›

Khóa luận Đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour

pdf 123 trang thiennha21 25/04/2022 3010
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_danh_gia_cac_yeu_to_tac_dong_den_quyet_dinh_lua_ch.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TOUR DU LỊCH THÁI LAN NGẮN NGÀY TẠI VIRATOUR Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Bùi Thị Mỹ TS. Lê Thị Phương Thảo Lớp: K50A - QTKD Niên khóa: 2016 - 2020 Trường Đại học Kinh tế Huế Huế, năm 2019
  2. LỜI CAM ĐOAN Tôi là Bùi Thị Mỹ, sinh viên lớp K50A - QTKD, trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, niên khóa 2016 – 2020. Tôi xin cam đoan nghiên cứu “Đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour” là kết quả nghiên cứu và học tập độc lập dưới sự hướng dẫn của giảng viên Lê Thị Phương Thảo. Số liệu và kết quả nghiên cứu của khóa luận được xử lý trung thực và khách quan. Các nội dung nghiên cứu, bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được tôi chọn lọc và thu thập từ những nguồn đáng tin cậy, có nguồn gốc rõ ràng. Hơn nữa, tôi xin cam đoan những số liệu này sẽ không sử dụng vào mục đích nào khác. Tác giả khóa luận Bùi Thị Mỹ Trường Đại học Kinh tế Huế i
  3. MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i MỤC LỤC ii DANH MỤC CÁC BẢNG v DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ vii DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ vii PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu 3 5. Kết cấu đề tài 8 PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9 1.1. Cơ sở lý luận 9 1.1.1. Tổng quan về du lịch 9 1.1.1.1. Khái niệm về du lịch 9 1.1.1.2. Khái niệm về khách du lịch 10 1.1.1.3. Khái niệm về sản phẩm du lịch 10 1.1.1.4. Đặc tính của sản phẩm du lịch 11 1.1.1.5. Khái niệm về tour du lịch 11 1.1.2. Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 13 1.1.2.1. Khái niệm về người tiêu dùng 13 1.1.2.2. Khái niệm về hành vi mua của người tiêu dùng 13 Trường1.1.2.3. Các yếu tốĐạiảnh hưởng đhọcến hành vi mua Kinh của người tiêu dùngtế Huế15 1.1.2.4. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 20 1.1.2.5. Các mô hình nghiên cứu ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày của Viratour 23 1.1.2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết 27 ii
  4. 1.2. Cơ sở thực tiễn 30 1.2.1. Tình hình du lịch Đông Nam Á về tăng trưởng khách quốc tế 30 1.2.2. Tình hình du lịch Thái Lan 31 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TOUR DU LỊCH THÁI LAN NGẮN NGÀY TẠI VIRATOUR CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 36 2.1. Tổng quan về Công ty Du lịch dịch vụ công đoàn đường sắt Việt Nam tại Đà Nẵng 36 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 36 2.1.2. Cơ cấu tổ chức 38 2.1.3. Các sản phẩm và dịch vụ kinh doanh chính 38 2.1.5. Tình hình kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018 46 2.2. Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour 50 2.2.1. Đặc trưng của nhóm khách hàng tham gia khảo sát 50 2.2.2. Hành vi của mẫu nghiên cứu 53 2.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo 56 2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysic - EFA) 60 2.2.4.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 60 2.2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 61 2.2.4.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 63 2.2.4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 64 2.2.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình 65 2.2.5.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 65 2.2.5.2. Xây dựng mô hình hồi quy 65 2.2.5.3. Phân tích hồi quy 66 2.2.5.4. Đánh giá độ phù hợp của mô hình 69 Trường2.2.5.5. Xem xét tĐạiự tương quan ,họcđa cộng tuy ếKinhn tế Huế69 2.2.5.6. Kiểm định sự phù hợp của mô hình 70 2.2.5.7. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư 70 iii
  5. 2.2.6. Đánh giá của khách hàng đối với Tour du lịch Thái Lan ngắn ngày của công ty Viratour 71 2.2.6.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Sự đánh giá về các lợi ích mang lại” 72 2.2.6.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Niềm tin về sự kiểm soát” 73 2.2.6.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Niềm tin về nhóm ảnh hưởng” 74 2.2.6.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Nhận thức về rủi ro” 75 2.2.6.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Quyết định lựa chọn” 77 2.2.7. Đánh giá chung về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn 78 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG VÀ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHO TOUR DU LỊCH THÁI LAN NGẮN NGÀY TẠI VIRATOUR 80 3.1. Định hướng phát triển của Công ty du lịch dịch vụ công đoàn đường sắt Việt Nam 80 3.2. Giải pháp đề xuất nhằm thu hút khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ cho tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour 81 3.2.1. Nhóm giải pháp liên quan đến “Nhận thức và niềm tin về lợi ích” 81 3.2.2. Nhóm giải pháp liên quan đến “Sự đánh giá các lợi ích mang lại” 83 3.2.3. Nhóm giải pháp liên quan đến “Niềm tin về sự kiểm soát” 85 3.2.4. Nhóm giải pháp liên quan đến “Niềm tin về nhóm ảnh hưởng” 86 3.2.5. Nhóm giải pháp liên quan đến “Nhận thức về rủi ro” 87 PHẦN III – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 89 1. Kết luận 89 2. Kiến nghị 90 2.1. Kiến nghị đối với các cơ quan chức năng 90 2.2. Kiến nghị đối với 91 TrườngTÀI LIỆU THAM ĐạiKHẢO học Kinh tế Huế93 PHỤ LỤC 95 iv
  6. DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Thang đo đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày của Viratour 28 Bảng 2.1. Lịch khởi hành và bản giá tour trọn gói 43 Bảng 2.2. Tình hình kinh doanh và lợi nhuận của doanh nghiệp 47 Bảng 2.3: Đặc trưng của nhóm khách hàng nghiên cứu 48 Bảng 2.4: Số lần du lịch Thái Lan 52 Bảng 2.5: Hình thức đi du lịch Thái Lan 52 Bảng 2.6: Thời gian lưu trú 53 Bảng 2.7: Kênh thông tin 53 Bảng 2.8: Các yếu tố khách hàng quan tâm nhất 54 Bảng 2.11: Kiểm tra độ tin cậy của thang đo đối với các biến độc lập 55 Bảng 2.12: Kiểm định độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc 57 Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 58 Bảng 2.14: Ma trận xoay nhân tố 59 Bảng 2.15: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 61 Bảng 2.16: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc 62 Bảng 2.17: Phân tích tương quan Pearson 63 Bảng 2.18: Hệ số phân tích hồi quy 65 Bảng 2.19: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 67 Bảng 2.21: Kiểm định ANOVA 68 TrườngBảng 2.22: Đánh giá cĐạiủa khách hàng họcđối với nhóm Kinh“Sự đánh giá cáctế lợi ích Huếmang lại” 70 Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Niềm tin về sự kiểm soát” . 71 v
  7. Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Niềm tin về nhóm ảnh hưởng” 73 Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Nhận thức về rủi ro” 74 Bảng 2.25: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Đánh giá chung” 75 Trường Đại học Kinh tế Huế vi
  8. DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu theo giới tính 49 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 50 Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 50 Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu theo thu nhập 51 Biểu đồ 2.5: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa 68 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1. Quy trình nghiên cứu 4 Sơ đồ 2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng 13 Sơ đồ 2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 15 Sơ đồ 2.3. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 19 Sơ đồ 2.4. Mô hình hành động hợp lý TRA 23 Sơ đồ 2.5. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 24 Sơ đồ 2.6. Mô hình hành vi dự định TPB 25 Sơ đồ 2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất 26 Sơ đồ 2.8. Sơ đồ tổ chức 37 Trường Đại học Kinh tế Huế vii
  9. PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Hiện nay, Việt Nam đang ở trong thời kì phát triển kinh tế, điều này đồng nghĩa với việc thu nhập bình quân của người dân cũng được tăng lên. Khi đó xuất hiện nhu cầu “hưởng thụ” cuộc sống thông qua việc nghỉ dưỡng, khám phá ẩm thực, đi du lịch trong và ngoài nước. Các du khách ngày nay không ngại chi tiền cho những dịch vụ “đắt đỏ”, không ngại tham gia những hành trình mạo hiểm để trải nghiệm sự thư giãn và mới lạ. Tham quan, nghỉ dưỡng, vui chơi, giải trí vẫn là mục đích của đa số thị trường khách, song nhiều nhu cầu mới hình thành, đặc biệt là nhu cầu trải nghiệm hướng tới những giá trị mới được thiết lập trên cơ sở giá trị văn hoá truyền thống (tính khác biệt, đặc sắc, nguyên bản), giá trị tự nhiên (tính nguyên sơ, độc đáo), giá trị sáng tạo và công nghệ cao (tính hiện đại, tiện nghi). Theo khảo sát của công ty nghiên cứu Boston, số lượng gia đình thuộc hạng trung và thượng lưu sẽ chiếm đến ⅓ dân số Việt Nam tính đến năm 2020. Tầng lớp này sẽ chiếm vị trí quan trọng góp phần thúc đẩy tăng trưởng du lịch bởi nhu cầu nâng cao đời sống tinh thần của họ là vô cùng lớn. Cùng với đó, thế hệ trẻ cũng là nguồn đóng góp đáng kể cho doanh thu ngành du lịch bởi họ là đối tượng thích khám phá, thích trải nghiệm và thích di chuyển. Trên thế giới hiện nay, hoạt động du lịch đang bị ảnh hưởng bởi một số xu hướng khác nhau như: tour tự thiết kế, tour cao cấp, du lịch mạo hiểm, du lịch trải nghiệm, du lịch giải trí với các thiết bị hiện đại Những xu hướng trên đặt ra yêu cầu các doanh nghiệp du lịch phải nhìn nhận và phân tích đúng tình hình, xây dựng kế hoạch phát triển sản phẩm du lịch sao cho phù hợp với nhu cầu và xu thế của thị trường, có giải pháp, phương án, cách vận hành phù hợp để có thể phát triển ngành du lịch phù hợp với xu thế. Thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách Trườnghàng sẽ là chìa khóa giúpĐạidoanh nghi họcệp nắm bắt thànhKinh công. tế Huế Những năm gần đây, du lịch Thái Lan bỗng trở nên phát triển mạnh mẽ, thu hút được nhiều khách du lịch thế giới. Là chi nhánh của Công ty Du lịch Công đoàn Đường sắt Việt Nam, Viratour Đà Nẵng không ngừng nổ lực trong việc mở rộng về quy mô nhân sự, đa dạng hóa và chuyên môn hóa các lĩnh vực kinh doanh, 1
  10. hợp tác chiến lược và trao đổi nguồn khách với đối tác quốc tế để mang tới những sản phẩm mới lạ, đặc sắc đáp ứng được sự mong đợi của đông đảo quý khách hàng. Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh thị trường du lịch cùng với những biến đổi xu hướng hiện nay, Viratour cần phải đưa ra những chính sách thu hút hợp lý và đạt được hiệu quả cao, cần thiết phải hiểu rõ được hành vi của khách hàng trong việc đưa ra sự lựa chọn tour du lịch lữ hành và có các biện pháp thu hút hiệu quả hơn. Vì vậy, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TOUR DU LỊCH THÁI LAN NGẮN NGÀY TẠI VIRATOUR” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu 2.1. Câu hỏi nghiên cứu - Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour? - Mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour như thế nào? - Những giải pháp nào nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour? 2.2. Mục tiêu nghiên cứu 2.2.1. Mục tiêu chung Trên cơ sở nghiên cứu các cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour nhằm đề xuất một số giải pháp từ đó hoàn thiện, thu hút và đáp ứng tốt hơn những nhu cầu của khách hàng trong thời gian tới. Trường2.2.2. Mục tiêu cụ th ểĐại học Kinh tế Huế - Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn để đề xuất mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour. 2
  11. - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour. - Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour. - Đưa ra những giải pháp giúp Viratour đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và khai thác thị trường tour du lịch hiệu quả hơn. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour. - Đối tượng điều tra: Khách hàng đã và đang sử dụng tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour. - Phạm vi không gian: Nghiên cứu tại địa bàn thành phố Đà Nẵng. - Phạm vi thời gian: từ 16/9/2019 – 22/12/2019. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Quy trình nghiên cứu Trường Đại học Kinh tế Huế 3
  12. Xác định vấn đề nghiên cứu Cơ sở lý luận Khảo sát thử lần 1 Thang đo dự thảo (Khảo sát ý kiến chuyên gia) Thang đo hoàn thiện Khảo sát thử lần 2 Thiết kế bảng hỏi Khảo sát chính thức Mã hóa dữ liệu Bộ dữ liệu chính thức Mức độ đánh giá Phân tích và xử lí số liệu của khách hàng về - Thống kê mô tả các yếu tố tác động - Hệ số Cronbach’s Alpha đến quyết định lựa chọn - Phân tích nhân tố EFA tour du lịch Thái Lan - Phân tích hồi quy ngắn ngày tại Viratour Kết luận và kiến nghị Trường ĐạiSơ đồ 1.1. Quyhọc trình nghiên Kinh cứu tế Huế 4
  13. 4.2. Phương pháp thu thập số liệu 4.2.1. Dữ liệu thứ cấp - Tổng hợp thông tin số liệu từ các báo cáo về khách hàng sử dụng tour du lịch Thái Lan ngắn ngày của Viratour. - Các giáo trình Marketing căn bản, hành vi người tiêu dùng, quản trị Marketing, các bài khóa luận, một số công trình trong và ngoài nước về các vấn đề liên quan đến đề tài nghiên cứu để làm cơ sở lý thuyết cho đề tài. - Các báo cáo tài chính, báo cáo thường niên về hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018 của công ty. - Ngoài ra còn sử dụng thông tin được đăng trên các báo, tạp chí, website, 4.2.2. Dữ liệu sơ cấp Số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách tiến hành khảo sát khách hàng sử dụng tour du lịch Thái Lan ngắn ngày của Viratour bằng bảng hỏi điều tra nhằm thu thập thông tin và đánh giá của khách hàng để phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. • Xác định quy mô mẫu Theo Hair và cộng sự (1998), với tối thiểu là 5 quan sát cho một tham số ước lượng, mô hình nghiên cứu đề xuất có 27 tham số cần ước lượng thì kích thước mẫu tối thiểu là: n ≥ 5 × 27 = 135; trong nghiên cứu này, kích thước mẫu được chọn là 135 khách hàng để đảm bảo yêu cầu đặt ra. • Phương pháp chọn mẫu TrườngNghiên cứu này Đại áp dụng phương học pháp chKinhọn mẫu phi xác sutếất, b ằngHuế cách chọn ngẫu nhiên 135 người đã sử dụng tour ngắn ngày tại Thái Lan từ danh sách khách hàng trước đó, phát bảng khảo sát tại địa chỉ được Công ty cung cấp và tiến hành tổng hợp ngay sau đó. 5
  14. 4.3. Phương pháp phân tích, xử lí số liệu thống kê 4.3.1. Phân tích thống kê mô tả Thống kê mô tả cho phép trình bày các dữ liệu thu được dưới hình thức cơ cấu và tổng kết (Huysamen, 1990). Các thống kê mô tả sử dụng trong nghiên cứu này dùng để phân tích, mô tả dữ liệu bao gồm các tần số xuất hiện, tỷ lệ, giá trị trung bình và độ lệch chuẩn. Cụ thể là thống kê tần suất xuất hiện các biến định danh thể hiện thông tin của khách hàng, ví dụ: giới tính, trình độ, tuổi tác, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập 4.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Các thang đo trong mô hình nghiên cứu được kiểm định độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Công thức của Cronbach’s Alpha là: N = Trong đó: [1 + ρ(N − 1)] ρ là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi. Hair và cộng sự (2006) đưa ra quy tắc đánh giá như sau: - α < 0.6: Thang đo nhân tố là không phù hợp (có thể trong môi trường nghiên cứu đối tượng không có cảm nhận về nhân tố đó) - 0.6 ≤ α ≤ 07: Chấp nhận được với các nghiên cứu mới - 0.7 ≤ α ≤ 0.8: Chấp nhận được - 0.8 ≤ α ≤ 0.95: Tốt - α ≥ 0.95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xét xét các biến quan sát có thể có hiện tượng trùng biến TrườngKhi đánh giá độĐạiphù hợp c ủahọc từng biến quanKinh sát, những bi ếtến quan Huếsát nào có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) lớn hơn hoặc bằng 0.3 được coi là những biến quan sát có độ tin cậy bảo đảm, các mục hỏi có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ ra khỏi thang đo. 6
  15. 4.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Trong quá trình nghiên cứu, số lượng biến mà chúng ta thu thập thường khá lớn và rất nhiều các biến quan sát trong đó có liên hệ với nhau. Do đó, chúng ta sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để rút gọn một tập hợp k biến quan sát thành một tập F (với F 0.5. Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn. - Trị số KMO phải đạt giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp. - Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. - Kiểm định Bartlett dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig. Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố. - Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp. Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được Trườngtrích cô đọng được bao Đại nhiêu % và bhọcị thất thoát baoKinh nhiêu % của các tế biến quanHuế sát. 4.3.4. Phân tích hồi quy Phân tích thống kê để xác định xem các biến độc lập quy định các biến phụ thuộc như thế nào. Phân tích hồi quy trong đề tài này được sử dụng để phân tích 7
  16. tác động của các biến độc lập tới biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu đề xuất. Mô hình hồi quy: Y = β0 + β1F1 + β2F2 + β3F3 + βiFi Trong đó: • Y: Quyết định mua tour du lịch Thái Lan ngắn ngày của Viratour • Fi: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua tour du lịch Thái Lan ngắn ngày của Viratour • Βi: Các hệ số hồi quy Mô hình hồi quy tuyến tính bội sẽ được xây dựng nếu các giả định không bị vi phạm. Hệ số xác định R2 điều chỉnh được dùng để xác định độ phù hợp của mô hình. Kiểm định F dùng để kiểm định khả năng mở rộng mô hình này áp dụng cho tổng thể cũng như kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0. Cuối cùng nhằm đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy được xây dựng cuối cùng là phù hợp, ta kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến, tương quan (tính độ chấp nhận biến Tolerance và hệ số phóng đại phương sai VIF). 5. Kết cấu đề tài Phần 1 – Đặt vấn đề Phần 2 – Nội dung và kết quả nghiên cứu • Chương 1: Tổng quan về cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu • Chương 2: Đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour Trường• Chương 3: Đ ịnhĐại hướng và mhọcột số giải phápKinh đề xuất nhằ m tếthu hút Huế khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ cho tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour Phần 3 – Kết luận và kiến nghị 8
  17. PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Tổng quan về du lịch 1.1.1.1. Khái niệm về du lịch Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (World Tourist Organization), một tổ chức thuộc Liên Hiệp Quốc, Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền. Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường sống khác hẳn nơi định cư. Trong Giáo trình kinh tế du lịch của nhóm tác giả Nguyễn Văn Đính, Trần Minh Hòa (2006) có đưa ra định nghĩa: “Du lịch là một ngành kinh doanh bao gồm các hoạt động tổ chức hướng dẫn du lịch, sản xuất, trao đổi hàng hóa và dịch vụ của những doanh nghiệp, nhằm đáp ứng các nhu cầu về đi lại, lưu trú, ăn uống, tham quan, giải trí, tìm hiểu và các nhu cầu khác của khách du lịch. Các hoạt động đó phải đem lại lợi ích kinh tế chính trị - xã hội thiết thực cho nước làm du lịch và cho bản thân doanh nghiệp”. TrườngTheo Luật Du lĐạiịch 2017 (Lu ậhọct số: 09/2017/QH14, Kinhngày 19/06/2017) tế Huếcó đưa ra định nghĩa: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm 9
  18. đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác”. Khác với quan điểm trên, các học giả biên soạn bách khoa toàn thư Việt Nam đã tách hai nội dung cơ bản của du lịch thành hai phần riêng biệt. Theo các chuyên gia này, nghĩa thứ nhất của từ này là “một dạng nghỉ dưỡng sức tham quan tích cực của con người ngoài nơi cư trú với mục đích: nghỉ ngơi, giải trí, xem danh lam thắng cảnh ”. Theo định nghĩa thứ hai, du lịch được coi là “một ngành kinh doanh tổng hợp có hiệu quả cao về nhiều mặt nâng cao hiểu biết về thiên nhiên, truyền thông lịch sử và văn hoá dân tộc, từ đó góp phần làm tăng thêm tình yêu đất nước, đối với người nước ngoài là tình hữu nghị với dân tộc mình, về mặt kinh tế, du lịch là lĩnh vực kinh doanh mang lại hiệu quả rất lớn; có thể coi là hình thức xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ tại chỗ. 1.1.1.2. Khái niệm về khách du lịch Trong Luật du lịch mới nhất của Việt Nam số 09/2017/QH14, thuật ngữ khách du lịch được hiểu như sau: Tại mục 2, điều 3, chương I, định nghĩa: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến”. Tại điều 10, chương II, quy định: - “Khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa, khách du lịch quốc tế đến Việt Nam và khách du lịch ra nước ngoài.” - “Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam.” - “Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam là người nước ngoài, người Việt Nam Trườngđịnh cư ở nước ngoài vàoĐại Việt Nam họcdu lịch.” Kinh tế Huế - “Khách du lịch ra nước ngoài là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch nước ngoài.” 1.1.1.3. Khái niệm về sản phẩm du lịch 10
  19. Theo Luật du lịch Việt Nam số 09/2017/QH14, tại điều 3, chương I, thuật ngữ “sản phẩm du lịch” được hiểu như sau: “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ trên cơ sở khai thác giá trị tài nguyên du lịch để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch”. Trong Từ điển du lịch – Tiếng Đức NXB Berlin 1984 có đưa ra định nghĩa: “Sản phẩm du lịch là sự kết hợp những dịch vụ và phương tiện vật chất trên cơ sở khai thác các tiềm năng du lịch nhằm cung cấp cho du khách một khoảng thời gian thú vị, một kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng”. Như vậy sản phẩm du lịch bao gồm những yếu tố hữu hình (hàng hóa) và vô hình (dịch vụ) để cung cấp cho khách hay nó bao gồm hàng hóa, các dịch vụ và tiện nghi phục vụ khách du lịch. 1.1.1.4. Đặc tính của sản phẩm du lịch - Tính vô hình: Sản phẩm du lịch thường là một kinh nghiệm nên rất dễ dàng bị sao chép, bắt chước và việc làm khác biệt hóa sản phẩm mang tính cạnh tranh khó khăn hơn kinh doanh hàng hoá. - Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng: Vì sản phẩm du lịch nằm ở xa nơi cư trú của khách du lịch, nên khách thường mua sản phẩm trước khi thấy sản phẩm. - Tính không cất giữ được: Sản phẩm du lịch chỉ được tạo ra khi có sự tham gia của du khách và nhà sản xuất, tính sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời. Vì vậy, sản phẩm du lịch không thể lưu kho cất trữ được. - Tính không đồng nhất: Khách hàng khó có thể kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi mua, gây khó khăn cho việc chọn sản phẩm. 1.1.1.5. Khái niệm về tour du lịch TrườngTour du lịch chínhĐại là nhữn ghọctập hợp các dKinhịch vụ mà công tytế lữ hành Huế cung cấp cho khách du lịch, đó có thể bao gồm về khách sạn, nhà hàng, phương tiện di chuyển, các địa điểm tham quan, giải trí từ lúc đón khách cho tới khi kết thúc hành trình. 11
  20. 1.1.1.6. Đặc điểm về tour du lịch - Hưởng các dịch vụ tốt nhất Thay vì phải lên mạng tốn thời gian để đi đặt phòng hay tìm hiểu về các địa điểm tham quan thì lựa chọn đi du lich theo tour sẽ được hoàn toàn được phục vụ từ A – Z. Trách nhiệm của các công ty du lịch chính là đồng hành cùng các thành viên trong chuyến đi, họ sẽ phải đảm bảo về những vấn đề như khách sạn, ăn uống, nghỉ ngơi hay đi tham quan tới các địa điểm du lịch. Bên cạnh đó, vì bên nhà hàng, khách sạn sẽ có một mối quan hệ tốt với bên công ty du lịch chính vì thế mà các công ty đó họ có khả năng nhận được những booking họ muốn hơn so với việc khách lẻ đi tự túc. - Sắp xếp lịch trình cụ thể Công ty du lịch sẽ cung cấp cho khách du lịch một lịch trình cụ thể và chi tiết như ngày đầu tiên, ngày thứ 2, thứ 3 đi những đâu, nghỉ ở đâu, ăn gì, xuất phát mấy giờ? Như vậy khách du lịch sẽ có thể chủ động hơn trong mọi tình huống. - Có thêm những kiến thức bổ ích Khi lựa chọn các tour du lịch, khách du lịch sẽ đi cùng 1 hướng dẫn viên – đây người có vốn hiểu biết phong phú về văn hóa, lịch sử hay những câu chuyện thú vị khác của điểm đến giúp khách du lịch có thêm những kiến thức cũng như thông tin bổ ích cho chuyến hành trình của mình. - Tiết kiệm nhiều chi phí Các khoản chi phí sẽ ít hơn bởi vì các công ty về dịch vụ lữ hành này thường sẽ được ưu đãi khi mua các dịch vụ khi đến các điểm tham quan và ngay cả việc đặt vé máy bay cũng giúp khách du lịch tiết kiệm thêm một khoản nhỏ so với Trườngviệc đi tự túc. Đại học Kinh tế Huế - Sự an toàn Đây có lẽ là một ưu điểm khá quan trọng bởi khi mua một tour du lịch khách du lịch sẽ cảm thấy được an tâm phần nào nhờ chính sách bảo hiểm du lịch 12
  21. của các công ty lữ hành giúp tránh các rủi ro không đáng có trong quá trình di chuyển. 1.1.2. Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 1.1.2.1. Khái niệm về người tiêu dùng Theo Luật bảo vệ người tiêu dùng – Luật số 59/2010/QH12 của Quốc hội nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam, người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt cá nhân, gia đình, tổ chức (Quốc hội nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam, 2010). 1.1.2.2. Khái niệm về hành vi mua của người tiêu dùng Theo GS.TS Trần Minh Đạo (2009), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Theo AMA, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động quan lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua lại sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của họ. Philip Kotler (2001) đã hệ thống diễn biến của hành vi người mua dựa trên mối quan hệ giữa ba yếu tố: các nhân tố kích thích, hộp đen ý thức và những phản ứng đáp lại các nhân tố kích thích của người tiêu dùng: TrườngCác nhân tố kích thích Đại “Hhọcộp đen ý thứKinhc” tế Huế   Phản ứng đáp lại Marketing Môi trường của người tiêu dùng 13
  22. • Sản phẩm • Kinh tế Các đặc Quá trình • Lựa chọn hàng • Giá cả • KHKT tính của quyết định hóa • Phân • Văn hóa người mua • Lựa chọn nhãn phối • Chính trị/ tiêu dùng hiệu • Xúc tiến Luật pháp • Lựa chọn nhà • Cạnh cung ứng tranh • Lựa chọn khối lượng mua Sơ đồ 2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2010)  Các kích thích Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đều là các nhân tố kích thích. Chúng được chia thành hai nhóm chính • Nhóm 1: các tác nhân trong nội bộ doanh nghiệp, nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Đó là các tác nhân marketing như: sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến bán hàng. Với các nhân tố chủ quan này doanh nghiệp có thể kiểm soát để phù hợp với sự thay đổi của môi trường bên ngoài. • Nhóm 2: Nhóm các tác nhân bên ngoài, không thuộc tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Đó là các tác nhân môi trường mang tính chất khách quan không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, văn hóa, chính trị, xã hội pháp luật, cạnh tranh Trường “Hộp đen ý th ứĐạic” của ngư ờhọci tiêu dùng Kinh tế Huế Đây chỉ là một cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích đã tiếp nhận. “Hộp đen ý thức” được chia thành hai phần: 14
  23. • Phần thứ nhất: Các đặc tính của người tiêu dùng. Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các kích thích đó như thế nào? • Phần thứ hai: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Đó là toàn bộ quá trình mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận chọ có được sau khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào quá trình này. Thực chất hộp đen ý thức là một quá trình mà ta khó nắm bắt được diễn biến xảy ra và đối với từng khách hàng khác nhau thì nó diễn ra khác nhau và cho kết quả cũng khác nhau.  Phản ứng đáp lại của khách hàng Là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Ví dụ các hành vi tìm kiếm thông tin, lựa chọn hàng hóa dịch vụ, lựa chọn nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm, Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm Marketing là: phải hiểu được những gì xảy ra trong “Hộp đen ý thức” khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích marketing. Một khi giải đáp được những “bí mật” diễn ra trong “hộp đen” thì cũng có nghĩa là marketing đã ở thế chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại mong muốn từ phía khách hàng của mình. 1.1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Văn hóa Xã hội Nền văn hóa TrườngNhóm Đại tham khả o họcCá nhân Kinh tế Huế Tuổi và khoảng Tâm lý 15
  24. Nhánh văn hóa Gia đình đời Động cơ NGƯỜI Nghề nghiệp Nhận thức MUA Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị Hoàn cảnh kinh tế Tri thức Cá tính và sự tự Niềm tin nhận thức và quan điểm Sơ đồ 2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler theo Trần Minh Đạo, 2009) a. Yếu tố văn hóa • Nền văn hóa Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác (See Leon G. Schiffman and Lesie Lazar Kanuk, 2000). • Nhánh văn hóa Bất kì nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn hay nhánh văn hóa. Nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị Trườngtheo các nhu cầu của chúngĐại(Philip Kotler,học 2005). Kinh tế Huế • Tầng lớp xã hội Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành 16
  25. viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. b. Yếu tố xã hội • Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo là những người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử của cá nhân. Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng bởi vì họ ảnh hưởng đến thông tin, quan điểm, cách đánh giá tạo nên các tiêu chuẩn tiêu dùng. • Gia đình Gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. • Vai trò và địa vị Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa. c. Yếu tố cá nhân • Tuổi tác và khoảng đời TrườngNgười ta mua nhĐạiững hàng hóahọc và dịch v ụKinhkhác nhau trong tếsuốt đ ờiHuế mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. • Nghề nghiệp 17
  26. Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn đến những loại hàng hóa khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại • Hoàn cảnh kinh tế Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. • Phong cách sống Là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. • Nhân cách và ý niệm về bản thân Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu d. Yếu tố tâm lý Trường• Động cơ Đại học Kinh tế Huế Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có 18
  27. nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học, một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo. • Nhận thức Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh". Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. • Tri thức Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. • Niềm tin và thái độ Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. TrườngNhững yếu tố này lại cóĐại ảnh hưởng đhọcến hành vi muaKinh sắm của con ng tếười. Huế Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái 19
  28. độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa. 1.1.2.4. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Theo Phillip Kotler, quy trình quyết định mua của người tiêu dùng được coi như là một cách giải quyết vấn đề hoặc như là quá trình nhằm thỏa mãn những nhu cầu, trải qua 5 giai đoạn: Đánh giá Đánh giá Ý thức Tìm kiếm Quyết định   các   sau khi nhu cầu thông tin mua sắm phương án mua Sơ đồ 2.3. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng (Kotler & Armstrong) a. Nhận biết nhu cầu Nhu cầu thường được xuất hiện khi một người ý thức được sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có tính chức năng hoặc tính cảm xúc, tâm lý. Cơ chế xuất hiện nhu cầu cũng có thể từ tác nhân kích thích nội tại hoặc từ tác nhân kích thích bên ngoài. Người bán hàng cần xác định được tính chất của nhu cầu cũng như cơ chế xuất hiện nhu cầu để có những gợi ý kích thích quyết định mua của khách hàng. Các yếu tố kích thích nhu cầu: - Thời gian Trường- Những thay đ ổiĐại từ hoàn cảnh họcmôi trường Kinh tế Huế - Sự tiêu dùng sản phẩm - Những khác biệt mang tính cá nhân 20
  29. - Những ảnh hưởng mang tính cá nhân - Đòi hỏi sự đồng bộ sản phẩm b. Tìm kiếm thông tin Việc tìm kiếm thông tin có thể thực hiện thông qua: - Nguồn thông tin cá nhân - Nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, chào hàng) - Nguồn thông tin phổ thông (phương tiện thông tin đại chúng) - Nguồn thông tin kinh nghiệm (sờ mó, nghiên, sử dụng hàng hóa). Nhờ thu thập thông tin, người tiêu dùng hiểu rõ hơn các nhãn hiệu hiện có trên thị trường và những tính chất của chúng, các nhãn hiệu này tập hợp thành một bộ nhãn hiệu lựa chọn và từ đó người tiêu dùng quyết định dứt khoát việc lựa chọn của mình. c. Đánh giá các phương án Sau quá trình tìm kiếm các sản phẩm khác nhau, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra sản phẩm của doanh nghiệp nào phù hợp với nhu cầu, mong muốn của mình. Để hiểu rõ việc đánh giá của khách hàng như thế nào, doanh nghiệp cần tìm hiểu chi tiết các vấn đề sau đây: - Các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm: Khách hàng thường xem một sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính nhất định. Các thuộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhau của sản phẩm mang lại cho người sử dụng. Đó là các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm lý, về giá cả, về các dịch vụ khách hàng. Trường- Mức độ quan trĐạiọng của các thuhọcộc tính đố i vKinhới khách hàng: tế Huế • Thuộc tính nổi bật là thuộc tính tạo nên do quảng cáo, do dư luận xã hội. 21
  30. • Thuộc tính quan trọng là thuộc tính mà người tiêu dùng mong đợi có thể đáp ứng được các nhu cầu cuả họ, do đó tuỳ thuộc vào các nhóm khách hàng khác nhau mà thuộc tính nào được xem là thuộc tính quan trọng. Đây là các thuộc tính mà khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm. Mỗi thuộc tính của sản phẩm thường được người tiêu dùng gán cho một mức độ hữu dụng khác nhau. Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng có xu hướng chọn sản phẩm có tổng giá trị hữu dụng từ các thuộc tính là lớn nhất. - Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu: Một thương hiệu đã chiếm được niềm tin của khách hàng sẽ dễ được họ lựa chọn ở các lần mua sau. Nhãn hiệu đó là một tài sản vô hình của công ty. Do vậy, việc xây dựng một thương hiệu mạnh có tầm quan trọng đặc biệt đối với công ty. - Độ hữu dụng của các thuộc tính: Mỗi thuộc tính của sản phẩm thường được người tiêu dùng gán cho một mức độ hữu dụng khác nhau. Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng có xu hướng chọn sản phẩm có tổng giá trị hữu dụng từ các thuộc tính là lớn nhất. d. Quyết định mua Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng sẽ đánh xếp hạng các nhãn hiệu được lựa chọn và hình thành quyết định mua hàng. Bình thường người tiêu dùng mua sản phẩm “tốt nhất” theo đánh giá của họ, nhưng có hai yếu tố có thể xảy ra giữa hai giai đoạn có ý định mua và quyết định mua đó là thái độ của người khác và những yếu tố bất ngờ của hoàn cảnh. Thái độ của người thân và bạn bè sẽ làm thay đổi ý định mua tùy thuộc hai điều kiện: Khả năng chi phối của người khác đối với người tiêu dùng và cường độ phản đối của người khác càng mạnh càng có ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng Trườngcàng làm cho họ dễ dàng Đại thay đổi ý họcđịnh mua. Kinh tế Huế Ý định mua cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố hoàn cảnh không lường trước được. Người têu dùng hình thành ý định mua dựa trên những yếu tố như ngân sách hiện có của gia đình, mức giá cả và lợi ích của sản phẩm. Khi sắp có 22
  31. hành động mua, các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ thay đổi làm cho họ thay đổi ý định mua. e. Hành vi sau khi mua Sau khi mua sản phẩm khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm mua được. Sau khi sử dụng sản phẩm khách hàng tiến hành đánh so sánh giữa kỳ vọng mà họ mong muốn với tính hiệu quả mà sản phẩm mang lại. Người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về hàng hóa đó và họ có một số phản ứng đối với hàng hóa đã mua. Từ đó, người tiêu dùng sẽ có những hành động sau khi mua. Nếu hài lòng họ sẽ đến mua nữa, nếu không hài lòng họ có thể không mua hàng hóa nữa, nói với bạn bè xung quanh hoặc thậm chí khiếu kiện, 1.1.2.5. Các mô hình nghiên cứu ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày của Viratour a. Mô hình hành động hợp lý TRA Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được Icek Ajzen và Martin Fishbein nghiên cứu và giới thiệu lần đầu vào năm 1967, sau đó được hiệu chỉnh mở rộng và bổ sung thêm hai lần vào các năm 1975 và 1987. Lý thuyết này được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội nói chung và là một trong các lý thuyết về nhận thức. Hiện nay, đây là lý thuyết nền tảng phổ biến nhất về hành vi người tiêu dùng. Lý thuyết TRA giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của người tiêu dùng. Lý thuyết TRA được dùng để dự đoán cách thức người tiêu dùng sẽ thực hiện hành vi dựa trên thái độ đối với hành vi và dự định thực hiện hành vi. Quyết định của một cá nhân thực hiện một hành vi cụ thể dựa trên kết quả kỳ vọng của cá nhân khi thực hiện hành vi đó. Theo lý thuyết TRA, dự Trườngđịnh thực hiện một hành Đại vi cụ thể cóhọc trước hành viKinh thực tế. tế Huế Theo lý thuyết TRA của Ajzen và Fishbein (1975, 1987), hành vi thực sự của con người (Actual Behavior – AB) bị ảnh hưởng bởi dự định hành vi (Behavior Intention – BI) hay dự định hành vi của người đó đối với hành vi sắp 23
  32. thực hiện. Dự định là trạng thái nhận thức ngay trước khi thực hiện hành vi, là một yếu tố dẫn đến thực hiện hành vi. Vì vậy, dự định hành vi là yếu tố quyết định hành và là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi. Thay vì tập trung nghiên cứu hành vi, mô hình TRA tập trung nghiên cứu dự định hành vi, là nhân tố quyết định lên hành vi. Mối quan hệ giữa dự định và hành vi đã được nêu ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều lĩnh vực nghiên cứu, theo đó, dự định thực hiện hành vi được thể hiện qua xu hướng thực hiện hành vi. Sơ đồ 2.4. Mô hình hành động hợp lý TRA (Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975) b. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM Trường Đại học Kinh tế Huế Sơ đồ 2.5. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Nguồn: Davis, 1989) 24
  33. Mục tiêu của TAM là “giải thích rõ ràng hành vi chấp nhận công nghệ của người sử dụng một cách cơ bản nhất, hợp lý nhất”. Mô hình giải thích một cách phù hợp những biến đổi đa dạng trong dự định và hành vi sử dụng của khách hàng. TAM cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động của những nhân tố bên ngoài đối với niềm tin bên trong, thái độ và dự định (Davis & cộng sự, 1989), giải thích hành vi của người sử dụng thông qua nghiên cứu nhiều người sử dụng công nghệ. Biến bên ngoài là những nhân tố ảnh hưởngđến niềm tin (hữu ích cảm nhận và dễ sử dụng cảm nhận) của một người về việc chấp nhận đến sản phẩm hoặc dịch vụ (Venktesh & Davis, 2000). Theo Fishben và Ajzen (1975) những tác động bên ngoài ảnh hưởng đến thái độ của một người đối với hành động một cách gián tiếp thông qua niềm tin của người đó. Nhận thức sự hữu ích là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thốngđặc thù sẽ nâng cao kết quả công việc của họ (Davis, 1989). Nhận thức tính dễ sử dụng là mức độ một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không tốn nhiều công sức. Nếu khách hàng tiềm năng tin rằng một ứng dụng là có ích, họ có thể đồng thời tin rằng hệ thống không khó sử dụng và ích lợi từ việc sử dụng nó là hơn cả mong đợi. Người dùng thường chấp nhận một ứng dụng nếu họ cảm nhận được sự thuận tiện khi sử dụng ứng dụng đó hơn các sản phẩm khác. Dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng mạnh tới thái độ trực tiếp cũng như gián tiếp thông qua tác động của nó tới nhận thức sự hữu ích (Davis & cộng sự, 1989; Venkatesh, 2000; Agarward & Pascal, 1999). Thái độ hướng đến việc sử dụng là cảm giác tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện hành vi mục tiêu (Fisben & Ajzen, 1975). Dự định sử dụng chịu ảnh hưởng của nhận thức sự hữu ích và thái độ của cá nhân. Trong đó nhận thức sự hữu ích tác động trực tiếp đến dự định và gián tiếp Trườngthông quan thái độ. T ừĐạiđó cá nhân sẽhọcsử dụng hệ thKinhống nếu họ có d ự tếđịnh s ử Huếdụng. c. Mô hình hành vi dự định TPB Ajzen (1988) đã phát triển lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planed Behavior – TPB) từ lý thuyết hành động hợp lý của Ajzen & Fishbein (1975, 25
  34. 1987). Tương tự như lý thuyết TRA, lý thuyết TPB tập trung nghiên cứu dự định hành vi thay vì hành vi thực hiện. Lý thuyết hành vi dự định TBP cho rằng có thể dự đoán dự định hành vi với độ chính xác tương đối cao từ yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Lý thuyết TPB giả định rằng dự định của một cá nhân, khi kết hợp với nhận thức kiểm soát hành vi, sẽ giúp dự đoán hành vi với độ chính xác cao hơn các mô hình trước đó. Sơ đồ 2.6. Mô hình hành vi dự định TPB (Nguồn: Ajzen, 1985) Sự xuất hiện của yếu tố thứ ba Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control – PBC) có ảnh hưởng đến dự định hành vi. Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế không. Nhận thức kiểm soát hành vi liên quan đến nhận thức cá nhân về khả năng thực hiện một hành vi nhất định. TPB giả định, nhận thức kiểm soát hành vi sẽ được xác định bởi tổng số ảnh hưởng niềm tin vào kiểm soát, là niềm tin về sự hiện diện của các yếu tố có thể tạo Trườngđiều kiện hoặc cản trở Đạidự định hành họcvi. Kinh tế Huế Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi dự định (TPB) đều giả định hành vi là kết quả của quyết định có ý thức, hành động theo cách thức nhất định. Tuy nhiên, có một sự khác biệt quan trọng giữa hai lý thuyết. Lý thuyết 26
  35. hành động hợp lý (TRA) chỉ được sử dụng cho các hành vi dưới sự kiểm soát của một cá nhân, còn lý thuyết hành vi dự định (TPB) xem xét sự kiểm soát nhận thức như một biến số. Theo định nghĩa, kiểm soát nhận thức là việc một người phải có các nguồn lực, cơ hội và sự hỗ trợ để thực hiện hành vi cụ thể. 1.1.2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết a. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết Nhận thức và niềm tin về lợi ích Sự đánh giá các lợi ích mang lại Niềm tin về sự kiểm soát Quyết định lựa Niềm tin về nhóm ảnh hưởng Nhận thức về rủi ro Sơ đồ 2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất b. Lý do lựa chọn mô hình Việc xây dựng mô hình trên xuất phát từ những lý do sau: Thứ nhất, Nhận thức và niềm tin về lợi ích là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong việc lựa chọn các sản phẩm hay dịch vụ nói chung, trong trường hợp này, việc nhận thấy các lợi ích mà tour đem lại như: giá cả hợp lý, mức độ uy tín của công ty như thế nào, đội ngũ nhân viên ra sao, là yếu tố tiên quyết dẫn Trườngđến quyết định sử dụ ngĐại của người tiêuhọc dùng. Kinh tế Huế Thứ hai, Sự đánh giá về các lợi ích mang lại là những yếu tố nhằm giúp xác thực tính chính xác của các lợi ích tại nhân tố đầu tiên, người đánh giá ở đây có thể là những người đã từng sử dụng Tour ngắn ngày tại Thái Lan của Công ty Viratour, hoặc cũng có thể là qua báo đài, truyền hình. 27
  36. Thứ ba, yếu tố Niềm tin về sự kiểm soát là yếu tố phản ánh những đặc điểm của đối tượng được nhắm đến, cụ thể ở đây là địa điểm du lịch tại Thái Lan có những đặc điểm gì khiến khách hàng sẵn sàng lựa chọn, ví dụ như: khí hậu như thế nào, có nhiều điểm vui chơi, giải trí và nghỉ dưỡng hay không, Thứ tư, yếu tố Niềm tin về nhóm ảnh hưởng thể hiện chất lượng của tour như thế nào, được biểu thị qua các yếu tố như tour có kín khách hay không, thành phần những khách hàng đi theo tour là như thế nào, từ đó khách hàng có thể đánh giá được tour này có chất lượng hay không. Thứ năm, yếu tố Nhận thức về rủi ro là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc quyết định sử dụng tour của khách hàng, được thể hiện qua các khía cạnh như: địa điểm du lịch tại Thái Lan có đảm bảo an toàn về tình hình chính trị hoặc thời tiết hay không, hay là Công ty có đảm bảo được giờ giấc đi và về để tránh gây ảnh hưởng đến lịch trình của khách hay không, Vì tất cả những lý do trên nên tác giả đã quyết định sử dụng mô hình với 5 nhân tố sau: Nhận thức và niềm tin về lợi ích, sự đánh giá các lợi ích mang lại, niềm tin về sự kiểm soát, niềm tin về nhóm ảnh hưởng, nhận thức về rủi ro. c. Xây dựng thang đo Sau khi khảo sát sơ bộ 30 khách hàng, nghiên cứu đưa ra bảng câu hỏi khảo sát chính thức với các bổ sung và điều chỉnh cho phù hợp. Biến độc lập của mô hình: - Nhận thức và niềm tin về lợi ích - Sự đánh giá các lợi ích mang lại - Niềm tin về sự kiểm soát Trường- Niềm tin Đại về nhóm ảnh học hưởng Kinh tế Huế - Nhận thức về rủi ro Biến phụ thuộc của mô hình: 28
  37. - Quyết định lựa chọn Bảng 1.1: Thang đo đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày của Viratour Thành phần Các thang đo chính Mã hóa Giá cả tour hợp lý LI1 Công ty uy tín LI2 Dịch vụ chuyên nghiệp LI3 Nhận thức và niềm tin về Tour du lịch mới lạ LI4 lợi ích Thời gian phù hợp LI5 Đội ngũ hướng dẫn viên nhiệt tình LI6 Vấn đề an toàn được đảm bảo LI7 Thông qua truyền thông của báo đài ML1 Thông qua những người thân đã từng đi ML2 Sự đánh giá Thông qua đánh giá của du khách trước ML3 các lợi ích mang lại Thông qua các chứng nhận của cơ quan có thẩm ML4 quyền Bản thân đã từng sử dụng trước đó ML5 Điểm du lịch có nhiều điều để khám phá KS1 Niềm tin về TrườngĐiểm Đạidu lịch có khí học hậu, thời tiế t Kinhôn hòa tế KS2Huế sự kiểm soát Điểm du lịch có nhiều địa điểm nghỉ dưỡng KS3 29
  38. Điểm du lịch có nhiều địa điểm để vui chơi KS4 Người thân hoặc bản thân đã từng sử dụng AH1 Niềm tin về nhóm ảnh Những du khách khác cùng đi theo tour AH2 hưởng Các tour luôn kín khách AH3 Điểm du lịch luôn được đảm bảo an toàn RR1 Công ty lữ hành luôn đảm bảo được các yếu tố về Nhận thức về RR2 phòng, vé vui chơi, rủi ro Công ty lữ hành luôn đảm bảo về giờ giấc lúc đi và RR3 về Nhận thức và niềm tin về lợi ích DGC1 Sự đánh giá các lợi ích mang lại DGC2 Đánh giá Niềm tin về sự kiểm soát DGC3 chung Niềm tin về nhóm ảnh hưởng DGC4 Nhận thức về rủi ro DGC5 1.2. Cơ sở thực tiễn 1.2.1. Tình hình du lịch Đông Nam Á về tăng trưởng khách quốc tế Theo báo cáo của Tổ chức Du lịch thế giới (UNWTO), năm 2018, phần lớn các điểm đến ở Đông Nam Á đều duy trì tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ, đặc biệt là Việt Nam, thu hút ngày càng nhiều khách quốc tế. TrườngTổ chức Du lịch Đại thế giới cho học hay, năm 2018, Kinh châu Á và Thái tế Bình HuếDương đã đón 345,1 triệu lượt khách quốc tế, tăng 6,5% so với năm 2017, chiếm ¼ tổng lượng khách quốc tế của toàn cầu. 30
  39. Trong đó, khu vực Đông Nam Á dẫn đầu khu vực về tăng trưởng khách quốc tế đến với 7,9%. Theo báo cáo của Tổ chức Du lịch thế giới, trong năm 2018, phần lớn các điểm đến ở Đông Nam Á đều duy trì tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ. Đặc biệt là Việt Nam, trong những năm gần đây thu hút ngày càng nhiều khách quốc tế đến. Năm 2018, Việt Nam đón 15,5 triệu lượt khách quốc tế (tăng gần 20% so với năm 2017). Cùng với Việt Nam, hai thị trường khác là Indonesia và Campuchia cũng đạt tăng trưởng khách quốc tế đến ở mức hai con số nhờ nhu cầu tăng trưởng của thị trường khách Trung Quốc và Ấn Độ. Tiếp đó, Thái Lan, Philippines và Singapore cũng đạt được những kết quả khả quan. Sau khu vực Đông Nam Á, Đông Bắc Á đứng ở vị trí thứ hai về tăng trưởng khách quốc tế với (+6,1%), Nam Á (+5,2%) và châu Đại Dương là (+2,8%). Trở lại với khu vực Đông Nam Á, Thái Lan tiếp tục khẳng định vị trí của mình trên bản đồ du lịch thế giới khi tiếp tục duy trì tăng trưởng ổn định thêm khoảng 2,7 – 2,9 triệu lượt khách/năm trong vòng 3 năm qua (2016, 2017, 2018). Malaysia ở vị trí thứ hai, nhưng đã có dấu hiệu chững lại, không ghi nhận sự tăng trưởng trong 3 năm gần đây. Trong khi đó, Việt Nam đã rút dần khoảng cách, bám sát Indonesia và Singapore. Nếu như khách quốc tế đến Thái Lan khá đa dạng, từ các thị trường như Trung Quốc, Nhật Bản, Mỹ, Nga, Anh, Pháp, Đức, thì đối với Malaysia lại chủ yếu đón khách du lịch đến từ các nước trong khu vực. Cụ thể, lượng khách quốc tế đến với Malaysia tập trung ở các thị trường như Singapore, Indonesia, Thái Lan. Lượng khách này chiếm tới 61% tổng lượng khách quốc tế đến với Malaysia trong năm 2018. Việt Nam dẫn đầu khu vực ASEAN về lượng khách quốc tế đến từ các thị Trườngtrường như Hàn Qu ốc,ĐạiĐài Loan. Indonesiahọc và SingaporeKinh dẫn đ ầutế về thị Huếtrường khách đến từ Australia so với các nước trong khu vực. 1.2.2. Tình hình du lịch Thái Lan 31
  40. Thái Lan là quốc gia sở hữu các giá trị di sản và văn hóa "độc nhất vô nhị", ẩm thực nhiều hương vị, các bãi biển yên bình và lòng hiếu khách. Thái Lan liên tục được biết đến là điểm đến hàng đầu của nhiều du khách. - "Con người, con người và con người" Thái Lan thường được giới du lịch gọi là "Vùng đất của nụ cười", người dân Thái tuyệt vời trong mắt khách du lịch đến nỗi mà họ được đưa vào những câu chuyện vui. "Hãy kể cho tôi 3 điều tuyệt vời nhất về Thái Lan". Câu trả lời chính là: "Con người, con người và con người". Đây là một ưu thế tuyệt đối và rất khó để sao chép của Thái Lan. Sự đón tiếp nồng hậu và luôn sẵn sàng giúp đỡ khách du lịch của người dân Thái nhận được không ít lời khen ngợi. Trên các diễn đàn du lịch, bạn chỉ cần nhấp vào phần bình luận của Thái Lan là chắc chắn tìm được ít nhất vài câu chuyện về tinh thần hiếu khách của người Thái. - Hạ tầng vận tải thuận tiện Với 6 sân bay quốc tế được bố trí khắp cả nước, Thái Lan sẵn sàng "mở rộng cửa" với khách du lịch ở bất kỳ quốc gia nào trên thế giới. Khi đặt chân đến đất nước này, hệ thống vận tải nội địa sẽ hoàn toàn làm các du khách cảm thấy "choáng ngợp". Với sự kết hợp giữa cầu vượt và đường cao tốc, xe bus trở thành một trong những phương tiện vận tải với giá thành phải chăng và chất lượng cao, hỗ trợ du khách di chuyển tới các điểm du lịch khắp cả nước. Và ngay trong các trung tâm du lịch như Bangkok, tàu điện ngầm, xe bus nhanh, xe tuk tuk cung cấp cho khách hàng loạt sự lựa chọn, ngoài ra thì còn các ứng dụng tương tự Grab với giá thành và tiện ích vượt bậc. Trường Đại học Kinh tế Huế 32
  41. Giao thông trở thành "vũ khí" cực kỳ lợi hại của người Thái, một sự lựa chọn quá "hoàn hảo" nếu so sánh với giá thành cao chót vót ở các nước phát triển hay chất lượng "thấp lè tè" của những khu vực đang nhen nhúm - Thiên đường mua sắm và nghỉ dưỡng Từ những trung tâm thương mại xa xỉ với hàng loạt nhãn hiệu lớn trên khắp thế giới và chương trình "sale" gần như quanh năm, đến những khu chợ hàng Thái với thực phẩm, quần áo và những món đồ tiện ích có giá cực kỳ phải chăng. Thái Lan hiểu rằng những người khách trong thời gian du lịch cũng chính là những người mạnh tay chi tiêu nhất, và họ đã không phụ lòng khi cung cấp không thiếu một thứ gì cho những "thượng đế" của mình. Song song với đó là một nền công nghiệp khách sạn cực kỳ phát triển. Kết hợp với Airbnb, Thái Lan cung cấp cho khách du lịch vô vàn sự lựa chọn tùy vào túi tiền của mỗi người. Như một du khách Anh đã đánh giá: "Căn phòng trung tâm thành phố với dịch vụ tận răng, ăn sáng miễn phí và massage mỗi ngày của tôi chỉ Trườngcó giá bằng 1/4 khi so Đạivới London." học Kinh tế Huế - Thái Lan – Hết giờ chứ không hết chỗ chơi Tắm biển: Với những bãi biển tuyệt đẹp như Pattaya, Phuket hay Krabi. 33
  42. Tham quan đảo: Koh Samui hay Koh Phi Phi, cả hai đều có thể giúp khách du lịch "trốn" khỏi thế giới. Thiên nhiên hoang dã: Thành phố Chiang Mai hoặc khu vực phía Bắc Thái Lan luôn sẵn sàng thỏa mãn đam mê thiên niên của các du khách thích khám phá. Di tích: Các thắng cảnh tại Ayutthaya và Sukhothai thầm lặng kể cho du khách về một lịch sử đầy mê hoặc của đất nước này. Tôn giáo: Được phát triển lên một tầm vóc rất cao tại Thái Lan, chùa có mặt ở khắp mọi nơi và trở thành một trong những điểm thu hút khách du lịch. Thành phố hiện đại: Các thành phố lớn tại Thái Lan cung cấp không thiếu một tiện nghi xa xỉ nào so với các thành phố hiện đại nhất thế giới. Cuộc sống về đêm: Từ Bangkok cho đến Pattaya, Thái Lan sở hữu một cuộc sống muôn màu về đêm. Thức ăn: Được du khác đánh giá là "Ngon-Bổ-Rẻ". Tất cả mọi người, từ ăn chay đến ăn mặn đều có thể tận hưởng các món ăn hấp dẫn tại Thái. Bangkok đứng nhì bảng liên tục 2 năm liền trong xếp hạng "Điểm đến toàn cầu" do MasterCard bình chọn, chỉ đứng sau mỗi London. Báo cáo "Quốc gia tốt nhất năm 2017" của U.S. News xếp Thái Lan đứng thứ 4 thế giới về giá trị du lịch và thứ 7 thế giới về di sản văn hóa. Vào năm 2016, Bangkok vượt qua cả London và New York để đứng đầu danh sách "thành phố đáng tham quan nhất" của Euromonitor với gần 35 triệu lượt khách và 71,4 tỷ USD doanh thu. Với sự cạnh tranh ngày một gay gắt của các "láng giềng" Việt Nam và Myanmar, TAT đang định hướng Thái Lan trở thành một nước du lịch với "trải nghiệm" độc nhất, gia tăng thời gian ở và số tiền chi tiêu của khách, đảm bảo duy Trườngtrì được lợi thế trước bấtĐại kì đối thủ nàohọc trên thế giới. Kinh tế Huế Bộ Du lịch Thái-lan cho biết, trong năm 2018 đã có 38,27 triệu khách du lịch tới nước này, tăng 7,5% so với năm 2017. Trong đó, chỉ tính riêng trong tháng 12 là 3,85 triệu lượt. 34
  43. Đáng chú ý, ngành du lịch nước này ghi nhận sự trở lại của du khách Trung Quốc sau thảm kịch đắm thuyền tại Phuket vào năm ngoái. Số lượng khách du lịch Trung Quốc đã tăng 2,8% trong tháng 12 so với một năm trước đó, lên 838.634 lượt khách. Đối với Thái-lan, khách Trung Quốc là nguồn thu nước ngoài hàng đầu trong ngành du lịch, nơi chiếm tỷ trọng khoảng 1/5 nền kinh tế nước này. Trong đó, nguồn thu từ các du khách nước ngoài chiếm khoảng 12% tổng sản phẩm quốc nội của Thái Lan. Trường Đại học Kinh tế Huế 35
  44. CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TOUR DU LỊCH THÁI LAN NGẮN NGÀY TẠI VIRATOUR CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 2.1. Tổng quan về Công ty Du lịch dịch vụ công đoàn đường sắt Việt Nam tại Đà Nẵng 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Công ty Du lịch Dịch vụ Công đoàn Tên công ty đường sắt Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng Vietnam Railways trade union tourist Tên nước ngoài service company – Da Nang Branch Số 269 Nguyễn Chí Thanh – Quận Hải Địa chỉ Châu – TP. Đà Nẵng Điện thoại (84) 236 3747 866 Fax (84) 236 3747 885 Hotline 0914 272 969 / 0932 515 866 Email info@viratour.vn Mã số thuế 0105940402-001 Giấy phép lữ hành quốc tế số 01-251/TCDL-GPLHQT Công ty Du lịch Công đoàn Đường sắt Việt Nam (Viratour) là đơn vị trực Trườngthuộc Tổng Công ty ĐưĐạiờng sắt Vi ệhọct Nam, đượ c Kinhthành lập vào năm tế 2002, Huếvới bề dày kinh nghiệm hơn 16 năm trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành nội địa và quốc tế. Với đội ngũ cán bộ nhân viên dày dặn kinh nghiệm, được đào tạo bài bản, chuyên nghiệp và trách nhiệm với công việc, Du Lịch Công Đoàn Đường Sắt Việt Nam đã phục vụ nhiều đoàn khách & tổ chức các sự kiện lớn trong và ngoài nước thành 36
  45. công tốt đẹp. Luôn tự hào là Doanh Nghiệp Việt Nam đề cao Uy tín – Chất lượng trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành của mình, Du Lịch Công Đoàn Đường Sắt Việt Nam đang ngày càng phát triển và chứng tỏ được vị thế của mình trên thị trường Du Lịch Việt Nam và Quốc Tế. Với nhu cầu mở rộng và phát triển, Viratour đã chọn thành phố trung tâm của dải đất duyên hải miền Trung Việt Nam để hình thành Chi nhánh Viratour tại Đà Nẵng, với mong muốn mang nhiệt huyết và phong cách làm du lịch chuyên nghiệp đã trở thành bản sắc đến với khu vực miền Trung, góp phần quảng bá hình ảnh của vùng đất di sản đến với đồng bào du khách trong nước cũng như quốc tế và ngược lại, mang những sản phẩm du lịch đặc sắc kết nối thị trường tại đây đến nhiều quốc gia trên thế giới. Mang trong mình bản lĩnh và sự dày dặn của những nhân sự có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực du lịch, Viratour chi nhánh Đà Nẵng nhanh chóng khẳng định thương hiệu trên thị trường đang rất cạnh tranh với nhiều khó khăn và thách thức để nhận được nhiều sự biết đến, ủng hộ và tin yêu từ quý khách hàng. Tiếp tục đà phát triển đó, Viratour chi nhánh Đà Nẵng đang mở rộng về quy mô nhân sự, đa dạng hóa và chuyên môn hóa các lĩnh vực kinh doanh, hợp tác chiến lược và trao đổi nguồn khách với đối tác quốc tế để mang tới những sản phẩm mới lạ, đặc sắc đáp ứng được sự mong đợi của đông đảo quý khách hàng. - Tầm nhìn Với 17 năm hình thành và phát triển bền vững với thế mạnh là hệ thống con người tâm huyết, yêu nghề, làm việc đầy trách nhiệm với công việc và khách hàng, CN Du lịch Công Đoàn Đường Sắt Việt Nam tại Đà Nẵng đang hướng đến mục tiêu trở thành 01 trong những đơn vị lữ hành Nội Địa và Quốc tế hàng đầu Đà Nẵng và Miền Trung vào năm 2018 & trở thành 01 trong những đơn vị hàng đầu TrườngViệt Nam vào năm 2020. Đại học Kinh tế Huế - Sứ mệnh Sứ mệnh công ty hướng tới là mang lại cho khách hàng những chuyến du lịch với chất lượng cao, những trải nghiệm khó quên. Đối với bạn bè quốc tề là 37
  46. quảng bá hình ảnh đẹp của đất nước, con người và văn hóa của Việt Nam đến với bạn bè năm châu. - Triết lý kinh doanh Khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh nên Du Lịch Công Đoàn Đường Sắt Việt Nam luôn quan tâm tới nhu cầu, sở thích và mong muốn của khách hàng khi xây dựng những sản phẩm du lịch cho khách hàng. 2.1.2. Cơ cấu tổ chức Sơ đồ 2.8. Cơ cấu tổ chức Cơ cầu tổ chức của Công ty được chia làm 03 cấp độ chính: Ban lãnh đạo (Giám đốc, Phó Giám Đốc) Cấp quản lý (Trưởng phòng, điều hành) Cấp chuyên môn (Tổ điều hành) Trường2.1.3. Các sản phẩm Đạivà dịch vụ kinh học doanh chính Kinh tế Huế - Tour trong nước: • Tour Miền Trung 38
  47. • Khám phá Miền Bắc • Nha Trang – Đà Lạt • Một thoáng Tây Nguyên • Sông nước Miền Tây • Đảo Ngọc Phú Quốc • Côn Đảo • Tour ghép đoàn Miền Trung - Tour nước ngoài: • Tour Châu Á • Tour Châu Âu • Tour Châu Mỹ • Tour Châu Úc - Dịch vụ khác: • Đặt phòng khách sạn • Thuê xe du lịch • Vé máy bay • Visa hộ chiếu 2.1.4. Sơ lược về tour du lịch Thái Lan ngắn ngày của Viratour - Phương tiện : BAY THẲNG ĐÀ NẴNG – BANGKOK (Vietjet Air) - Thời gian : 5 ngày 4 đêm. - Khởi hành : Theo lịch khởi hành trong chương trình. Trường Đại học Kinh tế Huế 39
  48.  Điểm đặc sắc của chương trình • Show diễn Cabaret – Colloseum hoàng tráng nhất Thái Lan • Trải nghiệm mát-xa cổ truyền Thái Lan – đánh thức tiềm năng cơ thể • Tiệc Buffet tại toà nhà 86 tầng cao nhất thái lan – Baiyoke Sky • Vườn thực vật lớn nhất thái lan + thưởng thức các show đặc sắc • Tiệc Buffet + xem show biểu diễn tại lâu đài tỷ phú pattaya. • Khách sạn tiêu chuẩn 3 – 4 sao ở trung tâm Bangkok và Pattaya. • Và nhiều điều thú vị bất ngờ đang chờ đón quý khách  Lịch trình - Ngày 1: Đà Nẵng – Bangkok – Pattaya – Baan Sukhawadee • Sáng: Hướng dẫn viên của công ty đón quý khách tại điểm hẹn ra sân bay Đà Nẵng, làm thủ tục để đáp chuyến bay thẳng từ Đà Nẵng đi Bangkok (Thái Lan). • Chiều: Đến sân bay Suvarnabhumi ở Bangkok, thủ đô của vương quốc Thái Lan, sau khi hoàn tất thủ tục nhập cảnh Thái Lan, xe và hướng dẫn viên đón quý khách, đưa quý khách khởi hành về trung tâm thủ đô Bangkok, Quý khách dạo thuyền trên dòng sông Chaophraya Huyền thoại, cho cá ăn bánh mì và xem cá nổi dày đặc trên sông. • Tối: Sau bữa tối, quý khách về khách sạn nhận phòng nghỉ ngơi. Tự do dạo chơi ở khu phố Yao-wa-rat của người Hoa hoặc khu phố đi bộ Khao-san nhộn nhịp về đêm. • Nghỉ đêm tại Bangkok. Trường- Ngày 2: Bangkok Đại– Pattaya học– Baan Sukhawadee Kinh tế Huế • Sáng: Điểm tâm tại khách sạn. Xe và hướng dẫn viên đưa Quý khách đến tham quan Wat Saket – Chùa núi vàng, quý khách sẽ chinh phục 318 bậc cấp để lên đến đỉnh tham quan ngôi chùa cổ, và từ đây quý 40
  49. khách sẽ có được cái nhìn toàn cảnh thành phố Bangkok sầm uất, và được thỉnh bái tượng phật khổng lồ đặt tại nơi đây. Khởi hành đến thành phố Pattaya, trên đường quý khách tham quan Trại Cọp Sriracha Tiger Zoo, tại đây Quý khách sẽ được xem những màn biểu diễn thật hấp dẫn và kịch tính nhưng cũng không kém phần vui nhộn: Show Cá Sấu, Show Cọp, Show Heo • Chiều: Đến Pattaya, Quý khách dùng bữa tối tại Lâu đài tỷ phú Baan Sukhawadee - được mệnh danh là ngôi nhà hạnh phúc thuần khiết và thịnh vượng với lối kiến trúc hài hòa độc đáo đến lạ thường. Nơi đây trưng bày các công trình kiến trúc mang hơi hướng Phật giáo trang nghiêm, toạ lạc giữa một không gian khoáng đạt sẽ mang đến cho quý khách cảm giác vô cùng thư thái và tĩnh tâm. Quý khách ăn tối buffet tự chọn đa dạng và thưởng thức chương trình biểu diễn đặc sắc tại đây. • Tối: Khởi hành về trung tâm Pattaya. Nhận phòng khách sạn nghỉ ngơi. Sau đó tự do khám phá các show đêm tai “Thành phố Ma Quỷ” Pattaya và tham gia các show diễn khí công, show boy, show girl, hoặc Big eyes do diễn viên chuyển đổi giới tính rất xinh đẹp biểu diễn (chi phí tự túc). Kết thúc chương trình, xe đưa quý khách về khách sạn nghỉ ngơi. • Nghỉ đêm tại Pattaya. - Ngày 3: Nong Nooch – Silver lake – Colloseum • Sáng: Điểm tâm tại khách sạn. Xe và hướng dẫn viên đưa quý khách đến thăm “Trung Tâm Trưng Bày và Chế Tác Đá Quý Thái Lan”. Nơi đây quý khách sẽ được ngắm nhìn những kiệt tác nghệ thuật được các nghệ nhân chế tác tinh xảo, và có thể chọn lựa được mẫu đá quý phong thủy thích hợp theo tháng sinh của mình. Tiếp đến, quý khách tham quan TrườngTrung tâm đồĐạida cao cấp Toscano,học tại đâyKinh quý khách sẽ đưtếợc hư ớHuếng dẫn cách phân biệt các loại da thật - giả, và cũng là nơi trưng bày các sản phẩm đồ da cao cấp. 41
  50. Đoàn khởi hành đến Làng Văn Hoá Nong Nooch. Ăn trưa tại nhà hàng. Sau đó quý khách tham quan Vườn nhiệt đới Nong Nooch - Còn được biết đến là khu vườn thực vật lớn và đẹp bậc nhất châu Á. Nổi tiếng và hấp dẫn là các chương trình biểu diễn văn hóa truyền thống Thái Lan. Các show biểu diễn văn hóa và các vũ điệu truyền thống cũng như những nghi lễ tôn giáo, múa truyền thống Thái Lan, những màn biểu diễn võ thuật Và đặc sắc nhất chính là buổi biểu diễn của các chú voi thông minh. • Chiều: Xe tiếp tục đưa quý khách đến lễ phật và chiêm ngưỡng một tuyệt tác nghệ thuật kì vĩ đầy linh thiêng: Khao Chee Chan – Tượng Phật Vàng khắc trên bề mặt vách núi đá cao 118m. Tiếp tục hành trình, quý khách sẽ được đến tham quan Vườn nho Silverlake (Hồ bạc) với một hồ nước ngọt khá lớn ở thung lũng núi, và các ruộng trồng nho mở ra quanh hồ. Công trình này lấy cảm hứng từ các nhà máy rượu vang của Mỹ. Quý khách sẽ được ngắm nhìn và lưu lại những hình ảnh tuyệt đẹp của các cánh đồng hoa rộng lớn cùng cảnh hoàng hôn lãng mạn ánh màu bạc trên mặt hồ và thưởng thức các sản phẩm được làm từ nho. Rời Vườn nho, đoàn khởi hành về lại Pattaya. Quý khách dùng bữa tối tại nhà hàng. • Tối: Quý khách thưởng thức show diễn hoành tráng bậc nhất tại Pattaya (Được đánh giá 5 sao) theo phong cách Cabaret tại nhà hát nổi tiếng Alcazar/Colloseum và điều đặc biệt nhất là toàn bộ các vũ công biểu diễn ở đây đều đã được chuyển giới. Xe đưa quý khách đến Trung tâm Mát-xa cổ truyền Thái Lan, quý khách sẽ được tặng vé trải nghiệm 01 tiếng mát-xa toàn thân theo phương pháp Trườngbấm huyệt truyĐạiền thống trứhọcdanh của đ ấKinht nước Thái Lan, đtếảm bả oHuế sẽ xua tan mọi mệt mỏi, làm mới cả về tinh thần lẫn thể chất của quý khách. Quý khách tự do tham quan cuộc sống về đêm qua những khu phố đèn đỏ vui nhộn Walking Street. 42
  51. • Nghỉ đêm tại Pattaya. - Ngày 4: Pattaya - Bangkok - Wat Yannawa - Chaophraya • Sáng: Quý khách dùng bữa sáng tại khách sạn, khởi hành về lại Bangkok. Tiếp đến, quý khách thăm Vườn Bướm (Hay còn gọi là Trung tâm đặc sản ba miền) để tìm hiểu về đặc sản của ba miền của đất nước Thái Lan, Cửa hàng Bánh Kẹo, Viện Nghiên cứu rắn độc Hoàng Gia - xem show diễn rắn độc và được tư vấn về sức khoẻ. Quý khách dùng bữa trưa buffet tại Toà cao ốc 5 sao BAIYOKE SKY 86 TẦNG - Trải nghiệm thang máy kính với tốc độ chóng mặt để chinh phục những tầng trên cùng của Toà nhà cao nhất Thái Lan và thưởng thức Buffet quốc tế hàng trăm món phong phú sẽ là một ấn tượng khó quên của quý khách. Sau khi dùng bữa, quý khách tham quan và chụp hình toàn cảnh Bangkok sầm uất. • Chiều: Quý khách tiếp tục tham quan và lễ phật tại Ngôi chùa Wat Yannawa - cổ kính hơn 200 năm tuổi, ngôi chùa trưng bày hơn 2000 xá lợi phật linh thiêng được Hoàng Gia và người dân Thái đặc biệt tin tưởng khi đến cầu nguyện. Xe đưa đoàn đến tham quan Đền thờ Phật 4 mặt, sau đó thỏa sức mua sắm tại các trung tâm thương mại lớn nhất Bangkok: Central world, Big C, Siam Paragon, Khu chợ sỉ Platinum. Quý khách dùng bữa tối tự chọn tại BigC. • Nghỉ đêm tại Bangkok. - Ngày 5: Bangkok – Đà Nẵng Trường• Sáng: Ăn sáng Đại tại khách sạn.học Trả phòng. Kinh xe và hướng dẫn tế viên đónHuế quý khách, đưa quý khách đi dạo thuyền trên dòng sông Chaophraya Huyền thoại, cho cá ăn bánh mì và xem cá nổi dày đặc trên sông. 43
  52. • Trưa: Xe đưa quý khách ăn trưa rồi ra sân bay Survanabhumi đáp chuyến bay đến Sân bay Đà Nẵng Đại diện công ty chào tạm biệt và hẹn gặp lại quý khách.  Lịch khởi hành và bảng giá tour trọn gói Bảng 2.1: Lịch khởi hành và bảng giá tour trọn gói GIÁ TOUR NGÀY KHỞI HÀNH CHUYẾN BAY (VNĐ/NGƯỜI) DADBKK VZ961 (13:15 – 14:45) 07/08 – 11/08/2019 6.990.000 VND BKKDAD VZ962 (15:50 – 17:20) DADBKK VZ961 (13:15 – 14:45) 21/08 – 25/08/2019 6.990.000 VND BKKDAD VZ962 (15:50 – 17:20) DADBKK VZ961 (13:15 – 14:45) 18/09 – 22/09/2019 6.990.000 VND Trường ĐạiBKKDAD học VZ962 (15:50 Kinh– 17:20) tế Huế DADBKK VZ961 (13:15 – 14:45) 25/09 – 29/09/2019 6.990.000 VND BKKDAD VZ962 (15:50 – 17:20) 44
  53. DADBKK VZ961 (13:15 – 14:45) 16/10 -20/10/2019 6.990.000 VND BKKDAD VZ962 (15:50 – 17:20) DADBKK VZ961 (13:15 – 14:45) 23/10 – 27/10/2019 6.990.000 VND BKKDAD VZ962 (15:50 – 17:20) DADBKK VZ961 (13:15 – 14:45) 06/11 – 10/11/2019 6.990.000 VND BKKDAD VZ962 (15:50 – 17:20) DADBKK VZ961 (13:15 – 14:45) 20/11 – 24/11/2019 6.990.000 VND BKKDAD VZ962 (15:50 – 17:20)  Giá bao gồm • Vé máy bay khứ hồi ĐÀ NẴNG – BANGKOK – ĐÀ NẴNG của Hãng Vietjet Air (Bay thẳng). • Bao gồm: Hành lý xách tay 7kg và kí gửi 20kg. • Khách sạn chất lượng 3 - 4 sao trung tâm Bangkok & Pattaya (2 người/phòng), lẻ nam/nữ ngủ phòng 3. • Vé thăm quan tại các điểm có trong chương trình. • Ăn theo chương trình: 07 bữa ăn chính & Ăn sáng buffet tại khách sạn. • Vé xem show tạp kĩ Cabaret 5 sao hoành tráng tại Pattaya. • Hướng dẫn viên Tiếng việt & Trường đoàn từ Việt Nam chuyên nghiệp, nhiệt tình đồng hành suốt tuyến. • Nước uống cho đoàn trong suốt chương trình. • Bảo hiểm du lịch với mức bồi thường tối đa 10.000USD Trường• Quà tặng c ủaĐại công ty: Bao học da hộ chi ếu,Kinh mũ du lịch, mát tế-xa cổ truyHuếền Thái Lan trong 1 tiếng  Không bao gồm • Hộ chiếu còn hiệu lực 6 tháng tính đến ngày khởi hành. 45
  54. • Phí hành lý quá cước và các chi phí cá nhân khác không đề cập trong chương trình. • Visa tái nhập Việt Nam dành cho khách Việt Kiều và nước ngoài 65usd/khách • Visa nhập cảnh Thailand đối với khách nước ngoài. • Các Show giải trí về đêm tại Pattaya: Big eyes, Fantasy, Halem • Phí bồi dưỡng (Tip) cho HDV & tài xế địa phương theo THÔNG LỆ DU LỊCH NƯỚC NGOÀI, mức quy định tối thiểu: 15 USD/khách  Giá vé trẻ em • Dưới 2 tuổi: 30% giá tour (ngủ ghép chung giường với người lớn). • Từ 2 -11 tuổi: 90% giá tour người lớn (1 TRẺ EM ngủ ghép chung giường với ngưới lớn) • Từ 12 tuổi trở lên: Tính bằng giá tour người lớn. • Trường hợp 2 trẻ em đi chung với 2 người lớn, quý khách vui lòng đóng tiền 1 trẻ em giá người lớn để lấy thêm 1 giường.  Lưu ý • Quý khách vui lòng đem theo Passport (bản chính). • Trường hợp Quý khách không được xuất cảnh và nhập cảnh vì lý do cá nhân, công ty sẽ không chịu trách nhiệm và sẽ không hoàn trả tiền tour. • Tùy theo điều kiện thực tế mà chương trình tham quan, khách sạn, có thể thay đổi cho phù hợp, tuy nhiên tổng số điểm tham quan & chất lượng tour vẫn đảm bảo đầy đủ. • Các chuyến bay và giờ bay có thể thay đổi giờ chót tùy do phụ thuộc Trườngvào các hãng Đại hàng không. học Kinh tế Huế 2.1.5. Tình hình kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018 Nhìn vào bảng thống kê ta có thể thấy rằng tình hình kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2016 – 2018 đang tiến triển rất tốt và khả quan, bằng chứng là các 46
  55. chỉ số quan trọng như doanh thu và lợi nhuận đều có tốc độ tăng trưởng ổn định qua các năm, cụ thể như sau: Chỉ tiêu doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ tăng trung bình khoảng 25%/ năm trong giai đoạn 2016 - 2018, trong đó chi số này đã tăng đến 30,8% trong năm 2017/2016 tương ứng với 6,1 tỷ đồng và tăng 5,9 tỷ đồng trong năm 2018/2017 tương ứng với 22,7%. Chỉ tiêu quan trọng khác là lợi nhuận cũng có mức tăng trưởng tổt qua các năm, đặc biệt là trong năm 2016/2017 với mức tăng đến 53,9% tương ứng với 2,1 tỷ đồng, đà tăng có phần sụt giảm khi chỉ tăng 12,4% trong năm 2018/2017, nguyên nhân là do chi phí giá vốn hàng bán, cụ thể là chi phí của các gói tour ngày càng lên cao nên trong năm 2018 chỉ ghi nhận được mức tăng lợi nhuận tương ứng là 763 triệu đồng. Các chỉ tiêu phản ánh chi phí chi giá vốn hàng bán, chi phí bán hàng, chi phí quản lý doanh nghiệp, đều gia tăng theo từng năm đi đồi với sự gia tăng của mức doanh thu. Trong đó, điểm đáng chú ý nhất là chỉ tiêu chi phí bán hàng có sự gia tăng mạnh trong năm 2017/2016 ghi tăng đến 110% tương ứng vói 990 triệu đồng. Nhìn chung, Công ty Du lịch Công đoàn Đường sắt Việt Nam (Viratour) đã có một giai đoạn 2016 – 2018 kinh doanh có lãi và đạt được những kết quả tốt. Trường Đại học Kinh tế Huế 47
  56. Trường Đại học Kinh tế Huế 48
  57. Bảng 2.2: Tình hình doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp Đơn vị: triệu đồng 2017/2016 2018/2017 Chỉ tiêu 2016 2017 2018 +/- % +/- % 1. Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 19871 25984 31893 6113 30.8% 5909 22.7% 2. Doanh thu thuần về bán hàng và cc dịch vụ 19871 25984 31893 6113 30.8% 5909 22.7% 3. Giá vốn hàng bán 15879 19839 24985 3960 24.9% 5146 25.9% 4. Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ 3992 6145 6908 2153 53.9% 763 12.4% 5. Doanh thu hoạt động tài chính 8 13 34 5 62.5% 21 161.5% 6. Chi phí tài chính 22 25 45 3 13.6% 20 80.0% 7. Chi phí bán hang 901 1891 2104 990 109.9% 213 11.3% 8. Chi phí quản lý doanh nghiệp 1291 2303 2603 1012 78.4% 300 13.0% 9. Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 1786 1939 2190 153 8.6% 251 12.9% 10. Thu nhập khác 36 51 78 15 41.7% 27 52.9% 11. Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 1823 1990 2269 167 9.2% 279 14.0% 12. Chi phí thuế TNDN hiện hành 182 199 227 17 9.2% 28 14.1% 13. Lợi nhuận sau thuế TNDN 1640 1791 2042 151 9.2% 251 14.0% (Nguồn: Báo cáo tài chính) Trường Đại học Kinh tế Huế 49
  58. 2.2. Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour 2.2.1. Đặc trưng của nhóm khách hàng tham gia khảo sát Bảng 2.3: Đặc trưng của nhóm khách hàng nghiên cứu Chỉ tiêu Số người trả lời Tỷ lệ % Nam 84 62,2 Giới tính Nữ 51 37,8 Dưới 18 tuổi 4 3,0 Từ 18 đến 30 tuổi 60 44,4 Độ tuổi Từ 30 đến 45 tuổi 54 40,0 Trên 45 tuổi 17 12,6 Học sinh/sinh viên 4 3,0 Công nhân viên chức 36 26,7 Nghề nghiệp Kinh doanh 74 54,8 Nội trợ 21 15,6 Khác 1 1,0 Dưới 3 triệu/tháng 2 1,5 Từ 3 đến 7 triệu/tháng 13 9,6 Thu nhập Từ 7 đến 10 triệu/tháng 78 57,8 Trên 10 triệu/tháng 42 31,1 (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) Từ bảng kết quả thống kê được, ta thu được những nhận xét sau: - Có sự phân hóa rõ rệt về giới tính của các khách hàng tham gia trả lời phỏng vấn. Cụ thể, có hơn 80 khách hàng tham gia trả lời phỏng vấn là nam, chiếm Trường62,2% khách hàng. Đại học Kinh tế Huế - Các khách hàng tham gia trả lời phỏng vấn đa số nằm trong nhóm tuổi từ 18 đến 45 tuổi. Trong đó, nhóm chiếm tỉ lệ cao nhất là nhóm tuổi từ 18 đến 30 tuổi, với 44,4% trong tổng số 135 người tham gia trả lời phỏng vấn. Trong khi đó, nhóm 50
  59. dưới 18 tuổi chỉ chiếm 3,0%, thấp nhất. Có thể giải thích cho hiện tượng này là đa số khách hàng của tour du lịch đều là những người trẻ tuổi, thích khám phá và trải nghiệm. Đồng thời ở nhóm tuổi này, đa số khách hàng đều có mức thu nhập ổn định và nhu cầu du lịch là tất yếu. - Đa số các khách hàng tham gia phỏng vấn đều có nghề nghiệp là kinh doanh/buôn bán, với 54,8% trên tổng số 135 đối tượng trả lời. Trong khi đó, đối tượng có nghề nghiệp là học sinh/ sinh viên có tỉ lệ thấp nhất, với 4%. Lí do có sức khác biết này là Tour du lịch nước ngoài này có mức phí khá cao, nên chỉ có phân khúc có thu nhập trung bình trở lên mới có nhu cầu dùng. Vì lí do đó, nên trong 135 khách hàng tham gia trả lời phỏng vấn, có đến gần 90% có mức thu nhập trên 7 triệu đồng.  Về giới tính Cơ cấu mẫu theo giới tính 38% 62% Nam Nữ Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu theo giới tính Từ biểu đồ, ta có thể nhận thấy có sự chênh lệch khá lớn về giới tính (tỉ lệ nam giới cao gần gấp đôi nữ giới). Nguyên nhân của sự chênh lệch này là đa số Trườngkhách hàng đều đi theo Đại nhóm đông họcngười và số lưKinhợng nam giới thư ờtếng nhi ềHuếu hơn. Bên cạnh đó, trong quá trình điều tra thì điều tra viên nhận thấy khách hàng nam giới có sự hợp tác cao hơn khách hàng là nữ. 51
  60.  Về độ tuổi CƠ CẤU MẪU THEO NHÓM TUỔI 3% 13% Dưới 18 tuổi Từ 18-30 tuổi 44% Từ 31-45 tuổi 40% Trên 45 tuổi Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi Từ biểu đồ trên, ta có thể nhận thấy tỉ lệ nhóm khách hàng của Tour du lịch Viratour đều là những khách hàng trẻ tuổi, với độ tuổi từ 18 đến 45 tuổi. Đây là nhóm tuổi thích trải nghiệm, khám phá. Đồng thời, thường trong nhóm tuổi này thì các khách hàng đều có mức sống ổn định nên nhu cầu đi du lịch sẽ ở mức cao. Nhóm khách hàng chiếm tỉ lệ thấp nhất với 3% là nhóm khách hàng dưới 18 tuổi. Cũng không khó giải thích vì nhóm tuổi dưới 18 tuổi đa số là học sinh và vẫn chưa thể tự chủ về tài chính.  Về nghề nghiệp Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 3% 15% Học sinh/sinh viên 27% Cán bộ CNVC Trường Đại học KinhKinh doanh tế Huế 55% Buôn bán Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 52
  61. Từ biểu đồ 3, ta có thể thấy đa số nhóm khách hàng của tour du lịch đều có nghề nghiệp là kinh doanh, với 55% số người trả lời trong tổng số 135 khách hàng. Tiếp theo là nhóm có nghề nghiệp là Cán bộ công nhân viên chức với 27%. Nhóm có tỉ lệ người trả lời thấp nhất là nhóm học sinh/sinh viên với chỉ 4 người trong tổng số 135 khách hàng, chiếm 3%. Có thể giải thích cho lí do này là phân khúc mà tour du lịch nhắm đến là nhóm khách hàng có mức thu nhập trung bình và ổn định, thêm vào đó đa số nhóm khách hàng có nghề nghiệp là kinh doanh và cán bộ công nhân viên chức đều có nhu cầu đi du lịch thường xuyên.  Về thu nhập Cơ cấu mẫu theo thu nhập 1% 10% Dưới 3 triệu 31% Từ 3 đến 7 triệu Từ 7 đến 10 triệu 58% Trên 10 triệu Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu theo thu nhập Từ kết quả ở biểu đồ 4, ta có thể thấp đa số khách hàng của Tour du lịch Viratour đều có mức thu nhập từ 7 triệu trở lên. Trong đó, nhóm có mức thu nhập từ 7 triệu đến 10 triệu cao nhất, với 57,8% số khách hàng tham gia trả lời phỏng vấn. Có thể dễ dàng lí giải cho hiện tượng này là Tour du lịch có mức giá khá cao, nên khách hàng của Tour đều cần phải có mức thu nhập khá. 2.2.2. Hành vi của mẫu nghiên cứu TrườngSố lần du lịch TháiĐại Lan học Kinh tế Huế 53
  62. Bảng 2.4: Số lần du lịch Thái Lan Tiêu chí Số lượt trả lời Tỉ lệ (%) 1 lần 70 51,9 Từ 2 – 4 lần 62 45,9 Trên 4 lần 3 2,2 (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) Từ kết quả ở bảng trên, có thể thấy tất cả các đối tượng tham gia trả lời phỏng vấn đều đã từng đi du lịch Thái Lan, ít nhất là một lần. Trong đó, số khách hàng đi du lịch một lần chiếm tỉ lệ cao nhất với 51,9% trong số 135 đối tượng tham gia trả lời phỏng vấn. Hình thức đi du lịch Bảng 2.5: Hình thức đi du lịch Thái Lan Tiêu chí Số lượt trả lời Tỉ lệ (%) Tự Túc 67 49,6 Theo Tour 68 50,4 (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) Từ kết quả ở bảng trên, có thể nhận thấy các khách hàng có 2 hình thức lựa chọn để đi du lịch Thái Lan: Tự tổ chức đi và đi du lịch theo Tour. Cả 2 hình thức này đều được lựa chọn gần như ngang bằng nhau. Điều này chứng tỏ các khách hàng vẫn còn chưa tiếp cận được các dịch vụ tiện ích từ các Tour du lịch, bên cạnh đó, các Tour du lịch cần phải tăng cường tiếp thị, quảng cáo để tiếp cận được nhiều Trườngkhách hàng hơn. Đại học Kinh tế Huế Thời gian lưu trú 54
  63. Bảng 2.6: Thời gian lưu trú Tiêu chí Số lượt trả lời Tỉ lệ (%) Dưới 3 ngày 51 37,8 Từ 3 – 7 ngày 73 54,1 Trên 7 ngày 11 8,1 (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) Từ kết quả ở bảng trên, có thể thấy các khách hàng thường lưu trú ở Thái Lan dưới 1 tuần, trong đó, số khách hàng ở lại Thái Lan từ 3 – 7 ngày là nhiều nhất với 73 người tham gia trả lời phỏng vấn. công ty Viratour cần phát triển nhiều hơn các tour du lịch ngắn ngày để cung cấp những dịch vụ và các gói du lịch cho khách hàng. Kênh thông tin Bảng 2.7: Kênh thông tin Tiêu chí Số lượt trả lời Tỉ lệ (%) Internet 64 13,8 Tạp chí, báo 21 4,5 Truyền hình 75 16,2 Người khác giới thiệu 106 22,8 Nhân viên Sale tư vấnq 110 23,7 Tờ rơi 71 15,3 TrườngPano quảng cáo Đại học Kinh17 tế3,7 Huế (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) Từ bảng thống kê trên, có thể thấy khách hàng tiếp cận đến Tour du lịch Thái Lan của công ty Viratour qua nhiều kênh khác nhau. Trong đó, kênh tiếp cận 55
  64. được nhiều khách hàng nhất là thông qua kênh tư vấn trực tiếp của nhân viên sale và sự giới thiệu của người khác, với tỉ lệ lần lượt là 23,7% và 22,8% trong tổng số 135 khách hàng tham gia trả lời phỏng vấn. Kênh tiếp cận ít khách hàng nhất là qua Pano quảng cáo và qua tạp chí, báo với chỉ lần lượt 3,7% và 4,5%. Quan tâm nhất từ khách hàng Bảng 2.8: Các yếu tố khách hàng quan tâm nhất Tiêu chí Số lượt trả lời Tỉ lệ (%) Giá cả phù hợp 93 18,0 Dịch vụ chuyên nghiệp, trọn gói 124 23,9 Công ty uy tín 122 23,6 Tour mới lạ, độc đáo 17 3,3 Số người cùng Tour không quá nhiều 21 4,1 Các vấn đề an toàn được đảm bảo 31 6,0 Nhiều khách hàng lựa chọn 110 21,2 (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) Từ kết quả tổng hợp ở bảng trên, có thể thấy các yếu tố khách hàng quan tâm nhất trong tour du lịch Thái Lan của công ty Viratour đó là: Dịch vụ chuyên nghiệp, trọn gói; công ty uy tín và được nhiều khách hàng lựa chọn. Với số người trả lời lần lượt là 124, 122 và 110. Ngoài ra, yếu tố “Giá cả phù hợp” cũng được khách hàng khá quan tâm với 93 người cho rằng đó là yếu tố họ quan tâm nhất. 2.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Trườngvà hệ số tương quan biĐạiến-tổng. H ệhọcsố alpha (α ) Kinhcủa Cronbach là mtếột phép Huế kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục câu hỏi trong thang đo tương quan với nhau (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) và hệ số tương quan 56
  65. biến-tổng (corrected item-total correlation) thể hiện sự tương quan chặt chẽ các biến để đo lường cùng một khái niệm nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Theo Nunnally & Bernstein (1994 theo Nguyễn Đình Thọ, 2011) thì hệ số Cronbach alpha ≥ 0.6 là thang đo có thể chấp nhận về mặt độ tin cậy, biến có hệ số tương quan biến-tổng ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu, phương pháp này nhằm loại bỏ các biến không phù hợp hoặc các biến rác nhằm tránh yếu tố giả trong quá trình nghiên cứu. Trước khi tiến vào các bước phân tích dữ liệu, nghiên cứu tiến hành bước kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Cronbach’s Alpha phải được thực hiện đầu tiên để loại bỏ các biến không liên quan (Garbage Items) trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA. Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 5 biến độc lập: “Nhận thức và niềm tin về lợi ích ”, “Sự đánh giá các lợi ích mang lại”, “Niềm tin về sự kiểm soát”, “Niềm tin về nhóm ảnh hưởng”, “Nhận thức về rủi ro” và 1 biến phụ thuộc “Đánh giá chung”. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là : Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệ số tương quan cao. Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận được nếu thang đo mới Trong quá trình kiểm định độ tin cậy, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên không có biến nào bị loại bỏ khỏi mô hình. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha được tổng hợp trong bảng đưới đây: TrườngBảng 2.11: Kiể mĐại tra độ tin cậhọcy của thang đoKinh đối với các bi ếntế độc lậHuếp Hệ số Cronbach’s Alpha Biến Hệ số tương quan biến tổng nếu loại biến 57
  66. 1. Nhận thức và niềm tin về lợi ích: Cronbach’s Alpha = 0,917 LI1 0,730 0,905 LI2 0,711 0,907 LI3 0,755 0,903 LI4 0,736 0,906 LI5 0,754 0,903 LI6 0,797 0,899 LI7 0,739 0,905 2. Sự đánh giá và các lợi ích mang lại: Cronbach’s Alpha = 0,896 ML1 0,724 0,878 ML2 0,767 0,869 ML3 0,738 0,875 ML4 0,765 0,869 ML5 0,730 0,877 3. Niềm tin về sự kiểm soát: Cronbach’s Alpha = 0,863 KS1 0,722 0,820 KS2 0,713 0,824 TrườngKS3 Đại0,703 học Kinh0,829 tế Huế KS4 0,708 0,826 58
  67. 4. Niềm tin về nhóm ảnh hưởng: Cronbach’s Alpha = 0,877 AH1 0,784 0,807 AH2 0,765 0,824 AH3 0,740 0,846 5. Nhận thức về rủi ro: Cronbach’s Alpha = 0,836 RR1 0,689 0,783 RR2 0,688 0,781 RR3 0,718 0,755 (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) Bảng 2.12 Kiểm định độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc Hệ số Cronbach’s Alpha Biến Hệ số tương quan biến tổng nếu loại biến Đánh giá chung: Cronbach’s Alpha = 0,892 DGC1 0,748 0,866 DGC2 0,715 0,873 DGC3 0,775 0,860 DGC4 0,717 0,874 TrườngDGC5 Đại0,733 học Kinh0,869 tế Huế (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) Dựa vào bảng, ta có thể thấy hệ số Cronbach’s Alpha các nhóm biến đều lớn hơn 0,6 và các biến quan sát có tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3, hệ số 59
  68. Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên thang đo sử dụng được. Từ kết quả phân tích đánh giá độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc của nhân tố “Đánh giá chung” cho hệ số Cronbach’s Alpha=0,896. Hệ số tương qua của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,3 đồng thời hệ số cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,892 nên biến phụ thuộc “Đánh giá chung” được giữ lại và đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các bước phân tiếp theo. 2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysic - EFA) 2.2.4.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập Trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, nghiên cứu cần kiểm định KMO để xem xét việc phân tích này có phù hợp hay không. Việc kiểm định được thực hiện thông qua việc xét hệ số KMO (Kaiser Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) và Bartlett’s Test. Giá trị KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA. Nội dung kiểm định: hệ số KMO phải thỏa mãn điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1, chứng tỏ bước phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp trong nghiên cứu này. Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập KMO and Bartlett’s Test Trị số KMO 0,827 Đại lượng thống kê Giá trị Chi bình phương xấp xỉ 1939,635 Kiểm định Bartlett Df 231 Sig. 0,000 Trường Đại học (NguKinhồn: Kết quả x ửtếlý của tácHuế giả) Kết quả thu được như sau: - Giá trị KMO bằng 0,827 lớn hơn 0,05 cho thấy phân tích EFA là phù hợp. 60
  69. - Mức ý nghĩa Sig. của kiểm định Bartlett’s Test nhỏ hơn 0,05 nên các biến quan sát được đưa vào mô hình nghiên cứu có tương quan với nhau và phù hợp với phân tích nhân tố khám phá EFA. 2.2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập Trong nghiên cứu này, khi phân tích nhân tố khám phá EFA đề tài sử dụng phương pháp phân tích các nhân tố chính (Principal Components) với số nhân tố (Number of Factor) được xác định từ trước là 5 theo mô hình nghiên cứu đề xuất. Mục đích sử dụng phương pháp này là để rút gọn dữ liệu, hạn chế vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến giữa các nhân tố trong việc phân tích mô hình hồi quy tiếp theo. Phương pháp xoay nhân tố được chọn là Varimax procedure: xoay nguyên gốc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố nhằm tăng cường khả năng giải thích nhân tố. Biến nào có hệ số tải nhân tố 0,5 mới được đưa vào các phân tích tiếp theo. Bảng 2.14: Ma trận xoay nhân tố Nhóm nhân tố Biến quan sát 1 2 3 4 5 LI6 0,842 LI7 0,807 LI3 0,802 LI5 0,797 TrườngLI4 Đại0,794 học Kinh tế Huế LI1 0,770 LI2 0,760 61
  70. ML2 0,849 ML3 0,817 ML1 0,814 ML4 0,796 ML5 0,790 KS2 0,860 KS4 0,847 KS3 0,825 KS1 0,795 AH2 0,840 AH1 0,837 AH3 0,821 RR3 0,870 RR1 0,835 RR3 0,829 Hệ số Eigenvalue 4,716 3,672 2,877 2,410 2,324 Phương sai lũy tiến 21,438 38,127 51,206 62,161 72,726 Trường(%) Đại học Kinh tế Huế (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) 62
  71. Ở nghiên cứu này, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) phải thỏa mãn điều kiện lớn hơn hoặc bằng 0,5. Theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, Factor Loading > 0,3 được xem là mức tối thiểu và được khuyên dùng nếu cỡ mẫu lớn hơn 350. Factor Loading > 0,4 được xem là quan trọng, Factor Loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn, và nghiên cứu này chọn giá trị Factor Loading > 0,5 với cỡ mẫu là 100. Thực hiện phân tích nhân tố lần đầu tiên, đưa 22 biến quan sát trong 5 biến độc lập ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách hàng vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 5 nhân tố được tạo ra. Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, số biến quan sát vẫn là 22, được rút trích lại còn 5 nhân tố. Không có biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) bé hơn 0,5 nên không loại bỏ biến, đề tài tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo. Kết quả phân tích nhân tố được chấp nhận khi Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria) > 50% và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (theo Gerbing & Anderson, 1998). Tổng phương sai trích là 72,726% > 50% do đó phân tích nhân tố là phù hợp. 2.2.4.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc Các điều kiện kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc tương tự các điều kiện kiểm định của biến độc lập. Sau khi tiến hành phân tích đánh giá chung của khách hàng về quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày của công ty Viratour qua 5 biến quan sát, kết quả cho chỉ số KMO là 0,877 (lớn hơn 0,05), và kiểm định Bartlett’s Test cho giá trị Sig. = 0,00 (bé hơn 0,05) nên dữ liệu thu thập được đáp ứng được điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố. .Bảng 2.15: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc Trường ĐạiKMO and học Bartlett’s TestKinh tế Huế Trị số KMO 0,877 63
  72. Giá trị Chi bình phương xấp xỉ 360,678 Đại lượng thống kê Df 10 Kiểm định Bartlett Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) 2.2.4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc Bảng 2.16: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc Đánh giá chung Hệ số tải DGC1 0,864 DGC2 0,843 DGC3 0,835 DGC4 0,822 DGC5 0,822 Phương sai tích lũy tiến (%) 70,111 (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) Kết quả phân tích nhân tố khám phá rút trích ra được một nhân tố, nhân tố này được tạo ra từ 4 biến quan sát mà đề tài đã đề xuất từ trước, nhằm mục đích rút ra kết luận về các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour. Nhân tố này được gọi là “Đánh giá chung” Nhận xét: TrườngQuá trình phân Đạitích nhân tố khámhọc phá EFA Kinh trên đã xác định đưtếợc 5 nhânHuế tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Tour du lịch Thái Lan ngắn ngày của Viratour. đó là “Nhận thức và niềm tin về lợi ích”, “Sự đánh giá các lợi ích mang lại”, 64
  73. “Niềm tin về sự kiểm soát”, “Niềm tin về nhóm ảnh hưởng”, “Nhận thức về rủi ro”. 2.2.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình 2.2.5.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Bảng 2.17: Phân tích tương quan Pearson LI ML KS AH RR DGC Tương quan 0,427 0,640 0,448 0,756 0,583 1 Pearson Mức ý 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 DGC nghĩa N 135 135 135 135 135 135 (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) Dựa vào kết quả phân tích trên, ta thấy: - Mức ý nghĩa của các nhân tố mới đều là 0,00, nhỏ hơn mức ý nghĩa α = 0,05, cho thấy sự tương quan có ý nghĩa giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. - Hệ số tương quan Pearson cũng khá cao (có 3 nhân tố lớn hơn 0,5, và chỉ có 2 nhân tố thấp 0,5) nên ta có thể kết luận rằng các biến độc lập sau khi điều chỉnh có thể giải thích cho biến phụ thuộc “Đánh giá chung”. 2.2.5.2. Xây dựng mô hình hồi quy Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA để khám phá các nhân tố mới có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc “Đánh giá chung”, nghiên cứu tiến hành Trườnghồi quy mô hình tuy ếnĐại tính để xác họcđịnh được chi Kinhều hướng và mứ ctế độ ảnh Huếhưởng của các nhân tố mới này đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày của công ty Viratour. Mô hình hồi quy được xây dựng gồm biến phụ thuộc là “Đánh giá chung” (QDC) và các biến độc lập được rút trích từ phân tích nhân tố 65
  74. khám phá EFA gồm 5 biến: “Nhận thức và niềm tin về lợi ích” (LI), “Sự đánh giá các lợi ích mang lại” (ML), “Niềm tin về sự kiểm soát” (KS), “Niềm tin về nhóm ảnh hưởng” (AH), “Nhận thức về rủi ro” (RR) với các hệ số Bê-ta tương ứng lần lượt là β1, β2, β3, β4, β5. Mô hình hồi quy được xây dựng như sau: QDC= β0 + β1LI + β2 ML + β3KS + β4AH + β5RR + ei Dựa vào hệ số Bê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình hồi quy sẽ giúp xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng đối với tour du lịch Thái Lan ngắn ngày của công ty du lịch Viratour. Thông qua kết quả của mô hình hồi quy, ta có thể xác định được nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất, ảnh hưởng thấp nhất đến quyết định lựa chọn của khách hàng. Từ đó, ta có thể đề xuất những giải pháp và kiến nghị phù hợp, từ đo giúp cho công ty có thể phát huy tối đa điểm mạnh và hạn chế tối thiểu điểm yếu của doanh nghiệp. 2.2.5.3. Phân tích hồi quy Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giúp chúng ta biết được chiều hướng và cường độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Trong giai đoạn phân tích hồi quy, nghiên cứu chọn phương pháp Enter, chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những nhân tố có mức ý nghĩa Sig. 0,05 sẽ bị loại khỏ i môĐại hình và không học tiếp tục nghiênKinh cứu nhân t ố tếđó. Huế Kết quả phân tích hồi quy được thể hiện qua các bảng sau: 66
  75. Bảng 2.18: Hệ số phân tích hồi quy Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa B Độ lệch chuẩn Beta t Sig. Hằng số 0,421 0,125 3,362 0,01 LI 0,000 0,023 -0,001 -0,018 0,986 ML 0,194 0,019 0,323 9,940 0,000 KS 0,176 0,022 0,242 8,080 0,000 AH 0,314 0,022 0,479 14,270 0,000 RR 0,202 0,017 0,369 12,004 0,000 (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) Giá trị Sig. tại các phép kiểm định của các biến độc lập được đưa vào mô hình: “Sự đánh giá các lợi ích mang lại”, “Niềm tin về sự kiểm soát”, “Niềm tin về nhóm ảnh hưởng”, “Nhận thức về rủi ro” đều nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ các biến độc lập này có ý nghĩa thống kê trong mô hình. Riêng đối với biến độc lập “Nhận thức và niềm tin về lợi ích” có giá trị Sig. là 0,986 > 0,05 nên bị loại khỏi mô hình hồi quy. Ngoài ra, hằng số trong mô hình có giá trị Sig. là 0,01 < 0,05 nên cũng sẽ được tính trong mô hình. Như vậy, phương trình hồi quy được xác định như sau: TrườngQD= 0,323ĐạiML + 0, 242KShọc+ 0,479 KinhAH + 0,369RR +tếei Huế Nhìn vào mô hình hồi quy, ta có thể xác định rằng: có 4 nhân tố đó là “Sự đánh giá các lợi ích mang lại”, “Niềm tin về sự kiểm soát”, “Niềm tin về nhóm ảnh hưởng”, “Nhận thức về rủi ro” ảnh hưởng đến “Đánh giá chung” của khách 67
  76. hàng thành phố Đà Nẵng đối với tour du lịch Thái Lan ngắn ngày của công ty Viratour. Đề tài tiến hành giải thích ý nghĩa các hệ số bê-ta như sau: - Hệ số β2 = 0,323 có nghĩa là khi biến “Sự đánh giá các lợi ích mang lại” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì “Đánh giá chung” biến động cùng chiều 0,323 đơn vị. Tương tự với các biến còn lại cũng giải thích như vậy. - Hệ số β3 = 0,242 có nghĩa là khi biến “Niềm tin về sự kiểm soát” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì “Đánh giá chung” biến động cùng chiều 0,242 đơn vị. - Hệ số β4 = 0,479 có nghĩa là khi biến “Niềm tin về nhóm ảnh hưởng” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì “Đánh giá chung” biến động cùng chiều 0,479 đơn vị. - Hệ số β5 = 0,369 có nghĩa là khi biến “Nhận thức về rủi ro” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì “Đánh giá chung” biến động cùng chiều 0,369 đơn vị. Có một điểm chung của các biến độc lập này là đều ảnh hưởng đồng biến đến biến phụ thuộc là “Đánh giá chung”, quyết dịnh sử dụng của người tiêu dùng sẽ có xu hướng tăng nếu một trong các yếu tố này thay đổi theo xu hướng tăng. Điều này cho thấy công ty Viratour cần kiểm soát kĩ các yếu tố này, từ đó xây dựng các chương trình, chính sách phát triển hợp lý và đúng đắn để mang lại những dịch vụ tốt cho khách hàng, từ đó gia tăng khả năng đưa ra quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày của công ty. Dựa vào mô hình hồi quy, ta có hệ số Bê-ta chuẩn hóa của biến “Niềm tin về Trườngnhóm ảnh hưởng” có Đạigiá trị là 0, 479học. Đây là nhân Kinh tố ảnh hưởng mtếạnh nhHuếất đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với tour du lịch Thái Lan ngắn ngày của công ty Viratour, ngoài ra hai biến “Nhận thức về rủi ro” và “Sự đánh giá các lợi ích mang lại” cũng có mức ảnh hưởng khá lớn với hệ số Bê-ta tương ứng là 0,369 68