Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng CEI Co-Working space của người dùng

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng CEI Co-Working space của người dùng

1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CEI CO-WORKING SPACE CỦA NGƯỜI DÙNG PHAN THỊ HỒNG Khóa học: 2017 - 2021
2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CEI CO-WORKING SPACE CỦA NGƯỜI DÙNG Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Phan Thị Hồng Ths. Trần Thị Nhật Anh Lớp: K51A – QTKD Khóa học: 2017 - 2021 Huế, tháng 5 năm 2021
3. Lời cảm ơn Để hoàn thành được đề tài luận văn tốt nghiệp: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ CEI Co-working space của người dùng” đối với Trung tâm Khởi nghiệp và Đổi mới sáng tạo – Đại học Huế, tôi đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiệt tình của tất cả mọi người Trước hết, Tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn tới cán bộ giảng viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp ý kiến cho tôi trong quá trình hoàn thành đề tài này. Thực sự, đó là những ý kiến đóng góp hết sức quý báu. Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu săc nhất đến Thạc sĩ Trần Thị Nhật Anh – người đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này. Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi của tất cả các khách hàng của CEI Co-working space. Đặc biệt, cho tôi gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới phòng tổ chức – hành chính của Trung tâm đã tạo điều kiện thuận lợi nhất để tôi hoàn thành kỳ thực tập và hoàn thành luận văn này. Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn bạn bè, người thân – những người luôn đứng đằng sau tôi để cỗ vũ, động viên, và tạo điều kiện để cho tôi có thể hoàn thành nghiên cứu này một cách tốt nhất có thể Vì kiến thức bản thân còn quá hạn chế, trong quá trình thực tập, để hoàn thiện bài khóa luận này tôi không tránh khỏi những sai sót, kính mong nhân được những ý kiến từ thầy cô để bài làm được hoàn thiện hơn. Một lần nữa, tôi xin ghi nhận tất cả những sự giúp đỡ quý báu đó. Huế, tháng 5 năm 2021 Sinh viên thực hiện Phan Thị Hồng i
4. DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CEI HUEUNI Trung tâm Khởi nghiệp và đổi mới sáng tạo – Đại học Huế KNĐMST Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo SPSS Statistical Package for the Social Sciences Frequency Kĩ thuật trong thống kê mô tả KMO Hệ số Kaiser – Myer – Olkin VIF Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phương sai) TRA Theory of Reasoned Action ( Thuyết hành động hợp lí) TPB Theory of Perceived Behaviour (Thuyết hành vi dự định) VAS Value Added Services EFA Exploratory Factor Analysis ii
5. MỤC LỤC Lời cảm ơn i DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ii MỤC LỤC iii DANH MỤC SƠ ĐỒ viii DANH MỤC BIỂU ĐỒ viii PHẦN I: MỞ ĐẦU 1 1. Lý do chọn đề tài: 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1 Mục tiêu chung: 2 2.2 Mục tiêu cụ thể: 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 3.1 Đối tượng nghiên cứu: 2 3.2 Phạm vi nghiên cứu: 2 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 3 4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 3 4.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 3 4.2 Phương pháp xử lý số liệu 4 5. Kết cấu đề tài 7 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8 CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8 1.1 Cơ sở lý luận 8 1.1.1 Tổng quan về Co-working space 8 1.1.1.1 Lý luận về Co-working space 8 1.1.1.2 Các dịch vụ cơ bản của Co-working space 9 1.1.1.3 Xu hướng Co-working space 10 1.1.1.3.1 Tình hình khởi nghiệp những năm gần đây 10 1.1.1.3.2 Xu hướng Co-working space 11 iii
6. 1.1.2. Lý luận cơ bản về nhu cầu 14 1.1.2.1. Định nghĩa về nhu cầu 14 1.1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu 15 1.1.3. Lý luận cơ bản về hành vi của người tiêu dùng 18 1.1.3.1 Lý thuyết về người tiêu dùng 18 1.1.3.2 Mô hình chi tiết về hành vi của người tiêu dùng 19 1.1.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng 20 1.1.3.3.1 Các nhân tố văn hóa 20 1.1.3.3.2 Các nhân tố xã hội 22 1.1.3.3.3 Các nhân tố cá nhân 24 1.1.3.3.4 Các nhân tố tâm lí 25 1.1.4 Lý luận cơ bản về dịch vụ 26 1.1.4.1 Khái niệm về dịch vụ 26 1.1.4.2 Đặc tính của Dịch vụ 26 1.1.5 Mô hình nghiên cứu liên quan 28 1.1.5.1 Mô hình hành vi 28 1.1.5.2 Mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA) 28 1.1.6 Bình luận những nghiên cứu liên quan 31 1.1.6.1 Nghiên cứu “Purchasing decision process for Co-working Space in Thailand” (Miss Umaporn Aempoo, 2017) 31 1.1.6.2 Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trung tâm ngoại ngữ của sinh viên trường Đại học Nha Trang” (Đoàn Thị Huế, 2016) 32 1.1.6.3 Nghiên cứu “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hướng đến quyết định sử dụng dịch vụ đào tạo Nhật ngữ tại Jellyfish Education – chi nhánh Huế” (Trương Thị Quỳnh, 2019) 33 1.1.6.4 Nghiên cứu “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ phóng sự cưới của công ty TNHH MTV Truyền thông và Giải trí Philip Entertaiment trên địa bàn thành phố Huế” (Nguyễn Thị Trang, 2021) 34 1.1.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 35 1.1.7.1 Mô hình 35 iv
7. 1.1.7.2 Triển khai mô hình nghiên cứu 36 1.2. Cơ sở thực tiễn 37 CHƯƠNG II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40 2.1 Tổng quan về Trung tâm Khởi nghiệp và Đổi mới sáng tạo Đại Học Huế CEI HUEUNI 40 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của CEI HUEUNI 40 2.1.2 Giới thiệu CEI Co-working Space 46 2.1.3 Cơ cấu tổ chức và nhân sự 48 2.1.3.1 Cơ cấu tổ chức 48 2.1.3.2 Nhân sự 49 2.1.4 Đặc điểm về nhân lực 50 2.1.5 Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của Trung tâm Khởi nghiệp và Đổi mới Sáng tạo – Đại học Huế năm 2020 52 2.1.6 Các gói giá đối với dịch vụ CEI Co-working space: 53 2.2 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ CEI Co- working space của người dùng 58 2.2.1 Thống kê mô tả 58 2.2.1.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 58 2.2.1.2 Mô tả hành vi sử dụng dịch vụ Co-working space của người dùng 65 2.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha 68 2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 70 2.2.3.1 Phân tích nhân tố đối với biến độc lập 70 2.2.3.2 Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc 72 2.2.4 Phân tích hệ số tương quan Person – r (Person Correlation Coefficient) 73 2.2.5 Phân tích hồi quy 74 2.2.6 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 75 2.2.7 Kiểm định các giả thuyết của mô hình. 78 2.2.8. Ý kiến đánh giá của người dùng đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ 79 2.2.8.1 Đánh giá của người dùng về nhân tố vị trí – cơ sở vật chất 80 v
8. 2.2.8.2 Đánh giá của người dùng về nhân tố chi phí sử dụng 81 2.2.8.3 Đánh giá của người dùng về nhân tố Ảnh hưởng xã hội 82 2.2.8.4 Đánh giá của người dùng về nhân tố Truyền thông – quảng cáo 83 2.2.8.5 Đánh giá của người dùng về nhân tố Hiệu quả mong đợi 84 2.2.8.6 Đánh giá của người dùng về nhân tố Quyết định sử dụng 85 2.2.9 Đánh giá chung về kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ CEI Co-working space của người dùng tại Trung tâm Khởi nghiệp và Đổi mới sáng tạo - Đại học huế 86 CHƯƠNG 3 : ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ CEI CO-WORKING SPACE CỦA TRUNG TÂM KHỞI NGHIỆP VÀ ĐỔI MỚI SÁNG TẠO - ĐẠI HỌC HUẾ 88 3.1. Định hướng 88 3.2. Giải pháp 88 3.2.1 Đối với nhân tố Chi phí dịch vụ 89 3.2.2 Đối với nhân tố Vị trí – cơ sở vật chất: 90 3.2.3 Đối với nhân tố Ảnh hưởng xã hội 91 3.2.4 Đối với nhân tố Truyền thông – quảng cáo 92 3.2.5 Đối với nhân tố Hiệu quả mong đợi 93 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 95 1. Kết luận 95 2. Kiến nghị 95 TÀI LIỆU THAM KHẢO 97 PHỤ LỤC 98 vi
9. DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Mã hóa thang đo 36 Bảng 2.1: Tình hình nhân sự tại Trung tâm Khởi nghiệp và Đổi mới Sáng tạo – Đại học Huế trong giai đoạn 2019 – 2021 50 Bảng 2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Trung Tâm Khởi nghiệp và Đổi mới sáng tạo – Đại học Huế năm 2020 52 Bảng 2.3. Các gói giá dịch vụ cơ bản của CEI Co-working space 55 Bảng 2.4: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 58 Bảng 2.5. So sánh đặc điểm mẫu nghiên cứu 63 Bảng 2.6: Nhận biết các Co-working space ở Huế của người dùng 65 Bảng 2.7: Mục đích sử dụng dịch vụ Co-working space của người dùng 66 Bảng 2.8: Các dịch vụ của CEI Co-working space 66 Bảng 2.9: Số lần khách hàng sử dụng dịch vụ của CEI Co-working space 67 Bảng 2.10: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 69 Bảng 2.11 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test các biến độc lập 70 Bảng 2.12 Các nhóm nhân tố được rút ra 71 Bảng 2.13. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test các biến phụ thuộc 72 Bảng 2.14 : Ma trận tương quan giữa các biến độc lập với biến quyết định sử dụng dịch vụ 73 Bảng 2.15 Hệ số xác định độ phù hợp của mô hình 74 Bảng 2.16 kết quả phân tích ANOVA 75 Bảng 2.17 Hệ số Beta 76 Bảng 2.18. Đa cộng tuyến 77 Bảng 2.19 Đánh giá của người dùng về nhân tố vị trí – cơ sở vật chất 80 Bảng 2.20: Đánh giá của người dùng về nhân tố chi phí sử dụng 81 Bảng 2.21: Đánh giá của người dùng về nhân tố chi phí sử dụng 82 Bảng 2.22: Đánh giá của người dùng về nhân tố Truyền thông – quảng cáo 83 Bảng 2.23: Đánh giá của người dùng về nhân tố hiệu quả mong đợi 84 Bảng 2.24 Đánh giá của người dùng về nhân tố hiệu quả mong đợi 85 vii
10. DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1. 1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 19 Sơ đồ 1. 2 Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA 29 Sơ đồ 1.3. Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB của Ajzen 1991 30 Sơ đồ 1. 4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 35 Sơ đồ 2. 1: Cơ cấu tổ chức của Trung tâm 48 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1. 1 Tháp nhu cầu của Maslow 17 Biểu đồ 2.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính 59 Biểu đồ 2.2 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 60 Biểu đồ 2.3 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 61 Biểu đồ 2.4 Cơ cấu mẫu theo thu nhập 62 viii
11. PHẦN I: MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: Thời đại công nghệ 4.0 ngày nay, việc sử dụng công nghệ di động ngày càng tăng và thái độ đối với công việc đã thay đổi, giúp bạn có thể làm việc mọi lúc mọi nơi. Tuy nhiên, người lao động vẫn tìm kiếm môi trường làm việc kích thích khả năng kết nối và cộng tác. Điều này đã dấn đến việc không gian làm việc chung ngày càng phổ biến. Do đó mà mô hình làm việc chung hay “Co-working space” đã ra đời và lan rộng tại Việt Nam vào năm 2015. Nơi mà tất cả hoạt động vận hành đều diễn ra ở một văn phòng, tập trung vào tính bảo mật, an toàn dữ liệu và các biện pháp tích hợp thông minh. Cùng với đó là một không gian tiện ích giải quyết được vấn đề về diện tích, nhiệt độ và không khí cũng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Để đáp ứng cho nhu cầu làm việc, rất nhiều doanh nghiệp đặc biệt là những doanh nghiệp vừa và nhỏ phải đau đầu với những khoản chi phí lớn đến từ việc thuê văn phòng. Để gỡ nút cho các doanh nghiệp, mô hình làm việc chung với tên gọi “Co-working space” đã ra đời và trở thành một giải pháp hiệu quả đáp ứng đủ những nhu cầu cần thiết cho các doanh nghiệp Theo khảo sát của CBRE Việt Nam, 91% người sử dụng Không gian làm việc chung thuộc Thế hệ Y, là những người có độ tuổi dưới 35. Tỷ lệ này cao hơn so với trung bình thế giới là 67%. Con số này cũng phản ánh tỷ lệ dân số trẻ của Việt Nam ở mức cao so với nhiều nước trong khu vực. Sự phát triển của không gian làm việc chung được thúc đẩy một phần bởi sự bùng nổ mạnh mẽ của xu hướng khởi nghiệp. Thêm vào đó, khi môi trường làm việc chia sẻ và linh hoạt trở nên phổ biến hơn, không gian làm việc chung trở thành một lựa chọn hợp lý cho khách thuê là doanh nghiệp. Không gian làm việc chung tại Việt Nam nói chung và Huế nói riêng đang ở giai đoạn kỳ vọng tăng trưởng mạnh mẽ trong bối cảnh các chuỗi không gian làm việc chung trong và ngoài nước sẽ gia nhập và mở rộng trong thời gian tới. Nhu cầu sử dụng không gian làm việc chung sẽ tiếp tục đến từ các doanh nghiệp khởi nghiệp và người làm việc tự do, cả trong nước và quốc tế, trong khi nhu cầu sẽ gia tăng từ phía các doanh nghiệp nhỏ. 1
12. Nắm được nhu cầu đó, Trung tâm Khởi nghiệp và Đổi mới sáng tạo - Đại học Huế CEI HUEUNI với sứ mệnh tạo môi trường thúc đẩy khởi nghiệp và đổi mới sáng tạo, xây dựng năng lực làm việc cho sinh viên và phát triển các dự án Khởi nghiệp. CEI HUEUNI đã cung cấp một không gian làm việc chung “CEI Co-Working space” với các dịch vụ tiện ích dành cho mọi đối tượng sử dụng. Tuy nhiên hiện tại vẫn còn gặp nhiều khó khăn chưa thật sự mang lại hiệu quả cao, số lượng khách hàng biết đến và sử dụng vẫn còn thấp. Xuất phát từ những lý do đó, tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng CEI Co-working space của người dùng”. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng CEI Co-working space của người dùng tại Trung tâm Khởi nghiệp và Đổi mới Sáng tạo – Đại Học Huế nhằm đưa ra một số giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ, thu hút và giữ chân họ khách hàng mục tiêu. 2.2 Mục tiêu cụ thể: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về nghiên cứu những nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ Co-working space của CEI HUEUNI Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của người dùng đối với các dịch vụ và cơ sở vật chất của Co-working space Xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng quyết định sử dụng Co-working space của CEI HUEUNI Đề xuất giải pháp nhằm thu hút và giữ chân họ khách hàng mục tiêu. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến nhu cầu sử dụng Co-working space của Trung tâm Khởi nghiệp và đổi mới sáng tạo – Đại Học Huế. Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ Co-working Space của CEI HUEUNI. 3.2 Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi không gian: Trung tâm Khởi nghiệp và Đổi mới sáng tạo – Đại Học Huế 2
13. Địa chỉ: Số 20 Lệ Lợi, Vĩnh Ninh, Thành phố Huế, Thừa Thiên Huế Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ ngày 04/01/2021 đến ngày 25/04/2021 Đối với dữ liệu thứ cấp: Các số liệu tham khảo thực hiện cho việc nghiên cứu được lấy trong 3 năm 2018, 2019, 2020 và tháng 2 năm 2021. Đối với dữ liệu sơ cấp: thời gian thu thập số liệu từ 22/02/2021 đến 31/03/2021 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Tài liệu thứ cấp được thu thập qua các nguồn - Website chính thức của Trung tâm Khởi nghiệp và Đổi mới sáng tạo – Đại Học Huế. - Từ bộ phận kế toán, bộ phân nhân sự, bộ phận marketing của trung tâm để biết được tình hình hoạt động của CEI trong những năm qua, cơ cấu tổ chức của CEI HUEUNI. - Các tài liệu, sách báo, tạp chí và các đề tài nghiên cứu khách quan có liên quan. 4.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu sơ bộ được sử dụng trong thời gian đầu khi tiến hành đề tài nghiên cứu. Các bước nghiên cứu sơ bộ được sử dụng là dùng bảng hỏi định tính để khám phá điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Từ đó thiết kế bảng hỏi phù hợp phục vụ cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu chính thức là bước nghiên cứu định lượng bằng cách thu thập dữ liệu sơ cấp từ các phiếu phỏng vấn để nghiên cứu nhu cầu sử dụng dịch vụ Co-working space của khách hàng. Phương pháp chọn mẫu: Trong nghiên cứu này mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện vì không thể xác định và tiếp cận hết tổng thể nghiên cứu và để tiết kiệm về mặt thời gian và chi phí. Đây là phương pháp chọn mẫu phi xát suất, trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Điều này đồng nghĩa 3
14. với việc nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Theo phương pháp chọn mẫu này, điều tra viên sẽ phỏng vấn khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của CEI Co-working space dựa trên tính dễ tiếp cận đối tượng điều tra. Phương pháp này có ưu điểm dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường được sử dụng khi bị giới hạn về thời gian, chi phí. Nhược điểm của phương pháp này là không xác định được sai số do lấy mẫu. Phương pháp chọn kích thước mẫu: Để xác định kích thước mẫu ta sử dụng công thức tính kích thước mẫu như sau: Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2018) cho rằng: “Thông thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”. Trong bảng hỏi có 22 biến quan sát nên cỡ mẫu ít nhất là 22*5. Theo Hải & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá thì cần phải thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất là 5 lần số biến quan sát. Như vậy, với 22 biến quan sát trong bảng hỏi thì kích thước mẫu yêu cầu sẽ là 110 đối tượng điều tra. Theo Tabachnick và Fidell (2001), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất thì cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n > 50 + 8*m (trong đó: n là kích cỡ mẫu – m: số biến độc lập của mô hình). Với 5 biến độc lập của mô hình thì kích thước mẫu yêu cầu sẽ là n> 50 + 8*5 = 90 đối tượng điều tra. Để thỏa mãn tất cả các yếu cầu về kích thước mẫu trên, tôi quyết định chọn kích thước mẫu là 120 đối tượng điều tra để tăng tính đại diện. Số mẫu khảo sát thu được hợp lệ là 114 mẫu điều tra. 4.2 Phương pháp xử lý số liệu Các bảng hỏi sau khi thu về sẽ tiến hành chọn lọc, loại bỏ những bảng hỏi không hợp lệ, cuối cùng chọn được số bảng đủ dùng cho nghiên cứu. sau đó dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 22 theo quy trình dưới đây: Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS Nhập dữ liệu lần 1 trên phần mềm SPSS (sau đó được kiểm tra lại lần 2) Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu. Dữ liệu kết quả của bảng câu hỏi được xử lý như sau: 4
15. Thống kê mô tả: Mục đích của phương pháp này nhằm mô tả, hiểu rõ đặc điểm của các đối tượng điều tra thông qua các tiêu chí tần số, biểu đồ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai. Phân tích độ tin cậy (Hệ số Cronbach’s Alpha) để kiểm tra độ tin cậy của thang đo. Theo nhiều nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qau hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau: Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Tatal Crrelation) lớn hơn 0.3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 được chấp nhận và đưa vào bước phân tích xử lý tiếp theo: Cụ thể là + Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.8 hệ số tương quan cao + Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8 chấp nhận được + Hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 đến 0.7 chấp nhận được nếu thang đo mới - Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis): phân tích nhân tối khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhua thành một tập hợp (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hải & ctg, 1998). Trong phân tích nhân tố khám phá, trị ssos KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng 0,5 đến 1.0 thì phân tích này mới thích hợp. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig 50%. Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %. Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ những nhân tố nào có chỉ số Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Ma trận nhân tố (Component Matrix): Ma trận nhân tố có chứa các hệ số biểu diễn các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của nhân tố). Trong 5
16. đó, hệ số tải nhân tố (Factor loading) biểu diễn mối tương quan giữa các biến và các nhân tố, hệ số này cho biết các biến và các nhân tố có liên quan chặt chẽ với nhau hay không, từ đó kết luận có nên loại bỏ biến hay tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo. Phân tích hồi quy tương quan: Xem xét các gải định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần ư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng địa phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin-Waston. Nếu các giả định trên không bị vi phạm mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy có dạng Y = B0 + B1X1 + B2X2 + + BkXi + ei Trong đó Y: Biến phụ thuộc B0: Hệ số chặn (hằng số) Bk: Hệ số hồi quy riêng phần Xi: Các biến độc lập trong mô hình ei : Biến độc lập ngẫu nhiên Dựa vào hệ số Beta chuẩn với mức ý nghĩa Sig tương tứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình với ảnh hưởng với mức độ ra sao. Kiểm định One Sample T-test: Kiểm định này được sử dụng để kiểm định giả thuyết về giá trị trung bình của một tổng thể. Kiểm định giả thuyết H0: = Giá trị kiểm định H1: Giá trị kiểm định Mức ý≠ nghĩa: N u ế = 0,05 Sig: (2-tailed) 0,05 : bác bỏ giả thiết H Sig: (2- bác b gi thi t tailed) ≤> 0,05: chưa có cơ sở ỏ ả ế 6
17. - Phân tích hồi quy tuyến tính để xác định cụ thể trọng số của từng nhân tố độc lập tác động đến nhân tố phụ thuộc từ đó đưa ra được phương trình hồi quy xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố độc lập lên nhân tố phụ thuộc. 5. Kết cấu đề tài Phần I: Mở đầu Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan vấn đề và khảo sát hiện trạng Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng CEI Co-working space của người dùng tại CEI HUEUNI Chương 3: Đinh hướng và giải pháp nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ CEI Co-working space của Trung tâm Khởi nghiệp và Đổi mới sáng tạo – Đại học Huế Phần III: Kết luận và kiến nghị 7
18. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Tổng quan về Co-working space 1.1.1.1 Lý luận về Co-working space Coworking bắt đầu từ việc ‘hacker spaces’ vào những năm 1990, trước khi coworking space đầu tiên xuất hiện vào đầu những năm 2000.Coworking rất khác biệt so với làm việc tại một văn phòng truyền thống. Coworking space đem đến một khu vực làm việc chung cho nhiều cá thể, dự án hoặc các công ty trong cùng địa điểm. Điều này không có nghĩa là mỗi người sẽ làm việc tại một nơi riêng biệt. Coworking space hiện đại có sự pha trộn các khu vực với nhau, bao gồm bàn làm việc cố định, khu vực chia sẻ và văn phòng riêng. Tùy thuộc vào từng địa điểm, các thành viên sẽ trở thành một phần của cộng đồng gồm các nhà khởi nghiệp, doanh nhân, freelancer, nhân viên làm việc từ xa và những ngành nghề khác. Coworking space (không gian làm việc chung) là mô hình cho thuê văn phòng kiểu mới và hiện đang được nhiều các công ty lớn nhỏ quan tâm chứ không chỉ riêng công ty start-up hay các Freelancer cùng nhau chia sẻ không gian chung, với đầy đủ các tiện nghi không thua kém gì một văn phòng truyền thống. Văn phòng chia sẻ cao cấp coworking space sẽ mang lại một không khí làm việc hoàn toàn khác biệt so với các văn phòng truyền thống, các công công ty hay cá nhân vẫn làm việc một cách độc lập tại coworking space, họ làm ở nhiều lĩnh vực khác nhau và cùng chia sẻ không gian làm việc với vô vàn các tiện ích khác đi kèm. Đối tượng thuê coworking space - Đối với chỗ ngồi cố định Đối với loại dich vụ này thì sẽ phù hợp cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ và các nhóm starup. Khi thuê loại mô hình này thì các doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được nhiều chi phí hơn so với các mô hình làm việc khác. Ngoài những đối tượng trên thì mô hình làm việc này còn dành cho các công ty nước ngoài đang muốn phát triển mở thêm chi nhánh hoặc đặt văn phòng đại diện ở 8
19. Việt Nam. Điều này không những được đảm bảo về vấn đề pháp lí mà còn có thể tiết kiệm được rất nhiều chi phí không cần thiết cho các doanh nghiệp. - Loại hình chỗ ngồi làm việc linh hoạt Chỗ ngồi làm việc linh hoạt sẽ phù hợp cho những người làm việc tự do 1 mình, freelancer hay những người hoạt động kinh doanh tự do hơn hết. Vì tính thuận tiện, linh hoạt và tiết kiệm chi phí của nó. Nhưng đối với những người không có nhu cầu thuê văn phòng cố định, thường xuyên thì đây sẽ là một sự lựa chọn đáng cân nhắc. 1.1.1.2 Các dịch vụ cơ bản của Co-working space Khi sử dụng văn phòng cho thuê coworking space, bạn sẽ được hưởng nhiều tiện ích mà dịch vụ này cung cấp không chỉ là một nơi làm việc mà khách hàng còn có thể khai thác và tận dụng các lợi thế có sẵn như: tham gia các hội thảo hay sự kiện được tổ chức, được sử dụng phòng họp miễn phí được hưởng nhiều ưu đãi đặc biệt khi sử dụng các dịch vụ từ các thành viên và đối tác trong coworking space. Mục tiêu của coworking space là cung cấp các giải pháp tốt nhất, tối ưu nhất cho nhu cầu tìm kiếm địa chỉ cần thuê văn phòng làm việc cho các công ty khởi nghiệp và chỗ ngồi làm việc cố định cho những người làm việc tự do. Một số những dịch vụ bạn sẽ được hưởng khi làm việc tại coworking space như: - Không gian làm việc chung Giống như một nơi làm việc bình thường, một không gian làm việc chung đã setup tất cả các nội thất văn phòng đầy đủ cho cá nhân và nhóm vào làm việc ngay sau khi thuê. Việc thuê cơ sở hạ tầng này đóng vai trò là nguồn thu nhập chính cho hầu hết các Coworking Space. Bên cạnh đó, có nhiều tùy chọn cho việc thuê văn phòng, thuê theo nhóm hoặc cá nhân riêng lẻ đều có trong hợp đồng rõ ràng. - Văn phòng ảo Văn phòng ảo là một địa chỉ làm việc cao cấp mà doanh nghiệp sử dụng cho danh sách công khai trên trang web trong khi bản thân doanh nghiệp đó có thể hoạt động tại nhà. Văn phòng ảo này đem lại lợi ích cho các doanh nhân thích làm việc tại nhà nhưng cần một địa chỉ tìm kiếm cao cấp dành riêng cho khởi nghiệp của họ. Đây là một ý tưởng thông minh và thú vị, giúp các công ty tiết kiệm được khá lớn nguồn chi phí cho việc thuê hẳn một địa điểm lớn làm văn phòng thường trực. 9
20. - Phòng họp, phòng hội thảo Không gian làm việc chung, hội trường, phòng họp sử dụng cho các sự kiện như hội nghị, hội thảo, đào tạo cũng là một trong những những hướng kinh doanh quan trọng và chủ chốt của Coworking Space hướng đến. - Chỗ ngồi linh động Chỗ ngồi làm việc linh hoạt sẽ phù hợp cho những người làm việc tự do 1 mình, freelancer hay những người hoạt động kinh doanh tự do hơn hết. Vì tính thuận tiện, linh hoạt và tiết kiệm chi phí của nó. Nhưng đối với những người không có nhu cầu thuê văn phòng cố định, thường xuyên thì đây sẽ là một sự lựa chọn đáng cân nhắc. - Chỗ ngồi cố định Đối với loại dich vụ này thì sẽ phù hợp cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ và các nhóm starup. Khi thuê loại mô hình này thì các doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được nhiều chi phí hơn so với các mô hình làm việc khác. Ngoài những đối tượng trên thì mô hình làm việc này còn dành cho các công ty nước ngoài đang muốn phát triển mở thêm chi nhánh hoặc đặt văn phòng đại diện ở Việt Nam. Điều này không những được đảm bảo về vấn đề pháp lí mà còn có thể tiết kiệm được rất nhiều chi phí không cần thiết cho các doanh nghiệp. Dùng tiếp thị Marketing hiệu quả Vì có rất nhiều sự đa dạng về loại công ty, cơ cấu công việc và nhân viên trong các không gian làm việc chung, một số công ty thường sử dụng các không gian này dùng cho hoạt động quảng cáo và truyền thông. Ngay cả các hội thảo hoặc đào tạo được tiến hành trong không gian này cũng đóng vai trò là phương tiện quảng bá sản phẩm và trở thành nguồn thu nhập không hề nhỏ. 1.1.1.3 Xu hướng Co-working space 1.1.1.3.1 Tình hình khởi nghiệp những năm gần đây Theo Cục Quản lý đăng ký kinh doanh (Bộ Kế hoạch và Đầu tư), trong giai đoạn 2016 – 2019, mỗi năm Việt Nam có trên 126.000 DN thành lập mới, tăng gấp 1,6 lần so với giai đoạn 2011- 2015. Thống kê của Tạp chí Echelon (Singapore) Việt Nam hiện có trên 3.000 doanh nghiệp khởi nghiệp sáng tạo; gần 50 cơ sở ươm tạo khởi nghiệp, tổ chức thúc đẩy kinh 10
21. doanh đang hoạt động trên cả nước; và khoảng 40 quỹ đầu tư mạo hiểm đang hoạt động tại Việt Nam. Theo đánh giá của Cơ quan Thương mại và Đầu tư của Chính phủ Australia, Việt Nam đang đứng thứ 3 Đông Nam Á về số lượng các doanh nghiệp khởi nghiệp, top 20 nền kinh tế có tinh thần khởi nghiệp dẫn đầu. Tuy nhiên, Việt Nam lại nằm trong số 20 quốc gia có khả năng thực hiện các kế hoạch kinh doanh thấp nhất, chỉ khoảng 3% được gọi là thành công. Điều này cho thấy, khoảng cách giữa khát vọng, ý chí và hành động cụ thể là quá lớn. Cần nhiều hơn sự hỗ trợ của thể chế, chính sách để tiến gần hơn tới các khát vọng, hành động. 1.1.1.3.2 Xu hướng Co-working space Cuối quý 1 năm 2018, báo cáo của CBRE cho biết đã có hơn 40 công ty cung cấp mô hình văn phòng coworking. Đem đến cho thị trường bất động sản văn phòng 50 địa điểm thuê với diện tích sàn lên đến 30.000m2. Với tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm trên 58% thì số lượng các trang dịch vụ coworking tăng lên đáng kể, đi kèm theo đó là diện tích sàn tăng vọt. Cuối năm 2018, ước tính tổng diện tích không gian làm việc chung coworking tăng hơn 90.000m2. Với ưu điểm tiết kiệm chi phí, không gian làm việc hiện đại được cung cấp đầy đủ trang thiết bị, Coworking Space được đánh giá là giải pháp tuyệt vời. Đặc biệt, mô hình này phù hợp với startup, doanh nghiệp nhỏ, công ty mới thành lập. Sự phát triển của Coworking ngày càng diễn ra mạnh mẽ, sôi động trong những năm gần đây. Không thể phủ nhận, mô hình đã và đang phát triển nhanh chóng và nhân đôi tại Việt Nam, bởi 96% doanh nghiệp trên thị trường là doanh nghiệp vừa và nhỏ. Trong đó, làn sóng khởi nghiệp cũng mang lại một lương khách không hề nhỏ. Vào năm 2017, theo dự đoán xu hướng coworking bởi Global Coworking Survey năm 2017. Hơn 1,1 triệu người đã đi làm, và học tập tại 13.800 không gian coworking trên toàn thế giới. Nói cách khác, nếu mọi không gian làm việc chung đều thuộc sở hữu của cùng một công ty. Nó sẽ có nhiều địa điểm trên toàn thế giới hơn Walmart. Các thành viên Coworking có xu hướng tăng trưởng ổn định kể từ khi ý tưởng trở thành hiện thực. Tuy nhiên, khi bản chất của công việc phát triển và nhu cầu về 11
22. công nghệ mới phát nổ. Chúng ta có thể mong đợi xu hướng mới vào năm 2020. Khi chúng tôi tiếp tục đi vào thế giới công nghệ và công nghệ mới đầy dũng cảm này. Nó chỉ là tự nhiên để đoán rằng coworking sẽ có một con đường mới và dũng cảm. Hiện nay, mô hình Co-working space đang được mở rộng tại Việt Nam, đặc biệt các thành phố lớn như Hồ Chí Minh hay Hà Nội. Mô hình này hứa hẹn sẽ phát triển hơn nữa trong thời gian tới nhằm đáp ứng nhu cầu của các doanh nghiệp, tổ chức, freelancer (cá nhân làm việc tự do) trong thời đại Internet kết nối vạn vật và ngày càng lan tỏa sâu rộng đến mọi lĩnh vực của cuộc sống. Tốc độ phát triển mô hình này trên thế giới là 50% năm, và nguồn cung Co- working space tại Việt nam đang tăng trung bình 52% năm trong 5 năm qua, và cuối năm 2017 con số này lên đến 62% nhờ sự nở rộ của phong trào starup và nhu cầu văn phòng có chi phí tiết kiệm. Sự bùng nổ của mô hình Co-working space đã đặt ra cột mốc mới cho thị trường văn phòng Việt Nam, sự tham gia của các đơn vị vận hành quốc tế cũng sẽ đánh dấu khởi đầu giai đoạn thỏa thuận và mua bán - sát nhập (M&A) Theo báo cáo của CBRE trong 6 tháng đầu năm 2017, thị trường Co-working space Việt Nam đã xuất hiện 17 đơn vị kinh doanh vận hành 22 điểm với tổng diện tích 14.500m2. Đến hết quý I/2018, số lượng các đơn vị điều hành đã tăng thành 40, cung cấp cho thị trường 50 điểm với tổng diện tích khoảng 30.000m2. Tuy nhiên, hầu hết diện tích trung bình của mỗi Co-working space ở Việt nam chỉ có quy mô trên dưới 1.000m2, không đủ không gian và diện tích đạt chuẩn một Co-working space đúng nghĩa, trong khi trên thế giới quy mô một diện tích Co-working space có diện tích khoảng 2.000 - 5.000m2. Co-working space là một xu thế tất yếu: Theo Savills Việt Nam - công ty tư vấn bất động sản, tính đến quý II/2018, thị trường văn phòng cho thuê Hà Nội không có thêm nguồn cung mới nào, tổng nguồn cung toàn thị trường đang đặt trên 1,6 triệu m2 sàn, ổn định theo quý và tăng 1,8% theo năm, giá thuê gộp trung bình tăng 2,4% theo quý 4,3% theo năm. Đại diện savills cũng nhấn mạnh, trong thời gian tới, mô hình văn phòng truyền thống sẽ chịu áp lực rất nhiều, không chỉ cạnh tranh trong ngành mà phải cạnh tranh gay gắt với mô hình Co-working sapce (không gian làm việc chia sẽ, không gian làm việc chung) bởi sự linh hoạt về giá thuê theo ngày,tháng , quý 12
23. Quý II/2018 cho thấy sự bùng nổ của mô hình Co-working spacekhi toàn thị trường có đến 43 điểm thuê. Nếu như cách đây vài năm, mô hình Co-working space thường dành cho các công ty staruo, doanh nghiệp vừa và nhỏ, giờ đây ngày cả những tập đoàn lớn có tên tuổi như Microft, Intel, Dell, Deutsche Bank, General Electric cũng quyết định đưa nhân viên của mình vào môi trường làm việc hợp tác. Theo khảo sát trực tuyến hàng năm của Deskmag - Tạp chí trực tuyến về mô hình làm việc chung, những người tham gia khảo sát cho rằng họ cảm thấy thoải mái, hạnh phúc, sáng tạo hơn khi làm việc tại không gian mở, khả năng tư duy và sự tập trung được cải thiện rõ rệt, quan trọng là tìm được sự cân bằng giữa công việc và cuộc sống Là một không gian mở, Co-working space được “lấp kín” bởi cộng đồng những người làm việc thuộc đa ngành nghề ở nhiều lĩnh vực khác nhau, vô hình chung giúp thúc đẩy sự tương tác giưã các thành viên, biến nơi đây thành địa điểm kết nối và giao lưu, tăng cơ hội hợp tác, thêm khách hàng, đối tác hay nhà đầu tư. Về phía các công ty khi chọn đặt văn phòng tại Co-working space, bài toán tài chính về các chi phí như: tiền điện, tiền điện thoại, tiền nước, phí thuê bảo vệ, lễ tân đã được giảm thiếu. Thị trường càng thêm hấp dẫn khi có thêm nhiều công ty/tập đoàn nước ngoài (Regus - Anh, Hive - Hồng Kông, CEO Suite - Hàn Quốc, Klouds - Singapore) tìm cách gia tăng số lượng văn phòng Co-working ở Việt nam nhằm tìm kiếm cơ hội mới, bên cạnh những tên tuôi Việt đình đám như Toong, Up, CirCO, Dreamplex với mức tăng trưởng ước 50% mỗi năm. Đặc biệt xuất hiện nhiều Co-working theo tiêu chuẩn quốc tế, đồng nghĩa với sở hữu những vị trí đắc địa tại các tòa nhàn hạng A-B với diện tích lớn từ 1.000m2 trở lên nên có khả năng thu hút được cả doanh nghiệp lớn vừa và nhỏ, nhờ đó cơ cấu doanh thu sẽ bền vững hơn. Sự tiên phong của Toong Co-working space Tràng Thi vào tháng 8/2015 biến Toong trở thành chuỗi Co-working chuyên nghiệp đầu tiên tại Việt Nam. Từ đây, nhiều tập đoàn lớn đầu tư vào mô hình này khiến Co-working bỗng trở nên triển vọng và có chỗ đứng hơn bao giờ hết tại Việt Nam. 13
24. Hiện, Toong là đối tác của nhiều đơn vị lớn như Ngân hàng UOB, OpenAsia, E&Y, IE Singapore (cơ quan chính phủ xúc tiến thương mại và khuyến khích các công ty Singapore tăng trưởng và mở rộng ra nước ngoài), CapitaLand Việt Nam, Indochina Vaguard Hotel, Điều đó càng chứng tỏ, Toong và Co-working space đã được tạo ảnh hưởng khá lớn trong cộng động doanh nghiệp, ông Dương Đỗ- sáng lập kiếm CEO của Toong chia sẻ. (Theo 1.1.2. Lý luận cơ bản về nhu cầu 1.1.2.1. Định nghĩa về nhu cầu Cho tới nay chưa có một định nghĩa chung nhất cho khái niệm nhu cầu. Các sách giáo khoa chuyên ngành hay các công trình nghiên cứu khoa học thường có những định nghĩa mang tính riêng biệt. Trong phạm vi nhận thức hiện tại có thể định nghĩa nhu cầu là “tính chất của cơ thể sống, biểu hiện trạng thái thiếu hụt của chính cá thể đó và do đó phân biệt nó với môi trường sống. Nhu cầu tối thiểu nhất, hay còn gọi là nhu cầu tuyệt đối, đã được lập trình qua quá trình rất lâu dài tồn tại, phát triển và tiến hóa.” (D. W. Chapman 1981). Ngoài ra, nhu cầu còn được hiểu là sự cần thiết về một cái gì đó. Nhưng “cái gì đó” chỉ là hình thức biểu hiện bên ngoài của nhu cầu. Sau hình thức biểu hiện ẩn chứa bản chất của nhu cầu mà có thể tạm gọi là “nhu cầu”. Nhu cầu đang nói đến lại có thể được xem là hình thức biểu hiện của một nhu cầu khác căn bản hơn. Như vậy khái niệm nhu cầu và nhu cầu mang tính tương đối với nhau. Điều đó cho thấy rằng nhu cầu của cơ thể sống là một hệ thống phức tạp, nhiều tầng lớp, bao gồm vô số các chuỗi mắc xích của hình thức biểu hiện và nhu cầu liên kết chằng chịt, có khả năng phát triển và đa dạng hóa. Tuy nhiên, để dễ nhận dạng, một nhu cầu riêng biệt đơn giản nhất được cấu thành bởi một nhu cầu và một hình thức biểu hiện. Hình thức biểu hiện nhất định được cụ thể hóa thành đối tượng của một nhu cầu nhất định. Đối tượng của nhu cầu chính là cái mà nhu cầu hướng đến và có thể làm thỏa mãn nhu cầu đó. Một đối tượng có thể làm thỏa mãn một số nhu cầu, một nhu cầu có thể được thỏa mãn bởi một số đối tượng, trong đó mức độ thỏa mãn có khác nhau. 14
25. Tính đa dạng của đối tượng tạo nên sự vô hạn của nhu cầu. Alfred Marshall viết rằng: “Không có số để đếm nhu cầu và ước muốn” (Alfred Marshall 1902). Về vấn đề cơ bản của khoa học kinh tế – vấn đề nhu cầu con người – hầu hết các sách đều nhận định rằng nhu cầu không có giới hạn. 1.1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu Vì nhu cầu của con người là trạng thái thiếu hụt một cái gì đó mà con người có thể cảm nhận được nên trước hết nó chịu ảnh hưởng của các nhân tố thuộc về cá nhân đó (nhân tố bên trong) và cũng chịu ảnh hưởng của các nhân tố môi trường bên ngoài. - Thu nhập của người tiêu dùng Đây là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến cầu trong một thời gian xác định. Thu nhập của người tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng mua sắm của người tiêu dùng. Khi thu nhập tăng lên thì khả năng mua sắm của người tiêu dùng tăng lên và nhu cầu của họ về hàng hóa cũng tăng lên và ngược lại. Chẳng hạn khi thu nhập hàng tháng của bạn tăng lên bạn sẽ mua nhiều đồ dùng cá nhân hơn, còn ngược lại khi bạn bị giảm thu nhập, có nghĩa là tổng mức chi tiêu của bạn giảm đi và vì vậy bạn sẽ chi tiêu ít hơn để mua một số hàng hóa và cũng có thể là hầu hết hàng hóa. Những hàng hóa mà có nhu cầu tăng lên khi thu nhập tăng gọi là hàng hóa thông thường. Còn những hàng hóa có cầu giảm đi khi thu nhập tăng gọi là hàng hóa thứ cấp. - Giá cả hàng hóa có liên quan Cầu về hàng hóa không chỉ phụ thuộc vào giá cả của bản thân hàng hóa đó mà nó còn phụ thuộc vào giá cả của các mặt hàng có liên quan. Giả sử giá cá giảm đi thì người ta sẽ mua nhiều cá hơn. Đồng thời họ sẽ mua ít thịt lợn hơn, vì cá và thịt lợn là hai món hàng có thể thỏa mãn được những nhu cầu tương tự nhau. Khi sự giảm giá của một hàng hóa làm giảm lượng cầu về một hàng hóa khác, chúng ta gọi chúng là những hàng hóa thay thế. Hàng hóa thay thế thường là một cặp hàng hóa được sử dụng thay thế cho nhau và cùng đáp ứng một nhu cầu. Ngược lại, khi sự giảm giá của một hàng hóa làng tăng lượng cầu về hàng hóa khác thì hai hàng hóa đó gọi là hàng hóa bổ sung. 15
26. Hàng hóa bổ sung là một cặp hàng hóa được sử dụng cùng nhau để phát huy giá trị sử dụng của hàng hóa như xăng và mô tô, máy tính và phần mềm - Tâm lí, tập quan, thị hiếu của người tiêu dùng Thị hiếu là sở thích, thói quen hay sự ưu tiên của người tiêu dùng đối với từng loại hàng hóa hay dịch vụ. Khi bạn thích một loại hàng hóa nào đó thì bạn sẽ mua nó nhiều hơn, chẳng hạn như bạn tích uống sữa tươi thì bạn sẽ mua nó nhiều hơn. Ngược lại đối với hàng hóa mà bạn chưa quen dùng thì cầu về loại hàng đó sẽ thấp. Tuy nhiên việc nghiên cứu thị hiếu là rất phức tạp vì thị hiếu là thứ không thể quan sát trực tiếp được. Vì vậy, các nhà kinh tế giả định rằng thị hiếu không thay đổi hoặc thay đổi rất chậm và thị hiếu độc lập với các yếu tố khác của cầu. - Kì vọng Kì vọng của bạn về tương lai có thể tác động tới nhu cầu của bạn ở hiện tại. Chẳng hạn, nếu bạn dự kiến sẽ kiếm được nhiều tiền hơn trong tương lai thì bạn sẽ có thể sẵn sàng bỏ một số tiền tiết kiệm ra để mua hàng hóa. Hoặc bạn dự kiến giá một mặt hàng nào đó sẽ giảm trong thời gian tới thì bạn sẽ không mua hàng hóa đó ở hiện tại. - Dân số Đây là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lượng cầu về hàng hóa. Khi dân số tăng lên thì mức nhu cầu về hàng hóa cũng sẽ tăng lên. Tuy nhiên do khả năng sản xuất và mức thu nhập của người dân, nên qui mô dân số tăng lên thì cơ cấu của nhu cầu sẽ thay đổi. Đối với các mặt hàng thiết yếu khi dân số tăng lên thì cầu về hàng hóa đó sẽ tăng lên ở mọi mức giá. - Chính sách của Chính phủ Các chính sách của Chính phủ trong từng thời kì có ảnh hưởng đến mức thu nhập của người tiêu dùng và giá cả của hàng hóa và dịch vụ. Do đó ảnh hưởng đến cầu về hàng hóa. Chẳng hạn những mặt hàng cần hạn chế tiêu dùng thì Nhà nước đặt mức thuế cao, do đó giá bán sẽ cao, vì vậy cầu giảm và ngược lại. (Tài liệu tham khảo: Giáo trình Kinh tế vi mô, NXB Hà Nội) 16
27. 1.1.2.3 Tháp nhu cầu của Maslow Theo Maslow, về căn bản, nhu cầu của con người được chia làm hai nhóm chính: nhu cầu cơ bản (basic needs) và nhu cầu bậc cao ( meta needs). Nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tố thể lý của con người như mong muốn có đủ thức ăn, nước uống, được ngủ và nghỉ ngơi Những nhu cầu cơ bản này đều là các nhu cầu không thể thiếu hụt vì nếu con người không được đáp ứng đủ những nhu cầu này, họ sẽ không tồn tại được nên họ sẽ đấu tranh để có được và tồn tại trong cuộc sống hàng ngày. Các nhu cầu cao hơn nhu cầu cơ bản trên được gọi là nhu cầu bậc cao. Những nhu cầu này bao gồm nhiều nhân tố tinh thần như sự đòi hỏi công bằng, an tâm, vui vẻ, địa vị xã hội, sự tôn trọng, vinh danh với một cá nhân v.v. Các nhu cầu cơ bản thường được ưu tiên chú ý trước so với những nhu cầu bậc cao này. Với một người bất kỳ, nếu thiếu ăn, thiếu uống họ sẽ không quan tâm đến các nhu cầu về vẻ đẹp, sự tôn trọng Chi tiết nội dung tháp nhu cầu: Biểu đồ 1. 1 Tháp nhu cầu của Maslow (Nguồn: Abraham Maslow trong A Theory of Human Motivation,1943) 17
28. Cấu trúc của Tháp nhu cầu có 5 tầng, trong đó, những nhu cầu con người được liệt kê theo một trật tự thứ bậc hình tháp kiểu kim tự tháp. Những nhu cầu cơ bản ở phía đáy tháp phải được thoả mãn trước khi nghĩ đến các nhu cầu cao hơn. Các nhu cầu bậc cao sẽ nảy sinh và mong muốn được thoả mãn ngày càng mãnh liệt khi tất cả các nhu cầu cơ bản ở dưới (phía đáy tháp) đã được đáp ứng đầy đủ. - 5 tầng trong Tháp nhu cầu của Maslow: + Tầng thứ nhất: Các nhu cầu về căn bản nhất thuộc "thể lý" (physiological) - thức ăn, nước uống, nơi trú ngụ, tình dục, bài tiết, thở, nghỉ ngơi. + Tầng thứ hai: Nhu cầu an toàn (safety) - cần có cảm giác yên tâm về an toàn thân thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo. + Tầng thứ ba: Nhu cầu được giao lưu tình cảm và được trực thuộc (love/belonging) - muốn được trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia đình yên ấm, bạn bè thân hữu tin cậy. + Tầng thứ tư: Nhu cầu được quý trọng, kính mến (esteem) - cần có cảm giác được tôn trọng, kinh mến, được tin tưởng. + Tầng thứ năm: Nhu cầu về tự thể hiện bản thân (self-actualization) - muốn sáng tạo, được thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình diễn mình, có được và được công nhận là thành đạt 1.1.3. Lý luận cơ bản về hành vi của người tiêu dùng 1.1.3.1 Lý thuyết về người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là một thuật ngữ chỉ tất cả hoạt động liên quan đến việc quyết định mua sắm, sử dụng hay ngừng sử dụng các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ. Bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, phản ứng và hành động của khách hàng đã thực hiện trong quá trình tiêu dùng các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ đó. Chúng ta có thể xác định các hoạt động trong hành vi người tiêu dùng cụ thể như sau: - Hành động mua hàng: Bao gồm tất cả các hoạt động dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng như tìm kiếm thông tin sản phẩm, đánh giá sản phẩm, quyết định mua hàng và cả những trải nghiệm của người tiêu dùng khi mua hàng. 18
29. - Hoạt động tiêu dùng: Là các trải nghiệm thực tế của khách hàng trong quá trình tiêu dùng/ sử dụng các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của người mua. - Hoạt động xử lý: Là các hoạt động liên quan đến cách người tiêu dùng quyết định thải bỏ các sản phẩm đang sử dụng. - Phản hồi của người tiêu dùng: Có thể bao gồm các phản ứng cảm xúc, tình cảm và hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua và thải bỏ hàng hóa, dịch vụ. 1.1.3.2 Mô hình chi tiết về hành vi của người tiêu dùng Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng thể hiện mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích marketing “hộp đen ý thức”, và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng. Sau đây là mô hình trình bày chi tiết mối quan hệ giữa các nhân tố kích thích và phản ứng của người mua. Tác động Các nhân tố “Hộp đen” ý thức Phản ứng đáp lại marketing kích thích người mua của người mua khác - Sản phẩm - Môi trường Các Quá - Lựa chọn hàng kinh tế hóa - Giá cả đặc trình - Môi trường tính quyết - KHKT - Lựa chọn nhãn Phân phối của định mua - Môi trường hiệu - Chiêu thị người hàng chính trị mua - Lựa chọn nhà - Môi trường kinh doanh văn hóa - Lựa chọn thời gian - Lựa chọn khối lượng mua Sơ đồ 1. 1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Các nhân tố kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Chúng được chia làm hai nhóm chính. Nhóm các kích thích bởi tác động marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối 19
30. và chiêu thị. Các tác nhân này nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Nhóm còn lại không nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp, bao gồm các yếu tố thuộc môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hoá, xã hội . Các nhân tố kích thích nêu trên trước hết xâm nhập vào “hộp đen ý thức" của người mua, các phản ứng đáp lại là những biểu hiện có thể nhận biết được trong ý thức của người mua thông qua lựa chọn hàng hoá, nhãn mác, nhà kinh doanh, số lượng và thời gian mua. Nhiệm vụ của người nghiên cứu thị trường là hiểu được điều gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng khi tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng lại với những tác nhân đó như thế nào. “Hộp đen” ý thức của người mua được chia làm hai thành phần: Những đặc tính của người mua có ảnh hưởng đến việc người mua tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Nhiều người mua là những cá nhân, nhưng việc ra quyết định mua nhiều khi là một nhóm như hộ gia đình. Trong những trường hợp như vậy một cá nhân có thể tác động gây ảnh hưởng đến quyết định mua. Mỗi người trong gia đình tham gia vào quyết định mua có thể đóng một trong năm vai trò sau: người khởi xướng, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua và người sử dụng. Việc xác định được các vai trò này trong trung tâm mua sắm của gia đình là điều kiện tiền đề cho mục đích thông tin có tính thuyết phục. Một người tiêu dùng sản phẩm có thể không phải là thành viên có nhiều ảnh hưởng nhất trong trung tâm mua sắm của gia đình, mà thậm chí họ có vị trí ưu thế hơn thì các thông tin đến các thành viên khác cũng sẽ có nhiều ý nghĩa khi những hiểu biết và quan điềm của họ có sức thuyết phục trong quá trình ra quyết định mua. 1.1.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng 1.1.3.3.1 Các nhân tố văn hóa Những yếu tố về trình độ văn hóa có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến hành vi của người tiêu dùng - Văn hóa: Văn hoá là một trong những giá trị, đức tính, truyền thống, chuẩn mực và hành vi được hình thành gắn liền với một xã hội nhất định, và được tiến triển từ thế hệ này sang thế hệ khác. 20
31. Theo “Tuyên bố về những chính sách văn hoá” ở hội nghị quốc tế do Unesco chủ trì, năm 1982 tại Mexico thì “văn hoá được coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội. Văn hoá bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những quyền cơ bản của con người, những hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng. Văn hoá đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân. Chính nhờ văn hoá mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân ” Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người mạnh hơn bất kỳ một lập luận lôgic nào khác. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm hàng hoá đều chứa đựng bản sắc của văn hoá, ví dụ: những người có trình độ văn hoá cao thái độ của họ với các sản phẩm (thức ăn, quần áo, máy ảnh, tác phẩm nghệ thuật ) rất khác biệt với những người có trình độ văn hoá thấp. - Nhánh văn hoá: Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc sắc tộc, tín ngưỡng, môi trường tự nhiên, cách kiếm sống của con người gắn bó với nhánh văn hoá, một bộ phận nhỏ của văn hoá luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới sự quan tâm, đến cách đánh giá về giá trị của hàng hoá và sở thích. Cách thức lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hoá của những người thuộc nhánh hàng hoá khác nhau là khác nhau. - Sự giao lưu và biến đổi văn hoá: Những giá trị chung mà nhân loại luôn hướng tơi như chân, thiện, mỹ là nền tảng cho sự giao lưu và hội nhập giữa các nền văn hoá. Theo đó, quá trình mà mỗi cá nhân sẽ tiếp thu các văn hoá khác để bổ sung và làm phong phú thêm cho văn hoá của mình nhằm khẳng định giá trị văn hoá cốt lõi của họ được gọi là quá trình “hội nhập văn hoá”. Các nền văn hoá luôn không ngừng tìm cách tồn tại trước những thay đổi của môi trường tự nhiên và xã hội chính là quá trình biến đổi văn hoá. Việc biến đổi văn hoá có thể xuất phát từ 2 nguyên nhân chính: thứ nhất là yếu tố nội tại của mỗi nền văn hoá, và thứ hai là từ sự ảnh hưởng của các nền văn hoá khác. Sự giao lưu và hội nhập văn hoá đồng nghĩa với việc hình thành, bổ sung một nề nếp mới, một phong cách sống mới, hay một tư tưởng, một quan niệm mới, hoặc có 21
32. thể là sự thay đổi những giá trị không còn phù hợp trước những thay đổi của môi trường tự 1.1.3.3.2 Các nhân tố xã hội - Giai tầng xã hội Động thái tiêu thụ của khách hàng thường chịu ảnh hưởng mạnh bởi giai tầng mà họ là thành viên hay giai tầng mà họ trọng vọng. Sự tồn tại những giai tầng xã hội là vấn đề tất yếu trong mọi xã hội, trong một xã hội có thể chia thành ba giai tầng: giàu, trung bình, nghèo. Điều quan trọng nhất mà các nhà Marketing cần quan tâm là những người cùng chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau trong việc lựa chọn những hàng hoá dịch vụ mà họ cần mua để thoả mãn nhu cầu, vì thế các nhà Marketing cũng xem giai tầng xã hội là một tiêu thức để phân khúc thị trường. - Nhóm tham chiếu Nhóm tham chiếu được hình thành từ tập hợp một số người có ảnh hưởng đến hành vi cá nhân. Mỗi nhóm sẽ phát triển những giá trị và tiêu chuNn riêng về động thái mà sẽ được coi như những hướng dẫn, tham chiếu cho cá nhân các thành viên trong nhóm. Những thành viên có những giá trị chung và mong muốn tuân thủ theo những hành vi chung của nhóm. Các nhóm tham chiếu thường là gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm; vốn có ảnh hưởng rất mạnh đến hành vi của các cá nhân thành viên. Các nghiên cứu cho thấy những lời khuyên trực tiếp thường có hiệu quả hơn là quảng cáo. Có nghĩa là, để chọn sản phẩm hay thay thế nhãn hiệu, khách hàng thường chịu ảnh hưởng mạnh bởi các thông tin truyền miệng từ những thành viên trong nhóm tham chiếu hơn là từ các thông tin trong quảng cáo hay người bán hàng. Sự ảnh hưởng của nhóm tham chiếu còn được tăng cường trong những quyết định Vai trò của nhóm tham chiếu đối với động thái tiêu thụ được coi như một thách thức đối với nhà Marketing. Đối với một thị trường nào đó, trước hết họ phải xác định xem nhóm tham chiếu có ảnh hưởng đến nhãn hiệu hay sản phẩm hay không. Nếu có, nhóm tham chiếu cần phải được nhận dạng. Cuối cùng các chương trình quảng cáo sẽ nhắm vào việc sử dụng các nhóm tham chiếu. 22
33. Mức độ ảnh hưởng của nhóm tới sự lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu - Gia đình Gia đình của người mua được coi là yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới hành vi mua vì hai Sự biến động của nhu cầu hàng hoá luôn gắn liền với sự hình thành và biến động của gia đình. Những quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các cá nhân khác trong gia đình. Người ta thường chia gia đình thành hai loại: gia đình định hướng và gia đình tạo sinh. Gia đình định hướng là loại gia đình gắn với khái niệm huyết thống bao gồm ông, bà, cha, mẹ, con cái. Gia đình định hướng được xem là yếu tố sâu xa tác động đến sự hình thành hành vi mua vì chính ở đây mỗi cá nhân có được những định hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế, những tham vọng cá nhân, giá trị bản thân và tình cảm. Gia đình tạo sinh bao gồm vợ, chồng và con cái, nơi được xem là: trung tâm mua”. Điều mà các nhà Marketing quan tâm nhất khi nghiên cứu gia đình kết hôn là vai trò ảnh hưởng tương đối của người vợ, người chồng, con cái trong việc mua sắm các loại hàng hoá và dịch vụ cụ thể. Vai trò ảnh hưởng của chống vợ thay đổi tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, vai trò và địa vị họ nắm giữ trong gia đình, trình độ hiểu biết và kinh nghiệm về các lĩnh vực hàng hoá khác nhau. - Vai trò và địa vị cá nhân Cá nhân là thành viên trong nhiều nhóm xã hội khác nhau. Vị trí của cá nhân trong mỗi nhóm được quyết định bởi vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò có một địa vị nhất định phản ánh sự kính trọng mà xã hội đánh giá về họ. Mọi cá nhân trong đời sống xã hội đều có nhu cầu thể hiện vai trò và địa vị xã hội của mình. Vì thế, người tiêu dùng thường giành sự ưu tiên khi mua sắm những hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội. Do đó, các nhà làm marketing phải cố gắng biến sản phẩm, thương hiệu của họ thành những biểu tượng thể hiện địa vị mà người tiêu dùng mong đợi. 23
34. 1.1.3.3.3 Các nhân tố cá nhân - Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình Người tiêu dùng có những nhu cầu, thị hiếu về các loại hàng hoá, dịch vụ gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ. Giai đoạn chu kỳ sống gia đình và hành vi mua của khách hàng - Nghề nghiệp Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng. Khách hàng có nghề nghiệp khác nhau sẽ có hành vi mua hàng khác nhau. Do đó nhà marketing cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng và tách những nhóm khách hàng theo nghề nghiệp mà họ quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ của mình, như: Trí thức, công chức, công nhân, nông dân, giới nghệ sĩ - Tình trạng kinh tế Tình trạng kinh tế có ảnh hưởng đến việc quyết định chi tiêu hàng hoá, dịch vụ của người tiêu dùng. Việc tiêu dùng phụ thuộc nhiều vào mức thu nhập của cá nhân. Khi ngân sách tiêu dùng cá nhân càng cao thì xu hướng tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ càng nhiều và ngược lại. - Lối sống Lối sống hay phong cách sống là một phác hoạ rõ nét về chân dung của một con người mà trong đó hành vi của con người thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó trong môi trường sống. Lối sống của mỗi người đều mang sắc thái riêng và nó gắn liền với các yếu tố xã hội, văn hoá, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình. Vì thế, lối sống ảnh hưởng hành vi và cách thức ứng xử của người tiêu dùng đối với việc mua sản phẩm. Lối sống có thể thay đổi theo thời gian tuỳ vào những biến đổi của môi trường sống. Theo đó, hành vi mua của người tiêu dùng cũng sẽ thay đổi theo. Nhiệm vụ của các nhà nghiên cứu marketing là cần tìm ra mối liên hệ giữa lối sống và hành vi của người tiêu dùng để làm nền tảng cho các chiến lược Marketing hỗn hợp. Mặc khác, cũng có thể ra các sản phẩm khác nhau nhắm vào các lối sống khác nhau để dẫn dắt nhu cầu tiêu dùng của xã hội. - Nhân cách hay cá tính 24
35. Nhân cách hay cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người tạo nên các hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Nhân cách thường thể hiện qua các đặc tính như: tính thận trọng, tính tự tin, tính hiếu thắng, tính khiêm nhường, tính năng động, tính bảo thủ Nhân khách có mối liên hệ đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Hiểu được nhân cách người tiêu dùng có thể giúp các nhà marketing tạo ra thiện cảm trong việc truyền thông, chào bán và thuyết phục mua. Nhân cách cũng là một căn cứ để doanh nghiệp định vị sản phẩm trên thị trường. 1.1.3.3.4 Các nhân tố tâm lí - Động cơ (sự thôi thúc): là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng. - Tri giác: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Tính chất hành động của người đó tùy thuộc vào chỗ người đó nhận thức tình huống như thế nào. Hai người khác nhau có động cơ giống nhau, ở trong một tình huống khách quan có thể hành động khác nhau, bởi vì họ nhận thức tình huống đó một cách khác nhau. - Lĩnh hội: là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ tích lũy được. Hành vi của con người chủ yếu là do tự mình tiếp nhận được, tức là lĩnh hội. Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả của sự tác động qua lại của sự thôi thúc, các tác nhân kích thích mạnh và yếu - Niềm tin và thái độ. Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó. Thông qua hành động và sự lĩnh hội, con người có được niềm tin và thái độ, đến lượt chúng, lại có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của con người. - Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có. Thái độ làm cho con người sẵn sàng thích hoặc không thích một đối tượng nào đó, cảm thấy gần gũi hay xa cách nó. Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối ổn định đối với những vật giống nhau. Con người không phải giải thích lại từ đầu một điều gì đó và mỗi lần lại phản ứng theo một cách. 25
36. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Chính vì thế mà rất khó thay đổi được chúng. Những thái độ khác nhau của cá thể tạo nên một cấu trúc liên kết logic, trong đó sự thay đổi một yếu tố có thể đòi hỏi phải xây dựng lại một loạt các yếu tố khác rất phức tạp. (Nguồn: 1.1.4 Lý luận cơ bản về dịch vụ 1.1.4.1 Khái niệm về dịch vụ Có nhiều giả thuyết về dịch vụ được đưa ra và theo các nhà nghiên cứu có thể hiểu là: Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ. Theo Zeithaml và Bitner (2000) thì “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng, làm thoat mãn nhu cầu và mong đời của khách hàng. Philip Kotler (2006) cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung caaos cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sỡ hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. Dịch vụ theo nghĩa hẹp là “Những hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất, do những người bỏ sức lao động cung cấp hiệu quả vô hình mà không có sản phẩm hữu hình. Theo nghĩa rộng, đó là những hoạt động đưa lao động vào sản phẩm vật chất để thỏa mãn nhu cầu nào đó của người khác”. (Lưu Văn Nghiêm (2008), Marketing dịch vụ, NXB Đại học Kinh tế quốc dân) 1.1.4.2 Đặc tính của Dịch vụ Dịch vụ là một “Sản phẩm đặc biệt “có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tác rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dang bằng mắt thường được. Tính vô hình (Intangible) Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đo đong đếm một cách cự thể như các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất khách hàng có 26
37. thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm, chất lượng trước khi mua những sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hàng đánh giá nhu thế. Do tính chấ vô hình dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Trước khi mua chúng, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ để giảm bớt mức độ không chắc chắn. Họ sẽ suy đoán về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, thông tin, giá cả và tài liệu họ nhận được. Chỉ thông qua sử dụng dịch vụ khách hàng mới cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất. Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong công viecj nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999) - Tính không đồng nhất (heterogeneous) Đặc tính này còn gọi là đặc tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp” “phổ thông” “ thứ cấp”. Vì vậy việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xem xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể. - Tính không thể tách rời (Inseparable) Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó có thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption). Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến tay người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra nó. Đối với sản phẩm hàng hóa khách hàng chỉ sử dụng ở giai đoạn cuối (end-users) còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suots hoặc một phần quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất. - Tính không thể cất trữ (unstored) Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ 27
38. rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành kết thúc ngay sau đó. 1.1.5 Mô hình nghiên cứu liên quan Những mô hình nghiên cứu liên quan tới đề tài có thể áp dụng như sau: 1.1.5.1 Mô hình hành vi Nhận thức nhu cầu tìm kiếm thông tin đánh giá phương án mua đánh giá sau khi mua Sự nhận thức nhu cầu được hiểu là một cảm nhận về sự khác biệt nào đó giữa tình trạng khao khát, mong muốn với một trạng thái cụ thể để làm gia tăng, phát triển và kích thích cho quá trình ra quyết định. Các yếu tố kích thích nhu cầu: thời gian, những thay đổi từ hoàn cảnh môi trường, sự đòi hỏi đồng bộ cả sản phẩm, sự tiêu dùng sản phẩm, những ảnh hưởng của marketting, những khác biệt mang tính cá nhân Tìm kiếm thông tin là hành động có động lực nhằm khảo sát hiểu biết/nhận thức trong bộ nhớ về các thông tin liên quan để cung cấp cho quá trình ra quyết định. Có hai hướng tìm kiếm đó là tìm kiếm thông tin bên trong và tìm kiếm thông tin bên ngoài. Bản chất của tìm kiếm thông tin bên trong đó là sự hoạt động của bộ não, kiểm tra lại toàn bộ hiểu biết trong bộ nhớ về các thông tin liên quan để cung cấp cho quá trình ra quyết định. Việc tìm kiếm thông tin bên ngoài chỉ diễn ra khi thông tin bên trong không đầy đủ và thiếu hiệu quả. Sau quá trình tìm kiếm thông tin, người mua sẽ đưa ra những đánh giá để lựa chọn sản phẩm, dịch vụ thông qua các tiêu chuẩn. Rồi tiến tới quyết định mua sản phẩm, dịch vụ. Kết thúc quá trình đó là sự đánh giá sau khi mua, đây là điểm để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ và là cơ sở cho những lần mua tiếp theo. (Nguồn: TS.Nguyễn Thượng Thái - Giáo trình marketing căn bản) 1.1.5.2 Mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA) Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng 28
39. Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Xu Hành vi hướng thực sự Ni m tin v nh ng ề ề ữ hành vi người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm Chuẩn Sự thúc đẩy làm theo ý chủ quan muốn của những người ảnh hưởng Sơ đồ 1. 2 Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. 1.1.5.3 Mô hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB) Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Aen, 1991) được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1967), lý thuyết này giả định rằng “một hành động có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các ý định, động cơ để thực hiện hành vi 29
40. đó. Các ý định được giả sử bao gồm các nhân tố, động cơ ảnh hưởng đến hành vi được định nghĩa như là mức độ nỗ lực để thực hiện hành vi đó. Theo thuyết TPB, ý định dẫn đến hành vi của con người bao gồm: Thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và cảm nhận về kiểm soát hành vi. Cụ thể được giải thích theo mô hình như sau: Thái độ đối với hành vi Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi Kiểm soát hành vi Sơ đồ 1.3. Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB của Ajzen 1991 (Nguồn: Ajzen, 1991) - Thái dộ dẫn đến hành vi: Thái độ dẫn đến hành vi là mức độ biểu hiện của hành vi đó được chính bản thân đánh giá là tích cực hoặc tiêu cực. Dựa trên mô hình kỳ vọng - giá trị về thái dộ dẫn đến hành vi, thái độ dẫn đến hành vi được định nghĩa là toàn bộ niềm tin có thể dẫn đến hành vi, liên hệ những hành vi đó với những hệ quả, các thuộc tính khác nhau (Trích Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen, 1991). - Chuẩn chủ quan: chuẩn chủ quan là sức ép xã hội về mặt nhận thức để tiến hành hoặc không tiến hành hành vi nào đó. Tương tự như mô hình kỳ vọng – giá trị thái độ dẫn đến hành vi, giả định rằng chuẩn chủ quan được định nghĩa là toàn bộ những niềm tin được chuẩn hóa liên quan đến mong đợi về những ám chỉ quan trọng (Trích Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen, 1991). - Ý định: Ý định là sự biểu thị về sự sẵn sàng cảu mỗi người khi thực hiện một hành vi đã xác định, nó được xem là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi. Ý định dựa trên 30
41. các ước lượng bao gồm: thái độ dẫn đến hành vi, chuẩn chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi. Trọng số các ước lượng dựa trên tầm quan trọng của chúng để xác định (Trích Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen, 1991). - Hành vi: Hành vi là sự phản ứng hiển nhiên mà ta có thể nhận thấy được trong một tình huống, một mục tiêu xác định. Quan sát những hành vi đơn lẻ lặp lại trong những tình huống khác nhau để tổng hợp thành đánh giá bao quát về hành vi đó (Trích Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen, 1991). Về khái niệm, nhận thức về kiểm soát hành vi có thể làm giảm bớt sự ảnh hưởng của ý định lên hành vi. Do đó, một ý định hành vi chỉ có thể tác động đến hành vi khi nhận thức kiểm soát hành vi đủ mạnh. Trên thực tế, ý định và kiểm soát hành vi có tác động đến hành vi nhưng không có sự tác động qua lại lẫn nhau (Trích Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen, 1991). Tóm lại thái độ đối với hành vi được cá nhân nhìn nhận là tốt và xã hội nhìn nhận hành vi đó là đúng đắn, đồng thời cá nhân có sự kiểm soát cao đối với hành vi thì cá nhân càng có động cơ mạnh mẽ để thực hiện hành vi. Hơn nữa, nếu một cá nhân nhận thấy rằng khả năng kiểm soát hành vi thực tế của mình cao hơn thì họ sẽ có khuynh hướng thực hiện các ý địn của mình ngay khi có cơ hội. Mô hình này đã khắc phục một số hạn chế của thuyết hành động hợp lsy TRA (Ajzen & Fishbein, 1975), làm nền tảng cho các mô hình nghiên cứu hiện nay. Tuy nhiên mô hình TPB còn mang nặng tính lý thuyết hàn lâm và không còn phù hợp trong việc phân tích các hành vi phức tạp. 1.1.6 Bình luận những nghiên cứu liên quan 1.1.6.1 Nghiên cứu “Purchasing decision process for Co-working Space in Thailand” (Miss Umaporn Aempoo, 2017) Tác giả người nước ngoài nghiên cứu đề tài: “Purchasing decision process for Co-working Space in Thailand” – tạm dịch: Quy trình quyết định sử dụng không gian làm việc chung ở Thái Lan. (1) Trong nghiên cứu này tác giả đã tiến hành quan sát và so sánh hai không gian làm việc Growth và Draftboard ở Bangkok để nghiên cứu. Tác giả sử dụng cả 2 phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu thứ cấp đầu tiên được 31
42. thực hiện và tiếp theo là quan sát các không gian làm việc chung và phỏng vấn sâu những người sử dụng không gian làm việc chung. Sau đó, dữ liệu được thu thập để thiết kế khảo sát phân tích định lượng. Với phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện), kích thước mẫu là n = 168 nhằm đánh giá quy trình quyết định mua hàng với 4 yếu tố: Vấn đề nhận thưc, tìm kiếm thông tin, đánh giá thay thế và quyết định mua hàng, tiến trình sau mua hàng với 15 biến quan sát. Kết quả nghiên cứu cho thấy: Nhìn chung, người dùng không gian làm việc chung hiện tại hài lòng với không khí làm việc, giao thông vận tải, cửa hàng lân cận, an toàn và các quy tắc tương ứng (80% khách hàng hài lòng với không khí làm, 67% an toàn và 65 % tốc độ internet). Sự hài lòng ít nhất là chỗ đậu xe, các sự kiện đặc biệt, và các tiện ích. Hạn chế: - Đầu tiên, kích thước mẫu nhỏ hơn mức tối thiểu kích thước mẫu được đề xuất, kết quả từ cuộc khảo sát bảng câu hỏi sẽ trở nên nhiều hơn chính xác nếu kích thước mẫu lớn hơn đã được sử dụng. - Thứ hai, một số tiêu chí lựa chọn đối với không gian làm việc chung được sử dụng trong nghiên cứu này thu được từ cuộc phỏng vấn sâu kết quả và đánh giá tài liệu. Do đó, sự thay đổi của những người trả lời phỏng vấn sâu có thể mang lại các tiêu chí lựa chọn khác nhau. 1.1.6.2 Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trung tâm ngoại ngữ của sinh viên trường Đại học Nha Trang” (Đoàn Thị Huế, 2016) Tác giả đã nghiên cứu đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trung tâm ngoại ngữ của sinh viên trường Đại Học Nha Trang” (2). Nghiên cứu của tác giả được thực hiện qua 2 bước chính: + Bước 1: Phỏng vấn thăm dò mang tính chất định hướng một số nhóm đối tượng đề tìm ra các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn trung tâm ngoại ngữ của sinh viên trường Đại học Nha Trang. + Bước 2: Dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng bảng câu hỏi soạn sẵn với kích thước mẫu n = 340, tiến hành phân tích mẫu nghiên cứu, kiểm định thanh đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phần mềm SPSS18.0 32
43. + Cuối cùng là kiểm định mô hình, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn học tại trung tâm ngoại ngữ của sinh viên trường Đại học Nha Trang bằng kỹ thuật phân tích định tính. Việc xác định độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích các nhân tố EFA đã khẳng định được 31 biến quan sát trong 7 yếu tố bao gồm: (1) Cơ sở vật chất, (2) học phí, (3) chương trình đào tạo, (4) chất lượng đào tạo, (5) Giáo viên, (6) Thương hiệu, (7) Marketing có độ tin cậy và độ giá trị đảm bảo cho việc đo lường đến quyết định. Trong đó các yếu tố đều tác động cùng chiều trừ nhân tố Marketing tác động ngược chiều. Sáu yếu tố có tác động cùng chiều được sinh viên đánh giá cao, thể hiện giá trị trung bình biến quan sát trên 3,15 thông qua phương pháp thống kê mô tả với giá trị trung bình (Mean) kết hợp với dộ lệch chuẩn (SD) trong việc sử dụng để đánh giá mức độ quyết định lựa chọn trung tâm ngoại ngữ của sinh viên. Hạn chế của đề tài: Kết quả nghiên cứu thu được trong phạm vi hẹp. Nghiên cứu mới chỉ tập trung trong phạm vi giới hạn là khảo sát sịnh viên trong phạm vi Trường Đại học Nha Trang. Chưa bao phủ rộng quát cho sinh viên trong toàn tỉnh, trong khi đó trên địa bài tỉnh có nhiều trường Đại học, Cao đẳng, đây cũng là nguồn học viên dồi dào cho các trung tâm ngoại ngữ. 1.1.6.3 Nghiên cứu “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hướng đến quyết định sử dụng dịch vụ đào tạo Nhật ngữ tại Jellyfish Education – chi nhánh Huế” (Trương Thị Quỳnh, 2019) Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ đào tạo Nhật ngữ tại Jellyfish Education – chi nhánh Huế (3), nhằm đánh giá 7 yếu tố bao gồm: chương trình học, học phí, đội ngũ giáo viên, hoạt động xúc tiến, vị trí – cơ sở vật chất, ảnh hưởng xã hội, thương hiệu. Kết quả nghiên cứu dựa trên phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích thước mẫu n = 165 đối tượng thông qua phương pháp phân tích kiểm định Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố (EFA), phân tích hệ số tương quan Pearson Correlation Coefficient ), phân tích hồi quy đa biến, kiểm định One Sample T- Test. Kết quả cho thấy 7 yếu tố đại diện theo mức độ ảnh hưởng từ mạnh đến yếu là : Nhân 33
44. tố thương hiệu, chương trình học, ảnh hưởng xã hội, đội ngũ giáo viên, cơ sở vật chất, học phí và hoạt động xúc tiến. Hạn chế: Đối tượng nghiên cứu đề tài là những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ đào tạo Nhật ngữ của Jellyfish Education – Huế, tuy nhiên do hạn chế về khả năng cho nên tỷ lệ của khách hàng đang và đã sử dụng có sự chênh lệch nên khả năng suy rộng tổng thể có thể có những sai sót. Nghiên cứu khám phá ra 7 nhân tố, có thể còn một số nhân tố khác tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ đào tạo mà tác giả chưa khám phá ra. 1.1.6.4 Nghiên cứu “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ phóng sự cưới của công ty TNHH MTV Truyền thông và Giải trí Philip Entertaiment trên địa bàn thành phố Huế” (Nguyễn Thị Trang, 2021) Tác giả đã nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ phóng sự cưới của công ty TNHH MTV Truyền thông và Giải trí Philip Entertaiment trên địa bàn thành phố Huế” (4). Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng bao gồm 6 nhân tố với 20 biến quan sát: Uy tín thương hiệu (UTTH), giá dịch vụ (GDV), sản phẩm (SP), nhóm ảnh hưởng (AH), quảng cáo(QC), năng lực phục vụ(PV) Sau khi tiến hành kiểm định giả thuyết với mô hình mới, kết quả cho thấy 5 nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ phóng sự cưới của công ty với mức dố giảm dần: sản phẩm (SP) > giá dịch vụ (GDV) > uy tín thương hiệu (UTTH) > năng lực phục vụ (PV) > nhóm ảnh hưởng (AH). Hạn chế: Việc thực hiện khảo sát qua hình thức online nên không thêt trao đổi, phỏng vấn trực tiếp được với khách hàng. Bên cạnh đó, do một vài yếu tố chủ quan và khách quan nên những nhận định, đánh giá của khách hàng về dịch vụ vẫn chưa thực đúng như cảm nhận của họ Bài làm chỉ nghiên cứu dừng lại ở việc sử dụng kiểm định thang đo bằng phương pháp hệ số Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích các nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy chứ chưa sử dụng phương pháo kĩ thuật phân tích nhân tố khẳng định CFA. 34
45. 1.1.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.1.7.1 Mô hình Từ việc nghiên cứu những mô hình trên, nghiên cứu nhận thấy mô hình thuyết hành động hợp lý TRA và mô hình hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB) là phù hợp với thực trạng đề tài đang nghiên cứu, do vậy nghiên cứu quyết định dựa vào mô hình TRA, TPB làm cơ sở nghiên cứu. Trong đó nghiên cứu kế thừa yếu tố truyền thống của mô hình TRA là yếu tố: Ảnh hưởng xã hội, bên cạnh đó nghiên cứu đã bổ sung thêm một số nhân tố do đây là một đề tài tương đối mới. Tác giả cũng đề xuất mô hình dựa trên cơ sở thừa kế những kết quả nghiên cứu của các tác giả Trương Thị Quỳnh, Nguyễn Thị Trang, Đoàn Thị Huế và Miss Umaporn Aempoo cũng như kết quả khảo sát phỏng vấn một số khách hàng tại Trung tâm để bổ sung thêm các nhân tố sau bao gồm: Vị trí – cơ sở vật chất, chi phí dịch vụ, truyền thông – quảng cáo và hiệu quả mong đợi. Từ đó tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau: Vị trí – Cơ sở vật chất Chi phí dịch vụ Quyết định sử ng xã h i Ảnh hưở ộ dụng Truyền thông - quảng cáo Hiệu quả mong đợi Sơ đồ 1. 4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 35
46. 1.1.7.2 Triển khai mô hình nghiên cứu Bảng 1.1: Mã hóa thang đo Nguồn Ký Nhân tố Thang đo tham hiệu khảo Địa điểm lý tưởng (trung tâm thành phố, cảnh CS1 Trương đẹp, gần sông / trung tâm thương mại, sở giao Thị 1. VỊ TRÍ dịch, ) Quỳnh, - CƠ SỞ Bãi đỗ xe rộng rãi CS2 (2019) VẬT Không gian rộng, thoải mái, sáng tạo CS3 CHẤT Cơ sở vật chất, thiết bị hiện đại (máy in, fax, CS4 màn hình chiếu, photocopy, ) Các dịch vụ đi kèm tiện ích (phòng relax, thư CS5 viện, trà/ cà phê/ nước uống miễn phí, ) Internet tốc độ cao CS6 Mức giá cho các dịch vụ phù hợp, minh bạch CP1 Nguyễn 2. CHI rõ ràng Thị Trang, PHÍ Mức giá tương xứng với chất lượng dịch vụ CP2 (2021) DỊCH VỤ Mức giá có tính cạnh tranh cao so với các Co- CP3 working space khác tại Huế Nhiều gói dịch vụ, khuyến mãi, ưu đãi để lựa CP4 chọn khi sử dụng 3. ẢNH Người thân, bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu AH1 Mô hình HƯỞNG dịch vụ cho tôi TRA XÃ HỘI Nhân viên tư vấn dịch vụ ảnh hưởng đến AH2 (Ajzen và quyết định lựa chọn của tôi Fishbein, Những người đã sử dụng khuyên tôi sử dụng AH3 1975) dịch vụ 36
47. Tôi thấy thông tin các gói dịch vụ trên QC1 Nguyễn website/ fanpage của trung tâm Thị Trang, Tôi thấy thông tin dịch vụ của CEI Co- QC2 (2021) 4. working space trên các trang mạng xã hội TRUYỀN (Facebook, youtube, zalo, google, tiktok ) THÔNG – Tôi biết đến thông tin của CEI Co-working QC3 QUẢNG space qua các sự kiện/ workshop/ dự án của CÁO Đại học Huế Tôi biết đến thông tin của CEI Co-working QC4 space qua lời của bạn bè, người thân, đồng nghiệp 5. HIỆU Tiết kiệm chi phí với nhiều tiện ích có sẵn HQ1 Tác giả đề QUẢ Môi trường làm việc linh động thoải mái HQ2 xuất bổ MONG Mở rộng mối quan hệ HQ3 sung ĐỢI Cơ hội tìm kiếm khách hàng và nhà đầu tư HQ4 Tạo địa chỉ giao dịch chuyên nghiệp HQ5 6. Anh/Chị hài lòng với các dịch vụ khi sử dụng QĐ1 Mô hình QUYẾT CEI Co-working space TPB ĐỊNH SỬ Anh/chị tin rằng mình sẽ tiếp tục sử dụng dịch QĐ2 (Aen, DỤNG vụ của CEI Co-working space trong thời gian 1991) tới Anh/chị sẽ giới thiệu cho những người khác QĐ3 về dịch vụ của CEI Co-working space 1.2. Cơ sở thực tiễn Đây là loại hình dịch vụ mới xuất hiện tại Việt Nam vào năm 2012, mô hình không gian làm việc chung hay còn gọi là co-working space. Mô hình này bắt đầu thu hút sự chú ý từ năm 2015 với sự ra mắt của các chuỗi không gian làm việc chung trong 37
48. nước như Dreamplex và Toong. Đến tháng 6/2017, có tổng cộng 17 đơn vị vận hành tại 22 địa điểm. Ngoại trừ một đơn vị nước ngoài, còn lại đều là các đơn vị trong nước. Trong khi không gian làm việc chung tại Việt Nam đang ở giai đoạn kỳ vọng tăng trưởng mạnh mẽ trong bối cảnh các chuỗi không gian làm việc chung trong và ngoài nước sẽ gia nhập và mở rộng trong thời gian tới. Nhu cầu sử dụng không gian làm việc chung sẽ tiếp tục đến từ các doanh nghiệp khởi nghiệp và người làm việc tự do, cả trong nước và quốc tế, trong khi nhu cầu sẽ gia tăng từ phía các doanh nghiệp nhỏ. Tỉ suất lợi nhuận đến từ mô hình còn mới này được một người hoạt động trong ngành chia sẻ ở mức 10% và mất từ 2 đến 3 năm cho quá trình thu hồi vốn. Việc đầu tư kinh doanh Co-working space được nhận định chỉ dành cho mô hình co-working space theo chuỗi, có xác định dài hạn và nguồn lực lớn. Sự xuất hiện của các đơn vị vận hành theo chuỗi sẽ mở đầu cho giai đoạn hợp nhất và các hoạt động sáp nhập và mua lại trong ngành. Điều này sẽ khiến các không gian làm việc chung hoạt động kém hiệu quả hoặc không còn phù hợp đóng cửa, đồng thời cải thiện chất lượng của các trung tâm hiện hữu. Riêng tại Thừa Thiên Huế thì dịch vụ này vẫn còn khá mới mẻ, được gia nhập và biết đến vào năm 2016 đi đầu là Coplus Co-working space. Sau đó, mô hình được mọi người biết đến và tiếp tục phát triển với sự xuất hiện của một số Co-working space khác như CEI, Ani, Coplus, Box, Your ngoài ra còn có một số co-working space khác. Tuy nhiên những mô hình này vẫn còn có quy mô vừa và nhỏ. Tính đến thời điểm khảo sát đề tài thì con số khách hàng sử dụng dịch vụ tại những mô hình trên nói chung và tại CEI nói riêng vẫn còn khá thấp. Mang tính chất là một loại hình dịch vụ mới và chưa có nhiều nghiên cứu đánh giá về mức độ hoạt động và nhu cầu quyết định sử dụng của loại hình này trong nước. Nên nghiên cứu đã dựa vào những nghiên cứu liên quan khác trong và ngoài nước về quyết định sử dụng dịch vụ để lấy thêm thông tin và kinh nghiệm nhằm phục vụ cho quá trình thực hiện đề tài này cũng như làm rõ những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Co-working space từ đó đưa ra các giải pháp phát triển cải thiện dịch vụ, thu hút và giữ chân khách hàng. Đề tài sẽ tiến hành đi sâu phân tích, đưa ra 38
49. mô hình để thấy rõ tác động. Từ đó giúp nhà quản lý đưa ra những chính sách, phương thức kinh doanh hiệu quả hơn. 39
50. CHƯƠNG II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan về Trung tâm Khởi nghiệp và Đổi mới sáng tạo Đại Học Huế CEI HUEUNI 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của CEI HUEUNI Trong hệ sinh thái đổi mới sáng tạo và khởi nghiệp quốc gia, trường đại học đóng vai trò quan trọng then chốt. Đây là nơi cung cấp nguồn nhân lực chất lượng cao cho khu vực công nghiệp và xã hội, đóng góp vào sự gia tăng tài sản trí tuệ và năng lực trí tuệ cho các doanh nghiệp. Lực lượng sinh viên với nhiều ý tưởng sáng tạo và tư duy tươi mới là đầu vào đầy tiềm năng cho các ý tưởng, dự án khởi nghiệp. Đó là lí do Trung tâm Khởi nghiệp và Đổi mới sáng tạo Đại học Huế CEI HUEUNI được thành lập. Ngày 09 tháng 7 năm 2018 Giám đốc Ðại học Huế đổi tên Trung tâm Tư vấn và Hỗ trợ sinh viên Đại học Huế thuộc Ban Công tác học sinh, sinh viên Đại học Huế thành Trung tâm Khởi nghiệp và Đổi mới sáng tạo Đại học Huế. Trở thành mô hình Trung tâm có con dấu và tài khoản riêng tại kho bạc và ngân hàng thương mại, được Đại học Huế phân cấp quản lý và giao quyền tự chủ, tự chịu trách nhiệm. Hiện nay Trung tâm Khởi nghiệp và Đổi mới sáng tạo là một đơn vị trực thuộc Đại học Huế. Với định hướng trở thành đơn vị dẫn đầu về khởi nghiệp đổi mới sáng tạo trong lĩnh vực khoa học sự sống. Trung tâm xây dựng và triển khai các hoạt động: Huấn luyện, bồi dưỡng kiến thức về khởi nghiệp đổi mởi sáng tạo; phát triển và vận hành mạng lưới hỗ trợ khởi nghiệp; cung cấp các dịch vụ hỗ trợ; tìm kiếm mạng lưới hỗ trợ khởi nghiệp; tìm kiếm và ươm tạo các dự án, doanh nghiệp khởi nghiệp; quản lí, chuyển giao và thương mại hóa các sản phẩm khoa học & công nghệ. Tên gọi - Tên tiếng Việt: Trung tâm Khởi nghiệp và Đổi mới sáng tạo - Đại học Huế; - Tên tiếng Anh: Center for Entrepreneurship and Innovation - Hue University; - Tên viết tắt: CEI-HUEUNI Vị trí Trung tâm Khởi nghiệp và Đổi mới sáng tạo - Đại học Huế là đơn vị sự nghiệp có thu trực thuộc Đại học Huế, có con dấu, có tài khoản riêng, được thực hiện tự chủ, 40
51. tự chịu trách nhiệm theo phân cấp quản lý của Đại học Huế. Trụ sở làm việc Trung tâm có trụ sở tại 20 Lê Lợi, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế. Sứ mệnh: Tạo môi trường thúc đẩy khởi nghiệp đổi mới sáng tạo, góp phần xây dựng Đại học Huế trở thành đại học nghiên cứu hàng đầu Đông Nam Á Tầm nhìn: Đến năm 2030 sẽ trở thành trung tâm dẫn đầu về khởi nghiệp đổi mới sáng tạo và chuyển giao công nghệ trong lĩnh vực khoa học và sự sống. Giá trị cốt lõi: Kết nối (nguồn lực) - Chia sẻ (tri thức) - Kiến tạo (giá trị) Một số cột mốc phát triển -Tháng 1 năm 2019, thành lập Ban cố vấn cao cấp cho các hoạt động hỗ trợ khởi nghiệp tại Đại học Huế - là nhóm các chuyên gia hàng đầu trong nước về đổi mới sáng tạo. Tổ chức khóa huấn luyện nâng cao năng lực cố vấn khởi nghiệp đầu tiên. -Tháng 4 năm 2019, Bộ giáo dục và Đào tạo giao thí điểm xây dựng Hệ sinh thái Khởi nghiệp Đổi mới sáng tạo trong đại học - Ngày 17 tháng 02 năm 2020 thì Trung tâm chính thức là đơn vị sự nghiệp công lập có thu, có tư cách pháp nhân, có con dấu và tài khoản riêng, được phân cấp quản lý để thực hiện đầy đủ các chức năng Trung tâm Khởi nghiệp và Đổi mới sáng tạo Đại học Huế Trong đó Trung tâm đã cố gắng xây dựng và phát triển với hơn 60 sự kiện được diễn ra thu hút trên 20.000 lượt tham dự, các dự án hợp tác quốc tế cũng đang được triển khai như AUF, VLIR, VTEC, EVENT. Hơn 50 dự án được hỗ trợ và ươm tạo, 13 dự án được cam kết đầu tư với số vốn trên 6 tỷ đồng. Các khóa huấn luyện cố vấn khởi nghiệp với 30 CEOs các doanh nghiệp tham dự. Đặc biệt kể từ ngày thành lập trung tâm vào cuối năm năm 2018 đến nay, đơn vị đã hình thành không gian làm việc chung (Co-working space), cùng với những bước hoàn thiện các thành tố của hệ sinh thái KNĐMST Đại học Huế có sự liên kết đội ngũ, chuyên gia, quản trị doanh nghiệp, nhà quản lý tâm huyết triển khai hiệu quả các hoạt 41
52. động, như tổ chức các khóa đào tạo, bồi dưỡng, tập huấn trang bị các kiến thức, kỹ năng về KNĐMST cho cán bộ, giảng viên, sinh viên và các tập thể, cá nhân có nhu cầu. Trung tâm còn tạo môi trường thuận lợi nhằm hỗ trợ các cán bộ, giảng viên, sinh viên và các đối tượng khác hình thành và hiện thực hóa hơn 50 ý tưởng, dự án khởi nghiệp; trong đó có hơn 1/3 dự án được các tổ chức trong, ngoài địa phương cam kết đầu tư góp phần tạo việc làm, thúc đẩy kinh tế xã hội địa phương. Tại đây, nhiều đại biểu tập trung thảo luận xung quanh các vấn đề khó khăn, vướng mắc trong xây dựng và phát triển hệ sinh thái KNĐMST Đại học Huế; trong đó, có mối liên kết với hệ sinh thái KNĐMST của tỉnh; vai trò của hệ sinh thái KNĐMST Đại học Huế và trường thành viên với sự liên kết hợp tác với các tổ chức ban ngành, đơn vị chức năng địa phương trong việc hợp tác hỗ trợ cho các tổ chức, cá nhân khởi nghiệp. Ngoài ra, nhiều ý kiến đã chia sẻ kinh nghiệm bài học thành công trong khởi nghiệp Phó Chủ tịch UBND tỉnh Phan Thiên Định đánh giá cao các hoạt động của trung tâm trong thời gian gần đây; đồng thời cho rằng, Thừa Thiên Huế là vùng đất giàu tiềm năng có điều kiện thuận lợi giúp cho các tổ chức, cá nhân khởi nghiệp; trong đó, Đại học Huế được xem như là "trái tim" thúc đẩy hỗ trợ chương trình khởi nghiệp hiệu quả không chỉ ở địa phương và khu vực vì tập trung nguồn nhân lực trình độ chuyên môn cao của cả nước. Đây chính là tiền đề xây dựng mối liên kết với các thành phần của hệ sinh thái KNĐMST địa phương với hệ sinh thái KNĐMST quốc gia và quốc tế, góp phần thúc đẩy kinh tế - xã hội địa phương phát triển. Chức năng và nhiệm vụ  Chức năng Thúc đẩy tinh thần khởi nghiệp của học sinh, sinh viên; tổ chức các khóa đào tạo, bồi dưỡng ngắn hạn về kỹ năng mềm, khởi nghiệp đổi mới sáng tạo cho cán bộ, giảng viên, học sinh, sinh viên Đại học Huế và các đơn vị, cá nhân có nhu cầu; tạo môi trường thuận lợi để cán bộ, giảng viên, học sinh, sinh viên hình thành và hiện thực hóa 42
53. các ý tưởng, dự án khởi nghiệp, hỗ trợ thúc đẩy thương mại hóa các ý tưởng, dự án khả thi tại Đại học Huế.  Nhiệm vụ Đào tạo, bồi dưỡng - Cung cấp các chương trình đào tạo ngắn hạn và tổ chức các khóa đào tạo ngắn hạn về kỹ năng mềm, khởi nghiệp đổi mới sáng tạo cho cán bộ, giảng viên, học sinh, sinh viên Đại học Huế và các đơn vị, cá nhân có nhu cầu; - Tổ chức các lớp bồi dưỡng, các lớp tập huấn về khởi nghiệp đổi mới sáng tạo, cho cán bộ, giảng viên, học sinh, sinh viên Đại học Huế và các đơn vị, cá nhân có nhu cầu; - Tổ chức các buổi tọa đàm trao đổi kinh nghiệm cho học sinh, sinh viên và đội ngũ làm công tác tư vấn, hỗ trợ học sinh, sinh viên khởi nghiệp tại Đại học Huế. Tổ chức ươm tạo, tăng cường kết nối và tạo môi trường để hỗ trợ khởi nghiệp - Tổ chức lựa chọn các ý tưởng, các dự án khả thi để ươm tạo hoặc kế nối các Trung tâm hỗ trợ khởi nghiệp để hỗ trợ ươm tạo, tăng tốc, gọi vốn đầu tư; - Kết nối và thúc đẩy thương mại hóa các ý tưởng, công trình nghiên cứu khoa học theo hướng đổi mới sáng tạo và khởi nghiệp; - Liên kết cựu sinh viên và kết nối với các doanh nghiệp, cá nhân nhằm thúc đẩy và hỗ trợ các hoạt động về khởi nghiệp đổi mới sáng tạo tại Đại học Huế; - Tăng cường kết nối với các doanh nghiệp tổ chức các hoạt động thực tập, trải nghiệm cho học sinh, sinh viên Đại học Huế; - Phối hợp với các doanh nghiệp đặt hàng các vấn đề về đổi mới sáng tạo để cán bộ, giảng viên và học sinh, sinh viên có định hướng xây dựng dự án, ý tưởng khởi nghiệp; - Xây dựng mạng lưới cố vấn cho các hoạt động về khởi nghiệp và đổi mới sáng tạo tại Đại học Huế, các trường đại học thành viên và đơn vị trực thuộc; - Khai thác, sử dụng có hiệu quả không gian làm việc chung của Đại học Huế (CEI-HU Coworking Space). Thành lập quỹ, huy động và hỗ trợ nguồn vốn cho các ý tưởng, dự án khởi nghiệp - Xây dựng Quỹ hỗ trợ khởi nghiệp của Đại học Huế từ nguồn kinh phí được giao, nguồn huy động và xã hội hóa; 43
54. - Hỗ trợ tìm kiếm nguồn kinh phí, kết nối, thu hút đầu tư từ các cá nhân, tổ chức đối với các dự án được hình thành từ các ý tưởng khởi nghiệp của cán bộ, giảng viên và học sinh, sinh viên Đại học Huế; - Tổ chức thẩm định, xét duyệt, đầu tư, theo dõi, quản ý và giám sát các dự án, mô hình kinh doanh được hình thành từ dự án, ý tường của cán bộ, giảng viên, học sinh, sinh viên Đại học Huế và các đơn vị, cá nhân có nhu cầu; - Nghiên cứu đề xuất các cơ chế, chính sách khuyến khích các doanh nghiệp, các nhà đầu tư tham gia đầu tư, góp vốn vào các ý tưởng, dự án khởi nghiệp của cán bộ, giảng viên, học sinh, sinh viên Đại học Huế. Công tác thông tin, truyền thông - Tổ chức các cuộc thi tìm kiếm ý tưởng, dự án khởi nghiệp, ngày hội khởi nghiệp cho cán bộ, giảng viên và học sinh, sinh viên Đại học Huế; biểu dương, khen thưởng, tôn vinh các tập thể, cá nhân có đóng góp tích cực cho hoạt động khởi nghiệp của Đại học Huế; - Tuyên truyền, hướng dẫn cán bộ, giảng viên, học sinh, sinh viên Đại học Huế sử dụng, khai thác nguồn thông tin, học liệu từ cổng thông tin khởi nghiệp đổi mới sáng tạo quốc gia; - Lập cơ sở dữ liệu về các dự án, ý tưởng khởi nghiệp sau khi đã được lựa chọn hỗ trợ và các ý tưởng, dự án có tính sáng tạo, khả thi để tham gia ngày hội khởi nghiệp ở trong và ngoài nước. Tình hình hoạt động Sau hơn một năm chính thức khai trương và hoạt động Trung tâm Khởi nghiệp và Đổi mới sáng tạo Đại học Huế đã tổ chức nhiều hoạt động về khởi nghiệp đổi mới sáng tạo: Hơn 50 sự kiện, diễn đàn thu hút sự trên 5.000 lượt tham gia, tổ chức các hoạt động truyền thông trực tiếp với hơn 20.000 sinh viên; các hoạt động truyền thông trực tuyến với hơn 500.000 lượt tiếp cận. Tổ chức khoá đào tạo cố vấn khởi nghiệp cho 30 lãnh đạo các doanh nghiệp; 3 khóa đào tạo giảng viên nguồn về KNĐMST cho 90 cán bộ, giảng viên các tỉnh khu 44
55. vực miền Trung, Tây Nguyên; 8 khóa đào tạo về KNĐMST, 3 khóa kỹ năng mềm cho sinh viên. Tổ chức cuộc thi Ý tưởng KNĐMST lần thứ II; cuộc thi Hueuni Business Innovation Hackathon, Summer 2019; cuộc thi Hueuni 10 Days Breakthrough, Fall 2019. Hỗ trợ hình thành mới hơn 60 ý tưởng/dự án khởi nghiệp; hỗ trợ gọi vốn thành công 5 dự án với tổng số vốn được cam kết đầu tư hơn 1.000.000.000 đ; hỗ trợ hơn 20 nhóm dự án khác tham gia cuộc thi các cấp. Đặc biệt, có 01 giải Ba cuộc thi quốc gia SV.Startups 2019, 01 giải Nhất cuộc thi Business Ideas toàn quốc năm 2019, 01 Giải Nhất cuộc thi Khởi nghiệp ĐMST tỉnh Thừa Thiên Huế năm 2019, 01 nhóm dự án lọt vào vòng chung kết cuộc thi “Concours Start-Up Francophone 2019” do Đại học Pháp ngữ (AUF) tổ chức, cùng nhiều giải thưởng khác. Các công tác tổ chức đào tạo, các sự kiện, các cuộc thi các hoạt động truyền thông tích cực đã giúp nâng cao nhận thức cho sinh viên Đại học Huế về khởi nghiệp đổi mới sáng tạo; tạo ra nguồn nhân lực chất lượng cao với kiến thức, kỹ năng được cập nhật làm gia tăng tài sản trí tuệ và năng lực trí tuệ cho xã hội; cùng với đó nâng cao cơ hội việc làm, khả năng tạo dựng doanh nghiệp khởi nghiệp sau khi các cá nhân/nhóm được lựa chọn tham gia nhiệm vụ; khi hoàn thành nhiệm vụ sẽ góp phần phát triển năng lực đổi mới sáng tạo, tính ứng dụng và khả năng thương mại hóa các ý tưởng, nghiên cứu tạo giá trị cho xã hội. Các khóa bồi dưỡng, tập huấn cho các cán bộ, giảng viên đang giảng dạy, công tác tại các trường đại học, cao đẳng đã giúp nâng cao năng lực, kỹ năng cho cán bộ, giảng viên thực hiện công tác hỗ trợ học sinh, sinh viên khởi nghiệp tại Đại học Huế nói riêng và nền giáo dục nói chung, giúp họ trở thành nguồn lực chính cho hệ sinh thái khởi nghiệp đổi mới sáng tạo Đại học Huế. Hình thành hệ sinh thái Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo Đại học Huế, đưa Không gian làm việc chung Đại học Huế (CEI Co-working space) đi vào hoạt động, xây dựng vườn ươm khởi nghiệp với các chương trình ươm tạo và đào tạo; Tìm kiếm được các ý tưởng/dự án tiềm năng từ các cuộc thi về khởi nghiệp đổi mới sáng tạo và đẩy mạnh 45
56. các hoạt động trong hệ sinh thái khởi nghiệp đổi mới sáng tạo Đại học Huế thông qua các chương trình ươm tạo. Cơ sở vật chất, phương tiện và trang thiết bị làm việc - 01 Văn phòng làm việc cho cán bộ; 03 phòng họp với sức chứa từ 15 - 30 người nhằm các mục đích tổ chức các cuộc họp, các buổi trao đổi và chia sẽ cho các dự án khởi nghiệp; - Không gian làm việc chung (CEI Co-working space) với diện tích 2000m2, tầng 1, số 20 Lê Lợi, thành phố Huế. - Ngoài ra còn được trang cấp các thiết bị hỗ trợ và phục vụ công tác đào tạo như: máy chiếu, màn chiếu, loa di động, bảng flipchart, máy in, máy photo 2.1.2 Giới thiệu CEI Co-working Space CEI Co-working space là một dự án được đầu tư bởi CEI HUEUNI Phát triển với tổng diện tích hơn 2000m2 tọa lạc tại 20 Lê Lợi, Huế là nơi tạo ra sự gắn kết của một tập thể, một cộng đồng lớn nhưng mỗi cá nhân trong đó vẫn hoạt động độc lập công việc của mình. Đây là nơi mà tất cả các doanh nghiệp, các startup và freelance ở các lĩnh vực khác nhau hội tụ – vừa có thể hoạt động độc lập, vừa có thể giao lưu, hợp tác cùng phát triển CEI Co-working space sẽ mang đến cho doanh nghiệp và freelancer cơ hội trải nghiệm, sử dụng không gian văn phòng sáng tạo với chi phí hợp lý. Không gian tại CEI đa dạng, được thiết kế đẹp mắt cùng gam màu cam sáng tạo, hiện đại sẽ mang tới trải nghiệm làm việc mới lạ. Với hơn 200 chỗ ngồi làm việc chia sẻ, 1 phòng họp trực tuyến, 3 phòng đào tạo, 2 không gian tổ chức sự kiện, 1 không gian Cà phê Khởi nghiệp, dịch vụ CEI Office, dịch vụ CEI Admin, 1 phòng Relax, dịch vụ lễ tân, in ấn miễn phí, wi-fi tốc độ cao, trà, cà phê miễn phí, thư viện Các sản phẩm và dịch vụ của CEI Co-working space bao gồm: - CEI office/ Đại diện văn phòng công ty: Văn phòng ảo: Cung cấp địa chỉ làm việc cho doanh nghiệp, được sử dụng cho danh sách công khai trên trang web trong khi bản thân doanh nghiệp đó có thể hoạt động tại nhà. Dành cho các công ty dịch vụ: Đặt biển tên công ty, lễ tân, tiếp khách Giảm giá khi sử dụng các dịch vụ khác tại CEI 46
57. - Phòng họp, phòng hội thảo, đào tạo: Văn phòng được thiết kế sẵn chỗ ngồi, bao gồm tất cả các dịch vụ tiện ích đi kèm mà khách hàng không phải tốn thêm bất cứ khoảng chi phí nào. Các phòng họp với đầy đủ thiết bị hiện đại và kết nối: Màn hình 50"; máy chiếu và màn chiếu; webcam, kết nối internet; nước uống; giấy bút, bảng trắng. Phù hợp các cuộc họp từ 5-20 người - Dịch vụ chỗ ngồi linh động: Chia sẻ chỗ ngồi trong không gian chung, có thể chọn bất kỳ chỗ ngồi nào theo ý thích: Từ các bàn làm việc chia sẻ, sảnh văn phòng, phòng tiếp khách, với các dịch vụ linh động đi kèm được thuê với các mức giá theo giờ, ngày, tháng - Dịch vụ chỗ ngồi cố định: Sử dụng một bàn làm việc riêng cho một cá nhân cụ thể trong thời gian dài và liên tục. Chỗ ngồi này sẽ được giữ là của riêng bạn và không ai có thể sử dụng trong thời gian bạn đang là chủ nhân của nó. Cá nhân sử dụng chỗ ngồi cố định được truy cập tất cả tiện ích của chỗ ngồi linh hoạt, ngoài ra được sử dụng hầu hết tiện ích của Coworking cũng như đính kèm nhiều ưu đãi thành viên hơn. - CEI Event: Không gian cho workshop, events nội bộ, lớp học, giao lưu, trưng bày Có phục vụ trà, cà phê và teabreak. - CEI Admin/ Đại diện công ty: Đặt ví trí tại trung tâm thành phố, có địa chỉ làm việc chuyên nghiệp cho công ty. Cung cấp đầy đủ các trang thiết bị gồm bàn, ghế, tủ, hồ sơ, số di động, số fax riêng. Đặt biển tên công ty, lễ tân, tiếp khách Giảm giá khi sử dụng các dịch vụ khác tại CEI - Hỗ trợ marketing: Hỗ trợ truyền thông, quảng cáo trên fanpage, xây dựng website, trưng bày sản phẩm, xây dựng nhận diện thương hiệu, - Dịch vụ kế toán: Dịch vụ tư vấn thành lập doanh nghiệp, làm sổ sách hàng tháng cho công ty một cách rõ ràng, tiến hành báo cáo thuế hàng/quý, thay mặt công ty quyết toán thuế hàng năm, thực hiện khai hồ sơ vào đầu mỗi năm, báo cáo cho cơ quan thống kê 47
58. 2.1.3 Cơ cấu tổ chức và nhân sự 2.1.3.1 Cơ cấu tổ chức - Giám đốc. - Các phòng chức năng: Tổ chức - Hành chính; Đào tạo - Ươm tạo; Chuyển giao công nghệ. Khi hoàn thiện sơ đồ cơ cấu tổ chức của Trung tâm sẽ bao gồm: GIÁM ĐỐC PHÒNG PHÒNG PHÒNG TỔ CHỨC – ĐÀO TẠO CHUYỂN GIAO HÀNH CHÍNH – ƯƠM TẠO CÔNG NGHỆ Sơ đồ 2. 1: Cơ cấu tổ chức của Trung tâm (Nguồn: Phòng tổ chức – hành chính CEI HUEUNI) Chức năng chính của các bộ phận - Giám đốc Trung tâm: Người trực tiếp quản lý, điều hành các hoạt động của Trung tâm, chịu trách nhiệm trước Giám đốc Đại học Huế và pháp luật về toàn bộ hoạt động của Trung tâm. - Phòng Tổ chức Hành chính: Tham mưu giúp Giám đốc Trung tâm trong việc quản lý, tổng hợp, đề xuất ý kiến, tổ chức thực hiện các công tác về tổ chức cán bộ, hành chính, tổng hợp, văn thư, lưu trữ, kế hoạch, tài chính, cơ sở vật chất, thi đua, khen thưởng của Trung tâm - Đào tạo và Ươm tạo: Tham mưu giúp Giám đốc Trung tâm trong việc quản lý, tổng hợp, đề xuất ý kiến, tổ chức thực hiện các công tác về đào tạo, ươm tạo, phát triển hệ sinh thái khởi nghiệp đổi mới sáng tạo Đại học Huế. - Phòng Nghiên cứu và Chuyển giao công nghệ: Tham mưu giúp Giám đốc Trung tâm quản lý và tổ chức thực hiện các nhiệm vụ về sở hữu trí tuệ, chuyển giao và thương mại hóa sản phẩm khoa học công nghệ. 48
59. 2.1.3.2 Nhân sự Số lượng người làm việc tại Trung tâm Khởi nghiệp và Đổi mới sáng tạo Đại học Huế được xác định trên cơ sở vị trí việc làm, gắn với chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn, cơ cấu tổ chức và phạm vi hoạt động của Trung tâm. Trung tâm sẽ căn cứ yêu cầu nhiệm vụ, khối lượng công việc được giao, khối lượng công việc theo các chương trình dự án và các quy định hiện hành có liên quan để xây dựng Đề án vị trí việc làm giai đoạn 2020 - 2021 trình Đại học Huế thẩm định, phê duyệt làm cơ sở thực hiện. Điều chuyển viên chức, người lao động từ Ban Công tác học sinh, sinh viên; Trung tâm Khởi nghiệp và Đổi mới sáng tạo thuộc Ban Công tác học sinh, sinh viên; Trung tâm Ươm tạo và chuyển giao khoa học công nghệ thuộc Viện Công nghệ sinh học về Trung tâm Khởi nghiệp và Đổi mới sáng tạo - Đại học Huế. Cụ thể như sau: Hiện trạng - Trung tâm Khởi nghiệp và Đổi mới sáng tạo: 01 lao động hợp đồng không xác định thời hạn, 01 lao động hợp đồng giao khoán công việc, sản phẩm Tuyển mới - Phòng Tổ chức - Hành chính: 01 vị trí cho Kế toán trưởng; - Phòng Đào tạo - Ươm tạo: 02 lao động hợp đồng; - Phòng Chuyển giao công nghệ: 01 lao động hợp đồng. Sau khi nâng cấp Trung tâm Khởi nghiệp và Đổi mới sáng tạo Đại học Huế, đội ngũ nhân sự tại Trung tâm gồm có 10, trong đó: 03 viên chức, 07 lao động hợp đồng. * Đội ngũ cộng tác viên và hợp đồng vụ việc: Ngoài số cán bộ nói trên, Trung tâm có thể tham mưu cho Giám đốc ĐHH thực hiện ký kết hợp đồng nhân sự khác tham gia vào hoạt động của Trung tâm dưới hình thức là cộng tác viên; ký hợp đồng vụ việc làm việc tại Trung tâm (khi có nhu cầu). * Đội ngũ Chuyên gia: Trung tâm sẽ mời các cán bộ từ các trường, khoa trực thuộc của ĐHH, các nhà khoa học, nhà nghiên cứu, nhà quản lý, chuyên gia trong lĩnh vực, nhiệt tình, có điều kiện thời gian dành cho công việc. 49
60. 2.1.4 Đặc điểm về nhân lực Để có cái nhìn toàn diện hơn về đội ngũ cán bộ công nhân viên của Trung tâm Khởi nghiệp và Đổi mới Sáng tạo – Đại học Huế, các đặc điểm về nhân lực của Trung tâm qua 3 năm: 2019, 2020, 2021 dựa trên hai tiêu thức sử dụng để phân chia nguồn lao động sau: Bảng 2.1: Tình hình nhân sự tại Trung tâm Khởi nghiệp và Đổi mới Sáng tạo – Đại học Huế trong giai đoạn 2019 – 2021 Đơn vị: người Năm So sánh Chỉ tiêu 2019 2020 2021 2020/2019 2021/2020 SL % SL % SL % +/- % +/- % Tổng 8 100 10 100 9 100 2 25 1 10 1.Giới tính Nam 5 62,5 5 50 4 44,44 0 0 1 20 Nữ 3 37,5 5 50 5 55,56 2 66,67 0 0 2.Trình độ học vấn Cử nhân 6 75 8 80 7 77,77 2 33,33 1 12,5 Thạc sĩ 1 12,5 1 10 1 11,11 0 0 0 0 Tiến sĩ 1 12,5 1 10 1 11,11 0 0 0 0 3.Độ tuổi Từ 18 - 30 tuổi 5 62,5 7 70 6 66,67 2 40 1 14,29 Từ 30 -50 tuổi 3 37,5 3 30 3 33,33 0 0 0 0 (Nguồn: Phòng tổ chức – hành chính CEI HUEUNI) Sau khi nâng cấp Trung tâm Khởi nghiệp và Đổi mới sáng tạo Đại học Huế, đội ngũ nhân sự tại Trung tâm gồm có 10, trong đó: 03 viên chức, 07 lao động hợp đồng. Tính đến thời điểm hiện tại thì tình hình nguồn nhân sự đã có sự thay đổi tuy nhiên không đáng kể. Năm 2019 tổng số lao động là 8 người trong đó nam chiếm 62,5% tương đương với 5 người, trong khi đó số lao động nữa không quá chênh lệch chiếm 3 50