›

Khóa luận Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục đầu tư trái phiếu Happybond được phát hành bởi Công ty Cổ phần Đầu tư Châu Á Thái Bình Dương của khách hàng cá nhân

pdf 97 trang thiennha21 22/04/2022 2120
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục đầu tư trái phiếu Happybond được phát hành bởi Công ty Cổ phần Đầu tư Châu Á Thái Bình Dương của khách hàng cá nhân", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_phan_tich_cac_nhan_to_anh_huong_den_quyet_dinh_tie.pdf

Nội dung text: Khóa luận Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục đầu tư trái phiếu Happybond được phát hành bởi Công ty Cổ phần Đầu tư Châu Á Thái Bình Dương của khách hàng cá nhân

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIẾP TỤC ĐẦU TƯ TRÁI PHIẾU HAPPYBOND ĐƯỢC PHÁT HÀNH BỞI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ CHÂU Á THÁI BÌNH DƯƠNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRẦN THẢO Thừa Thiên Huế, tháng 01 năm 2021
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIẾP TỤC ĐẦU TƯ TRÁI PHIẾU HAPPYBOND ĐƯỢC PHÁT HÀNH BỞI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ CHÂU Á THÁI BÌNH DƯƠNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN Sinh viên: Trần Thảo Giáo viên hướng dẫn: Lớp: K51E – Quản Trị Kinh Doanh TS. Lê Thị Ngọc Anh Niên khóa: 2017-2021 Thừa Thiên Huế, tháng 01 năm 2021
  3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh Lời cảm ơn Trong thời gian làm bài khóa luận tốt nghiệp, tôi đã nhận được nhiều sự giúp đỡ quý báu và nhiệt tình đến từ giáo viên hướng dẫn và quý anh chị trong công ty. Trước hết tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô Lê Thị Ngọc Anh, giáo viên hướng dẫn của đoàn thực tập của tôi, mặc dù luôn trễ deadline nhưng cô vẫn luôn có những góp ý nhiệt tình, kịp thời để góp phần hoàn thành bài nghiên cứu một cách suôn sẻ. Khi hoàn thành bài khóa luận này, tôi cảm thấy rất may mắn khi đã được hướng dẫn bởi một giáo viên luôn hết mình vì sinh viên. Tiếp đến, tôi xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến các quý anh chị trong Tập đoàn Apec nói chung, các anh chị tại phòng kinh doanh trái phiếu nói riêng đã giúp đỡ, giới thiệu và trao đổi các kiến thức về một sản phẩm mà trước đây chưa có cơ hội tiếp xúc trực tiếp. Đặc biệt, cảm ơn anh Nguyễn Đức Hà, trưởng phòng kinh doanh trái phiếu đã luôn giải đáp các thắc mắc cũng như traning về sản phẩm trái phiếu trong quá trình thực tập ở Tập đoàn. Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể gia đình, bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian vừa qua. Mặc dù đây là lần đầu tiên thực hiện nghiên cứu một mình nhưng tôi đã cố gắng, nổ lực hết mình để hoàn thành bài nghiên cứu này vì thế sẽ không tránh được các sai sót trong quá trình trình bày báo cáo, tôi rất mong nhận được sự cảm thông và tận tình chỉ bảo của quý thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh. Xin chân thành cảm ơn! Sinh viên thực hiện Trần Thảo SVTH: Trần Thảo
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh MỤC LỤC PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lí do chọn đề tài: 1 2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu: 2 2.1. Câu hỏi nghiên cứu: 2 2.2. Mục tiêu nghiên cứu: 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3 3.1. Đối tượng nghiên cứu: 3 3.2. Phạm vi nghiên cứu: 4 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu: 4 4.1.1. Đối với dữ liệu thứ cấp: 4 4.1.2. Đối với dữ liệu sơ cấp: 4 4.1.3. Phương pháp xác định kích cỡ mẫu: 4 4.1.4. Phương pháp chọn mẫu: 5 4.2. Phương pháp phân tích số liệu: 5 4.2.1. Phân tích thống kê mô tả: 5 4.2.2. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo: 5 4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis): 6 4.2.4. Phân tích tương quan: 7 4.2.5. Phân tích hồi quy: 7 5. Bố cục của khóa luận: 8 PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUYẾT ĐỊNH TIẾP TỤC ĐẦU TƯ TRÁI PHIẾU DOANH NGHIỆP CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 9 1.1. Trái phiếu doanh nghiệp và hoạt động đầu tư trái phiếu doanh nghiệp của khách hàng cá nhân: 9 1.1.1. Trái phiếu: 9 1.1.2. Trái phiếu doanh nghiệp: 13 1.1.3. Đầu tư trái phiếu: 14 1.2. Lý thuyết về quyết định mua của khách hàng: 16 1.2.1. Tổng quan về hành vi tiêu dùng: 16 SVTH: Trần Thảo
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh 1.2.2. Thị trường người tiêu dùng: 17 1.2.3. Mô hình hành vi mua người tiêu dùng: 18 1.2.4. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng: 19 1.2.5. Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua: 23 1.3. Mô hình giải thích hành vi mua của khách hàng: 30 1.3.1. Mô hình hành động hợp lí (Theory of reasoned action - TRA) của Ajzen & Fishbein: 30 1.3.2. Mô hình hành vi dự định (Theory of planed behaviour- TPB) của Iced Ajzen: .31 1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu: 32 TIỂU KẾT CHƯƠNG 1 41 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐẦU TƯ TRÁI PHIẾU HAPPYBOND CỦA KHÁCH HÀNG TẠI 42 2.1. Tổng quan về Tập đoàn Apec: 42 2.1.1. Giới thiệu về Tập đoàn Apec: 42 2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và triết lí kinh doanh: 43 2.1.3. Tổ chức bộ máy quản lí: 44 2.1.4. Các lĩnh vực hoạt động 44 2.1.5. Công ty thành viên: 45 2.1.6. Tình hình nhân sự giai đoạn 2018 – 2020: 45 2.1.7. Kết quả kinh doanh của Tập đoàn Apec trong giai đoạn 2017 – 2019: 48 2.1.8. Giới thiệu trái phiếu Happybond: 49 2.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đầu tư trái phiếu Happybond được phát hành bởi Công ty Cổ phần Đầu tư Châu Á Thái Bình Dương của khách hàng: 54 2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu: 54 2.2.2. Đặc điểm hành vi đầu tư trái phiếu Happybond được phát hành bởi Công ty Cổ phần Đầu tư Châu Á Thái Bình Dương của khách hàng: 56 2.2.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đầu tư trái phiếu Happybond được phát hành bởi Công ty Cổ phần Đầu tư Châu Á Thái Bình Dương của khách hàng: 57 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 69 TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 70 SVTH: Trần Thảo
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG ĐẦU TƯ TRÁI PHIẾU HAPPYBOND CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ CHÂU Á THÁI BÌNH DƯƠNG 71 3.1. Định hướng phát triển sản phẩm trái phiếu của Công ty Cổ phần Đầu tư Châu Á Thái Bình Dương trong thời gian tới: 71 3.2. Giải pháp nhằm thu hút khách hàng đầu tư trái phiếu Happybond của Công ty Cổ phần Đầu tư Châu Á Thái Bình Dương: 71 3.2.1. Đối với lãi suất: 72 3.2.2. Các giải pháp khác: 72 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 73 1. Kết luận: 73 2. Hạn chế: 73 3. Kiến nghị đối với Tập đoàn Apec: 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC SVTH: Trần Thảo
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh DANH MỤC BẢNG Bảng 1: So sánh trái phiếu và cổ phiếu 12 Bảng 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 23 Bảng 3: Thang đo cho các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục đầu tư 36 Bảng 4: Thang đo cho các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục đầu tư chính thức 39 Bảng 5: Tình hình nhân lực của Tập đoàn Apec trong giai đoạn 2018 – 2020 46 Bảng 6: Kết quả kinh doanh của Tập đoàn Apec trong giai đoạn 2017 - 2019 48 Bảng 7: Các gói trái phiếu Happybond phát hành từ ngày 01/12/2020 50 Bảng 8: Lãi suất bán lại trước hạn của các gói Happybond có tài sản đảm bảo 51 Bảng 9: Lãi suất của gói Happybond không có tài sản đảm bảo 53 Bảng 10: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 54 Bảng 11: Đặc điểm mẫu về việc đã đầu tư trái phiếu Happybond chưa 56 Bảng 12: Đặc điểm mẫu về việc đã đầu tư loại trái phiếu Happybond nào 56 Bảng 13: Đặc điểm mẫu về việc biết đến trái phiếu Happybond qua nguồn nào 57 Bảng 14: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo 59 Bảng 15: Cronbach’s Alpha của các nhân tố sau khi loại biến 60 Bảng 16: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett’s Test 61 Bảng 17: Ma trận xoay phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đầu tư 62 Bảng 18: Phân tích tương quan Pearson 63 Bảng 19: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 64 Bảng 20: Kết quả ANOVA 65 Bảng 21: Kết quả mô hình hồi quy về quyết định tiếp tục đầu tư 65 Bảng 22: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 68 SVTH: Trần Thảo
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng 20 Sơ đồ 2: Mô hình Học thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein 31 Sơ đồ 3: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB 32 Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu tham khảo 35 Sơ đồ 5: Mô hình đề xuất nghiên cứu 36 Sơ đồ 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất chính thức 38 Sơ đồ 7: Cơ cấu tổ chức của Tập đoàn Apec 44 SVTH: Trần Thảo
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh DANH MỤC HÌNH Hình 1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 18 Hình 2: Tài sản đảm bảo cho hai gói Happybond có tài sản đảm bảo phát hành 01/12/2020 52 Hình 3: Biểu đồ Histogram 67 SVTH: Trần Thảo
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lí do chọn đề tài: Hiện nay, đầu tư vào trái phiếu hiện đang là một hình thức đầu tư rất phổ biến tại Việt Nam, đặc biệt là các loại trái phiếu doanh nghiệp với mức lãi suất hấp dẫn. Theo số liệu phát hành trái phiếu doanh nghiệp riêng lẻ được công bố thông tin qua Sở Giao dịch Chứng khoán Hà Nội vào tháng 10/2020, có 20 doanh nghiệp đã phát hành thành công 90 đợt phát hành trái phiếu doanh nghiệp riêng lẻ trên tổng số 44 đợt đăng ký. Giá trị phát hành thành công đạt 9,5 nghìn tỷ đồng, chiếm 62,7% tổng giá trị đăng ký phát hành, giảm 1 nghìn tỷ đồng so với giá trị phát hành tháng 9. Thêm vào đó, theo thông tin tại các trang báo đầu tư và báo nhân dân về thị trường đầu tư trong năm 2020, giữa thời điểm dịch COVID - 19 đang diễn ra căng thẳng như vậy khiến các kênh đầu tư phổ biến như chứng khoán, vàng, ngoại tệ đều bị ảnh hưởng lớn. Trái phiếu doanh nghiệp, đặc biệt là trái phiếu doanh nghiệp bất động sản sẽ là một kinh đầu tư khá hấp dẫn, được nhiều nhà đầu tư chú ý đến trong năm 2020. Tuy nhiên, một thực tại cho thấy rằng không phải loại trái phiếu doanh nghiệp nào khi chào bán ra ngoài thị trường sẽ nhận được sự đầu tư đến từ khách hàng, và sẽ khó khăn hơn khi họ đã mua một lần, để khách hàng có thể mua lại thì nó chịu ảnh hưởng rất nhiều yếu tố nội tại của doanh nghiệp đó, yếu tố tâm lí của khách hàng sau khi mua xong, Bên cạnh các nhân tố tiên quyết đến từ công ty, sản phẩm, nhân viên bán hàng thì các nhóm tham khảo cũng là một nhân tố rất quan trọng, tác động trực tiếp đến hành vi của khách hàng. Chính đều này đã dẫn đến tình huống có công ty phát hành trái phiếu sẽ được khách hàng tin tưởng đầu tư và họ sẽ tiếp tục đầu tư trong tương lai, và còn giới thiệu những người xung quanh đến công ty đó để đầu tư chung; nhưng có công ty thì lại không nhận được sự chấp nhận của khách hàng, họ đã không hài lòng sau lần mua thứ nhất, kéo theo đó là một chuỗi không hài lòng về sản phẩm trái phiếu cũng như hình ảnh doanh nghiệp đó. SVTH: Trần Thảo 1
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh Cho đến thời điểm hiện tại, Công ty Cổ phần Đầu tư Châu Á Thái Bình Dương là một trong những công ty đầu tư hàng đầu tại Việt Nam đuợc nhiều nhà đầu tu lựa chọn để đầu tư trái phiếu. Với tình hình kinh doanh khả̛ quan, các d ên toàn qu ự án phủư rộng tr ốc, cổ phiếu của Công ty Cổ phần Đầu tư Châu Á Thái Bình Dương liên tục tăng điểm suốt một năm qua bất chấp đà giảm chung của thị trường. Điều này đã khẳng định năng lực tài chính của công ty là rất lớn, thu hút phần lớn nhà đầu tư đổ xô vào để mua sản phẩm tài chính của công ty, đặc biệt là trái phiếu. Để đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng hiện tại ở thành phố lớn như Hà Nội, nơi mà lượng khách hàng tiềm năng đối với sản phẩm trái phiếu rất lớn, Công ty Cổ Phần Đầu tư Châu Á Thái Bình Dương cần phải nắm bắt đuợc tiêu chí lựa chọn và hành vi mua trái phiếu của khách hàng, - m Công đặc biệt đối với loại̛ trái phiếu Happybond ột loại trái phiếu được chính ty Cổ phần Đầu tư Châu Á Thái Bình Dương phát hành với rất nhiều ưu đãi dành cho khách hàng. Nhận thức đuợc điều này, phía công ty đã có những nghiên cứu và phân tích về nhu cầu cũng̛ như thị truờng trái phiếu ở địa bàn thành ph à N ố H ội. Tuy nhiên vẫn chưa có nghiên cứu nàơ cụ thể về nhân tố ảnh huởng đến quyết định tiếp tục đầu tư trái phiếu của khách hàng trong khi việc ti àng có t ếp̛ tục đầu tư của khách h ầm ảnh hưởng rất lớn đến sự phát triển của doanh nghiệp trong tương lai bởi vì khi mà khách hàng đã tiếp tục mua nghĩa là họ tin tưởng và sẽ giới thiệu cho mọi người xung quanh họ. Vì vậy, trong thời gian thực tập tại công ty Cổ phần Đầu tư Châu Á Thái Bình Dương ở hội sở tại Hà Nội, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh huởng đến quyết định tiếp tục đầu tư trái phiếu Happybond được phát hành bởi Công̛ ty Cổ phần Đầu tư Châu Á Thái Bình Dương của khách hàng cá nhân” làm khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu: 2.1. Câu hỏi nghiên cứu: Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục đầu tư trái phiếu Happybond của Công ty Cổ phần Đầu tư Châu Á Thái Bình Dương? SVTH: Trần Thảo 2
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đó tác động đến quyết định tiếp tục đầu tư trái phiếu Happybond của Công ty Cổ phần Đầu tư Châu Á Thái Bình Dương như thế nào? 2.2. Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng quyết định tiếp tục đầu tư trái phiếu Happybond của khách hàng cá nhân, đưa ra những giải pháp góp phần thúc đẩy hành vi tiếp tục đầu tư trái phiếu Happybond của Công ty Cổ phần Đầu tư Châu Á Thái Bình Dương. Mục tiêu cụ thể: Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, tư đó đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục đầu tư trái phiếu Happybond của Công ty Cổ phần Đầu tư Châu Á Thái Bình Dương của khách hàng cá nhân. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục đầu tư trái phiếu Happybond của Công ty Cổ phần Đầu tư Châu Á Thái Bình Dương của khách hàng cá nhân. Xác định mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục đầu tư trái phiếu Happybond của Công ty Cổ phần Đầu tư Châu Á Thái Bình Dương của khách hàng cá nhân. Đề xuất một số giải pháp góp phần thúc đẩy quyết định tiếp tục đầu tư trái phiếu Happybond của Công ty Cổ phần Đầu tư Châu Á Thái Bình Dương của khách hàng cá nhân. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3.1. Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục đầu tư trái phiếu Happybond của Công ty Cổ phần Đầu tư Châu Á Thái Bình Dương của khách hàng. Đối tượng khảo sát: Các nhóm khách hàng đã đầu tư trái phiếu Happybond của Công ty Cổ phần Đầu tư Châu Á Thái Bình Dương trên địa bàn thành phố Hà Nội. SVTH: Trần Thảo 3
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh 3.2. Phạm vi nghiên cứu: Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Hà Nội. Về thời gian: Đề tài thực hiện từ tháng 11/2020 đến 01/2021. Trong đó dữ liệu thứ cấp từ 2017 đến 2020 thu thập được từ phía tập đoàn. Dữ liệu sơ cấp được thu thập vào tháng 11/2020 đến 12/2020. 4. Phương pháp nghiên cứu: 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu: 4.1.1. Đối với dữ liệu thứ cấp: Để hoàn thiện bài khoá luận, tác giả đã thu thập các thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu thông qua các nguồn thông tin khác nhau: tài liệu, sách báo và các đề tài nghiên cứu khác có liên quan, các khoá luận, chuyên đề từ các khoá trước. Bên cạnh đó, tác giả cũng thu thập các số liệu liên quan thông qua website và các phòng ban của công ty cung cấp. 4.1.2. Đối với dữ liệu sơ cấp: Tác giả điều tra thử 20 khách hàng đang đầu tư trái phiếu Happybond tại Hà Nội thông qua bảng hỏi thử để hiệu chỉnh thang đo, phác thảo bảng hỏi chính thức, tìm hiểu ý kiến của khách hàng. Bên cạnh đó, có phỏng vấn ý kiến của phòng kinh doanh trái phiếu, cụ thể là tham khảo các chuyên gia là các top sales và trưởng phòng kinh doanh trái phiếu về các nhân tố thông thường khi chào bán khách hàng quan tâm đến để tiến hành điều chỉnh thang đo và bảng hỏi. Dựa trên những kết quả thu thập đuợc từ điều tra thử và kết quả phỏng vấn chuyên gia, tác giả lấy cơ sở để điều chỉnh̛ lại bảng hỏi khảo sát. Bảng hỏi sau khi đuợc điều chỉnh đuợc dùng cho việc khảo sát chính thức của đề tài. Kết quả khảo sát̛ dùng để tổng ̛hợp, phân tích dữ liệu phục vụ cho đề tài, đồng thời để kiểm định lại mô hình nghiên cứu đề xuất. Cách thức tiến hành thu thập dữ liệu: phát phiếu khảo sát tại sự kiện chăm sóc khách hàng của sản phẩm trái phiếu Happybond. 4.1.3. Phương pháp xác định kích cỡ mẫu: Trong phân tích thống kê, mẫu phải đủ lớn để đảm bảo độ tin cậy nhất định. SVTH: Trần Thảo 4
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh Theo Hair & các cộng sự (1998): để tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) kích thuớc mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫư đuợc chọn phải gấp 5 lần số biến độc lập. Bên cạnh đó, theo ̛nghiên cứu của Hoàng Trọng Chu & Chu Nguyễn Mộng Ngọc - 2005 “số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 số lần biến trong phân tích nhân tố”. Qua các khẳng định trên, bảng hỏi khảo sát bao gồm 23 biến quan sát, vì thế nên cỡ mẫu sẽ là 115. Tuy nhiên, để tránh các trường hợp rủi ro, tác giả đã khảo sát 150 mẫu nhưng chỉ thu về được 130 mẫu do có một số khách hàng chưa đầu tư. 4.1.4. Phương pháp chọn mẫu: Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác xuất với kĩ thuật lấy mẫu thuận tiện để điều tra thu thập số liệu vì dữ liệu về danh sách và thông tin khách hàng là dữ liệu quan trọng và bảo mật của công ty. 4.2. Phương pháp phân tích số liệu: Sau khi khảo sát bằng bảng hỏi và thu về số liệu, việc xử lí được tiến hành thông qua phần mềm SPSS 20.0 để thống kê thông tin của dữ liệu và rút gọn mô hình đề xuất, và phần mềm AMOS 20.0 để kiểm tra mức độ phù hợp với thông tin thị trường của mô hình đề xuất và mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định tiếp tục đầu tư của khách hàng cá nhân. Cụ thể như sau: 4.2.1. Phân tích thống kê mô tả: Dùng để thống kê số luợng và tỷ lệ % đặc điểm của khách hàng đuợc phỏng vấn cũng như ý kiến của hợ về những vấn đề đuợc nghiên cứu, mô tả chung̛ đối tuợng nghiên cứu về giới tính, độ tuổi, thu nhập, ̛ nghề nghiệp, dựa vào kết quả thống̛ kê đó, tổng hợp để biết đặc điểm của đối tuợng điều tra thông qua các tiêu chí tần số, biểu đồ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn,̛ phương sai, 4.2.2. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo: Để kiểm định mức độ chặt chẽ của các biến quan sát trong thang đo tương quan với nhau thông qua phép kiểm định Cronbach’s Alpha. Phép kiểm định này phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng 1 SVTH: Trần Thảo 5
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh yếu tố. Nó cho biết trong các biến quan sát của một yếu tố, biến nào đã đóng góp phần vào việc đo luờng khái niệm yếu tố, biến nào không. Hệ số Cronbach’s Alpha̛ phải có giá trị từ 0,6 đến gần 1 thì mới đủ điều kiện đảm bảo các biến trong cùng một yếu tố có tương quan với nhau (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Trong mỗi thang đo, hệ số tương quan biến tổng (Corrected – total Correlation) thể hiện sự tương quan giữa một biến quan sát với tất cả các biến khác trong thang đo. Theo Nunnally và Burnstein (1994) nếu một biến đo luờng có hệ số tưong quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation lớn hơn ̛ hoặc bằng 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu và nguợc lại nếu hệ số tương quan biến tổng nhỏ hon 0,3 đuợc xem là biến rác và loại khỏi̛ thang đo. 4.2.3. Phân tích nhân tố khám̛ phá EFA̛ (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá, dùng để rút gọn một tập hợp K biến quan sát thành một tập F (với F ≤ K) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Phân tích nhân tố là kỹ thuật chủ yếu để tóm tắt dữ liệu gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập hợp biến ít hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998). Các tiêu chí trong phân tích EFA: Hệ số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố khám phá EFA. Trị số của KMO phải đạt giá trị 0,5 trở lên (0,5 ≤ KMO ≤1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp. Nếu trị số này nhỏ hơn 0,5, thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu. Kiểm định Bartlett dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig Bartlett’s Test < 0,05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố. Trị số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên đuợc giải thích bởi mỗi nhân tố, chỉ có những nhân tố nào có giá trị Intinial Eigenvalue̛ ≥ 1 mới đuợc giữ lại trong mô hình phân tích. ̛ Tổng phưong sai trích: phần trăm biến thiên của các biến quan sát đuợc giải thích bởi các nhân tố phải đảm bảo ≥ 50% Phương sai trích hệ số đuợc sử̛ dụng SVTH: Trần Thảo ̛ 6
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh là Principal Axis Factoring với phép xoay Promax để tối thiểu hóa số luợng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, và các nhân tố không có sự tương quan̛ lẫn nhau. Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor Loading > 0,3 đuợc xem là mức tối thiểu, Factor Loading > 0,4 đuợc xem là quan trọng, Factor Loading̛ > 0,5 đuợc xem là có ý nghĩa thực tiễn. Hệ̛ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là̛ trọng số nhân tố, giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và nguợc lại. Trong bảng ma trận xoay, hệ số này của các biến quan sát đuợc tải lên phải̛ ≥ 0,5 (50 %). ̛ Để đảm bảo tính khác biệt giữa các nhân tố, trong ma trận xoay nếu một biến quan sát đuợc tải lên cả hai nhân tố thì chỉ giữ lại khi hiệu số của hệ số tải tại hai nhân tố ≥ 0,3̛ (30%) và biến quan sát đó sẽ đuợc xếp vào nhóm có hệ số tải cao hơn nếu giá trị hệ số tải chênh lệch duới 0,3 thì̛ biến đó bị loại. 4.2.4. Phân tích tương quan: ̛ Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội, phải xem xét mối tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc vì một trong những điều kiện cần để phân tích hồi quy là biến độc lập phải có tương quan với biến phụ thuộc nên nếu ở bước phân tích tương quan này biến độc lập không tương quan với biến phụ thuộc thì ta loại biến độc lập đó ra khỏi phân tích hồi quy. Điều kiện để có ý nghĩa thống kê là Sig. < 0,05 có nghĩa là hai biến có tương quan với nhau, hệ số tương quan càng lớn thì tương quan càng chặt chẽ. 4.2.5. Phân tích hồi quy: Đây là bước quan trọng nhất của nghiên cứu, các giả thuyết về mô hình nghiên cứu sẽ được kiểm định bằng việc thực hiện phân tích hồi quy. Phương pháp phân tích hồi quy nhằm xác định vai trò quan trọng của từng yếu tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa chúng với quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân. SVTH: Trần Thảo 7
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh Sau khi chạy ra mô hình hồi quy, tiến hành đánh giá và kiểm định các thông số của bước phân tích hồi quy. Để kiểm định sự phù hợp của mô hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) để đánh giá độ phù hợp của mô hình với tập dữ liệu mẫu. Tuy nhiên R2 hiệu chỉnh có thể không có giá trị khi khái quát hóa, khi đó phải dùng kiểm định F. Bên cạnh đó, cần kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF (VIF < 2, đối với nghiên cứu sử dụng thang đo Likert). Kiểm tra tính độc lập của sai số, hay tương quan của các phần dư bằng kiểm định Durbin Watson. Hệ số Beta chuẩn hóa của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đó vào quyết định tiếp tục đầu tư của khách hàng càng lớn. Đối với các nghiên cứu sử dụng thang đo Likert thì dùng hệ số Beta chuẩn hóa để lập phương trình hồi quy. Chúng ta có thể so sánh xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng, yếu tố có hệ số β (Beta chuẩn hóa) càng lớn thì mức độ ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục đầu tư càng cao. 5. Bố cục của khóa luận: Nội dung của khóa luận gồm 3 phần: Phần 1: Đặt vấn đề Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về quyết định tiếp tục đầu tư trái phiếu doanh nghiệp của khách hàng cá nhân. Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục đầu tư trái phiếu Happybond của Công ty Cổ phần Đầu tư Châu Á Thái Bình Dương của khách hàng cá nhân. Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thu hút khách hàng cá nhân tiếp tục đầu tư trái phiếu Happybond của Công ty Cổ phần Đầu tư Châu Á Thái Bình Dương. Phần 3: Kết luận và kiến nghị SVTH: Trần Thảo 8
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUYẾT ĐỊNH TIẾP TỤC ĐẦU TƯ TRÁI PHIẾU DOANH NGHIỆP CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 1.1. Trái phiếu doanh nghiệp và hoạt động đầu tư trái phiếu doanh nghiệp của khách hàng cá nhân: 1.1.1. Trái phiếu:  Khái niệm: Trái phiếu là một chứng nhận nghĩa vụ nợ của người phát hành bắt buộc phải trả cho người sở hữu trái phiếu với một khoản tiền cụ thể. Trong một thời gian xác định và với một lợi tức theo quy định. Người phát hành có thể là doanh nghiệp hay một tổ chức chính quyền như Kho bạc nhà nước và chính quyền. Đặc điểm của trái phiếu: Người phát hành trái phiếu có thể là doanh nghiệp (gọi là trái phiếu doanh nghiệp) hay một tổ chức của chính quyền công như: Kho bạc nhà nước (gọi là trái phiếu kho bạc) hoặc chính quyền (gọi là công trái hoặc trái phiếu chính phủ). Bất cứ cá nhân, doanh nghiệp hoặc chính phủ đều có thể mua trái phiếu hay trái chủ. Trên trái phiếu có thể ghi tên trái chủ gọi là trái phiếu ghi danh hoặc không được ghi tên thì gọi là trái phiếu vô danh. Đặc điểm nổi bật của trái phiếu dưới góc nhìn của nhà đầu tư: Người cho nhà phát hành trái phiếu vay tiền gọi là trái chủ. Trái chủ không chịu bất cứ trách nhiệm nào về hiệu quả sử dụng vốn vay của người vay. Nhà phát hành phải có nghĩa vụ thanh toán số nợ theo cam kết trong hợp đồng cho vay. Trái phiếu đem lại nguồn thu là tiền lãi, đây là khoản thu cố định thường kỳ và nó không phụ thuộc vào kết quả kinh doanh. Bản chất trái phiếu là chứng khoán nợ, do đó trường hợp công ty bị giải thể hay phá sản thì cổ phần của công ty trước hết phải được thanh toán cho những người nắm giữ trái phiếu trước như một nghĩa vụ bắt buộc. Sau khi trả nợ trái phiếu, cổ phần mới được chia cho các cổ đông. SVTH: Trần Thảo 9
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh Tính thanh khoản cao hơn tiền gửi tiết kiệm. Đặc điểm nổi bật của trái phiếu dưới góc nhìn của doanh nghiệp: Trái phiếu là hình thức huy động vốn của doanh nghiệp nhằm giảm phụ thuộc vào nguồn vốn vay ngân hàng, đặc biệt là nguồn vốn dài hạn. Chi phí huy động vốn trong nhiều trường hợp thấp hơn so với chi phí vay ngân hàng tùy kỳ hạn. Trong nhiều trường hợp, các doanh nghiệp khó tiếp cận với nguồn vay trung – dài hạn của ngân hàng do các giới hạn về tỷ lệ an toàn của ngân hàng cũng như các điều kiện khắc khe khác. Hình ảnh và danh tiến của doanh nghiệp đối với các nhà đầu tư được nâng cao nhờ hiện diện trên thị trường trái phiếu (Nguồn: phòng kinh doanh trái phiếu tại Hội sở Hà Nội của Tập đoàn Apec) Lợi thế của trái phiếu: An toàn và ổn định Kì hạn ổn định Lãi suất vượt trội Đa dạng hóa danh mục Phù hợp xu hướng của thị trường (Nguồn: phòng kinh doanh trái phiếu tại Hội sở Hà Nội của Tập đoàn Apec)  Phân loại trái phiếu: Phân loại theo người phát hành Trái phiếu của Chính phủ: Đáp ứng nhu cầu chi tiêu của Chính phủ, Chính phủ phát hành trái phiếu để huy động tiền nhàn rỗi trong dân và các tổ chức kinh tế, xã hội. Chính phủ luôn được coi là Nhà phát hành có uy tín nhất trên thị trường. Vì vậy, trái phiếu Chính phủ được coi là loại chứng khoán có ít rủi ro nhất. Trái phiếu của doanh nghiệp: Là những trái phiếu do doanh nghiệp nhà nước, công ty cổ phần và công ty trách nhiệm hữu hạn phát hành để tăng vốn hoạt động. Trái phiếu doanh nghiệp có nhiều loại và rất đa dạng. Trái phiếu của ngân hàng và các tổ chức tài chính: Các tổ chức này có thể phát hành trái phiếu để tăng thêm vốn hoạt động. SVTH: Trần Thảo 10
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh Phân loại lợi tức trái phiếu Trái phiếu có lãi suất cố định: Là loại trái phiếu mà lợi tức được xác định theo một tỷ lệ phần trăm (%) cố định tính theo mệnh giá. Trái phiếu có lãi suất biến đổi (lãi suất thả nổi): Là loại trái phiếu mà lợi tức được trả trong các kỳ có sự khác nhau và được tính theo một lãi suất có sự biến đổi theo một lãi suất tham chiếu. Trái phiếu có lãi suất bằng không: Là loại trái phiếu mà người mua không nhận được lãi, nhưng được mua với giá thấp hơn mệnh giá (mua chiết khấu) và được hoàn trả bằng mệnh giá khi trái phiếu đó đáo hạn. Phân loại theo mức độ đảm bảo thanh toán của người phát hành Trái phiếu bảo đảm: Là loại trái phiếu mà người phát hành dùng một tài sản có giá trị làm vật đảm bảo cho việc phát hành. Khi nhà phát hành mất khả năng thanh toán, thì trái chủ có quyền thu và bán tài sản đó để thu hồi lại số tiền người phát hành còn nợ. Trái phiếu bảo đảm thường bao gồm một số loại chủ yếu sau: Trái phiếu có tài sản cầm cố: Là loại trái phiếu bảo đảm bằng việc người phát hành cầm cố một bất động sản để bảo đảm thanh toán cho trái chủ. Thường giá trị tài sản cầm cố lớn hơn tổng mệnh giá của các trái phiếu phát hành để đảm bảo quyền lợi cho trái chủ. Trái phiếu bảo đảm bằng chứng khoán ký quỹ: Là loại trái phiếu được bảo đảm bằng việc người phát hành thường là đem ký quỹ số chứng khoán dễ chuyển nhượng mà mình sở hữu để làm tài sản bảo đảm. Trái phiếu không bảo đảm: Là loại trái phiếu phát hành không có tài sản làm vật bảo đảm mà chỉ bảo đảm bằng uy tín của người phát hành. Phân loại dựa vào hình thức trái phiếu Trái phiếu vô danh: Là loại trái phiếu không ghi tên của người mua và trong sổ sách của người phát hành. Trái chủ là người được hưởng quyền lợi. Trái phiếu ghi danh: Là loại trái phiếu có ghi tên của người mua và trong sổ sách của người phát hành. Phân loại dựa vào tính chất trái phiếu SVTH: Trần Thảo 11
  21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh Trái phiếu có thể chuyển đổi: Là loại trái phiếu của công ty cổ phần mà trái chủ được quyền chuyển sang cổ phiếu của công ty đó. Việc này được quy định cụ thể về thời gian và tỷ lệ khi mua trái phiếu. Trái phiếu có quyền mua cổ phiếu: Là loại trái phiếu có kèm theo phiếu cho phép trái chủ được quyền mua một số lượng nhất định cổ phiếu của công ty. Trái phiếu có thể mua lại: Là loại trái phiếu cho phép nhà phát hành được quyền mua lại một phần hay toàn bộ trước khi trái phiếu đến hạn thanh toán. (Nguồn: Trích từ website của Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Lawkey)  Sự giống nhau và khác nhau giữa cổ phiếu và trái phiếu: Điểm giống nhau giữa cổ phiếu và trái phiếu doanh nghiệp: Trái phiếu doanh nghiệp và cổ phiếu đều là chứng khoán, là hình thức chuyển nhượng, cầm cố, thế chấp, thừa kế. Khi đầu tư trái phiếu và cổ phiếu đều được hưởng chênh lệch giá. Việc phát hành trái phiếu và cổ phiếu đều là hình thức huy động vốn công ty phát hành. Đối với nhà đầu tư chúng đều là công cụ đầu tư. Điểm khác nhau giữa cổ phiếu và trái phiếu doanh nghiệp: Bảng 1: So sánh trái phiếu và cổ phiếu Cổ phiếu Trái phiếu doanh nghiệp -Người sở hữu cố phiếu là cổ đông, -Người sở hữu trái phiếu là chủ thành viên của công ty, và được sở nợ của công ty vì trái phiếu là hữu 1 phần lợi nhuận của công ty Tư cách sở hữu 1 loại giấy ghi nhận nợ. dưới hình thức lãi cổ phiếu. -Trái phiếu còn được gọi là -Cổ phiếu còn được gọi là chứng chứng khoán nợ. khoán vốn. -Không được đảm bảo Vốn gốc -Được đảm bảo -Giá biến động theo thị trường SVTH: Trần Thảo 12
  22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh Thứ tự hoàn trả tiền khi doanh -Được hoàn trả sau cùng trong số tài-Được ưu tiên hoàn trả trước cổ nghiệp gặp rủi sản còn lại phiếu ro ( phá sản) Thời điểm hoàn-Chỉ khi công ty bị giải thể hoặc phá-Thời điểm hoàn trả được xác trả vốn gốc sản định từ lúc phát hành -Mỗi cổ phiếu là 1 phiếu bầu, cổ Quyền tham gia -Không được tham gia vào quản đông có thể tham gia vào các quyết quản lý doanh lý doanh nghiệp, trừ khi doanh định của doanh nghiệp tại Đại hội nghiệp nghiệp phá sản. đồng cổ đông. -Cổ tức thay đổi tùy thuộc vào khả năng SXKD của công ty -Dù việc kinh doanh của công -Trường hợp hoạt động kinh doanh ty thế nào vẫn phải trả lãi và Lợi tức của doanh nghiệp không ổn đinh vốn gốc cho trái chủ theo điều không nhất thiết phải chia cổ tức kiện quy định khi phát hành. cho cổ đông. Trách nhiệm -Người sở hữu cổ phiếu chịu trách -Người sở hữu trái phiếu không với các khoản nhiệm về các khoản nợ của công ty phải chịu trách nhiệm về các nợ của doanh theo tỷ lệ tương ứng với phần vốn khoản nợ của công ty. nghiệp góp vào công ty. (Nguồn: Trích từ website của Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Lawkey) 1.1.2. Trái phiếu doanh nghiệp: Ngày 4/12/2018 Chính phủ ban hành Nghị định số 163/2018/Nghị định - Chính phủ quy định về việc phát hành trái phiếu doanh nghiệp (trái phiếu doanh nghiệp). Nghị định này có hiệu lực từ ngày 01/02/2019 đã tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển nguồn vốn của mình.  Khái niệm: SVTH: Trần Thảo 13
  23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh Trái phiếu doanh nghiệp là loại chứng khoán có kỳ hạn từ 01 năm trở lên do doanh nghiệp phát hành, xác nhận nghĩa vụ trả nợ gốc, lãi, và các nghĩa vụ khác (nếu có) của doanh nghiệp đối với nhà đầu tư sở hữu trái phiếu. Đối tượng được phát hành: Doanh nghiệp phát hành trái phiếu là công ty cổ phần, công ty trách nhiệm hữu hạn được thành lập và hoạt động theo pháp luật Việt Nam. Tổ chức, cá nhân có liên quan đến hoạt động phát hành trái phiếu doanh nghiệp. Cần lưu ý doanh nghiệp hoạt động trong các ngành, lĩnh vực chứng khoán, ngân hàng và xổ số; doanh nghiệp nhà nước thì ngoài việc tuân thủ quy định về phát hành trái phiếu; phải thực hiện theo quy định của pháp luật chuyên ngành. Trường hợp có sự khác nhau giữa các quy định thì thực hiện theo quy định của pháp luật chuyên ngành. 1.1.3. Đầu tư trái phiếu: Đầu tư trái phiếu là việc thực hiện một giao dịch giữa người cho vay là người mua trái phiếu và người vay là đơn vị phát hành trái phiếu. Đơn vị phát hành có trách nhiệm thanh toán khoản nợ cho trái chủ theo cam kết trong hợp đồng vay.  Ưu điểm: Lãi suất không phụ thuộc vào công việc kinh doanh phát triển hay thua lỗ của doanh nghiệp, doanh nghiệp phải trả đủ số tiền lãi cho trái chủ. Đầu tư vào trái phiếu rủi ro trong tiền lãi và việc mất tiền là không lớn. Trái phiếu có loại được miễn thuế thu nhập (trái phiếu Chính phủ, trái phiếu chính quyền địa phương). Nhược điểm: Nhiều công ty không có chương trình tái đầu tư từ lãi suất trái phiếu. Mệnh giá trái phiếu biến động mạnh. Rủi ro khi đầu tư trái phiếu: Rủi ro lãi suất: Lãi suất và mệnh giá trái phiếu có quan hệ trái ngược nhau, tức là lãi suất sẽ giảm thì giá trái phiếu tăng. Điều này xảy ra bởi khi lãi suất giảm, các nhà đầu SVTH: Trần Thảo 14
  24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh tư cố gắng nắm bắt hoặc “khóa” lợi suất cao nhất trong thời gian lâu nhất có thể. Để làm được điều này, họ sẽ thu lời trước từ trái phiếu hiện hành trả lãi suất cao hơn so với giá thị trường bấy giờ. Sự gia tăng nhu cầu dẫn đến việc tăng giá trái phiếu. Nếu lãi suất trái phiếu đang tăng lên, nhà đầu tư sẽ bỏ những trái phiếu có lãi suất thấp và đây là lý do làm mệnh giá trái phiếu giảm xuống. Rủi ro lạm phát: Khi một nhà đầu tư mua trái phiếu, về bản chất họ chắc chắn nhận được một mức lợi suất (cố định hoặc biến đổi) trong thời hạn của trái phiếu, hoặc ít nhất trong thời gian nắm giữ. Nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu chi phí sinh hoạt và lạm phát gia tăng đáng kể, và tốc độ này nhanh hơn so với tốc độ của lợi suất đầu tư? Khi điều này xảy ra, sức mua của nhà đầu tư sẽ giảm và thậm chí có thể thu về mức lợi suất âm. Nói cách khác, giả sử một nhà đầu tư kiếm được mức lợi suất 3% khi đầu tư trái phiếu, nếu lạm phát tăng lên đến 4% sau khi họ mua trái phiếu, thì lợi suất thực sự của nhà đầu tư (vì sức mua giảm) chỉ còn là -1%. Rủi ro tín dụng, vỡ nợ: Trái phiếu doanh nghiệp hoàn toàn phụ thuộc vào khả năng trả nợ của công ty. Vì vậy, nhà đầu tư cần phải xem xét khả năng thanh toán của đơn vị phát hành trước khi đầu tư. Rủi ro thanh khoản: Luôn có một thị trường sẵn sàng giao dịch trái phiếu chính phủ, nhưng trái phiếu doanh nghiệp thì lại hoàn toàn khác. Có một loại rủi ro đó là nhà đầu tư có thể không bán được trái phiếu doanh nghiệp của mình một cách nhanh chóng do thị trường của trái phiếu đó quá nhỏ với chỉ vài người mua và bán. Lãi suất thấp trong một đợt phát hành trái phiếu có thể dẫn đến biến động giá đáng kể và có tác động xấu đến tổng lợi nhuận của trái chủ (khi bán). Cũng giống như cổ phiếu được giao dịch trong một thị trường thưa thớt, bạn có thể buộc phải bán trái phiếu với một mức giá thấp hơn nhiều so với dự kiến SVTH: Trần Thảo 15
  25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh 1.2. Lý thuyết về quyết định mua của khách hàng: 1.2.1. Tổng quan về hành vi tiêu dùng:  Người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng: Người tiêu dùng: Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân hoặc một hộ gia đình hoặc một nhóm người. Theo các nhà kinh tế học, việc tiêu dùng hàng hóa của họ một mặt được xem như là việc sử dụng hay hủy bỏ một tài sản kinh tế, một mặt khác cũng là cách thể hiện mình. Hành vi người tiêu dùng Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng. Đứng trên những quan điểm và lĩnh vực chuyên ngành khác nhau, sẽ có những cách nhìn khác nhau về hành vi người tiêu dùng. Những người theo quan điểm về trường phái bán hàng, họ sẽ nhìn nhận hành vi người tiêu dùng theo quan điểm của người bán hàng. Trong khi những người theo trường phái xúc tiến- truyền thông thì lại nhìn nhận hành vi người tiêu dùng đóng vai trò trong hoạt động xúc tiến- truyền thông như thế nào? Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ”. Theo Kotler & Levy, “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý thải bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Theo Engel, Blackwell & Miniard, “Hành vi khách hàng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này”. Như vậy, qua các định nghĩa trên, ta có thể hiểu một cách đơn giản hành vi khách hàng là: SVTH: Trần Thảo 16
  26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh Những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ. Những yếu tố như ý kiến đánh giá từ những người tiêu dùng khác, thông tin về chất lượng sản phẩm/ dịch vụ giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm, các hoạt động quảng cáo, chương trình khuyến mãi, đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Ví dụ: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm nước xã vải để biết được những vấn đề sau: Tại sao khách hàng mua nước xã vải (để làm mềm vải hay để có mùi thơm hay để tiết kiệm thời gian xã lại áo quần)? Họ mua nhãn hiệu nào (Downy hay Comfort), tại sao họ mua nhãn hiệu đó (họ tin rằng nhãn hiệu đó có chất lượng tốt hay đang được giảm giá)? Loại nào thường được khách hàng mua nhiều nhất (loại chai bao nhiêu ml)? Mua như thế nào (mua lẽ từng chai hay mua nhiều)? Khi nào mua (mua khi cần dùng, khi đi chợ hay khi đi mua sắm vào cuối tuần)? Mua ở đâu (chợ, siêu thị hay tiệm tạp hóa)? Mức độ mua (bao lâu mua 1 lần)? 1.2.2. Thị trường người tiêu dùng: Thị trường người tiêu dùng là những cá nhân và hộ gia đình mua hay bằng một phương thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân. Thị trường người tiêu dùng có quy mô lớn, thường xuyên tăng trưởng cả về số lượng và doanh số. Nếu như phần thị trường khá lớn thì một số công ty có thể soạn thảo những chương trình marketing riêng để phục vụ thị trường đó. Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ học vấn, thị hiếu và thích thay đổi chỗ ở. Các nhà hoạt động thị trường nên tách riêng các nhóm người tiêu dùng và tạo ra các sản phẩm dịch vụ thỏa mãn mỗi nhóm khách hàng. SVTH: Trần Thảo 17
  27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh Cùng với sự phát triển của chính trị, kinh tế, xã hội và sự tiến bộ khoa học kỹ thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu cũng không ngừng biến đổi. Chính những sự thay đổi này vừa là những cơ hội, vừa là thách thức đối với các nổ lực marketing. 1.2.3. Mô hình hành vi mua người tiêu dùng: Sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng cách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ. Họ có ít cơ hội hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Do đó, các nhà điều hành cần phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức, ) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hình 1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 1999. Marketing căn bản. NXB Thống kê, Hà Nội) Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài của khách hàng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi khách hàng. Chúng được chia thành hai nhóm chính: Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp. Nhóm 2: Các tác nhân môi trường: là các tác nhân không thuộc quyền kiểm soát của doanh nghiệp như môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, luật pháp SVTH: Trần Thảo 18
  28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh Hộp đen ý thức người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng lại kích thích đó. Hộp đen bao gồm hai phần: Đặc tính của người tiêu dùng: có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng với nó như thế nào? Quá trình quyết định mua: là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm. Nhiệm vụ của nhà hoạt động thị trường là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng. Phản ứng đáp lại của khách hàng: là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm Vấn đề đặt ra là các nhà marketing cần phải xác định được phản ứng đáp lại tuy nhiên để biết chính xác phản ứng của người tiêu dùng thì cần phải biết quá trình bên trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng từ khi kích thích đi vào cho đến khi xuất hiện những phản ứng của họ. 1.2.4. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng: Phần lớn các lí thuyết về hành vi mua của nguời tiêu dùng đuợc sử dụng xung quanh mô hình quyết định mua hàng của giáơ sư người Mỹ,̛ là cha đẻ của Marketing hiện đại Philip Kotler. Mô hình quyết định mua hàng của ông đã phân quá trình ra quyết định thành 5 giai đoạn nhưng có liên kết chặt chẽ với nhau theo trình tự như sau: nhận thức nhu cầu; tìm kiếm thông tin; đánh giá các phương án; quyết định mua, và hành vi sau khi mua. Mặc dù mô hình này đuợc xây dựng dựa trên quan điểm hành vi mua của nguời tiêu dùng, nhưng khi ̛ xem xét đến góc độ hành vi khách hàng nói chung và thực̛ tế cho thấy, dù là hành vi mua hàng hay hành vi đầu tư thì khách hàng cũng mang những đặc điểm tương nhau. Chính vì điều đó, quyết định đầu tư trái phiếu doanh nghiệp cũng có thể được hiểu như là quyết định sử dụng một loại SVTH: Trần Thảo 19
  29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh sản phẩm hay một loại dịch của nguời tiêu dùng. Bên cạnh đó, đây cũng chính là lí do mà ở bài nghiên cứu này, tác giả̛ quyết định sử dụng lí thuyết về quyết định mua hàng của nguời tiêu dùng theo quan điểm giáo sư Philip Kotler để thay cho lí thuyết về quyết định̛ tiếp tục đầu tư trái phiếu để làm cơ sở lí thuyết cho đề tài nghiên cứu. Tiến trình quyết định mua đuợc mô tả thông qua sơ đồ sau: ̛ Nhận thức nhu Tìm hiểu thông tin Đánh giá các cầu về sản phẩm phương án Đánh giá sau khi Quyết định mua mua Sơ đồ 1: Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng (Nguồn: Marketing căn bản, Trần Minh Đạo (2006) Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu: Nhận biết nhu cầu là quá trình nhận thức ra nhu cầu, là cảm giác của người tiêu dùng về một thứ khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái mong muốn. Nhận thức về nhu cầu của mỗi cá nhân được hình thành do có những tác động bên trong hoặc bên ngoài hoặc cả hai. Mỗi khi một nhu cầu nào đó xuất hiện, các cá nhân luôn cần phải thỏa mãn nó. Mức độ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng được thể hiện rõ ràng trong tháp nhu cầu của Maslow. Hơn nữa có thể lòng trung thành của người tiêu dùng sẽ lớn hơn nếu họ thỏa mãn được những nhu cầu ở cấp độ thấp. Giai đoạn 2: Tìm hiểu thông tin: Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng dược chia thành bốn nhóm: Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen. Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm. Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng. SVTH: Trần Thảo 20
  30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm. Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua. Sau khi đã nghiên cứu, tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng sẽ có một bộ sưu tập đầy đủ các nhãn hiệu. Vấn đề đặt ra cho người làm Marketing trong giai đoạn này là cần chú tâm đến: Kênh thông tin nào người tiêu dùng có thể tiếp cận để thu thập thông tin. Nguồn thông tin nào ảnh hưởng mạnh nhất. Những loại thông điệp nào phù hợp với người tiêu dùng? Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án: Người tiêu dùng xử lý thông tin các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa phán quyết cuối cùng về giá trị như thế nào? Người tiêu dùng khác nhau về cách nhìn nhận những tính chất nào của sản phẩm là quan trọng và nổi bật. Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những tính chất sẽ đem lại cho họ những lợi ích cần tìm kiếm. Những người làm Marketing cần quan tâm nhiều hơn đến tầm quan trọng mà người tiêu dùng gán cho những tính chất khác nhau. Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin gắn liền với các thương hiệu. Những niềm tin vào thương hiệu sẽ tạo nên giá trị hình ảnh thương hiệu. Những niềm tin vào thương hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc. Đồng thời, người tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận xét, ưa thích) đối với các nhãn hiệu qua một quy trình đánh giá. Người ta phát hiện thấy rằng người tiêu dùng áp dụng những quy trình đánh giá khác nhau để lựa chọn những đối tượng nhiều tính chất. Khi lựa chọn, họ không chọn một giá trị sử dụng đơn lẻ mà họ sẽ chọn trên cơ sở tổng giá trị mang lại so với tổng chi phí bỏ ra. Giai đoạn 4: Quyết định mua: Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý SVTH: Trần Thảo 21
  31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh định mua và quyết định mua hàng. Những yếu tố này được thể hiện trong những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến giai đoạn quyết định mua hàng. Ý định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng của những nhân tố bất ngờ như: thái độ của người khác, những yếu tố hoàn cảnh khác (giá dự kiến, lợi ích dự kiến của sản phẩm, ). Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng. Vì vậy, những sở thích và thậm chí cả những ý định mua hàng cũng không phải là những dấu hiệu hoàn toàn tin cậy báo trước hành vi mua hàng. Quyết định của người tiêu dùng thay đổi, hoãn hay hủy bỏ quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng rất nhiều rủi ro nhận thức được. Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận rủi ro ở một mức độ nào đó. Người tiêu dùng không thể dám chắc được về kết quả của việc mua hàng. Điều này gây ra sự băn khoăn lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được thay đổi theo số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn của các tính chất và mức độ tự tin của người tiêu dùng. Người tiêu dùng triển khai những biện pháp nhất định để giảm bớt rủi ro, như hủy bỏ quyết định, thu thập thông tin từ bạn bè, và những yếu tố gây ra cảm giác bị rủi ro ở người tiêu dùng, cung cấp những thông tin và hỗ trợ để làm giảm bớt rủi ro nhận thức được. Giai đoạn 5: Đánh giá sau khi mua: Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng ở một mức độ nào đó. Người tiêu dùng cũng sẽ có những hành động sau khi mua và những cách sử dụng sản phẩm đáng để cho người làm Marketing quan tâm. Công việc của người làm Marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đã được mua, mà còn tiếp tục cả trong thời kỳ sau khi mua. Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng về sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo. Nếu người tiêu dùng hài lòng cũng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về thương hiệu đó với những người khác. Đúng như lời những người làm Marketing vẫn thường nói: “Khách hàng hài lòng là cách quảng cáo tốt nhất của chúng ta”. Những người làm Marketing có thể có những biện pháp nhằm giảm tối thiểu số người tiêu dùng không hài lòng sau khi mua. SVTH: Trần Thảo 22
  32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh Những công ty khôn ngoan đều hoan nghênh những thông tin phản hồi của khách hàng và xem đó là một cách để không ngừng cải tiến hàng hóa và kết quả hoạt động của mình. Việc hiểu được những nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là hết sức quan trọng để có thể hoạch định được những chiến Marketing có hiệu quả. Bằng cách tìm hiểu phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua, người làm Marketing có thể phát hiện ra những cách làm thế nào để đáp ứng những nhu cầu của người mua. Qua việc nắm được những hành vi tham gia quá trình mua sắm và những ảnh hưởng chủt yếu đến hành vi mua sắm của khách hàng người làm Marketing có thể thiết kế được những chương trình Marketing có hiệu quả cho các thị trường mục tiêu của mình. 1.2.5. Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua: Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Những yếu tố này được trình bày trong hình dưới. Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thân và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi người mua. Bảng 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Văn hóa - Văn hóa Xã hội - Văn hóa - Nhóm tham Cá nhân đặc thù khảo - Tầng lớp Tâm lý - Gia đình xã hội - Tuổi và khoảng - Vai trò và - đời Động cơ địa vị - Nh - Nghề nghiệp ận thức - Ki - Hoàn cảnh kinh ến thức - Ni à tế ềm tin v NGƯỜI - Lối sống quan điểm MUA - Cá tính và sự tự nhận thức (Nguồn: Marketing căn bản, Trần Minh Đạo (2006) Những yếu tố thuộc về văn hóa SVTH: Trần Thảo 23
  33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh Văn hóa thường được định nghĩa là hệ thống những giá trị và đức tin, truyền thống và những chuẩn mực hành vi. Văn hóa được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này sang đời khác. Văn hóa thường được hấp thụ ngay từ buổi đầu trong đời sống gia đình, giáo dục, tôn giáo, trong công việc và bằng giao tiếp với những người khác trong cộng đồng. Có thể xem văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định đến nhu cầu và hành vi con người. Những điều cơ bản về cảm thụ, giá trị thực sự, sự ưa thích, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc văn hóa. Từ đó, để nhận biết những người có trình độ văn hóa cao, thái độ của họ đối với sản phẩm khác biệt so với những người có trình độ văn hóa thấp. Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, tôn giáo, môi trường tự nhiên cách kiếm sống của mỗi người gắn với nhánh văn hóa, một bộ phận nhỏ của văn hóa luôn ảnh hưởng đến sự quan tâm, đánh giá những giá trị của hàng hóa và sở thích. Nền văn hóa Trong quá trình trưởng thành, con người thu nhận một loạt các giá trị văn hóa, nhận thức, sở thích và cách cư xử thông qua gia đình và xã hội. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Văn hóa là yếu tố có hảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Nền văn hóa là yếu tố quyết định đến những mong muốn và hành vi của một người. Nhánh văn hóa Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ hơn nền văn hóa. Các nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn, những khúc thị trường quan trọng. Những nhà kinh doanh thường thiết kế các sản phảm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của những khách hàng này. Chẳng hạn như nhà kinh doanh thời trang nghiên cứu hành vi khách hàng của những nhánh văn hóa khác để thiết kế trang phục phù hợp với nhu cầu của khách hàng như người xuất thân từ tầng lớp lao động coi trọng giá trị sử dụng nên sẽ chọn áo quần thoải mái còn những người trí thức lại coi trọng tính lịch sự, SVTH: Trần Thảo 24
  34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh Tầng lớp xã hội Phân tầng xã hội là sự phân chia nhỏ xã hội thành các tầng lớp khác nhau về địa vị kinh tế, địa vị chính trị, học vấn, kiểu dáng nhà ở, nơi cư trú, phong cách sinh hoạt, cách ứng xử, sở thích nghệ thuật. Đó là một khái niệm để chỉ sự phân chia các cá nhân hay các nhóm xã hội thành các tầng lớp khác nhau. Mỗi tầng lớp bao gồm các cá nhân, các nhóm xã hội có địa vị kinh tế, chính trị, uy tín giống nhau. Phân tầng xã hội diễn ra trên mọi lĩnh vực của đời sống xã hội, từ kinh tế, chính trị cho đến văn hóa, Nhân tố xã hội Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội. Nhóm tham khảo Một nhóm khảo là những nhóm người mà một cá nhân hoặc nhóm hình thành thực tế có liên quan quan trọng khi đánh giá nguyện vọng, hoặc hành vi của một cá nhân. Nhóm tham khảo như là một người hoặc một nhóm người mà ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của một cá nhân, và cho các nhóm tham khảo khác, cung cấp một cách để hiểu tại sao nhiều cá nhân không cư xử như những người khác trong nhóm xã hội của họ. Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. Những doanh nghiệp cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo từ đó tác động đến hành vi tiêu dùng của các khách hàng mục tiêu của mình. Gia đình Gia đình là đơn vị tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Mỗi thành viên trong gia đình hình thành nên một nhóm tham vấn xã hội có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua hàng của người mua. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một SVTH: Trần Thảo 25
  35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh số ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Ở những quốc gia mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. Vai trò và địa vị Trong cuộc đời một người tham gia vào nhiều nhóm - gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Một vai trò bao gồm những hoạt động mà một người sẽ phải tiến hành. Người ta thường lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Chẳng hạn như các chủ tịch công ty thường đi xe Mercedes, mặc những bộ đò đắt tiền và uống rượu ngoại. Những doanh nghiệp đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa. Nhân tố cá nhân Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó. Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Tuổi tác có quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ cho sinh hoạt, các loại hình giải trí, Con người thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua sắm trong các giai đoạn trong cuộc đời họ. SVTH: Trần Thảo 26
  36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh Nghề nghiệp Nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ người tiêu dùng mua sắm. Sự lựa chọn quần áo, giày dép, thức ăn, các loại hình giải trí của một công nhân sẽ rất khác biệt với vị giám đốc điều hành của một công ty nơi họ làm việc. Các nhà làm marketing cần cố gắng để nhận biết được nhóm khách hàng của họ theo nhóm nghề nghiệp nào và quan tâm đến những nhu cầu sở thích mà nhóm khách hàng trong mỗi nhóm yêu cầu. Thậm chí một công ty có thể chuyên môn hóa việc sản xuát những sản phẩm cho một nhóm nghề nghiệp nào đó. Chẳng hạn như người cung ứng có thể đưa ra các loại quần áo, găng tay, kính cho ngành y tế; hoặc sản xuất phần mềm khác nhau cho các nhà kế toán, người bán hàng, nhà thống kê Tình trạng kinh tế Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu và tiết kiệm. Những nhà quản trị kinh doanh đặc biệt khi họ kinh doanh những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập, phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái hay tăng trưởng nhanh chóng thì những nhà quản trị có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu. Lối sống Lối sống của một con người hay phong cách sinh hoạt của người đó chứa đựng toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện thông qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó trong môi trường sống, có thể được mô hình hóa theo những tiêu chuẩn đặc trưng. Lối sống gắn chặt chẽ với nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế Nó liên quan đến việc người tiêu dùng sẽ mua các gì và cách ứng xử của họ. Những nhà quản trị sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo những lối sống khác nhau. Một hãng thiết kế trang phục ấn tượng, có thể nhanh chóng bắt SVTH: Trần Thảo 27
  37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh theo xu hướng thời trang thế giới. Người làm Marketing có thể theo đó mà định hướng hàng hóa rõ ràng hơn vào lối sống tân tiến. Nhân cách và quan niệm về bản thân Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây, nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền tới môi trường của mình. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng nhân cách và hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ. Ví dụ, một công ty thời trang khi thiết kế dòng sản phẩm cho giới trẻ có thể phát hiện ra rằng nhiều khách hàng triển vọng có tính tự tin rất cao và tính độc lập. Điều này gợi ý phải sử dụng những nội dung nhất định trong băng rôn quảng cáo sologan cho sản phẩm. Nhiều doanh nghiệp đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là quan niệm về bản thân. Những doanh nghiệp phải cố gắng xây dựng hình ảnh nhãn hiệu tương xứng với hình ảnh bản thân của thị trường mục tiêu. Nhân tố thuộc về tâm lý Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con nguời cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. Về bản chất, động cơ là động lực thúc đẩy con người để thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất, tinh thần hay cả hai. Cơ sở hình thành chính là nhu cầu hay mục đích của hành động mua, nhu cầu của con người vô cùng phong phú và đa dạng. Nhận thức là khả năng tư duy của con người, nó có thể được định nghĩa là một quá trình thông qua đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các SVTH: Trần Thảo 28
  38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh thông tin để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Động cơ thúc đẩy con người hành động. Song hành động của con người diễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào nhận thức của họ về môi trường xung quanh. Hai khách hàng có động cơ như nhau cùng đi vào siêu thị nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu, số lượng hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau. Thái độ của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng, mặt hàng, hệ thống dịch vụ mọi thứ đều không giống nhau. Đó là kết quả của nhận thức về những kích thích marketing, nhận thức không chỉ phụ thuộc vào các tác nhân kích thích mà còn phụ thuộc vào mối quan hệ tương quan giữa các tác nhân kích thích với môi trường xung quanh về bản thân cá thể. Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một đối tượng do ba tiến trình cảm nhận: sự chú ý chọn lọc, sự bóp méo và sự khắc họa. Sự hiểu biết (kinh nghiệm): Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của con người phát sinh từ kinh nghiệm. Kinh nghiệm trong ý thức con người là trình độ của họ về cuộc sống, về hàng hóa, về cách đối nhân xử thế. Đó là kết quả của những tương tác của động cơ (mục đích mua), các vật kích thích (hàng hóa cụ thể) những gợi ý (bạn bè, gia đình, thông tin quảng cáo). Có thể thấy rằng kinh nghiệm của con người là do sự học hỏi và sự từng trải. Chẳg hạn như phụ nữ thường sành sỏi và nhiều kinh nghiệm hơn nam giới trong mua sắm hàng hóa tiêu dùng (thực phẩm, quần áo ). Sự hiểu biết và kinh nghiệm giúp người mua khả năng khái quát hóa và sự phân biệt trong tiếp xúc với các vật kích thích tương tự nhau, những người nội trợ họ sẽ dễ nhận biết được thực phẩm nào là cần thiết cho nhu cầu dinh dưỡng. Niềm tin và quan điểm: Thông tin thông qua thực tiễn và sự hiểu biết người ta có được niềm tin và thái độ. Điều này ảnh hưởng đến hành vi, niềm tin và sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về hàng hóa đó. Ví dụ: Nhiều người mua vẫn tin rằng giá cả và chất lượng hàng hóa có mối quan hệ với nhau, giá thấp sẽ là hàng hóa có chất lượng không tốt. Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết, nên ảnh hưởng khá quan trọng đến hành vi mua. Các nhà kinh doanh cần quan tâm đặc biệt đến niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm hay hình ảnh nhãn hiệu. Thái độ đặt con người SVTH: Trần Thảo 29
  39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh vào một khung suy nghĩ thích hay không thích, khi đó người mua sẽ tìm đến nhãn hiệu mà họ có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện. Quan điểm, thái độ rất khó thay đổi, nó dẫn dắt con người hành động theo thói quen khá bền vững mà người ta có thể tiết kiệm thời gian và công sức, sự suy nghĩ khi hành động. Thay đổi quan niệm đòi hỏi thay đổi về nhận thức, phương thức ứng xử và cần có thời gian. 1.3. Mô hình giải thích hành vi mua của khách hàng: 1.3.1. Mô hình hành động hợp lí (Theory of reasoned action - TRA) của Ajzen & Fishbein: Thuyết hành đọng hợp lý đuợc xây dựng từ nam 1967 và đuợc hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian̂ từ đầu những̛ năm 70 bởi Ajzen̆ và Fishbein.̛ Mô hình TRA cho thấy xu huớng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về̛ các yếu tố góp phần đến xu huớng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. ̛ Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân nguời tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh huởng đến thái độ huớng tới hành̛ vi, và thái độ huớng tới hành vi sẽ ảnh huởng đến̛ xu huớng mua chứ̛ không trực tiếp ảnh huởng đến̛ hành vi mua. Do đó thái̛ độ sẽ giải thích̛ đuợc lý do dẫn đến xu huớng mua̛ sắm của nguời tiêu dùng, còn xu huớng là yếu tơ̂́ tốt nhất để giải thích xư huớng hành vi của ngư ời tiêu dùng. ̛ ̛ ̛ SVTH: Trần Thảo 30
  40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Đo lường niềm tin Thái độ đối với những thuộc tính của sản phẩm Xu hướng Hành vi thực sự Niềm tin đối với hành vi những người ảnh hưởng nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm Chuẩn chủ quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn người khác Sơ đồ 2: Mô hình Học thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (Nguồn: Schiffman và Kanuk, 1987) 1.3.2. Mô hình hành vi dự định (Theory of planed behaviour- TPB) của Iced Ajzen: Thuyết hành vi dự định đuợc phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý giả định rằng một hành vi có thể đuợc̛ dự báo hoạc giải thích bởi các xu huớng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các̛ xu huớng hành̆ vi đuợc giả sử bao gồm̛ các yếu tố đọng cơ mà ảnh huởng đến hành vi,̛ và đuợc định̛ nghĩa như là mức độ nỗ lực mà̂ mọi nguời cố gắng̛ để thực hiện hành vi ̛đó. Xu huớng̛ hành vi lại là một hàm của ba yếu tố. Thứ nhất, các thái độ đuợc khái niệm̛ như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Yếu tố thứ̛ hai là ảnh huởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội đuợc cảm nhận để thực hiện hay không̛ thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành̛ vi dự định đuợc Ajzen xây dựng đã khắc phục đuợc nhuợc điểm của mô hình thuyết hành động̛ hợp lí bằng cách bổ sung thêm yếư tố kiểm̛ soát hành vi cảm nhận vào mô hình. SVTH: Trần Thảo 31
  41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh Niềm tin và sự đánh giá Thái độ Niềm tin quy chuẩn và Tiêu chuẩn Ý định Hành vi động cơ chủ quan hành vi thực sự Niềm tin kiểm soát và Nhận thức dễ sử dụng kiểm soát hành vi Sơ đồ 3: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Nguồn: Ajzen, 1991) 1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu: Thông thuờng các mô hình nghiên cứu phải có những bộ thang đo tiêu chuẩn để đo các yếư tố đuợc xây dựng và kiểm tra bởi chính tác giả. Thang đo mô hình TRA sẽ đuợc dùng ̛để đo luờng nhận thức của khách hàng đối với các thuộc tính của việc đầư tư trái phiếu doanh̛ nghiệp, đo luờng vai trò các cá nhân ảnh huởng đến hành vi đầu tư trái phiếu doanh nghiệp, và̛ đo luờng quyết định tiếp tục ̛đầu tư trái phiếu doanh nghiệp của khách hàng cá nhân trong̛ tương lai. Bên cạnh đó, ở nghiên cứu này, tác giả đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục đầu tư trái phiếu, có nghĩa là đã mua trái phiếu một lần sau đó mua thêm trong tương lai. Chính vì thế sau khi tham khảo tiến trình ra quyết định mua, ở bước cuối cùng đó là hành vi sau khi mua, thì khi mà khách hàng đã hài lòng, họ sẽ tiếp tục mua trái phiếu của doanh nghiệp, nhưng nếu họ thất vọng thì đó sẽ là lần đầu cũng như lần cuối họ tham gia đầu tư. Ở đây, tác giả chỉ đo lường các khách hàng sẽ có tiềm năng mua tiếp vì thế các biến tiềm ẩn đề xuất sẽ được đề xuất phù hợp với đề tài. Tuy nhiên do không thu thập đuợc bộ thang đo chuẩn của mô hình nên việc xây dựng thang đo đuợc thiết kế saư khi đã tham khảo các đề tài nghiên cứu về d ì th ịch vụ gửi tiền tiết kiệm̛ khoá K50 của trường Đại học Kinh tế Huế, bởi v ực SVTH: Trần Thảo 32
  42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh tế, chính tác giá cũng đã đầu tư trái phiếu nhưng chỉ với vốn thấp, và qua quá trình nhận định và tham khảo ý kiến của một số anh chị chuyên gia trong phòng kinh doanh trái phiếu thì rút ra được kết luận là hình thức gửi tiết kiệm nhìn chung nó cũng tương đối giống với hình thức đầu tư trái phiếu, đó là đề tài khoá luận tốt nghiệp “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần kĩ thương Việt Nam chi nhánh Huế” của chị Dương Thị Thu Thảo. Theo thuyết hành động hợp lý, thái độ của khách hàng là kết quả của sự đánh giá về các thuộc tính sản phẩm, niềm tin về các lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại. Chuẩn chủ quan bao gồm thái độ ủng hộ hay phản đối của những nguời có ảnh huởng. Như vậy, mô hình mà tôi sử dụng để nghiên cứu trong đề tài này bao ̛ gồm̛ các thuộc tính về sản phẩm cụ thể ở đây là trái phiếu Happybond, sự tác động của những nguời có liên quan và xu huớng tiếp tục đầu tư của khách hàng. ̛ ̛ Thông qua việc đánh giá thuộc tính của sản phẩm dịch vụ, khách hàng sẽ thể hiện việc thích hay không thích, từ đó hình thành nên việc có tiếp tục đầu tư hay không.  Các yếu tố thuộc về thuộc tính của việc tiếp tục đầu tư trái phiếu doanh nghiệp Thuộc tính của việc tiếp tục đầu tư trái phiếu doanh nghiệp đuợc khảo sát nghiên c ứu là các lợi ích mang lại khi tiếp tục đầu tư trái phiếu mà ̛khách hàng nhận thức đuợc. Mức độ nhận thức về lợi ích của việc tiếp tục đầu tư trái phiếu phụ thuộc vàơ sự nhận biết về đầu tư trái phiếu doanh nghiệp thông qua sự hiểu biết, kinh nghiệm hoặc những thông tin mà khách hàng thu thập đuợc có liên quan đến việc đầu tư. Lợi ích của việc tiếp tục đầu tư có thể đuợc khách̛ hàng nhận thức khác nhau và nó tùy thuộc theo nhu cầu đa dạng của khách̛ hàng Uy tín công ty: khách hàng tiếp tục đầu tư trái phiếu của doanh nghiệp có thể cảm thấy yên tâm bởi sự uy tín, hoạt động lâu năm của doanh nghiệp, từ đó khách hàng cảm thấy an toàn về khoản tiền sẽ đầu tư trong tương lai tại doanh nghiệp đó. SVTH: Trần Thảo 33
  43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh Lãi suất: là phần lợi nhuận mà khách hàng sẽ nhận đuợc từ khoản tiền đầu tư của mình. Nhà đầu tư sẽ bị thu hút đầu tư nếu một doanh̛ nghiệp phát hành ra trái phiếu có lãi suất hấp dẫn. Tiện lợi: là sự tiện nghi doanh nghiệp mang lại cho khách hàng, khiến họ cảm thấy tiện lợi, có thiện chí với doanh nghiệp. Nhân viên tư vấn: đó là thái độ của những nguời giao dịch trực tiếp với khách hàng, họ huớng dẫn, giải đáp các thắc mắc của khách̛ hàng, và có ảnh huởng lớn đến quyết định̛ tiếp tục đầu tư của khách hàng. ̛  Các yếu tố thuộc chuẩn chủ quan Trong lĩnh vực đầu tư trái phiếu thì những cá nhân quan trọng có ảnh huởng đến việc hình thành xu huớng đầu tư của khách hàng tại một doanh nghiệp, ̛đây là thuật ngữ trong Marketing̛ gọi là “nhóm tham khảo”. Nhóm này có thể là các nhóm khách hàng quen biết, các đồng nghiệp trong cơ quan, những nguời thân trong gia đình, và thái độ và sự quan tâm của họ đối với việc đầu tư cũng̛ góp phần ảnh huởng đến sự lựa chọn của nhà đầu tư với mức độ mạnh yếu khác nhau tùy thuộc̛ vào mối quan hệ và sự quý trọng của khách hàng đối với nhóm nguời này. Cá̛ nhân ảnh huởng:̛ là những nhóm tham khảo tác động đến khách hàng, khiến họ yên tâm vào việc tiếp tục đầu tư trái phiếu doanh nghiệp. Các yếu tố thuộc chuẩn chủ quan “Cá nhân ảnh huởng” trong mô hình nghiên cứu đuợc đánh giá thông qua cảm xúc của khách hàng̛ đối với những nguời có liên quan̛ như gia đình, bạn bè, nguời thân. ̛ ̛ SVTH: Trần Thảo 34
  44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh  Mô hình nghiên cứu tham khảo: Uy tín thương hiệu Lãi suất Nhân viên phục vụ Quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng Tiện lợi Chương trình khuyến mãi Cá nhân ảnh hưởng Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu tham khảo (Nguồn: Dương Thị Thu Thảo, 2020)  Mô hình nghiên cứu đề xuất: Mô hình đề xuất bên dưới được rút ra từ mô hình nghiên cứu của chị Dương Thị Thu Thảo cũng như mô hình của hai thuyết TRA và TRB của Ajzen, và đã được tác giả điều chỉnh phù hợp với nghiên cứu của mình, bao gồm 5 nhân tố tác động đến quyết định tiếp tục đầu tư của khách hàng cá nhân. Biến tiềm ẩn “chương trình khuyến mãi” không phù hợp với sản phẩm nên đã được tác giả lượt bỏ, không đưa và mô hình đề xuất của bài nghiên cứu này. SVTH: Trần Thảo 35
  45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh Uy tín tập đoàn Lãi suất Nhân viên tư vấn Quyết định tiếp tục đầu tư trái phiếu doanh nghiệp Tiện lợi Cá nhân ảnh hưởng Sơ đồ 5: Mô hình đề xuất nghiên cứu (Nguồn: Trần Thảo, 2021) Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đã được đề xuất, tác giả tiến hành xây dựng các thang đo cho từng nhân tố ảnh hưởng. Thông qua việc trao đổi với chuyên gia của Tập đoàn là top sales của phòng kinh doanh trái phiếu ở hội sở Hà Nội và việc tham khảo từ bài nghiên cứu của chị Dương Thị Thu Thảo, thang đo được điều chỉnh bằng cách thêm bớt một số biến quan sát, thay đổi tên một số biến để phù hợp với sản phẩm trái phiếu doanh nghiệp Happybond của Tập đoàn Apec. Bảng 3: Thang đo cho các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục đầu tư Biến tiềm ẩn Biến quan sát Nguồn Uy tín tập đoàn UTTD1 – Tập đoàn có uy tín, thương Dương Thị Thu Thảo hiệu lâu năm UTTD2 – Tập đoàn hoạt động trên Tác giả nhiều lĩnh vực UTTD3 – Tập đoàn được nhiều người Dương Thị Thu Thảo biết đến UTTD4 – Tập đoàn có hệ thống bảo Dương Thị Thu Thảo mật thông tin tốt UTTD5 – Tập đoàn đã niêm yết trên sàn Tác giả chứng khoán SVTH: Trần Thảo 36
  46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh Lãi suất LS1 - Trái phiếu có lãi suất hấp dẫn Dương Thị Thu Thảo LS2 - Trái phiếu có cách tính lãi rõ ràng Dương Thị Thu Thảo LS3 - Tập đoàn luôn trả lãi đúng thời Dương Thị Thu Thảo hạn Nhân viên tư vấn NVTV1 – Nhân viên có kiến thức, am Dương Thị Thu Thảo hiểu chuyên môn NVTV2 – Nhân viên tư vấn rõ ràng cho Dương Thị Thu Thảo khách hàng NVTV3 – Nhân viên nhiệt tình, lịch sự Dương Thị Thu Thảo với khách hàng NVTV4 – Nhân viên giải đáp mọi thắc Dương Thị Thu Thảo mắc, làm tốt công tác tư vấn các sản phẩm trái phiếu cho khách hàng Tiện lợi TL1 – Tập đoàn có vị trí giao dịch Dương Thị Thu Thảo thuận tiện TL2 – Tập đoàn có cơ sở vật chất đầy Dương Thị Thu Thảo đủ, hiện đại TL3 – Thủ tục đầu tư trái phiếu đơn Dương Thị Thu Thảo giảm Cá nhân ảnh CNAH1 – Nhiều người thân hoặc bạn Dương Thị Thu Thảo hưởng bè của quý khách đều lựa chọn Tập đoàn Apec để đầu tư trái phiếu CNAH2 – Nhân viên tư vấn khuyên quý Dương Thị Thu Thảo khách nên đầu tư trái phiếu Happybond tại Tập đoàn Apec CNAH3 – Người thân khuyên Dương Thị Thu Thảo quý khách nên đầu tư trái phiếu Happybond của Tập đoàn Apec CNAH4 – Quý khách có người thân Dương Thị Thu Thảo hoặc bạn bè đang làm việc tại Tập đoàn Apec Quyết định tiếp QDTTDT1 – Tôi vẫn tiếp tục đầu tư trái Dương Thị Thu Thảo tục đầu tư phiếu tại Tập đoàn Apec QDTTDT2 – Tôi cho rằng quyết định Dương Thị Thu Thảo lựa chọn Tập đoàn Apec để đầu tư trái phiếu là đúng đắn QDTTDT3 – Tôi sẽ giới thiệu cho Dương Thị Thu Thảo người thân, bạn bè, đồng nghiệp đầu tư trái phiếu tại Tập đoàn Apec (Nguồn: Trần Thảo, 2021) Tuy nhiên, khi thực tập tại hội sở của Tập đoàn Apec, tác giả đã có cơ hội trực tiếp đên phòng kinh doanh trái phiếu của Tập đoàn, vì vậy đã được gặp và SVTH: Trần Thảo 37
  47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh trao đổi với đội ngũ kinh doanh trái phiếu, là những top sales và trưởng phòng kinh doanh trái phiếu. Qua quá trình trao đổi về đề tài, đặc biệt về mô hình, anh Nguyễn Đức Hà, trưởng phòng kinh doanh trái phiếu tại hội sở đã có góp ý rằng yếu tố “tiện lợi” không cần thiết khi dùng để đo lường quyết định tiếp tục mua của khách hàng, bởi vì nếu khách hàng đã mua, họ đã thích rồi thì dù có xa đến mấy hay là thủ tục đơn giản đi chăng nữa, khách hàng vẫn sẽ tìm đến doanh nghiệp để mua lại. Thay vì sử dụng mô hình này, tác giả đã ghi nhận góp ý của anh Hà và đã điều chỉnh lại mô hình bằng cách bỏ nhân tố “tiện lợi” và thêm vào một nhân tố mới được đề xuất bởi anh Hà đó là “chính sách đảm bảo”, những quyền lợi khách hàng được hưởng khi họ đầu tư trái phiếu. Mô hình đề xuất mới sau khi được điều chỉnh đó là: Uy tín tập đoàn Lãi suất Chính sách đảm bảo Quyết định tiếp tục đầu tư trái phiếu doanh nghiệp Nhân viên tư vấn Cá nhân ảnh hưởng Sơ đồ 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất chính thức (Nguồn: Trần Thảo, 2021) Mối quan hệ của từng nhân tố trên với quyết định tiếp tục đầu tư trái phiếu doanh nghiệp: Qua kết quả tham khảo bài nghiên cứu của chị Dương Thị Thu Thảo: “Uy tín tập đoàn” tác động cùng chiều đến quyết định tiếp tư. “Lãi suất” tác động cùng chiều đến quyết định tiếp tư. “Nhân viên tư vấn” tác động cùng chiều đến quyết định tiếp tư. SVTH: Trần Thảo 38
  48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh “Cá nhân ảnh hưởng” tác động cùng chiều đến quyết định tiếp tư. Về biến “Chính sách đảm bảo” qua kết quả phỏng vấn chuyên gia, nhân tố này góp phần khá lớn đến quyết định tiếp tục đầu tư trái phiếu. Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh, tác giả tiến hành xây dựng lại các thang đo cho từng nhân tố ảnh hưởng mới. Bảng 4: Thang đo cho các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục đầu tư chính thức Biến tiềm ẩn Biến quan sát Nguồn Uy tín tập đoàn UTTD1 – Tập đoàn có uy tín, thương Dương Thị Thu Thảo hiệu lâu năm UTTD2 – Tập đoàn hoạt động trên Tác giả nhiều lĩnh vực UTTD3 – Tập đoàn được nhiều người Dương Thị Thu Thảo biết đến UTTD4 – Tập đoàn có hệ thống bảo Dương Thị Thu Thảo mật thông tin tốt UTTD5 – Tập đoàn đã niêm yết trên sàn Tác giả chứng khoán Lãi suất LS1 - Trái phiếu có lãi suất hấp dẫn Dương Thị Thu Thảo LS2 - Trái phiếu có cách tính lãi rõ ràng Dương Thị Thu Thảo LS3 - Tập đoàn luôn trả lãi đúng thời Dương Thị Thu Thảo hạn Chính sách CSDB1 – Trái phiếu có chính sách Tham khảo chuyên gia đảm bảo thanh khoản tốt CSDB2 – Trái phiếu có chính sách cam Tham khảo chuyên gia kết mua lại tốt CSDB3 – Trái phiếu có chính sách bảo Tham khảo chuyên gia lãnh thanh toán tốt CSDB4 – Trái phiếu có chính sách Tham khảo chuyên gia chuyển đổi tốt Nhân viên tư vấn NVTV1 – Nhân viên có kiến thức, am Dương Thị Thu Thảo hiểu chuyên môn NVTV2 – Nhân viên tư vấn rõ ràng cho Dương Thị Thu Thảo khách hàng NVTV3 – Nhân viên nhiệt tình, lịch sự Dương Thị Thu Thảo với khách hàng SVTH: Trần Thảo 39
  49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh NVTV4 – Nhân viên giải đáp mọi thắc Dương Thị Thu Thảo mắc, làm tốt công tác tư vấn các sản phẩm trái phiếu cho khách hàng Cá nhân ảnh CNAH1 – Nhiều người thân hoặc bạn Dương Thị Thu Thảo hưởng bè của quý khách đều lựa chọn Tập đoàn Apec để đầu tư trái phiếu CNAH2 – Nhân viên tư vấn khuyên quý Dương Thị Thu Thảo khách nên đầu tư trái phiếu Happybond tại Tập đoàn Apec CNAH3 – Người thân khuyên Dương Thị Thu Thảo quý khách nên đầu tư trái phiếu Happybond của Tập đoàn Apec CNAH4 – Quý khách có người thân Dương Thị Thu Thảo hoặc bạn bè đang làm việc tại Tập đoàn Apec Quyết định tiếp QDTTDT1 – Tôi vẫn tiếp tục đầu tư trái Dương Thị Thu Thảo tục đầu tư phiếu tại Tập đoàn Apec QDTTDT2 – Tôi cho rằng quyết định Dương Thị Thu Thảo lựa chọn Tập đoàn Apec để đầu tư trái phiếu là đúng đắn QDTTDT3 – Tôi sẽ giới thiệu cho Dương Thị Thu Thảo người thân, bạn bè, đồng nghiệp đầu tư trái phiếu tại Tập đoàn Apec (Nguồn: Trần Thảo, 2021)  Các giả thuyết nghiên cứu: H1: Có mối quan hẹ thuạn chiều giữa yếu tố uy tín công ty và quyết định tiếp tục đầu tư trái phiếu doanĥ nghiệp̂ của khách hàng cá nhân. H2: Có mối quan hệ thuận chiều giữa yếu tố lãi suất và quyết định tiếp tục đầu tư trái phiếu doanh nghiệp của khách hàng cá nhân. H3: Có mối quan hệ thuận chiều giữa yếu tố chính sách đảm bảo và quyết định tiếp tục đầu tư trái phiếu doanh nghiệp của khách hàng cá nhân. H4: Có mối quan hệ thuận chiều giữa yếu tố nhân viên tư vấn và quyết định tiếp tục đầu tư trái phiếu doanh nghiệp của khách hàng cá nhân. H5: Có mối quan hệ thuận chiều giữa yếu tố cá nhân ảnh huởng và quyết định tiếp tục đầu tư trái phiếu doanh nghiệp của khách hàng cá nhân.̛ SVTH: Trần Thảo 40
  50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh TIỂU KẾT CHƯƠNG 1 Sau khi đã tham khảo các lí thuyết về hành vi mua của khách hàng, các bài khóa luận của các anh chị khóa trước đặc biệt là khóa luận tốt nghiệp của chị Dương Thị Thu Thảo cũng như kết quả phỏng vấn chuyên gia Nguyễn Đức Hà, trưởng phòng kinh doanh trái phiếu ở hội sở Hà Nội của Tập đoàn Apec, tôi đã đề xuất được mô hình nghiên cứu dành cho bài nghiên cứu của mình gồm 5 nhân tố là: uy tín tập đoàn, lãi suất, chính sách đảm bảo, nhân viên tư vấn và cá nhân ảnh hưởng tác động đến quyết định tiếp tục đầu tư trái phiếu doanh nghiệp Happybond được phát hành bởi Công ty Cổ phần Đầu tư Châu Á Thái Bình Dương. 5 nhân tố trên và quyết định tiếp tục mua được đo lường bởi bộ thang đo gồm 23 biến quan sát được tham khảo từ thang đo của mô hình nghiên cứu của chị Dương thị Thu Thảo và một 4 biến quan sát của nhân tố “chính sách đảm bảo” là kết quả của việc phỏng vấn chuyên gia. SVTH: Trần Thảo 41
  51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐẦU TƯ TRÁI PHIẾU HAPPYBOND CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TẬP ĐOÀN APEC 2.1. Tổng quan về Tập đoàn Apec: 2.1.1. Giới thiệu về Tập đoàn Apec: Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần Đầu tư Châu Á Thái Bình Dương Tên viết tắt: Công ty Cổ phần APEC Groups Địa chỉ: Tầng 3, TTTM Grand Plaza, số 117 Trần Duy Hưng, Phường Trung Hoà, Quận Cầu Giấy, Hà Nội Điện thoại: (884) 3577.1983 Fax: (884) 3577.1985 Email: contact@apec.com.vn Công ty Cổ phần Đầu tư Châu Á – Thái Bình Dương – Apec Group được thành lập tháng 7/2006, trên hành trình hơn một thập kỷ qua, Apec Group đã xây dựng một thương hiệu được thị trường đón nhận và được đối tác tin tưởng. Với Apec Group, quản trị doanh nghiệp là sự tận dụng tối ưu hai nguồn lực quan trọng là Vốn và Con người, trong đó, những con người tài năng, tâm huyết, tử tế và phù hợp chính là chìa khóa giúp Công ty thành công và bền vững. Bằng việc xây dựng Công ty trở thành nơi hạnh phúc nhất, sáng tạo nhất, nơi mọi người được thỏa sức làm việc với sự đam mê, tự nguyện cống hiến và tinh thần hợp tác cao độ sẽ giúp chúng tôi vượt qua được mọi thách thức và đạt được mục tiêu của mình. Để thực hiện được tầm nhìn và sứ mệnh lớn lao của mình, chúng tôi tuân thủ một cách nhất quán ba nguyên tắc sau: Hoạt động minh bạch, hiệu quả, tiếp tục tiệm cận với những tiêu chuẩn cao của quản trị kinh doanh quốc tế; “nhân tài” sẽ luôn là trung tâm của sự trường tồn và phát triển, đặc biệt phải xây dựng và phát huy tối đa năng lực của đội ngũ điều hành, quản lý có tâm và có tầm; và tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với chất xám cao, đáp ứng tối đa nhu cầu của tầng lớp trung lưu ngày càng lớn mạnh Việt Nam. SVTH: Trần Thảo 42
  52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh 2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và triết lí kinh doanh:  Tầm nhìn: Đứng trong top 100 công ty có môi trường làm việc lý tưởng và đáng mơ ước nhất Việt Nam. Đứng trong top 10 công ty phát triển bất động sản tại Việt Nam trong các phân khúc bất động sản dân cư và bất động sản du lịch, thông qua chiến lược cung cấp các sản phẩm, dịch vụ khác biệt và chuyên nghiệp. Với tư duy của một công ty công nghệ - nothing is impossible - chúng tôi kỳ vọng trong 10 năm tới trên 51% doanh thu và lợi nhuận của tập đoàn sẽ tới từ các nền tảng ứng dụng công nghệ mới với triết lý đầu tư hạnh phúc và nâng tầm khát vọng thế hệ trẻ Việt Nam thông qua quỹ đầu tư khởi nghiệp APEC cho các doanh nghiệp xã hội, phục vụ cộng đồng, phát triển y tế, giáo dục, sinh học, in 3D, trí tuệ nhân tạo AI,  Sứ mệnh: Chúng tôi lựa chọn con đường “Phụng sự” do đó sứ mệnh của chúng tôi là trao “Hạnh phúc” cho những người đồng hành. Thực hiện sứ mệnh đó, chúng tôi đóng góp những điều tốt đẹp nhất cho cộng đồng, xã hội và đất nước, tối đa hóa lợi ích của nhân viên, cổ đông, khách hàng và đối tác, với tất cả niềm đam mê và niềm tin mãnh liệt rằng tất cả mọi người đều xứng đáng một cuộc sống tốt đẹp.  Triết lí kinh doanh: “Hạnh phúc là phụng sự” Triết lý kinh doanh của Apec Group khởi nguồn từ mong muốn đi từ trái tim đến trái tim. Không chỉ đơn thuần hướng tới các chỉ số doanh thu và lợi nhuận, chúng tôi khẳng định ý nghĩa của doanh nghiệp là hoạt động vì hạnh phúc - hạnh phúc của mỗi cá nhân cán bộ nhân viên của Công ty, của khách hàng, của cổ đông và xã hội. Chúng tôi tin tưởng thế mạnh cạnh tranh của công ty đến từ sự đóng góp các giá trị cho những người xung quanh. Bằng cách san sẻ và cho đi, chúng tôi bắt tay xây dựng những viên gạch đầu tiên cho một công cuộc kinh doanh bền vững, cho một doanh nghiệp của tương lai nơi lợi ích cá nhân song hành với lợi ích của cả xã hội và thế giới SVTH: Trần Thảo 43
  53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh Phụng sự nhân viên: Chung sức, đồng lòng, cùng nhau tạo ra những "giá trị" lớn nhất cho bản thân và xã hội. Phụng sự khách hàng: Chuyên nghiệp và tận tâm Phụng sự cổ động: Minh bạch thông tin, hài hòa lợi ích Phụng sự xã hội: Phụng sự xã hội, góp phần tạo nên một xã hội tốt đẹp hơn, vì một ngày mai tươi sáng hơn 2.1.3. Tổ chức bộ máy quản lí: Hội đồng quản trị Kiểm soát nội bộ Tư vấn đầu tư Tổng giám đốc Tư vấn luật Trợ lí giám đốc Giám đốc Hội sở chính Phòng dịch Phòng công Phòng môi Phòng vụ khách Hội sở chính nghệ thông giới kinh Marketing hàng tin doanh Phòng hành Phòng tư Phòng Phòng tài chính nhân vấn hợp tác nghiên cứu chính kế sự TC và phát triển toán Sơ đồ 7: Cơ cấu tổ chức của Tập đoàn Apec (Nguồn: Phòng nhân sự Hội sở Hà Nội) 2.1.4. Các lĩnh vực hoạt động  Đầu tư tài chính: SVTH: Trần Thảo 44
  54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh Tư vấn trong và ngoài nước Nghiên cứu, phân tích thị trường Tư vấn mua, bán, sáp nhập doanh nghiệp, cổ phần hóa Tư vấn về quản lý kinh doanh, chiến lược kinh doanh Tư vấn lập và quản lý dự án đầu tư  Phát triển bất động sản: Kinh doanh, quản lý bất động sản Tư vấn, môi giới bất động sản Xây dựng hạ tầng khu công nghiệp Xây dựng dân dụng, giao thông, thủy lợi  Khai thác và vận hành dịch vụ khách sạn: Quản lý và vận hành chuỗi khách sạn mang thương hiệu Mandala: Mandala Hotel & Spa 5 Star, Mandala Grand Hotel 5, Star+, Mandala Legend 6 Star  Nội thất Kasa Grand: Kinh doanh nội thất xuất nhập khẩu  Xử lí các vấn đề về môi trường: Thu gom rác thải không độc hại Xử lý và tiêu hủy rác thải không độc hại Tái chế phế liệu Xử lý ô nhiễm và hoạt động quản lý chất thải khác 2.1.5. Công ty thành viên: Công ty Cổ phần Chứng khoán Châu Á Thái Bình Dương (APS) Công ty Cổ phần Đầu tư Châu Á Thái Bình Dương (API) Công ty Cổ phần Dream Works Việt Nam Mandala Hotel & Spa Công ty Cổ phần Đầu tư IDJ Việt Nam 2.1.6. Tình hình nhân sự giai đoạn 2018 – 2020: Trong bối cảnh hiện nay, nhận thức rõ tầm quan trọng của nguồn lực và tạo điều kiện việc cho các sinh viên và những nguời ra truờng chưa có việc, Tập SVTH: Trần Thảo ̛ ̛ 45
  55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh đoàn Apec không ngừng tuyển dụng những nguời có nang lực làm việc cho các bộ phận trong tập đoàn. Và những nguời chưa ̛ có kinh ̆ nghiệm, muốn học hỏi kinh nghiệm làm cộng tác viên. Đào tạơ họ trở thành nhân viên nếu họ có khả năng, phù hợp với tập đoàn. Tập đoàn luôn đảm bảo việc làm cho nguời lao động, cải thiện thu nhập cho nguời lao động, đặc biệt là các người ở những̛ vùng miền khó khăn. Thực hiện đầy ̛ đủ quyền và nghĩa vụ nguời lao động theo quy định pháp luật về bảo hộ lao động, chính sách thuởng, lưong,̛ chính sách bảo hiểm. Tổ chức các lớp đàơ tạo để nâng cao trình độ chuyên môn cũng như hiểu biết về các sản phẩm của tập đoàn nhằm nâng cao lòng trung thành nhân viên với tập đoàn. Đăc biệt tập đoàn luôn quan tâm đến đời sống công nhân viên chức. Bảng 5: Tình hình nhân lực của Tập đoàn Apec trong giai đoạn 2018 – 2020 Đơn vị tính: Người So sánh Chỉ tiêu 10/2018 10/2019 10/2020 2019/2018 2020/2019 SL % SL % SL % +/ % +/ % - - Tổng số lao động 357 100 436 100 498 100 79 22,1 62 14,2 1. Phân theo chuyên môn Thạc sĩ 8 2,2 15 3 25 5 7 87,5 10 66,7 Đại học 220 61,6 263 60 297 59,6 43 19,5 34 12,9 Cao đẳng/ Trung 32 9 49 11 57 11,5 17 53,1 8 16,3 Cấp LĐPT 97 27,2 109 25 119 23,9 12 12,4 10 9,2 2.Phân theo giới tính Nam 165 46,2 217 49,8 235 47,2 52 31,5 18 8,3 Nữ 192 53,8 219 50,2 263 52,8 27 14,1 44 20,1 3. Phân theo chức vụ SVTH: Trần Thảo 46
  56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh Ban lãnh đạo 7 2 8 2 10 2 1 14,3 2 25 Trưởng phòng 16 4,5 18 5 27 5,4 2 12,5 9 50 Phó phòng 20 5,6 21 4 30 6 1 5 9 42,9 Trưởng nhóm 19 5,3 25 6 31 6,2 6 31,6 6 24 Chuyên viên 180 50,4 215 49 228 45,8 35 19,4 13 6 Công nhân kỹ thuật/ Lao động 115 32,2 149 34 172 34,6 34 29,6 23 15,4 phổ thông (Nguồn: Phòng nhân sự Hội sở Hà Nội) Nhận xét Qua bảng trên số lượng lao động tăng tương đối qua các năm, đạt mức 498 người vào tháng 10 năm 2020. Tổng số lao động của công ty vào tháng 10 năm 2019 là 436 người, tăng lên 79 người so với tháng 10 năm 2018 (357 người); tháng 10 năm 2020 là 498 người, tăng lên 62 người so với tháng 10 năm 2019 (436 người). Xét theo trình độ, ta thấy lao động có bằng đại học chiếm tỷ trọng lớn trong tổng số lao động, cụ thể tháng 10 năm 2018 là 61,6%, tháng 10 năm 2019 là 60%, tháng 10 năm 2020 là 59,6%. Sự bố trí lao động như trên là tất yếu do đặc thù kinh doanh của Tập đoàn chủ yếu là sales các sản phẩm về bất động sản, trái phiếu và kì nghỉ. Xét theo giới tính, lao động nữ chiếm tỷ trọng không lớn hơn nhiều so với lao động nam trong tổng số lao động. Lao động nữ chiếm 53,8% và lao động nam chiếm 46,2% vào tháng 10 năm 2018, tháng 10 năm 2019 nữ chiếm 50,2% và nam chiếm 49,8%; tháng 10 năm 2020 nữ chiếm 52,8% và nam chiếm 47,2%. Cơ cấu lao động nam và nữ chiếm tỉ trọng tương đối bằng nhau vì công việc này cần người có chuyên môn nhiều hơn là giới tính. Xét về chức vụ, chuyên viên chiếm tỉ trong cao nhất trong số các chức vụ khác. Chuyên viên chiếm 50,4% vào tháng 10 năm 2018, 49% vào tháng 10 năm 2019 và 45,8% vào tháng 10 năm 2020. Mặc dù tỉ trọng giảm nhưng số lượng SVTH: Trần Thảo 47
  57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh chuyên viên ngày càng tăng bởi vì Tập đoàn cần số lượng lớn chuyên viên để làm các công tác như sales, telesales, khảo sát thị trường, 2.1.7. Kết quả kinh doanh của Tập đoàn Apec trong giai đoạn 2017 – 2019: Bảng 6: Kết quả kinh doanh của Tập đoàn Apec trong giai đoạn 2017 - 2019 Đơn vị tính: Tỷ đồng So sánh Chỉ tiêu 2017 2018 2019 2018/2017 2019/2018 +/- % +/- % Doanh thu thuần bán hàng và cung 2689,5 4392,5 5044,14 1703 63,32 651,64 14,84 cấp dịch vụ Doanh thu từ hoạt 104,13 254,18 351,37 150,05 144,10 97,19 38,24 động tài chính Thu nhập khác 1,51 7,11 13,06 5,6 370,86 5,95 83,68 Tổng doanh thu 2795,14 4653,79 5408,57 1858,65 66,50 754,78 16,22 Giá vốn hàng bán 2298,46 3956,2 4475,09 1657,74 72,12 518,89 13,12 Chi phí tài chính 10,68 31,36 90,79 20,68 193,63 59,43 189,51 Chí phí bán hàng 90,87 125,3 133,65 34,43 37,89 8,35 6,66 Chí phí quản lý 124,71 155,06 171,27 30,35 24,34 16,21 10,45 doanh nghiệp Chi phí khác 3,53 4,66 6,91 1,13 32,01 2,25 48,28 Tổng lợi nhuận 266,89 381,21 530,86 114,32 42,83 149,65 39,26 trước thuế Chí phí thuế thu 74,06 116,2 187 42,14 56,90 70,8 60,93 nhập hiện hành Lợi nhuận sau thuế 192,83 265,01 343,86 72,18 37,43 78,85 29,75 TNDN (Nguồn: Phòng nhân sự Hội sở Hà Nội) SVTH: Trần Thảo 48
  58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh Nhận xét: Qua bảng phân tích báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh trên, ta thấy tổng doanh thu và tổng chi phí hằng năm của Tập đoàn Apec đều tăng trong giai đoạn 2017 đến 2019. Tuy nhiên mức tăng của tổng doanh thu cao hơn so với mức tăng của tổng chi phí nên lợi nhuận cũng tăng. Về doanh thu, năm 2018 tăng đột biến so với năm 2017, cụ thể tăng 66,5% tương ứng với 1858,65 tỷ đồng; năm 2019 tăng 16,22% so với năm 2018 tương ứng 754,78 tỷ đồng. Nguyên nhân của việc năm 2018 doanh thu tăng đột biến là từ việc bán hàng và cung cấp dịch vụ của năm này, dự án khu đô thị Royal Park Huế được mở bán và bán gần hết khu B, C và D trong vòng 2 đến 3 tháng kể từ ngày đưa ra thị trường. Về chi phí, giá vốn hàng bán tang mạnh qua các năm cụ thể là tăng năm 2018 giá v ốn hàng bán tăng 1858.65 t̆ ỷ đồng so với năm 2017 và năm 2019 tăng 518,89 tỷ đồng so với năm 2018 kéo tổng chi phí qua các năm tăng cũng khá lớn. Đều này xuất phát từ nguyên nhân là do công ty phát triển các dự án ra các tỉnh khác như Mũi Né, Phú Yên, Hòa Bình nên chi phí xây dựng, nguyên vật liệu, rất lớn. Về lợi nhuận, trong giai đoạn năm 2017 đến 2019, vì mức chi phí tăng thấp hơn mức doanh thu nên dẫn đến lợi nhuận trong giai đoạn này cũng tăng cao, cụ thể lợi nhuận sau thuế năm 2018 tăng 72,18% so với năm 2017 và năm 2019 tăng 78,85. Mặc dù xuất thân là một công ty đầu tư nhưng trong giai đoạn từ 2016 trở đi, Tập đoàn Apec đã lấn sân sang lĩnh vực khách sạn và du lịch, nắm bắt xu hướng và có nhiều dự án khách sạn và khu nghỉ trên nước Việt Nam, thu hút nhiều khách hàng và đưa lợi nhuận ngày càng tăng. 2.1.8. Giới thiệu trái phiếu Happybond: Happybond là một loại trái phiếu được phát hành bởi Công ty Cổ phần Tập đoàn Apec Group. Tiền thân là trái phiếu Ibond được phát hành bởi Công ty Cổ phần Đầu tư IDJ Việt Nam. Happybond có nhiều gói khác nhau được phân ra để huy động vốn cho nhiều dự án khác nhau nhưng nó được phân chia thành hai SVTH: Trần Thảo 49
  59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh loại chính là: Happybond có tài sản đảm bảo và Happybond không có tài sản đảm bảo. Bảng 7: Các gói trái phiếu Happybond phát hành từ ngày 01/12/2020 Happybond.H.21. Happybond.H.21.23 Happybond.H.21.24 24.003 .001 .002 Tổng giá trị 100.000.000.000 120.000.000.000 150.000.000.000 VNĐ VNĐ VNĐ Kỳ Hạn 3 năm 2 năm 3 năm Lãi Suất Cố 13%/năm 12%/năm 13%/năm Định Kỳ trả lãi 3 tháng/lần 3 tháng/lần 3 tháng/lần Thanh khoản Nắm giữ tối thiểu Nắm giữ tối thiểu Nắm giữ tối thiểu 3 tháng 12 tháng 12 tháng Tài sản đảm Không QSD đất 1,2 ha QSD đất 0,9 ha bảo tại Nghĩa Lộ – Yên tại Nghĩa Lộ – Bái Yên Bái Mệnh giá tối 100.000 VNĐ/Trái 10.000.000 VNĐ/Trái 10.000.000 VNĐ/Trái thiểu phiếu phiếu phiếu (Nguồn: Phòng kinh doanh trái phiếu Tập đoàn Apec)  Happybond có tài sản đảm bảo: là trái phiếu được bảo đảm thanh toán toàn bộ hoặc một phần gốc, lãi khi đến hạn bằng tài sản của doanh nghiệp phát hành hoặc tài sản của bên thứ ba; hoặc được bảo lãnh thanh toán của tổ chức tài chính, tín dụng có chức năng cung cấp dịch vụ bảo lãnh thanh toán. Theo như bảng 4, hai gói Happybond có tài sản đảm bảo được phát hành từ ngày 01/12/2020 có rất nhiều ưu điểm vượt trội, cụ thể: Về tài sản đảm bảo: QSD 12,646,5 m2 đất tại Tổ 7, Phường Pú Trạng, Thị xã Nghĩa Lộ, Yên Bái; QSD 9.307,4 m2 đất tại Tổ 5, Phường Pú Trạng, Thị xã Nghĩa Lộ, Yên Bái và QSD 5.514,5 m2 đất tại đường Hùng Vương, Phường 9, Thành phố Tuy Hòa. SVTH: Trần Thảo 50
  60. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh Về lãi suất: 12 đến 13%/năm. Có tính thanh khoản tốt, người sở hữu trái phiếu có quyền bán lại một phần hoặc toàn bộ trái phiếu sở hữu cho Tổ chức phát hành với giá bằng mệnh giá sau 12 tháng nắm giữ kể từ ngày phát hành. Bảng 8: Lãi suất bán lại trước hạn của các gói Happybond có tài sản đảm bảo LÃI SUẤT BÁN LẠI TRƯỚC HẠN Trái phiếu Thời gian nắm giữ Lãi suất Trên 12 tháng 8% Happybond 2 Đủ 24 tháng 12% năm Trên 12 tháng 8% Trên 24 tháng 9,5% Happybond 3 năm Đủ 36 tháng 13% (Nguồn: Phòng kinh doanh trái phiếu Tập đoàn Apec) SVTH: Trần Thảo 51
  61. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh Hình 2: Tài sản đảm bảo cho hai gói Happybond có tài sản đảm bảo phát hành 01/12/2020 (Nguồn: Phòng kinh doanh trái phiếu Tập đoàn Apec)  Happybond không có tài sản đảm bảo: ngược lại với trái phiếu có tài sản đảm bảo, nó là trái phiếu được thanh toán toàn bộ hoặc một phần gốc, lãi khi đến hạn bằng tài sản của doanh nghiệp phát hành mà không có tài sản của bên thứ ba; hoặc được bảo lãnh thanh toán của tổ chức tài chính, tín dụng có chức năng cung cấp dịch vụ bảo lãnh thanh toán. Theo như bảng 4, gói Happybond không có tài sản đảm bảo được phát hành từ ngày 01/12/2020 có rất nhiều ưu điểm vượt trội, cụ thể: Lãi suất cố định là 13%/ năm Kì hạn trả lãi là 3 tháng/lần kể từ ngày phát hành Kì hạn trái phiếu là 3 năm Mệnh giá 100.000 Vnđ SVTH: Trần Thảo 52
  62. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh Bảng 9: Lãi suất của gói Happybond không có tài sản đảm bảo Thời gian nắm Lãi suất giữ 3 tháng 8,0% 6 tháng 9,0% 9 tháng 9,5% 12 tháng 10,0% 15 tháng 10,5% 18 tháng 11,0% 21 tháng 11,5% 24 tháng 12,0% 30 tháng 12,5% 36 tháng 13% (Nguồn: Phòng kinh doanh trái phiếu Tập đoàn Apec) Cam kết quyền lợi: Bảo lãnh thanh khoản bởi Công ty Cổ phần Chứng khoán Châu Á Thái Bình Dương (APECS) Bảo lãnh thanh toán bởi Công ty Cổ phần Đầu tư IDJ Việt Nam Cam kết mua lại bởi Công ty Cổ phần Tập đoàn Apec Group Công bố định kì theo luật Chứng khoán Quyền được chuyển đổi sang các sản phẩm khác thuộc hệ sinh thái Apec Group Thủ tục mua bán:  Online: Bước 1: Mở tài khoản trái phiếu Bước 2: Thực hiện nộp tiền vào tài khoản trái phiếu tại Đại lý phát hành Bước 3: Đặt lệnh mua Trái phiếu SVTH: Trần Thảo 53
  63. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh Bước 4: Định kì nhận lãi Trái phiếu Bước 5: Bán Trái phiếu thông qua đặt lệnh: Sàn giao dịch/Điện thoại/App Abond  Offline: Bước 1: Thực hiện nộp tiền vào tài khoản trái phiếu tại Đại lý phát hành Bước 2: Kí hợp đồng mua trái phiếu Bước 3: Định kì nhận lãi Trái phiếu vào Tài khoản ngân hàng đã đăng kí Bước 4: Nhận Giấy Chứng nhận sở hữu Trái phiếu 2.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đầu tư trái phiếu Happybond được phát hành bởi Công ty Cổ phần Đầu tư Châu Á Thái Bình Dương của khách hàng: 2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu: Quá trình khảo sát được tiến hành điều tra với 130 khách hàng đang đầu tư trái phiếu Happybond của Tập đoàn Apec. Số phiếu điều tra phát ra là 150 phiếu, số phiếu hợp lệ thu được là 130 phiếu và có 20 phiếu không hợp lệ do không đạt yêu cầu. Sau khi tiến hành khảo sát và thu về số liệu, việc xử lý được tiến hành trên phần mềm SPSS 20.0. Đề tài sử dụng phần mềm SPSS để thống kê mô tả nhằm khái quát hóa đặc điểm chung cũng như chân dung khách hàng được điều tra, đồng thời để nắm rõ thông tin của các khách hàng được điều tra và làm cơ sở để các nhận định phần phân tích thống kê mô tả được chính xác hơn. Mẫu đưa vào phân tích chính thức có cơ cấu như sau: Bảng 10: Đặc điểm mẫu nghiên cứu Chỉ tiêu Tần số Tỷ lệ (%) Tổng 130 100 Giới tính Nam 85 65,4 Nữ 45 34,6 Độ tuổi Dưới 25 tuổi 6 4,6 Từ 25 đến 40 tuổi 78 60 Từ 40 đến 55 tuổi 33 25,4 Trên 55 tuổi 13 10 Nghề Sinh viên 6 4,6 SVTH: Trần Thảo 54
  64. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh nghiệp Nhân viên văn phòng 52 40 Cán bộ 28 21,5 Kinh doanh – buôn 20 15,4 bán Công nhân 0 0 Hưu trí 24 18,5 Thu nhập Dưới 5 triệu 6 4,6 Từ 5 đến 10 triệu 38 29,2 Từ 11 đến 20 triệu 73 56,2 Trên 20 triệu 13 10 (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu SPSS)  Về giới tính: Quá trình khảo sát các khách hàng đầu tư trái phiếu Happybond tại Hà Nội đã tiếp cận được 130 khách hàng. Qua bảng trên, ta có thể thấy được sự khác nhau giữa giới tính, cụ thể, nghiên cứu đã tiếp cận được: 85 nam chiếm 65,4% và 45 nữ chiếm 34,6% trên tổng số khách hàng đã điều tra tại Hà Nội.  Về độ tuổi: Như chúng ta cũng đã biết, các độ tuổi khác nhau sẽ có tâm lí cũng như nhu cầu và nhận thức, sự am hiểu và quản điểm khác nhau, đặc biệt đối với các sản phẩm tài chính như Trái phiếu. Vì vậy, việc tìm hiểu và phân loại nhà đầu tư theo độ tuổi để có thể hiểu rõ hơn về tâm lí của họ, từ đó xác định rõ khách hàng mục tiêu là ai, hành vi như thế nào để có các chính sách phù hợp. Qua bảng trên, ta có thể thấy được độ tuổi từ 25 đến 40 tuổi chiếm 60% tương ứng với 78 người. Điều này đúng bởi vì độ tuổi này thường đã có công việc, có thu nhập ổn định nên họ muốn dành số tiền của mình vào đầu tư để tương lai có thể có nhiều tài chính khi về hưu.  Về nghề nghiệp: Qua bảng số liệu trên, có thể thấy được nhân viên văn phòng chiếm tỉ lệ nhiều nhất là 40% tương ứng với 52 người. Điều này có thể xuất phát từ cuộc sống nghề nghiệp của họ, vì là nhân viên văn phòng nên phải làm việc 8 tiếng một SVTH: Trần Thảo 55