Khóa luận Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công Ty TNHH Quyết Thành Vinh

97 trang thiennha21 21/04/2022 8684

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công Ty TNHH Quyết Thành Vinh", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_phan_tich_cac_yeu_to_anh_huong_den_y_dinh_mua_my_p.pdf

Nội dung text: Khóa luận Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công Ty TNHH Quyết Thành Vinh

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH QUYẾT THÀNH VINH NGUYỄN THỊ BÍCH TÂM Niên khóa: 2017 - 2021
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH QUYẾT THÀNH VINH Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn Nguyễn Thị Bích Tâm TS. Hoàng La Phương Hiền Lớp: K51B – QTKD Niên khóa: 2017 - 2021
LỜI CẢM ƠN Để kết thúc đợt thực tập cuối khóa tốt đẹp, trước hết em chân thành cảm ơn quý thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, đã tận tình truyền đạt kiến thức trong những năm em học tập. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình thực tập cuối khóa mà còn là hành trang quí báu để em bước vào đời một cách vững chắc và tự tin. Để hoàn thành bài báo cáo này, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô Hoàng La Phương Hiền đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình hoàn thành báo cáo thực tập cuối khóa. Em chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc Công Ty TNHH Quyết Thành Vinh Đà Nẵng đã cho phép và tạo điều kiện để em thực tập tại công ty. Và trong quá trình thực tập nghề nghiệp, em chân thành cảm ơn sự hướng dẫn nhiệt tình của chị Nguyễn Thị Hoàng Dung - Quản lý dự án mỹ phẩm tại Công ty, chị Dung đã chia sẻ và hướng dẫn rất nhiều nội dung bổ ích liên quan đến các hoạt động tại doanh nghiệp. Với kinh nghiệm và các kỹ năng còn hạn chế của mình.Do đó, không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được sự đóng góp của các thầy cô để có thể nâng cao kiến thức cũng như ý thức làm việc. Điều này, góp phần cho việc bổ sung kiến thức khi ra trường. Cuối cùng em kính chúc quý thầy, cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp cao quý. Đồng kính chúc các cô/ chú và anh/ chị Công Ty TNHH Quyết Thành Vinh Đà Nẵng luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc. Xin chân thành cảm ơn! Tp. Huế, ngày 17 tháng 01 năm 2021 SINH VIÊN Nguyễn Thị Bích Tâm i
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TNHH : Trách nhiệm hữu hạn. TRA : Lý Thuyết hành động hợp lý. TPB : Lý thuyết về hành vi theo kế hoạch. TPR : Lý thuyết nhận thức rủi ro. TAM : Lý thuyết chấp nhận công nghệ. E-CAM : Mô hình chấp nhận thương mại điện tử EFA : Nhân tố khám phá. PCCC : Phòng cháy chữa cháy ii
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ii DANH MỤC CÁC BẢNG vii DANH MỤC CÁC HÌNH viii PHẦN 1: MỞ ĐẦU 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 3 2.1. Mục tiêu chung 3 2.2. Mục tiêu cụ thể 3 3. Phương pháp nghiên cứu 3 3.1. Đối tượng nghiên cứu 3 3.2. Phạm vi nghiên cứu 3 3.3. Phương pháp nghiên cứu 4 3.3.1. Nghiên cứu định tính 4 3.3.2. Nghiên cứu định lượng 4 3.3.3. Quy trình và tiến độ nghiên cứu 4 3.3.3.1. Quy trình nghiên cứu 4 3.3.3.2. Tiến độ nghiên cứu 5 3.3.4. Xây dựng thang đo 5 3.3.5. Mẫu nghiên cứu 8 3.3.5.1. Kích thước mẫu 8 3.3.5.2. Chọn mẫu 8 3.3.6. Thiết kế bảng hỏi khảo sát 9 3.3.7. Chuẩn bị dữ liệu và phân tích 10 3.3.7.1. Mã hóa dữ liệu 10 3.3.7.2. Phân tích dữ liệu 11 4. Kết cấu bài nghiên cứu 13 PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 14 CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 14 1.1. Cơ sở lý thuyết 14 iii
1.1.1. Ý định mua sắm 14 1.1.2. Ý định mua sắm trực tuyến 14 1.2. Tổng quan các mô hình lý thuyết nghiên cứu liên quan 15 1.2.1. Lý thuyết về hành vi theo kế hoạch (TPB) 15 1.2.2. Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) 16 1.2.3. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 17 1.2.4. Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) 17 1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất 18 1.3.1. Thái độ 18 1.3.2. Nhận thức rủi ro 19 1.3.3. Chuẩn mực chủ quan 19 1.3.4. Tính tương tác, quảng cáo trực tuyến 20 1.3.5. Niềm tin 21 1.3.6. Nhận thức kiểm soát hành vi 21 1.3.7. Ý định mua sắm trực tuyến 21 CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH QUYẾT THÀNH VINH 26 2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 26 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 26 2.1.2. Quá trình cốt lõi, sứ mệnh, viễn cảnh của công ty 27 2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của công ty 27 2.1.3.1. Chức năng 27 2.1.3.2. Nhiệm vụ 28 2.1.4. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý Công ty 28 2.1.5. Chức năng, nhiệm vụ của các Phòng ban 29 2.1.6. Nguồn lực của công ty 33 2.1.6.1. Cơ sở vật chất 33 2.1.6.2. Nguồn nhân lực 33 2.1.7. Hoạt động kinh doanh mỹ phẩm tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh 35 iv
2.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH QUYẾT THÀNH VINH 37 2.2.1. Mô tả mẫu 37 2.2.2. Phân tích Cronbach's Alpha 39 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 42 2.2.3.1. Thực hiện phân tích nhân tố (EFA) cho các biến độc lập 43 2.2.3.2. Thực hiện phân tích EFA cho biến phụ thuộc 45 2.2.4. Phân tích sự tương quan (Person) 46 2.2.5. Phân tích hồi quy đa biến 47 2.2.6. Mô tả dữ liệu theo thang đo 51 2.2.6.1. Thang đo sự hữu ích 51 2.2.6.2. Thang đo nhận thức rủi ro 52 2.2.6.3. Thang đo quảng cáo 53 2.2.6.4. Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi 53 2.2.6.5. Thang đo về niềm tin 54 2.2.6.6. Thang đo về ý định 55 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY TNHH QUYẾT THÀNH VINH 57 3.1. Tóm tắt nghiên cứu 57 3.2. Giải pháp thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh 59 3.2.1. Sự hữu ích 60 3.2.2. Niềm tin 60 3.2.3. Tính tương tác, quảng cáo 61 3.2.4. Nhận thức rủi ro 61 3.2.5. Kiểm soát hành vi mua hàng 62 3.2.6. Một số đề xuất khác 62 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 64 1. Kết luận 64 2. Kiến nghị 64 v
2.1. Đối với các nhà bán lẻ 64 2.2. Đối với cơ quan quản lý nhà nước 65 3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 65 3.1. Hạn chế của đề tài 67 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 67 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 68 PHỤ LỤC 2: PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ 72 PHỤC LỤC 3: KIỂM ĐỊNH CROBANCH’S ALPHA 74 PHỤC LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 80 PHỤC LỤC 5: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN (PERSON) 84 PHỤC LỤC 6: PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN 85 PHỤC LỤC 7: ĐÁNH GIÁ TRUNG BÌNH THANG ĐO 86 PHỤC LỤC 8: BIỂU ĐỒ 87 vi
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1. Tiến độ nghiên cứu 5 Bảng 1.2. Các thang đo sơ bộ 6 Bảng 2.1. Số lượng nhân sự công ty TNHH Quyết Thành Vinh 2017 - 2019 33 Bảng 2.2. Tình hình nhân sự tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh năm 2019 34 Bảng 2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh mỹ phẩm tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh 35 Bảng 2.4. Đặc điểm mẫu nghiên cứu 37 Bảng 2.5. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 39 Bảng 2.6. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 42 Bảng 2.7. Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s của biến độc lập 43 Bảng 2.8. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập 44 Bảng 2.9. Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s của biến phụ thuộc 45 Bảng 2.10. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc 45 Bảng 2.11. Các nhân tố được định nghĩa 46 Bảng 2.12. Đánh giá độ phù hợp của mô hình 47 Bảng 2.13. Kết quả phân tích ANOVA 47 Bảng 2.14. Kết quả phân tích hồi quy về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh 48 Bảng 2.15. Kết quả cuối cùng 50 Bảng 2.16. Đánh giá trung bình của thang đo sự hữu ích 51 Bảng 2.17. Đánh giá trung bình của thang đo nhận thức rủi ro 52 Bảng 2.18. Đánh giá trung bình của thang đo quảng cáo 53 Bảng 2.19. Đánh giá trung bình của thang đo nhận thức kiểm soát hành vi 53 Bảng 2.20. Đánh giá trung bình của thang đo về niềm tin 54 Bảng 2.21. Đánh giá trung bình của thang đo về ý định 55 vii
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1. Lý thuyết hành vi theo kế hoạch (TPB) 15 Hình 1.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 16 Hình 1.3. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 17 Hình 1.4. Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) 17 Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất 22 Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Quyết Thành Vinh 28 viii
Khóa luận tốt nghiệp PHẦN 1: MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay mức sống của con người nâng cao, nhu cầu chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp cũng tăng cao, đặc biệt là phái nữ sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm để chăm sóc sắc đẹp dần trở thành nhu cầu thiết yếu. Theo khảo sát được thực hiện bởi Q&Me với 458 nữ giới từ 16 tuổi trở lên vào tháng 01/2020 cho thấy số tiền trung bình của một phụ nữ Việt chi tiêu cho mỹ phẩm chăm sóc da là 436.000 VNĐ/ tháng. Phụ nữ từ 23 tuổi trở lên thường xuyên chăm sóc da mỗi ngày chiếm 61% khảo sát. Khảo sát cho thấy 28% phụ nữ trang điểm mỗi ngày ,60% trang điểm ít nhất một ngày trong tuần. Nhu cầu mua sắm online cũng tăng từ 57% năm 2019 lên 63% đầu năm 2020. Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về mỹ phẩm tại Việt Nam thông qua Facebook chiếm 69%, kế tiếp là bạn bè 48%, sau đó là trên các website như trang web của các hãng mỹ phẩm hay trên các trang tin dành cho phụ nữ. (Nguồn: huong-tieu-dung-my-pham-tai-Viet-Nam-nua-dau-2020) Theo báo cáo Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam năm 2020 vừa được Cục Thương mại điện tử và kinh tế số (Bộ Công thương) xuất bản, năm 2019 doanh số thương mại điện tử bán lẻ đến người tiêu dùng ở Việt Nam đạt khoảng 10,08 tỉ USD, đưa Việt Nam trở thành quốc gia có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử thuộc top 3 trong khu vực Đông Nam Á. (Nguồn: online-2020081817282187.htm) Đó chính là lý do, kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam ngày càng khởi sắc và có những bước tiến lớn với sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử, các website bán hàng trực tuyến và bán hàng thông qua các trang mạng xã hội, đặc biệt các sản phẩm liên quan đễn mỹ phẩm. Bán hàng trực tuyến là hình thức kinh doanh sử dụng hệ thống mạng Internet và các hoạt động mua, bán đến các phương thức thanh toán đều được thực hiện trên môi SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 1
Khóa luận tốt nghiệp trường mạng. Bên cạnh những ưu điểm của bán hàng trực tuyến như sự tiện lợi, dễ dàng tìm kiếm sản phẩm, tuy nhiên nó vẫn còn một số hạn chế ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng. Từ những số liệu thống kê trên, ta nhận thấy thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam đầy tiềm năng và có xu hướng ngày càng tăng cao trên nền tảng thương mại điện tử, website bán hàng và mạng xã hội. Đặc biệt, khách hàng ưa chuộng tiêu dùng các sản phẩm thuộc thương hiệu nước ngoài. Đó chính là lý do ngày càng nhiều công ty, cửa hàng nhập khẩu mỹ phẩm và phân phối với phạm vi toàn quốc thông qua các kênh thương mại điện tử, bán hàng trực tuyến và các trang mạng xã hội dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt. Việc giữ chân khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới và tạo sự uy tín đối với khách hàng trên thị trường kinh doanh trực tuyến là vấn đề gây ra nhiều khó khăn cho các công ty, cửa hàng kinh doanh mỹ phẩm trực tuyến. Công Ty TNHH Quyết Thành Vinh thành lập vào năm 2015, kinh doanh đa ngành hàng tại nhiều quốc gia như Việt Nam, Campuchia, Lào, Thái Lan, Philippines với trụ sở chính tại Đà Nẵng dựa trên nền tảng chính là các mạng xã hội và các sàn thương mại điện tử với mong muốn đem đến cho thị trường những sản phẩm – dịch vụ theo tiêu chuẩn quốc tế và những trải nghiệm hoàn toàn mới về phong cách sống hiện đại, luôn dẫn dắt sự thay đổi xu hướng tiêu dùng. Trong đó, lĩnh vực kinh doanh mỹ phẩm của Công ty TNHH Quyết Thành Vinh hiện đang chiếm khoảng 70% trong doanh thu của doanh nghiệp. Dựa trên một quy trình từ tìm kiếm sản phẩm chất lượng, lên kế hoạch marketing đến chăm sóc khách hàng giúp tạo nên uy tín đối với khách hàng và đạt doanh thu cao mỗi năm. Tuy nhiên, để cạnh tranh với nhiều đối thủ lớn, nhỏ khác trên thị trường bán lẻ mỹ phẩm trực tuyến, việc cung cấp sản phẩm chất lượng là điều quan trọng hàng đầu. Tuy nhiên, động cơ thúc đẩy khách hàng dẫn đến quyết định mua sản phẩm không chỉ dừng lại ở chất lượng sản phẩm mà còn phụ thuộc vào những yếu tố khác. Do đó, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công Ty TNHH Quyết Thành Vinh” để đánh giá được sự mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sản phẩm của khách hàng, từ đó đề xuất những giải pháp nhằm thúc SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 2
Khóa luận tốt nghiệp đẩy ý định tiêu dùng mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công Ty TNHH Quyết Thành Vinh. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Trên cơ sở khảo sát đánh giá thực trạng mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh, tác giả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng, sau đó đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng giúp doanh thu và lợi nhuận kinh doanh mỹ phẩm của doanh nghiệp có sự tăng trưởng mạnh hơn so với giai đoạn 2017 – 2019. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. - Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. - Đề xuất các giải pháp thúc đẩy ý định tiêu dùng mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. 3. Phương pháp nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty Quyết Thành Vinh. Khách thể nghiên cứu: những khách hàng đã mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty Quyết Thành Vinh. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Không gian nghiên cứu là những khách hàng đã mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty Quyết Thành Vinh. Thời gian nghiên cứu: - Thu thập dữ liệu thứ cấp: 12/10/2020 – 10/01/2020. - Thu thập dữ liệu sơ cấp: 26/11/2020 - 24/12/2020. SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 3
Khóa luận tốt nghiệp Trong phạm vi nghiên cứu, tác giả tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty Quyết Thành Vinh. 3.3. Phương pháp nghiên cứu 3.3.1. Nghiên cứu định tính Đầu tiên, nghiên cứu tài liệu để xác định thang đo nháp cho các khái niệm và mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình. Tiếp đến, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua nghiên cứu tác giả tập trung với đối tượng là khách hàng đã mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. Mục đích chính của nghiên cứu định tính là để hiệu chỉnh nội dung hay bổ sung thêm các phát biểu (biến quan sát) cho các thang đo lường về những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Công ty Quyết Thành Vinh. 3.3.2. Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua quy trình từ nêu lên các giả thuyết nghiên cứu, sau đó xác định phương pháp thu thập dữ liệu mà trong nghiên cứu này là kỹ thuật phỏng vấn khách hàng bằng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến. Khách hàng được khảo sát là những người đã sử dụng mỹ phẩm tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua các phép phân tích định lượng như thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố, kiểm định mô hình và đánh giá giá trị trung bình nhằm mục đích kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu và sự phù hợp của mô hình. 3.3.3. Quy trình và tiến độ nghiên cứu 3.3.3.1. Quy trình nghiên cứu Bước 1: Nghiên cứu định tính để xây dựng tập biến quan sát Bước này được thực hiện để xây dựng tập biến quan sát của thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Từ việc nghiên cứu cơ sở lý thuyết và các công trình nghiên cứu thực tiễn trước đây, tác giả tiến hành lựa chọn thang đo cho các khái niệm nghiên cứu. Thang đo nháp được xây dựng trên cơ sở các biến quan sát được hợp SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 4
Khóa luận tốt nghiệp tuyển từ các thang đo trong nghiên cứu của các tác giả quốc tế với những ngành nghề, lĩnh vực khác nhau. Bước 2: Nghiên cứu định tính sơ bộ Từ những thang đo được nghiên cứu trước đó của các đề tài nghiên cứu khoa học đã được công bố trước đây từ các tác giả nước ngoài ở nhiều lĩnh vực, ngành nghề khác nhau, tác giả đã phát triển thành thang đo chính thức phù hợp với đề tài nghiên cứu của mình. Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức Nghiên cứu chính thức nhằm mục đích kiểm định lại các thang đo lường cũng như mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu thông qua kỹ thuật phỏng vấn bằng bảng câu hỏi khảo sát. Thông tin sau khi thu thập sẽ được mã hóa và tiến hành phân tích. Sử dụng phương pháp phân tích độ tin cậy cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hệ số tương quan Pearson, phương sai 1 chiều ANOVA, phân tích hồi quy đa biến và đánh giá trung bình các thang đo. 3.3.3.2. Tiến độ nghiên cứu Bảng 1.1. Tiến độ nghiên cứu Bước Phương pháp Kỹ thuật thu thập dữ Thời gian tiến hành nghiên cứu liệu Tham khảo các đề tài Sơ bộ Định tính 02/11/2020 - 17/11/2020 liên quan trước đó Chính Gửi phiếu khảo sát trực Định lượng 26/11/2020- 24/12/2020 thức tuyến (Nguồn: Đề xuất bởi tác giả) 3.3.4. Xây dựng thang đo Xây dựng thang đo khái niệm nghiên cứu là quá trình thiết kế và đánh giá một tập các biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu cần đo lường. Có 7 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong đề tài này gồm: thái độ, nhận thức rủi ro, niềm tin, kiểm soát hành vi mua hàng, chuẩn mực chủ quan, tính tương tác/ quảng cáo, ý định mua mỹ phẩm trực tuyến. Các thang đo của các khái niệm này SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 5
Khóa luận tốt nghiệp đã được xây dựng dựa trên các mô hình lý thuyết liên quan đến ý định, hành vi mua sắm bởi nhiều tác giả. Bên cạnh đó, các biến quan sát được thu thập trên cơ sở các thang đo của các nhà nghiên cứu quốc tế. Sau đó, tiến hành phân tích và kiểm định để điều chỉnh cho phù hợp với đề tài nghiên cứu của tác giả và kết quả đạt được là như sau: Bảng 1.2. Các thang đo sơ bộ Khái niệm Thang đo sơ bộ Nguồn tham khảo nghiên cứu Tiết kiệm thời gian. Hasslinger và cộng sự Mua hàng bất cứ lúc nào, nơi nào. (2007). Dễ tìm kiếm thông tin sản phẩm. Lin (2007), Davis (1989). Limayem và cộng sự Không cần đi đến cửa hàng. Sự hữu ích (2000). Mua hàng với giá rẻ hơn. Mua được các mỹ phẩm không Tư phát triển. có bán tại khu vực khách hàng sinh sống. Dễ dàng thao tác khi thực hiện giao Venkatesh và cộng sự, Tính dễ sử dịch, thanh toán. (2003), Moon Ji Won và dụng Dễ dàng thực hiện các thao tác trên cộng sự (2001). website. Sản phẩm thực tế không phù hợp với hình ảnh trên trang website. Suresh A.M và Shashika, Chất lượng sản phẩm thực tế không Joongho Anh và cộng sự như mong đợi. (2001). Nhận thức sự Lo lắng về lộ thông tin cá nhân, mật rủi ro khẩu, lừa đảo qua mạng. Lo lắng về độ an toàn của hệ thống thanh toán trực tuyến, gây tổn thất tài Corbitt và cộng sự (2003). chính. SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 6
Khóa luận tốt nghiệp Sự giới thiệu của bạn bè, đồng nghiệp mua sắm trực tuyến. Bhattacherjee (2000). Chuẩn mực Gia đình giới thiệu mua sắm trực tuyến. chủ quan Những nhận xét tích cực trên mạng về Ronald E.Goldsmith & sản phẩm ảnh hưởng lên quyết định David Horowitz (2006). mua hàng trực tuyến. Trang web có tác dụng kích thích, thu hút khách hàng và làm gia tăng ý định Chen và cộng sự (2010). mua hàng. Quảng cáo Hình ảnh và video thu hút tăng ý định mua hàng. Quảng cáo khuyến mãi thu hút khách Tự phát triển. hàng mua sắm. Trang web được nổi tiếng, nhiều biết Jarvenpaa và cộng sự đến. (2000). Trang web đáng tin cậy để giao McKnight và cộng sự dịch. (2002). Niềm tin Sẵn sàng cung cấp thông tin cá Ribbink và cộng sự nhân cho trang web này. (2004). Tin tưởng vào video, hình ảnh và thông Lee và Turban (2001). tin web cung cấp. Nhận thức Biết mình làm cái gì khi tôi đang trực George (2004), Limayem kiểm soát tuyến. Và cộng sự (2000). hành vi Có khả năng để mua hàng trực tuyến. Sẽ tiếp tục mua trực tuyến trong thời Pavlou và Fygenson Ý định mua gian tới. (2006). sắm trực Gần như sẽ mua hàng online trong thời George (2004), tuyến gian tới. Limayem và cộng sự Thích mua sắm trực tuyến (2000). (Nguồn:Tổng hợp bởi tác giả) SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 7
Khóa luận tốt nghiệp 3.3.5. Mẫu nghiên cứu 3.3.5.1. Kích thước mẫu Các nhà nghiên cứu cho rằng với phương pháp ước lượng ML (Maximum Likelihood) yêu cầu phải có kích thước mẫu lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn. Tuy nhiên, cho đến nay các nhà nghiên cứu vẫn chưa thống nhất với nhau về kích thước mẫu thế nào được gọi là lớn. Theo Hair và cộng sự (1998), nếu sử dụng phương pháp ML thì kích thước mẫu tối từ 100 mẫu. Quyết định kích thước mẫu trong chọn mẫu phi xác suất thường được xác định một cách chủ quan chứ không theo một công thức tính toán nào. Tuy nhiên việc thu thập dữ liệu nếu được tiến hành trên mẫu lớn sẽ cho những kết quả chính xác hơn. Trong đề tài này, tác giả chọn phương pháp lấy mẫu của Hair và cộng sự (1998) có được quy mô mẫu là 100 mẫu. Tuy nhiên, để đảm bảo thu thập các bảng khảo sát hiệu quả và loại bỏ những bảng khảo sát không phù hợp. Do đó, tác giả chọn quy mô mẫu là 123 mẫu. 3.3.5.2. Chọn mẫu Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, một phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên. Với phương pháp chọn mẫu này, tác giả tiến hành lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Từ đó, tác giả quyết định chọn các phần tử của mẫu điều tra là những đối tượng là những khách hàng đã mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công Ty TNHH Quyết Thành Vinh. Khách hàng của công ty là khắp hàng toàn quốc, do đó khảo sát trực tuyến là phương án phù hợp nhất để thực hiện nghiên cứu này. Đặc biệt, khách hàng thường mua hàng thông qua các bài viết quảng cáo trên Fanpage Facebook, chốt đơn hàng thông qua Facebook hoặc Landing Page. Do đó, dễ dàng có thông tin tài khoản facebook của khách hàng để gửi phiếu khảo sát trực tuyến. Tuy nhiên, khó khăn lớn nhất là khách hàng không thích thú hoặc bỏ qua những bảng khảo sát. Để thực hiện khảo sát, tác giả đã trao đổi với chị Nguyễn Thị Hoàng Dung – Marketing của dự án Mỹ phẩm xây dựng chương trình khuyến mãi vừa thu hút khách SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 8
Khóa luận tốt nghiệp hàng mua sắm đồng thời giúp tác giả thu thập dữ liệu khách hàng hiệu quả. Cụ thể như sau, tác giả trao đổi về việc nâng giá bán của một vài sản phẩm mỹ phẩm 10% -15% để tổ chức chương trình ưu đãi giảm 10% -15% cho những khách hàng tham gia khảo sát. Chị Dung đã yêu cầu tác giả cần phải xây dựng lại nội dung video, hình ảnh và nội dung content hoàn toàn mới cho một vài sản phẩm (mặt nạ tảo biển, phấn phủ, kem che khuyết điểm) để tiến hành chạy quảng cáo để tiếp cận khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Tác giả sử dụng công cụ Google Docs để tạo bảng hỏi khảo sát trực tuyến dưới sự kiểm soát của chị Dung, bảng hỏi khảo sát được tạo ra bao gồm thông tin của khách hàng của doanh nghiệp (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập) và số điện thoại, bộ phận bán hàng (sale) sẽ sử dụng dữ liệu khách hàng (số điện thoại) để liên lạc tư vấn về thông tin ưu đãi cho một số sản phẩm trên. Tuy nhiên, chị Dung yêu cầu tác giả dừng khảo sát khi thu thập đủ mẫu và cho phép tác giả chỉ được lưu các bảng hỏi cá nhân của khách hàng nhưng phải loại bỏ câu hỏi về số điện thoại khách hàng của doanh nghiệp. Để gửi đường dẫn liên kết bảng hỏi đến khách hàng, tác giả sử dụng công cụ tăng bình luận (iseeding.com) để tự động bình luận đường liên kết dưới các bài viết quảng cáo. Bên cạnh đó, tác giả sử dụng fanpage của Công ty (Myfaha) để gửi đường liên kết bảng hỏi đến những khách hàng đã từng mua hàng trên tin nhắn Facebook cho đến khi thu thập đủ 123 mẫu. 3.3.6. Thiết kế bảng hỏi khảo sát Trong nghiên cứu này, bảng câu hỏi khảo sát với các câu hỏi đã được tiêu chuẩn hóa và đưa ra trước các phương án trả lời cho người được điều tra. Các đối tượng này sẽ trả lời cho những câu hỏi liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến. Người được điều tra được ước tính có thể hoàn thành bản câu hỏi khảo sát trong vòng từ 3 đến 6 phút. Trong phiếu khảo sát, các câu hỏi được chia thành 3 phần chính như sau: - Phần 1: Dùng để khảo sát khách hàng đã mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 9
Khóa luận tốt nghiệp Khách hàng lựa chọn phương án “Có” được chuyển tiếp đến phần 2 và 3 của bảng khảo sát. Ngược lại, khách hàng chọn phương án “Không” được kết thúc bảng khảo sát. - Phần 2 : Phần này liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty Quyết Thành Vinh được cụ thể hóa từ các thang đo, theo mức đánh giá từ 1 đến 5 : + 1 : Hoàn toàn không đồng ý + 2 : Không đồng ý + 3 : Trung lập + 4 : Đồng ý + 5 : Hoàn toàn đồng ý. - Phần 3 : Phần này liên quan đến thông tin người được khảo sát : giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và số điện thoại khách hàng (doanh nghiệp yêu cầu không được lưu dữ liệu này của khách hàng) Công ty TNHH Quyết Thành Vinh kinh doanh mỹ phẩm trực tuyến thông qua Fanpage, Website, Landing Page và Shoppe với tên gọi Myfaha. Do đó, khi xây dựng bảng hỏi tác giả đã đặt tên cho Công ty TNHH Quyết Thành Vinh thành Myfaha để khách hàng nhận diện được tên của doanh nghiệp. 3.3.7. Chuẩn bị dữ liệu và phân tích 3.3.7.1. Mã hóa dữ liệu Sau khi các phiếu khảo sát được thu về, dữ liệu thu thập được mã hóa để nhập dữ liệu. Bảng dữ liệu được mã hóa thể hiện các khái niệm nhân khẩu học, thái độ, cảm nhận rủi ro, niềm tin, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và ý định mua mỹ phẩm trực tuyến. Ngoài ra, chị Nguyễn Thị Hoàng Dung – Marketing của dự án mỹ phẩm yêu cầu không được lưu thông tin về số điện thoại liên lạc của khách hàng vì vậy tác giả không cập nhập số điện thoại trong bảng hỏi và không mã hóa dữ liệu này. Dưới đây là các ký hiệu của chúng cùng với các chỉ báo đo lường: SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 10
Khóa luận tốt nghiệp 3.3.7.2. Phân tích dữ liệu Dữ liệu được nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS. Tiến hành thực hiện các công cụ tính toán và kiểm định như sau: - Thống kê mô tả: + Tổng hợp các bảng câu hỏi thu thập được, xem xét những bảng câu hỏi hợp lệ và loại bỏ bảng câu hỏi không hợp lệ. Sử dụng công cụ SPSS để biết được các thông số của mẫu về tần suất theo độ tuổi, giới tính, thu nhập và nghề nghiệp. - Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha : độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Phân tích nhân tố khám phá EFA: phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt là phương pháp EFA) giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên thủy (biến quan sát). SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 11
Khóa luận tốt nghiệp Phân tích hệ số tương quan Pearson, mục đích chạy tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập, vì điều kiện để hồi quy là trước nhất phải tương quan. Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau. Dấu hiệu nghi ngờ dựa vào giá trị sig tương quan giữa các biến độc lập nhỏ hơn 0.05 và giá trị tương quan Pearson lớn hơn 0.3. - Phân tích hồi quy đa biến: Khác với tương quan Pearson, trong hồi quy các biến không có tính chất đối xứng như phân tích tương quan. Vai trò giữa biến độc lập và biến phụ thuộc là khác nhau. X và Y hay Y và X có tương quan với nhau đều mang cùng một ý nghĩa, trong khi đó với hồi quy, ta chỉ có thể nhận xét: X tác động lên Y hoặc Y chịu tác động bởi X. Giả thuyết 1 đến 7 đã được kiểm tra bằng cách sử dụng phương pháp này. - Độ lệch trung bình và độ lệch chuẩn được sử dụng để tìm trung bình và phân tán của mỗi biến độc lập của bảy cấu trúc từ mô hình khái niệm: sự hữu ích, tính dễ sử dụng, nhận thức rủi ro, chuẩn mực chủ quan, tính tương tác/ quảng cáo, kiểm soát hành vi mua hàng, niềm tin. Các kết quả được đưa ra trong việc đo lường xu hướng trung tâm của dữ liệu và được thảo luận chi tiết trong chương tiếp theo. Sử dụng phương pháp phân tích so sánh và tổng hợp các thông tin, số liệu thứ cấp từ doanh nghiệp. Những thông tin về doanh nghiệp như lịch sử hình thành và phát triển; quá trình cốt lõi; sứ mệnh và viễn cảnh của công ty; chức năng và nhiệm vụ của công ty; cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý được tác giả thu thập thông qua tài liệu được lưu sao trên công cụ Google Drive được công ty chia sẻ nội bộ. Ngoài ra, những số liệu thứ cấp về cơ sở vật chất, nguồn nhân lực, kết quả kinh doanh mỹ phẩm được tác giả thu thập thông qua Phòng Kế toán và Phòng Nhân sự của Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu trọng tâm của bài khóa luận là sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Tuy nhiên, để nghiên cứu chính xác và hiệu quả, tác giả phải thực hiện nghiên cứu định tính về các thông tin và số liệu một cách chi tiết SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 12
Khóa luận tốt nghiệp để hiểu rõ hơn về hoạt động kinh doanh mỹ phẩm trực tuyến của Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. Từ đó, xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài. 4. Kết cấu bài nghiên cứu Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu. Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. Chương 3: Giải pháp thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 13
Khóa luận tốt nghiệp PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý thuyết 1.1.1. Ý định mua sắm Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai (Blackwell và cộng sự, 2001). Ngoài ra, Akbar và cộng sự (2014) cho rằng ý định là một mục đích cụ thể của người tiêu dùng trong việc thực hiện một hoặc một chuỗi là một mục đích cụ thể của người tiêu dùng trong việc thực hiện một hoặc một chuỗi các hành động. Theo Kotler (2007), ý định mua hàng của người tiêu dùng là hệ quả các tác nhân của môi trường vào ý thức của người mua, quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Ý định mua sắm là một trong yếu tố ảnh hưởng quyết định hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Vũ Huy Thông, 2010). Theo Blackwell và cộng sự (2001) cho rằng, ý định mua sắm là kế hoạch lựa chọn nơi để mua sản phẩm của người. Như vậy, sự tương đồng giữa khái niệm là ý định mua sắm được xem là một động lực thúc đẩy con người thực hiện hành vi mà khách hàng mong muốn. 1.1.2. Ý định mua sắm trực tuyến Theo kênh Market Business news, mua sắm trực tuyến là hoạt động hoặc hành động mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua internet, nó có nghĩa là truy cập trực tuyến, truy cập vào trang web của người bán để chọn thứ gì đó và đợi giao hàng. Người mua có thể thanh toán hàng hóa khi nhận hàng hoặc thanh toán trực tuyến bằng thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ, Delafrooz và cộng sự (2011) cho rằng ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua internet. SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 14
Khóa luận tốt nghiệp 1.2. Tổng quan các mô hình lý thuyết nghiên cứu liên quan 1.2.1. Lý thuyết về hành vi theo kế hoạch (TPB) Thái độ Chuẩn mực Ý định hành Hành vi thực chủ quan vi tế Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 1.1. Lý thuyết hành vi theo kế hoạch (TPB) (Nguồn: Ajzen, 1991) Lý thuyết về hành vi theo kế hoạch (TPB) đã được điều chỉnh và sử dụng làm mô hình khái niệm trong suốt nghiên cứu. TPB đã được chọn làm cơ sở lý thuyết với mục tiêu nghiên cứu liên quan đến ý định mua sắm trong bối cảnh thương mại điện tử, nó đã được xác nhận bởi các nghiên cứu trước đây (Cook và cộng sự, 2002; George, 2004). Theo nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam (Hà Ngọc Thắng, 2015) đã dựa trên lý thuyết hành vi kế hoạch để nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến, kết quả của nghiên cứu này chỉ ra rằng giữa ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng với các biến độc lập như thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Trong đó, thái độ là yếu tố cá nhân ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực dẫn đến ý định hành vi và chuẩn mực chủ quan là sự ảnh hưởng từ nhóm tham khảo hay từ xã hội bên ngoài tác động tích cực hoặc tiêu cực đến ý định hành vi. Cuối cùng, nhận thức khả năng kiểm soát hành SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 15
Khóa luận tốt nghiệp vi được xem là khả năng của người tiêu dùng thực hiện hành vi ở mức độ kiểm soát được hay không. 1.2.2. Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) Nhận thức về sự hữu ích Thái độ đối Sử dụng thực Đặc điểm của với việc sử tế hệ thống dụng Nhận thức về tính dễ sử dụng Hình 1.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Nguồn: Davis, 1985) Theo mô hình TAM của Davis (1989), thái độ đối với việc sử dụng bị tác động bởi 2 nhân tố là nhận thức sự hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng. Trong đó, nhận thức hữu ích là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu quả hành vi của họ, mang lại nhiều lợi ích từ việc sử dụng hệ thống mới. Và nhận thức về tính dễ sử dụng là mức độ một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không cần nỗ lực, họ có thể dễ dàng thực hiện các thao tác và thực hiện hành vi của mình một cách hiệu quả. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được rất nhiều tác giả không ngừng đổi mới và hoàn thiện, TAM được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về hệ thống thông tin và được áp dụng như một khung lý thuyết để dự đoán ý định và hành vi mua trực tuyến (Chen và Tan, 2004). SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 16
Khóa luận tốt nghiệp 1.2.3. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Thái độ Thái độ lòng tin Ý định Sử dụng hành vi thực tế Chuẩn mực Chuẩn mực lòng tin chủ quan Hình 1.3. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975) Theo thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), ý định hành vi được đo lường bằng khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin, được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan. Trong đó, yếu tố thái độ ảnh hưởng đến ý định hành vi được xem là sự tin cậy của khách hàng về những thuộc tính sản phẩm và yếu tố chuẩn mực chủ quan đánh giá niềm tin của khách hàng với những người xung quanh (gia đình, bạn bè, mạng xã hội, ) ảnh hưởng đến ý định mua hay không mua sản phẩm. 1.2.4. Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ Ý định sử dụng Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Hình 1.4. Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) (Nguồn: Bauer, 1960) Theo mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) của Bauer (196), khách hàng cảm nhận được rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và giao dịch trực tuyến. Trong SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 17
Khóa luận tốt nghiệp đó, rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ gồm các dạng như: hình ảnh/ chất lượng sản phẩm, mất tài chính, tốn thời gian, Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến như không bảo mật thông tin khách hàng, không an toàn khi giao dịch trực tuyến, Cả 2 nhân tố này đều ảnh hưởng tiêu cực đến ý định sử dụng của khách hàng, khi khách hàng cảm nhận nhiều rủi ro có thể xảy ra trong quá trình mua hàng sẽ làm giảm ý định mua hàng của họ. 1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.3.1. Thái độ Theo lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) của Ajzen (1991) cho rằng, thái độ là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi. Thái độ được định nghĩa là sự sẵn sàng tinh thần có được từ kinh nghiệm, tạo ra ảnh hưởng trực tiếp đến phản ứng của một cá nhân đối với các đối tượng hay tình huống mà người đó tiếp xúc. Dựa trên mô hình TPB, thái độ là sự đánh giá của một cá nhân về việc tốt hay không tốt khi thực hiện một hành vi. Trong quá trình mua sắm trực tuyến, thái độ của khách hàng được thể hiện qua sự hữu ích, sự tiện lợi, những lợi ích và ưu đãi mà khách hàng nhận được khi mua sắm trực tuyến. Thái độ của người tiêu dùng trong thương mại điện tử được đánh giá là có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua và hành vi mua của khách hàng. Trong đó, thái độ bao gồm cảm nhận tính hữu ích và tính dễ sử dụng. Cảm nhận về tính hữu ích là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất đối với công việc của mình (Davis, 1989). Theo Bark-hi và cộng sự (2008) cho rằng sự hữu ích có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến . Tính dễ sử dụng là mức độ một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không cần nỗ lực (Davis, 1989). Tương tự như cảm nhận về tính hữu ích, vai trò của tính dễ sử dụng được chứng minh là có ảnh hưởng đáng kể trong ý định mua sắm trực tuyến thông qua thái độ. Như vậy, 2 giả thuyết được phát biểu như sau: H1: Cảm nhận về tính hữu ích ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 18
Khóa luận tốt nghiệp H2: Cảm nhận về tính dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. 1.3.2. Nhận thức rủi ro Theo Cox và Rich (1964) cho rằng, nhận thức rủi ro là mức độ cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng khi quyết định mua hàng. Đối với mua sắm trực tuyến, nhận thức rủi ro có xu hướng cao hơn so với mua sắm truyền thống, bởi vì khách hàng không nhìn thấy hình ảnh thực sự của sản phẩm và không được tiếp xúc trực tiếp với nhân viên bán hàng (Park và Stoel, 2005). Theo lý thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960) cho rằng nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến. Vì vậy, khi khách hàng cảm nhận nhiều rủi ro có thể xảy ra trong quá trình mua sắm trực tuyến sẽ ảnh hưởng theo chiều hướng tiêu cực đến ý định mua sắm của mình. Như vậy, giả thuyết được đề xuất là: H3: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. 1.3.3. Chuẩn mực chủ quan Trong hoàn cảnh mua sắm trực tuyến, Lin (2007) cho rằng chuẩn mực chủ quan phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về ảnh hưởng hưởng của nhóm tham khảo và từ xã hội. Dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), chuẩn mực chủ quan được quyết định bởi niềm tin những người có ảnh hưởng đến cá nhân này nghĩ rằng họ nên làm gì và động lực thực hiện hành vi của cá nhân theo suy nghĩ của nhóm/ người có ảnh hưởng. Bên cạnh đó, nhiều nghiên cứu (Bhattacherjee (2000), Ronald E.Goldsmith và David Horowitz (2006)), cho rằng các yếu tố tác động đến người tiêu dùng trực tuyến theo hai khía cạnh: từ nhóm tham khảo và tác động từ xã hội. Cụ thể, theo phân tích ảnh hưởng của tác động từ nhóm tham khảo gồm ảnh hưởng do sự khuyến khích, giới thiệu từ gia đình, bạn bè và những người quen biết. Còn tác động từ xã hội thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng, mạng xã hội và quảng cáo. Điều này đồng nghĩa, khi khách hàng nhận được sự khuyến khích, giới thiệu tốt từ nhóm tham khảo SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 19
Khóa luận tốt nghiệp và xã hội thì ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm của khách hàng và ngược lại. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là: H4: Chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. 1.3.4. Tính tương tác, quảng cáo trực tuyến Theo báo cáo Vietnam Digital Advertising 2019 do Adsota phát hành ngày 21/02/2019, trung bình hằng ngày mỗi người Việt Nam dành khoảng 6 tiếng 42 phút - tương đương với 1/4 ngày để truy cập Internet trên tất cả các thiết bị. Trong số đó, khoảng 2 tiếng 33 phút là được dành để truy cập vào các mạng xã hội, cao hơn so với mức trung bình của thế giới là 2 tiếng 16 phút. (Nguồn: gan-7-tieng-moi-ngay-de-su-dung-internet-3271961/) Dựa vào nghiên cứu trên, việc tăng tính tương tác, quảng cáo trực tuyến là một trong những kỹ thuật xúc tiến phổ biến nhất, giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu. Các loại hình quảng cáo là phương tiện để tiếp cận khách hàng, sự tương tác trên Internet thay đổi cách thức mà người sử dụng cảm nhận đối với quảng cáo. Theo Yaakov và cộng sự (2013), phương tiện truyền thông quảng cáo, truyền thông xã hội có ảnh hưởng đến mọi giai đoạn của quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, cũng như ảnh hưởng đến ý kiến chung và hình thành thái độ. Sử dụng quảng cáo thông qua website, các trạng mạng xã hội như Facebook, Instagram giúp thu hút nhiều người tiêu dùng bằng cách xây dựng các hình ảnh, video và nội dung văn bản để thu hút đánh vào tâm lý cũng như vấn đề của khách hàng đang mắc phải, từ đó giúp họ cách thức giải quyết. Đồng thời giúp các doanh nghiệp xác định được khách hàng mục tiêu, tiết kiệm thời gian và hiệu quả về chi phí. Như vậy, giải thuyết được đặt ra: H5: Quảng cáo ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 20
Khóa luận tốt nghiệp 1.3.5. Niềm tin Niềm tin là điều cần thiết để tiến hành kinh doanh cũng như xây dựng mối quan hệ giữa người bán và người mua hàng. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, niềm tin đóng vai trò rất quan trọng do trong môi trường trực tuyến cảm nhận rủi ro cao hơn vì người mua không tiếp xúc trực tiếp với người bán cũng như sản phẩm mà họ định mua (Jarvenpaa và cộng sự, 2000). Do đó, việc thiếu sự tin cậy trong quá trình mua sắm trực tuyến được xem là một trong những rào cản khiến người tiêu dùng tham gia thương mại điện tử (Jarvenpaa và cộng sự, 2000). Chính vì thế, niềm tin của khách hàng đối vối với những người bán hàng trực tuyến là cơ sở hoạt động mua sắm trực tuyến diễn ra (George, 2004). Như vậy, giả thuyết được đặt ra là: H6: Cảm nhận về niềm tin tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. 1.3.6. Nhận thức kiểm soát hành vi Dựa trên lý thuyết về Hành vi theo Kế hoạch (TPB), nhận thức kiểm soát hành vi được sử dụng để đo lượng một người nào đó có khả năng nhận thức về hành vi và mức độ kiểm soát hành vi của mình như thế nào (George, 2004; Limayem và cộng sự, 2000). Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, nhận thức kiểm soát hành vi được xem là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự sẵn có các nguồn lực, kiến thức cần thức để thực hiện quá trình mua sắm trực tuyến như (điện thoại, mạng internet, biết về các ứng dụng, biết cách sử dụng, ) Vì vậy, giả thuyết tiếp theo là kiểm tra xem liệu hành vi kiểm soát hành vi là một yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến. Như vậy giả thuyết được đặt ra là: H7: Nhận thức kiểm soát hành vi tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh 1.3.7. Ý định mua sắm trực tuyến Ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh chịu sự tác động từ 7 biến độc lập. Trong đó, 6 biến độc lập về sự hữu ích, tính dễ sử dụng, tính tương tác/ quảng cáo, nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn mực chủ quan và niềm tin có sự tác động chiều hướng tích cực đến ý định mua sắm của SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 21
Khóa luận tốt nghiệp khách hàng. Ngược lại, biến độc lập về nhận thức rủi ro là biến duy nhất có sự tác động theo chiều hướng tiêu cực đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. Cảm nhận sự hữu ích H1 (+) Cảm nhận tính dễ sử dụng H2(+) Nhận thức sự rủi ro H3(-) Ý định mua mỹ phẩm trực tuyến Chuẩn mực chủ quan H4(+) Sự tương tác, quảng cáo H5(+) Niềm tin H6(+) Nhận thức kiểm soát hành vi H7 (+) Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Đề xuất bởi tác giả) SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 22
Khóa luận tốt nghiệp Bảng 1.3. Mã hóa dữ liệu Khái Ký Các chỉ báo đo lường niệm hiệu NK1 Đã từng mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha NK2 Giới tính Nhân NK3 Độ tuổi khẩu học NK4 Nghề nghiệp NK5 Thu nhập mỗi tháng Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì nó tiết kiệm thời HI1 gian. Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì tôi không cần đi HI2 tới cửa hàng. Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì tôi mua hàng bất HI3 cứ lúc nào và nơi đâu. Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì sản phẩm có HI4 mức giá rẻ hơn. Thái độ Tôi dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm khi mua mỹ phẩm HI5 trực tuyến tại Myfaha. Tôi mua được các mỹ phẩm không có bán tại khu vực tôi HI6 sống. Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì dễ dàng thao tác SD1 trên website. Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì dễ dàng thao tác SD2 khi thực hiện giao dịch, thanh toán. Tôi lo lắng mỹ phẩm thực tế tại Myfaha không phù hợp với RR1 hình ảnh trên mạng. Nhận thức Tôi lo lắng chất lượng mỹ phẩm thực tế tại Myfaha không RR2 sự rủi ro như mong đợi. Tôi lo lắng về độ an toàn của hệ thống thanh toán trực tuyến RR3 tại Myfaha. SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 23
Khóa luận tốt nghiệp Khái Ký Các chỉ báo đo lường niệm hiệu RR4 Tôi lo lắng về lộ thông tin cá nhân khi mua tại Myfaha. Bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu tôi mua mỹ phẩm online trên CM1 Myfaha. Chuẩn Gia đình tôi khuyến khích mua mỹ phẩm online trên mực chủ CM2 Myfaha. quan Các nhận xét trực tuyến tích cực về mỹ phẩm Myfaha tác CM3 động đến ý định mua hàng của tôi. Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì sự thu hút của QC1 trang website. Tính Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì sự thu hút của tương tác, QC2 hình ảnh, video và nội dung bài viết. quảng cáo Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì sự thu hút của QC3 các chương trình quảng cáo, khuyến mãi Nhận thức KS1 Tôi có khả năng để mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha. kiểm soát KS2 Tôi biết mình đang làm gì khi mua mỹ phẩm online trên hành vi Myfaha. Niềm tin NT1 Tôi thấy fanpage và website của Myfaha nổi tiếng, nhiều người quan tâm. NT2 Tôi thấy fanpage và website của Myfaha đáng tin cậy để mua hàng và thực hiện giao dịch. NT3 Tôi thấy tin tưởng vào video, hình ảnh và thông tin mỹ phẩm mà Myfaha cung cấp. NT4 Tôi sẵn sàng cung cấp thông tin cá nhân khi mua mỹ phẩm trực tuyến trên Myfaha. Ý định YD1 Tôi nghĩ tôi sẽ mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha trong mua mỹ thời gian tới. phẩm trực YD2 Gần như tôi sẽ mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha trong th tuyến ời gian tới. YD3 Tôi thích mua sắm qua trực tuyến tại Myfaha. (Nguồn:Tổng hợp bởi tác giả) SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 24
Khóa luận tốt nghiệp TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Chương 1 trình bày những vấn đề có liên quan đến ý định mua sắm trực tuyến và tổng quan các mô hình nghiên cứu liên quan đến nội dung nghiên cứu của khóa luận tốt nghiệp. Tác giả đã tổng hợp các công trình nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng. Dựa trên cơ sở đó, xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất về ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 25
Khóa luận tốt nghiệp CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH QUYẾT THÀNH VINH 2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY Tên công ty: CÔNG TY TNHH QUYẾT THÀNH VINH. Trụ sở chính: Số 470 Trần Cao Vân, Phường Xuân Hà, Quận Thanh Khê, TP. Đà Nẵng. Văn phòng: - Việt Nam: Phường 10, Quận 11, TP.Hồ Chí Minh. - Myanmar: Kyauktada township, Yangon. - Lào: That Luang, Vientiane. - Cambodia: Khan Meanchey, Phnom Penh. - Thái Lan: Phaya Thai, Bangkok - 10400 - Philippines. Số điện thoại: 0936 392 456 Website: Facebook: Đăng kí kinh doanh số: 0401852890 do sở Kế hoạch và Đầu tư TP. Đà Nẵng cấp ngày 14/09/2017. Người sáng lập: Giám đốc Hồ Chí Quyết. Logo của Công ty 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Được thành lập vào năm 2015 xuất phát từ một cơ sở kinh doanh gỗ mỹ nghệ, bằng thế mạnh và sự sáng tạo trong công việc và khả năng nhạy bén trong các quảng cáo trực tuyến, Công ty TNHH Quyết Thành Vinh đã liên tục mở rộng và phát tiển ra SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 26
Khóa luận tốt nghiệp các ngành hàng khác nhau như mỹ phẩm, vật phẩm phong thủy, đồ da thủ công, đồ gia dụng, các sản phẩm tiện ích Từ khi đi vào hoạt động, công ty đã tiến hành xây dựng và củng cố mạng lưới phân phối, tìm kiếm khách hàng, mở rộng thị trường. Công ty TNHH Quyết Thành Vinh luôn mong muốn mở rộng lĩnh vực kinh doanh trên mọi miền quốc gia. Với định hướng quản lý, doanh nghiệp chọn định hướng quản lý theo kết quả và theo công việc, vì vậy “Quản trị theo mục tiêu” là phương pháp quản lý chủ đạo của công ty. Với đội ngũ nhân viên năng động, tập thể lãnh đạo trẻ trung đầy kinh nghiệm và các cộng tác viên uy tín, mọi thành viên trong công tycùng gắn bó hoạt động vì lợi ích chung của Công ty. 2.1.2. Quá trình cốt lõi, sứ mệnh, viễn cảnh của công ty Về sáng tạo, đề cao sự sáng tạo, coi sáng tạo là sống còn, sáng tạo mọi lúc, mọi nơi và mọi cách. Về chủ động, bất cứ vị trí nào trong công ty đều có tính chủ động trong công việc, cố gắng mọi cách để hoàn thành công việc được giao. Hành động theo những dự tính của mình định ra chứ không phải chờ cho người khác áp đặt Về thích ứng, công ty thích ứng nhanh trong mọi hoàn cảnh, môi trường kinh tế xã hội khác nhau. Về uy tín, mọi thành viên công ty làm việc với nhau và đối tác, khách hàng bằng uy tín và sự cam kết, nói là làm, làm là triệt để. Về hiệu quả, toàn thể nhân viên công ty làm việc hướng đến sự hiệu quả và hiệu quả là thước đo giá trị công việc. Hiệu quả ở đây được hiểu là thịnh vượng về tài chính và giàu có về tinh thần. 2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của công ty 2.1.3.1. Chức năng Công ty TNHH Quyết Thành Vinh hoạt động trong lĩnh vực E-commerce (thương mại điện tử), kinh doanh đa ngành hàng tại nhiều quốc gia dựa trên nền tảng chính là các mạng xã hội và các sàn thương mại điện tử. Kinh doanh các ngành hàng khác nhau như: mỹ phẩm, vật phẩm phong thủy, đồ da thủ công, đồ gia dụng, thời trang, mỹ phẩm, các sản phẩm tiện ích Đã nhân bản mô hình và có công ty ở các nước Việt Nam, Lào, Cambodia, Myanmar, . SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 27
Khóa luận tốt nghiệp 2.1.3.2. Nhiệm vụ Nhằm để đạt sứ mệnh mà công ty đã đặt ra, Công ty TNHH Quyết Thành Vinh thực hiện các nhiệm vụ cụ thể như sau: - Chấp hành nghiêm chỉnh các quy định của Nhà nước, các quy định trong Luật doanh nghiệp. - Phân phối các sản phẩm hàng hoá từ các nhà cung cấp đến thị trường thông qua các kênh bán sỉ và lẻ trên khắp địa bàn hoạt động. - Phát triển công ty, phát triển các chương trình hỗ trợ khách hàng, hỗ trợ nhân viên, góp phần giúp nền kinh tế nước nhà phát triển hơn. 2.1.4. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý Công ty Giám đốc Bộ phận Bộ phận Bộ phận Bộ phận Bộ phận nhân sự kho Marketing Media kinh doanh Designer Sale CSKH Kế Kho toán Cameraman Photographe r Video editor Chú thích: Trực tuyến Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Quyết Thành Vinh (Nguồn: Phòng nhân sự của Công ty TNHH Quyết Thành Vinh) SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 28
Khóa luận tốt nghiệp Cơ cấu được tổ chức theo trực tuyến, các bộ phận được phân chia ra rõ ràng phản ánh đúng trách nhiệm và sự quản lí của mỗi phòng ban. Mọi hoạt động đều được thông qua bởi Giám đốc điều hành, giúp cho mọi hoạt động được ổn định và duy trì tốt. Các đơn vị chức năng có quyền quản lí các đơn vị trực tuyến, do đó mỗi nhân viên có thể nhận được sự quản lí từ nhiều quản lí các cấp khác nhau. 2.1.5. Chức năng, nhiệm vụ của các Phòng ban Mỗi phòng ban đảm nhiệm các chức năng khác nhau cụ thể như sau:  Giám đốc: - Quản lý trực tiếp các hoạt động của từng phòng ban. - Đưa ra các chính sách, nội quy cho các phòng ban thực hiện để đạt chỉ tiêu. - Chịu trách nhiệm hoàn toàn kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. - Đưa ra các quyết định mang tính chiến lược và xử lý vấn đề quan trọng trong công ty.  Bộ phận nhân sự: - Tổ chức thực hiện tuyển dụng nhân sự theo yêu cầu của công ty. - Chuẩn bị giấy tờ cần thiết cho việc ký hợp đồng với nhân sự mới. - Tổng kết và thực hiện giám sát bảng chấm công, lương tháng của các nhân viên trong tháng để Giám đốc phê duyệt. - Liên tục tìm hiểu các quy chế của pháp luật của nhà nước về vấn đề nhân sự và lĩnh vực công ty đang kinh doanh giúp công ty chấp hành tốt quy định được ban hành.  Bộ phận kho: Kế toán - Kiểm tra các chứng từ và thực hiện việc nhập, xuất hàng. - Nhận các chứng từ giao hàng, lưu và chuyển cho bộ phận mua hàng hoặc kế toán theo quy định. - Lưu trữ phiếu nhập, phiếu xuất kho. - Theo dõi số lượng xuất nhập tồn hàng ngày và đối chiếu với định mức tồn kho tối thiểu. - Định kỳ theo kế hoạch lập các phiếu yêu cầu mua hàng hoặc đơn hàng nhập khẩu. SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 29
Khóa luận tốt nghiệp - Báo cáo kịp thời, đầy đủ, chính xác các thông tin liên quan đến công việc cho Trưởng bộ phận hoặc Ban Giám đốc (khi có yêu cầu). Kho hàng - Theo dõi số lượng sản phẩm xuất/ nhập tồn hàng ngày. - Theo dõi quá trình nhập hàng, đôn đốc việc mua hàng. - Trực tiếp thực hiện thủ tục mua hàng và theo dõi nhập hàng. - Sắp xếp hàng hóa trong kho đúng theo hướng dẫn của nhà sản xuất. - Sắp xếp hàng hóa tránh bị ướt, đổ vỡ hay hư hỏng. - Tuyệt đối đảm bảo quy tắc PCCC trong kho. - Định kỳ hàng tháng kiểm tra lại các kệ hàng. - Báo cáo kịp thời, đầy đủ, chính xác các thông tin liên quan đến công việc cho Trưởng bộ phận hoặc Ban Giám đốc (khi có yêu cầu).  Bộ phận Marketing: - Báo cáo định kỳ mỗi tháng/ mỗi quý/ mỗi năm với Giám đốc công ty về tình hình thực hiện nhiệm vụ, đồng thời báo cáo với trưởng phòng Marketing để bảo đảm hoạt động kinh doanh không trì trệ, gây ảnh hưởng đến doanh thu của công ty. Nhiệm vụ nhân viên Marketing - Nghiên cứu và tìm kiếm các sản phẩm phù hợp với thị hiếu của khách hàng mục tiêu. - Quản lý lượng hàng hóa tồn kho và lên kế hoạch đặt hàng. - Lên kế hoạch xây dựng và quản lý Fanpage. - Sáng tạo các chương trình Marketing cho sản phẩm, tổ chức các mini game để tăng tương tác cho Fanpage. - Truyền đạt ý tưởng Marketing và phối hợp với các bộ phận liên quan. - Trực tiếp triển khai các chương trình Marketing. - Chạy quảng cáo Facebook, chịu trách nhiệm tối ưu các chỉ số nhằm giảm tối đa chi ngân sách chạy quảng cáo. - Đo lường, thống kê và báo cáo các chỉ số định kỳ (doanh thu, chi phí, lợi nhuận bán hàng và tỷ lệ kpi đạt được theo tháng/ quý/ năm. SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 30
Khóa luận tốt nghiệp - Tìm kiếm các sản phẩm có tiềm năng, tìm kiếm và kết nối với khách hàng tiềm năng. - Thiết lập ngân sách Marketing, chịu trách nhiệm trong phạm vi ngân sách được giao. Nhiệm vụ nhân viên sàn Thương mại điện tử - Quản lý kênh bán hàng Thương mại điện tử (Tiki, Shopee, Lazada, ): quản lý tin đăng, giải đáp các thắc mắc của khách hàng, tư vấn bán hàng, quản lý đơn hàng. - Theo dõi, đánh giá hiệu quả của từng chiến dịch, chương trình khuyến mãi, Marketing. - Thu thập, phân tích các dữ liệu liên quan đến xu hướng của thị trường nhằm có những kế hoạch thích nghi và tối đa hóa tiềm năng bán hàng. - Xây dựng, đề xuất các chương trình khuyến mãi, các hoạt động truyền thông, Digital Marketing, nhằm gia tăng lượng khách hàng truy cập và mua sắm. - Tổng hợp, phân tích và báo cáo kết quả kinh doanh theo từng chương trình, từng tháng. Nhiệm vụ của nhân viên tìm kiếm và phát triển sản phẩm - Tìm kiếm các sản phẩm chất lượng bán chạy trên các trang mạng xã hội cũng như các sàn thương mại điện tử như: Facebook, Taobao, 1688, Tmall, - Đánh giá mức độ tiềm năng của sản phẩm và dự đoán nhóm khách hàng sẽ nhắm tới. - Tìm kiếm nguồn cung cấp sản phẩm uy tín, sản phẩm chất lượng. - Tìm kiếm hình ảnh/ video về sản phẩm mới sau khi được quản lý Marketing phê duyệt. - Xây dựng bố cục một video và Landing Page về sản phẩm mới để nhân viên Marketing tiến hành chạy quảng cáo nhằm tiếp cận khách hàng mục tiêu, những video gốc này sẽ được chuyển cho bộ phận Media nếu Marketing yêu cầu thiết kế video bắt mắt hơn. - Viết content cho các bài viết sản phẩm sau khi đã tìm kiếm và phát triển sản phẩm. - Quản lý Fanpage, dùng công cụ iseeding.com để tăng tương tác của khách hàng SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 31
Khóa luận tốt nghiệp đối với các bài viết sản phẩm đang chạy quảng cáo giúp tăng thúc đẩy ý định tiêu dùng của khách hàng, đồng thời, quản lý lượng bình luận của khách hàng. - Đo lường, thống kê và báo cáo các chỉ số định kỳ (doanh thu, chi phí, lợi nhuận bán hàng và tỷ lệ kpi đạt được theo tháng/ quý/ năm.  Bộ phận Media: - Lên ý tưởng, nội dung làm sản phẩm để quảng cáo. - Chụp hình và chỉnh sửa hình ảnh chuyên nghiệp theo nội dung. - Quay video quảng cáo sản phẩm chuyên nghiệp với những công dụng nổi bật của sản phẩm nhằm thu hút sự quan tâm của khách hàng. - Chịu trách nhiệm trong việc thiết kế banner sản phẩm, các chương trình khuyến mãi, - Thiết kế landing page chuyên nghiệp để quảng cáo sản phẩm, tăng tỉ lệ chuyển đổi. - Thực hiện việc thiết kế các ấn phẩm và dựng video phù hợp với từng dự án truyền thông cho công ty. - Nghiên cứu những phương tiện truyền thông sẽ đem lại hiệu quả cho công ty.  Bộ phận kinh doanh Bộ phận bán hàng (Sale) - Trả lời tin nhắn của khách hàng thắc mắc về những sản phẩm trên Fanpage. - Gọi điện xác nhận chốt đơn hàng sau khi khách hàng quyết định mua sản phẩm, lấy dữ liệu khách hàng (tên, địa chỉ, số điện thoại) để tiến hành giao hàng. Bộ phận chăm sóc khách hàng - Giải đáp những phàn nàn của khách hàng sau khi mua sản phẩm. - Gọi điện hỗ trợ cho khách hàng, giúp khách hàng thực hiện quá trình mua sắm dễ dàng và giải quyết những khó khăn khi mua sắm trực tuyến. - Lưu trữ thông tin các khách hàng tiềm năng để duy trì lượng tương tác và tỉ lệ mua hàng cao. - Tiếp thu phản hồi của khách hàng về sản phẩm của công ty. - Tiến hành đổi trả hoặc bảo hành những sản phẩm bị lỗi do nhà cung cấp hoặc SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 32
Khóa luận tốt nghiệp quá trình vận chuyển sau khi giao cho khách hàng. 2.1.6. Nguồn lực của công ty 2.1.6.1. Cơ sở vật chất Cơ sở hạ tầng của công ty tại trụ sở Đà Nẵng gồm: - Trụ sở công ty: căn nhà 3 tầng với diện tích 225 m2. Tầng 1: Tiếp khách hàng, đối tác, Tầng 2: Phòng Media. Tầng 3 (gồm 2 phòng): Phòng giám đốc và phòng Marketing. - Kho : Rộng 150 m2. Tầng 1: Kho hàng. Tầng 2: Phòng của bộ phận Kinh doanh. Hệ thống kho hàng được thiết kế rộng rãi, an toàn và đảm bảo, nhằm bảo quản tốt sản phẩm. Bởi vì hầu hết sản phẩm của công ty là sản phẩm về da, mỹ phẩm, gia dụng, do đó kho hàng rất rộng, đảm bảo được bảo quản chất lượng sản phẩm lâu dài. Phương tiện giao thông vận chuyển là các xe tải nhỏ, lớn chuyên giao hàng và nhận hàng về kho. 2.1.6.2. Nguồn nhân lực Bảng 2.1. Số lượng nhân sự công ty TNHH Quyết Thành Vinh 2017 - 2019 So sánh So sánh 2017 2018 2019 2018/2017 2019/2018 Chỉ tiêu S T S T S T ố ỷ ố ỷ ố ỷ T T Tr Tr Tr +/- ỷ lệ +/- ỷ lệ Lượng ọng Lượng ọng Lượng ọng (%) (%) (Người) (%) (Người) (%) (Người) (%) T ổng số 14 100 20 100 38 100 6 42,86 18 90 lao động Nam 6 42 8 40 17 44 2 33,33 9 112,5 Nữ 8 58 12 60 21 56 4 50 9 75 (Nguồn: Phòng nhân sự của công ty TNHH Quyết Thành Vinh ) Nhìn vào bảng 2.1, ta thấy được số lượng nhân viên tăng qua các năm (năm 2018 số lao động tăng 6 người so với năm 2017, tức tăng 42,86%; năm 2019 số lao SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 33
Khóa luận tốt nghiệp động tăng 18 người so với năm 2018 hay tăng 90%) . Điều này nói lên vấn đề nhu cầu giải quyết nhiều công việc, vì vậy công ty đã tuyển thêm nhân sự để đảm bảo quá trình hoạt động kinh doanh được thuận lợi hơn, nhằm đem lại lợi nhuận cho công ty. Trong đó, tỷ lệ lao động nữ chiếm tỷ trọng cao hơn so với tỷ trọng lao động nam giai đoạn năm 2017 - 2019, năm 2019 có 21 lao động nữ và 17 lao động nam tăng so với năm 2017 với 6 lao động nam và 8 lao động nữ. Điều này cho thấy rằng, lao động nữ thực hiện hầu hết các công việc trong doanh nghiệp như marketing, tìm kiếm và phát triển sản phẩm, quản lý kho hàng, Trong giai đoạn 2017- 2019, công ty thường xuyên tổ chức các bài kiểm tra đánh giá năng lực của nhân viên, nhằm cắt giảm lượng nhân viên không hoặc ít mang lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp. Bên cạnh đó, doanh nghiệp luôn phát triển các chính sách, quy định mới nhằm xây dựng nguồn nhân lực tiềm năng phù hợp cho từng vị trí công việc cũng như phát triển lợi ích của nhân viên về lương thưởng, chính sách ưu đãi, Việc quản lý nhân sự được doanh nghiệp phân chia theo từng mảng công việc như mảng mỹ phẩm, mảng gỗ, mảng mẹ và bé, để các cán bộ nhân viên dễ dàng trao đổi công việc cũng như phát triển các dự án mới trong tương lai. Bảng 2.2. Tình hình nhân sự tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh năm 2019 Chỉ tiêu Số lượng (người) Tỷ trọng (%) Tổng số lao động 38 100 Nam 17 44 Giới tính Nữ 21 56 18 tuổi – 20 tuổi 4 11 21 tuổi – 23 tuổi 24 63 Độ tuổi 24 tuổi - 26 tuổi 5 13 27 tuổi - 29 tuổi 3 8 30 tuổi – 32 tuổi 2 5 Cao Đẳng 15 39 Trình độ Đại học 23 61 (Nguồn: Phòng nhân sự của công ty TNHH Quyết Thành Vinh ) Dựa vào bảng 2.2, số lượng lao động năm 2019 với số lượng lao động nữ chiếm tỷ trọng cao hơn (56%). Trong đó, độ tuổi từ 21 tuổi – 23 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất (63%) và độ tuổi 30 tuổi – 32 tuổi chiếm tỷ trọng nhất nhất (5%), điều này cho thấy rằng doanh nghiệp có nguồn lao động trẻ và năng động rất phù hợp với công việc kinh SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 34
Khóa luận tốt nghiệp doanh trên lĩnh vực thương mại điện tử. Đặc biệt, với trình độ học vấn bậc cao đẳng (39%) và đại học (23%) cho thấy rằng đây là nguồn lực trẻ tri thức, mong muốn làm việc trong môi trường năng động và học thêm nhiều kiến thức liên quan đến marketing, chạy quảng cáo, thiết kế video/ hình ảnh trên các phần mềm như Photoshop, Camsia, Đồng thời, với nguồn nhân sự này có khả năng tiếp thu những ứng dụng mới từ công nghệ và góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. 2.1.7. Hoạt động kinh doanh mỹ phẩm tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh Bảng 2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh mỹ phẩm tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh (Đơn vị tính: triệu đồng) So sánh So sánh 2019/ 2018/2017 2018 2017 2018 2019 T T +/- ỷ lệ +/- ỷ lệ (%) (%) I. DOANH THU 15,766 22,873 30,792 7,108 45.08 7,919 34.62 Sản phẩm 15,766 22,873 30,792 7,108 45.08 7,919 34.62 II. CHI PHÍ 12,711 18,388 24,712 5,677 44.66 6,324 34.39 Giá vốn hàng bán 5,676 8,234 11,085 2,559 45.08 2,851 34.62 Sản phẩm 4,414 6,404 8,622 1,990 45.08 2,217 34.62 Vận chuyển 1,261 1,830 2,463 569 45.08 634 34.62 Bán hàng và 6,970 10,083 13,552 3,113 44.66 3,469 34.40 Marketing Lương nhân viên 1,577 2,287 3,079 711 45.08 792 34.62 Chi phí vận hành 158 229 308 71 45.08 79 34.62 Phí giao hàng 1,892 2,745 3,695 853 45.08 950 34.62 Phí gói hàng 126 183 246 57 45.08 63 34.62 Ngân sách ch ạy 3,153 4,575 6,158 1,422 45.08 1,584 34.62 quảng cáo Tồn kho 65 65 65 - - - - Quản lý chung 60 65 70 5 8.33 5 7.69 Khác 5 5 5 - - - - III. L ỢI NHUẬN 3,055 4,485 6,080 1,431 46.84 1,595 35.55 THUẦN (Nguồn : Phòng Kế toán của Công ty TNHH Quyết Thành Vinh) SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 35
Khóa luận tốt nghiệp Dựa vào bảng 2.3, tác giả tiến hành phân tích thông qua kỹ thuật so sánh tuyệt đối và tương đối nhận thấy rằng: Doanh thu có sự tăng trưởng đều qua các năm. Cụ thể, trong năm 2017 doanh thu đạt 15,766 triệu đồng và trong năm 2018 đạt 22,873 triệu đồng tăng lên 7,108 triệu đồng, tức tăng 45,08% so với năm 2017. Bên cạnh đó, chi phí năm 2018 cũng tăng so với năm 2017 là 44,66%, tức tăng 5,677 triệu đồng. Trong đó, chi phí liên quan giá vốn sản phẩm và ngân sách chạy quảng cáo tăng cao hơn so với các chi phí còn lại với tỷ lệ lần lượt là 1,990 triệu đồng và 1,442 triệu đồng. Tuy nhiên lợi nhuận thuần năm 2018 lại tăng so với năm 2017 lại tăng 1,431 triệu đồng, điều này cho thấy rằng tốc độ tăng chi phí thấp hơn tốc độ tăng của doanh thu nên đã làm cho lợi nhuận thuần năm 2018 tăng so với năm 2017 với giá trị 46,84%, tức tăng 1,431 triệu đồng Tương tự, năm 2019 doanh thu tiếp tục tăng so với năm 2018 là 34,62% hay tăng 7,919 triệu đồng. Về chi phí, năm 2019 tăng so với năm 2018 với 34,39%, tức tăng 6,324 triệu đồng, nguyên nhân chính vẫn xuất phát từ sự tốc độ tăng chi phí của giá vốn sản phẩm và ngân sách chạy quảng cáo năm 2019 cao so với năm 2018 lần lượt 2,217 triệu đồng và 1,584 triệu đồng.Tương tự như giai đoạn 2017-2018, tốc độ tăng chi phí của năm 2019 so với năm 2018 thấp hơn tốc độ tăng doanh thu, do đó lợi nhuận thuần của doanh nghiệp tăng 35,55% hay tăng 1,595 triệu đồng. Nhìn chung, doanh thu mỹ phẩm của doanh nghiệp tăng đều qua các năm, điều này cho thấy hiệu quả từ quá trình tiêu thụ, sản phẩm được sử dụng nhiều hơn cũng như số lượng khách hàng tăng lên, điều này được thể hiện cụ thể thông qua tốc độ tăng của chi phí. Cụ thể, chi phí vốn hàng hóa và ngân sách chạy quảng cáo giai đoạn 2017 – 2018 và 2018 -2019 đều tăng cao so với các chi phí còn lại, điều này cho thấy số lượng sản phẩm tăng đều qua các năm dẫn đến mức chi phí vốn hàng hóa để chi trả cũng tăng; tương tự với số lượng khách hàng ngày càng tăng dẫn đến doanh nghiệp phải nâng mức chi tiêu chạy quảng cáo để tiếp cận và tăng tỷ lệ mua hàng của người tiêu dùng, do đó ngân sách chạy quảng cáo cũng tăng qua các năm. SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 36
Khóa luận tốt nghiệp 2.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH QUYẾT THÀNH VINH 2.2.1. Mô tả mẫu Bảng 2.4. Đặc điểm mẫu nghiên cứu Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Nam 6 4.9 Giới tính Nữ 117 95.1 Tổng 123 100 Dưới 18 tuổi 12 9.8 Từ 18 – 21 tuổi 33 26.8 Từ 22 – 25 tuổi 36 29.3 Độ tuổi Từ 26 – 30 tuổi 34 27.6 Trên 30 tuổi 8 6.5 Tổng 123 100 Học sinh 11 8.9 Sinh viên 20 16.3 Công nhân lao động 10 8.1 Cán bộ nhân viên 38 30.9 Nghề nghiệp Kinh doanh 20 16.3 Nghề tự do 15 12.2 Khác 9 7.3 Tổng 123 100 Chưa có thu nhập 17 13.8 Dưới 1 triệu đồng 3 2.4 Từ 1 – dưới 3 triệu đồng 23 18.7 Thu nhập Từ 3 – dưới 5 triệu đồng 37 30.1 Từ 5 – dưới 7 triệu đồng 32 26.0 Trên 7 triệu đồng 11 8.9 Tổng 123 100 (Nguồn: Kết quả điều tra năm 2020) Kết quả từ bảng 2.4, chỉ ra rằng tỷ lệ giữa nam giới và nữ giới tham gia khảo sát có sự chênh lệch rất lớn, tỷ lệ nam giới chỉ với 4.9% trong khi nữ giới chiếm đến 95.1%. SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 37
Khóa luận tốt nghiệp Xét theo yếu tố độ tuổi, khách hàng tham gia khảo sát tập trung vào 3 nhóm tuổi là 18 tuổi – 21 tuổi; từ 22 tuổi – 25 tuổi và từ 26 tuổi – 30 tuổi với số lượng khách hàng tham gia khảo sát lần lượt là 26.8%; 29.3%; 27.6%. Ngược lại, số lượng khách hàng khảo sát trong 2 nhóm tuổi dưới 18 tuổi và trên 30 tuổi chiếm số lượng thấp, lần lượt là 9.8% và 6.5%. Xét theo yếu tố nghề nghiệp thì nhóm cán bộ nhân viên/ công chức chiếm tỷ lệ tham gia khảo sát lớn nhất là 30.9%. Tiếp theo, số lượng khách hàng tham gia khảo sát với tỷ lệ bằng nhau (16.3%) ở nhóm sinh viên và nhóm kinh doanh. Số lượng khách hàng còn lại được phân bố qua các nhóm nghề nghiệp còn lại. Xét theo yếu tố thu nhập thì nhóm người tiêu dùng tham gia khảo sát có thu nhập từ 3 triệu đến dưới 5 triệu chiếm tỷ trọng lớn nhất với 30.1%, trong khi đó số người thu nhập dưới 1 triệu chiếm thấp chỉ chiếm 2.4%. Tuy nhiên, số người khảo sát chưa có thu nhập chiếm 13.8% cao hơn so với tỷ lệ 2.4% của người có thu nhập dưới 1 triệu và 8.9% của người có thu nhập trên 7 triệu. Kết quả này giải thích được rằng, trong 20 sinh viên tham gia có khoảng 13.8% sinh viên vẫn chưa có thu nhập nhưng vẫn có ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty Quyết Thành Vinh hoặc thậm chí họ đã mua nhiều lần trước đó. Từ những phân tích trên về đặc điểm mẫu nghiên cứu, tác giả nhận ra rằng mẫu nghiên cứu chiếm tỉ lệ tương đồng cao với khách hàng mục tiêu của Công ty. Cụ thể như sau: Khách hàng mục tiêu của Công ty TNHH Quyết Thành Vinh: - Giới tính: nữ giới (học sinh, sinh viên, người đi làm, .). - Độ tuổi khoảng: chủ yếu từ 18 tuổi – 30 tuổi. - Phạm vi: toàn quốc. - Thu nhập: + Người thu nhập từ khoảng 4 triệu đồng. + Học sinh, sinh viên: có hoặc chưa có khả năng tài chính, lệ thuộc vào gia đình. SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 38
Khóa luận tốt nghiệp - Có vấn đề về da mặt (mụn, nám, lỗ chân lông to ) hoặc có thói quen/ sở thích chăm sóc da, trang điểm. - Có thói quen sử dụng mạng xã hội nhiều trong ngày (facebook, instagram). So sánh với khách hàng mục tiêu của công ty, tác giả nhận thấy mẫu chiếm tỷ lệ tương đồng cao phù hợp cho khảo sát nghiên cứu. 2.2.2. Phân tích Cronbach's Alpha Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến không phù hợp. Các thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 đến 0,7 trong trường hợp nghiên cứu hoàn toàn mới hoặc mới trong bối cảnh nghiên cứu; Cronbach’s alpha từ 0,7 đến 0,8 là chấp nhận được và tốt nhất là từ 0,8 đến 0,9 (Nunnally & Burnstein,1994). Bên cạnh đó, nếu hệ số tương quan biến tổng của một chỉ báo lớn hơn 0,3 thì chỉ báo đó được giữ lại. Nhưng ngược lại, nếu một biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 thì sẽ bị coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi mô hình do có tương quan kém so với các biến khác trong mô hình. Bảng 2.5. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha Nhóm Thang đo Ký hiệu Tương quan Alpha nếu loại biến tổng biến Thái độ Tính hữu ích Cronbach's Alpha = 0,877 HI1 0,718 0,849 HI2 0,786 0,834 HI3 0,572 0,889 HI5 0,738 0,843 HI6 0,761 0,838 Nhận thức rủi ro Cronbach's Alpha = 0,777 RR1 0,640 0,698 RR2 0,670 0,682 RR3 0,476 0,782 RR4 0,567 0,733 SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 39
Khóa luận tốt nghiệp Chuẩn mực chủ quan Cronbach's Alpha = 0,703 CM1 0,470 0,671 CM2 0,645 0,434 CM3 0,462 0,681 Quảng cáo Cronbach's Alpha = 0,604 QC1 0,435 0,483 QC2 0,530 0,321 QC3 0,303 0,642 Kiểm soát hành vi mua hàng Cronbach's Alpha = 0,933 KS1 0,874 KS2 0,874 Niềm tin Cronbach's Alpha = 0,730 NT1 0,479 0,693 NT2 0,479 0,694 NT3 0,538 0,660 NT4 0,590 0,631 Cronbach's Alpha =0,754 Ý định mua hàng YD1 0,634 0,617 YD2 0,524 0,745 YD3 0,598 0,653 (Nguồn: Kết quả điều tra năm 2020) Thái độ mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng - Tính hữu ích Kết quả kiểm định lần 1, cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.776 > 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy. Trong đó, biến HI4 (Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì sản phẩm có mức giá rẻ hơn) có hệ số tương quan biến tổng 0.066 < 0.3 do đó tác giả loại bỏ biến này khỏi mô hình nghiên cứu. SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 40
Khóa luận tốt nghiệp Sau đó, tác giả tiến hành kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2, kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.877 > 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy, trong đó các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, do đó tác giả không loại biến nào ra khỏi mô hình nghiên cứu. - Tính dễ sử dụng Kết quả kiểm định cho thấy 2 biến quan sát là SD1 (Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì dễ dàng thao tác trên website) và SD2 (Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì dễ dàng thao tác khi thực hiện giao dịch, thanh toán) với giá trị Cronbach's Alpha = 0.509 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy. - Chuẩn mực chủ quan Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,703> 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy. - Tính tương tác, quảng cáo Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,604 > 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy. - Kiểm soát hành vi mua hàng Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,933 > 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy. - Niềm tin Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.730 > 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy. Như vậy, sau kiểm định Cronbach’s Alpha có 1 biến quan sát thuộc thang đo sự hữu ích (HI4: Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì sản phẩm có mức giá rẻ SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 41
Khóa luận tốt nghiệp hơn) và 2 biến liên quan đến tính dễ sử dụng (SD1: tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì dễ dàng thao tác trên website; SD2: tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì dễ dàng thao tác khi thực hiện giao dịch, thanh toán) thuộc thang đo thái độ cần phải được loại bỏ trước khi đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Bảng thống kê kết quả tổng hợp lần kiểm định cuối cùng của từng nhóm biến như sau: Bảng 2.6. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha Biến quan Biến quan Cronbach’s Biến bị STT Nhân tố sát ban đầu sát còn lại Alpha loại 1 Sự hữu ích (HI) 6 5 0.877 HI4 Tính dễ sử dụng (SD) 2 2 0.509 SD1, 2 SD2 3 Nhận thức rủi ro (RR) 4 4 0.772 4 Chuẩn mực chủ quan (CM) 3 3 0.703 Sự tương tác, quảng cáo 3 3 0.604 5 (QC) 6 Kiểm soát hành vi (KS) 2 2 0.933 7 Niềm tin (NT) 4 4 0.730 8 Ý định mua hàng (YD) 3 3 0.754 (Nguồn: Kết quả điều tra năm 2020) 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu: Thứ nhất, trị số KMO ≥ 0,5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett căn cứ trên giá trị Sig. ≤ 0,05. Kiểm định Bartlett là đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là Sig ≤ 0,05 các biến phải có tương quan với nhau (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Do đó, nếu kiểm định cho thấy không có ý nghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét. Còn KMO (Kaiser-Meyer- SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 42
Khóa luận tốt nghiệp Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn (0,5 ≤ KMO ≤ 1) thì phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. Thứ hai, đại lượng Eigenvalue > 1 Đại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc, vì sau khi chuẩn hóa mỗi biến gốc có phương sai là 1. Thứ ba, tổng phương sai trích >= 50% Tổng phương sai trích (Variance Explained Criteria) là phần trăm phương sai toàn bộ được giải thích bởi từng nhân tố. Nếu coi biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %. Tổng phương sai trích tối thiểu phải bằng 50% thì phân tích nhân tố được xem là phù hợp (Anderson & Gerbing, 1988) Thứ tư, hệ số tải nhân tố > 0,5 Hệ số tải nhân tố (Factor loading) là chỉ tiêu cho thấy mối quan hệ chặt chẽ giữa biến quan sát và nhân tố. Theo Hair & cộng sự (1998), hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA: Factor loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu; Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng; Factor loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Trong nghiên cứu này người nghiên cứu chọn Factor loading ≥ 0,5. Nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. 2.2.3.1. Thực hiện phân tích nhân tố (EFA) cho các biến độc lập Bảng 2.7. Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s của biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,597 Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 1354,006 Sphericity df 210 Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả điều tra năm 2020) SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 43
Khóa luận tốt nghiệp Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s được thể hiện trong bảng 2.7 cho thấy thỏa mãn điều kiện. Với hệ số 0.5 ≤ KMO = 0.597 ≤ 1 cho thấy phân tích nhân tố khám phá được chấp nhận với tập dữ liệu nghiên cứu. Và kiểm định Barlett’s có giá trị Sig. = 0.000 < 0.05 có nghĩa là các biến quan sát có tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện. Bảng 2.8. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập Biến Nhân tố quan sát 1 2 3 4 5 6 HI2 0.901 HI6 0.897 HI5 0.893 HI1 0.882 HI3 0.693 RR2 0.828 RR1 0.796 RR4 0.731 RR3 0.707 NT4 0.818 NT3 0.756 NT2 0.691 NT1 0.648 CM2 0.852 CM3 0.740 CM1 0.724 KS1 0.941 KS2 0.940 QC2 0.796 QC1 0.759 QC3 0.639 (Nguồn: Kết quả điều tra năm 2020) Giá trị Eigenvalue của biến độc lập = 1.556 ≥ 1 có nghĩa là trích được 6 nhân tố có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất. Tổng phương sai trích (Total Variance SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 44
Khóa luận tốt nghiệp Explained) = 67,098% ≥ 50% cho thấy các biến được đề cập trong yếu tố tin cậy giải thích được 67,098% biến thiên của dữ liệu. Hệ số nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5 nên được giữ lại. 2.2.3.2. Thực hiện phân tích EFA cho biến phụ thuộc Bảng 2.9. Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s của biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 0,677 Adequacy. Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 91,309 Sphericity df 3 Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả điều tra năm 2020) Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s được thể hiện trong bảng 2.9 cho thấy thỏa mãn điều kiện. Với hệ số 0.5 ≤ KMO = 0.677 ≤ 1 cho thấy phân tích nhân tố khám phá được chấp nhận với tập dữ liệu nghiên cứu. Và kiểm định Barlett’s có giá trị Sig. = 0.000 < 0.05 có nghĩa là các biến quan sát có tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện. Bảng 2.10. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc Nhân tố Biến phụ thuộc 1 YD1 0,854 YD3 0,834 YD2 0,773 (Nguồn: Kết quả điều tra năm 2020) Giá trị Eigenvalue của biến phục thuộc = 2.023 ≥ 1 có nghĩa là trích được 1 nhân tố có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất. Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) = 67,426% ≥ 50% cho thấy các biến được đề cập trong yếu tố tin cậy giải thích được 67,426% ≥ biến thiên của dữ liệu. Hệ số nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5 nên được giữ lại. SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 45
Khóa luận tốt nghiệp Dựa trên kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập và biến phụ thuộc, cho thấy mô hình EFA phù hợp để tiếp tục nghiên cứu. Do đó tác giả không loại biến quan sát nào khỏi mô hình nhân tố và không tiếp tục tiến hành phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha để kiểm định về độ tin cậy của các biến. Theo kết quả bảng ma trận xoay lần cuối cùng, chúng ta có các nhân tố được định nghĩa lại như sau: Bảng 2.11. Các nhân tố được định nghĩa STT Nhân tố Các biến quan sát Loại 1 Sự hữu ích HI1, HI2, HI3, HI5, HI6 (có 5 biến) Độc lập 2 Nhận thức rủi ro RR1, RR2, RR3. RR4 (có 4 biến) Độc lập 3 Chuẩn mực chủ quan CM1, CM2, CM3 (có 3 biến) Độc lập 4 Tính tương tác, quảng cáo QC1, QC2, QC3 (có 3 biến) Độc lập Nhận thức kiểm soát hành KS1. KS2 (có 2 biến) Độc lập 5 vi 6 Niềm tin NT1, NT2. NT3, NT4 (có 4 biến) Độc lập 7 Ý định YD1, YD2, YD3 (có 3 biến) Phụ thuộc (Nguồn: Kết quả điều tra năm 2020) 2.2.4. Phân tích sự tương quan (Person) Sig tương quan Pearson các biến độc lập sự hữu ích (HI), nhận thức kiểm soát hành vi (KS), tính tương tác/ quảng cáo (QC), niềm tin (NT), nhận thức rủi ro (RR) với biến phụ thuộc ý định (YD) nhỏ hơn 0.05. Như vậy, có mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập này với biến phụ thuộc ý định (YD). Trong đó, mối quan hệ giữa biến độc lập sự hữu ích (HI) và biến phụ thuộc ý định (YD) có mối tương quan mạnh nhất với hệ số r là 0.508. Và mối quan hệ giữa biến độc lập nhận thức rủi ro (RR) và biến phụ thuộc ý định (YD) có mối tương quan yếu nhất với hệ số r (- 0,189). Sig tương quan Pearson giữa biến phụ thuộc ý định (YD) và biến độc lập chuẩn mực chủ quan (CM) lớn hơn 0.05, do vậy không có mối tương quan tuyến tính giữa SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 46
Khóa luận tốt nghiệp biến độc lập này với biến phụ thuộc ý định. Vì vậy, biến chuẩn mực chủ quan (CM) được tác giả loại bỏ trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến đa biến 2.2.5. Phân tích hồi quy đa biến Bảng 2.12. Đánh giá độ phù hợp của mô hình Model Summaryb Model Std. Error Durbin- Adjusted R R R2 of the Watson Square Estimate 1 0,722a 0,521 0,501 0,451 2,023 a. Predictors: (Constant), RUI_RO, QUANG_CAO, NIEM_TIN, KIEM_SOAT, HUU_ICH b. Dependent Variable: Y_DINH (Nguồn: Kết quả điều tra năm 2020) Dựa vào bảng 2.12, giá trị R2 hiệu chỉnh bằng 0.501 cho thấy các biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng đến 50.1% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 49,9% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên. Hệ số Durbin – Watson = 2,023, nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5 nên không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất xảy ra. Bảng 2.13. Kết quả phân tích ANOVA ANOVAa Model Sum of df Mean F Sig. Squares Square 1 Regression 25,863 5 5,173 25,471 0,000b Residual 117 0,203 Total 49,622 122 a. Dependent Variable: Y_DINH b. Predictors: (Constant), RUI_RO, QUANG_CAO, NIEM_TIN, KIEM_SOAT, HUU_ICH (Nguồn: Kết quả điều tra năm 2020) SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 47
Khóa luận tốt nghiệp Sig kiểm định F = 0.00 < 0.05, như vậy mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được. Bảng 2.14. Kết quả phân tích hồi quy về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh Coefficientsa Model Unstandardized Standar t Sig. Collinearity Coefficients dized Statistics Coeffic ients B Std. Beta Tolerance VIF Error 1 (Constant) 0,077 0,523 0,146 0,884 HUU_ICH 0,377 0,066 0,378 5,699 0,000 0,928 1,077 KIEM_SOAT 0,119 0,053 0,146 2,237 0,027 0,966 1,036 QUANG_CAO 0,382 0,078 0,320 4,873 0,000 0,948 1,055 NIEM_TIN 0,313 0,059 0,346 5,317 0,000 0,965 1,036 RUI_RO -0,223 0,069 -0,214 -3,249 0,002 0,940 1,064 a. Dependent Variable: Y_DINH (Nguồn: Kết quả điều tra năm 2020) Sig kiểm định t hệ số hồi quy của 5 biến độc lập sự hữu ích (HI), nhận thức kiểm soát hành vi (KS), tính tương tác/ quảng cáo (QC), niềm tin (NT) đều nhỏ hơn 0.05. Do đó, cả 5 biến độc lập đều tác động lên biến phụ thuộc ý định (YD). Hệ số VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2.0, vì vậy không có đa cộng tuyến xảy ra. SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 48
Khóa luận tốt nghiệp Các hệ số hồi quy của các biến độc lập sự hữu ích (HI); nhận thức kiểm soát hành vi (KS); tính tương quan/ quảng cáo (QC); niềm tin (NT) đều lớn hơn 0. Do đó, các biến này được lập đưa vào phân tích hồi quy đều tác động cùng chiều tới biến phụ thuộc. Ngược lại, hệ số hồi quy của biến độc lập nhận thức rủi ro (RR) có giá trị âm, vì vậy biến nhận thức rủi ro được lập đưa vào phân tích hồi quy đều với sự tác động ngược chiều tới biến phụ thuộc ý định (YD). Dựa vào độ lớn của hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, thứ tự mức độ tác động từ mạnh nhất tới yếu nhất của các biến độc lập tới biến phụ thuộc ý định là: Sự hữu ích (0,378) > Niềm tin (0,346) > Tính tương tác, quảng cáo (0,320) > Nhận thức rủi ro (- 0,214) > Nhận thức kiểm soát hành vi (0,146). Tương ứng với: Biến sự hữu ích tác động tích cực mạnh nhất tới ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. Biến niềm tin tác động tích cực thứ 2 tới ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. Biến tính tương tác, quảng cáo tác động tích cực thứ 3 tới ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. Biến nhận thức rủi ro tác động tiêu cực thứ 4 tới ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. Biến nhận thức kiểm soát hành vi tác động tích cực yếu nhất tới ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty Quyết Thành Vinh. Giá trị trung bình Mean = -6,676E-15 gần bằng 0, độ lệch chuẩn là 0.979 gần bằng 1, như vậy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn. Do đó, ta kết luận rằng, giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm. Các điểm phân vị trong phân phối của phần dư tập trung thành 1 đường chéo, như vậy, giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm. Phần dư chuẩn hóa phân bổ tập trung xung quanh đường hoành độ 0, do vậy giả định quan hệ tuyến tính không bị vi phạm. SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 49
Khóa luận tốt nghiệp Như vậy, với 7 giả thuyết từ H1 đến H7 tác giả được tác giả đề xuất trong mô hình nghiên cứu. Sau khi tiến hành phân tích, có 5 giả thuyết được chấp nhận là: H1, H3, H5, H6, H7 tương ứng với sự hữu ích; nhận thức rủi ro; tính tương tác/ quảng cáo; niềm tin và nhận thức kiểm soát hành vi. Bảng 2.15. Kết quả cuối cùng Tên biến được Hệ số hồi STT Giả thuyết được chấp nhận chấp nhận quy H1: Cảm nhận về tính hữu ích ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của 1 Sự hữu ích 0.378 khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. H3: Nh êu c Nh th ận thức rủi ro có tác động ti ực đến ý 2 ận ức rủi m c àng t -0.214 ro định mua ỹ phẩm trực tuyến ủa khách h ại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. H5: Tính tương tác, quảng cáo ảnh hưởng tích c c 3 Tính tương tác, ực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến ủa 0.320 quảng cáo khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. H6: Niềm tin tác động tích cực đến ý định mua 4 Niềm tin mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty 0,346 TNHH Quyết Thành Vinh. H7: Nhận thức kiểm soát hành vi tác động tích Nh th i c c 5 ận ức k ểm ực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến ủa 0,146 soát hành vi khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. (Nguồn: Kết quả điều tra năm 2020) Trước khi phân tích hồi quy đa biến, tác giả loại giả thuyết H4 (Chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh) bởi vì không có ý nghĩa trong mô hình hồi quy. Phương trình hồi quy chuẩn hóa: YD = 0,378*HI + 0,346*NT + 0.320*QC – 0,214*RR + 0,146*KS Ý định mua mỹ phẩm trực tuyến = 0.378*Sự Hữu ích + 0,346*Niềm tin + 0,320*Tính tương tác/ quảng cáo – 0,214*Nhận thức rủi ro + 0,146*Nhận thức kiểm soát hành vi SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 50
Khóa luận tốt nghiệp 2.2.6. Mô tả dữ liệu theo thang đo Các câu trả lời trong nghiên cứu này được cho điểm từ 1 đến 5 (thang đo Likert bậc 5): - 1: Hoàn toàn không đồng ý. - 2: Không đồng ý. - 3: Trung lập. - 4: Đồng ý. - 5: Hoàn toàn đồng ý. Từ 5 điểm trong thang đo Likert, giá trị khoảng cách được tính như sau: Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum) / n = (5-1)/5 = 0.8 Ý nghĩa các mức như sau: 1.00 – 1.80: Rất không đồng ý/ Rất không hài lòng/ Rất không quan trọng 1.81 – 2.60: Không đồng ý/ Không hài lòng/ Không quan trọng 2.61 – 3.40: Không ý kiến/ Trung bình 3.41 – 4.20: Đồng ý/ Hài lòng/ Quan trọng 4.21 – 5.00: Rất đồng ý/ Rất hài lòng/ Rất quan trọng (Nguồn: Phantichspss.com) 2.2.6.1. Thang đo sự hữu ích Bảng 2.16. Đánh giá trung bình của thang đo sự hữu ích Trung bình Nhóm Biến quan sát đánh giá Tôi mua m tr ì nó ti ỹ phẩm ực tuyến tại Myfaha v ết kiệm thời 4.27 gian. Tôi mua m ì tôi không c ỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha v ần 4.26 đi tới cửa hàng. S ự hữu Tôi mua m ì tôi mua hàng ích ỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha v bất 4.15 cứ lúc nào và nơi đâu. Tôi d àng tìm ki ễ d ếm thông tin sản phẩm khi mua mỹ phẩm 4.23 trực tuyến tại Myfaha. Tôi mua được các mỹ phẩm không có bán tại khu vực tôi 4.24 sống. (Nguồn: Kết quả điều tra năm 2020) SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 51
Khóa luận tốt nghiệp Thông qua mô tả ở bảng 2.16, tác giả nhận thấy các biến quan sát thuộc thang đo sự hữu ích được khách hàng đánh giá đồng ý với các chỉ số trung bình đánh giá cao trên mức 3.41 (mức giá trị trung bình mang ý nghĩa đồng ý/ hài lòng trong thang đo Likert). Trong đó, khách hàng hoàn toàn đồng ý về việc họ mua mỹ phẩm vì tiết kiệm thời gian; không cần đến cửa hàng; dễ dàng tìm kiếm sản phẩm; mua được những mỹ phẩm không có tại nơi họ sinh sống với các chỉ số trung bình đánh giá trên mức 4.21 (mức giá trị trung bình mang ý nghĩa hoàn toàn đồng ý/ hài lòng trong thang đo Likert). Bên cạnh đó, khách hàng vẫn chưa đồng ý tuyệt đối khi họ mua mỹ phẩm trực tuyến vì có thể mua bất lúc nào và nơi đâu với chỉ số đánh giá trung bình 4.15. 2.2.6.2. Thang đo nhận thức rủi ro Bảng 2.17. Đánh giá trung bình của thang đo nhận thức rủi ro Trung bình Nhóm Biến quan sát đánh giá Tôi lo lắng mỹ phẩm thực tế tại Myfaha không phù hợp với 4.28 hình ảnh trên mạng. Nhận thTôiức lo lắng chất lượng mỹ phẩm thực tế tại Myfaha không như mong đ4.16ợi. rủi ro Tôi lo lắng về độ an toàn của hệ thống thanh toán trực 3.96 tuyến tại Myfaha. Tôi lo lắng về lộ thông tin cá nhân khi mua tại Myfaha. 4.18 (Nguồn: Kết quả điều tra năm 2020) Qua bảng 2.17, các chỉ số giá trị trung bình của nhóm nhận thức rủi ro đều trên mức 3,41 (mức giá trị trung bình mang ý nghĩa đồng ý/ hài lòng trong thang đo Likert), điều này đồng nghĩa với việc khách hàng đồng ý việc cảm thấy rủi ro khi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. Trong đó, khách hàng hoàn toàn đồng ý cao khi lo lắng rủi ro mua sản phẩm không phù hợp với hình ảnh trên mạng (4,28) và đánh giá đồng ý về sự lo lắng chất lượng sản phẩm không như mong đợi, độ an toàn của thanh toán trực tuyến và lộ thông tin cá nhân. SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 52
Khóa luận tốt nghiệp 2.2.6.3. Thang đo quảng cáo Bảng 2.18. Đánh giá trung bình của thang đo quảng cáo Trung bình Nhóm Biến quan sát đánh giá Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì sự thu 4.06 hút của trang website Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì sự thu Quảng cáo 4.22 hút của hình ảnh, video và nội dung bài viết Các chương trình khuyến mãi tại Myfaha thúc đẩy 4.46 ý định mua mỹ phẩm của tôi (Nguồn: Kết quả điều tra năm 2020) Qua bảng 2.18, các giá trị trung bình đánh giá về quảng cáo đều đạt trên 3.41 (mức giá trị trung bình mang ý nghĩa đồng ý/ hài lòng trong thang đo Likert). Trong đó, khách hàng đánh giá hoàn toàn đồng ý cao nhất với các chương trình khuyến mãi tại Myfaha thúc đẩy ý định mua sắm (4.46), tiếp theo họ hoàn toàn đồng ý rằng mua mỹ phẩm vì sự thu hút của hình ảnh, video và nội dung bài viết (4.22). Và cuối cùng, khách hàng đồng ý rằng, họ mua mỹ phẩm do sự thu hút của website (4.06). 2.2.6.4. Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi Bảng 2.19. Đánh giá trung bình của thang đo nhận thức kiểm soát hành vi Trung bình Nhóm Biến quan sát đánh giá Tôi có khả năng để mua mỹ phẩm trực tuyến tại Nh n th c 4.07 ậ ứ Myfaha kiểm soát Tôi bi t mình ì khi mua m ph m online trên hành vi ế đang làm g ỹ ẩ 4.11 Myfaha (Nguồn: Kết quả điều tra năm 2020) Qua bảng 2.19, các chỉ số đánh giá của nhận thức kiểm soát hành vi trên mức 3.41 (khoảng giá trị trung bình đạt mức ý nghĩa đồng ý/ hài lòng trong thang đo SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 53
Khóa luận tốt nghiệp Likert), phản ánh được khách hàng đồng ý/ hài lòng sự nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng, đồng thời phản ánh sự thuận tiện khi thao tác trên web. 2.2.6.5. Thang đo về niềm tin Bảng 2.20. Đánh giá trung bình của thang đo về niềm tin Trung bình Nhóm Biến quan sát đánh giá Tôi thấy fanpage và website của Myfaha nổi 3.98 tiếng, nhiều người quan tâm Tôi thấy fanpage và website của Myfaha Niềm tin đáng tin cậy để mua hàng và thực hiện giao 3.67 dịch Tôi thấy tin tưởng vào video, hình ảnh và 3.65 thông tin mỹ phẩm mà Myfaha cung cấp Tôi sẵn sàng cung cấp thông tin cá nhân khi 3.89 mua mỹ phẩm trực tuyến trên Myfaha (Nguồn: Kết quả điều tra năm 2020) Trong bảng 2.20 về thang đo niềm tin, khách hàng chưa hoàn toàn đồng ý với những biến quan sát. Tuy nhiên, các chỉ số đánh giá vẫn đạt trên mức hơn 3.41 (khoảng giá trị trung bình đạt mức ý nghĩa đồng ý/ hài lòng trong thang đo Likert). Trong đó, khách hàng có sự đồng ý cao nhất rằng họ cảm thấy Fan page và website của doanh nghiệp nổi tiếng, nhiều người quan tâm, tiếp theo họ đồng ý rằng sẵn sàng cung cấp thông tin cá nhân khi mua mỹ phẩm và tin tưởng vào thông tin mà doanh nghiệp cung cấp. SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 54
Khóa luận tốt nghiệp 2.2.6.6. Thang đo về ý định Bảng 2.21. Đánh giá trung bình của thang đo về ý định Trung bình Nhóm Biến quan sát đánh giá Tôi nghĩ tôi sẽ mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha trong thời 4.15 gian tới Ý định Gần như tôi sẽ mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha trong thời 3.84 gian tới Tôi thích mua sắm qua trực tuyến tại Myfaha 4.05 (Nguồn: Kết quả điều tra năm 2020) Ở bảng 2.21, trên các chỉ số trung bình trên 3.41 (mức giá trị trung bình mang ý nghĩa đồng ý/ hài lòng trong thang đo Likert), phản ánh khách hàng đồng ý sẽ mua/ gần như sẽ mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh trong thời gian tới (3.84). Tuy nhiên, chỉ số đánh giá trung bình số khách hàng đồng ý họ sẽ mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha trong thời gian đến cao hơn so với biến gần như mua mỹ phẩm và thích mua mỹ phẩm tại Myfaha (4.15 > 3.84). SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 55
Khóa luận tốt nghiệp TÓM TẮT CHƯƠNG 2 Chương này trình bày kết quả của nghiên cứu, thể hiện lần lượt qua các bước như thống kê mô tả, kiểm định các giả thuyết, mô hình nghiên cứu và đánh giá thang đo. Kết quả phân tích nhân tố khám phá sau đi đã loại ra các biến không phù hợp và tiến hành đánh giá thang đo cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy. Kết quả nghiên cứu cuối cùng đã kết luận năm yếu tố là sự hữu ích, niềm tin, tính tương tác/quảng cáo, nhận thức kiểm soát hành vi và nhận thức rủi ro đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến. Chỉ có biến nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty Quyết Thành Vinh. SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 56
Khóa luận tốt nghiệp CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY TNHH QUYẾT THÀNH VINH Dựa trên phân tích dữ liệu từ các chương, chương này bao gồm 3 phần chính: (1) Tóm tắt kết quả nghiên cứu; (2) Một số đề xuất giải pháp thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh; (3) Những hạn chế và gợi ý cho nghiên cứu trong tương lai. 3.1. Tóm tắt nghiên cứu Nghiên cứu đã tham khảo kết quả nghiên cứu của những tác giả trong và ngoài nước về vấn đề đo lường ý định mua hàng trực tuyến đồng thời so sánh các kết quả nghiên cứu nhằm tạo cơ sở dữ liệu cho đề tài. Mô hình nghiên cứu ban đầu đã được xây dựng gồm từ 7 biến độc lập: cảm nhận sự hữu ích, tính dễ sử dụng hữu ích, nhận thức rủi ro, tính tương tác/ quảng cáo, nhận thức kiểm soát hành vi, niềm tin và biến phụ thuộc ý định mua mỹ phẩm trực tuyến. Sau khi phân tích độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, có một biến bị loại khỏi thang đo Cảm nhận sự hữu ích là HI4 (Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì sản phẩm có mức giá rẻ hơn). Sau đó, loại 2 biến khỏi thang đo tính dễ sử dụng SD1 (Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì dễ dàng thao tác trên website) và SD2 (Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì dễ dàng thao tác khi thực hiện giao dịch, thanh toán). Sau đó, tác giả tiến hành phân tích sự tương quan (Person) và loại bỏ thang đo chuẩn mực chủ quan vì không có mối liên hệ tương quan với biến phụ thuộc ý định mua. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 nhân tố có sự tác động đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh, bao gồm cảm nhận sự hữu ích, niềm tin, tính tương tác/ quảng cáo, nhận thức rủi ro và nhận thức kiểm soát hành vi mua hàng. Dựa vào độ lớn của hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, thứ tự mức độ tác động đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh theo thứ tự từ cao đến thấp như sau: SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 57
Khóa luận tốt nghiệp Cảm nhận hữu ích (0,378) > Niềm tin (0,346) > Tính tương tác, quảng cáo (0,320) > Nhận thức rủi ro (- 0,214) > Nhận thức kiểm soát hành vi (0,146) Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả nhận thấy rằng tính hữu ích là nhân tố được chấp nhận rộng rãi không chỉ trong giới trẻ mà mọi lứa tuổi đều vậy. Cụ thể, khi mua mỹ phẩm trực tuyến khách hàng phải cảm nhận những lợi ích mang lại như tiết kiệm thời gian; không cần đến cửa hàng; mua được mỹ phẩm bất cứ nơi đâu; dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm và mua được những sản phẩm mà trong phạm vi khu vực khách hàng không kinh doanh. Đây là những lợi ích cơ bản của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, do đó cảm nhận sự hữu ích có sự tác động mạnh nhất theo hướng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. Thứ hai, niềm tin là những gì khách hàng đặt sự tin tưởng khi mua mỹ phẩm trực tuyến khách hàng càng đặt niềm tin như về sự nổi tiếng của doanh nghiệp, sự tin cậy về những thông tin, hình ảnh và video về sản phẩm mà doanh nghiệp đã công bố trước đó, cũng như sự tin tưởng khi cung cấp thông tin cá nhân để thực hiện giao dịch. Dựa trên cơ sở đó, khách hàng cảm thấy yên tâm và có ý định mua trực tuyến tại công ty. Do đó, yếu tố niềm tin đứng vị trí thứ 2 tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. Về tính tương tác, quảng cáo bao gồm các yếu tố liên quan đến marketing như sự thu hút của website, hình ảnh, video và nội dung bài viết về các sản phẩm. Hay các chương trình khuyến mãi để thu hút sự quan tâm của khách hàng, tạo động lực dẫn đến thúc đẩy ý định mua hàng. Do đó, đây là yếu tố tác động mạnh tiếp theo đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại công ty. Mặc dù trong nghiên cứu, nhân tố về tính tương tác/ quảng cáo không có sự tác động lớn nhất đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại doanh nghiệp. Tuy nhiên, sự chênh lệch không quá lớn với 2 nhân tố tác động lớn nhất đến ý định mua sắm là cảm nhận sự hữu ích (0.378) và nhân tố tính tương tác/ quảng cáo (0.320). Đặc biệt, trong giai đoạn phát triển của mạng xã hội việc quảng cáo đóng vai trò rất quan trọng trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu cũng như tăng hiệu quả kinh doanh. Do đó, nhân tố quảng cáo có sự ảnh hưởng tích cực cao đến ý định mua SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 58
Khóa luận tốt nghiệp mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại công ty và dự đoán trong tương lai, nhân tố này sẽ đóng vai trò quan trọng hàng đầu dẫn đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Đối với, nhận thức rủi ro khi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh như sự lo lắng hình ảnh, chất lượng sản phẩm không đúng như những gì công ty quảng cáo, truyền bá trước đó. Hay sự lo lắng về lộ thông tin cá nhân hoặc độ an toàn của hệ thống thanh toán, những rủi ro này dẫn đến sự lo lắng, phân vân của khách hàng khi có ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại doanh nghiệp. Do đó, nhận thức rủi ro là nhân tố duy nhất tác động ngược chiều đến đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. Cuối cùng, nhận thức kiểm soát hành vi mua hàng là những gì mà khách hàng cảm thấy tự tin và dễ dàng thao tác cũng như kiểm soát được mong muốn mua hàng, không gây cảm giác mệt mỏi, chán nản trong quá trình mua hàng trên website. Khi khách hàng nhận thức được những thao tác họ sẽ thực hiện tiếp theo (tìm kiếm thông tin, đặt hàng, điền thông tin, .) sẽ giúp thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng. Đây là nhân tố có sự tác động tích cực thấp nhất đến ý định mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. Điều này cũng dễ hiểu, vì trong thời đại công nghệ mọi người đều biết sử dụng điện thoại thông minh cũng như facebook, các trang thương mại điện tử để mua sắm trực tuyến. Do đó, việc mua sắm trực tuyến không quá khó khăn đối với khách hàng. 3.2. Giải pháp thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh Kết quả kiểm định hồi quy đa bội cho thấy các yếu tố: sự hữu ích, nhận thức rủi ro, tính tương tác/ quảng cáo, niềm tin, nhận thức kiểm soát hành vi đều có sự ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. Dựa trên kết quả nghiên cứu này, tác giả đưa ra giải pháp nhằm thúc đẩy ý định mua sắm của khách hàng tại doanh nghiệp như sau: SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 59