Khóa luận Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ

75 trang thiennha21 23/04/2022 5480

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_hoan_thien_he_thong_nhan_dien_thuong_hieu_ngan_han.pdf

Nội dung text: Khóa luận Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ

i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẠI CHÚNG VIỆT NAM CHI NHÁNH CẦN THƠ Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP Giảng viên hướng dẫn : TS. Trương Quang Dũng Sinh viên thực hiện : Châu Thị Kiều Oanh MSSV: 1154010594 Lớp: 11DQD04 TP. Hồ Chí Minh, năm 2015
ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bài khóa luận tốt nghiệp “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ” là kết quả thực tập của bản thân tôi. Các kết quả trình bày trong bài khóa luận này không sao chép của bất kỳ bài khóa luận nào khác và cũng như chưa được công bố ở bất cứ nơi nào khác. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 08 năm 2015 Sinh viên Châu Thị Kiều Oanh
iii LỜI CẢM ƠN Qua thời gian học tập, nghiên cứu và rèn luyện nhờ có sự chỉ dạy tận tình của Quý Thầy, Cô ở trường Đại học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là Quý Thầy, Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã giúp đỡ tạo điều kiện để em học tập và hoàn thành tốt khóa học tại trường. Sau gần hai tháng thực tập ở Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam – chi nhánh Cần Thơ, em đã tích lũy được những kiến thức và bài học bổ ích từ lý thuyết đến thực hành. Nay em đã hoàn thành xong bài khóa luận tốt nghiệp “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ”. Trước hết, em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu trường Đại học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh cùng Quý Thầy, Cô trong Khoa Quản Trị Kinh Doanh, đặc biệt Thầy Trương Quang Dũng, người trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ em về kiến thức và phương pháp để em hoàn thành được bài khóa luận này. Và em cũng trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam – chi nhánh Cần Thơ và các Cô, Chú, Anh, Chị đã tạo điều kiện tốt nhất cho em hoàn thành được đề tài khóa luận này. Kính chúc quý Thầy, Cô trường Đại học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh cùng quý Thầy, Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh và Thầy Trương Quang Dũng lời chúc sức khỏe và thành công trong công tác giảng dạy của mình. Đồng thời, kính chúc Ban Giám Đốc cùng tập thể cán bộ nhân viên Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam – chi nhánh Cần Thơ dồi dào sức khỏe, công tác tốt góp phần đưa ngân hàng ngày càng phát triển. Trân trọng cảm ơn!
iv NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN Tp.Hồ Chí Minh, ngày . tháng .năm 2015 Giảng viên hướng dẫn
v MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài 2 4. Phương pháp nghiên cứu 2 5. Kết cấu của đề tài 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 4 1.1. Lý luận về thương hiệu 4 1.1.1. Lịch sử phát triển của thương hiệu 4 1.1.2. Khái niệm thương hiệu 6 1.1.3. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu 7 1.1.4. Chức năng của thương hiệu 8 1.1.5. Vai trò của thương hiệu 10 1.1.5.1. Đối với doanh nghiệp 10 1.1.5.2. Đối với người tiêu dùng 11 1.2. Lý luận về hệ thống nhận diện thương hiệu 12 1.2.1. Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu 12 1.2.2. Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu 13 1.2.3. Các yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu 14 1.2.3.1. Thương hiệu như một sản phẩm 14 1.2.3.2. Thương hiệu như một con người 15 1.2.3.3. Thương hiệu như một tổ chức 16 1.2.3.4. Thương hiệu như một biểu tượng 16 1.3. Đặc thù của lĩnh vực ngân hàng đối với hệ thống nhận diện thương hiệu tại Việt Nam 17 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 20 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẠI CHÚNG VIỆT NAM CHI NHÁNH CẦN THƠ (PVCOMBANK) 21 2.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ (PVcombank) 21
vi 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 21 2.1.2. Tầm nhìn sứ mệnh, mục tiêu phát triển và giá trị cốt lõi 22 2.1.2.1. Tầm nhìn sứ mệnh 22 2.1.2.2. Mục tiêu phát triển 23 2.1.2.3. Giá trị cốt lõi 23 2.1.3. Cơ cấu tổ chức 23 2.1.3.1. Sơ đồ tổ chức 23 2.1.3.2. Chức năng và nhiệm vụ chính của các phòng ban 25 2.1.3.2.1. Phòng dịch vụ khách hàng 25 2.1.3.2.2. Phòng quản lý tín dụng 25 2.1.3.2.3. Phòng khách hàng doanh nghiệp lớn 25 2.1.3.2.4. Phòng khách hàng doanh nghiệp 25 2.1.3.2.5. Phòng khách hàng cá nhân 26 2.1.3.2.6. Phòng hành chính tổng hợp 26 2.1.3.2.7. Phòng tài chính kế toán 26 2.1.4. Các nghiệp vụ và dịch vụ hiện có 27 2.2. Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng PVcombank 28 2.2.1. Thực trạng các đặc điểm sản phẩm của thương hiệu PVcombank 28 2.2.2. Thực trạng các đặc điểm như một con người của thương hiệu PVcombank 32 2.2.3. Thực trạng các đặc điểm tổ chức của thương hiệu PVcombank 34 2.2.4. Thực trạng các đặc điểm biểu tượng của thương hiệu PVcombank 40 2.2.4.1. Tên gọi và logo thương hiệu PVcombank 40 2.2.4.2. Slogan thương hiệu PVcombank 43 2.3. Công tác truyền thông và quảng bá hệ thống nhận diện thương hiệu của PVcombank 44 2.3.1. Quảng cáo thương hiệu, sản phẩm dịch vụ trên tờ rơi 44 2.3.2. Quảng cáo trong nhà, ngoài trời 45 2.3.3. Tài trợ các chương trình cộng đồng, xã hội 45 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 48
vii CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẠI CHÚNG VIỆT NAM CHI NHÁNH CẦN THƠ (PVCOMBANK) 49 3.1. Định hướng kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam PVcombank 49 3.2. Mục tiêu đạt được của hệ thống nhận diện thương hiệu PVcombank đến năm 2020 49 3.3. Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu PVcombank 50 3.3.1. Nhóm giải pháp hoàn thiện các đặc điểm sản phẩm của thương hiệu PVcombank 50 3.3.2. Nhóm giải pháp hoàn thiện các đặc điểm như một con người của thương hiệu PVcombank 52 3.3.3. Nhóm giải pháp hoàn thiện các đặc điểm tổ chức của thương hiệu PVcombank 52 3.3.4. Nhóm giải pháp hoàn thiện các đặc điểm biểu tượng của thương hiệu PVcombank 55 3.4. Giải pháp truyền thông và quảng bá hệ thống nhận diện thương hiệu PVcombank 56 3.5. Kiến nghị 57 3.5.1. Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước (NHNN) 57 3.5.2. Kiến nghị đối với Hội sở PVcombank 58 KẾT LUẬN 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO 60 PHỤ LỤC 61
viii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT TMCP Thương mại cổ phần PVcombank Ngân hàng Thương mại cổ phần Đại Chúng Việt Nam ACB Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu BIDV Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam Oceanbank Ngân hàng Thương mại cổ phần Đại Dương Techcombank Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam WTB Ngân hàng Thương mại cổ phần Phương Tây BHF Ngân hàng BHF – Bank Aktiengesellschaft (Đức) ICBC Ngân hàng Công thương Trung Quốc Mizuho Ngân hàng Mizuho (Nhật Bản) OUB Ngân hàng United Overseas Bank (Singapore) ANZ Ngân hàng Australia And Newzealand Bank PVFC Tổng Công ty cổ phần Dầu Khí Việt Nam THPT Trung học phổ thông HĐQT Hội đồng quản trị PTSC Tổng Công ty cổ phần Dịch vụ Kỹ thuật Dầu khí Việt Nam PVOIL Tổng Công ty Dầu Việt Nam PVN Tập đoàn Dầu khí Quốc gia Việt Nam NHNN Ngân hàng Nhà nước NHTM Ngân hàng thương mại ATM Máy rút tiền tự động ITIL Cơ sở hạ tầng Công nghệ thông tin Thư viện
ix DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG Bảng 1.1: Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu 7 Bảng 2.1: Tỷ lệ khách hàng đánh giá các tiêu chí của sản phẩm huy động của PVcombank chi nhánh Cần Thơ 29 Bảng 2.2: Tỷ lệ khách hàng đánh giá các tiêu chí của sản phẩm tín dụng của PVcombank chi nhánh Cần Thơ 31 Bảng 2.3: Tỷ lệ khách hàng đánh giá các tiêu chí của sản phẩm thẻ của PVcombank chi nhánh Cần Thơ 32 Bảng 2.4: Tình hình phát triển của mạng lưới PVcombank giai đoạn 2013-2014 35 Bảng 2.5: Tình hình nhân sự của PVcombank – chi nhánh Cần Thơ theo giới tính, trình độ và độ tuổi giai đoạn 2011 – 6/2014 37 Bảng 2.6: Đánh giá của khách hàng về các đặc điểm như một tổ chức của PVcombank chi nhánh Cần Thơ 40 Bảng 3.1: Các chỉ tiêu cần đạt được của hệ thống nhận diện thương hiệu PVcombank chi nhánh Cần Thơ 50
x DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, HÌNH ẢNH Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ 24 Biểu đồ 2.1: Tổng vốn huy động của Pvcombank - chi nhánh Cần Thơ giai đoạn 2011 – 6/2014 28 Biểu đồ 2.2: Tổng doanh số cho vay của PVcombank – chi nhánh Cần Thơ giai đoạn 2011 – 6/2014 30 Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ nhận biết của khách hàng về các chương trình trao học bổng PVcombank tài trợ chính 34 Biểu đồ 2.4: Cơ cấu nhân sự theo độ tuổi của PVcombank chi nhánh Cần Thơ giai đoạn 2011 – 6/2014 38 Biểu đồ 2.5: Cơ cấu nhân sự theo giới tính của PVcombank chi nhánh Cần Thơ giai đoạn 2011 – 6/2014 38 Biểu đồ 2.6: Cơ cấu nhân sự theo trình độ của PVcombank chi nhánh Cần Thơ giai đoạn 2011 – 6/2014 39 Biểu đồ 2.7: Tỷ lệ nhận biết của khách hàng về logo PVcombank 42 Biểu đồ 2.8: Tỷ lệ nhận biết của khách hàng về slogan PVcombank 44 Biểu dồ 2.9: Đánh giá của khách hàng về các hình thức nhận biết thương hiệu của PVcombank 47 Hình 2.1: Logo của PVcombank 41
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trước ngưỡng cửa hội nhập toàn diện thị trường tài chính theo đúng cam kết WTO, Hiệp định thương mại Việt Nam – Hoa Kỳ, Hiệp định chung về thương mại dịch vụ trong ASEAN làm cho sự cạnh tranh về thị phần kinh doanh giữa các ngân hàng trong và ngoài nước ngày càng trở nên gây gắt hơn. Vì vậy, để chủ động hội nhập thành công, để tận dụng được các cơ hội mà hội nhập đem lại, các ngân hàng cần phải xây dựng một chiến lược chủ động hội nhập có thể phát huy một cách hiệu quả các nguồn lực và nâng cao năng lực cạnh tranh của các dịch vụ và năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Và một trong những yếu tố quyết định vị thế của ngân hàng chính là vấn đề thương hiệu. Trên thực tế, việc xây dựng thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt như ngành ngân hàng hiện nay lại càng khó hơn nếu không có sự chuẩn bị kỹ càng về mọi mặt thì khó có thể định vị được thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Đối mặt với những khó khăn đó, mỗi ngân hàng đã và đang xây dựng cho mình một thương hiệu mạnh để có thể tồn tại và phát triển bền vững, đặc biệt là chú trọng đầu tư xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu là những gì khách hàng nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu ấy trong cuộc sống hàng ngày và là công cụ quảng bá thương hiệu hữu hiệu nhằm mục đích khắc sâu sự khác biệt thể hiện cá tính đặc thù vào tâm trí khách hàng, như một sự hứa hẹn của ngân hàng bảo đảm cung cấp các dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Do đó, việc hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của khách hàng là rất cần thiết đối với hoạt động của các ngân hàng hiện nay vì ngân hàng kinh doanh tiền tệ dựa trên uy tín của thương hiệu và lòng tin của khách hàng. Nhận thức được tầm quan trọng đó, để phát triển tốt kế hoạch kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ trong thời gian sắp tới cũng như xây dựng một thương hiệu lớn trong nước và khu vực, nên em quyết định chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ”.
2 2. Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hệ thống nhận diện thương hiệu. Phân tích thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ (PVcombank). Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ (PVcombank). 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống nhận diện thương hiệu của Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ (PVcombank). Phạm vi nghiên cứu: Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ (PVcombank). Thời gian: số liệu phân tích trong vòng 3 năm 2011, 2012, 2013 và 6 tháng đầu năm 2014. 4. Phương pháp nghiên cứu Khóa luận sử dụng các phương pháp so sánh, phân tích tổng hợp, nội suy, ngoại suy để phân tích thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ (PVcombank) và đề xuất ra một số giải pháp để hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của ngân hàng. Ngoài ra, khóa luận còn sử dụng các phương pháp: Thăm dò và quan sát. Thu thập dữ liệu thứ cấp. Sử dụng nguồn dữ liệu đã có của ngân hàng. Khóa luận sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng: sử dụng cách thu thập mẫu thuận tiện bằng bảng câu hỏi khảo sát khách hàng PVcombank tại chi nhánh Cần Thơ, phát ra 150 bảng câu hỏi và tiến hành khảo sát kết quả thu 148 mẫu do loại bỏ các mẫu không phù hợp bỏ trống quá nhiều. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm Excel để phân tích thực trạng hệ thống nhận hiện thương hiệu PVcombank.
3 5. Kết cấu của đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, kết cấu đề tài gồm ba chương chính: Chương 1: Cơ sở lý luận về hệ thống nhận diện thương hiệu. Chương 2: Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ (PVcombank). Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ (PVcombank).
4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 1.1. Lý luận về thương hiệu 1.1.1. Lịch sử phát triển của thương hiệu Thuật ngữ “thương hiệu” được bắt đầu sử dụng trước tiên tại Mỹ, bắt nguồn từ dấu sắc nung in trên gia súc thả rông để đánh dấu quyền sở hữu của người chủ đối với đàn gia súc. Đây vốn là một tập tục của người Ai Cập cổ đã có từ 2700 năm trước Công Nguyên. Đó cũng là tiền đề cho sự ra đời của “thương hiệu”. Nhưng thương hiệu không chỉ đơn thuần là một dấu hiệu nhận biết. Từ nữa đầu thế kỷ 20, thuật ngữ này được sử dụng trong hoạt động kinh doanh vào thời điểm bắt đầu quá trình sơ khai của việc quản lý các hoạt động sáng tạo ra sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả cách tạo cảm nhận riêng cho các sản phẩm và dịch vụ. Theo đó, khái niệm “xây dựng thương hiệu” và “quản lý thương hiệu” sinh ra gần như đồng thời. Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt cuộc sáp nhập, người ta bắt đầu nhận thức được “thương hiệu” là một tài sản đáng giá. Điều này được minh chứng qua giá giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường lúc bấy giờ: tập đoàn Nestle đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của Công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của Công ty; tập đoàn Builton được bán với giá 35 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó, quá trình định giá thương hiệu ngày một rõ hơn. Tại Việt Nam, thuật ngữ thương hiệu mới xuất hiện trong thời kỳ đổi mới. Tuy nhiên, thời điểm đó, nhìn chung các doanh nghiệp Việt Nam còn chưa nhận thức đầy đủ về tầm quan trọng, ý nghĩa của vấn đề thương hiệu và vai trò của nó đối với bản thân sự phát triển của mình. Quan niệm về thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam phần lớn vẫn xuất phát từ mục tiêu ngắn hạn, lợi ích trước mắt, dưới sức ép của doanh số, thiếu tầm nhìn dài hạn và thậm chí còn mang tính cảm tính. Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp không nhận thức rõ sự cần thiết tạo dựng và phát triển thương hiệu nên đã không có chiến lược thương hiệu một cách rõ ràng, vì vậy lãng phí nhiều thời gian và có thể bỏ mất nhiều cơ hội thuận lợi. Qua nhiều điều tra và khảo sát, số doanh nghiệp hiểu biết về thương hiệu, nhãn hiệu vẫn còn rất hạn
5 chế. Nhiều doanh nghiệp chưa thấy hết giá trị của thương hiệu khi chuyển nhượng. Khi Tập đoàn Elida mua lại thương hiệu P/S với giá lên đến 5 triệu USD (trong khi đó toàn bộ tài sản cố định và lưu động chỉ có trên 1 triệu USD), thì nhiều doanh nghiệp không khỏi bất ngờ về giá trị của thương hiệu mạnh, có uy tín là rất lớn và thật khó dự tính. Mặc dù có nhiều cố gắng, nhưng kinh phí dành cho hoạt động này vẫn còn khiêm tốn. Các doanh nghiệp chưa thật sự chú trọng đầu tư, xây dựng và phát triển thương hiệu và tên thương hiệu mạnh. Nhiều doanh nghiệp chưa coi trọng việc nghiên cứu thị trường và khách hàng, tham gia các hội chợ, tổ chức thăm dò trực tiếp với khách hàng còn hạn chế. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp chưa nhận thức đầy đủ ý nghĩa của việc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa để được bảo hộ, chưa có sự quan tâm đúng mức đến đăng ký nhãn hiệu hàng hóa, chủ yếu mới chú trọng đăng ký tại thị trường trong nước, chưa chú trọng đăng ký tại thị trường nước ngoài. Nguy cơ mất tên thương hiệu là rất lớn. Nhiều doanh nghiệp đã bị chiếm đoạt thương hiệu tại một số thị trường nước ngoài, gây tổn thất lớn trong việc mở rộng thị trường và cạnh tranh. Nhiều sản phẩm nổi tiếng và rất được ưa chuộng trên thế giới, nhưng do chưa chú ý đăng ký nhãn hiệu nên đã bị lợi dụng và bị thua thiệt nhiều như thuốc lá Vinataba, giày dép Bitis, cà phê Trung Nguyên, Thực tế, các vụ tranh chấp về thương hiệu giữa các doanh nghiệp Việt Nam với nước ngoài là những bài học thực tế sống động cảnh báo các doanh nghiệp nếu không quan tâm và chú trọng đến vấn đề này. Ngoài ra, nạn hàng giả, hàng nhái tràn lan không có biện pháp thật hữu hiệu để khống chế cũng là rào cản trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu và cạnh tranh của doanh nghiệp. Gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam đã có nhiều chuyển biến như nhận thức rõ hơn về thương hiệu, xác định đây là công cụ cạnh tranh cực kỳ quan trọng và đã từng bước có sự chuẩn bị về kế hoạch và chiến lược xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, cũng phải thấy rằng, tiềm lực tài chính của các doanh nghiệp Việt Nam còn nhỏ bé nên việc tạo lập, củng cố, quảng bá thương hiệu gặp nhiều hạn chế. Hơn thế nữa còn phải có chuẩn bị kinh phí rất lớn khi có tranh chấp, và xây dựng thương
6 hiệu phải gắn với bảo đảm chất lượng, duy trì niềm tin khách hàng. (Phạm Tất Thắng, 2005) 1.1.2. Khái niệm thương hiệu Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. (Nguyễn Dương, 2006) Theo Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình hay vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ: “Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”. (Nguyễn Văn Dung, 2009) Qua những khái niệm trên, có thể thấy thương hiệu có những đặc trưng sau: Thứ nhất, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong của sản phẩm của doanh nghiệp. Thứ hai, thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng và lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.
7 Như vậy, dù có quan niệm thương hiệu như thế nào đi nữa thì thương hiệu là những yếu tố của sản phẩm, dịch vụ mà nhà sản xuất, cung ứng tạo ra để phân biệt với những sản phẩm, dịch vụ khác và tạo danh tiếng cho sản phẩm, dịch vụ đó. 1.1.3. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu Trong tiếng Anh, Brand có nghĩa là nhãn hiệu. Tuy nhiên cùng với sự phát triển của Marketing, Brand dần dần còn được hiểu theo một ý nghĩa rộng hơn, đó là thương hiệu. Tuy nhiên, ở Việt Nam, nhiều người vẫn còn sự nhầm lẫn giữa hai thuật ngữ này. Giữa thương hiệu và nhãn hiệu có những điểm khác biệt cơ bản sau: Bảng 1.1: Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu Nhãn hiệu (Trademark) Thương hiệu (Brand) Là những dấu hiệu để Một nhà sản xuất đặc trưng Khái phân biệt giữa các sản phẩm bởi thương hiệu nhưng có thể có niệm cùng loại giữa các công ty, cơ sở nhiều nhãn hiệu khác nhau. sản xuất khác nhau. Có giá trị cụ thể có thể Là một khái niệm trừu tượng, nhìn thấy, nghe thông qua màu khó xác định giá trị thông qua cảm sắc, ý nghĩa, trang trí. nhận, nhận thức, hình tượng. Là tài sản hữu hình của Là tài sản vô hình của một Giá trị một doanh nghiệp (giấy chứng doanh nghiệp (tình cảm, lòng trung nhận, đăng ký, ). thành của khách hàng, ). Là phần xác của doanh Là phần hồn của doanh nghiệp. nghiệp. Hiện diện trên văn bản Hiện diện trong tâm trí, nhận pháp luật. thức của người tiêu dùng. Pháp lý Xây dựng dựa trên pháp Xây dựng dựa trên hệ thống tổ luật quốc gia. chức công ty. Luật pháp thừa nhận và Người tiêu dùng thừa nhận, tin Bảo hộ bảo hộ. cậy và trung thành gắn bó. Người Luật sư, nhân viên pháp Chuyên viên quản trị thương phụ trách lý. hiệu, chuyên viên marketing. (Nguồn: Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo – Richard More)
8 1.1.4. Chức năng của thương hiệu Nói đến thương hiệu nhiều người lầm tưởng chỉ đơn thuần là dấu hiệu để nhận dạng và phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Thực tế thì chức năng của thương hiệu không chỉ có vậy mà còn được thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nữa. Ngày nay, khi sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt giữa các nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ khác nhau thì người ta càng nói nhiều đến vai trò và chức năng của thương hiệu. Thương hiệu thậm chí còn được nhân cách hóa, có cá tính với nhiều chức năng phong phú. Chức năng nhận biết và phân biệt: Có thể nói chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì ) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của một thương hiệu. Chức năng thông tin chỉ dẫn: Chức năng thông tin chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu. Không phải tất cả mọi thương hiệu đang tồn tại trên thị trường đều có chức năng này. Tuy nhiên, khi thương hiệu thể hiện rõ được chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ là những cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu. Chức năng thông tin chỉ dẫn dù rõ ràng và phong phú đến đâu nhưng
9 không thỏa mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng sẽ được coi là một thương hiệu không thành công, bởi nó dễ tạo ra một sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Vì thế, với các thương hiệu xuất hiện sau, mọi thông điệp đưa ra cần phải rõ ràng, được định vị cụ thể và có sự khác biệt cao so với thông điệp của các thương hiệu đi trước. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Thương hiệu thực hiện được chức năng cảm nhận và tin cậy của mình đối với người tiêu dùng sẽ góp phần tạo nên sự thành công cho thương hiệu đó. Sự cảm nhận đó chính là nói đến một ấn tượng nào đó về sự sang trọng, sự khác biệt, cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ đó. Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, giá trị khác biệt, và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Và đồng thời, sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó sẽ mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành. Và đây là chức năng khó nhận thấy của thương hiệu. Chức năng kinh tế: Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của doanh nghiệp rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ được bán nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương hiệu được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên giá trị kinh tế cho thương hiệu. Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương hiệu tăng lên gấp bội, và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu. (Trương Đình Chiến, 2005)
10 1.1.5. Vai trò của thương hiệu 1.1.5.1. Đối với doanh nghiệp Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng: người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Chính sự khác biệt rõ nét của thương hiệu đã tạo động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng hóa của doanh nghiệp. Và qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa đã được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng. Khi đó, giá trị thương hiệu được định hình và ghi nhận. Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng: một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụng hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa – đều dễ dàng tạo ra cho người dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã như một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Thương hiệu nhằm phân đọan thị trường: với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa. Và như thế, với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định. Thật ra thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng thông qua thương hiệu để nhận biết các phân đoạn của thị trường.
11 Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm: cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại hàng hóa. Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới. Thu hút đầu tư: khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn, bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp. Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp: khi thương hiệu trở nên có giá trị người ta sẵn sàng chuyển nhượng hoặc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu đó. (Trương Đình Chiến, 2005) 1.1.5.2. Đối với người tiêu dùng Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất, đồng thời giúp khách hàng xác định cụ thể hoặc nhà phân phối nào đó phải chịu trách nhiệm về sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp. Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và những chương trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm. Họ tìm ra thương hiệu nào thỏa mãn được nhu cầu của mình còn thương hiệu nào thì không. Cho nên, thương hiệu sẽ là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cần phải vươn tới. Nhìn từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm. Dựa vào
12 những gì họ biết về chất lượng, đặc tính của sản phẩm, từ đó khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ chưa biết về thương hiệu. Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng có thể được xem như một kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm. Ngoài ra, thương hiệu còn giữ vai trò quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng, thương hiệu còn làm giảm các rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm (như rủi ro về tài chính, rủi ro về chức năng, rủi ro về tâm sinh lý, ). Tóm lại, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Sản phẩm giống hệt nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tuỳ thuộc vào sự khác biệt và uy tín của thương hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm. Với khách hàng, thương hiệu làm cho cuộc sống sinh hoạt hàng ngày trở nên thuận tiện và phong phú hơn. (Lê Xuân Tùng, 2005) 1.2. Lý luận về hệ thống nhận diện thương hiệu Cho đến nay, hệ thống nhận diện thương hiệu đã giữ một vai trò quan trọng đối với sự phát triển tổng thể của thương hiệu, nó cho thấy một sự đầu tư nghiêm túc, chuyên nghiệp, dễ dàng được chấp nhận về mặt nhận thức và nó trở thành một phần của văn hóa công ty. Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt phải thể hiện sự khác biệt một cách rõ ràng với những thương hiệu khác. Sự khác biệt càng rõ ràng thì nhận thức càng cao và thông qua nó người tiêu dùng có sự liên tưởng tức thì đến thương hiệu. 1.2.1. Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: phạm vi sản phẩm, thuộc tính sản phẩm, chất lượng sản phẩm, tính hữu dụng sản phẩm, xuất xứ sản phẩm, cá tính,
13 mối quan hệ với khách hàng, đặc điểm của tổ chức, logo công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu và sự thừa kế (Lê Anh Cường, 2003) Khả năng nhận diện về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nhận diện thương hiệu đó. Như vậy, nhận diện thương hiệu là yếu tố đầu tiên để khách hàng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhận diện là một thành phần của giá trị thương hiệu. 1.2.2. Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu Người tiêu dùng nhận biết được và nghĩ ngay đến sản phẩm và dịch vụ của công ty khi có nhu cầu: hệ thống nhận diện thương hiệu mang đến cho khách hàng những giá trị cảm nhận cả về lý tính lẫn cảm tính, gây ra cho khách hàng tâm lý mong muốn được sỡ hữu sản phẩm, được trải nghiệm dịch vụ mang thương hiệu của doanh nghiệp đó. Thuận lợi cho việc bán hàng, gia tăng doanh số: lực lượng bán hàng của doanh nghiệp sẽ tự tin trước khách hàng với sự xuất hiện của họ trong một hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn hảo. Đồng thời gia tăng niềm tin của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, sản phẩm mà ở đâu họ cũng có thể thấy được thương hiệu đó. Gia tăng giá trị của doanh nghiệp: tạo thế mạnh cho doanh nghiệp nâng cao và duy trì vị thế và uy tín với cổ đông, đối tác, nhà đầu tư. Nhất là khi kêu gọi vốn đầu tư, doanh nghiệp sẽ tạo ra ấn tượng và niềm tin với các chủ đầu tư, đối tác với hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp. Tạo niềm tin tự hào cho nhân viên: giá trị tinh thần, niềm tự hào khi được làm việc trong một môi trường chuyên nghiệp, mang đến cho khách hàng thương hiệu nổi tiếng mà ai cũng mong muốn sở hữu nó. Góp phần tạo động lực, niềm say
14 mê và nhiệt huyết của nhân viên trong công việc, gia tăng sự gắn bó và lòng trung thành của nhân viên. Lợi thế cạnh tranh: hồ sơ dự thầu của doanh nghiệp với đầy đủ các yếu tố nhận diện thương hiệu sẽ dễ dàng đánh bại các đối thủ cạnh tranh trong đấu thầu, và là cơ sở để dễ dàng thành công trong thương lượng. Góp phần quảng bá thương hiệu và tồn tại lâu hơn những quảng cáo trên báo, đài Đồng thời, thể hiện tầm nhìn của doanh nghiệp và sức mạnh của thương hiệu. 1.2.3. Các yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu 1.2.3.1. Thương hiệu như một sản phẩm Sản phẩm là một phần rất quan trọng của sự nhận diện thương hiệu vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng. Thông thường các đặc tính của thương hiệu qua sản phẩm được thể hiện ở chủng loại sản phẩm, phạm vi của sản phẩm, chất lượng và giá trị sản phẩm, tính hữu dụng và xuất xứ của sản phẩm. Thương hiệu của một sản phẩm nào đó xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó thì đồng nghĩa với việc thương hiệu của sản phẩm đó đã tạo dựng được mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhất định. Một thương hiệu uy tín lâu đời sẽ luôn tạo được sự liên tưởng này. Bên cạnh đó, thuộc tính là giá trị cốt lõi của một sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp với hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng. Nó không chỉ mang lại cho khách hàng những lợi ích về mặt vật chất mà cả những lợi ích về mặt tinh thần. Các thuộc tính này, trong nhiều trường hợp có thể được tăng giá trị bởi những đặc điểm khác biệt so với sản phẩm cùng loại. Mặc dù vậy, cần phải chú ý rằng không nên coi thuộc tính của sản phẩm là một tiêu điểm của việc khác biệt hóa, trong khi các khía cạnh có thể tăng thêm giá trị và tính độc đáo của sản phẩm lại bị gạt ra ngoài lề. Chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên thuộc tính của sản phẩm và nó cần phải được phân tích, đánh giá một cách riêng biệt. Thực tế trong
15 cạnh tranh, đối với mỗi phân đoạn thị trường, chất lượng được đánh giá tương quan với giá thành mà công ty có thể chấp nhận được hoặc với tư cách là hạt nhân của cạnh tranh và người tiêu dùng phải trả tiền tương xứng cho chất lượng đó. Rất nhiều hãng đã sử dụng chất lượng như một đặc tính cơ bản của sản phẩm trong cạnh tranh. Giá trị có mối quan hệ rất gần gũi với chất lượng, nó khẳng định và củng cố cho yếu tố chất lượng bằng cách tham gia vào cơ cấu giá cả. Một thương hiệu đã thành công trong việc tạo nên một nhóm nhu cầu tiêu dùng riêng biệt và buộc các đối thủ cạnh tranh phải chấp nhận thực tế này. Một chiến thuật khác là định vị thương hiệu theo từng nhóm đối tượng khách hàng. Việc tạo ra và duy trì được nhóm khách hàng riêng biệt có thể tạo cho thương hiệu những đặc tính và sự khác biệt nổi trội, điều đó cho phép công ty có thể tạo dựng một chỗ đứng vững chắc cho thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng. 1.2.3.2. Thương hiệu như một con người Hầu hết các thương hiệu hàng đầu trên thế giới đều dành phần lớn thời gian để đầu tư vào việc tạo dựng phần “hồn” cho mình. Một thương hiệu có sức sống sẽ tạo nên sức hấp dẫn trong tâm trí khách hàng. Khách hàng thường đánh giá về thương hiệu như một con người và nhận thức của khách hàng thường bị tác động bởi tính cách, cá tính riêng của thương hiệu. Điều đó đã tạo nên đặc tính của một thương hiệu được xem xét ở gốc độ như một con người. Thương hiệu cũng có thể được cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo - ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ. Một thương hiệu mạnh sẽ có những cá tính này để: Thứ nhất, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là như một công cụ để họ thể hiện những cá tính riêng của mình. Thứ hai, cũng như cá tính của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội, còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Thứ ba, đặc tính của thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của sản phẩm. (Lê Anh Cường, 2003)
16 1.2.3.3. Thương hiệu như một tổ chức Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc tính của tổ chức có thể là: sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường. Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hóa kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty. Trong một số trường hợp, thương hiệu có thể được miêu tả như là các đặc tính của sản phẩm, nhưng trong một số hoàn cảnh khác nó lại được miêu tả như là đặc tính của tổ chức. Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp khác, có sự kết hợp giữa hai khía cạnh đó. Đặc tính sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trước bất kỳ sự cạnh tranh nào hơn là đặc tính của các sản phẩm riêng lẻ. Bởi vì, thứ nhất, sẽ dễ dàng sao chép một sản phẩm hơn là sao chép một tổ chức với tất cả sự riêng biệt của nó như văn hóa, truyền thống, đội ngũ, các giá trị và hoạt động của nó. Thứ hai, đặc tính của tổ chức thường được biểu hiện đối với một nhóm các sản phẩm nhất định, do đó các đối thủ sẽ rất khó cạnh tranh trong từng sản phẩm riêng lẻ. Thứ ba, đặc tính của tổ chức, rất khó để đánh giá và tiếp cận một cách đầy đủ, do đó các đối thủ cạnh tranh không dễ dàng vượt qua rào cản uy tính vô hình này bằng cách tuyên bố công ty tôi có tính sáng tạo hơn. Đặc tính về mặt tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng. Những đặc tính, chẳng hạn như chú trọng đến môi trường, dẫn đầu về công nghệ, hoặc quan tâm đến sức khỏe cộng đồng có thể nhận được sự ngưỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ khách hàng và công chúng. (Lê Anh Cường, 2003) 1.2.3.4. Thương hiệu như một biểu tượng Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận. Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngược lại, sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển của thương hiệu. Việc xem xét biểu tượng như một phần của đặc tính thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm năng của nó.
17 Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu điều có thể là một biểu tượng, thậm chí có thể bao gồm các chương trình. Tuy nhiên có 3 kiểu biểu tượng có thể được quan tâm hơn cả đó là biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và sự thừa kế của thương hiệu. Trong đó, loại biểu tượng hữu hình được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất. Mỗi hình ảnh ấn tượng sẽ thu hút được nhiều hơn sự tin cậy và tôn trọng của khách hàng đối với thương hiệu vì mối liên hệ giữa biểu tượng và các yếu tố đặc tính khách quan được tạo dựng một cách nhất quán theo thời gian. Kết quả là, chỉ với một cái liếc nhìn cũng có thể gợi nên sự liên tưởng về một thương hiệu nào đó. Biểu tượng sẽ có ý nghĩa nhiều hơn nếu có thể chứa đựng và truyền tải một cách ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua thương hiệu, có thể là vô hình hay hữu hình. Một biểu tượng tốt có thể được xem là nền móng của một chiến lược thương hiệu. 1.3. Đặc thù của lĩnh vực ngân hàng đối với hệ thống nhận diện thương hiệu tại Việt Nam Lĩnh vực tài chính – ngân hàng là một trong những lĩnh vực sôi động nhất sau khi Việt Nam chính thức là thành viên của tổ chức thương mại thế giới (WTO). Ngành ngân hàng được đánh giá là một trong định chế tài chính cực kỳ quan trọng, đóng vai trò khẳng định mức độ văn minh của hoạt động kinh tế và chất lượng cuộc sống cộng đồng. Có thể nói rằng “thương hiệu ngân hàng là thương hiệu quốc gia”. Bởi vì: Thứ nhất, hơn ai hết ngân hàng là lĩnh vực cần phải đầu tư xây dựng thương hiệu mạnh mẽ. Ngân hàng, nói cho cùng là một định chế tài chính trung gian trong nền kinh tế cung cấp dịch vụ tài chính, tín dụng. Tài sản thực của ngân hàng rất nhỏ so với giá trị giao dịch luân chuyển qua ngân hàng. Một ngân hàng có vốn điều lệ 1000 tỷ đồng, có thể có nguồn vốn huy động lên đến vài chục ngàn tỷ đồng. Nói cách khác, ngân hàng đang kinh doanh trên vốn của người khác. Hơn bất kỳ ngành nghề nào khác, uy tín chính là yếu tố sống còn của ngân hàng. Muốn vậy, ngân hàng rất cần tạo dựng cho mình một thương hiệu mạnh, tin cậy.
18 Thứ hai, ngành ngân hàng là lĩnh vực sử dụng nhiều công nghệ thông tin nhất, các số liệu thống kê cho thấy 82% công nghệ ngành ngân hàng được điện tử hóa. Trình độ công nghệ thông tin về phần mềm, quản lý nhân lực sẽ tạo hình ảnh về một ngân hàng hiện đại, rồi từ đó mới có đủ năng lực cạnh tranh với các ngân hàng trong khu vực và trên thế giới. Với những khác biệt trên, ngành ngân hàng được đánh giá là một định chế tài chính cực kỳ quan trọng, đóng vai trò khẳng định mức độ văn minh của hoạt động kinh tế và chất lượng cuộc sống cộng đồng. Ngân hàng là dòng máu của nền kinh tế. Nếu hệ thống ngân hàng hoạt động tốt thì sẽ phân bổ vốn hiệu quả cho phát triển đầu tư, kinh doanh, dịch vụ, phát triển kinh tế có chất lượng và bền vững Nếu ngành ngân hàng bộc lộ việc mất khả năng thanh khoản thì sẽ ảnh hưởng chung đến toàn hệ thống và làm giảm nhịp điệu tăng trưởng của nền kinh tế. Do đó, đứng trước những khó khăn thách thức như hiện nay, nhiều ngân hàng đã tìm cách làm mới mình bằng việc thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu. Chỉ trong ba tháng đầu năm nay, thị trường ngân hàng đã chứng kiến hàng loạt sự thay đổi nhận diện của một số ngân hàng (như ACB, BIDV, Oceanbank, Techcombank, ). Theo các chuyên gia trong ngành, thông thường sự thay đổi thương hiệu của doanh nghiệp chỉ xuất phát khi họ cảm thấy hình ảnh hiện tại không chuyển tải được hay chuyển tải không đầy đủ những lợi ích mang lại cho khách hàng. Hay sự thay đổi đó cũng bắt nguồn từ những biến động của kinh tế vĩ mô đã có những tác động tiêu cực đến hoạt động của doanh nghiệp, khi đó, doanh nghiệp sẽ phải có những thay đổi để làm mới mình và tạo cảm giác an tâm cho khách hàng. Sự thay đổi nhận diện thương hiệu của các ngân hàng thời gian qua cũng không nằm ngoài các yếu tố trên. Tuy nhiên, nếu xét trong dài hạn thì sự thay đổi bộ phận nhận diện thương hiệu của các ngân hàng thời gian gần đây đều đã được các ngân hàng lên kế hoạch từ trước đó chứ không hẳn do những tác động từ kinh tế vi mô buộc ngân hàng phải thay đổi. Những thay đổi đó là rất quan trọng đối với hoạt động của các ngân hàng trong bối cảnh niềm tin của dân chúng vào hệ thống
19 ngân hàng đang suy giảm. Thành ra việc xây dựng thương hiệu của các ngân hàng phải cần tạo những thông điệp truyền tải ra ngoài dân chúng phải dễ hiểu và tạo ra tâm lý an tâm, tin tưởng nơi khách hàng để giảm thiểu những tâm lý tiêu cực hiện nay. (
20 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu là một xu thế chung của toàn ngành ngân hàng nếu muốn tồn tại trong bối cảnh khó khăn như hiện nay. Việc này đòi hỏi phải có cái nhìn toàn diện, thấu đáo bối cảnh ngành và thị trường, để nâng cao khả năng nhận diện thương hiệu một cách khả thi, hiệu quả và bền vững. Xuất phát từ yêu cầu đó, trong chương 1 khóa luận tập trung nghiên cứu các lý luận liên quan đến: Thứ nhất, nêu ra lý thuyết cơ sở về thương hiệu thể hiện qua các khái niệm, chức năng và vai trò. Thứ hai, đưa ra khái niệm và những luận cứ về sự cần thiết phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu của ngân hàng. Bên cạnh đó, khóa luận cũng đi vào phân tích những yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu của ngân hàng để thấy tầm quan trọng của những yếu tố đó. Từ những lý luận trên, đó chính là tiền đề để chúng ta có cái nhìn tổng quan về hệ thống nhận nhận diện thương hiệu PVcombank. Và trước tiên, chúng ta sẽ tìm hiểu thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ trong chương 2.
21 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẠI CHÚNG VIỆT NAM CHI NHÁNH CẦN THƠ (PVCOMBANK) 2.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ (PVcombank) Tên giao dịch: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ Tên tiếng Anh: Vietnam Public Bank – Can Tho Branch Tên viết tắt: PVcomBank – Chi nhánh Cần Thơ Trụ sở chi nhánh: 131 Trần Hưng Đạo, Phường An Phú, Quận Ninh Kiều, Thành phố Cần Thơ Giám đốc chi nhánh: ông Nguyễn Thanh Hào Điện thoại: (84) 0710 373 3777 Fax: (84) 0710 373 3666 Email: pvb@pvcombank.com.vn Website: 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ có tiền thân là Tổng công ty cổ phần Dầu khí Việt Nam (PVFC). PVFC là một tổ chức tín dụng phi ngân hàng, tiền thân là Công ty Tài chính Dầu khí Việt Nam, thành lập ngày 19/06/2000 với phương châm hoạt động “Vì sự phát triển vững mạnh của Tập đoàn Dầu khí Quốc gia Việt Nam”. Nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh tại khu vực đồng bằng sông Cửu Long, ngày 26/06/2007 PVFC đã khai trương chi nhánh tại số 131 Trần Hưng Đạo, Phường An Phú, Quận Ninh Kiều, Thành phố Cần Thơ. Ngày 16/09/2013, Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam (PVcombank) được thành lập theo quyết định số 279/GP – NHNN của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam trên cơ sở hợp nhất giữa Tổng công ty Tài chính Cổ phần Dầu khí Việt Nam (PVFC) và Ngân hàng TMCP Phương Tây (WesternBank).
22 Ngày 01/10/2013, PVcombank chính thức hoạt động trên cơ sở Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp công ty Cổ phần, mã số doanh nghiệp 0101057919 do Sở Kế Hoạch và Đầu tư thành phố Hà Nội cấp. Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam – PVcombank có tổng tài sản đạt gần 100.000 tỷ đồng, vốn điều lệ 9.000 tỷ đồng, trong đó cổ đông lớn là Tập đoàn Dầu khí Việt Nam (chiếm 52%) và cổ đông chiến lược Morgan Stanley (chiếm 6,7%). Với mạng lưới khi mới hợp nhất là 102 điểm giao dịch, trong đó có 1 hội sở, 30 chi nhánh, 67 phòng giao dịch và 4 quỹ tiết kiệm tại các tỉnh thành trọng điểm trên toàn quốc. PVcombank tự hào là một trong 18 Ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam với tiềm lực lớn về tài chính, khả năng ứng dụng công nghệ và thế mạnh dịch vụ chuyên nghiệp trên cả hai mảng bán buôn và bán lẻ. PVcombank là địa chỉ ngành hàng tin cậy, uy tín của các doanh nghiệp và cá nhân có nhu cầu cung cấp các giải pháp tài chính trọn gói, toàn diện vì lợi ích tối đa của khách hàng. Với phương châm “khách hàng là trọng tâm”, PVcombank cam kết không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, năng lực quản trị điều hành, ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại, hứa hẹn mở ra cơ hội phát triển ổn định bền vững, gia tăng lợi ích cho cổ đông, khách hàng với dịch vụ linh hoạt, thông minh và an toàn. Bằng những thế mạnh sẵn có và nỗ lực không ngừng nhằm mang tới trải nghiệm về chất lượng dịch vụ tốt nhất cho mọi khách hàng, PVcombank đang từng bước khẳng định uy tín và thương hiệu trên thị trường tài chính tiền tệ, trở thành một trong những ngân hàng lớn mạnh và quen thuộc với Đại chúng Việt Nam – PVcombank “Ngân hàng không khoảng cách”. 2.1.2. Tầm nhìn sứ mệnh, mục tiêu phát triển và giá trị cốt lõi 2.1.2.1. Tầm nhìn sứ mệnh Với nguồn nhân lực tốt, trình độ chuyên nghiệp, thái độ thân thiện và tận tâm cùng với hệ thống công nghệ hàng đầu, PVcombank xác định sứ mệnh của bản thân “trở thành một ngân hàng có đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp, có đầy đủ năng lực để
23 cung cấp dịch vụ chất lượng cao tới khách hàng, chung tay đóng góp cho sự phát triển của cộng đồng và gia tăng giá trị cho các cổ đông”. 2.1.2.2. Mục tiêu phát triển PVcombank nỗ lực phấn đấu trở thành một trong bảy ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu Việt Nam trong vòng 5 năm tới. Tận dụng ưu thế về công nghệ hiện đại, nguồn nhân lực chất lượng cao về bề dày kinh nghiệm trong cung cấp các dịch vụ cho các doanh nghiệp trong ngành Dầu khí, năng lượng, hạ tầng cũng như sự yêu mến tin tưởng của quý khách hàng, PVcombank đặt mục tiêu đứng đầu về cung cấp dịch vụ trong lĩnh vực năng lượng khu vực với tổng tài sản năm 2015 đạt 235.000 tỷ đồng và sẽ trở thành một trong năm ngân hàng có chỉ số an toàn cao nhất Việt Nam. Về chất lượng dịch vụ, PVcombank phấn đấu trở thành đơn vị hàng đầu trong việc cung cấp các dịch vụ tài chính và giải pháp ngân hàng. Và bên cạnh đó, PVcombank cũng xây dựng hình ảnh một ngân hàng thân thiện và gần gũi với khách hàng, đúng với slogan “Ngân hàng không khoảng cách”. 2.1.2.3. Giá trị cốt lõi Để thực hiện thành công chiến lược, hoàn thành sứ mệnh và đạt được mục tiêu đề ra, PVcombank chú trọng duy trì các giá trị cốt lõi: Khách hàng là trọng tâm. Nguồn nhân lực là tài sản quý giá nhất. Tính trung thực được đặt lên hàng đầu. Hiệu quả được coi trọng. 2.1.3. Cơ cấu tổ chức 2.1.3.1. Sơ đồ tổ chức
CHI NHÁNH CẦN THƠ Ban Giám Đốc Phòng Phòng Phòng Phòng khách Phòng Phòng Phòng hành khách khách hàng Quản dịch vụ kế chính hàng doanh lý tín khách toán hàng cá doanh tổng nhân nghiệp dụng hàng hợp nghiệp lớn 24 Chuyên viên Trưởng khách hàng Kiểm Trưởng Chuyên Chuyên soát phòng Chuyên Chuyên doanh nghiệp quỷ Nhân viên Chuyên viên viên viên Lái viên viên phân khách phân viên phân tích Chuyên xe hành Lễ Thư tích và hàng tích và khách và hỗ trợ Chuyên viên Kế công chính tân ký hỗ trợ doanh hỗ trợ hàng cá kinh viên Toán vụ tổng Chuyên kinh nghiệp Nhân kinh nhân doanh khách hợp viên cao doanh lớn Giao viên doanh hàng Chuyên cấp dịch kiểm doanh viên ngân, viên nghiệp hậu lái xe kiểm Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ
25 2.1.3.2. Chức năng và nhiệm vụ chính của các phòng ban 2.1.3.2.1. Phòng dịch vụ khách hàng Thực hiện chức năng cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cho khách hàng theo quy định của Ngân hàng. Nhiệm vụ của phòng dịch vụ khách hàng là: cung cấp các sản phẩm, dịch vụ; thực hiện các giao dịch; lập chứng từ, in sao kê, quản lý các loại tài khoản; thực hiện các báo cáo liên quan. 2.1.3.2.2. Phòng quản lý tín dụng Chức năng thẩm định, đánh giá các hồ sơ tín dụng, đầu tư, đầu mối thực hiện công tác pháp chế và quản lý tín dụng tại chi nhánh. Nhiệm vụ của phòng tín dụng và dịch vụ tài chính: Thực hiện các thủ tục về tài sản đảm bảo, giải ngân, kiểm tra giám sát các khoản vay và thu hồi nợ khách hàng. Lập, phân tích, đánh giá tài chính tín dụng tại chi nhánh. Cung cấp thông tin về tình hình tài chính tín dụng. 2.1.3.2.3. Phòng khách hàng doanh nghiệp lớn Chức năng cung cấp các dịch vụ huy động vốn và dịch vụ tư vấn tài chính doanh nghiệp. Gồm hai bộ phận: Bộ phận huy động vốn doanh nghiệp có nhiệm vụ: tìm kiếm khách hàng, thực hiện huy động vốn, phối hợp công tác huy động vốn thông qua kênh phát hành giấy tờ có giá của ngân hàng. Bộ phận dịch vụ tài chính có nhiệm vụ: thực hiện các dịch vụ tư vấn tài chính doanh nghiệp, các nghiệp vụ kinh doanh ngoại tệ và các sản phẩm phát sinh; cung cấp dịch vụ môi giới. 2.1.3.2.4. Phòng khách hàng doanh nghiệp Phòng khách hàng doanh nghiệp có chức năng tiếp thị sản phẩm dịch vụ, phát triển thị trường, tìm kiếm và chăm sóc khách hàng, thực hiện nghiệp vụ trình cấp tín dụng bao gồm thu xếp vốn, cho vay, chiết khấu, bảo lãnh, huy động vốn các tổ chức, doanh nghiệp ngoài ngành Dầu khí.
26 Nhiệm vụ của phòng khách hàng doanh nghiệp: phát triển thị trường, tìm kiếm khách hàng, cung cấp sản phẩm dịch vụ, thu hồi nợ, thực hiện báo cáo định kỳ, 2.1.3.2.5. Phòng khách hàng cá nhân Thực hiện chức năng cung cấp các sản phẩm, dịch vụ tài chính cá nhân theo sản phẩm, dịch vụ; phát triển đối tượng khách hàng cá nhân theo quy định chăm sóc, khai thác khối khách hàng cá nhân; phối hợp các đơn vị khác để thúc đẩy bán chéo các sản phẩm khác của PVcombank chi nhánh Cần Thơ, hỗ trợ các đơn vị kinh doanh tại chi nhánh; tính toán hiệu quả mang lại của từng khách hàng, nhóm khách hàng, từng sản phẩm, nhóm sản phẩm của chi nhánh; tính toán hiệu quả hoạt động bán hàng của phòng, chuyên viên. 2.1.3.2.6. Phòng hành chính tổng hợp Là đơn vị quản lý tại chi nhánh, có chức năng thực hiện hỗ trợ, thực hiện công tác kế hoạch, lập trình và phát triển phần mềm, quản trị mạng và trang thiết bị, thông tin truyền thông, đầu mối thực hiện công tác tổ chức, nhân sự, tiền lương, đào tạo, công tác hành chính quản trị. Nhiệm vụ của phòng hành chính tổng hợp: Công tác tổ chức nhân sự và đào tạo: thực hiện, hỗ trợ thực hiện công tác tổ chức, nhân sự, đào tạo và tiền lương theo phân công, ủy quyền và quy định nội bộ của PVcombank. Công tác kế hoạch: thực hiện các nghiệp vụ liên quan đến kế hoạch theo phân công, ủy quyền và quy định nội bộ của PVcombank. Công tác thông tin và công nghệ tài chính: thực hiện, hỗ trợ thực hiện các nhiệm vụ liên quan tới công nghệ thông tin theo phân công, ủy quyền và quy định nội bộ của PVcombank. 2.1.3.2.7. Phòng tài chính kế toán Chức năng quản lý và triển khai công tác hoạch định kế toán, kiểm soát, cân đối nguồn vốn tại chi nhánh, quản lý tài sản tiền vốn, thực hiện kế hoạch tài chính do ngân hàng giao để đảm bảo hoạt động kinh doanh tại chi nhánh.
27 2.1.4. Các nghiệp vụ và dịch vụ hiện có Hoạt động huy động vốn: nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các loại tiền gửi khác; phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu để huy động vốn trong nước và ngoài nước. Cấp tín dụng dưới các hình thức: cho vay; chiết khấu, tái chiết khấu công cụ chuyển nhượng và giấy tờ có giá khác; bảo lãnh ngân hàng; bao thanh toán trong nước, bao thanh toán quốc tế. Cung ứng các phương tiện thanh toán và các dịch vụ thanh toán: thực hiện dịch vụ thanh toán trong nước bao gồm séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy nhiệm thu, thư tín dụng, thẻ ngân hàng, dịch vụ thu hộ và chi hộ; thực hiện dịch vụ thanh toán quốc tế. Vay vốn Ngân hàng Nhà nước dưới hình thức tái cấp vốn theo quy định của Luật Ngân hàng Nhà nước Việt Nam và hướng dẫn của NHNN Việt Nam. Vay vốn của tổ chức tín dụng, tổ chức tài chính trong nước và ngoài nước theo quy định của pháp luật và hướng dẫn của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam. Mở tài khoản: Mở tài khoản tiền gửi tại Ngân hàng Nhà nước và duy trì trên tài khoản tiền gửi này số dư bình quân không thấp hơn mức dự trữ bắt buộc. Mở tài khoản thanh toán cho khách hàng tại ngân hàng và tại các tổ chức tín dụng khác. Mở tài khoản tiền gửi, tài khoản thanh toán ở nước ngoài theo quy định của pháp luật về ngoại hối. Tổ chức và tham gia các hệ thống thanh toán: Tổ chức thanh toán nội bộ, tham gia hệ thống thanh toán liên ngân hàng quốc gia. Tham gia hệ thống thanh toán quốc tế. Góp vốn mua cổ phần theo quy định của pháp luật và hướng dẫn của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam. Ủy thác, nhận ủy thác, đại lý trong lĩnh vực liên quan đến hoạt động ngân hàng. Tư vấn tài chính doanh nghiệp, tư vấn mua, bán, hợp nhất, sáp nhập doanh nghiệp và tư vấn đầu tư.
28 Mua, bán Trái phiếu Chính phủ, trái phiếu doanh nghiệp. (Báo cáo thường niên PVcombank, 2013) 2.2. Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng PVcombank 2.2.1. Thực trạng các đặc điểm sản phẩm của thương hiệu PVcombank Sản phẩm là một thành phần rất quan trọng của sự nhận diện thương hiệu vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng sản phẩm của khách hàng. Sản phẩm chính của ngân hàng hiện nay là các sản phẩm về huy động, tín dụng và sản phẩm thẻ. Vì vậy trong việc nhận diện thương hiệu thông qua sản phẩm, khóa luận nhận diện thông qua các sản phẩm trên: Sản phẩm huy động: Biểu đồ 2.1: Tổng vốn huy động của PVcombank - chi nhánh Cần Thơ giai đoạn 2011 – 6/ 2014 (Đơn vị tính: Triệu đồng) Triệu đồng 1200000 1107645 1000000 929723 816932 800000 743228 600000 400000 200000 0 Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 6 tháng đầu năm 2014 (Nguồn: Phòng tín dụng tại PVcombank của chi nhánh Cần Thơ) Sau khi hợp nhất, nguồn vốn huy động từ khách hàng cá nhân và doanh nghiệp đạt 743.228 triệu đồng trong 6 tháng đầu năm 2014 so với vốn huy động năm 2013 đạt 1.107.645 triệu đồng. Qua đó cho thấy PVcombank đã phát huy những thế mạnh của hai tổ chức PVFC và WTB để tăng cường thu hút nguồn vốn huy động.
29 Bảng 2.1: Tỷ lệ khách hàng đánh giá các tiêu chí của sản phẩm huy động của PVcombank chi nhánh Cần Thơ (Đơn vị tính: %) Tiêu chí Tốt Trung bình Chưa tốt Lãi suất 52,7% 40,5% 6.8% Chương trình khuyến mãi 21,2% 31,4% 47,4% Uy tín thương hiệu 54,8% 37,8% 7,4% (Nguồn: Khảo sát của tác giả) Theo kết quả khảo sát cho thấy, lãi suất huy động vốn của PVcombank từ năm 2011 – 2013 ở mức trung bình so với các ngân hàng khác. Tuy nhiên từ đầu năm 2013 đến nay, tình hình lãi suất đã bị ngân hàng nhà nước khống chế ở mức trần do các ngân hàng chưa giải quyết được nguồn ra trước tình hình kinh tế khó khăn. Đến nay, các ngân hàng đồng loạt giảm lãi suất trong đó có PVcombank. Với mức lãi suất mà PVcombank đã áp dụng thì có 52,7% số khách hàng đang giao dịch tại ngân hàng đánh giá tốt và hài lòng với mức lãi suất đó. Các chương trình khuyến mãi: đa số là các hình thức quay số, ít tặng quà trực tiếp hoặc tặng quà có giới hạn số lượng nên không thu hút được số lượng lớn khách hàng tham gia. Đặc biệt, một phần lớn khách hàng cá nhân có nhu cầu gửi tiết kiệm chính là phụ nữ - người quản lý chi tiêu trong gia đình lại luôn quan tâm đến các chương trình khuyến mãi tặng quà ngay tại Ngân hàng. Và qua kết quả khảo sát cho thấy chỉ có 21,2% số khách hàng đang giao dịch cảm thấy hài lòng về các chương trình khuyến mãi tại ngân hàng. Uy tín ngân hàng: PVcombank được hợp nhất bởi hai tổ chức PVFC và WTB là những tổ chức có vị trí khá vững trên thị trường. Điều này đã tạo cho khách hàng một niềm tin vững chắc khi tham gia gửi tiết kiệm tại Ngân hàng. Đến nay, PVcombank đã thực sự tạo được một niềm tin nhất định đối với khách hàng đang giao dịch với ngân hàng, thông qua kết quả khảo sát có đến 54,8% khách hàng đánh giá tốt về uy tín thương hiệu của ngân hàng.
30 Sản phẩm tín dụng: Biểu đồ 2.2: Tổng doanh số cho vay của PVcombank - chi nhánh Cần Thơ giai đoạn 2011 – 6/2014 (Đơn vị tính: Triệu đồng) Triệu đồng 761599 776365 800000 715549 700000 588057 600000 500000 400000 300000 200000 100000 0 Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 6 tháng đầu năm 2014 (Nguồn: Phòng tín dụng tại PVcombank chi nhánh Cần Thơ) Trong giai đoạn từ năm 2013 trở về trước, PVcombank còn là PVFC Cần Thơ chưa đẩy mạnh công tác tuyên truyền quảng bá các sản phẩm tín dụng. Mặc dù, sản phẩm tín dụng của PVcombank có nhiều ưu điểm so với các ngân hàng khác như: lãi suất thấp, phí tài sản, phí bảo hiểm tài sản, Trong giai đoạn 2011 – 2012 doanh số cho vay của PVcombank chi nhánh Cần Thơ tăng từ 715.549 triệu đồng năm 2011 tăng lên 761.599 triệu đồng. Đến năm 2013, PVcombank được hợp nhất bởi hai tổ chức PVFC và WTB nên PVcombank bắt đầu đẩy mạnh cho vay nhưng do thời điểm này doanh nghiệp và cá nhân hạn chế cho vay nên doanh số chỉ tăng lên 776.365 triệu đồng. Đến năm 2014, hoạt động cho vay tại PVcombank diễn ra sôi nổi hơn với lãi suất cho vay tương đối thấp so với các ngân hàng khác, chỉ trong thời gian 6 tháng đầu năm tổng doanh số cho vay tăng lên 588.057 triệu đồng.
31 Bảng 2.2: Tỷ lệ khách hàng đánh giá các tiêu chí sản phẩm tín dụng của PVcombank chi nhánh Cần Thơ (Đơn vị tính: %) Tiêu chí Tốt Trung bình Chưa tốt Lãi suất và các chương trình vay ưu đãi 47,2% 31,9% 20,9% Thời gian giải ngân 64,6% 23,9% 11,5% Các loại phí liên quan 59,1% 27,3% 13,6% (Nguồn: Khảo sát của tác giả) Theo kết quả khảo sát cho thấy, có đến 64,6% khách hàng đánh giá tương đối cao tiêu chí thời gian giải ngân khi vay vốn tại PVcombank. Bên cạnh đó, tỷ lệ khách hàng đánh giá tiêu chí lãi suất và các chương trình vay ưu đãi đạt 47,2% và tiêu chí các loại phí liên quan đạt 59,1%. Các sản phẩm thẻ: o PVcombank đã thực sự tạo được tiếng vang đối với những khách hàng có nhu cầu thanh toán hàng hóa trên mạng hoặc thanh toán qua máy ATM với những tiện ích như có thể nhận thẻ, kích hoạt và sử dụng ngay khi cung cấp đủ hồ sơ phát hành thẻ, rút tiền mặt và vấn tin số dư tại hệ thống Banknet, đặc biệt còn được tận hưởng được các tiện ích qua các kênh giao dịch trực tuyến như Internet Banking, SMS Banking. Tính đến cuối năm 2014, tổng số thẻ PVcombank đã phát hành đạt con số 97.876 thẻ, trong đó số thẻ tăng mới trong năm 2014 là 16.374 thẻ. Cũng trong năm 2014, PVcombank chính thức trở thành thành viên của tổ chức thẻ quốc tế MasterCard và nhanh chóng phối hợp với MasterCard trong việc triển khai phát hành thẻ tín dụng quốc tế mang thương hiệu MasterCard trong năm 2015. o Đa dạng hóa sản phẩm, phát hành thành công thẻ ghi nợ nội địa định danh sau PVcard. o Đồng thời, PVcombank cũng miễn phí rút tiền khi khách hàng rút tại toàn bộ hệ thống ATM PVcombank trên toàn quốc. o Mạng lưới đơn vị chấp nhận thẻ PVcombank trên hệ thống ATM toàn quốc với số lượng hơn 4000 cây.
32 Bảng 2.3: Tỷ lệ khách hàng đánh giá các tiêu chí sản phẩm thẻ của PVcombank chi nhánh Cần Thơ (Đơn vị tính: %) Tiêu chí Tốt Trung bình Chưa tốt Tiện ích của thẻ nội địa 51,4% 30,4% 18,2% Mạng lưới máy ATM 34,5% 36,6% 28,9% Các loại phí phát sinh 33,1% 41,9% 25% (Nguồn: Khảo sát của tác giả) Theo kết quả khảo sát cho thấy, có 51,4% khách hàng đánh giá cao tiện ích của thẻ nội địa của PVcombank. Tuy nhiên, tiêu chí mạng lưới máy ATM và các loại phí phát sinh lại được đánh giá tương đối thấp hơn. Đây chính là các tiêu chí hạn chế sự cạnh tranh của sản phẩm thẻ PVcombank với các sản phẩm thẻ của các ngân hàng khác. Ưu điểm và nhược điểm của các đặc điểm về sản phẩm của thương hiệu Ưu điểm: o Tạo được sản phẩm cốt lõi là các sản phẩm huy động vốn và cho vay tín dụng với khách hàng là cá nhân và doanh nghiệp với lãi suất thấp phù hợp và lãi suất đồng nhất với nhau giữa các chi nhánh PVcombank. o Tạo dựng được uy tín thương hiệu cao. o Không có nhiều loại phí phát sinh trong hoạt động tín dụng. Nhược điểm: o Các sản phẩm còn hạn chế, đặc biệt các sản phẩm thẻ không phong phú, đa dạng. o Mạng lưới ATM còn thấp, hạn chế giao dịch của khách hàng. o Hình thức các chương trình ưu đãi, khuyến mãi không đa dạng, chủ yếu là quay số. 2.2.2. Thực trạng các đặc điểm như một con người của thương hiệu PVcombank Nhận diện thương hiệu như một con người gắn liền với cá tính của thương hiệu đó. Cá tính của thương hiệu chính là có được đội ngũ nhân viên năng động,
33 chuyên nghiệp (Ngân hàng TMCP Á Châu); có những hoạt động xã hội nổi bật (Ngân hàng Sacombank với chương trình xây nhà vệ sinh công cộng cao cấp), hay là nhà tài trợ các chương trình bóng đá (Ngân hàng Eximbank), Cũng như vậy, nhắc đến PVcombank – Ngân hàng được đánh giá cao có những hoạt động xã hội nổi bật. PVcombank là nhà sáng lập và tài trợ chính cho Quỹ học bổng “Thắp sáng niềm tin” có tiền thân là Quỹ học bổng “PVFC – thắp sáng niềm tin” vào ngày 21/05/2007. Với mong muốn sát cánh cùng các em sinh viên trên mỗi bước đi, mỗi thử thách của cuộc sống, kể từ ngày được sáng lập, ngôi nhà chung – Quỹ học bổng đã nhóm lên ngọn lửa sưởi ấm trái tim những mảnh đời bất hạnh, chấp cánh ước mơ cho các em. Với tôn chỉ hoạt động, Quỹ khuyến học khuyến tài, và chủ yếu là hoạt động trao học bổng toàn phần trong suốt quá trình học tập cho sinh viên giỏi có hoàn cảnh đặc biệt khó khăn. Để thực hiện đúng tôn chỉ mục đích của Quỹ, Ban điều hành Quỹ duy trì hàng năm tìm kiếm và trao học bổng cho 100 – 200 tân sinh viên, ngoài ra còn xét trao học bổng khuyến khích cho 10 – 15 học sinh THPT học giỏi nhưng có hoàn cảnh đặc biệt khó khăn, có nguy cơ nghỉ học giữa chừng. Quỹ đã phát triển nhanh chóng và trở thành địa chỉ đỏ cho những sinh viên nghèo hiếu học trên khắp cả nước. Đến nay, Quỹ đã chấp cánh ước mơ và đồng hành với 650 sinh viên nghèo hiếu học trên con đường học tập trên khắp cả nước, trong đó đã có hơn 100 em tốt nghiệp có công việc, cuộc sống ổn định và nhiều em được tiếp tục du học. Hiện nay, Quỹ học bổng “Thắp sáng niềm tin” được điều hành bởi các đơn vị Dầu khí: PVcombank, PVOIL, PTSC và được bảo trợ bởi Tập đoàn Dầu khí Việt Nam do ông Nguyễn Đình Lâm – Chủ tịch HĐQT PVcombank đang đảm nhiệm chức vụ Chủ tịch Quỹ và ông Ngô Ngọc Quang – Phó Tổng Giám Đốc PVcombank giữ chức vụ Giám Đốc Quỹ. Điều này đã đưa hình ảnh PVcombank trở nên thân thiện hơn và đã tạo nên nét cá tính của thương hiệu. Đây được xem như một thành công lớn trong quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của PVcombank hiện nay. Thực tế qua kết quả khảo sát cho thấy, có đến 51,4% khách hàng biết đến
34 thương hiệu PVcombank thông qua các chương trình trao học bổng mà PVcombank là nhà tài trợ chính. Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ nhận biết của khách hàng về các chương trình trao học bổng PVcombank tài trợ chính (Đơn vị tính: %) 48.60% 51.40% Có Không (Nguồn: Khảo sát của tác giả) 2.2.3. Thực trạng các đặc điểm tổ chức của thương hiệu PVcombank Như đã đề cập ở chương 1, thương hiệu như một tổ chức tức nhấn mạnh đến khía cạnh văn hóa truyền thống, đội ngũ nhân viên, các giá trị và hoạt động của doanh nghiệp. Cùng hoạt động trong ngành tài chính ngân hàng, nhưng vì các ngân hàng khác nhau với những đặc điểm khác nhau sẽ tạo ra các sản phẩm khác nhau. Đó chính là tính tổ chức của doanh nghiệp. PVcombank đã kế thừa những nét văn hóa của các doanh nghiệp trong ngành dầu khí, tiêu biểu và gần gũi nhất là PVFC gắn liền với việc xây dựng môi trường văn hóa, cơ sở vật chất tốt, đội ngũ cán bộ nhân viên có năng lực, Đây cũng là một yếu tố cơ bản làm thương hiệu của ngân hàng đi vào tâm trí khách hàng. Về môi trường văn hóa: Là một trong những yếu tố được chú trọng và duy trì trong quá trình phát triển với những dấu ấn như: thành lập Ban văn hóa, ban hành Quy ước văn hóa, tổ chức Ngày hội văn hóa hàng năm, trong đó đề cao các giá trị như tinh thần đoàn kết, tôn trọng, hợp tác và giúp đỡ lẫn nhau cũng như tác phong làm việc trách nhiệm, chuyên nghiệp. Đối với một ngân hàng, môi trường văn hóa đề cao sự đoàn
35 kết, đạo đức nghề nghiệp, tính kỷ luật và cảnh giác trước những nguy cơ rủi ro là một trong những yếu tố quyết định đối với phát triển ổn định, hiệu quả và dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng. Về nguồn lực cơ sở vật chất: Cơ sở hạ tầng: PVcombank có trụ sở chính đặt tại số 22 Ngô Quyền, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội. Với mạng lưới sau khi hợp nhất, năm 2013 PVcombank có 102 điểm giao dịch, trong đó có 1 hội sở, 30 chi nhánh, 67 phòng giao dịch và 4 quỹ tiết kiệm tại các tỉnh thành trọng điểm trên toàn quốc. Đến năm 2014 số chi nhánh và văn phòng giao dịch tăng lên 146 điểm gồm 37 chi nhánh và 109 phòng giao dịch hiện diện tại 28/63 tỉnh/thành của cả nước. Bảng 2.4: Tình hình phát triển mạng lưới PVcombank giai đoạn 2013 - 2014 Năm 2013 Năm 2014 SGD/Chi nhánh 30 37 PGD/QTK/Điểm giao dịch 67 109 Tổng cộng 97 146 (Nguồn: Tạp chí nội bộ PVcombank) Số lượng các trạm ATM của PVcombank trên toàn quốc khoảng hơn 100 trạm ATM tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn trong đó tại Cần Thơ có 4 trạm ATM. Hạ tầng công nghệ: o PVcombank đã cung cấp nhiều sản phẩm, dịch vụ liên quan đến ngân hàng điện tử. Những dịch vụ này không phụ thuộc vào không gian và thời gian, thông qua kênh phân phối điện tử internet và các thiết bị truy cập đầu cuối khác như máy tính, máy ATM, POS, điện thoại để bàn, điện thoại di động, Ngoài ra, PVcombank luôn bắt kịp công nghệ hiện đại ứng dụng cho ngân hàng để duy trì và phát triển các dịch vụ tiện ích cho khách hàng như dịch vụ e – Banking, SMS Banking,
36 o Bên cạnh đó, PVcombank chú trọng đẩy mạnh mạng lưới ngân hàng đại lý và tăng cường mối quan hệ hợp tác toàn diện với các ngân hàng hàng đầu trong nước và trên toàn thế giới. Sản phẩm và dịch vụ ngân hàng của PVcombank đã vươn tầm quốc tế với mạng lưới 82 ngân hàng đại lý có mặt ở 26 quốc gia. Thông qua các thỏa thuận với các ngân hàng đa quốc gia hàng đầu như BHF Bank, ICBC, Mizuho, OUB, ANZ, khách hàng của PVcombank có thể dễ dàng thực hiện các giao dịch bằng các đồng tiền mạnh như USD, EUR, GBP, JPY, SGD, AUD với các đối tác trên toàn thế giới. Trong năm 2014, mạng lưới ngân hàng đại lý của PVcombank đạt mốc phát triển ấn tượng, góp phần đẩy doanh số hoạt động tài trợ thương mại, bảo lãnh ngân hàng, kinh doanh hối đoái và thanh toán quốc tế của PVcombank lên gấp nhiều lần so với năm 2013. Tuy nhiên, mạng lưới hoạt động trong nước của PVcombank còn khá khiêm tốn so với các ngân hàng khác, cụ thể vẫn chưa chú trọng mở rộng mạng lưới xuống các tỉnh, huyện nhỏ trên khắp cả nước nên PVcombank vẫn chưa xây dựng thành công hệ thống nhận diện thương hiệu. Điều này làm hạn chế số lượng giao dịch của khách hàng tại PVcombank. Về nguồn nhân lực: Nguồn nhân lực được xác định là nguồn vốn hàng đầu, một trong những nhân tố quan trọng chủ yếu quyết định sự phát triển của PVcombank; đồng thời giúp nâng cao vị thế, sức cạnh tranh của Ngân hàng sau hợp nhất vì mục tiêu phát triển ổn định, bền vững và an toàn. Do đó công tác đào tạo và phát triển nguồn nhân lực cũng chịu sự tác động bởi yếu tố này. Đặc biệt đối với công tác tái cấu trúc, cùng với việc thay đổi mô hình hoạt động dẫn đến công tác đào tạo và phát triển nguồn nhân lực phải thay đổi theo xu thế phát triển mới. Trong năm 2014, PVcombank đã tổ chức được 229 khóa đào tạo cho 9.040 lượt học viên với các khóa học chuyên môn nghiệp vụ nhằm thực hiện dự án tái cấu trúc đã được tổ chức liên tục trên cơ sở phối hợp chặt chẽ giữa PVFC và WTB nhằm trang bị thêm kiến thức và kĩ năng cho đội ngũ người lao động hiện tại như: Khóa đào tạo chung về sản phẩm ngân hàng, khóa đào tạo giám đốc chi nhánh; khóa đào tạo trưởng phòng giao dịch; phần mềm nghiệp vụ microbank; phần mềm nghiệp vụ ngân quỹ; phần mềm nghiệp vụ thẻ; phần mềm nghiệp vụ quản lý tín dụng; phần mềm nghiệp vụ kế toán, Có được kết quả tốt đẹp của các khóa đào tạo là nhờ rất lớn vào quan điểm
37 và chính sách của PVFC cũng như WTB về công tác đào tạo và phát triển nguồn nhân lực. Thông qua các chương trình đào tạo, công tác đào tạo sẽ góp phần đảm bảo nguồn nhân lực để PVcombank vận hành ổn định trong thời gian tới. Bảng 2.5: Tình hình nhân sự của Pvcombank - chi nhánh Cần Thơ theo giới tính, trình độ và độ tuổi giai đoạn 2011 – 6/2014 (Đơn vị tính: Số người) Năm Nội dung 2011 2012 2013 6/2014 Giới tính: - Nam 32 33 34 40 - Nữ 26 24 23 44 Trình độ: - Trên Đại học 5 10 9 9 - Đại học 45 41 42 63 - Cao đẳng 8 6 6 12 Độ tuổi: - Trên 40 1 2 2 7 - Từ 30 đến dưới 40 21 31 26 51 - Dưới 30 36 24 29 26 (Nguồn: Phòng nhân sự tại PVcombank chi nhánh Cần Thơ) Sau khi hợp nhất, PVcombank vẫn duy trì một cơ cấu nhân sự trẻ từ hai tổ chức PVFC và WTB. Trong đó, độ tuổi lao động trung bình ở PVFC là 31,5 tuổi và số lượng cán bộ dưới 30 tuổi đang nắm giữ các chức danh quản lý là 104 người, chiếm 40% trong tổng số các chức danh quản lý. Vì thế đội ngũ cán bộ nhân viên tại PVcombank chi nhánh Cần Thơ cũng phần lớn là rất trẻ dưới 30 và nhân viên nam là chủ yếu vì tiền thân là PFVC nên việc tuyển dụng nam nhiều hơn nữ phụ thuộc vào nhu cầu và tính chất công việc. Sau khi hợp nhất, số lượng nhân viên nam và nữ có đã sự thay đổi và đã ở mức cân bằng 40 nam và 44 nữ trong 6 tháng đầu năm 2014.
38 Biểu đồ 2.4: Cơ cấu nhân sự theo độ tuổi của PVcombank chi nhánh Cần Thơ giai đoạn 2011 – 6/2014 (Đơn vị tính: %) 100% 1.70% 3.50% 3.50% 8.30% 90% 80% 36.20% 45.60% 70% 54.40% 60% 60.70% 50% 40% 30% 62.10% 50.90% 20% 42.10% 31% 10% 0% Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 6 tháng đầu năm 2014 Dưới 30 Từ 30 đến dưới 40 Trên 40 (Nguồn: Phòng nhân sự tại PVcombank chi nhánh Cần Thơ) Biểu đồ 2.5: Cơ cấu nhân sự theo giới tính của PVcombank chi nhánh Cần Thơ giai đoạn 2011 – 6/2014 (Đơn vị tính: %) 100% 90% 80% 44.80% 42.10% 40.40% 70% 52.40% 60% 50% 40% 30% 55.20% 57.90% 59.60% 20% 47.60% 10% 0% Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 6 tháng đầu năm 2014 Nam Nữ (Nguồn: Phòng nhân sự tại PVcombank chi nhánh Cần Thơ)
39 Trên 70% trình độ của cán bộ nhân viên Ngân hàng đều là từ Đại học, khoảng 10% trên Đại học, còn lại là trình độ Cao đẳng. Để cạnh tranh với những ngân hàng khác, PVcombank chi nhánh Cần Thơ hoàn toàn có thể tự tin vào khả năng nhân sự của mình, tạo vị thế cho Ngân hàng phát triển bền vững với đội ngũ cán bộ được đào tạo chất lượng. Đáng chú ý từ năm 2011 nhân sự tại Ngân hàng với trình độ trên Đại học chỉ chiếm 5 người, sang năm 2012 tăng gấp đôi. Điều này cho thấy sự linh hoạt, nhạy bén và đầu tư của Ngân hàng trong vấn đề đào tạo nguồn nhân lực có chất lượng cao. Biểu đồ 2.6: Cơ cấu nhân sự theo trình độ của PVcombank chi nhánh Cần Thơ giai đoạn 2011 – 6/2014 (Đơn vị tính: %) 100% 8.60% 10.50% 90% 17.60% 15.80% 80% 70% 60% 50% 77.60% 75% 71.90% 73.70% 40% 30% 20% 10% 13.80% 10.50% 10.50% 14.30% 0% Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 6 tháng đầu năm 2014 Cao đẳng Đại học Trên Đại học (Nguồn: Phòng nhân sự tại PVcombank chi nhánh Cần Thơ) Bên cạnh những triển vọng và cơ hội có được do hợp nhất giữa hai tổ chức PVFC và WTB mang lại, PVcombank còn có một thách thức lớn trong việc phát triển nguồn nhân lực cho tổ chức mới hợp nhất. Bởi lẽ, hai doanh nghiệp có những chiến lược, định hướng, văn hóa, cách tổ chức và điều hành khác nhau nên sẽ có những phương pháp và hình thức thực hiện công tác phát triển nguồn nhân lực và đào tạo khác nhau.
40 Thực tế cho thấy, những khó khăn chính trong quá trình hợp nhất nhân sự như: không thống nhất được chủ trương, chiến lược phát triển nguồn nhân lực; một số nhân sự cấp cao bỏ đi; công tác đào tạo nhân sự chưa kịp thời; khó khăn trong việc sắp xếp bộ máy nhân sự cho phù hợp với mô hình mới, đảm bảo hài hòa giữa trình độ, nguyện vọng của người lao động và yêu cầu hoạt động của ngân hàng, Những khó khăn này nếu không được xử lý sẽ có thể ảnh hưởng rất lớn đến kết quả chung của quá trình hợp nhất, sáp nhập cũng như ảnh hưởng đến sự tăng trưởng và phát triển của ngân hàng. Từ những khó khăn trên cho thấy, PVcombank vẫn chưa tạo dựng được cho mình một nét văn hóa doanh nghiệp riêng cho mình sau khi hợp nhất để khách hàng có thể dễ dàng nhận diện so với các ngân hàng khác. Điều này làm ảnh hưởng xấu đến hệ thống nhận diện thương hiệu của PVcombank. Bảng 2.6: Đánh giá của khách hàng về các đặc điểm như một tổ chức của PVcombank chi nhánh Cần Thơ (Đơn vị tính: %) Tốt Trung bình Chưa tốt Mạng lưới giao dịch 39,2% 35,3% 25,5% Cơ sở vật chất 54,2% 31,6% 14,2% Chất lượng phục vụ của nhân viên 55,4% 31,8% 12,8% Môi trường làm việc 60,8% 31,1% 8,1% Các chương trình cộng đồng 52,7% 33,8% 13,5% (Nguồn: Khảo sát của tác giả) Theo kết quả khảo sát cho thấy, phần lớn khách hàng đánh giá cao môi trường làm việc và chất lượng phục vụ của nhân viên PVcombank. Kế đến là cơ sở vật chất và các chương trình cộng đồng được các khách hàng đánh giá ở mức trung bình. Tuy nhiên, mạng lưới giao dịch của PVcombank lại được đánh giá tương đối thấp chỉ chiếm 39,2% số khách hàng được khảo sát. 2.2.4. Thực trạng các đặc điểm biểu tượng của thương hiệu PVcombank 2.2.4.1. Tên gọi và logo thương hiệu PVcombank Tên ngân hàng: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam.
41 Tên giao dịch quốc tế: Vietnam Public Bank. Kể từ ngày thành lập, logo thương hiệu PVcombank bao gồm tên thương hiệu và biểu tượng đã liên kết chặt chẽ với nhau tạo nên sự khác biệt, không gây nhầm lẫn với bất kỳ ngân hàng nào khác trên thị trường tài chính Việt Nam. Hình 2.1: Logo của PVcombank Tên thương hiệu: gồm ba cụm chữ cái P – V, c – o – m và B – a – n – k được tách làm hai dòng. P – V và c – o – m ở dòng trên, bên dưới là cụm B – a – n – k canh thẳng theo lề trái với c – o – m. Cách sử dụng kiểu chữ không chân, kết hợp với những đường cong tinh tế trong từng nét chữ, thể hiện sự gần gũi, chắc chắn và hiện đại. Đường nét và khoảng cách giữa từng chữ cái đã được tinh chỉnh cẩn thận để toàn bộ tên thương hiệu PVcombank trở thành một khối hài hòa vững chắc. Biểu tượng: được đặt phía trên bên phải phần tên thương hiệu và được thiết kế với ứng dụng 3D độc đáo. Tổng thể biểu tượng gồm hai khối chữ V chuyển động theo hình tròn tạo hình bao bọc lấy hình vuông ở trọng tâm. Hình chữ V ở trên màu xanh – màu thể hiện sự tin cậy và đồng thời kế thừa lịch sử từ Petrovietnam; hình chữ V ở dưới màu vàng – màu của trí tuệ và sự thịnh vượng, gần với màu của đất tạo nên cảm giác bền vững. Cấu trúc hình biểu tượng gắn kết và thống nhất thể hiện một mối tương giao vững chắc giữa một bên là ngân hàng và một bên là khách hàng, sự kết nối giữa thực tại và tương lai, giữa cơ hội và thành công. Chữ V cách điệu gợi liên tưởng tới hình ảnh mái nhà thân thuộc hay chiếc nón mang đậm chất dân tộc, phù hợp văn hóa Việt Nam và hướng tới đại chúng. Như thế, trong hình biểu tượng có sự gắn kết chặt chẽ, “trong vuông có tròn, trong tròn có vuông” gợi đến hình ảnh “trời tròn, đất vuông” thể hiện sự sinh sôi nảy nở của vạn vật, và thuận hòa âm dương trong vũ trụ. Vòng xoay của hình tròn từ trái sang phải, là vòng quay
42 đậm chất phương đông, cũng là hướng quay của trái đất xoay quanh mặt trời thể hiện sự trọn vẹn, quy mô của vũ trụ. Ngoài ra, logo thương hiệu PVcombank còn hàm chứa yếu tố phong thủy bên trong: Yếu tố “Kim” được thiết kế có diện tích lớn hơn bao trùm không gian thiết kế, thể hiện một sự phát triển mạnh mẽ. Bố cục giữa tên thương hiệu và hình biểu tượng được sắp xếp thành 3 hàng không chỉ vững về bố cục đồ họa, mà còn gửi gắm những ý niệm tốt đẹp về sự hài hòa thế giới Tam Tài “Thiên – Địa – Nhân”. Xét về ngũ sắc trong thuật phong thủy, trong khi màu vàng thể hiện trung tâm thì màu xanh tượng trưng cho phương Đông. Sự kết hợp giữa màu vàng và màu xanh, trong đó màu vàng nổi bật, thể hiện mong muốn, kỳ vọng về một ngân hàng phát triển vững chắc, trường tồn. Nói tóm lại, logo mang đầy đủ ý nghĩa mà Ngân hàng muốn truyền đạt để xây dựng nên một thương hiệu phát triển vững chắc. Logo cũng được đánh giá là phù hợp, gây ấn tượng và thể hiện được hình ảnh của thương hiệu. Thông qua kết quả khảo sát cho thấy, tỷ lệ nhận biết của khách hàng về logo đạt 64,5% so với tổng số khách hàng được khảo sát. Điều đó cho thấy logo ngân hàng đã gây được sự chú ý và khác biệt đối với logo của các ngân hàng khác giúp cho khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu. Biểu đồ 2.7: Tỷ lệ nhận biết của khách hàng về logo PVcombank (Đơn vị tính: %) 35.50% 64.50% Có Không (Nguồn: Khảo sát của tác giả)
43 2.2.4.2. Slogan thương hiệu PVcombank Đối với Ngân hàng, việc đầu tư mở rộng mạng lưới, tích cực tham gia các hoạt động từ thiện hay thường xuyên xuất hiện trên các phương tiện truyền thông không hẳn đã có thể mang lại sự tin tưởng cho khách hàng. Yếu tố quan trọng nhất vẫn là yếu tố con người, đặc biệt là một môi trường văn hóa, nơi mà việc phục vụ khách hàng luôn được đặt ở mức độ ưu tiên hàng đầu. Hệ thống công nghệ thiết bị được đầu tư và quản lý tốt để đảm bảo luôn sẵn sàng phục vụ. Nhân viên được đào tạo tốt sẽ thao tác thành thục, giảm thiểu sai sót và có thể xử lý linh hoạt các tình huống phát sinh. Nhưng như vậy chưa đủ, PVcombank với thái độ phục vụ tận tình, đội ngũ nhân viên còn có thể xóa đi khoảng cách giữa người mua – người bán với khách hàng, để xây dựng một bầu không khí thân thiện, cởi mở, tin cậy lẫn nhau, từ đó giúp cho ngân hàng không chỉ giữ chân khách hàng mà còn thuyết phục khách hàng sử dụng thêm nhiều sản phẩm khác. Đó chính là cái ý mà PVcombank muốn thể hiện qua slogan “Ngân hàng không khoảng cách”. Slogan “Ngân hàng không khoảng cách” nhằm tạo cho khách hàng một cảm giác thân thiện khi đến với PVcombank. Không khoảng cách ở đây không phải là khoảng cách địa lý được thu hẹp lại nhờ công nghệ, cũng không phải là khoảng cách vật lý xít xìn xịt giữa nhân viên ngân hàng với khách hàng trong quá trình giao dịch. Không khoảng cách ở đây chính là sự chia sẻ, cảm thông, sự đồng điệu về tâm hồn khi mà đội ngũ nhân viên luôn đặt mình vào vị trí khách hàng và lấy lợi ích của khách hàng làm mục tiêu hướng tới. Với slogan “Ngân hàng không khoảng cách” sẽ là ý tưởng khởi đầu để xây dựng nên một tổ chức tín dụng uy tín với những nét văn hóa đặc sắc, luôn quan tâm tới lợi ích của khách hàng và hướng tới sự phát triển bền vững. Tuy nhiên, theo kết quả khảo sát cho thấy, tỷ lệ nhận biết của khách hàng về slogan của ngân hàng chỉ có 35,3% so với tổng số khách hàng được khảo sát và có đến 64,7% khách hàng không biết đến slogan của PVcombank. Điều này cho thấy khả năng nhận diện thương hiệu PVcombank qua slogan của khách hàng còn thấp.
44 Biểu đồ 2.8: Tỷ lệ nhận biết của khách hàng về slogan PVcombank (Đơn vị tính: %) 35.30% 64.70% Có Không (Nguồn: Khảo sát của tác giả) 2.3. Công tác truyền thông và quảng bá hệ thống nhận diện thương hiệu của PVcombank Để thực hiện việc phổ biến bộ nhận diện thương hiệu mới đến khách hàng và công chúng một cách hiệu quả, PVcombank đã xây dựng kế hoạch quảng bá, phổ biến nhận diện thương hiệu thông qua các chiến dịch quảng cáo: 2.3.1. Quảng cáo thương hiệu, sản phẩm dịch vụ trên tờ rơi Trong những năm vừa qua, PVcombank đã nhanh chóng có một bộ tờ rơi đồng bộ cho các sản phẩm của Khối khách hàng cá nhân như từ sản phẩm tiền gửi thanh toán, tiền gửi đại chúng, tiền gửi định kỳ trả lãi trước, tới tiết kiệm bậc thang, tiết kiệm tích lũy, tới cho vay du học, cho vay mua nhà, cho vay mua xe ô tô, Bộ giới thiệu sản phẩm của Khối khách hàng doanh nghiệp cũng chuyên nghiệp và đồng bộ với 32 mẫu tờ rơi với 5 nhóm sản phẩm chuyên biệt. Mỗi chương trình khuyến mãi của ngân hàng đều có những tờ rơi riêng với phong cách đậm chất PVcombank như chương trình “Đón mùa xuân sang – Ngập tràn tài lộc”, hay “Cơn lốc tặng quà mùa hè” hay chương trình Tiết kiệm tích lũy “Tiết kiệm hôm nay – Quà tặng trao tay”. PVcombank đã chọn lọc và chăm chút rất kỹ từ chất lượng đến hình ảnh thương hiệu để tạo nên sự khác biệt đối với các thương hiệu khác.
45 2.3.2. Quảng cáo trong nhà, ngoài trời Để hình ảnh thương hiệu PVcombank được quảng bá, mỗi chi nhánh của PVcombank đều được treo dọc biển hiệu màu vàng có thể nhìn thấy rõ từ rất xa và tấm biển ngang trước mỗi cửa chi nhánh. Và đồng thời, PVcombank đã triển khai loại hình ảnh quảng cáo ngoài trời tại những vị trí chiến lược như thực hiện quảng cáo hàng loạt panô dọc các tuyến đường lớn, đường ra sân bay Nội Bài, lối vào sân bay Tân Sơn Nhất, đường vào Nha Trang, và sắp tới sẽ là đường cầu Nhật Tân. Những tấm biển lớn, panô màu vàng là những hình ảnh không dễ quên về thương hiệu PVcombank qua đó thu hút hàng triệu lượt du khách trong nước và quốc tế biết đến thương hiệu PVcombank; nâng cao độ nhận biết thương hiệu PVcombank đối với khách hàng địa phương góp phần hỗ trợ hoạt động kinh doanh của các Chi nhánh trên địa bàn. 2.3.3. Tài trợ các chương trình cộng đồng, xã hội Ngoài việc tập trung phát triển kinh doanh và thương hiệu, PVcombank còn thể hiện sự quan tâm và chia sẻ đến cộng đồng, xã hội. Qua đó góp phần nâng cao hình ảnh và giá trị thương hiệu PVcombank đến với đại chúng. Đồng thời giúp thương hiệu PVcombank nổi trội hơn so với các ngân hàng khác, thông qua các hình thức tài trợ các chương trình và chung tay chia sẻ, ủng hộ những khó khăn góp phần mang lại niềm vui đến cho cộng đồng, xã hội, điển hình như: Nhà sáng lập và tài trợ chính cho Quỹ học bổng “Thắp sáng niềm tin”. Tài trợ giáo dục cho các Quỹ học bổng, Hội khuyến học. Tài trợ xây dựng nhiều nhà đại đoàn kết, xây cầu, nhà văn hoá, trường học, bếp ăn bán trú cho học sinh, tại các địa phương khó khăn trên cả nước. Tài trợ nâng cấp đường giao thông. Tài trợ bàn ghế và trang thiết bị phục vụ kèm theo để tặng các em học sinh vùng sâu biên giới. Ủng hộ Quỹ “Chung sức bảo vệ chủ quyền Biển Đông”. Ủng hộ các nạn nhân gặp hoàn cảnh khó khăn do thiên tai, nhiễm chất độc màu da cam, không may gặp tai nạn trong lao động sản xuất với tổng số tiền mỗi năm lên đến hàng tỷ đồng.
46 Tổ chức các hoạt động kỷ niệm ngày Thương binh liệt sĩ thể hiện truyền thống “Uống nước nhớ nguồn” tiếp bước cha anh đi trước, hướng tới ngày lễ thiêng liêng của cả dân tộc và trao quà cho cán bộ nhân viên là con em thương binh liệt sĩ, thân nhân gia đình chính sách. Trao tặng 100 suất quà cho 100 gia đình Mẹ Việt Nam Anh Hùng, gia đình có công với Cách mạng và các hộ gia đình có hoàn cảnh khó khăn. Tặng quà cho người già không nơi nương tựa, trẻ mồ côi. Tặng các trang thiết bị y tế cho các trạm y tế ở các địa phương khó khăn trên cả nước nhằm phục vụ sức khỏe của người dân. Tích cực tham gia ủng hộ Quỹ “Vì người nghèo”. Cũng theo đó, năm 2014 PVcombank đã thực hiện công tác từ thiện và an sinh xã hội với tổng số tiền lên đến hơn 20 tỷ đồng, cụ thể: 3 tỷ Tài trợ xây nhà văn hóa tại 2 xã Kim Hải, Kim Trung, tỉnh Ninh Bình; 3 tỷ tài trợ Quỹ học bổng Thắp sáng Niềm tin để cấp học bổng cho sinh viên nghèo có thành tích học tập tốt; 2,5 tỷ tài trợ Xây dựng mới Trường THCS xã Yên Mật, huyện Kim Sơn, tỉnh Ninh Bình; 2 tỷ tài trợ xây dựng 02 cầu giao thông nông thôn tại xã Thạnh Quới, huyện Vĩnh Thạnh, Cần Thơ; 5 tỷ tài trợ nâng cấp đường nông thôn huyện Yên Lạc, tỉnh Vĩnh Phúc; 3,5 tỷ tài trợ xây dựng cho nhà sinh hoạt cộng đồng phục vụ cho công tác giáo dục truyền thống lịch sử tại xã Long Đức, thành phố Trà Vinh; và rất nhiều hoạt động uống nước nhớ nguồn, đền ơn đáp nghĩa và công tác xã hội khác. Việc thực hiện tài trợ các chương trình từ thiện, cộng đồng xã hội đã tạo được tiếng vang cho thương hiệu, đồng thời hình ảnh PVcombank trở nên thân thiện và đi vào lòng người. Ngày 16/04/2014 PVcombank được vinh danh là một trong những doanh nghiệp thực hiện tốt trách nhiệm an sinh xã hội và phát triển cộng đồng do Bộ Kế Hoạch và Đầu tư tổ chức góp phần tăng thêm uy tín, niềm tự hào và sức hấp dẫn của PVcombank trong môi trường kinh doanh Việt Nam.
47 Biểu đồ 2.9: Đánh giá của khách hàng về các hình thức nhận biết thương hiệu của PVcombank (Đơn vị tính: %) 5.40% 27.70% 19.60% 13.50% 29.70% 4.10% Các chương trình tài trợ Người quen giới thiệu Sử dụng dịch vụ Đồng phục nhân viên Các quà tặng khuyến mãi Hệ thống biển hiệu Pvcombank (Nguồn: Khảo sát của tác giả) Theo kết quả khảo sát cho thấy, phần lớn khách hàng nhận biết thương hiệu PVcombank thông qua sử dụng dịch vụ chiếm 29,7% và qua hệ thống biển hiệu PVcombank chiếm 27,7 %. Kế đến là nhận biết thương hiệu thông qua người quen giới thiệu chiếm 19,6% và đồng phục nhân viên chiếm 13,5%. Tuy nhiên, rất ít khách hàng nhận biết thương hiệu PVcombank thông qua các chương trình tài trợ chiếm 5,4% và các quà tặng khuyến mãi chiếm 4,1%.
48 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 Hệ thống nhận diện thương hiệu giữ một vai trò quan trọng đối với sự phát triển tổng thể của thương hiệu. Nó cho thấy một sự đầu tư nghiêm túc, chuyên nghiệp, dễ dàng được chấp nhận về mặt hình thức và nó trở thành một phần văn hóa của ngân hàng. Do đó, ngoài việc giới thiệu tổng quan về ngân hàng PVcombank chi nhánh Cần Thơ, chương 2 còn tập trung phân tích thực trạng các đặc điểm của hệ thống nhận diện thương hiệu Pvcombank. Từ những thực trạng trên, cho thấy được vai trò quan trọng của hệ thống nhận diện thương hiệu và từ đó, khóa luận đưa ra những giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện thương hiệu PVcombank để góp phần làm tăng thêm nhận thức của khách hàng và công chúng về thương hiệu, xây dựng tính ổn định và vị thế của PVcombank trên thị trường được làm rõ trong chương 3.
49 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẠI CHÚNG VIỆT NAM CHI NHÁNH CẦN THƠ (PVCOMBANK) 3.1. Định hướng kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam PVcombank PVcombank đã xây dựng các chương trình phát triển và định hướng kinh doanh đến năm 2020, tập trung vào các lĩnh vực: - Tiếp tục bám sát định hướng điều hành của Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước, kiên trì và quyết tâm theo đuổi các mục tiêu đã được xác định trong chiến lược phát triển dài hạn của Ngân hàng. - Nâng cao hiệu quả hoạt động và đảm bảo an toàn vốn bằng cách phát huy thế mạnh về huy động vốn, đầu tư vào hệ thống công nghệ hiện đại và phát triển đội ngũ nhân lực có trình độ và năng suất lao động vượt trội. - Tăng cường công tác quản lý rủi ro, áp dụng các chuẩn mực quốc tế vào hoạt động của ngân hàng nhằm đảm bảo PVcombank phát triển an toàn và bền vững. - Triển khai các chương trình quảng bá thương hiệu, đưa thương hiệu PVcombank trở thành thương hiệu ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam. - Đầu tư đổi mới công nghệ, nâng cấp hệ thống Corebanking, hệ thống quản lý giao dịch thẻ và phát triển mạng lưới phục vụ cho hoạt động kinh doanh, tăng cường sự hiện diện của PVcombank tại các thành phố lớn và các tỉnh có tiềm năng về kinh tế, các trung tâm, khu công nghiệp, - Tăng cường tập trung bảo vệ và cải thiện chất lượng môi trường, bảo vệ quyền con người, tuân thủ các quy định về lao động, việc làm và các chính sách xã hội khác trong quá trình hoạt động của PVcombank. 3.2. Mục tiêu đạt được của hệ thống nhận diện thương hiệu PVcombank đến năm 2020 Mục tiêu của hệ thống nhận diện thương hiệu PVcombank được xác định cụ thể như sau: - Xây dựng, hoàn thiện hệ thống nhận diện và phổ biến hệ thống nhận diện thương hiệu rộng rãi đến với công chúng.
50 - Đưa thương hiệu Pvcombank trở thành một trong bảy ngân hàng TMCP lớn nhất tại Việt Nam hoạt động trên nền tảng Ngân hàng thương mại theo chuẩn mực quốc tế. Để thực hiện 2 mục tiêu trên, hệ thống nhận diện thương hiệu Pvcombank chi nhánh Cần Thơ phải đạt đươc các chỉ tiêu sau: Bảng 3.1: Các chỉ tiêu cần đạt được của hệ thống nhận diện thương hiệu PVcombank chi nhánh Cần Thơ % khách hàng đánh giá tốt Nội dung Hiện tại Mục tiêu Lãi suất huy động 52,7% Trên 75% Các đặc điểm của Các chương trình khuyến mãi 21,2% Trên 50% sản phẩm Thời gian giải ngân 64,6% Trên 75% Mạng lưới ATM 34,5% Trên 50% Mạng lưới giao dịch 39,2% Trên 50% Cơ sở vật chất 54,2% Trên 75% Các đặc điểm của Chất lượng phục vụ của nhân viên 55,4% Trên 75% tổ chức Môi trường làm việc 60,8% Trên 75% Các chương trình cộng đồng 52,7% Trên 60% Các đặc điểm của Logo 64,5% Trên 80% biểu tượng Slogan 35,3% Trên 50% 3.3. Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu PVcombank 3.3.1. Nhóm giải pháp hoàn thiện các đặc điểm sản phẩm của thương hiệu PVcombank PVcombank đã thành công trong việc tạo dựng được các sản phẩm cốt lõi. Đó chính là các sản phẩm huy động và cho vay tín dụng. Tuy nhiên, các sản phẩm thẻ của ngân hàng vẫn chưa tạo được cho mình chỗ đứng riêng trên thị trường tài chính ngân hàng cạnh tranh như hiện nay. Vì vậy, muốn hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu PVcombank với khía cạnh như một sản phẩm, PVcombank cần chú trọng nâng cao sản phẩm thẻ cũng như các sản phẩm huy động và tín dụng. Để làm được điều đó, PVcombank cần:
51 Nâng cao chất lượng các sản phẩm hiện tại: Phát hành đa dạng các loại thẻ và đa dạng hóa các tiện ích, dịch vụ gia tăng thông qua việc mở rộng liên kết với đối tác chấp nhận thanh toán qua thẻ, đẩy mạnh các tiện ích thanh toán tự động (tiền điện, nước, internet, ), thanh toán trực tuyến (thanh toán tiền mua hàng qua mạng). Đồng thời, đa dạng hóa sản phẩm tín dụng (như tiết kiệm bằng Việt Nam đồng được đảm bảo bằng vàng, USD; tiết kiệm bằng vàng; tiết kiệm gửi góp; ) với các kỳ hạn đa dạng và linh hoạt hơn để thu hút khách hàng và giảm bớt rủi ro thanh toán cho ngân hàng. Thực hiện lãi suất huy động trung – dài hạn hợp lý: lãi suất huy động trung và dài hạn phải thật sự hấp dẫn cá nhân, doanh nghiệp; luôn giữ nó ở mức tương đối ổn định, không nên thay đổi nhiều lần trong năm để khách hàng yên tâm gửi tiền vào Ngân hàng; áp dụng lãi suất thăng hoa (khách hàng gửi tiền càng lớn, lãi suất càng cao). Nâng cao tính năng cũng như chất lượng hoạt động các kênh Ngân hàng điện tử thay thế như ATM, Internet Banking, Mobile Banking, SMS Banking, với nhiều tiện ích như Topup/ Billing/E – can, Đồng thời, tập trung các hoạt động hỗ trợ (back – office) tại chi nhánh về Hội sở. Hàng năm tổ chức khảo sát, thăm dò về các sản phẩm hiện tại là việc làm cần thiết để nâng cao chất lượng sản phẩm hiện tại cũng như cơ sở để phát triển sản phẩm mới. Việc chủ động thu nhận những ý kiến của khách hàng sẽ giúp Ngân hàng có cái nhìn đúng và chính xác hơn về thị trường qua đó có thể có những sách lược làm thỏa mãn tối đa các mong muốn của khách hàng. Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới: Hàng năm lấy ý kiến thăm dò trong nội bộ ngân hàng kết hợp với kết quả khảo sát thực tế của khách hàng về nhu cầu sản phẩm, dịch vụ nhằm thu thập, tham khảo thêm ý tưởng, sáng tạo mới để làm cơ sở hoàn thiện sản phẩm mới hoàn hảo hơn trước khi tung ra thị trường. Nghiên cứu các chương trình khuyến mãi mới hấp dẫn hơn để thu hút khách hàng nhiều hơn, đặc biệt đối tượng là khách hàng nữ. Cụ thể, PVcombank cần đưa ra nhiều chương trình tặng quà ngay khi gửi tiền, chương trình tri ân đối với các khách hàng đã giao dịch tại ngân hàng, giảm bớt chương trình quay số. Đồng thời,
52 nghiên cứu các chương trình cho vay phù hợp với từng đối tượng khách hàng để đẩy mạnh hoạt động tín dụng của ngân hàng. Tối ưu hóa mạng lưới chi nhánh hiện tại; thực hiện cải tạo, nâng cấp, mở mới các điểm giao dịch khắp nơi trên toàn quốc để khách hàng có thể dễ dàng thuận tiện trong việc giao dịch. 3.3.2. Nhóm giải pháp hoàn thiện các đặc điểm như một con người của thương hiệu PVcombank PVcombank đã khá thành công khi liên tưởng hình ảnh thương hiệu với Quỹ học bổng “Thắp sáng niềm tin”. Đây là nét cá tính của thương hiệu PVcombank đã góp phần không nhỏ trong việc đưa hệ thống nhận diện thương hiệu PVcombank đến gần hơn với cộng đồng. Vì vậy, ngân hàng cần đẩy mạnh công tác truyền thông, quảng bá hình ảnh bằng cách: Thường xuyên cập nhật hình ảnh trao học bổng mới mà PVcombank là nhà tài trợ chính trên website của ngân hàng nhằm quảng bá hình ảnh đến đối tượng khách hàng hiện hữu cũng như những khách hàng có nhu cầu vào trang web để tham khảo. Tăng cường hỗ trợ Quỹ thực hiện chương trình xác minh hoàn cảnh các em học sinh để Quỹ luôn phát triển chắp cánh cho ước mơ đến trường của các em. Qua đó, hình ảnh thương hiệu của PVcombank sẽ đến với khách hàng thành công hơn, tạo ra sự gần gũi giữa thương hiệu và khách hàng. 3.3.3. Nhóm giải pháp hoàn thiện các đặc điểm tổ chức của thương hiệu PVcombank Thuộc tính của tổ chức đóng vai trò rất quan trọng trong thương hiệu của ngân hàng. Vì vậy đó là yếu tố cần để hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng. Đặc tính của tổ chức góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng như: xây dựng văn hóa riêng cho ngân hàng, xây dựng cơ sở vật chất hiện đại, xây dựng đội ngũ nhân viên cũng như môi trường làm việc chuyên nghiệp, Đây là một phần quan trọng trong việc nhận diện thương hiệu như tổ chức để tạo hình ảnh riêng cho thương hiệu của ngân hàng.
53  Xây dựng văn hóa Tạo điều kiện để Đoàn viên, thanh niên hai đơn vị PVFC và WTB có nhiều cơ hội giao lưu, học hỏi lẫn nhau, xây dựng mối quan hệ thân thiện và gắn bó. Tạo ra một môi trường làm việc cởi mở, có nhiều động lực và bình đẳng giữa các cán bộ nhân viên của hai đơn vị để ai cũng có thể bày tỏ quan điểm trong việc hoàn thành nhiệm vụ của mình. Tăng cường phát động phong trào thi đua hàng năm thực hiện các nhiệm vụ chuyên môn. Bên cạnh đó, tích cực tham gia các hoạt động văn nghệ, thể thao, giao lưu, từ thiện, một cách trọng tâm để góp phần quảng bá cho hình ảnh của ngân hàng mới, hỗ trợ công tác duy trì và phát triển các khách hàng lớn, đem lại nhiều lợi ích cho Ngân hàng.  Mở rộng nguồn lực cơ sở vật chất - Nâng cấp các chi nhánh và phòng giao dịch cũ hoặc chưa đủ tiêu chuẩn. Đồng thời, PVcombank cần thống nhất trong cách bài trí, đồ dùng văn phòng, hoàn thiện cơ sở vật chất kỹ thuật, trang thiết bị và công nghệ hiện đại cho đến xây dựng hình ảnh nhân viên thể hiện tính chuyên nghiệp. Để giúp khách hàng nhận diện thương hiệu và tăng cảm giác thoải mái, an tâm khi đến với PVcombank, tất cả các chi nhánh và phòng giao dịch đều phải đảm bảo hệ thống nhận diện đồng nhất đạt tiêu chuẩn và phải mang tính cạnh tranh hơn so với các thương hiệu ngân hàng khác. - Mở rộng mạng lưới hoạt động khắp các quận (huyện), thành phố trên khắp cả nước chưa có chi nhánh hoặc phòng giao dịch để hoạt động giao dịch của khách hàng được thông suốt. - Tiến hành chuẩn hóa hoạt động cung cấp dịch vụ Công nghệ dựa trên các tiêu chuẩn quốc tế về khung quản trị/ quản lý dịch vụ Công nghệ, cụ thể: Đưa mô hình cung cấp dịch vụ Công nghệ thông tin một cửa với sự hỗ trợ của hệ thống Services Desk cũng như hệ thống các quy trình tiếp nhận xử lý yêu cầu theo tiêu chuẩn ITIL vào hoạt động và đem lại hiệu quả cao trong việc đáp ứng yêu cầu của đơn vị nghiệp vụ.
54 Tiến hành chuẩn hóa lại các hệ thống thông tin, an toàn an ninh thông tin theo tiêu chuẩn ISO 27001 qua đó góp phần đưa PVcombank trở thành thành viên của Hiệp hội an toàn thông tin Việt Nam VNISA,  Xây dựng nguồn nhân lực đáp ứng nhu cầu phát triển của Ngân hàng Xây dựng chính sách cho ngân hàng hợp nhất. Đưa ra một chính sách lương hợp nhất có thể dung hòa đa số các chính sách lương của hai tổ chức và mặt bằng lương thị trường, đồng thời đảm bảo sự nhất quán trong công tác ký kết lại hợp đồng lao động của PVcombank với toàn bộ nhân viên và nhân viên tuyển dụng mới. Chính sách tiền lương của PVcombank cần được Hay Group – một công ty tư vấn nhân sự hàng đầu của Mỹ tư vấn và thiết kế để giúp đảm bảo tính công bằng nội bộ và cạnh tranh so với các ngân hàng khác trên thị trường. Đồng thời, nhằm phân tích chính xác cấu trúc chức danh của hai tổ chức PVFC và WTB trên cơ sở khung lương được đánh giá trên các yếu tố như đặc tính nhân viên, lương cơ bản, phúc lợi, bảo hiểm, chăm sóc sức khỏe, thưởng phụ, nghỉ có lương và định hướng hoạt động của Ngân hàng với mục tiêu: o Đảm bảo hệ thống chính sách được vận hành ổn định. o Đề xuất và xây dựng mô tả công việc chính đối với danh sách các chức danh tiêu biểu. Xây dựng lộ trình đánh giá sự thích hợp của nhân viên với các chức danh tiêu biểu trong công tác điều chuyển và bố trí lại nhân sự, hợp nhất và tái cấu trúc các phòng, ban chức năng. o Đưa ra các tiêu chí chính yếu cụ thể xác định đội ngũ cấp cao chủ chốt và nhóm nhân sự chủ chốt cần được giữ cũng như tìm các công cụ phù hợp và kế hoạch để gắn kết và gìn giữ nhóm nhân sự này của hai tổ chức. Xây dựng kế tích hợp nhân sự của PVcombank. Thực hiện phân công lại chức năng, nhiệm vụ của từng đơn vị cho phù hợp; tiến hành phân bổ lại nguồn lực, tuyển dụng bổ sung các nhân sự phù hợp với chức năng, nhiệm vụ và kế hoạch hoạt động của từng đơn vị; xây dựng bản mô tả công việc cụ thể cho từng chức danh, xác định rõ vai trò và trách nhiệm của từng cá nhân trong tổ chức phù hợp với trình độ chuyên môn nghiệp vụ của đội ngũ cán bộ nhân viên, tạo tâm lý ổn định cho người lao động, hạn chế tối đa việc ra đi của nhân sự
55 chủ chốt, đảm bảo hoạt động của PVcombank được ổn định và phát triển. Ngoài việc truyền thông chính sách và cam kết về sự phát triển của ngân hàng hợp nhất, kế hoạch tích hợp nhân sự cần được xây dựng đảm bảo phù hợp với mô hình tổ chức, phù hợp với năng lực cán bộ và mô tả công việc trên cơ sở xem xét nguyện vọng của người lao động, người sử dụng lao động trực tiếp tại đơn vị. Bồi dưỡng nghiệp vụ chuyên môn nghiệp vụ, kỹ năng cho các chi nhánh sau khi chuyển đổi mô hình nhằm nâng cao hiệu quả công việc và tạo tính chuyên nghiệp cho cán bộ nhân viên tại các đơn vị kinh doanh. Khởi động và triển khai chương trình quản lý tài năng: nhằm khơi dậy khát vọng, phát huy năng lực đặc biệt của từng cá nhân có nhiều đóng góp cho ngân hàng và tạo ra đội ngũ tài năng đa dạng là nguồn nhân lực nền tảng vững chắc cho chiến lược phát triển của PVcombank. Phát triển văn hóa doanh nghiệp hợp nhất. Thực hiện mục tiêu phát triển nguồn nhân lực PVcombank không thể không nhắc tới việc xây dựng và hội nhập văn hóa doanh nghiệp. Xây dựng kế hoạch hội nhập văn hóa nhằm hạn chế xung đột văn hóa, mô hình văn hóa được mong đợi để thúc đẩy hoạt động kinh doanh của Ngân hàng. Để tiếp tục phát huy những truyền thống văn hóa vốn có của PVFC và WTB, PVcombank cần tiếp tục lấy việc phát triển toàn diện con người làm mục tiêu cuối cùng trong việc phát triển văn hóa của doanh nghiệp hợp nhất. Trong đó, các cấp lãnh đạo đóng vai trò xác lập nên bản sắc văn hóa, các thành viên có nghĩa vụ vun đắp và quảng bá để đặc trưng văn hóa của Ngân hàng có sức sống bền vững trong cộng đồng. 3.3.4. Nhóm giải pháp hoàn thiện các đặc điểm biểu tượng của thương hiệu PVcombank PVcombank đã xây dựng bộ nhận diện mới sau hợp nhất thể hiện hình ảnh một PVcombank đúng là nơi “đáng tin cậy, gần gũi và có thể giúp khách hàng luôn luôn tìm ra giải pháp cho mình”. Điều này giúp PVcombank thể hiện trọn vẹn thế mạnh của mình, góp phần định vị sự khác biệt và tạo lợi thế cạnh tranh cho thương