Khóa luận Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI

99 trang thiennha21 22/04/2022 2450

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

phan_tich_cac_nhan_to_anh_huong_den_hanh_vi_dang_ky_hoc_lap.pdf

Nội dung text: Khóa luận Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI ĐĂNG KÝ HỌC LẶP LẠI CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI TRẦN TIẾN NIÊN KHÓA: 2017 -2021
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI ĐĂNG KÝ HỌC LẶP LẠI CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI Sinh viên thực hiện Giáo viên hướng dẫn Trần Tiến ThS. Trương Thị Hương Xuân Niên khóa: 2017 - 2021 Huế, tháng 1 năm 2021
Lời Cảm Ơn Trong quá trình thực tập và hoàn thành đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI”, em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ và ủng hộ của thầy cô, bạn bè và các anh chị tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI. Lời đầu tiên em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám hiệu nhà trường cùng toàn thể quý thầy cô giảng viên Trường Đại học Kinh Tế Huế đã dạy dỗ và truyền đạt những kiến thức cần thiết, bổ ích cho em trong những năm tháng học tập tại trường. Em xin cảm ơn quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh, cùng với ThS.Trương Thị Hương Xuân đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập. Em cũng xin gửi lời cám ơn đến ban giám đốc Học viện Đào tạo Quốc tế ANI cùng toàn thể nhân viên đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho em được hoàn thành quá trình thực tập và có được kết quả như mong đợi. Mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình để giải quyết các yêu cầu và mục đích đặt ra ban đầu nhưng những kiến thức và kinh nghiệm thực tế của em vẫn còn hạn chế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót. Qua đợt thực tập lần này em rất mong có cơ hội được áp dụng những kiến thức, kỹ năng mình học được vào công việc thực tế sau này, đồng thời mong nhận được những sự đóng góp ý kiến từ quý thầy cô để bài báo cáo của em được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Huế, ngày 18 tháng 1 năm 2021 Sinh viên thực hiện Trần Tiến
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU v DANH MỤC CÁC HÌNH vi DANH MỤC BẢNG vii DANH MỤC BIỂU ĐỒ ix PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1 Nguồn dữ liệu thứ cấp 3 4.2 Nguồn dữ liệu sơ cấp 3 4.2.1 Nghiên cứu định tính 3 4.2.2 Nghiên cứu định lượng 4 4.3 Quy trình thực hiện nghiên cứu 6 5. Kết cấu khóa luận 7 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8 1.1 Cơ sở lý luận 8 1.1.1 Lý luận về hành vi người tiêu dùng 8 1.1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 8 1.1.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng 8 1.1.1.3 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 9 1.1.2 Lý luận về hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng 12 1.1.3 Lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng 13 1.1.4 Các mô hình nghiên cứu có liên quan 17 1.1.4.1 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ đào tạo tại Trung tâm Ngoại ngữ - Trường Đại học Duy Tân – ThS. Lê Thị Huyền Trâm 17 1.1.4.2 Nghiên cứu của Luarn và Lin (2003) 18 1.1.4.3 Mô hình nghiên cứu của Olaru và cộng sự (2007) 18 SVTH: Trần Tiến ii
1.1.4.4 Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013) 19 1.1.5 Mô hình nghiên cứu và thang đo nghiên cứu đề xuất 19 1.1.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19 1.1.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu 20 1.1.5.3 Thang đo nghiên cứu đề xuất 21 1.2 Cơ sở thực tiễn 23 1.2.1 Bình luận về các nghiên cứu ở trong và ngoài nước 23 1.2.1.1 Các nghiên cứu trên thế giới 23 1.2.1.2 Các nghiên cứu trong nước 24 1.2.2 Thực trạng hoạt động đào tạo Anh ngữ ở Việt Nam 25 1.2.3 Thực trạng hoạt động đào tạo Anh ngữ ở Huế 25 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI ĐĂNG KÝ HỌC LẶP LẠI CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI 27 2.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu 27 2.1.1 Tổng quan Học viện Đào tạo Quốc tế ANI 27 2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 27 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 28 2.1.4 Sản phẩm dịch vụ của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI 29 2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của Học viện năm vừa qua 33 2.1.6 Hoạt động đào tạo tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI 36 2.1.7 Thực trạng đăng ký học lặp lại của học viên 38 2.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI 39 2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 39 2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 41 2.2.2.1 Rút trích nhân tố chính cho các biến độc lập 42 2.2.2.2 Rút trích nhân tố chính “Hành vi đăng ký học lặp lại” của các học viên 47 2.2.3 Kiểm tra độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) 48 2.2.3.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Anpha cho các biến độc lập 48 2.2.3.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Anpha cho biến phụ thuộc 51 SVTH: Trần Tiến iii
2.2.4 Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI 52 2.2.4.1 Phân tích tương quan 52 2.2.4.2 Phân tích hồi quy 52 2.2.5 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố thông qua giá trị trung bình 56 2.2.5.1 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố “Phương tiện hữu hình” 56 2.2.5.2 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố “Đội ngũ nhân viên” 57 2.2.5.3 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố “Chương trình giảng dạy” 58 2.2.5.4 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố “Cảm nhận về giá” 59 2.2.5.5 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố “Quy trình dịch vụ” 59 2.2.5.6 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố “Sự tin tưởng” 60 2.3 Đánh giá chung 61 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO TỈ LỆ HỌC VIÊN ĐĂNG KÝ HỌC TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI 63 3.1 Định hướng phát triển của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI 63 3.2 Giải pháp nhằm nâng cao tỷ lệ học viên đăng ký học lặp lại tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI 64 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 68 1. Kết luận 68 2. Kiến nghị 68 TÀI LIỆU THAM KHẢO 69 PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT 71 PHỤ LỤC 2: THỐNG KÊ MÔ TẢ 75 PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 76 PHỤ LỤC 4: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO 81 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY 84 PHỤ LỤC 6: KIỂM ĐỊNH ONE SAMPLE T–TEST 86 SVTH: Trần Tiến iv
DANH MỤC VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ANOVA : Analysis Of Variance (Phân tích phương sai) EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) KMO : Kaiser-Meyer-Olkin (Kiểm định Kaiser – Meyer – Olkin) SPSS : Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm SPSS) ANI : Academy of Network and Innovations (Học viện Đào tạo Quốc tế ANI) TOEIC : Test of English for International IELTS : International English Language Testing System TP : Thành phố QTKD : Quản Trị Kinh Doanh AMES : American English School (Học viện Anh ngữ AMES) AMA : American Academy ( Học viện Đào tạo Quốc tế AMA) EUC : English Education Cambridge (Học viện Anh ngữ EUC) E4E : English For Everyone (Học viện Anh ngữ E4E) SVTH: Trần Tiến v
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1: Quy trình nghiên cứu 6 Hình 1. 1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 8 Hình 1. 2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi 9 Hình 1. 3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ đào tạo tại Trung tâm Ngoại ngữ - Trường Đại học Duy Tân – ThS. Lê Thị Huyền Trâm 17 Hình 1. 4 Mô hình nghiên cứu của Luarn & Lin (2003) 18 Hình 1. 5 Mô hình nghiên cứu của Olaru & cộng sự (2007) 18 Hình 1. 6 Mô hình nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013) 19 Hình 1. 7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 20 Hình 2.1: Logo Học viện Đào tạo Quốc tế ANI 27 Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI 28 SVTH: Trần Tiến vi
DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Hai mươi học viên được điều tra thử 3 Bảng 1.1: Thang đo các nhân tố trong mô hình 21 Bảng 2.1: Khóa Tiếng Anh Basic 29 Bảng 2.2: Khóa tiếng Anh Giao tiếp 30 Bảng 2.3: Khóa học IELTS 30 Bảng 2. 4: Khóa học TOEIC 31 Bảng 2. 5: Khoá tiếng anh Trẻ Em 32 Bảng 2. 6: Tình hình hoạt động kinh doanh Thời kì I 33 Bảng 2. 7: Tình hình hoạt động kinh doanh Thời kì II 34 Bảng 2. 8: Tình hình hoạt động kinh doanh thời kì III 35 Bảng 2. 9: Số lượng học viên 36 Bảng 2. 10: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s của biến độc lập 43 Bảng 2. 11: Rotated Component Matrixa 44 Bảng 2. 12: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến “Hành vi đăng ký học lặp lại” 47 Bảng 2. 13: Kết quả phân tích nhân tố “Hanh vi đăng ký học lặp lại” của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI 47 Bảng 2. 14: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Phương tiện hữu hình 48 Bảng 2. 15: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Đội ngũ nhân viên 49 Bảng 2. 16: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Chương trình giảng dạy 49 Bảng 2. 17: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Cảm nhận về giá 50 Bảng 2. 18: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Quy trình dịch vụ 50 Bảng 2. 19: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Sự tin tưởng 51 Bảng 2. 20: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Hành vi đăng ký học lặp lại 51 Bảng 2. 21: Hệ số tương quan Pearson của biến phụ thuộc với các biến độc lập 52 Bảng 2. 22: Kết quả hồi quy 53 Bảng 2. 23: Phân tích phương sai ANOVA 54 Bảng 2. 24: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter 54 Bảng 2. 25: Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của nhân tố Phương tiện hữu hình 57 Bảng 2. 26: Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của nhân tố Đội ngũ nhân viên57 SVTH: Trần Tiến vii
Bảng 2. 27: Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của nhân tố Chương trình giảng dạy 58 Bảng 2. 28: Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của nhân tố Cảm nhận về giá 59 Bảng 2. 29: Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của nhân tố Quy trình dịch vụ.60 Bảng 2. 30: Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của nhân tố Sự tin tưởng 61 SVTH: Trần Tiến viii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2. 1: Giới tính 39 Biểu đồ 2. 2: Cơ cấu về độ tuổi của mẫu khảo sát 39 Biểu đồ 2. 3: Cơ cấu về nghề nghiệp của học viên 40 Biểu đồ 2. 4: Cơ cấu về khóa học của học viên đang theo học 40 Biểu đồ 2. 5: Cơ cấu về số lần đăng ký học của học viên 41 SVTH: Trần Tiến ix
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong xu thế hội nhập quốc tế, tiếng Anh trở thành một ngôn ngữ phổ biến và hết sức cần thiết. Nhu cầu học ngoại ngữ ngày càng tăng cao, đặc biệt là các chứng chỉ Anh ngữ như: TOEIC, IELTS, TOEFL, đã trở thành “điều kiện cần” để có thể du học, tốt nghiệp, tuyển dụng, không chỉ đối với các tổ chức nước ngoài và ngay cả các tổ chức trong nước. Tuy nhiên, mặt bằng chung ở Huế, mức độ thành thạo tiếng Anh vẫn còn rất hạn chế so với các tỉnh thành lớn khác, vì vậy nhu cầu đăng ký học tiếng Anh là rất cao. Đó là một lợi thế của các Học viện tiếng Anh ở Huế. Điều đó dẫn đến ở Huế có rất nhiều Học viện ra đời, từ các Học viện nổi tiếng đến các Học viện mới thành lập như: Học viện Anh ngữ AMA, Học viện Anh ngữ AMES, Học viện Anh ngữ SEA, Học viện Anh ngữ quốc tế EUC, cũng như những Học viện sẽ xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường trong tương lai gần. Nên việc canh tranh để thu hút học viên cũng diễn ra khốc liệt. Các Học viện cạnh tranh nhau khốc liệt với chính sách ưu đãi hàng tháng cho học viên như: Tặng Voucher, tặng quà (ba lô, áo thun, áo mưa, áo khoác), trao học bổng, giảm học phí Việc thu hút học viên đăng ký học là một việc rất quan trọng đối với tất cả các Học viện hiện nay, và để duy trì số lượng học viên hiện có đó việc quan trọng cấp thiết không kém đó là tạo sự hài lòng với chất lượng dịch vụ cũng như chất lượng giảng dạy của Học viện, để học viên có thể duy trì học và tiếp tục đăng ký các khóa học tiếp theo, học thêm chương trình cao hơn là một việc rất quan trọng. Với bối cảnh hiện tại dịch Covid-19 đang gây khó khăn không nhỏ đối với các Học viện. Việc canh tranh làm cho thị trường ngày thu hẹp và về vấn đề chi phí cho việc tuyển sinh là khá lớn, nên việc duy trì học viên hiện tại và rất cần thiết và giảm thiểu chi phí khá là lớn cho các Học viện. Thay vì tốn chi phí để tuyển sinh các học viên mới, thì có thể dựa vào số lượng học viên có sẵn và tạo cho họ sự hài lòng để họ có thể tiếp tục đăng ký học thêm một hoặc hai lần nữa để giảm thiểu chi phí. Học viện Đào tạo Quốc tế ANI là một đơn vị theo sau thị trường, phải đối mặt với rất nhiều khó khăn, đặc biệt là khó khăn về khi cạnh tranh với các thương hiệu tên SVTH: Trần Tiến 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 tuổi khác. Do đó, ngay từ ban đầu, Học viện ANI đã có những chiến lược khác biệt hoá nhằm xây dựng một Học viện Đào tạo Quốc tế ANI vững mạnh. Tuy nhiên, Học viện Đào tạo Quốc tế ANI cũng là một doanh nghiệp còn rất non trẻ, còn nhiều hạn chế. Việc thu hút học viên ban đầu đã là khá khó khăn vì mới thành lập, nên việc giữ chân học viên cũ để họ có thể tiếp tục đăng ký các khóa khác tại Học viện là rất quan trọng. Để có thể tạo cho học viên sự hài lòng dẫn tới tiếp tục đăng ký lại là hết sức quan trọng và khá khó khăn đối với Học viện ANI. Vì hiện tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI đang vẫn chưa làm tốt vấn đề này, tỉ lệ học viên đăng ký học lặp lại là rất thấp, nhận thấy sự cấp thiết của vấn đề này tôi xin nghiên cứu đề tài: “PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI ĐĂNG KÝ HỌC LẶP LẠI CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI” 2. Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu chung: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI, qua đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao tỉ lệ học viên đăng ký học tiếp tục các khóa khác. - Mục tiêu cụ thể: Hệ thống hóa các vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng. Tìm hiểu thực trạng về hành vi đăng kí học lặp lại của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI. Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy tỷ lệ học viên đăng ký học lặp lại của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI. - Đối tượng khảo sát: Học viên đã và đang học tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI. - Phạm vi nghiên cứu: Về không gian: Tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI, số 04 Lê Hồng Phong, Thành Phố Huế. SVTH: Trần Tiến 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 Về Thời gian: Số liệu nghiên cứu được thu thập qua 2 năm 2019 – 2020 Thời gian thực hiện nghiên cứu từ 9/2020 – 12/2020 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Nguồn dữ liệu thứ cấp Nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu, tùy theo từng giai đoạn, nghiên cứu thu thập các dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như: Các tài liệu trong Học viện Đào tạo Quốc tế ANI, các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước, tài liệu khóa luận của sinh viên khóa trước, Các đề tài khoa học có liên quan, giáo trình tham khảo, các trang web chuyên ngành, tạp chí khoa học. 4.2 Nguồn dữ liệu sơ cấp Trong nguồn dữ liệu sơ cấp nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. 4.2.1 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể ở đây là giám đốc Học viện Đào tạo Quốc tế ANI, trưởng phòng, các nhân viên tư vấn & chăm sóc học viên và bộ phận đào tạo của Học viện để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học viện để hiệu chỉnh thang đo của mô hình. Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp điều tra thử (n=20). Đối tượng điều tra 20 học viên cá nhân đã và đang theo học tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI. Kết hợp với một số nội dung được chuẩn bị trước dựa theo “Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của các Học viện tiếng Anh”. Từ đó phác thảo các chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi. Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức. Hai mươi học viên được điều tra thử bao gồm: Bảng 1: Hai mươi học viên được điều tra thử STT Học viên Khóa học Ielts Silver 1 Lê Đức Nhật B1 2 Phạm Anh Quân SVTH: Trần Tiến 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 B1 3 Nguyễn Thị Diệu Ánh 4 Phan Minh Hùng Toeic Bronze Pre Ielts 5 Nguyễn Thị Phương Nhi Giao ti 6 Bùi Thị Yến Vy ếp 7 Lê Quang Phước Pre Ielts 8 Lê Tiến Hào B1 9 Trần Minh Ren Pre Ielts 10 Đặng Tiến Đạt B1 11 Nguyễn Văn Sang Toeic Bronze 12 Nguyễn Thị Phương Nhi B1 13 Trương Thị Nhật Quỳnh Pre Ielts 14 Lê Quang Huy Toeic Silver 15 Trần Văn Thống Giao tiếp 16 Đoàn Minh Tâm Ielts Silver 17 Hồ Đăng Tuấn Anh Ielts Silver 18 Lê Bá Nhật Toàn B1 19 Nguyễn Văn Dinh Ielts Silver 20 Nguyễn Thị Quỳnh Như B1 (Nguồn: Tác giả đã phỏng vấn) 4.2.2 Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên Tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI .  Kích thước mẫu Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình lại được sử dụng khá phổ biến bởi việc tính toán khá đơn giản, không yêu cầu tồn tại các điều kiện về thang đo, xử lý dữ liệu như phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ, chỉ cần có một quá trình điều tra thử để tính giá trị độ lệch chuẩn thì có thể áp dụng công thức này. Về mức độ tin cậy của cỡ mẫu, do đều là những công thức được xây dựng và kiểm nghiệm qua rất nhiều đề tài trong nước và trên thế giới nên độ tin cậy của cả hai công thức đều rất SVTH: Trần Tiến 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 tốt. Chính vì hai lý do trên, nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài xác định cỡ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính cỡ mẫu theo trung bình: Z2 2 n = e2 2: phương sai : độ lệch chuẩn n: kích cỡ mẫu e: sai số mẫu cho phép Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh, độ tin cậy mà tôi lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: Z=1.96. Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0.05. Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 20 bảng hỏi nghiên cứu tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu được giá trị = 0.302 Z^2*^2 (1.96)^2 * (0.302)^2 n = -= = 140.14 e^2 (0.05)^2 Với kết quả trên, tôi quyết định đề tài thực hiện với cỡ mẫu là n =140 học viên để tiến hành điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi với: Tổng thể: học viên đã và đang theo học tại Học viện Mẫu: 140 = > K= 423/140 ~ 3 -> cứ 3 người điều tra một người trong danh sách.  Phương pháp chọn mẫu Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Qua danh sách học viên đã và đang học tại Học viện được cung cấp, và sử dụng hàm Random của máy tính trong Excel để chọn ra 140 học viên trên tổng thể danh sách 423 học viên vào mẫu khảo sát. SVTH: Trần Tiến 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10  Xử lý dữ liệu Sau khi thu thập dữ liệu được nhập vào máy và được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20.0 qua các bước: - Phân tích thống kê mô tả: Sử dụng bảng tần số để mô tả các thuộc tính của mẫu. - Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha nhằm loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu. - Phân tích nhân tố nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. - Phân tích hồi quy để xác định yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi đăng kí học lặp lại của học viên và yếu tố nào có ảnh hưởng quan trọng nhất. - Sau khi xử lý số liệu khảo sát từ 140 bảng hỏi thu được 130 bảng hỏi hợp lệ và 10 bảng hỏi không hợp lệ sẽ bị loại. 4.3 Quy trình thực hiện nghiên cứu nh v và m c tiêu Xác đị ấn đề ụ Điều tra thử và hiệu chỉnh nghiên cứu bảng hỏi Tìm hiểu cơ sở lý luận và Điều tra chính thức các nghiên cứu liên quan Xây dựng đề cương Mã hóa, nhập và làm sạch dữ liệu nghiên cứu Nghiên cứu, xây dựng, Phân tích dữ liệu điều tra bảng hỏi định tính Xây dựng bảng hỏi Viết báo cáo định lượng Hình 1: Quy trình nghiên cứu SVTH: Trần Tiến 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 Quy trình nghiên cứu: Trước tiên cần xác định rõ mục tiêu cần nghiên cứu, sau đó tìm hiểu các cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên. Dựa trên cơ sở lý thuyết đó và căn cứ vào tình hình thực tế của Trung tâm, xây dựng đề cương nghiên cứu, thiết kế mô hình nghiên cứu ban đầu và nghiên cứu xây dựng bảng hỏi định tính và định lượng. Tiến hành nghiên cứu qua 2 giai đoạn: Giai đoạn 1 là nghiên cứu sơ bộ bằng cách trao đổi và phỏng vấn thử một số học viên qua đó hiệu chỉnh thang đo của các biến quan sát. Giai đoạn 2 là nghiên cứu chính thức bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân thông qua bảng hỏi. Tiếp theo điều tra chính thức để lấy số liệu điều tra. Sau khi thu thập thông tin từ bảng hỏi khảo sát, tiến hành xử lý và phân tích số liệu thông qua phần mềm SPSS. Cuối cùng, kết luận và đưa ra kiến nghị đối với Trung tâm. 5. Kết cấu khóa luận PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nhằm nâng cao tỷ lệ học viên đăng ký học lặp lại tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ SVTH: Trần Tiến 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Lý luận về hành vi người tiêu dùng 1.1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của họ. 1.1.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng Các công ty và các nhà khoa học đã tốn nhiều công sức để nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích của Marketing và phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Do đó việc nghiên cứu khách hàng tập trung vào những công việc chủ chốt sau: – Người tiêu dùng là ai? Khách hàng. – Thị trường đó mua những gì? Đối tượng. – Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu. – Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức. – Thị trường đó được mua sắm như thế nào? Hoạt động. – Khi nào thị trường đó mua sắm? Đơn đặt hàng. – Thị trường đó mua hàng ở đâu? Và tại sao mua? Bán lẻ hay bán sỉ Các tác nhân Các tác nhân Đặc điểm Quá trình quyết định Quyết định của Marketing khác người mua của người mua người mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm Giá Chính trị Xã hội Tìm kiếm thị trường Lựachọn nhãn hiệu Địa điểm Công nghệ Cá tính Đánh giá Lựa chọn đại lý Cổ động Văn hóa Tâm lý Quyết định Định thời gian mua Hành vi mua sắm Định số lượng mua Hình 1. 1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler) SVTH: Trần Tiến 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 Như vậy, hành vi mua của người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ. 1.1.1.3 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Hình 1. 2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi (Nguồn: PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) Giáo trình Marketing căn bản)  Các yếu tố văn hóa Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó. Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng SVTH: Trần Tiến 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.  Những yếu tố xã hội Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Vai trò và địa vị: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.  Những yếu tố cá nhân Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn Đến những loại hàng hóa khác như: mỹ phẩm, máy tính, điện thoại SVTH: Trần Tiến 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Phong cách sống: Là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.  Những yếu tố tâm lý Nhu cầu và động cơ: Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. SVTH: Trần Tiến 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. 1.1.2 Lý luận về hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng Hành vi mua lặp lại là một biểu hiện của lòng trung thành. Lòng trung thành có giá trị cho cả khách hàng và công ty. Khách hàng sẵn sàng đầu tư lòng trung thành khi công ty cung cấp giá trị vượt trội của mình so với các dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Lòng trung thành giúp khách hàng giảm thiểu thời gian, chi phí tìm kiếm, định vị, đánh giá các lựa chọn thay thế và giúp công ty duy trì một số lượng khách hàng cố định trong tương lai. Có nhiều định nghĩa khác nhau về lòng trung thành nhưng nhiều nhà nghiên cứu thừa nhận lòng trung thành bao gồm khía cạnh thái độ và hành vi. Lòng trung thành được đo lường và định nghĩa theo ba cách: Trung thành thái độ: Lòng trung thành như là một mong muốn cụ thể để tiếp tục mối quan hệ với nhà cung cấp. Lòng trung thành được xem xét dựa trên sự ràng buộc về mặt tâm lý, ý định mua, đề nghị đối với những người khác hoặc nói thuận lợi về sản phẩm/dịch vụ. Reuyruen & Miller (2007) xác định trung thành thái độ như mức độ gắn bó về tâm lý của khách hàng và thái độ ủng hộ cho nhà cung cấp. Trung thành hành vi: Lòng trung thành là tỷ lệ số lần mà một người mua chọn cùng một sản phẩm/dịch vụ trong một loại hàng hóa cụ thể so với tổng số loại hàng hóa của người mua. Rauyruen & Miller (2007) định nghĩa trung thành hành vi là hành động của khách hàng mua lặp lại sản phẩm/dịch vụ và duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp. Hành vi mua lặp lại sản phẩm/nhãn hiệu trong quá khứ thể hiện lòng trung thành. Nghiên cứu hành vi trung thành tập trung vào các kiểu hành vi mua lặp lại như là một biểu hiện của trung thành. Thông qua hành vi tiếp tục mua hàng nhiều lần không thay đổi sản phẩm/nhãn hiệu càng kéo dài bao nhiêu thể hiện lòng trung thành cao bấy nhiêu. Trung thành hỗn hợp: Lòng trung thành bao gồm cả khía cạnh hành vi và thái độ, qua đó thể hiện tính đầy đủ và phức tạp của khái niệm. Trung thành hỗn hợp phản ánh qua mức độ mạnh hay yếu của thái độ và cao hay thấp của hành vi liên quan đến mua lặp lại. Trung thành hỗn hợp biểu hiện ở bốn mức độ là trung thành thực sự, trung thành giả tạo, trung thành tiềm tàng và không trung thành. Trung thành thái độ biểu hiện trong khả năng của người mua là sẽ giới thiệu tích cực từ miệng và đề nghị SVTH: Trần Tiến 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 người khác mua sản phẩm/dịch vụ. Trung thành hành vi biểu hiện ở hành vi mua lặp lại sản phẩm/dịch vụ. Tóm lại, hành vi mua lặp lại là việc khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ giống nhau nhiều hơn một lần. 1.1.3 Lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng Các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng có sự biến thiên khá rộng trong các nghiên cứu. Trên quan điểm hành vi lặp lại là một biểu hiện của lòng trung thành, các tác nhân của hành vi mua lặp lại cụ thể như: - Sự hài lòng - Chi phí chuyển đổi - Chất lượng dịch vụ - Chất lượng cảm nhận - Sự tin tưởng - Sự yêu thích thương hiệu - Sự thuận tiện - Tâm trạng - Hành vi phàn nàn - Kinh nghiệm quá khứ - Giá trị cảm nhận - Ảnh hưởng xung quanh - Sự quen thuộc Qua thống kê, tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại, có ba nhân tố điển hình có tác động lớn và mạnh đến hành vi mua hàng lặp lại đó là sự hài lòng, sự tin tưởng và giá trị cảm nhận.  Sự hài lòng Hài lòng là cảm nhận của người tiêu dùng khi quá trình tiêu dùng đáp ứng được những nhu cầu, mong đợi, mục tiêu của họ một cách dễ chịu và thú vị (Oliver, 1999). Hài lòng chính là kết quả của sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng. SVTH: Trần Tiến 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 Sự hài lòng xuất hiện khi việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ đáp ứng với mức thấp hơn hoặc bằng hoặc vượt quá mong đợi. Thuyết kỳ vọng – đáp ứng của Oliver (1980) được sử dụng phổ biến trong lý thuyết hành vi khách hàng để nghiên cứu sự hài lòng, hành vi mua lặp lại và marketing dịch vụ trên thị trường B2C, B2B. Mối quan hệ này tích cực hay tiêu cực phụ thuộc vào việc sản phẩm/dịch vụ đáp ứng như thế nào so với mong đợi của khách hàng. Sự đáp ứng tích cực, phù hợp hoặc vượt mức mong đợi sẽ dẫn đến sự hài lòng và ngược lại, sự đáp ứng tiêu cực, dưới mức mong đợi sẽ dẫn đến sự bất mãn của người tiêu dùng. Khái niệm sự hài lòng phản ánh khác biệt giữa những gì người tiêu dùng cảm nhận được so với mong đợi. Cùng một sản phẩm/dịch vụ, kỳ vọng càng cao mà giá trị khách hàng nhận được càng thấp, sẽ tạo nên mối quan hệ tiêu cực giữa kỳ vọng và sự đáp ứng. Mặt khác, giá trị khách hàng nhận được cao thì kỳ vọng được đáp ứng sẽ ở mức hoàn thành hoặc vượt ngưỡng, tạo nên mối quan hệ tích cực giữa giá trị nhận thức được và sự đáp ứng. Trong mô hình vĩ mô truyền thống về sự hài lòng của khách hàng của Woodruff & Gardial (1996), kết quả của cảm giác hài lòng có thể dẫn đến ý định mua hàng lặp lại, hành vi truyền miệng, hoặc phàn nàn, khiếu nại. Các kết quả này cũng có thể điều chỉnh hoặc không điều chỉnh các hành vi của khách hàng. Ví dụ: Cảm giác cực kỳ không hài lòng chưa chắc đã dẫn đến hành vi phàn nàn đặc biệt là khi khách hàng tin rằng phàn nàn cũng vô ích. Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc mà ở đó nhu cầu và mong đợi của khách hàng về những giá trị/lợi ích của sản phẩm/dịch vụ được đáp ứng hoặc thấp hoặc bằng hoặc cao hơn sự mong đợi.  Sự tin tưởng Sự tin tưởng là bằng chứng rõ ràng nhất của mối quan hệ dịch vụ thành công. Sự tin tưởng như là một trạng thái tâm lý bao gồm các ý định chấp nhận dễ bị tổn thương dựa trên kỳ vọng tích cực của những ý định hoặc hành vi của người khác. Fournier (1998) cho rằng sự tin tưởng bao gồm một đánh giá về ý định của người khác, điều này là cho sự tin tưởng khác biệt với độ tin cậy. Sự tin tưởng có nghĩa là một lòng tin của cá nhân, dựa trên một số đánh giá rằng người kia sẽ hành động vì lợi ích tốt nhất của cá nhân. SVTH: Trần Tiến 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 Sự tin tưởng của khách hàng trong quan hệ bán – mua được định nghĩa như là niềm tin chắc chắn rằng người bán sẽ luôn hành động sao cho những lợi ích lâu dài của khách hàng luôn được họ đáp ứng. Johnsson & Zineldin (2003) định nghĩa sự tin tưởng như là một mong đợi hoặc sẵn sàng để tin rằng một tổ chức có thể dựa vào đó thực hiện những gì đã cam kết. Rauyreuen & Miller (2007) cho rằng sự tin tưởng thể hiện niềm tin vào lời hứa của một bên và sẽ thực hiện đầy đủ nghĩa vụ trong quan hệ trao đổi. Sự tin tưởng được khái niệm và đo lường theo những cách khác nhau, do đó bao gồm các khía cạnh khác nhau của sự tín nhiệm, độ tin cậy, trung thực, thực hiện, chất lượng. Tóm lại, sự tin tưởng là việc thể hiện niềm tin vào lời hứa của một bên và sẽ thực hiện đầy đủ nghĩa vụ trong trao đổi.  Giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz & Goodstein, 1990; trích bởi Kainth, 2011). Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra. Giá trị cảm nhận như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ. Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó. Tương tự họ cũng cho rằng giá trị cảm nhận là sự khác nhau giữa đánh giá tương lai của khách hàng về toàn bộ các lợi ích và chi phí cho mỗi lựa chọn và các lựa chọn nhận được. Giá trị cảm nhận chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí bỏ ra. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở một sản phẩm/dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà khách hàng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Tổng giá trị nhận được lớn hơn sự kỳ vọng và lớn hơn chí phí bỏ ra sẽ khiến khách hàng hài lòng và thể hiện lòng trung thành cao hơn, họ sẽ tiếp tục duy trì mua và sử dụng hàng hóa của công ty đó. Và ngược lại nếu giá trị nhận được nhỏ hơn chi phí bỏ ra thì tỉ lệ cao khách hàng sẽ dừng sử dụng hàng hóa dịch vụ của công ty. SVTH: Trần Tiến 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 Đa số các nghiên cứu trước đây đồng nhất giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng. Nhưng đây là sự nhầm lẫn phổ biến của rất nhiều người. Giá trị cảm nhận xảy ra ở các giai đoạn khác nhau của quá trình mua bán, bao gồm cả giai đoạn trước khi mua. Sự hài lòng được xem là đánh giá sau khi mua/sử dụng. Giá trị cảm nhận có thể xuất hiện mà không có sản phẩm/dịch vụ được mua hoặc sử dụng trong khi sự hài lòng phụ thuộc vào kinh nghiệm sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Qua các nghiên cứu thực nghiệm mở rộng cho các ngành kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng đã đưa ra năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị chức năng, giá trị tri thức, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc và giá trị có điều kiện. Dựa trên một khuôn khổ khái niệm của Sheth & ctg (1991) đề nghị bốn yếu tố tạo thành giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị chất lượng (function value - quality), giá trị tính theo giá cả (function value - price), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value). Bốn yếu tố này nổi lên như là những đặc trưng của giá trị cảm nhận về một sản phẩm. Hai yếu tố giá trị tri thức (liên quan đến khía cạnh bất ngờ hoặc tính mới của sản phẩm) và giá trị có điều kiện (điều kiện tác động của một tình huống cụ thể về giá trị nhận thức) bị loại vì không được áp dụng (hoặc ít quan trọng) khi xem xét việc mua một hàng hóa lâu bền. Năm nhân tố ban đầu do đó được giảm xuống còn ba là giá trị chức năng, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc. Yếu tố giá trị chức năng được tách ra thành hai là giá trị tính theo giá cả và giá trị chất lượng. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận gồm sáu thành phần: - Giá trị lắp đặt của nhà phân phối: Đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc bố trí, lắp đặt tại các đại lý như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang trí. - Giá trị nhân sự: Được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của công ty đối với khách hàng. - Giá trị chức năng về chất lượng: Đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc tính của sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm/dịch vụ ), tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó. SVTH: Trần Tiến 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 - Giá trị chức năng về giá cả: Gắn liền với sự đánh giá liên quan đến giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định, giá cả có tính cạnh tranh, giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng. Giá trị cảm xúc: Là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của nhà cung cấp. - Giá trị xã hội: Thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao trong một bối cảnh công cộng. Tóm lại, giá trị cảm nhận của khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí bỏ ra. 1.1.4 Các mô hình nghiên cứu có liên quan 1.1.4.1 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ đào tạo tại Trung tâm Ngoại ngữ - Trường Đại học Duy Tân – ThS. Lê Thị Huyền Trâm Hình 1. 3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ đào tạo tại Trung tâm Ngoại ngữ - Trường Đại học Duy Tân – ThS. Lê Thị Huyền Trâm (Nguồn: Tạp chí công thương 11/01/2020) Mô hình nghiên cứu chỉ rõ ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ đào tạo tại Trung tâm ngoại ngữ - ĐH Duy Tân. Từ mô hình trên cho thấy có 4 nhân tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên đó là: - Chương trình đào tạo - Đội ngũ giảng viên - Cơ sở vật chất SVTH: Trần Tiến 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 - Khả năng phục vụ Các nhân tố này ảnh hưởng đến nhiều quyết định của sinh viên và sự phát triển của trung tâm ngoại ngữ. 1.1.4.2 Nghiên cứu của Luarn và Lin (2003) Tin tưởng Trung thành Sự hài lòng Cam kết Giá trị cảm nhận Hình 1. 4 Mô hình nghiên cứu của Luarn & Lin (2003) (Nguồn: Nghiên cứu của Luarn & Lin 2003) Nghiên cứu của Luarn & Lin (2003) trong lĩnh vực e-service cho thấy rằng sự tin tưởng, sự hài lòng và giá trị cảm nhận của khách hàng đồng thời tác động trực tiếp đến lòng trung thành và cam kết. Sự tin tưởng, sự hài lòng và giá trị cảm nhận của khách hàng cũng gián tiếp tác động lên lòng trung thành thông qua cam kết. Trong đó, lòng trung thành được đề cập đến bao gồm cả thái độ và hành vi. Ba nhân tố sự tin tưởng, sự hài lòng và giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tương đối lớn đối với các hoạt động khác như hành vi mua lặp lại sản phẩm/dịch vụ. 1.1.4.3 Mô hình nghiên cứu của Olaru và cộng sự (2007) Chi phí Ý định mua Lợi ích dịch vụ Giá trị cảm nhận Giới thiệu người Quan hệ cá nhân khác Hình 1. 5 Mô hình nghiên cứu của Olaru & cộng sự (2007) (Nguồn: nghiên cứu của Olaru & cộng sự 2007) SVTH: Trần Tiến 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 Olaru và cộng sự (2007) nghiên cứu mối quan hệ giữa giá trị khách hàng nhận được với ý định mua lặp lại và giới thiệu sản phẩm/dịch vụ cho người khác. Giá trị khách hàng nhận được tác động trực tiếp đến ý định mua lặp lại và động lực giới thiệu sản phẩm/dịch vụ cho người khác. Trong đó, giá trị khách hàng nhận được chịu tác động của nhân tố là chi phí bỏ ra, lợi ích dịch vụ mang lại và các mối quan hệ cá nhân. Ngoài ra, mô hình còn cho thấy mối liên hệ tác động từ các nhân tố liên quan đến ý định mua, mua hàng lặp lại và giới thiệu cho người khác. 1.1.4.4 Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013) Sản phẩm Giá cả Quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi Địa điểm mua thực phẩm tươi sống Chiêu thị Hình 1. 6 Mô hình nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013) (Nguồn: Tạp chí phát triển và hội nhập) Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013) đã đưa ra mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh. Trong đó các nhân tố như sản phẩm, giá cả, địa điểm và chiêu thị tạo thành những kích tác tiếp thị (marketing) quan trọng trong quyết định chọn mua của người tiêu dùng. 1.1.5 Mô hình nghiên cứu và thang đo nghiên cứu đề xuất 1.1.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất Trên cơ sở tham khảo các mô hình nghiên cứu ở trên, nên tôi đã rút ra được các nhận tố quan trọng cho mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm: 3 nhân tố trong mô hình nghiên cứu của ThS. Lê Thị Huyền Trâm là “Đội ngũ Giảng viên”, “Cơ sở vật chất”, “Chương trình đào tạo”; 1 nhân tố trong mô hình nghiên cứu của Luarn & Lin là ‘Sự tin tưởng”; 1 nhân tố trong mô hình nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật là “Giá cả”. Trong quá trình điều tra nghiên cứu định tính xác định được SVTH: Trần Tiến 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 thêm 1 nhân tố đó là “Quy trình dịch vụ”, để có kết luận chính xác hơn về hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tôi xin đề xuất mô hình nghiên cứu với các tiêu chí sau: Phương tiện hữu hình H1 Đội ngũ nhân viên H2 ng d y Chương trình giả ạ H3 Hành vi đăng ký học lặp lại Cảm nhận về giá H4 H5 Quy trình dịch vụ H6 Sự tin tưởng Hình 1. 7 Mô hình nghiên cứu đề xuất  Hành vi đăng ký học lặp lại bị ảnh hưởng bới các yếu tố như: - Phương tiện hữu hình (PTHH): Phòng học, trang thiết bị của Học viện, trang phục của nhân viên hay là vị trí đi lại. - Đội ngũ nhân viên (DNNV): Giáo viên, trợ giảng, các bộ phận nhân viên khác. - Chương trình giảng dạy (CTGD): Giáo trình, phương pháp giảng dạy, hệ thống đánh giá kết quả học tập. - Cảm nhận về giá (CNVG): Học phí của Học viện, chi phí tài liệu, giáo trình. - Quy trình dịch vụ (QTDV): Các chính sách chăm sóc học viên, các buổi ngoại khóa, các buổi kèm thêm cho học viên yếu hay các thủ tục nhập học. - Sự tin tưởng (STT): Tin tưởng về thương hiệu, uy tín và chất lượng của Học viện. 1.1.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu Từ mô hình nghiên cứu đề suất: H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa “Phương tiện hữu hình” và “Hành vi đăng ký học lặp lại” H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa “Đội ngũ nhân viên” và “Hành vi đăng ký học lặp lại” SVTH: Trần Tiến 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa “Chương trình giảng dạy” và “Hành vi đăng ký học lặp lại” H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa “Cảm nhận về giá” và “Hành vi đăng ký học lặp lại” H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa “Quy trình dịch vụ” và “Hành vi đăng ký học lặp lại” H6: Có mối quan hệ cùng chiều giữa “Sự tin tưởng” và “Hành vi đăng ký học lặp lại” 1.1.5.3 Thang đo nghiên cứu đề xuất Thang đo các nhân tố trong mô hình theo 5 mức độ của thang đo Likert: 1. Hoàn toàn không đồng ý. 2. Không đồng ý. 3. Trung lập (Bình thường). 4. Đồng ý. 5. Hoàn toàn đồng ý. Bảng 1.1: Thang đo các nhân tố trong mô hình Chỉ tiêu Mã hóa Phương tiện hữu hình PTHH 1 Học viện có vị trí thuận tiện đi lại PTHH1 2 Phòng học khang trang PTHH2 3 Trang thiết bị trong phòng học hiện đại PTHH3 4 Không gian bên trong Học viện được bố trí hợp lý PTHH4 Đội ngũ nhân viên DNNV 1 Đội ngũ giảng viên có trình độ cao DNNV1 2 Đội ngũ trợ giảng chất lượng tốt DNNV2 3 Đội ngũ nhân viên tận tình DNNV3 4 Giảng viên nước ngoài giảng dạy chuyên nghiệp DNNV4 5 Đội ngũ nhân viên lịch sự, lương thiện DNNV5 6 Đội ngũ nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ DNNV6 Chương trình giảng dạy CTGD 1 Áp dụng công nghệ vào giảng dạy tăng hiệu quả cho việc học CTGD1 2 Phương pháp giảng dạy hiệu quả CTGD2 SVTH: Trần Tiến 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 3 Giáo trình giảng dạy phù hợp CTGD3 4 Học viện có hệ thống đánh giá kết quả học tập chính xác CTGD4 Cảm nhận về giá CNVG 1 Mức học phí thấp so với các Học viện khác CNVG1 2 Học phí linh hoạt theo từng khóa học, combo khóa học CNVG2 3 Học phí Phù hợp với tài chính của học viên CNVG3 4 Chi phí hỗ trợ tài liệu hợp lý CNVG4 5 Về tổng quát học phí của Học viện chấp nhận được CNVG5 Quy trình dịch vụ QTDV 1 Chính sách chăm sóc học viên tốt QTDV1 2 Thủ tục nhập học và sắp xếp giờ học nhanh chóng QTDV2 3 Các buổi ngoại khóa chất lượng cao QTDV3 4 Học viện có cơ chế thúc đẩy học viên tham gia lớp học hiệu QTDV4 quả Sự tin tưởng STT 1 Tôi đánh giá Học viện ANI là thương hiệu uy tín STT1 2 Tôi tin rằng chất lượng Giảng dạy của Học viện ANI là hoàn STT2 toàn đúng với cam kết 3 Tôi tin rằng Học viện ANI sẽ đảm bảo chất lượng đầu ra STT3 4 Tôi có lòng tin hoàn toàn vào thương hiệu của Học viện ANI STT4 5 Tôi thấy yên tâm khi học ở Học viện ANI STT5 Hành vi đăng ký học lặp lại QDDK 1 Tôi tìm kiếm thương hiệu Học viện Ani khi có nhu cầu học DKLL1 2 Tôi vẫn tiếp tục chọn học ở Học viện ANI trong thời gian tới DKLL2 3 Tôi vẫn tiếp tiếp tục chọn học ở Học viện ANI ngay cả khi QDLL3 học phí tăng lên đôi chút 4 Nếu tôi thích một thương hiệu, tôi hiếm khi chuyển đổi để DKLL4 thử một thương hiệu khác (Nguồn: Nghiên cứu của tác giả) SVTH: Trần Tiến 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 1.2 Cơ sở thực tiễn 1.2.1 Bình luận về các nghiên cứu ở trong và ngoài nước 1.2.1.1 Các nghiên cứu trên thế giới  Nghiên cứu của Poornima Pugazhenthi (2010) Nghiên cứu của Pugazhenthi (2010) về bao gồm các mặt hàng thực phẩm và phi thực phẩm.Kết quả nghiên cứu cho thấy có 8 yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hàng mua sắm hàng tiêu dùng nhanh là: (1) giá cả; (2) hàng hóa; (3) không gian cửa hàng; (4) cách thức bày trí hàng hóa; (5) dịch vụ khách hàng; (6) bãi đậu xe; (7) thanh toán nhanh; (8) khuyến mại và chiết khấu thương mại. Mà lòng trung thành là yếu tố ảnh hưởng rất rất đến hành vi mua lặp lại của người tiêu dùng, nó quyết định rằng người tiêu dùng có tiếp tục sử dụng dịch vụ hay mua lại sản phẩm/dịch vụ đó thêm hai hay nhiều lần nữa hay không.  Nghiên cứu của Jaravaza và Chitando (2013) Nghiên cứu của Jaravara & Chitando (2013) về “Vai trò của vị trí cửa hàng trong việc quyết định nơi để mua sắm”. Nghiên cứu chỉ ra rằng địa điểm đặt cửa hàng có tầm quan trọng chiến lược trong hoạt động kinh doanh bán lẻ và thu hút khách hàng. Vai trò và vị trí của hàng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua lặp lại vì vị trí của cửa hàng có thuận lợi để họ có tiếp tục mua hay không. Vị trí không những gần khách hàng mà còn đáp ứng nhiều khía cạnh khác. Đó là một yếu tố đáng lưu ý cho việc kinh doanh.  Nghiên cứu của Claus Fornell và cộng sự (1996) Đây là nghiên cứu về chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ACSI, trong mô hình này, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI (mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng). Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như: Sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự trung thành và sự than phiền. Mà các yếu tố này có tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng. SVTH: Trần Tiến 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 1.2.1.2 Các nghiên cứu trong nước  Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật (2013) Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua 6 thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu thực hiện phân tích trên 120 mẫu, kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị bao gồm 04 nhân tố: (1) sản phẩm; (2) giá cả; (3) địa điểm; (4) hoạt động chiêu thị.  Nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011) Nghiên cứu thực hiện nhằm tìm ra sự khác biệt trong hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng đối với loại hình siêu thị và chợ truyền thống. Với số liệu thu thập từ 150 mẫu, đề tài sử dụng thống kê mô tả và mô hình phân tích phân biệt để chỉ ra lý do tại sao người tiêu dùng lại lựa chọn siêu thị để mua.  Nghiên cứu của Tiến sĩ Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà My Đây là nghiên cứu về chỉ số hài lòng của Việt Nam – VCSI, nghiên cứu này cũng dựa trên nền tảng của các mô hình nghiên cứu thực tiễn trên thế giới được phát triển theo tình hình cụ thể tại Việt Nam. Theo TS. Lê Văn Huy và cộng sự thì sự hài lòng của khách hàng sẽ bị chi phối bởi 7 biến số cụ thể sau: Hình ảnh thương hiệu Chất lượng mong đợi Chất lượng cảm nhận Giá trị cảm nhận Sự thỏa mãn của khách hàng Sự phàn nàn Lòng trung thành Nghiên cứu này đã thể hiện rất rõ về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng Việt Nam. Điều này ảnh hưởng vô cùng lớn cho các quyết định lựa chọn và chiến lược của các doanh nghiệp hiện tại. SVTH: Trần Tiến 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 1.2.2 Thực trạng hoạt động đào tạo Anh ngữ ở Việt Nam Trong những năm trở lại đây, chính phủ nhà nước đều đang đẩy mạnh kế hoạch phổ cập tiếng Anh đến mọi người. Vì thế, các Học viện Anh ngữ xuất hiện rất nhiều để đáp ứng nhu cầu rất cao của mọi đối tượng từ học sinh, sinh viên đến người đã đi làm. Theo lẽ dĩ nhiên của thị trường cung – cầu, hàng loạt các Học viện Anh ngữ ra đời với đủ loại hình thức hứa hẹn đem lại những hiệu quả không ngờ cho người học. Hầu hết mọi người đều cho rằng kiến thức tiếng Anh khi tiếp thu tại trường là không đủ để phục vụ cho công việc nghiên cứu nên họ thường tìm giải pháp đến từ các Học viện Anh ngữ. Ngoài một số những Học viện Anh ngữ uy tín có mặt từ lâu ILA, Langmaster, VUS Thì còn những Học viện nhỏ lẻ khác. Mọi người đều bị bối rối bởi những lời quảng cáo chất lượng giảng dạy đảm bảo, thiết bị phục vụ giảng dạy tân tiến, chăm sóc khách hàng tận tình, Cũng như hứa hẹn hiệu quả đầu ra khi kết thúc khóa học. Mặc dù hiện tại đã có rất nhiều Học viện Anh ngữ có tiếng và tồn tại lâu đời nhưng các Học viện khác vẫn tiệp tục thành lập đủ cho ta thấy thị trường Anh ngữ tại Việt Nam hiện tại đang rất tiềm năng. Do đó người học có nhiều sự lựa, nên yêu cầu của họ rất cao về mọi mặt, để đáp ứng được thì mọi Học viện đều phải liên tục cải tiến để không bị bỏ lại phía sau. Qua đó cho thấy hoạt động đào tạo Anh ngữ ở Việt Nam đang rất tiềm năng nhưng khó khăn thách thức đi kèm cũng không kém. 1.2.3 Thực trạng hoạt động đào tạo Anh ngữ ở Huế Theo xu hướng hiện tại của Việt Nam, ở thành phố Huế cũng không ngoại lệ, với số lượng các Học viện Anh ngữ được mở ra ngày càng nhiều thì việc mỗi Học viện cần thay đổi nội dung giáo trình mới cũng như nâng cao chất lượng dạy họ cùng hoạt động chăm sóc học viên, Sẽ trở nên cấp thiết để có thể đáp ứng được các yêu cầu của học viên. Tại thành phố, một số đối thủ cạnh tranh với Học viện Đào tạo Quốc tế ANI có thể kể đến đó là Học viện Anh ngữ Quốc tế AMA, AMES, SEA, EFIC, Để có thể cạnh tranh với các đối thủ, các Học viện đều phải đưa ra nhiều biện pháp như tăng cường nâng cao chuyên môn, chương trình giảng dạy, tăng sự tương tác với người nước ngoài thông qua giáo viên bản ngữ, mở các lớp ngoại khóa, nâng cao các hoạt SVTH: Trần Tiến 25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 động chăm sóc học viên Để có thể thu hút học viên và thỏa mãn nhu cầu của học viên. Ở Huế, dù mức độ cạnh tranh và nhu cầu học của học viên vẫn chưa cao, nhưng vẫn có rất nhiều thách thức đối với các Học viện hiện tại trên địa bàn Thành Phố Huế. SVTH: Trần Tiến 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI ĐĂNG KÝ HỌC LẶP LẠI CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI 2.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu 2.1.1 Tổng quan Học viện Đào tạo Quốc tế ANI Tên công ty: Học viện Đào tạo Quốc tế ANI Tên giao dịch tiếng Anh: Academy Of Network and Innovations Tên viết tắt: ANI Địa chỉ: 04 Lê Hồng Phong, phường Phú Nhuận, thành phố Huế Điện thoại: 0234.3627.999 Email: anihue01@ani.edu.vn Website: Ngành kinh doanh: Dịch vụ giáo dục đào tạo tiếng Anh Logo Học viện Đào tạo Quốc tế ANI Hình 2.1: Logo Học viện Đào tạo Quốc tế ANI (Nguồn: Fanpage Học viện Đào tạo Quốc tế ANI) 2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển Ngày 19/6/2019, Học viện chính thức đi vào hoạt động và chính thức nhận quyết định về việc cho phép tổ chức đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ của Giám đốc sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế. Học viện Đào tạo Quốc tế ANI được thành lập với sứ mệnh trở thành đơn vị giảng dạy ngoại ngữ chất lượng hàng đầu tại tỉnh Thừa Thiên Huế và khu vực miền Trung. Tại ANI, các học viên được học ngoại ngữ và tham gia các hoạt động ngoại SVTH: Trần Tiến 27
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 khóa, kỹ năng nhằm trau đổi kiến thức và bứt phá tư duy cùng bạn bè khắp thế giới. Với phương châm đem đến môi trường học tập tiếng Anh toàn diện, cùng những phương pháp giảng dạy mới và phù hợp nhất cho học sinh, sinh viên và người đang đi làm. Học viện ANI đang từng bước khẳng định chất lượng và vị thế của mình qua nhiều hoạt động và mở thêm nhiều cơ sở mới: . Cơ sở 1: Số 04 Lê Hồng Phong – Thành phố Huế . Cơ sở 2:Khoa Du lịch – 22 Lâm Hoằng – Thành phố Huế . Cơ sở 3: Đại Học Luật – Võ Văn Kiệt – Thành phố Huế 2.1.3 Cơ cấu tổ chức Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI (Nguồn: Phòng kế toán – nhân sự Học viện Đào tạo Quốc tế ANI)  Bộ phận Marketing Thiết kế ý tưởng Marketing, tổ chức thực hiện và giám sát các hoạt động Marketing. Thực hiện kế hoạch hàng tuần, hàng tháng xây dựng nội dung hình ảnh. Thực hiện gửi các hình ảnh, video các công việc được giao trong các sự kiện hoặc hoạt động của Học viện diễn ra. Quản lý Page Học viện Đào tạo Quốc tế ANI và page ANI FOR KIDS. Tổ chức các sự kiện. SVTH: Trần Tiến 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10  Bộ phận tư vấn tuyển sinh Tiếp nhận, làm quen, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng Giới thiệu, tư vấn về chương trình học, học phí, phương thức đào tạo của các khóa học mà khách hàng quan tâm. Lưu lại thông tin khách hàng và tư vấn lại qua điện thoại, email.  Bộ phận đào tạo Quản lý, triển khai các chương trình đào tạo bao gồm các kế hoạch chương trình, học liệu, tổ chức giảng dạy và đảm bảo chất lượng giảng dạy theo quy chế của Bộ giáo dục và Học viện đưa ra. Quản lý các khóa học và chương trình học, danh sách học viên, quản lý học viên Xây dựng thư viện cho Học viện và trực tiếp đưa ra các giáo trình, giáo cụ học tập cần bổ sung. Xây dựng bộ đề thi thử, bộ đề test đầu vào,  Bộ phận kế toán, nhân sự Thực hiện các nghiệp vụ kế toán liên quan: thuế, lương thưởng, học phí, Quản lý cơ sở vật chất, quản lý các thực tập sinh và nhân viên 2.1.4 Sản phẩm dịch vụ của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI  Khóa Tiếng anh Basic Bảng 2.1: Khóa Tiếng Anh Basic BASIC Khóa Đầu vào Đầu ra Thời lượng Học phí Basic focus Beginner Elementary 36h (2 tháng) 1,445 triệu VNĐ Pronounciation- Beginner Elementary 24h (2 tháng) 1,445 triệu VNĐ focus (Nguồn: Phòng kế toán – nhân sự Học viện Đào tạo Quốc tế ANI) Basic-Focus: Trang bị cho học viên nền tảng về các chủ điểm ngữ pháp đồng thời tích lũy được vốn từ vựng ít nhất 3000 từ để phát triển ngôn ngữ của bản thân. Đối tượng tham gia là những học viên chưa có nền tảng về tiếng Anh. Tài liệu học tập SVTH: Trần Tiến 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 về ngữ pháp và bài tập ngữ pháp và tận dụng công cụ App bổ trợ là English Central. Pronuciation-Focus: Trang bị nền tảng về phát âm. Đối tượng tham gia là những học viên chưa từng được rèn luyện phát âm chuẩn IPA và những học viên mong muốn được đào tạo về phát âm Anh-Mỹ và Anh-Anh. Tài liệu học tập về cách phát âm chuẩn và sử dụng App bổ trợ English Central.  Tiếng anh Giao tiếp Bảng 2.2: Khóa tiếng Anh Giao tiếp TIẾNG ANH GIAO TIẾP Khóa Đầu vào Đầu ra Thời lượng Học phí Focus Elementary Intermediate 36h (2 tháng) 1,360 triệu VNĐ Level up Intermediate Upper Intermediate 36h (2 tháng) 1,530 triệu VNĐ (Nguồn: Phòng kế toán – nhân sự Học viện Đào tạo Quốc tế ANI) Communication-Focus: Tháng đầu tiên học viên sẽ học và thực hành các mẫu hội thoại xoay quanh cuộc sống thường ngày. Vào cuối tháng học viên sẽ thực hành ngoài trời dưới sự hướng dẫn của giáo viên để lấy điểm đánh giá giữa kỳ. Đối tượng là những học viên chưa có nền tảng về tiếng anh hạn chế về tiếng anh chậm về ngôn từ vựng và ngữ pháp. Sử dụng công cụ App bổ trợ hỗ trợ học viên học tập hiệu quả hơn. Communication-Level Up: Sau khóa học, học viên có thể giao tiếp tiếng anh trong những tình huống đơn giản, quen thuộc nhưng vốn từ vựng và ngữ pháp vẫn bị hạn chế, có thể gặp khó khăn khi giao tiếp trong các tình huống mới. Có sử dụng App bổ trợ và tài liệu học tập cho học viên.  IELTS Bảng 2.3: Khóa học IELTS IELTS Khóa Đầu vào Đầu ra Thời lượng Học phí Pre Ielts Beginner Elementary English 36h (2 tháng) 1,785 triệu VNĐ Ielts Bronze 2.0+ 4.0 – 4.5+ 54h (3 tháng) 3,060 triệu VNĐ Ielts Silver 3.0+ 5.0 – 5.5+ 54h (3 tháng) 3,315 triệu VNĐ Ielts Golden 4.0+ 6.0 – 6.5+ 54h (3 tháng) 3,570 triệu VNĐ Ielts Diamon Tùy nhu cầu (Nguồn: Phòng kế toán – nhân sự Học viện Đào tạo Quốc tế ANI) SVTH: Trần Tiến 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 Pre IELTS: Đây là cấp độ tiếng anh cơ bản đầu tiên, học viên chỉ có thể nói và hiểu tiếng anh một cách rất giới hạn, và gần như không thể giao tiếp tiếng anh ngoài một số tình huống giao tiếp cơ bản. Sử dụng các bài giảng do ANI cung cấp có phần kiểm tra giữa kỳ và cuối kỳ cho học viên. Sử dụng App bổ trợ cho việc học tập của học viên tại ANI. IELTS Bronze: Dành cho những học viên có điểm Placement Test từ 30/50 ở hai phần Grammar và Writting. Công cụ hỗ trợ là English Central và tài liêu học tập từ band 4-5 thêm phần viết. IELTS Silver: Dành cho những học viên có điểm Placement Test theo format IELTS từ 5.0-5.5 cho mỗi kỹ năng: Speaking, Writting, Reading và Listening. Tài liệu giảng dạy và học tập được cung cấp đầy đủ cho giáo viên và học viên theo bộ giáo trình Cambridge từ band 5-6.5. Sử dụng App bổ trợ cho học viên là IELSTS Speaking Assistant. IELTS Golden: Dành cho những học viên có điểm Placement Test cho BAND 6.0-6.5 cho mỗi kỹ năng và những học viên đã hoàn tất khóa IELTS Silver tại Học viện. Cung cấp tài liệu giảng dạy và học tập chất lượng bởi đội ngũ ANI. Và có sử dụng công nghệ thông tin trong giảng dạy. IELTS Diamond hoặc IELTS cấp tốc: Học phí từ 2.500.000 trở lên và tùy theo nhu cầu của học viên để Học viện ANI đáp ứng sẽ mở lớp giảng dạy.  TOEIC Bảng 2. 4: Khóa học TOEIC TOEIC Khóa Đầu vào Đầu ra Thời lượng Học phí Toeic Bronze 300+ 550+ 54h (3 tháng) 2,168 triệu VNĐ Toeic Silver 500+ 650+ 54h (3 tháng) 2,678 triệu VNĐ Toeic Golden 600+ 750+ 54h (3 tháng) 3,188 triệu VNĐ (Nguồn: Phòng kế toán – nhân sự Học viện Đào tạo Quốc tế ANI) Test phù hợp cho 2 kỹ năng Listening, Reading. Tài liệu giảng dạy do đội ngũ đào tạo cung cấp với giáo trình phù hợp và sử dụng công nghệ thông tin vào giảng dạy SVTH: Trần Tiến 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 là nhiều. Ở ANI cung cấp các khóa học toeic từ cơ bản đến nâng cao, theo thang điểm 450+, 550+, 650+, Có các khóa tương ứng như Toeic Bronze, Toeic Silver, Toeic Golden,  Tiếng anh trẻ em Bảng 2. 5: Khoá tiếng anh trẻ em KHÓA HỌC OUR DISCOVERY ISLAND Học phí 2,250 triệu VNĐ Thời lượng 54h (3 tháng) Khác Vì đặc điểm là trẻ em nên dạy theo giáo trình 6 bài suyên suốt 3 tháng để phát triển các kỹ năng của bé trong đó ANI đặt trọng tâm là ngoại ngữ cho các bé khi học tập tại Học viện ANI (Nguồn: Phòng kế toán – nhân sự Học viện Đào tạo Quốc tế ANI)  Tiếng anh A2- B1 Thời gian luyện tập trong vòng 3 tháng. Trong tháng đầu tiên ôn tập lại ngữ pháp 12 chủ điểm theo khung tham chiếu Châu Âu. Trong tháng thứ hai trở đi luyện tập kỹ năng làm theo bộ 10 dự đoán từ Trường Đại học Ngoại Ngữ Huế, tập trung giải quyết từng kỹ năng làm đề và giới thiệu các kỹ thuật làm bài hiệu quả. Trong tháng cuối cùng tập trung 9 buổi học ôn luyện 10 bộ đề với độ chính xác được dự báo sát với đề thi thật nhất, 3 buổi cuối cùng chuyên về kỹ năng viết CV, soạn thảo văn bản, phỏng vấn xin việc bằng tiếng anh từ chuyên gia. Đối tượng ở đây là những học viên chưa có nền tảng về tiếng anh theo cấp độ này tiếng anh cơ bản đầu tiên, học viên chỉ có thể nói và hiểu tiếng anh một cách rất giới hạn và gần như không thể giao tiếp tiếng ang ngoài một số tình huống giao tiếp cơ bản. Những học viên chưa nắm vững các chủ điểm ngữ pháp cần thiết trong khi học tiếng anh. Những học viên muốn được ôn tập lại các chủ điểm ngữ pháp chính theo định hướng của B1. Những học viên chưa đáp ứng được các yêu cầu của lớp B1. SVTH: Trần Tiến 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của Học viện năm vừa qua Lợi nhuận là chỉ tiêu cuối cùng phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, phản ánh hiệu quả sử dụng vốn của doanh nghiệp. Để phản ánh và so sánh rõ từng thời kì phát triển của ANI, kết quả hoạt động kinh doanh được chia thành ba thời kì: Thời kì I: Từ khi thành lập đến cuối năm 2019 Thời kì II: Đầu năm 2020 đến tháng 6 năm 2020 Thời kì III: Từ tháng 6 năm 2020 đến cuối năm 2020 Dưới đây là kết quả hoạt động kinh doanh tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI . Bảng 2. 6: Tình hình hoạt động kinh doanh Thời kì I Tháng Doanh thu Chi phí 5/2019 0 62.570.000 6/2019 6.372.000 57.337.500 7/2019 13.650.000 83.500.000 8/2019 152.000.000 94.700.000 9/2019 407.700.000 113.209.000 10/2019 246.800.000 101.351.000 11/2019 272.350.000 93.142.000 12/2019 89.450.000 76.470.000 Tổng 1.188.322.000 682.279.500 Lợi nhuận 506.042.500 (Nguồn: Phòng kế toán – nhân sự Học viện Đào tạo Quốc tế ANI) Theo như bảng đã thống kê trên, doanh thu của công ty trong 8 tháng vừa qua từ tháng 5 đến tháng 12 có sự biến động rõ rệt. Tháng 5, là thời điểm Học viện đang tất bật cho việc khai trương, vì thế chi phí ở đây cũng khá lớn. Thời điểm đầu tháng 8, học viên tăng mạnh nhờ vào việc đẩy mạnh marketing, quảng bá thông qua các website, chạy quảng cáo, treo băng rôn, Và kết nối các bạn cộng tác viên tại các trường. Vì thế doanh thu tháng 8 tăng 138.350.000 VND tương đương tăng gấp 11 lần so với tháng trước. Khách hàng đã dần biết đến thương hiệu Học viện Đào tạo SVTH: Trần Tiến 33
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 Quốc tế ANI. Tuy nhiên, việc tổ chức các chương trình marketing quảng cáo sản phẩm khóa học, tiếp cận đến các bạn sinh viên cũng khiến tốn khá nhiều chi phí. Chi phí trong tháng 8 tăng từ 83.500.000 VND lên 94.700.000 VND. Tháng 9 doanh thu tiếp tục tăng mạnh đến tháng 12 có sự sút giảm do mua thi cử của sinh viên và mùa đông đến. Lợi nhuận tổng của thời kì I được 506.042.500 VND lợi nhuận dương cho thấy hoạt động kinh doanh đang khá thuận lợi. Sau hơn 8 tháng, mức doanh thu tăng dần nghĩa là số lượng học viên theo học cũng tăng lên. Cho đến hiện tại, lượng học viên vẫn có xu hướng tăng, một phần cũng nhờ các chương trình khuyến mãi ngắn hạn thu hút học sinh, sinh viên, người đi làm quan tâm. Bên cạnh đó, Học viện cũng thường xuyên tổ chức các buổi workshop thu hút nhiều khách hàng tham gia và giao lưu học hỏi. Bảng 2. 7: Tình hình hoạt động kinh doanh Thời kì II Tháng Doanh thu Chi phí 1/2020 23.500.000 33.450.000 2/2020 10.230.000 67.000.000 3/2020 57.809.000 55.030.000 4/2020 29.900.000 25.340.000 5/2020 50.620.100 69.304.000 6/2020 71.920.000 89.230.000 243.979.100 339.354.000 Tổng -95.374.900 Lợi nhuận (Nguồn: Phòng kế toán – nhân sự Học viện Đào tạo Quốc tế ANI) Theo như bảng đã thống kê trên, doanh thu của công ty năm vừa qua biến động khá rõ rệt. Tháng 1 và tháng 2 là thời điểm nghỉ tết nên lượng học viên tuyển sinh trong 2 tháng này cực kì ít. Vì thế, doanh thu của 2 tháng ni khá là thấp. Tiếp tục là tháng 3, 4 các tháng dịch Corona nên các trung tâm buộc phải đóng cửa và trung tâm ngoại ngữ ANI cũng không ngoại lệ nên doanh thu thấp hơn chi phí. Tiếp tục, dịch qua đi các trung tâm hoạt động trở lại, tháng 5, 6, doanh thu của trung tâm cũng tăng dần tuy nhiên vì sự dãn cách xã hội và hạn chế di chuyển vì dịch nên học viên tuyển SVTH: Trần Tiến 34
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 sinh các tháng này cũng hơi khó. Lợi nhuận cuối Thời kì II âm 95.374.900 VND, đây là thời kì khá khó khăn của Học viện. Bảng 2. 8: Tình hình hoạt động kinh doanh thời kì III Tháng Doanh thu Chi phí 7/2020 105.818.000 120.349.000 8/2020 50.560.000 78.048.000 9/2020 175.970.000 139.230.000 10/2020 345.739.000 156.090.000 11/2020 250.890.000 130.409.000 12/2020 150.870.000 140.890.200 1.079.847.000 765.016.200 Tổng 314.830.800 Lợi nhuận (Nguồn: Phòng kế toán – nhân sự Học viện Đào tạo Quốc tế ANI) Tháng 7 doanh thu có tăng một cách sau thời kì dịch nhưng tháng 8 dịch xuất hiện lại đợt 2, lại tiếp tục đóng cửa trung tâm. Chuyển qua làm việc và dạy học online. Mọi người ở trung tâm cũng đã quen với tuyển sinh online nên cũng tuyển sinh được học viên. Tháng 9, là thời điểm sinh viên nhập học, Học viện chuẩn bị chương trình nhập học tại các trường. Học viện quảng bá thông qua các website, chạy quảng cáo, treo băng rôn và kết nối các bạn cộng tác viên tại trường học. Vì thế doanh thu tháng 9, 10, 11 đạt tới 770.000.000 VND tương đương tăng gấp 2, 3 lần so với tháng trước. Khách hàng đã dần biết đến thương hiệu Học viện Đào tạo Quốc tế ANI. Tuy nhiên, việc tổ chức các chương trình marketing quảng cáo sản phẩm khóa học, tiếp cận đến các bạn sinh viên cũng khiến tốn khá nhiều chi phí. Chi phí trong tháng 9, 10, 11 tăng lên đến hơn 426 triệu đồng. Đó chính là kết quả của việc ANI luôn nỗ lực không ngừng trong việc quảng bá hình ảnh thương hiệu bằng việc tổ chức các hoạt động chào đón Tân Sinh Viên tại trường Đại học Kinh tế Huế, Trường Đại Học Sư Phạm Huế, trường Đại Học Ngoại Ngữ Huế, trường Đại Học Khoa Học Huế, trường Đại học Nông Lâm Huế và Khoa SVTH: Trần Tiến 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 Du Lịch. Tháng 10/2019 doanh thu trung tâm đạt 345.739.000 VND. Từ tháng 11/2019 đến tháng 12/2020 doanh thu có xu hướng giảm. Vì đây là mùa thi cử, mùa bận rộn ở trường học, bên cạnh đó, khoảng thời gian này cũng là kì nghỉ tết vì thế nhu cầu học tiếng Anh không cao. Lợi nhuận cuối Thời kì III đạt 314.830.800 VND, sau thời kì khủng hoảng dịch bệnh thì Học viện cũng dần vực lại một cách mạnh mẽ để đưa lợi nhuận tăng lên. Qua ba bảng thống kê trên cho thấy, ở Thời kì I Học viện mới khai trương nhưng bằng các chính sách marketing, quảng cáo mạnh mẽ đã đưa lợi nhuận Học viện tăng trưởng một cách thần kì, qua Thời kì II dịch bệnh kéo dài làm lợi nhuận tổng thời kì II âm nặng nhưng qua Thời kì III Học viện đã dần thích ứng và khắc phục được khó khăn làm cho lợi nhuận tăng trưởng một cách thần kì. Bảng sau sẽ phản ánh tình hình số lượng học viên đang theo học tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI: Bảng 2. 9: Số lượng học viên Số lượng học viên theo học các khóa (Đơn vị: Học viên) Giao tiếp 30 Ielts 135 Toeic 40 B1,B2 165 KIDS 53 Tiếng anh du lịch 0 Tiếng anh chuyên ngành 0 Tiếng anh nhà hàng và khách sạn 0 Tổng 423 (Nguồn: Phòng kế toán – nhân sự Học viện Đào tạo Quốc tế ANI) 2.1.6 Hoạt động đào tạo tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI  Chương trình đào tạo Chương trình đào tạo của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI được biên soạn trực tiếp bởi bộ phận đào tạo của Học viện, đứng đầu là bà Lê Thị Kiều Trinh chủbiên. SVTH: Trần Tiến 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 Giáo trình được thiết kế phù hợp cho học viên với từng mức độ đầu vào khác nhau, mang lại hiệu quả cao nhất cho từng đối tượng cụ thể. Ứng với mỗi khoá học đều có chương trình giảng dạy riêng, để làm sao khi học xong học viên vẫn đảm bảo đầu ra của mình. Đặc biệt đối với các khoá học giao tiếp, ngoài những giờ học lý thuyết trên lớp thì chương trình học còn có thêm các buổi học ngoại khoá. Do đó, chương trình vẫn đảm bảo cho học viên có đủ kiến thức, vẫn tạo cơ hội cho các bạn được áp dụng ngay các kiến thức đó.  Đội ngũ giảng viên Để trở thành giảng viên của Học viện đòi hỏi phải trải qua quá trình tuyển chọn nhiều vòng thi, sau đó phải hoàn thành các buổi dạy thử. Đồng thời, yếu tố bằng cấp cũng không thể thiếu. Những giảng viên của ANI phải đảm bảo được 3 yếu tố: kiến thức, kỹ năng và thái độ. Học viện hiện có 10 giảng viên thường trực, trong đó 3 giảng viên nam, 7 giảng viên nữ, nổi bật là: Giảng viên Nguyễn Thị Kiều Trinh IELTS 8.0, speaking skills 8.5 (overal) Giảng viên Cung Huyền Anh IELTS 8.5  Năng lực phục vụ Trước khi vào học thì học viên được test đầu vào để đánh giá năng lực, sau đó dựa vào kết quả đánh giá và nhu cầu của từng học viên để xếp lớp học phù hợp. Đảm bảo đầu ra theo đúng cam kết. Bên cạnh đó, học viên cũng được nhân viên tư vấn đưa ra lộ trình học tốt nhất. Đối với những trường hợp học viên không có thể tham gia đúng theo lịch học thì vẫn được hỗ trợ học các lớp khác với thời gian linh động hơn. Đặc biệt, trong quá trình học, học viên còn được sự hỗ trợ của các trợ giảng.  Phương tiện hữu hình Học viện Đào tạo Quốc tế ANI toạ lạc tại số 04 Lê Hồng Phong, trung tâm của thành phố Huế với hệ thống giao thông thuận lợi, cơ sở hạ tầng thông tin hiện đại. Học viện có 2 khu giữ xe được trang bị mái che thuận tiện cho học viên dù trời nắng hay mưa. Hệ thống phòng được phân bố hợp lý từ tầng 1 đến tầng 4: SVTH: Trần Tiến 37
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 Phòng tư vấn và tiếp đón khách hàng (tầng 1) được trang bị điều hoà, có bàn ghế cho nhân viên và khách hàng, hệ thống camera, loa và các thiết bị hỗ trợ để trong quá trình tư vẫn có thể thực hiện test trực tiếp tại chỗ. Phòng học bao gồm 6 phòng: 2 phòng oxford tại tầng 1 và tầng 3, 1 phòng cambrige và 1 phòng harvard tại tầng 3, phòng học trẻ em gồm phòng pikachu và simba. Mỗi phòng đều có điều hoà, wifi, không gian thoải mái, khá rộng rãi, được trang bị đầy đủ loa và tivi kết nối HDMI hỗ trợ trong quá trình giảng dạy. Phòng họp tại tầng 2 Phòng Marketing và phòng Co-working space dành cho sinh viên thực tập và không gian làm việc chung có những người có nhu cầu. 2.1.7Thực trạng đăng ký học lặp lại của học viên Đối mặt với tình hình khó khăn hiện tại do dịch bệnh và bão lụt thì việc duy trì số lượng học viên theo học là một vấn đề hàng đầu đối với tất cả các Học viện ở Thừa Thiên Huế. Để đảm bảo số lượng học viên theo học và có hiệu quả ít tốn chi phí nhất là tạo cho học viên sự hài lòng để họ tiếp tục đăng ký các khóa học tiếp theo. Với tầm quan trọng đó tất cả các Học viện ở Huế đang thực hiện các chính sách khác nhau để níu kéo học viên của mình. Học viện Đào tạo Quốc tế ANI cũng không ngoại lệ, luôn tìm hiểu nhu cầu của học viên, đề ra các chính sách hợp lý để thu hút cũng như thúc đẩy việc đăng ký học của học viên. Đều đó đã giúp ANI dù mới thành lập nhưng vẫn đã có một số lượng học viên theo học nhất định. Tuy vậy việc để học viên đăng ký học lặp lại đang gây khó khăn vô cùng lớn, phần lớn học viên đang đăng ký học chỉ một lần, số ít còn lại đăng ký học 2 lần và 3 lần. Cho thấy việc thúc đẩy học viên đăng ký thêm khóa học khác ở ANI vẫn chưa làm hoàn toàn tốt. SVTH: Trần Tiến 38
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 2.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI 2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu  Đặc điểm về giới tính 23.1, % Nam 76.9, % Nữ Biểu đồ 2. 1: Giới tính (Nguồn: Xử lí số liệu SPSS và excel) Nhận xét: Từ biểu đồ cho thấy tỷ lệ giới tính của mẫu điều tra lần lượt là 76.9% nam và 23.1% nữ. Cho thấy cơ cấu học viên nam tại Học viện chiếm phần lớn hơn học viên nữ.  Đặc điểm về độ tuổi 3.1% 17.7% Dưới 15 tuổi 27.7% Từ 15 - 22 tuổi Từ 22 - 40 tuổi 51.5% Trên 40 tuổi Biểu đồ 2. 2: Cơ cấu về độ tuổi của mẫu khảo sát (Nguồn: Xử lí số liệu SPSS và excel) Kết quả khảo sát cho thấy, nhóm khách hàng từ 15 đến 22 tuổi chiếm tỉ lệ cao nhất với 51.5%, còn nhóm khách hàng từ 22 đến 40 tuổi chiếm tỉ lệ với 27.7%, còn lại độ tuổi dưới 15 tuổi chiếm 17.7% và độ tuổi trên 40 tuổi chỉ chiếm số nhỏ là 3.1%. Qua đó, có thể thấy lượng học viên đến với trung tâm tập trung chủ yếu vào tầng lớp SVTH: Trần Tiến 39
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 học sinh và sinh viên. Còn độ tuổi trên 40 chỉ gồm một số người học giao tiếp để đi nước ngoài.  Về nghề nghiệp của đối tượng khảo sát 5.4% 9.2% 23.1% Học sinh 15.4% Sinh viên Kinh doanh buôn bán 6.2% Nhân viên văn phòng 40.8% Cán bộ công chức Khác Biểu đồ 2. 3: Cơ cấu về nghề nghiệp của học viên (Nguồn: Xử lí số liệu SPSS và excel) Nhận xét: Theo số liệu thống kê điều tra được thì các học viên thuộc các nhóm khác nhau về nghề nghiệp, thõa mãn điều kiện đặt ra của đề tài nghiên cứu. Trong đó, sinh viên là nhóm cao nhất chiếm 41%, tiếp theo đó là nhóm học sinh chiếm 23%, nhóm nhân viên văn phòng chiếm 15%, nhóm cán bộ công chức chiếm 9%, nhóm kinh doanh buôn bán chiếm 6% và các ngành nghề khác chiếm 6%. Nhóm sinh viên và học sinh chiếm cao nhất vì đây là nhóm đối tượng có nhu cầu học cao nhất trong nhóm nghề nghiệp được khảo sát.  Về khóa học đối tượng đã và đang theo học 13.8% Khóa học IELTS 30.8% 10.8% Khóa học TOIEC Khóa học B1 29.2% 15.4% Tiếng anh giao tiếp Khóa học KIDS Biểu đồ 2. 4: Cơ cấu về khóa học của học viên đang theo học (Nguồn: Xử lí số liệu SPSS và excel) SVTH: Trần Tiến 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 Nhận xét: Số lượng học viên theo học khóa học tiếng anh IELTS chiếm tỷ trọng cao nhất với 30.8%, tiếp theo là khóa học tiếng anh B1 chiếm tỷ trọng không nhỏ là 29.2%, khóa tiếng anh TOEIC chiếm 15.4% và tiếng anh giao tiếp chiếm 10,5%. Hiện tại các khóa KIDS dành cho trẻ em đang được triển khai và phát triển mạnh mẽ, biểu hiện là đạt được tỷ trọng 13.8% dù chỉ mới được triển khai khoảng 6 tháng, cuối cùng là khóa tiếng anh giao tiếp chiếm 10.8%. Nhìn vào biểu đồ có thể thấy được số lượng học viên chủ yếu của Học viện là các khóa về IELTS và B1, là các mốc tiếng anh quan trọng đối với mọi người đặc biệt là các bạn sinh viên, B1 là điều kiện ra trường của hầu hết các trường đại học ở Huế và IELTS là chứng chỉ giúp tăng cơ hội xin việc cho các bạn sinh viên khi ra trường.  Về số lần đăng ký học 3.8% 20.0% 1 lần 2 lần 76.2% Hơn 2 lần Biểu đồ 2. 5: Cơ cấu về số lần đăng ký học của học viên (Nguồn: Xử lí số liệu SPSS và excel) Nhận xét: Số lượng học viên đăng ký học 1 lần tại Học viện chiếm tỷ trọng rất lớn là 76.2%, trong khi đăng ký lại lần 2 chỉ chiếm 20% và hơn 2 lần chỉ chiếm 3.8%. Cho thấy công tác thu hút học viên đang học và đã từng học tại Học viện đăng ký thêm các khóa sau đang gặp rất nhiều khó khăn. Đây là một trong những điểm mấu chốt mà Học viện cần làm tốt hơn để tăng số lượng học viên theo học tại Học viện. 2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA Được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998). SVTH: Trần Tiến 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 Số lượng nhân tố: Được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp Principal Components với phép xoay Varimax. Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05. Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và hệ số Eigenvalue > 1 Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải > 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố. 2.2.2.1 Rút trích nhân tố chính cho các biến độc lập Quá trình phân tích nhân tố để loại các biến trong nghiên cứu này được thực hiện qua các bước như sau:  Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập (lần 1) Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s của 28 biến quan sát, được đưa vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 7 nhóm nhân tố được tạo ra. Tổng phương sai trích = 66.65% cho biết 7 nhóm nhân tố này giải thích được 66.65% biến thiên của dữ liệu. Hệ số KMO = 0.797 lớn hơn 0.5 và p – value của kiểm định Barlett bé hơn 0.05 (các biến quan sát tương quan với nhau trong tổng thể) ta có thể kết luận được rằng dữ liệu khảo sát được đảm bảo các điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA và có thể sử dụng các kết quả đó. Tuy nhiên, trong lần phân tích này biến “QTDV1” sẽ đươc loại bỏ ra khỏi mô hình do biến nằm tách biệt một mình ở một nhóm nhân tố. (tham khảo phụ lục “phân tích EFA lần 1”)  Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập (lần 2) Sau khi loại bỏ biến "QTDV1", 27 biến còn lại được tiếp tục đưa vào phân tích một lần nữa vẫn theo tiêu chí như trên. SVTH: Trần Tiến 42
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 Bảng 2. 10: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s của biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .803 Approx. Chi-Square 1661.541 Bartlett's Test of df 351 Sphericity Sig. .000 (Nguồn: Xử lí số liệu SPSS và excel) Với kết quả kiềm định KMO là 0.803 lớn hơn 0.5 và p – value (Sig.=0.000) của kiểm định Barlett bé hơn 0.05 có thể kết luận được rằng dữ liệu khảo sát được đảm bảo các điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA và có thể sử dụng các kết quả đó. Kết quả phân tích EFA đã cho ra các nhân tố cơ bản của mô hình nghiên cứu, gồm 6 nhân tố, 6 nhân tố này giải thích được 66.548% của biến thiên của các biến quan sát. Tất cả các hệ số tải nhân tố của các nhân tố trong từng yếu tố đều lớn hơn 0.5. Tiếp theo, để xác định số lượng nhân tố, trong nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn: + Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Kết quả phân tích EFA cho ra 6 nhân tố có giá trị Eigenvalue > 1. + Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%. + Dựa theo bảng Total Variance Explained thuộc phụ lục “phân tích EFA”, tổng phương sai trích là 66.548% > 50%. Do đó, phân tích nhân tố là phù hợp, 6 nhân tố được xác định trong Bảng Rotated Component Matrixa thuộc phụ lục “phân tích EFA lần 2”, dưới đây có thể được mô tả như sau: SVTH: Trần Tiến 43
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 Bảng 2. 11: Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 6 DNNV2 .792 DNNV6 .771 DNNV1 .755 DNNV5 .750 DNNV4 .723 DNNV3 .667 CNVG1 .819 CNVG4 .711 CNVG3 .691 CNVG2 .682 CNVG5 .648 PTHH3 .803 PTHH2 .789 PTHH1 .773 PTHH4 .724 STT1 .805 STT5 .663 STT4 .646 STT3 .635 STT2 .563 QTDV3 .814 QTDV4 .809 QTDV2 .718 CTGD2 .767 CTGD3 .739 CTGD1 .706 CTGD4 .614 (Nguồn: Xử lí số liệu SPSS và excel) Nhóm nhân tố thứ nhất: Độ ngũ nhân viên (DNNV), có giá trị giá trị Eigenvalue =7.508 > 1, nhân tố này bao gồm các yếu tố thể hiện mức độ cảm nhận được với đội ngũ nhân viên của Học viện Nhân tố này bao gồm 6 yếu tố:  Đội ngũ giảng viên có trình độ cao  Đội ngũ trợ giảng chất lượng tốt  Đội ngũ nhân viên tận tình  Giảng viên nước ngoài giảng dạy chuyên nghiệp  Đội ngũ nhân viên lịch sự, lương thiện SVTH: Trần Tiến 44
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10  Đội ngũ nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ. Nhân tố này giải thích được 27.807% phương sai và là nhân tố có tỷ lệ giải thích biến động lớn nhất. Trong các biến quan sát thì biến “Đội ngũ trợ giảng chất lượng tốt” được đánh giá là tác động mạnh nhất trong nhóm yếu tố “Đội ngũ nhân viên” với hệ số tải nhân tố là 0.792. Nhóm nhân tố thứ 2: Cảm nhận về giá (CNVG) có giá trị giá trị Eigenvalue = 2.642 > 1, nhân tố này bao gồm các yếu tố thể hiện mức độ cảm nhận được đối với mức giá hiện tại của Học viện. Nhân tố này bao gồm 5 yếu tố:  Mức học phí thấp so với các Học viện khác  Học phí linh hoạt theo từng khóa học, combo khóa học  Học phí Phù hợp với tài chính của học viên  Chi phí hỗ trợ tài liệu hợp lý  Về tổng quát học phí của Học viện chấp nhận được. Nhân tố này giải thích được 9.785% phương sai. Trong các biến quan sát thì biến “Mức học phí thấp so với các Học viện khác” được đánh giá là tác động mạnh nhất với hệ số tải nhân tố là 0.819. Nhóm nhân tố thứ 3: Phương tiện hữu hình (PTHH) có giá trị giá trị Eigenvalue = 2.148 > 1, nhân tố này bao gồm các yếu tố liên quan đến những yếu tố về cơ sở vật chất của Học viện. Gồm các yếu tố như:  Học viện có vị trí thuận tiện đi lại  Phòng học khang trang  Trang thiết bị trong phòng học hiện đại  Không gian bên trong Học viện được bố trí hợp lý. Nhân tố này giải thích được 7.956% phương sai. Trong các biến quan sát, thì biến “Trang thiết bị trong phòng học hiện đại” được học viên đánh giá là tác động mạnh nhất với hệ số tải nhân tố là 0.803. SVTH: Trần Tiến 45
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 Nhóm nhân tố thứ 4: Sự tin tưởng (STT) có giá trị giá trị Eigenvalue = 1.888 > 1, nhân tố này bao gồm các yếu tố liên quan đến sự tin tưởng về thương hiệu cũng như chất lượng của Học viện. Thể hiện qua các yếu tố như:  Tôi đánh giá Học viện ANI là thương hiệu uy tín  Tôi tin rằng chất lượng Giảng dạy của Học viện ANI là hoàn toàn đúng với cam kết  Tôi tin rằng Học viện ANI sẽ đảm bảo chất lượng đầu ra  Tôi có lòng tin hoàn toàn vào thương hiệu của Học viện ANI  Tôi thấy yên tâm khi học ở Học viện ANI. Nhân tố này giải thích được 6.991% phương sai. Trong các biến quan sát, thì biến “Tôi đánh giá Học viện ANI là thương hiệu uy tín” được học viên đánh giá là tác động mạnh nhất với hệ số tải nhân tố là 0.805. Nhóm nhân tố thứ 5: Quy trình dịch vụ (QTDV) có giá trị giá trị Eigenvalue = 1.601 > 1, nhân tố này bao gồm các yếu tố thể hiện cảm nhận của học viên về chính sách chăm sóc hay những dịch vụ bổ sung. Gồm các yếu tố như:  Thủ tục nhập học và sắp xếp giờ học nhanh chóng  Các buổi ngoại khóa chất lượng cao  Học viện có cơ chế thúc đẩy học viên tham gia lớp học hiệu quả. Nhân tố này giải thích được 5.93% phương sai. Trong các biến quan sát thì biến “Các buổi ngoại khóa chất lượng cao” được đánh giá là tác động mạnh nhất với hệ số tải nhân tố là 0.814. Nhóm nhân tố thứ 6: Chương trình giảng dạy (CTGD) có giá trị giá trị Eigenvalue = 1.371 > 1, nhân tố này bao gồm các yếu tố thể hiện cảm nhận của học viên về giáo trình, phương pháp giảng dạy. Nhân tố này bao gồm 4 yếu tố:  Áp dụng công nghệ vào giảng dạy tăng hiệu quả cho việc học  Phương pháp giảng dạy hiệu quả SVTH: Trần Tiến 46
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10  Giáo trình giảng dạy phù hợp  Học viện có hệ thống đánh giá kết quả học tập chính xác. Nhân tố này giải thích được 5.078% phương sai. Trong các biến quan sát thì biến “Phương pháp giảng dạy hiệu quả” được đánh giá là tác động mạnh nhất với hệ số tải nhân tố là 0.767. 2.2.2.2 Rút trích nhân tố chính “Hành vi đăng ký học lặp lại” của các học viên. Bảng 2. 12: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến “Hành vi đăng ký học lặp lại” KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .764 Approx. Chi-Square 119.054 Bartlett's Test of df 6 Sphericity Sig. .000 (Nguồn: Xử lí số liệu SPSS và excel) Bảng 2. 13: Kết quả phân tích nhân tố “Hanh vi đăng ký học lặp lại” của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI Hành vi đăng ký học lặp lại Hệ số tải Tôi tìm kiếm thương hiệu Học viện Ani khi có nhu cầu học 0.796 Tôi vẫn tiếp tục chọn học ở Học viện ANI trong thời gian tới 0.769 Tôi vẫn tiếp tiếp tục chọn học ở Học viện ANI ngay cả khi học 0.747 phí tăng lên đôi chút Nếu tôi thích một thương hiệu, tôi hiếm khi chuyển đổi để thử 0.739 một thương hiệu khác Eigenvalues = 2.329 Phương sai trích: 58.234% (Nguồn: Xử lí số liệu SPSS và excel) Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá đối với các biến liên quan đến “Hành vi đăng ký học lặp lại” của học viên, kết quả phân tích cho thấy Eigenvalues = 2.329 thỏa mãn điều kiện lớn hơn 1 và tổng phương sai rút trích là 58.234% > 50%. Bên cạnh đó, kết quả kiểm định Kaiser – Meyer – Olkin cho ta hệ số KMO = 0.764 lớn hơn 0.5 và kiểm định Barlett cho giá trị P-value < 0.05 cho thấy các điều kiện của phân tích nhân tố là phù hợp đối với biến quan sát. SVTH: Trần Tiến 47
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 2.2.3 Kiểm tra độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá đối với các chỉ tiêu nghiên cứu đưa ra ban đầu, kết quả thu được 7 nhân tố đại diện cho 7 nhóm biến trong mô hình nghiên cứu, bao gồm 6 nhóm biến độc lập và 1 nhóm biến độc lập. Tiếp theo, để đánh giá độ tin cậy của các nhóm biến này, nghiên cứu tiến hành phân tích Cronbach Alpha cho từng nhóm. Trong mỗi nhóm, các biến tương quan có biến tổng <0.3 được xem là biến rác và bị loại. Thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach Alpha ≥0.7. 2.2.3.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Anpha cho các biến độc lập  Thang đo phương tiện hữu hình Bảng 2. 14: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Phương tiện hữu hình Cronbach’s Alpha 0.846 Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến PTHH1 0.720 0.789 PTHH2 0.704 0.796 PTHH3 0.691 0.801 PTHH4 0.619 0.831 (Nguồn: Xử lí số liệu SPSS và excel) Thang đo hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.846 và tương quan biến tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0.3. Do đó các biến trên đủ độ tin cậy để dùng cho các phân tích tiếp theo. SVTH: Trần Tiến 48
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10  Thang đo đội ngũ nhân viên Bảng 2. 15: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Đội ngũ nhân viên Cronbach’s Alpha 0.872 Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến DNNV1 0.703 0.845 DNNV2 0.696 0.848 DNNV3 0.609 0.864 DNNV4 0.662 0.852 DNNV5 0.676 0.850 DNNV6 0.727 0.842 (Nguồn: Xử lí số liệu SPSS và excel) Thang đo hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.872 và tương quan biến tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0.3. Do đó các biến trên đủ độ tin cậy để dùng cho các phân tích tiếp theo.  Thang đo chương trình giảng dạy Bảng 2. 16: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Chương trình giảng dạy Cronbach’s Alpha 0.752 Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến CTGD1 0.562 0.690 CTGD2 0.569 0.685 CTGD3 0.577 0.678 CTGD4 0.493 0.723 (Nguồn: Xử lí số liệu SPSS và excel) Thang đo hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.752 và tương quan biến tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0.3. Do đó các biến trên đủ độ tin cậy để dùng cho các phân tích tiếp theo. SVTH: Trần Tiến 49
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10  Thang đo cảm nhận về giá Bảng 2. 17: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Cảm nhận về giá Cronbach’s Alpha 0.810 Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến CNVG1 0.701 0.747 CNVG2 0.615 0.768 CNVG3 0.598 0.774 CNVG4 0.566 0.784 CNVG5 0.529 0.793 (Nguồn: Xử lí số liệu SPSS và excel) Thang đo hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.810 và tương quan biến tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0.3. Do đó các biến trên đủ độ tin cậy để dùng cho các phân tích tiếp theo.  Thang đo quy trình dịch vụ Bảng 2. 18: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Quy trình dịch vụ Cronbach’s Alpha 0.796 Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến QTDV1 0.573 0.794 QTDV2 0.723 0.632 QTDV3 0.628 0.733 (Nguồn: Xử lí số liệu SPSS và excel) Thang đo hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.796 và tương quan biến tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0.3. Biến QTDV4 đã bị loại trong quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA ở trên nên chỉ còn 3 biến. Do đó 3 biến trên đủ độ tin cậy để dùng cho các phân tích tiếp theo. SVTH: Trần Tiến 50
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10  Thang đo sự tin tưởng Bảng 2. 19: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Sự tin tưởng Cronbach’s Alpha 0.774 Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến STT1 0.498 0.749 STT2 0.485 0.753 STT3 0.607 0.711 STT4 0.534 0.737 STT5 0.613 0.709 (Nguồn: Xử lí số liệu SPSS và excel) Thang đo hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.774 và tương quan biến tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0.3. Do đó các biến trên đủ độ tin cậy để dùng cho các phân tích tiếp theo. 2.2.3.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Anpha cho biến phụ thuộc  Thang đo hành vi đăng ký học lặp lại Bảng 2. 20: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Hành vi đăng ký học lặp lại Cronbach’s Alpha 0.761 Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến DKLL1 0.601 0.681 DKLL 2 0.531 0.719 DKLL 3 0.538 0.715 DKLL 4 0.566 0.701 (Nguồn: Xử lí số liệu SPSS và excel) Thang đo hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.761 và tương quan biến tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0.3. Do đó các biến trên đủ độ tin cậy để dùng cho các phân tích tiếp theo. SVTH: Trần Tiến 51
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 2.2.4 Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI 2.2.4.1 Phân tích tương quan Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá, ta còn lại 6 nhân tố và tiến hành phân tích tương quan. Điều kiện phân tích tương quan: Nếu Sig. (2 – tailed) 0.05 vì thế không tương quan với biến phụ thuộc nên sẽ loại khỏi mô hình. Ngoại trừ 2 nhân tố “CNVG” và “CTGD” trên, các nhân tố độc lập còn lại đều có tương quan với biến phụ thuộc Sig. (2- tailed) < 0.05 nhân thấy rằng rằng 4 nhân tố “DNNV”, “PTHH”, “STT”, “QTDV” có mối tương quan tương đối chặt chẽ với biến phụ thuộc nên được giữ lại mô hình để tiến hành chạy hồi quy tuyến tính. Bảng 2. 21: Hệ số tương quan Pearson của biến phụ thuộc với các biến độc lập Correlations DKLL DNNV CNVG PTHH STT QTDV CTGD Pearson 1 0.436 0.217* 0.243 0.382 0.263 0.202* Correlation DKLL Sig. (2- 0.000 0.013 0.003 0.000 0.002 0.021 tailed) N 130 130 130 130 130 130 130 (Nguồn: Xử lí số liệu SPSS và excel) Theo kết quả ở bảng trên cho biết, nhân tố “Đội ngũ nhân viên” có tương quan mạnh nhất với biến phụ thuộc với hệ số tương quan r = 0.436. Tiếp theo là nhân tố “Sự tin tưởng” với tương quan r = 0,382 và nhân tố “Quy trình dịch vụ ” với r = 0.263.Cuối cùng là nhân tố “Phương tiện hữu hình” với r= 0.243. 2.2.4.2 Phân tích hồi quy Sau khi tiến hành phân tích tương quan, nghiên cứu tiếp tục tiến hành phân tích hồi quy để đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến hành vi đăng ký học lặp lại SVTH: Trần Tiến 52
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 thông qua biến phụ thuộc “Hành vi đăng ký học lặp lại” (DKLL). Ta xây dựng được mô hình hồi quy gồm 1 biến phụ thuộc và 4 biến độc lập như sau: DKLL = β0 + β1.DNNV + β2.STT + β3. QTDV+ β4. PTHH + ei Trong đó: DKLL: Hành vi đăng ký học lại lại là biến phụ thuộc DNNV – Đội ngũ nhân viên; STT – Sự tin tưởng; QTDV – Quy trình dịch vụ; PTHH – Phương tiện hữu hình là 4 biến độc lập. Hệ số Bê-ta tương ứng lần lượt là β1, β2, β3, β4. β0: Hằng số ei: Sai số của phương trình hồi quy Các giả thuyết:  H0: Các nhân tố ảnh hưởng không có tương quan với hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.  H1: Nhân tố “Đội ngũ nhân viên” có tương quan với hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.  H2: Nhân tố “Sự tin tưởng” có tương quan với hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.  H3: Nhân tố “Quy trình dịch vụ” có tương quan với hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.  H4: Nhân tố “Phương tiện hữu hình” có tương quan với hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.  Đánh giá độ phù hợp của mô hình: Bảng 2. 22: Kết quả hồi quy R2 hiệu Ước lượng Durbin- Mô hình R R2 chỉnh sai số chuẩn Watson 1 0.744a 0.553 0.531 0.68481479 1.192 (Nguồn: Xử lí số liệu SPSS và excel) Nhìn vào bảng trên, dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến, hệ số R bình phương hiệu chỉnh Adjusted R Square là 0.531. Nghĩa là 53.1% biến thiên của biến phụ thuộc “Hành vi đăng ký học lặp lại” được giải thích bởi 4 nhân tố SVTH: Trần Tiến 53
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 độc lập. Điều này cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính này phù hợp với tập dữ liệu của mẫu ở mức 53.1%. Hệ số Durbin – Watson là 1,868 nằm trong khoảng từ 1 đến 3 nên kết luận hiện tượng tự tương quan giữa các biến độc lập không xảy ra.  Kiểm định độ phù hợp của mô hình: Bảng 2. 23: Phân tích phương sai ANOVA ANOVAa Tổng bình Trung bình Mô hình phương df bình phương F Sig. 6 11.886 25.345 .000b Tương quan 71.317 Phần dư 123 0.469 1 57.683 Tổng 129 129.000 (Nguồn: Xử lí số liệu SPSS và excel) Giá trị Sig. = 0.000, mô hình hồi quy phù hợp. Các biến độc lập có sự tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc trong mô hình.  Phân tích hồi quy Trong giai đoạn phân tích hồi quy, tác giả chọn phương pháp Enter cho nghiên cứu này. Chọn lọc dựa trên tiêu chí sẽ nhận những nhân tố có mức ý nghĩa Sig. 0.05 ra khỏi mô hình và không tiếp tục nghiên cứu nhân tố đó. Bảng kết quả phân tích hồi quy như sau: Bảng 2. 24: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa Thống kê đa cộng tuyến Mô hình t Sig. B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận VIF H ằng số 8.468E-017 0.060 0.000 1.000 DNNV 0.436 0.060 0.436 7.232 0.000 1.000 1.000 1 STT 0.382 0.060 0.382 6.336 0.000 1.000 1.000 QTDV 0.263 0.060 0.263 4.370 0.000 1.000 1.000 PTHH 0.243 0.060 0.243 4.032 0.000 1.000 1.000 (Nguồn: Xử lí số liệu SPSS và excel) Dựa vào bảng kết quả hồi quy, ta thấy các nhân tố đội ngũ nhân viên, sự tin tưởng, quy trình dịch vụ, phương tiện hữu hình đều có giá trị Sig. < 0.05 cho nên chấp SVTH: Trần Tiến 54
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 nhận các giả thiết H1, H2, H3, H4. Các nhân tố này có sự tương quan đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI. Nhìn vào kết quả hồi quy cho thấy giá trị VIF của các biến độc lập đều bé hơn 2 nên có thể kết luận hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập không xảy ra. Từ những phân tích trên, ta có được phương trình mô tả sự biến động của nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI như sau qua phương trình hồi quy sau: DKLL = 0.436DNNV + 0.382STT + 0.263QTDV + 0.243PTHH Với mô hình hồi quy ta có các hệ số Beta chuẩn hóa đều mang dấu dương nên chứng tỏ 4 biến độc lập có quan hệ cùng chiều với biến “Hành vi đăng ký học lặp lại”, nghĩa là trong điều kiện yếu tố khác không đổi, nếu một biến độc lập tăng thì biến phụ thuộc tăng và ngược lại. Dựa vào mô hình có thể giải thích rõ như sau: Hệ số β1 = 0.436 cho biết: với điều kiện các biến khác không thay đổi, khi mức độ đánh giá của khách hàng đối với nhân tố Đội ngũ nhân viên tăng lên 1 đơn vị thì sẽ giúp Hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tăng lên 0.436 đơn vị. Hệ số β2 = 0.382 cho biết: với điều kiện các biến khác không thay đổi, khi mức độ đánh giá của khách hàng đối với nhân tố Sự tin tưởng tăng lên 1 đơn vị thì sẽ giúp Hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tăng lên 0.382 đơn vị. Hệ số β3 = 0.263 cho biết: với điều kiện các biến khác không thay đổi, khi mức độ đánh giá của khách hàng đối với nhân tố Quy trình dịch vụ tăng lên 1 đơn vị thì sẽ giúp đánh giá chung về hiệu quả hoạt động chăm sóc khách hàng tăng lên 0.263 đơn vị. Hệ số β4 = 0.243 cho biết: với điều kiện các biến khác không thay đổi, khi mức độ đánh giá của khách hàng đối với nhân tố phương tiện hữu hình tăng lên 1 đơn vị thì sẽ giúp Hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tăng lên 0.243 đơn vị. Dựa vào kết quả thu được, cả 4 nhân tố trên đều có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc. Sự thay đổi của một trong bốn nhân tố trên đều có thể tạo nên sự thay đổi đối với hành vi đăng ký học lặp lại của học viên. SVTH: Trần Tiến 55