›

Luận văn Đo lường sự hài lòng của người xem tại thành phố Hồ Chí Minh đối với các chương trình truyền hình thực tế Việt Nam

pdf 94 trang tranphuong11 28/01/2022 6800
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Đo lường sự hài lòng của người xem tại thành phố Hồ Chí Minh đối với các chương trình truyền hình thực tế Việt Nam", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfluan_van_do_luong_su_hai_long_cua_nguoi_xem_tai_thanh_pho_ho.pdf

Nội dung text: Luận văn Đo lường sự hài lòng của người xem tại thành phố Hồ Chí Minh đối với các chương trình truyền hình thực tế Việt Nam

  1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH oOo NGUYỄN BẢO NGỌC ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI XEM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI CÁC CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN HÌNH THỰC TẾ VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013
  2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH oOo NGUYỄN BẢO NGỌC ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI XEM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI CÁC CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN HÌNH THỰC TẾ VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TẠ THỊ KIỀU AN Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013
  3. LỜI CAM ÐOAN Ðể thực hiện luận văn : “Đo lường sự hài lòng của người xem tại TP. HCM đối với các chương trình truyền hình thực tế Việt Nam”, tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giáo viên hướng dẫn, chuyên gia, bạn bè Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả trong luận văn này là trung thực. TP. Hồ Chí Minh, ngày 27 tháng 12 năm 2013 Người thực hiện luận văn NGUYỄN BẢO NGỌC
  4. MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC LỜI CAM ÐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TÓM TẮT Chương 1- TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1 1.1 Lý do chọn đề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 3 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 3 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu: 3 1.3 Phạm vi nghiên cứu 4 1.3.1 Đối tượng khảo sát 4 1.3.2 Khu vực khảo sát 4 1.3.3 Thời gian của khảo sát 4 1.3.4 Kết cấu của nghiên cứu 4 Chương 2- CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5 2.1 Khái niệm truyền hình thực tế 5 2.2 Khái niệm sự hài lòng của người xem 9 2.3 Các nghiên cứu có liên quan 10 2.3.1 Mô hình nghiên cứu của Kano 10 2.3.2 Mô hình hài lòng khách hàng theo chức năng về quan hệ 11 2.3.3 Nghiên cứu của Noor-Ul-Ain Nawaz, Ahmad Usman (2010) 14 2.3.4 Các mô hình nghiên cứu về chỉ số hài lòng 15 2.3.4.1 Mô hình chỉ số hài lòng Thụy Điển 15
  5. 2.3.4.2 Mô hình chỉ số hài lòng Mỹ 16 2.3.4.3 Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu 16 2.4 Mô hình nghiên cứu 20 2.4.1 Hình ảnh thương hiệu 20 2.4.2 Chất lượng cảm nhận hữu hình 21 2.4.3 Chất lượng cảm nhận vô hình 21 2.4.4 Giá cả 22 2.4.5 Sự cam kết 22 2.4.6 Sự hài lòng 23 2.5 Mô hình đề nghị 23 2.6 Tóm tắt 24 Chương 3 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25 3.1 Giới thiệu 25 3.2 Thiết kế nghiên cứu 25 3.3 Nghiên cứu sơ bộ 25 3.4 Nghiên cứu chính thức 26 3.5 Xây dựng thang đo 27 3.5.1 Thang đo hình ảnh thương hiệu 27 3.5.2 Thang đo chất lượng cảm nhận hữu hình 28 3.5.3 Thang đo chất lượng cảm nhận vô hình 29 3.5.4 Thang đo Giá cả 29 3.5.5 Thang đo Sự cam kết 29 3.5.6 Thang đo sự hài lòng 30 3.6 Tóm tắt 30 Chương 4- KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33 4.1 Giới thiệu 33 4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu 33 4.3 Kiểm định mô hình đo lường 34 4.3.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo 35
  6. 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 36 4.3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các thành phần tác động đến sự hài lòng và sự hài lòng của khán giả 38 4.3.2.2 Mô hình nghiên cứu từ kết quả EFA 38 4.4 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 41 4.4.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu 41 4.4.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 43 4.4.3 Kiểm định sự khác nhau về mức độ hài lòng của khán giả theo trình độ học vấn 45 4.4.4 Kiểm định sự khác nhau về mức độ hài lòng của khán giả theo độ tuổi 46 4.5 Tóm tắt 47 Chương 5- KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 49 5.1 Giới thiệu 49 5.2 Kết quả và hàm ý chính sách của nghiên cứu 50 5.2.1 Kết quả 50 5.2.2 Hàm ý chính sách của nghiên cứu 51 5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 58 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA (ĐỊNH TÍNH) Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG Phụ lục 3: ÐÁNH GIÁ ÐỘ TIN CẬY CỦA THANG ÐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA Phụ lục 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ- EFA Phụ lục 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY Phụ lục 6: PHÂN TÍCH T-TEST
  7. DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis Variance) ASCI : Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Satisfaction Customer Index) CAMKET : Sự cam kết CSI : Chỉ số hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction Index) ECSI : Chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu (European Customer Satisfaction Index) EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory FactorAnalysis) GIACA : Giá cả HAILONG : Sự hài lòng khán giả HINHANH : Hình ảnh thương hiệu HUUHINH : Chất lượng cảm nhận hữu hình KMO : Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin SCSB : Chỉ số hài lòng khách hàng của Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Index) Sig : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) THTT : Truyền hình thực tế VIF : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor) VOHINH : Chất lượng cảm nhận vô hình
  8. DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2-1 Các yếu tố đo lường chỉ số hài lòng 18 Bảng 2-2 Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan 19 Bảng 3-1 Thang đo hình ảnh thương hiệu 28 Bảng 3-2 Thang đo chất lượng cảm nhận hữu hình 28 Bảng 3-3 Thang đo chất lượng cảm nhận vô hình 29 Bảng 3-4 Thang đo Giá cả 29 Bảng 3-5 Thang đo sự cam kết 30 Bảng 3-6 Thang đo sự sự hài lòng 30 Bảng 4.1 Mục đích xem truyền hình thực tế 34 Bảng 4-2 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các thang đo 35 Bảng 4-3 Kết quả EFA các thành phần thang đo chất lượng chương trình truyền hình thực tế và sự hài lòng của khán giả 40 Bảng 4-4 Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy 42 Bảng 4-5 Hệ số hồi quy chuẩn hóa 44 Bảng 4-6 Kiểm định T-Test với biến trình độ học vấn 46 Bảng 4-7 Kiểm định T-Test với biến độ tuổi 47
  9. DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2-1 Mô hình Kano 11 Hình 2-2 Mô hình hài lòng khách hàng theo chức năng về quan hệ 12 Hình 2-3 Mô hình về lòng trung thành Noor Ain Nawaz, Ahmad Usman – 2010 14 Hình 2-4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Thụy Điển 15 Hình 2-5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 16 Hình 2-6 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu 17 Hình 2-7 Mô hình nghiên cứu đề nghị 24 Hình 3-1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 32 Hình 4-1 Mục đích xem truyền hình thực tế của khán giả 34 Hình 4-2 Mô hình nghiên cứu chính thức 39
  10. TÓM TẮT Nghiên cứu này đã thực hiện trên cơ sở thang đo về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm , dịch vụ có điều chỉnh thông qua nghiên cứu sơ bộ để tiến hành đo lường sự hài lòng của khán giả đối với các chương trình truyền hình thực tế. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA, với mẫu khảo sát có kích thuớc n = 280, đối tượng khán giả khảo sát là người dân sinh sống trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh để xây dựng thang đo, kiểm định ảnh huởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của người xem. Kết quả cho thấy: Thang đo sự hài lòng của khán giả đối với các chương trình truyền hình thực tế có 5 thành phần là: Hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận hữu hình, chất lượng cảm nhận vô hình, giá cả và sự cam kết với 24 biến quan sát. Khi chạy hồi quy thì kết quả cho thấy có 3 nhân tố tác động đến sự hài lòng khán giả đó là: Chất lượng cảm nhận hữu hình, chất lượng cảm nhận vô hình và hình ảnh thương hiệu. Kế đến thực hiện kiểm định T-test sự khác nhau về mức độ hài lòng của khán giả theo trình độ học vấn; Kiểm định sự khác nhau về mức độ hài lòng của khán giả theo độ tuổi. Kết quả kiểm định là có sự khác nhau về mức độ hài lòng của khán giả theo trình độ học vấn, và mức độ hài lòng theo độ tuổi thì không có sự khác nhau. Kết quả nghiên cứu này sẽ nhằm đưa ra một số giải pháp gợi ý, cung cấp thông tin cho các nhà đài, công ty truyền thông sản xuất chương trình truyền hình thực tế đáp ứng được, làm hài lòng mong muốn của số đông người xem, và đưa nền công nghiệp giải trí Việt Nam ngày càng phát triển, người xem được mãn nhãn với các chương trình ngày càng có chất lượng.
  11. 1 Chương 1- TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Từ khi ra đời cho đến nay, truyền hình đã nhanh chóng trở thành một phương tiện giải trí gắn bó với mọi người. Không chỉ là phương tiện giải trí phổ biến, truyền hình còn nhanh chóng trở thành một trong những kênh kinh doanh hữu hiệu nhất. Vì vậy, các nhà sản xuất các chương trình truyền hình không ngừng cạnh tranh để sản xuất các chương trình hấp dẫn nhất nhằm thu hút sự quan tâm của người xem, vốn cũng là đối tượng khách hàng quan trọng trong kinh doanh. Sự cạnh tranh khốc liệt ấy trên các kênh truyền hình đã tạo động lực cho sự sáng tạo của các nhà sản xuất kiến tạo ra các chương trình truyền hình với nội dung phong phú, độc đáo và ngày càng gần gũi, đáp ứng được nhu cầu của người xem. Trong xu hướng phát triển không ngừng đó, loại chương trình truyền hình đã được ra đời và ngày càng trở thành yếu tố gắn bó với đời sống thường nhật của người xem khó thể tách rời, đó là các chương trình truyền hình thực tế. Từ những chương trình truyền hình sinh động, giàu hơi thở của cuộc sống với muôn vàn các yếu tố thân quen gần gũi nhất cho đến những thử thách khó khăn kể cả màn trình diễn bất ngờ, truyền hình thực tế có thể đáp ứng mọi nhu cầu đa dạng của nguời xem. Ở Việt Nam, làn sóng truyền hình thực tế cũng đã đến và đem lại cho người xem những món ăn tinh thần thật mới mẻ trong những năm vừa qua. Sở thích con người luôn thay đổi theo thời gian và chịu tác động của rất nhiều yếu tố từ môi trường xung quanh theo trào lưu của xã hội. Xã hội càng hiện đại sở thích thay đổi càng nhanh và sự ủng hộ của những nhóm đối tượng về một nhu cầu giải trí, văn hóa về một sản phẩm, một chương trình cũng sẽ thay đổi. Xã hội càng hiện đại tốc độ thông tin càng nhanh, con người không chỉ có nhu cầu giải trí thuần túy mà họ còn quan tâm đến các thông tin mà các chương trình giải trí nói chung, chương trình truyền hình thực tế nói riêng mang lại. Sở thích mỗi người là không giống nhau nên những chương trình truyền hình thực tế truyền tải những thông tin không hấp dẫn được số đông người xem thì sẽ không được sự ủng hộ từ họ và xem như chương trình bị thất bại.
  12. 2 Tại Việt Nam truyền hình thực tế vẫn còn khá mới mẻ. Đầu năm 2005, VTV3 xuất hiện “Khởi nghiệp” và ngay lập tức thu hút người xem mỗi tuần. Đây có thể được coi là chương trình truyền hình thực tế tiên phong tại Việt Nam. Cũng trong năm 2005, Vượt lên chính mình, Ngôi nhà mơ ước (HTV thực hiện) - một dạng truyền hình thực tế khác - ra mắt. Đến năm 2006, Phụ nữ thế kỷ 21 mới thật sự là chương trình truyền hình thực tế đúng nghĩa đầu tiên tại Việt Nam. Ngay khi ra mắt khán giả, chương trình đã tạo được sự chú ý bởi tính tươi mới, chân thật và thẳng thắn. Tuy là một cuộc thi truyền hình nhưng các thí sinh được thoải mái bộc lộ quan điểm và cá tính, những điểm mạnh và cả điểm yếu của mình để từ đó phác họa nên những nét độc đáo của phụ nữ thế kỷ ngày nay. Sau Phụ nữ thế kỉ 21, các chương trình thực tế về âm nhạc với định dạng Quốc tế được nhập về Việt Nam nhanh chóng thu hút được sự quan tâm của mọi đối tượng người xem, khẳng định sức hút không thể cưỡng lại của chương trình truyền hình thực tế với minh chứng là sự thành công rực rỡ của chương trình Thần tượng âm nhạc Việt Nam (VietNam Idol) năm 2010. Ngay lập tức, các công ty truyền thông giải trí nhanh chóng vào cuộc kết hợp với các đài truyền hình mua bản quyền phát sóng một loạt các chương trình truyền hình thực tế đang tạo cơn sốt trên toàn thế giới như Cát Tiên Sa Ltd với Bước nhảy hoàn vũ , Giọng hát Việt, Cặp đôi hoàn hảo, Giọng hát Việt nhí BHD Ltd với Thần tượng âm nhạc Việt nam, Tài năng Việt Nam, Gương mặt thân quen Các chương trình truyền hình thực tế tại Việt Nam ngày càng đa dạng về nội dung như ca hát, khiêu vũ, năng khiếu tổng hợp cho đến ẩm thực trở thành một phương tiện giải trí gắn bó với người xem Không chỉ phục vụ mục tiêu giải trí đơn thuần cho người xem, truyền hình thực tế còn là một công cụ kinh doanh có thể mang tới một nguồn lợi nhuận to lớn của các công ty truyền thông và các nhà sản xuất. Hiện nay, ở Việt Nam vẫn chưa có công trình nghiên cứu khoa học chính thức nào về sự hài lòng của người xem đối với các chương trình truyền hình thực tế, Tp. HCM là nơi hội tụ của cư dân từ nhiều miền khác nhau trong cả nước với qui mô dân số lớn khoảng 8 triệu dân và hơn 50 dân tộc anh em cùng sinh sống nên sẽ rất
  13. 3 nhiều sự khác biệt về văn hóa, về đánh giá và sự ủng hộ các chương trình truyền hình thực tế. Vì vậy việc chọn đề tài: “Đo lường sự hài lòng của người xem tại TP. HCM đối với các chương trình truyền hình thực tế Việt Nam” sẽ góp phần cung cấp thêm thông tin cho các nhà đài, công ty sản xuất chương trình truyền hình thực tế có cơ sở trong việc đánh giá, lựa chọn đầu tư những chương trình luôn thu hút sự quan tâm, ủng hộ từ đông đảo người xem, để sản xuất ra nhiều chương trình thành công hơn, luôn đồng hành cùng nhu cầu giải trí, đáp ứng tốt vượt những mong đợi của người xem. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu Khi người xem hài lòng và được mãn nhãn với các chương trình truyền hình thực tế cũng đồng nghĩa với việc khán giả sẽ tiếp tục ủng hộ và đón xem chương trình, điều đó góp phần mang lại hiệu quả kinh tế cho các chương trình thông qua quảng cáo, các đơn vị tài trợ. Bên cạnh đó, với chương trình thành công, làm hài lòng người xem còn khẳng định được uy tín của các công ty chủ quản sản xuất ra chương trình, hay sâu xa hơn nữa là thông qua chương trình hình ảnh Việt Nam được giới thiệu ra Quốc tế. Mục tiêu chung của đề tài là xác định và nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của người xem tại Tp HCM đối với các chương trình truyền hình thực tế Việt Nam nhằm đưa ra một số giải pháp gợi ý, cung cấp thông tin cho các nhà đài, công ty truyền thông sản xuất chương trình truyền hình thực tế đáp ứng được mong muốn của số đông người xem. Để đạt được mục tiêu chung đó cần giải quyết những vấn đề sau: - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của người xem tại Tp HCM đối với các chương trình truyền hình thực tế Việt Nam. - Mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài lòng của người xem. 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu: Các nhân tố nào ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của người xem tại TP. HCM đối với các chương trình truyền hình thực tế Việt Nam?
  14. 4 Các nhân tố đó có mối quan hệ với nhau như thế nào? Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đối với sự hài lòng của người xem như thế nào? 1.3 Phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng khảo sát Người xem của các chương trình truyền hình thực tế Việt Nam đang có sức hút nhất hiện nay như: Bước nhảy Hoàn vũ, Cặp đôi hoàn hảo, Giọng hát Việt, Thử thách cùng bước nhảy 1.3.2 Khu vực khảo sát Thành phố Hồ Chí Minh. 1.3.3 Thời gian của khảo sát Tháng 05/2013 đến 08/ 2013 1.3.4 Kết cấu của nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên Chương 4: Kết quả nghiên Chương 5: Kết luận và kiến nghị
  15. 5 Chương 2- CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2 2.1 Khái niệm truyền hình thực tế Ông Benoit Chaigneau, nhà sản xuất và giảng viên về truyền hình thực tế của Pháp cho biết. Nếu ở các thể loại truyền hình khác như phóng sự thời sự, phim tài liệu nhân vật thật được đặt trong môi trường quen thuộc, trong bối cảnh thật thì ở trong truyền hình thực tế nhân vật được đặt vào bối cảnh họ chưa từng gặp và trải qua. Các tình huống này được đẩy lên cao trào vào tạo ra kịch tính để nhân vật bộc lộ được cách ứng xử, cách giải quyết của mình trong các tình huống này. Truyền hình thực tế là phương thức làm truyền hình người thật - việc thật (máy quay phải bám theo những con người và sự việc của chương trình, người tham gia không cần quan tâm đến máy quay, thậm chí không biết mình đang bị ghi hình). Đó có thể là những con người trong một cuộc thi thể thao, sắc đẹp, giọng hát; trong các trò chơi trí não hay vận động; trong các chuyến phiêu lưu, khám phá thế giới hay trong những cuộc phỏng vấn ly kỳ, hoặc chỉ đơn thuần là vô tình rơi vào những tình huống bất ngờ nhằm để thu hút xúc cảm hoặc tiếng cười người xem. Từ khi ra đời cho đến nay truyền hình thực tế đã mở rộng ra nhiều thể loại khác nhau đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người xem. Có nhiều tài liệu cho rằng có từ 12 cho đến 30 dạng truyền hình thực tế khác nhau. Tuy nhiên, căn cứ trên các chương trình truyền hình thực tế đang thu hút khán giả trên khắp thế giới thì truyền hình thực tế được chia thành bảy định dạng tiêu biểu: 1. Loạt phim tài liệu, nội dung có nhiều tập về vấn đề tự nhiên, xã hội (Docu- series) 2. Các cuộc thi, tranh tài của các thí sinh (Competition, elimination) 3. Những thể loại phát hiện ra cái mới, tạo nét nổi bật (Makeover, renovation) 4. Chương trình về hẹn hò (Dating) 5. Camera giấu kín (Hidden camera, amatuer content) 6. Chương trình về năng lực siêu nhiên (Supernatural)
  16. 6 7. Chương trình về du lịch, tìm hiểu về phong tục tập quán đại phương (Travel, aspirational) Cụ thể những định dạng đó có những đặc điểm như sau: Loạt phim tài liệu (Docu-series): là thể loại rất phổ biến hiện nay của truyền hình thực tế. Đó là chương trình phim tài liệu thực tế nổi tiếng được phát sóng trên các kênh như: Discovery, Travel, Animal planet khác với phim tài liệu thông thường, thường chỉ duy nhất có một tập về một vấn đề nào đó. Thể loại tài liệu thực tế là một thể loại mà các tập có nội dung được biên tập kỹ lưỡng nhằm tìm hiểu về một vấn đề tự nhiên, xã hội nào đó. Ví dụ như nạn chăn dắt trẻ em, tệ nạn mại dâm; cuộc sống của các cô dâu Việt tại Hàn Quốc (đã phát sóng trên kệnh MTV Châu Á) hoặc tìm hiểu về quá trình điều tra phá án (Cribs to Cops) hoặc về bí mật của các màn ảo thuật (Magic trên kênh AXN). Với nội dung thực tế đánh vào sự tò mò của khán giả, đây là một dạng truyền hình thực tế tồn tại lâu bền và ngày càng phát triển. Với thể loại này nên đầu tư, tìm hiểu để tiếp nối sự thành công của một số phim tài liệu thực tế đã được HTV & VTV thực hiện như MeKong ký sự, Ký sự hỏa xa, huyền bí sông Hằng Các cuộc thi, tranh tài (Competition): đây là thể loại đã, đang và tiếp tục bùng nổ mạnh mẽ trên toàn thế giới. Được xây dựng với mô hình dễ hiểu đó là cuộc tranh tài giữa các thí sinh tài năng sau một quá trình sàng lọc kỹ lưỡng, các thí sinh phải thuyết phục khán giả bằng chính tài năng của họ để dành được sự ủng hộ thông qua tin nhắn bình chọn, số lượt truy cập tải link nội dung có liên quan để giữ vị trí và thêm cơ hội thi đấu cho đến khi trở thành người cuối cùng của cuộc đấu và giành giải quán quân. Mô hình đơn giản nhưng tài năng của các thí sinh thì rất đa dạng nên dẫn đến sự đa dạng , phong phú của thể loại truyền hình thực tế tìm kiếm tài năng này. Bắt đầu là quá trình tìm kiếm tài năng ca hát: (Idol, X-Factor, The Voice) cho đến tài năng về nấu ăn như chương trình Master chef; tài năng nhảy múa: (Got to dance, So you think you can dance, Dancing with the star ); tài năng thiết kế (Fashion designer). Truyền hình thực tế định dạng này có thể được xem là một mô hình kiểu mẫu minh chứng cho sức hút của truyền hình thực tế đối với đối tượng
  17. 7 khác giả. Đây cũng là thể loại quan trọng gây ra sự bùng nổ phương thức truyền hình thực tế tại nhiều quốc gia trên thế giới. Những thể loại phát hiện ra cái mới, tạo nét nổi bật (Makeover, renovation): xuất phát từ ý tưởng luôn muốn thay đổi thế gới. Chương trình truyền hình thực tế này luôn mang đến sự mới mẽ, sự tò mò, hứng thú với khán giả. Từ khi mới xuất hiện với chương trình như Extreme Makeover: Home edition đã tạo sự hứng thú cho khán giả với khả năng sáng tạo trong khâu thiết kế nhà ở thì đến chương trình What not to wears, sự đổi mới một người chỉ bằng thay đổi các trang phục, cách trang điểm đã làm người xem hoàn toàn bất ngờ và thích thú khi ngắm nhìn lại nhân vật tham gia chương trình khác hẳn lúc đầu. Việc chọn lựa người tham gia một cách tự nhiên, ngẫu hứng cũng là dấu ấn riêng biệt chỉ có truyền hình thực tế mới mang lại được. Chương trình về hẹn hò (Dating): Gần đây khi xã hội phát triển cùng với sự tiến bộ vượt bậc của khoa học kỹ thuật công nghệ tác động rất nhiều đến con người. Sự gắn kết với công nghệ khiến con người rời xa nhau hơn. Chương trình hẹn hò ra đời như một cách để tạo lại sự kết nối cần thiết giữa họ lại với nhau. Tạo điều kiện để mỗi người có thể nhìn lại được chính mình, được chia sẻ cảm xúc với nhau. Đối với khán giả xem chương trình truyền hình thực tế về hẹn hò cũng là cách để họ thỏa mãn sự khát khao, mong muốn được thổ lộ, chia sẻ. Các chương trình ban đầu như: The Dating Game, Love Connection còn mờ nhạt thì đến The Bachelor (Bachelorette) đã tạo sự bùng nổ với nội dung đặc sắc bằng cuộc tranh tài của hơn 10 cô gái hẹn hò với đối tượng nam hoàn hảo đã được chương trình lựa chọn. Tại Châu Á thì Bus Love được ủng hộ như là chương trình truyền hình thực tế về hẹn hò. Thể loại Camera giấu kín: nó bắt đầu ra đời với chương trình Cardid Camera cho đến 3 Care Factrors hay The Jamie Kenedy Experient ghi lại các khoảnh khắc bản năng, dễ thương của con người khi bị đặt vào tình huống khó nghĩ nào đó đã thực sự gây ấn tượng đối với khán giả về tính chân thực của chương trình. Sau này chương trình còn được phát triển lên một tầm mới với điển hình là American’s
  18. 8 Funniest Home Videos vốn là một chương trình khuyến khích các gia đình Mỹ gửi các khoảnh khắc đáng yêu, đời thường của gia đình họ, muốn chia sẻ cùng chương trình. Đây có thể được xem là thể loại chân thực, không có yếu tố dàn dựng. Chương trình về năng lực siêu nhiên (Supernatural): Sự phát triển của khoa học luôn luôn đi kèm với sự tò mò hiếu kì của con người về các thế lực siêu nhiên. Đánh vào thị hiếu này của khán giả, các chương trình truyền hình thực tế về thế lực siêu nhiên đã ra đời và được sự ủng hộ nhiệt liệt của khán giả trên các châu lục. Từ chương trình đầu tiên với tên gọi gây chú ý như Ghost Hunter, cho đến Paranormal State khán giả như ngừng thở theo dõi từng bước chân của các nhà khoa học đến các địa điểm huyền bí, rùng rợn nổi tiếng của thế giới nhằm khám phá ra các bí mật tồn tại ở những nơi đó. Được biên tập kỹ lưỡng với nội dung phát sóng đánh vào sự tò mò của khán giả. Định dạng truyền hình hình thực tế về thế lực siêu nhiên đã, đang và bùng nổ khắp nơi. Tại Châu Á có chương trình “I wouldn’t go in there” với nội dung về quá trình tìm hiểu các địa điểm có ma nổi tiếng ở châu Á đã đạt kỉ lục về số lượt xem tại kênh Deserver. Sức hút của truyền hình thực tế với định dạng này ngày càng tăng và khẳng định sự tồn tại của truyền hình thực tế như là một sự cùng trải nghiệm cần thiết đối với đa số khán giả. Họ không trực tiếp làm và tiếp xúc nhưng thông qua truyền hình thực tế, họ có được những cảm nhận chân thực nhất. Chương trình về du lịch, khám phá văn hóa bản địa (Travel, aspirational): du lịch sở thích của rất nhiều khán giả. Đối với các cá nhân bận rộn nhưng luôn khát khao trải nghiệm muốn được đi khắp nơi thì truyền hình thực tế du lịch được xem là một món ăn tinh thần không thể thiếu với nhân vật chính là người dẫn chương trình, đồng thời cũng là người mang đến cho người xem các cảm xúc khi trải nghiệm các nền văn hóa với bản sắc đa dạng khác nhau. Truyền hình thực tế du lịch đã cho người xem những cảm xúc chân thật nhất, khác hẳn với thể loại tài liệu biên kịch đơn thuần chỉ là giới thiệu hay ghi hình nhưng không có chút cảm xúc nào. Đây là thể loại được phát sóng trên hầu như toàn bộ thời gian của kênh Travel.
  19. 9 2.2 Khái niệm sự hài lòng của người xem Truyền hình thực tế được xem như một dạng dịch vụ đặc thù, người xem được xét đến trên phương diện là khách hàng. Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ sự hài lòng khách hàng (Oliver,1997). Một khó khăn trong việc xem xét nguyên nhân và kết quả của sự hài lòng khách hàng là thiếu vắng một sự nhất trí cái gì cấu tạo thành sự hài lòng (Caruana,2000). Mức độ hài lòng khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ. Bachelet (1995) cho rằng mức độ hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ. Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Một số nghiên cứu khác cho rằng giữa mức độ hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau; mức độ hài lòng khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như nguyên nhân; mức độ hài lòng có tính chất dự báo mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tuởng. Theo Zeithaml và Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, mức độ hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát. Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996; dẫn theo Bexley, 2005). Tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với mức độ hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al, 2000). Vì thế, một vấn đề đặt ra là cần phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ các nhân tố của chất lượng dịch vụ với mức độ hài lòng của khách hàng ứng với một lĩnh vực cụ thể. Giese và Cote (2000) định nghĩa khách hàng những người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng. Nghiên cứu của họ đề nghị 3 thành phần tổng quát cấu tạo thành biến
  20. 10 tiềm ẩn sự hài lòng khách hàng; (1) Sự hài lòng khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi về cường độ cảm xúc; (2) Ðáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm, mua hàng hoá hoặc tiêu dùng sản phẩm; (3) Cuối cùng, đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt, đó là các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chung trong khoảng thời gian mà sự việc tồn tại. Tác giả lưu ý rằng ba khía cạnh này cung cấp một khung cấu trúc cho định nghĩa hoạt động trong từng bối cảnh cụ thể (dẫn theo Caruana, 2000). Như vậy, định nghĩa này có thể được sử dụng để phát triển các định nghĩa có liên quan theo từng bối cảnh cụ thể của nghiên cứu. Do đó, để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của đề tài, định nghĩa sự hài lòng của người xem với chương trình truyền hình thực tế được phát biểu như sau: - Sự mong đợi của khán giả khi xem chương trình truyền hình thực tế so với thực tế mà khán giả nhận được - Lợi ích có được khi xem chương trình truyền hình thực tế. - Sự hài lòng dựa trên hiểu biết kinh nghiệm từ việc đánh giá chung của cá nhân người xem về chất lượng truyền hình thực tế. 2.3 Các nghiên cứu có liên quan 2.3.1 Mô hình nghiên cứu của Kano Trong mô hình nghiên cứu này tiến sĩ Kano phân biệt 3 loại đặc tính sản phẩm, dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Những đặc tính phải có (Must be): là dặc tính mà khách hàng mong đợi phải có. Nếu không có những đặc tính này khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng, nhưng nếu có thì khách hàng không tăng mức độ hài lòng của mình lên mà xem đó là lẽ đương nhiên.
  21. 11 Hình 2-1 Mô hình Kano Những đặc tính một chiều (One dimentional): đặc tính này thường được khách hàng đề cập đến như một chức năng mà họ mong muốn. Mức độ chất lượng của thuộc tính này càng tốt thì mức độ hài lòng càng cao. Điền hình là những nhân tố này trực tiếp liên hệ với các nhu cầu và mong muốn của khách hàng và các sản phẩm hay dịch vụ nên cạnh tranh ở điểm này. Thuộc tính gây thích thú (Delighter): nếu không có đặc tính này thì khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ được cung cấp, nhưng nếu chúng tồn tại thì khách hàng sẽ cảm thấy thật thú vị vì bất ngờ. Do đó, nhà quản trị cần quan tâm phát hiện các đặc tính này để gia tăng sự hài lòng cho khách hàng cũng như để tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh. 2.3.2 Mô hình hài lòng khách hàng theo chức năng về quan hệ
  22. 12 Giá cả Sự hài lòng ch ức năng Chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm Sự hài lòng toàn phần Dịch vụ quan hệ Mối quan hệ Ch ất lượng quan hệ (Nguồn: Parasuraman et al- 1994) Hình 2-2 Mô hình hài lòng khách hàng theo chức năng về quan hệ Theo mô hình trên, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc các đặc tính sản phẩm, dịch vụ và các mối quan hệ. Sự hài lòng khách hàng được cấu thành từ 2 thành phần: Hài lòng chức năng: sự hài lòng đạt được do mua được hàng hóa hay dịch vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp. Trong đó, nó chịu tác động của: Giá cả: là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ được quy đổi ra tiền. Giá cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, dịch vụ, thương hiệu đi kèm Xu hướng của người tiêu dùng hiện nay là họ sãn sàng chi trả một mức giá cao để nhận lấy một sản phẩm hay một dịch vụ tốt. Yếu tố mà khách hàng quan tâm là giá cả có phù hợp với chất lượng hay không. Do đó, giá cả cũng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng sản phẩm: dự vào các đặc tính sau: - Tính năng chính (Performance): đặc tính vận hành chính hay chức năng cơ bản của sản phẩm.
  23. 13 - Tính năng đạc biệt (Features): bổ sung cho chức năng cơ bản và là những tính năng tăng tính hấp dẫn của dịch vụ. - Độ tin cậy (Reliability): xác suất thực hiện thành công một chức năng quy định trong một khoảng thời gian xác định. Độ tin cậy của sản phẩm thường được đo bằng thời gian trung bình xuất hiện hư hỏng đầu tiên hay thời gian trung bình giữa những lần hư hỏng. Tuy nhiên, cách đo này đòi hỏi sản phẩm phải được sử dụng trong một khoảng thời gian xác định và không phù hợp đối với những sản phẩm, dịch vụ được sử dụng hoặc tiêu dùng ngay. - Độ phù hợp (Conformance): mức độ mà thiết kế và đặc tính vận hành của sản phẩm tuân theo được những tiêu chuẩn đề ra. - Độ bền ( Durability): tuổi thọ sản phẩm. Độ bền có thể định nghĩa là thời gian sử dụng sản phẩm trước khi nó bị giảm giá tri5d9en61 mức phải thay thế mà không sửa chữa được. - Độ tiện lợi (Serviceability): khả năng, thái độ lịch sự và mức độ nhanh chóng trong việc sửa chữa. Chi phí sửa chữa không chỉ là tiền phải trả mà nó bao gồm tất cả những khía cạnh về những mất mát và phiền phức do thời gian chết của thiết bị, thái độ của đội ngủ phục vụ và số lần sửa chữa không thành công cho 1 sự cố. - Nhận thức (Perceived quality): danh tiếng của một công ty. Khách hàng không phải lúc nào cũng có thông tin đầy đủvề đặc trưng của sản phẩm hay dịch vụ, trong trường hợp đó danh tiếng của công ty là cơ sở duy nhất để họ so sánh giữa các nhãn hiệu. Chất lượng dịch vụ: dựa vào các đặc tính sau: - Độ phản hồi (Response): Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng bắt đầu việc cung cấp dịch vụ. - Sự đảm bảo (Assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng (sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng, khả năng giao tiếp ) - Sự thông cảm (Empathy): nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần, quan tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm.
  24. 14 - Phương tiện hữu hình (Tangibility): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc Mối quan hệ: mối quan hệ có được từ giao dịch kinh doanh tích lũy theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn của nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng Mối quan hệ được cấu thành từ dịch vụ liên hệ và chất lượng quan hệ: là những yếu tố liên quan đến trình độ nghiệp vụ, thái độ nhân viên, thực hiện đúng những gì đã cam kết, uy tín với khách hàng sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. 2.3.3 Nghiên cứu của Noor-Ul-Ain Nawaz, Ahmad Usman (2010) Ở nghiên cứu này cung cấp mô hình và thử nghiệm các tiền đề của lòng trung thành thương hiệu gồm có: Chất lượng dịch vụ (services quality), sự hài lòng (Satisfiaction), sự tin cậy (trust) và sự cam kết (commitment). Nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng chịu tác động trực tiếp từ chất lượng dịch vụ, sự tin cậy và sự cam kết (sự hài lòng sẽ tăng lên khi có cam kết về dịch vụ, hay sản phẩm). Sự cam kết (Commitment) Chất lượng dịch vụ Sự hài lòng Lòng trung thành (Service quality) (Satisfiaction) (Brand loyalty) Sự tin cậy (Trust) (Nguồn Noor Ain Nawaz, Ahmad Usman - 2010) Hình 2-3 Mô hình về lòng trung thành Noor Ain Nawaz, Ahmad Usman – 2010
  25. 15 2.3.4 Các mô hình nghiên cứu về chỉ số hài lòng 2.3.4.1 Mô hình chỉ số hài lòng Thụy Điển Từ thập niên 70 của thế kỷ trước, nhiều nhà nghiên cứu về hành vi của khách hàng ở các nước phát triển đã bắt đầu có những nghiên cứu chuyên sâu về sự thỏa mãn của khách hàng như: Oliver (1977), Churchill và Suprenant (1982). Năm 1989, Fornell và các đồng nghiệp của ông tại đại học Michigan, Hoa kỳ đã giúp Thụy Điển thiết lập hệ thống đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đẩu tiên trên thế giới ở cấp độ quốc gia (SCSB- Swedish Customer Satisfaction Barometer)(Fornell, 1992) và đây là cơ sở cho việc thiết lập chỉ số hài lòng khách hàng sau này. Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa là sự đánh giá toàn diện về việc sử dụng một dịch vụ hoặc một hoạt động sau bán của doanh nghiệp, đây chính là điểm cốt lõi của mô hình chỉ số hài lòng khách hàng. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhận quả xuất phát từ những biến như sự mong đợi của khách hàng, giá trị cảm nhận về sản phẩm dịch vụ; và dẫn đến hệ quả là sự than phiền, lòng trung thành của khách hàng. Sự than Giá trị cảm nhận phiền Sự hài lòng Lòng trung Sự mong thành đợi Hình 2-4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Thụy Điển
  26. 16 2.3.4.2 Mô hình chỉ số hài lòng Mỹ Năm 1994, chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ cũng được công bố (ACSI- American Customer Satisfaction Index) (Fornell, 1996), nó được phát triển dựa trên mô hình của Thụy Điển. ACSI được đo lường trong 10 lĩnh vực kinh tế ở 41 ngành. Trong mô hình này, giá trị cảm nhận chịu sự tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có sự tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao và ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hái lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận. Nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành của khách hàng. Trường hợp ngược lại đó là sự phàn nàn hay than phiền về sản phẩm, dịch vụ mà họ tiêu dùng. Sự mong đợi Sự than phiền Sự hài Giá trị lòng khách cảm hàng nhận Chất lượng cảm Sự trung thành nhận Hình 2-5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 2.3.4.3 Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia ở Châu Âu – ECSI (European Customer Satisfaction Index) được xây dựng dựa trên các chương trình của một số nước trong khu vực EU và quốc gia sáng lập nên chương trình này là
  27. 17 Thụy Điển. Mô hình ECSI có 2 điểm khác biệt với mô hình ACSI (Eklof, 2000), đó là: - Thứ nhất mô hình ECSI không bao gồm phạm vi ảnh hưởng của thành phần phàn nàn của khách hàng như là hệ quả của sự thỏa mãn - Thứ hai, so với mô hình NCSB của Thụy Điển thì mô hình ECSI kết hợp hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu như là một biến tiềm ẩn trong mô hình. Hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng, sự thỏa mãn và lòng trung thành. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố: Hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. - Thông thường: ACSI được áp dụng cho lĩnh vực công, ECSI được ứng dụng trong đo lường chỉ số hài lòng cho các sản phẩm ở nhiều ngành. Hình ảnh Sự mong đợi Giá trị Sự hài lòng của cảm Sự trung thành khách nhận Chất lượng cảm hàng nhận về -sản phẩm dịch vụ Hình 2-6 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu Với cách tiếp cận này tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Do đó, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo mô hình CSI là để giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng, một doanh nghiệp hay một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp
  28. 18 hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm, dịch vụ đó. Từ các mô hình về chỉ số hài lòng như trên, có thể lập ra bảng tóm tắt các yếu tố đo lường chỉ số hài lòng như sau: Bảng 2-1 Các yếu tố đo lường chỉ số hài lòng Tên biến Nguồn gốc Yếu tố đo lường - Ấn tượng chung về hình ảnh thương hiệu Hình ảnh Micheal D.Johnson và - Những gì người khác nói vể thương hiệu cộng sự (2000) hình ảnh doanh nghiệp - Đặc trưng (mức độ nổi trội) về tính khác biệt của thương hiệu. - Giá cả so với chất lượng Micheal D.Johnson và Giá cả - Giá cả so với công ty khác cộng sự (2000) - Giá cả so với sự mong đợi - Chất lượng cảm nhận tổng thể - Đánh giá chất lượng cảm nhận Chất lượng Cleas Fornell và cộng sự về mức độ đáp ứng của sản phẩm, dịch cảm nhận (1996) vụ với nhu cầu khách hàng. - Chất lượng cảm nhận thật sự. - Hài lòng của khách hàng một cách tổng quan Cleas Fornell và cộng sự - Mức độ đáp ứng mong đợi Sự hài lòng (1996) - Thỏa mãn trong sự so sánh với các thương hiệu khác trong cùng ngành. (Nguồn : Cleas Fornell, Micheal D.Johnson và cộng sự)
  29. 19 Bảng 2-2 Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan Tên đề tài nghiên Tác giả Kết quả nghiên cứu cứu Nghiên cứu xác định 4 yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của Đo lường chất lượng dịch khách hàng: Nguyễn Đình vụ vui chơi giải trí ngoài - Phương tiện hữ hình Thọ (2003) trời tại Tp. HCM - Sự tin cậy - Đồng cảm - Đáp ứng Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm nước chấm Các nhân tố ảnh hưởng - Chất lượng sản phẩm Phạm Xuân Lan, đến sự hài lòng khách - Giá cả sản phẩm Lê Minh Phước hàng đối với sản phẩm - Sự đa dạng sản phẩm (2012) nước chấm tại Tp. HCM - Hoạt động chiêu thị - Nhận dạng thương hiệu - Hệ thống phân phối - Phục vụ củ nhân viên Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng: Các yếu tố ảnh hưởng đến Su-Chao Chang, sự hài lòng của khách Chi- Min Chou - Sự mong đợi hàng trung Quốc đối với (2008) dịch vụ điện thoại di động - Chất lượng cảm nhận - Giá trị cảm nhận - Cảm nhận tính dễ sử dụng - Cảm nhận tính tiện ích Các yếu tố dự đoán sự thỏa Ứng dụng mô hình chỉ số mãn và hài lòng của du khách về hài lòng khách hàng cùa Bill Chitty, phòng trọ cho khách du lịch: các quốc gia Châu Âu Steven Ward and (ECSI) dự đón về sự thỏa - Hình ảnh Christina Chua mãn và lòng trung thành - Khía cạnh kỹ thuật (2007) đối với phòng trọ cho du - Khía cạnh chức năng khách ba lô - Giá cả - Giá trị cảm nhận
  30. 20 Tên đề tài nghiên Tác giả Kết quả nghiên cứu cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến Các yếu tố: Noor-Ul-Ain lòng trung thành của Nawaz, Ahmad người dân Pakistan khi lựa - Chất lượng dịch vụ Usman (2010) chọn mạng điện thoại di - Sự cam kết động - Sự tin cậy - Sự hài lòng 2.4 Mô hình nghiên cứu Từ các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng và chỉ số hài lòng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ ở trên cho thấy có 3 yếu tố chính tác động đến sự hài lòng, đó là: Hình ảnh thương hiệu, giá cả, chất lượng cảm nhận bao gồm cả chất lượng cảm nhận hữu hình và chất lượng cảm nhận vô hình. Với nghiên cứu này thì chương trình truyền hình thực tế là một sản phẩm dịch vụ của ngành công nghiệp giải trí. Nó có những nét tương đồng và có những nét riêng đặc trưng. Từ việc tham khào các nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng của nhiều lĩnh vực như công nghệ thực phẩm, điện thoại di động có nghiên cứu về yếu tố cam kết trong việc cung cấp dịch vụ. Thông qua nghiên cứu định tình xét về chương trình truyền hình thực tế Việt Nam hiện nay tác giả đưa ra mô hình đề nghị về những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người xem tại Thành phố HCM đối với các chương trình truyền hình thực tế Việt Nam là mô hình sự hài lòng sản phẩm dịch vụ gồm 5 thành phần đo lường: (1)Hình ảnh thương hiệu,(2) chất lượng cảm nhận hữu hình, (3)chất lượng cảm nhận vô hình,(4) giá cả, (5)sự cam kết, bên cạnh đó các yếu tố về nhân khẩu học sẽ được đưa vào phân tích trong phần thống kê mô tả của nghiên cứu. 2.4.1 Hình ảnh thương hiệu Hình ảnh thương hiệu được hiểu là cảm nhận, ấn tượng chung người xem về các công ty chủ quản, sản xuất chương trình truyền hình thực tế nói chung và về bản thân chương trình truyền hình thực tế nói riêng. Theo đó nếu công ty tạo được hình ảnh tốt trong lòng khán giả thì họ an tâm, tin tưởng về chương trình, sẽ dễ dàng bỏ qua các thiếu sót xảy ra (nếu có) khi theo dõi chương trình (Gronroons, 1984). Gronroons cũng chỉ ra rằng hình ảnh công ty là tài sản vô giá, có tác dụng tích cực
  31. 21 đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ. Mà ở đây khách hàng chính là khán giả và sản phẩm ở đây là chương trình truyền hình thực tế. Hình ảnh thương hiệu trong lĩnh vực truyền hình thực tế sẽ được thể hiện thông qua những yếu tố như: công ty sản xuất chương trình đã từng thành công ở những chương trình truyền hình thực tế khác; nguồn lực công ty đảm bảo chương trình được đầu tư như phiên bản quốc tế; biểu tượng, nhạc nền, đoạn quảng cáo của chương trình ấn tượng; chương trình luôn tạo cảm hứng và gây bất ngờ cho người xem; giải thưởng chương trình có giá trị cao. Giả thuyết H1: Hình ảnh thương hiệu có tác động dương đến sự hài lòng của khán giả 2.4.2 Chất lượng cảm nhận hữu hình Là những thuộc tính cơ bản và quan trọng kết tinh nên chất lượng của một chương trình truyền hình thực tế. Với đặc thù hữu hình, truyền hình thực tế bao gồm các yếu tố như: Thiết kế sân khấu hiện đại, âm thanh chất lượng cao, không gian diễn ra chương trình rộng lớn, hiện đại, chương trình đa dạng thể loại đáp ứng nhu cầu người xem, nội dung chương trình gây cấn thỏa mãn mục đích người xem, trang phục khách mời bắt mắt, mang tính hình tượng, trang phục người dẫn chương trình phù hợp Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận hữu hình có tác động dương đến sự hài lòng khán giả. 2.4.3 Chất lượng cảm nhận vô hình Là sự đánh giá, cảm nhận của người xem về đặc tính vô hình của chương trình như: sự am hiểu, kinh nghiệm, chuyên môn của giám khảo chương trình; sự sinh động, thông minh của người dẫn chương trình; chương trình luôn hướng đến phục vụ người xem khi được phát vào khung thời gian thuận tiện, sự tôn trọng của chương trình dành cho khán giả luôn ghi nhận những góp ý từ khán giả. Giả thuyết H3: Chất lượng cảm nhận vô hình có tác động dương đến sự hài lòng khán giả.
  32. 22 2.4.4 Giá cả Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa, dịch vụ được xác định dự trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng. Giá cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố: chất lượng, thương hiệu và dịch vụ đi kèm Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ mang lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Clonin & Taylor, 1992). Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et al, 1998). Tuy nhiên, trong sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường, sự thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al, 1997). Do đó, nếu không xét đến yếu tố này thì việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu chính xác. Để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, cần xem xét cụ thể hơn ở 3 khía cạnh sau (Maythew & Winer, 1982): - Giá cả so với chất lượng - Giá cả so với đối thủ cạnh tranh. - Giá cả so với mong đợi của khách hàng. Khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của người xem, chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội khi xem một chương trình truyền hình thực tế. Từ đây , ta có giả thuyết H4: Giả thuyết H4: Giá cả có tác động âm đến sự hài lòng của khán giả. 2.4.5 Sự cam kết Trong bất kỳ lĩnh vực nào kể cả truyền hình thực tế để được đánh giá tốt đòi hỏi phải có sự tin tưởng từ khách hàng nói chung, từ khán giả nói riêng. Với đặc điểm chương trình truyền hình thực tế để có được niềm tin đòi hỏi phài có những cam kết từ chương trình như : chương trình được phát sóng đúng như dự kiến;
  33. 23 không lạm dụng Scandal trong quá trình phát sóng; không lạm dụng quảng cáo quá mức; chương trình đảm bảo đúng định dạng quốc tế Giả thuyết H5 được phát bểu như sau: Giả thuyết H5: Sự cam kết có tác động dương đến sự hài lòng của khán giả. 2.4.6 Sự hài lòng Đây là biến nghiên cứu cuối cùng trong mô hình. Theo Philip Kotler (2006), sự hài lòng của khách hàng được đo lường bởi mức độ đáp ứng so với mong đợi, ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu cho người khác về sản phẩm, dịch vụ đang dùng. Trong nghiên cứu này sự hài lòng sẽ được đo bằng các biến quan sát: chương trình đáp ứng được mong đợi của khán giả; khán giả sẽ tiếp tục đón xem vào mùa phát sóng tiếp; nếu chương trình được phát sóng trên các kênh truyền hình có thu phí khán giả cũng cẫn tiếp tục ủng hộ và theo dõi. 2.5 Mô hình đề nghị Ðể đơn giản trong cách trình bày, mô hình nghiên cứu được thể hiện như hình 2-7 Trong đó bao gồm: - Các biến độc lập trong mô hình gồm 5 thành phần: (1) hình ảnh thương hiệu; (2) chất lượng cảm nhận hữu hình; (3) chất lượng cảm nhận vô hình; (4) giá cả; (5) sự cam kết. - Mô hình có 1 biến phụ thuộc, đó là : Sự hài lòng của khán giả Trong chương 3, nghiên cứu sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết với các thông tin khảo sát thu thập được.
  34. 24 Hình 2-7 : Mô hình nghiên cứu đề nghị 2.6 Tóm tắt Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng và một số mô hình đo lường sự hài lòng khách hàng như mô hình Kano, mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng quan hệ Parasuraman và các mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Thụy Điển, Mỹ và của các nước Châu Âu và các nghiên cứu có liên quan. Mô hình nghiên cứu đề nghị cùng các giả thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các khái niệm: Hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận hữu hình, chất lượng cảm nhận vô hình, giá cả, sự cam kết và sự hài lòng. Sự hài lòng của khán giả được phát triển dựa trên hiểu biết từ việc xem, đánh giá chung của khán giả, của chuyên gia về chất lượng chương trình truyền hình thực tế hiện nay.
  35. 25 Chương 3 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu Chương 2, nghiên cứu đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu, đề nghị mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3 trình bày trọng tâm các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra trong chương 2. 3.2 Thiết kế nghiên cứu Ðể đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. 3.3 Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua 2 phương pháp định tính và định lượng. Tiến hành phỏng vấn 30 khán giả thường xuyên xem chương trình truyền hình thực tế và tham khảo ý kiến 06 chuyên gia – những người thực hiện chương trình của các công ty chủ quản như Cát Tiên Sa, Đông Tây Promotion để tìm hiểu các khái niệm và đặc tính của chương trình truyền hình thực tế từ đó xây dựng, đưa ra thang đo nháp, đề cương khảo sát và thảo luận được chuẩn bị trước (xem thêm phụ lục 1 ). Kết quả nghiên cứu định tính xác định được: Mục đích xem truyền hình thực tế của khán giả: 1. Thư giãn, giải trí 2. Trau dồi thêm kiến thức 3. Cập nhật xu hướng, thông tin về thời trang, âm nhạc, thể thao 4. Nâng cao hiểu biết về ẩm thực 5. Theo dõi thần tượng của mình 6. Nhận thức năng khiếu cá nhân 7. Giao lưu, kết bạn Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người xem: 5 yếu tố - Chất lượng cảm nhận hữu hình
  36. 26 - Chất lượng cảm nhận vô hình - Hình ảnh thương hiệu - Giá cả - Sự cam kết Mỗi yếu tố được đo lường bởi các biến quan sát cụ thể, các biến quan sát này phù hợp và được giữ lại trong bảng câu hỏi khảo sát (định lượng) Buớc tiếp theo, nghiên cứu định lượng được thực hiện phỏng vấn khoảng 110 khán giả theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm phát hiện những sai sót các bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo. Kết quả của bước này là xây dựng được một bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng). 3.4 Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ (bảng câu hỏi chính thức - Phụ lục 2), nghiên cứu này khảo sát trực tiếp khán giả nhằm thu thập dữ liệu khảo sát. Ðối tuợng nghiên cứu là khán giả xem các chương trình truyền hình thực tế Việt Nam. Mẫu nghiên cứu Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố cần có mẫu ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983); còn Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998). Dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu này thì số luợng mẫu cần thiết có thể là 150 trở lên. Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (trích từ trang 263 của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005). Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải hài lòng công thức (dẫn theo Phạm Anh Tuấn, 2008):
  37. 27 n = 8k + 50 Trong đó: n là kích cỡ mẫu k là số biến dộc lập của mô hình Từ những nguyên tắc trên tác giả chọn cỡ mẫu là 280 quan sát cho mô hình nghiên cứu của mình có sử dụng nhân tố EFA để phân tích. Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi, tổ khảo sát sẽ phát phiếu câu hỏi và thu lại ngay sau khi được trả lời xong. Ðồng thời, nghiên cứu cũng tiến hành khảo sát qua mạng (thực hiện với công cụ Google Docs). Ðể đạt được kích thuớc mẫu như trên, 300 bảng câu hỏi được phát ra. Bảng câu hỏi do đối tượng nghiên cứu tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu. Bảng câu hỏi bao gồm 27 phát biểu, trong đó có 24 phát biểu thuộc 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khán giả xem chương trình truyền hình thực tế, 3 phát biểu về sự hài lòng của khán giả. Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm. Cuộc khảo sát được thực hiện từ đầu tháng 05 năm 2013. Sau 04 tháng tiến hành thu thập dữ liệu, sẽ chọn ra các mẫu trả lời hữu ích nhất để nhập vào chương trình IBM SPSS Statistics 20 và phân tích dữ liệu. Phương pháp phân tích dữ liệu Nghiên cứu sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và loại bỏ các biến có hệ số tương quan giữa biến và tổng nhỏ. Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) loại bỏ các biến có thông số nhỏ bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố (factor loading) và các phương sai trích. Sau đó, sẽ kiểm tra độ thích hợp của mô hình, xây dựng mô hình hồi quy bội, kiểm định các giả thuyết. 3.5 Xây dựng thang đo 3.5.1 Thang đo hình ảnh thương hiệu Được xây dựng dựa trên thang đo của Micheal D.Johnson và cộng sự (2003) và nghiên cứu định tính được đo bằng 5 biến quan sát
  38. 28 Bảng 3-1 Thang đo hình ảnh thương hiệu Ký hiệu biến Nội dung Nguồn Công ty chủ quản chương trình đều HINHANH1 Micheal D.Johnson & ctg (2003) được khán giả biết đến Chương trình được đầu tư đúng mức, HINHANH2 Micheal D.Johnson & ctg (2003) giống với phiên bản Quốc tế Biểu tượng, nhạc nền, đoạn quảng cáo HINHANH3 NC định tính của chương trình ấn tượng HINHANH4 Giải thưởng chương trình có giá trị cao NC định tính Chương trình luôn tạo cảm hứng và HINHANH5 NC định tính gây bất ngờ cho người xem 3.5.2 Thang đo chất lượng cảm nhận hữu hình Dựa trên thang đo của Fornell &ctg (1996), và nghiên cứu định tính gồm có 7 biến quan sát: Bảng 3-2 Thang đo chất lượng cảm nhận hữu hình Ký hiệu Nội dung Nguồn biến Chương trình truyền hình thực tế đa dạng đáp HUUHINH1 Fornell &ctg (1996) ứng được nhu cầu khán giả HUUHINH2 Chương trình có thiết kế sân khấu hiện đại NC định tính HUUHINH3 Chất lượng âm thanh của chương trình cao NC định tính Không gian diễn ra chương trình rộng lớn, HUUHINH4 NC định tính hiện đại Trang phục khách mời bắt mắt, mang tính HUUHINH5 NC định tính hình tượng HUUHINH6 Trang phục người dẫn chương trình phù hợp NC định tính Nội dung chương trình gay cấn thỏa mãn mục HUUHINH7 NC định tính đích người xem
  39. 29 3.5.3 Thang đo chất lượng cảm nhận vô hình Tham khảo thang đo Gronroos (1984) và nghiên cứu định tính gồm 4 biến quan sát: Bảng 3-3 Thang đo chất lượng cảm nhận vô hình Ký hiệu Nội dung Nguồn biến Giám khảo chương trình am hiểu, có kinh nghiệm, chuyên Gronroos VOHINH1 môn (1984) Gronroos VOHINH2 Người dẫn chương trình thông minh, sinh động (1984) Chương trình phát sóng vào khung thời gian thuận tiện cho VOHINH3 NC định tính người xem Chương trình trân trọng ghi nhận những đóng góp ý kiên của VOHINH4 NC định tính khán giả 3.5.4 Thang đo Giá cả Thang đo giá cả dựa trên thang đo của Micheal D.Johnson và cộng sự (2000), được đo bằng 3 biến quan sát, phản ánh đánh giá của khán giả về giá so với chất lượng, giá cả cạnh tranh, và giá so với mong đợi. Bảng 3-4 Thang đo Giá cả Ký hiệu biến Nội dung Nguồn Micheal Có thể xem truyền hình thực tế mà không tốn GIACA1 D.Johnson & phí truyền hình cộng sự (2000) Micheal Giá cước gửi tin bình chọn cho chương trình là GIACA2 D.Johnson & hợp lý cộng sự (2000) Việc ngồi xem chương trình truyền hình thực tế Micheal GIACA3 là xứng đáng với những gì chương trình mang D.Johnson & lại cộng sự (2000) 3.5.5 Thang đo Sự cam kết Nghiên cứu định tính cho thấy người xem mong đợi sự cam kết từ các chương trình truyền hình thực tế, được đo bằng 5 biến quan sát:
  40. 30 Bảng 3-5 Thang đo sự cam kết Ký hiệu Nội dung Nguồn biến CAMKET Chương trình được phát sóng đúng như dự kiến NC định tính 1 CAMKET Không lạm dụng Scandal trong quá trình phát NC định tính 2 sóng CAMKET Chương trình không lạm dụng quảng cáo quá mức NC định tính 3 CAMKET Chương trình được đảm bảo đúng với định dạng NC định tính 4 Quốc tế CAMKET Chương trình có sự cập nhật phiên bản mới qua NC định tính 5 các mùa phát sóng 3.5.6 Thang đo sự hài lòng Thang đo sự hài lòng xây dựng dựa trên thang đo của Philip Kotler (2006), được đo bằng 3 biến quan sát, phản ánh mức độ đáp ứng so với mong đợi, lòng tin và sự giới thiệu cho người khác về chương trình đang xem. Bảng 3-6 Thang đo sự sự hài lòng Ký hiệu biến Nội dung Nguồn HAILONG1 Chương trình đáp ứng được mong đợi của anh/chị NC định tính Anh chị sẽ tiếp tục xem vào mùa phát sóng tiếp HAILONG2 NC định tính theo Nếu chương trình phát sóng trên những kênh truyền HAILONG3 hình thu phí anh/ chị sẽ vẫn ủng hộ và theo dõi NC định tính chương trình 3.6 Tóm tắt Trong chương này đã trình bày phương pháp nghiên cứu thực hiện trong đề tài nhằm xây dựng và đánh giá các thang đo và mô hình lý thuyết. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 02 giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ (định tính và định lượng) và nghiên cứu chính thức (định lượng). Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách phỏng vấn khán giả và thảo luận chuyên gia trong ngành dịch vụ này, tiếp theo nghiên cứu tiến hành khảo sát thử 110 khán giả để điều chỉnh và hoàn
  41. 31 thiện bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu chính thức (định lượng) được tiến hành bằng khảo sát khán giả với kích cở mẫu n = 280. Chất lượng dịch vụ chương trình truyền hình thực tế được đo lường thông qua 5 thành phần gồm 24 biến quan sát; sự hài lòng về chương trình truyền hình thực tế được đo bằng 3 biến quan sát. Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được tiến hành mã hoá, nhập dữ liệu vào chương trình phân tích số liệu thống kê IBM SPSS Statistics 20 để phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu.
  42. 32 Hình 3.1- Quy trình thực hiện nghiên cứu
  43. 33 Chương 4- KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu Trong chương 3, nghiên cứu đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu nhằm xây dựng, đánh giá thang đo và mô hình nghiên cứu. Trong chương này, nghiên cứu trình bày thông tin về mẫu khảo sát và kiểm định các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu. Sau đó, nghiên cứu sẽ ước lượng và kiểm định mô hình lý thuyết, phân tích các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khán giả xem chương trình truyền hình thực tế. Trong chương này nghiên cứu cũng phân tích mức độ đánh giá của khán giả đối với các thành phần tác động đến sự hài lòng của khán giả. 4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu Cuộc khảo sát được thực hiện trong giai đoạn từ đầu tháng 5 đến tháng 8 năm 2013. Có 300 bảng câu hỏi đã được phát ra, song song với khảo sát qua mạng (công cụ Google Docs), kết quả khảo sát thu về được 320 mẫu, trong đó kết quả khảo sát qua mạng đạt được số lượng rất ít, với 34 mẫu. Sau khi loại đi các phiếu trả lời không đạt yêu cầu và làm sạch dữ liệu, mẫu nghiên cứu còn lại có được với 280 mẫu. Trong 280 khán giả trả lời khảo sát, tỷ lệ nam, nữ không có chênh lệch lớn có 137 người trả lời là nam (chiếm tỷ lệ 48.9%) và 143 người là nữ (tỷ lệ 51.1%). Xét theo độ tuổi có 34 người dưới 18 tuổi ( chiếm tỷ lệ 12.1%); độ tuổi chiếm đa số người trả lời là từ 18 - dưới 30 tuổi có 161 người (chiếm tỷ lệ 57.6%); độ tuổi từ 30- dưới 45 tuổi có 79 người (chiếm tỷ lệ 28.2%); độ tuổi trên 45 tuổi có 6 người (chiếm tỷ lệ 2.1%). Xét về trình độ học vấn, trình độ phổ thông có 32 người (chiếm tỷ lệ 11.4%), trình độ trung cấp & cao đẳng có 116 người (chiếm 41.4%), trình độ đại học 101 người (chiếm tỷ lệ 36.1%), trình độ sau đại học 31 người (chiếm tỷ lệ 11.1%). Số người được khảo sát là 280 người, khi hỏi về mục đích xem truyền hình thực tế là gì thì có 5 mục đích cho tổng số 517 lựa chọn. Cụ thể như sau:
  44. 34 Bảng 4.1- Mục đích xem truyền hình thực tế Phần trăm Các lựa chọn lựa chọn Mục đích xem theo trường Số người Phần trăm lựa chọn hợp Thư giãn- giải trí 201 38.9% 71.8% Cập nhật kiến thức 123 23.8% 43.9% Theo dõi thần tượng 119 23.0% 42.5% Nhận thức năng khiếu cá nhân 24 4.6% 8.6% Giao lưu- kết bạn 50 9.7% 17.9% 184.6 517 100.0% Tổng cộng: % Hình 4-1 Mục đích xem truyền hình thực tế của khán giả 4.3 Kiểm định mô hình đo lường Công cụ Cronbach Alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của thang đo từng thành phần trong mô hình nghiên cứu. Sau đó, toàn bộ các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA), để khám phá cấu trúc thang đo các thành phần và sự hài lòng của khán giả xem truyền hình thực tế. Sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA), nghiên cứu sẽ thực hiện kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra trong chương 2 bằng phương pháp hồi quy đa biến.
  45. 35 4.3.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo Trước khi đưa vào phân tích nhân tố, nghiên cứu sẽ kiểm định thang đo bằng công cụ Cronbach Alpha của chương trình phần mềm SPSS để kiểm tra độ tin cậy của thang đo các thành phần tác động đến sự hài lòng khán giả của các chương trình truyền hình thực tế và sự tương quan giữa các biến quan sát. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên là thang đo đo lường tốt, tuy nhiên, các nhà nghiên cứu đề nghị rằng từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với nguời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005). Trong truờng hợp ở nghiên cứu này được xem như mới tại Việt Nam, cho nên với kết quả Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 đều có thể chấp nhận được. Ngoài ra, các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến- tổng nhỏ hơn 0.3 cũng bị loại. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha các thang đo cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy, cụ thể: thang đo hình ảnh thương hiệu (HINHANH) có Cronbach Alpha là 0.856; thang đo chất lượng cảm nhận hữu hình (HUUHINH) có Cronbach Alpha là 0.821; thang đo chất lượng cảm nhận vô hình (VOHINH) có Cronbach Alpha là 0.823; thang đo giá cả (GIACA) có Cronbach Alpha là 0.714; thang đo sự cam kết (CAMKET) có Cronbach Alpha là 0.826; thang đo sự hài lòng của khán giả (HAILONG) có Cronbach alpha là 0.754. Các hệ số tương quan giữa biến- tổng nhỏ nhất của các thang đo đều cao hơn mức cho phép (lớn hơn 0.3) do đó tất cả các thang đo đều được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) trong bước tiếp theo (xem Phụ lục 3 ). Bảng 4-2 : Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các thang đo Hệ số tương quan Cronbach Thang đo Biến quan sát giữa biến – tổng nhỏ Alpha nhất hinhanh1 0.657 Hình ảnh thương hinhanh2 0.675 0.856 hiệu (HINHANH) hinhanh3 0.710 hinhanh4 0.650
  46. 36 Hệ số tương quan Cronbach Thang đo Biến quan sát giữa biến – tổng nhỏ Alpha nhất hinhanh5 0.667 huuhinh1 0.621 huuhinh2 0.531 huuhinh3 0.618 Chất lượng cảm nhận hữu hình 0.821 huuhinh4 0.504 (HUUHINH) huuhinh5 0.566 huuhinh6 0.587 huuhinh7 0.518 vohinh1 0.710 Chất lượng cảm nhận vohinh2 0.582 0.823 vô hình (VOHINH) vohinh3 0.613 vohinh4 0.689 giaca1 0.620 Giá cả (GIACA) 0.714 giaca2 0.444 giaca3 0.545 camket1 0.678 camket2 0.592 Sự cam kết 0.826 camket3 0.624 (CAMKET) camket4 0.568 camket5 0.648 hailong1 0.546 Sự hài lòng của khán 0.754 hailong2 0.598 giả (HAILONG) hailong3 0.607 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Toàn bộ các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA), để giảm bớt hay tóm tắt dữ liệu và tính độ tin cậy (Sig) của các biến quan sát có quan hệ chặt chẽ với nhau hay không. Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần quan
  47. 37 tâm trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) như sau: (1) hệ số KMO1 (Kaiser- Mayer-Olkin) > 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett 0.4, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố 50%; (4) hệ số eigenvalue > 1 (Gerbing và Anderson, 1998); (5) khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố > 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003). ___ 1 KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, phân tích nhân tố khám phá (EFA) thích hợp khi 0.5 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, hệ số tải nhân tố > 0.4 được xem là quan trọng và > 0.5 đuợc xem là có ý nghĩa thực tiễn. Nếu chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0.3 thì cỡ mẫu nghiên cứu phải ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0.55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải > 0.75.
  48. 38 4.3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các thành phần tác động đến sự hài lòng và sự hài lòng của khán giả Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy tất cả 24 biến quan sát của 05 nhân tố tác động sự hài lòng và thành phần đo lường sự hài lòng của khán giả gồm 3 biến quan sát vẫn giữ nguyên 01 nhân tố tại hệ số Eigenvalue = 1.101 và phương sai trích được là 61.660%. Tuy nhiên, biến HUUHINH5 (chất lượng cảm nhận hữu hình) do có hệ số tải nhân tố giữa các nhân tố gần bằng nhau (hệ số tải nhân tố 1 là 0.434 và hệ số tải nhân tố 2 là 0.445), nên biến này bị loại. Sau khi loại biến HUUHINH5, kết quả EFA cũng trích được 5 nhân tố thang đo chất lượng truyền hình thực tế Việt Nam và 1 nhân tố đo lường sự hài lòng của khán giả. Hệ số KMO = 0.911 nên EFA phù hợp với dữ liệu và thống kê Chi-quare của kiểm định Bertlett đạt giá trị 3220.037 với mức ý nghĩa 0.000; Do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể; Phương sai trích được là 62.328% thể hiện rằng 06 nhân tố rút ra được giải thích 62.328% biến thiên của dữ liệu, tại hệ số Eigenvalue = 1.070. Do vậy, các thang đo rút ra là chấp nhận được. Các thang đo có biến quan sát bị EFA loại, hệ số Cronbach Alpha được tính lại, kết quả cũng đạt được yêu cầu về độ tin cậy (xem phụ lục ) Như vậy, thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khán giả đối với các chương trình truyền hình thực tế Việt Nam gồm 05 nhân tố với 23 biến quan sát. Thành phần đo lường sự hài lòng của khán giả giữ nguyên 01 nhân tố với 03 biến quan sát. Các nhân tố trích ra đều đạt độ tin cậy và giá trị. 4.3.2.2 Mô hình nghiên cứu từ kết quả EFA Dựa vào kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, các nhân tố trích ra đều đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy. Trong đó, 5 thành phần của thang đo các khái niệm nghiên cứu trong mô hình lý thuyết khi phân tích EFA vẫn được giữ nguyên 5 thành phần, bao gồm: (1) Hình ảnh thương hiệu (HINHANH) được đo bằng 5 biến quan sát, (2) Chất lượng cảm nhận vô hình (VOHINH) có 4 biến quan sát, (3) Sự cam kết
  49. 39 (CAMKET) có 5 biến quan sát, (4) Chất lượng cảm nhận hữu hình (HUUHINH) có 6 biến quan sát, (5) Giá cả (GIACA) có 3 biến quan sát. Khái niệm nghiên cứu về biến phụ thuộc cũng được giữ nguyên, đó là sự hài lòng của khán giả được đo bằng 3 biến quan sát. Hình 4-2 : Mô hình nghiên cứu chính thức
  50. 40 Bảng 4-3 : Kết quả EFA các thành phần thang đo chất lượng chương trình truyền hình thực tế và sự hài lòng của khán giả Nhân tố Biến quan sát 1- Hình 2- CLCN 3- Cam 4- CLCN 5- Hài ảnh Vô hình kết Hữu hình lòng 6- Giá cả HINHANH3 0.767 HINHANH5 0.754 HINHANH2 0.725 HINHANH4 0.689 HINHANH1 0.655 VOHINH1 0.743 VOHINH4 0.734 VOHINH2 0.691 VOHINH3 0.649 CAMKET1 0.752 CAMKET3 0.702 CAMKET5 0.634 CAMKET2 0.630 CAMKET4 0.513 HUUHINH2 0.789 HUUHINH3 0.665 HUUHINH6 0.599 HUUHINH4 0.527 HUUHINH1 0.479 HUUHINH7 0.443 HAILONG3 0.776 HAILONG2 0.695 HAILONG1 0.615 GIACA1 0.848 GIACA3 0.800 GIACA2 0.713 Eigen-value 9.169 2.087 1.492 1.230 1.156 1.070 Phương sai 12.934 11.211 11.118 11.111 8.226 7.728 trích (%) Cronbach Alpha 0.856 0.823 0.826 0.797 0.754 0.714
  51. 41 4.4 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 4.4.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu Mô hình nghiên cứu ở hình 4-2 và các giả thuyết nghiên cứu cần phải được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi quy. Phương pháp thực hiện hồi quy là phương pháp đưa vào lần lượt (Enter), đây là phương pháp mặc định trong chương trình. Phương trình hồi quy cần thực hiện là hồi quy đa biến nhằm xác định vai trò quan trọng của từng nhân tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa sự hài lòng của khán giả với 5 thành phần tác động đến sự hài lòng. Giá trị của các biến độc lập được tính trung bình dựa trên các biến quan sát thành phần của các biến độc lập đó. Giá trị của biến phụ thuộc là giá trị trung bình của các biến quan sát về sự hài lòng của khán giả. Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R2 (R-quare) để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, hệ số xác định R2 được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình. Tuy nhiên, không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu, R2 có khuynh hướng là một yếu tố lạc quan của thước đo sự phù hợp của mô hình đối với dữ liệu trong trường hợp có 1 biến giải thích trong mô hình. Như vậy, trong hồi quy tuyến tính bội thường dùng hệ số R- quare điều chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô hình. Bên cạnh đó, cần kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin-Watson (1 < Dubin Watson < 3) và không có hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF (VIF < 2.5). Hệ số Beta chuẩn hóa được dùng để đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố, hệ số Beta chuẩn hóa của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đó vào sự hài lòng của khán giả càng lớn (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005). Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy hệ số xác định R² (R-quare) là 0.448 và R² điều chỉnh (Adjusted R-quare) là 0.438, nghĩa là mô hình tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 43.8% (hay mô hình đã giải thích được 43.8% sự biến thiên của biến phụ thuộc sự hài lòng của khán giả). Trị số thống kê F đạt giá trị 44.476 được tính từ giá trị R-quare của mô hình đầy đủ, tại mức ý nghĩa Sig =
  52. 42 0.000; kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin – Watson (1< 1.815 < 3 ). Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính bội đưa ra là phù hợp với mô hình và dữ liệu nghiên cứu. Kết quả phân tích hồi quy, phương trình được trình bày trong bảng 4-4. Bảng 4-4: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy Hệ số Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa Mô hình Biến B Std.Error Beta t Sig. (Hằng số) 0.374 0.267 1.403 0.162 CAMKET 0.116 0.069 0.113 1.679 0.094 VOHINH 0.252 0.065 0.236 3.882 0.000 1 HINHANH 0.213 0.061 0.207 3.466 0.001 HUUHINH 0.288 0.080 0.244 3.610 0.000 GIACA -0.016 0.048 -0.016 -0.342 0.733 a. Biến phụ thuộc: HAILONG Từ bảng 4-4 cho thấy rằng chỉ có 3 nhân tố có tác động dương (hệ số Beta dương) đến sự hài lòng của khán giả (HAILONG), đó là: nhân tố VOHINH, nhân tố HUUHINH với mức ý nghĩa Sig = 0.000; và nhân tố HINHANH mức ý nghĩa Sig = 0.001. Đối với biến CAMKET và GIACA không mang ý nghĩa thống kê vì có Sig lần lượt là 0.094 ; 0.733 lớn hơn 0.005. Hệ số hồi quy thể hiện dưới hai dạng: (1) chưa chuẩn hóa (Unstandardized) và (2) chuẩn hóa (Standardized). Vì hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (B), giá trị của nó phụ thuộc vào thang đo cho nên chúng ta không thể dùng chúng để so sánh mức độ tác động của các biến độc lập vào biến phụ thuộc trong cùng một mô hình được. Hệ số hồi quy chuẩn hóa (Beta, ký hiệu β) là hệ số chúng ta đã chuẩn hóa các biến. Vì vậy, chúng được dùng để so sánh mức độ tác động của các biến phụ thuộc vào biến độc lập. Biến độc lập nào có trọng số này càng lớn có nghĩa là biến đó có tác động mạnh vào biến phụ thuộc. Vì thế, phương trình hồi quy tuyến tính được thể hiện như sau:
  53. 43 F = 0.236X1 + 0.207X2 + 0.244X3 Trong đó: F: Sự hài lòng của khán giả (HAILONG) X1: Chất lượng cảm nhận vô hình (VOHINH) X2: Hình ảnh thương hiệu (HINHANH) X3: Chất lượng cảm nhận hữu hình (HUUHINH) Đồ thị phần dư có dạng phân phối chuẩn (có giá trị trung bình bằng 0.00 và độ lệch chuẩn Std.Dev. = 0.99 tức là gần bằng 1) phần dư phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đường đi qua tung độ 0 chứ không tạo thành một hình dạng nào. Như vậy, giá trị dự đoán và phần dư độc lập nhau và phương sai của phần dư không thay đổi. Như vậy mô hình hồi quy phù hợp. 4.4.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Các hệ số hồi quy chuẩn hóa thu được từ kiểm định mô hình được sử dụng để kiểm định các giả thuyết được nêu trong phần 4.2.3. Như thể hiện trong Bảng 4-5, giải thích chi tiết về kết quả kiểm định của 5 giả thuyết được trình bày như sau: * Giả thuyết H1: hình ảnh thương hiệu có tác động dương đến sự hài lòng của khán giả: Yếu tố hình ảnh thương hiệu (β = 0.207), với mức ý nghĩa sig = 0.001 < 0.005 là yếu tố thứ ba trong phương trình hồi quy có tác động đến sự hài lòng của khán giả. Từng bước chương trình truyền hình thực tế chiếm được sự quan tâm của đông đảo khán giả, gắn liền với mỗi chương trình truyền hình thực tế là nét riêng của mỗi chương trình với những đặc điểm làm người xem không nhầm lẫn vào đâu được, khi chương trình tạo được ấn tượng về các biểu tượng, nhạc nền, về sự đa dạng về thể loại, giải thưởng hấp dẫn, và điều đặc biệt là người xem tin tưởng tín nhiệm danh tiếng của các chương trình, các công ty sản xuất luôn làm mãn nhãn người xem với các chương trình truyền hình thực tế đầy cảm hứng và bất ngờ. Giả thuyết này được chấp nhận.
  54. 44 Bảng 4-5 : Hệ số hồi quy chuẩn hóa Giả Hệ số Mức ý Kiểm định giả Mối quan hệ thuyết chuẩn hóa nghĩa Sig. thuyết H1 HINHANH > HAILONG 0.207 0.001 Chấp nhận H2 HUUHINH >HAILONG 0.244 0.000 Chấp nhận H3 VOHINH > HAILONG 0.236 0.000 Chấp nhận H4 GIACA > HAILONG -0.016 0.733 Bác bỏ H5 CAMKET > HAILONG 0.113 0.094 Bác bỏ * Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận hữu hình có tác động dương đến sự hài lòng khán giả. Sự hài lòng của khán giả chịu tác động nhiều nhất bởi nhân tố chất lượng cảm nhận hữu hình (β = 0.244), với mức ý nghĩa sig = 0.000 0.005. Khi xét riêng lẻ từng yếu tố thì giá cả có sự tác động đến sự hài lòng của khán giả nhưng khi xét trong
  55. 45 tổng thể của mô hình thì yếu tố giá cả không giải thích được cho sự hài lòng. Do đó giả thuyết này bị bác bỏ. Giả thuyết H5: Sự cam kết có tác động dương đến sự hài lòng của khán giả . Yếu tố Sự cam kết có hệ số chuẩn hóa β = 0.113 với mức ý nghĩa sig = 0.094 > 0.005 không có nghĩa trong mô hình hồi quy này nên không giải thích được cho biến sự hài lòng của khán giả. Xem như giả thuyết bị bác bỏ. Những scandal trong các chương trình có thể do cố tình hoặc vô tình nhưng đều mang đến dư vị không tốt cho các chương trình và khiến khán giả cảm thấy mất lòng tin, chương trình càng hấp dẫn càng có nhiều quảng cáo, chưa kịp mãn nhãn thì quảng cáo đã cắt ngang khiến khán giả không còn muốn ngồi đợi tiết mục tiếp theo. Bên cạnh đó khi xét đến định dạng chương trình thì Việt Nam thật sự chưa được đầu tư đúng mức như phiên bản Quốc tế. Sự cam kết của các chương trình đối với khán giả chỉ là những cam kết ngầm và nó thật sự chưa thỏa đáng và đúng mức. Khán giả có vẻ hài lòng với chương trình truyền hình thực tế hiện nay nhưng khi xét chi tiết từng khía cạnh thì rõ rang đó chỉ mới là sự tạm chấp nhận. Thế nên, khi xét tổng thể trong mô hình yếu tố sự cam kết cũng chưa thể giải thích cho sự hài lòng của khán giả với các chương trình truyền hình thực tế Việt Nam trong nghiên cứu này. 4.4.3 Kiểm định sự khác nhau về mức độ hài lòng của khán giả theo trình độ học vấn Kiểm định Independent-sample T-test sẽ cho ta biết có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa hai nhóm trình độ học vấn. Giả thuyết Ho : Có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa hai nhóm trình độ học vấn: phổ thông và sau đại học. Theo như kết quả trong kiểm định Levene, Sig. < 0.05 (Sig =0.033) nên phương sai giữa trình độ phổ thông và trình độ sau đại học là khác nhau và có ý nghĩa thống kê. Còn giá trị sig trong kiểm dịnh t < 0.05 (Sig = 0.006) nên ta kết luận có sự khác biệt về trung bình giữa hai nhóm trình độ học vấn: phổ thông và sau đại học. Giá trị trung bình của biến phụ thuộc HAILONG, cho thấy nhóm trình độ phổ
  56. 46 thông cảm thấy hài lòng về chất lượng truyền hình thực tế hơn là nhóm trình độ sau đại học. Suy ra, chấp nhận Ho. Bảng 4-6 : Kiểm định T-Test với biến trình độ học vấn Thống kê nhóm HOCVAN N Trung bình Độ lệch chuẩn Trung bình sai số chuẩn Phổ thông 32 3.3125 .72308 .12782 HAILONG Sau đại học 31 2.8495 .54323 .09757 Kiểm định Kiểm định T cho sự bằng nhau của giá trị trung bình Levene F Sig. t df Sig. Sai lệch Sai Độ tin cậy trung lệch 95% bình của SE Dưới Trên Giả định 2.86 phương sai 4.748 .033 61 .006 .46304 .16153 .14004 .78604 7 bằng nhau Giả định 2.87 phương sai 57.483 .006 .46304 .16081 .14109 .78499 9 khác nhau 4.4.4 Kiểm định sự khác nhau về mức độ hài lòng của khán giả theo độ tuổi Kiểm định Independent-sample T-test sẽ cho ta biết có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa hai nhóm tuổi. Giả thuyết Ho: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa hai nhóm tuổi: dưới 30 tuổi và trên 30 tuổi. Theo như kết quả trong kiểm định Levene, Sig. > 0.05 (Sig =0.051) phương sai giữa hai nhóm tuổi này không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Còn giá trị Sig trong kiểm định t > 0.05 (Sig = 0.398) nên ta kết luận không có sự khác biệt về trung bình giữa hai nhóm tuổi dưới 30 tuổi và trên 30 tuổi. Suy ra, bác bỏ Ho.
  57. 47 Bảng 4-7 : Kiểm định T-Test với biến độ tuổi Thống kê nhóm DOTUOI N Trung bình Độ lệch chuẩn Trung bình sai số chuẩn Dưới 30 195 3.2342 .75556 .05411 HAILONG Từ 30 85 3.3137 .63902 .06931 trở lên Kiểm định Kiểm định T cho sự bằng nhau của giá trị trung bình Levene F Sig. t df Sig. Sai lệch Sai Độ tin cậy 95% trung lệch Dưới Trên bình của SE Giả định - phương sai 3.846 .051 -.847 278 .398 .46304 -.26435 .10528 .07954 bằng nhau Giả định phương sai -.905 187.435 .367 .46304 -.07954 -.25300 .09392 khác nhau 4.5 Tóm tắt Chương này trình bày kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu thông qua các công cụ Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), việc kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp hồi quy. Thang đo của 5 thành phần chính tác động đến sự hài lòng của khan giả đối với các chương trình truyền hình thực tế gồm có: Hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận hữu hình, chất lượng cảm nhận vô hình, giá cả, sự cam kết. Kết quả cho thấy, chỉ có 3 thành phần : Chất lượng cảm nhận hữu hình, chất lượng cảm nhận vô hình, hình ảnh thương hiệu mới là nguyên nhân giải thích cho sự hài lòng của khán giả xem các chương trình truyền hình thực tế Việt Nam hiện nay. Bên cạnh đó còn thực hiện kiểm định các biến về trình độ học vấn, độ tuổi tác động đến sự hài lòng của khán giả. Trong đó, chỉ có biến trình độ học vấn mới có sự khác biệt về mức độ hài lòng, còn biến độ tuổi thì không làm ảnh hưởng đến mức độ hài lòng đối với nghiên cứu này.
  58. 48 Chương tiếp theo sẽ tóm tắt toàn bộ nghiên cứu, đóng góp của nó, những hàm ý của nghiên cứu cho nhà quản trị trong lĩnh vực này, các hạn chế cũng như hướng nghiên cứu tiếp theo.
  59. 49 Chương 5- KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 5.1 Giới thiệu Mục đích của nghiên cứu này là xem xét mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, giá cả và sự cam kết dịch vụ với sự hài lòng của người xem. Dựa vào lý thuyết về chất lượng cảm nhận, tham khảo mô hình thang đo của các mô hình về sự hài lòng từ đó xây dựng mô hình cho nghiên cứu (được trình bày ở Chương 2). Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hình lý thuyết (được trình bày ở Chương 3) bao gồm 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính, thông qua thảo luận chuyên gia và bản khảo sát lấy ý kiến của người xem. Sau đó, thực hiện phương pháp định lượng để trà soát lại bảng câu hỏi, đánh giá lại thang đo. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi với kích thước mẫu n = 280. Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết. Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi quy. Phương pháp thực hiện hồi quy là phương pháp đưa vào lần lượt (Enter). Phương trình hồi quy thực hiện là hồi quy đa biến nhằm xác định vai trò quan trọng của từng nhân tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa sự hài lòng của khán giả với 5 thành phần được xây dựng ra. Chương này gồm các phần sau: (1) Tóm tắt kết quả nghiên cứu và đóng góp của nghiên cứu; (2) Các hạn chế và huớng nghiên cứu tiếp theo.
  60. 50 5.2 Kết quả và hàm ý chính sách của nghiên cứu 5.2.1 Kết quả Kết quả của các mô hình đo lường cho thấy, sau khi bổ sung và điều chỉnh, các thang đo đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép. Các thành phần tác động đến sự hài lòng của người xem đối với các chương trình truyền hình thực tế Việt Nam bao gồm 5 thành phần, đó là: (1) Hình ảnh thương hiệu,(2) chất lượng cảm nhận hữu hình,(3) chất lượng cảm nhận vô hình, (4) giá cả,(5) sự cam kết Kết quả phân tích hồi quy đa biến đã xác định sự hài lòng của khán giả xem truyền hình thực tế Việt Nam chịu sự ảnh huởng bởi 3 nhân tố, đó là : cảm nhận chất lượng hữu hình, cảm nhận chất lượng vô hình, hình ảnh thương hiệu. Kiểm định giả thuyết của mô hình đã khẳng định 3 nhân tố trên đều tác động dương đến sự hài lòng của khán giả. Sự hài lòng của khán giả chịu tác động nhiều nhất bởi nhân tố chất lượng cảm nhận hữu hình (β = 0.244). Khi phương tiện hữu hình càng được đầu tư đầy đủ, hiện đại khán giả cảm thấy thích thú hơn, cuốn hút hơn, hài lòng hơn với các chương trình truyền hình thực tế. Yếu tố có mức độ làm hài lòng khán giả thứ 2 trong nghiên cứu này chính là chất lượng cảm nhận vô hình (β = 0.236). Dù đây là thể loại giải trí mới ở Việt Nam, song các chương trình luôn có ban giám khảo am hiểu , có kinh nghiệm, có chuyên môn, những người dẫn chương trình thông minh, sinh động làm cho chương trình càng hấp dẫn, lôi cuốn theo cách riêng. Khán giả dễ dàng chọn xem một chương trình truyền hình thực tế với khung thời gian biết trước và khá thuận tiện. Các chương trình luôn ghi nhận những ý kiến đóng góp từ người xem cũng như mở các cuộc họp báo để lấy ý kiến khán giả (đây là điều mà Viet Nam Next top model đã từng làm). Qua đó khán giả ngày càng yêu mến chương trình và cảm thấy tâm đắc hơn. Yếu tố thứ 3 tác động đến sự hài lòng của khán giả là hình ảnh thương hiệu (β = 0.207). Thật vậy, không thể phủ nhận các đơn vị sản xuất các chương trình truyền hình thực tế có nguồn lực rất tốt khi đầu tư mua bản quyền các chương trình
  61. 51 nổi tiếng Thế giới để sản xuất và phục vụ khán giả Việt Nam, người Việt Nam được xem các chương trình hiện đại, mới mẻ, được hòa vào làn sóng giải trí của Thế giới và có những cảm nhận , trải nghiệm riêng theo cách của người Việt. Và mỗi chương trình truyền hình thực tế, mỗi sản phẩm chất lượng đều ghi dấu ấn trong lòng khán giả với sự ấn tượng ngay từ các biểu tượng, nhạc nền, đoạn quảng cáo của chương trình cho đến giải thưởng và nội dung chương trình, làm khán giả nhận ra ngay đó là chương trình gì và luôn ủng hộ đón xem. Nghiên cứu cũng cho thấy, tại Thành phố Hồ Chí Minh, giá trị trung bình về sự hài lòng của khán giả về chất lượng truyền hình thực tế là 3.25 điểm, lớn hơn mức giữa của thang đo Likert 5 điểm nhưng không cao và chưa đạt đến giá trị đồng ý = 4 trong bảng câu hỏi khảo sát. Tỷ lệ câu trả lời có mức độ đánh giá sự hài lòng bằng 4 trở lên chỉ đạt 21.79%. Kết quả cho thấy khán giả chưa thật sự hài lòng với chất lượng truyền hình thực tế Việt Nam hiện nay, điều này cho thấy khán giả chưa bị chinh phục hoàn toàn bởi truyền hình thực tế, sự đồng cảm và mức độ tin cậy của khán giả vào truyền hình thực tế là chưa nhiều. Thật vậy, sự hài lòng của khán giả chỉ là sự khởi đầu, nó bắt nguồn từ sự đầu tư về kỹ thuật hiện đại, sự mới mẻ của loại hình giải trí mới, nó tạo hứng thú, tò mò cho người xem. Nhưng xét về đường dài, rõ ràng chương trình truyền hình thực tế Việt Nam có thể không còn được đông đảo khán giả hưởng ứng xem và đồng hành cùng nữa. 5.2.2 Hàm ý chính sách của nghiên cứu Từ kết quả nghiên cứu cho thấy các đơn vị kinh doanh và quản lý ngành dịch vụ này trước hết cần tập trung vào việc đầu tư, nâng cao đến mức có thể 3 thành phần: phương tiện hữu hình, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ. Bên cạnh đó hai thành phần còn lại cũng rất quan trọng. Cùng với sự phát triển của xã hội, sự cạnh tranh của thị trường thì khán giả ngày càng có những đòi hỏi cao hơn. Lúc đó, các yếu tố về sự cam kết, giá cả có thể sẽ tác động mạnh vào sự hài lòng của khán giả. Các giải pháp được đề xuất sau đây.
  62. 52 Chất lượng cảm nhận hữu hình (HUUHINH) Thành phần chất lượng cảm nhận hữu hình được khán giả đánh giá tác động nhiều nhất đến sự hài lòng. Do đó, đây được xem là thế mạnh hiện tại của chương trình truyền hình thực tế tác động đến sự hài lòng của người xem. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố này có giá trị trung bình là 3.35, khán giả đánh giá chưa cao khi tỷ lệ khán giả đánh giá từ giá trị đồng ý = 4 trở lên chỉ đạt 18.21%. Quả thật, khi so sánh với phương diện hữu hình của định dạng Quốc tế thì ở Việt Nam được đầu tư còn chưa đủ. Qua đó, các đơn vị sản xuất kinh doanh chương trình truyền hình thực tế còn phải lưu ý, không ngừng đầu tư và tái đầu tư về phương tiện hữu hình, yếu tố được xem là thế mạnh của truyền hình thực tế hiện nay để khán giả ngày càng hài lòng hơn và tiếp tục xem, ủng hộ chương trình. Cụ thể như: cập nhật các kỹ thuật quay lén hiện đại đã được sử dụng trong các chương trình truyền hình thực tế trên thế giới nhằm mang đến cho người xem những khoảnh khắc chân thật nhất của các thí sinh; liên tiếp ứng dụng các công nghệ hiện đại vào chương trình ( sử dụng máy quay trên không, hiệu ứng ánh sáng laser 3D trên sân khấu trực tiếp, hệ thống màn hình Led có độ phân giải cao) nhằm xây dựng một sân khấu tác nghiệp hoành tráng, có độ tương tác cao với những đối tượng tham gia chương trình kích thích sự hưởng ứng từ phía khán giả. Ngày nay khi công nghệ kỹ thuật hiện đại phát triển vượt bậc với các cải tiến mới mẻ mang tới nhiều trải nghiệm thú vị cho cả nhà sản xuất và người xem thì việc đưa những ứng dụng nổi trội đó vào các chương trình truyền hình thực tế cũng là một cách gia tăng sự thu hút của chương trình đối với khán giả. Chẳng hạn như với các thể loại chương trình vận động cũng cần áp dụng các ứng dụng phổ biến trên smartphone (ứng dụng định vị toàn cầu GPS, bản đồ giao thông, thông tin cảnh báo ) một phần tạo sự gần gũi cho khán giả về những công nghệ hiện đại, một phần giới thiệu, mang lại cho người xem những trải nghiệm thú vị của những ứng dụng công nghệ. Và khi được khán giả hưởng ứng, chương trình có thể đặt hàng cho bên thứ ba sẽ lập trình, viết những ứng dụng riêng đặc thù phù hợp đặc tính của chương trình.Khi
  63. 53 đó chắc chắn khán giả sẽ càng hào hứng khi xem chương trình vì tính đặc trưng, sự nổi bật riêng của nó. Chất lượng cảm nhận vô hình (VOHINH) Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy yếu tố này có giá trị trung bình là 3.37. Tỷ lệ khán giả đánh giá từ giá trị đồng ý = 4 trở lên chỉ mới đạt 23.92%. Hiểu rõ mục đích người xem thì mới có được những định hướng nhất định trong việc hình thành ý tưởng, xây dựng và khai thác chương trình. Để có thể hiểu rõ mục đích xem truyền hình thực tế của người dân Tp. HCM đòi hỏi phải có những nghiên cứu về sở thích nhằm tìm ra những thay đổi và xu hướng chung cho từng đối tượng mục tiêu. Dễ nhận thấy mục đích xem truyền hình thực tế để giải trí, thư giãn sau khoảng thời gian làm việc mệt nhọc. Tuy nhiên, khán giả không chỉ dừng lại với mục đích giải trí mà họ còn đòi hỏi nhiều hơn thế nữa, họ không thụ động ngồi xem các thí sinh chơi, thi thố mà họ còn muốn có sự tương tác với chương trình, thu thập thêm thông tin, kiến thức khi xem chương trình. Do vậy, trong quá trình tìm kiếm các chương trình truyền hình thực tế mới, các nhà sản xuất nên cân nhắc, điều chỉnh để tạo ra những chương trình có nhiều sự tương tác hơn nữa giữa chương trình với người chơi, giữa chương trình với khán giả, và cả giữa người chơi với khán giả. Bên cạnh đó, việc nắm bắt được khán giả thích xem những thể loại chương trình thực tế nào, hay xu hướng thay đổi ra sao sẽ góp phần quan trọng trong việc thu hút lượng khán giả quan tâm đến chương trình cũng như gia tăng doanh thu thu được từ số lượng quảng cáo trong chương trình. Điều này sẽ thúc đẩy các nhà sản xuất chương trình trong việc gạn lọc các thể loại chương trình phù hợp hoặc trong cùng một thể loại lại tìm thấy những cách thức khai thác khác nhau cho các chương trình truyền hình thực tế. Do vậy, việc mà các chương trình truyền hình thực tế nên thực hiện nữa là tiến hành khảo sát, lấy ý kiến để nắm bắt thị hiếu khán giả. Nhà sản xuất nên tổ chức các buổi gặp và giao lưu giữa người chơi với khán giả nhằm tạo ra sự tương tác trực tiếp, từ đó phát hiện được số đông mong muốn, yêu cầu của người xem, điều mà chương trình Người mẫu Việt Nam (Vietnam Next Top Model) đã làm và
  64. 54 phần nào đem lại hiệu quả thiết thực cho chương trình. Các chương trình truyền hình thực tế cần tăng cường tìm hiểu, nắm bắt xu hướng của giới trẻ Việt Nam, một đối tượng khán giả tiềm năng của truyền hình thức tế. Trong điều kiện ngày nay, khi mà mọi thông tin đều dễ dàng cập nhật và chia sẻ, mạng xã hội như Facebook, Twitter, Google+ là một công cụ quan trọng giúp nhà sản xuất phát hiện ra xu hướng của giới trẻ. Mặc dù bước đầu truyền hình thực tế đã nở rộ tại Việt Nam nhưng nội dung các chương trình thì còn quá đơn giản, thiếu các chương trình đòi hỏi sáng tạo đầy tính đột phá như các chương trình nước ngoài đang có : The Apartment, Face-off Có thể nói nền kinh tế Việt Nam hiện nay còn lạc hậu so với nhiều quốc gia phát triển khác nhưng tốc độ cập nhật, tiếp cận cái mới cũng như dung hợp các yếu tố mới đó lại với nhau của giới trẻ Việt Nam hiện nay đang đạt tới mức tương đối cao nên đòi hỏi nền công nghiệp giải trí Việt Nam cũng cần đầu tư đúng mức đáp ứng nhu cầu của khán giả nói chung, khán giả trẻ nói riêng. Bên cạnh đó, các giám khảo cũng là các đối tượng giữ vai trò quan trọng trong các chương trình thực tế. Vì vậy để xứng đáng với vị trí quyền lực của những chiếc ghế nóng này, các giám khảo được ban tổ chức tin tưởng lựa chọn phải thật sự am hiểu về lĩnh vực đó, công tâm và chuyên nghiệp. Họ không chỉ đưa ra những quyết định sáng suốt thuyết phục được thí sinh mà còn phải thuyết phục được khán giả. Do vậy, khâu tuyển chọn giám khảo cho các chương trình cũng nên được chú ý. Một yếu tố không kém phần quan trọng khác là hình ảnh người dẫn chương trình. Người dẫn chương trình phải có những tố chất nhất định phù hợp với vai trò là cầu nối giữa thí sinh, giám khảo và khán giả, có thể chủ động kiến tạo ra những cao trào của chương trình cũng như đủ bản lĩnh giữ nhịp mạch lạc, lôi cuốn của chương trình. Đa số khán giả cảm thấy bị cuốn hút khi chương trình được dẫn bởi một “host” nói chuyện có duyên, dí dỏm và có óc khôi hài. Các chương trình cũng đòi hỏi người dẫn chương trình có kiến thức rộng để tạo ra sự logic và hào hứng khi có cuộc đối thoại giữa người chơi,giám khảo và người dẫn chương trình.
  65. 55 Hình ảnh thương hiệu (HINHANH) Yếu tố hình ảnh thương hiệu có giá trị trung bình là 3.48. Tỷ lệ khán giả đánh giá từ giá trị đồng ý = 4 trở lên đạt 28.57%. Khi nói đến truyền hình thực tế Việt Nam hẳn tên những công ty như: Đông Tây Promotion, Cát Tiên Sa, BHD, Multimedia không còn xa lạ với đông đảo người xem, họ là những công ty lớn, có thương hiệu trong làng giải trí Việt Nam, mỗi chương trình truyền hình thực tế mang nét riêng theo tính chất của nó và chủ kiến của công ty. Rõ ràng trong thời gian qua chính những công ty này đã đầu tư nguồn lực và cùng các đài truyền hình VTV, HTV mang đến cho khán giả nhiều chương trình truyền hình thực tế mới mẽ, thú vị. Theo dõi xuyên suốt các chương trình truyền hình thực tế, khán giả quan tâm nhiều nhất vẫn là nội dung chương trình vì vậy phải đảm bảo chương trình luôn được biên tập kỹ lưỡng, tạo cảm hứng và gây bất ngờ cho người xem, tránh lặp lại các tình huống cũ gây sự nhàm chán. Khi quyết định đầu tư mua một chương trình mới về Việt Nam các đơn vị kinh doanh phải hết sức cân nhắc vị thế của các chương trình truyền hình thực tế đang rất sôi động ở nước ngoài này thì liệu khi về Việt Nam có giữ được chất lượng hay không, hay chỉ ăn theo danh tiếng có sẵn của chương trình đó. Và với chi phí không nhỏ bỏ ra đầu tư nhưng chương trình, việc không trụ lại được trong làng giải trí, trong thị hiếu khán giả Việt Nam rõ ràng là sự lãng phí nguồn lực rất lớn. Đội ngũ biên tập đòi hỏi cần những nhân sự thực sự hiểu biết về định dạng của chương trình và thực sự đam mê chương trình đó để họ có thể cảm nhận đầy đủ về chương trình, họ hình dung được, nắm bắt được tâm lý cũng như mong muốn của người xem. Đội ngũ biên tập cần đa dạng để có thể mang tới sự phong phú về nội dung chương trình,các nội dung bất ngờ kịch tính luôn là yếu tố kích thích và tạo sự thu hút đối với khán giả. Khi nói về năng lực sẽ đề cập về nguồn lực của chương trình. Và một yếu tố quan trọng về lượng của nguồn lực đó chính là giá trị giải thưởng của chương trình dành cho người chiến thắng. Việc trao giải minh bạch chắc chắn sẽ nhận được sự
  66. 56 ủng hộ, quan tâm của đông đảo khán giả chương trình góp phần vào xây dựng uy tín, thương hiệu của chương trình. Sự cam kết (CAMKET) Chương trình truyền hình thực tế cũng như bất kỳ chương trình nào, để chiếm được cảm tình của khán giả, để khán giả luôn đồng hành và ủng hộ thì chương trình đó phải tạo được sự tin cậy với người xem. Trong nghiên cứu này, yếu tố sự cam kết không có ý nghĩa khi chạy hồi quy, không có sự tương quan với sự hài lòng của khán giả khi xét trong tổng thể mô hình nghiên cứu. Truyền hình thực tế là món ăn tinh thần mới được mang đến cho đông đảo khán giả Việt Nam nói chung, cho khán giả Tp.HCM nói riêng. Khán giả đón xem chương trình với tâm lý hăm hở, nôn nao. Sự hài lòng của khán giả chính là tính mới của chương trình, sự đầu tư hiện đại chưa có từ trước tới nay. Còn khi xét về khía cạnh sự tin cậy thì thật sự chưa làm nên sự hài lòng của người xem. Các chương trình chưa diễn ra qua nhiều mùa nhưng khán giả cảm nhận đã có nhiều scandal xảy ra như dàn xếp kết quả, sự cố tin nhắn bình chọn, sự xích mích giữa thí sinh và giám khảo khán giả cảm thấy các chương trình có sự nhập nhằng, không rõ ràng, thiếu chuyên nghiệp và không đáng tin cậy. Kế đến, thời lượng quảng cáo quá nhiều, việc quảng cáo trá hình thông qua các clips vô nghĩa hay trong các thiết kế trang phục của các thí sinh, hay các phát ngôn quảng cáo luôn gây khó chịu cho người xem. Các nhà sản xuất chương trình cần lưu ý, để tạo lòng tin trong khán giả họ cần hoạch định lại cách mà chương trình truyền hình thực tế diễn ra, tất cả phải mang tính thực tế, tôn trọng khán giả. Dù rằng để mua bản quyền một chương trình truyền hình thực tế đang ăn khách trên thế giới về sản xuất tại Việt Nam là không dễ dàng, đòi hỏi phải đảm bảo nguồn lực và phải thuyết phục được đối tác. Tuy nhiên, khi đã đầu tư và mua về Việt Nam thành công, các công ty chủ quản cũng phải đảm bảo với khán giả là định dạng đúng với định dạng Quốc tế. Do hiện nay truyền thông phát triển, công nghệ thông tin bùng nổ mọi người có thể dễ dàng truy cập, theo dõi các chương trình truyền hình thực tế phiên bản nước ngoài và so sánh với những gì Việt Nam đang có.Nếu việc đầu tư chưa tới hoặc chưa đúng định dạng Quốc tế làm chất lượng
  67. 57 chương trình tại Việt Nam kém đi nhiều sẽ làm khán giả không tin tưởng vào chương trình Việt Nam sản xuất nữa. Bên cạnh đó để khán giả có niềm tin, có ấn tượng tốt về chương trình đòi hỏi chương trình cũng nên có những quy định rõ ràng về luật chơi, về các trường hợp bất khả kháng nhằm lường trước các tình huống bất ngờ có thể xảy ra trong chương trình và để tránh gây sốc cho người xem. Vì là truyền hình thực tế với tính thực tế luôn được đề cao nên việc tăng thời lượng cho các tình tiết thể hiện sự quyết tâm cao của thí sinh là cần thiết. Qua đó người xem sẽ bị cuốn vào hoạt động của thí sinh,hòa nhập cùng với thí sinh thúc đẩy sự gắn kết giữa khán giả và người chơi, đây cũng là cách chương trình tạo được thiện cảm, niềm tin nơi khán giả. Một yếu tố quan trọng khác nữa là quy trình thống kê, công bố số lượt bầu chọn khi khán giả thực hiện tương tác với chương trình cần phải được cập nhật liên tục, công khai trên website chính của chương trình, đây cũng là cách thu hút được người xem. Yếu tố giá cả (GIACA) Chương trình truyền hình thực tế nếu tạo được sự đồng cảm từ phía khán giả sẽ tạo ra sức tương tác lớn, gắn kết các bên với nhau chặt chẽ và hình thành hiệu ứng ủng hộ lan tỏa, tạo nên sự phát triển không chỉ của truyền hình thực tế mà còn kéo theo sự phát triển dây chuyền của các lĩnh vực khác thông qua quảng cáo, tương tác nhắn tin bình chọn. Do đó, tạo ra một khung giờ cho truyền hình thực tế sẽ tạo ra một ấn tượng với khán giả, nghĩa là đến giờ đó, khán giả sẽ được xem những chương trình như vậy. Xem chương trình là cách khán giả tận hưởng một trải nghiệm đầy bất ngờ với nhiều buồn vui không báo trước trong đó người xem sẽ tự tìm ra được những điều thú vị trong cuộc sống. Khi khán giả gửi tin bình chọn, thực hiện tương tác với chương trình, tất cả phải được chương trình ghi nhận đúng, đủ và chính xác thông qua một đối tác kiểm toán có uy tín trên toàn thế giới. Đòi hỏi chương trình phải có những quy ước, quy định chặt chẽ với các nhà mạng thông tin, tạo thuận lợi cho khán giả tham gia bình chọn, mở rộng phương tiện tham gia bình chọn không chỉ qua điện thoại mà còn qua internet qua các trang mạng xã hội như Facebook, Twitter, Zalo, Line, Zing công khai các thông tin bình chọn trong
  68. 58 chương trình như các cuộc thi bình chọn hoa hậu Thế giới đã thực hiện nhằm thể hiện sự trân trọng tiếp nhận tâm tư tình cảm của khán giả thông qua việc tương tác của khán giả với chương trình. Khi tất cả được tiếp nhận và minh bạch thì chắc chắn khán giả sẽ tìm thấy sự đồng cảm từ chương trình, từ những người xem khác thông qua chương trình. Xét về tính chất riêng của từng chương trình cũng sẽ tạo ra sự đồng cảm bằng các cách khác nhau: đối với loại chương trình thiên về kỹ năng chuyên môn như ca hát, thiết kế, nấu ăn nên tạo các tình huống công bằng giữa thí sinh đã được huấn luyện, có kinh nghiệm với thí sinh có năng khiếu nhưng chưa có kinh nghiệm. Vấn đề ở đây là họ canh tranh vì tài năng, ai tài năng hơn sẽ giành chiến thắng, tránh lạm dụng tình huống “From zero to hero”, chỉ thông qua các đoạn ghi hình về sự vươn lên của các thí sinh yếu hơn với ý đồ chiếm tình cảm của khán giả, thực tế mang tính dàn dựng dẫn đến kết quả có phần không đúng với thực lực của thí sinh. Với chương trình truyền hình thực tế thiên về lĩnh vực nghề nghiệp như nghề người mẫu , nên tăng các đoạn quay về hoạt động thử thách chuyên môn, để từ đó giúp khán giả nhận thấy được thí sinh tiềm năng và xứng đáng giành chiến thắng. Còn các chương trình về đời sống thường nhật thì những hình ảnh về sinh hoạt đời thường nhiều hơn sẽ tạo được thiện cảm cho người xem hơn. Các chương trình nên có những điểm nhấn để khán giả được xem, cảm nhận như chính mình trải nghiệm để cảm thấy xứng đáng khi dành thời gian cho một chương trình. 5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo Tương tự như bất kỳ dự án nghiên cứu nào, nghiên cứu này cũng có nhiều hạn chế. Thứ nhất là, nghiên cứu này chỉ được thực hiện ở dạng dịch vụ giải trí đó là truyền hình thực tế. Có thể có sự khác biệt về thang đo lường của dạng dịch vụ giải trí khác như chương trình ca nhạc, phim ảnh, kịch Do đó, cần những nghiên cứu lặp lại cho loại hình giải trí khác. Thứ hai, nghiên cứu này chỉ thực hiện tại Tp. HCM. Khả năng tổng quát hóa kết quả của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nó được lặp lại tại một số địa phương khác. Thứ ba là nghiên cứu này thực hiện kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện. Đại đa số là các bạn học sinh, sinh viên nên khả năng tổng quát hóa