Khóa luận Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng VietinBank Huế

Nội dung text: Khóa luận Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng VietinBank Huế

1. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Đại học kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG VIETINBANK HUẾ NGUYỄN THỊ NHƯ QUỲNH Niên khóa: 2014-2018 SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh - K48C QTKD
2. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Đại học kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG VIETINBANK HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: NGUYỄN THỊ NHƯ QUỲNH ThS. NGUYỄN THỊ DIỆU LINH Lớp: K48C QTKD MSSV: 14K4021179 Niên khóa: 2014-2018 Huế, 04/2018 SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh - K48C QTKD
3. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh Lời cảm ơn Trong quá trình học tập và nghiên cứu hoàn thành khóa luận tốt nghiệp, trước tiên tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến quý thầy cô của Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học KinhĐại tế Hu họcế - Đ ạkinhi học Hu ếtếđã Huếtận tình dạy dỗ, chỉ bảo và cung cấp những kiến thức quý báu trong suốt 4 năm học. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến lãnh đạo và toàn bộ nhân viên của Ngân hàng VietinBank Huế, Phòng giao dịch Tây Lộc đã giúp đỡ, truyền đạt những kiến thức thực tế, cung cấp những tư liệu cần thiết và tạo điều kiện một cách tốt nhất trong thời gian tôi thực tập tại Ngân hàng. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh, người đã hết lòng giúp đỡ và hướng dẫn tận tình trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp. Cuối cùng, xin chân thành cám ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ và động viên tôi trong suốt thời gian qua. SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh - K48C QTKD
4. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh Mặc dù tôi đã cố gắng nỗ lực hết sức để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này trong phạm vi và khả năng cho phép nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận được sự cảm thông và tận tình chỉ bảo của quý thầy cô giảng viên. ĐạiXin chân học thành kinh cảm ơn! tế Huế Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Như Quỳnh SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh - K48C QTKD
5. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh MỤC LỤC PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lí do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 3.1. Đối tượng nghiên cứu : 3 3.2 Phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1 Phương phápĐại thu th ậhọcp dữ liệu kinh tế Huế 3 4.2 Phương pháp chọn mẫu 3 4.3 Các phương pháp phân tích số liệu 3 4.3.1 Thống kê mô tả : 4 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 4 4.3.3 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 4 4.3.4 Kiểm định One Sample T -Test 4 4.3.5 Kiểm định One way ANOVA 4 4.3.6 Phương pháp phân tích hồi qui tương quan 5 5. Bố cục của khóa luận 5 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 6 1.1 Cơ sở lí luận 6 1.1.1 Ngân hàng thương mại và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thương mại 6 1.1.2 Lí thuyết về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân 8 1.1.2.3. Vai trò của việc thu hút tiền gửi tiết kiệm trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng 10 1.1.3 Các lý thuyết và mô hình về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng 11 1.1.4 Mô hình nghiên cứu liên quan 20 1.1.4.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) 20 1.1.4.2 Đề tài “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân” 21 SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh - K48C QTKD
6. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh 1.1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22 1.2 Cơ sở thực tiễn 25 1.2.1 Tình hình huy động tiền gửi dân cư tại Ngân hàng VietinBank Huế 25 1.2.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng 27 CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG VIETINBANK HUẾ 29 2.1 Tổng quan về Ngân hàng Thương mại cổ phần công thương Việt Nam VietinBank 29 2.2 Ngân hàngĐại Thương họcmại cổ ph kinhần công thương tế ViHuếệt Nam chi nhánh Thừa Thiên Huế 32 2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển 32 2.2.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và chức năng của các phòng ban 33 2.2.3 Tình hình sử dụng lao động của VietinBank Huế qua 3 năm 2015-2017 34 2.2.4 Tình hình tài sản và nguồn vốn của VietinBank Huế qua 3 năm 2015-2017 36 2.2.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của VietinBank Huế qua 3 năm 2015-2017 39 2.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm cá nhân tại ngân hàng VietinBank Huế 43 2.3.1 Đặc điểm đối tượng nghiên cứu 43 2.3.2 Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng 45 2.3.3 Nguồn thông tin khách hàng biết đến dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng .46 2.3.4 Mục đích sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng 47 2.3.5 Các yếu tố khách hàng quan tâm khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng 48 2.3.6 Kỳ hạn gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại ngân hàng 49 2.3.7 Kiểm định các thang đo 49 2.3.8 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 53 2.3.8.1 Đánh giá thang đo thuộc biến độc lập bằng phân tích nhân tố EFA 54 2.3.8.2 Phân tích nhân tố với thang đo đánh giá biến phụ thuộc “Lựa chọn” 62 2.3.9 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tải sau khi phân tích nhân tố EFA 63 2.3.10 Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu 64 SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh - K48C QTKD
7. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh 2.3.11 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 64 2.3.12 Phân tích hồi quy tuyến tính 65 2.3.12.1 Kiểm định mối tương quan giữa các biến 65 2.3.12.2 Xây dựng mô hình hồi quy 65 2.3.12.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy 67 2.3.12.4 Kiểm định điều kiện hồi quy 67 2.3.12.5 Kết quả phân tích hồi quy và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố.69 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết 70 2.3.13 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệĐạim của khách học hàng cákinh nhân tại ngân tế hàng Huế 72 2.3.13.1 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố thuộc “Tác động từ phía ngân hàng”.72 2.3.13.2 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố thuộc“Sự tiện lợi” 73 2.3.13.3 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố thuộc “Chất lượng phục vụ” 74 2.3.14 Đánh giá việc lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân thông qua giá trị trung bình 75 2.3.14.1. Mô tả việc lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân thông qua giá trị trung bình các nhóm nhân tố đã được rút trích 75 2.3.14.2. Kiểm định One_Sample T_test đối với việc lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân 76 2.3.15 Kiểm định mối liên hệ giữa đặc điểm của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân 78 2.3.15.1 Ảnh hưởng của độ tuổi đến việc lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân 78 2.3.15.2 Ảnh hưởng của nghề nghiệp đến việc lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân 79 2.3.15.3. Ảnh hưởng của thu nhập đến việc lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân 80 2.3.16 Đánh giá lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng VietinBank Huế 81 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG VIETINBANK HUẾ 85 SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh - K48C QTKD
8. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh 3.1. Định hướng phát triển dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân VietinBank Huế 85 3.2 Giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng VietinBank Huế 86 3.2.1. Giải pháp về yếu tố tác động từ ngân hàng 86 3.2.2 Giải pháp về chất lượng phục vụ 87 3.2.3. Giải pháp về yếu tố tiện lợi 88 3.2.4 Giải pháp về yếu tố ảnh hưởng xã hội 89 PHẦN III : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 90 1. Kết luận 90 2. Kiến nghị Đại học kinh tế Huế 91 2.1 Đối với chính quyền địa phương 91 2.2. Đối với VietinBank Huế 92 TÀI LIỆU THAM KHẢO 94 PHỤ LỤC 95 SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh - K48C QTKD
9. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT NHTM Ngân hàng thương mại TGTK Tiền gửi tiết kiệm ĐVT Đơn vị tính CBCNV Cán bộ công nhân viên TĐNH Tác động từ ngân hàng CLPV Đại họcChất lưkinhợng phục v ụtế Huế YTTL Yếu tố tiện lợi AHXH Ảnh hưởng xã hội LC Lựa chọn TSCĐ Tài sản cố định GT Giá trị NH Ngân hàng SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh - K48C QTKD
10. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Tình hình sử dụng lao động của VietinBank Huế giai đoạn 2015-2017 35 Bảng 2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của ngân hàng VietinBank Huế giai đoạn 2015-2017 38 Bảng 3: Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng VietinBank Huế 40 Bảng 5: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 44 Bảng 6: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định 50 Bảng 7: ĐánhĐại giá độ tin học cậy thang kinhđo đối với tế nhóm Huế “Lựa chọn” trước khi tiến hành kiểm định 53 Bảng 8: Kết quả phân tích nhân tố lần 1 54 Bảng 9: Ma trận xoay nhân tố lần 1 55 Bảng 10: Kết quả phân tích nhân tố lần 2 57 Bảng 11: Ma trận xoay các nhân tố lần 2 58 Bảng 12: Kết quả phân tích nhân tố lần 3 59 Bảng 13 : Ma trận xoay nhân tố lần 3 60 Bảng 14: Kết quả kiểm định KMO biến phụ thuộc 62 Bảng 15: Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 62 Bảng 16: Hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tải sau khi phân tích nhân tố 63 Bảng 17: Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu 64 Bảng 18 : Hệ số tương quan Pearson 65 Bảng 19: Tóm tắt mô hình hồi quy 66 Bảng 20: Kiểm định độ phù hợp của mô hình 67 Bảng 21: Kết quả kiểm định Spearman mối tương quan giữa phần dư và các biến độc lập 68 Bảng 22: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 68 Bảng 23: Kết quả phân tích hồi qui 69 Bảng 24: Kết luận các giả thuyết 71 SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh - K48C QTKD
11. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh Bảng 25: Kiểm định One Sample T.Test đánh giá của khách hàng về các yếu tố thuộc TĐNH 72 Bảng 26:Kiểm định One Sample T.Test đánh giá của khách hàng về các yếu tố thuộc STL 73 Bảng 28 :Kiểm định One Sample T.Test đánh giá của khách hàng về các yếu tố thuộc AHXH 75 Bảng 29: Kết quả mô tả lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân bằng giá trị trung bình 76 Bảng 30 : Kết quả kiểm định One_Sample T_test 77 Bảng 31: Kết quả kiểm định phương sai về độ tuổi 78 Bảng 33 : Kết Đạiquả kiểm đhọcịnh phương kinh sai về nghề tế nghiệp Huế 79 Bảng 34 : Kết quả kiểm định ANOVA về việc lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân theo nhóm nghề nghiệp 80 Bảng 35 : Kết quả kiểm định phương sai về thu nhập 80 Bảng 36 : Kết quả kiểm định Welch 81 Bảng 37: Ý kiến đánh giá của khách hàng lựa chọn ngân hàng 81 SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh - K48C QTKD
12. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh DANH MỤC BIỂU ĐỒ VÀ SƠ ĐỒ Biểu đồ 1 : Thời gian sử dụng dịch vụ TGTK tại ngân hàng 45 Biểu đồ 2 : Nguồn thông tin khách hàng biết đến dịch vụ TGTK của ngân hàng 46 Biểu đồ 3: Mục đích sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng 47 Biểu đồ 4 : Các yếu tố khách hàng quan tâm khi sử dụng dịch vụ TGTK tại ngân hàng 48 Biểu đồ 5 : Kỳ hạn gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại ngân hàng 49 Sơ đồ 1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 15 Sơ đồ 2: Thuyết hành động hợp lý TRA 20 Sơ đồ 3: Mô hìnhĐại nghiên học cứu đề ngh kinhị của Phan tếThị TâmHuế và Phạm Ngọc Thúy 22 Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 25 Sơ đồ 5 : Sơ đồ chức năng của ngân hàng VietinBank Huế 34 Sơ đồ 6: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 64 Sơ đồ 7 : Kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu 70 SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh - K48C QTKD
13. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lí do chọn đề tài Hiện nay , cùng với sự nghiệp đi lên của đất nước chúng ta không thể phủ nhận vai trò to lớn của hệ thống ngân hàng đối với nền kinh tế. Hơn nữa, nền kinh tế phát triển, sự tăng trưởng của thu nhập bình quân đầu người ngày càng gia tăng góp phần tạo nên một thị trưởng tiềm năng cho các ngân hàng, nhất là dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân. Thị trường khách hàng cá nhân là một thị trường lớn trong khi tỉ lệ người dân có tài khoản ngân hàng là chưa cao. Từ trước đến nay gửi tiết kiệm luôn là một trong những dịch vụ truyền thống của các ngân hàng. Trong số đó nguồn cá nhân luôn được xem là ổn địnhĐại nhất vớ i họcmột chi phí kinh hợp lý. Nó tế cung Huế cấp nguồn vốn để các ngân hàng có thể cung cấp dịch vụ cho vay. Các ngân hàng luôn nghiên cứu tìm cách thu hút nguồn tiền gửi tiết kiệm ổn định, chi phí thấp từ các cá nhân vì họ có các khoản thu nhập tạm thời chưa sử dụng, có thể gửi tiết kiệm nhằm thực hiện các mục tiêu an toàn và sinh lợi đối với các khoản tiết kiệm, đặc biệt là nhu cầu an toàn. Ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam- VietinBank là một trong những ngân hàng thương mại có vai trò nổi bật trong thị trường thành phố Huế nói riêng cũng như trong cả nước nói chung. Với nhiều thế mạnh của mình, nhưng với bối cảnh thị trường ngày càng có nhiều ngân hàng mọc lên,sự cạnh tranh là không tránh khỏi, đòi hỏi ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam- VietinBank phải nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ của mình để giữ vững được vị thế, trong đó có dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân. Hiện nay trên địa bàn thành phố Huế có hơn 30 ngân hàng, các dịch vụ mọc lên như nấm, phát triển đa dạng tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng lựa chọn được ngân hàng mà mình tin tưởng sử dụng. Việc xuất hiện những cái tên mới cho thấy sự cạnh tranh là không tránh khỏi do đó mà các ngân hàng ngày càng coi trọng các yếu tố tạo nên sự ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tại ngân hàng nói chung và dịch vụ tiền gửi tiết kiệm nói riêng . Ngân hàng mong muốn thỏa mãn được khách hàng khi sử dụng dịch vụ nhằm giữ được các khách hàng cũ cũng như thu hút được lượng khách hàng mới. Ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam VietinBank là một trong những ngân hàng lớn trên địa bàn thành phố Huế với lượng giao dịch khá ổn định, tạo SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh - K48C QTKD 1
14. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh được sự tin tưởng cũng như có được sự định vị trong tâm trí khách hàng. Trong những năm qua, tình hình về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng ngày một phát triển , đem lại những dấu hiệu tích cực trong tình hình khó khăn hiện nay, nhưng bên cạnh đó vẫn còn tồn tại các mặt hạn chế mà ngân hàng cần khắc phục. Vậy giữa rất nhiều ngân hàng trên thị trường thành phố Huế tại sao khách hàng lại lựa chọn ngân hàng VietinBank để gửi tiền tiết kiệm, đâu là yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn của khách hàng? Nếu biết được những yếu tố nào tác động đến khách hàng thì có thể giúp cho ngân hàng có thể phát huy hơn nữa các điểm mạnh, cũng như phát hiện các hạn chế để kịp thời khắc phục giúp nâng cao được hoạt động của dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại ngân hàng. Xuất phátĐại từ thực thọcế trên, trong kinh quá trình tế thự c Huếtập tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam chi nhánh thừa thiên Huế tôi đã lựa chọn đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng VietinBank Huế” làm khóa luận tốt nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiêm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng VietinBank Huế. Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm thu hút khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại chi nhánh trong thời gian tới. Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về ngân hàng, dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng và lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm. - Phân tích, đánh giá thực trạng khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng VietinBank Huế, chỉ ra những thành công và hạn chế. - Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam chi nhánh Thừa Thiên Huế. - Đưa ra được các đề xuất và giải pháp thu hút khách hàng lựa chọn dịch vụ gửi tiết kiệm, trên cơ sở đó mở rộng thị phần giao dịch của ngân hàng mình. SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh - K48C QTKD 2
15. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu : các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại ngân hàng VietinBank Huế. -Đối tượng phỏng vấn: các khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiết kiệm tại ngân hàng VietinBank Huế. 3.2 Phạm vi nghiên cứu : Không gian: tại ngân hàng VietinBank Huế Thời gian: Số liệu thứ cấp qua 3 năm 2015-2017. Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra phỏng vấn khách hàng trong thời gian thực tập từ tháng 2 năm 2018 đến tháng 4 nămĐại 2018. học kinh tế Huế 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu Dữ liệu thứ cấp: thu thập dữ liệu qua giáo trình, đề tài nghiên cứu liên quan, các khóa luận, tài liệu thống kê, báo cáo, sách, tạp chí, Internet, qua các tài liệu tại thư viện Đại học Kinh tế Huế, Dữ liệu sơ cấp: Điều tra phỏng vấn khách hàng cá nhân về các thông tin liên quan đến các yếu tố tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm, chất lượng dịch vụ, thống kê mô tả chung về đối tượng điều tra: Giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập 4.2 Phương pháp chọn mẫu Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006). N=5*m = 5* 32= 160 mẫu. Vì vậy số mẫu cần điều tra là 160 và để tránh sai sót trong quá trình điều tra đã tiến hành điều tra 185 bảng hỏi. Với m: là số lượng biến quan sát. 4.3 Các phương pháp phân tích số liệu Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý số liệu. SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh - K48C QTKD 3
16. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh 4.3.1 Thống kê mô tả : Dùng để thống kê số lượng và tỷ lệ % đặc điểm của khách hàng được phỏng vấn cũng như ý kiến của họ về những vấn đề được nghiên cứu, mô tả chung đối tượng nghiên cứu về giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA Phương pháp phân tích nhân tố được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu, làm giảm các câu hỏi chi tiết trong phiếu khảo sát được đưa ra để có thông tin về tất cả các mặt của vấn đề nghiên cứu. Phương pháp này rất có ích trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề cần nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối liên hệ giữa các biến với nhau. Sử dụng phương pháp này sẽ giúp nghiên cứu có được một bộ các biến sốĐạicó ý ngh ĩahọc hơn. Các kinh biến quan sáttế có Huếhệ số tải Factor Loading nhỏ hơn 0,5 sẽ tiếp tục bị loại và thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing & Andesson, 1988). 4.3.3 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha Trong quá trình nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ 1 là rất không đồng ý đến 5 là rất đồng ý trong mẫu bảng hỏi nghiên cứu. Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước nhằm loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác có hệ số tương quan với biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) 0,6 (Nunnally & Bernsteun, 1994). 4.3.4 Kiểm định One Sample T -Test Giá trị cần kiểm định là Ho:  = giá trị kiểm định (Test value) H1:  giá trị kiểm định (Test value) α là mức ý nghĩa kiểm định, α = 0,05. - Nếu sig 0,05: chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết Ho . - Nếu sig < 0,05: có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết Ho. 4.3.5 Kiểm định One way ANOVA Sử dụng kiểm định One way ANOVA để kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thống kê theo tiêu thức độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn. Nếu giá trị SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh - K48C QTKD 4
17. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh Sig. trong kiểm định Homogeneity of Variances 0,05 chứng tỏ phương sai giữa các nhóm không khác nhau, ta có thể sử dụng kết quả phân tích ANOVA. Nếu giá trị Sig. 0,05 chứng tỏ phương sai giữa các nhóm khác nhau, nghiên cứu sử dụng kiểm định Tamhane’s để thay thế. Phương pháp phân tích sâu ANOVA để xác định sự khác biệt xảy ra ở những nhóm nào. 4.3.6 Phương pháp phân tích hồi qui tương quan Mô hình hồi quy đa biến Y 1 = B01 + B11*X11 + B21*X21 + B31*X31 + + Bi1*Xi1 Trong đó: Y 1: lựa Đạichọn học kinh tế Huế Xi: ảnh hưởng của các yếu tố thứ i B01: Hằng số Bi: Các hệ số hồi quy (i>0) Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 điều chỉnh. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. 5. Bố cục của khóa luận Nội dung của đề tài gồm 3 phần: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Cơ sở khoa học về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng VietinBank Huế. Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thu hút khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng VietinBank Huế. Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh - K48C QTKD 5
18. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lí luận 1.1.1 Ngân hàng thương mại và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thương mại 1.1.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại - Ngân hàng là một loại hình tổ chức có vai trò quan trọng đối với nền kinh tế nói chung và đối với từng cộng đồng địa phương, chủ thể tham gia nói chung. Sự hình thành, tồn tại và phát triển của ngân hàng luôn gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế thị trường và đời sống xã hội của người lao động. Nền kinh tế ngày càng phát triển làm cho đời sốngĐại ngườ i họclao động đưkinhợc cải thiện tế nâng Huế cao kéo theo các hoạt động liên quan đến tiền gửi ngân hàng cũng một tăng làm ngân hàng thương mại cũng ngày càng được hoàn thiện hơn và trở thành những định chế tài chính không thể thiếu được trong nền kinh tế nước nhà. Ngân hàng thương mại là một tổ chức kinh tế chuyên thực hiện các hoạt động trong ngân hàng về các lĩnh vực cung cấp tiền tệ, dịch vụ tài chính giữa khách hàng và ngân hàng hoặc ngược lại. - Theo luật các tổ chức tín dụng: ngân hàng thương mại là tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận theo quy định của Luật Các tổ chức tín dụng và các quy định khác của pháp luật. ( Theo Nghị định số 59/2009/NĐ-CP của Chính phủ về tổ chức và hoạt động của NHTM) 1.1.1.2 Các hoạt động cơ bản của ngân hàng thương mại Ngân hàng Thương mại là một tổ chức tài chính trung gian, hoạt động kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ. Hoạt động kinh doanh của ngân hàng cũng giống như một doanh nghiệp thương mại, đều hướng đến mục đích cuối cùng là tối đa hoá lợi nhuận. Ngân hàng Thương mại tìm kiếm lợi nhuận bằng cách đi vay và cho vay lại. So với các doanh nghiệp thương mại dịch vụ khác thì hàng hoá của Ngân hàng Thương mại là một loại hàng hoá đặc biệt, đó là tiền vốn. Giá cả của loại hàng hoá này biểu hiện ra bên ngoài là các mức lãi suất huy động hoặc lãi suất cho vay, nó chịu tác động bởi quan hệ cung - cầu vốn trên thị trường và trên cơ sở khoản lợi nhuận đạt được khi đưa SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh - K48C QTKD 6
19. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh vốn vay vào sản xuất kinh doanh. Vì vậy lợi nhuận chủ yếu của hoạt động ngân hàng sẽ là khoản chênh lệch giữa chi phí trả lãi huy động với thu nhập từ lãi cho vay. Để có hàng hoá kinh doanh, ngân hàng phải đưa ra một giá mua hợp lý cũng như đa dạng các hình thức huy động. Đồng thời ngân hàng cũng đa dạng hoá các hình thức cho vay nhằm phân tán giảm thiểu rủi ro. Với vị thế kinh doanh Ngân hàng Thương mại thực hiện các dịch vụ trung gian hưởng hoa hồng. Ngày nay, hệ thống Ngân hàng Thương mại phát triển mạnh mẽ, tham gia sâu rộng vào tất cả các lĩnh vực kinh tế xã hội. Sự đa dạng và phong phú các nghiệp vụ kinh doanh đã làm cho Ngân hàng Thương mại trở thành một tổ chức kinh doanhĐại không học thể thiếu kinh trong tiến trìnhtế phát Huế triển kinh tế. Các hoạt động trong ngân hàng bao gồm: huy động nguồn vốn,sử dụng nguồn vốn, nghiệp vụ trung gian. a. Huy động vốn: Đây là nghiệp vụ cơ bản, quan trọng nhất , ảnh hưởng tới chất lượng hoạt động của ngân hàng .Vốn được ngân hàng huy động dưới nhiều hình thức khác nhau như huy động dưới hình thức tiền gửi , đi vay , phát hành giấy tờ có giá . Mặt khác trên cơ sở nguồn vốn huy động được , ngân hàng tiến hành cho vay phục vụ cho nhu cầu phát triển sản xuất , cho các mục tiêu phát triển kinh tế của địa phương và cả nước . Nghiệp vụ huy động vốn của ngân hàng ngày càng mở rộng, tạo uy tín của ngân hàng ngày càng cao, các ngân hàng chủ động trong hoạt động kinh doanh , mở rộng quan hệ tín dụng với các thành phần kinh tế và các tổ chức dân cư, mang lại lợi nhuận cho ngân hàng. Do đó các ngân hàng thương mại phải căn cứ vào chiến lược, mục tiêu phát triển kinh tế của đất nước, của địa phương . Từ đó đưa ra các loại hình huy động vốn phù hợp nhất là các nguồn vốn trung, dài hạn nhằm đáp ứng nhu cầu vốn cho sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước . Hoạt động huy động vốn bao gồm các nghiệp vụ: Nghiệp vụ nhận tiền gửi, nghiệp vụ phát hành các chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và giấy tờ có giá khác để huy động vốn của tổ chức, cá nhân trong nước và ngoài nước, nghiệp vụ vay vốn giữa các tổ chức tín dụng, nghiệp vụ huy động khác. b. Sử dụng nguồn vốn : Đây là nghiệp vụ trực tiếp mang lại lợi nhuận cho ngân hàng, nghiệp vụ sử dụng vốn của ngân hàng có hiệu quả sẽ nâng cao uy tín của ngân SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh - K48C QTKD 7
20. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh hàng, quyết định năng lực cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường . Do vậy ngân hàng cần phải nghiên cứu và đưa ra chiến lược sử dụng vốn của mình sao cho hợp lý nhất. Nghiệp vụ này bao gồm ngân hàng tiến hành cho vay, tiến hành đầu tư, nghiệp vụ ngân quỹ c. Nghiệp vụ trung gian: Những dịch vụ ngân hàng ngày càng phát triển vừa cho phép hỗ trợ đáng kể cho nghiệp vụ khai thác nguồn vốn, mở rộng các nghiệp vụ đầu tư, vừa tạo ra thu nhập cho ngân hàng bằng các khoản tiền hoa hồng, lệ phí có vị trí xứng đáng trong giai đoạn phát triển hiện nay của ngân hàng thương mại. Các hoạt động này gồm: - Các dịchĐại vụ thanh học toán thu chikinh hộ cho khách tế hàngHuế (chuyển tiền, thu hộ séc, dịch vụ cung cấp thẻ tín dụng, thẻ thanh toán ) - Nhận bảo quản các tài sản quí giá, các giấy tờ chứng thư quan trọng của công chúng - Bảo quản, mua bán hộ chứng khoán theo uỷ nhiệm của khách hàng - Kinh doanh mua bán ngoại tệ, vàng bạc đá quí - Tư vấn tài chính, giúp đỡ các công ty, xí nghiệp phát hành cổ phiếu, trái phiếu - Dịch vụ tư vấn, môi giới: ngân hàng đứng ra làm trung gian mua bán chứng khoán, tư vấn cho người đầu tư mua bán chứng khoán, bất động sản ngân hàng đứng ra quản lý hộ tài sản. giữ hộ vàng, tiền, cho thuê két sắt, bảo mật Tóm lại hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại rất đa dạng và phong phú, song nghiệp vụ chính của ngân hàng vẫn là huy động vốn và sử dụng vốn. Để có thể duy trì hoạt động, ngân hàng phải có một lượng vốn nhất định. Vì vậy, ta có thể thấy huy động vốn là một phần hoạt động chủ yếu của NHTM. 1.1.2 Lí thuyết về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân 1.1.2.1 Khái niệm về tiền gửi tiết kiệm Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chứa nhân tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi. SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh - K48C QTKD 8
21. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh 1.1.2.2 Phân loại tiền gửi tiết kiệm a.Tiết kiệm không kỳ hạn Sản phẩm tiết kiệm không kỳ hạn dành cho đối tượng khách hàng cá nhân, có tiền tạm thời nhàn rỗi muốn gửi ngân hàng vì mục đích an toàn và sinh lời nhưng không thiết lập được kế hoạch sử dụng tiền gửi trong tương lai. Khách hàng lựa chọn hình thực tiền gửi này chủ yếu vì mục tiêu an toàn và tiện lợi. Tiện ích: - Khách hàng có thể rút ra bất cứ lúc nào, rút 1 phần hay toàn phần bằng tiền mặt hay chuyển khoản. - Khách hàngĐại có th ểhọc sử dụng đkinhể chứng minh tế tài Huếchính. - Khách hàng có thể sử dụng sổ gửi tiền tiết kiệm không kỳ hạn để thế chấp vay ngân hàng như một loại tài sản bảo đảm. - Với hình thức gửi tiền này, khách hàng có thể dễ dàng chuyển đổi hình thức tiền gửi hay có thể chuyển nhượng cho người khác. Đối với ngân hàng, vì loại tiền gửi này khách hàng muốn rút ra bất cứ lúc nào cũng được nên ngân hàng phải đảm bảo tồn quỹ để chi trả và khó lên kế hoạch sử dụng tiền gửi để cấp tín dụng. Do vậy, ngân hàng thường trả lãi rất thấp cho loại tiền gửi này. b.Tiết kiệm có kỳ hạn Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn được thiết kế dành cho khách hàng cá nhân có nhu cầu gửi tiết kiệm vì mục đích an toàn, sinh lợi và thiết lập được kế hoạch sử dụng tiền trong tương lai. Mục tiêu quan trọng của họ khi chọn hình thức tiền gửi này là lợi tức có được theo định kỳ. Do vậy, lãi suất đóng vai trò quan trọng để thu hút được đối tượng khách hàng này. Lãi suất trả cho loại tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn cao hơn lãi suất tiết kiệm không kỳ hạn. Ngoài ra mức lãi suất còn thay đổi tùy theo loại đồng tiền gửi tiết kiệm (VND, USD, EUR hay vàng ) và tùy theo uy tín và rủi ro của ngân hàng nhận tiền gửi. Với hình thức này, khách hàng chỉ được phép rút tiền đúng kỳ hạn như đã cam kết. Tuy nhiên, để khuyến khích và thu hút khách hàng gửi tiền thì ngân hàng cho phép khách hàng được rút tiền trước hạn nếu có nhu cầu, nhưng khi đó khách hàng sẽ chỉ được trả lãi suất theo tiền gửi không kỳ hạn. SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh - K48C QTKD 9
22. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh Có nhiều hình thức tiền gửi tiết kiệm: - Căn cứ vào thời hạn, người gửi tiền có thể chọn nhiều kỳ hạn khác nhau thông thường có kỳ hạn 1 tuần, 1 tháng, 2 tháng, 3 tháng, 6 tháng, 12 tháng, trên 12 tháng. Thông thường nếu kỳ hạn gửi tiền càng dài thì lãi suất càng cao. - Căn cứ vào cách tính lãi: người gửi có thể lựa chọn hình thức lãi thanh toán đầu kỳ, cuối kỳ hoặc thanh toán theo từng tháng. - Căn cứ vào mục đích: Hiện nay để tạo ra sự thu hút và hấp dẫn đến khách hàng của mình, ngân hàng đã đưa ra các gói tiền gửi phù hợp với mục đích của khách hàng như tiền gửi tiết kiệm cho giáo dục, tiền gửi tiết kiệm cho an sinh, hay tiền gửi tiết kiệm mua xe muaĐại nhà, học kinh tế Huế - Ngoài ra hầu hết các NHTM đều có thiết kế những loại tiền gửi tiết kiệm khác như tiết kiệm tiện ích, tiết kiệm an khang, tiết kiệm có thưởng với những nét đặc trưng riêng nhằm làm cho sản phẩm của mình luôn đổi mới và tạo ra rào cản dị biệt để chống lại sự bắt chước của đối thủ cạnh tranh. Tiện ích: - Khách hàng có thể rút trước 1 phần hoặc có thể rút hết toàn phần bằng tiền mặt hay chuyển khoản. - Khách hàng có thể chuyển nhượng cho người khác hay dùng để thế chấp, cầm cố, - Nếu đến kỳ hạn không rút ngân hàng tự động tính lãi nhập vốn và tái tục lại kỳ hạn tiếp theo với mức lãi suất tiền gửi hiện hành. - Khách hàng có thể sử dụng sổ tiết kiệm để chứng minh năng lực tài chính, cơ sở đảm bảo tín dụng. 1.1.2.3. Vai trò của việc thu hút tiền gửi tiết kiệm trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng Nguồn vốn huy động là nguồn vốn chiếm tỉ trọng lớn nhất trong ngân hàng, khoảng 70-80%. Đặc điểm của loại vốn này là có tính biến động cao, nhất là tiền gửi tiết kiệm ngăn hạn và tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, hơn nữa vốn huy động chịu tác động lớn của thị trường và môi trường kinh doanh trên địa bàn hoạt động. Việc huy động tiền gửi tiết kiệm có ý nghĩa rất lớn đối với cá nhân, dân cư, tổ chức kinh tế, đối với nền kinh tế cũng như đối với bản thân NHTM. SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh - K48C QTKD 10
23. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh - Đối với người dân: Đáp ứng được nhu cầu bảo quản an toàn tài sản, hạn chế rủi ro so với để tiền ở nhà và tích lũy được khoản vốn phục vụ cho những kế hoạch chi tiêu trong tương lai.Mặt khác gửi tiền vào ngân hàng khách hàng sẽ nhận được một khoản lợi tức định kì qua đó có được một khoản thu nhập ổn định. - Đối với nền kinh tế : Tiền gửi dân cư góp phần vào đầu tư kinh tế, cung cấp nguồn vốn tín dụng tại chỗ cho người dân, mặt khác tiền gửi dân cư còn phản ánh khả năng phát triển thu nhập của người dân và càng nhiều nó càng có tác động trở lại nền kinh tế. Việc huy động tiền gửi dân cư sẽ tích tụ, tập trung vốn từ nhiều nguồn nhỏ lẻ, nhàn rỗi từ người dân, đáp ứng nhu cầu vốn cho sản xuất kinh doanh, thúc đẩy quá trình luân chuyĐạiển vốn nhanh học chóng. kinh tế Huế - Đối với NHTM và hệ thống ngân hàng: Tiền gửi dân cư là nguồn huy động thường xuyên của ngân hàng. Nguồn này tích lũy được từ tiền lương, thưởng của cán bộ công nhân viên chức Nhà nước, những người buôn bán nhỏ Tuy lượng tiền gửi của mỗi người dân là không nhiều nhưng số người gửi tiền lại rất đông nên tiền gửi dân cư thật sự là một nguồn vốn quan trọng. Thông thường đây là nguồn ổn định nhất trong các nguồn mà ngân hàng huy động tạo nên điều kiện cho ngân hàng dễ dàng trong việc cân đối cũng như trong việc sử dụng vốn. Ngoài ra, tiền gửi dân cư quyết định đến khả năng thanh toán và đảm bảo uy tín của ngân hàng trên thị trường trong nền kinh tế. Hiện nay việc xuất hiện ồ ạt của các ngân hàng trên địa bàn thành phố Huế làm cho các ngân hàng phải thể hiện rõ ràng hơn mặt uy tín của mình trong việc sẵn sàng thanh toán chi trả cho khách hàng, khả năng thanh toán của ngân hàng càng cao thì vốn khả dụng của ngân hàng càng lớn, đồng thời nó tạo cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng càng lớn, tiến hành các hoạt động cạnh tranh có quan hệ, đảm bảo uy tín, nâng cao vị thế của ngân hàng trên thị trường. Do vậy , việc thu hút tiền gửi tiết kiệm là một trong những mục tiêu hàng đầu của các ngân hàng. 1.1.3 Các lý thuyết và mô hình về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng 1.1.3.1 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng a. Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau dựa trên đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh - K48C QTKD 11
24. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh Theo quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng DV đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thoả mãn nhu cầucủa khách hàng. Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn. Do nhu cầu của khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tuỳ theo đối tượng khách hàng. Chất lượng DV là do khách hàng quyết định. Như vậy, chất lượng là phạm trù mang tính chủ quan, tuỳ thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Do vậy, cùng một mức chất lượng DV nhưng các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau, và ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau ở các giai đoạn khácĐại nhau. học kinh tế Huế Đối với ngành DV, chất lượng phụ thuộc nhiều vào nhân viên cung cấp DV, do vậy khó đảm bảo tính ổn định. Đồng thời, chất lượng mà khách hàng cảm nhận phụ thuộc nhiều vào yếu tố ngoại vi: Môi trường, phương tiện thiết bị, phục vụ, thái độ của nhân viên phục vụ. Theo Leisen và Vance (2001) chất lượng dịch vụ giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh cần thiết bởi đó là một yếu tố khác biệt có hiệu quả. Chất lượng dịch vụ đã được bắt đầu vào những năm 1980 như một xu hướng trên toàn thế giới, khi các nhà tiếp thị nhận ra rằng chỉ có sản phẩm chất lượng mới có thể được bảo đảm để duy trì lợi thế cạnh tranh (Wal et al., 2002). Lợi thế cạnh tranh là một chiến lược tạo giá trị, đồng thời nó không được thực hiện bởi bất kỳ đối thủ cạnh tranh hiện tại hoặc tiềm năng (Barney, 1991). Hơn nữa, theo họ, một lợi thế cạnh tranh cũng được duy trì khi các công ty khác không thể lặp lại trong các lợi ích của chiến lược này. Tuy nhiên, định nghĩa và phương pháp đánh giá chất lượng được các nhà nghiên cứu hay đề cập trong các nghiên cứu của mình là: Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml and Berr, 1985, 1988). Các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh sự khác biệt giữa chất lượng mang tính khách quan và cảm nhận chất lượng. (Garvin 1983, Dodds và Monroe 1984, Holbrook và Corfman 1985, Jacoby và Olson1985, Zeithaml 1987). SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh - K48C QTKD 12
25. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh Đối với dịch vụ thì việc đánh giá chất lượng của nó khó khăn hơn nhiều vì dịch vụ có những đặc điểm khác với sản phẩm hữu hình. Lý thuyết về marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ bao gồm ba đặc điểm cơ bản là vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly. Thứ nhất, phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình. Dịch vụ không thể cân, đong, đo, đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra chất lượng. Với lý do vô hình, nên công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ. Thứ hai, dịch vụ không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ có hàm lượng cao về sức lao động của con người. Lý do là hoạt động của dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung cĐạiấp dịch vụ,học từ khách kinh hàng, và chấttế lư ợngHuế dịch vu cung cấp cũng không như nhau theo từng ngày, tháng và năm kinh doanh. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng sẽ rất khó đảm bảo. Lý do là những gì mà công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà khách hàng nhận được. Thứ ba, sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không thể tách rời. Chất lượng của dịch vụ không thể sản xuất trong nhà máy, rồi chuyển nguyên hiện trạng dịch vụ đến khách hàng. Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ. b. Sự hài lòng của khách hàng Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó. Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng. Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh - K48C QTKD 13
26. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn.Đại Sự hài lònghọc của kháchkinh hàng đưtếợc hìnhHuế thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng. Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ. Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi. 1.1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ. SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh - K48C QTKD 14
27. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó. DoĐại đó, khi s ửhọcdụng dị chkinh vụ, nếu khách tế hàng Huế cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện. (Spreng và Mackoy, 1996) Sơ đồ 1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 1.1.3.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến đến hành vi người tiêu dùng Khi một doanh nghiệp hay một công ty mong muốn sản phẩm của mình chiếm lĩnh được thi trường mục tiêu thì họ phải hiểu biết về những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại thị trường đó. Theo Philip Kotler, có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, tuy nhiên, chúng được chia thành 4 nhóm: SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh - K48C QTKD 15
28. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh a.Các yếu tố văn hóa: Nền văn hóa - Văn hóa là toàn bộ những giá trị vật chất và tinh thần do con người sáng tạo ra bằng lao động và hoạt động thực tiễn trong quá trình lịch sử của mình, biểu hiện trình độ phát triển xã hội trong từng thời kỳ lịch sử nhất định. - Văn hóa là tổng thể cấu trúc hành vi được biểu hiện cụ thể hay ẩn dụ mà các cá nhân trong một xã hội lĩnh hội và truyền tải thông qua các trung gian là các giá trị, biểu tượng, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực. Nhánh văn hóa - Nhánh Đạivăn hóa đư họcợc hiểu nhkinhư là một nhóm tế khác Huế biệt tồn tại trong một nền văn hóa, xã hội rộng lớn,và phức tạp hơn. Những thành viên của nhánh văn hóa có hành vi , đặc trưng, các hành vi này bắt nguồn từ những niềm tin, giá trị, phong tục riêng, khác với các thành viên khác của xã hội - Tiêu thức phân nhánh văn hóa được thừa nhận rộng rãi : địa lý, chủng tộc-dân tộc, quốc tịch, tôn giáo. Sự hội nhập và biến đổi văn hóa - Hội nhập văn hóa là quá trình mỗi cá nhân tiếp thu các giá trị khác để làm phong phú hơn văn hóa của mình và cũng trong quá trình đó, khẳng định giá trị cốt lõi của họ. - Biến đổi văn hóa là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội. b.Các yếu tố cá nhân Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Nghề nghiệp Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn đến những loại hàng hóa khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh - K48C QTKD 16
29. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh Hoàn cảnh kinh tế Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Phong cách sống Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc. cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trongĐại quan hệ họcvới môi trkinhường của mình. tế Huế Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó. Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường. Nhân cách và ý niệm về bản thân Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. c. Các yếu tố xã hội Giai tầng xã hội :được hiểu là những nhóm tương đối bền chặt và đồng nhất của một nhóm xã hội trong đó bao gồm các cá nhân hoặc nhiều gia đình cùng nhau chia sẻ những hệ thống giá trị chuẩn mực, lối sống, sở thích, hành vi, mà dựa vào đó có thể phân loại và lập nhóm, tạo ra sự khác biệt với các nhóm khác. Các biến số quyết định giai tầng xã hội - Biến số kinh tế: nghề nghiệp sở hữu của cải và tài sản. - Biến số chính trị: giá trị định hướng, tư tưởng- ý thức hệ. SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh - K48C QTKD 17
30. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh - Biến số tương tác: hoạt động cá nhân, quan hệ giao lưu cá nhân. Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. Gia đìnhĐại học kinh tế Huế Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. Vai trò và địa vị Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa. SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh - K48C QTKD 18
31. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh d. Các yếu tố tâm lý Nhu cầu và Động cơ Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo. Nhận thứcĐại học kinh tế Huế Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Nhận thức được định nghĩa là tập hợp những thông tin được thu thập xử lý và lưu trữ trong bộ nhớ. Những thông tin mà người tiêu dùng sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm được gọi là nhận thức và hiểu biết của người tiêu dùng. Tri thức Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Niềm tin và thái độ Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Thái độ thường được hiểu là tổng thể những đánh giá của người tiêu dùng về một đối tượng. Nó đóng vai trò trong việc xác định vị trí của sản phẩm. Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh - K48C QTKD 19
32. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh 1.1.4 Mô hình nghiên cứu liên quan 1.1.4.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Xu hướng hành Hành vi Niềm tin về những vi thực sự người ảnh hưĐạiởng ngh ĩ học kinh tế Huế rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm Chuẩn chủ quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn người ảnh hưởng (Nguồn: Schiffman&Kanuk,Consumer behavior, Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 1987) Sơ đồ 2: Thuyết hành động hợp lý TRA Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980).Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng. SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh - K48C QTKD 20
33. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh Nhìn chung, các dịch vụ ngân hàng đối với người tiêu dùng Việt Nam còn tỏ ra khá mới mẻ, những thông tin về ngân hàng chưa phong phú. Hơn nữa, dịch vụ ngân hàng không giống như các hàng hóa hữu hình khác - không phải chỉ mua một lần rồi kết thúc mà bao gồm hàng loạt sự tương tác trong bối cảnh của một mối quan hệ lâu dài. Do đó, việc người tiêu dùng có xem đến thái độ, mức độ ủng hộ của những người xung quanh về ý định chọn lựa ngân hàng của họ là cần thiết. 1.1.4.2 Đề tài “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân” Trong lĩnh vực Tài chính - Ngân hàng, có khá nhiều tác giả đã xây dựng các mô hình nghiên cứĐạiu về các phhọcạm trù kháckinh nhau và tế có m Huếức độ ứng dụng thực tiễn khá tốt. Chẳng hạn như đề tài: “Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân” của hai tác giả Phan Thị Tâm (Đại học Đà Lạt) và Phạm Ngọc Thúy (Đại học Bách Khoa, Đại học Quốc gia TP. HCM), đăng trên Tạp chí Khoa học và Đào tạo Ngân hàng, số 103 tháng 12/2010 do Học Viện Ngân hàng phát hành đã nêu lên được các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng thông qua việc xây dựng một mô hình từ các lý thuyết đã được kiểm chứng trên thế giới. Đề tài tiến hành khảo sát trên 350 khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Lạt, kết quả cho thấy, yếu tố “Nhận biết thương hiệu” có tác động mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng, kế đến là “Thuận tiện về vị trí”, “Xử lý sự cố”, “Ảnh hưởng của người thân”, “Vẻ bên ngoài” và cuối cùng là “Thái độ đối với chiêu thị”. Từ kết quả nghiên cứu, các tác giả đã đưa ra một số kiến nghị hữu ích cho Ngân hàng để duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng tiềm năng. SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh - K48C QTKD 21
34. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh Mô hình nghiên cứu đề nghị của hai tác giả Phan Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy là: Vẻ bên ngoài Thuận tiện về thời gian Thuận tiện về vị trí Xu hướng lựa chọn ngân hàng Ảnh hưởng của người thân Nhận biết thươngĐại hiệ uhọc kinh tế Huế Thái độ đối với chiêu thị (Nguồn: Tạp chí Khoa học và Đào tạo Ngân hàng, 2010) Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu đề nghị của Phan Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy 1.1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất Thông thường các mô hình nghiên cứu đều có các bộ thang đo tiêu chuẩn để đo lường các yếu tố được xây dựng và kiểm tra bởi chính tác giả. Thang đo trong mô hình TRA sẽ được dùng để đo lường nhận thức của khách hàng đối với các thuộc tính của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng VietinBank Huế, đo lường vai trò các cá nhân ảnh hưởng trong quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng và đo lường trực tiếp xu hướng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng. Tuy nhiên do không thu thập được bộ thang đo chuẩn của mô hình nên việc xây dựng thang đo được thiết kế dựa vào sự hiểu biết cá nhân sau khi đã tham khảo các đề tài nghiên cứu có sử dụng mô hình này, qua sự hướng dẫn của giáo viên hướng dẫn cũng như thông qua sự thảo luận, khảo sát với những người có sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng VietinBank Huế . Dựa vào cơ sở lý thuyết về thái độ đối với sản phẩm dịch vụ phối hợp với thông tin thu thập được từ nghiên cứu sơ bộ định tính, từ đó xây dựng nên mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân. SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh - K48C QTKD 22
35. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh Theo sơ đồ thuyết hành động hợp lý, thái độ của khách hàng là kết quả của sự đánh giá về các thuộc tính sản phẩm, niềm tin về các lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại cho khách hàng. Chuẩn chủ quan bao gồm thái độ ủng hộ hay phản đối của những người có liên quan. Như vậy, mô hình nghiên cứu được sử dụng để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng VietinBank Huế bao gồm các yếu tố thuộc tính sản phẩm, sự tác động của những người có ảnh hưởng và xu hướng tiêu dùng. Thông qua việc đánh giá thuộc tính của sản phẩm dịch vụ, khách hàng sẽ thể hiện việc thích hay không thích, từ đó hình thành nên việc có sử dụng hay không. Thuộc tínhĐại của d ịchhọc vụ tiền gkinhửi tiết kiệm tế Huế Thuộc tính của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm được khảo sát nghiên cứu là các lợi ích mang lại khi sử dụng dịch vụ mà khách hàng nhận thức được. Mức độ nhận thức về lợi ích của dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận biết về dịch vụ thông qua sự hiểu biết, kinh nghiệm hoặc những thông tin mà khách hàng thu thập được có liên quan đến dịch vụ. Lợi ích của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm có thể được khách hàng nhận thức khác nhau và nó tùy thuộc theo nhu cầu đa dạng của khách hàng. Đó là các lợi ích về: - Uy tín thương hiệu: Khách hàng gửi tiền vào ngân hàng có thể cảm thấy yên tâm bởi sự uy tín, hoạt động lâu năm của ngân hàng, từ đó khách hàng cảm thấy an toàn về khoản tiền gửi tại ngân hàng. - Năng lực của đội ngũ nhân viên: đó là thái độ của những người giao dịch trực tiếp với khách hàng, họ hướng dẫn, giải đáp các thắc mắc của khách hàng, và có ảnh hưởng lớn đến quyết định hành vi của khách hàng. - Sự tiện lợi: đó là các yếu tố về vật chất, thời gian và quy trình giao dịch của ngân hàng như vị trí, trang thiết bị nội thất, thời gian giao dịch, có thuận lợi đối với khách hàng. - Lãi suất: Là phần mà khách hàng nhận được từ khoản tiền mà mình gửi vào ngân hàng. - Chương trình khuyến mãi: Các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng đối với dịch vụ gửi tiết kiệm để thu hút khách hàng. SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh - K48C QTKD 23
36. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh Đây là các nhân tố tích cực giúp người tiêu dùng đánh giá về các thuộc tính của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng VietinBank Huế Huế. Thông qua việc đánh giá các thuộc tính đó, khách hàng sẽ thể hiện ý định có hay không sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng. Như vậy, việc đo lường các thuộc tính của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng VietinBank Huế giúp giải thích được lý do mà khách hàng muốn sử dụng dịch vụ. Tiếp theo sẽ xem xét thành phần thứ hai của mô hình là thái độ chủ quan của những người có ảnh hưởng đến khách hàng. Các yếu tố thuộc chuẩn chủ quan Trong lĩnhĐại vực ngân học hàng thì kinh những cá nhântế quanHuế trọng có ảnh hưởng đến việc hình thành xu hướng lựa dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại một ngân hàng có thể là các nhóm bạn quen biết, các đồng nghiệp trong cơ quan, những người thân trong gia đình thái độ và sự quan tâm của họ đối với dịch vụ tiền gửi cũng góp phần ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng với mức độ mạnh yếu khác nhau tùy thuộc vào mối quan hệ và sự quý trọng của khách hàng đối với nhóm người này. Ảnh hưởng xã hội: là những yếu tố từ bên ngoài tác động đến khách hàng khiến họ biết đến, quan tâm, sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng Các yếu tố thuộc chuẩn chủ quan “Ảnh hưởng xã hội” trong mô hình nghiên cứu được đánh giá thông qua cảm xúc của khách hàng đối với những người có liên quan như gia đình, bạn bè, người thân. Lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng VietinBank Huế Lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân có thể phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, có thể là phụ thuộc vào nhận thức của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm hoặc do tác động của những người thân. Vì vậy, lựa chọn là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi sử dụng của khách hàng. Do đó khảo sát sự lựa chọn sẽ giúp chúng ta biết được người tiêu dùng sẽ sử dụng hay không lựa chọn dịch vụ của ngân hàng. SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh - K48C QTKD 24
37. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh Uy tín thương hiệu Năng lực của đội ngũ nhân viên Sự tiện lợi Lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm ĐạiLãi su họcất kinh tế Huế Chương trình khuyến mãi Ảnh hưởng xã hội Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.2 Cơ sở thực tiễn 1.2.1 Tình hình huy động tiền gửi dân cư tại Ngân hàng VietinBank Huế Trên thị trường Thừa Thiên Huế trong thời gian qua, tình hình thị trường ngân hàng đang có những sự biến động lớn, và có những ảnh hưởng không nhỏ đến người dân cũng như các ngân hàng đang hoạt động trên địa bàn. Bên cạnh sự gia nhập ồ ạt của các ngân hàng vào thị trường Huế trong thời gian gần đây như ngân hàng Lienviet Post Bank, SHB Bank, SEA Bank, Bắc Á Bank , thì các ngân hàng đang có mặt ở Huế cũng không ngừng mở rộng mạng lưới các phòng giao dịch, nâng cao cơ sở hạ tầng, quy mô của ngân hàng mình. Ngoài ra, thông tin các ngân hàng đang chuẩn bị có sự sáp nhập vào nhau, thâu tóm lẫn nhau đều gây ra những chiều hướng e sợ và lo ngại đối với những người trực tiếp liên quan. Hiện nay trên địa bàn thành phố Huế, các ngân hàng mọc lên như nấm, điều này dẫn đến một kết quả tất yếu là sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng với nhau nhằm tìm kiếm khách hàng tiềm năng, giữ vững các khách hàng trung thành và bảo vệ SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh - K48C QTKD 25
38. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh doanh thu, lợi nhuận của các ngân hàng đó. Cũng vì điều này mà các ngân hàng gặp phải khó khăn hơn trong công tác huy động vốn, điều cần thiết nhất để duy trì sự tồn tại cho ngân hàng. Và để thu hút được khách hàng về phía ngân hàng mình, các ngân hàng đã đưa ra nhiều giải pháp thực tế, đó là tung ra các chương trình khuyến mãi như mở thẻ miễn phí cho khách hàng, tặng quà cho những khách hàng gửi tiền tại ngân hàng, bốc thăm trúng thưởng, tiết kiệm dự thưởng . Mặc dù những hoạt động này đều mang lại tín hiệu tích cực cho ngân hàng, nhưng bên cạnh đó, nếu hoạt động này tổ chức nhiều sẽ mang lại sự gia tăng chi phí cho ngân hàng, làm giảm đáng kể lợi nhuận qua đó ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả kinh doanh của ngân hàng. Về phía Đạikhách hàng, học điều đ ầukinh tiên có th ểtếnói đHuếến là do sự mọc lên ồ ạt của các ngân hàng nên họ có thể thoải mái lựa chọn các ngân hàng để sử dụng các sản phẩm dịch vụ. Ngân hàng nào đưa ra các chương trình phục vụ khách hàng tốt, có lợi cho khách hàng sẽ được khách hàng lựa chọn để giao dịch. Tuy nhiên, thời gian vừa qua, do lãi suất trên thị trường có những biến đổi nhất định nên khách hàng cảm thấy khó khăn hơn để cân nhắc khi gửi tiết kiệm tại các ngân hàng, vì họ có thể chuyển qua đầu tư những kênh khác mang lại lợi nhuận nhiều hơn. Và thị trường lãi suất được dự báo sẽ còn biến động lớn trong thời gian tới, nên thông thường khách hàng chỉ gửi tiết kiệm với các mức thời gian ngắn, linh động, thông thường là dưới 1 tháng đến 3 tháng Vì khách hàng thực sự cần 1 sự ổn định tại ngân hàng mà mình giao dịch nên khách hàng vô cùng quan tâm đến uy tín của ngân hàng.Ngân hàng VietinBank Huế đã ra đời được hơn 30 năm nên đã tạo được thương hiệu và uy tín cho khách hàng trên địa bàn thành phố và đã chiếm được lòng tin của khách hàng. Người dân ở Huế rất quan tâm đến uy tín và thương hiệu cũng như sự tồn tại lâu năm của các ngân hàng, bên cạnh đó, tâm lý của khách hàng thường tin tưởng và ưa chuộng vào ngân hàng nhà nước nhiều hơn so với các ngân hàng thương mại cổ phần. Và để thu hút nhiều khách hàng hơn nữa, trong thời gian vừa qua ngân hàng đã có những hoạt động tích cực nhất định: nhân các ngày lễ, các dịp đặc biệt, VietinBank cũng có các chương trình chăm sóc khách hàng của mình cũng như thu hút các khách hàng mới của mình như: tặng hoa cho các khách hàng VIP nhân ngày 20/10, tặng quà cho khách hàng tới giao dịch trong các ngày lễ đó, những khuyến mãi dịp Tết, Bằng những SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh - K48C QTKD 26
39. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh việc làm có ý nghĩa thiết thực và thể hiện sự trân trọng đối với khách hàng thì ngày càng có nhiều khách hàng tìm đến với Ngân hàng VietinBank Huế và trở thành những khách hàng thân thiết, lâu năm, đồng thời họ còn giới thiệu cho bạn bè và người thân về chất lượng dịch vụ của ngân hàng. 1.2.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Như ta đã biết khách hàng có tính chất quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp. Các nhân viên trong doanh nghiệp phải hiểu rằng “Khách hàng là người trả lương cho mình”, là yếu tố quan trọng nhất cần phải quan tâm. Vì vậy chúng ta cần nắm bắt được tâm lý,Đại những monghọc muốn kinh của khách tếhàng Huếđể có thể thu hút, giữ chân khách hàng của mình. Đối với ngành tài chính ngân hàng, ngành được xem là sôi động nhất hiện nay thì việc tìm hiểu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng lại càng có ý nghĩa quan trọng trong việc duy trì khách hàng hiện tại cũng như thu hút thêm khách hàng tiềm năng. Bởi vì người dân ở Huế có thu nhập ổn định hầu như họ quyết định sẽ gửi tiết kiệm vào các ngân hàng để bảo đảm an toàn cho nguồn tiền nhàn rỗi của mình đồng thời cũng thu được những khoản lợi nhuận riêng để sử dụng cho những dự định, mục đích trong tương lai. Bên cạnh đó, việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng tiền gửi của khách hàng còn giúp cho các ngân hàng kịp thời đưa ra các chính sách nhằm thu hút và phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng, từ đó có thể huy động được vốn, duy trì hoạt động của ngân hàng.  Tóm tắt chương 1 Chương 1 là Một số vấn đề về lý luận và thực tiễn về vấn đề nghiên cứu đã làm rõ những nội dung sau đây: Về cơ sở lý luận đã đề cập đến những vấn đề về ngân hàng thương mại, dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, lựa chọn ngân hàng và tính chất của lựa chọn. Ngoài ra chỉ ra được một số mô hình liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng. SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh - K48C QTKD 27
40. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh Về cơ sở thực tiễn chương đã đề cập đến tình hình huy động tiền gửi dân cư tại NH VietinBank Huế và ý nghĩa của việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Trong chương tiếp theo đề tài tiến hành nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng VietinBank Huế. Đại học kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh - K48C QTKD 28
41. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG VIETINBANK HUẾ 2.1 Tổng quan về Ngân hàng Thương mại cổ phần công thương Việt Nam VietinBank Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam (VietinBank) được thành lập từ năm 1988 sau khi tách ra từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam. Là tập đoàn tài chính- ngân hàng hàng đầu, giữ vai trò trụ cột trong hệ thống tài chính- Ngân hàng Việt Nam. VietinBank có hệ thống mạng lưới trải rộng toàn quốc với 01 Sở giao dịch, 150 Chi nhánh và trên Đại1000 Phòng học giao dịch kinh/ Quỹ tiết kiệmtế. Huế Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam có 9 Công ty hạch toán độc lập là Công ty cho thuê Tài chính, Công ty Chứng khoán Công thương, Công ty Quản lý Nợ và Khai thác Tài sản, Công ty Bảo hiểm VietinBank, Công ty Quản lý Quỹ, Công ty Vàng bạc đá quý, Công ty Công đoàn, Công ty Chuyển tiền toàn cầu, Công ty VietinAviva và 3 đơn vị sự nghiệp là Trung tâm Công nghệ Thông tin, Trung tâm Thẻ, Trường Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực. VietinBank là thành viên sáng lập và là đối tác liên doanh của Ngân hàng INDOVINA. Ngân hàng có quan hệ đại lý với trên 900 ngân hàng, định chế tài chính tại hơn 90 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới, là ngân hàng đầu tiên của Việt Nam được cấp chứng chỉ ISO 9001:2000. VietinBank là thành viên của Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam, Hiệp hội ngân hàng Châu Á, Hiệp hội Tài chính viễn thông Liên ngân hàng toàn cầu (SWIFT), Tổ chức Phát hành và Thanh toán thẻ VISA, MASTER quốc tế. VietinBank là ngân hàng tiên phong trong việc ứng dụng công nghệ hiện đại và thương mại điện tử tại Việt Nam, đáp ứng yêu cầu quản trị & kinh doanh. Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam là ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam mở chi nhánh tại Châu Âu, đánh dấu bước phát triển vượt bậc của nền tài chính Việt Nam trên thị trường khu vực và thế giới, ngân hàng không ngừng nghiên cứu, cải tiến các sản phẩm, dịch vụ hiện có và phát triển các sản phẩm mới nhằm đáp ứng cao nhất nhu cầu của khách hàng. SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh - K48C QTKD 29
42. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh Năm 2008: tổ chức bán đấu giá cổ phần ra công chúng thành công và thực hiên chuyển đổi thành doanh nghiệp cổ phàn. Năm 2009 : chính thức chuyển đổi thành ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam và niêm yết trên Sở giao dịch Chứng khoán TP. Hồ Chí Minh. Năm 2010: Kí kết thỏa thuận đầu tư với Công ty tài chính quốc tế IFC. Năm 2011: IFC chính thức trở thành cổ đông nước ngoài của VietinBank, sở hữu 10% vốn điều lệ của VietinBank. Ngân hàng VietinBank với vị thế dẫn đầu được khẳng định trên nhiều phương diện: - Vốn điều lệ: 37.234.045.560.000 đồng - Vốn chủĐại sở hữu: 60.399.430.000.000học kinh đ ồngtế (tại Huế thời điểm 31/12/2016) Ngân hàng có quan hệ đại lý với trên 900 ngân hàng, định chế tài chính tại hơn 90 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới, là ngân hàng đầu tiên của Việt Nam được cấp chứng chỉ ISO 9001:2000 Sứ mệnh của ngân hàng VietinBank đó là ngân hàng số 1 của hệ thống ngân hàng Việt Nam, cung cấp sản phẩm dịch vụ tài chính ngân hàng hiện đại, tiện ích, tiêu chuẩn quốc tế. Thế mạnh của VietinBank : Sản phẩm và dịch vụ - Danh mục các sản phẩm và dịch vụ đa dạng cho phép VietinBank đáp ứng được đầy đủ các nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng. - Các sản phẩm dịch vụ đa dạng và được cải tiến thường xuyên. Công nghệ và quản lý - Tập trung đầu tư hiện đại hóa ngân hàng, sử dụng phần mềm trong quản lý ngân hàng - Hệ thống quản lý phù hợp với tiêu chuẩn quản lý ngân hàng hiện đại. - Mô hình vận hành và quản lý hiện đại, an toàn, và chuyên nghiệp. Nguồn nhân lực - Đội ngũ quản lý giàu kinh nghiệm với trung bình là 24 năm kinh nghiệm trong ngành tài chính ngân hàng. SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh - K48C QTKD 30
43. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh - Đội ngũ quản lý giàu kinh nghiệm cho phép ngân hàng có những quan điểm rộng mở, mang tính bao quát trong quá trình ra quyết định. - Đội ngũ nhân viên trẻ, nhiệt tình, năng động, có trách nhiệm và được đào tào bài bản. Cơ sở khách hàng - Có những hiểu biết sâu về khách hàng,và có cở khách hàng lớn. - Ngân hàng có nguồn huy động vốn lớn, và ngày càng tăng. Cở sở khách hàng cho vay lớn. Nền tảng tài chính : Ngân hàng là ngân hàng lớn thứ hai trên cả nước xét về qui mô tổng tài sản,Đại lớn nhất học Việt Nam kinh về qui mô tiềntế gửi Huế trong khối ngân hàng TMCP Mạng lưới - Là ngân hàng lớn thứ hai Việt Nam về mạng lưới với mạng lưới phân phối rộng khắp cùng nhiều điểm giao dịch ở các vị trí trung tâm, thuận lợi. - Duy trì trên 1500 cây ATM và là thành viên của mạng lưới thẻ cho phép khách hàng dễ dàng tiếp cận với hệ thống VietinBank trên khắp cả nước. Hỗ trợ của cổ đông: Ngân hàng được sự hỗ trợ của chính phủ và IFC Giá trị cốt lõi - Hướng đến khách hàng; - Hướng đến sự hoàn hảo; - Năng động, sáng tạo, chuyên nghiệp, hiện đại; - Trung thực, chính trực, minh bạch, đạo đức nghề nghiệp; - Sự tôn trọng; - Bảo vệ và phát triển thương hiệu; - Phát triển bền vững và trách nhiệm với cộng đồng, xã hội. Triết lý kinh doanh - An toàn, hiệu quả và bền vững; - Trung thành, tận tụy, đoàn kết, đổi mới, trí tuệ, kỷ cương; - Sự thành công của khách hàng là sự thành công của VietinBank. Đến với VietinBank, Quý khách sẽ hài lòng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và phong cách phục vụ chuyên nghiệp, nhiệt tình với tiêu chí: Nâng giá trị cuộc sống. SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh - K48C QTKD 31
44. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh 2.2 Ngân hàng Thương mại cổ phần công thương Việt Nam chi nhánh Thừa Thiên Huế 2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển Vào năm 1988, thực hiện nghị quyết của Đại hội Đảng Toàn quốc lần thứ VI về việc triển khai công tác đổi mới nền kinh tế từ chế độ bao cấp sang cơ chế thị trường có sự quản lí định hướng của nhà nước, ngân hàng nhà nước (NHNN) từng bước phân cấp cụ thể, NHTM đã tách khỏi Ngân hàng nhà nước về mặt chức năng và nhiệm vụ hoạt động. Ngân hàng Công Thương (NHCT) Bình Trị Thiên ra đời trong hoàn cảnh đó, ngân hàng có trụ sở đặt tại Huế, 2 chi nhánh tại Đông Hà, Đồng Hới. Tất cả hoạt động kinh doanhĐạiđều chịu học sự chỉ đ ạokinh từ NHNN tế tỉnh vàHuế NHCT Việt Nam. - Tháng 7/1989, do sự phân chia tỉnh Bình- Trị- Thiên thành 3 tỉnh: Quảng Bình, Quảng Trị, Thừa Thiên Huế, chi nhánh ngân hàng công thương đã tách ra tư NNCT Bình Trị Thiên theo QĐ 217/42 của hội đồng bộ trưởng. Từ đó đến nay ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương chi nhánh Huế không ngừng phấn đấu, vượt qua nhiều khó khăn, thử thách , nhất là giai đoạn nền kinh tế chuyển đổi từ chế độ tập trung quan liêu cao cấp sang cơ chế thị trường cùng với những định hướng phát triển quan trọng để không ngừng nâng cao số lượng và chất lượng nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường. - Đến năm 2002, ngân hàng đã mở một chi nhánh cấp 2 tại Phú Bài, một quầy giao dịch tại Thuận An, và rất nhiều quầy tiết kiệm. Cho đến nay, chi nhánh cấp 2 tại Phú Bài đã tách thành chi nhánh riêng thuộc NHCT Việt Nam, các quầy giao dịch trở thành phòng giao dịch, quầy tiết kiệm trở thành các điểm giao dịch ở những nơi trọng điểm trên địa bàn thành phố Huế. - VietinBank Huế hoạt động kinh doanh theo hệ thống Ngân hàng Thương mại Quốc doanh trực thuộc NHCT Việt Nam: kinh doanh tiền tệ thanh toán và các hình thức tín dụng khác. Ngân hàng thực hiện chế độ hạch toán toàn ngành theo pháp lệnh ngân hàng, hợp tác xã tín dụng và công ty tài chính. VietinBank chịu mọi sự chi phối và điều hành của ngân hàng Công Thương Việt Nam qua các văn bản, thể chế, và thực hiện các qui định về việc báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh định kỳ, thường xuyên. Tuân thủ các chính sách, chế độ của Ngân hàng đảm bảo nguyên tắc tập trung SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh - K48C QTKD 32
45. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh thống nhất trong toàn hệ thống. Cùng với sự phát triển của đất nước và tỉnh nhà, chi nhánh đã khẳng định được vai trò và vị trí là một NHTM lớn trên địa bàn, thường xuyên cung ứng đầy đủ các sản phẩm và dịch vụ trong lĩnh vực tiền tệ, tín dụng, thanh toán, và kinh doanh đối ngoại góp phần đắc lực thực hiện các mục tiêu kinh tế của Đảng và nhà nước. thực thi các chính sách tiền tệ kiềm chế và đẩy lùi lạm phát. Thúc đầy phát triển kinh tế tỉnh nhà thông qua đầu tư của mình. - Ngày 15/04/2008 tại trung tâm hội nghị quốc gia Mỹ Đình thành phố Hà Nội, NHCT Việt Nam đã vinh dự NHCT Việt Nam đã vinh dự nhận giải thưởng cúp vàng ISO, VietinBank Huế đã vững vàng khẳng định vị thế là một trong những ngân hàng có uy tín, phátĐại triển mạnh học ở tỉnh Thừa kinh Thiên Huế. tế Tuy Huế vậy, chưa bằng lòng với kết quả đạt được, VietinBank Huế luôn cố gằng hoàn thiện dịch vụ hiện có nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, đồng thời tạo được sự phát triển và hội nhập với các nước trong khu vực và quốc tế. - Ngày 12/1/2018 VietinBank Thừa Thiên - Huế vinh dự được trao tặng bằng khen của VCCI. Đây là sự ghi nhận của Hiệp hội cũng như lời động viên cho tập thể cán bộ, nhân viên VietinBank Thừa Thiên - Huế để Chi nhánh tiếp tục nỗ lực hơn nữa, hoàn thành tốt nhiệm vụ mà Ban Lãnh đạo VietinBank giao phó. 2.2.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và chức năng của các phòng ban Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý tại chi nhánh theo mô hình trực tuyến- chức năng, vừa đảm bảo tính linh hoạt trong quản lý đồng thời vừa tiết kiệm thời gian và chi phí hoạt động. Sau gần 30 năm đi vào hoạt động và phát triển VietinBank đã không ngừng cố gắng mở rộng qui mô hoạt động trên khắp địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, với bộ máy tổ chức gồm nhiều phòng khác nhau. SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh - K48C QTKD 33
46. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý GIÁM ĐỐC Phó giám đốc phụ trách Phó giám đốc phụ trách khối bán lẻ khối DN Đại học kinh tế Huế Phòng Phòng Các Phòn Phòng Phòng Phòng bán lẻ kế phòng g hỗ tổ khách tiền tệ toán giao trợ tín chức hàng kho giao dịch dụng hành doanh quỹ dịch chính nghiệp Ghi chú: :Quan hệ trực tiếp. : Quan hệ chức năng (Nguồn: Phòng kinh doanh của VietinBank Huế) Sơ đồ 5 : Sơ đồ chức năng của ngân hàng VietinBank Huế 2.2.3 Tình hình sử dụng lao động của VietinBank Huế qua 3 năm 2015-2017 Ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trường, con người được xem là nhân tố quyết định đến sự thành công hay thất bại trong công việc kinh doanh của một doanh nghiệp. VietinBank Huế là một doanh nghiệp chuyên kinh doanh tiền tệ và đang hoạt động trong nền kinh tế thị trường nên cũng chịu sự chi phối đó, và cũng nhận thức được tầm quan trọng của nhân lực trong sự thành công của mình. Trong những năm qua, chi nhánh VietinBank Huế không ngừng chú ý đào tạo và bổ sung nguồn nhân lực của mình để có thể tồn tại và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh - K48C QTKD 34
47. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh Bảng 1: Tình hình sử dụng lao động của VietinBank Huế giai đoạn 2015-2017 ĐVT: người Năm So sánh Chỉ tiêu 2015 2016 2017 2016/2015 2017/2016 GT % GT % GT % +/- % +/- % Tổng lao động 89 100 90 100 92 100 1 1,12 2 2,22 1. Phân theo tính chất công việc Trực tiếp 76 85,4 77 85,6 79 81,52 1 1,32 2 2,59 Gián tiếp 13 14,6 13 14,4 13 18,48 0 0 0 0 2. Phân theo trình độ ĐH, trên ĐH Đại72 80,9học75 kinh83,33 79tế 85,87Huế3 4,17 4 5,33 Trung cấp 14 15,73 13 14,44 12 13,04 (1) (7,14) (1) (7,69) Sơ cấp 3 3,37 2 2,23 1 1,09 (1) (33,33) (1) (50) 3. Phân theo giới tính Nam 31 34,83 31 34,44 32 34,78 0 0 1 3,23 Nữ 58 65,17 59 65,56 60 65,22 1 1,72 1 1,69 (Nguồn: Phòng Kinh doanh ngân hàng VietinBank Huế ) Nhìn vào bảng số liệu ta có thể thấy rằng tình hình nhân lực của ngân hàng VietinBank Huế có một số thay đổi qua từng năm: tăng từ 89 nhân viên năm 2015 lên 92 nhân viên năm 2017, tương ứng tăng 3,34 %.  Xét theo tính chất công việc Qua 3 năm số lao động trực tiếp chiếm tỷ trọng cao trong tổng số lao động, luôn chiếm hơn 90%. Số lao động gián tiếp chiếm tỷ trọng thấp, luôn dưới 10%. Chi nhánh luôn chú trọng đến việc đáp ứng nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng sao cho hiệu quả nhất, đồng thời cũng chú trọng đến công tác quản lý để cung cấp dịch vụ được tốt hơn.  Xét theo trình độ Từ năm 2015-2017, trung bình chi nhánh có khoảng trên 80% lao động có trình độ Đại học, trên Đại học; lao động có trình độ trung cấp và sơ cấp chiếm khoảng 20%. Số lượng cán bộ có trình độ Đại học và trên Đại học chiếm tỷ lệ lớn trong tổng số CBCNV của toàn chi nhánh. Cụ thể năm 2015 có 72 nhân viên chiếm 80,9%, năm 2016 có 75 nhân viên chiếm 83,33%, năm 2017 có 79 nhân viên chiếm 85,87%.  Xét theo giới tính SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh - K48C QTKD 35
48. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh Có thể thấy rằng, qua cả 3 năm thì tỷ lệ lao động nữ của ngân hàng luôn nhiều hơn lao động nam. Cụ thể hơn, tỷ lệ nam luôn dưới 35% và tỷ lệ nữ giới luôn trên 65%. Nguyên nhân chính cũng chính là do đặc thù công việc của ngành ngân hàng, cần nhiều giao dịch viên để tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, mà nữ giới thường là những người có điều kiện thuận lợi hơn, nữ giới chiếm ưu thế hơn về cách ứng xử, giọng nói, ngoại hình trong giao dịch trực tiếp với khách hàng, dễ gây thiện cảm hơn so với phái nam. Như vậy, đội ngũ nhân sự của ngân hàng có trình độ khá cao và tương đối ổn định qua các năm. Tỉ lệ nhân viên có học vấn cao sẽ có được trình độ chuyên môn nghiệp vụ tốt, khả năng xử lý công việc tốt, đồng thời khả năng nắm bắt những vấn đề mới nhanh nhạy, điều đó là một lợi thế giúp ngân hàng VietinBank Huế nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng ngày một tốt hơn Đại học kinh tế Huế 2.2.4 Tình hình tài sản và nguồn vốn của VietinBank Huế qua 3 năm 2015-2017  Tình hình tài sản Vốn đầu tư và các khoản đầu tư giai đoạn này có sự tăng lên theo từng năm, so với năm 2015 (171.327 triệu đồng) thì vốn khả dụng và các khoản đầu tư trong năm 2016 tăng 36.431 triệu đồng (tương ứng tăng 21,26%), lên 207.758 triệu đồng. Sang năm 2017 vốn đầu tư và các khoản đầu tư tăng 41.687 triệu đồng tương ứng tăng 20,06%. Năm 2015 , số tiền từ hoạt động cho vay là 4.118.749 triệu đồng, năm 2016 tăng đến hơn 4.741.110 triệu đồng, tương ứng với tăng thêm 622.361 triệu đồng, (15,11%). Năm 2016, số tiền từ hoạt động cho vay tiếp tục tăng nhanh lên 6.370.108 triệu đồng, tương ứng tăng 1.628.998 triệu đồng (34,35%). Có thể thấy hoạt động cho vay đều tăng khá nhanh qua từng năm, cho thấy giai đoạn này các doanh nghiệp cũng như các cá nhân có nhu cầu vay vốn khá cao nhằm tiến hành đầu tư và mở rộng sản xuất. TSCĐ và TS có khác cũng có sự biến động tăng lên theo từng năm. So với năm 2015, năm 2016 tăng 42.324 triệu đồng, tương ứng giảm 15,41%. Qua năm 2017, TSCĐ và TS có khác tăng 51.527 triệu đồng, tương ứng tăng 16,26%.  Tình hình nguồn vốn. Nguồn vốn là một trong những điều kiện tiên quyết đến bất kỳ hoạt động sản xuất kinh doanh nào, đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng. Ngoài vốn điều lệ mà mỗi ngân hàng đều phải có thì ngân hàng còn phải huy động thêm từ nhiều nguồn khác nhau, vì vậy công tác huy động vốn đóng vai trò rất quan trọng. SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh - K48C QTKD 36
49. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh Trong giai đoạn 2015-2017, nguồn vốn tại chi nhánh không ngừng tăng lên qua tưng năm. Năm 2015 tổng nguồn vốn của chi nhánh là 4.564.592 triệu đồng qua năm 2016 nguồn vốn của chi nhánh có sự tăng mạnh khi đạt mức 5.265.708 triệu đồng so với năm 2015 đã tăng thêm 701.116 triệu đồng (tương ứng tăng 15,36%). So với năm 2016, nguồn vốn năm 2017 tăng tiếp tục tăng 1.722.212 triệu đồng tương ứng tăng 32.70 %, đạt 6.987.920 triệu đồng. Có sự tăng lên này là do sự biến động của hai khoản mục Vốn huy động, Vốn và quỹ khác chiếm tỷ trọng cao. Vốn huy động không ngừng tăng lên qua 3 năm. So với năm 2015, vốn huy động năm 2016 tăng 653.086 triệu đồng, tương ứng tăng 14,51% từ 4.498.235 triệu đồng năm 2015 lên 5.151.321 triệu đồng năm 2016, vốn huy động năm 2017 tiếp tục tăng so với năm 2016, cụ thể tăng 1.692.260 triệu đồng (32,85%) lên 6.843.581 triệu đồng. Tài sản nợ có sự tăng nhẹĐại qua 3 n ăm:học so với nămkinh 2015, tài tế sản nợHuế năm 2016 tăng 22.223 triệu đồng (43,37%) từ 51.248 triệu đồng lên 73.471 triệu đồng. Sang năm 2017, tài sản có sự giảm nhẹ 61.241 triệu đồng , giảm 12.230 triệu đồng, tương ứng giảm 0,17%. Vốn và các quỹ có sự tăng mạnh qua các năm. Nếu như năm 2015 vốn và quỹ chỉ là 15.109 triệu đồng thì qua năm 2016 tăng 25.807 triệu đồng (170,8%) lên 40.916 triệu đồng. Năm 2017, vốn và quỹ tăng mạnh lên 83.098 triệu đồng, tăng 42.182 triệu đồng so với 2016 (103,09%). SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh - K48C QTKD 37
50. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh Bảng 2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của ngân hàng VietinBank Huế giai đoạn 2015-2017 Chỉ tiêu Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 2016/2015 2017/2016 GT Đại% họcGT kinh% tế GTHuế% +/- % +/- % I.TÀI SẢN 4.564.592 100 5.265.708 100 6.987.920 100 701.116 15,36 1.722.212 32,70 1. Vốn khả dụng và 171.327 3,75 207.758 3,95 249.445 3,57 36.431 21,26 41.687 20,06 đầu tư 2. Cho vay trong nước 4.118.749 90,23 4.741.110 90,04 6.370.108 91,16 622.361 15,11 1.628.998 34,35 3. TSCĐ và TS Có 274.516 6,02 316.840 6,01 368.367 5,27 42.324 15,41 51.527 16,26 khác II. NGUỒN VỐN 4.564.592 100 5.265.708 100 6.987.920 100 701.116 15,36 1.722.212 32,70 1. Vốn huy động 4.498.235 98,55 5.151.321 97,83 6.843.581 97,93 653.086 14,51 1.692.260 32,85 2. Tài sản nợ 51.248 1,12 73.471 1,4 61.241 0,88 22.223 43,37 (12.230) (0,17) 3. Vốn và các quỹ 15.109 0,33 40.916 0,77 83.098 1,19 25.807 170,8 42.182 103,09 (Nguồn: Phòng kế toán- Ngân quỹ VietinBank Huế) SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh - K48C QTKD 38
51. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh 2.2.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của VietinBank Huế qua 3 năm 2015-2017  Thu nhập Trong giai đoạn 2015-2017, nhìn chung thu nhập của chi nhánh tăng lên theo từng năm. Từ 318.358 triệu đồng năm 2015 tăng lên 351.321 triệu đồng vào năm 2016, tương ứng tăng thêm 32.963 triệu đồng, tương ứng tăng 10,35%. Sang năm 2017 tăng lên 388.164 triệu đồng tương ứng tăng 36.843 triệu đồng (10,49%). Xét về mặt cơ cấu thì thu nhập chủ yếu của chi nhánh xuất phát từ hoạt động tín dụng. Thu nhập từ hoạt động tín dụng, từ hoạt động dịch vụ và kinh doanh ngoại hối tăng đều qua các năm. Có thể nói trong năm 2017, ngân hàng đã làm tốt các hoạt động chính của mình là hoạt động tín dụng và hoạt động dịch vụ, thu hút được nhiều khách hàng đến với các dịch vụ của ngân hàng ngày càng nhiều hơn qua đó giúp thu nhập của chi nhánh tăng lên.  Chi phíĐại học kinh tế Huế Cụ thể tổng chi phí năm 2015 là 131.044 triệu đồng, sang năm 2016 tăng lên 144.176 triệu đồng tương ứng tăng 13.132 triệu đồng (10,02%), sang năm 2017 lại có sự tăng nhẹ lên 146.806 triệu đồng, tương ứng tăng 2.630 triệu đồng (1,82%). Xét về cơ cấu thì chi phí cho hoạt động tín dụng chiếm tỷ trọng cao nhất, sau đó là chi phí cho nhân viên. Từ năm 2015-2017 cho thấy chi phí cho hoạt động tín dụng có sự biến động tăng theo từng năm. Từ 103.624 triệu đồng năm 2015 tăng lên 116.398 triệu đồng, tương ứng tăng 12.774 triệu đồng (12,33%). Sang năm 2017, tăng lên 120.851 triệu đồng, tương ứng tăng 2.630 triệu đồng (1,82%).  Lợi nhuận Ta thấy lợi nhuận của chi nhánh có sự tăng mạnh qua các năm. Cụ thể, năm 2015 lợi nhuận của chi nhánh là 187.314 triệu đồng, qua năm 2016 lợi nhuận đạt mức 207.145 triệu đồng, tương ứng tăng 19.831 triệu đồng (tăng 10,59 %). Có sự biến động này là do thu nhập tăng 32.963 triệu đồng, giúp cho lợi nhuận của chi nhánh có sự tăng trưởng vượt bậc. Sang năm 2017, lợi nhuận của chi nhánh có sự tăng trưởng mạnh khi tăng 34.213 triệu đồng (16,52%) lên 241.358 triệu đồng. Trong tình hình cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng hiện nay thì hoạt động của chi nhánh không tránh khỏi các khó khăn, tuy vậy nhờ khả năng kinh doanh ngày càng tốt của mình với việc nâng cao chất lượng tín dụng cũng như công tác huy động vốn đã giúp cho tình hình kết quả kinh doanh của chi nhánh vẫn có dấu hiệu khả quan và phát triển cao hơn nữa. SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh - K48C QTKD 39
52. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh Bảng 3: Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng VietinBank Huế (ĐVT: Triệu đồng) So sánh CHỈ TIÊU Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 2016/2015 2017/2016 +/- % +/- % A. Thu nhập Đại318.358 học351.321 kinh388.164 tế Huế32.963 10,35 36.843 10,49 1. Thu từ HĐTD 281.569 318.146 334.102 33.577 11,92 15.956 5,01 2. Thu từ HĐDV 19.314 20.234 22.364 920 4,76 2.130 10,52 3. Thu từ KDNH 1.996 2.346 3.653 350 17,53 1.307 55,71 4. Thu khác 15.479 10.595 28.045 (4884) (31,55) 17.450 164,7 B. Chi phí 131.044 144.176 146.806 13.132 10,02 2630 1,82 1. Chi cho HĐTD 103.624 116.398 120.851 12.774 12,33 4.453 3,82 2. Chi cho HĐDV 663 893 1.034 230 34,7 141 15,79 3. Chi cho KDNH 135 134 264 (1) (0,74) 130 97,01 4. Chi nộp thuế, phí 813 987 1.203 174 21,40 216 21,88 5. Chi kinh doanh khác 339 556 698 217 64,01 142 25,54 6. Chi cho nhân viên 14.432 16.347 16.416 1.915 13,55 69 0,422 7. Chi cho quản lý, công cụ 5.598 2.364 2.516 (3234) (57,77) 152 6,43 8. Chi cho tài sản 4.257 4.339 1.860 82 1,93 (2479) (57,13) 9. Chi cho dự phòng, bảo toàn tiền gửi 2.094 1.968 1.802 (126) (6,01) (166) (8,43) 10. Chi khác 89 190 162 101 113,48 (28) (14,74) C. Lợi nhuận 187.314 207.145 241.358 19.831 10,59 34.213 16,52 (Nguồn: Phòng kế toán- Ngân quỹ ngân hàng VietinBank Huế) SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh - K48C QTKD 40
53. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh Bảng 4 :Tình hình huy động tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng qua 3 năm 2015-2017 ĐVT:Triệu đồng Chỉ tiêu Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 2016/2015 2017/2016 +/- % +/- % -TGTK không kỳ hạn Đại học2.897 kinh4.168 tế Huế6.512 1.271 43,87 2.344 56,23 -TGTK có kỳ hạn 610.241 746.217 891.167 135.976 22,3 144.950 19,42 +Dưới 12 tháng 510.324 652.413 781.249 142.089 27,84 128.836 19,75 +Từ 12 đến 24 tháng 99.370 93.091 109.047 (6279) (6,31) 15.956 17,14 +Từ 24 tháng trở lên 547 713 871 166 30,35 158 22,16 -TGTK khác 96.351 148.720 149.094 52.369 54,35 374 0,25 +TGTK bậc thang theo thời gian từ 12 đến 24 83.509 135.219 133.720 51.710 61,92 (1499) (1,1) tháng +Tiết kiệm gửi góp từ 12 đến dưới 24 tháng 10.244 12.364 14.387 2.120 20,69 2.023 16,36 +Tiết kiệm gửi góp từ 24 tháng trở lên 2.598 1.137 987 (1461) (56,24) (150) (13,19) Tiền gửi tiết kiệm 709.489 899.104 1.046.773 189.615 26,73 147.669 16,42 (Nguồn: Phòng kế toán-Ngân quỹ VietinBank Huế) SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh - K48C QTKD 41
54. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh Qua số liệu cho thấy đa số nguồn vốn tiết kiệm mà ngân hàng huy động được là từ khoản tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn. Cụ thể trong năm 2015 trong 709.489 triệu đồng tiền gửi tiết kiệm huy động được thì có 610.241 triệu đồng là tiền gửi có kỳ hạn. Qua năm 2016, tiền gửi tiết kiệm huy động tăng 189.615 triệu đồng (tương đương 26,73 %) là 899.104 triệu đồng; trong đó các khoản tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn vẫn chiếm phần lớn với 746.217 triệu đồng. Trong năm 2017 vừa qua, ngân hàng vẫn duy trì được mức độ tăng trưởng khá cao về khả năng huy động nguồn vốn tiết kiệm trong dân cư với 1.046.773 triệu đồng, và tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn vẫn chiếm tỷ trọng lớn với 891.167 triệu đồng. Điều này phản ánh đúng thực tế, khi gửi tiền tiết kiệm có kỳ hạn thì sẽ được hưĐạiởng mức họclãi suất cao kinh hơn so v ớtếi gử i Huếtiền tiết kiệm không kỳ hạn, bên cạnh đó đa số người dân khi gửi tiền tiết kiệm đều mong muốn có thể kiếm thêm một khoản tiền lãi suất từ khoản tiết kiệm của họ, vì vậy đa số khách hàng đều lựa chọn hình thức gửi tiền tiết kiệm có kỳ hạn. Ngoài ra, tâm lý chung của đại đa số khách hàng là họ đều muốn gửi tiền tiết kiệm chỉ trong thời gian ngắn để có thể chủ động điều chỉnh trong trường hợp lãi suất biến động trong tương lai, đồng thời có thể rút các khoản tiết kiệm này vào những thời điểm cần thiết, vì vậy họ chọn gửi tiền ở mức kỳ hạn chủ yếu là từ 12 tháng trở xuống. Cụ thể, trong 610.241 triệu đồng tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn của năm 2015 thì tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn dưới 12 tháng chiếm phần lớn với 510.324 triệu đồng, tiếp theo là tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn từ 12 tháng đến dưới 24 tháng với 99.370 triệu đồng, chiếm tỷ trọng thấp nhất với 547 triệu đồng là tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn trên 24 tháng. Tương tự trong năm 2016, tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn từ 12 tháng trở xuống vẫn chiếm tỷ trọng lớn nhất với 746.217 triệu đồng. Và trong năm 2017 vừa qua, đa số khách hàng vẫn tiếp tục lựa chọn mức kỳ hạn chủ yếu là từ 12 tháng trở xuống ngay cụ thể là có 781.249 triệu đồng là tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn từ 12 tháng trở xuống, tăng so với năm 2016 là 128.836 triệu đồng, tương ứng tăng 19,75 %. Nhìn chung trong các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm thì các sản phẩm tiền gửi có kỳ hạn đều có mức độ tăng trưởng cao qua từng năm, cụ thể từ năm 2015 đến 2016 thì tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn dưới 12 tháng có tốc độ tăng trưởng 27,84% (tương ứng tăng 142.089 triệu đồng). Còn trong từ năm 2016 đến năm 2017 thì tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn từ 12 đến 24 tháng lại có sự tăng trưởng là 17,14% (tương ứng 15.956 triệu đồng). SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh - K48C QTKD 42
55. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh Trong khi đó, các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn tuy chiếm tỷ trọng không cao nhưng tăng đều qua các năm. Cụ thể, năm 2015 tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn chỉ là 2.897 triệu đồng nhưng qua năm 2016 tăng 1.271 triệu đồng (43,87% ) lên 4.168 triệu đồng. Năm 2017, tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn có sự tăng mạnh 2.344 triệu đồng (56,23% ) lên 6.512 triệu đồng. Đối với tiền gửi tiết kiệm khác có sự tăng trưởng mạnh qua các năm. So với năm 2015 là 96.351 triệu đồng, năm 2016 tăng 52.369 triệu đồng (tương ứng 54,35%) lên 148.720 triệu đồng. Qua năm 2017, tiền gửi tiết kiệm khác tiếp tục tăng nhẹ 374 triệu đồng (tương ứng 0,25%) lên 149.094 triệu đồng. 2.3 Phân tích Đạicác nhân họctố ảnh h ưkinhởng đến quy tếết đ ịnhHuế lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm cá nhân tại ngân hàng VietinBank Huế 2.3.1 Đặc điểm đối tượng nghiên cứu Để tiến hành nghiên cứu, đã tiến hành phỏng vấn trực tiếp 185 khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng từ tháng 2/2018 đến tháng 3/2018, trong đó có 5 phiếu không hợp lệ còn 180 phiếu. Thông qua quá trình thống kê thì có một số nhận xét vè đặc điểm khách hàng như sau: Về giới tính Trong 180 khách hàng tham gia phỏng vấn có 110 khách hàng là nữ, chiếm 61,1%, 70 khách hàng là nam chiếm 38,9%. Kết quả này thể hiện đúng với thực tế là hầu hết phụ nữ quản lý tiền trong gia đình. Về độ tuổi Trong 180 khách hàng , chiếm 2,2% là độ tuổi dưới 18 tuổi tương ứng với 4 người, từ 18-25 tuổi chiếm 21,7% với 39 khách. Độ tuổi này hầu hết là những người còn trẻ, mới đi làm nên vẫn chưa có nhu cầu nhiều về gửi tiết kiệm. Độ tuổi từ 25-35 tuổi có 44 khách chiếm 24,4%. Chiếm tỉ trọng cao nhất là độ tuổi từ 35-55 tuổi với 73 người chiếm 40,6% , đây là độ tuổi khách hàng đã có thu nhập ổn định, họ gửi tiền tiết kiệm để sử dụng cho các mục đích như mua nhà hay mua xe. Độ tuổi trên 55 tuổi có 20 người chiếm 11,1%. SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh - K48C QTKD 43
56. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh Bảng 5: Đặc điểm mẫu nghiên cứu Tiêu chí Tần số (người) Phần trăm (%) Nam 70 38,9 Giới tính Nữ 110 61,1 Dưới 18 tuổi 4 2,2 Từ 18-25 tuổi 39 21,7 Độ tuổi Từ 25-35 tuổi 44 24,4 Từ 35-55 tuổi 73 40,6 Trên 55 tuổi 21 11,1 ĐạiH ọchọc sinh, sinh kinh viên 7 tế Huế 3,9 Cán bộ, công chức 43 23,9 Hưu trí 10 5,6 Nghề nghiệp Nội trợ 7 3,9 Công việc tự do 41 22.8 Lao động phổ thông 17 9,4 Kinh doanh 55 30,6 Dưới 3triệu 15 8,3 Thu nhập bình Từ 3-5 triệu 35 19,4 quân hàng tháng Từ 5-10 triệu 97 53,9 Trên 10 triệu 33 18,3 (Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý của tác giả) Về nghề nghiệp Trong 180 khách hàng điều tra đều có 7 người là học sinh sinh viên, nội trợ chiếm 3,9%, hưu trí có 10 người chiếm 5,6%,lao động phổ thông có 17 người chiếm 9,4%. Với 41 người chiếm 22,8% là nhóm khách có công việc tự do. Nhóm khách hàng là kinh doanh chiếm tỉ lệ cao nhất với 55 người tương ứng 30,6%, với vị trí gần chợ Tây lộc vì thế nó thuận tiện cho các tiểu thương đang buôn bán trong chợ. Về thu nhập bình quân Tỷ lệ khách hàng có thu nhập dưới 3 triệu/tháng chiếm 8,3% (15 người), đây phần lớn là sinh viên hay những người chưa có việc làm ổn định. Khách hàng có thu SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh - K48C QTKD 44
57. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh nhập từ 5-10 triệu/tháng chiếm tỷ lệ cao nhất là 53,9% tương ứng với 97 người. Có 35 khách hàng (chiếm 19,4%) có mức thu nhập từ 3-5 triệu/tháng. Thu nhập trung bình tháng trên 10 triệu đồng chiếm tỷ lệ 18,3% (33 người).Ta thấy rằng khách hàng đến gửi tiền tại ngân hàng có mức thu nhập bình quân tháng tương đối cao. 2.3.2 Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng 90 80 80 70 60 50 44.4 45 38 Số lượng 40 Đại học kinh tế Huế Tần số 30 25 21.1 20 17 9.4 10 0 Dưới 6 tháng Từ 6 tháng đến Từ 1 năm đến 2 Trên 2 năm dưới 1 năm năm (Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý của tác giả) Biểu đồ 1 : Thời gian sử dụng dịch vụ TGTK tại ngân hàng Nhìn vào biểu đồ trên ta thấy trong 180 khách hàng được phỏng vấn có 38 khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng dưới 6 tháng chiếm 21,1%, có 80 khách hàng chiếm 44,4% sử dụng từ 6 tháng đến dưới 1 năm, từ 1 năm đến 2 năm có 45 khách chiếm 25,0%. Với thời gian sử dụng trên 2 năm chiếm 9,4% (17 người). SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh - K48C QTKD 45
58. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh 2.3.3 Nguồn thông tin khách hàng biết đến dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng 120 99 100 80 60 55 49 Số lượng Tần số 40 32 27.2 17.8 20 0 Qua TV, Đạibáo chí, qua họcQua các tờ kinhrơi, áp phích Qua tế bạn bèHuế xung quanh, internet của ngân hàng người thân, đồng nghiệp (Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý của tác giả) Biểu đồ 2 : Nguồn thông tin khách hàng biết đến dịch vụ TGTK của ngân hàng Trong 180 khách hàng có 49 khách hàng biết đến dịch vụ gửi tiền tiết kiệm qua TV, báo chí, qua internet chiếm 27,2%, qua tờ rơi, áp phích của ngân hàng có 32 khách hàng chiếm 17,8%. Nguồn thông tin mà khách hàng biết đến dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng nhiều nhất là qua bạn bè xung quanh, người thân, đồng nghiệp có 99 khách hàng chiếm 55%. SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh - K48C QTKD 46
59. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh 2.3.4 Mục đích sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Mục đích khác 1.1 2 Là kênh đầu tư hiệu quả 27.2 49 Sử dụng cho dự định trong tương lai 36.1 65 Tần số Giúp quản lý tài sản 38.9 Số lượng 70 Tránh rủi ro 26.1 47 Hưởng lãi suất 48.3 Đại học kinh tế Huế87 0 20 40 60 80 100 (Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý của tác giả) Biểu đồ 3: Mục đích sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Trong 180 khách hàng đươc phỏng vấn có 87 khách hàng gửi tiền để gửi lãi suất (48,3%), 47 khách hàng lựa chọn gửi tiền để gửi tiền tiết kiệm chiếm 26,1%, trong khi đó có 71 khách hàng( 39,4%) gửi tiền tiết kiệm để giúp quản lý tài sản . Có 65 khách hàng (36,1%) gửi tiền với mục đích sử dụng cho dự định trong tương lai và có 49 khách hàng (27,2%) cho rằng đó là kênh đầu tư hiệu quả, chỉ có 2 khách hàng (1,1%) lựa chọn mục đích khác. Qua khảo sát chúng ta thấy rằng khách hàng chủ yếu gửi tiền tiết kiệm để hưởng lãi suất và giúp quản lý tài sản. SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh - K48C QTKD 47