Khóa luận Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam

139 trang thiennha21 23/04/2022 1950

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_do_luong_muc_do_hai_long_cua_khcn_ve_dich_vu_the_a.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam

TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ KHOA KẾ TOÁN -TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CHUYÊN NGÀNH TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG ĐO LƢỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NHTMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH TÂY NAM Sinh viên thực hiện: HUỲNH TRÀ MY MSSV: 13D340201050 LỚP: ĐHTCNH 8 Cần Thơ, 2017
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ KHOA KẾ TOÁN -TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG ĐO LƢỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NHTMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH TÂY NAM Cán bộ hướng dẫn: Sinh viên thực hiện: ThS. VÕ NGỌC HẢI HUỲNH TRÀ MY MSSV: 13D340201050 LỚP: ĐHTCNH8 Cần Thơ, 2017
Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam LỜI CẢM ƠN  Trong quá trình bốn năm đại học tại trường Đại Học Tây Đô, tôi đã được học trong môi trường học tập chuyên nghiệp, quý thầy cô luôn tạo điều kiện thuận lợi nhất để tôi có thể phát huy được những ưu điểm của mình và hạn chế được khuyết điểm của bản thân. Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trường Đại Học Tây Đô, đặc biệt là thầy cô khoa Kế Toán - Tài Chính Ngân Hàng đã tận tình truyền đạt những kiến thức về chuyên môn cũng như xã hội để cho tôi làm hành trang cho công việc sau này. Qua quá trình thực tập tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu Tư Và Phát Triển Việt Nam - chi nhánh Tây Nam, tôi đã được học tập thêm về thực tế cũng như vận dụng kiến thức đã học vào quá trình thực tập. Bên cạnh đó tôi đã được trải nghiệm trong môi trường làm việc chuyên nghiệp và năng động của Ngân hàng. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả các anh chị tại chi nhánh Tây Nam đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành quá trình thực tập tại Ngân hàng. Đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn thầy Võ Ngọc Hảiđã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện khóa luận tốt nghiệp này. Do vốn kiến thức còn hạn chế nên không tránh khỏi các sai sót. Rất mong nhận được sự góp ý, giúp đỡ của giáo viên hướng dẫn, quý thầy cô khoa Kế Toán - Tài Chính Ngân Hàng và các anh chị công tác tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu Tư Và Phát Triển Việt Nam - chi nhánh Tây Nam để khóa luận được hoàn chỉnh hơn. Cuối lời, tôi xin chúc quý thầy cô, Ban lãnh đạo nhà trường cùng các anh chị tại chi nhánh Tây Nam dồi dào sức khỏe và thành công trong cuộc sống. Chân thành cảm ơn! Cần Thơ, ngày tháng năm Sinh viên thực hiện HUỲNH TRÀ MY GVHD: VÕ NGỌC HẢI i SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả nghiên cứu nêu trong khóa luận là trung thực, được các đồng tác giả cho phép sử dụng và chưa từng được công bố trong bất kì một công trình nghiên cứu nào khác. Sinh viên thực hiện HUỲNH TRÀ MY GVHD: VÕ NGỌC HẢI ii SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam TÓM TẮT Hiện nay dịch vụ thẻ ATM đã được sử dụng phổ biến tại Việt Nam và sẽ còn phát triển mạnh mẽ hơn trong tương lai. Các Ngân hàng trong nước hiện nay đang cạnh tranh với nhau từng ngày về dịch vụ thẻ ATM nên đã đẩy được tốt độ phát triển một cách nhanh chóng. BIDV đã sớm nhận thức được lợi ích và tham gia hoạt động kinh doanh thẻ từ những ngày đầu tiên tại Việt Nam, đặc biệt luôn chú trọng chất lượng sản phẩm, nghiên cứu những ứng dụng tiện ích giúp cho việc sử dụng của khách hàng trở nên thuận tiện và hiện đại hơn để đáp ứng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ. Để thực hiện những việc trên thì các Ngân hàng phải hiểu rõ về mức độ hài lòng của khách hàng vì đó là cơ sở để đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM cho Ngân hàng. Chính vì vậy đề tài: “Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ thẻ ATM tại NHTMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Tây Nam” nhằm góp phần đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng. Mục tiêu của nghiên cứu là phân tích tình hình phát hành và kinh doanh thẻ của Ngân hàng BIDV CN Tây Nam trong giai đoạn 2014 - 2016, đo lường mức độ hài lòng và những nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng BIDV CN Tây Nam và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng BIDV CN Tây Nam.Nghiên cứu thực hiện các phương pháp chính sau: phương pháp so sánh số tuyệt đối, tương đối; sử dụng công cụ SPSS, phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội, phân tích phương sai ANOVA; phương pháp tự luận sau khi thu thập số liệu và phân tích để đề xuất các giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM. Qua quá trình phân tích, nghiên cứu này cho thấy sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các nhân tố lợi ích nhận được, phương tiện hữu hình, sự đảm bảo và chi phí. Trong đó, sự đảm bảo là nhân tố có sức ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Qua việc khảo sát 150 khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại BIDV CN Tây Nam cho ta thấy số lượng khách hàng hài lòng đối với dịch vụ thẻ ATM là 80% và tỷ lệ khách hàng chắc chắn sẽ giới thiệu dịch vụ này đến với mọi người cũng khá cao là 58,7%. Điều này chứng tỏ khách hàng đánh giá cao và cảm thấy hài lòng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM mà Ngân hàng BIDV CN Tây Nam cung cấp. GVHD: VÕ NGỌC HẢI iii SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP Cần Thơ, ngày tháng năm Giám đốc đơn vị GVHD: VÕ NGỌC HẢI iv SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam NHẬN XÉT CỦA GVHD Cần Thơ, ngày tháng năm Giảng viên hướng dẫn VÕ NGỌC HẢI GVHD: VÕ NGỌC HẢI v SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam MỤC LỤC CHƢƠNG 1. MỞ ĐẦU 1 1.1. Lý do chọn đề tài 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2 1.2.1. Mục tiêu chung 2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể 2 1.3. Phƣơng pháp nghiên cứu 2 1.3.1. Phương pháp thu thập số liệu 2 1.3.1.1. Số liệu thứ cấp 2 1.3.1.2. Số liệu sơ cấp 2 1.3.2. Phương pháp phân tích số liệu 3 1.4. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu 6 1.4.1.Đối tượng nghiên cứu 6 1.4.2. Phạm vi về không gian 6 1.4.3. Phạm vi về thời gian 6 1.5. Ý nghĩa của đề tài 6 1.6. Cấu trúc khóa luận 7 CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN 8 2.1. Khái quát về thẻ ATM 8 2.2. Khái quát về dịch vụ 8 2.2.1. Khái niệm dịch vụ 8 2.2.2. Đặc tính của dịch vụ 9 2.3. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ 10 2.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM 13 2.4.1. Nhân tố bên trong 13 2.4.2. Nhân tố bên ngoài 14 2.5. Khái quát về sự hài lòng của khách hàng 19 2.5.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 19 2.5.2. Tại sao phải làm hài lòng khách hàng 20 2.5.3. Mục tiêu của việc đo lường sự hài lòng của khách hàng 21 GVHD: VÕ NGỌC HẢI vi SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam 2.5.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 21 2.5.5. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 22 2.6. Chỉ số mức độ hài lòng khách hàng và mô hình chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng 26 2.6.1. Nguồn gốc chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng 26 2.6.2. Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng 26 2.6.3. Một số mô hình về chỉ số hài lòng (CSI) 27 2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài 29 2.8. Lƣợc khảo tài liệu 32 CHƢƠNG 3. ĐO LƢỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN CHI NHÁNH TÂY NAM 34 3.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam (BIDV) Chi nhánh Tây Nam 34 3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 34 3.1.2. Các nghiệp vụ kinh doanh chủ yếu 34 3.1.3. Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của các phòng ban 34 3.1.3.1. Sơ đồ cơ cấu bộ máy tổ chức 35 3.1.3.2. Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban 35 3.2. Khái quát kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển CN Tây Nam 43 3.3. Thực trạng dịch vụ thẻ ở Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển CN Tây Nam 47 3.3.1.Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ ATM 47 3.3.1.1.Số lượng thẻ ATM mới phát hành và đang lưu hành 47 3.3.1.2.Doanh số phát sinh trên tài khoản thẻ ATM 48 3.3.1.3.Thu nhập từ hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ ATM 50 3.3.1.4.Quy trình và nghiệp vụ phát hành thẻ ATM ở Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển CN Tây Nam 52 3.3.1.5.Số lượng máy ATM và máy POS qua các năm của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam 53 3.4.Đo lƣờng mức độ hài lòng của KH đối với chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển CN Tây Nam 53 GVHD: VÕ NGỌC HẢI vii SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam 3.4.1.Mô tả mẫu nghiên cứu 53 3.4.2.Hành vi sử dụng thẻ ATM của khách hàng 58 3.4.2.1.Các ngân hàng được chọn sử dụng thẻ 58 3.4.2.2. Kênh thông tin để khách hàng biết đến dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển 58 3.4.2.3.Thời gian sử dụng thẻ ATM BIDV của khách hàng 60 3.4.2.4.Mức độ sử dụng thẻ ATM BIDV của khách hàng 60 3.4.2.5.Mục đích sử dụng thẻ ATM BIDV của khách hàng 61 3.4.2.6. Những khó khăn, bất tiện mà khách hàng gặp phải khi sử dụng thẻ ATM của BIDV 62 3.4.2.7.Quyết định giới thiệu dịch vụ thẻ ATM 63 3.4.2.8.Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM 64 3.4.3. Đo lường mức độ hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển CN Tây Nam 65 3.4.3.1. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của BIDV - CN Tây Nam 65 3.4.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 65 3.4.3.3.Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis) 68 3.4.3.4. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 73 3.4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy bội 73 3.4.4.1. Phân tích tương quan hệ số Pearson 73 3.4.4.2. Phương pháp phân tích hồi quy 75 3.4.4.3. Đo lường hiện tượng cộng tuyến 76 CHƢƠNG 4. GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHCN VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI BIDV - CN TÂY NAM 79 4.1. Định hƣớng, mục tiêu phát triển dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển CN Tây Nam trong thời gian tới 79 4.1.1. Định hướng chung 79 4.1.2. Mục tiêu phát triển dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển CN Tây Nam 79 GVHD: VÕ NGỌC HẢI viii SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam 4.2. Cơ sở đề xuất giải pháp 80 4.3. Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam 80 4.3.1. Giải pháp nâng cao chất lượng cơ sở vật chất, kỹ thuật 80 4.3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 80 4.3.3. Giải pháp tăng cường kiểm tra, giám sát 81 4.3.4. Giải pháp xây dựng văn hóa ứng xữ cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM 81 4.3.5. Giải pháp quảng bá hình ảnh, phát triển thương hiệu 83 4.3.6. Giải pháp xây dựng và thiết lập đường dây nóng 83 4.3.7. Giải pháp mở rộng địa bàn hoạt động cung cấp dịch vụ thẻ ATM 83 4.3.8. Giải pháp xây dựng chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM 83 CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 76 5.1. Kết luận 85 5.2. Các kiến nghị 85 5.2.1. Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước 85 5.2.2. Kiến nghị với BIDV Hội sở 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO xiii PHỤ LỤC 01. BẢNG CÂU HỎI xiv PHỤ LỤC 02. KẾT QUẢ XỬ LÝ SPSS . .xxi GVHD: VÕ NGỌC HẢI ix SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1. Kết quả hoạt động kinh doanh Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Tây Nam 44 Bảng 3.2: Các chỉ tiêu HĐKD dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam 47 Bảng 3.3: Doanh số phát sinh trên tài khoản thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam48 Bảng 3.4: Thu nhập từ hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam giai đoạn 2014 - 2016 50 Bảng 3.5. Các ngân hàng được khách hàng lựa chọn sử dụng thẻ ATM 58 Bảng 3.6. Kênh thông tin tác động đến quyết định sử dụng thẻ ATM của KH 59 Bảng 3.7. Thời gian sử dụng thẻ ATM BIDV của khách hàng 60 Bảng 3.8. Mức độ sử dụng thẻ ATM BIDV của khách hàng 60 Bảng 3.9. Mục đích sử dụng thẻ ATM BIDV của khách hàng 61 Bảng 3.10. Quyết định giới thiệu dịch vụ thẻ ATM 63 Bảng 3.11. Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM 64 Bảng 3.12. Kiểm định độ tin cậy 65 Bảng 3.13. Kết quả phân tích chỉ số KMO 70 Bảng 3.14. Kết quả phân tích ma trận xoay nhân tố EFA các biến độc lập 70 Bảng 3.15. Kiểm định phương sai trích các yếu tố 71 Bảng 3.16. Phân nhóm và đặt tên nhân tố 72 Bảng 3.17. Ma trận hệ số tương quan 74 Bảng 3.18. Phân tích hệ số hồi quy 75 Bảng 3.19. Phân tích phương sai – ANOVA 75 Bảng 3.20. Kết quả hồi quy của từng biến - Coefficients 76 GVHD: VÕ NGỌC HẢI x SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1. Mô hình áp lực của Michael E.Porter 15 Hình 2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 22 Hình 2.3. Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman & ctg, 1988 24 Hình 2.4. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) 27 Hình 2.5. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 28 Hình 2.6. Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam 29 Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất 32 Hình 3.2. Biểu đồ Kết quả hoạt động kinh doanh 46 Hình 3.3: Quy trình phát hành thẻ 52 Hình 3.4. Biểu đồ cơ cấu khách hàng theo giới tính 55 Hình 3.5. Biểu đố cơ cấu khách hàng theo độ tuổi 55 Hình 3.6. Biểu đồ cơ cấu khách hàng theo học vấn 56 Hình 3.7. Biểu đồ cơ cấu khách hàng theo nghề nghiệp 56 Hình 3.8. Biểu đồ cơ cấu khách hàng theo thu nhập 57 Hình 3.9. Biểu đồ kênh thông tin tác động đến quyết định sử dụng thẻ ATM 59 Hình 3.10. Biểu đồ cơ cấu thời gian sử dụng thẻ ATM của khách hàng 60 Hình 3.12. Biểu đồ mục đích sử dụng thẻ ATM của khách hàng 62 Hình 3.13. Biểu đồ những khó khăn khi sử dụng thẻ ATM BIDV 62 Hình 3.14. Biểu đồ quyết định giới thiệu dịch vụ thẻ ATM BIDV 63 Hình 3.15. Biểu đồ sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM 64 Hình 3.16. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam 77 GVHD: VÕ NGỌC HẢI xi SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT NHTMCP: Ngân hàng thương mại cổ phần POS: Máy chấp nhận thanh toán qua thẻ TMCP: Thương mại cổ phần BIDV: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam CN: Chi nhánh SPDV: Sản phẩm dịch vụ NXB: Nhà xuất bản KH: Khách hàng ĐVT: Đơn vị tính NH: Ngân hàng NHPH: Ngân hàng phát hành NHTT: Ngân hàng thanh toán KHDN: Khách hàng doanh nghiệp KHCN: Khách hàng cá nhân GVHD: VÕ NGỌC HẢI xii SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam CHƢƠNG 1. MỞ ĐẦU 1.1.Lý do chọn đề tài Thẻ ATM là một loại thẻ theo chuẩn ISO 7810, bao gồm thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng, dùng để thực hiện các giao dịch tự động như kiểm tra tài khoản, rút tiền hoặc chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, mua thẻ điện thoại v.v. từ máy rút tiền tự động (ATM). Loại thẻ này cũng được chấp nhận như một phương thức thanh toán không dùng tiền mặt tại các điểm thanh toán có chấp nhận thẻ. Hiện nay thẻ ATM đã được sử dụng phổ biến tại Việt Nam và sẽ còn phát triển mạnh mẽ hơn trong tương lai. Hầu hết các thẻ ATM được phát hành bởi các ngân hàng địa phương hay các tổ chức tín dụng. Các Ngân hàng trong nước hiện nay đang cạnh tranh với nhau từng ngày về dịch vụ thẻ ATM nên đã đẩy được tốc độ phát triển một cách nhanh chóng. Tại thành phố Cần Thơ thì thẻ ATM đang ngày càng phát triển về số lượng thẻ được phát hành, doanh số thanh toán thẻ và các tiện ích khác trên thẻ. Do sự cạnh tranh gay gắt các Ngân hàng hiện nay đã không ngừng phát triển để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Trong đó, NHTMCP Đầu Tư Và Phát Triển Việt Nam (BIDV) -Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần hàng đầu Việt Nam, là một trong những Ngân thuộc Top 4 NHTMCP lớn nhất tại Việt Nam với 181 chi nhánh, gần 800 phòng giao dịch trên 63 tỉnh thành phố trong cả nước, thuộc Top 3 thị trường về quy mô dịch vụ thẻ với hơn 1.800 ATM và 20.000 POS và 8 triệu chủ thẻ. Ngày 16/12/2016, tại Singapore, Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triểnViệt Nam (BIDV) đã được Tạp chí International Finance Magazine (IFM) vinh danh với 2 giải thưởng “Best Credit Card, Vietnam 2016 - Dịch vụ Thẻ tín dụng Tốt nhất Việt Nam”. BIDV đã sớm nhận thức được lợi ích và tham gia hoạt động kinh doanh thẻ từ những ngày đầu tiên tại Việt Nam, đặc biệt luôn chú trọng chất lượng sản phẩm, nghiên cứu những ứng dụng tiện ích giúp cho việc sử dụng dịch vụ trở nên thuận tiện và hiện đại hơn để đáp ứng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ. Để thực hiện những việc trên thì các Ngân hàng phải hiểu rõ về mức độ hài lòng của khách hàng vì đó là cơ sở để đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM cho Ngân hàng. Chính vì vậy đề tài: “Đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ thẻ ATMtại NHTMCP Đầu Tƣ Và Phát Triển Việt Nam Chi Nhánh Tây Nam” nhằm góp phần đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng. Qua đó giúp Ngân hàng có cái nhìn khách quan hơn đối với dịch vụ này để có thể đưa ra những dịch vụ tốt hơn, giúp Ngân hàng ngày càng phát triển về dịch vụ thẻ ATM nói riêng và sự phát triển của Ngân hàng nói chung. GVHD: VÕ NGỌC HẢI 1 SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam 1.2.Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1.Mục tiêu chung Phân tích tình hình phát hành và kinh doanh thẻ của Ngân hàng BIDV CN Tây Nam.Đánh giá, đo lường mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ ATM và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng BIDV CN Tây Nam. 1.2.2.Mục tiêu cụ thể - Phân tích tình hình phát hành và kinh doanh thẻ của Ngân hàng BIDV CN Tây Nam trong giai đoạn từ năm 2014-2016. - Đo lường mức độ hài lòng và những nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATMtại Ngân hàng BIDV CN Tây Nam. - Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATMtại Ngân hàng BIDV CN Tây Nam. 1.3.Phƣơng pháp nghiên cứu 1.3.1.Phƣơng pháp thu thập số liệu 1.3.1.1.Số liệu thứ cấp - Thu thập từ Ngân hàng BIDV CN Tây Nam bao gồm bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, bảng báo cáo tình hình phát hành, sử dụng thẻ, kết quả hoạt động kinh doanh thẻ từ năm 2014-2016. - Đọc, nghiên cứu số liệu từ sách, báo, tạp chí, internet có liên quan đến đề tài sau đó rút ra kết luận. 1.3.1.2.Số liệu sơ cấp - Thu thập số liệu sơ cấp bằng cách phỏng vấn 150 khách hàng thông qua bảng câu hỏi nhằm tìm ra các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam. - Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện. GVHD: VÕ NGỌC HẢI 2 SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam 1.3.2.Phƣơng pháp phân tích số liệu Các số liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 15.0 Mục tiêu nghiên cứu Phương pháp phân tích - Phân tích tình hình phát hành và - Sử dụng phương pháp so sánh kinh doanh thẻ của Ngân hàng BIDV số tuyệt đối, số tương đối. CN Tây Nam - Đo lường mức độ hài lòng và - Sử dụng công cụ SPSS, phương những nhân tố ảnh hưởng đến mức độ pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin hài lòng của khách hàng đối với dịch cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân vụ thẻ ATM của Ngân hàng BIDV CN tố khám phá EFA, phân tích mô hình Tây Nam. hồi quy tuyến tính bội, phân tích phương sai ANOVA. - Đề xuất các giải pháp nhằm - Sử dụng phương pháp tự luận nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM sau khi thu thập số liệu và phân tích để của Ngân hàng BIDV CN Tây Nam đề xuất giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng Phƣơng pháp so sánh số tuyệt đối: ∆Y = Y1 – Y0 Trong đó: Y0: chỉ tiêu năm trước Y1: chỉ tiêu năm sau ∆Y: biểu hiện tốc độ tăng trưởng của các chỉ tiêu kinh tế Phƣơng pháp so sánh số tƣơng đối: 푌1−푌0 ∆Y = x 100 푌0 Trong đó: Y0: chỉ tiêu năm trước Y1: chỉ tiêu năm sau ∆Y: biểu hiện tốc độ tăng trưởng của các chỉ tiêu kinh tế Phƣơng pháp thống kê mô tả Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau. Mục đích nhằm xác định ảnh hưởng của những khác biệt giữa các nhóm khách hàng (giới tính, nhóm tuổi, thời gian sử dụng dịch vụ ) liên quan đến sự hài lòng. GVHD: VÕ NGỌC HẢI 3 SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam Phƣơng pháp Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha là một hệ số kiểm định thống kê về mức độ tin cậy và tương quan trong giữa các biến quan sát trong thang đo. Nó cho biết sự chặt chẽ và thống nhất trong các câu trả lời nhằm đảm bảo người được hỏi đã hiểu cùng một khái niệm. Hệ số Cronbach’s Alpha (CA) được qui định như sau: CA 0,95: Hệ số Cronbach’s Alpha ảo do có hiện tượng trùng biến. Nguyên nhân là do thiết kế nội dung các câu hỏi trong cùng nhân tố cùng phản ánh một vấn đề hoặc không có sự khác biệt về mặt ý nghĩa. Còn một nguyên nhân khác nữa là do sample giả. Điều kiện tiêu chuẩn chấp nhận các biến gồm có 2 điều kiện: Thứ nhất, những biến có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (Corrected Item - Total Correlation) > 0,3 trở lên. Thứ hai, các hệ số Cronbach’s Alpha của các biến phải từ 0,6 trở lên và >= Cronbach’s Alpha if Item Deleted. Thỏa mãn 2 điều kiện trên thì các biến phân tích được xem là chấp nhận và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo. Phân tích yếu tố khám phá EFA Mục đích của việc sử dụng phân tích yếu tố là để thu nhỏ và gom các biến lại, xem xét mức độ hội tụ của các biến quan sát theo từng thành phần và giá trị phân biệt giữa các yếu tố. Nghiên cứu này sẽ sử dụng phép trích PAF (principal axis factoring) và phép quay không vuông góc (Promax) để phân tích EFA. Để có thể phân tích yếu tố, các biến phải tương quan với nhau. Sử dụng kiểm định Barlett (Barlett’s test of sphericity) để kiểm định giả thuyết H0 là các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể. KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của việc phân tích yếu tố. Trị số của KMO lớn (giữa 0,5 và 1) là điều kiện đủ để thích hợp phân tích yếu tố, còn nếu trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích yếu tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. GVHD: VÕ NGỌC HẢI 4 SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam Ngoài ra, tác giả sử dụng phương pháp dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng yếu tố. Chỉ có những yếu tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi yếu tố. Những yếu tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc, vì sau khi chuẩn hóa mỗi biến gốc có phương sai là 1. Sau khi có kết quả phân tích yếu tố, tác giả tiến hành hiệu chỉnh mô hình lý thuyết theo kết quả đó. Phân tích hồi quy tuyến tính bội Trước tiên dùng hệ số tương quan Pearson trong ma trận hệ số tương quan để xem xét mối tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau. Ma trận hệ số tương quan là một ma trận vuông gồm các hệ số tương quan. Tương quan của một biến nào đó với chính nó sẽ có hệ số tương quan là 1 và chúng có thể được thấy trên đường chéo của ma trận. Xác định được các biến độc lập và phụ thuộc có tương quan tuyến tính, tác giả cụ thể hóa mối quan hệ nhân quả này bằng mô hình hồi qui tuyến tính bội. Với quyết định sử dụng dịch vụ là biến phụ thuộc và các biến còn lại là biến độc lập. Tác giả sử dụng kiểm định F trong bảng phân tích phương sai để kiểm định độ phù hợp của mô hình. 2 Đánh giá độ phù hợp của các mô hình hồi qui tuyến tính bội bằng hệ số R 2 2 và hệ số R hiệu chỉnh. Hệ số R hiệu chỉnh là thước đo sự phù hợp được sử dụng cho tình huống hồi qui tuyến tính bội vì nó không phụ thuộc vào độ lệch 2 phóng đại của hệ số R . Phương trình hồi quy tuyến tính bội được xác lập. Dựa vào các hệ số hồi quy riêng phần trong phương trình để lợi ích tài sản thương hiệu dựa trên nhân viên. Hệ số hồi quy của yếu tố nào mang dấu (+) thì tác động cùng chiều, và càng lớn thì mức độ ảnh hưởng của yếu tố đó đến lợi ích tài sản thương hiệu càng cao và ngược lại thì mức độ ảnh hưởng của yếu tố đó càng thấp. Phƣơng pháp phân tích phƣơng sai ANOVA Phân tích phương sai ANOVA là phương pháp so sánh trị trung bình của 3 nhóm trở lên. Có 2 kỹ thuật phân tích phương sai: ANOVA 1 yếu tố (một biến yếu tố để phân loại các quan sát thành các nhóm khác nhau) và ANOVA nhiều yếu tố (2 hay nhiều biến để phân loại). Ở phần thực hành cơ bản chỉ đề cập đến phân tích phương sai 1 yếu tố (One-way ANOVA). Một số giả định đối với phân tích phương sai một yếu tố: - Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên. GVHD: VÕ NGỌC HẢI 5 SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam - Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để được xem như tiệm cận phân phối chuẩn. - Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất. Dựa vào mức ý nghĩa (Sigα) để kết luận: Nếu sigα <0,05: có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê. Nếu sigα <= 0,05: chưa có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê. 1.4. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu 1.4.1.Đối tƣợng nghiên cứu - Các báo cáo về kết quả hoạt động kinh doanh và tình hình kinh doanh thẻ của Ngân hàng từ năm 2014-2016. - Tập trung nghiên cứu nhóm khách hàng cá nhân đã từng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng BIDV CN Tây Nam và các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ. 1.4.2.Phạm vi về không gian Đề tài được thực hiện tại Thành phố Cần Thơ. 1.4.3.Phạm vi về thời gian - Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2014-2016. - Thời gian của số liệu sơ cấp thông qua phỏng vấn trực tiếp 100 khách hàng tại thời điểm nghiên cứu (từ 06/02/2017- 05/05/2017). 1.5.Ý nghĩa của đề tài - Nghiên cứu nhằm đo lường mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM giúp nhà quản lý hiểu rõ hơn và đáp ứng tốt nhu cầu đối tượng khách hàng của mình. - Giúp Ngân hàng xem xét lại dịch vụ thẻ ATM của mình từ góc độ khách hàng. Đây là cơ sở để BIDV CN Tây Nam nhận ra những điểm mạnh, điểm yếu của mình, các chức năng cần tập trung trong việc cung ứng sản phẩm thẻ ATM để từ đó đưa ra chính sách quản lý, biện pháp điều chỉnh thích hợp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, giúp hoạt động kinh doanh thẻ của Ngân hàng hoạt động hiệu quả hơn, nâng cao lợi nhuận, uy tín và chất lượng cho Ngân hàng. GVHD: VÕ NGỌC HẢI 6 SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam 1.6.Cấu trúc khóa luận Chƣơng 1. MỞ ĐẦU Giới thiệu sơ lược về đề tài như: lý do, mục tiêu, phạm vi, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài. Chƣơng 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN Nêu tổng quan về cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước về tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ ATM. Chƣơng 3. ĐO LƢỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA BIDV CN TÂY NAM Nêu tổng quan về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển - Chi nhánh Tây Nam và đo lường mức độ hài lòng của khách hàng các nhân đối với dịch vụ thẻ ATM. Chƣơng4. GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI BIDV - CN TÂY NAM Đưa ra một số định hướng, mục tiêu phát triển dịch vụ thẻ ATM và đề xuất một số giải pháp để phát triển dịch vụ thẻ ATM. Chƣơng5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Ghi nhận kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra các kiến nghị, hạn chế và đề xuất cho hướng nghiên cứu tiếp theo. GVHD: VÕ NGỌC HẢI 7 SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1.Khái quát về thẻ ATM Thẻ ATM (Automated Teller Machine) là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do Ngân hàng phát hành dùng để rút tiền và thực hiện nhiều dịch vụ tài chính khác như chuyển tiền, in sao kê tại các máy ATM. Thẻ ATM là hình thức phát triển đầu tiên của thẻ ghi nợ, cho phép chủ thẻ tiếp cận trực tiếp tới tài khoản tại ngân hàng từ máy rút tiền tự động. Chủ thẻ có thể thực hiện nhiều giao dịch khác nhau tại máy rút tiền tự động ATM, bao gồm: xem số dư tài khoản, chuyển khoản, rút tiền, in sao kê, xem các thông tin quảng cáo Hệ thống máy ATM hiện đại còn cho phép chủ thẻ gửi tiền vào tài khoản của mình ngay tại các máy ATM và tự mình thực hiện các dịch vụ ngân hàng khác. Sự tiện lợi là đặc điểm quan trọng nhất của thẻ ATM. Bằng cách nhập mã số cá nhân (PIN), chủ thẻ có thể tiếp cận tài khoản cá nhân của mình tại ngân hàng mọi nơi, mọi lúc, 24/24h mỗi ngày và 7 ngày trong tuần. Điều này có nghĩa là cùng với thẻ ATM, hệ thống ATM đã cung cấp cho khách hàng sử dụng thẻ khả năng giao dịch ngoài giờ làm việc, ngoài trụ sở của ngân hàng và khả năng tự phục vụ. Theo thời gian, các tổ chức đã tự động kết nối hệ thống ATM với nhau tạo nên một mạng ATM khu vực, cho phép khách hàng có thể thực hiện giao dịch tại nhiều máy ATM hơn. Hiện nay hai hẹ thống ATM lớn nhất trên thế giới là CIRRUS của MasterCard và PLUS của Visa, sẵn sàng cho phép thẻ của các ngân hàng và những tổ chức tín dụng khác kế nối, tạo nên một mạng lưới rộng khắp toàn cầu. 2.2.Khái quát về dịch vụ 2.2.1.Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh, từ trước đến nay có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ được đưa ra trên thế giới. Theo Zeithaml and Bitner (2000) thì “ dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu. Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất. Dịch vụ là bất kỳ biện pháp hay lợi ích nào mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không thể sờ thấy được và không dẫn đến một sự chiếm GVHD: VÕ NGỌC HẢI 8 SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam hữu một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có liên quan và có thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó. “Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục tiêu của việc tương tác này lag nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng, 2004). Dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng có vai trò rất quan trọng quyết định sự thịnh vượng của ngân hàng, nhất là trong giai đoạn hiện nay khi các ngân hàng đang nỗ lực giảm tỷ trọng hoạt động tín dụng thì hoạt động kinh doanh dịch vụ là nhân tố được kỳ vọng sẽ mang lại lợi nhuận không nhỏ cho NHTM. Dịch vụ thẻ là một dịch vụ ngân hàng hiện đại, ra đời và phát triển dựa vào sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật. Với những tính năng ưu việt, cung cấp nhiều tiện ích cho khách hàng, dịch vụ thẻ đã nhanh chóng trở thành dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt phổ biến và được ưa chuộng hàng đầu trên thế giới. Trong những năm gần đây, thẻ ngân hàng cũng đang dần khẳng định vai trò của mình trong hoạt động thanh toán tại Việt Nam. 2.2.2.Đặc tính của dịch vụ Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tình không đồng nhất, tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc và tính không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên không ổn định về chất lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. - Tính vô hình (Intangibility) Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể cầm nắm, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm dưới dạng vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất. Do đó, khách hàng thường sẽ cân nhắc rất kỹ trước khi chọn sử dụng một loại dịch vụ nào đó. - Tính không đồng nhất (Variability) GVHD: VÕ NGỌC HẢI 9 SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Với cùng một nhà cung cấp dịch vụ nhưng họ có những nhóm đối tượng khách hàng khác nhau, điều này khiến họ phải điều chỉnh hoặc đa dạng hóa các gói dịch vụ nhằm đáp ứng phù hợp với nhu cầu của từng đối tượng khách hàng. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong từng trường hợp cụ thể. - Tính không tách rời (Inseparability) Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc không thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình khách hàng được cung cấp dịch vụ. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (sau khi đã thành phẩm), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình cung cấp dịch vụ. Như vậy, do tính không tách rời, để nhận được sự hài lòng của khách hàng thì nhà cung cấp dịch vụ cần phải triển khai mạng lưới đại lý rộng khắp, có chính sách quản lý nhân sự riêng (đặc biệt đối với đội ngũ nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng) nhằm xây dựng mối quan hệ thân thiện, gắn bó với khách hàng. - Tính không cất trữ (Herogeneity) Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. Đặc tính này sẽ ảnh hưởng đến các chính sách Marketing của nhà cung cấp dịch vụ như chính sách giá cước thay đổi theo thời gian, mùa vụ, chính sách dự báo nhu cầu, kế hoạch bố trí nhân lực. 2.3.Khái niệm chất lƣợng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng cho sự tồn tại và phát triển của bất cứ một ngân hàng thương mại nào. Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng đã được thực hiện từ nhiều năm mang lại sự phát triển cả về lý thuyết và thực tiễn đặc biêt là việc phát triển và kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng ở nhiều nước khác nhau trên thế giới. GVHD: VÕ NGỌC HẢI 10 SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam Ngoài ra, khái niệm về chất lượng dịch vụ còn là kết quả của sự so sánh của khách hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ đó (Lewis và Booms, 1983; Gronroon, 1984; Parasuraman và các cộng sự, 1985, 1988, 1991). Lehtinen, U & J. R. Lehtinen (1982) đưa ra một thang đo chung gồm 3 thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm các thành phần “sự tương tác”, “phương tiện vật chất” và “yếu tố tập thể” của chất lượng. Phát triển cao hơn, xét trên bản chất từ cảm nhận của khách hàng, các nhà nghiên cứu phát hiện ra chất lượng một thang đo hai thành phần, bao gồm “chất lượng kỹ thuật” và “chất lượng chức năng”. Một mô hình được đề nghị bởi Gronroon (1984, 1990) đã nhấn mạnh đến vai trò của chất lượng kỹ thuật (hay năng suất) hoặc chất lượng chức năng (hay quy trình). Trong mô hình này, chất lượng kỹ thuật được quy cho việc phát biểu về khách hàng, như một bữa ăn trong nhà hàng hay các giải pháp của một doanh nghiệp cung cấp tư vấn. Chất lượng chức năng được đề cập là kết quả cuối cùng của quy trình cung cấp dịch vụ đã được chuyển cho khách hàng. Cả hai yếu tố tâm lý này dễ bị ảnh hưởng bởi nhà cung cấp dịch vụ, bởi thái độ nhân viên phục vụ. Như vậy, trong khi chất lượng kỹ thuật có thể được dễ dàng đánh giá khách quan nhưng đối với chất lượng chức năng thì khó khăn hơn. Cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng là kết quả đánh giá chất lượng dịch vụ, là những gì khách hàng mong đợi, kinh nghiệm của họ và những ảnh hưởng từ hình tượng của doanh nghiệp (Caruana, 2000). Nền tảng khái niệm về mức thang đo SERVQUAL đã được hình thành từ những điều tra của một nhóm các nhà nghiên cứu khi họ khảo sát ý nghĩa của chất lượng dịch vụ. (Sasser, Olsen, và Wyckoff năm 1978, Gronroos năm 1982). Từ cuộc khảo sát định tính này, các nhà nghiên cứu đã định hình được khái niệm chất lượng dịch vụ và chỉ ra được những tiêu chí mà người tiêu dùng nhận thức và đánh giá nó (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985). Đối với dịch vụ thì việc đánh giá chất lượng của nó khó khăn hơn nhiều vì dịch vụ có những đặc điểm khác với sản phẩm hữu hình. Lý thuyết về marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ bao gồm ba đặc điểm cơ bản là vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly: Thứ nhất, phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình. Dịch vụ không thể cân, đong, đo, đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra chất lượng. Với lý do vô hình, nên công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ. Thứ hai, dịch vụ không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ có hàm lượng cao về sức lao động của con người. Lý do là hoạt động của dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng, và chất lượng dịch vu cung cấp cũng không như nhau theo từng ngày, tháng và năm kinh doanh. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng sẽ rất khó đảm bảo. Lý do là GVHD: VÕ NGỌC HẢI 11 SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam những gì mà công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà khách hàng có thể nhận được. Thứ ba, sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không thể tách rời. Chất lượng của dịch vụ không thể sản xuất trong nhà máy, rồi chuyển nguyên hiện trạng dịch vụ đến khách hàng. Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ. GVHD: VÕ NGỌC HẢI 12 SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam 2.4.Các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM 2.4.1.Nhân tố bên trong - Về cơ sở vật chất Đối với ngân hàng, tài sản có giá trị lớn nhất đó là hệ thống trang thiết bị phục vụ cho nghiệp vụ kinh doanh tiền tệ. Để thuận tiện cho khách hàng đến giao dịch ngoài việc trụ sở cơ quan được đặt ở vị trí thuận lợi thì ngân hàng cần phải đầu tư bàn ghế, máy móc, cách bố trí không gian hấp dẫn để tạo cái nhìn thiện cảm khi khách hàng đến giao dịch. Tuy nhiên, do loại hình đặc thù của ngân hàng là kinh doanh tiền tệ nên giá trị tài sản cố định cũng có thể được xem là chi phí hoạt động. - Về nguồn nhân lực Với việc kinh doanh loại hình dịch vụ thì nguồn nhân lực tại chỗ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của ngân hàng. Để đáp ứng được những yêu cầu và mang lại sự hài lòng cho khách hàng trước hết phía ngân hàng cần chú trọng đến chất lượng nguồn nhân lực của mình được thể hiện qua đội ngũ nhân viên có ngoại hình; kỹ năng giao tiếp, ứng xữ tốt; có trình độ chuyên môn nghiệp vụ cao. Ngoài ra, công tác tuyển dụng, đào tạo nhân lực và hoạt động marketing, quảng bá hình ảnh, thương hiệu cũng cần được chú ý. - Chiến lược marketing Khi phân tích về marketing ta xem xét đến việc phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu của ngân hàng, việc xây dựng và quảng bá thương hiệu của ngân hàng đến với khách hàng, chiến lược Marketing - Mix mà ngân hàng đang áp dụng bao gồm: Về sản phẩm: sản phẩm của ngân hàng được thiết kế như thế nào? Có phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng hay không? Có những nét khác biệt đáng kể so với đối thủ cạnh tranh hay không? Về giá: mức giá của ngân hàng có mang lại lợi thế trong cạnh tranh hay không? Khách hàng phản ứng như thế nào đối với mức giá đó? Về phân phối: phân phối làm chức năng chuyển gia thương hiệu từ nhà cung cấp đến khách hàng mục tiêu. Do vậy, trong kênh phân phối của ngân hàng ta xem xét đến độ bao phủ kênh, khả năng hoạt động của các thành viên kênh, Về chiêu thị: đây là công cụ dùng để quảng bá thương hiệu của ngân hàng đến với người tiêu dùng. Các công cụ thông dụng thường dùng trong chiêu thị là quan hệ công chúng, quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng cá nhân và marketing trực tiếp. GVHD: VÕ NGỌC HẢI 13 SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam - Văn hóa ngân hàng Văn hóa ngân hàng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Nó bao gồm các giá trị, niềm tin, chuẩn mực góp phần khai thác được tiềm lực của ngân hàng. Văn hóa tổ chức có ảnh hưởng đến các mục tiêu chiến lược và các chính sách, có thể ngăn cản việc thực hiện một chiến lược đã được chọn. Ngoài ra, văn hóa ngân hàng còn là công cụ để đưa hình ảnh, thương hiệu của ngân hàng đến gần gữi với khách hàng. - Các yếu tố khác Ngoài ra, ngân hàng cũng nên quan tâm đến các yếu tố khác như: hoạt động nghiên cứu phát triển, quản lý hệ thống thông tin và quản lý chất lượng: + Nghiên cứu phát triển đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển và tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường như: phát triển sản phẩm mới trước đối thủ cạnh tranh, nâng cao chất lượng sản phẩm, kiểm soát tốt giá thành, + Hệ thống thông tin là nguồn chiến lược quan trọng vì nó tiếp nhận dữ liệu thô từ cả môi trường bên ngoài và bên trong của tổ chức, giúp theo dõi các thay đổi của môi trường, nhận ra những mối đe dọa trong cạnh tranh và hỗ trợ cho việc thực hiện, đánh giá và kiểm soát chiến lược. + Quản lý chất lượng bên trong các ngân hàng bao gồm: chất lượng sản phẩm, chất lượng công việc và chất lượng môi trường. 2.4.2.Nhân tố bên ngoài - Môi trường vi mô Môi trường vi mô hay còn gọi là môi trường ngành bao gồm các yếu tố trong ngành và các yếu tố ngoại cảnh đối với tổ chức kinh doanh. Theo mô hình áp lực cạnh tranh của Michael E.Porter có 5 yếu tố cơ bản: đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ tiềm ẩn và sản phẩm dịch vụ thay thế. GVHD: VÕ NGỌC HẢI 14 SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam ĐỐI THỦ TIỀM NĂNG GIA NHẬP THỊ TRƯỜNG Nguy cơ có đối thủ gia nhập mới NHÀ KHÁCH CÁC ĐỐI THỦ TRONG CUNG HÀNG CẤP Sức NGÀNH Sức mạnh mạnh mặc cả mặc cả của nhà Nguy cơ có đối thủ gia của khách hàng cung cấp nhập mới Nguy cơ từ SPDV thay thế SẢN PHẨM THAY THẾ (Nguồn: Michael E.Porter, 2010. Chiến lược cạnh tranh. NXB Trẻ) Hình 2.1. Mô hình áp lực của Michael E.Porter Đối thủ cạnh tranh: ngành ngân hàng ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh với mức độ cạnh tranh gay gắt, đặc biệt trong thời gian tới các ngân hàng trong nước chịu thêm áp lực cạnh tranh với ngân hàng ngoài nước du nhập vào. Khi áp lực cạnh tranh càng mạnh thì khả năng sinh lời càng bị hạn chế, ngược lại khi áp lực cạnh tranh yếu thì đó là cơ hội cho các ngân hàng thu được lợi nhuận cao. Do vậy, các ngân hàng cần phân tích kỹ về đối thủ cạnh tranh, xem mục đích tương lai và chiến lược hiện tại của họ là gì? Đối thủ có những điểm mạnh và điểm yếu như thế nào? Để từ đó các ngân hàng có những cách ứng phó cho phù hợp với tình hình thực tế. Khách hàng: là một phần không thể tách rời của bất cứ một tổ chức kinh doanh nào, là yếu tố quyết định rất lớn trong sự thành công hay thất bại của họ. Một khi chúng ta tạo được sự tín nhiệm cũng như tạo được sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và cam kết luôn luôn tìm mọi cách để phục vụ khách hàng tốt hơn thì đó là tài sản có giá trị lớn nhất của ngân hàng. Nhà cung cấp: với lý thuyết của mô hình trên nó sẽ phù hợp hơn đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. Đối với ngân hàng thì nhà cung cấp chủ yếu chính là nhóm khách hàng có lượng tiền nhàn rỗi gửi tiết kiệm tại ngân hàng hay GVHD: VÕ NGỌC HẢI 15 SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam nhóm khách hàng có nhu cầu về vốn. Lượng tiền huy động được chính là hàng hóa đầu vào để làm cơ sở phục vụ cho hàng hóa đầu ra: cho vay, thanh toán, đầu tư, của ngân hàng. Để thu hút nhiều hơn lượng khách hàng này các ngân hàng luôn phải có những chương trình chăm sóc khách hàng mang tính cạnh tranh hiệu quả so với các đối thủ cạnh tranh của mình. Đối thủ tiềm năng: là nguy cơ làm giảm lợi nhuận của ngân hàng, do họ đưa vào khai thác các tiềm lực kinh doanh mới với mong muốn giành được thị phần và các nguồn lực cần thiết. Tuy nhiên, việc dự đoán đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là một việc làm tương đối khó khăn vì hiện tại họ chưa tham gia vào thị trường mà ngân hàng đang hướng tới. Do vậy, để ngăn chặn sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh mới, NH cần duy trì hàng rào hợp pháp để ngăn cản sự xâm nhập từ bên ngoài. Sản phẩm thay thế: là sản phẩm có cùng công dụng như sản phẩm của trước đó, tức là có khả năng thỏa mãn nhu cùng một loại nhu cầu của khách hàng. Theo xu hướng tiêu dùng, khi giá sản phẩm chính tăng thì người ta có khuynh hướng sử dụng sản phẩm thay thế và ngược lại. Do đó, những loại sản phẩm dịch vụ có thể thay thế cho nhau sẽ cạnh tranh nhau trên thị trường. Chính vì vậy, ngân hàng cần quan tâm đến những sản phẩm thay thế có mức giá rẻ hơn đáng kể so với những sản phẩm trước. - Môi trường vĩ mô Yếu tố kinh tế: bao gồm rất nhiều nhân tố và có mức ảnh hưởng vô cùng lớn đến việc kinh doanh của ngân hàng. + Tổng sản phẩm quốc dân (GNP) và tổng sản phẩm quốc nội (GDP): cho ta biết tốc độ tăng trưởng của một nền kinh tế và tốc độ tăng thu nhập bình quân đầu người. Dựa vào đó, ta có thể dự đoán dung lượng thị trường và mức tăng trưởng của ngân hàng. + Lãi suất và xu hướng của lãi suất: hai yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến xu thế tiết kiệm, tiêu dùng và đầu tư. Do đó, ảnh hưởng rất lớn đến HĐKD của ngân hàng. + Xu hướng của tỷ giá hối đoái: ảnh hưởng trực tiếp tới những doanh nghiệp hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu và hoạt động dịch vụ phục vụ cho đối tượng này của ngân hàng cũng ảnh hưởng theo. + Tỷ lệ lạm phát: có ảnh hưởng lớn đến hoạt động đầu tư, kinh doanh của ngân hàng. Tình trạng này kéo theo lãi suất giảm xuống đáng kể việc huy động hay cho vay của ngân hàng. Ngoài ra, khi tình hình lạm phát tăng cao tất cả các chi phí của ngân hàng cũng phải tăng theo dẫn đến khả năng lợi nhuận giảm đáng kể. GVHD: VÕ NGỌC HẢI 16 SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam + Ngoài ra, tùy theo hoạt động kinh doanh của ngân hàng mà còn có một số nhân tố khác như: giai đoạn của chu kỳ kinh tế, cán cân thanh toán, tỷ lệ thất nghiệp, cũng ảnh hưởng không nhỏ đến chiến lược kinh doanh của ngân hàng. Yếu tố chính trị - luật pháp: bao gồm hệ thống quan điểm, đường lối, chính sách, hệ thống luật pháp, các xu hướng chính trị, đối ngoại, các thông tư của các bộ, ngành, Ví dụ: Chính phủ đưa ra những chính sách về kinh tế, tài chính và tiền tệ, lãi suất, tỷ giá, sự thay đổi các yếu tố này có thể tạo ra cơ hội hoặc nguy cơ cho ngân hàng. Yếu tố văn hóa - xã hội: các khía cạnh của môi trường văn hóa - xã hội như: quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, lối sống, nghề nghiệp, những phong tục, tập quán, truyền thống, những quan tâm và ưu tiên của xã hội, trình độ nhận thức và học vấn chung của xã hội, sẽ ảnh hưởng mạnh tới hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Sự thay đổi các yếu tố văn hóa - xã hội thường là hệ quả của sự tác động lâu dài của các yếu tố vĩ mô khác. Do đó, nó thường xảy ra chậm hơn, phạm vi tác động rộng, lâu dài, tinh tế và khó nhận biết. Nếu không quan tâm tới sự ảnh hưởng của yếu tố này, NH có khả năng gặp phải những thất bại do sự khác biệt về văn hóa. Yếu tố công nghệ: công nghệ mới, tiên tiến ra đời mang đến cho ngân hàng rất nhiều cơ hội và đe dọa. Công nghệ mới có thể giúp ngân hàng thuận tiện hơn trong quá trình cung cấp dịch vụ, tiết kiệm thời gian và chi phí với chất lượng cao hơn, tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm, tạo cơ hội để phát triển và hoàn thiện sản phẩm nhưng với điều kiện là ngân hàng có khả năng đầu tư và ứng dụng. Ngược lại, công nghệ mới có thể làm tăng ưu thế cạnh tranh của các sản phẩm thay thế hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho những đối thủ mới xâm nhập, đe dọa các ngân hàng hoạt động trong ngành. Nó cũng làm cho công nghệ hiện tại bị lỗi thời, tạo áp lực buộc ngân hàng phải đổi mới công nghệ để tránh bị đào thải, từ đó các ngân hàng phải tăng thêm chi phí. Yếu tố dân số - lao động: tùy theo từng ngân hàng sẽ có mối quan tâm khác nhau ở những khía cạnh chủ yếu: tổng số dân và tỷ lệ tăng dân số, kết cấu và xu hướng thay đổi của dân số (tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập), tuổi thọ và tỷ lệ sinh tự nhiên, các xu hướng dịch chuyển dân số giữa các vùng, Ngoài những yếu tố trên, ngân hàng còn quan tâm đến số lượng, trình độ lao động có chất lượng của vùng vì vấn đề này sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến chất lượng nguồn nhân lực cũng như sự phát triển của ngân hàng. Yếu tố tự nhiên: bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên, đất đai, sông biển, tài nguyên khoáng sản trong lòng đất, dầu mỏ, rừng, môi trường nước và không khí, Điều kiện tự nhiên luôn ảnh hưởng rất lớn đến đời sống của con người từ đó tác động không nhỏ đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng. GVHD: VÕ NGỌC HẢI 17 SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam GVHD: VÕ NGỌC HẢI 18 SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam 2.4.3.Môi trƣờng cạnh tranh Cạnh tranh là động lực của sự phát triển, không có cạnh tranh sẽ thủ tiêu động lực phát triển. Để chiến thắng trong cạnh tranh bắt buộc các ngân hàng phải không ngừng đổi mới, nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Cạnh tranh sẽ tạo ra một sức ép bắt buộc ngân hàng phải năng động, phải tìm tòi biện pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Ngân hàng không chỉ chịu áp lực cạnh tranh từ một phía cùng nằm trong khối ngành mà kể cả các áp lực cạnh tranh khác ngành. Bên cạnh đó, khách hàng ngày càng kỳ vọng mức độ đáp ứng các dịch vụ mà họ mong đợi một cách cao hơn và tối ưu nhất. Chính vì vậy, các ngân hàng cần đổi mới và tạo ra nhiều yếu tố cạnh tranh riêng biệt, hấp dẫn để không bị nhầm lẫn với các đối thủ của mình. 2.5.Khái quát về sự hài lòng của khách hàng 2.5.1.Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng sản phẩm đó. Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm GVHD: VÕ NGỌC HẢI 19 SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng. Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ. Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi. 2.5.2.Tại sao phải làm hài lòng khách hàng Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể. doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được mong đợi của khách hàng. Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, như quảng cáo haowcj quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó. Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phản ánh sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm: - Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85%. - Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm. - Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5 người khác nghe. GVHD: VÕ NGỌC HẢI 20 SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam - Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu. - Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới. - Giá cao hơn: một khách hang có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó. 2.5.3.Mục tiêu của việc đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng Các doanh nghiệp hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứu luôn luôn thay đổi. sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường thỏa mãn khách hàng là điều then chốt. chỉ bằng cách đó thì công ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được thế nào để thu hút thêm khách hàng mới. Các công ty thành công nhận ra rằng thoảm mãn nhu cầu khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp làm tăng thêm thị phần và tăng lợi nhuận. Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng giúp đạt được các mục tiêu sau: - Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. - Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng có thể được đánh giá. - Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp ngân hàng có thể so sánh mức độ hài lòng của khách hàng. - Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ hài lòng của khách hàng thấp hơn mong đợi thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện. - So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối thủ cạnh tranh. 2.5.4.Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000). Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. trong khi đó, chất lượng dịch vụ, hai khái niệm “sự hài lòng của khách hàng” và “chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng. Sự hài lòng của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ. với cách nhìn này ta có thể xem chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng. Mô hình sau sẽ nói rõ điều này. GVHD: VÕ NGỌC HẢI 21 SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam Chất lượng dịch vụ Những nhân tố tình huống (Service Quality) (Situation Factors) Chất lượng sản Sự hài lòng của phẩm khách hàng (Product Quality) (Customer Satisfaction) Những nhân tố cá Giá (Price) nhân (Pesonal Factors) Hình 2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 2.5.5.Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Trên thực tế cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, trong đó điểm khác biệt cơ bản nhất là vấn đề “nhân quả”. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau. Khách hàng sẽ hài lòng với một dịch vụ nếu họ cảm nhận được dịch vụ đó có chất lượng cao và ngược lại. Chất lượng dịch vụ được xem như là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của KH. Hay nói cách khác, sự hài lòng của khách hàng được xem như là kết quả và chất lượng dịch vụ đượxc em như là nguyên nhân, sự hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Bên cạnh đó, sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. GVHD: VÕ NGỌC HẢI 22 SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam 2.6.Mô hình thƣờng dùng đánh giá chất lƣợng dịch vụ Mô hình chất lƣợng khoảng cách của Parasuraman & ctg Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng “chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Trên cơ sở mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronrros (1984) và Parasuraman & ctg (1985) cũng đã tiến hành xây dựng mô hình chất lượng khoảng cách giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp ở các cấp độ khác nhau. Mô hình đưa ra 5 khoảng cách: Khoảng cách 1 (GAP1): là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng của chất lượng dịch vụ và đăch trưng của khách hàng nên đã tạo ra sai biệt này. Khoảng cách 2 (GAP2): được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng. Khoảng cách 3 (GAP3): hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ. Khoảng cách 4 (GAP4): là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì mà nhà cung cấp đã cam kết. Khoảng cách 5 (GAP5): hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ 5”, khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước, nghĩa là: GAP5 = f(GAP1, GAP2, GAP3, GAP4). Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ phải nồ lực rút ngắn các khoảng cách trước đó. Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ là hàm số SQ (Service Quality) của nhận thức và kỳ vọng, nó có thể được mô hình hóa như sau: 풌 SQ = 풋= (푷풊풋 − 푬풊풋) GVHD: VÕ NGỌC HẢI 23 SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam Trong đó: - SQ: là chất lượng dịch vụ tổng thể; - k: là số lượng thuộc tính; - Pij (Perception): là kết quả thực hiện tác động i đối với thuộc tính j; - Eij (Expectation): là chất lượng kỳ vọng đối với thuộc tính j tác động i. Mô hình chất lượng dịch vụ khoảng cách này đã được Parasuraman và các cộng sự tiếp tục phát triển, hiệu chỉnh và đưa ra bộ mô hình đo lường chất lượng Thông tin truyền Nhu cầu cá Kinh miệng nhân nghiệm Kh Dịch vụ kỳ vọng ách hàn Khoảng cách 5 g Dịch vụ cảm nhận Khoảng cách 4 Dịch vụ chuyển Thông tin Kh giao đến khách oả Khoảng cách 3 hàng ng các Nh Chuyển đổi cảm nhận h 1 à của ngân hàng thành tiế tiêu chí chất lượng p thị Khoảng cách 2 Nhận thức của ngân hàng về kỳ vọng của khách hàng dịch vụ SERVQUAL vào năm 1988. Hình 2.3. Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman & ctg, 1988 Mô hình chất lượng khoảng cách này ban đầu có 10 thành phần: (1) Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên; GVHD: VÕ NGỌC HẢI 24 SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam (2) Đáp ứng (Responsive): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng; (3) Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng; (4) Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như: rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng; (5) Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng; (6) Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc; (7) Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào ngân hàng. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của ngân hàng, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng; (8) An toàn (Security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin; (9) Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowing the customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được KH thường xuyên; (10) Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, cơ sở vật chất, các trang thiết bị phục vụ cho hoạt động cung cấp dịch vụ. Tuy mô hình 10 thành phần chất lượng khoảng cách nêu trên thể hiện được tính bao quát hầu hết mọi khía cạnh của sản phẩm dịch vụ nhưng lại có được nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường chất lượng dịch vụ. Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt. Cho nên, Parasuraman và cộng sự đã kết hợp các biến có tính tương quan lại với nhau và giảm xuống còn 5 thành phần: (1) phương tiện hữu hình; (2) tin cậy; (3) đáp ứng; (4) năng lực phục vụ; (5) sự đồng cảm và đưa ra bộ thang đo SERVQUAL gồm 24 biến quan sát để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng. Mô hình SERVQUAL chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lƣợng dịch vụ = mức độ cảm nhận (P) – Gía trị kỳ vọng GVHD: VÕ NGỌC HẢI 25 SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam 2.6.Chỉ số mức độ hài lòng khách hàng và mô hình chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng 2.6.1.Nguồn gốc chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp [7]. Năm 1989, chỉ số (barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa. Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI [4], Na Uy – NCSI [2, 3], Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI (1998) [8]. Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh. 2.6.2.Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc (1) xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng; (2) lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác; (3) xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng, (4) so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành), (5) lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành, phần của khách hàng); (6) so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty”. Cũng theo tác giả, “các doanh nghiệp cần coi CSI như một hình thức kiểm toán hằng năm với tài sản vô hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các thông tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai”. GVHD: VÕ NGỌC HẢI 26 SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam 2.6.3.Một số mô hình về chỉ số hài lòng (CSI) Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) Chỉ số hài lòng khách hàng (Customer Statisfaction Index – CSI) đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển vào năm 1989, sau đó được phát triển và ứng dụng ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới nhằm đo lường sự thoản mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp. Năm 1994, chỉ số thoản mãn khách hàng của Mỹ cũng được công bố - American Customer Statisfaction Index (ACSI). Mô hình ACSI được công bố đã đánh dấu bước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến sô nguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp. Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Sự mong đợi Sự than phiền (Expectations) (Complaint ) Sự hài Giá trị cảm nhận lòng của (Perceived khách value) hàng (SI) Chất lượng cảm Sự trung nhận thành (Perceived quality) (Loyalty) Hình 2.4. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) GVHD: VÕ NGỌC HẢI 27 SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSI) Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành. Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Giá trị Sự hài cảm nhận lòng của Sự trung thành (Perceived khách (Loyalty) Chất lượng cảm nhận value) hàng (SI) về sản phẩm (Perceved quality- Prod) Chất lượng sản phẩm về dịch vụ (Perceved quality– Serv) Hình 2.5. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI) Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam Mô hình VCSI – Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam chắc chắn cũng không nằm ngoài những quy tắc chuẩn mực trên. Để khai thác tốt những yếu tố tác động đến mô hình, nghiên cứu sẽ đề xuất mô hình VCSI với 7 biến số. Các biến số nguyên nhân của mô hình gồm : (1) Hình ảnh thương hiệu (2) Chất lượng mong đợi (3) Chất lượng cảm nhận GVHD: VÕ NGỌC HẢI 28 SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam (4) Giá trị cảm nhận (5) Sự thỏa mãn của KH (yếu tố trung tâm) Biến số kết quả của mô hình sẽ là : (6) Sự phàn nàn và (7) Lòng trung thành của khách hàng. Điểm khác biệt của VCSI với các mô hình CSI khác chính là các mối quan hệ khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn. Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về kinh tế – xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất nhiên mô hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích lũy cả những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trước và những đặc điểm của kinh tế Việt Nam. Mô hình lý thuyết VCSI được Chất lượng mong Sự than đợi phiền (Expected (Complaint) quality) Giá trị Sự hài Chất lượng cảm lòng nhận cảm nhận của khách (Perceived (Perceived quality) hàng (SI) value) Hình ảnh thương hiệu Sự trung (Brand image) thành (Loyalty) thiết lập như sau: Hình 2.6.Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam 2.7.Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài Thông qua lý thuyết về sản phẩm dịch vụ ngân hàng, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và nghiên cứu một số thang đo. Tuy nhiên, mỗi lĩnh vực khác nhau, địa phương khác nhau, đặc điểm kinh tế chính trị xã hội và văn hóa khác nhau, nhận thức của mỗi cá nhân khác nhau dẫn đến cách thức nhận định và đánh giá về chất lượng dịch vụ, mức độ hài lòng của khách hàng cũng khác nhau. Đề tài hướng đến nghiên cứu đối tượng là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam. Nghiên cứu đưa ra chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam ảnh hưởng bới các thành phần sau: GVHD: VÕ NGỌC HẢI 29 SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam GVHD: VÕ NGỌC HẢI 30 SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam - Độ tin cậy: là sự kỳ vọng của khách hàng về thực hiện những cam kết của ngân hàng đối với họ khi sử dụng dịch vụ. Dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, các nghiên cứu đã qua, tác giả dùng phương pháp định tính xây dựng nhân tố “độ tin cậy” bao gồm các tiêu chí: Uy tín, danh tiếng của ngân hàng tốt Mức độ an toàn, bảo mật thông tin tốt (máy ATM, thẻ) Nhân viên cung cấp sản phẩm/dịch vụ thẻ đúng thời hạn cam kết Nhân viên cung cấp sản phẩm/dịch vụ thẻ đúng như khách hàng yêu cầu Máy ATM hoạt động tốt, xử lý giao dịch nhanh chóng - Lợi ích nhận đƣợc: những tiện ích mà sản phẩm/dịch vụ thẻ mang lại cho khách hàng. Dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, các nghiên cứu đã qua, tác giả dùng phương pháp định tính xây dựng nhân tố “lợi ích nhận được” bao gồm các tiêu chí sau: Các dịch vụ thẻ đa dạng, tiện ích Chương trình khuyến mãi hấp dẫn Hạn mức rút tiền và chuyển khoản tại ATM cao - Sự đáp ứng:những ưu điểm, lợi thế mà chi nhánh ngân hàng có thể đáp ứng cho khách hàng của mình. Các quy định, thủ tục làm thẻ mới, cấp lại thẻ, chuyển đổi thẻ, đơn giản, nhanh chóng. Mạng lưới máy ATM rộng khắp, thuận tiện, dễ tìm. Mạng lưới giao dịch rộng khắp, được chấp nhận ở nhiều hệ thống thanh toán, máy ATM, máy POS Máy ATM dễ sử dụng Có đủ tiền mặt khi giao dịch - Phƣơng tiện hữu hình: việc trang bị cơ sở vật chất, đầu tư thiết bị hiện đại, ngoại hình nhân viên, mạng lưới phân phối, là yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến cảm nhận và mức độ hài lòng của khách hàng khi thực hiện giao dịch. Dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, các nghiên cứu đã qua, tác giả dùng phương pháp định tính xây dựng nhân tố “ phương tiện hữu hình” bao gồm các tiêu chí: Ngân hàng có thiết kế đẹp, bố trì quầy giao dịch, bảng biểu, kệ tài liệu hợp lý, bắt mắt Các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (trang thiết bị, nhà vệ sinh, chỗ để xe, ghế ngồi, báo, nước, ) Nhân viên trông gọn gàng, trang nhã GVHD: VÕ NGỌC HẢI 31 SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam Diện mạo thẻ đẹp, thu hút, thiết kế bền chắc Máy ATM được trang bị hiện đại, sạch đẹp - Sự đảm bảo: là sự quan tâm của nhân viên, thể hiện sự tận tâm phục vụ khách hàng thông qua việc tìm kiếm những giải pháp hợp lý trong mọi tình huống để giải quyết yêu cầu của khách hàng. Dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, các nghiên cứu đã qua, tác giả dùng phương pháp định tính xây dựng nhân tố “ sự đảm bảo” bao gồm các tiêu chí: Nhân viên hướng dẫn cho khách hàng chi tiết, dễ hiểu, giải quyết thỏa đáng những thắc mắc, khiếu nại của khách hàng Thái độ phục vụ của nhân viên tốt Nhân viên xử lí nghiệp vụ nhanh, chuyên nghiệp - Chi phí bỏ ra: để cạnh tranh tốt hơn cũng như có được lượng lớn khách hàng sử dụng dịch vụ thì ngân hàng cần xây dựng một mức giá hợp lý cho dịch vụ thẻ ATM mà ngân hàng cung cấp. Dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, các nghiên cứu đã qua, tác giả dùng phương pháp định tính xây dựng nhân tố “ chi phí bỏ ra” bao gồm các tiêu chí: Phí làm thẻ mới hợp lý Phí dịch vụ thẻ và phí giao dịch hợp lý Mức ký quỹ hợp lý Phương tiện Độ tin cậy hữu hình Lợi ích nhận Sư hài lòng Sự đáp ứng được Sự đảm bảo Chi phí bỏ ra Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.8.Lƣợc khảo tài liệu Nhóm tác giả Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh (tháng 02 năm 2013), “Nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ”, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội. Mục tiêu nghiên cứu của nhóm tác giả là tìm hiểu và tổng hợp các mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984); mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985); mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự GVHD: VÕ NGỌC HẢI 32 SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam (1990); mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992); mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức của Sweeney và cộng sự (1997); mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000) và mô hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến của Broderick và Vachirapornpuk (2002). Việc tổng hợp và phân tích các mô hình này cho thấy đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc đáng kể vào từng loại hình dịch vụ, yếu tố thời gian và nhu cầu khách hàng. Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2015) với nghiên cứu “Mô hình nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam”. Nội dung bài viết của nhóm tác giả nhấn mạnh các ưu điểm của thị trường thẻ không những thông qua lợi ích mang lại cho chủ thẻ mà còn khẳng định thông qua việc thu hút vốn nhàn rỗi từ dân cư. Nhóm tác giả cũng nhận định rằng những ngân hàng thành công đối với thị trường thẻ chắc chắn sẽ có được vị thế nhất định trong hoạt động tín dụng trong tương lai. Mô hình nghiên cứu theo phương pháp xây dựng một bảng câu hỏi thông qua thang đo lường thái độ (attitudes scales) bằng thang điểm Likert với 5 sự lựa chọn để đo lường những nhân tố tác động: ý định và quyết định sử dụng thẻ ghi nợ. Địa bàn tiến hành thu thập dữ liệu là dân cư thuộc Thành phố Đà Nẵng và Quảng Nam, người tham gia trả lời bảng câu hỏi có độ tuổi từ 18 đến 60. Lê Trường Khanh (2014), luận văn “Nâng cao chất lượng dịch vụ vận tải hành khách của doanh nghiệp tư nhân VL. Vương Phú”. Mục tiêu nghiên cứu của tác giả là vận dụng các lý thuyết khoa học về mô hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ vận tải. Tác giả xây dựng các biến khảo sát về chất lượng dịch vụ vận tải hành khách tại doanh nghiệp tư nhân VL. Vương Phú và sử dụng công cụ hỗ trợ SPSS để làm rõ ý nghĩa các biến kiểm định được phân tích, tác giả đề xuất một số giải pháp và kiến nghị góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ vận tải hành khách tại doanh nghiệp tư nhân VL.Vương Phú. Điểm khác của luận văn: Thông qua những thành quả và khắc phục những hạn chế từ các công trình nghiên cứu trước đây, dựa vào những biến động của thị trường và xã hội, tác giả muốn đào sâu nghiên cứu khi đứng dưới góc độ cảm nhận sự hài lòng của khách hàng. Để từ đó, đưa ra những kiến nghị và giải pháp phù hợp cho việc nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Đầu tư và Phát tiển Việt Nam - Chi nhánh Tây Nam. Đồng thời, nhằm gia tăng khả năng thanh toán qua thẻ ATM, tiến đến một tương lai không dùng tiền mặt và góp phần gia tăng lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Tây Nam. GVHD: VÕ NGỌC HẢI 33 SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam CHƢƠNG 3. ĐO LƢỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ ATMTẠINGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN CHI NHÁNH TÂY NAM 3.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam(BIDV) Chi nhánh Tây Nam 3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Theo quyết địn số 977/QĐ - HĐQT ngày 8/10/2010 của Hội đồng quản trị BIDV, Ngân hàng TMCP Đầu từ và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Tây Nam được thành lập và chính thức đi vào hoạt động từ ngày 01/11/2010 trên cơ sở nâng cấp từ Phòng giao dịch Vị Thanh trực thuộc chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và phát triển Hậu Giang. Để đáp ứng nhu cầu mở rộng hoạt động kinh doanh tại thành phố Cần Thơ, Hội đồng quản trị BIDV quyêt định điều chuyển nguồn nhân lực của chi nhánh Tây Nam tại Hậu Giang để thành lập chi nhánh Tây Nam tại thành phố Cần Thơ, địa chỉ: 53-53A, Võ Văn Tần, Phường Tân An, Quận Ninh Kiều, TP Cần Thơ vào ngày 18/5/2004 (Quyết định số 863/QĐ - HĐQT BIDV ngày 21/04/2014). Với vai trò là chi nhánh cấp 1 được điều hành trực tiếp bới BIDV, Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Tây Nam đã không ngừng đổi mới, lớn mạnh từng ngày và đã có những đóng góp đáng kể vào quá trình phát triển kinh tế của thành phố Cần Thơ. 3.1.2.Các nghiệp vụ kinh doanh chủ yếu Kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực về tài chính, tiền tệ, tín dụng, dịch vụ ngân hàng và phi ngân hàng phù hợp với quy dịnh của pháp luật, không ngừng nâng cao lợi nhuận của ngân hàng, góp phần thực hiện chính sách tiền tệ quốc gia, phục vụ phát triển kinh tế đất nước 3.1.3.Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của các phòng ban Cơ cấu tổ chức của BIDV Tây Nam nói riêng và của cả hệ thống BIDV nói chung kể từ ngày 26/06/2014 sẽ vận hành theo mô hình tổ chức mới theo Quyết định số 1449/QĐ - HĐQT ngày 26/06/2014 của TGĐ Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam. Theo mô hình này thì tổ chức của Ngân hàng chia làm 4 khối: khối quản lý khách hàng, khối quản lý rủi ro, khối tác nghiệp và khối quản lý nội bộ. Trong đó: - Khối quản lý khách hàng gồm 02 phòng là phòng quản lý khách hàng doanh nghiệp và phòng quản lý khách hàng cá nhân. - Khối quản lý rủi ro gồm 01 phòng là phòng quản lý rủi ro. - Khối tác nghiệp gồm 03 phòng là phòng quản trị tín dụng, phòng Giao dịch khách hàng, Phòng Quản lý và dịch vụ kho quỹ. GVHD: VÕ NGỌC HẢI 34 SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam - Khối quản lý nội bộ gồm 03 phòng là phòng kế hoạch tổng hợp, phòng tài chính kế toán và phòng tổ chức hành chính. Giám đốc PHÓ GĐ PHÓ GĐ QL Chung PHÓ GĐ (Khối trực (Khối tác (Khối NB, (Khối QL thuộc) nghiệp) RR) KH) Phòng Phòng Phòng PGD TCHC TCKT KHTH Tây Đô Phòng Phòng Phòng Phòng Phòng Phòng QL & QTTD GDKH QL QL QL DVKQ RRTD KHCN KHDN 3.1.3.1.Sơ đồ cơ cấu bộ máy tổ chức (Nguồn: Phòng quản trị tin dụng, Ngân hàng BIDV - Chi nhánh Tây Nam) Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Tây Nam 3.1.3.2.Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban Giám đốc: - Điều hành toàn bộ hoạt động của chi nhánh theo chức năng và nhiệm vụ, phạm vi của chi nhánh. - Có quyền quyết định chính thức cấp cho một hạn mức vay nhất định. - Có quyền quyết định tổ chức bổ nhiệm, miễn nhiệm, kỷ luật hay nâng lương các cán bộ công nhân viên trong đơn vị, ngoại trừ kế toán trưởng. - Phân công nhiệm vụ cụ thể cho từng bộ phậm và nhận thông tin hồi từ các phòng ban của chi nhánh, - Trực tiếp chỉ đạo phân công nhiệm vụ cho các Phó giám đốc. Phó giám đốc: GVHD: VÕ NGỌC HẢI 35 SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam - Có trách nhiệm hỗ trợ GĐ trong việc tổ chức điều hành mọi hoạt động chung của toàn chi nhánh, chịu trách nhiệm theo từng khối công việc được Giám đốc giao cụ thể từng thời kỳ. GVHD: VÕ NGỌC HẢI 36 SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam Phòng giao dịch (PGD) - Có chức năng nhiệm vụ tương tự phòng quản lý khách hàng doanh nghiệp và cá nhân trong giới hjan tín dụng quy định tại BIDV và Chi nhánh giao cho. - Thực hiện việc giải ngân vốn trên cơ sở hồ sơ giải ngân được duyệt. Lưu trữ hồ sơ tín dụng như chức năng phòng quản trị tín dụng. - Mở tài khoản tiền gửi, chịu trách nhiệm xử lý các yêu cầu của khách hàng về tài khoản hiện tại và tài khoản mới. - Thực hiện các giao dịch thanh toán, chuyển tiền cho khách hàng. - Tiếp nhận các thông tin phản hồi từ khách hàng. - Thực hiện công tác tiếp thị các sản phẩm dịch vụ đối với khách hàng. Phòng tổ chức hành chính (Phòng TCHC) - Phổ biến, quán triệt các văn bản quy định, hướng dẫn và quy trình nghiệp vụ liên quan đến công tác tổ chức, quản lý nhân sự và phát triển nguồn nhân lực của Nhà nước và của BIDV đến toàn thể cán bộ nhân viên trong chi nhánh. - Quản lý cán bộ, tiền lương, giải quyết chế độ chính sách liên quan đến quyền và nghĩa vụ người lao động theo qui định của Nhà nước của BIDV. - Xây dựng và thực hiện kế hoạch phát triển nguồn nhân lực và quản lý lao động, tổ chức triển khai thực hiện và quản lý công tác thi đua khen thưởng của chi nhánh theo quy định. - Thực hiện công tác văn thư, quản lý, sử dụng con dấu của chi nhánh theo đúng quy định của pháp luật và BIDV. Thực hiện công tác hậu cần đảm bảo công cụ, phương tiện là việc an toàn lao động cho cán bộ công nhân viên, đảm bảo môi trường làm việc văn mình, sawjch đẹp. Thực hiện các nhiệm vụ khác theo yêu cầu của giám đốc chi nhánh. Phòng tài chính kế toán (Phòng TCKT) - Quản lý và thực hiện công tác hạch toán kế toán chi tiết, kế toán tổng hợp. - Thực hiện công tác hậu kiểm đối với hoạt động TCKT của chi nhánh. - Đầu mối phối hợp với các phòng liên quan để xây dựng và trình kế hoạch tài chính, tài sản, kế hoạch quỹ thu nhập hàng năm theo quy định. - Theo dõi quản lý tài sản (giá trị), vốn và các quỹ của chi nhánh. - Thực hiện nghĩa vụ với Ngân sách. Lập quyết toán tài chính của chi nhánh. - Thực hiện việc kiểm soát, lưu trữ, bảo quản, bảo mật các loại chứng từ, sổ sách kê toán theo quy định của Nhà nước. GVHD: VÕ NGỌC HẢI 37 SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam - Phối hợp các đơn vị thực hiện công tác kiểm tra, phục vụ các đoàn kiểm tra, thanh tra, phối hợp các đơn vị phục vụ công tác kiểm toán độc lập. - Thực hiện các nhiệm vụ khác theo yêu cầu của giám đốc chi nhánh. Phòng kế hoạch - tổng hợp (Phòng KHTH) - Thu thập thông tin phục vụ công tác kế hoạch tổng hợp. - Tham mưu xây dựng kế hoạch phát triển và kế hoạch kinh doanh. - Đầu mối tổng hợp báo cáo sơ kết, tổng kết hoạt động, đánh giá kết quả hoàn thanh kế hoạch kinh doanh và kết quản quản trị điều hành của chi nhánh (tháng, quý, năm), lập báo cáo phục vụ giao ban cụm, khu vực. - Đề xuất các biện pháp chỉ đạo hoặc điều chỉnh chỉ tiêu kế hoạch. - Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh, phát triển mạng lưới và quản trị điều hành của các chi nhánh theo các chỉ tiêu, tiêu chí và hướng dẫn của BIDV. - Xây dựng mục tiêu, kế hoạch, tiến độ phấn đâu lên hạng của chi nhánh. - Trực tiếp thực hiện nghiệp vụ kinh doanh tiền tệ với khách hàng và trình Giám đốc chi nhánh giao hạn mức mua bán ngoại tệ cho các phòng có liên quan. - Chịu trách nhiệm quản lý các hệ số an toàn trong hoạt động kinh doanh đảm bảo khả năng thanh toán, trạng thai ngoại hối của chi nhánh. Chịu trách nhiệm về việc thực hiện đúng các quy trình về công tác nguồn vốn tại chi nhánh. - Lập báo cáo, thống kê phục vụ quản trị điều hành theo quy định. - Đầu mối phối hợp giải quyết các quyền và nghĩa vụ khi có quyết định chấm dứt hoạt động của phòng giao dịch, quỹ tiết kiệm. Thực hiện các nhiệm vụ khác theo yêu cầu của giám đốc chi nhánh. Phòng quản lý và dịch vụ kho quỹ (Phòng QL & DVKQ) - Trực tiếp thực hiện nghiệp vụ về quản lý kho và xuất (nhập) quỹ. - Chịu trách nhiệm: đề xuất, tham mưu với giám đốc về các biện pháp, điều kiện đảm bảo an toàn kho, quỹ an ninh tiền tệ, phát triển các dịch vụ về kho quỹ, đảm bảo an toàn về tài sản của chi nhánh. - Quản lý thu (chi), phối hợp chặt chẽ với phòng Giao dịch khách hàng. Trực tiếp thực hiện các giao dịch thu chi tiền mặt phục vụ khách hàng theo quy định. GVHD: VÕ NGỌC HẢI 38 SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam Phòng Quản trị tín dụng (Phòng QTTD) - Trực tiếp thực hiện tác nghiệp và quản trị cho vay, bảo lãnh đối với khách hàng theo quy định, quy trình của BIDV và của chi nhánh. - Thực hiện tính toán trích lập dự phòng rủi ro theo kết quả phân loại nợ của phòng quản lý khách hàng theo đúng quy định của BIDV, gửi kết quả cho phòng quản lý rủi ro để thực hiện rà soát, trình cấp có thẩm quyền quyết định. - Chịu trách nhiệm hoàn toàn về an toàn trong tác nghiệp của phòng, tuân thu đúng quy trình kiểm soát nội bộ trước khi giao dịch thực hiện. Giám sát khách hàng tuân thu các điều kiện của hợp đồng tín dụng. - Đầu mối lưu trữ chứng từ giao dịch, hồ sơ nghiệp vụ tín dụng, bảo lãnh và tài sản đảm bảo nợ, quản lý thông tin và lập các loại báo cáo, thống kê về quản trị tín dụng theo quy định. Phòng Giao dịch khách hàng (Phòng GDKH) - Trực tiếp quản lý tài khoản và giao dịch với khách hàng. - Thực hiện công tác phòng chống rửa tiền đối với các giao dịch phát sinh theo quy định của Nhà nước và BIDV, phát hiện, báo cáo và xử lý kịp thời các giao dịch có dấu hiệu đáng ngờ trong tình huống khẩn cấp. Chịu trách nhiệm: - Kiểm tra tính pháp lý, tính đầy đủ, đúng đắn của các chứng từ giao dịch. - Thực hiện đúng các quy định, quy trình nghiệp vụ, thẩm quyefn và các quy định về bảo mật trong mọi hoạt động giao dịch với khách hàng. - Thực hiện đầy đủ các biện pháp kiểm soát nội bộ trước khi hoàn tất một giao dịch với khách hàng. - Chịu trách nhiệm hoàn toàn về việc tự kiểm tra tính tuân thủ các quy định của Nhà nước và của BIDV trong hoạt động tác nghiệp của phòng, đảm bảo an toàn về tiền và tài sản của ngân hàng và khách hàng. Phòng quản lý rủi ro tín dụng (Phòng QL RRTD) a. Công tác quản lý tín dụng - Tham mưu đề xuất chính sách, biện pháp phát triển và nâng cao chất lượng hoạt động tín dụng: Phổ biến các văn bản chỉ đạo, quy chế, quy trình, chính sách tín dụng, chính sách khách hàng do BIDV ban hành - Quản lý, giám sát, phân tích, đánh giá rủi ro tiềm ẩn đối với danh mục tín dụng của chi nhánh; duy trì và áp dụng hệ thống đánh giá, xếp hạn tín dụng vào việc quản lý danh mục. GVHD: VÕ NGỌC HẢI 39 SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam - Đầu mối nghiên cứu, đề xuất trình lãnh đạo phê duyệt hạn mức, điều chỉnh hạn mức, cơ cấu, giới hạn tín dụng cho từng ngành, từng nhóm và từng khách hàng phù hợp với chỉ đạo của BIDV và tình hình thực tế tại Chi nhánh. - Giám sát việc phân loại nợ và trích lập dự phòng rủi ro; tổng hợp kết quả phân loại nợ và trích lập dự phòng rủi ro gửi Phòng tài chính kế toán để lập cân đối kế toán theo quy định. b. Công tác quản lý rủi ro tín dụng - Tham mưu, đề xuất xây dựng các quy định, biện pháp quản lý rủi ro tín dụng: Phổ biến các quy định của BIDV và đề xuất xây dựng các văn bản hướng dẫn về quản lý, đánh giá, định hạn rủi ro tín dụng. Trình lãnh đạo cấp tín dụng/ bảo lãnh cho khách hàng: Nhận và xử lý kịp thời hồ sơ đề xuất tín dụng đối với khách hàng, dự án từ các phòng liên quan. - Chịu trách nhiệm hoàn toàn về việc thiết lập, vân hành, thực hiện và kiểm tra, giám sát hệ thống quản lý rủi ro của Chi nhánh. c. Công tác quản lý rủi ro tác nghiệp - Phổ biến các văn bản quy định, quy trìn về quản lý rủi ro tác nghiệp của BIDV và đề xuất, hướng dẫn các chương trình, biện pháp triển khai để phòng ngừa, giảm thiểu rủi ro tác nghiệp trong các khâu nghiệp vụ tại Chi nhánh. - Hướng dẫn, hỗ trợ các phòng nghiệp vụ trong Chi nhánh tự kiểm tra và phối hợp thực hiện việc đánh giá, rà soát, phát hiện rủi ro tác nghiệp ở các phòng, các sảm phẩm hiện có hoặc sắp có. - Áp dụng hệ thống quản lý, đo lường rủi ro để đo lường và đánh giá các rủi ro tác nghiệp xảy ra tại chi nhánh ngân hàng và đề xuất giải pháp xử lý các sự cố rủi ro phát hiện được. d. Công tác phòng chống rửa tiền: - Tiếp thu, phổ biến các văn bản quy định, quy chế về phòng chống rửa tiền của Nhà nước và của BIDV. - Hướng dẫn, kiểm tra, hỗ trợ Phòng Giao dịch khách hàng và các phòng liên quan thực hiện công tác phòng chống rửa tiền. - Công tác quản lý hệ thống chất lượng ISO: Là đầu mối phối hợp xây dựng quy trình quản lý hệ thống chất lượng theo các tiêu chuẩn ISO tại Chi nhánh. e. Công tác kiểm tra nội bọ - Tham mưu, giúp việc cho Giám đốc chi nhánh: Xây dựng và tổ chức thực hiện kế hoạch tự kiểm tra, kiểm soát nội bộ về việc thực hiện quy định, quy trình nghiệp vụ, quy chế điều hành của TGĐ/Giám đốc (chế độ phân công, phân cấp, GVHD: VÕ NGỌC HẢI 40 SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam ủy quyền, chế độ giao ban, báo cáo, ) tại các phòng và các đơn vị trực thuộc Chi nhánh nhằm tự phát hiện các sai sót, đảm bảo an toàn trong hoạt động. - Đầu mối phối hợp với đoàn kiểm tra của BIDV và các cơ quan có thẩm quyền để tổ chức các cuộc kiểm tra/thanh tra/kiểm toán tại Chi nhánh ngân hàng theo quy định. f. Các nhiệm vụ khác: Đề xuất, trình lãnh đạo phê duyệt các hạn mức kinh doanh, hạn mức giao dịch đối với từng nghiệp vụ , từng cấp độ, từng phòng nghiệp vụ và đơn vị trực thuộc. Giám sát độc lập việc tuân thủ của hạn mức trong hoạt động, đảm bảo vận hành hệ thống quản lý rủi ro (đề xuất, phê duyệt, cài đặt và tuân thủ các quy trình và hạn mức hoạt động). Phòng quản lý khách hàng cá nhân - Tham mưu, đề xuất chính sách, kế hoạch phát triển quản lý KHCN. - Chịu trách nhiệm thiếp lập, duy trì và phát triển quan hệ hợp tác với khách hàng cá nhân và bán sản phẩm bán lẻ tại Ngân hàng. - Lập báo cáo đề xuất trình cấp có thẩm quyền quyết định cấp tín dụng, chiết khấu, cho vay theo quy định và qui trình nghiệp vụ bán lẻ của BIDV. - Thông báo cho khách hàng về quyết định cấp tin dụng. Hướng dẫn hoàn thiện hồ sơ vay vốn và các điều kiện tín dụng yêu cầu, đảm bảo hồ sơ tài liệu được hoàn thiện theo đúng quy định trước khi trình ký. - Tiếp nhận, kiểm tra hồ sơ giải ngân, đề xuất giải ngân trình lãnh đạo. Bàn giao toàn bộ hồ sơ tín dụng gốc và các tài liệu liên quan đến khoản vay sang phòng Quản trị tín dụng quản lý. - Trực tiếp đề xuất hạn mức, giới hạn tín dụng và đề xuất tín dụng. - Theo dõi, quảy lý tình hình hoạt động của khách hàng. Kiểm tra giám sát quá trình sử dụng vốn vay, tài sản đảm bảo nợ vay. Đôn đốc khách hàng trả nợ gốc và lãi đúng thời hạn và đúng số tiền. - Phân loại, rà soát phát hiện rủi ro. Lập báo cáo phân tích, đề xuất các biện pháp phòng ngừa, xử lý rủi ro. Thực hiện xếp hạng tín dụng nội bộ cho khách hàng theo quy định và tham gia ý kiến về việc trích lập dự phòng rủi ro tín dụng. - Tiếp nhận, kiểm tra hồ sơ đề nghị miễn, giảm lãi, đề xuất miễn, giảm lãi và chuyển phòng quản lý rủi ro xử lý tiếp theo quy định. - Tuân thu các giới hạn, hạn mức tín dụng của Ngân hàng đối với khách hàng. Theo dõi việc sử dụng hạn mức của khách hàng. - Tham gia ý kến đối với các vấn đề chung của chi nhánh theo chức năng, nhiệm vụ được giao. Thực hiện các nhiệm vụ khác theo yêu cầu của giám đốc chi nhánh. GVHD: VÕ NGỌC HẢI 41 SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam GVHD: VÕ NGỌC HẢI 42 SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam Phòng quản lý khách hàng doanh nghiệp - Tham mưu, đề xuất chính sách, kế hoạch phát triển quản lý KHDN. - Chịu trách nhiệm thiết lập, duy trì và phát triển quan hệ hợp tác với khách hàng doanh nghiệp và bán sản phẩm Ngân hàng. - Lập báo cáo đề xuất trình cấp có thẩm quyền quyết định cấp tín dụng chiết khấu, cho vay theo quy định và qui trình nghiệp vụ của BIDV. - Thông báo cho khách hàng về quyết định cấp tín dụng. Hướng dẫn hoàn thiện hồ sơ vay vốn và các điều kiện tín dụng yêu cầu, đảm bảo hồ sơ tài liệu được hoàn thiện theo đúng quy định trước khi trình ký. - Tiếp nhận, kiểm tra hồ sơ giải ngân, đề xuất giải ngân trình lãnh đạo. Bàn giao toàn bộ hồ sơ tín dụng gốc và các tài liệu liên quan đến khoản vay sang phòng Quản trị tín dụng quản lý. - Trực tiếp đề xuất hạn mức, giới hạn tín dụng và đề xuất tín dụng. - Theo dõi, quản lý tình hình hoạt động của khách hàng. Kiểm gia giám sát quá trình sử dụng vốn vay, tài sản đảm bảo nợ vay. Đôn đốc khách hàng trả nợ gốc và lãi đúng thời hạn và đúng số tiền. - Phân loại, rà soát phát hiện rủi ro. Lập báo cáo phân tích, đề xuất các biện pháp phòng ngừa, xử lý rủi ro. Thực hiện xếp hạng tín dụng nội bộ cho khách hàng theo quy định và tham gia ý kiến về việc trích lập dự phòng rủi ro tín dụng. - Tiếp nhận, kiểm tra hồ sơ đề nghị miễn, giảm lãi, đề xuất miễn, giảm lãi và chuyển phòng quản lý rủi ro xử lý tiếp theo quy định. - Tuân thủ các giới hạn, hạn mức tín dụng của Ngân hàng đối với khách hàng. Theo dõi việc sử dụng hạn mức của khách hàng. - Tham gia ý kến đối với các vấn đề chung của chi nhánh theo chức năng, nhiệm vụ được giao. - Thực hiện các nhiệm vụ khác theo yêu cầu của giám đốc chi nhánh. 3.2.Khái quát kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển CN Tây Nam Kết quả hoạt động kinh doanh cho ta thấy cả quá trình hoạt động, cho biết tình hình thu - chi và mức lãi lỗ trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Trong đó, hoạt động tín dụng là hoạt động được tất cả các ngân hàng đặc biệt quan tâm. Vì vậy, việc phân tích kết quả hoạt động kinh doanh còn cho ta thấy được khái quát quá trình hoạt động tín dụng tại ngân hàng, xem xét tính hiệu quả để đề ra những chiến lược phù hợp cho ngân hàng hoạt động hiệu quả hơn. GVHD: VÕ NGỌC HẢI 43 SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam Bảng 3.1.Kết quả hoạt động kinh doanh Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Tây Nam (ĐVT: Triệu đồng) Chỉ tiêu Năm Chênh lệch 2014 2015 2016 2015/2014 2016/2015 Giá trị Giá trị % Giá trị % I. Thu nhập 338.225 197.123 259.384 -141.102 -41,72 62.261 31,58 1.Thu nhập từ hoạt động tín dụng 294.999 167.227 216.007 -127.772 -43,31 48.780 29,17 2.Thu nhập từ hoạt động dịch vụ 43.226 29.896 43.377 -13.330 -30,84 13.481 45,09 II. Chi phí 331.740 188.993 233.648 -142.747 -43,03 44.655 23,63 1. Chi phí từ hoạt động tín dụng 85.124 125.285 175.862 40.161 47,18 50.577 40,37 2. Chi phí từ hoạt động dịch vụ 246.616 63.708 57.786 -182.908 -74,17 -5.922 -9,30 III. Lợi nhuận 6.485 8.130 25.736 1.645 25,37 17.606 216,56 (Nguồn: Phòng Kế hoạch & Kinh doanh BIDV Chi nhánh Tây Nam)  Về thu nhập: Trong giai đoạn 2014 - 2015 có xu hướng giảm. Cụ thể: năm 2014 tổng thu nhập của ngân hàng là: 338.225 (triệu đồng); năm 2015 tổng thu nhập của ngân hàng là: 197.123 (triệu đồng) giảm hơn so với năm 2014 là: 141.102 (triệu đồng) tương ứng 41,72% . Xét theo từng chỉ tiêu trong thành phần tổng thu nhập ta thấy:Thu nhập từ hoạt động tín dụng của ngân hàng năm 2014 là: 294.999 (triệu đồng); năm 2015 thu nhập từ hoạt động tín dụng của ngân hàng là: 167.227 (triệu đồng) giảm 127.772 (triệu đồng) tương ứng 43,31% so với cùng kỳ năm trước. Thu nhập của ngân hàng chủ yếu là từ hoạt động tín dụng nhưng trong bối cảnh nền kinh tế tăng trưởng chậm do ảnh hưởng của tình hình kinh tế thế giới, tình hình lạm phát chưa được kiểm soát tốt ảnh hưởng đến hoạt động cho vay của ngân hàng, từ đó dẫn đến nguồn thu từ hoạt động tín dụng của chi nhánh ngân hàng cũng bị ảnh hưởng. Để nhằm thu hút lượng khách hàng đến vay vốn trong GVHD: VÕ NGỌC HẢI 44 SVTH: HUỲNH TRÀ MY