Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee

125 trang thiennha21 22/04/2022 6350

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_nghien_cuu_cac_yeu_to_anh_huong_den_quyet_dinh_su.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay, cùng với sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước và sự bùng nổ của cuộc cách mạng công nghệ 4.0, các doanh nghiệp ngày càng đẩy mạnh phát triển kênh bán hàng của mình để cạnh tranh thị trường với các doanh nghiệp khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tối đa hóa lợi nhuận. Với chính sách mở cửa và hội nhập, nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển. Qua đó mức sống của người dân được cải thiện và nâng cao, người tiêu dùng dần dần có xu hướng khắc khe hơn với những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày. Họ đòi hỏi sản phẩm phải có chất lượng cao và mang lại nhiều giá trị cho cuộc sống của họ. Trong khi đó, thành phố Huế là một là một thành phố văn hóa với những nét đặc trưng riêng biệt so với các tỉnh thành khác. Một trong những nét độc đáo trong văn hóa của người dân đó là thưởng thức những ly cà phê trước khi bắt đầu một ngày mới, khi cùng bạn bè đi tán gẫu và việc uống cà phê đã trở thành truyền thống lâu đời của người dân Huế. Cùng với sự phát triển của kinh tế - xã hội, thu nhập và nhận thức của người dân thành phố Huế đã được nâng cao. Người tiêu dùng dần quan tâm nhiều hơn đến những sản phẩm sạch và chất lượng, mang lại những giá trị thiết thực cho cuộc sống. Ở Huế có thể dễ dàng mua được những ly cà phê ở rất nhiều nơi, trong những quán cà phê sang trọng lẫn những quán cà phê cóc hay vỉa hè. Tuy nhiên, để chọn lựa một loại cà phê hợp gu hay một ly cà phê chất lượng luôn là nỗi băn khoăn của người dân HuếTrườngvì có quá nhiều thương Đại hiệ u họckhác nhau Kinh cũng như nh tếững cơHuế sở sản xuất cùng nhau cạnh tranh giành thị phần trên thành phố Huế. Tuy nhiên, có một số doanh nghiệp vì muốn gia tăng lợi nhuận mà pha trộn cà phê với những hóa chất, phụ gia tạo mùi, vi phạm nghiêm trọng vấn đề đạo đức kinh doanh. Trước thực trạng đó, các phương tiện truyền thông, báo đài cũng đã phản ánh và người tiêu dùng đã ý thức hơn về việc sử dụng cà phê sạch. SVTH: Bùi Văn Đạt 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga Công ty cà phê Greenfields Coffee là cơ sở sản xuất cà phê uy tín, chất lượng, hiện đang phân phối cho khoảng 300 quán cà phê lớn nhỏ trên địa bàn thành phố Huế, chiếm 70% thị phần của thị trường; với nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất cà phê nguyên chất cũng như nắm vững nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng thành phố huế. Nhằm mục đích tìm hiểu và đo lưỡng những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với sản phẩm cà phê sạch, từ đó có thể đề xuất những giải pháp để làm thỏa mãn khách hàng, thúc đẩy quyết định mua của người dân đối với sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee. Xuất phát từ nguyên nhân trên, tác giả quyết định thực hiện đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee.” để làm khóa luận tốt nghiệp. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Trên cơ sở các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của người dân thành phố Huế đối với sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee, đề tài đề xuất các kiến nghị, giải pháp, cho công ty Greenfields Coffee nhằm thúc đẩy tiến trình đưa ra quyết định sử dụng cà phê sạch của khách hàng trên thành phố Huế. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm cà phê sạch của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đối với quyết định sử dụng của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee. Đề xuất các giải pháp nhằm giúp thương hiệu Greenfields Coffee có thể phát Trườnghuy những điểm mạnh Đại và hạn họcchế tối đa Kinh những điểm yếutế nhằm Huếthúc đẩy quyết định tiêu dùng sản phẩm cà phê sạch của khách hàng thành phố Huế. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu SVTH: Bùi Văn Đạt 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee. Đối tượng khảo sát: Khách hàng trên địa bàn thành phố Huế đang sử dụng sản phẩm cà phê sạch của công ty cà phê Greenfields Coffee. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Bùi Văn Đạt 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế. Phạm vi Thời gian: Dữ liệu thứ cấp: Được thu thập trong khoảng 3 năm trở lại đây (2016-2018) Dữ liệu sơ cấp: Được khảo sát, thu thập từ ngày 10/11 đến ngày 10/12/2018. Phạm vi nội dung: + Đề tài tập trung xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của người tiêu dùng thành phố Huế đối với sản phẩm cà phê sạch của công ty cà phê Greenfields Coffee. + Từ những kết quả của bài nghiên cứu, tác giả đề xuất những giải pháp và kiến nghị để giúp công ty cà phê Greenfields Coffee nâng cao chất lượng sản phẩm, từ đó giúp thúc đẩy quyết đính sử dụng sản phẩm cà phê sạch của người dân. 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu Đối với dữ liệu thứ cấp: Tài liệu thứ cấp được thu thập qua các nguồn: Website chính thức của công ty cà phê Greenfields Coffee. + Từ bộ phận kế toán, bộ phận nhân sự và phòng kinh doanh của công ty để biết thêm tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong những năm qua và cơ cấu tổ chức của công ty cà phê Greenfields Coffee. Các tài liệu, sách báo, tạp chí và các đề tài nghiên cứu có liên quan. ĐTrườngối với dữ liệu sơ c ấpĐại học Kinh tế Huế Tài liệu sơ cấp của đề tài được thu thập thông qua các cuộc điều tra bằng bảng hỏi dưới hình thức phỏng vấn cá nhân. Do giới hạn vê nguồn nhân lực, thời gian và kinh phí, vì vậy đề tài này khảo sát trên mẫu đại diện từ đó suy rộng kết quả cho tổng thể. Phương pháp chọn mẫu, xác định quy mô mẫu Phương pháp xác định quy mô mẫu: SVTH: Bùi Văn Đạt 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga Xác định quy mô mẫu: sử dụng một số công thức tính kích thước mẫu như sau: - Theo Hair & các cộng sự (1998): kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn gấp 5 lần số biến độc lập. Mô hình đo lường dự kiến có 21 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần thiết là 105. - Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS.20 (2008) cho rằng “Thông thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”. Trong bảng hỏi có 21 biến quan sát, nên cỡ mẫu ít nhất là đảm bảo 105. - Ngoài ra theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất thì kích thước mẫu phải thỏa mãn công thức n >= 8m + 50. Trong đó n là kích thước mẫu và m là số biến độc lập của mô hình. Như vậy theo công thức này với số biến độc lập của mô hình là m = 6 thì cỡ mẫu sẽ là 8x6 +50 =98. - Từ những phương pháp xác định kích thước mẫu trên, đề tài này xác định kích thước mẫu cần điều tra là 105 khách hàng. Phương pháp chọn mẫu: Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu định ngạch. Theo phương pháp chọn mẫu này, điều tra viên sẽ tiến hành phân tổ tổng thể theo một tiêu thức nào đó mà ta đang quan tâm, cũng giống như chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng, tuy nhiên sau đó ta lại dùng phương pháp chọn mẫu thuận tiện hay chọn mẫu phán đoán để chọn các đơn vị trong từng tổ để tiến hành điều tra. Sự phân bổ số đơn vị cần điều tra cho từng tổ được chia hoàn toàn theo kinh nghiệm chủ quan của người nghiên cứu. điều tra viên sẽ lựa chọnTrường những địa điểm phỏngĐại vấn họclà những Kinhcơ sở, những tếcoffeeshop Huế trên địa bàn thành phố Huế là những khách hàng đang được công ty Greenfields Coffee phân phối. Sau đó, bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, điều tra viên sẽ tiến hành phỏng vấn những người tiêu dùng đang sử dụng sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee tại chính cơ sở, coffeeshop đó. Sau khi phỏng vấn đối tượng này xong, điều tra viên sẽ nhờ người đó giới thiệu những người mà họ biết đang sử dụng sản phẩm cà phê SVTH: Bùi Văn Đạt 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga sạch của công ty Greenfields Coffee. Trường hợp khách hàng này hạn chế giới thiệu thì điều tra viên sẽ tiếp tục tìm kiếm và phỏng vấn những người sử dụng sản phẩm này. Cuộc điều tra được tiến hành cho đến khi phỏng vấn đủ 105 bảng hỏi. Các bước cụ thể như sau: Đầu tiên sẽ lấy danh sách những coffeeshop đang được công ty Greenfields Coffee phân phối. Sau đó chọn lọc những Coffeeshop nằm trong địa bàn thành phố Huế, và thuận tiện cho việc khảo sát điều tra. Tiếp cận những khách hàng của những Coffeeshop đó. Bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, trực tiếp khảo sát những khách hàng đang sử dụng sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee. Do đó, đối tượng khảo sát chính của đề tài là người tiêu dùng cuối cùng sử dụng sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee. Cuối cùng là tổng hợp kết quả thu được, tiến hành xử lý và báo cáo. 1.4.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu Đối với dữ liệu thứ cấp: Sau quá trình thu thập những số liệu, dữ liệu về tình hình phát triển, tình hình tồn kho, doanh thu của công ty. Tác giả sẽ phân tích theo các phương pháp sau: Phương pháp tổng hợp đối với tình hình nhân sự, tồn kho và nguồn vốn để có thể làm nổi bật được giá trị hiện tại của công ty. Phương pháp so sánh đối với kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2016 – 2018 để có thể làm nổi bật được tốc độ phát triển của Trườngcông ty qua các Đại năm. học Kinh tế Huế Đối với dữ liệu sơ cấp: Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích, thống kê mô tả, phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê, công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS20, Excel, Để thực hiện phân tích cần thiết cho nghiên cứu bao gồm các bước sau: SVTH: Bùi Văn Đạt 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga . Thống kê mô tả: mục đích của phương pháp này nhằm mô tả, hiểu rõ được đặc điểm của đối tượng điều tra. Thông qua các tiêu chí tần số (Frequency), biểu đồ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai. . Kiểm định độ tin cậy của thang đo: tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau: Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là : Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8 : hệ số tương quan cao. Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 : chấp nhận được Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7 : chấp nhận được nếu thang đo mới. . Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể thông qua kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai (ANOVA) . Phân tích nhân tố khám phá EFA: phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (theo Hair & cộng sự, 1998). - Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng 0,5 đến 1,0 và giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố khám phá EFA có khả năng là không thích hợp với các dữ liệu. - STrườngố lượng nhân tố: đưĐạiợc xác đ ịhọcnh dựa trên Kinh chỉ số Eigenvalue tế Huế đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion), các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. SVTH: Bùi Văn Đạt 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga - Ma trận nhân tố (Compoment Matrix): ma trận nhân tố chứa các hệ số biển diễn các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Trong đó, hệ số tải nhân tố biểu diễn mối tương quan giữa các biến và các nhân tố, hệ số này cho biết các biến và các nhân tố có liên quan chặt chẽ với nhau hay không, từ đó kết luận có nên loại bỏ biến hay tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo. . Kiểm định One Sample T-Test : So sánh giá trị trung bình của từng biến với mức ý nghĩa 95% để có thể kết luận giá trị trung bình của tổng thể. . Phân tích hồi quy tương quan: Sau khi tiến hành điều tra sơ bộ và lập bảng hỏi chính thức, đề tài sẽ rút ra các biến định tính phù hợp để điều tra và lập mô hình hồi quy với các biến độc lập và biến phụ thuộc. Sau khi rút trích các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson. Nếu các giả định ở trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2 cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy có dạng: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + .+ βnXn + ei Trong đó: Y : Biến phụ thuộc β0 : HTrườngệ số chặn (Hằng sốĐại) học Kinh tế Huế β1 : Hệ số hồi quy riêng phần (Hệ số phụ thuộc) Xi : Các biến độc lập trong mô hình ei : Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư) Dựa vào hệ số Bê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu và ảnh hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để có những kết SVTH: Bùi Văn Đạt 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng người dân thành phố Huế đối với sản phẩm cà phê sạch của thương hiệu Greenfields Coffee. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Bùi Văn Đạt 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga 1.5 Quy trình nghiên cứu Xác định mục tiêu nghiên cứu Mô hình nghiên cứu Bảng hỏi dự thảo Điều chỉnh Điều tra thử Điều tra chính thức Thu thập thông tin Xử lý thông tin Trường Đại học Kinh tế Huế Báo cáo Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu SVTH: Bùi Văn Đạt 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga 1.6 Bố cục đề tài Bố cục của đề tài gồm có 3 phần chính, cụ thể như sau: Phần 1: Mở đầu Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của sản phẩm cà phê sạch của công ty cà phê Greenfields Coffee. Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng tại thành phố Huế sử dụng sản phẩm cà phê sạch của công ty cà phê Greenfields Coffee. Phần 3: Kết luận và kiến nghị. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Bùi Văn Đạt 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga PHẦN 2 NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Người tiêu dùng Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp hoặc gián tiếp đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng. 1.1.2 Thị trường tiêu dùng Thị trường tiêu dùng là những cá nhân và hộ gia đình mua hay bán một phương thức hàng hóa nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân. Thị trường thường có quy mô lớn, thường xuyên tăng trưởng về doanh số, số lượng người tiêu dùng. Có nhiều tiêu thức khác nhau để phân loại người tiêu dùng như: Giới tính, mức thu nhập, trình độ học vấn, thị hiếu, địa lý, các nhà marketing thường tách riêng biệt các nhóm khách hàng này để xây dựng những kế hoạch marketing cho từng nhóm nhằm mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của từng nhóm, từ đó tăng doanh số bán hàng và tối đa hóa lợi nhuận cho công ty. Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học - kĩ thuật, những nhu cầu,ước muốn, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu cũng không ngừng biến đổi. 1.1.3 Hành vi khách hàng 1.1.3.1 KháiTrường niệm hành vi Đạikhách hàng học Kinh tế Huế Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, và sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu từ những nhà nghiên cứu, những tổ chức khoa học: - Theo Kolter & Levy (1969), hành vi tiêu dùng khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. SVTH: Bùi Văn Đạt 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga - Theo AMA, hành vi tiêu dùng của khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố ảnh hưởng từ môi trường đến nhận thức và hành vi của con người, mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói rõ hơn: những yếu tố như ý kiến từ những người khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, sản phẩm, chất lượng đều có thể tác động đến nhận thức, cảm nhận và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. 1.1.3.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Việc mua sắm của khách hàng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố về văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đa số các yếu tối này là không thể kiểm soát và điều khiển được, các nhà quản trị cần phải phân tích và đánh giá cẩn thận những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người mua. Bảng 1.1: Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý Nền văn hóa Nhóm tiêu biểu Tuổi và giai đoạn Động cơ Nhánh văn hóa Gia đình của chu trình đời Nhận thức Địa vị xã hội Vai trò và địa vị sống gia đình Kiến thức NGƯỜI MUA Nghề nghiệp Niềm tin và Tình trạng kinh tế thái độ Lối sống Kiêu nhân và các ý niệm về bản thân Trường Đại học Kinh(Nguồn Theotế PhilipHuế Kotler, 2007) 1.1.3.2.1 Những yếu tố trình độ văn hóa Những yếu tố trình độ văn hóa có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc đến hành vi của khách hàng: Nền văn hóa: Văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực, hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn SVTH: Bùi Văn Đạt 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga hóa được hấp thụ ngay trong gia đình, trường lớp, môi trường làm việc, bạn bè và trong xã hội, Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Cách ăn mặc, giao tiếp, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, thể hiện bản thân qua tiêu dùng, đều bị chi phối bởi văn hóa. Nhánh văn hóa: Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ hơn trong nên văn hóa. Nếu văn hóa được ví như một mạch chung, thì nhánh văn hóa lại tạo ra sự đa dạng cho mạch chung đó. Nói cách khác, nhánh văn hóa là những yếu tố đa dạng thường gặp trong một nền văn hóa hay những bộ phận nhỏ hơn của văn hóa. Nhánh văn hóa được hình thành do những khác biệt về nơi định cư, dân tộc, tôn giáo, nghề nghiệp, trình độ học vấn, của một cộng đồng có cùng nền văn hóa và giữa những các nhánh văn hóa trong cùng một nền văn hóa luôn tồn tại sự khác biệt. Mỗi nhánh văn hóa đều có thể là một đoạn thị trường, một phân khúc thị trường do bản chất chúng đều có môt số điểm chung nhất định. Địa vị xã hội: Là những tầng lớp xã hội tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo một tôn ti trật tự, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau. Địa vị xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa. Trong cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc rơi xuống một tầng lớp thấp hơn. Các nhóm giai tầng xã hội vốn có một số nét đặc trưng: Những người cùng chung một giai tầng có khuynh hướng xử sự giống Trườngnhau. Đại học Kinh tế Huế Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tùy thuộc vào chỗ họ thuộc giai tầng nào. Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và những đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng nào đó. SVTH: Bùi Văn Đạt 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga Các cá thể có thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một trong những giai tầng thấp hơn. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Bùi Văn Đạt 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga 1.1.3.2.2 Các yếu tố xã hội Nhóm tiêu biểu: Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ, suy nghĩ, và cách nhìn nhận của một cá nhân khi hình thành thái độ và quan điểm. Những nhóm tiêu biểu điển hình: Nhóm sơ cấp: là những nhóm bao gồm: Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, Đặc điểm: Mang tính trực tiếp, thường xuyên. Là tác nhân hình thành thói quen hoặc nếp sống của người tiêu dùng. Mức độ ảnh hưởng của nhóm tới hành vi của các thành viên có thể trực tiếp hoặc gián tiếp, không mang tính thường xuyên. Nhóm thứ cấp: Các tổ chức mang tính hiệp hội hoặc pháp lý: Tổ chức tôn giáo, hiệp hội hành nghề, công đoàn, đoàn thể, câu lạc bộ: Bơi, lội, cây cảnh, hiệp hội người tiêu dùng, Mức độ ảnh hưởng của nhóm tới hành vi các thành viên có thể trực tiếp hoặc gián tiếp, không mang tính thường xuyên. Đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng một phong cách, quan điểm, thậm chí có thể gây áp lực thúc ép, Mức độ ảnh hưởng của nhóm tới người tiêu dùng phụ thuộc rất lớn vào sự đồng thuận về mục đích, mối quan tâm, quan điểm, tuổi tác, văn hóa, giữa các thành viên. Nhóm ngưỡng mộ, nhóm tẩy chay:Là những nhóm thường tạo ra hiệu ứng “ xu thế”, “trào lưu”. Mức độ ảnh hưởng của nhóm phụ thuộc nhiều vào sự đồng thuận hay đối nghịch về quan điểm, mục đích, giới tính, lối sống và văn hóa của các thành viên. Nhóm ngưTrườngỡng mộ là nhóm Đại mà ngư ờihọc tiêu dùng Kinh muốn tham tếgia hòa Huếđồng. Nhóm tẩy chay là nhóm người tiêu dùng không chấp nhận hành vi của một nhóm người tiêu dùng nào đó, họ sẽ không có hành vi tiêu dùng giống với nhóm mà họ tẩy chay. Gia đình: Là nhóm xã hội mà các thành viên có mối liên hệ nhất định được xã hội và pháp luật chấp nhận, cùng chung sống lâu dài và ổn định. Một số kiểu gia đình: Gia đình nhiều thế hệ chung sống: Ông bà, cha mẹ, con cái, cháu chắt, SVTH: Bùi Văn Đạt 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga Gia đình hạt nhân: Gồm 1 cặp vợ chồng và những đứa con; đây là kiểu gia đình đang trở thành kiểu gia đình chính trong xã hội ( Việt Nam chiếm trên 75%) Gia đình phi truyền thống: Gia đình chỉ có bố hoặc mẹ với con cái; gia đình của người sống độc thân. Ảnh hưởng của gia đình đối với hành vi người tiêu dùng: Gia đình là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ nhất tới: Nhân cách (lối sống, đạo đức, tình cảm, tâm lý); mối quan tâm, quan điểm, thái độ, cách cư xử, của con người, không chỉ quyết định mua hiện tại mà còn tác động tới các hoặc động mua trong tương lai. Do truyền thống, văn hóa gia đình đã ngấm vào con người của người tiêu dùng trong một thời gian dài và thường xuyên. Gia đình được coi là một đơn vị kinh tế do kinh tế gia đình quyết định sức mua của người tiêu dùng và của toàn xã hội: Trong gia đình thông thưởng chỉ có 1 số cá thể có thu nhập và phải chịu chi phí cho cả những người không có thu nhập, những người này thậm chí chiếm chi tiêu lớn nhất: Con cái chưa đến tuổi đi làm hoặc thất nghiệp, ông bà đã nghỉ hưu, Đặc điểm của các kiểu tổ chức gia đình sẽ trực tiếp liên quan tới: các kiểu chi tiêu, cơ cấu, khối lượng và cách tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ. Vai trò và địa vị: Mỗi cá nhân tham gia vào nhiều nhóm khác nhau, tương ứng với nhóm họ sẽ có những vai trò và địa vị khác nhau và vì vậy với nhu cầu riêng biệt cho mỗi nhóm khác nhau họ sẽ có những hành vi mua khác nhau, mặc dù ta không phủ nhận rằng các vai trò và địa vị có sự tác động lẫn nhau. Vai Trườngtrò: Bao hàm những Đại hoạt động học mà cá nhânKinh phải thực tế hiện Huế để hòa nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự kính trọng của xã hội dành cho vai trò đó. Theo Philip Kotler: Vai trò là một tập hợp các hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó. Địa vị: Mỗi một vai trò có một địa vị nhất định, phản ánh mức độ đánh giá xã hội. Quan hệ vai trò và địa vị đối với hành vi của người tiêu dùng: Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu bản thân. Trong khi đó, cá nhân thường thể hiện vai trò và SVTH: Bùi Văn Đạt 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga địa vị thông qua hành vi mua; qua đó khẳng định địa vị và vai trò của mình trong xã hội và các nhà marketing phải cố gắng biến sản phẩm, hình ảnh quảng cáo thành các biểu tượng về địa vị mà người tiêu dùng – khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp mong đợi. Xác định được vai trò, địa vị xã hội của khách hàng mục tiêu và dự báo được họ cần mua những sản phẩm như thế nào? mua ra sao? mua khi nào?ở đâu?; xây dựng chương trình marketing – mix và định vị cần nhấn mạnh biểu tượng về địa vị xã hội của tập khách hàng mục tiêu. 1.1.3.2.3 Các yếu tố cá nhân Tuổi tác và giai đoạn của chi trình đời sống gia đình: Cùng vơi tuổi tác cũng diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm. Trong những năm đầu tiên, con người cần thực phẩm cho trẻ em, trong những năm tháng trưởng thành sử dụng các loại thực phẩm rất khác nhau. Khi lớn tuổi thì lại sử dụng những sản phẩm kiêng cử đặc biệt. Cùng với những năm tháng, thị hiếu về quần áo, đồ đạc, nghỉ ngơi, giải trí cũng thay đổi. Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được chọn mua. Nhà hoạt động thị trường cần cố gắng tách ra những nhóm khách hàng theo nghề nghiệp quan tâm đến nhiều hàng hóa và dịch vụ của mình, công tu có thể sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghệp cụ thể nào đó. Tình trạng kinh tế: Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hóa của họ. Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập, phần tiết kiệm và phần có, khả năng vay va những quan điểm chi đối lập với tích lũy. Lối sống: Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm, và niềm tin của nó. Những người thuộc cùngTrường một nhánh văn Đạihóa, cùng họcmột giai tầngKinh xã hội v à tếthậm Huếchí cùng một nghề nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau. Kiêu nhân các và ý niệm bản thân: Kiêu nhân các một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh của anh ta có trình tự tương đối và ổn định. Biết kiêu nhân cách có thẻ có ích khi phân tích hành SVTH: Bùi Văn Đạt 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga vi của người tiêu dùng nếu tồn tại mối liên hệ nhất địn giữa kiêu nhân cách và lựa chọn hàng hóa hay nhãn hiệu. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Bùi Văn Đạt 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga 1.1.3.2.4 Các yếu tố có tính chất tâm lý Động cơ (sự thôi thúc): là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó.Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng. Tri giác: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Tính chất hành động của người đó tùy thuộc vào chỗ người đó nhận thức tình huống như thế nào.Hai người khác nhau có động cơ giống nhau, ở trong một tình huống khách quan có thể hành động khác nhau, bởi vì họ nhận thức tình huống đó một cách khác nhau. Lĩnh hội: là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ tích lũy được. Hành vi của con người chủ yếu là do tự mình tiếp nhận được, tức là lĩnh hội. Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả của sự tác động qua lại của sự thôi thúc, các tác nhân kích thích mạnh và yếu Niềm tin và thái độ: Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó. Thông qua hành động và sự lĩnh hội, con người có được niềm tin và thái độ, đến lượt chúng, lại có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của con người. Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có. Thái độ làm cho con người sẵn sàng thích hoặc không thích một đối tượng nào đó, cảm thấy gần gũi hay xa cách nó.Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối ổn định đối với những vật giống nhau. Con người không phải giải thích lại từ đầu một điều gì đó và mỗi lần lại phản ứng theo một cách. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc.ChínhTrường vì thế mà rấ tĐại khó thay họcđổi được chúng.NhKinhững tháitế độHuếkhác nhau của cá thể tạo nên một cấu trúc liên kết logic, trong đó sự thay đổi một yếu tố có thể đòi hỏi phải xây dựng lại một loạt các yếu tố khác rất phức tạp. SVTH: Bùi Văn Đạt 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga 1.1.3.3 Tiến trình thông qua quyết định mua Tiến trình ra quyết định mua hàng thể hiện các bước mà người mua phải trải qua khi mua một sản phẩm dịch vụ. Tiến trình ra quyết định mua hàng này được nhiều nhà nghiên cứu đề xuất và giải thích. Mặc dù có nhiều ý kiến khác nhau, nhưng chung quy lại thì trong mỗi tiến trình ra quyết định mua của khách hàng đều có năm bước. Theo Phiilip Kotler, tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường sẽ trải qua 5 giai đoạn: Đánh giá Hành Nhận thức Tìm kiếm Quyết định các phương vi sau nhu cầu thông tin mua án khi mua Sơ đồ 2: Tiến trình thông qua quyết định mua (nguồn: Philip Kotler,2007) Mô hình về tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên đây bao quát đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản phẩm dịch vụ, nhất là khi khách hàng mua một sản phẩm dịch vụ mới. Tuy nhiên, khi khách hàng mua những sản phẩm dịch vụ mà họ thường xuyên mua thì tiến trình này có thể rút gọn một số giai đoạn. Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu Tiến trình mua khởi đầu bằng việc khách hàng nhận biết được nhu cầu của mình, hay nói cách khác là nhu cầu nảy sinh, giai đoạn này là giai đoạn quan trọng nhất trong tiến trình dẫn đến quyết định mua hàng. Nếu như không có nhu cầu thì không thTrườngể nào hành vi mua Đại hàng đư ợchọc thực hi ện.Kinh Nhu cầu có tế thể bắHuết nguồn từ các tác nhân kích thích bên ngoài, và có thể bắt nguồn từ chính bên trong của chủ thể. Khi các kích thích này tác động đến một mức độ nào đó thì chủ thể sẽ có những hành vi thỏa mãn nhu cầu đó. Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin SVTH: Bùi Văn Đạt 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga Tìm kiếm thông tin là giai đoạn tiếp theo sau khi khách hàng đã nhận biết được nhu cầu của họ. Các nguồn thông tin có thể xuất phát từ nhiều nguồn khác nhau, thường thì có các nguồn đặc trưng sau: Nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từ các gia đình, bạn bè, người quen Nguồn thông tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì hay từ các hoạt động marketing. Nguồn thông tin công cộng thu thập được từ các phương tiện truyền thông đại chúng, từ các tổ chức Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, tìm hiểu hay trải nghiệm sản phẩm dịch vụ. Những thông tin này có khả năng ảnh hưởng tương đối đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, tùy vào đặc điểm của mỗi loại sản phẩm dịch vụ mà mức độ ảnh hưởng nhiều hay ít. Thường thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm các nguồn thông tin bên trong trước như là kinh nghiệm của bản thân, kiến thức, nhận thức của họ có được từ nhiều nguồn khác nhau. Khi nguồn thông tin bên trong không đủ điều kiện để ra quyết định thì người tiêu dùng mới tìm kiếm thêm nguồn thông tin bên ngoài. Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án Ở giai đoạn này, người mua bắt đầu xem xét lại những thông tin mà họ đã thu nhận được, từ đó đưa ra những đánh giá về các thương hiệu, sản phẩm khác nhau dựa trên nhiều thuộc tính nhằm mục đích chính là để lựa chọn một sản phẩm dịch vụ có thể mang lợi ích mà mình đang tìm kiếm. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được vàTrường thỏa mãn nhu cầu Đạicủa họ ở nhhọcững mứ cKinh độ khác nhau. tế Từ Huếđó họ bắt đầu có ý định mua những sản phẩm dịch vụ mà họ cho là tốt nhất. Giai đoạn 4: Quyết định mua Sau khi đã đánh giá phương án tối ưu về mặt lợi ích, người tiêu dùng sẽ quyết định mua sản phẩm được đánh giá cao nhất. Thông thường, người tiêu dùng sẽ mua SVTH: Bùi Văn Đạt 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga nhãn hiệu được ưu tiên nhất. Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua, đó là: Thái độ của người khác như bạn bè, gia đình, đồng nghiệp. Các yếu tố bất ngờ: suy giảm kinh tế, sản phẩm thay thế, mức giá dự tính Hai yếu tố này có thể thay đổi quyết định mua, hoặc không mua, hoặc mua một sản phẩm khác mà không phải là sản phẩm tốt nhất đã đánh giá. Vì vậy, những người làm kinh doanh nói chung cần phải cố gắng làm cho thời gian ra quyết định của khách hàng càng ngắn càng tốt. Từ đó có thể tránh các rủi ro từ các yếu tố bất ngờ mà doanh nghiệp không thể lường trước được. Giai đoạn 5: Hành vi sau khi mua Sau khi đã mua một sản phẩm, khách hàng sẽ tiến hành so sánh kỳ vọng về sản phẩm với lợi ích thực sự mà nó mang lại. Nếu lợi ích mang lại không tương xứng với những kỳ vọng của người mua thì người mua cảm thấy rằng không hài lòng, có thể dẫn đến thái độ tiêu cực đến sản phẩm dịch vụ đó. Và nếu sản phẩm mang lại lợi ích thỏa mãn được các kỳ vọng đó thì họ sẽ cảm thấy hài lòng. Hành vi sau khi mua này sẽ dẫn đến một trong hai trường hợp đối lập, một là người mua sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó và nói tốt với người khác, hoặc là thôi không mua sản phẩm đó nữa và có thể sẽ nói những điều không tốt về sản phẩm. Điều này cho thấy, cảm nhận của khách hàng sau khi mua cũng là một yếu tố rất quan trọng khi mà nhiều doanh nghiệp chỉ quan tâm đến các hoạt động bán hàng mà quên đi những hoạt động chăm sóc khách hàng. 1.1.4 Các mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng 1.1.4.1 MôTrường hình hành vi có Đại kế hoạch học (Theory ofKinh Planned Behavior tế Huế– TPB) Thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Xu hướng hành vi là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ ảnh hưởng SVTH: Bùi Văn Đạt 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga tích cực hay tiêu cực đến hành vi thực hiện. Thứ hai, ảnh hưởng xã hội đề cập đến sức ép xã hội đến hành vi thực hiện. Và cuối cùng, thuyết TPB bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự có sẵn của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Và theo quan điểm của Ajzen, yếu tố này tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì nhận thức kiểm soát hành vi còn dự báo được cả hành vi. Niềm tin và sự Thái độ đánh giá Niềm tin quy ng Hành vi Tiêu chuẩn Xu hướ chuẩn và động cơ chủ quan hành vi thực sự Niềm tin kiểm Nhận thức kiểm soát và dễ sử dụng soát hành vi Sơ đồ 4: Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) (Nguồn: Ajzen,1991) 1.1.4.2 ThuyTrườngết hành động Đạihợp lý (Theory học of ReasonedKinh Action tế model Huế– TRA) Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA) được xây dựng từ năm 1967 bởi Ajzen & Fishbein, sau đó được hiệu chỉnh và mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 1970. Mô hình này cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để nghiên cứu kĩ hơn về xu hướng tiêu dùng thì mô hình xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính sản SVTH: Bùi Văn Đạt 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết được trọng số của các thuộc tính đó thì nhà nghiên cứu có thể dự đoán gần đúng kết quả lựa chọn của người tiêu dùng, từ đó những người quản trị có cơ sở để đưa ra chiến lược trong quá trình hoạt động của mình. Để hiểu rõ hơn về xu hướng mua, chúng ta cần phải đo lường thành phần tiêu chuẩn chủ quan mà nó ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng. Tiêu chuẩn chủ quan có thể được đo lường một cách trực tiếp từ phía những người có liên quan đến người tiêu dùng, những người này sẽ nghĩ gì về dự định mua của người tiêu dùng, thích hay không thích, ủng hộ hay không ủng hộ. Đây là sự phản ánh việc hình thành thái độ chủ quan của họ. Mức độ tác động của yếu tố chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào: (1) mức độ ủng hộ hay phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng , (2) động cơ làm theo nhu cầu của những người ảnh hưởng. Hình thức đơn giản theo toán học của Ý định hành vi được thể hiện: B – I = W1AB +W2SNB Trong đó: B: Hành vi mua I : Xu hướng mua A: Thái độ của người tiêu dùng đến sản phẩm, thương hiệu. SN: Là chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ của những người có liên quan. W1 và W2 : Là các trọng số của A và SN Tóm lại Thuyết hành động hợp lý TRA là mô hình dự báo về ý định hành vi, phụ thuộTrườngc vào thái độ đối vĐạiới hành vi học và Chuẩ nKinh chủ quan môi tế trư ờngHuế xung quanh của người đó. Mô hình dựa trên giả định rằng con người ra quyết định có lý trí căn cứ vào thông tin sẵn có để thực hiện hay không thực hiện một hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975). Lợi thế TRA là kết luận bổ xung về vai trò quan trọng của chuẩn chủ quan trong các hành vi cụ thể, nó cung cấp một công cụ đơn giản để xác định hành vi của SVTH: Bùi Văn Đạt 25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga khách hàng. Tính hữu dụng của lý thuyết có thể sử dụng vào nhiều mục đích để dự đoán hành vi, là công cụ cho các nhà quản lý sử dụng để hiểu rõ về loại hình hoạt động phù hợp cho những khách hàng khác nhau, và là cơ sở cho nghiên cứu khác (Johnson,2002). . Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Xu hướng Hành vi mua mua Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ ủng hộ tôi mua sản phẩm Tiêu chuẩn chủ quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Sơ đTrườngồ 3: Thuyết hành đĐạiộng hợp lýhọc (Theory ofKinh Reasoned Actiontế Huế model – TRA) (Nguồn: Schiffman và Kanuk,1987) 1.1.4.3 Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) được xây dựng bởi Fred Davis (1989) và Richard Bogozzi (1992) dựa trên sự phát triển của SVTH: Bùi Văn Đạt 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga thuyết TRA và TPB, mô hình này đi sâu hơn vào việc giải thích hành vi chấp thuận công nghệ của người tiêu dùng. Có 5 biến chính là : - Biến bên ngoài (biến ngoại sinh): Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích (Perceive usefulness – PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (Perceive ease of use – PEU). Ví dụ của các biến bên ngoài đó là sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sử dụng công nghệ. - Nhận thức sự hữu ích: người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng các công nghệ ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể khác. - Nhận thức tính dễ sử dụng: là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng công nghệ. - Thái độ hướng đến việc sử dụng: là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng được) về việc sử dụng một công nghệ được tạo lập bởi sự tin tưởng và dễ sử dụng. - Dự định sử dụng: là dự định của người dùng khi sử dụng công nghệ. Dự định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng. Mô hình TAM được xem như là một mô hình đặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu việc chấp nhận và sử dụng một công nghệ mà trong đó có Internet. “Mục tiêu của TAM là cung cấp một sự giải thích các yếu tố xác định tổng quát về sự chấp nhận công nghệ, những yếu tố này có khả năng giải thích hàng vi người sử dụng xuyên suốt các loại công nghệ người dùng cuối sử dụng và cộng đồng sử dụng.” (Davis et al.1989, trang 985). Ngoài ra mô hình này còn được ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu các dịch vụ công nghệ khác như: Internetbanking, mobile, E-learning, E- commerce,Trường các công nghệ liên Đại quan đ ếnhọc Internet Kinh tế Huế Nhận thức sự hữu ích Biến bên Dự định Sử dụng Thái độ ngoài sử dụng thực sự Nhận thức tính SVTH: Bùi Văn Đạt 27 dễ sử dụng
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga Sơ đồ 5: Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) (Nguồn: Fred Davis, 1989) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Bùi Văn Đạt 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga 1.2 Cơ sở thực tiễn 1.2.1 Khái quát tình hình thị trường cà phê trên thế giới Cà phê là một loại thức uống màu đen có chứa chất caffein và được sử dụng rộng rãi trên toàn thế giới, được sản xuất từ những hạt cà phê được rang lên rồi xay thành bột. Cà phê được sử dụng lần đầu tiên vào thế kỉ thứ 9, khi nó được khám phá ra từ vùng cao nguyên Ethiopia. Từ đó, nó lan ra Ai Cập và Yemen và tới thế kỉ thứ 15 thì đến Armenia, Persia, Thổ Nhĩ Kỳ và phía bắc Châu Phi. Từ thế giới Hồi giáo, cà phê đến Ý, sau đó là phần còn lại của Châu Âu, Indonesia và Mĩ. Ngày nay, cà phê là một trong những thức uống thông dụng toàn cầu. Không giống như các loại đồ uống khác, chức năng chính của cà phê không phải là giải khát, mặc dù người dân Mỹ uống nó như thức uống giải khát. Nhiều người uống nó với mục đích tạo cảm giác hưng phấn. Theo một nghiên cứu được công bố vào tháng 8 năm 2005 của nhà hoá học Mỹ Joe Vinson thuộc Đại học Scranton thì cà phê là một nguồn quan trọng cung cấp các chất chống ôxi hóa (antioxidant) cho cơ thể, vai trò mà trước đây người ta chỉ thấy ở hoa quả và rau xanh. Những chất này cũng gián tiếp làm giảm nguy cơ bị ung thư ở người. Tình hình sản xuất Theo báo cáo mới nhất của Tổ chức Cà phê Thế giới (ICO), tổng sản lượng toàn cầu trong năm mùa vụ 2017 – 2018 ước đạt 158,6 triệu bao. Sản lượng cà phê dự kiến sẽ tăng tại 18 quốc gia sản xuất cà phê lớn nhất, ngoại trừ Nam Mỹ, với ước tính giảm 6,1% xuống 70,59 triệu bao. Sản lượng cà phê từ châu Phi được ước tính tăng 3,2% lên 17,66 triệu bao; từ châu Á và châu Đại Dương tăng 10% lên 49,49 triệu bao; từ Mexico và Trung Mỹ, tăng 7,1% lên 21,92 triệu bao. TrườngTrong khi đó, Bộ NôngĐại nghi họcệp Mỹ (USDA) Kinh ước tính, tế sả nHuế lượng cà phê thế giới trong niên vụ 2017 – 2018 sẽ đạt 159,8 triệu bao, trong đó sản lượng arabica đạt 94,9 triệu bao và robusta đạt 64,9 triệu bao. Tình hình tiêu thụ SVTH: Bùi Văn Đạt 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga USDA dự báo tiêu thụ cà phê toàn cầu trong niên vụ 2017 – 2018 đạt 158,7 triệu tấn, tăng 1,02% so với niên vụ trước. Trong đó, 5 thị trường tiêu thụ cà phê lớn nhất vẫn là Liên minh châu Âu, Mỹ, Brazil, Nhật Bản và Philippines. Theo đó, xuất khẩu cà phê các loại ước đạt 130,8 triệu bao trong niên vụ 2017 – 2018, trong đó xuất khẩu cà phê nhân chiếm tới 85%. Brazil, Việt Nam, Colombia, Indonesia và Honduras là 5 quốc gia cung cấp cà phê lớn nhất cho thị trường thế giới. Kết quả là, tồn kho cuối kỳ ước tính còn 29,4 triệu bao. Giá cả Thị trường cà phê thế giới giữ xu hướng giảm dần về cuối quý II do tác động từ quyết định tăng lãi suất của Cục Dự trữ liên bang Mỹ và dự báo nguồn cung cà phê trên toàn cầu sẽ đạt kỷ lục khi Brazil và Việt Nam bội thu. Việc đồng real của Brazil suy yếu so với đồng USD gần đây khiến người trồng cà phê tại nước này càng tăng bán cà phê vụ mới, gây sức ép dư cung lên thị trường cà phê toàn cầu. Thị trường cà phê nói riêng và hàng hóa nói chung cũng chịu áp lực bởi chiến tranh thương mại Mỹ - Trung Quốc. Quý II/2018, cả hai sàn robusta và arabica đều giữ xu hướng giảm và giao dịch ở mức thấp nhất kể từ đầu năm 2016 tính đến ngày cuối cùng của tháng 6. Chốt phiên giao dịch ngày 29/6, giá robusta giao tháng 9 là 1.690 USD/tấn, giảm 3,5% so với cuối quý I/2018, và giá arabica giao trong cùng kỳ là 1,151 USD/pound, giảm tới 5,9%. Trên thị trường kỹ thuật, tính đến hết ngày khóa sổ liệt kê mới nhất 19/6, vị thế kinh doanh tổng hợp gồm cả kỳ hạn và quyền chọn của các quỹ đầu cơ đang là trung tính, nghiêng về tích cực. Sàn cà phê chè arabica New York tăng nhẹ dư bán với lượng dưTrường bán mới là 60.736 Đại lô từ 60.409 học lô tuầ nKinh trước, tăng 327tế lô. Huế Sàn kỳ hạn cà phê vối robusta London tăng lượng dư bán 5.113 lô để lên 34.511 lô từ 29.378 lô tuần trước. 1.2.2 Khái quát về thị trường cà phê sạch Việt Nam Được du nhập vào Việt Nam bởi những người Pháp theo Thiên Chúa giáo vào những năm 1850. Việt Nam đã và đang trở thành nước đứng thứ 2 trên Thế giới về SVTH: Bùi Văn Đạt 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga xuất khẩu cà phê, sau Brazil. Sản xuất từ 800.000 đến 1.000.0000 tấn cà phê mỗi năm nhưng Việt Nam chỉ tiêu thụ 10% số lượng này. Số còn lại được xuất khẩu ra Thế giới chủ yếu là các nhà sản xuất cà phê hoà tan nổi tiếng. Đa số cà phê trong nước được sản xuất bởi những hộ gia đình với diện tích gieo trồng khoảng 2-5 hecta/hộ. Các công ty Nhà nước chiếm khoảng 15% và cà phê được trồng trong những nông trại lớn hơn. Buôn Ma Thuột , Dak Lak, và vùng cao nguyên Trung Bộ là những vùng sản xuất cà phê nổi tiếng ở Việt Nam. Robusta là loại hạt cà phê được gieo trồng chủ yếu ở Việt Nam do tính đặc trưng về địa lý, khí hậu, và độ cao so với mực nước biển. Chính phủ đang lên kế hoạch thay thế việc gieo trồng Robusta bằng Arabica ở những vùng thích hợp. Tuy dòng cà phê Arabica cho sản lượng thấp hơn nhưng nếu tính cùng số lượng thì lợi nhuận thu được gấp đôi so với Robusta. Với hơn 150 năm thừa hưởng văn hoá cà phê, dân thưởng thức cà phê sành điệu Việt Nam đã và đang đưa cà phê trở thành một phần của văn hoá Việt Nam. Họ ngồi tán gẫu nhìn những giọt cà phê đậm đà rơi, sự chọn lựa duy nhất còn lại chỉ là việc thêm đá, sữa đặc, hay cả hai. Tình hình sản xuất Việt Nam vẫn là nước sản xuất cà phê lớn thứ hai thế giới sau Brazil. Theo ước tính của USDA, sản lượng cà phê niên vụ 2017 – 2018 của Việt Nam sẽ đạt 29,3 triệu bao, mức cao nhất trong 4 niên vụ gần nhất. Trong đó, sản lượng robusta ước đạt 28 triệu bao và arabica đạt 1,3 triệu bao. Việt Nam sẽ trở thành nước sản xuất robusta lớn nhất thế giới và nước sản xuất arabica lớn thứ 11 thế giới. Hiện tại, điều kiện thời tiết ở khu vực Tây Nguyên đang rất thuận lợi cho vụ cà phê tới đây, với lượng mưa đạt mức trungTrường bình, Tổng thư kĐạiý Hiệp hộ ihọc Cà phê và Kinh Ca cao Việ t Nam,tế HuếNguyễn Viết Vinh, cho hay. “Vẫn còn quá sớm để đưa ra dự báo về cụ cà phê 2018 – 2019, nhưng thời tiết đang rất ủng hộ cho quá trình ra quả hiện nay của cây cà phê,” ông Vinh nói. “Hoạt động mua bán vẫn diễn ra chậm chạp vì người nông dân không muốn bán ra ở mức giá dưới 37.000 đồng”, một thương lái ở Đắk Lắk cho biết. Theo giới thương lái, nguồn cung nội địa tại Việt Nam cũng khá hạn chế vì vụ thu hoạch năm ngoái không SVTH: Bùi Văn Đạt 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga được như kỳ vọng. Hiện tại, nông dân chỉ còn 10% sản lượng cà phê niên vụ 2017 – 2018. Tình hình tiêu thụ Tại thị trường nội địa, mức tiêu thụ cà phê có thể đạt kỷ lục 2,88 triệu bao trong niên vụ 2017 – 2018. Tồn kho cuối kỳ theo đó sẽ giảm còn khoảng 1 triệu bao, theo ước tính của USDA. Xét về xuất khẩu, USDA dự đoán Việt Nam sẽ xuất khẩu được 27,65 triệu bao trong niên vụ 2017 – 2018, tăng khoảng 100.000 bao so với niên vụ trước. Việt Nam vẫn là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới sau Brazil. Theo số liệu của Tổng cục Hải quan, xuất khẩu cà phê của Việt Nam đã liên tiếp giảm trong tháng 4 và 5 về khối lượng. Trong nửa đầu tháng 6, khối lượng xuất khẩu mặt hàng này đạt 81,974 nghìn tấn. Lũy kế từ đầu năm đến nửa đầu tháng 6, Việt Nam đã xuất khẩu được 959.505 tấn cà phê, tăng 10.3% so với cùng kỳ năm ngoái. Tuy nhiên, giá trị xuất khẩu cà phê tính đến giữa tháng 6 chỉ đạt khoảng 1,85 tỷ USD, giảm 5,2% so với cùng kỳ năm ngoái do giá cà phê thế giới và trong nước giữ ở mức thấp. Giá cả Tháng 4/2018, thị trường cà phê biến động tăng 500 đồng/kg so với cuối quý I theo xu hướng thị trường thế giới. Giá cà phê tăng do người trồng cà phê Việt Nam có xu hướng giữ hàng không muốn bán ra. Tuy nhiên qua tháng 5/2018, giá cà phê giảm xuống vùng giá thấp nhất trong gần hai tháng qua. Người trồng cà phê Việt Nam vẫn chưa sẵn sàng bán cà phê ở mức giá hiện hành. Giá cà phê giảm là do thời tiết tại Brazil đang rất thuận lợi cho vụ cà phê hiện tại. Bên cạnh đó, Indonesia đã bắt tay vào thu hoạch vụ mới, gây áp lực lên giá cà phê. ĐếTrườngn tháng 6/2018, th ịĐạitrường cà học phê nội đKinhịa đã có nhữ ngtế dấ uHuế hiệu cải thiện sau khi xuất hiện thông tin đã hết lượng tồn cà phê của vụ này trước khi chuyển sang vụ mới vào đầu tháng 10 nhằm tăng tốc xuất khẩu những tháng đầu năm. 1.2.3 Khái quát về thị trường cà phê sạch của thành phố Huế Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị và xã hội, cà phê đã trở thành một nhu cầu thứ yếu trong đời sống hằng ngày của người dân thành phố Huế. Như một SVTH: Bùi Văn Đạt 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga điều tất yếu, khi mà nhu cầu có xu hướng tăng mạnh, thì ngày có càng nhiều các doanh nghiệp sản xuất trong lĩnh vực cà phê được thành lập. Ngoài những doanh nghiệp đã có chỗ đứng trên thị trường như hãng cà phê Gia Cát, Hải Đăng và đặc biệt là Trung Nguyên – ông lớn của thị trường cà phê Việt Nam, từ năm 2016, nhiều công ty, cơ sở sản xuất cà phê đã được thành lập và ít nhiều chiếm lĩnh được thị phần cà phê của Huế như hãng cà phê Phước, Giải Pháp cà phê, Ngoài ra, với xu hướng bành trướng của các công ty lớn trong ngành, ngày có càng nhiều những doanh nghiệp lớn xâm nhập vào thị trường thành phố Huế. Tiêu biểu như Highland Coffee, Trung Nguyên Coffee, Cộng cà phê, Đặc biệt là giai đoạn cuối năm nay, ông lớn trong ngành F&B của Việt Nam là chuỗi The Coffee House sẽ mở cửa hàng đầu tiên ở Huế. Đánh dấu cho sự mở đầu giai đoạn cạnh tranh sôi nổi của thị trường cà phê của thành phố Huế. Nhận thấy được vấn đề đó, công ty cà phê Greenfields Cofffee luôn cố gắng xây dựng các chính sách, các chiến lược, kế hoạch hợp lí để thỏa mãn những nhu cầu khác nhau của khách hàng ở tất cả các phân khúc. Dù đi sau các đối thủ cạnh tranh, nhưng với chính sách và chiến lược kinh doanh hợp lý, công ty Greenfields Cofffee hiện đã chiếm khoảng gần 70% thị phần của thị trường cà phê của tỉnh Thừa Thiên Huế. 1.3 Bình luận các nghiên cứu trước đây Mô hình hành vi có kế hoạch TPB được áp dụng rất rộng rãi trong các bài nghiên cứu khoa học có liên quan đến quyết định sử dụng sản phẩm cà phê và sản phẩm sạch. Đề tài” Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Trần Thị Trúc Linh (2014) TrườngXác định các đố i Đạitượng tác họcđộng đế n Kinhquyết định đ ếtến lự a Huếchọn cà phê ngoại của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: thái độ, kênh phân phối, Chất lượng, tài chính, mức độ hài lòng. Trong đó, nhân tố ảnh hưởng lớn nhất là yếu tố “Chất lượng”. Ưu điểm: Mẫu phân tích lớn, mang tính đại diện cao. Kết quả nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn cao. SVTH: Bùi Văn Đạt 33
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga Nhược điểm: chỉ nghiên cứu khách hàng thành phố Hồ Chí Minh, vì đề tài liên quan đến vấn đề của chính phủ, nên cần phải mở rộng sang các vùng thị trường khác như Hà Nội, Hải Phòng, Cần Thơ, và sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên sẽ cho kết quả tốt hơn. Đề tài “ Ngiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Trần Quang Hoàng Oanh (2016) Đề tài đã chỉ ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng cà phê Nguyên Chất của người tiêu dùng trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: yếu tố thương hiệu sản phẩm, ý thức bảo vệ sức khỏe, yếu tố cá nhân và yếu tố xã hội. Trong đó, yếu tố tác động lớn nhất đến nhu cầu sử dụng đó là yếu tố cá nhân. Ưu điểm: Bảng câu hỏi có độ chính xác cao, làm tăng thêm độ tin cậy cho các kết quả nghiên cứu, từ đó làm tăng tính thuyết phục cho đề tài và góp phần giúp các nhà cung cấp có thể thấy được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Nhược điểm: Nghiên cứu chỉ tập trung vào độ tuổi từ 18 – 30 tuổi trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, tiêu chí phân loại yêu tố nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập chưa đồng đều nên chưa mng tính đại diện cao. Đề tài “ Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của người dân thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Trần Thị Mỹ Thuận (2016) TrườngĐề tài đã xác định Đại được các họcnhân tố tác Kinh động chính tếđến hànhHuế vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của người dân bao gồm: Thương hiệu, giá cả, giá trị cảm nhận, khuyến mãi, sức khỏe và kênh phân phối. Trong đó, yếu tố tác động lớn nhất là yếu tố sức khỏe. Ưu điểm: Đề tài đã xây dựng thang đo phù hợp, thống nhất, mẫu lớn (250 mẫu) nên mang tính đại diện cao. SVTH: Bùi Văn Đạt 34
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga Nhược điểm: Chỉ tập trung vào giới trẻ từ 18 – 30 tuổi nên vẫn chưa thể kết luận cho toàn bộ thị trường. Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng của khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ Internet không dây WIFI của công ty viễn thông FPT” của tác giả Nguyễn Thị Diệu Lành (2013) Đề tài đã xác định nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng của người tiêu dùng là các yếu tố: Chất lượng sản phẩm, giá cả dịch vụ, nhận thức hữu ích, chương trình khuyến mãi, thái độ, nhận thức dễ sử dụng. Trong đó yếu tố nhận thức hữu dụng có tác động lớn nhất. Ưu điểm: Đề tài đã xây dựng thang đo hợp lý, kết hợp với việc khám phá được đa dạng các nhân tố nên kết quả mang tính đại diện cao. Nhược điểm: Việc tiếp cận nghiên cứu trong phạm vi hẹp, số mẫu điều tra chưa cao và đối tượng khách hàng tiếp cận chỉ trong phạm vi quầy giao dịch của công ty nên không đảm bảo tính đa dạng của đối tượng nghiên cứu. 1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất Từ hai mô hình TRA và TPB cho thấy mỗi mô hình đều có điểm mạnh và điểm yếu. Mô hình TPB được dùng để mở rộng, bổ sung giải thích cho TRA, nên TPB thích hợp chọn làm nền tảng xây dựng mô hình nghiên cứu. Bên cạnh đó yếu tố kiểm soát nhận thức tài chính được bổ sung thêm, để giải thích nhận thức về nguồn lực tài chính của khách hàng. Lý thuyết hành vi hoạch định đã cung cấp về khuôn khổ khái niệm hữu ích để giải quyết sự phức tạp trong hành vi xã hội của con người, nó cho phép dự đoán và sự hiểu biết về hành vi cụ thể trong bối cảnh cụ thể. Thái độ đối với các hành vi chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi được dùng để dự đoán khuynh hướng hànhTrường vi với một độ chínhĐại xác caohọc (Ajzen, Kinh 1991). tế Huế Từ các nghiên cứu trước đây liên quan đến quyết định sử dụng của một sản phẩm dịch vụ, cụ thể: Đề tài” Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Trần Thị Trúc Linh cho rằng: Nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu cà phê ngoại của SVTH: Bùi Văn Đạt 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga người dân bao gồm: Cảm nhận về chất lượng, chuẩn chủ quan, cảm nhận về giá, thái độ đối với việc tiêu dùng sản phẩm. Điều này chứng tỏ mô hình TPB có ý nghĩa quan trọng trong việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của người tiêu dùng với một sản phẩm, dịch vụ. Đề tài “ Ngiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Trần Quang Hoàng Oanh đã chỉ ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng cà phê Nguyên Chất của người tiêu dùng trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: yếu tố thương hiệu và sản phẩm, ý thức bảo vệ sức khỏe, yếu tố cá nhân và yếu tố xã hội. Đề tài “ Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của người dân thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Trần Thị Mỹ Thuận đã chứng tỏ rằng các nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của người dân là cảm nhận về giá cả và cảm nhận về chất lượng sản phẩm. Từ đó, mô hình đề xuất dựa trên TPB bao gồm quyết định sử dụng cà phê sạch đại diện cho quyết định ý thức của người tiêu dùng. Các thành phần tác động chính bao gồm: Cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, cảm nhận của khách hàng về giá cả, chuẩn chủ quan đại diện cho nhận thức của người tiêu dùng đối với tác động khuyến khích của nhóm người tham khảo về quyết định sử dụng, nhận thức hữu dụng về những giá trị mang lại cho người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm, thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm và quyết định sử dụng của người tiêu dùng.Từ các cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến hành vi, quyết định mua hàng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ đã nêu trên tác giả xin đề xuTrườngất một số yếu tố tácĐại động đ ếhọcn quyết đ ịnhKinh sử dụng cà tế phê sHuếạch của người tiêu dùng thành phố Huế của thương hiệu cà phê Greenfields Cofffee bao gồm: chất lượng sản phẩm giá cả Chuẩn chủ quan Nhận thức hữu dụng SVTH: Bùi Văn Đạt 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga Thái độ đối với việc sử dụng sản phẩm Từ đó, mô hình đề xuất được thể hiện như sau: Cảm nhận về chất lượng sản phẩm Cảm nhận về giá cả Chuẩn chủ quan Quyết định sử dụng Nhận thức hữu dụng Thái độ Sơ đồ 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất Theo mô hình để xuất trong nghiên cứu này, có 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của người tiêu dùng tại Thành phố Huế đối với sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Cofffee, cụ thể như sau: Cảm nhận về chất lượng sản phẩm: Là mức độ mà người tiêu dùng cảm thấy thỏa mãn với kì vọng và nhu cầu khi sử dụng sản phẩm. Cảm nhận về giá cả: Là mức độ mà người tiêu dùng cảm thấy phù hợp với mức chi phí bỏ ra cho một sản phẩm dịch vụ. Chuẩn chủ quan: Là mức độ mà người sử dụng bị ảnh hưởng bởi những người có ảnh hưởng đến động cơ sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng. NhTrườngận thức hữu dụ ng:ĐạiLà mứ chọc độ mà ngưKinhời dùng tin tế rằng Huế việc sử dụng sản phẩm dịch vụ nâng cao chất lượng cuộc sống của họ, đồng thời tăng hiệu suất và kết quả làm việc. Cảm nhận về thái độ với sản phẩm: Là cảm giác tiêu cực hay tiêu cực trong việc thực hiện các hành vi sử dụng một sản phẩm dịch vụ nào đó. SVTH: Bùi Văn Đạt 37
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga quyết định sử dụng sản phẩm: Là quá trình một người thực hiện những hành vi nhất định khi đã có ý định từ trước. Và hành vi của người tiêu dùng sau khi đã sử dụng sản phẩm. 1.5 Các biến chính trong mô hình và các giả thuyết 1.5.1 Cảm nhận về chất lượng sản phẩm Chất lượng của sản phẩm là yếu tố quyết định đến hành vi mua của người tiêu dùng, chất lượng của sản phẩm càng cao thì khả năng mua của người tiêu dùng càng lớn. Với mức thu nhập của người tiêu dùng ngày càng cao, mức sống cũng được cải thiện đáng kể, người tiêu dùng có xu hướng quan tâm đặc biệt đến chất lượng cuộc sống đồng nghĩa chi tiêu của họ cũng quan tâm nhiều chất lượng hơn, vì vậy, chất lượng của sản phẩm càng cao thì người tiêu dùng càng tích cực mua sản phẩm. Giả thuyết 1: Cảm nhận về chất lượng của sản phẩm càng cao thì quyết định sử dụng của người tiêu dùng càng cao, sản phẩm đạt chất lượng càng cao thì càng có nhiều người mua hơn và ngược lại. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Bùi Văn Đạt 38
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga 1.5.2 Cảm nhận về giá cả Giá cả của sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của người tiêu dùng. Giá cả của sản phẩm phải rõ ràng, nhất quán, phù hợp với chất lượng, và quan trọng nhất vẫn là phù hợp với ngân sách chi tiêu của khách hàng. Giả thuyết 2: Khi giá cả của sản phẩm càng rõ ràng, thống nhất, phù hợp với chất lượng cũng như lợi ích mà sản phẩm mang lại, phù hợp với ngân sách cho vệc tiêu dùng cà phê của người tiêu dùng thì họ sẽ có xu hướng sử dụng nhiều hơn và ngược lại. 1.5.3 Chuẩn chủ quan Chuẩn chủ quan là yếu tố quyết định xã hội về phản ánh áp lực xã hối đối với hành vi. Các ảnh hưởng chuẩn chủ quan này có thể là ảnh hưởng khác nhau gữa các nền văn hóa và ảnh hưởng yếu tố xã hội về niềm tin của một người về việc ý kiến những người khác đồng tin về việc sử dụng sản phẩm. Theo Hofstede đánh giá nền văn hoá Việt Nam được coi là nền văn hoá tập thể khác với nền văn hoá cá nhân ở một số nước phương Tây như nước Anh, văn hoá tập thể là nơi mà tự do cá nhân có thể bị hạn chế và các cá nhân phải hoà nhập với cộng đồng rộng lớn (Hofstede, 2012). Tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam cũng dễ bị ảnh hưởng “hiệu ứng bầy đàn”, nguyên nhân do thông tin chưa nắm bắt được đầy đủ chính xác (Vũ Huy Thông, 2010), nên họ thường thông qua việc quan sát hành vi của mọi người xung quanh để tìm hiểu và yên tâm hơn khi có người đã sử dụng, nên xu hướng sử dụng cà phê sẽ bị ảnh hưởng bởi những người khác. Vậy, chuẩn chủ quan được xem là yếu tố dự báo quan trọng về quyết định mua, với ảnh hưởng của những người tham khảo quan trọng càng tích cực ủng hộ thì quyết định muaTrường của khách hàng sẽĐạithuận lợ i họchơn. Kinh tế Huế Giả thuyết 3: Người tiêu dùng có ảnh hưởng chuẩn chủ quan từ các nhóm gợi ý về việc sử dụng sản phẩm cà phê sạch càng cao thì độ tích cực sử dụng càng cao. 1.5.4 Cảm nhận về nhận thức hữu dụng Nhận thức hữu dụng của người tiêu dùng ảnh hưởng lớn đến quyết định sử dụng của họ với sản phẩm. Lợi ích mà sản phẩm mang lại càng cao, càng phù hợp với SVTH: Bùi Văn Đạt 39
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga mức chi phí mà họ phải bỏ ra, thỏa mãn được nhu cầu của họ, giúp ích cho cuộc sống của người tiêu dùng càng cao thì khả năng sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng càng lớn. Giả thuyết 4: Cảm nhận về lợi ích của sản phẩm mang lại càng cao thì quyết định sử dụng của người tiêu dùng càng cao. Sản phẩm càng chất lượng, mang lại nhiều lợi ích tức thời, tốt cho sức khỏe, độ dinh dưỡng cao, phù hợp với mức giá cả càng cao thì càng nhiều người sử dụng hơn và ngược lại. 1.5.5 Thái độ đối với sử dụng sản phẩm Thái độ đối với hành vi sử dụng sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích ý định mua. Trong lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) đã cho rằng, thái độ đối với hành vi của khách hàng dựa trên niềm tin đánh giá hiệu quả mong muốn đối với hành vi. Sự đánh giá này càng cao, khách hàng càng có thái độ tích cực đối với hành vi, sẽ dẫn đến ý định mạnh mẽ để thực hiện hành vi này. Giả thuyết 5: Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm càng tích cực thì hành vi tiêu dùng của họ càng cao và ngược lại. Sản phẩm càng mang lại những lợi ích về mặt tinh thần càng cao thì người tiêu dùng càng sử dụng sản phẩm. 1.5.6 Quyết định sử dụng Nhóm các yếu tố hành vi khi sử dụng sản phẩm cũng có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ có xu hướng sử dụng sản phẩm nhiều hơn nếu sản phẩm mang lại những lợi ích như kì vọng của họ. Hơn nữa, nếu người tiêu dùng thực sự hài lòng về sản phẩm, họ có thể sẽ sử dụng trong một thời gian dài và quan trọng hơn cả là họ sẽ giới thiệu cho người khác cùng sử dụng sản phẩm. GiTrườngả thuyết 6: Cảm nhĐạiận về hành học vi của ngưKinhời tiêu dùng tế khi Huếsử dụng sản phẩm càng cao thì họ sẽ có xu hướng tích cực sử dụng sản phẩm và ngược lại. Sản phẩm càng đáp ứng kì vọng, thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng thì hành vi mua của họ càng tích cực và ngược lại. 1.6 Mã hóa thang đo SVTH: Bùi Văn Đạt 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga Thang đó nháp được phát triển dựa trên mô hình các yếu tố chính tác động đến quyết định sử dụng của người tiêu dùng thành phố Huế đối với sản phẩm ca phê sạch của công ty cà phê Greenfields Coffee. Kết quả là thang đó nháp các yếu tố chính tác động đến quyết định sử dụng được phát triển dưới hình thức thang đó Likert năm bậc từ 1 – 5 (1 – hoàn toàn không đồng ý và 5 – hoàn toàn đồng ý ) Nghiên cứu đề xuất 06 thang đo ảnh hưởng đến quyết đinh sử dụng cà phê sạch của người tiêu dùng thành phố Huế đối với sản phẩm cà phê sạch của công ty cà phê Greenfields Coffee, ở mỗi thang đo có một số biến quan sát nhất định được trình bày trong bảng sau: Bảng 1.2 Mã hóa thang đo Mã hóa Nhân tố Mô tả biến thang đo Sản phẩm cà phê sạch có chất lượng cao CL1 Sản phẩm cà phê sạch có đầy đủ chứng nhận đảm Chất CL 2 lượng sản bảo về chất lượng phẩm (CL) Sản phẩm cà phê sạch phù hợp với khẩu vị của CL3 người sử dụng. Sản phẩm cà phê sạch có nguồn gốc rõ ràng, được rang xay với quy trình khép kín, đảm bảo vệ sinh CL4 ATTP M c giá c a s n ph m cà phê là h p lí, phù h p ứ ủ ả ẩ ợ ợ GC1 với chất lượng. C m nh n i tiêu dùng s s d ng cà phê s ch vì m c ả ậ TrườngNgườ Đạiẽ ử ụ học Kinhạ ứ tế HuếGC2 về giá cả giá của nó. (GC) Giá cả của sản phẩm cà phê sạch là phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng. GC3 Chuẩn Gia đình, bạn bè, người quen có ảnh hưởng đến chủ quan CQ1 quyết định sử dụng sản phẩm. (CQ) SVTH: Bùi Văn Đạt 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga Các phương tiện truyền thông có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của sản phẩm cà phê sạch. CQ2 Những coffeeshop, những không gian của những quán cà phê ảnh hưởng đến quyết định sử dụng CQ3 sản phẩm cà phê sạch. Mật độ phân phối rộng nên tôi có thể dễ dàng sử dụng sản phẩm cà phê sạch ở bất cứ đâu trên địa CQ4 bàn thành phố Huế. S d ng d ng s n ph m cà phê s ng nhu ử ụ ụ ả ẩ ạch đáp ứ NT1 cầu tinh thần: tỉnh táo, thoải mái, tập trung, Nhận thức S d ng d ng s n ph m cà phê s ch là c n thi t, ử ụ ụ ả ẩ ạ ầ ế NT2 hữu dụng giúp cho chất lượng cuộc sống tốt hơn (NT) S d ng s n ph m cà phê s n, t t cho ử ụ ả ẩ ạch đúng dắ ố NT3 sức khỏe của tôi. i tiêu dùng th ng khi s d ng d ng Ngườ ấy tin tưở ử ụ ụ TD1 sản phẩm cà phê sạch i tiêu dùng th y mình t nh táo, tho i mái, Ngườ ấ ỉ ả TD2 năng động khi sử dụng sản phẩm cà phê sạch Thái độ i tiêu dùng th y s d ng s n ph m cà phê (TD) Ngườ ấ ử ụ ả ẩ sạch chứng tỏ mình là người có phong cách, hiện TD3 đại Người tiêu dùng đáng đồng tiền khi sử dụng sản TD4 phẩm cà phê sạch i tiêu dùng tin r ng s d ng s n ph m cà phê Ngườ ằ ử ụ ả ẩ QD1 sạch là đúng đắn. Quyết Trường Đại học Kinh tế Huế nh s i tiêu dùng tin r ng tôi s s d ng s n ph m đị ử Ngườ ằ ẽ ử ụ ả ẩ QD2 dụng cà phê sạch trong một thời gian dài (QD) i tiêu dùng s gi i thi u cho nh i Ngườ ẽ ớ ệ ững ngườ QD3 khác sử dụng sản phẩm cà phê sạch SVTH: Bùi Văn Đạt 42
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga Là biến đại diện giá trị trung bình của các biến Chất quan sát sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA: CL ng lượ CL1,CL2,CL3,CL4 Là biến đại diện giá trị trung bình của các biến Giá cả quan sát sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA: GC GC1, GC2, GC3 Là biến đại diện giá trị trung bình của các biến Chuẩn quan sát sau khi phân tích nhân tố khám phá CQ ch quan ủ EFA:CQ1,CQ2,CQ3,CQ4 Là biến đại diện giá trị trung bình của các biến Nhận thức quan sát sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA: NT h u d ng ữ ụ NT1, NT2, NT3 Là biến đại diện giá trị trung bình của các biến Thái Độ quan sát sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA: TD TD1,TD2,TD3,TD4 Quyết Là biến đại diện giá trị trung bình của các biến định sử quan sát sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA: QD dụng QD1, QD2, QD3 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Bùi Văn Đạt 43
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG CÀ PHÊ SẠCH CỦA CÔNG TY GREENFIELDS COFFEE 2.1 Tổng quan về công ty Greenfields Cofffee 2.1.1 Giới thiệu về công ty Greenfields Cofffee - Tên công ty: Công ty trách nhiệm hữu hạn sản xuất thương mại & dịch vụ Cà phê Đồng Xanh (Greenfields Coffee). - Địa chỉ: 118 Lý Nam Đế, Phường Kim Long, Thành Phố Huế. - hotline: 093 193 11 44 - Website: www.caphedongxanh.com - Slogan: “Sạch chưa đủ, mà phải ngon” 2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển Công ty Trách nhiệm hữu hạn Sản Xuất Thương Mại và Dịch Vụ Đồng Xanh được thành lập vào tháng 9 năm 2016 và hoạt động trong lĩnh vực cà phê, cụ thể là cung cấp các sản phẩm cà phê cho tất cả các đối tượng khách hàng từ cá nhân đến những quán cà phê trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế và một số tỉnh, Thành phố lân cận. Bên cạnh đó, Công ty còn cung cấp dịch vụ set-up quán cà phê với đủ các phong cách khác nhau bao gồm cung cấp cà phê, máy rang và pha cà phê, cùng với các dụng cụ đi kèm. Sứ mạng: Cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt nhất đến khách hàng. Đem giá trị tương đương và chính sách hậu mãi tốt, hợp tác với khách hàng. Đảm bảo môi giới làm việc tốt, tạo cơ hội phát huy mọi khả năng cho mọi Trườngnhân viên trong côngĐại việc học Kinh tế Huế Tầm nhìn: Xây dựng và phát triển thương hiệu Greenfields Coffee trên thị trường địa phương và toàn quốc. trong công việc. Cung cấp các sản phẩm đạt chất lượng, đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng với phương châm: “ SẠCH thôi chưa đủ, mà còn phải NGON” SVTH: Bùi Văn Đạt 44
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga Trở thành đối tác tin cậy của người nông dân cùng đồng hành phát triển ngành cà phê Việt Nam. trong công việc. trong công việc. trong công việc. trong công việc. Phát triển kinh tế đất nước bền vững cùng với bảo vệ môi trường. 2.1.3 Lĩnh vực hoạt động Tính đến thời điểm hiện tại thì số lượng quán đang sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của Công ty cà phê Greenfields Coffee là hơn 200 quán lớn nhỏ trên toàn địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế cùng với một số Thành phố lân cận. Công ty chủ yếu sản xuất và phân phối các sản phẩm liên quan đến cà phê như: Cung cấp các loại hạt cà phê cho các coffeeshop trên địa bàn. Cung cấp máy pha ca phê cho những coffeeshop hoạt những startup cà phê Cung cấp dụng cụ pha chế cà phê cho những coffeeshop. Hỗ trợ set-up những quán cà phê như tư vấn menu, dụng cụ, quầy bar, Đào tạo cho các Barista, Batender. 2.1.4 Sản phẩm, dịch vụ Cà phê hạt rang: Công ty Greenfields Coffee chủ yếu cung cấp các loại hạt rang xay nguyên chất cho các coffeeshop trên địa bàn. Các loại hạt được lấy trực tiếp từ các trang trại cà phê ở Đà Lạt, Dak lak và Pleiku, các sản phẩm hạt chủ yếu bao gồm: robusta, arabica, robusta premium, arabica typica, Cà phê phin truyền thống: Sản phẩm dành cho phân khúc khách hàng thích vị cà phê phin và có thói quen tiêu dùng cà phê ở nhà. Cà phê phin giấy: Sản phẩm dành cho phân khúc khách hàng không có thời gianTrường nhiều để pha ch ếĐạicà phê. học Kinh tế Huế Cà phê viên nén: Sản phẩm dành cho phân khúc khách hàng là những công ty, cơ quan, xí nghiệp có nhu cầu uống cà phê hằng ngày. Cà phê tươi: Sản phẩm cà phê được pha chế sẵn cho khách hàng. Máy pha cà phê: Công ty Greenfields Coffee còn phân phối các dòng máy pha cà phê nổi tiếng như Expobar, Rancinelo, Simonelli, đến những coffeeshop nhằm giúp cho người dân Huế có được 1 ly cà phê với chất lượng tốt nhất. SVTH: Bùi Văn Đạt 45
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga Máy xay cà phê: Đi kèm với máy pha cà phê, giúp cho những chủ quán có thể phục vụ cho khách hàng những ly cà phê với chất lượng tốt nhất. Giám đốc điều hành Kinh doanh công Kế toán Nhân Sản Marketing - Kinh nghiệp- kĩ thuật sự xuất doanh tiêu dùng Kinh doanh Kĩ thuật Kinh doanh Marketing công nghiệp tiêu dùng Công ty cà phê Greenfields Coffee gồm các bộ phận sau: Sơ đồ 7: Cơ cấu bộ phận của công ty Greenfields Coffee (Nguồn: Phòng nhân sự công ty Greenfields Coffee) Chức năng các bộ phận Giám đốc điều hành: Điều hành sự hoạt động của các phòng ban. Tiếp nhận những báo cáo, ý kiến đóng góp từ nhân viên cấp dưới. Xây dựng những chiến lược kinh doanhTrường cho công ty. Đại học Kinh tế Huế Bộ phận Kinh doanh công nghiệp – kĩ thuật: Bổ phận chuyên về mảng máy móc thiết bị cà phê. Trong đó: Bộ phận kinh doanh công nghiệp: Tiếp cận những đối tượng khách hàng đang có mong muốn mua những thiết bị máy móc của công ty. Bộ phận kĩ thuật: Bộ phận chịu trách nhiệm bảo trì, bảo hành, sửa chữa cho các vấn đề liên quan đến máy móc, thiết bị và dụng cụ cà phê. SVTH: Bùi Văn Đạt 46
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga Bộ phận nhân lực: Chịu trách nhiệm tuyển dụng, đào tạo, tính lương các nhân viên trong công ty. Bộ phận kế toán: Xây dựng các chi phí điều hành, lập các báo cáo tài chính theo quy định. Thực hiện các công việc liên quan đến thu chi, nhập xuất, bảo quản giấy tờ có giá trị quan trọng, quản lý tiền mặt, tài sản của công ty. Bộ phận sản xuất: Bộ phận chịu trách nhiệm các vấn đề liên quan đến hoạt động sản xuất của công ty như: Nhập kho các nguyên liệu đầu vào, chế biến cà phê và đóng gói bao bì sản phẩm. Bộ Phận Kinh doanh tiêu dùng – marketing: Bộ phận chịu trách nhiệm về việc phân phối, xây dựng thương hiệu, chăm sóc khách hàng. Trong đó: Bộ phận kinh doanh tiêu dùng: Bộ phận trực tiếp đi làm thị trường, tìm kiếm khách hàng cho công ty. Đây là bộ phận chiếm đông nhân viên nhất, với trắc nhiệm tư vấn và giải đáp các vấn đề, thắc mắc liên quan đến cà phê của khách hàng Bộ phận tài chính –Bộ phận marketing: Bộ phận thực hiện vai trò quảng bá thương hiệu cà phê Greenfields Coffee, xây dựng các chính sách, các chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng, mở rộng thị trường. Ngoài ra, bộ phận marketing còn chịu trách nhiệm chăm sóc khách hàng, giải đáp thắc mắc cho khách hàng một các nhanh chóng và kịp thời. 2.2 Tình hình công ty Greenfields Coffee 2.2.1 Tình hình nhân lực và thu nhập bình quân lao động của công ty Bảng 2.1: Tình hình nhân lực và thu nhập bình quân của lao động So sánh Trường Đại học Kinh tế Huế2018/2017 Chỉ tiêu 2016 2017 2018 2017/2018 +/- % +/- % Lao động bình quân 3 6 9 12 3 năm (Người) 150 150 Bình quân thu nhập 3.000.000 3.500.000 4.500.000 500.000 116,67 1.000.000 128,57 SVTH: Bùi Văn Đạt 47
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga (Triệu đồng) (Nguồn: Phòng kế toán Greenfields Coffee) Qua gần 3 năm hoạt động sự thay đổi về số lượng nhân sự tăng lên không đáng kể. Thu nhập bình quân của nhân viên tăng theo từng năm để đảm bảo đời sống ngày càng tăng lên của người lao động. Điều đó thể hiện sự quan tâm đến nguồn lực của công ty. Nhận thức rõ tầm quan trọng của nguồn nhân lực, công ty TNHH Sản xuất- Thương mại và Dịch vụ cà phê Đồng Xanh không ngừng tuyển mộ những người có năng lực làm việc cho các phòng ban của công ty. Đồng thời, trong năm 2018 công ty lần đầu tiên nhận các thực tập sinh tiềm năng tại các trường Đại học, Cao đẳng, để đào tạo họ trở thành nhân viên nếu họ có khả năng và phù hợp với yêu cầu của công ty. Công ty luôn đảm bảo việc làm cho người lao động, cải thiện thu nhập cho người lao động qua từng năm để người lao động an tâm công tác. Đồng thời có những chính sách khen thưởng kịp thời đối với những người lao động có thành tích xuất xắc, vượt chỉ tiêu hoặc kế hoạch công ty đặt ra và cũng có chính sách kỉ luật với những cá nhân không thực hiện đúng kỉ luật của công ty. Thực hiện đầy đủ quyền và nghĩa vụ người lao động theo quy định pháp luật về bảo hộlao động, chính sách thưởng, lương, chính sách bảo hiểm. Công ty thường xuyên tổ chức các lớp tập huấn đào tạo để nâng cao trình độ chuyên môn cũng như hiểu biết về sản phẩm của công ty nhằm nâng cao lòng trung thành của công ty. Đặc biệt công ty luôn quan tâm đến đời sống của nhân viên thông qua các con số về lương, thu nhập bình quân của lao động. Công ty luôn tạo điều kiện thuận lợi để nhân viên có thể phát huy được những thể mạnhTrường của bản thân. Vớ iĐại mong mu ốhọcn xây dự ngKinh một môi trư tếờng làmHuế việc thân thiện, vui vẻ, dân chủ, công ty Greenfields Coffee luôn tổ chức những phong trào thi đua cho các nhân viên trong từng tháng, từ đó khuyến khích, động viên nhân viên tích cực làm việc. Công ty luôn luôn tiếp nhận những ý kiến đóng góp, phản ảnh của nhân viên. Để từ đó có thể dần dần hoàn thiện được những vấn đề trong nội bộ công ty. Vì công ty SVTH: Bùi Văn Đạt 48
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga còn non trẻ, nên cần phải thay đổi dần về quy mô tổ chức, do đó vấn đề xây dựng văn hóa làm việc cho công ty là hết sức quan trọng 2.2.2 Tình hình tài sản – nguồn vốn giai đoạn 2016-2018 Bảng 2.2: Cơ cấu nguồn vốn công ty năm 2016 – 2018 ĐVT: Triệu đồng Năm So sánh Chỉ tiêu 2016 2017 2018 2017/2016 2018/2017 Giá trị % Giá trị % Giá trị % +/- % +/- % Tài sản ngắn 149.114 67,97 153.566 65,91 161.545 66,27 4.452 2,99 7.979 5,20 hạn Tài sản dài hạn 70.264 32.03 79.438 34,09 82.205 33,72 9.174 13,06 2.767 3,48 T ng ổ 219.378 100,00 233.004 100,00 243.750 100,00 13.626 6,21 10.746 4,61 tài sản Nợ ngắn 125.183 57,06 139.869 60,03 145.548 59,71 14.686 11,73 5.679 4,06 hạn Nợ dài - - 9.710 4,43 7.541 3,24 6.757 2,77 -2.169 -784 hạn 22,34 10,40 Nguồn vốn chủ 84.485 38,51 85.594 36,73 91.449 37,52 1.109 1,31 5.855 6,84 sở hữu Tổng nguồn 219.378 100,00 233.004 100,00 243.754 100,00 13.626 6,21 10.750 4,61 vốn Trường Đại học Kinh tế Huế (Nguồn: Phòng kế toán Greenfields Coffee) Do có được những chiến lược, chính sách kinh doanh hợp lý, mà công ty Greenfields Coffee từ lúc thành lập đã có tốc độ phát triển nhanh chóng và mạnh mẽ. Hiện nay, công ty đã phân phối cà phê cho khoảng 300 khách hàng là chủ những coffeeshop trên địa bàn thành phố Huế, chiếm gần 70% thị phần. Cụ thể, trong niên độ 2016-2018, tổng tài sản của công ty tăng 24,372 tỷ đồng, tương ứng tăng 11,12% so SVTH: Bùi Văn Đạt 49
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga với cùng kỳ, chủ yếu là tài sản ngắn hạn tăng 12,413 tỷ đồng tương ứng tăng 8,34% và tài sản dài hạn tăng 11,941 tỷ đồng tương ứng tăng 16,99 % so với cùng kỳ. Có được sự tăng trưởng đó là nhờ doanh nghiệp mới đi vào hoạt động chú trọng đầu tư cơ sở vật chất, trang thiết bị cho hoạt động sản xuất. Công ty không ngừng nâng cấp, đầu tư công nghệ hiện đại vào trong sản xuất để nâng cao năng suất lao động, sản phẩm đến tay người tiêu dùng đạt chất lượng cao.Tổng nguồn vốn năm 2016-1018 tăng 24,376 tỷ đồng tương ứng tăng 11,11% cho thấy công ty đang tích cực đầu tư nguồn lực để phát triển. 2.2.3 Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 2016- 2018 Bảng 2.3: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 2016 – 2018 TT TT KH TT So với Nội dung ĐVT TT/KH 2016 2017 2018 2018 cùng kì Sản lượng Robusta Tấn 5.944 18.292 18.047 18.115 99,03% 100,38% sản xuất Sản lượng Robusta Tấn 991 3.102 19.301 21.401 121,94% 101,19% tiêu thụ Sản lượng Arabica Tấn 5.734 17.551 19.301 21.401 121,94% 110,88% sản xuất Sản lượng Arabica Tấn 956 2.925 3.216 3.514 120,14% 109,27% tiêu thụ Trường Đại học Kinh tế Huế Doanh thu thuần Trđ 9.785 29.618 28.402 29.907 100,98% 105,30% Giá vốn hàng bán Trđ 8.964 26.578 25.048 26.367 99,21% 105,27% (Nguồn: Phòng kế toán Greenfields Coffee) SVTH: Bùi Văn Đạt 50
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga Trong năm 2018, Công ty cà phê Greenfields Coffee đã sản xuất được 18.115 tấn sản lượng Robusta, vượt 0,38% so với kế hoạch, tương đương với 68 tấn sản lượng Robusta. Tổng sản lượng Robusta tiêu thụ đạt 21.401 tấn, vượt kế hoạch đặt ra 2101 tấn, tăng 10,89% so với cùng kỳ. Đối với sản lượng Arabica, công ty đã sản xuất được 3.057 tấn vượt kế hoạch đề ra 36 tấn, tương đương tăng 1,19% so với cùng kỳ. Tổng sản lượng Arabica tiêu thụ đạt 3.514 tấn, vượt kế hoạch đặt ra 298 tấn, tương ứng với tăng 9,27% so với cùng kỳ. Doanh thu thuần (DTT) đạt 29,907 tỷ đổng, vượt chỉ tiêu đề ra 1,505 tỷ đồng, tương ứng tăng 5,3% so với cùng kỳ. Đánh giá tổng quan, công ty đã hoàn thành và vượt hầu hết các chỉ tiêu chính trong niên độ 2017-2018, cho thấy hoạt động kinh doanh và thị phần giữ ở mức ổn định, đây là kết quả mà nhiều doanh nghiệp mong muốn. 2.3 Kết quả nghiên cứu 2.3.1 Đặc trưng của nhóm khách hàng đánh giá khảo sát Bảng 2.4:Đặc trưng của nhóm khách hàng nghiên cứu Chỉ tiêu Số người trả lời Tỷ lệ % Giới tính Nam 90 85,7 Nữ 15 14,3 Từ 18 đến 30 tuổi 93 88,6 Độ tuổi Từ 30 đến 45 tuổi 8 7,6 Từ 45 đến 60 tuổi 4 3,8 Trên 60 tuổi 0 0 Kinh doanh/buôn bán 11 10,5 TrườngCông Đại nhân viên học chức Kinh17 tế Huế16,2 Nghề nghiệp Học sinh/sinh viên 58 55,2 Lao động phổ thông 18 17,1 Nội trợ/Hưu trí 1 1,0 Dưới 3 triệu/tháng 37 35,2 Thu nhập Từ 3 đến 6 triệu/tháng 25 23,8 Từ 6 đến 10 triệu/tháng 28 26,7 SVTH: Bùi Văn Đạt 51
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga Trên 10 triệu/tháng 15 14,3 (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) Từ bảng tổng hợp trên, có thể rút ra được một số nhận xét sau: Khách hàng chủ yếu của sản phẩm cà phê sạch chủ yếu là nam giới (95 người), chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi. Đa số đều là những học sinh – sinh viên có thu nhập hằng tháng dưới 3 triệu đồng. Ngoài ra thì những đối tượng được khảo sát cũng đa dạng về nghề nghiệp và thu nhập. Từ đó chứng tỏ kết quả của nghiên cứu là phù hợp và có độ tin cậy cao. Do vậy có thể dùng mẫu này để suy rộng cho toàn bộ tổng thể khách hàng thành phố Huế đang sử dụng sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee. Về giới tính Cơ cấu mẫu theo giới tính 14.3 85.7 Nam Nữ Biểu đồ 1: Cơ cấu mẫu theo giới tính Trường Đại học Kinh(Nguồn: Ktếết qu ảHuếxử lý của tác giả) Ta có thể dễ dàng hiểu được cho sự chênh lệch về tỉ lệ giới tính (nam gấp 6 lần nữ) này như sau: Trong quá trình điều tra phỏng vấn, điều tra viên chỉ tập trung phỏng vấn những đối tượng đã và đang sử dụng sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee, và theo xu hướng tiêu dùng cà phê ở thành phố Huế thì chỉ đa số đối tượng sử dụng cà phê là nam giới, rất ít đối tượng là nữ giới tiêu dùng sản phẩm là cà phê. SVTH: Bùi Văn Đạt 52
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga Về độ tuổi Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 7.63.80 88.6 Từ 18-30 tuổi Từ 30-45 tuổi Từ 45-60 tuổi Trên 60 tuổi Biểu đồ 2 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) Qua kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee chủ yếu là những người còn rất trẻ, là những người có quỹ thời gian riêng nhiều và có thói quen sử dụng cà phê hằng ngày. Còn lại, những người tiêu dùng lớn tuổi và trung niên là khá khiêm tốn. Sở dĩ có điều này là do người tiêu dùng từ 18 đến 30 tuổi có quỹ thời gian rảnh để đi cà phê nhiều hơn những độ tuổi còn lại. Ngoài ra, trong quá trình khảo sát, điều tra viên nhận thấy những người ở độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi có xu hướng hợp tác hơn những độ tuổi khác, và một phần nữa là điều tra viên thu thập thông tin khảo sát trong giờ hành chính nên những nhóm đối tượng thuộc độ tuổi từ 30 đến 45 tuổi và 45 tuổi đến 60 tuổi ít có mặt ở những quán cà phê. Về nghề nghiệp Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Bùi Văn Đạt 53
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 10 17.1 10.5 16.2 55.2 Kinh doanh/buôn bán Công nhân viên chức Học sinh/sinh viên Lao động phổ thông Nội trợ/hưu trí Khác Biểu đồ 3: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) Qua kết quả nghiên cứu một lần nữa khẳng định nhóm người tiêu dùng sản phẩm cà phê sạch của công ty GreenFields Coffee chủ yếu là những người trẻ, có nhiều thời gian cho việc sử dụng cà phê. Có thể giải thích cho những nhóm còn lại chiếm tỉ trọng thấp là do họ đã quen với hương vị cà phê khác (như Trung Nguyên, Hải Đăng, Gia Cát, ) và không có nhu cầu sử dụng sản phẩm mới. Hoặc có thể do giá của thương hiệu cà phê Greenfields Coffee vượt qua ngân sách chi tiêu cho cà phê của người tiêu dùng, nên họ phải sử dụng các thương hiệu còn lại. Về thu nhập Cơ cấu mẫu theo thu nhập Trường Đại 14.3học Kinh tế Huế 35.2 26.7 23.8 Dưới 3 triệu/tháng Từ 3-6 triệu/tháng Từ 6-10 triệu/tháng Trên 10 triệu/tháng SVTH: Bùi Văn Đạt 54
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga Biểu đồ 4: Cơ cấu mẫu theo thu nhập (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) Vì nhóm đối tượng tiêu dùng sản phẩm cà phê chủ yếu là nhóm các học sinh/sinh viên, nên dễ dàng nhận thấy nhóm các đối tượng có thu nhập dưới 3 triệu/tháng chiếm tỉ trọng cao nhấp (35,2%). Ngoài ra, những nhóm nghề nghiệp lao động phổ thông, công nhân viên chức và kinh doanh/buôn bán cũng chiếm tỉ trọng đáng kể. Do đó, cũng có sự khác biệt rõ rệt ở các mức thu nhập. Cụ thể, có 28 người có thu nhập từ 6 đến 10 triệu/tháng (chiếm 16,7%), có 25 người có thu nhập từ 3 đến 6 triệu/tháng (Chiếm 23,8 %), và có 15 người có thu nhập trên 10 triệu/tháng (chiếm 14,3%). 2.3.2 Mô tả hành vi tiêu dùng cà phê của người tiêu dùng 2.3.2.1 Thời gian tiêu dùng cà phê hàng ngày Bảng 2.5 Thời gian tiêu dùng cà phê của người tiêu dùng Tiêu chí Số người trả lời Tỉ lệ (%) 1 lần 86 81,9 2 lần 19 18,1 3 lần 0 0 Trên 3 lần 0 0 (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) Từ bảng kết quả trên, có thể thấy đa số người tiêu dùng chỉ có thói quen sử dụng cà phê một lần/ngày, chiếm 81,9% trên tổng số 105 người tham gia phỏng vấn. Chỉ có 19 người tiêu dùng cà phê 2 lần/ngày, chiếm 18,1 %. Và không có ai tiêu dùng cà phê từ 3 lần/ngày. Điều đó cho thấy, người tiêu dùng thành phố Huế có thói quen sử dụng cà phê hàngTrường ngày. Ngoài ra, Đại người tiêu học dùng thành Kinh phố Huế cótế xu Huếhướng xem cà phê là thức uống thứ yếu, thêm nữa, người tiêu dùng có xu hướng cân bằng chi tiêu để phù hợp với ngân sách cho bản thân và gia đình. Điều đó chứng tỏ thị trường thành phố Huế là rất tiềm năng, công ty nên có chính sách nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như phát triển thêm các sản phẩm mới để đáp ứng, thỏa mãn cho người tiêu dùng, qua đó tăng lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ trong ngành. SVTH: Bùi Văn Đạt 55
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga 2.3.2.2 Mục đích sử dụng cà phê của người tiêu dùng Bảng 2.6 Mục đích sử dụng cà phê của người tiêu dùng Tiêu chí Số lượt trả lời Tỉ lệ (%) Tỉnh táo, tập trung làm việc 105 100,0 Xã giao với đồng nghiệp, bạn bè 12 11,5 Giải khát 0 0,0 Nhu cầu hàng ngày 91 87,5 (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) Từ kết quả ở bảng cho thấy, người tiêu dùng sử dụng cà phê với nhiều mục đích khác nhau. Trong đó, hầu hết mọi người sử dụng cà phê với mục đích tỉnh táo, tập trung làm việc với tỉ trọng 100% trên tổng số 105 người tham gia phỏng vấn. Tiếp theo là mục đích thỏa mãn nhu cầu hàng ngày với 91 người tham gia trả lời, chiếm tỉ trọng 87,5%. Chỉ có 12 người cho rằng mục đích sử dụng cà phê của họ là xã giao với bạn bè và người thân. Qua đó cho thấy, văn hóa sử dụng cà phê hàng ngày đã trở thành một nhu cầu thứ yếu của người tiêu dùng thành phố Huế. Điều này chứng tỏ thị trường cà phê của thành phố là hết sức tiềm năng. Do đó, công ty cà phê Greenfields Coffee cần phải nghiên cứu kĩ thị trường, xem xét các nhu cầu khác nhau của từng đối tượng, phân khúc người tiêu dùng riêng biệt. Từ đó có thể xây dựng, phát triển các sản phẩm cho từng đối tượng khách hàng, qua đó thỏa mãn được những nhu cầu và mục đích khác nhau của họ. Từ đó giúp cho công ty có thể chiếm lĩnh được thị trường, gia tăng được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ trong ngành. 2.3.2.3 ĐTrườngịa điểm sử dụng càĐại phê củ ahọc người tiêu Kinh dùng tế Huế Bảng 2.7 Địa điểm sử dụng cà phê của người tiêu dùng Tiêu chí Số lượt trả lời Tỉ lệ (%) Những quán cà phê bệt, vỉa hè 0 0,0 Những coffeeshop 105 100 Cà phê take-away từ những coffeeshop 8 7,6 SVTH: Bùi Văn Đạt 56
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga Tự pha uống ở nhà 3 87,5 (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) Từ kết quả ở bảng thống kê, cho thấy hầu hết những người tiêu dùng đều có thói quen sử dụng cà phê ở những coffeeshop. Tiếp theo là chỉ có 8 người sử dụng cà phê từ những ly cà phê take-away của những coffeeshop, chiếm 7,6%. Chỉ có 3 người sử dụng cà phê ở nhà. 2.3.2.4 Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về các thương hiệu cà phê trên địa bàn thành phố Huế Bảng 2.8 Độ nhận biết thương hiệu cà phê của người tiêu dùng Tiêu chí Số lượt trả lời Tỉ lệ (%) Greenfields Coffee 85 81,0 Trung Nguyên 105 100 Hải Đăng 7 6,7 Gia Cát 16 15,2 (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) Từ kết quả của bảng thống kê, cho thấy tỉ lệ người tiêu dùng nhận biết về thương hiệu cà phê Trung Nguyên là cao nhất với 100% người đều biết đến thương hiệu Trung Nguyên. Tiếp theo sau là thương hiệu cà phê Greenfields Coffee với 81%, hai thương hiệu còn lại là Hải Đăng và Gia Cát là những thương hiệu nhỏ, chiếm hữu thị phần ít nên chỉ Trườngchiếm lần lượt 6,7% Đại và 15,2%. học Kinh tế Huế 2.3.2.5 Nhận biết của người tiêu dùng về cà phê Greenfields Coffee Bảng 2.9 Độ nhận biết về thương hiệu cà phê Greenfields Coffee Tiêu chí Số lượt trả lời Tỉ lệ (%) Là thương hiệu cà phê có kênh phân phối rộng rãi 105 77,8 Là thương hiệu có sản phẩm đa dạng và sản phẩm 23 17,0 SVTH: Bùi Văn Đạt 57
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga sạch, chất lượng, đảm bảo vệ sinh ATTP Là Thương hiệu cà phê có nhiều chương trình 7 5,2 khuyến mãi hấp dẫn (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) Từ kết quả của quá trình nghiên cứu cho thấy, đa số người tiêu dùng đều chỉ biết đến thương hiệu cà phê Greenfields Coffee là thương hiệu có mật độ phân phối rộng khắp với khoảng 77,8% người đánh giá (105/105 người được phỏng vấn). Có 23 người cho rằng thương hiệu cà phê Greenfields Coffee là thương hiệu có sản phẩm đa dạng và chất lượng, hợp vệ sinh an toàn thực phẩm (chiếm 17,0%). Cuối cùng chỉ có 7 trên tổng số 105 người được phỏng vấn cho rằng thương hiệu cà phê Greenfields Coffee là thương hiệu có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn, chiếm 5,2%. 2.3.2.6 Lý do người tiêu dùng sử dụng cà phê Greenfields Coffee Bảng 2.10 Lý do người tiêu dùng sử dụng cà phê Greenfields Coffee Tiêu chí Số lượt trả lời Tỉ lệ (%) Cà phê ngon, hợp khẩu vị 102 35,7 Giá thành rẻ, dễ chi trả 11 3,8 Cà phê chất lượng, sạch 101 35,3 Thương hiệu cà phê uy tín 72 25,2 (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) Có thể thấy đa số người tiêu dùng đều cho rằng lý do họ sử dụng cà phê của công ty Greenfields Coffee bởi vì cà phê ngon, hợp khẩu vị và cà phê chất lượng với tỉ lệ người trả lời lần lượt là 35,7% và 35,3%. Lý do giá thành rẻ, dễ chi trả (thấp nhất), điều nàyTrường phản ánh người tiêu Đại dùng có học độ nhạy cKinhảm về giá cao. tế Có Huế72 người đánh giá lý do sử dụng cà phê của họ là vì Greenfields Coffee là thương hiệu uy tín (chiếm 25,2%) 2.3.2.7 Quan điểm của người tiêu dùng về sản phẩm cà phê sạch Bảng 2.11 Quan điểm của người tiêu dùng về cà phê sạch Tiêu chí Số lượt trả lời Tỉ lệ (%) SVTH: Bùi Văn Đạt 58
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga Không có chất phụ gia và các hương liệu khác 105 44,9 Nước cà phê không có độ sánh, không có lớp Crema 4 1,7 Cà phê được rang xay với quy trình khép kín 100 42,7 Màu cà phê đen và đậm 25 10,7 (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) Từ kết quả ở bảng thống kê cho thấy, đa số người tiêu dùng đều cho rằng cà phê sạch là cà phê không có chất phụ gia và các hương liệu khác, với 105 người đánh giá (chiếm 44,9%). Tiếp theo có 42,7% cho rằng cà phê sạch là cà phê được rang xay với quy trình khép kín. Còn lại rất ít người cho rằng cà phê sạch là cà phê không có độ sánh, không có lớp Crema cũng như là màu cà phê đen và đậm. Điều này phản ánh đa số người tiêu dùng đều đã hiểu rõ thế nào là sản phẩm cà phê sạch. 2.3.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến-tổng. Hệ số alpha (α) của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục câu hỏi trong thang đo tương quan với nhau (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) và hệ số tương quan biến-tổng (corrected item-total correlation) thể hiện sự tương quan chặt chẽ các biến để đo lường cùng một khái niệm nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ,2011). Theo Nunnally & Bernstein (1994 theo Nguyễn Đình Thọ, 2011) thì hệ số Cronbach alpha ≥ 0.6 là thang đo có thể chấp nhận về mặt độ tin cậy, biến có hệ số tương quan biến-tổng ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu, phương pháp này nhằm loại bỏ các biến không phù hợp hoặc các biến rác nhằm tránh yếu tố giả trong quá trình nghiên cứu. Trường Đại học Kinh tế Huế Trước khi tiến vào các bước phân tích dữ liệu, nghiên cứu tiến hành bước kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Cronbach’s Alpha phải được thực hiện đầu tiên để loại bỏ các biến không liên quan (Garbage Items) trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA.Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 6 biến độc SVTH: Bùi Văn Đạt 59
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga lập:” chất lượng sản phẩm”, “giá cả”, “Chuẩn chủ quan”, “Nhận thức hữu dụng”, “Thái độ” và “Quyết định sử dụng”. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là : Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8 : hệ số tương quan cao. Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 : chấp nhận được Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7 : chấp nhận được nếu thang đo mới Trong quá trình kiểm định độ tin cậy, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên không có biến nào bị loại bỏ khỏi mô hình. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha được tổng hợp trong bảng đưới đây: Bảng 2.12 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo đối với các biến độc lập Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến 1. Cảm nhận về chất lượng sản phẩm: Cronbach’s Alpha = 0,799 CL1 0,673 0,718 CL2 0,602 0,754 CL3 0,544 0,781 CL4 0,633 0,739 2. Cảm nhận về giá cả: Cronbach’s Alpha = 0,725 GC1 0,558 0,622 GC2 0,490 0,701 GC3 Trường0,597 Đại học Kinh tế0,572 Huế 3. Chuẩn chủ quan: Cronbach’s Alpha = 0,728 CQ1 0,490 0,684 CQ2 0,548 0,658 CQ3 0,525 0,662 CQ4 0,541 0,661 SVTH: Bùi Văn Đạt 60
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga 4. Nhận thức hữu dụng: Cronbach’s Alpha = 0,803 NT1 0,645 0,734 NT2 0,619 0,766 NT3 0,689 0,694 5. Thái độ: Cronbach’s Alpha = 0,762 TD1 0,626 0,671 TD2 0,494 0,743 TD3 0,593 0,688 TD4 0,536 0,719 (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) Bảng 2.13 Kiểm định độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến Quyết định sử dụng: Cronbach’s Alpha = 0,778 QD1 0,644 0,668 QD2 0,542 0,777 QD3 0,665 0,648 (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) Từ kết quả phân tích đánh giá độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc của nhân tố “Quyết định sử dụng” cho hệ số Cronbach’s Alpha=0,778. Hệ số tương qua của 3 biến quanTrường sát đều lớn hơn 0,3Đại đồng th họcời hệ số cronbach’sKinh Alpha tế n ếuHuế loại biến đều nhỏ hơn 0,778 nên biến phụ thuộc “Quyết định sử dụng” được giữ lại và đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các bước phân tiếp theo. 2.3.4 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysic - EFA) 2.3.4.1 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập SVTH: Bùi Văn Đạt 61
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga Trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, nghiên cứu cần kiểm định KMO để xem xét việc phân tích này có phù hợp hay không. Việc kiểm định được thực hiện thông qua việc xét hệ số KMO (Kaiser Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) và Bartlett’s Test. Giá trị KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA. Nội dung kiểm định: hệ số KMO phải thỏa mãn điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1, chứng tỏ bước phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp trong nghiên cứu này. Bảng 2.14 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập KMO and Bartlett’s Test Trị số KMO 0,795 Đại lượng thống kê Giá trị Chi bình phương xấp xỉ 671,316 Kiểm định Bartlett Df 153 Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) Kết quả thu được như sau: - Giá trị KMO bằng 0,795 lớn hơn 0.05 cho thấy phân tích EFA là phù hợp. - Mức ý nghĩa Sig. của kiểm định Bartlett’s Test nhỏ hơn 0,05 nên các biến quan sát được đưa vào mô hình nghiên cứu có tương quan với nhau và phù hợp với phân tích nhân tố khám phá EFA. 2.3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập Trong nghiên cứu này, khi phân tích nhân tố khám phá EFA đề tài sử dụng phương pháp phân tích các nhân tố chính (Principal Components) với số nhân tố (NumberTrường of Factor) được xác Đại định từ trưhọcớc là 5 theoKinh mô hình tếnghiên Huế cứu đề xuất. Mục đích sử dụng phương pháp này là để rút gọn dữ liệu, hạn chế vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến giữa các nhân tố trong việc phân tích mô hình hồi quy tiếp theo. Phương pháp xoay nhân tố được chọn là Varimax procedure: xoay nguyên gốc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố nhằm tăng cường khả năng giải thích nhân tố.Biến nào có hệ số tải nhân tố < 0,5 sẽ bị loại khỏi mô hình SVTH: Bùi Văn Đạt 62
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga nghiên cứu, chỉ những biến nào có hệ số tải nhân tố > 0,5 mới được đưa vào các phân tích tiếp theo. Bảng 2.15 Ma trận xoay nhân tố Nhóm nhân tố Biến quan sát 1 2 3 4 5 CL1 0,822 CL4 0,685 CL2 0,674 CL3 0,664 TD1 0,786 TD3 0,775 TD2 0,734 TD4 0,732 NT3 0.846 NT2 0,828 NT1 0,781 GC3 0,793 GC1 0,689 GC2 0,615 CQ4 0,788 CQ3 0,661 CQ1 0,628 CQ2 Trường Đại học Kinh tế Huế0,627 Hệ số Eigenvalue 5,290 2,273 1,786 1,210 1,038 Phương sai lũy tiến 14,737 28,046 40,613 52,563 64,433 (%) (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) SVTH: Bùi Văn Đạt 63
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga Ở nghiên cứu này, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) phải thỏa mãn điều kiện lớn hơn hoặc bằng 0,5. Theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, Factor Loading > 0,3 được xem là mức tối thiểu và được khuyên dùng nếu cỡ mẫu lớn hơn 350. Factor Loading > 0,4 được xem là quan trọng, Factor Loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn, và nghiên cứu này chọn giá trị Factor Loading > 0,5 với cỡ mẫu là 100. Thực hiện phân tích nhân tố lần đầu tiên, đưa 18 biến quan sát trong 5 biến độc lập ảnh hưởng đến quyết định sử dụng khách hàng vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 5 nhân tố được tạo ra. Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, số biến quan sát vẫn là 18, được rút trích lại còn 5 nhân tố. Không có biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) bé hơn 0,5 nên không loại bỏ biến, đề tài tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo. Kết quả phân tích nhân tố được chấp nhận khi Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria) > 50% và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (theo Gerbing & Anderson, 1998). Tổng phương sai trích là 64,433% > 50% do đó phân tích nhân tố là phù hợp. 2.3.4.3 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc Các điều kiện kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc tương tự các điều kiện kiểm định của biến độc lập. Sau khi tiến hành phân tích đánh giá chung quyết định sử dụng của người tiêu dùng đối với sản phầm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee qua 3 biến quan sát, kết quả cho chỉ số KMO là 0,682 (lớn hơn 0,05), và kiểm định Bartlett’s Test cho giá trị Sig. = 0,00 (bé hơn 0,05) nên dữ liệu thu thập được đáp ứng được điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố. .BTrườngảng 2.16: Kiểm đ ịĐạinh KMO họcvà Bartlett’s Kinh Test biế n tếphụ thuHuếộc KMO and Bartlett’s Test Trị số KMO 0,682 Giá trị Chi bình phương xấp xỉ 89,167 Đại lượng thống kê Df 3 Kiểm định Bartlett Sig. 0,000 SVTH: Bùi Văn Đạt 64