›

Khóa luận Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tại Olympic Fitness Center

pdf 130 trang thiennha21 21/04/2022 4250
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tại Olympic Fitness Center", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_moi_lien_he_giua_chat_luong_dich_vu_va_long_trung.pdf

Nội dung text: Khóa luận Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tại Olympic Fitness Center

  1. ĐẠI HỌC HUẾ ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI OLYMPIC FITNESS CENTER Trường Đại học Kinh tế Huế NGUYỄN THỊ CẨM XUYÊN NIÊN KHOÁ: 2016 - 2020
  2. ĐẠI HỌC HUẾ ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI OLYMPIC FITNESS CENTER Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Cẩm Xuyên Th.S Dương Đắc Quang Hảo MãTrường sinh viên: 16K4041149 Đại học Kinh tế Huế Lớp: K50A Kinh doanh thương mại Niên khoá: 2016-2020 Huế, tháng 4, năm 2020
  3. LỜI CẢM ƠN Luận văn này được hoàn thành với sự cố gắng và nỗ lực của bản thân suốt bốn năm học và ba tháng thực tập tại Olympic Fitness Center Huế. Tôi xin được bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc của mình đến quý thầy cô giáo trong khoa Quản trị kinh doanh nói riêng, Trường Đại học Kinh tế Huế - Đại học Huế nói chung đã truyền đạt, trang bị cho tôi những kiến thức và kinh nghiệm quý báu giúp tôi tự tin trên con đường khởi nghiệp trong tương lai. Tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn đến thầy giáo ThS. Dương Đắc Quang Hảo đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực hiện khóa luận tốt nghiệp của mình. Xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc Olympic Fitness Center và toàn thể các anh chị trong hệ thống đã tạo điều kiện thuận lợi và giúp đỡ, hướng dẫn tôi tận tình trong thời gian thực tập. Qua đây, tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn của mình đến gia đình, bạn bè, những người thân luôn chia sẽ, động viên, khích lệ và tạo mọi điều kiện giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua. Tuy nhiên, do sự hạn chế về khả năng kiến thức và thời gian nghiên cứu nên không thể tránh khỏi những sai sót. Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự góp ý, nhận xét phê bình của quý thầy cô và các bạn để bài luận văn này được hoàn thiện hơn. Tôi xin gửi lời tri ân chân thành với lời cảm ơn sâu sắc đến tất cả mọi người. Trường Đại học KinhHuế, Ngày tế thángHuế4 năm 2020 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Cẩm Xuyên
  4. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Dương Đắc Quang Hảo MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC BẢNG vii DANH MỤC HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ ix DANH MỤC VIẾT TẮT x PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài: 1 2. Mục tiêu nghiên cứu: 2 2.1. Mục tiêu chung: 2 2.2. Mục tiêu cụ thể: 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 2 3.1. Đối tượng nghiên cứu: 2 3.2. Phạm vi nghiên cứu: 3 4. Phương pháp nghiên cứu: 3 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 3 4.1.1. .Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 3 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 3 4.2. Phương pháp điều tra 3 4.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính: 3 4.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng 4 4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 6 5. Bố cụcTrường đề tài Đại học Kinh tế Huế 8 PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 9 1.1. Cơ sở lý luận 9 1.1.1. Lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 9 1.1.1.1. Dịch vụ 9 1.1.1.2. Đặc điểm dịch vụ 9 iii
  5. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo 1.1.1.3. Chất lượng dịch vụ 11 1.1.2. Lý thuyết khách hàng và lòng trung thành của khách hàng 12 1.1.2.1. Khách hàng 12 1.1.2.2. Lòng trung thành của khách hàng 12 1.1.3. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng. 16 1.1.4. Mô hình nghiên cứu và đề xuất mô hình 17 1.1.4.1. Các mô nghiên cứu liên quan 17 1.1.4.1.1. Mô hình nghiên cứu trong nước 17 1.1.4.1.2. Mô hình nghiên cứu nước ngoài 17 1.1.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 21 1.1.4.3. Thang đo đề xuất 23 1.2. Cơ sở thực tiễn 25 1.2.1. Thực trạng chất lượng dịch vụ của các trung tâm fitness ở nước ngoài 25 1.2.2. Thực trạng chất lượng dịch vụ của các trung tâm fitness ở Việt Nam 26 1.2.3. Thực trạng chất lượng dịch vụ của các trung tâm fitness ở Huế 28 CHƯƠNG 2. MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI OLYMPIC FITNESS CENTER 30 2.1. Khái quát chung về hệ thống Olympic Fitness Center Huế 30 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Olympic 30 2.1.2. Giới thiệu về Olympic Fitness center 52- Phan Chu Trinh 31 2.1.3. Cơ cấu tổ chức 32 2.1.4. Các quy trình dịch vụ Olympic 34 2.1.4.1. Quy trình dịch vụ 34 2.1.4.2. Quy trình dịch vụ bán hàng 35 2.1.5. CơTrường cấu nguồn lao độngĐạicủa Olympichọc Fitness Kinh Center tế chi nhánhHuế 52 Phan Chu Trinh qua 3 năm 2017-2019 36 2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của Olympic Fitness Center Huế qua 3 năm 2017- 2019 39 2.2. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tại Olympic Fitness Center. 40 2.2.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 40 iv
  6. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo 2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 46 2.2.2.1. Rút trích nhân tố chính các yếu tố chất lượng dịch vụ tại Olympic 46 2.2.2.2. Phân tích nhân tố 47 2.2.3. Phân tích và định độ tin cậy (Conbach Alpha) của số liệu điều tra. 53 2.2.4. Mô hình hồi quy bội 60 2.2.5. Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Olympic Fitness Center Huế. 69 2.2.5.1. Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố Mức độ tin cậy 70 2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Mức độ đáp ứng 71 2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố năng lực phục vụ 72 2.2.5.4. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Mức độ đồng cảm 73 2.2.5.5. Đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình 74 2.2.5.6. Đánh giá của khách hàng về Khả năng chuyển đổi CLB 75 CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NHẰM GIỮ CHÂN KHÁCH HÀNG 76 3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển 76 3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tại Olympic Fitness Center. 77 3.2.1. Giải pháp chung 77 3.2.2. Giải pháp cụ thể 78 3.2.2.1. Giải pháp về Mức độ tin cậy 78 3.2.2.2. Giải pháp về Mức độ đáp ứng 79 3.2.2.3. Giải pháp về Năng lực tự phục vụ 80 3.2.2.4. Giải pháp về Mức độ đồng cảm 80 3.2.2.5.TrườngGiải pháp về Phương Đại tiện hữu học hình Kinh tế Huế .81 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 82 1. Kết luận 82 2. Hạn chế của đề tài 83 3. Kiến nghị 83 3.1. Đối với chính quyền địa phương 83 3.2. Đối với hệ thống Olympic Fitness Center. 83 v
  7. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo TÀI LIỆU THAM KHẢO 85 PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT 87 PHỤ LỤC 2:HÌNH ẢNH OLYMPIC 91 PHỤ LỤC 3: XỬ LÝ DỮ LIỆU SPSS 94 Trường Đại học Kinh tế Huế vi
  8. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Các biến phục vụ trong nghiên cứu 23 Bảng 2.1: Tình hình sử dụng lao động của trung tâm trong giai đoạn 2017-2019 36 Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Olympic Fitness Center Huế qua 3 năm 2017-2019 39 Bảng 2.3 Giới tính 40 Bảng 2.4: Độ tuổi 41 Bảng 2.5: Nghề nghiệp 41 Bảng 2.6: Loại hình dịch vụ 42 Bảng 2.7: Bộ môn yêu thích nhất 43 Bảng 2.8: Thời gian sử dụng 43 Bảng 2.9: Tần suất sử dụng 44 Bảng 2.10: Kiểm định KMO và Bartlett EFA 47 Bảng 2.11: Ma trận nhân tố xoay 48 Bảng 2.12: Kiểm định KMO và Bartlett’s EFA các nhóm biến độc lập 49 Bảng 2.13: Ma trận nhân tố xoay 50 Bảng 2.14: Kiểm định KMO và Bartlett’s EFA nhóm biến Lòng trung thành của khách hàng. 53 Bảng 2.15: Kết quả Cronbach’s alpha các biến quan sát của thang đo của nhóm nhân tố mức độ tin cậy 54 Bảng 2.16: Kết quả Cronbach’s alpha các biến quan sát của thang đo của nhóm nhân tố mức độ đáp ứng 55 Bảng 2.17: Kết quả Cronbach’s alpha các biến quan sát của thang đo của nhóm nhân tố năng Trườnglực tự phục vụ Đại học Kinh tế Huế 56 Bảng 2.18: Kết quả Cronbach’s alpha các biến quan sát của thang đo của nhóm nhân tố mức độ đồng cảm 57 Bảng 2.19: Kết quả Cronbach’s alpha các biến quan sát của thang đo của nhóm nhân tố phương tiện hữu hình 58 Bảng 2.20: Kết quả Cronbach’s alpha các biến quan sát của thang đo của nhóm nhân tố khả năng chuyển đổi CLB 59 vii
  9. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo Bảng 2.21: Bảng đánh giá mức độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc thông qua hệ số Cronbach’s Alpha 60 Bảng 2.22: Ma trận tương quan giữa các biến 62 Bảng 2.23: Mô hình hồi quy tóm tắt đánh giá độ phù hợp của mô hình 63 Bảng 2.24: Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy 64 Bảng 2.25: Kiểm định tính độc lập của sai số 65 Bảng 2.26: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 65 Bảng 2.27: Mô hình hồi quy 67 Bảng 2.28: Kết quả kiểm định One-Sample Test với nhóm biến Mức độ tin cậy 70 Bảng 2.29: Kết quả kiểm định One-Sample Test với nhóm biến Mức độ đáp ứng 71 Bảng 2.30: Kết quả kiểm định One-Sample Test với nhóm biến Năng lực tự phục vụ72 Bảng 2.31: Kết quả kiểm định One-Sample Test với nhóm biến Mức độ đồng cảm 73 Bảng 2.32: Kết quả kiểm định One-Sample Test với nhóm biến Mức độ đồng cảm 74 Bảng 2.33: Kết quả kiểm định One-Sample Test với nhóm biến Khả năng chuyển đổi CLB 75 Trường Đại học Kinh tế Huế viii
  10. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo DANH MỤC HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ HÌNH: Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về lòng trung thành của khách hàng siêu thị 18 Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ 18 Hình 1.3: Tác động của chất lượng đến lòng trung thành 21 Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 21 BIỂU ĐỒ: Biểu đồ 2.1: Cơ cấu lao động theo giới tính tại Olympic giai đoạn 2017-2019 37 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu lao động theo trình độ học vấn tại Olympic giai đoạn 2017 – 2019 38 Biểu đồ 2.3: Phương tiện 44 Biểu đồ 2.4: Quyết định lựa chọn Olympic 45 Biểu đồ 2.5: Biểu đồ Histogram 68 SƠ ĐỒ: Sơ đồ 1.1. Các bước xử lý và phân tích dữ liệu 7 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Olympic 34 Sơ đồ 2.2: Quy trình dịch vụ bán hàng của Olympic 35 Trường Đại học Kinh tế Huế ix
  11. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo DANH MỤC VIẾT TẮT TNHH: Trách nhiệm hữu hạn TP: Thành phố CLB: Câu lạc bộ DN: Doanh nghiệp HLV: Huấn luyện viên KH: Khách hàng LTT: Lòng trung thành CLDV: Chất lượng dịch vụ CBCNV: Cán bộ công nhân viên EFA: Phân tích nhân tố khám phá TC: Tin cậy ĐƯ: Đáp ứng PV: Phục vụ HH: Hữu hình ĐC: Đồng cảm CĐ: Chuyển đổi TT: Trung thành SDDV: Sử dụng dịch vụ Trường Đại học Kinh tế Huế x
  12. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài: Có thể nói lòng trung thành của khách hàng là yếu tố cốt lõi của doanh nghiệp. Trong bối cảnh môi trường kinh doanh ngày càng phức tạp và không ngừng biến động, để phát triển và tồn tại lâu dài thì bên cạnh việc tập trung thu hút khách hàng (KH) mới, các doanh nghiệp (DN) cần phải chú trọng nhiều hơn đến việc “giữ chân” KH hiện tại, biến KH hiện tại thành những KH trung thành của mình. Chất lượng dịch vụ cung cấp đáp ứng mong đợi của khách hàng, điều này sẽ dẫn đến gia tăng lòng trung thành và sự gia tăng lòng trung thành dẫn đến sự gia tăng số lần quay trở lại mua hàng và giảm khách hàng chuyển đổi tới các cửa hàng khác. Nghiên cứu được tiến hành bởi Bain & Company hợp tác với Trường Đại học Harvard đã chỉ ra rằng tỷ lệ “giữ chân” khách hàng tăng 5% có thể dẫn đến tăng trưởng lợi nhuận từ 25 đến 95% (Stillwagon, 2014) . Hơn nữa, chi phí cho tìm kiếm KH mới tốn kém gấp 5 đến 7 lần chi phí duy trì KH hiện có (Beerli và cộng sự, 2004). Do đó, lòng trung thành là điều cần thiết cho tổ chức vì giữ chân khách hàng cũ của mình sẽ tiết kiệm chi phí hơn so với đi tìm kiếm khách hàng mới. DN thường rất chú trọng đến việc nghiên cứu các vấn đề liên quan đến KH như làm thế nào để biến một KH hiện tại thành một KH trung thành hay giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng có mối liên hệ như thế nào, Những nghiên cứu này của DN đều với mục đích gia tăng lượng khách hàng trung thành với DN mình. Hiện nay, trên địa bàn thành phố Huế có rất nhiều các cơ sở, các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực Fitness đều tập trung chủ yếu vào chất lượng dịch vụ tạo ra một môi trường cạnh tranh gay gắt, vì thế để thu hút được khách hàng thì mỗi doanh nghiệp đềuTrường phải có những chiếnĐại lược, học kế hoạch Kinhkhác biệt về chấttế l ưHuếợng dịch của trung tâm để tạo được niềm tin và lòng trung thành của khách hàng. Như vậy, để có thể cạnh tranh với các DN khác đã có mặt trên địa bàn, cũng như đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng ngày càng khó tính, một vấn đề đặt ra đối với sự phát triển của ngành fitness đó chính là nghiên cứu chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng và các giải pháp nâng cao lòng trung thành mà hơn nữa đó là lòng trung thành đối với chất lượng dịch vụ của trung tâm Olympic. 1
  13. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo Xuất phát từ những vấn đề trên, cũng như qua quá trình thực tập tại trung tâm Olympic tác giả quyết định chọn đề tài “MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI OLYMPIC FITNESS CENTER” để làm đề tài nghiên cứu của mình. Thông qua việc phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của KH sẽ đánh giá được yếu tố nào là quan trọng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh thích hợp nhằm “giữ chân” và phát triển KH một cách bền vững 2. Mục tiêu nghiên cứu: 2.1. Mục tiêu chung: Phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tại Olympic Fitness Center Huế, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch để giảm thiểu tình trạng khách hàng chuyển sang các trung tâm khác. 2.2. Mục tiêu cụ thể: Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về chất lượng dịch vụ, lòng trung thành của khách hàng. Tìm hiểu thực trạng chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tại trung tâm Olympic. Phân tích các đánh giá của khách hàng về mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành. ● Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mang tới lòng trung thành của khách hàng tại Olympic. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3.1. ĐTrườngối tượng nghiên c ứu:Đại học Kinh tế Huế - Khách thể: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại trung tâm Olympic. - Đối tượng: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tại Olympic Fitness Center. 2
  14. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo 3.2. Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại hệ thống các trung tâm Olympic Fitness Center tại thành phố Huế. - Về Thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2017 đến năm 2019 và các giải pháp kiến nghị đến năm 2020 và những năm tiếp theo. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 3 tháng (từ 30/12/2019 đến tháng 19/4/2020) 4. Phương pháp nghiên cứu: 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1.1. .Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp - Để hoàn thành bài khóa luận này, tôi đã thu thập các thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu từ nhiều nguồn khác nhau như: Các trang báo, tạp chí chuyên ngành, qua mạng internet, các khóa luận, luận văn trong trường từ những khóa trước. - Sử dụng những tài liệu do phòng kế toán và phòng kinh doanh trung tâm Olympic cung cấp. - Các tài liệu, sách báo, tạp chí, luận văn liên quan đến chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng. 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp - Thu thập dữ liệu bằng việc sử dụng bảng hỏi, sau đó gửi bảng hỏi đến khách hàng, hướng dẫn họ điền vào bảng hỏi và sau đó thu lại để tiến hành phân tích. 4.2. Phương pháp điều tra 4.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính: TrườngNguyễn Đình Th ọĐại & Nguyễn học Thị Mai KinhTrang (2007), tế Nghi Huếên cứu khách hàng trong marketing, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia TPHCM, TPHCM, Việt Nam cho rằng: “Nghiên cứu định tính thường được sử dụng để tìm hiểu sâu về thái độ và hành vi khách hàng”. Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu. Trong đề tài này, nghiên cứu định tính được sử dụng thông qua việc phỏng vấn sâu các đối tượng là các khách hàng đại diện đang sử dụng dịch vụ của Olympic tại địa bàn thành phố Huế, đồng thời phỏng vấn 5 chuyên gia là các nhân 3
  15. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo viên là huấn luyện viên_PT (3 nhân viên), nhân viên bán hàng_sale(2 nhân viên). Kết hợp với một số nội dung câu hỏi được chuẩn bị trước dựa theo các mô hình đã nghiên cứu cùng với các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng từ đó đưa ra một số chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi. Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi để đưa vào nghiên cứu chính thức. Mục đích của quá trình này là hoàn thành bảng hỏi thang đo từ đó xem xét đánh giá các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của trung tâm Olympic từ cơ sở lý thuyết và quá trình khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ tại trung tâm Olympic. Dựa trên bảng hỏi thô, tiến hành phỏng vấn sơ bộ với cỡ mẫu 20, sau đó lấy kết quả thu được, điều chỉnh và đính chính lại để hoàn thiện bảng hỏi chính thức và đem vào điều tra thu thập số liệu, tiến hành nghiên cứu chính thức. Phỏng vấn khách hàng được thực hiện ngay tại 4 cơ sở của hệ thống Olympic: Trung bình 1 cơ sở sẽ khảo sát 44-45 khách hàng. 4.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng Tiến hành phỏng vấn những khách hàng có sử dụng dịch vụ tại Olympic Fitness Center.  Thiết kế bảng câu hỏi: bảng câu hỏi dùng để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Olympic Fitness Center. Thang đo được sử dụng trong bảng hỏi là thang đo likert 5 cấp độ, từ 1 điểm đến 5 điểm thể hiện mức độ từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý. Khách hàng sẽ thể hiện đánh giá của bản thân mình về mức độ quan trọng củaTrường từng yếu tố đó. NĐạiội dung bảnghọc hỏi gồmKinh3 phần chính: tế ThứHuế nhất là các câu hỏi tổng quan như: quý khách đã sử dụng dịch vụ nào, sử dụng trong bao lâu, tần suất đến phòng tập như thế nào ; Thứ hai là phần khảo sát mức độ cảm nhận của người dùng đối với các yếu tố: lòng trung thành, chất lượng dịch vụ, mức độ đáp ứng ; Cuối cùng là phần thông tin cá nhân như: Giới tính, Độ tuổi, nghề nghiệp. 4
  16. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo  Phỏng vấn khách hàng: Lý do lựa chọn phương pháp phỏng vấn cá nhân bằng bảng hỏi là để tiết kiệm thời gian và chi phí, tỷ lệ trả lời cao.  Xác định kích thước mẫu: Theo phương pháp tính cỡ mẫu của Cochran năm 1977: Công thức tính cỡ mẫu theo trung bình:  Trong đó: • n: số lượng mẫu cần cho nghiên cứu • z: giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn • e: Sai số mẫu cho phép • σ: Độ lệch chuẩn Với độ tin cậy 95%, giá trị tương ứng của miền thống kế Z = 1.96, sai số cho phép e = 7,4%, độ lệch chuẩn σ = 0.5 (theo các nghiên cứu trước đó). Thế vào công thức trên: = 175,38 , ∗ , Vậy ta có kích thước mẫu là 175 khách hàng.,  Phương pháp chọn mẫu Tác giả chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống trên thực địa cho nghiên cứu của mình. Bước 1: Ước lượng tổng thể Nhóm tiến hành theo dõi số khách hàng sử dụng dịch vụ(SDDV) tại Olympic trong vòngTrường 10 ngày (từ ng àyĐại1/3 đến học10/3) để xácKinh định số lưtếợng kháchHuếSDDV trung bình của mỗi ngày tại Olympic Fitness Center. Cụ thể như sau: Trung bình mỗi ngày có 145 người đến SDDV nhưng trong quá trình theo dõi thì có hai ngày thứ bảy và chủ nhật thì lượng khách hàng tăng lên là 187 người. Thời gian điều tra rơi vào thứ ba, thứ tư, thứ năm nên tổng thể khách hàng sử dụng dịch vụ là 145*3=435 khách hàng. Bước 2: Xác định bước nhảy K; thời gian và địa điểm điều tra - Xác định bước nhảy K: 5
  17. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo Thông qua bước 1 nghiên cứu xác định được tổng lượng khách hàng SDDV trong 3 ngày. Khi đó: K = tổng lượng KH SDDV 3 ngày/Số mẫu dự kiến = 435/175 = 2,48571 (chọn bằng 2) Điều tra viên sẽ đứng tại quầy lễ tân, sau khi khách hàng đi vào hoặc ra thì sẽ chọn khách hàng theo số K thứ tự. Tức là, cứ cách 2 khách hàng đi ra điều tra viên chọn một khách hàng để phỏng vấn. Nếu trường hợp khách hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn hoặc một lý do khác khiến điều tra viên không thu thập được thông tin từ khách hàng đó, thì điều tra viên chọn ngay khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành thu thập thông tin dữ liệu. Trường hợp thứ 2, khách hàng là mẫu đã được điều tra trước đó, điều tra viên sẽ bỏ qua và chọn tiếp đối tượng khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành phỏng vấn. Do có 2 trường hợp kể trên nên thời gian điều tra sẽ dự phòng thêm ngày thứ 3. Địa điểm điều tra: được sắp xếp theo lịch trình chuẩn bị trước, nhằm đảm tính khách quan và độ tin cậy đối với dữ liệu thu thập được. Bước 3: Tiến hành điều tra Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi được tiến hành với hai giai đoạn. Giai đoạn điều tra thử và giai đoạn điều tra chính thức. Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua bảng hỏi nhằm thu thập thông tin có mức độ tin cậy cao. 175 người tham gia khảo sát chính là 175 khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại Olympic Fitness Center và bảng hỏi được phát trực tiếp cho khách hàng. 4.3. PhươngTrường pháp phân tíchĐại và xử họclý số liệu Kinh tế Huế - Để phân tích dữ liệu để tiến hành nghiên cứu, tôi lấy dữ liệu từ những bảng hỏi đã khảo sát khách hàng trên địa bàn thành phố Huế để tiến hành nghiên cứu. Sử dụng phần mền SPSS 20.0 để xác định các nhân tố ảnh hưởng khả năng lựa chọn dịch vụ và trung thành của khách hàng với dịch vụ tại Olympic. - Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu: 6
  18. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo Sử dụng thống kê mô tả frequency để phân tích thông tin mẫu nghiên cứu Phân tích nhân tố khám phá EFA Kiểm định cronbach’s alpha để xem xét độ tin cậy thang đo Kiểm định tương quan Phân tích hồi quy tuyến tính bội . Kiểm định one sample t-test nhận định khách hàng về các yếu tố của tính vị chủng Sơ đồ 1.1. Các bước xử lý và phân tích dữ liệu Cách mã hóa dữ liệu: Các thang đo được mã hóa theo đúng số thứ tự câu hỏi trong bảng hỏi, mã hóa thang đo likert 5 thứ bậc: 1 = “hoàn toàn không đồng ý”, 2 = “không đồng ý”, 3 = “trung lập”, 4 = “đồng ý”, 5 = “hoàn toàn đồng ý”. Các thang đo định danh được mã hóa theo đúng số thự tự của câu trả lời ghi trong bảng hỏi. Các biến MissingTrường được mã hóa Đại bằng số học“99”. Mã Kinh hóa thang Scale tế choHuế thang đo likert, thang Nominal cho thang đo định danh. Cách làm sạch dữ liệu: Sử dụng bảng tần số theo lệnh Analyze > Descriptive Statistics > Frequencies. Nếu phát hiện giá trị lạ trong bảng tần số, sử dụng lệnh Edit > Find để tìm và sửa giá trị lạ. 7
  19. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo 5. Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, kiến nghị, tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3 phần: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu. Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tại Olympic Fitness Center. Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm giữ chân khách hàng. Phần III: Kết luận và kiến nghị. Trường Đại học Kinh tế Huế 8
  20. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1 Lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1.1.1.1. Dịch vụ Trong cuộc sống hàng ngày thuật ngữ “dịch vụ” khá quen thuộc với mọi người. Hiểu một cách đơn giản nhất, dịch vụ là việc làm, hành vi (deeds), quá trình (process) và hoạt động (performances). Chẳng hạn như khi khách đến sử dụng dịch vụ tại một phòng tập fitness thì họ phải trả tiền cho dịch vụ dạy của huấn luyện viên cũng như các dịch vụ khác của trung tâm fitness mà họ đã sử dụng. khi họ rời trung tâm, họ không thể mang theo một biểu hiện cụ thể nào của dịch vụ dạy của huấn luyện viên. Điều mà họ có được ở đó là sự trải nghiệm, sự hài lòng hoặc không hài lòng. Tuy nhiên, với tư cách là một lĩnh vực kinh tế thì dịch vụ được hiểu là “Bao gồm các hoạt động kinh tế mà kết quả của nó không phải là sản phẩm hữu hình cụ thể. Quá trình tiêu dùng thường được sử dụng đồng thời với quá trình sản xuất và tạo ra giá trị gia tăng dưới các dạng như sự tiện ích, sự thoải mái, thuận tiện hoặc sức khỏe ” (Zeithaml, et al, 2006). Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thì ngành dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân và khái niệm dịch vụ cũng được hiểu theo nghĩa rộng hơn là chỉ đơn thuần là dịch vụ khách hàng như không ít người thường hiểu. Ngoài ra, dịch vụ còn được hiểu theo cách hiểu là: Dịch vụ là một sản phẩm mà hoạt động của nó là vô hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.  Các thành phần của dịch vụ NhìnTrường chung một dịch Đại vụ trọn gói học bao gồm Kinh bốn thành ph tếần: Huế  Phương tiện: phải có trước khi một dịch vụ cung cấp  Hàng đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần được xử lý.  Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ  Dịch vụ ẩn: những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận. 1.1.1.2. Đặc điểm dịch vụ 9
  21. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể lưu giữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. Tính vô hình (Intangibility): Không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi tiêu dùng; Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được truớc khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào vềdịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999) Tính không đồng nhất (Variability): Không có chất lượng đồng nhất; Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt, 6_1997). Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được. Tính không thể tách rời (Inseparability): Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia. Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuấtTrường và giai đoạn sử dụng. Đại Dịch vụhọc thường đKinhược tạo ra v à tếsử dụng Huế đồng thời. Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Tính không lưu giữ được (Perishability): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được; Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như 10
  22. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. 1.1.1.3. Chất lượng dịch vụ Tùy theo đối tượng sử dụng, từ "chất lượng" có ý nghĩa khác nhau. Người sản xuất xem chất lượng là điều họ phải làm để đáp ứng các qui định và yêu cầu do khách hàng đặt ra, để được khách hàng chấp nhận. Chất lượng được so sánh với chất lượng của đối thủ cạnh tranh và đi kèm theo các chi phí, giá cả. Do con người và nền văn hóa trên thế giới khác nhau, nên cách hiểu của họ về chất lượng và đảm bảo chất lượng cũng khác nhau. Nói như vậy không phải chất lượng là một khái niệm quá trừu tượng đến mức người ta không thể đi đến một cách diễn giải tương đối thống nhất, mặc dù sẽ còn luôn luôn thay đổi. Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO8402 (TCVN 5814-94) đã định nghĩa: “Chất lượng là toàn bộ những đặc trưng của một sản phẩm hoặc của một dịch vụ có khả năng làm thỏa mãn những yêu cầu đã đặt ra hoặc tiềm ẩn.” Hay trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa sau: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay qúa trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan", ở đây yêu cầu là các nhu cầu và mong đợi được công bố, ngụ ý hay bắt buộc theo tập quán. Chất lượng dịch vụ là một khái niệm khá trừu tượng và khó định nghĩa. Nó là một phạm trù mang tính tương đối và chủ quan. CLDV là kết quả của một quá trình đánh giá tích lũy của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa chất lượng mong đợi và mức độ chất lượng khách hàng đã nhận được. Hay có thể nói: chất lượng luôn được so sánh vớiTrường mức độ thỏa mãn nhuĐại cầu của học khách h àngKinh sau khi tiêu tế dùng Huế dịch vụ. Trong khi đo lường chất lượng sản phẩm hữu hình gần như không có gì để bàn luận vì quá cụ thể thì CLDV là gì và đo lường CLDV như thế nào lại là các vấn đề lớn và cho đến ngày nay, chưa có câu trả lời đầy đủ. Sự khó khăn, phức tạp này dẫn xuất từ các đặc trưng khác biệt sau đây của dịch vụ so với sản phẩm hữu hình : 1. Vô hình: Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi. Khách hàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửi trước khi mua. 2. Không đồng nhất: Gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau. 11
  23. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo 3. Không thể chia tách: Quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ, do vậy, không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ. 4. Dễ hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho. Không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, do đó người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc. 5. Không thể hoàn trả: Nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn tiền nhưng không thể hoàn dịch vụ. 6. Nhu cầu bất định: Độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình nhiều. 7. Quan hệ qua con người: Vai trò con người trong dịch vụ rất cao và thường được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ. 8. Tính cá nhân: Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình rất nhiều. 9. Tâm lý: CLDV được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng. 1.1.2. Lý thuyết khách hàng và lòng trung thành của khách hàng 1.1.2.1. Khách hàng - Khách hàng (customer là gì) là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang nổ lực Marketing hướng tới. Họ là người ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng thửa hưởng những đặc tính chất lượng của sản phẩm – dịch vụ. - Khách hàng là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. - Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng có vị trí rất quan trọng nhất và thường được gọi là Thượng Đế – người cho ta tất cả 1.1.2.2. Lòng trung thành của khách hàng  Khái niệm LòngTrường trung thành c ủaĐại khách hhọcàng đối vớiKinh dịch vụ đ ưtếợc địnhHuế nghĩa như sau: “Mức độ một khách hàng biểu lộ hành vi mua lặp lại sản phẩm từ một nhà cung cấp dịch vụ, chiếm hữu một khuynh hướng thái độ tích cực đối với nhà cung cấp, và khi nhu cầu dịch vụ đó tồn tại, thì họ chỉ xem xét sử dụng nhà cung cấp dịch vụ đó thôi. Khả năng duy trì khách hàng hiện tại và làm gia tăng lòng trung thành của họ với thương hiệu chính là một vấn đề quan trọng đối với sự thành công của một DN. Engel và Blackwell (1982) đã định nghĩa lòng trung thành của khách hàng là thái độ 12
  24. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng. Lòng trung thành của KH cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc về việc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi (Oliver, 1999). Những DN có được lòng trung thành của KH sẽ có cơ hội gia tăng thị phần và đạt được lợi nhuận cao hơn, phát tán thông tin nhanh thông qua hình thức truyền miệng và gia tăng lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Vì vậy để đạt được lòng trung thành “đúng”, các DN nên đồng thời tập trung vào cả hai loại là hành vi và thái độ trung thành (Kumar và Shah, 2004).  Phân loại khách hàng theo lòng trung thành Dựa theo tiêu chí lòng trung thành, có thể chia KH thành 2 loại: trung thành và cuồng tín (McKenna, 2007). - Khách hàng cuồng tín là những KH rất nhiệt tình, ủng hộ cuồng nhiệt. Khách hàng này tạo ra một khoản lợi nhuận rất lớn cho DN. Nhưng để tạo ra KH này là điều không thực. Nếu phần lớn KH của DN mua sản phẩm theo ý thích (sự kích thích) của họ, như thuốc lá và thỏa mãn nhu cầu hàng hóa sau đó họ dĩ nhiên được xem xét là trung thành. - KH trung thành sẽ gắn bó với DN cho dù các đối thủ cạnh tranh có thể bán với giá thấp hơn và có nhiều sự thu hút từ chương trình marketing thường xuyên.  Lợi ích của Lòng trung thành khách hàng - Lòng trung thành của khách hàng giúp DN gia tăng lợi thế cạnh tranh, đôi khi giảm chi phí và gia tăng doanh thu. Khi khách hàng trung thành với thương hiệu, họ có thể gia tăng tần suất mua sản phẩmTrường của thương hiệu Đạiđó, giới thiệuhọc sản phẩm Kinh cho những tế đối Huếtượng khách hàng khác, qua đó giúp cho việc truyền thông của DN hiệu quả hơn. Khách hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn so với khách hàng mới vì các giao dịch đã được thực thi theo lộ trình quen thuộc và họ cũng ít đòi hỏi ở DN hơn, họ đề xuất ý tưởng về sản phẩm, dịch vụ, nói tốt về DN và sản phẩm của DN, chú ý ít hơn đến nhãn hiệu và quảng cáo của những người cạnh tranh và ít nhạy cảm hơn 13
  25. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo về giá, mua nhiều hơn khi DN giới thiệu sản phẩm mới và cải tiến chất lượng sản phẩm hiện tại. Việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng là vấn đề cần quan tâm của bất kỳ DN nào và lòng trung thành được coi là đóng góp phần lớn vào lợi nhuận của DN, việc gia tăng lòng trung thành sẽ giúp DN phát triển bền vững hơn. - Lòng trung thành của khách hàng giúp DN hạn chế được việc khách hàng dễ bị lôi kéo bởi các chiến lược tấn công của đối thủ. Những khách hàng đã trung thành với một thương hiệu cụ thể thường ít nhạy cảm với các kích thích của đối thủ cạnh tranh, thậm chí nếu có thì thời gian tiếp nhận những kích thích cũng khá chậm. Do vậy, DN có đủ thời gian để gia tăng nỗ lực, làm bền chặt hơn mối quan hệ với khách hàng hiện có của mình. Các đối thủ cạnh tranh vì vậy ít được khuyến khích thu hút những khách hàng đã trung thành với thương hiệu khác. - Lòng trung thành của khách hàng là đòn bẩy cho DN. Khía cạnh này liên quan đến lợi ích của khách hàng trung thành trong việc giúp DN phát triển hệ thống kênh phân phối. Khi có những đòi hỏi, yêu cầu từ phía khách hàng, các trung gian phân phối sẽ năng động hơn trong việc phân phối sản phẩm và không cần nhiều hỗ trợ, kích thích từ nhà sản xuất. - Lòng trung thành của khách hàng làm cho khách hàng có xu hướng ít nhạy cảm với giá sản phẩm Khi DN đã tạo được sợi dây liên kết đó chính là lòng trung thành giữa khách hàng và thương hiệu, họ chấp nhận trả một mức giá cao hơn để được tiêu dùng thương hiệu yêu thích và sự nhạy cảm với giá cũng được bỏ qua khi mối liên hệ ngày càng bền chặt và Trườngniềm tin được củng Đạicố thường họcxuyên. Kinh tế Huế - Trung thành thương hiệu giúp thu hút khách hàng mới. Khách hàng trung thành chính là một Marketer, thông qua hình thức truyền miệng, khách hàng cung cấp thông tin và thuyết phục đối tượng mới tiêu dùng thử sản phẩm. - Khách hàng trung thành có xu hướng chỉ chú ý nhiều đến các thông tin tích cực và dễ lãng quên những thông tin tiêu cực về thương hiệu. 14
  26. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo Mỗi ngày, khách hàng phải tiếp xúc với nhiều thông tin khác nhau về thương hiệu, trong đó có cả tốt và xấu. Nếu là khách hàng trung thành họ sẽ nhận thức được thông tin chỉnh đốn, sẽ dễ dàng loại bỏ hay tìm chứng cứ để “biện minh” cho những thông tin không tốt, chính xu hướng này làm cho khách hàng trung thành rất khó bị lôi kéo bởi đối thủ cạnh tranh. Ngày nay hầu hết các DN đều tập trung vào việc thu hút khách hàng mới. Tuy nhiên, có quá nhiều DN đã phải trả giá đắt do họ chỉ lo tranh giành khách hàng mới mà để mất rất nhiều khách hàng hiện tại do những DN này thường nhấn mạnh việc bán hàng hơn là nỗ lực xây dựng các mối quan hệ, cố gắng bán hơn là tập trung chăm sóc khách hàng sau khi bán. Từ những lợi ích của lòng trung thành ta thấy rằng một việc rất cần cho các DN ngày nay là xây dựng lòng trung thành khách hàng.  Các thành phần của lòng trung thành - Hành vi trung thành Ở nhiều DN, lòng trung thành chỉ có ý nghĩa khi chuyển thành hành vi mua hàng. Hành vi mua phát ra trực tiếp và xác thực (hữu hình) trở lại DN để so sánh ảnh hưởng của thái độ trung thành. Vì vậy đòi hỏi DN phải xây dựng hành vi trung thành. Hành vi trung thành thể hiện ở hành vi mua liên tục trong quá khứ của khách hàng, đo lường mức độ trung thành bằng tốc độ mua, tần suất mua và khả năng mua. Hầu như những chương trình lòng trung thành tồn tại ngày nay đều hướng đến hành vi trung thành. Tuy nhiên, đa số các chương trình tốt được hoạt động ở mức độ kết hợp hành vi khách hàng. Nghiên cứu về lòng trung thành xem lòng trung thành như là một hành vi, theo hướng này lòng trung thành được đo lường như là một sự chuyển đổi thấp, hoặc khả năng lựa chọn một nhãn hiệu trong thời gian dài. - Thái độ trung thành TháiTrường độ được định nghĩa Đại là m ộthọc chiều hư ớngKinh tâm lý đư ợctế thể Huếhiện bởi việc đánh giá yếu tố đặc trưng với mức độ ủng hộ hoặc không ủng hộ. Thái độ bao gồm 3 thành phần: sự hiểu biết và niềm tin của KH, sự cảm nhận và đánh giá của KH, định hướng đến hành động và sự thụ động của KH. Lòng trung thành của KH cũng được đo lường như là một thái độ (sự ưa thích nhãn hiệu, ý định mua, hoặc sự cam kết). Cách tiếp cận này tập trung vào sự ưa thích nhãn hiệu, ý định mua, và sự sẵn sàng trả một mức giá cao. Đo 15
  27. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo lường thái độ trung thành sẽ giúp DN hiểu lý do vì sao một KH mua nhãn hiệu của họ cũng như của đối thủ cạnh tranh, và những điểm mạnh và điểm yếu của họ. 1.1.3 Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng. Nhiều nghiên cứu gần đây đã liên kết chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách. Nghiên cứu của Curry và Sinclair (2002) cũng chỉ ra nếu dịch vụ cung cấp đáp ứng mong đợi của khách hàng, điều này sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng và ngược lại sẽ dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng. Wicks và Roethlein (2009) cho thấy gia tăng sự hài lòng sẽ làm tăng lòng trung thành và sự gia tăng lòng trung thành dẫn đến sự gia tăng số lần quay trở lại mua hàng và giảm khách hàng chuyển đổi tới các cửa hàng khác. Theo Al-Wugayan và cộng sự (2008), ngày càng có nhiều nghiên cứu cho rằng sự hài lòng không phải là một yếu tố dự báo của lòng trung thành, một khách hàng có thể hài lòng với một dịch vụ nhưng không trung thành. Do đó, lòng trung thành là điều cần thiết cho tổ chức vì giữ chân khách hàng cũ của mình sẽ tiết kiệm chi phí hơn so với đi tìm kiếm khách hàng mới. Ngoài ra, việc duy trì khách hàng sẽ liên quan tới lợi nhuận của trung tâm. Trong lĩnh vực bán lẻ, mối quan hệ này cũng đã được khẳng định qua nhiều nghiên cứu thực chứng. Tại Việt Nam, tiêu biểu là nghiên cứu thực chứng về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tai trung tâm thể hình Olympic Fitness Center Huế. Sau khi thu thập và phân tích 175 khách hàng tại 4 hệ thống phòng tập của trung tâm thể hình Olympic, chính vì vậy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như gia tăng lòng trung thành của họ đối với dịch vụ siêu thị. Chất lượng dịch vụ được xem như là một tiền đề của lòng trung thành, thu hút nhiều khách hàng mới, làm tăng hiệu quả hoạt động của trung tâm, giảm chi phí và nâng cao hình ảnh tích cực của tổ chức. Theo Oliver (1999), sự thỏa mãn của khách hàng xuất hiện qua việc sử dụng sản phẩm,Trường đây là một bước Đại cần thiết họcđể xác định Kinh lòng trung tếthành. Huế Sự thỏa mãn của khách hàng đối với CLB là cơ sở tốt cho lòng trung thành. Bitner (1990): “Sự thỏa mãn có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng”. Formell & ctg (1996) cũng cho rằng: “Tăng sự thỏa mãn cũng làm tăng lòng trung thành trong giới hạn khả năng mua lặp lại và chấp nhận giá mua lặp lại”. Jones & Suh (2000): “Hài lòng là yếu tố quan trọng giải thích về sự trung thành của người tiêu dùng”. 16
  28. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo Siddiqui (2011) mô tả rằng: “Tất cả các thuộc tính chất lượng dịch vụ liên quan đến sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng lại liên quan đến lòng trung thành của khách hàng trong các thiết lập CLB bán lẻ. Hơn nữa, Daniel O. Auka (2012) cũng cho rằng: “Chất lượng dịch vụ sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng cao và tăng lòng trung thành”. Aydin & Ozer (2005), cho rằng: “Chi phí chuyển đổi là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp lên sự nhạy cảm của khách hàng về giá, từ đó ảnh hưởng lên lòng trung thành của khách hàng”. 1.1.4. Mô hình nghiên cứu và đề xuất mô hình 1.1.4.1. Các mô nghiên cứu liên quan. 1.1.4.1.1. Mô hình nghiên cứu trong nước Trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) chỉ ra rằng lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh chịu tác động của chất lượng dịch vụ tại siêu thị và mức độ hài lòng của khách hàng. CHẤT LƯỢNG SỰ LÒNG TRUNG DỊCH VỤ THỎA MÃN THÀNH (Nguồn: Nguyễn Thị Mai Trang, 2006) Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về lòng trung thành của khách hàng siêu thị Nghiên cứu này cho kết quả là chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn nhu cầu Trườngkhách hàng cũng nh ưĐại làm tăng lhọcòng trung thànhKinh của họ đốitế với doanhHuế nghiệp. 1.1.4.1.2. Mô hình nghiên cứu nước ngoài  SERVQUAL là một mô hình dùng dể quản lý chất lượng dịch vụ, được Zeithaml, Parasuraman & Berry phát triển vào giữa những năm 1980 để đo lường chất lượng trong mảng dịch vụ. 17
  29. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo (Nguồn: Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985) Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu Marketing. Parasuraman & ctg (1985) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịchTrường vụ. Thành công Đạicủa nghi ênhọc cứu tạo phKinhương tiện độttế phá Huế giúp các nhà kinh doanh có được kết quả chất lượng của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá khách hàng – người sử dụng dịch vụ. Thang đo SERVQUAL được khá nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002). Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về 18
  30. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo dịch vụ mà họ hưởng thụ. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ. - Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của ban lãnh đạo về kỳ vọng của khách hàng. - Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của ban lãnh đạo và những yêu cầu cụ thể về chất lượng dịch vụ. - Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa yêu cầu chất lượng dịch vụ và kết quả thực hiện dịch vụ. - Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin đối ngoại. - Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc khoảng cách thứ 5 và khoảng cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3 và 4. Cải tiến chất lượng dịch vụ là tối thiểu hóa khoảng cách 5, điều này đồng nghĩa với việc tối thiểu hóa các khoảng cách còn lại. Chất lượng dịch vụ trong công ty xác định bằng hàm số: Khoảng cách 5 = f (khoảng cách 1, khoảng cách 2, khoảng cách 3, khoảng cách 4). Mô hình chất lượng dich vụ của Parasuraman và ctg (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Lúc đầu, nghiên cứu cho rằng chất lƣợng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng được hình thành bởi 10 thành phần, đó là: Tin cậy (Reliability); Đáp ứng (Responsiveness); Năng lực phục vụ (Competence); Tiếp cận (Access); Lịch sự (Courtesy); Thông tin (Communication); Tín nhiệm (Credibility); An toàn (Security); Hiểu biết khách hàng (Understading/Knowing the customer) và phương tiện hữu hình (Tangibles). MôTrường hình 10 thành phĐạiần của chấthọclượng Kinhdịch vụ có thể tế bao Huếquát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ, nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt. Do đó, các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ gồm 5 thành phần cơ bản, là:  Độ tin cậy (reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. 19
  31. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo  Khả năng đáp ứng (responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.  Sự bảo đảm (ansurance): Liên quan đến khả năng đảm bảo cho khách hàng, thể hiện qua khả năng tài chính cũng nhƣ khả năng bảo mật thông tin.  Sự đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm, thấu hiểu, chăm sóc những ƣớc muốn, mối quan tâm của khách hàng.  Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.  Trong nghiên cứu của G. Saravanakumar & Dr JothiJaykrisshnan (2012) về tác động của chất lượng dịch vụ lên lòng trung thành của 175 khách hàng tại Olympic Fitness Center. Trong đó, thước đo chất lượng dịch vụ bao gồm: Phương tiện hữu hình (Tangibility), Mức độ tin cậy (Reliability), Mức độ đáp ứng (Responsiveness), Mức độ đảm bảo (Assurance) và Sự đồng cảm (Empathy) Hình 1.3: Tác động của chất lượng đến lòng trung thành Trường Đại học Kinh tế Huế 20
  32. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo 1.1.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất Theo Nguyễn Đình Thọ, 2007, chất lượng dịch vụ phải được đánh giá qua nhiều thang đo. Trên cơ sở nghiên cứu mô hình SERVQUAL của Parasuraman&ctg, 1985, mô hình Beerli, Martin& Quintana (2004), nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang “chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh”( 2006) và mô hình nghiên cứu về tác động của chất lượng dịch vụ lên lòng trung thành của khách hàng, mô hình nghiên cứu đề xuất được đưa ra gồm hai phần: Mô hình 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại trung tâm Olympic. Mô hình chất lượng dịch vụ, rào cản chuyển đổi tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Oympic cung cấp. Độ tin cậy của khách hàng Mức độ đáp ứng Năng lực tự phục vụ LÒNG TRUNG THÀNH Mức độ đồng cảm Trường Đại học Kinh tế Huế Phương tiện hữu hình Khả năng chuyển đổi Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 21
  33. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo Mức độ Tin cậy – Reliability (Rely): Liên quan đến khả năng chắc chắn thực hiện dịch vụ theo đúng cam kết với khách hàng. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. - Khi Olympic hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì trung tâm sẽ làm. - Khi KH gặp trở ngại, trung tâm chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó. - Trung tâm thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. - Trung tâm cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa. - Trung tâm lưu ý để không xảy ra một sai xót nào. Mức độ Đáp ứng- Responsiveness (Respon): Thể hiện qua sự mong muốn, khả năng sẵn sàng đáp ứng, cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn. - Nhân viên trung tâm cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ. - Nhân viên trung tâm nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. - Nhân viên trung tâm luôn sẵn sàng giúp bạn. - Nhân viên trung tâm không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn. Năng lực phục vụ- Competence (Compete): Thể hiện qua trình độ chuyên môn, cung cách phục vụ lịch sự niềm nở với khách hàng. Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng. - Cách cư xử của nhân viên Olympic gây niềm tin cho bạn. - Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với Olympic. - Nhân viên trung tâm luôn niềm nở với bạn. - NhânTrường viên trung tâm Đạicó đủ hiểu học biết để trả Kinh lời câu hỏi củatế bạn. Huế Sự Đồng cảm- Empathy (Empath): Thể hiện sự quan tâm thấu hiểu, chăm sóc những ước muốn, mối quan tâm của từng khách hàng. - Trung tâm Olympic luôn đặc biệt chú ý đến bạn. - Olympic có nhân viên biết quan tâm đến bạn. - Olympic lấy lợi ích của KH là điều tâm niệm của trung tâm. - Nhân viên trung tâm hiểu rõ những nhu cầu của bạn. 22
  34. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo - Trung tâm làm việc vào những giờ thuận tiện. Phương tiện hữu hình- Tangibles (Tangib): Liên quan đến cơ sở vật chất, trang thiết bị cũng như trang phục, ngoại hình nhân viên phục vụ - Trung tâm có trang thiết bị rất hiện đại. - Các cơ sở vật chất của trung tâm olympic trông rất bắt mắt. - Nhân viên trung tâm ăn mặc rất tươm tất. - Các hình ảnh giới thiệu của olympic có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp Khả năng chuyển đổi CLB- Switch Barriers (Switch): Là sự kiểm soát tâm lý và kinh tế mà người tiêu dùng phải chịu đựng trong quá trình chuyển đổi sang một nhà cung cấp dịch vụ mới (Kim& ctg, 2004). Một số yếu tố làm tăng rào cản chuyển đổi là: chi phí tìm kiếm, chi phí giao dịch, mất ưu đãi khách hàng trung thành, mất thói quên được đối xử đặc biệt và các mối quan hệ, các rủi ro tiềm ẩn (Liu& ctg, 2010). 1.1.4.3. Thang đo đề xuất Thang đo trong nghiên cứu này dựa vào cơ sở lý thuyết ở phần trên để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân. Một tập biến quan sát được xây dựng để đo lường các biến tiềm ẩn. Các tập biến quan sát được đo lường dựa trên thang đo likert 5 cấp độ, tăng dần từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý). Những biến quan sát đã được rút trích trong các nghiên cứu liên quan, sẽ xây dựng lên một thang đo cụ thể như sau: Bảng 1.1 Các biến phục vụ trong nghiên cứu Các biến Tên mã Thang đo nghiên cứu số hóa ThangTrường đo CLB thực hiện Đại dịch vụ đúnghọc ngay Kinhtừ đầu tế Huế TC1 độ tin cậy CLB luôn thực hiện đúng những gì đã giới thiệu, cam kết TC2 của khách CLB luôn giải quyết thỏa đáng những thắc mắc, khiếu nại của hàng TC3 quý khách Quý khách luôn cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ tại CLB TC4 Thang đo Nhân viên CLB luôn nhiệt tình giúp đỡ quý khách hàng ĐƯ1 23
  35. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo m ức độ Nhân viên CLB luôn giải đáp nhanh chóng những thắc mắc ĐƯ2 đáp ứng của quý khách hàng Nhân viên CLB phục vụ quý khách một cách tận tình chu đáo ĐƯ3 Quá trình đăng ký hội viên tại CLB đơn giản thuận tiện ĐƯ4 Nhân viên CLB có trình độ chuyên môn, kiến thức cao để tư PV1 vấn cho khách hàng Nhân viên CLB có đạo đức nghề nghiệp tốt Thang đo PV2 năng lực Nhân viên CLB giao tiếp với khách hàng niềm nở và thân tự phục vụ PV3 thiện Nhân viên CLB luôn tôn trọng và lắng nghe ý kiến của khách PV4 hàng. Nhân viên CLB luôn thể hiện sự quan tâm đến quý khách. ĐC1 CLB có nhiều chương trình chăm sóc khách hàng ĐC2 Thang đo Sản phẩm, dịch vụ của CLB đa dạng và phù hợp với nhu cầu mức độ ĐC3 của khách hàng. đồng cảm Nhân viên CLB luôn tìm cách tìm hiểu yêu cầu của quý ĐC4 khách hàng Địa điểm CLB (4 cơ sở) thuận tiên cho quý khách hàng. HH1 Thang đo Cơ sở vật chất, trang thiết bị của CLB hiện đại, tiên tiến, chất phương HH2 Trườnglượng Đại học Kinh tế Huế tiện hữu Nhân viên CLB ăn mặc lịch sự, trang trọng. HH3 hình CLB có không gian rộng rãi, thoáng mát vị trí sắp xếp các HH4 dụng cụ hỗ trợ tập luyện hợp lý, thuận lợi cho quý hội viên. Thang đo Có nhiều đơn vị cung cấp sản phẩm tương tự trên địa bàn CĐ1 khả năng thành phố Huế 24
  36. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo chuy ển đổi Quý khách cảm thấy tốn kém khi chuyển đổi qua CLB khác CĐ2 CLB Quý khách thấy khó khăn khi tìm kiếm CLB thay thế CĐ3 Quý khách không chắc chắn kết quả nhận được sẽ tốt hơn khi CĐ4 chuyển qua CLB khác Thang đo Quý khách dự định sẽ đăng ký thẻ khách hàng dài hạn của TT1 lòng trung CLB thành c ủa Quý khách vẫn ưu tiên lựa chọn Olympic dù cho bạn bè, khách TT2 người thân giới thiệu CLB khác hàng Quý khách sẽ khuyến cáo người thân, bạn bè sử dụng dịch TT3 vụ của Olympic 1.2. Cơ sở thực tiễn 1.2.1. Thực trạng chất lượng dịch vụ của các trung tâm fitness ở nước ngoài Câu lạc bộ California Fitness (CalFit) đầu tiên được thành lập năm 1996 ở quận trung tâm của Hong Kong (Trung Quốc), gần Lan Kwai Fong. California Fitness là tên thương mại của JV Fitness, nhà vận hành phòng gym lớn thứ hai Hong Kong. Khi được giới thiệu vào Singapore năm 1998, chuỗi phòng gym này được xem là thời thượng và thu hút đông đảo thành viên. Năm 1999, công ty 24 Hour Fitness Worldwide mua lại California Fitness rồi bán cho Ansa Group vào năm 2012. Trong những năm hoàng kim, California Fitness có chi nhánh tại Trung Quốc, Singapore, Hàn Quốc và nhiều quốc gia châu Á khác. VTrườngới trang thiết bị đ ưĐạiợc đầu t ư họcquy mô vàKinh hào nhoáng, tế California Huế đã biến việc tập gym thành mốt thời thượng ở Hong Kong (Trung Quốc) và Singapore, với sự góp mặt quảng bá của nhiều ngôi sao nổi tiếng như Thành Long, Yao Minh hay Richie Jen. Tuy nhiên, khi không còn bắt kịp xu hướng, máy móc cũ dần cùng nhiều vụ bê bối trong chăm sóc khách hàng, California Fitness đã gặp khó khăn về tài chính và buộc phải đóng cửa tất cả cơ sở ở Hong Kong và Singapore. Đứng sau California Fitness đó chính là Jetts 24 Hour Fitness thành lập từ năm 2007, Jetts 24 Hour Fitness là tập đoàn thể dục thể hình lớn nhất tại Úc, với hơn 187 25
  37. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo phòng tập tại quốc gia này. Ngoài Úc, Jetts Fitness còn có mặt tại New Zealand, Thái Lan, Anh, Hà Lan. 1.2.2. Thực trạng chất lượng dịch vụ của các trung tâm fitness ở Việt Nam Hiện nay xã hội ngày càng phát triển con người ngày càng chú trọng về sức khỏe và ngoại hình, đây cũng chính là lí do dẫn đến sự phát triển không ngừng của ngành fitness. Trong một nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng của Nielsen năm 2015 – 2016, Việt Nam đã đứng top 1 ở khu vực Đông Nam Á trong hạng mục sức khỏe, khi có 30% người dân trả cho rằng ‘sức khỏe là vấn đề quan trọng nhất đối với mỗi người’, tỷ lệ đó của thái Lan là 21%, Singapore là 18%; 7,1% GDP của Việt Nam là dùng đầu tư vào sức khỏe, trong khi Thái Lan là 6,5%, Singapore là 4,9%. Trong một nghiên cứu khác của Kantar năm 2019, có 91% người Việt trả lời là rất lo lắng về sức khỏe trong khi năm 2017 chỉ có 89%; 82% tiết lộ là mình phải luyện tập thường xuyên để tốt cho sức khỏe trong khi năm 2017 có 79%. Chưa hết, 83% đàn ông và 73% phụ nữ thích đến phòng gym để tập luyện hơn là đi đến những nơi khác. Vào khoảng 10 năm trước, con người biết đến hình ảnh của các phòng gym là những phòng tập chỉ có những khối tạ và người thích phát triển cơ bắp. Nhưng ngày nay, tệp khách hàng dịch vụ này đã mở rộng sang nhiều nhóm đối tượng mới - những người chọn phòng gym như một cách khả dĩ để vận động. Cùng với đó, yêu cầu về chất lượng tại các phòng tập cũng khắt khe hơn, tạo điều kiện cho ngành gym cao cấp ngày c àng phát triển. Tại Việt Nam, mô hình phòng tập theo hướng hiện đại phát triển nhanh chóng với một số tên tuổi lớn như: California Fitness & Yoga, Getfit Gym & Yoga, Elite Fitness,Trường hay Fit24. Trong đó,Đại không họcít cái tên Kinhđình đám trên tế thị trHuếường đã cán mốc doanh thu vài trăm tỷ đồng mỗi năm. Theo như đánh giá của Statistics cho biết, ngành công nghiệp thể dục thể hình của Việt Nam có thể tăng trưởng với tốc độ bình quân 20% mỗi năm đến 2020 với quy mô thị trường khoảng 113 triệu USD. Tuy nhiên, phần lớn "miếng bánh" này nằm trong tay những thương hiệu cao cấp, trong khi những phòng tập bình dân, dù quy mô lớn lại không chiếm được thị phần quá nhiều. 26
  38. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo Theo báo cáo tài chính của Công ty TNHH Trung tâm thể dục thể hình và Yoga California - đơn vị chủ quản của chuỗi phòng gym cao cấp California Fitness & Yoga - doanh thu năm 2018 đạt hơn 300 tỷ đồng, tăng 6% so với 2017 và hơn 60% so với 2016. California Fitness & Yoga, được biết đến là một trong những chuỗi phòng tập cao cấp chiếm thị phần lớn tại Việt Nam, nhưng thực tế thương hiệu này chỉ là một trong số hàng chục thương hiệu từng được vận hành bởi California Management Group (CMG). Vào Việt Nam từ năm 2007, chuỗi này không chỉ tham vọng dẫn đầu ngành công nghiệp thể hình ở Việt Nam, mà còn tạo ra một hệ thống các công ty được Forbes miêu tả là "hệ sinh thái tăng cường sự sống". Ngoài các trung tâm California Fitness & Yoga (dành cho khách hàng 25-35 tuổi), họ đang sở hữu nhiều trung tâm khác, với các thương hiệu như: California Yoga Plus (chuyên về Yoga); California Centuryon (dành cho hội viên trung niên); UFC Gym (giảng dạy môn võ phối hợp), California Kids (thể dục thể thao cho trẻ em). Tính tổng quy mô, tập đoàn này mới là đơn vị đang giữ thị phần lớn nhất và tạo cách biệt so với phần còn lại của thị trường. Trong lần trả lời trên Forbes, doanh thu của toàn hệ thống này năm 2016 từng được hé lộ đạt 75 triệu USD (khoảng 1.600 tỷ), và dự kiến vượt qua 110 triệu USD (khoảng 2.400 tỷ đồng) vào năm 2017. Đối trọng hiếm hoi với California Fitness & Yoga trên thị trường là chuỗi Elite Fitness của Đoàn Quốc Huy, con trai ông chủ BIM Group. Chuỗi phòng gym này được vận hành bởi Công ty Lifestyle Việt Nam ghi nhận doanh thu gần 465 tỷ đồng trong năm gần nhất, tăng 17% so với 2017 và hơn 60% so với trước đó hai năm. So với hai cái tên kể trên, những chuỗi còn lại hầu hết đều có cách biệt quá lớn. Như Fit24,Trường doanh thu của chuỗiĐại này nămhọc 2018 chKinhỉ ở mức vài chtếục tỷHuế đồng. Tuy nhiên, thực tế này không phải không có lý do. Đầu tư một phòng tập bình dân là điều không khó, nhưng xây dựng một chuỗi phòng tập cao cấp không hề đơn giản, đặc biệt là bài toán vốn. Trung bình, chi phí một phòng tập bình dân nhỏ lẻ chỉ cần mặt bằng khoảng 200 - 300 m2 tốn khoảng 500 triệu đồng. Còn mở một phòng tập cao cấp, chi phí có thể lên tới hàng triệu USD. Cụ thể, một phòng tập diện tích 2.500 m2 ngốn không dưới 27
  39. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo 1,5 triệu USD, còn những phòng tập có quy mô gấp đôi con số này có thể tiêu tốn khoảng 5 triệu USD. Trong đó, tốn kém nhất là chi phí mặt bằng và đầu tư thiết bị với các loại máy tập nhập khẩu. Tuy nhiên, những chi phí này chỉ là phần đầu cho cuộc chơi trên thị trường phòng gym cao cấp. Những chi phí để vận hành đội ngũ bán hàng, tiếp thị, xây dựng hệ thống huấn luyện viên chuyên nghiệp cũng khiến dòng tiền đầu tư ban đầu trở thành rào cản tham gia thị trường với những "người chơi" không có hầu bao rộng rãi. Trong lần chia sẻ với Forbes năm 2016, Dane Fort khi đó là tổng giám đốc của California Management Group (CMG) cho biết tập đoàn này đã đầu tư gần 5 triệu USD cho trung tâm California Fitness & Yoga đầu tiên tại Hùng Vương, quận 5, TP HCM. Đầu năm 2019, Nikkei Aisia Review trong một bài viết đã nhắc tới Việt Nam và Campuchia là hai thị trường "chực chờ bùng nổ". Vòng eo to hơn của người dân thành thị mở ra cơ hội cho những công ty Nhật Bản tìm kiếm cơ hội đầu tư, trong đó Mizuno và Gunze Sports là hai cái tên đầu tiên. Gunze đã mở phòng tập thứ hai tại Phnom Penh vào tháng 6 năm ngoái với mức giá bình quân khoảng 80 - 90 USD mỗi tháng so với mức 1 USD mỗi ngày của các phòng tập bình dân. Trong khi tại Việt Nam, cả hai công ty này đang vận hành những chương trình khác nhau hướng tới sức khỏe của người tiêu dùng. Những "người khổng lồ" của Nhật Bản, theo Nikkei, đã nhìn ra cơ hội từ sự thay đổi trong suy nghĩ của khách hàng, quan tâm nhiều hơn tới phòng tập và những vấn đề sức khỏe. 1.2.3. Thực trạng chất lượng dịch vụ của các trung tâm fitness ở Huế Ở Huế, ngành fitness mới được đón nhận một cách nhiệt tình trong khoảng gần 10 năm trở lại đây. Hiện nay có rất nhiều phòng tập gym ở TP Huế mọc lên, từ phòng bình dânTrườngđến phòng chất lư ợngĐại giá cao học cũng có. Kinh tế Huế Các trung tâm tập Gym tại TP Huế hiện nay ngày càng được mở ra rầm rộ với nhiều tiện ích và dịch vụ đi kèm chẳng hạn như không chỉ có gym mà còn có các bộ môn khác như Yoga, Zumba, Erobic bên cạnh đó cũng có các dịch vụ như xông hơi (Sauna) Một số khách hàng chia sẻ phòng Gym một ngày có thể có hơn 200 khách hàng đến tập gym, đông nhất từ khoảng 3 giờ chiều đến 7 giờ tối. 28
  40. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo Trong phòng tập, không chỉ đối tượng học sinh, sinh viên, có rất đông người lớn tuổi trên dưới tuổi 50 cũng chọn môn thể thao này. Nhìn chung tỉnh Thừa Thiên -Huế hiện nay có hơn 30 trung tâm lớn nhỏ. Chủ yếu tập trung ở TP Huế. Ở thành phố Huế cứ khoảng 500m-1km chúng ta sẽ bắt gặp 1 phòng tập. Có thể kể tên một vài trung tâm đang thu hút rất đông các bạn trẻ đó là trung tâm Olympic Fitness Center (4 cơ sở), Royal Fitness Center (184 Đinh Tiên Hoàng), XGYM - 161 Bùi Thị Xuân Một số nguyên nhân ngành Fitness ở Huế lại được thu hút nhiều: Giới trẻ ở Huế hiện nay ngày càng thích chăm chút về vóc dáng, ngoại hình để ăn mặc đẹp hơn cũng như để cải thiện sức khỏe của bản thân vì vậy họ có xu hướng tìm đến các CLB Gym Một nguyên nhân thu hút nữa chính là giá vé ở các CLB Gym ở Huế hết sức cạnh tranh. Dạo một vòng quanh các phòng tập ở Huế, giá vé ở những nơi này thường dao động từ 120 – 300 ngàn đồng/tháng. Tuy nhiên, cũng có một số nơi áp dụng hình thức cho tập buổi lẻ từ 10 – 15 ngàn/buổi để tạo điều kiện cho cho học sinh sinh viên chưa có đủ tiền mua vé tháng tập. Ngoài một số nguyên nhân kể trên thì có khách hàng còn cho biết: “Lúc trước ở Huế chỉ có những phòng tập thể hình đối tượng chủ yếu là các vận động viên tập để đi thi, trang thiết bị cũng như môi trường phòng tập không được đảm bảo. Từ khi Gym du nhập vào Việt Nam nói chung và Huế nói riêng thì đã thực sự đã tạo ra một sân chơi thể thao mới. Ở đây, bọn em được tiếp xúc với các trang thiết bị hiện đại, ngoài việc tập luyện với tạ sắt còn được biết thêm các bộ môn mới như Kick Boxing, Cardio ( là những bộ môn giúp người tập đốt lượng mỡ thừa một cách nhanh chóng ). Và cuối cùng Gym giúp bọn em làm quen được với những người bạn mới có cùng đam mê và sở thíchTrường Đại học Kinh tế Huế Với giới trẻ Huế, Gym đã bắt đầu trở thành một phong cách của giới trẻ hiện đại, khỏe mạnh và năng động. Đây chính là một tín hiệu đáng mừng trong nhận thức của các bạn trẻ về làm đẹp cũng như chăm sóc sức khỏe cho bản thân. Hi vọng sắp tới các câu lạc bộ Gym ở Huế sẽ có những hướng đi tích cực hơn nữa để giúp cho bộ môn này được đông đảo các bạn trẻ lựa chọn gắn bó. 29
  41. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo Một số nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng ở một số doanh nghiệp có loại hình kinh doanh tương tự Olympic  Royal Fitness Center - Được biết đến là trung tâm tập gym lớn ở Tp Huế, Royal Fitness Center cũng là nơi tuyệt vời để mọi người đến rèn luyện sức khỏe. Với hệ thống trang thiết bị phòng tập hiện đại, sạch sẽ cùng sự hỗ trợ nhiệt tình của đội ngũ HLV chuyên nghiệp, Royal tự tin hoàn toàn đủ khả năng giúp bạn có những buổi tập luyện chất lượng. - Thêm vào đó, chi phí tập ở Royal giá hợp lí có nhiều ưu đãi hấp dẫn. Bạn còn chần chừ gì nữa mà không đến ngay đây để đăng kí tập luyện. Đảm bảo sau một thời gian ngắn, sức khỏe của bạn không chỉ cải thiện mà còn có được thân hình đẹp như mong muốn.  Fitness Club - Fitness Club sở hữu một không gian tập luyện rộng rãi, thoáng mát. Đây cũng là một trong những phòng tập gym chất lượng ở Huế được nhiều người tìm đến. Về cơ sở vật chất tại Fitness Club được trang bị đầy đủ máy móc hiện đại, nhập khẩu từ nước ngoài phục vụ cho việc tập luyện tốt hơn. - Một số ưu điểm nổi bật ở Fitness Club: + Phòng tập hiện đại, sạch sẽ, rộng hơn 800m2. + Đội ngũ HLV chuyên nghiệp, nhiệt tình + Cung cấp dịch vụ xông hơi, giúp các học viên có thể thư giản sau giờ tập luyện, giải tỏa stress + Có nhiều chương trình ưu đãi hấp dẫn khi đăng kí thành hội viên + Giá đăng kí tập phải chăng CHƯƠNGTrường 2. MỐI LIÊN Đại HỆ GI họcỮA CHẤ TKinh LƯỢNG D tếỊCH VHuếỤ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI OLYMPIC FITNESS CENTER 2.1 Khái quát chung về hệ thống Olympic Fitness Center Huế 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Olympic - Ra đời vào tháng 12/2015 (đến nay đã được hơn 4 năm) - Trong hơn bốn năm trải qua Olympic không ngừng phát triển cơ sơ hạ tầng cũng như chất lượng dịch vụ. - Khẳng định vị thế dẫn đầu trong lĩnh vực thể dục thể thao tại Huế 30
  42. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo - Ngày 20/9/2017 Olympic chính thưc khai trương thêm cở sở 2 tại địa chỉ: 52 Phan Chu Trinh, phường Trường An, thành phố Huế. - Với hệ thống máy móc, không gian tập luyện vô cùng hiện đại, và đội ngũ nhân viên, HLV rất chuyên nghiệp. - Tháng 5/2018 Olympic tổ chức Sự kiện Zumba Beach - Tháng 8/2018 Olympic tổ chức chuổi sự kiện Hành Trình Vì Sức khoẻ cộng đồng - Tháng 8/2018 Olympic chuẩn bị chào đón thêm một cơ sở mới ở 14 Nguyễn Văn Siêu - Tháng 9/2018 Olympic tổ chức sự kiện lớn Zumba ngoài trời lớn nhất Huế tại Bia Quốc Học Huế - Ngoài ra Olympic còn thường xuyên tổ chức cuộc thi transform_your_body tạo sân chơi cho hội viên và HLV - Tháng 5/2019 Olympic khai giảng lớp Aerobic. 2.1.2. Giới thiệu về Olympic Fitness center 52- Phan Chu Trinh Đang trên đà phát triển ngày 20 tháng 9 năm 2017 chuỗi hệ thống Olympic center khai trương thêm cơ sở mới tại địa điểm 52 Phan Chu Trinh. Cơ sở này được xem là cơ sở cao cấp nhất trong chuỗi hệ thống các phòng tập của Olympic Center. Được trang bị với hệ thống máy móc, cơ sở thiết bị hiện đại, tân tiến, được nhập khấu 100% từ mỹ, trang bị đầy đủ hệ thống máy lạnh, điều hoà. Không gian luyện tập rộng rãi thoáng mát với diện tích hơn 800m2, phòng tập được phân thành nhiều tầng(khu) tập luyện khác nhau, giúp khách hàng thuận tiện hơn trong quá trình tập luyện: Khu vực tập tạ, khu tập cardio, khu Crossfit, phòng Zumba/Step, Crunch/CMC,Trường Phòng tập yoga. Đại học Kinh tế Huế Bên cạnh đó trung tâm còn quy tụ đội ngũ HLV, Intructor có chứng chỉ Quốc tế, dày dặn kinh nghiệm trong lĩnh cực Fitness, dinh dưỡng tập luyện, sẵn sàng hỗ trợ khách hàng. Ngoài ra trung tâm còn cung cấp các dịch vụ hỗ trợ khách hàng tối đa như: Dịch vụ xông hơi khô/ướt, tủ locker miễn phí, phòng thay đồ, phòng tắm nóng lạnh, giữ xe miễn phí .Đặc biệt dịch vụ đo chỉ số cơ thể Inbody khách hàng xác định được 31
  43. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo lượng xương, lượng mỡ, lượng cơ và các chất khoáng trong cơ thể, từ đó lên kế hoạch tập luyện chính xác, khoa học. 2.1.3 Cơ cấu tổ chức Trải qua các giai đoạn phát triển, cơ cấu tổ chức của Olympic luôn có những thay đổi về cơ cấu tổ chức nhằm đảm bảo phù hợp với sự tăng trưởng và phát triển. Hiện tại, Olympic đang có 01 Giám đốc và nhiều nhân viên khác trong công ty. Bên cạnh đó, Olympic gồm có 4 phòng ban trực thuộc: Phòng Kế toán – Tài chính, Phòng PT, Phòng Marketing, Phòng Kinh Doanh. Mỗi bộ phận thực hiện chức năng riêng, cho phép phát huy trình độ chuyên môn của nhân viên. Trường Đại học Kinh tế Huế 32
  44. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo GIÁM ĐỐC Phạm Đình Minh PHÒNG PHÒNG KINH PHÒNG PT PHÒNG KẾ MARKETING DOANH (3) TOÁN – LỄ (2) (2) TÂN (1) Hải Thị Mỹ Linh Trần Thị Anh Võ Thanh Hải Nguyễn Thị Thư Hồng Oanh Lữ Thị Quỳnh Nguyễn Hùng Nhi Nguyễn Thị Cẩm Xuyên Trần Thị Hồng Ngân BẢO VỆ (1) Đặng Văn Thành (Nguồn: Phòng kế toán – Olympic Fitness Center) Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Olympic GiámTrường đốc: Đại học Kinh tế Huế - Chịu trách nhiệm về tổ chức, quản lý con người, tài sản và điều hành mọi hoạt động của hệ thống. - Chủ trì xây dựng kế hoạch phát triển hệ thống đảm bảo hoàn thành các chỉ tiêu phát triển kinh doanh của hệ thống. - Chịu trách nhiệm về công tác đối ngoại với các cơ quan chính quyền địa phương, các cô quan trong và ngoài ngành trên địa bàn hệ thống. 33
  45. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo - Trực tiếp chỉ đạo, điều hành hoạt động của các bộ phận: Marketing, kinh doanh, huấn luyện viên (PT), kế toán- lễ tân các hoạt động khác từ nhân viên trong hệ- thống Olympic. Phòng kế toán-lễ tân - Hướng dẫn quý khách hàng thực hiện những thủ tục tục đăng ký hội viên. - Giải đáp một số thắc mắc cũng như thực hiện một số thủ tục bảo lưu, gia hạn. - Là nơi tiếp nhận chứng từ trực tiếp từ khách hàng, lưu trữ số liệu làm cơ sở cho sự hoạt động của Olympic. - Quản lý tiền, hàng hoá, tài sản thuộc phạm vi của hệ thống Olympic. - Thực hiện đầy đủ các nghiệp vụ kế toán tài chính theo đúng qu định của nhà nước, hệ thống trong công tác kế toán, tài chính. - Thực hiện kế hoạch chi phí hàng tháng trình giám đốc phê duyệt - Thực hiện công tác thanh quyết toán cho hệ thống. Phòng kinh doanh: - Tham gia xây dựng chiến lược kinh doanh. - Xây dựng kế hoạch, chiến lược để gia tăng số lượng doanh thu hàng ngày, tháng, quý và năm - Đánh giá, dự báo nhu cầu của từng thị trường, từng khách hàng - Lên kế hoạch tiếp cận, khai thác các khách hàng tiềm năng Phòng Marketing - Thực hiện quảng bá các chương trình khuyến mãi của CLB và đánh giá kết qquar thực hiện các chương trình. - Thực hiện thiết kế các mẫu lịch trình luyện tập của bộ môn Yoga và Zumba. TrườngPhòng PT Đại học Kinh tế Huế - Xây dựng kế hoạch, chiến lược để gia tăng số lượng doanh thu hàng ngày, tháng, quý và năm - Hỗ trợ quý hội viên trong quá trình luyện tập - Lên chế độ dinh dưỡng và các bài tạp cho hội viên gói kèm. 2.1.4 Các quy trình dịch vụ Olympic 2.1.4.1 Quy trình dịch vụ  Dịch vụ trước 34
  46. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo - Chủ động tìm kiếm khách hàng và chăm sóc khách hàng - Đưa thông tin đến với khách hàng - Tư vấn các sản phẩm đến với khách hàng quan tâm  Dịch vụ trong - Các bộ phận khác nhau cùng phối hợp với nhau nhằm phục vụ khách hàng được tốt hơn - Từ cách nhân viên giữ xe, mở cửa đến nhân viên bán hàng nhân viên lễ tân, nhân viên PT và nhân viên kế toán tham gia vào quá trình dịch vụ. - Quy trình này nhân viên trong CLB đang làm rất tốt.  Dịch vụ sau - Nhân viên bán hàng chăm sóc khách hàng sau khi mua hàng - Gợi mở nhu cầu tích hợp cho khách hàng như mua linh phụ kiện kèm theo ( găng tay luyện tập, thảm, ngũ cốc ) - Đưa thông tin các chương trình khuyến mãi, ưu đãi đến khách hàng cũ tiềm năng và biến khách hàng này thành những khách hàng Marketer của CLB. Nguồn tham khảo chính cho các khách hàng tiềm năng khác. 2.1.4.2 Quy trình dịch vụ bán hàng Khách hàng Tư vấn sản phẩm Chốt sale Xuất biên lai và Chăm sóc khách Tiến hành các thủ hàng thông báo lịch tập tục đăng ký hội Trường Đại luyệnhọc (yoga, Kinh Zumba) tế Huếviên Sơ đồ 2.2: Quy trình dịch vụ bán hàng của Olympic Được sự trao đổi cùng đội ngũ quản lý và các nhân viên CLB Olympic nhận thấy được rằng quy trình dịch vụ bán hàng xuyên suốt đến với khách hàng là rất phù hợp và là cơ sở để xây dựng các tiêu chí chất lượng dịch vụ và đánh giá lại các hoạt động của nhân viên khi thực hiện đối với đề tài nghiên cứu. 35
  47. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo 2.1.5 Cơ cấu nguồn lao động của Olympic Fitness Center chi nhánh 52 Phan Chu Trinh qua 3 năm 2017-2019 Hiện nay Olympic sở hữu 9 nhân sự có trình độ chuyên môn vững vàng, năng động và tâm huyết với định hướng phát triển của Olympic Fitness Center. Đội ngũ lao động của Olympic tương đối trẻ, chủ yếu tập trung ở độ tuổi 22-30. Độ tuổi từ 30 trở lên chiếm tỷ lệ vừa phải, lực lượng này có kinh nghiệm làm việc tại Olympic. Bảng 2.1: Tình hình sử dụng lao động của trung tâm trong giai đoạn 2017-2019 So sánh Chỉ tiêu Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 2018/2017 2019/2018 SL % SL % SL % +/- % +/- % Tổng số lao 8 100 7 100 9 100 -1 - 2 28,57 động 12,5 Phân theo giới tính Nam 3 37,5 3 42,86 4 44,44 0 0 1 33,33 Nữ 5 62,5 4 57,44 5 55,56 -1 -20 1 25 Phân theo trình độ Đại học, trên 6 75 6 85,71 7 77,78 0 100 1 16.66 Đại học Cao đẳng, 2 25 1 14,29 2 22,22 -1 -50 1 100 trung cấp Trung học 1 12.5 0 0 0 0 -1 -100 0 0 phổ thôngTrường Đại học Kinh tế Huế (Nguồn: Phòng kế toán – Olympic Fitness Center) Có thể nói, bất kì một doanh nghiệp, công ty hay tổ chức nào muốn thành công và đạt hiệu quả cao thì đằng sau đó chính là một đội ngũ lao động chuyên nghiệp, vì lẽ đó nên nguồn lao động đóng vai trò hết sức quan trọng. Do đó, việc tổ chức lao động hợp lý và khoa học là vô cùng quan trọng, nó trực tiếp quyết định đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Nếu làm tốt công tác tổ chức lao động hợp lý sẽ giúp cho 36
  48. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo doanh nghiệp nâng cao hiệu quả quản lý, phát huy thế mạnh con người.  Nhận xét về tình hình lao động: Ta thấy, tình hình lao động của Olympic Huế giai đoạn từ 2017- 2019 có sự biến động. Cụ thể: Số lượng lao động tăng giảm không đáng kể ở cả nam và nữ, tuy nhiên số lượng tăng giảm không lớn (<5 người/năm) với 8 người/năm 2017, 7 người/năm 2018 và 9 người/năm 2019. Nhìn chung số lượng lao động nữ chiếm đa số, số lượng lao động trình độ cao đẳng, đại học và trên đại học tăng dần và số lượng lao động phổ thông giảm dần.  Về giới tính Giới tính 6 5 5 5 4 4 4 3 3 3 2 1 0 Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 Nam Nữ Biểu đồ 2.1: Cơ cấu lao động theo giới tính tại Olympic giai đoạn 2017-2019 Dựa vào bảng số liệu trên ta có thể thấy được, số lao động nam qua từng năm đều thấp hơn so với số lao động nữ. Năm 2018 tổng số lao động giảm 1 người so với năm 2017, tương ứng giảm 12.5%. Số lượng lao động nam và tỉ lệ không thay đổi qua 2 năm 2017 và 2018; số lao động nữTrườnggiảm xuống 1 ngư ời,Đạitương ứnghọc giảm 20Kinh%. tế Huế Năm 2019 tổng số lao động tăng lên 2 người so với năm 2018, tương ứng tăng lên 28,6%. Số lượng lao động nam tăng 1 người với tỷ lệ tương ứng tăng 33.33%, số lao động nữ tăng 1 người tương ứng tăng 25%.  Về trình độ học vấn 37
  49. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo Trình độ học vấn 8 7 7 6 6 6 5 4 3 2 2 1 1 1 1 0 0 0 Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 Đại học và trên đại học Cao đẳng và trung cấp Trung học phổ thông Biểu đồ 2.2: Cơ cấu lao động theo trình độ học vấn tại Olympic giai đoạn 2017 – 2019 Từ biểu đồ trên, ta thấy Trình độ chuyên môn lao động CLB được nâng cao lên theo từng năm. Số lượng lao động có trình độ đại học và trên đại học, cao đẳng tăng qua các năm trong khi đó số lượng lao động phổ thông giảm. Cụ thể về số lượng lao động có trình độ đại học và trên đại học năm 2017 có 6 lao động chiếm 75%, năm 2018 có 6 lao động chiếm 85.71% và năm 2019 có 7 lao động chiếm 77.77%. Số lượng lao động có trình độ đại học và trên đại học của năm 2018 tăng so với năm 2017 không có sự thay đổi, năm 2019 so với 2018 tăng 16.66%. Số lượng lao động có trình độ cao đẳng, trung cấp năm 2017 có 1 lao động chiếm 12.5%, năm 2018 có 1 lao động chiếm 14.29% và năm 2019 có 2 lao động chiếm 22,22%. Số lượng lao động có trình độ cao đẳng của năm 2018 so với năm 2017 không có sự thay đổi, năm 2019 so với 2018 tăng 100%. Số lượng lao động phổ thông chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng số lao động của CLB. Năm 2017 có 1 lao động chiếm 12.5%, năm 2018 và năm 2019 không có số lao động trungTrường học phổ thông nĐạiào. Số l ưhọcợng lao động Kinh phổ thông tế của Huếnăm 2018 giảm so với năm 2017 là 100%. Số lượng và tỉ lệ lao động không có sự thay đổi qua 2 năm 2018 và 2019. 38
  50. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo 2.1.6 Kết quả hoạt động kinh doanh của Olympic Fitness Center Huế qua 3 năm 2017-2019 Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Olympic Fitness Center Huế qua 3 năm 2017-2019 ĐVTT: TRĐ Chỉ tiêu Năm Năm Năm So sánh 2017 2018 2019 2018/2017 2019/2018 +/- % +/- % Doanh 968.999 831.626 981.506 - 14,18 149.880 18,02 thu 137.373 Chi phí 724.542 620.385 719.554 - 14,38 99.169 15,99 104.157 Lợi 244.457 211.241 261.952 -33.216 13,59 50.711 24,01 nhuận (Nguồn: Phòng kế toán – Olympic Fitness Center) Nhận xét: Căn cứ vào bảng kết quả hoạt động kinh doanh của CLB qua 3 năm 2017 - 2019, ta thấy: - Tổng doanh thu của CLB có sự biến động tăng giảm qua các năm: + Doanh thu năm 2017 là 968.999trđ, đến năm 2018 mức doanh thu này đã giảm xuống còn 831.626 (trđ) vì vậy doanh thu năm 2018 so với năm 2017 giảm 137.373 triệu đồng tương ứng với giảm 14,18%. + DoanhTrường thu năm 201 9Đại là 981.506 học triệu đồng Kinhso với năm tế 201 Huế8 là 831.626trđ có tăng 149.880 triệu đồng tức doanh thu năm 2019 bằng 115.99% so với năm 2018. - Về mặt chi phí: + Năm đầu 2017 chi phí là 724.542trđ đến năm 2018 mức chi phí đã giảm xuống còn 620.358trđ. Tức là mức chi phí năm 2018 so với năm 2017 đã giảm 104.157trđ tương ứng với tỷ lệ giảm 14,38%. 39
  51. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo + Năm 2019 đầu tư cho trang thiết bị, lương cho nhân viên tăng mạnh so với năm 2018 chính vì vậy nên tổng mức chi phí năm 2019 là 719.554trđ tăng 99.169trđ so với năm 2018, tương ứng với tỷ lên tăng 15,99%. - Lợi nhuận: + Lợi nhuận qua các năm có sự biến động, năm 2018 so với năm 2017 có sự giảm sút từ 244.457trđ giảm còn 211.241trđ tức là giảm 33.216trđ tương ứng với tỷ lệ 13,59%. + Năm 2019 so với năm 2018 có tăng 50.711trđ tương ứng với tăng 24,01%. 2.2 Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tại Olympic Fitness Center. 2.2.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu. Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức được điều tra là 200 mẫu và được thu thập bằng phương pháp lấy mẫu ngâu nhiên hệ thống. Tuy nhiên có một số mẫu do khách hàng chưa trả lời hoàn chỉnh, không đáp ứng được yêu cầu của đề tài, do đó tổng số mẫu hồi đáp hợp lệ thu được là 175 mẫu. Số lượng hồi đáp và phân bố mẫu như vậy là đủ và đáp ứng được yêu cầu cho các bước phân tích tiếp theo. Số hồi đáp thỏa mãn điều kiện ít nhất 5 hồi đáp cho một biến quan sát. Số lượng mẫu chỉ tập trung khảo sát ở các khách hàng cá nhân đến sử dụng dịch vụ tại CLB. Như vậy, trong tổng số 175 mẫu điều tra cho thấy: + Về giới tính Bảng 2.3 Giới tính Giới tính Tần số Tỷ lệ (%) Nam 96 54,86 TrườngNữ Đại học79 Kinh tế 45,14Huế (Nguồn: kết quả điều tra, xử lý spss 20) Qua bảng giới tính ta có 96 khách hàng là nam giới chiếm 54,86% và 79 khách hàng là nữ giới chiếm 45,14%. Thông thường khi nhắc đến phòng Gym thì điều đầu tiên mọi người đều nghĩ đa phần là nam giới, tuy nhiên theo thống kê khảo sát thực tế tại các cơ sở của hệ thống Olympic thì nữ giới đến phòng Gym cũng không kém (45,14%). + Về độ tuổi: 40
  52. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo Bảng 2.4: Độ tuổi Độ tuổi tần số tỷ lệ (%) 50 tuổi 27 15,4 (Nguồn: kết quả điều tra, xử lý spss 20) Theo số liệu thống kê trên bảng và biểu đồ ta thấy tuổi của khách hàng tham gia trả lời phân bố trên một phạm vi rất rộng trong đó khách hàng có độ tuổi dưới 18 tuổi chiếm tỷ thấp 10,3% vì đây là độ tuổi còn phụ thuộc vào gia đình và thường chú tâm vào việc học hơn. Độ tuổi từ 18 tuổi đến 30 tuổi và độ tuổi từ 31 đến 50 tuổi chiếm tỷ lệ xấp xỉ nhau (34,9% và 39,4%) vì nhóm tuổi này đa số KH sinh viên và công nhân viên chức nên thời gian và thu nhập đã có phần ổn định và ít phụ thuộc vào gia đình. Độ tuổi >50 tuổi chiếm tỷ lệ tương đối là 15,4%, nhóm tuổi này thường là những khách hàng khá chú trọng về sức khoẻ và có nhiều thời gian nhàn rỗi nhất (Nghỉ hưu, nội trợ hoặc làm những công việc nhẹ nhàng). + Nghề nghiệp Bảng 2.5: Nghề nghiệp Nghề nghiệp Tần số Tỷ lệ(%) Học sinh/sinh viên 35 20,0 Công, nhân viên 85 48,6 Lao động tự do 55 31,4 Trường Đại học (NguKinhồn: kết qu tếả điề uHuế tra, xử lý spss 20) Qua kết quả điều tra về nghề nghiệp của khách hàng có thể thấy các nghề nghiệp có tỷ lệ % chênh lệch không cao, trong đó Công nhân viên chiếm 48,6%, Lao động tự do chiếm 31,4% và học sinh sinh viên chiếm 20%. Trên cơ sở đó có thể thấy được nhóm khách hàng là Cán bộ, công chức và Nhân viên đến CLB chiếm tỷ lệ cao nhất điều này cũng dễ hiểu vì họ thường có thời gian nghỉ ngơi tách riêng hẳn với thời gian 41
  53. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo làm việc, đồng thời mức lương của họ thường ổn định do đó họ thường lựa CLB là nơi chăm sóc cải thiện sức khoẻ nhiều hơn so với các đối tượng khác. + Loại hình dịch vụ đã sử dụng Bảng 2.6: Loại hình dịch vụ Dịch vụ đã sử dụng Tần số Tỷ lệ (%) gym(member) 78 44,6 gym(hlv) 22 12,6 yoga 15 8,6 zumba 10 5,7 combo 50 28,5 (Nguồn: kết quả điều tra, xử lý spss 20 Qua kết quả điều tra về loại hình dịch vụ mà quý khách hàng đã từng sử dụng tại Olympic có thể thấy 78 khách hàng lựa chọn Gym (Member) chiếm tỷ lệ cao nhất là 44,6%. Đây là loại hình có mức giá thấp nhất và cũng dễ sử dụng nhất, thời gian linh hoạt có thể tuỳ ý khách hàng sắp xếp. Với gói Combo có tỷ lệ cao thứ 2 chiếm 28,5% (50 phiếu), đây là gói tích hợp đầy đủ các bộ môn có tại CLB. Khách hàng có thể tuỳ ý sử dụng bất cứ bộ môn nào tuỳ vào thời gian sắp xếp của bản thân. Với mức giá bằng với các gói Yoga và Zumba nên khách hàng thường ưu tiên lựa chọn gói combo hơn. Gói Gym (HLV) chiếm tỷ lệ 12,6%( 22/175 phiếu), khách hàng sử dụng loại dịch vụ này thường là những khách hàng có mục tiêu mong muốn cao đối với sức khoẻ cũng như ngoại hình của bản thân đồng thời cũng là nhóm khách hàng có kinh tế ổn định và cao. YogaTrường và Zumba là 2 Đạiloại hình chihọcếm tỷ lệ Kinh thấp nhất (8,6% tế v à Huế5,7%), rất ít khách hàng mua gói lẻ 2 loại hình này vì thời gian bị hạn chế và cũng bị ràng buộc bởi các giáo viên dạy. + Loại hình yêu thích nhất 42
  54. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo Bảng 2.7: Bộ môn yêu thích nhất Bộ môn yêu thích nhất Tần số Tỷ lệ (%) GYM(MEMBER) 81 46,3 GYM(HLV) 34 19,4 YOGA(ANDO) 18 10,3 YOGA(VN) 20 11,4 ZUMBA 21 12,0 SAUNA 1 0,6 (Nguồn: kết quả điều tra, xử lý spss 20) Theo kết quả nghiên cứu cho thấy tỷ lệ % yêu thích nhất vẫn là bộ môn Gym(Member) chiếm 46,3%, sau đó là Gym(HLV) chiếm 19,4%, Yoga giáo viên VN, giáo viên Ấn Độ và Zumba tỷ lệ chênh lệch không quá cao (11,4%, 10,3% và 12%). Cuối cùng là bộ môn Xông hơi (Sauna) chiếm tỷ lệ thấp nhất (0,6%). + Thời gian sử dụng dịch vụ Bảng 2.8: Thời gian sử dụng Thời gian Tần số Tỷ lệ (%) DUOI 1 NAM 76 43,4 TU 1-3 NAM 73 41,7 TU 3-4 NAM 15 8,6 TREN 4 NAM 11 6,3 (Nguồn: kết quả điều tra, xử lý spss 20) Theo kết quả điều tra ta thấy tỷ lệ dưới 1 năm và từ 1-3 năm xấp xỉ bằng nhau và tỷ lệTrường cao hơn so với 2 nhómĐại còn họclại (43,4% Kinh và 41,7%). Khotếảng Huế thời gian từ 3-4 năm và trên 4 năm chiếm tỷ lệ thấp hơn (8,6% và 6,3%) vì tỷ lệ học sinh sinh viên và công nhân viên chức đến phòng tập là chủ yếu nên khi khách hàng thuộc vào hai nhóm này khi chuyển đổi chổ ở hoặc đơn vị công tác kéo theo sự bất tiện về vị trí hoặc khách hàng cảm thấy có thể tự tập ở nhà hoặc không đủ thời gian dành cho quá trình luyện tập của mình nên chủ yếu khoảng thời gian đến câu lạc bộ rơi vào khoảng dưới 1-3 năm. 43
  55. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo + Về tần suất sử dụng dịch vụ Bảng 2.9: Tần suất sử dụng Tần suất Tần số Tỷ lệ (%) HANG NGAY 17 9,7 5-6 NGAY/TUAN 79 45,1 3-4 NGAY/TUAN 62 35,5 DUOI 2 NGAY 17 9,7 (Nguồn: kết quả điều tra, xử lý spss 20) Theo như bảng khảo sát cũng như thực tế khi thực tập tại CLB cho thấy tần suất tập của khách hàng phần lớn rơi vào nhóm 5-6 ngày/1 tuần(45,1%). Vì thường thì khi khách hàng họ đã quyết định bỏ thời gian và chi phí ra để cải thiện sức khoẻ và vóc dáng thì 1 tuần tập 1-2 buổi thực sự không mang lại hiệu quả. Chính vì vậy nhóm tần suất từ 3-4 ngày cũng chiếm tỷ lệ tương đối cao (35,5%). Tần suất 7 ngày trên tuần và nhóm dưới 2 ngày chiếm tỷ lệ bằng nhau(9,7%). + Về phương tiện Phương tiện 112 120 100 100 80 60 40 27 18 20 0 0 TrườngZalo FacebookĐại họcInstagram KinhQuảng tếcáo HuếBạn bè & Người thân (Nguồn: kết quả điều tra, xử lý spss 20) Biểu đồ 2.3: Phương tiện 44
  56. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo Phần lớn nguồn khách hàng của CLB là từ bạn bè và người thân giới thiệu (112/175 phiếu) chiếm 64%. Nguồn khách hàng này chủ yếu là rơi vào nhóm tuổi từ trung niên trở lên và một số ít thanh thiếu niên. Bên cạnh đó nguồn khách từ các trang mạng xã hội như zalo Facebook cũng chiếm tỷ lệ không nhỏ (>57%), đối với những khách hàng biết đến qua các trang mạng xã hội thì đa số rơi vào độ tuổi dưới 18 và từ 18-40 tuổi. Quảng cáo tờ rơi hay báo đài chiếm tỷ lệ thấp nhất (15,4%). + Về yếu tố quyết định lựa chọn Quyết định lựa chọn 140 117 120 100 100 73 74 80 67 60 54 40 35 20 0 Giá cả phù hợp Lớp tập đa Đầy đủ tiện Nhân viên thân Vị trí thuận lợi Do nhiều bạn HLV/giáo viên dạng, nhiều ích, cơ sở vật thiện (gần nhà, gần bè, người thâncó chuyên môn, lựa chọn chất sạch sẽ công ty) tập tại đây chỉ dẫn tận tâm Trường Đại học (NguKinhồn: kết qu tếả điề uHuế tra, xử lý spss 20) Biểu đồ 2.4: Quyết định lựa chọn Olympic Bất cứ khách hàng nào trước khi sử dụng dịch vụ tại một Clb nào đó đều xem xét và cân nhắc nhiều yếu tố để lựa chọn cho mình một CLB sao cho chất lượng thuận tiện và phù hợp với chi phí mà họ bỏ ra. Họ sẽ xem xét đến các yếu tố như giá cả, chất lượng dịch vụ, vị trí thuận lợi hoặc bạn bè người thân giới thiệu .tuy nhiên lý do chọn CLB với mối khách hàng là khác nhau. 45
  57. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo Đối với người lần đầu tiên đưa ra quyết định thì yếu tố đầu tiên đó chính là giá cả sau đó là chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên ở Olympic hiện tại khách hàng đều là người đã từng sử dụng tại đây hoặc có người thân bạn bè đã sử dụng dịch vụ tại Olympic giới thiệu. Nên theo khảo sát tại CLB thì phần lớn khách hàng lựa chọn Olympic là nơi tập luyện để chăm sóc và nâng cao sức khoẻ đó chính là Olympic có đầy đủ tiện ích, cơ sở vật chất hiện đại chất lượng (117/175 khách hàng lựa chọn chiếm 66,9%). Bên cạnh chất lượng thì giá cả cũng là 1 trong những yếu tố dẫn đến quyết định sử dụng dịch vụ tại Olympic (100/175 chiếm 57,1%). Ngoài ra các yếu tố như vị trí thuận lợi (42,3%) cách nhân viên chăm sóc khách hàng (41,7%), lựa chọn về các lớp tập(38,3%) hay có nhiều bạn bè (38,3%) cũng góp 1 phần không nhỏ trong việc đưa ra quyết định của của khách hàng. Cuối cùng yếu tố ít ảnh hưởng nhất đó chính là Huấn luyện viên (20%), vì theo tình hình khảo sát thống kê thì số lượng hội viên sử dụng dịch vụ tại CLB đăng ký gói tập Member là 78 người chiếm 44,6% nhiều hơn 3 lần so với gói tập cùng huấn luyện viên. 2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) Qua việc phân tích các mô hình nghiên cứu có liên quan của các nhà nghiên cứu trong nước và trên thế giới, kết hợp với quá trình nghiên cứu định tính và điều tra thử, nghiên cứu đã xây dựng được hệ thống 27 chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ Olympic Fitness Center của khách hàng. Nhằm phân loại các chỉ tiêu, cũng như tạo tiền đề để phác thảo mô hình nghiên cứu diễn tả mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành nghiên cứu sẽ tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho 27 biến này. 2.2.2.1.TrườngRút trích nhân t ố Đạichính các họcyếu tố chất Kinh lượng dịch vụtế tại Olympic.Huế Để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố khám phá, chỉ số KMO (Kaiser- Mayer – Olkin) phải từ 0,5 trở lên (Othman Owen, 2002) và giả thuyết về ma trận tương quan tổng thể là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, tức là các biến có tương quan với nhau. Các biến có hệ số chuyển tải nhỏ hơn 0,4 sẽ bị loại. Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, Factor loading >0.4 được xem là quan trọng, > 0,5 được xem là có ý nghĩa 46
  58. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo thực tiễn. Điểm dừng khi trích các yếu tố có Eingenvalue là 1, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%. Với mong muốn có được số lượng nhân tố là ít nhất để giải thích phương sai chung của tập hợp các biến quan sát trong sự tác động qua lại giữa chúng. Thang đo mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng theo mô hình gồm 7 thành phần chính và được đo bằng 27 biến quan sát. Tất cả các biến của 7 thành phần sẽ cùng được đưa vào phân tích nhân tố bằng phương pháp principal component analysis với phép xoay varimax 2.2.2.2. Phân tích nhân tố Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để đánh giá lại mức độ hội tụ của các biến quan sát theo thành phần: Các nhân tố biến độc lập - Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1: Bảng 2.10: Kiểm định KMO và Bartlett EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,698 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2284,307 Df 276 Sig. .000 Trường Đại học Kinh(Nguồn: Kếttế quả Huế xử lý số liệu spss) Kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO= 0.698> 0.5, với mức ý nghĩa bằng 0 (sig= 0,000) cho thấy phân tích EFA là thích hợp. 47
  59. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo Bảng 2.11: Ma trận nhân tố xoay Component 1 2 3 4 5 6 TC2. DUNGGIOITHIEUCAMKET ,849 TC1. DUNGNGAYTUDAU ,839 TC4. CAMTHAYANTOAN ,804 TC3. GIAIQUYETTHOADANG ,776 ĐƯ4. DONGIANTHUANTIEN ,828 ĐƯ2. NVGIAIDAPTHACMAC ,810 ĐƯ3. TANTINHCHUDAO ,796 ĐƯ1. NHANVIENNHIETTINH ,769 HH2.THIETBIHIENDAICHATLUONG ,836 HH1. DIADIEMTHUANTIEN ,835 HH3. LICHSUSANGTRONG ,805 HH4. KHONGGIANRONGRAI ,769 PV2. DAODUCNGHENGHIEPTOT ,833 PV3. NIEMNOTHANTHIEN ,784 PV4. TONTRONGVALANGNGHE ,760 PV1. TRINHDOCHUYENMONCAO ,733 ĐC2. CHAMSOCKHACHHANG ,879 ĐC4. TIMCACHTIMHIEU ,840 ĐC3.DADANGPHUHOP ,772 ĐC1. QUANTAMKHACHHANG ,648 CĐ1. NHIEUDONVICUNGCAPTrường Đại học Kinh tế Huế ,836 CĐ3. KHOKHANKHITIMKIEM ,754 CĐ4.KHONGCHACCHANKETQUA ,716 CĐ2. TONKEMCHUYENDOI Eigenvalue 6,009 2,552 2,287 1,944 1,793 1,589 Phương sai rút trích (%) 26,128 11,095 9,944 8,451 7,796 6,910 (Nguồn: Xử lý số liệu spss) 48
  60. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo Từ ma trận xoay ở trên ta là 24 biến của chất lượng dịch vụ được đưa vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn và với phương pháp rút trích Principal component và phép quay varimax, phân tích nhân tố đã rút trích được 6 nhân tố từ 24 biến quan sát với phương sai trích là 66,881%(lớn hơn 50%) đạt yêu cầu. Hệ số KMO = 0.698 (>0.5), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig = 0.000 0.5, với mức ý nghĩa bằng 0 (sig= 0,000) cho thấy phân tích EFA là thích hợp. Tại các mức giá trị Eigenvalue >1 và với phương pháp rút trích Principal componentTrường và phép quay varimax, Đại phân học tích nhân Kinhtố đã rút trích tếđược 6Huế nhân tố từ 24 biến quan sát với phương sai trích là 70,325%(lớn hơn 50%) đạt yêu cầu. Dựa trên bảng ma trận xoay nhân tố ta có kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo lòng trung thành của khách hàng. 49
  61. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo Bảng 2.13: Ma trận nhân tố xoay Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 6 TC2. DUNGGIOITHIEUCAMKET ,852 TC1. DUNGNGAYTUDAU ,841 TC4. CAMTHAYANTOAN ,806 TC3. GIAIQUYETTHOADANG ,776 ĐƯ4. DONGIANTHUANTIEN ,829 ĐƯ2. NVGIAIDAPTHACMAC ,809 ĐƯ3. TANTINHCHUDAO ,796 ĐƯ1. NHANVIENNHIETTINH ,768 HH2.THIETBIHIENDAICHATLUONG ,839 HH1. DIADIEMTHUANTIEN ,835 HH3. LICHSUSANGTRONG ,810 HH4. KHONGGIANRONGRAI ,760 PV2. DAODUCNGHENGHIEPTOT ,840 PV3. NIEMNOTHANTHIEN ,789 PV4. TONTRONGVALANGNGHE ,758 PV1. TRINHDOCHUYENMONCAO ,729 ĐC2. CHAMSOCKHACHHANG ,880 ĐC4. TIMCACHTIMHIEU ,841 ĐC3.DADANGPHUHOP ,773 ĐC1. QUANTAMKHACHHANGTrường Đại học Kinh tế Huế,647 CĐ1. NHIEUDONVICUNGCAP ,851 CĐ3. KHOKHANKHITIMKIEM ,764 CĐ4. KHONGCHACCHANKETQUA ,739 Eigenvalue 6,009 2,552 2,287 1,944 1,793 1,589 Phương sai rút trích (%) 26,128 11,095 9,944 8,451 7,796 6,910 (Nguồn: Xử lý số liệu spss) 50
  62. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo Từ bảng ma trận xoay các nhân tố biến độc lập, các biến quan sát được phân nhóm thành 6 nhóm nhân tố, mỗi nhóm nhân tố gồm các biến cụ thể như sau: - Nhóm nhân tố thứ nhất: Độ tin cây của khách hàng Nhân tố này có Eigenvalue=6,009>1. Đây là nhóm nhân tố có hệ số tải cao nhất gồm 4 biến quan sát “CLB thực hiện dịch vụ đúng ngay từ đầu”, “CLB luôn thực hiện đúng những gì đã giới thiệu, cam kết”, “CLB luôn giải quyết thỏa đáng những thắc mắc, khiếu nại của quý khách”, “Quý khách luôn cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ tại CLB”. Hệ số tương quan nhân tố của từng yếu tố đều lớn hơn 0,5. Do đó nhân tố này được đặt thành một biến mới X1 với tên biến là độ tin cậy của khách hàng Nhóm nhân tố này giải thích được 26,128% biến thiên của số liệu điều tra. - Nhóm nhân tố thứ 2: Mức độ đáp ứng Nhân tố này có Eigenvalue=2,552>1 gồm 4 biến quan sát “Nhân viên CLB luôn nhiệt tình giúp đỡ quý khách hàng”, “Nhân viên CLB luôn giải đáp nhanh chóng những thắc mắc của quý khách hàng”, “Nhân viên CLB phục vụ quý khách một cách tận tình chu đáo”, “Quá trình đăng ký hội viên tại CLB đơn giản thuận tiện”. Hệ số tương quan nhân tố của từng yếu tố đều lớn hơn 0,5. Do đó nhân tố này được đặt thành một biến mới X2 với tên biến là mức độ đáp ứng. Nhóm nhân tố này giải thích được 11,095% biến thiên của số liệu điều tra. - Nhóm nhân tố thứ 3: Phương tiện hữu hình Nhân tố này có Eigenvalue=2,287>1 gồm 4 biến quan sát “Địa điểm CLB (4 cơ sở) thuận tiện cho quý khách hàng”, “Cơ sở vật chất, trang thiết bị của CLB hiện đại, tiên tiến, chất lượng”, “Nhân viên CLB ăn mặc lịch sự, trang trọng”, “CLB có không gianTrường rộng rãi, thoáng Đại mát vị tríhọc sắp xếp Kinhcác dụng cụ tếhỗ trợ Huế tập luyện hợp lý, thuận lợi cho quý hội viên.”. Hệ số tương quan nhân tố của từng yếu tố đều lớn hơn 0,5. Do đó nhân tố này được đặt thành một biến mới X3 với tên biến là phương tiện hữu hình. Nhóm nhân tố này giải thích được 9,944% biến thiên của số liệu điều tra. - Nhóm nhân tố thứ 4: Năng lực tự phục vụ Nhân tố này có Eigenvalue=1,944>1 gồm 4 biến quan sát “Nhân viên CLB có trình độ chuyên môn, kiến thức cao để tư vấn cho khách hàng”, “Nhân viên CLB có 51
  63. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo đạo đức nghề nghiệp tốt”, “Nhân viên CLB giao tiếp với khách hàng niềm nở và thân thiện”, “Nhân viên CLB luôn tôn trọng và lắng nghe ý kiến của khách hàng”. Hệ số tương quan nhân tố của từng yếu tố đều lớn hơn 0,5. Do đó nhân tố này được đặt thành một biến mới X4 với tên biến là Năng lực tự phục vụ. Nhóm nhân tố này giải thích được 8,451% biến thiên của số liệu điều tra. - Nhóm nhân tố thứ 5: Mức độ đồng cảm Nhân tố này có Eigenvalue=1,793>1 gồm 4 biến quan sát “Nhân viên CLB luôn thể hiện sự quan tâm đến quý khách”,“CLB có nhiều chương trình chăm sóc khách hàng”, “Sản phẩm, dịch vụ của CLB đa dạng và phù hợp với nhu cầu của khách hàng”, “Nhân viên CLB luôn tìm cách tìm hiểu yêu cầu của quý khách hàng”. Hệ số tương quan nhân tố của từng yếu tố đều lớn hơn 0,5. Do đó nhân tố này được đặt thành một biến mới X5 với tên biến Mức độ đồng cảm. Nhóm nhân tố này giải thích được 7,796% biến thiên của số liệu điều tra. - Nhóm nhân tố cuối cùng: Khả năng chuyển đổi CLB Nhân tố này có Eigenvalue=1,589>1 gồm 3 biến quan sát “Có nhiều đơn vị cung cấp sản phẩm tương tự trên địa bàn thành phố Huế”, “Quý khách thấy khó khăn khi tìm kiếm CLB thay thế”, “Quý khách không chắc chắn kết quả nhận được sẽ tốt hơn khi chuyển qua CLB khác”. Hệ số tương quan nhân tố của từng yếu tố đều lớn hơn 0,5. Do đó nhân tố này được đặt thành một biến mới X6 với tên biến Khả năng chuyển đổi CLB. Nhóm nhân tố này giải thích được 6,910% biến thiên của số liệu điều tra. Nhân tố biến phụ thuộc TrườngPhân tích nhân t ốĐại đối với thanghọc đo đánh Kinh giá chung tế ( L òngHuế trung thành của khách hàng) Thang đo đánh giá chung gồm 3 biến quan sát. Sau khi đạt độ tin cậy bằng kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha. Phân tích nhân tố EFA được sử dụng để kiểm tra lại mức độ hội tụ của các biến quan sát. 52
  64. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo Bảng 2.14: Kiểm định KMO và Bartlett’s EFA nhóm biến Lòng trung thành của khách hàng. KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,622 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 63,535 Df 3 Sig. .000 (Nguồn: Xử lý số liệu spss) Kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO= 0.622> 0.5, với mức ý nghĩa bằng 0 (sig= 0,000) cho thấy phân tích EFA là thích hợp. Tại các mức giá trị Eigenvalue >1 và với phương pháp rút trích Principal component và phép quay varimax, phân tích nhân tố đã rút trích được 1 nhân tố từ 3 biến quan sát với phương sai trích là 57,176% (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu. Nhân tố này được đặt tên là Lòng trung thành (Y) 2.2.3. Phân tích và định độ tin cậy (Conbach Alpha) của số liệu điều tra. Sự phù hợp của thang đo là điều kiện để các biến có thể được đưa vào thực hiện các phân tích tiếp theo trong nghiên cứu. Để kiểm tra sự phù hợp của thang đo, nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach’s alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng hỏi để tính toán được sự thay đổi của từng biến và mối quan hệ tương quan giữa các biến với nhau. Theo quy ước thì một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá là tốt phải Trườngcó hệ số α ≥ 0,8. NhiĐạiều nhà nghiênhọc cứu Kinh đồng ý rằng tếkhi Cronbach’s Huế Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Ở đây, khi đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha, biến nào có hệ số tương quan biến tổng (Item - total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để lựa chọn thang đo 53
  65. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo là hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần lớn hơn 0,6. Tiến hành kiểm định bằng phần mềm SPSS, ta có kết quả phân tích độ tin cậy của các biến số phân tích đối với ý kiến đánh giá của các khách hàng đang sử dụng dịch vụ olympic, qua kiểm tra các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. Kết quả các biến đủ tiêu chuẩn được trình bày ở bảng sau: Bảng 2.15: Kết quả Cronbach’s alpha các biến quan sát của thang đo của nhóm nhân tố mức độ tin cậy Tương Alpha Nhóm nhân tố Biến quan sát quan biến nếu loại tổng biến Cronbach’s Alpha =0,878 CLB thực hiện dịch vụ đúng ngay từ 0,719 0,852 đầu CLB luôn thực hiện đúng những gì đã 0,783 0,825 Độ tin cậy của giới thiệu, cam kết khách hàng CLB luôn giải quyết thỏa đáng những 0,713 0,853 thắc mắc, khiếu nại của quý khách Quý khách luôn cảm thấy an toàn khi 0,737 0,844 Trườngsử dụng Đại dịch vụ học tại CLB Kinh tế Huế (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu spss 20) Về nhân tố độ tin cậy có hệ số Cronbach’s Alpha đạt được là 0,878 (>0,6) và các biến có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 không có biến nào bị loại khỏi nhân tố. Do đó, thang đó đủ độ tin cậy để phân tích các bước tiếp theo. 54