổ chức đào Kinh tạo, bồi dưỡng ngotếại ng ữHuếcủa giám đốc sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế. Học viện đào tạo quốc tế ANI được thành lập với sứ mệnh trở thành đơn vị giảng dạy ngoại ngữ chất lượng hàng đầu tại tỉnh Thừa Thiên Huế và khu vực miền Trung. SVTH: Lê Bá Tường 45
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Tại ANI, các học viên được học ngoại ngữ và tham gia các hoạt động ngoại khóa, kỹ năng nhằm trau dồi kiến thức và bứt phá tư duy cùng bạn bè khắp thế giới. Với phương châm đem đến môi trường học tập tiếng Anh toàn diện, cùng những phương pháp giảng dạy mới và phù hợp nhất cho học sinh, sinh viên và người đang đi làm. Học viện đào tạo quốc tế ANI đang từng bước khẳng định chất lượng và vị thế của mình qua nhiều hoạt động và mở thêm nhiều cơ sở mới: - Cơ sở 1: Đại học Nông Lâm – 102 Phùng Hưng – Thành phố Huế. - Cơ sở 2: Đại học Khoa Học – 77 Nguyễn Huệ. 2.1.3 Chức năng nhiệm vụ của Học viện đào tạo quốc tế ANI + Tổ chức giảng dạy: Các lớp tếng Anh Ielts theo từng cấp độ, các lớp Toeic với 2 kĩ năng theo từng cấp độ, các lớp tiếng Anh giao tiếp, tiếng Anh B1, tiếng Anh trẻ em, tiếng Anh công sở, tiếng Anh nhà hàng, Các lớp tiếng Anh theo hợp đồng cho các cơ quan tổ chức, cá nhân có nhu cầu. Các lớp luyện thi Ielts. 2.1.4 Cơ cấu tổ chức của Học viện đào tạo quốc tế ANI Trường HìnhĐại 2.2. Cơ chọcấu tổ chức củKinha Học viện đào tạtếo quố c Huếtế ANI (Nguồn: Phòng kế toán – nhân sự Học viện đào tạo quốc tế ANI) Chức năng mỗi bộ phận của Học viện đào tạo quốc tế ANI: Bộ phận Marketing: SVTH: Lê Bá Tường 46
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc - Thiết kế ý tưởng Marketing, tổ chức thực hiện và giám sát các hoạt động Marketing của Học viện. - Tổ chức nghiên cứu, giám sát các hoạt động kinh doanh, doanh số theo từng tháng, từng quý. - Thực hiện kế hoạch hàng tuần, hàng tháng xây dựng nội dung hình ảnh của học viện. - Đào tạo và hướng dẫn nhân viên sử dụng phần mềm Photoshop, slide - Thực hiện gửi các hình ảnh, video các công việc được giao trong các sự kiện hoặc hoạt động của Học viện diễn ra. Bộ phận tư vấn tuyển sinh - Tiếp nhận, làm quen, tìm hiểu nhu cầu của học viên. - Giới thiệu, tư vấn về chương trình học, học phí, phương thức đào tạo của các khóa học mà học viên quan tâm. - Lưu lại thông tin học viên và chủ động tư vấn lại qua điện thoại, email vào thời điểm thích hợp. Bộ phận sự kiện: - Lên kế hoạch sắp xếp worshop, tổ chức con người và giữ gìn trật tự trong các sự kiện diễn ra tại Học viện. - Huy động nhận sự bổ sung để tổ chức sự kiện khi cần thiết. Bộ phận đào tạo: - Quản lý, triển khai các chương trình đào tạo bao gồm các kế hoạch chương trình, học liệu, tổ chức giảng dạy và đảm bảo chất lượng giảng dạy theo quy chế của Bộ giáo dục và Học viện đưa ra. Trường- Quản lý các khóa Đại học và chươn ghọc trình học, danh Kinh sách học viên, qutếản lý h ọHuếc viên - Xây dựng thư viện cho Học viện và trực tiếp đưa ra các giáo trình, giáo cụ học tập cần bổ sung. - Xây dựng bộ đề thi thử, bộ đề test đầu vào, SVTH: Lê Bá Tường 47
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc - Hàng tuần livestream các chương trình như: Mosktest, những skill cần thiết 2.1.5 Sản phẩm dịch vụ của Học viện đào tạo quốc tế ANI Học viện đào tạo quốc tế ANI là một tổ chức kinh doanh loại hình dịch vụ giáo dục, cụ thể là những khóa học tiếng Anh cho nhiều đối tượng khác nhau. Ngoài ra hiện đang có thêm một loại hình kinh doanh nữa là: Chấm sửa bài IELTS Writting trực tuyến và ANI- Coworking Space hiện đang trong giai đoạn mới mở nên chỉ mang tính chất bổ sung thêm, chính yếu là các khóa học sau: - TIẾNG ANH BASIC: Bảng 2.1. Khóa Tiếng Anh Basic BASIC Khóa Đầu vào Đầu ra Thời lượng Học phí Basic focus Beginner Elementary 36h (2 tháng) 1,445 triệu VNĐ Pronounciation- focus Beginner Elementary 24h (2 tháng) 1,445 triệu VNĐ (Nguồn: Phòng kế toán – nhân sự Học viện đào tạo quốc tế ANI) Basic-Focus: Thời lượng khóa học trong vòng 2 tháng, học viên sau khi tốt nghiệp khóa học này sẽ có nền tảng về các chủ điểm ngữ pháp đồng thời tích lũy được vốn từ vựng ít nhất 3000 từ để phát triển ngôn ngữ của bản thân. Đối tượng tham gia là những học viên chưa có nền tảng về tiếng Anh. Tài liệu học tập về ngữ pháp và bài tập ngữ pháp và tận dụng công cụ App bổ trợ là English Central. Pronuciation-Focus: Thời lượng khóa học trong vòng 2 tháng, học viên sau khi tốt nghiệp sẽ có nền tảng về phát âm. Đối tượng tham gia là những học viên chưa từng được rèn luyện phát âm chuẩn IPA và những học viên mong muốn được đào tạo về phát âm Anh-Mỹ và Anh-Anh. Tài liệu học tập về cách phát âm chuẩn và sử dụng TrườngApp bổ trợ English Central. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Bá Tường 48
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc - TIẾNG ANH GIAO TIẾP: Bảng 2.2. Khóa tiếng Anh giao tiếp TIẾNG ANH GIAO TIẾP Khóa Đầu vào Đầu ra Thời lượng Học phí Focus Elementary Intermediate 36h (2 tháng) 1,360 triệu VNĐ Level up Intermediate Upper Intermediate 36h (2 tháng) 1,530 triệu VNĐ (Nguồn: Phòng kế toán – nhân sự Học viện đào tạo quốc tế ANI) Communication-Focus: Đào tạo trong vòng 2 tháng, vào tháng đầu tiên học viên sẽ học và thực hành các mẫu hội thoại xoay quanh cuộc sống thường ngày. Vào cuối tháng học viên sẽ thực hành ngoài trời dưới sự hướng dẫn của giáo viên để lấy điểm đánh giá giữa kỳ. Đối tượng là những học viên chưa có nền tảng về tiếng Anh hạn chế về tiếng Anh chậm về ngôn từ vựng và ngữ pháp. Sử dụng công cụ App bổ trợ hỗ trợ học viên học tập hiệu quả hơn. Communication-Level Up: Thời gian khóa học diễn ra trong 2 tháng với học viên chưa có nền tảng về tiếng anh. Đạt được cấp độ tiếng anh này, học viên có thể giao tiếp tiếng Anh trong những tình huống đơn giản, quen thuộc nhưng vốn từ vựng và ngữ pháp vẫn bị hạn chế, có thể gặp khó khăn khi giao tiếp trong các tình huống mới. Có sử dụng App bổ trợ và tài liệu học tập cho học viên. - IELTS Bảng 2.3. Khóa học IELTS IELTS Khóa Đầu vào Đầu ra Thời lượng Học phí Pre Ielts Beginner Elementary English 36h (2 tháng) 1,785 triệu VNĐ Ielts Bronze 2.0+ 4.0 – 4.5+ 54h (3 tháng) 3,060 triệu VNĐ TrườngIelts Silver 3.0+ Đại5.0 – 5.5+ học 54hKinh (3 tháng) 3,315 tế triệ uHuế VNĐ Ielts Golden 4.0+ 6.0 – 6.5+ 54h (3 tháng) 3,570 triệu VNĐ Ielts Tùy nhu Diamond cầu (Nguồn: Phòng kế toán – nhân sự Học viện đào tạo quốc tế ANI) SVTH: Lê Bá Tường 49
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc PRE IELTS: Đào tạo trong vòng 2 tháng cho những đối tượng học viên chưa có nền tảng về tiếng Anh. Đây là cấp độ tiếng Anh cơ bản đầu tiên, học viên chỉ có thể nói và hiểu tiếng Anh một cách rất giới hạn, và gần như không thể giao tiếp tiếng Anh ngoài một số tình huống giao tiếp cơ bản. Sử dụng các bài giảng do ANI cung cấp có phần kiểm tra giữa kỳ và cuối kỳ cho học viên. Sử dụng App bổ trợ cho việc học tập của học viên tại ANI. IELTS Bronze: Thời lượng đào tạo tăng thêm với thời gian khóa học 3 tháng. Cho những học viên có điểm Placement Test từ 30/50 ở hai phần Grammar và Writting. Công cụ hỗ trợ là English Central và tài liêu học tập từ band 4-5 thêm phần viết. IELTS SILVER: Với thời lượng khóa học trong vòng 3 tháng học viên. Đối tượng tham gia khóa học là những học viên có điểm Placement Test theo format IELTS từ 5.0-5.5 cho mỗi kỹ năng: Speaking, Writting, Reading và Listening. Tài liệu giảng dạy và học tập được cung cấp đầy đủ cho giáo viên và học viên theo bộ giáo trình Cambridge từ band 5-6.5. Sử dụng App bổ trợ cho học viên là IELSTS Speaking Assistant. IELTS GOLDEN: Thời lượng đào tạo trong vòng 3 tháng cho những học viên có điểm Placement Test cho BAND 6.0-6.5 cho mỗi kỹ năng và những học viên đã hoàn tất khóa IELTS Silver tại học viện. Cung cấp tài liệu giảng dạy và học tập chất lượng bởi đội ngũ ANI. Và có sử dụng công nghệ thông tin trong giảng dạy. IELTS DIAMOND hoặc IELTS cấp tốc: Học phí từ 2.500.000 trở lên và tùy theo nhu cầu của học viên để Học viện ANI đáp ứng sẽ mở lớp giảng dạy. - TOEIC: Bảng 2.4. Khóa học TOEIC TOEIC TrườngKhóa Đ ầĐạiu vào họcĐầu ra KinhThời lượng Htếọc phí Huế Toeic Bronze 300+ 550+ 54h (3 tháng) 2,168 triệu VNĐ Toeic Silver 500+ 650+ 54h (3 tháng) 2,678 triệu VNĐ Toeic Golden 600+ 750+ 54h (3 tháng) 3,188 triệu VNĐ (Nguồn: Phòng kế toán – nhân sự Học viện đào tạo quốc tế ANI) SVTH: Lê Bá Tường 50
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Test phù hợp cho 2 kỹ năng Listening, Reading. Tài liệu giảng dạy do đội ngũ đào tạo cung cấp với giáo trình phù hợp và sử dụng công nghệ thông tin vào giảng dạy là nhiều. Ở ANI cung cấp các khóa học toeic từ cơ bản đến nâng cao, theo thang điểm 450+, 550+, 650+, có các khóa tương ứng như Toeic Bronze, Toeic Silver, Toeic Golden, . - TIẾNG ANH TRẺ EM Bảng 2.5. Khóa tiếng Anh trẻ em KHÓA HỌC OUR DISCOVERY ISLAND Học phí 2.250 triệu VNĐ Thời lượng 54h (3 tháng) Khác Vì đặc điểm là trẻ em nên dạy theo giáo trình 6 bài suyên suốt 3 tháng để phát triển các kỹ năng của bé trong đó ANI đặt trọng tâm là ngoại ngữ cho các bé khi học tập tại Học viện ANI (Nguồn: Phòng kế toán – nhân sự Học viện đào tạo quốc tế ANI) Tiếng Anh cho trẻ chia thành 2 nhóm tuổi: + Trẻ từ 3-6 tuổi. + Trẻ từ 6-9 tuổi. - KHÓA HỌC TIẾNG ANH A2,B1: Thời gian luyện tập trong vòng 3 tháng. Trong tháng đầu tiên ôn tập lại ngữ pháp 12 chủ điểm theo khung tham chiếu Châu Âu. Trong tháng thứ hai trở đi luyện tập kỹ năng làm theo bộ 10 dự đoán từ trường Đại học Ngoại Ngữ Huế, tập trung giải quyết từng kỹ năng làm đề và giới thiệu các kỹ thuật làm bài hiệu quả. Trong tháng cuối cùng tập trung 9 buổi học ôn luyện 10 bộ đề với độ chính xác được dự báo sát với đề thi thật nhất, 3 buổi cuối cùng chuyên về kỹ năng viết CV, soạn thảo văn bản, Trườngphỏng vấn xin việc bằ ngĐại tiếng Anh từhọcchuyên gia. Kinh tế Huế - Đối tượng ở đây là những học viên chưa có nền tảng về tiếng Anh theo cấp độ này tiếng Anh cơ bản đầu tiên, học viên chỉ có thể nói và hiểu tiếng Anh một cách rất giới hạn và gần như không thể giao tiếp tiếng Anh ngoài một số tình huống giao tiếp SVTH: Lê Bá Tường 51
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc cơ bản. Những học viên chưa nắm vững các chủ điểm ngữ pháp cần thiết trong khi học tiếng Anh. Những học viên muốn được ôn tập lại các chủ điểm ngữ pháp chính theo định hướng của B1. Những học viên chưa đáp ứng được các yêu cầu của lớp B1. - Học phí rơi tầm: 3.000.000. - Đầu vào: Beginner đối với A2 và Elementary đối với B1. - Mục tiêu: Elementary đối với A2 và Intermediate đối với B1. - Tiếng Anh kinh doanh: Đào tạo trong lĩnh vực du lịch, bệnh viên, nhà hàng hoặc các đối tác kinh doanh nhằm mục đích giúp họ có những kỹ năng tiếng Anh chuyên ngành đáp ứng trong công việc trong xu thế hội nhập và người nước ngoài đến với Huế ngày càng đông đúc. Với mũi nhọn Huế muốn lấy du lịch để tỉnh phát triển và nguồn nhân lực có tiếng Anh là cần thiết trong thời gian tới. 2.1.6 Tình hình hoạt động kinh doanh đạt được của Học viện đào tạo quốc tế ANI trong năm vừa qua Lợi nhuận là chỉ tiêu cuối cùng phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, phản ánh hiệu quả sử dụng vốn của doanh nghiệp. Tuy nhiên, Học viện đào tạo quốc tế ANI mới thành lập được hơn 5 tháng vì thế ngân sách bị âm là điều không thể tránh khỏi. Dưới đây là kết quả hoạt động kinh doanh tại Học viện đào tạo quốc tế ANI. Bảng 2.6. Tình hình hoạt động kinh doanh (Đơn vị: 1000 Đồng, VND) Tháng Doanh thu Chi phí 5 0 62.570 6 6.372 57.337 7 13.650 83.500 8 152.000 94.700 9 407.700 113.209 10 246.800 101.351 Trường11 Đại272.350 học Kinh93.142 tế Huế Tổng 1.098.872 605.809 (Nguồn: Phòng kế toán – nhân sự Học viện đào tạo quốc tế ANI) SVTH: Lê Bá Tường 52
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Theo như bảng đã thống kê trên, doanh thu của Học viện đào tạo quốc tế ANI trong 7 tháng vừa qua từ tháng 8 đến tháng 11 có sự biến động rõ rệt. Tháng 5, là thời điểm Học viện đang tất bật cho việc khai trương, vì thế chi phí ở đây cũng khá lớn. Bên cạnh đó, Học viện khai trương giữa tháng 6, và trước đó cũng đã có một số bạn học viên đến đăng kí học tại Học viện do có nhu cầu và được người quen giới thiệu. Doanh thu tháng 7 cũng chưa cao lắm vì mới mở còn nhiều người chưa biết đến. Tuy nhiên, thời điểm đầu tháng 8, học viên tăng mạnh nhờ vào việc đẩy mạnh marketing, quảng bá thông qua các website, chạy quảng cáo, treo băng rôn, và kết nối các bạn cộng tác viên tại trường học. Vì thế doanh thu tháng 8 tăng 138.35 triệu đồng tương đương tăng gấp 11 lần so với tháng trước. Học viên đã dần biết đến thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI. Tuy nhiên, việc tổ chức các chương trình marketing quảng cáo sản phẩm khóa học, tiếp cận đến các bạn sinh viên cũng khiến tốn khá nhiều chi phí. Chi phí trong tháng 8 tăng từ 83.500.000 lên 94.700.000 triệu đồng. Cuối tháng 8 đến đầu tháng 9, đây là giai đoạn sinh viên làm thủ tục hồ sơ để đăng kí nhập học. Vì thế, doanh thu tháng 9 tăng mạnh được 407.700.000 triệu đồng, tăng 168.22%. Đó chính là kết quả của việc ANI luôn nỗ lực không ngừng trong việc quảng bá hình ảnh thương hiệu bằng việc tổ chức các hoạt động chào đón Tân Sinh Viên tại trường Đại học Kinh tế Huế, Trường Đại học Sư Phạm Huế, trường Đại học Ngoại Ngữ Huế, trường Đại học Khoa Học Huế, trường Đại học Nông Lâm Huế và Khoa Du Lịch. Tháng 10/2019 doanh thu Học viện đạt 246.800.000 đồng. Và tháng 11/2019 giảm xuống còn 230.750.000 đồng vì đây là mùa thi cử, mùa bận rộn ở trường học, vì thế nhu cầu học tiếng Anh chưa tăng cao ở thời điểm này. Sau hơn 7 tháng, mức doanh thu tăng dần nghĩa là số lượng học viên theo học cũng tăng lên. Cho đến hiện tại, lượng học viên tại Học viện vẫn có xu hướng tăng, một phần cũng nhờ các chương trình khuyến mãi ngắn hạn thu hút các học sinh, sinh Trườngviên, người đi làm quan Đại tâm. Bên cạhọcnh đó, Học viKinhện cũng thường xuyêntế tổHuếchức các buổi workshop thu hút nhiều học viên tham gia và giao lưu học hỏi. Bảng sau sẽ phản ánh tình hình số lượng học viên đang theo học tại Học Viện ANI: SVTH: Lê Bá Tường 53
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Bảng 2.7. Số lượng học viên được tính trong tháng 12/2019 Đơn vị: học viên Số lượng học viên theo học các khóa Giao tiếp 21 Ielts 110 Toeic 10 B1 123 KIDS 4 Tiếng anh du lịch 0 Tiếng anh chuyên ngành 0 Tiếng anh nhà hàng và khách sạn 0 Tổng 268 (Nguồn: Phòng kế toán – nhân sự Học viện đào tạo quốc tế ANI) 2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên tại Học viện đào tạo quốc tế ANI 2.2.1 Thông tin chung về khảo sát 2.2.1.1 Giới tính Biểu đồ 1. Biểu đồ thể hiện cơ cấu giới tính của học viên đăng ký học tại Học viện đào tạo quốc tế ANI TrườngNhận xét: Từ bĐạiiểu đồ cho thhọcấy tỷ lệ gi ớiKinh tính của mẫu đi ềtếu tra lầHuến lượt là 56.2% nam và 43.83% nữ. Ta có thể thấy tỉ lệ giữa nam và nữ có sự chênh lệnh không quá lớn. Cơ cấu mẫu này đảm bảo tính khách quan khi nghiên cứu. SVTH: Lê Bá Tường 54
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 2.2.1.2 Độ tuổi Biểu đồ 2. Biểu đồ thể hiện cơ cấu về độ tuổi của học viên đăng ký học tại Học viện đào tạo quốc tế ANI Nhận xét: Về độ tuổi, nhóm tuổi chiếm số đông nhất của mẫu điều tra là nhóm tuổi 18-25 tuổi có 112 người (chiếm 69.1%), độ tuổi dưới 18 tuổi có 42 người (chiếm 25.9%), từ 26 đến 40 có người (chiếm 3.1%) và độ tuổi chiếm ít nhất của mẫu triều tra là nhóm tuổi trên 40 có 3 người (chiếm 1.9%). Do đề tài nghiên cứu quyết định đăng ký học nên đối tượng nghiên cứu này là hoàn toàn phù hợp vì những người đang ở độ tuổi nói trên đa phần có nhu cầu học Tiếng Anh cao hơn so với những nhóm học viên cao tuổi. 2.2.1.3 Nghề nghiệp Trường Đại học Kinh tế Huế Biểu đồ 3. Biểu đồ thể hiện cơ cấu nghề nghiệp của học viên đến đăng ký học tại Học viện đào tạo quốc tế ANI SVTH: Lê Bá Tường 55
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Nhận xét: Theo số liệu thống kê điều tra được thì các học viên thuộc các nhóm khác nhau về nghề nghiệp, thõa mãn điều kiện đặt ra của đề tài nghiên cứu. Trong đó,học sinh-sinh viên là nhóm cao nhất chiếm 54.3%, tiếp theo đó là nhóm cán bộ công chức chiếm 35.8% và nhóm kinh doanh buôn bán và nhân viên văn phòng cùng chiếm 4.9%. Và trong khảo sát chỉ có 4 nhóm nghề nghiệp. Nhóm học sinh-sinh viên chiếm cao nhất vì đây là nhóm đối tượng có nhu cầu cao nhất trong nhóm nghề nghiệp. 2.2.1.4 Khóa học Biểu đồ 4. Biểu đồ thể hiện cơ cấu về khóc học của học viên đăng ký học tại Học viện đào tạo quốc tế ANI Nhận xét: Có 78 người học IELTS chiếm tỉ lệ cao nhất đạt 48.1%, có 63 người học B1 chiếm tỉ lệ 38.9 %, có 15 người học GIAO TIẾP chiếm tỉ lệ 9.3%, có 6 người học TOEIC chiếm tỉ lệ 3.7%. Điều này cho thấy nhu cầu học IELTS đang chiếm phần Trườngcao và cũng như B1 ra trưĐạiờng chiếm họcphần cao trong Kinh tổng số các khóa tế học. Huế SVTH: Lê Bá Tường 56