Luận văn Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng điện thoại thông minh smartphone của người dân TP. Hồ Chí Minh

103 trang tranphuong11 27/01/2022 9050

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng điện thoại thông minh smartphone của người dân TP. Hồ Chí Minh", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_cac_yeu_to_anh_huong_den_y_dinh_su_dung_dien_thoai.pdf

Nội dung text: Luận văn Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng điện thoại thông minh smartphone của người dân TP. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ĐỖ THỊ KIM NĂM CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH (SMARTPHONE) CỦA NGƯỜI DÂN TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. BÙI THỊ THANH TP. Hồ Chí Minh – năm 2012
BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ĐỖ THỊ KIM NĂM CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH (SMARTPHONE) CỦA NGƯỜI DÂN TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – năm 2012
TÓM TẮT Trong năm 2011, thị trƣờng smartphone tại Việt Nam đƣợc nhiều tổ chức uy tín nƣớc ngoài đánh giá là có sự bùng nổ mạnh mẽ (Lewis Dowling, 2011). Theo ông Lewis Dowling thuộc tập đoàn Total Telecom, số lƣợng ngƣời sử dụng điện thoại di động tại Việt Nam đã có sự chuyển mình mạnh mẽ trong nửa đầu năm 2011 với hơn 849,000 thiết bị di động đƣợc bán ra tại các chuỗi cửa hàng bán lẻ tại Việt Nam. Mặc dù thị trƣờng điện thoại smartphone tại Việt Nam đang rất phát triển nhƣng hiện nay hầu nhƣ chƣa có một nghiên cứu chính thức nào về mức độ chấp nhận công nghệ của ngƣời tiêu dùng và ý định sử dụng điện thoại smartphone của ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Việc thiếu những nghiên cứu đầy đủ sẽ ảnh hƣởng trực tiếp đến các nhà cung cấp và sản xuất cũng nhƣ phân phối smartphone do họ sẽ không thể cung cấp những mẫu smartphone phù hợp với ngƣời tiêu dùng. Ngƣời tiêu dùng cũng bị ảnh hƣởng gián tiếp từ việc thiếu những nghiên cứu này do những nhu cầu thực sự của họ không đƣợc đánh giá một cách đầy đủ dẫn đến sự suy giảm trong ý định sử dụng smartphone. Do vậy, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng điện thoại thông minh smartphone của ngƣời dân TP. HCM” từ đó sẽ đề xuất những giải pháp phù hợp để giúp các nhà cung cấp cũng nhƣ những nhà phân phối smartphone hoạch định và hoàn thiện chiến lƣợc marketing đối với sản phẩm smartphone. Nghiên cứu đƣợc bắt đầu từ việc tham khảo các lý thuyết và kết quả của những nghiên cứu trƣớc đây về ý định sử dụng của ngƣời tiêu dùng, các thang đo cảm nhận hữu dụng, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận về thƣơng hiệu, cảm nhận về chi phí, cảm nhận về giảm thiểu rủi ro. Tổng số biến quan sát trong nghiên cứu này là 21 biến đại diện cho các thang đo cảm nhận hữu dụng, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận về thƣơng hiệu, cảm nhận về chi phí, cảm nhận về giảm thiểu rủi ro; và 4 biến thuộc thành phần phản ánh ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM. Mô hình hồi quy tuyến tính thu đƣợc giải thích đƣợc 87.2% biến thiên của ý định sử dụng smartphone. Các yếu tố cảm nhận hữu dụng, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận về thƣơng hiệu, cảm nhận về giảm thiểu rủi ro đều có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng smartphone. Cảm nhận về chi phí có tác động ngƣợc chiều đến ý định sử dụng smartphone. i
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Thị trƣờng điện thoại di động Việt Nam từ Quý 1/2011 đến Quý 2 1/2012 Hình 1.2: Mục đích sử dụng smartphone của ngƣời Việt so với các quốc gia 3 trong khu vực châu Á - Thái Bình Dƣơng Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA) 8 Hình 2.2: Thuyết hành vi theo kế hoạch (TPB) 9 Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 10 Hình 2.4: Mô hình TAM mở rộng cho nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ 12 ngân hàng trực tuyến của Sundarraj & Manochehri (2011) Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả 20 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 24 Hình 4.1: Đồ thị phân tán Scatter Plot 42 Hình 4.2: Đồ thị tần số Histogram 44 Hình 4.3: Đồ thị tần số P-P Plot 45 iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tổng kết các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng 14 dịch vụ Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu 33 Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha 34 Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 36 Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA ý định sử dụng smartphone 37 Bảng 4.5: Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến 39 Bảng 4.6: Tóm tắt mô hình hồi quy 40 Bảng 4.7: ANOVA 40 Bảng 4.8: Hệ số hồi quy 40 Bảng 4.9: Kết quả kiểm định Levene của các thành phần ý định sử dụng 46 smartphone và giới tính Bảng 4.10: Kết quả kiểm định sự khác biệt giới tính ảnh hƣởng đến các thành phần 47 của ý định sử dụng smartphone Bảng 4.11: Kết quả kiểm định Levene của các thành phần ý định sử dụng 48 smartphone và độ tuổi Bảng 4.12: Kết quả kiểm định sự khác biệt độ tuổi ảnh hƣởng đến các thành phần 49 của ý định sử dụng smartphone Bảng 4.13: Kết quả kiểm định Levene của các thành phần ý định sử dụng 50 smartphone và trình độ học vấn Bảng 4.14: Kết quả kiểm định sự khác biệt trình độ học vấn ảnh hƣởng đến các 51 thành phần của ý định sử dụng smartphone Bảng 4.15: Kết quả kiểm định Levene của các thành phần ý định sử dụng 52 smartphone và thu nhập Bảng 4.16: Kết quả kiểm định sự khác biệt thu nhập ảnh hƣởng đến các thành phần 53 của ý định sử dụng smartphone Bảng 4.17: Kết quả kiểm định Levene của các thành phần ý định sử dụng 54 smartphone và nghề nghiệp Bảng 4.18: Kết quả kiểm định sự khác biệt nghề nghiệp ảnh hƣởng đến các thành 55 phần của ý định sử dụng smartphone iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT EFA Phân tích nhân tố khám phá TRA Thuyết hành động hợp lý TPB Thuyết hành vi hoạch định TAM Thuyết chấp nhận công nghệ TAM2 Thuyết chấp nhận công nghệ mở rộng HD Thang đo cảm nhận hữu dụng DSD Thang đo cảm nhận dễ sử dụng TH THang đo cảm nhận về thƣơng hiệu RR Thang đo cảm nhận về rủi ro CP Thang đo cảm nhận về chi phí DD Thang đo ý định sử dụng smartphone KMO Chỉ số Kaiser-Mayer-Olkim OLS Phƣơng pháp bình phƣơng nhỏ nhất v
MỤC LỤC TÓM TẮT i DANH MỤC HÌNH VẼ iii DANH MỤC BẢNG BIỂU iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT v MỤC LỤC vi CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1 1.1. Lý do chọn đề tài 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 4 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 5 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu 5 1.5. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu 6 1.6. Kết cấu của luận văn 6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7 2.1. Cơ sở lý thuyết 7 2.1.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) 7 2.1.2. Thuyết hành vi hoạch định (TPB) 8 2.1.3. Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) 10 2.1.4. Thuyết chấp nhận công nghệ mở rộng (TAM2) 11 2.2. Các nghiên cứu trƣớc đây về ý định sử dụng dịch vụ công nghệ 12 2.3. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM 15 2.3.1. Đặc điểm của điện thoại smartphone 15 2.3.2. Đặc điểm khách hàng mua smartphone tại TP. HCM 17 2.3.3. Mô hình nghiên cứu 19 2.4. Tóm tắt chƣơng 2 23 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 24 3.1. Quy trình nghiên cứu 24 Bƣớc 1 - Phát triển thang đo nháp 1 25 Bƣớc 2 - Nghiên cứu định tính 26 Bƣớc 3 - Nghiên cứu định lƣợng 26 3.2. Nghiên cứu định tính 27 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính 27 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính 27 3.3. Nghiên cứu định lƣợng 28 3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu 28 vi
3.3.2. Thiết kế bản câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu 29 3.3.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu 29 Tóm tắt chƣơng 3 32 CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33 4.1. Mô tả mẫu khảo sát 33 4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 33 4.3. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 36 4.3.1. Kết quả kiểm định thang đo 36 4.3.2. Kết quả kiểm định thang đo ý định sử dụng smartphone 38 4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính 38 4.4.1. Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến 39 4.4.2. Phƣơng trình hồi quy tuyến tính 40 4.4.3. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình 41 4.4.4. Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình 41 4.4.5. Đánh giá sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính 42 4.5. Kiểm định sự khác biệt về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân 44 4.5.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 44 4.5.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 46 4.5.3. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn 48 4.5.4. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 49 4.5.5. Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp 51 4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu 53 4.6.1. Về sự tác động của các biến nghiên cứu đến ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM 53 4.6.2. Về sự khác biệt các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân 54 4.7. Tóm tắt Chƣơng 4 56 CHƢƠNG 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 58 5.1. Kiến nghị 58 5.2. Những kết quả đạt đƣợc 59 5.3. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo 60 Kết luận 60 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 62 vii
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Trong môi trƣờng cạnh tranh toàn cầu hiện nay, khi xã hội phát triển, ngày càng có nhiều loại hình công nghệ mới nhanh chóng, tiện dụng và hiện đại hơn ra đời. Trong đó, đáng chú ý là điện thoại smartphone, hiện đang rất phổ biến trên toàn thế giới, đặc biệt là ở các nƣớc đang phát triển và các nƣớc tiên tiến. Andrew Nusca (2009) định nghĩa smartphone là thế hệ điện thoại di động đƣợc xây dựng dựa trên nền tảng điện toán di động, với các tính năng điện toán cao cấp hơn so với các điện thoại cơ bản. Từ những chiếc điện thoại thế hệ đầu tiên bao gồm các chức năng chính nhƣ hỗ trợ ngƣời dùng (PDA) và chụp ảnh, ngày nay, những chiếc điện thoại smartphone đƣợc bổ sung thêm nhiều tính năng mới nhƣ máy nghe nhạc (portable media players), máy xem video (pocket video players), và các thiết bị định vị (GPS navigation). Trong năm 2011, thị trƣờng smartphone tại Việt Nam đƣợc nhiều tổ chức uy tín nƣớc ngoài đánh giá là có sự bùng nổ mạnh mẽ (Lewis Dowling, 2011). Theo ông Lewis Dowling thuộc tập đoàn Total Telecom, số lƣợng ngƣời sử dụng điện thoại di động tại Việt Nam đã có sự chuyển mình mạnh mẽ trong nửa đầu năm 2011 với hơn 849,000 thiết bị di động đƣợc bán ra tại các chuỗi cửa hàng bán lẻ tại Việt Nam. Con số này này tăng hơn 73% so với cùng kỳ năm 2010. Theo đánh giá, thị trƣờng di động Việt Nam sẽ đón nhận thêm nhiều sự phát triển trong những năm tới (Văn Trần Khoa, Giám đốc điều hành GFK Việt Nam, 2011). Hình 1.1 dƣới đây cho thấy so sánh với điện thoại cơ bản (Feature Phone) thì thị trƣờng điện thoại Smartphone sẽ còn nhiều cơ hội tăng trƣởng. 1
Hình 1.1: Thị trƣờng điện thoại di động Việt Nam từ Quý 1/2011 đến Quý 1/2012 Nguồn: IDC’s Asia/Pacific Quarterly Mobile phone Tracker, 2012 Q1 Tại các quốc gia phát triển, việc phát triển smartphone luôn đi kèm với việc phát triển các nội dung số và giải trí trên điện thoại di động. Do tại các nƣớc này, nhu cầu kết nối của mỗi cá nhân đều rất cao nên ngƣời sử dụng có xu hƣớng dùng smartphone cho những nhu cầu hàng ngày nhƣ truy cập internet, vào các mạng xã hội hay thƣ điện tử. Theo khảo sát của Ericsson, tại các nƣớc đang phát triển, các tính năng là thế mạnh của smartphone nhƣ truy cập mạng xã hội, lƣớt net, check mail, chạy các ứng dụng (app) có tỉ lệ sử dụng rất cao, đạt trên 50% ngƣời dùng. Chẳng hạn tại Úc, tỉ lệ này lần lƣợt là 58%, 71%, 60% và 64%; tại Malaisia là 69%, 71%, 53%, 54%; tại Singapore là 64%, 82%, 75% và 70%. Tại Việt Nam, tỉ lệ này là 38%, 68%, 25% và 35%. 2
Hình 1.2: Mục đích sử dụng smartphone của ngƣời Việt so với các quốc gia trong khu vực châu Á - Thái Bình Dƣơng Nguồn: Ericsson Consumer Lab tháng 8/2012. Nghiên cứu mới đây của Ericsson Consumer Lab cho thấy các thuê bao di động Việt Nam đang hƣớng tới việc sử dụng nhiều hơn các dịch vụ dữ liệu. Ngoài sự tăng trƣởng về tỉ lệ sử dụng smartphone và máy tính bảng, nghiên cứu còn cho thấy mức độ sử dụng các ứng dụng di động của ngƣời dùng thiết bị smartphone dự kiến cũng tăng từ mức hiện tại là 35% lên 40% trong vòng 6 tháng tới. Hiện tại, các dịch vụ giải trí, truyền hình, video và trò chơi là những ứng dụng đƣợc tải xuống phổ biến nhất. Trong tƣơng lai, các dịch vụ liên quan tới ngân hàng, video, du lịch, mua sắm là những lĩnh vực sẽ thu hút nhiều sự quan tâm nhất. Kết quả khảo sát cũng cho thấy trong khi xu thế tăng trƣởng về smartphone dự kiến tăng 21% trong vòng 6 tháng tới, thì Internet và dữ liệu di động cũng sẽ chứng kiến sự tăng trƣởng theo. Nghiên cứu cho thấy việc nâng cấp hệ thống hạ tầng mạng, các chƣơng trình phổ biến kiến thức cho ngƣời tiêu dùng, về các dịch vụ và việc xây dựng chính sách giá dựa trên phân khúc thị trƣờng sẽ đảm bảo cho sự tăng trƣởng liên tục về mức độ sử dụng dữ liệu di động. 3
PCWorld Vietnam cho biết smartphone đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống hàng ngày. Cụ thể các ứng dụng di động liên quan tới địa điểm hoặc cuộc sống hàng ngày nhƣ giao tiếp, mua sắm đƣợc ƣa thích nhất. 58% ngƣời đƣợc phỏng vấn cho biết họ muốn dùng điện thoại di động nhƣ tấm thẻ sử dụng phƣơng tiện công cộng, 70% muốn thẻ thành viên đƣợc tích hợp ngay trong điện thoại và 76% thích sử dụng di động nhƣ một thiết bị quét mã vạch số khi so sánh giá cả. Khi đƣợc hỏi, họ sẽ mang theo vật gì khi ra khỏi nhà, 90% ngƣời dùng smartphone tham ia khảo sát cho biết sẽ mang theo điện thoại và chìa khóa, 80% sẽ mang theo tiền. Nhƣ vậy, mặc dù thị trƣờng điện thoại smartphone tại Việt Nam đang rất phát triển nhƣng hiện nay hầu nhƣ chƣa có một nghiên cứu chính thức nào về mức độ chấp nhận công nghệ của ngƣời tiêu dùng và ý định sử dụng điện thoại smartphone của ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Việc thiếu những nghiên cứu đầy đủ sẽ ảnh hƣởng trực tiếp đến các nhà cung cấp và sản xuất cũng nhƣ phân phối smartphone do họ sẽ không thể cung cấp những mẫu smartphone phù hợp với ngƣời tiêu dùng. Ngƣời tiêu dùng cũng bị ảnh hƣởng gián tiếp từ việc thiếu những nghiên cứu này do những những nhu cầu thực sự của ngƣời tiêu dùng không đƣợc đánh giá một cách đầy đủ dẫn đến sự suy giảm trong ý định sử dụng smartphone. Do vậy, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng điện thoại thông minh smartphone của ngƣời dân TP. HCM”. Thông qua đó, sẽ đề xuất một số kiến nghị phù hợp để giúp các nhà cung cấp cũng nhƣ các nhà phân phối smartphone hoạch định và hoàn thiện chiến lƣợc marketing đối với sản phẩm smartphone. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Căn cứ vào những lý do lựa chọn đề tài đã đƣợc trình bày nêu trên, ngƣời viết mong muốn thực hiện đề tài nghiên cứu này với các mục tiêu chính nhƣ sau: - Khám phá các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng điện thoại smartphone tại TP. HCM và phát triển thang đo những yếu tố này. - Kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng điện thoại smartphone của ngƣời dân TP. HCM 4
- Đề xuất một số hàm ý (kiến nghị) rút ra từ kết quả nghiên cứu cho việc hoạch định chiến lƣợc marketing đối với sản phẩm điện thoại smartphone tại thị trƣờng TP. HCM. 1.3. Đối tượng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu là lý thuyết về ý định thực hiện hành vi, các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng công nghệ mới áp dụng cho trƣờng hợp sản phẩm điện thoại smartphone tại thị trƣờng TP. HCM và các vấn đề khác có liên quan đến quá trình xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng điện thoại smartphone của ngƣời dân TP. HCM. Đối tƣợng khảo sát là khách hàng chƣa sử dụng và có ý định sử dụng điện thoại Smartphone. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp chính là nghiên cứu định lƣợng. Bƣớc đầu tác giả thực hiện nghiên cứu định tính nhằm xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng smartphone và phát triển thang đo cho những yếu tố này từ việc kế thừa kết quả của các nghiên cứu trƣớc. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng cách tiến hành thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với khách hàng. Sau đó việc phân tích dữ liệu sẽ đƣợc thực hiện bằng phần mềm SPSS. Thang đo đƣợc kiểm định bằng hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Sau khi đánh giá sơ bộ, các thang đo đƣợc sử dụng trong phân tích hồi quy tuyến tính nhằm xác định cƣờng độ ảnh hƣởng của từng yếu tố đến ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM. Cuối cùng kiểm định T-Test, ANOVA giúp tác giả so sánh sự khác biệt về ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM theo đặc điểm cá nhân (giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập). 5
1.5. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu Về mặt lý thuyết: Luận văn làm sáng tỏ hơn các lý thuyết đo lƣờng các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng sản phẩm dich vụ của ngƣời tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu góp phần phát triển hệ thống thang đo và mô hình nghiên cứu tác động đến ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM. Cung cấp tổng quan về điện thoại thông minh smartphone, các đặc điểm của smartphone cũng nhƣ đặc điểm chung của ngƣời tiều dùng smartphone tại TP. HCM. Về mặt thực tiễn: Đề tài phân tích và khám phá các yếu tố cùng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến ý định sử dụng điện thoại smartphone tại TP. HCM. Kết quả của nghiên cứu này sẽ cung cấp cơ sở khoa học cho việc hoạch định các giải pháp marketing của các nhà cung cấp smartphone tại thị trƣờng TP. HCM. Kết quả nghiên cứu đƣợc coi là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về ý định sử dụng sản phẩm và dịch vụ của ngƣời tiêu dùng. 1.6. Kết cấu của luận văn Báo cáo nghiên cứu đƣợc chia làm 5 chƣơng với các nội dung sẽ đƣợc trình bày theo thứ tự nhƣ sau: - Chƣơng 1: Tổng quan về nghiên cứu - Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu - Chƣơng 4: Phân tích kết quả nghiên cứu - Chƣơng 5: Kiến nghị và kết luận 6
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý thuyết Hiện nay có nhiều lý thuyết về nghiên cứu hành vi tiêu dùng nói chung và lý thuyết về chấp nhận công nghệ nói riêng nhƣ: (i) Thuyết Hành Động Hợp lý - Theory of Reasoned Action (Ajzen & Fishbein, 1980), và (ii) Thuyết Hành vi Hoạch định - Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991). Các lý thuyết này đã đƣợc công nhận là các công cụ hữu ích trong việc dự đoán hành vi của ngƣời tiêu dùng. Đặc biệt, trong gần hai thập kỷ qua, mô hình TAM đã đƣợc công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy trong việc giải thích những yếu tố ảnh hƣởng đến chấp nhận công nghệ, chẳng hạn xu hƣớng sử dụng Mobibanking, Internetbanking, ATM, Internet, E-learning, E-ticket, v.v Vì thế trong nghiên cứu này, tác giả sẽ đi sâu tìm hiểu về thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) mà trƣớc hết là hai lý thuyết: thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành vi hoạch định (TPB). 2.1.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) đƣợc Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và đƣợc hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) thể hiện sự sắp xếp và phối hợp giữa các thành phần của thái độ trong một cấu trúc đƣợc thiết kế để đo lƣờng và giải thích cho hành vi của ngƣời tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản là thái độ của ngƣời tiêu dùng và các chuẩn mực chủ quan của ngƣời tiêu dùng. Trong đó: - Thái độ của ngƣời tiêu dùng: đƣợc giả thuyết là một trong những yếu tố quyết định chính trong việc lý giải hành vi tiêu dùng. Thái độ đƣợc định nghĩa là một xu hƣớng tâm lý đƣợc bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể với một số mức độ ngon- không ngon, thích-không thích, thỏa mãn - không thỏa mãn và phân cực tốt - xấu (Eagly & Chaiken, 1993). - Chuẩn mực chủ quan thể hiện sự đồng tình hay phản đối của những ngƣời có liên quan (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ) đối với ý định tiêu dùng sản phẩm, 7
dịch vụ của ngƣời thân của họ và đƣợc đo lƣờng thông qua cảm xúc của những ngƣời này. Những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của ngƣời tiêu dùng đƣợc gọi là nhóm liên quan (nhóm tham khảo), trong đó các thành viên trong gia đình ngƣời mua có ảnh hƣởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của ngƣời đó (Kotler & ctg, 1996). Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Đo lƣờng niềm tin đối Thái độ với những thuộc tính sản phẩm Niềm tin vào ngƣời có Xu hƣớng Hành vi ảnh hƣởng đến ý định hành vi thực sự mua sắm Sự thúc đẩy làm theo ý Chuẩn chủ muốn của những ngƣời quan ảnh hƣởng Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 198 Cơ sở giả định của thuyết hành động hợp lý là con ngƣời hành động có lý trí, và họ sẽ xem xét những ảnh hƣởng đến hành vi của họ trƣớc khi họ thực hiện hành vi nào đó. Thuyết hành động hợp lý đã cung cấp một nền tảng lý thuyết rất hữu ích trong việc tìm hiểu thái độ đối với hành động trong tiến trình chấp nhận của ngƣời dùng, theo đó đã cho thấy xu hƣớng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. 2.1.2. Thuyết hành vi hoạch định (TPB) Mô hình TRA bị một giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của ngƣời tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát đƣợc. Trong trong trƣờng hợp này, các 8
yếu tố về thái độ đối với hành vi thực hiện và các chuẩn mực chủ quan của ngƣời đó không đủ giải thích cho hành động của họ. Thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behaviour) đƣợc Ajen (1985) xây dựng đã hoàn thiện thêm mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức, có nguồn gốc từ lý thuyết tự hiệu quả SET (self-efficacy theory). Lý thuyết SET đƣợc Bandura đề xuất năm 1977 từ lý thuyết về nhận thức xã hội. Các nghiên cứu cho thấy rằng hành vi của con ngƣời ảnh hƣởng mạnh bởi sự tự tin của họ trong khả năng của mình để thực hiện hành vi đó (Bandura, Adams, Hardy, Howells, 1980); lý thuyết SET đƣợc áp dụng rộng rãi góp phần giải thích các mối quan hệ khác nhau giữa niềm tin, thái độ, ý định và hành vi. TPB cho rằng thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan, và kiểm soát nhận thức hành vi, cùng hình thành khuynh hƣớng hành vi và hành vi của một cá nhân. Thái độ Xu hƣớng Hành vi Chuẩn chủ quan hành vi thực sự Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.2: Thuyết hành vi theo kế hoạch (TPB) Nguồn: website của Ajen: Trong đó, nhận thức kiểm soát hành vi là nhận thức của một cá nhân hoặc thuận lợi hoặc khó khăn trong việc thực hiện các hành vi cụ thể (Ajzen, 1988). Ngƣời ta cho rằng nhận thức kiểm soát hành vi đƣợc xác định bởi tổng số các niềm tin kiểm soát có thể thiết lập. Niềm tin điều khiển: niềm tin của một cá nhân về sự hiện diện của các yếu tố có thể tạo điều kiện thuận lợi hoặc cản trở hiệu suất của hành vi (Ajzen, 2001) . Kiểm soát hành vi nhận thức là nguồn lực cần thiết của một ngƣời để thực hiện hành vi, ví dụ nhƣ: nguồn tài nguyên sẵn có, những kỹ năng, cơ hội, thời gian, tiền bạc, sức lực, sự hợp tác Thành phần kiểm soát hành vi nhận thức phản ánh việc dễ 9
dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Với yếu tố bổ sung kiểm soát hành vi nhận thức, mô hình TPB đƣợc xem nhƣ tối ƣu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của ngƣời tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. 2.1.3. Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) Thuyết chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) đƣợc xây dựng bởi Fred Davis và Richard Bagozzi (Bagozzi, 1992; Davis, 1989) dựa trên sự phát triển từ Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi hoạnh định (TRB), đi sâu hơn vào giải thích hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của ngƣời tiêu dùng. Trong mô hình TAM, xuất hiện thêm 2 yếu tố tác động trực tiếp đến thái độ ngƣời tiêu dùng là: cảm nhận tính hữu dụng và cảm nhận tính dễ sử dụng: - Cảm nhận tính hữu dụng đƣợc định nghĩa nhƣ “mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống công nghệ thông tin sẽ nâng cao hiệu quả công việc của cá nhân đó” (Davis, 1989). - Cảm nhận tính dễ sử dụng đƣợc định nghĩa nhƣ “mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống công nghệ thông tin sẽ không phải nổ lực nhiều” (Davis, 1989). Trong đó, yếu tố biến bên ngoài nhƣ thƣơng hiệu, rủi ro khi sử dụng sản phẩm góp một phần quan trọng trong việc giải thích hành vi chấp nhận sử dụng của ngƣời tiêu dùng, tác động trực tiếp đến yếu tố cảm nhận hữu dụng và cảm nhận dễ dùng. Cảm nhận hữu dụng Biến bên Ý định sử Sử dụng ngoài Thái độ dụng thực sự Cảm nhận dễ dùng Hình 2.2: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM Nguồn: Davis (1989) 10
2.1.4. Thuyết chấp nhận công nghệ mở rộng (TAM2) Mô hình TAM có giới hạn riêng của mình trong việc thực hiện nghiên cứu sự chấp nhận của ngƣời tiêu dùng đối với các hệ thống hoặc sản phẩm công nghệ mà ngƣời sử dụng là ngƣời dùng công nghệ cũng nhƣ ngƣời dùng một dịch vụ (Kim & ctg 2007). Có hai lý do nhƣ sau: Trƣớc hết, TAM bắt nguồn từ lĩnh vực hệ thống thông tin (IS) làm tăng năng suất trong môi trƣờng văn phòng (Van der Heijden 2004). Nói cách khác, TAM là mô hình nghiên cứu về các hệ thống tiện dụng nhằm mục đích cung cấp các lợi ích tiện dụng cho ngƣời sử dụng nhƣ thực hiện nhiệm vụ ngày càng tăng (Van der Heijden 2004). Trong bối cảnh này, lợi ích hƣởng thụ xuất phát từ ý nghĩa của niềm vui đang đƣợc hƣởng trong quá trình sử dụng không đƣợc xem xét là một vấn đề quan trọng. Thứ hai, TAM đƣợc thiết kế dựa trên các tình huống ngƣời dùng sử dụng công nghệ bị các tổ chức buộc áp dụng trong các hoạt động hàng ngày của họ (Kim & ctg 2007). Những ngƣời trả tiền cho các chi phí cần thiết cho việc sử dụng công nghệ không phải là nhân viên trực tiếp sử dụng nó. Đặc biệt, trong nhiều trƣờng hợp, mục đích của việc áp dụng và sử dụng công nghệ đƣợc xác định bởi các tổ chức theo chiến lƣợc kinh doanh của họ. Tuy nhiên, theo Zeithaml, giá trị của ngƣời sử dụng nhận thức và đánh giá cao sau khi tiêu thụ sản phẩm hoặc dịch vụ của họ là những lợi ích thu đƣợc và những tổn thất mất đi (tiền tệ và phi tiền tệ) cần thiết bỏ ra để đƣa ra quyết định cuối cùng là chấp nhận mua hoặc sử dụng (Zeithaml 1988). TAM chỉ tập trung vào các khía cạnh lợi ích từ việc sử dụng công nghệ. Do vậy, mô hình TAM ban đầu thƣờng đƣợc các tác giả mở rộng trong những nghiên cứu của mình với sự tham gia của các yếu tố khác bên cạnh hai yếu tố nguyên bản là cảm nhận hữu dụng và cảm nhận dễ dùng. Ví dụ: Venkatesh và Davis (2000) đã thực hiện mở rộng mô hình TAM ban đầu với các biến bên ngoài để giải thích rõ hơn ý định sử dụng của ngƣời tiêu dung. Mô hình này thƣờng đƣợc gọi là mô hình TAM mở rộng hay còn gọi là TAM2. Mô hình TAM2 trong nghiên cứu của Venkatesh & Davis (2000) bao gồm thêm hai yếu tố nữa là sự tự nguyện (voluntary settings) và sự bắt buộc (mandatory settings). Các kết quả nghiên cứu đều ủng hộ việc sử dụng TAM2 trong các nghiên cứu xã hội học để giải thích hành vi tiêu dùng của khách hàng 11
(Venkatesh &Davis, 2000). Venkatesh và cộng sự (2003) cũng phát triển một mô hình TAM mở rộng khác, trong đó nêu lên 3 yếu tố tác động ảnh hƣởng đến ý định hành vi là hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, và ảnh hƣởng xã hội. Gần đây nhất, Sundarraj & Manochehri (2011) đã đƣa ra mô hình TAM mở rộng trong nghiên cứu ý định sử dụng của ngân hàng trực tuyến nhƣ sau: Cảm nhận dễ sử dụng Cảm nhận hữu dụng Ý định sử dụng ngân Thƣơng hiệu hàng trực tuyến Cảm nhận rủi ro Cảm nhận về chi phí Hình 2.3: Mô hình TAM mở rộng cho nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của Sundarraj & Manochehri (2011) Nguồn: Sundarraj & Manochehri (2011) 2.2. Các nghiên cứu trước đây về ý định sử dụng dịch vụ công nghệ Với sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật và công nghệ thông tin, có rất nhiều các sản phẩm dịch vụ công nghệ mới xuất hiện trên thế giới và Việt Nam. Các nghiên cứu về ý định sử dụng các sản phẩm, dịch vụ công nghệ mới phần lớn dựa trên các lý thuyết về thuyết hành động hợp lý TRA, thuyết hành vi hoạch định TPB và mô hình chấp nhận công nghệ TAM. Nghiên cứu của Chi-Cheng Chang, Chi-Fang Yan, Ju-Shih Tseng (2012) về các yếu tố quyết định đến sự chấp nhận dịch vụ công nghệ di động tại Đài Loan. Kết quả nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng bao gồm cảm nhận hữu dụng, cảm nhận dễ sử dụng, thƣơng hiệu, cảm nhận về rủi ro, môi trƣờng nội bộ, môi trƣờng bên ngoài, sự tin cậy 12
và nhận thức về uy tín. Kết quả cho thấy tất cả các yếu tố này đều có ý nghĩa thống kê đối với ý định sử dụng các công nghệ di động của ngƣời tiêu dùng Đài Loan. Nghiên cứu của Luarn and Lin (2005) tại Đài Loan về các yếu tố có thể ảnh hƣởng đến ý định hành vi của ngƣời sử dụng ngân hàng di động. Nghiên cứu dựa trên mô hình TAM và lý thuyết hành vi hoạch định (TPB). Theo đó, các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng ngân hàng di động bao gồm nhận thức về tính hữu dụng, cảm nhận dễ sử dụng, thƣơng hiệu, tính hiệu quả và chi phí tài chính. Nghiên cứu của Yangil Park, Jengchung V.Chen (2007) về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng smartphone tại Mỹ, chỉ ra rằng nhận thức về tính hữu dụng, thƣơng hiệu, cảm nhận về chi phí là các yếu tố có ảnh hƣởng lớn nhất đến ý định sử dụng smartphone, trong đó nhận thức về tính hữu dụng và nhận thức về tính dễ sử dụng xác định và có ảnh hƣởng tích cực đến thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với việc sử dụng smartphone. (Park Y, 2007). Tại Việt Nam, nghiên cứu của ThS. Lê Ngọc Đức, 2008 về “Khảo sát một số yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng sử dụng thanh toán điện tử (e-Payment)” với mục tiêu khảo sát một số yếu tố tác động đến xu hƣớng sử dụng thanh toán điện tử tại thị trƣờng TP. HCM và đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố này đến xu hƣớng sử dụng dịch vụ thanh toán điện tử, đã đƣa ra các yếu tố tác động đến xu hƣớng sử dụng (theo thứ tự mức độ tác động lớn nhất) của đối tƣợng đã sử dụng thanh toán điện tử bao gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức tính dễ sử dụng, cảm nhận về rủi ro. Với đối tƣợng chƣa sử dụng thanh toán điện tử, chỉ có hai yếu tố tác động đến xu hƣớng sử dụng: chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. 13
Bảng 2.1: Tổng kết các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ Tác giả và năm Thang đo Lĩnh vực nghiên cứu Chi-Cheng Chang, Chi- - Cảm nhận hữu dụng Dịch vụ công nghệ di động Fang Yan, Ju-Shih Tseng - Cảm nhận dễ sử dụng tại Đài Loan (2012) - Thƣơng hiệu - Cảm nhận về rủi ro - Môi trƣờng nội bộ - Môi trƣờng bên ngoài - Sự tin cậy - Nhận thức về uy tín Luarn and Lin (2005) - Nhận thức về tính hữu Ngân hàng di động tại Đài dụng Loan - Cảm nhận dễ sử dụng - Thƣơng hiệu - Tính hiệu quả - Chi phí tài chính Yangil Park, Jengchung - Nhận thức về tính hữu Ý định sử dụng smartphone V.Chen (2007) dụng tại Mỹ - Thƣơng hiệu - Cảm nhận về chi phí Lê Ngọc Đức (2008) - Nhận thức sự hữu ích Sử dụng thanh toán điện tử - Nhận thức kiểm soát tại Việt Nam hành vi - Nhận thức tính dễ sử dụng - Cảm nhận về rủi ro 14
Từ các nghiên cứu nói trên, tác giả nhận thấy các yếu tố bao gồm cảm nhận dễ sử dụng và cảm nhận hữu dụng là hai yếu tố đƣợc chấp nhận trong tất cả các nghiên cứu. Các yếu tố nhƣ đặc điểm ngƣời dùng (độ tuổi, học vấn, thu nhập), thƣơng hiệu, cảm nhận về chi phí và cảm nhận về rủi ro thƣờng đƣợc coi là các yếu tố hỗ trợ. Cuối cùng, các yếu tố nhƣ môi trƣờng nội bộ, môi trƣờng bên ngoài, sự tin cậy và nhận thức về uy tín thƣờng ít xuất hiện trong các nghiên cứu. 2.3. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng smartphone của người dân TP. HCM 2.3.1. Đặc điểm của điện thoại smartphone Hiện nay, thị trƣờng TP. HCM có sự xuất hiện của rất nhiều các thƣơng hiệu điện thoại di động. Có thể thấy xu hƣớng hiện nay của ngƣời tiêu dùng đối với điện thoại di động đƣợc căn cứ dựa trên các mức độ nổi tiếng của các thƣơng hiệu điện thoại. Việc có nhiều thƣơng hiệu điện thoại sẽ mang lại cho ngƣời tiêu dùng nhiều sự lựa chọn hơn trong việc mua một chiếc smartphone phù hợp. Tuy nhiên, khi có quá nhiều thƣơng hiệu trên thị trƣờng, ngƣời tiêu dùng sẽ gặp khó khăn trong việc sàng lọc thông tin. Do đó, họ có xu hƣớng lựa chọn những smartphone có thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời biết đến và nằm trong khả năng chi tiêu của họ. Nhƣ vậy, có thể thấy smartphone là sản phẩm công nghệ cao của những thƣơng hiệu nổi tiếng. Smartphone trở nên phổ biến vì chúng cung cấp nhiều tính năng hơn là chỉ nghe, gọi và nhắn tin ở điện thoại thông thƣờng. So sánh với một chiếc điện thoại cơ bản, bên cạnh các tính năng nghe gọi và nhắn tin thông thƣờng, smartphone có các tính năng công nghệ số đƣợc tích hợp nhƣ máy quay phim, chụp ảnh với chỉ số điểm ảnh cao, tích hợp công nghệ truyền hình di động, mô hình vô tuyến điện trang bị kỹ thuật quang học tăng giảm theo ý nghĩ điều khiển của ngƣời dùng, làm các thƣớc phim video sống động, post trực tiếp ảnh lên blog, v.v Smartphone luôn sử dụng các con chíp thông minh, một nguồn pin dồi dào, cài đặt các ứng dụng phần mềm hiệu quả. Bộ vi xử lý bên trong smartphone hoạt động nhƣ bộ não của thiết bị, xử lý hầu hết hoặc tất cả các chức năng xử lý trung tâm của thiết bị trên một mạch tích hợp duy nhất hoặc chip. Cũng chính vì lý do này mà các smartphone thƣờng có giá trị về mặt tiền bạc và biểu tƣợng cao hơn so với các loại điện thoại truyền thống. Điều này có nghĩa là 15
những ngƣời có mức thu nhập cao thƣờng có xu hƣớng chọn những loại smartphone đắt tiền, kiểu dáng đẹp, thời trang, sang trọng để thể hiện sự thành đạt. Ngƣời có thu nhập thấp và trung bình thì ngƣợc lại, họ lựa chọn cho mình một loại smartphone có giá cả vừa túi tiền, chất lƣợng tốt, và không quá quan trọng về kiểu dáng đẹp hay có thời trang hay không. Nhƣ vậy, cảm nhận về chi phí có vai trò quan trọng đối với ngƣời tiêu dùng smartphone tại TP. HCM. Trong việc sử dụng smartphone thì tính dễ sử dụng và tính hữu dụng là hai đặc điểm quan trọng. Smartphone đƣợc thiết kế để luôn luôn kết nối Internet đƣờng truyền tốc độ cao. Sự truy cập tới Internet mobile đánh dấu “một hiện thực phát triển” hơn khi mà mạng Internet cho phép smartphone trở thành một chiếc mobile truyền thông đa phƣơng tiện. Chức năng này khiến smartphone có thể thay thế một chiếc TV, một chiếc PC, Laptop, iPod, Radio, Ngoài khả năng kết nối Internet wifi, thông qua mạng GPRS, 3G, 4G, smartphone giúp ngƣời tiêu dùng có thể tra cứu hộp thƣ, truy cập mạng xã hội, tìm kiếm thông tin mọi lúc mọi nơi. Smartphone cũng là sự lựa chọn hàng đầu cho giải trí cá nhân. Với màn hình rộng và tốc độ vận hành nhanh, bạn có thể chơi game, xem video, chat, đọc sách điện tử tốt hơn điện thoại thông thƣờng. Với chức năng nghe nhạc nhƣ một chiếc iPod thực thụ, có thể download và upload nhạc trên web vào máy hoặc ngƣợc lại tuỳ theo ý thích của ngƣời dùng. Quản lý thƣ điện tử cũng đƣợc xem là tính năng thay thế chiếc laptop kết nối wi-fi của chiếc smartphone nhỏ gọn. Phần mềm quản lý thƣ điện tử trên smartphone có thể tự động kiểm tra, load thƣ điện tử và báo cho ngƣời sử dụng biết. Cuối cùng, smartphone hiện nay có thể thực hiện hỗ trợ đọc và soạn thảo các tệp tin văn phòng, đây cũng đƣợc xem là tính năng thay thế chiếc laptop kết nối wi-fi của smartphone. Nhờ vào nhiều chi tiết công nghệ văn phòng nhƣ việc truy cập mạng, đọc và lƣu giữ file tài liệu với dung lƣợng bộ nhớ lớn, Smartphone là một thiết bị tự động hoá văn phòng hữu dụng. Nhƣ vậy có thể thấy smartphone có những tính năng đa dạng có tính hữu dụng cao đối với ngƣời dùng cần một chiếc điện thoại hỗ trợ trong giải trí cũng nhƣ các công việc hàng ngày. Bên cạnh đó, trong môi trƣờng điện toán hiện nay đang tồn tại những rủi ro có thể ảnh hƣởng đến ngƣời tiêu dùng, bao gồm: mã độc hại, gian lận hóa đơn SMS, 16
email và tin nhắn lừa đảo, các phần mềm gián điệp và các trang web độc hại. Việc sử dụng smartphone có thể coi nhƣ là một giải pháp hạn chế những rủi ro nêu trên do smartphone đƣợc thiết kế với tính bảo mật cá nhân cao. Nhƣ vậy, smartphone là sản phẩm giúp ngƣời tiêu dùng giảm thiểu những rủi ro tiềm ẩn hơn so với điện thoại thông thƣờng. 2.3.2. Đặc điểm khách hàng mua smartphone tại TP. HCM TP. HCM là thành phố có dân số đông, thu nhập bình quân đầu ngƣời cao nhất cả nƣớc nhƣng sự phân hóa thu nhập cũng rất cao. Bên cạnh đó cộng đồng dân cƣ tại TP. HCM đa số là dân nhập cƣ từ nhiều địa phƣơng khác nhau nên trình độ học vấn cũng khác nhau, từ đó dẫn đến nhu cầu sử dụng smartphone cũng khác nhau. Báo cáo của Nielsen (2011) về mối liên hệ giữa độ tuổi và việc sử dụng smartphone cho thấy nhìn chung, 43% sở hữu của ngƣời lớn đang sử dụng smartphone. Trong đó, tỷ lệ ngƣời sử dụng smartphone nhiều nhất tập trung ở nhóm tuổi trẻ [25-34 tuổi] - 62%. Báo cáo cũng cho thấy, có một sự gia tăng mạnh mẽ số lƣợng ngƣời ở độ tuổi trung niên [45-50 tuổi] sử dụng smartphone. Khi mua sắm những mặt hàng có hàm lƣợng công nghệ cao nhƣ smartphone, đối với đại bộ phận ngƣời dân TP. HCM thì yếu tố hữu dụng có vai trò quan trọng và là yếu tố đƣợc quan tâm đầu tiên. Thực tế kinh doanh cho thấy thuộc tính đƣợc thụ cảm bởi ngƣời tiêu dùng là một bộ phận quan trọng cấu thành nên giá trị sử dụng của sản phẩm và là yếu tố phải đặc biệt chú ý khi đƣa sản phẩm của mình tham gia thị trƣờng. Theo nghiên cứu của Ericsson Consumer Lab về "Văn hóa sử dụng ứng dụng" tại TP. HCM thực hiện vào cuối 2011 với số ngƣời dùng điện thoại thông minh (smartphone) độ tuổi từ 15 đến 54, sử dụng smartphone để truy cập Internet ít nhất 1 tuần/lần, có 69% ngƣời sử dụng smartphone trong khảo sát truy cập Internet sử dụng ứng dụng hàng ngày và 20% sử dụng các dịch vụ dữ liệu nhƣ video, TV, bản đồ và ứng dụng tọa độ. Nhƣ vậy có thể thấy, ngƣời dân TP. HCM có trình độ văn hóa cao do vậy họ có xu hƣớng thƣởng thức công nghệ cao bao gồm việc sử dụng smartphone cho nhu cầu công việc và giải trí thay vì sử dụng điện thoại có chức năng cơ bản nhƣ nghe gọi, nhắn tin. 17
Bên cạnh đó, yếu tố dễ sử dụng cũng có vai trò quan trọng đối với ngƣời dân TP. HCM khi sử dụng smartphone. Thực tế kinh doanh cho thấy thuộc tính đƣợc thụ cảm bởi ngƣời tiêu dùng là một bộ phận quan trọng cấu thành nên giá trị sử dụng của sản phẩm và là yếu tố phải đặc biệt chú ý khi đƣa sản phẩm của mình tham gia thị trƣờng. Tại thị trƣờng smartphone TP. HCM, tác giả nhận thấy đối với những ngƣời dùng không phải là ngƣời am hiểu hay đam mê khám phá các kho ứng dụng cực lớn của các nhà phát triển thì một chiếc điện thoại dễ sử dụng luôn đem lại cảm giác hài lòng. Các thao tác cơ bản nhƣ gọi điện, nhắn tin, quản lý danh bạ hay cài ứng dụng cần đƣợc thực hiện một cách đơn giản. Hiện nay, ngƣời dùng có xu hƣớng chọn các sản phẩm của hệ điều hành Android hay iOS vì các thao tác cài đặt khá dễ dàng. Trong khi đó, nền tảng hệ điều hành Windows Phone có tính bảo mật cao và kho ứng dụng chƣa thực sự phong phú nên không phổ biến với số đông ngƣời dùng. Chi phí cũng là một yếu tố mà ngƣời dân TP. HCM lƣu tâm khi có ý định mua một sản phẩm. Trong việc thiết lập mức giá, nhà sản xuất phải xem xét nhiều vấn đề. Nếu sản phẩm có giá quá thấp, hoặc miễn phí, ngƣời tiêu dùng có thể cảm nhận đƣợc chất lƣợng của những sản phẩm cũng thấp. Mặt khác, nếu giá quá cao, một số sẽ không có thể đủ khả năng đó. Thông thƣờng, giá của sản phẩm thƣờng đƣợc thiết lập ổn định và có chiến lƣợc giá khác nhau đối với từng phân đoạn khách hàng để đảm bảo rằng tất cả mọi ngƣời trong TP. HCM đủ khả năng mua sản phẩm đó. Ngƣời dân TP. HCM hiện nay đƣợc đánh giá có mức thu nhập cao so với chi phí mua sắm điện thoại smartphone. Trong giai đoạn hiện nay, mong muốn và nhu cầu đƣợc nổi bật trong đám đông đang bắt đầu đƣợc hình thành trong văn hóa tiêu dùng của ngƣời dân TP. HCM. Ngƣời dân TP. HCM đƣợc đánh giá là khá sành điệu và đòi hỏi cao. Do đó khi chọn lựa sản phẩm, thƣơng hiệu luôn đóng một vai trò quan trọng. Các sản phẩm smartphone của Apple (iPhone) đã trở thành một hình mẫu cao cấp mà rất nhiều ngƣời dùng ao ƣớc. Họ không quan tâm đến các tính năng hiện đại hay kho ứng dụng đồ sộ, đơn giản chỉ bởi khi sử dụng điện thoại của Apple, ngƣời ta thấy mình trở nên trẻ trung và hiện đại hơn. Nhiều ngƣời thậm chí chỉ sử dụng các sản phẩm đắt tiền đó cho mục đích nghe, gọi chứ thực sự không khai thác hết sức mạnh thật sự của nó. Trong khi đó, Nokia lại là cái tên đƣợc nhiều ngƣời ƣu ái nhờ chất lƣợng phần cứng tốt và 18
thƣơng hiệu lâu đời. Các dòng sản phẩm của các hãng điện tử Hàn Quốc nhƣ LG hay Pantech mặc dù có cấu hình phần cứng mạnh mẽ lại ít đƣợc quan tâm do thƣơng hiệu chƣa gây đƣợc tiếng vang lớn trên thị trƣờng. Ngƣời dân TP. HCM hiện đang ngày càng có mức thu nhập cao hơn do quá trình hội nhập hóa. Khi mức thu nhập tăng lên, ngƣời dân TP. HCM có xu hƣớng lựa chọn những sản phẩm có chất lƣợng tốt và đảm bảo sự riêng tƣ và bảo mật cao. Do vậy, các sản phẩm smartphone với hệ điều hành tiên tiến và bảo mật cao hơn các thế hệ điện thoại truyền thống trƣớc đây thƣờng đƣợc ngƣời dân TP. HCM lựa chọn trong những năm gần đây nhằm mục đích giảm thiểu các rủi ro tiềm ẩn. Từ những đặc điểm của ngƣời tiêu dùng TP. HCM trình bày trên đây, tác giả nhận thấy các yếu tố bao gồm cảm nhận hữu dụng, cảm nhận về chi phí, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận về thƣơng hiệu, cảm nhận về giảm thiểu rủi ro là những yếu tố có tác động đến ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM. 2.3.3. Mô hình nghiên cứu Dựa vào lý thuyết liên quan đến ý định thực hiện hành vi bao gồm: Thuyết hành vi hoạch định (TPB), Thuyết hành động hợp lý (TRA), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng của Sundarraj & Manochehri (2011) và các nghiên cứu trƣớc. Đồng thời dựa vào đặc điểm của smartphone và đặc điểm ngƣời tiêu dùng TP. HCM đối với mặt hàng smartphone đã đƣợc phân tích bên trên, cụ thể nhƣ: Đặc điểm của mặt hàng smartphone: - Đa dạng về chủng loại, nhiều tính năng mới, nhiều thƣơng hiệu nổi tiếng. - Tính hữu dụng cao: kết nối internet wifi, 3G, xem TV, nghe nhạc, tải games, soạn thảo văn bản - Tính dễ sử dụng: giao diện thân thiện, phần mềm tiếng Việt, tự động check mail - Giảm thiểu rủi ro cho ngƣời dùng bằng các phầm mềm bảo mật. Đặc điểm của người tiêu dùng TP. HCM: Đa dạng về trình độ văn hóa, thu nhập, tuổi tác, ngành nghề. Ngƣời tiêu dùng thƣờng chú trọng vào: 19
- Sự hữu dụng của smartphone nhƣ: truy cập internet, nghe nhạc xem phim, check mail, định vị. - Tính dễ sử dụng nhƣ: giao diện thân thiện, dễ dàng cài đặt phần mềm và ứng dụng. - Đặc tính về giảm thiểu rủi ro nhƣ: giảm thiểu việc mất thông tin cá nhân, bị theo dõi bằng các phần mềm chống virus. - Chi phí phù hợp. - Các thƣơng hiệu đƣợc ngƣời tiêu dùng quan tam nhƣ: Iphone, HTC, Samsung. Từ đó, tác giả nhận thấy các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng smartphone cũng chính là những yếu tố nằm trong mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng của Sundarraj & Manochehri (2011). Ngoài ra, đối với ý định mua điện thoại smartphone, các yếu tố liên quan đến đặc điểm của khách hàng nhƣ giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn cũng đóng một vai trò quan trọng do những khách hàng khác nhau (giới tính, độ tuổi, học vấn, thu nhập, nghề nghiệp) thì cảm nhận của họ cũng sẽ khác nhau. Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu nhƣ sau: Đặc điểm của khách hàng: - Giới tính Cảm nhận hữu dụng - Độ tuổi - Trình độ học vấn - Thu nhập Cảm nhận dễ sử dụng - Nghề nghiệp Cảm nhận về thƣơng hiệu Ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân Cảm nhận về rủi ro TP. HCM Cảm nhận về chi phí Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả 20
Trong đó: Ý định sử dụng là giai đoạn đầu của quá trình mua sắm và là hệ quả của quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm và phân tích các thông tin về sản phẩm và dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu trƣớc khi đƣa ra quyết định mua sắm sử dụng sản phẩm dịch vụ. Theo Chi-Cheng Chang, Chi-Fang Yan, Ju-Shih Tseng (2012), Luarn và Lin (2005); Yangil Park, Jengchung V.Chen (2007), ngƣời tiêu dùng sẽ ra quyết định mua sắm sử dụng sau khi đánh giá chi tiết các yếu tố quan trọng đối với họ. Cảm nhận hữu dụng là mức độ mà một cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể nào đó sẽ nâng cao hiệu quả công việc của họ (Davis, 1989). Khi một cá nhân cảm thấy một hệ thống là hữu dụng thì họ sẽ có ý định sử dụng hệ thống đó. Chi- Cheng Chang, Chi-Fang Yan, Ju-Shih Tseng (2012) cho biết cảm nhận hữu dụng đối với sản phẩm smartphone thông thƣờng đƣợc thể hiện dƣới hình thức ngƣời tiêu dùng cảm thấy sản phẩm dịch vụ giúp họ thực hiện nhanh chóng hơn các công việc hàng ngày, các mối quan hệ xã hội, giải trí cá nhân, tìm kiếm thông tin hay lƣu trữ thông tin cá nhân. Vì vậy giả thuyết sau đƣợc đề xuất: H1: Cảm nhận hữu dụng ảnh hưởng cùng chiều (dương) đến ý định sử dụng smartphone của người dân TP. HCM Cảm nhận dễ sử dụng (Perceived ease of use – PEU) là mức độ mà việc sử dụng một đổi mới là không phải nỗ lực nhiều. Khi một cá nhân cảm thấy hệ thống dễ dàng để sử dụng thì sẽ có ảnh hƣởng tích cực đến ý định sử dụng (Venkatesh & Davis, 2000). Luarn and Lin (2005) cho biết cảm nhận dễ sử dụng đối với smartphone thông thƣờng đƣợc thể hiện dƣới hình thức khách hàng cảm thấy dễ dàng trong học cách sử dụng smartphone, tƣơng tác dễ dàng với smartphone, cảm giác thân thiện với phần mềm trên smartphone, không mất thời gian tìm tòi nghiên cứu và khách hàng có thể tự mình giải quyết các lỗi gặp phải. Vì vậy giả thuyết sau đƣợc đề xuất: H2: Cảm nhận dễ sử dụng ảnh hưởng cùng chiều (dương) đến ý định sử dụng smartphone của người dân TP. HCM Cảm nhận về thƣơng hiệu Trong nghiên cứu của Chi-Cheng Chang, Chi-Fang Yan, Ju-Shih Tseng (2012), thƣơng hiệu đƣợc hiểu là một tập hợp các thuộc tính cung 21
cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị đáp ứng đƣợc những ý định và nhu cầu của họ. Trong đó, các giá trị mà khách hàng có nhu cầu bên cạnh các giá trị chức năng đƣợc mang lại từ tính hữu dụng của sản phẩm, dịch vụ là các giá trị tâm lý, đáp ứng nhu cầu cấp cao của khách hàng. Theo lý thuyết về nhu cầu, thì khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì con ngƣời có động cơ hƣớng đến thỏa mãn những nhu cầu đó. Vì vậy giả thuyết sau đƣợc đề xuất: H3: Thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều (dương) đến ý định sử dụng smartphone của người dân TP. HCM. Cảm nhận về giảm thiểu rủi ro là phỏng đoán xác suất về kết quả bất lợi mà khách hàng phải gánh chịu trong quá trình tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ. Cảm nhận về rủi ro cho rằng khách hàng sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ khi họ cảm thấy những tổn thất dự kiến sẽ đƣợc giảm thiểu nhƣ là sự không an toàn, lộ bí mật thông tin hoặc những sai sót trong qua trình sử dụng dẫn đến sai hỏng sản phẩm hay dịch vụ. Đối với smartphone, cảm nhận về giảm thiểu rủi ro đƣợc thể hiện thông qua việc khách hàng cảm thấy họ không bị ảnh hƣởng bởi những rủi ro tiềm ẩn nhƣ nhiễm mã độc hại - malware, gian lận hóa đơn SMS, email và tin nhắn SMS lừa đảo, phần mềm gián điệp theo dõi – spyware, và nhiễm các trang web độc hại. Bên cạnh đó, khi cảm nhận về giảm thiểu rủi ro của smartphone càng cao so với các loại điện thoại khác thì ý định sử dụng smartphone của khách hàng càng cao.Vì vậy giả thuyết sau đƣợc đề xuất: H4: Cảm nhận về giảm thiểu rủi ro ảnh hưởng cùng chiều (dương) đến ý định sử dụng smartphone của người dân TP. HCM Cảm nhận về chi phí là phỏng đoán về chi phí mà ngƣời tiêu dùng chi trả để có đƣợc sản phẩm, dịch vụ. Chi phí này bao gồm chi phí bằng tiền (chi phí mua sắm) và chi phí sử dụng, bảo hành sản phẩm, dịch vụ. Đƣơng nhiên ngƣời tiêu dùng có thể sử dụng sản phẩm dịch vụ này hoặc sản phẩm dịch vụ khác. Vì vậy, cảm nhận về chi phí ở đây là chi phí cơ hội của khách hàng sử dụng smartphone. Về nguyên tắc khi khách hàng cảm nhận chi phí thấp thì ý định sử dụng sản phẩm dịch vụ sẽ càng cao.Vì vậy giả thuyết sau đƣợc đề xuất: 22
H5: Cảm nhận về chi phí ảnh hưởng ngược chiều (âm) đến ý định sử dụng smartphone của người dân TP. HCM Ngoài ra, cảm nhận của khách hàng về các yếu tố trên đây nhƣ thế nào (cao hay thấp) là phụ thuộc vào các đặc điểm cá nhân của khách hàng (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập cá nhân). Chẳng hạn, nhƣ ngƣời có nhu cầu thể hiện cao thì cảm nhận về thƣơng hiệu sẽ cao hơn. Ngƣời có thu nhập cao thì cảm nhận về chi phí sẽ thấp hơn. Vì thế giả thuyết sau đƣợc đề xuất: H6: Có sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng smartphone của người dân TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân 2.4. Tóm tắt chương 2 Đánh giá mong muốn sử dụng điện thoại smartphone thông qua các cảm nhận của ngƣời dùng là rất quan trọng bởi vì cảm nhận của ngƣời dùng về điện thoại smartphone sẽ là căn cứ để những nhà sản xuất điện thoại di động đƣa ra những mẫu điện thoại smartphone đáp ứng nhu cầu thực sự của ngƣời tiêu dùng. Chƣơng 2 này đã hệ thống đƣợc các vấn đề lý thuyết liên quan nhƣ mô hình TAM và kết hợp với các đặc điểm của khách hàng mua smartphone tại TP. HCM cũng nhƣ những đặc điểm của điện thoại smartphone, tác giả sẽ lựa chọn các yếu tố sau để đánh giá ảnh hƣởng đến ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM:  Cảm nhận hữu dụng  Cảm nhận dễ sử dụng  Cảm nhận về thƣơng hiệu  Cảm nhận về rủi ro  Cảm nhận về chi phí  Đặc điểm khách hàng: Giới tính, Độ tuổi, Thu nhập, Trình độ học vấn, nghề nghiệp. Chƣơng tiếp theo sẽ trình bày phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng để thu thập và xử lý số liệu nhằm rút ra những kết luận cần thiết. 23
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1. Quy trình nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua một quy trình nhƣ trong sơ đồ dƣới đây: -Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu Nghiên cứu định tính trƣớc. Thang đo nháp (Thảo luận nhóm) -Đặc điểm điện thoại Smartphone và 1 khách hàng là ngƣời dân TP. HCM Thang đo nháp Phỏng vấn thử Điều chỉnh thang đo (n=20) 2 Thang đo hoàn chỉnh Nghiên cứu chính thức (n=250) Loại các biến có hệ số Cronbach’s Alpha < 0.7, Cronbach’s Alpha tƣơng quan biến tổng <0.3 Phân tích nhân tố khám phá phá Loại các biến có hệ số (EFA) tải nhân tố nhỏ hơn 0.4 Phân tích hồi quy Independent T-test, ANOVA Thảo luận kết quả, ý nghĩa của nghiên cứu Kiến nghị Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 24
Bƣớc 1 - Phát triển thang đo nháp 1 Các thang đo của các khái niệm trong nghiên cứu này (Hình 2.3) đƣợc phát triển dƣới dạng thang Likert gồm 5 mức độ: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thƣờng, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý. Cơ sở khoa học để phát triển các thang đo này là các khái niệm nghiên cứu đƣợc tổng hợp trong mục 2.4.3. (Chƣơng 2) và thang đo đƣợc sử dụng trong các nghiên cứu của Chi-Cheng Chang, Chi-Fang Yan, Ju-Shih Tseng (2012), Luarn and Lin (2005); Yangil Park, Jeng chung V.Chen (2007). Thang đo cảm nhận hữu dụng: được ký hiệu là HD gồm 4 biến quan sát - Smartphone có tốc độ kết nối thông tin cao hơn so với các điện thoại khác (HD1) - Smartphone cho phép ngƣời sử dụng truy cập email cá nhân và công ty tức thời (HD2) - Smartphone cho phép ngƣời sử dụng giải trí mọi lúc mọi nơi (HD3) - Smartphone cho phép ngƣời sử dụng tìm kiếm thông tin kịp thời khi không thể sử dụng máy tính để bàn hay laptop (HD4) Thang đo cảm nhận dễ sử dụng: được ký hiệu là DSD gồm 5 biến quan sát - Việc học cách sử dụng smartphone rất dễ dàng (DSD1). - Các tƣơng tác với smartphone rất đơn giản (DSD2). - Giao diện của Smartphone rất thân thiện và dễ sử dụng (DSD3). - Ngƣời tiêu dùng có thể tự cài phần mềm trò chơi và ứng dụng dễ dàng (DSD4). - Ngƣời tiêu dùng có thể tự mình giải quyết những lỗi nhỏ trên smartphone (DSD5). Thang đo cảm nhận về thương hiệu: được ký hiệu là TH gồm 4 biến quan sát - Anh/chị cảm thấy sang trọng hơn khi là chủ nhân của chiếc smartphone (TH1) - Anh/chị cảm thấy tự tin hơn khi sử dụng smartphone (TH2) - Anh/chị nhận đƣợc sự đánh giá cao của bạn bè đồng nghiệp từ khi anh/chị sử dụng smartphone (TH3) - Anh/chị cảm thấy smartphone thể hiện cá tính của anh/chị (TH4) 25
Thang đo cảm nhận về giảm rủi ro: được ký hiệu là RR gồm 5 biến quan sát - Việc sử dụng smartphone có thể giảm thiểu việc nhiễm mã độc hại - malware (RR1) - Việc sử dụng smartphone có thể giảm thiểu việc gian lận hóa đơn SMS (RR2) - Việc sử dụng smartphone có thể giảm thiểu việc bị email và tin nhắn SMS lừa đảo (RR3) - Việc sử dụng smartphone có thể giảm thiểu việc bị phần mềm gián điệp theo dõi – spyware (RR4) - Việc sử dụng smartphone có thể giảm thiểu việc bị nhiễm các trang web độc hại (RR5) Thang đo cảm nhận về chi phí: được ký hiệu là CP bao gồm 4 biến quan sát - Giá Smartphone còn quá cao (CP1). - Giá linh kiện thay thế của smartphone còn quá cao (CP2). - Những lợi ích smartphone mang lại chƣa tƣơng xứng với chi phí bỏ ra để có đƣợc smartphone (CP3). - Anh/chị mất nhiều thời gian và sức lực để có đƣợc smartphone (CP4). Thang đo ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM: được ký hiệu là DD bao gồm 4 biến quan sát - Anh/chị có ý định sử dụng smartphone khi nhận thức đƣợc smartphone (DD1) - Anh/chị sẽ mua smartphone trong thời gian tới nếu hiện tại chƣa sở hữu loại điện thoại này (DD2) - Anh/chị sẽ nghĩ ngay đến smartphone khi có nhu cầu mua sắm điện thoại (DD3) - Anh/chị sẽ mua sắm smartphone khi có dòng sản phẩm smartphone mới xuất hiện (DD4) Bƣớc 2 - Nghiên cứu định tính Bƣớc 3 - Nghiên cứu định lƣợng Nội dung cụ thể của 2 bƣớc này đƣợc trình bày trong mục 3.2. và 3.3. dƣới đây. 26
3.2. Nghiên cứu định tính 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính đƣợc tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm vừa để khám phá, vừa để khẳng định, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng smartphone, phát triển thang đo những yếu tố này và thang đo ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM. Nghiên cứu đƣợc tiến hành nhƣ sau:. - Đối tƣợng tham gia thảo luận nhóm gồm 20 ngƣời đƣợc chia làm 2 nhóm, 1 nhóm gồm 10 ngƣời đang sử dụng smartphone và 1 nhóm gồm 10 ngƣời đang có ý định sử dụng smartphone, tất cả có độ tuổi từ 18-45 tuổi - Chƣơng trình và nội dung thảo luận nhóm đƣợc thiết kế theo dàn bài thảo luận nhóm do tác giả soạn thảo (phụ lục 1) - Bƣớc đầu tiên, tác giả thảo luận với các khách hàng bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá để xem họ phát hiện ý định sử dụng smartphone bao gồm các yếu tố nào và theo những khía cạnh nào. Sau đó, tác giả giới thiệu các yếu tố có ảnh hƣởng đến ý định sử dụng smartphone trong thang đo nháp 1 và các yếu tố thành phần để họ thảo luận. Cuối cùng, tác giả xin ý kiến đánh giá của họ về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng smartphone theo hƣớng cho họ lựa chọn theo mức độ rất quan trọng đến ít quan trọng. 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, 7 biến (6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc) vẫn đƣợc giữ nguyên trong việc đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua smartphone của ngƣời dân TP. HCM. 6 biến độc lập bao gồm: cảm nhận hữu dụng, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận về thƣơng hiệu, cảm nhận về giảm thiểu rủi ro, cảm nhận về chi phí, và đặc điểm của khách hàng. Biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu này là ý định mua điện thoại smartphone của ngƣời tiêu dùng. Nhóm thảo luận cho biết hai thành phần trong thang đo cảm nhận dễ sử dụng là “Việc học cách sử dụng smartphone rất dễ dàng với tôi” và “Các tƣơng tác với 27
smartphone rất dễ dàng với tôi” là trùng nhau. Do vậy, tác giả bỏ một thành phần là “Các tƣơng tác với smartphone rất dễ dàng với tôi”. Do đó, trên cơ sở kết quả thảo luận nhóm, tác giả đã hiệu chỉnh thang đo nháp 1 thành thang đo nháp 2. 3.3. Nghiên cứu định lượng 3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại TP. HCM với phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất. Đối tƣợng khảo sát là khách hàng hiện đang sử dụng hoặc có ý định sử dụng điện thoại smartphone, trong độ tuổi lao động, đã đi làm và có thu nhập. Kích cỡ mẫu bao nhiêu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy và phƣơng pháp phân tích dữ liệu, phƣơng pháp ƣớc lƣợng đƣợc sử dụng, số tham số cần ƣớc lƣợng và quy luật phân phối của các lựa chọn (trả lời) của đáp viên. Cụ thể, theo Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho biết kích cỡ mẫu phải tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát. Trong nghiên cứu về ý định mua smartphone của ngƣời dân TP. HCM, có tổng số 23 biến quan sát, do vậy kích cỡ mẫu cần thiết là 23* 5 = 115 mẫu. Nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp phân tích hồi quy tuyến tính. Mô hình nghiên cứu có 8 biến quan sát. Theo Tabachnick và Fidell (1996) cho biết kích cỡ mẫu đƣợc tính bằng công thức 50 + 8 * Số biến độc lập. Trong nghiên cứu về ý định mua smartphone của ngƣời dân TP. HCM, có tổng số 5 biến độc lập nên kích cỡ mẫu là 50 + 8 * 5 = 90 mẫu. Tuy nhiên, nghiên cứu này cần phân tích khác biệt về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng smartphone theo các đặc điểm cá nhân (biến định tính) vì thế cần đảm bảo cỡ mẫu đủ lớn. Do vậy tác giả sẽ lựa chọn kích cỡ mẫu gấp 2-3 lần kích cỡ mẫu tối thiểu xác định theo số biến quan sát trên đây. Nhƣ vậy, kích cỡ mẫu sử dụng trong nghiên cứu là 250 mẫu. 28
3.3.2. Thiết kế bản câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu 3.3.2.1. Các giai đoạn thiết kế bản câu hỏi - Bƣớc 1: Trên cơ sở thang đo nháp 2 đồng thời bổ sung thêm phần giới thiệu về bản thân, mục đích nghiên cứu, cách trả lời câu hỏi và thông tin cá nhân khách hàng đƣợc phỏng vấn, tác giả thiết kế bản câu hỏi ban đầu. - Bƣớc 2: Bản câu hỏi ban đầu đƣợc sử dụng để phỏng vấn thử với 20 khách hàng đã mua điện thoại smartphone nhằm đánh giá sơ bộ thang đo, khả năng cung cấp thông tin của khách hàng đồng thời điều chỉnh lại một số từ ngữ cho phù hợp và dễ hiểu hơn. - Bƣớc 3: Sau khi căn cứ vào kết quả phỏng vấn thử, tác giả hiệu chỉnh thành bản câu hỏi chính thức sử dụng để thu thập thông tin mẫu nghiên cứu. Bản câu hỏi đƣợc thiết kế gồm 25 câu tƣơng ứng với 25 biến, trong đó 21 biến độc lập đại diện cho 5 thành phần ảnh hƣởng đến ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM. 3.3.2.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu Việc khảo sát đƣợc tiến hành bằng phƣơng pháp phỏng vấn các khách hàng bằng bản câu hỏi chi tiết. Bản câu hỏi đƣợc gửi đến ngƣời đƣợc khảo sát dƣới hai hình thức là phỏng vấn trực tiếp bằng phiếu khảo sát giấy hay thông qua đƣờng dẫn trên mạng internet. Đối với cách thức thứ nhất, tác giả trực tiếp phỏng vấn và giải thích thắc mắc cho ngƣời đƣợc khảo sát, ngƣời đƣợc khảo sát điền vào phiếu, sau 30 phút tác giả thu lại. Tuy nhiên, cách này mang tính ràng buộc không cao vì nếu ngƣời đƣợc khảo sát không trả lời một câu hỏi nào đó thì phiếu đó coi nhƣ không hợp lệ. Đối với cách thức thứ hai, mang tính thuận tiện cao hơn vì ngƣời đƣợc khảo sát không bị giới hạn về thời gian khảo sát và công cụ trên internet ràng buộc là tất cả các câu hỏi đều phải đƣợc trả lời thì kết quả khảo sát mới đƣợc chấp nhận. Trong nghiên cứu này, công cụ internet đƣợc tác giả sử dụng là Google Docs. 3.3.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu 3.3.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Công cụ phân tích đầu tiên mà tác giả muốn sử dụng là hệ số Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến có độ tin cậy của thang đo thấp vì những biến này có thể tạo ra các 29
yếu tố giả (Thọ & Trang, 2009). Các tiêu chí thống kê đƣợc sử dụng trong phân tích này bao gồm: Loại các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3 và giá trị Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0.6 (Nunally & Burnstein, 1994). Cụ thể: Cronbach’s Alpha > 0.8 thì độ tin cậy của thang đo là tốt, từ 0.7 đến 0.8 thì độ tin cậy của thang đo sử dụng đƣợc, từ 0.6 đến 0.7 là có thể sử dụng đƣợc trong các nghiên cứu mới. Trong nghiên cứu này, tác giả quyết định sử dụng tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha bằng hoặc cao hơn 0.7 và các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ. 3.3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá phá Phân tích nhân tố khám phá phá sẽ trả lời câu hỏi liệu các biến quan sát dùng để xem xét sự tác động của các yếu tố thành phần đến ý định sử dụng smartphone có độ kết dính cao không và chúng có thể rút gọn lại thành một số yếu tố ít hơn để xem xét hay không. Các tham số thống kê trong phân tích EFA nhƣ sau: - Đánh giá chỉ số Kaiser-Mayer-Olkim (KMO) để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố khám phá phá. Nếu KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích nhân tố khám phá phá sẽ phù hợp (Nam, 2009). - Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết H0: Độ tƣơng quan giữa các biến số quan sát bằng 0. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig <0.05) thì các biến có tƣơng quan với nhau trong tổng thể (Ngọc, 2008). - Các hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.4 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại để đảm bảo sự hội tụ giữa các biến (Geibing & Anderson, 1988). Phƣơng pháp trích hệ số sử dụng là Principal Components và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1, tổng phƣơng sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%. Trong nghiên cứu này, tác giả quyết định sử dụng tiêu chuẩn sau để thực hiện phân tích nhân tố khám phá phá: - KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1. - Kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê (sig <0.05). 30
- Giữ lại các biến có hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0.4 và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1, tổng phƣơng sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%. 3.3.3.3. Phân tích hệ số tƣơng quan và phân tích hồi quy tuyến tính Phân tích hồi quy tuyến tính đƣợc sử dụng để kiểm định mối tƣơng quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình: giữa các biến độc lập với nhau và giữa biến phụ thuộc và biến độc lập. Có hai phƣơng pháp để đánh giá mức độ tƣơng quan trong phân tích hồi quy tuyến tính. Thứ nhất là qua đồ thị phân tán và hệ số tƣơng quan Pearson. Trong đó, hệ số tƣơng quan Pearson càng tiến đến 1 thì hai biến có mối tƣơng quan càng chặt chẽ (Trọng & Ngọc, 2005). Ngoài ra, tác giả cũng xem xét mối tƣơng quan giữa các biến độc lập với nhau để đảm bảo đa công tuyến không xảy ra đảm bảo mô hình hồi quy tuyến tính sử dụng đƣợc. Trọng & Ngọc (2005) cho biết đa cộng tuyến có thể đƣợc kiểm định thông qua hệ số phóng đại phƣơng sai (VIF) và VIF >10 thì sẽ xảy ra hiện tƣợng đa cộng tuyến. Sau khi phân tích tƣơng quan giữa các biến sử dụng, tác giả sẽ thực hiện các kỹ thuật hồi quy dựa trên ƣớc lƣợng bình phƣơng nhỏ nhất (OLS) với điều kiện là phân phối chuẩn đƣợc đảm bảo. Kết quả của hồi quy tuyến tính là tác giả có thể kiểm định đƣợc các giả thuyết đã nêu ra trong Chƣơng II. Bên cạnh đó, hệ số góc thu đƣợc trong phƣơng trình hồi quy tuyến tính sẽ đại diện cho mức độ ảnh hƣởng của từng biến độc lập đến biến phụ thuộc. Trong trƣờng hợp các biến sử dụng cùng một thang đo định danh có giá trị từ 1 đến 5, thì hệ số góc càng lớn thì biến độc lập càng có ảnh hƣởng mạnh đến biến phụ thuộc hơn so với các biến độc lập khác. Trong nghiên cứu này, tác giả quyết định sử dụng tiêu chuẩn sau trong phân tích hệ số tƣơng quan và hồi quy tuyến tính: - Hệ số R2 hiệu chỉnh, do R2 hiệu chỉnh có khuynh hƣớng là một ƣớc lƣợng lạc quan của thƣớc đo sự phù hợp của mô hình đối với dữ liệu trong trƣờng hợp có hơn 1 biến giải thích trong mô hình. - Kiểm định F để xem xét mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. 31
- Đánh giá mức độ tác động (mạnh/yếu) giữa các biến độc lập đến biến phụ thuộc thông qua hệ số Beta. - Cuối cùng, nhằm đánh giá độ tin cậy của phƣơng trình hồi quy đƣợc xây dựng cuối cùng là phù hợp, một loạt các dò tìm vi phạm của giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính đƣợc thực hiện. Các giả định đƣợc kiểm định bao gồm giả định về liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập, tính độc lập của phần dƣ và hiện tƣợng đa cộng tuyến. 3.3.3.4. Phân tích sự khác biệt về xu hƣớng sử dụng theo thuộc tính ngƣời sử dụng bằng T-Test và ANOVA Sau khi có kết quả phân tích hồi quy tuyến tính, tác giả sẽ tiến hành phân tích sự khác biệt về ý định mua smartphone của ngƣời dân TP. HCM theo các thông tin về thuộc tính của đối tƣợng nghiên cứu, bao gồm: nhóm tuổi, giới tính, trình độ học vấn, công việc. Mục đích của phân tích này nhằm cung cấp các thông tin cần thiết cho những đại lý hay nhà sản xuất smartphone có chiến lƣợc bán hàng toàn diện hơn đến ngƣời dân TP. HCM. Tóm tắt chương 3 Chƣơng 3 đã cung cấp đầy đủ thông tin về quy trình và các bƣớc thực hiện nghiên cứu từ phát triển thang đo nháp 1, nghiên cứu định tính cho đến nghiên cứu định lƣợng. Đồng thời, trong chƣơng này cũng xác định rõ đối tƣợng khảo sát là các khách hàng có ý định sử dụng smartphone tại TP. HCM với kích thƣớc mẫu là 250 ngƣời, các giai đoạn thiết kế bảng câu hỏi, phƣơng pháp thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu. Thông qua nghiên cứu định tính và phỏng vấn thử, tác giả đã tiến hành hiệu chỉnh thang đo nháp 1 thành thang đo chính thức phù hợp hơn với địa bàn TP. HCM gồm 21 biến độc lập thuộc 5 thành phần ảnh hƣởng đến ý đính sử dụng smartphone và 4 biến phụ thuộc thuộc thành phần ý định sử dụng smartphone. 32
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Mô tả mẫu khảo sát Sau khi phát ra 270 bản hỏi thì có 250 bản hỏi đƣợc thu thập về. Trong đó có 180 bản hỏi bằng trả lời trực tiếp trên Google Docs và 70 bản hỏi bằng giấy. Các bản hỏi thu về đều hợp lệ và có thể sử dụng để đƣa vào thực hiện phân tích. Kết cấu mẫu nghiên cứu đƣợc phân chia theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp và đƣợc trình bày nhƣ trong bảng 4.1 dƣới đây: Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu Đặc điểm Chỉ tiêu Tần số Phần trăm Phần trăm của mẫu (%) tích lũy (%) Giới tính Nam 140 56% 56% Nữ 110 44% 100% Độ tuổi 18-30 tuổi 80 32% 32% 31-50 tuổi 98 39% 71% >50 tuổi 72 29% 100% Thu nhập =10 - =20 triệu đồng/tháng 28 11% 100% Trình độ Dƣới cao đẳng 45 18% 18% học vấn Cao đẳng hoặc đại học 146 58% 76% Trên đại học 59 24% 100% Nghề Cán bộ, viên chức nhà nƣớc 61 24% 24% nghiệp Cán bộ công nhân viên trong 99 40% 64% các đơn vị kinh doanh Công nhân 22 9% 73% Nghề nghiệp khác 68 27% 100% 4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần giá trị cảm nhận và ý định sử dụng smartphone thể hiện nhƣ sau: 33
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha Biến quan sát Trung bình Phƣơng sai Tƣơng quan Cronbach’s thang đo nếu thang đo nếu biến tổng Alpha nếu loại loại biến loại biến biến Cảm nhận hữu dụng: Cronbach’s Alpha = 0.819 HD1 10.5600 4.553 0.637 0.774 HD2 10.3280 4.575 0.657 0.765 HD3 10.3800 4.367 0.658 0.764 HD4 10.3880 4.680 0.612 0.785 Cảm nhận dễ sử dụng: Cronbach’s Alpha = 0.703 DSD1 9.6640 3.726 0.657 0.528 DSD2 9.7800 4.333 0.447 0.665 DSD3 10.5360 4.434 0.659 0.568 DSD4 9.5360 4.483 0.292 0.780 Cảm nhận về thƣơng hiệu: Cronbach’s Alpha = 0.637 TH1 9.5560 4.208 0.545 0.474 TH2 9.7840 5.961 0.107 0.751 TH3 9.5640 3.958 0.570 0.448 TH4 9.8440 4.100 0.486 0.514 Cảm nhận về giảm thiểu rủi ro: Cronbach’s Alpha = 0.785 RR1 11.2680 7.209 0.707 0.692 RR2 11.1760 7.246 0.636 0.718 RR3 11.2760 8.602 0.406 0.795 RR4 12.4760 8.548 0.485 0.768 RR5 12.2040 8.267 0.590 0.737 Cảm nhận về chi phí: Cronbach’s Alpha = 0.751 CP1 6.5920 2.194 0.775 0.548 CP2 6.5880 2.147 0.790 0.536 CP3 6.8120 2.716 0.444 0.758 CP4 8.3280 3.763 0.233 0.821 Ý định sử dụng smartphone: Cronbach’s Alpha = 0.843 DD1 9.7840 2.965 0.746 0.781 DD2 9.9040 3.300 0.638 0.826 DD3 9.8320 2.678 0.792 0.752 DD4 9.8520 2.287 0.649 0.850 34
Nhận xét: . Thang đo cảm nhận hữu dụng có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.819, hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt giá trị lớn hơn 0.3. Do vậy, các biến đo lƣờng thành phần này đều đạt yêu cầu và đƣợc sử dụng trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA. . Thang đo cảm nhận dễ sử dụng có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.703, tuy nhiên hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến quan sát DSD4 bằng 0.292 nhỏ hơn 0.3 nên bị loại. Sau khi loại biến DSD4 thì hệ số Cronbach’s Alpha = 0.780, hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt giá trị lớn hơn 0.3. Do vậy, các biến đo lƣờng thành phần này đều đạt yêu cầu và đƣợc sử dụng trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA. Biến quan sát DSD4 “Anh/chị có thể tự mình giải quyết những lỗi nhỏ của smartphone” bị loại, ngoài lý do vì hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 thì tác giả còn nhận thấy ý nghĩa thực tiễn của biến này đã đƣợc các biến còn lại bao hàm. Ví dụ biến DSD1 “Việc học cách sử dụng smartphone rất dễ dàng” cũng đã một phần bao hàm ý nghĩa của biến DSD4. Vì thế biến quan sát này không giải thích đƣợc thêm cho biến độc lập “Cảm nhận dễ sử dụng” và việc để lại biến này không mang nhiều ý nghĩa thực tiễn nên tác giả quyết định loại biến DSD4. . Thang đo cảm nhận về thƣơng hiệu có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.637, tuy nhiên hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến quan sát TH2 bằng 0.107 nhỏ hơn 0.3 nên bị loại. Sau khi loại biến TH2 thì hệ số Cronbach’s Alpha = 0.751, hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt giá trị lớn hơn 0.3. Do vậy, các biến đo lƣờng thành phần này đều đạt yêu cầu và đƣợc sử dụng trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA. Biến quan sát TH2 là “Anh/chị cảm thấy tự tin hơn khi sử dụng smartphone” bị loại, ngoài lý do vì hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 thì tác giả còn nhận thấy ý nghĩa thực tiễn biến TH2 này đã đƣợc bao hàm bởi biến TH3 là “Anh/chị nhận đƣợc sự đánh giá cao của bạn bè đồng nghiệp từ khi anh/chị sử dụng smartphone” và TH4 là “Anh/chị cảm thấy smartphone thể hiện cá tính của anh/chị”. Vì thế biến quan sát này không giải thích đƣợc thêm cho biến độc lập “Cảm nhận về thƣơng hiệu” và việc để 35
lại biến này không mang nhiều ý nghĩa thực tiễn nên tác giả quyết định loại biến TH2. . Thang đo cảm nhận về giảm thiểu rủi ro có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.785, hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt giá trị lớn hơn 0.3. Do vậy, các biến đo lƣờng thành phần này đều đạt yêu cầu và đƣợc sử dụng trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA. . Thang đo cảm nhận về chi phí có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.802, tuy nhiên hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến quan sát CP4 bằng 0.233 nhỏ hơn 0.3 nên bị loại. Sau khi loại biến CP4 thì hệ số Cronbach’s Alpha = 0.821. Do vậy, các biến đo lƣờng thành phần này đều đạt yêu cầu và đƣợc sử dụng trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA. Biến quan sát CP4 “Anh/chị mất nhiều thời gian và sức lực để có đƣợc smartphone” bị loại, ngoài lý do vì hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0.3, thì tác giả còn nhận thấy ý nghĩa thực tiễn biến CP4 này đã đƣợc bao hàm bởi biến CP3 là “Những lợi ích smartphone mang lại chƣa tƣơng xứng với chi phí bỏ ra để có đƣợc smartphone”. Vì thế biến quan sát này không giải thích đƣợc thêm cho biến độc lập “Cảm nhận về chi phí” và việc để lại biến này không mang nhiều ý nghĩa thực tiễn nên tác giả quyết định loại biến CP4. . Thang đo ý định sử dụng smartphone có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.843, hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt giá trị lớn hơn 0.3. Do vậy, các biến đo lƣờng thành phần này đều đạt yêu cầu và đƣợc sử dụng trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA. 4.3. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 4.3.1. Kết quả kiểm định thang đo Thang đo ý định sử dụng smartphone bao gồm 5 thành phần là cảm nhận hữu dụng, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận về thƣơng hiệu, cảm nhận về giảm thiểu rủi ro, cảm nhận về chi phí; trong đó có 21 biến quan sát. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha và loại bỏ các biến thành phần DSD4, TH2 và CP4 cho thấy các biến còn lại đảm bảo độ tin cậy nên tiếp tục đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. 36
Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA Biến quan sát Nhân tố 1 2 3 4 5 RR1 .868 RR2 .780 RR5 .779 RR4 .662 RR3 .545 HD3 .821 HD2 .809 HD1 .790 HD4 .785 CP2 .961 CP1 .959 CP3 .609 DSD1 .957 DSD3 .948 DSD2 .575 TH3 .824 TH1 .803 TH4 .784 Nhận xét: . Chỉ số KMO = 0.658> 0.5. Nhƣ vậy phân tích nhân tố EFA hoàn toàn phù hợp đối với yếu tố thuộc thành phần ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM (phụ lục 4). . Kiểm định Barlett cho giá trị Sig = 0.000 50%. Nhƣ vậy các chỉ tiêu phân tích đều đạt yêu cầu và kết quả phân tích này có ý nghĩa (phụ lục 4). 37
. Theo kết quả phân tích EFA thang đo ý định sử dụng smartphone với 23 biến sử dụng đều có hệ số tải nhân tố (factor loading) từ 0.4 trở lên (Bảng 4.3), đạt yêu cầu nên không loại biến nào khỏi thang đo. Nhƣ vậy, với kết quả này các biến quan sát đƣợc nhóm vào các yếu tố theo các yếu tố nguyên gốc ban đầu. Do vậy, tác giả không cần phải thực hiện lại phân tích Cronbach’s Alpha để đánh giá lại mức độ tin cậy của thang đo với nhóm yếu tố mới. 4.3.2. Kết quả kiểm định thang đo ý định sử dụng smartphone Thang đo ý định sử dụng smartphone (biến phụ thuộc) tiếp tục đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA ý định sử dụng smartphone Nhân tố 1 DD3 .894 DD1 .879 DD4 .802 DD2 .793 Kết quả phân tích EFA cho thấy KMO = 0.789> 0.5 với phƣơng pháp trích yếu tố đã trích đƣợc một yếu tố duy nhất tại eigengvalue là 0.000 với phƣơng sai trích là 100%. Bên cạnh đó hệ số tải nhân tố cho thang đo ý định sử dụng smartphone đều lớn hơn 0.4 (Bảng 4.4), đạt yêu cầu nên không loại biến nào khỏi thang đo. Nhƣ vậy, dựa vào kết quả Cronbach’s Alpha và EFA, cho thấy mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu ban đầu đƣợc giữ nguyên nhƣ đề xuất ban đầu. 4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính Phân tích hồi quy tuyến tính giúp chúng ta biết đƣợc cƣờng độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Phƣơng pháp hồi quy đƣợc sử dụng là phƣơng pháp bình phƣơng nhỏ nhất (OLS) với biến phụ thuộc là ý định sử dụng smartphone (DD) và biến độc lập bao gồm 5 biến là cảm nhận hữu dụng (HD), cảm nhận dễ sử dụng 38
(DSD), cảm nhận về thƣơng hiệu (TH), cảm nhận về giảm thiểu rủi ro (RR), cảm nhận về chi phí (CP). 4.4.1. Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến Bƣớc đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi quy truyến tính là xem xét các mối tƣơng quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập cũng nhƣ giữa các biến độc lập với nhau. Nếu hệ số tƣơng quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập lớn chứng tỏ rằng giữa chúng có mối quan hệ với nhau và phân tích hồi quy truyến tính có thể phù hợp. Vì vậy, ta xem xét bảng ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến nhƣ sau: Bảng 4.5: Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến RR CP HD DSD TH DD RR Tƣơng quan Pearson 1 -.110 -.061 .096 .168 .204 Correlation Sig. (2-tailed) .082 .337 .131 .008 .001 N 250 250 250 250 250 250 CP Tƣơng quan Pearson -.110 1 -.204 -.282 -.410 -.528 Sig. (2-tailed) .082 .001 .000 .000 .000 N 250 250 250 250 250 250 HD Tƣơng quan Pearson -.061 -.204 1 .161* -.028 .319 Sig. (2-tailed) .337 .001 .011 .655 .000 N 250 250 250 250 250 250 DSD Tƣơng quan Pearson .096 -.282 .161* 1 .112 .443 Sig. (2-tailed) .131 .000 .011 .078 .000 N 250 250 250 250 250 250 TH Tƣơng quan Pearson .168 -.410 -.028 .112 1 .812 Sig. (2-tailed) .008 .000 .655 .078 .000 N 250 250 250 250 250 250 DD Tƣơng quan Pearson .204 -.528 .319 .443 .812 1 Sig. (2-tailed) .001 .000 .000 .000 .000 N 250 250 250 250 250 250 Bảng trên cho thấy ý định sử dụng smartphone (biến phụ thuộc) có mối quan hệ tuyến tính với 5 biến độc lập bao gồm cảm nhận hữu dụng (HD), cảm nhận dễ sử dụng (DSD), cảm nhận về thƣơng hiệu (TH), cảm nhận về giảm thiểu rủi ro (RR), cảm nhận 39
về chi phí (CP). Cho nên ta tiếp tục đƣa tất cả các biến vào phƣơng trình hồi quy tuyến tính để phân tích sự ảnh hƣởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc. 4.4.2. Phƣơng trình hồi quy tuyến tính Bƣớc tiếp theo ta tiến hành xây dựng phƣơng trình hồi quy tuyến tính. Dựa vào kết quả phân tích hệ số tƣơng quan Pearson ở trên, ta sử dụng phƣơng pháp đƣa vào các biến cùng một lƣợt (phƣơng pháp enter). Kết quả phân tích hồi quy đƣợc thể hiện trong các bảng dƣới đây. Bảng 4.6: Tóm tắt mô hình hồi quy Std. Error Hệ số R R2 R2 hiệu chỉnh Mô hình ƣớc lƣợng Durbin-Watson 1 .935a .875 .872 .16124 1.576 a. Biến độc lập: (hằng số), TH, HD, RR, DSD, CP b. Biến phụ thuộc: DD Bảng 4.7: ANOVA ANOVAb Tổng độ lệch Bình phƣơng Mô hình Bậc tự do F Sig. bình phƣơng trung bình 1 Hồi quy 44.340 5 8.868 341.078 .000a Phần dƣ 6.344 244 .026 Tổng cộng 50.684 249 a. Biến độc lập: (hằng số), TH, HD, RR, DSD, CP b. Biến phụ thuộc: DD Bảng 4.8: Hệ số hồi quy Hệ số chuẩn Hệ số chƣa chuẩn hóa Thống kê đa cộng tuyến hóa Mô hình Trọng số t Sig. Sai lệch Độ chấp nhận hồi quy Beta VIF chuẩn của biến B 1 Hằng số .669 .125 5.355 .000 RR .040 .015 .060 2.604 .010 .959 1.042 CP -.063 .022 -.077 -2.922 .004 .742 1.348 HD .184 .015 .282 11.979 .000 .926 1.080 DSD .183 .015 .287 12.027 .000 .904 1.107 TH .413 .014 .746 29.565 .000 .806 1.241 a. Biến phụ thuộc: DD 40
4.4.3. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình Để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đối với tập hợp dữ liệu, ta sử dụng hệ số R2 điều chỉnh (Adjusted R Square). Căn cứ vào kết quả của bảng 4.6, hệ số R2 hiệu chỉnh bằng 0.872 cho thấy 87.2% biến thiên của ý định sử dụng smartphone đƣợc giải thích bởi các biến trong mô hình. Với giá trị này thì độ phù hợp của mô hình là chấp nhận đƣợc. Giá trị Sig. trong F-Test bằng 0.000 < 0.05 cho thấy các biến đƣa vào đều có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa là 5%. Nhƣ vậy các biến độc lập trong mô hình có mối quan hệ đối với biến phụ thuộc là ý định sử dụng smartphone (DD). Nhƣ vậy, mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập hợp dữ liệu thu thập đƣợc (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Đồng thời ta cũng xem xét ý nghĩa của các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình thông qua kiểm định T với giả thuyết H0 là hệ số hồi quy của các biến độc lập bằng 0. Giả thuyết H0 đồng nghĩa với giả thuyết các biến độc lập và phụ thuộc không có quan hệ tuyến tính. Kết quả từ bảng 4.8 cho thấy 5 biến độc lập là cảm nhận hữu dụng (HD), cảm nhận dễ sử dụng (DSD), cảm nhận về thƣơng hiệu (TH), cảm nhận về giảm thiểu rủi ro (RR), cảm nhận về chi phí (CP) đều có hệ số Sig. trong kiểm định t nhỏ hơn 0.05. Điều này có nghĩa là có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0 cho rằng các hệ số hồi quy riêng phần của tổng thể bằng 0 với độ tin cậy 95%. Nhƣ vậy, các hệ số hồi quy riêng phần của các biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy tuyến tính. 4.4.4. Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình Căn cứ vào kết quả hồi quy tuyến tính trong bảng 4.8, phƣơng trình hồi quy tuyến tính đƣợc thể hiện nhƣ sau: DD = 0.282 * HD + 0.287 * DSD + 0.746 * TH + 0.060 * RR - 0.077) * CP Nhƣ vậy từ phƣơng trình hồi quy tuyến tính trên ta biết đƣợc tầm quan trọng của các thành phần cảm nhận hữu dụng (HD), cảm nhận dễ sử dụng (DSD), cảm nhận về thƣơng hiệu (TH), cảm nhận về giảm thiểu rủi ro (RR), cảm nhận về chi phí (CP) đến ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM (DD). Thành phần cảm nhận 41
về thƣơng hiệu có tác động mạnh nhất đến ý định sử dụng smartphone trong khi đó thành phần cảm nhận về giảm thiểu rủi ro có ảnh hƣởng ít nhất đến ý định sử dụng smartphone. Từ kết quả trên đây, tác giả nhận thấy các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 đều đƣợc chấp nhận. 4.4.5. Đánh giá sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính Giả định thứ nhất cần kiểm tra là giả định liên hệ tuyến tính. Phƣơng pháp đƣợc sử dụng là biểu đồ phân tán Scatter Plot với giá trị phần dƣ chuẩn hóa (standardized residual) trên trục tung và giá trị dự đoán chuẩn hóa (standardized predicted value) trên trục hoành. Nếu giả định liên hệ tuyến tính và phƣơng sai bằng nhau đƣợc thỏa mãn thì ta sẽ không nhận thấy có sự liên hệ gì giữa các giá trị dự đoán và phần dƣ, chúng sẽ phân tán rất ngẫu nhiên (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Quan sát hình 4.1 bên dƣới, ta thấy các phần dƣ phân tán ngẫu nhiên trong một vùng quanh đƣờng đi qua tung độ 0 chứ không tạo thành một hình dạng nào. Điều này có nghĩa là giả thuyết về liên hệ tuyến tính không bị vi phạm. Hình 4.1: Đồ thị phân tán Scatter Plot 42
Hình 4.2: Đồ thị tần số Histogram Hình 4.3: Đồ thị tần số P-P Plot 43
Kết quả từ biểu đồ tần số P-P Plot từ hình 4.3 cho thấy các điểm quan sát không phân tán quá xa đƣờng thẳng kỳ vọng, nên ta có thể kết luận là giả định về phân phối chuẩn không bị vi phạm. Giả định thứ tƣ là giả định về tính độc lập của sai số (không có tƣơng quan giữa các phần dƣ). Ta dùng thống kê Durbin-Wattson (d) để kiểm định. Thống kê d có giá trị biến thiên trong khoảng 0 đến 4 và trong bảng 4.6, giá trị d là 1.576 nằm trong miền chấp nhận. Nhƣ vậy, ta có thể kết luận không có tƣơng quan giữa các phần dƣ. Giả định thứ năm là giả định về không có mối quan hệ tƣơng quan giữa các biến độc lập hay nói cách khác là không có hiện tƣợng đa công tuyến. Công cụ chẩn đoán đa cộng tuyến là sử dụng hệ số phóng đại phƣơng sai (VIF). Nếu VIF nhỏ hơn 10 thì không có dấu hiệu đa cộng tuyến trong mô hình (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Theo kết quả từ bảng 4.8 thì hệ số phóng đại phƣơng sai của các biến độc lập đều nhỏ hơn 10, do vậy không có hiện tƣợng đa cộng tuyến. 4.5. Kiểm định sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng smartphone của người dân TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân 4.5.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính Để kiểm định các thành phần phản ánh ý định sử dụng smartphone giữa 2 nhóm nam và nữ, tác giả tiến hành kiểm định theo phƣơng pháp Levene và One_way ANOVA. Bảng 4.9: Kết quả kiểm định Levene của các thành phần ý định sử dụng smartphone và giới tính Thống kê Levene df1 df2 Sig. RR 1.314 1 248 .253 CP .552 1 248 .458 HD .667 1 248 .415 DSD 1.160 1 248 .283 TH .562 1 248 .454 DD .007 1 248 .933 44
Kết quả phân tích kiểm định Levene cho thấy Sig. của RR, CP, HD, DSD, TH và DD lần lƣợt bằng 0.253, 0.458, 0.415, 0.283, 0.454, 0.933 đều lớn hơn 0.05 nên phƣơng sai của sự đánh giá tầm quan trọng của yếu tố cảm nhận giảm thiểu rủi ro, cảm nhận về chi phí, cảm nhận về hữu dụng, cảm nhận về dễ sử dụng, cảm nhận về thƣơng hiệu và ý định sử dụng smartphone giữa 2 giới tính nam và nữ không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Bảng 4.10: Kết quả kiểm định sự khác biệt giới tính ảnh hƣởng đến các thành phần của ý định sử dụng smartphone ANOVA Tổng các chênh Trung bình các chênh df F Sig. lệch bình phƣơng lệch bình phƣơng RR Giữa nhóm .129 1 .129 .272 .602 Trong nhóm 117.631 248 .474 Tổng 117.760 249 CP Giữa nhóm .012 1 .012 .041 .840 Trong nhóm 75.619 248 .305 Tổng 75.631 249 HD Giữa nhóm .040 1 .040 .084 .772 Trong nhóm 118.514 248 .478 Tổng 118.554 249 DSD Giữa nhóm .000 1 .000 .000 .988 Trong nhóm 124.006 248 .500 Tổng 124.006 249 TH Giữa nhóm 1.529 1 1.529 2.320 .129 Trong nhóm 163.471 248 .659 Tổng 165.000 249 DD Giữa nhóm .306 1 .306 1.508 .221 Trong nhóm 50.378 248 .203 Tổng 50.684 249 Kết quả kiểm định cho thấy giá trị Sig. của các biến HD, DSD, TH, RR, CP và DD đều lớn hơn 0.05. Nhƣ vậy ta có thể kết luận: ở độ tin cậy 95%, không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá của đáp viên nam và nữ đối với biến phụ thuộc là ý định sử dụng smartphone (DD) và biến độc lập bao gồm 5 biến là cảm nhận 45
hữu dụng (HD), cảm nhận dễ sử dụng (DSD), cảm nhận về thƣơng hiệu (TH), cảm nhận về giảm thiểu rủi ro (RR), cảm nhận về chi phí (CP). 4.5.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi Để kiểm định các thành phần phản ánh ý định sử dụng smartphone giữa các nhóm đáp viên có độ tuổi khác nhau, tác giả tiến hành kiểm định theo phƣơng pháp Levene và One_way ANOVA. Bảng 4.11: Kết quả kiểm định Levene của các thành phần ý định sử dụng smartphone và độ tuổi Thống kê Levene df1 df2 Sig. RR .194 2 247 .824 CP .239 2 247 .788 HD .116 2 247 .891 DSD 24.740 2 247 .000 TH .821 2 247 .441 DD 1.079 2 247 .342 Kết quả phân tích kiểm định Levene cho thấy Sig. của RR, CP, HD, TH và DD lần lƣợt bằng 0.824, 0.788, 0.891, 0.441, 0.342 đều lớn hơn 0.05 nên phƣơng sai của sự đánh giá tầm quan trọng của yếu tố cảm nhận giảm thiểu rủi ro, cảm nhận về chi phí, cảm nhận về hữu dụng, cảm nhận về thƣơng hiệu và ý định sử dụng smartphone giữa các nhóm độ tuổi không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Sig. của DSD < 0.05 nên có sự khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê về phƣơng sai của yếu tố cảm nhận dễ sử dụng smartphone giữa các nhóm độ tuổi khác nhau. 46
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định sự khác biệt độ tuổi ảnh hƣởng đến các thành phần của ý định sử dụng smartphone ANOVA Trung bình các Tổng các chênh lệch df chênh lệch bình F Sig. bình phƣơng phƣơng RR Giữa nhóm .721 2 .361 .761 .468 Trong nhóm 117.039 247 .474 Tổng 117.760 249 CP Giữa nhóm 8.089 2 4.044 14.790 .000 Trong nhóm 67.543 247 .273 Tổng 75.631 249 HD Giữa nhóm 2.203 2 1.102 2.339 .099 Trong nhóm 116.351 247 .471 Tổng 118.554 249 DSD Giữa nhóm 99.122 2 49.561 491.944 .000 Trong nhóm 24.884 247 .101 Tổng 124.006 249 TH Giữa nhóm 3.307 2 1.654 2.526 .082 Trong nhóm 161.693 247 .655 Tổng 165.000 249 DD Giữa nhóm 9.517 2 4.758 28.549 .000 Trong nhóm 41.167 247 .167 Tổng 50.684 249 Kết quả phân tích cho thấy giá trị Sig. của các biến RR, HD, TH đều lớn hơn 0.05. Nhƣ vậy, ta có thể kết luận: ở độ tin cậy 95%, không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá của đáp viên có độ tuổi khác nhau về cảm nhận hữu dụng (HD), cảm nhận về thƣơng hiệu (TH), cảm nhận về giảm thiểu rủi ro (RR). Giá trị Sig. của biến CP, DSD và DD bằng 0.000 nhỏ hơn 0.05, nên có thể kết luận là có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá của đáp viên có độ tuổi khác nhau đến cảm nhận về chi phí, cảm nhận dễ sử dụng và ý định sử dụng smartphone. 47
4.5.3. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn Để kiểm định các thành phần phản ánh ý định sử dụng smartphone giữa các nhóm đáp viên có trình độ học vấn khác nhau, tác giả tiến hành kiểm định theo phƣơng pháp Levene và One_way ANOVA. Bảng 4.13: Kết quả kiểm định Levene của các thành phần ý định sử dụng smartphone và trình độ học vấn Thống kê Levene df1 df2 Sig. RR 9.252 2 247 .000 CP .197 2 247 .821 HD .134 2 247 .875 DSD .259 2 247 .772 TH .226 2 247 .798 DD 1.260 2 247 .285 Kết quả phân tích kiểm định Levene cho thấy Sig. của CP, HD, DSD, TH và DD lần lƣợt bằng 0.821, 0.875, 0.772, 0.798, 0.285 đều lớn hơn 0.05 nên không có sự khác biệt trong phƣơng sai của các yếu tố cảm nhận về chi phí, cảm nhận về hữu dụng, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận về thƣơng hiệu và ý định sử dụng smartphone giữa các nhóm có trình độ học vấn khác nhau của đáp viên. 48
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định sự khác biệt trình độ học vấn ảnh hƣởng đến các thành phần của ý định sử dụng smartphone ANOVA Tổng các chênh Trung bình các lệch bình df chênh lệch F Sig. phƣơng bình phƣơng RR Giữa nhóm 90.843 2 45.421 416.799 .000 Trong nhóm 26.917 247 .109 Tổng 117.760 249 CP Giữa nhóm 3.751 2 1.876 6.446 .002 Trong nhóm 71.880 247 .291 Tổng 75.631 249 HD Giữa nhóm .027 2 .013 .028 .973 Trong nhóm 118.527 247 .480 Tổng 118.554 249 DSD Giữa nhóm 4.734 2 2.367 4.902 .008 Trong nhóm 119.273 247 .483 Tổng 124.006 249 TH Giữa nhóm 2.660 2 1.330 2.024 .134 Trong nhóm 162.340 247 .657 Tổng 165.000 249 DD Giữa nhóm 2.340 2 1.170 5.976 .003 Trong nhóm 48.344 247 .196 Tổng 50.684 249 Kết quả phân tích cho thấy giá trị Sig. của các biến HD và TH đều lớn hơn 0.05. Nhƣ vậy, ta có thể kết luận: ở độ tin cậy 95%, không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá của đáp viên có trình độ học vấn khác nhau đối với biến cảm nhận hữu dụng (HD) và cảm nhận về thƣơng hiệu (TH). Giá trị Sig. của các biến RR, CP, DSD, DD có giá trị nhỏ hơn 0.05 do vậy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá của những đáp viên có trình độ học vấn khác nhau đến cảm nhận về giảm thiểu rủi ro, cảm nhận về chi phí, cảm nhận dễ sử dụng và ý định sử dụng smartphone. 4.5.4. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập Để kiểm định các thành phần phản ánh ý định sử dụng smartphone giữa các nhóm đáp viên có mức thu nhập khác nhau, tác giả tiến hành kiểm định theo phƣơng pháp Levene và One_way ANOVA. 49
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định Levene của các thành phần ý định sử dụng smartphone và thu nhập Thống kê Levene df1 df2 Sig. RR .969 2 247 .381 CP .531 2 247 .589 HD 1.415 2 247 .245 DSD 2.148 2 247 .119 TH .776 2 247 .462 DD .290 2 247 .748 Kết quả phân tích kiểm định Levene cho thấy Sig. của RR, CP, HD, DSD, TH và DD lần lƣợt bằng 0.381, 0.589, 0.245, 0.119, 0.462, 0.748 đều lớn hơn 0.05 nên phƣơng sai của sự đánh giá tầm quan trọng của yếu tố cảm nhận giảm thiểu rủi ro, cảm nhận về chi phí, cảm nhận về hữu dụng, cảm nhận về dễ sử dụng, cảm nhận về thƣơng hiệu và ý định sử dụng smartphone những đáp viên có mức thu thập khác nhau không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Bảng 4.16: Kết quả kiểm định sự khác biệt thu nhập ảnh hƣởng đến các thành phần của ý định sử dụng smartphone ANOVA Tổng các chênh Trung bình các chênh df F Sig. lệch bình phƣơng lệch bình phƣơng RR Giữa nhóm 4.660 2 2.330 5.088 .007 Trong nhóm 113.100 247 .458 Tổng 117.760 249 CP Giữa nhóm .491 2 .245 .806 .448 Trong nhóm 75.141 247 .304 Tổng 75.631 249 HD Giữa nhóm .718 2 .359 .753 .472 Trong nhóm 117.836 247 .477 Tổng 118.554 249 DSD Giữa nhóm .087 2 .043 .087 .917 Trong nhóm 123.920 247 .502 Tổng 124.006 249 TH Giữa nhóm 1.021 2 .511 .769 .464 Trong nhóm 163.979 247 .664 Tổng 165.000 249 DD Giữa nhóm .329 2 .165 .808 .447 Trong nhóm 50.355 247 .204 Tổng 50.684 249 50
Kết quả phân tích cho thấy giá trị Sig. của các biến HD, DSD, TH, CP đều lớn hơn 0.05. Nhƣ vậy, ta có thể kết luận: ở độ tin cậy 95%, không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá của đáp viên có mức thu nhập khác nhau đối với cảm nhận hữu dụng (HD), cảm nhận dễ sử dụng (DSD), cảm nhận về thƣơng hiệu (TH), cảm nhận về chi phí (CP). Giá trị Sig. của các biến RR nhỏ hơn 0.05 nên có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong trả lời của những đáp viên có mức thu thập khác nhau đến cảm nhận về giảm thiểu rủi ro (RR) đối với smartphone. 4.5.5. Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp Để kiểm định các thành phần phản ánh ý định sử dụng smartphone giữa các nhóm đáp viên có nghề nghiệp khác nhau, tác giả tiến hành kiểm định theo phƣơng pháp phân tích phƣơng sai một yếu tố - One Way ANOVA. Bảng 4.17: Kết quả kiểm định Levene của các thành phần ý định sử dụng smartphone và nghề nghiệp Thống kê Levene df1 df2 Sig. RR 30.734 3 246 .000 CP .826 3 246 .481 HD .253 3 246 .859 DSD 3.019 3 246 .030 TH .207 3 246 .892 DD 1.033 3 246 .379 Kết quả phân tích kiểm định Levene cho thấy Sig. của CP, HD, TH và DD lần lƣợt bằng 0.481, 0.859, 0.892 và 0.379 đều lớn hơn 0.05 nên phƣơng sai của sự đánh giá tầm quan trọng của của yếu tố cảm nhận về chi phí, cảm nhận về hữu dụng, cảm nhận về thƣơng hiệu, và ý định sử dụng smartphone giữa các nhóm nghề nghiệp không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Sig. của RR và DSD nhỏ hơn 0.05, nên có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau đến cảm nhận về rủi ro và cảm nhận dễ sử dụng. 51
Bảng 4.18: Kết quả kiểm định sự khác biệt nghề nghiệp ảnh hƣởng đến các thành phần của ý định sử dụng smartphone ANOVA Tổng các chênh Trung bình các lệch bình df chênh lệch F Sig. phƣơng bình phƣơng RR Giữa nhóm 92.651 3 30.884 302.576 .000 Trong nhóm 25.109 246 .102 Tổng 117.760 249 CP Giữa nhóm 2.727 3 .909 3.067 .029 Trong nhóm 72.904 246 .296 Tổng 75.631 249 HD Giữa nhóm .330 3 .110 .229 .876 Trong nhóm 118.224 246 .481 Tổng 118.554 249 DSD Giữa nhóm 6.648 3 2.216 4.645 .004 Trong nhóm 117.359 246 .477 Tổng 124.006 249 TH Giữa nhóm 3.883 3 1.294 1.976 .118 Trong nhóm 161.118 246 .655 Tổng 165.000 249 DD Giữa nhóm 2.729 3 .910 4.667 .003 Trong nhóm 47.955 246 .195 Tổng 50.684 249 Kết quả phân tích cho thấy giá trị Sig. của các biến HD, TH đều lớn hơn 0.05. Nhƣ vậy, ta có thể kết luận: ở độ tin cậy 95%, không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá của đáp viên có nghề nghiệp khác nhau đối với cảm nhận hữu dụng (HD), cảm nhận về thƣơng hiệu (TH). Giá trị Sig. của các biến CP, DSD, RR, DD nhỏ hơn 0.05 nên có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá của đáp viên có nghề nghiệp khác nhau đối với cảm nhận về chi phí, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận về thƣơng hiệu, cảm nhận về rủi ro và ý định sử dụng smartphone. 52
4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu 4.6.1. Về sự tác động của các biến nghiên cứu đến ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM Qua kết quả phân tích hồi quy các yếu tố cảm nhận hữu dụng, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận về thƣơng hiệu và cảm nhận về rủi ro đều có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM. Cảm nhận về giảm thiểu chi phí có tác động ngƣợc chiều đến ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM. Ảnh hƣởng của năm yếu tố này trong mô hình hồi quy tuyến tính lần lƣợt là 0.282 (cảm nhận hữu dụng), 0.287 (cảm nhận dễ sử dụng), 0.746 (cảm nhận về thƣơng hiệu), 0.060 (cảm nhận về giảm thiểu rủi ro), và -0.077 (cảm nhận về chi phí). Các yếu tố này giải thích đƣợc 87.2% độ biến thiên của ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM. Điều này chứng tỏ: Một là, ngoài năm yếu tố đƣợc sử dụng trong mô hình nghiên cứu, còn những yếu tố khác tác động đến ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM nhƣng chƣa đƣợc khám phá và đƣa vào mô hình nghiên cứu. Hai là, cƣờng độ tác động của năm yếu tố đƣợc sử dụng trong mô hình nghiên cứu sắp xếp theo thứ tự là cảm nhận về thƣơng hiệu, cảm nhận về hữu dụng, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận về chi phí, cảm nhận về giảm thiểu rủi ro. Kết quả này xuất phát từ các nguyên nhân sau: Đối với yếu tố cảm nhận về thƣơng hiệu: cảm nhận về thƣơng hiệu có ảnh hƣởng lớn nhất đối với ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM và đƣợc coi là một yếu tố quan trọng đƣợc một số khách hàng chú ý đặc biệt là những khách hàng có thu nhập và vị trí nghề nghiệp cao trong xã hội. Nhóm khách hàng này mong muốn một sản phẩm thể hiện đƣợc đẳng cấp và vị trí xã hội của họ. Đối với yếu tố cảm nhận dễ sử dụng: do smartphone có tác dụng hỗ trợ ngƣời tiêu dùng thực hiện những nhu cầu hàng ngày nhƣ gọi điện, giải trí, kết nối đến nhóm bạn bè mà ngƣời tiêu dùng phần lớn là những ngƣời không có nhiều kinh nghiệm và am hiểu sâu sắc về điện thoại smartphone nên yếu tố cảm nhận dễ 53
sử dụng đƣợc đề cao. Bên cạnh đó, kể từ khi smartphone trở thành một phần quan trọng trong cuộc sống hiện đại ngày nay, ngƣời ta đã quen với một thiết bị đa tính năng, nhiều khi trở thành phức tạp vì có quá nhiều thứ đƣợc tích hợp vào trong smartphone. Đối với yếu tố cảm nhận hữu dụng: là yếu tố đƣợc giải thích dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng hiện nay mong muốn sử dụng smartphone để thực hiện những công việc hàng ngày nhƣ kiểm tra thƣ điện tử, đọc tin tức trên mạng, tham gia vào các mạng xã hội, giải trí, v.v cho nên một chiếc smartphone hữu dụng sẽ luôn đƣợc ngƣời tiêu dùng đặc biệt quan tâm. Đối với yếu tố cảm nhận giảm thiểu rủi ro: do ngƣời tiêu dùng hiện nay có xu hƣớng thực hiện những công việc hàng ngày nhƣ kiểm tra thƣ điện tử, kết nối đến nhóm bạn bè ngƣời thân trong một môi trƣờng internet di động cao nên ngƣời tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến các yếu tố bảo mật trên điện thoại smartphone. Việc một chiếc smartphone giúp hạn chế những vấn đề liên quan đến rủi ro nhƣ mất thông tin cá nhân, tin nhắn rác, tin nhắn lừa đảo sẽ ngày càng đƣợc ngƣời tiêu dùng quan tâm hơn so với các điện thoại phổ thông khác. Đối với yếu tố cảm nhận về chi phí: Khi mua sắm bất kỳ một sản phẩm nào, khách hàng thƣờng so sánh những lợi ích nhận đƣợc với những chi phí bỏ ra. Họ sẽ đánh giá xem sản phẩm nào đem lại giá trị dành cho khách hàng cao nhất. Bởi khách hàng là ngƣời luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền và công sức cho phép cùng trình độ hiểu biết. Bên cạnh đó, smartphone là một tài sản có giá trị không hề nhỏ nên thông thƣờng trƣớc khi quyết định sử dụng smartphone, khách hàng thƣờng thu thập tìm hiểu trƣớc những chi phí mà họ phải bỏ ra để có đƣợc sản phẩm đó. 4.6.2. Về sự khác biệt các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân Kết quả tổng hợp đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân đƣợc trình bày nhƣ sau: 54
Bảng 4.15: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định One-Way ANOVA Trình độ Nghề Giới tính Độ tuổi Thu nhập học vấn nghiệp Cảm nhận hữu dụng Cảm nhận dễ sử dụng Cảm nhận về thƣơng hiệu Cảm nhận về giảm thiểu rủi ro Cảm nhận về chi phí Công cụ ANOVA ANOVA ANOVA ANOVA ANOVA kiểm định Trong đó: Có sự khác biệt Không có sự khác biệt Kết quả cho thấy tại mức ý nghĩa 95%, tác giả có thể khẳng định: Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ cảm nhận hữu dụng và cảm nhận về thƣơng hiệu đối với các đáp viên có đặc điểm cá nhân khác nhau. Đối với cảm nhận dễ sử dụng: có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê của những đáp viên có độ tuổi và trình độ học vấn, nghề nghiệp khác nhau. Nguyên nhân là do những ngƣời có độ tuổi trẻ thƣờng có nhiều thời gian và cơ hội để tìm hiểu khám phá những chức năng của smartphone hơn là những ngƣời có độ tuổi cao hơn. Bên cạnh đó ngƣời có trình độ học vấn và vị trí cao trong xã hội 55
sẽ có khả năng tìm kiếm và đọc hiểu những bài viết về đánh giá smartphone tốt hơn nhóm ngƣời có trình độ học vấn thấp hơn. Đối với cảm nhận về giảm thiểu rủi ro: có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê của những đáp viên có trình độ học vấn, thu nhập và nghề nghiệp khác nhau. Nguyên nhân là do những ngƣời có trình độ học vấn, thu nhập và nghề nghiệp khác nhau sẽ có sự đánh giá về mức độ giảm thiểu rủi ro của smartphone khác nhau. Ví dụ những ngƣời có trình độ học vấn cao, thu nhập cao và vị trí công việc cao thƣờng đề cao tính bảo mật trong khi sử dụng smartphone. Nhóm khách hàng này thƣờng là những doanh nhân sử dụng smartphone để lƣu trữ những thông tin nhạy cảm nhƣ thẻ tín dụng, số liệu quan trọng. Đối với nhóm khách hàng có trình độ học vấn thấp nhƣ dƣới đại học thƣờng có thu nhập thấp và thƣờng là sinh viên hoặc công nhân viên và họ chỉ sử dụng để phục vụ nhu cầu giải trí cơ bản hơn là lƣu trữ những công việc quan trọng để đòi hỏi tính giảm thiểu rủi ro cao. Đối với cảm nhận về chi phí: có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê của những đáp viên có độ tuổi và trình độ học vấn khác nhau. Nguyên nhân là do theo từng phân khúc khách hàng có độ tuổi và trình độ học vấn khác nhau mà cảm nhận về chi phí của từng phân khúc sẽ khác nhau. 4.7. Tóm tắt Chương 4 Chƣơng 4 đã trình bày kết quả nghiên cứu định lƣợng dựa trên số mẫu thu thập đƣợc là 250 mẫu trên tổng số 270 mẫu điều tra. Dữ liệu sau khi thu thập đƣợc xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS. Thang đo đƣợc đánh giá sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. Dựa vào kết quả phân tích, mô hình nghiên cứu đề nghị đã điều chỉnh vào phân tích hồi quy tuyến tính. Cuối cùng, kiểm định giả thuyết có hay không sự khác biệt về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM. Thang đo ý định sử dụng smartphone bao gồm 5 thành phần là cảm nhận hữu dụng, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận về thƣơng hiệu, cảm nhận về giảm thiểu rủi ro, cảm nhận về chi phí; trong đó có 25 biến quan sát. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy có 22 biến đảm bảo độ tin cậy nên tiếp tục đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả 56
phân tích EFA cho thấy các yếu tố đều thỏa mãn yêu cầu phân tích với các kiểm định lựa chọn trong chƣơng 3. Phân tích hồi quy tƣơng quan các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 đều đƣợc chấp nhận. 57
CHƢƠNG 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 5.1. Kiến nghị Nhƣ vậy, doanh nghiệp muốn tăng cƣờng mức độ ý định sử dụng của khách hàng thì cần tập trung tăng cƣờng mức quảng bá về thƣơng hiệu của smartphone, thông qua những chƣơng trình marketing, quảng bá dịch vụ thích hợp. Đặc biệt doanh nghiệp cũng cần có những chƣơng trình dành riêng đối với những khách hàng hiện không sử dụng smartphone, vì đối tƣợng này có mức độ hiệu ứng xã hội thấp hơn những đối tƣợng đã sử dụng, qua đó doanh nghiệp sẽ tăng thêm lƣợng khách hàng. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng có thể tăng mức độ cảm nhận điều kiện thuận lợi nguồn lực của khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi để khách hàng tiếp cận dịch vụ dễ dàng hơn, giảm thiểu nguồn lực của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, ví dụ nhƣ những chƣơng trình giảm giá sản phẩm. Đặc biệt doanh nghiệp cũng cần có những chƣơng trình dành riêng đối với những khách hàng hiện không sử dụng smartphone, vì đối tƣợng này có mức độ cảm nhận về điều kiện thuận lợi nguồn lực thấp hơn đối tƣợng hiện có sử dụng. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng phải tăng cảm nhận của khách hàng về độ hữu dụng của smartphone. Doanh nghiệp cần tạo ra nhiều ứng dụng trên internet di động mang tính khác biệt với internet cố định. Hoặc doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cần hợp tác với những doanh nghiệp phát triển ứng dụng cùng nhau khai thác nhằm mục đích tăng độ cảm nhận hữu dụng của khách hàng, làm cho khách hàng ngày cảm thấy sử dụng smartphone là hữu ích. Cuối cùng, doanh nghiệp cũng cần phải củng cố chất lƣợng dịch vụ, tăng tốc độ truy cập internet, đồng thời giảm giá cƣớc sử dụng dịch vụ. Đặc biệt doanh nghiệp cũng cần có những chƣơng trình dành riêng đối với những khách hàng hiện không sử dụng dịch vụ, vì đối tƣợng này có mức độ chấp nhận tốc độ và giá thấp. Doanh nghiệp cần phải tăng cƣờng các chƣơng trình marketing, quảng bá dịch vụ đối với những đối tƣợng này hay có những chƣơng trình để những đối tƣợng này sử dụng thử dịch vụ. 58