›

Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của hách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Maritime Bank

pdf 71 trang thiennha21 23/04/2022 4360
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của hách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Maritime Bank", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_danh_gia_su_hai_long_cua_hach_hang_khi_su_dung_dic.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của hách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Maritime Bank

  1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG MARITIME BANK Ngành: TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG Chuyên ngành: TÀI CHÍNH DOANH NGHIỆP Giảng viên hướng dẫn: TH.S Nguyễn Thùy Dung Sinh viên thực hiện : Phan Nữ Cát Linh MSSV: 1311190395 Lớp: 13DTDN04 TP. Hồ Chí Minh, 2017
  2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG MARITIME BANK Ngành: TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG Chuyên ngành: TÀI CHÍNH DOANH NGHIỆP Giảng viên hướng dẫn: TH.S Nguyễn Thùy Dung Sinh viên thực hiện : Phan Nữ Cát Linh MSSV: 1311190395 Lớp: 13DTDN04 TP. Hồ Chí Minh, 2017
  3. LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và số liệu trong báo cáo thực tập tốt nghiệp được thực hiện tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Hàng Hải Việt Nam – chi nhánh Đô Thành tại Trung tâm khách hàng cá nhân, không sao chép bất kì nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này. TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2017 Tác giả i
  4. LỜI CẢM ƠN Có câu “Không thầy đố mày làm nên” đã nhắc nhở chúng ta rằng trong học tập, bên cạnh sự nỗ lực của chính bản thân thì công ơn dạy dỗ, chỉ bảo và đốc thúc của thầy cô giáo đã góp phần rất to lớn đối với mỗi mốc thành công mà học sinh và sinh viên đã đạt được. Em đã có những cảm nhận về câu nói này vô cùng sâu sắc kể từ những ngày em bắt đầu học tập tại ngôi trường Đại học Công Nghệ TP. Hồ Chí Minh thân thương. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến những người đã hỗ trợ em rất nhiều để em có thể học tập chăm chỉ, đạt được những thành tựu nhất định mà em rất trân trọng cho tới ngày hôm nay. Đó là những thầy, cô giáo tại trường Đại học Công Nghệ TP. Hồ Chí Minh, cha mẹ và bạn bè. Thầy cô cho em kiến thức, truyền đạt kinh nghiệm quý báu của mình cho chúng em, dìu dắt, giúp đỡ em rất nhiều trên con đường học tập, chỉ ra những lỗi sai và hướng dẫn em tìm ra con đường đúng đắn. Nhất là các thầy cô trong khoa Kế Toán – Tài Chính – Ngân Hàng, những thầy cô dạy các môn chuyên ngành, các thầy cô đã rất tâm huyết với môn học, truyền đạt cho chúng em các kiến thức, kinh nghiệm quý báu mà em nghĩ chúng em không thể học được nhanh khi ra đời nếu như không được nghe giảng trong các buổi học đầy hứng khởi của các thầy cô. Đặc biệt nhất, em gửi lời cảm ơn đến cô Nguyễn Thùy Dung, người đã hướng dẫn em rất tận tình trong quá trình làm bài khóa luận tốt nghiệp này. Nếu không có sự chỉ bảo, hướng dẫn của cô qua nhiều lần thì em khó có thể nào hoàn thành bài luận văn tốt nghiệp này. Một lần nữa em cảm ơn cô rất nhiều. Trong quá trình em làm đề tài nghiên cứu khoa học nên cô đã phải dành rất nhiều thời gian để chỉ em cách thức làm bài, chỉ cho em những lỗi sai và động viên khi em hoàn thành tốt. Bước đầu đi vào thực tế của em còn nhiều bỡ ngỡ và hạn chế dù đã cố gắng hết sức chăm chút bài làm nhưng chắc chắn sẽ không thể tránh khỏi những sai sót. Do đó, những ý kiến đóng góp của quý Thầy Cô và các bạn cùng lớp sẽ là những điều quý báu mà em rất trân trọng để có thể nhìn ra được lỗi sai và sửa chữa để hoàn thiện kiến thức, kỹ năng trong chuyên môn của mình. Em xin chân thành cảm ơn! ii
  5. DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT MSB Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam NHTM Ngân hàng thương mại CLDV Chất lượng dịch vụ TMCP Thương mại cổ phần NHNN Ngân hàng nhà nước NH Ngân hàng ATM Máy rút tiền tự động KH Khách hàng TP Thành phố QĐ Quyết định HL Hài lòng NLPV Năng lực phục vụ NHTM Ngân hàng thương mại PTHH Phương tiện hữu hình iii
  6. DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.3.1: Thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận 16 Bảng 3.3.2: Thang đo sự hài lòng của khách hàng 17 Bảng 4.2.1 : Thống kê đặc điểm đối tượng khảo sát 21 Bảng 4.2.2.1: Số lượng ngân hàng khách hàng giao dịch 23 Bảng 4.2.2.2 : Những ngân hàng giao dịch thương xuyên nhất 24 Bảng 4.2.2.3 : Thời gian sử dụng thẻ ATM của Maritime Bank 25 Bảng 4.3.1 : Thống kê mô tả yếu tố tin cậy 26 Bảng 4.3.2 : Thống kê mô tả yếu tố phản hồi 27 Bảng 4.3.3 : Thống kê mô tả yếu tố đồng cảm 27 Bảng 4.3.4 : Thống kê mô tả yếu tố năng lựcp hục vụ 28 Bảng 4.3.5 : Thống kê mô tả yếu tố phương tiện hữu hình 29 Bảng 4.4 : Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 30 Bảng 4.5.1 : Kiểm định tính thích hợp của mô hình phân tích nhân tố EFA 30 Bảng 4.5.2 : Ma trận xoay nhân tố 35 Bảng 4.5.3 : Bảng phân tích và đặt tên nhóm 36 Bảng 4.6.1.1 : Ma trận tương quan giữa các nhân tố 38 Bảng 4.6.1.2 : Các hệ số hồi quy 39 Bảng 4.6.2.1 : Mô hình tổng 40 Bảng 4.6.2.2 : Phân tích phương sai Anova 41 Bảng 4.6 : Hệ số Bêta 42 iv
  7. DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1.1 : Sự phát triển của thẻ NH từ 2011 - 2015 1 Sơ đồ 2.3.1: Mô hình chất lượng kĩ thuật – chức năng của Gronroos 8 Sơ đồ 2.3.2 : Mô hình SERVQUAL của Parasuraman 9 Sơ đồ 2.3.3 : Mô hình BANKSERV của Avkiran 10 Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu 11 Biểu đồ 4.2.2.1 : Phần trăm số lượng ngân hàng giao dịch 23 Biểu đồ 4.2.2.2 : Phần trăm những ngân hàng giao dịch thường xuyên 24 Biểu đồ 4.2.2.3 : Phần trăm các nhóm thời gian sử dụng dịch vụ ATM của MSB 25 Sơ đồ 4.6 : Mô hình nghiên cứu sau khi kiểm định 43 v
  8. MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CÁM ƠN ii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT iii DANH MỤC CÁC BẢNG iv DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ v MỤC LỤC vi CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1 1.1.Lý do chọn đề tài 1 1.2.Mục đích nghiên cứu 2 1.3.Phạm vi nghiên cứu 3 1.4. Phương pháp nghiên cứu 3 1.5. Kết cấu đề tài 3 CHƯƠNG 2:TỔNG QUAN VỀ THẺ THANH TOÁN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 5 2.1. Tổng quan về thẻ thanh toán 5 2.2.Cơ sở lý luận về đánh giá sự hài lòng của khách hàng 7 2.3. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 8 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 13 3.1 Quy trình nghiên cứu 13 3.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết giả định 13 3.3 Xây dựng thang đo và nội dung chính cần phân tích 15 3.4 Thiết kế bảng câu hỏi 17 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 21 4.1 Thu thập thông tin khảo sát và cỡ mẫu 21 4.2 Mô tả mẫu khảo sát 21 4.3 Đánh giá sự độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM 26 4.4 Đánh giá thang đo bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha 30 4.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA 33 4.6 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và vai trò của từng nhân tố 38 vi
  9. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG MARITIME BANK 44 5.1.Kết luận 44 5.2. Một số đề xuất 45 5.3. Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM tại Maritime Bank 47 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC vii
  10. CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU 1.1 Lý do chọn đề tài Ngày nay, cùng với sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam, hoạt động của các dịch vụ cở ngân hàng cũng không ngừng phát triển, đặt biệt là dịch vụ thẻ. Thị trường thẻ ngân hàng đang phát triển rất sôi nổi, đặc biệt là thẻ nội địa (ATM) với hơn 60 ngân hàng tham gia phát hành thẻ bao gồm các ngân hàng thương mai cổ phần, ngân hàng nhà nước, ngân hàng liên doanh Việt Nam, ngân hàng 100% vốn nước ngoài. Với cơ câu dân số trẻ, hơn 90 triệu dân, Việt Nam là thị trường tiềm năng để phát triển dịch vụ này của ngân hàng. Biểu đồ 1.1: Sự phát triển của Thẻ Ngân Hàng từ 2011 -2015 Nguồn: Số lượng Thẻ Ngân Hàng phát hành tăng trưởng không ngừng qua các năm, đến năm 2015 tổng số lượng thẻ trên thị trường đạt trên 90 triệu thẻ, tăng trưởng 13,7% so với năm 2014.Việc phát triển dịch vụ thẻ ATM không chỉ mang lại lợi ích cho ngân hàng mà đem lại lợi ích cho nền kinh tế. Với trình độ dân trí ngày cao, mọi người nhận ra việc sử dụng thẻ ATM rất tiện lợi và an toàn, nhu cầu sử dụng thẻ từ đó cũng tăng cao. Vì vậy, các ngân hàng không ngừng phát triển dịch vụ thẻ không chỉ về chất lượng và số lượng, phát triển nguồn vốn huy động, quảng bá hình 1
  11. ảnh của ngân hàng mình. Nhiều ngân hàng không ngừng đẩy mạnh các chính sách nhằm thu hút lượng khách hàng sử dụng thẻ của ngân hầng mình như lãi suất, sự thuận tiện, mạng lưới hệ thống, các chương trình chăm sóc khách hàng Do đó, điều quan trọng là phải phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam, được biết đến với tên gọi Maritime Bank hiện là một trong những ngân hàng thương mai cổ phần hàng đầu Việt Nam, sở hữu mạng lưới dịch vụ đa dạng và rộng khắp với gần 300 chi nhánh, phòng giao dịch và gần 500 máy ATM ( tháng 9/2015) trên toàn quốc cùng với hệ thống công nghệ ngân hàng tiến tiến bậc nhất. Maritime Bank không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ của mình nhằm thu hút khách hàng và giữ chân khách hàng. Tuy nhiên, sự phát triển của các ngân hàng tại Việt Nam rất nhanh chóng với 100 ngân hàng với hàng ngàn các chi nhánh, cụ thể tính đến nay, mạng lưới hệ thống NH VN gồm có 43 NHTM nội địa (trong đó có 4 NH thuộc 100% vốn sở hữu của Nhà nước, VietcomBank và Vietinbank do Nhà nước chiếm đa số vốn), 5 NH 100% vốn nước ngoài, 47 chi nhánh NH nước ngoài, 5 NH liên doanh. Maritime Bank đang đứng trước sự cạnh tranh khốc liệt và gay gắt. Vì vậy, để giành được chỗ đứng trong thị trường này, tối đa hóa sự hài lòng khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng để giúp Maritime Bank giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới. Trong quá trình thực tập tại Maritime Bank chi nhánh Đô Thành, nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu, em quyết định lựa chọn đề tài “ Đánh giá sự hài lòng của hách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Maritime Bank” để làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình. 1.2 Mục đích nghiên cứu Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ATM của ngân hàng Maritime Bank. Đo lường mức độ tác động của các yếu tố này lê sự hài lòng của khách về dịch vụ ATM của ngân hàng Maritime Bank Đánh giá sự khác nhau về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp ảnh hưởng như thế nào đối với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ ATM của ngân hàng Maritime Bank. 2
  12. Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Maritime Bank 1.3 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Thị trường dịch vụ thẻ tại TP.Hồ Chí Minh và tại ngân hàng Maritime Bank chi nhánh Đô Thành. - Phạm vi thời gian: 4/2017 – 6/2017 - Đối tượng nghiên cứu: sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Maritime Bank; số liệu phỏng vấn từ nhóm khách hàng cá nhân đã từng và đang sử dụng dịch vụ thẻ của Maritime Bank. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu được chọn cho đề tài khóa luận là nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính và nghiên cứu chính thông qua phướng pháp định lượng bao gồm: Nghiên cứu thăm dò Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, bảng khảo sát đã được khảo sát thử với 10 khách hàng và giáo viên hướng dẫn để tìm ra những sai sót trong bảng câu hỏi, những nội dung còn thiếu để bổ sung. Nghiên cứu chính thức Thông qua việc khảo sát ý kiến của các anh chị nhân viên trong ngân hàng và người phụ trách bộ phận phát hành thẻ của ngân hàng, bảng khảo sát đã được chỉnh sửa và bắt đầu khảo sát thực tế với 150 khách hàng. Phương pháp phỏng vấn Thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng và những người đang sử dụng dịch vụ thẻ của Maritime Bank tại Thành phố Hồ Chí Minh. Thông tin thu thập sau khi khảo sát sẽ được xử lý qua phần mềm SPSS 1.5 Kết cấu đề tài Chương 1: Giới thiệu Giới thiệu khái quát về lý do chọn đề tài và mục địch nghiên cứu cần đạt được, thể hiện ngắn gọn phạm vi nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên cứu. 3
  13. Chương 2: Tổng quan về thẻ thanh toán và cơ sở lý thuyết về đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Tìm hiểu các khái niệm, lý thuyết cơ bản liên quan đến đề tài bao gồm kiến thức về thẻ ATM và cơ sở lý thuyết về đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu đề tài Trình bày chi tiết phương pháp nghiên cứu, mô tả chi tiết hơn về mẫu nghiên cứu và mô hình nghiên cứu sử dụng trong bài. Chương 4: Phân tích nghiên cứu và kết quả nghiên cứu Sau khi thu thập số liệu tiến hành kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy, ý nghĩa của các hệ số. Chương 5: Kết luận và giải pháp Đưa ra kết luận về mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Maritime Bank. Từ đó, đưa ra một số giải pháp thích hợp để phát triển dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Maritime Bank trong tương lai. 4
  14. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THẺ THANH TOÁN VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 2.1. Tổng quan về thẻ thanh toán 2.1.2 Khái niệm về thẻ thanh toán Hiện nay, trên thế giới có rất nhiều khái niệm về thẻ thanh toán, mỗi cách diễn đạt khác nhau, mỗi các diễn đạt đều làm nổi bất một số nội dung sau: Theo TheBank,thẻ thanh toán là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, ra đời từ phương thức mua bán hàng hóa bán lẻ và phát triển gắn liền với ứng dụng công nghệ tin học trong lĩnh vực tài chính ngân hàng. Theo MK Group, thẻ thanh toán là một loại thẻ có khả năng thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch vụ tại một vài địa điểm chấp nhận tiêu dùng bằng thẻ đó, hoặc có thể dùng nó để rút tiền mặt trực tiếp từ các ngân hàng hay các máy rút tiền tự động. Hiện nay, các thẻ thanh toán có thể phát hành bởi các Ngân hàng, các tổ chức tài chính và một vài công ty phát hành dưới dạng thẻ quà tặng, thẻ sử dụng dịch vụ. Tại Việt Nam, khái niệm thẻ thanh toán được quy định tại điều 2 của Quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động, thẻ ngân hàng ban hành kèm theo Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/05/2007 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước. Thẻ ngân hàng là phương tiện do tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực hiện các giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản được các bên thỏa thuận. 2.1.2 Phân loại thẻ Phâm loại thẻ thanh toán có rất nhiều cách để phân loại: phân loại theo công nghệ sản xuất, phân loại theo phạm vi lãnh thổ, phân loại theo tính chất thanh toán,  Phân loại theo công nghệ sản xuất: có 3 loại Thẻ khắc chữ nổi (Embossingcard) là thẻ dựa trên công nghệ khắc chữ nổi, tấm thẻ đầu tiên được khắc theo công nghệ này. Hiện nay, người ta không còn sử dụng loại thẻ này nữa, vì kĩ thuật còn thô sơ và giả tạo. Thẻ băng từ ( Magnetic stripe) là thẻ dựa trên kĩ thuật thư tín với 2băng từ chứa thông tin đằng sau thẻ. Thẻ này đã được sử dụng phổ biến trong 20 năm, nhưng đã bộc lộ ra một số nhược điểm: do thông tin ghi trên thẻ không thể tự mã hóa, không gian chữa dữ liệu ít, . 5
  15. Thẻ thông minh ( Smart Card ) là thế hệ mới nhất của thẻ thanh toán có cấu trúc hoàn toàn như một máy vi tính.  Phân loại thẻ theo phạm vi lãnh thổ: 2 loại Thẻ nội địa là thẻ được tổ chức phát hành thẻ tại Việt Nam phát hành để giao dịch trong lãnh thổ nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam. Thẻ quốc tế là thẻ được tổ chức phát hành thẻ tại Việt Nam phát hành để giao dịch trong và ngoài lãnh thổ nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam; hoặc là thẻ được tổ chức nước ngoài phát hành và giao dịch trong lãnh thổ nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam.  Phân loại theo tính chất thanh toán của thẻ: 3 loại Thẻ ghi nợ (Debit Card) là loại thẻ mà người sử dụng không phải ký gửi tiền vào tài khoản tại ngân hàng nhằm đảm bảo thanh toán thẻ. Hạn mức của thẻ ghi nợ là số dư trên tài khoản tiền gửi của chủ sở hữu tại ngân hàng. Thẻ ghi nợ thường áp dụng cho những khách hàng có quan hệ giao dịch thường xuyên. Thẻ ghi nợ còn hay được sử dụng để rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động. Thẻ tín dụng (Credit Card) là loại thẻ được sử dụng phổ biến nhất, theo đó người chủ thẻ được phép sử dụng một hạn mức tín dụng không phải trả lãi để mua sắm hàng hóa, dịch vụ tại những cơ sở chấp nhận loại thẻ này. Gọi đây là thẻ tín dụng vì chủ thẻ được ứng trước một hạn mức tiêu dùng mà không phải trả tiền ngay, chỉ thanh toán sau một kì hạn nhất định. Thẻ tín dụng chỉ áp dụng đối với khách hàng có đủ điều kiện vay tiền của một ngân hàng. Thẻ rút tiền mặt (Cash Card) là loại thẻ rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động hoặc ở ngân hàng. Với chức năng chuyên biệt chỉ dùng để rút tiền, yêu cầu đặt ra đối với loại thẻ này là chủ thẻ phải ký quỹ tiền gửi vào tài khoản ngân hàng hoặc chủ thẻ được cấp tín dụng thấu chi mới sử dụng được. 6
  16. 2.2 Cơ sở lý thuyết về đánh giá sự hài lòng của khách hàng. 2.2.1 Khái niệm Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng. Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000) thì sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó. Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Levesque và McDougall, 1996). Trong khi đó, Oliva và cộng sự (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng. Trước đó, Churchill và Peter (1993) đã đưa ra kết luận sự hài lòng còn là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú. Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên 3 mức độ sau đây:  Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận khách hàng nhỏ hơn mong đợi  Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi  Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận khách hàng lớn hơn mong đợi Khi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng dịch vụ được thu hẹp bằng không thì được xem là khách hàng hài lòng. Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân tạo nên sự hài lòng của khách hàng. 2.2.2 Ý nghĩa Ngày nay,sự xuất hiện ngày càng nhiều của các ngân hàng, làm tăng tính cạnh tranh ở thị trường ngân hàng. Vì thế, mục tiêu hàng đầu của các Ngân hàng hiện nay là làm thế nào để thỏa mãn được khách hàng của họ để có thể tạo ra nhiều lợi nhuận. Vì vậy, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với một dịch vụ nào đó là rất cần thiết đối với các ngân hàng, để họ biết dịch vụ của mình đã thỏa mãn khách hàng chưa, thỏa mãn ở những điểm nào và dịch vụ nào được khách hàng ưa 7
  17. chuộng. Từ đó, đưa ra các chính sách duy trì, chỉnh sửa, thay đổi nâng cao chất lượng dịch vụ sản phẩm tăng sự thỏa mãn của khách hàng. Chính sự hài lòng của khách hàng có thể làm tăng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường kinh tế. 2.3 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 2.3.1 Mô hình chất lượng kĩ thuật – chức năng của Gronroos (1984) Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải thấu hiệu cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ (CLDV) và những nhân tố ảnh hưởng đên CLDV. Để đạt được sự hài lòng của khách hàng, trong công tác quản lý CLDV doanh nghiệp cần phải kết hợp đồng thời cả chất lượng kì vọng và chất lượng nhận thức. Gronroos cho rằng CLDV của một doanh nghiệp được xác định bới 3 thành phần: chất lượng kĩ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh. Sơ đồ 2.3.1: Mô hình chất lượng kĩ thuật – chức năng của Gronroos Nguồn: Gronroos (1984) Chất lượng kĩ thuật là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?). Chất lượng chức năng thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ ( khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nảo?) 8
  18. Hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố này được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Hơn nữa, Gronroos (1984) còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu CLDV phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng. 2.4.2 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được. SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ và cung cấp dịch vụ được nghiên cứu thông qua 22 thang đo thuộc của 5 tiêu chí: Tin cậy, Đáp ứng, Phương tiện hữu hình, Năng lực phục vụ, Cảm thông. Sơ đồ 2.3.2: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman Sự tin tưởng Sự phản hồi Chất lượng Sự đồng cảm dịch vụ Năng lực phục vụ Phương tiện hữu hình Nguồn: Parasuraman ( 1988) 9
  19. Sự tin tưởng là khả năng thực hiện đúng những gì đã hứa, hoặc những gì khách hàng kì vọng vào dịch vụ thông qua những hoạt động truyền thông của doanh nghiêp. Cụ thể: Khi công ty hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm. Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngày từ lần đầu. Công ty lưu ý để không xảy ra sai sót nào. Công ty cung câó dịch vụ đúng thời gian đã hứa. Khi bạn gặp trở ngại, công ty quan tâm để giải quyết trở ngaị đó. Sự phản hồi cho biết công ty có khả năng phản hồi nhanh và linh hoạt khi cần thiết hay không. Cụ thể: Nhân viên công ty cho biết thời gian thực hiện dịch vụ. Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. Nhân viên công ty luôn sẵn sàng hướng dẫn bạn. Nhân viên công ty không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng nhu cầu của bạn. Sự đồng cảm là sự quan tâm và dịch vụ của một công ty dành cho khách hàng. Cụ thể: Công ty luôn đặc biệt chú ý đến bạn. Nhân viên công ty thường xuyên quan tâm đến bạn. Công ty lấy lợi ích của bạn làm điều tâm niệm của họ. Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu câu của bạn. Công ty làm việc vào những giờ thuận tiện. Năng lực phục vụ là khả năng nhân viên của doanh nghiệp tạo niềm tin ch khách hàng thông qua tiếp xúc ( về kĩ năng, chuyên môn, kiến thức). Cụ thể: Cách phục vụ của nhân viên gây niềm tin vho bạn. Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty. Nhân viên luôn niềm nở với bạn. Nhân viên công ty đủ kiến thức, trình độ chuyên môn để trả lời các câu hỏi của bạn. 10
  20. Phương tiện hữu hình là cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và các phương tiện hỗ trợ dịch vụ. Cụ thể: Công ty có trang thiết bị hiện đại, đầy đủ. Trang thiết bị của công ty nhìn rất hấp dẫn, thu hút. Trang phục của nhân viên chuyên nghiệp, tươm tất. Các ảnh, tờ rơi giới thiệu công ty có liên quan đến dịch vụ trông đẹp mắt. 2.4.3 Mô hình BANKSERV của Avkiran (1994) Sơ đồ 2.4.3: Mô hình BANKSERV của Avkiran (1994) Nhân viên phục vụ Tín nhiệm Thông tin Chất lượng dịch vụ Đáp ứng Khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền Khả năng tiếp cận quản lý chi nhánh Nguồn: Avkirana ( 1994) Để xây dựng bộ công cụ đo lường CLDV tại các chi nhánh ngân hàng, Avkiran (1994) đã phát triển bộ công cụ đo lường CLDV ngân hàng khởi đầu gồm 27 biến quan sát thuộc 6 thành phần: (1) nhân viên phục vụ; (2) tín nhiệm; (3) thông tin; (4) đáp ứng; (5) khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền; và (6) khả năng tiếp cận quản lý chi nhánh trên cơ sở công cụ đo lường SERVQUAL của Parasuraman (1988). Sau khi tiến hành kiểm định bộ công cụ đo lường CLDV thông qua việc khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các chi nhánh thuộc các ngân hàng thương mại (NHTM) Úc, Avkiran (1994) đã đề xuất mô hình đo lường CLDV 11
  21. BANKSERV gồm 4 thành phần với 17 biến quan sát để đo lường hiệu quả hoạt động của các chi nhánh ngân hàng cũng như để dự báo các vấn đề phát sinh trong quá trình cung cấp dịch vụ và phân khúc khách hàng để làm cơ sở cho việc ra quyết định tốt hơn trong hoạt động Marketing. 12
  22. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu (1) Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu sơ bộ( Bảng câu hỏi, lấy mẫu thử) (2) (3) Nghiên cứu chính thức Tập hợp dự liệu( điều chỉnh) (4) Phân tích (5) Kiểm định (6) Đề xuất giải pháp 3.1.1 Phương pháp thu thập số liệu Số liệu sơ cấp thông qua trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và khảo sát qua bảng câu hỏi. Đối tượng là người dân sinh sống và làm việc tại TP. HCM. Số liệu thứ cấp thônh qua thu thập từ các quầy giao dịch 3.1.2 Phương pháp phân tích số liệu Đánh giá mức độ hài lòng về dịch vụ thẻ của khách hàng thông qua sự cảm nhận của khách hàng. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ. Đưa ra một số kiến nghị, giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ cho MSB. 3.2 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết giả định 3.2.1 Mô hình nghiên cứu Trong hoạt động đo lường và đánh giá sự hài lòng của khách hàng, Parasuraman (1988) vẫn khẳng định rằng mô hình đo lường SERVQUAL là bộ công cụ đo lường hoàn chỉnh về sự hài lòng của khách hàng, đạt giá trị và độ tin cậy cao, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. 13
  23. Độ tin cậy Sự đồng cảm Sự hài lòng Sự phản hồi của khách hàng Năng lực phục vụ Phương tiện hữu hình Nguồn: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng được diễn tả bằng 22 biến quan sát, trong đó: Sự tin cậy: thể hiện mức độ tin cậy, uy tín của ngân hàng đối với khách hàng bao gồm 5 biến quan sát ( TC1, TC2, TC3, TC4, TC5 ) Sự đồng cảm: chính là sự cảm thông, quan tâm, chăm sóc khách hàng, dành cho khách hàng sự phục vụ tốt nhất.Thành phần này được đo lường bằng 5 biến quan sát ( DC1, DC2, DC3, DC4, DC5 ) Sự phản hồi: thể hiện khả năng giải quyết nhanh chóng các yêu cầu, thắc mắc của khách hàng liên quan đến dịch vụ thẻ ATM, bao gồm 4 biến quan sát ( PH1, PH2, PH3, PH4 ) Năng lưc phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và thái độ phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên thanh toán thẻ với khách hàng, gồm 4 biến quan sát ( PV1, PV2, PV3, PV4 ) Phương tiện hữu hình: được đánh giá qua hình ảnh bên ngoài của các trang thiết bị phục vụ dịch vụ thẻ ATM, ngoại hình trang phục của đội ngũ nhân viên, gồm 4 biến quan sát ( PT1, PT2, PT3, PT4) 14
  24. 3.2.2 Các giả thuyết giả định Đưa ra các giả thuyết giả định để kiếm định các giả thuyết, từ đó đưa ra kết quả nghiên cứu. H1: Yếu tố sự tin cậy của ngân hàng có ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ATM của ngân hàng Maritime Bank. H2: Yếu tố sự phản có ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ATM của ngân hàng Maritime Bank. H3: Yếu tố sự đồng cảm có ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ATM của ngân hàng Maritime Bank. H4: Yếu tố năng lực phục vụ có ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ATM của ngân hàng Maritime Bank. H5: Yếu tố phương tiện hữu hình tỷ có ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ATM của ngân hàng Maritime Bank. 3.3 Xây dựng thang đo và nôi dung cần phân tích 3.3.1 Xây dựng thang đo và mã hóa dữ liệu Đối với dịch vụ thẻ ATM qua phỏng vấn và khảo sát, phỏng vấn điều chỉnh thang đo và nghiên cứu mô hình với 5 thành phần bao gồm 22 biến: (1) sự tin cậy gồm 5 biến quan sát, (2 ) sự phản hồi : 4 biến, (3) sự đồng cảm : 5 biến, (4) năng lực phục vụ : 4 biến, (5) phương tiện hữu hình: 4 biến Các tập biến quan sát cụ thể được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm được dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng ý : 1-Rất không đồng ý, 2- Không đồng ý, 3-Bình thường, 4-Đồng ý, 5-Rất đồng ý (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005)). Ngoài các thang đo trên, trong phiếu khảo sát cũng sử dụng các thang đo định danh, thang đo thứ bật để nhằm sàng lộc các đối tượng phỏng vấn và thu thấp số liệu như: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, 15
  25.  Thang đo chất lượng dịch vụ Bảng 3.3.1: Thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận Tên thành Ký hiệu Nội dung phần biến TC1 Ngân hàng luôn thực hiện đúng như những gì trong hợp đồng mở thẻ ATM đã cam kết. TC2 Ngân hàng luôn cung cấp thẻ ATM đúng thời gian như đã hứa. SỰ TIN CẬY TC3 Ngân hàng luôn thực hiện đúng ngay lần đầu (TC) mở thẻ ATM TC4 Ngân hàng lưu ý để không xảy ra một sai xót nào. Khi gặp trở ngại trong quá trình mở thẻ và sử TC5 dụng thẻ, ngân hàng luôn quan tâm để giải quyết trở ngại đó. PH1 Ngân hàng cho biết thời gian thực hiện dịch vụ ATM PH2 Nhân viên nhanh chóng thực hiện giao dịch SỰ PHẢN ATM cho bạn HỒI PH3 Nhân viên luôn nhiệt tình hướng dẫn khách hàng về thủ tục mở thẻ ATM Nhân viên ngân hàng không báo giờ quá bận PH4 đến nỗi không đáp ứng như cầu của khách hàng ĐC1 Nhân viên luôn đặt biệt chú ý đến khách hàng Nhân viên ngân hàng thường xuyên quan tâm SỰ ĐỒNG ĐC2 khách hàng. CẢM ĐC3 Ngân hàng lấy lợi ích cua khách hàng làm điều tâm niệm của họ (ĐC) ĐC4 Nhân viên hiểu rõ nhu cầu của khách hàng. ĐC5 Nhân viên làm việc vào những giờ thuận tiện PV1 Cách phục vụ của nhân viên ngân hàng gây niềm tin cho khách hàng NĂNG LỰC PV2 Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch bằng thẻ ATM của ngân hàng PHỤC VỤ PV3 Nhân viên ngân hàng luôn niềm nở với khách (PV) hàng Nhân viên ngân hàng đủ kiến thức, trình độ PV4 chuyên môn để trả lời các câu hỏi của khách hàng 16
  26. PT1 Ngân hàng trang bị hiện đại, đầy đủ PHƯƠNG PT2 Trang thiết bị của ngân hàng hiện đại, thẻ TIỆN HỮU ATM nhìn hấp dẫn, thu hút HÌNH PT3 Trang phục nhân viên chuyên nghiệp và ấn tượng. (PT) PT4 Các ảnh, tờ rơi giới thiệu của ngân hàng về thẻ ATM trông đẹp mắt  Thang đo về sự hài lòng của khách hàng Bảng 3.3.2: Thang đo về sự hài lòng Tên thành phần Ký hiệu biến Nội dung Quý khách rất hài lòng khi sử dụng dịch ĐÁNH GIÁ CHUNG HL vụ thẻ ATM của Ngân hàng Maritime (HL) Bank 3.3.2 Các nội dung cần phân tích Để thực hiện nghiên cứu đề tài này, phương pháp nghiên cứu trực tiếp thông qua mô hình nghiên cứ sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của Maritime Bank, qua 150 phiếu phỏng vấn được sử dụng và số liệu thu thập được xử lý qua phần mềm SPSS. Từ kết quả nghiên cứu, khóa luận đưa ra mốt số giải pháp, kiến nghị với ngân hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng. 3.4 Thiết kế mẫu nghiên cứu PHIẾU KHẢO SÁT Ý KIẾN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM – MARITIME BANK Xin chào anh/chị, Tôi hiện là sinh viên của Trường Đại học Công Nghệ TP.HCM (Hutech) và đang thực tập của Ngân hàng Maritime Bank – Chi nhánh Đô Thành. Tôi đang thực hiện nghiên cứu đề tài “ Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Maritime Bank”. Rất mong anh/chị dành một ít thời gian quý báu đề hoàn thiện phiếu khảo sát này. Mọi ý kiến của anh/chị cung cấp rất bổ ích cho Ngân hàng Maritime Bank và đề tài nghiên cứu của tôi. Thông tin anh/chị sẽ được giữ bí mật và chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu đề 17
  27. tài và giúp ngân hàng có thể phục vụ anh/chị tốt hơn. Xin chân thành cảm ơn anh/chị! PHẦN I: THÔNG TIN CHUNG Họ và tên khách hàng : Câu 1:Giới tính : Nam Nữ Câu 2:Độ tuổi của anh/chị: 18-30 30-40 40-50 Trên50 Câu 3: Hiện nay, bạn đang làm nghề gì : HS-SV Tự kinh doanh, sản xuất Nhân viên văn phòng Lao động phổ thông CNVC Công nhân Nội trợ Khác Câu 4:Quý khách giao dịch với bao nhiêu ngân hàng 1-2 ngân hàng 5-6 ngân hàng 3-4 ngân hàng Trên 6 ngân hàng Câu 5:Ngân hàng nào quý khách giao dịch một cách thường xuyên nhất Maritimebank Vietcombank Agribank Khác Sacombank Câu 6:Thời gian sử dụng dịch vụ tại ngân hàng Maritimebank Dưới 1 năm Từ 2 đến dưới 3 năm Từ 1 đến dưới 2 năm Trên 3 năm PHẦN II: ĐÁNH GIÁ VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Dưới đây là những phát biểu về chất lượng dịch vụ giao dịch của ngân hàng Maritimebank, xin quý khách hãy cho biết mức độ hài lòng của mình qua các phát biểu bằng cách đánh dấu (X) vào các ô thích hợp từ 1 đến 5 dưới đây theo quy ước: Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý 1 2 3 4 5 18
  28. YẾU TỐ 1 2 3 4 5 TC ĐỘ TIN CẬY TC1 Ngân hàng luôn thực hiện đúng như những gì trong hợp đồng mở thẻ ATM đã cam kết. TC2 Ngân hàng luôn cung cấp thẻ ATM đúng thời gian như đã hứa. TC3 Ngân hàng luôn thực hiện đúng ngay lần đầu mở thẻ ATM TC4 Ngân hàng lưu ý để không xảy ra một sai xót nào. TC5 Khi gặp trở ngại trong quá trình mở thẻ và sử dụng thẻ, ngân hàng luôn quan tâm để giải quyết trở ngại đó. PH TÍNH PHẢN HỒI PH1 Ngân hàng cho biết thời gian thực hiện dịch vụ ATM PH2 Nhân viên nhanh chóng thực hiên giao dịch ATM cho bạn PH3 Nhân viên luôn nhiệt tình hướng dẫn khách hàng về thủ tục mở thẻ ATM PH4 Nhân viên ngân hàng không báo giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng như cầu của khách hàng DC SỰ ĐỒNG CẢM DC1 Nhân viên luôn đặt biệt chú ý đến khách hàng DC2 Nhân viên ngân hàng thường xuyên quan tâm khách hàng. DC3 Ngân hàng lấy lợi ích cua khách hàng làm điều tâm niệm của họ DC4 Nhân viên hiểu rõ nhu cầu của khách hàng DC5 Nhân viên làm việc vào những giờ thuận tiện PV NĂNG LỰC PHỤC VỤ PV1 Cách phục vụ của nhân viên ngân hàng gây niềm tin cho khách hàng PV2 Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch bằng thẻ ATM của ngân hàng PV3 Nhân viên ngân hàng luôn niềm nở với khách hàng PV4 Nhân viên ngân hàng đủ kiến thức, trình độ chuyên môn để trả lời các câu hỏi của khách hàng PT PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH PT1 Ngân hàng trang bị hiện đại, đầy đủ PT2 Trang thiết bị của ngân hàng hiện đại, thẻ ATM nhìn hấp dẫn, thu hút PT3 Trang phục nhân viên chuyên nghiệp và ấn tượng. 19
  29. PT4 Các ảnh, tờ rơi giới thiệu của ngân hàng về thẻ ATM trông đẹp mắt HL ĐÁNH GIÁ CHUNG HL1 Quý khách rất hài lòng khi giao dịch bằng thẻ ATM với Maritimebank HL2 Quý khách sẽ giới thiệu ngân hàng với bạn bè, người thân. HL3 Quý khách sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ của Maritimebank Chân thành cảm ơn những đóng góp ý kiến quý báu từ anh/chị! 20
  30. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thu thập thông tin khảo sát và cỡ mẫu Sau khi thành lập bảng câu hỏi mẫu, tiến hành xác định cỡ mẫu cần thiết. Bài khóa luận này sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman, được đề cập đến với 5 nhân tố độc lập với 22 biến quan sát. Do vậy, kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu được xác định dựa theo yêu cầu của phân tích nhân tố EFA ( Exploratory Factor Analysis) và hồi quy tuyến tính. Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA, nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước dự kiến. Theo họ, kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Do đó, cỡ mãu tối thiểu là 5 x 22 = 110 mẫu. Bên cạnh đó, theo Tabachnick & Fidell (1996), khi phân tích hồi quy đa biến thì kích thước mẫu được xác định theo công thức : n ≥ 50 + 8 x m = 90 ( n là kích thước mẫu, m là số nhân tố độc lập). Do đó, kích cỡ mẫu tthỏa mãn cả 2 công thức trên là 110 mẫu.Tổng số bảng câu hỏi được phát ra là 160 bảng, thu về 156 bảng ( tỉ lệ 97,5%). Sau khi kiểm tra và nhập liệu, có 6 bảng không hợp lệ, còn 150 bảng hợp lệ sử dụng làm dữ liệu để nghiên cứu. 4.2 Mô tả mẫu khảo sát 4.2.1 Thống kê đặc điểm đối tượng khảo sát Bảng 4.2.1 : Thống kê đặc điểm đối tượng khảo sát Chỉ tiêu Đặc điểm Tần số Tỷ lệ (%) Nam 52 34.7 Giới tính Nữ 98 65.3 18 – 30 42 28.0 30 – 40 83 53.3 Độ tuổi 40 – 50 17 11.3 Trên 50 8 5.3 HS – SV 29 19.3 Nghề nghiệp Nội trợ 11 7.3 21
  31. Nhân viên văn phòng 25 16.7 CNVC 15 10.0 Lao động phổ thông 9 6.0 Công nhân 31 20.7 Tự kinh doanh 13 8.7 Khác 17 11.3 Nguồn: Kết quả thống kê từ SPSS Về giới tính và độ tuổi: Tỉ lệ nữ cao hơn nam chiếm 65.3% và tập trung ở độ tuổi từ 30 – 40 tuổi (chiếm 53,3%). Điều này cho thấy ở độ tuổi này, với những thay đổi về công nghệ và cuộc sống, thì một số người thuộc độ tuổi trung niên đang bắt đầu tiếp cận với công nghệ mới để thuận tiện phục vụ cho cuộc sống của mình. Đây cũng là những người đã có công việc ổn định và họ đã chọn lựa cho mình ngân hàng tin tưởng để thực hiện các giao dịch, họ có thể trở thành khách hàng trung thành đối với ngân hàng khi các dịch vụ của ngân hàng đáp ứng được những mong đợi của họ. Còn đối với những người lớn tuổi, họ rất thận trọng trong việc tiếp cận với công nghệ mới, tìm kiếm những ứng dụng phù hợp và chọn ngân hàng để làm thẻ, vì họ rất ít khi sử dụng thẻ để thực hiện giao dịch. Bên cạnh đó, yếu tố vị trí địa lý của ngân hàng còn một phần ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng Maritime Bank để giao dịch, vì họ ngại phải đi xa, bất tiện trong việc di chuyển. Nên ngân hàng cần chú ý đến đối tượng này và tìm cách để tiếp cận họ. Về nghề nghiệp: nhìn chung khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng là công nhân và nhân viên văn phòng, trong đó công nhân chiếm 20.7 % và nhân viên văn phòng 16.7%, đây là những đối tượng khách hàng mà ngân hàng Maritime Bank muốn nhắm tới. Những đối tượng này có còn nguồn thu nhập ổn định, có hiểu biết về xã hội và công nghệ. Bên cạnh đó thì ngân hàng cũng nên chú trọng vào việc tiếp cận khách hàng ở những lĩnh vực khác như lực lượng phổ thông vì qua khảo sát thì họ rất ít hầu như không giao dịch với ngân hàng, có lẽ do họ chưa tiếp cận được những thông tin mới, những công nghệ mới nên họ rất ít khi sử dụng đến thẻ. Ngân hàng cần phải tuyên truyền nhiều hơn nữa về các dịch vụ của mình để người dân trong khu vực có thể biết đên và tìm đến ngân hàng. 22
  32. 4.2.2 Hành vi sử dụng thẻ ATM của khách hàng 4.2.2.1 Số lượng ngân hàng mà khách hàng giao dịch Bảng 4.2.2.1: Số lượng ngân hàng khách hàng giao dịch Số ngân hàng Tần số Tỷ lệ (%) 1 – 2 ngân hàng 77 51.5 3 – 4 ngân hàng 70 46.7 5- 6 ngân hàng 3 2.0 Trên 6 ngân hàng 0 0 Nguồn: Kết quả thống kê từ SPSS Biểu đồ 4.2.2.1: Biểu đồ phần trăm số lượng ngân hàng giao dịch Qua bảng tổng kết quả phỏng vấn, tỉ lệ người dân giao dịch với 1 hoặc 2 ngân hàng là cao nhất, chiếm 51.5%, điều này cho thấy họ là những khách hàng trung thành, có chọn lọc, nếu đáp ứng được những mong đợi và kì vọng của họ về chất lượng dịch vụ thì họ sẽ là khách hàng thân thiết của ngân hàng. Bên cạnh đó, lượng khách hàng giao dịch với 3 -4 ngân hàng cũng chiếm 46.7% trong bảng khảo sát, đây cũng là lượng khách hàng tiềm năng, vì họ đến với nhiều 23
  33. ngân hàng là để tìm kiếm cho mình một nơi có chất lượng dịch vụ tối ưu mang lại nhiều lợi ích cho họ. Vì vậy, cần triển khai các chương trình ưu đãi, khuyến mãi đối với đối tượng này để họ tin tưởng và sử dụng dịch vụ ở Maritime Bank, từ đó họ sẽ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng. Tỷ lệ khách hàng giao dịch với 5 – 6 ngân hàng và trên 6 ngân hàng rất ít hầu như gần không. 4.2.2.2Những ngân hàng giao dịch thường xuyên nhất Bảng 4.2.2.2 : Những ngân hàng được giao dịch thường xuyên nhất Ngân hàng Tần số Tỷ lệ (%) Maritime Bank 41 27.3 Agribank 47 31.3 Sacombank 17 11.3 Vietcombank 22 14.7 Khác 23 15.3 Nguồn: Kết quả thống kê từ SPSS Biểu đồ 4.2.2.2: Phần trăm những ngân hàng giao dịch thường xuyên Nhìn vào bảng thống kê ta thấy được khách hàng giao dịch thường xuyên nhất với Ngân hàng Agribank với tỷ lệ 31.3%, sau đó tới Ngân hàng Maritime Bank 24
  34. chiếm 27.3%. Điều này cũng cho thấy được uy tín của NHNN rất mạnh, khách hàng thường chọn những ngân hàng đã quen thuộc và được thành lập lâu năm trên địa bàn để thực hiện giao dịch. Là ngân hàng thành lập sau nhưng Maritime Bank cũng đã nhận được sự tín nhiệm của hách hàng khi là ngân hàng đứng thứ 2 sau Agribank về lượng giao dịch trong nhóm đối tượng khảo sát. Điều này cho thấy ngân hàng Maritime Bank không ngừng nâng cao uy tín của mình và tiềm năng phát triển dịch vụ thẻ ATM của Maritime Bank rất cao, trong tương lai sẽ còn phát triển hơn. 4.2.2.3 Thời gian sử dụng thẻ ATM tại Ngân hàng Maritime Bank Bảng 4.2.2.3 : Thời gian sử dụng thẻ ATM tại Ngân hàng Maritime Bank Thời gian Tần số Tỷ lệ (%) Dưới 1 năm 67 44.7 Từ 1 đến dưới 2 năm 53 35.3 Từ 2 đến dưới 3 năm 21 14.0 Trên 3 năm 9 6.0 Nguồn: Kết quả thống kê từ SPSS Biều đồ 4.2.2.3 : Biểu đồ phần trăm các nhóm thời gian sử dụng dịch vụ tại MaritimeBank Nhìn vào bảng số liệu trên, ta thấy thời gian mà khách hàng sử dụng thẻ của Maritime Bank nhiều nhất là dưới 1 năm, họ là những khách hàng tiềm năng mà 25
  35. ngân hàng cần khai thác. Bên cạnh đó, tỷ lệ sử dụng thẻ của Maritime Bank từ 1 đến 2 năm cũng nhiều, chiếm 35.3% trong tổng bàng kết quả. Điều này muốn nhấn mạnh ngân hàng cần đẩy mạnh khâu tuyên truyền và chăm sóc khách hàng hơn nữa để những khách hàng mới sử dụng dịch vụ thẻ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng. 4.3 Đánh giá về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM  Sự tin cậy Bảng 4.3.1: Thống kê mô tả yếu tố tin cậy Nhỏ Lớn Giá trị Độ lệch Yếu tố nhất nhất trung chuẩn bình Ngân hàng luôn thực hiện đúng 2 5 như những gì trong hợp đồng mở 3.79 0.720 thẻ ATM đã cam kết Ngân hàng luôn cung cấp thẻ ATM 2 5 3.83 0.693 đúng thời gian như đã hứa Ngân hàng luôn thực hiện đúng 2 5 3.79 0.691 ngay lần mở thẻ ATM Ngân hàng lưu ý để không xảy ra 2 5 3.71 0.628 một sai sót nào Khi gặp trở ngại trong quá trình mở 2 5 thẻ và sử dụng thẻ, ngân hàng luôn 3.77 0.770 quan tâm để giả quyết trở ngại đó Nguồn: Kết quả thống kê từ SPSS Nhìn chung khách hàng hài lòng với yếu tố tin cậy của dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Maritime Bank là ở mức hài lòng. Trong đó biến quan sát ngân hàng được cung cấp thẻ ATM đúng thời gian nhu đã hứa có mức hài lòng khá cao, mean = 3.83. Bên cạnh đó, kết quả phân tích cho thấy ngân hàng luôn thực hiện đúng như những gì trong hợp đồng mở thẻ ATM đã cam kết được đánh giá khá tốt. Nhìn chung thì khách hàng khá tin cậy về dịch vụ của ngân hàng. 26
  36.  Sự phản hồi Bảng 4.3.2: Thống kê mô tả yếu tố phản hồi Giá trị Nhỏ Lớn Độ lệch Yếu tố trung nhất nhất chuẩn bình Ngân hàng cho biết thời gian 1 5 3.81 0.736 thực hiện dịch vụ ATM Nhân viên nhanh chóng thực hiện giao dịch ATM cho khách 2 5 3.84 0.715 hàng Nhân viên luôn nhiệt tình hướng dẫn KH về thủ tục mở 2 5 3.93 0.724 thẻ ATM Nhân viên không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng nhu 1 5 3.77 0.778 cầu của KH Nguồn: Kết quả thống kê từ SPSS Nhìn chung khách hàng cảm nhận với các yếu tố phản hồi cung cấp dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Maritime Bank là khá hài lòng. Trong các yếu tố của sự phản hồi thì yếu tố Nhân viên luôn nhiệt tình hướng dẫn KH về thủ tục mở thẻ ATM được đánh giá cao (mean = 3.93). Bên cạnh đó, thì Nhân viên nhanh chóng thực hiện giao dịch ATM cho khách hàng cũng chiếm được sự hài lòng của khách hàng (mean = 3.84). Nhìn vào mức giá trị trung bình của các yếu tố khác trong yếu tố đáp ứng ta thấy được khách hàng rất hài lòng với sự phản hồi của ngân hàng. Ngân hàng cần tiếp tục phát huy để ngày càng thỏa mãn nhu cầu của KH. 27
  37.  Sự đồng cảm Bảng 4.3.3 : Thống kê mô tả yếu tố đồng cảm Giá trị Nhỏ Lớn Độ lệch Yếu tố trung nhất nhất chuẩn bình Nhân viên luôn đặc biệt chú ý đến 1 5 3.71 0.846 KH Nhân viên ngân hàng thường 2 5 3.93 0.748 xuyên quan tâm KH Ngân hàng lấy lợi ích của KH làm 2 5 3.87 0.708 điều tâm niệm Nhân viên hiểu rõ nhu cầu của KH 2 5 3.72 0.734 Nhân viên làm việc vào những giờ 1 5 3.85 0.825 thuận tiện Nguồn: Kết quả thống kê từ SPSS Bảng phân tích cho thấy, khách hàng đánh giá chung về yếu tố của sự đồng cảm về dịch vụ thẻ ATM của Maritime Bank là ở mức hài lòng. Trong đó, yếu tố nhân viên ngân hàng thường xuyên quan tâm KH được đánh giá khá tốt (mean = 3.93). Ngoài ra, các yếu tố khách cũng nhận được sự hài lòng từ phía khách hàng. Điều này cho thấy, sự đồng cảm của ngân hàng đối với khách hàng được khách hàng cảm nhận khá tốt, đây cũng là một trong những lợi thế để ngân hàng cạnh tranh trên thị trường để khách hàng tin và tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Ngân hàng cần tiếp tục phát huy yếu tố này. 28
  38.  Năng lực phục vụ Bảng 4.3.4 : Thống kê mô tả yếu tố năng lực phục vụ Giá trị Nhỏ Lớn Độ lệch Yếu tố trung nhất nhất chuẩn bình Nhân viên rất vui vẻ và rất nhiệt 1 5 3.95 0.767 huyết khi KH vào ngân hàng Nhân viên tư vấn/trả lời rõ ràng và thỏa đáng những thắc mắc 1 5 3.90 0.663 của KH Nhân viên giải quyết giao dịch của KH rất nhanh chóng và 2 5 4.03 0.695 chính xác Nhân viên có kiến thức chuyên 1 5 3.90 0.721 môn cao Nguồn: Kết quả thống kê từ SPSS Qua bảng phân tích cho thấy khách hàng đánh giá chung về yếu tố năng lực phục vụ của dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Maritime Bank trên mức hài lòng. Điều này cho thấy nguồn nhân lực phục vụ cho dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Maritime Bank tương đối tốt. Bởi vì ngân hàng Maritime Bank có 1 đội ngũ nhân viên làm công tác thẻ trẻ trung, năng động. Để đẩy mạnh công tác phát hành thẻ, không chỉ cần sự nỗ lực của nhân viên thẻ mà còn đòi hỏi sự quan tâm của toàn thể nhân viên ngân hàng. Nguồn nhân lực của ngân hàng sẽ là một lực lượng nhân viên tiềm năng vì mỗi nhân viên có rất nhiều mối quan hệ và họ có sức trẻ, sự nhiệt huyết, sự cầu tiến trong công viêc, nên họ sẽ nỗ lực hết mình để hoàn thành nhiêm vụ. 29
  39.  Phương tiện hữu hình Bảng 4.3.5 : Thống kê mô tả yếu tố phương tiện hữu hình Giá trị Nhỏ Lớn Độ lệch Yếu tố trung nhất nhất chuẩn bình Ngân hàng trang bị hiện đại, đầy 2 5 3.69 0.721 đủ Trang thiết bị của ngân hàng hiện đại, thẻ ATM nhìn hấp dẫn, 2 5 3.81 0.699 thu hút Trang phục nhân viên chuyên 1 5 4.01 0.660 nghiệp và ấn tượng Các ảnh, tờ rơi giới thiệu của ngân hàng về thẻ ATM trông 2 5 3.78 0.767 đẹp mắt Nguồn: Kết quả thống kê từ SPSS Qua bảng thống kê trên ta có thể thấy khách hàng hài lòng với yếu tố phương tiện hữu hình của dịch vụ thẻ ATM. Điều này cũng khá là phù hợp. Bên cạnh đó, ngân hàng Maritime Bank cũng là một trong những ngân hàng chú trọng việc đầu tư phát triển công nghệ cao, mang lại những lợi ích hiện đại và tiện lợi cho người sử dụng, cùng với những trang thiết bị đó là một đội ngũ nhân viên trẻ trung, năng động, nhiệt tình góp phần tạo nên bộ mặt cho ngân hàng. 4.4 Đánh giá thang đo bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha đươc sử dụng trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phần mềm xử lý SPSS để sàng lọc và loại bỏ các biến quan sát không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các nhân tố giả khi phân tích EFA. Cronbach alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ (khả năng giải thích cho một khái niệm nghiên cứu) của tập hợp các biến quan sát (các câu hỏi) thông qua hệ số Cronbach alpha. Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cùng nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi hệ số Cronbach alpha có giá trị từ 0,7 trở lên là sử dụng được. Trong 30
  40. khi đó, nhiều nhà nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) đề nghị hệ số Cronbach alpha từ 0,6 trở lên là có thể chấp nhận được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Bên cạnh đó, tiêu chuẩn hệ số tương quan biến – tổng phải > 0.3, các biến có hệ số tương quan biến – tổng < 0.3 sẽ bị loại. Bảng 4.4: Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Biến Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach’s quan sát thang đo nếu thang đo nếu biến tổng Alpha nếu loại loại biến loại biến biến Sự tin cậy(TC), alpha = 0.785 TC1 15.10 4.171 0.654 0.712 TC2 15.06 4.500 0.555 0.746 TC3 15.10 4.668 0.491 0.767 TC4 15.17 4.668 0.572 0.743 TC5 15.11 4.298 0.542 0.752 Sự phản hồi (PH), alpha = 0.767 PH1 11.54 3.109 0.574 0.708 PH2 11.51 3.124 0.597 0.697 PH3 11.43 3.038 0.626 0.681 PH4 11.58 3.198 0.481 0.760 Sự đồng cảm (ĐC), alpha = 0.799 DC1 15.37 5.551 0.509 0.786 DC2 15.15 5.312 0.703 0.722 DC3 15.21 5.994 0.519 0,778 DC4 15.37 5.979 0.495 0.785 DC5 15.24 5.043 0.694 0.721 Năng lực phục vụ (PV), alpha = 0.761 PV1 11.83 2.654 0.594 0.685 PV2 11.87 3.212 0.452 0.757 PV3 11,75 2.808 0.617 0.673 PV4 11.87 2.807 0.578 0.694 31
  41. Phương tiện hữu hình (PT), alpha = 0.805 PT1 11.60 3.047 0.623 0.755 PT2 11.48 3.030 0.626 0.754 PT3 11.29 3.199 0.595 0.769 PT4 11.51 2.802 0.642 0.747 Đánh giá chung (HL), alpha = 0.812 HL1 8.06 1.761 0.670 0.734 HL2 8.09 1.556 0.699 0.705 HL3 8.00 1.893 0.624 0.781 Nguồn: Kết quả từ Phân tích Cronbach’s Alpha 4.4.1 Đánh giá các thang đo cho các biến độc lập Kết quả của Cronbach’s Alphacuar các thang đo về các thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng được thể hiện trong bảng 4.5 các thang đo được thể hiện bằng 22 biến quan sát. Cụ thể, thang đo đánh giá mức độ ảnh hưởng của yếu tố sự tin cậy đối với sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ATM của ngân hàng Maritime Bank gồm 5 biến quan sát: “TC1”, “TC2”, “TC3”, “TC4”, “TC5”. Hệ số Cronbach’s Alpha thu được theo kết quả điều tra là 0.785 > 0.6 nên thang đo này đáng tin cậy. Trong các biến quan sát không có biến nào có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.785 và các biến đều có hệ số tương quan biến – tổng > 0.3 đáp ứng yêu cầu phân tích, do đó không loại bỏ biến nào. Thang đo đánh giá mức độ ảnh hưởng của yếu tố sự phản hồi đối với sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ATM của ngân hàng Maritime Bank gồm 4 biến quan sát: “PH1”, “PH2”, “PH3”, “PH4”. Hệ số Cronbach’s Alpha thu được theo kết quả điều tra là 0.767>0.6 nên thang đo này đáng tin cậy. Trong các biến quan sát không có biến nào có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.767 và các biến đều có hệ số tương quan biến – tổng > 0.3 đáp ứng yêu cầu phân tích, do đó không loại bỏ biến nào. Thang đo đánh giá mức độ ảnh hưởng của yếu tố sự đồng cảm đối với sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ATM của ngân hàng Maritime Bank gồm 5 biến quan sát: “DC1”, “DC2”, “DC3”, “DC4”, “DC5”. Hệ số Cronbach’s Alpha 32
  42. thu được theo kết quả điều tra là 0.799>0.6 nên thang đo này đáng tin cậy. Trong các biến quan sát không có biến nào có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.799 và các biến đều có hệ số tương quan biến – tổng > 0.3 đáp ứng yêu cầu phân tích, do đó không loại bỏ biến nào. Thang đo đánh giá mức độ ảnh hưởng của yếu tố năng lực phục vụ đối với sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ATM của ngân hàng Maritime Bank gồm 4 biến quan sát: “PV1”, “PV2”, “PV3”, “PV4”. Hệ số Cronbach’s Alpha thu được theo kết quả điều tra là 0.761>0.6 nên thang đo này đáng tin cậy. Trong các biến quan sát không có biến nào có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.761 và các biến đều có hệ số tương quan biến – tổng > 0.3 đáp ứng yêu cầu phân tích, do đó không loại bỏ biến nào. Thang đo đánh giá mức độ ảnh hưởng của yếu tố phương tiện hữu hình đối với sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ATM của ngân hàng Maritime Bank gồm 4 biến quan sát: “PT1”, “PT2”, “PT3”, “PT4”. Hệ số Cronbach’s Alpha thu được theo kết quả điều tra là 0.805>0.6 nên thang đo này đáng tin cậy. Trong các biến quan sát không có biến nào có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.805 và các biến đều có hệ số tương quan biến – tổng > 0.3 đáp ứng yêu cầu phân tích, do đó không loại bỏ biến nào. 4.4.1 Đánh giá các thang đo cho các biến phụ thuộc Thang đo đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ATM của ngân hàng Maritime Bank gồm 3 biến quan sát: “HL1”, “HL2”, “HL3”. Hệ số Cronbach’s Alpha thu được theo kết quả điều tra là 0.812>0.6 nên thang đo này đáng tin cậy. Trong các biến quan sát không có biến nào có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.812 và các biến đều có hệ số tương quan biến – tổng > 0.3 đáp ứng yêu cầu phân tích, do đó không loại bỏ biến nào. Vì vậy, tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về đọ tin cậy (0.6<Cronbach’s alpha<0.95) và được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. 4.5 Phân tích nhân tố khám phá (EFA ) Sau khi dùng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định giá trị của thang đo, ta tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA. Các thang đo đạt yêu cầu về độ tin 33
  43. cậy sẽ được sử dụng phân tích nhân tố để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một tập biến (gọi là nhân tố) ít hơn; các nhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu (Hair, Anderson, Tatham và Black; 1998). Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo (dẫn theo Lê Ngọc Đức, 2008). Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là thỏa mãn các yêu cầu sau:  Xem xét giá trị KMO (Kaiser – Meyer Olkin): 0,5≤KMO≤1 thì phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu; ngược lại KMO≤ 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu ( Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005))  Đại lượng Bartlett’s Test là một đại lượng thống kê dùng xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu sig kiểm định ≤ 0.05 kiểm định có ý nghĩa với thống kê, có thể sử dụng phân tích EFA (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005))  Xem lại thông số Eigenvalues (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) có giá trị ≥ 1  Xem xét giá trị tổng phương sai trích (yêu cầu ≥ 0.5 hoặc 50%): cho biết các nhân tố được trích giải thích được % sự biến thiên của các biến quan sát  Hệ số tải nhân tố Facter Loading ≥ 0.5. Theo Hair (1988), Multivariate Data Analysis, Prentice – Hall International, Facter Loading là nhân tố để đảm bảo mức ý nghĩa thực của EFA. Factẻ Loading >0.3 được xem là mức tối thiểu. Facter Loading > 0.4 được xem là quan trọng, Facter Loading >0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Hair (1988) cũng khuyên rằng, nếu chọn tiêu chí Facter Loading > 0.3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn Facter Loading >0.55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì chọn Facter Loading >0.75. 34
  44.  Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập Bảng 4.5.1: Kiểm định tính thích hợp của mô hình phân tích nhân tố EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,851 Approx. Chi-Square 1296,393 Bartlett's Test of Sphericity df 231 Sig. ,000 Nguồn: Kết quả từ Phân tích nhân tố khám phá EFA Bảng 4.5.2:Ma trận xoay nhân tố Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 PT2 ,806 PT1 ,789 PT4 ,693 PT3 ,647 TC2 ,736 TC4 ,726 TC1 ,708 TC5 ,677 TC3 ,580 DC5 ,706 DC2 ,670 DC3 ,638 DC1 ,622 DC4 ,560 PH3 ,793 PH2 ,732 PH1 ,721 PH4 ,605 PV3 ,754 PV4 ,742 PV1 ,740 PV2 ,671 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations. Nguồn: Kết quả từ Phân tích nhân tố khám phá EFA 35
  45. Các yếu tố đánh giá được thống kê:  Hệ số KMO của mô hình là 0.851, nằm trong khoảng 0.5 và 1 nên phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu  Kiểm định Bartlett có giá trị Sig là 0.000 1: đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra các ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.  Tổng phương sai trích = 60.991% > 50% đạt yêu cầu, điều này chứng tỏ rằng 60.991% thay đổi của các nhân tố bởi các biến quan sát.  Hệ số Facter Loading của các biến quan sát đều thỏa mãn điều kiện khi phân tích nhân tố là lớn hơn 0.55 và số nhân tố tạo ra khi phân tích nhân tố là 5 được thể hiện trong bảng sau: Bảng 4.5.3: Bảng phân tích và đặt tên nhóm Yếu tố Biến Chỉ tiêu Nhóm PT1 Ngân hàng trang bị hiện đại, đầy đủ PT2 Trang thiết bị của ngân hàng hiện đại, thẻ ATM nhìn hấp PHƯƠNG TIỆN dẫn, thu hút PT PT3 Trang phục nhân viên HỮU HÌNH chuyên nghiệp và ấn tượng. PT4 Các ảnh, tờ rơi giới thiệu của ngân hàng về thẻ ATM trông đẹp mắt TC1 Ngân hàng luôn thực hiện đúng như những gì trong hợp đồng mở thẻ ATM đã cam kết. TC2 Ngân hàng luôn cung cấp thẻ ATM đúng thời gian như đã TC hứa. SỰ TIN CẬY TC3 Ngân hàng luôn thực hiện đúng ngay lần đầu mở thẻ ATM TC4 Ngân hàng lưu ý để không xảy ra một sai xót nào. 36
  46. TC5 Khi gặp trở ngại trong quá trình mở thẻ và sử dụng thẻ, ngân hàng luôn quan tâm để giải quyết trở ngại đó. DC1 Nhân viên luôn đặt biệt chú ý đến khách hàng DC2 Nhân viên ngân hàng thường xuyên quan tâm khách hàng. DC3 Ngân hàng lấy lợi ích cua DC khách hàng làm điều tâm SỰ ĐỒNG CẢM niệm của họ DC4 Nhân viên hiểu rõ nhu cầu của khách hàng DC5 Nhân viên làm việc vào những giờ thuận tiện PH1 Ngân hàng cho biết thời gian thực hiện dịch vụ ATM PH2 Nhân viên nhanh chóng thực hiện giao dịch ATM cho bạn PH PH3 Nhân viên luôn nhiệt tình SỰ PHẢN HỒI hướng dẫn khách hàng về thủ tục mở thẻ ATM PH4 Nhân viên ngân hàng không báo giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng như cầu của khách hàng PV1 Cách phục vụ của nhân viên ngân hàng gây niềm tin cho khách hàng PV2 Bạn cảm thấy an toàn khi PV giao dịch bằng thẻ ATM NĂNG LỰC của ngân hàng PHỤC VỤ PV3 Nhân viên ngân hàng luôn niềm nở với khách hàng PV4 Nhân viên ngân hàng đủ kiến thức, trình độ chuyên môn để trả lời các câu hỏi của KH Nguồn: Kết quả từ Phân tích nhân tố khám phá EFA 37
  47. 4.6 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và vai trò của từng nhân tố 4.6.1 Kiểm tra hệ số tương quan và hệ số hồi quy Ở phần này, bài khóa luận thực hiện việc phân tích hệ số tương quan cho 6 biến, gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc (mức độ hài lòng chung) với hệ số Pearson. Theo đó, điều kiện để phân tích hồi qui là phải có tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập với nhau và với biến phụ thuộc. Tuy nhiên, theo John và Benet - Martinez (2000), khi hệ số tương quan 0,85 thì cần xem xét vai trò của các biến độc lập, vì có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến (một biến độc lập này có được giải thích bằng các biến khác). Khi muốn đưa một biến độc lập vào mô hình hồi quy để xem sức tác động của biến độc lập đó lên biến phụ thuộc thì cần phải xem xét mức độ tương quan của chúng, khi mức độ tương quan = 0 thì không được đưa vào mô hình. Bảng 4.6.1.1: Ma trận tương quan giữa các nhân tố Correlations HL PT TC DC PH PV Pearson Correlation 1 ,594 ,513 ,659 ,633 ,394 HL Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 N 150 150 150 150 150 150 Pearson Correlation ,594 1 ,396 ,471 ,428 ,322 PT Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 N 150 150 150 150 150 150 Pearson Correlation ,513 ,396 1 ,524 ,330 ,264 TC Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,001 N 150 150 150 150 150 150 Pearson Correlation ,659 ,471 ,524 1 ,472 ,459 DC Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 N 150 150 150 150 150 150 Pearson Correlation ,633 ,428 ,330 ,472 1 ,301 PH Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 N 150 150 150 150 150 150 Pearson Correlation ,394 ,322 ,264 ,459 ,301 1 PV Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,001 ,000 ,000 N 150 150 150 150 150 150 38
  48. . Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Nguồn: Kết quả từ hệ số tương quan Hệ số tương quan giữa biến HL với các biến độc lập đều có Sig bằng 0.000 0.05 nên không có ý nghĩa thống kê nên chưa có đủ cơ sở để chứng minh có mối quan hệ tuyến tính giữa thành phần này với biến độc lập - sự hài lòng của khách hàng, nên biến này bị loại ra khỏi nghiên cứu. Nhìn vào cột cuối của kết quả hồi quy thì VIF đều nhỏ hơn 10, nên có thể kết luận là không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình. Ta có hệ số 훽 chuẩn hóa cho thấy mức độ quan trọng của các biến ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ATM của Ngân hàng 39
  49. Maritime Bank (HL) theo thứ tự sau: Nhóm yếu tố Sự phản hồi (PH) có tầm ảnh hưởng quan trọng nhất đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ATM của Ngân hàng Maritime Bank, đứng thứ hai là nhóm yếu tố Sự đồng cảm (DC), đứng thư ba là yếu tố Phương tiện hữu hình (PT), đứng thứ tư là yếu tố sự phản hồi và cuối cùng là yếu tố Sự tin cậy (TC). Dựa vào hệ số 훽 chưa chuẩn hóa ta có phương trình như sau: HL= -0.514 + 0.275*PT + 0.173*TC + 0.320*DC + 0.366*PH 4.6.2 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình  Mức độ giải thích của mô hình Bảng 4.6.2.1: Mô hình tổng Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Std. Error of the Durbin-Watson Square Estimate 1 ,798a ,637 ,625 ,38602 1,596 a. Predictors: (Constant), PV, TC, PH, PT, DC b. Dependent Variable: HL Nguồn: Kết quả từ phân tích hồi quy tuyến tính Hệ số xác định R2 (R-Square) là thước đo mức độ phù hợp hợp của mô hình tuyến tính với ý nghĩa các biến độc lập giải thích được bao nhiêu % sự biến thiên của biến phụ thuộc. (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005)). Trong đề tài này, R2 điều chỉnh (Adjusted R square) = 0.625, nghĩa là các biến độc lập giải thích được 62.5% sự biên thiên của biến phục thuộc, điều này đồng nghĩa là mô hình hồi quy đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu với mức 62.5%. Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), đại lượng thống kê Durbin – Watson (d) dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau (tương quan chuỗi bậc nhất). Giả thuyết đặt ra: Ho: hệ số tương quan tổng thể của các phần dư bằng 0 푵 ∑풊= (푬풊−푬풊− ) (d) được định nghĩa như sau: 풅 = 푵 ∑풊= (푬풊 ) 40
  50. Đại lượng d có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4. Nếu các phần dư không có tương quan chuỗi bậc với nhau, giá trị d sẽ gần bằng 2. Giá trị d thấp (nhỏ hơn 2) có nghĩa là các phần dư gần nhau có tương quan thuận. Giá trị d lớn hơn 2 (gần 4) có nghĩ là các phần dư có tương quan nghịch. Tra bảng thống kê Durbin – Waston đề tìm các giới hạn 풅푳 và 풅푼 với N là số quan sát của mẫu và k là số biến độc lập trong mô hình để kiểm định mức ý nghĩa theo quy tắc quyết định. Có tự Miền Chấp nhận giả Miền không Có tự tương tương không có thuyết không có tự có kết luận quan nghịch quan kết luận tương quan chuỗi chiều (âm) thuận bậc nhất chiều (dương) 0 풅푳 풅푼 2 4-풅푳 4-풅푼 4 Giá trị d tra bảng Durbin – Waston với 5 biến độc lập và 22 biến quan sát là 풅푳 = . và 풅푼 = . , giá trị d = 1.596 rơi vào miền không có kết luận.  Mức độ phù hợp của mô hình Bảng 4.6.2.2: Bảng phân tích phương sai ANOVA ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression 37,675 5 7,535 50,567 ,000b 1 Residual 21,457 144 ,149 Total 59,133 149 a. Dependent Variable: HL b. Predictors: (Constant), PV, TC, PH, PT, DC Nguồn: Kết quả từ phân tích hồi quy tuyến tính 41
  51. Thống kê F = 50.567 được tính từ giá trị R bình phương của mô hình đầy đủ, giá trị Sig. = 0.000 điều này có nghĩa là mô hình được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng để xét tổng thể tất cả các biến đều có ý nghĩa trong mô hình hồi quy tuyến tính bộ.  Thảo luận kết quả hồi quy Bảng 4.6: Hệ số Beta STT Biến Hệ số Beta chưa Hệ số Beta chuẩn chuẩn hóa hóa 1 PT 0.275 0.245 2 TC 0.173 0.142 3 DC 0.320 0.293 4 PH 0.366 0.330 Nguồn: Kết quả từ phân tích hồi quy tuyến tính 훽푃 = 0.275 thể hiện quan hệ cùng chiều. Khi đánh giá về phương tiện hữu hình tăng thêm 1 điểm, mức độ hài lòng sẽ tăng thêm 0.275 điểm. 훽 = 0.173 thể hiện quan hệ cùng chiều. Khi đánh giá về sự tin cậy thêm 1 điểm, mức độ hài lòng sẽ tăng thêm 0.173 điểm. 훽 = 0.320 thể hiện quan hệ cùng chiều. Khi đánh giá về sự đồng cảm thêm 1 điểm, mức độ hài lòng sẽ tăng thêm 0.320 điểm. 훽푃 = 0.366 thể hiện quan hệ cùng chiều. Khi đánh giá về sự phản hồi thêm 1 điểm, mức độ hài lòng sẽ tăng thêm 0.366 điểm. Hệ số hồi quy chuẩn hóa xác định vị trí ảnh hưởng của các biến độc lập. Trong đó, yếu tố sự phản hồi có ảnh hưởng lớn nhất (33%), đứng thứ hai là yếu tố sự đồng cảm (29.3%), đứng thứ ba là yếu tố sự tin cậy (14.2%) và đừng thứ tư là yếu tố phương tiện hữu hình (24.5%). 42
  52. Mô hình nghiên cứu sau khi tiến hành kiểm định Sự tin cậy 5 biến Sự phản hồi 4 biến Sự hài lòng của 5 biến Sự đồng cảm khách hàng 4 biến Phương tiện hữu hình Sơ đồ 4.6: Mô hình nghiên cứu sau khi kiểm định Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Kết quả có 4 trong 5 yếu tố khảo sát ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: Sự tin cậy,Phương tiện hữu hình, Tính đáp ứng, Sự đồng cảm. Với R Square hiệu chỉnh là 0. 637 nghĩa là các yếu tố này giải thích được 63.7% yếu tố sự hài lòng khách hàng. Như vậy, 3 giả thuyết H1, H2, H3 và H5 được ủng hộ bởi dữ liệu. 43
  53. CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG MARITIME BANK. 5.1 Kết luận Đề tài được thực hiện với mục tiêu tìm hiểu, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ATM của ngân hàng Maritime Bank. Qua giai đoạn nghiên cứu sơ bộ (định tính) với phương pháp thảo luận nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ATM của ngân hàng Maritime Bank, nghiên cứu chính thức (định lượng) được thực hiện với 150 bảng hợp lệ, sử dụng thang đo Likert 5 điểm gồm có 5 thang đo lý thuyết với 25 biến quan sát, cụ thể là: Thang đo yếu tố sự tin cậy - TC (gồm 5 biến quan sát), thang đo yếu tố sự phản hồi – PH (gồm 4 biến quan sát), thang đo yếu tố sự đồng cảm – DC (gồm 5 biến quan sát), thang đo yếu tố năng lực phục vụ – PV (gồm 4 biến quan sát), thang đo yếu tố phương tiện hữu hình – PT (gồm 4 biến quan sát) và thang đo yếu tố hài lòng – HL (gồm 3 biến quan sát). Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 với một số công cụ gồm: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy, phân tích AVONA. Kết quả phân tích cho thấy: đề tài sử dụng 25 biến quan sát cho các thang đo sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng công cụ Cronbach’s Alpha, còn nguyên 25 biến và tất cả các biến này được đưa vào phân tích EFA. Kết quả phân tích EFA không có biến nào bị loại còn 25 biến được tách ra làm 5 biến quan sát. Tổng phương sai trích đạt 60.991% thể hiện rằng 5 nhân tố rút ra giải thích được 60.991% biến thiên dữ liệu. 44
  54. Kết quả phân tích nhân tố (EFA) thang đo hành vi (HV) cho thấy 3 biến quan sát được nhóm thành 1 nhân tố. Tổng phương sai trích đạt 72.74% thể hiện rằng 1 nhân tố rút ra giải thích được 72.74% biến thiên dữ liệu. So với mô hình lý thuyết thì sau khi phân tích EFA mô hình có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ATM của ngân hàng Maritime Bank, bao gồm yếu tố sự tin cậy (TC), yếu tổ sự phản hồi (PH), yếu tố sự đồng cảm (DC), yếu tố năng lực phục vụ (PV), yếu tố phương tiện hữu hình (PT). Qua kết quả phân tích tương quan 5 yếu tố ban đầu đều có tương quan đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ATM của ngân hàng Maritime Bank để tiến hành đưa 5 yếu tố sự tin cậy (TC), sự phản hồi (PH), sự đồng cảm (DC), năng lực phục vụ (PV), phương tiện hữu hình (PT) vào phân tích hồi quy. Qua kết quả phân tích hồi quy, đầu tiên kiểm tra vai trò quan trọng của các biến độ lập sự tin cậy (TC), sự phản hồi (PH), sự đồng cảm (DC), năng lực phục vụ (PV), phương tiện hữu hình (PT) tác động như thế nào đến biến phụ thuộc hài lòng (HL). Ta thấy 5 biến độc lập có hệ số bật chuẩn hóa lần lượt là 0.141, 0.330, 0.293, 0.045, 0.245 và chỉ có 3 trong số 5 biến thỏa mãn điều kiện Sig. < 0.05 Như vậy, hệ số beta chuẩn hóa cho thấy mức độ quan trọng của các biến ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ATM của ngân hàng Maritime Bank theo thứ tự sau: thứ nhất là yếu tố sự phản hồi (PH) và thứ hai là yếu tố sự đồng cảm (DC) và cuối cùng là yếu tố phương tiện hữu hình (PT) đều tác động dương đến hài lòng (HL). 5.2 Một số đề xuất Từ những gì đã nghiên cứu ở các chương trên đã cho thấy ngân hàng còn rất nhiều việc cần làm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Một số đề xuất như sau:  Sự tin cậy Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, Ngân hàng tạo được sự tin cậy lớn từ khách hàng của mình. Đảm bảo thực hiên đúng những gì đã nói trong hợp đồng, luôn giữ đúng hẹn và luôn lưu ý để không xảy ea một sai sót nào. trong quá trình 45
  55. mở thẻ ATM khách hàng có gặp khó khăn gì ngân hàng luôn quan tâm giải quyết vấn đề cho khách hàng. Tuy ảnh hưởng của yếu tố này không lớn nhưng đây là một trong những yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nên ngân hàng cũng cần lưu ý đến yếu tố này.  Sự phản hồi Yếu tố ảnh hưởng nhất đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Maritime Bank. Ngân hàng cần chú trogn yếu tố này, khi sự dụng dịch vụ ATM của ngân hàng khách hàng luôn cần sự nhanh chóng, kịp thời từ phía ngân hàng. Bên cạnh đó, là sự nhiệt tình phản hồi từ các nhân viên ngân hàng trong việc mở thẻ ATM, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Cách phản hồi từ ngân hàng sẽ ảnh hưởng đế sự hài lòng của khách hàng, ngân hàng phải chú trong phản hồi một cách cụ thể, nhanh chóng, nhân viên phải luôn nhiệt tình hướng dẫn khách hàng, quan tâm đến như cầu của khách hàng.  Sự đồng cảm Trong ba yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ATM của ngân hàng Maritime Bank thì yếu tố sự đồng cảm đứng thứ hai. Khách hàng cần sự đồng cảm từ ngân hàng cho mình. Khi sử dụng dịch vụ khách hàng luôn cần sự quan tâm , hiểu rõ nhu cầu của mình từ đó đáp ứng nhu cầu đó một cách hiệu quả nhất, ngân hàng cần cung cấp những thời gian làm việc thuận tiện cho khách hàng nhất.  Năng lực phục vụ Mỗi khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng thì đều giao dịch với nhân viên, ngoài ra khi sử dụng dịch vụ ATM thì khách hàng còn giao dịch với máy rút tiền tự động. Vì vậy, việc phục vụ của nhân viên chuyên nghiệp hay việc đáp ứng nhu cầu của máy rút tiền an toàn ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Khi ngân hàng phục vụ tốt sẽ giữ chân khách hàng.  Phương tiện hữu hình Đây là yếu ảnh hưởng thứ ba, khi sử dụng dịch vụ ATM của ngân hàng thì việc giao dịch tại các máy rút tiền tự động hay máy POS thì thương xuyên. Ngân hàng cần chú trọng trang thiết bị hiện đại, dễ sử dụng, thẻ ATM cần thiết kế sao cho hấp dẫn , các tờ rới quản cáo các sản phẩm của ngân hàng cần phải đẹp mắt. Các 46
  56. phương tiện của ngân hàng đáp ứng tốt thì sự hài lòng của khách hàng càng được nâng cao. 5.3 Các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ATM của ngân hàng Maritime Bank Từ những ý kiến đóng góp của khách hàng và những gì đã nghiên cứu ở các chương trên đã cho thấy ngân hàng còn rất nhiều việc cần làm để đạt những mục tiêu mà ngân hàng đề ra. Do đó, cần có một số giải pháp tổng quát sau:  Giải pháp về kỹ thuật công nghệ Việc đầu tư cho kỹ thuật công nghệ có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc phát triển dịch vụ thẻ hiện nay, đây cũng là chiến lược nhằm đem lại hiệu quả cao. Trình độ công nghệ là yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ thẻ và là nhân tố quan trọng trong việc cạnh tranh với các ngân hàng thương mại khác. Đồng thời thể hiện mức độ an toàn và bảo mật thông tin từ đó tạo niềm tin cho khách hàng thêm.  Giải pháp về nâng cao năng lực quản lý và phát triển nguồn nhân lực Kỹ thuật công nghệ phát triển nhưng không có đội ngũ cán bộ công nhân viên có trình độ chuyên mô đủ đáp ứng thì cũng không thể phát triển tốt dịch vụ thẻ được. Do đó, cần trang bị cho nhân viên vốn ngoại ngữ thành thạo kết hợp với việc bổ sung kịp thời những cán bộ trẻ và có năng lực phẩm chất tốt làm nòng cốt cho tổ chức nhân sự của trung tâm thẻ. Đồng thời, cũng từ đó không ngừng thường xuyên nâng cao trình độ nghiệp vụ thanh toán thẻ.  Giải pháp mở rộng mạng lưới ATM và cơ sở chấp nhận thẻ Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam – Maritime Bank cần phải tăng nhanh mạng lưới máy ATM và điểm POS. Vì số lượng chấp nhận thẻ cũng là một trong những yếu tố quan trọng nhằm thúc đẩy mạnh doanh số thanh toán cũng như số thẻ phát hành. Nhưng để có nhiều nơi chấp nhận thẻ là một vấn đề cần xem lại. Bởi vì, các thiết bị này để lắp đặt quá mắc. Do đó, để mở mạng lưới chấp nhận thẻ, điều quan trọng là ngân hàng phải làm cho các cơ sở chấp nhận thẻ cần đến ngân hàng Ngân hàng nên cho các cơ sở này những ưu đãi trong hoạt động giao dịch với ngân hàng như các hoạt động cho vay, thanh toán khi thấy rằng những ưu 47
  57. đãi này đem lại hiệu quả thiết thực cho các cơ sở chấp nhận thẻ, từ đó các cơ sở khác cũng sẽ tự nguyện muốn tham gia vào mạng lưới này.  Giải pháp về nâng cao chất lượng dịch vụ Đẩy mạnh các dịch vụ ngân hàng hiện đại nhất như internetbanking, ebanking, để ngân hàng có thể cung cấp thông tin cho khách hàng một cách nhanh nhất. Khách hàng có thể thực hiện các giao dịch của mình ngay tại nơi làm việc. Đồng thời, cần sớm phát triển các dịch vụ sau: thanh toán các hóa đơn tiền điện, nước, điện thoại, qua máy. Đẩy mạnh hơn nữa việc kết nối với hệ thống giao dịch tự động của những ngân hàng khác. Với tâm lý người dân hết sức thận trọng trong việc tiêu tiền, chưa quen với việc tiêu trước, trả tiền sau thì việc phát hành thẻ ghi nợ là hướng đi đúng đắn trong việc mở rộng các dịch vụ thẻ.Theo cách này, ngân hàng có thể phát hành thẻ ghi nợ cho một số đối tượng có tài khoản ở ngân hàng. Loại thẻ này rất phù hợp với bộ phận dân chúng không có nhu cầu thường xuyên mà chỉ tạm thời muốn sử dụng thẻ để mang lại sự tiện lợi, an toàn khi đi xa. 48
  58. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] “Quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng” ban hành kèm Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/5/2007 của Thống đốc ngân hàng nhà nước [2] Tiểu luận “ Tìm hiểu các loại thẻ tại Việt Nam” : tim-hieu-cac-loai-the-tai-viet-nam-45776/ [3] Lê Thanh Dững (2009) “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Đông Á Cần Thơ” [4] Trần Hồng Hải (2014) “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM của ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương chi nhánh Vĩnh Long”, Luận văn thạc sĩ [5] Lê Văn Huy (2007), “Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng: cách tiếp cận mô hình lý thuyết” số 2(19)-2007, Tạp chí khoa học và công nghệ, Đại học Đà Nẵng [6] Đỗ Văn Tính, “ Sự hài lòng của khách hàng” [7] Hồ Đăng Phúc (2005), “sử dụng phân mềm SPSS trong phân tích dữ liệu” NXB Khoa học, kỹ thuật [8] Hoàng Trọng và Nguyễn Chu Mộng Ngọc (2008), “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” NXB Hồng Đức TP.HCM [9] Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988), SERVQUAL: A multiple – item scale for measuring consumer perception of service quality” Journal of Retailing, Vol.64 No.1 [10] Tabachnick, B.G & Fidell, L.S (1996), Using Multivariate Statistics, HarperCollins College , New York. [11]
  59. PHỤ LỤC 1. MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT 1.1 Bảng tần số giới tính gioi_tinh Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent nam 52 34,7 34,7 34,7 Valid nu 98 65,3 65,3 100,0 Total 150 100,0 100,0 1.2 Bảng tần số nghề nghiệp nghe_nghiep Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent HS-SV 29 19,3 19,3 19,3 nhan vien van phong 25 16,7 16,7 36,0 CNVC 15 10,0 10,0 46,0 noi tro 11 7,3 7,3 53,3 Valid tu kinh doanh, san xuat 13 8,7 8,7 62,0 lao dong pho thong 9 6,0 6,0 68,0 cong nhan 31 20,7 20,7 88,7 khac 17 11,3 11,3 100,0 Total 150 100,0 100,0 1.3 Bảng tần số độ tuổi do_tuoi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 18-30 42 28,0 28,0 28,0 Valid 30-40 83 55,3 55,3 83,3 40-50 17 11,3 11,3 94,7
  60. >50 8 5,3 5,3 100,0 Total 150 100,0 100,0 1.4 Bảng tần số số lượng ngân hàng giao dịch so_luong_ngan_hang_giao_dich Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1-2 77 51,3 51,3 51,3 3-4 70 46,7 46,7 98,0 Valid 5-6 3 2,0 2,0 100,0 Total 150 100,0 100,0 1.5 Bảng tần số giao dịch ngân hàng nào thường xuyên giao_dich_ngan_hang_nao_thuong_xuyen Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Maritimebank 41 27,3 27,3 27,3 Agribank 47 31,3 31,3 58,7 Sacombank 17 11,3 11,3 70,0 Valid Vietcombank 22 14,7 14,7 84,7 Khac 23 15,3 15,3 100,0 Total 150 100,0 100,0
  61. 1.6 Bảng tần số thời gian dử dụng dịch vụ ATM tại Maritime Bank thoi_gian_su_dung_dich_vu_tai_MaritinBank Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent duoi 1 nam 67 44,7 44,7 44,7 tu 1 den 2 nam 53 35,3 35,3 80,0 Valid tu 2 den 3 nam 21 14,0 14,0 94,0 >3 nam 9 6,0 6,0 100,0 Total 150 100,0 100,0 2. THÔNG KẾ MÔ TẢ CÁC BIẾN QUAN SÁT 2.1 Bảng mô tả thống kê Descriptive Statistics N Minimum Maximum Sum Mean Std. Deviation TC1 150 2 5 568 3,79 ,720 TC2 150 2 5 574 3,83 ,693 TC3 150 2 5 568 3,79 ,691 TC4 150 2 5 557 3,71 ,628 TC5 150 2 5 566 3,77 ,770 PH1 150 1 5 572 3,81 ,736 PH2 150 2 5 576 3,84 ,715 PH3 150 2 5 589 3,93 ,724 PH4 150 1 5 566 3,77 ,778 DC1 150 1 5 557 3,71 ,846 DC2 150 2 5 590 3,93 ,748 DC3 150 2 5 581 3,87 ,708 DC4 150 2 5 558 3,72 ,734 DC5 150 1 5 577 3,85 ,825 PV1 150 1 5 592 3,95 ,767 PV2 150 2 5 585 3,90 ,663 PV3 150 2 5 604 4,03 ,695 PV4 150 1 5 585 3,90 ,721 PT1 150 2 5 554 3,69 ,695 PT2 150 2 5 572 3,81 ,699
  62. PT3 150 2 5 601 4,01 ,660 PT4 150 1 5 567 3,78 ,767 Valid N (listwise) 150 3. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 3.1 Sự tin cậy Bảng phân tích độ tin cậy Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,785 5 Bảng phân tích từng biến tổng Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted TC1 15,10 4,171 ,654 ,712 TC2 15,06 4,500 ,555 ,746 TC3 15,10 4,668 ,491 ,767 TC4 15,17 4,668 ,572 ,743 TC5 15,11 4,289 ,542 ,752 3.2 Sự phản hồi Bảng phân tích độ tin cậy Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,767 4 Bảng phân tích từng biến tổng Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Item Deleted Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted PH1 11,54 3,109 ,574 ,708
  63. PH2 11,51 3,124 ,597 ,697 PH3 11,43 3,038 ,626 ,681 PH4 11,58 3,198 ,481 ,760 3.3 Sự đồng cảm Bảng phân tích độ tin cậy Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,799 5 Bảng phân tích từng biến tổng Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Item Deleted Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted DC1 15,37 5,551 ,509 ,786 DC2 15,15 5,312 ,703 ,722 DC3 15,21 5,994 ,519 ,778 DC4 15,37 5,979 ,495 ,785 DC5 15,24 5,043 ,694 ,721 3.4 Năng lực phục vụ Bảng phân tích độ tin cậy Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,761 4 Bảng phân tích từng biến tổng Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Item Deleted Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted
  64. PV1 11,83 2,654 ,594 ,685 PV2 11,87 3,212 ,452 ,757 PV3 11,75 2,808 ,617 ,673 PV4 11,87 2,809 ,578 ,694 3.5 Phương tiện hữu hình Bảng phân tích độ tin cậy Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,805 4 Bảng phân tích từng biến tổng Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Item Deleted Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted PT1 11,60 3,047 ,623 ,755 PT2 11,48 3,030 ,626 ,754 PT3 11,29 3,199 ,595 ,769 PT4 11,51 2,802 ,642 ,747 4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 4.1 Bảng kiểm định KMO và Bartlett KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,851 Approx. Chi-Square 1296,393 Bartlett's Test of Sphericity df 231 Sig. ,000
  65. 4.1 Bảng cộng đồng Communalities Initial Extraction TC1 1,000 ,649 TC2 1,000 ,653 TC3 1,000 ,532 TC4 1,000 ,575 TC5 1,000 ,556 PH1 1,000 ,627 PH2 1,000 ,664 PH3 1,000 ,691 PH4 1,000 ,484 DC1 1,000 ,546 DC2 1,000 ,666 DC3 1,000 ,562 DC4 1,000 ,513 DC5 1,000 ,725 PV1 1,000 ,636 PV2 1,000 ,510 PV3 1,000 ,620 PV4 1,000 ,638 PT1 1,000 ,659 PT2 1,000 ,684 PT3 1,000 ,601 PT4 1,000 ,627 Extraction Method: Principal Component Analysis.
  66. 4.3 Bảng tổng số biến được giải thích Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 6,769 30,770 30,770 6,769 30,770 30,770 2,877 13,077 13,077 2 1,980 8,998 39,768 1,980 8,998 39,768 2,801 12,733 25,810 3 1,920 8,729 48,497 1,920 8,729 48,497 2,660 12,090 37,900 4 1,533 6,966 55,463 1,533 6,966 55,463 2,576 11,707 49,607 5 1,216 5,528 60,991 1,216 5,528 60,991 2,504 11,384 60,991 6 ,918 4,175 65,166 7 ,868 3,944 69,110 8 ,814 3,698 72,808 9 ,729 3,316 76,124 10 ,581 2,642 78,766 11 ,547 2,488 81,254 12 ,524 2,384 83,638 13 ,495 2,250 85,888 14 ,467 2,121 88,009 15 ,433 1,968 89,977 16 ,411 1,868 91,845 17 ,382 1,737 93,582 18 ,342 1,553 95,135 19 ,320 1,456 96,591 20 ,281 1,278 97,869 21 ,236 1,075 98,943 22 ,232 1,057 100,000
  67. Extraction Method: Principal Component Analysis.
  68. 4.4 Bảng Ma trận chưa xoay Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 DC5 ,748 DC2 ,737 PT3 ,663 PT4 ,654 TC3 ,583 PH2 ,582 DC3 ,580 TC1 ,574 ,524 DC4 ,546 PV1 ,533 ,526 DC1 ,528 PT2 ,527 PH3 ,523 PH4 ,509 PH1 ,501 PT1 TC2 TC4 TC5 ,523 PV4 ,614 PV2 ,526 PV3 ,522 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 5 components extracted.
  69. 4.5 Bảng Ma trận xoay Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 PT2 ,806 PT1 ,789 PT4 ,693 PT3 ,647 TC2 ,736 TC4 ,726 TC1 ,708 TC5 ,677 TC3 ,580 DC5 ,706 DC2 ,670 DC3 ,638 DC1 ,622 DC4 ,560 PH3 ,793 PH2 ,732 PH1 ,721 PH4 ,605 PV3 ,754 PV4 ,742 PV1 ,740 PV2 ,671 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.
  70. 5. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ CHẠY HỒI QUY 5.1 Bảng tương quan Correlations HL PT TC DC PH PV Pearson Correlation 1 ,594 ,513 ,659 ,633 ,394 HL Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 N 150 150 150 150 150 150 Pearson Correlation ,594 1 ,396 ,471 ,428 ,322 PT Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 N 150 150 150 150 150 150 Pearson Correlation ,513 ,396 1 ,524 ,330 ,264 TC Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,001 N 150 150 150 150 150 150 Pearson Correlation ,659 ,471 ,524 1 ,472 ,459 DC Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 N 150 150 150 150 150 150 Pearson Correlation ,633 ,428 ,330 ,472 1 ,301 PH Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 N 150 150 150 150 150 150 Pearson Correlation ,394 ,322 ,264 ,459 ,301 1 PV Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,001 ,000 ,000 N 150 150 150 150 150 150 . Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). 5.2 Bảng mô tả thống kê Descriptive Statistics Mean Std. Deviation N HL 4,0244 ,62997 150 PT 3,8233 ,56130 150 TC 3,7773 ,51425 150 DC 3,8173 ,57600 150 PH 3,8383 ,56694 150 PV 3,9433 ,54353 150
  71. 5.3 Mô hình tóm tắt Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Std. Error of the Durbin-Watson Square Estimate 1 ,798a ,637 ,625 ,38602 1,596 a. Predictors: (Constant), PV, TC, PH, PT, DC b. Dependent Variable: HL 5.3 Bảng AVONA ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression 37,675 5 7,535 50,567 ,000b 1 Residual 21,457 144 ,149 Total 59,133 149 a. Dependent Variable: HL b. Predictors: (Constant), PV, TC, PH, PT, DC 5.4 Bảng hệ số Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig. Collinearity Statistics Coefficients B Std. Error Beta Tolerance VIF (Constant) -,514 ,318 -1,616 ,108 PT ,275 ,068 ,245 4,060 ,000 ,693 1,444 TC ,173 ,074 ,141 2,347 ,020 ,694 1,441 1 DC ,320 ,075 ,293 4,259 ,000 ,534 1,874 PH ,366 ,066 ,330 5,558 ,000 ,716 1,396 PV ,052 ,066 ,045 ,784 ,434 ,771 1,297 a. Dependent Variable: HL