›

Khóa luận Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đào tạo của học viện đào tạo quốc tế ANI

pdf 92 trang thiennha21 21/04/2022 2510
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đào tạo của học viện đào tạo quốc tế ANI", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_danh_gia_muc_do_hai_long_cua_khach_hang_doi_voi_di.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đào tạo của học viện đào tạo quốc tế ANI

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐÀO TẠO CỦA HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI Trường Đại học Kinh tế Huế Sinh viên thực hiện ĐINH VIẾT HOÀ
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐÀO TẠO CỦA HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI Sinh viên thực hiện Giảng viên hướng dẫn Đinh Viết Hoà PGS TS . Nguyễn Văn Phát Lớp : K50A- Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại học Kinh tế Huế Huế, 12/2019
  3. LỜI CẢM ƠN Thực tập cuối khoá là một yếu tố cần thiết để sinh viên được làm quen và tiếp xúc với công việc thực tế của mình trong tương lai, bên cạnh đó cũng giúp sinh viên tiếp xúc trực tiếp với các doanh nghiệp và áp dụng những kiến thức liên quan đến nghề nghiệp đã được học vào thực tiễn. Lời đầu tiên em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám hiệu nhà trường cùng toàn thể quý thầy cô giảng viên Trường Đại học Kinh tế Huế đã dạy dỗ và truyền đạt những kiến thức cần thiết, bổ ích cho em trong những năm tháng học tập tại trường. Em xin cảm ơn quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh, cùng với PGS.TS Nguyễn Văn Phát đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập. Em cũng xin gửi lời cám ơn đến ban giám đốc học viện đào tạo quốc tế ANI cùng toàn thể nhân viên đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho em được hoàn thành quá trình thực tập và có được kết quả như mong đợi. Mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình để giải quyết các yêu cầu và mục đích đặt ra ban đầu nhưng những kiến thức và kinh nghiệm thực tế của em vẫn còn hạn chế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót. Qua đợt thực tập lần này em rất mong có cơ hội được áp dụng những kiến thức, kỹ năng mình học được vào công việc thực tế sau này, đồng thời mong nhận được những sự đóng góp ý kiến từ quý thầy cô để bài báo cáo của em được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn ! Huế, ngày tháng 12 năm 2019 Sinh viên thực hiện Đinh Viết Hoà Trường Đại học Kinh tế Huế i
  4. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát MỤC LỤC PHẦN I. MỞ ĐẦU 1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2 1.2.1. Mục tiêu chung 2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể 2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu 3 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu 3 1.4. Phương pháp nghiên cứu 3 1.4.1. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp 3 1.4.2. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp 4 1.4.2.1. Nghiên cứu định tính 4 1.4.2.2. Nghiên cứu định lượng 4 1.5. Phương pháp phân tích 5 1.6. Quy trình nghiên cứu 7 1.7. Bố cục đề tài 7 PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8 CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐÀO TẠO 8 1.1. Cơ sở lý luận 8 1.1.1. Dịch vụ 8 1.1.1.1. Khái niệm 8 1.1.1.2. Phân loại 8 1.1.1.3. Đặc điểm 9 1.1.1.4. Dịch vụ đào tạo 10 Trường1.1.2. Khách hàng Đại học Kinh tế Huế 10 1.1.2.1. Khái niệm 10 1.1.2.2. Phân loại khách hàng 11 1.1.2.3. Vai trò của khách hàng 11 1.1.2.4. Kỳ vọng và thoả mãn của khách hàng 12 iii
  5. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát 1.1.3. Sự hài lòng của khách hàng 14 1.1.3.1. Khái niệm sự hài lòng 14 1.1.3.2. Các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng 15 1.1.4. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 16 1.1.4.1. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ 16 1.1.4.2. Mô hình chỉ số hài lòng của EU 16 1.1.4.3. Mô hình SERVQUAL 17 1.1.4.4. Mô hình SERVPERF 18 1.1.4.5. Mô hình đề xuất 18 1.2. Cơ sở thực tiễn 23 CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐÀO TẠO CỦA HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI 24 2.1. Tổng quan về học viện đào tạo quốc tế ANI 24 2.1.1.Giới thiệu chung 24 2.1.2.Quá trình hình thành và phát triển 24 2.1.3.Cơ cấu tổ chức 25 2.1.4. Sản phẩm dịch vụ của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI 26 2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của Học viện năm vừa qua 29 2.2. Thực trạng dịch vụ đào tạo của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI 32 2.2.1. Chương trình đào tạo 32 2.2.2. Đội ngũ giảng viên 32 2.2.3. Năng lực phục vụ 32 2.2.4. Phương tiện hữu hình 32 2.2. Phân tích và đánh giá thực trạng dịch vụ đào tạo tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI 33 2.2.1. Thống kê mô tả mẫu quan sát 33 Trường2.2.1.1. Mô tả về giới tínhĐại học Kinh tế Huế33 2.2.1.2. Về đối tượng điều tra 34 2.2.1.3. Về các khoá học đang theo học 34 2.2.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Anpha 35 2.2.2.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Anpha cho các biến độc lập 35 iv
  6. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát 2.2.2.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Anpha cho các biến phụ thuộc 37 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 38 2.2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập 38 2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc 41 2.2.4. Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đào tạo của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI 42 2.2.5. Kiểm định đánh giá của khách hàng ONE SAMPLE T TEST 46 2.2.5.1. Đánh giá của khách hàng về nhân tố chương trình đào tạo (CTĐT) 46 2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng về nhân tố đội ngũ giảng viên (ĐNGV) 47 2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng về nhân tố năng lực phục vụ (NLPV) 48 2.2.5.4. Đánh giá của khách hàng về nhân tố phương tiện hữu hình (PTHH) 49 CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG GIẢI PHÁP NHẰM CẢI THIỆN DỊCH VỤ ĐÀO TẠO CỦA HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI 51 3.1. Một số định hướng 51 3.2. Đề xuất giải pháp cải thiện dịch vụ đào tạo của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI .52 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 55 1. Kết luận 55 2. Kiến nghị đối với Chính quyền địa phương, Bộ Giáo dục và Đào tạo 56 TÀI LIỆU THAM KHẢO 57 PHỤC LỤC 58 Trường Đại học Kinh tế Huế v
  7. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1. 2. Mô hình kỳ vọng khách hàng 13 Hình 1. 3. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 15 Hình 1.4. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ 16 Hình 1.5. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI) 16 Hình 1.6. Mô hình chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng của nhà cung cấp18 Trường Đại học Kinh tế Huế vi
  8. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1. Khóa Tiếng Anh basic 26 Bảng 2.2. Khóa tiếng Anh giao tiếp 27 Bảng 2.3. Khóa học IELTS 27 Bảng 2.4. Khóa học TOEIC 28 Bảng 2.5. Khoá tiếng anh trẻ em 29 Bảng 2.6. Tình hình hoạt động kinh doanh (Đơn vị: VNĐ) 30 Bảng 2.7. Số lượng học viên 31 Bảng 2.8. Giới tính 33 Bảng 2.9. Đối tượng điều tra 34 Bảng 2.10. Khoá học đã (đang) theo học 34 Bảng 2.11. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – chương trình đào tạo 35 Bảng 2.12. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – đội ngũ giảng viên 36 Bảng 2.13. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – năng lực phục vụ 36 Bảng 2.14. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – phương tiện hữu hình 37 Bảng 2.15. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – sự hài lòng 37 Bảng 2.16. Giá trị KMO của biến quan sát 38 Bảng 2.17. Ma trận xoay nhân tố 39 Bảng 2.18. Giá trị KMO của biến quan sát 41 Bảng 2.19. Tổng giá trị giải tích 41 Bảng 2.20. Gộp biến đại diện 42 Bảng 2.21. Bảng phân tích tương quan Pearson 43 Bảng 2.22. Độ phù hợp của mô hình 44 Bảng 2.23. Kiểm định ANOVA 44 Bảng 2.24. Hệ số phân tích hồi quy 45 Bảng 2.25. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố chương trình đào Trườngtạo Đại học Kinh tế Huế 47 Bảng 2.26. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố đội ngũ giảng viên48 Bảng 2.27. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố năng lực phục vụ.49 Bảng 2.28. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố phương tiện hữu hình 50 vii
  9. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của Học viện đào tạo quốc tế ANI 25 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1. Cơ cấu về giới tính 33 Biểu đồ 2.2. Cơ cấu về đối tượng điều tra 34 Biểu đồ 2.3. Cơ cấu về khoá học 34 Trường Đại học Kinh tế Huế viii
  10. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát PHẦN I. MỞ ĐẦU 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Trong bối cảnh sự phát triển của đất nước về kinh tế xã hội, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Yếu tố chất lượng dịch vụ được nổi lên như một yếu tố quan trọng quyết định khả năng cạnh tranh của bất cứ doanh nghiệp nào trên thị trường. Các trung tâm ngoại ngữ được thành lập ngày càng nhiều với những chương trình giảng dạy đa dạng. Tuy vậy, hiện chưa có hệ thống kiểm định đối với các trung tâm này. Việc xây dựng một bộ tiêu chuẩn đánh giá chất lượng sẽ định hướng và giúp các trung tâm bảo đảm chất lượng của mình trên cơ sở các tiêu chí phù hợp thực tiễn Việt Nam đồng thời có thể tiệm cận với quốc tế. Theo thống kê năm 2017 của Vụ Giáo dục Thường xuyên (Bộ GD&ĐT), số lượng các trung tâm ngoại ngữ - công lập và tư thục - đến nay đã rất ấn tượng với gần 4.000 trung tâm/cơ sở trên khắp cả nước. Điều này cũng đồng nghĩa với sự cần thiết có sự bảo đảm chất lượng của các trung tâm, việc bảo vệ quyền lợi người học và trách nhiệm của hệ thống quản lý giáo dục của Nhà nước. Trong khi chưa có các hệ thống kiểm định độc lập hoặc quốc gia, các trung tâm có thể tham gia vào hệ thống kiểm định quốc tế - nếu có đủ nhân lực và tài lực, hoặc nắm rõ các tiêu chuẩn kiểm định chất lượng để các trung tâm anh ngữ có thể tự kiểm định, cải tiến và hoàn thiện. Thực tế đối với các doanh nghiệp trong lĩnh vực giáo dục đào tạo nói chung và các trung tâm anh ngữ nói riêng, chất lượng dịch vụ đào tạo là nhân tố được các doanh nghiệp chú trọng để khẳng định không chỉ uy tín mà còn giúp doanh nghiệp thúc đẩy hoạt động bán hàng của mình. Với sự cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì chất lượng dịch vụ là cơ sở để khách hàng quyết định việc nên lựa chọn bất cứ khoá học hay trung tâm nào. Do đó, một trung tâm có chất lượng dịch vụ tốt hơn luôn là sự lựa chọn đầu Trườngtiên của khách hàng. Đại học Kinh tế Huế Trong xu thế hội nhập quốc tế, tiếng anh trở thành một ngôn ngữ phổ biến và hết sức cần thiết. Tuy nhiên, mặt bằng chung ở Huế, mức độ thành thạo tiếng anh vẫn còn rất hạn chế so với các tỉnh thành lớn khác. Ở thời điểm hiện tại, nhu cầu về ngoại SVTH Đinh Viết Hoà 1
  11. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát ngữ khá phổ biến, do đó, việc khách hàng tìm đến một trung tâm ngoại ngữ nào đó để nâng cao trình độ về tiếng anh là một điều dĩ nhiên. Có thể nói, đây vừa là cơ hội để các trung tâm anh ngữ phát triển thị trường, cũng vừa là thách thức khi các trung tâm anh ngữ mọc lên ngày càng nhiều. Vậy dựa vào cơ sở nào để khách hàng có thể lựa chọn một trung tâm tiếng anh? Với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của các trung tâm tiếng anh trên địa bàn thành phố Huế như trung tâm Anh ngữ AMA, trung tâm Anh ngữ AMES, trung tâm Anh ngữ SEA, trung tâm Anh ngữ English Kingdom, cũng như các trung tâm khác sẽ xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường trong tương lai gần. Học viện Đào tạo Quốc tế ANI là một đơn vị theo sau thị trường, phải đối mặt với rất nhiều khó khăn, đặc biệt là khó khăn khi cạnh tranh với các thương hiệu tên tuổi khác. Do đó, ngay từ ban đầu, ANI đã có những chiến lược khác biệt hoá chất lượng dịch vụ đào tạo để làm lợi thế cạnh tranh. Tuy nhiên, Học viện Đào tạo Quốc tế ANI cũng là một doanh nghiệp còn rất non trẻ, dịch vụ đào tạo vẫn còn nhiều hạn chế.Vì vậy để duy trì và phát triển bền vững thì đòi hỏi phải có những giải pháp cụ thể và hợp lí nhằm đem đến sự hài lòng cho khách hàng một cách tốt nhất. Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng trước hết cần có sự đánh giá một cách khách quan từ phía khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo cũng như những hạn chế còn tồn tại để từng bước khắc phục. Hiểu được tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ đối với hoạt động đào tạo của Học viện. Tôi xin nghiên cứu đề tài : “ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐÀO TẠO CỦA HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI ” 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đào tạo của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI. Từ đó đưa ra các giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao sự hài Trườnglòng của khách hàng đốĐạii với dịch v ụ đàohọc tạo của HọKinhc viện. tế Huế 1.2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa về mặt cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đào tạo. SVTH Đinh Viết Hoà 2
  12. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đào tạo. - Phân tích đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đào tạo của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI - Đề xuất định hướng và những giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ đào tạo của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu . Đối tượng: Mức độ hài lòng của khánh hàng đối với dịch vụ đào tạo của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu . Về nội dung: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu về thực trạng và giải pháp nhằm tăng sự hài lòng của khánh hàng về dịch vụ đào tạo của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI. . Về thời gian nghiên cứu: Thu thập dữ liệu sơ cấp: được thu thập và xử lý thông qua thực hiện điều tra khảo sát khách hàng của học viện vào thời gian đề xuất từ tháng 10 – 12/2019. Thu thập dữ liệu thứ cấp : năm 2019. . Về không gian: Do thời gian và điều kiện bên cạnh năng lực bản thân còn nhiều hạn chế nên tôi chỉ đi sâu nghiên cứu tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI, số 4 Lê Hồng Phong, TP Huế. 1.4. Phương pháp nghiên cứu 1.4.1. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp Tham khảo những giáo trình, bài báo và một số bài khóa luận tốt nghiệp các khoá trước có đề tài liên quan đến sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ. Thu thập thông tin qua việc trao đổi, trò chuyện với các nhân viên làm việc Trườngtại đơn vị thực tập, ghi Đạichép lại những họcđiều học hỏi Kinhđược, quan sát đưtếợc thông Huế qua các hoạt động hằng ngày trong thời gian thực tập. Sử dụng một vài thông tin, dữ liệu từ phòng kinh doanh, phòng nhân sự của đơn vị thực tập. SVTH Đinh Viết Hoà 3
  13. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát 1.4.2. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp 1.4.2.1. Nghiên cứu định tính Dựa trên cơ sở các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và các lý thuyết liên quan khác liên quan đến dịch vụ đào tạo để hình thành bảng hỏi sơ bộ. Sử dụng phương pháp Delphi, tiến hành phỏng vấn, thảo luận trực tiếp với quản lý, Giám đốc Đào tạo của Học viện, chuyên gia trong lĩnh vực dịch vụ đào tạo và một số khách hàng đại diện để ra bảng hỏi chính thức. 1.4.2.2. Nghiên cứu định lượng Thu thập qua việc điều tra bằng bảng hỏi những thông tin cần thiết từ học viên đã và đang sử dụng dịch vụ đào tạo của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI. Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với mỗi mức độ như sau: 1 - Rất không đồng ý, 2 - Không đồng ý, 3 – Bình thường/ Trung lập, 4 – Đồng ý, 5 – Rất đồng ý. Phương pháp xác định kích thước mẫu: Theo Hair và cộng sự (1998), điều kiện để có thể phân tích nhân tố khám phá EFA khi dữ liệu cần thu thập phải đạt kích thước mẫu thỏa mãn ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát, và cỡ mẫu không nên nhỏ hơn 100. Theo đó, với bảng câu hỏi gồm 27 biến quan sát, số mẫu tối thiểu cần thu thập là 26*5 = 130 mẫu. Vậy số bảng hỏi cần đi điều tra là 145 bảng để có thể dự phòng cho các phiếu bị loại do đánh sai, không đúng cách. Sau đó chọn số mẫu là 135. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện: Vì sự hạn chế về mặt thời gian và nguồn lực nên sẽ ưu tiên lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi, dễ tiếp cận đối tượng điều tra. Nghiên cứu điều tra ở tất cả các khóa học khác nhau bao gồm Tiếng anh giao tiếp, Ielts, Toeic và Tiếng anh B1. Bảng câu hỏi giấy sẽ được gửi trực tiếp tại các lớp và bảng hỏi online sẽ được gửi cho các học viên Trườngthông qua mẫu Google Đạiforms. học Kinh tế Huế Phương pháp xử lý dữ liệu: Đề tài sử dụng phần mềm SPSS 20 để thực hiện việc phân tích, xử lý các số liệu sơ cấp. SVTH Đinh Viết Hoà 4
  14. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát 1.5. Phương pháp phân tích Thống kê mô tả Mục đích của phương pháp này nhằm mô tả, hiểu rõ được đặc điểm của đối tượng điều tra. Thông qua các tiêu chí tần số (Frequency), biểu đồ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp. Từ đó, đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha như sau: 0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,7 Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. 0,7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8 Thang đo có thể sử dụng được 0,8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1 Thang đo lường tốt Phân tích nhân tố khám phá EFA Phương pháp này được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các thông tin của tập biến ban đầu. Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng 0,5 đến 1,0 và giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố khám phá EFA có khả năng là không thích hợp với các dữ liệu. Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) phải thỏa mãn điều kiện lớn hơn hoặc bằng 0,5. Theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết Trườngthực của EFA, Factor LoadingĐại > 0,3 họcđược xem là Kinhmức tối thiểu và đưtếợc khuyên Huế dùng nếu cỡ mẫu lớn hơn 350. Factor Loading > 0,4 được xem là quan trọng, Factor Loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Do đó, nghiên cứu này chọn giá trị Factor Loading > 0,5 với cỡ mẫu là 135. SVTH Đinh Viết Hoà 5
  15. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát Số lượng nhân tố: Được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue bé hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp Principal với phép xoay Varimax. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và hệ số Eigenvalue >1. Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải >0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố. Phân tích hồi quy đa biến và phân tích ANOVA kiểm định giả thuyết nghiên cứu thống kê Phân tích hồi quy là một phân tích thống kê để xác định xem ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với dịch vụ đào tạo tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI. HL = α + β1 X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 Với X1 : nhân tố chương trình đào tạo X2 : nhân tố đội ngũ giảng viên X3 : nhân tố năng lực phục vụ X4 : nhân tố phương tiện hữu hình HL : Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đào tạo của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI. Βi : Tương ứng là giá trị ảnh hưởng của Xi đối với HL α :Hệ số chặn (hằng số) Sau khi kiểm định PEARSON là các nhân tố và sự hài lòng có mối liên hệ tuyến tính thì có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả của các nhân tố này đối với sự hài lòng này bằng hồi quy tuyến tính đa biến. (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) [1]. Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cả các biến Trườngcó tương quan với biến Đại HL sẽ được họcđưa vào một lầnKinh và xem xét các tế kết quả Huế thống kê liên quan. Yếu tố có hệ số β của nhân tố càng lớn thì có thể nhận xét rằng nhân tố đó có mức độ ảnh hưởng cao hơn các yếu tố khác trong mô hình nghiên cứu. SVTH Đinh Viết Hoà 6
  16. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát 1.6. Quy trình nghiên cứu Hình 1.1. Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Tìm hiểu cơ sở lý luận và các nghiên cứu liên quan Mô hình nghiên cứu Phỏng vấn ý kiến chuyên gia Hình thành bảng hỏi Khảo sát khách hàng Thu thập thông tin Xử lí thông tin Báo cáo 1.7. Bố cục đề tài Bố cục của đề tài gồm có 3 phần nklnvochính, cụ thể như sau: Phần 1: Mở đầu noihoqhf Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn Chương 2: Phân tích đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đào Trườngtạo của Học viện Đào tạĐạio Quốc tế ANI. học Kinh tế Huế Chương 3: Định hướng giải pháp nhằm cải thiện dịch vụ đào tạo của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI. Phần 3: Kết luận và kiến nghị SVTH Đinh Viết Hoà 7
  17. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐÀO TẠO 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Dịch vụ 1.1.1.1. Khái niệm Dịch vụ trong Kinh tế học được định nghĩa là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Bản chất của dịch vụ theo quan điểm kinh tế học là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như dịch vụ thời trang, dịch vụ du lịch, chăm sóc sức khỏe và đều mang lại lợi nhuận. Philip Kotler [2, tr 522] thì cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phấm vật chất”. Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh [3], nói rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa mà cao nhất là trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn.” Nói tóm lại, có rất nhiều khái niệm về dịch vụ được nêu lên dưới những góc nhìn khác nhau, có thể thấy: “Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.” 1.1.1.2. Phân loại TrườngDịch vụ có nhiều Đại loại và có thểhọc phân ra theo Kinh các cách sau: tế Huế Theo nội dung hoạt động kinh doanh: dịch vụ chăm sóc sức khỏe y tế, tư vấn, giáo dục, giao thông, khách sạn, nhà hàng, dịch vụ ngân hàng, bưu điện, hàng không, sửa chữa SVTH Đinh Viết Hoà 8
  18. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát Theo mục đích kinh doanh: lợi nhuận và phi lợi nhuận. Theo chế độ sở hữu: Chủ thể là chính phủ: các dịch vụ như bệnh viện, trường học, hành chính, cảnh sát, bưu điện, điện, nước 1.1.1.3. Đặc điểm Dịch vụ có 5 đặc điểm quan trọng ảnh hưởng lớn đến hoạt động, đó là tính vô hình, tính không thể cất giữ được, tính mau hỏng, tính không thể tách rời và tính không đồng nhất. Những đặc điểm này làm cho dịch vụ khác với các hàng hóa hữu hình, không thể định lượng được và không thể nhìn thấy được. Tính vô hình (Intangibility): Khác với hàng hóa có hình dạng rõ ràng, kích thước, màu sắc cụ thể, thậm chí có mùi vị để khách hàng lựa chọn cho phù hợp với nhu cầu của mình thì dịch vụ lại là mặt hàng vô hình, chúng ta sẽ không thể chạm vào hay dùng giác quan để cảm nhận được tính chất lý hóa của dịch vụ vì nó không phải là một vật thể; chỉ khi sử dụng thì khách hàng mới có thể đánh giá được dịch vụ. Tính không thể cất giữ (Inventory): Dịch vụ không giống như hàng hóa mà có thể lưu giữ và lấy ra sử dụng sau một khoảng thời gian, bởi vì nó có tính vô hình mà đã vô hình thì không thể cất giữ được. Tính mau hỏng (Perishability): Dịch vụ sẽ được sử dụng duy nhất một lần và không thể khôi phục sau khi sử dụng. Dịch vụ bị giới hạn bởi không gian và thời gian. Tính không thể tách rời (Inseparability) Người cung ứng dịch vụ và khách hàng tham gia đồng thời vào quá trình dịch vụ. Quy trình cung ứng và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời cùng một lúc. Người cung cấp dịch vụ bắt đầu cung cấp dịch vụ thì đó cũng là lúc người tiêu dùng sử dụng dịch vụ, một khi bên này ngừng sử dụng thì đồng thời bên kia kết thúc cung cấp dịch vụ. Các dịch vụ thường là duy nhất bởi chúng thường được cung cấp và tiêu thụ cùng một lúc ở cùng một địa điểm ví dụ như cắt tóc hay sửa xe. Tính không đồng nhất (Heterogeneity) Chất lượng dịch vụ không thể chuyển hóa được. Các hệ thống và thủ tục được đưa ra để đảm bảo dịch vụ được cung Trườngcấp phù hợp. Dịch vụ Đạithường được họcđiều chỉnh đểKinh phù hợp cho mỗi tế trường Huế hợp theo yêu cầu của khách hàng bởi vì mỗi khách hàng có những sở thích, thói quen không giống nhau do khác biệt về khu vực địa lý, văn hóa tới lối sống, tâm lý. Có thể nhận thấy một điều rằng rất khó để đưa ra tiêu chí chung cho một dịch vụ nào đó. SVTH Đinh Viết Hoà 9
  19. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát 1.1.1.4. Dịch vụ đào tạo Theo Cuthbert (1996) trích từ Costa &Vasiliki (2007) thì đào tạo được coi là một ngành dịch vụ bởi vì đào tạo có đầy đủ các đặc tính của một dịch vụ: có tính vô hình, không thể tồn kho, sử dụng dịch vụ của khách hàng diễn ra đồng thời với quá trình cung cấp dịch vụ (kiến thức, khả năng áp dụng) của cơ sở đào tạo (nhân viên, giảng viên) và dịch vụ này nó cũng không có tính đồng nhất. Dịch vụ đào tạo là những hoạt động giảng dạy, tập luyện nhằm cung cấp cho các học viên kiến thức, kỹ năng cần thiết, cũng tương tự như dịch vụ y tế cung cấp việc khám chữa bệnh hay dịch vụ vận chuyển hay dịch vụ khách sạn cung cấp không gian lưu trú, dịch vụ bưu phẩm cung cấp các hoạt lưu chuyển hàng hóa, Để dịch vụ đào tạo đạt được hiệu quả thì không những các hoạt động giảng dạy, chương trình đào tạo, huấn luyện phải thật tốt thái độ phục vụ của nhân viên, cơ sở vật chất và các yếu tố liên quan đến hoạt động dịch vụ đào tạo cũng phải làm cho khách hàng cảm thấy nhu cầu của họ được thoả mãn một cách toàn diện nhất. Chúng ta có thể tạo ra những khóa đào tạo đạt chất lượng nhưng dịch vụ đào tạo này sẽ trở nên tồi tệ nếu một yếu tố chẳng hạn như nhân viên cư xử không đúng mực, thiếu tôn trọng khách hàng. 1.1.2. Khách hàng 1.1.2.1. Khái niệm Theo Sam Walton, chủ tịch tập đoàn Walmart: “Khách hàng là những người đến với chúng ta cùng nhu cầu của họ, và công việc của chúng ta (công việc của những người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu đó”. Doanh nghiệp phải luôn không ngừng giữ vững khách hàng hiện tại và thu hút những khách hàng mới bởi vì đối với bất kỳ một doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh nào thì việc duy trì, tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường là điều quan trọng. Khách hàng đối với tất cả các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh là rất quan Trườngtrọng. Khách hàng là ThưĐạiợng đế. Kháchhọc hàng là Kinhngười cho tất c ả.tế Tom PetersHuế xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không được ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Peter Drucker [4, tr 21], cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra SVTH Đinh Viết Hoà 10
  20. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chính chúng ta phụ thuộc vào họ. Khi phục vụ khách hàng chúng ta không phải giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Để có thể tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường, trước hết các doanh nghiệp cần phải sản xuất, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn, đáp ứng các nhu cầu của thị thường, từ đó mới thu được lợi nhuận. Khách hàng là một trong những nhân tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp, đồng thời cũng là mục tiêu các doanh nghiệp muốn hướng tới. Khách hàng là những người mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, họ là tài sản làm tăng thêm giá trị cho doanh nghiệp. Trên thực tế, mỗi một nhân viên làm việc đều có “khách hàng” riêng không phân biệt đó là người tiêu dùng sản phẩm và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, hay chỉ đơn giản là một đồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm việc. Vậy theo một cách hiểu chung nhất thì khách hàng là tất cả các tổ chức, cá nhân có nhu cầu sử dụng các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. 1.1.2.2. Phân loại khách hàng Căn cứ vào đặc điểm phục vụ, khách hàng của doanh nghiệp được chia thành: Khách hàng nội bộ Khách hàng bên ngoài Căn cứ vào vị trí địa lý: Khách hàng tại thành phố, đô thị, khu công nghiệp Khách hàng tại các khu vực huyện, thị xã Trường1.1.2.3. Vai trò của khách Đại hàng học Kinh tế Huế Trên thị trường, các mặt hàng rất đa dạng có ở nhiều nhà cung cấp, các sản phẩm thay thế cũng rất phong phú. Điều này làm cho khách hàng có quyền lựa chọn. Việc mất đi một khách hàng không chỉ đơn giản là mất đi một cuộc mua mà còn có nghĩa là doanh nghiệp sẽ mất đi cả một quá trình mua sắm mà khách hàng đó sẽ thực SVTH Đinh Viết Hoà 11
  21. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát hiện trong suốt cuộc đời họ. Vì thế tất cả các doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng bằng nhiều hình thức.Những doanh nghiệp nào cung cấp sản phẩm, dịch vụ chăm sóc tốt nhất sẽ được khách hàng tin tưởng lựa chọn. Nếu khách hàng không hài lòng với sản phẩm hay chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, họ có quyền chọn lựa bất kỳ một doanh nghiệp khác để thỏa mãn nhu cầu của mình. 1.1.2.4. Kỳ vọng và thoả mãn của khách hàng Khách hàng ngày nay đang đứng trước rất nhiều chủng loại mặt hàng sản phẩm và nhãn hiệu, người cung ứng và giá cả, họ có thể thoải mái lựa chọn. Khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi số tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập có hạn. Họ đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà thực hiện. Sau đó họ tìm hiểu xem lại hàng hóa đó có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đó hay không. Điều này tác động đến mức độ thỏa mãn của khách hàng và xác suất họ quay lại mua một thêm lần nữa. Người mua đánh giá giá trị của hàng hóa rồi căn cứ vào đó mà hành động. Nhưng sau khi mua rồi khách hàng có hài lòng không còn tùy thuộc vào quan hệ giữa kết quả hoạt động của loại sản phẩm và những kỳ vọng của người mua. Vậy sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những gì người đó kỳ vọng. Như vậy, kỳ vọng được hình thành trước khi sử dụng dịch vụ. Nhận thức là sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ đó. Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng so sánh dịch vụ cảm nhận được với dịch vụ mong muốn và họ sẽ cảm thấy hài lòng nếu thực tế sử dụng dịch vụ được đáp ứng hơn những gì họ mong đợi. Do đó, mức độ thỏa mãn là sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: nếu kết quả thu được vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui vẻ; nếu kết quả mang lại tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng và khách hàng sẽ không hài lòng nếu kết Trườngquả thực tế kém hơn so Đại với những gì họchọ đã kỳ vọ ng.Kinh tế Huế Những kỳ vọng của khách hàng thường được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm sau những lần mua hàng trước kia, góp ý chia sẻ của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin và hứa hẹn của người bán và đối thủ cạnh tranh. SVTH Đinh Viết Hoà 12
  22. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát Có 4 nguồn thông tin tạo nên kỳ vọng của khách hàng gồm: các nhu cầu cá nhân, thông tin truyền miệng, kinh nghiệm đã trải qua và các thông tin giao tiếp quảng cáo của doanh nghiệp; trong đó chỉ có duy nhất thông tin giao tiếp quảng cáo là nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Quảng cáo cần hấp dẫn để thu hút khách hàng, nhưng đồng thời cũng không được phóng đại, nói quá những gì doanh nghiệp có thể phục vụ bởi vì khi đó dễ tạo nên kỳ vọng quá cao cho khách hàng, mà doanh nghiệp không đáp ứng được, kết quả là khách hàng không được thỏa mãn.Các kỳ vọng của khách hàng trong nghiên cứu của TS Hà Nam Khánh Giao [5, tr 57]: Dịch vụ lý tưởng Dịch vụ mong đợi Dịch vụ dự đoán Vùng chấp nhận Dịch vụ đầy đủ Hình 1. 2. Mô hình kỳ vọng khách hàng Trong đó: Dịch vụ lý tưởng là dịch vụ được thực hiện một cách hoàn hảo nhất, không hề có sự sai sót nào. Ở mức dịch vụ này, người cung cấp đều mong muốn hướng tới còn người sử dụng dịch vụ cảm thấy rất thoả mãn. Dịch vụ mong đợi là mức dịch vụ mà khách hàng mong muốn hay hy vọng nhận được. Là những mong đợi của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ này. Dịch vụ đầy đủ là mức dịch vụ tối thiểu mà khách hàng có thể chấp nhận được. Mặc dù ở mức dịch vụ này, khách hàng vẫn chưa thực sự thoả mãn với những gì mà mình mong đợi được phục vụ. Trường Dịch vụ dự đoánĐạilà mức dhọcịch vụ mà khách Kinh hàng tin rằng sẽtếnhận đưHuếợc trong mọi tình huống. Kỳ vọng của khách hàng cần phải được quản lý để doanh nghiệp đáp ứng kỳ vọng của khách hàng phù hợp với thực tế của doanh nghiệp SVTH Đinh Viết Hoà 13
  23. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát Giai đoạn trước khi mua sản phẩm: nghiêu cứu xem khách hàng mong đợi điều gì, truyền đạt cho khách hàng biết nên mong chờ điều gì, thường xuyên cung cấp các dịch vụ mà khách hàng mong đợi giúp khách hàng hình thành các kỳ vọng cụ thể. Giai đoạn trong khi thực hiện chuyển giao dịch vụ: truyền đạt với khách hàng trong quá trình thực hiện dịch vụ, nếu có thể cần cải tiến dịch vụ để thỏa mãn kỳ vọng của khách hàng, giải thích nguyên nhân dịch vụ không thể cải tiến được. Giai đoạn sau khi đã mua: kiểm tra kỳ vọng có được đáp ứng hay không, phát triển các chương trình theo dõi, các giải pháp đối với khách hàng không cảm thấy được thỏa mãn. 1.1.3. Sự hài lòng của khách hàng 1.1.3.1. Khái niệm sự hài lòng Theo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall (1996), sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Hay theo Oliver (1999) và Zineldin (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/ toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó. Philip Kotler (2001) cho rằng: “Sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ”. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ các thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Mức độ hài lòng của khách hàng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng: Không hài lòng khi kết quả nhận được kỳ vọng của khách hàng. Bằng các nỗ lực marketing, người bán có thể tác động, thậm chí làm thay đổi kỳ vọng của người mua. Cần tránh hai xu hướng: một là người bán làm cho người SVTH Đinh Viết Hoà 14
  24. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát mua kỳ vọng quá cao về sản phẩm của mình trong khi nó không xứng đáng, như vậy sẽ làm cho người mua thất vọng; hai là người bán làm cho người mua kỳ vọng thấp hơn khả năng của sản phẩm tuy có người mua hài lòng những sẽ không thu hút được nhiều người mua. Còn Oliva, Oliver và Bearden (1995) lại cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng”. Dù có nhiều khái niệm khác nhau những mọi định nghĩa về sự hài lòng điều gắn liền với các yếu tố sau: Kết quả thực hiện dịch vụ/ Giá trị mà dịch vụ đem lại Tình cảm/ thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ Mong đợi của người dùng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ 1.1.3.2. Các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng Theo Nguyễn Phương Hùng (2001) [6] sự hài lòng của khách hàng còn bị tác động bởi các yếu tố khác như đặc tính sản phẩm, yếu tố tình huống, đặc điểm cá nhân. Chất lượng Yếu tố tình dịch vụ huống Sự hài lòng Đặc tính sản Đặc điểm cá phẩm nhân TrườngHình 1. 3. Mô hình Đại các yếu tố ảhọcnh hưởng đếKinhn sự hài lòng củ atế khách Huếhàng Hiện có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể. SVTH Đinh Viết Hoà 15
  25. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát 1.1.4. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 1.1.4.1. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ Sự mong đợi Sự than phiền Giá trị Sự hài cảm nhận lòng Chất lượng cảm Sự trung thành nhận (Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI) Hình 1.4. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp. 1.1.4.2. Mô hình chỉ số hài lòng của EU Hình ảnh Sự mong đợi Giá trị Sự hài Sự trung thành cảm nhận lòng Chất lượng cảm Trườngnhận về sản phẩm Đại học Kinh tế Huế Chất lượng cảm nhận về dịch vụ Hình 1.5. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI) SVTH Đinh Viết Hoà 16
  26. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của thương hiệu, sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến sự kỳ vọng của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của bốn nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành. Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố tạo nên sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một doanh nghiệp, quốc gia nói chung hay một sản phẩm nói riêng thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó. 1.1.4.3. Mô hình SERVQUAL Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasunaman & ctg (1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận. Parasunaman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng cũng dựa trên 10 thành phần sau: tin cậy (reliability), đáp ứng (responsiveness), năng lực phục vụ (competence), tiếp cận (access), lịch sự (courtesy), thông tin (communication), tín nhiệm (credibility), an toàn (security), hết lòng vì khách hàng (understandingthe customer), phương tiện hữu hình (tangibles). Năm 1988, các tác giả đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới với 5 thành phần: Trường- Tin cậy (Reliability): Đại thể hiệnhọc khả năng thKinhực hiện dịch vụ tếphù hợp Huế và đúng hạn ngay lần đầu. - Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. SVTH Đinh Viết Hoà 17
  27. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát - Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. - Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân. - Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để phục vụ. Độ tin cậy Khả năng Năng lực Mức độ Phương tiện đáp ứng phục vụ đồng cảm hữu hình Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Hình 1.6. Mô hình chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng của nhà cung cấp 1.1.4.4. Mô hình SERVPERF Nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) đã cho rằng chất lượng dịch vụ bằng cảm nhận. Và đề nghị thang đo giữ nguyên 5 thành phần và 22 câu hỏi thang đo SERQUAL nhưng bỏ phần kỳ vọng của khách hàng để đo lường chất lượng dịch vụ tốt hơn và bảng câu hỏi gọn hơn. 1.1.4.5. Mô hình đề xuất Nghiên cứu của Nguyễn Thành Long [7] tại Trường Đại học An Giang sử dụng thang đo biến thể của thang đo SERVQUAL là SERVPERF đánh giá chất lượng đào tạo qua đánh giá của sinh viên tại trường đại học này. Trong đó, hoạt động đào tạo được xem như một dịch vụ dưới đánh giá của khách hàng là sinh viên. Kết quả nghiên Trườngcứu cho thấy: các yếu tĐạiố giảng viên, họccơ sở vật ch ấKinht và sự tin cậy vào tế nhà trư Huếờng là ba yếu tố quan trọng nhất của chất lượng đào tạo. Nghiên cứu đã chỉ ra, giảng viên là thành phần quan trọng nhất tác động đến sự hài lòng của sinh viên. Hai thành phần có tác động đáng kể tiếp theo là cơ sở vật chất và sự tin cậy vào nhà trường. SVTH Đinh Viết Hoà 18
  28. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát Tác giả Trần Xuân Kiên (2006) [8] đã nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của 260 sinh viên tại Trường Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh doanh Thái Nguyên. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy 5 thành phần tác động đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo. Trong đó, thành phần tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của sinh viên là sự nhiệt tình của đội ngũ cán bộ và giảng viên, thứ hai là khả năng thực hiện cam kết, thứ ba là cơ sở vật chất, thứ tư là đội ngũ giảng viên và cuối cùng là sự quan tâm của nhà trường tới sinh viên. Nguyễn Thị Thắm (2010) [9] khảo sát sự hài lòng của sinh viên đối với hoạt động đào tạo tại Trường Đại học Khoa học Tự nhiên - Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy sự hài lòng của sinh viên phụ thuộc các nhân tố theo mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau: trước tiên là sự phù hợp và mức độ đáp ứng của chương trình đào tạo, tiếp đến là trình độ và sự tận tâm của giảng viên, kỹ năng chung mà sinh viên đạt được sau khóa học, mức độ đáp ứng từ phía nhà trường, cuối cùng là trang thiết bị phục vụ học tập và điều kiện học tập. Theo nghiên cứu của Phạm Thị Liên [10], nghiên cứu về dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của người học trường hợp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội đề xuất mô hình tác động đến sự hài lòng của khách hàng với 4 nhân tố chính bao gồm: Cơ sở vật chất, Chương trình đào tạo, Giảng viên và Khả năng phục vụ. Mô hình được đề xuất dựa trên sự tích lũy từ các mô hình và cơ sở lý thuyết đã đưa ra ở trên nhưng chủ yếu là dựa vào mô hình SERVQUAL và mô hình nghiên cứu của Phạm Thị Liên. Sau đó được biến thể, lồng ghép vào trở thành 4 yếu tố chính để phù hợp với thực tiễn dịch vụ đào tạo tại Việt Nam và mục đích nghiên cứu đặt ra. Trong đó : Chương trình đào tạo: Mục tiêu đào tạo, chuẩn đầu ra của chương trình đào tạo, kế hoạch đào tạo tương ứng với từng loại khóa học, Trường Đội ngũ giảng Đại viên: Kiến học thức, kinh nghiệm,Kinh sự cảm thôngtế với Huế học viên trong và sau quá trình giảng dạy. Năng lực phục vụ: Năng lực và khả năng phục vụ của nhân viên tư vấn, đội ngũ trợ giảng đối với học viên. SVTH Đinh Viết Hoà 19
  29. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát Phương tiện hữu hình: Bao gồm phòng học, trang thiết bị giảng dạy, ứng dụng AI hỗ trợ học tập, tài liệu học tập, Chương trình đào tạo Đội ngũ giảng viên Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đào tạo tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI Khả năng phục vụ Phương tiện hữu hình Hình 1.7. Mô hình đề xuất Dựa trên khung lý thuyết và ứng dụng thành tựu của một số nghiên cứu liên quan, tôi xin đưa ra 4 giả thuyết cho mô hình nghiên cứu trên: Giả thuyết H01: Chất lượng của chương trình đào tạo càng tốt thì mức độ hài lòng của học viên đối với dịch vụ đào tạo của Học viện càng cao. Giả thuyết H02: Đội ngũ giảng viên được đánh giá càng cao thì mức độ hài lòng của học viên đối với dịch vụ đào tạo của Học viện càng cao. Giả thuyết H03: Năng lực phục vụ của nhân viên, trợ giảng được đánh giá càng tốt thì mức độ hài lòng của học viên đối với dịch vụ đào tạo của Học viện càng cao. Giả thuyết H04: Phương tiện hữu hình càng tốt thì mức độ hài lòng của học viên đối với dịch vụ đào tạo của Học viện càng cao. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH Đinh Viết Hoà 20
  30. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát 1.1.4.6. Xây dựng thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đào tạo của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI Bảng 1.1. Mã hóa thang đo của mô hình Mã hóa Thang đo đề tài THANG ĐO CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO CTĐT1 1 Nhân viên test đầu vào kỹ lưỡng và tư vấn đúng theo nhu cầu và khả năng của học viên CTĐT2 2 Khung chương trình đào tạo của khóa học được thông báo đầy đủ cho học viên CTĐT3 3 Chương trình đào tạo đáp ứng đúng theo mục tiêu đầu ra của học viên CTĐT4 4 Giáo trình giảng dạy phù hợp, dễ hiểu, dễ tiếp cận thông tin CTĐT5 5 Chương trình giảng dạy được cập nhật thường xuyên, các thông tin giảng dạy là cần thiết THANG ĐO ĐỘI NGŨ GIẢNG VIÊN ĐNGV1 6 Giảng viên có trình độ chuyên môn tốt, am hiểu sâu rộng về khóa học giảng dạy ĐNGV2 7 Phương pháp truyền đạt kiến thức hiệu quả, dễ hiểu, dễ tiếp thu ĐNGV3 8 Giảng viên sẵn sàng chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm cho học viên ĐNGV4 9 Giảng viên có thái độ hòa nhã, vui vẻ, nhiệt tình trong quá trình giảng dạy ĐNGV5 10 Giáo viên sẵn sàng giải đáp các vấn đề thắc mắc về bài học cho học Trườngviên Đại học Kinh tế Huế THANG ĐO NĂNG LỰC PHỤC VỤ NLPV1 11 Nhân viên tư vấn có kiến thức, am hiểu về các khóa học cung cấp cho khách hàng SVTH Đinh Viết Hoà 21
  31. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát NLPV2 12 Nhân viên tư vấn luôn niềm nở, lắng nghe ý kiến của khách hàng và phản hồi nhanh chóng NLPV3 13 Trợ giảng bám sát học viên trong quá trình học NLPV4 14 Trợ giảng luôn đánh giá kết quả học tập thường xuyên NLPV5 15 Các khóa học được sắp xếp vào các thời gian hợp lý, linh động cho học viên THANG ĐO PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH PTHH1 16 Cơ sở vật chất được trang bị hiện đại, đáp ứng đúng nhu cầu của học viên PTHH2 17 Không gian học tập thoải mái, sạch sẽ, số lượng học viên hợp lý PTHH3 18 Nơi tiếp và tư vấn khách hàng được bố trí sạch sẽ và hợp lý PTHH4 19 Giáo trình giảng dạy, tài liệu học tập được trang bị đầy đủ, kịp thời PTHH5 20 Nhân viên luôn mặc đồng phục gọn gàng, lịch sự PTHH6 21 Phòng học được trang bị đầy đủ các phương tiện hỗ trợ giảng dạy và học tập PTHH7 22 Học viên được trang bị và hướng dẫn sử dụng ứng dụng English Central BIẾN PHỤ THUỘC: SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐÀO TẠO HL1 24 Kiến thức có được từ chương trình học đáp ứng được những mong đợi của cá nhân Anh/chị HL2 25 Học phí đóng vào tương xứng với chất lượng đào tạo mà Anh/chị nhận được TrườngHL3 26 Anh/ch Đạiị có hài lòng học về chương trKinhình đào tạo và môi tế trường Huế học tập của Học viện HL4 27 Anh/Chị sẽ giới thiệu người khác đến với Học viện SVTH Đinh Viết Hoà 22
  32. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát 1.2. Cơ sở thực tiễn Trong xu thế hội nhập như hiện nay, tiếng Anh được tất cả mọi người trên thế giới sử dụng như là một loại ngôn ngữ chung. Đây cũng là cơ sở cho các trung tâm Anh ngữ ra đời ngày càng nhiều để đáp ứng cho nhu cầu của mọi đối tượng từ học sinh, sinh viên đến những người đã đi làm. Đây cũng là thực trạng chung tại Thừa Thiên Huế. Theo lẽ dĩ nhiên của thị trường cung – cầu, hàng loạt các trung tâm Anh ngữ ra đời với đủ loại hình thức hứa hẹn đem lại những hiệu quả không ngờ cho người học. Hầu hết mọi người đều cho rằng kiến thức tiếng Anh khi tiếp thu tại trường là không đủ để phục vụ cho công việc nghiên cứu nên họ thường tìm giải pháp đến từ các trung tâm Anh ngữ. Ngoài các trung tâm Anh ngữ đã có mặt từ lâu và có tên tuổi tại Huế thì có những trung tâm nhỏ và mới ra đời sau này. Mọi người đều bị bối rối bởi những lời quảng cáo chất lượng giảng dạy đảm bảo, thiết bị phục vụ giảng dạy tân tiến, chăm sóc khách hàng tận tình, cũng như hứa hẹn cam kết đầu ra khi kết thúc khóa học. Tuy nhiên, học viên chỉ biết được và cảm nhận những điều đó khi đã bước chân vào, nếu giảng dạy tốt, được chăm sóc tận tình thì học viên sẽ cảm thấy sự lựa chọn của mình là đúng đắn và ngược lại họ sẽ không đăng kí học tiếp nếu tất cả đều trái với kỳ vọng của họ. Để có thể cạnh tranh tốt trong môi trường như hiện nay thì mỗi trung tâm cần liên tục nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo cũng như các dịch vụ chăm sóc khách hàng kèm theo. Tại thành phố Huế, một số đối thủ cạnh tranh với Học viện Đào tạo Quốc tế ANI có thể kể đến đó là trung tâm Anh ngữ Ames, AMA, ITC, APAX, English Kingdom, Kipa, Để có thể cạnh tranh với các đối thủ, các trung tâm đều phải đưa ra nhiều chương trình, biện pháp như tăng cường nâng cao chuyên môn, nghiệp vụ giảng dạy, tăng sự tương tác với người nước ngoài thông qua giáo viên bản ngữ, có các buổi học ngoại khóa, nâng cao các hoạt động chăm sóc khách hàng để làm thỏa mãn nhu cầu của các học viên. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH Đinh Viết Hoà 23
  33. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐÀO TẠO CỦA HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI 2.1. Tổng quan về học viện đào tạo quốc tế ANI 2.1.1. Giới thiệu chung Tên công ty: Học viện Đào tạo Quốc tế ANI Tên viết tắt: ANI ( Academy Of Network and Innovations ) Địa chỉ: 04 Lê Hồng Phong, Phường Phú Nhuận, TP.Huế Điện thoại: 0234.3627.999 Website: Ngành kinh doanh: Dịch vụ giáo dục đào tạo tiếng Anh Logo Học viện đào tạo quốc tế ANI Logo Học viện Đào tạo Quốc tế ANI 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển - Ngày 19/6/2019, Học viện chính thức đi vào hoạt động và chính thức nhận quyết định về việc cho phép tổ chức đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ của Giám đốc sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế. - Học Viện Đào Tạo Quốc tế ANi được thành lập với sứ mệnh trở thành đơn vị giảng dạy ngoại ngữ chất lượng hàng đầu tại tỉnh Thừa Thiên Huế và khu vực miền Trung. Tại ANI, các học viên được học ngoại ngữ và tham gia các hoạt động ngoại khóa, kỹ năng nhằm trau đổi kiến thức và bứt phá tư duy cùng bạn bè khắp thế giới. Trường- Với phương châmĐại đem đ ếnhọc môi trường Kinhhọc tập tiếng Anh tế toàn diện,Huế cùng những phương pháp giảng dạy mới và phù hợp nhất cho học sinh, sinh viên và người đang đi làm. Học viện ANI đang từng bước khẳng định chất lượng và vị thế của mình qua nhiều hoạt động và mở thêm nhiều cơ sở mới: SVTH Đinh Viết Hoà 24
  34. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát . Cơ sở 1: Đại học Nông Lâm – 102 Phùng Hưng – Thành phố Huế . Cơ sở 2: Đại học Khoa Học – 77 Nguyễn Huệ 2.1.3. Cơ cấu tổ chức Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của Học viện đào tạo quốc tế ANI (Nguồn: Học viện đào tạo quốc tế ANI) - Bộ phận Marketing Thiết kế ý tưởng Marketing, tổ chức thực hiện và giám sát các hoạt động Marketing. Thực hiện kế hoạch hàng tuần, hàng tháng xây dựng nội dung hình ảnh. Thực hiện gửi các hình ảnh, video các công việc được giao trong các sự kiện hoặc hoạt động của học viện diễn ra. Quản lý Page Học viện Đào tạo Quốc tế ANI và page ANI FOR KIDS. Tổ chức các sự kiện. - Bộ phận tư vấn tuyển sinh Trường Tiếp nhận, làm Đại quen, tìm hiểuhọc nhu cầu của Kinh khách hàng. tế Huế Giới thiệu, tư vấn về chương trình học, học phí, phương thức đào tạo của các khóa học mà khách hàng quan tâm. Lưu lại thông tin khách hàng và tư vấn lại qua điện thoại, email. SVTH Đinh Viết Hoà 25
  35. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát - Bộ phận đào tạo Quản lý, triển khai các chương trình đào tạo bao gồm các kế hoạch chương trình, học liệu, tổ chức giảng dạy và đảm bảo chất lượng giảng dạy theo quy chế của Bộ giáo dục và học viện đưa ra Quản lý các khóa học và chương trình học, danh sách học viên, quản lý học viên Xây dựng thư viện cho học viện và trực tiếp đưa ra các giáo trình, giáo cụ học tập cần bổ sung Xây dựng bộ đề thi thử, bộ đề test đầu vào, - Bộ phận kế toán, nhân sự Thực hiện các nghiệp vụ kế toán liên quan: thuế, lương thưởng, học phí, Quản lý cơ sở vật chất, quản lý các thực tập sinh và nhân viên 2.1.4. Sản phẩm dịch vụ của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI - Khóa Tiếng anh Basic Bảng 2.1. Khóa Tiếng Anh basic BASIC Khóa Đầu vào Đầu ra Thời lượng Học phí Basic focus Beginner Elementary 36h (2 tháng) 1,445 triệu VNĐ Pronounciation- focus Beginner Elementary 24h (2 tháng) 1,445 triệu VNĐ Basic - Focus: Trang bị cho học viên nền tảng về các chủ điểm ngữ pháp đồng thời tích lũy được vốn từ vựng ít nhất 3000 từ để phát triển ngôn ngữ của bản thân. Đối tượng tham gia là những học viên chưa có nền tảng về tiếng Anh. Tài liệu học tập về ngữ pháp và bài tập ngữ pháp và tận dụng công cụ App bổ trợ là English Central. Trường Pronuciation -ĐạiFocus: Trang học bị nền tảng Kinhvề phát âm. Đối ttếượng thamHuế gia là những học viên chưa từng được rèn luyện phát âm chuẩn IPA và những học viên mong muốn được đào tạo về phát âm Anh-Mỹ và Anh-Anh. Tài liệu học tập về cách phát âm chuẩn và sử dụng App bổ trợ English Central. SVTH Đinh Viết Hoà 26
  36. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát - Tiếng anh Giao tiếp Bảng 2.2. Khóa tiếng Anh giao tiếp TIẾNG ANH GIAO TIẾP Khóa Đầu vào Đầu ra Thời lượng Học phí Focus Elementary Intermediate 36h (2 tháng) 1,360 triệu VNĐ Level up Intermediate Upper Intermediate 36h (2 tháng) 1,530 triệu VNĐ Communication - Focus: Tháng đầu tiên học viên sẽ học và thực hành các mẫu hội thoại xoay quanh cuộc sống thường ngày. Vào cuối tháng học viên sẽ thực hành ngoài trời dưới sự hướng dẫn của giáo viên để lấy điểm đánh giá giữa kỳ. Đối tượng là những học viên chưa có nền tảng về tiếng anh hạn chế về tiếng anh chậm về ngôn từ vựng và ngữ pháp. Sử dụng công cụ App bổ trợ hỗ trợ học viên học tập hiệu quả hơn. Communication - Level Up: Sau khóa học, học viên có thể giao tiếp tiếng anh trong những tình huống đơn giản, quen thuộc nhưng vốn từ vựng và ngữ pháp vẫn bị hạn chế, có thể gặp khó khăn khi giao tiếp trong các tình huống mới. Có sử dụng App bổ trợ và tài liệu học tập cho học viên. - IELTS Bảng 2.3. Khóa học IELTS IELTS Khóa Đầu vào Đầu ra Thời lượng Học phí Pre Ielts Beginner Elementary English 36h (2 tháng) 1,785 triệu VNĐ Ielts Bronze 2.0+ 4.0 – 4.5+ 54h (3 tháng) 3,060 triệu VNĐ Ielts Silver 3.0+ 5.0 – 5.5+ 54h (3 tháng) 3,315 triệu VNĐ TrườngIelts Golden 4.0+ Đại6.0 – 6.5+ học 54hKinh (3 tháng) 3,570 tế triệ uHuế VNĐ Ielts Tùy nhu Diamon cầu SVTH Đinh Viết Hoà 27
  37. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát Pre IELTS: Đây là cấp độ tiếng anh cơ bản đầu tiên, học viên chỉ có thể nói và hiểu tiếng anh một cách rất giới hạn, và gần như không thể giao tiếp tiếng anh ngoài một số tình huống giao tiếp cơ bản. Sử dụng các bài giảng do ANI cung cấp có phần kiểm tra giữa kỳ và cuối kỳ cho học viên. Sử dụng App bổ trợ cho việc học tập của học viên tại ANI. IELTS Bronze: Dành cho những học viên có điểm Placement Test từ 30/50 ở hai phần Grammar và Writting. Công cụ hỗ trợ là English Central và tài liêu học tập từ band 4-5 thêm phần viết. IELTS Silver: Dành cho những học viên có điểm Placement Test theo format IELTS từ 5.0-5.5 cho mỗi kỹ năng: Speaking, Writting, Reading và Listening. Tài liệu giảng dạy và học tập được cung cấp đầy đủ cho giáo viên và học viên theo bộ giáo trình Cambridge từ band 5-6.5. Sử dụng App bổ trợ cho học viên là IELSTS Speaking Assistant. IELTS Golden: Dành cho những học viên có điểm Placement Test cho BAND 6.0-6.5 cho mỗi kỹ năng và những học viên đã hoàn tất khóa IELTS Silver tại học viện. Cung cấp tài liệu giảng dạy và học tập chất lượng bởi đội ngũ ANI. Và có sử dụng công nghệ thông tin trong giảng dạy. IELTS Diamond hoặc IELTS cấp tốc: Học phí từ 2.500.000 trở lên và tùy theo nhu cầu của học viên để Học viện ANI đáp ứng sẽ mở lớp giảng dạy. - TOEIC Bảng 2.4. Khóa học TOEIC TOEIC Khóa Đầu vào Đầu ra Thời lượng Học phí Toeic Bronze 300+ 550+ 54h (3 tháng) 2,168 triệu VNĐ TrườngToeic Silver 500+ Đại650+ học Kinh54h (3 tháng) 2,678tế tri ệHuếu VNĐ Toeic Golden 600+ 750+ 54h (3 tháng) 3,188 triệu VNĐ - Tiếng anh trẻ em SVTH Đinh Viết Hoà 28
  38. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát Bảng 2.5. Khoá tiếng anh trẻ em KHÓA HỌC OUR DISCOVERY ISLAND Học phí 2,250 triệu VNĐ Thời lượng 54h (3 tháng) Khác Vì đặc điểm là trẻ em nên dạy theo giáo trình 6 bài suyên suốt 3 tháng để phát triển các kỹ năng của bé trong đó ANI đặt trọng tâm là ngoại ngữ cho các bé khi học tập tại Học viện ANI - Tiếng anh A2- B1 Thời gian luyện tập trong vòng 3 tháng. Trong tháng đầu tiên ôn tập lại ngữ pháp 12 chủ điểm theo khung tham chiếu Châu Âu. Trong tháng thứ hai trở đi luyện tập kỹ năng làm theo bộ 10 dự đoán từ Trường Đại học Ngoại Ngữ Huế, tập trung giải quyết từng kỹ năng làm đề và giới thiệu các kỹ thuật làm bài hiệu quả. Trong tháng cuối cùng tập trung 9 buổi học ôn luyện 10 bộ đề với độ chính xác được dự báo sát với đề thi thật nhất, 3 buổi cuối cùng chuyên về kỹ năng viết CV, soạn thảo văn bản, phỏng vấn xin việc bằng tiếng anh từ chuyên gia. Đối tượng ở đây là những học viên chưa có nền tảng về tiếng anh theo cấp độ này tiếng anh cơ bản đầu tiên, học viên chỉ có thể nói và hiểu tiếng anh một cách rất giới hạn và gần như không thể giao tiếp tiếng ang ngoài một số tình huống giao tiếp cơ bản. Những học viên chưa nắm vững các chủ điểm ngữ pháp cần thiết trong khi học tiếng anh. Những học viên muốn được ôn tập lại các chủ điểm ngữ pháp chính theo định hướng của B1. Những học viên chưa đáp ứng được các yêu cầu của lớp B1. 2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của Học viện năm vừa qua Lợi nhuận là chỉ tiêu cuối cùng phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, phản ánh hiệu quả sử dụng vốn của doanh nghiệp. Tuy nhiên, Học viện Trườngmới thành lập được hơn Đại 7 tháng vì thhọcế ngân sách Kinhbị âm là điều không tế thể tránhHuế khỏi. Dưới đây là kết quả hoạt động kinh doanh tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI. SVTH Đinh Viết Hoà 29
  39. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát Bảng 2.6. Tình hình hoạt động kinh doanh (Đơn vị: VNĐ) Tháng Doanh thu Chi phí 5 0 62,570,000 6 6,372,000 57,337,500 7 13,650,000 83,500,000 8 152,000,000 94,700,000 9 407,700,000 113,209,000 10 246,800,000 101,351,000 11 272,350,000 93,142,000 Tổng 1,098,872,000 605,809,500 Theo như bảng đã thống kê trên, doanh thu của công ty trong 7 tháng vừa qua từ tháng 5 đến tháng 11 có sự biến động rõ rệt. Tháng 5, là thời điểm Học Viện đang tất bật cho việc khai trương, vì thế chi phí ở đây cũng khá lớn. Bên cạnh đó, Học viện khai trương giữa tháng 6, và trước đó cũng đã có một số bạn học viên đến đăng kí học do có nhu cầu và được người quen giới thiệu. Doanh thu tháng 7 cũng chưa cao lắm vì mới mở còn nhiều người chưa biết đến. Tuy nhiên, thời điểm đầu tháng 8, học viên tăng mạnh nhờ vào việc đẩy mạnh marketing, quảng bá thông qua các website, chạy quảng cáo, treo băng rôn, và kết nối các bạn cộng tác viên tại các trường. Vì thế doanh thu tháng 8 tăng 138,35 triệu tương đương tăng gấp 11 lần so với tháng trước. Khách hàng đã dần biết đến thương hiệu Học Viện Đào Tạo Quốc tế ANI. Tuy nhiên, việc tổ chức các chương trình marketing quảng cáo sản phẩm khóa học, tiếp cận đến các bạn sinh viên cũng khiến tốn khá nhiều chi phí. Chi phí trong tháng 8 tăng từ Trường83,500,000 lên 94,700,000 Đại VNĐ. học Kinh tế Huế Cuối tháng 8 đến đầu tháng 9, đây là giai đoạn sinh viên làm thủ tục hồ sơ để đăng kí nhập học. Vì thế, doanh thu tháng 9 tăng mạnh được 407,700,000 VNĐ, tăng 168,22 %. Đó chính là kết quả của việc ANI luôn nỗ lực không ngừng trong việc SVTH Đinh Viết Hoà 30
  40. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát quảng bá hình ảnh thương hiệu bằng việc tổ chức các hoạt động chào đón tân sinh viên tại trường Đại học Kinh tế Huế, Trường Đại Học Sư Phạm Huế, trường Đại Học Ngoại Ngữ Huế, trường Đại Học Khoa Học Huế, trường Đại học Nông Lâm Huế và Khoa Du Lịch. Tháng 10/2019 doanh thu trung tâm đạt 246,800,000 VNĐ. Tháng 11/2019 giảm xuống còn 230,750,000 VNĐ vì đây là mùa thi cử, mùa bận rộn ở trường học, vì thế nhu cầu học tiếng Anh chưa tăng cao ở thời điểm này. Sau hơn 7 tháng, mức doanh thu tăng dần nghĩa là số lượng học viên theo học cũng tăng lên. Cho đến hiện tại, lượng học viên vẫn có xu hướng tăng, một phần cũng nhờ các chương trình khuyến mãi ngắn hạn thu hút học sinh, sinh viên, người đi làm quan tâm. Bên cạnh đó, Học viện cũng thường xuyên tổ chức các buổi workshop thu hút nhiều khách hàng tham gia và giao lưu học hỏi. Bảng sau sẽ phản ánh tình hình số lượng học viên đang theo học tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI: Bảng 2.7. Số lượng học viên Số lượng học viên theo học các khóa (Đơn vị: Học viên) Giao tiếp 21 Ielts 110 Toeic 10 B1,B2 123 KIDS 4 Tiếng anh du lịch 0 TrườngTiếng anh Đại chuyên ngành học Kinh0 tế Huế Tiếng anh nhà hàng và khách sạn 0 Tổng 268 (Nguồn: Phòng kế toán – nhân sự ANI Huế) SVTH Đinh Viết Hoà 31
  41. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát 2.2. Thực trạng dịch vụ đào tạo của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI 2.2.1. Chương trình đào tạo Chương trình đào tạo của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI được biên soạn trực tiếp bởi bộ phận đào tạo của Học viện, đứng đầu là bà Lê Thị Kiều Trinh chủ biên. Giáo trình được thiết kế phù hợp cho học viên với từng mức độ đầu vào khác nhau, mang lại hiệu quả cao nhất cho từng đối tượng cụ thể. Ứng với mỗi khoá học đều có chương trình giảng dạy riêng, để làm sao khi học xong học viên vẫn đảm bảo đầu ra của mình. Đặc biệt đối với các khoá học giao tiếp, ngoài những giờ học lý thuyết trên lớp thì chương trình học còn có thêm các buổi học ngoại khoá. Do đó, chương trình vẫn đảm bảo cho học viên có đủ kiến thức, vẫn tạo cơ hội cho học viên được áp dụng ngay các kiến thức đó. 2.2.2. Đội ngũ giảng viên Để trở thành giảng viên của Học viện đòi hỏi phải trải qua quá trình tuyển chọn nhiều vòng thi, sau đó phải hoàn thành các buổi dạy thử. Đồng thời, yếu tố bằng cấp cũng không thể thiếu. Những giảng viên của ANI phải đảm bảo được 3 yếu tố: kiến thức, kỹ năng và thái độ. Học viện hiện có 10 giảng viên thường trực, trong đó 3 giảng viên nam, 7 giảng viên nữ, nổi bật là: Giảng viên Nguyễn Thị Kiều Trinh IELTS 8.0, speaking skills 8.5 (overal) Giảng viên Cung Huyền Anh IELTS 8.5 2.2.3. Năng lực phục vụ Trước khi vào học thì học viên được test đầu vào để đánh giá năng lực, sau đó dựa vào kết quả đánh giá và nhu cầu của từng học viên để xếp lớp học phù hợp. Đảm bảo đầu ra theo đúng cam kết. Bên cạnh đó, học viên cũng được nhân viên tư vấn đưa ra lộ trình học tốt nhất. Đối với những trường hợp học viên không có thể tham gia đúng theo lịch học Trườngthì vẫn được hỗ trợ học Đại các lớp khác học với thời gian Kinh linh động hơn. Đtếặc biệt, Huếtrong quá trình học, học viên còn được sự hỗ trợ của các trợ giảng. 2.2.4. Phương tiện hữu hình Học viện Đào tạo Quốc tế ANI toạ lạc tại số 04 Lê Hồng Phong, trung tâm của thành phố Huế với hệ thống giao thông thuận lợi, cơ sở hạ tầng thông tin hiện đại. Học SVTH Đinh Viết Hoà 32
  42. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát viện có 2 khu giữ xe được trang bị mái che thuận tiện cho học viên dù trời nắng hay mưa. Hệ thống phòng được phân bố hợp lý từ tầng 1 đến tầng 4: Phòng tư vấn và tiếp đón khách hàng (tầng 1) được trang bị điều hoà, có bàn ghế cho nhân viên và khách hàng, hệ thống camera, loa và các thiết bị hỗ trợ để trong quá trình tư vẫn có thể thực hiện test trực tiếp tại chỗ. Phòng học bao gồm 6 phòng : 2 phòng oxford tại tầng 1 và tầng 3, 1 phòng cambrige và 1 phòng harvard tại tầng 3, phòng học trẻ em gồm phòng pikachu và simba. Mỗi phòng đều có điều hoà, wifi, không gian thoải mái, khá rộng rãi, được trang bị đầy đủ loa và tivi kết nối HDMI hỗ trợ trong quá trình giảng dạy. Phòng họp tại tầng 2. Phòng Marketing và phòng Co- working space dành cho sinh viên thực tập và không gian làm việc chung có những người có nhu cầu. 2.2. Phân tích và đánh giá thực trạng dịch vụ đào tạo tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI 2.2.1. Thống kê mô tả mẫu quan sát Qua quá trình điều tra, phát ra 145 bảng hỏi, loại bỏ các bảng hỏi lỗi, không hợp lệ. Nghiên cứu thu về số liệu sơ cấp của 135 mẫu khách hàng, mẫu điều tra có những đặc điểm dưới đây: 2.2.1.1. Mô tả về giới tính Bảng 2.8. Giới tính Giới tính Tần Số Tần suất % Nam 77 57 Nữ 58 43 Trường Đại học KinhNam Nữ tế Huế Biểu đồ 2.1. Cơ cấu về giới tính (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra) SVTH Đinh Viết Hoà 33
  43. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát Trong 135 mẫu nghiên cứu thì có 77 người là nam chiếm 57% và 58 nữ chiếm 43% tổng số. Ta có thể thấy tỉ lệ giữa nam và nữ có sự chênh lệnh không quá lớn. Cơ cấu mẫu này đảm bảo tính khách quan khi nghiên cứu. 2.2.1.2. Về đối tượng điều tra Bảng 2.9. Đối tượng điều tra Đối tượng Tần Số Tần suất % Học sinh 11 8.1 Sinh viên 124 91.9 Học sinh Sinh viên Biểu đồ 2.2. Cơ cấu về đối tượng điều tra (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra) Kết quả khảo sát cho thấy, trong 135 mẫu quan sát, có 11 học viên là học sinh, 124 học viên là sinh viên các trường cao đẳng, đại học, không có học viên nào đã đi làm. Điều này cho thấy đối tượng khách hàng của học viện chủ yếu là sinh viên. 2.2.1.3. Về các khoá học đang theo học Bảng 2.10. Khoá học đã (đang) theo học Khoá học Tần Số Tần suất % Giao tiếp 36 26.7 TrườngIELTS 57 Đại42.2 học Kinh tế Huế TOEIC 21 15.6 Giao tiếp IELTS TOEIC B1 B1 21 15.6 Biểu đồ 2.3. Cơ cấu về khoá học (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra) SVTH Đinh Viết Hoà 34
  44. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát Trong 135 mẫu thu thập được, có 36 học viên đã (đang) học giao tiếp chiếm 26.7%, có 57 học viên đã (đang) học IELTS chiếm nhiều nhất là 42.2%, có 21 học viên đã (đang) học TOEIC và khoá học B1 cũng có 21 học viên đã (đang) học chiếm 15.6%. 2.2.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Anpha Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến-tổng. Hệ số alpha (α) của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục câu hỏi trong thang đo tương quan với nhau (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) và hệ số tương quan biến-tổng (corrected item-total correlation) thể hiện sự tương quan chặt chẽ giữa các biến để đo lường cùng một khái niệm nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ,2011). Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp. Nghiên cứu tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha cho từng nhóm. Trong mỗi nhóm, các biến có tương quan biến tổng < 0.3 được xem là biến rác và bị loại. Thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha ≥0.7. Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, xây dựng mô hình điều chỉnh để đưa vào phân tích nhân tố EFA. Đề tài nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đào tạo của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI” sử dụng thang đo với 4 biến độc lập: “Chương trình đào tạo”, “Đội ngũ giảng viên”, “Năng lực phục vụ”, “Phương tiện hữu hình”. 2.2.2.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Anpha cho các biến độc lập Thang đo chương trình đào tạo Bảng 2.11. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – chương trình đào tạo Cronbach’s Alpha 0.889 Biến quan sát Tương quan Cronbach’s Alpha nếu loại biến tổng biến CTĐT1 .798 .849 TrườngCTĐT2 Đại học.800 Kinh.849 tế Huế CTĐT3 .654 .883 CTĐT4 .659 .881 CTĐT5 .751 .862 (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra) SVTH Đinh Viết Hoà 35
  45. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát Thang đo hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,889 và tương quan biến tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0,3. Do đó, các biến đo lường trong thang đo chương trình đào tạo sau khi được đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Thang đo đội ngũ giảng viên Bảng 2.12. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – đội ngũ giảng viên Cronbach’s Alpha 0.892 Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến ĐNGV1 .797 .855 ĐNGV2 .711 .875 ĐNGV3 .859 .839 ĐNGV4 .637 .892 ĐNGV5 .690 .879 (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra) Thang đo hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,892 và tương quan biến tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0,3. Do đó, các biến đo lường trong thang đo đội ngũ giảng viên sau khi được đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Thang đo năng lực phục vụ Bảng 2.13. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – năng lực phục vụ Cronbach’s Alpha 0.9 Biến quan sát Tương quan Cronbach’s Alpha nếu biến tổng loại biến NLPV1 .851 .854 NLPV2 .764 .875 TrườngNLPV3 Đại học.728 Kinh.883 tế Huế NLPV4 .666 .895 NLPV5 .754 .878 (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra) SVTH Đinh Viết Hoà 36
  46. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát Thang đo hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,9 và tương quan biến tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0,3. Do đó, các biến đo lường trong thang đo năng lực phục vụ sau khi được đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Thang đo phương tiện hữu hình Bảng 2.14. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – phương tiện hữu hình Cronbach’s Alpha 0.846 Tương quan Cronbach’s Alpha nếu Biến quan sát biến tổng loại biến PTHH1 .658 .817 PTHH2 .680 .814 PTHH3 .783 .798 PTHH4 .558 .832 PTHH5 .682 .813 PTHH6 .768 .799 PTHH7 .164 .888 (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra) Thang đo hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,846 và tương quan biến tổng của biến PTHH7 là 0,164 nhỏ hơn 0,3. Do đó, biến PTHH7 bị loại trong bước phân tích EFA tiếp theo, 6 biến còn lại trong thang đo phương tiện hữu hình vẫn tiếp tục được sử dụng trong phân tích EFA. 2.2.2.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Anpha cho các biến phụ thuộc Thang đo sự hài lòng Bảng 2.15. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – sự hài lòng Cronbach’s Alpha 0.865 Tương quan Cronbach’s Alpha nếu loại Biến quan sát biến tổng biến HL1 .781 .804 TrườngHL2 Đại học.833 Kinh.780 tế Huế HL3 .777 .804 HL4 .527 .863 (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra) SVTH Đinh Viết Hoà 37
  47. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát Thang đo hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,865 và tương quan biến tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0,3. Do đó, các biến đo lường trong thang đo sự hài lòng sau khi được đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA Trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, nghiên cứu cần kiểm định KMO để xem xét việc phân tích này có phù hợp hay không. Việc kiểm định được thực hiện thông qua việc xét hệ số KMO (Kaiser Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) và Bartlett’s Test. Nội dung kiểm định: hệ số KMO phải thỏa mãn điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1và giá trị Sig của Bartlett’s Test nhỏ hơn 0.05 mới chứng tỏ bước phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp trong nghiên cứu này. 2.2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập Sau khi loại 1 biến do không thoả mãn ở bước kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha (PTHH7), tiếp tục tiến hành phân tích EFA với hệ số là 0,5: Bảng 2.16. Giá trị KMO của biến quan sát KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling .726 Adequacy. Approx. Chi-Square 2062.084 Bartlett's Test of df 210 Sphericity Sig. .000 Kết quả thu được như sau: - Giá trị KMO bằng 0,726 lớn hơn 0.5 cho thấy phân tích EFA là phù hợp. Trường- Mức ý nghĩa Sig.Đại của kiể mhọc định Bartlett’s Kinh Test nhỏ hơn 0,05tế nên Huếcác biến quan sát được đưa vào mô hình nghiên cứu có tương quan với nhau và phù hợp với phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi kiểm tra độ tin cậy của các thang đo và kiểm định điều kiện để phân tích SVTH Đinh Viết Hoà 38
  48. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát nhân tố (kiểm định KMO & Bartlett’s Test), phân tích nhân tố khám phá được tiến hành. Phương pháp được chọn ở đây là phương pháp xoay nhân tố Varimax, xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng các quan sát có hệ số lớn tại cùng một nhân tố. Vì vậy, sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố. Sau khi xoay ta cũng sẽ loại bỏ các quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 ra khỏi mô hình. Chỉ những quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 mới được sử dụng để giải thích một nhân tố nào đó. Phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ giữ lại các biến quan sát có hệ số tải lớn hơn 0,5 và sắp xếp chúng thành những nhóm nhân tố chính đó là những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đào tạo của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI. Bảng 2.17. Ma trận xoay nhân tố Biến Nhóm nhân tố 1 2 3 4 PTHH3 .869 PTHH6 .845 PTHH5 .782 PTHH1 .775 PTHH2 .757 PTHH4 .645 ĐNGV3 .918 ĐNGV1 .873 ĐNGV4 .758 ĐNGV2 .749 ĐNGV5 .746 NLPV1 .907 NLPV2 .862 NLPV3 .860 NLPV5 .802 NLPV4 .723 CTĐT2 .849 CTĐT1 .843 CTĐT5 .838 CTĐT3 .752 CTĐT4 .733 Hệ số 6.508 3.316 2.803 2.241 TrườngEigenvalue Đại học Kinh tế Huế Tổng 18.656 36.470 54.026 70.803 phương sai trích (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra) SVTH Đinh Viết Hoà 39
  49. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát Nhân tố thứ 1 gồm : PTHH3 (Nơi tiếp và tư vấn khách hàng được bố trí sạch sẽ và hợp lý ), PTHH6 (Phòng học được trang bị đầy đủ các phương tiện hỗ trợ giảng dạy và học tập), PTHH5 (Nhân viên luôn mặc đồng phục gọn gàng, lịch sự), PTHH1 (Cơ sở vật chất được trang bị hiện đại, đáp ứng đúng nhu cầu của học viên ) PTHH2 (Không gian học tập thoải mái, sạch sẽ, số lượng học viên hợp lý), PTHH4 (Giáo trình giảng dạy, tài liệu học tập được trang bị đầy đủ, kịp thời ). Đặt tên nhân tố này là phương tiện hữu hình vì đây là những yếu tố liên quan đến phòng học, trang thiết bị giảng dạy, ứng dụng AI hỗ trợ học tập, tài liệu học tập, Nhân tố thứ 2 gồm: ĐNGV3 (Giảng viên sẵn sàng chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm cho học viên), ĐNGV1 (Giảng viên có trình độ chuyên môn tốt, am hiểu sâu rộng về khóa học giảng dạy), ĐNGV4 (Giảng viên có thái độ hòa nhã, vui vẻ, nhiệt tình trong quá trình giảng dạy), ĐNGV2(Phương pháp truyền đạt kiến thức hiệu quả, dễ hiểu, dễ tiếp thu), ĐNGV5(Giáo viên sẵn sàng giải đáp các vấn đề thắc mắc về bài học cho học viên). Đặt tên nhân tố này là đội ngũ giảng viên vì đây là các nhân tố liên quan đến kiến thức, kinh nghiệm, sự cảm thông của giảng viên đối với học viên trong và sau quá trình giảng dạy. Nhân tố thứ 3 gồm: NLPV1 (Nhân viên tư vấn có kiến thức, am hiểu về các khóa học cung cấp cho khách hàng), NLPV2 (Nhân viên tư vấn luôn niềm nở, lắng nghe ý kiến của khách hàng và phản hồi nhanh chóng), NLPV3 (Trợ giảng bám sát học viên trong quá trình học), NLPV5 (Các khóa học được sắp xếp vào các thời gian hợp lý, linh động cho học viên), NLPV4 (Trợ giảng luôn đánh giá kết quả học tập thường xuyên). Đặt tên nhân tố này là năng lực phục vụ bởi đây là các nhân tố liên quan đến năng lực và khả năng phục vụ của nhân viên tư vấn, đội ngũ trợ giảng đối với học viên. Nhân tố thứ 4 gồm: CTĐT2 (Khung chương trình đào tạo của khóa học được thông báo đầy đủ cho học viên), CTĐT1 (Nhân viên test đầu vào kỹ lưỡng và tư vấn đúng theo nhu cầu và khả năng của học viên), CTĐT5 (Chương trình giảng dạy Trườngđược cập nhật thường Đạixuyên, các thônghọc tin giảng Kinhdạy là cần thiết), tếCTĐT3 Huế (Chương trình đào tạo đáp ứng đúng theo mục tiêu đầu ra của học viên), CTĐT4 (Giáo trình giảng dạy phù hợp, dễ hiểu, dễ tiếp cận thông tin). Đặt tên các nhân tố này là chương trình đào tạo bởi vì đây là các nhân tố liên qua đến mục tiêu đào tạo, chuẩn đầu ra của chương trình đào tạo, kế hoạch đào tạo tương ứng với từng loại khóa học, SVTH Đinh Viết Hoà 40
  50. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát 2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc Bảng 2.18. Giá trị KMO của biến quan sát Hệ số KMO ,805 Approx. Chi-Square 336,656 Bartlett's Test of df 6 Sphericity Sig. ,000 Các điều kiện kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc tương tự các điều kiện kiểm định của biến độc lập. Kết quả phân tích nhân tố trên cho thấy hệ số KMO = 0,805 > 0,5: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu và mức ý nghĩa Sig= 0,000 1 với tổng phương sai trích = 73.774%, có thể nói rằng 4 biến này giải thích đến 73,774% sự biến thiên của dữ liệu. Bảng 2.19. Tổng giá trị giải tích Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Total % of Cumulative % Variance % Variance 1 2.951 73.774 73.774 2.951 73.774 73.774 2 .642 16.042 89.816 3 .223 5.575 95.391 4 .184 4.609 100.000 TrườngSau khi phân tích Đại EFA cho các học biến thì thang Kinhđo được đại diện tế là: Huế SVTH Đinh Viết Hoà 41
  51. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát Bảng 2.20. Gộp biến đại diện Mã hóa Nhân tố Biến X1 Chương trình đào tạo CTĐT1, CTĐT2, CTĐT3, CTĐT4, CTĐT5. X2 Đội ngũ giảng viên ĐNGV1, ĐNGV2, ĐNGV3, ĐNGV4, ĐNGV5. X3 Năng lực phục vụ NLPV1, NLPV2, NLPV3, NLPV4, NLPV5. X4 Phương tiện hữu hình PTHH1, PTHH2, PTHH3, PTHH4, PTHH5, PTHH6. HL Sự hài lòng đối với dịch vụ HL1, HL2, HL3, HL4. đào tạo 2.2.4. Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đào tạo của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI Sau khi phân tích khám phá nhân tố EFA và gộp biến, tiếp tục sử dụng bảng kết quả FACT của EFA cho biến độc lập và biến phụ thuộc. Tiến hành phân tích mô hình hồi quy đa biến để xác định, đánh giá mức mộ ảnh hưởng của 4 nhóm yếu tố thu được từ phân tích nhân tố khám phá EFA. HL = α + β1 X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 Với X1 : nhân tố chương trình đào tạo X2 : nhân tố đội ngũ giảng viên X3 : nhân tố năng lực phục vụ X4 : nhân tố phương tiện hữu hình HL : Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đào tạo của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI. Βi : tương ứng là giá trị ảnh hưởng của Xi đối với HL TrườngSau khi kiểm địnhĐại PEARSON học là các nhân Kinh tố và sự hài lòng tế có mốiHuế liên hệ tuyến tính thì có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả của các nhân tố này đối với sự hài lòng này bằng hồi quy tuyến tính đa biến. (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). SVTH Đinh Viết Hoà 42
  52. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cả các biến có tương quan với biến HL sẽ được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan. Phân tích tương quan Pearson Trong các biến được đưa vào kiểm tra mối tương quan, biến “sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đào tạo của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI” là biến phụ thuộc, còn lại là biến độc lập. Nếu các biến độc lập có mối tương quan với biến phụ thuộc thì việc phân tích hồi quy mới có ý nghĩa thống kê. Bảng 2.21. Bảng phân tích tương quan Pearson Correlations X1 X2 X3 X4 HL Pearson Correlation 1 .000 .000 .000 .295 X1 Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 .001 N 135 135 135 135 135 Pearson Correlation .000 1 .000 .000 .314 X2 Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 .000 N 135 135 135 135 135 Pearson Correlation .000 .000 1 .000 .348 X3 Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 .000 N 135 135 135 135 135 Pearson Correlation .000 .000 .000 1 .348 X4 Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 .000 N 135 135 135 135 135 Pearson Correlation .295 .314 .348 .348 1 HL Sig. (2-tailed) .001 .000 .000 .000 TrườngN Đại học135 135Kinh135 135 tế 135Huế Theo bảng trên ta thấy tất cả các biến độc lập đều có mối tương quan với biến phụ thuộc (Sig < 0,05) nên được đưa vào mô hình phân tích hồi quy. SVTH Đinh Viết Hoà 43
  53. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát Độ phù hợp của mô hình Tiến hành phân tích hồi quy một biến phụ thuộc và 4 biến độc lập theo phương pháp hồi quy từng bước (Stepwise). Hệ số xác định R và R hiệu chỉnh dùng để đo sự phù hợp của mô hình hồi quy, còn gọi là hệ số xác định. Khi đánh giá độ phù hợp của mô hình dùng R hiệu chỉnh sẽ an toàn hơn vì R sẽ tăng khi đưa thêm biến độc lập vào mô hình. Độ phù hợp của mô hình càng cao khi R hiệu chỉnh càng lớn. Kết quả sau khi phân tích thu được: Bảng 2.22. Độ phù hợp của mô hình Model Summaryb Model R R Square R2 hiệu Ước lượng Durbin- (R2) chỉnh sai số chuẩn Watson 1 .654a .428 .411 .76771588 1.715 Nhìn vào bảng trên, dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến, hệ số R bình phương hiệu chỉnh Adjusted R Square là 0.411. Nghĩa là 41,1% biến thiên của biến phụ thuộc hài lòng được giải thích bởi 4 nhân tố độc lập. Điều này cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính này phù hợp với tập dữ liệu của mẫu ở mức 41,1%. Kiểm định ANOVA Bảng 2.23. Kiểm định ANOVA Model Sum of df Mean Square F Sig. Squares Regression 57.380 4 14.345 24.339 .000b 1 Residual 76.620 130 .589 Total 134.000 134 Nhìn vào bảng trên, kiểm định giả thuyết về độ phù hợp với tổng thể của mô hình, Trườnggiá trị F=24,339 với sig.=0.000 Đại <5%. Chhọcứng tỏ R bình Kinh phương của tổ ngtế thể khác Huế 0. Đồng nghĩa với việc mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng được là phù hợp với tổng thể (chi tiết hơn là R bình phương tổng thể ta không thể tính cụ thể được, nhưng ta biết chắc chắn sẽ khác 0, mà khác 0 thì chứng tỏ là các biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc). SVTH Đinh Viết Hoà 44
  54. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát Phương trình hồi quy đa biến Bảng 2.24. Hệ số phân tích hồi quy Model Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity Coefficients Coefficients Statistics B Std. Beta Tolerance VIF Error -1.229E- (Constant) .066 .000 1.000 016 REGR factor score .295 .066 .295 4.454 .000 1.000 1.000 1 for analysis 1 REGR factor score 1 .314 .066 .314 4.736 .000 1.000 1.000 2 for analysis 1 REGR factor score .348 .066 .348 5.248 .000 1.000 1.000 3 for analysis 1 REGR factor score .348 .066 .348 5.248 .000 1.000 1.000 4 for analysis 1 (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra) Hệ số phóng đại phương sai của các biến (VIF) đều bằng 1, do đó bác bỏ giả thuyết có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra trong mô hình. Từ kết quả phân tích trên cho thấy giá trị Sig. của các nhân tố đều nhỏ hơn 0,05 nên các biến có ý nghĩa thống kê. Nhìn vào Bảng 2.24 trên, kiểm định các giả thuyết sử dụng phần mềm SPSS: cái giá trị ở cột Sig. đều < 0.05 chứng tỏ 4 biến độc lập đều tác động có ý nghĩa thống Trườngkê đến biến phụ thuộc. ĐạiNghĩa là 4 giả học thiết đều đư ợcKinh chấp nhận. tế Huế Như vậy, phương trình hồi quy được xác định như sau: HL = 0,295.CTĐT + 0,314.ĐNGV + 0,348.NLPV + 0,348.PTHH Đề tài tiến hành giải thích ý nghĩa các hệ số bê-ta như sau: SVTH Đinh Viết Hoà 45
  55. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát Hệ số β1 = 0,295 có nghĩa là khi biến “ Chương trình đào tạo” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì “Sự hài lòng” biến động cùng chiều 0,295 đơn vị. Tương tự với các biến còn lại cũng giải thích như vậy. Hệ số β2 = 0,314 có nghĩa là khi biến “Đội ngũ giảng viên” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì “ Sự hài lòng” biến động cùng chiều 0,314 đơn vị. Hệ số β3 = 0,348 có nghĩa là khi biến “Năng lực phục vị” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì “Sự hài lòng” biến động cùng chiều 0,348 đơn vị. Hệ số β4 = 0,348 có nghĩa là khi biến “Phương tiện hữu hình” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì “Sự hài lòng” biến động cùng chiều 0,348 đơn vị. 2.2.5. Kiểm định đánh giá của khách hàng ONE SAMPLE T TEST Theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc ( Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, 2005), ý nghĩa giá trị giá trị trung bình của thang đo Likert 5 lựa chọn trong bảng khảo sát của tác giả là: Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum) / n = (5-1)/5= 0,8 Ta có ý nghĩa cho mỗi mức như sau:  1,00 – 1,80: rất không đồng ý  1,81 – 2,60: không đồng ý  2,61 – 3,40: bình thường (trung lập)  3,41 – 4,20: đồng ý  4,21 – 5,00: rất đồng ý 2.2.5.1. Đánh giá của khách hàng về nhân tố chương trình đào tạo (CTĐT) TrườngCặp giả thuyết: Đại học Kinh tế Huế H0: Đánh giá trung bình của khách hàng về nhóm yếu tố chương trình đào tạo = 4. H1: Đánh giá trung bình của khách hàng về nhóm yếu tố chương trình đào tạo ≠ 4. SVTH Đinh Viết Hoà 46
  56. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát Bảng 2.25. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố chương trình đào tạo Yếu tố Sig. (2-detailed) Mean CTĐT1 Nhân viên test đầu vào kỹ lưỡng và tư vấn .000 3.5852 đúng theo nhu cầu và khả năng của học viên CTĐT2 Khung chương trình đào tạo của khóa học .000 3.7037 được thông báo đầy đủ cho học viên CTĐT3 Chương trình đào tạo đáp ứng đúng theo mục .000 3.5926 tiêu đầu ra của học viên CTĐT4 Giáo trình giảng dạy phù hợp, dễ hiểu, dễ tiếp .000 3.7037 cận thông tin CTĐT5 Chương trình giảng dạy được cập nhật thường .000 3.6222 xuyên, các thông tin giảng dạy là cần thiết (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra) Nhìn bảng trên ta có thể thấy giá trị Sig. của các yếu tố = 0,000 < 0,05. Do đó bác bỏ H0, giá trị trung bình về nhóm yếu tố chương trình đào tạo ≠ 4. Về giá trị trung bình thì các biến đều có giá trị trung bình lớn hơn 3,4 nên có thể nói các yếu tố này nhận được sự đồng ý của khách hàng. Trong đó, yếu tố khung chương trình đào tạo của khoá học được thông báo đầy đủ cho học viên và giáo trình giảng dạy phù hợp, dễ hiểu dễ tiếp cận thông tin được đánh giá cao nhất có giá trị trung bình là 3,7037. Tuy nhiên, khách hàng chỉ đánh giá ở mức đồng ý với các nhận định trên. Yếu tố nhân viên test đầu vào kỹ lưỡng và tư vấn đúng theo nhu cầu, khả năng của học viên được đánh giá thấp nhất có giá trị trung bình là 3,5852. 2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng về nhân tố đội ngũ giảng viên (ĐNGV) TrườngCặp giả thuyết: Đại học Kinh tế Huế H0: Đánh giá trung bình của khách hàng về nhóm yếu tố đội ngũ giảng viên = 4. H1: Đánh giá trung bình của khách hàng về nhóm yếu tố đội ngũ giảng viên ≠ 4. SVTH Đinh Viết Hoà 47
  57. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát Bảng 2.26. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố đội ngũ giảng viên Yếu tố Sig. (2-detailed) Mean ĐNGV1 Giảng viên có trình độ chuyên môn tốt, am .000 3.5556 hiểu sâu rộng về khóa học giảng dạy ĐNGV2 Phương pháp truyền đạt kiến thức hiệu quả, .000 3.7037 dễ hiểu, dễ tiếp thu ĐNGV3 Giảng viên sẵn sàng chia sẻ kiến thức và kinh .000 3.5630 nghiệm cho học viên ĐNGV4 Giảng viên có thái độ hòa nhã, vui vẻ, nhiệt .000 3.6222 tình trong quá trình giảng dạy ĐNGV5 Giáo viên sẵn sàng giải đáp các vấn đề thắc .000 3.6815 mắc về bài học cho học viên (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra) Nhìn bảng trên ta có thể thấy giá trị Sig. của các yếu tố = 0,000 < 0,05. Do đó bác bỏ H0, giá trị trung bình về nhóm yếu tố chương trình đào tạo ≠ 4. Về giá trị trung bình thì các biến đều có giá trị trung bình lớn hơn 3,4 nên có thể nói các yếu tố này nhận được sự đồng ý của khách hàng. Trong đó, yếu tố phương pháp truyền đạt kiến thức hiệu quả, dễ hiểu, dễ tiếp cận thông tin có giá trị trung bình cao nhất là 3,7037. Yếu tố Giảng viên có trình độ chuyên môn tốt, am hiểu sâu rộng về khóa học giảng dạy được đánh giá thấp nhất với giá trị trung bình là 3,5556. 2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng về nhân tố năng lực phục vụ (NLPV) Cặp giả thuyết: H0: Đánh giá trung bình của khách hàng về nhóm yếu tố năng lực phục vụ = 4. TrườngH1: Đánh giá trung Đại bình của kháchhọc hàng v ề Kinhnhóm yếu tố năng tếlực ph ụHuếc vụ ≠ 4. SVTH Đinh Viết Hoà 48
  58. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát Bảng 2.27. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố năng lực phục vụ Yếu tố Sig. (2-detailed) Mean NLPV1 Nhân viên tư vấn có kiến thức, am hiểu về các .000 3.5630 khóa học cung cấp cho khách hàng NLPV2 Nhân viên tư vấn luôn niềm nở, lắng nghe ý .000 3.4370 kiến của khách hàng và phản hồi nhanh chóng NLPV3 Trợ giảng bám sát học viên trong quá trình học .000 3.5778 NLPV4 Trợ giảng luôn đánh giá kết quả học tập thường .000 3.6148 xuyên NLPV5 Các khóa học được sắp xếp vào các thời gian .000 3.6963 hợp lý, linh động cho học viên (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra) Nhìn bảng trên ta có thể thấy giá trị Sig. của các yếu tố = 0,000 < 0,05. Do đó bác bỏ H0, giá trị trung bình về nhóm yếu tố năng lực phục vụ ≠ 4. Về giá trị trung bình thì các biến đều có giá trị trung bình lớn hơn 3,4 nên có thể nói các yếu tố này nhận được sự đồng ý của khách hàng. Trong đó, yếu tố Các khóa học được sắp xếp vào các thời gian hợp lý, linh động cho học viên có giá trị trung bình cao nhất là 3,6963. Yếu tố Nhân viên tư vấn luôn niềm nở, lắng nghe ý kiến của khách hàng và phản hồi nhanh chóng được đánh giá thấp nhất với giá trị trung bình là 3,4370. 2.2.5.4. Đánh giá của khách hàng về nhân tố phương tiện hữu hình (PTHH) Cặp giả thuyết: TrườngH0: Đánh giá trung Đại bình của khách học hàng về nhóm Kinh yếu tố phương titếện hữ u Huếhình = 4. H1: Đánh giá trung bình của khách hàng về nhóm yếu tố phương tiện hữu hình ≠ 4. SVTH Đinh Viết Hoà 49
  59. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát Bảng 2.28. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố phương tiện hữu hình Yếu tố Sig. (2-detailed) Mean PTHH1 Cơ sở vật chất được trang bị hiện đại, đáp ứng .000 3.2963 đúng nhu cầu của học viên PTHH2 Không gian học tập thoải mái, sạch sẽ, số lượng .000 3.2222 học viên hợp lý PTHH3 Nơi tiếp và tư vấn khách hàng được bố trí sạch sẽ .000 3.3037 và hợp lý PTHH4 Giáo trình giảng dạy, tài liệu học tập được trang .000 3.3556 bị đầy đủ, kịp thời PTHH5 Nhân viên luôn mặc đồng phục gọn gàng, lịch sự .000 3.1926 PTHH6 Phòng học được trang bị đầy đủ các phương tiện .000 3.2593 hỗ trợ giảng dạy và học tập (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra) Nhìn bảng trên ta có thể thấy giá trị Sig. của các yếu tố = 0,000 < 0,05. Do đó bác bỏ H0, giá trị trung bình về nhóm yếu tố phương tiện hữu hình ≠ 4. Về giá trị trung bình thì các biến đều có giá trị trung bình nhỏ hơn 3,4 nên có thể nói các yếu tố này chỉ được đánh giá ở mức trung lập từ phía khách hàng. Trong đó, yếu tố giáo trình giảng dạy, tài liệu học tập được trang bị đầy đủ, kịp thời được đánh giá cao nhất có giá trị trung bình là 3,3556 nhưng vẫn chưa được sự đồng ý từ khách hàng. Yếu tố nhân viên luôn mặc đồng phục gọn gàng, lịch sự được đánh giá thấp nhất có giá trị trung bình là 3,1926. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH Đinh Viết Hoà 50
  60. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG GIẢI PHÁP NHẰM CẢI THIỆN DỊCH VỤ ĐÀO TẠO CỦA HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI 3.1. Một số định hướng Học viện Đào tạo Quốc tế ANI với mục tiêu trờ thành địa chỉ tin cậy, sự lựa chọn hàng đầu cho các khách hàng mỗi khi muốn học tiếng anh tại Huế. Để đạt được mục tiêu đó, cần có những hoạt động ngắn hạn và dài hạn dưới đây: Tiếp tục duy trì và mở rộng thị trường. Thực hiện các hoạt động Marketing nhằm phát triển thương hiệu trên địa bàn thành phố Huế, tổ chức các workshop, sự kiện liên quan đến tiếng anh. Thường xuyên đào tạo, huấn luyện đội ngũ giảng viên, nhân viên. Luôn mang lại những dịch vụ tốt nhất cho khách hàng trong quá trình khách hàng học tập tại ANI. Xây dựng đội ngũ nhân lực làm việc chuyên nghiệp hơn. Đánh giá và có các giải pháp khắc phục những hạn chế của dịch vụ đào tạo tại trung tâm. Nâng cao công tác hỗ trợ và chăm sóc khách hàng tạo tâm trạng thoải mái cho khách hàng khi đến với trung tâm. Tiếp tục thực hiện các hoạt động marketing thu hút khách hàng. Tăng cường chất lượng giảng dạy, đảm bảo uy tín hình ảnh của trung tâm. Tạo môi trường làm việc năng động, bố trí, gợi ý học viên vào các lớp phù hợp để phát triển, nâng cao trình độ. Ngoài việc định hướng kinh doanh, ANI còn định hướng đến hoạt động xã hội, các hoạt động cộng đồng do ANI đồng hành với các tổ chức đoàn hội, các trường đại Trườnghọc trên địa bàn như tổĐạichức chương học trình trung thuKinh cho em, tài trợ , trtếao họ cHuế bổng cho các sinh viên nghèo vượt khó, với mục đích tạo điều kiện học tập cho sinh viên được tiếp xúc nhiều với tiếng Anh thông qua các chương trình đồng thời nâng cao nhận thức về vai trò tiếng Anh trong thời buổi hiện đại. SVTH Đinh Viết Hoà 51
  61. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát 3.2. Đề xuất giải pháp cải thiện dịch vụ đào tạo của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI  Đối với chương trình đào tạo Chương trình đào tạo là một trong những yếu tố then chốt quyết định chất lượng dịch vụ đào tạo của một đơn vị nào đó và là một trong những lý do tạo nên sự thành công của doanh nghiệp. Để nâng cao dịch vụ đào tạo của Học viện thì việc thiết kế một chương trình đào tạo đóng vai trò rất quan trọng bởi đây là yếu tố quyết định những nội dung, kiến thức mà học viên cần trang bị là những gì. Khi lựa chọn một trung tâm anh ngữ thì những trung tâm có các khung chương trình đào tạo rõ rang và chi tiết cho từng khóa học luôn được ưu tiên lựa chọn. Thêm vào đó có một đội ngũ để kiểm tra, hỗ trợ và đánh giá sự tiến bộ cho học viên trong quá trình học. Do đó cần phải có một quy trình hợp lý để hoàn thiện chương trình đào tạo. Đề xuất 5 bước để có một chương trình đào tạo hiệu quả như sau: Bước 1: Tư vấn, thiết lập & thống nhất mục tiêu đào tạo Bước 2: Phân tích đối tượng và thiết kế chương trình đào tạo Bước 3: Biên soạn tài liệu, mẫu biểu, công cụ học tập và giảng dạy Bước 4: Triển khai đào tạo Bước 5: Đánh giá sau đào tạo Qua nghiên cứu giá trị đánh giá trung bình có thể thấy yếu tố “Khung chương trình đào tạo của khóa học được thông báo đầy đủ cho học viên” và “Giáo trình giảng dạy phù hợp, dễ hiểu, dễ tiếp cận thông tin” được đánh giá rất cao do vậy Học viện cần phải tiếp tục phát huy để chương trình đào tạo ngày một chất lượng hơn. Tuy nhiên yếu tố “Nhân viên test đầu vào kỹ lưỡng và tư vấn đúng theo nhu cầu Trườngvà khả năng của học viên”Đại vẫn chưa học được đánh giáKinh cao nên cần phtếải chú Huếtrọng đến việc test đầu vào kỹ cho học viên. Đây cũng là bước then chốt quyết định nhu cầu của học viên bởi lẽ khi test đánh giá sai khả năng của học viên thì tư vấn và xếp lớp sẽ không phù hợp, ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình học như học sai chương trình, không SVTH Đinh Viết Hoà 52
  62. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát đáp ứng đúng cam kết mục tiêu đầu ra. Đòi hỏi cần phải có một quy trình test hiệu quả cả 4 kỹ năng và nội dung test phải được chuẩn hoá theo tiêu chuẩn của quốc tế.  Đối với đội ngũ giảng viên Trong lĩnh vực đào tạo thì giảng viên đóng nhiệm vụ quan trọng nhất quyết định sự thành công của dịch vụ đào tạo. Mỗi giảng viên sẽ có những cách truyền đạt kiến thức riêng của dựa vào kinh nghiệm và khả năng sư phạm của mình. Một người giảng viên tốt không những có kỹ năng truyền đạt để học viên tiếp cận kiến thức dễ dang mà còn phải có thái độ hoà nhã, nhiệt huyết trong quá trình giảng dạy. Ưu điểm đối với Học viện Đào tạo Quốc tế ANI là đội ngũ giảng viên phải có các kỹ năng về sư phạm tốt và trải qua nhiều vòng huấn luyện nên yếu tố “Phương pháp truyền đạt kiến thức hiệu quả, dễ hiểu, dễ tiếp thu” được học viên đánh giá cao nhất thông qua giá trị trung bình. Tuy nhiên, mặc dù đội ngũ giảng viên được tuyển chọn đào tạo bài bản nhưng có một thực tế cho thấy yếu tố “Giảng viên có trình độ chuyên môn tốt, am hiểu sâu rộng về khóa học giảng dạy” được đánh giá thấp thông qua giá trị trung bình. Điều này có nghĩa những gì mà giảng viên có được vẫn chưa thể truyền đạt được những gì cần truyền đạt cho học viên. Có thể có những giảng viên thực sự chưa tốt trong đội ngũ, vì vậy để giải quyết vấn đề này, Học viện cần phải tiến hành đánh giá chất lượng giảng dạy của giảng viên thường xuyên. Ít nhất là đánh giá của học viên đối với giảng viên sau mỗi khoá học. Ngoài ra quy trình tuyển chọn giảng viên phải được thực hiện một cách chặt chẽ hơn để có một đội ngũ chuyên nghiệp.  Đối với năng lực phục vụ Để làm thoã mãn nhu cầu của học viên đối với dịch vụ đào tạo thì các yếu tố đi kèm như thái độ phục vụ của nhân viên, các thắc mắc được giải quyết.,, cũng góp phần tạo nên một dịch vụ đào tạo hoàn thiện. TrườngQua quá trình đánhĐại giá mức đhọcộ đồng ý c ủaKinh học viên đối v ớitế các gi ảHuếđịnh liên quan đến năng lực phục vụ, thông qua giá trị trung bình yếu tố “Nhân viên tư vấn luôn niềm nở, lắng nghe ý kiến của khách hàng và phản hồi nhanh chóng” không được đánh giá cao. SVTH Đinh Viết Hoà 53
  63. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát Kết quả này phụ thuộc nhiều vào trình độ chuyên môn, nghiệp vụ, đạo đức nghề nghiệp, thái độ phục vụ của nhân viên. Vì vậy, để góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, cần phải tạo được hình ảnh thân thiện của nhân viên trong tâm trí khách hàng thì việc nâng cao năng lực phục vụ là một giải pháp quan trọng. Để khắc phục tình trạng này nhân viên tư vấn cần có những lưu ý sau: - Nhân viên tư vấn khi tiếp xúc với khách hàng phải luôn vui vẻ niềm nở với khách hàng, luôn hướng về khách hàng, luôn nhìn vào mắt họ để thể hiện thái độ nghiêm túc, tìm hiểu để thấu hiểu nhu cầu hiện tại của khách hàng. - Ứng xử với khách hàng phải có thái độ đúng mực, hướng đến mục tiêu giải quyết vấn đề, thỏa mãn yêu cầu của khách hàng; đối với các vấn đề khách hàng cần sự giải thích, phải luôn giữ trạng thái bình tĩnh trong mọi trường hợp. - Mỗi một nhân viên đều cần phải hướng dẫn cho các khách hàng cẩn thận, nhiệt tình, tỉ mỉ những thủ tục đăng ký khóa học đúng với quy định tại trung tâm.  Đối với phương tiện hữu hình Kết quả đánh giá cho thấy các nhận định về phương tiện hữu hình không được sự đồng ý từ học viên. Giá trị trung bình của tất cả các yếu tố này dường như không chênh lệch nhiều. Điều này cũng dễ hiểu khi Học viện mới được thành lập nên cơ sở vật chất còn rất khiêm tốn. Yếu tố “Nhân viên luôn mặc đồng phục gọn gàng, lịch sự” được đánh giá thấp nhất. Mặc dù đã có đồng phục riêng tuy nhiên đa số nhân viên làm việc bán thời gian nên sự kiểm soát về việc mặc đồng phục của nhân viên còn rất hạn chế. Yếu tố “ Phòng học được trang bị đầy đủ các phương tiện hỗ trợ giảng dạy và học tập” cũng không được đánh giá cao. Vì vậy cần có các chính sách nâng cao chất lượng của trang thiết bị dạy học như việc phải thường xuyên kiểm tra, thay thế những dụng cụ bị hỏng, không thể sử dụng được; nâng cấp hệ thống kết nối internet cho từng phòng học hay hệ thống điều hòa tạo không khí thoải mái cho học viên; vệ sinh thường xuyên bàn ghế, dụng cụ học tập, phòng dạy học để tạo không gian sạch Trườngsẽ, thoáng mát; Đại học Kinh tế Huế SVTH Đinh Viết Hoà 54
  64. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. Kết luận Việc đánh giá và có các biện pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đào tạo là một trong những trở ngại và thách thức đối với các trung tâm anh ngữ nói chung và các trung tâm anh ngữ trên địa bàn Thừa Thiên Huế nói riêng. Với sự cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì buộc các trung tâm phải luôn đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách toàn diện nhất nếu muốn tồn tại và phát triển lâu dài. Đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đào tạo của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI” qua quá trình nghiên cứu đã đạt được một số mục đích sau: Thứ nhất, đã hệ thống hoá được những cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đào tạo. Từ đó, giúp cho các trung tâm anh ngữ có thể sử dụng thành tựu này nhằm tiết kiệm thời gian và công sức nếu thực hiện lại hay thực hiện mới đề tài đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đào tạo. Thứ hai, qua quá trình nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn về dịch vụ đào tạo, tác giả (tôi) đã đưa ra mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đào tạo. Mô hình này dựa trên các mô hình đánh giá về dịch vụ nói chung (SERQUAL) và được biến thể thành 4 nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đào tạo, bao gồm: chương trình đào tạo, đội ngũ giảng viên, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình. Học viện Đào tạo Quốc tế ANI và các trung tâm anh ngữ có thể tiếp thu, thừa kế mô hình này để có thể tiến hành công tác đánh giá dịch vụ đào tạo của mình thường xuyên mà không tốn nhiều thời gian để nghiên cứu đề xuất ra mô hình mới. Thứ ba, kết quả của quá trình phân tích đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đào tạo là : sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đào tạo tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI là : HL = 0,295X1 + 0,314X2 + 0,348X3 + ,348X4. TrườngThứ tư, đề xuấ t cácĐạigiải pháp nhhọcằm đáp ứng Kinh nhu cầu của khách tế hàng vàHuế tăng độ thoả mãn đối với dịch vụ đào tạo. Đây cũng là mục đích thực tiễn và thực sự cần thiết để Học viện Đào tạo Quốc tế ANI có thể nhìn nhận lại những thiếu sót, những nhược điểm, vấn đề trong quá trình đào tạo và phục vụ khách hàng. SVTH Đinh Viết Hoà 55