Luận văn Nghiên cứu các yếu tố của phương thức tạo giá trị dành cho khách hàng doanh nghiệp đối với hoạt động tín dụng tại Ngân hàng Á Châu

Nội dung text: Luận văn Nghiên cứu các yếu tố của phương thức tạo giá trị dành cho khách hàng doanh nghiệp đối với hoạt động tín dụng tại Ngân hàng Á Châu

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ooOoo NGUYỄN THỊ LỆ HUYỀN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CỦA PHƯƠNG THỨC TẠO GIÁ TRỊ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG Á CHÂU LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013
2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ooOoo NGUYỄN THỊ LỆ HUYỀN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CỦA PHƯƠNG THỨC TẠO GIÁ TRỊ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG Á CHÂU Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. BẢO TRUNG Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013
3. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố của phương thức tạo giá trị dành cho khách hàng doanh nghiệp đối với hoạt động tín dụng tại Ngân hàng Á Châu” là công trình nghiên cứu độc lập của tôi. Các số liệu và thông tin được nêu trong luận văn là trung thực và có trích nguồn. Kết quả phân tích trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 9 năm 2013 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Lệ Huyền
4. MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ PHẦN MỞ ĐẦU 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 3 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 4 6. Kết cấu của đề tài 4 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5 1.1 Khách hàng 5 1.2 Sản phẩm dịch vụ và hoạt động tín dụng của ngân hàng 5 1.2.1 Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng 5 1.2.2 Hoạt động tín dụng ngân hàng 6 1.3 Giá trị và các phương thức tạo giá trị dành cho khách hàng 7 1.3.1 Giá trị dành cho khách hàng 7 1.3.2 Các phương thức tạo giá trị 8 1.4 Các phương thức tạo giá trị dành cho khách hàng ở lĩnh vực ngân hàng 10 1.5 Tầm quan trọng của việc mang lại giá trị dành cho khách hàng 12 1.6 Nghiên cứu đã thực hiện liên quan đến giá trị dành cho khách hàng 13 1.6.1 Một số nghiên cứu trong nước 13 1.6.2 Một số nghiên cứu ở nước ngoài 14 1.7 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu của đề tài 15 Tóm tắt chương 1 16
5. Chương 2: TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG Á CHÂU 17 2.1 Tổng quan về ngân hàng Á Châu 17 2.1.1 Lịch sử hình thành 17 2.1.2 Quá trình phát triển 18 2.1.3 Các giải thưởng, bằng khen đạt được 20 2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng Á Châu 20 2.2 Giới thiệu các sản phẩm và dịch vụ dành cho khách hàng doanh nghiệp 22 2.2.1 Dịch vụ quản lý tiền – Cash Management 22 2.2.2 Sản phẩm tín dụng doanh nghiệp 23 2.2.3 Dịch vụ thanh toán quốc tế 24 2.2.4 Kinh doanh vàng, ngoại hối 24 2.2.5 Dịch vụ ngân hàng hiện đại 25 Tóm tắt chương 2 25 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26 3.1 Thiết kế nghiên cứu 26 3.1.1 Quy trình nghiên cứu 26 3.1.2 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu 28 3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 29 3.2.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha 29 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 29 3.2.3 Kiểm định thang đo bằng CFA và kiểm định mô hình nghiên cứu 31 3.3 Thang đo 33 3.3.1 Xây dựng thang đo 33 3.3.1.1 Thang đo hoạt động xuất sắc (OE) 33 3.3.1.2 Thang đo dẫn đầu sản phẩm (PL) 33 3.3.1.3 Thang đo gắn bó với khách hàng (CI) 34 3.3.1.4 Thang đo giá trị dành cho khách hàng (CDV) 34 3.3.2 Đánh giá sơ bộ thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha 34 Tóm tắt chương 3 36
6. Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37 4.1 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu 37 4.2 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha 38 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 40 4.3.1 Phân tích EFA thang đo các yếu tố của phương thức tạo giá trị 40 4.3.2 Đặt tên và giải thích nhân tố 40 4.3.3 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo điều chỉnh 43 4.3.4 Phân tích EFA thang đo giá trị dành cho khách hàng 44 4.4 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA 44 4.4.1 Thang đo các yếu tố của phương thức tạo giá trị 44 4.4.2 Thang đo giá trị dành cho khách hàng 46 4.4.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 48 4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu 49 4.5.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu chính thức 49 4.5.2 Ước lượng mô hình nghiên cứu bằng bootstrap với n = 800 50 4.5.3 Kiểm định giả thuyết 51 4.6 Đánh giá về giá trị dành cho KHDN của ngân hàng ACB 52 4.6.1 Đánh giá của khách hàng về phương thức hoạt động xuất sắc 52 4.6.2 Đánh giá của khách hàng về phương thức dẫn đầu sản phẩm 53 4.6.3 Đánh giá của khách hàng về phương thức gắn bó với khách hàng 53 4.6.4 Đánh giá của khách hàng về phương thức phong cách phục vụ 54 4.6.5 Đánh giá của khách hàng về giá trị mà ngân hàng dành cho họ 55 4.6.6 Nhận xét về mức độ đánh giá của khách hàng 56 4.7 Phân tích đa nhóm 57 4.7.1 So sánh nhóm giới tính 57 4.7.2 So sánh nhóm chức vụ 58 4.7.3 So sánh nhóm loại hình doanh nghiệp 58 4.7.4 So sánh nhóm thời gian quan hệ tín dụng 59 Tóm tắt chương 4 60
7. Chương 5: HÀM Ý CHÍNH SÁCH 61 5.1 Cơ sở hình thành hàm ý chính sách 61 5.2 Hàm ý chính sách cho nhà quản trị 62 5.2.1 Nâng cao phương thức gắn bó với khách hàng 62 5.2.1.1 Xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng 62 5.2.1.2 Hiểu rõ nhu cầu và đưa ra các giải pháp cho từng khách hàng 63 5.2.2 Nâng cao phong cách phục vụ 64 5.2.2.1 Xây dựng và kiểm tra tiêu chuẩn chất lượng phục vụ khách hàng 64 5.2.2.2 Nâng cao chất lượng công tác đào tạo 65 5.2.2.3 Xây dựng chính sách đãi ngộ nhân viên hợp lý 66 5.2.3 Nâng cao phương thức dẫn đầu sản phẩm 67 5.2.3.1 Cải tiến sản phẩm và tạo sự khác biệt cho sản phẩm 67 5.2.3.2 Cung cấp đầy đủ thông tin về các sản phẩm, dịch vụ 67 5.2.4 Nâng cao phương thức hoạt động xuất sắc 67 5.2.4.1 Đưa ra chính sách lãi suất và mức phí hợp lý 68 5.2.4.2 Cải thiện điều kiện và thủ tục vay vốn 69 5.2.4.3 Mở rộng mạng lưới hoạt động và các dịch vụ hỗ trợ khách hàng 71 Tóm tắt chương 5 71 KẾT LUẬN 72 1. Những kết quả chính và đóng góp của đề tài 72 2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
8. DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TỪ VIẾT TẮT GIẢI THÍCH ACB Asia Commercial Bank: Ngân hàng TMCP Á Châu C.R Critical value: giá tị tới hạn CFA Confirmatory Factor Analysis: phân tích nhân tố khẳng định CLDV Chất lượng dịch vụ D/A Delivery against acceptance: nhờ thu trả chậm D/P Delivery against payment: nhờ thu trả ngay EFA Exploration Factor Analysis: phân tích nhân tố khám phá GTTB Giá trị trung bình KHDN Khách hàng doanh nghiệp L/C Letter of credit: tín dụng chứng từ MI Modification Indices: chỉ số điều chỉnh mô hình ML Maximum Likelihood: phương pháp uớc lượng ML NFI Normed Fit Index: chỉ số NFI NH TMCP Ngân hàng thương mại cổ phẩn P – value Probability value: giá trị xác suất Root Mean Square Error Approximation: chuẩn trung bình RMSEA bình phương sai số S.E Standard Error: sai lệch chuẩn SEM Structural Equation Modeling: mô hình cấu trúc tuyến tính Statistical Package for Social Sciences: phần mềm xử lý số SPSS liệu thống kê SPSS TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
9. DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Tổng hợp ba phương thức tạo giá trị của Treacy và Wiersema (1993) 15 Bảng 2.1: Vốn điều lệ của ACB từ 2004 - 2012 18 Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của ACB giai đoạn 2009-2012 21 Bảng 3.1: Kết quả Cronbach alpha nghiên cứu sơ bộ 35 Bảng 3.2: Kết quả Cronbach alpha nghiên cứu sơ bộ sau khi loại biến 36 Bảng 4.1: Mô tả đặc điểm mẫu 37 Bảng 4.2: Kết quả phân tích Cronbach alpha chính thức 39 Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 42 Bảng 4.4: Kết quả Cronbach alpha của thang đo điều chỉnh 43 Bảng 4.5: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các phương thức tạo giá trị 46 Bảng 4.6: Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu 47 Bảng 4.7: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 48 Bảng 4.8: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả (chuẩn hóa) 50 Bảng 4.9: Kết quả ước lượng bootstrap (n = 800) 51 Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giả thuyết 51 Bảng 4.11: Mức độ đánh giá của khách hàng về hoạt động xuất sắc 52 Bảng 4.12: Mức độ đánh giá của khách hàng về dẫn đầu sản phẩm 53 Bảng 4.13: Mức độ đánh giá của khách hàng về gắn bó với khách hàng 54 Bảng 4.14: Mức độ đánh giá của khách hàng về phong cách phục vụ 55 Bảng 4.15: Đánh giá của khách hàng về giá trị mà ngân hàng dành cho họ 55 Bảng 4.16: Kiểm định Chi-bình phương của nhóm giới tính 58 Bảng 4.17: Kiểm định Chi-bình phương của nhóm chức vụ 58 Bảng 4.18: Kiểm định Chi-bình phương của nhóm loại hình doanh nghiệp 59 Bảng 4.19: Kiểm định Chi-bình phương của nhóm thời gian quan hệ tín dụng 59
10. DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu 16 Hình 2.1: Quy mô hoạt động và lợi nhuận trước thuế của ACB 2009-2012 21 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 26 Hình 4.1: Kết quả CFA của thang đo các phương thức tạo giá trị (chuẩn hóa) 45 Hình 4.2: Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn (chuẩn hóa) 47 Hình 4.3: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 48 Hình 4.4: Kết quả SEM mô hình nghiên cứu đã chuẩn hóa 49
11. 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Chúng ta đứng trước một thực trạng chung là xu thế toàn cầu hoá nền kinh tế thế giới. Xu thế này vừa tạo cơ hội mới cho các doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng, vừa làm sâu sắc thêm quá trình cạnh tranh, đặt ngân hàng trước những thách thức mới. Vấn đề đặt ra là phải làm thế nào để cạnh tranh thành công, để giữ vững và phát triển thị phần. Nhiều tài liệu về quản trị cho biết một trong những yếu tố quan trọng nhất tạo lập lợi thế cạnh tranh chính là mang lại giá trị dành cho khách hàng, là hướng đến khách hàng. Quan điểm marketing định hướng khách hàng đã chỉ ra rằng sự tồn tại và phát triển của ngân hàng phụ thuộc vào việc có giành được khách hàng không, có thỏa mãn được yêu cầu thay đổi của họ không và có dùy trì được lòng trung thành của họ không. Để làm được điều đó, ngân hàng phải có những phương thức mang đến cho khách hàng những giá trị vượt trội. Ngày nay, khi tiêu dùng một sản phẩm hay dịch vụ, khách hàng quan tâm đến lợi ích mà sản phẩm hay dịch vụ đó có thể mang lại cho họ chứ không phải đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ đó. Vấn đề đặt ra cho người kinh doanh là làm thế nào để xác định lợi ích mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của mình, khách hàng nhận thức giá trị của lợi ích thu được đó như thế nào và đánh giá dựa trên những tiêu chuẩn gì. Đây cũng chính là những câu hỏi cấp bách đặt ra cho các ngân hàng, trong đó có ACB. Và cần có lời giải đáp để có những điều chỉnh phù hợp, mang lại những lợi ích có giá trị vượt trội cho khách hàng. Thực tế những năm qua đã ghi nhận những nỗ lực của ACB trong vấn đề này nhưng những kết quả đạt được vẫn đáp ứng kỳ vọng. Vì thế, nghiên cứu này ra đời với mong muốn có thể tìm ra những phương thức mới, góp phần nâng cao giá trị dành cho khách hàng của ACB, đưa thương hiệu ACB trụ vững trong lòng khách hàng. Trong các lĩnh vực kinh doanh của ngân hàng thì tín dụng là một hoạt động truyền thống, nền tảng và là nguồn thu nhập chủ yếu của ngân hàng. Vì thế, đây là
12. 2 lĩnh vực được các nhà lãnh đạo ngân hàng quan tâm hàng đầu. ACB cũng không ngoại lệ, ACB luôn theo đuổi mục tiêu “Là một trong bốn ngân hàng thương mại hàng đầu ở Việt Nam về quy mô, hiệu quả, an toàn” và ACB luôn muốn giữ vững vị trí là ngân hàng tốt nhất Việt Nam. Để đạt được mục tiêu đó, ACB đã và đang thực hiện chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng và tìm cách gia tăng giá trị dành cho khách hàng. Trong cơ cấu khách hàng của ACB, đối tượng KHDN giữ một vai trò rất quan trọng, mang lại thu nhập cao cho ACB. Vì thế mà đối tượng khách hàng này được các cấp lãnh đạo ACB đặc biệt quan tâm trong định hướng phát triển lâu dài của ngân hàng, và vấn đề được quan tâm nhiều nhất là việc nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như giá trị dành cho khách hàng trong hoạt động tín dụng. Xuất phát từ tầm quan trọng của việc mang lại giá trị dành cho khách hàng cũng như tình hình kinh doanh thực tế của ACB, tác giả thực hiện đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố của phương thức tạo giá trị dành cho khách hàng doanh nghiệp đối với hoạt động tín dụng tại Ngân hàng Á Châu”. 2. Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống hóa lý thuyết về các yếu tố của phương thức tạo giá trị dành cho khách hàng và hoạt động tín dụng ngân hàng. Xác định các yếu tố của phương thức tạo giá trị dành cho KHDN đối với hoạt động tín dụng tại ACB. Xây dựng và kiểm định mô hình về mối quan hệ giữa các yếu tố của phương thức tạo giá trị và giá trị dành cho KHDN đối với hoạt động tín dụng tại ACB. Nêu một số hàm ý chính sách giúp cho ACB nhằm nâng cao giá trị dành cho KHDN đối với hoạt động tín dụng tại ACB. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố của phương thức tạo giá trị dành cho KHDN đối với hoạt động tín dụng tại ACB. Phạm vi nghiên cứu: đề tài chỉ tập trung nghiên cứu đối tượng KHDN có quan hệ tín dụng tại ACB trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
13. 3 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu thông qua nghiên cứu sơ bộ để xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi và nghiên cứu định lượng chính thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu và kiểm định mô hình, chi tiết được thực hiện như sau: Nghiên cứu sơ bộ: nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng cách tham khảo ý kiến của 5 chuyên gia nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu, hình thành thang đo nháp 1. Tiếp theo tác giả thực hiện thảo luận tay đôi với 5 khách hàng có quan hệ tín dụng tại ACB nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi cho nghiên cứu sơ bộ định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện phỏng vấn 80 khách hàng giao dịch thường xuyên với ACB thông qua bảng câu hỏi và được đánh giá sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha nhằm hoàn thiện thang đo và bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định lượng chính thức: được thưc hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp và gửi thư điện tử bảng câu hỏi khảo sát với số mẫu phát ra là 280 bảng, kết quả có 224 mẫu khảo sát đạt yêu cầu để phân tích. Các thang đo được kiểm định lại bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích nhân tố khẳng định CFA. Tiếp theo là kiểm định mô hình nghiên cứu SEM, ước lượng mô hình nghiên cứu bằng bootstrap và phân tích đa nhóm theo các biến kiểm soát. Mục đích chính của nghiên cứu này để kiểm định thang đo lường và mô hình nghiên cứu. Đề tài sử dụng các nguồn dữ liệu, phương pháp chọn mẫu, phương pháp chọn thang đo và phương pháp xử lý thông tin như sau: Nguồn dữ liệu dùng cho nghiên cứu: gồm dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp, trong đó: dữ liệu sơ cấp là các điều tra khảo sát do tác giả thu thập từ khách hàng và kết quả phỏng vấn cũng như đánh giá của các chuyên gia có nhiều kinh nghiệm trọng hoạt động tin dụng của ACB. Dữ liệu thứ cấp là các báo cáo, số liệu của ACB, thông tin trên tạp chí, báo, các trang web, thư viện trường Đại học Kinh Tế TP.HCM, sách hướng dẫn phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu nghiên cứu định lượng
14. 4 Phương pháp chọn mẫu: được chọn theo phương pháp thuận tiện phi xác suất. Thang đo: là thang đo likert 5 mức độ, với 1 điểm là hoàn toàn không đồng ý đến 5 điểm là hoàn toàn đồng ý. Phương pháp xử lý thông tin: thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS 16.0. Sau đó các thang đo được khẳng định lại bằng hệ số tin cậy tổng hợp, phương sai trích, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt thông qua phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc truyến tính SEM, và phần mềm xử lý số liệu thống kê AMOS 16.0 được sử dụng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Dựa vào kết quả nghiên cứu giúp các lãnh đạo ngân hàng nắm bắt được các yếu tố của phương thức tạo giá trị, từ đó có những giải pháp nhằm nâng cao giá trị dành cho khách hàng để có thể giữ chân khách hàng hiện hữu cũng như phát triển nhiều khách hàng mới, tạo nền tảng cho lợi thế cạnh tranh. Nghiên cứu này góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận về các yếu tố của phương thức tạo giá trị dành cho khách hàng và làm tài liệu cho những đối tượng có liên quan trong lĩnh vực ngân hàng. Ngoài ra, nghiên cứu còn có thể làm tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu không những cho ngành ngân hàng mà còn các ngành khoa học xã hội khác, đặc biệt là dùng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. 6. Kết cấu của đề tài Kết cấu của đề tài bao gồm: Phần mở đầu Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương 2: Tổng quan về ngân hàng Á Châu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Hàm ý chính sách Kết luận
15. 5 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Khách hàng Khách hàng là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào kênh phân phối (không phải đối thủ cạnh tranh) mà hành động hay quyết định của họ có thể tác động đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp (Capon and Hulbert, 2000). Theo định nghĩa này, khách hàng được hiểu bao hàm cả những khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp, đó là những cá nhân và tổ chức có thể gây ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm và dịch vụ của công ty. Do vậy, khái niệm khách hàng được mở rộng vượt ra ngoài thực thể (cá nhân, gia đình hay tổ chức), họ trao đổi tiền (hay hàng hóa và dịch vụ) để lấy các sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Cá nhân hay tổ chức có thể tham gia vào quyết định mua hàng với nhiều hình thức khác nhau. Khách hàng có thể là những trung gian và có vai trò vừa là khách mua hàng (của doanh nghiệp) vừa là người bán (cho khách hàng khác); hay họ có thể đóng vai trò người sử dụng, người mua hay người tiêu dùng cuối cùng. Những cá nhân hay tổ chức khác như chính phủ, các cơ quan, người tiên phong tạo sở thích đều có thể tham gia đóng vai trò chủ đạo trong các quyết định mua hay mua lại trước hết với tư cách là nguồn gây ảnh hưởng (hay xác lập tiêu chuẩn). Khách hàng doanh nghiệp: Bao gồm các pháp nhân là các doanh nghiệp Nhà Nước, hợp tác xã, công ty trách nhiệm hữu hạn, công ty cổ phần, doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, công ty hợp danh và các tổ chức khác theo quy định của pháp luật. 1.2 Sản phẩm dịch vụ và hoạt động tín dụng của ngân hàng 1.2.1 Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính. Cụ thể hơn dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán mà ngân hàng cung cấp cho
16. 6 khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy. Hoạt động tín dụng hiện nay, các NHTM cũng đang thực hiện đa dạng các sản phẩm tín dụng, như: tín dụng cho vay mua nhà, cho vay mua ô tô, cho vay tiền đi du học, cho vay tiêu dùng qua thẻ tín dụng, tín dụng thuê mua, tín dụng sửa chữa nhà ở . Còn các dịch vụ ngân hàng mới, như: nghiệp vụ thẻ, kinh doanh ngoại hối, đầu tư trên thị trường tiền gửi, chiết khấu, chuyển tiền, kiều hối cũng đang được các NHTM đầu tư cả về công nghệ, máy móc thiết bị, đào tạo nguồn nhân lực, hoạt động Marketing, cho phát triển đáp ứng yêu cầu cạnh tranh ngày càng tăng. Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua. Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ như địa điểm giao dịch, mức độ trang bị công nghệ, uy tín của ngân hàng, Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm. Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Điều này đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả năng lưu trữ. Lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch. 1.2.2 Hoạt động tín dụng ngân hàng Tín dụng là sự chuyển nhượng tạm thời một lượng giá trị (tài sản) từ người sở hữu sang người sử dụng trong khoản thời gian nhất định. Khi đến hạn, người sử dụng phải hoàn trả một lượng giá trị lớn hơn giá trị ban đầu. Tín dụng có nhiều loại: tín dụng nhà nước, tín dụng doanh nghiệp, tín dụng cá nhân và tín dụng ngân hàng. Tín dụng ngân hàng là một giao dịch về tài sản (cụ thể là tiền) giữa bên ngân hàng và bên đi vay (doanh nghiệp, cá nhân, tổ chức xã hội khác), trong đó ngân hàng chuyển giao tài sản cho khách hàng trong một thời gian nhất định với một giá cả nhất định theo thỏa thuận, bên đi vay có trách nhiệm hoàn trả vô điều kiện vốn
17. 7 gốc và lãi vay cho ngân hàng khi đến hạn thanh toán. Tín dụng ngân hàng có các đặc điểm sau: Thứ nhất, tín dụng ngân hàng dựa trên cơ sở lòng tin. Ngân hàng chỉ cấp tín dụng khi có lòng tin vào việc khách hàng sử dụng vốn vay đúng mục đích, hiệu quả, có khả năng hoàn trả nợ Thứ hai, tín dụng là sự chuyển nhượng một tài sản có thời hạn, ngân hàng là trung gian tín dụng “đi vay để cho vay”, nên mọi khoản tín dụng của ngân hàng đều phải có thời hạn, bảo đảm cho ngân hàng hoàn trả vốn huy động. Thứ ba, tín dụng phải dựa trên nguyên tắc hoàn trả cả gốc và lãi. Giá trị hoàn trả phải lớn hơn giá lúc cho vay (giá trị gốc), nghĩa là ngoài việc hoàn trả giá trị gốc, khách hàng phải trả cho ngân hàng một khoản lãi, đây chính là giá của quyền sử dụng vốn vay. Thứ tư, tín dụng là hoạt động tiểm ẩn rủi ro cao cho ngân hàng. Việc thu hồi tín dụng phụ thuộc không những vào bản thân khách hàng, mà còn phụ thuộc vào môi trường hoạt động, ngoài tầm kiểm soát của khách hàng như sự biến động về giá cả, lãi suất, tỷ giá, lạm phát, tăng trưởng kinh tế, thị trường, thiên tai Thứ năm, tín dụng phải trên cơ sở cam kết hoàn trả vô điều kiện. Quá trình xin vay và cho vay diễn ra trên cơ sở những căn cứ pháp lý chặt chẽ như: hợp đồng tín dụng, khế ước vay, hợp đồng bảo đảm tiền vay, bảo lãnh , trong đó bên đi vay phải cam kết hoàn trả vô điều kiện khoản vay cho ngân hàng khi đến hạn. 1.3 Giá trị và các phương thức tạo giá trị dành cho khách hàng 1.3.1 Giá trị dành cho khách hàng Theo Kotler (2000), giá trị dành cho khách hàng (customer delivered value) là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Giá trị dành cho khách hàng thể hiện giá trị mà doanh nghiệp muốn dành cho khách hàng. Tuy nhiên, giá trị này có thực sự là những giá trị mà khách hàng mong muốn không? Câu trả lời là giá trị dành cho khách hàng được nhìn nhận từ quan điểm của doanh nghiệp và từ quan điểm của khách hàng luôn có một khoảng cách
18. 8 nhất định. Khoảng cách đó càng lớn đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ không lựa chọn những giá trị mà doanh nghiệp cung cấp, tức là không chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Zeithaml (1988) cho rằng giá trị dành cho khách hàng là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra. Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml (1988) lập luận rằng một số khách hàng nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị có thể là khác nhau. Theo Woodruff (1997), giá trị dành cho khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng các sản phẩm đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưu thích và đánh giá của khách hàng. 1.3.2 Các phương thức tạo giá trị Dựa trên các nguyên tắc cần thiết để trở thành hãng dẫn đầu thị trường, Treacy và Wiersema (1995) đã giới thiệu và xác định ba khái niệm mà các doanh nghiệp nên hiểu, đó chính là: Đề xuất giá trị (value proposition): đây chính là lời hứa ngầm của các công ty đối với khách hàng để cung cấp một sự kết hợp riêng biệt của chuỗi hình thành nên giá trị của sản phẩm như: giá cả, chất lượng, sự thể hiện, sự phân loại, hay tính tiện ích cho khách hàng. Mô hình hoạt động hướng vào giá trị (value driven operating model): đó là sự kết hợp của tiến trình hoạt động, hệ thống quản lý, cơ cấu kinh doanh và phương thức kinh doanh cho phép công ty có khả năng cung cấp những đề xuất có giá trị
19. 9 của nó. Nếu những đề xuất giá trị là mục đích thì mô hình hoạt động hướng vào giá trị là phương tiện. Các phương thức tạo giá trị (value disciplines): khái niệm thứ ba này gọi là các phương thức tạo giá trị, liên quan đến ba cách thức khác nhau mà các công ty có thể nối kết các đề xuất có giá trị với các mô hình hoạt động để trở thành những hãng dẫn đầu thị trường. Treacy và Wiersema (1993,1995) cho rằng những đối tượng khách hàng khác nhau đòi hỏi các loại giá trị khác nhau. Giá thành, chất lượng sản phẩm, tính năng của sản phẩm, dịch vụ tiện ích, dịch vụ tin cậy, tư vấn từ chuyên gia và dịch vụ hỗ trợ đều có thể tạo ra hay phá vỡ giá trị dành cho khách hàng. Giá trị được thêm vào hay bỏ ra tùy thuộc vào mức độ giá trị vượt quá hay sụt xuống so với kỳ vọng của khách hàng. Treacy và Wiersema (1993) đã nghiên cứu 80 công ty hàng đầu và nhận thấy rằng khách hàng của các công ty có khuynh hướng rơi vào một trong ba nhóm như sau: Nhóm thứ nhất, bao gồm khách hàng của công ty 3M và Nike, quan niệm rằng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất. Giá thành đóng một số vai trò trong quyết định của khách hàng có mua sắm sản phẩm đó hay không vì họ chỉ sẵn lòng chi ra một món tiền nhất định mà thôi. Nhóm thứ hai, bao gồm các khách hàng của Nordstrom và Airborne Express, đánh giá sản phẩm dựa trên dịch vụ được cá nhân hóa và những lời tư vấn. Nhóm này không hài lòng với sản phẩm bình thường hoặc giá thỏa đáng. Họ muốn nhu cầu cá nhân được đáp ứng. Những công ty này thường hướng vào các mối quan hệ với khách hàng. Họ phát triển mối quan hệ thân thiết với nhu cầu khách hàng và đưa ra lời cam kết cung cấp các giải pháp toàn diện. Nhóm thứ ba, bao gồm những khách hàng hướng tới giá thành sản phẩm. Họ muốn giá cả rẻ nhất thông qua một số kết hợp giữa giá thành và sự tin cậy sản phẩm. Khách hàng của những công ty như Federal Express, Hertz Club Gold và McDonald’s là ví dụ. Đối với họ dịch vụ nhanh, gọn, không gây rắc rối là điều quan
20. 10 trọng nhất. Khách hàng của những công ty như Southwest Airlines, Price Costco và Arco cũng thuộc nhóm này. Qua đó cho thấy giá trị dành cho khách hàng thuộc ba nhóm của các công ty hàng đầu trên đều mong muốn ba vấn đề khác nhau: sản phẩm tốt nhất, giải pháp toàn diện tốt nhất và tổng chi phí tốt nhất. Nghiên cứu của Treacy và Wiersema (1993,1995) đã xác định ba phương thức tạo giá trị dành cho khách hàng, đó chính là: hoạt động xuất sắc (operational excellence), dẫn đầu sản phẩm (product leadership) và gắn bó với khách hàng (customer intimacy). Một quan sát quan trọng là một công ty có thể chọn một trong các phương thức trên nhưng không có nghĩa là từ bỏ hai phương thức còn lại, chỉ khi nào phương thức đó chọn lọc ra được một lĩnh vực quan trọng về giá trị mà ta có thể mạo hiểm để đầu tư vào danh tiếng của thị trường đó. Treacy và Wiersema (1995) đã nhấn mạnh rằng chọn để theo đuổi một phương thức tạo giá trị không giống như chọn một mục tiêu chiến lược. Một phương thức tạo giá trị không thể được quy vào hoặc được hợp nhất với phương thức hoạt động thông thường của một công ty. Nó không phải là một kế hoạch marketing hay là cách thuyết phục các cổ đông. Việc chọn một phương thức tạo giá trị là việc làm trung tâm để định hướng các kế hoạch sau này và giúp các công ty ra quyết định, tô điểm cho toàn bộ công ty, từ năng lực cho đến văn hóa của công ty. Một phương thức tạo giá trị tương đương một chiến lược cạnh tranh mà tổ chức nổ lực thực hiện để cung cấp những giá trị tốt nhất dành cho khách hàng thông qua các sản phẩm và dịch vụ đã được nhắm mục tiêu vào một phân khúc thị trường cụ thể. Thực tế thì việc chọn lựa một phương thức tạo giá trị sẽ định rõ công ty nên làm gì và do đó xác định vị thế của công ty trên thị trường. 1.4 Các phương thức tạo giá trị dành cho khách hàng ở lĩnh vực ngân hàng Trên cơ sở lý thuyết nghiên cứu của Treacy và Wiersema (1995), Bick et al. (2004) đã vận dụng các phương thức tạo giá trị trên vào lĩnh vực ngân hàng và đã xác định ba phương thức tạo giá trị riêng biệt. Các phương thức tạo giá trị được định nghĩa như sau:
21. 11 Hoạt động xuất sắc (operational excellence): ngân hàng cung cấp một tổng thể gồm chất lượng, giá thành và sự tiện lợi cho khách hàng khi họ sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Đối với phương thức này, ngân hàng không quan tâm việc cải cách sản phẩm hay dịch vụ, cũng không nuôi mối quan hệ với khách hàng. Mà ngân hàng luôn hoạt động tốt với cam kết về giá cả phải chăng và dịch vụ tiện ích, không gây rắc rối nhằm tối thiểu hóa chi phí cho khách hàng. Dẫn đầu sản phẩm (product leadership): một ngân hàng theo đuổi vị trí dẫn đầu sản phẩm không ngừng làm cho những sản phẩm hoặc dịch vụ của nó trở nên mới lạ và cải tiến. Sản phẩm hoặc dịch vụ của nó luôn vượt khỏi ranh giới của sản phẩm hiện tại. Để được vậy, các ngân hàng phải vượt qua ba thử thách, đó là phải sáng tạo, phải thương mại hóa những ý tưởng đó một cách nhanh chóng và quan trọng nhất là cố gắng không ngừng để vượt qua những sản phẩm hoặc dịch vụ mới nhất của chính mình. Gắn bó với khách hàng (customer intimacy): ngân hàng luôn xây dựng các mối quan hệ tốt với khách hàng. Các ngân hàng theo đuổi chiến lược này không cung cấp những gì thị trường muốn, mà là nhu cầu của một khách hàng cụ thể. Họ kinh doanh dựa trên hiểu biết về những khách hàng họ bán sản phẩm hay dịch vụ. Họ cam kết đưa ra các giải pháp tốt nhất cho khách hàng và cung cấp các hỗ trợ cần thiết để đem lại giá trị tối đa cho khách hàng. Treacy và Wiersema (1995) đã sử dụng dịch vụ thẻ Universal của AT&T như một trường hợp để minh họa cho tính hiệu quả của hoạt động xuất sắc trong thị trường thẻ tín dụng. AT&T đề xuất giá trị cho khách hàng bằng cách kết hợp thẻ tín dụng và thẻ gọi điện thoại miễn phí suốt đời. Mỗi lần khách hàng sử dụng thẻ gọi điện thoại đường dài thì họ được giảm giá. Điều này đem lại cho khách hàng một giá trị rất lớn và làm hài lòng khách hàng. Treacy và Wiersema (1993) đã sử dụng một công ty môi giới tài chính chưa được đặt tên như một nghiên cứu về sự gắn bó với khách hàng. Công ty môi giới đã sử dụng công nghệ thông tin để thực hiện các phân tích lợi nhuận của khách hàng nhằm hướng cho khách hàng các mức độ đầu tư và quyết định khách hàng nhắm
22. 12 mục tiêu vào những sản phẩm nào. Họ cài đặt một hệ thống máy tính có khả năng nhận biết số lượng khách hàng gọi đến, và sau đó chuyển người gọi đến một người quản lý tài khoản thích hợp. Các khách hàng có giá trị đã được chuyển qua cho các nhà quản lý tài khoản cao cấp và phần còn lại để cho quản lý tài khoản cơ sở. Họ cũng có thể khai thác cơ sở dữ liệu của họ để xác định phân khúc thị trường cụ thể với ít nhất là một vài trăm khách hàng, và để phát triển một sản phẩm cho thích hợp, và đặc biệt là đào tạo một hoặc hai chuyên gia tư vấn để bán sản phẩm đó. Các ngân hàng ở Anh tập trung vào việc duy trì khách hàng thông qua tiếp thị mối quan hệ. Theo Reichheld và Sasser (1990) chi phí đạt được một khách hàng mới lớn hơn khoảng năm lần chi phí duy trì một khách hàng hiện tại thông qua việc sử dụng các mối quan hệ tiếp thị. Newman và Cowling (1996) lưu ý rằng, đối với các tổ chức tài chính ở Anh, nó ước tính tăng 5% trong duy trì khách hàng, trị giá 100 triệu bảng một năm. Nhận biết điều này, vào giữa những năm 1990 đã thu hút sự chú ý của các giám đốc ngân hàng về đo lường CLDV và sự hài lòng của khách hàng và bắt đầu các chương trình thay đổi CLDV. Một trong những đặc điểm của sự gắn bó với khách hàng là trao quyền cho các nhân viên làm việc trực tiếp với khách hàng. Xu hướng trong các ngân hàng ở Nam Phi là không trao quyền cho nhân viên bằng cách loại bỏ thẩm quyền ra quyết định của họ và xây dựng nó vào hệ thống công nghệ thông tin. Một trong những lý do lý giải cho điều này là để tăng tốc độ phê duyệt và quá trình kiểm tra tín dụng. 1.5 Tầm quan trọng của việc mang lại giá trị dành cho khách hàng Việc mang lại giá trị cho khách hàng đóng một vai trò rất quan trọng đối với ngân hàng. Ngày nay, khách hàng có nhiều quyền hơn trong việc lựa chọn sản phẩm/dịch vụ mà họ muốn mua. Sự lựa chọn của họ căn cứ vào nhận thức của họ về giá trị mang lại của sản phẩm/dịch vụ. Do đó, tầm nhìn chiến lược của ngân hàng phải hướng khách hàng trước tiên, phải mang lại giá trị cho họ. Giá trị mà ngân hàng mang đến cho khách hàng không chỉ là những gì ngân hàng cung cấp mà cơ bản phải dựa trên những gì khách hàng coi là có giá trị đối với họ, nếu không sẽ không được lựa chọn.
23. 13 Khi khách hàng nhận được nhiều giá trị trong việc sử dụng các sản phẩm cũng như dịch vụ của ngân hàng thì họ sẽ trung thành và gắn bó với ngân hàng hơn. Đồng thời họ giới thiệu thêm nhiều khách hàng khác góp phần tăng đáng kể doanh số, thị phần, lợi nhuận kinh doanh và xây dựng hình ảnh tốt đẹp của ngân hàng trong lòng mọi khách hàng. Thực tế việc tìm kiếm khách hàng mới tốn kém nhiều lần hơn duy trì khách hàng hiện có, theo nhiều tài liệu thống kê cho thấy chi phí cho việc tìm kiếm một khách hàng mới cao gấp 5-6 lần so với chi phí giữ một khách hàng cũ. Hoặc cứ trung bình một khách hàng không hài lòng họ sẽ kể sự khó chịu đó cho tận chín người nghe. Vì vậy, khi ngân hàng không làm thỏa mãn khách hàng thì không những đánh mất một khách hàng mà còn mất nhiều khách hàng khác. Kim và Mauborgne (2005) đã đề xuất một hướng đi mới trong cạnh tranh, đó chính là chiến lược đại dương xanh. Chiến lược này là nuôi dưỡng, phát triển nhu cầu và chiến thắng trong cạnh tranh nhờ những đột phá về giá trị dành cho khách hàng. Để làm được điều đó, ngân hàng phải hiểu được khách hàng, hiểu được thị trường để tự mình thấy được những tiêu chuẩn giá trị mới, nắm bắt và sang tạo nhiều giá trị vượt trội cho khách hàng, đồng thời loại bỏ những yếu tố không cần thiết nhằm giảm chi phí, nhờ thế ngân hàng cũng nhận được giá trị cao hơn. Giá trị dành cho khách hàng có quan hệ chặt chẽ với kết quả hoạt động của ngân hàng. Mối quan hệ này giúp cho giá trị dành cho khách hàng có sức mạnh dự báo tốt. Nó có tính hướng về tương lai, đó là khả năng dự báo thị phần và hoạt động tài chính của ngân hàng. Giá trị dành cho khách hàng nếu được đo lường đúng đắn sẽ cung cấp một thước đo chiến lược vững chắc và mạnh mẽ, cần thiết cho việc định hướng các động lực của cuộc cạnh tranh hiệu quả. 1.6 Nghiên cứu đã thực hiện liên quan đến giá trị dành cho khách hàng 1.6.1 Một số nghiên cứu trong nước Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Châu (2010) về “Một số giải pháp gia tăng giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gas bình dân dụng của công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn”, kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm
24. 14 gas bình gồm 7 nhân tố: (1) giá trị sản phẩm; (2) giá trị dịch vụ; (3) giá trị nhân sự; (4) giá trị hình ảnh; (5) chi phí bằng tiền; (6) chi phí thời gian; (7) chi phí tinh thần. Bốn nhân tố: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh tác động thuận chiều. Ba nhân tố: chi phí bằng tiền, chi phí thời gian, chi phí tinh thần tác động nghịch chiều. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận có tác động thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng bình gas dân dụng. Nghiên cứu của Pham Thanh Nga (2011) về “Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng gửi tiết kiệm tại ACB”, kết quả phân tích nhân tố cho thấy có sáu nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng (PV) đó là: giá trị cơ sở vật chất (FVE), tính chuyên nghiệp của nhân viên (FVP), chất lượng dịch vụ (FVS), giá cả dịch vụ (FVPr), giá trị cảm xúc (EM) và giá trị xã hội (SM). Nghiên cứu của Trương Mỹ Hạnh Trinh (2012) về “Một số giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng tại các chi nhánh Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam trên địa bàn TP.HCM” được thực hiện nhằm xác định các thành phần tạo ra giá trị cho khách hàng tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam ở TP.HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 nhân tố là: giá trị chức năng – giao dịch trực tuyến, giá trị chức năng – địa điểm giao dịch, giá trị hình ảnh, giá trị chức năng – giá cả và giá trị chức năng - yếu tố hỗ trợ giao dịch. 1.6.2 Một số nghiên cứu ở nước ngoài Nghiên cứu của Bick et al. (2004) về giá trị dành cho khách hàng của các ngân hàng bán lẻ ở Nam Phi dựa trên nghiên cứu các phương thức giá trị của Treacy và Wiersema (1995). Qua nghiên cứu, các tác giả đã xác định ba phương thức tạo giá trị dành cho khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ ở Nam Phi là: hoạt động xuất sắc, dẫn đầu sản phẩm và gắn bó với khách hàng. Nghiên cứu của Roig et al. (2006) về giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, nhằm mục đích phân tích các khía cạnh của khái niệm giá trị cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng, dựa trên thang đo GLOVAL đo lường của giá trị cảm nhận trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng. Qua nghiên cứu, các tác giả đã phát
25. 15 hiện ra giá trị cảm nhận là một cấu trúc đa chiều bao gồm sáu nhân tố: Giá trị chức năng của cơ sở vật chất, giá trị chức năng tính chuyên nghiệp của nhân viên, giá trị chức năng của dịch vụ, giá trị chức năng của giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội. 1.7 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu của đề tài Trên cơ sở lý thuyết nghiên cứu của Treacy và Wiersema (1993-1995), các tác giả là Bick et al. (2004) đã vận dụng các phương thức tạo giá trị trên vào lĩnh vực ngân hàng và đã xác định ba phương thức tạo giá trị dành cho khách hàng, đó chính là: hoạt động xuất sắc, dẫn đầu sản phẩm và gắn bó với khách hàng. Bảng 1.1: Tổng hợp ba phương thức tạo giá trị của Treacy và Wiersema (1993) Hoạt động xuất sắc Dẫn đầu sản phẩm Gắn bó với khách hàng Tổng chi phí tốt nhất Cung cấp sản phẩm tốt Giải pháp tổng thể tốt nhất cho cho khách hàng nhất cho khách hàng khách hàng Giá cả cạnh tranh Cải tiến sản phẩm Xem khách hàng là thượng đế Tối ưu hóa quy trình, Thương mại hóa nhanh Mối quan hệ lâu dài với khách thủ tục Không ngừng theo đuổi hàng Sự thuận tiện, nhanh các giải pháp mới Đáp ứng chính xác nhu cầu của chóng từng khách hàng (Nguồn: các phương thức tạo giá trị của Treacy và Wiersema (1993) và tác giả dịch) Vì đề tài của tác giả cũng áp dụng trong lĩnh vực ngân hàng, nghiên cứu các phương thức tạo giá trị dành cho KHDN đối với hoạt động tín dụng tại ACB, nên tác giả dựa vào thang đo của Bick et al. (2004) để xây dựng thang đo, khảo sát và kiểm định. Thang đo điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với ngôn ngữ, văn hóa và phù hợp lĩnh vực tín dụng ngân hàng tại Việt Nam. Hoạt động xuất sắc: là cung cấp sản phẩm với một mức giá thành cạnh tranh, cung cấp dịch vụ thuận tiện và không gây rắc rối nhằm tối thiểu hóa chi phí và tối đa hóa lợi ích cho khách hàng, từ đó mang lại giá trị cao cho khách hàng. Dẫn đầu sản phẩm: là không ngừng làm cho những sản phẩm hoặc dịch vụ trở nên mới lạ và cải tiến. Phương châm của dẫn đầu sản phẩm là cung cấp cho khách
26. 16 hàng các sản phẩm, dịch vụ tốt nhất. Sản phẩm càng tốt thì giá trị mang lại cho khách hàng càng cao. Gắn bó với khách hàng: là xây dựng các mối quan hệ tốt với khách hàng, tạo sự tin cậy, quan tâm đến khách hàng và những gì khách hàng cần; là cam kết đưa ra các giải pháp tốt nhất cho khách hàng. Vì vậy, càng gắn bó với khách hàng càng làm cho khách hàng đánh giá cao về chất lượng dịch vụ ngân hàng và họ cũng nhận thức được giá trị mà ngân hàng dành cho họ càng cao. Từ cơ sở lý luận trên, tác giả tổng hợp thành một giả thuyết sau: Giả thuyết H1: Khi khách hàng đánh giá phương thức hoạt động xuất sắc càng cao thì họ cảm nhận giá trị mà ngân hàng dành cho họ càng cao. Giả thuyết H2: Khi khách hàng đánh giá phương thức dẫn đầu sản phẩm càng cao thì họ cảm nhận giá trị mà ngân hàng dành cho họ càng cao. Giả thuyết H3: Khi khách hàng đánh giá phương thức gắn bó với khách hàng càng cao thì họ cảm nhận giá trị mà ngân hàng dành cho họ càng cao. Và mô hình nghiên cứu của đề tài được thiết lập như sau: Hoạt động xuất sắc H1 H2 Giá trị dành cho Dẫn đầu sản phẩm khách hàng Gắn bó với khách H3 hàng Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu Tóm tắt chương 1 Chương 1 đã trình bày những nền tảng lý thuyết cơ bản về giá trị dành cho khách hàng cũng như các phương thức tạo giá trị dành cho khách hàng. Tác giả đã dựa vào mô hình và thang đo của Bick et al. (2004) để xây dựng mô hình và thang đo cho đề tài nghiên cứu.
27. 17 Chương 2: TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG Á CHÂU 2.1 Tổng quan về ngân hàng Á Châu 2.1.1 Lịch sử hình thành Ngân hàng ACB được thành lập theo giấy phép số 0032/NH-GP do ngân hàng nhà nước cấp ngày 24/04/1993, và giấy phép số 553/GP-UB do Ủy ban Nhân dân TP.HCM cấp ngày 13/05/1993. Ngày 04/06/1993, ACB chính thức đi vào hoạt động, là một trong những ngân hàng TMCP đầu tiên của Việt Nam được thành lập trong bối cảnh đất nước chuyển sang nền kinh tế thị trường. ACB được Trung tâm Giao dịch chứng khoán Hà Nội cho niêm yết kể từ ngày 31/10/2006 theo quyết định số 21/QĐ-TTGDHN. Tên đầy đủ: Ngân hàng TMCP Á Châu Tên giao dịch bằng tiếng anh: Asia Commercial Bank Trụ sở chính: 442 Nguyễn Thị Minh Khai, Quận 3, TP.HCM Điện thoại: (848)39290999 Fax: (848)38399885 Email: acb@acb.com.vn Trang web: www.acb.com.vn Các hoạt động chính của ACB: huy động vốn (nhận tiền gửi của khách hàng) bằng đồng Việt Nam, ngoại tệ và vàng; sử dụng vốn (cung cấp tín dụng, đầu tư, hùn vốn liên doanh); các dịch vụ trung gian (thực hiện thanh toán trong và ngoài nước, thực hiện dịch vụ ngân quỹ, chuyển tiền kiều hối và chuyển tiền nhanh, bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng; kinh doanh ngoại tệ và vàng; phát hành và thanh toán thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ và cung cấp các dịch vụ ngân hàng khác. Bộ máy tổ chức của ACB gồm: chín khối (khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp, thị trường tài chính, phát triển kinh doanh, vận hành, quản lý rủi ro, quản trị nguồn nhân lực, quản trị hành chánh và công nghệ thông tin); bốn ban (kiểm toán nội bộ, chiến lược, đảm bảo chất lượng, chính sách và quản lý tín dụng); sáu phòng (tài chính, kế toán, quản lý rủi ro thị trường, thông tin quản trị, quan hệ đối ngoại và đầu tư); ba trung tâm (công nghệ thông tin, giao dịch vàng và vàng).
28. 18 Mạng lưới kênh phân phối: tính đến 31/12/2012 ACB có tổng cộng 342 chi nhánh và phòng giao dịch trên toàn quốc. Quá trình tăng vốn điều lệ của ACB qua các năm được thể hiện qua bảng sau: Bảng 2.1: Vốn điều lệ của ACB từ 2004 - 2012 Năm Vốn điều lệ (VNĐ) Phần tăng thêm (VNĐ) 2004 481,138,000,000 - 2005 948,316,000,000 467,178,000,000 2006 1,100,046,560,000 151,730,560,000 2007 2,630,059,960,000 1,530,013,400,000 2008 6,355,812,780,000 3,725,752,820,000 2009 7,814,137,550,000 1,458,324,770,000 2010 9,376,965,060,000 1,562,827,510,000 2011 - 2012 9,376,965,060,000 - (Nguồn: báo cáo tài chính của ACB qua các năm 2005-2012) Về nhân sự: tính đến ngày 31/12/2012 tổng số nhân viên của ACB là 10.276 người. Cán bộ có trình độ đại học và trên đại học chiếm 93%, thường xuyên được đào tạo chuyên môn nghiệp vụ tại trung tâm đào tạo riêng của ACB. 2.1.2 Quá trình phát triển Trong suốt 20 năm hoạt động từ lúc thành lập đến nay, ACB đã đạt được nhiều thành tích đáng ghi nhận và đã khẳng định được vị trí dẫn đầu của mình trong hệ thống NHTM tại Việt Nam. Dưới đây là một số cột mốc đáng nhớ của ACB: Giai đoạn 1993 - 1995: giai đoạn này, xuất phát từ vị thế cạnh tranh, ACB hướng về khách hàng cá nhân và doanh nghiệp trong khu vực tư, với quan điểm thận trọng trong việc cấp tín dụng, đi vào sản phẩm dịch vụ mới mà thị trường chưa có (cho vay tiêu dùng, dịch vụ chuyển tiền nhanh Western Union, thẻ tín dụng). Giai đoạn 1996 - 2000: ACB là NH TMCP đầu tiên của Việt Nam phát hành thẻ tín dụng quốc tế MasterCard và Visa. Năm 1999, ACB triển khai chương trình hiện đại hóa công nghệ thông tin, xây dựng hệ thống mạng diện rộng, nhằm trực
29. 19 tuyến hóa và tin học hóa hoạt động giao dịch. Năm 2000, ACB đã thực hiện tái cấu trúc như là một bộ phận của chiến lược phát triển trong nửa đầu thập niên 2000. Giai đoạn 2001 - 2005: cuối năm 2001, ACB chính thức vận hành hệ thống công nghệ ngân hàng lõi là TCBS (The Complete Banking Solution: Giải pháp ngân hàng toàn diện), cho phép tất cả chi nhánh và phòng giao dịch nối mạng với nhau, dùng chung cơ sở dữ liệu tập trung. Năm 2003, ACB xây dựng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000. Năm 2005, ACB và Ngân hàng Standard Charterd ký kết thỏa thuận hỗ trợ kỹ thuật toàn diện. Giai đoạn 2006 - 2009: ACB niêm yết tại Trung tâm Giao dịch Chứng khoán Hà Nội vào tháng 11/2006. Năm 2007 thành lập Công ty Cho thuê tài chính ACB, hợp tác với các đối tác như Open Solutions (OSI) – Thiên Nam để nâng cấp hệ ngân hàng cốt lõi, hợp tác với Ngân hàng Standard Charterd về phát hành trái phiếu. Năm 2008, ACB thành lập mới 75 chi nhánh và phòng giao dịch, hợp tác với American Express về séc du lịch, triển khai dịch vụ chấp nhận thanh toán thẻ JCB. Năm 2009, ACB hoàn thành cơ bản chương trình tái cấu trúc nguồn nhân lực, tái cấu trúc hệ thống kênh phân phối. Giai đoạn 2010 - 2011: năm 2010, ACB xây dựng trung tâm dữ liệu dự phòng đạt chuẩn ở tỉnh Đồng Nai, phát triển hệ thống kênh phân phối phi truyền thống như ngân hàng điện tử và bán hàng qua điện thoại. Năm 2011, ACB khánh thành Trung tâm dữ liệu dạng mô-đun (enterprise module data center) tại TP.HCM với tổng giá trị đầu tư là 2 triệu USD. Đây là trung tâm xây dựng theo chuẩn quốc tế đầu tiên tại Việt Nam. Năm 2012: sự cố tháng 8 năm 2012 đã tác động đáng kể đến nhiều mặt hoạt động của ACB, đặc biệt là huy động và kinh doanh vàng. ACB đã ứng phó tốt sự cố rút tiền xãy ra trong tuần cuối tháng 8 và nhanh chóng khôi phục toàn bộ số dư huy động tiết kiệm VNĐ chỉ trong thời gian 2 tháng sau đó. Đáng lưu ý là tuy tổng tiền gửi khách hàng có giảm nhưng huy động tiết kiệm VNĐ tăng trưởng 16.3% so với đầu năm. Tuy lợi nhuận năm của ACB không như kỳ vọng nhưng là kết quả chấp
30. 20 nhận được trong bối cảnh môi trường hoạt động đầy khó khăn và phải xử lý tồn đọng về vàng và ACB cũng thành lập mới 16 chi nhánh và phòng giao dịch. 2.1.3 Các giải thưởng, bằng khen đạt được Với tầm nhìn và chiến lược đúng đắn, chính xác trong đầu tư công nghệ và nguồn nhân lực, nhạy bén trong điều hành và tinh thần đoàn kết nội bộ, trong điều kiện ngành ngân hàng có những bước phát triển mạnh mẽ và môi trường kinh doanh ngày càng được cải thiện cùng sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam. Gần hai mươi năm hoạt động ACB luôn giữ vững vị trí hàng đầu về quy mô trong hệ thống các ngân hàng TMCP. Chính vì vậy ACB là thương hiệu được ghi nhận và đánh giá cao trên thị trường tài chính ngân hàng không những trong mà cả ngoài nước. ACB đã đạt nhiều bằng khen và thành tích như: huân chương lao động hạng nhì do Chủ tịch nước trao tặng; cờ thi đua của Chính Phủ; cờ thi đua của Ngân hàng nhà nước; hai giải thưởng “Doanh nghiệp công bố thông tin tốt nhất do bạn đọc bình chọn và “Báo cáo thường niên xuất sắc nhất” do Sở giao dịch chứng khoán Hà Nội (HNX), Báo Đầu tư chứng khoán và Dragon Capital phối hợp tổ chức; giải thưởng “Thương hiệu Việt yêu thích nhất 2010” do người tiêu dùng bình chọn - Báo Sài Gòn Giải Phóng là đơn vị tổ chức khảo sát; “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam” đạt bốn năm liên tiếp từ 2009-2012 do các tạp chí quốc tế uy tín: Euromoney, Global Finance, AsiaMoney, FinanceAsia, The Asset, World Finance bình chọn. 2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng Á Châu Giai đoạn 2009 - 2011 là giai đoạn khó khăn của nền kinh tế nói chung và của các NHTM nói riêng, trong đó có ACB. Tuy nhiên, hoạt động kinh doanh của ACB vẫn giữ vững được đà tăng trưởng mạnh và ổn định qua các năm. Kết quả phân tích ở bảng 2.2 và hình 2.1 cho thấy các chỉ tiêu về quy mô tổng tài sản, tổng nguồn vốn huy động, tổng dư nợ cho vay giai đoạn từ năm 2009 đến năm 2011 có mức tăng mạnh mẽ qua các năm: mức tăng về tổng tài sản lần lượt là 22%/năm và 37%/năm; mức tăng về vốn huy động lần lượt là 36%/năm và 28%/năm; mức tăng về dư nợ cho vay lần lượt là 40%/năm và 18%/năm. Về chỉ tiêu
31. 21 lợi nhuận trước thuế từ năm 2009 đến năm 2011 có mức tăng lần lượt là 9%/năm và 35%/năm. Các chỉ tiêu ROA, ROE luôn duy trì trên mức lần lượt là 1.6% và 28%. Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của ACB giai đoạn 2009-2012 Đơn vị tính: tỷ đồng Năm Năm Năm Năm 2012 Chỉ tiêu 2009 2010 2011 Số liệu So với năm 2011 Tổng tài sản 167,724 205,103 281,019 176,308 Giảm 37% Vốn huy động 134,479 183,132 234,503 159,500 Giảm 24% Dư nợ cho vay 62,358 87,195 102,809 102,815 Tương đương Vốn chủ sở hữu 10,106 11,377 11,959 12,624 Tăng 5,6% Lợi nhuận trước thuế 2,838 3,102 4,203 1,043 Giảm 75% ROA 2.08% 1.66% 1.73% 0.50% Giảm 71% ROE 31.76% 28.91% 36.02% 8.5% Giảm 76% (Nguồn: báo cáo kiểm toán hợp nhất từ 2010-2012 của ACB và tính toán của tác giả) Tình hình tăng trưởng quy mô hoạt động, lợi nhuận trước thuế của ACB trong giai đoạn năm 2011 - 2012 được thể hiện qua hình 2.1 như sau: (Nguồn: báo cáo kiểm toán hợp nhất các năm 2010-2012 của ACB) Hình 2.1: Quy mô hoạt động và lợi nhuận trước thuế của ACB 2009-2012 Năm 2012 với tình hình kinh tế gặp nhiều khó khăn và sự cố tháng 8 năm 2012 đã dẫn đến tình hình kinh doanh của ACB giảm mạnh: tổng tài sản, vốn huy động giảm lần lượt 37% và 24% so với năm 2011. Hơn nữa, do thực hiện triệt để
32. 22 chỉ đạo tất toán trạng thái vàng của ngân hàng nhà nước đã khiến hoạt động kinh doanh vàng và ngoại hối của ACB lỗ 1.864 tỷ đồng, kéo theo tổng lợi nhuận của ACB giảm hơn 75% so với năm 2011. Các chỉ số về hiệu quả kinh doanh ROA, ROE theo đó thấp nhất từ 2009 đến nay, chỉ đạt lần lượt là 0.5%/năm và 8.5%/năm. 2.2 Giới thiệu các sản phẩm và dịch vụ dành cho khách hàng doanh nghiệp 2.2.1 Dịch vụ quản lý tiền – Cash Management Quản lý khoản phải thu và phải trả Thu hoặc chi hộ tiền mặt: doanh nghiệp có nhu cầu thu hoặc thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ tại văn phòng, trụ sở hoặc các đại lý đối tác sẽ được ACB hỗ trợ thu tiền hoặc chi tiền hộ cho doanh nghiệp. Thu hoặc thanh toán hộ tiền hóa đơn: đối với doanh nghiệp có số lượng khoản phải thu lớn, việc thu tiền và quản lý công nợ nhanh chóng và đơn giản hơn với việc ACB tự động trích tiền từ tài khoản của đại lý, đối tác để chuyển vào tài khoản của doanh nghiệp. Hoặc với doanh nghiệp có nhiều hóa đơn phải thanh toán cho các đối tác định kỳ hàng tháng sẽ được ACB hỗ trợ thanh toán trong thời gian nhanh nhất. Chi hộ lương/hoa hồng đại lý: doanh nghiệp phải trả lương/hoa hồng hàng tuần, hàng tháng cho nhân viên hoặc các đại lý, ACB sẽ giúp doanh nghiệp theo dõi và thực hiện các lệnh chi này một cách nhanh chóng và chính xác. Quản lý khoản thanh khoản Quản lý tài khoản tập trung: dịch vụ đáp ứng nhu cầu của đối tượng doanh nghiệp có quy mô lớn, có nhiều đơn vị thành viên hạch toán phụ thuộc, kinh doanh đa mặt hàng với hệ thống đại lý bán hàng rộng khắp. Với dịch vụ này, ACB tập trung vốn từ nhiều tài khoản phụ thuộc về một tài khoản chính của doanh nghiệp hoặc bổ sung vốn từ tài khoản chính cho các tài khoản phụ trong trường hợp tài khoản phụ bị chi vượt số dư hiện có. Tiền gửi thanh toán và tiền gửi kỳ hạn: sau khi tập trung tiền về tài khoản chính và thông qua sản phẩm: “Tiền gửi thanh toán lãi suất có thưởng” nếu có số dư bình quân duy trì trên tài khoản của doanh nghiệp càng lớn thì mức lãi suất càng cao. Với những khoản tiền nhàn rỗi lớn trên tài khoản trong thời gian ngắn, doanh
33. 23 nghiệp có thể tối đa hóa lợi nhuận bằng cách thỏa thuận với ACB lãi suất tối ưu và kỳ hạn phù hợp với nhu cầu sử dụng vốn của doanh nghiệp. 2.2.2 Sản phẩm tín dụng doanh nghiệp Tài trợ vốn lưu động: gồm cho vay sản xuất kinh doanh trong nước, cho vay bổ sung vốn kinh doanh trả góp và thấu chi tài khoản nhằm giải quyết nhu cầu vốn lưu động thường xuyên cho doanh nghiệp. Tài trợ xuất khẩu: cho vay đảm bảo bằng khoản phải thu từ bộ chứng từ hàng xuất khẩu, tài trợ thu mua dự trữ, tài trợ xuất nhập khẩu trọn gói, tài trợ xuất khẩu trước khi giao hàng, chiết khấu hối phiếu kèm theo bộ chứng từ hàng xuất khẩu theo phương thức L/C, D/A, D/P và cho vay đảm bảo bằng khoản phải thu từ bộ chứng từ hàng xuất khẩu theo phương thức D/A, D/P, L/C. Tài trợ nhập khẩu: các doanh nghiệp có nhu cầu bổ sung vốn để nhập khẩu nguyên vật liệu vật tư hàng hóa ACB sẽ đáp ứng nhu cầu vốn của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, ABC còn có thể nhận thế chấp bằng chính lô hàng nhập khẩu với danh mục các mặt hàng do ACB quy định. Tài trợ tài sản cố định - dự án: đáp ứng nhu cầu vốn trong thời hạn dài của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có nhu cầu bổ sung vốn đầu tư mới hoặc sửa chữa, nâng cấp máy móc, thiết bị, phương tiện vận tải, văn phòng làm việc, nhà xưởng ACB sẽ tài trợ khoản vay trung dài hạn phù hợp với doanh nghiệp. Tài trợ mua xe thế chấp bằng chính xe mua: ACB sẽ tài trợ cho doanh nghiệp mua xe ô tô thế chấp bằng chính xe mua với thời hạn linh hoạt từ 36-48 tháng và không cần tài sản đảm bảo nào khác. ACB sẽ ưu đãi đối với các doanh nghiệp đã có quan hệ với ACB. Dịch vụ bảo lãnh: bảo lãnh thanh toán, bảo lãnh vay vốn, bảo lãnh dự thầu, bảo lãnh thực hiện hợp đồng, bảo lãnh bảo hành, bảo lãnh hoàn trả tiền ứng trước, bảo lãnh thanh toán thuế, bảo lãnh đối ứng và các loại bảo lãnh khác. Bao thanh toán: ACB ứng trước lên đến 80% trị giá hóa đơn cho doanh nghiệp ngay sau khi giao hàng. ACB sẽ thu hồi công nợ từ bên mua hàng vào ngày đến hạn thanh toán và chuyển trả phần chênh lệch cho doanh nghiệp.
34. 24 2.2.3 Dịch vụ thanh toán quốc tế Chuyển tiền ra nước ngoài: doanh nghiệp muốn thanh toán tiền hàng nhập khẩu, phí dịch vụ, hoa hồng cho đối tác hay muốn chuyển lợi nhuận doanh thu được chia và thu nhập về nước (đối với nhà đầu tư nước ngoài). Nhờ thu xuất khẩu và nhập khẩu: sau khi xuất khẩu hàng hóa ra nước ngoài, ACB sẽ chuyển bộ chứng từ ra nước ngoài nhờ thu hộ, theo dõi, nhắc nhở thanh toán, chuyển tiền vào tài khoản và thông báo cho doanh nghiệp khi đối tác nước ngoài thanh toán. Với doanh nghiệp nhập khẩu hàng hóa theo phương thức nhờ thu và muốn lựa chọn ngân hàng thu hộ tiếp nhận bộ chứng từ nước ngoài chuyển về, thông báo cho doanh nghiệp và thực hiện thanh toán cho nước ngoài theo chỉ thị. Thư tín dụng nhập khẩu và xuất khẩu: doanh nghiệp nhập khẩu hàng hóa và phía đối tác muốn chọn phương thức thanh toán đảm bảo, ACB sẽ bảo lãnh phát hành L/C cho doanh nghiệp và thực hiện thanh toán cho nước ngoài khi nhận được bộ chứng từ hợp lệ. Với doanh nghiệp xuất khẩu hàng hóa và cần đảm bảo thanh toán thì đề nghị đối tác phát hành L/C và chọn ACB là ngân hàng thông báo. Sau khi xuất khẩu hàng hóa, bộ chứng từ sẽ được ACB hỗ trợ kiểm tra, chiết khấu và gửi đi nước ngoài yêu cầu thanh toán. 2.2.4 Kinh doanh vàng, ngoại hối Giao dịch giao ngay (SPOT): doanh nghiệp có nhu cầu mua hoặc bán vàng, ngoại tệ có hiệu lực thanh toán là cùng ngày, ngày làm việc kế tiếp hoặc sau ngày làm việc 2 ngày kể từ ngày giao dịch với tỷ giá do ACB niêm yết hoặc tỷ giá thỏa thuận tại thời điểm mua bán. Giao dịch kỳ hạn (FORWARD): với sản phẩm này, doanh nghiệp chỉ cần ký quỹ một khoản tiền từ 0% - 10% giá trị hợp đồng để mua hoặc bán vàng, ngoại tệ trong tương lai mà không sợ rủi ro tỷ giá và kinh doanh trên sự biến động tỷ giá. Giao dịch hoán đổi (SWAP): giao dịch SWAP bao gồm hai giao dịch: giao ngay và kỳ hạn trái chiều, được thực hiện đồng thời với các ngày hiệu lực khác nhau. Khi thực hiện giao dịch này, doanh nghiệp được mua giao ngay ngoại tệ đồng
35. 25 thời bán kỳ hạn ngoại tệ cho ACB vào ngày hiệu lực thanh toán kỳ hạn và ngược lại nhằm bảo hiểm rủi ro biến động tỷ giá và đảm bảo thanh khoản cho doanh nghiệp. Giao dịch quyền chọn (OPTION): là sản phẩm mà doanh nghiệp có quyền mua, hoặc bán một số lượng vàng, ngoại tệ cụ thể với một tỷ giá thực hiện đã được ấn định tại thời điểm giao dịch cho một thời hạn cụ thể trong tương lai sau khi trả cho ACB một khoản phí từ lúc ký hợp đồng. 2.2.5 Dịch vụ ngân hàng hiện đại Dịch vụ ngân hàng qua điện thoại (Mobile banking): là dịch vụ tiện ích do ACB cung cấp để khách hàng có thể thông qua tin nhắn của di động cập nhật số dư tài khoản tiền gửi thanh toán, cập nhật tỷ giá hay kiểm tra giao dịch tài khoản Dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Internet banking): doanh nghiệp có thể truy cập trang web của ACB để kiểm tra số dư tài khoản, số dư thẻ; xem và in giao dịch từng tháng; cập nhật những thông tin về sản phẩm mới nhất của ngân hàng; tham khảo lãi suất, tỷ giá hối đoái; tham khảo thông tin về giá chứng khoán. Dịch vụ ngân hàng qua tổng đài 247 (Call Center 247): là Trung tâm Dịch vụ khách hàng qua điện thoại phục vụ 24 giờ trong ngày, 7 ngày trong tuần. Với đội ngũ chuyên viên tư vấn chuyên nghiệp, tận tình phục vụ cho khách hàng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Tóm tắt chương 2 Trong chương 2, tác giả đã trình bày tổng quan về ngân hàng ACB và kết quả hoạt động kinh doanh của ACB. Đồng thời, tác giả cũng trình bày cụ thể các sản phẩm và dịch vụ của KHDN. Qua đó cho thấy ACB có nhiều sản phẩm và luôn cải tiến các sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng, đáp ứng tối đa lợi ích của khách hàng và ngân hàng.
36. 26 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu 3.1.1 Quy trình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết, Ý kiến Thảo luận Thang đo thang đo của chuyên gia tay đôi nháp 1 Bick et al. (2004) (5 người) (5 người) - Định lượng sơ bộ (n = 80) Ngiên cứu Thang -Kiểm tra hệ số Cronbach Thang định lượng đo alpha. đo chính thức chính - Lo ại các biến có hệ số nháp 2 (n=224) thức tương quan biến tổng 0.3. - Kiểm tra các nhân tố rút trích được và phương sai trích. Phân tích nhân tố - Kiểm tra kết quả CFA có đạt yêu cầu khẳng định CFA, (CMIN/df ≤ 2; RMSEA ≤ 0.08; CFI, TLI ≥ 0.9) sử dụng phần - Kiểm tra độ thích hợp của mô hình mềm AMOS. - Tính hệ số tin cậy tổng hợp - Tính tổng phương sai trích được - Kiểm tra giá trị hội tụ, giá trị phân biệt Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng - Kiểm tra độ thích hợp của mô hình - Kiểm định giả thuyết SEM, sử dụng phần - Ước l ượng lại mô hình bằng bootstrap mềm AMOS - Phân tích đa nhóm theo các biến kiểm soát Giải pháp và hàm ý chính sách Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
37. 27 Quy trình nghiên cứu được xây dựng thông qua các bước sau: Bước 1: Dựa trên cơ sở lý thuyết và thang đo của Bick et al. (2004), tác giả có điều chỉnh, bổ sung thông qua nghiên cứu sơ bộ định tính (xin ý kiến của 5 chuyên gia, là những người có nhiều năm kinh nghiệm và quản lý bộ phận tín dụng, thanh toán quốc tế và dịch vụ KHDN) nhằm xây dựng thang đo nháp 1 phù hợp với hoạt động tín dụng ngân hàng. Xem dàn bài tham khảo ý kiến chuyên gia ở phụ lục 1a, danh sách các chuyên gia ở phụ lục 1b và kết quả phỏng vấn chuyên gia ở phụ lục 1c. Sau đó, tác giả tiến hành thảo luận tay đôi với 5 khách hàng thường xuyên giao dịch tín dụng với ngân hàng nhằm hình thành thang đo nháp 2 và tác giả tổng hợp thành bảng câu hỏi tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ. Xem dàn bài thảo luận tay đôi ở phụ lục 2a, danh sách khách hàng thảo luận ở phụ lục 2b, kết quả thảo luận ở phụ lục 2c và bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng sơ bộ ở phụ lục 3a. Bước 2: Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện với mẫu nhỏ (n = 80) bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng là các giám đốc và kế toán của doanh nghiệp đang có quan hệ tín dụng tại ACB thông qua bảng câu hỏi sơ bộ. Kết quả khảo sát sơ bộ được đánh giá thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha, dùng phần mềm SPSS 16.0, nhằm hoàn thiện thang đo và bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu chính thức. Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với mẫu n = 224, nhằm kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Các thang đo được kiểm định lại bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Tiếp theo, các thang đo này được kiểm định tiếp tục bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA. Các biến quan sát có trọng số nhỏ (< 0.5) sẽ tiếp tục bị loại. Giá trị hội tụ, tính đơn hướng và giá trị phân biệt cũng được kiểm định trong bước này. Sau đó kiểm định mô hình nghiên cứu và kiểm định mô hình đa nhóm theo các biến kiểm soát. Phương pháp bootstrap được sử dụng để ước lượng lại các tham số của mô hình. Từ kết quả xử lý được, tác giả rút ra các kết luận và đưa ra các hàm ý chính sách phù hợp.
38. 28 3.1.2 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất. Theo Hair et al. (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá EFA cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát và cỡ mẫu ít nhất là 100. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng số lượng mẫu cần gấp 4 - 5 lần so với số lượng biến quan sát. Hơn nữa, đối với nghiên cứu dùng phương pháp phân tích SEM và sử dụng phương pháp ước lượng ML thì theo Hair et al. (1998) kích thước mẫu tối thiểu từ 100 -150, theo Tabachnick et al. (2001) thì đưa công thức tính mẫu là n > 8m + 50, theo Hoelter (1983) cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải đạt 200. Đề tài này có tổng cộng 21 biến quan sát cần phân tích, vì vậy số lượng mẫu cần để phân tích EFA phải đạt tối thiểu là: 21 x 5 = 105 mẫu và để phân tích SEM phải đạt tối thiểu là: 8 x 21 + 50 = 218. Vậy số lượng mẫu tác giả dùng trong nghiên cứu này là 224 mẫu nên tính đại diện của mẫu được đảm bảo cho việc nghiên cứu. Để đạt được kích thước mẫu đảm bảo cho nghiên cứu là 224 mẫu thì tổng cộng 280 bảng câu hỏi đã được gửi đi phỏng vấn, chi tiết cách lấy mẫu của tác giả: Tác giả thực hiện việc khảo sát bằng cách phỏng vấn trực tiếp và một phần nhỏ là gửi mail, trong đó: 255 bảng câu hỏi được tác giả thực hiện phỏng vấn trực tiếp khách hàng đến giao dịch tại quầy giao dịch của các chi nhánh, phòng giao dịch trên địa bàn TP.HCM (chi tiết các chi nhánh và phòng giao dịch được tác giả thực hiện phỏng vấn tại phụ lục 3b); còn lại 25 bảng câu hỏi được tác giả gửi mail cho các khách hàng có quan hệ tín dụng tại ACB và có gọi điện nhờ khách hàng trả lời. Thời gian thực hiện khảo sát từ ngày 01/04/2013 đến ngày 15/06/2013. Kết quả thu về được 239 bảng, đạt tỷ lệ 85%, trong đó thu phỏng vấn trực tiếp tại các phòng giao dịch và chi nhánh được 220 bảng và khách hàng phản hồi qua mail là 19 bảng. Sau khi kiểm tra thấy có 15 bảng không hợp lệ do không trả lời đầy đủ các thông tin. Vì vậy, kích thước mẫu cuối cùng đưa vào xử lý là 224 mẫu. Chi tiết bảng phân bố mẫu thu thập ở phụ lục 3b.
39. 29 3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu Sau khi thu thập, các bảng câu hỏi được xem xét và loại đi những bảng không đạt yêu cầu, sau đó mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu. Phương pháp phân tích dữ liệu dùng cho nghiên cứu chính thức gồm phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA để kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu bằng SEM và ước lượng bootstrap nhằm kiểm tra độ bền vững của mô hình nghiên cứu. Cuối cùng phân tích cấu trúc đa nhóm với biến kiểm soát là giới tính, chức vụ, loại hình doanh nghiệp và thời gian quan hệ tín dụng tại ACB. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 và phần mềm AMOS 16.0. 3.2.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha Hệ số Cronbach alpha là thông số để kiểm tra độ tin cậy của các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu gồm một bộ dữ liệu của các khái niệm. Kết quả phân tích dựa trên hệ số Cronbach alpha là xác định độ phù hợp của thang đo các biến, hệ số tương quan biến tổng (item - total correlation) cho biết sự tương quan của một biến quan sát với các biến còn lại trong bộ thang đo của chúng. Nunnally và Berstein (1994) cho rằng: hệ số Cronbach alpha từ 0.8 đến 1.0 thì thang đo là rất tốt; từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được; cũng có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị rằng hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu còn mới đối với người trả lời. Hệ số tương quan biến – tổng của các biến quan sát > 0.3 được xem là biến thích hợp cho nghiên cứu. Đồng thời, cũng cần lưu ý rằng nếu hệ số Cronbach alpha quá cao ( > 0.95) thì có khả năng xuất hiện biến quan sát thừa ở trong thang đo. Biến quan sát thừa là biến đo lường các khái niệm hầu như trùng với biến đo lường khác, khi đó biến thừa nên được loại bỏ. 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha, các thang đo được đánh giá tiếp theo bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA để thu nhỏ và gom các biến lại, xem xét mức độ hội tụ và giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
40. 30 Phân tích nhân tố được tiến hành theo phương pháp trích Principal Axis factoring với phép xoay Promax cho thang đo phương thức giá trị, dùng phương pháp này sẽ phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn dùng Principal Components với phép quay Varimax (Gerbring and Anderson, 1988). Vì vậy, phương pháp này được dùng cho phân tích EFA thang đo phương thức tạo giá trị trong nghiên cứu này. Riêng khái niệm giá trị dành cho khách hàng là một khái niệm đơn hướng (khi phân tích EFA, các biến quan sát rút thành một nhân tố) nên có thể thử sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép quay Varimax, vì phương pháp trích này sẽ làm cho tổng phương sai trích tốt hơn. Phân tích EFA cần lưu ý các thông số sau: Thông số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin): thông số này có giá trị từ 0.0 đến 1.0; dùng để kiểm định sự phù hợp của tập dữ liệu khảo sát. KMO có giá trị từ 0.8 đến 1.0 là rất tốt; 0.5 đến 0.8 là trung bình. Theo Hair et al. (1998), KMO phải lớn hơn 0.5 thì tập dữ liệu mới phù hợp. Kiểm định Barlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig. ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Trọng số nhân tố hay hệ số tải nhân tố (factor loading): là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Theo Hair et al. (1998), factor loading > 0.3 được xem là đạt được mức tối thiểu, factor loading > 0.4 được xem là quan trọng và > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Ngoài ra, Hair et al. (1998) cũng khuyên như sau: Nếu chọn tiêu chuẩn factor loading ≥ 0.3 thì cỡ mẫu của bạn ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn factor loading ≥ 0.55, nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 50 thì factor loading phải ≥ 0.75. Do đó, trong nghiên cứu này với cỡ mẫu là 224 mẫu nên tác giả chọn factor loading ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Thông số Eigenvalue: thông số này biểu thị sự biến thiên theo các nhân tố của biến khảo sát. Theo Hair et al. (1998), thông số Eigenvalue > 1 thì các nhân tố thành phần mới có ý nghĩa.
41. 31 Thông số phần trăm tổng phương sai trích: biểu thị sự biến thiên được giải thích bởi các nhân tố, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích của tất cả các nhân tố > 50% (Gerbing and Anderson, 1988). 3.2.3 Kiểm định thang đo bằng CFA và kiểm định mô hình nghiên cứu Từ kết quả phân tích EFA thông qua phần mềm SPSS, biến quan sát sẽ tiếp tục được sử dụng đưa vào phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM thông qua phần mềm AMOS. Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, người ta thường sử dụng Chi-bình phương (CMIN:χ2); Chi-bình phương điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df). Mô hình được xem là thích hợp với dữ liệu thị trường khi kiểm định Chi-bình phương có giá trị p-value > 0.05. Tuy nhiên Chi-bình phương có nhược điểm là phụ thuộc vào kích thước mẫu. CMIN/df ≤ 2 là đạt yêu cầu, một số trường hợp CMIN/df có thể ≤ 3 (Carmines and McIver, 1981) có thể chấp nhận. Các chỉ số liên quan khác: chỉ số thích hợp so sánh CFI (Comparative Fit Index); chỉ số TLI (Tucker and Lewis Index); chỉ số GFI (đo độ phù hợp tuyệt đối không điều chỉnh bậc tự do) đều ≥ 0.9 được xem là mô hình phù hợp tốt (Bentler and Bonett, 1980). Chỉ số RMSEA xác định mức độ phù hợp của mô hình so với tổng thể, RMSEA ≤ 0.08 mô hình được chấp nhận và RMSEA ≤ 0.05 được xem là rất tốt (Steiger, 1990). Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) cho rằng nếu mô hình nhận được các giá trị TLI, CFI ≥ 0.9, CMIN/df ≤ 2, RMSEA ≤ 0.08 thì mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường. Các chỉ tiêu đánh giá gồm: (1) Hệ số tin cậy tổng hợp và (2) Tổng phương sai trích được Độ tin cậy tổng hợp (ρc) theo Joreskog (1971), tổng phương sai trích (ρvc) theo Fornell và Larcker (1981) được tính theo công thức sau:
42. 32 Trong đó λi là trọng số chuẩn hoá của biến quan sát thứ i; 1- λi2 là phương sai của sai số đo lường biến quan sát thứ i, ρ là số biến quan sát của thang đo. Chỉ tiêu ρc phải từ 0.7 trở lên và ρvc phải đạt yêu cầu từ 0.5 trở lên. Theo Hair et al. (1998) cho rằng phương sai trích của mỗi khái niệm nên cao hơn 0.5. Phương sai trích cũng là một chỉ tiêu đo lường độ tin cậy, nó phản ánh lượng biến thiên chung của các biến quan sát được tính toán bởi biến tiềm ẩn. (3) Tính đơn hướng/đơn nguyên: mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường cho chúng ta điều kiện cần và đủ để cho tập biến quan sát đạt được tính đơn hướng, trừ trường hợp các sai số của các biến quan sát có tương quan với nhau (Steenkamp and Trijp, 1991). (4) Giá trị hội tụ: thang đo đạt được giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa của thang đo đều cao hơn 0.5 và có ý nghĩa thống kê p < 0.05 (Gerbring and Anderson, 1988). (5) Giá trị phân biệt: có thể kiểm định giá trị phân biệt của các khái niệm trong mô hình tới hạn, mô hình mà các khái niệm nghiên cứu được tự do quan hệ với nhau. Có thể thực hiện kiểm định hệ số tương quan xét trên phạm vi tổng thể giữa các khái niệm có thực sự khác biệt so với 1 hay không. Nếu nó thực sự khác biệt thì các thang đo đạt được giá trị phân biệt. Dữ liệu phân tích dùng cỡ mẫu n = 224, với thang đo Likert 5 khoảng cách kiểm định phân phối của các biến quan sát cho kết quả các giá trị Skewness và Kurtosis các biến đo lường phân bố trong khoảng [-1, +1] nên phân phối gần chuẩn và phương pháp ước lượng ML được chấp nhận sử dụng. Do đó, phương pháp ML được sử dụng để ước lượng các tham số trong mô hình. Như đã trình bày, phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu. Tương tự như trong trường hợp kiểm định các thang đo bằng CFA, phương pháp ước lượng ML được sử dụng để ước lượng các tham số của mô hình. Phương pháp bootstrap sẽ được sử dụng để ước lượng lại các tham số để kiểm định độ tin cậy của các ước lượng.
43. 33 3.3 Thang đo Một trong những thang đo được sử dụng phổ biến trong nghiên cứu định lượng là thang đo Likert. Thang đo trong nghiên cứu này với 5 điểm sử dụng cho các biến quan sát để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời; với 1- Hoàn toàn không đồng ý, 2- Không đồng ý, 3- Bình thường, 4- Đồng ý, 5- Hoàn toàn đồng ý. 3.3.1 Xây dựng thang đo Dựa trên cơ sở thang đo của Bick et al. (2004), thang đo được dịch, điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với ngôn ngữ, văn hóa và phù hợp lĩnh vực tín dụng ngân hàng tại Việt Nam. Đồng thời, tác giả cũng thực hiện nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung thêm các biến quan sát nhằm đo lường khái niệm nghiên cứu. Kết quả thang đo nháp được xây dựng và mã hóa như sau: 3.3.1.1 Thang đo hoạt động xuất sắc (OE) Thang đo này bao gồm 9 biến quan sát, ký hiệu từ OE_1 đến OE_9, nội dung các biến thể hiện như sau: OE_1: ACB áp dụng lãi suất cho vay cạnh tranh. OE_2: ACB thu các khoản phí dịch vụ hợp lý. OE_3: ACB có mạng lưới hoạt động rộng khắp. OE_4: ACB cung cấp các dịch vụ hỗ trợ khách hàng miễn phí. OE_5: ACB đưa ra các điều kiện vay vốn dễ dàng. OE_6: ACB có thủ tục vay vốn đơn giản. OE_7: Nhân viên ACB có đầy đủ kiến thức chuyên môn để tư vấn cho khách hàng. OE_8: Nhân viên ACB xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác. OE_9: Thời gian giao dịch của ACB thuận tiện. 3.3.1.2 Thang đo dẫn đầu sản phẩm (PL) Thang đo Dẫn đầu sản phẩm gồm 8 biến quan sát, ký hiệu từ PL_1 đến PL_5, nội dung các biến thể hiện như sau: PL_1: ACB cung cấp các sản phẩm tín dụng đa dạng. PL_2: ACB cung cấp các sản phẩm tín dụng cải tiến. PL_3: ACB cung cấp các sản phẩm tín dụng phù hợp nguồn trả nợ của khách hàng.
44. 34 PL_4: ACB cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm tín dụng giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn. PL_5: ACB phát triển các sản phẩm tín dụng dựa trên nhu cầu của khách hàng. 3.3.1.3 Thang đo gắn bó với khách hàng (CI) Thang đo Gắn bó với khách hàng bao gồm 8 biến quan sát, ký hiệu từ CI_1 đến CI_8, nội dung các biến thể hiện như sau: CI_1: Nhân viên ACB rất lịch thiệp và ân cần đối với khách hàng. CI_2: Nhân viên ACB quan tâm chăm sóc đối với khách hàng. CI_3: Nhân viên ACB hiểu rõ nhu cầu cụ thể của khách hàng. CI_4: ACB có nhân viên phục vụ riêng dành cho khách hàng. CI_5: Nhân viên ACB chủ động tìm giải pháp tài chính cung cấp cho khách hàng. CI_6: Nhân viên ACB giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng. CI_7: Nhân viên ACB luôn tìm hiểu và ghi nhận ý kiến của khách hàng về dịch vụ của ngân hàng. CI_8: Khi khách hàng gặp vấn đề, nhân viên ACB thể hiện sự quan tâm chân thành khi giải quyết vấn đề đó. 3.3.1.4 Thang đo giá trị dành cho khách hàng (CDV) Thang đo giá trị dành cho khách hàng gồm 3 biến quan sát, ký hiệu từ CDV_1 đến CDV_3 như sau: CDV_1: ACB đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng. CDV_2: Khách hàng nhận được lợi ích từ ACB cao hơn so với những gì họ bỏ ra. CDV_3: Nhìn chung, khách hàng cảm thấy họ nhận được giá trị cao từ ACB. 3.3.2 Đánh giá sơ bộ thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha Kết quả ở bảng 3.1 cho thấy nhân tố hoạt động xuất sắc (OE) có hệ số Cronbach alpha là 0.816 đạt yêu cầu, tuy nhiên hệ số tương quan biến tổng của biến OE_9 là 0.237 0.3 (bảng 3.2). Thực tế cho thấy ở Việt Nam thời gian giao dịch của hệ thống ngân hàng trùng với thời gian hoạt động của các doanh nghiệp nên biến OE_9 không ảnh hưởng nhiều đến
45. 35 tình hình kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy, biến OE_9 sẽ bị loại trong nghiên cứu chính thức. Bảng 3.1: Kết quả Cronbach alpha nghiên cứu sơ bộ Biến Trung bình thang Phương sai thang Tương quan Cronbach alpha quan sát đo nếu loại biến đo nếu loại biến biến tổng nếu loại biến Hoạt động xuất sắc (OE): Cronbach alpha = .816 OE_1 28.2250 17.620 .480 .802 OE_2 27.8375 15.505 .691 .772 OE_3 27.6375 14.411 .772 .757 OE_4 27.2875 17.650 .548 .793 OE_5 27.5750 18.096 .600 .790 OE_6 27.6875 17.964 .445 .806 OE_7 27.5750 18.982 .448 .805 OE_8 27.4625 19.163 .419 .808 OE_9 27.1125 19.721 .237 .827 Dẫn đầu sản phẩm (PL): Cronbach alpha = .839 PL_1 14.8375 8.416 .689 .794 PL_2 14.8750 8.668 .639 .808 PL_3 14.8375 8.416 .659 .802 PL_4 14.5875 8.195 .641 .809 PL_5 14.9125 9.195 .590 .821 Gắn bó với khách hàng: Cronbach alpha = .868 CI_1 25.7750 17.392 .667 .848 CI_2 26.5875 17.435 .591 .855 CI_3 26.2875 16.714 .746 .839 CI_4 26.4125 16.094 .627 .854 CI_5 26.4875 17.164 .678 .846 CI_6 25.8875 18.304 .545 .860 CI_7 26.3000 17.808 .528 .862 CI_8 26.0875 17.321 .618 .852 Giá trị dành cho khách hàng (CDV): Cronbach alpha = .880 CDV_1 6.7125 2.131 .733 .864 CDV_2 7.0000 2.304 .783 .820 CDV_3 6.8375 2.112 .793 .806 (Nguồn: Xử lý SPSS)
46. 36 Đối với nhân tố dẫn đầu sản phẩm (PL), hệ số Cronbach alpha đạt khá cao 0.839, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng cao (trong đó thấp nhất là biến PL_5 với hệ số 0.590) nên các biến được sử dụng cho phân tích tiếp theo. Đối với nhân tố gắn bó với khách hàng (CI), kết quả kiểm định Cronbach alpha cũng khá tốt đạt 0.868, không có biến nào bị loại cả vì tương quan biến tổng cho các biến đều lớn hơn 0.3 (trong đó thấp nhất là 0.528 của biến CI_7). Tương tự, kết quả kiểm định Cronbach alpha cho nhân tố giá trị dành cho khách hàng (CDV) cũng đạt yêu cầu với hệ số Cronbach alpha cao 0.880, hệ số tương quan biến tổng đều cao hơn yêu cầu (giá trị thấp nhất là 0.733 của biến CDV_1) nên được sử dụng cho nghiên cứu tiếp theo. Bảng 3.2: Kết quả Cronbach alpha nghiên cứu sơ bộ sau khi loại biến Biến Trung bình thang Phương sai thang Tương quan Cronbach alpha quan sát đo nếu loại biến đo nếu loại biến biến tổng nếu loại biến Hoạt động xuất sắc (OE): Cronbach alpha = .827 OE_1 24.2875 15.473 .512 .813 OE_2 23.9000 13.509 .719 .781 OE_3 23.7000 12.668 .770 .771 OE_4 23.3500 15.648 .558 .806 OE_5 23.6375 16.234 .579 .806 OE_6 23.7500 15.886 .463 .819 OE_7 23.6375 16.943 .453 .819 OE_8 23.5250 17.417 .362 .828 (Nguồn: Xử lý SPSS) Tóm tắt chương 3 Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và mô hình nghiên cứu. Chương này cũng trình bày kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha, kết quả cho thấy thang đo cho nghiên cứu định lượng chính thức được xác định bao gồm 21 biến quan sát thuộc 3 yếu tố của phương thức giá trị và 3 biến quan sát đo lường giá trị dành cho khách hàng.
47. 37 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu Bảng 4.1: Mô tả đặc điểm mẫu Đặc điểm Số lượng (người) Tỷ lệ phần trăm Giới tính Nam 109 48.7 Nữ 115 51.3 Chức vụ Giám đốc 114 50.9 Kế toán 75 33.5 Nhân viên khác 35 15.6 Loại hình doanh nghiệp Doanh nghiệp thương mại 127 56.7 Doanh nghiệp sản xuất 97 43.3 Thời gian quan hệ tín dụng với ACB Dưới 1 năm 34 15.2 Từ 1 đến 3 năm 94 42 Trên 3 năm 96 42.8 (Nguồn: Xử lý SPSS) Về giới tính: trong tổng số 224 khách hàng tham gia trả lời phỏng vấn , có 115 khách hàng là nữ, chiếm tỉ lệ 51.3%, còn lại 109 khách hàng là nam, chiếm 48.7%. Đối tượng khảo sát ngoài các giám đốc công ty còn có kế toán công ty, mà phần lớn các kế toán của công ty là nhân viên nữ nên tỷ lệ khách hàng nữ trả lời phỏng vấn cao hơn khách hàng nam là điều dễ hiểu. Về chức vụ: trong tổng thể mẫu quan sát, những người đại diện doanh nghiệp tham gia khảo sát chiếm tỷ trọng cao nhất 50.9% là giám đốc, 33.5% là kế toán và một phần khá nhỏ là các nhân viên khác. Đối với đối tượng khách hàng quan hệ tín dụng như nghiên cứu này thì giám đốc là người trực tiếp đến ngân hàng ký hợp
48. 38 đồng tín dụng hoặc khế ước nhận nợ nên số lượng người được phỏng vấn đa phần là giám đốc công ty và một tỷ lệ khá lớn là nhân viên kế toán thường xuyên đến ngân hàng đóng lãi vay cũng như thực hiện các giao dịch khác cho công ty. Phần tỷ lệ khá nhỏ còn lại là nhân viên khác là các nhân viên được giám đốc công ty ủy quyền đi giao dịch ngân hàng (chủ yếu trong các công ty nhỏ không có kế toán). Về loại hình doanh nghiệm: các doanh nghiệp đang quan hệ tín dụng tại ACB tham gia khảo sát có các doanh nghiệp thương mại chiếm 56.7% và các doanh nghiệp sản xuất chiếm 43.3%. Điều này hoàn toàn phù hợp với chính sách tín dụng và thực tế phát sinh tại ACB. Về thời gian quan hệ tín dụng với ACB: xét về thời gian doanh nghiệp quan hệ tín dụng với ACB thì trong tổng số 224 doanh nghiệp có 42.8% có thời gian quan hệ trên 3 năm, chiếm 42% là thời gian quan hệ từ 1 đến 3 năm và 15.2% có thời gian quan hệ dưới 1 năm. 4.2 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha Kết quả ở bảng 4.2 cho thấy nhân tố hoạt động xuất sắc (OE) có hệ số Cronbach alpha là 0.876 đạt yêu cầu, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng > 0.3 (trong đó thấp nhất là biến OE_8 với hệ số 0.416) nên các biến được sử dụng cho phân tích tiếp theo. Đối với nhân tố dẫn đầu sản phẩm (PL), hệ số Cronbach alpha là 0.855 đạt yêu cầu, các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng cao (trong đó thấp nhất là biến PL_5 với hệ số 0.630) nên các biến được sử dụng cho phân tích tiếp theo. Đối với nhân tố gắn bó với khách hàng (CI), hệ số Cronbach alpha cũng đạt cao 0.846, các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng cao (thấp nhất là biến CI_1 với hệ số 0.370) nên các biến cũng được sử dụng cho phân tích tiếp theo. Tương tự, kết quả kiểm định Cronbach alpha cho nhân tố giá trị dành cho khách hàng (CDV) cũng đạt yêu cầu với hệ số Cronbach alpha cao 0.855, hệ số tương quan biến tổng đều cao hơn yêu cầu (giá trị thấp nhất là 0.690 của biến CDV_1) nên được sử dụng cho phân tích EFA tiếp theo.
49. 39 Bảng 4.2: Kết quả phân tích Cronbach alpha chính thức Biến Trung bình thang Phương sai thang Tương quan Cronbach alpha quan sát đo nếu loại biến đo nếu loại biến biến tổng nếu loại biến Hoạt động xuất sắc (OE): Cronbach alpha = .876 OE_1 25.1920 13.734 .684 .856 OE_2 25.0714 13.170 .770 .846 OE_3 24.9598 12.774 .808 .841 OE_4 24.7500 14.108 .660 .858 OE_5 25.0223 13.887 .689 .855 OE_6 24.9643 14.151 .584 .866 OE_7 24.7411 14.937 .471 .877 OE_8 24.6116 15.548 .416 .881 Dẫn đầu sản phẩm (PL): Cronbach alpha = .855 PL_1 14.6205 5.483 .696 .818 PL_2 14.6562 5.706 .654 .829 PL_3 14.6384 5.461 .668 .825 PL_4 14.3973 5.326 .696 .817 PL_5 14.5446 5.917 .630 .835 Gắn bó với khách hàng: Cronbach alpha = .846 CI_1 25.8661 14.125 .370 .851 CI_2 26.0536 12.365 .637 .821 CI_3 25.8839 12.318 .703 .813 CI_4 25.9375 11.790 .693 .813 CI_5 26.0625 12.373 .648 .819 CI_6 25.9286 14.147 .381 .849 CI_7 25.9688 12.739 .568 .830 CI_8 25.7991 12.412 .636 .821 Giá trị dành cho khách hàng (CDV): Cronbach alpha = .855 CDV_1 6.7098 1.714 .690 .840 CDV_2 6.9688 1.923 .738 .789 CDV_3 6.7589 1.843 .763 .764 (Nguồn: Xử lý SPSS)
50. 40 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 4.3.1 Phân tích EFA thang đo các yếu tố của phương thức tạo giá trị Kiểm định Bartlett có giá trị sig = 0.000 0.5 cho thấy điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp. Chi tiết xem thêm phụ lục 4. Sử dụng phương pháp trích Principal Axis Component với phép xoay Promax, kết quả có 4 nhân tố trích được tại Eigenvalue là 2.037 > 1 và tổng phương sai trích được 57.395% (> 50%), như vậy 57.395% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 4 nhân tố. Các trọng số nhân tố của các thang đo đều đạt yêu cầu (> 0.50). Trọng số nhân tố nhỏ nhất là của biến quan sát CI_7 (0.616) (xem bảng 4.4). Như vậy, thông qua phân tích EFA các thang đo đều đạt yêu cầu. Chi tiết xem phụ lục 4. 4.3.2 Đặt tên và giải thích nhân tố Kết quả phân tích nhân tố cho thấy thang đo các yếu tố của phương thức tạo giá trị với thành phần gốc gồm 21 biến quan sát chia thành 3 nhân tố, sau khi kiểm định độ tin cậy, phân tích EFA chia thành 4 nhân tố. Điều này chứng tỏ có những khái niệm khi phân tích ở thị trường này là đơn hướng nhưng ở thị trường khác là đa hướng. Nhân tố thứ nhất được đặt tên là hoạt động xuất sắc (operational excellence), ký hiệu OE, gồm 6 biến quan sát như sau: OE_1: ACB áp dụng lãi suất cho vay cạnh tranh. OE_2: ACB thu các khoản phí dịch vụ hợp lý. OE_3: ACB có mạng lưới hoạt động rộng khắp. OE_4: ACB cung cấp các dịch vụ hỗ trợ khách hàng miễn phí. OE_5: ACB đưa ra các điều kiện vay vốn dễ dàng. OE_6: ACB có thủ tục vay vốn đơn giãn. Nhân tố thứ hai được đặt tên là dẫn đầu sản phẩm (product leadership), ký hiệu PL, gồm 5 biến quan sát như sau: PL_1: ACB cung cấp các sản phẩm tín dụng đa dạng.
51. 41 PL_2: ACB cung cấp các sản phẩm tín dụng cải tiến. PL_3: ACB có các sản phẩm tín dụng phù hợp với nguồn trả nợ của khách hàng. PL_4: ACB cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm tín dụng giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn. PL_5: ACB phát triển các sản phẩm tín dụng dựa trên nhu cầu của khách hàng. Nhân tố thứ ba được đặt tên là Gắn bó với khách hàng (customer intimacy), ký hiệu CI, gồm 6 biến quan sát như sau: CI_2: Nhân viên ACB quan tâm chăm sóc đối với khách hàng. CI_3: Nhân viên ACB hiểu rõ nhu cầu cụ thể của khách hàng. CI_4: ACB có nhân viên phục vụ riêng dành cho khách hàng. CI_5: Nhân viên ACB chủ động tìm các giải pháp tài chính cho khách hàng. CI_7: Nhân viên ACB luôn tìm hiểu và ghi nhận ý kiến của khách hàng về dịch vụ của ngân hàng. CI_8: Khi khách hàng gặp vấn đề, nhân viên ACB thể hiện sự quan tâm chân thành khi giải quyết vấn đề đó. Nhân tố thứ tư gồm 4 biến quan sát, trong đó có 2 biến của thang đo hoạt động xuất sắc (OE) và 2 biến của thang đo gắn bó với khách hàng (CI), cụ thể: OE_7: Nhân viên ACB có đủ kiến thức chuyên môn để tư vấn cho khách hàng. OE_8: Nhân viên ACB xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác. CI_1: Nhân viên ACB rất lịch thiệp và ân cần đối với khách hàng. CI_6: Nhân viên ACB giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng. Điều này có thể xem về mặt lý thuyết, biến OE_7 và OE_8 được xem là hai biến quan sát đo lường hoạt động xuất sắc, nhưng thực tiễn thì khách hàng đánh giá hai biến này phân biệt với các biến quan sát của thang đo hoạt động xuất sắc. Tương tự, hai biến CI_1 và CI_6 về lý thuyết thì đo lường sự gắn bó với khách hàng, nhưng thực tế khách hàng đánh giá thì không. Cả 4 biến này cùng đo lường một khái niệm, mà theo nghiên cứu của tác giả Đỗ Tiến Hòa (2007) “nghiên cứu sự hài lòng của KHDN đối với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng HSBC, CN TP.HCM” và tác giả Võ Thị Mỹ Tiên (2010) với đề tài “chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của
52. 42 khách hàng tại NHNo&PTNT chi nhánh 6” thì các biến này cùng đo lường khái niệm có tên là phong cách phục vụ (staff conduct). Do đó, tác giả đặt tên cho nhân tố này là phong cách phục vụ, ký hiệu SC. Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA Nhân tố Đặt tên nhân tố STT Tên biến 1 2 3 4 1 OE_2 .889 2 OE_3 .860 Hoạt động xuất sắc 3 OE_1 .781 (operational excellence) 4 OE_5 .748 OE 5 OE_4 .686 6 OE_6 .652 7 PL_1 .792 8 PL_4 .767 Dẫn đầu sản phẩm 9 PL_2 .727 (product leadership) 10 PL_3 .699 PL 11 PL_5 .690 12 CI_2 .789 13 CI_4 .768 Gắn bó với khách hàng 14 CI_3 .735 (customer intimacy) 15 CI_5 .712 CI 16 CI_8 .619 17 CI_7 .616 18 OE_8 .872 Phong cách phục vụ 19 OE_7 .804 (staff conduct) 20 CI_1 .645 SC 21 CI_6 .637 Eigenvalue 2.037 Phương sai trích (%) 57.395 (Nguồn: Xử lý SPSS)
53. 43 4.3.3 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo điều chỉnh Để có thể tiến hành phân tích CFA thì các biến quan sát của các nhân tố sẽ được đánh giá độ tin cậy một lần nữa thông qua hệ số tương quan biến tổng và hệ số Cronbach alpha. Kết quả cho thấy các thang đo có hệ số Cronbach alpha và hệ số tương quan biến tổng đều đạt yêu cầu. Hệ số Cronbach alpha thấp nhất là 0.826 của nhân tố phong cách phục vụ và hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất là 0.562 của biến CI_6 trong thang đo phong cách phục vụ. Bảng 4.4: Kết quả Cronbach alpha của thang đo điều chỉnh Biến Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach alpha quan sát nếu loại biến nếu loại biến biến tổng nếu loại biến Hoạt động xuất sắc (OE): Cronbach alpha = .898 OE_1 17.5982 9.371 .716 .882 OE_2 17.4777 8.869 .813 .866 OE_3 17.3661 8.646 .824 .864 OE_4 17.1563 9.774 .669 .888 OE_5 17.4286 9.502 .722 .881 OE_6 17.3705 9.732 .608 .898 Dẫn đầu sản phẩm (PL): Cronbach's Alpha = .855 Gắn bó với khách hàng (CI): Cronbach alpha = .866 CI_2 18.5625 8.723 .672 .841 CI_3 18.3929 8.805 .710 .835 CI_4 18.4464 8.329 .703 .835 CI_5 18.5714 8.775 .672 .841 CI_7 18.4777 9.103 .585 .856 CI_8 18.3080 8.932 .628 .849 Phong cách phục vụ (SC): Cronbach alpha = .826 OE_7 11.3527 2.454 .692 .762 OE_8 11.2232 2.542 .771 .726 CI_1 11.3080 2.797 .592 .807 CI_6 11.3705 2.898 .562 .819 (Nguồn: Xử lý SPSS)
54. 44 4.3.4 Phân tích EFA thang đo giá trị dành cho khách hàng Sử dụng phần mềm SPSS với phương pháp trích Principal Components với phép xoay Varimax, rút trích được 1 nhân tố với tham số thống kê KMO = 0.725 > 0.5 và kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig. nhỏ hơn 0.05 nên đủ điều kiện để thực hiện phân tích nhân tố EFA. Chi tiết xem phụ lục 4. Kết quả EFA tại phụ lục 3 cho thấy có 1 nhân tố được rút trích tại giá trị Eigenvalues 2.338 và tổng phương sai trích được là 77.946% hay nhân tố này giải thích được 77.946% biến thiên dữ liệu. Các trọng số nhân tố của thang đo đều đạt yêu cầu (> 0.50). Như vậy, thông qua phân tích EFA thang đo đều đạt yêu cầu. 4.4 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA 4.4.1 Thang đo các yếu tố của phương thức tạo giá trị Kết quả CFA của mô hình thang đo các yếu tố của phương thức tạo giá trị dành cho khách hàng được hiển thị trong hình 4.1. Mô hình này có 183 bậc tự do, Chi-bình phương = 310.863 với giá trị P = 0.000. Các chỉ tiêu Chi-square/df = 1.699 0.9; TLI = 0.936 > 0.9 và RMSEA = 0.056 < 0.08 đều đạt. Vì vậy, có thể kết luận mô hình này đạt được độ tương thích với dữ liệu thị trường. Xem xét tính đơn hướng/đơn nguyên: kết quả kiểm định CFA cho thấy mô hình đạt được tính đơn hướng vì nó không có tương quan giữa sai số của các biến quan sát. Xem xét chỉ tiêu giá trị hội tụ: ta thấy rằng các trọng số (đã chuẩn hóa) ở hình 4.1 và chi tiết tại phụ lục 5 đều lớn hơn 0.5 và có ý nghĩa thống kê (p < 0.05), trọng số cao nhất là biến OE_3 = 0.902 và thấp nhất là CI_6 = 0.600. Các trọng số (chưa chuẩn hoá) cũng đều có ý nghĩa thống kê. Vì vậy, ta kết luận các biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố của phương thức tạo giá trị đều đạt được giá trị hội tụ. Xem xét chỉ tiêu giá trị phân biệt: nhìn vào bảng 4.5 ta thấy các khái niệm có hệ số tương quan đều nhỏ hơn 1 với mức ý nghĩa P = 0.000 < 0.05. Vì vậy cả 4 yếu tố của phương thức tạo giá trị dành cho khách hàng: phong cách phục vụ, hoạt động xuất sắc, dẫn đầu sản phẩm và gắn bó với khách hàng đều đạt được giá trị phân biệt.
55. 45 .60 chi-square=310.863 ; df=183 ; P= .000 ; e1 OE_1 .78 .77 chi=square /df= 1.699 ; .88 e2 OE_2 TLI= .936 ; CFI= .945 ; .81 .90 RMSEA= .05618 e3 OE_3 .70.49 Hoat dong xuat sac (OE) e4 OE_4.75.56 .62 e5 OE_5 .38 OE_6 .31 e6 .58 e7 PL_1 .51 .76 PL_2 e8 .71 .55 .74 PL_3 .24 e9 Dan dau san pham (PL) .59 e10 PL_4 .48 .77 e11 PL_5 .69 .36 .42 e12 CI_2 .54 .63 .74 e13 CI_3 .79 .77 .32 CI_4 .59 e14 .74 Gan bo voi khach hang (CI) CI_5 .62 e15 .55.66 e16 CI_7 .38 .44 .28 CI_8 e17 CI_1 .60 e18 .36 .83 .91 OE_8 e19 .68.83 Phong cach phuc vu (SC) .60 e20 OE_7 .36 e21 CI_6 Hình 4.1: Kết quả CFA của thang đo các phương thức tạo giá trị (chuẩn hóa) Độ tin cậy và phương sai trích: kết quả phân tích tổng hợp ở bảng 4.7 cho thấy độ tin cậy tổng hợp của yếu tố hoạt động xuất sắc là 0.899 với phương sai trích được là 60.10%; độ tin cậy tổng hợp của yếu tố dẫn đầu sản phẩm là 0.855 với phương sai trích được là 54.20%; độ tin cậy tổng hợp của yếu tố gắn bó với khách hàng là 0.866 với phương sai trích được là 52.13% và độ tin cậy tổng hợp của yếu tố phong cách phục vụ là 0.831 với phương sai trích được là 55.95%. Kết quả này cho thấy các thang đo các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về phương sai trích và độ tin cậy tổng hợp.
56. 46 Bảng 4.5: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các phương thức tạo giá trị Mối quan hệ R S.E C.R P Dẫn đầu sản phẩm Phong cách phục vụ 0.316 0.064 10.742 0.000 Hoạt động xuất sắc Dẫn đầu sản phẩm 0.308 0.064 10.837 0.000 Dẫn đầu sản phẩm Gắn bó với khách hàng 0.425 0.061 9.465 0.000 Gắn bó với khách hàng Phong cách phục vụ 0.279 0.064 11.187 0.000 Hoạt động xuất sắc Phong cách phục vụ 0.365 0.062 10.162 0.000 Hoạt động xuất sắc Gắn bó với khách hàng 0.239 0.065 11.677 0.000 (Nguồn: Xử lý AMOS và tính toán của tác giả) 4.4.2 Thang đo giá trị dành cho khách hàng Thang đo giá trị dành cho khách hàng là các thang đo đơn hướng. Các thang đo này được đánh giá thông qua mô hình tới hạn (saturated model) ở hình 4.2 để đánh giá giá trị phân biệt giữa các khái niệm. Mô hình tới hạn có 242 bậc tự do, Chi-bình phương = 455.451 với giá trị P = 0.000. Các chỉ tiêu Chi-square/df = 1.882 0.9; TLI = 0.914 > 0.9 và RMSEA = 0.063 < 0.08 đều đạt. Vì vậy, chúng ta có thể kết luận mô hình này đạt được độ tương thích với dữ liệu thị trường. Và kết quả này khẳng định tính đơn nguyên của các khái niệm nghiên cứu. Xem xét chỉ tiêu giá trị hội tụ: các trọng số của thang đo giá trị dành cho khách hàng đều đạt yêu cầu, trong đó trọng số nhỏ nhất là của biến CDV_1 (0.77). Vì vậy, thang đo này đạt giá trị hội tụ. Độ tin cậy và phương sai trích: kết quả phân tích ở bảng 4.7 cho thấy độ tin cậy tổng hợp của thang đo giá trị dành cho khách hàng là 0.860 và phương sai trích bằng 67.31% đều đạt yêu cầu. Xem xét chỉ tiêu giá trị phân biệt: kết quả phân tích ở bảng 4.6 cho thấy các khái niệm có hệ số tương quan đều nhỏ hơn 1 với mức ý nghĩa P = 0.000 < 0.05. Như vậy, các khái niệm các phương thức tạo giá trị và giá trị dành cho khách hàng đạt giá trị phân biệt.
57. 47 Bảng 4.6: Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu Mối quan hệ R S.E C.R P -value Hoạt động xuất sắc Giá trị dành 0.34 0.063 10.457 0.000 cho khách hàng Dẫn đầu sản phẩm Giá trị dành 0.477 0.059 8.866 0.000 cho khách hàng Gắn bó với khách hàng Giá trị 0.656 0.051 6.791 0.000 dành cho khách hàng Phong cách phục vụ Giá trị dành 0.418 0.061 9.546 0.000 cho khách hàng (Nguồn: Xử lý AMOS và tính toán của tác giả) chi-square=455.451 ; df=242 ; P= .000 ; .60 e1 OE_1 .78 .76 chi=square /df= 1.882 ; e2 OE_2 .87 .82 TLI= .914 ; CFI= .924 ; .90 e3 OE_3 RMSEA= .063 .70.49 Hoat dong xuat sac (OE) e4 OE_4.75.56 .62 e5 OE_5 .38 OE_6 .31 e6 .59 e7 PL_1 .51 .77 PL_2 .72 e8 .54 .73 .24 PL_3 e9 Dan dau san pham (PL) .59 e10 PL_4 .48 .77 e11 PL_5 .70 .37 .43 e12 CI_2 .53 .62 .73 e13 CI_3 .79 .34 .76 .32 CI_4 .57 e14 .75 Gan bo voi khach hang (CI) CI_5 .62 e15 .56.67 e16 CI_7 .39 .48 .45 .28 CI_8 e17 CI_1 .61 e18 .37 .82 .91 .66 OE_8 e19 .69.83 Phong cach phuc vu (SC) .60 OE_7 e20 .36 e21 CI_6 .42 .60 e22 CDV_1 .77 .68 .83 e23 CDV_2 Gia tri danh cho KH (CDV) .86 .74 e24 CDV_3 Hình 4.2: Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn (chuẩn hóa)
58. 48 Kết quả kiểm định thang đo các yếu tố của phương thức tạo giá trị và thang đo giá trị dành cho khách hàng cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, độ tin cậy và phương sai trích để tiến hành tiếp các bước nghiên cứu tiếp theo. Bảng 4.7: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo Độ tin cậy Phương Khái Số Giá Thành phần Cronbach Tổng sai trích niệm biến trị alpha hợp (%) Hoạt động xuất sắc 6 0.898 0.899 60.10 Các phương Dẫn đầu sản phẩm 5 0.855 0.855 54.20 Đạt thức tạo Gắn bó với khách hàng 6 0.866 0.866 52.13 yêu giá trị Phong cách phục vụ 4 0.826 0.831 55.95 cầu Giá trị dành cho khách hàng 3 0.855 0.860 67.31 (Nguồn: Xử lý SPSS, AMOS và tính toán của tác giả) 4.4.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu Theo kết quả phân tích EFA, Cronbach alpha và kiểm định CFA, kết quả cho thấy có 4 yếu tố của phương thức tạo giá trị dành cho KHDN đối với hoạt động tín dụng tại ACB thay vì 3 yếu tố như mô hình nghiên cứu ban đầu. Do đó cần phải điều chỉnh mô hình nghiên cứu cho phù hợp để đảm bảo việc kiểm định tiếp theo. Tác giả điều chỉnh mô hình nghiên cứu như sau: H1 Hoạt động xuất sắc Dẫn đầu sản phẩm H2 Giá trị dành cho khách hàng Gắn bó với khách H3 hàng Phong cách phục H4 v ụ Hình 4.3: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
59. 49 Với các giả thuyết như sau: Giả thuyết H1: Khi khách hàng đánh giá phương thức hoạt động xuất sắc càng cao thì họ cảm nhận giá trị mà ngân hàng dành cho họ càng cao. Giả thuyết H2: Khi khách hàng đánh giá phương thức dẫn đầu sản phẩm càng cao thì họ cảm nhận giá trị mà ngân hàng dành cho họ càng cao. Giả thuyết H3: Khi khách hàng đánh giá phương thức gắn bó với khách hàng càng cao thì họ cảm nhận giá trị mà ngân hàng dành cho họ càng cao. Giả thuyết H4: Khi khách hàng đánh giá phương thức phong cách phục vụ càng cao thì họ cảm nhận giá trị mà ngân hàng dành cho họ càng cao. 4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu 4.5.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu chính thức chi-square=455.451 ; df=242 ; P= .000 ; chi=square /df= 1.882 ; TLI= .914 ; CFI= .924 ; RMSEA= .063 .60 e1 OE_1 .78 .76 e2 OE_2 .87 .82 .90 .70 e3 OE_3 Hoat dong xuat sac (OE) .49 e4 OE_4 .56 .75 .62 e22 e23 e5 OE_5 e24 .38 .31 e6 OE_6 .60 .68 .74 .59 .10 CDV_1 CDV_2 CDV_3 PL_1 e7 .51 .77 .72 PL_2 .77 .83 .86 e8 .73 .54 Dan dau san pham (PL) .24 .53 PL_3 .17 e9 .59 .77 e10 PL_4 .70 Gia tri danh .48 cho KH (CDV) e11 PL_5 .43 .37 e12 CI_2 .51 .53 .73 CI_3 .62 e13 .79 .76 .32 CI_4 .75 z5 e14 .57 Gan bo voi khach hang (CI) .19 e15 CI_5 .62 .56 .67 e16 CI_7 .39 .28 .45 CI_8 e17 CI_1 .61 e18 .37 .82 .91 e19 OE_8 .83 .69 Phong cach phuc vu (SC) OE_7 e20 .36 .60 CI_6 e21 Hình 4.4: Kết quả SEM mô hình nghiên cứu đã chuẩn hóa
60. 50 Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy mô hình này có bậc tự do là 242, giá trị Chi-bình phương = 455.451 với giá trị P = 0.000. Các chỉ tiêu Chi- square/df = 1.882 0.9; TLI = 0.914 > 0.9 và RMSEA = 0.063 Giá trị dành cho 0.097 0.067 13.518 0.000 khách hàng Dẫn đầu sản phẩm > Giá trị dành cho 0.172 0.066 12.524 0.000 khách hàng Gắn bó với khách hàng > Giá trị dành cho 0.507 0.058 8.522 0.000 khách hàng Phong cách phục vụ > Giá trị dành cho 0.185 0.066 12.357 0.000 khách hàng (Nguồn: Xử lý AMOS và tính toán của tác giả) 4.5.2 Ước lượng mô hình nghiên cứu bằng bootstrap với n = 800 Để đánh giá tính bền vững của mô hình nghiên cứu, phương pháp bootstrap được sử dụng. Đây là phương pháp lấy mẫu lại có thay thế trong đó mẫu ban đầu đóng vai trò đám đông. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp bootstrap với số lượng mẫu lặp lại n = 800 và kết quả như sau:
61. 51 Bảng 4.9: Kết quả ước lượng bootstrap (n = 800) Mối quan Ước lượng ML Uớc lượng bootstrap1 hệ R SE Mean SE SE-SE Bias SE-Bias CR OE >CDV 0.097 0.067 0.103 .075 .002 .006 .003 2 PL >CDV 0.172 0.066 0.170 .078 .002 -.002 .003 -0.7 CI >CDV 0.507 0.058 0.506 .068 .002 -.001 .002 -0.5 SC >CDV 0.185 0.066 0.184 .071 .002 -.002 .002 -1 (Nguồn: Xử lý AMOS và tính toán của tác giả) Kết quả độ chệch của ước lượng (bias) và sai lệch chuẩn của nó có giá trị nhỏ cho phép kết luận rằng các ước lượng ML áp dụng trong mô hình là tin cậy và được dùng để kiểm định các giả thiết. Chi tiết xem thêm phụ lục 7. 4.5.3 Kiểm định giả thuyết Từ kết quả ước lượng bằng ML trong phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính ta thấy có quan hệ thuận chiều giữa bốn phương thức tạo giá trị với giá trị dành cho khách hàng, với các hệ số hồi quy chuẩn hóa như đã trình bày cụ thể ở bảng 4.8 nên ta chấp nhận các giả thuyết đã nêu trong mô hình: Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giả thuyết Mối quan hệ R P Giả thuyết Kết quả Hoạt động xuất sắc > Giá trị dành 0.097 0.000 H1 Chấp nhận cho khách hàng Dẫn đầu sản phẩm > Giá trị dành 0.172 0.000 H2 Chấp nhận cho khách hàng Gắn bó với khách hàng > Giá trị 0.507 0.000 H3 Chấp nhận dành cho khách hàng Phong cách phục vụ > Giá trị dành 0.185 0.000 H4 Chấp nhận cho khách hàng 1 Ghi chú: Mean: trung bình ước lượng; SE-SE: sai lệch chuẩn của sai lệch chuẩn; bias: độ chệch; SE-Bias: sai lệch chuẩn của độ chệch. Bias = Mean -R, cột CR = Bias/ SE-Bias.