Khóa luận Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết mua của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình Internet FPT Play Box tại Thành phố Đà Nẵng

95 trang thiennha21 21/04/2022 2710

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết mua của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình Internet FPT Play Box tại Thành phố Đà Nẵng", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_phan_tich_cac_yeu_to_anh_huong_den_quyet_mua_cua_k.pdf

Nội dung text: Khóa luận Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết mua của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình Internet FPT Play Box tại Thành phố Đà Nẵng

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC PHÂN TÍCH YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH INTERNET: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP FPT PLAY BOX TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Trường Đại học Kinh tế Huế NGUYỄN THỊ THU THỦY Niên khóa 2016 - 2020 i
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC PHÂN TÍCH YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH INTERNET: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP FPT PLAY BOX TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG GiáoTrường viên hướng dẫnĐại: ThS. học Lê Quang Kinh Trực tế Huế Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Thu Thủy Lớp: K50A Kinh Doanh Thương Mại Mã SV: 16K4041125 Thành phố Huế, tháng 4 năm 2020 ii
LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, em xin gởi lời cảm ơn chân thành đến tất cả các anh chị trong phòng kinh doanh IBB3, đã tạo điều kiện và cơ hội thuận lợi cho em trong quá trình thực tập tại Công ty Cổ Phần Viễn thông FPT-Chi nhánh Đà Nẵng. Với lòng cảm sâu sắc và tình cảm chân thành, em xin bày tỏ lòng biết ơn đến với anh Trần Thanh Thảo là trưởng phòng kinh doanh IBB3, và các anh chị trong phòng đã hết lòng giúp đỡ em trong các hoạt động, tìm hiểu công ty và trong suốt quá trình nghiên cứu để em có thể hoàn thành khóa luận này. Đặc biệt, em xin gởi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới thầy giáo Th.S Lê Quang trực là giáo viên trực tiếp hướng dẫn, đã tận tình chỉ bảo giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện khóa luận. Trong quá trình thực tập và làm báo cáo, mặc dù đã cố gắng hết sức nhưng do hạn chế về thời gian và trình độ, khóa luận tốt nghiệp của em vẫn không tránh khỏi những thiếu sót về nội dung và hình thức. Em rất mong nhận được sự góp ý quý báu của thầy cô cũng như các anh chị ở FPT Telecom Chi nhánh Đà Nẵng. Em xin chân thành cảm ơn! Đà Nẵng, ngày 08 tháng 05 năm 2020 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Thu Thủy Trường Đại học Kinh tế Huế i
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Chữ viết tắt Giải Thích 1 ASDL Đường dây thuê bao bất đối xứng 2 CTCP Công ty Cổ Phần 3 CTCP VT Công ty Cổ Phần Viễn Thông 4 CNDN Chi Nhánh Đà Nẵng 5 IPTV Truyền hình Internet Trường Đại học Kinh tế Huế ii
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 9 Hình 1.2: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng 10 Hình 1.3: các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 11 Hình 1.4: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA 15 Hình 1.5: Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)) 14 Hình 1.6: Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) 17 Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất 18 Hình 2.1 Logo của FPT Telecom 22 Hình 2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần Viễn thông FPT-Chi nhánh Đà Nẵng năm 2018 24 Hình 2.3 Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa 47 Trường Đại học Kinh tế Huế iii
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Nguồn lực nhân lực tại công ty 26 Bảng 2.2: Bảng cân đối tái sản nguồn vốn giai đoạn 2017-2019(ĐVT: VND) 27 Bảng 2.3: Bảng kết quả hoạt động kinh doang của công ty giai đoạn 2017-2019 29 Bảng 2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh FPT Play Box 2017-2019 31 Bảng 2.5 Cơ cấu mẫu điều tra 33 Bảng 2.6: Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty viễn thông FPT 34 Bảng 2.7: Thời gian trung bình khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình mỗi ngày 35 Bảng 2.8: Mục đích sử dụng dịch vụ truyền hình của khách hàng 35 Bảng 2.9: Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ truyền hình Internet Play Box của công ty 36 Bảng 2.10: Lý do khách hàng lựa chọn dịch vụ truyền hình Internet Play Box của FPT 37 Bảng 2.11: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập 38 Bảng 2.12: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 38 Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 39 Bảng 2.14:Rút trích nhân tố biến độc lập 40 Bảng 2.15:Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 41 Bảng 2.16: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc 42 Bảng 2.17: Phân tích tương quan Pearson 42 Bảng 2.18: Hệ số phân tích hồi quy 44 Bảng 2.19: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 45 Bảng 2.20: Kiểm định ANOVA 46 Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chất lượng 47 Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Giá cả 49 Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Thái độ 50 Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “nhóm tham khảo” 51 Bảng 2.25Trường: Đánh giá của khách Đại hàng đhọcối với nhóm Kinh Quyết định tế mua Huế 52 iv
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ii DANH MỤC CÁC HÌNH iii DANH MỤC CÁC BẢNG iv PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1.Tính cấp thiết của đề tài 1 2.Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1.Mục tiêu chung 2 2.2.Mục tiêu cụ thể 2 3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 3.1.Đối tượng nghiên cứu 3 3.2 Phạm vi nghiên cứu 3 4.Phương pháp nghiên cứu 3 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 3 4.2 Phương pháp chọn mẫu, xác định quy mô mẫu 4 4.3.Kĩ thuật xử lí và phân tích dữ liệu 5 5. Bố cục đề tài 7 PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 8 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG LĨNH VỰC TRUYỀN HÌNH INTERNET 8 1.1. Người tiêu dùng và quyết định mua của người tiêu dùng 8 1.1.1. Người tiêu dùng 8 1.1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 8 1.1.3. Giai đoạn quyết định mua của người tiêu dùng 10 1.1.4. CácTrường yếu tố ảnh hưởng Đại đến quy ếthọc định mua Kinh của người tiêu tế dùng Huế 11 1.2. Dịch vụ truyền hình internet 12 1.3 Các mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng 12 1.3.1 Mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA) 12 1.3.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) 12 1.3.3 Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) 16 1.4 Các nghiên cứu liên quan về quyết định mua của người tiêu dùng đối với dịch vụ truyền hình internet 17 v
1.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu 18 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN 22 2.1 Tổng quan về CTCP FPT Telecom- Chi nhánh Đà Nẵng 22 2.1.1 Giới thiệu về CTCP FPT Telecom - CNDN 22 2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của FPT Telecom 22 2.1.3 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của CTCP FPT Telecom- CNDN 24 2.1.4. Đặc điểm nguồn nhân lực của CTCP FPT Telecom- CNDN 26 2.1.5 Kết quả kinh doanh của CTCP FPT Telecom- CNDN 28 2.2. Giới thiệu dịch vụ truyền hình internet FPT Play box 30 2.2.1. Sự khác biệt của dịch vụ truyền hình internet FPT Play box so với các dịch vụ khác 30 2.2.2. Đặc điểm khách hàng mục tiêu của dịch vụ truyền hình internet FPT Play Box31 2.2.3 Kết quả kinh doanh của dịch vụ truyền hình internet FPT Play Box 32 2.3 Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với dịch vụ truyền hình internet FPT Play Box 33 2.3.1 Đặc điểm chung của mẫu điều tra 33 2.3.2 Mô tả hành vi sử dụng dịch vụ truyền hình của khách hàng 34 2.3.3 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo 37 2.3.4 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 39 2.3.5 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 42 2.3.7 Đánh giá của người tiêu dùng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dịch vụ truyền hình Internet Play Box của công ty cổ phần viễn thông FPT 47 2.3.8 Nhận xét chung 53 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG LỰA CHỌN MUA 56 3.1 Định hướng của công ty viễn thông FPT chi nhánh FPT trong thời gian tới 56 3.2 Giải pháp thúc đẩy khách hàng tại thành phố Đà Nẵng lựa chọn dịch vụ truyền Trườnghình FPT Play Box Đại của công học ty viễn thông Kinh FPT tế Huế 57 3.2.1 Giải pháp về chất lượng dịch vụ 57 3.2.2 Giải pháp về giá cả 57 3.2.3 Giải pháp về thái độ 58 3.2.4 Giải pháp về tham khảo 59 3.2.5 Một số giải pháp khác 60 PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 62 vi
1. Kết luận 62 2. Kiến nghị đối với công ty FPT chi nhánh Đà Nẵng 63 3. Hạn chế của đề tài và định hướng nghiên cứu tiếp theo 63 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Trường Đại học Kinh tế Huế vii
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.Tính cấp thiết của đề tài Trong thời đại bùng nổ nền kinh tế tri thức hiện nay, ngành công nghệ thông tin ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với nền kinh tế xã hội. Đặc biệt là viễn thông được coi là một ngành ứng dụng khoa học công nghệ nhiều nhất và có tốc độ phát triển nhanh chóng. Kinh tế càng phát triển thì đời sống nhân dân càng cao, việc ứng dụng khoa học công nghệ vào viễn thông đã có những bước tiến đáng kể đã mang lại những lợi ích mới và sự thuận tiện của người dân. Sự ra đời của Internet đánh dấu bước ngoặc lớn đối với ngành viễn thông toàn cầu. Nhận thấy tầm quan trọng của Internet trong nền kinh tế xã hội hiện nay, hàng loạt các doanh nghiệp kinh doanh Internet trên thị trường mọc lên nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và thu về lợi nhuận như: VNPT, Viettel, SCTV, FPT Telecom cũng là một trong số đó, tuy nhiên làm sao để thu hút được khách hàng sử dụng sản phẩm của mình? Đây không phải là vấn đề chỉ có FPT quan tâm mà còn là của tất cả các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tại thị trường Việt Nam nói chung và thị trường Đà Nẵng nói riêng. Chính vì vậy nên việc lựa chọn và quyết định mua của người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn đối với doanh nghiệp. Quyết định mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào yếu tố nhu cầu cần thiết, nhu cầu này được chia thành bốn trường hợp sau: nhu cầu nghiêm trọng, nhu cầu cần thiết, nhu cầu chưa cấp thiết và nhu cầu không cần thiết. Để biết được nhu cầu của khách hàng đang nằm ở mức độ nào? Yếu tố nào tác động lên nhu cầu của khách hàng?, chính vì vậy việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến qyết định mua của khách hàng mang tầm quan trọng rất lớn. Dịch vụ truyền hình FPT Play Box của CTCP FPT Telecom ra đời với các tính năng vượt trội đã mang lại cho con người những cảm nhận mới về truyền hình mà chỉ có Play Box mới chỉ có thể đáp ứng được so với các công nghệ truyền hình khác hiện tại. Khác với các dịch vụ hiện nay thì FPT Play Box là thiết bị hỗ trợ kết nối Internet cho TV,Trường biến TV thường th Đạiành Smart học TV không Kinh cần lắp đặt phứctế tạp,Huế chỉ cần thao tác đơn giản có thể xem truyền hình, phim và trải nghiệm các ứng dụng tiện ích, đa năng trên TV, xem phim HD phim lẻ, chương trình thiếu nhi, Với các tính năng vượt trội như: Kho nội dung 4K, Công Nghệ WIFI 5.0 Ghz, hỗ trợ kết nối thiết bị qua Bluetooth 4.0, đều khiển bằng giọng nói, FPT Play Box được thiết kế với tính năng như xem lại , xem lịch phát sóng, lưu yêu thích, giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn giải trí và xem truyền hình một cách dễ dàng nhất. Xem lịch phát sóng là ứng dụng báo khách hàng có thể xem lịch phát sóng trong 24 giờ của tất cả các đài truyền hình có mặt trên 1
FPT Play Box. Chức năng xem lại giúp người dùng có thể xem lại bất kì chương trình truyền hình nào đã bỏ lỡ trong vòng 72 giờ. Với những tính năng vượt trội như vậy tuy nhiên FPT Play Box ra đời khá muộn và phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh như Truyền hình K+, dịch vụ truyền hình Net TV (Viettel), dịch vụ truyền hình My TV(VNPT), trên địa bàn gặp phải những cạnh tranh, khó khăn không hề nhỏ để có thể triển khai dịch vụ đến với khách hàng. Vì vậy, một nghiên cứu nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hướng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box sẽ có ý nghĩa lớn đối với việc xây dựng chiến lược kinh doanh, chính sách phát triển dịch vụ và chăm sóc khách hàng của các nhà cung cấp dịch vụ nói chung và FPT nói riêng. Xuất phát từ những vấn đề đặt ra như trên, tôi đã nghiên cứu và quyết định lựa chọn đề tài: “phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết mua của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình Internet FPT Play Box tại Thành phố Đà Nẵng” để làm khóa luận tốt nghiệp đại học. 2.Mục tiêu nghiên cứu 2.1.Mục tiêu chung Nghiên cứu này nhằm đánh giá, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box, từ đó đề xuất các kiến nghị, giải pháp thích hợp để thu hút, thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng dịch vụ này nhiều hơn trong tương lai. 2.2.Mục tiêu cụ thể - Hệ thống cơ sở lý thuyết về quyết định mua, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết dịnh mua của người tiêu dùng. Làm nổi bật những đặc điểm, vai trò và thế mạnh của việc thấu hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng nhằm đưa ra chiến lược kinh doanh hợp lý. -TrườngXác định, phân tích Đại và đánh học giá các yKinhếu tố ảnh hư ởtếng đ ếHuến quyết định mua FPT Play Box từ kết quả khảo sát của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. - Đề xuất giải pháp nhằm thu hút người tiêu dùng lựa chọn dịch vụ FPT Play Box của công ty viễn thông FPT chi nhánh Đà Nẵng. 2
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1.Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng tại FPT Đà Nẵng. - Đối tượng khảo sát: Khách hàng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng đang sử dụng dịch vụ truyền hình Internet Play Box của công ty viễn thông FPT. 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Đề tài được thực hiện tại công ty Cổ Phần Viễn Thông FPT Telecom trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Địa chỉ: 909 Ngô Quyền, phường An Hải Đông, quận Thanh khê, Thành phố Đà Nẵng. Phạm vi thời gian: Các số liệu thứ cấp được thu thập trực tiếp từ công ty CPVT FPT Telecom trong khoảng thời gian 2015 đến năm 2019. Các thông tin sơ cấp liên quan đến phỏng vấn trực tiếp và điều tra bảng hỏi đới với khách hàng được tiến hành trong khoảng thời gian từ ngày 20/2/2020 đến 10/3/2020. 4.Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Đề tài này thu thập dữ liệu thứ cấp về các nội dung liên quan đến: hành vi khách hàng; các mô hình liên quan đến yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ; các số liệu của công ty về doanh số, lợi nhuận của công ty đối với tất cả sản phẩm dịch vụ và lợi nhuận do FPT Play Box mang lại, tổng số hợp đồng được kí trong khoảng thời gian 2015 đến 2019 và số hợp đồng FPT Play Box; ngoài ra còn phải thu thập thông tin về hoạt động kinh doanh của FPT- Chi nhánh Đà Nẵng bao gồm cách thức tiếTrườngp cận khách hàng, thĐạiị trường họcvà đối th ủKinhcạnh tranh ctếủa công Huế ty nói chung và sản phẩm FPT Play Box nói riêng; thông tin về sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box, FPT Play Box có những điểm gì giống và khác nhau so với các dịch vụ khác của công ty đang cung cấp. Những thông tin trên được thu thập nhằm đáp ứng cho việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box của người tiêu dùng. Cung cấp cho việc phân tích đánh giá hiệu quả của hoạt động 3
kinh doanh của công ty từ đó đưa ra các quyết định đúng đắn và giải pháp để thu hút người tiêu dùng sử dụng dịch vụ FPT Play Box nhiều hơn trong tương lai. Để có được những thông tin trên thì bằng biện pháp thu thập số liệu hiện có tại công ty, dựa vào việc khảo sát thị trường cũng như telesales để phỏng vấn thu thập thông tin từ khách hàng. Cùng với những nguồn cung cấp dữ liệu sau: - Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh do phòng Kế Hoạch – Kinh doanh của Tập đoàn viễn thông FPT-Chi nhánh Đà Nẵng cung cấp. - Website chính thức của FPT: FPT.vn; FPT.com.vn. - Những luận văn của sinh viên Đại học Kinh tế Đà Nẵng. - Các đề tài nghiên cứu khoa học, luận văn thạc sỹ, luận văn tiến sỹ. Các bài báo, bài viết có giá trịtrên Internet. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: - Dữ liệu sơ cấp cần thu thập là những yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng về dịch vụ truyền hình Internet FPT Play Box tại Thành phố Đà Nẵng từ việc điều tra khảo sát. - Thu thập dữ liệu thứ cấp để đánh giá phân tích nằm đưa ra giải pháp thu hút người tiêu dùng sử dụng dịch vụ FPT Play Box nhiều hơn trong tthời gian tới. - Sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu phỏng vấn cá nhân điều tra bằng phiếu phỏng vấn định lượng đối với các khách hàng là những người đã sử dụng dịch vụ truyền hình FPT trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. 4.2 Phương pháp chọn mẫu, xác định quy mô mẫu Phương pháp chọn mẫu: ĐTrườngề tài sử dụng phương Đại pháp ch họcọn mẫu thu Kinhận tiện. Theo tế phương Huế pháp chọn mẫu này, điều tra viên phỏng vấn khách hàng đang sử dụng dịch vụ truyền hình Internet Play Box của FPT Telecom dựa trên tính dễ tiếp cận đối tượng điều tra, tiếp cận thông qua cơ sở dữ liệu khách hàng của công ty FPT - Chi Nhánh Đà Nẵng, và đối tượng điều tra phải thỏa mãn hai điều kiện, một là đang sống tại Thành phố Đà Năng, hai là đang sử dụng dịch vụ truyền hình Internet Play Box của FPT Telecom. Bằng cách thực hiện khảo sát thị trường hàng ngày, điều tra viên tiếp xúc khách hàng nếu khách hàng đang sử dụng truyền hình FPT Play Box thì thực hiện việc điều tra. Cùng với đó điều 4
tra viên nhờ anh chị nhân viên tại văn phòng hỗ trợ cung cấp thông tin của khách hàng đang sử dụng truyền hình FPT Play Box để thực hiện việc khảo sát khách hàng. Cuộc điều tra được tiến hành cho đến khi phỏng vấn đủ 125 bảng hỏi. Phương pháp xác định quy mô mẫu: Xác định quy mô mẫu: sử dụng một số công thức tính kích thước mẫu như sau: - Theo Hair & các cộng sự (1998): kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn gấp 5 lần số biến độc lập. Mô hình đo lường dự kiến có 25 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần thiết là 125. - Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS.20 (2008) cho rằng “Thông thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”. Trong bảng hỏi có 25 biến quan sát, nên cỡ mẫu ít nhất là đảm bảo 125. - Ngoài ra theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất thì kích thước mẫu phải thỏa mãn công thức n >= 8m + 50. Trong đó n là kích thước mẫu và m là số biến độc lập của mô hình. Như vậy theo công thức này với số biến độc lập của mô hình là m = 6 thì cỡ mẫu sẽ là 8x6 +50 = 90. - Từ những phương pháp xác định kích thước mẫu trên, đề tài này xác định kích thước mẫu cần điều tra là 125 khách hàng. 4.3.Kĩ thuật xử lí và phân tích dữ liệu Các bảng hỏi sau khi thu về sẽ tiến hành chọn lọc, loại bỏ những bảng hỏi không hợp lệ, cuối cùng chọn được số bảng đủ dùng cho nghiên cứu. Sau đó dữ liệu được hiệu chỉnh, nhập vào máy, mã hóa, và xử lý. Ở đây bài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích, thống kê mô tả, phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê, công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS.v20 , Excel để thực hiện phân tích cầnTrường thiết cho nghiên c ứĐạiu bao gồm học các bước Kinhsau: tế Huế - Thống kê mô tả: mục đích của phương pháp này nhằm mô tả, hiểu rõ được đặc điểm của đối tượng điều tra. Thông qua các tiêu chí tần số (Frequency), biểu đồ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai. - Đánh giá độ tin cậy của thang đo: tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. 5
Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau: Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là : - Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8 : hệ số tương quan cao. - Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 : chấp nhận được - Hệ số C(Tống)ronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7 : chấp nhận được nếu thang đo mới - Phân tích nhân tố khám phá EFA: phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu. (Hair J.F và các cộng sự Tatham R.L., 1998) Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng 0,5 đến 1,0 và giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố khám phá EFA có khả năng là không thích hợp với các dữ liệu. Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion), các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Ma trận nhân tố (Compoment Matrix): ma trận nhân tố chứa các hệ số biển diễn cácTrường tiêu chuẩn hóa bĐạiằng các nhânhọc tố (m Kinhỗi biến là m ộtết đa thHuếức của các nhân tố). Trong đó, hệ số tải nhân tố (Factor loading) biểu diễn mối tương quan giữa các biến và các nhân tố, hệ số này cho biết các biến và các nhân tố có liên quan chặt chẽ với nhau hay không, từ đó kết luận có nên loại bỏ biến hay tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo. 6
- Phân tích hồi quy tương quan: Sau khi tiến hành điều tra sơ bộ và lập bảng hỏi chính thức, đề tài sẽ rút ra được các biến định tính phù hợp để điều tra và lập mô hình hồi quy với các biến độc lập và biến phụ thuộc. Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson. Nếu các giả định ở trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2 cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy có dạng: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + .+ βnXn + ei Trong đó: Y : Biến phụ thuộc β0 : Hệ số chặn (Hằng số) β1 : Hệ số hồi quy riêng phần (Hệ số phụ thuộc) Xi : Các biến độc lập trong mô hình ei : Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư) Dựa vào hệ số Bê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu và ảnh hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để có những kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình Internet Play Box củaTrường công ty cổ phần vi ễĐạin thông FPT.học Kinh tế Huế 5. Bố cục đề tài Đề tài gồm 3 phần: Mở đầu, Nội dung nghiên cứu, Kết luận, trong đó Nội dung nghiên cứu gồm 3 chương. 7
PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG LĨNH VỰC TRUYỀN HÌNH INTERNET 1.1. Người tiêu dùng và quyết định mua của người tiêu dùng 1.1.1. Người tiêu dùng Người tiêu dùng: Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hay một nhóm người. (Tống Viết Bảo Hoàng, 2014) Hành vi người tiêu dùng: Theo Philip Kotler, thì hành vi tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm tích lũy nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ (Solomom Micheal, 2010). Trong hành vi tiêu dùng được xem là quá trình liên tục bao gồm việc nhận biết các nhu cầu, thu thập thông tin, phân tích đánh giá và ra quyết định. Quá trình này chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố bên trong và bên ngoài như thông tin đầu vào, quá trình sử lý thông tin và tác động của môi trường. Và hiểu một cách chung nhất, hành vi tiêu dùng là hành vi mà những người tiêu dùng phải tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá mua và tùy ý sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thõa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. (Tống Viết Bảo Hoàng, 2014)Trường Đại học Kinh tế Huế 1.1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm. Hành vi của người tiêu dùng liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm- dịch vụ dưới tác động của những tác nhân môi trường. 8
Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm kiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một trong những cá thể. Các nhân tố kích thích Hộp đen ý thức Phản ứng Marketing Môi người tiêu dùng của khách hàng trường -Sản phẩm -Kinh tế -Các -Quá -Lựa chọn nhãn hiệu -Phân phối -Văn hóa đặc trình - Lựa chọn hàng hóa -Giá cả -Luật tính quyết - Lựa chọn nhà cung -Xúc tiến pháp của định cấp -Chính trị người mua - Lựa chọn thời gian -Cạnh tiêu mua tranh dùng -Lựa chọn khối lượng Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Nguồn: (Tống Viết Bảo Hoàng, 2011) Câu hỏi trung tâm của các nhà làm marketing là : Khách hàng đáp ứng như thế nào đối với các nỗ lực mà công ty sử dụng? Điểm khởi đầu mà chúng ta đề cập ở đây là mô hình kích thích - đáp ứng của hành vi mua hàng giới thiệu ở trên. Theo mô hình này, marketing và những kích thích khác tác động vào hộp đen của khách hàng và tạo ra các đáp ứng. Các kích thích marketing bao gồm 4 biến số của phối thức marketing là sản phẩm, giá, phân phối và cổ động. Những kích thích khác bao gồm những nhân tố và hiện tượTrườngng trong môi trườ ngĐại xung quanhhọc khách Kinh hàng như môitế trư Huếờng kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa. Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lí các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Hộp đen gồm có hai phần: Thứ nhất các đặc điểm của khách hàng sẽ tác động lên việc họ sẽ nhận thức và đáp ứng như thế nào với các kích thích; Thứ hai: tiến trình quyết định mua hàng bản thân nó cũng sẽ tác động lên hành vi của khách hàng. 9
1.1.3. Giai đoạn quyết định mua của người tiêu dùng Mô hình đơn giản về quá trình đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng: Nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua, hành vi sau khi mua. Nhận biết Tìm kếm Đánh giá các nhu cầu thông tin phương án Đánh giá Quyết định sau khi mua mua Hình 1.2: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Nguồn: (Tống Viết Bảo Hoàng , 2011)  Nhận biết nhu cầu: Tiến trình quyết định mua bắt đầu với sự nhận biết sự thiếu hụt hoặc cảm thấy cần một cái gì đó. Và đây có thể là một nhu cầu cụ thể đối với một sản phẩm nào đó hoặc chỉ cảm thấy thiếu mà không biết thiếu cái gì cụ thể. Các kích tác tâm lý, vật chất và xã hội trong môi trường xung quanh người tiêu dùng sẽ tạo ra cảm giác thiếu hụt nơi người tiêu dùng. Một khi người tiêu dùng nhận thức được tầm quan trọng của việc sử dụng truyền hình Internet nhằm tiếp nhận thôg tin, giải trí, thì sẽ có động cơ giải quyết vấn đề mua hàng.  Tìm kếm thông tin: Khi nhu cầu thôi thúc thì con người tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu. Nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì càngTrường thôi thúc con ngưĐạiời tìm kihọcếm thông Kinh tin. Sau đây làtế các Huếnguồn thông tin cơ bản mà người tiêu dùng có thể tìm kiếm, tham khảo: Nguồn thông tin cá nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán hàng Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình (tuyên truyền) Nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm. 10
 Đánh giá các phương án: Trong giai đoạn này, người tiêu dùng bắt đầu đánh giá thông tin thu thập được tùy vào thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm, mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng, niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu, độ hữu dụng của các thuộc tính, thuộc tính của sản phẩm. Khách hàng thường xem một sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính nhất định. Các thuộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhau của sản phẩm mang lại cho người sử dụng. Đó là các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm lý, về giá cả, về các dịch vụ khách hàng  Quyết định mua: Sau khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng đi tới ý định mua. Tuy nhiên, từ ý định mua đến quyết định mua còn có các cản trở như thái độ của các nhóm ảnh hưởng (bạn bè, gia đình ), các điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán,các dịch vụ hậu mãi ). Do vậy các hoạt động xúc tiến bán (khuyến mại, các dịch vụ sau bán hàng ) có vai trò rất quan trọng, đặc biệt khi có cạnh tranh.  Đánh giá sau khi mua Sau khi mua xong khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm mua được. Nếu khách hàn hài lòng sẽ chọn nhà cung cấp đó cho lần sử dụng tiếp theo, để lại lời khen và giới thiệu bạn bè người thân cùng biết đến. Nếu khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ thì sẽ có các hành vi phàn nàn, đòi danh nghiệp bồi thường 1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hàng vi mua của người tiêu dùng: Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý Nhóm tham Động cơ Nền văn hóa Tuổi và khoảng đời Trườngkhả oĐại học KinhNh ậtến thứ cHuế Nhánh văn hóa Nghề nghiệp NGƯỜI MUA Gia đình Kiến thức Giai tầng xã Hoàn cảnh kinh tế Vai trò và địa Niềm tin và hội Lối sống vị quan điểm Hình 1.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hàng vi mua của người tiêu dùng 11
1.2. Dịch vụ truyền hình internet Truyền hình Internet hoặc Truyền hình trực tuyến (tiếng Anh: 'Streaming television' hoặc 'Streaming TV') là 1 thuật ngữ đã khá quen thuộc với thế giới ngày nay khi mà Internet gần như chiếm lĩnh toàn bộ thị trường multimedia. Và đối với nhiều người, dường như chiếc TV đã không còn quá quen thuộc như lúc trước nữa khi Internet mang đến cho họ cơ hội nhiều hơn với các thông tin đa dạng. Với sự phát triển đó của Internet, các hãng Truyền hình cũng không ngừng đổi mới để tạo ra các chương trình hấp dẫn khán giả hơn. Và giờ đây, thay vì ngồi bên chiếc TV như hồi trước, thì hầu như mọi người đều có thể dễ dàng xem các chương trình truyền hình trực tuyến qua chiếc PC, laptop của mình với chất lượng khá tốt. Đã có rất nhiều trang web ra đời để phục vụ nhu cầu này, bên cạnh những trang chính thống của các đài truyền hình thì còn có những trang trung lập, tổng hợp hầu hết các kênh truyền hình phổ biến để phục vụ ngày càng tốt hơn cho thị hiếu ngày càng cao của người xem. (MinhTuanBot, 2020)  Sự khác nhau giữa Truyền hình cáp và TH Internet - Truyền hình internet hay còn gọi là truyền hình trực tuyến hỗ trợ coi lại được tất cả các kênh truyền hình đã chiếu, và coi được ở bất cứ đâu, bất cứ chỗ nào chỉ cần bạn có mạng internet, còn truyền hình cáp thì chỉ coi được ở nhà hoặc chỗ nào có lắp truyền hình cáp. - Ngoài ra truyền hình internet sẽ đa dạng và phong phú hơn về kênh truyền hình cũng như các dịch vụ giải trí khác,còn truyền hình cáp thì ít kênh hơn muốn xem thì phải đăng ký thêm gói cước. 1.3 Các mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng 1.3.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA) MôTrường hình thuyết hành Đại động hợ phọc lý (Theory Kinh of Reasoned tế Action Huế model – TRA) được xây dựng từ năm 1967 bởi Ajzen & Fishbein, sau đó được hiệu chỉnh và mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 1970 Để nghiên cứu kĩ hơn về xu hướng tiêu dùng thì mô hình xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết được trọng số của các thuộc tính đó thì nhà nghiên cứu 12
có thể dự đoán gần đúng kết quả lựa chọn của người tiêu dùng, từ đó những người quản trị có cơ sở để đưa ra chiến lược trong quá trình hoạt động của mình. Trường Đại học Kinh tế Huế 13
Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Xu hướng Hành vi mua mua Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ ủng hộ tôi mua sản phẩm Tiêu chuẩn chủ quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Hình 1.4: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA) Nguồn: (Kanuk, 1978) Để hiểu rõ hơn về xu hướng mua, chúng ta cần phải đo lường thành phần tiêu chuẩn chủ quan mà nó ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng. Tiêu chuẩn chủ quan có thể được đo lường một cách trực tiếp từ phía những người có liên quan đến người tiêu dùng. Mức độ tác động của yếu tố chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào: (1) mức độ ủng hộ hay phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng , (2) động cơ làm theo nhu cầu của những người ảnh hưởng. Hình thức đơn giản theo toán học của Ý định hành vi được thể hiện: Trường ĐạiB –họcI = W1AB Kinh +W2SNB tế Huế Trong đó: B: Hành vi mua I : Xu hướng mua A: Thái độ của người tiêu dùng đến sản phẩm, thương hiệu. SN: Là chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ của những người có liên quan. W1 và W2 : Là các trọng số của A và SN 14
Tóm lại Thuyết hành động hợp lý TRA là mô hình dự báo về ý định hành vi, phụ thuộc vào thái độ đối với hành vi và Chuẩn chủ quan môi trường xung quanh của người đó. Mô hình dựa trên giả định rằng con người ra quyết định có lý trí căn cứ vào thông tin sẵn có để thực hiện hay không thực hiện một hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975). 1.3.2 Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) Thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Xu hướng hành vi là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến hành vi thực hiện. Thứ hai, ảnh hưởng xã hội đề cập đến sức ép xã hội đến hành vi thực hiện. Và cuối cùng, thuyết TPB bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự có sẵn của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Và theo quan điểm của Ajzen, yếu tố này tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì nhận thức kiểm soát hành vi còn dự báo được cả hành vi. Niềm tin và sự đánh giá Thái độ Niềm tin quy Tiêu chuẩn Xu hướng Hành vi chuẩn và động cơ chủ quan hành vi thực sự Trường Đại học Kinh tế Huế Niềm tin kiểm Nhận thức soát và dễ sử dụng kiểm soát hành vi Hình 1.5: Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) (Nguồn: (Ajzen, 1991) 15
1.3.3 Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) được xây dựng bởi Fred Davis (1989) và Richard Bogozzi (1992) dựa trên sự phát triển của thuyết TRA và TPB, mô hình này đi sâu hơn vào việc giải thích hành vi chấp thuận công nghệ của người tiêu dùng. Có 5 biến chính là : - Biến bên ngoài (biến ngoại sinh): Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích (Perceive usefulness – PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (Perceive ease of use – PEU). Ví dụ của các biến bên ngoài đó là sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sử dụng công nghệ. - Nhận thức sự hữu ích: người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng các công nghệ ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể khác. - Nhận thức tính dễ sử dụng: là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng công nghệ. - Thái độ hướng đến việc sử dụng: là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng được) về việc sử dụng một công nghệ được tạo lập bởi sự tin tưởng và dễ sử dụng. - Dự định sử dụng: là dự định của người dùng khi sử dụng công nghệ. Dự định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng. Mô hình TAM được xem như là một mô hình đặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu việc chấp nhận và sử dụng một công nghệ mà trong đó có Internet. “Mục tiêu của TAM là cung cấp một sự giải thích các yếu tố xác định tổng quát về sự chấp nhận công nghệ, những yếu tố này có khả năng giải thích hàng vi người sử dụng xuyên suốt các loại công nghệ người dùng cuối sử dụng và cộng đồng sử dụng.” (Davis et al.1989,Trường trang 985). Ngoài Đạira mô hình học này còn Kinhđược ứng d ụngtế rộ ngHuế rãi trong nghiên cứu các dịch vụ công nghệ khác như: Internetbanking, mobile, E-learning, E- commerce, các công nghệ liên quan đến Internet 16
Nhận thức sự hữu ích Biến bên Thái độ Dự định Sử dụng ngoài sử dụng thực sự Nhận thức tính dễ sử dụng Hình 1.6: Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) (Nguồn: Fred Davis, 1989) 1.4 Các nghiên cứu liên quan về quyết định mua của người tiêu dùng đối với dịch vụ truyền hình internet Với “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng tại Thừa Thiên Đà Nẵng” của tác giả Hoàng Thị Hiếu đại học kinh Tế Đà Nẵng đã nghiên cứu làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lụa chọn dịch vụ nói chung và dịch vụ truyền hình MyTV nói riêng. Điểm mạnh của dề tài này là sự kết hợp vận dụng tốt giữa mô hình TRA và TPB, tác giả đã nghiên cứu định tính về 5 yếu tố; (1) dịch vụ chăm sóc khách hàng, (2) cảm nhận chất lượng dịch vụ, (3)cảm nhận về sự tin cậy, (4) cảm nhận về giá cả hợp lí và cuối cùng là (5) cảm nhận về chương trình khuyến mãi. Đề tài đã triển khai năm 2018 tác giả thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng My TV trên địa bàn thành phố Đà Nẵng và đánh giá lại mức độ hội tụ của các biến quan sát theo thành phần. Với “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ InternetTrường FTTH của khách hàngĐại cá nhân học tại Công Kinh ty Cổ ph ầntế Vi ễnHuế Thông FPT- Chi nhánh Đà Nẵng” của Lê Thị Thanh Dung năm 2019. Qua phép thực hiện phân tích 7 nhân tố vói 7 thang đo dùng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng gồm: (1) Uy tín, hình ảnh của công ty, (2) Chất lượng dịch vụ, (3) Dịch vụ chăm sóc khách hàng, (4) Chi phí, (5) Sự ảnh hưởng, (6) Thủ tục đăng kí, (7) Sự hấp dẫn. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy yếu tố “ Dịch vụ chặm sóc khách hàng” và “ Chi phí” là hai nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất, với hệ số Beta lần lượt là: 17
0,386 và 0,320 .Các yếu tố còn lại như là hình ảnh, chất lượng sản phẩm, hấp dẫn cũng ít nhiều ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet của khách hàng lần lượt có hệ số Beta như sau: 0,174; 0,227 và 0,302. Trong nghiên cứu của Trương Thị Hoài Thu ( 2014), với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet ADSL của khách hàng cá nhân tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT- Chi nhánh Đà Nẵng”. Kết quả cho thấy các nhóm nhân tố: Uy tín - chất lượng, Dịch vụ chăm sóc khách hàng, Quy trình thủ tục đăng kí, Chi phí và Ảnh hưởng, sau khi phân tích hồi quy và phân tích tương quan cho thấy đều có ý nghĩa thống kê và được tiếp tục giữ lại. Trong đó, nhân tố Uy tín- chất lượng có ảnh hưởng lớn nhất. 1.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu Thông thường các mô hình nghiên cứu đều có các bộ thang đo tiêu chuẩn để đo lường các yếu tố được xây dựng và kiểm tra bởi chính tác giả. Thang đo trong mô hình TRA sẽ được dùng để đo lường nhận thức của khách hàng đối với các thuộc tính của dịch vụ Truyền hình Internet FPT Play Box tại Công ty cổ phần FPT- Chi nhánh Đà Nẵng, đo lường vai trò các cá nhân ảnh hưởng trong quyết định lựa chọn dịch vụ Truyền hình Internet FPT Play Box của khách hàng. Dựa vào kết quả nghiên cứu và đã qua trích lọc, mô hình nghiên cứu đươc đề xuất như sau: Cảm nhận về Chất lượng Cảm nhận về Giá cả Nhận thức hữu dụng Quyết định mua của TrườngNhận thức dễ sử dụ ngĐại học Kinh ngưtếờ i Huếtiêu dùng Thái độ Nhóm tham khảo Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất 18
Theo mô hình để xuất trong nghiên cứu này, có 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box của công ty viễn thông FPT, cụ thể như sau: - Nhận thức hữu dụng: là mức độ người sử dụng tin rằng bằng cách sử dụng một sản phẩm dịch vụ nào đó sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình (theo quan điểm của Davis 1989) - Nhận thức dễ sử dụng: là mức độ mà người sử dụng tin rằng bằng cách sử dụng một sản phẩm dịch vụ cụ thể sẽ ít dùng nỗ lực (theo Davis, 1989) - Chuẩn chủ quan: là mức độ mà người sử dụng bị ảnh hưởng bởi những người có liên quan và động cơ làm theo của người sử dụng. - Cảm nhận về giá cả: là mức độ mà người sử dụng cảm thấy thỏa mãn nhu cầu khi bỏ ra một mức chi phí cho sản phẩm dịch vụ. - Cảm nhận về chất lượng: là mức độ mà người sử dụng cảm thấy thỏa mãn từ quan điểm đánh giá chủ quan của họ về chất lượng của sản phẩm dịch vụ - Thái độ: là cảm giác tích cực hay tiêu cực trong việc thực hiện các hành vi sử dụng một sản phẩm dịch vụ nào đó. - Quyết định mua: là quá trình một người thực hiện một hành vi nhất định sau khi đã có ý định từ trước. 1.6. Cơ sở thực tiễn Khái quát tình hình thị trường dịch vụ truyền hình Internet ở Việt Nam Ngày 19/11/1997 là ngày đánh dấu sự kiện Việt Nam hòa vào mạng Internet toàn cầu, mở đầu cho giai đoạn phát triển mạnh mẽ của Internet tại Việt Nam. Từ đó, ngày càng nhiều các công nghệ gắn liền với Internet ra đời, và truyền hình giao thức InternetTrường cũng không ngoại lệĐại. học Kinh tế Huế Thị trường Play Box cũng đang thu hút thêm các nhà cung cấp so với thời gian đầu cách đây hơn 6 năm chỉ với sân chơi của các ông lớn như FPT (OneTV hay Truyền hình FPT) và VNPT (MyTV) đến giờ Viettel, VTC và cả SCTV đều muốn phát triển hệ thống truyền hình trên nền tảng đường truyền internet của mình thay vì tập trung cho các công nghệ truyền dẫn truyền thống. Hứa hẹn cho cuộc chơi đầy hấp dẫn trong thời gian tới. 19
Theo báo cáo của Nielsen, lượng người gắn bó với TV trong giai đoạn 2011- 2016 đã giảm rõ rệt. Thời gian xem truyền hình của nhóm người 25-34 tuổi đã giảm hơn 25%. Với nhóm trẻ hơn, con số này còn giảm đến 37,9% (theo thống kê của News zing.vn). Truyền hình truyền thống có thể đang gặp khó khăn nhưng truyền hình Internet lại đang là thị trường tiềm năng do đón đầu được xu hướng. Vì vậy, trong tương lai 10 đến 20 năm nữa, truyền hình sẽ là truyền hình Internet, Việt Nam có thể sẽ chậm hơn nhưng chắc chắn đó sẽ là xu thế. Về cơ bản, truyền hình Internet trong nước thường kết hợp 2 nội dung là xem truyền hình và video theo yêu cầu. Các sản phẩm nội địa như Clip TV, FPT box, Smart TV box hay Next TV đều gặp phải những khó khăn nhất định về kho nội dung và vấn đề bản quyền. Để phục vụ nhu cầu xem phim ngày càng lớn của người dùng. Các nhà sản xuất phải không ngừng cập nhật thêm nội dung mới. Lúc này, vấn đề tác quyền lại là bài toán nan giải, các công ty làm bản quyền trong nước hầu hết là lỗ vì còn yếu trong lĩnh vực công nghệ, chi phí bản quyền và marketing. Một rào cản nữa khiến truyền hình Internet vẫn chưa phổ biến ở Việt Nam là thói quen của người dùng. Việc chuyển đổi từ truyền hình kỹ thuật số sang nền tảng online đòi hỏi người dùng một thời gian để làm quen. Nhóm người lớn tuổi thường mất nhiều thời gian hơn để bắt đầu. Nhưng dù sao, truyền hình Internet với các lợi thế về mặt công nghệ, phát triển cùng với xu thế của thời đại, có thể tạo ra nhiều kênh truyền hình yêu thích riêng biệt phù hợp với độ tuổi và nhu cầu của mọi thành viên trong gia đình. Hy vọng với các chính sách từ chính phủ về phát triển truyền hình cũng như là sự đầu tư của các tập đoàn viễn thông lớn, dịch vụ truyền hình Internet Việt Nam trong năm nay sẽ tạo ra được một cú hích về khách hàng, thị trường. Khái quát tình hình thị trường dịch vụ truyền hình Internet Thành Phố Đà NẵngTrường Đại học Kinh tế Huế Cùng với xu hướng phát triển của khoa học kĩ thuật, mạng Internet đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hằng ngày, nhu cầu về các sản phẩm công nghệ thông tin và các dịch vụ Internet ngày càng gia tăng, và các dịch vụ Internet trở thành ngành kinh doanh khá hấp dẫn đối với các doanh nghiệp. Thị trường Thành Phố Đà Nẵng cũng không ngoại lệ, các ngành dịch vụ gắn liền đến Internet đã trở thành miếng bánh hấp dẫn các tập đoàn lớn ở Việt Nam đầu tư vào. 20
Hiện nay ở Thành phố Đà Nẵng đang có 3 doanh nghiệp lớn cung cấp dịch vụ Internet là: VNPT, FPT Telecom và Viettel. Thời gian đầu, VNPT nắm hầu hết thị trường viễn thông Internet, là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường và có hạ tầng bao phủ rộng, VNPT là nhà cung cấp có thị phần cao nhất. Tuy nhiên, sau này vài năm là sự xuất hiện của Viettel, và mới đây nhất là FPT Telecom khiến cho thị trường viễn thông ở Thành phố Đà Nẵng trở nên sôi động hơn và có sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà mạng trong việc hấp dẫn khách hàng về phía mình. Cụ thể với dịch vụ truyền hình Internet, nhà mạng nào cũng có một sản phẩm chủ lực cung cấp cho khách hàng, Viettel có NextTV, VNPT có MyTV, FPT Telecom có OneTV và FPT Play Box, mỗi sản phẩm đều có mỗi lợi ích đặc trưng. Điều này khiến thị trường viễn thông Đà Nẵng trở nên nhộn nhịp hơn bao giờ khác. Để có thể thu hút khách hàng thì các nhà mạng không ngừng cải tiếng cơ sở hạ tầng, chất lượng dịch vụ, đồng thời đưa ra nhiều gói cước hấp dẫn nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Trường Đại học Kinh tế Huế 21
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA FPT PLAY BOX TỪ KẾT QỦA KHẢO SÁT NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.1 Tổng quan về CTCP FPT Telecom- Chi nhánh Đà Nẵng 2.1.1 Giới thiệu về CTCP FPT Telecom - CNDN Công ty Cổ phần viễn thông FPT Telecom- Chi nhánh Đà Nẵng có tên giao dịch là FPT- TELECOM và tên viết tắt là FPT- TELECOM JSC. Trụ sở chính của công ty được đặt tại 182-184 đường 2/9, phường Hòa Cường Bắc, quận hải Châu, TP. Đà Nẵng. Công ty có các trang thông tin liên hệ như: hotline:19006600, email: hotrokhachhang@fpt.com.vn, website: www.fpt.vn, Facebook: Hình 2.1 Logo của FPT Telecom 2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của FPT Telecom ThànhTrường lập ngày 31/01/1997, Đại kh họcởi nguồn Kinhtừ Trung Tâm tế Dịch Huế vụ Trực Tuyến do 4 thành viên sáng lập cùng sản phẩm mạng Internet đầu tiên của Việt Nam mang tên “Trí tuệ việt Nam- TTVN”, sản phẩm dược coi là đặt nền móng cho sự phát triển của Internet tại Việt Nam. Sau 21 năm hoạt động , hiện nay có gần 200 văn phòng giao dịch tại 59 tỉnh thành, thuộc 80 chi nhánh với hơn 7000 nhân viên chính thức . -31/01/1997; Thành lập Trung Tâm dữ liệu trực tuyến FPT (FPT Online Exchange- FOX). 22
-2005: Chuyển đổi thành Công ty cổ phần viễn thông FPT (FPT Telecom). -2007: FPT Telecom bắt đầu mở rộng hoạt động phạm vi trên toàn quốc, được cung cấp dịch vụ viễn thông liên tỉnh và cổng kết nối quốc tế. Đặc biệt, FPT Telecom đã trở hành thành viên chính thức của liên minh AAG ( Asia America Gateway- nhóm các công ty viễn thông hai bên bờ Thí Bình Dương). -2008: Trở thành nhà cung cấp dịch vụ Internet cáp quang băng thông rộng (FTTH) đầu tiên tại Việt Nam và chính thức có đường kết nối quốc tế từ Việt Nam đi Hồng Kông. -2009: Đạt mốc doanh thu 100 trệu đô la Mỹ và mở rộng thị trường sanhg các nước lân cận như Campuchia. -2012: Hoàn thiện tuyến trục Bắc- Nam với tổng chiều dài 4000km đi qua 20 tỉnh thành. -2014;/: Tham gia cung cấp dịch vụ truyền hình IPTV với thương hiệu Tryền hình FPT. - 2015: FPT Telecom có mặt trên cả nước với gần 200 văn phòng giao dịch chính thức được cấp phép kinh doanh tại Myanmar, đạt doanh thu hơn 5,500 tỷ đồng và là một trong những đơn vị dẫn đầu trong triển khai chuyển giao thức lien mạng IPV6. -2016: Khai trương Trung tâm Dữ liệu FPT Telecom mở rộng chẩn Uptime TIER III với quy mô lớn nhất miền Nam. Được cấp phép trển khai thử nghiệm mạng 4G tại Việt Nam. Đồng thời là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên nhận giải Digtal Tranformers of the Year của IDC năm 2016. Năm 2016, doanh thu của FPT Telecom đạt 6,666 tỷ đồng. -2017: Ra mắt gói dịch vụ Internet tốc độ nhanh nhất Việt Nam Soc- 1Gbps cũng nhTrườngư phiên bản nâng Đại cấp hệ th ốhọcng Ftv LucasKinh Onca c ủtếa truy Huếền hình Fpt. Năm 2017, FT Telecom cũng vinh dự lọt Top Doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn nhất đến Internet Việt Nam. Doanh thu thuần năm 2017 của Công ty đạt 7,562 tỷ đồng. 23
2.1.3 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của CTCP FPT Telecom- CNDN GIÁM ĐỐC CHI NHÁNH PHÒNG TỔNG PHÒNG KĨ PHÒNG KINH PHÒNG HỢP THUẬT DOANH GIAO DỊCH VIÊN KẾ TOÁN THU HẠ TẦNG PHÒNG KINH HỒI DOANH 1 CÔNG NỢ HÀNH TRIỂN CHÍNH KHAI-BẢO PHÒNG KINH GIAO NHÂN SỰ TRÌ DOANH 2 DỊCH VIÊN THANH PHÒNG KINH TRA KIỂM KĨ THUẬT DOANH 3 SOÁT VIÊN CHẤT LƯỢNG PHÒNG KINH DOANH 4 PHÒNG KINH DOANH 5 HìnhTrường 2.2 Sơ đồ cơ cấu tĐạiổ chức Công học ty Cổ Kinhphần Viễn thông tế FPTHuế-Chi nhánh Đà Nẵng năm 2019 Giám đốc chi nhánh Chức năng Lập kế hoạch chung, điều hành, quản lý các nhân sự trong chi nhánh và chịu trách nhiệm với Ban tổng giám đốc. 24
Nhiệm vụ: - Hoạch định chiến lược, tổ chức kế hoạch hoạt động kinh doanh của Chi nhánh trình Ban lãnh đạo Công ty phê duyệt. - Trực tiếp giám sát, kiểm tra, đôn đóc các phòng/ban chức năng thực hiện các hoạt động sản xuất kinh doanh đạt hiệu quả cao nhất, đúng quy định của Công ty và Pháp luật. - Thực hiện công tác tuyển dụng đào tạo, sắp xếp, bổ nhiệm, miễn nhiệm, quản lý lực lượng lao động, ký kết hợp đồng lao động theo quy định của Công ty và Pháp luật. Phòng tổng hợp Ở phòng tổng hợp thì gồm có bộ phận Kế toán, bộ phận Hành chính nhân sự và Bộ phận thanh tra kiểm soát chất lượng. Chức năng - Tham mưu Giam đốc và các vấn đề liên quan đến công tác kế hoạch, hành chính quản trị, đối ngoại và các chính sách chung của Chi nhánh và công tác tổ chức nguồn lực hiệu quả phục vụ sản xuất kinh doanh. - Đảm bảo các hoạt động diễn ra tại chi nhánh phù hợp thống nhất chất lượng của công ty Phòng kĩ thuật Chức năng - Tham mưu cho HĐQT và Tổng giám đốc về công tác kĩ thuật, công nghệ, định mức và chất lượng sản phẩm - Thiết kế, triển khai giám sát về kỹ thuật các sản phẩm làm cơ sở để hoạch toán, đấTrườngu thầu và ký kết các Đại hợp đồng họckinh tế. Kinh tế Huế Phòng kinh doanh Chức năng - Phát triển thị trường, phát triển thuê bao, doanh số, doanh thu từ ban giám đốc của công ty. - Hỗ trơ các phòng ban kinh doanh trong chi nhánh 25
Phòng giao dịch viên Chức năng - Chịu trách nhiệm về các nghiệp vụ Dịch vụ khách hàng - Chăm sóc khách hàng và phát triển quan hệ lâu dài 2.1.4. Đặc điểm nguồn nhân lực của CTCP FPT Telecom- CNDN 2.1.4.1 Tình hình nguồn nhân lực tại công ty Bảng 2.1 Nguồn lực nhân lực tại công ty NĂM SO SÁNH Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 2018/2017 2019/2018 Cơ cấu lao động Số Tỷ Số Tỷ Số Tỷ Chênh lệch Chênh lệch lượng lệ lượng lệ lượng lệ (%) (%) Tổng lao động 235 100 245 100 300 100 4 22,4 Cơ cấu theo giới tính Lao động nam 168 71,5 174 71,4 215 71,6 3,6 23,6 Lao động nữ 67 28,5 70 28,6 85 28,4 4,5 21,4 (Nguồn: Phòng tổng hợp công ty cổ phần viễn thông FPT- Chi nhánh Đà Nẵng)  Nhận xét Số lượng cán bộ nhân viên của FPT Telecom Đà Nẵng tăng lên đáng kế trong giai đoạn này. Tại PFT Telecom Đà Nẵng đang có kế hoạch phát triển, mở rộng thị trường và xây dựng cơ sở hạn tầng mới. Chính vì vậy, trong thời gian gần đây, chi nhánh đã tuyển thêm nhiều nhân viên, số lượng tăng từ 235 người ở năm 2017 lên 300 người ở năm 2019, tăng hơn 1,2 lần. 2.1.4.2TrườngTình hình tài Đạichính củ a họccông ty Kinh tế Huế 26
Bảng 2.2: Bảng cân đối tái sản nguồn vốn giai đoạn 2017-2019(ĐVT: VND) 2017 2018 2019 Chênh lệch 2018/2017 Chênh lệch 2019/2018 Tỷ TÀI SẢN Tỷ trọng Tỷ trọng Tương Tương đối Giá trị Giá trị Giá trị trọng Tuyệt đối Tuyệt đối (%) (%) đối (%) (%) (%) A TÀI SẢN NGẮN HẠN 100.567.609.903 49,6 156.702.129.036 51,48 214.382.980.651 52,6 56.134.519.133 55,8 57.680.851.615 36,8 I Tiền và các khoản tương đương tiền 20.760.376.483 10,24 42.906.222.186 14,1 57.273.311.255 14,1 22.145.845.703 106,7 14.367.089.069 33,5 I Các khoản đầu tư tài chính ngắn hạn 27.710.349.682 13,66 34.703.735.237 11,4 45.273.311.255 11,1 6.993.385.555 25,2 10.569.576.018 30,5 I Phải thu ngắn hạn 23.790.435.437 11,73 33.625.569.373 11,05 44.660.899.950 11,0 9.835.133.936 41,3 11.035.330.577 32,8 I Hàng tồn kho 8.649.745.899 4,26 14.484.410.497 4,76 20.399.802.455 5,0 5.834.664.598 67,5 5.915.391.958 40,8 V Tài sản ngắn hạn khác 19.656.702.402 9,6 30.982.191.743 10,18 46.775.655.736 11,5 11.325.489.341 57,6 15.793.463.993 51,0 B TÀI SẢN DÀI HẠN 102.249.912.824 50,4 147.700.555.510 48,52 193.151.298.196 47,4 45.450.642.686 44,5 45.450.742.686 30,8 I Tài sản cố định 89.529.401.507 44,14 111.658.210.555 36,68 133.787.119.602 32,83 22.128.809.048 24,7 22.128.909.047 19,8 I Các khoản đầu tư tài chính dài hạn 165.711.864 0,08 211.433.704 0,07 257.255.544 0,06 45.721.840 27,6 45.821.840 21,7 I Tài sản dài hạn khác 12.554.799.453 6,19 35.402.684.546 11,77 55.250.669.639 13,56 22.847.885.093 182,0 19.847.985.093 56,1 TỔNG TÀI SẢN 202.817.522.727 100 304.402.648.546 100 407.534.278.847 100 101.585.125.819 50,1 103.131.630.301 33,9 NGUỒN VỐN A NỢ PHẢI TRẢ 108.269.151.524 53,4 147.044.961.746 48,31 185.821.771.968 45,8 38.775.810.222 35,8 38.776.810.222 26,4 I Nợ ngắn hạn 95.779.902.065 47,22 130.269.578.269 42,8 164.759.754.473 40,6 34.489.676.204 36,0 34.490.176.204 26,5 I Nợ dài hạn 12.489.249.459 6,16 16.775.383.477 5,51 21.062.017.495 5,2 4.286.134.018 34,3 4.286.634.018 25,6 B VỐN CHỦ SỞ HỮU 94.548.371.203 46,6 157.345.729.033 51,69 220.143.136.864 54,2 62.797.357.830 66,4 62.797.407.830 40,9 TỔNG NGUỒN VỐN 202.817.522.727 100 304.402.648.546 100 405.964.908.832 100 101.585.125.819 50,1 103.131.630.301 33,9 Trường Đại học Kinh tế Huế (Nguồn: Phòng hành chính) 27
Nhận xét:  Về tài sản : Nhìn chung tài sản tăng dần qua các năm, cụ thể: năm 2018 tăng hơn 101,585 tỷ đồng, tức tăng 50,1 % so với năm 2017; trong năm 2019 tăng lên 103,132 tỷ đồng tương ứng với 33,9% so với năm 2018. Giai đoan này, tổng tài sản của công ty tăng lên là do tài sản ngắn hạn và tài sản dài hạn đều tăng, nhằm mục đích mở rộng quy mô và tăng cường hoạt động kinh doanh.  Trong năm 2019 so với năm 2018: - Tài sản ngắn hạn tăng 57,680 tỷ đồng chiếm 36,8% trong đó: - Tiền và các khoản tương đương tiền 14,376 tỷ đồng chiếm 33,5% - Các khoản đầu tư tài chính ngắn hạn tăng 30,5% ứng với 10,569 tỷ dồng - Các khoản phải thu ngắn hạn tăng 11.035 tỷ đồng chiếm 32,8%, bên cạnh hàng tồn kho và các khoản tài sản ngắn hạn khác cũng tăng lần lượt là 5,915 tỷ đông chiếm 40,8 % và 15,793 tỷ đồng chiếm 51% - Tài sản dài hạn tăng 30,8 % so với tổng giái tị là 45,451 tỷ đồng. Trong đó tài sản cố định và tài sản ngắn hạn khác tăng lần lượt là 22,128 tỷ đồng chiếm 19.8 % và 19,847 tỷ đồng chiếm 56,1%, bên cạnh đó, công ty tăng các khoản đầu tư tài chính dài hạn lên 21,7% tương ứng với 45,821 tỷ đồng - Dựa vào bảng số liệu trên ta thấy, nguồn vốn tăng dần qua các năm, cụ thể năm 2018 tăng 50,09% tương ứng hơn 101,585 tỷ đồng so với năm 2017. - Trong đó, vốn chủ sở hữu biến động mạnh nhất. Năm 2018, vốn chủ sở hữu lên đến đáng kể 62,797 tỷ đồng (66,4%) soi với năm 2017, đến năm 2019 tăng lên nhưng không đáng kể 62,780 tỷ đồng ứng với 39,9 %. Nợ ngắn hạn 2018 tăng lên 34,489 tỷ đồng ứngTrường với 36% so với năm Đại 2017, và học năm 2019 Kinh tăng 26,5% ứtếng v ớiHuế 34, 490 tỷ đồng so với năm 2018. Nợ dài hạn năm 2018 tăng lên 4,286 tỷ đồng tương ứng với 34,32% và năm 2019 tăng không đáng kể 4,268 tỷ đồng ứng với 25,6% so với năm 2018. 2.1.5 Kết quả kinh doanh của CTCP FPT Telecom- CNDN 28
Bảng 2.3: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2017-2019 ĐVT: VNĐ Chênh lệch 2018/2017 Chênh lệch 2019/2018 STT CHỈ TIÊU 2017 2018 2019 Giá trị Tương đố Giá trị Tương đối chênh lệch i (%) chênh lệch (%) 1 Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 110.005.087.188 136.960.806.818 162.905.276.448 26.955.719.630 24,5 25.944.469.630 18,9 2 Các khoản giảm trừ doanh thu 435.768.496 779.783.954 1.136.335.012 344.015.458 78,9 356.551.058 45,7 3 Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ 109.569.318.692 136.181.022.864 161.768.941.436 26.611.704.172 24,3 25.587.918.572 18,8 4 Giá vốn hàng bán và dịch vụ cung cấp 54.642.706.416 61.219.670.221 68.803.424.026 6.576.963.805 12,0 7.583.753.805 12,4 5 Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ 54.926.612.276 74.961.352.643 92.965.517.410 20.034.740.367 36,5 18.004.164.767 24,0 6 Doanh thu hoạt động tài chính 2.482.535.539 3.273.671.557 4.076.307.575 791.136.018 31,9 802.636.018 24,5 7 Chi phí tài chính 8 Chi phí bán hàng 9.356.583.644 11.106.303.329 13.111.023.014 1.749.719.685 18,7 2.004.719.685 18,1 9 Chi phí quản lí doanh nghiệp 19.425.887.866 20.360.389.722 21.306.391.578 934.501.856 4,8 946.001.856 4,6 10 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 28.626.676.305 46.768.331.149 62.624.410.393 18.141.654.844 63,4 15.856.079.244 33,9 11 Thu nhập khác 546.686.866 469.938.458 506.690.050 -76.748.408 -14,0 36.751.592 7,8 12 Chi phí khác 28.070.915 26.979.568 27.388.221 -1.091.347 -3,9 408.653 1,5 13 Lợi nhuận khác 518.615.951 442.958.890 479.301.829 -75.657.061 -14,6 36.342.939 8,2 14 Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 29.145.292.256 47.211.290.039 63.103.712.222 18.065.997.783 62,0 15.892.422.183 33,7 15 Chi phí thuế TNDN hiện hành 5.829.058.451 7.928.949.276 10.755.340.101 2.099.890.825 36,0 2.826.390.825 35,6 16 Chi phí thuế TNDN hoãn lại 17 Lợi nhuận sau thuế TNDN 23.316.233.805 39.282.340.763 52.348.372.121 15.966.106.958 68,5 13.066.031.358 33,3 (Nguồn: Phòng hành chính) Trường Đại học Kinh tế Huế 29
Nhận xét: Qua bảng phân tích báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, ta thấy doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ năm 2018 tăng hơn 26,955 tỷ đồng tương đương tăng 24,5% so với năm 2017; năm 2019 tăng 25,944 tỷ đồng tương đương tăng 18,9% so với năm 2018. Do năm 2017 đến năm 2018 công ty phát triển thêm thị phần và đẩy mạnh doanh số bán hàng nên doanh số tăng dần qua các năm. Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ tăng qua các năm 2017-2019, cụ thể năm 2018 tăng 26,611 tỷ đồng chiếm 24,3% so với năm 2017; năm 2019 tăng 25,587 tỷ đòng chiếm 18,8 % so với năm 2018. Do có đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, đội ngũ chăm sóc khách hàng tốt đã bán ra được nhiều sản phẩm dịch vụ giúp tăng doanh thu cho công ty Chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp đều tăng lần lượt năm 2019 so với năm 2018 là 2004 tỷ đồng và 946 tỷ đồng. Do công ty mở rộng thị phần đòi hỏi đẩy mạnh chi phí cho việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, chi phí chào hàng chi phí giới giới thiệu dịch vụ để thu hút khách hàng. Như vậy, qua phân tích báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh ta nhận thấy cônG ty FPT Telecom-Chi nhánh Đà Nẵng đang làm ăn có hiệu quả, tạo được lợi nhậN ngày càng cao. Điều đó cho thấy dấu hiệu tích cực là những bước đệm quan trọng cho sự phát triển hơn trong những năm tới. 2.2. Giới thiệu dịch vụ truyền hình internet FPT Play box 2.2.1. Sự khác biệt của dịch vụ truyền hình internet FPT Play box so với các dịch vụ khác - Truyền hình cáp FPT đáp ứng đầy đủ những nhu cầu giải trí ở mức cơ bản, luôn cập nhật những công nghệ ứng dụng mới nhất, chăm chút đến từng trải nghiệm nhỏ nhất dành cho khách hàng. Vừa mang tính cá nhân cao với những tính năng như chọn lọTrườngc danh sách kênh thưĐạiờng xuyên học theo dõi,Kinh phát lại tế chương Huế trình hay đã bỏ lỡ, vừa mang tính giải trí trong gia đình với những tiện ích như chia nhỏ màn hình xem nhiều kênh một lúc, gói kênh khoa giáo dành riêng cho thiếu nhi, kho phim và kho trò chơi tương tác với sự đa dạng về số lượng lẫn chất lượng. Với tính năng có kho phim truyện dành cho thiếu nhi nọi dung được chọn lọc bởi FPT thì các bậc phụ huynh không phải lo ngại về nội dung phim không phù hợp vói lứa tuổi của con mình như bạo lực hay phản cảm, ngoài ra còn có kênh học tiếng Anh cho trẻ rất tiện ích đây 30
là những yếu tố khá ưu việt giúp các bậc phụ huynh thích thú và sử dụng truyền hình của FPT. - Truyền hình FPT Box hay còn được gọi với cái tên ngắn gọn hơn là FPT Playbox, chính là thế hệ sản phẩm truyền hình hiện đại nhất được FPT Telecom tung ra ngoài thị trường. - FPT Playbox là bộ sản phẩm bao gồm một thân máy chính nhìn khá giống với những chiếc modem mạng như thường lệ, nhưng được hoàn thiện với chất lượng tốt hơn, tích hợp công nghệ cao nhằm tối giản hết mức các cổng kết nối truyền thống. Trọn bộ sản phẩm truyền hình FPT Box có thể xem là một phiên bản cao cấp hơn, hoàn thiện hơn so với những gì mà truyền hình cáp FPT đã mang lại. Ví dụ truyền hình cáp FPT có kho phim với số lượng hàng chục nghìn bộ, thì FPT Playbox cũng có một kho phim tương tự về số lượng, nhưng chất lượng hiển thị lên đến 4K – ngang bằng so với khi bạn bỏ tiền ra đi xem phim chiếu ngoài rạp. - FPT Play Box được cài đặt các tính năng như xem lại, xem lịch phát sóng, lưu yêu thích, giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn giải trí và xem truyền hình một cách dễ dàng nhất. -Xem lịch phát sóng từng kênh truyền hình: Đây là một ứng dụng dự báo, khách hàng có thể xem lịch phát sóng trong 24H của tất cả các đài truyền hình có mặt trên FPT Play Box. Với chức năng này, người dùng không cần phải canh giờ xem lịch phát sóng trên đài mà vẫn biết trước thời gian và nội dung chính của các chương trình. - Chức năng xem lại trước 72 giờ: bỏ lỡ một show truyền hình hấp dẫn hay kể cả việc bạn có đến 2 – 3 chương trình yêu thích nhưng chúng cùng chiếu trong một khung giờ thì đừng lo ngại. Chức năng xem lại chương trình trước 72 giờ giúp người dùng có thể xem lại bất kỳ chương trình nào mình thích ở một số kênh có biểu tượng đồng hồ. 2.2.2. Đặc điểm khách hàng mục tiêu của dịch vụ truyền hình internet FPT Play BoxTrường Đại học Kinh tế Huế Truyền hình FPT Play Box luôn mang đến trải nghiệm tuyệt vời cho người tiêu dùng, không những có nội dung giải trí mà còn là nơi học tập dành riêng cho thiếu nhi và học sinh cấp 2, cấp 3. Mọi khách hàng có thể sử dụng và an tâm khi sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box có nội dung được chọn lọcvà hiển thị theo đúng lứa tuổi, sở thích. 31
Các đời của sản phẩm FPT Play Box được phát triển cho độ tuổi thiếu nhi và và những khách hàng có nhu cầu giải trí cao hơn là chỉ sử dụng đơn thuần kho truyền hình. - Đối với khách hàng có con trong độ tuổi là thiếu nhi, học sinh: thì FPT Pay Box phục vụ nhu cầu không chỉ là giải trí mà còn có kho Tiếng Anh và kho học tập danh riêng cho bé và con em tại nhà. - Đối với khách hàng có nhu cầu cao hơn về giải trí và muốn sở hữu riêng cho mình thiết bị truyền hình FPT Play Box thay vì truyền hình FPT thông thường phải trả phí hòa mạng ban đầu và phí cước hàng tháng. - Đặc biệt FPT Play Box giải quyết được vấn đề đi dây nổi thiếu thẩm mĩ đối với những khách hàng muốn lắp đặt cho nhà mới hoặc địa điểm lắp đặt đi dây âm tường nhưng không chừa dây quang. Thì truyền hình FPT Play Box có thiết kế nhỏ gọn, không cần phải đi dây ngoằn ngoèo chỉ cần một dây Lan nối từ thiết bị vào TV. Ngoài ra với thiết kế này khách hàng có thể di chuyển địa điểm sử dụng từ nhà này sang nhà khác hoặc có thể mamg theo khi đi du lịch, đi dã ngoại, 2.2.3 Kết quả kinh doanh của dịch vụ truyền hình internet FPT Play Box Bảng 2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh FPT Play Box 2017-2019 Chỉ Tiêu 2017 2018 2019 Chiếm Chiếm Chiếm t l % t l % t l % Số lượng 12.256 15.162 20.838 ỉ ệ ỉ ệ ỉ ệ Play Box Doanh Thu 19.487040 24.107580 33.132420 17.11% 17.60% 20.33% (Tỉ VND) Tổng chi 10.932352 13.524.504 18.587496 phí (Tỉ VND) Lợi nhuTrườngận 8.554688 Đại10.583076 học14.544924 Kinh36.68% tế26.94% Huế27.78% (Tỉ VND) (Nguồn: Phòng hành chính) Theo kết quả bảng trên ta có thể thấy năm 2017 có 12.256 Play Box được bán ra cho khách hàng, doanh thu chiếm 17,11% trên tổng doanh thu tất cả dịch vụ của FPT. Tổng chi phí trung bình mỗi Play Box là 892 nghìn đồng nên lợi nhuận sau thuế 32
năm 2017 là 8.554688 tỉ VND chiếm 36.68% trên tổng lợi nhuận của công ty. Năm 2018 số lượng Play Box bán ra thị trường tăng 2.906 Box, tuy nhiên lợi nhuận Play Box mang lại chỉ chiếm 26.94% trên tổng lợi nhuận của công ty. Năm 2019 số lượng Play Box bán ra tăng đáng kể so với 2018 là 5.676 Box, mang lại lợi nhuận cho công ty là 15.544924 tỉ VND chiếm 27.78% lợi nhuận của công ty. Tóm lại, Truyền hình FPT Play Box là truyền hình Internet có tổng chi phí thấp nên lợi nhuận mang mạng cho công ty chiếm tỉ trọng cao. Tuy nhiên năm 2019 % lợi nhuận của Play Box có giảm hơn so với năm 2017, chính vì vậy ta cần nghiên cứu và đưa ra giải pháp để nâng cao lợi nhuận cho cônng ty trong thời gian tới. 2.3 Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với dịch vụ truyền hình internet FPT Play Box 2.3.1 Đặc điểm chung của mẫu điều tra Bảng 2.5 Cơ cấu mẫu điều tra Đặc điểm mẫu Phân loại Số lượng Tỷ lệ ( %) Dưới 18 tuổi 4 3,2 Từ 18 - 45 tuổi 63 50,4 Độ tuổi Từ 45 - 60 tuổi 54 43,2 Trên 60 tuổi 4 3,2 Kinh doanh, buôn bán 34 27,2 Công nhân viên chức 7 5,6 Nghề nghiệp Học sinh/sinh viên 30 24,0 Lao động phổ thông 38 30,4 Nội trợ Hứu trí 16 12,7 Dưới 3 triệu đồng 2 1,6 Từ 3-6 triệu đồng 43 34,4 Thu nhập Trường ĐạiTừ 6-10 họctriệu đồng Kinh58 tế Huế46,4 Trên 10 triệu đồng 22 17,6 (Kết quả điều tra của tác giả) 2.3.1.1 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi Qua kết quả ở bảng tổng hợp trên, có thể thấy khách hàng đang lựa chọn sử dụng dịch vụ truyền hình Internet Play Box của công ty viễn thông FPT chủ yếu nằm trong nhóm độ tuổi từ 18 đến 60 tuổi với hơn 90% đối tượng ở độ tuổi này. Trong đó, 33
khách hàng nằm trong độ uổi từ 18 đến 45 chiếm tỉ lệ cao nhất với hơn 50,4%. Nhóm độ tuổi dưới 18 tuổi và trên 60 tuổi chiếm chung 1 tỉ lệ là 3,2%. Có thể giải thích cho hiện tượng này là đa số nhóm khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ truyền hình Internet đều là những người trẻ hoặc đã có gia đình. Nhu cầu sử dụng dịch vụ truyền hình để giải trí và tiếp cận thông tin là rất lớn. 2.3.1.2 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp Từ kết quả ở bảng trên, ta có thể nhận thấy có sự phân bố không đồng đều về nghề nghiệp của những khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình Internet Play Box của công ty FPT. Cụ thể, nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cao nhất có nghề nghiệp là lao động phổ thông (chiếm 30,4% trên tổng số 125 người tham gia trả lời phỏng vấn). Tiếp theo là nhóm có nghề nghiệp là kinh doanh buôn bán và nhóm học sinh/sinh viên với tỉ lệ lần lượt là 27,2% và 24,0%.Nhóm chiếm tỉ trọng thấp nhất là nhóm có nghề nghiệp là nội trợ/hưu trí và công nhân viên chức với lần lượt 12,7% và 5,6% trên tổng số 125 đối tượng trả lời phỏng vấn. 2.3.1.3 Cơ cấu mẫu theo thu nhập Qua bảng trên, ta có thể nhận thấy đa số khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình Internet Play Box của công ty viễn thông FPT có mức thu nhập trung bình và khá. Cụ thế, nhóm đối tượng có mức thu nhập từ 6-10 triệu chiếm tỉ lệ cao nhất với 46,4% trên tổng số 125 người tham gia trả lời phỏng vấn. Tiếp theo là nhóm đối tượng có mức thu nhập từ 3-6 triệu và trên 10 triệu với tỉ lệ lần lượt là 34,4% và 17,6%. Nhóm tỉ lệ thấp nhất là nhóm có thu nhập dưới 3 triệu đồng. Có thể giải thích cho lý do hiện tượng này là gói sản phẩm dịch vụ truyền hình Internet Play Box của công ty FPT là khá cao. Do đó phân khúc mà công ty chủ yếu tiếp cận là những người có mức thu nhập ổn định trung bình và khá trở lên. 2.3.2 Mô tả hành vi sử dụng dịch vụ truyền hình của khách hàng 2.3.2.1 Khoảng thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty viễn thông FPT BảngTrường 2.6: Thời gian khách Đại hàng shọcử dụng dịKinhch vụ của công tế ty viHuếễn thông FPT Tiêu chí Số người trả lời Tỉ lệ (%) Dưới 1 năm 26 20,8 Từ 1 – 2 năm 48 38,4 Từ 2 – 3 năm 41 32,8 Trên 3 năm 10 8,0 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả ) 34
Từ kết quả tổng hợp được ở bảng trên, có thể thấy có rất nhiều khách hàng đã sử dụng dịch vụ của công ty viên thông FPT, với gần 90 khách hàng trả lời họ đã sử dụng từ 1 năm trở lên (chiếm 71,2%). Đây là tín hiệu đáng mừng cho công ty khi đang có một lượng lớn khách hàng trung thành với các dịch vụ. Ngoài ra, có 8,0% trên tổng số 125 khách hàng cho rằng họ đã sử dụng trên 3 năm dịch vụ của công ty. Nhóm khách hàng mới chiếm 20,8%. 2.3.2.2 Thời gian trung bình khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình mỗi ngày Bảng 2.7: Thời gian trung bình khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình mỗi ngày Tiêu chí Số người trả lời Tỉ lệ (%) Dưới 2 giờ 82 65,6 Từ 2 – 4 giờ 33 26,4 Từ 4 – 6 giờ 8 6,4 Trên 6 giờ 2 1,6 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả ) Từ kết quả trên, có thể nhận thấy rằng có rất nhiều khách hàng dành thời gian cho việc xem truyền hình mỗi ngày, và tỉ lệ khách hàng dành dưới 2 giờ cho dịch vụ truyền hình là rất cao, với 82 lượt trả lời (chiếm 65,6% trong tổng số 125 đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này). Cụ thể là, khách hàng dành từ 2 – 4 giờ mỗi ngày với 33 lượt trả lời (chiếm 26,4%), từ 4 – 6 giờ mỗi ngày với 8 lượt trả lời (chiếm 6,4%) và trên 6 giờ mỗi ngày với 2 lượt trả lời (chiếm 1,6%). Theo đó có thể nhận định rằng, hầu như khách hàng đều có thói quen xem truyền hình mỗi ngày với một khoảng thời gian khá dài. Đây là một dấu hiệu cho thấy rằng Thành Phố Đà Nẵng là một thị trường rất tiềm năng trong việc kinh doanh dịch vụ truyền hình, đặc biệt là với dịch vụ truyền hình Internet. 2.3.2.3 Mục đích sử dụng dịch vụ truyền hình của khách hàng TrườngBảng 2.8: M ụcĐại đích sử dhọcụng dịch Kinhvụ truyền hình tế củ aHuế khách hàng Tiêu chí Số lượt trả lời Tỉ lệ (%) Giải trí 117 94,4 Học tập 6 4,8 Cập nhật thông tin 84 67,7 Mua sắm trực tuyến 17 13,7 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả ) 35
Khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình vào nhiều mục đích khác nhau, trong đó: lượt người trả lời sử dụng vào mục đích giải trí lên đến 117/125 lượt (chiếm %), mục đích cập nhật thông tin với 99 lượt trả lời (chiếm 94,3%). Điều này cho thấy hầu như khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình với mục đích giải trí và cập nhật thông tin, nhà mạng FPT nên lưu ý điều này để có thể bổ sung vào dịch vụ truyền hình Internet của mình nhiều chuyên mục đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra, còn một số mục đích hỗ trợ như học tập, mua sắm trực tuyến, mục đích khác chiếm lần lượt là 4,8%, 67,7% và 13,7%. 2.3.2.4 Thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ truyền hình Internet Với tổng số 105 đối tượng khảo sát, nghiên cứu thu được 225 lượt trả lời (trung bình mỗi người trả lời 2,1 lượt). Mỗi tiêu chí được xét riêng lẻ với câu hỏi để thể hiện rõ tính phân bổ các câu trả lời của đối tượng. Sau đây là bảng thống kê kết quả điều tra. Bảng 2.9: Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ truyền hình Internet Play Box của công ty Tiêu chí Số lượt trả lời Tỉ lệ (%) Truyền hình, báo chí 25 20,0 Trang mạng, Internet 21 16,8 Nhân viên tư vấn của FPT Telecom 59 47,2 Bạn bè, người quen 81 64,8 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả ) Theo thống kê, nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ truyền hình Internet Play Box của công ty viễn thông FPT chủ yếu là thông qua bạn bè, người quen với 81 lượt trả lời (chiếm 64,8%). Ngoài ra, để tăng doanh số, công ty FPT cũng có một đội ngũ nhân viên kinh doanh chuyên đi làm tiếp thị, giới thiệu và tư vấn trực tiếp cho khách hàng. Do đó, khách hàng biết đến dịch vụ truyền hình Internet Play Box thông quaTrường nhân viên tư v ấnĐại khá là caohọc với 59 Kinhlượt trả lời (chi tếếm Huế47,2%). Và từ các phương tiện truyền hình, báo chí và Internet cũng chiếm một tỉ lệ tương đối, lần lượt là 25, 21 lượt bình chọn (chiếm 20,0% , 16,8%). 36
2.3.2.5 Lý do khách hàng lựa chọn dịch vụ truyền hình Internet Play Box của công ty viễn thông FPT Bảng 2.10: Lý do khách hàng lựa chọn dịch vụ truyền hình Internet Play Box của FPT Tiêu chí Số lượt trả lời Tỉ lệ (%) Bạn bè, người quen khuyên dùng 31 24,8 Phù hợp với nhu cầu sử dụng 103 82,4 Tin tưởng về thương hiệu FPT Telecom 67 53,6 Tin tưởng về dịch vụ truyền hình 87 69,6 Giá cả phù hợp với khả năng chi trả 31 24,8 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả ) Khi được hỏi về lý do sử dụng, hầu như các đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này đều trả lời là phù hợp với nhu cầu sử dụng với 103 lượt trả lời (chiếm 82,4%). Tiếp đến là tin tưởng vào dịch vụ truyền hình với 87 lượt trả lời (chiếm 69,6 %). Kết quả là một tin vui đối với nhà mạng FPT vì đã xây dựng một dịch vụ truyền hình chất lượng, được khách hàng cảm thấy hài lòng và giới thiệu với những người khác, đây chính là một kênh quảng bá tiết kiệm chi phí nhất mà đem lại hiệu quả cao nhất cho công ty. Cùng với đó là lý do giá cả phù hợp với khả năng chi trả với 31 lượt trả lời (chiếm 24,8%). Tiếp theo là niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu FPT, bạn bè người quen khuyên dùng với lần lượt là 67, 31 lượt (chiếm 53,6% , 24,8%). 2.3.3 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo Trước khi tiến vào các bước phân tích dữ liệu, nghiên cứu tiến hành bước kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Cronbach’s Alpha phải được thực hiện đầu tiên để loại bỏ các biến không liên quan (Garbage Items) trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA. Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 6 biến độc lập: “Nhận thức hữu dụng”, “Nhận thức dễ sử dụng”, “nhóm tham khảo”, “Cảm nhận về chất lượng”, “Cảm nhận về giá cTrườngả”, và “Thái độ”. Đại học Kinh tế Huế Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là : oHệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8 : hệ số tương quan cao. oHệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 : chấp nhận được oHệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7 : chấp nhận được nếu thang đo mới Trong quá trình kiểm định độ tin cậy, các biến quan sát đều có hệ số tương quan 37
biến tổng lớn hơn 0,3 nên không có biến nào bị loại bỏ khỏi mô hình. Bảng 2.11: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến 1. Nhận thức hữu dụng: Cronbach’s Alpha = 0,947 HD1 0,931 0,889 HD2 0,937 0,885 HD3 0,802 0,988 2. Nhận thức dễ sử dụng: Cronbach’s Alpha = 0,787 SD1 0,662 0,676 SD2 0,607 0,737 SD3 0,617 0,722 3. Nhóm tham khảo: Cronbach’s Alpha = 0,770 TK1 0,632 0,687 TK2 0,640 0,677 TK3 0,619 0,689 TK4 0,411 0,796 4. Cảm nhận về chất lượng: Cronbach’s Alpha = 0,770 CL1 0,426 0,783 CL2 0,698 0,647 CL3 0,507 0,764 CL4 0,699 0,652 5. Cảm nhận về giá cả: Cronbach’s Alpha = 0,750 GC1 0,571 0,683 GC2 0,554 0,698 GC3 0,679 0,612 GC4 0,432 0,755 6. Thái độ: Cronbach’s Alpha = 0,854 TD1 0,512 0,883 TD2 0,846 0,746 TD3 0,602 0,853 TD4 0,851 0,743 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả ) Qua bảng tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo trên, có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo cho bước phânTrường tích nhân tố khám Đại phá EFA. học Kinh tế Huế Bảng 2.12: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến Quyết định mua: Cronbach’s Alpha = 0,810 QD1 0,672 0,756 QD2 0,691 0,707 QD3 0,657 0,750 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả ) 38
Kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Quyết định mua” cho hệ số Cronbach’s Alpha = 0,810. Hệ số tương quan biến tổng của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,3 đồng thời hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 8,10 nên biến phụ thuộc “Quyết định mua” được giữ lại và đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các bước phân tích tiếp theo. 2.3.4 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 2.3.4.1 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập Trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, nghiên cứu cần kiểm định KMO để xem xét việc phân tích này có phù hợp hay không. Việc kiểm định được thực hiện thông qua việc xem xét hệ số KMO (Kaiser Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) và Bartlett’s Test. Giá trị KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA. Nội dung kiểm định: hệ số KMO phải thỏa mãn điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1, chứng tỏ bước phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp trong nghiên cứu này. Kết quả thu được như sau: - Giá trị KMO bằng 0,764 lớn hơn 0,05 cho thấy phân tích EFA là phù hợp. - Mức ý nghĩa Sig. của kiểm định Bartlett’s Test nhỏ hơn 0,05 nên các biến quan sát được đưa vào mô hình nghiên cứu có tương quan với nhau và phù hợp với phân tích nhân tố khám phá EFA. Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập KMO and Bartlett’s Test Trị số KMO (Kaiser Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) 0,764 Approx. Chi-Square 1921,847 Đại lượng thống kê df 231 Bartlett’s Test Trường Đại họcSig. Kinh tế Huế0,000 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả ) 2.3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập Trong nghiên cứu này, khi phân tích nhân tố khám phá EFA đề tài sử dụng phương pháp phân tích các nhân tố chính (Principal Components) với số nhân tố (Number of Factor) được xác định từ trước là 6 theo mô hình nghiên cứu đề xuất. Mục 39
đích sử dụng phương pháp này là để rút gọn dữ liệu, hạn chế vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến giữa các nhân tố trong việc phân tích mô hình hồi quy tiếp theo. Phương pháp xoay nhân tố được chọn là Varimax procedure: xoay nguyên gốc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố nhằm tăng cường khả năng giải thích nhân tố. Những biến nào có hệ số tải nhân tố 0,5 mới được đưa vào các phân tích tiếp theo. Ở nghiên cứu này, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) phải thỏa mãn điều kiện lớn hơn hoặc bằng 0,5. Theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, Factor Loading > 0,3 được xem là mức tối thiểu và được khuyên dùng nếu cỡ mẫu lớn hơn 350. Factor Loading > 0,4 được xem là quan trọng, Factor Loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn, và nghiên cứu này chọn giá trị Factor Loading > 0,5 với cỡ mẫu là 100. Bảng 2.14:Rút trích nhân tố biến độc lập Nhóm nhân tố Biến quan sát 1 2 3 4 5 6 THAIDO4 0,925 THAIDO2 0,924 THAIDO3 0,644 THAIDO1 0,579 GIACA3 0,864 GIACA1 0,718 GIACA2 0,692 GIACA4 0,559 HUUDUNG2 0,957 HUUDUNG1 0,953 HUUDUNG3 0,890 CHATLUONG2Trường Đại học Kinh0,881 tế Huế CHATLUONG4 0,808 CHATLUONG3 0,636 CHATLUONG1 0,555 SUDUNG1 0,828 SUDUNG3 0,822 SUDUNG2 0,818 40
THAMKHAO4 0,821 THAMKHAO2 0,636 THAMKHAO3 0,635 THAMKHAO1 0,558 Hệ số 5,997 3,386 1,703 1,635 1,459 1,200 Eigenvalue Phương sai tiến 13,660 23,311 38,841 50,646 60,520 69,908 lũy tiến (%) (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả ) Thực hiện phân tích nhân tố lần đầu tiên, đưa 22 biến quan sát trong 6 biến độc lập ảnh hưởng đến quyết định mua khách hàng vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 6 nhân tố được tạo ra. Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, số biến quan sát vẫn là 22, được rút trích lại còn 6 nhân tố. Không có biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) bé hơn 0,5 nên không loại bỏ biến, đề tài tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo.Kết quả phân tích nhân tố được chấp nhận khi Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria) > 50% và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (theo Gerbing & Anderson, 1998). Dựa vào kết quả trên, tổng phương sai trích là 69,908% > 50% do đó phân tích nhân tố là phù hợp. 2.3.4.3 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc Các điều kiện kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc tương tự các điều kiện kiểm định của biến độc lập. Sau khi tiến hành phân tích đánh giá chung quyết định mua của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình Internet FPT Play Box của công ty viễn thông FPT qua 3 biến quan sát, kết quả cho chỉ số KMO là 0,717 (lớn hơn 0,05), và kiểm định Bartlett’s Test cho giá trị Sig. = 0,00 (bé hơn 0,05) nên dữ liệu thu thập được đáp ứng được điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố. TrườngBảng 2.15 :KiĐạiểm định họcKMO và Bartlett’sKinh Test tế biến phHuếụ thuộc KMO and Bartlett’s Test Trị số KMO (Kaiser Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) 0,717 Approx. Chi-Square 130,428 Đại lượng thống kê df 3 Bartlett’s Test Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả ) 41
2.3.4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc Bảng 2.16: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc Quyết định mua Hệ số tải QUYETDINH1 0,734 QUYETDINH2 0,758 QUYETDINH3 0,717 Phương sai tích lũy tiến (%) 73,622 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm ) Kết quả phân tích nhân tố khám phá rút trích ra được một nhân tố, nhân tố này được tạo ra từ 3 biến quan sát mà đề tài đã đề xuất từ trước, nhằm mục đích rút ra kết luận về quyết định mua của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình Internet FPT Play Box của công ty viễn thông FPT. Nhân tố này được gọi là “Quyết định mua”. Nhận xét: Quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA trên đã xác định được 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Thành phố Đà Nẵng đối với dịch vụ truyền hình Internet Play Box của công ty viễn thông FPT, đó là “nhận thức hữu dụng”,”nhận thức dễ sử dụng” “thái độ”, “cảm nhận về giá cả”, “nhóm tham khảo”, “cảm nhận về chất lượng”. Như vậy, mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA không có gì thay đổi đáng kể so với ban đầu, không có biến quan sát nào bị loại ra khỏi mô hình trong quá trình kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá. 2.3.5 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 2.3.5.1 Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc TrườngB ảĐạing 2.17: Phânhọc tích tươngKinh quan Pearson tế Huế CL GC HD TD SD TK QD Tương quan Pearson 0,559 0,579 0,024 0,600 -0,096 0,664 1 QD Sig.(1-tailed) 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 N 125 125 125 125 125 125 125 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả ) 42
Dựa vào kết quả phân tích trên, ta thấy: - Giá trị Sig.(1-tailed) của các nhân tố mới đều bé hơn mức ý nghĩa α = 0,05, cho thấy sự tương quan có ý nghĩa giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. - Hệ số tương quan Pearson cũng khá cao (có 4 nhân tố lớn hơn 0,5, và 1 nhân tố xấp xỉ 0,5) nên ta có thể kết luận rằng các biến độc lập sau khi điều chỉnh có thể giải thích cho biến phụ thuộc “quyết định mua”. 2.3.5.2 Xây dựng mô hình hồi quy Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA để khám phá các nhân tố mới có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc “quyết định mua”, nghiên cứu tiến hành hồi quy mô hình tuyến tính để xác định được chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố mới này đến quyết định mua . Mô hình hồi quy được xây dựng gồm biến phụ thuộc là “quyết định mua” (QD) và các biến độc lập được rút trích từ phân tích nhân tố khám phá EFA gồm 6 biến: “nhận thức dễ sử dụng” (SD), “nhóm tham khảo” (TK), “Thái độ” (TD), “Cảm nhận về giá cả” (GC), “Nhận thức hữu dụng” (HD), “Cảm nhận về chất lượng” (CL) với các hệ số Bê-ta tương ứng lần lượt là β1, β2, β3, β4, β5, β6 Mô hình hồi quy được xây dựng như sau: QD= β0 + β1SD + β2TK + β3TD + β4GC + β5HD + β6CL + ei Dựa vào hệ số Bê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình hồi quy sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Thành phố Đà Nẵng đối với dịch vụ truyền hình Internet FPT Play Box của công ty viễn thông FPT. 2.3.5Trường.3 Phân tích hồ iĐại quy học Kinh tế Huế Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giúp chúng ta biết được chiều hướng và cường độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Trong giai đoạn phân tích hồi quy, nghiên cứu chọn phương pháp Enter, chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những nhân tố có mức ý nghĩa Sig. 0,05 sẽ bị loại khỏi mô hình và không tiếp tục nghiên cứu nhân tố đó. Kết quả phân tích hồi quy được thể hiện qua các bảng sau: 43
Bảng 2.18: Hệ số phân tích hồi quy Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa B Độ lệch chuẩn Beta t Sig. VIF Hằng số 0,470 0,421 1,115 0,267 CL 0,212 0,080 0,182 2,643 0,009 1,482 GC 0,234 0,080 0,204 2,926 0,004 1,521 HD 0,004 0,048 0,005 0,085 0,933 1,134 TD 0,260 0,062 0,285 4,187 0,000 1,447 SD -0,092 0,061 -0,091 -1,520 0,131 1,124 TK 0,340 0,073 0,337 4,664 0,000 1,636 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả ) Giá trị Sig. tại các phép kiểm định của các biến độc lập được đưa vào mô hình: “cẩm nhận về giá cả”, “thái độ”, “nhóm tham khảo”, “cảm nhận về chất lượng” đều nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ các biến độc lập này có ý nghĩa thống kê trong mô hình. Riêng đối với 2 biến độc lập là “nhận thức hữu dụng” và “nhận thức dễ sử dụng” có giá trị Sig. Lần lượt là 0,933 và 0,131 > 0,05 nên bị loại khỏi mô hình hồi quy. Ngoài ra, hằng số trong mô hình có giá trị Sig. là 0,267 > 0,05 nên cũng sẽ bị loại. Như vậy, phương trình hồi quy được xác định như sau: QD= 0,182CL + 0,204GC + 0,285TD + 0,337TK + ei Nhìn vào mô hình hồi quy, ta có thể xác định rằng: có 4 nhân tố đó là “cảm nhận về chất lượng”, “cảm nhận về giá cả”, “thái độ”, “nhóm tham khảo” ảnh hưởng đến “quyết định mua” của khách hàng tại Thành phố Đà Nẵng đối với dịch vụ truyền hình Internet Play Box của công ty viễn thông FPT. Đề tài tiến hành giải thích ý nghĩa các hệ số bê-ta như sau: HTrườngệ số β1 = 0,182 có Đạinghĩa là khihọc biến “c ảKinhm nhận về ch tếất lư ợHuếng” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì “Quyết định mua” biến động cùng chiều 0,182 đơn vị. Tương tự với các biến còn lại cũng giải thích như vậy. Hệ số β2 = 0,204 có nghĩa là khi biến “Cảm nhận về giá cả” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì biến ‘Quyết định mua’’ biến động cùng chiều 0,204 đơn vị. 44
Hệ số β4 = 0,285 có nghĩa là khi biến “thái độ” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì ‘Quyết định mua’’ biến động cùng chiều 0,285 đơn vị. Hệ số β6 = 0,337 có nghĩa là khi biến “nhóm tham khảo” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì ‘Quyết định mua’ biến động cùng chiều 0,337 đơn vị. Có một điểm chung của các biến độc lập này là đều ảnh hưởng thuận chiều đến biến phụ thuộc là “Quyết định mua”, quyết định mua của khách hàng đối với dịch vụ của công ty sẽ được nâng cao khi những yếu tố ảnh hưởng này tăng. Điều này cho thấy công ty viễn thông FPT – chi nhánh Đà Nẵng cần phải có những động thái nhằm kiểm soát các yếu tố này một cách cẩn thận hơn. Dựa vào mô hình hồi quy, ta có hệ số Bê-ta chuẩn hóa của biến “nhóm tham khảo” có giá trị là 0,337. Đây là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng đối với dịch vụ truyền hình Internet Play Box của tập đoàn FPT, ngoài ra biến “thái độ” cũng có mức ảnh hưởng khá lớn với hệ số Bê-ta tương ứng là 0,285. Các biến còn lại như “cảm nhận về giá cả” và “Cảm nhận về chất lượng” cũng sẽ được khách hàng xem xét khi quyết định mua với hệ số Bê-ta lần lượt là 0,204 và 0,182. Kết quả phân tích hồi quy cũng khá hợp lý so với thực tế khi mà xu hướng phát triển của dịch vụ truyền hình trên thế giới hiện nay là Internet, người dùng càng ngày càng có nhu cầu cao hơn về dịch vụ truyền hình, đặc biệt là dịch vụ truyền hình Internet để có thể thỏa mãn được các điều kiện giải trí hàng ngày. Họ có xu hướng tham khảo ý kiến của những người thân quen, những chuyên gia để có thể lựa chọn cho mình gói sản phẩm dịch vụ phù hợp nhất với nhu cầu sử dụng. 2.3.5.4 Đánh giá độ phù hợp của mô hình Bảng 2.19: Đánh giá độ phù hợp của mô hình Std. Error Adjusted R Durbin - Model R R Square of the Square Watson Trường Đại học Kinh Estimatetế Huế 1 0,789 0,623 0,604 0,33647 1,714 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả ) Dựa vào bảng kết quả phân tích, mô hình 4 biến độc lập có giá trị R Square hiệu chỉnh là 0,604 tức là: độ phù hợp của mô hình là 60,4%. Hay nói cách khác, 60,4% độ biến thiên của biến phụ thuộc “quyết định mua”. Bên cạnh đó, ta nhận thấy giá trị R 45
Square hiệu chỉnh là 0,604 khá là cao ( > 50%), nghĩa là mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc được coi là gần chặt chẽ. 2.3.5.5 Kiểm định sự phù hợp của mô hình Kết quả từ bảng ANOVA cho thấy giá trị Sig. = 0,000 rất nhỏ, cho phép nghiên cứu bác bỏ giả thiết rằng “Hệ số xác định R bình phương = 0” tức là mô hình hồi quy phù hợp. Như vậy mô hình hồi quy thu được rất tốt, các biến độc lập giải thích được khá lớn sự thay đổi của biến phụ thuộc “quyết định mua”. Bảng 2.20: Kiểm định ANOVA ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression 22,102 6 3,684 32,539 0,000 1 Residual 13,359 118 0,113 Total 35,461 124 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả ) 2.3.6 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do như: sử dụng sai mô hình, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phân tích. Vì vậy chúng ta phải tiến hành kiểm định phân phối chuẩn của phần dư để xem xét sự phù hợp của mô hình đưa ra. Từ biểu đồ trích từ kết quả phân tích hồi quy, ta có thể thấy rằng phần dư tuân theo phân phối chuẩn. Với giá trị Mean xấp xỉ -15 và giá trị Std.Dev gần bằng 1. Trường Đại học Kinh tế Huế 46
Hình 2.3: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa 2.3.7 Đánh giá của người tiêu dùng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dịch vụ truyền hình Internet Play Box của công ty cổ phần viễn thông FPT 2.3.7.1 Đánh giá của người tiêu dùng đối với nhóm cảm nhận về chất lượng Sau khi hỏi khách hàng về cảm nhận chất lượng, nghiên cứu đã thu thập và tổng hợp câu trả lời như sau: Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chất lượng Mức độ đồng ý (%) Giá trị Rất Không Trung Rất trung Tiêu chí không Đồng ý đồng ý lập đồng ý bình đồng ý CHATLUONG1Trường- Đại -học 8,8Kinh69, 6tế Huế21,6 4,13 CHATLUONG2 - 2,4 32,0 62,4 3,2 3,66 CHATLUONG3 - 3,2 20,8 59,2 16,8 3,90 CHATLUONG4 - 2,4 44,0 53,6 - 3,51 CHATLUONG - - - - - 3,800 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả) 47
Từ kết quả thu thập ở bảng trên, có thể thấy đánh giá của người tiêu dùng đối với chất lượng của sản phẩm dịch vụ Internet FPT Play Box là rất tốt, với giá trị trung bình gần ở mức đồng ý (mức 3,8). Cụ thể: - CHATLUONG1:” Tôi nghĩ dịch vụ truyền hình Internet Play Box của FPT Telecom có chất lượng cao” được người tiêu dùng đánh giá ở mức độ 4,13, tức là họ rất đồng ý với quan điểm này. Công ty viễn thông FPT đã xây dựng thương hiệu rất tốt, mang lại cho khách hàng những sự hài lòng và tin tưởng nhất định đối với sản phẩm, dịch vụ của công ty. Đây là một tín hiệu phải hồi tốt cho công ty, tạo động lực cho công ty tiếp tục nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. - Biến “Tôi nghĩ dịch vụ truyền hình Internet Play Box của FPT Telecom có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt”-CHATLUONG3 được khách hàng đánh giá cao thứ hai với mức đánh giá là 3,90 (xấp xỉ mức đồng ý). Điều này một lần nữa khẳng định thương hiệu FPT đã được định vị trong tâm trí khách hàng là một thương hiệu có đội ngũ chăm sóc khách hàng rất tốt. . Và trong thực tế cho thấy rằng điều này là hoàn toàn có cơ sở, công ty luôn có một đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng làm việc hàng ngày, luôn giải đáp những thắc mắc của khách hàng tại trụ sở cũng như là trên những kênh online, trên điện thoại Giải quyết nhanh những sự cố, hay những vấn đề mà khách hàng gặp phải trong quá trình sử dụng dịch vụ của công ty và luôn có những chính sách ưu đãi cho những khách hàng đã gắn bó lâu năm với công ty. - Hai biến còn lại là CHATLUONG2” Tôi nghĩ dịch vụ truyền hình Internet Play Box của FPT Telcom có tốc độ truy cập và kết nối nhanh” và CHATLUONG4:” Tôi nghĩ dịch vụ truyền hình Internet Play Box của FPT Telecom có nhiều kênh truyền hình phong phú, đa dạng phù hợp với nhu cầu người dùng” được khách hàng đánh giá ở mức 3,66 và 3,51. Nghĩa là khách hàng có đồng ý, nhưng mức độ đồng ý là chưa thực sự cao. Do đó, công ty viễn thông FPT cần phải cố gắng nâng cấp chất lượng dTrườngịch vụ, duy trì tốc đ ộĐạitruy cập ởhọcmức độ cao.Kinh tế Huế 2.3.7.2 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Cảm nhận về giá cả Khi được hỏi về cảm nhận của mình về yếu tố giá cả, khách hàng đã trả lời và có kết quả như sau: 48
Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Giá cả Mức độ đồng ý (%) Giá trị Rất Không Trung Rất trung Tiêu chí không Đồng ý đồng ý lập đồng ý bình đồng ý GIACA1 - - 2,4 45,6 52,0 4,50 GIACA2 - 0,8 14,4 75,2 9,6 3,94 GIACA3 - 8,8 32,8 52,0 6,4 3,56 GIACA4 - - 23,2 60 16,8 3,94 GIACA - - - - - 3,9820 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả ) Dựa vào kết quả phân tích, ta có thể nhận thấy rằng khách hàng đánh giá khá tốt về giá cả dịch vụ mà công ty viễn thông FPT đưa ra. Giá trị trung bình của nhân tố “Cảm nhận về giá cả” là gần 4 (3,982) và khách hàng gần như có cảm nhận tốt về mức giá mà họ đang chi trả cho dịch vụ truyền hình Internet. Cụ thể là: - “Tôi nghĩ mức giá đăng ký và lắp đặt dịch vụ truyền hình Internet Play Box của FPT Telecom là phù hợp – GIACA1” được khách hàng đánh giá ở mức độ đồng ý là 4,50, đây là một tín hiệu tốt cho công ty viễn thông FPT khi có mức giá hòa mạng được khách hàng chấp nhận. Thực tế cũng cho thấy rằng, FPT Telecom có rất nhiều ưu đãi cho các khách hàng mới hòa mạng FPT hay bắt đầu sử dụng dịch vụ truyền hình Internet. Đặc biệt, công ty còn áp dụng các chính sách chuyển đổi dịch vụ nhằm cạnh tranh với các nhà mạng đối thủ khác, theo đó thì khách hàng nếu đang sử dụng các dịch vụ của nhà cung cấp khác mà chuyển đổi qua dịch vụ của công ty FPT thì được áp dụng nhiều mức giá ưu đãi, hay là những chương trình khuyến mãi đặc biệt của công ty. Với việc thực hiện chính sách như vậy nên khách hàng có đánh giá tốt về yếu tố này là điều dễ hiểu. Công ty nên tiếp tục phát huy và đưa ra thêm nhiều chính sách hỗ trợ kháchTrường hàng hơn nữa. Đại học Kinh tế Huế - “Tôi nghĩ mức giá cước hàng tháng của dịch vụ truyền hình Internet Play Box của FPT Telecom là phù hợp – GIACA2” và GIACA4:” Tôi nghĩ giá cả của dịch vụ truyền hình Internet Play Box của FPT Telecom ít biến động” được khách hàng đánh giá ở mức độ 3,94 cho thấy những khách hàng hiện tại vẫn đang chấp nhận mức giá cước hàng tháng của FPT Telecom. Và thực tế cho thấy rằng công ty có nhiều ưu đãi về giá cước, ví dụ như khách hàng trả trước 6 tháng sẽ được miễn phí lắp đặt và tặng trước 1 tháng cước, khách hàng trả trước 1 năm được tặng trước 2 tháng cước. Và 49
những ưu đãi này được công ty thường xuyên chú trọng và thay đổi theo thời gian nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra, công ty viễn thông FPT còn sử dụng một số thủ thuật về giá như là thanh toán dài hạn, hay gộp chung gói truyền hình và dịch vụ Internet với mức giá cước ưu đãi hơn, điều này khiến cho khách hàng cảm nhận được một mức giá rẻ hơn khi họ sử dụng dịch vụ. - “Tôi sẽ mua dịch vụ truyền hình Internet Play Box của FPT Telecom vì giá cả của nó – GIACA3” được khách hàng đánh giá ở mức độ 3,56 cho thấy rằng khách hàng đồng ý với mức giá hiện nay của công ty nhưng ở mức độ chưa cao. Bởi vì mỗi khách hàng khi quyết định sử dụng dịch vụ đều chịu tác động của rất nhiều yếu tố bên ngoài, không chỉ riêng yếu tố giá cả mới khiến khách hàng sử dụng dịch vụ. Đồng thời, do gói dịch vụ truyền hình Internet FPT Play Box là sản phẩm dành cho phân khúc cao hơn, do đó khách hàng vẫn còn nhiều e ngại khi sử dụng dịch vụ. 2.3.7.3 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Thái độ Khi được hỏi về thái độ của mình đối với quyết định mua dịch vụ truyền hình Internet Play Box của công ty viễn thông FPT, khách hàng đã có những đánh giá: Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Thái độ Mức độ đồng ý (%) Giá trị Tiêu chí Rất không Không Trung Rất Đồng ý trung bình đồng ý đồng ý lập đồng ý THAIDO1 - - 20,0 62,4 17,6 3,98 THAIDO2 - 2,4 25,6 51,2 20,8 3,90 THAIDO3 - 2,4 28,8 56,0 12,8 3,79 THAIDO4 2,4 25,6 50,4 21,6 3,91 THAIDO - - - - - 3,896 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả) QuaTrường kết quả điều tra Đại phỏng v ấhọcn, có thể thKinhấy đánh giá tế của kháchHuế hàng đối với nhóm “thái độ” ở mức 3,896 xấp xỉ mức đồng ý. Do đó có thể thấy thái độ ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình Internet FPT Play Box của tập đoàn viễn thông FPT. Cụ thể là: - “Tôi thấy hứng thú khi sử dụng dịch vụ truyền hình Internet Play Box của FPT Telecom – THAIDO1 ” được đánh giá ở mức độ 3,98, xấp xỉ mức độ đồng ý. 50
Điều này cho thấy rằng khách hàng rất hứng thú khi sử dụng truyền hình Internet và họ cho rằng đây là một dịch vụ thú vị, là một dịch vụ cần thiết cho mục đích giải trí. - “Tôi thấy mình năng động khi sử dụng dịch vụ truyền hình Internet Play Box của FPT Telecom – THAIDO2” và “Tôi nghĩ là tôi sẽ sử dụng dịch vụ truyền hình Internet Play Box của FPT Telecom vì nhu cầu hàng ngày – THAIDO4” được đánh giá ở mức độ lần lượt là 3,90 và 3,91 cho thấy rằng khách hàng có đồng ý, nhưng mức độ đồng ý chưa cao. Sở dĩ có điều này là do bản thân dịch vụ truyền hình Internet đã là một dịch vụ tất yếu, là một dịch vụ đã quá quen thuộc với mỗi gia đình Việt Nam cho nên việc khách hàng cảm thấy mình năng động hay chứng tỏ bản thân không được họ đánh giá cao khi sử dụng. - Biến THAIDO3:” Tôi thấy sử dụng dịch vụ truyền hình Internet Play Box của FPT Telecom chứng tỏ mình là người hiện đại” được khách hàng đánh giá ở mức 3,79. Điều này chứng tỏ khách hàng vẫn chưa hoàn toàn đồng ý với nhận định này. 2.3.7.4 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhóm tham khảo Sau khi hỏi khách hàng về nhóm tham khảo, nghiên cứu đã thu thập và tổng hợp câu trả lời như sau: Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “nhóm tham khảo” Mức độ đồng ý (%) Giá trị Tiêu chí Rất không Không Trung Rất trung Đồng ý đồng ý đồng ý lập đồng ý bình THAMKHAO1 - - 12,0 56,0 32,0 4,20 THAMKHAO2 - 1,6 30,4 51,2 16,8 3,83 THAMKHAO3 - 3,2 29,6 53,6 13,6 3,78 THAMKHAO4 4,0 26,4 59,2 10,4 3,76 THAMKHAO - - - - - 3,8920 Trường Đại học(Ngu ồKinhn: Kết quả đitếều tra Huế xử lý của tác giả ) Từ kết quả tổng hợp ở bảng trên, có thể nhận thấy đánh giá của khách hàng đối với nhóm” Nhóm tham khảo” là ở mức xấp xỉ mức đồng ý (mức 3,892). Điều này cho thấy khách hàng vẫn còn chịu nhiều ảnh hưởng từ những người thân, những chuyên gia đến quyết định mua dịch vụ truyền hình Internet play Box của họ. Cụ thể: - THAMKHAO1-“ bạn bè, người quen có ảnh hưởng đến quyết định mua dịch vụ truyền hình Internet FPT Play Box FPT Telecom của tôi” được khách hàng đánh 51
giá cao nhất, ở mức 4,20 (cao hơn mức đồng ý). Điều này chứng tỏ khách hàng đồng ý với nhận định trên. Quyết định mua của họ chịu ảnh hưởng nhiều từ những lời khuyên của những người xung quanh. Công ty viên thông FPT cần lưu ý điều này, để có những chính sách chăm sóc khách hàng được tốt hơn để thu hút thêm khách hàng. - Biến quan sát THAMKHAO2:” Những người chuyên gia (am hiểu về truyền hình Internet FPT, nhân viên tư vấn, ) có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình Internet FPT Play Box của FPT Telecom của tôi” và THAMKHAO4:” Tôi nghĩ rằng phản hồi từ những khách hàng cũ là có ảnh hưởng đến quyết định mua dịch vụ Internet FPT Play Box của FPT Telecom của tôi” được khách hàng đánh giá lần lượt ở mức 3,83 và 3,76. Điều này chứng tỏ khách hàng có đồng ý đối với những nhận định này, tuy nhiên mức độ đồng ý là chưa cao. Cụ thể, khách hàng vẫn chưa thực sự tin tưởng những ý kiến tham khảo của những chuyên gia cũng như những người đã sử dụng dịch vụ. Vậy nên công ty viễn thông FPT cần phải tăng cường quảng cáo dịch vụ, mời những người có ảnh hưởng trong ngành giới thiệu dịch vụ. Từ đó sẽ thúc khách hàng mua dịch vụ này. - Biến THAMKHAO3:” Các phương tiện truyền thông có ảnh hưởng đến quyết định mua dịch vụ truyền hình Play Box FPT Telecom của tôi” được khách hàng đánh giá ở mức 3,78. Điều này cho thấy khách hàng vẫn chưa tiếp cận được những quảng cáo giới thiệu dịch vụ từ công ty FPT. Do đó, công ty cần phải có những chính sách, kế hoạch marketing, quảng cáo cho gói dịch vụ truyền hình FPT Play Box của công ty. Từ đó có thể thúc đẩy quyết định mua của khách hàng. 2.3.7.5 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định mua Và cuối cùng là đánh giá của khách hàng đối với nhóm “quyết định mua”: Bảng 2.25: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định mua Mức độ đồng ý (%) Giá trị Tiêu chí Rất không Không Trung Rất trung Trường Đại học KinhĐồng tếý Huế đồng ý đồng ý lập đồng ý bình QUYETDINH1 - - - 57,1 42,9 4,43 QUYETDINH2 - 1,0 17,1 56,2 25,7 4,07 QUYETDINH3 - 2,9 16,2 61,9 19,0 3,97 QUYETDINH - - - - - 4,156 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả ) 52