›

Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng ABbank - Chi nhánh Huế

pdf 94 trang thiennha21 22/04/2022 3110
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng ABbank - Chi nhánh Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_nghien_cuu_cac_nhan_to_anh_huong_den_su_lua_chon_n.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng ABbank - Chi nhánh Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH - CHI NHÁNH HUẾ TRẦN THỊ HẠNH ư Niên khóa: 2015 - 2019 Trường Đại học Kinh tế Huế
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH - CHI NHÁNH HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Trần Thị Hạnh ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Lớp: K49 QTKD Niên khóa: 2015 - 2019 Huế, tháng 5/2019 Trường Đại học Kinh tế Huế
  3. GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Lời Cảm Ơn Để hoàn thành được đề tài luận văn tốt nghiệp này, ngoài nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ và ủng hộ của các thầy cô, bạn bè và ban lãnh đạo Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình – Chi nhánh Huế. Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn tới cán bộ giảng viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã trang bị những kiến thức bổ ích cho tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu – đó là hành trang tôi mang theo suốt cuộc đời. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thạc sĩ Tống Viết Bảo Hoàng – người đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tôi hoàn thành khóa luận này. Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo và tất cả anh chị nhân viên trong Ngân hàng hàng Thương mại Cổ phần An Bình – Chi nhánh Huế. Đặc biệt, cho tôi gửi lời cảm ơn chân sâu sắc tới các anh chị nhân viên tại Phòng giao dịch Phú Bài đã tạo điều kiện thuận lợi nhất để tôi hoàn thành kỳ thực tập và hoàn thành khóa luận này. Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn bạn bè, người thân – những người luôn ủng hộ, động viên, và tạo điều kiện để cho tôi có thể hoàn thành nghiên cứu này một cách tốt nhất có thể. Do thời gian nghiên cứu, kiến thức và kinh nghiệm thực tế còn hạn hẹp, mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng đề tài này không thể tránh những sai sót nhất định. Kính mong quý thầy cô giáo và tất cả các bạn đóng góp những ý kiến bổ sung để đề tài được hoàn thiện hơn. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 5, năm 2019 Sinh viên thực hiện Trần Thị Hạnh Trường Đại học Kinh tế Huế
  4. GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng MỤC LỤC DANH MỤC VIẾT TẮT PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 3 4.2. Nghiên cứu định tính 4 4.3. Phương pháp chọn mẫu 4 4.4. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu 4 PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7 CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH -CHI NHÁNH HUẾ 7 1.1. Cơ sở lý thuyết 7 1.1.1. Khái niệm khách hàng và hành vi khách hàng 7 1.1.1.1. Khái niệm khách hàng 7 1.1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng 7 1.1.2. Ngân hàng thương mại 15 1.1.2.1. Khái niệm về NHTM 15 1.1.2.2. Chức năng của ngân hàng thương mại 16 1.1.2.3. Dịch vụ ngân hàng 17 1.1.3. Tổng quan về các nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua của khách hàng 18 1.1.4. Mô hình nghiên cứu 19 1.1.4.1. Mô hình lý thuyết giải thích hành vi người tiêu dùng 19 1.1.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 23 1.2. Cơ sở thực tiễn 25 1.2.1. Sơ lược về tình hình phát triển của hệ thống ngân hàng Việt Nam nămTrường 2018 Đại học Kinh tế Huế 25 SVTH: Trần Thị Hạnh Lớp: K49C QTKD
  5. GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng 1.2.2. Tình hình phát triển của hệ thống ngân hàng tại Thừa Thiên Huế (2017-2018) 27 CHƯƠNG 2 NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH -CHI NHÁNH HUẾ 29 2.1. Tổng quan về ngân hàng TMCP An Bình và ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Thừa Thiên Huế 29 2.1.1. Tổng quan về ngân hàng TMCP An Bình 29 2.1.1.1. Giới thiệu về ngân hàng TMCP An Bình 29 2.1.2. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Thừa Thiên Huế 30 2.1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển 30 2.1.2.2. Các sản phẩm, dịch vụ 31 2.1.2.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý 32 2.1.2.4. Tình hình nguồn nhân lực của ABbank - Chi nhánh Huế 35 2.1.2.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của ABbank – Chi nhánh Huế 37 2.1.2.6. Tình hình huy động vốn của ABbank –Chi nhánh Huế 38 2.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ABbank của khách hàng cá nhân 39 2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra 39 2.2.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại ABbank – Chi nhánh Huế 43 2.2.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo 43 2.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 45 2.2.2.3. Xây dựng mô hình hồi quy và các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ABbank của khách hàng cá nhân 48 2.2.2.4. Đánh giá của khách hàng về chất lượng của ABbank –Chi nhánh Huế 52 CHƯƠNG 3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH – CHI NHÁNH HUẾ 58 3.1. TrườngĐịnh hướng của ngân Đại hàng họcThương mKinhại Cổ phần tếAn B ìnhHuế- Chi nhánh Huế trong thời gian tới 58 SVTH: Trần Thị Hạnh Lớp: K49C QTKD
  6. GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng 3.2. Một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng cá nhân lựa chọn ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình – Chi nhánh Huế 58 3.2.1. Giải pháp về nhân tố thương hiệu 59 3.2.2. Giải pháp về nhân tố nhân viên 59 3.2.3. Giải pháp về nhân tố cơ sở vật chất 60 3.2.4. Giải pháp về nhân tố ảnh hưởng xã hội 60 3.2.5. Giải pháp về nhân tố lợi ích tài chính 61 3.2.6. Giải pháp về nhân tố thuận tiện 61 PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 63 1. Kết luận 63 2. Kiến nghị 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO 65 PHỤ LỤC 1: 67 PHỤ LỤC 2: 70 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hạnh Lớp: K49C QTKD
  7. GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của ABbank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế 36 Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của ABbank -Chi nhánh Thừa Thiên Huế 37 Bảng 2.3: Tình hình huy động vốn tại ABbank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế 38 Bảng 2.4: Đặc điểm mẫu điều tra 39 Bảng 2.5: Dịch vụ khách hàng sử dụng tại ngân hàng ABbank – Chi nhánh Huế 41 Bảng 2.6: Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến ABbank – Chi Nhánh Huế 41 Bảng 2.7: Ngân hàng khác mà khách hàng sử dụng 41 Bảng 2.8: Lý do khách hàng lựa chọn Ngân hàng ABbank – Chi nhánh Huế 42 Bảng 2.9: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập 44 Bảng 2.10: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 45 Bảng 2.11. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 45 Bảng 2.12: Rút trích nhân tố biến độc lập 46 Bảng 2.13. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 47 Bảng 2.14: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc 48 Bảng 2.15. Phân tích tương quan Pearson 48 Bảng 2.16: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 49 Bảng 2.17: Hệ số phân tích hồi quy 49 Bảng 2.18: Kiểm định ANOVA 51 Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Thương hiệu 52 Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Nhân viên 53 Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự thuận tiện 54 Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Ảnh hưởng xã hội 55 Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định lựa chọn 56 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hạnh Lớp: K49C QTKD
  8. GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 8 Sơ đồ 1.2: Quá trình ra quyết định mua 9 Sơ đồ 1.3: Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 11 Sơ đồ 1.4. Mô hình TRA 21 Sơ đồ 1.5. Mô hình TPB 22 Sơ đồ 1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất 25 Sơ đồ 1.7. Tổ chức bộ máy quản lý ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Huế Biểu đồ 2.1: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa 52 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hạnh Lớp: K49C QTKD
  9. GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng DANH MỤC VIẾT TẮT GS.TS: Giáo sư Tiến sĩ PGS.TS: Phó Giáo sư Tiến sĩ NHTM: Ngân hàng thương mại TMCP: Thương mại Cổ phần NHNN: Ngân hàng Nhà nước TCTC: Tổ chức tín dụng ABbank: Ngân hàng An Bình Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hạnh Lớp: K49C QTKD
  10. GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Đồng hành cùng sự phát triển của nền kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng thì không thể không nhắc đến sự đóng góp to lớn của hệ thống ngân hàng. Hệ thống ngân hàng thương mại được ví như hệ thần kinh của nền kinh tế thị trường. Nền kinh tế càng phát triển thì hoạt động và dịch vụ của ngân hàng càng đi sâu vào những ngõ nghách của nền kinh tế và đời sống của con người. Có thể thấy rằng hầu hết mọi người đều chịu tác động của ngân hàng, dù họ là khách hàng gửi tiền, một người vay hay đơn giản là một người đang làm việc cho một doanh nghiệp có vay vốn và sử dụng các dịch vụ ngân hàng. Thông qua quá trình hội nhập quốc tế và những nhận thức sâu sắc về quan điểm kinh tế nhiều thành phần cùng với vai trò của các khu vực kinh tế, hệ thống ngân hàng Việt Nam đã có những chuyển biến phát triển về hoạt động dịch vụ nhằm nắm bắt xu thế và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của con người. Kéo theo đó là sự xuất hiện ngày một gia tăng không chỉ là của các ngân hàng nhà nước mà còn có cả ngân hàng tư nhân và ngân hàng thương mại. Những vấn đề mà doanh nghiệp cần quan tâm là “Khách hàng sẽ chọn ngân hàng nào để sử dụng?”, “Tại sao họ lại chọn ngân hàng đó?”, “Điều gì làm ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của họ?”. Để làm rõ những điều này, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân là tất yếu và có ý nghĩa không hề nhỏ đến hiệu quả kinh doanh của ngân hàng. Sự bùng nổ của hệ thống ngân hàng thương mại làm khách hàng cá nhân có nhiều sự lựa chọn và dễ dàng hơn trong việc thay đổi ngân hàng. Nhận thức của khách hàng ngày càng cao nên họ sẽ có xu hướng lựa chọn sử dụng ngân hàng đáp ứng tốt nhất nhu cầu của mình. Sức ép cạnh tranh ngày càng lớn, việc giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm ẩn là hoạt động vô cùng quan trọng. Khách hàng như là huyết mạch của ngân hàng, không có khách hàng thì mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của ngân hàng điều trở nên vô nghĩa. Muốn nâng cao năng lực cạnh tranh và chiếm được vị trí trong tâm trí khách hàng, đòi hỏi các ngân hàng phải có những biện phápTrường để nằm bắt và làm Đạithõa mãn nhuhọc cầu củ aKinh “thượng đế ”.tế Huế SVTH: Trần Thị Hạnh - Lớp: K49C QTKD 1
  11. GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Tại tỉnh Thừa - Thiên Huế, hệ thống ngân hàng cũng đang rất phát triển. Trong những năm qua, tình hình sử dụng dịch vụ của ngân hàng đang ngày một gia tăng. ABbank với gần 25 năm hoạt động và đang sở hữu mạng lưới rộng khắp với 165 điểm giao dịch tại 34 tỉnh thành trọng điểm trên cả nước, tự tin phục vụ trên 600.000 khách hàng cá nhân và hơn 20.000 khách hàng doanh nghiệp, vốn điều lệ đạt hơn 5.300 tỷ đồng. Tuy vậy, ABbank vẫn không tránh khỏi sự cạnh tranh gay gắt của những đối thủ lớn mạnh như Vietcombank, Vietinbank, BIDV, Techcombank, Nếu không có chiến lược hiệu quả sẽ làm ảnh hưởng xấu đến hoạt động kinh doanh, khi đó, ngân hàng có thể sẽ bị đào thải hoặc lựa chọn phương án sát nhập lại với nhau tạo thành tổ chức lớn thì mới có thể đứng vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt. Xuất phát từ những điều thực tế trên cùng với kiến thức được học kết hợp với sự giúp đỡ của ngân hàng ABbank, tôi quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng ABbank - Chi nhánh Huế” làm khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng ABbank - Chi nhánh Huế. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa về lý luận và thực tiễn về sự lựa chọn sử dụng dịch vụ của khách hàng. - Nhận diện và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng ABbank. - Đưa ra một số giải pháp để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh cho ngân hàng ABbank. Câu hỏi nghiên cứu - Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân? - Mức độ quan trọng của các nhân tố đó như thế nào? - So sánh mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân? Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hạnh - Lớp: K49C QTKD 2
  12. GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng - Những giải pháp nào giúp ngân hàng ABbank chiếm được vị thế trong tâm trí khách hàng, đồng thời nâng cao hiệu quả cạnh tranh với các đối thủ trong ngành và gia tăng thị phần, lợi nhuận cho doanh nghiệp? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng. Đối tượng điều tra: Các khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ tại ngân hàng ABbank. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Ngân hàng ABbank – Phòng giao dịch Phú Bài, Huế. - Phạm vi thời gian: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2016 đến năm 2018. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 20/02/2019 đến 1/04/2019. - Phạm vi nội dung: tập trung phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng ABbank – Phòng giao dịch Phú Bài, Huế. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu bên trong: thông tin được thu thập từ các số liệu liên quan đến nguồn vốn, doanh thu, chi phí, do ngân hàng ABbank - Chi nhánh Huế cung cấp để nắm được tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Dữ liệu bên ngoài - Từ giáo trình và sách tham khảo để củng cố cho phần lý thuyết. - Từ sách báo, tạp chí, các website uy tín; từ thư viện trường Đại học Kinh tế, các khóa luận và các công trình nghiên cứu có đề tài liên quan đã được tiến hành nghiên cứu trước đó để tham khảo thêm. Dữ liệu sơ cấp - Thông tin được thu thập bằng cách tiến hành khảo sát khách hàng cá nhân tại ngân hàng ABbank thông qua bảng hỏi. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hạnh - Lớp: K49C QTKD 3
  13. GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng 4.2. Nghiên cứu định tính Tiến hành phỏng vấn sơ lược 10 khách hàng cá nhân có ý định thực hiện hoạt động giao dịch với ngân hàng xác định các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. Tiến hành phỏng vấn chuyên gia bằng cách hỏi các anh chị nhân viên tại ngân hàng này. Họ là những người có kinh nghiệm, thường xuyên tiếp xúc, tư vấn và giải đáp thắc mắc cho khách hàng nên có thể họ sẽ biết được các nhân tố tác động đến ý định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. 4.3. Phương pháp chọn mẫu Phương pháp xác định cỡ mẫu Để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài sử dụng công thức tính cỡ mẫu theo trung bình. / n: cỡ mẫu = e: sai số mẫu (e= 7%) Zα/2: giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1 - α). σ: độ lệch chuẩn tổng thể. Để phù hợp với đặc tính nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế thì nhà nghiên cứu nên lựa chọn độ tin cậy là 95%, ứng với bảng tra Z= 1,96. Để xác định độ lệch chuẩn của tổng thể, tôi tiến hành cuộc điều tra thử với 30 bảng hỏi, thông qua xử lý SPSS thu được giá trị σ. = 108 (mẫu) ( . ) ∗( . ) Để tránh sai sót trong quá trình= điề( u. tra,) tôi tiến hành điều tra 120 bảng hỏi. Chọn mẫu thuận tiện Do danh sách khách hàng cá nhân tại ngân hàng ABbank được bảo mật nên đề tài chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện để thực hiện cuộc khảo sát. Các khách hàng sẽ được tiếp cận tại ngân hàng ABbank – Chi nhánh Huế để được thuận tiện hơn. 4.4. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu - Thống kê mô tả Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hạnh - Lớp: K49C QTKD 4
  14. GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Dữ liệu đã mã hóa được xử lý với kỷ thuật Frequency của SPSS để tìm ra các đặc điểm của mẫu nghiên cứu (các thông tin của các cá nhân tham gia khảo sát như độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, giới tính, ). - Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach Alpha dùng để đánh giá xem nếu đưa các biến quan sát nào đó thuộc về một biến nghiên cứu (biến tiềm ẩn, nhân tố) thì nó có phù hợp không. Phép kiểm định này phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố. Hair et al (2006) đưa ra quy tắc đánh giá như sau: = 0.95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xét xét các biến quan sát có thể có hiện tượng “trùng biến”. - Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) Trong nghiên cứu này, khi phân tích nhân tố khám phá EFA đề tài sử dụng phương pháp phân tích các nhân tố chính (Principal Components) với số nhân tố (Number of Factor) được xác định từ trước là 5 theo mô hình nghiên cứu đề xuất. Mục đích sử dụng phương pháp này là để rút gọn dữ liệu, hạn chế vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến giữa các nhân tố trong việc phân tích mô hình hồi quy tiếp theo. Phương pháp xoay nhân tố được chọn là Varimax procedure: xoay nguyên gốc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố nhằm tăng cường khả năng giải thích nhân tố. Những biến có hệ số tải nhân tố 0,5 mới được đưa vào các phân tích tiếp theo. Ở nghiên cứu này, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) phải thỏa mãn điều kiện lớn hơn hoặc bằng 0,5. Theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, Factor Loading > 0,3 được xem là mức tối thiểu và được khuyên dùng nếu cỡ mẫu lớn hơn 350. Factor Loading > 0,4 được xem là quan trọng, FactorTrường Loading > 0,5 đưĐạiợc xem làhọc có ý ngh Kinhĩa thực tiễn, vàtế nghiên Huế cứu này chọn SVTH: Trần Thị Hạnh - Lớp: K49C QTKD 5
  15. GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng giá trị Factor Loading > 0,5. Hệ số KMO là chỉ số thể hiện mức độ phù hợp của phương pháp EFA, hệ số 0,5=<KMO<=1 thì phân tích nhân tố được xem là phù hợp. Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), kiểm định Bartlett’s Test xem xét giả thuyết độ tương quan của các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể. Nếu như ý nghĩa này có ý nghĩa thống kê, tức là Sig < 0,05 thì các quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. - Phân tích hồi quy tuyến tính (Linear Regression) Phân tích hồi quy tuyến tính để xác định các nhân tố thực sự có tác động đến quyết định mua của khách hàng tổ chức cũng như hệ số của từng nhân tố này trong phương trình hồi quy tuyến tính. Trong đó, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng được chọn làm biến độc lập và quyết định mua của khách hàng được chọn làm biến phụ thuộc. Với tiêu chuẩn chọn lựa một biến đưa vào mô hình nghiên cứu là xác suất thống kê F ≤ 0,05 và tiêu chuẩn để đưa một biến ra khỏi mô hình là F ≥ 0,10. Hệ số xác định R2 điều chỉnh được dùng để xác định độ phù hợp của mô hình, kiểm định F dùng để khẳng định khả năng mở rộng mô hình này áp dụng cho tổng thể cũng như kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0. Để đảm bảo mô hình hồi quy được xây dựng là phù hợp, ta sử dụng các kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (tính độ chấp nhận Tolerance và hệ số phóng đại VIF). Mô hình hồi quy: Y = β0 + β1 X1 + β2 X2 + β3 X3 + + βi Xi + ei Trong đó: Y: Quyết định lựa chọn của khách hàng tại ABbank Xi: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự lựa chọn sản phẩm sơn của khách hàng tại ABbank Bi: Các hệ số hồi quy ei: Sai số của phương trình hồi quy - Kiểm định One-Sample T-test Kiểm định này được sử dụng để kiểm định giả thiết về giá trị trung bình của một tổng thể. Kiểm định giả thiết: H0:Trường µ = Giá trị kiểm đ ịnhĐại (Test value) học Kinh tế Huế H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) SVTH: Trần Thị Hạnh - Lớp: K49C QTKD 6
  16. GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Mức ý nghĩa: α = 0.05 Nếu: Sig. (2-tailed) ≤ 0.05: bác bỏ giả thiết H0 Sig. (2-tailed) >0.05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0 PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH -CHI NHÁNH HUẾ 1.1. Cơ sở lý thuyết 1.1.1. Khái niệm khách hàng và hành vi khách hàng 1.1.1.1. Khái niệm khách hàng Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm.Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ. 1.1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu: Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketingTrường thúc đẩy ngư ờĐạii tiêu dùng học lựa chọ nKinhsản phẩm, d ịchtế vụ cHuếủa họ. SVTH: Trần Thị Hạnh - Lớp: K49C QTKD 7
  17. GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Theo GS.TS Trần Minh Đạo (2006), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức”, và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng. Các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình của Philip Kotler được thể hiện như sau: Các nhân tố kích thích “Hộp đen ý thức” của Phản ứng đáp lại i tiêu dùng Marketing Môi ngườ trường Lựa chọn hàng hóa Sản phẩm Kinh tế Lựa chọn nhãn hiệu Các đặc Quá trình Giá cả KHKT Lựa chọn nhà cung ứng tính của quyết định Phân phối Văn hóa Lựa chọn thời gian và người tiêu mua Xúc tiến Chính trị/ địa điểm mua dùng Luật pháp Lựa chọn khối lượng Cạnh mua tranh Trường Đại học Kinh tế Huế Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng SVTH: Trần Thị Hạnh - Lớp: K49C QTKD 8
  18. GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng (Nguồn: Philip Kotler, 2010) - Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. - “Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. - Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Quá trình ra quyết định mua của khách hàng Theo Philip Kotler quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường sẽ trải qua 5 giai đoạn: Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Đánh giá nhu cầu thông tin phương án mua sắm sau khi mua Sơ đồ 1.2: Quá trình ra quyết định mua (Nguồn: Philip Kotler, 2010) Năm giai đoạn trên là một khung mẫu tốt để đánh giá hành vi mua hàng của khách hàng. Tuy nhiên không phải lúc nào khách hàng cũng trải qua năm giai đoạn này cũng như việc họ phải theo đúng bất kì trình tự nào. - Nhận biết nhu cầu Trong cuộc sống thường ngày, nhu cầu thường xuất phát từ những vấn đề nảy sinh. Quá trình mua sắm xảy ra từ khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu và thường có mong muốn làm thỏa mãn nhu cầu đó. Nhận biết nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích cả bên trong lẫn bên ngoài. Người làm marketing cần hiểu nhu cầu và khơi gợi lên các nhu cầu cụ thể để cung Trườngcấp các sản phẩm phù Đại hợp vớ i monghọc mu ốnKinh và khả năng tế thanh Huế toán. - Tìm kiếm thông tin SVTH: Trần Thị Hạnh - Lớp: K49C QTKD 9
  19. GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Người tiêu dùng khi có nhu cầu thì họ sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ qua nhiều nguồn khác nhau để thõa mãn mong muốn của mình. Kết quả của việc thu thập thông tin giúp người tiêu dùng có được bộ sưu tập nhãn hiệu của sản phẩm đó. Người làm marketing phải quan tâm đến những nguồn thông tin mà người tiêu dùng chú ý đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết định mua sắm. Đồng thời sẵn sàng cung cấp thêm các thông tin bổ sung để duy tŕ sự chú ư của người tiêu dùng và để được nằm trong danh sách có được sự lựa chọn của khách hàng.Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm: + Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen. + Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm. + Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng. + Nguồn thông tin thực nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử và sử dụng sản phẩm. - Đánh giá các phương án Sau khi có được những thông tin cần thiết, người tiêu dùng sẽ tiến hành xử lý các thông tin để đánh giá các nhãn hiệu có khả năng thay thế nhau để tìm ra nhãn hiệu phù hợp hay có lợi cho bản thân nhất. Trong giai đoạn này, có thể thấy rằng người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với các tập nhãn hiệu trong danh sách lựa chọn. Nhà marketing cần nắm được cách thức mà người mua sử dụng trong việc đánh giá các nhãn hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau dựa vào một số xu hướng cơ bản giúp dự đoán được quan điểm của người tiêu dùng. - Quyết định mua sắm Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng đi đến ý định mua sản phẩm. Tuy nhiên, để đi đến quyết định mua thì người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố kìm hãm như: thái độ của người khác, những yếu tố hoàn cảnh, Tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm là nhiệm vụ trọng tâm của marketing như quảng cáo, khuyến mại, phân phối sản phẩm tiện lợi, - QuáTrường trình sau khi mua Đạisắm học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hạnh - Lớp: K49C QTKD 10
  20. GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Sau khi mua, người tiêu dùng sẽ thấy hài lòng hoặc không hài lòng ở mức độ nào đó. Điều này sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng tiếp theo của người tiêu dùng. Những đánh giá sau khi mua của người tiêu dùng là dấu hiệu về sự thành công hoặc chưa thành công của các nỗ lực marketing. Người làm marketing cần thiết lập kênh tiếp nhận những phàn nàn, khiếu nại của khách hàng để nắm bắt được mức độ hài lòng của khách hàng và để điều chỉnh các hoạt động marketing của mình. Đồng thời người làm marketing phải có những biện pháp nhằm giảm đến mức tối thiểu sự không hài lòng của người tiêu dùng sau khi mua. ( Nguồn: Marketing 2014 ) Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Văn hóa Xã hội Cá nhân Tuổi và giai Tâm lý đoạn của chu Nền văn hóa Nhóm tham khảo Động cơ kỳ sống Người Nhánh văn hóa Gia đình Nhận thức Nghề nghiệp tiêu Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị Hiểu biết Hoàn cảnh dùng Niềm tin và kinh tế thái độ Lối sống Nhân cách và Sơ đTrườngồ 1.3: Các nhân tố cơĐại bản ảnh học hưởng đ ếKinhn hành vi c ủtếa ngư Huếời tiêu dùng ( Nguồn: Marketing 2014 ) SVTH: Trần Thị Hạnh - Lớp: K49C QTKD 11
  21. GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng - Các yếu tố văn hóa + Nền văn hóa Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. + Nhánh văn hóa Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó. - Tầng lớp xã hội Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. - Những yếu tố xã hội + Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. + Gia đình Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. TaTrường có thể phân biệt hai Đạigia đình tronghọcđời s ốKinhng người mua. tế Gia Huếđình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với SVTH: Trần Thị Hạnh - Lớp: K49C QTKD 12
  22. GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. + Vai trò và địa vị Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa. - Những yếu tố cá nhân + Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống : Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. + Nghề nghiệp Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn đến những loại hàng hóa khác như: mĩ phẩm, máy tính, điện thoại + Hoàn cảnh kinh tế Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. + PhongTrường cách sống Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hạnh - Lớp: K49C QTKD 13
  23. GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó. Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường. + Nhân cách và ý niệm về bản thân Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. - Những yếu tố tâm lý + Nhu cầu và động cơ Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo. + Nhận thức Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành độngTrường như thế nào trong Đạithực tế còn học chịu ảnh Kinhhưởng từ sự nhtếận thHuếức của người đó về tình huống lúc đó. SVTH: Trần Thị Hạnh - Lớp: K49C QTKD 14
  24. GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Nhận thức được định nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh”. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. + Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. + Niềm tin và thái độ Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên những cảm tính, những nhận thức bền vững và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tvưởng nào đó. Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa. 1.1.2. Ngân hàng thương mại 1.1.2.1. Khái niệm về NHTM Cho đến thời điểm hiện nay có rất nhiều khái niệm về NHTM: - Ở Mỹ: NHTM là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp dịch vụ tài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính. Đạo luật ngân hàng của Pháp (1941) cũng đã định nghĩa: NHTM là những xí nghiệp hay cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công chúng dưới hình thức ký thác, hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng tài nguyên đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính". - ỞTrường Việt Nam, định nghĩa Đại NHTM: học NHTM làKinh tổ chức kinh tếdoanh Huế tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền ký gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn SVTH: Trần Thị Hạnh - Lớp: K49C QTKD 15
  25. GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán. Từ những nhận định trên có thể thấy NHTM là một trong những định chế tài chính mà đặc trưng là cung cấp đa dạng các dịch vụ tài chính với nghiệp vụ cơ bản là nhận tiền gửi, cho vay và cung ứng các dịch vụ thanh toán. Ngoài ra, NHTM còn cung cấp nhiều dịch vụ khác nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của xã hội. 1.1.2.2. Chức năng của ngân hàng thương mại - Chức năng trung gian tín dụng Chức năng trung gian tín dụng được xem là chức năng quan trọng nhất của NHTM. Khi thực hiện chức năng trung gian tín dụng, NHTM đóng vai trò là cầu nối giữa người thừa vốn và người có nhu cầu về vốn. Với chức năng này, NHTM vừa đóng vai trò là người đi vay, vừa đóng vai trò là người cho vay và hưởng lợi nhuận là khoản chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi suất cho vay và góp phần tạo lợi ích cho tất cả các bên tham gia: người gửi tiền và người đi vay. Cho vay luôn là hoạt động quan trọng nhất của NHTM, nó mang đến lợi nhuận lớn nhất cho NHTM. - Chức năng trung gian thanh toán Ở đây, NHTM đóng vai trò là thủ quỹ cho các doanh nghiệp và cá nhân, thực hiện các thanh toán theo yêu cầu của khách hàng như trích tiền từ tài khoản tiền gửi của họ để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi của khách hàng tiền thu bán hàng và các khoản thu khác theo lệnh của họ. Các NHTM cung cấp cho khách hàng nhiều phương tiện thanh toán tiện lợi như séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ rút tiền, thẻ thanh toán, thẻ tín dụng Tùy theo nhu cầu, khách hàng có thể chọn cho mình phương thức thanh toán phù hợp. Nhờ đó mà các chủ thể kinh tế không phải giữ tiền mặt trong túi, mang theo tiền để gặp chủ nợ hoặc gặp người phải thanh toán dù ở gần hay xa mà họ có thể sử dụng một phương thức nào đó để thực hiện các khoản thanh toán. Do vậy, các chủ thể kinh tế sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí, thời gian, lại đảm bảo thanh toán an toàn. Chức năng này vô hình trung đã thúc đẩy lưu thông hàng hóa, đẩy nhanh tốc độ thanh toán, tốc độ lưu chuyển vốn, từ đó góp phần phát triển kinh tế. - Chức năng tạo tiền TạoTrường tiền là một chức năngĐại quan họctrọng, ph ảnKinh ánh rõ bản tếchất cHuếủa ngân NHTM. Với mục tiêu là tìm kiếm lợi nhuận như là một yêu cầu chính cho sự tồn tại và phát SVTH: Trần Thị Hạnh - Lớp: K49C QTKD 16
  26. GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng triển của mình, các NHTM với nghiệp vụ kinh doanh mang tính đặc thù của mình đã vô hình trung thực hiện chức năng tạo tiền cho nền kinh tế. Chức năng tạo tiền được thực thi trên cơ sở hai chức năng khác của NHTM là chức năng tín dụng và chức năng thanh toán. Thông qua chức năng trung gian tín dụng, ngân hàng sử dụng số vốn huy động được để cho vay, số tiền cho vay ra lại được khách hàng sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ trong khi số dư trên tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng vẫn được coi là một bộ phận của tiền giao dịch, được họ sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ Với chức năng này, hệ thống NHTM đã làm tăng tổng phương tiện thanh toán trong nền kinh tế, đáp ứng nhu cầu thanh toán, chi trả của xã hội. (Nguồn: Wikipedia) 1.1.2.3. Dịch vụ ngân hàng Khái niệm về dịch vụ Theo Philip Kotler cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. Theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. Các quan điểm về dịch vụ ngân hàng - Theo David Cox: Hầu hết các hoạt động nghiệp vụ của ngân hàng thương mại đều gọi là dịch vụ ngân hàng hoặc là cơ sở, điều kiện để mở rộng và phát triển dịch vụ ngân hàng. - Theo WTO, dịch vụ ngân hàng là một bộ phận cấu thành trong dịch vụ tài chính nói chung, dịch vụ ngân hàng được đặt trong nội hàm của dịch vụ tài chính. - Theo thông lệ quốc tế, dịch vụ ngân hàng là các công việc trung gian về tiền tệ của các tổ chức nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng về sinh lời, đầu tư, giữ hộ hay bảo đảm an toàn, đem lại nguồn thu cho tổ chức cung ứng dịch vụ. - ỞTrường Việt Nam, có không Đại ít quan niệmhọc cho rằng Kinh “ Dịch vụ tếngân hHuếàng không thuộc phạm vi kinh doanh tiền tệ và các hoạt động nghiệp vụ ngân hàng theo chức năng của SVTH: Trần Thị Hạnh - Lớp: K49C QTKD 17
  27. GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng một trung gian tài chính (cho vay, huy động tiền gửi ), mà chỉ bao gồm những hoạt động không thuộc nội dung nói trên (như chuyển tiền, uỷ thác, mua bán hộ, môi giới kinh doanh chứng khoán )”. Ngoài các dịch vụ ngân hàng truyền thống như thanh toán, chiết khấu thương phiếu và cho vay thương mại, nhận tiền gửi, hiện nay còn xuất hiện các dịch vụ Ngân hàng hiện đại có thể kể đến như cho vay tiêu dùng, tư vấn tài chính, quản lý tiền mặt, dịch vụ thuê mua thiết bị, cho vay dự án, bán các dịch vụ bảo hiểm, cung cấp các kế hoạch hưu trí, cung cấp các dịch vụ môi giới và đầu tư chứng khoán, cung cấp dịch vụ quỹ tương hỗ và trợ cấp, cung cấp dịch vụ ngân hàng đầu tư và ngân hàng bảo hiểm, 1.1.3. Tổng quan về các nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua của khách hàng Chigamba và Fatoki (2011) đã tiến hành nghiên cứu với đề tài xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng thương mại của sinh viên đại học ở Nam Phi. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố quan trong quyết định sự lựa chọn ngân hàng của sinh viên đại học bao gồm: Dịch vụ, Vị trí thuận tiện, Sức hấp dẫn, Sự giới thiệu, Hoạt động marketing và Giá cả. Trong đó yếu tố dịch vụ là quan trọng nhất và xếp sau cùng là yếu tố Giá cả. Safiek Mokhlis và cộng sự (2008) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng thương mại với đối tượng là các sinh viên thuộc trường đại học Malaysia. Kết quả của nghiên cứu cho thấy sinh viên đại học ở Malaysia chú trọng hơn đến Sự an toàn, Cảm xúc, Dịch vụ ATM và Lợi ích tài chính. Ngoài các yếu tố nói trên còn có các yếu tố: Dịch vụ cung cấp, Vị trí chi nhánh, Vị trí điểm giao dịch, Chương trình khuyến mãi, Sự hấp dẫn của ngân hàng và Ảnh hưởng từ người thân. Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Lạt do Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy chỉ ra rằng có 6 yếu tố tác động đến xu hướng lựa chọn ngân hàng bao gồm: Nhận biết thương hiệu, Sự thuận tiện về vị trí các điểm giao dịch, Xử lý sự cố, Ảnh hưởng của người thân và Vẻ bên ngoài của ngân hàng. Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Hà Minh Đạt với đề tài “ Đánh giá các yếu tố lựa chọn NHTM tại thành phố Hồ Chí Minh của người cao tuổi” đã cho ra kết quả bao Trườnggồm 6 yếu tố được Đạisắp xếp từhọccao đến thKinhấp như sau: tếChất lưHuếợng nhân viên, Giá, Uy tín, Kinh nghiệm, Cơ sở vật chất, Ưu đãi và Sự tham khảo. SVTH: Trần Thị Hạnh - Lớp: K49C QTKD 18
  28. GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Quân đội Chi nhánh Huế của tác giả Lê Văn Phúc đã phát hiện ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi, bao gồm: Lợi ích của dịch vụ, Khả năng tiếp cận dịch vụ, Khả năng tiếp cận dịch vụ, Ảnh hưởng từ phía ngân hàng, Sự an toàn và Tác động của những người có kinh nghiệm. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế do tác giả Huỳnh Thị Hà cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm, bao gồm: Hình thức chiêu thị, Kỹ năng nhân viên, Ảnh hưởng của người thân, Khả năng đáp ứng, Sự thuận tiện. Trong các yếu tố hình thành nên chất lượng dịch vụ hoàn hảo, yếu tố con người là quan trọng nhất. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh của Thạc sĩ Nguyễn Kim Nam và Thạc sĩ Nguyễn Thị Tuyết Vân đã chỉ ra rằng có 7 nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân, bao gồm : Lợi ích sản phẩm - dịch vụ, rồi lần lượt đến Nhân viên, Danh tiếng, Thuận tiện, Hữu hình, Ảnh hưởng xã hội và Quảng bá. Trong đó nhân tố Lợi ích sản phẩm - dịch vụ là tác động mạnh nhất. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh của tác giả Nguyễn Văn Ngãi cho thấy các yếu tố tác động đến việc lựa chọn cà phê ngoại đối với người tiêu dùng tại TP.HCM gồm 5 yếu tố: Cảm nhận về giá, Kiểm soát nhận thức hành vi – tài chính, Chuẩn chủ quan, Thái độ đối với việc lựa chọn cà phê ngoại, Cảm nhận về chất lượng. 1.1.4. Mô hình nghiên cứu 1.1.4.1. Mô hình lý thuyết giải thích hành vi người tiêu dùng Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) Thuyết hành động hợp lý (TRA) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70. Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó. Ý định hành vi là ý muốn thực hiện hành vi cụ thể nào đó. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếTrườngu tố: thái độ của m ộtĐại con ngư ờhọci về hành Kinhvi và chuẩn chtếủ quan Huế liên quan đến hành vi. SVTH: Trần Thị Hạnh - Lớp: K49C QTKD 19
  29. GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ hay phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau. Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Xu Hành vi Niềm tin về những hướng thực sự i ng s ngườ ảnh hưở ẽ hành vi nghĩ rằng tôi nên hay khôngTrường nên mua sản Đại học Kinh tế Huế phẩm Chuẩn chủ quan SVTH:Đo lưTrờầnng Thịniềm Hạnh tin - Lớp: K49C QTKD 20 đối với những thuộc
  30. GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Sơ đồ 1.4. Mô hình TRA (Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975) Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng. Ưu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình này phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Phương cách đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan. Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P. Mykytyn, 2004; Werner, 2004). Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen, 1991); yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hạnh - Lớp: K49C QTKD 21
  31. GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Thái độ Chuẩn chủ quan Xu hướng hành Hành vi thực sự vi Kiểm soát hành vi cảm nhận Sơ đồ 1.5. Mô hình TPB (Nguồn: Aijen, 1991) Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi. Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận. NhưTrườngợc điểm: Mô hình Đại TPB có học một số h ạKinhn chế trong tế việc dHuếự đoán hành vi (Werner, 2004). SVTH: Trần Thị Hạnh - Lớp: K49C QTKD 22
  32. GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen, 1991). Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen, 1991; Werner, 2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner, 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner, 2004). 1.1.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất Từ việc nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn 10 khách hàng cá nhân đang thực hiện hoạt động giao dịch tại ABbank cùng với phỏng vấn chuyên gia là các anh chị nhân viên tại ngân hàng này và tham khảo các công trình nghiên cứu có liên quan đã tổng hợp được 6 nhóm nhân tố sau: Nhân tố Biến quan sát Thương hiệu ABbank là 1 thương hiệu uy tín (Theo Anderson et al, Boyd và cộng sự, ABbank là thương hiệu có thâm niên Haron et al) hoạt động lâu đời (Anderson et al, Boyd và cộng sự, Haron et al) ABbank có tên gọi dễ nhớ Tên ngân hàng tạo cảm giác an toàn Nhân viên Nhân viên luôn lắng nghe và giải đáp rõ (Theo Unidex, Laroche, Denton và Chan) ràng mọi thắc mắc của khách hàng Nhân viên vui vẻ, lịch sự với khách hàng Nhân viên có kiến thức và trình độ chuyên môn để tư vấn cho khách hàng Trường Đại học(Theo KinhLaroche) tế Huế SVTH: Trần Thị Hạnh - Lớp: K49C QTKD 23
  33. GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Nhân viên ngân hàng thường quan tâm, hỏi thăm khách hàng Cơ sở vật chất Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc (Theo Boyd et al) hiện đại (Theo Md. Nur-E-Alam Siddique) Không gian thoáng mát, sạch sẽ Có trụ sở khang trang và nhiều điểm giao dịch Ảnh hưởng xã hội Gia đình khuyên tôi nên chọn ABbank (Theo Tân và Chùa, Shevlin và Graeber, (Theo Tân và Chùa) Phan Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy) Bạn bè khuyên tôi nên chọn ABbank (Theo Tân và Chùa) Nơi tôi công tác, học tập yêu cầu phải sử dụng dịch vụ của ABbank Có người thân hoặc người quen làm trong ngân hàng Lợi ích tài chính Có lãi suất cạnh tranh với các ngân hàng (Theo Boyd et al, Cicic et al, Aregbeyen, khác (Theo Cicic et al, Khazech và Maiyaki, Khazech và Mylonakis) Mylonakis) Có nhiều phương thức tính lãi suất phù hợp Phí dịch vụ phù hợp (Theo Cicic et al, Martenson, Khazech và Mylonakis) Sự thuận tiện Quy trình giao dịch nhanh chóng (Theo Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Dễ dàng mở 1 tài khoản Thúy, Kaynak và Kucukemiroglu, Địa điểm giao dịch thuận tiện Schram, Martenson) (Theo Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy) Có nhiều quầy ATM Quyết định sử dụng Tôi tin rằng việc lựa chọn ngân hàng (Theo Fishbein & Ajzen) ABbank là quyết định đúng đắn Tôi sẽ tiếp tục lựa chọn ngân hàng ABbank Tôi sẽ giới thiệu cho những người khác về ngân hàng ABbank (Nguồn: tổng hợp từ các tác giả, ý kiến của khách hàng và các nhân viên trong ngân hàng) Mô hình nghiên cứu đề xuất Thương hiệu Nhân viên Cơ sở vật chất Trường Đại học KinhQuy ếttế định lHuếựa chọn Ảnh hưởng xã hội SVTH:L Trợi ầních Thị tài chínhHạnh - Lớp: K49C QTKD 24
  34. GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Sơ đồ 1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất Các giả thuyết Giả thuyết H1: Thương hiệu ngân hàng có tác động cùng chiều lên sự lựa chọn của khách hàng. Giả thuyết H2: Nhân viên có tác động cùng chiều lên sự lựa chọn của khách hàng. Giả thuyết H3: Cơ sở vật chất có tác động cùng chiều lên sự lựa chọn của khách hàng. Giả thuyết H4: Giá cả có tác động cùng chiều lên quyết định mua hàng của khách hàng. Giả thuyết H5: Lợi ích tài chính có tác động cùng chiều lên sự lựa chọn của khách hàng. Giả thuyết H6: Sự thuận tiện có tác động cùng chiều lên sự lựa chọn của khách hàng. 1.2. Cơ sở thực tiễn 1.2.1. Sơ lược về tình hình phát triển của hệ thống ngân hàng Việt Nam năm 2018 Moody’s cho rằng “tốc độ chuyển đổi của các ngân hàng ở Việt Nam đã tụt hậu hơn so với các nước khác trong khu vực. Đến nay, các ngân hàng vẫn tập trung vào việc tăng cường các nền tảng ngân hàng trực tuyến và trên di động để cho phép các khách hàng hiện tại xử lý nhiều giao dịch trực tuyến hơn”. Tính đến thời điểm hiện tại thì chỉ có khoảng 1/3 người trưởng thành có tài khoản. Trong năm 2018 vừa qua, từ những dữ liệu Ủy ban Giám sát tài chính Quốc Gia công bố đã cho biết nhiều chỉ số, cân đối vốn và kết quả kinh doanh của hệ thống ngân hàng Việt Nam đã cải thiện rõ rệt. Hoạt động tín dụng của ngân hàng ngày càng phát triển. NHNN đã có các giải pháp đểTrườnggiải quyết những khó Đại khăn cho học sản xuấ tKinh kinh doanh; tế kiểm Huếsoát chặt chẽ tín dụng đối với lĩnh vực tiềm ẩn nhiều rủi ro, kiên định các giải pháp chính sách để giảm SVTH: Trần Thị Hạnh - Lớp: K49C QTKD 25
  35. GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng dần tín dụng ngoại tệ phù hợp với chủ trương chống Đô - la hóa của Chính phủ, chuyển dần từ quan hệ gửi – vay ngoại tệ sang quan hệ mua – bán ngoại tệ, Tín dụng ước tính tăng 14 - 15%. Tỷ lệ tín dụng/GDP khoảng 134%. Hệ số chênh lệch tín dụng/GDP tăng 1,7% so với cùng kỳ năm 2017, mức tăng thấp nhất kể từ năm 2015. Cung tiền, tín dụng đang dần được kiểm soát chặt chẽ để đảm bảo mục tiêu ổn định vĩ mô. Theo các tổ chức tín dụng báo cáo, dư nợ tín dụng vào lĩnh vực bất động sản chiếm khoảng 16,6% tổng tín dụng của toàn hệ thống. Dư nợ cho vay phục vụ đời sống chiếm 18,8% tổng dư nợ của hệ thống tổ chức tín dụng. Thời điểm cuối năm 2018, tổng tài sản hệ thống tổ chức tín dụng tăng khoảng 11,5% so với cuối năm 2017; trong đó, tổng tín dụng ước tăng khoảng 14 - 15% (năm 2017 tăng 17,6%). Tuy đây là mức tăng trưởng thấp nhất trong 3 năm gần đây, nhưng điều này lại phù hợp với mục tiêu kiểm soát lạm phát và hỗ trợ tăng trưởng kinh tế. Cũng theo số liệu của các TCTD cho biết, tỷ lệ nợ xấu giảm nhẹ so với năm 2017, xuống mức 2,4% (năm 2017 là 2,5%). So với cuối năm 2017 thì dự phòng rủi ro tín dụng tăng khoảng 30,1%. Tỷ lệ dự phòng rủi ro tín dụng so với nợ xấu báo cáo cải thiện rõ rệt, lên mức 78,2% so với mức 65,4% năm 2017. Giá trị xử lý nợ xấu năm 2018 tăng khoảng 30% so với năm 2017 (không bao gồm nợ bán cho VAMC). Trong đó, sử dụng dự phòng rủi ro tín dụng chiếm 59,8%; thu nợ từ khách hàng chiếm 33,2%; bán phát mại tài sản chiếm 3%, còn lại bằng các hình thức khác. Sau hơn một năm thực hiện Nghị quyết 42, hệ thống tổ chức tín dụng xử lý được khoảng 30% nợ xấu xác định tại thời điểm 15/8/2017. Theo các tổ chức tín dụng báo cáo, dư nợ tín dụng vào lĩnh vực bất động sản năm 2018 chiếm khoảng 16,6% tổng tín dụng của toàn hệ thống; dư nợ cho vay phục vụ đời sống chiếm 18,8% tổng dư nợ. Nguồn vốn trong thời gian này cũng có những cải thiện rõ rệt. Nguồn vốn huy động từ tổ chức kinh tế và dân cư năm 2018 tăng trưởng ổn định so với năm 2017. Vốn huy động ước tăng 15% so với năm 2017 (năm 2017 tăng 14,6%). Trong đó, huy động vốn ngoại tệ tăng mạnh, khoảng 17% (năm 2017 tăng 2,1%), chiếm 9,9% tổng vốn huy động; vốn huy động VND tăng khoảng 14,3%, chiếm 90,1% tổng vốn huy động. Tỷ lệ nguồn vốn ngắn hạn sử dụng cho vay trung và dài hạn bình quân đã giảm đáng kể,Trường xuống còn 28,7% (n Đạiăm 2017 làhọc30,4% ). Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hạnh - Lớp: K49C QTKD 26
  36. GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Trong thời đại đất nước đang phát triển thì nhu cầu con người ngày càng cao cùng với việc thực hiện giao dịch hay các vấn đề liên quan đến tài chính ngày càng phổ biến. Nắm bắt được xu hướng thị trường, số lượng ngân hàng ngày càng nhiều. Điều này dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng trong việc tranh dành thị phần. Đây là điều kiện thúc đẩy các ngân hàng không ngừng nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, đặc biệt chú trọng đến chất lượng dịch vụ không những để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng mà còn là quan trọng nhất là trở thành sự lựa chọn hàng đầu của khách hàng. Chính những sức ép đó đã thúc đẩy thị trường ngân hàng ngày càng phát triển hơn. (Nguồn: vneconomy.vn) 1.2.2. Tình hình phát triển của hệ thống ngân hàng tại Thừa Thiên Huế (giai đoạn 2017 - 2018) Hiện nay, trên địa bàn Thừa Thiên Huế có rất nhiều ngân hàng với quy mô lớn đang hoạt động mạnh mẽ phân bố rộng khắp trên địa bàn. Các ngân hàng Sacombank, Vietinbank, Agribank, ABbank, không ngừng mở rộng quy mô hoạt động. Chính sự cạnh tranh khốc liệt đã thúc đẩy các ngân hàng không ngừng nổ lực và đổi mới trong việc đưa ra các chiến lược và chính sách để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại. Năm 2017, hoạt động của ngành Ngân hàng trên địa bàn Thừa Thiên Huế đã gặt hái được nhiều kết quả thành công. Đáng chú ý là việc triển khai đạt hiệu quả của hoạt động tín dụng “ Năm doanh nghiệp” năm 2017 theo kế hoạch của tỉnh. Theo thống kê cho thấy, đến 31/12/2017, tổng vốn huy động trên địa bàn đạt 38.696 tỷ đồng, tăng 12,1% so với đầu năm. Tổng dư nợ đạt 39.117 tỷ đồng, tăng 18% so với đầu năm. Cơ cấu đầu tư cho vay có sự chuyển biến tích cực, tập trung vào lĩnh vực sản xuất kinh doanh (chiếm gần 90% tổng dư nợ cho vay); Cơ cấu cho vay theo ngành phù hợp với cơ cấu kinh tế của tỉnh: Thương mại dịch vụ (tăng 27,8%, chiếm tỷ trọng 58%); Công nghiệp xây dựng (tăng 11,1%; tỷ trọng chiếm 32%); Nông lâm thủy sản (tăng 9,6%; chiếm tỷ trọng 10%). Cuối năm 2018, tổng nguồn vốn huy động trên địa bàn đạt hơn 43127 tỷ đồng, tăng 11,5% so với đầu năm; trong đó vốn huy động bằng đồng việt nam chiếm tỷ trọng 97,5%; vTrườngốn huy động ngoại tĐạiệ giảm 7%. học Về tổng Kinhdư nợ cấp tín tế dụng Huế toàn địa bàn đạt 45531 tỷ đồng, tăng 14,7% so với đầu năm. SVTH: Trần Thị Hạnh - Lớp: K49C QTKD 27
  37. GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Nhìn chung, hệ thống ngân hàng trên địa bàn Huế đã có sự tăng trưởng rõ rệt. Điều này cũng góp phần thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế và xã hội tại địa bàn Huế nói riêng và của Việt Nam nói chung ngày một đi lên hơn. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hạnh - Lớp: K49C QTKD 28
  38. GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng CHƯƠNG 2 NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH - CHI NHÁNH HUẾ 2.1. Tổng quan về ngân hàng TMCP An Bình và ngân hàng TMCP An Bình –Chi nhánh Thừa Thiên Huế 2.1.1. Tổng quan về ngân hàng TMCP An Bình 2.1.1.1. Giới thiệu về ngân hàng TMCP An Bình ABbank được thành lập vào năm 1993, với bề dày kinh nghiệm hơn 25 năm phát triển, ABbank được đánh giá là một trong những ngân hàng có sự phát triển bền vững và ổn định. Hiện nay, ABbank đang sở hữu mạng lưới rộng khắp với 165 điểm giao dịch tại 34 tỉnh thành trọng điểm trên cả nước, tự tin phục vụ trên 600.000 khách hàng cá nhân và hơn 20.000 khách hàng doanh nghiệp. Vốn điều lệ đạt hơn 5.300 tỷ đồng. ABbank với mục tiêu chiến lược trở thành một trong những ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam tập trung vào lĩnh vực bán lẻ. Với hoạt động bền vững, hiệu quả, ABbank thu hút được sự tham gia của các Cổ đông lớn và uy tín trong nước, nước ngoài như: Tập đoàn Geleximco - Công ty cổ phần; Ngân hàng lớn nhất Malaysia - Maybank và Tổ chức tài chính quốc tế (IFC) trực thuộc Ngân hàng Thế giới. Đối với khách hàng doanh nghiệp ABbank cung ứng các sản phẩm - dịch vụ tài chính ngân hàng trọn gói, đáp ứng nhiều nhu cầu đa dạng của khách hàng như: tài trợ (nhập khẩu/ xuất khẩu, dự án đầu tư, tài trợ thương mại ); cho vay (bổ sung vốn kinh doanh trả góp, cầm cố hàng hóa ); bảo lãnh; thanh toán quốc tế và các sản phẩm tiền gửi (tài khoản thanh toán, tiền gửi rút vốn linh hoạt, tiền gửi ký quỹ, ). Đặc biệt, năm 2012 - với sự tư vấn và hỗ trợ kinh nghiệm từ cổ đông nước ngoài IFC, ABbank là một trong những ngân hàng đầu tiên thành lập riêng một Trung tâm dịch vụ khách hàng SME, với chức năng phục vụ chuyên biệt nhóm khách hàng là doanh nghiệp vừa và nhỏ. Bên cạnh đó, ABbank còn tiếp tục tham gia dự án SMEFP III do chính phủ Nhật BảTrườngn tài trợ, cũng như thưĐạiờng xuyên học triển khai Kinh các gói ưu tế đãi nh Huếằm đáp ứng nhu cầu vay vốn trung và dài hạn của doanh nghiệp vừa và nhỏ. SVTH: Trần Thị Hạnh - Lớp: K49C QTKD 29
  39. GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Đối với khách hàng cá nhân ABbank tự tin cung cấp tới khách hàng nhanh chóng và đầy đủ chuỗi sản phẩm tiền gửi an toàn, hiệu quả và các sản phẩm cho vay tiêu dùng linh hoạt (vay mua nhà, vay sản xuất kinh doanh, vay mua xe; vay du học ), cùng các dịch vụ đa dạng (chuyển tiền trong và ngoài nước, thanh toán tiền điện ). Đặc biệt, ABbank chú trọng phát triển các dịch vụ ngân hàng hiện đại, phù hợp với xu thế mới và gia tăng tiện ích cho khách hàng như Online Banking, SMS Banking, Mobile Banking, các dịch vụ Thẻ hiện đại và tiện ích, Đối với nhóm khách hàng thuộc Tập đoàn Điện lực và các đơn vị thành viên Với lợi thế am hiểu chuyên sâu ngành điện, thấu hiểu khách hàng, ABbank đã nghiên cứu và triển khai nhiều sản phẩm tối ưu dành riêng cho khách hàng điện lực: Thu hộ tiền điện, Quản lý dòng tiền, Thu xếp vốn cho các dự án truyền tải điện, Gói sản phẩm dành cho Nhà thầu Điện lực Đón nhận và song hành với sự phát triển của công nghệ, ABbank đã tăng cường đầu tư và phát triển nhiều dịch vụ tích hợp công nghệ cao, gia tăng tiện ích cho khách hàng như: thu thuế điện tử, thu thuế xuất nhập khẩu, các dịch vụ thu hộ (tiền điện nước, điện thoại, bảo hiểm ) các sản phẩm thẻ quốc tế doanh nghiệp ABbank cũng là ngân hàng đầu tiên triển khai dịch vụ thanh toán tiền điện bằng thẻ Visa trên hệ thống ABbank ATM/POS; là một trong 6 ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam cập nhật ứng dụng công nghệ thanh toán hiện đại Samsung Pay hay mới đây nhất là Dịch vụ nộp thuế hải quan điện tử 24/7 Phát triển với định hướng ngân hàng bán lẻ, định vị sự khác biệt của ABbank trên thị trường tài chính là một ngân hàng thân thiện với cộng đồng. Thái độ phục vụ chuyên nghiệp, tận tâm của đội ngũ nhân viên là tiêu chí và là kim chỉ nam cho hoạt động của ABbank. Chọn phương châm kinh doanh “Trao giải pháp – Nhận nụ cười”, ABbank mong muốn trở thành địa chỉ tin cậy, mang đến những giải pháp tài chính hiệu quả và nhận được nụ cười, sự hài lòng của khách hàng sau mỗi lần giao dịch. 2.1.2. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Thừa Thiên Huế 2.1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Thừa Thiên Huế được thành lập ngày 25/12/2009,Trường trên cơ sở được nâng Đại cấp từ ABbankhọc-Phòng Kinh giao dịch Hutếế thành Huế lập năm 2007. SVTH: Trần Thị Hạnh - Lớp: K49C QTKD 30
  40. GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng ABbank chi nhánh Thừa Thiên Huế có trụ sở đặt tại 100 Nguyễn Huệ - TP Huế - Tỉnh Thừa Thiên Huế. Tháng 9/2010, ABbank đã nâng cấp Quỹ tiết kiệm ABbank Đông Ba thành Phòng giao dịch ABbank Đông Ba, đóng tại 209 Trần Hưng Đạo - Phường Phú Hòa – Thành phố Huế. Ngày 6/9/2011, Phòng giao dịch ABbank Bà Triệu được thành lập, có trụ sở đóng tại 166 Bà triệu - Phường Phú Hội - TP Huế. Gần đây, ABbank chính thức khai trương điểm giao dịch mới: PGD Phú Bài - 1006 Nguyễn Tất Thành, Phường Phú Bài, Thị xã Hương Thủy, Tỉnh Thừa Thiên Huế vào ngày 06/03/2017. Việc nâng cấp và mở rộng quy mô hoạt động của ABbank tại Huế giúp ABbank có cơ hội để nâng cao năng lực cạnh tranh, đưa thương hiệu lên tầm cao mới, quảng bá sản phẩm trên địa bàn Huế nói riêng và cả nước nói chung. Sự ra đời và phát triển của ABbank Huế góp phần làm cho thị trường ngân hàng trở nên nhộn nhịp hơn bao giờ hết. Đồng thời đáp ứng các nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. 2.1.2.2. Các sản phẩm, dịch vụ - Đối với khách hàng cá nhân + Cho vay cá nhân + Tiết kiệm cá nhân + Dịch vụ Mobile Banking + Cổng thanh toán trực tuyến với VNPAY + Tích lũy điểm thưởng + Ví điện tử AirPay + Dịch vụ thanh toán tiền điện, tiền nước + Dịch vụ chuyển/ nhận tiền + Dịch vụ Online Banking + Dịch vụ Phone Banking + Dịch vụ Topup + Dịch vụ SMS Banking +Trường Dịch vụ giao tiền g ửĐạii tận nơi học Kinh tế Huế + Thẻ ABbank. SVTH: Trần Thị Hạnh - Lớp: K49C QTKD 31
  41. GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng - Đối với khách hàng doanh nghiệp + Nộp thuế điện tử + Thu hộ ngân sách nhà nước + SMS Banking cho doanh nghiệp + Kết chuyển số dư tập trung + Giao dịch qua fax + Ngân hàng điện tử – Ebanking + Dịch vụ chi hộ lương, hoa hồng + Thu tiền mặt tại chỗ cho doanh nghiệp. 2.1.2.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý Ngân hàng ABbank – Chi nhánh Huế gồm 4 điểm giao dịch: - Điểm giao dịch tại trụ sở Chi nhánh: 100 Nguyễn Huệ – TP Huế - Điểm giao dịch Đông Ba: 209 Trần Hưng Đạo – TP Huế - Điểm giao dịch Bà Triệu: 166 Bà Triệu – TP Huế - Điểm giao dịch Phú Bài: 1006 Nguyễn Tất Thành, Phường Phú Bài, Thị xã Hương Thủy, Tỉnh Thừa Thiên Huế. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hạnh - Lớp: K49C QTKD 32
  42. GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của ABbank – Chi nhánh Huế được thể hiện qua sơ đồ sau: Giám Đốc Phó Giám Đốc Phòng Phòng Phòng Phòng Phòng Phòng Phòng hành Giao giao giao quản quan Kế chính- Dịch dịch dịch lý tín hệ Toán - Tổng Bà Đông Phú dụng KH DVKH Triệu Ba Bài hợp BP kế BP kế BP kế BP Kế toán toán toán QHKH Toán Doanh Quỷ quỷ kho quỷ nội bộ kho kho Nghiệp Sàn BP BP giao BP quan BP QHKH Quan dịch hệ quan hệ Cá d ch hệ ị khách khách Nhân khách hàng hàng hàng BP Kho Thẻ quỷ Ghi chú: quan hệ trực tuyến quan hệ chức năng Sơ đồ 1.7. Tổ chức bộ máy quản lý ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Huế (Nguồn: Phòng Hành chính – Tổng hợp ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế) Chức năng của các phòng ban - Giám đốc: Là người chỉ đạo, điều hành chung toàn bộ hoạt động của chi nhánh, định ra phương hướng kinh doanh và chịu trách nhiệm trực tiếp với Hội sở chính và Ngân Hàng Nhà Nước. - Phó Giám đốc: Hỗ trợ Giám đốc trong việc quản lý, điều hành hoạt động của Chi nhánh và các Phòng giao dịch trực thuộc phù hợp với chiến lược và kế hoạch kinh doanh củTrườnga ngân hàng. Quả n Đạilý điều hànhhọc các b ộKinhphận, phòng tế Giao Huế dịch được phân công, theo dõi và hỗ trợ thường xuyên để đảm bảo các nhiệm vụ được thực hiện tốt SVTH: Trần Thị Hạnh - Lớp: K49C QTKD 33
  43. GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng tham gia vào định hướng phát triển Chi nhánh theo định hướng phát triển chung của ABbank, phát triển đội ngũ nhân sự đoàn kết vững mạnh. - Phòng Quản lý tín dụng: trực tiếp thực hiện tác nghiệp và quản trị cho vay, bảo lãnh, tài trợ thương mại xuất nhập khẩu đối với khách hàng theo quy định, quy trình của ABbank và của Chi nhánh; Giám sát khách hàng tuân thủ các ðiều kiện của hợp ðồng tín dụng. - Phòng Quan hệ khách hàng: tham mưu, đề xuất kế hoạch phát triển quan hệ khách hàng; trực tiếp tiếp thị và bán sản phẩm; chịu trách nhiệm thiết lập và phát triển quan hệ với khách hàng; theo dõi và quản lý tình hình hoạt động của khách hàng. + Bộ phận Quan hệ Khách hàng Doanh nghiệp: Kiểm tra, giám sát trước,trong và sau quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ; Quan hệ với các định chế tài chính nhằm thu xếp cho vay hợp vốn và quản lý đồng tài trợ cho toàn Chi nhánh; Thẩm định khách hàng,hướng dẫn, tư vấn cho khách hàng về phương án sử dụng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng, đề xuất phương án cung cấp sản phẩm dịch vụ; Bán chéo sản phẩm; Duy trì, phát triển và mở rộng các mối quan hệ kinh doanh với khách hàng là các doanh nghiệp; Phối hợp với các bộ phận liên quan thực hiện tốt nhiệm vụ được giao. + Bộ phận Quan hệ Khách hàng Cá nhân: Phối hợp với các phòng ban khác của Chi nhánh và các Chi nhánh khác để đảm bảo thực hiện các mục tiêu đề ra; Phát triển hoạt động kinh doanh các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng và quản trị rủi ro của Chi nhánh đối với các đối tượng là khách hàng cá nhân theo định hướng, chính sách quy định của Ngân hàng; Thực hiện các nhiệm vụ khác theo chỉ đạo của khối khách hàng cá nhân tại hội sở và của Giám đốc Chi nhánh về kế hoạch liên quan đến khối khách hàng cá nhân như phát triển mạng lưới, kênh phân phối, marketing + Bộ phận thẻ: Tổ chức triển khai, phát triển hoạt động kinh doanh thẻ của Chi nhánh theo chỉ tiêu, kế hoạch Tổng Giám đốc giao hàng năm; Quản lý giám sát hoạt động kinh doanh thẻ của Chi nhánh. - Phòng Kế toán – Dịch vụ Khách hàng + Bộ phận kế toán nội bộ: Trực tiếp hạch toán theo quy định giữa các Ngân hàng với nhau và giữa Ngân hàng với khách hàng. Tổng hợp, lưu trữ đầy đủ hồ sơ, thực hiện quyết toán tháng, quý, năm theo quy định của Ngân hàng Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hạnh - Lớp: K49C QTKD 34
  44. GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng + Sàn giao dịch: Thực hiện hoạt động huy động vốn, thực hiện mua bán ngoại tệ từ các tổ chức kinh tế và cá nhân trong khuôn khổ được Giám đốc giao. Quản lý, phát triển và khai thác tối đa nhu cầu tiềm năng của khách hàng trên địa bàn quản lý, + Bộ phận kho quỹ: Thực hiện chế độ thu chi tiền mặt, bảo quản tiền tại kho đúng tiến độ - Phòng Hành chính - Tổng hợp Tham mưu cho ban lãnh đạo về công tác: Tổ chức và cán bộ; Hành chính - Tổng hợp; Triển khai quán triệt kịp thời các chủ trương, chính sách của Đảng, pháp luật của Nhà nước có liên quan đến Chi nhánh và quyền lợi, nghĩa vụ của cá nhân cán bộ nhân viên trong Chi nhánh biết để thống nhất thực hiện. Thực hiện chế độ chính sách đối với cán bộ, nhân viên; công tác tổng hợp; hành chính; văn thư, lưu trữ, lễ tân; công tác bảo vệ an ninh trật tự, tài sản của Chi nhánh thuộc trách nhiệm và thẩm quyền. Tham mưu và đề xuất các giải pháp nhằm thực hiện quy chế bảo mật và an toàn thông tin, xử lý dữ liệu; đề xuất các giải pháp nhằm mở rộng và nâng cao chất lượng công tác thông tin báo cáo trong toàn hệ thống. - Phòng Giao dịch Đông Ba, Phòng Giao dịch Bà Triệu và Phòng giao dịch Phú Bài Chịu sự quản lý về mặt kinh doanh từ Giám đốc Chi nhánh và thực hiện các chỉ tiêu giao khoán của lãnh đạo Ngân hàng. 2.1.2.4. Tình hình nguồn nhân lực của ABbank - Chi nhánh Huế Lao động là yếu tố đóng vai trò quan trọng trong quà trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Đặc biệt là trong ngành Ngân hàng – ngành chủ yếu hoạt động kinh doanh về dịch vụ nên yếu tố con người là không thể thiếu. Để nâng cao năng lực cạnh tranh và quá trình kinh doanh đạt hiệu quả, ABbank – Chi nhánh Huế đã không ngừng bổ sung và phát triển đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp hơn để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hạnh - Lớp: K49C QTKD 35
  45. GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của ABbank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế (Đơn vị tính: Người) Tiêu thức Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 So sánh phân chia 2017/2016 2018/2017 SL % SL % SL % +/- % +/- % Tổng số lao 46 100 56 100 60 100 10 21,74 4 7,14 động Phân theo giới tính Nam 32 69,57 39 69,64 42 70 7 21,88 3 7,69 Nữ 14 30,43 17 30,36 18 30 3 21,43 1 5,88 Phân theo trình độ Đại học, 43 93,48 55 98,21 59 98,33 12 27,91 4 7,27 trên Đại học Cao đẳng, 3 6,52 1 1,79 1 1,67 (2) (66,67) 0,00 0,00 Trung cấp (Nguồn: Phòng Hành chính – Tổng hợp ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế) Nhìn chung, số lao động của ABbank có xu hướng tăng khá rõ. Tổng lao động năm 2016 là 46 người. Năm 2017 là 56 người, tăng 10 người tương ứng với tăng 21,74% so với năm 2016. Đến năm 2018, số lao động là 60 người tăng 4 người ứng với tăng 7,14%, nhu cầu lao động năm này có tăng nhưng ít hơn so với năm ngoái. Tình hình biến động lao động được thể hiện như sau: Theo giới tính, thống kê cho thấy cơ cấu lao động tại ABbank có sự chênh lệch khá lớn về giới tính. Tình hình lao động của ABbank trong 3 năm gần đây (giai đoạn 2016-2018) có xu hướng tăng dần. Cụ thể: Năm 2017, số lao động nam là 39 người , tăng 7 người ứng với tăng 21,88% so với năm 2016 (32 người). Năm 2018 lại tiếp tục tăng thêm 3 người tương đương với tăng 7,69% so với năm ngoái. Năm 2017, số lao động nữ là 17 người, chỉ tăng thêm 3 người ứng với tăng 21,43% so với năm 2016 (14 người). Đến năm 2018, chỉ tăng thêm 1 người tương ứng tăng lên Trường5,88% so với năm 2017. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hạnh - Lớp: K49C QTKD 36
  46. GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Theo trình độ, năm 2017, lao động có trình độ Đại học và trên Đại học là 55 người tương ứng tăng 12 người hay tăng 27,91% so với năm 2016. Năm 2018 tăng 4 người hay tăng 7,27%. Năm 2016, lao động có trình độ Cao đẳng và Trung cấp là 3 người, đến năm 2017 giảm xuống 2 người hay giảm 66,67% so với năm 2016. Năm 2018 không có có sự thay đổi nào vo sới năm 2017. Điều này cho thấy đa số nhân viên của công ty điều có trình độ lao động cao, kiến thức và trình độ chuyên môn tốt. Họ muốn đội ngũ nhân viên được tuyển dụng phải có năng lực và chuyên môn tốt để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và đây cũng là yếu tố để nâng cao năng lực cạnh tranh trong môi trường kinh doanh khắc nghiệt. 2.1.2.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của ABbank – Chi nhánh Huế Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của ABbank – Chi nhánh Thừa Thiên Huế (Đơn vị tính: Tỷ đồng) Chỉ tiêu Năm Năm Năm So sánh 2016 2017 2018 2017/2016 2018/2017 Giá trị Giá trị Giá trị +/- % +/- % Doanh 35.53 39.08 43.68 3.55 9,99 4.60 11,77 thu Chi phí 5.10 5.61 6.34 0.51 10,00 0.73 13,01 Lợi nhuận 30.25 34.28 37.18 4.03 13,32 2.9 8,46 sau thuế (Nguồn: Phòng Kế toán - DVKH ABBANK Huế) Doanh thu Theo thống kê cho thấy, doanh thu của ABbank có xu hướng tăng lên theo từng năm (giai đoạn 2016 - 2018). Từ 35.53 tỷ đồng ở năm 2016 tăng lên thành 39.08 tỷ đồng năm 2017, tương ứng tăng 3.55 tỷ đồng hay tăng 9,99%. Đến năm 2018 tăng lên 43.68 tỷ đồng tương ứng tăng 4.6 tỷ đồng hay tăng 11,77% so với năm 2017. Mặc dù đứng trước sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa ABbank và các ngân hàng thương mại khác nhưng doanh thu của ABbank không những không giảm mà còn tăng mạnh theo từng năm. Điều này cho thấy ABbank đã có chiến lược kinh doanh khá hiệu quả. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hạnh - Lớp: K49C QTKD 37
  47. GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Chi phí Tổng chi phí năm 2016 đạt 5.1 tỷ đồng, đến năm 2017 là 5.61 tỷ đồng tăng 0.51 tỷ đồng hay tăng 10% so với năm ngoái. Năm 2018 tăng lên thành 6.34 tỷ đồng tăng lên 0.73 tỷ đồng hay tăng 13,01% so với năm 2017. Việc chi phí tăng dần qua các năm và đạt con số khá cao một phần là do ABbank luôn chú trọng cải tiến sản phẩm, đổi mới công nghệ và trang thiết bị hiện đại để nâng cao tính cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. Lợi nhuận sau thuế Năm 2017, lợi nhuận sau thuế của ABbank đạt 34.28 tỷ đồng tăng 4.03 tỷ đồng hay tăng 13,32% so với năm 2016. Năm 2018 đạt 37.18 tỷ đồng, tăng lên 2.9 tỷ đồng hay tăng 8.46% so với năm ngoái. Trong giai đoạn 2016 - 2018, doanh thu và lợi nhuận của chi nhánh tăng lên theo từng năm. Kéo theo đó chi phí cũng tăng lên rõ rệt. Từ đó cho thấy rằng ABbank – Chi nhánh Huế đã có chiến lược kinh doanh đúng đắn và hợp lý cũng như đã đưa ra các công tác quản lý tốt để chi nhánh đạt được mức tăng đều qua các năm. 2.1.2.6. Tình hình huy động vốn của ABbank –Chi nhánh Huế Bảng 2.3: Tình hình huy động vốn tại ABbank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế So sánh Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 Chỉ tiêu 2017/2016 2018/2017 Giá trị % Giá trị % Giá trị % +/- % +/- % Tổng nguồn 603.96 100 667.36 100 733.23 100 63.40 10,50 65.87 9,87 huy động 1. TG doanh 50.12 8,30 55.96 8,39 60.56 8,26 5.84 11,65 4.6 8,22 nghiệp 2. TG dân cư 451.54 74,76 496.70 74,43 546.37 74,53 45.16 10,00 49.67 10 3. TG vốn 102.30 16,94 114.70 17,19 126.30 17,21 12.4 12,12 11.60 10,11 chuyên dùng ( Nguồn : Phòng tín dụng ABBANK chi nhánh Huế) Theo bảng số liệu cho thấy tổng nguồn vốn huy động của ABbank tăng lên qua các năm. Cụ thể là năm 2016, tổng nguồn vốn huy động là 603.96 tỷ đồng, năm 2017 là 667.36 tỷ đồng tăng 63.40 tỷ đồng hay tăng 10,5% so với năm 2016; năm 2018, tổng vốn huy động đạt 733.23 tỷ đồng tăng 65.87 tỷ đồng hay tăng 9,87% so với năm 2017. TrongTrường đó: Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hạnh - Lớp: K49C QTKD 38
  48. GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng - Vốn huy động tiền gửi doanh nghiệp của năm 2017 là 55.96 tỷ đồng tăng 5.84 tỷ đồng tương ứng với tốc độ tăng 11,65% so với năm 2016. Năm 2018 đạt 60.56 tỷ đồng tăng 4.6 tỷ đồng ứng với tốc độ tăng 8,22% so với năm 2017. - Vốn huy động tiền gửi dân cư có xu hướng tăng mạnh. Năm 2016 đạt 451.54 tỷ đồng, đến năm 2017 đạt 496.70 tỷ đồng tăng 45.16 tỷ đồng hay tăng 10% so với năm ngoái. Năm 2018 tăng 49.67 tỷ đồng ứng với tốc độ tăng 10% so với năm 2017. - Vốn huy động tiền gửi chuyên dùng của năm 2016 là 102.30 tỷ đồng. Đến năm 2017 đã tăng vọt lên 114.70 tỷ đồng, tăng 12.4 tỷ đồng hay tăng 12,12% so với năm 2016. Năm 2018 đạt 126.30 tỷ đồng, tăng 11.6 tỷ đồng ứng với tốc độ tăng 10,11% so với năm 2017. 2.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ABbank của khách hàng cá nhân 2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra Bảng 2.4: Đặc điểm mẫu điều tra Tiêu chí Số lượt trả lời Tỉ lệ % Giới tính Nam 52 43,3 Nữ 68 56,7 Độ tuổi Từ 18 đến dưới 30 tuổi 11 9,2 Từ 30 đến dưới 40 tuổi 65 54,2 Từ 40 đến dưới 55 tuổi 33 27,5 Trên 55 tuổi 11 9,2 Thu nhập Dưới 2 triệu 8 6,7 Từ 2 triệu đến dưới 4 triệu 20 16,7 Từ 4 triệu đến dưới 6 triệu 39 32,5 Trên 6 triệu 53 44,2 Nghề nghiệp Kinh doanh, buôn bán 52 43,3 Cán bộ, công nhân viên 28 23,3 Sinh viên 10 8,3 Lao động phổ thông 15 12,5 Nội trợ, hưu trí 15 12,5 Tổng 120 100 (Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS) Về cơ cấu mẫu theo giới tính, qua kết quả thống kê ta có thể thấy có sự chênh lệch về Trườnggiới tính với đối tư ợngĐại điều tra học cụ thể là Kinhtỉ lệ nam gi ớtếi có 52Huế người trong số 120 người tương ứng với chiếm 43,3%. Bên cạnh đó nữ giới chiếm nhiều hơn nam SVTH: Trần Thị Hạnh - Lớp: K49C QTKD 39
  49. GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng giới với 68 đối tượng điều tra và chiếm 56,7%. Điều này được giải thích là do trong quá trình điều tra phỏng vấn nữ giới thường có xu hướng hợp tác trả lời hơn nam giới, tuy nhiên tỉ lệ chênh lệch là không nhiều. Về cơ cấu mẫu theo độ tuổi, qua kết quả của bảng trên, khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại ABbank – Chi nhánh Huế chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 30 đến dưới 40 tuổi (chiếm 54,2,0% trong tổng số 120 đối tượng khảo sát). Trong khi đó, độ tuổi từ 40 đến dưới 55 tuổi có 33 đối tượng tương ứng với 27,5%. Có 11 đối tượng được khảo sát có độ tuổi trên 55 ứng với 9,2 % và khách hàng từ 18 đến dưới 30 tuổi chiếm 9,2%. Điều này cho thấy,khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của ABbank – Chi nhánh Huế là những khách hàng trung niên, có thể nói là những khách hàng ổn định sau khi lập gia đình, còn lại lượng khách hàng trẻ tuổi và lớn tuổi thì khá khiêm tốn. Sở dĩ có điều này là do những khách hàng ở độ tuổi từ 30 đến dưới 55 tuổi có sự ổn định hơn về mức sống, thu nhập, và đang có xu hướng phát triển trên con đường sự nghiệp nên họ có thể độc lập ra quyết định cao hơn những độ tuổi còn lại. Những độ tuổi còn lại có thể chưa có thu nhập hoặc thu nhập thấp nên nhu cầu về các dịch vụ tài chính còn hạn chế. Đây cũng là tiêu chí để ABbank – Chi nhánh Huế nên lưu tâm để xác định đối tượng khách hàng của mình. Về cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp, dựa vào kết quả đã điều tra được, ta nhận thấy rằng các đối tượng khách hàng đang sử dụng dịch vụ của ABbank – Chi nhánh Huế được phân bổ khá chênh lệch giữa các nhóm nghề nghiệp. Ở đây, với nhóm nghề nghiệp “Kinh doanh, buôn bán” chiếm đa số với 52 lượt trả lời (chiếm 43,3% trong tổng 120 đối tượng khảo sát), nhóm ‘Cán bộ, công nhân viên” với 28 lượt trả lời (chiếm 23,3%), nhóm “Sinh viên” với 10 lượt trả lời (chiếm 8,3%), nhóm “Lao động phổ thông” và “Nội trợ, hưu trí” đều có 15 lượt trả lời (chiếm 12,5%), và không có lượt trả lời nào đối với nhóm “Khác”. Về cơ cấu mẫu theo thu nhập, qua kết quả điều tra cho thấy, có 8 lượt trả lời chiếm 6,7% đối với mức thu nhập dưới 2 triệu đồng, mức thu nhập từ 2 triệu đồng đến dưới 4 triệu đồng có 20 lượt trả lời chiếm 16,7%, thu nhập từ 4 triệu đồng đến dưới 6 triệu đồng chiếm khá cao với 39 lượt chọn ứng với 32,5%, thu nhập trên 6 triệu có số lượt trả lời nhiều nhất với 53 lượt chọn chiếm 44,2% . Qua đó cho thấy rằng mức thu nhập bìnhTrường quân tại Thành Ph Đạiố Huế là kháhọc cao, đa Kinh số nhóm có tếthu nh Huếập cao thường là SVTH: Trần Thị Hạnh - Lớp: K49C QTKD 40
  50. GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng những người làm công việc kinh doanh, buôn bán và nhóm có thu nhập thập thường là sinh viên, nội trợ và hưu trí. Bảng 2.5: Dịch vụ khách hàng sử dụng tại ngân hàng ABbank – Chi nhánh Huế Tiêu chí Số người trả lời Tỉ lệ (%) Thanh toán tiền điện nước 36 30,0 Các dịch vụ ngân hàng điện tử 24 20,0 Gửi tiết kiệm 2 1,7 Vay vốn 12 10,0 Dịch vụ chuyển tiền, đổi tiền 25 20,8 Khác 21 17,5 (Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS) Qua kết quả điều tra khảo sát cho thấy đa số khách hàng sử dụng dịch vụ của ABbank nhằm mục đích thanh toán tiền điện nước với 36 lượt trả lời chiếm 30,0%. Bên cạnh đó một số khác sử dụng dịch vụ nhằm mục đích chuyển tiền, đổi tiền hay sử dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử và dịch vụ khác cũng chiếm số lượng lớn lần lượt là 20,8%, 20,0% và 17,5%. Một số ít khách hàng lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm và vay vốn với tỉ lệ lần lượt là 1,7% và 10%. Bảng 2.6: Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến ABbank – Chi Nhánh Huế Tiêu chí Số người trả lời Tỉ lệ (%) Bạn bè người thân giới thiệu 30 25,0 Mạng xã hội 45 37,5 Logo, bảng hiệu 11 9,2 Qua nơi đang công tác 31 25,8 Khác 3 2,5 (Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS) Qua kết quả điều tra khảo sát về kênh thông tin giúp khách hàng biết đến ABbank Huế đa số thông qua mạng xã hội với 45 lượt trả lời chiếm 37,5%. Bên cạnh đó tiêu chí “Bạn bè và người thân giới thiệu” và “Qua nơi đang công tác” lần lượt có 30 lượt trả lời chiếm 25,0% và 31 lượt trả lời chiếm 25,8%. Trong đó có một số ít biết đến ngân hàng thông qua các Logo và bảng hiệu với 11 lượt trả lời chiếm 9,2% và có 3 khách hàngTrường biết đến thông qua Đại các kênh học thông tin khácKinh chiếm 2,5%.tế Huế Bảng 2.7: Ngân hàng khác mà khách hàng sử dụng SVTH: Trần Thị Hạnh - Lớp: K49C QTKD 41
  51. GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Tiêu chí Số lượt trả lời Tỉ lệ (%) BIDV 11 9,2 Vietinbank 45 37,5 Agribank 23 19,2 Vietcombank 38 31,7 Khác 3 2,5 (Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS) Khi được hỏi về ngoài ABbank thì khách hàng còn sử dụng ngân hàng nào khác, kết quả thu được như sau: có 45 khách hàng đang sử dụng Vietinbank chiếm 37,5%, 38 khách hàng đang sử dụng Vietcombank chiếm 31,7%, 23 khách hàng sử dụng Agribank chiếm 19,2% còn lại một số ít khách hàng sử dụng BIDV với 11 lượt trả lời chiếm 9,2%, và có 3 khách hàng đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác chiếm 2,5%. Bảng 2.8: Lý do khách hàng lựa chọn Ngân hàng ABbank – Chi nhánh Huế Tiêu chí Số lượt trả lời Tỉ lệ (%) Thương hiệu uy tín 16 13,3 Nhân viên vui vẻ, nhiệt tình 46 38,3 Lãi suất phù hợp 25 20,8 Ngân hàng có vị trí thuận lợi 44 36,7 Được bạn bè khuyên dùng 17 14,2 Khác 5 4,2 (Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS) Qua kết quả điều tra kháo sát cho thấy, khách hàng quyết định lựa chọn ABbank với nhiều lý do khác nhau nhưng lý do “Nhân viên luôn vui vẻ, nhiệt tình” chiếm nhiều nhất, cụ thể là có 46 lượt trả lời chiếm 38,3%. Bên cạnh đó lí do “Ngân hàng có vị trí thuận lợi” và “Lãi suất phù hợp” cũng góp phần tác động đến sự lựa chọn của khách hàng, cụ thể lần lượt có 44 lượt trả lời chiếm 36,7% và 25 lượt trả lời chiếm 20,8%. Có 17 lượt trả lời tương ứng chiếm 14,2% khách hàng cho rằng việc lựa chọn ABbank là do được bạn bè, người thân khuyên. Lý do “Thương hiệu uy tín” có 17 lượt chọn chiếm 14,2%. Ngoài ra có 5 lượt chọn là lý do “Khác” chiếm 4,2%. Qua đó, ngânTrường hàng nên đặc biệt chúĐại trọng xemhọc xét các Kinh yếu tố này đtếể góp Huếphần tăng sự lựa chọn của khách hàng cá nhân đối với ABbank. SVTH: Trần Thị Hạnh - Lớp: K49C QTKD 42
  52. GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng 2.2.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại ABbank – Chi nhánh Huế 2.2.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Trước khi tiến vào các bước phân tích dữ liệu, nghiên cứu tiến hành bước kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Cronbach’s Alpha phải được thực hiện đầu tiên để loại bỏ các biến không liên quan (Garbage Items) trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA. Trong quá trình nghiên cứu, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1- rất không đồng ý đến 5- rất đồng ý). Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Hệ số này dùng để loại các biến rác, những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp nhận ((Nunnally & Bernstein, 1994). Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 6 thành phần chính: “Thương hiệu” được đo bằng 4 biến quan sát, “Nhân viên” được đo bằng 4 biến quan sát, “Cơ sở vật chất” được đo bằng 3 biến quan sát, “Ảnh hưởng xã hội” được đo bằng 4 biến quan sát, “Lợi ích tài chính” được đo bằng 3 biến quan sát, “Sự thuận tiện” được đo bằng 4 biến quan sát, “Quyết định sử dụng” được đo bằng 3 biến quan sát. Trong quá trình kiểm định độ tin cậy, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên không có biến nào bị loại bỏ khỏi mô hình. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha được tổng hợp trong bảng đưới đây: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hạnh - Lớp: K49C QTKD 43
  53. GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Bảng 2.9: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến 1. THƯƠNG HIỆU: Cronbach’s Alpha = 0,754 TH1 0,571 0,690 TH2 0,551 0,701 TH3 0,679 0,620 TH4 0,443 0,754 2. NHÂN VIÊN: Cronbach’s Alpha = 0,805 NV1 0,526 0,798 NV2 0,712 0,712 NV3 0,548 0,803 NV4 0,730 0,706 3. CƠ SỞ VẬT CHẤT: Cronbach’s Alpha = 0,890 VC1 0,829 0,805 VC2 0,797 0,832 VC3 0,730 0,891 4. ẢNH HƯỞNG XÃ HỘI: Cronbach’s Alpha = 0,851 XH1 0,497 0,883 XH2 0,840 0,742 XH3 0,605 0,845 XH4 0,845 0,739 5. LỢI ÍCH TÀI CHÍNH: Cronbach’s Alpha = 0,790 LI1 0,678 0,666 LI2 0,612 0,740 LI3 0,608 0,740 6. THUẬN TIỆN: Cronbach’s Alpha = 0,774 TT1 0,662 0,679 TT2 0,644 0,683 TT3 0,617 0,698 TT4 0,404 0,805 Trường Đại học(Nguồn: Kinh Kết quả xử lýtế trên Huếphần mềm SPSS) SVTH: Trần Thị Hạnh - Lớp: K49C QTKD 44
  54. GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Qua bảng tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo trên, có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo cho bước phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tố “quyết định sử dụng” cho hệ số Cronbach’s Alpha = 0,811. Hệ số tương quan biến tổng của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,3 đồng thời hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,811 nên biến phụ thuộc “Quyết định sử dụng” được giữ lại và đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các bước phân tích tiếp theo. Bảng 2.10: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến QUYÊT ĐỊNH LỰA CHỌN: Cronbach’s Alpha = 0,811 QD1 0,665 0,765 QD2 0,698 0,702 QD3 0,664 0,748 (Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS) 2.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) - Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập Bảng 2.11. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kiểm định KMO 0,772 Giá trị Chi- Bình phương xấp 1624,410 Kiểm định Bartlett xỉ Df 231 Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS) Kết quả kiểm định cho thấy, hệ số KMO là 0,772 > 0,5, kiểm định Bartlett’s Test với mức ý nghĩa là 0,000 < 0,05 cho thấy cơ sở dữ liệu này hoàn toàn phù hợp với phân tích nhân tố. - Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập Trong nghiên cứu này, khi phân tích nhân tố khám phá EFA đề tài sử dụng phương pháp phân tích các nhân tố chính (Principal Components) với số nhân tố (Number of Factor) được xác định từ trước là 6 theo mô hình nghiên cứu đề xuất. Mục đích sử Trườngdụng phương pháp nàyĐại là để rúthọc gọn dữ liKinhệu, hạn ch ế tếvi ph ạHuếm hiện tượng đa cộng tuyến giữa các nhân tố trong việc phân tích mô hình hồi quy tiếp theo. SVTH: Trần Thị Hạnh - Lớp: K49C QTKD 45
  55. GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Phương pháp xoay nhân tố được chọn là Varimax procedure: xoay nguyên gốc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố nhằm tăng cường khả năng giải thích nhân tố. Những biến có hệ số tải nhân tố 0,5 mới được đưa vào các phân tích tiếp theo. Ở nghiên cứu này, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) phải thỏa mãn điều kiện lớn hơn hoặc bằng 0,5. Theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, Factor Loading > 0,3 được xem là mức tối thiểu và được khuyên dùng nếu cỡ mẫu lớn hơn 350. Factor Loading > 0,4 được xem là quan trọng, Factor Loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn, và nghiên cứu này chọn giá trị Factor Loading > 0,5 với cỡ mẫu là 120. Bảng 2.12: Rút trích nhân tố biến độc lập Nhóm nhân tố Biến quan sát 1 2 3 4 5 6 XAHOI4 0,937 XAHOI2 0,935 XAHOI3 0,664 XAHOI1 NHANVIEN2 0,867 NHANVIEN4 0,822 NHANVIEN3 0,641 NHANVIEN1 0,631 THUONGHIEU3 0,854 THUONGHIEU1 0,730 THUONGHIEU2 0,696 THUONGHIEU4 0,556 VATCHAT1 0,912 VATCHAT2 0,898 VATCHAT3 0,852 LOIICH1 0,835 LOIICH2 0,820 LOIICH3 0,820 THUANTIEN4 0,815 THUANTIEN2 0,653 THUANTIEN3 0,612 THUANTIEN1 0,580 Hệ số Eigenvalue 6,203 3,255 1,723 1,527 1,413 1,227 n l Phương sai tiế ũy 28,196 42,990 50,821 57,763 64,184 69,761 tiến (%) Trường Đại học(Nguồn: Kinh Kết quả xử lýtế trên Huếphần mềm SPSS) SVTH: Trần Thị Hạnh - Lớp: K49C QTKD 46
  56. GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Thực hiện phân tích nhân tố lần đầu tiên, đưa 22 biến quan sát trong 6 biến độc lập ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 6 nhân tố được tạo ra. Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, số biến quan sát là 22, được rút trích lại còn 6 nhân tố. Có 1 biến quan sát có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) bé hơn 0,5 (XAHOI1) nên loại bỏ biến, đề tài tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo. Kết quả phân tích nhân tố được chấp nhận khi Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria) > 50% và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (theo Gerbing & Anderson, 1998). Dựa vào kết quả trên, tổng phương sai trích là 69,761% > 50% do đó phân tích nhân tố là phù hợp. Đề tài tiến hành gom các biến quan sát (lấy giá trị trung bình): - Nhân tố 1 gồm 3 biến quan sát: XAHOI2, XAHOI3, XAHOI4 được đặt tên là XAHOI. - Nhân tố 2 gồm 4 biến quan sát: NHANVIEN1, NHANVIEN2, NHANVIEN3, NHANVIEN4 được đặt tên là NHANVIEN. - Nhân tố 3 gồm 4 biến quan sát: THUONGHIEU1, THUONGHIEU2, THUONGHIEU3, THUONGHIEU4 được đặt tên là THUONGHIEU. - Nhân tố 4 gồm 3 biến quan sát: VATCHAT1,VATCHAT2, VATCHAT3 được đặt tên là VATCHAT. - Nhân tố 5 gồm 3 biến quan sát: LOIICH1, LOIICH2, LOIICH3 được đặt tên là LOIICH. - Nhân tố 6 gồm 4 biến quan sát: THUANTIEN1, THUANTIEN2, THUANTIEN3, THUANTIEN4 được đặt tên là THUANTIEN. - Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc Bảng 2.13. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kiểm định KMO 0,717 Giá trị Chi- Bình phương xấp xỉ 125,946 Kiểm định Bartlett df 3 Trường Đại họcSig. Kinh tế Huế0,000 (Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS) SVTH: Trần Thị Hạnh - Lớp: K49C QTKD 47
  57. GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Kết quả cho thấy hệ số KMO là 0,717 > 0,5 và kiểm định Bartlett’s Test có mức ý nghĩa là 0,000 < 0,05 nên cơ sở dữ liệu này hoàn toàn phù hợp với phân tích nhân tố. - Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc “Quyết định lựa chọn” Bảng 2.14: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn Hệ số tải QUYETDINH1 0,874 QUYETDINH2 0,852 QUYETDINH3 0,850 Phương sai tích lũy tiến (%) 73,717 (Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS) Kết quả phân tích nhân tố khám phá rút trích ra được một nhân tố, nhân tố này được tạo ra từ 3 biến quan sát mà đề tài đã đề xuất từ trước. Nhận xét: Quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA trên đã xác định được 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân, đó chính là: Thương hiệu, Nhân viên, Cơ sở vật chất, Ảnh hưởng xã hội, Lợi ích tài chính và Sự thuận tiện. Như vậy, mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA không có gì thay đổi đáng kể so với ban đầu. 2.2.2.3. Xây dựng mô hình hồi quy và các nhân tố ảnh hýởng ðến sự lựa chọn ABbank của khách hàng cá nhân - Xây dựng mô hình hồi quy Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA để khám phá các nhân tố mới có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc “Quyết định lựa chọn”, nghiên cứu tiến hành hồi quy mô hình tuyến tính để xác định được chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố mới này đến quyết định lựa chọn của khách hàng. Mô hình hồi quy được xây dựng gồm biến phụ thuộc là “Quyết định lựa chọn” và các biến độc lập được rút trích từ phân tích nhân tố khám phá EFA gồm 6 biến: THUONGHIEU, NHANVIEN, VATCHAT, XAHOI, LOIICH, THUANTIEN với các hệ số Beta ta tương ứng lần lượt là β1, β2, β3, β4, β5,β6. Mô hình hồi quy được xây dựng như sau: QUYETDINH=Trường β0 + β1THUONGHIEU Đại học + β2NHANVIEN Kinh tế + β3VATCHAT Huế + β4XAHOI + β5LOIICH + β6THUANTHIEN + ei SVTH: Trần Thị Hạnh - Lớp: K49C QTKD 48
  58. GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Dựa vào hệ số Beta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. - Kiểm định hệ số tương quan Bảng 2.15. Phân tích tương quan Pearson QUYETDINH THUONGHIEU NHANVIEN VATCHAT XAHOI LOIICH THUANTIEN Tương quan 1,000 0,572 0,593 -0,061 0,542 -0,095 0,659 Pearson Sig.(2- 0,000 0,000 0,510 0,000 0,301 0,000 tailed N 120 120 120 120 120 120 120 (Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS) Dựa vào kết quả phân tích trên, ta thấy: - Giá trị Sig.(2-tailed) của 4 nhân tố THUONGHIEU, NHANVIEN, XAHOI, THUANTIEN đều bé hơn mức ý nghĩa α = 0,05, cho thấy sự tương quan có ý nghĩa giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Tuy nhiên, ta thấy có 2 nhân tố là VATCHAT và LOIICH có mức ý nghĩa α > 0,05 nên 2 nhân tố này bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. Hệ số tương quan Pearson cũng khá cao (có 4 nhân tố lớn hơn 50%) nên ta có thể kết luận rằng các biến độc lập sau khi điều chỉnh có thể giải thích cho biến phụ thuộc “Quyết định lựa chọn”. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hạnh - Lớp: K49C QTKD 48
  59. GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng - Đánh giá độ phù hợp của mô hình Bảng 2.16: Đánh giá độ phù hợp của mô hình Sai số Mô R2 hiệu Durbin – R R2 ước hình chỉnh Watson lượng 1 0,785 0,616 0,596 0,33944 1,735 (Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS) - Kết quả cho thấy R2 hiệu chỉnh (0,596) nhỏ hơn R2 (0,616) do đó mô hình đánh giá độ phù hợp này an toàn hơn, nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình. Ta kết luận rằng mô hình này là hợp lý để đánh giá. - Dựa vào bảng kết quả phân tích, mô hình 4 biến độc lập có giá trị R Square hiệu chỉnh là 0,596 tức là: độ phù hợp của mô hình là 59,6%. Hay nói cách khác, 59,6% độ biến thiên của biến phụ thuộc “Quyết định lựa chọn” được giải thích bởi những yếu tố được đưa vào mô hình. Do đó, có thể kết luận mô hình có mối tương quan chặt chẽ. - Phân tích mô hình hồi quy Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giúp chúng ta biết được chiều hướng và cường độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Trong giai đoạn phân tích hồi quy, nghiên cứu chọn phương pháp Enter, chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những nhân tố có mức ý nghĩa Sig. 0,05 sẽ bị loại khỏi mô hình và không tiếp tục nghiên cứu nhân tố đó. Kết quả phân tích hồi quy được thể hiện qua các bảng sau: Bảng 2.17: Hệ số phân tích hồi quy Hệ số Collinearity Hệ số chưa chuẩn Statistics chuẩn hóa hóa t Sig. l ch ch p VIF B Độ ệ Beta Độ ấ chuẩn nhận Hằng số 0,769 0,435 1,766 0,080 THUONGHIEU 0,219 0,082 0,193 2,682 0,008 0,652 1,533 NHANVIEN 0,229 0,083 0,204 2,770 0,007 0,628 1,593 VATCHAT -0,047 0,052 -0,056 -0,901 0,370 0,867 1,153 XAHOI 0,215 0,056 0,265 3,871 0,000 0,724 1,382 LOIICH -0,085 0,063 -0,084 -1,356 0,178 0,893 1,120 THUANTIENTrường0,353 Đại0,075 0,349học 4,736Kinh0,000 tế Huế0,625 1,599 (Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS) SVTH: Trần Thị Hạnh - Lớp: K49C QTKD 49
  60. GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Mức ý nghĩa của các biến độc lập THUONGHIEU, NHANVIEN, XAHOI, THUANTIEN đều nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ các biến độc lập này có ý nghĩa thống kê trong mô hình. Riêng đối với biến độc lập VATCHAT và LOIICH có mức ý nghĩa lần lượt là 0,370 và 0,178 đều lớn hơn 0,05 càng khẳng định chắc chắn rằng 2 biến này bị loại khỏi mô hình hồi quy. Ngoài ra, hằng số trong mô hình có mức ý nghĩa là 0,080 > 0,05 nên cũng sẽ bị loại. Như vậy, phương trình hồi quy được xác định như sau: QUYETDINH = 0,193THUONGHIEU + 0,204NHANVIEN + 0,265XAHOI + 0,349THUANTIEN Nhìn vào mô hình hồi quy, ta có thể xác định rằng: có 4 nhân tố đó là “Thương hiệu”, “Nhân viên”, “Ảnh hưởng xã hội” và “Sự thuận tiện” ảnh hưởng đến “Quyết định lựa chọn” của khách hàng cá nhân đối với ABbank - Chi nhánh Huế. Ý nghĩa của các hệ số hồi quy Hệ số β1 = 0,193 với mức ý nghĩa là 0,008 < 0,05 cho biết rằng khi “Thương hiệu” thay đổi 1 đơn vị với điều kiện các yếu tố khác không đổi thì “Quyết định lựa chọn” của khách hàng đổi với ABbank – Chi nhánh Huế thay đổi 0,193 lần. Dấu dương của hệ số Beta cho thấy nhân tố “Thương hiệu” có tác động cùng chiều với biến “Quyết định lựa chọn”. Hệ số β2 = 0,204 có mức ý nghĩa là 0,007 có nghĩa là khi nhân tố “Nhân viên” thay đổi 1 đơn vị trong điều kiện các nhân tố khác không đổi thì “Quyết định lựa chọn” thay đổi 0,204 lần. Đồng thời dấu dương của hệ số Beta cho thấy sự tác động cùng chiều của nhân tố “Nhân viên” đối với “Quyết định lựa chọn”. Hệ số β4 = 0,265 với mức ý nghĩa là 0,000 cho thấy rằng khi nhân tố “Ảnh hưởng xã hội” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì “Quyết định lựa chọn” cũng thay đổi 0,265 đơn vị và nhân tố này có tác động cùng chiều với biến “Quyết định lựa chọn”. Hệ số β6 = 0,349 có mức ý nghĩa là 0,000 có nghĩa là khi nhân tố “Sự thuận tiện” thay đổi 1 đơn vị trong điều kiện các nhân tố khác không đổi thì “Quyết định lựa chọn” thay đổi 0,349 đơn vị. Đồng thời, hệ số Beta mang dấu dương nên nhân tố này có tác động cùng chiều với biến “Quyết định lựa chọn”. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hạnh - Lớp: K49C QTKD 50