›

Luận văn Đo lường chất lượng dịch vụ và hàm ý quản trị tại Công ty Đông Giản

pdf 118 trang tranphuong11 28/01/2022 5460
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Đo lường chất lượng dịch vụ và hàm ý quản trị tại Công ty Đông Giản", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfluan_van_do_luong_chat_luong_dich_vu_va_ham_y_quan_tri_tai_c.pdf

Nội dung text: Luận văn Đo lường chất lượng dịch vụ và hàm ý quản trị tại Công ty Đông Giản

  1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM CHÂU VĨNH THÀNH ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ TẠI CÔNG TY ĐÔNG GIẢN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
  2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM CHÂU VĨNH THÀNH ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ TẠI CÔNG TY ĐÔNG GIẢN Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học TS. NGUYỄN THANH VÂN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
  3. Lời cam đoan Tôi xin cam đoan luận văn “Đo lường chất lượng dịch vụ và hàm ý quản trị tại Công Ty Đông Giản” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây. Thành Phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013 Tác giả luận văn Châu Vĩnh Thành
  4. Mục lục Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các bảng, biểu Danh mục các hình vẽ, đồ thị Chương 1 - Tổng quan 1 1.1. Lý do chọn đề tài 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 1.4. Phương pháp nghiên cứu 3 1.5. Ý nghĩa nghiên cứu 4 1.6. Kết cấu báo cáo nghiên cứu 4 Chương 2 - Cơ sở lý thuyết 6 2.1. Mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ 6 2.1.1. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ 6 2.1.2. Những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ 9 2.1.3. Mô hình chất lượng dịch vụ 15 2.2. SERVQUAL: thang đo nhận thức chất lượng dịch vụ 21 2.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ 22 2.2.2. Sự hình thành các thành phần của thang đo 26 2.2.3. Thu thập dữ liệu và thanh lọc thang đo 26 2.3. Mô hình nghiên cứu đề nghị 28
  5. 2.3.1. Mô hình nghiên cứu 28 2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu 30 Chương 3 - Thiết kế nghiên cứu 31 3.1. Quy trình nghiên cứu 31 3.2. Dữ liệu thu thập 32 3.2.1. Thang đo 32 3.2.2. Tổng thể 35 3.2.3. Phương pháp chọn mẫu 35 3.2.4. Kích thước mẫu 36 3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu 36 3.3.1. Đánh giá thang đo 37 3.3.2. Kiểm định giá trị trung bình 39 Chương 4 - Kết quả và thảo luận 41 4.1. Mô tả dữ liệu 41 4.1.1. Mô tả các biến phân loại 41 4.1.2. Mô tả biến đo lường 42 4.2. Phân tích độ tin cậy và phù hợp của thang đo 42 4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo 42 4.2.2. Đánh giá sự phù hợp của thang đo 43 4.2.3. Đặt lại tên biến 44 4.3. Kết quả về chất lượng dịch vụ 44 4.3.1. Điểm mong đợi 44 4.3.2. Điểm nhận thức 45
  6. 4.3.3. Điểm khoảng cách chất lượng dịch vụ 46 4.3.4. Khoảng cách chất lượng dịch vụ theo giới tính 47 4.3.5. Khoảng cách chất lượng dịch vụ theo nhóm tuổi 48 4.3.6. Khoảng cách chất lượng dịch vụ theo ngành nghề kinh doanh 50 4.3.7. Khoảng cách chất lượng dịch vụ theo loại hình doanh nghiệp 51 4.4. Kiểm định giả thuyết về khoảng cách chất lượng dịch vụ 52 4.4.1. Kiểm định khoảng cách chất lượng dịch vụ theo giới tính 52 4.4.2. Kiểm định khoảng cách chất lượng dịch vụ theo độ tuổi 53 4.4.3. Kiểm định khoảng cách chất lượng dịch vụ theo ngành nghề 54 4.4.4. Kiểm định khoảng cách chất lượng dịch vụ theo loại hình doanh nghiệp 54 4.5. Thảo luận những khu vực cần cải tiến chất lượng dịch vụ 55 4.5.1. Chất lượng dịch vụ chung 55 4.5.2. Khía cạnh hữu hình 56 4.5.3. Khía cạnh tin cậy 57 4.5.4. Khía cạnh đáp ứng 57 4.5.5. Khía cạnh đảm bảo 58 4.5.6. Khía cạnh cảm thông 59 4.6. Hàm ý quản trị 59 4.6.1. Quản lý bằng chính sách và mục tiêu 59 4.6.2. Nhóm chất lượng 61 4.6.3. Hoạt động hàng ngày 62 Chương 5 - Kết luận và kiến nghị 63
  7. 5.1. Kết luận 63 5.2. Kiến nghị 64 Tài liệu tham khảo Phụ lục A: Bảng khảo sát Phụ lục B: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS B.1. Frequency Table B.2. Descriptives B.3. Reliability B.4. Factor Analysis B.5. Kiểm định B.6. So sánh SERVQUAL * biến phân loại
  8. Danh mục các bảng, biểu Bảng 2.1: Những yếu tố của chất lượng dịch vụ 16 Bảng 3.1: Thang đo 33 Bảng 4.1: Bảng điểm mong đợi 45 Bảng 4.2: Bảng điểm nhận thức 45 Bảng 4.3: Bảng điểm khoảng cách chất lượng dịch vụ 47 Bảng 4.4: Bảng điểm SERVQUAL theo giới tính 48 Bảng 4.5: Bảng điểm SERVQUAL theo nhóm tuổi 49 Bảng 4.6: Bảng điểm SERVQUAL theo ngành nghề kinh doanh 50 Bảng 4.7: Bảng điểm SERVQUAL theo loại hình doanh nghiệp 51
  9. Danh mục các hình vẽ, đồ thị Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ 10 Hình 2.2: Những yếu tố của chất lượng dịch vụ nhận thức 19 Hình 2.3: Tóm tắt các bước phát triển thang đo chất lượng dịch vụ 22 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề nghị 29 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 32 Hình 4.1: Biểu đồ điểm mong đợi theo khía cạnh 45 Hình 4.2: Biểu đồ điểm nhận thức theo khía cạnh 46 Hình 4.3: Biểu đồ điểm khoảng cách chất lượng dịch vụ 47 Hình 4.4: Biểu đồ điểm SERVQUAL theo giới tính 48 Hình 4.5: Biểu đồ điểm SERVQUAL theo nhóm tuổi 49 Hình 4.6: Biểu đồ điểm SERVQUAL theo nhóm ngành nghề 50 Hình 4.7: Biểu đồ điểm SERVQUAL theo loại hình doanh nghiệp 51
  10. 1 Chương 1 - Tổng quan 1.1. Lý do chọn đề tài Công Ty TNHH Đông Giản là một trong những công ty cung cấp dịch vụ về phần mềm kế toán tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Công ty được thành lập vào tháng 2 năm 2007, đến nay đã có mặt trên thị trường hơn 6 năm. Nguồn gốc của công ty có từ Viện Tin Học Doanh Nghiệp thuộc Phòng Thương Mại Và Công Nghiệp Việt Nam Chi Nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh. Nói về xuất xứ của công ty để cho thấy công ty có tiềm lực lớn và có khả năng phát triển lâu dài trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ phần mềm kế toán. Ngày nay, trên thị trường có rất nhiều công ty về lĩnh vực phần mềm kế toán, cũng như có rất nhiều phần mềm kế toán đang được cung cấp. Chẳng hạn như: Misa, Bravo, Asia, Simba, Vacom, Metadata Mỗi sản phẩn của các công ty đều có thế mạnh riêng và có cách thức kinh doanh riêng để thu hút khách hàng. Đối với Công ty Đông Giản thì phần mềm kế toán ACplus chính là sản phẩm của công ty. Trên phương diện tiếp thị, sản phẩm của Công Ty Đông Giản đáp ứng được nhiều tính năng cần thiết cho nhiều khách hàng, trong đó phải nhắc đến khả năng cập nhật những văn bản mới nhanh chóng và liên tục cho phần mềm nhằm đáp ứng cho khách hàng theo kịp qui định của Nhà nước. Và cũng không thể không nhắc đến khâu làm việc nhiều nhất của công ty, đó là chăm sóc khách hàng. Ý kiến của khách hàng được thu thập trong quá trình thực hiện nghiệp vụ chăm sóc và trình bày lên cấp trên. Những ý kiến ngày càng đa dạng cho thấy rằng giữa hai công đoạn-một là việc cung cấp dịch vụ của công ty và hai là quá trình nhận dịch vụ của khách hàng- có vẻ như đang có sự khác biệt nào đó. Điều đó cho thấy sự cần thiết trong việc xem xét lại chất lượng dịch vụ hiện nay. Và cũng cần phải có một phương tiện, một công cụ, một phương pháp để đo lường, xem xét chất lượng dịch vụ. Vào năm 1985, Parasuraman, Zeithaml và Berry đã đưa
  11. 2 ra Mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Mô hình này giúp đo lường khoảng cách chất lượng dịch vụ giữa chất lượng dịch vụ khách hàng mong đợi và chất lượng dịch vụ khách hàng nhận thức được. Mô hình sẽ phù hợp với việc đolường chất lượng dịch vụ của Công Ty Đông Giản. Luận văn này thực hiện bài nghiên cứu nhằm đo lường chất lượng dịch vụ của Công Ty Đông Giản và nêu hàm ý về quản trị liên quan đến chất lượng dịch vụ của Công Ty trong thời gian gần đây. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Bài nghiên cứu được thực hiện để đo lường chất lượng dịch vụ của Công Ty Đông Giản, thông qua việc so sánh nhận thức và mong đợi của khách hàng về dịch vụ của Công Ty. Theo đó, có 2 câu hỏi nghiên cứu đặt ra cần được giải quyết: Khách hàng nhận thức về dịch vụ của Công Ty Đông Giản là cao hay thấp hơn khách hàng mong đợi theo từng khía cạnh và chất lượng dịch vụ chung? Khoảng cách chất lượng dịch vụ giữa các nhóm khách hàng phân loại theo giới tính, độ tuổi, lĩnh vực kinh doanh và loại hình doanh nghiệp thì có sự khác biệt không? Với kết quả nghiên cứu đạt được, đề tài cũng làm rõ những nội dung nổi bật nào trong các khía cạnh của chất lượng dịch vụ cần phải có sự nỗ lực để cải tiến chất lượng dịch vụ. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Bài nghiên cứu tập trung vào hai phần của chất lượng dịch vụ. Một là, nhận thức chất lượng dịch vụ của khách hàng đối với dịch vụ của công ty. Hai là, chất lượng dịch vụ mà khách hàng mong đợi. Qua hai phần đó có thể xác định mức độ chất lượng dịch vụ mà khách hàng mong muốn. Nói cách khác, đó là xác định khoảng cách chất lượng dịch vụ giữa mong đợi với nhận thức.
  12. 3 Bài nghiên cứu được thực hiện đối với khách hàng hiện tại và gần đây có sử dụng dịch vụ của Công Ty Đông Giản, với một lượng khách hàng là hơn 1500 doanh nghiệp hiện tại và đã từng sử dụng dịch vụ phần mềm của Công Ty Đông Giản. Mà chủ yếu khách hàng của công ty tập trung tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh và một số ít ở các tỉnh lân cận như Bình Dương, Đồng Nai, Long An. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Đây là một nghiên cứu định lượng, được thực hiện để thu thập nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công Ty Đông Giản dựa vào mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry. Bảng câu hỏi dựa vào thang đo SERVQUAL nguyên bản gồm 22 thành phần đại diện cho 5 nhân tố được sử dụng để khảo sát và thu thập dữ liệu. Bảng câu hỏi cũng được tham khảo ý kiến một số khách hàng để điều chỉnh nội dung của các biến quan sát chưa được rõ ràng về ý nghĩa và câu từ trước khi sử dụng chính thức để gửi cho khách hàng. Bảng câu hỏi tự trả lời được trình bày lên phần mềm Google Form tạo thành đường dẫn trên website và gửi cho khách hàng theo danh sách khoảng 1500 email sẵn có của Công Ty để tiến hành khảo sát. Bảng câu hỏi được hình thành với nửa đầu là 22 phát biểu mong đợi, cùng với nửa còn lại là 22 phát biểu nhận thức tương ứng. Bảng khảo sát là một thang đo likert 7 điểm được sử dụng để tiến hành khảo sát trên cơ sở mẫu thuận tiện. Từ kết quả khảo sát, điểm khoảng cách chất lượng dịch vụ được tính toán thông qua việc so sánh giữa một phát biểu mong đợi tương ứng với một phát biểu nhận thức. Thang đo sau đó được thực hiện đánh giá về độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng, đánh giá sự phù hợp thông qua phân tích nhân tố EFA, kiểm định các giả thuyết được đặt ra thông qua phép kiểm định giá trị trung bình và kiểm định phương sai. Tất cả dựa trên kết quả xử lý số liệu của phần mềm SPSS 16.
  13. 4 Kiểm định trung bình, phân tích ANOVA và kiểm định Kruskal-Wallis được sử dụng để kiểm định các giả thuyết. Phát hiện tồn tại sự khác biệt về chất lượng dịch vụ theo đặc tính của khách hàng như giới tính, độ tuổi, lĩnh vực kinh doanh và loại hình doanh nghiệp khi sử dụng phân tích ANOVA và kiểm định Kruskal-Wallis. Sau cùng, nghiên cứu tiến hành thảo luận trên những biến quan sát có điểm chất lượng kém nhất ở những nhóm khách hàng tham gia khảo sát chiếm số lượng đông, cụ thể là: độ tuổi 26-30, lĩnh vực thương mại, và công ty cổ phần. 1.5. Ý nghĩa nghiên cứu Bài nghiên cứu đối với Công Ty Đông Giản có những ý nghĩa như sau: Thứ nhất, cung cấp cho Công Ty Đông Giản những dữ liệu về nhận thức của khách hàng đối với dịch vụ của công ty. Thứ hai, thu thập mong đợi của khách hàng về dịch vụ phần mềm kế toán của công ty. Để từ đó Công Ty Đông Giản có thể xác định phương hướng hoạt động hay mục tiêu kinh doanh nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn và thu được nhiều lợi ích từ việc đáp ứng cho khách hàng những gì khách hàng đang mong đợi. Thứ ba, nhận biết những khoảng cách có thể có giữa mong đợi và nhận thức của khách hàng theo từng yếu tố phân loại của chất lượng dịch vụ, để Công Ty Đông Giản có căn cứ để cải tiến chất lượng dịch vụ của chính mình. Thứ tư, công ty có thể sử dụng bài nghiên cứu để thực hiện đo lường định kỳ nhằm cập nhật những thay đổi của khách hàng qua từng thời kỳ để kịp thời thay đổi chính bản thân công ty để ngày càng phù hợp với khách hàng hơn. Đồng thời, cung cấp một đóng góp nhỏ đối với việc cải tiến chất lượng dịch vụ tại Công Ty Đông Giản. 1.6. Kết cấu báo cáo nghiên cứu Luận văn bao gồm 5 chương. “Chương 1: Tổng quan” giới thiệu cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên
  14. 5 cứu, và ý nghĩa của đề tài. “Chương 2: Cơ sở lý thuyết” trình bày những nghiên cứu làm nền tảng cho việc thực hiện nghiên cứu về khoảng cách chất lượng dịch vụ, đó là mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL phục vụ cho việc đo lường nhận thức khách hàng về chất lượng dịch vụ. “Chương 3: Thiết kế nghiên cứu” trình bày về quy trình nghiên cứu, việc thu thập dữ liệu, phương pháp phân tích dữ liệu. “Chương 4: Kết quả và thảo luận” trình bày kết quả của nghiên cứu và các diễn giải cho kết quả nghiên cứu; thảo luận về những khu vực cần thiết phải thực hiện cải tiến chất lượng dịch vụ của công ty; đánh giá về độ tin cậy và giá trị của thang đo; và kiểm định các giả thuyết của mô hình. “Chương 5: Kết luận và kiến nghị” trình bày các kết luận chung nhất được đúc kết sau khi thực hiện bài nghiên cứu.
  15. 6 Chương 2 - Cơ sở lý thuyết Đầu tiên, chương 2 trình bày một nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Zeithaml và Berry thực hiện, bài nghiên cứu mang tên Mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Mô hình này giúp cho luận văn có được một cơ sở nền để tiến hành nghiên cứu thực nghiệm. Mô hình cung cấp 10 khía cạnh mà khách hàng sử dụng trong việc hình thành mong đợi và nhận thức về dịch vụ. Sau đó, Parasuraman, Zeithaml và Berry tiếp tục thực hiện một nghiên cứu dẫn đến hình thành thang đo SERVQUAL bao gồm 22 thành phần đại diện cho 5 nhân tố. Nghiên cứu này hỗ trợ cho luận văn một công cụ để đo lường nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Dựa vào hai cơ sở lý thuyết này, luận văn trình bày mô hình nghiên cứu lý thuyết đề nghị sử dụng trong bài nghiên cứu dùng làm cơ sở lý thuyết cho việc phân tích. 2.1. Mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ Vào năm 1985, Parasuraman, Zeithaml và Berry dựa trên những kiến thức lúc bấy giờ về chất lượng dịch vụ đã phát triển nên lý thuyết về chất lượng dịch vụ gọi là “Mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ”. 2.1.1. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ Trong bài nghiên cứu có tên gọi Mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ, khi xem xét về những công trình nghiên cứu hiện có về chất lượng dịch vụ (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985) thì có 3 kết luận được nêu ra: Kết luận thứ nhất: khi khách hàng đánh giá về chất lượng thì chất lượng dịch vụ khó đánh giá hơn so với chất lượng hàng hóa. Kết luận thứ hai: nhận thức về chất lượng dịch vụ là kết quả của sự so sánh nhận thức của khách hàng với thực hiện dịch vụ thực tế.
  16. 7 Kết luận thứ ba: đánh giá chất lượng không chỉ tiến hành riêng lẻ trên kết quả đầu ra của dịch vụ, mà còn được đánh giá suy ra trong quá trình cung cấp dịch vụ. 2.1.1.1. Sự khó khăn khi đánh giá chất lượng dịch vụ Khi mua bán hàng hóa, khách hàng xét đoán chất lượng bằng cách sử dụng nhiều dấu hiệu hữu hình như: kiểu cách, độ cứng, màu sắc, nhãn hiệu, cảm giác, bao bì, sự vừa vặn. Trong khi đó, khi mua bán dịch vụ thì lại có ít dấu hiệu hữu hình hơn. Trong hầu hết trường hợp, những biểu hiện hữu hình bị giới hạn trong các cơ sở vật chất, trang thiết bị và nguồn lực của nhà cung cấp dịch vụ. Vì có rất ít những biểu hiện hữu hình dành cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ, nên khách hàng phải phụ thuộc vào những dấu hiệu khác. Bản chất của những dấu hiệu khác chưa được điều tra và nghiên cứu vào thời điểm lúc xuất hiện bản nghiên cứu mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Zeithaml và Berry. Bởi vì tính vô hình của dịch vụ, công ty sẽ cảm thấy khó khăn để biết được khách hàng nhận thức về dịch vụ và chất lượng dịch vụ như thế nào. 2.1.1.2. Chất lượng là sự so sánh giữa mong đợi và thực hiện Người nghiên cứu về dịch vụ và người quản lý của các công ty dịch vụ tán thành chất lượng dịch vụ có liên quan đến việc so sánh giữa mong đợi với thực hiện. Chất lượng dịch vụ là sự đo lường mức độ phù hợp giữa dịch vụ được phân phối so với mong đợi của khách hàng. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) trích trong Lewis và Booms (1983) cho biết phân phối dịch vụ chất lượng có nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng trên một nền tảng chắc chắn. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) trích trong Gronroos (1982) cho biết chắc chắn là khách hàng so sánh dịch vụ mong đợi với nhận thức về dịch vụ nhận được khi đánh giá chất lượng dịch vụ. Tương tự như vậy, Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) trích trong Smith và
  17. 8 Houston (1982) nội dung là sự thỏa mãn về dịch vụ có quan hệ với việc thừa nhận hoặc không thừa nhận sự mong đợi. Họ đặt nền tảng nghiên cứu của mình lên phương thức không thừa nhận. Điều đó hàm ý rằng sự thỏa mãn có liên quan tới mức độ và chiều hướng của sự không thừa nhận. Tức là khi khách hàng không thừa nhận sự mong đợi theo chiều hướng tích cực thì khách hàng có được sự thỏa mãn về dịch vụ, sau đó mức độ không thừa nhận càng mạnh thì khách hàng càng thỏa mãn về dịch vụ nhiều hơn. Và ngược lại khi khách hàng không thừa nhận sự mong đợi theo chiều hướng tiêu cực, tức là khách hàng không có được sự thỏa mãn về dịch vụ, mức độ không thừa nhận càng mạnh thì khách hàng càng không thỏa mãn về dịch vụ. Hơn nữa, việc không thừa nhận có quan hệ với mong đợi ban đầu của một người (Churchill & Surprenant, 1982). 2.1.1.3. Đánh giá chất lượng là dựa trên kết quả đầu ra và quá trình Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) trích trong Sasser, Olsen và Wyckoff (1978) cho biết có 3 khía cạnh khác nhau của dịch vụ thực hiện: mức độ của vật liệu, phương tiện và nhân sự. Việc chia ra ba khía cạnh là do chất lượng dịch vụ hàm chứa nhiều ý nghĩa hơn kết quả đầu ra, chúng còn bao gồm cả cách thức của dịch vụ được thực hiện. Nội dung này cũng đã được biết đến trong nhiều nghiên cứu khác về chất lượng dịch vụ. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) trích trong Lehtinen & Lehtinen (1982) cho biết chất lượng dịch vụ được sinh ra khi có sự tương tác giữa khách hàng với những yếu tố trong công ty dịch vụ. Họ sử dụng ba khía cạnh chất lượng: chất lượng vật chất bao gồm khía cạnh vật chất của dịch vụ (như thiết bị hoặc công trình kiến trúc); chất lượng công ty bao gồm hình ảnh hoặc hồ sơ công ty; chất lượng tương tác được suy ra từ sự tương tác giữa nhân viên với khách hàng, cũng như giữa khách hàng với khách hàng. Họ cho rằng chất lượng liên quan đến quá trình phân phối dịch vụ và chất lượng liên quan tới kết quả đầu ra của dịch vụ là tách biệt, tách rời với nhau.
  18. 9 2.1.2. Những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ Trong quá trình thực hiện bài nghiên cứu, bởi vì các lý thuyết hiện có về chất lượng dịch vụ chưa đủ nhiều để cung cấp một cơ sở lý thuyết mạnh mẽ cho việc điều tra về chất lượng dịch vụ, cho nên Parasuraman, Zeithaml và Berry đã thực hiện nghiên cứu mở rộng về chất lượng để điều tra về khái niệm của chất lượng dịch vụ. Đặc biệt, việc phỏng vấn nhóm tập trung đối với khách hàng và phỏng vấn chuyên sâu đối với chuyên gia đã được tiến hành để phát triển nên mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Parasuraman, Zeithaml và Berry tiến hành phỏng vấn chuyên sâu với các chuyên gia thuộc bốn công ty dịch vụ nổi tiếng và tiến hành thảo luận nhóm tập trung với khách hàng, để thu thập những hiểu biết nhằm trả lời cho những câu hỏi sau đây: Thứ nhất, những nhà quản lý của các công ty dịch vụ nhận thức gì về thuộc tính chủ yếu của chất lượng dịch vụ? Những vấn đề và nhiệm vụ nào là có liên quan đến việc cung cấp dịch vụ chất lượng cao? Thứ hai, khách hàng nhận thức gì về thuộc tính chủ yếu của chất lượng dịch vụ? Thứ ba, có hay không sự xung đột giữa nhận thức của khách hàng và người làm tiếp thị dịch vụ? Cuối cùng, có thể hay không thể kết hợp nhận thức của khách hàng và người tiếp thị dịch vụ vào trong cùng một mô hình chung giúp giải thích cho chất lượng dịch vụ được nhìn nhận từ quan điểm của khách hàng? 2.1.2.1. Phỏng vấn chuyên gia Bốn nhóm dịch vụ đã được chọn để điều tra trong bản nghiên cứu của Parasuraman, Zeithaml và Berry bao gồm: ngân hàng bán lẻ, thẻ tín dụng, môi giới chứng khoán, và bảo trì sửa chữa sản phẩm. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) trích trong Lovelock (1980, 1983) một nội dung là các lĩnh vực dịch vụ vừa nêu mặc dù không
  19. 10 toàn diện, nhưng cũng đại diện được cho một bộ phận tiêu biểu các ngành công nghiệp theo các khía cạnh được sử dụng để phân loại dịch vụ. KHÁCH HÀNG Giao tiếp lời nói Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ Dịch vụ mong đợi GAP5 Dịch vụ nhận thức NGƯỜI TIẾP THỊ Phân phối dịch vụ GAP4 Giao tiếp bên (bao gồm trước và ngoài với sau giao dịch) khách hàng GAP3 Chuyển đổi Nhận thức đến Chất GAP1 lượng dịch vụ GAP2 Nhận thức của quản trị gia về mong đợi của khách hàng Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ Những khoảng cách được phát hiện khi phỏng vấn chuyên gia được chỉ ra trong phần NGƯỜI TIẾP THỊ của Hình 2.1. Hình này tóm tắt những hiểu biết thu được về khái niệm chất lượng dịch vụ và những nhân tố ảnh hưởng nó thông qua thảo
  20. 11 luận nhóm cũng như phỏng vấn chuyên gia. Phần này tiếp tục trình bày những khoảng cách của người tiếp thị dịch vụ (GAP1, GAP2, GAP3 và GAP4) và những mệnh đề bao hàm bởi những khoảng cách này. Phần KHÁCH HÀNG của mô hình chất lượng dịch vụ trong Hình 2.1 được thảo luận trong đoạn tiếp theo. Khoảng cách giữa mong đợi khách hàng với nhận thức quản trị (GAP1): Đa phần những nhận thức của người điều hành về cái mà khách hàng mong đợi trong một dịch vụ chất lượng là phù hợp với mong đợi khách hàng. Nội dung này đã được tiết lộ trong quá trình thảo luận nhóm. Tuy nhiên, sự xung đột giữa nhận thức của nhà điều hành với mong đợi của khách hàng cũng đã tồn tại. Về bản chất, những người điều hành công ty dịch vụ có lẽ luôn không hiểu những tính năng gì là ưu tiên cần phải hàm chứa trong một dịch vụ chất lượng cao đối với khách hàng, tính năng gì một dịch vụ phải có để phù hợp với nhu cầu khách hàng, và những mức độ thực hiện như thế nào trên những tính năng đó thì cần thiết để có thể phân phối dịch vụ chất lượng cao. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) cho biết hiểu biết này là phù hợp với nghiên cứu trước đó về dịch vụ của Langeard et al. (1981), Parasuraman & Zeithaml (1982). Đó chính là một gợi ý rằng người tiếp thị dịch vụ có lẽ luôn không hiểu điều gì khách hàng mong đợi trong một dịch vụ. Sự thiếu hiểu biết này ảnh hưởng đến nhận thức chất lượng của khách hàng: Mệnh đề 1: Khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của người quản trị về những nhận thức này sẽ có một tác động lên việc đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Khoảng cách giữa nhận thức quản trị với đặc tính kỹ thuật của chất lượng dịch vụ (GAP2): Một chủ đề tái diễn trong phỏng vấn chuyên gia trên toàn bộ bốn công ty dịch vụ chính là sự khó khăn phải trải qua trong việc cố gắng kết hợp hoặc phải vượt quá sự mong đợi của khách hàng. Những nhà điều hành đã dẫn chứng những hạn chế chống lại họ khi cố gắng phân phối những gì khách hàng mong đợi.
  21. 12 Ngoài những hạn chế về nguồn lực và thị trường, một lý do khác cho khoảng cách giữa mong đợi và thiết lập thực tế về đặc tính kỹ thuật xây dựng cho một dịch vụ là sự thiếu đi toàn bộ những cam kết của người quản trị đối với chất lượng dịch vụ. Mặc dù những cuộc phỏng vấn chuyên gia chỉ ra một sự quan tâm về chất lượng ở một bộ phận các nhà quản lý được phỏng vấn, nhưng không phải ở tất cả các công ty dịch vụ. Khi thảo luận về chất lượng sản phẩm, Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) trích trong Garvin (1983) cho biết rằng vấn đề quản trị gắn liền với vấn đề chất lượng. Một bên cho rằng những sản phẩm không có khuyết tật, một bên khác sẽ phải tốn thời gian bận rộn để tạo ra được giá trị và giữ cho được giá trị đó. Nội dung đó của Garvin cũng gần giống để áp dụng trong kinh doanh dịch vụ. Tóm lại, sự đa dạng của các nhân tố về khan hiếm nguồn lực, điều kiện thị trường, sự quản trị trung lập có lẽ dẫn đến một kết cục là sự xung đột giữa nhận thức quản trị về mong đợi khách hàng với những đặc tính kỹ thuật thực tế được xây dựng cho một dịch vụ. Xung đột này là được biết trước và ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng: Mệnh đề 2: Khoảng cách giữa nhận thức quản trị về mong đợi của khách hàng với đặc tính kỹ thuật của chất lượng dịch vụ sẽ ảnh hưởng chất lượng dịch vụ từ quan điểm của khách hàng. Khoảng cách giữa đặc tính kỹ thuật chất lượng dịch vụ với dịch vụ phân phối (GAP3): Mặc dù có những chỉ dẫn cho việc thực hiện tốt dịch vụ và nghiên cứu khách hàng đúng đắn, nhưng để thực hiện dịch vụ chất lượng cao cũng không chắc chắn. Những người điều hành biết rằng nhân viên của một công ty dịch vụ cố gắng ảnh hưởng lên chất lượng dịch vụ nhận thức bởi khách hàng, tuy vậy những cố gắng đó cũng chưa được tiêu chuẩn hóa. Khi được hỏi về nguyên nhân gây ra vấn đề chất lượng dịch vụ, những người điều hành đồng loạt đề cập đến vai trò quan trọng của nhân viên. Ví dụ tại một công ty sửa chữa và bảo trì, người điều hành cho biết nguồn gốc của những vấn đề dịch vụ có liên quan đến người sửa chữa và thật khó khăn để duy trì chất lượng tiêu chuẩn hóa.
  22. 13 Một trong số các công ty thuộc bốn loại dịch vụ nói trên đã có những tiêu chuẩn hoặc đặc tính kỹ thuật chính thức để duy trì chất lượng dịch vụ (ví dụ, trả lời tối thiểu 90% các cuộc điện thoại của khách hàng trong vòng 10 giây; giữ tỷ lệ sai sót của nghiệp vụ dưới 1%). Tuy nhiên, mỗi công ty đều có báo cáo về sự khó khăn gắn liền với những tiêu chuẩn này bởi vì sự khác nhau của trình độ nhân viên. Vấn đề này dẫn tới mệnh đề thứ ba: Mệnh đề 3: Khoảng cách giữa đặc tính chất lượng dịch vụ với dịch vụ phân phối thực tế sẽ ảnh hưởng chất lượng dịch vụ từ quan điểm của khách hàng. Khoảng cách giữa dịch vụ phân phối với giao tiếp bên ngoài (GAP4): Chương trình quảng cáo và những phương tiện truyền thông có thể ảnh hưởng đến mong đợi của khách hàng. Nếu sự mong đợi đóng vai trò chủ yếu trong nhận thức khách hàng về chất lượng dịch vụ, công ty phải chắc chắn không nên hứa quá nhiều trên phương tiện đại chúng hơn mức có thể thực hiện trong thực tế. Hứa quá nhiều có thể làm sẽ tăng mong đợi ban đầu nhưng đến khi nhận thức chất lượng lại thấp hơn, tức là lời hứa không được hoàn thành. Phỏng vấn chuyên gia mở ra một cách khác hấp dẫn hơn để ảnh hưởng nhận thức chất lượng dịch vụ của khách hàng, đó là thông tin liên lạc với bên ngoài. Các công ty không diễn tả được những nỗ lực nhằm đảm bảo về chất lượng, vì đó là những điều khách hàng không nhìn thấy được. Nhiều nhà điều hành cho biết khách hàng không thấy nhiều việc đã được thực hiện phía sau họ để phục vụ họ được tốt. Nói tóm lại, giao tiếp bên ngoài có thể ảnh hưởng không chỉ nhận thức khách hàng về một dịch vụ mà còn nhận thức khách hàng về chất lượng dịch vụ được phân phối. Nói cách khác, xung đột giữa phân phối dịch vụ và giao tiếp bên ngoài có thể ảnh hưởng nhận thức khách hàng về chất lượng dịch vụ. Xung đột đó có thể là dưới hình thức hứa phóng đại hoặc thiếu thông tin về ý định phục vụ khách hàng được tốt trong quá trình cung cấp dịch vụ.
  23. 14 Mệnh đề 4: Khoảng cách giữa phân phối dịch vụ thực tế với giao tiếp bên ngoài về dịch vụ sẽ ảnh hưởng chất lượng dịch vụ từ quan điểm khách hàng. 2.1.2.2. Thảo luận nhóm Người tham gia thảo luận nhóm về chất lượng dịch vụ phải phù hợp với nhóm và lĩnh vực dịch vụ, điều này cũng tương tự như đã được yêu cầu trong phỏng vấn chuyên gia (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985). Trong khi một vài sự khác biệt dịch vụ được tiết lộ, cơ sở cho những hiểu biết có giá trị về nhận thức chất lượng dịch vụ của khách hàng đã xuất hiện. Khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi với dịch vụ nhận thức (GAP5): Thảo luận nhóm cho biết một nội dung quan trọng, chìa khóa để đảm bảo chất lượng dịch vụ tốt là tạo ra một dịch vụ ngang bằng hoặc cao hơn những gì khách hàng mong đợi. Ví dụ về một phụ nữ tham gia thảo luận đã mô tả một tình huống khi một người thợ sửa chữa không chỉ biết sửa thiết bị của cô ấy mà còn giải thích về lỗi thiết bị và chỉ cho cô ấy làm thế nào có thể tự sửa chữa nếu vấn đề tương tự tiếp tục xảy ra. Cô ấy đã đánh giá chất lượng của dịch vụ là xuất sắc bởi vì nó đã cao hơn sự mong đợi của cô ấy. Một người đàn ông trả lời trong thảo luận nhóm dịch vụ ngân hàng diễn tả sự thất vọng mà ông cảm thấy khi ngân hàng không trả tiền mặt cho séc lương của ông bởi vì nó đã bị ghi lùi một ngày mặc dù nó được phát hành từ một công ty có uy tín trong nước. Đến khi một người khác trong nhóm cho biết rằng có những ràng buộc pháp lý nên ngân hàng không thể trả tiền cho séc của ông, thì ông mới trả lời rằng ngân hàng đã không giải thích điều đó. Khi không nhận được lời giải thích từ phía ngân hàng, người đàn ông này đã nhận thức rằng ngân hàng không muốn trả tiền cho phiếu séc. Điều này dẫn đến nhận thức dịch vụ chất lượng kém. Tương tự cách lý luận như vậy, khách hàng trong mỗi nhóm thảo luận đã diễn tả về dịch vụ cả về mặt tích cực lẫn tiêu cực, để dẫn đến đánh giá về chất lượng dịch vụ là cao hay thấp. Điều đó phụ thuộc vào cách thức khách hàng cảm nhận về dịch vụ
  24. 15 thực hiện thực tế khi so sánh với những gì họ mong đợi. Mệnh đề 5: Chất lượng mà khách hàng cảm nhận trong một dịch vụ là độ lớn và hướng của một hàm số về khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ nhận thức. 2.1.3. Mô hình chất lượng dịch vụ Những hiểu biết thu được từ phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm tạo thành cơ sở của một mô hình giúp tóm tắt bản chất và phương thức của chất lượng dịch vụ khi được nhận thức bởi khách hàng. Khám phá của mô hình này là những khoảng cách đã thảo luận trước đó và được chỉ ra trong Hình 2.1. Chất lượng dịch vụ khi nhận thức bởi khách hàng phụ thuộc vào độ lớn và hướng của GAP5 mà tới lượt nó lại phụ thuộc vào bản chất của những khoảng cách xác định bởi thiết kế, tiếp thị, và phân phối của dịch vụ: Mệnh đề 6: GAP5 = f(GAP1,GAP2,GAP3,GAP4) Quan trọng là những khoảng cách của phần NGƯỜI TIẾP THỊ của phương trình có thể thuận lợi hoặc không thuận lợi đối với một quan điểm chất lượng dịch vụ. Đó là độ lớn và hướng của mỗi khoảng cách sẽ có một ảnh hưởng lên chất lượng dịch vụ. Ví dụ, GAP3 sẽ thuận lợi khi phân phối dịch vụ thực tế vượt trội hơn đặc tính kỹ thuật; ngược lại, nó sẽ không thuận lợi khi phân phối dịch vụ không thể bằng được đặc tính kỹ thuật dịch vụ. Trong khi mệnh đề 6 gợi ý một mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ khi nhận thức bên phía KHÁCH HÀNG với những khoảng cách diễn ra bên phía NGƯỜI TIẾP THỊ, thì hình thức của mối quan hệ cần được điều tra. Thảo luận nhóm chỉ ra rằng bất chấp loại hình dịch vụ, khách hàng sử dụng các tiêu chuẩn tương tự nhau trong đánh giá chất lượng dịch vụ. Những tiêu chuẩn này dường như rơi vào 10 loại chính được gắn nhãn là “Những yếu tố chất lượng dịch vụ” và được diễn giải trong Bảng 2.1.
  25. 16 Bảng 2.1: Những yếu tố của chất lượng dịch vụ ĐỘ TIN CẬY liên quan đến sự thống nhất giữa hiệu suất và sự tin cậy. Nó có nghĩa là công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên. Nó cũng có nghĩa là công ty giữ lời hứa. Đặc biệt, nó liên quan đến: - Sự chính xác trong thanh toán; - Giữ cho các nghiệp vụ chính xác; - Thực hiện dịch vụ tại thời gian xác định. SỰ ĐÁP ỨNG tập trung vào sự vui lòng hay sự sẵn sàng của nhân viên lúc cung cấp dịch vụ. Nó liên quan đến tính kịp thời của dịch vụ: - Gửi thư một giao dịch hỏng ngay lập tức; - Gọi điện cho khách hàng quay lại nhanh chóng; - Thực hiện dịch vụ nhanh chóng (ví dụ, lập cuộc hẹn nhanh chóng). NĂNG LỰC có nghĩa là khả năng về kỹ năng và kiến thức được yêu cầu để thực hiện dịch vụ. Nó bao gồm: - Kiến thức và kỹ năng của nhân viên quan hệ; - Kiến thức và kỹ năng của nhân viên hỗ trợ hoạt động; - Khả năng nghiên cứu của tổ chức, ví dụ như công ty môi giới chứng khoán. SỰ TIẾP CẬN liên quan tới khả năng tiếp cận và dễ dàng liên hệ. Có nghĩa là: - Dịch vụ dễ dàng tiếp cận bằng điện thoại (đường dây không bận và họ không để bạn phải giữ máy);
  26. 17 - Thời gian đợi để nhận dịch vụ là không lâu; - Giờ giấc hoạt động thuận tiện; - Khu vực thuận tiện của các phương tiện dịch vụ. LỊCH SỰ liên quan đến sự lịch sự, sự kính trọng, sự quan tâm, và sự thân mật của nhân viên quan hệ (bao gồm tiếp tân, trực tổng đài, ) bao gồm: - Quan tâm đến đặc tính của khách hàng (như: giày không lấm bùn trên thảm); - Bề ngoài sạch sẽ và trang nhã của nhân viên quan hệ công chúng. GIAO TIẾP có nghĩa là thể hiện ngôn ngữ mà khách hàng có thể hiểu và phải lắng nghe họ. Nó có lẽ hàm ý rằng công ty phải điều chỉnh ngôn ngữ cho những khách hàng khác nhau, gia tăng mức độ tinh tế với khách hàng có trình độ cao, nói một cách đơn giản và rõ ràng với người tập sự. Nó bao gồm: - Tự động giải thích dịch vụ; - Giải thích chi phí của dịch vụ; - Giải thích sự cân bằng giữa chi phí và dịch vụ; - Đảm bảo với khách hàng rằng một vấn đề sẽ được giải quyết. SỰ TÍN NHIỆM bao gồm sự đáng tin, có thể tin, sự trung thực, làm cho khách hàng ưa thích nhất. Đóng góp cho sự tín nhiệm là: - Tên công ty; - Danh tiếng công ty; - Đặc tính cá nhân của nhân viên quan hệ;
  27. 18 - Mức độ khó bán liên quan tới sự tương tác với khách hàng. SỰ AN TOÀN là tránh xa những nguy hiểm, rủi ro, sự nghi kị. Nó bao gồm: - An toàn vật lý (tôi có bị tấn công ở máy rút tiền tự động không?); - An toàn tài chính (công ty có biết chứng chỉ cổ phiếu của tôi ở đâu không?); - Tính bí mật (những giao dịch của tôi với công ty được giữ bí mật?). HIỂU/BIẾT VỀ KHÁCH HÀNG là tạo ra những nỗ lực để hiểu nhu cầu của khách hàng. Nó bao gồm: - Học hỏi những yêu cầu cụ thể của khách hàng; - Cung cấp sự quan tâm cá nhân; - Đoán biết những khách hàng thường xuyên. HỮU HÌNH là các bằng chứng vật lý của dịch vụ: - Phương tiện vật lý; - Bề ngoài của nhân viên; - Công cụ hoặc trang bị được sử dụng để cung cấp dịch vụ; - Những vật liệu trưng bày của dịch vụ, như là thẻ tín dụng bằng nhựa hoặc một báo cáo ngân hàng; - Những khách hàng khác trong cơ sở dịch vụ. Quan điểm của khách hàng về chất lượng dịch vụ được chỉ ra trong phần phía trên của Hình 2.1 và được chi tiết hơn trong Hình 2.2. Chất lượng dịch vụ nhận thức là kết quả của sự so sánh giữa dịch vụ mong đợi với dịch vụ nhận thức.
  28. 19 KINH GIAO TIẾP NHU CẦU NGHIỆM LỜI NÓI CÁ NHÂN QUÁ KHỨ Yếu tố của chất lượng dịch vụ 1. Sự tiếp cận 2. Giao tiếp 3. Năng lực 4. Lịch sự DỊCH VỤ 5. Tín nhiệm MONG ĐỢI 6. Tin cậy 7. Đáp ứng CHẤT 8. An toàn LƯỢNG 9. Hữu hình DỊCH VỤ 10. Hiểu/biết NHẬN khách hàng THỨC DỊCH VỤ NHẬN THỨC Hình 2.2: Những yếu tố của chất lượng dịch vụ nhận thức Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) trích trong Nelson (1974) và Darby & Karni (1973) cho biết về bảng phân loại tính chất của hàng hóa. Bảng phân loại là một cơ sở để phân biệt giữa đánh giá chất lượng cho hàng hóa với dịch vụ. Nelson phân chia tính chất của hàng hóa tiêu dùng ra thành hai nhóm: tính chất tìm kiếm là thuộc tính khách hàng xác định ưu tiên khi mua sản phẩm; và tính chất kinh nghiệm là thuộc tính chỉ được nhận rõ sau khi mua bán hoặc trong suốt công đoạn tiêu thụ. Tính chất tìm kiếm bao gồm những thuộc tính như màu sắc, kiểu dáng, giá cả, sự vừa vặn, cảm giác, độ cứng và mùi hương. Trong khi tính chất kinh nghiệm bao gồm những đặc tính như hương vị, có thể mặc được, và có thể tin được. Sau đó, Darby & Karni thêm vào hệ thống phân loại hai chiều của Nelson một nhóm thứ ba, gọi là tính chất lòng tin, đó là những đặc tính mà khách hàng không thể đánh giá dù cho sau khi đã thực hiện mua bán và tiêu thụ. Ví dụ về tính chất lòng tin cao là „việc cắt ruột thừa‟ và miếng lót phanh xe ô tô. Ít khách hàng có đủ
  29. 20 kiến thức y học và cơ khí để đánh giá khi nào những dịch vụ này là cần thiết hoặc nên thực hiện, cho dù họ đã được chỉ định và hướng dẫn bởi người bán. Khách hàng trong thảo luận nhóm đề cập đến tính chất tìm kiếm, kinh nghiệm, và lòng tin khi họ được đề nghị diễn giải và định nghĩa về chất lượng dịch vụ. Những khía cạnh này của chất lượng dịch vụ được phân loại thành 10 yếu tố trong Bảng 2.1 và được trình bày theo một dãy liên tục từ dễ đánh giá đến khó đánh giá. Nói chung, tính chất tìm kiếm cao dễ đánh giá nhất, tính chất kinh nghiệm cao khó đánh giá hơn, và tính chất lòng tin cao khó đánh giá nhất. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) trích trong Zeithaml (1981) cho biết hầu hết dịch vụ chứa ít thuộc tính tìm kiếm và nhiều thuộc tính kinh nghiệm và lòng tin, điều này làm cho chất lượng của dịch vụ khó đánh giá hơn chất lượng hàng hóa. Chỉ hai trong số 10 yếu tố, đó là hữu hình và tín nhiệm là có thể được biết trước lúc mua bán, điều đó làm cho lượng tính chất tìm kiếm trở nên ít hơn. Hầu hết các khía cạnh của chất lượng dịch vụ được đề cập trong thảo luận nhóm là tính chất kinh nghiệm, bao gồm: truy nhập, lịch sự, tin cậy, đáp ứng, hiểu/biết khách hàng, và truyền thông. Các yếu tố kể trên chỉ có thể được biết khi khách hàng đang mua bán hoặc đã tiêu thụ dịch vụ. Mặc dù khách hàng sở hữu một vài thông tin dựa trên kinh nghiệm của họ hoặc những đánh giá khác, họ gần như đánh giá lại những yếu tố này mỗi lần thực hiện giao dịch bởi vì tính phức tạp của dịch vụ. Hai trong số những yếu tố đưa ra trong thảo luận nhóm có thể rơi vào nhóm tính chất lòng tin, những điều đó khách hàng không thể đánh giá cho dù đã thực hiện mua bán và tiêu thụ. Hai yếu tố đó chính là năng lực và an toàn. Năng lực là sở hữu những kỹ năng và kiến thức đủ yêu cầu để thực hiện dịch vụ, an toàn là tránh xa nguy hiểm, rủi ro, rắc rối. Khách hàng có thể không bao giờ biết chắc chắn về những thuộc tính này, dù cho sau khi đã tiêu thụ dịch vụ. Bởi vì có ít tính chất tìm kiếm tồn tại trong dịch vụ và bởi vì tính chất lòng tin khó
  30. 21 đánh giá, mệnh đề sau đây được đề ra: Mệnh đề 7: Khách hàng thường dựa vào tính chất kinh nghiệm khi đánh giá chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ nhận thức đặt cơ sở nhiều hơn vào việc tồn tại một miền liên tục từ chất lượng lý tưởng đến chất lượng không thể chấp nhận được (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985). Các vị trí trên miền đó đại diện cho chất lượng đạt yêu cầu và không đạt yêu cầu. Vị trí nhận thức chất lượng dịch vụ của một khách hàng trên dải liên tục phụ thuộc vào tính chất của sự khác biệt giữa dịch vụ mong đợi (ES) và dịch vụ nhận thức (PS). Mệnh đề 8: (a) Khi ES>PS, chất lượng nhận thức nhỏ hơn mức thỏa mãn và sẽ dẫn đến chất lượng không thể chấp nhận, với sự khác biệt gia tăng giữa ES và PS; (b) khi ES=PS, chất lượng nhận thức được thỏa mãn; (c) khi ES<PS, chất lượng nhận thức lớn hơn mức thỏa mãn và sẽ dẫn đến chất lượng lý tưởng, với sự khác biệt gia tăng giữa ES và PS. 2.2. SERVQUAL: thang đo nhận thức chất lượng dịch vụ Nghiên cứu này diễn giải sự hình thành của thang đo 22 thành phần về việc đánh giá nhận thức khách hàng về chất lượng dịch vụ trong các công ty dịch vụ và bán lẻ, gọi là thang đo SERVQUAL. Sau khi mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng lên, những thủ tục được sử dụng trong việc lập ra và tinh chỉnh thang đo được mô tả thông qua độ tin cậy, cấu trúc nhân tố và sự phù hợp của thang đo; dựa trên việc phân tích dữ liệu từ bốn mẫu độc lập được trình bày tiếp theo sau đây. Nghiên cứu này kết luận với một cuộc thảo luận về những ứng dụng cần thiết của thang đo.
  31. 22 2.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ Bước 1: Định nghĩa chất lượng dịch vụ là sự Bước 6: Nhận biết 34 thành phần đại diện 7 khía xung đột giữa nhận thức người tiêu dùng về chất cạnh lượng của một công ty cụ thể với mong đợi của họ về những công ty cung cấp dịch vụ Bước 7: Thu thập dữ liệu mong đợi và nhận thức Bước 2: Nhận biết 10 khía cạnh tạo nên miền cấu (sử dụng công cụ 34 thành phần) từ 4 mẫu độc trúc chất lượng dịch vụ lập từ 200 người tham gia (mỗi mẫu chứa khách hàng hiện tại hoặc gần đây của một công ty nổi tiếng của 1 trong 4 dịch vụ ngân hàng, thẻ tín Bước 3: Tạo ra 97 thành phần đại diện cho 10 dụng, bảo trì sửa chữa thiết bị, và điện thoại khía cạnh đường dài) Bước 4: Thu thập dữ liệu mong đợi và nhận thức Bước 8: Đánh giá và thanh lọc kỹ hơn thang đo từ một mẫu gồm 200 người tham gia, mỗi người 34 thành phần bằng cách sử dụng cùng hình thức là một người sử dụng hiện tại hoặc gần đây của chuỗi lặp lại ở bước 5 đối với mỗi 4 thiết lập dữ dịch vụ ngân hàng, thẻ tín dụng, bảo trì/sửa chữa liệu thiết bị, điện thoại đường dài, và môi giới chứng khoán Bước 9: Nhận biết kỹ lưỡng hơn thang đo 22 Bước 5: Thanh lọc thang đo thông qua chuỗi lặp thành phần (SERVQUAL) đại diện năm khía đi lặp lại sau cạnh Tính hệ số alpha và tương quan tổng cho mỗi khía cạnh Bước 10: Đánh giá độ tin cậy và cấu trúc nhân tố của SERVQUAL và phân tích lại dữ liệu gốc (thu thập ở bước 4) liên quan tới 22 thành phần để xác Xóa thành phần có hệ số tương nhận sự nhất quá và khía cạnh của thang đo. quan tổng thấp và làm tăng hệ số alpha Bước 11: Đánh giá giá trị của SERVQUAL. Phân tích nhân tố để tìm ra thành phần của thang đo tổng thể Đánh giá lại các thành phần và cấu trúc lại các khía cạnh cần thiết Hình 2.3: Tóm tắt các bước phát triển thang đo chất lượng dịch vụ Chủ đề này mục đích gồm hai phần: (1) mô tả sự phát triển của một thang đo đa thành phần cho việc đo lường chất lượng dịch vụ (gọi là SERVQUAL); (2) thảo
  32. 23 luận những thuộc tính của thang đo và những ứng dụng cần thiết (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1988). Những bước cơ bản được sử dụng trong xây dựng thang đo có quan hệ chặt chẽ với những thủ tục được được đề nghị trong mô hình về phát triển tốt hơn những thước đo của cấu trúc tiếp thị (Churchill, 1979). Bài nghiên cứu về SERQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry bao gồm 5 phần: Bước đầu tiên là giới hạn miền cấu trúc chất lượng dịch vụ và mô tả sự hình thành các thành phần của thang đo (Bước 1, 2 và 3 trong Hình 2.3). Phần thứ hai của chủ đề trình bày thủ tục thu thập dữ liệu và thanh lọc thang đo (Bước 4 đến 9). Phần thứ ba cung cấp đánh giá về độ tin cậy và cấu trúc nhân tố của thang đo (Bước 10). Phần thứ tư giải quyết việc đánh giá giá trị của thang đo (Bước 11). Phần cuối cùng thảo luận các ứng dụng cần thiết của thang đo. Tuy nhiên mục đích nghiên cứu phục vụ cho luận văn này chỉ giới thiệu tóm lược những điểm chính trọng tâm nhằm nhấn mạnh nguồn gốc và nội dung của thang đo SERVQUAL. Khi được khái niệm trong lý thuyết dịch vụ và khi đo lường bằng SERVQUAL, thước đo chất lượng đặt trọng tâm vào chất lượng nhận thức (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1988). Chất lượng nhận thức là đánh giá của khách hàng về sự xuất sắc và siêu việt của một thực thể, Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) trích trong Zeithaml (1987). Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry, nó khác với chất lượng khách quan Garvin (1983) và Hjorth-Anderson (1984), nó là một hình thức của thái độ, có liên quan nhưng không tương đương với sự thỏa mãn, và là kết quả của sự so sánh giữa mong đợi với nhận thức của thực hiện. Chất lượng nhận thức và chất lượng khách quan. Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry, có nhiều nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh sự khác biệt giữa chất lượng khách quan với nhận thức, đó là Garvin (1983); Dodds & Monroe (1984); Holbrook & Corfman (1985); Jacoby & Olson (1985); Zeithaml (1987). Chất lượng là thái độ. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) trích trong Olshavsky (1985) cho biết xem xét chất lượng như một hình thức của đánh giá tổng
  33. 24 thể một sản phẩm giống như nhiều cách thể hiện thái độ. Holbrook cũng tán thành và gợi ý rằng chất lượng thể hiện như một đánh giá giá trị tương đối toàn cầu. Chất lượng dịch vụ là một đánh giá tổng thể giống như thái độ (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985). Việc nghiên cứu được thực hiện trên 12 nhóm thảo luận là những khách hàng hiện nay và gần đây của 4 dịch vụ khác nhau: ngân hàng bán lẻ, thẻ tín dụng, môi giới chứng khoán, và sửa chữa bảo trì sản phẩm. Cuộc thảo luận tập trung vào vấn đề ý nghĩa của chất lượng dịch vụ dưới dạng hỏi đáp. Chẳng hạn như chủ đề về những đặc tính mà một dịch vụ hay một nhà cung cấp nên sở hữu để tạo ra một hình ảnh chất lượng cao; những tiêu chí mà khách hàng sử dụng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Sự so sánh của những kết quả tìm kiếm từ thảo luận nhóm tiết lộ rằng, bất chấp loại hình dịch vụ, khách hàng cơ bản là sử dụng những tiêu chí giống nhau trong khi đánh giá về chất lượng dịch vụ. Chất lượng và sự thỏa mãn. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) trích trong Oliver (1981) cho biết sự thỏa mãn là một trạng thái tâm lý sơ lược xảy ra khi cảm xúc xung quanh sự mong đợi không được xác nhận và bị ghép với những cảm giác đầu tiên của khách hàng về kinh nghiệm tiêu dùng. Định nghĩa này cùng với những định nghĩa khác của Howard & Sheth (1969) và Hunt (1979) gần như đo lường sự thỏa mãn liên quan đến một giao dịch cụ thể. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) trích trong Oliver (1981) bản tóm tắt bản chất cụ thể của sự thỏa mãn và những khác biệt của nó với thái độ như sau: Thái độ là xu hướng ảnh hưởng kéo dài tương đối cho một sản phẩm, cửa hàng, hoặc quá trình (như dịch vụ khách hàng); trong khi sự thỏa mãn là hành động mang tính cảm xúc theo sau một kinh nghiệm không được xác nhận mà xảy ra trên cơ sở mức độ của thái độ và sự tiêu thụ cụ thể. Thái độ vì vậy được đo lường dưới nhiều dạng chung hơn đối với sản phẩm hay cửa hàng và ít định hướng hoàn cảnh hơn. Tương đương với sự phân biệt giữa thái độ và sự thỏa mãn là sự phân biệt giữa chất lượng dịch vụ và thỏa mãn dịch vụ: chất lượng dịch vụ nhận thức là đánh giá hoặc thái độ có quan hệ với sự siêu việt của dịch vụ, trong khi sự thỏa mãn quan hệ với
  34. 25 một giao dịch cụ thể. Thực vậy, trong 12 nhóm thảo luận của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985), những người tham gia đã cho ví dụ minh họa khi họ thỏa mãn với một dịch vụ cụ thể nhưng không cảm thấy là công ty dịch vụ có chất lượng cao. Theo cách này, hai khái niệm này có liên quan nhau, trong đó những biến cố của sự thỏa mãn xảy ra trong nhận thức về chất lượng dịch vụ theo thời gian. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) trích trong Oliver (1981) cho biết sự thỏa mãn sớm trở thành thái độ của một người đối với sản phẩm mua. Mong đợi so sánh với nhận thức. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) trích trong Sasser, Olsen & Wyckoff (1978), Gronroos (1982), Lehtinen & Lehtinen (1982), và Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) cho biết trong nhận thức khách hàng, chất lượng dịch vụ xuất phát từ một sự so sánh những gì công ty dịch vụ nên cung cấp theo như mong đợi của họ với nhận thức của họ về các công ty cung cấp dịch vụ đã thực hiện. Chất lượng dịch vụ nhận thức vì vậy được xem như mức độ và hướng của sự phân biệt giữa nhận thức và mong đợi của khách hàng. Thuật ngữ “mong đợi” khi sử dụng trong lý thuyết chất lượng dịch vụ khác với cách nó được sử dụng trong lý thuyết về sự thỏa mãn khách hàng. Đặc biệt, trong lý thuyết về sự thỏa mãn, mong đợi được xem như những dự đoán của khách hàng về những gì hợp lý diễn ra suốt một giao dịch sắp xảy ra. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) lấy ví dụ việc Oliver (1981) đồng ý rằng mong đợi là xác suất của biến cố những sự kiện tích cực và tiêu cực nếu khách hàng tham gia vào một vài hành vi. Ngược lại, trong lý thuyết chất lượng dịch vụ, mong đợi được xem như nhu cầu hoặc mong muốn của khách hàng, những gì họ cảm thấy một nhà cung cấp dịch vụ nên làn hơn là sẽ làm. Khía cạnh của chất lượng dịch vụ. Tiêu chí được khách hàng sử dụng trong đánh giá chất lượng dịch vụ có trong 10 khía cạnh tiềm tàng có trùng lắp (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985). Những khía cạnh này là: hữu hình, tin cậy, đáp ứng, truyền thông, tín nhiệm, an toàn, năng lực, lịch sự, hiểu/biết khách hàng, và truy nhập. Mô tả chi tiết của các khía cạnh này có thể tìm thấy trong nghiên cứu của
  35. 26 Parasuraman, Zeithaml và Berry đã được trình bày trong phần trước. Những khía cạnh này và những mô tả của nó được cung cấp như là thành phần cơ bản của miền chất lượng dịch vụ từ những thành phần được suy ra cho thang đo SERVQUAL. 2.2.2. Sự hình thành các thành phần của thang đo Những khía cạnh khác nhau của 10 nhân tố chất lượng dịch vụ được hình thành tạo ra 97 thành phần ban đầu cho thang đo SERVQUAL, có khoảng 10 thành phần cho một nhân tố. Mỗi thành phần được đúc kết lại vào hai phát biểu: một là để đo lường mong đợi về công ty nói chung trong loại dịch vụ đang được điều tra và hai là để đo lường nhận thức về công ty cụ thể mà chất lượng dịch vụ của nó đang được xét. Gần một nửa của các cặp phát biểu được trình bày dạng khẳng định và phần còn lại ở dạng phủ định, theo những thủ tục được đề xuất cho sự phát triển thang đo (Churchill, 1979). Một thang đo 7 điểm xếp dãy từ “Hoàn toàn đồng ý” (7) đến “Hoàn toàn không đồng ý” (1), và không có gắn nhãn cho điểm thang đo từ 2 đến 6, kèm với mỗi phát biểu, giá trị thang đo được đảo ngược đối với phát biểu phủ định trước khi phân tích dữ liệu. Những phát biểu mong đợi được nhóm lại với nhau và tạo thành nửa đầu của thang đo, những phát biểu nhận thức tương ứng tạo thành một nửa còn lại. 2.2.3. Thu thập dữ liệu và thanh lọc thang đo Thang đo 97 thành phần căn cứ vào hai giai đoạn thu thập dữ liệu và thanh lọc. Giai đoạn một tập trung vào: (1) cô đọng thang đo bằng cách chỉ giữ những thành phần có sự phân biệt tốt thông qua nhận thức chất lượng về công ty của người tham gia, và (2) kiểm tra hướng của thang đo và thiết lập độ tin cậy của các thành phần. Giai đoạn hai chủ yếu xác định bản chất của thang đo, đánh giá lại hướng và độ tin cậy của của thang đo bằng cách phân tích dữ liệu sạch từ bốn mẫu độc lập. Một vài sự thanh lọc sâu hơn đối với thang đo xảy ra trong giai đoạn này.
  36. 27 2.2.3.1. Thanh lọc thang đo, giai đoạn 1 Chuỗi lặp đi lặp lại của việc tính alpha và hệ số tương quan biến-tổng, cùng với việc loại bỏ thành phần, dẫn đến kết quả là một tập hợp 54 thành phần đại diện cho 10 nhân tố. Chuỗi lặp của phân tích bằng phép xoay nhân tố (Bước 5) được lặp lại vài lần và dẫn đến kết quả một tập hợp cuối cùng gồm 34 thành phần đại diện cho 7 nhân tố phân biệt. 2.2.3.2. Thanh lọc thang đo, giai đoạn 2 Đối tượng chính của giai đoạn này là đánh giá sự linh hoạt của thang đo 34 thành phần khi được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ của 4 công ty. Vì vậy dữ liệu mỗi mẫu được phân tích độc lập để có được giá trị alpha, hệ số tương quan biến- tổng hiệu chỉnh và ma trận nhân tố-tải với phép xoay nhân tố. Chuỗi lặp giống như được nêu ở bước 5 được xem xét. Thủ tục này đưa đến kết quả là một thang đo được lọc (“SERVQUAL”) với 22 thành phần và 5 nhân tố. Kiểm tra nội dung của những thành phần sau cùng tạo nên 5 nhân tố của thang đo SERVQUAL (ba nhân tố gốc và hai nhân tố kết hợp) đề nghị gắn nhãn và định nghĩa ngắn gọn cho các nhân tố như sau: Hữu hình: Cơ sở vật chất, thiết bị và hình thức thể hiện của nhân viên. Tin cậy: Khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa đáng tin và chính xác. Đáp ứng: Sẵn lòng giúp khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng. Đảm bảo: Kiến thức, sự lịch sự của nhân viên và khả năng truyền niềm tin và sự tin cậy. Cảm thông: Quan tâm, chú ý đến từng cá nhân mà công ty cung cấp đối
  37. 28 với khách hàng của mình. Hai nhân tố cuối (đảm bảo và cảm thông) chứa đựng những thành phần đại diện cho 7 nhân tố gốc: truyền thông, tín nhiệm, an toàn, năng lực, lịch sự, hiểu/biết khách hàng, và truy nhập. Những điều này không còn khác biệt sau hai giai đoạn thanh lọc thang đo. Vì vậy, trong khi SERVQUAL chỉ có 5 nhân tố độc lập, thì chúng đảm bảo bao phủ tất cả 10 khía cạnh khái niệm gốc ban đầu. 2.3. Mô hình nghiên cứu đề nghị 2.3.1. Mô hình nghiên cứu Parasuraman, Zeithaml và Berry cho biết SERVQUAL có một sự đa dạng của các ứng dụng cần thiết giúp các công ty dịch vụ và các nhà bán lẻ trong việc đánh giá mong đợi và nhận thức khách hàng về chất lượng dịch vụ. Thang đo có thể giúp định rõ khu vực đang yêu cầu chú ý và tiến hành công tác quản trị để cải tiến chất lượng dịch vụ. Chẳng hạn, vài nhà bán lẻ mang lại dịch vụ để hỗ trợ bán hàng và kênh phân phối để giúp bán được hàng hóa, trong khi đó, vài nhà bán lẻ bán dịch vụ trực tiếp cũng kèm theo dịch vụ hỗ trợ. Các cửa hàng bách hóa, siêu thị bán nhiều sản phẩm đồng nhất và chất lượng của dịch vụ là một ý nghĩa ưu tiên hàng đầu của sự khác biệt cạnh tranh. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) trích một phát biểu của Berry (1986) cho rằng nhà bán lẻ chỉ bán dịch vụ như công ty điện thoại, hãng hàng không thì có ít thứ để mang lại cho khách hàng nếu dịch vụ của họ kém. Một ứng dụng chỉ ra SERVQUAL là một thang đo với độ tin cậy và độ phù hợp tốt, mà nhà bán lẻ có thể sử dụng để hiểu nhiều hơn mong đợi và nhận thức của khách hàng về dịch vụ và kết quả là cải tiến dịch vụ. Thang đo được thiết kế để thích hợp một phạm vi dịch vụ rộng lớn, cũng như cung cấp bộ khung cơ bản thông qua phép so sánh mong đợi/nhận thức bao quanh các phát biểu của năm khía cạnh chất lượng dịch vụ. Hơn nữa, bộ khung khi cần thiết có thể được điều chỉnh hoặc thêm vào để phù hợp với nhu cầu nghiên cứu đặc trưng của một tổ chức cụ thể.
  38. 29 Ngoài ra, một ứng dụng khác cho rằng SERVQUAL là có giá trị nhất khi nó được sử dụng định kỳ để theo dõi xu hướng chất lượng dịch vụ. SERVQUAL có thể được sử dụng để đánh giá chất lượng của một công ty cho sẵn theo 5 nhân tố dịch vụ bằng cách tính bình quân điểm khác biệt trên các thành phần tạo nên nhân tố. Nó cũng có thể cung cấp một phép đo tổng quát của chất lượng dịch vụ dưới hình thức một điểm trung bình thông qua tất cả 5 nhân tố. Yếu tố của chất lượng dịch vụ DỊCH VỤ 1. Hữu hình MONG ĐỢI CHẤT 2. Tin cậy LƯỢNG DỊCH VỤ 3. Đáp ứng NHẬN 4. Cảm thông DỊCH VỤ THỨC NHẬN 5. Đảm bảo THỨC Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề nghị Với những ứng dụng như thế, mô hình nghiên cứu đề nghị được mô tả trên Hình 2.4. Theo mô hình, chất lượng dịch vụ được xác định thông qua kết quả của việc so sánh mong đợi và nhận thức của khách hàng. Trong khi đó, mong đợi và nhận thức của khách hàng được đo lường bởi 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988). Một kết quả âm cho biết nhận thức dưới mong đợi, tức là dịch vụ có lỗi không đáp ứng được mong đợi của khách hàng. Và ngược lại, một kết quả dương cho biết nhận thức cao hơn mong đợi, tức là việc cung cấp dịch vụ đang tốt hơn sự mong đợi của khách hàng. Điều này được nêu ra bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry và được chấp nhận một cách rộng rãi bởi nhiều nhà nghiên cứu.
  39. 30 2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu H1 Không có sự khác biệt về khoảng cách chất lượng dịch vụ giữa nam và nữ. H2 Không có sự khác biệt về khoảng cách chất lượng dịch vụ theo độ tuổi. H3 Không có sự khác biệt về khoảng cách chất lượng dịch vụ theo ngành nghề. H4 Không có sự khác biệt về khoảng cách chất lượng dịch vụ theo loại hình doanh nghiệp. Kết luận Chương 2 đã trình bày về mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ do Parasuraman, Zeithaml và Berry đưa ra với kết luận rằng chất lượng dịch vụ khó đánh giá hơn chất lượng sản phẩm, chất lượng là sự so sánh giữa mong đợi và nhận thức, và đánh giá chất lượng dịch vụ là dựa vào kết quả đầu ra lẫn quá trình của dịch vụ. Sau khi thực hiện nghiên cứu khám phá với phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm, các ông cũng thu thập những hiểu biết quan trọng về năm khoảng cách chất lượng dịch vụ; và tiết lộ rằng bất chấp loại hình dịch vụ, khách hàng sử dụng các tiêu chuẩn tương tự nhau khi đánh giá dịch vụ chất lượng, đó là 10 yếu tố chất lượng dịch vụ. Sau mô hình khái niệm chất lượng dịch vụ, một nghiên cứu khác của cùng tác giả đã được trình bày, đó là thang đo SERVQUAL-một thang đo đa thành phần cho việc đo lường chất lượng dịch vụ. Phần này trình bày sự hình thành của các thành phần của thang đo SERVQUAL được bắt đầu với 97 thành phần đại diện cho 10 nhân tố, trải qua các bước phát triển thang đo thì kết quả sau cùng còn lại 22 thành phần đại diện cho 5 nhân tố. Phần cuối của chương 2 đề cập tới mô hình nghiên cứu đề nghị để sử dụng cho bài luận văn này, cấu trúc nhân tố, và các giả thuyết nghiên cứu.
  40. 31 Chương 3 - Thiết kế nghiên cứu Chương 3 sẽ trình bày cách thiết kế, các bước tiến hành thực hiện bài nghiên cứu. Tiếp đó mô tả chi tiết phương pháp và công cụ thu thập dữ liệu. Sau cùng là mô tả công cụ và phương pháp phân tích dữ liệu phục vụ cho việc nghiên cứu. 3.1. Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu của bài nghiên cứu này được tóm tắt lại tại Hình 3.1. Bắt đầu quy trình là vấn đề nghiên cứu đã được trình bày tại chương đầu tiên của luận văn. Vấn đề nghiên cứu đặt ra là đo lường chất lượng dịch vụ của Công Ty Đông Giản, bằng cách so sánh dịch vụ khách hàng mong đợi với dịch vụ khách hàng nhận được. Câu hỏi nghiên cứu chính là các khía cạnh nào tạo ra khoảng cách chất lượng lớn của dịch vụ được cung cấp bởi Công Ty Đông Giản? Câu hỏi cụ thể hơn là các yếu tố về giới tính, độ tuổi, lĩnh vực kinh doanh và loại hình doanh nghiệp có tác động đến các khía cạnh chất lượng dịch vụ của Công Ty Đông Giản không? Lý thuyết có liên quan đến vấn đề nghiên cứu nhằm chứng minh cho vấn đề nghiên cứu được tìm thấy là một mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ và lý thuyết về thang đo SERVQUAL dùng để đo lường chất lượng dịch vụ, cả hai đều của các tác giả Parasuraman, Zeithaml và Berry và đã được trình bày chi tiết trong phần 2.1 và 2.2 của chương 2. Bước thứ tư là xác định mô hình nghiên cứu để sử dụng và đặt giả thuyết cho bài nghiên cứu. Điều này được trình bày thông qua phần 2.3 của chương 2. Bước thứ năm là xây dựng và phân tích thang đo dùng cho việc thu thập dữ liệu cho nghiên cứu. Đồng thời cũng tiến hành đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo. Sau cùng, dữ liệu đã thu thập được tiến hành xử lý để trả lời cho những giả thuyết đặt ra.
  41. 32 Vấn đề nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu Lý thuyết Mô hình, giả thuyết Xây dựng thang đo Kiểm định thang đo Kiểm định mô hình, giả thuyết Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 3.2. Dữ liệu thu thập 3.2.1. Thang đo Phần cơ sở lý thuyết đã cung cấp cho luận văn một thang đo SERVQUAL để thu thập dữ liệu cho phân tích đo lường chất lượng dịch vụ bao gồm 22 thành phần đại diện cho 5 nhân tố. Bên cạnh đó, thang đo cũng có phần thu thập dữ liệu phân loại khách hàng để đánh giá mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và giới tính, độ tuổi, lĩnh vực ngành nghề, và loại hình doanh nghiệp của những người tham gia khảo sát. Trong số những phương pháp phỏng vấn sẵn có như phỏng vấn trực diện, phỏng vấn qua điện thoại, gửi thư và qua mạng internet (Nguyễn Đình Thọ, 2011), bài luận văn thực hiện phương pháp phỏng vấn qua mạng internet. Hiện nay trên mạng internet có phần mềm Google Form hỗ trợ rất tốt cho việc soạn bảng câu hỏi và cho người tham gia trả lời bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi soạn trên Google Form sẽ được
  42. 33 gửi cho khách hàng dưới dạng một đường dẫn trên mạng internet để khách hàng thực hiện trả tời trên trang web. Phương pháp này nhanh chóng, tiện lợi và tiết kiệm chi phí. Bảng câu hỏi này được chụp lại và trình bày ở phần phụ lục của luận văn. Người tham gia sẽ điền vào bảng câu hỏi theo những cách khác nhau. Đối với các thông tin về họ tên và lĩnh vực kinh doanh thì người tham gia trả lời điền thông tin vào dưới dạng mở. Các câu hỏi còn lại, người tham gia trả lời bằng cách lựa chọn bởi đây là các câu hỏi đóng. Một điều lưu ý là, hai yếu tố đáp ứng và cảm thông sẽ được trình bày dưới dạng phủ định; và ba yếu tố còn lại (hữu hình, tin cậy và đảm bảo) sẽ được trình bày dưới dạng khẳng định. Khi tiến hành phân tích thì các câu hỏi dạng phủ định sẽ được đảo chiều giá trị. Ngoài ra, người trả lời trước khi được tham gia trả lời bảng câu hỏi sẽ được hỏi một câu hỏi gạn lọc trước, đã qua sử dụng dịch vụ của Công Ty Đông Giản, để người tham gia không phù hợp không tạo nên một bản ghi trong bảng trả lời. Giúp loại bỏ những bản ghi không phù hợp trong bộ dữ liệu. Bảng 3.1 được trình bày sau đây là danh sách các thành phần của thang đo và các giá trị mã hóa cho biến. Mã hóa giúp việc sử dụng phần mềm được thuận tiện và dễ thực hiện hơn. Bảng 3.1: Thang đo Mã hóa Biến/nhân tố Thang đo HH Nhân tố hữu hình. E1/P1 Trang thiết bị hiện đại. Likert E2/P2 Cơ sở vật chất trực quan thu hút. E3/P3 Nhân viên có trang phục đẹp và gọn gàng.
  43. 34 E4/P4 Cơ sở vật chất phù hợp với dịch vụ cung ứng. TC Nhân tố tin cậy. E5/P5 Khi công ty hứa làm việc gì thì nó sẽ được thực hiện. Likert E6/P6 Khi khách hàng gặp khó khăn thì công ty cảm thông, trấn an. E7/P7 Công ty đáng tin cậy. E8/P8 Công ty cung cấp dịch vụ vào thời điểm đã hứa. E9/P9 Công ty thực hiện nghiệp vụ chính xác. DU Nhân tố đáp ứng. E10/P10 Nói với khách hàng lúc nào dịch vụ xảy ra. Likert E11/P11 Khách hàng nhận được dịch vụ nhanh chóng. E12/P12 Nhân viên sẵn lòng giúp đỡ khách hàng. E13/P13 Nhân viên đáp ứng yêu cầu khách hàng nhanh chóng. DB Nhân tố đảm bảo. E14/P14 Khách hàng tin tưởng vào nhân viên công ty. Likert E15/P15 Khách hàng an toàn khi giao dịch với nhân viên của công ty. E16/P16 Nhân viên công ty thì lịch sự. E17/P17 Nhân viên có sự hỗ trợ từ công ty để làm công việc được tốt. CT Nhân tố cảm thông.
  44. 35 E18/P18 Công ty tạo cho khách hàng sự quan tâm cá nhân. Likert E19/P19 Nhân viên tạo cho khách hàng sự quan tâm cá nhân. E20/P20 Nhân viên hiểu biết nhu cầu khách hàng. E21/P21 Công ty có được sự yêu thích của khách hàng. E22/P22 Thời gian hoạt động của công ty thuận tiện cho khách hàng. Thông tin cá nhân. HT Họ tên. Định danh SEX Giới tính. Định danh TU Độ tuổi. Định danh KD Lĩnh vực kinh doanh. Định danh DN Loại hình doanh nghiệp. Định danh 3.2.2. Tổng thể Như đã trình bày ở phần đầu của luận văn, đề tài nhằm vào mục tiêu đo lường chất lượng dịch vụ của Công Ty Đông Giản, cho nên những người tham gia trả lời cho bài nghiên cứu này phải là những người đã sử dụng dịch vụ của Công Ty Đông Giản. Bởi họ biết được thực trạng về dịch vụ của Công Ty Đông Giản để cho ra những đánh giá được hợp lý. Số lượng khách hàng Công Ty Đông Giản đã phục vụ trong những năm qua là khoảng 1500 khách hàng. 3.2.3. Phương pháp chọn mẫu Luận văn chính là một bài nghiên cứu định lượng trong việc kiểm định lý thuyết khoa học. Nghiên cứu định lượng thì bao gồm hai phương pháp chính, đó là khảo
  45. 36 sát và thử nghiệm (Nguyễn Đình Thọ, 2011), trong đó phương pháp khảo sát là được sử dụng trong bài luận văn này. Dữ liệu dùng cho bài nghiên cứu thuộc dạng dữ liệu chưa có sẵn, phải thực hiện việc thiết kế thang đo để thu thập dữ liệu và đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đối với vấn đề chọn mẫu, để tiết kiệm chi phí và thời gian nghiên cứu, luận văn sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. 3.2.4. Kích thước mẫu Xác định kích thước mẫu là việc không dễ dàng và kích thước mẫu cần cho nghiên cứu phụ thuộc nhiều yếu tố như phương pháp xử lý, độ tin cậy cần thiết (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Việc xác định kích thước mẫu thường là thông qua các công thức kinh nghiệm cho từng phương pháp xử lý. Công thức kinh nghiệm của Hair & ctg (2006) cho rằng để sử dụng EFA thì kích thước mẫu tối thiểu là 50, tốt nhất là 100 và tỷ lệ quan sát trên biến đo lường là 5:1, tốt nhất là 10:1. Đối với bài nghiên cứu này sử dụng phương pháp EFA để đánh giá giá trị của thang đo và thang đo bao gồm 22 thành phần, như vậy kích thước mẫu của bài nghiên cứu này tối thiểu phải là 110 quan sát. 3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu Dữ liệu trình bày trong luận văn này được thống kê và phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16. Phần mềm SPSS sẽ hỗ trợ tính toán giá trị Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo và tính toán các giá trị thống kê trong khi phân tích nhân tố EFA để đánh giá giá trị của thang đo. Trong kiểm định giá trị trung bình và kiểm định phương sai, phần mềm SPSS giúp tính toán các tham số, cung cấp các bảng giá trị phục vụ cho việc đọc kết quả kiểm định. Và sau cùng, phần mềm cũng cung cấp các bảng biểu, đồ thị phục vụ cho việc diễn giải số liệu.
  46. 37 3.3.1. Đánh giá thang đo Trong cuốn Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh của Nguyễn Đình Thọ xuất bản năm 2011 có nói sau khi đã có được thang đo thì công việc trước tiên là đánh giá độ tin cậy của thang đo, tiếp theo sau đó là sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh đánh giá sơ bộ tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. 3.3.1.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo Có một phát biểu cho rằng một đo lường có giá trị nếu nó đo lường đúng cái cần đo (Campbell & Fiske, 1959), phát biểu này cho thấy sự cần thiết của một hệ số hữu hiệu cho việc đánh giá về độ tin cậy của thang đo, đó chính là hệ số Cronbach Alpha. Giá trị của Cronbach Alpha biến thiên trong khoảng [0;1], trong đó hệ số này càng cao thì càng tốt, nhưng cũng không nên quá cao (Alpha > 0,95) vì nó cho thấy các biến không khác biệt nhau, chúng đang cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Tuy nhiên, khi Cronbach (1951) đưa ra hệ số tin cậy Cronbach Alpha để đo lường độ tin cậy của thang đo thì thang đo buộc phải bao gồm ba biến quan sát trở lên và không đo lường độ tin cậy cho từng biến quan sát riêng lẻ. Cronbach (1951) cho biết các biến đo lường (biến quan sát) cùng đo lường trên cùng một khái niệm cho nên chúng phải có tương quan chặt chẽ nhau. Để kiểm tra tính tương quan này thì người ta sử dụng hệ số tương quan biến-tổng. Trên phần mềm SPSS thì sử dụng hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh, tức là tính tương quan của biến quan sát với tập hợp biến trong đó không có biến đang xem xét. Hệ số này từ 0,30 trở lên theo Nunnally & Bernstein (1994) là đạt yêu cầu, Nguyễn Đình Thọ (2011) trích dẫn. Tuy nhiên khi hệ số này bằng 1 thì có nghĩa là các biến đang cùng làm một việc giống nhau, nên loại bỏ chúng và giữ lại một biến là đủ. Theo đó, một thang đo có độ tin cậy tốt là trong khoảng [0,70-0,80], trong khi nếu Cronbach Alpha ≥ 0,60 thì thang đo đó chấp nhận được về độ tin cậy.
  47. 38 Ngoài ra, phần mềm SPSS còn cung cấp thêm một bảng tham số thống kê khác đó là các tham số của thang đo như Alpha và hệ số tương quan biến-tổng, nếu bỏ đi một biến quan sát nào đó trong thang đo. Bảng số liệu bổ sung này hỗ trợ cho việc loại bỏ biến quan sát của thang đo được dễ dàng hơn. 3.3.1.2. Kiểm định giá trị thang đo Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA là dùng để kiểm định giá trị thang đo, và rút gọn một tập hợp các biến quan sát thành một tập hợp các nhân tố có ý nghĩa hơn (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Trong phân tích EFA, Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) đã trình bày các tham số được sử dụng như sau. Thứ nhất, ma trận tương quan (Correlation matrix) cho biết hệ số tương quan giữa tất cả các cặp biến trong phân tích, các biến có liên hệ với nhau ra sao. Tuy vậy trên thực tế thì luôn có điều này, tức là mối liên hệ giữa các biến với nhau luôn tồn tại. Thứ hai, đại lượng Bartlett trong kiểm định Bartlett để xem xét giả thuyết cho rằng các biến đo lường không có tương quan trong tổng thể. Điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là bác bỏ giả thuyết này, căn cứ trên đại lượng Bartlett càng lớn thì càng có khả năng bác bỏ giả thuyết các biến đo lường không có tương quan trong tổng thể. Thứ ba, đại lượng KMO là một chỉ số để cho biết sự phù hợp của phân tích nhân tố. Trị số này lớn trong khoảng [0,5-1,0] cho biết có khả năng phân tích này thích hợp với dữ liệu. Thứ tư, ma trận nhân tố (Component matrix) cho biết hệ số tải nhân tố (factor loading) của các biến quan sát đối với nhân tố được rút ra. Trị số này dùng để giải thích cho nhân tố bằng các biến quan sát có hệ số lớn đối với nhân tố. Đây là một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố. Tuy nhiên đôi khi việc giải thích nhân tố gặp khó khăn nếu biến đo lường có hệ số tải tương đối lớn trên hai hay nhiều nhân tố. Vì vậy, phép xoay nhân tố sẽ giúp tháo dỡ khó khăn này. Có
  48. 39 nhiều phép xoay nhưng đề tài này sẽ đề cập tới phép xoay giữ nguyên góc (varimax) để tối thiểu lượng biến có hệ số lớn trên cùng nhân tố (nếu có) để tăng khả năng giải thích. Với phép xoay nhân tố, các biến quan sát sẽ chỉ có hệ số tải lớn vượt trội trên một nhân tố duy nhất, đối với các nhân tố còn lại hệ số tải của biến quan sát sẽ nhỏ hơn nhiều. Thứ năm, đại lượng Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Những nhân tố có đại lượng này lớn hơn 1 được cho là nên giữ lại, ngược lại nhỏ hơn 1 thì được cho là không có tác dụng giải thích tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc. Thông thường đại lượng Eigenvalue giúp cho việc chọn số lượng nhân tố. 3.3.2. Kiểm định giá trị trung bình Khi xem xét có hay không tác động của giới tính, độ tuổi, lĩnh vực ngành nghề, và loại hình doanh nghiệp đối với khoảng cách chất lượng dịch vụ thì có sự lưu ý đến hai giả định quan trọng, đó là tổng thể có phân phối chuẩn và phương sai bằng nhau. Trong đó, giả định về phương sai bằng nhau được phép kiểm định Levene trên phần mềm SPSS thực hiện, biết rằng kiểm định Levene là kiểm định giả thuyết phương sai của hai tổng thể bằng nhau. kiểm định thực hiện ở mức ý nghĩa 5%, nếu mức ý nghĩa quan sát thấp hơn tức là bác bỏ giả thuyết phương sai đồng nhất. Khi đó, kết quả kiểm định T-Test được đọc ở dòng thứ hai (Equal variances not assumed) Trước tiên, khi xem xét có hay không tác động của giới tính đối với các khía cạnh của chất lượng dịch vụ, phép kiểm định trung bình hai tổng thể dựa trên hai mẫu độc lập rút ra từ hai tổng thể được tiến hành trên phần mềm SPSS, dùng lệnh Independent-Samples T-Test với mức ý nghĩa 5%. Nếu mức ý nghĩa quan sát thấp hơn tức là bác bỏ giả thuyết không có sự khác biệt giữa nam và nữ về khoảng cách chất lượng dịch vụ.
  49. 40 Khi xem xét có hay không tác động của độ tuổi, ngành nghề kinh doanh và loại hình doanh nghiệp lên các khía cạnh của chất lượng dịch vụ, phép kiểm định phương sai được tiến hành trên phần mềm SPSS, thông qua công cụ Kruskal-Wallis hoặc One- Way ANOVA phụ thuộc vào kết quả của kiểm định phương sai đồng nhất-Levene Test. Sử dụng phép kiểm định phương sai là bởi vì biến phân loại có hơn hai nhóm cho nên không thể tiến hành phân tích như cách phân tích khi xem xét tác động của giới tính. Kiểm định được tiến hành với mức ý nghĩa 5%, nếu mức ý nghĩa quan sát thấp hơn tức là bác bỏ giả thuyết không có sự khác biệt giữa các nhóm về khoảng cách chất lượng dịch vụ.
  50. 41 Chương 4 - Kết quả và thảo luận 4.1. Mô tả dữ liệu 4.1.1. Mô tả các biến phân loại Kết quả mô tả về biến phân loại có thể được tìm thấy ở Phụ lục B1. Kết quả cho thấy có 128 người tham gia trả lời bảng khảo sát, đáp ứng điều kiện về kích thước mẫu đã nêu ở chương 3. Các mục trả lời đều đủ điều kiện để thực hiện phân tích và tính toán kết quả. Trước tiên là bảng tần số về giới tính, kết quả cho thấy trong số người tham gia trả lời bảng khảo sát, có 68 nữ và 60 nam, tỷ lệ phần trăm lần lượt là 53,1% và 46,9%. Bảng tần số về độ tuổi cho biết trong số những người tham gia trả lời bảng hỏi thì có 8 người thuộc nhóm 20-25 tuổi, 96 người nhóm 26-30 tuổi, 20 người nhóm 31- 35 tuổi, và 4 người nhóm trên 35 tuổi. Tỷ lệ phần trăm tương ứng là 6,2% - 75% - 15,6% - 3,1%. Số người tham gia trả lời bảng hỏi cao nhất là thuộc nhóm 26-30 tuổi. Nhóm người tham gia này thuộc độ tuổi vừa có kinh nghiệm và vừa có sự hăng hái trong công việc do độ tuổi còn trẻ. Bảng tần số về ngành nghề kinh doanh cho biết trong số 128 người trả lời có 20 người thuộc nhóm ngành sản xuất, 56 người nhóm ngành thương mại, 36 người nhóm ngành dịch vụ, và 16 người nhóm ngành xây dựng. Tỷ lệ phần trăm lần lượt là 15,6%-43,8%-28,1%-12,5%. Nhóm người tham gia cuộc khảo sát chiếm số lượng nhiều nhất thuộc nhóm ngành thương mại. Nhóm ngành này thuộc nhóm ngành được biết là chiếm số lượng lớn ở Việt Nam hiện nay. Theo loại hình doanh nghiệp, bảng kết quả khảo sát cho biết có 16 người thuộc nhóm Công ty có vốn Nhà nước, 44 người thuộc nhóm Công ty cổ phần, 52 người thuộc nhóm Công ty TNHH, 8 người thuộc nhóm Công ty liên doanh, và 8 người
  51. 42 thuộc nhóm Công ty 100% vốn ngước ngoài. Hai nhóm Công ty tư nhân (Công ty cổ phần và Công ty TNHH) chiếm tỷ trọng lớn trong số 128 người tham gia cuộc khảo sát. Tỷ lệ phần trăm lần lượt là 12,5%-34,4%-40,6%-6,2%-6,2%. 4.1.2. Mô tả biến đo lường Bảng thống kê mô tả của biến đo lường trình bày ở Phụ lục B2 cho biết tổng cộng có 128 người tham gia trả lời bảng hỏi. Theo bảng kết quả, thang điểm nhỏ nhất cho tới thang điểm lớn nhất trên thang đo likert ở hầu hết các biến đo lường đã được chọn, tuy vậy cũng có một số biến người trả lời không chọn điểm nhỏ nhất tuyệt đối, mà chỉ chọn từ điểm số 2 và 3. Giá trị trung bình của từng biến đo lường cũng có giá trị khá cao, trị trung bình thấp nhất là 4,34 và trị trung bình cao nhất là 6,34. Một điều quan trọng cần phải được nhắc đến trên bảng kết quả này, đó chính là điểm của các biến đo lường thuộc khía cạnh đáp ứng và cảm thông đã được đảo chiều trước khi phân tích số liệu. Lý do là các phát biểu đã được đặt dưới dạng phủ định trong bảng khảo sát, cho nên các giá trị của biến đo lường này cần được đảo chiều trước khi thực hiện phân tích dữ liệu. 4.2. Phân tích độ tin cậy và phù hợp của thang đo 4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Kết quả phân tích số liệu về độ tin cậy thang đo được thực hiện bằng phần mềm SPSS có thể được tìm thấy trong phần Phụ lục B3. Khía cạnh hữu hình có số lượng biến đo lường là 4 biến (PE1, PE2, PE3, PE4), giá trị Cronbach Alpha tính được là 0,799 đạt yêu cầu về độ tin cậy. Và việc loại bỏ bớt biến không làm tăng thêm giá trị hệ số Cronbach Alpha, cho nên thang đo hữu hình đã đủ yêu cầu về độ tin cậy. Khía cạnh tin cậy có 5 biến đo lường (PE5, PE6, PE7, PE8, PE9), giá trị Cronbach Alpha tính được là 0,964 là khá cao, đạt yêu cầu độ tin cậy.
  52. 43 Khía cạnh đáp ứng có 4 biến đo lường (PE10, PE11, PE12, PE13), giá trị Cronbach Alpha tính được là 0,885, đủ điều kiện về độ tin cậy. Mặc dù loại bỏ thêm biến sẽ làm tăng giá trị của hệ số Cronbach Alpha, nhưng việc loại biến có thể làm giảm đi ý nghĩa việc giải thích cho nhân tố, nên số lượng biến được giữ nguyên. Khía cạnh đảm bảo có số lượng biến đo lường là 4 biến (PE14, PE15, PE16, PE17), giá trị Cronbach Alpha tính được là 0,885, đủ yêu cầu về độ tin cậy. Giảm biến sẽ làm tăng giá trị Cronbach Alpha, nhưng sẽ làm giảm đi việc giải thích cho nhân tố nên số lượng biến sẽ được giữ nguyên. Khía cạnh cảm thông có số lượng biến đo lường là 5 biến (PE18, PE19, PE20, PE21, PE22), giá trị hệ số Cronbach Alpha tính toán được là 0,846 đã đạt yêu cầu về độ tin cậy. Theo bảng phân tích số liệu có biến PE18 gặp hệ số tương quan biến- tổng nhỏ hơn 0,5 theo lý thuyết xóa bỏ. Tuy nhiên xóa bỏ biến sẽ làm tăng giá trị hệ số Cronbach Alpha, nhưng sẽ làm giảm đi tính giải thích cho nhân tố, vì vậy thang đo được giữ nguyên. Sau khi lần lượt phân tích độ tin cậy, thang đo gồm 22 thành phần thông qua 5 nhân tố đã đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy. Việc xác định độ tin cậy của thang đo được thực hiện riêng rẻ từng nhân tố do bài nghiên cứu thực hiện ứng dụng mô hình lý thuyết vào thực tiễn. Giá trị Cronbach Alpha dao động trong khoảng 0,799-0,964 và không có đề nghị xóa bỏ biến đo lường trong thang đo. Hệ số tương quan biến-tổng cũng đạt yêu cầu khi không có giá trị dưới 0,5 trừ tường hợp biến đo lường PE18. 4.2.2. Đánh giá sự phù hợp của thang đo Kết quả số liệu phân tích EFA bằng phần mềm SPSS có thể được tìm thấy trong phần Phụ lục B4. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo chỉ ra không có biến quan sát nào bị loại khỏi thang đo. Toàn bộ 22 thành phần của thang đo được đưa vào phân tích nhân tố. kết quả hệ số KMO = 0,742 cho biết tập dữ liệu thích hợp để phân tích nhân tố. tiêu
  53. 44 chuẩn eigenvalues > 1 đã tạo ra 5 nhân tố với phương sai trích là 81,908%. Tuy nhiên biến “PE3 – Trang phục nhân viên đẹp và gọn gàng” có hệ số tải thấp hơn 0,5 nên bị loại khỏi phân tích nhân tố. còn lại 21 thành phần được đưa vào phân tích nhân tố lần thứ hai. Kết quả phân tích nhân tố lần hai của 21 thành phần tạo ra 5 nhân tố với phương sai trích được là 83,495%. Hệ số KMO là 0,745 nên tập dữ liệu thích hợp cho phân tích nhân tố. Hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5 nên không có biến nào bị loại thêm. 4.2.3. Đặt lại tên biến Kết quả phân tích nhân tố với 21 thành phần và thực hiện phép xoay đã thay đổi cấu trúc nhân tố so với ban đầu. Cụ thể như sau: Nhân tố 1 bao gồm 2 thành phần: PE1 và PE2; được gọi tên là HỮU HÌNH. Vì chỉ có hai biến nên không thực hiện đánh giá hệ số Alpha. Nhân tố 2 bao gồm 6 thành phần: PE4, PE5, PE6, PE7, PE8 và PE9; được gọi tên là TIN CẬY. Hệ số Alpha tính được là 0,963 đủ điều kiện về độ tin cậy. Nhân tố 3 bao gồm 8 thành phần: PE10, PE11, PE12, PE13, PE14, PE20, PE21 và PE22; được gọi tên là ĐÁP ỨNG. Hệ số Alpha là 0,937 đủ điều kiện về độ tin cậy. Nhân tố 4 bao gồm 3 thành phần: PE15, PE16 và PE17; được gọi tên là ĐẢM BẢO. Hệ số Alpha là 0,884 đủ điều kiện về độ tin cậy. Nhân tố 5 bao gồm 2 thành phần: PE18 và PE19; được gọi tên là CẢM THÔNG. Vì chỉ có hai biến nên không thực hiện đánh giá hệ số Alpha. 4.3. Kết quả về chất lượng dịch vụ 4.3.1. Điểm mong đợi Dựa vào bảng điểm mong đợi, khách hàng mong đợi cao nhất ở khía cạnh đảm bảo
  54. 45 của chất lượng dịch vụ. Lần lượt tiếp theo là các khía cạnh tin cậy, đáp ứng và hữu hình. Ngược lại khía cạnh cảm thông được khách hàng ít mong đợi nhất. Điểm mong đợi được biểu diễn dưới dạng biểu đồ Hình 4.1. Bảng 4.1: Bảng điểm mong đợi Bảng điểm mong đợi Hữu hình Tin cậy Đáp ứng Đảm bảo Cảm thông 5.52 6.11 5.74 6.29 5.22 Hình 4.1: Biểu đồ điểm mong đợi theo khía cạnh 4.3.2. Điểm nhận thức Bảng 4.2: Bảng điểm nhận thức Bảng điểm nhận thức Hữu hình Tin cậy Đáp ứng Đảm bảo Cảm thông 4.95 5.44 6.69 5.47 4.59 Bảng điểm nhận thức cho biết khách hàng nhận thức cao nhất về dịch vụ của Công Ty Đông Giản ở khía cạnh đáp ứng. Tiếp theo lần lượt là các khía cạnh đảm bảo, tin cậy và hữu hình. Còn khía cạnh cảm thông thì khách hàng được khảo sát không đánh giá cao, với một điểm số thấp nhất. Các giá trị điểm nhận thức được biểu diễn dạng biểu đồ Hình 4.2.
  55. 46 Hình 4.2: Biểu đồ điểm nhận thức theo khía cạnh 4.3.3. Điểm khoảng cách chất lượng dịch vụ Điểm khoảng cách chất lượng dịch vụ được tính bằng cách lấy điểm nhận thức trừ cho điểm mong đợi. Bảng điểm khoảng cách chất lượng dịch vụ và đồ thị của bảng điểm được trình bày trên Bảng 4.3 và đồ thị Hình 4.3. Đồ thị cho thấy điểm khoảng cách có xếp hạng tốt nhất thuộc về khía cạnh hữu hình, khi mà giá trị khoảng cách là nhỏ nhất, theo sau đó các thứ hạng tiếp theo là khía cạnh cảm thông, tin cậy và đảm bảo. Khía cạnh đáp ứng có số điểm khoảng cách kém nhất và tất nhiên chất lượng dịch vụ nhận thức bởi khách hàng là kém nhất. Điểm khoảng cách chất lượng dịch vụ chung cũng được tính ra bằng cách tính trung bình không trọng số của các điểm chất lượng dịch vụ từng khía cạnh và được thể hiện trên bảng điểm, với giá trị là -0,72. Giá trị âm của các điểm khoảng cách chất lượng dịch vụ cho thấy nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công Ty Đông Giản đang thấp hơn sự mong đợi. Để có thể rút ngắn điểm khoảng cách chất lượng này thì có thể tập trung một lượt vào tất cả các khía cạnh của chất lượng hoặc tập trung từng khía cạnh. Chẳng hạn như tập trung vào khía cạnh có khoảng cách xa nhất, là khía cạnh đáp ứng để phục vụ khách hàng, làm cho khách hàng nhận thức về tính đáp ứng của dịch vụ được tốt hơn.
  56. 47 Bảng 4.3: Bảng điểm khoảng cách chất lượng dịch vụ Bảng điểm khoảng cách chất lượng dịch vụ Hữu hình Tin cậy Đáp ứng Đảm bảo Cảm thông GAP -.56 -.67 -.92 -.82 -.63 -.72 Hình 4.3: Biểu đồ điểm khoảng cách chất lượng dịch vụ 4.3.4. Khoảng cách chất lượng dịch vụ theo giới tính Để tìm ra nguyên nhân cho khoảng cách chất lượng dịch vụ, người tham gia trả lời bảng hỏi, cũng chính là khách hàng của Công Ty Đông Giản được phân loại đầu tiên là theo giới tính của khách hàng. So sánh điểm khoảng cách theo giới tính giúp cho việc cải thiện dịch vụ nên tập trung vào giới nữ hoặc nam hoặc cả hai như nhau. Bảng phân tích dữ liệu cho biết khoảng cách chất lượng đối với khách hàng nam lớn hơn khách hàng nữ, thể hiện ở điểm khoảng cách chung của nam là -0,81 trong khi đó ở nữ chỉ là -0,61. Xem xét theo từng khía cạnh riêng biệt, hầu hết các khía cạnh thì điểm khoảng cách chất lượng ở nam lớn hơn so với nữ, chỉ trừ khía cạnh tin cậy là ngược lại. Các khía cạnh hữu hình và đảm bảo thì sự khác biệt giữa nam với nữ là ít, trong khi đó khía cạnh đáp ứng và cảm thông thì có sự khác biệt lớn giữa nam và nữ. Biểu đồ về khoảng cách chất lượng theo độ tuổi được trình bày giúp nhìn thấy rõ hơn.
  57. 48 Bảng 4.4: Bảng điểm SERVQUAL theo giới tính Bảng điểm SERVQUAL theo giới tính Giới tính Nữ Nam Hữu hình -.88 -.20 Tin cậy -.54 -.81 Đáp ứng -1.20 -.61 Đảm bảo -.80 -.84 Cảm thông -.65 -.60 GAP -.81 -.61 Hình 4.4: Biểu đồ điểm SERVQUAL theo giới tính 4.3.5. Khoảng cách chất lượng dịch vụ theo nhóm tuổi Xem xét khoảng cách chất lượng dịch vụ theo nhóm tuổi, để tìm hiểu xem đánh giá chất lượng dịch vụ giữa các nhóm tuổi có sự khác biệt nhau như thế nào. Kết quả phân tích điểm khoảng cách chất lượng dịch vụ trên bảng điểm cho thấy nhóm tuổi từ 20 đến 25 tuổi có điểm khoảng cách chất lượng dịch vụ chung là một số dương với giá trị là 1,07 tức là nhóm này nhận thức chất lượng dịch vụ Công Ty Đông Giản cao hơn mong đợi. Ngược lại hoàn toàn đối với nhóm trên 35 tuổi đã đánh giá là một số âm với giá trị khoảng cách khá lớn là -2,29 tức là nhận thức chất lượng dịch vụ Công Ty Đông Giản kém rất nhiều so với mong đợi. Có thể nhận xét rằng
  58. 49 nhóm nhỏ tuổi thì đánh giá một cách dễ dải hơn, trong khi nhóm lớn tuổi có xu hướng đánh giá khó tính hơn. Bảng 4.5: Bảng điểm SERVQUAL theo nhóm tuổi Bảng điểm SERVQUAL theo độ tuổi Độ tuổi Từ 20 đến 25 Từ 26 đến 30 Từ 31 đến 35 tuổi tuổi tuổi Trên 35 tuổi Hữu hình -1.75 -.37 -.70 -2.00 Tin cậy 1.33 -.68 -1.00 -2.67 Đáp ứng 3.38 -1.07 -1.48 -3.12 Đảm bảo 2.17 -1.01 -.53 -3.67 Cảm thông .25 -.60 -1.20 .00 GAP 1.07 -.75 -.98 -2.29 Hình 4.5: Biểu đồ điểm SERVQUAL theo nhóm tuổi Dẫn đến kết quả này cũng khá dễ hiểu, nhóm nhỏ tuổi do mới tiếp thu kiến thức thực tiễn xã hội nên có xu hướng hài lòng với những kiến thức mới. Trong khi đó nhóm nhiều tuổi thì đã trải qua kinh nghiệm xã hội, tiếp xúc nhiều dịch vụ tương tự, vì vậy có sự đánh giá chặt chẽ hơn. Trong khi hai nhóm tuổi còn lại, nhóm từ 26-30 tuổi và nhóm từ 31-35 tuổi lại xấp xỉ nhau và ở giữa hai cực vừa nêu, đều có nhận thức chất lượng dịch vụ thấp hơn mong đợi. Nhóm tuổi này bắt đầu có kinh nghiệm tích lũy nên nhận ra rằng dịch vụ của công ty không hoàn toàn tốt như đã nghĩ
  59. 50 4.3.6. Khoảng cách chất lượng dịch vụ theo ngành nghề kinh doanh Bảng 4.6: Bảng điểm SERVQUAL theo ngành nghề kinh doanh Bảng điểm SERVQUAL theo lĩnh vực kinh doanh Ngành nghề kinh doanh Sản xuất Thương mại Dịch vụ Xây dựng Hữu hình -.50 -.64 -.67 -.13 Tin cậy -.80 -.64 -1.43 1.13 Đáp ứng -.45 -.87 -1.92 .56 Đảm bảo -1.07 -1.36 -.74 1.17 Cảm thông -.20 -.18 -1.67 -.38 GAP -.60 -.74 -1.28 .47 Hình 4.6: Biểu đồ điểm SERVQUAL theo nhóm ngành nghề Xem xét bảng điểm khoảng cách chất lượng theo biến phân loại ngành nghề kinh doanh cho thấy nhóm khách hàng ngành dịch vụ đánh giá chất lượng dịch vụ là kém nhất, thể hiện là giá trị âm của điểm khoảng cách chất lượng là -1,28 so với điểm của các khía cạnh khác là lớn hơn nhiều. Vì vậy có thể cho rằng dịch vụ của Công Ty Đông Giản có vẻ là không phù hợp với các công ty dịch vụ. Ngược lại, khách hàng nhóm ngành xây dựng đánh giá điểm số dương cho khoảng cách chất lượng dịch vụ của Công Ty Đông Giản với số điểm là 0,47. Điều này cho thấy khách hàng ở lĩnh vực xây dựng nhận thức chất lượng dịch vụ tốt hơn so với mong đợi của họ, hay có thể cho rằng dịch vụ của Công Ty Đông Giản phù hợp với các công ty xây
  60. 51 dựng. Còn hai đối tượng khách hàng thuộc nhóm ngành sản xuất và ngành thương mại cho biết chất lượng dịch vụ của Công Ty Đông Giản chưa đáp ứng được mong đợi của họ, với biểu hiện là điểm khoảng cách chất lượng dịch vụ là giá trị âm lần lượt là -0,60 và -0,74. 4.3.7. Khoảng cách chất lượng dịch vụ theo loại hình doanh nghiệp Bảng 4.7: Bảng điểm SERVQUAL theo loại hình doanh nghiệp Bảng điểm SERVQUAL theo loại hình doanh nghiệp Loại hình doanh nghiệp Cổ phần/TNHH 100% vốn nước thuộc Nhà nước Cổ phần tư nhân TNHH tư nhân Liên doanh ngoài Hữu hình .00 -.82 -.77 1.00 -.50 Tin cậy -.46 -1.62 -.14 .00 .08 Đáp ứng -.37 -1.81 -.40 -.75 -.69 Đảm bảo -.33 -1.15 -.67 -1.67 -.17 Cảm thông -.38 -1.45 -.23 .25 .00 GAP -.31 -1.37 -.44 -.23 -.25 Hình 4.7: Biểu đồ điểm SERVQUAL theo loại hình doanh nghiệp Xem xét điểm SERVQUAL chung theo nhóm loại hình doanh nghiệp, nhóm khách hàng công ty cổ phần đánh giá khoảng cách chất lượng dịch vụ giá trị âm khá lớn với giá trị là -1,37 cho biết là nhận thức chất lượng kém xa so với mong đợi của khách hàng, hay còn có nghĩa là dịch vụ của Công Ty Đông Giản chưa thực sự đáp
  61. 52 ứng cho khách hàng thuộc các loại hình công ty cổ phần. các nhóm khách hàng thuộc các loại hình công ty còn lại đều đánh giá điểm khoảng cách chất lượng mang giá trị âm, tức là nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công Ty Đông Giản thấp hơn mong đợi của khách hàng. thứ tự tiếp theo giá trị kém nhất lần lượt là khía cạnh công ty TNHH tư nhân, công ty nhà nước, công ty nước ngoài và công ty liên doanh. 4.4. Kiểm định giả thuyết về khoảng cách chất lượng dịch vụ 4.4.1. Kiểm định khoảng cách chất lượng dịch vụ theo giới tính Để phát hiện tồn tại sự khác biệt khoảng cách chất lượng dịch vụ giữa nam và nữ, phép kiểm định Independent-Samples T-Test mức ý nghĩa 5% được áp dụng (Phụ lục B5). Trong khi lấy kết quả kiểm định trên bảng kết quả của phần mềm SPSS, cần phải xét đến kết quả của kiểm định Levene để kết quả đọc được là phù hợp. Nhân tố hữu hình: kiểm định Levene cho thấy mức ý nghĩa quan sát là 0,381 nên chấp nhận giả thuyết phương sai đồng nhất. Theo đó, kiểm định t có kết quả là mức ý nghĩa quan sát là 0,006 cho thấy bác bỏ giả thuyết không có sự khác biệt giữa nam và nữ khi đánh giá chất lượng dịch vụ ở khía cạnh hữu hình. Nhân tố tin cậy: kiểm định Levene cho thấy mức ý nghĩa quan sát là 0,01 nên bác bỏ giả thuyết phương sai đồng nhất. Theo đó, kiểm định t có kết quả là mức ý nghĩa quan sát là 0,389 cho thấy chấp nhận giả thuyết không có sự khác biệt giữa nam và nữ khi đánh giá chất lượng dịch vụ ở khía cạnh tin cậy. Nhân tố đáp ứng: kiểm định Levene cho thấy mức ý nghĩa quan sát là 0,051 nên chấp nhận giả thuyết phương sai đồng nhất. Theo đó, kiểm định t có kết quả là mức ý nghĩa quan sát là 0,077 cho thấy chấp nhận giả thuyết không có sự khác biệt giữa nam và nữ khi đánh giá chất lượng dịch vụ ở khía cạnh đáp ứng. Nhân tố đảm bảo: kiểm định Levene cho thấy mức ý nghĩa quan sát là 0,008 nên
  62. 53 bác bỏ giả thuyết phương sai đồng nhất. Theo đó, kiểm định t có kết quả là mức ý nghĩa quan sát là 0,881 cho thấy chấp nhận giả thuyết không có sự khác biệt giữa nam và nữ khi đánh giá chất lượng dịch vụ ở khía cạnh đảm bảo. Nhân tố cảm thông: kiểm định Levene cho thấy mức ý nghĩa quan sát là 0,002 nên bác bỏ giả thuyết phương sai đồng nhất. Theo đó, kiểm định t có kết quả là mức ý nghĩa quan sát là 0,865 cho thấy chấp nhận giả thuyết không có sự khác biệt giữa nam và nữ khi đánh giá chất lượng dịch vụ ở khía cạnh cảm thông. Khoảng cách chất lượng dịch vụ chung: kiểm định Levene cho thấy mức ý nghĩa quan sát là 0,023 nên bác bỏ giả thuyết phương sai đồng nhất. Theo đó, kiểm định t có kết quả là mức ý nghĩa quan sát là 0,345 cho thấy chấp nhận giả thuyết không có sự khác biệt giữa nam và nữ khi đánh giá chất lượng dịch vụ chung. Tóm lại, dựa vào kết quả phân tích dữ liệu từ phần mềm SPSS thì kết luận là không có sự khác biệt về khoảng cách chất lượng dịch vụ giữa nam và nữ ở bốn trong năm khía cạnh chất lượng dịch vụ (trừ khía cạnh hữu hình) và chất lượng dịch vụ chung. 4.4.2. Kiểm định khoảng cách chất lượng dịch vụ theo độ tuổi Khi kiểm định giá trị trung bình về khoảng cách chất lượng dịch vụ giữa các nhóm tuổi, công cụ kiểm định ANOVA được tiến hành. Tuy nhiên kết quả kiểm định Levene về phương sai đồng nhất của các tổng thể đều bị bác bỏ, do đó phép kiểm định này được thay thế bằng công cụ Kruskal-Wallis. Xem xét kiểm định giả thuyết rằng không có sự khác biệt giá trị trung bình khoảng cách chất lượng dịch vụ bằng công cụ Kruskal-Wallis trên bảng kết quả dữ liệu tính toàn bằng phần mềm SPSS, kết quả thu được khía cạnh hữu hình, tin cậy, đáp ứng, đảm bảo và khoảng cách chất lượng dịch vụ chung có mức ý nghĩa quan sát nhỏ hơn 5% nên bác bỏ giả thuyết không có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi về khoảng cách chất lượng dịch vụ. Riêng khía cạnh cảm thông thì có mức ý nghĩa quan sát là 8,5% nên chấp nhận giả thuyết không có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi về chất
  63. 54 lượng dịch vụ. Kết luận, khoảng cách chất lượng dịch vụ tồn tại sự khác biệt giữa các nhóm tuổi ở bốn trong năm khía cạnh. Còn đối với khoảng cách chất lượng dịch vụ ở khía cạnh cảm thông có tồn tại sự khác biệt giữa nhóm tuổi. Khoảng cách chất lượng dịch vụ chung, vì vậy, cũng tồn tại sự khác biệt giữa các nhóm tuổi. 4.4.3. Kiểm định khoảng cách chất lượng dịch vụ theo ngành nghề Để xem xét tồn tại sự khác biệt về giá trị trung bình khoảng cách chất lượng dịch vụ theo nhóm ngành nghề kinh doanh, công cụ One-Way ANOVA trên phần mềm SPSS với mức ý nghĩa 5% được thực hiện. Kết quả từ phần mềm SPSS cung cấp luôn cả kết quả kiểm định Levene. Kết quả kiểm định Levene cho thấy bác bỏ giả thuyết phương sai đồng nhất. Vì vậy kiểm định được tiến hành với công cụ Kruskal- Wallis. Xem kết quả kiểm định Kruskal-Wallis ở mức ý nghĩa 5%, khía cạnh hữu hình có mức ý nghĩa quan sát là 61% vì vậy chấp nhận giả thuyết không có sự khác biệt giữa các nhóm lĩnh vực kinh doanh về khoảng cách chất lượng dịch vụ. Các khía cạnh còn lại và chất lượng dịch vụ chung đều có mức ý nghĩa quan sát dưới 5% cho nên bác bỏ giả thuyết không có sự khác biệt giữa các nhóm lĩnh vực kinh doanh về khoảng cách chất lượng dịch vụ. Kết luận: khoảng cách chất lượng dịch vụ ở khía cạnh hữu hình thì không tồn tại sự khác biệt giữa các nhóm ngành nghề. Còn các khía cạnh còn lại và chất lượng dịch vụ chung đều tồn tại sự khác biệt giữa các nhóm lĩnh vực kinh doanh. 4.4.4. Kiểm định khoảng cách chất lượng dịch vụ theo loại hình doanh nghiệp Kết quả kiểm định Levene tại mức ý nghĩa 5% cho thấy mức ý nghĩa quan sát của tất cả các khía cạnh và của chất lượng dịch vụ chung là bác bỏ giả thuyết phương sai đồng nhất. Vì vậy kiểm định Kruskal-Wallis được tiến hành.
  64. 55 Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis cho thấy tất cả các khía cạnh và chất lượng dịch vụ chung đều có mức ý nghĩa quan sát rất thấp và tất nhiên nhỏ hơn 5%, nên bác bỏ giả thuyết cho rằng không tồn tại sự khác biệt giữa các nhóm doanh nghiệp về khoảng cách chất lượng dịch vụ. Kết luận: nhóm doanh nghiệp khác nhau sẽ có đánh giá về chất lượng dịch vụ khác nhau ở từng khía cạnh chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ chung. 4.5. Thảo luận những khu vực cần cải tiến chất lượng dịch vụ 4.5.1. Chất lượng dịch vụ chung Chất lượng dịch vụ của Công Ty Đông Giản theo kết quả xác định là dưới sự mong đợi của khách hàng nhưng chưa phải là một cách biệt lớn. Về giới tính, không có sự phân biệt trong đánh giá chất lượng dịch vụ, trừ khía cạnh hữu hình thì giữa nam và nữ có đánh giá khác nhau. Về mặt nhóm tuổi, nhóm ngành nghề và nhóm loại hình công ty thì có sự phân biệt khi đánh giá về chất lượng dịch vụ của công ty. Về độ tuổi: nhóm càng nhỏ tuổi càng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ của công ty, nhóm càng lớn tuổi hơn càng cho đánh giá kém hơn về chất lượng dịch vụ của công ty. Nhìn chung chỉ có nhóm dưới 25 tuổi đánh giá chất lượng dịch vụ cao hơn mong đợi, các nhóm tuổi còn lại đều đánh giá chất lượng dưới sự mong đợi. Vì vậy khi giải quyết vấn đề chất lượng thì công ty nên tập trung vào các đối tượng trên 25 tuổi nhằm đáp ứng sự mong đợi của những khách hàng này. Về lĩnh vực kinh doanh: trong bốn nhóm ngành nghề có tham gia cuộc khảo sát là sản xuất, thương mại, dịch vụ và xây dựng, thì nhóm ngành xây dựng đánh giá dịch vụ của công ty cao hơn sự mong đợi, các nhóm ngành còn lại đều đánh giá chất lượng dưới mong đợi. Trong đó, nhóm khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ gần với mong đợi nhất là ngành sản xuất, kế đến là khách hàng ngành thương mại, và khách hàng ngành dịch vụ đánh giá chất lượng là kém xa so với mong đợi nhất. Vì vậy, vấn đề chất lượng cần phải tập trung vào ba nhóm khách hàng này.
  65. 56 Về loại hình doanh nghiệp: Phân biệt khách hàng theo nhóm loại hình công ty thì có năm nhóm khách hàng, bao gồm: công ty nhà nước, công ty cổ phần, công ty TNHH, công ty liên doanh và công ty nước ngoài. Toàn bộ năm nhóm khách hàng đều đánh giá chất lượng dịch vụ dưới mong đợi, đặc biệt là khách hàng thuộc nhóm công ty cổ phần. Bởi vì khách hàng nhóm công ty cổ phần đánh giá chất lượng dịch vụ kém xa so với mong đợi nhất. Các nhóm khách hàng còn lại có đánh giá khá tương đương nhau. Cho nên, giải quyết vấn đề chất lượng cần xem xét hết tất cả các loại hình công ty của khách hàng, đặc biệt là khách hàng thuộc công ty cổ phần. 4.5.2. Khía cạnh hữu hình Khía cạnh hữu hình có điểm khoảng cách chất lượng dịch vụ tốt nhất trong số năm khía cạnh của chất lượng, nhưng dù sao vẫn mang điểm số âm tức là chất lượng dịch vụ nhận thức còn đang kém hơn mong đợi của khách hàng. Khía cạnh này có sự khác biệt khi xem xét theo nhóm giới tính, độ tuổi, và loại hình doanh nghiệp. Kết quả số liệu từ phần mềm SPSS có thể được tìm thấy trong Phụ lục B6. Đối với giới tính khi đánh giá lên khía cạnh hữu hình, người tham gia là nam đánh giá nội dung thiết bị hiện đại kém hơn nội dung cơ sở vật chất thu hút, trong khi đó ngược lại nữ đánh giá nội dung thu hút kém hơn so với hiện đại. Mặt khác, nữ cho điểm đánh giá khía cạnh hữu hình kém hơn nhiều so với nam. Đối với độ tuổi khi đánh giá lên khía cạnh hữu hình, xem xét nhóm khách hàng 26- 30 tuổi vì tham gia khảo sát với số lượng cao nhất. Nội dung thiết bị hiện đại được đánh giá là điểm khoảng cách chất lượng kém hơn nội dung cơ sở vật chất thu hút. Nhưng cả hai nội dung này đều đang mang giá trị âm cần phải cải tiến. Đối với nhóm loại hình doanh nghiệp, công ty cổ phần là nhóm chiếm số lượng khảo sát lớn nên được phân tích. Khách hàng này đánh giá nội dung cơ sở vật chất thu hút kém hơn nội dung thiết bị hiện đại. Vì vậy, phụ thuộc vào đối tượng khách hàng mà Công Ty Đông Giản tập trung vào
  66. 57 thì sẽ có phương án cải tiến chất lượng phù hợp dựa trên những sự khác biệt vừa được phân tích. 4.5.3. Khía cạnh tin cậy Khía cạnh tin cậy có điểm khoảng cách xếp thứ ba trong số năm khía cạnh của chất lượng dịch vụ, tuy vậy vẫn là mang giá trị âm tức là nhận thức dịch vụ cũng kém hơn mong đợi của khách hàng. Xem xét khu vực cần cải tiến chất lượng dịch vụ khía cạnh tin cậy là xem xét theo nhóm tuổi, nhóm lĩnh vực kinh doanh và nhóm loại hình doanh nghiệp. Xem xét nhóm 26-30 tuổi là nhóm chiếm số lượng tham gia khảo sát nhiều nhất, toàn bộ các nội dung của khía cạnh này đều đánh giá dịch vụ dưới mong đợi, trong đó ba nội dung kém nhất đó là: thể hiện sự tin cậy, thực hiện đúng lời hứa, và thực hiện dịch vụ đúng thời điểm. Khách hàng thuộc nhóm các công ty thương mại đánh giá hai nội dung thể hiện sự tin cậy và hạn chế các nghiệp vụ lỗi là kém nhất trong số các biến quan sát. Các biến quan sát còn lại cũng mang giá trị âm thể hiện chất lượng dịch vụ dưới mong đợi của khách hàng. Xét nhóm khách hàng công ty cổ phần, toàn bộ các nội dung của khía cạnh này đều phải được tiến hành sửa chửa để cải tiến chất lượng dịch vụ vì mang giá trị âm rất lớn dưới sự đánh giá của các công ty cổ phần. Trong đó hai biến quan sát có điểm khoảng cách chất lượng dịch vụ kém nhất chính là thể hiện sự tin cậy và hạn chế các nghiệp vụ lỗi. 4.5.4. Khía cạnh đáp ứng Khía cạnh đáp ứng của chất lượng dịch vụ có điểm SERVQUAL kém nhất trong năm khía cạnh. Khi xem xét khía cạnh này cũng xét nhóm tuổi, nhóm ngành kinh doanh và nhóm loại hình doanh nghiệp.
  67. 58 Xét nhóm 26-30 tuổi, toàn bộ nội dung của khía cạnh này đều có điểm nhận thức thấp hơn điểm mong đợi. Trong đó ba nội dung kém nhất cần đặc biệt chú ý đó là hiểu/biết nhu cầu khách hàng, nhân viên cung cấp dịch vụ nhanh chóng và nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. Bảng phân tích đối với khách hàng nhóm thương mại cũng có nhiều biến quan sát mang giá trị âm, đó là những biến quan sát có nội dung là nhân viên tỏ ra đáng tin, hiểu/biết nhu cầu khách hàng, và cung cấp dịch vụ nhanh chóng. Số liệu về công ty cổ phần tiếp tục đánh giá các giá trị âm lớn đối với chất lượng dịch vụ, đó là các nội dung hiểu/biết nhu cầu khách hàng, nhân viên cung cấp dịch vụ nhanh chóng, công ty có được sự yêu thích của khách hàng và thời gian hoạt động của công ty thuận tiện. 4.5.5. Khía cạnh đảm bảo Khía cạnh đảm bảo có điểm khoảng cách chất lượng dịch vụ xếp thứ tư trong số năm khía cạnh. Khi phân tích khía cạnh này tập trung vào ba biến phân loại độ tuổi, lĩnh vực kinh doanh và loại hình doanh nghiệp. Xét nhóm 25-30 tuổi cho thấy toàn bộ nội dung của khía cạnh này mang giá trị âm về điểm khoảng cách chất lượng dịch vụ. Trong đó hai nội dung có điểm kém nhất là công ty hỗ trợ nhân viên và nhân viên tạo sự an tâm cho khách hàng. Công ty cần tiến hành giải pháp để cải tiến chất lượng nội dung dựa theo những nội dung này. Xem xét nhóm khách hàng công ty thương mại cũng cho biết các biến quan sát của khía cạnh này cũng mang giá trị âm khá lớn. Đặc biệt là hai nội dung vừa nêu đã được lặp lại cũng mang giá trị âm lớn hơn, đó là công ty hỗ trợ nhân viên và nhân viên tạo sự an tâm cho khách hàng. Ngoài ra nội dung sự lịch sự của nhân viên cũng mang một giá trị âm đủ để công ty cần phải quan tâm.
  68. 59 4.5.6. Khía cạnh cảm thông Khía cạnh cảm thông của chất lượng dịch vụ Công Ty Đông Giản có giá trị xếp thứ hai trong năm khía cạnh. Xem xét khía cạnh cảm thông là xem xét theo nhóm lĩnh vực kinh doanh và loại hình doanh nghiệp. Khảo sát khách hàng thuộc nhóm ngành thương mại cho thấy công ty cũng cần phải cải tiến nội dung công ty tạo sự quan tâm cho khách hàng và nhân viên tạo sự quan tâm cho khách hàng, trong đó khách hàng đánh giá kém hơn ở nội dung sự quan tâm của công ty hơn. Xem xét khách hàng công ty cổ phần cũng có đánh giá tương tự như trên, nội dung công ty tạo sự quan tâm cho khách hàng được khách hàng đánh giá kém hơn so với nhân viên tạo sự quan tâm cho khách hàng. 4.6. Hàm ý quản trị 4.6.1. Quản lý bằng chính sách và mục tiêu Chính sách chất lượng của công ty cần theo đuổi những mục tiêu cụ thể. Trước tiên lãnh đạo công ty phải nhận định được những tồn tại xuất hiện dưới dạng vấn đề chất lượng, mà vấn đề đó đã được phân tích trong phần trước của bài nghiên cứu này. Đối với các nhóm khách hàng có số lượng lớn nhất theo mẫu khảo sát gồm những đặc điểm: độ tuổi từ 26 đến 30, các công ty thương mại và công ty thuộc loại hình cổ phần tư nhân. Lãnh đạo công ty cam kết rằng sẽ theo đuổi những biện pháp giải quyết cho những vấn đề về chất lượng vừa nêu để cải tiến chất lượng. Đối với khía cạnh hữu hình, hai nội dung cần đặc biệt quan tâm như đã thảo luận ở trên là cở sở vật chất thu hút và trang bị hiện đại. công ty nên thực hiện chính sách để đảm bảo văn phòng công ty thu hút được sự chú ý của khách hàng và tác phong nhân viên thể hiện được sự hiện đại phù hợp với một chuyên viên về công nghệ tư vấn dịch vụ phần mềm cho khách hàng.
  69. 60 Vấn đề thể hiện sự tin cậy: thực hiện chính sách tuyển dụng và huấn luyện nhân viên vững vàng về nghiệp vụ trước khi cho phép giao dịch với khách hàng. Tuyển dụng nhân viên theo một quy trình chặt chẽ để hết thời gian thử việc thì nhân viên phải đảm bảo được các yêu cầu cần thiết cho công việc, cần thực hiện việc kiểm tra trước khi nhận nhân viên vào làm việc chính thức. Hơn nữa đối với nhân viên cố hữu thì cũng phải kiểm tra nghiệp vụ định kỳ nhằm đánh giá sự tiến bộ của nhân viên và sự đáp ứng với những yêu cầu kiến thức và nghiệp vụ mới. Vấn đề hỗ trợ nhân viên thực hiện công việc: quy định, thỏa thuận với đối tác chuyên trách về kỹ thuật phải hỗ trợ nhanh chóng và kịp thời. Vấn đề này cũng cần biểu hiện dưới dạng chính sách liên quan để đánh giá được sự hỗ trợ kịp thời của công ty dành cho nhân viên. Liên quan đến vấn đề này là chính sách báo cáo về công việc thực hiện của nhân viên theo ngày để xác định được những vấn đề của khách hàng còn tồn đọng. Để đảm bảo rằng trách nhiệm được xác định vào đúng đối tượng. Định kỳ kiểm tra sự liên kết chặt chẽ phối hợp giữa nhân viên với phụ trách kỹ thuật. Vấn đề nhân viên hiểu biết nhu cầu khách hàng cũng cần được thể hiện trong chính sách chất lượng của công ty. Một mặt đảm bảo rằng nhân viên phải báo cáo ngay lập tức tình huống chưa hiểu rõ để được trợ giúp, tránh vòng vo với khách hàng gây mất thời gian thực hiện dịch vụ và làm ảnh hưởng nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty. Mặt khác, tìm hiểu vấn đề khó khăn của nhân viên để nâng cao kiến thức, kỹ năng, kinh nghiệm của nhân viên. Định kỳ kiểm tra kinh nghiệm của nhân viên để tăng cường chất lượng nhân viên đồng thời cải tiến chất lượng dịch vụ. Những chính sách chất lượng vừa phân tích phù hợp với bối cảnh hiện tại của công ty thông qua kết quả nghiên cứu. Chính sách chất lượng của công ty phải định kỳ kiểm tra và cập nhật lại để phù hợp với tình hình thực hiện thực tế của chất lượng dịch vụ.