Khóa luận Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng cá nhân tại Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế

144 trang thiennha21 21/04/2022 2270

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng cá nhân tại Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_cac_nhan_to_anh_huong_den_quyet_dinh_su_dung_dich.pdf

Nội dung text: Khóa luận Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng cá nhân tại Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN DU LỊCH KẾT NỐI HUẾ Trường ĐạiPHẠM họcTHỊ NGỌC Kinh DIỄM tế Huế Thừa Thiên Huế, tháng 5 năm 2020
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN DU LỊCH KẾT NỐI HUẾ TrườngSinh viên th ựĐạic hiện học KinhGiáo viên tế hư ớHuếng dẫn: Phạm Thị Ngọc Diễm PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Lớp:K50A Marketing Niên khoá: 2016-2020
Lời Cảm Ơn Trong quá trình thực tập và hoàn thành bản khoá luận thực tập tốt nghiệp này ngoài sự nổ lực của bản thân, tôi xin chân thành cảm ơn đến: Quý thầy, cô giáo Khoa quản trị kinh doanh Trường Đại học kinh tế Huế đã tận tình giảng dạy và truyền đạt cho tôi nhiều kiến thức bổ ích. Kiến thức mà tôi nhận được từ sự giảng dạy của thầy cô không chỉ giúp ích cho việc hoàn thành bản khoá luận tốt nghiệp này mà còn là những hành trang quý báu giúp tôi vững tin bước vào đời. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc nhất đến cô PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hoà, cô đã trực tiếp hướng dẫn, tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực tập và hoàn thành bài luận văn. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến Công ty TNHH Connect Travel Hue, Quý anh chị trong công ty luôn tận tình giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi và động viên tôi trong suốt quá trình thực tập tại nơi này. Do thời gian và kiến thức của tôi có phần hạn chế nên trong quá trình thực tập và hoàn thành bài luận văn này không thể tránh khỏi những sai xót, kính mong sự giúp đỡ xây dựng của quý thầy, cô giáo và các bạn sinh viên để khoá luận của tôi được hoàn thiện và thành công. Cuối cùng, tôi xin kính chúc quý thầy cô Trường Đại học kinh tế Huế nói chung và quý thầy, cô giáo trong Khoa quản trị kinh doanh nói riêng thật nhiều sức khoẻ, niềm vui để tiếp tục hoàn thành sứ mệnh giáo dục cao đẹp củaTrường mình. Tôi cũng xinĐại kính chúc học Công tyKinh TNHH Connect tế TravelHuế Hue ngày càng phát triển và quý anh chị trong công ty luôn mạnh khoẻ và thành công. Tôi xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 5 năm 2020 Sinh viên thực hiện Phạm Thị Ngọc Diễm
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ASEAN Association of Southeast Asian Nations (Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam Á) WTO World Trade Organization (Tổ chức thương mại thế giới) Connect Travel Hue Công ty trách nhiệm hữu hạn du lịch Kết Nối Huế SPSS Statiscal Package for the Socical Sciences (Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội) Frequency Kĩ thuật trong thống kê mô tả KMO Hệ số Kaiser – Myer – Olkin VIF Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phương sai) TRA Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý) TPB Theory of Perceived Behaviour (Thuyết hành vi dự định) TAM Technology Accept Model (Mô hình chấp nhận công nghệ) VAS Valude Added Services (Dịch vụ giá trị gia tăng) EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm i
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Các thách thức do tính vô hình 10 Bảng 1.2: Biện pháp cân đối cung – cầu dịch vụ 11 Bảng 1.3: Mô hình hành vi người tiêu dùng 24 Bảng 1.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 25 Bảng 1.5 Mã hóa thang đo 41 Bảng 2.1: Tình hình sử dụng nguồn nhân lực trong năm 2020 51 Bảng 2.2: Tình hình biến động khách du lịch 52 Bảng 2.3: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Du lịch Kết Nối Huế trong giai đoạn 2017 – 2019 53 Bảng 2.4: Đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra 54 Bảng 2.5: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập 59 Bảng 2.6: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 60 Bảng 2.7: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 61 Bảng 2.8: Rút trích nhân tố biến độc lập 62 Bảng 2.9: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 63 Bảng 2.10: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc 64 Bảng 2.11: Phân tích tương quan Pearson 64 Bảng 2.12: Hệ số phân tích hồi quy 66 Bảng 2.13: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 67 Bảng 2.14: Kiểm định ANOVA 68 Bảng 2.15: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Uy tín thương hiệu 70 Bảng 2.16: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Giá cả .72 BảngTrường 2.17: Thống kê và Đạiđánh giá chọcảm nhận cKinhủa khách hàng tế đố i Huếvới nhóm Dịch vụ giá trị gia tăng 75 Bảng 2.18 : Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Chất lượng phục vụ 77 Bảng 2.19: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Phương tiện hữu hình 79 Bảng 2.20: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Quyết định sử dụng 81 SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm ii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 8 Sơ đồ 2: Phân loại kinh doanh lữ hành 15 Sơ đồ 3: Tháp nhu cầu của Abraham Maslow 20 Sơ đồ 4: Tiến trình thông qua quyết định mua 28 Sơ đồ 5: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 32 Sơ đồ 6: Thuyết hành vi dự định (Theory of Perceived Behaviour – TPB) 32 Sơ đồ 7. Khung lý thuyết về liên hệ giữa khả năng thu hút và khả năng cạnh tranh của điểm đến 35 Sơ đồ 8: Mô hình hệ thống các tiêu chí đánh giá khả năng thu hút khách của điểm đến du lịch – thành phố Huế, Việt Nam 36 Sơ đồ 9: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu du lịch nội địa của nhân viên văn phòng tại thành phố Cần Thơ 37 Sơ đồ 10: Mô hình nghiên cứu đề xuất 39 Sơ đồ 11: Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế 49 Biểu đồ 1: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa 69 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm iii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i DANH MỤC BẢNG ii DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ iii MỤC LỤC iv PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1.1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2 1.2.1. Mục tiêu chung 2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể 3 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu 3 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu 3 1.4. Phương pháp nghiên cứu 3 1.4.1. Phương pháp thu thập thông tin 3 1.4.2. Phương pháp chọn mẫu 4 1.4.3. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 5 1.4.4. Quy trình nghiên cứu 8 1.4.5. Bố cục đề tài 8 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 9 1.1. Cơ sở lý luận 9 1.1.1. Lý luận chung về dịch vụ, dịch vụ lữ hành 9 1.1.1.1.Trường Khái niệm, đặc điĐạiểm và b ảnhọc chất của Kinhdịch vụ tế Huế 9 1.1.1.2. Khái niệm lữ hành 12 1.1.2. Kinh doanh lữ hành và các nội dung của hoạt động của kinh doanh lữ hành 13 1.1.2.1. Kinh doanh lữ hành 13 1.1.2.2. Khách du lịch 17 1.1.2.3. Công ty lữ hành 17 1.1.3. Lý thuyết về nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 19 1.1.3.1. Lý thuyết về nhu cầu người tiêu dùng 19 SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm iv
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa 1.1.3.2. Động cơ thúc đẩy người tiêu dùng 22 1.1.3.3. Khái niệm hành vi người tiêu dùng (hành vi khách hàng) 23 1.1.3.4. Mô hình hành vi người tiêu dùng 23 1.1.3.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 25 1.1.3.6. Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng 27 1.1.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng cá nhân 30 1.1.4.1. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng 30 1.1.4.2 Tổng quan các nghiên cứu liên quan 34 1.1.4.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất 38 1.1.4.4. Xây dựng thang đo 41 1.2. Cơ sở thực tiễn 43 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÔNG TY TNHH DU LỊCH KẾT NỐI HUẾ 47 2.1. Tổng quan về công ty TNHH Du lịch Kết nối Huế 47 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 47 2.1.2. Lĩnh vực hoạt động 48 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 49 2.1.4. Các sản phẩm, dịch vụ của công ty 50 2.1.5. Tình hình nguồn nhân lực của công ty 51 2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh 52 2.1.6.1 Tình hình biến động khách du lịch 52 2.1.6.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 53 2.2. KTrườngết quả nghiên cứu Đại học Kinh tế Huế 54 2.2.1 Đặc điểm mẫu điều tra 54 2.2.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 58 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 60 2.2.3.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 60 2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 61 2.2.3.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 63 SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm v
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa 2.2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 64 2.2.4. Phân tích hồi quy 64 2.2.4.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 64 2.2.4.2. Xây dựng mô hình hồi quy 65 2.2.4.3. Phân tích hồi quy 65 2.2.4.4. Đánh giá độ phù hợp của mô hình 67 2.2.4.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình 68 2.2.4.6. Xem xét tự tương quan 68 2.2.4.7. Xem xét đa cộng tuyến 68 2.2.4.8. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư 69 2.2.5. Đánh giá của khách hàng cá nhân về dịch vụ lữ hành tại công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế 69 2.2.5.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Uy tín thương hiệu 70 2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Giá cả 72 2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Dịch vụ giá trị gia tăng 74 2.2.5.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chất lượng phục vụ 77 2.2.5.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Phương tiện hữu hình 79 2.2.5.6. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định sử dụng 81 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ NHẰM NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÔNG TY TNHH DU LỊCH KẾT NỐI HUẾ 83 3.1. Định hướng để nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng cá nhân 83 3.2. Hàm ý quản trị nhằm nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng Trườngcá nhân Đại học Kinh tế Huế 84 3.2.1. Nhóm nhân tố “ Uy tín thương hiệu” 84 3.2.2. Nhóm nhân tố “Giá cả” 86 3.2.3. Nhóm nhân tố “Dịch vụ Giá trị Gia tăng” 87 3.2.4. Nhóm nhân tố “Chất lượng phục vụ” 90 3.2.5. Nhóm nhân tố “Phương tiện hữu hình” 88 3.2.6. Một số giải pháp khác 91 SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm vi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 92 1. Kết luận 92 2. Kiến nghị 93 2.1. Kiến nghị đối với cơ quan nhà nước 93 2.2. Kiến nghị đối với Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế 93 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 95 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm vii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu Ngày nay cùng với sự phát triển của nền kinh tế, du lịch là một trong những ngành công nghiệp có mức tăng trưởng nhanh nhất trong nửa sau thế kỉ 20 đến đầu thế kỉ 21. Du lịch được xem là ngành chủ lực để phát triển kinh tế ở các quốc gia đã phát triển cũng như các quốc gia đang phát triển và là giải pháp nhanh nhất, dễ dàng nhất chống lại sự suy yếu của nền kinh tế. Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng chung của nền kinh tế thế giới, cũng lấy du lịch là một trong những ngành công nghiệp mũi nhọn để góp phần cho sự phát triển kinh tế - xã hội của đất nước ngày càng tiến bộ, văn minh. Theo Tổng cục thống kê, lượng khách quốc tế đến Việt Nam năm 2019 ước đạt được 18 triệu lượt, tăng 16,2% so với năm 2018. Bên cạnh đó, vị trí du lịch Việt nam cũng được cải thiện đáng kể trên bản dồ du lịch thế giới. Việt Nam trở thành điểm đến hấp dẫn, thu hút mạnh các dòng khách du lịch và còn là một trong mười quốc gia có tốc độ tăng trưởng khách quốc tế cao nhất thế giới. Những con số trên phản ảnh sự tăng trưởng mạnh mẽ của du lịch Việt Nam và ngày càng khẳng định vị thế quan trọng của ngành “công nghiệp không khói” trong nền kinh tế quốc gia. Trong đó, ngành lữ hành giữ vai trò quan trọng của du lịch, lữ hành bao gồm các tổ chức, cá nhân trực tiếp tham gia vào việc kinh doanh, cá nhân gián tiếp cung ứng các dịch vụ như khách sạn, vận chuyển, nhà hàng, Tính đến năm 2010, Việt Nam có 800 doanh nghiệp đăng kí kinh doanh lữ hành quốc tế, hơn 10.000 doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nội địa, Bên cạnh những thắng lợi chung của ngành du lịch Việt Nam, du lịch Huế cũng Trườngđã có những chuy ểĐạin biến tích học cực tạo tiKinhền đề cho sựtếphát Huế triển bền vững và nâng cao thu hút du khách về một điểm đến di sản văn hoá quốc gia. Thừa Thiên Huế là một trong ít những địa phương có nguồn tài nguyên phong phú, đa dạng và có giá trị cả về tự nhiên và nhân văn. Nổi bật nhất chính là nguồn tài nguyên du lịch nhân văn cố đô Huế - nơi còn lưu giữ nguyên vẹn tinh hoa kiến trúc cố đô với hệ thống lăng tẩm, cung điện, chùa chiền, hài hoà với khung cảnh thiên nhiên tạo nên một kiệt tác kiến trúc đô thị cổ của Việt Nam và thế giới. Hiện nay, các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực lữ hành đang đầu tư khai thác thế mạnh du lịch SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Huế ngày càng nhiều, điều này tạo lên sức ép cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong tỉnh ngày càng cao. Không những vậy, các doanh nghiệp còn đứng trước những thách thức khi nước ta gia nhập các tổ chức ASEAN, WTO, điều này dẫn đến các doanh nghiệp sẽ đối mặt với những doanh nghiệp đầu tư nước ngoài giàu tiềm lực và kinh nghiệm. Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế là một công ty có bề dày kinh nghiệm hơn bảy năm hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ du lịch – lữ hành tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Đặc biệt, công ty đã có những đóng góp quan trọng vào sự phát triển chung của ngành du lịch Thừa Thiên Huế nói riêng và ngành du lịch nước nhà nói chung. Ngay từ khi mới thành lập, công ty luôn chú trọng xây dựng thương hiệu lữ hành uy tín tại Huế và khu vực miền Trung điều này đã thu hút đông đảo khách du lịch đến và sử dụng dịch vụ tại công ty. Bên cạnh đó, công ty luôn nhận thức rõ vai trò quan trọng của khách hàng đối với sự tồn tại và phát triển của mình, khách hàng chính là yếu tố sống còn của doanh nghiệp, là người trực tiếp sử dụng dịch vụ, quảng bá thương hiệu thông qua việc chấp nhận sử dụng dịch vụ và tạo ra nguồn thu đáng kể cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, thị trường ngày càng thay đổi, nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, tính cạnh tranh giữa các doanh nghiệp lữ hành ngày càng gay gắt điều này đòi hỏi Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế cần phải tiến hành công tác nghiên cứu xu hướng thay đổi của thị trường hiện tại và tương lai, đồng thời phân tích, thấu hiểu các nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong đó hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ của khách hàng là hết sức cần thiết và cần được tiến hành một cách cẩn thận. Xuất phát từ những vấn đề đó, tôi đã chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng cá nhân tại Công ty TNHHTrường Du lịch Kết Nối HuĐạiế” làm họcđề tài nghiên Kinh cứu của mình. tế Huế 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung Trên cơ sở phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân, đề xuất các giải pháp nhằm tăng cường quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân tại Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế. SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa 1.2.2. Mục tiêu cụ thể Thứ nhất, hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về quyết định sử dụng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng. Thứ hai, phân tích ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng cá nhân tại Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế. Thứ ba, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng cá nhân cho công ty trong thời gian tới. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng cá nhân tại Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế.  Đối tượng khảo sát: khách hàng cá nhân nội địa đã sử dụng dịch vụ lữ hành tại Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế trên địa bàn thành phố Huế. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu  Phạm vi không gian: nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn Thành Phố Huế.  Phạm vi thời gian: thực trạng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân tại Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế được phân tích, đánh giá trong giai đoạn 2017 – 2019; các số liệu cung cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2020. Các giải pháp đề xuất áp dụng cho giai đoạn này đến năm 2025. 1.4. Phương pháp nghiên cứu 1.4.1. Phương pháp thu thập thông tin - Dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp thông tin từ các số liệu, các báo cáo thống kê, các bảng tổng kết hoạt động kinh doanh qua các năm do Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế cungTrường cấp từ năm 2017 Đạiđến 2019 học. Ngoài ra,Kinh các số liệu thtếứ cấ pHuế còn được thu thập qua nghiên cứu giáo trình, sách, đề tài nghiên cứu, các website, bài báo liên quan đến vấn đề nghiên cứu. - Dữ liệu sơ cấp: Tiến hành thu thập thông tin bằng phương pháp sử dụng bảng hỏi, phỏng vấn trực tiếp từ khách hàng tại Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế. Đề tài được thực hiện dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng như sau: SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa - Nghiên cứu định tính: Nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng cá nhân và hiệu chỉnh các thang đo của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đã đề xuất. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua hai giai đoạn. Giai đoạn một tác giả nghiên cứu tổng quan cơ sở lý thuyết để đưa ra các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu. Sau đó, tác giả tiến hành thảo luận nhóm với 4 lãnh đạo cấp cao hiện đang làm việc tại Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế để khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng cá nhân và hiệu chỉnh các thang đo của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đã đề xuất. Kết quả nghiên cứu định tính làm cơ sở xây dựng bảng câu hỏi thu thập thông tin để thực hiện nghiên cứu định lượng. - Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng cá nhân tại Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế. Tác giả sử dụng kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0, tiến hành kiểm định thông qua các bước: Đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA bằng kiểm định KMO, phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu với kiểm định F và Sig. Tiếp theo, thực hiện kiểm định T-Test và ANOVA nhằm tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng cá nhân giữa các nhóm khách hàng. 1.4.2. Phương pháp chọn mẫu Vì khách hàng của công ty bao gồm rất nhiều thành phần khác nhau về độ tuổi, giới tính, thu nhập và cũng không có được danh sách khách hàng cụ thể nên phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện. Tác giả sẽ tới quầy lễ tân Công ty TNHHTrường Du lịch Kết Nố i ĐạiHuế, tại đâyhọc khi khách Kinh tới liên h ệtếvới CôngHuế ty để sử dụng dịch vụ, tác giả sẽ thực hiện phát phiếu khảo sát và thực hiện khảo sát khách hàng. Tác giả thực hiện khảo sát như vậy cho tới khi đạt được cỡ mẫu cần thiết cho nghiên cứu của tác giả. Để xác định kích thước mẫu điều tra đảm bảo đại diện cỡ mẫu tổng thể nghiên cứu, dựa vào cách tính kích thước mẫu của các nhà nghiên cứu khác nhau: SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Dữ liệu trong nghiên cứu này có sử dụng phương pháp phân tích khám phá nhân tố EFA. Theo Hair & ctg (1998), để có thể thực hiện phân tích khám phá nhân tố cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát, tốt nhất trên 10 mẫu. Tuy nhiên, nhằm mục tiêu nâng cao chất lượng mẫu và sự phân bố mẫu hợp lý đảm bảo suy rộng. Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 23 . Nếu theo tiêu chuẩn 5 mẫu cho một biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là n = 23 x 5 = 115. Vậy tác giả chọn kích cỡ mẫu là 150 để đáp ứng được cỡ mẫu cần thiết là 115. Số phiếu phát ra: 150 phiếu Số phiếu thu về: 150 phiếu Số phiếu hợp lệ: 150 phiếu 1.4.3. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu Sau khi thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn khách hàng bằng bảng hỏi, tôi tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Số liệu thu về được xử lý thông qua phần mềm SPSS 20.0 Phương pháp thống kê mô tả Dữ liệu được mã hóa được xử lý với kĩ thuật Frequency của SPSS để tìm ra các đặc điểm của mẫu nghiên cứu (các thông tin cá nhân tham gia khảo sát như giới tính, độ tuổi, thu nhập, ), tính giá trị trung bình, độ lệch chuẩn. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Là kiểm định cho phép đánh giá mức độ tin cậy của việc thiết lập một biến tổng hợp trên cơ sở nhiều biến đơn. Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau: Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơnTrường 0,3 và có hệ số ĐạiCronbach’s học Alpha lớKinhn hơn 0,6 s ẽtếđượ cHuế chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là: Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệ số tương quan cao. Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được. Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận được nếu thang đo mới. SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Phân tích nhân tố khám phá EFA Được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm. Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Phân tích nhân tố khám phá EFA là kỹ thuật chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Phân tích nhân tố khám phá thuộc tính hữu ích trong việc xác định các tập biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng như rất cần thiết trong việc tìm kiếm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Mức độ thích hợp giữa tương quan nội tại giữa các biến quan sát trong các khái niệm nghiên cứu được thể hiện bằng hệ số Kaiser – Myer – Olkin (KMO) đo lường sự thích hợp của mẫu và mức ý nghĩa của kiểm định Barlett. KMO có giá trị thích hợp trong khoảng [0,5;1]. Sự rút trích các nhân tố đại diện bằng các biến quan sát được thực hiện bằng phân tích nhân tố chính với phép quay (Promax). Các thành phần với giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (Gerbing & Anderson, 1998) và tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50% được xem như những nhân tố đại diện các biến. Cuối cùng, để phân tích các nhân tố có ý nghĩa, tất cả các hệ số nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hệ số quy ước 0,5 để các khái niệm nghiên cứu đạt giá trị hội tụ. Bên cạnh đó, khác biệt hệ số nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun& Al- Tamimi, 2003). Kỹ thuật phân tích nhân tố (factor analysis) đã được sử dụng trong nghiên cứu này nhằm rút gọn và gom các yếu tố thuộc tính đó lại thành một nhân tố có ý nghĩa hơn, ít hơn về số lượng. Chúng ta có thể chọn các quyền số hay trọng số nhân tố sao cho nhân tố thứ nhất Trườnggiải thích được ph ầnĐại biến thiên học nhiều nh Kinhất trong toàn tếbộ bi ếHuến thiên. Sau đó ta tập hợp các quyền số thứ hai sao cho nhân tố thứ hai giải thích được phần lớn biến thiên còn lại, và không có tương quan với nhân tố thứ nhất. Phân tích hồi quy tương quan Xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin Watson. Nếu các giả định trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa dựng. Hệ số R2 số cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy có dạng: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + + βkXi + ei Trong đó: Y: biến phụ thuộc – Quyết định sử dụng β0: hệ số chặn (hằng số) βk: hệ số hồi quy riêng phần Xi: các biến độc lập trong mô hình ei: biến độc lập ngẫu nhiên Xem xét ma trận hệ số tương quan: Bước đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi quy đa biến là xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến thông qua hệ số tương quan Pearson. Căn cứ vào giá trị Sig để kết luận, các biến có Sig 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0 SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa 1.4.4. Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu nu Cơ sở lý thuyết và thực tiễn Xây dựng mô hình nghiên cứu Phỏng vấn thử Phỏng vấn chuyên gia Thu thập thông tin Điều tra chính thức Xây dựng bảng hỏi chính thức Xử lí, phân tích Báo cáo Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu (Nguồn:Tác giả tự đề xuất,2020) 1.4.5. Bố cục đề tài TrườngPHẦN I: ĐẶT VẤ ĐạiN ĐỀ học Kinh tế Huế PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng cá nhân tại Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng cá nhân tại Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Lý luận chung về dịch vụ, dịch vụ lữ hành 1.1.1.1. Khái niệm, đặc điểm và bản chất của dịch vụ Khái niệm về dịch vụ Theo Philip Kotler (2003), “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.  Một số khái niệm khác: Theo ISO 8402, dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc của người cung ứng với khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng nhu cầu của khách hàng. Ngoài các định nghĩa nêu trên, trên lý luận và trong thực tiễn còn có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm dịch vụ. Tuy nhiên, nhìn chung thì chúng đều thống nhất ở một điểm là quá trình sử dụng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó. Đặc điểm của dịch vụ  Tính vô hình Dịch vụ được xem là vô hình bởi nó nhấn mạnh việc thực hiện hơn là các vật thể. Dịch vụ được xem như là một sự thực hiện, hành vi và nỗ lực. (Phạm Thị HuyềTrườngn và Nguyễn Hoài ĐạiLong (2018), họcGiáo trìnhKinh Marketing tế dị chHuế vụ, Nhà xuất bản Đại học Kinh Tế Quốc Dân, Hà Nội) SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Bảng 1.1: Các thách thức do tính vô hình Các thách thức Giải pháp marketing Dịch vụ không thể dự trữ Dùng các manh mối vật chất để hữu hình hoá dịch vụ Dịch vụ không thể đăng kí sáng chế Dùng các nguồn thông tin cá nhân để truyền đạt các đặc tính Dịch vụ rất khó để trưng bày và Tạo ra các hình ảnh mạnh mẽ, ấn giải thích với khách hàng tượng về nhãn hiệu của công ty Việc định giá dịch vụ rất khó Tiếp cận cách định giá cộng chi phí (Nguồn: Nguyễn Thị Thuý Đạt (2016), Bài giảng Marketing dịch vụ)  Tính không thể chia tách Dịch vụ không thể bị tách rời khỏi nhà cung cấp, bất chấp đối tượng cung cấp là con người hay máy móc. Nhà cung ứng dịch vụ và khách hàng sử dụng dịch vụ là đồng thời và cùng chia sẻ trải nghiệm dịch vụ. Cả bên cung cấp lẫn khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả dịch vụ. Tính không thể tách rời tạo ra những thách thức như nhà cung ứng phải có mặt tại nơi cung cấp dịch vụ, tính không thể chia tách không thể kiểm nghiệm trước: trong nhiều trường hợp, vì việc cung cấp dịch vụ và tiêu thụ xảy ra đồng thời nên ngườTrườngi ta không thể kiểm Đạinghiệm trưhọcớc, cũng Kinhkhó dự đoán tếtrước: Huế người khác không phải lúc nào cũng hành động như người ta mong muốn (những tính huống bất ngờ xảy ra liên quan đến khách hàng). Giải pháp cho tính không thể tách rời đó là huấn luyện, tuyển chọn và động viên đội ngũ nhân viên phục vụ, huấn luyện khách hàng, mở rộng nhiều địa chỉ cung ứng và quản trị sản lượng dịch vụ. SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa  Tính đa chủng loại Có quá nhiều sự khác biệt trong việc tạo ra sự nhất quán từ việc cung ứng dịch vụ lần này và lần kế tiếp. Tính đa chủng loại xuất phát từ sự đa dạng của người phục vụ, khách hàng và các điều kiện vật chất. Tính đa chủng loại cũng tạo ra những thách thức như tiêu chuẩn dịch vụ rất đa dạng và rất khó quản trị chất lượng dịch vụ. Giải pháp cho tính đa chủng loại là thúc đẩy cá nhân hoá dịch vụ, thúc đẩy chiến lược chuẩn hoá dịch vụ, tích hợp công nghệ tự phục vụ, quản trị chất lượng dịch vụ bằng cách đầu từ vào quy trình tuyển dụng và huấn luyện tốt, chuẩn hoá quy trình thực hiện dịch vụ thông qua sự tổ chức, giám sát sự hài lòng của khách hàng và giải pháp cuối là quản trị kì vọng của khách hàng.  Tính không thể dự trữ Do tính vô hình của sản phẩm dịch vụ, đặc điểm sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời, nên người ta không thể lưu kho các dịch vụ làm “phần đệm” để điều chỉnh quan hệ cung cầu các thị trường như sản phẩm hàng hoá Người ta, không cần phải chuyên chở dịch vụ và điều đó cũng có thể xảy ra trong quá trình cung ứng các sản phẩm dịch vụ trên thị trường. Khác với sản phẩm dịch vụ, hàng hoá hữu hình đều có thể được tổ chức dự trữ phục vụ cho các nhu cầu sản xuất, đời sống sinh hoạt của quá trình lưu thông nhằm đảm bảo các hoạt động này diễn ra một cách bình thường liên tục và thông suốt. Hàng hoá hữu hình phải có quá trình vận chuyển để đưa hàng hoá từ nơi sản xuất, cung ứng đến nơi tiêu dùng. Bảng 1.2: Biện pháp cân đối cung – cầu dịch vụ Về phía cầu Về phía cung Trường Đại họcNhân Kinh viên bán thtếời gian Huế phục vụ lúc cao Định giá chênh lệch điểm Tăng lượng cầu lúc thấp điểm Chế độ hiệu suất cao điểm Các dịch vụ bổ sung cho những khách hàng chờ đợi Sử dụng hệ thống đặt chỗ (Nguồn: Nguyễn Thị Thuý Đạt (2016), Bài giảng Marketing dịch vụ) SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Bản chất dịch vụ:  Dịch vụ là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu tố vô hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.  Dịch vụ là một quá trình, nó diễn ra theo một trình tự nhất định bao gồm nhiều giai đoạn, nhiều bước khác nhau.Trong mỗi giai đoạn đôi khi sẽ có thêm nhiều dịch vụ phụ, dịch vụ cộng thêm.  Dịch vụ gắn liền với hiệu suất/thành tích bởi mỗi dịch vụ đều gắn với mục tiêu là mang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng. Hiệu suất ở đây chính là những tiện ích, giá trị và giá trị gia tăng mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. 1.1.1.2. Khái niệm lữ hành Thuật ngữ lữ hành (travel) đã trở nên rất quen thuộc trong đời sống xã hội. Đó là các hoạt động nhằm thực hiện một chuyến đi từ nơi này đến nơi khác bằng nhiều loại phương tiện khác nhau với nhiều lí do, mục đích khác nhau và không nhất thiết phải quy lại điểm xuất phát. Trong thực tế, người ta thường tiếp cận thuật ngữ lữ hành dưới hai cách khác nhau:  Theo nghĩa rộng: lữ hành bao gồm tất cả những hoạt động di chuyển của con người, cũng như những hoạt động liên quan đến sự di chuyển đó. Với một phạm vi đề cập như vậy thì trong hoạt động du lịch có bao gồm yếu tố lữ hành. Nhưng không phải tất cả các hoạt động lữ hành là du lịch. Tại các nước phát triển, đặc biệt tại các nước Bắc Mỹ thì thuật ngữ “lữ hành”và “du lịch” (Travel and Tourism) được hiểu một cách tương tự như “du lịch” để ám chỉ các hoạt động đi lại và các hoạt động khác có liên quan tới các chuyến đi với mục đích du lịch. Cách tiếp cận lữ hành theo nghĩa rộng cho phép nghiên cứu hoạt động lữ hành ở một phạm vi rộng lớn.  Theo nghĩa hẹp: Để phân biệt hoạt động kinh doanh lữ hành với các hoạt độngTrường du lịch khác như khách Đại sạn, nhàhọc hàng, vuiKinh chơi giải trí,tế ngư Huếời ta giới hạn hoạt động kinh doanh lữ hành chỉ bao gồm những hoạt động tổ chức các chương trình du lịch. Điểm xuất phát của các giới hạn nói trên là các công ty lữ hành thường rất chú trọng tới việc kinh doanh chương trình du lịch. Tiêu biểu cho cách tiếp cận này là định nghĩa về lữ hành trong Luật Du lịch Việt Nam. (Theo điều 4, luật Du lịch NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội 2005, tr.12) “Lữ hành là việc xây dựng, bán, tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch”. SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa 1.1.2. Kinh doanh lữ hành và các nội dung của hoạt động của kinh doanh lữ hành 1.1.2.1. Kinh doanh lữ hành Khái niệm kinh doanh lữ hành: Kinh doanh lữ hành (Tour operators business) là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hoặc văn phòng đại diện tổ chức các chương trình và hướng dẫn du lịch. Phân loại kinh doanh lữ hành:  Căn cứ vào hoạt động tính chất của hoạt động để tạo ra sản phẩm có các loại kinh doanh đại lí lữ hành, kinh doanh chương trình du lịch, kinh doanh tổng hợp. Kinh doanh đại lý lữ hành hoạt động chủ yếu là làm dịch vụ trung gian tiêu thụ và bán sản phẩm một cách độc lập, riêng lẻ cho các nhà sản xuất du lịch để hưởng hoa hồng theo mức % của giá bán, không làm gia tăng giá trị của sản phẩm trong quá trình chuyển giao lĩnh vực sản xuất sang lĩnh vực tiêu dùng du lịch. Các yếu tố quan trọng đối với hoạt động kinh doanh này là vị trí, hệ thống đăng kí, kĩ năng chuyên môn, kĩ năng giao tiếp và kĩ năng bán hàng của đội ngũ nhân viên. Kinh doanh chương trình du lịch hoạt động như là hoạt động bán buôn, hoạt động “sản xuất” làm gia tăng giá trị của các sản phẩm đơn lẻ của các nhà cung cấp để bán cho khách. Các doanh nghiệp thực hiện kinh doanh chương trình du lịch được gọi là các công ty du lịch lữ hành. Cơ sở của hoạt động này là liên kết sản phẩm mang tính trọn vẹn bán với giá gộp cho khách, đồng thời làm tăng giá trị sử dụng sản phẩm cho người tiêu dùng thông qua sức lao động của các chuyên gia marketing, điều hành và hướng dẫn. TrườngKinh doanh lữ hành Đại tổng hợ phọc bao gồm Kinhtất cả các d ịchtế vụ duHuế lịch có nghĩa là đồng thời vừa sản xuất trực tiếp từng loại dịch vụ vừa liên kết các dịch vụ thành sản phẩm mang tính nguyên chiếc, vừa thực hiện bán buôn và bán lẻ và thực hiện chương trình du lịch đã bán. Các công ty thực hiện kinh doanh lữ hành tổng hợp được gọi là các công ty du lịch.  Căn cứ vào phương thức và phạm vi hoạt động có các loại hình kinh doanh lữ hành gửi khách kinh doanh nhận khách và kinh doanh tổng hợp. SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Kinh doanh lữ hành gửi khách bao gồm cả gửi khách quốc tế, gửi khách nội địa, là loại hình kinh doanh mà hoạt động chính của nó là tổ chức thu hút khách du lịch một cách trực tiếp để đưa khách đến nơi du lịch. Các doanh nghiệp thực hiện loại kinh doanh này được gọi là công ty gửi khách. Kinh doanh lữ hành nhận khách bao gồm cả nhận quốc tế và nội địa, là loại hình kinh doanh mà hoạt động chính của nó là xây dựng các chương trình du lịch và tổ chức các chương trình du lịch đã bán cho khách thông qua các công ty lữ hành gửi khách. Các doanh nghiệp thực hiện loại kinh doanh này được gọi là các công ty nhận khách. Kinh doanh lữ hành kết hợp có nghĩa là sự kết hợp giữa lữ hành gửi khách và kinh doanh lữ hành nhận khách. Loại kinh doanh này phù hợp với doanh nghiệp quy mô lớn, có đủ nguồn lực thực hiện cả nhận khách và gửi khách. Các doanh nghiệp thực hiện kinh doanh lữ hành kết hợp được gọi là công ty du lịch tổng hợp.  Căn cứ vào quy định du lịch của Luật Du lịch Việt Nam có các loại: Kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch vào Việt Nam Kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch ra nước ngoài Kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch vào Việt Nam và khách du lịch ra nước ngoài Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Kinh doanh lữ hành nội địa Kinh doanh lữ hành Đại lý lữ hành Kinh doanh chương trình du lịch Văn phòng Đại lý bán Kinh doanh Kinh doanh Kinh doanh du lịch lẻ lữ hành gửi lữ hành lữ hành kết khách nhận khách hợp Kinh doanh Kinh doanh lữ hành lữ hành nội quốc tế địa Sơ đồ 2: Phân loại kinh doanh lữ hành (Nguồn:Nguyễn Văn Mạnh và Phạm Hồng Chương (2009), Giáo trình quản trị kinh doanh lữ hành) Đặc điểm kinh doanh lữ hành: Thứ nhất, hoạt động kinh doanh lữ hành tạo ra những sản phẩm là các dịch vụ tồn tại chủ yếu dưới dạng vô hình. Đây là đặc điểm quan trọng, nó ảnh hưởng tới hầu hTrườngết các công đoạn trongĐạiquá trìnhhọc kinh doanhKinh lữ hành. tếSản Huếphẩm lữ hành bao gồm các chương trình du lịch, các dịch vụ trung gian, các dịch vụ bổ sung và sản phẩm tổng hợp. Do các sản phẩm này đều tồn tại dưới dạng vô hình nên nó cũng mang những đặc trưng chung của hàng hoá dịch vụ như tính không lưu kho, không nhận biết được sản phẩm trước khi tiêu dùng, không chuyển quyền sở hữu Thứ hai, kết quả của hoạt động lữ hành phụ thuộc nhiều vào nhân tố và khó ổn định. Quá trình hoạt động lữ hành để tạo ra sản phẩm phụ thuộc nhiều vào yếu tố SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa của khách quan lẫn chủ quan như các nhà cung cấp, các tài nguyên du lịch, Do vậy, chất lượng sản phẩm lữ hành thường khó xác định trước và không ổn định. Điều này gây khó khăn cho các nhóm doanh nghiệp lữ hành trong việc duy trì và đảm bảo chất lượng. Thứ ba, quá trình sản xuất và quá trình tiêu dùng trong hoạt động kinh doanh lữ hành diễn ra cùng một lúc. Các dịch vụ được thực hiện khi đã có khách hàng, doanh nghiệp hầu như không thể biết trước được số lượng khách, khối lượng dịch vụ, doanh thu hay chi phí mình sẽ thực hiện. Điều này làm cho việc lập kế hoạch, tính toán chi phí và giá cả của công ty gặp nhiều khó khăn. Thứ tư, đối với sản phẩm lữ hành do doanh nghiệp tạo ra, người tiêu dùng rất khó cảm nhận được sự khác biệt trước khi tiêu dùng sản phẩm lữ hành. Do quá trình sản xuất và tiêu dùng cùng diễn ra một lúc đồng thời rào cản tiếp cận với các yếu tố đầu vào của hoạt động kinh doanh lữ hành rất thấp nên hình thức và kết cấu sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành rất dễ bị sao chép cũng như khó tạo được khác biệt. Du khách rất khó phân biệt biệt được chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành khác nhau và chỉ có thể thực hiện sự cảm nhận khi tiêu dùng sản phẩm. Thứ năm, hoạt động kinh doanh lữ hành thường được triển khai trên phạm vi địa lí rộng lớn. Đặc điểm này xuất phát từ cầu của du lịch. Do cầu du lịch phân tác đồng thời các dòng di chuyển của khách du lịch lại hướng tới nhiều điểm khác nhau nên doanh nghiệp lữ hành thường phải triển khai các hoạt động của mình trên một phạm vi địa lí rộng lớn. Điều này gây khó khăn cho các doanh nghiệp lữ hành, thường làm tăng chi phí trong việc phân phối sản phẩm cũng như điều hành các hoạt động sản xuất, kinh doanh của mình. Thứ sáu, hoạt động kinh doanh lữ hành mang tính thời vụ rõ nét đối với từng đoạn Trườngthị trường. Cầu du Đạilịch phụ thuhọcộc nhiề uKinh vào thời gian tế rỗi, cáchHuế phân bố và sử dụng thời gian rỗi của dân cư cũng như điều kiện khí hậu. Do vậy, trong kinh doanh du lịch nói chung và kinh doanh lữ hành nói riêng tính thời vụ đã trở thành một hiện tượng phổ biến. Để khắc phục tình trạng này các doanh nghiệp lữ hành buộc phải tiến hành đa dạng hoá sản phảm, khai thác trên phân đoạn thị trường khác đồng thời sử dụng chính sách giá và chính sách sản phẩm cách hợp lí. SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Cuối cùng, hoạt động kinh doanh lữ hành phụ thuộc nhiều vào yếu tố khách quan thuộc môi trường vĩ mô, ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Các yếu tố của môi trường vĩ mô bên cạnh những ảnh hưởng đến các doanh nghiệp lữ hành giống như các ngành khác còn là một thành tố tạo ra sản phẩm. Do vậy, thị trường du lịch nói chung mang tính nhạy cảm cao đối với các yếu tố này. 1.1.2.2. Khách du lịch Khái niệm: Trong Pháp lệnh Du lịch của Việt Nam ban hành năm 1999 có những quy định như sau về khách du lịch. Tại diểm 2, Điều 10, Chương 1: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”. Phân loại khách du lịch: Tại Điều 20, Chương IV: “Khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế” “Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú tại Việt Nam và người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam” “Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch”. 1.1.2.3. Công ty lữ hành Ở thởi kì đầu tiên, các doanh nghiệp lữ hành chủ yếu tập trung vào các hoạt động trung gian, làm đại lí bán sản phẩm của các nhà cung cấp như khách sạn, hàng không,Trườngv.v Khi đó doanh Đại nghiệp lhọcữ hành (th Kinhực chất là các tế đại lí Huếdu lịch) được định nghĩa như một pháp nhân kinh doanh chủ yếu dưới hình thức là đại diện, đại lí cho các nhà sản xuất (khách sạn, hãng ô tô, tàu biển, v.v ) bán sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng với mục đích thu tiền hoa hồng. Một cách định nghĩa phổ biến hơn là căn cứ vào hoạt động tổ chức các chương trình du lịch của các doanh nghiệp lữ hành. Khi đã phát triển ở một mức độ cao hơn so với việc làm trung gian thuần tuý, các doanh nghiệp lữ hành đã tự tạo ra các sản SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa phẩm của mình bằng cách tập hợp các sản phẩm riêng lẻ như dịch vụ khách sạn,vé máy bay, ô tô, tàu thuỷ và các chuyến tham quan thành một sản phẩm (chương trình du lịch) hoàn chỉnh và bán cho khách du lịch với một mức giá gộp. Ở Việt Nam, doanh nghiệp lữ hành được định nghĩa: “Doanh nghiệp lữ hành là đơn vị có tư cách pháp nhân, hạch toán độc lập, được thành lập nhằm mục đích sinh lời bằng việc giao dịch, kí kết các hợp đồng du lịch và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch đã bán cho khách du lịch” Trong giai đoạn hiện nay, nhiều công ty lữ hành có phạm vi hoạt động rộng lớn, mang tính toàn cầu và trong hầu hết các lĩnh vực của hoạt động du lịch. Các công ty lữ hành đồng thời sở hữu các tập đoàn khách sạn, hãng hàng không, tàu biển, ngân hàng phục vụ chủ yếu khách du lịch của công ty lữ hành. Kiểu tổ chức các công ty lữ hành nói trên rất phổ biến ở Châu Âu, Châu Á và đã trở thành những tập đoàn kinh doanh du lịch có khả năng chi phối mạnh mẽ thị trường du lịch quốc tế. Ở giai đoạn này, công ty du lịch không chỉ là người bán (phân phối), người mua sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch mà trở thành người sản xuất trực tiếp ra các sản phẩm du lịch. Từ đó, có thể nêu một định nghĩa doanh nghiệp lữ hành như sau: Doanh nghiệp lữ hành là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở ổn định, được đăng kí kinh doanh theo quy định pháp luật nhằm mục đích lợi nhuận thông qua việc tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch cho khách du lịch. Ngoài ra, doanh nghiệp lữ hành có thể tiến hành các hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịch của khách hàng từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng. Nhìn chung, các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành khác nhau chủ yếu trên các phươngTrường diện sau đây: Đại học Kinh tế Huế Quy mô và địa bàn hoạt động Đối tượng khách Mức độ tiếp xúc với khách du lịch Mức độ tiếp xúc với các nhà cung cấp sản phẩm du lịch Như vậy, tuỳ vào quy mô và phạm vi hoạt động và tính chất của sản phẩm, hình thức tổ chức, tư cách pháp nhân mà doanh nghiệp kinh doanh lữ hành có các SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa tên gọi khác nhau: hãng lữ hành, công ty lữ hành, đại lý lữ hành, công ty lữ hành quốc tế, công ty lữ hành nội địa. Riêng ở Việt Nam phần lớn các doanh nghiệp có kinh doanh lữ hành thường có tên gọi phổ biến là các trung tâm lữ hành quốc tế, nội địa nằm trong các công ty du lịch. 1.1.3. Lý thuyết về nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 1.1.3.1. Lý thuyết về nhu cầu người tiêu dùng Abraham Maslow (1943), tiếp cận về động cơ của con người nhằm tìm ra câu trả lời cho các câu hỏi như: tại sao trong thời gian khác nhau con người lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau? Tại sao cá nhân này lại dành thời gian và sức lực để thoả mãn nhu cầu này còn cá nhân khác lại tập trung nổ lực thoả mãn một nhu cầu hoàn toàn khác? Trọng tâm của học thuyết này là hai khái niệm “thứ bậc nhu cầu” và “thang nhu cầu”. Lý thuyết này dựa trên 4 tiền đề chính sau:  Tất cả mọi người đều có sự kế thừa gen di truyền và sự tương tác xã hội  Một số động cơ mang tính cơ bản và chính yếu hơn các động cơ khác  Các động cơ cơ bản cần phải được thoả mãn trước khi những động cơ khác được thực hiện  Khi mà nhu cầu cơ bản được thoả mãn, các nhu cầu cao hơn sẽ được thực hiện. Theo Maslow, có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể. Chúng cạnh tranh với nhau trong việc thoả mãn, tạo ra những xung đột làm phức tạp thêm cho quá trình ra quyết định mua. Tuy nhiên, các cá nhân sẽ thấy thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu và thứ tự ưu tiên này phản ánh mức độ quan trọng đối với việc giải quyết các nhu cầu. Khi đã được thoả mãn, nhu cầu đó sẽ không còn là động lực thúc đTrườngẩy nữa và nhu cầu Đạiquan trọng học kế tiếp l ạiKinh trở thành độ ngtế lự c Huếcủa hành động. SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Nhu cầu tự khẳng định mình Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn Nhu cầu cơ bản Sơ đồ 3: Tháp nhu cầu của Abraham Maslow (Nguồn:Maslow(1943), Theory of Human Motivation) - Cấp độ thứ 1 - nhu cầu cơ bản (physiological needs): là những nhu cầu, đòi hỏi sinh lí của con người như ăn uống, ngủ, mặc, - Cấp độ thứ 2 - nhu cầu an toàn (Safe needs): bao gồm sự an toàn cả vể thể chất và tinh thần như muốn ở nhà kiên cố để tránh được bão, ăn những thức ăn ít độc tố để tránh ung thư, - Cấp độ thứ 3 – nhu cầu xã hội (Social needs): là nhu cầu, mong muốn thuộc về một bộ phận, một nhóm nào đó hoặc nhu cầu về tình cảm, thương yêu như nhu cầu tham gia câu lạc bộ khiêu vũ của sinh viên, - Cấp độ thứ 4 – nhu cầu được tôn trọng, được công nhận (Esteem needs): bao gồm 2 cấp độ đó là nhu cầu được người khác quý mến, nể trọng thông qua các thànhTrường quả cá nhân và nhu Đại cầu cảm nhhọcận, sự t ựKinhtin vào khả năngtế bảHuến thân, - Cấp độ thứ 5 – nhu cầu được thể hiện mình (Self-actualization needs) Học thuyết thứ bậc nhu cầu của Maslow đã giúp người làm Marketing hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với nhu cầu, ước muốn mà con người muốn được thoả mãn trong đời sống của mình tương ứng với những điều kiện cụ thể. Chẳng hạn, khi nền kinh tế xã hội đạt đến mức độ phát triển, đời sống kinh tế của người dân khá hơn, chắc chắn người ta không dừng ở việc tiêu dùng các loại hàng mang tính chất “ăn no, mặc ấm” mà chuyển sang “ăn ngon, mặc đẹp” Ví dụ, SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa khi khách hàng quan tâm mua một chiếc điện thoại mới, ta có thể đoán nhận được rằng: khách hàng đó đã thoả mãn các nhu cầu sinh lí, an toàn và xã hội. Mối quan tâm của khách hàng đó bắt nguồn từ nhu cầu cao hơn: được mọi người xung quanh kính nể hoặc tự khẳng định mình. Tóm lại, lý thuyết cấp độ nhu cầu của Maslow là sự hướng dẫn tốt cho hành vi một cách chung nhất. Tuy nhiên, nó không phải là nguyên tắc cứng nhắc. Học thuyết về nhu cầu của Maslow cho phép dự đoán hành vi trên cơ sở xác suất cao hay thấp. Nó không phải đúng trong tất cả trưởng hợp cần có một cái nhìn khách quan về mức độ cấp thiết của các nhu cầu thay vì chỉ coi trọng những nhu cầu cấp thấp. Nhu cầu du lịch của con người Từ việc nghiên cứu những nhu cầu nói chung và những mục đích, động cơ du lịch nói riêng của con người, các chuyên gia du lịch đã phân loại 3 nhóm cơ bản sau: Nhóm I: Nhu cầu cơ bản (thiết yếu) gồm: đi lại, lưu trú, ăn uống. Nhóm II: Nhu cầu đặc trưng (nghỉ ngơi, giải trí, tham quan. Tìm hiểu, thưởng thức cái đẹp, giao tiếp,v.v ). Nhóm III: Nhu cầu bổ sung (thẩm mỹ, làm đẹp, thông tin,v.v ) Trên thực tế, khó có thể xếp hạng phân thứ bậc các loại nhu cầu phát sinh trong khách du lịch. Sự thật hiển nhiên là các nhu cầu vận chuyển, ở trọ là nhu cầu thiết yếu và quan trọng đối với mọi khách du lịch. Nhưng nếu đi du lịch mà không có gì để gây ấn tượng, giải trí và tiêu khiển, không có dịch vụ để thoả mãn các nhu cầu khác thì không thể gọi là đi du lịch. Thường thì trong cùng một chuyến đi ta thường kết hợp nhằm đạt được nhiều mục đích khác nhau và do vậy các nhu cầu cần được đồng thời thoả mãn. Thoả mãn nhu cầu ở nhóm I là không thể thiếu để con người (khách du lịch) tồn tạTrườngi và hoạt động, để tiĐạiếp tục tho họcả mãn các Kinhnhóm nhu cầ utế sau. Huế Nhu cầu ở nhóm II chính là nguyên nhân quan trọng nhất, có tính chất quyết định thúc đẩy người ta đi du lịch (thoả mãn được nhu cầu này chính là đạt mục đích của chuyến du lịch) Và thoả mãn nhu cầu ở nhóm III là làm dễ dàng và thuận tiện hơn trong sinh hoạt, cuộc sống hàng ngày khi đi du lịch. SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa 1.1.3.2. Động cơ thúc đẩy người tiêu dùng Động cơ là trạng thái căng thẳng thúc đẩy cá nhân làm một cái gì đó để giảm bớt cảm giác thiếu thốn, tức là có thể làm thỏa mãn một nhu cầu. Lý thuyết động cơ của Freud (1990): những lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi phần của con người phần lớn là vô thức. Theo Freud, con người đã phải kìm nén biết bao nhiêu ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội. Những ham muốn này không bao giờ biến mất hoặc bị kiểm soát hoàn toàn. Chúng xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời, trong hành vi bộc phát. Lý thuyết động cơ của Herzberg (1959): ông đã xây dựng một lí thuyết “hai yếu tố” để phẩn biệt những nhân tố không hài lòng và nhân tố hài lòng. Động cơ thúc đẩy tiêu dùng chung nhất là do người tiêu dùng có nhu cầu cần được thoả mãn. Động cơ tích cực sẽ thúc đẩy tiêu dùng, còn động cơ tiêu cực sẽ là một phanh hãm. Động cơ tích cực H.Joannis phân chia 3 loại động cơ tích cực thúc đẩy tiêu dùng: - Động cơ hưởng thụ: đó là những thúc đẩy mua hàng để có được những thú vui, hưởng thụ và tận hưởng. Ví dụ: ăn uống, giải trí, đi du lịch, vui chơi, - Động cơ vì người khác: đó là những thúc đẩy mua nhằm làm việc tốt, việc thiện hoặc tặng một cái gì đó cho người khác. - Động cơ tự thể hiện: đó là những thúc đẩy mua hàng nhằm muốn thể hiện cho mọi người biết rõ mình là ai. Ví dụ: một số bạn còn trẻ muốn chứng tỏ mình hút thuốc, uống rượu, xăm mình, Phanh hãm Động cơ tiêu cực là những phanh hãm làm cho người tiêu dùng không mua hàng,Trường tự kìm chế không muaĐại hàng mhọcặc dù có nhuKinh cầu vì nhi tếều lí do:Huế - Chất lượng sản phẩm dịch vụ kém. - Sản phẩm không đẹp, lạc hậu so với xu hướng - Không rõ về chất lượng sản phẩm, dịch vụ. - Giá cao là một phanh hãm lớn đối với người tiêu dùng. - Phanh hãm vì lí do bệnh lí, sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng không tốt đến sức khoẻ. - Phanh hãm vì lí do tôn giáo. SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa 1.1.3.3. Khái niệm hành vi người tiêu dùng (hành vi khách hàng) Thuật ngữ “Hành vi khách hàng” được hiểu theo nhiều cách: Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (1964): “Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, vẻ ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo F.Engel, D. Blackwell, W. Miniard (1968): “Hành vi khách hàng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu nhập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau hành động đó”. Theo Kotler & Levy (1969): “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay du lịch” Tóm lại: “Hành vi khách hàng là một quá trình của con người, trong đó một cá nhân hình thành các phản ứng đáp lại đối với nhu cầu bản thân. Quá trình này gồm hai giai đoạn, giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động”. 1.1.3.4. Mô hình hành vi người tiêu dùng Các nhà làm Marketing có thể nghiên cứu việc mua hàng hiện tại của khách hàng để tìm ra được là họ mua cái gì, mua ở đâu và giá cả thế nào. Nhưng để hiểu vì sao hành vi khách hàng lại thế là câu hỏi không hề dễ, các câu trả lời thường nằm sâu trongTrường đầu khách hàng Đại mà không học dễ dàng hiKinhểu được. tế Huế SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Bảng 1.3: Mô hình hành vi người tiêu dùng Hộp đen Phản ứng đáp trả của Môi trường người tiêu người tiêu dùng dùng Kích thích Yếu tố kích Marketing thích khác Sản phẩm Kinh tế Đặc điểm Thái độ và sở thích Giá cả Kĩ thuật người mua của người tiêu dùng Phân phối Xã hội Quá trình ra Hành vi mua: mua Xúc tiến Văn hoá quyết định cái gì, mua ở đâu, mua khi nào, bao nhiêu Thương hiệu và cửa hàng, công ty. (Nguồn:Nguyễn Văn Phát và cộng sự (2015), Giáo trình Markteting căn bản) Theo mô hình này, marketing và những kích thích khác tác động vào hộp đen của khách hàng và tạo ra các đáp ứng. Những người làm marketing phải chỉ ra những gì có trong hộp đen của khách hàng. Các kích thích marketing bao gồm bốn biến số của phối thức marketing: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Những kích thích khác bao gồm những nhân tố và hiện tượng trong môi trường xung quanh khách hàng như: môi trường kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hoá. Tất cả những yếu tố này là đầu vào được xử lý trong hộp đen cTrườngủa khách hàng và đưaĐại ra các họcđáp ứng cKinhủa khách hàng tế mà Huếchúng ta có thể dễ dàng quan sát được: lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian mua và số lượng mua. Từ việc nghiên cứu mô hình của người tiêu dùng, người làm marketing phải: (1) Giải mã những “bí mật”, những gì diễn ra bên trong hộp đen của người tiêu dùng khi tiếp nhận các kích thích đặc biệt là kích thích marketing; (2) Chủ động các giải pháp để đạt được những phản ứng đáp lại mong muốn từ khách hàng. SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa 1.1.3.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Những đặc điểm riêng của mỗi khách hàng tác động một cách mạnh mẽ đến hành vi của khách hàng nói chung và đến hành vi tiêu dùng nói riêng. Những yếu tố này bao bao gồm những yếu tố có tính bao quát như văn hoá và xã hội cũng như những yếu tố riêng của cá nhân như đặc điểm cá nhân và tâm lí. Bảng 1.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Văn hoá Xã hội Cá nhân Tâm lý Văn hoá Nhóm tham Nhánh văn khảo và hệ Tuổi và vòng đời Động cơ hoá thống mạng xã Nghề nghiệp Nhận thức Giai tầng xã hội Phong cách sống Tiếp thu, hội Gia đình Nhân cách và sự học hỏi Người mua Vai trò và địa tự quan niệm bản Niềm tin và vị thân thái độ (Nguồn: Philip Kotler(2005), Marketing Management) Các yếu tố về văn hoá Văn hoá là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi người tiêu dùng. Hành vi người con người là sự tiếp thu và học hỏi. Những con người có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Nhánh văn hoá là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn nền văn hoá. Nhánh văn hoá thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành Trườngvi người tiêu dùng ởĐạimột ph ạmhọc vi nhỏ hơnKinh của nền văn tế hoá. Huế Điều đó có nghĩa là sở thích, cách đánh giá về giá trị, cách mua sắm, sử dụng sản phẩm ở những người thuộc nhánh văn hoá khác nhau là khác nhau. Trong khi đó, sự hội nhập và biến đổi văn hoá: các nền văn hoá, nhánh văn hoá luôn tìm cách bảo tồn bản sắc văn hoá vốn có nhưng không có nghĩa là các thành viên của trong nền văn hoá đó không chịu ảnh hưởng của các nền văn hoá khác. Sự ảnh hưởng này thể hiện qua sự hội nhập và biến đổi. SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Các yếu tố xã hội Ngoài các yếu tố thuộc về văn hoá, hành vi người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố thuộc vể xã hội: nhóm tham khảo và hệ thống mạng xã hội, gia đình, vai trò và địa vị xã hội: (i) Giai tầng xã hội: Trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng xã hội khác nhau (các đẳng cấp xã hội). Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn định của xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trong cùng thứ bậc chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử như nhau. Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội. ii) Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Các thành viên trong gia đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng. iii) Nhóm tham khảo và mạng xã hội ảo: Nhóm tham khảo là những nhóm người mà một cá nhân xem xét khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân. Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên: gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp. Nhóm tham khảo có ảnh hưởng ít thường xuyên hơn: tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, Mạng xã hội ảo là những phương tiện truyền thông trực tuyến nơi mà người ta có thể trao đổi thông tin và quan điểm với nhau không phụ thuộc nhiều vào không gian và thời gian. Các yếu tố thuộc về cá nhân Tuổi tác và vòng đời: tuổi đời và các giai đoạn của đời sống gia đình là những mốc thời gian định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của người tiêu dùng. Nghề nghiệp: có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất, hàng hoá dịch vụ người tiêu dùng mua sắm. Ngưởi tiêu dùng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau. Tình trạng kinh tế: cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào 2 yếu tố: khả năng tài chính và hệ thống giá cả hàng hoá. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thìTrường tỷ lệ phân bố cho Đạitiêu dùng họccác hàng hoáKinh xa xỉ tăng tếlên, tỉHuếlệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống. Lối sống: lối sống của một con người hay phong cách sinh hoạt của người đó chứa đựng toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện thông qua hành động, sự quan tâm và quan điểm người đó trong môi trương sống, có thể được mô hình hoá theo những tiêu chuẩn đặc trưng. Nó liên quan đến việc người tiêu dùng sẽ mua cái gì và cách ứng xử của họ. SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Nhân cách và quan niệm về bản thân: nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật , đặc thù tạo ra thế ứng xử có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh của con người. Nhân cách và hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Thông qua nhân cách, người ta có thể dự đoan được thị hiếu, thói quen ứng xử, giao dịch của người dùng. Các yếu tố thuộc về tâm lý Nhu cầu của con người rất đa dạng. Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng. Động cơ: là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thoả mãn nó. Nó là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người phải hành động để thoả mãn một nhu cầu hoặc ước muốn nào đó về vật chất hoặc tinh thần hoặc cả hai. Nhận thức là một quá trình chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một đối tượng do sự chú ý có chọn lọc, sự bóp méo và sự khắc hoạ. Sự hiểu biết (kinh nghiệm) của con người là trình độ của họ về cuộc sống. Đó là kết quả tương tác của động cơ, các vật kích thích, những gợi ý, sự đáp trả và củng cố. Sự hiểu biết mà mỗi con người có được là do học hỏi và sự từng trải. Niềm tin và quan điểm: qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người có được niềm tin và quan điểm. điều này ảnh hưởng đến hành vi của họ. Doanh nghiệp cần quan tâm đặc biệt đến niềm tin người tiêu dùng đối với những hàng hoá và dịch vụ cụ thể để thiết kế ra những sản phẩm hoặc hình ảnh thương hiệu đáp ứng được niềm tin người tiêu dùng. 1.1.3.6. Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng TrườngNghiên cứu các y ếĐạiu tố ảnh hưhọcởng đế nKinh hành vi mua tế cho biHuếết người mua có những hành vi khác nhau là do những nguyên nhân nào, nghiên cứu các bước trong quá trình mua giúp cho chúng ta biết được những ảnh hưởng cụ thể ở trong giai đoạn khác nhau trong quá trình mua. Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng gồm có 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và đánh giá sau khi mua. SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 27
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Nhận thức Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Đánh giá nhu cầu thông tin các phương mua sau khi mua án Sơ đồ 4: Tiến trình thông qua quyết định mua (Nguồn: Tống Viết Bảo Hoàng (2016), Bài giảng hành vi khách hàng) Nhận thức nhu cầu: Quá trình quyết định mua của xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết một nhu cầu của chính họ. Khi trạng thái mong muốn gặp trạng thái thực tế thì nhu cầu được nhận dạng. Ví dụ: Một người muốn giải trí sau khi làm việc căng thẳng (trạng thái mong muốn), thấy người khác xem tivi để giải trí (trạng thái thực tế), người đó cần một ti vi để xem (nhận biết nhu cầu). Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong (tác động của các quy luật sinh học, tâm lí) hoặc bên ngoài (kích thích của marketing hoặc cả hai). Khi nhu cầu trở nên bức xúc thì người tiêu dùng sẽ hành động để thoả mãn. Nhiệm vụ của các nhà marketing ở giai đoạn này: nghiên cứu người tiêu dùng, phát hiện những loại nhu cầu nào đang phát sinh? Cái gì tạo ra chúng? Và người tiêu dùng muốn thoả mãn chúng bằng những sản phẩm, dịch vụ nào? Trả lời được những câu hỏi này, chúng ta có cơ sở triển khai các hoạt động marketing, tạo sự quan tâm và thúc đẩy nhu cầu người tiêu dùng. Tìm kiếm thông tin Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thoả mãn nhu cầu và ước muốn của mình.Trường Cường độ của vi ệcĐại tìm kiế mhọcthông tin Kinhcao hay thấ p tếtuỳ thuHuếộc vào sức mạnh của sự thôi thúc, khối lượng thông tin mà người tiêu dùng đã có, Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng hướng đến: + Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen, + Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao bì, + Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận, SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa + Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, qua tiêu dùng, Kết quả của việc thu thập thông tin, người tiêu dùng có thể biết được các loại sản phẩm hoặc thương hiệu hiện có trên thị trưởng, marketing gọi là: “bộ sưu tập đầy đủ các thương hiệu”. Đánh giá các phương án: Giai đoạn tiếp theo của của quá trình quyết định mua, người tiêu dùng sẽ xử lí các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu hấp theo họ là dẫn nhất. Người tiêu dùng có nhiều cách đánh giá để đi đến quyết định mua hàng. Người tiếp thị cần chú ý các xu hướng sau đây: 1. Người tiêu dùng cho rằng mỗi sản phẩm có nhiều đặc tính và đánh giá sản phẩm thông qua thuộc tính hay đặc tính của sản phẩm. Ví dụ: Bột giặt có những thuộc tính mà người tiêu dùng chú ý như: mùi thơm, độ bọt, độ tẩy trắng. 2. Người tiêu dùng thường tin rằng mỗi nhãn hiệu đại diện cho một đặc tính, niềm tin này tạo một hình ảnh về nhãn hiệu. Ví dụ: Xe máy honda là hình ảnh loại xe bền, tốt. 3. Người tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất những đặc tính mà họ đang quan tâm. Cần chú ý đặc tính của sản phẩm mà người tiêu dùng quan tâm lại tuỳ thuộc vào đặc điểm tâm lí, hoàn cảnh của họ. Nhà tiếp thị cần phải biết được người tiêu dùng đánh giá các nhãn hiệu khác nhau như thế nào với mục đích: + Thiết kế lại sản phẩm của mình có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng. + Hoặc thuyết phục người mua quan tâm nhiều hơn đến những đặc tính mà sản phTrườngẩm của mình có ưu Đại thế. học Kinh tế Huế + Hoặc tìm cách thay đổi những tin tưởng của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai. Quyết định mua Sau khi đánh giá, người tiêu dùng hình thành ý định mua và đi đến quyết định mua nhãn hiệu đã lựa chọn. Nhưng những quá trình ý định mua đến quyết định mua có thể xảy ra những vấn đề sau làm thay đổi quyết định của người mua. SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Quan điểm của người khác: ý kiến, quan điểm của gia đình, bạn bè có thể thay đổi sự lựa chọn nhãn hiệu. Mức độ ảnh hưởng của yếu tố này tuỷ thuộc vào sự ngưỡng mộ, niềm tin người mua dành cho họ. Ví dụ: một người định mua tivi LG nhưng người vợ lại muốn mua tivi Toshiba với lí do chất lượng, kiểu dáng không kém bao nhiêu nhưng giá rẻ hơn. Ngoài ra, ý định mua có thể thay đổi do kết quả hoạt động marketing. Hành vi sau khi mua Người tiêu dùng sẽ nghĩ như thế nào và có những đánh giá gì sau khi mua sắm. Họ có thoả mãn chưa hay họ đã nghĩ là mình đã sai lầm trong việc lựa chọn. Tìm hiểu hành vi sau khi mua hết sức quan trọng đối với nhà quản trị doanh nghiệp: + Sau khi mua người tiêu dùng vẫn tiếp tục đánh giá, so sánh với các sản phẩm có thể thay thế khác như trước khi họ quyết định mua. + Nghiên cứu hành vi sau khi mua sắm mới biết được khách hàng có hài lòng hay không và họ thoả mãn đến mức độ nào. Từ đó có chiến lược marketing phù hợp hơn. + Đáp ứng đúng nhu cầu người tiêu dùng, tạo sự thoả mãn cho họ khi dùng sản phẩm và từ đó dẫn đến sự trung thành hay lòng tin với nhãn hiệu sản phẩm. + Việc thu hút được một số khách hàng mới là công việc tốn kém và khó khăn trong điều kiện cạnh tranh quyết liệt hiện nay. Vì thế, duy trì và giữ khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng của doanh nghiệp. 1.1.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng cá nhân 1.1.4.1. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng a.Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải thái độ mà là ý định. Ý định Trườngbị tác động bởi thái Đạiđộ và quy học chuẩn ch ủKinhquan. Thái đtếộ đố i Huếvới một hành động là bạn cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì đó. Quy chuẩn chủ quan là người khác cảm thấy như thế nào khi bạn làm việc đó (gia đình, bạn bè, ) Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajen và Fishbein xây dựng từ năm 1961 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xcm xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan. SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Thái độ trong mô hình TRA có thể được đo lường tương tự như thái độ trong mô hình thái độ đa thuộc tính. Người tiêu dùng xem sản phẩm như là một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu khác nhau. Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những thuộc tính sẽ mang lại cho họ những lợi ích cần tìm kiếm. Hầu hết người tiêu dùng đều xem xét một số thuộc tính nhưng đánh giá chúng có tầm quan trọng khác nhau. Nếu biết được trọng số tầm quan trọng mà họ gán cho các thuộc tính đó thì ta có thể đoán chắc chắn hơn kết quả lựa chọn của họ. Để hiểu rõ xu hướng mua, chúng ta phải đo lường thành phần chủ quan mà nó ảnh hướng đển xu hướng mua của người tiêu dùng. Chuẩn chủ quan có thể đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc của người tiêu dùng về phía những người có liên quan (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ) sẽ nghĩ gì về dự định mua của họ, những người này thích hay không thích họ mua sản phẩm đó. Đây là sự phản ánh việc hình thành thái độ chủ quan của họ. Mức độ thái độ của những người ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai điều: (1) mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối hay ủng hộ của những người ảnh hưởng đối với việc mua sản phẩm và (2) động cơ của người tiêu dùng dùng làm theo mong muốn của những người ảnh hưởng. Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng là thái độ và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó. Thái độ không ảnh hưởng mạnh hoặc trực tiếp đến hành vi mua. Tuy nhiên, thái độ có thể giải thích trực tiếp được xu hướng mua. Xu hướng mua thể hiện trạng thái xu hướng mua hay không mua sản phẩm trong một thời gian nhất định. Trước khi tiến đến hành vi mua thì xu hướng mua dã được hình Trườngthành trong suy ngh Đạiĩ người tiêu học dùng. Vì Kinh vậy, xu hướ ngtế mua Huế là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi mua của khách hàng. Ajen (1991) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Niềm tin đối với những thuộc tính sản Thái phẩm độ Đo lường niềm tin Xu đới với những sản Hành vi Niphềẩm tin về những hướng thực sự hành vi người ảnh hưởng sẽ Quy nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản chuẩn phẩm chủ Sự thúc đẩy là theo ý quan Mong muốn của những người ảnh hưởng Sơ đồ 5: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Nguồn: Schiffman và Kanuk(1987) b. Thuyết hành vi dự định (Theory of Perceived Behaviour – TPB) Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kì. Mô hình TPB đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Niềm tin và sự đánh Thái độ giá Niềm tin quy chuẩn Quy chu n ch quan ẩ ủ Ý định hành vi và đạo đức NiềTrườngm tin kiểm soát Đại họcHành viKinh tế Huế và sự dễ sử dụng Kiểm soát cảm nhận Sơ đồ 6: Thuyết hành vi dự định (Theory of Perceived Behaviour – TPB) Nguồn: Ajen,1991 Lí thuyết hành vi dự định TPB (Ajen,1991) được phảt triển từ lí thuyết hành động hợp lí TRA, lí thuyết này giả định rằng, một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các ý định (động cơ) để thực hiện hành vi đó. Các ý định được giả sử SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa bao gồm các nhân tố, động cơ ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajen,1991). Thuyết TPB phát biểu rằng ý định dẫn đến hành vi của con người được dự đoán bởi: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và cảm nhận về kiểm soát hành vi. Các ý định đó cùng với nhận thức kiểm soát hành vi giải thích cho các hành vi khác nhau đáng kể trong thực tế. Thái độ, quy chuẩn chủ quan và hành vi kiểm soát cảm nhận được cho là có liên quan đến ý định hành vi. Thái độ dẫn đến hành vi: là mức độ mà biểu hiện hành vi đó được chính bản thân cá nhân đánh giá tích cực hoặc tiêu cực. Thái độ dẫn đến hành vi được định nghĩa là toàn bộ những niềm tin có thể dẫn đến hành vi liên hệ hành vi đó với những hậu quả và các thuộc tính khác nhau. Quy chuẩn chủ quan: là sức ép xã hội về mặt nhận thức để tiến hành hoặc không tiến hành hành vi nào đó. Quy chuẩn chủ quan được định nghĩa là toàn bộ niềm tin được chuẩn hoá liên quan đến mong đợi những ám chỉ quan trọng. Hành vi kiểm soát cảm nhận: Nhận thức về kiểm soát hành vi nói đến nhận thức của con người về khả năng của họ để thực hiện một hành vi đã quy định. Nhận thức về kiểm soát hành vi được định nghĩa là toàn bộ niềm tin về sự kiểm soát. Ý định: là sự biểu thị về sự sẵn sàng của mỗi người khi thực hiện một hành vi đã quy định, và nó được xem như là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi. Ý định dựa trên các ước lượng bao gồm: thái độ dẫn đến hành vi, quy chuẩn chủ quan và hành vi kiểm soát cảm nhận và các trọng số được gán cho mỗi ước lượng này tuỳ vào tầm quan trọng của chúng. Hành vi là sự phản ánh hiển nhiên có thể nhận thấy, được thực hiện trong tình huống đã quy định cùng với mục tiêu đã quy định trước đó. Theo TPB, hành vi là một hàmTrường bao gồm các ý đĐạiịnh thích họchợp và nh ậKinhn thức kiểm soáttế hành Huế vi. Về mặt khái niệm, nhận thức về kiểm soát hành vi được dùng để giảm bớt ảnh hưởng của ý định lên hành vi. Do đó, một ý định tán thành chỉ dẫn đến hành vi khi mà nhận thức kiểm soát hành vi đủ mạnh. Thực tế, các ý định và nhận thức về kiểm soát hành vi đều được cho rằng là những yếu tố chính dẫn đến hành vi khi mà chúng không có sự tác động qua lại. SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 33
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Tóm lại, nếu thái độ đối với hành vi là tốt (cá nhân nhìn nhận hành vi đó là tốt) và xã hội cũng nhìn nhận hành vi đó là đúng đắn, bản thân cá nhân có sự kiểm soát cao đối với hành vi (hay cá nhân chắc chắn có những điều kiện thuận lợi để thực hiện hành vi) thì cá nhân đó càng có động cơ mạnh mẽ để thực hiện hành vi. Hơn nữa, nếu cá nhân thấy rằng khả năng kiểm soát hành vi thực tế của mình cao thì họ sẽ có khuynh hướng thực hiện các ý định của mình ngay khi có cơ hội. 1.1.4.2 Tổng quan các nghiên cứu liên quan a. Các nghiên cứu nước ngoài - Mô hình của Crouch và Ritchie (2003) Mô hình này được coi là nghiên cứu nền tảng, là cơ sở lý luận cho những nghiên cứu trong lĩnh vực về khả năng cạnh tranh của điểm đến. Cụ thể, mô hình đã chỉ ra 36 tiêu chí sử dụng để đánh giá tính cạnh tranh, được chia làm 5 nhóm, bao gồm: nguồn lực và các yếu tố hỗ trợ, nguồn lực và các yếu tố thu hút khách chủ đạo, các hoạt động quản lý điểm đến, các yếu tố chính sách, quy hoạch phát triển điểm đến, nhóm các yếu tố định tính. Đây được xem là một trong những nghiên cứu tiền đề cho các nghiên cứu về sau. Tác giả cho rằng khả năng thu hút của điểm đến được nâng cao một phần nhờ khả năng của nó cung cấp các dịch vụ và tiện ích mà du khách có thể sử dụng khi họ ở tại điểm đến. Trong khi đó, khả năng cạnh tranh của điểm đến lại phụ thuộc vào việc cung cấp các dịch vụ và tiện ích này nổi trội hơn so với các điểm đến thay thế khác. Môi trường của điểm đến là nơi các sản phẩm dịch vụ du lịch được tạo ra và là nơi khách du lịch tương tác với các công ty du lịch. Môi trường này được tạo thành bởi nhiều yếu tố, trong đó an ninh an toàn, mức độ đông đúc, chất lượng nguồn nhân lực, sự cạnh tranh, hợp tác, được xem là tiêu chí đánh giá khả năng hấp dẫn và khả năng cạnh tranh của điểm đến. Chất lượngTrường môi trường tự nhiên Đại và xã hộhọci điểm đ ếKinhn được đảm btếảo thì Huế mới hấp dẫn được khách du lịch, và một môi trường được quản lý tốt sẽ giúp nâng cao vị thế của điểm đến, giúp điểm đến cạnh tranh thành công trên thị trường ngành du lịch toàn cầu. Ngoài ra, các yếu tố về danh tiếng, thương hiệu, mức giá của các dịch vụ du lịch tại điểm đến cũng được liệt kê vào hệ thống các tiêu chí đánh giá tính cạnh tranh và tính hấp dẫn. Từ mô hình này, ta có thể vận dụng để đưa ra được các yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng. SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 34
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa - Mô hình của Vengesayi (2003) Tác giả Vengesayi (2003) với đề tài nghiên cứu: “Đánh giá điểm đến dựa trên khả năng cạnh tranh và khả năng thu hút của điểm đến”. Theo tác giả, sự kết hợp hai khái niệm đánh giá điểm đến sẽ đưa ra một mô hình đánh giá toàn diện về các yếu tố của điểm đến. Cách tiếp cận này cho phép các nhà quản lý điểm đến có thể so sánh những gì điểm đến đang sở hữu với những gì khách du lịch cần có ở một điểm đến, để từ đó có những thay đổi và điều chỉnh phù hợp. Bên cạnh đó, các yếu tố tài nguyên của điểm đến và hỗn hợp các hoạt động là những yếu tố cơ bản tạo nên sự hấp dẫn của điểm đến. Cụ thể đó là các yếu tố tự nhiên, lịch sử, văn hóa, các sự kiện và các hoạt động du lịch, giải trí tại điểm đến. Các yếu tố tài nguyên của điểm đến và các hỗn hợp các hoạt động sẽ cung cấp cho du khách có thêm nhiều lựa chọn và đó chính là yếu tố “kéo” đối với du khách. Vengesayi đã đề xuất mô hình TDCA (Tourism Destination Competitiveness and Attractiveness) để khái quát mối quan hệ giữa các yếu tố của điểm đến (competitiveness) và các yếu tố cầu du lịch (Attractiveness). Trường Đại học Kinh tế Huế Sơ đồ 7. Khung lý thuyết về liên hệ giữa khả năng thu hút và khả năng cạnh tranh của điểm đến (Nguồn: TDCA, Vengesayi, S, 2003) Cùng với mô hình, Vengesayi (2003) đã đưa ra định nghĩa cho khả năng thu hút và cạnh tranh của điểm đến du lịch, đó là khả năng một điểm đến có thể mang lại những lợi ích kinh tế, xã hội, và vật chất cho cộng đồng dân cư của điểm đến cũng như làm hài lòng khách du lịch. SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Như vậy, từ nghiên cứu của Crouch và Ritchie, mô hình nghiên cứu của Vengesayi cho thấy, việc đánh giá khả năng thu hút và khả năng cạnh tranh của điểm đến là một trong những tiêu chí vô cùng quan trọng. Việc du khách lựa chọn điểm đến nào đó đều được họ nghiên cứu, tìm hiểu kỹ càng và tiếp theo sẽ là việc lựa chọn đơn vị lữ hành cung cấp dịch vụ đó. Trong giai đoạn ngành du lịch đang ngày càng phát triển, các tour quốc tế càng trở nên phổ biến và rất cạnh tranh thì đẩy mạnh tour nội địa đang là mối quan tâm hàng đầu của các đơn vị lữ hành nói riêng và ngành du lịch Việt Nam nói chung. Thông qua các nghiên cứu trên sẽ giúp cho ngành du lịch Việt Nam tìm ra được hướng đi đúng đắn và sẽ cùng các doanh nghiệp lữ hành đẩy mạnh hơn nữa du lịch nội địa, thu hút nhiều hơn du khách trong nước và quốc tế. b. Các nghiên cứu trong nước - Mô hình của Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên (2012) Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên (2012), “Hệ thống các tiêu chí đánh giá khả năng thu hút khách của điểm đến du lịch – thành phố Huế, Việt Nam”. Nghiên cứu này đưa ra 17 tiêu chí xuất phát từ thuộc tính của điểm đến, tác giả đã chia làm 5 nhóm chính vào nghiên cứu. Các nhóm này bao gồm: Các yếu tố tự hiên, Các yếu tố xã hội, Các yếu tố lịch sử, Các điều kiện giải trí và mua sắm, Cơ sở hạ tầng, ẩm thực và lưu trú. Từ hệ thống các tiêu chí cũng như đề xuất các nhóm nghiên cứu đã giúp cho nhóm tác giả có đánh giá tổng quan về khả năng thu hút của du lịch thành phố Huế. Trường Đại học Kinh tế Huế Sơ đồ 8: Mô hình hệ thống các tiêu chí đánh giá khả năng thu hút khách của điểm đến du lịch – thành phố Huế, Việt Nam (Nguồn: Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên, 2012) SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa - Mô hình của Huỳnh Trường Huy, Ngô Mỹ Trân và Đinh Bảo Trân (2016) Huỳnh Trường Huy, Ngô Mỹ Trân và Đinh Bảo Trân (2016) với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu du lịch nội địa của nhân viên văn phòng tại thành phố Cần Thơ”. Nhóm tác giả đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng nhu cầu du lịch nội địa của nhân viên văn phòng tại thành phố Cần Thơ là do các yếu tố sau tác động: điểm du lịch, yếu tố ngẫu nhiên, yếu tố văn hóa – xã hội chi phí và công nghệ quyết định. Sơ đồ 9: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu du lịch nội địa của nhân viên văn phòng tại thành phố Cần Thơ (Nguồn: Huỳnh Trường Huy, Ngô Mỹ Trân và Đinh Bảo Trân, 2016) Với nghiên cứu này, các tác giả có cái nhìn tổng quan về nhu cầu du lịch nội địa của nhân viên văn phòng tại thành phố Cần Thơ. Điểm du lịch tác động nhiều đến quyTrườngết định lựa chọ n Đạitour nội đhọcịa của du Kinhkhách bởi s ựtếnổi tiHuếếng hoặc điểm nổi bật của điểm đến đó khiến du khách tò mò khám phá hoặc thể hiện rõ hơn như cầu du lịch của mình. Văn hóa xã hội là điều ảnh hưởng quan trọng đối với mỗi con người, nền văn hoá xã hội của một quốc gia, cộng đồng làng xã ở Việt Nam luôn được coi trọng. Chính vì vậy, tầng lớp xã hội, văn hóa tôn giáo, ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè sẽ tác động đến nhu cầu của cá nhân. Nhóm tác giả đưa ra yếu tố ngẫu nhiên là vì các yếu tố này thay đổi không ngừng từ tác động của thiên nhiên, SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 37
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa con người hay bất kỳ tác động nào khác. Có thể thường xuyên hoặc đột ngột xuất hiện theo nhu cầu khác nhau của mỗi người. Chi phí gần như là vấn đề luôn được khách hàng lưu tâm, chi tiêu hợp lý, chất lượng đảm bảo, tương xứng với giá trị bỏ ra sẽ được người tiêu dùng tính toán và du khách khi lựa chọn đi tour ở đâu, dịch vụ như thế nào thì chi phí sẽ được họ quan tâm và tính toán kỹ lưỡng. Cuối cùng, theo nhóm tác giả thì công nghệ cũng tác động đến sự lựa chọn của nhân viên văn phòng bởi vì sự phát triển của công nghệ đưa các đơn vị kinh doanh và khách hàng đến gần nhau hơn, cơ sở vật chất, cơ sở hạ tầng sẽ khiến du khách an tâm hơn khi lựa chọn điểm đến và việc cung ứng sản phẩm dịch vụ tốt của đơn vị lữ hành sẽ giúp du khách an tâm trải nghiệm 1.1.4.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất Tổng hợp nghiên cứu của các tác giả Crouch và Ritchie (2003); Vengesayi (2003); Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên (2012); Huỳnh Trường Huy, Ngô Mỹ Trân và Đinh Bảo Trân (2016) có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng. Tuy nhiên xét trong bối cảnh tại các doanh nghiệp du lịch của Việt Nam nói chung và Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế nói riêng và theo văn hóa của người Việt thì yếu tố đầu tiên mà khách hàng quan tâm đó chính là “uy tín thương hiệu” (Vengesayi, 2003) của đơn vị cung cấp dịch vụ lữ hành. Khách hàng sẽ tin tưởng vào các dịch vụ mà những đơn vị này cung cấp. Kế tiếp là yếu tố “Giá cả” (Vengesayi, 2003) của các đơn vị cung cấp dịch vụ lữ hành, khách hàng sẽ so sánh giá cả giữa các đơn vị cung cấp dịch vụ và có xu hướng lựa chọn dịch vụ có giá cả hợp lý. Ngoài ra khách hàng còn quan tâm tới các yếu tố như: “Phương tiện hữu hình”, “Chất lượng phục vụ” và “Dịch vụ giá trị gia tăng” (theo tác giả Vengesayi, (2003); Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên, (2012)) của các đơn vị cung cấp dịch vụ lữ hành Trườngtrước khi quyết định Đại sử dụng dhọcịch vụ lữ hànhKinh của khách tế hàng. Huế Tổng hợp các kết quả nghiên cứu của các tác giả nghiên cứu trước và kết hợp với thảo luận nhóm với 4 chuyên gia hiện đang làm việc tại Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế (Gồm: Giám đốc/Phó Giám đốc, Trưởng/Phó phòng) khi xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng cá nhân đối với Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế, thì mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả gồm 5 biến độc lập: (1) Uy tín thương thiệu; (2) Giá cả; (3) Phương tiện hữu hình; (4) Chất lượng phục vụ và (5) Dịch vụ giá trị gia tăng. Mô hình có dạng: SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 38
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Uy tín thương hiệu Giá cả Quyết định Phương tiện hữu hình sử dụng dịch vụ lữ Chất lượng phục vụ hành Dịch vụ giá trị gia tăng Sơ đồ 10: Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Tác giả tự đề xuất,2020) Uy tín thương hiệu Thương hiệu (Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA – International Trademark Association) bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó. Uy tín thương hiệu là mức độ ảnh hưởng, sự tín nhiệm và có vị trí quan trọng trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu thể hiện đẳng cấp niềm tin cũng như lợi thế của doanh nghiệp trong thị trường đầy cạnh tranh. Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng. Với hơn bảy năm khẳng định vị trí trên thị trường, Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế ngày càng chú trọng đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu ngày càng vững mạnh, uy tín khẳng định chất lượng. Thông qua những nổ lực khẳng định uy tín thương hiệu, công ty luôn mang đến cho khách hàng sự tin tưởng hơn, yên tâm hơn khi lựa chọn dịch vụ lữ hành. H1: Yếu tố Uy tín thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định sử dụngTrường dịch vụ lữ hành c ủĐạia khách hànghọc cá nhân Kinh đối với công tế ty TNHHHuế Du lịch Kết Nối Huế. Giá cả: Theo học thuyết giá trị thì giá là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, đồng thời biểu hiện tổng hợp quan hệ kinh tế như cung – cầu hàng hoá tích luỹ và tiêu dùng cạnh tranh. Giá là yếu tố cơ bản, là một trong bốn biến số quan trọng trong marketing mix mang lại thu nhập trong khi tất cả những biến số khác chỉ sinh ra đầu tư và chi phí. Đối với người mua: giá cả của sản phẩm hay dịch vụ là khoản tiền mà SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 39
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Khi quyết định mua sản phẩm thì khách hàng thường cân nhắc kĩ về giá, đặc biệt đối với khách hàng có thu nhập thấp. Tóm lại, giá cả tác động mạnh mẽ đến chi tiêu do đó, giá thường là tiêu chuẩn quan trọng của việc mua và lựa chọn của khách hàng. H2: Yếu giá cả ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng cá nhân đối với công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế. Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc và phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của công ty. Hay nói cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này. Như vậy, phương tiện hữu hình của công ty dịch vụ lữ hành được hiểu như cơ sở vật chất và đội ngũ nhân viên của công ty nhằm đáp ứng các kì vọng khách hàng như cơ sở vật chất hiện đại, nhân viên chuyên nghiệp và có trang phục đẹp. H3: Yếu tố phương tiện hữu hình ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng cá nhân đối với công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế. Chất lượng phục vụ Chất lượng là một vấn đề rất khó xác định bởi nó rất trừu tượng, nó phụ thuộc nhiều vào yếu tố, các yếu tố của chính bản thân sự vật hiện tượng và các yếu tố bên ngoài. Theo quan điểm kinh tế học thì chất lượng thường được định nghĩa với giá trị sử dụng của hàng hoá dịch vụ làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Như vậy, định nghĩa về chất lượng phục vụ là mức phục vụ mà công ty lữ hành lựa chọn nhằm thoả mãn Trườngkhách hàng mục tiêu Đại của mình. học Xác định Kinh rõ để tồn tạ i tếvà phát Huế triển ngay từ ban đầu Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế luôn chú trọng đến yếu tố con người: đội ngũ nhân viên tư vấn bán hàng chuyên nghiệp, có trình độ cao và được đào tạo bài bản trong các trường đại học lớn tại địa bàn, công ty luôn xây dựng và cho ra các sản phẩm độc đáo mới lạ nhằm cung cấp cho khách hàng những trải nghiệm dịch vụ tốt nhất. H4: Yếu tố Chất lượng phục vụ ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng cá nhân đối với công ty TNHH Du lịch Kết SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Nối Huế. Dịch vụ giá trị gia tăng Dịch vụ giá trị gia tăng (Viết tắt VAS, tiếng anh: Value- added Service) là dịch vụ mà khách hàng có thể sử dụng thêm ngoài dịch vụ chính mà công ty dịch vụ lữ hành cung cấp là du lịch. Các dịch vụ giá trị gia tăng của Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế luôn mang đến cho khách hàng sự tiện ích, thoải mái, hỗ trợ cho khách hàng tốt hơn trong việc tham gia các tour du lịch. Các dịch vụ giá trị gia tăng mà Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế cung cấp, bao gồm:Vé máy bay; Đón tiễn sân bay; Thuê xe máy và xe đạp; Xe bus; Thuê xe chất lượng. H5: Yếu tố Dịch vụ giá trị gia tăng ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng cá nhân đối với công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế. 1.1.4.4. Xây dựng thang đo Bảng 1.5: Mã hóa thang đo Mã hóa Nguồn tham Nhân tố Mô tả biến thang đo khảo Công ty Connect Travel Hue là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu Vengesayi, UTTH1 tiên khi có ý định sử dụng dịch vụ 2003 lữ hành Tôi cảm thấy tin tưởng khi sử dụng Vengesayi, Uy tín dịch lữ hành của công ty Connect UTTH2 2003 thương Travel Hue hiệu Công ty Connect Travel Hue mang Vengesayi, đến cho tôi sự đảm bảo, an toàn và UTTH3 Trường Đại học Kinh tế Huế2003 tin cậy Tên thương hiệu của công ty dễ Vengesayi, đọc, dễ nhớ và gây ấn tượng đối với UTTH4 2003 tôi Tôi cảm thấy mức giá của các dịch Vengesayi, Giá cả vụ lữ hành của công ty Connect GIACA1 2003 Travel Hue phù hợp với khả năng SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Mã hóa Nguồn tham Nhân tố Mô tả biến thang đo khảo tài chính của tôi Công ty Connect Travel Hue cung Vengesayi, cấp nhiều chương trình khuyến mãi, GIACA2 2003 ưu đãi hấp dẫn Tôi cảm thấy mức giá của công ty Vengesayi, có tính cạnh tranh so với các đối thủ GIACA3 2003 khác Mức giá mà công ty cung cấp giúp Vengesayi, GIACA4 tôi có thêm nhiều sự lựa chọn 2003 Các dịch vụ GTGT ngoài các Bùi Thị Tám và chương trình du lịch đáp ứng được DVGTGT1 Mai Lệ Quyên, các nhu cầu của tôi (2012) Các dịch vụ GTGT ngoài các Bùi Thị Tám và chương trình du lịch là hữu ích đối DVGTGT2 Mai Lệ Quyên, Dịch vụ với tôi (2012) giá trị Tôi cảm thấy tiện lợi và tiết kiệm Bùi Thị Tám và gia tăng khi sử dụng các dịch vụ GTGT của DVGTGT3 Mai Lệ Quyên, công ty Connect Travel Hue (2012) Các dịch vụ GTGT ngoài các Bùi Thị Tám và chương trình du lịch là cần thiết đối DVGTGT4 Mai Lệ Quyên, với tôi (2012) Công tác tổ chức, quản lí và vận Vengesayi, Trườnghành hoạt độ ngĐại du lịch họccủa công tyKinhPHUCVU1 tế Huế 2003 là chuyên nghiệp Chất Kiến thức, trình độ ngoại ngữ của lượng Vengesayi, hướng dẫn viên khi giải quyết các PHUCVU2 phục vụ 2003 thắc mắc của khách hàng tốt Nhân viên rất lịch thiêp, ân cần với Vengesayi, PHUCVU3 khách hàng, luôn sẵn sàng phục vụ 2003 SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 42
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Mã hóa Nguồn tham Nhân tố Mô tả biến thang đo khảo Chế độ hậu mãi của công ty tốt PHUCVU4 Bùi Thị Tám và Khách sạn của công ty thoáng mát, HUUHINH1 Mai Lệ Quyên, sạch sẽ, đạt tiêu chuẩn chất lượng (2012) Bùi Thị Tám và Phương Cơ sở ăn uống sạch sẽ, thoáng mát HUUHINH2 Mai Lệ Quyên, tiện (2012) hữu Bùi Thị Tám và Công ty được trang bị cơ sở vật chất hình HUUHINH3 Mai Lệ Quyên, hiện đại (2012) Bùi Thị Tám và Nhân viên trong công ty có trang HUUHINH4 Mai Lệ Quyên, phục gọn gàng, lịch sự (2012) Tôi tin rằng việc sử dụng dịch vụ lữ Vengesayi, hành của công ty Connect Travel QUYETDINH1 2003 Hue là quyết định đúng đắn Quyết Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ lữ Vengesayi, định sử hành của công ty Connect Travel QUYETDINH2 2003 dụng Hue trong thời gian dài sắp tới Tôi sẽ giới thiệu cho người quen Vengesayi, các dịch vụ lữ hành của công ty QUYETDINH3 2003 Connect Travel Hue (Nguồn: Tác giả, 2020) 1.2. CơTrường sở thực tiễn Đại học Kinh tế Huế Thừa Thiên Huế là địa phương trọng điểm của khu vực miền Trung về phát triển du lịch đang sở hữu sáu di sản văn hoá được thế giới công nhận với quần thể di tích cố đô Huế bên dòng sông Hương tuyệt đẹp và thơ mộng đồng thời sở hữu rất nhiều di sản có giá trị lịch sử và nghệ thuật. Bên cạnh đó, tạo hoá thiên nhiên cũng ban tặng cho Huế những cảnh đẹp được ví như kiệt tác là Núi Ngự, vườn Quốc gia Bạch Mã, Vịnh Lăng Cô Một yếu tố không thể thiếu khi kể đến là ẩm thực cung SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 43
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa đình Huế tinh tuý được xem là cốt lõi văn hoá ẩm thực Đại Việt. Ngoài ra, Huế còn hấp dẫn bởi những lễ hội dân gian đậm đà bản sắc dân tộc. Hệ thống giao thông thuận lợi, tình hình an ninh trật tự xã hội ở Huế ổn định và đặc biệt, con người Huế vốn nổi tiếng bởi sự thân thiện, thật thà và cực kì hiếu khách chính là những điểm thu hút khách du lịch lựa chọn du lịch điểm đến là Thừa Thiên Huế. Hơn nữa, du khách ngày nay thích tìm hiểu lịch sử, kiến trúc, tham quan bảo tàng, các lễ hội đường phố và triển lãm nghệ thuật. Với họ, đó là cách để hiểu một đất nước, một miền đất theo cách sâu sắc và gần gũi nhất. Cũng theo thống kê cho thấy rằng, lượng khách du lịch liên tục đến Huế và tăng qua mỗi năm. Theo ông Nguyễn Văn Phúc – Phó giám đốc Sở Du lịch Thừa Thiên Huế thông tin: Tổng lượt khách đến Thừa Thiên Huế năm 2019 đạt 4,817 triệt lượt, tăng 11,18% so với cùng kỳ, trong đó khách quốc tế đạt 2,186 triệt lượt, tăng 12,06% so với cùng kỳ. Khách lưu trú đạt 2,247 triệt lượt, tăng 7,30%. Doanh thu từ cơ sở lưu trú năm 2019 đạt 4,945 tỷ đồng, tăng 10,54% so với năm 2018; tổng thu từ du lịch đạt 11.300 tỷ đồng. Khách du lịch Hàn Quốc tiếp tục dẫn đầu thị trường khách quốc tế đến Huế năm 2019, chiếm 19,9%. Thị trường khách du lịch Thái Lan quay trở lại và tăng mạnh so với năm 2017,2018 chiếm 12,09% và đứng vị trí thứ hai. Một số thị trường truyền thống tây Âu, bắc Mỹ giữ mức tăng trưởng ổn định, đóng góp mức cao thị phần khách du lịch đến Huế như Pháp (7,5%), Anh (5,3%), Mỹ (5,1%), Trong những ngày đầu năm 2020, dù thời tiết Huế có lạnh và mưa, song lượng khách trong và nước đến tham quan, trải nghiệm du lịch vẫn tăng đáng kể. Tỉnh Thừa Thiên Huế cũng long trọng tổ chức lễ đón những du khách đầu tiên trongTrường năm mới 2020 bằ ngĐại đường hànghọc không. Kinh Trong ngày tế1/1, TrungHuế tâm Bảo Tồn di tích Cố đô Huế cùng đã tổ chức chào đón, tặng hoa, quà cho 10 du khách đầu tiên “xông đất” tham quan Đại Nội. Tuy nhiên, trong bối cảnh ngành du lịch Việt Nam đang chịu tác động nặng nề do dịch Covid-19 theo thống kê từ tháng 2 đến nay, số lượng khách đến Cố đô bị sụt giảm đáng kể, ước đạt khoảng 297.000 lượt, giảm hơn 21% so với kỳ năm trước; trong đó khách quốc tế ước đạt trên 139.000 lượt giảm 24%. Chủ tịch Hiệp hội Du SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 44
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa lịch tỉnh Thừa Thiên Huế ông Đinh Mạnh Thắng cho biết, tỉnh có điểm đến an toàn bởi không gian xanh, điều kiện y tế khám chữa bệnh tốt, công tác phòng chống dịch Covid-19 được địa phương triển khai đồng bộ, nhất là tại điểm tham quan. Hiện nay,tình hình diễn biến dịch Covid – 19 hết sức phúc tạp điều này trở thành vấn đề quan tâm đầu tiên đối với khách chính là sự an toàn điểm đến. Vì vậy, các doanh nghiệp du lịch tỉnh chọn hình thức kích cầu riêng, đó là nâng cao chất lượng phục vụ, thay vì giảm giá. Chẳng hạn, khách lưu trú 3 đêm, được khuyến mãi 1 đêm hoặc tặng thêm bữa ăn, quà lưu niệm, các đơn vị lữ hành có thể khuyến mãi các điểm tham quan miễn phí. Sở Du lịch Thừa Thiên Huế cho biết thêm trong năm 2020, tỉnh có nhiều sự kiện du lịch quan trọng như Festival Huế, Giải chạy VnExpress Marathon Huế, Giải xe đạp quốc tế Compe de Hue và một số lễ hội gắn với du lịch và ẩm thực Huế. Trong năm nay, ngành du lịch Huế phấn đấu đạt từ 5 – 5,2 triệu lượt khách, tăng khoảng 7,5% so với năm 2019 (trong đó khách quốc tế chiếm 40-15%), khách lưu trú đạt khoảng 2,4 triệu lượt, tăng khoảng 7% so với cùng kỳ, tổng thu từ Du lịch dự kiến đạt khoảng 12.000 tỷ đồng. Bên cạnh những thắng lợi chung của ngành du lịch của nước, du lịch Huế đã có những chuyển biến tích cực tạo tiền đề cho sự phát triển bền vững và nâng cao sức hút đối với du khách về điểm đến du lịch di sản văn hoá xanh – thân thiện. Thừa Thiên Huế đề ra một số nhiệm vụ và giải pháp như tập trung nâng cao hiệu quả các nhiệm vụ về đầu tư cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất phát triển du lịch, nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch chủ yếu và hình thành sản phẩm mang tính đặc trưng; tăng cường loại hình dịch vụ Đại Nội, xây dựng tổ hợp trung tâm mua sắm, giải trí và khu phố đêm gắn hoạt động văn hoá, nghệ thuật, trải nghiệm ẩm thực tại các đường Phạm Ngũ LTrườngão – Võ Thị Sáu –ĐạiChu văn An;học hoàn thiKinhện và nâng caotế ch ấHuết lượng chất lượng và khai thác có hiệu quả các sản phẩm du lịch truyền thống ở Huế như Nhã nhạc cung đình Huế, ca Huế, áo dài ; đầu tư và nâng cấp khai thác khu du lịch nghỉ dưỡng, khám phá chữa bệnh tại khu nước nóng Mỹ An, Thanh Tân, Thanh Phước; đồng thời tập trung thu hút đầu tư khu du lịch cao cấp cùng các loại hình dịch vụ đẳng cấp vùng biển, đầm phá và đô thị đẳng cấp ở Bạch Mã, Chân Mây, lăng Cô ; tạo nên sự đối mới và bổ sung cho thành phố di sản Huế nhằm thu hút khách quốc tế. Bên cạnh đó, SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 45
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển du lịch và cộng đồng để thúc đẩy các điểm có điều kiện phát triển tốt du lịch cộng đồng, tăng cường tổ chức các hoạt động văn hoá, thể thao trên địa bàn, nâng cao tổ chức các lễ hội truyền thống đặc trưng làm phong phú sản phẩm du lịch. Thông qua những nổ lực đó, ngành du lịch cũng đã đóng góp không nhỏ đối với sự phát triển kinh tế của Thừa Thừa Huế đồng thời giải quyết vấn đề việc làm tạo ra nguồn thu nhập cho người lao động, giải quyết các vấn đề xã hội. Ngành du lịch Huế cũng đã góp phần làm thay đổi bộ mặt đô thị Huế ngày càng phát triển hơn và mức sống của người dân ngày càng được nâng cao. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 46
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa CHƯƠNG 2 NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÔNG TY TNHH DU LỊCH KẾT NỐI HUẾ 2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Du lịch Kết nối Huế 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Giới thiệu chung Tên đầy đủ: Công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch Kết Nối Huế Tên tiếng Anh: Connect Travel Hue Company Limited Địa chỉ: 17 Chu Văn an, Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế Website: Điện thoại: 0905.599.656 Email: connecttravelhue@gmail.com Mã số thuế: 3301516869 Logo: Tầm nhìn TrườngChúng tôi sẽ là công Đại ty hoạt đhọcộng “sâu”, Kinh “rộng” trong tế lĩnh Huế vực hospitality và sẽ là một trong những công ty hàng đầu Việt Nam vào năm 2025, kinh doanh tốt trong tất cả các mảng trong ngành du lịch. Sứ mệnh Chúng tôi mang đến cho khách hàng những trải nghiệm văn hoá địa phương với giá rẻ nhất, góp phần nâng cao giá trị các địa điểm du lịch tại Việt Nam. Chúng tôi tìm mọi cách để nâng cao giá trị của đối tác với triết lí win – win. Chúng tôi miệt mài làm việc để xây dựng thương hiệu du lịch Việt Nam mang tầm quốc tế, mọi nguồn SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 47
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa lực sẽ tập trung đầu tư vào con người và công nghệ. Chúng tôi kinh doanh để tạo ra những điều tốt đẹp cho cộng đồng Việt Nam và cộng đồng những nơi chúng tôi đến. Lịch sử hình thành và phát triển Công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch Kết Nối Huế được thành lập vào ngày 17/04/2013. Trải qua hơn 5 năm hình thành và phát triển, với tầm nhìn, sứ mệnh đúng đắn dựa trên những giá trị cốt lõi bền vững mà công ty đã trở thành thương hiệu du lịch uy tín tại Huế cũng như khu vực miền Trung. Lúc này công ty đang trên đà phát triển một cách nhanh chóng và bền vững. Nhân viên công ty là sự tinh túy về kiến thức, kỹ năng, đạo đức, trách nhiệm và chúng tôi luôn đảm bảo chế độ cho nhân sự một cách tốt nhất, luôn là công ty có chế độ đãi ngộ nhân sự tốt nhất Việt Nam. Kinh doanh gắn liền với trách nhiệm xã hội luôn là tôn chỉ hoạt động của Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế. 2.1.2. Lĩnh vực hoạt động Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế hoạt động kinh doanh chính trên mảng cung cấp các dịch vụ du lịch lữ hành. Ngoài tập trung phát triển các dịch vụ du lịch lữ hành, Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế còn phát triển các dịch vụ hỗ trợ phát triển điểm đến. Hoạt động trong hơn 5 năm liên tục, Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế đã có những bước tiến không ngừng trong việc nâng cao doanh thu và chất lượng của các tour du lịch, mang đến hình ảnh một công ty du lịch với tiềm lực mạnh mẽ và nỗ lực nâng tầm thương hiệu Connect Traver đối với khách hàng và các đối tác. Thông qua hệ thống sản phẩm đa dạng và phù hợp với tất cả đối tượng khách hàng, với các chương trình từ 1 ngày đến 10 ngày với hầu hết các địa điểm du lịch nổi tiếng trên toàn quốc. Ngoài ra, còn có hệ thống sản phẩm du lịch nước ngoài với các điểm Trường đến ở châu á, châu Đại âu, châu học mỹ đặc s ắKinhc khác. Với ngànhtế Huế nghề đăng ký kinh doanh là Đại lý du lịch, điều hành tour du lịch, công ty đã được cấp phép là công ty lữ hành quốc tế – chuyên tổ chức các chương trình du lịch trong nước và ngoài nước. Bên cạnh các sản phẩm du lịch truyền thống thì công ty còn đi đầu trong việc xây dựng và khai thác thành công các tour du lịch độc đáo như du lịch cộng đồng khámphá văn hóa dân tộc Cơ Tu tại Nam Đông và Tour hoàng hôn phá trên phá Tam Giang (Thừa Thiên Huế) nổi bật với dự án E-Park Tam Giang Lagoon – khu vui chơi giải trí nằm trên hệ thống đầm phá lớn nhất Đông Nam Á. SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 48