›

Khóa luận Hoàn thiện chính sách Marketing-Mix cho sản phẩm Hoàng đế Minh Mạng của Công ty Cổ phần Dược Medipharco tại thị trường Thừa Thiên Huế

pdf 110 trang thiennha21 21/04/2022 2110
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Hoàn thiện chính sách Marketing-Mix cho sản phẩm Hoàng đế Minh Mạng của Công ty Cổ phần Dược Medipharco tại thị trường Thừa Thiên Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_hoan_thien_chinh_sach_marketing_mix_cho_san_pham_h.pdf

Nội dung text: Khóa luận Hoàn thiện chính sách Marketing-Mix cho sản phẩm Hoàng đế Minh Mạng của Công ty Cổ phần Dược Medipharco tại thị trường Thừa Thiên Huế

  1. Đại học Kinh tế Huế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  Đại học kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM HOÀNG ĐẾ MINH MẠNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC MEDIPHARCO TẠI THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Trần ThịThúy Vân TS Hoàng Trọng Hùng Lớp: K48D QTKD Niên khóa: 2014 - 2018 Huế, tháng 04 năm 2018
  2. Đại học Kinh tế Huế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  Đại học kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM HOÀNG ĐẾ MINH MẠNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC MEDIPHARCO TẠI THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Trần ThịThúy Vân TS Hoàng Trọng Hùng Lớp: K48D QTKD Niên khóa: 2014 - 2018 Huế, tháng 04 năm 2018
  3. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng LỜI CÁM ƠN Thực tập tốt nghiệp cuối khóa là quá trình tôi được học hỏi, tiếp thu và tôi luyện cho bản thân những kiến thức thực tế và đồng thời đúc kết được những kiến thức đã được trang bị ở nhà trường trong suốt thời gian học tập tại trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế. Để hoàn thiện khóa luận tốt nghiệp cuối khóa này tôi xin chân thành cám ơn quý thầy cô giáo đã tận tình hướng dẫn, giảng dạy và cung cấp cho tôi những kiến thức vô cùng quý báu trong suốt quá trình học tập tại trường Đại học Kinh tế Huế. Tôi xin chĐạiân thành họccám ơn th kinhầy giáo hướ ngtế dẫ nHuế là TS. Hoàng Trọng Hùng đã tận tình giúp đỡ và hỗ trợ nhiệt tình trong quá trình tôi thực tập và hoàn thiện khóa luận này. Cuối cùng tôi xin chân thành cám ơn đơn vị thực tập và các anh chị nhân viên tại Công ty Cổ phần Dược Medipharcođã giúp đỡ, chỉ dẫn và cung cấp cho tôi những kiến thức thực tế vô cùng ý nghĩa cho công việc của tôi sau này. Mặc dù đã có nhiều cố gắng để thực hiện đề tài khóa luận này một cách hoàn chỉnh nhất, song vì chưa được tiếp xúc nhiều với công việc thực tế và còn nhiều hạn chế về kiến thức, kinh nghiệm nên không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định mà bản thân chưa thấy được. Tôi rất mong sự góp ý của quý thầy cô để có thể rút kinh nghiệm hơn cho công việc sau này. Tôi xin chân thành cám ơn! Huế, tháng 04 năm 2018 Tác giả luận văn Trần Thị Thúy Vân SVTH: Trần Thị Thúy Vân i
  4. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC Error! Bookmark not defined. DANH MỤC BẢNG Error! Bookmark not defined. DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH Error! Bookmark not defined. DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Error! Bookmark not defined. DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Error! Bookmark not defined. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Error! Bookmark not defined. 1.Tính cấp thiết Error! Bookmark not defined. 2.Mục tiêu nghiênĐại cứu học kinh tế HuếError! Bookmark not defined. 2.1. Mục tiêu tổng quát Error! Bookmark not defined. 2.2. Mục tiêu cụ thể Error! Bookmark not defined. 3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Error! Bookmark not defined. 3.1. Đối tượng nghiên cứu Error! Bookmark not defined. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Error! Bookmark not defined. 4.Phương pháp nghiên cứu Error! Bookmark not defined. 4.1. Quy trình nghiên cứu Error! Bookmark not defined. 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu Error! Bookmark not defined. 4.3. Thang đo Error! Bookmark not defined. 4.4. Phương pháp xử lý số liệu Error! Bookmark not defined. 5.Kết cấu đề tài Error! Bookmark not defined. PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 7 1.1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu Error! Bookmark not defined. 1.1.1.Các quan niệm về marketing Error! Bookmark not defined. 1.1.2. Khái niệm về thực phẩm chức năng Error! Bookmark not defined. 1.1.3.Vai trò và các chức năng cơ bản của Marketing. .Error! Bookmark not defined. 1.1.3.1.Vai trò của Marketing Error! Bookmark not defined. 1.1.3.2.Chức năng cơ bản của Marketing Error! Bookmark not defined. SVTH: Trần Thị Thúy Vân ii
  5. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng 1.1.4.Chính sách Marketing – mix Error! Bookmark not defined. 1.1.4.1.Tổng quan về chính sách Marketing - mix của doanh nghiệp. Error! Bookmark not defined. 1.1.4.2.Chính sách sản phẩm Error! Bookmark not defined. 1.1.4.3. Chính sách giá Error! Bookmark not defined. 1.1.4.4.Chính sách phân phối Error! Bookmark not defined. 1.1.4.5.Chính sách xúc tiến Error! Bookmark not defined. 1.2. Bình luận các nghiên cứu liên quan Error! Bookmark not defined. 1.3. Cơ sở thực tiễn Error! Bookmark not defined. 1.3.1.Cơ sở thựĐạic tiễn ngành học dược phkinhẩm ở Việt Namtế HuếError! Bookmark not defined. 1.3.2.Cơ sở thực tiễn ngành thực phẩm chức năng ở Việt NamError! Bookmark not defined. 1.3.2.Cơ sở thực tiễn Marketing dược phẩm ở Việt NamError! Bookmark not defined. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM HOÀNG ĐẾ MINH MẠNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC MEDIPHARCO TẠI THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ Error! Bookmark not defined. 2.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Dược Medipharco Error! Bookmark not defined. 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Error! Bookmark not defined. 2.1.2. Lĩnh vực sản xuất kinh doanh Error! Bookmark not defined. 2.1.2.1.Ngành nghề kinh doanh Error! Bookmark not defined. 2.1.2.2.Công nghệ sản xuất Error! Bookmark not defined. 2.1.2.3.Hệ thống phân phối Error! Bookmark not defined. 2.1.2.4. Phân loại, công dụng sản phẩm Hoàng đế Minh Mạng.Error! Bookmark not defined. 2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty Cổ phần Dược Medipharco Error! Bookmark not defined. 2.1.3.1.Chức năng Error! Bookmark not defined. 2.1.3.2.Nhiệm vụ Error! Bookmark not defined. SVTH: Trần Thị Thúy Vân iii
  6. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng 2.1.4. Đặc điểm tổ chức bộ máy quản lý tại Công ty Cổ phần Dược Medipharco Error! Bookmark not defined. 2.1.4.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý Error! Bookmark not defined. 2.1.4.2. Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban Error! Bookmark not defined. 2.1.5. Tình hình nguồn lực tại Công ty Cổ phần Dược Medipharco.Error! Bookmark not defined. 2.1.5.1. Tình hình lao động của Công ty Cổ phần Dược Medipharco. Error! Bookmark not defined. 2.1.5.2. Tình hình tài sản, nguồn vốn của công ty Error! Bookmark not defined. 2.1.6. Kết quảĐạikinh doanh họccủa công kinh ty tế HuếError! Bookmark not defined. 2.2. Nhận dạng thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế của sản phẩm Hoàng Đế Minh Mạng của công ty. Error! Bookmark not defined. 2.2.1.Nhận dạng thị trường mục tiêu Error! Bookmark not defined. 2.2.2. Đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế Error! Bookmark not defined. 2.3. Chính sách Marketing – mix cho sản phẩm Hoàng Đế Minh Mạng của công ty Cổ phần Dược Medipharco. Error! Bookmark not defined. 2.3.1. Chính sách sản phẩm Error! Bookmark not defined. 2.3.2. Chính sách giá cả Error! Bookmark not defined. 2.3.3. Chính sách phân phối Error! Bookmark not defined. 2.3.4. Chính sách xúc tiến Error! Bookmark not defined. 2.4. Đánh giá của trưởng phòng kinh doanh và của khách hàng là nhà phân phối, nhà thuốc về chính sách Marketing – mix cho sản phẩm Hoàng Đế Minh Mạng của công ty thông qua phỏng vấn. Error! Bookmark not defined. 2.4.1. Về chính sách sản phẩm. Error! Bookmark not defined. 2.4.2. Về chính sách giá cả Error! Bookmark not defined. 2.4.3. Chính sách phân phối. Error! Bookmark not defined. 2.4.4. Về chính sách xúc tiến Error! Bookmark not defined. 2.5. Đánh giá của khách hàng cá nhân về chính sách Marketing – mix của công ty thông qua khảo sát. Error! Bookmark not defined. 2.5.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu Error! Bookmark not defined. SVTH: Trần Thị Thúy Vân iv
  7. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng 2.6. Kiểm tra độ tin cậy biến của các biến trong thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Error! Bookmark not defined. 2.7. Đánh giá của khách hàng về chính sách Marketing- mix cho sản phẩm Hoàng Đế Minh Mạng của công ty Error! Bookmark not defined. 2.7.1. Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩmError! Bookmark not defined. 2.7.2. Đánh giá của khách hàng về chính sách giá cả Error! Bookmark not defined. 2.7.3. Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phốiError! Bookmark not defined. 2.7.4. Đánh giáĐại của khách học hàng về kinhchính sách xúctế ti ếnHuếError! Bookmark not defined. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM HOÀNG ĐẾ MINH MẠNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC MEDIPHARCO TẠI THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ Er ror! Bookmark not defined. 3.1. Giải pháp về chính sách sản phẩm Error! Bookmark not defined. 3.1.1. Căn cứ đề xuất giải pháp Error! Bookmark not defined. 3.1.2. Nội dung giải pháp Error! Bookmark not defined. 3.2. Chính sách giá cả Error! Bookmark not defined. 3.3.1. Cơ sở đề ra giải pháp Error! Bookmark not defined. 3.3.2. Nội dung giải pháp Error! Bookmark not defined. 3.3. Chính sách phân phối Error! Bookmark not defined. 3.3.1. Cơ sở đề ra giải pháp Error! Bookmark not defined. 3.3.2. Nội dung giải pháp Error! Bookmark not defined. 3.4. Chính sách xúc tiến Error! Bookmark not defined. 3.4.1. Cơ sở đề ra giải pháp Error! Bookmark not defined. 3.4.2. Nội dung giải pháp Error! Bookmark not defined. PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Error! Bookmark not defined. 1. Kết luận Error! Bookmark not defined. SVTH: Trần Thị Thúy Vân v
  8. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng 2. Kiến nghị Error! Bookmark not defined. 2.1. Đối với công ty Error! Bookmark not defined. 2.2 Đối với nhà nước Error! Bookmark not defined. TÀI LIỆU THAM KHẢO Error! Bookmark not defined. PHỤ LỤC Đại học kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Thúy Vân vi
  9. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tình hình lao động của Công ty 32 Bảng 2.2: Tình hình tài sản, nguồn vốn của Công ty Cổ phần Dược Medipharco 34 Bảng 2.3: Tình hình kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Dược Medipharco 36 2.2. Thực trạng chính sách Marketing – Mix của Công ty Cổ phần Dược Medipharco. Đại học kinh tế Huế 38 Bảng 2.4: Đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế của sản phẩm Hoàng Đế Minh Mạng 39 Bảng 2.5: Chủng loại sản phẩm Hoàng Đế Minh Mạng 41 Bảng 2.6: Mức giá dành cho nhà phân phối đối với từng loại sản phẩm 45 Bảng 2.7: Tỷ lệ chiết khấu của công ty cổ phần Dược Medipharco tại thị trường Thừa Thiên Huế. 46 Bảng 2.8: Kết quả phân phối, tiêu thụ, tồn kho sản phẩm Hoàng Đế Minh Mạng tại thị trường Thừa Thiên Huế 47 Bảng 2.9: Danh sách các đại lý đã phỏng vấn được 50 Bảng 2.10: Kiểm định độ tin cậy của thang đo 59 Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng đối với chính sách sản phẩm 60 Bảng 2.12: Đánh giá của khách hàng đối với chính sách giá cả của công ty 63 Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng đối với chính sách phân phối của công ty 64 Bảng 2.14: Đánh giá của khách hàng đối với chính sách xúc tiến của công ty 65 SVTH: Trần Thị Thúy Vân vii
  10. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH Biểu đồ 2.1: Phân loại đối tượng điều tra theo giới tính 53 Biểu đồ 2.2: Phân loại đối tượng điều tra theo độ tuổi 54 Biểu đồ 2.3: Phân loại đối tượng điều tra theo nghề nghiệp 54 Biểu đồ 2.4: Phân loại đối tượng điều tra theo thu nhập 55 Biểu đồ 2.5: Thời gian sử dụng sản phẩm 56 Biểu đồ 2.6: Loại sản phẩm sử dụng 56 Biểu đồ 2.7: NguĐạiồn thông học tin biết đkinhến sản phẩ mtế Huế 57 Hình 1: Sản phẩm rượu Hoàng Đế Minh Mạng 43 Hình 2: Sản phẩm viên nang mềm Hoàng Đế Minh Mạng 43 Hình 2: Quảng cáo sản phẩm qua trang Web 49 SVTH: Trần Thị Thúy Vân viii
  11. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.2: Mối quan hệ giữa 4 biến số cơ bản của Marketing- mix 13 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Công ty Cổ phần Dược Medipharco 29 Đại học kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Thúy Vân ix
  12. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT WTO: Tổ chức Thương mại Thế giới DNTN: Doanh nghiệp tư nhân VNM: Viên nang mềm HDMM: Hoàng Đế Minh Mạng CTCP: Công ty cổ phần Đại học kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Thúy Vân x
  13. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết Trong lĩnh vực kinh doanh, marketing ngày càng khẳng định được vị trí và tầm quan trọng của mình. Một doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả hay không phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược marketing, nhất là trong môi trường cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường. Việc xây dựng một chiến lược marketing đúng đắn sẽ mang tính then chốt và là chìa khoá dẫn đến hàng loạt các chiến lược khác cho doanh nghiệp như: đầu tư, công nghệ, tài chính, giá cả, phân phối Hoạt động marketing nếu được triển khai hiệu quả sẽ giúp cho doanh nghiệp nângĐại cao nănghọc lực và kinhvị thế cạnh tranhtế cHuếủa mình trên thị trường. Nhưng để có thể đạt được hiệu quả cao trong hoạt động marketing, thúc đẩy tăng trưởng doanh số, lợi nhuận, mở rộng, chiếm lĩnh thị trường và đạt được mục tiêu đề ra thì việc hoàn thiện chiến lược marketing của doanh nghiệp cả về bề rộng lẫn về bề sâu là một vấn đề rất khó khăn, đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ ra nhiều công sức và ngân sách. Nằm trong thực trạng và xu thế chung của nền kinh tế khi Việt Nam gia nhập WTO, các doanh nghiệp dược trong nước không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn phải đối đầu với các doanh nghiệp nước ngoài. Nếu không tăng cường các hoạt động nghiên cứu, nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như đẩy mạnh hoạt động marketing để tăng cường năng lực cạnh tranh thì có thể dẫn đến thất bại ngay trên sân nhà. Và một thực tế Công ty Cổ phần Dược Medipharco cũng không nằm ngoài vòng quay phát triển và những vấn đề về marketing đó, đặc biệt là áp dụng cho nhóm sản phẩm Hoàng đế Minh Mạng. Thực phẩm chức năng - một lĩnh vực có nhiều triển vọng. Thế giới hiện đại đang quay về với các hợp chất có nguồn gốc từ tự nhiên, khai thác kinh nghiệm y học cổ truyền và nền văn minh ẩm thực của các dân tộc phương Đông, hạn chế tối đa việc đưa các hoá chất vào cơ thể - thủ phạm của các phản ứng phụ, quen thuốc, nhờn thuốc, Trong những năm gần đây, công ty Cổ phần Dược Medipharcođặc biệt chú trọng đến sự thành công trong nghiên cứu bào chế và sản xuất sản phẩm Hoàng đế Minh Mạng đã làm cho Huế tiếp nối và nâng cao việc sản xuất một ngự tửu cách đây 200 năm chỉ có mặt trong bàn SVTH: Trần Thị Thúy Vân 1
  14. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng tiệc Cung đình triều vua Minh Mạng và đã đạt giải Cúp vàng Top10ngành hàng vào năm 2008.Sản phẩm được xem là mũi nhọn của công ty, được đánh giá tốt về chất lượng cũng như đại diện cho sứ mệnh lưu giữ tinh hoa nghệ thuật ẩm thực Cố đô Huế. Nhưng điều đó sẽ không dễ dàng nếu chỉ có chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, bởi hiện nay, các công ty dược trong và ngoài nước đang cạnh tranh khốc liệt với nhau đặc biệt là mặt hàng thực phẩm chức năng. Ý thức được vấn đề đó, trong những năm gần đây công ty Cổ phần Dược Medipharco đã đưa ra nhiều biện pháp như gia tăng nhân sự cho bộ phận Kinh doanh- Marketing từ 2 nhân viên lên 4 nhân viên và đầu tư vào chính sách Marketing- mix nhằm nâng cao sức cạnh tranh và gia tăng thị phần đối với sản phẩm Hoàng đế Minh Mạng. Đại học kinh tế Huế Qua thời gian thực tập tại công ty, nhận thấy công tác Marketing- mix cho các sản phẩm dược nói chung và sản phẩm Hoàng đế Minh Mạng nói riênglà yêu cầu cần thiết nhằm gia tăng thị phần, lợi nhuận cho công ty. Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả chọn đề tài “Hoàn thiện chính sách Marketing- mix cho sản phẩm Hoàng đế Minh Mạng của Công ty Cổ phần Dược Medipharco tại thị trường Thừa Thiên Huế ”để làm khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát Đánh giá và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing – mix cho sản phẩm Hoàng Đế Minh Mạng của công ty Cổ phần Dược Medipharco tại thị trường Thừa Thiên Huế. 2.2. Mục tiêu cụ thể  Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chính sách Marketing – mix.  Phân tích, đánh giá các chính sách Marketing – mix hiện tại của sản phẩm Hoàng Đế Minh Mạng của Công ty Cổ phần Dược Medipharco tại thị trường Thừa Thiên Huế.Từ đó tìm ra các điểm mạnh, hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân của những hạn chế đó.  Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing – mix cho sản phẩm Hoàng Đế Minh Mạng Công ty Cổ phần Dược Medipharco tại thị trường Thừa Thiên Huế. SVTH: Trần Thị Thúy Vân 2
  15. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Chính sách Marketing – mix cho sản phẩm Hoàng Đế Minh Mạng củaCông ty Cổ phần Dược Medipharco. - Đối tượng phỏng vấn, điều tra: Khách hàng của công ty bao gồm các nhà phân phối và khách hàng đã sử dụng sản phẩm Hoàng đế Minh Mạng của công ty. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Tại công ty, một số nhà phân phối của công ty và một số quầy Dược phẩm trên địa bàn Thừa ThiênHuế Phạm vi Đạithời gian: Nghiênhọc c ứkinhu được thự c tếhiện từHuếtháng 1/2017 đến tháng 4/2017. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Quy trình nghiên cứu SVTH: Trần Thị Thúy Vân 3
  16. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Đại học kinh tế Huế Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu SVTH: Trần Thị Thúy Vân 4
  17. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu Thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập các thông tin liên quan đến đề tài từ phòng kinh doanh- marketing, phòng nhân sự, phòng hành chính tổ chức, phòng kế toán của công ty như: kết quả kinh doanh trong thời gian qua, các loại hình sản phẩm của Công ty, tình hình nhân sự hiện tại, các vấn đề liên quan đến chính sách Marketing – mix, Thu thập dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu định tính: Tiến hành nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu và xác định những yếu tố liên quan đến chínhĐại sách Marketing học– mix,kinh qua đó thitếết lậHuếp các chỉ tiêu xây dựng bảng hỏi để phỏng vấn nhóm đối tượng khách hàng cá nhân. - Thực hiện thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn ban lãnh đạo công ty làtrưởngphòng kinh doanh- marketingvề các vấn đề liên quan đến chính sách Marketing – mix của công ty thông qua bảng hỏi đã chuẩn bị trước (bảng câu hỏi ở phụ lục 2). - Phỏng vấn sâu 9nhà phân phối của công ty về chính sách Marketing – mix của công ty bằng cách phỏng vấn trực tiếp hoặc qua điện thoại. Đối với các nhà phân phối ở khu vực trung tâm thành phố Huế phỏng vấn trực tiếp qua sự giới thiệu của lãnh đạo công ty, tác giả đến gặp mặt và phỏng vấn dựa vào bảng hỏi đã chuẩn bị trước (bảng câu hỏi ở phụ lục 3), đối với các nhà phân phối ởcác huyện lân cận xa thành phố Huếthì phỏng vấn qua điện thoại, email theo danh sách khách hàng mà công ty cung cấp (cũng dựa vào bảng câu hỏi ở phụ lục 3). - Phỏng vấn từ 15 khách hàng bằng bảng hỏi sơ bộ, trong đó có 9 người là khách hàng phân phối, nhà thuốc và 6 khách hàng đã sử dụng sản phẩm để biết được ý kiến của họ đối với chính sách Marketing – mix của công ty để thu thập thông tin nhằm hoàn thiện phiếu điều tra chính thức (bảng câu hỏi ở phụ lục 1). Dữ liệu định lượng: - Điều tra, khảo sát ý kiến các khách hàng trực tiếp sử dụng sản phẩm Hoàng Đế Minh Mạng của công ty.  Phương pháp chọn mẫu điều tra SVTH: Trần Thị Thúy Vân 5
  18. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Theo vấn đề nghiên cứu thì tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện đối với khách hàng. Vì khách hàng của công ty bao gồm nhiều đối tượng khác nhau, khách hàng không tập trung tại một địa điểm nhất định mà phân bố ở nhiều nơi khác nhau nên khó tiếp cận. Kích thước mẫu Đề tài xác định cơ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích thước mẫu trung bình: z / σ Trong đó: n = Đại học kinhε tế Huế n: kích thước mẫu δ: độ lệch chuẩn : phương sai δ : sai số mẫu cho phép Với đặεc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng z = 1.96 Về sai số chọn mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp thu thập được bằng phương pháp phỏng vấn trục tiếp nên sai số mẫu cho phép là 0.05. Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với 30 mẫu bảng hỏi, tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn, và kết quả thu được giá trị δ = 0.3 u / . ∗ . Tác giả trừ hao và phát đượcn 150= bảng h=ỏi, trong. đó= có13825mẫbảng không thu về được, 4 bảng không hợp lệ, 121 bảng hợp lệ và sử dụng để phân tích cho bài nghiên cứu. Để thu được 121 bảng hỏi hợp lệ tác giả đã trực tiếp tới các nhà phân phối, nhà thuốc gặp trực tiếp khách hàng, điều tra khách hàng ngay tại quầy thuốc. 4.3. Thang đo Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo danh nghĩa và thang đo Likert 5 điểm. SVTH: Trần Thị Thúy Vân 6
  19. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Với thang đo danh nghĩa được sử dụng để đo các biến như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, loại sản phẩm sử dụng, cách tiếp cận, thời gian sử dụng sản phẩm. Thang đo này chỉ dùng để phân loại các đáp án trả lời giữa các nhóm phỏng vấn. Với thang đo Likert, được dùng với các biến định lượng. Đối với bảng câu hỏi dành cho khách hàng, thang đo về mức độ đánh giá của khách hàng đối với các chính sách Marketing – mix mà công ty đã có là từ thang điểm 1 – Rất không tốt đến thang điểm 5 – Rất tốt. 4.4. Phương pháp xử lý số liệu Sử dụng phần mềm SPSS.20 để phân tích các số liệu đã thu thập được. + ThốngĐại kê mô tảhọccác biến: kinh Giới tính, đtếộ tu ổHuếi, nghề nghiệp, thu nhập, nguồn thông tin biết đến sản phẩm, thời gian sử dụng và các giá trị trung bình của các yếu tố về chính sách marketing – mix. + Kiểm định độ tin cậy của thang đo: Cronbach’s Alpha để kiểm định xem số liệu có ý nghĩa về mặt thống kê hay không(Theo sách Phân tích dữ liệu nghiên cứu SPSS của tác giả Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc năm 2008). Nguyên tắc kết luận: - 0,8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt - 0,7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8: Thang đo có thể sử dụng được - 0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,7: Chấp nhận được những nghiên cứu được xem là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. - 0.6 >Cronbach Alpha: thang đo nhân tố là không phù hợp. + Kiểm định One- sample t – test với điều kiện áp dụng là: Với mức ý nghĩa α = 0,05 để kiểm định giá trị trung bình của tổng thể Giả thuyết cần kiểm định là H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) Nếu sig > 0,05: giả thuyết H0 được chấp nhận Nếu sig ≤ 0,05: giả thuyết H0 bị bác bỏ  Dưới dữ liệu định tính, phân tích các bài phỏng vấn lãnh đạo công ty và khách hàng để có thể bổ sung khi đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing – mix cho công ty tại thị trường Thừa Thiên Huế. SVTH: Trần Thị Thúy Vân 7
  20. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng 5. Kết cấu đề tài Phần 1: Đặt vấn đề Phần 2: Nội dung nghiên cứu. Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về đề tài nghiên cứu. Chương 2: Phân tích chính sách Marketing – mix cho sản phẩm Hoàng Đế Minh Mạng của Công ty Cổ phần Dược Medipharco tại thị trường Thừa Thiên Huế. Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing – mix cho sản phẩm Hoàng Đế Minh Mạng của Công ty Cổ phần Dược Medipharco tại thị trường Thừa Thiên Huế. Phần 3: KĐạiết luận và học kiến ngh ịkinh tế Huế SVTH: Trần Thị Thúy Vân 8
  21. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu 1.1.1 Các quan niệm về marketing Có rất nhiều quan niệm khác nhau về Marketing, sau đây là một số quan niệm tiêu biểu: - Theo Philip Kotler,(Kotler, 1994): Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việcĐại tạo ra, chào học bán và traokinh đổi nhữ ngtế sả nHuế phẩm có giá trị với người khác. - Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ(AMA, 1985): Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân. - Theo Mc. Carthy, (1960): Marketing là quá trình nghiên cứu khách hàng là ai, họ cần gì và muốn gì, làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ nhằm tạo ra lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp bằng cách: cung cấp sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cần, đưa ra mức giá khách hàng chấp nhận trả, đưa sản phẩm/dịch vụ đến với khách hàng, và cung cấp thông tin/giao tiếp với khách hàng. - Theo Peter Ducker(Ducker, 1954): Marketing cơ bản đến nỗi chúng ta không thể xem nó là một chức năng riêng biệt. Trước tiên nó là thành phần trung tâm của toàn bộ hoạt động doanh nghiệp. Nó là toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp nhìn từ phía khách hàng. Sự khác nhau giữa các quan niệm này cũng như nhiều quan niệm khác về Marketing chỉ là ở quan điểm, góc độ nhìn nhận vấn đề. Ở đây các học giả đều nhấn mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi nhằm thoả mãn nhu cầu của người bán, người mua dù họ là một cá nhân hay tổ chức. Hiện nay, định nghĩa về Marketing của Philip Kotler và của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ được xem là hoàn chỉnh và được thừa nhận rộng rãi nhất trên phạm vi thế giới. SVTH: Trần Thị Thúy Vân 9
  22. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng 1.1.2.Khái niệm về thực phẩm chức năng Thực phẩm chức năng (tiếng Anh: functional foods) là các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên hoặc là thực phẩm trong quá trình chế biến được bổ sung thêm các chất "chức năng".Cũng như thực phẩm thuốc, thực phẩm chức năng nằm ở nơi giao thoa giữa thực phẩm và thuốc và người ta cũng gọi thực phẩm chức năng là thực phẩm thuốc. Sở dĩ thực phẩm chức năng có khả năng hỗ trợ điều trị bệnh và phòng ngừa bệnh vì nó có khả năng phục hồi tất cả các cấu trúc tế bào trong cơ thể đang bị tổn thương. Bộ y tế Việt Nam định nghĩa thực phẩm chức năng: là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của các bộ phận trong cơ thể người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoảĐạii mái, tăng học sức đề khángkinh và giả mtế bớ t nguyHuế cơ gây bệnh. Tuỳ theo công thức, hàm lượng vi chất và hướng dẫn sử dụng, thực phẩm chức năng còn có các tên gọi sau: thực phẩm bổ sung vi chất dinh dưỡng, thực phẩm bổ sung, thực phẩm bảo vệ sức khoẻ, sản phẩm dinh dưỡng y học. 1.1.3.Vai trò và các chức năng cơ bản của Marketing. 1.1.3.1.Vai trò của Marketing. Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường. Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường gay gắt thì Marketing càng có vai trò quan trọng, vì thế nếu doanh nghiệp nào chiến lược marketing tốt và biết hướng đến thị thị trường thì sẽ có khả năng tồn tại và phát triển. 1.1.3.2.Chức năng cơ bản của Marketing Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường Theo V.H.Kirpalani, “Thích ứng sản phẩm để phù hợp và thoả mãn mọi nhu cầu thị trường là chiến lược, ưu tiên và bao trùm cho bất kỳ giai đoạn nào, ở bất kỳ thị trường nước nào, bất kỳ công ty lớn nhỏ nào và bất kỳ chiến lược liên kết sản phẩm – thị trường nào”. Một sản phẩm muốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, marketing có chức năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị SVTH: Trần Thị Thúy Vân 10
  23. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng trường thông qua hoạt động cụ thể như: Marketing tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách hàng để xác định mong muốn của khách hàng về sản phẩm. Chức năng phân phối sản phẩm Là toàn bộ các hoạt động gắn liền với quá trình vận động của hàng hóa từ sau khi nó được sản xuất ra cho đến khi đến được với trung gian thương mại bán buôn, bán lẻ hay người tiêu dùng cuối cùng. Đó chính là các hoạt động nhằm tổ chức vận động tối ưu sản phẩm và quá trình này bao gồm nhiều bước liên quan chặt chẽ đến nhau: lựa chọn người tiêu thụ, hướng dẫn khách hàng ký kết hợp đồng và thuê mướn phương tiện vận tải, tổ chức hợp lý hệ thống kinh doanh kho hàng hóa, các hoạt động hỗ trợ cho người tiêuĐại thụ (như: học cung cấp kinhcho họ nhữ ngtế thông Huế tin về sản phẩm – khách hàng, tạo ra những ưu đãi thương mại như điều kiện vận chuyển giao hàng), tổ chức bao bì bao gói tiêu thụ để vận dụng tối đa dung tích của hệ thống kho hàng hóa, nhanh chóng phát hiện ra các ách tắc, xung đột hệ thống phân phối và điều chỉnh, giải quyết những ách tắc xung đột đó. Chức năng tiêu thụ Theo quan điểm của Marketing tiêu thụ là hoạt động có chủ đích qua đó Công ty thực hiện việc cung ứng bán hàng hóa – dịch vụ của mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân (trực tiếp hoặc gián tiếp qua các trung gian). Nội dung của chức năng này bao gồm: nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ, ấn định và kiểm soát giá bán, lựa chọn các phương pháp và công nghệ bán thích hợp, tổ chức lực lượng bán để quyết định sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyến mại, tổ chức các yếu tố hậu cần kinh doanh của công ty như: vận chuyển và quản trị bán, thực vụ các dịch vụ trước – trong – sau khi bán. Chức năng hỗ trợ Đây là chức năng quan trọng và đặc biệt, bao gồm các hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùng cuối cùng của mình. Một số hoạt động điển hình như: điển hình hóa phân loại sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội chợ thương mại và dịch vụ, phát triển tổ chức môi giới và xúc tiến thương mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông tin thị trường. Chức năng mạo hiểm SVTH: Trần Thị Thúy Vân 11
  24. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Đó là những mất mát, thiệt hại có thể do các hoạt động khách quan. Mạo hiểm hàm chứa sự không chắc chắn và trong quá trình thực hiện Marketing cần phải biết chấp nhận và xử lý tốt nhất những mạo hiểm trong kinh doanh. Các hoạt động thường áp dụng: lựa chọn ứng xử về thế lực và giải pháp kinh doanh an toàn, xác lập giải pháp tình thế để chấp nhận xử lý mạo hiểm, xây dựng quỹ bảo hiểm, tăng cường chiến lược cạnh tranh, chấp nhận hoạt động trong giới hạn về năng lực hành vi của công ty, lựa chọn tổ chức Marketing có hiệu lực và chất lượng, hoàn thiện công nghệ thông tin và tình báo trong kinh doanh. Chức năng điều hòa phối hợp MarketingĐại phải th ựhọcc hiện điề ukinh hòa một cách tế tổ ngHuế hợp toàn công ty: điều hòa phối hợp các bộ phận, chức năng của công ty. Điều hòa, phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng Marketing. Do đó, việc điều hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ, kết hợp các hoạt động Marketing chức năng với Marketing tác nghiệp. Như vậy, những chức năng cơ bản này đã cho thấy được vị trí và tầm quan trọng của Marketing kinh doanh. Marketing chính là khâu kết nối giữa khách hàng với các bộ phận khác trong công ty như: tài chính, tổ chức - nhân sự, và sản xuất. 1.1.4.Chính sách Marketing – mix 1.1.4.1.Tổng quan về chính sách Marketing - mix của doanh nghiệp  Khái niệm chính sách Được hiểu là các quyết định liên quan đến những chỉ dẫn thể hiện những khuyến khích, những giới hạn hoặc những ràng buộc của tổ chức. Trong chính sách bao gồm rất nhiều các quyết định và các quyết định này có liên quan chặt chẽ với nhau, phối hợp với nhau để thực hiện một mục tiêu ngắn hạn nào đó với nguồn lực hạn chế cho phép.  Khái niệm chính sách Marketing-mix Marketing hỗn hợp(marketing – mix) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. Là các quyết định liên quan trực tiếp đến 4 biến số của Marketing- mix: sản phẩm, giá, phân SVTH: Trần Thị Thúy Vân 12
  25. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng phối, xúc tiến nhằm mục đích đạt được các mục tiêu ngắn hạn của doanh nghiệp dưới nguồn lực hiện hữu và ngắn hạn. Mô hình 4P của một phức hợp Marketing – mix MARKETING- MIX SẢN PHẨM GIÁ CẢ Mẫu mã, chủng loại Giá quy định  Chất lượng  Chiết khấu  Tính năng Quy định điều chỉnh, thời hạn NhãnĐại hiệu, bao họcbì, kích c ỡkinh tế Huếthanh toán, điều kiện trả chậm  Dịch vụ, bảo hành PHÂN PHỐI XÚC TIẾN  Kênh Các trung gian  Quảng cáo  Phạm vi bao phủ  Khuyến mãi  Địa điểm  Quan hệ công chúng  Dự trữ  Marketing trực tiếp Vận chuyển (Nguồn: Quản trị Marketing, NXB Giáo dục Việt Nam, trang 24) Sơ đồ 1.2: Mối quan hệ giữa 4 biến số cơ bản của Marketing- mix Phức hợp marketing là hệ thống gồm 4 yếu tố cơ bản (mô hình 4P) là: +Product(Sản phẩm):tập hợp sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường mục tiêu. Do vậy, chính sách sản phẩm hàng hóa bao gồm các quyết định về: chủng loại hàng hóa, danh mục hàng hóa, nhãn hiệu, bao bì, bao gói hàng hóa, tạo ưu thế sản phẩm, thiết kế phát triển sản phẩm mới. +Price(Giá cả): số tiền mà khách hàng chi trả để được quyền sử dụng và sở hữu hàng hoá. Do vậy, chính sách giá cả bao gồm các quyết định về: chiến lược định giá, lựa chọn phương pháp định giá. SVTH: Trần Thị Thúy Vân 13
  26. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng +Place(Phân phối): là mọi hoạt động để hàng hoá dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu. Do đó, chính sách phân phối bao gồm một loạt các quyết định về kênh như: lựa chọn cấu trúc kênh, phương thức phân phối, thiết kế kênh, quản lý kênh, quyết định lưu thông hàng hóa. +Promotion(Xúc tiến hỗn hợp):là mọi hoạt động để khuyến khích khách hàng mục tiêu mua sản phẩm hàng hóa. Chính sách xúc tiến thương mại sẽ bao gồm các quyết định về: lựa chọn hình thức quảng cáo; lựa chọn kênh truyền thông, xây dựng ngân sách chung cho xúc tiến. Bốn yếu tố cơ bản của marketing-mix có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.  Vị trí Đạicủa chính học sách Marketing kinh– mix tế Huế Là một bộ phận cấu thành nên chiến lược Marketing-mix thông thường bao gồm các kế hoạch và các chính sách. Các kế hoạch thường thể hiện tầm nhìn lâu dài còn chính sách để đạt được mục tiêu trong ngắn hạn.  Vai trò của Marketing – mix Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới. Phối hợp các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến trình thực hiện các sản phẩm mới và nó là nhân tố quan trọng nhất tác động đến thành công của một sản phẩm. Giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở thành đòn bẩy biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển của chiến lược và sự lớn mạnh lâu bền của công ty.  Ý nghĩa của Marketing – mix trong doanh nghiệp Phân tích cơ hội Marketing-mix giúp công ty lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, cải tiến kết quả kinh doanh đảm bảo tồn tại và tăng trưởng những biến đổi của môi trường kinh doanh. Doanh nghiệp nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế những sản phẩm hữu hình có khả năng đáp ứng cao nhất nhu cầu và ước muốn của khách hàng phù hợp với hoàn cảnh đã được xác định của môi trường kinh doanh bao gồm: chất lượng, mẫu mã, tính năng, nhãn hiệu, cung ứng dịch vụ cụ thể sau khi bán. SVTH: Trần Thị Thúy Vân 14
  27. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Marketing-mix giúp doanh nghiệp lựa chọn danh mục mặt hàng kinh doanh đảm bảo cho công ty khả năng tăng trưởng và chống đỡ những rủi ro kinh doanh khi môi trường biến đổi và đem lại khả năng thu lời cao nhất khi môi trường kinh doanh cho phép. Thông qua hoạt động Marketing-mix mà các doanh nghiệp tổ chức các kênh phân phối, quản lý hệ thống phân phối bán lẻ, bán sỉ hiệu quả nhất nhằm đưa ra sản phẩm đến người tiêu dùng. Hoạt động kênh phân phối nhằm tổ chức và đưa sản phẩm từ nơi sản xuất và đến người tiêu thụ ở thị trường mục tiêu. Marketing-mix còn giúp công ty tiến hành để thông tin, tuyên truyền và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của công ty, giúp công ty xác định được sản phẩm đang ở giai đoĐạiạn nào trong học chu kỳ kinhsống. Từ đó tếđề ra Huếcác giải pháp kéo dài tuổi thọ của sản phẩm. Điều này giúp cho nhà sản xuất thu hút được khách hàng nhiều hơn, tăng doanh thu, năng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.  Các bước xây dựng chương trình Marketing - mix Bước 1: Phân tích môi trường kinh doanh Bước 2: Xác định mục tiêu của chiến lược Bước 3: Xây dựng các phương án chiến lược Bước 4: Đánh giá và lựa chọn chiến lược Các yếu tố cấu thành Marketing – mix trong doanh nghiệp 1.1.4.2.Chính sách sản phẩm Sự thành công trong marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản phẩm và các quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của chiến lược marketing-mix. Chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết định về: - Quyết định về chủng loại sản phẩm Tuỳ theo mục đích doanh nghiệp theo đuổi như cung cấp một chủng loại đầy đủ hay mở rộng thị trường, hay theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể lựa chọn theo 2 hướng: Một là phát triển chủng loại, hai là bổ sung chủng loại hàng hoá. - Quyết định về danh mục sản phẩm Danh mục hàng hóa được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó. Chính những thông số này đã mở ra cho doanh nghiệp 4 chiến lược mở rộng danh mục hàng hoá bằng cách: bổ sung hàng hóa mới; tăng mức độ SVTH: Trần Thị Thúy Vân 15
  28. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng phong phú của những nhóm chủng loại đã có; đưa ra nhiều phương án cho mặt hàng sẵn có hoặc có thể tăng giảm mức độ hài hòa giữa các mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau. - Quyết định về nhãn hiệu Điều này phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh nghiệp, cách lựa chọn kênh phân phối, vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. - Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa Doanh nghiệp phải quyết định về: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung, trình bày, thông tin trên bao gói. Dịch vụ kháchĐại hàng: học Doanh nghikinhệp phải xáctế đ ịnhHuế được khách hàng muốn dịch vụ ở mức độ nào mà doanh nghiệp có thể cung cấp, chi phí cho dịch vụ là bao nhiêu và lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ nào, so sánh với các đối thủ cạnh tranh. -Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm Là cách gây ấn tượng với người tiêu thụ về sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, có thể là việc thiết kế những điểm khác biệt (dị biệt hoá sản phẩm) để tạo sự thu hút của khách hàng. -Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh nên doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới. Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có thể mua doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản xuất và cách thứ hai là ta tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới. Để lựa chọn một chính sách sản phẩm, doanh nghiệp còn cần phải nắm được: - Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm doanh nghiệp, hiểu được điểm mạnh, điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh. - Thông tin về sản phẩm trên thực tế và những đặc tính của sản phẩm tiên liệu dựa vào các tiêu chí như: doanh số, lợi nhuận, thị phần. 1.1.4.3. Chính sách giá Trong các biến số của Marketing-mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Giá cả được coi là phương tiện cạnh tranh có hiệu quả đặc biệt là trong những thị trường mà mức độ cạnh tranh chung về giá cả còn thấp. SVTH: Trần Thị Thúy Vân 16
  29. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng - Có 3 phương án chiến lược giá cả: + Chiến lược “hớt váng sữa” được thiết kế nhằm thu mức chênh lệch cao. Theo định nghĩa này, giá “hớt váng sữa” là mức giá “hời” được xây dựng trong điều kiện người mua chấp nhận sẵn sàng thanh toán. + Chiến lược “giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp để hấp dẫn và thu hút một số lượng lớn khách hàng. + Chiến lược “giá trung hòa” là không sử dụng giá để giành thị phần, điều kiện thị trường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệp thường chọn chiến lược này. Khi đưa raĐại các quy ếhọct định về giá,kinh các doanh tế nghi Huếệp phải xem xét: Các yếu tố bên trong Các yếu tố bên ngoài -Mục tiêu Marketing -Đặc điểm thị trường cung và cầu -Marketing – mix Các quyết định về giá -Môi trường cạnh tranh -Chi phí -Các yếu tố khác -Các nhân tố khác Sơ đồ 1.3: Các yếu tố ảnh hưởng tới định giá * Lựa chọn phương pháp định giá: Nói về việc định giá thì có rất nhiều phương pháp, tuy nhiên các phương pháp ấy sẽ được chia làm 3 nhóm chính: + Nhóm phương pháp định giá dựa trên chi phí sản xuất: Phương pháp định giá cộng chi phí: Giá sản phẩm/dịch vụ = chi phí sản xuất 1 đơn vị sản phẩm + 1 khoảng tiền lợi nhuận. Phương pháp định giá dựa trên điểm hòa vốn: Theo phương pháp này, các nhà marketing đầu tiên sẽ xác định điểm hòa vốnrồi dựa vào đó xác định giá sản phẩm/dịch vụ. + Nhóm phương pháp định giá dựa trên giá trị mà khách hàng nhận được từ sản phẩm/dịch vụ: SVTH: Trần Thị Thúy Vân 17
  30. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Phương pháp định giá theo giá trị sản phẩm/dịch vụ: Theo phương pháp này, các nhà Marketing sẽ xác định giá trị của sản phẩm/dịch vụ trên thị trường rồi chọn một mức giá hợp lý dựa trên những giá trị ấy. Phương pháp định giá theo giá trị gia tăng: Theo phương pháp này, các nhà marketing sẽ thêm vào các tính năng, dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm/dịch vụ rồi định một mức giá cao hơn mức giá thông thường. + Nhóm phương pháp định giá dựa trên sự cạnh tranh: Phương pháp định giá theo sự cạnh tranh: Xác định giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh rồi chọn cho sản phẩm của mình mức giá ngang bằng, cao hơn, hoặc thấp hơn. 1.1.4.4.ĐạiChính sách học phân ph kinhối tế Huế Phân phối là cách thức mà người sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm. Kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức hoặc cá nhân cùng thực hiện các khâu chuyển giao quyền sở hữu đối với hàng hóa cụ thể hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Cấu trúc của một kênh phân phối thường bao gồm: Nhà sản xuất -> Người bán buôn -> Người bán lẻ -> Người tiêu dùng Có thể các nhà sản xuất dùng các kênh phân phối song song để đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng hoặc sử dụng kênh Marketing trực tiếp để khai thác người mua. Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau qua các dòng chảy là: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán, dòng vận động của sản phẩm, dòng thông tin và dòng xúc tiến. * Các phương thức phân phối. Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất doanh nghiệp phải quy định số lượng các nhà trung gian ở mỗi mức độ phân phối. Có 3 mức độ phân phối là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất. +Phân phối rộng rãi là doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt. +Phân phối độc quyền (độc quyền phân phối) là chỉ có một người được bán sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể. Kiểu phân phối này thường gặp SVTH: Trần Thị Thúy Vân 18
  31. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng trong ngành xe hơi, thiết bị. +Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp tìm kiếm một số người bán lẻ ở một khu vực cụ thể. * Thiết kế kênh phân phối Quyết định thiết kế kênh phân phối có thể chia làm 7 bước: + Nhận dạng nhu cầu quyết định việc thiết kế kênh. + Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối. + Phân loại các công việc phân phối. + Phát triển các cấu trúc kênh thay thế. + Đánh giáĐại các bi ếnhọc số ảnh hư kinhởng đến cấ utế trúc kênh.Huế + Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất. + Tìm kiếm các thành viên kênh. * Quản lý kênh phân phối. Sau khi thiết lập các kênh phân phối vấn đề là phải quản lý điều hành hoạt động của kênh. Thứ nhất là tuyển chọn các thành viên của kênh, thứ hai là phải đôn đốc khuyến khích các thành viên của kênh và cuối cùng là phải định kỳ đánh giá hoạt động của kênh. Vì môi trường Marketing luôn thay đổi nên doanh nghiệp cũng phải luôn chú ý tới việc cải tiến các kênh sao cho hoạt động có hiệu quả. * Những quyết định lưu thông hàng hóa. Phân phối hàng hóa vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng ở thị trường mục tiêu sao cho đạt hiệu quả cao nhất. Do đó, doanh nghiệp phải có các quyết định hợp lý trong việc xử lý đơn đặt hàng, vấn đề lưu kho, dự trữ, vấn đề vận chuyển, dạng vận tải và cơ cấu quản lý lưu thông hàng hóa. Ngoài ra, doanh nghiệp còn luôn phải chú ý đến động thái của kênh, sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của kênh để có sự điều chỉnh cho thích hợp. 1.1.4.5.Chính sách xúc tiến Xúc tiến hỗn hợp được hiểu là bất cứ một hoạt động nào mà doanh nghiệp tiến hành để đưa những thông tin hữu ích và có tính thuyết phục về sản phẩm của mình tới khách hàng mục tiêu. Xúc tiến hỗn hợp gồm các công cụ chủ yếu là quảng cáo, kích SVTH: Trần Thị Thúy Vân 19
  32. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng thích tiêu thụ, quan hệ công chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp và Marketing trực tiếp. Để xây dựng và phát triển một chương trình xúc tiến hỗn hợp, doanh nghiệp cần phải xem xét các bước sau: +Xác định rõ khách hàng mục tiêu +Xác định mục tiêu giao tiếp +Thiết kế thông điệp một cách lý tưởng +Lựa chọn kênh truyền thông: trực tiếp hay không trực tiếp +Xây dựng ngân sách chung cho khuyến mại +Hình thànhĐại hệ th ốhọcng khuyế nkinh mại hợp lý tếđể các Huế công cụ phát huy hiệu quả và từ đó hình thành cân đối hệ thống khuyến mại. +Đo lường kết quả khuyến mại +Tổ chức và quản lý hệ thống truyền thông Marketing tổng hợp: Tất cả các hoạt động truyền thông phải được quản lý và phối hợp đồng nhất để bảo đảm sự nhất quán, phân bố thời gian hợp lý, chuyển đúng thông điệp tới khách hàng. Các chính sách xúc tiến  Quảng cáo Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí. Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc biệt là trong thị trường hàng tiêu dùng cá nhân. Các Công ty hoạt động tích cực để truyền tin của mình qua quảng cáo ra thị trường. Để hoạt động quảng cáo có hiệu quả cao, các nhà quản trị cần phải thông qua 4 quyết định sau: + Quyết định mục tiêu quảng cáo + Xác định ngân sách quảng cáo + Sáng tạo thông điệp quảng cáo + Các quyết định quảng cáo quốc tế SVTH: Trần Thị Thúy Vân 20
  33. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng  Khuyến mãi Khuyến mãi là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích cho khách hàng.  Tuyên truyền Tuyên truyền là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng thông qua việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới các khách hàng hiện tại và tiềm năng.  Bán hàngĐại cá nhân học kinh tế Huế Là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp của người bán hàng cho các khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng hóa và thu nhận được những thông tin phản hồi từ khách hàng. 1.2. Bình luận các nghiên cứu liên quan Hiện nay các doanh nghiệp đặc biệt nhận thức được tầm quan trọng của chính sách marketing – mix. Chính sách marketing – mix được nhiều người biết đến và đối với các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước, đã có nhiều tác giả tiến hành nghiên cứu về lĩnh vực này. Từ đó đưa ra những giải pháp thiết thực nhằm thúc đẩy và nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp thông qua việc thực hiện tốt chính sách marketing – mix. Trong quá trình thực hiện đề tài này, tác giả đã tham khảo các nghiên cứu, các khóa luận đã được thực hiện trước đó để rút ra cho mình những bài học kinh nghiệm, phục vụ cho việc nghiên cứu được tiến hành thuận lợi hơn. Luận văn: “ Hoàn thiện chiến lược sản phẩm tại công ty TRAPHACO” của tác giả Nguyễn Thanh Thủy. Tác giả nghiên cứu cơ sở lý luận và đưa ra các giải pháp về giá, về phân phối, về xúc tiến để hỗ trợ hoàn thiện chiến lược sản phẩm của công ty. Qua đó, nhấn mạnh việc phát triển sản phẩm mới để nắm bắt thị hiếu và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng để không bị nhấn chìm trong thị trường Dược phẩm cạnh tranh như hiện nay. SVTH: Trần Thị Thúy Vân 21
  34. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Với đề tài khóa luận: “Hoàn thiện chính sách marketing mix cho sản phẩm Gạch men của công ty cổ phần Khoáng sản SH” của tác giả Nguyễn Thị Quỳnh Như. Tác giả đã hệ thống hóa cơ sở lí luận về chiến lược marketing mix và vai trò của nó trong chiến lược sản xuất sản phẩm gạch men, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing, qua đó đề xuất biện pháp hoàn thiện hơn cho chiến lược marketing- mix của công ty. Tác giả sử dụng chính sách marketing mix 4Ps để nói lên thực trạng của công ty. Tuy nhiên, tác giả cần phải nói rõ hơn về thị trường mục tiêu của công ty và sự khác biệt của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh. Một nghiên cứu khác của tác giả Đào Hoàng Ngọc Anh với tên đề tài: “Hoàn thiện hoạt độngĐại marketing học hỗn hợ pkinh đối với dòng tế sả n Huếphẩn ống nhựa xoắn Thăng Long của Công ty cổ phần Ba An”. Luận văn đưa ra những đề xuất, giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing hỗn hợp của Công ty Ba An đối với dòng sản phẩm nhựa xoắn Thăng Long. Tác giả đã sử dụng mô hình sự hài lòng của khách hàng kết hợp với thang đo Likert để thiết kế bảng hỏi nhằm lấy ý kiến của khách hàng. Đồng thời, marketing mix mà tác giả sử dụng là 4Ps. Tuy nhiên, hạn chế của đề tài là kết quả thu được từ quá trình điều tra chưa bao hàm hết các chính sách trong marketing hỗn hợp. 1.3. Cơ sở thực tiễn 1.3.1.Cơ sở thực tiễn ngành dược phẩm nói chung Hiện nay, nói về thị trường thuốc tại Việt Nam chủ yếu được cung ứng bởi hai nguồn chính, một là thuốc sản xuất trong nước và hai là thuốc nhập khẩu. Trong những năm gần đây, ngành công nghiệp dược trong nước cũng đã có những bước tiến đáng kể. Ngành dược phẩm Việt Nam vốn được xem là ngành có nhiều cơ hội nhưng cũng lắm thách thức, rủi ro. Theo Công ty Nghiê0n cứu thị trường BMI, tốc độ tăng trưởng bình quân của ngành dược Việt Nam năm 2015-2018 sẽ tăng khoảng 16,2%, doanh số có thể đạt gần 3 tỷ USD. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm nào cũng đang gặt hái được thành công bởi sức mạnh cạnh tranh khốc liệt của thị trường này. SVTH: Trần Thị Thúy Vân 22
  35. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng 1.3.2.Cơ sở thực tiễn thực phẩm chức năng Căn cứ theo Luật An toàn thực phẩm của Bộ Y Tế, thực phẩm chức năng được quy định rõ là loại thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của cơ thể con người, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng cường sức đề kháng, giảm bớt nguy cơ mắc bệnh. Trên thế giới, từ những năm 70, 80 của thế kỷ trước, thực phẩm chức năng đã phát triển. Ngày nay, ở những quốc gia hàng đầu như Mỹ, Nhật, Trung Quốc, Hàn Quốc, Canada, việc sử dụng thực phẩm chức năng là rất phổ biến. Tại Mỹ, trên 70% dânĐại sử dụng học thực phẩm kinh chức năng tếhàng ngày.Huế Qua đó có thể thấy rằng, thực phẩm chức năng đúng như tên gọi của nó, với ý nghĩa gốc là loại thực phẩm bổ sung tích cực, giúp cải thiện và nâng cao chất lượng cuộc sống. Tất cả những giá trị của thực phẩm chức năng mang lại là vô cùng to lớn, nhất là trong bối cảnh khi nền kinh tế đang phát triển hiện nay thì vấn đề sức khỏe con người lại càng được coi trọng hơn. 1.3.3. Cơ sở thực tiễn Marketing ngành dược phẩm ở Việt Nam Đặc trưng của ngành dược phẩm là ngành chuyên môn, vì vậy khách hàng không thể biết chắc họ cần loại gì, mà sẽ cần tư vấn của bác sĩ hoặc dược sĩ.Vì thế, các doanh nghiệp dược phẩm cần biết tận dụng điều đó để hoàn thiện chính sách Marketing – mix để tăng doanh thu cho doanh nghiệp của mình. Marketing dược phẩm không giống các hình thức ngành marketing khác. Nó có bản chất là việc marketing các sản phẩm của thuốc để nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, vì mục tiêu sức khỏe. Nguyên tắc marketing dược phẩm là thuốc được bán đúng đối tượng, đúng loại, đúng giá, đúng nơi cần. Dược phẩm thuộc quản lý của Sở y tế cũng như là Bộ y tế. Việc quảng cáo những loại thực phẩm này được siết chặt, cần phải xin nhiều giấy phép khác nhau, gây khó khăn, phiền toái cho doanh nghiệp Thường thì sẽ bị cấm quảng cáo nều chúng ta đề cập trực tiếp đến các sản phẩm như thuốc, thực phẩm chức năng. Vì vậy, để có “đất diễn” cho các thực phẩm này, cũng như việc được người tiêu SVTH: Trần Thị Thúy Vân 23
  36. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng dùng đón nhận như các sản phẩm thông thường khác thì đòi hỏi phải có các quy định chặt chẽ hơn từ các nhà quản lý về giá cả và chất lượng. Và các phương thức thường được áp dụng là các bài viết chia sẻ kinh nghiệm dẫn dắt người đọc hướng đến sản phẩm. Cách làm này phần nào đang là cách hiệu quả. Tuy nhiên, doanh nghiệp khi thực hiện chính sách marketing - mix cần kết hợp nhiều phương pháp khác nhau. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨMHOÀNG ĐẾ MINH MẠNGCỦACÔNG TY CỔ PHĐạiẦN DƯ họcỢCMEDIPHARCO kinh tếT ẠIHuế THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ 2.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần DượcMedipharco 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Công ty Cổ phần Dược Medipharcođược thành lập năm 1975, tiền thân là một cơ sở sản xuất rượu tư nhân và lấy tên là xí nghiệp liên hiệp dược Bình Trị Thiên. Năm 1989, theo quyết định số 22/QĐ UBND cho phép thành lập DN nhà nước, xí nghiệp mang tên “Xí Nghiệp Liên hiệp Dược Thừa Thiên Huế” được thành lập do chia tách tỉnh Bình Trị Thiên thành 3 tỉnh: Quảng Bình, Quảng trị, Thừa Thiên Huế. Ngày 02/02/1999, gia nhập làm thành viên của Tổng Công ty Dược Việt Nam với tên gọi Công ty Dược TW Huế. Doanh nghiệp đã trở thành 1 đơn vị Trung ương đóng trên địa bàn và bắt đầu triển khai đầu tư phát triển xây dựng các nhà máy sản xuất thuốc theo tiêu chuẩn GMP. Năm 2005, theo quyết định số 4751 QĐ/ BYT ngày 09/12/2005 của Bộ Trưởng Bộ Y Tế về việc phê duyệt phương án cổ phần hóa Công ty Dược TW Huế thành công ty cổ phần. Công ty đổi tên thành “Công ty Cổ phần Dược TW Medipharco”. Đến tháng 11 năm 2007 , công ty phát hành tăng vốn điều lệ và mở rộng phạm vi hợp tác kinh doanh với sự tham gia của Cổ đông chiến lược TenamydPharma, sửa đổi điều lệ và đổi tên thành Công ty Cổ phần Dược Medipharco; tên giao dịch là Medipharco. Công ty hoạt động theo mô hình công ty cổ phần, mở rộng phạm vi hoạt SVTH: Trần Thị Thúy Vân 24
  37. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng động trên toàn quốc và quan hệ quốc tế với các chức năng Sản xuất- Kinh doanh- Xuất nhập khẩu thuốc chữa bệnh – Nguyên liệu- Mỹ phẩm- Trang thiết bị. Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢCMEDIPHARCO Trụ sở chính: Số 08 Nguyễn Trường Tộ, P. Phước Vĩnh, Thành phố Huế Điện thoại: +84 234 3832814 – 3823099 – 3827215 – 3822701 Fax: +84Đại 0234 3826077 học kinh tế Huế Email: mediphar@dng.vnn.vn Website: www.medipharco.com.vn 2.1.2. Lĩnh vực sản xuất kinh doanh 2.1.2.1.Ngành nghề kinh doanh - Sản xuất thành phẩm tân dược, nguyên liệu, dược liệu, tinh dầu, hương liệu,mỹ phẩm,sản phẩm vệ sinh, sản phẩm dinh dưỡng, sản phẩm sinh học, thực phẩm chức năng. - Bán buôn trang thiết bị, máy móc y tế. - Sản xuất thực phẩm chức năng. - Bán buôn, bán lẻ thành phẩm tân dược, nguyên liệu, dược liệu, tinh dầu , hương liệu, mỹ phẩm, sản phẩm vệ sinh, sản phẩm dinh dưỡng, sinh học, thực phẩm chức năng và dụng cụ y tế; trang thiết bị, máy móc y tế. − Sản xuất mỹ phẩm, sản phẩm dinh dưỡng, sản phẩm sinh học phục vụ chăm sóc sức khỏe nhân dân. -Kinh doanh, sản xuất xuất nhập khẩu các sản phẩm đã đăng ký ở trên. 2.1.2.2.Công nghệ sản xuất Có 5 xưởng sản xuất bao gồm:  Xưởng sản xuất thuốc Kem- Mỡ - Nước không β- Lactam đạt tiêu chuẩn GMP WHO gồm có: Dây chuyền sản xuất thuốc kem mỡ ngoài da, Dây chuyền sản xuất thuốc vô trùng: Thuốc mỡ mắt và thuốc nhỏ mắt. Công suất dây chuyền: 100 tấn Kem- mỡ, 2 triệu chai lọ/ năm SVTH: Trần Thị Thúy Vân 25
  38. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng  Xưởng sản xuất thuốc Viên - Cốm - Bột không β – Lactam đạt tiêu chuẩn GMP WHO. Công suất dây chuyền: 1 tỷ viên/gói cốm - bột/năm  Xưởng sản xuất Viên - Cốm - Bột Cephalosporin đạt tiêu chuẩn GMP WHO với 100% sản phẩm của dây chuyền sản xuất nhượng quyền của Tenamyd Canada theo công nghệ USA Công suất dây chuyền: 300 triệu viên/ gói cốm-bột/ Năm  Xưởng sản xuất Đông dược  Xưởng sản xuất Bột bó 2.1.2.3.HĐạiệ thống phânhọc phối kinh tế Huế Hiện nay có nhiều mặt hàng thuốc của công ty đã được xuất khẩu sang một số nước Châu Á, Châu Âu, Châu Phi, nhiều mặt hàng thuốc đã tham gia cung cấp cho các Chương trình Y tế Quốc gia, nhiều bệnh viện Trung ương, bệnh viện Quân đội và địa phương trong cả nước, phục vụ nhu cầu chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ cho cộng đồng, được người tiêu dùng tín nhiệm bình chọn là “Hàng Việt Nam chất lượng cao” trong nhiều năm liền; có trên 30 sản phẩm sản xuất nhượng quyền theo công nghệ tiên tiến nước ngoài. Hiện nay công ty có 5 chi nhánh trực thuộc bao gồm: 2 chi nhánh tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, 3 chi nhánh tại Thừa Thiên Huế với 35 quầy bán buôn, bán lẻ. 2.1.2.4. Phân loại, công dụng sản phẩm Hoàng đế Minh Mạng.  Phân loại Sản phẩm Hoàng đế Minh mạng của công ty Cổ phần DượcMedipharco bào chế và sản xuất và đạt giải Top 10 ngành hàng vào năm 2008. Hiện nay, công ty bào chế và sản xuất 2 dòng sản phẩm Hoàng đế Minh mạng để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, đó là: Rượu Hoàng đế Minh mạng và Viên nang mềm Hoàng đế Minh mạng dành cho những người không uống được rượu. Dòng sản phẩm đầu tiên, công ty thành công trong nghiên cứu bào chế và sản xuất sản phẩm Rượu Hoàng đế Minh Mạng đã làm cho Huế tiếp nối và nâng cao việc sản xuất một ngự tửu cách đây 200 năm chỉ có mặt trong bàn tiệc Cung đình triều vua Minh Mạng với 3 mẫu mã tăng sự lựa chọn cho khách hàng: SVTH: Trần Thị Thúy Vân 26
  39. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng - Rượu Hoàng Đế Minh Mạng 250ml chai(Bầu) - Rượu Hoàng Đế Minh Mạng 500ml chai(Bầu) - Rượu Hoàng Đế Minh Mạng 625ml (chai thủy tinh) Dòng sản phẩm thứ 2: Hoàng đế Minh Mạng- VNM được bào chế theo dạng viên nang mềm 1 hộp 3 vỉ x10 viên dành cho những người không uống được rượu  Thành phần - Nhân sâm, thục địa, đương quy, đỗ trọng, - Ngoài ra sản phẩm rượu còn có thêm thành phần: Radix Ginseng, Radix Rehmaniaeglutinosae, Radix Anglicasinenis, Cortex Eucomia.  Công Đạidụng học kinh tế Huế Giúp bổ thận tráng dương, tăng cường sinh lực, tăng cường sức khỏe, cải thiện sinh lý nam. 2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty Cổ phần DượcMedipharco 2.1.3.1.Chức năng Công ty Cổ phần DượcMedipharco có chức năng sản xuất và kinh doanh các thành phẩm tân dược, nguyên liệu, dược liệu, tinh dầu, hương liệu, thực phẩm chức năng. 2.1.3.2.Nhiệm vụ -Đầu tư cho nghiên cứu và phát triển, tăng cường công tác quảng bá thương hiệu sản phẩm cũng như thương hiệu của công ty. -Sắp xếp bộ máy tổ chức, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, nâng cao trình độ chuyên môn, nghiệp vụ cho cán bộ công nhân viên, xây dựng chuẩn mực văn hóa công ty cũng như các cơ chế chính sách khuyến khích động viên và chăm lo đời sống tinh thần lẫn vật chất cho người lao động làm việc. -Nắm bắt nhu cầu thị trường, khả năng kinh doanh của doanh nghiệp để tổ chức các phương án sản xuất kinh doanh có hiệu quả, bình ổn giá thuốc, tổ chức tiêu thụ hàng hóa với nhiều hình thức phù hợp với nhu cầu của khách hàng. -Tiếp tục hợp tác, liên kết với cổ đông chiến lược, đối tác trong và ngoài nước trong mọi lĩnh vực: Nghiên cứu– sản xuất– kinh doanh– xuất nhập khẩu và phân phối; phát triển thị trường trong và ngoài nước; xây dựng và cũng cố thương hiệu Doanh nghiệp. SVTH: Trần Thị Thúy Vân 27
  40. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Đại học kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Thúy Vân 28
  41. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng 2.1.4. Đặc điểm tổ chức bộ máy quản lý tại Công ty Cổ phần DượcMedipharco 2.1.4.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ BAN KIỂM SOÁT TỔNG GIÁM ĐỐC PHÓ TGĐ KINH DOANH PHÓ TGĐ CHẤT LƯỢNG Phòng kinh doanh PHÓ GIÁM PHÓ GIÁM Phòng đảm – thị trường Đại họcĐỐC kinhTÀI tếĐỐC SHuếẢN bảo chất lượng CHÍNH XUẤT Bộ phận kho Phòng tài chính- Các xưởng sản Phòng kiểm tra tổ chức xuất chất lượng Chi nhánh Hồ Chí Minh Chi nhánh Phòng Hà Nội nghiên cứu và phát triển Chi nhánh Dược phẩm Huế Phòng cơ điện Chi nhánh Dược phẩm Bắc TT.Huế Chú thích: Quan hệ trực tuyến Chi nhánh Quan hệ chức năng Dược phẩm Nam TT.Huế Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Công ty Cổ phần DượcMedipharco 2.1.4.2. Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban - Hội đồng quản trị: Gồm có 8 người trong đó có 7 người tham gia trực tiếp điều hành sản xuất kinh doanh. Đại hội đồng quản trị là cơ quan có thẩm quyền cao nhất trong công ty, có nhiệm vụ đề ra phương hướng sản xuất kinh doanh và điều hành công ty cũng như quyết định mọi việc liên quan đến mục đích và lợi ích công ty. SVTH: Trần Thị Thúy Vân 29
  42. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng - Tổng giám đốc: Là người đại diện pháp nhân cho công ty, có trách nhiệm tổ chức, điều hành hoạt động SXKD của công ty theo điều lệ tổ chức và hoạt động của công ty. - Ban kiểm soát: Gồm có 4 người, là một bộ phận quan trọng có chức năng kiểm tra, giám sát các hoạt động của công ty. - Phó giám đốc kinh doanh: Xây dựng và tổ chức thực hiện các kế hoạch kinh doanh theo tình hình thực tế phù hợp với nhu cầu thị trường. Tham mưu cho giám đốc theo phần hành được giao, phụ trách quản lý tình hình phát triển kinh doanh của công ty. - Phó giám đốc quản lý chất lượng: Xây dựng các chiến lược để cải tiến, đổi mới và phát triển sảĐạin phẩm phùhọc hợp vớ ikinh yêu cầu củ atế thị trư Huếờng và có tính cạnh tranh cao. - Phòng tài chính- tổ chức: Giúp Giám đốc công ty trong công tác kế toán tài chính, thống kê, tổng hợp kết quả sản xuất kinh doanh, phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh. - Phòng kiểm tra chất lượng: Xây dựng quản lý điều hành và tổ chức thực hiện công tác kiểm tra chất lượng sản phẩm, chịu trách nhiệm trước công ty về chất lượng sản phẩm được sản xuất ra. - Phòng đảm bảo chất lượng: Kết hợp với phòng kiểm tra chất lượng để xác nhận và kiểm tra chất lượng sản phẩm hàng hóa trước khi nhập kho nhằm đảm bảo sản phẩm sản xuất đúng công nghệ. - Phòng nghiên cứu và phát triển khoa học công nghệ: Tham mưu, tư vấn và chịu trách nhiệm trước giám đốc công ty về các hoạt động nghiên cứu và triển khai các đề tài, dự án khoa học công nghệ nhằm mục đích sản xuất và kinh doanh từ nguồn vốn của công ty. - Phòng kinh doanh– Marketing: Chủ động tìm kiếm đối tác để phát triển, mạng lưới phân phối, từng bước mở rộng thị trường trong và ngoài nước. Nghiên cứu và tham mưu cho Ban Giám đốc trong công tác định hướng kinh doanh và xuất nhập khẩu. - Bộ phận Kho: Quản lý và bảo quản toàn bộ vật tư hàng hoá trong kho theo đúng quy định của nhà nước và các nguyên tắc GSP. Thực hiện kiểm nhận, xuất nhập nguyên liệu, vật tư bao bì thành phẩm theo SOP quy định. SVTH: Trần Thị Thúy Vân 30
  43. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng - Phòng Cơ Điện: Quản lý, vận hành toàn bộ hệ thống máy móc thiết bị sản xuất, hệ thống phụ trợ trong công ty về tình trạng kỹ thuật hiện tại. - Các chi nhánh dược phẩm tại địa bàn Thừa Thiên Huế: Đảm bảo nhu cầu thuốc men phục vụ công tác khám chữa bệnh, phòng chống dịch theo sự chỉ đạo của công ty, trực tiếp tổ chức mạng lưới tiếp thị- bán hàng theo kế hoạch công ty giao. - Các chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội: Triển khai kế hoạch kinh doanh do công ty sản xuất trên địa bàn, các cơ sở khám chữa bệnh, các đối tác thuộc các tỉnh và địa bàn đã phân công. Cung ứng hàng hoá về công ty theo đơn đặt hàng của phòng kế hoạch kinh doanh, đảm bảo chất lượng, số lượng, giá cả và đúng tiến độ kế hoạch. Đại học kinh tế Huế 2.1.5. Tình hình nguồn lực tại Công ty Cổ phần DượcMedipharco 2.1.5.1. Tình hình laocủa công ty Nhân lực là yếu tố hết sức quan trọng trong kinh doanh. Công ty muốn nắm bắt được tâm lý khách hàng, nhu cầu khách hay tìm hiểu thị trường thì yếu tố con người chính là điểm mấu chốt. Để thấy rõ tình hình lao động tại Công ty cổ phần Dược Medipharco chúng ta quan sát số liệu ở bảng sau: SVTH: Trần Thị Thúy Vân 31
  44. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Bảng 2.1: Tình hình lao động của Công ty ĐVT: Người Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 So sánh Chỉ tiêu 2016/2015 2017/2016 SL % SL % SL % SL % SL % Tổng số lao động 312 100 325 100 331 100 13 4.17 6 1.85 1. Phân theo trình độ chuyên môn Trên đại học 20 6.41 22 6.77 22 6.65 2 10.00 0 0.00 Cán bộ có trình độ đại học 100 32.05 110 33.85 112 33.84 10 10.00 2 1.82 Cán bộ trung họcĐại và cao đ ẳnghọc136 kinh43.59 130 tế40.00 Huế128 38.67 -6 -4.41 -2 -1.54 Công nhân kỹ thuật và sơ cấp dược 56 17.95 63 19.38 69 20.85 7 12.5 6 9.52 2.Phân theo tính chất công việc LĐ trực tiếp 232 74.36 246 76.69 260 78.55 14 6.03 14 5.69 LĐ gián tiếp 80 25.64 79 23.31 71 21.45 -1 -1.25 -8 -10.13 3. Phân theo hình thức tuyển dụng HĐ ngắn hạn 75 24.04 80 24.62 86 25.98 5 6.67 6 7.5 HĐ dài hạn 237 75.96 245 75.38 245 74.02 8 3.38 0 0.00 (Nguồn: Phòng Tài chính – Tổ chức) Để tiến hành các hoạt động sản xuất kinh doanh trong một doanh nghiệp thì không thể thiếu được lực lượng lao động, nguồn lực phục vụ cho mọi hoạt động của doanh nghiệp. Tuy nhiên số lượng, chất lượng và việc sử dụng nhân sự là yếu tố cơ bản của kinh doanh, nó đóng vai trò quyết định đến sự thành công của đơn vị. Vì vậy, công ty Cổ phần DượcMedipharco cần có một đội ngũ cán bộ công nhân viên có số lượng và chất lượng đảm bảo. Qua bảng thống kê trên, ta thấy được tình hình lao động của công ty có xu hướng tăng lên. Năm 2016, số lao động là 312 người tăng lên 13 người (tức là tăng 4,17%) so với năm 2015 do trong năm 2016. Vào năm 2017 tăng lên 6 người tương ứng với tăng 1,85% so với năm 2016. Trong 2 năm gần đây do công ty có mở rộng thêm quy mô sản xuất nên cần tuyển thêm lao động nhằm phục vụ cho mục đích kinh doanh và đáp SVTH: Trần Thị Thúy Vân 32
  45. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng ứng nhu cầu khách hàng. Điều này cho thấy công ty đang có những chuyển biến tốt, tình hình kinh doanh ngày càng đi lên. Để hiểu rõ hơn về tình hình lao động của công ty, ta đi vào phân tích các khía cạnh sau: Xét theo trình độ chuyên môn: Cùng với sự tăng lên về số lượng là sự tăng lên về chất lượng lao động ở mọi trình độ. Phần lớn lao động của công ty trong 3 năm là lao động có trình độ trên đại học, năm 2016 tăng 10% so với năm 2015 và năm 2017 giữ nguyên so với năm 2016, do đặc điểm kinh doanh của công ty nên cần có những người có tay nghề, trình độ tương đối cao. Cùng với sự tăng lên của lao động có trình độ trên đại họcĐại thì cán bhọcộ có trình kinhđộ đại học ctếũng tăngHuế lên, cụ thể năm 2016 tăng 10 người so với năm 2015, tức là tăng 10%, còn năm 2017 tăng 2 người so với năm 2016 (tức là tăng 1,82%). Năm 2016, cán bộ trung học và cao đẳng giảm 6 người (tức là giảm 4,41%), do hiện nay công ty đã và đang áp dụng đồng bộ hóa phần mềm trong mọi lĩnh vực của công ty nên yêu cầu lao động có trình độ cao có khả năng sử dụng các phần mềm đó. Điều này cho thấy công ty chú trọng đến công tác tuyển dụng, đào tạo nhân viên có trình độ bởi đây là nhân tố góp phần không ít trong việc thúc đẩy việc kinh doanh, đưa công ty ngày càng đi lên. Công nhân kỹ thuật và sơ cấp dược năm 2016 tăng 7 người tương ứng với tăng 12,5% so với năm 2015, còn năm 2017 tăng 6 người tức tăng 9,52% so với năm 2016. Xét theo tính chất công việc: Do đặc điểm của công ty là vừa sản xuất vừa thương mại, trong đó sản xuất là chủ yếu hơn nên lao động gián tiếp chiếm tỷ lệ nhỏ hơn. Lực lượng lao động của công ty chủ yếu là lao động trực tiếp, bởi vì họ là người trực tiếp tham gia vào quá trình sản xuất tạo ra sản phẩm. Trong năm 2016, lao động trực tiếp của công ty tăng lên 14 người (tức là 6,03%) so với năm 2015, còn lao động gián tiếp giảm 1,25%. Và năm 2017, lao động trực tiếp cũng tăng lên 14 người (tức là tăng 5,69%) so với năm 2016, còn lao động gián tiếp giảm 8 người tương ứng với giảm10,13% so với năm 2016. Xét theo hình thức tuyển dụng: Theo hợp đồng ngắn hạn của công ty, năm 2016tăng 5 người (tức là tăng 6,67%) so với năm 2015, và đến năm 2017 tăng thêm6 SVTH: Trần Thị Thúy Vân 33
  46. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng người (tức là tăng 7,5%). Theo hợp đồng dài hạn, năm 2016 và năm 2017 tăng lên 8 người so với năm 2015 tức là tăng 3,38%. Tóm lại, qua bảng tình hình lao động qua 3 năm từ 2015-2017 cho thấy công ty có lực lượng lao động tăng lên qua các năm, đặc biệt là số lao động có trình độ trên đại học, đại học và công nhân kỹ thuật. Đây là điều quan trọng nhằm thích nghi với môi trường kinh doanh đầy biến động, tăng khả năng cạnh tranh đồng thời nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty trong tương lai. 2.1.5.2. Tình hình tài sản, nguồn vốn của công ty Để tiến hành bất cứ hoạt động sản xuất kinh doanh nào, doanh nghiệp cũng cần phải có tài sảnĐại và nguồ nhọc vốn. Có kinhtài sản, có ngutếồn Huếvốn các doanh nghiệp có thể mở rộng sản xuất kinh doanh, và triển khai các kế hoạch khác trong tương lai. Vậy yêu cầu đặt ra đối với các doanh nghiệp là họ cần phải có sự quản lý và sử dụng chúng có hiệu quả nhằm bảo toàn và phát triển đảm bảo cho các doanh nghiệp ngày càng phát triển vững mạnh. Bảng 2.2: Tình hình tài sản, nguồn vốn của công ty Cổ phần Dược Medipharco ĐVT: Triệu đồng 2016/2015 2017/2016 Chỉ tiêu 2015 2016 2017 +/- % +/- % TỔNG TÀI SẢN 410.272 424.967 377.689 14.695 3,58 -47.278 -11,13 1. Tài sản ngắn hạn 363.719 361.257 314.580 -2.461 -0,68 -46.676 -12,92 2. Tài sản dài hạn 46.553 63.710 63.108 17.157 36,86 -602 -0,94 TỔNG NGUỒN VỐN 410.272 424.967 377.689 14.695 3,58 -47.278 -11,13 1. Nợ phải trả 365.086 377.760 328.088 12.674 3,47 -49.671 -13,15 2. Vốn chủ sở hữu 45.186 47.207 49.600 2.021 4,47 2.392 5,07 (Nguồn: Phòng Tài chính – Tổ chức) SVTH: Trần Thị Thúy Vân 34
  47. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Dựa vào bảng 2.2, ta thấy được: Tổng tài sản Tổng tài sản của công ty năm 2016 tăng 14.695 triệu đồng so với năm 2015(tức là tăng 3,58%), nhưng đến năm 2017 giảm mạnh, giảm đến 47.278triệu đồng(tức là giảm 11,13%). Nguyên nhân là do tài sản ngắn hạn của công ty năm 2016là 361.257 triệu đồng giảm đi 2.461 đồng so với năm 2015 tương ứng với giảm 0,68%. Đến năm 2017 thì tài sản ngắn hạn giảm mạnh hơn so với năm 2016, cụ thể là giảm 46.676triệu đồng (tức là giảm 12,92%). Như vậy tài sản dài hạn đã tăng lên 17.157 triệu đồng năm 2016 so với năm 2015 tương ứng tăng 36.86%. Trong tàiĐại sản dài hạn,học tài sản kinh cố định của tếcông Huế ty tăng mạnh, tăng 17.157 triệu đồng năm 2016 so với năm 2015 tương ứng với tăng 164,35%, điều này chứng tỏ năm 2016 công ty đang phát triển, nâng cao năng lực sản xuất. Tuy nhiên, đến năm 2017 thì tình hình tài sản dài hạn của công ty giảm xuống nhưng giảm không đáng kể, đó là giảm 0,94%. Tổng nguồn vốn Tổng nguồn vốn của công ty năm 2016 tăng lên 14.695 triệu đồng tương ứng với tăng 3,58%, còn năm 2017 so với năm 2016 giảm mạnh, giảm 47.278 triệu đồng ứng với giảm 11,13%. Trong đó, nợ phải trả của công ty năm 2016 tăng lên 12.674 triệuđồng so với năm 2015, tương ứng tăng 3,47% và giảm 49.671 triệu đồng năm 2017 so với năm 2016 tương ứng với giảm 13.15%. Nguyên nhân là sau khi công ty đầu tư mở rộng thêm phân xưởng sản xuất và đã hoạt động tốt đem lại một phần lợi nhuận bù đắp các khoản phải nợ phải thu của công ty từ đó phần nào thanh toán các khoản nợ cũ nên giảm mạnh. Về vốn chủ sở hữu nhìn chung qua 3 năm đều có sự tăng trưởng, tăng 2.021 triệu đồng tương ứng tăng 4,47% năm 2016 so với năm 2015, và năm 2017 so với năm 2016 tăng 2.392 triệu đồng ứng với tăng 5,07%. Sự biến động của tổng nguồn vốn qua 3 năm cho thấy công ty hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả mang lại một khoản lợi nhuận cho công ty. Ban lãnh đạo công ty đã quyết định tăng nguồn vốn sản xuất kinh doanh bằng cách tăng tỉ lệ nguồn vốn chủ sở hữu trong năm 2016 và thanh SVTH: Trần Thị Thúy Vân 35
  48. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng toán bớt các khoản nợ giảm tỷ lệ nợ phải trả trong năm 2017, nhằm tăng cường sự chủ động về tài chính trong quá trình hoạt động. 2.1.5.3. Kết quả kinh doanh qua 3 năm 2015, 2016, 2017 Bảng 2.3: Tình hình kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty ĐVT: Triệu đồng 2016/2015 2017/2016 Chỉ tiêu 2015 2016 2017 +/- % +/- % 1.Doanh thu BH& CCDV 657.101 612.288 718.194 -44.813 -6,82 105.905 17,30 2.Các khoản giảm trừ 12.603 10.471 7.252 -2.132 -16,92 -3.219 -30,74 3. Doanh thu thuần về bán hàng Đại học644.497 kinh601.816 710.942tế Huế-42.681 -6,62 109.126 18,13 và cung cấp dịch vụ 4. Giá vốn hàng bán 561.564 527.137 637.230 -34.427 -6,11 110.093 20,89 5. Lợi nhuận gộp về bán hàng và 82.933 74.678 73.712 -8.255 -9,95 -966 -1,29 cung cấp dịch vụ 6. Doanh thu hoạt động tài chính 1.250 787 669 -463 -37,04 -118 -15 7. Chi phí tài chính 39.352 31.276 25.222 -8076 -20,52 -6.054 -19,36 8. Chi phí bán hàng 31.613 19.851 20.664 -11.762 -37,21 813 4,1 9. Chi phí quản lý doanh nghiệp 12.928 17.640 24.249 4.712 36,45 6.609 37,47 10. Lợi nhuận thuần từ hoạt 288 6.697 4.245 6,409 2225,34 -2.452 -36,61 động kinh doanh 11. Thu nhập khác 14.012 2.400 4.936 -11.612 -82,87 2.536 105,67 12. Lợi nhuận kế toán trước thuế 14.301 9.097 9.182 -5.204 -36,39 85 0,934 13. Chi phí thuế TNDN hiện hành 3.517 1.632 1.426 -1.885 -54 -206 -12,62 14. Chi phí thuế TNDN hoãn lại 46 46 0 0 0 -46 -100 15. Lợi nhuận sau thuế TNDN 10.737 7.418 7.756 -3.318 -31 337 4,54 16. Lãi cơ bản trên cổ phiếu 0,004 0,0025 0,0026 -0,0015 -37,5 0,0001 4 (Nguồn: Phòng Tài chính – Tổ chức) SVTH: Trần Thị Thúy Vân 36
  49. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Nhìn vào bảng 2.3 ta thấy, doanh thu của công ty qua 3 năm 2015, 2016, 2017 tăng giảm không đều, doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ năm 2016 đạt mức 612.288 triệu đồng giảm 44.812 triệu đồng so với năm 2015(tức là giảm 6,82%), đến năm 2017 doanh thu tăng 105.905 triệu đồng(tức là tăng 17,3%) so với năm 2016, điều này làm cho doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ biến động theo tỷ lệ tương đương do các khoản giảm doanh thu phát sinh ít. Cụ thể là năm 2016, doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ giảm 42.681 triệu đồng (tức giảm 6,62%), còn năm 2017 tăng 109.125 triệu đồng (tức là tăng 18,13%). Để có được những khoản doanh thu như vậy vào năm 2017, công ty đã không ngừng mở rộng quy mô sản xuất, kênh phân phối sản phẩm đến người tiêu dùngĐại và đạt đưhọcợc những kinh hiệu quả cao. tế Từ Huếđó, làm cho lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ năm 2016 giảm 8.254 triệu đồng tương ứng giảm 9,95%, còn năm 2017 giảm 966 triệu đồng tương ứng giảm 1,29%. Bên cạnh sự biến động của doanh thu thì khoản mục chi phí cũng biến động nhưng có mức giảm nhẹ hơn so với mức độ giảm của doanh thu đặc biệt là khoản mục giá vốn hàng bán đó là một dấu hiệu không tốt cho công ty. Vì vậy công ty cần có những biện pháp cắt giảm được chi phí trong sản xuất. Đồng thời do sự biến động của các khoản mục khác như: chi phí bán hàng, chi phí quản lý doanh nghiệp, chi phí tài chính làm cho lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh năm 2016 tăng mạnh đạt 6.409 triệu đồng(tức là tăng 2225,34%) so với năm 2015, còn năm 2017 lại giảm 2.451 triệu đồng(tức là giảm 36,61%) so với năm 2016 do năm 2017 là năm tình hình kinh tế trong và ngoài nước đi xuống nhưng lợi nhuận của công ty chỉ giảm với tỷ lệ nhỏ cho thấy sự thành công của công ty trong khâu quản lý tốt các khoản mục chi phí mà vẫn đảm bảo thực hiện mục đích cuối cùng của công ty là lợi nhuận. Mặt khác kết hợp với lợi nhuận khác làm cho lợi nhuận kế toán trước thuế giảm 5.204triệu đồng ứng với giảm 36,39%, còn năm 2017 tăng nhẹ đạt 85 triệu đồng tương ứng tăng 0,934%. Lợi nhuận thuế thu nhập doanh nghiệp năm 2016 đạt 7.418 triệu đồng giảm 3.318triệu đồng (tức là giảm 31%) so với năm 2015, nhưng đến năm 2017 từ việc tăng doanh thu hàng năm của công ty cùng với những chính sách quản lý tốt chi phí nên lợi nhuận sau thuế TNDN của công ty đã tăng lên 337 triệu đồng (tức là tăng 4,54%) so với năm 2016. SVTH: Trần Thị Thúy Vân 37
  50. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Qua đây cho thấy kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong những năm qua có những bước đi đúng đắn khi quyết định đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh. Không những thế lợi nhuận của công ty cũng tăng lên đáng kể cho thấy khả năng điều hành công ty của ban lãnh đạo là tương đối tốt. 2.2. Thực trạng chính sách Marketing – Mix của Công ty Cổ phần Dược Medipharco 2.2.1. Nhận dạng thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế của sản phẩm Hoàng Đế Minh Mạng của công ty. 2.2.1.1. Nhận dạng thị trường mục tiêu. Sản phẩmĐại chủ lực chọcủa công tykinh là các dượ ctế phẩ mHuế và thực phẩm chức năng có chất lượng. Công ty cũng xác định khách hàng tiềm năng của công ty tập trung chủ yếu là các đối tác bệnh viện, doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm, quầy thuốc, các khách hàng , bệnh nhân có nhu cầu sử dụng dược phẩm, thực phẩm chức năng chữa bệnh và hỗ trợ phục hồi chức năng. Hiện naykhách hàng chủ yếu của công ty là các đối tác bệnh viện, doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm,các quầy thuốc và các khách hàng cá nhân có quy mô vừa và lớn. Đây là những khách hàng chính, họ sẽ mua hàng với số lượng lớn. Đặc điểm của họ khi mua chịu ảnh hưởng từ nhiều phía đó là cả một tập thể chứ không đơn thuần là cá nhân hay dược sĩ. Do vậy, đối với khúc thị trường này công ty nên chú trọng đến việc mẫu mã, chất lượng và giá cả của sản phẩm phải được cải tiến thường xuyên cho phù hợp với thị hiếu, nhu cầu của khách hàng. Uy tín, thương hiệu sản phẩm và của nhà cung ứng cũng là yếu tố ảnh hưởng quyết định mua của họ. Giá cả các hoạt động khuyến mãi, chiết khấu thường có tác động rất mạnh và có vai trò quyết định trực tiếp tới sự lựa chọn sản phẩm của họ. Vì thế, Công ty cần phải có những chính sách phù hợp để có thể thu hút và giữ chân những khách hàng này. Đối với khách hàng là cá nhân, bệnh nhân: Đây là những khách hàng cuối cùng sử dụng sản phẩm. Đặc trưng của sản phẩm là dược phẩm, thực phẩm chức năng khi mua họ thường nghe theo lời khuyên của bác sĩ, các dược sĩ. Do vậy, đối với khúc thị trường này công ty cần chú trọng về chất lượng vượt bật, cũng như giá cả của sản phẩm phải cạnh tranh so với những sản phẩm có công dụng tương đương của đối thủ cạnh tranh. SVTH: Trần Thị Thúy Vân 38
  51. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng 2.2.1.2. Đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế Ở Việt Nam từ những năm 2013 cho tới nay Việt Nam có khoảng trên 3.512 công ty sản xuất thực phẩm chức năng cùng với nguồn thực phẩm chức năng nhập khẩu từ nước ngoài làm cho thị trường thực phẩm chức năng trở nên rất nóng với sự cạnh tranh gay gắt. Tuy nhiên, đối với sản phẩm thực phẩm chức năng giúp bổ thận tráng dương, tăng cường sinh lực thì chỉ có ít công ty bào chế. Ngoài các công ty dược phẩm đạt chuẩn của Bộ y tế thì các nhà thuốc Đông y cũng là đối thủ của công ty đối với sản phẩm Hoàng Đế Minh Mạng. Bảng 2.4: Đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế của sản phẩm Hoàng Đế Đại học kinhMinh M ạngtế Huế ĐVT: đồng STT Doanh nghiệp Sản phẩm thay thế Giá 1 Công ty Sao Thái Dương Rocket 1h 350.000 1 Công ty Pfixerlnc Thuốc Viagra 600.000 2 Công ty Dược phẩm Trung Ương 3 Sâm nhung bổ thận trung ương 3 250.000 3 Công ty dược phẩm Nam Á Kim thận bảo 300.000 4 Công ty TNHH Ích Nhân Khang dược 108.000 5 Công ty TNHH Nam Dược Khang dược sâm 250.000 6 Nhà thuốc y học cổ truyền Ngô Quý thích Thuốc tể Hoàn Minh Mạng 120.000 7 Công ty Cổ phần Dược phẩm Việt Đức Xích thố vương 115.00 (Hiệp hội Doanh nghiệp Dược Việt Nam) Trên đây là danh sách những công ty sản xuất thực phẩm chức năng bổ thận tráng dương, tăng cường sinh lực có tên tuổi trên thị trường Việt Nam. Ngoài ra còn rất nhiều công ty chuyên nhập khẩu các sản phẩm của nước ngoài. Trong các công ty kể trên, 3 đối thủ cạnh tranh chính của công ty đó là: Công ty Sao Thái Dương, Công ty Dược phẩm Trung ương 3, và Nhà thuốc Y học cổ truyền Ngô Quý Thích Công ty Sao Thái Dương SVTH: Trần Thị Thúy Vân 39
  52. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Thành lập năm 2002, Sao Thái Dương là một trong những thương hiệu dẫn đầu thị trường Việt Nam về sản xuất, kinh doanh Dược mỹ phẩm và thực phẩm chức năng nguồn gốc thảo dược với hàng triệu khách hàng.Sao Thái Dương sở hữu mạng lưới phân phối trên khắp 63 tỉnh thành khắp Việt Nam, tại các bệnh viện, nhà thuốc và đại lý. hát triển sản phẩm là thế mạnh cốt lõi của Sao Thái Dương. Nhiều sản phẩm đã trở nên quen thuộc trong các gia đình Việt Nam như Kem Nghệ Thái Dương, Dầu gội Thái Dương, Rocket Sao Thái Dương là một trong số ít doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam có nhiều sản phẩm được xuất khẩu ra thị trường nước ngoài và được đón nhận tại các nước Pháp, Đức, Australia,Đại M ỹhọc kinh tế Huế Với giá cả phù hợp, có chất lượng cao, có thương hiệu và có vùng thị trường chính ở rộng khắp các tỉnh thành nên đây là một đối thủ cạnh tranh cần phải chú ý của công ty. Công ty Dược phẩm Trung ương 3 Với truyền thống hơn 45 năm kinh nghiệm sản xuất dược phẩm. Đặc biệt là thuốc y học cổ truyền. Công ty Cổ phần Dược phẩm Trung ương 3 là một trong nhưng đơn vị đầu nghành trong cả nước với nhưng sản phẩm thuốc được bào chế từ các nguyên liệu có nguần gốc thiên nhiên, là sự kết hợp giữa nền y học cổ truyền dân tộc với công nghệ khoa học hiện đại, với đội ngũ cán bộ dày dặn kinh nghiệm, lực lượng công nhân Dược lành nghề được đào tạo bài bản chuyên nghiệp về sản xuất thuốc Đông dược. Công ty Cô phần Dược phẩm Trung ương 3 đã và đang sản xuất hơn 100 loại thuốc đáp ứng yêu cầu trong nước và xuất khẩu Trong nhưng năm qua, nhiều sản phẩm của Công ty đã được tặng huy chương vàng, bạc tại nhiều hội chợ trong nước và Quốc tế; nhiều năm được người tiêu dùng bình chọn là “ Hàng Việt Nam chất lượng cao” do báo Sài Gòn tiếp thị tổ chức. Với nhưng thành tích đạt được, Công ty Cổ phần Dược phẩm Trung ương 3 đã được nhà nước tăng thưởng: * Huân chương lao động hạng Ba - năm 1992 * Huân chương lao động hạng Hai - năm 2002, và nhiều danh hiệu cao quý khác SVTH: Trần Thị Thúy Vân 40
  53. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Để sản phẩm ngày càng phục vụ tốt hơn cho sức khỏe người dân và có sức cạnh tranh cao tiến tới hội nhập khu vực và quốc tế, Công ty Cổ phần Dược phẩm Trung ương 3 đã đầu tư xây dưng 2 dây truyền sản xuất thuốc viên, thuốc nước đạt tiêu chuẩn GMP – WHO, phòng kiểm tra chất lượng đạt tiêu chuẩn GLP, kho bảo quản thuốc đạt tiêu chuẩn GSP. Công ty Cổ phần Dược phẩm Trung Ương 3 luôn nỗ lực phấn đấu đảm bảo sản phẩm luôn đạt chất lượng cao nhất để xứng đáng sự tin cậy của người sử dụng. Nhà thuốc Y học Cổ truyền Ngô Quý Thích Khởi đầu từ một cơ sở khám và chữa bệnh nhỏ tại cố đô Huế vào những năm 80 của thế kỷ trước, nhà thuốc y học cổ truyền dân tộc Ngô Quý Thích (số 157 Trần Hưng Đạo, thànhĐại phố Huế)họcđã có kinhhơn 30 năm tế kinh Huế nghiệm trong lĩnh vực khám và chữa bệnh, bào chế và phân phối các mặt hàng thuốc y học cổ truyền. Ngày nay, Ngô Qúy Thích đã trở thành một thương hiệu nổi tiếng được nhiều người biết đến vì sự tận tình, uy tín, chất lượng. Lương y Ngô Qúy Thích càng ngày càng được nhiều người bệnh gần xa tín nhiệm đến khám và điều trị bởi tay nghề y đức mẫu mực. Ngô Quý thích là một nhà thuốc y học cổ truyền nổi tiếng ở Thừa Thiên Huếchuyên sản xuất và mua bán thuốc Y học Cổ truyền, cao đơn hoàn tán, thực phẩm chức năng, rượu, 2.3. Chính sách Marketing – mix cho sản phẩm Hoàng Đế Minh Mạng của công ty Cổ phầnDược Medipharco. 2.3.1. Chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm của công ty Cổ phần Dược Medipharcolà luôn hướng tới việc đáp ứng nhu cầu cho khách hàng với nhiều sự lựa chọn với chất lượng tốt: Bảng 2.5: Chủng loại sản phẩm Hoàng Đế Minh Mạng ĐƠN VỊ STT LOẠI SẢN PHẨM KÍCH THƯỚC TÍNH 1 Hoàng Đế Minh Mạng- Viên nang mềm Hộp 3 vỉ x 10 viên Hộp 2 Rượu Hoàng Đế Minh Mạng bầu 250ml 250ml Chai 3 Rượu Hoàng Đế Minh Mạng bầu 500ml 500ml Chai 4 Rượu Hoàng Đế Minh Mạng chai thủy tinh 625ml 625 ml Chai (Nguồn: Phòng kinh doanh) SVTH: Trần Thị Thúy Vân 41
  54. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Nhóm sản phẩm thực phẩm chức năng của công ty sản xuất gồm 15 loại với các tính năng, công dụng và chủng loại khác nhau phù hợp cho khách hàng lựa chọn sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng và chỉ định của bác sĩ, dược sĩ. Trong đó, sản phẩm Hoàng Đế Minh Mạngchiếm khoảng 30%trong tổng sản lượng thực phẩm chức năng của công ty. Sản phẩm chỉ định của bác sĩ, dược sĩ. Trong đó, sản phẩm Hoàng Đế Minh Mạngđược chia thành 2 dạng chính đó là: Viên nang mềm (VNM) và rượu. Dạng viên nang mềm được đóng gói mỗi hộp là 3 vỉ x 10 viên. Dạng rượu gồm có 3 sản phẩm là bầu 250ml, bầu 500ml và chai thủy tinh 625ml. Cả 3 sản phẩm rượu không có sự khác biệt giữa chất lượng, chỉ có mẫu mã và thể tích khác nhau.ĐạiSắp thọcới công ty kinhdự định sẽ giatế tăng Huế sản lượng và mẫu mã chai rượu để có thể thỏa mãn nhu cầu sử dụng của khách hàng. Bên cạnh tạo ra nhiều sản phẩm thì Công ty cũng luôn chú trọng tới việc đảm bảo chất lượng sản phẩm. Yếu tố chất lượng luôn được khách hàng đặt lên hàng đầu đặc biệt đối với ngành dược phẩm thì đòi hỏi chất lượng thuốc, thực phẩm chức năng phải đảm bảotheo tiêu chuẩn của Bộ y tế để đáp ứng nhu cầu chữa bệnh của người dân. Vì thế Công ty đã có một số chính sách nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm như: giám sát kỹ nguồn nguyên liệu đầu vào, quy trình sản xuất, xây dựng các nhà kho bảo quản những mặt hàng đã được sản xuất, sử dụng các máy móc, thiết bị tiên tiến trong quá trình sản xuất và kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi đưa ra thị trường. Với hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 cùng đội ngũ cán bộ công nhân viên được đào tạo cơ bản đã làm chủ được dây chuyền công nghệ hiện đại và cho ra những sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng. Cái tên Sản phẩmHoàng Đế Minh Mạng đã nói lên một phần nào đó nguồn gốc công thức của sản phẩm từ thời vua Minh Mạng, là một sản phẩm mang thương hiệu Cố đô Huế. SVTH: Trần Thị Thúy Vân 42
  55. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Hình 1: Sản phẩm rượu Hoàng Đế Minh Mạng Đại học kinh tế Huế Hình 2: Sản phẩm viên nang mềm Hoàng Đế Minh Mạng Đối với sản phẩm Hoàng Đế Minh Mạng là một loại thực phẩm chức năng dùng để cải thiện sức khỏe thì bao bì có thể không ảnh hưởng đến việc mua sản phẩm của khách hàng vì khách hàng thường mua theo chỉ định của bác sĩ hoặc sự tư vấn của dược sĩ quầy thuốc, Tuy nhiên tâm lý của khách hàng khi nhìn sản phẩm mà được SVTH: Trần Thị Thúy Vân 43
  56. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng trau chuốt từ bao bì cho đến chất lượng thì sẽ đặt niềm tin hơn vào sản phẩm. Mặc khác, sản phẩm Rượu Hoàng Đế Minh Mạng cũng được khách hàng mua để làm quà biếu đối tác, bạn bè, người thân và khi đó, bao bì lại thể hiện được sự sang trọng, đẳng cấp của sản phẩm cũng như của khách hàng. Vì vậy, bao bì của sản phẩm Hoàng Đế Minh Mạng là rất quan trọng, chất liệu được sử dụng là bìa cứng để bảo vệ sản phẩm. Trên sản phẩm của công ty có in rõ tên nhãn hiệu, tên công ty, nơi sản xuất, mã sản phẩm, loại sản phẩm, ca và ngày sản xuất .giúp phân biệt sản phẩm của công ty và tạo thuận lợi cho khách hàng khi chọn lựa sản phẩm cũng như khẳng định thương hiệu của công ty. 2.3.2. ChínhĐại sách giáhọc cả kinh tế Huế Giá là một trong những yếu tố rất quan trọng trong Marketing – mix và người ta thấy rằng không có biến số nào lại thay đổi nhanh và linh hoạt như giá. Do đó, công ty cần phải dựa vào những yếu tố tác động lên giá để đưa ra chính sách giá phù hợp. Khi mua sản phẩm hay nguyên vật liệu đầu vào thì giá cả là yếu tố đánh giá cần đặc biệt quan tâm, chỉ đứng sau chất lượng sản phẩm. Vì thế công ty luôn chú trọng tới giá cả sản phẩm, luôn cố gắng hoàn thiện và mang đến cho khách hàng chính sách giá tốt nhất với mức giá không quá chênh lệch so với các đối thủ cạnh tranh và khách hàng sẽ sẵn sàng chi trả. Ở Công ty Cổ phần Dược Medipharco thì việc định giá do phòng kế hoạch đảm nhiệm. Công ty định giá theo phương pháp “chi phí bình quân cộng lãi”, tức là trong giá bán của công ty bao gồm: giá thành, chi phí quản lý, chi phí vận chuyển, và một tỷ lệ lãi dự tính. Công ty áp dụng một loại giá bán cho mỗi sản phẩm cho các nhà phân phối trên toàn quốc. Giá bán lẻ tùy thuộc vào nhà phân phối, quầy thuốc nhưng không được vượt quá 10% so với giá gốc của công ty để cho nhà phân phối chủ động trong việc điều chỉnh phù hợp với mức sống, mức tiêu thụ ở mỗi vùng khác nhau. Sau đây là các mức giá đối với từng loại sản phẩm của công ty hiện nay. SVTH: Trần Thị Thúy Vân 44
  57. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Bảng 2.6: Mức giá dành cho nhà phân phối đối với từng loại sản phẩm ĐVT:đồng STT LOẠI SẢN PHẨM KÍCH THƯỚC MỨC GIÁ 1 Viên nang mềm Hoàng Đế Minh Mạng Hộp 3 vỉ x10 viên 210.000 2 Rượu Hoàng Đế Minh Mạng bầu 250ml 250ml 182.000 3 Rượu Hoàng Đế Minh Mạng bầu 500ml 500ml 290.000 4 Rượu Hoàng Đế Minh Mạng chai thủy tinh 625ml 625ml 350.000 (Nguồn: Phòng kinh doanh) Qua bảng trên có thể thấy, công ty áp dụng mức giá khác nhau cho từng loại sản phẩm khác nhau,Đại thể tích họckhác nhau. kinh Ví dụ như tế đối vớHuếi viên nang mềm 1 hộp 3 vỉ x 10 viên có giá 210.000 đồng dành cho nhà phân phối. Sau đó, nhà phân phối, quầy thuốc bán ra có giá dao động từ 210.000-231.000 đồng. Tương tự với các sản phẩm rượu, nhà phân phối, quầy thuốc bán ra với giá dao động 10% so với giá công ty phân phối. Chính sách giá rượu của công ty nhằm thúc đẩy sản lượng rượu bán ra. Giá của 1 bầu rượu 250 ml có giá 182.000 đồng nhưng giá của 1 bầu rượu 500ml có thể tích gấp đôi chỉ có giá 295.000 đồng làm cho khách hàng có cảm giác được lợi khi mua bầu 500ml. Bên cạnh đó, sản phẩm rượu Hoàng Đế Minh Mạng chai thủy tinh 625ml được định giá 350.000 đồng, cao hơn nhiều so với 2 loại rượu kia vì sản phẩm được đựng trong chai thủy tinh sang trọng hơn. Nhìn chung, giá các sản phẩm của công ty là trung bình, thấp hơn các sản phẩm của một số công ty như Sao Thái Dương,Công ty Cổ phần Dược Trung Ương 3, - Chính sách thích ứng và điều chỉnh giá: Công ty cho phép nhà phân phối có sự thích ứng và điều chỉnh giá linh hoạt, khéo léo để phù hợp với từng vùng miền nhưng chênh lệch không quá 10% so với giá gốc của công ty để đẩy nhanh tốc độ bán hàng, tăng khả năng phát triển và chiếm thị phần của công ty. Công ty đưa ra các mức chiết khấu, giảm giá cho các nhà phân phối, quầy thuốc mua với số lượng lớn. Ngoài ra, công ty còn có những chính sách hỗ trợ cho người nhà phân phối, quầy thuốc như: ưu tiên về thanh toán, cho hưởng chiết khấu, SVTH: Trần Thị Thúy Vân 45
  58. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Bảng 2.7: Tỷ lệ chiết khấu của công ty cổ phần Dược Medipharco tại thị trường Thừa Thiên Huế. STT TIÊU CHÍ MỨC CHIẾT KHẤU 1 Chiết khấu giá cho số lượng mua lớn (>200 triệu đồng) 2% -5% 2 Chiết khấu thanh toán ngay 2% 2.3.3. Chính sách phân phối Kênh phân phối là 1 trong 4 yếu tố rất quan trọng trong chiến lược của Công ty. Bởi kênh phân phối không chỉ giúp công ty tiêu thụ hàng hoá mà nếu lựa chọn được kênh phân phối phùĐại hợp nó còn học giúp công kinh ty tăng uy tế tín cHuếủa mình trên thị trường. Hệ thống kênh phân phối chính là một yếu tố quan trọng giúp công ty có thể giữ và gia tăng thị phần của mình trên các thị trường hiện tại cũng như tiến hành phát triển thị trường mới. Hiện nay, sản phẩm của công ty đã được phân phối khắp cả nước với 2 chi nhánh tại Huế, 2 chi nhánh lớn Hà Nội và Hồ Chí Minh và khoảng 200 nhà phân phối, hệ thống nhà thuốc trực thuộc, nhà thuốc tư nhân trải đều từ Bắc tới Nam. Điểm đặc biệt là hầu hết các nhà phân phối của công ty đều là những nhà phân phối, hệ thống nhà thuốc trực thuộc của công ty, nhà thuốc tư nhân có kinh nghiệm lâu năm trên thị trường. Tại Huế, ví dụ như hệ thống nhà thuốc Tốt trực thuộc công ty, DNTN Thuận Thảo, DNTN Việt Mỹ, và các quầy thuốc ở cả thành phố và các huyện lân cận. Với sự phân bố đại lý hợp lý, khách hàng đã bắt đầu biết nhiều hơn về các sản phẩm của công ty. Công ty thường kí hợp đồng mỗi năm 1 lần để cam kết là lấy hàng của công ty, giúp cho công ty ổn định trong sản xuất. Phân phối của công ty được thể hiện qua kênh: Nhà phân phối, hệ Công ty thống quầy thuốc Người tiêu trực thuộc, nhà dùng thuốc tư nhân Qua kênh này, các nhà phân phối, hệ thống nhà thuốc trực thuộc, nhà thuốc tư nhân lấy sản phẩm trực tiếp tại các chi nhánh Hà Nội hoặc Chi nhánh Hồ Chí Minh hoặc tại trụ sở chính của công ty, sau đó bán lại cho khách hàng. Khách hàng ở đây là khách hàng cá nhân, người tiêu dùng cuối cùng, họ mua sản phẩm cho họ và gia đình SVTH: Trần Thị Thúy Vân 46
  59. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng họ sử dụng chứ không bán lại cho đối tượng khác. Ngoài ra, các khách hàng là các tổ chức, đoàn thể mua số lượng lớn làm quà tặng có thể liên hệ trực tiếp phòng kinh doanh của công ty đặt hàng và vẫn được hưởng chiết khấu ưu đãi như nhà phân phối.  Ưu điểm: Thúc đẩy nhanh chóng tốc độ lưu thông đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của cơ sở sản xuất trong phân phối, công ty có thể dễ dàng quản lý hệ thống phân phối của mình.  Nhược điểm: Khó khăn trong việc mở rộng thị trường, không tiếp cận được nhiều khách hàng. Bảng 2.8:KếĐạit quả phân học phối, ti êukinh thụ, tồn khotếs ảnHuế phẩm Hoàng Đế Minh Mạng tại thị trường Thừa Thiên Huế. (ĐVT: Sản phẩm) Năm So sánh Chỉ tiêu 2016/2015 2017/2016 2015 2016 2017 +/- % +/- % PHÂN PHỐI HĐMM-VNM 7800 8006 8267 206 2,64 261 3,16 Rượu HĐMM bầu 250ml 1500 1300 1200 -200 -13,33 -100 -8,33 Rượu HĐMM bầu 500ml 1520 1600 1586 80 5,26 -14 -0,88 Rượu HĐMM chai thủy tinh 625ml 1621 1700 1752 79 4,87 52 2,97 TIÊU THỤ HĐMM-VNM 7652 7895 8202 243 3,18 307 3,74 Rượu HĐMM bầu 250ml 1231 1037 993 -194 -15,76 -46 -7,77 Rượu HĐMM bầu 500ml 1500 1502 1512 2 0,13 10 0,66 Rượu HĐMM chai thủy tinh 625ml 1602 1685 1700 83 5,18 15 0,88 TỒN KHO HĐMM-VNM 148 111 65 -37 -25,00 -45 -70,77 Rượu HĐMM bầu 250ml 269 263 207 -6 -2,23 -56 -27,05 Rượu HĐMM bầu 500ml 20 98 74 78 390,00 -24 -32,43 Rượu HĐMM chai thủy tinh 625ml 19 15 52 -4 -21,05 37 71,15 (Nguồn: Phòng Kế toán) SVTH: Trần Thị Thúy Vân 47
  60. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Nhận xét: Nhìn chung, tình hình phân phối, tiêu thụ và tồn kho của sản phẩm Hoàng Đế Minh Mạng trong 3 năm 2015-2017 có nhiều điểm tích cực. - Về phân phối: Phụ thuộc vào các đơn đặt hàng số lượng lớn của nhà phân phối, quầy thuốc. Dựavào sản lượng bán ra cùng kỳ năm trước và dựa vào quy luật cung cầu, khách hàng có nhu cầu cao về sản phẩm thì nhà phân phối, quầy thuốc sẽ đặt hàng với công ty, sau đó công ty sẽ phân phối. Sản phẩm viên nang mềm và Rượu Hoàng Đế Minh Mạng chai thủy tinh 625 ml có xu hướng tăng nhẹ qua từng năm. Cụ thể sản phẩm viên nang mềm năm 2016 tăng 2.64% so với năm 2015, năm 2017 tăng 3.16% so với năm 2016. Sản phẩm Rượu chai thủy tinh 625ml cũng tăng lần lượt 4,87% và 2,97% so với năm 2015. Tuy nhiên, mặt hàng Rượu bầu 250ml giảm tương đối mạnh, giảm 100-200Đại chai qua họctừng năm. kinh Điều này côngtế tyHuế cần phải xem xét lại và đưa ra phương án hợp lý để tối ưu phân phối cho sản phẩm này. - Về tiêu thụ: Tiêu thụ biến động dựa vào sức mua của người tiêu dùng. Mức tiêu thụ của các sản phẩm đều tăng ngoại trừ rượu bầu 250ml, tăng nhẹ từ 0,13%-0,58%. Điều đáng chú ý ở mức tiêu thụ của sản phẩm Rượu bầu 250ml giảm mạnh, năm 2016 giảm 194 chai (tức giảm 15,76%) so với năm 2015. Năm 2017 cũng tiếp tục giảm 46 chai (tức giảm 7,77%) so với năm 2016. Điều này công ty cần phải tìm hiểu, nghiên cứu lại và đưa ra phương án hợp lý để tối tiêu thụ cho sản phẩm này. - Về tồn kho: Tương ứng với phân phối và tiêu thụ thì tồn cũng có biến động trong 3 năm qua và nhìn chung lượng hàng tồn kho giảm bởi nhà phân phối đã tính toán, dự trừ sơ bộ sức mua và tình hình thực tế để đặt hàng và bán hàng. Tuy nhiên, đôi khi dự đoán không được chính xác cho lắm nên vào năm 2017 lượng hàng rượu chai thủy tinh 625ml tồn kho tăng 71,15% so với năm 2016. 2.3.4. Chính sách xúc tiến Như đã biết, xúc tiến thương mại là khâu không thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh và hiện nay hoạt động này càng thể hiện vai trò quan trọng. Nhận thức được điều đó, công ty đã dành 1 khoản doanh thu cho quảng cáo, xúc tiến. Hiện tại, công ty chủ yếu sử dụng công cụ chủ yếu là hoạt động xúc tiến bán, bán hàng trực tiếp. - Xúc tiến bán hàng: Để giúp cho công tác bán hàng nhằm đẩy mạnh khối lượng bán, cạnh tranh được với các đối thủ cạnh tranh thì công ty thường xuyên khuyến khích nhà phân phối, quầy thuốc của mình bằng các hình thức chiết khấu, giảm giá đối SVTH: Trần Thị Thúy Vân 48
  61. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng với các nhà phân phối và các khách hàng mua với khối lượng lớn như các cơ quan, đoàn thể mua làm quà tặng, những ưu đãi về chi phí vận chuyển, đưa ra các mức chiết khấu hợp lý hay tặng thêm sản phẩm cho các nhà phân phối bán. Công ty có chính sách chiết khấu hấp dẫn từ 2 – 5 % đối với nhà phân phối, quầy thuốc và thường xuyên tổ chức du lịch cho các nhà phân phối, quầy thuốc đạt chỉ tiêu. Như trong quý 4 của năm 2017, nếu khách hàng nào lấy hàng trên 200 triệu thì được chiết khấu 5%. - Bán hàng trực tiếp: Do đối tượng khách hàng trực tiếp của công ty là các nhà phân phối, khách hàng là quầy thuốc nên hầu hết công tác bán hàng trực tiếp thông qua sự giới thiệu, tiếp thị của trình dược viên công ty mà chưa có sự quan tâm tới người tiêu dùng. - Chương trình khuyến mãi: Công ty áp dụng chỉ áp dụng hình thức khuyến mãi với nhà phânĐại phối, quhọcầy thuố ckinh mua số lượ ngtế nhi ềHuếu sẽ được chiết khấu. Đặc biệt là trong quý 1, công ty đưa ra chương trình chiết khấu đối với sản phẩm rượu Hoàng Đế Minh Mạng vì thời điểm này là sau tết, nhu cầu mua rượu để uống và tặng quà giảm mạnh. Vì vậy, công ty đẩy mạnh chương trình khuyến mãi nhằm đảm bảo cho dây chuyền sản xuất hoạt động với công suất tối ưu nhất có thể, mặc khác giảm đi chi phí bảo quản, kho bãi, - Quảng cáo: Hình thức quảng cáo của Công ty không đa dạng và chưa được chú trọng, chủ yếu là đưa hình ảnh lên trang web của công ty, treo hình ảnh và chưng sản phẩm trong các quầy thuốc. Công ty chưa tiếp cận với các quảng cáo trên facebook, các diễn đàn, báo tạp chí đàn ông, để tiếp cận với khách hàng mục tiêu của công ty. Hình 2: Quảng cáo sản phẩm qua trang Web SVTH: Trần Thị Thúy Vân 49