Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Phòng Giao Dịch Cống Quỳnh

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Phòng Giao Dịch Cống Quỳnh

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƢƠNG TÍN – PHÒNG GIAO DỊCH CỐNG QUỲNH Ngành: TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG Chuyên ngành: TÀI CHÍNH DOANH NGHIỆP Giảng viên hướng dẫn: Th.S Phùng Hữu Hạnh Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Thảo Hiền MSSV: 1211190380 Lớp: 12DTDN07 TP Hồ Chí Minh, 2016 i
2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƢƠNG TÍN – PHÒNG GIAO DỊCH CỐNG QUỲNH Ngành: TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG Chuyên ngành: TÀI CHÍNH DOANH NGHIỆP Giảng viên hướng dẫn: Th.S Phùng Hữu Hạnh Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Thảo Hiền MSSV: 1211190380 Lớp: 12DTDN07 TP Hồ Chí Minh, 2016 i
3. LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là đề tài báo cáo thực tập của tôi. Những kết quả và các số liệu trong báo cáo được thực hiện tại Ngân Hàng TMCP Thương Tín Sài Gòn – Phòng Giao Dịch Cống Quỳnh, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này. TP. HCM, ngày 10 tháng 06 năm 2016 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Thảo Hiền ii
4. LỜI CẢM ƠN Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn tới quý Thầy, Cô trường Đại học Công Nghệ TP. HCM nói chung và quý Thầy, Cô khoa Kế toán – Tài chính Ngân hàng nói riêng đã tận tình giảng dạy, truyền đạt cho tôi những kiến thức, kinh nghiệm quý báu trong suốt thời gian qua. Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến thầy Phùng Hữu Hạnh - người thầy đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn, giúp đỡ và dạy cho tôi những bài học quý báu trong quá trình thực hiện đề tài này. Tôi đồng kính gởi lời cảm ơn đến các Anh, Chị tại SACOMBANK – Phòng giao dịch Cống Quỳnh, đặc biệt là các Anh, Chị ở phòng Xử Lí Giao Dịch đã nhiệt tình hỗ trợ, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình thực tập tại Ngân Hàng. Xin cảm ơn những ý kiến đóng góp, chia sẻ chân thành của các anh chị và bạn bè để đề tài của tôi được hoàn thiện. Cuối cùng, tôi xin gửi lời chúc các Thầy, Cô trường Đại Học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh và các Anh, Chị đang công tác tại SACOMBANK – Phòng giao dịch Cống Quỳnh sức khỏe và công việc tốt đẹp. Chúc cho trường Đại Học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh ngày càng lớn mạnh và uy tín. Chúc cho SACOMBANK – Cống Quỳnh ngày càng phát triển và bền vững. Xin chân thành cảm ơn! TP. HCM, ngày 10 tháng 06 năm 2016 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Thảo Hiền iii
5. DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ATM Máy rút tiền tự động PDG Phòng giao dịch TMCP Thương mại cổ phần SPSS Phần mềm phân tích thống kê CSI chỉ số hài lòng của khách hàng POS Nơi chấp nhận thẻ iv
6. DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 4.1: Đặc điểm thông tin chung của các nhóm khách hàng Bảng 4.2: Kênh thông tin chủ yếu tác động đến quyết định lựa chọn sử dụng thẻ của khách hàng Bảng 4.3: Địa điểm rút tiền của khách hàng Bảng 4.4: Những yếu tố khách hàng quan tâm nhất khi lựa chọn sử dụng thẻ ATM của Ngân Hàng Bảng 4.5: Ấn tượng đầu tiên của khách hàng về các Ngân Hàng cung cấp dịch vụ thẻ ATM trên địa bàn thành phố HCM Bảng 4.6.: Đánh giá mức độ tin tưởng của khách hàng về uy tín, danh tiếng của Sacombank Bảng 4.7: Ý kiến khách hàng về thủ tục làm thẻ của Sacombank Bảng 4.8: Ý kiến khách hàng về mức lãi suất của Sacombank Bảng 4.9: Số lần giao dịch không thành công qua máy ATM Bảng 4.10: Mức độ hài lòng về chất lượng phục vụ của máy ATM v
7. MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 Chƣơng 1: GIỚI THIỆU 3 1.1. Lí do chọn đề tài 3 1.1.1. Sự cần thiết hình thành đề tài 3 1.1.2. Căn cứ khoa học thực tiễn 4 1.2. Mục đích nghiên cứu 4 1.2.1. Mục tiêu chung 4 1.2.2. Mục tiêu cụ thể 4 1.3. Câu hỏi nghiên cứu 4 1.4. Phạm vi nghiên cứu 5 1.4.1. Không gian 5 1.4.2. Thời gian 5 1.4.3. Đối tƣợng nghiên cứu 5 1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu 6 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM TRONG GIAO DỊCH TẠI NHTM 7 2.1. Những vấn đề chung về thẻ ATM 7 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của thẻ ATM 7 2.1.2. Nội dung cơ bản về thẻ ATM 7 2.1.2.1. Khái niệm về thẻ ATM 7 2.1.2.2. Đặc điểm cấu tạo thẻ ATM 8 2.2.2.3. Phân loại thẻ 9 2.2.2.3.1. Thẻ thanh toán 9 2.2.2.3.2. Thẻ trả trƣớc 9 2.2.2.3.3. Thẻ tín dụng 10 vi
8. 2.2.2.4. Vai trò, lợi ích của thẻ ATM 10 2.2. Hoạt động kinh doanh thẻ tại NHTM CP Sài Gòn Thƣơng Tín 12 2.2.1. Cơ chế phát hành thẻ 12 2.2.2. Rủi ro trong kinh doanh thẻ 12 2.3. Chỉ số mức độ hài lòng của Khách hàng 15 2.3.1. Khái niệm chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) 15 2.3.2. Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng 15 2.4. Một số mô hình về chỉ số hài lòng khách hàng 16 2.4.1.3. Mô hình lí thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng 19 Thông qua việc đánh giá các thuộc tính của dịch vụ thẻ, khách hàng sẽ thể hiện thái độ thích hay không thích thẻ của ngân hàng Sacombank, kết hợp với chuẩn chủ quan hình thành nên xu hƣớng hành vi của khách hàng mua hay không mua dịch vụ 22 Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24 3.1. Phƣơng pháp nghiên cứu 24 3.1.1. Thiết kế nghiên cứu 24 3.1.1.1. Nghiên cứu định tính 24 3.1.1.2. Nghiên cứu định lƣợng 24 3.2. Quy trình nghiên cứu: 25 3.3. Dữ liệu nghiên cứu 25 3.3.1. Nguồn dữ liệu 25 3.3.1.1. Dữ liệu thứ cấp 25 3.3.1.2. Dữ liệu sơ cấp 25 3.3.2. Mẫu nghiên cứu 25 3.3.2.1. Xác định kích cỡ mẫu 25 vii
9. 3.3.2.2. Phƣơng pháp chọn mẫu 26 3.3.2.3. Phƣơng pháp phân tích số liệu 26 Chƣơng 4: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ CỦA SACOMBANK 28 4.3. Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của Khách hàng về dịch vụ thẻ ATM 31 4.3.1. Thói quen sử dụng thẻ của Khách hàng 32 4.3.1.1. Khái quát đặc điểm chung của Khách hàng 32 4.3.1.2. Những kênh thông tin chủ yếu tác động đến khách hàng trong việc lựa chọn thẻ ATM của Sacombank 34 4.3.1.3. Thói quen lựa chọn địa điểm rút tiền 36 4.3.2. Mức độ hài lòng của Khách hàng về khả năng cung cấp dịch vụ thẻ ATM của Sacombank – Phòng giao dịch Cống Quỳnh. 36 4.3.2.1. Những yếu tố khách hàng quan tâm nhất khi lựa chọn thẻ ATM của Ngân Hàng Sài Gòn Thƣơng Tín 36 4.3.2.2. So sánh mức độ nhận biết của Khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của Sacombank so với các ngân hàng khác trên cùng địa bàn 38 4.3.2.3. Mức độ hài lòng của khách hàng về khả năng cung cấp dịch vụ thẻ ATM của Sacombank 39 4.3.2.3.1. Hình ảnh, uy tín, danh tiếng của ngân hàng 39 4.3.2.3.2. Thủ tục làm thẻ 40 4.3.2.3. 3. Mức lãi suất 41 4.3.2.3.4. Chất lƣợng phục vụ của máy ATM: 41 4.3.2.3.5. Dịch vụ kèm theo: 43 4.4. Ý kiến, đề xuất của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Sài Gòn Thƣơng Tín 43 viii
10. Chƣơng 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƢƠNG TÍN (SACOMBANK). 45 5.1. Định hƣớng chung và mục tiêu kinh doanh của Sacombank trong thời gian tới 45 5.2. Ƣu điểm và nhƣợc điểm – Phòng Giao Dịch Cống Quỳnh 46 5.3. Các giải pháp đề xuất đối với ngân hàng Sacombank – Phòng Giao Dịch Cống Quỳnh 47 5.3.1. Các giải pháp chủ quan 47 5.3.2. Các giải pháp Marketting 47 5.3.2.1. Sản phẩm 47 5.3.2.2. Giá cả 47 5.3.2.3. Phân phối 48 ix
11. LỜI MỞ ĐẦU Tại Việt Nam, Ngân Hàng là một lĩnh vực chủ chốt nhận được sự quan tâm rất lớn từ Chính Phủ. Vì vậy, trước sức ép cạnh tranh ngày càng khốc liệt, việc nâng cao năng lực cạnh tranh và định hướng phát triển ngân hàng một cách an toàn, bền vững có hiệu quả ngày càng được chú trọng. Hiện nay, với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, sức ép hội nhập kinh tế quốc tế, đồng thời nhu cầu về sử dụng dịch vụ của khách hàng ngày càng đa dạng đã đòi hỏi các ngân hàng phải đổi mới công nghệ và đa dạng hóa sản phẩm kinh doanh. Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới, các hoạt động giao dịch, thương mại, dịch vụ hàng hóa cũng phát triển về lượng cũng như về chất, do đó đòi hỏi phải có những phương tiện thanh toán mới nhằm đảm bảo tính an toàn, nhanh chóng, hiệu quả. Song song với việc sử dụng tiền mặt trong thanh toán thì hàng loạt các công cụ thanh toán không dùng tiền mặt đã ra đời. Một trong những phương tiện điển hình chính là thẻ thanh toán – phương tiện rất được ưa chuộng không chỉ ở các nước phát triển mà còn ở những nước đang phát triển điển hình như Việt Nam. Số lượng thẻ ATM ngày càng gia tăng, tiện ích thẻ và các dịch vụ ngân hàng cung cấp cho khách hàng ngày càng đa dạng và không ngừng đổi mới về chất lượng. Chính vì thế, sự cạnh tranh về dịch vụ thẻ ngày càng gay gắt hơn, trong đó khách hàng chính là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự tín nhiệm của khách hàng thì ngân hàng đó sẽ thành công. Vậy làm thế nào để giữ chân khách hàng của mình? Nhiều nghiên cứu trên thế giới và tại Việt Nam cũng đã chỉ ra rằng sự hài lòng trong quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng chính là yếu tố cốt lõi tạo nên sự phát triển của Ngân Hàng. Chính vì thế, việc tìm hiểu và đo lường thái độ của khách hàng là một vấn đề rất đáng quan tâm. Trong suốt quá trình thực tập tại Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín, được sự quan tâm giúp đỡ của Ban lãnh đạo cũng như các anh chị đang công tác tại Ngân Hàng, đặc biệt là các anh chị trong bộ phận xử lí giao dịch cùng với sự hướng 1
12. dẫn nhiệt tình của Th.S Phùng Hữu hạnh, tôi đã chọn đề tài “ Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Thƣơng Tín – Phòng Giao Dịch Cống Quỳnh”. 2
13. Chƣơng 1: GIỚI THIỆU 1.1. Lí do chọn đề tài 1.1.1. Sự cần thiết hình thành đề tài Theo một nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, cứ trung bình một khách hàng không hài lòng thì họ sẽ kể sự khó chịu đó cho chín người nghe và một khách hàng được thỏa mãn sẽ kể cho năm người khác về những cảm nhận tốt đẹp đối với sản phẩm, dịch vụ được cung cấp. Vì vậy, khi một doanh nghiệp không làm thỏa mãn khách hàng thì không những doanh nghiệp đó mất khách hàng hiện tại mà còn mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng. Bởi thế, trong kinh doanh, các doanh nghiệp đều hiểu rằng để luôn đạt thành công và sự tăng trưởng thì phải đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ. Đối với các ngân hàng cũng thế, việc thường xuyên kiểm tra, đánh giá mức độ thỏa mãn, tìm hiểu, nắm bắt nhu cầu của khách hàng là hết sức cần thiết. Bởi qua đó, các ngân hàng sẽ có những kết quả cụ thể về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với từng sản phẩm dịch vụ, làm cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu, để đáp ứng kịp lúc mọi nhu cầu của khách hàng bởi vì sự cạnh tranh trong ngành ngân hàng rất khốc liệt, có đi tắt đón đầu thì mới có thể tồn tại và đứng vững trong ngành. Ngày nay, xu hướng thanh toán không dùng tiền mặt rộng rãi, việc sử dụng thẻ thanh toán giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian, giao dịch trở nên nhanh chóng, tiện lợi hơn. Hòa trong xu thế hội nhập, người dân Việt Nam cũng đã tiếp cận và sử dụng thẻ thanh toán ngày càng nhiều. Trong sự phát triển chung đó, sự đóng góp của ngân hàng là không thể thiếu với vai trò trung gian thanh toán trong nền kinh tế và giữ một vai trò quyết định đến sự phát triển thương mại Việt Nam. Sản phẩm thẻ của các ngân hàng ngày càng đa dạng, đáp ứng được nhu cầu của hầu hết phân khúc khách hàng nhưng song song đó yếu tố giúp ngân hàng tồn tại và phát triển trên thị trường là việc thỏa mãn được nhu cầu khách hàng và được khách hàng tin cậy. Vậy làm thế nào để biết khách hàng có thỏa mãn hay không? Làm thế nào để biết họ cần gì? Đó là điều mà các ngân hàng cần phải luôn quan tâm. 3
14. 1.1.2. Căn cứ khoa học thực tiễn Việc hạn chế sử dụng tiền mặt, phát triển các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt để phù hợp với các chuẩn mực quốc tế trong hoạt động ngân hàng là những mục tiêu mà hệ thống ngân hàng Việt Nam đang hướng tới, đó cũng là mục tiêu phấn đấu của Ngân Hàng TMCP Thương Tín Sài Gòn chi nhánh Cống Quỳnh. Thị trường dịch vụ thẻ ATM ở Việt Nam ngày càng phát triển sôi động, khách hàng có yêu cầu ngày càng cao đối với các sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của họ là vô hạn. Trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các ngân hàng không thể ngồi yên một chỗ để chờ đợi khách hàng đến với mình, trái lại phải chủ động “ Đem than đến nơi có tuyết”, phải tìm đến khách hàng, đón lấy thời cơ để vươn lên trước các ngân hàng khác. Chính vì thế, việc phân tích mức độ thỏa mãn của khách hàng là một việc làm cần thiết nhằm giúp cho ngân hàng biết rằng “Khách hàng đã thỏa mãn với dịch vụ mà mình cung cấp hay chưa? Nhu cầu trong tương lai của họ là gì?” để ngân hàng có thể đáp ứng kịp thời. Từ đó giúp ngân hàng thấy được điểm mạnh, điểm yếu của mình để đề ra những giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ, thu hút thêm nhiều khách hàng mới. 1.2. Mục đích nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung Thông qua việc sử dụng số liệu sơ cấp từ quá trình phỏng vấn từng khách hàng kết hợp với các số liệu thứ cấp có được từ các phòng của ngân hàng để đánh giá tình hình sử dụng thẻ ATM cũng như mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ của NH TMCP Sài Gòn Thương Tín – chi nhánh Cống Quỳnh, từ đó thấy được điểm mạnh, điểm yếu của các sản phẩm thẻ ATM trên thị trường hiện nay. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể Phỏng vấn trực tiếp để lấy ý kiến của khách hàng, sử dụng mô hình SPSS để phân tích và xử lí số liệu nhằm đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng. Trên cơ sở đó, đánh giá những kết quả đạt được cũng như tìm ra những khó khăn và tồn tại của dịch vụ thẻ tại ngân hàng trong thời gian qua. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu - Những yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng trong việc ra quyết định lựa chọn sử dụng thẻ ATM? 4
15. - Khách hàng biết đến thẻ ATM của Sacombank thông qua những nguồn tin nào là chủ yếu? - Cách bố trí hệ thống rút tiền như hiện nay có thuận lợi và dễ dàng cho khách sử dụng không? - Những hạn chế khi khách hàng thực hiện giao dịch qua máy tự động? - Những dịch vụ nào cần phát triển them để hỗ trợ cho máy rút tiền tự động nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng? - Ngân hàng cần phải cải thiện gì để đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu đa dạng của khách hàng? 1.4. Phạm vi nghiên cứu 1.4.1. Không gian Phòng giao dịch Cống Quỳnh – Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín. Địa chỉ: 260 Cống Quỳnh, Phường Phạm Ngũ Lão, Quận 1, TP. Hồ Chí Minh. 1.4.2. Thời gian - Luận văn được thực hiện trong thời gian từ ngày 01/04/2016 đến 23/06/2016. - Số liệu sơ cấp thông qua phỏng vấn 170 khách hàng tại thời điểm nghiên cứu (04/2016 đến 06/2016). 1.4.3. Đối tƣợng nghiên cứu - Khách hàng cá nhân: những đối tượng cá nhân đang sống và làm việc tại TP. Hồ Chí Minh, đặc biệt là những người đã và đang sử dụng thẻ ATM của Sacombank, tập trung chủ yếu vào phân khúc khách hàng là cá nhân kinh doanh, nhân viên, - Số liệu về tình hình phát hành thẻ, doanh thu từ thẻ qua 3 năm 2013-2015 do Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Phòng Giao dịch Cống Quỳnh cung cấp. 5
16. 1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu 1.5.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu Số liệu thứ cấp: - Thu thập những số liệu về lượng thẻ phát hành, doanh thu từ phòng Dịch vụ Khách hàng và các phòng khác tại Phòng Giao dịch Sacombank - Cống Quỳnh - Qua sách báo, tạp chí chuyên ngành, internet, để nắm tình hình tống quan về dịch vụ thẻ ATM. Số liệu sơ cấp: - Trực tiếp tiếp xúc và trao đổi phỏng vấn 170 khách hàng thông qua bảng câu hỏi. - Tiếp xúc và trao đổi với các nhân viên đang làm việc tại Ngân Hàng. 1.5.2. Phƣơng pháp phân tích số liệu Xử lí số liệu bằng phương pháp phân tích, so sánh số liệu tuyệt đối, số liệu tương đối qua 3 năm 2013 – 2015, nhằm nêu bật lên tình trạng sử dụng thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Phòng Giao dịch Cống Quỳnh. 6
17. Chƣơng 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM TRONG GIAO DỊCH TẠI NHTM 2.1. Những vấn đề chung về thẻ ATM 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của thẻ ATM Để có được các sản phẩm đa dạng như hiện nay, lĩnh vực thẻ ngân hàng đã trải qua nhiều giai đoạn thử nghiệm và phát triển. Tuy nhiên, xét về mặt thời gian, kinh doanh thẻ là ngành kinh doanh tương đối mới mẻ với sự ra đời và phát triển từ những năm đầu thế kỷ 20 cho tới nay. 2.1.2. Nội dung cơ bản về thẻ ATM 2.1.2.1. Khái niệm về thẻ ATM Thẻ ATM là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, ra đời từ phương thức mua bán chịu hàng hóa bán lẻ và phát triển gắn liền với việc ứng dụng công nghệ tin học trong lĩnh vực tài chính ngân hàng. Thẻ ngân hàng là công cụ thanh toán do ngân hàng phát hành cấp cho khách hàng sử dụng để thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tiền mặt trong phạm vi số dư tiền gửi của mình hoặc hạn mức tín dụng được cấp. Thẻ ngân hàng còn dùng để thực hiện các dịch vụ thông qua hệ thống giao dịch tự động hay còn gọi là hệ thống tự phục vụ ATM. Cuối những năm 1800, các nhà buôn và người tiêu dùng Mỹ đã dùng khái niệm uy tín, tín nhiệm khi trao đổi hàng hóa, như sử dụng một số loại xu hay tấm thẻ thay cho tiền mặt. Đến năm 1946, thẻ ngân hàng đầu tiên xuất hiện và mang tên “Charg-It”, do Jodn Biggins ở Brooklyn (New York) nghĩ ra. Khi khách hàng mua sắm, hóa đơn sẽ được chuyển đến ngân hàng của Biggins. Ngân hàng trả tiền cho nhà kinh doanh và sau đó khách hàng trả tiền cho ngân hàng. Điểm trừ là loại thẻ này chỉ sử dụng trong phạm vi địa phương và dành riêng cho khách hàng của ngân hàng. Năm 1949, tiền thân của thẻ tín dụng ra đời. Một ngày, người đàn ông tên Frank McNamara đi ăn nhà hàng ở New York. Khi thanh toán, Frank nhận ra mình không mang tiền theo và phải gọi vợ đến trả. Sau bữa tối đó, ông nghĩ ra một cách thanh toàn không dùng tiền mặt. Cùng với đối tác, ông lập ra Công ty Diners Club, phát hành loại thẻ chuyên dùng để thanh toán tại các nhà hàng. Chỉ trong năm đầu tiên, có hàng chục nhà hàng ở New York chấp nhận loại thẻ này, và người dùng thẻ lên đến hàng chục nghìn. 7
18. Dần dần, thẻ được sử dụng them ở cả các điểm du lịch, giải trí ngoài lĩnh vực ăn uống. Chín năm sau đó, ngân hàng Bank of America thành lập Công ty dịch vụ BankAmericard, nhằm kinh doanh nhượng quyền thương hiệu và phát hành thẻ với các ngân hàng thẻ trên thế giới. Công ty này nhanh chóng phát triển và trở thành nhà phát hành thẻ tín dụng độc lập VISA vào những năm 1970 và phát hành thẻ ghi nợ (debit) vào năm 1975. Năm 1966, tiền thân của MasterCard ra đời. Khi đó, Hiệp hội thẻ Liên ngân hàng Mỹ (ICA) được thành lập bởi một nhóm ngân hàng phát hành thẻ. Họ cùng thiết kế hệ thống thẻ tín dụng quốc gia. Tổ chức này có nhiệm vụ phát triển một hệ thống mạng lưới thanh toán được chấp nhận rộng rãi. Ngày nay, VISA và MasterCard là hai tổ chức thẻ lớn nhất thế giới. Ngoài ra, còn nhiều nhà tổ chức thẻ khác là American Express, Diners Club cũng tham gia thị trường nhưng ở quy mô nhỏ hơn. Cũng trong năm này, chiếc thẻ ghi nợ đầu tiên xuất hiện trên thị trường ngân hàng Mỹ, do Ngân hàng Delaware phát hành. Đến những năm 1970, có nhiều ngân hàng cũng đưa ra ý tưởng tương tự. Robert Manning, tác giả cuốn sách “Quốc gia thẻ tín dụng” cho biết lượng sử dụng thẻ ghi nợ tăng nhanh chóng trong thập kỷ 1980 và 1990. Hàng loạt trạm rút tiền tự động (ATM) được lắp đặt khắp đất nước. Ngày nay, người Mỹ đang dùng nhiều thẻ ghi nợ hơn là thẻ tín dụng. Một khảo sát mới đây cho thấy khi mua sắm hàng ngày, 55% người tiêu dùng Mỹ sử dụng thẻ ghi nợ để thanh toán. Ngày nay, trên toàn thế giới đã có khoảng 14,4 tỷ chiếc thẻ ngân hàng các loại đang được lưu hành. Theo báo cáo của MasterCard, nhờ giao dịch thẻ, các quốc gia tiết kiệm được 1% trên GDP so với những chi phí bỏ ra khi giao dịch hoàn toàn bằng tiền mặt. 2.1.2.2. Đặc điểm cấu tạo thẻ ATM Kể từ khi ra đời, cấu tạo của thẻ luôn được cải tiến để phù hợp và thuận lợi cho việc sử dụng, thanh toán thẻ và được chế tạo dựa trên những thành tựu của công nghệ thông tin điện tử. Thẻ được làm bằng nhựa cứng, hình chữ nhật với kích thước 9,6 cm x 5,4 cm x 0,076 cm. Mặt trước của thẻ có in huy hiệu là tên của tổ chức phát hành thẻ (Ví dụ: Sacombank), số thẻ, ngày hiệu lực của thẻ, họ và tên, số mật mã của ngày phát 8
19. hành, ngoài ra còn một đặc điểm không thể thiếu, đó là biểu tượng riêng của tổ chức thẻ quốc tế (Ví dụ: Tổ chức thẻ Master Card có biểu tượng là hai hình tròn giao nhau nằm ở góc dưới bên phải của thẻ. Hình tròn bên phải màu vàng cam, bên trái là màu đỏ, có chữ Master Card màu trắng chạy ngang giữa. Phía bên trên hai hình tròn này là hai nửa hình tròn giao nhau in chìm). Riêng số thẻ, ngày hiệu lực và tên số thẻ được in nổi, mặt sau của thẻ là một dải băng từ có khả năng lưu giữ thông tin cần thiết. Phía dưới băng từ là dải ô chữ ký của chủ thẻ. Trên thế giới hiện nay, có nhiều loại thẻ do các tổ chức khác nhau phát hành nhưng dù là loại thẻ nào thì về cơ bản cũng có những đặc điểm nêu trên nhằm đảm bảo an toàn và thuận tiện cho các bên tham gia. 2.2.2.3. Phân loại thẻ 2.2.2.3.1. Thẻ thanh toán - Thẻ thanh toán là một loại thẻ giao dịch tài chính được phát hành bởi các Ngân Hàng hay các tổ chức tài chính, là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà người chủ thẻ có thể sử dụng số tiền đã nạp vào tài khoản để rút tiền mặt, thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thanh toán bằng thẻ (POS). - Số dư trên tài khoản thẻ thanh toán được hưởng lãi với mức lãi suất nhất định với phương thức thanh toán trả ngay. 2.2.2.3.2. Thẻ trả trƣớc Là loại thẻ mà chủ thẻ có thể sử dụng số tiền đã nạp vào trong thẻ để mua hàng hóa, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thẻ. Thẻ trả trước của do Ngân hàng phát hành có hai hình thức: Thẻ vô danh: là loại thẻ không có tên người đứng sở hữu, chỉ sử dụng được một lần trong hạn mức cho phép, không thể nạp tiền thêm vào thẻ. Thẻ định danh: là loại thẻ xác định được tên chủ sở hữu của thẻ. 9
20. 2.2.2.3.3. Thẻ tín dụng Thẻ tín dụng là một công cụ thanh toán không dùng tiền mặt, cho phép người sử dụng khả năng chi tiêu trước trả tiền sau. Khoảng thời gian từ khi thẻ được dùng để thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch vụ tới lúc chủ thẻ trả tiền cho ngân hàng phụ thuộc vào từng loại thẻ tín dụng của các tổ chức khác nhau. Nếu chủ thẻ thanh toán toàn bộ số dư nợ vào ngày đến hạn, thời gian này sẽ trở thành thời gian ân hạn và chủ thẻ hoàn toàn được miễn lãi đối với số dư nợ cuối kỳ. Tuy vậy, nếu hết thời gian này mà toàn bộ số dư nợ cuối kỳ chưa được thanh toán cho ngân hàng thì chủ thẻ sẽ chịu những khoản phí và lãi trả chậm. Khi toàn bộ số tiền phát sinh được hoàn trả cho ngân hàng, hạn mức tín dụng của chủ thẻ được khôi phục như ban đầu. Đây là tính chất “tuần hoàn” của thẻ tín dụng. 2.2.2.4. Vai trò, lợi ích của thẻ ATM Tính an toàn Nếu có xảy ra mất mát thì thẻ điện tử cũng khó bị sử dụng. Vì đối với thẻ điện tử, muốn sử dụng phải biết mã cá nhân (mã PIN) của thẻ mà chỉ có chủ thẻ mới biết được. Nếu có xảy ra mất thẻ, khách hàng chỉ cần báo kịp thời cho Ngân hàng biết thông tin về thẻ bị mất thì Ngân hàng sẽ dừng mọi giao dịch đối với thẻ đó. Tóm lại sử dụng thẻ an toàn hơn giữ tiền mặt hay ngân phiếu, khi cần thiết, những biện pháp bảo mật có thể hoàn toàn thực hiện được trên cơ sở thống nhất giữa ngân hàng và khách hàng. Tính tiện lợi So với tiền mặt và ngân phiếu thanh toán, thẻ ngân hàng có nhiều ưu điểm hơn đặc biệt là sự thuận tiện trong việc thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ mà không cần dùng tiền mặt để thanh toán với những tiện ích sau: chính xác, hiệu quả, tiết kiệm thời gian và công sức của các bên liên quan, tạo thanh toán chi trả, tín dụng tiêu dùng. Tính kinh tế Sử dụng thẻ ngân hàng trong thanh toán nói riêng và các hình thức thanh toán không dùng tiền mặt khác nói chung giảm được chi phí cho xã hội như chi phí in tiền, huỷ tiền, hư hỏng không còn đủ tiêu chuẩn lưu thông, chi phí kiểm đếm, vận chuyển tiền (tức là giảm chi phí lao động xã hội) và chống bạc giả trong hệ thống ngân hàng giúp luân chyển vốn nhanh trong thanh toán, phục vụ tốt nhất nhu cầu 10
21. chi tiêu và sản xuất kinh doanh, góp phần kiềm chế đẩy lùi lạm phát, ổn định sức mua đồng tiền, củng cố nâng cao giá trị đồng tiền. Tiện ích thẻ Tùy vào loại thẻ ATM mà có những tiện ích khác nhau Đối với ngân hàng phát hành - Với khoản lệ phí hàng năm mà chủ thẻ phải nộp để hưởng dịch vụ thanh toán mà ngân hàng cung cấp, chủ thẻ đã tạo nên một nguồn thu đều đặn cho ngân hàng phát hành. - Ngoài ra, việc chủ thẻ nạp tiền vào tài khoản để sử dụng thẻ, ngân hàng cũng có thêm một nguồn huy động từ tiền gửi không kì hạn của khách hàng. Để có thể sở hữu thẻ, thông thường chủ thẻ phải có thế chấp hoặc có số dư tài khoản ở mức nhất định theo quy định của ngân hàng. Điều này đã làm số dư tiền gửi của ngân hàng tăng một cách đáng kể. - Việc đặt các máy ATM hay liên hệ với các cơ sở chấp nhận thẻ mới cũng góp phần mở rộng địa bàn hoạt động của ngân hàng, điều này rất có ích ở những nơi mà việc mở chi nhánh là tốn kém. Đối với chủ thẻ - Khi sử dụng thẻ, chủ thẻ đã được ngân hàng cung cấp một dịch vụ thanh toán có độ bảo mật cao, độ tiện dụng lớn. Ngày nay, với trình độ kĩ thuật ngày càng cao, việc làm thẻ giả trở nên khó khăn hơn, điều này đồng nghĩa với việc các chủ thẻ có thể yên tâm hơn về tiền của mình. Thêm nữa, khi những cơ sở thanh toán thẻ ngày càng nhiều, các máy ATM ngày càng trở nên phổ biến, thẻ sẽ là một công cụ thanh toán lí tưởng cho các chủ thẻ. - Với việc ngân hàng có thẻ cấp tín dụng trước cho khách hàng để thanh toán hàng hóa dịch vụ mà không bị tính bất kì một khoản lãi nào, khách hàng đã được ngân hàng. Tiện ích gia tăng Việc sử dụng thẻ giúp mở rộng khả năng thanh toán của mình. Ngoài ra, khi khách hàng có số dư trên tài khoản, nếu khách hàng không sử dụng, số dư này sẽ được hưởng mức lãi suất tiền gửi không kì hạn. - Ngoài ra, khi sử dụng thẻ, khách hàng không phải mang theo một lượng tiền mặt lớn mà rủi ro bị mất cũng như việc bảo 11
22. quản cũng rất phức tạp. Chưa kể đến việc rất bất tiện khi sử dụng tiền mặt chi tiêu ở các nước khác nhau. Việc dùng thẻ tín dụng hoặc thẻ thanh toán đảm bảo khả năng chi tiêu đa ngoại tệ, không bị lệ thuộc vào ngoại tệ của nước nào. 2.2. Hoạt động kinh doanh thẻ tại NHTM CP Sài Gòn Thƣơng Tín 2.2.1. Cơ chế phát hành thẻ Thẻ ngân hàng ra đời gắn với nó là hai hình thức phát hành thẻ đã được áp dụng: Phát hành đơn lẻ: Đậy là hình thức phát hành đầu tiên khi thẻ ra đời. Việc phát hành thanh toán và các điểm tiếp nhận thẻ thuộc về một ngân hàng. Tiện ích thanh toán của thẻ phụ thuộc vào phạm vi của những điểm tiếp nhận thẻ có kí hợp đồng với ngân hàng phát hành. Đối với ngân hàng chi phí cho việc phát hành thẻ và phát triển mạng lưới chấp nhận thẻ là rất lớn. Như vậy sẽ làm giảm lợi nhuận và lợi ích của việc kinh doanh thẻ cho ngân hàng. Chính vì những nhược điểm này mà hệ thống thanh toán liên ngân hàng đã được thành lập. Phát hành tập thể: Hai tổ chức thanh toán thẻ quốc tế MASTERCARD và VISACARD được thành lập cuối những năm 1970 đã đặt ra một mốc quan trọng cho sự phát triển lớn mạnh của thẻ với cơ cấu tổ chức nhiều ngân hàng thanh toán và phát hành rộng khắp thế giới, phạm vi thanh toán thẻ không có giới hạn. Các ngân hàng thành viên (gồm hai loại: thành viên chính thức và thành viên trực thuộc) được uỷ quyền phát hành và thanh toán thẻ có biểu tượng chung của tổ chức. Với ưu điểm chi phí phát hành thẻ thấp, khả năng lưu hành rộng rãi, đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng và cho các bên tham gia thanh toán thẻ. Ngày nay, phát hành thẻ tập thể là hình thức phát hành phổ biến nhất thế giới. 2.2.2. Rủi ro trong kinh doanh thẻ Kinh doanh là một ngành chứa đựng rất nhiều rủi ro, kinh doanh thẻ cũng không nằm ngoài quy luật đó. Rủi ro và nguy cơ rủi ro có thể xảy ra bất cứ lúc nào trong toàn bộ quá trình phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ. Khi rủi ro xảy ra nó không chỉ gây tổn thất cho các chủ thể tham gia hoạt động thẻ mà còn gây hậu quả lâu dài đối với xã hội, gây mất lòng tin của công chúng đối với hệ thống ngân hàng. Có các loại rủi ro cơ bản sau: - Rủi ro trong khâu phát hành: Đơn xin phát hành với những thông tin giả (Fraudulment Application). 12
23. Ngân hàng có thể phát hành thẻ cho khách hàng với những thông tin giả mạo do không thẩm định kỹ các thông tin của khách hàng trên hồ sơ xin phát hành thẻ. Tuy thế có thể khẳng định rằng tỷ lệ phát sinh loại rủi ro này là rất thấp, bởi vì trong thực tế, khác với nhiều loại hình kinh doanh khác, hợp đồng thẻ dễ kiểm chứng và có đảm bảo cao (có thế chấp và có số dư tiền gửi tại ngân hàng và có theo dõi dòng thu nhập của chủ thẻ). Trường hợp rủi ro này có thể dẫn đến các rủi ro về tín dụng cho NHPH khi chủ thẻ sử dụng thẻ mà không có khả năng thanh toán các khoản chi tiêu của họ, hoặc có những hành vi lừa đảo. - Thẻ giả (Counterfeit Card): Thẻ do các tổ chức tội phạm hoặc cá nhân làm giả căn cứ vào các thông tin có được từ các chứng từ giao dịch thẻ hoặc thẻ mất cắp, thất lạc. Theo quy định của tổ chức thẻ quốctế, NHPH chịu hoàn toàn trách nhiệm với mọi giao dịch thẻ giả có mã số (PIN)của NHPHT. Đây là loại rủi ro đặc biệt nguyhiểm và khó quản lý vì nằm ngoài sự tiên liệu của NHPH. - Chủ thẻ không nhận được thẻ do NHPH gửi: Rủi ro này phát sinh khi ngân hàng phát hành gửi thẻ cho chủ thẻ qua đường bưu điện nhưng thẻ bị đánh cắp trên đường gửi. Thẻ bị sử dụng trong khi chủ thẻ không hay biết gì về việc thẻ đã được gửi cho mình. Nếu không có biện pháp quản lý đảm bảo, NHPH phải chịu mọi rủi ro đối với giao dịch được thực hiện trong trường hợp này. - Tài khoản của chủ thẻ bị lợi dụng: Rủi ro này phát sinh tại thời điểm ngân hàng gia hạn hoặc phát hành thẻ. Ngân hàng phát hành nhận được thông báo về thay đổi địa chỉ của chủ thẻ và được yêu cầu gửi thẻ về địa chỉ mới. Do không kiểm tra tính xác thực của thông báo nên ngân hàng phát hành thẻ đã gửi thẻ đến địa chỉ theo yêu cầu nhưng thực ra đây không phải là yêu cầu của chủ thẻ đích thực.Tài khoản của chủ thẻ bị người khác lợi dụng. Điều này chỉ được phát hiện khi ngân hàng nhận được sự liên hệ của chủ thẻ về việc không nhận được thẻ hoặc khi ngân hàng yêu cầu thanh toán sao kê cho chủ thẻ.Trường hợp này dễ dẫn đến rủi ro cho cả ngân hàng và chủ thẻ. 13
24. - Rủi ro trong khâu thanh toán: Đây là khâu phát sinh rủi ro chính trong kinh doanh thẻ. Hàng loạt thiệt hại của ngân hàng và các tổ chức thẻ quốc tế gần đây đều xảy ra trong khâu phát hành và thanh toán thẻ. - Thẻ mất cắp thất lạc: Chủ thẻ bị mất cắp hoặc bị thất lạc thẻ và thẻ được người khác sử dụng trước khi chủ thẻ kịp thông báo cho ngân hàng phát hành biết để có biện pháp hạn chế sử dụng hoặc thu hồi thẻ. Các tổ chức tội phạm có thể in nổi mã hoá lại thẻ để thực hiện các giao dịch về thẻ giả mạo.Trường hợp này dễ dẫn đến rủi ro cho chủ thẻ hoặc cho ngân hàng phát hành thẻ. - Tạo băng từ giả: Đây là loại giả mạo giao dịch thẻ sử dụng công nghệ kỹ thuật cao trên cơ sở thu thập thông tin trên bang từ của chủ thẻ thanh toán tại các cơ sở chấp nhận thẻ. Các tổ chức tội phạm làm thẻ giả sử dụng các phần mềm riêng rẽ để mã hoá và tạo các băng từ trên thẻ giả, sau đó sẽ thực hiện các giao dịch giả mạo.Trong trường hợp này dẫn đến các rủi ro cho ngân hàng thanh toán, ngân hàng phát hành và chủ thẻ. Loại giả mạo này đang có xu hướng gia tăng ở các nước có hoạt dộng kinh doanh thẻ phát triển. - Rủi ro về đạo đức: Rủi ro này phát sinh khi nhân viên các cơ sở chấp nhận thẻ đã cố tình in ra nhiều bộ hoá đơn thanh toán thẻ, nhưng chỉ giao một bộ hoá đơn cho chủ thẻ ký thanh toán. Sau đó bộ hoá đơn in dư sẽ bị giả mạo chữ ký của khách hàng để yêu cầu ngân hàng thanh toán chi trả. Thiệt hại xảy ra có thể làm ảnh hưởng đến ngân hàng thanh toán và ngân hàng phát hành. Ngoài các rủi ro chính trên, còn một số nguy cơ rủi ro khác có thể xuất hiện nếu ngân hàng thành viên không chú trọng đúng mức tới việc quản lí hệ thống xử lí dữ liệu và quản trị hệ thống kỹ thuật. Tóm lại hoạt động kinh doanh thẻ ngân hàng chứa đựng rất nhiều rủi ro, do đó để nâng cao chất lượng trong kinh doanh thẻ, giảm mất mát và tối đa hoá thu nhập, ngân hàng cần đặc biệt chú trọng vào công tác phòng chống rủi ro 14
25. 2.3. Chỉ số mức độ hài lòng của Khách hàng 2.3.1. Khái niệm chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) “Làm cho khách hàng thỏa mãn” là mục tiêu mà bất kì doanh nghiệp hay tổ chức kinh doanh nào cũng muốn hướng đến, sự thỏa mãn của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm sẽ là tài sản và lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất của các tổ chức, doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh. Chỉ số đo lường về mức độ hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) là một công cụ đo lường nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu và đánh giá tình hình hoạt động của những doanh nghiệp, của các ngành, các lĩnh vực và cao hơn hết là đánh giá mọi mặt của nền kinh tế cả một quốc gia. Khoảng 20 năm trở lại đây, chỉ số đo lường về mức độ hài lòng của khách hàng đã xuất hiện tại nhiều quốc gia trên thế giới và ngày càng phát huy được tác dụng cũng như tầm ảnh hưởng của nó. Hiện nay, không chỉ các doanh nghiệp sử dung CSI như công cụ đo lường và thúc đẩy nhận thức của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ mà ngay cả những tổ chức phi lợi nhuận, chính quyền địa phương hay chính phủ cũng đặc biệt quan tâm đến việc đẩy mạnh ứng dụng chỉ số này trong các lĩnh vực quản lí. Mục tiêu của một chương trình CSI là xây dựng và đo lường các biến số có thể tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng, tất nhiên, chúng nằm trong mối quan hệ so sánh tương quan với các đối thủ cạnh tranh khác. 2.3.2. Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng Ngiên cứu và sử dụng CSI là việc: - Xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng. - Lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác. - Xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng. - So sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính bản thân doanh nghiệp trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toàn ngành hoặc đa ngành). - Lượng hóa mối quan hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác. - So sánh cấu trúc sự hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau. 15
26. Những mục tiêu này khi được hoàn tất sẽ là cơ sở quan trọng để các doanh nghiệp thiết kế chiến lược tiếp thị, cạnh tranh, phục vụ và giữ khách hàng. Việc thỏa mãn khách hàng đã trở thành nhiệm vụ rất quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần phải coi CSI như một hình thức kiểm toán hằng năm với tài sản vô hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các thông tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai. 2.4. Một số mô hình về chỉ số hài lòng khách hàng 2.4.1. Một số mô hình nghiên cứu 2.4.1.1. Mô hình lý thuyết Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Hình 1: Mô hình thuyết hành động hợp lý Niềm tin đối với những thu ộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với thuộc tính của sản phẩm Niềm tin về những người Xu hướng Hành vi ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi hành vi thực sự nên hay không nên mua sản phẩm Chuẩn chủ Sự thúc đẩy làm theo ý quan muốn của những người ảnh hưởng Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International Editions, 3rd ed (1987) Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là xu hướng hành vi. Xu hướng bị tác động bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan. 16
27. Thái độ và chuẩn chủ quan: Thái độ là những niềm tin về kết quả của người mua đối với thuộc tính sản phẩm là tích cực hay tiêu cực khi thực hiện hành vi đó. Do đó khi xét đến yếu tố thái độ của người mua phải xem xét trên cơ sở niềm tin của họ đối với thuộc tính sản phẩm là tích cực hay tiêu cực và có quan trọng hay không quan trọng đối với bản thân họ và thứ hai là trên cơ sở họ đánh giá thế nào về kết quả khi mà thực hiện hành vi đó. Chuẩn chủ quan tác động đến hành vi mua khách hàng dưới tác động của những người ảnh hưởng như người thân, gia đình, bạn bè , đồng nghiệp, những người đã từng sử dụng dịch vụ hay tư vấn viên nó sẽ tác động như thế nào đối với hành vi ý định mua của khách hàng ? Chuẩn chủ quan phụ thuộc vào niềm tin của người ảnh hưởng đến cá nhân cho người là mua hoặc không mua sản phẩm và sự thúc đẩy làm theo ý định của người mua. Thuyết hành vi kiểm soát cảm nhận (Theory of Perceived Behaviour - TPB) Hình 2: Mô hình thuyết hành vi kiểm soát cảm nhận Niềm tin và sự đánh Thái độ giá Ni ềm tin quy chuẩn Quy chuẩn chủ Ý định và động cơ quan hành vi Niềm tin kiểm soát Hành vi kiểm và sự dễ sử dụng soát cảm nhận Nguồn: Ajzen (1991) Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ. Mô hình TPB được xem như là tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Accept Model – TAM) 17
28. Hình 7: Mô hình chấp nhận công nghệ Sự hữu ích cảm nhận Thái độ Thói quen sử Bi ến bên ngoài Ý định sử dụng dụng hệ thống Sự dễ sử dụng cảm nhận Nguồn: Fred David (1989) Mô hình TAM chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ. Hai yếu tố cơ bản của mô hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận. Sự hữu ích cảm nhận là “mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao thực hiện công việc của chính họ”. Sự dễ sử dụng cảm nhận là “ mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực”. 2.4.1.2. Một số công trình nghiên cứu đã đƣợc tiến hành trong thực tế Trên thế giới: - Mô hình nghiên cứu của Sultan Singh, Ms Komal (2009) là một nghiên cứu nhằm so sánh giữa ba ngân hàng là SBI, ICICI và HDFC về ảnh hưởng của thẻ ATM đến sự hài lòng của khách hàng (Impact of ATM on consumer satisfaction). Trong nghiên cứu, tác giả đã chỉ ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để sử dụng thẻ ATM của khách hàng, đó là: Niềm tin và sự bảo mật của thẻ ATM, sự tư vấn của những người đã từng dùng thẻ, sự thuận tiện khi dùng thẻ và phí phát hành thẻ của ngân hàng. Trong các yếu tố này, qua quá trình nghiên cứu, tác giả đưa ra kết luận rằng khách hàng thường có xu hướng lựa chọn ngân hàng để sử dụng thẻ ATM theo sự tư vấn của những người đã sử dụng trước đó và những người đó cảm thấy hài lòng đối với việc dùng thẻ ATM. 18
29. - Mô hình nghiên cứu “Evaluating the ATM insourcing/outsourcing decision” (2007) được thực hiện bởi First Annapolis, cũng đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của khách hàng. Theo tác giả, có 3 vấn để ảnh hưởng đến hành vi khách hàng, đó là vấn đề về các loại phí (gồm phí trực tiếp như phí phát hành, phí giao dịch, và phí gián tiếp như phí bảo hành hàng năm ), các vấn đề liên quan đến chức năng và hoạt động của sản phẩm thẻ ATM và các vấn đề liên quan đến chiến lược như sự khác biệt đối với sản phẩm cạnh tranh, chi phí chuyển đổi, dịch vụ chăm sóc khách hàng, Ở Việt Nam: - “Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng sản phẩm thẻ ATM tại Việt Nam” của PGS.TS Lê Thế Giới và ThS Lê Văn Huy đã chỉ ra 9 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của người Việt Nam. Đó là các yếu tố về kinh tế, luật pháp, hạ tầng công nghệ, nhận thức vai trò của việc sử dụng thẻ ATM, thói quen sử dụng, độ tuổi người sử dụng, khả năng sẵn sàng của hệ thống ATM và dịch vụ cấp thẻ của ngân hàng, chính sách marketing của đơn vị cấp thẻ và tiện ích khi dùng thẻ. Tóm lại, các đề tài về hành vi trước khi mua và quyết định lựa chọn dịch vụ thẻ ATM đã được tiến hành khá nhiều cả trong nước và nước ngoài. Các đề tài đã khám phá ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng. Bên cạnh các yếu tố giống nhau (tiện ích khi dùng thẻ, ), mỗi đề tài cũng đem lại các yếu tố mới trong nghiên cứu, góp phần tạo nên điểm đặc biệt cho đề tài cũng như làm đa dạng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng. Thông qua đó là cơ sở để các ngân hàng xây dựng các chiến lược và chính sách marketing phù hợp với hành vi và nhu cầu khách hàng. 2.4.1.3. Mô hình lí thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các ngân hàng. Trên cơ sở những kết quả nghiên cứu của mô hình các nước và thực tế của lĩnh vực ngân 19
30. hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể để đo lường các biến số được xem xét trong các mô hình như sau: - Hình ảnh: biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc nơi gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu. - Sự mong đợi: thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn được khách hàng càng khó. - Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình): là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng của chính sản phẩm. Chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm. Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng, được kết tinh trong chính sản phẩm dịch vụ. Với đặc thù vô hình, sản phẩm ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, các điều kiện tín dụng, thời gia nộp hồ sơ vay đến khi vay vốn, phong cách của nhà quản lí cũng như các chuyên viên tư 20
31. vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi sử dụng dịch vụ và các điều kiện ràng buộc khác - Giá trị cảm nhận: Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá, cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “ giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Theo đó, giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải tra ( tiền lãi vay, các chi phí đi vay (kể cả các chi phí chính thức và không chính thức)), những chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ ( lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin, giá trị nhân lực Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng. - Tỉ suất vay: Do đặc biến biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỉ suất tiền vay ( hoặc tiền gửi) luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng. Tỉ suất của ngân hàng được xem như là yếu tố giá đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng. - Sự trung thành: là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm, dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp. 21
32. 2.4.1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất Nhìn chung, để tài nghiên cứu này là không quá mới mẻ. Tuy nhiên, đề tài của tôi sẽ sử dụng mô hình TRA để tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ tại ngân hàng. Khác với sự phổ biến của mô hình các yếu tố ảnh hưởng khác, mô hình này của Ajzen & Fishbein nghiên cứu hành vi khách hàng dựa trên thái độ và các chuẩn chủ quan đối với dịch vụ ít được sử dụng hơn. Nhưng cũng chính điều này hứa hẹn sẽ tạo nên sự khác biệt cho đề tài nghiên cứu này. Đề tài sử dụng thuyết hành động hợp lý TRA (theory of reasonable action) làm cơ sở lý thuyết. Theo thuyết này bao gồm 4 nhân tố chính tác động đến xu hướng lựa chọn sử dụng dịch vụ thẻ là:  Niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của dịch vụ thẻ là tích cực hay tiêu cực.  Đánh giá niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của dịch vụ thẻ.  Niềm tin của những người ảnh hưởng nghĩ rằng khách hàng nên hay không nên sử dụng sản phẩm thẻ.  Sự thúc đẩy khách hàng làm theo ý định của người ảnh hưởng. Thông qua việc đánh giá các thuộc tính của dịch vụ thẻ, khách hàng sẽ thể hiện thái độ thích hay không thích thẻ của ngân hàng Sacombank, kết hợp với chuẩn chủ quan hình thành nên xu hướng hành vi của khách hàng mua hay không mua dịch vụ  Các thuộc tính của thẻ ATM của ngân hàng Sacombank Thuộc tính của thẻ được khảo sát nghiên cứu là các lợi ích mang lại khi sử dụng mà khách hàng nhận thức được. Mức độ nhận thức về lợi ích của dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận biết dịch vụ thông qua sự hiểu biết, kinh nghiệm hoặc những thông tin mà khách hàng thu thập được có liên quan đến dịch vụ. Lợi ích của thẻ thanh toán của Sacombank có thể được khách hàng nhận thức khác nhau và tùy thuộc vào nhu cầu đa dạng của khách hàng. - Tiết kiệm: khách hàng gửi tiền trong thẻ ATM có thể yên tâm như gửi ở ngân hàng. An toàn, sinh lời nhỏ, tiện lợi khi cần thiết khiến cho thẻ ATM trở thành nơi gửi tiết kiệm đáng tin cậy cho khách hàng. 22
33. - An toàn: thông tin tài khoản được bảo mật chặt chẽ, hệ thống máy ATM hiện đại và có găn thiết bị theo dõi, đảm bảo cho khách hàng an toàn trong giao dịch. - Đa năng: ngoài chức năng rút tiền và gửi tiền thì ngày nay, các ngân hàng bổ sung rất nhiều tiện ích thông qua thẻ ATM như thanh toán tiền điện nước, chuyển khoản, gửi tiền trực tiếp tại máy, thanh toán bằng thẻ thay cho tiền mặt, - Tiện lợi: thẻ ATM cung cấp dịch vụ 24 giờ/ngày và 365 ngày/năm, các địa điểm đặt máy ATM thuận tiện cho khách hàng trong giao dịch. - Lợi ích tinh thần: Việc sử dụng thẻ ATM còn được xem như cách để con người thể hiện bản thân, địa vị xã hội của mình. Thể hiện một lối sống hiện đại, hợp thời.  Chuẩn chủ quan – Vai trò của các cá nhân ảnh hưởng Trong lĩnh vực ngân hàng thì những cá nhân quan trọng có ảnh hưởng đến việc hình thành xu hướng lựa chọn thẻ ATM có thể là người thân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, Thái độ và sự quan tâm của họ đối với thẻ ATM cũng góp phần ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng với mức độ mạnh yếu khác nhau tùy thuộc vào mối quan hệ và sự quý trọng của khách hàng đối với nhóm người này. Đây chính là chuẩn chủ quan theo mô hình TRA. Để hiểu được xu hướng tiêu dùng, ta có thể đo lường chuẩn chủ quan một cách trực tiếp thông qua việc đánh giá cảm xúc của khách hàng về phía những người có liên quan nghĩ về dự định của họ, những người này thích hay không việc họ sử dụng thẻ của Sacombank. Tạo thành chuẩn chủ quan của họ.  Xu hướng sử dụng thẻ Xu hướng của khách hàng lựa chọn sử dụng thẻ ATM phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, có thể do thái độ hoặc tác động của người thân. Hai yếu tố trên sẽ giải thích một cách trực tiếp xu hướng sử dụng của khách hàng. Xu hướng mua là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi mua của khách hàng. Vì vậy, khảo sát xu hướng mua sẽ giúp ta biết được người tiêu dùng mua hay không mua dịch vụ. 23
34. Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Phƣơng pháp nghiên cứu 3.1.1. Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng hỏi khảo sát ý kiến khách hàng. (2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho mục đích nghiên cứu. 3.1.1.1. Nghiên cứu định tính - Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết. - Sử dụng kĩ thuật thảo luận nhóm mục tiêu với 6 người là khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng Sacombank. Vấn đề được đưa ra thảo luận là các ý kiến của khách hàng về những lợi ích mà dịch vụ thẻ mang lại cho họ, các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ thẻ của khách hàng tại ngân hàng. Mục đích của buổi thảo luận nhóm là để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố kiểm soát. - Ngoài ra, bài báo cáo còn sử dụng phương pháp chuyên gia để tập hợp ý kiến của những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. Cụ thể, đối tượng phỏng vấn là 1 chuyên viên tư vấn và 2 giao dịch viên tại Ngân hàng Sacombank - Phòng Giao dịch Cống Quỳnh. Đây là những người thường xuyên tiếp xúc, tư vấn và giải đáp thắc mắc cho khách hàng nên sẽ hiểu rõ được hành vi khách hàng khi lựa chọn dịch vụ thẻ tại ngân hàng. 3.1.1.2. Nghiên cứu định lƣợng - Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Sacombank trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết. Các bước thực hiện: + Thiết kế bảng câu hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho thật rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu. + Phỏng vấn chính thức: dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, làm khảo sát online, người phỏng vấn giải thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những đánh giá của họ. 24
35. 3.2. Quy trình nghiên cứu: Bước 1: Tìm hiểu cơ sở lí thuyết Bước 2: Xây dựng thang đo Bước 3: Thảo luận nhóm và chuyên gia Bước 4: Điều chỉnh Bước 5: Xây dựng thang đo chính Bước 6: Nghiên cứu định lượng Bước 7: Phát triển và xử lí thang đo: -Hệ số cronbach anpha để kiểm tra mức độ chặt chẽ giữa các mục hỏi, loại các biến có EFA nhỏ. Bước 8: Phân tích và hồi quy: Xây dựng mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết. Bước 9: Đề xuất các giải pháp để phát triển dịch vụ thẻ tại ngân hàng Sacombank Huế 3.3. Dữ liệu nghiên cứu 3.3.1. Nguồn dữ liệu Đề tài luận văn này nghiên cứu sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để tham khảo và phân tích phục vụ cho việc tiến hành nghiên cứu. 3.3.1.1. Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp được lấy từ nhiều nguồn khác nhau: - Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến Ngân hàng Sacombank – Phòng Giao dịch Cống Quỳnh như doanh thu, lao động, kết quả hoạt động kinh doanh từ các phòng ban của ngân hàng. - Các giáo trình chuyên ngành: “Marketing căn bản”, “Hành vi người tiêu dùng và Nghiên cứu Marketing” để lấy cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu. - Các thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu từ mạng Internet, nhưng do tính tin cậy không cao nên chủ yếu là sử dụng với mục đích tham khảo. 3.3.1.2. Dữ liệu sơ cấp Đối với dữ liệu sơ cấp, thì đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi khảo sát thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng và được sử dụng để tiến hành các phân tích cần thiết nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu. 3.3.2. Mẫu nghiên cứu 3.3.2.1. Xác định kích cỡ mẫu 25
36. Quá trình phân tích SPSS cho luận văn áp dụng rất nhiều công thức, trong đó có công thức xác định cỡ mẫu tối thiểu để nghiên cứu đạt được độ tin cậy. Kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu được dựa theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và mô hình hồi quy đa biến: Công thức 1: N= 5*m Với m là số lượng câu hỏi trong bảng khảo sát. Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006). Công thức 2: N = 50+8*m Với m là số lượng nhân tố độc lập (không phải là số câu hỏi độc lập) Đối với phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n=50 + 8*m (theo Tabachnick và Fidell, 1996). Do đó, số lượng mẫu được xác định khi khảo sát phải thỏa cả hai công thức trên. Cụ thể: Số lượng câu hỏi trong bảng khảo sát là 31, theo phân tích nhân tố khám phá EFA thì số lượng mẫu cần khảo sát đó là 31*5 = 155. Cỡ mẫu tính toán này cũng gần tương đương với kết quả tính theo công thức của Cochran. Để đảm bảo số lượng và chất lượng bảng hỏi cũng như loại trừ các bảng hỏi thiếu thông tin hoặc kém chất lượng, bài luận văn sẽ sử dụng cỡ mẫu nghiên cứu là 170. 3.3.2.2. Phƣơng pháp chọn mẫu Phương pháp chọn mẫu áp dụng là chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống, nhằm hướng tới đạt được các mục tiêu khoa học của nghiên cứu. Bảng khảo sát được thiết kế online và gửi tới nhiều đối tượng khách hàng, song song đó là việc tiến hành điều tra phỏng vấn trực tiếp các đối tượng giao dịch tại Ngân Hàng. 3.3.2.3. Phƣơng pháp phân tích số liệu 26
37. Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng câu hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 20 với các phương pháp sau: - Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha): để kiểm tra kết quả nhận được đáng tin cậy ở mức độ nào. Độ tin cậy đạt yêu cầu: >=0,8. Tuy nhiên, theo “Hoàng Trọng và các đồng nghiệp(2005) thì Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người được phỏng vấn trong bối cảnh nghiên cứu, nên khi kiểm định sẽ lấy chuẩn Cronbach Alpha >=0,6. - Phân tích nhân tố khám phá (EFA): được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả (1998)). -Phân tích hồi quy tuyến tính bội: được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh. Giá trị R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến. - Kiểm định ANOVA: được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương quan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc. Thực chất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết H0 được 2 đưa ra là βk = 0. Trị thống kê F được tính từ giá trị R của mô hình đầy đủ, giá trị Sig. bé hơn mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mô hình hồi quy. - Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics): sử dụng để xử lý các dữ liệu và thông tin thu thập được nhằm đảm bảo tính chính xác và từ đó, có thể đưa ra các kết luận có tính khoa học và độ tin cậy cao về vấn đề nghiên cứu. 27
38. Chƣơng 4: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ CỦA SACOMBANK 4.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thƣơng Tín – Phòng giao dịch Cống Quỳnh 4.1.1. Đặc điểm chung của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thƣơng Tín 4.1.1.1. Giới thiệu tổng quan về ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gòn Thƣơng Tín. Ngân hàng Sacombank được thành lập theo giấy phép số 006/NH-GP do Thống đốc ngân hàng Nhà nước Việt Nam cấp ngày 05/12/1991 và giấy phép số 005/GP-UB do UBND Thành Phố Hồ Chí Minh cấp ngày 03/1/1992. Về việc cho phép Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín thành lập và hoạt động. Trên cơ sở hợp nhất 4 tổ chức tín dụng tại TP.HCM gồm: Ngân hàng Phát triển kinh tế Gò Vấp, với 3 hợp tác xã tín dụng: Lữ Gia, Tân Bình, Thành Công. Với nhiệm chính huy động vốn cấp tín dụng và thực hiện các dịch vụ ngân hàng với số điều lệ ban đầu là 3 tỷ đồng, 100 nhân viên và hoạt động chủ yếu ở vùng ven TP.HCM. Trụ sở chính của ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn thương tín khi mới thành lập được tọa lạc tại số 94-96-98 Nguyễn Oanh, quận Gò Vấp. Đến ngày 19/6/1992 dời về số 920 Nguyễn Chí Thanh quận 5. Và cho đến ngày 2/5/2000, Sacombank khai trương hội sở bề thế tại số 278 Nam Kỳ khởi Nghĩa, quận 3 và trong năm 2008, tòa nhà số 266 Nam Kỳ Khởi Nghĩa được xây dựng xong và làm hội sở chính của Ngân hàng. Tên tổ chức: Ngân hàng Thương Mại Cổ phần Sài Gòn Thương Tín Tên giao dịch quốc tế: Commercial Joint Stock Bank Tên viết tắt: SACOMBANK Trụ sở chính: 266-268 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Quận 3, TP. Hồ Chí Minh Số điện thoại: (84-8) 39 320 420 Số fax: (84-8) 39 320 424 Website: www.sacombank.com.vn Email: info@sacombank.com Logo: 28
39. Vốn điều lệ: 18.739.676.640.000 đồng Giấy phép thành lập: Số 05/GP-UB ngày 03/01/1992 của UBND TP. Hồ Chí Minh Giấy phép hoạt động: Số 0006/GP-NH ngày 05/12/1991 của NHNN Việt Nam Giấy Chứng nhận ĐKKD: Số 0301103908 do Sở Kế Hoạch và Đầu Tư TP. HCM cấp (đăng ký lần đầu ngày 13/01/1992, đăng ký thay đổi lần thứ 34 ngày 22/06/2012). Ngành nghề sản xuất kinh doanh theo Giấy Chứng nhận ĐKKD: Huy động vốn ngắn hạn, trung và dài hạn dưới hình thức tiền gửi có kỳ hạn, không kỳ hạn, chứng chỉ tiền gửi; Tiếp nhận vốn đầu tư và phát triển của các tổ chức trong nước, vay vốn của các tổ chức tín dụng khác; Cho vay ngắn hạn, trung và dài hạn; Chiết khấu thương phiếu, trái phiếu và giấy tờ có giá; Hùn vốn và liên doanh theo pháp luật; Làm dịch vụ thanh toán giữa các khách hàng; Kinh doanh ngoại tệ, vàng bạc, thanh toán quốc tế; Huy động vốn từ nước ngoài và các dịch vụ khác; Hoạt động bao thanh toán 4.1.1.2. Tầm nhìn và giá trị cốt lõi Tầm nhìn: Phấn đấu trở thành Ngân Hàng bán lẻ hiện đại, đa năng hàng đầu Việt Nam và khu vực Đông Dương. Sứ mệnh: Tối đa hóa giá trị cho khách hàng, nhà đầu tư và đội ngũ nhân viên, đồng thời thể hiện cao nhất trách nhiệm đối với cộng đồng. Giá trị cốt lõi: - Tiên phong. - Luôn đổi mới, năng động và sáng tạo - Cam kết với mục tiêu chất lượng - Trách nhiệm đối với cộng đồng và xã hội - Tạo dựng sự khác biệt 4.1.1.3. Lịch sử hình thành và phát triển hội sở chính 29
40. Hành trình phát triển: 1991: Sacombank là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên được thành lập tại Thành phố Hồ Chí Minh từ việc hợp nhất 04 tổ chức tín dụng. 1993: Là ngân hàng TMCP đầu tiên của TP.HCM khai trương chi nhánh tại Hà Nội 1995: Tiến hành Đại hội đại biểu cổ đông cải tổ, đồng thời hoạch định chiến lược phát triển đến năm 2010. 1999: Khánh thành trụ sở tại 278 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Quận 3, TP.HCM 2004: Ký kết hợp đồng triển khai hệ thống Corebanking T-24 2005: Thành lập Chi nhánh 8 Tháng 3 2007: Thành lập Chi nhánh Hoa Việt, là mô hình ngân hàng đặc thù phục vụ cho cộng đồng Hoa ngữ 2009: Tháng 05, cổ phiếu STB của Sacombank được vinh danh là một trong 19 cổ phiếu vàng của Việt Nam. 2010: Kết thúc thắng lợi các mục tiêu phát triển giai đoạn 2001 - 2010 với tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 64%/ năm. 4.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Sacombank – Phòng giao dịch Cống Quỳnh Ngày 10/10/2003, nhằm mục đích mở rộng mạng lưới phát triển thương hiệu và tạo điều kiện cho hệ thống ngân hàng hoạt động được thuận lợi hơn NH TMCP Sacombank – Phòng giao dịch Cống Quỳnh đã ra đời theo chiến lược phát triển kinh doanh của Sacombank. Trụ sở chính được đặt tại 260 Cống Quỳnh, Phường Phạm Ngũ Lão, Quận 1. Là chi nhánh của NHTMCP Sacombank tại thành phố Hồ Chí Minh nên đơn vị hạch toán phụ thuộc, chịu sự ràng buộc về nghĩa vụ và quyền lợi đối với ngân hàng TMCP Sacombank. Hoạt động kinh doanh của NH bao gồm: - Hoạt động huy động vốn: huy động vốn ngắn hạn, trung hạn và dài hạn của các tổ chức kinh tế cùng tầng lớp dân cư dưới hình thức tiền gửi có kỳ hạn, không kỳ hạn, chứng chỉ tiền gửi, phát hành GTCG - Hoạt động tín dụng: cho vay ngắn hạn,trung hạn và dài hạn đối với các tổ chức và các cá nhân, chiết khấu thương phiếu trái phiếu và các GTCG. 30
41. - Hoạt động khác: thực hiện dịch vụ thanh toán, kinh doanh vàng bạc, ngoại tệ, thanh toán quốc tế, đầu tư, tư vấn đầu tư, nhận ủy thác đầu tư, quản lý tài sản và nhiều dịch vụ ngân hàng khác nữa trong khuôn khổ cho phép hoạt động. 4.2. Thực trạng hoạt động thanh toán thẻ ATM tại các ngân hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay có rất nhiều ngân hàng đang hoạt động kinh doanh, chính vì vậy việc cạnh tranh diễn ra giữa các ngân hàng rất khốc liệt. Các ngân hàng liên tục đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi, ưu đãi và nhiều loại thẻ ATM khác nhau nhằm duy trì và thu hút khách hàng cũng như đáp ứng tốt hơn nhu cầu lựa chọn đa dạng của khách hàng. Bên cạnh đó, việc phát triển thêm nhiều phòng giao dịch và nhiều điểm đặt máy ATM tại các địa điểm thuận lợi cho khách hàng cũng là cách mà các ngân hàng trên địa bàn thành phố áp dụng để mở rộng mạng lưới giao dịch và tạo điều kiện thuận lợi, đáp ứng nhu cầu giao dịch ngày càng cao của người dân. Một số Ngân hàng còn tiến hành phối hợp với các trường Đại học làm thẻ ATM đồng thời là thẻ sinh viên như NH Đông Á, Eximbank, Trong hoàn cảnh như vậy, ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – cPhòng giao dịch Cống Quỳnh cần phân tích đối thủ, tìm hiểu đánh giá nhu cầu của khách hàng như xu hướng lựa chọn, nguyện vọng, nhu cầu, chất lượng Bên cạnh đó cần nâng cao hệ thống thông tin công nghệ, đội ngũ nhân viên, chính sách lãi suất, hoạt động Marketing để nâng cao khả năng cạnh trạnh và hiệu quả hoạt động kinh doanh trên thị trường. 4.3. Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của Khách hàng về dịch vụ thẻ ATM Đây là bước đầu tiên khá quan trọng trong tiến trình xây dựng chỉ số CSI cho Ngân Hàng. Để xác định được danh mục này, các Ngân Hàng có thể tự đúc kết được từ kinh nghiệm trong quá trình hoạt động kinh doanh của chính mình, từ các nhân viên tư vấn hay từ việc phỏng vấn sâu một số khách hàng có tính đại diện và việc phỏng vấn khách hàng là điều không thể thiếu. Hiện nay bên cạnh đánh giá các yếu tố kinh tế của sản phẩm (các tính năng, giá, phân phối ), khách hàng còn rất quan tâm đến 31
42. các yếu tố xã hội, tình cảm như được nhận biết, được tôn trọng, được chăm sóc Kết hợp với các mô hình lý thuyết về CSI trong lĩnh vực Ngân Hàng, có thể đưa ra danh mục các yếu tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm thẻ như sau: - Uy tín, thương hiệu của ngân hàng. - Các tiện ích của thẻ. - Mức lãi suất. - Dịch vụ chuyển tiền và thanh toán. - Hạn mức và số lần sử dụng trong ngày. - Thủ tục, thời gian làm thẻ. - Phí phát hành thẻ. - Thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng. - Hệ thống máy ATM và máy POS. 4.3.1. Thói quen sử dụng thẻ của Khách hàng 4.3.1.1. Khái quát đặc điểm chung của Khách hàng Những nghiên cứu sơ bộ về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam cho thấy có rất nhiều người trong độ tuổi từ 18 đến 55 tuổi sở hữu thẻ ATM và họ đã tiến hành khá nhiều giao dịch thông qua các hệ thống Ngân Hàng. Dân trí ngày càng cao, khách hàng càng “nhạy” với những thay đổi của công nghệ mới và năng động trong việc tìm kiếm các ứng dụng mới phục vụ cho cuộc sống của mình. Vì vậy, Sacombank đã và đang tiếp cận những đối tượng khách hàng trên để có thêm nhiều cơ hội cho việc phát hành thẻ trong tương lai, mở rộng nguồn khách hàng tiềm năng. Tuy vậy, đối với phân khúc khách hàng lớn tuổi (trên 55 tuổi), do đặc điểm thận trọng, thói quen giữ tiền, ít khi chấp nhận rủi ro nên nhóm khách hàng này ít quan tâm đến các dịch vụ thẻ nhưng nếu ngân hàng có thể thu hút được phân khúc khách hàng này thì đây cũng sẽ là một lực khách hàng tiềm năng. Có thể thấy đặc điểm sơ lược của các nhóm khách hàng thông qua bảng sau (được lấy số liệu từ kết quả phỏng vấn, điều tra 170 khách hàng). 32
43. Bảng 4.1. Đặc điểm thông tin chung của các nhóm khách hàng Chỉ tiêu Khoản mục Số lƣợng Tỷ lệ (%) Từ 18- dưới 25 28 16.5 Từ 25- dưới 35 61 35.9 Độ tuổi Từ 35- dưới 45 39 22.9 Từ 44- dưới 55 27 15.9 Từ 55 tuổi trở lên 15 8.8 Dưới 3 triệu đồng 19 11.2 Từ 3 – dưới 5 triệu đồng 36 21.2 Thu nhập Từ 5 – dưới 10 triệu đồng 90 52.9 Trên 10 triệu đồng 25 14.7 Sinh viên, học sinh 21 12.4 Cán bộ, nhân viên 52 30.6 Công nhân, lao động phổ 8.8 Nghề 15 thông nghiệp Nội trợ 16 9.4 Buôn bán, kinh doanh 41 24.1 Khác 25 14.7 Nguồn: Phỏng vấn điều tra 170 khách hàng Từ bảng số liệu cho thấy phần lớn những người sử dụng thẻ ATM trong độ tuổi từ 25 đến dưới 35 chiếm 35.9%, từ 35 đến dưới 45 tuổi thì chiếm 22.9% . Nghề nghiệp chủ yếu của khách hàng chủ yếu là cán bộ, nhân viên chiếm 30.6%, công nhân chiếm 9.3%, những người buôn bán kinh doanh chiếm tỉ lệ 24.1%, học sinh – sinh viên chiếm khoảng 12.4%, còn lại 9.4% là nội trợ. Mức thu nhập từ 3 – 5 triệu chiếm tỷ lệ là 21.2%, trên 10 triệu chiếm tỉ lệ 14.7%, đa số những khách hàng này là cán bộ, nhân viên có thâm niên nghề nghiệp, nguồn thu ổn định, mức thu nhập khá cao. Ngoài ra, số lượng khách hàng có thu nhập thấp hơn 3 triệu chiếm 11.2% thường là công nhân, sinh viên mới ra trường thu nhập còn phụ thuộc chủ yếu vào gia đình, những người buôn bán nhỏ lẻ, nội trợ 33
44. 4.3.1.2. Những kênh thông tin chủ yếu tác động đến khách hàng trong việc lựa chọn thẻ ATM của Sacombank Việc tìm hiểu những kênh thông tin chủ yếu tác động đến khách hàng trong việc lựa chọn sử dụng thẻ của ngân hàng Sacombank là rất cần thiết, từ đó ngân hàng có thể xác định được việc khách hàng biết đến thương hiệu của mình thông qua những phương tiện thông tin nào, từ đó có kế hoạnh để sử dụng nó làm công cụ marketing hiệu quả hơn. Công tác thu hút khách hàng sử dụng thẻ là hết sức quan trọng vì đây là điều kiện tiên quyết để hoạt động kinh doanh của ngân hàng phát triển. Trong xu thế phát triển của xã hội ngày nay, các ngân hàng đã không ngừng đưa ra thị trường các loại thẻ mới với các thương hiệu và tính năng khác nhau, tạo cho người sử dụng có nhiều cơ hội lựa chọn, song song đó, khách hàng rất cần những thông tin về sản phẩm mà mình sẽ quyết định lựa chọn. Thông qua công tác marketing, ngân hàng sẽ giúp cho khách hàng của mình hiểu rõ hơn về những tiện ích và dịch vụ có được từ việc sử dụng thẻ của ngân hàng. Việc nắm bắt các kênh thông tin mà khách hàng biết đến để quyết định đăng ký phát hành thẻ của Sacombank sẽ giúp cho ngân hàng biết được cần tập trung phát triển kênh thông tin nào cho thích hợp, hoặc đẩy mạnh nguồn thông tin nào khác có thể mang lại hiệu quả trong tương lai. Hiện nay, với sự phát triển của khoa học công nghệ, khách hàng có thể biết đến dịch vụ thẻ của Sacombank thông qua nhiều nguồn khác nhau. Bảng sau thể hiện những phương tiện chủ yếu để khách hàng có thể biết và tiếp cận với dịch vụ thẻ của Sacombank thông qua số liệu phỏng vấn điều tra từ 170 khách hàng. Bảng 4.2. Kênh thông tin chủ yếu tác động đến quyết định lựa chọn sử dụng thẻ của khách hàng Chỉ tiêu Tần số Tỉ lệ % Qua phương tiện Internet, 15 16.5 báo, tạp chí Bạn bè, người thân giới 41 24.1 thiệu Tại ngân hàng khi tới làm 34 20.0 34
45. giao dịch khác Cơ quan, công ty giới 52 30.6 thiệu Khác 28 8.8 Nguồn: Phỏng vấn điều tra 170 khách hàng Bảng số liệu trên cho thấy, nguồn thông tin chủ yếu giúp khách hàng quyết định sử dụng thẻ của ngân hàng là do cơ quan, công ty họ giới thiệu, chiếm tỷ lệ 30.6%. Phần lớn thẻ được đăng ký từ nguồn này là do các cơ quan, doanh nghiệp có sự liên kết với ngân hàng để trả lương cho cán bộ, nhân viên của mình thông qua thẻ ATM. Do đó chúng ta cần có những hình thức marketing phù hợp để có thể tiếp cận với đối tượng khách hàng này, hiệu quả nhất là tác động trực tiếp đến ban lãnh đạo của các cơ quan, doanh nghiệp bằng nhiều hình thức như gọi điện thăm hỏi, phát quà cho học sinh nghèo, tài trợ các giải thể thao của cán bộ, nhân viên Nếu chúng ta có thể cho họ thấy lợi ích thiết thực khi dùng thẻ của ngân hàng thì nhất định họ sẽ giới thiệu cho những đồng nghiệp khác trong cơ quan, tuy có tốn chi phí nhưng ngân hàng sẽ được cái lợi lâu dài. Bên cạnh đó, số lượng người biết đến thẻ ATM thông qua ngân hàng chiếm 20% . Có thể thấy sự tư vấn của nhân viên – chuyên viên marketing ở các ngân hàng là rất cần thiết, chuyên viên tư vấn là những người có trách nhiệm gợi mở và đánh thức nhu cầu của khách hàng. Tỉ lệ người biết đến các dịch vụ của Sacombank qua người thân, bạn bè, hàng xóm giữ số lượng không nhỏ chiếm 24.1%. Nguồn tin từ bạn bè được khách hàng tin tưởng bởi họ là những người đã từng sử dụng, có sự hiểu biết về thẻ, và cũng là những người mà khách hàng có sự quen biết khách hàng sẽ cảm thấy tin tưởng và an tâm hơn khi nghe bạn bè, người thân của mình tư vấn. Do đó, cần phải làm thỏa mãn khách hàng vì sức mạnh của marketing truyền miệng là rất lớn, nếu một khách hàng cảm thấy hài lòng thì sẽ giới thiệu cho nhiều người khác nữa. Ngoài ra, xã hội ngày càng phát triển, thông tin liên lạc ngày càng tiến bộ hơn, khách hàng có thể tiếp cận với ngân hàng qua nhiều phương thức khác nữa, trong đó Internet, báo chí, radio chiếm tỉ lệ khá cao 16.5%, các nguồn thông tin khác chiếm 8.8%. 35
46. 4.3.1.3. Thói quen lựa chọn địa điểm rút tiền Việc tìm hiểu thói quen rút tiền của khách hàng giúp ngân hàng biết được khách hàng thường rút tiền ở đâu để có hướng bố trí cơ sở hạ tầng tốt hơn, phù hợp hơn, tạo điều kiện thuận lợi để khách hàng thực hiện giao dịch. Bảng 4.3. Địa điểm rút tiền của khách hàng Địa điểm rút tiền Tần số Tỉ lệ(%) Gần nhà 30 17.6 Gần nơi làm việc 40 23.5 Tại chi nhánh ngân hàng 55 32.4 Trung tâm thương mại, siêu thị 32 18.8 Khác 13 7.6 Nguồn: Kết quả điều tra trực tiếp 170 khách hàng Căn cứ vào bảng số liệu, khách hàng thường rút tiền ở các ngân hàng chiếm 32.4%. Đa số khách hàng có xu hướng thích rút tiền ở ngân hàng, các phòng giao dịch vì có nhiều máy, an toàn, nếu có sự cố xảy ra thì sẽ nhanh chóng được giải quyết. Tiếp theo với vị trí rút tiền là những trụ ATM gần nơi làm việc với 23.5%, gần nhà với 17.6%, có thể thấy khách hàng có xu hướng chọn địa điểm rút tiền gần nhà hoặc gần nơi công tác để tiện viêc đi lại.Vị trí các siêu thị, trung tâm thương mại chiếm tỉ lệ 18.8 %, do nhóm khách hàng có thói quen mua sắm sẽ thường rút tiền ở đây bởi vì sự thuận tiện, tiết kiệm được thời gian. .Tuy nhiên, một vấn đề đặt ra đó là tại những nơi khách hàng thường rút tiền lại thường xảy ra tình trạng khách hàng phải chờ đợi, do đó ngân hàng cần có hướng xử lý kịp thời. 4.3.2. Mức độ hài lòng của Khách hàng về khả năng cung cấp dịch vụ thẻ ATM của Sacombank – Phòng giao dịch Cống Quỳnh. 4.3.2.1. Những yếu tố khách hàng quan tâm nhất khi lựa chọn thẻ ATM của Ngân Hàng Sài Gòn Thƣơng Tín Việc tìm hiểu xem những yếu tố mà khách hàng quan tâm đến nhất khi lựa chọn thẻ ATM sẽ giúp cho Ngân Hàng dễ dàng kết hợp những ưu nhược điểm khác ngân 36
47. hàng để từ đó loại bỏ dần những hạn chế, phát huy tốt hơn những thế mạnh của mình trong tương lai nhằm mục tiêu thu hút thêm ngày càng nhiều khách hàng sử dụng thẻ. Thông qua cuộc phỏng vấn điều tra, có thể phần nào rút ra được những yếu tố mà khách hàng quan tâm cũng như mong đợi nhất khi chọn thẻ như bảng sau. Bảng 4.4. Những yếu tố khách hàng quan tâm nhất khi lựa chọn sử dụng thẻ ATM của Ngân Hàng Chỉ tiêu Tần số Tỉ lệ (%) Uy tín, danh tiếng của 56 32.9 Ngân Hàng Vị trí máy ATM 20 11.8 Chuyển khoản và rút tiền 28 16.5 nhanh Phí mở thẻ 2 1.2 Thủ tục, thời gian mở thẻ 8 4.7 Hạn mức giao dịch ( số 17 10.0 tiền rút/lần, số lần rút/ngày) Mức lãi suất, tiện ích của 32 18.8 thẻ Thái độ phục vụ của nhân 7 4.1 viên ngân hàng Nguồn: Kết quả điều tra 170 khách hàng Yếu tố mà khách hàng quan tâm nhất khi lựa chọn sử dụng thẻ ATM của ngân hàng nào đó chính là uy tín và danh tiếng của ngân hàng, ngân hàng có uy tín lớn thì khách hàng mới an tâm gửi tiền vào (32.9%). Yếu tố mà khách hàng quan tâm thứ hai chính là mức lãi suất và các tiện ích của thẻ (18.8%), đa số khách hàng tìm đến với dịch vụ thẻ đều mong muốn có được sự đa dạng trong các dịch vụ cùng mức lãi suất hợp lí, theo sau đó điều mà khách hàng quan tâm còn là chất lượng dịch vụ khi giao dịch (11%), dĩ nhiên khách hàng luôn muốn sự tiện lợi và nhanh chóng trong các thao tác với thẻ. với Tiếp theo đó là yếu tố vị trí đặt máy ATM được đo lường 37
48. với tỉ lệ 11.8%, bởi lẽ hệ thống máy ATM đặt ở nhiều nơi, khách hàng có thể dễ dàng rút tiền khi cần. Ngoài ra, một bộ phận nhỏ khách hàng còn quan tâm đến thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng với tỉ lệ 4.1%. Ngân Hàng cần biết được khách hàng quan tâm đến những yếu tố nào nhất để tập trung vào xây dựng cho thật tốt, đáp ứng được nhu cầu khách hàng, có như vậy khách hàng mới cảm thấy yên tâm và hài lòng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Qua thực tế kết quả điều tra thu được, có thể nhận thấy rằng nhìn chung tùy thuộc vào bản thân và điều kiện, đặc điểm cá nhân mà mỗi khách hàng có những lựa chọn khác nhau về mức độ quan tâm đối với từng nhân tố khi lựa chọn dịch vụ thẻ tại ngân hàng. Tuy nhiên, không thể phủ nhận rằng khi lựa chọn thẻ ATM, nhân tố đầu tiên và chiếm sự quan tâm nhiều nhất của đa phần khách hàng là uy tín ngân hàng, các nhân tố còn lại cũng được các khách hàng nhìn nhận là quan trọng nhưng mức độ quan tâm chưa cao. 4.3.2.2. So sánh mức độ nhận biết của Khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của Sacombank so với các ngân hàng khác trên cùng địa bàn Ấn tượng về Ngân Hàng: Một trong những yếu tố góp phần đến sự thành công của Ngân Hàng hay bất kì một doanh nghiệp đó là thương hiệu, và một trong những biểu hiện cụ thể của thương hiệu đó chính là ấn tượng đầu tiên của khách hàng. Với câu hỏi “Khi nói đến các ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ ATM hiện nay ở thành phố Hồ Chí Minh, ngân hàng nào Anh (chị) nghĩ đến đầu tiên?” thì kết quả khảo sát được thể hiện cụ thể qua bảng sau: Bảng 4.5. Ấn tƣợng đầu tiên của khách hàng về các Ngân Hàng cung cấp dịch vụ thẻ ATM trên địa bàn thành phố HCM Chỉ tiêu Tần số Tỉ lệ (%) Ngân hàng ACB 34 20.0 Ngân Hàng Vietcombank 41 24.1 38
49. Ngân hàng Techcombank 25 14.7 Ngân hàng HDBank 9 5.3 Ngân hàng Sacombank 39 22.9 Ngân hàng Viettin 14 8.2 Ngân hàng ANZ 6 3.5 Khác 2 1.2 Nguồn: Kết quả điều tra trực tiếp 170 khách hàng Dựa vào bảng trên, ta thấy khi nói đến các ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ ATM thì có 22.9% khách hàng nghĩ ngay đến Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín – Sacombank, 24.1% khách hàng chọn ngân hàng Vietcombank. Tiếp ngay sau đó là các ngân hàng ACB, Techcombank, Vietinbank với tỷ lệ lần lượt là 20%, 14.7%, 8.2%. Ngân hàng Phát Triển (HDBank) chiếm 5.3%. Như vậy, so với các ngân hàng khác thì Sacombank đã trở nên quen thuộc với khách hàng, thương hiệu Sacombank đã có chỗ đứng trong lòng khách hàng, đây là một lợi thế mà Ngân Hàng cần giữ vững và phát huy, phấn đấu trở thành người bạn đồng hành thân thiết của khách hàng. 4.3.2.3. Mức độ hài lòng của khách hàng về khả năng cung cấp dịch vụ thẻ ATM của Sacombank 4.3.2.3.1. Hình ảnh, uy tín, danh tiếng của ngân hàng Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định: hình ảnh (được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu) là nhân tố quan trọng có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, do đó đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu. Thông qua phỏng vấn 170 khách hàng sử dụng thẻ ATM của Sacombank, có thể thấy được mức độ tin tưởng của khách hàng vào Ngân Hàng là khá cao, cụ thể như sau: Bảng 4.7. Đánh giá mức độ tin tƣởng của khách hàng về uy tín, danh tiếng của Sacombank Chỉ tiêu Tần số Tỉ lệ(%) 39
50. Hoàn toàn không hài lòng 0 0 Không hài lòng 0 0 Bình thường 21 12.4 Hài lòng 104 61.2 Hoàn toàn hài lòng 45 26.4 Nguồn: Điều tra phỏng vấn 170 khách hàng Trong tổng số 170 khách hàng được phỏng vấn thì có 87.6% khách hàng là hoàn toàn tin tưởng vào uy tín cũng như danh tiếng của Sacombank, chỉ có 12.4% khách hàng còn lại là cảm thấy chưa được thuyết phục bởi dịch vụ của ngân hàng. Theo đánh giá chung, mức độ tin tưởng của khách hàng vào uy tín, danh tiếng của ngân hàng ở mức cao. Điều này chứng tỏ rằng khách hàng rất tin tưởng vào uy tín của ngân hàng, vì thế ngân hàng cần phát huy sự tin tưởng này, biến đó thành lợi thế cạnh tranh của mình. 4.3.2.3.2. Thủ tục làm thẻ Trong giai đoạn hiện nay, khi mà các ngân hàng không những cạnh tranh lẫn nhau về mức lãi suất mà còn bằng nhiều tiêu chí khác thì thủ tục làm thẻ cũng là một trong số những tiêu chí cạnh tranh đó. Đây là lí do dễ thấy cho việc nhiều ngân hàng phấn đấu để đơn giản hóa các thủ tục rườm rà không cần thiết, tạo cho khách hàng sự thuận tiện, dễ dàng để sở hữu chiếc thẻ ATM trong tay. Thế nhưng, liệu những gì mà ngân hàng đã làm có đáp ứng được yêu cầu của khách hàng không? Bảng số liệu dưới đây là kết quả điều tra mức độ hài lòng của 170 khách hàng về tiêu chí này: Chỉ tiêu Tần số Tỉ lệ(%) Hoàn toàn không hài lòng 3 32 Không hài lòng 5 53 Bình thường 59 35 Hài lòng 67 39 Hoàn toàn hài lòng 36 21 Bảng 4.9: Ý kiến khách hàng về thủ tục làm thẻ của Sacombank (Nguồn: Điều tra phỏng vấn 170 khách hàng) 40
51. Phần lớn ý kiến khách hàng hài lòng với thủ tục làm thẻ của Sacombank và đánh giá cao thủ tục làm thẻ của ngân hàng với tỉ lệ chiếm tỉ lệ 60%, 35% khách hàng không có ý kiến về vấn đề này. Chỉ có 5% khách hàng cho là thủ tục làm thẻ còn phức tạp, thời gian chờ cấp thẻ chưa hợp lí. Bảng 5 cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng về thủ tục làm thẻ của ngân hàng ở mức trên tốt. 4.3.2.3. 3. Mức lãi suất Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, mức lãi suất luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng. Hiện mức lãi suất mà ngân hàng áp dụng cho số dư trong tài khoản thẻ ATM (lãi suất không kỳ hạn) của khách hàng là 0,3%/năm, đa số khách hàng cảm thấy hài lòng, cụ thể là: Đa số khách hàng cảm thấy mức lãi suất này là tạm được chiếm tỉ lệ 53.5%; 38,2% khách hàng cảm thấy hài lòng. Chỉ có 2.9% khách hàng cảm thấy chưa hài lòng về mức lãi suất này. Nhìn chung thì khách hàng khá hài lòng với mức lãi suất hiện giờ của ngân hàng, mức hài lòng ở mức 3,35. Chỉ tiêu Tần số Tỉ lệ (%) Hoàn toàn không hài lòng 0 0 Không hài lòng 5 2.9 Bình thường 91 53.5 Hài lòng 65 38.2 Hoàn toàn hài lòng 9 5.3 4.3.2.3.4. Chất lƣợng phục vụ của máy ATM: Chất lượng phục vụ của máy ATM cũng là yếu tố mà khách hàng rất quan tâm, khách hàng luôn muốn được sử dụng máy có chất lượng, phục vụ nhanh, không xảy ra sự cố Như vậy khi thực hiện giao dịch thông qua hệ thống máy của Sacombank khách hàng có thường gặp phải trở ngại hay không, bảng số liệu sau cho biết tỉ lệ khách hàng gặp phải trục trặc khi giao dịch qua máy ATM 41
52. Bảng 4.7. Số lần giao dịch không thành công qua máy ATM Chỉ tiêu Tần số Tỉ lệ % Giao dịch thành công 150 88.2% Gioa dịch không thành 20 11.8% công Nguồn: Kết quả điều tra trực tiếp 170 khách hàng Dựa trên bảng 4.7 ta thấy tỷ lệ khách hàng giao dịch không thành công trên máy ATM chiếm 11.8% và 88,2% khách hàng vẫn giao dịch rất tốt trên máy. Điều đó cho thấy chất lượng máy ATM của Sacombank đã và đang thỏa mãn rất tốt nhu cầu sử dụng liên tục của khách hàng. Tuy nhiên bên cạnh số khách hàng giao dịch thành công thì vẫn còn có những khách vẫn gặp những sự cố trong quá trình giao dịch. Mặc dù con số này là không quá lớn nhưng về phía ngân hàng cũng cần phải xem xét lại chất lượng phục vụ của máy, xem hệ thống máy ATM còn những điểm tồn tại nào? Những khó khăn gì khách hàng thường gặp phải? Tìm hiểu rõ nguyên nhân những trường hợp này là do đâu để từ đó đưa ra được hướng giải quyết kịp thời, tránh để khách hàng gặp phải những trường hợp tương tự. Đó là những điều mà ngân hàng cần tìm hiểu để có hướng khắc phục, mong rằng trong bài viết này sẽ phản ánh được phần nào vấn đề này. Khi khách hàng được hỏi mức độ hài lòng về chất lượng phục vụ của máy ATM của Sacombank thì được kết quả sau: Bảng 4.10. Mức độ hài lòng về chất lƣợng phục vụ của máy ATM Chỉ tiêu Tần số Tỉ lệ (%) Hoàn toàn không hài lòng 0 0 Không hài lòng 9 5.3 Bình thường 49 28.8 Hài lòng 79 46.5 Hoàn toàn hài lòng 33 19.4 Nguồn: Kết quả điều tra trực tiếp 170 khách hàng 42
53. Có 28.8% khách hàng cảm thấy tạm được, 65.9% cảm thấy rất hài lòng. Nhìn chung mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng phục vụ của máy ATM ở mức trên trung bình 3.8. Mặc dù vẫn còn một số tồn tại nhưng khách hàng vẫn đánh giá cao về chất lượng phục vụ của hệ thống máy ATM của ngân hàng Sacombank. 4.3.2.3.5. Dịch vụ kèm theo: Nhiều khách hàng đến với dịch vụ thẻ ATM của Sacombank ngoài việc ngân hàng có uy tín, danh tiếng mà còn là do những tiện ích phong phú mà thẻ mang lại cho khách hàng. Với những dịch vụ như chuyển khoản, rút tiền, thanh toán tiền phí bảo hiểm, tiền điện, nước đã đem lại sự tiện lợi cho khách hàng khi sử dụng bởi khách hàng sẽ tiết kiệm được thời gian hơn khi không phải trực tiếp đến tận nơi để trả tiền. Khi sở hữu một chiếc thẻ ATM, khách hàng không cần phải mang theo một lượng tiền mặt lớn khi đi mua sắm những vật dụng đắt giá mà thay vào đó họ có thể rút tiền ở những máy ATM bất kỳ lúc nào. Hiện nay, do đời sống người dân dần dần đã được nâng cao, cùng với tiến bộ khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển nên số lượng người sử dụng điện thoại di động là khá lớn. Nhận thấy được điều này nên bên cạnh những tiện ích của thẻ thì Sacombank cũng đã triển khai nhiều dịch vụ mới kết nối với điện thoại di động, điển hình nhất là dịch vụ dịch vụ thông báo biến động tài khoản qua tin nhắn- SMS Banking. Qua phỏng vấn khách hàng thì có 85% khách hàng cho rằng những dịch vụ kèm theo này là cần thiết. Chứng tỏ là khách hàng rất quan tâm đến các dịch vụ kèm theo, những dịch vụ này giúp họ giao dịch thuận tiện và tiết kiệm được thời gian hơn. Do đó ngân hàng cũng nên chú ý để có thể cung cấp thêm nhiều dịch vụ khác nữa nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. 4.4. Ý kiến, đề xuất của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Sài Gòn Thƣơng Tín Để hoạt động của ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng ngày càng hoàn thiện, phát triển bền vững thì ngân hàng cần phải thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, lắng nghe những ý kiến và đề xuất của họ, bởi vì khách hàng chính là người trực tiếp sử dụng dịch vụ nên sẽ hiểu và biết nhu cầu của chính mình. Một số đề xuất đối với dịch vụ thẻ được khách hàng đưa ra như sau: - Tăng thêm số máy ATM và nơi chấp nhận thẻ (POS) 43
54. - Kết nối với nhiều ngân hàng khác - Tăng thêm mức lãi suất - Giảm phí phát hành thẻ, chi phí thường niên, hàng tháng - Tăng thêm nhiều dịch vụ kèm theo. - Thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng Theo số liệu phản ánh thì đa số khách hàng đều kiến nghị ngân hàng nên tăng thêm máy ATM, máy POS chiếm 60%, 41.7% khách hàng đề nghị nên kết nối với nhiều ngân hàng khác nữa. Bên cạnh đó, vấn đề về lãi suất cũng được khá nhiều khách hàng chú ý tới. Có khoảng 38% ý kiến cho rằng ngân hàng cần tăng mức lãi suất lên nữa. Bởi họ hy vọng trong tương lai, số tiền mà họ gửi vào tài khoản sẽ mang lại lợi nhuận cao hơn hiện nay, thay vì số tiền đó họ sẽ đem đầu tư cho việc khác nhưng mức độ mạo hiểm cao. Nếu ngân hàng định ra mức lãi suất mà họ chấp nhận được, thì thời gian tới đây, ngân hàng sẽ thu hút được thêm một lượng vốn nhàn rỗi lớn. Phí phát hành thẻ cũng được khách hàng quan tâm nhiều, 33,3% khách hàng kiến nghị ngân hàng nên giảm mức phí phát hành xuống cho phù hợp hơn. Khách hàng cũng đề nghị rút ngắn khoản thời gian làm thẻ chiếm tỉ lệ 23,3%. Như đã phân tích ở phần trên, ta thấy về phía ngân hàng cần phải có sự nỗ lực hơn nữa để góp phần nâng cao uy thế, danh tiếng của mình, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh thẻ. Do đó một trong những yếu tố góp phần tạo thêm sự thành công của ngân hàng đó là việc đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mà ngân hàng đã cung cấp để có biện pháp hoàn thiện hơn nữa. Bên cạnh đó ngân hàng cũng không nên quên đi việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng trong hiện tại và tương lai để thấy được những xu hướng của khách hàng mà ngân hàng sẽ đáp ứng. Do vậy mà việc tìm ra xu hướng trong tương lai của khách hàng về thẻ ATM là điều rất quan trọng. 44
55. Chƣơng 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƢƠNG TÍN (SACOMBANK). 5.1. Định hƣớng chung và mục tiêu kinh doanh của Sacombank trong thời gian tới Trong năm 2016, bên cạnh việc phối hợp thực hiện các chính sách chỉ đạo từ ngân hàng Sacombank Hội sở, ngân hàng Sacombank – Phòng Giao Dịch Cống Quỳnh đã đề ra và thực hiện những phương hướng, mục tiêu riêng. Phương hướng chung của Sacombank Cống Quỳnh là trở thành một ngân hàng bán lẻ, hiện đại. Nâng cao uy tín ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời tăng cường chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng cũng như gia tăng số lượng và sự hài lòng của khách hàng.  Lĩnh vực kinh doanh Năm 2016, nền kinh tế của Việt Nam đạt mức tăng trưởng khá cao. Để đạt được những mục tiêu kinh doanh đề ra trong thời gian tới, lĩnh vực kinh doanh chính của Sacombank vẫn là tiếp tục cung cấp các dịch vụ thuộc lĩnh vực Ngân Hàng: hoạt động tín dụng cho vay, huy động vốn, thẻ ATM,  Mục tiêu - Chủ động nghiên cứu thị trường, nắm bắt nhu cầu, hành vi và các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn của khách hàng. - Tăng cường số lượng khách hàng, tăng số lần giao dịch trên mỗi khách hàng. - Nâng cao chất lượng dịch vụ, xây dựng uy tín và hình ảnh thương hiệu Sacombank trong tâm trí khách hàng. - Tăng cường công tác trước, trong và sau khi bán hàng. - Hoàn thiện cơ cấu quản lý, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. - Thực hiện xây dựng chiến lược huy động vốn luôn đi đôi với chiến lược sử dụng vốn. - Đầu tư trang thiết bị cơ sở vật chất, thành lập một số PGD và điểm đặt máy ATM mới nhằm mở rộng thị trường. - Tiếp tục đa dạng hóa các hình thức và thuộc tính của thẻ ATM. 45
56. - Tăng cường hoạt động Marketing, tổ chức nhiều chương trình khuyến mãi và làm tốt công tác chăm sóc khách hàng. 5.2. Ƣu điểm và nhƣợc điểm – Phòng Giao Dịch Cống Quỳnh  Điểm mạnh - Thương hiệu, uy tín của Sacombank đã được khẳng định trên thị trường - Sản phẩm dịch vụ của Sacombank đa dạng với nhiều tiện ích, chức năng - Có các chương trình khuyến mãi mở thẻ ATM miễn phí - Số lượng máy ATM khá nhiều - Số lượng các điểm giao dịch nhiều, thuận lợi cho việc tiếp cận với khách hàng - Nguồn nhân lực trẻ trung, năng động, chuyên nghiệp và được đào tạo đầy đủ  Điểm yếu - Phí phát hành thẻ, duy trì thẻ tương đối cao. - Mẫu mã một số loại thẻ vẫn chưa thực sự thu hút khách hàng  Cơ hội - Nền kinh tế của Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng đang phát triển mạnh với tốc độ tăng trưởng kinh tế khá cao - Thị trường thành phố Hồ Chí Minh là một thị trường tiềm năng - Khách hàng tiềm năng dồi dào - Nhà nước có chính sách khuyến khích các cơ quan doanh nghiệp trả lương qua thẻ, khuyến khích người dân sử dụng các phương tiện thanh toán hiện đại. - Công nghệ thông tin phát triển nhanh, các dịch vụ hỗ trợ phát triển kinh doanh ngày càng phổ biến  Thách thức - Đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều và cạnh tranh khốc liệt. Ngoài một số ngân hàng đã tồn tại lâu trên thị trường thì hiện nay trên địa bàn còn có một số ngân hàng mới như SHB, MHB, Liên Việt, - Người tiêu dùng ngày càng khó tính, yếu cầu chất lượng dịch vụ ngày càng cao. - Nhiều thông tin không tốt về hoạt động dịch vụ thẻ được đăng tải trên các phương tiện thông tin đại chúng 46
57. 5.3. Các giải pháp đề xuất đối với ngân hàng Sacombank – Phòng Giao Dịch Cống Quỳnh 5.3.1. Các giải pháp chủ quan Đối với các thuộc tính thẻ: -Gia tăng niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của thẻ -Gia tăng tầm quan trọng của các thuộc tính được khách hàng quan tâm và đánh giá cao -Đa dạng và tăng cường các thuộc tính của thẻ thanh toán để đáp ứng tốt hơn nhu cầu phong phú của khách hàng Đối với các cá nhân ảnh hưởng: -Gia tăng mức độ ưa thích sản phẩm của các cá nhân ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi khách hàng và thông tin đến các cá nhân ảnh hưởng một cách hiệu quả - Ngoài ra còn đề xuất một số giải pháp marketing dựa trên cơ sở những ý kiến đóng góp của khách hàng nhằm hoàn thiện hơn dịch vụ thẻ của ngân hàng Sacombank Huế và từ đó đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng, mang lại sự tin dùng cũng như lòng trung thành từ phía khách hàng. 5.3.2. Các giải pháp Marketting 5.3.2.1. Sản phẩm Đầu tư nghiên cứu, thiết kế và phát triển thêm các sản phẩm thẻ mới với nhiều tính năng và ưu đãi mới để đáp ứng tốt hơn nhu cầu đa dạng của khách hàng. Ngân hàng Sacombank cần tiếp tục tập trung vào một số sản phẩm chủ lực nhằm phát triển sản phẩm, tạo sự phổ biến cho sản phẩm thẻ chủ lực trên thị trường, từ đó tạo được mức độ nhận biết cao hơn về sản phẩm và thương hiệu ngân hàng Sacombank. Bên cạnh đó, ngân hàng vẫn cần tiếp tục đẩy mạnh phát triển các sản phẩm thẻ còn lại trên thị trường. 5.3.2.2. Giá cả Duy trì mức phí mở thẻ, phí giao dịch phù hợp với thị trường và khách hàng. Bên cạnh đó vẫn đảm bảo chi phí và lợi nhuận cho ngân hàng. Cập nhật tình hình thị trường cũng như các biến động trên thị trường, các thay đổi về nhu cầu của khách hàng để kịp thời điều chỉnh các chính sách, chiến lược, ngăn không cho đối thủ cạnh tranh có cơ hội chiếm lấy thị phần và khách hàng của ngân hàng. 47
58. 5.3.2.3. Phân phối Mở rộng mạng lưới các điểm đặt máy ATM trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Xây dựng một nhóm nhân viên ngân hàng tập trung vào khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán nhằm tìm kiếm và đáp ứng nhu cầu khách hàng. Triển khai và hoàn thiện mô hình tổ chức kinh doanh theo định hướng khách hàng, chủ động tiếp cận khách hàng có nhu cầu sử dụng thẻ thanh toán và đáp ứng tốt cho khách hàng. 5.3.2.4. Xúc tiến Dịch vụ khách hàng: - Chú trọng phát triển tăng cường các dịch vụ sau bán hàng và chăm sóc khách hàng như giải quyết tốt các sự cố của khách hàng, tư vấn thông tin phù hợp cho khách hàng về các loại thẻ, nhằm thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng, từ đó mang lại nguồn lợi nhuận cho ngân hàng cũng như tạo dựng được uy tín, lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu Sacombank. - Tôn trọng khách hàng, giữ chữ tín với khách hàng, thể hiện thái độ tận tâm và chuyên nghiệp khi tiếp xúc và giao dịch với khách hàng. - Định kỳ khảo sát, thu thập ý kiến khách hàng về nhân viên và các sản phẩm thẻ của ngân hàng, từ đó là cơ sở để đưa ra các chính sách và kế hoạch kinh doanh của ngân hàng, cũng như phát triển hay loại bỏ các sản phẩm. - Quy trình thủ tục giải quyết sự cố cũng như thắc mắc của khách hàng phải được tiến hành nhanh chóng và thỏa đáng để thỏa mãn khách hàng. Nếu là do phía ngân hàng như nhầm lẫn về thông tin khách hàng sử dụng thẻ, thì cần phải điện thoại hoặc trực tiếp xin lỗi khách hàng, cam kết lần sau sẽ không xảy ra sự cố và cho khách hàng biết rằng ngân hàng sẵn sàng bồi thường cho khách hàng. - Phân biệt chính sách dành cho các đối tượng khách hàng khác nhau, như một số khách hàng trung thành và thường xuyên sử dụng dịch vụ của ngân hàng thì có thể có những chính sách ưu đãi đặc biệt như tặng quà vào các dịp lễ, tết, Giữ liên lạc thường xuyên với khách hàng nhằm duy trì và tăng cường mối quan hệ với khách hàng. Truyền thông 48
59. - Tăng cường hoạt động tiếp thị thông tin đến khách hàng và thực hiện tốt chính sách bán hàng về dịch vụ thẻ. Liên hệ quảng cáo, khuếch trương từng loại sản phẩm thẻ đến từng đối tượng khách hàng mục tiêu phù hợp như: Đối với thẻ Visa Ladies first thì đối tượng khách hàng cần hướng đến là những phụ nữ có thu nhập cao và thường xuyên sử dụng thẻ để thanh toán, đối với thẻ tín dụng quốc tế Sacombank UnionPay thì khách hàng cần tiếp cận là những khách hàng đang có dự định sẽ du lịch, học tập, tại Trung Quốc. - Tăng cường các chương trình phát hành thẻ miễn phí và khuyến mãi tạo ưu thế về chi phí và hấp dẫn phù hợp với nhu cầu khách hàng. Đồng thời thông tin các chương trình khuyến mãi thông qua các phương tiện truyền thông, internet, mạng xã hội để tạo sự nhận biết tốt hơn từ phía khách hàng. Vì theo kết quả điều tra thì đây là những kênh thông tin được khách hàng đón nhận nhiều nhất. - Đầu tư thích đáng cho công tác quảng bá thương hiệu và các sản phẩm thẻ thanh toán của ngân hàng nhằm tăng cường sự nhận biết và giáo dục kiến thức cho người tiêu dùng, từ đó có thể làm thay đổi hành vi lựa chọn cũng như ý định, xu hướng sử dụng thẻ của khách hàng. - Tăng cường hoạt động PR (Public relation – quan hệ công chúng) để tạo dựng và giữ gìn hình ảnh tích cực của ngân hàng trong tâm trí khách hàng: tham gia vào các hoạt động tài trợ cho các chương trình học bổng tại các trường Đại học, phối hợp với các trường Đại học trên địa bàn thành phố Huế phát hành thẻ miễn phí cho sinh viên, đây là một cơ hội để tăng cường sự nhận biết thương hiệu và sử dụng sản phẩm thẻ của Sacombank, đồng thời cũng làm tăng số lượng khách hàng sử dụng thẻ ATM của ngân hàng, vì sinh viên là một trong những khách hàng hiện tại và tiềm năng trong tương lai của ngân hàng. - Duy trì và phát triển văn hóa doanh nghiệp trong ngân hàng, đồng hóa cả về đồng phục, biểu tượng, cách ứng xử của nhân viên, tăng cường hoạt động truyền thông nội bộ, tạo dựng hình ảnh một ngân hàng thân thiện trong tâm trí khách hàng. 49
60. TÀI LIỆU THAM KHẢO PGS-PTS Phạm Ngọc Phương (1996), “Maketing trong ngân hàng”.NXB Thống kê. TS Lưu Thanh Đức Hải (2003). Bài giảng nghiên cứu Maketing ứng dụng trong các ngành kinh doanh. NXB Thống kê. Thạc sĩ Thái Văn Đại (2005). Giáo trình nghiệp vụ ngân hàng. Giáo dục Thạc sĩ Phạm Thế Tri (1998). Giáo trình chiến lƣợc và chính sách kinh doanh. NXB Thống kê. Tạp chí khoa học đào tạo Ngân hàng (2006). Nguyễn Minh Trí (2007), “Cạnh tranh phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng”, Tài chính tiền tệ, số17 - 01/09/2007. Các website tham khảo: www.sacombank.com.vn www.vnn.vn www.vneconomy.com.vn www.google.com.vn 50
61. PHỤ LỤC PHIẾU ĐIỀU TRA PHỎNG VẤN KHÁCH HÀNG Phiếu khảo sát ý kiến Khách Hàng về dịch vụ thẻ ATM của NHTM CP Sài Gòn Thƣơng Tín. I. Phần giới thiệu: Kính chào Anh/Chị, tôi là sinh viên Trường Đại Học Công Nghệ TP. HCM, hiện đang thực hiện đề tài nghiên cứu “ Đánh giá sự hài lòng của Khách Hàng về dịch vụ thẻ của Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Thƣơng Tín – Phòng giao dịch Cống Quỳnh”. Rất mong Anh/Chị bớt chút thời gian giúp tôi hoàn thành bản khảo sát này. Mọi ý kiến của Anh/Chị đều rất có giá trị và ý nghĩa đối với báo cáo tốt nghiệp của tôi. Xin chân thành cám ơn! II. Phần nội dung: A. Phần sàng lọc: Q1: Anh/chị có sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân Hàng không? Có – Tiếp tục Không – Ngừng phỏng vấn B. Dành cho Khách hàng đã sử dụng thẻ ATM Q2: Anh/chị đã sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân Hàng nào sau đây? (NH) Ngân Hàng Đông Á Ngân Hàng Á Châu (ACB) Ngân Hàng Công Thương Ngân Hàng Nông Nghiệp & PTNT Ngân Hàng Ngoại Thương Ngân Hàng An Bình Ngân Hàng CP Sài Gòn (SCB) Ngân Hàng HSBC Ngân Hàng Kĩ Thương Khác Ngân Hàng HSBC Ngân Hàng ANZ Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) Q3: Anh chị thƣờng sử dụng thẻ ATM nhằm mục đích gì? (Có thể chọn nhiều đáp án)(MD) Rút tiền Gửi tiền 51
62. Thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch vụ Chuyển khoản Thấu chi Nhận lương Khác (ghi rõ) Q4: Anh/chị có thích sử dụng thẻ ATM không? (LIKE) Thích Không thích C.Dành cho khách hàng đã sử dụng thẻ ATM của Sacombank Q5: Anh/chị vui lòng đánh giá mức độ đồng ý với các phát biểu sau đây bằng cách khoanh tròn vào điểm số tƣơng ứng với thang đo nhƣ sau: 1 2 3 4 5 Hoàn toàn Không hài Bình thường Hài lòng Hoàn toàn hài không hài lòng lòng lòng TT TIÊU THỨC KÍ MỨC ĐỘ ĐÁNH GIÁ HIỆU I ĐỘ TIN CẬY 1 Sacombank cung cấp tiện ích thẻ TC1 1 2 3 4 5 ATM đúng như cam kết. 2 Sacombank xử lí giao dịch chính xác, TC2 1 2 3 4 5 không bị sai sót. 3 NV Sacom tích cực giải quyết kịp thời TC3 1 2 3 4 5 phản ánh của Khách hàng qua đường dây nóng. II SỰ HỮU HÌNH 5 Máy ATM để giao dịch hiện đại, dễ sử HH1 1 2 3 4 5 dụng 6 Dịch vụ thẻ ATM của Sacombank có HH2 1 2 3 4 5 tích hợp nhiều dịch vụ tiện ích khác. 7 Trang bị Camera quan sát, thiết bị HH3 1 2 3 4 5 52
63. chống trộm tại phòng ATM. III HIỆU QUẢ PHỤC VỤ 8 Máy ATM Sacom luôn hoạt đông liên PV1 1 2 3 4 5 tục 24/24 và 7 ngày trong tuần. 9 Thời gian thực hiện giao dịch tại máy PV2 1 2 3 4 5 ATM nhanh chóng, kịp thời. 10 Máy ATM của Sacombank hoạt động PV3 1 2 3 4 5 tốt (ít xảy ra hiện tượng nuốt thẻ, máy hư, máy hết tiền ) 11 Hạn mức giao dịch hợp lí ( số lần rút PV4 1 2 3 4 5 tiền tối đa trong ngày, số tiền tối đa/ lần rút ) 12 Thẻ ATM của Sacombank liên kết với PV5 1 2 3 4 5 nhiều ngân hàng. IV SỰ ĐẢM BẢO 13 KH cảm thấy an toàn khi sử dụng thẻ ĐB1 1 2 3 4 5 của Sacombank. 14 NV Sacombank có đủ kiến thức ĐB2 1 2 3 4 5 chuyên môn để xử lí khiếu nại, vướng mắc. V MẠNG LƢỚI 14 Số lượng điểm chấp nhận thẻ POS của ML1 1 2 3 4 5 Sacombank nhiều, mạng lưới rộng. 15 Chỗ đặt máy giao dịch thẻ ATM có ML2 1 2 3 4 5 bãi đậu xe an toàn 16 Máy ATM của Sacombank được đặt ở ML3 1 2 3 4 5 vị trí thuận lợi, dễ tiếp cận. VI GIÁ CẢ 17 Các loại phí dịch vụ ATM (hàng năm, GC1 1 2 3 4 5 rút tiền, chuyển tiền, thanh toán ) áp dụng hợp lí. 53
64. 18 Lãi suất cho vay, lãi suất tiền gửi qua GC2 1 2 3 4 5 thẻ hợp lí, phù hợp với khả năng của KH và cạnh tranh với các ngân hàng khác. VII ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG 19 Anh/chị hài lòng với chất lượng dịch HL1 1 2 3 4 5 vụ thẻ ATM của Sacombank. 20 Dịch vụ thẻ của Sacombank tốt hơn HL2 1 2 3 4 5 các ngân hàng khác. Q6: Anh/chị hài lòng về sản phẩm thẻ ATM của Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Thƣơng Tín? Có Không III.Xu hƣớng sử dụng thẻ trong tƣơng lai STT Chỉ tiêu Kí Mức độ hiệu Anh/chị có dự định thay đổi TL1 1 2 3 4 5 loại thẻ ATM đang sử dụng trong tương lai Anh/chị có dự định mở TL2 1 2 3 4 5 thêm tài khoản thẻ Anh/chị dự định sẽ làm thẻ TL3 1 2 3 4 5 ATM của Sacombank III.PHẦN THÔNG TIN CÁ NHÂN Anh. Chị vui lòng cho biết về bản thân: Q6: Giới tính: Nam Nữ Q7: Độ tuổi: 54
65. Từ 18- dưới 25 Từ 25- dưới 35 Từ 35- dưới 45 Từ 45- dưới 55 Từ 55 tuổi trở lên Q8: Nghề nghiệp: Sinh viên, học sinh CBCNV Công nhân, lao động phổ thông Nội trợ Buôn bán Khác (ghi rõ) Q9: Thu nhập trung bình 1 tháng: Dưới 3 triệu Từ 3 – dưới 5 triệu Từ 5 – dưới 10 triệu Trên 10 triệu Q10: Anh/ chị sử dụng thẻ ATM của Sacombank đến nay đã đƣợc bao lâu? (TGSD) Dưới 1 năm Từ 1 – dưới 2 năm Từ 2 – dưới 3 năm Từ 3 năm trở lên Q11: Mức độ dùng thẻ ATM Ngân hàng Sacombank của Anh/chị: (MDDT) Thường xuyên 1 tuần/ 1 lần 2-3 tuần/ lần 1 tháng/ lần Q12: Vị trí máy ATM Sacombank của Anh/ chị thƣờng giao dịch: (VTATM) Gần nhà Gần nơi làm việc 55
66. Tại chi nhánh Ngân Hàng Trung tâm thương mại, siêu thị Khác Q13. Anh/Chị biết đến dịch vụ thẻ ATM của Sacombank qua kênh nào? (KNB) Qua phương tiện Internet, báo, tạp chí Bạn bè, người thân giới thiệu Tại ngân hàng khi tới làm giao dịch khác Khác Q14. Ý kiến đóng góp với Sacombank nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ của Ngân Hàng? Chân thành cám ơn những ý kiến đóng góp quý báu của Anh/ chị! 56