Khóa luận Định vị thương hiệu Công ty cà phê Đồng Xanh trong nhận thức của khách hàng tại Thành phố Huế

110 trang thiennha21 22/04/2022 3020

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Định vị thương hiệu Công ty cà phê Đồng Xanh trong nhận thức của khách hàng tại Thành phố Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_dinh_vi_thuong_hieu_cong_ty_ca_phe_dong_xanh_trong.pdf

Nội dung text: Khóa luận Định vị thương hiệu Công ty cà phê Đồng Xanh trong nhận thức của khách hàng tại Thành phố Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐỒNG XANH TRONG NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Trần Thị Phương Thảo Th.S Hoàng La Phương Hiền Lớp: K49A-QTKD NiênTrường khóa: 2015-2019 Đại học Kinh tế Huế Huế - 2018
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Tôi là Trần Thị Phương Thảo sinh viên K49-Quản trị kinh doanh, trường Đại học Kinh Tế- Đại học Huế. Tôi được sự hướng dẫn tận tình của giảng viên Hoàng La Phương Hiền để thực hiện đề tài “Định vị thương hiệu cà phê Đồng Xanh trong nhận thức của khách hàng tại thành phố Huế”. Từ những kết quả đạt được, tôi xin chân thành cảm ơn: Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Th.S Hoàng La Phương Hiền, người đã dành nhiều thời gian hướng dẫn, góp ý một cách tận tình trong suốt khoảng thời gian thực hiện đề tài để tôi từng bước hoàn thành đề tài một cách tốt nhất. Đồng thời, tôi cũng xin chân thành cám ơn Ban Giám đốc cùng toàn thể nhân viên của Công ty TNHH SX-TM & DV Cà phê Đồng Xanh đã giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi có thể thực tập. Đặc biệt, tôi xin chân thành cám ơn chị Nguyễn Thị Kiều- nhân viên Kinh doanh và Marketing của công ty đã tận tình chỉ giúp tôi về những kiến thức trong công việc cũng như kiến thức thực tế. Trong quá trình thực hiện tôi biết mình không thể tránh được những thiếu sót. Rất mong được sự chỉ dẫn và góp ý của quý thầy cô và Ban lãnh đạo cùng các anh chị trong công ty đTrườngể báo cáo thực tập nghĐạiề nghiệ phọc đạt được kKinhết quả tốt hơn. tế Huế Tôi xin chân thành cảm ơn! Sinh viên Trần Thị Phương Thảo i Trần Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC BẢNG BIỂU vi DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ vii DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ vii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu chung 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 3.1. Đối tượng nghiên cứu 2 3.2. Phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu 3 4.2. Phương pháp thu thập số liệu 3 4.2.1. Dữ liệu thứ cấp 3 4.2.2. Dữ liệu sơ cấp 4 4.2.3. Phương pháp chọn mẫu điều tra 4 4.2.3.1. Cỡ mẫu điều tra 4 4.2.3.2.TrườngPhương pháp ch ọĐạin mẫu học Kinh tế Huế 5 4.2.4. Phương pháp xử lí dữ liệu 6 5. Kết cấu của khóa luận 7 Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8 1.1. Cơ sở lý luận 8 1.1.1. Thương hiệu 8 1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu 8 ii Trần Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền 1.1.1.2. Chức năng thương hiệu 10 1.1.1.3. Vai trò thương hiệu 12 1.1.2. Định vị thương hiệu 16 1.1.2.1. Khái niệm 17 1.1.2.2. Vai trò định vị thương hiệu 18 1.1.2.3. Các bước định vị thương hiệu 18 1.1.2.4. Các sai lầm thường mắc phải trong định vị thương hiệu 20 1.1.3. Tài sản thương hiệu 20 1.1.3.1. Nhận biết thương hiệu 21 1.1.3.2. Nhận thức về giá trị thương hiệu (Giá trị cảm nhận) 23 1.1.3.3. Liên tưởng qua thương hiệu 23 1.1.3.4. Trung thành thương hiệu 24 1.1.4. Bản đồ nhận thức 24 1.1.4.1. Khái niệm 24 1.1.4.2. Phương pháp xây dựng đồ nhận thức 24 1.1.5. Các mô hình nghiên cứu liên quan 26 1.1.5.1. Các mô hình nghiên cứu trên thế giới 26 1.1.5.2. Các mô hình nghiên cứu ở Việt Nam 28 1.2. Cơ sở thực tiễn 29 1.2.1. Thị trường ngành cà phê Việt Nam 29 1.2.2. Thực trạng phát triển các doanh nghiệp cà phê ở Huế 29 1.3. Các nghiên cứu liên quan 30 1.3.1. Luận văn thạc sĩ “Định vị các thương hiệu viễn thông trong tâm trí sinh viên Đại học Huế”, Nguyễn Lê Anh Phương (2012, Trường Đại học Kinh tế Huế) 30 1.3.2. “Khảo sát về thị trường cà phê bột hòa tan”, của Vinasearch (vinasearch.jp),Trường 2013. Đại học Kinh tế Huế 32 CHƯƠNG II: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐỒNG XANH TRONG NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 34 2.1. Tổng quan về công ty TNHH Sản xuất- Thương Mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh 34 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 34 2.1.2. Sứ mệnh và tầm nhìn của công ty 35 2.1.3. Cơ cấu tổ chức công ty 35 iii Trần Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền 2.1.3.1. Sơ đồ bộ máy quản lý 35 2.1.3.2. Chức năng, nhiệm vụ của ban giám đốc và các phòng ban 36 2.1.4. Sản phẩm chính của công ty 36 2.1.5. Tình hình nhân sự của công ty trong giai đoạn 2016-2018 38 2.1.6. Tình hình tài sản- nguồn vốn giai đoạn 2016-2018 39 2.1.7. Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 2016- 2018 40 2.1.8. Tình hình sản phẩm hàng tồn kho 41 2.1.9. Các thương hiệu cạnh tranh 42 2.2. Định vị thương hiệu Cà phê Đồng Xanh trong nhận thức của khách hàng tại thành phố Huế 43 2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu 43 2.2.2. Đặc điểm hành vi sử dụng cà phê của khách hàng 45 2.2.3. Xây dựng sơ đồ nhận thức 47 2.2.3.1. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với các thương hiệu cung cấp Cà phê hiện nay 48 2.2.3.2. Xác định yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu cà phê hiện nay 49 2.2.3.3. Xây dựng sơ đồ nhận thức 51 2.2.4. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong thang đo định vị thương hiệu cà phê Đồng Xanh 57 2.2.4.1. Kiểm định độ tin cậy các yếu tó trong thang đo định vị thương hiệu của thương hiệu cà phê Đồng Xanh 57 2.2.4.2. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong từng thuộc tính định vị của thương hiệu cà phê Đồng Xanh 59 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP GIÚP CÔNG TY CÀ PHÊ ĐỒNG XANH NÂNG CAO CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TRONG TÂM TRÍ CTrườngỦA KHÁCH HÀNG Đại học Kinh tế Huế 66 3.1. Cơ sở để đề xuất giải pháp 66 3.1.1. Định hướng phát triển của Công ty Đồng Xanh trong 2 năm tới 66 3.1.2. Phân tích ma trận SWOT của Công ty Đồng Xanh 66 3.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược định vị thương hiệu cà phê Đồng Xanh 68 3.2.1. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 69 3.2.2. Giải pháp về giá sản phẩm 70 iv Trần Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền 3.2.3. Giải pháp để nâng cao hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng tại thành phố Huế 70 3.2.4. Một số giải pháp khác 71 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 73 3.1. Kết luận 73 3.2. Kiến nghị 74 3.2.1. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế 74 3.2.2. Đối với Công ty cà phê Đồng Xanh 74 3.3. Hạn chế của đề tài nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO 76 PHỤ LỤC 77 Trường Đại học Kinh tế Huế v Trần Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Tình hình nhân lực và thu nhập bình quân lao động giai đoạn 2016-2018 38 Bảng 2.2 Cơ cấu nguồn vốn công ty cà phê Đồng Xanh năm 2016-2018 39 Bảng 2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty cà phê Đồng Xanh giai đoạn 2016-2018 40 Bảng 2.4 Tình hình hàng tồn kho 2017-2018 41 Bảng 2.5 Dự phòng giảm giá hàng tồn kho 42 Bảng 2.6 Một số thông tin khách hàng 44 Bảng 2.7 Số lượng cà phê quán dùng trong 1 tháng 47 Bảng 2.8 Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu 48 Bảng 2.9 Kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết thương hiệu 48 Bảng 2.10 Mức Mức độ quan trọng của các chỉ tiêu khi lựa chọn thương hiệu cà phê 50 Bảng 2.11 Tần số của các thương hiệu cà phê theo các thuộc tính định vị 52 Bảng 2.12 Tọa độ của các thuộc tính 52 Bảng 2.13 Tọa độ các của thương hiệu 53 Bảng 2.14 Giá cà phê của các thương hiệu 55 Bảng 2.15 Kết quả kiểm định độ tin cậy đối với thang đo các yếu tố sử dụng để định vị thương hiệu cà phê Đồng Xanh 57 Bảng 2.16 Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính thương hiệu uy tín 59 Bảng 2.17 Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính chất lượng cà phê tốt 60 Bảng 2.18 Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính giá cà phê 61 Bảng 2.19 Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính bao bì sản phẩm 62 Bảng 2.20Trường Đánh giá của khách Đại hàng đhọcối với thu ộKinhc tính dịch v ụtếchăm Huế sóc 63 Bảng 2.21 Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính 64 Bảng 3.1 Lý do khách hàng không sử dụng cà phê Đồng Xanh 68 vi Trần Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 3 Sơ đồ 2.1 Sản phẩm và thương hiệu 9 Sơ đồ 2.2 Mức độ nhận biết thương hiệu 22 Sơ đồ 2.3 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 26 Sơ đồ 2.4 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassas & ctg (1995) 27 Sơ đồ 2.5 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003) 27 Sơ đồ 2.6 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 28 Sơ đồ 2.7 Mô hình bộ máy quản lý công ty cà phê Đồng Xanh 36 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Loại cà phê khách hàng thường xuyên sử dụng 46 Biểu đồ 2.2 Thương hiệu cà phê thường sử dụng 46 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1 Sơ đồ định vị các thương hiệu cà phê trong tâm trí khách hàng tại Huế 53 Trường Đại học Kinh tế Huế vii Trần Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TNHH Trách nhiệm hữu hạn MDS Multidimensional scaling CA Correspondence analysis CP Chi phí DN Doanh nghiệp DTT Doanh thu ĐVT Đơn vị tính VSH Vốn chủ sở hữu TRA Thuyết hành động hợp lý TPB Thuyết hành vi dự định SX Sản xuất TM Thương mại DV Dịch vụ TT Thực tế KH Kế hoạch TOM Top Of Mind GTTB Giá trị trung bình ROE TrườngReturm Đại on Equit học Kinh tế Huế viii Trần Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Khi nền kinh tế phát triển, đời sống của người dân ngày càng được cải thiện và nâng cao thì nhu cầu của con người cũng dần thay đổi. Việc nắm bắt thị hiếu của khách hàng để cung cấp ra những sản phẩm cho phù hợp là yếu tố vô cùng quan trọng cho các doanh nghiệp lúc này. Điều này bắt buộc doanh nghiệp phải xây dựng được một thương hiệu mạnh trong tâm trí khách hàng để có thể cạnh tranh được với thị trường khốc liệt như hiện nay. Rất nhiều doanh nghiệp trên thế giới thành công nhờ có một chiến lược định vị thương hiệu phù hợp, tạo ra được sự khác biệt cho thương hiệu của mình so với các đối thủ cạnh tranh. Trong những năm gần đây Việt Nam vẫn là nước xuất khấu cà phê lớn thứ hai thế giới (với 1,8 triệu tấn cà phê nhân xuất khẩu trong năm 2017). Khoảng 90% sản lượng cà phê ngon trong nước được ưu tiên xuất khẩu, còn lại 10% sản lượng cà phê dùng để tiêu thụ trong nước. Lượng cung sản lượng cà phê mỗi năm vẫn không thể đáp ứng được nhu cầu sử dụng cà phê trong nước. Ngoài những thương hiệu cà phê mạnh trong nước như: Trung Nguyên, Vinacafé và Nestlé, thì sự xuất hiện ngày càng nhiều thương hiệu cà phê quốc tế tại Việt Nam như Starbucks, Highlands, Figaro - chuỗi cửa hàng cà phê kiêm phục vụ thức ăn theo phong cách châu Âu của Philippines, Gloria Jean’s Coffee (Úc), Coffee Bean & Tea (Mỹ), đã khiến cho sự cạnh tranh trên thị trường cà phê ngày nay càng trở nên chật chội và khốc liệt. Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu ngoại giúp cho người tiêu dùng Việt Nam có nhiều sự lựa chọn, đồng thời là áp lực khiến các doanh nghiệp trong nước phảiTrường tự đổi mới, nâng Đạicao chất lưhọcợng phục Kinh vụ để đáp ứng tế tốt hHuếơn nhu cầu của người tiêu dùng trong nước. Vì thế, việc định vị thương hiệu càng trở nên quan trọng khi xuất hiện các yếu tố cạnh tranh dẫn đến nguy cơ về thị phần, khách hàng, thương hiệu, doanh thu, lợi nhuận, Trong thực tế mỗi ngành kinh doanh đều chạy đua để giành lấy sự yêu thích và lòng trung thành của khách hàng. Công ty TNHH Sản xuất-Thương Mại và Dịch vụ cà phê Đồng Xanh gia nhập thị trường cà phê vào năm 2016 trong lúc thị trường đang có những ông lớn nắm giữ thị phần. Chất lượng sản phẩm tốt cũng như hình 1 Trần Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền ảnh thương hiệu đặc trưng đã tạo nên sự phát triển lớn mạnh không ngừng của công ty trong suốt 2 năm qua. Thị phần cà phê của công ty đầu năm 2018 chiếm 80% ở các quán cà phê lớn nhỏ tại Huế. Gia nhập thị trường Huế chưa lâu, công ty cà phê Đồng Xanh luôn chú trọng công tác định vị thương hiệu đối với người dân ở thị trường Huế. Xuất phát từ tầm quan trọng này, tôi nghiên cứu đề tài “Định vị thương hiệu Công ty cà phê Đồng Xanh trong nhận thức của khách hàng tại Thành Phố Huế” làm khóa luận tốt nghiệp cuối khóa thông qua sự hướng dẫn của cô Hoàng La Phương Hiền. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Mục tiêu chung của đề tài là định vị thương hiệu Cà phê Đồng Xanh trong nhận thức của khách hàng ở Thành phố Huế thông qua sơ đồ nhận thức. Từ đó, đề xuất các giải pháp để nâng cao mức độ nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu Cà phê đồng xanh. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa những lý luận liên quan đến thương hiệu, định vị thương hiệu. - Đánh giá thương hiệu Cà phê Đồng Xanh trong nhận thức của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế. - Giải pháp giúp công ty Cà phê Đồng Xanh nâng cao chiến lược định vị thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Định vị thương hiệu cà phê Đồng Xanh trong nhận Trườngthức của khách h àngĐại trên đ ịahọc bàn thành Kinh phố Huế. tế Huế - Đối tượng điều tra: Các khách hàng là chủ quán cà phê đã, đang và có khả năng sử dụng cà phê của công ty Cà phê Đồng Xanh. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế. - Phạm vi về thời gian: 2 Trần Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền • Dữ liệu thứ cấp: các thông tin thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2016-2018. • Dữ liệu sơ cấp Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2018. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Tìm hiểu cơ sở lý luận và các nghiên cứu liên quan Xây dựng đề cương nghiên cứu Khảo sát khách hàng thông qua phỏng vấn bằng bảng hỏi Tổng hợp kết quả khảo sát Xử lý và phân tích số liệu Viết báo cáo Sơ đồ 1. 1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 4.2. Phương pháp thu thập số liệu 4.2.1.TrườngDữ liệu thứ cấp Đại học Kinh tế Huế Thu thập những dữ liệu thứ cấp từ: - Những báo cáo của công ty TNHH Sản xuất-Thương Mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trước đây. - Những báo cáo về ngành cà phê Việt Nam. - Website của công ty cà phê Đồng Xanh 3 Trần Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền - Bảng cân đối kế toán, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty TNHH Sản xuất - Thương Mại và Dịch vụ cà phê Đồng Xanh. - Sách báo, tạp chí chuyên ngành, đề tài nghiên cứu liên quan đến chính sách sản phẩm. Một số nguồn khác - Các thông tin cần thiết khác. 4.2.2. Dữ liệu sơ cấp Điều tra theo phương pháp bảng hỏi để thu thập số liệu điều tra và xử lý thông qua các công cụ phân tích số liệu phù hợp 4.2.3. Phương pháp chọn mẫu điều tra 4.2.3.1. Cỡ mẫu điều tra Do không thể xác định được cụ thể danh sách tất cả các khách hàng (cá nhân, doanh nghiêp, quán cà phê, ) sử dụng cà phê của công ty nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên. Đối tượng điều tra là chủ quán cà phê ở địa bàn thành phố Huế, từ đó tiến hành lựa chọn đối tượng phù hợp để điều tra. Có nhiều phương pháp xác định cỡ mẫu điều tra, thu thập thông tin phù hợp với mô hình: Thứ nhất, theo Hair & cộng sự (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Mô hình nghiên cứu có bao nhiêu biến quan sát thì sẽ nhân 5 với số biến quan sát đó để đạt tiêu chuẩn phân tích nhân tố. Vậy cỡ mẫu phù hợp là N = 29 x 5 = 145. ThTrườngứ hai, theo Tabachnick Đại & Fidellhọc (1991) Kinh để phân tích tế hồi Huếquy đạt kết quả tốt thì kích cỡ mẫu phải thõa mãn công thức n ≥ 8m + 50, trong đó n là kích cỡ mẫu; m là số biến độc lập của mô hình. Cỡ mẫu N = 8 x 6 + 50 = 98. Hoặc chúng ta có thể xác định cỡ mẫu theo công thức tỷ lệ: Z∝/ p 1 p e 4 Trần Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Trong đó: N: kích thước mẫu cần điều tra tiến hành. P: Tỷ lệ ước tính. : là giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1- ). ∝/ : sai số chọn mẫu. Sai số càng nhỏ thì kích thước mẫu∝ càng lớn. Với mức ý nghĩa =0,05, ta có (1- )=0,95 nên =1,96, =0,1. ∝/ Để đạt được kích ∝thước mấu tối ưu,∝ ta chọn p=0,5, suy ra (1-p) = 0,5. V à: n= =150 (khách hàng) ậy kích thước mẫu l , , , , Kết hợp cà ba phương án tính mẫu trên, số mẫu được chọn với kích thước lớn nhất là 150 khách hàng. Để giảm thiểu rủi ro trong quá trình điều tra, số khách hàng được chọn để điều tra là 170 khách hàng. 4.2.3.2. Phương pháp chọn mẫu Cách chọn mẫu: Chọn mẫu phi ngẫu nhiên cụ thể là phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Đây là phương pháp chọn mẫu phi xác xuất. Tuy nhiên, theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc nếu quá trình chọn mẫu được được thực hiện theo một nguyên Trườngtắc nhất định và h ợpĐại lý thì m ẫuhọc có thể xemKinh là ngẫu nhitếên. VHuếới đề tài “Định vị thương hiệu Công ty cà phê Đồng Xanh trong nhận thức của khách hàng tại Thành Phố Huế” thì việc sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên là hợp lý do không có được danh sách cũng như số lượng toàn bộ các khách hàng của công ty. Vì vậy, việc chọn khách hàng để phỏng vấn sẽ phụ thuộc vào khả năng tiếp cận các chủ quán cà phê của người nghiên cứu. 5 Trần Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Từ việc tham khảo một số kinh nghiệm của anh (chị) là nhân viên kinh doanh trong công ty, thường xuyên khảo sát thị trường để tìm kiếm khách hàng để biết được những tuyến đường nào tập trung nhiều quán cà phê. Từ đó, xác định được tất cả các tuyến đường cần đi đảm bảo đủ số lượng khách hàng phù hợp mẫu quan sát. Để đảm bảo tính đại diện của mẫu, không chỉ điều tra những quán cà phê có quy mô vừa và lớn mà còn ở một số quán cà phê nhỏ, quán cà phê cóc. Phạm vi không gian tiến hành điều tra là các phường trung tâm của thành phố Huế như Phú Hội, Phú Nhuận, An Cựu, Đây là những khu vực tập trung đông dân cư cũng như có nhiều quán cà phê, 4.2.4. Phương pháp xử lí dữ liệu - Thống kê mô tả sử dụng bảng tần số để xác định đặc điểm mẫu điều tra. - Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha: phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Theo nhiều nhà nghiên cứu, với nguyên tắc kết luận thì những biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng: 0,8- 0,95: Thang đo tốt. 0,7- 0,8: Thang đo sử dụng được. 0,6- 0,7: Sử dụng được nếu khái niệm đo lường là mới. Như vậy,Trường nếu nhân tố nào cóĐại hệ số Cronbach’s học AlphaKinh nhỏ hơn tế 0,6 thHuếì bị loại bỏ. - Kiểm định giá trị trung bình tổng thể (One Sample T- test): Để khẳng định xem giá trị kiểm định có ý nghĩa về mặt thống kê hay không với độ tin cậy 95%. Giả thuyết và đối thuyết: : = Giá trị kiểm định (Test valune) 6 Trần Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền : =Giá trị kiểm định (Test valune) M ức ý nghĩa: = 0,05 Nếu mức ý nghĩa Sig ≥ 0,05 thì chưa đủ cơ sở bác bỏ . Nếu mức ý nghĩa Sig < 0,05 thì chưa đủcơ sở để chấp nhận . - Kỹ thuật lập bảng đồ nhận thức bằng kỹ thuật đo lường đa hướng CA (Correspondence analysis). 5. Kết cấu của khóa luận Đề tài gồm 3 phần: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Chương 2: Định vị thương hiệu cà phê đồng xanh trong nhận thức của khách hàng tại thành phố huế. Chương 3: Đề xuất các giải pháp giúp công ty Cà phê Đồng Xanh có được chiến lược định vị thương hiệu phù hợp trong nhận thức khách hàng. Phần III: Kết luận và kiến nghị Trường Đại học Kinh tế Huế 7 Trần Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Thương hiệu 1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu Trong bố cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế sâu rộng, cạnh tranh giữa các công ty ngày càng trở nên khốc liệt. Không chỉ dừng lại ở việc cạnh tranh về chất lượng và giá cả của sản phẩm mà còn là cuộc chạy đua về hình ảnh thương hiệu. Ra đời cách đây hàng nghìn thế kỷ với mục đích để đánh dấu quyền sở hữu của những người sản xuất. Ngày nay thuật ngữ thương hiệu ngày càng được chú ý và không còn xa lạ đối với mọi người. Nó không chỉ gắn liền với một hoặc một vài sản phẩm/hàng hóa/dịch vụ để người tiêu dùng nhớ đến nhà sản xuất thông qua các dấu hiệu được gắn trên mặt sản phẩm hoặc bao bì mà còn là cách tạo ra cảm nhận riêng cho sản phẩm và dịch vụ. Quan điểm truyền thống mà điển hình là Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Với quan điểm này, thương hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm và chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của mình rời sản phẩm khác cạnh tranh. Tuy nhiên với quan điểm này sẽ không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt. QuanTrườngđiểm tổng hợp Đạivề thương họchiệu lại Kinhcho rằng: “Thương tế Huếhiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Giá trị mà khách hàng đòi hỏi ngoài các chức năng của sản phẩm mà còn những cảm xúc do thương hiệu mang lại, do đó theo quan điểm này, thương hiệu sẽ cung cấp cho khách hàng mục tiêu 2 thành phần: 1 là cung cấp lợi ích các chức năng của sản phẩm, 2 là cung cấp cho khách hàng các cảm xúc khi dùng 1 sản phẩm có thương hiệu. Với quan điểm này, sản phẩm chỉ là 1 thành phần của thương hiệu và các 8 Trần Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền thành phần marketing hỗn hợp (marketing mix) như sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu. Và quan điểm này, được đa số các nhà marketing áp dụng và chấp nhận hiện nay. Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu là thành phần Sản phẩm là thành phần của sản phẩm của một thương hiệu Sơ đồ 2.1 Sản phẩm và thương hiệu (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn. Bởi khách hàng thường có hai nhu cầu chức năng sử dụng và tâm lý khi sử dụng. Sản phẩm thì chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích về chức năng sử dụng còn thương hiệu cung cấp cho khách hàng cả hai chức năng trên. Trong nền kinh tế hiện đại như ngày nay thì mọi sản phẩm sản xuất ra đều có thể bắt chước, làm nhái của các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu sẽ luôn là một tài sản riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp. Sản phẩm có thể lạc hậu Trườngnhưng với một thương Đại hiệu đ ưhọcợc xây dựng Kinh thành công tế thì sHuếẽ không dễ gì bị lạc hậu. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng quảng bá và phát triển thương hiệu mạnh cho thị trường mục tiêu thì mới có thể đứng vững để cạnh tranh và tồn tại trên thị trường. Theo Philip Kotler: “Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu”. Sự khác biệt này có thể về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của 9 Trần Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra. Theo Ambler and Styles định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của thương hiệu. Đối với pháp luật Việt Nam: Trong pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau”. Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) thương hiệu là thành phần của sản phẩm, (2) sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý dolà khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai. 1.1.1.2. Chức năng thương hiệu - Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc). Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng đối với doanh nghiệp. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khiTrường phân biệt sẽ làm Đại giảm uy tínhọc và cả n Kinh trở sự phát tritếển cHuếủa thương hiệu. Trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Ngoài ra, thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị trường. 10 Trần Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Những hàng hóa với thương hiệu khác nhau sẽ nhằm vào các nhóm khách hàng khác nhau: xe Sh nhằm vào những người có thu nhập cao, xe wave a nhằm vào những ngời có thu nhập trung bình và thấp (giá rẻ, tốn ít nhiên liệu, gọn nhẹ ), xe ô tô nhằm vào những khách hàng giàu có, sang trọng, - Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ. Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia Heineken ). Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ dể người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường KhiTrường một thương hi ệuĐại tạo được học sự cảm nhKinhận tốt và s ựtế tin tHuếưởng của khách hàng, thương hiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành. - Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương 11 Trần Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định. Nghe thông điệp định vị sau đây chúng ta có thể biết các sản phẩm đó nhằm vào thị trường mục tiêu nào. - Chức năng kinh tế Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín, công ty phải đầu tư nhiều thời gian và công sức. Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quả lớn hơn chi phí đầu tư nhiều. Ví dụ: Hàng năm, tạp chí Business week đưa ra bảng xếp loại của khoảng 100 thương hiệu đứng đầu trên thế giới với giá trị ước tính của chúng. Ví dụ năm 2002: Coca-cola: 69,6 tỉ USD; Microsoft: 64 tỉ; IBM: 51 tỉ; GE: 41tỉ; Intel: 30,8 tỉ; Nokia: 29,9 tỉ; Disney: 29,2 tỉ; Mc. Donald: 26,3 tỉ; Mercedes: 21 tỉ Tại Việt Nam, thương hiệu P/S được Công ty Elida mua lại với giá 5 triệu USD (trong khi phần giá trị tài sản hữu hình chỉ khoảng trên 1 triệu USD). 1.1.1.3. Vai trò thương hiệu  Vai trò đối với người tiêu dùng Thứ nhất, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Phân biệt chất lượng sản phẩm: thông qua thương hiệu người tiêu dùng biết được phẩm cấp của sản phẩm đó là tốt hay xấu, hạng sang hay hạng trung bình, Xác định mức giá của sản phẩm: thương hiệu giúp khách hàng xác định mức giá thích hợp cho từng sản phẩm trong quá trình mua sắm, có thể giá cao cho thương Trườnghiệu uy tín và giá th Đạiấp cho th ươnghọc hiệu khôngKinh uy tín. tế Huế Thứ hai, thương hiệu giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian lựa chọn hàng hóa. Ngày nay, người tiêu dùng càng có nhiều nhu cầu và sự lựa chọn khác nhau, và họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có. Chính vì vậy việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng. Thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết nhanh chóng hàng hoá cần mua trong rất nhiều hàng hoá cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn 12 Trần Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền gốc xuất xứ của hàng hoá. Mỗi hàng hoá do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng dễ dàng hàng hoá và dịch vụ của các nhà cung cấp. Như vậy thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm. Thứ ba. thương hiệu tạo một cảm giác yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Người tiêu dùng hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hoá, những dịch vụ khi có sự cố xảy ra đối với hàng hoá, dịch vụ mà họ mua. Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác được tôn trọng, cảm giác nổi bật hơn, cá tính hơn, khi tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu đó.  Vai trò đối với doanh nghiệp Thứ nhất, thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, hoặc các giá trị dịch vụ sau khi bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa, dịch vụ được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng. Thông qua định vị thương hiệu, từng nhóm khách hàng được hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng được khẳng định. Khi đó, giá trị của thương hiệu được địnhTrường hình, ghi nhận thôngĐại qua cáchọc biểu h iKinhện như tên g ọi,tế logo, Huế khẩu hiệu của thương hiệu nhưng trên hết và quyết định để có được sự ghi nhận đó chính là chất lượng hàng hóa dịch vụ và những giá trị gia tăng mà người tiêu dùng và khách hàng của doanh nghiệp có được từ hoạt động của doanh nghiệp. Thứ hai, thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của sản phẩm, cảm nhận thông qua dịch vụ 13 Trần Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu và tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu đó mà sử dụng (sản phẩm trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp sản phẩm – điều dễ dàng tạo cho một người dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã như một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo, luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung như cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng sản phẩm. Thứ ba, thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc điểm nổi trội của sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại sản phẩm. Và như thế với từng loại sản phẩm cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định. Thật ra thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng, thôngTrường qua thương hi ệuĐại để nhận học biết các phânKinh đoạn th ị tếtrường. Huế Vì thế thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi đoạn thị trường. Sự định vị khá rõ ràng và thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể hình dung và cảm nhận giá trị cá nhân của riêng mình. Thứ tư, thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm 14 Trần Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại sản phẩm. Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như các dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng. Tuy nhiên, thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó. Thường thì mỗi chủng loại sản phẩm được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp, vì thế chính thương hiệu tạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm, Thứ năm, thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp Nếu xét một cách thuần tuý thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu phân biệt hàng hoá, dịch vụ; là hình tượng về hàng hoá và về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hoá mới. Khi một thương hiệu đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích như khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn kể cả nó là loại sản phẩm mới. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể bán được nhiều hàng hơn. Một sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hoá tương tự mang thương hiệu lạ. Người tiêu dùng có thể bỏTrường ra một số tiền lớ nĐại hơn để mua học một hàng Kinh hoá mang thươngtế Huế hiệu nổi tiếng, quen thuộc vì họ cảm thấy được bảo đảm hơn, tin cậy hơn. Thứ sáu, thu hút đầu tư Thương hiệu nổi tiếng không chỉ giúp cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện như một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ khách hàng. Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ 15 Trần Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền được các nhà đầu tư quan tâm hơn, bạn hàng của doanh nghiệp sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh với doanh nghiệp. Như vậy sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hoá. Thứ bảy, thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều các yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu là một sự đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư chăm sóc thương hiệu. Thực tế chứng minh, giá của doanh nghiệp khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sỡ hữu. Năm 1980, Công ty Schweppes đã mua lại hãng Crusch từ P&G với giá 220 triệu USD, trong đó chỉ có 20 triệu USD dành cho cơ sở vậtchất, còn 200 triệu USD dành cho giá trị thương hiệu. Thương hiệu là thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt cả quá trình hoạt động của mình. Do đó một thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp có được lợi nhuận tiềm năng. 1.1.2. Định vị thương hiệu Trong một xã hội có sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghiệp sản xuất hàng hóa, thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt và khó lường. Người tiêu dùng như bị lạc lối giữa muôn vàn sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ từ những nhà cung cấp khác nhau trên cùng một thị trường trong khi khả năng nhận biết và ghi nhớ của khách hàngTrường có giới hạn. Để Đại bán được họchàng, ngư Kinhời bán có muôn tế vàn Huế cách để thu hút khách hàng nhưng tạo ra sự khác biệt của thương hiệu là điều kiện tất yếu của cạnh tranh. Ra đời vào năm 1969, Khái niệm "định vị thương hiệu" được giới thiệu bởi nhà chiến lược thương hiệu danh tiếng Jack Trout trong một bài viết đăng trên Tạp chí Industrial Marketing.Sau đó khái niệm này đã được Jack và đồng nghiệp Al Ries phân tích và trình bày hoàn chỉnh với rất nhiều ví dụ thú vị trong cuốn 16 Trần Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Positioning. Kể từ đó đến nay, lý thuyết về định vị thương hiệu được các thương hiệu trên thế giới áp dụng rộng rãi trong xây dựng chiến lược thương hiệu. 1.1.2.1. Khái niệm Định vị thương hiệu (sản phẩm) là hoạt động làm cho thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. “Định vị thương hiệu là một vị trí nổi bật thương hiệu hướng tới trong bối cảnh cạnh tranh để đảm bảo rằng các cá nhân tại thị trường mục tiêu có thể phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh. Định vị thương hiệu liên quan đến khai thác các yếu tố của marketing hỗn hợp” (Theo Brandchannel). “Định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí khách hàng” (Theo P. Kotler). Định vị thương hiệu đặt ra mục tiêu cuối cùng là: Tạo cho thương hiệu của mình một hình ảnh riêng, khác biệt so với các thương hiệu khác. Dù ở hình thức nào, thương hiệu cũng phải có dấu ấn riêng, giúp khách hàng dễ dàng phân biệt với những sản phẩm cùng loại. Một số vấn đề cần hiểu rõ trong khái niệm định vị: Thứ nhất, định vị ở đây không phải là định vị trên thị trường mà là định vị trong tâm tưởng của khách hàng. Định vị có mục đích là làm cho khách hàng cảm nhận và nghĩ rằng lợi ích/giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng có tính chất đặc thù hoặc lớn hơn so với lợi ích/giá trị có từ các doanh nghiệp khác trong cùng lĩnh vực. ThTrườngứ hai, doanh ngh Đạiiệp phải khônghọc ng ừKinhng nâng cao tế và khácHuế biệt hóa lợi ích/giá trị của thương hiệu và dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Thứ ba, định vị vừa là mục tiêu, vừa là định hướng chiến lược cho các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Thứ tư, một số cách tiếp cận khác nhau trong việc định vị thương hiệu: - Định vị thụ động: Tìm hiểu xem sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh đang ở vị trí nào trong tâm trí của người tiêu dùng mục tiêu 17 Trần Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền - Định vị chủ động: Ngầm hiểu là một cách tiếp cận thị trường có chủ ý, doanh nghiệp chủ động thực hiện các hành động để xác định (tái xác định) vị trí của sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng mục tiêu. - Định vị nội bộ: Định vị thương hiệu đang xem xét so với những thương hiệu khác của doanh nghiệp. Nói cách khác, doanh nghiệp cần phân biệt hóa các thương hiệu của mình một cách rõ ràng và có chiến lược về dãy sản phẩm để tránh trường hợp việc tiêu thụthương hiệu này ảnh hưởng xấu đến thương hiệu kia vì định vị quá gần nhau. 1.1.2.2. Vai trò định vị thương hiệu Nếu phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu giúp doanh nghiệp lựa chọn những phân đoạn thị trường hấp dẫn nhất và phù hợp nhất với năng lực kinh doanh của doanh nghiệp thì định vị thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp xác định và tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên thị trường mục tiêu đó. Định vị thương hiệu là cách mà doanh nghiệp tạo dựng vị trí thương hiệu trên thị trường, trong tâm trí khách hàng, từ đó định hướng sự phát triển của thương hiệu về lâu dài. Mỗi doanh nghiệp lại có một cách định vị thương hiệu khác nhau, và thông thường định vị đó sẽ theo suốt cùng doanh nghiệp, in sâu trong tâm trí khách hàng. Định vị thương hiệu ngay từ những bước đầu sẽ đem lại rất nhiều lợi ích về lâu dài. 1.1.2.3. Các bước định vị thương hiệu Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới hay nói cách khác họ sẽ là ngưới có thể bỏ tiền ra mua sản phẩm. Vì vậy việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho công tácTrường định vị chính xác hĐạiơn. học Kinh tế Huế Muốn biết chi tiết khách hàng mục tiêu của mình, doanh nghiệp có thể dựa trên công tác phân tích 5W: • Who: Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng? Ai gây ảnh hưởng? • What: Họ tìm kiếm điều gi từ sản phẩm? • Why: Tại sao họ lại muốn mua sản phẩm? Mua để làm gi? 18 Trần Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền • Where: Họ mua sản phẩm ở đâu? Địa điểm mua sắm nào họ thường xuyên tới? • When: Họ mua khi nào? Vào dịp nào? Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng có thể là đối tượng của doanh nghiệp khác. Mà bản chất của định vị là tạo “cá tính” cho sản phẩm trong tâm trí của người tiêu thụ. Vì vậy doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương án định vị của đối thủ trước khi quyết định lựa chọn hướng đi của riêng mình. Các nghiên cứu có thể tập trung vào đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm hiện có, so sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật và xác định sự khác biệt của mình trong mối tương quan đó. Bước 3: Quy trình định vị thương hiệu – Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm Tất cả những thuộc tính nào có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng đều cần phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra “kẽ hở” để tiến hành định vị. Có thể phân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính: công dụng cấu tạo (hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất ) và dịch vụ thuơng mại (chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi .). Từ kết quả này, nhà thiết kế chiến lược sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phương án tối ưu. Bước 4: Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị trí sản phẩm của mình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh. ThưTrườngờng người ta lậ pĐại sơ đồ đị nhhọc vị chủ yKinhếu dựa trên haitế trụ c:Huế giá cả và chất lượng, có thể được cụ thể hóa bằng một thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh rõ ràng hơn. Như vậy thương hiệu Sunsilk không tìm phương án định vị theo sơ đồ này, vì sản phẩm của họ không nổi bật hơn các đối thủ về cả hai thuộc tính: giá trị – trị gàu. Do đó một trục định vị khác có thể sẽ hợp lý hơn. Bước 5: Quyết định phương án định vị 19 Trần Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Sau một loạt các phân tích thuộc tính kể trên, doanh nghiệp cần cân nhắc 2 điều kiện cơ bản sau đây trước khi đưa ra tiêu thức định vị cuối cùng. Mức cầu dự kiến của thị trường: Nếu doanh nghiệp có lợi thế chi phí và muốn thực hiện chiến lược thống trị về giá thì có thể định vị hướng vào phân khúc lớn và lấy giá cả làm thế mạnh nổi bật. Ngược lại nếu sử dụng chiến lược tập trung thì các phân khúc hẹp sẽ là mục tiêu và những thuộc tính khác sẽ phù hợp hơn. Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường: Hai thương hiệu có thể tạo nên cảm nhận giống nhau ở người tiêu dùng nhưng ít nhất cũng có sự khác biệt về cách thức sử dụng. Vì vậy có thể định vị một thương hiệu khác với đối thủ nhờ vào đặc tính này (ví dụ cà phê phê buổi sáng, cà phê sau bữa ăn, cà phê dành cho người sành điệu ). 1.1.2.4. Các sai lầm thường mắc phải trong định vị thương hiệu Sai lầm trong định vị thương hiệu cơ bản là để ý quá nhiều đến tính khác biệt của sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ mà không quan tâm đến các vấn đề quan trọng khác, mặc dù ta không thể phủ nhận được sự khác biệt hay đặc điểm riêng của hàng hóa sẽ có tác động nhất định, đặc biệt đối với các hàng hóa ra đời muộn, chịu nhiều áp lực. Một số sai lầm thường mắc phải trong định vị thương hiệu là: - Định vị quá thấp: một số công ty xác định rằng một số người mua chỉ có ý tưởng mơ hồ về thương hiệu. Người mua thực sự không nghĩ đến là nó có một tính chất đặc biệt nào đó. - Định vị quá cao: người mua có thể có một hình ảnh quá hẹp về thương hiệu. - Định vị không rõ ràng: người mua có thể có một hình ảnh không rõ ràng về thương hiệu do đưa ra quá nhiều thông điệp quảng cáo hay thay đổi vị trí của thươngTrường hiệu quá nhiều Đại lần. học Kinh tế Huế - Định vị đáng ngờ: người mua có thể cảm thấy khó tin tưởng vào những điều quảng cáo về thương hiệu theo góc độ tính năng, giá cả hay nhà sản xuất sản phẩm. 1.1.3. Tài sản thương hiệu Theo David Aaker “Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty.” 20 Trần Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Theo Kevin Lane Keller “Tài sản thương hiệu thể hiện ở tri thức thương hiệu của khách hàng (brand knowledge). Tri thức thương hiệu gồm 2 thành phần: thứ nhất là nhận biết thương hiệu (brand awareness) và thứ hai là hình tượng thương hiệu (brand image)” Theo Philip Kotler “Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị phần, và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp”. Tài sản thương hiệu là những mức độ ảnh hưởng khác nhau từ nhận thức trong tâm trí khách hàng về một thương hiệu. Những nhận thức này là do chính khách hàng cảm nhận được từ các hoạt động quảng bá thương hiệu ấy. Tài sản thương hiệu được cấu thành bởi 4 yếu tố, đó là: • Nhận biết thương hiệu • Liên tưởng qua thương hiệu • Nhận thức về giá trị • Trung thành thương hiệu 1.1.3.1. Nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thà càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cùng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí thấp hơn. Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biếtTrường hoặc gợi nhớ đến Đại một thương học hiệu. NgKinhười mua th ưtếờng lựaHuế chọn thương hiệu mà mình biết bởi vì cảm thấy được an toàn và thoải mái. Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. 21 Trần Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Nhớ đầu tiên Nhớ thương hiệu Nhắc mới nhớ Không nhận biết Sơ đồ 2.2 Mức độ nhận biết thương hiệu (Nguồn: Giáo trình Quản trị thương hiệu, Phan Thị Thanh Thủy,2010) Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ khác nhau đó là: Nhớ đến đầu tiên (Top Of Mind - TOM): Đây là mức độ nhận biết cao nhất. Khách hàng luôn nhớ ngay đến một thương hiệu nhất định trong một lĩnh vực nào đó. Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng, vị trí hạng nhất trong bảng xếp hạng của não. Nhớ đến thương hiệu (Nhận biết không trợ giúp): Hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hóa của nó được nhắc tới. Ở cấp độ này, người trả lời sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu. Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả. Nhận ra (Nhận biết có trợ giúp): Khách hàng chỉ nhớ đến thương hiệu khi được gợi ý. Sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương trình thương hiệu trong quáTrường khứ. Để đo lường Đại mức độ họcnhận biết thKinhương hiệu ởtế cấp nHuếày, người ta sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp. Hoàn toàn không biết: Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc nhớ. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu trong trường hợp này là bằng không. 22 Trần Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Tổng độ nhận biết thương hiệu = % Khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu tiên + % Khách hàng nhớ thương hiệu không cần nhắc nhở + % Khách hàng nhớ thương hiệu nhờ nhắc nhở 1.1.3.2. Nhận thức về giá trị thương hiệu (Giá trị cảm nhận) Giá trị cảm nhận = giá trị nhận được. Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho khách hàng các lợi ích về chức năng. Mặc dù nó có thể tạo ra cơ sở cho việc định giá cao hơn thông thường, nhưng việc gia tăng chất lượng trong nhiều chủng loại sản phẩm đã dẫn đến tình trạng chất lượng cao không còn là một nguồn của lợi thế cạnh tranh mà là một chiếc vé gia nhập thị trường. Các công cụ tiêu biểu để đo lường chất lượng cảm nhận là các cuộc điều tra sử dụng những câu hỏi chât lượng cao, trung bình hay thấp. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kĩ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu. Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất. Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận được và chi phí mà họ phải trả cho thương hiệu. Họ không hoàn toàn chọn thương hiệu có giá cả thấp nhất khi những lợi ích nó mang lại không nhiều. Ngược lại, họ vui lòngTrường chấp nhận một giá Đạicao để đư ợchọc sử dụng Kinh những sản phẩm tế uy Huế tín. 1.1.3.3. Liên tưởng qua thương hiệu Liên tưởng qua thương hiệu là tất cả những gi liên quan đến ký ức, sự gợi nhớ của khách hàng về một thương hiệu. Thương hiệu có thể liên tưởng qua thuộc tính sản phẩm hoặc lợi ích sản phẩm đó là sự liên tưởng về hình ảnh công ty/thương hiệu. 23 Trần Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Thương hiệu tốt luôn đi kèm với một sự liên tưởng tốt. Điều này là cơ sở cho các thương hiệu cố gắng xây dựng cho mình một hình ảnh nổi bật và là điểm nhấn khi tiếp xúc với khách hàng. Tầm quan trọng của liên tưởng qua thương hiệu: • Giúp khách hàng tích nhập/truy xuất (nhớ) thông tin về thương hiệu. • Tạo cảm nhận (tình cảm, thái độ) tích cực hơn đối với thương hiệu. • Là lý do/mục đích của việc mua hàng. • Tạo cơ hội phát triển thương hiệu • Tạo sự khác biệt cho thương hiệu. 1.1.3.4. Trung thành thương hiệu Là thước đo sự gắn kết khách hàng với một thương hiệu, là cơ sở, là điều cốt lõi nhất của tài sản thương hiệu. Đây là mục đích cuối cùng của xây dựng thương hiệu. Thông thường thì việc tìm kiếm khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì doanh nghiệp còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sẽ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Ngoài ra sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại không cao. 1.1.4. Bản đồ nhận thức 1.1.4.1. Khái niệm Bản đồ nhận thức là một kỹ thuật sơ đồ được sử dụng bởi các nhà tiếp thị tài sản mà qua đó thể hiện trực quan nhận thức của khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng. Thông thường vị trí của một sản phẩm, dòng sản phẩm, thương hiệu, hoặc công ty Trườngsẽ được hiển thị so vớiĐại đối th ủhọc cạnh tranh Kinh của họ. tế Huế 1.1.4.2. Phương pháp xây dựng đồ nhận thức Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, quy trình xây dựng bản đồ nhận thức gồm 2 bước: Bước 1: Nhận diện các yếu tố mà đối tượng mục tiêu dựa vào đó cảm nhận về các đối tượng cần đánh giá. Việc khám phá các yếu tố này thường được thực hiện bằng nghiên cứu thăm dò (phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm) hay từ kinh 24 Trần Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền nghiệm, sau đó được xác nhận qua nghiên cứu định lượng để nhận diện các yếu tố có liên quan và quan trọng. Bước 2: Đánh giá vị trí của các đối tượng đánh giá. Nhận ra các yếu tố quan trọng để tạo ra sự khác biệt, phân khúc thị trường nào là hấp dẫn, nên định vị một thương hiệu như thế nào so với các thương hiệu hiện có trên thị trường.  Đặc tính của bản đồ nhận thức Bản đồ nhận thức là một cách thình bày các đối tượng trên một không gian. Nó có 3 đặc tính: Khoảng cách giữa 2 đối tượng thể hiện "mức độ giống nhau" của 2 đồi tượng này theo cảm nhận của khách hàng. Khoảng cách này càng nhỏ thể hiện mức độ giống nhau càng nhiều và ngược lại. Một vector (đoạn thẳng) trên bản đồ biểu thị độ lớn và chiều hướng trong không gian của các thuộc tính. Các trục (hướng) của bản đồ là một tập hợp các vector có thể gợi ra các yếu tố quan trọng chính mô tả cách đối tượng nghiên cứu phân biệt các đối tượng đánh giá như thế nào Bản đồ 2 chiều vuông góc thường được sử dụng và các trục này có thể xoay và có thể không vuông góc. Bản đồ đơn giản nhất có 2 trục (theo 2 yếu tố cơ bản).  Kỹ thuật lập bản đồ nhận thức Trong phần mềm SPSS, có 2 kỹ thuật lập bản đồ nhận thức: - Multidimensional scaling(MDS): Đo lường và thể hiện các đối tượng trong không gian đa chiều hướng, còn gọi là đo lường đa hướng. Kỹ thuật này yêu cầu sử dụng thang đo khoảng cách. - Correspondence analysis (CA): Phân tích và thể hiện sự tương hợp của các đTrườngối tượng theo các Đạithuộc tính học hay còn gKinhọi là phân tích tế tương Huế hợp. CA chỉ yêu cầu thang đo dưới dạng danh nghĩa. Trong quá trình xây dựng bảng hỏi và tiến hành điều tra thử, tác giả nhận thấy việc xây dựng thang đo định vị theo kỹ thuật Correspondence analysis (CA) thuận lợi hơn cho việc điều tra bởi dựa trên thang đo định danh và hầu hết đối tượng điều tra đều dễ đưa ra câu trả lời nên trong phạm vi khóa luận này sẽ sử dụng kỹ thuật CA để xây dựng bản đồ nhận thức. 25 Trần Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền 1.1.5. Các mô hình nghiên cứu liên quan 1.1.5.1. Các mô hình nghiên cứu trên thế giới Giá trị thương hiệu theo quan điểm từ góc độ người tiêu dùng thường được các nhà nghiên cứu trên thế giới phân tích thành nhiều thành phần, trong đó các mô hình chính thường được sử dụng như sau:  Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker Lòng trung thành thương hiệu Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Giá trị thương Các thuộc tính đồng hành hiệu Các giá trị khác Sơ đồ 2.3 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991) (Nguồn: Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009) Aaker đã đưa ra 5 thành phần của giá trị thương hiệu, bao gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) các thuộc tình đồng hành cùng thương hiệu hay liên tưởng thương hiệu như một địa danh, một nhân vật nổi tiếng gắn liền với thương hiệu đó, bằng sáng chế, nhãn hiệu được chứngTrường nhận, mối quan Đại hệ với k ênhhọc phân phKinhối, (5) các giá tế trị khácHuế như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối. Theo Aaker, giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp, giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp. Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker được xem là đã cung cấp nền tàng hữu ích cho quá trình quản lý và phát triển thương hiệu.  Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & Ctg (1995) 26 Trần Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Lassar & ctg đưa ra 5 thành phần của giá trị thương hiệu như sau: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng về thương hiệu, (4) lòng tin về thương hiệu, (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu. Chất lượng cảm nhận Giá trị cảm nhận Giá trị thương Ấn tượng thương hiệu hiệu Lòng tin về thương hiệu Cảm tưởng về thương hiệu Sơ đồ 2.4 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassas & ctg (1995) (Nguồn: Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009)  Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1998) Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller là tập hợp những nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1998) cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gi khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu và là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian. Trường Đại học Kinh tế Huế Sơ đồ 2.5 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003) (Nguồn: Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009) 27 Trần Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền 1.1.5.2. Các mô hình nghiên cứu ở Việt Nam Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang tại thị trường Việt Nam (2002) Mô hình này đưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng ham muốn thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) lòng trung thành thương hiệu. Sơ đồ 2.6 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Kết quả kiểm định của mô hình cho thấy có bốn yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Ham muốn thương hiệu bao gồm hai thành phần sự ưa thích và xu hướng tiêu dùng. Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thể hiện qua cảm xúc ưa thích. Khi lựa chọn các thương hiệu trong tập thương hiệu cạnh tranh thì người tiêu dùng có xu hướng chọ thương hiệu nào tạo Trườngsự thích thú nhiều hơnĐại những học thương hi Kinhệu khác. Ch ấttế lượng Huế do khách hàng cảm nhận là yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng của thương hiệu. Như vậy, kết quả của mô hình này là cơ sở cho các nhà quản trị hoạch định những chiến lược thương hiệu hiệu quả hơn đối với thị trường Việt Nam. 28 Trần Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền 1.2. Cơ sở thực tiễn 1.2.1. Thị trường ngành cà phê Việt Nam Việt Nam vẫn là nước sản xuất cà phê lớn thứ hai thế giới sau Brazil. Theo ước tính của USDA, sản lượng cà phê niên vụ 2017 – 2018 của Việt Nam sẽ đạt 29,3 triệu bao, mức cao nhất trong 4 niên vụ gần nhất. Trong đó, sản lượng robusta ước đạt 28 triệu bao và arabica đạt 1,3 triệu bao. Việt Nam sẽ trở thành nước sản xuất robusta lớn nhất thế giới và nước sản xuất arabica lớn thứ 11 thế giới. Theo số liệu của Tổng cục Hải quan, xuất khẩu cà phê của Việt Nam đã liên tiếp giảm trong tháng 4 và 5 về khối lượng. Trong nửa đầu tháng 6, khối lượng xuất khẩu mặt hàng này đạt 81,974 nghìn tấn. Lũy kế từ đầu năm đến nửa đầu tháng 6, Việt Nam đã xuất khẩu được 959.505 tấn cà phê, tăng 10.3% so với cùng kỳ năm ngoái. Nguồn cung nội địa tại Việt Nam cũng khá hạn chế vì vụ thu hoạch năm ngoái không được như kỳ vọng. Hiện tại, nông dân chỉ còn 10% sản lượng cà phê niên vụ 2017 – 2018. Trong khi đó, các công ty hiện nay đã xuất khẩu được gần 2/3 lượng cà phê tồn kho, số còn lại các doanh nghiệp chờ khi nào được giá sẽ bán tiếp. Hoạt động mua bán diễn ra khá chậm chạp giai đoạn 6 tháng đầu năm vì giá cà phê trong nước có xu hướng giảm do sức ép dư cung lên thị trường cà phê toàn cầu. Hiện tại, điều kiện thời tiết ở khu vực Tây Nguyên đang rất thuận lợi cho vụ cà phê tới đây, với lượng mưa đạt mức trung bình, Tổng thư ký Hiệp hội Cà phê và Ca cao Việt Nam, Nguyễn Viết Vinh, cho hay. “Vẫn còn quá sớm để đưa ra dự báo về cụ cà phê 2018 – 2019, nhưng thời tiết đang rất ủng hộ cho quá trình ra quả hiện nay của cây cà phê,” ông Vinh nói. Theo Báo cáo thị trường cà phê quý II năm 2018, mức tiêu thụ thị trường nội địa đạt kỉ lục 2,88 triệu bao do đó tồn kho cuối kỳ giảm còn khoảng 1 triệu bao, theo ướcTrường tính của USDA. TiêuĐại thụ c àhọc phê ở thị Kinhtrường trong tếnước tăngHuế do GDP và dân số tăng kéo theo chi tiêu cho thực phẩm và các loại đồ uống như cà phê cũng sẽ nhiều hơn. Quá trình đô thị hóa và sự phát triển nở rộ của các quán cà phê theo phong cách phương tây dự báo sẽ góp phần không nhỏ vào xu hướng này. 1.2.2. Thực trạng phát triển các doanh nghiệp cà phê ở Huế Là một thành phố du lịch, Huế trở thành một thị trường tiềm năng đối với các ngành dịch vụ. Theo thống kê của tỉnh Thừa Thiên Huế 6 tháng đầu năm 2018 29 Trần Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền thì ngành Dịch vụ tăng 6,93% về giá trị gia tăng nhờ tổng lượt khách đến Thừa Thiên Huế tăng (ước đạt 2.380 nghìn lượt khách, tăng 36% so với cùng kỳ). Đặc biệt là việc mở ra tuyến đường đi bộ Phạm Ngũ Lão, Chu Văn An, Võ Thị Sáu thu hút rất đông khách du lịch kéo theo đó sự gia tăng không ngừng các quán cà phê theo cả phong cách truyền thống lẫn hiện đại. Trước đây, phổ biến hoặc là cà phê vỉa hè - mà người ta thường gọi là “cà phê cóc” hoặc là cà phê vườn. Hai loại hình này chiếm ưu thế trên thị trường. Cà phê cóc đơn giản, mỗi người có 2 ghế nhựa cỏn con, một để ngồi, một để thay bàn và giá cà phê rất rẻ. Gần đây một phần do sự cạnh tranh của các loại hình dịch vụ cà phê khác và một phần do chủ trương dẹp lấn chiếm vỉa hè nên cà phê cóc thu hẹp dần. Thị trường cà phê hiện nay luôn chứng kiến các quán cà phê mới ra đời và phát triển mạnh mẽ. Các quán cà phê theo phong cách hiện đại ra đời để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng tăng cao. Mức độ canh tranh trở nên gay gắt giữa các nhà cung cấp cà phê để giành lấy phần lớn các quán cà phê vào tay mình. Các doanh nghiệp cung cấp cà phê uy tín hiện nay phải kể đến: Greenfields Coffee, Gia Cát, ViVa, Fin, Ngoài ra một số hãng cà phê nước ngoài gia nhập vào thị trường Việt Nam gần đây như Highlands, Starbucks, được người dân đón nhận rất nhiệt tình. Để doanh nghiệp ở Việt Nam tiếp tục đứng vững trên thị trường trong nước, các doanh nghiệp cần nâng cao vị thế của mình, cung cấp những sản phẩm có chất lượng cao, nắm bắt được xu hướng tiêu dùng cà phê của người tiêu dùng. 1.3. Các nghiên cứu liên quan 1.3.1. Luận văn thạc sĩ “Định vị các thương hiệu viễn thông trong tâm trí sinh viên Đại học Huế”, Nguyễn Lê Anh Phương (2012, Trường TrườngĐại học Kinh Đại tế Huế). học Kinh tế Huế Nghiên cứu thực hiện trên 250 sinh viên các trường đại học trên địa bàn Thừa Thiên Huế. Qua kết quả nghiên cứu cho thấy nhà mạng Viettel là nhà mạng có mức độ nhận biết đầu tiên –TOM cao nhất. Đồng thời nghiên cứu chỉ ra 8 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng viễn thông của khách hàng: (1) Chất lượng mạng tốt, (2) Khuyễn mãi nhiều, (3) Dễ dàng mua Sim Card, (4) Vùng phủ sóng, (5) Chăm sóc khách hàng tốt, (6) Thủ tục hòa mạng đơn giản, (7) 30 Trần Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Giá cước rẻ, (8) Có nhiều dịch vụ gia tăng. Từ đó xây dựng thang đo định vị thương hiệu và sơ đồ nhận thức của sinh viên đối với các nhà mạng viễn thông di động trên địa bàn thành phố Huế. Trong các yếu tố trên chất lượng mạng tốt nhất là tiêu chí khách hàng ưu tiên nhất khi lựa chọn với 95 khách hàng (chiếm 38%), tiếp theo là khuyến mãi nhiều với 61 sinh viên (chiếm 24,4%), giá cước rẻ với 51 sinh viên (chiếm tỷ lệ 20,4%), vùng phủ sóng 33 sinh viên (chiểm 9,2%). Các tiêu chí khác như dễ dàng mua sim, card, thủ tục hòa mạng, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt và có nhiều dịch vụ gia tăng hữu ích ít được ưu tiên hơn so với 4 tiêu chí trên. Dựa vào sơ đồ định vị nghiên cứu đã đi sâu phân tích vị trí của mỗi nhà mạng trong tâm trí sinh viên theo từng thuộc tính, cạnh tranh giữa các nhà mạng viễn thông. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng:  Xem xét ở góc độ nhận thức chung trên cả 8 thuộc tính khách hàng quan tâm nhất Xét trên tiêu chí khách hàng quan tâm nhất là chất lượng mạng tốt, Viettel là nhà mạng được khách hàng đánh giá, liên tưởng là nhà mạng di động có chất lượng tốt nhất. Xét trên tiêu chí có tầm quan trọng thứ hai mà khách hàng cân nhắc khi lựa chọn thương hiệu viễn thông sử dụng là vùng phủ sóng rộng thì Viettel và Mobifone vẫn là hai nhà mạng được đánh giá cao nhất. Xét trên tiêu chí có tầm quan trọng thứ ba là giá cước rẻ, hai nhà mạng Trườngđược liên tưởng làĐại Vietnamobile học và Beeline. Kinh tế Huế Xét trên tiêu chí có tầm quan trọng thứ tư là khuyến mãi nhiều thì Viettel và Mobifone là hai nhà mạng được liên tưởng nhiều nhất. Bốn tiêu chí còn lại ít được khách hàng quan tâm thì Vinaphone, Beeline, Vietnammobile lại được khách hàng liên tưởng đến.  Xem xét cạnh tranh của các thương hiệu 31 Trần Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Nghiên cứu cho thấy Mobifone và Viettel, Vietnammobile và Beeline là 2 cặp thương hiệu này là các thương hiệu đang có sự cạnh tranh mạng mẽ do sự liên tưởng của khách hàng trên từng cặp thương hiệu là tương tự nhau, ít có sự khác biệt. Ở giác độ của Vinaphone, về mặt nhận thức thì thương hiệu này đang được khách hàng đánh đồng như Vietnammobile và Beeline. Nghiên cứu xây dựng được vùng liên tưởng mà thương hiệu yếu thế hơn trong thị trường viễn thông di động phân khúc sinh viên là Vinaphone cần hướng tới đồng thời đề ra được các giải pháp giúp nâng cao vị thế của Vinaphone trong tâm trí khách hàng sinh viên. 1.3.2. “Khảo sát về thị trường cà phê bột hòa tan”, của Vinasearch (vinasearch.jp), 2013. Đây là cuộc khảo sát nhằm khám phá thói quen sử dụng cà phê bột hòa tan, cách khách hàng nhận biết các nhãn hiệu cà phê hòa tan và định vị phân khúc các nhãn hiệu cà phê hòa tan trên thị trường. Cuộc khảo sát được tiến hành trên phương thức nghiên cứu trực tuyến trên 396 khách hàng ở Hà Nội và Hồ Chí Minh. Khi nhắc đến các nhãn hiệu cà phê hòa tan tại Việt Nam, mức độ nhận biết đầu tiên của khách hàng đối với G7 là 48,5%, Trung Nguyên là 21,2% và cuối cùng Vinacafé với 14,1%. Tổng mức độ nhận biết với ba thương hiệu dẫn đầu là thương hiệu G7 với 97%, thứ hai là Vinacafé với 92,45, Nescafé với 91,2%. Các thương hiệu còn lại với tổng mức độ nhận biết thấp lần lượt là MacCoffee (39,4%), PassionaTrường (22,7%), Rockcafe Đại (19,7%). học Kinh tế Huế Kết qủa khảo sát cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm cà phê hòa tan: - Giá cả - Quảng cáo sản phẩm - Phân phối 32 Trần Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền - Dịch vụ khách hàng - Chất lượng sản phẩm. Trong các yếu tố trên, (Trong thang đo Likert 5 mức độ từ 1. Rất không quan trọng đến 5. Rất quan trọng) yếu tố chất lượng sản phẩm được nhiều người đồng ý nhiều nhất với điểm trung bình là 4.4, tiếp theo là giá cả với điểm trung bình là 2.9, được coi là bình thường, quảng cáo sản phẩm với điểm trung bình là 2.51, phân phối được khách hàng đồng ý với điểm trung bình là 2,39 và cuối cùng là dịch vụ chăm sóc khách hàng với điểm trung bình thấp nhất là 2.28. Định vị 3 nhãn hiệu G7, Nescafé, Vincafe trên thị trường: G7 được định vị như là nhãn hiệu cà phê cao cấp trong khi Nescafé và Vinacafé được định vị như là nhãn hiệu cà phê hòa tan bình dân. Mỗi nhãn hiệu đều được định vị với các tính chất cụ thể như sau: G7: được định vị như là nhãn hiệu quốc tế, nhãn hiệu nổi tiếng, chất lượng tốt, nhiều dòng sản phẩm đa dạng. Nescafé: được định vị như là nhãn hiệu bình dân, nhãn hiệu quốc tế, giá cả phù hợp Vinacafé: được định vị như là nhãn hiệu cà phê việt, nhãn hiệu bình dân, giá cả phù hợp, chất lượng tốt và nhãn hiệu nổi tiếng. Trường Đại học Kinh tế Huế 33 Trần Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền CHƯƠNG II: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐỒNG XANH TRONG NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 2.1. Tổng quan về công ty TNHH Sản xuất- Thương Mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Công ty TNHH sản xuất thương mại và dịch vụ cà phê Đồng Xanh thành lập vào 9/2016 với công suất máy rang 5kg phục vụ cho mảng cà phê công nghiệp tại Huế, trải qua quá trình hình thành và phát triển mạnh mẽ trên thị trường cà phê. Tháng 12/2017, thay đổi công suất máy rang sản xuất thành máy rang tự động với mẻ rang lớn 15kg. Năm 2018, xây dựng lại xưởng sản xuất và đầu tư hệ thống ủ cà phê, hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp. Tháng 7/2018 công ty tiến hành phát triển thị trường cà phê viên nén, cà phê cá nhân mở rộng thị trường cà phê tiêu dùng trên địa bàn Thừa Thiên Huế. Tháng 12/2018, Công ty TNHH SX-TM và DV cà phê Đồng Xanh bắt đầu phát triển thị trường các tỉnh thành lân cận. - Tên công ty: Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh (Greenfields Coffee). - Địa chỉ: 118 Lý Nam Đế, Phường Kim Long, Thành Phố Huế. - Liên hệ: 093 193 11 44 - Website: www.caphedongxanh.com Trường Đại học Kinh tế Huế - Logo: - Slogan: “Sạch chưa đủ, mà phải ngon” 34 Trần Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Đến năm 2018, thị trường của công ty đang chiếm hơn 80% thị phần quán cà phê ở huế và trải dài khu vực miền Trung: Quảng Trị, Quảng Nam, Đà Nẵng, Hà Tĩnh. 2.1.2. Sứ mệnh và tầm nhìn của công ty  Sứ mệnh: - Cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng tốt nhất đến với khách hàng. - Đảm bảo giá trị tương đương và chính sách hậu mãi tốt hợp tác với khách hàng. - Đảm bảo môi trường làm việc tốt, tốt cơ hội phát huy khả năng cho mọi nhân viên trong công việc.  Tầm nhìn: - Xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Greenfields Coffee trên thị trường địa phương và toàn quốc. - Cung cấp các sản phẩm đạt chất lượng đảm bảo sức khỏe cho nguwoif tiêu dùng với phương châm “SẠCH chưa đủ mà phải NGON”. - Trở thành đối tác tin cậy của người nông dân cùng đồng hành phát triển ngành cà phê Việt Nam. - Phát triển kinh tế bền vững cùng với bảo vệ môi trường. 2.1.3. Cơ cấu tổ chức công ty 2.1.3.1. Sơ đồ bộ máy quản lý Trường Đại học Kinh tế Huế 35 Trần Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Giám đốc điều hành Kinh doanh công Kế toán Sản Marketing- nghiệp- kỉ thuật xuất kinh doanh Kinh Kỉ Kinh doanh Marketing doanh thuật tiêu dùng công Sơ đồ 2.7 Mô hình bộ máy quản lý công ty cà phê Đồng Xanh (Nguồn: Phòng kế toán Greenfiedls Coffee) 2.1.3.2. Chức năng, nhiệm vụ của ban giám đốc và các phòng ban - Giám đốc: là người thành lập công ty, chịu trách nhiệm mọi hoạt động của công ty. Là người quản lý tất cả các hoạt động liên quan đến tài chính, kỉ thuật, cũng như là người có nhiệm vụ tổ chức điều hành wuanr lí hoạt động của Công ty TNHH Sản xuất- Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh. - Phòng kĩ thuật đầu tư: Thực hiện công tác quản lí thiết bị công nghệ sản xuất và đào tạo công nhân kĩ thuật. - Phòng tài chính kế toán: Thực hiện các chức năng hạch toán, kế toán, hoạt động tài chính, và thống kê phân tích các hoạt động tài chính. - Phòng marketing - kinh doanh: Thực hiện các hoạt động tiêu thụ sản phẩm, quản lí kho hàng, cùng với công tác nghiên cứu thị trường, điều độ sản xuất, xây dựng các kTrườngế hoạch kinh doanh Đại và các chi họcến lược marketing.Kinh tế Huế - Phòng sản xuất: chịu trách nhiệm về khâu rang, xay, chế biến cà phê sao cho chất lượng đạt với yêu cầu đề ra. 2.1.4. Sản phẩm chính của công ty  Cà phê phin truyền thống - Loại Classic: Cà phê Truyền Thống được sản xuất từ hạt Robusta tiêu chuẩn, vị đậm, đắng và không chua, đúng Gu cà phê pha phin nhà bạn. 36 Trần Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền - Cà phê phin Gu đậm: Cà phê pha phin Gu Đậm Ngon được sản xuất 100% hạt Robusta 1, vị cà phê đậm đà, đắng và không chua. - Cà phê phin gu Đậm cao cấp: Cà phê Gu Đậm cao cấp được sản xuất với 100% là hạt cà phê Robusta Premium nguyên chất, vị đậm, đắng nhẹ và hơi chua. - Cà phê phin Gu thơm: Cà phê Gu Thơm Ngon được sản xuất 100% hạt Robusta và Arabica, vị cà phê đậm, đắng nhẹ và hơi chua. - Cà phê phin Gu thơm cao cấp: Cà phê phin Gu Thơm Cao Cấp được sản xuất từ hạt Robusta Premium và Arabica, rất phù hợp với khách hàng chuộng vị chua và ít cafein.  Cà phê viên nén - Cà phê viên nén gu đậm: Cà phê viên nén Gu Đậm 100% Robusta nên vị cà phê đậm, đắng và hương cà phê thơm nồng. Phù hợp với những khách hàng thích không thích vị chua của cà phê và quen với vị cà phê pha phin tại nhà. - Cà phê viên nén gu vừa: Cà phê viên nén Gu Vừa được kết hợp 2 loại hạt cà phê Robusta và Arabica nên vị cà phê chua vừa phải, đắng nhẹ. Khách hàng thích sự vừa phải của vị đắng và chua Greenfields giới thiệu đến bạn sản phẩm Gu Vừa. - Cà phê viên nén gu thơm: Cà phê viên nén Gu Thơm thành phần 100% hạt Arabica nên vị cà phê thanh chua và lượng cafein thấp. Phù hợp với khách hàng không thích ứng với những sản phẩm có chứa cafein cao.  Cà phê phin giấy - Cà phê phin giấy Gu Đậm Ngon: vị đậm đà gần giống với vị của cà phê phin bạn thường uống, đặc biệt vị cà phê hoàn toàn không chua. - Cà phê phin giấy Gu đậm cao cấp: Vị cà phê đậm đà, hậu vị ngọt và vị chua rất nhẹ khi thưởng thức. Phù hợp với những khách hàng quen sử dụng cà phê pha phin.Trường Đại học Kinh tế Huế - Cà phê phin giấy Gu Thơm Ngon: vị cà phê đậm, chua nhẹ từ hạt Arabica. Đặc biệt phù hợp khách hàng lo ngại lượng cafein trong cà phê. - Cà phê phin giấy Gu thơm cao cấp: Vị cà phê có độ chua mạnh, thơm nhẹ nhàng, lượng cafein thấp nhất trong 4 dòng cà phê phin giấy khá phù hợp với khách hàng nữ.  Cà phê cung cấp cho các quán 37 Trần Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền  Máy xay cà phê  Máy pha cà phê 2.1.5. Tình hình nhân sự của công ty trong giai đoạn 2016-2018 Nhận thức rõ tầm quan trọng của nguồn nhân lực, công ty TNHH Sản xuất- Thương mại và Dịch vụ cà phê Đồng Xanh không ngừng tuyển mộ những người có năng lực làm việc cho các phòng ban của công ty. Đồng thời, trong năm 2018 công ty lần đầu tiên nhận các thực tập sinh tiềm năng tại các trường Đại học, Cao đẳng, để đào tạo họ trở thành nhân viên nếu họ có khả năng và phù hợp với yêu cầu của công ty. Công ty luôn đảm bảo việc làm cho người lao động, cải thiện thu nhập cho người lao động qua từng năm để người lao động an tâm công tác. Đồng thời có những chính sách khen thưởng kịp thời đối với những người lao động có thành tích xuất xắc, vượt chỉ tiêu hoặc kế hoạch công ty đặt ra và cũng có chính sách kỉ luật với những cá nhân không thực hiện đúng kỉ luật của công ty. Thực hiện đầy đủ quyền và nghĩa vụ người lao động theo quy định pháp luật về bảo hộlao động, chính sách thưởng, lương, chính sách bảo hiểm. Công ty thường xuyên tổ chức các lớp tập huấn đào tạo để nâng cao trình độ chuyên môn cũng như hiểu biết về sản phẩm của công ty nhằm nâng cao lòng trung thành của công ty. Đặc biệt công ty luôn quan tâm đến đời sống của nhân viên thông qua các con số về lương, thu nhập bình quân của lao động. Bảng 2.1 Tình hình nhân lực và thu nhập bình quân lao động giai đoạn 2016-2018 Chỉ tiêu 2016 2017 2018 TrườngLao động bình quân Đại học Kinh tế Huế 6 9 12 năm (người) Bình quân thu nhập 3.000.000 3.500.000 4.500.000 (triệu đồng) (Nguồn: Phòng kế toán Greenfiedls Coffee) Qua 2 năm hoạt động sự thay đổi về số lượng nhân sự tăng lên không đáng kể. Thu nhập bình quân lao động của nhân viên tăng theo từng năm để đảm bảo đời 38 Trần Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền sống ngày càng tăng lên của người lao động. Điều này thể hiện sự quan tâm đến nguồn lực của công ty. 2.1.6. Tình hình tài sản- nguồn vốn giai đoạn 2016-2018 Năm 2017, các chỉ số thanh toán đã có nhiều cải thiện đáng kể nhưng một số chỉ số về cơ cấu vốn vẫn còn cao hơn mức cho phép và chỉ số này được điều chỉnh theo hướng tích cực trong năm 2017-2018. Bảng 2.2 Cơ cấu nguồn vốn công ty cà phê Đồng Xanh năm 2016-2018 ĐVT: Triệu đồng Năm So sánh Chỉ 2016 2017 2018 2016/2017 2017/2018 tiêu Giá trị % Giá trị % Giá trị % +/- % +/- % Tài sản ngắn 149.114 67,97 153.566 65,91 161.545 66,27 4.452 2,99 7.979 5,20 hạn Tài sản 70.264 32.03 79.438 34,09 82.205 33,72 9.174 13,06 2.767 3,48 dài hạn Tổng 100,0 100,0 100,0 10.74 219.378 233.004 243.750 13.626 6,21 4,61 tài sản 0 0 0 6 Nợ ngắn 125.183 57,06 139.869 60,03 145.548 59,71 14.686 11,73 5.679 4,06 hạn Nợ dài - - hạn 9.710 4,43 7.541 3,24 6.757 2,77 -2.169 -784 10,4 22,34 Trường Đại học Kinh tế Huế 0 Nguồn vốn 84.485 38,51 85.594 36,73 91.449 37,52 1.109 1,31 5.855 6,84 chủ sở hữu Tổng 100,0 100,0 100,0 10.75 nguồn 219.378 233.004 243.754 13.626 6,21 4,61 0 0 0 0 vốn (Nguồn: Phòng kế toán Greenfiedls Coffee) 39 Trần Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Trong niên độ 2016-2018, tổng tài sản của công ty tăng 24,372 tỷ đồng, tương ứng tăng 11,12% so với cùng kỳ, chủ yếu là tài sản ngắn hạn tăng 12,413 tỷ đồng tương ứng tăng 8,34% và tài sản dài hạn tăng 11,941 tỷ đồng tương ứng tăng 16,99 % so với cùng kỳ. Có được sự tăng trưởng đó là nhờ doanh nghiệp mới đi vào hoạt động chú trọng đầu tư cơ sở vật chất, trang thiết bị cho hoạt động sản xuất. Công ty không ngừng nâng cấp, đầu tư công nghệ hiện đại vào trong sản xuất để nâng cao năng suất lao động, sản phẩm đến tay người tiêu dùng đạt chất lượng cao. Tổng nguồn vốn năm 2016-1018 tăng 24,376 tỷ đồng tương ứng tăng 11,11% cho thấy công ty đang tích cực đầu tư nguồn lực để phát triển. Chỉ mới vào thị trường năm 2016, nhìn vào bảng số liệu trên cũng thấy được doanh nghiệp đang hoạt động ổn định và ngày cảng phát triển. 2.1.7. Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 2016-2018 Bảng 2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty cà phê Đồng Xanh giai đoạn 2016-2018 TT TT KH TT So với Nội dung ĐVT TT/KH 2016 2017 2018 2018 cùng kì Sản lượng Robusta Tấn 5.944 18.292 18.047 18.115 99,03% 100,38% sản xuất Sản lượng Robusta Tấn 991 3.102 19.301 21.401 121,94% 101,19% tiêu thụ Sản lượng Arabica Tấn 5.734 17.551 19.301 21.401 121,94% 110,88% sản xuất Sản lượng Arabica Tấn 956 2.925 3.216 3.514 120,14% 109,27% tiêu thụ Trường Đại học Kinh tế Huế Doanh thu thuần Trđ 9.785 29.618 28.402 29.907 100,98% 105,30% Giá vốn hàng bán Trđ 8.964 26.578 25.048 26.367 99,21% 105,27% (Nguồn: Phòng kế toán Greenfiedls Coffee) Trong năm 2018, Công ty TNHH Sản xuất-Thương Mại và Dịch vụ cà phê Đồng Xanh đã sản xuất được 18.115 tấn sản lượng Robusta, vượt 0,38% so với kế 40 Trần Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền hoạch, tương đương với 68 tấn sản lượng Robusta. Tổng sản lượng Robusta tiêu thụ đạt 21.401 tấn, vượt kế hoạch đặt ra 2101 tấn, tăng 10,89% so với cùng kỳ. Đối với sản lượng Arabica, công ty đã sản xuất được 3.057 tấn vượt kế hoạch đề ra 36 tấn, tương đương tăng 1,19% so với cùng kỳ. Tổng sản lượng Arabica tiêu thụ đạt 3.514 tấn, vượt kế hoạch đặt ra 298 tấn, tương ứng với tăng 9,27% so với cùng kỳ. Doanh thu thuần (DTT) đạt 29,907 tỷ đổng, vượt chỉ tiêu đề ra 1,505 tỷ đồng, tương ứng tăng 5,3% so với cùng kỳ. Đánh giá tổng quan, công ty đã hoàn thành và vượt hầu hết các chỉ tiêu chính trong niên độ 2017-2018, cho thấy hoạt động kinh doanh và thị phần giữ ở mức ổn định, đây là kết quả mà nhiều doanh nghiệp mong muốn. 2.1.8. Tình hình sản phẩm hàng tồn kho Bảng 2.4 Tình hình hàng tồn kho 2017-2018 ĐVT: VNĐ 30/9/2018 30/9/2017 Hàng mua đang đi trên đường - 7.480.203.121 Nguyên vật liệu 5.420.996.539 6.602.115.944 Công cụ và dụng cụ 1.490.181.858 1.428.150.155 Sản xuất kinh doanh dang dở 4.180.497.681 5.550.297.491 Thành Phẩm 57.956.168.661 60.217.178.256 Hàng hóa 1.208.847.909 2.480.327.924 70.256.692.648 83.758.272.891 Dự phòng giảm giá hàng tồn - (45.280.280) kho Trường Đại học70.256.692.648 Kinh tế83.712.992.611 Huế (Nguồn: Phòng kế toán Greenfiedls Coffee) 41 Trần Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Biến động trong kỳ của dự phòng giảm giá hàng tồn kho là như sau: Bảng 2.5 Dự phòng giảm giá hàng tồn kho ĐVT: VNĐ Từ 01/10/2017- Từ 01/01/2017- 30/09/2018 30/09/2018 45.280.280 - Số dư đầu kỳ - 45.280.280 Tăng dự phòng trong kỳ (45.280.280) - Sử dụng dự phòng - 45.280.280 Số dư cuối kỳ (Nguồn: Phòng kế toán Greenfiedls Coffee) 2.1.9. Các thương hiệu cạnh tranh Tại thị trường Huế các đối thủ cạnh tranh với cà phê Đồng Xanh gồm: Viva, Gia Cát, Fin, Phước Coffee, Dạ Thảo, Ngoài các đối thủ cạnh tranh hiện tại, chắc chắn trong tương lai, trị trường cung cấp cà phê Huế sẽ đón nhận thêm đối thử cạnh tranh mới gia nhập vào thị trường. Công ty Cà phê Đồng Xanh là doanh nghiệp không chỉ cung cấp cà phê mà còn cung cấp các thiết bị máy móc phục vụ cho các quán cà phê. Doanh nghiệp xác định đối thủ cạnh tranh hiện tại với công ty không chỉ là những doanh nghiệp cung cấp cà phê với thị phần lớn mà còn những doanh nghiệp hoạt động với hình thức giống như công ty mình. Nổi bật lên 2 thương hiệu hiện nay là những đối thủ mà Công ty cà phê Đồng Xanh xác định là Viva Star và Gia Cát Coffee.  Cà phê VIVA VănTrường phòng: 25 – 27 –Đại29 Tống họcVăn Trân, Kinh Phường 5, Quận tế 11, Huế Tp. HCM. Showroom: 53 Thành Thái, Phường 14, Quận 10, Tp. HCM. Viva Star Coffee trực thuộc Công ty cổ phần Viva International được thành lập từ năm 2005, là một trong những công ty đầu ngành về cà phê tại Việt Nam chuyên phân phối các dòng sản phẩm cà phê, máy pha chế cà phê, xay hạt cà phê chuyên nghiệp nhất. 42 Trần Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Năm 2013, bằng sự năng động, sáng tạo và đón đầu xu hướng phát triển cà phê trong tương lai, Viva International đã bước đầu xây dựng thành công và mang lại hiệu quả với hệ thống nhượng quyền và ủy nhiệm “VIVA STAR COFFEE” tại Việt Nam. Minh chứng cho thành công nói trên là chuỗi hệ thống nhượng quyền với hơn 170 chi nhánh trải khắp từ lãnh thổ Việt Nam sang đến các nước bạn như Campuchia, Trung Quốc Những thành tựu mà công ty đạt được: Năm 2017, cửa hàng thứ 150 đi vào hoạt động. Năm 2018, vươn ra khu vực với cửa hàng đầu tiên tại Cambodia. Mục tiêu đạt 180 cửa hàng đến cuối năm 2018.  Cà phê GIA CÁT Gia Cát Coffee là doanh nghiệp sản xuất và phân phối cà phê tại thành phố Huế. Địa chỉ: 121/12 Ngô Đức Kế, Thành phố Huế. Với 20 năm kinh nghiệm trong việc cung cấp và phục vụ cà phê bột. Ngoài ra, Gia Cát Coffee còn cung cấp một số sản phẩm, dụng cụ dùng trong các quán cà phê như: cà phê hạt, máy pha cà phê, máy xay cà phê, Cà phê Gia Cát thường đưa ra mức giá thấp hơn so với các doanh nghiệp cung cấp cà phê khác trên thị trường như Greenfields Coffee, Viva Coffee, Gia Cát đang cố gắng nắm lấy phân khúc thị phần các quán cà phê nhỏ, chưa có điều kiện về tài chính và muốn thu lợi nhuận về nhanh chóng. 2.2. Định vị thương hiệu Cà phê Đồng Xanh trong nhận thức của khách hàng tại thành phố Huế 2.2.1.TrườngĐặc điểm mẫu Đại nghiên chọcứu Kinh tế Huế Tiến hành điều tra theo mẫu đã chọn (phần phương pháp chọn mẫu điều tra), Đặc điểm mẫu thu hồi như sau: - Quy mô của mẫu: n = 170 - Số phiếu phát ra: 170 phiếu - Số phiếu thu về: 170 phiếu - Số phiếu không hợp lệ: 6 phiếu 43 Trần Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền - Số phiếu hợp lệ: 164 phiếu - Số phiếu không hợp lệ sẽ không đưa vào xử lý Với tổng mẫu khảo sát là 164 khách hàng điều tra trên địa bàn thành phố Huế, kết quả thu được đặc điểm mẫu nghiên cứu như sau: Bảng 2.6 Một số thông tin khách hàng Chỉ tiêu Số lượng (người) Tỷ lệ (%) 1. Giới tính Nam 122 74,4 Nữ 42 25,6 2. Độ tuổi Từ 18-30 4 2,4 Từ 30-50 135 82,3 Trên 50 tuổi 25 15,3 3. Số lượng nhân viên quán Dưới 5 người 16 9,8 Từ 5-10 người 28 17 Từ 10-20 người 93 56,7 Trên 20 người 27 16.5 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)  Về giới tính Có sự chênh lệch lớn về giới tính trong mẫu điều tra nghiên cứu. Tỷ lệ khách hàng là nam tham gia phỏng vấn là 122 người (chiếm 74,4%), khách hàng nữ là 42 người (chiếm 25,6%). TrườngVề độ tuổi Đại học Kinh tế Huế Ở những độ tuổi khác nhau sẽ có tâm lý, nhận thức và nhu cầu của họ cũng có những quan điểm khác nhau về sản phẩm tiêu dùng. Ta cần tìm hiểu và phân loại khách hàng theo độ tuổi để có thể hiểu rõ hơn tâm lý của họ từ đó xác định rõ khách hàng mục tiêu của từng dòng sản phẩm là ai, họ có hành vi tiêu dùng như thế nào để có chính sách sản phẩm phù hợp. Dưới 18 tuổi: Đây là độ tuổi mà hầu hết vẫn chưa có thu nhập, chủ yếu vẫn sống dựa vào gia đình. 44 Trần Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Từ 18 – 30 tuổi: Đây là độ tuổi đã trưởng thành, nếu có thu nhập thì vẫn thấp, khả năng chi tiêu còn thấp. Từ 30 – 50 tuổi: Những người trong độ tuổi này hầu hết đã có sự nghiệp phát triển, thu nhập ổn định. Trên 50 tuổi: Ở độ tuổi này đa phần đã ổn định về thu nhập. Phần lớn trong mẫu khảo sát, chủ yếu có độ tuổi từ 30-50 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất 82,3% với 135 khách hàng. Khách hàng trên 50 tuổi tham gia khảo sát là 25 người, chiếm tỷ lệ 15,3%. Và còn lại có 16 khách hàng tham gia phòng vấn từ 18-30 tuổi, chiếm tỷ lệ 2,4%.  Về số lượng nhân viên Sỡ dĩ số lượng nhân viên hay quy mô kinh doanh là yếu tố được khảo sát bởi vì phản ảnh phần nào đến số lượng cà phê mà quán sử dụng. Trong 164 phiếu điều tra quan sát tương ứng 93 quán có số lượng nhân viên từ 10-20 người, tương ứng với 56,7%, có 28 quán có số lượng nhân viên từ 5-10 người tương ứng với 17%, có 24 quán có số lượng nhân viên trên 20 người và có 19 quán có số lượng nhân viên dưới 5 người. Các quán có quy mô vừa và lớn đều có mặt sản phẩm cà phê Đồng Xanh, Công ty đang cố gắng mở rộng thị trường đến những quán cà phê có quy mô nhỏ để đưa thương hiệu đến với hầu hết khách hàng. 2.2.2. Đặc điểm hành vi sử dụng cà phê của khách hàng  Loại cà phê sử dụng Trên thị trường hiện nay sản phẩm cà phê được bán với hai dạng chủ yếu: • Cà phê bột • Cà phê hạt Dưới đây là thống kê thông qua cuộc khảo sát về hành vi sử dụng cà phê của khách hàng:Trường Đại học Kinh tế Huế 45 Trần Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Loại cà phê 150 137 100 50 22 5 0 Cà phê Cà phê bột Cả hai nguyên hạt Biểu đồ 2.1 Loại cà phê khách hàng thường xuyên sử dụng (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Người tiêu dùng lựa chọn mua cả hai sản phẩm cả cà phê bột và cà phê hạt để dùng cho quán của mình. Số lượng quán mua cả cà phê hạt và cà phê bột chiếm số lượng 137 quán trên tổng số 164 quán điều tra, chiếm gần 83,5%. Nhu cầu của khách hàng hiện nay đang chuộng cà phê rang xay vì mùi vị đậm đà, hương thơm đặc trưng. Một số quán cà phê cũng thường lấy cà phê hạt xay ra thành bột để pha phin vì muốn thay đổi chất lượng cà phê phin. Từ hành vi này, công ty sẽ phân tích là có những phương án điều chỉnh việc sản xuất cho phù hợp tránh trường hợp tồn kho hoặc thiếu hụt cà phê.  Thương hiệu cà phê sử dụng chủ yếu THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ THƯỜNG SỬ DỤNG 133 140 120 100 80Trường Đại học Kinh tế Huế 60 40 18 9 20 2 2 0 Fin Đồng Xanh Gia Cát Viva Khác Biểu đồ 2.2 Thương hiệu cà phê thường sử dụng (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) 46 Trần Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Khi được hỏi “Quán của Anh (Chị) sử dụng cà phê nào là chủ yếu?”. Một quán cà phê có thể sử dụng nhiều thương hiệu cùng một lúc để kinh doanh. Khách hàng có thể dùng cả thương hiệu Đồng Xanh và ViVa hoặc cả Viva và Gia Cát, Nhưng thương hiệu cà phê chủ yếu mà khách hàng dùng cho quán hay là số lượng cà phê sử dụng nhiều nhất được thể thống kê như biểu đồ 2.2. Nhìn vào bảng số liệu trên ta thấy được, Cà phê Đồng Xanh được chủ quán cà phê sử dụng là thương hiệu cà phê chủ yếu, đã có mặt ở 133 quán cà phê trên tổng số 164 quán điều tra chiếm 81,1%, cho thấy được sức hút thương hiệu khi mới vào thị trường rất lớn. Tiếp theo đó là Viva có 18 quán sử dụng chủ yếu chiếm 11%. Thương hiệu cà phê Gia Cát có 9 quán sử dụng chủ yếu, chiếm 5,5%. Một vài quán cà phê được hỏi họ tự mua hạt cà phê tự rang thủ công và phục vụ cho quán cà phê của mình vì mua số lượng lớn hạt cà phê rất rẻ, thường tiết kiệm được nhiều chi phí.  Số lượng cà phê sử dụng 1 tháng (kg) Bảng 2.7 Số lượng cà phê quán dùng trong 1 tháng Số lượng cà phê Số lượng quán Phần trăm (kg/tháng) Từ 11-30 52 31,7 Từ 30-50 78 47,6 Trên 50 34 20,7 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Tùy theo số lượng khách hàng của mỗi quán mà lượng cà phê tiêu thụ sẽ khác nhau. Theo mẫu khảo sát, phần lớn các quán cà phê sử dụng 30-50 kg/tháng chiếm 78 quán cà phê tương đương 47,6%, tiếp theo là từ 11-30 kg/tháng chiếm 31,7% và cuối cùng là trên 50kg/tháng chiếm 20,7%. 2.2.3.TrườngXây dựng sơ đĐạiồ nhận thứchọc Kinh tế Huế Bản đồ nhận thức giúp mô tả vị thế các thương hiệu hoặc sản phẩm hiện có và căn cứ để lựa chọn một vị thế sản phẩm trên thị trường mục tiêu trong mối tương quan với các sản phẩm cạnh tranh. Mỗi vị thế trên bản đồ nhận thức cho biết một khái niệm về hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp phải tạo dựng trong tâm trí của khách hàng và chỉ rõ sản phẩm của doanh nghiệp phải cạnh tranh với những sản phẩm nào. 47 Trần Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Do vậy, để thiết lập bản đồ nhận thức trước hết ta cần xem xét mức độ nhận biết của khách hàng để đánh giá khả năng liên tưởng, những gì gợi nhớ trong tâm trí khách hàng về thương hiệu. 2.2.3.1. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với các thương hiệu cung cấp Cà phê hiện nay  Mức độ nhận biết của khách hàng đối với các thương hiệu cà phê Mức độ nhận biết của khách hàng đối với các thương hiệu cung cấp cà phê ở khóa luận chỉ điều tra những thương hiệu là đối thủ cạnh tranh của cà phê Đồng Xanh đó là Viva Star và Gia Cát. Đây là hai đối thủ cạnh tranh mà Công ty cà phê Đồng Xanh xác định là những doanh nghiệp cạnh tranh cùng với mình trên cùng một phân khúc thị trường đó là vừa sản xuất cà phê vừa cung cấp máy. Bảng 2. 8 Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Nhận biết Nhận biết có trợ Thương hiệu Top of mind không trợ giúp giúp Đồng Xanh 81,1 17,1 1,8 Viva 12,8 42,7 43,9 Gia Cát 6,1 40,2 54,3 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Qua bảng trên ta có thể thấy được cà phê Đồng Xanh vẫn được nhiều người biết đến tương ứng với 81,1% tổng số điều tra. Dù là thương hiệu mới gia nhập vào thị trường trong vòng 2 năm nhưng đối với thị phần quán cà phê thì thương hiệu công ty được rất nhiều người biết đến.  Kênh thông tin biết đến thương hiệu cà phê Bảng 2.9 Kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết thương hiệu TrườngKênh thông tin ĐạiSố lưhọcợng (ngư ời)Kinh tếTỉ lệ Huế(%) Quán cà phê 102 62,2 Facebook, website 93 56,7 Quảng cáo, thời sự 35 21,3 Bạn bè, người thân 93 56,7 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) 48 Trần Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Kết quả nghiên cứu cho thấy đa phần khách hàng là chủ quán cà phê biết đến các thương hiệu cả phê thông quan các quán cà phê là 102 người, chiếm 62,2%. Nghĩa là, khi một doanh nghiệp cung cấp cà phê cho một quán nào đó họ thường bỏ dù lớn mang thương hiệu mình trước quán đó như là một hình thức để các đối thủ cạnh tranh biết quán cà phê đó của công ty mình. Có 93 người chọn kênh thông tin bạn bè, người thân giúp khách hàng nhận biết thương hiệu, chiếm tỷ lệ 56,7%. Bạn bè và người thân cũng vô cùng quan trọng và đáng tin cậy giúp chia sẽ thương hiệu cà phê của mình cho người khác. Ngoài ra kênh thông tin Facebook, website có 93 người đồng ý là kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết các thương hiệu cà phê, chiếm 56,7%. Ngày nay khi khoa học công nghệ ngày càng phát triển, Facebook hay website là một công cụ hữu ích giúp kết nối được doanh nghiệp và khách hàng một cách gần gũi nhất. Quảng cáo hay thời sự chiếm tỷ lệ thấp nhất 21,3%, tương ứng 35 người đồng ý. Chi phí cho việc giới thiệu thương hiệu thông qua quảng cáo hay truyền hình rất lớn nên chỉ có các thương hiệu cà phê nổi tiếng có tên tuổi như Trung nguyên, Nescafé, Vinacafé, mới có đủ nguồn lực kinh tế để đầu tư vào việc quảng bá thương hiệu trên sóng truyền hình. 2.2.3.2. Xác định yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu cà phê hiện nay Để tiến hành xây dựng sơ đồ nhận thức, trước hết cần xác định những tiêu chí nào đối với khách hàng là quan trọng nhất khi quyết định lựa chọn thương hiệu cà phê. Thông qua kết quả điều tra, tôi nhận thấy có 6 tiêu chí là Thương hiệu, Chất lượng, Giá, Chương trình khuyến mãi, Dịch vụ chăm sóc khách hàng và Bao bì mẫu mã. Kết quả phỏng vấn cho 164 khách hàng cho thấy mức độ ưu tiên của các khách hàng đốiTrường với 7 tiêu chí lựa chọnĐạithương học hiệu cà phêKinhnhư sau: tế Huế 49 Trần Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Bảng 2.10 Mức Mức độ quan trọng của các chỉ tiêu khi lựa chọn thương hiệu cà phê Quan Quan Quan Quan Quan Quan Quan trọng trọng trọng trọng trọng trọng trọng Tiêu chí thứ thứ thứ thứ thứ thứ thứ nhất hai ba tư năm sáu bảy (%) (%) (%) (%) (%) (%) (%) Thương hiệu nổi tiếng 6 1,2 11 26,2 26,2 34,8 0 Chất lượng cà phê 55,5 43,9 6 0 0 0 0 Giá rẻ 43,9 46,3 6 2,4 2,9 1,2 6 Chương trình khuyến mãi 6 0 81,4 1,8 7,9 4,3 1,2 Chăm sóc khách hàng 0 4,9 2,4 19,5 34,1 26,8 12,2 Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng 0 3 1,2 42,1 20,7 26,2 6,7 Bao bì mẫu mã 0 0 0 6,7 4,3 8,5 80,5 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Dựa trên lý thuyết lựa chọn bằng mô hình từ điển học, nghĩa là tiêu chí nào có số lượng khách hàng ưu tiên số một cao nhất thì tiêu chí đó sẽ quan trọng nhất. Kết quả cho thấy, với 6 tiêu chí khách hàng cho là quan trọng nhất thì tiêu chí chất lượng cà phê là tiêu chí khách hàng ưu tiên tương ứng với 55,5% khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ. Vì thông tin cà phê “bẩn” tràn lan trên thị trường, chủ quan cà phê chú trọng hơn trong việc lựa chọn nguồn cà phê có chất lượng cao để phục vụ cho khách hàng. Quan trọng thứ hai đó là tiêu chí giá cà phê chiếm tỷ lệ 46,3%, giá luôn phải đi kèm với chất lượng và mục tiêu cuối cùng phải đảm bảo cho các doanh nghiệp Trườngcó khả năng sinh lợĐạii lâu dài. họcTiêu chí cácKinh chương trtếình khuy Huếến mãi được khách hàng lựa chọn là quan trọng thứ ba ảnh hường đến quyết định lựa chọn thương hiệu cà phê với tỷ lệ 81,4%. Chương trình khuyến mãi đi kèm vẫn luôn thu hút sự quan tâm của các chủ quán cà phê. Hiện nay để lôi kéo khách hàng, các nhà cung cấp cà phê thường đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Họ luôn tranh thủ những đợt khuyến mãi, những dịp lễ tết trong năm để mua hàng với số lượng lớn hơn. Ngoài ra các yếu tố về dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thương hiệu cà phê. Không phải dừng lại ở việc “mua đứt bán 50 Trần Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền đoạn”, việc cung cấp sản phẩm phải đi kèm với dịch vụ chăm sóc, hỗ trợ khách hàng đúng mực. Khi được khách hàng tin tưởng có thể củng cố được lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp. Yếu tố quan trọng thứ tư là nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, chiếm tỷ lệ 42,1%. Đây cũng là một yếu tố quan trọng trong việc làm ra một sản phẩm cà phê có chất lượng tốt. Không chỉ là 100% cà phê nguyên chất không trộn các loại khác như là bột bắp, đậu nành, mà còn nguồn gốc xuất xứ cà phê ở đâu. Hiện nay vùng trồng cà phê phải kể đến các tỉnh Tây nguyên với các vùng đất trồng cà phê nổi tiếng như Cầu Đất, Núi Min, Trạm Hành (Lâm Đồng) và đặc biệt Buôn Ma Thuột (Đắk Lắk) - vựa cà phê Robusta đứng đầu thế giới. Ở Huế, A Lưới cũng là nơi trồng cà phê lớn nhất tỉnh Thừa Thiên Huế. Thương hiệu là yếu tố thứ năm trong việc lựa chọn thương hiệu cà phê để sử dụng. Không chỉ có những thương hiệu lâu năm như Trung Nguyên, Viva, đã có chổ đứng trên thị trường mà những thương hiệu mới ra đời như Cà phê Đồng Xanh cũng được khách hàng tin yêu. Yếu tố cuối cùng ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng là bao bì, mẫu mã cà phê. Khi các quán cà phê mua với số lượng lớn và đặc biệt vào mùa mưa môi trường có độ ẩm cao như ở Huế thì bao bì cũng là yếu tố quan trọng để giúp cho cà phê giữ được hương thơm lâu hơn và chống ẩm. Ngoài ra bao bì cũng phải có được tính thẩm mĩ với màu sắc, kích cỡ, thông tin phù hợp với thị hiếu của khách hàng. 2.2.3.3. Xây dựng sơ đồ nhận thức Sau khi xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu cà phê, tiến hành xây dựng các thuộc tính thang đo định vị. Như vậy vector thuộc tínhTrường là 6, bao gồm: Đại (1) Thương học hiệu, (2) Kinh Chất lượng, tế (3) Giá,Huế (4) Chương trình khuyến mãi, (5) Dịch vụ chăm sóc khách hàng và (6) Bao bì mẫu mã. Số thương hiệu khảo sát là 3 bao gồm: Đồng Xanh, ViVa, Gia Cát. Mặc dù có rất nhiều thương hiệu cà phê khác nhưng khóa luận chỉ đưa ra 2 thương hiệu mà công ty cà phê xác định là đối thủ cạnh tranh lớn nhất trên thị trường. Sau khi xác định đươc hai đối thủ cạnh tranh của công ty cà phê Đồng Xanh, trên bản đồ định vị 51 Trần Thị Phương Thảo