Khóa luận Phân tích các tác động của nhân tố thành phần trong chiến lược Maketing - Mix đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới tại Công ty TNHH Xây dựng và Dịch vụ Huy Thịnh

134 trang thiennha21 22/04/2022 1890

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Phân tích các tác động của nhân tố thành phần trong chiến lược Maketing - Mix đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới tại Công ty TNHH Xây dựng và Dịch vụ Huy Thịnh", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_phan_tich_cac_tac_dong_cua_nhan_to_thanh_phan_tron.pdf

Nội dung text: Khóa luận Phân tích các tác động của nhân tố thành phần trong chiến lược Maketing - Mix đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới tại Công ty TNHH Xây dựng và Dịch vụ Huy Thịnh

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ THÀNH PHẦN TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THIỆP CƯỚI TẠI CÔNG TY TNHH XÂY DỰNG VÀ DỊCH VỤ HUY THỊNH HOÀNG PHƯỚC HOÀI PHƯƠNG Trường Đại học Kinh tế Huế Huế, tháng 1 năm 2019
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ THÀNH PHẦN TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THIỆP CƯỚI TẠI CÔNG TY TNHH XÂY DỰNG VÀ DỊCH VỤ HUY THỊNH Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Hoàng Phước Hoài Phương. Ths. Hồ Sỹ Minh MãTrường sinh viên: 15K4021133 Đại học Kinh tế Huế Khoa: Quản trị kinh doanh Lớp: K49A – QTKD Huế, tháng 1 năm 2019
Lời Cảm Ơn Trong quá trình thực tập và hoàn thành bài khóa luận,cũng như hoàn thành khóa học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, tôi đã nhận được sự quan tâm và giúp đỡ tận tình từ nhiều cá nhân và tổ chức. Trước hết tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Ban giám hiệu nhà trường, quý thầy cô trường ĐH Kinh tế Huế. Trong suốt thời gian qua đã quan tâm chỉ bảo nhiệt tình, hết lòng giúp đỡ và tạo mọi điều kiện cho sinh viên học tập và rèn luyện. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy giáo – ThS. Hồ Sỹ Minh người đã trực tiếp chỉ dạy, theo sát quá trình nghiên cứu, luôn động viên nhắc nhở, sửa chữa và góp ý tận tình những thiếu sót giúp tôi hoàn thành bài khóa luận. Thời gian vừa học hỏi và nghiên cứu, vừa thực tập và tìm hiểu tại Công ty TNHH Xây dựng & Dịch vụ Huy Thịnh. Tôi đã nhận được sự quan tâm và tạo điều kiện từ gia đình, bạn bè, nhân viên và khách hàng tại đơn vị cả về thời gian lẫn công sức. Một lần nữa cho phép tôi gửi lời cảm ơn chân thành nhất! Kỳ thực tập và làm bài khóa luận kết thúc, tôi đã học hỏi được nhiều điều mới mẻ từ kiến thức, công việc và cuộc sống, tôi sẽ cố gắng hơn nữa để không phụ sự kỳ vọng của gia đình, thầy cô, bạn bè. Tôi đã cố gắng và nỗ lực hết mình để hoàn thành tốt bài báo cáo, tuy nhiên với những kiến thức học tập trên ghế nhà trường, trong thời gian và kinh nghiệm cho phép thì sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, nên rất mong nhận được sự thông cảm và những góp ý từ thầy cô để bài nghiên cứu được hoàn thiện hơn! MTrườngột lần nữa xin chân Đại thành cả mhọc ơn! Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Phước Hoài Phương
MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG i DANH MỤC SƠ ĐỒ ii DANH MỤC HÌNH ii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1.Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu: 2 2.1 Mục tiêu chung : 2 2.2. Mục tiêu cụ thể : 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3 3.1 Đối tượng nghiên cứu: 3 3.2 Phạm vi nghiên cứu : 3 4. Phương pháp nghiên cứu: 3 4.1. Quy trình nghiên cứu: 3 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu 4 4.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: 4 4.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: 5 4.2.2.1 Xác định kích thước mẫu 5 4.2.2.2 Phương pháp chọn mẫu 6 4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu: 6 5. Kết cấu đề tài: 9 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 10 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGUYÊN CỨU 10 1.1. CơTrườngsở lý luận về vấn đềĐạinghiên chọcứu Kinh tế Huế 10 1.1.1. Khái quát về Marketing - Mix và chiến lược Marketing 10 1.1.1.1. Khái quát về Marketing – Mix 10 1.1.1.1.1. Marketing là gì? 10 1.1.1.1.2. Marketing – Mix là gì? 11 1.1.1.1.3. Vai trò của Marketing – Mix. 11 1.1.1.1.4. Chức năng của Marketing Mix 11 1.1.1.1.5. Mục tiêu Marketing Mix : 13
1.1.1.2 Tổng quan về chiến lược Marketing-Mix 13 1.1.1.2.1 Khái niệm về chiến lược Marketing- Mix 13 1.1.1.2.2. Chiến lược sản phẩm 13 1.1.1.2.2.1. Khái niệm về sản phẩm 13 1.1.1.2.2.2. Phân loại sản phẩm 14 1.1.1.2.2 3. Quyết định về danh mục sản phẩm 15 1.1.1.2.2 4. Quyết định về nhãn hiệu, bao gói và sản phẩm dịch vụ hàng hóa, thiết kế và phát triển sản phẩm mới. 15 1.1.1.2.3 Chiến lược giá cả. 16 1.1.1.2.3.1 Khái quát về chiến lược giá cả 16 1.1.1.2.3.2. Phương pháp định giá. 17 1.1.1.2.3.3. Thay đổi giá và ứng phó khi đối thủ thay đổi giá 17 1.1.1.2.4 Chiến lược phân phối 19 1.1.1.2.4.1. Khái niệm : 19 1.1.1.2.4.2. Các phương thức phân phối : 19 1.1.1.2.4.3. Thiết kế kênh phân phối : 19 1.1.1.2.5 Chiến lược xúc tiến: 20 1.1.1.2.5.1 Khái quát về chiến lược xúc tiến : 20 1.1.1.2.5.2. Các chiến lược xúc tiến : 20 1.1.1.2.6 Chiến lược về con người 22 1.1.2. Phân đoạn thị trường 22 1.1.2.1. Khái niệm và yêu cầu của phân đoạn thị trường 22 1.1.2.1.1 Khái niệm : 22 1.1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 25 1.1.2.2.1 Đánh giá đoạn thị trường: 25 1.1.2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu : 25 1.2 TổngTrường quan về sự hài lòng Đại của khách học hàng Kinh tế Huế 27 1.3 Cơ sở thực tiễn 29 1.3.1. Cơ sở thực tiễn ngành in ấn nói chung: 29 1.3.2. Cơ sở thực tiễn các dòng sản phẩm thiệp cưới. 30 1.4. Tổng quan các công trình nghiên cứu 30 1.4.1 Các nghiên cứu ngoài nước : 30 1.4.2 Các nghiên cứu trong nước : 32 1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất 33
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ THÀNH PHẦN TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING- MIX ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THIỆP CƯỚI TẠI CÔNG TY TNHH XD&DV HUY THỊNH TẠI THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ 37 2.1. Giới thiệu chung về công ty. 37 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH XD&DV HUY THỊNH. 37 2.1.2. Tổng quan về sản phẩm thiệp cưới 44 2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty 47 2.1.4. Tình hình nhân sự của Công ty giai đoạn 2016-2018 49 2.1.5. Phân tích về tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty giai đoạn 2015 – 2017 50 2.1.6 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2015-2017 50 2.2 Phân tích các chiến lược và chính sách Marketing-mix của sản phẩm thiệp cưới 54 2.2.1.Phân tích các chiến lược 54 2.2.1.1 Môi trường vi mô. 54 2.2.1.1.1 Môi trường bên trong doanh nghiệp 54 2.2.1.1.2. Khách hàng 54 2.2.1.1.3 Nhà cung ứng 55 2.2.1.1.4. Đối thủ cạnh tranh 55 2.2.1.1.5. Công chúng trực tiếp 55 2.2.1.2. Môi trường vĩ mô 56 2.2.1.2.1. Môi trường nhân khẩu học 56 2.2.1.2.2. Môi trường văn hóa – xã hội 56 2.2.1.2.3 Môi trường chính trị và pháp luật 57 2.2.1.2.4. Môi trường khoa học công nghệ 57 2.2.2Trường. Chính sách Marketing Đại-mix học cho sản phKinhẩm thiệp cư tếới củ aHuếcông ty 58 2.2.2.1. Chiến lược sản phẩm 58 2.2.2.2. Chiến lược giá cả 59 2.2.2.3. Chiến lược phân phối. 60 2.2.2.4. Chiến lược về xúc tiến 60 2.2.2.5. Chiến lược về con người 61 2.3. Thực trạng hiệu quả hoạt động marketing-mix tác động đến sự hài lòng của khách hàng dối với sản phẩm thiệp cưới tại công ty TNHH XD&DV Huy Thịnh62 2.3.1. Khái quát mẫu điều tra 62
2.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Kiểm định Cronbach’s Alpha 66 2.3.2.1. Nhóm chiến lược sản phẩm 66 2.3.2.2. Nhóm chiến lược giá cả 67 2.3.2.3. Nhóm chiến lược xúc tiến 68 2.3.2.4. Nhóm chiến lược phân phối 69 2.3.2.5. Nhóm chiến lược con người 70 2.3.2.6. Nhóm đánh giá chung 71 2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 72 2.3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá đối với biến độc lập 72 2.3.3.2. Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc 75 2.3.3.3. Khẳng định mô hình nghiên cứu 76 2.3.4. Phân tích hồi quy các nhân tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng đối với hiệu quả marketing 77 2.3.4.1. Kiểm định mối tương quan giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập 77 2.3.4.2. Kiểm định giả thuyết 77 2.3.4.3. Kết quả tác động của các yếu tố đối với “sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới”. 78 2.3.5 Kiểm tra sự vi phạm các giả thuyết của mô hình hồi quy 80 2.3.5.1 Giả định phương sai sai số không thay đổi 80 2.3.5.2 Giả định về tính độc lập của sai số 81 2.3.5.3 Giả định phân phối chuẩn của phần dư 82 2.3.5.4 Giả định liên hệ tuyến tính 84 2.3.5.5 Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (Đo lường đa cộng tuyến) 85 2.3.6. Kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-test của khách hàng đối với chiến lược marketing-mix 85 2.3.6.1. Nhóm chiến lược sản phẩm 86 2.3.6.2.Trường Nhóm chiến lư Đạiợc giá cả học Kinh tế Huế 87 2.3.6.3. Nhóm chiến lược xúc tiến : 88 2.3.6.4 Nhóm chiến lược phân phối 89 2.3.6.5. Nhóm chiến lược con người 90 2.3.6.6. Kiểm định giá trị trung bình chiến lược chung 91 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN VÀ NÂNG CAO CHIẾN LƯỢC MARKETING- MIX ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THIỆP CƯỚI TẠI CÔNG TY TNHH XD&DV HUY THỊNH TẠI THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ 92
3.1. Giải pháp chung 92 3.1.2. Giải pháp tăng mức độ nhận biết, tạo dựng hình ảnh sản phẩm 93 3.1.3. Giải pháp về các nguồn lực hỗ trợ 93 3.2. Giải pháp cho hoạt động marketing-mix đối với sản phẩm thiệp cưới với thương hiệu HT Print 94 3.2.1. Chính sách sản phẩm 94 3.2.1.1.Cơ sở của giải pháp 94 3.2.1.2. Giải pháp 95 3.2.2. Chính sách giá cả 96 3.2.2.1. Cơ sở giải pháp 96 3.2.2.2. Giải pháp 96 3.2.3. Chính sách xúc tiến 97 3.2.3.1. Cơ sở giải pháp 97 3.2.3.2. Giải pháp 97 3.2.4. Chính sách phân phối 97 3.2.4.1. Cơ sở giải pháp 97 3.2.4.2. Giải pháp 97 3.2.5. Chính sách về con người 98 3.2.5.1. Cơ sở giải pháp 98 3.2.5.2. Giải pháp 98 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 100 1.Kết luận 100 2. Kiến nghị 101 2.1. Đối với công ty 101 2.2. Đối với Thừa Thiên Huế Huế 102 3. Những hạn chế của đề tài 102 TÀI LITrườngỆU THAM KHẢO Đại học Kinh tế Huế 103 PHỤ LỤC 105 Phụ lục 1: Phiếu phỏng vấn 105 Phụ lục 2: Kết quả phân tích số liệu 109
DANH MỤC BẢNG Bảng 1. Tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức : 24 Bảng 2: Tình hình nhân sự của công ty TNHH Xây dựng & Dịch vụ Huy Thịnh 49 Bảng 3: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty năm 2015- 2017 50 Bảng 4: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty năm 2015-2017 51 Bảng 5: Phân tích kết quả kinh doanh của công ty thông qua các chỉ tiêu 52 Bảng 6: So sánh kết quả kinh doanh của công ty qua các năm 52 Bảng 7: Sản lượng bán ra sản phẩm thiệp cưới thương hiệu HT Print 53 Bảng 8 Thống kê mô tả mẫu điều tra 62 Bảng 9: Kiểm định độ tin cậy cho thang đo nhóm sản phẩm 66 Bảng 10: Kiểm định độ tin cậy cho thang đo nhóm giá cả 67 Bảng 11: Kiểm định đo tin cậy của thang đo cho nhóm xúc tiến 68 Bảng 12: Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhóm phân phối 69 Bảng 13: Đánh giá độ tin cậy của thang đo cho nhóm con người 70 Bảng 14: Đánh giá độ tin cậy của thang đo chung 71 Bảng 15: Kết quả phân tích thang đo biến độc lập 72 Bảng 16: Kết quả phân tích thang đo biến phụ thuộc 75 Bảng 17: Ma trận hệ số tương quan 77 Bảng 18 : Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy 78 Bảng 19: Kiểm định sự phù hợp của mô hình 78 Bảng 20: Kết quả phân tích các hệ số hồi quy 79 Bảng 21. Kết quả kiểm định Spearman cho mối tương quan giữa các biến 80 Bảng 22. Kết quả kiểm định Durbin- Watson 81 Bảng 23: Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chiến lược sản phẩm 86 Bảng 24:Trường Kiểm định giá tr ị Đạitrung bình học của khách Kinh hàng đối vớ i tếchiế n Huếlược giá cả 87 Bảng 25 : Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chiến lược xúc tiến 88 Bảng 26 : Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chiến lược phân phối89 Bảng 27: Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chiến lược con người90 Bảng 28: Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chiến lược chung 91 i
DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 4 Sơ đồ 2 : Các yếu tố ảnh hưởng tới định giá 16 Sơ đồ 3: Cơ cấu tổ chức quản lý công ty TNHH XD&DV HUY THỊNH 47 DANH MỤC HÌNH Hình 1 Mô hình nghiên cứu về Marketing-mix 31 Hình 2. Mô hình marketing-mix dịch vụ 32 Hình 3 Mô hình nghiên cứu hoàn thiện chiến lược Marketing- mix cho sản phẩm thiệp cưới tại Công ty TNHH XD & DV HUY THỊNH 34 Hình 4. Logo của của công ty 37 Hình 5: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 76 Hình 6: Biểu đồ Histogram 82 Hình 7 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa 83 Hình 8 Biểu đồ giả định liên hệ tuyến tính 84 Trường Đại học Kinh tế Huế ii
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.Tính cấp thiết của đề tài Trong môi trường kinh doanh, marketing ngày càng khẳng định được vị trí và tầm quan trọng của mình. Một doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả hay không phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược marketing mà doanh nghiệp đó áp dụng, Kinh tế thị trường ngày càng phát triển mạnh mẽ và trở nên gay gắt, quyết liệt hơn. Đặc biệt, trong cuộc cách mạng công nghệ 4.0 như hiện nay thì việc nắm bắt thông tin thị trường, áp dụng các công nghệ vào kinh doanh ngày trở nên cấp thiết, khi môi trường kinh doanh ngày càng có nhiều biến động như hiện nay. Việc xây dựng một chiến lược marketing đúng đắn sẽ mang tính bước ngoặc và là chìa khoá dẫn đến các chiến lược kinh doanh khác cho doanh nghiệp như: đầu tư, công nghệ, tài chính, giá cả, phân phối Doanh nghiệp muốn đứng vững trên lĩnh vực kinh doanh, nhà quản trị phải hoạch định chiến lược phát triển, phải nắm bắt được nhu cầu của thị trường, các nguyên lý trong kinh doanh để giúp doanh nghiệp phát triển và ổn định trong tương lai. Nếu hoạt động marketing được triển khai hiệu quả sẽ giúp cho doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và vị thế của mình trên thị trường. Nhưng để có thể đạt được hiệu quả cao bằng hoạt động marketing, thúc đẩy tăng trưởng doanh số, lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường và đạt được mục tiêu đề ra. Thì việc hoàn thiện và triển khai chiến lược marketing của doanh nghiệp cả về chiều rộng lẫn cũng như chiều sâu là một vấn đề khó khăn, đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ ra nhiều công sức và ngân sách để thực hiện nó. Kinh tế phát triển kéo theo ngành in ấn cũng phát triển như vũ bão. Các công ty in ấn ra đời cạnh tranh ngày càng nhiều nhưng tiềm năng thị trường vẫn còn rất lớn vì lượng cầu cao và luôn theo xu hướng tăng. Mỗi tháng trung bình có tới 34.250 lượt tìm kiếm vềTrườngcác dịch vụ in ấn, trongĐại đó các học dịch vụ Kinhnhư in catalogue, tế inHuế tờ rơi, in túi giấy, in offset được tìm kiếm nhiều nhất. Bên cạnh đó, dịp tết là lúc các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân nhà hàng, khách sạn việc sử dụng nhiều sản phẩm, ấn phẩm để tặng, tri ân khách hàng và quảng bá sản phẩm của mình đến với khách hàng, đó là khoảng thời gian thuận lợi cho các doanh nghiệp trong ngành in ấn đẩy mạnh hoạt động Marketing của mình. Nhu cầu in ấn thiệp cưới vẫn luôn tăng đều đặn theo hằng năm. Dung lượng khách hàng cho sản phẩm này vẫn luôn ở mức cao và ổn định. Trong những năm gần đây, SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 1
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh với sự phát triển hơn về mặt kinh tế, người Việt cũng chú trọng hơn về những cái mang tính hình thức như thiệp cưới. Không còn là những chiếc thiệp cưới với màu sắc, hoa văn đơn điệu. Họ yêu cầu cao hơn về cả hình thức lẫn chất liệu của sản phẩm. Chính vì thế, các công ty in ấn cũng phải thay đổi để bắt nhịp được với nhu cầu của khách hàng. Họ phải cải tiến về công nghệ, về chất liệu các loại giấy in thiệp cưới và cả các mẫu mã sản phẩm. Đồng thời, việc xây dựng và hoàn thiện chiến lược Marketing Mix phù hợp với chiền lược phát triển, để từ đó có thể thúc đẩy quá trình sử dụng sản phẩm, hiệu quả và thu được lợi nhuận. Đồng thời, việc triển khai một chiến lược Marketing toàn diện, nghĩa là phối hợp nhuần nhuyễn giữa các chiến lược khác như sản phẩm, giá, phân phối, quảng cáo, để đạt được hiểu quả, mục tiêu của doanh nghiệp. Xuất phát từ thực tiễn trên và nhận thấy được tầm quan trọng của họat động Marketing và tìm hiểu thực tế tại Công ty TNHH Xây dựng và Dịch vụ HUY THỊNH, đồng thời được sự hướng dẫn và hỗ trợ của ban lãnh đạo công ty, tôi quyết định chọn đề tài “Phân tích các tác động của nhân tố thành phần trong chiến lược Maketing – Mix đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới tại Công ty TNHH Xây dựng và Dịch vụ Huy Thịnh” để làm khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu: 2.1 Mục tiêu chung : Nghiên cứu những lý luận cơ bản về Marketing-Mix, vai trò, chức năng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Từ đó, vận dụng vào công ty TNHH XD & DV HUY THỊNH để hoàn thiện chiến lược Marketing- Mix đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới tại Công ty. 2.2. MụcTrường tiêu cụ thể : Đại học Kinh tế Huế - Hệ thống kiến thức về những vấn đề lý luận và thực tiễn về Marekting Mix của doanh nghiệp và sự hài lòng của khách hàng - Phân tích và đánh giá các chiến lược Marketing-Mix đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới của công ty. - Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong chiến lược Marketing-Mix của sản phẩm thiệp cưới đối với sự hài lòng của khách hàng SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 2
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh - Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing-Mix đến sự hài lòng đối với sản phẩm thiệp cưới của công ty. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3.1 Đối tượng nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu của đề tài các chiến lược, các chiến lược marketing của công ty, sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới. - Đối tượng phỏng vấn, điều tra: Khách hàng của công ty bao gồm các khách hàng đang sử dụng sản phẩm và khách hàng đã sử dụng sản phẩm thiệp cưới ở công ty. 3.2 Phạm vi nghiên cứu : Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại khu vực Thành phố Huế. Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 10/2018 đến tháng 12/2018. 4. Phương pháp nghiên cứu: 4.1. Quy trình nghiên cứu: Trường Đại học Kinh tế Huế Xác định vấn đề tài nguyên cứu SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 3
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Nguyên cứu các lý luận Tìm hiểu các nguyên cứu và khái niệm có liên quan Phỏng vấn và nghiên cứu Bảng hỏi khảo sát sơ sơ bộ bộ Điều tra sơ bộ Điều chỉnh bảng hỏi sơ bộ Bảng hỏi khảo sát chính thức Khảo sát điều tra -Thống kê mô tả Kết luận, đưa -Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ra giải pháp -Kiểm định One Sample T-Test Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu (Nguồn : Tác giả đề xuất) 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu. 4.2.1 PhươngTrường pháp thu th ậpĐại dữ liệu họcthứ cấp: Kinh tế Huế  Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu cần phải nghiên cứu. Vấn đề cần phải nghiên cứu là : Phân tích các nhân tố thành phần trong chiến lược Maketing – Mix đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới tại Công ty TNHH Xây dựng và Dịch vụ Huy Thịnh Mục tiêu: + Nghiên cứu là nhằm tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu về sản phẩm nhằm tìm ra giải pháp cải thiện chất lượng, năng lực cạnh tranh của sản phẩm. SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 4
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh + Nguyên cứu các tài liệu liên quan để hoàn thiện chiến lược Marketing- Mix cho sản phẩm thiệp cưới tại Công ty  Bước 2: Lựa chọn phương pháp nghiên cứu. - Sử dụng các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp, thứ cấp, nghiên cứu dữ liệu định tính, dữ liệu định lượng, phỏng vấn khách hàng sử dụng bảng hỏi, đánh giá hiệu quả của quá trình triển khai Marketing-Mix.  Bước 3: Tiến hành nghiên cứu - Thu thập dữ liệu thứ cấp: + Thu thập các thông tin liên quan đến đề tài từ phòng kinh doanh- marketing, phòng kế toán của công ty như: kết quả kinh doanh trong thời gian qua, các loại hình sản phẩm của Công ty, tình hình nhân sự hiện tại, các vấn đề liên quan đến chiến lược Marketing–Mix. 4.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: - Dữ liệu định tính: + Tiến hành nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu và xác định những yếu tố liên quan đến chiến lược Marketing – mix, qua đó thiết lập các chỉ tiêu xây dựng bảng hỏi để phỏng vấn khách hàng. + Tiến hành thu thập dữ liệu định tính bằng cách phỏng vấn trực tiếp giám đốc công ty và các nhân viên làm việc tại các phòng ban của công ty như phòng kinh doanh, phòng thiết kế, phòng sản xuất, phòng giao nhận hàng những yếu tố liên quan đến vấn đề chất lượng, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp với thực tế nhằm mang lại hiệu quả marketing một cách tối ưu nhất. + Tiến hành xây dựng bảng hỏi dựa trên dữ liệu đã nghiên cứu được. - Dữ Trườngliệu định lượng: Đại học Kinh tế Huế + Điều tra, khảo sát ý kiến các khách hàng trên bảng hỏi xây dựng được. 4.2.2.1 Xác định kích thước mẫu + Kích thước mẫu : Theo Hair & cộng tác (1998), đối với các nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố, kích thước mẫu thường được xác định dựa trên số biến quan sát cần phân tích. Thông thường, kích thước mẫu thường gấp 5 lần số biến quan sát trong thang đo. SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 5
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Trong mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 19. Do đó, kích thước mẫu cần thiết trong bài nghiên cứu này là 100 mẫu Theo Tabachnick và Fidell (2001), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất thì cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n ≥ 50 + 8*m (trong đó: n là kích cỡ mẫu - m: số biến độc lập của mô hình). Với 5 biến độc lập của mô hình thì kích thước mẫu yêu cầu sẽ là n ≥ 50 + 8*5 = 90 đối tượng điều tra. Tuy nhiên, để đảm bảo sự chính xác cho bài nghiên cứu, sẽ chọn 100 mẫu nghiên cứu. 4.2.2.2 Phương pháp chọn mẫu - Phương pháp chọn mẫu: Tiến hành chọn mẫu thuận tiện từ các khách hàng đến công ty mua sản phẩm và những khách hàng đã mua sản phẩm của công ty. Kết hợp với quá trình triển khai kế hoạch Marketing-Mix để phỏng vấn khách hàng. Khách hàng thuộc nhiều đối tượng khác nhau và nếu khách hàng này không đồng ý thì chuyển sang khách hàng khác. 4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu: - Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được xử lí bằng phần mềm SPSS 20.0 + Kiểm định độ tin cậy của thang đo: Cronbach’s Alpha để kiểm định xem số liệu có ý nghĩa về mặt thống kê hay không (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc năm 2008). Nguyên tắc kết luận: - 0,8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt. - 0,7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8: Thang đo có thể sử dụng được. - 0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,7: Chấp nhận được những nghiên cứu được xem là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. -0.6 > Cronbach Alpha: thang đo nhân tố là không phù hợp. + Kiểm định One-sample T–test với điều kiện áp dụng là: Với mứTrườngc ý nghĩa α = 0,05 đĐạiể kiểm đị nhhọc giá trị trung Kinh bình của ttếổng thHuếể. Giả thuyết cần kiểm định là: H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ≠ Giá trị kiểm định (Test value) Nếu sig > 0,05: Giả thuyết H0 được chấp nhận . Nếu sig ≤ 0,05: Giả thuyết H0 bị bác bỏ. - Thống kê mô tả: Thống kê mô tả bao gồm thống kê tần số, thống kê mô tả, thống kê bảng chéo. SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 6
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh - Phân tích nhân tố khám phá EFA + Phân tích nhân tố khám phá EFA là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu. Trong bài nghiên cứu, phân tích nhân tố khám phá dùng để xác định các thuộc tính của marketing có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng. Cỡ mẫu tối thiểu để có thể dùng trong phân tích nhân tố là phải gấp 5 lần số biến quan sát ( Hair & cộng sự, 1998). + Trong phân tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với phép xoay Varimax là cách thức được sử dụng phổ biến nhất. ( Mayers & cộng sự, 2000) + Điều kiện cần để bảng kết quả ma trận xoay có ý nghĩa thống kê là: • Hệ số KMO phải có giá trị từ 0.5 đến 1 • Kiểm định Barlett có sig phải nhỏ hơn 0.05 • Giá trị Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 • Tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%.( Hair & cộng sự, 1998 ). + Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại. Theo Hair & cộng tác (2009,116) thì: • Factor Loading ở mức ± 0.3: Điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại. • Factor Loading ở mức ± 0.5: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt. • Factor Loading ở mức ± 0.7: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt. Khi chạy Factor Loading trong bảng Communality những biến nào có giá trị nhỏ hơn 0,5 Trườnglà những biến xấu, Đạinên sẽ ti ếnhọc hành lo ạiKinh bỏ. Trong trư tếờng hHuếợp nếu 1 biến nào đó có hệ số tải nhân tố lớn cùng một lúc với cả 2 nhân tố và đều đảm bảo trên mức hệ số tải tiêu chuẩn, cần xem xét rằng 2 giá trị hệ số tải ở 2 nhóm nhân tố có chênh nhau từ 0.3 trở lên hay không. Nếu chênh lệch là lớn hơn hoặc bằng 0.3 thì biến đó không bị loại và sẽ được xếp vào nhóm có hệ số tải cao hơn. Nếu chênh lệch nhỏ hơn 0.3 thì biến đó bị loại. ( Nguyễn Đình Thọ, Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, NXB Tài chính, Trang 420). Bên cạnh đó, nếu nhân tố được tạo ra chỉ có duy nhất 1 biến thì cũng tiến hành loại bỏ. SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 7
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh + Hệ số KMO là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO thích hợp nhất để phân tích khám phá là 0,5≤ KMO ≤1. + Kiểm định Bartlett ( Trọng & Ngọc, 2005, 262) Ho: Độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. H1 : Độ tương quan giữa các biến quan sát không bằng không trong tổng thể. Nếu Sig ≤ 0,05: Các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Nếu Sig > 0,05: Các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể. - Phân tích hồi quy + Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội thì việc xem xét mối tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau là công việc phải làm và hệ số tương quan pearson trong ma trận hệ số tương quan là phù hợp để xem xét mối tương quan này. + Phân tích hồi quy: Phân tích hồi quy là phương pháp thống kê nghiên cứu mối liên hệ của một biến (gọi là biến phụ thuộc hay biến được giải thích) với một hay nhiều biến khác (gọi là biến độc lập hay biến giải thích). Mục đích của phân tích hồi quy là ước lượng giá trị của biến phụ thuộc trên cơ sở giá trị của các biến độc lập đã cho. Theo đó, trong nghiên cứu này, phương pháp hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để xây dựng mô hình với mục đích xem xét tác động của các yếu tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Mô hình hồi quy tuyến tính bội có dạng tổng quát như sau: Y = β0 + β1 X1 + β2 X2 + + βjXi +ei Trong đó, Y là giá trị của biến phụ thuộc (giá trị cảm nhận của khách hàng) Xi là giá trị của biến độc lập thứ j tại quan sát thứ i (Các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng). βj là các hệ số hồi quy riêng phần ei làTrường một biến độc lập ng Đạiẫu nhiên cóhọc phân ph ốKinhi chuẩn tế Huế + Ma trận hệ số tương quan cho biết tương quan giữa biến phụ thuộc với từng biến độc lập và ngược lại. Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập cao thì có thể đưa các biến độc lập vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc. Tuy nhiên, nếu hệ số tương quan giữa các biến độc lập với nhau cũng cao thì có thể gây ra hiện tượng đa cộng tuyến. Vì vậy, cần phải xem xét lại thật kỹ vai trò của các biến độc lập trong mô hình xây dựng được. SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 8
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh + Thước đo sự phù hợp của mô hình tuyến tính thường dùng là hệ số xác định . Hệ số xác định giải thích được % sự biến động biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến số độc lập trong mô hình. càng gần 1 thì mô hình đã xây dựng càng phù hợp, càng gần 0 thì mô hình càng kém phù hợp với tập dữ liệu mẫu. Hệ số chứng minh được rằng hàm sẽ không giảm khi ta đưa thêm biến vào mô hình. Nghĩa là nếu cứ đưa thêm biến vào mô hình thì giá trị này sẽ tăng lên. Tuy nhiên, đối với mô hình hồi quy đa biến, một nhược điểm của giá trị của nó tăng khi số biến X đưa vào mô hình tăng, kể cả biến đưa vào không có ý nghĩa. Do vậy, điều chỉnh quyết định việc đưa thêm biến vào mô hình. Bên cạnh đó, điều chỉnh cũng dùng để thay thế cho để đánh giá độ phù hợp của mô hình vì nó không có xu hướng thổi phồng quá mức độ. 5. Kết cấu đề tài: Đề tài khóa luận gồm 3 phần: Phần I: Đặt vấn đề : Trình bày lí do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết cấu của đề tài. Phần II: Nội dung nghiên cứu. Chương 1: Một số vấn đề về lý luận và thực tiễn của đề tài nguyên cứu. Chương 2: Phân tích các tác động của nhân tố thành phần trong chiến lược Maketing – Mix đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới tại Công ty TNHH Xây dựng và Dịch vụ Huy Thịnh tại thị trường Thừa Thiên Huế. Chương 3: Những giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao chiến lược Marketing- Mix đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới tại Công ty TNHH XD&DV HUY THỊNH tại thị trường Thừa Thiên Huế. Phần IIITrường: Kết luận và kiế nĐại nghị học Kinh tế Huế SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 9
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGUYÊN CỨU. 1.1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu 1.1.1. Khái quát về Marketing - Mix và chiến lược Marketing 1.1.1.1. Khái quát về Marketing – Mix. 1.1.1.1.1. Marketing là gì? Có nhiều quan niệm khác nhau về Marketing, dưới đây là một số quan niệm tiêu biểu về Marketing : - Theo Philip Kotler (1994): Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trịvới người khác. - Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1985): Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân. - Theo Mc. Carthy (1960): Marketing là quá trình nghiên cứu khách hàng là ai, họ cần gì và muốn gì, làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họnhằm tạo ra lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp bằng cách: cung cấp sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cần, đưa ra mức giá khách hàng chấp nhận trả, đưa sản phẩm/dịch vụ đến với khách hàng, và cung cấp thông tin/giao tiếp với khách hàng. - Theo Peter Ducker (1954): Marketing cơ bản đến nỗi chúng ta không thể xem nó là một chức năng riêng biệt. Trước tiên nó là thành phần trung tâm của toàn bộ hoạt động doanh nghiệp. Nó là toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp nhìn từ phía khách hàng. Trường Đại học Kinh tế Huế - Theo tác giả GS.TS Trần Minh Đạo (2009): Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Sự khác nhau giữa các quan niệm này, cũng như nhiều quan niệm khác về Marketing chỉ là ở quan điểm, góc độ nhìn nhận vấn đề. Ở đây các học giả đều nhấn SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 10
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi nhằm thoả mãn nhu cầu của người bán, người mua dù họlà một cá nhân hay tổchức. Hiện nay, hai định nghĩa về Marketing của Philip Kotler và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ được xem là hoàn chỉnh và được thừa nhận rộng rãi nhất trên phạm vi thế giới. 1.1.1.1.2. Marketing – Mix là gì? Marketing Mix là một tập hợp các biến số mà tổ chức có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu. Marketing Mix là một bộ các biến số có thể điều khiển được, nó được quản lý để thỏa mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức. - Theo Mc. Carthy (1960): Marketing-Mix là một tập hợp gồm 4P công cụ là sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến. Các biến số trên Marketing-Mix luôn tồn tại độc lập và có mối quan hệ mật thiết với nhau, yêu cầu phải được thực hiện đồng bộ và liên hoàn, chúng được sắp xếp theo một kế hoạch chung. Tuy nhiên không phải tất cả các biến trên đều có thể điều chỉnh được sau một thời gian ngắn. Vì thế, các doanh nghiệp thường ít thay đổi Marketing -Mix của từng thời kỳ trong một thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong Marketing-Mix. 1.1.1.1.3. Vai trò của Marketing – Mix. - Marketing-Mix giúp doanh nghiệp định vị sản phẩm trên thị trường, giúp khách hàng nhận biết về sản phẩm. - Marketing-Mix giúp doanh nghiệp phát hiện và tìm kiếm những xu hướng mới, nhanh chóng nắm bắt, trở thành đòn bẩy để biến cơ hội cạnh tranh của doanh nghiệp mình thành lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trong tương lai. - Marketing-Mix giúp doanh nghiệp chủ động hơn trong các phương án thâm nhập thị trường, giới thiệu sản phẩm. - MarketingTrường-Mix quyết đĐạiịnh và đi ềhọcu phối s ựKinhkết nối giữ a tếhoạt đHuếộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường làm mục tiêu cho hoạt động kinh doanh, góp phần thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. 1.1.1.1.4. Chức năng của Marketing Mix. Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: - Theo V.H.Kirpalani (1992), “Thích ứng sản phẩm để phù hợp và thoả mãn mọi nhu cầu thị trường là chiến lược, ưu tiên và bao trùm cho bất kỳ giai đoạn nào, ở bất kỳ thị trường nước nào, bất kỳ công ty lớn nhỏ nào và bất kỳ chiến lược liên kết sản SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 11
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh phẩm thị trường nào”. Sản phẩm muốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, chức năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường được thể hiện qua các hoạt động như : tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách hàng, để xác định mong muốn của khách hàng về sản phẩm. Chức năng phân phối sản phẩm : - Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển, phân phối hàng hóa, dịch vụ, bán sỉ, bán lẻ. Chức năng này có thể phát hiện sự trì trề, ách tắc kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối. Đồng thời, chức năng này giúp tổ chức vận động tối ưu sản phẩm và quá trình này bao gồm nhiều bước liên quan chặt chẽ đến nhau : lựa chọn người tiêu thụ, hướng dẫn khách hàng ký kết hợp đồng và thuê phương tiện vận tải, tổ chức hợp lý hệ thống kinh doanh kho hàng hóa, các hoạt động hỗ trợ cho người tiêu thụ sản phẩm. Chức năng tiêu thụ : - Theo quan điểm của Marketing thì tiêu thụ là hoạt động có chủ đích qua đó doanh nghiệp thực hiện việc cung ứng, bán hàng hóa dịch vụ của mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân (trực tiếp hoặc gián tiếp qua các trung gian). - Chức năng này thâu tóm các hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng, tổ chức lực lượng bán để quyết định sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyến mại, tổ chức các yếu tố hậu cần kinh doanh của doanh nghiệp như : vận chuyển và quản trị bán, chiến lược trước và sau khi bán. Chức năng hỗ trợ : - Đây là chức năng quan trọng và đặc biệt, bao gồm các hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùng cuối cùng. Một số hoạt động như : phân loại sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội chợ thương mại và dịch vụ, phátTrường triển tổ chức môi giĐạiới và xúc học tiến thương Kinh mại, tổ ch ứtếc hợ pHuế lý hệ thống thông tin thị trường. Chức năng điều hòa phối hợp: - Thực hiện điều hòa một cách tổng hợp toàn bộ công ty: điều hòa phối hợp các bộ phận, chức năng của công ty. Do đó, việc điều hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ, kết hợp các hoạt động Marketing chức năng với Marketing tác nghiệp. SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 12
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Như vậy, các chức năng cơ bản này cho thấy được vị trí và tầm quan trọng của Marketing trong kinh doanh. Nó là khâu kết nối giữa khách hàng với các bộ phận khác trong công ty như: tổ chức hành chính, marketing và sản xuất. 1.1.1.1.5. Mục tiêu Marketing Mix : - Tối đa hóa tiêu dùng là Marketing-Mix tạo điều kiện để kích thích tiêu thụ sản phẩm một cách tối đa mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. - Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng là làm cho người tiêu dùng cảm thấy thỏa mãn về chất lượng, đáp ứng tốt nhất nhu cầu, mong muốn thật sự của họ. - Tối đa hóa sự lựa chọn là làm cho danh mục sản phẩm phong phú, nhằm tối đa sự lựa chọn của khách hàng làm thỏa mãn về sở thích, vật chất, tinh thần. - Tối đa hóa lợi nhuận là phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển. 1.1.1.2 Tổng quan về chiến lược Marketing-Mix 1.1.1.2.1 Khái niệm về chiến lược Marketing- Mix Chiến lược là một tập hợp của các chuỗi hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững ( Mc Kinsey, 1978 ) Theo Philip Kotler (2000) Marketing Mix là tập hợp các biến kiểm soát được mà công ty có thể sử dụng để tác động đến phản ứng của người mua ". Các biến này bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Là sự phối hợp hay sắp xếp các những thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Nếu sự sắp xếp này tốt thì việc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ thành đạt và phát triển. Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu Marketing và thường liên quan đến 4P, trong dịch vụ được mở rộng thành 7P. Mục tiêu mà Trườngdoanh nghiệp muố nĐại đạt đượ chọc trên thị trưKinhờng như là khtếối lưHuếợng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing. 1.1.1.2.2. Chiến lược sản phẩm 1.1.1.2.2.1. Khái niệm về sản phẩm - Khái niệm : Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 13
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Sản phẩm bao gồm: sản phẩm hữu hình, dịch vụ, sự kiện, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng. Sản phẩm đồng nhất giữa hai thuộc tính: giá trị sử dụng và giá trị trao đổi; thuộc tính sản phẩm phải gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng chứ không phải được tạo ra từ suy nghĩ chủ quan của nhà sản xuất. 1.1.1.2.2.2. Phân loại sản phẩm. Nhà marketing phân loại sản phẩm dựa trên độ bền, tính hữu hình và mục đích sử dụng. Mỗi loại sản phẩm thích hợp với chiến lược marketing hỗn hợp khác nhau: - Căn cứ vào độ bền và tính hữu hình, sản phẩm được chia thành ba nhóm sau: + Sản phẩm không bền: có thời gian sử dụng ngắn trong một lần, sản phẩm này được mua bán thường xuyên nên người kinh doanh phải đảm bỏa tính sẵn có và truyền thông mạnh mẽ để khuyến khích dùng thử, từ đó hình thành sự yêu thích từ người tiêu dùng. + Sản phẩm lâu bền là những sản phẩm hữu hình được người tiêu dùng sử dụng lặp lại nhiều lần. Sản phẩm lâu bền thường có biên độ lợi nhuận lớn hơn , đòi hỏi dịch vụ bán hàng và chăm sóc sau khi bán nhiều hơn. + Dịch vụ là những sản phẩm vô hình, không thể chia nhỏ, đa dạng phong phú, sản xuất và tiêu dùng đồng thời, không tồn kho, chất lượng không đồng đều. - Căn cứ vào mục đích sử dụng, sản phẩm được chia thành sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp. Sản phẩm tiêu dùng rất đa dạng nên nhà marketing thường chia thành các nhóm: + Sản phẩm tiện lợi là những sản phẩm được mua thường xuyên và khách hàng thường quyết định nhanh chóng. + Sản phẩm mua có sự lựa chọn được khách hàng cân nhắc về giá cả, chất lượng, phong cách, kiểu dáng. Điều này đòi hỏi nhân viên bán hàng phải chuyên nghiệp, vì họ là yếu tốTrườngquan trọng để chào Đại bán sản phhọcẩm này trênKinh thị trường. tế Huế + Sản phẩm chuyên biệt thường có những tính năng độc đáo, dấu hiệu nhận biết thương hiệu độc nhất và quan trọng đối với khách hàng. +Sản phẩm mua thụ động thường không được khách hàng chủ động tìm kiếm. Họ có thể không biết hoặc biết nhưng không quan tâm đến việc mua sản phẩm. - Xét theo chi phí tương đối và cách thức tham gia vào quá trình sản xuất, sản phẩm công nghiệp được phân loại: SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 14
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh + Nguyên vật liệu và linh kiện thường tham gia toàn bộ vào quá trình sản xuất. Chúng bao gồm nguyên vật liệu thô : nông sản, sản phẩm tự nhiên, nguyên vật liệu và linh kiện sản xuất . + Trang thiết bị là những sản phẩm có tuổi thọ dài, hỗ trợ cho việc phát triển hoặc quản lý sản phẩm hoàn chỉnh. Vật tư phụ thường không đi vào sản phẩm hoàn thành. 1.1.1.2.2 3. Quyết định về danh mục sản phẩm. - Danh mục hàng hóa được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó. Những thông số này đã mở ra cho doanh nghiệp 4 chiến lược mở rộng danh mục hàng hoá bằng cách: + Bổ sung hàng hóa mới. + Tăng mức độ phong phú của những nhóm chủng loại đã có. + Đưa ra nhiều phương án cho mặt hàng sẵn có. + Thay đổi mức độ hài hòa giữa các mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau. 1.1.1.2.2 4. Quyết định về nhãn hiệu, bao gói và sản phẩm dịch vụ hàng hóa, thiết kế và phát triển sản phẩm mới. - Quyết định về nhãn hiệu: Điều này nó phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh nghiệp, cách thức lựa chọn kênh phân phối, vị thế của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại và tương lai. - Quyết định về bao gói và sản phẩm dịch vụ hàng hóa : + Doanh nghiệp phải quyết định về: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung, trình bày, thông tin trên bao gói. + Dịch vụ khách hàng: Doanh nghiệp phải xác định được mong muốn dịch vụ của khách hàng ở mức độ nào, chi phí cho dịch vụ là bao nhiêu và lựa chọn hình thức cung cấp dịchTrường vụ nào và so sánh vĐạiới các đ ốihọc thủ cạnh Kinhtranh để doanh tế nghi Huếệp có thể cung cấp cho khách hàng. - Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới: + Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh nên doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới. + Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có thể mua doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản xuất hoặc là ta tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới. + Để lựa chọn một chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp còn cần phải nắm được: SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 15
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh • Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm doanh nghiệp, hiểu được điểm mạnh, điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh. • Thông tin về sản phẩm trên thực tế và những đặc tính của sản phẩm dự đoán dựa vào các tiêu chí như: doanh số, lợi nhuận, thị phần. Từ đó đưa ra quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm: Là cách gây ấn tượng với người tiêu dùng về sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh. Có thể là việc thiết kế những điểm khác biệt (dị biệt hoá sản phẩm) để tạo sự thu hút của khách hàng. 1.1.1.2.3 Chiến lược giá cả. 1.1.1.2.3.1 Khái quát về chiến lược giá cả. Trong các biến số của Marketing-Mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Giá cả được coi là phương tiện cạnh tranh có hiệu quả đặc biệt là trong những thị trường mà mức độ cạnh tranh chung về giá cả còn thấp. - Có 3 phương án về chiến lược giá cả: + Chiến lược “hớt váng sữa” được thiết kế nhằm thu mức chênh lệch cao. Chiến lược này, giá “hớt váng sữa” là mức giá “hời” được xây dựng trong điều kiện người mua chấp nhận sẵn sàng thanh toán. + Chiến lược “giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp để hấp dẫn và thu hút một số lượng lớn khách hàng. + Chiến lược “giá trung hòa” là không sử dụng giá để giành thị phần, điều kiện thị trường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệp thường chọn chiến lược này. Trước khi đưa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp phải xem xét: - Các yếu tố bên trong: Các yếu tố bên ngoài: + Mục tiêu MarketingTrường Đại học Kinh tế Huế Các quyết định + Đặc điểm thị + Marketing Mix – về giá trường cung và cầu + Chi phí + Môi trường cạnh +Các nhân tố về lợi nhuận tranh + Các yếu tố khác Sơ đồ 2 : Các yếu tố ảnh hưởng tới định giá (Nguồn : Trần Minh Đạo, năm 2009) SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 16
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh 1.1.1.2.3.2. Phương pháp định giá. Có rất nhiều phương pháp định giá sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên các phương pháp sẽ được chia làm 3 nhóm chính: + Nhóm phương pháp định giá dựa trên chi phí sản xuất: • Phương pháp định giá cộng chi phí: Giá sản phẩm/dịch vụ = chi phí sản xuất 1 đơn vị sản phẩm + 1 khoảng tiền lợi nhuận. • Phương pháp định giá dựa trên điểm hòa vốn: Phương pháp này các nhà marketing sẽ xác định điểm hòa vốn rồi dựa vào đó xác định giá sản phẩm/dịch vụ. + Nhóm phương pháp định giá dựa trên giá trị mà khách hàng nhận được từ sản phẩm/dịch vụ: • Phương pháp định giá theo giá trị sản phẩm/dịch vụ: Phương pháp này đòi hỏi các nhà Marketing sẽ xác định giá trị của sản phẩm/dịch vụ trên thị trường rồi chọn một mức giá hợp lý dựa trên những giá trị ấy. • Phương pháp định giá theo giá trị gia tăng: Phương pháp này, các nhà marketing sẽ thêm vào các tính năng, dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm/dịch vụ rồi định một mức giá cao hơn mức giá thông thường. + Nhóm phương pháp định giá dựa trên sự cạnh tranh: • Phương pháp định giá theo sự cạnh tranh: Xác định giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh rồi chọn cho sản phẩm của mình mức giá ngang bằng, cao hơn, hoặc thấp hơn. 1.1.1.2.3.3. Thay đổi giá và ứng phó khi đối thủ thay đổi giá. Chủ động giảm giá: Khi hạ giá thành sản phẩm doanh nghiệp phải có đội ngũ bán hàng để chào giá và có thể khách hàng sẽ đòi hỏi doanh nghiệp nhượng bộ nhiều hơn về giá. Một chiến lược giảTrườngm giá có thể dẫn đ ếĐạin những “cáihọc bẫy” khác: Kinh tế Huế - Bẫy chất lượng thấp: Khách hàng cho rằng giảm giá nghĩa là sản phẩm có chất lượng kém hơn. - Bẫy thị trường mong manh: Giá thấp có thể mua được thị phần nhưng không mua được sự trung thành của khách hàng. Những khách hàng này có thể chuyển sang mua nhưng thương hiệu có giảm giá khác. - Bẫy rỗng túi: Các đối thủ cạnh tranh giá cao sẽ hạ bằng mức giá rẻ của doanh nghiệp nhưng họ có thể tồn tại lâu hơn vì ngân sách tốt hơn. SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 17
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh - Bẫy chiến tranh giá: Cuộc chiến về giá cả bắt đầu khi doanh nghiệp khởi xướng giảm giá sản phẩm và các doanh nghiệp khác cũng làm như vậy. Chủ động tăng giá: Doanh nghiệp tăng giá nhiều hơn mức tăng của chi phí để “bù đắp” . Nếu chi phí tăng nhiều hơn hoặc đề phòng sự quản lý của Nhà nước. Một yếu tố khác làm doanh nghiệp tăng giá là khi cầu vượt cung. Lúc đó, doanh nghiệp có thể tăng giá để hạn chế cung, hạn chế cầu hoặc cả hai. Những cách tăng giá của doanh nghiệp có thể thực hiện: - Trì hoãn báo giá: Doanh nghiệp không báo giá cho đến khi sản phẩm hoàn thành hoặc được giao cho khách hàng. Các doanh nghiệp có thời gian hoàn thành sản phẩm dài thường chọn cách này. - Điều khoản điều chỉnh giá: doanh nghiệp yêu cầu khách hàng trả theo giá hôm nay cộng thêm toàn bộ/ hoặc một phần lạm phát xảy ra trước thời điểm giao hàng. Các doanh nghiệp sản xuất máy bay, cầu đường, xây dựng thường áp dụng cách tăng giá này. - Tách giá: Doanh nghiệp giữ nguyên giá nhưng bỏ đi những thành phần tăng nằm trong đề xuất trước đây. - Giảm chiết khấu: Doanh nghiệp đề nghị nhân viên bán hàng không được đề nghị khoản chiết khấu vẫn có như trước đây. Khách hàng thường thích tăng các khoản nhỏ đều đặn hơn tăng nhiều và đột xuất. Việc tăng giá mà không đầu tư vào sản phẩm và giá trị thương hiệu sẽ làm doanh nghiệp tổn thương trước những sản phẩm giá thấp hơn. Vì vậy, doanh nghiệp thường tìm cách duy trì sự công bằng khi tăng giá. Một số cách tăng giá khôn ngoan của doanh nghiệp: + ThayTrường thế nguyên vậ t Đạiliệu ít tốn họckém hơn. Kinh tế Huế + Giảm hoặc loại bỏ một số tính năng sản phẩm. + Loại bỏ hoặc cắt giảm các dịch vụ liên quan. + Cung cấp các dịch vụ đi kèm, sản phẩm bổ sung. Ứng phó khi đối thủ thay đổi giá Cần xem xét sản phẩm đang ở thời kỳ nào của chu kỳ sống của sản phẩm, tầm quan trọng của sản phẩm trong danh mục đơn vị kinh doanh chiến lược của doanh nghiệp, ý định, nguồn lực của đối thủ, giá thị trường và độ nhạy của chất lượng sản SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 18
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh phẩm, mối quan hệ giữa chi phí – khối lượng tiêu thụ. Mỗi doanh nghiệp sẽ có mỗi cách ứng phó khác nhau khi đối thủ của mình thay đổi về giá của sản phẩm trên thị trường. Vì vậy, việc hiểu rõ sản phẩm, thị trường và đối thủ cạnh canh là điều tất yếu. 1.1.1.2.4 Chiến lược phân phối 1.1.1.2.4.1. Khái niệm : Theo Philip Kotler (2000) Phân phối là cách thức mà người sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm. Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình làm cho hàng hóa sẵn sàng trên thị trường để sử dụng, tiêu dùng. Kênh phân phối hình thành trên dòng chảy sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Cấu trúc của một kênh phân phối thường bao gồm: Nhà sản xuất -> Người bán buôn -> Người bán lẻ -> Người tiêu dùng Có thể các nhà sản xuất dùng nhiều kênh phân phối song song để đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng hoặc sử dụng kênh Marketing trực tiếp để khai thác người mua. Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau qua các dòng chảy là: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán, dòng vận động của sản phẩm, dòng thông tin và dòng xúc tiến. 1.1.1.2.4.2. Các phương thức phân phối : Theo Nguyễn Thị Thanh Huyền (2005) Có 3 mức độ phân phối: + Phân phối rộng rãi là doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt. + Phân phối độc quyền (độc quyền phân phối) là chỉ có một người được bán sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể. +Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp tìm kiếm một số người bán lẻ ở một khu vực cụ thể. Trường Đại học Kinh tế Huế 1.1.1.2.4.3. Thiết kế kênh phân phối : Quyết định thiết kế kênh phân phối có thể chia làm 7 bước: + Nhận dạng nhu cầu quyết định việc thiết kế kênh. + Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối. + Phân loại các công việc phân phối. + Phát triển các cấu trúc kênh thay thế. + Đánh giá các biến sốảnh hưởng đến cấu trúc kênh. SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 19
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh + Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất. + Tìm kiếm các thành viên kênh. Vì vậy, Phân phối hàng hóa vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng ở thị trường mục tiêu sao cho đạt hiệu quả cao nhất. Do đó, doanh nghiệp phải có các quyết định hợp lý trong việc xử lý đơn đặt hàng, vấn đề lưu kho, dự trữ, vấn đề vận chuyển, dạng vận tải và cơ cấu quản lý lưu thông hàng hóa. 1.1.1.2.5 Chiến lược xúc tiến: 1.1.1.2.5.1 Khái quát về chiến lược xúc tiến : Xúc tiến hỗn hợp được hiểu là bất cứ một hoạt động nào mà doanh nghiệp tiến hành để đưa những thông tin hữu ích và có tính thuyết phục về sản phẩm của mình tới khách hàng mục tiêu. Xúc tiến hỗn hợp gồm các công cụ chủ yếu là quảng cáo, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp và Marketing trực tiếp. Để xây dựng và phát triển một chương trình xúc tiến hỗn hợp, doanh nghiệp cần phải xem xét các bước sau: + Xác định rõ khách hàng mục tiêu. + Xác định mục tiêu giao tiếp. + Thiết kế thông điệp một cách lý tưởng. + Lựa chọn kênh truyền thông: trực tiếp hay không trực tiếp. + Xây dựng ngân sách cho khuyến mại. + Hình thành hệ thống khuyến mại hợp lý để các công cụ phát huy hiệu quả và từ đó hình thành cân đối hệ thống khuyến mại. + Đo lường kết quả khuyến mại. + TổTrườngchức và quản lý hĐạiệ thống truy họcền thông Kinh Marketing tổtếng h ợHuếp: Tất cả các hoạt động truyền thông phải được quản lý và phối hợp đồng nhất để bảo đảm sự nhất quán, phân bố thời gian hợp lý, truyền tải đúng thông điệp tới khách hàng. 1.1.1.2.5.2. Các chiến lược xúc tiến : Theo Nguyễn Thị Thanh Huyền (2005) thì chiến lược xúc tiến bao gồm - Quảng cáo : SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 20
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh + Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí. + Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc biệt là trong thị trường hàng tiêu dùng cá nhân. Các Công ty hoạt động tích cực để truyền tin của mình qua quảng cáo ra thị trường. + Để hoạt động quảng cáo có hiệu quả cao, cần phải thông qua 3 quyết định sau: • Quyết định mục tiêu quảng cáo. • Xác định ngân sách quảng cáo. • Sáng tạo thông điệp quảng cáo. - Khuyến mãi : Khuyến mãi là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích cho khách hàng. Một số nguyên tắc trong khuyến mãi : + Trung thực, công khai, minh bạch. + Không phân biệt đối xử. + Hỗ trợ khách hàng. + Chất lượng hàng hóa, dịch vụ. + Không lạm dụng lòng tin. + Cạnh tranh lành mạnh. + Không khuyến mãi thuốc chữa bệnh. Các hình thức khuyến mãi chủ yếu : + Dùng thử hàng mẫu miễn phí. + TTrườngặng quà, Giảm giá. Đại học Kinh tế Huế + Tặng phiếu mua hàng. + Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên. + Các chương trình quay số, dự đoán, bóc thăm trúng thưởng, - Bán hàng cá nhân : Là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp của người bán hàng cho các khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng hóa và thu nhận được những thông tin phản hồi từ khách hàng. SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 21
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Các ưu điểm, nhược điểm của bán hàng cá nhân : Ưu điểm Nhược điểm + Tương tác hai chiều có triển vọng. + Tính thống nhất của thông điệp. + Thông điệp có thể điều chỉnh theo đối + Khả năng xung đột của lực lượng bán tượng mục tiêu. hàng. + Tính tập trung vào khách hàng. + Chi phí cao. + Nguồn thông tin quan trọng. + Các vấn đề về đạo đức. (Nguồn : Nguyễn Thị Thanh Huyền, 2005) 1.1.1.2.6 Chiến lược về con người Con người là nhân tố không thể thiếu trong quát trình thực hiện chiến lược marketing trong mỗi doanh nghiệp đề đạt hiệu quả tốt nhất. Đối với đặc thù với ngành in ấn thì việc nâng cao khả năng thiếu phục, đàm phán với những yêu cầu, mong muốn của khách hàng phụ thuộc rất lớn vào mỗi nhân viên kinh doanh ở đây. Làm cho khách hàng hình dung được sản phẩm của mình có thể có được sau khi hoàn thành nó như thế nào, chất lượng nó ra sao, mẫu mã sau khi in có phù hợp với chất liệu, thiết kế như ban đầu thỏa thuận không và khả năng chi trả cho sản phẩm của họ như thế nào. Những điều này đòi hỏi khả năng hiểu biết tâm lý khách hàng trong sản phẩm dịch vụ kèm theo là nhân tố vô cùng quan trọng để bán được sản phẩm. Bên cạnh những yếu tố như trình độ, nhận thức, nắm bắt tâm lý, thấu hiểu nhu cầu khách hàng là yếu tố quan trọng trong chiến lược về con người thì chiến lược marketingTrường-mix của doanh nghiĐạiệp dịch học vụ còn ch Kinhịu ảnh hưởng tếcủa hai Huế yếu tố nữa là yếu tố vật chất và quy trình dịch vụ. 1.1.2. Phân đoạn thị trường 1.1.2.1. Khái niệm và yêu cầu của phân đoạn thị trường 1.1.2.1.1 Khái niệm : - Đoạn thị trường bao gồm những khách hàng có nhu cầu tương đối đồng nhất và phản ứng như nhau trước những chiến lược marketing từ doanh nghiệp. SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 22
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh - Theo Nguyễn Thị Thanh Huyền (2005) : Phân đoạn thị trường là quá trình nhà marketing tiến hành phân chia thị trường tổng thể thành nhiều đoạn thị trường sao cho khách hàng trong cùng một đoạn có hành vi tiêu dùng tương tự nhau và khác biệt tương đối so với các đoạn khác. Để đảm bảo việc phân đoạn thị trường có hiệu quả, nhà marketing cần quan tâm đến các yêu cầu sau: + Nhận dạng được: Người làm marketing cần nhận dạng và đo lường được các đặc điểm quan trọng của một đoạn thị trường như quy mô, khả năng chi trả, đặc điểm nhân khẩu. + Phân biệt được: Phải phân biệt được các đoạn thị trường với nhau thông qua việc phản ứng với các chương trình marketing. + Quy mô đủ lớn: Đoạn thị trường được phân chia phải có quy mô khách hàng đủ lớn để đạt được mục tiêu marketing về doanh số, lợi nhuận, thị phần. + Có thể tiếp cận được: Nhà marketing có thể thực hiện các hoạt động truyền thông và phân phối hiệu quả đến đoạn thịtrường. + Tính ổn định và khả thi: Các đoạn thị trường phải ổn định và có thể thực hiện được các chương trình marketing hiệu quả. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 23
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh 1.1.2.1.1 Các tiêu thức phân đoạn thị trường: Bảng 1. Tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức : Cơ sở phân đoạn Tiêu thức phân đoạn Dân số Ngành, quy mô khách hàng, khu vực phục vụ Biến thể hoạt động Công nghệ, tình trạng người dùng, khả năng của khách hàng. Cách tiếp cận mua hàng Tổ chức việc mua hàng, bản chất mối quan hệ hiện tại với khách hàng, chiến lược mua và tiêu chuẩn mua của khách hàng Yếu tố hoàn cảnh Tính cấp bách,ứng dụng cụ thể, quy mô đơn hàng Đặc điểm cá nhân Tương đồng giữa người bán-người mua, thái độ đối với rủi ro, lòng trung thành của khách hàng. (Theo Nguyễn Thị Thanh Huyền, 2005) - Tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng: + Tiêu thức địa lý: Thị trường được chia thành các đơn vị địa lý như quốc gia, vùng, tỉnh/thành phố, thành thị, ngoại ô hay nông thôn. + Tiêu thức nhân khẩu: Sử dụng lứa tuổi, quy mô gia đình, chu kỳ sống gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thế hệ, để phân đoạn thị trường. Các tiêu thức nhânTrường khẩu được sử d ụĐạing phổ bi ếhọcn vì hai lýKinh do: (1) Chúng tế liên Huế quan chặt chẽ đến nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng; (2) Các tiêu chí này dễ đo lường. + Tiêu thức tâm lý: Người tiêu dùng được phân chia dựa trên đặc điểm tâm lý, tính cách , lối sống hoặc giá trị. + Tiêu thức hành vi: Nhà marketing dựa trên cơ sở về nhu cầu, lợi ích, kiến thức, thái độvà cách sửdụng đểphân đoạn thị trường. - Tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức: Về cơ bản, các cơ sở của phân đoạn thị trường tiêu dùng có thể áp dụng vào trong thị trường tổ chức SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 24
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh 1.1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 1.1.2.2.1 Đánh giá đoạn thị trường: Khi đánh giá đoạn thị trường nhà marketing thường dựa vào ba tiêu chuẩn cơ bản: quy mô và sự tăng trường; sức hấp dẫn của đoạn thị trường; các mục tiêu và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Mục đích của việc đánh giá đoạn thị trường là nhân dạng được mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. - Quy mô và sự tăng trưởng: Đoạn thị trường triển vọng phải có quy mô đủ lớn để bù đắp những nổ lực marketing trong hiện tại và tương lai. Để đánh giá quy mô và sự tăng trưởng, người làm marketing phải thu thập thông tin và phân tích các chỉ tiêu như doanh số và sự thay đổi của doanh số, lợi nhuận, nhu cầu và xu hướng thay đổi của nhu cầu. - Sức hấp dẫn của đoạn thị trường: Nhà marketing sử dụng mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Micheal Porter để đánh giá sức hấp dẫn của các đoạn thị trường. Áp lực cạnh tranh tỷ lệ nghịch với mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường. Là căn cứ quan trọng để doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu. - Mục tiêu và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp: Đoạn thị trường có quy mô lớn, khách hàng tăng trưởng tốt trong tương lai và có sức hấp dẫn về lợi nhuận cũng có thể bị loại bỏ nếu không phù hợp với mục tiêu kinh doanh, nguồn lực và năng lực của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải xem xét trên các phương diện như khả năng quản lý tài chính, nhân lực, công nghệ, lợi thế khác biệt để có thể kinh doanh thành công trênTrường đoạn thị trường đ ãĐại lựa chọn. học Kinh tế Huế 1.1.2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu : - Theo quan điểm của Philip Kotler, doanh nghiệp có thể tiếp cận theo bốn cách sau để lựa chọn các đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu: chọn toàn bộ thị trường, chọn nhiều đoạn thị trường, chọn một đoạn thị trường và marketing cá nhân. + Chọn toàn bộ thị trường: Doanh nghiệp phải phục vụ tất cả các nhóm khách hàng với tất cả sản phẩm mà họ có thể cần. Các doanh nghiệp lớn có thể hướng đến SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 25
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh toàn bộ thị trường theo một trong hai cách: marketing không phân biệt (marketing đại trà) và marketing phân biệt (marketing phân đoạn thị trường). • Marketing không phân biệt: Người bán có thể bỏ qua những khác biệt giữa các đoạn thị trường và hoạt động trong toàn bộ thị trường tổng thể chỉ bằng một loại sản phẩm. Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí do khai thác được lợi thế của hiệu quả tăng theo quy mô và giảm thiểu các loại chi phí cho vận chuyển, lưu kho, quảng cáo và những chi phí marketing khác. Nhược điểm: Doanh nghiệp không thể dễ dàng tạo ra một thương hiệu có khả năng thu hút mọi đối tượng khách hàng. Làm cho khả năng cạnh tranh trở nên gay gắt hơn ở những phân đoạn thị trường lớn, song lại làm mất cân đối trong việc đáp ứng nhu cầu thị trường do bỏ qua những nhu cầu riêng biệt, quy mô thị trường nhỏ. Doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc đối phó với những rủi ro khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi vì quy mô càng lớn thì sự thay đổi càng khó khăn. • Marketing phân biệt: Doanh nghiệp quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị trường và có những chương trình marketing phân biệt cho từng đoạn. Thay vì cung ứng một loại sản phẩm cho tất cả khách hàng, doanh nghiệp sẽ cung ứng những sản phẩm khác nhau cho từng nhóm khách hàng riêng biệt. Ưu điểm: Đáp ứng nhu cầu và ước muốn đa dạng của thị trường, tăng doanh số bán và xâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường. Nhược điểm: Làm tăng chi phí, nên vấn đề trọng tâm của việc áp dụng marketing phân biệt là doanh nghiệp phải cân đối được số đoạn thịtrường và quy mô từng đoạn. + Chọn nhiều đoạn thị trường: Có thể chuyên môn hóa thị trường hoặc chuyên môn hóa sản phẩm. • VTrườngới chuyên môn hóa Đại sản phẩm: học Doanh nghiKinhệp bán m ộttế sản phHuếẩm nhất định đến nhiều đoạn thị trường khác nhau. • Với chuyên môn hóa thị trường: Doanh nghiệp phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng. + Chọn một đoạn thị trường: Doanh nghiệp tập trung nổ lực vào một đoạn thị trường, do đó thị trường của doanh nghiệp chỉ có một đoạn duy nhất. Thông qua marketing mục tiêu, doanh nghiệp có thể hiểu và phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng trong đoạn thị trường đó. SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 26
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh - Marketing cá nhân: Đây là một trong hai chiến lược của marketing vi mô, bao gồm marketing địa phương hóa và marketing cá nhân. • Marketing cá nhân là việc nhà marketing tùy biến sản phẩm (có sự tham gia của khách hàng) để phục vụ nhu cầu và sở thích của từng cá nhân khách hàng đó. Trở ngại của marketing cá nhân là không phải sản phẩm nào cũng có thể tùy biến để phục vụ cho nhu cầu của từng cá nhân, chi phí có thể tăng lên, khách hàng không biết những gì họ muốn cho đến khi nhìn thấy sản phẩm thực tế. 1.2 Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó. Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng. Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Philip Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. STrườngự hài lòng của khách Đại hàng làhọc việc khác Kinh hàng căn c ứtếvài nhHuếững hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng. SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 27
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ. Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi. Theo Vũ Yến (2018) Có 6 nhân tố thể hiện sự hài lòng của khách hàng : + Kỳ vọng thực tế của khách hàng: Hỏi khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của bạn có đáp ứng kỳ vọng ban đầu của họ hay không. Đây là tiêu chuẩn cơ bản đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng. + Khả năng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, người thân: Để nắm được điều này bạn hãy dùng câu hỏi: Bạn có sẵn sàng giới thiệu sản phẩm/ dịch vụ của chúng tôi cho người thân, bạn bè của bạn khi họ có nhu cầu sử dụng không. Hoặc bạn có thể hỏi mỗi khách hàng mới về việc họ biết đến bạn qua kênh nào. Nếu số lượng khách hàng biết đến qua giới thiệu của bạn bè cao nghĩa là bước đầu bạn đã đạt được thành công trong sự hài lòng của khách hàng + Sự hài lòng tổng thể: 3 yếu tố để bước đầu đánh giá sự thành công trong dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp là chất lượng, độ tin cậy và mức độ hoàn thành trách nhiệm với khách hàng. Vì vậy bạn hãy đặt câu hỏi khách hàng: Bạn cảm thấy như thế nào về côngTrường ty của chúng tôi?Đại Bạn s ẽhọcnhận đư ợcKinh đánh giá 3 ytếếu tố Huếtrên từ khách hàng thông qua câu hỏi này. + Trải nghiệm lý tưởng của khách hàng: Trải nghiệm về một dịch vụ “lý tưởng” của khách hàng chính là mục tiêu để bạn hướng tới nhằm phục vụ tốt hơn, thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng. Vậy để biết những kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp, hãy hỏi khách hàng: Làm thế nào để sản phẩm/ dịch vụ của chúng tôi có thể so sánh được với sự “lý tưởng” của bạn? SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 28
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh + Sự hài lòng dựa trên cảm tình và nhận thức: Cảm tình và nhận thức là những yếu tố ảnh hưởng đến sự phán xét chủ quan một sản phẩm/ dịch vụ việc thích hay không thích một cái gì đó, đáng giá sản phẩm hữu ích hay không, có phù hợp với nhu cầu sử dụng của khách hàng hay không. Hãy hỏi khách hàng của bạn: Cam kết mức độ chất lượng dịch vụ của chúng tôi ảnh hưởng như thế nào tới quyết định lựa chọn của bạn? + Khả năng quay lại lần sau: Sự hài lòng của khách hàng chính là yếu tố tiên quyết để giữ chân khách hàng, tăng khả năng quay lại lần sau. Vì vậy, việc gia tăng số lượng khách hàng trung thành là một minh chứng rõ nét cho việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng ở những trải nghiệm trước đó. Vì vậy để đánh giá khả năng quay lại của khách hàng, hãy đặt câu hỏi: Bạn sẽ gia hạn hợp đồng khi kết thúc hoặc quay trở lại mua sản phẩm trong những lần sau? 1.3 Cơ sở thực tiễn. 1.3.1. Cơ sở thực tiễn ngành in ấn nói chung: Theo thống kê chưa đầy đủ của Hiệp hội in Việt Nam, trên địa bàn cả nước hiện có 1.200 doanh nghiệp in ( tăng bình quân từ 10 đến 15% mỗi năm). Nhân lực ngành in có khoảng 40.000 người nhưng chỉ có 80% trong số đó là công nhân lao động trực tiếp, số % còn lại làm công tác quản lý và lao động gián tiếp, và mỗi năm số người đến tuổi về hưu chiếm 5%. Theo những con số trên, hàng năm ngành in ấn cần bổ sung ít nhất 2000 người mới cơ bản đáp ứng được nhu cầu thực tế. Tuy nhiên, mỗi năm con số được đào tạo mới chỉ dừng lại ở 1.213 người. Chưa kể đến việc số lao động cần thêm do sự thay đổi công nghệ và mức độ tăng trưởng của ngành in hàng năm. Tại nước ta chất lượng đào tạo chưa bắt kịp với mức độ đổi mới về khoa học kỹ thuật, công nghệ đang diễn ra với tốc độ chóng mặt như hiện nay. Môi trường đào tạo trong nưTrườngớc còn chú trọng quáĐại nhiều họcvề lý thuy Kinhết trong khi đitếều kiHuếện cơ sở vật chất thiết bị, phương tiện thực hành lại thiếu thốn trầm trọng. Rõ ràng, hệ thống đào tạo của nước ta còn quá tụt hậu, không bắt kịp thế giới, đây là lỗ hổng nghiêm trọng cần giải quyết tức thời nhất hiện nay. Ngoài ra sự thiếu hụt đội ngũ cán bộ giảng viên trong nghành cũng là một thách thức lớn dành cho nghành in nước ta. Đứng trước tình hình như hiện nay, các doanh nghiệp in Việt Nam muốn có chỗ đứng vững trên thị trường và giữ vững khách hàng thì cần phải đổi mới kỹ thuật và công nghệ, đầu tư máy móc trang thiết bị đồng thời hiện đại hóa quy trình sản xuất. SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 29
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Song với đổi mới công nghệ thì việc đào tạo một đội ngũ lao động, kỹ sư, công nhân lành nghề có đủ trình độ và kinh nghiệm vận hành, ứng dụng và sử dụng hiệu quả thiết bị vào thực tế sản xuất là một yêu cầu rất cấp bách của các doanh nghiệp in ấn hiện nay. Phía cơ quan nhà nước quản lý ngành in cần tiến hành thống kê toàn diện về nguồn nhân lực và năng lực thiết bị toàn ngành từ đó xây dựng kế hoạch và phát triển. 1.3.2. Cơ sở thực tiễn các dòng sản phẩm thiệp cưới. Trong cuộc đời mỗi người thì ngày cưới thực sự là một sự kiện đầy ý nghĩa không chỉ đối với hai người, mà còn đối với cả gia đình, bạn bè người thân. Tuy nhiên, những chi tiết dù nhỏ nhất cũng phải được chăm chút hết sức chỉnh chu, góp phần điểm tô hạnh phúc đôi lứa thì tấm thiệp mời đã góp một phần vào đó. Đối với ngành in ấn, đặc biệt đối với các doanh nghiệp tập trung in ấn các sản phẩm trên giấy như ở trong công ty thì việc đóng góp một phần sức lực của mình vào ngày vui của các đôi lứa bằng những sản phẩm thiệp cưới đa dạng, phong phú, mang đậm dấu ấn cá nhân của mỗi người. Qua đó, có thể thấy rằng việc quan tâm đến các nhu cầu về yếu tố văn hóa, tính cá nhân hóa trong sản phẩm, phong phú về giá cả, chất lượng, các phong tục tập quán xưa và nay vẫn không thay đổi của con người. Sản phẩm thiệp cưới phục vụ cho các cặp đôi muốn ghi dấu ấn cho ngày đặc biệt của mình bằng một tấm thiệp mời mang đầy đủ ý nghĩa, tính cách của người mời và sự trân trọng của họ đối với người được mời. Khi xã hội ngày càng phát triển thì con người ta không chỉ còn quan tâm đến vật chất mà yếu tố tinh thần cũng quan trọng không kém và sản phẩm thiệp cưới đã tạo ra được yếu tố tinh thần cho những người dùng nó. 1.4. Tổng quan các công trình nghiên cứu 1.4.1 Các nghiên cứu ngoài nước : - TheoTrường Edmund Jerome Đại McCarth, học nhà tiếp thKinhị người M ỹtếđã đ ềHuếxuất khái niệm về tiếp thị hỗn hợp 4P trong cuốn Basic Marketing vào năm 1960. Tác giả xác định 4 Ps khuôn khổ ảnh hưởng cốt lõi đến việc tiếp thị bao gồm giá cả, sản phẩm, xúc tiến, địa điểm( hoặc phân phối) và xúc tiến trong marketing hỗn hợp. Theo McCarthy, các nhà tiếp thị có thể lập kế hoạch tiếp thị tốt và cải thiện kết quả hoạt động kinh doanh. Marketing 4Ps này được áp dụng trong việc bán các sản sản hàng tiêu dùng và các sản phẩm dịch vụ ở mức độ thấp. Hiện nay, 4 Ps này được xem là nền tảng của các chiến lược về marketing và được sử dụng phổ biến. SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 30
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Sản phẩm Giá cả Sự hài lòng Xúc tiến Phân phối Hình 1 Mô hình nghiên cứu về Marketing-mix (Nguồn: McCarthy, 1960) Năm 1981, dựa trên nghiên cứu của McCarthy (1960), Bernard H. Boms và Mary J. Bitner đã phát triển hỗn hợp tiếp thị truyền thống thành tiếp thị hỗn hợp mở rộng (tiếp thị dịch vụ ) với sự mở rộng thêm 3 thành phần: con người, quy trình và bằng chứng vật lý. Cách nhìn nhận này được đánh giá là có sự nhìn nhận một cách đầy đủ và hoàn chỉnh. Các nhân tố này ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu mua sắm, sự hài lòng của khách hàng, giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm dịch vụ hơn. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 31
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Sản phẩm Giá cả Sự hài lòng Xúc tiến Phân phối Con người Quy trình Điều kiện vật chất Hình 2. Mô hình marketing-mix dịch vụ ( Nguồn: Bernard H. Boms và Mary J. Bitner, 1981) 1.4.2 Các nghiên cứu trong nước : Hiện nay, các doanh nghiệp đã nhận thức được tầm quan trọng của chiến lược marketingTrường– mix. Chiến lư ợĐạic marketing học– mix đãKinhđược nhiều ngưtếờ i Huếbiết đến và đối với các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước, đã có nhiều tác giả tiến hành nghiên cứu về lĩnh vực này. Từ đó, để đưa ra những giải pháp thiết thực nhằm thúc đẩy và nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả đã tham khảo các nghiên cứu, các khóa luận đã được thực hiện trước đó để rút ra cho mình những bài học kinh nghiệm, phục vụ cho việc nghiên cứu được tiến hành thuận lợi hơn. SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 32
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Với đề tài khóa luận kinh tế : “Hoàn thiện chiến lược Marketing–Mix cho sản phẩm Gas Petrolimex của Công Ty Xăng Dầu Thừa Thiên Huế” của tác giả Lê Phan Thảo Nguyên. Tác giả đã hệ thống hóa cơ sở lí luận về chiến lược marketing mix và vai trò của nó trong chiến lược Mix cho sản phẩm gas, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing, qua đó đề xuất biện pháp hoàn thiện hơn cho chiến lược marketing- mix của công ty. Tác giả sử dụng chiến lược marketing mix 4Ps để nói lên thực trạng của công ty từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh, thu hút thêm nhiều khách hàng mới. Tuy nhiên, tác giả chưa nói rõ về thị trường mục tiêu của công ty và sự khác biệt của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh. Với luận văn khác của tác giả Đào Hoàng Ngọc Anh với tên đề tài: “Hoàn thiện hoạt động marketing hỗn hợp đối với dòng sản phẩn ống nhựa xoắn Thăng Long của Công ty cổ phần Ba An”. Luận văn đưa ra những đề xuất, giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing hỗn hợp của Công ty Ba An đối với dòng sản phẩm nhựa xoắn Thăng Long. Tác giả đã sử dụng mô hình sự hài lòng của khách hàng kết hợp với thang đo Likert để thiết kế bảng hỏi nhằm lấy ý kiến của khách hàng. Đồng thời, marketing mix mà tác giả sử dụng là 4Ps để nói lên thực trạng marketing của ngành cũng như của công ty gặp phải khi thực hiện chiến lược cho dòng sản phẩm ống nhựa của mình. Tuy nhiên, hạn chế của đề tài là kết quả thu được từ quá trình điều tra chưa bao hàm hết các chiến lược trong marketing hỗn hợp. Một nghiên cứu khác của tác giả Đào Thị Yến Nhi với tên đề tài : “Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm dịch vụ internet FTTH của công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế “Luận văn đưa ra những đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing hỗn hợp của công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế, từ đó tác giả đã khái quát lên được tất cả các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường viễn thôngTrường đều phải tìm đủ Đạimọi cách khaihọc thác tốKinhi đa các ngu ồtến lực Huếđể tăng cường chất lượng hoạt động marketing. Tuy nhiên, hạn chế của đề tài là kết quả thu được từ quá trình điều tra chưa bao hàm hết các chiến lược trong marketing hỗn hợp. 1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất Dựa vào những nghiên cứu của các khóa luận trước đó, kết hợp với nghiên cứu của McCarthy phù hợp với sản phẩm thiệp cưới tại công ty. Tuy nhiên, dựa vào mô hình của Bernard H. Boms và Mary J. Bitner ( 1981) thì yếu tố con người cũng ảnh hưởng đến hiệu quả của quá trình hoàn thiện chiến lược marketing đến sự hài lòng của khách SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 33
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh hàng tại công ty. Bên cạnh đó hai yếu tố của Bernard H. Boms và Mary J. Bitner ( 1981) là quy trình và điều kiện vật chất chưa phù hợp với quy mô, điều kiện nghiên cứu của đề tài nên không được áp dụng vào mô hình nghiên cứu đề xuất. Từ đó, mô hình nghiên cứu được đề xuất là : Sản phẩm Giá cả Sự hài lòng Xúc tiến Phân phối Con người Hình 3 Mô hình nghiên cứu hoàn thiện chiến lược Marketing- mix cho sản phẩm thiệp cưới tại Công ty TNHH XD & DV HUY THỊNH ( Nguồn: Tác giả đề xuất) Các giả thuyết nghiên cứu : H1: Chiến lược về sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới H2: Chiến lược về giá cả ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng về chiến lưTrườngợc Marketing-mix cĐạiủa sản ph ẩhọcm thiệp cư Kinhới. tế Huế H3: Chiến lược về phân phối ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng về chiến lược Marketing-mix của sản phẩm thiệp cưới. H4: Chiến lược về xúc tiến ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng về hiệu quả chiến lược Marketing-mix của sản phẩm thiệp cưới. H5: Chiến lược về con người ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng về chiến lược Marketing-mix của sản phẩm thiệp cưới. SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 34
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh - Theo Nguyễn Thị Thanh Huyền (2005) và sự nghiên cứu của tác giả đã đưa ra bảng thang đo bao gồm: + Thang đo thành phần :19 thang đo thành phần Các thang đo thành phần được đánh giá thông qua thang đo Likert 5 cấp độ từ 1 đến 5 tương ưng với rất không đồng ý đến rất đồng ý. Kí hiệu Thang đo thành phần Thang đo sản phẩm SP1 Chất lượng thiệp cưới bền SP2 Mẫu mã thiết kế đáp ứng được nhu cầu của khách hàng SP3 Kiểu dáng thiệp cưới đa dạng, phong phú có nhiều lựa chọn SP4 Kỹ thuật in trên thiệp cưới rõ ràng, sắc nét, đẹp Thang đo giá cả G1 Giá cả phải chăng, phù hợp với nhu cầu của khách hàng G2 Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm G3 Giá cả sản phẩm cạnh tranh so với đối thủ G4 Có các chương trình giảm giá, chiết khấu hấp dẫn G5 Phương thức thanh toán đa dạng, dễ dàng, thuận tiện Thang đo chiến lược xúc tiến XT1 Có các chương trình quảng cáo hấp dẫn, thu hút XT2 Có nhiều chương trình khuyến mãi XT3 Hoạt động tiếp thị của nhân viên bán hàng hấp dẫn, thu hút XT4 Có các chương trình minigame hấp dẫn, tạo được ấn tượng TrườngThang Đại đo chi ếnhọc lược phân Kinh phối tế Huế PP1 Có nhiều Studio, đơn vị tổ chức tiệc cưới giới thiệu sản phẩm PP2 Địa điểm cung cấp sản phẩm thuận tiện, dễ tìm kiếm PP3 Giao hàng nhanh chóng, an toàn, tận tình cho khách hàng Thang đo con người CN1 Nhân viên tư vấn có kiến thức, kỹ năng chuyên môn tốt CN2 Nhân viên cởi mở, nhiệt tình, tư vấn tận tình SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 35
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh CN3 Nhân viên xử lý các tình huống khách hàng nhanh chóng, thiện chí + Thang đo đánh giá chung : Các thang đo đánh giá chung được đánh giá thông qua thang đo Likert 5 cấp độ từ 1 đến 5 tương ưng với rất không đồng ý đến rất đồng ý. Kí hiệu Thang đo đánh giá chung DGC1 Anh/chị có hài lòng về sản phẩm thiệp cưới bên công ty không ? DGC2 Anh/chị hài lòng về các hoạt động Marketing của sản phẩm thiệp cưới DGC3 Anh/chị sẽ giới thiệu sản phẩm thiệp cưới cho người quen, bạn bè, người thân mình khi có nhu cầu sử dụng? Trường Đại học Kinh tế Huế SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 36
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Chương 2: Phân tích tác động của các nhân tố thành phần trong chiến lược Marketing- Mix đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới tại Công ty TNHH XD&DV HUY THỊNH tại thị trường Thừa Thiên Huế. 2.1. Giới thiệu chung về công ty. 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH XD&DV HUY THỊNH. - Giới thiệu doanh nghiệp + Công ty TNHH Xây Dựng và dịch vụ Huy Thịnh + Địa chỉ: 14 Điện Biên Phủ, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế. + Mã Số Thuế: 3301494929 + Hotline: 0935.288.699 + Fanpage: Trường Đại học Kinh tế Huế Hình 4. Logo của của công ty - Các lĩnh vực hoạt động chính của công ty: + Xây dựng công trình đường bộ, duy tu bảo dưỡng công trình đường bộ. + Thiết kế và in ấn các sản phẩm cá nhân và thương mại với thương hiệu HT Print. + Kinh doanh cửa hàng cafe, thức ăn nhanh với thương hiệu HT Coffee. SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 37
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh + Tư vấn chiến lược Marketing, định vị thương hiệu, hoạch định phương án tài chính, phương án sản xuất kinh doanh. (Logo của 2 thương hiệu HT PRINT và HT COFFEE của công ty) - Về lĩnh vực thiết kế và in ấn với thương hiệu HT Print (Là nơi tôi đang thực tập) + Sử dụng công nghệ in kỹ thuật số mới nhất. + Toàn bộ máy in, máy gia công đều được nhập từ Nhật Bản. Giấy in và các phụ kiện khác được nhập từ các đơn vị cung cấp uy tín, đảm bảo chất lượng tốt nhất cho khách hàng. + Sản phẩm đa dạng, đáp ứng đủ các nhu cầu của cá nhân cũng như tổ chức, doanh nghiệp.  Giá cả tốt nhất so với chất lượng sản phẩm cung cấp cho khách hàng và so với các đối thủ cạnh tranh. - Về công nghệ in kỹ thuật số: + Không hạn chế số lượng sản phẩm trong mỗi đơn hàng. + ThTrườngời gian sản xuất nhanh, Đại tốc đ ộhọcin trung bìnhKinh 60 trang A4tế màu Huế một phút. + Có thể cá nhân hóa trên từng trang in. + Giá thành khi in số lượng ít thấp hơn nhiều so với các công nghệ in khác. + Chất lượng bản in có thể nói là tốt nhất trong mọi công nghệ in. * Về nguyên vật liệu, máy móc sử dụng để thiết kế, sản xuất sản phẩm của công ty - Những nguyên vật liệu sử dụng trong quá trình thiết kế, sản xuất sản phẩm của công ty bao gồm: các loại giấy in, mực in, lò xo, màng nilon để cán, bao bì, - Về giấy in: công ty sử dụng các loại giấy in sau: SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 38
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh + Giấy Ivory: là loại giấy với đặc điểm 1 mặt láng bóng và 1 mặt nhám chuyên dùng để in namecard, bìa tạp chí, catalog, brochure. + Giấy Ford: là loại giấy với đặc điểm 2 mặt đều nhám và cho màu sắc sinh động, sắc nét, chân thực nhất chuyên sử dụng để in thiệp cưới, lịch, menu, đây chính là loại giấy đắt tiền nhất. + Giấy Couche: là loại giấy có 2 mặt láng bóng cho màu sắc sặc sỡ, bóng loáng chuyên dùng để in tờ rơi, namecard, tạp chí, catalog, brochure, + Giấy carton: chuyên làm menu sang trọng cho các khách sạn, quán cafe, nhà hàng. + Giấy nhựa: đây là chất liệu đắt tiền nhất với các đặc tính chống thấm nước, cứng cáp, bền chuyên dùng để làm menu, namecard và đây là chất liệu có giá thành cao nhất, cho ra sản phẩm gắp 2 đến 3 lần so với các chất liệu giấy khác. * Về máy móc thiết kế sản xuất : - Máy tính: công ty sử dụng máy tính cấu hình cao với phần mềm thiết kế bản quyền như Photoshop, Corel, AI, cho ra bản thiết kế chất lượng tốt nhất. - Máy in: công ty sử dụng máy in Konica nhập khẩu trực tiếp từ Nhật Bản và máy sử dụng công nghệ kĩ thuật số cho ra bản in sắc nét với tốc độ in 60 trang giấy màu/phút và bản in có giá thành khi in với số lượng ít thấp nhất so với các công nghệ in khác mà lại có chất lượng sắc nét nhất. - Máy cấn gập: tạo đường lằn trên sản phẩm để gấp sản phẩm một cách dễ dàng, tránh bị bể, nhòe màu giấy khi gấp thủ công. - Máy bế: đưa bản in vào khuôn thiết kế sẵn để máy cắt theo đúng khuôn, đảm bảo chất lượng không bị hỏng, bị lệch như khi cắt tay. - Máy xén: cắt, tiện các góc cạnh của bản in với số lượng lớn theo thiết lập điều chỉnh trênTrường máy, vừa cắt đư ợĐạic số lượ nghọc nhiều m Kinhột lúc mà đả mtế bảo Huếchất lượng hơn cắt thủ công từng tờ giấy. - Máy cán màng nilon: Cán lên sản phẩm 1 lớp màng nilon giúp sản phẩm bền hơn, chống thấm tốt hơn. - Máy ép nhựa: Dùng để ép lớp nhựa lên các sản phẩm như menu, namecard, thẻ nhựa, giúp sản phẩm nhìn sang trọng, bền, chống thấm nước. - Giới thiệu sản phẩm chủ lực của công ty SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 39
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh + Bằng công nghệ in kỹ thuật số của những máy móc hiện đại được nhập khẩu từ Nhật Bản, công ty cho ra đời những sản phẩm có chất lượng sắc nét, tuyệt đẹp. + Những sản phẩm chủ lực của công ty là những sản phẩm làm từ giấy như thiệp cưới, namecard, menu, tờ rơi, các ấn phẩm thương mại, Trong đó đặc biệt là thiệp cưới – thế mạnh của công ty. + Thiệp cưới của công ty vô cùng đa dạng với hơn 500 mẫu mã tùy chọn khác nhau với đủ phong cách. (Một số mẫu thiệp cưới của công ty thiết kế và sản xuất) - Về các sản phẩm khác của công ty + Menu cho nhà hàng, khách sạn, quán cafe: Công ty có kinh nghiệm thiết kế cho hàng loạt nhà hàng, khách sạn lớn ở Quảng Bình, Quảng Trị, Huế, Đà Nẵng với đa dạng phong cáchTrường và chất liệu. Đại học Kinh tế Huế SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 40
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh (Một số mẫu menu mà công ty đã thiết kế và sản xuất cho các nhà hàng, quán cafe) + Namecard: Công ty nhận thiết kế, in ấn namecard trên nhiều chất liệu, kiểu dáng. (Một số mẫu namecard mà công ty đã thiết kế và sản xuất) + Túi giấy: Túi giấy với nhiều kích thước phù hợp nhu cầu của các shop bán hàng, doanh nghiệp đựng quà tặng sang trọng. Trường Đại học Kinh tế Huế (Một số mẫu túi giấy mà công ty đã thiết kế và sản xuất) + Bộ nhận diện thương hiệu bao gồm những sản phẩm sau: . Logo . Namecard . Bao thư SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 41
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh . Letterhead . Layout website . Lịch treo tường . Lịch để bàn . Brochure . Flyer . Tờ rơi . Standee (một số mẫu bộ nhận diện thương hiệu mà công ty đã thiết kế và sản xuất) + Bộ sản phTrườngẩm tết bao gồm nhĐạiững sản phhọcẩm sau: Kinh tế Huế . Phong bao lì xì đóng gói thành 10 cái SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 42
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh (Một số mẫu lì xì mà công ty đã thiết kế và sản xuất) . Lịch treo tường 07 tờ với bao lịch bằng giấy kraft (Một số mẫu lịch mà công ty đã thiết kế và sản xuất) + Và hàng loạt sản phẩm khác phục vụ tối đa cho nhu cầu của khách hàng. - Về mặt tổ chức và hoạt động của công ty: công ty có 3 bộ phận + Bộ phận kinh doanh kiêm tài chính: chuyên phụ trách về công việc tiếp khách, tư vấn chăm sóc khách hàng, xử lý thông tin mà khách hàng cung cấp để lập đơn hàng, quản lý thu chiTrường và các công việc liênĐại quan đhọcến tài chính Kinh của công ty. tế Huế + Bộ phận thiết kế: nhận thông tin thiết kế của khách hàng từ bộ phận kinh doanh và tiến hành thiết kế mẫu sản phẩm rồi gửi mẫu thiết kế sang bộ phận sản xuất. + Bộ phận sản xuất: nhận file mẫu thiết kế từ bộ phận thiết kế, tiến hành chỉnh sửa, xử lý cho phù hợp với máy in, loại giấy in, mực, để tiến hành in mẫu, sau khi khách hàng chốt đồng ý thì tiến hành in chính thức và sau khi in thì tiến hành các công đoạn gia công sản phẩm như cấn gập, xén, cán màng, để hoàn thành sản phẩm và đóng gói. SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 43
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh 2.1.2. Tổng quan về sản phẩm thiệp cưới - Với thế mạnh chủ lực của công ty là các sản phẩm in ấn trên giấy, thì sản phẩm thiệp cưới là sản phẩm được công ty sử dụng là sản phẩm chủ thực của công ty trong giai đoạn phát triển hiện nay. Các mẫu mã, kiểu cách của sản phẩm ngày nay ngày càng đa dạng, bắt kịp được nhu cầu đó thì công ty đã có một bộ sưu tập hơn 500 mẫu tùy vào nhu cầu và sở thích của khách hàng mong muốn. + Mẫu thiệp cưới được thiết kế trên những máy móc công nghệ tiên tiến, sử dụng những phần mền thiết kế chuyên dụng, nhờ đó cho ra những bản thiết kế có chất lượng cực cao, màu sắc chuẩn với thực tế và đa dạng. + Được in bằng công nghệ kỹ thuật số trên những chiếc máy in Kolnica được nhập khẩu trực tiếp từ Nhật Bản cho ra bản in sắc nét, màu sắc chất lượng cao với tốc độ 60 trang màu A4/phút. + Giấy in được sử dụng là giấy Ford chất lượng cao được nhập từ các đơn vị cung cấp uy tín, đảm bảo chất lượng tốt nhất cho sản phẩm. + Không bị hạn chế về số lượng cho mỗi lần in. + Tính cá nhân hóa trên từng trang in. + Giá cả khi in số lượng thấp với cùng chất lượng tốt hơn so với các công nghệ in khác như in phun, in offset. - Bộ sưu tập sản phẩm thiệp cưới HT Print luôn không ngừng biến đổi, cải tiến chất lượng, giá cả, ngày càng đa dạng mẫu mã, phong cách nhằm đáp ứng tất cả mọi nhu cầu của khách hàng. - Một số hình ảnh về sản phẩm thiệp cưới thương hiệu HT Print: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 44
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Trường Đại học Kinh tế Huế (Một số mẫu thiệp mà công ty đã thiết kế và sản xuất) SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 45
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Trường Đại học Kinh tế Huế (Một số mẫu thiệp mà công ty đã thiết kế và sản xuất) SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 46
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh 2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty. Sơ đồ 3: Cơ cấu tổ chức quản lý công ty TNHH XD&DV HUY THỊNH Tổng giám đốc Phó giám đốc Trưởng phòng kĩ Trưởng phòng kinh Trưởng phòng tài Trưởng phòng thiết thuật - sản xuất doanh chính - kế toán kế - Nhân viên kĩ thuật - Nhân viên kinh - Nhân viên sản xuất doanh - Nhân viên kế toán Nhân viên thiết kế - Nhân viên giao hàng ( Nguồn: Phòng tài chính- kế toán công ty TNHH XD&DV HUY THỊNH ) * Chức năng của các phòng ban - Giám đốc : Giám đốc là người đại diện theo pháp nhân của công ty, điều hành mọi hoạt động của công ty theo đúng quy định và chính sách , giám sát thực hiện và kiểm tra các công việc của công ty. - Phó giám đốc: Hỗ trợ và tham mưu cho giám đốc trong công tác quản lý các phòng ban trong công ty, đề ra những chiến lược, chính sách, phương hướng hoạt động của công ty - Phòng kinh doanh : + Phòng kinh doanh thực hiện nhiệm vụ tham mưu và tổ chức xây dựng các chính sách, kếTrườnghoạch bán hàng, baoĐại gồm cáchọc vấn đề Kinhliên quan đế ntế sản phHuếẩm từ giá, chiến lược phát triển và hoàn thiện sản phẩm, các vấn đề liên quan đến hoạt động phân phối, các chương trình quảng cáo, đưa sản phẩm đến người tiêu dùng. Phòng kinh doanh phải là phòng nắm bắt và thấu hiểu được tâm lý của khách hàng, các nhu cầu, mong muốn của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, biết được xu hướng của thị trường + Bộ phận kinh doanh sẽ tiếp khách và tư vấn khách hàng về các sản phẩm công ty sản xuất sau đó tiếp nhận các thông tin khách hàng cung cấp và xử lí những thông tin đó để truyền tải cho bộ phận thiết kế. SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 47
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh + Bộ phận kinh doanh cho khách hàng xem mẫu in thử và nếu khách đồng ý chốt thì báo với bộ phận sản xuất cho tiến hành sản xuất hàng loạt. + Bộ phận kinh doanh sẽ gọi khách hàng đến nhận sản phẩm hoặc đi giao hàng cho khách hàng và viết chứng từ thanh toán và nhận tiền từ khách hàng. - Phòng Kỹ thuật - sản xuất + Bộ phận sản xuất chỉnh sửa cho phù hợp với máy in và khổ giấy rồi tiến hành in thử 1 bản rồi chuyển lại cho bộ phận kinh doanh. + Bộ phận sản xuất tiến hành in hàng loạt và sau khi in thì tiến hành giai đoạn gia công bao gồm các công việc cấn gập sản phẩm, cắt sản phẩm trên giấy, cán màng và cuối cùng là dán, đóng, hoàn thành sản phẩm và đóng gói lại giao cho bộ phận kinh doanh. - Phòng thiết kế : + Bộ phận thiết kế tiếp nhận thông tin của khách hàng từ bộ phận kinh doanh và tiến hành thiết kế sản phẩm. + Sau khi được khách hàng duyệt các mẫu thiết kế thì chuyển mẫu thiết kế cho bộ phận sản xuất in sản phẩm. - Phòng tài chính – kế toán: Chịu trách nhiệm về mọi hoạt động liên quan đến các vấn đề tài chính – kế toán của công ty. Phòng kế toán thực hiện những công việc sau: + Tổ chức hoạch toán về hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp theo đúng luật kế toán và thống kê. + Tổng hợp kết quả kinh doanh, lập báo cáo kế toán thống kê, phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh để thực hiện kiểm tra việc thực hiện kế hoạch. + Ghi chép, phản ánh chính xác, kịp thời và có hệ thống các nguồn vốn cấp, vốn vay, vốn huy động phục vụ cho yêu cầu sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 48
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh 2.1.4. Tình hình nhân sự của Công ty giai đoạn 2016-2018 Bảng 2: Tình hình nhân sự của công ty TNHH Xây dựng & Dịch vụ Huy Thịnh Năm 2016 2017 2018 Tiêu chí SL % SL % SL % Ban giám đốc 2 20 2 13,3 2 12,5 Phòng tài chính k – ế 1 10 2 13,3 2 12,5 toán Phòng Phòng thiết kế 2 20 4 26,7 3 18,8 Phòng k s ĩ thuật – ản 3 30 5 33,4 6 37,5 xuất Phòng kinh doanh 2 20 2 13,3 3 18,8 Đại học 4 40 7 46,7 8 50 Trình Cao đẳng 3 30 3 20 4 25 độ Trung cấp 2 20 3 20 2 12,5 Phổ thông 1 10 2 13,3 2 12,5 Tổng 10 100 15 100 16 100 ( Nguồn: Phòng tài chính- kế toán công ty TNHH XD&DV HUY THỊNH ) - Nhìn chung cơ cấu lao động ở công ty tập trung chủ yếu ở bộ phận kỹ thuật- sản xuất, nhưng bên cạnh đó công ty gồm những nhân viên chủ yếu là trẻ, năng động, nhiệt tình và chịu khó trong công việc. Từ năm 2016 đến năm 2018 thì công ty đã tăng 6 lao động. Qua đó, có thể thấy tình hình số lượng nhân sự ở công ty có chiều hướng tăng lên qua các năm phản ánh sự phát triển của công ty trong giai đoạn này. Nhưng bên cạnh đó vẫn có nhiều sự biến động ở bộ phận thiết kê khi có sự bất ổn trong nhưng năm từ 2016 đến nă 2018 khi tăng lên năm 2017 nhưng lại giảm đi qua năm 2018 1 lao động. Đây là lực lượng sáng tạo mà công ty cần quan tâm và nắm giữ. -TrườngDựa vào biểu đồ taĐại thấy từ nămhọc 2016 đKinhến năm 2018 tếthì lao Huếđộng trình độ đại học từ 4 lên 8 lao động, trình độ cao đẳng tăng 1 lao động . Từ đó, có thể thấy đa phần lực lượng lao động trong công ty đều được đào tạo qua cao đẳng, đại học và luôn tăng qua các năm cho thấy đây là lực lượng nhân sự được nắm rõ các kiến thức chuyên môn, kỹ thuật trong quá trình học và làm việc của mình, chiếm đến 50% trong tổng số lực lượng nhân sự của công ty năm 2018. Đặc biệt, đối với bộ phận kỹ thuật- sản xuất thì việc nắm rõ được các kiến thức và sử dụng máy móc thiết bị là điều cần thiết. SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 49
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh 2.1.5. Phân tích về tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty giai đoạn 2015 – 2017 Bảng 3: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty năm 2015- 2017 (Đơn vị: Triệu đồng) So sánh Năm 2015 2016 2017 2016/2015 2017/2016 SL % SL % Chỉ tiêu A. Tổng tài sản 2.708 3.101 3.790 + 393 +14,5 +683 +22 1. Tài s ản ngắn 1.191 1.291 1.490 + 104 +8,43 +197 +15,3 hạn 2. Tài sản dài hạn 1.516 1.809 2.30 + 293 +19,3 +486 +26,9 B. T ổng nguồn 2.708 3.101 3.790 + 393 +14,5 +683 +22 vốn 1. Nợ phải trả - - - - - - - 2. V ốn chủ sở 2.708 3.101 3.790 + 393 +14,5 +683 +22 hữu ( Nguồn: Phòng tài chính- kế toán công ty TNHH XD&DV HUY THỊNH ) Quy mô về nguồn vốn và tài sản của công ty thay đổi khá lớn trong giai đoạn 2015 đến 2017. Cụ thể , nguồn vốn và tài sản từ 2015 đến 2016 tăng 14,5%, nguyên nhân là do công ty đầu tư để lớn để phát triển cơ sở hạ tâng, thiết bị, đặc biết là việc đầu tư máy móc nhập . Nguồn vốn của công ty không ngừng tăng, từ năm 2016 đến năm 2017 tăng lên 22% cho thấy khả năng kinh doanh của công ty đang phát triển. 2.1.6 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2015-2017 Là công ty tuy mới được thành lập và trãi qua giai đoạn xây dựng và phát triển, công ty Trườngđã gặp không ít khó Đại khăn trong học giai đo ạnKinh 2015-2017, tếnhưng Huế công ty đã gặt hái được một số thị trường ở địa bàn Thừa Thiên Huế. SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 50
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Bảng 4: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty năm 2015-2017 (Đơn vị tính: Triệu đồng) Chỉ tiêu 2015 2016 2017 Doanh thu 1.350 1.550 1.892 bán hàng Giá vốn hàng 534 590 625 bán Lợi nhuận 816 960 1.267 gộp Chi phí quản 624,19 680,45 765,67 lý doanh nghiệp Lợi nhuận 191,95 279,62 501,74 trước thuế Chi phí thuế 38,39 55,92 100,34 thu nhập của doanh nghiệp (thuế suất 20%) Lợi nhuận sau 153,56 223,70 401,39 thuế (Nguồn: Phòng tài chính – kế toán của công ty) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 51
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Bảng 5: Phân tích kết quả kinh doanh của công ty thông qua các chỉ tiêu (Đơn vị tính: %) Chỉ tiêu 2015 2016 2017 Tỉ suất lợi nhuận 60.44 61.91 66.97 gộp/doanh thu (%) Tỉ suất lợi nhuận 152.76 162.54 202.75 gộp/giá vốn hàng bán (%) (Nguồn: Phòng tài chính – kế toán của công ty) Bảng 6: So sánh kết quả kinh doanh của công ty qua các năm (Đơn vị tính: Triệu đồng) Chỉ tiêu 2016-2015 2017-2016 2017-2015 Doanh thu bán hàng 200,37 341,78 542,15 Giá vốn hàng bán 56,42 34,45 90,88 Lợi nhuận gộp 143,94 307,32 451,27 Lợi nhuận sau thuế 70,13 177,69 247,83 (Nguồn: Phòng tài chính – kế toán của công ty) Nhận xét tình hình kinh doanh của công ty từ năm 2015-2017: - Như đã nói ở trên, công ty chỉ vừa mới thành lập và đi vào hoạt động được 3 năm qua nhưng nhìn vào biểu đồ tình hình hoạt động công ty có thể thấy, mới những năm đầu kinh doanh mà công ty đã có doanh thu bán hàng từ 1.350 đồng lên đến 1.892 năm 2017, tăng gần 40% trong 3 năm. Tỷ suất lợi nhuận gộp/doanh thu tăng từ 60.44% lên 66.97% tăng 6.53% từ năm 2015 đến năm 2017 cho thấy khả năng kinh doanh, cũng như điều hành của công ty đang có hiệu quả, đòi hỏi công ty phải không ngừng thayTrường đổi và phát triể nĐại hơn nữa tronghọc tương Kinh lai. tế Huế - Năm 2015 doanh thu sau thuế của công ty còn thấp doanh phải chịu tác động khi mới đưa vào hoạt động phải chịu các mức giá cao, chiết khấu ít đến từ các nhà cung ứng, nhà phân phối, đồng thời phải chi phí cao cho hoạt động vận hành, quản lý doanh nghiệp. Nhưng sang năm 2016, tuy không còn phải tìm kiếm các nhà cung ứng nguyên vận liệu phù hợp nhưng do ảnh hưởng của việc có nhiều đối thủ cạnh tranh dẫn đến tỉ suất lợi nhuận gộp tăng từ 60.44% năm 2015 lên 62.91% năm 2016 tăng 1.47%. SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 52
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Tuy có sự tăng không nhiều nhưng đối với một công ty được xem là nhỏ lúc mới kinh doanh vào ngành in ấn thì đó cũng là một dấu hiệu đáng mừng. - Năm 2017, nhận thấy được việc phải đẩy mạnh phát triển và nhanh chóng chiếm lấy một phần thị trường, công ty đã đầu tư vào các chính sách marketing, chính sách bán hàng hiệu quả nhờ vào bước đệm đã chuẩn bị trong những năm trước. Chính vì thế, tỉ suất lợi nhuận gộp tăng 5.06% , lợi nhuận sau thế tăng 177,69 đồng từ năm 2016 đến năm 2017 tăng gần 79.43% so với năm 2016. Nhận thấy được tầm quan trong của việc nâng cao chất lượng sản phẩm, đồng thời phải nâng cao khả năng tiếp cận thị trường, marketing và cải thiện dịch vụ cho khách hàng là điều tất yếu cho sự phát triển sau này của công ty. Nhờ vậy công ty đã tăng được doanh thu kinh doanh lên và giảm được các khoản chi phí, nhờ vậy lợi nhuận của công ty đã tăng rất cao so với những năm 2015, 2016. Bảng 7: Sản lượng bán ra sản phẩm thiệp cưới thương hiệu HT Print (đơn vị tính: bộ) Năm 2015 2016 2017 Sản lượng 96450 104765 147845 (Nguồn: Phòng tài chính – kế toán của công ty) Nhận xét : + Nhìn chung thì sản lượng thiệp cưới tăng hàng năm, nhưng cùng với các giai đoạn phát triển của công ty thì sản phẩm thiệp cưới chỉ tăng nhiều từ năm 2016 trở đi. + Năm 2015, tỉ lệ nhận diện thương hiệu cũng như sản phẩm ở giai đoạn này còn thấp nhưng công ty đã có được một lượng sản phẩm tương đối đáng kể 96450 bộ sản phẩm, theo khảo sát trung bình đơn đặt hàng mỗi cặp đôi đến đặt sản phẩm thì trong năm 2015 có khoảng 250 đơn hàng được làm, đó là một số lượng khách hàng đã biết sảnTrường phẩm thiệp cưới ở côngĐại ty. học Kinh tế Huế + Năm 2016, tuy số lượng bán ra có tăng so với năm 2015 khoảng 8.6% nhưng do giai đoạn này công ty đang gặp khó khăn về các nguồn cung ứng và chưa đưa ra được các chính sách dịch vụ cho khách hàng tốt nhất. Đồng thời, giai đoạn này các đối thủ cạnh tranh gay gắt nên số lượng khách hàng không tăng nhiều. + Năm 2017, khi đã có được các chính sách phù hợp và đảm bảo được nguồn cung nguyên vật liệu sản xuất ổn định với giá tốt cộng với sự hoàn thiện công tác quản lí doanh nghiệp, giảm giá thành sản phẩm nhờ đó làm tăng sản lượng của sản phẩm. SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 53