Luận văn Một số giải pháp Marketing nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến với khách sạn quốc tế ASEAN

Nội dung text: Luận văn Một số giải pháp Marketing nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến với khách sạn quốc tế ASEAN

1. LUẬN VĂN “Một số giải pháp Marketing nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến với khách sạn quốc tế ASEAN ”
2. LỜI MỞ ĐẦU Sự ổn định về chính trị, với chính sách mở của ưu đãi đã thu hút được rất nhiều nhà đầu tư từ nước ngoài vào thị trường Việt Nam về du lịch, tạo điều kiện cho ngành du lịch phát triển mạnh mẽ và bước sang một giai đoạn mới. Năm 2004 có thể nói ngành du lịch nước ta đạt được nhiều thành tựu, tuy đầu năm có ảnh hưởng của dịch cúm gia cầm, gây một phần tổn thất. Nhưng đây lại là năm diễn ra nhiều sự kiện có ý nghĩa lớn của cả nước như hội nghị ASEM 5, diễn đàn thượng nghị sĩ châu Á - Thái Bình Dương tại Quảng Ninh, . Và đây cũng là năm mà du lịch thế giới có mức tăng trưởng cao nhất, với 660 triệu lượt người đi du lịch nước ngoài, cao hơn năm 2003 tới 69 triệu lượt ( theo tổ chức du lịch thế giới – WTO). Hoà vào nhịp điệu chung đó của thế giới thì năm 2004 nước ta đã đón được 2,93 triệu lượt khách du lịch quốc tế, tăng 20,3% so với năm 2003 và 14,5 triệu lượt khách du lịch nội địa. Doanh thu từ du lịch đạt 26 nghìn tỷ đồng, tăng 18,1%. Có được những kết quả trên là nhờ vào những nỗ lực của các chiến lược Marketing trong cả ngành du lịch nói chung và các cơ sở kinh doanh du lịch nói riêng. Các hoạt động Marketing trong khách sạn không những tìm kiếm khách hàng cho khách sạn, mà còn đẩy mạnh việc tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh găy gắt hiện nay. Đặc biệt, với một khách sạn lớn thì các hoạt động Marketing này càng trở nên vô cùng quan trọng. Tuy nhiên Marketing chỉ mang lại hiệu quả thật sự khi nó được tiến hành dựa trên những nghiên cứu thực tế và sự quan tâm đúng mức của doanh nghiệp. Trong quá trình thực tập tại khách sạn quốc tế ASEAN, em nhận thấy rõ mối quan tâm của khách sạn trong việc tìm kiếm nguồn khách cho nên em mạnh dạn chọn đề tài: “Một số giải pháp Marketing nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến với khách sạn quốc tế ASEAN ”. 1
3. *Mục đích nghiên cứu. Đây là đề tài nghiên cứu lý thuyết nhằm tìm hiểu hoạt động thu hút khách quốc tế của khách sạn quốc tế ASEAN trong thời gian qua. Đồng thời đưa ra một số giải pháp Marketing của hoạt động trên nhằm góp một phần ý kiến nhỏ của cá nhân cho sự phát triển của khách sạn. * Phương pháp nghiên cứu. Luận văn sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, sử dụng các phương pháp cụ thể như: thống kê, phân tích, dự báo, * Kết cấu bao gồm. Tên luận văn: “ Một số giải pháp Marketing nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến với khách sạn quốc tế ASEAN”. Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo thì luận văn gồm 3 chương: Chương 1: Lý luận chung về giải pháp Marketing. Chương 2: Tình hình kinh doanh và giải pháp Marketing của khách sạn quốc tế ASEAN. Chương 3: Giải pháp nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến với ASEAN. 2
4. CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ GIẢI PHÁP MARKETING. 1.1 Các khái niệm cơ bản. 1.1.1. Du lịch và khách du lịch. 1.1.1.1. Du lịch. Hoạt động du lịch trên thế giới hình thành từ rất sớm, từ thời kỳ cổ đại đến thời kỳ phong kiến, rồi đến cận đại và hiện đại. Hoạt động kinh doanh du lịch cũng dần được phát triển và ngày càng được nâng cao lên cả về cơ sở vật chất kỹ thuật đến các điều kiện về ăn, ở, đi lại, vui chơi, giải trí, Ngày nay, hoạt động du lịch đã mang tính toàn cầu, du lịch trở thành một nhu cầu thiết yếu của người dân các nước kinh tế phát triển. Du lịch cũng là một tiêu chuẩn để đánh giá đúng mức sống của dân cư nước đó. Và vì vậy có rất nhiều cách hiểu khác nhau về du lịch. Theo WTO: Du lịch là tất cả những hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ không quá 12 tháng với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, công vụ và nhiều mục đích khác. Theo tổng cục du lịch ( pháp lệnh du lịch) : Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi ở thường xuyên của mình nhằm thoả mãn các nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định. Du lịch có thể hiểu một cách tổng quát là tổng hợp các quan hệ, hiện tượng và hoạt động kinh tế bắt nguồn từ cuộc hành trình và lưu trú tạm thời của một du khách nhằm thoả mãn các nhu cầu khác nhau với mục đích hoà bình hữu nghị. 1.1.1.2. Khách du lịch. Có nhiều cách hiểu khác nhau về khách du lịch đứng ở trên các góc độ khác nhau. 3
5. Liên đoàn quốc tế các tổ chức du lịch ( tiền thân của tổ chức du lịch thế giới): “Khách du lịch là người ở lại nơi tham quan ít nhất 24h qua đêm vì lý do giải trí, nghỉ ngơi hay công việc như: thăm thân, tôn giáo, học tập, công tác”. Đến năm 1968, tổ chức này lại định nghĩa khác: “ Khách du lịch là bất kỳ ai ngủ qua đêm”. Uỷ ban xem xét tài nguyên Quốc gia của Mỹ: “Du khách là người đi ra khỏi nhà ít nhất 50 dặm vì công việc giải trí, việc riêng trừ việc đi lại hàng ngày, không kể có qua đêm hay không.” Địa lý du lịch Việt Nam định nghĩa: “ Du khách từ bên ngoài đến địa điểm du lịch chủ yếu nhằm mục đích nâng cao nhận thức với môi trường xung quanh, tham gia vào các hoạt động thư giãn, giải trí, thể thao, văn hoá kèm theo việc tiêu thụ những giá trị tự nhiên, kinh tế, dịch vụ và qua đêm tại cơ sở lưu trú của ngành du lịch”. 1.1.2. Doanh nghiệp kinh doanh du lịch. Kinh doanh là các hoạt động nhằm mục đích sinh lời của các chủ thể kinh doanh trên thị trường. Ngoài ra, theo điều 3 luật doanh nghiệp thì “ Kinh doanh là việc thực hiện một hoặc một số công đoạn của quá trình đầu tư từ sản xuất đến tiêu dùng sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ trên thị trường nhằm mục đích sinh lợi”. Du lịch: Theo điều 10 mục 1 pháp lệnh du lịch thì “ Du lịch là một hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thoả mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”. Kinh doanh du lịch là việc thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình hoạt động du lịch hoặc thực hiện dịch vụ du lịch trên thị trường nhằm mục đích sinh lời ( điều 10 mục 7 pháp lệnh du lịch). Doanh nghiệp du lịch là một hệ thống mở có quan hệ chặt chẽ với môi trường kinh doanh. Mỗi doanh nghiệp là một tế bào trong hệ thống phân công lao 4
6. động xã hội nói chung và ngành du lịch nói riêng. Doanh nghiệp du lịch là một đơn vị cung ứng trên thị trường du lịch, đồng thời là một đơn vị tiêu thụ. Công ty lữ hành là một loại hình doanh nghiệp kinh doanh du lịch trọn gói cho khách du lịch. Ngoài ra, công ty lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian, bán các sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác, đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu đến khâu cuối cùng. Khách sạn: Để đáp ứng nhu cầu về lưu trú các doanh nghiệp tồn tại dưới nhiều hình thức, tên gọi khác nhau: khách sạn, motel, làng du lịch, lều trại, biệt thự, ứng với mỗi một tên gọi là hình thức kinh doanh khác nhau và khách sạn được định nghĩa như sau: Khách sạn là cơ sở cung cấp dịch vụ lưu trú ( với đầy đủ tiện nghi, dịch vụ ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết khác cho khách lưu lại tạm thời qua đêm tại các điểm du lịch). Như vậy, qua đây ta có thể thấy được hoạt động kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh các dịch vụ cho thuê buồng ngủ, ăn uống và các dịch vụ khác của khách sạn nhằm thoả mãn các nhu cầu về lưu trú tạm thời của khách tại các điểm du lịch với mục đích thu lợi nhuận. 1.1.3. Marketing – Mix, chiến lược Marketing – Mix. Theo Philip Kotler: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác. Marketing – mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu. Theo Morrison: Marketing lữ hành và khách sạn là quá trình liên tục nối tiếp nhau qua đó các cơ quan quản lý trong ngành lữ hành và khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn các nhu 5
7. cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty, của các cơ quan quản lý. Marketing – mix là việc kết hợp các công cụ trong Marketing để được một biện pháp Marketing tốt nhất, phù hợp nhất để bán được nhiều hàng hoá - dịch vụ. Bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát được như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, xúc tiến, lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói, con người và quan hệ đối tác. Chiến lược Marketing là một chuỗi những hoạt động hợp nhất dẫn đến một ưu thế cạnh tranh vững chăc ( John Scully). Chiến lược Marketing là việc lựa chọn hướng hành động liên quan đến những nhóm khách hàng cụ thể ( thị trường mục tiêu), phương pháp liên lạc, kênh phân phối và cơ cấu giá. Chiến lược Marketing – mix là những yếu tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp đưa ra để thích ứng với thị trường mục tiêu. 1.1.4. Định hướng Marketing trong kinh doanh khách sạn – du lịch. * Định hướng Marketing theo hướng sản xuất và bán hàng. Theo định hướng này, các công ty có tâm lý hướng nội rất mạnh, toàn bộ thế giới của họ chỉ xoay quanh bên trong bức tường kinh doanh của mình. Doanh nghiệp chỉ chú trọng vào các loại hình và số lượng sản phẩm sẽ cung cấp cho khách hàng mà không cần biết liệu sản phẩm đó có phù hợp với khách hàng của mình không. Các đơn vị cung ứng nhận định khách hàng chủ yếu quan tâm tới những sản phẩm bán với giá hạ, do vậy nguyện vọng và nhu cầu của khách hàng tiềm năng bị bỏ qua. Trên lý thuyết có thể áp dụng phương pháp này khi cầu vượt cung nhưng trên thực tế nó không áp dụng được vì cách tiếp cận này làm cho doanh nghiệp mù tịt về những thay đổi của thị trường, mà yếu tố này có tính chất sống còn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp. * Marketing theo hướng khách hàng. 6
8. Phương pháp này nhằm vào mục tiêu ngoại, tức là chú ý đến nhu cầu và nguyện vọng của khách hàng. Nó tìm hiểu những đòi hỏi, những điều kiện gì sẽ thoả mãn du khách và cố gắng đáp ứng nó. Theo phương pháp này, nhu cầu của khách hàng được đặt lên vị trí hàng đầu và là căn cứ chủ yếu xây dựng chính sách kinh doanh. Đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn – du lịch, nhu cầu của du khách rất phong phú và đa dạng luôn thay đổi theo mùa, theo lứa tuổi, lối sống và khả năng thu nhập. Do đó, chính sách Marketing cũng thay đổi theo nhu cầu trên, dẫn đến hoạt động kinh doanh sẽ đem lại kết quả cao và dịch vụ sản xuất ra đáp ứng được tối đa nhu cầu khách hàng khi chính sách Marketing điều tra nghiên cứu đáp ứng được sự mong muốn của du khách. Tuy vậy, nó cũng cong bộc lộ một số nhược điểm như sau: Nếu chỉ chú ý tới khách hàng mà không quan tâm đến các yếu tố khác như tài nguyên thiên nhiên, nền văn hoá của các địa phương, đặc điểm phân bố dân cư, thì chắc chắn sẽ dẫn tới thất bại và kéo theo những hậu quả nhiêm trọng về môi trường, văn hoá, phong tục, tập quán, Và để khắc phục những nhược điểm này thì phương pháp tiếp cận theo hướng xã hội ra đời. * Marketing theo hướng xã hội. Đây là phương pháp kết hợp được những ưu điểm của cả hai phương hướng trên. Nó vừa quan tâm đến nhu cầu, nguyện vọng của khách, vừa quan tâm đến tài nguyên thiên nhiên, nguồn thực phẩm, văn hoá, tập tục dân cư mà lại không quên lợi ích kinh tế. Nói tóm lại đây là một phương hướng Marketing hiện đại có đầy đủ những ưu điểm tuyệt vời nhất và hạn chế được các nhược điểm một cách hiệu quả nhất. Nó vừa chú trọng thoả mãn nhu cầu của khách hàng lại vừa chú trọng phát triển, bảo vệ và giữ gìn di sản của đất nước. Tất cả phương hướng trên tạo bước cơ sở cho các doanh nghiệp khách sạn – du lịch thiết lập nên chính sách Marketing để từ đó tận dụng được tối đa khả năng nội lực của mình, kết hợp với các lợi thế từ bên ngoài sao cho hiệu quả sản xuất 7
9. kinh doanh đạt được là cao nhất, đồng thời phù hợp và đáp ứng được tối đa nhu cầu của khách hàng mong muốn. 1.1.5. Những khác biệt của Maketing khách sạn. Có rất nhiều định nghĩa về Marketing khách sạn du lịch, nhưng tựu chung lại trọng tâm của hoạt động Marketing hiệu quả là hướng về người tiêu dùng. Các doanh nghiệp khách sạn du lịch nghiên cứu tìm hiểu những gì mà khách cần sau đó cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ có thể thoả mãn nhu cầu này. Theo WTO ( tổ chức du lịch thế giới) : Marketing khách sạn – du lịch là một loạt phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phương pháp nhằm thoả mãn các nhu cầu không nói ra của khách hàng, có thể là mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác. * Bản chất vô hình của dịch vụ. Kinh doanh khách sạn du lịch là hướng vào dịch vụ. Do đó các sản phẩm dịch vụ là vô hình. Nếu như là một sản phẩm hàng hoá thì ta có thể xem xét, kiểm tra, thử để đánh giá chất lượng đó có tốt hay không, nhưng đối với dịch vụ thì chúng ta không thể làm vậy, chỉ trừ khi chúng ta trực tiếp trải qua mới đánh giá được. Một sản phẩm hữu hình có thể đo lường về những chi tiết thiết kế và vật liệu mà có thể được đưa ra cho người tiêu dùng. Tuy nhiên các dịch vụ được cung cấp bởi một khu nghỉ mát trừu tượng hơn. Sự cảm nhận về văn phong hoặc sự không thân thiện của nhân viên không thể được xem xét và đánh giá kỹ trước một chuyến đi, do đó phải dựa vào kinh nghiệm của những nguời đã sử dụng dịch vụ này. Khi đến một nơi nghỉ mát, người ta không bán nơi lưu trú mà bán những trải nghiệm: các hoạt động, các ký ức, các cơ hội học hỏi, để giao tiếp xã hội hay để được một mình. Đây là tính cơ bản cần tập trung trong quảng cáo du lịch. * Phương thức sản xuất. 8
10. Kinh doanh khách sạn cũng được coi là đơn vị sản xuất hàng hoá, đó là những sản phẩm dịch vụ. Sản phẩm hàng hoá được sản xuất và chế tạo ở một nơi, sau đó được vận chuyển đến các địa điểm khác nhau và tiêu thụ thông qua các kênh phân phối. Người tiêu dùng có thể ở bất cứ đâu cũng có thể tiêu dùng sản phẩm đó. Nhưng đối với dịch vụ thì không thể như vậy, hầu hết chúng được sản xuất và tiêu thụ cùng một nơi. Khách cần phải đến khách sạn và mọi người phải đến nhà hàng mới được hưởng dịch vụ ở trong đó. * Tính không đồng nhất. Điều này được thể hiện rất rõ, đó là khách hàng có tính chất quyết định vào việc tạo ra sản phẩm dịch vụ. Nếu có khách hàng thì sản phẩm dịch vụ mới được tạo ra. Do vậy các doanh nghiệp du lịch thường cố gắng tiêu chuẩn hoá các dịch vụ. Nhưng điều đó không thật dễ vì dịch vụ bị cá nhân hoá. Chẳng hạn, hai khách hàng cùng nghỉ ở cùng một khách sạn, hạng phòng như nhau, tiêu chuẩn phục vụ như nhau, nhưng họ có ý kiến đánh giá hoàn toành khác nhau về dịch vụ, nó hoàn toàn phụ thuộc vào kinh nghiệm của bản thân và tâm lý của khách du lịch. Mà nguyên nhân có thể do thái độ phục vụ của nhân viên hoặc do môi trường khách quan, đã làm ảnh hưởng đến mục tiêu Marketing của khách sạn. * Tính dễ hư hỏng và không cất giữ được. Vì tính đồng thời vừa sản xuất và vừa tiêu dùng dịch vụ cho nên có không giống như hàng hoá có thể đem cất, lưu kho khi chưa bán được mà nó sẽ mất đi ngay sau đó. Trong kinh doanh khách sạn cũng vậy, phòng khách sạn khi bị bỏ phí một đêm nó không thể bán lại được, và hàng loạt các chi phí khác cũng mất. Tương tự như vậy, thời gian của các nhân viên phục vụ du lịch không thể để dành lúc cao điểm, phòng khách sạn cũng không thể để dành phục vụ lúc đông khách. * Thời gian tiếp cận với các dịch vụ ngắn hơn. Khi ta mua một loại hàng hoá, ta có thể dùng nó hàng tuần, hàng tháng, hoặc lâu bền như ô tô, tủ lạnh, Nhưng đối với dịch vụ khách sạn thì ngắn hơn, khách 9
11. chỉ đến nhà hàng hay khách sạn để ăn uống, dự hội nghị, tiệc, lưu trú, Và khách không hài lòng thì khách cũng không thể trả lại hoặc đổi lại dịch vụ khác. * Đa dạng và nhiều loại kênh phân phối hơn. Trong kinh doanh khách sạn du lịch thay vì hệ thống phân phối dày đặc như hàng hoá: Từ sản xuất -> các đại lý cấp một -> đại lý cấp hai -> cửa hàng bán lẻ. Ngành khách sạn du lịch có một hệ thống đặc trưng các trung gian môi giới về lữ hành gồm các đại lý lữ hành và các công ty cùng đưa ra các chương trình nghỉ trọn gói, tác động lên những gì khách sẽ mua. Khách hàng nhìn họ như những chuyên gia và tiếp thu những khuyến dụ của họ một cách nghiêm túc. * Sự phụ thuộc nhiều hơn vào dịch vụ bổ trợ. Một dịch vụ du lịch có thể bắt đầu từ khi khách hàng nhìn thấy quảng cáo về một điểm du lịch cụ thể. Khi đó khách hàng có thể đến công ty lữ hành để có thêm thông tin chi tiết và lời khuyên. Trong chuyến đi, khách không chỉ đơn thuần là ăn, uống, lưu trú mà họ còn tham gia vào rất nhiều các dịch vụ khác nhau để làm cho chuyến đi hấp dẫn hơn, thú vị hơn. Vì vậy buộc phải có sự hỗ trợ lẫn nhau giữa các cơ sở dịch vụ khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách như dịc vụ : mua vé máy bay, đi mua sắm, ăn thử ở một vài cửa hàng, thuê ô tô, * Việc sao chép các dịch vụ dễ dàng hơn. Hầu hết các dịch vụ lữ hành và khách sạn đều dễ bị sao chép, chẳng hạn như công thức một món ăn, phong cách phục vụ, hay một sản phẩm dịch vụ mới, vì không thể cấm khách hàng, các đối thủ cạnh tranh vào nơi mà có dịch vụ được tiêu dùng giống như nơi sản xuất hàng hoá của đơn vị sản xuất, vì tại nơi sản xuất để giữ được bí mật sản xuất, các đối thủ cạnh tranh có thể không được vào nhà máy, các xí nghiệp. 1.2 . Chiến lược Marketing – mix. 1.2.1. Xác định thị trường mục tiêu và định vị hàng hoá dịch vụ trên thị trường đó. 10
12. 1.2.1.1. Phân đoạn thị trường. Để đưa ra được một định hướng phát triển kinh doanh, doanh nghiệp khách sạn du lịch phải có được tập khách hàng mà mình có khả năng cung ứng và thoả mãn nhu cầu của họ. Mặt khác khách hàng là rất lớn, vừa phân tán lại vừa có sự khác biệt nhau trong nhu cầu mua sắm. Do vậy, nếu Marketing đại trà thì chắc chắn sẽ bị cạnh tranh rất dễ dàng ở trên bất cứ thị trường nào và sẽ bị đánh bại. Do vậy phân đoạn thị trường là nhằm phân chia thị trường thành các nhóm có đặc trưng chung . Từ đó tìm ra điểm mạnh của mình để tập trung nỗ lực Marketing vào một đoạn thị trường nhất định. Có như vậy mới đem lại hiệu quả nhất định. Bên cạnh đó, phân đoạn thị trường cũng mang lại những lợi ích rất sát thực: - Sử dụng hiệu quả hơn ngân quỹ Marketing. Ngân quỹ Marketing là tất cả chi phí tập trung chiến lược đồng thời phải tối ưu hoá nguồn kinh phí đó như: quảng cáo bao nhiêu? In tâp gấp bao nhiêu? Sản phẩm ra sao? Nghiên cứu thị trường như thế nào? Tham gia hội chợ gì ?, . - Hiểu biết một cách thấu đáo hơn các nhu cầu, ước muốn của khách hàng mục tiêu. - Xác định vị thế hiệu quả hơn. Thông qua các con số định vị mà khách hàng nhận biết về doanh nghiệp. Do vậy chúng ta có thể xác đinh được ưu thế của chúng ta để hấp dẫn khách hàng so với đối thủ cạnh tranh và có hiệu quả nhất. - Nâng cao đọ chính xác trong việc lựa chọn công cụ và phương tiện quảng cáo như: quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp, Tuy nhiên việc phân đoạn thị trường cũng khiến cho doanh nghiệp gặp phải nhiều rắc rối, khó khăn: - Đối với các doanh nghiệp mỗi đoạn thị trường khách hàng thì phải có chiến lược Marketing – mix riêng, sản phẩm riêng, giá riêng, xúc tiến và kênh phân phối cũng khác nhau, Do vậy nếu doanh nghiệp càng chia nhỏ thị trường thì chi phí sẽ rất tốn kém. 11
13. - Doanh nghiệp cũng rất khó chọn được các phân đoạn tối ưu vì khó chọn được tiêu thức phân đoạn. - Khó biết được nên chia nhỏ thị trường đến mức nào là hợp lý. Nhưng nếu chia càng nhỏ thị trường tưởng rằng rất tốt nhưng nó lại không hiện thực và dễ bị lôi cuốn vào những đoạn thị trường không khả thi. Do vậy để đảm bảo phân đoạn thị trường có hiệu quả thì phải đảm bảo các yêu cầu sau: + Phải mang tính xác đáng. + Phải mang tính khả thi thực hành. Việc phân đoạn thị trường được chia làm 3 giai đoạn: - Giai đoạn khảo sát tập hợp dữ liệu. - Giai đoạn phân tích. - Giai đoạn phác hoạ nhằm vẽ được thái độ, nhu cầu, dân số, của công chúng. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp khách sạn du lịch có thể lấy một số tiêu thức sau đây làm cơ sở cho việc phân đoạn thị trường: - Phân theo địa lý. - Phân theo dân số học. - Phân theo mục đích chuyến đi. - Phân theo tâm lý. - Phân theo hành vi. - Phân theo sản phẩm. - Phân theo kênh phân phối. Khi đã có các tiêu thức và hình thái phân đoạn thị trường thì ta có các phương pháp phân đoạn thị trường như sau: - Phân đoạn một giai đoạn : chỉ chọn một tiêu thức duy nhất. - Phân đoạn hai giai đoạn: sau khi chọn một tiêu thức phân đoạn lại tiếp tục chia nhỏ thị trường theo tiêu thức thứ hai. 12
14. - Phân đoạn nhiều giai đoạn: dùng ba tiêu thức phân đoạn trở lên. 1.2.1.2. Xác định thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng một nhu cầu và mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định. Trên cơ sở nghiên cứu thị trường, xác lập nhu cầu thị trường, các doanh nghiệp tiến hành việc phận đoạn thị trường. Sau đó xác định những phân khúc thị trường hấp dẫn nhất, phù hợp với sở trường và nguồn lực doanh nghiệp. Việc lựa chọn thị trường này chính là việc lựa chọn thị trường mục tiêu của mình. Đối với mỗi phân khúc thị trường phù hợp, doanh nghiệp đưa ra được những sản phẩm, dịch vụ và sự phối hợp các hoạt động tiếp thị khác nhau. Việc lựa chọn này được thể hiện dưới sơ đồ sau: 13
15. Phân đoạn thị Lựa chọn thị trường Định vị thị trường. trường mục tiêu 1. Vạch rõ mức độ 1. Xác định cơ hấp dẫn của một số 1. Định vị từng thị sở cho việc phân phân đoạn thị trường mục tiêu. đoạn thị trường. 2. Đưa ra Marketing trường. 2. Khái quát về 2. Chọn một hoặc – mix cho từng phân các phân đoạn. vài phân đoạn mục đoạn thị trường. tiêu Quá trình định vị thị trường mục tiêu gồm 2 bước: - Dùng tiêu thức để phân đoạn theo đặc tính chung đó. - Lựa chọn thị trường mục tiêu mà ở đó đảm bảo doanh nghiệp cạnh tranh tốt nhất và kinh doanh có hiệu quả nhất. 1.2.1.3. Định vị. Do quá trình nhận thức của con người là không có gì đặc biệt thì họ không nhớ, do sự cạnh tranh ngày càng gia tăng trong kinh doanh khách sạn – du lịch thì phải làm thế nào để khách hàng nhớ đến mình. Đồng thời do các dung lượng thông điệp thương mại: định vị tức là chúng ta sẽ tạo dựng các yếu tố Marketing – mix nhằm chiếm được một vị trí nào đó trong tâm trí của khách hàng ở thị trường mục tiêu. Quá trình định vị trở nên hết sức cần thiết và phải làm sao cho việc định vị có hiệu quả nhất. Nhà định vị phải biết các thông tin về nhu cầu của khách hàng tại thị trường mục tiêu và những lợi ích mà họ mong đợi. Đồng thời phải hiểu biết về những thế mạnh và điểm yếu trong cạnh tranh của doanh nghiệp. Công ty cũng phải thông thạo về thế mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để tránh việc đối đầu, tốn công sức thông tin về sự nhận thức của khách hàng đối với doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Yêu cầu cuả định vị là tạo ra được hình ảnh, truyền tải được các lợi ích đến khách hàng và phải khác biệt hoá tên nhãn hiệu dịch vụ của mình so với đối thủ cạnh tranh. Có 5 bước tiến hành định vị: 14
16. - Bước 1 : Chuẩn bị tài liệu: Cụ thể là xác định những lợi ích quan trọng nhất đem lại cho khách hàng khi mua dịch vụ. - Bước 2: Là bước quyết định: Quyết định về hình ảnh mà bạn mong muốn tạo ra trong tâm trí của khách hàng tại thị trường mục tiêu đã chọn. - Bước 3: Là khác biệt hoá nhằm cụ thể vào các đối thủ cạnh tranh mà bạn muốn tạo ra sự khác biệt và những thứ mà làm cho bạn khác biệt. - Bước 4: Thiết kế đưa ra những khác biệt của sản phẩm hoặc của dịch vụ và truyền tải những khác biệt vào những tuyên bố về định vị và các yếu tố khác của Marketing – mix . - Bước 5: Thực hiện tốt những gì mà chúng ta đã hứa. Sau khi xác định chiến lược định vị, doanh nghiệp bắt tay vào soạn thảo hệ thống Marketing – mix. Hệ thống Marketing – mix phải có sự nhất quán trong việc khắc hoạ hình ảnh về công ty và nhãn hiệu đúng tầm với vị trí mà công ty đã chọn. 1.2.2. Các chiến lược Marketing tiếp cận với thị trường mục tiêu. 1.2.2.1. Chính sách sản phẩm. Sản phẩm được hiểu là tất cả mọi hàng hoá và dịch vụ có thể đem ra chào bán và có khả năng thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người, gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ. Sản phẩm du lịch vừa là mặt hàng cụ thể vừa là một mặt hàng không cụ thể. Nói cách khác, sản phẩm du lịch là tổng hợp các thành tố khác nhau nhằm cung cấp cho khách kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng. Chính sách sản phẩm được hiểu là một chủ trương của doanh nghiệp về việc hạn chế, duy trì, phát triển, mở rộng đổi mới cơ cấu mặt hàng nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường với hiệu quả phù hợp với các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm. Sản phẩm du lịch là các chương trình du lịch, các dịch vụ lưu trú, ăn uống, Do vậy đặc trưng của sản phẩm du lịch là phải sử dụng thì mới biết. Sản 15
17. phẩm du lịch phải bán cho khách trước khi họ tiêu dùng và thấy sản phẩm đó. Vì thế khách hàng cần phải được thông tin một cách kỹ lưỡng về tất cả những gì mà họ sẽ mua, sẽ sử dụng, Do đó cần phải có một kinh nghiệm tích luỹ. Mặt khác, sản phẩm du lịch không lưu trữ được, không sản xuất trước được, do vậy việc điều hoà cung cầu là rất khó khăn. Một chương trình du lịch vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố, đặc tính thông tin khác nhau về một sản phẩm hàng hoá. Những yếu tố, đặc tính, thông tin đó có thể có những chức năng khác nhau. Khi tạo ra một chương trình du lịch, giá trị của nó được thể hiện thông qua cấp độ sản phẩm. Cấp độ sản phẩm có thể gồm 4 cấp: + Sản phẩm cơ bản: đây là lý do chính mà khách hàng tìm mua. + Sản phẩm mong đợi: gồm sản phẩm cơ bản và một số điều kiện tối thiểu khi sử dụng hoặc mua bán. + Sản phẩm tăng thêm: mình nhận được nhiều hơn mình mong đợi. + Sản phẩm tiềm năng: gồm tất cả đặc trưng cơ bản bổ sung và những lợi ích tiềm năng và có thể được người mua sử dụng. Do vậy người làm Marketing phải sản xuất sản phẩm dịch vụ gì để cho khách hàng nhận ra được đó là dịch vụ tăng thêm, để khuyến khích khách hàng quay trở lại. Cấp độ sản phẩm có thể gồm 2 cấp độ: sản phẩm dịch vụ cốt lõi và sản phẩm dịch vụ bổ sung Thông qua nhãn hiệu của công ty và hãng mà người ta cho rằng sản phẩm ngoại vi đó hấp dẫn đối với họ. Khi sản phẩm dịch vụ có thương hiệu tốt có vị thế thì sẽ đạt được lợi thế cạnh tranh trên thương trường. Mức độ cạnh tranh giữa các dịch vụ khách hàng nếu ai cũng giống ai thì dần dần thị trường coi là hàng hoá không có gì khác biệt. Do vậy người làm Marketing cần ngăn chặn sự rơi xuống của các sản phẩm dịch vụ này để cố gắng giữ sản phẩm của mình ở trên. do đó cần phải có dịch vụ khách hàng để tạo ra sự riêng biệt, hấp dẫn. 16
18. Khi thực hiện chiến lược sản phẩm du lịch của mình các doanh nghệp cần phải quyết định hàng loạt các vấn đề có liên quan: - Quyết định dịch vụ cơ bản: là những dịch vụ cung cấp những lợi ích cơ bản cho khách hàng. Đó chính là động cơ để người mua tìm đến tiêu dùng một loại dịch vụ này chứ không phải là dịch vụ khác. Và căn cứ vào thị trường mục tiêu mà người làm Marketing quyết định dịch vụ cơ bản và lợi ích cơ bản mà khách hàng tìm kiếm. Từ đó doanh nghiệp có thể cung cấp các chương trình du lịch: du lịch văn hoá, du lịch lễ hội, - Quyết định về dịch vụ ngoại vi: có 2 loại dịch vụ ngoại vi. Một là dịch vụ nhằm tăng thêm giá trị cung cấp cho khách hàng có thể cùng nằm trong hệ thống dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cơ bản. Hai là các dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ thêm cho khách hàng. Thông qua hai loại dịch vụ này thì dịch vụ cơ bản ít thay đổi và dịch vụ ngoại vi thì ít thường xuyên thay đổi. Và khách hàng thường nhận biết khách sạn này với khách sạn kia hoặc hãng này với hãng kia thông qua dịch vụ ngoại vi. Nguyên tắc hình thành dịch vụ cơ bản và dịch vụ ngoại vi xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và tình thế cạnh tranh ở trên thị trường. - Quyết định dịch vụ sơ đẳng: Doanh nghiệp cần phải quyết định cung ứng cho khách hàng cấu trúc dịch vụ cơ bản hoặc dịch vụ ngoại vi đạt tới độ chính xác nào đó. Mức lợi ích nhất định mà khách hàng nhận được tương ứng với các chi phí đã thanh toán. - Quyết định về dịch vụ tổng thể: Là hệ thống dịch vụ bao gồm : dịch vụ cơ bản, dịch vụ ngoại vi và dịch vụ sơ đẳng mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng. Dịch vụ tổng thể sẽ mang lại lợi ích tổng thể khi khách hàng tiêu dùng dịch vụ. Khi quyết định cung cấp một dịch vụ tổng thể cần căn cứ vào lợi ích tổng thể hệ thống dịch vụ của công ty mang lại và so sánh chúng với dịch vụ tổng thể của đối 17
19. thủ cạnh tranh. Mỗi một dịch vụ sẽ có một hệ thống tạo ra dịch vụ khác nhau. Với mỗi khách hàng sẽ có một dịch vụ tổng thể khác nhau phụ thuộc vào khả năng thanh toán và nhu cầu, Sự đa dạng hoá của dịch vụ được đánh giá thông qua chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và tính đồng nhất của danh mục sản phẩm. Danh mục sản phẩm là tập hợp các nhóm chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các đơn vị hàng hoá do mọi người bán cụ thể đem ra chào bán cho người mua. Chủng loại sản phẩm dịch vụ có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng một kiểu tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ của một dãy giá. Bề rộng danh mục sản phẩm dịch vụ là tổng số các nhóm chủng loại hàng hoá do công ty sản xuất. Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm dịch vụ ( chiều dài) là tổng số những mặt hàng, thành phần của nó. Bề sâu của danh mục sản phẩm dịch vụ là tổng số các hàng hoá cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại. Tính đồng nhất của nó phản ánh mức độ gần gũi, hài hoà của hàng hoá thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó. Danh mục sản phẩm dịch vụ ban đầu sẽ thoả mãn thị trường mục tiêu nhưng về lâu dài sẽ có sản phẩm còn phù hợp hơn và lúc đó sản phẩm của doanh nghiệp trở lên lỗi thời. Do đó cần có định hướng chiến lược mở rộng ( phát triển ) danh mục sản phẩm dịch vụ. Đổi mới này sẽ dựa trên cơ sở nghiên cứu thị trường và thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Việc hoạch định chính sách phát triển và tăng trưởng sản phẩm dịch vụ được tiến hành thông qua việc phân tích hai thông số chính: sản phẩm và thị trường. Từ đó, doanh nghiệp tuỳ vào tình hình cụ thể mà có 4 chính sách khác nhau: + Chính sách xâm nhập thị trường: Tức là phải khai thác sản phẩm hiện có trong thị trường hiện có. 18
20. + Chính sách phát triển sản phẩm mới: Tức là trên cơ sở các nhu cầu khách hàng và cạnh tranh trên thị trường mà chúng ta quyết định tạo sản phẩm mới để thu hút thêm khách hàng và thoả mãn nhu cầu của khách. + Chính sách phát triển thị trường: Tức là thu hút thêm tập khách mới trong sản phẩm hiện có của doanh nghiệp. + Chính sách đa dạng hoá: Tức là chúng ta tạo sản phẩm mới để thu hút thêm tập khách mới. 1.2.2.2. Chính sách giá. Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau. Đằng sau của những tên gọi đó, các hiện tượng giá cả luôn mang một ý nghĩa chung là: lợi ích kinh tế được xác định bằng tiền. Trong các công cụ Marketing- mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo doanh thu và lợi nhuận thực tế. Còn đối với người mua, giá cả là phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hóa. Vì vậy những quyết định về giá luôn luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp nhất mà một doanh nghiệp phải đối mặt khi soạn thảo các hoạt động Marketing của mình. Chiến lược giá cả là việc xác định mục tiêu của chiến lược giá, lựa chọn phương pháp định giá, các chiến lược giá của công ty. Trong kinh doanh sản phẩm hàng hoá thì chính sách giá khác với dịch vụ: Chính sách giá của dịch vụ để làm tăng bằng chứng vật chất để khách hàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ mà mình mua để từ đó có thể tôn tạo được hình ảnh của dịch vụ. Nếu sản phẩm chất lượng tốt thì giá phải đặt cao để tôn vinh hình ảnh của chúng ta. Nếu giá không đúng thì việc truyền thông sẽ có tác dụng ngược lại. Giá ảnh hưởng đến tất cả các phần của kênh phân phối, những người bán, người cung cấp, đối thủ cạnh tranh, khách hàng, tất cả đều chịu tác động của chính sách giá. Định giá hợp lý sẽ tạo dựng một kênh phân phối hoạt động tốt, định nhãn thương hiệu cho các dịch vụ cũng có thể cho phép chúng ta thực hiện chính sách giá cao. Đối với hàng hoá bình thường thì định giá dựa trên chi phí, còn đối với 19
21. hàng hoá dịch vụ thì định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng, dựa vào tình hình cạnh tranh còn chi phí chỉ là nền của giá. Trong dịch vụ giá bao gồm giá trọn gói toàn phần hoặc giá từng phần. Đối với mỗi doanh nghiệp thì việc định giá cho sản phẩm dịch vụ của mình đều phải phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp. Mục tiêu định giá phải xuất phát từ mục tiêu của doanh nghiệp và chất lượng định vị sản phẩm mà công ty đã lựa chọn. - Trong điều kiện thị trường đầy rẫy những bất lợi thì mục tiêu định giá có thể liên quan đến mức độ lợi nhuận trong tương lai để đảm bảo duy trì sự tồn tại. Lợi nhuận là trong tương lai còn trước mắt là phải tồn tại, bù đắp chi phí thậm chí giá bán nhỏ hơn giá thành. - Mục tiêu định giá có thể là tối đa hoá lợi nhuận trong một thời kỳ nhất định. - Mục tiêu định giá có thể làm tối đa hoá doanh số: dựa trên nguyên tắc định giá để tạo ra thị phần, giá thấp hơn thì có thể tạo ra nhiều thị phần hơn để xâm nhập vào thị trường mới. - Mục tiêu định giá có thể là để khẳng định vị thế của mình giống như là một sự độc quyền ( định giá uy tín). - Mục tiêu định giá trên cơ sở mong muốn thu hồi đầu tư trong một thời gian nào đấy. Quá trình định giá của một sản phẩm dịch vụ gồm 5 bước cơ bản: + Bước 1: Lựa chọn mục tiêu định giá. + Bước 2: Xác định nhu cầu: xác định lượng cầu của thị trường, tốt nhất là tìm được đường cầu của thị trường đó bằng thống kê kinh nghiệm. Từ đó xác định được độ co giãn của đường cầu và xác định được sự phụ thuộc của giá vào đường cầu. + Bước 3: Xác định cấu trúc chi phí: 20
22. Tổng chi phí = Chi phí cố định + Chi phí biến đổi. Căn cứ vào chi phí xác định điểm hoà vốn. Ngoài ra nếu nắm được cấu trúc chi phí thì sẽ hiểu được chi phí trong việc cung cấp dịch vụ như thế nào theo thời gian và mức độ nhu cầu. + Bước 4: Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh: Trong quá trình phân tích này cần phải nắm được nguyên tắc, cấu trúc chi phí và hành vi định giá của đối thủ cạnh tranh. Đồng thời phải nắm được cấu trúc chi phí, yếu tố thời gian đối với sự cạnh tranh về giá trong dịch vụ. Vì nó làm cho doanh nghiệp có cơ hội tăng thu nhập, tồn tại hay bị phá sản. +Bước 5: Lựa chọn các phương pháp định giá thích hợp: . Có thể định giá theo cách lời và chi phí ( chính là chi phí cộng thêm). Giá bán = Giá thành +% giá thành. . Có thể định giá theo mục tiêu thu hồi vốn. . Có thể định giá để kiểm soát cầu: Sử dụng chính sách giá để điều chỉnh thời kỳ cao điểm và thấp điểm (thời vụ du lịch). Trong thời kỳ vắng khách thì giảm giá, chiết khấu giá hoặc cho khách hàng sử dụng một số dịch vụ miễn phí. Với cách này cộng với dịch vụ trọn gói để thu hút khách lúc vắng khách. Chính sách giá phân biệt đối với các nhóm khách hàng khác nhau, đối với các dạng sản phẩm khác. Hoặc định giá theo địa điểm, vị trí, thời gian, . Có thể định giá căn cứ vào giá của đối thủ cạnh tranh . .Có thể định giá theo mối quan hệ. Nhờ các mối quan hệ sẽ đưa lại lượng khách ổn định cho doanh nghiệp. Như vậy lợi nhuận tiềm năng trong tương lai của doanh nghiệp là rất lớn. . Có thể định giá trên cơ sở giá trị: Chính sách giá đúng đắn là việc xác định giá thích hợp cho từng sản phẩm, từng giai đoạn, từng thị trường và được xác định dựa trên mối quan hệ giữa cung và cầu có tính đến các đối thủ cạnh tranh. 21
23. 1.2.2.3. Chính sách phân phối. Chính sách phân phối sản phẩm và dịchvụ là phương hướng thể hiện cách mà các doanh nghiệp khách sạn, du lịch cung ứng các sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng của mình. Nó là hệ thống tổng hợp các biện pháp, thủ thuật nhằm đưa sản phẩm và dịch vụ tới tay khách hàng cuối cùng với số lượng hàng hoá hợp lý, mặt hàng phù hợp và đảm bảo yếu tố văn minh phục vụ. Chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Mỗi chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, hàng hoá sản xuất ra không bị tồn kho, giảm được sự cạnh tranh và làm tăng tốc độ chu chuyển của hàng hoá. Đặc biệt đối với kinh doanh du lịch, cung và cầu không gặp nhau do vậy kênh phân phối có vai trò hết sức quan trọng để: nghiên cứu thị trường, xúc tiến khuyếch trương, thương lượng, phân phối vật chất, thiết lập các mối quan hệ, Do đặc điểm của sản phẩm là mang tính vô hình là chủ yếu nên nếu không có chính sách phân phối hợp lý thì sản phẩm có sẵn không thể bán được. Các chính sách sản phẩm, chính sách giá có liên quan chặt chẽ với chính sách phân phối. Trong quá trình xây dựng chính sách phân phối doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều phương pháp để xây dựng lên chính sách như : - Căn cứ vào sự tiếp xúc giữa doanh nghiệp và khách hàng tiêu dùng cuối cùng thì chính sách sản phẩm chia làm 2 loại: + Chính sách phân phối trực tiếp. + Chính sách phân phối gián tiếp. - Căn cứ vào mối quan hệ giao dịch giữa người sản xuất và người mua hàng dẫn đến chính sách phân phối được chia làm hai loại: + Chính sách phân phối tìm đến khách hàng. + Chính sách phân phối khách hàng tìm đến. - Căn cứ vào hình thức bán hàng: 22
24. + Chính sách phân phối theo hình thức bán lẻ. + Chính sách theo hình thức bán buôn. - Căn cứ vào mối quan hệ giữa người sản xuất với người tiêu dùng: + Chính sách phân phối độc lập. + Chính sách phân phối dọc. + Chính sách phân phối ngang. Trong kinh doanh khách sạn du lịch có 2 loại kênh phân phối chính là: + Kênh phân phối trực tiếp: Người sản xuất → Người tiêu dùng. + Kênh phân phối gián tiếp. Người sản xuất → các trung gian → người tiêu dùng. Ngoài ra các doanh nghiệp còn có thể bán hàng qua catalog, qua thư, điện thoại, fax, qua mạng internet, 1.2.2.4. Chính sách xúc tiến. Cầu sản phẩm dịch vụ bao giờ cũng mang tính thời vụ và thất thường. Thông thường khi mua sản phẩm dịch vụ nói chung khách hàng rất cần các lời khuyên của các chuyên gia nhất là của các đại lý du lịch. Do vậy xúc tiến không những cho các kênh phân phối mà còn phải xúc tiên cho báo chí, công luận, khách hàng, Xúc tiến không chỉ có quảng cáo mà phải thông qua các kênh thương mại, kênh xã hội, kênh sản xuất, Nhưng chỉ biết rằng kênh truyền thông kênh con người là rất hiệu quả. Cầu về sản phẩm du lịch rất nhạy bén về giá cả và biến động về tình hình kinh tế. Sự trung thành của khách hàng với các nhãn hiệu không sâu sắc. Do vậy mục đích của xúc tiến là để thuyết phục, nhắc nhở khách hàng mua sản phẩm của mình dù sản phẩm cũ hay mới, thậm chí là thay đổi các quan niệm, các hình ảnh, Đồng thời xúc tiến thông báo cho khách hàng các chương trình du lịch, các sản phẩm dịch vụ mới trong kinh doanh lữ hành – khách sạn và đặc tính của nó. Hoặc có thể thuyết phục khách hàng mua các chương trình du lịch. Trong kinh doanh du lịch thì 23
25. truyền thông thuyết phục sẽ được quan tâm nhiều nhất vì nó có thể sửa đổi thái độ, thói quen và củng cố niềm tin của khách hàng cả trước và sau khi mua. Xúc tiến hỗn hợp là thực hiện việc xúc tiến bằng cách kết hợp các công cụ xúc tiến để đạt hiệu quả tốt nhất. Các công cụ đó bao gồm: Quảng cáo, xúc tiến bán( khuyến mãi ), bán trực tiếp, quan hệ công chúng và truyền thông. Trách nhiệm của người làm quảng cáo là thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng, làm cho họ đến và tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ của mình. Tuy nhiên, để thu hút phải biết rõ mục đích quảng cáo là gì. Quảng cáo là rất tốn tiền vì vậy phải biết để có biện pháp khắc phục. Quảng cáo phải liên quan đến các nhiệm vụ, mục tiêu và đo lường được hiệu quả quảng cáo, hiệu quả không thể tính trong thời gian vài tháng mà phải sau một thời gian nào đó thì nó mới có tác dụng. Một chương trình sản xuất, nộidungquảng cáo phải được truyền thông nhiều lần mới hy vọng sự phản hồi của thị trường, tuy nhiên một quảng cáo lặp đi lặp lại quá nhiều lần thì khách hàng sẽ cảm thấy cũ kỹ, mất giá trị. Do đó phải chọn thời điểm quảng cáo, tần suất quảng cáo như thế nào cho có hiệu quả. Lưu ý đến khía cạnh pháp lý của quảng cáo: phải trung thực, không tạo hiểu lầm, đúng với thực tế, không được dùng khẩu hiệu, nhãn hiệu của người khác để quảng cáo cho sản phẩm mình. Nếu dùng hình ảnh của người dễ nhận dạng, tên và những tuyên bố của họ thì phải xin phép họ trước. - Nếu quảng cáo hướng cho sản phẩm: sản phẩm phải chứng tỏ được hấp dẫn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. - Quảng cáo hướng về khách hàng: ít nói về sản phẩm mà chỉ chú trọng đến nhu cầu, thái độ, quyền lợi của khách hàng. - Quảng cáo hướng về chiêu hiệu ( định vị) dùng nhiều câu chiêu hiệu, định vị độc đáo để thu hút khách hàng. - Quảng cáo hướng về hình tượng: nhấn mạnh chất lượng của cơ sở như khung cảnh thanh lịch, nơi bản sắc độc đáo. 24
26. Bán trực tiếp: Đây là phương pháp lâu đời nhất, hiệu quả nhất, phổ biến nhất. Người ta phải lựa chọn từng khách hàng mục tiêu để giảm thiểu thời gian lãng phí. Nhân viên bán hàng trực tiếp có thể sắp xếp cách trình bày với từng khách hàng một khi tiếp xúc với khách hàng. Nêu rõ lợi ích từng sản phẩm theo quan điểm người tiêu dùng, đáp ứng từng nhu cầu, thắc mắc của khách hàng, giải thích các thắc mắc và kết thúc việc bán hàng bằng việc hứa hẹn mua sản phẩm của khách hàng. Ngoài ra hiện nay người ta có thể dùng phương pháp Marketing từ xa, Marketing trực tiếp, các thông tin sẽ được trao đổi trực tiếp trên các trang Website, Quan hệ công chúng: là tạo dựng lòng tin, hình ảnh đối với công chúng mục tiêu. Hai chỉ tiêu doanh nghiệp phải quan tâm là quan hệ công chúng đối nội và đối ngoại: - Quan hệ công chúng đối nội là việc quan hệ với khách hàng và nhân viên của mình: Với khách hàng thì phải chăm sóc, quan tâm, đối đãi nhiệt tình. Với nhân viên phải đào tạo huấn luyện, trả lương thoả đáng và phải cho họ biết về các thông tin cần thiết trong quá trình giao tiếp. - Quan hệ công chúng đối ngoại bao gồm các cộng đồng có quan hệ, kể cả dân và chính quyền địa phương đến những người ở vị trí cao hơn như : vụ, viện, tổng cục du lịch, những người có liên quan đến hoạt động kinh doanh du lịch sao cho tạo ấn tượng tốt dưới con mắt của công chúng nói chung. Tuyên truyền: Là việc muốn cho công chúng biết về những việc doanh nghệp đang làm bằng việc sử dụng các thông tin, hình ảnh cung cấp cho báo chí phát thanh, truyền hình. Đây là kênh rất quan trọng làm cho người nghe dễ tin và không bị áp đặt. Đối với doanh nghiệp kinh doanh khách sạn thì có lẽ thông thường sử dụng ba công cụ: bán trực tiếp, quan hệ công chúng và tuyên truyền. Sau đó mới quảng cáo và xúc tiến. Tuy nhiên việc lựa chon công cụ xúc tiến còn tuỳ thuộc vào: chu 25
27. kỳ sống sản phẩm, thái độ khách hàng, đối thủ cạnh tranh, ngân sách, vị trí địa lý của khách hàng, Để lập kế hoạch cho xúc tiến thì gồm 4 bước: + Xác định các thị trường mục tiêu. + Thiết lập các mối quan hệ truyền thông. + Xét duyệt và tuyển chọn các phương án xúc tiến. + Ấn định thời gian xúc tiến. Xúc tiến phải kịp thời và phù hợp. Sau khi ấn định thì thiết kế in ấn và lựa chọn công cụ kết hợp khác, Chúng ta cần phải biết kết quả truyền thông của chúng ta có hiệu quả hay không. Muốn biết được điều này thì nên so sánh với hị trường mục tiêu. 1.2.2.5. Chính sách con người. Lữ hành và khách sạn là một ngành liên quan đến con người. Đó là công việc của con người ( nhân viên) cung cấp dich vụ cho con người ( khách hàng). Những người này lại chia sẻ dịch vụ với những người khác ( những khách hàng khác ). Sản phẩm du lịch khách sạn với đặc điểm sản xuất cũng là sản phẩm thuộc loại hình dịch vụ. Do vậy thời điểm tiêu thụ là sản phẩm sản xuất ra ở đâu thì tiêu thụ ngay tại đó nên yếu tố con người là không thể tách rời và có ý nghĩa vô cùng quan trọng, nó quyết định sự thành công của sản phẩm, uy tín của sản phẩm, mức độ thoả mãn của sản phẩm đối với khách hàng hay nói cách khác nó quyết định lợi nhuận của doanh nghiệp. Với tầm quan trọng như vậy chính sách con người hôm nay là một trong những yếu tố luôn được các doanh nghiệp đầu tư và phát triển. Nhân viên tiếp xúc được xã hội công nhận và coi là yếu tố hàng đầu trong sự thành công của sản phẩm du lịch. Vì vậy Marketing – mix cần giải quyết được hài hoà 2 vấn đề cơ bản. + Đào tạo huấn luyện nhân sự. 26
28. + Quản lý, điều hành nhân viên. Nhiệm vụ kế theo của chính sách con người là phải giải quyết được vấn đề. + Với chi phí thấp và hợp lý nhất để công tác đào tạo đạt được hiệu quả cao và năng suất khách sạn của nhân viên được phát huy tối đa. + Quản lý kiểm soát được chất lượng phục vụ, chất lượng công việc của nhân viên sao cho nó đảm bảo tính ổn định và có chất lượng cao trong lao động. Bởi đây là các yếu tố quyết định lợi nhuận và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường kinh doanh khách sạn. Tuy nhiên việc đào tạo phải được diễn ra thường xuyên liên tục phù hợp với sự phát triển của thị trường và xã hội. 1.2.2.6. Chính sách lập chương trình và táỏan phẩm trọn gói. Các chương trình chọn gói là chuẩn mực cho định hướng Marketing. Các chương trình này sở dĩ có được là do phát hiện các nhu cầu, mong muốn của mọi người và sau đó kết hợp nhiều loại dịch vụ và phương tiện khác nhau cho phù hợp với các nhu cầu đó. Kế hoạch Marketing cần nêu chi tiết cho việc duy trì các chương trình hiện có và lập các chương trình mới cho 12 tháng hay ngắn hơn. Kế hoạch Marketing cần phải có kế hoạch tài chính cho mỗi chương trình và chuyến du lịch chọn gói sao cho phù hợp với các hoạt động xúc tiến và các mục tiêu định giá và doanh thu. Việc lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói có hai ý nghĩa rất quan trọng: Thứ nhất là nó thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Thứ hai : Đây là cơ hội khai thác một cách tốt nhất các dịch vụ của doanh nghiệp đặc biệt vào những lúc trái vụ. Sự sáng tạo trong Marketing có tầm quan trọng đặc biệt trong ngành chúng ta do bản chất tự tiêu hao của các dịch vụ. 1.2.2.7. Quan hệ đối tác. 27
29. Trên cơ sở xây dựng chương trình trọn gói trong ngành kinh doanh khách sạn du lịch thì quan hệ đối tác và liên minh chiến lược đóng vai trò hết sức quan trọng. Và quan hệ đối tác này có thể là quan hệ với khách hàng, hãng cung ứng, các hãng lữ hành và có thể thậm chí cả đối thủ cạnh tranh, Quan hệ đối tác tốt thì mới đảm bảo hoạt động kinh doanh được lâu dài và ổn định. Các quan hệ này thường được liên minh ký kết với nhau thông qua các hợp đồng liên kết du lịch. Các hợp đồng này nhằm hỗ trợ, bổ sung cho nhau khắc phục được những yếu kém theo nguyên tắc hai bên cùng có lợi. 1.2.3. Lập ngân sách Marketing. Mỗi kế hoạch Marketing cần có một bản ngân sách chi tiết vạch rõ là sẽ chi bao nhiêu tiền cho mỗi yếu tố Marketing – Mix. Đây chính là một trong những quyết đinh khó khăn nhất đối với một doanh nghiệp. Chúng ta có ít nhất 4 phương pháp lập ngân sách Marketing. - Lập ngân sách kiểu cũ hay tuỳ tiện. - Lập ngân sách kiểu truyền thống. - Lập ngân sách cạnh tranh. - Lập ngân sách theo dịch vụ và mục tiêu. * Lập ngân sách kiểu cũ hay tuỳ tiện: Đây là phương pháp đơn giản và may móc. Một khoản tiền hay một tỷ lệ % nhất định được cộng thêm vào ngân sách Marketing của năm trước. Mức tăng này được ấn định gần sát với mức lạm phát của nền kinh tế. + Ưu điểm: Dễ làm, không tốn thời gian và công sức. + Nhược điểm: Người sử dụng phương pháp này thường có khuynh hướng duy trì các hoạt động Marketing thiếu hiệu quả và không thể đối phó với những kẻ thực sự thắng họ. * Lập ngân sách theo kiểu truyền thống : Phương pháp này dự trù theo tỷ lệ % lượng hàng hoá bán ra. 28
30. + ưu điểm: Dễ làm, dễ sử dụng, không tốn nhiều thời gian và công sức. + Nhược điểm: Mức chi ngân sách tư bản có thể gây nhiều lầm lẫn tạo thói quen lỗi thời, cẩu thả đối với người làm Marketing. * Lập ngân sách cạnh tranh: Chúng ta sẽ xem xét các chiến lược dành cho “ những công ty theo sau” bắt chước công ty hành đầu là cố gắng làm cho ngân sách của mình phù hợp với hoạt động Marketing. + Ưu điểm: Dễ sử dụng và cũng không tốn nhiều thời gian, công sức của người làm Marketing. + Nhược điểm: Việc bỏ qua các tập hợp duy nhất của thị trường mục tiêu, các Marketing- mix những mục tiêu, nhân lực và vị thế trên thị trường của mỗi công ty. * Phương pháp hiệu quả nhất gọi là dự trù ngân sách theo nhiệm vụ và mục tiêu hay là phương pháp quan sát thực nghiệm. Phương pháp này dự trù ngân sách trên cơ sở bằng không. Có nghĩa là ngân sách mỗi năm bắt đầu trên cơ sở bằng không và sau đó ngày càng lớn thêm sau từng hoạt động. Phương pháp này được tiến hành đúng như tên gọi của nó. Việc làm trước tiên là ấn định các mục tiêu Marketing, rồi đến các bước ( nhiệm vụ ) và tiếp theo là từng bước cụ thể như là: Đối với nghiên cứu thị trường xã hội, thị trường mục tiêu, định vị phân đoạn cho sản phẩm, xúc tiến quảng cáo, Mỗi phương pháp đều có ưu nhược điểm riêng nhưng để đạt được các mục tiêu cho từng thị trường mục tiêu thì lập ngân sách theo nhiệm vụ và mục tiêu là đáp ứng được, tuy có tốn kém về thời gian và tài chính. 1.3 Đặc điểm tiêu dùng của một số tập khách quốc tế. 1.3.1 Đặc điểm tiêu dùng của tập khách du lịch Trung Quốc. Người Trung Quốc có đời sống tình cảm kín đáo, nặng tình, nhẹ lý, tin vào số tướng, có ý thức dân tộc và cộng đồng cao, cần cù chịu khó trong lao động. Trong cuộc sống gia đình họ luôn giữ được nền nếp gia giáo. Mối quan hệ giữa các 29
31. thành viên trong gia đình được chuẩn hoá va quy định rất cụ thể. Người Trung Quốc thường theo hệ tư tưởng của khổng giáo, tôn giáo cơ bản của họ là đạo phật. Vì vậy họ rất kiêng số 7 và khi ăn họ thường kiêng cầm đũa tay trái. Đặc điểm tiêu dùng du lịch của họ là thích đi tham quan các di tích lịch sử, văn hoá, đền đài miếu mạo. Trong khi đi du lịch nếu vào ngày rằm hoặc mùng một họ thường đem hương hoa đến cửa phật. Họ thích tìm hiểu những phong tục tập quán, đời sống văn hoá của những dân tộc khác nhau. Vì thế họ không thích nhảy múa ồn ào. Các du khách này thích sử dụng sản phẩm sơn mài, khảm trai, trạm khắc, Họ thích đi du lịch theo kiểu trọn gói, sinh hoạt và chi tiêu luôn được tính toán, cân nhắc. Về ẩm thực, khách du lịch Trung Quốc thường thích dùng cơm gạo tám nấu bằng nồi đất nung, thích cơm thập cẩm, thích các món ăn thịt quay, thích ăn lẩu, canh trứng. Họ cầu kỳ trong chế biến và dùng nhiều gia vị trong chế biến thức ăn, Họ đặc biệt thích ăn rắn, ba ba, dùng rượu vang Pháp, gà tần thuốc bắc, 1.3.2 Đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch Pháp. Khách Pháp là những người ưa thích sự yên tĩnh, không thích ồn ào, vồ vập. Người Pháp là những người coi trọng lễ nghi giao tiếp va mối quan hệ của các thành viên trong gia đình tương đối gắn bó. Người Pháp khi đi du lịch thường thích tới các di tích lịch sử văn hoá, các thắng cảnh đẹp nổi tiếng. Họ thích tìm hiểu về đời sống văn hóa, phong tục tập quán của những dân tộc khác nhau. Họ thích các sản phẩm của các làng nghề truyền thống của Việt Nam như lụa Hà Đông, hang đệt may thổ cẩm, tranh các loại, Họ thích đi riêng lẻ với những gia đình hoặc thích đi du lịch theo đoàn với những người cao tuổi. Khách Pháp là tập khách có sức chi trả cao và họ cũng không đòi hỏi các yêu cầu quá cao. Về ăn uống: Khách Pháp là những người ăn uống lịch sự, trong khi ăn họ thường nói chuyện về thời tiết, văn hoá, thể thao, thời sự và tránh nói đời tư hoặc 30
32. những vấn đề găy cấn gây tranh luận. Họ thích tiện nghi ăn uống phải hiện đại, sạch sẽ, bài trí đẹp và không khí bàn ăn ấm cúng. Người Pháp rất tự hào về tập quán ăn uống của mình bởi họ có tập quán ăn uống phong phú, lâu đời, các món ăn độc đáo sàng lọc những tinh hoa nhất và được phổ biến hầu hết ở các nước âu , á. Không những thế cách chế biến và ăn uống của họ cũng rất cầu kỳ. Pháp là nước đầu tiên có từ điển về ăn uống. Người Pháp thích ăn các loại xúp trong, các món nướng, rán còn tái từ thịt bò, thích món patê có tỏi, bánh mỳ trắng với bơ và pho mát, họ thích ăn rau tươi và xalát tổng hợp. Họ rất chú ý từng loại xốt phù hợp cho từng món ăn, xốt điển hình của họ là mayonnaise. Người Pháp thích uống vang đỏ và cognac. 1.3.3 Đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch Nhật. Người Nhật thông minh, cần cù, điềm tĩnh, ôn hoà, thích cụ thể, bản sắc cộng đồng cao hơn cá nhân, tính kỷ luật cao, trung thành với nhân vật có uy quyền và nhóm. Họ yêu thiên nhiên, thích hoa anh đào, trọng truyền thồng gia giáo, kỵ số 7 và hoa sen, họ đòi hỏi chất lượng dịch vụ cao và phải được đáp ứng nhanh chóng. Người Nhật đi du lịch thích mua sắm và họ cũng thích đi du lịch với mục đích nghỉ dưỡng tại các vùng núi cao. Họ có sức chi trả rất cao. Về ăn uống: những người già thích ăn các món ăn truyền thống chế biến từ hải sản, đặc biệt là họ thích món gỏi cá, gỏi tôm uống với rượu Sakê hâm nóng và có bát trà hoa cúc để rửa tay. Món nổi tiếng của họ là Sushi ( cơm) và Shasimi ( gỏi cá). Giới trẻ thích các món ăn nhanh kiểu Mỹ và thích uống rượu vang Pháp. Người Nhật nổi tiếng với Trà Đạo, họ thích uống trà xanh nóng bỏng. 1.3.4 Đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch Hàn Quốc. Cũng như người Trung Quốc, người Hàn có đời sống tình cảm kín đáo, nhẹ nhàng và có nhiều các lễ nghi. Phụ nữ thường ở nhà nuôi dạy con cái và chăm sóc gia đình. Với người Hàn Quốc trang điểm khi ra đường là một điều bắt buộc thể hiện sự lịch sự. Người Hàn thích đi du lịch theo kiểu trọn gói. 31
33. Về ăn uống: người Hàn nổi tiếng với món kim chi dùng phương pháp lên men. Họ có tới 170 loại kim chi. Cơm của người Hàn Quốc thường được trộn lẫn 2 thứ gạo nếp và tẻ để nấu, họ không thích sữa và các món từ sữa, họ ít dùng cá, xúc xích, dăm bông. Họ coi trọng vị trí xã hội của gia đình và khách trong bữa ăn. Họ quan niệm ăn là một nghi lễ cộng đồng nên có thể ăn chung một món, uống chung một cốc rượu. 1.3.5 Đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch Mỹ. Mỹ là đất nước đa dân tộc, người Mỹ sáng tạo, năng động làm việc tốc độ, họ thích phiêu lưu, kết quả và thành công, họ thực dụng, thích giao tiếp, quan hệ rộng, tự do và trẻ trung. Khách du lịch Mỹ thường thích những chuyến đi du lịch mạo hiểm, khám phá những cái mới lạ. Họ thích đi lẻ, ít đi theo đoàn. Họ chú trọng đến các sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế, họ có yêu cầu khắt khe trong vệ sinh an toàn thực phẩm, khách Mỹ là tập khách có sức chi trả cao. Người Mỹ không cầu kỳ trong ăn uống, thích món ăn nhanh, thích món sườn rán, bánh mỳ kẹp thịt gà. Họ uống nhiều và sành điệu về đồ uống, họ thích champagne, nước tinh khiết và cà phê, 32
34. CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ GIẢI PHÁP MARKETING CỦA KHÁCH SẠN QUỐC TẾ ASEAN. 2.1 Khái quát về hoạt động kinh doanh của khách sạn. 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của khách sạn. Tên tiếng Việt: Khách sạn quốc tế ASEAN. Tên giao dịch quốc tế: ASEAN International hotel Ha Noi – Viet Nam Địa chỉ: Số 8 Chùa Bộc - Đống Đa – Hà Nội. Điện thoại: (04)8529108. Fax: (04)8529111. Email: asean@hn.vnn.vn. Web: Khách sạn quốc tế ASEAN được đầu tư và đưa vào sử dụng từ năm 1996, theo giấy phép thành lập công ty cổ phần quốc tế ASEAN được Uỷ ban nhân dân thành phố Hà Nội cấp ngày 30 tháng 12 năm 1999 theo số 3000/ GP – UB. Khách sạn quốc tế ASEAN là tài sản được hình thành từ vốn góp của các bên tham gia liên doanh: Nhà máy mì chùa Bộc với công ty cổ phần quốc tế ASEAN. Đến tháng 1 năm 2000 chủ sở hữu chính thức của ASEAN là Ngân hàng thương mại cổ phần quân đội, là một phần tài sản trong tổng tài sản của ngân hàng. Với chức năng kinh doanh của ngân hàng quy định thì chưa có chức năng kinh doanh dịch vụ khách sạn. Theo đó, ngân hàng liên doanh với công ty cổ phần quốc tế ASEAN không tạo ra pháp nhân mới để kinh doanh. Hoạt động của khách sạn đứng dưới pháp nhân là công ty cổ phần quốc tế ASEAN. Khách sạn quốc tế ASEAN toạ lạc tại số 8 Chùa Bộc – Quận Đống Đa – Hà Nội. Nơi có mật độ giao thông lớn, diện tích sử dụng trên 2000m2. 33
35. Là khách sạn nằm gần trung tâm thành phố Hà Nội – trung tâm kinh tế, chính trị, xã hội của cả nước cho nên hoạt động của khách sạn chịu tác động ít nhiều trong việc thu hút khách, đón khách. Với thiết kế kiến trúc đẹp, khách sạn đã được xếp hạng khách sạn đạt tiêu chuần 4 sao vào năm 2004. Tính đến nay khách sạn đã đi vào hoạt động được gần 9 năm, hoà chung với sự phát triển của nền kinh tế cả nước khách sạn cũng từng bước phát triển mở rộng quy mô của mình, tuy nhiên không thể tránh khỏi những bước thăng trầm nhất định đó là: chịu ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính khu vực, sự kiện 11 tháng 9. Đặc biệt là người điều hành và quản lý có nhiều thay đổi, có năm là người nước ngoài, có năm là người Việt Nam. Do đó, việc kinh doanh, chất lượng và kỷ luật lao động cũng bị ảnh hưởng theo. Song với sự nỗ lực hết mình của tập thể cán bộ công nhân viên khách sạn và sự chỉ đạo liên tục kịp thời đúng đắn của ban giám đốc khách sạn mà khách sạn không ngừng cải tiến, bổ sung về cơ sở vật chất kỹ tay nghề nghiệp vụ cho họ nhằm ngày càng nâng cao hơn nữa chất lượng phục vụ đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Từ những yếu tố trên mà trong những năm gần đây khách sạn đã tạo dựng được vị thế của mình trên thị trường dịch vụ khách sạn – du lịch của Hà Nội; không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, cơ sở vật chất kỹ thuật, chủ động đón khách quốc tế, khách nội địa để nâng cao hiêu quả kinh doanh. 2.1.2 Mô hình quản lý và cơ cấu tổ chức của khách sạn quốc tế ASEAN. Mô hình quản lý và cơ cấu tổ chức. Hiện nay khách sạn bao gồm các bộ phận như sau: 34
36. - Ban giám đốc. - Bộ phận Marketing. - Bộ phận lễ tân. - Bộ phận nhà hàng. - Bộ phận câu lạc bộ. - Phòng điều hành du lịch. - Bộ phận buồng. - Bộ phận bảo vệ. - Bộ phận kế toán. - Bộ phận kế hoạch. - Bộ phận nhân sự. - Bộ phận bếp. Mô hình cơ cấu tổ chức khách sạn quốc tế ASEAN. Giám đốc GĐ kinh GĐ bộ phận doanh Bp Phòn Bộ Bộ Câu Bp Bp Bp Bp Bp B g du phậ phận lạc Mar lễ buồ kế kế nh. b lịch n bếp bộ tân ng hoạ Sự d nh toán hn ch n g 33
37. 2.1.3 Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận. - Ban giám đốc: Là người đứng đầu khách sạn, chịu trách nhiệm thực hiện công tác đối nội và đối ngoại trong mọi hoạt động kinh doanh của khách sạn. Lập kế hoạch tổ chức lao động và kiểm tra trong quá trình hoạt động kinh doanh. - Bộ phận Marketing: Thực hiện việc tìm hiểu thị trường, tuyên truyền quảng bá và giới thiệu sản phẩm của khách sạn trong và ngoài nước nhằm thu hút khách và tối đa hoá lợi nhuận. Nghiên cứu thị hiếu, đặc điểm tính cách dân tộc, tôn giáo của khách. Thực hiện hợp đồng liên kết với các công ty du lịch và khách sạn trong cả nước. Tham mưu cho giám đốc về hoạt động kinh doanh và đề ra phương hướng, chiến lược kinh doanh, đề ra biện pháp khôi phục những nhược điểm và phát huy lợi thế trong kinh doanh. Tìm kiếm các mối khách hàng, các khách đặt hội nghị, hội thảo, tiệc, Đảm nhận việc đặt phòng trước cho khách hàng thông qua việc liên lạc thường xuyên với lễ tân và bộ phận nhà buồng. - Bộ phận lễ tân: Có chức năng đại diện cho khách sạn trong mở rộng các mối quan hệ, tiếp xúc với khách. Có vai trò quan trọng trong việc thu hút khách, làm cầu nối liên hệ giữa khách với các bộ phận khác trong khách sạn, trong định hướng tiêu dùng của khách và giới thiệu các dịch vụ của khách sạn với khách hàng. Bộ phận lễ tân đóng vai trò là trung tâm phối hợp mọi hoạt động của các bộ phận trong khách sạn, tham mưu cho giám đốc cung cấp thông tin về khách. Bán dịch vụ phòng nghỉ và các dịch vụ cho khách, tham gia vào các hoạt động kinh doanh phòng ngủ của khách sạn như : đón tiếp khách, bố trí phòng ngủ, giữ đồ cho khách, thanh toán, Nắm vững thị hiếu của khách, tạo nên cảm nhận ban đầu tốt đẹp và để lại ấn tuợng cho khách. Giải quyết các khiếu nại, phàn nàn của khách. Giữ mối quan hệ chặt chẽ với các cơ quan hữu quan và các cơ sở dịch vụ ngoài khách sạn để đáp ứng nhu cầu của khách và giải quyết các vấn dề phát sinh. Đảm bảo an toàn tính mạng và tài sản cho khách và khách sạn. Đoàn kết giúp đỡ lẫn nhau, không ngừng nâng cao trình độ chuyên môn và cải tiến phương pháp làm việc. 34
38. - Bộ phận nhà hàng: Đảm nhận tất cả các công việc từ phục vụ khách ăn uống hàng ngày cho đến các bữa tiệc lớn nhỏ. Thực hiện chức năng tiêu thụ và bán hàng, đưa ra thực đơn giới thiệu các món ăn và thuyết phục khách sử dụng. Nghiên cứu nhu cầu ăn uống của khách, tổ chức chế biến phục vụ các loại thực đơn phù hợp với các loại khách. Quảng cáo, khuếch trương các dịch vụ ăn uống trong khách sạn. Đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm để đảm bảo về uy tín chất lượng của khách sạn và thoả mãn mọi nhu cầu của khách về ăn uống. - Bộ phận câu lạc bộ: Bộ phận này cung cấp các dịch vụ bổ sung của khách sạn nhằm thoả mãn nhu cầu ngày càng đa dạng của khách. Trong bộ phận này cung cấp cho khách dich vụ chăm sóc thẩm mỹ, massage, phòng tập thể hình, tennis và bể bơi. - Phòng điều hành du lịch: Tham mưu cho giám đốc về thị trường du lịch. Tổ chức đăng ký visa, liên kết với các đại lý bán vé máy bay, tổ chức các tour du lịch và ký kết các hợp đồng đưa đón, hướng dẫn khách tham quan ở các tuyến điểm du lịch. Phòng điều hành còn tổ chức các mối liên hệ để tìm kiếm khách hàng mua các tour du lịch của khách sạn và tổ chức thực hiện các tour đó. - Bộ phận buồng: Đây là bộ phận tạo ra doanh thu chính cho khách sạn. Là bộ phận chăm lo sự nghỉ ngơi của khách trong thời gian lưu trú tại khách sạn và đảm bảo an toàn tính mạng, tài sản cho khách. Buồng phối hợp với bộ phận lễ tân theo dõi và quản lý khách thuê phòng nghỉ tại khách sạn. Bảo quản các trang thiết bị nội thất và vệ sinh hàng ngày cho khách sạn. Nhận chuyển các yêu cầu của khách như giặt là, massage và các dịch vụ bổ sung khác. Thông báo chi cho bộ phận lập hoá đơn các tài khoản tiêu dùng của khách thuộc phạm vi quản lý. Tiếp nhận các vật tư từ bộ phận hành chính nhân sự, các vật tư phục vụ cho quá trình vệ sinh phòng. Làm nhiệm vụ vệ sinh làm sạch toàn bộ khách sạn cả trong và ngoài. Chăm sóc toàn bộ hệ thống cây xanh trong khách sạn. 35
39. - Bộ phận bảo vệ: Có nhiệm vụ bảo đảm an toàn thân thể và tài sản cho khách trong khách sạn. Đảm bảo an ninh luôn ổn định bên ngoài và trong khách sạn. Hướng dẫn khách những chú ý đặc biệt. - Bộ phận kế toán: Đảm bảo cân đối sổ sách về các khoản thu chi của khách sạn. - Bộ phận kế hoạch: Chịu trách nhiệm về các kế hoạch chính của khách sạn. Lên các kế hoạch kinh doanh trong từng thời điểm nhất định, đảm bảo sự mở rộng quy mô của khách sạn. - Bộ phận nhân sự: chịu trách nhiệm đảm bảo nguồn nhân lực cho khách sạn vào mọi thời điểm. Tìm kiếm những nguồn lao động cần thiết và phân bổ các nguồn này một cách hợp lý sao cho hiệu quả nhất. - Bộ phận bếp: Chịu trách nhiệm cung cấp các món ăn kịp thời cho nhà hàng, các bữa tiệc và hội nghị hội thảo theo yêu cầu của khách. Đảm bảo bữa ăn đầy đủ cho nhân viên trong khách sạn. 36
40. 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn. So sánh 2004/2003 Các chỉ tiêu đơn vị Năm thực Năm thực hiện 2003 hiện 2004 STĐ ± Tỷ lệ % Tổng dthu Tỷ đồng 18,293 20,5407 2,2477 12,3 Dthu lưu trú Tỷ đồng 6,4915 8,202 1,7105 26,35 Tỷ trọng % 35,48 40 4,52 Dthu ănuống Tỷ đồng 8,053 8,391 0,338 4,2 Tỷ trọng % 44,02 40,8 - 3,22 Dthu khác Tỷ đồng 3,7485 3,9477 0,1992 5,314 Tỷ trọng % 20,5 19,2 - 1,3 Tổng chi phí Tỷ đồng 12,0186 13,2593 1,2404 10,32 Tỷ suất chi % 65,7 64,5 -1,2 phí Csuất buồng % 63 67 4 Tổng lao Người 130 140 10 7,7 động Lđộng gián Người 15 17 2 13,3 tiếp Tỷ trọng % 11,54 12,14 0,6 Lđộng trực Người 115 123 8 6,95 tiếp Tỷ trọng % 88,46 87,86 -0,6 Tổng quỹ Tỷ đồng 2,4359 2,9578 0,5219 21,42 lương Tiền lương Triệu đồng 1,25 1,5 0,25 20 bquân Ln trước Tỷ đồng 6,4812 7,3095 0,8283 12,78 thuế 37
41. Thuế t.nhập Tỷ đồng 1,68 2,044 0,364 21,67 dthu Ln sau thuế Tỷ đồng 4,3075 5,2569 0,9494 22 Tình hình đón khách năm 2004. ( đơn vị tính : %, người) Tỷ lệ chiếm đạt so với kế Tỷ lệ chiếm Loại khách Lượt khách dụng từng loại hoạch dụng chung 1.khách dlịch 13420 79,4 114,3 32,2 2.khách thgia 3429 20,2 66,6 8,2 3.khách khác 60 0,4 0,6 4.tổng 16909 100 41 Phân tích: Năm 2004 khách sạn đã đi vào hoạt động được 8 năm, các mặt quản lý đã đi vào ổn định. Tuy nhiên đây là năm có nhiều khó khăn do : dịch bệnh cúm gia cầm nên lượng khách vào Việt Nam giảm, mặt khác khách sạn lại phải cạnh tranh với những đơn vị kinh doanh khác trên khu vực. Trong năm 2004 này thì một số dịch vụ bổ sung của khách sạn mới được đưa vào hoạt động như bể bơi, sân tennis, chăm sóc sắc đẹp, cho nên chưa được nhiều khách hàng biết đến. Tuy khó khăn xong khách sạn đã cố gắng rất nhiều và đạt được các chỉ tiêu chính đề ra. Khách sạn đã đón 16909 lượt khách, tăng 20% so với năm 2003. trong đó khách quốc tế chiêm 70% mà chủ yếu là khách Pháp, Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bnả, Tổng doanh thu toàn khách sạn đạt 20,5407 tỷ đồng, tăng 12,3% so với năm 2003. Thanh toán đầy đủ nghĩa vụ về thuế với Nhà nước, trích khấu hao đầy đủ, đảm bảo trả đầy đủ cả gốc và lãi cho bên Ngân hàng cổ phần thương mại quân đội 38
42. bởi ngân hàng đã tạo dựng một nguồn vốn lớn và một nguồn khách lâu năm cho khách sạn trong năm 2004. Trong đó: Dịch vụ ăn uống đạt 8,391 tỷ đồng chiếm 40,8% doanh thu của khách sạn. Doanh thu phòng ngủ và văn phòng cho thuê đạt 8,202 tỷ đồng, đạt 40% doanh thu của khách sạn. Doanh thu khác 3,9477 tỷ đồng đạt 19,2 % doanh thu của khách sạn. Kết quả kinh doanh của khách sạn chủ yếu dựa vào 2 lĩnh vực kinh doanh chính là phòng ngủ và dịch vụ ăn uống. Hai mảng này luôn bổ trợ cho nhau, đưa doanh thu bình quân hàng tháng đều đạt hơn 1,4 tỷ đồng, đảm bảo việc làm và thu nhập cho người lao động. Với tăng trưởng 20,13% hay 1,8 tỷ đồng góp phần lớn vào mức tăng doanh thu của khách sạn. Điều này có được nhờ công suất cho thuê phòng ngủ tăng từ 63% lên 67% làm tăng đáng kể tỷ trọng của doanh thu lưu trú trong tổng doanh thu của khách sạn. Bên cạnh đó, doanh thu trong lĩnh vực kinh doanh ăn uống cũng đạt mức tăng trưởng đáng khích lệ là 4,2% và các dịch vụ khác là 5,314%. Việc tăng doanh thu, giảm được tỷ suất chi phí từ 65,7% xuống còn 64,5% làm cho lợi nhuận của khách sạn tăng lên 0,8283 tỷ đồng hay 12,78% so với năm 2003. Mức thu nhập bình quân của nhân viên cũng tăng 0,25 triệu đồng hay tăng 20% so với năm 2003. Để đạt được kết quả như trên, trong năm vừa qua khách sạn đã không ngừng đổi mới và nâng cấp cơ sở hạ tầng và nâng cao chất lượng phục vụ. Thường xuyên cử cán bộ ra các cơ quan khác học hỏi về chuyên môn và nghiệp vụ, mời giáo viên và các chuyên gia về đào tạo tại chỗ cho cán bộ công nhân viên, cử các cán bộ đi học tại các trường đào tạo chuyên ngành nhằm nâng cao chất lượng nhân viên để đáp ứng tốt hơn yêu cầu của công việc. 39
43. 2.3 Phân tích đánh giá giải pháp Marketing của khách sạn quốc tế ASEAN. Khách sạn quốc tế ASEAN có một bộ phận được giao nhiệm vụ chuyên trách về Marketing, đó là công việc của phòng kinh doanh Marketing. 2.3.1 Công tác nghiên cứu thị trường. Thị trường khách của ASEAN Xuất phát từ thực trạng cũng như tình hình cơ sở vật chất kỹ thuật, khả năng đón khách thì khách sạn đã chủ động đón khách quốc tế, chủ yếu là khách Trung Quốc, Nga, Pháp, Nhật, Hàn, .Ngoài ra khách sạn còn khai thác nguồn khách nội địa từ các công ty du lịch ở trong và ngoài thành phố như: công ty du lịch Vạn Hoa, công ty du lịch Quảng ninh, công ty du lịch Hải Phòng, công ty Hà Nội Toserco, VietNam tourism, SaiGon tourist, .Bên cạnh đó thì khách sạn cũng luôn luôn tăng cường cơ sở vật chất kỹ thuật, nhân viên, mở thêm nhiều dịch vụ mới trong khách sạn như : bể bơi, tennis, cơm trưa văn phòng, để không những phục vụ ăn uống, nghỉ ngơi cho khách du lịch trong khách sạn mà còn phục vụ cả khách vãng lai, khách địa phương. Hoạt động nghiên cứu thị trường là hoạt động tất yếu nhằm nắm bắt, phát hiện và gợi mở nhu cầu của khách du lịch. Khách sạn thường xuyên cử cán bộ, nhân viên Marketing đi khảo sát thực tế, tìm hiểu những nhu cầu mới của thị trường khách. Thậm chí nhân viên Marketing còn phải tính toán, xem xét tình hình, ghi chép rõ ràng các thông tin cần thiết về các tuyến điểm du lịch mà khách sạn dự định xây dưng chương trình du lịch khi có khách yêu cầu khách sạn tổ chức các tour du lịch cho họ. Với các chương trình du lịch được xây dựng với mục đích phục vụ cho khách du lịch quốc tế thì vấn đề khảo sát, nghiên cứu được tiến hành rất cụ thể và tỉ mỉ. Các địa danh mang giá trị tự nhiên nguyên sơ, giá trị văn hoá lịch sử, bản sắc dân tộc, được đặc biệt chú trọng. 40
44. Ngoài ra, khi nghiên cứu thị trường khách sạn còn tiến hành sử dụng phương pháp nghiên cứu tại chỗ. Thực chất là việc thu thập các thông tin về thị trường thông qua các tài liệu khác nhau như: - Thông qua các báo, ấn phẩm du lịch. Các thông tin mà khách sạn quan tâm là: xu thế đi du lịch của khách quốc tế, lượng khách quốc tế đến Việt Nam cũng như đến Hà Nội. Những quy định mới về đón khách du lịch quốc tế, nhằm nắm bắt được tình hình chung về kinh doanh lữ hành và khách sạn hiện tại. - Thông tin từ các bạn hàng, các đối thủ cạnh tranh như : các tập quảng cáo của các công ty lữ hành, các khách sạn bạn, các chương trình khuyến mại, vấn đề giá cả, để lựa chọn cho mình các giải pháp, chiến lược kinh doanh và chiến lược cạnh tranh thích hợp. - Các quy định, quyết định, thống kê của các ban ngành hữu quan. - Thông tin từ các báo cáo của các bộ phận trong khách sạn chuyển lên như các báo cáo của bộ phận nhà hàng, lễ tân, buồng, câu lạc bộ, Nhân viên của các bộ phận trên thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng do đó họ có cơ hội tìm kiếm, nắm bắt được nhu cầu của khách một cách thuận lợi. Họ sẽ hỗ trợ đắc lực cho công tác nghiên cứu thị trường của các cán bộ Marketing. - Ngoài ra, khách sạn còn thường xuyên phát các phiếu điều tra cho khách hàng, nắm bắt cụ thể nhu cầu thực tế của khách du lịch. Sau khi thu thập được các thông tin cần thiết, khách sạn đã tiến hành phân loại, xử lý, xem xét, đánh giá, các vấn đề bức xúc và cần thiết nhất. Từ đó khách sạn có thể bổ sung, sửa đổi cho phù hợp với nhu cầu của khách du lịch làm sao để phục vụ khách có chất lượng tốt nhất có thể. 2.3.2 Xác định thị trường mục tiêu. Với những lợi thế riêng của mình, khách sạn quốc tế ASEAN đã xác định được các tập khách hàng mục tiêu của mình một cách rõ ràng. 41
45. Qua việc tìm hiểu mục tiêu kinh doanh của khách sạn ta có thể thấy rõ 9 thị trường mục tiêu của khách sạn như sau: + Thị trường khách thương gia ngắn hạn. + Thị trường khách dài hạn. + Thị truờng khách thương gia Việt Nam cao cấp. + Các khách hàng đặt phòng thông qua các hiệp hội với mức giá ưu đãi mà khách sạn là thành viên. + Thị trườngkhách hội nghị, hội thảo và tham gia các sự kiện quốc tế. + Thị trường khách du lịch Châu Âu. + Thị trường khách du lịch Châu á cao cấp. + Các mảng khách đặt phòng qua mạng và hệ thống đặt phòng quốc tế. + Thị trường khách vãng lai. Trong các thị trường cụ thể này thì khách sạn cũng xác định thị phần cho từng tập thị trường và khách sạn sẽ cố gắng phấn đấu đạt được những con số đã đề ra đó: + thị trường khách thương gia ngắn hạn: 20%. + thị trường khách dài hạn: 35%. + thị trường khách thương gia Việt Nam cao cấp: 8%. + Các khách hàng đặt phòng thông qua các hiệp hội với mức giá ưu đãi mà khách sạn là thành viên: 5%. + thị trường khách hội nghị, hội thảo và tham gia các sự kiện quốc tế: 5%. + thị trường khách du lịch Châu Âu: 10%. + thị trường khách du lịch Châu á cao cấp: 10%. + các mảng khách đặt phòng qua mạng và hệ thống đặt phòng quốc tế: 5%. + thị trường khách vãng lai: 2%. Trong việc xác định thị trường mục tiêu này, khách sạn tập trung vào tập khách mà khách sạn có khả năng phục vụ tốt nhất, đó là: 42
46. Với thị trường khách du lịch châu âu thì tập khách được quan tâm nhất là khách Pháp. Hiện nay một số lượng lớn khách công vụ Pháp đang lưu trú dài hạn tại khách sạn. Đa số họ là những khách làm việc tại bệnh việnViệt - Pháp . khách sạn quốc tế ASEAN có một vị trí thuận lợi cho khách đi lại làm việc. Tuy nhiên khách du lịch Pháp đến lưu trú tại khách sạn cũngkhông phải là ít đó là một phần nhờ có những khách quen Pháp đã ở từ trước họ giới thiệu cho khách cho khách sạn. Trong tập khách châu á thì khách sạn cũng đặc biệt chú ý đến tập khách Trung Quốc và Hàn Quốc. Khách sạn đang tập trung thu hút khách du lịch Trung quốc và Hàn đi theo tour trọn gói đến nghỉ tại khách sạn. mặc dù thu nhập từ đoàn khách này là không cao, khách du lịch Trung quốc và Hàn quốc chi dùng cho các dịch vụ bổ sung rất ít. Nhưng khách sạn vẫn kỳ vọng vào thị trường này sẽ ngày càng đem lại cho khách sạn một nguồn thu lớn, vì hiện nay thu nhập bình quân đầu người dân Trung quốc có xu hướng ngày càng tăng. Vì thế nhu cầu du lịch của họ cũng sẽ tăng lên, bên cạnh đó các chi tiêu chochuyến đi du lịchcũng sẽ tăng lên. Tháng 3/2002, ngành đường sắt Việt Nam và đường sắt Trung quốc có ký kết hợp đồng với nhau về liên vận quốc tế bằng tầu hoả nối liền 2 đất nước, nhằm phục vụ khách du lịch, thăm thân, trong đó nếu khách đi từ Việt Nam sang Nam Ninh thì chỉ cần đi bằng giấy thông hành. Yếu tố này đã một phần làm cho khách du lịch Trung quốc vào Việt Nam, Hà Nội ngày càng nhiều và đó cũng là cơ sở để cho khách sạn quốc tế ASEAN tập trung vào nguồn khách này. Bên cạnh khách du lịch thuần tuý Trung và Hàn thì khách sạn cũng đang tập trung vào khách công vụ, thương gia có sức chi trả cao hơn đang làm việc tại Hà Nội vì hiện nay có rất nhiều các nhà đầu tư Hàn quốc đang đầu tư vào Việt Nam. Mặt khác, chính phủ ta cũng đã đơn phương miễn bỏ visa cho khách Hàn khi vào Việt nam cho nên lượng khách Hàn vào nước ta đã tăng lên một cách đáng kể. 43
47. Ngoài ba tập khách quốc tế trên thì một tập khách nữa khách sạn đang cố gắng tập trung khai thác, đó là khách Nhật. Nhưng với tập khách này khách sạn chưa thực sự khai thác hết được tiềm năng của nó. Còn khách nội địa của khách sạn, khách sạn tập trung phục vụ tốt tập khách thương gia từ Thành Phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu, ra công tác tại Hà Nội. Nguồn khách này cũng tiêu dùng khá nhiều dịch vụ tại khách sạn và đem lại mức lợi nhuận nhất định cho khách. Trong tương lai, khách sạn sẽ cố gắng tăng thị phần của tập khách nội địa công vụ của mình lên. 2.3.3 Các giải pháp Marketing – mix của khách sạn quốc tế ASEAN. 2.3.3.1 Chính sách sản phẩm. Là một khách sạn nên ASEAN cũng cung cấp sản phẩm chính của mình là lưu trú và ăn uống. Tuy nhiên, bên cạnh đấy khách sạn còn kinh doanh rất nhiều các dịch vụ bổ sung khác như: tổ chức các tour du lịch trong và ngoài nước, dịch vụ giặt là, bể bơi, sân tennis, quầy hàng lưu niệm, tổ chức các loại tiệc, hội thảo hội nghị, Các dịch vụ này là để bổ sung làm phong phú thêm cho các dịch vụ của khách sạn. Để thực hiện được các dịch vụ này, khách sạn đã xây dựng một chính sách sản phẩm phong phú, đa dạng và luôn đi sát với thực tế, với những nhu cầu của khách để tạo điều kiện cho khách hàng rộng đường lựa chọn và có thể cung cấp nhiều mức dịch vụ cho các đối tượng khách khác nhau. * Sản phẩm dịch vụ lưu trú: Khách sạn có 4 loại phòng: 24 phòng nghỉ hạng Superior, 36 phòng hạng Deluxe, 3 phòng hạng Junior Suite và 3 phòng hạng Royal Suite cùng vớiđầy đủ các trang thiết bị theo tiêu chuẩn quốc tế và đặc biệt là diện tích vàkhông gian thoáng đãng vào bậc nhất của Hà Nội. Các phòng với nhiều mức giá và chất lượng dịch vụ khác nhau. Việc đa dạng hoá sản phẩm này tạo cho khách rấtnhiều lựa chọn phù hợp với khả năng thanh toán của mình, các trang thiết bị trong phòng đồng bộ và tương đối hiện đại như: trong tất cả các phòng đều có một ti vi Daewoo 21 inch, 3 máy điện thoại, tranh ảnh, nhằm mục đích đồng nhất chất 44
48. lượng dịch vụ một cách tối đa. Khách sử dụng dịch vụ lưu trú ở đây được hưởng một bữa sáng miễn phí, ngoài ra còn có thêm trà cà phê, hoa quả, các loại báo ( Hà Nội mới, VietNam News, báo tiếng Pháp), thể dục thể hình miễn phí. Các phòng luôn được dọn dẹp sạch sẽ để đón khách đến. Khi khách rời khách sạn thì phòng đó sẽ được dọn dẹp lại hoàn toàn như hút bụi phòng, thay ga gối, cọ bồn tắm, toa lét, lavabô, gương được đánh rửa sạch sẽ và lau khô, Các phòng được dọn dẹp lau chùi, đánh rửa một ngày một lần và được thay hoa quả mới một ngày một lần. Nhân viên nhà buồng có đồng phục riêng gon gàng, lịch sự và thuận tiện cho việc lau dọn phòng khách. Trên đồng phục đó có gắn phù hiệu đề tên nhân viên và logô của khách sạn. * Về sản phẩm ăn uống: Khách sạn có một chuỗi các nhà hàng, quầy bar và phòng tiệc với quy mô từ 30 – 300 khách, với đầy đủ các thực đơn gồm những món ăn thượng hạng của Châu á, Châu Âu nói chung và của các quốc gia giàu truyền thống ẩm thực như Việt Nam, Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc hay Pháp, Ý, để phục vụ tốt nhất cho nhu cầu về ẩm thực, hội nghị hay hội thảo của khách hàng. + Nhà hàng: Nhà hàng á Đông của khách sạn phục vụ cả khách đang lưu trú tại khách sạn và khách vãng lai, khách địa phương. Nhà hàng được thông với bếp bằng một cầu thang bộ lên xuống và nhà hàng có thể phục vụ được khoảng 200 khách cùng một lúc. Nhà hàng có phục vụ các bữa ăn sáng, ăn trưa ( có cả dịch vụ cơm trưa văn phòng cho cán bộ công nhân viên), bữa tối. Bữa ăn sáng phục vụ ăn theo kiểu buffet( ăn tự phụcvụ). Bữa trưa thì phục vụ cả theo kiểu buffet và ăn à la card ( ăn theo thực đơn) và bữa tối chỉ phục vụ ăn theo à la card. Nhà hàng có các món Âu, á đặc trưng và có khu vực không hút thuốc riêng. Nhân viên của nhà hàng mặc đồng phục váy đen và áo trắng rất ấn tượng, lịch sự. Trong nhà hàng có nhiều tranh tĩnh vật hoa quả và luôn có những bản nhạc không lời du dương tạo cho khách sự thư giãn. ngoài ra trong nhà hàng còn đặt nhiều cây xanh tạo không khí 45
49. mát mẻ cho khách ăn. bàn ăn được trang trí đẹp, hài hoà va luôn có lọ hoa tươi bên trên. thực đơn được viết trên bìa cứng bằng hai thứ tiếng Việt – Anh thuận lợi cho khách khi gọi món. Nhà hàng ngoài việc phục vụ khách tại đây thì còn phục vụ cả trên phòng khách khi khách có yêu cầu ( room service). Nhà hàng có một quầy bar nhỏ để phục vụ khách có yêu cầu với một số loại nước uống hoa quả và bia rượu. + Phòng tiệc: phòng tiệc có thể tổ chức hội thảo, hội nghị lớn, tiệc đứng, tiệc ngồi với khoản 300 khách ăn. Phòng tiệc sẽ được dọn theo yêu cầu của khách. Phòng tiệc có diện tích thoáng, mát và có nhiều cây xanh. + Câu lạc bộ: được đặt trên tầng 2, có phục vụ ăn sáng và phục vụ khách nhu cầu uống với một bar nhỏ tương đối đầy đủ các loại rượi có chất lượng cao. Câu lạc bộ này khá rộng, không gian yên tĩnh và nàem cạnh phòng họp hội thảo của khách sạn. khi cần thiết có thể thông liền phòng hội thảo đó với câu lạc bộ của khách sạn để có thể phục vụ được nhiều khách hội thảo hơn. + Quầy bar: đặt trên tầng 3 của trung tâm thể dục thể thao vừa mới được xây dựng và đưa vào hoạt động trong năm 2004. Quầy bar không chỉ phục vụ khách tới bể bơi tắm mà còn phục vụ cả khách ngoài. Vị trí của quầy là khá lý tưởng, nằm trên nóc nhà trung tâm thể dục thể thao với không khí thoáng đãng vì được thưởng thức đồ uống ngoài trời. + Phòng hội thảo( meeting room) : tổ chức các cuộc hội thảo quy mô nhỏ với 60 người tham dự hoặc 90 khách ăn. giá bình quân cho mỗi phòng khoảng từ $100 – $220. phòng được bố trí trên tầng 2 cùng với câu lạc bộ rất yên tĩnh. Phòng họp được trang bị các trang thiết bị phục vụ hội họp như : micro, bục thuyết trình, bục sân khấu, loa, việc phục vụ hội họp, tiệc cũng do bên nhà hàng đảm nhận. * Không chỉ phục vụ lưu trú, ăn uống mà khách sạn còn đáp ứng nhu cầu khách đi du lịch băng việc tổ chức các tour du lịch ngắn ngày, dài ngày cả trong nước và quốc tế với nhiều mức giá khác nhau phục vụ cho nhiều tập khách có mức chi trả khác nhau. Dịch vụ này do phòng điều hành du lịch của khách sạn cung cấp 46
50. và thực hiện. Khách sạn liên kết với các công ty lữ hành bạn trong thành phố Hà Nội cũng như tại các địa phương như Quảng Ninh, Hải Phòng, công ty Hà Nội Toserco, để tổ chức các tour du lịch cho khách. Khách sạn luôn có những tour du lịch trong nước tổ chức hàng ngày cho khách như tour : Hà Nội – Chùa Hương. Hà Nội – Hạ Long. Hà Nội – Tam Cốc – Bích Động. Ngoài ra còn có những tour quốc tế như: Hà Nội – Nam Ninh, Trung Quốc Hà Nội – Thái Lan. Hà Nội – Sinhgapo. Bên cạnh những dịch vụ chính đó của khách sạn thì ASEAN còn kinh doanh rất nhiều các dịch vụ bổ sung: Cuối tháng11/2003, khách sạn quốc tế ASEAN đã khai trương trung tâm thể dục thể thao với các dịch vụ như thể dục thể hình, chăm sóc sắc đẹp, tắm hơi, massage, sân chơi tennis, theo tiêu chuẩn quốc tế trên diện tích 3000m2 với tổng vốn đâù tư trên 10 tỷ đồng. Ngoài khu dịch vụ hỗ trợ này thì khach sạn còn có một số dịch vụ khác như đổi tiền, điện thoại, fax, giặt là, internet, quầy lưu niệm với những mặt hàng truyền thống của người Việt Nam. 2.3.3.2 Chính sách giá. Ngày nay các khách sạn có xu hướng cạnh tranh nhau bằng chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự biệt dị hoá sản phẩm nhưng chính sách giá vẫn còn đóng vai trò rất quan trọng đối với những thị trường rất nhạy cảm về giá. Cho nên ngoài việc thu hút khách bằng nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng cường hoạt động quảng cáo thì khách sạn còn sử dụng giá như một công cụ đắc lực để cạnh tranh và tăng cường thu hút khách. Qua tìm hiểu em được biết hiện nay khách sạn đang sử dụng chính sách giá đa dạng hoá cho từng loại thị trường mục tiêu, từng giai đoạn, từng chương trình 47
51. khuyến mại với chiến lược tối đa hoá doanh thu, cân bằng được mục tiêu về mức giá bình quân khách sạn. Các mục tiêu quan trọng tiếp theo của chính sách giá là nhằm tối đa hoá thị phần, tạo được ảnh hưởng rộng, duy trì sức cạnh tranh và nâng cao chất lượng dịch vụ. Trên cơ sở như vậy, khách sạn có rất nhiều mức giá khác nhau cho các sản phẩm dịch vụ của mình và nhìn chung thì giá cả của khách sạn ASEAN là tương đối phù hợp với nhu cầu cũng như khả năng chi trả của các tập khách. Khách sạn có 4 loại phòng với nhiều mức giá khác nhau. Phòng Suite tuỳ thuộc vào khách hàng và tuỳ thuộc vào từng thời điểm thì dao động từ $70 - $100, còn loại phòng Deluxe cũng dao động từ $40 - $50, phòng Superior dao động từ $20 -$30. Các mức giá này bao gồm 10% thuế, 5% chi phí dịch vụ và kèm theo một số dịch vụ bổ sung khác. khách sạn sử dụng chính sách giá rất linh hoạt, tuỳ đặc điểm của từng loại thị trường mà đưa ra các mức giá khác nhau ( các thị trường mục tiêu của khách sạn đã được trình bày ở mục 2.3.2). thường khách du lịch theo tour Trung Quốc và Hàn Quốc là 2 tập khách rất nhạy cảm về giá cho nên khách sạn đã phối hợp với các hãng, đại lý du lịch để giới thiệu những mức giá rẻ nhất nhằm thu hút lượng khách này, bởi lượng khách này tuy giá thấp nhưng chiếm tỷ lệ đông và thường đi theo đoàn mấy chục người. Với những tập khách quen như khách công vụ Pháp thì khách sạn luôn có một mức giá ưu đãi và những dịch vụ bổ sung miễn phí cho họ nhằm khuyến khích họ quay trở lại đồng thời giới thiệu thêm khách cho khách sạn. Theo quan điểm của khách sạn là kết hợp chặt chẽ giữa chính sách sản phẩm và chính sách giá cả, giữ giá ở mức vừa phải, kết hợp nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ một cách tối đa có thể. Khách hàng sẽ không bỏ khách sạn chỉ vì một vài USD, không vì giảm giá mà làm ảnh hưởng đến văn minh phục vụ. 2.2.3.3 Chính sách phân phối. 48
52. Kênh phân phối trong khách sạn thường là kênh ngắn. Khách sạn quốc tế ASEAN cũng vậy, khách sạn sử dụng 2 kênh phân phối chủ yếu là: + Kênh phân phối trực tiếp qua các văn phòng đại diện, đại sứ quán, Đây là kênh phân phối được khách sạn sử dụng khá hiệu quả (60%). Khách sạn trực tiếp liên hệ với các văn phòng đại diện tại các tỉnh thành như Quảng Ninh, Hải Phòng, Thành Phố Hồ Chí Minh, các công ty nước ngoài, các đại sứ quán, chủ yếu ở Hà Nội và một số tỉnh thành phố lớn, để giới thiệu về sản phẩm dịch vụ của mình và khi có cơ hội thì họ sẽ giới thiệu đến với khách sạn. Ví dụ như nhân viên của bệnh viện Việt - Pháp ở nước ngoài sang Việt Nam làm việc tại Hà Nội, họ sẽ lưu trú tại khách sạn ASEAN bởi khách sạn đã có mối liên hệ với bệnh viện Việt Pháp từ trước, đồng thời khi lưu tại đây khách rất thuận tiện trong việc đến chỗ làm việc, mặt khác chất lượng dịch vụ cũng ổn định đáp ứng nhu cầu của khách, Hay khi khách của một công ty nước ngoài từ Thành Phố Hồ Chí Minh ra Hà Nội công tác cũng có thể sẽ tới khách sạn quốc tế ASEAN nếu khách sạn đã liên hệ và giới thiệu với họ từ trước. Sử dụng kênh này, khách sạn dễ kiểm soát được hoạt động trong kênh. + Kênh phân phối gián tiếp thông qua các đại lý du lịch ( chiếm 40%), kênh này thu hút một lượng khách du lịch theo tour rất lớn. Khi đến Hà Nội, thông qua các công ty du lịch như công ty Hà Nội Toserco, VietNamTourism, SaigonTourist, thường họ phải điều phối lượng khách về các khách sạn trên địa bàn Hà Hội bằng cách giới thiệu các khách sạn để khách lựa chọn. Khách sạn phải kết hợp với các công ty du lịch, đại lý du lịch để cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Ngoài ra khách sạn còn khai thác nguồn khách nội địa từ các công ty du lịch trong nước, các công ty du lịch trong và ngoài thành phố như công ty du lịch Quảng Ninh, công ty du lịch Hải Phòng, công ty Hà Nội Toserco, Tuy nhiên trong chính sách này, bộ phận Marketing của khách sạn chưa thực sự tạo ra nguồn khách mới cho khách sạn. Hầu như các nguồn khách ở đây là do 49
53. các công ty giới thiệu khách có mối quan hệ lâu năm giới thiệu. Nhưng bù lại công tác nhận đặt buồng trước được bộ phận thực hiện rất tốt và ít để xảy ra sai sót gây khó chịu cho khách. Ta có sơ đồ kênh phân phối của khách sạn quốc tế ASEAN. Khách sạn quốc tế ASEAN Kênh trực tiếp (60%) kênh gián tiếp (40%) Các văn phòng đại diện, Các đại lý du lịch, đại sứ, hãng du lịch, Khách hàng 2.3.3.4 Chính sách xúc tiến. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay thì công tác xúc tiến là rất quan trọng, nhằm mục đích cho khách hàng biết đến sản phẩm của mình, gây ấn tượng với họ và thuyết phục họ mua sản phẩm của mình. Công tác xúc tiến khuyếch trương sản phẩm này phải gắn với chất lượng sản phẩm. Quảng cáo chỉ có sức mạnh khi sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Nếu không việc quảng cáo chỉ là sự lừa dối khách hàng và chắc chắn khách hàng không dễ bị lừa dối lần thứ 2. Ngược lại, sản phẩm dịch vụ của khách sạn có chất lượng cao mà khách hàng không biết đến sản phẩm của khách sạn thì việc kinh doanh của khách sạn cũng không có hiệu quả. Do nhận thức được điều này nên khách sạn quốc tế ASEAN rất coi trọng công tác xúc tiến của mình. 50
54. Các hoạt động xúc tiến, khuyếch trương của khách sạn rất phong phú và đa dạng như: + Khách sạn cố gắng tạo hình ảnh cho sản phẩm của mình thông qua nhiều cách thức: Hầu hết các sản phẩm của khách sạn đều có tên và biểu tượng (logo) của khách sạn từ bao diêm, khăn tắm, xà phòng cho đến đồng phục, ô tô của khách sạn; tất cả các giấy tờ giao dịch trong khách sạn đều có logo của khách sạn, địa chỉ, số điện thoại, số fax, E-mail và có trang Website của khách sạn rất thuận tiện cho việc liên hệ với khách sạn; ở dưới sảnh luôn có các tờ rơi in tên, biểu tượng khách sạn, giới thiệu một số dịch vụ cơ bản trong khách sạn và có chỉ dẫn đường tới khách sạn. + Khách sạn thường xuyên in tập gấp, tờ rơi (tiếng Việt, Anh, Trung, Pháp, ) trong đó cung cấp một số thông tin về các sản phẩm dịch vụ thông qua các hình ảnh về cơ sở vật chất kỹ thuật, trang thiết bị của khách sạn. Ngoài ra, trong các tập gấp, tờ rơi đó còn cung cấp những thông tin về các hoạt động đang diễn ra tại khách sạn. + Khách sạn còn tiến hành các chương trình quảng cáo trên báo chí, tự giới thiệu về mình. + Khách sạn có các tập san, báo sổ, in lịch, gửi tới khách hàng, các đối tác thông qua các hội nghị khách hàng, các cuộc triển lãm, hội thảo, hội chợ, + Khách sạn thường xuyên tham gia các cuộc triển lãm, hội chợ về du lịch trong nước, giới thiệu, quảng cáo các sản phẩm của mình đồng thời học hỏi kinh nghiệm, tìm kiếm đối tác và ký kết các hợp đồng về du lịch. + Vào các dịp lễ, tết, nghỉ, khách sạn cũng có khuyến mại nhưng chi phí cho khuyến mại cũng rất ít. Vì thế so với các đối thủ cạnh tranh thì vấn đề khuyến mại của khách sạn còn rất hạn chế. Tuy khách sạn có tiến hành quảng cáo nhưng việc quảng các trên các phương tiện thông tin đại chúng còn rất ít, chỉ quảng cáo trên một số báo, tạp chí tiếng Anh 51
55. như The Guide, VietnamNews nhưng cũng không thường xuyên và một số sách hướng dẫn du lịch của các công ty du lịch như: SaiGontourist hay công ty du lịch Việt Nam. 2.3.3.5 Chính sách con người. Con người là nhân tố rất quan trọng trong việc hoàn thành nên sản phẩm dịch vụ trong khách sạn. chính vì thế cho nên khách sạn có sự phân bố chức năng và nhiệm vụ chính đến từng bộ phận một cách rõ ràng. Tuy nhiên mỗi người trong khách sạn đều phải hiểu biết về công việc của khách sạn để có thể trả lời khách hàng về bất cứ vấn đề gì mà khách hàng cần biết. Công tác điều hành được các nhân viên thực hiện tương đối chặt chẽ, chính xác và theo sát chương trình. Khách sạn luôn tạo điều kiện cho nhân viên khách sạn nâng cao nghiệp vụ của mình như mời các giảng viên về giảng dạy ngoại ngữ cho nhân viên, gửi nhân viên của mình sang khách sạn bạn để học hỏi, các nhân viên có kinh nghiệm luôn kèm cặp đội ngũ nhân viên mới vào nghề. Thái độ của nhân viên là một trong những yếu tố tạo nên văn minh phục vụ. Muốn nâng cao văn minh phục vụ thì điều đầu tiên là phải nâng cao nghiệp vụ phục vụ, thái độ của nhân viên đối với khách hàng. Trước khi vào làm việc nhân viên của khách sạn cũng đã được đào tạo rất chu đáo cả về nghiệp vụ cũng như về thái độ phục vụ như : phải luôn tươi cười niềm nở khi phục vụ, không được nói to trong khách sạn, phải đi đứng nhẹ nhàng và không được chạy trong khách sạn, bất cứ cán bộ hay nhân viên nào khi gặp khách đều phải chào hỏi, nhân viên không được đi cầu thang của khách trừ trường hợp cấp bách, Tuy nhiên có một hạn chế của khách sạn là hầu hết các nhân viên lao động trực tiếp của khách sạn là từ nhà máy bánh mỳ Chùa Bộc chuyển sang và chỉ được đào tạo ngắn hạn do đó trình độ cũng như thao tác còn kém và chưa nhận thức được tầm quan trọng của việc phục vụ. Ngoài ra đội ngũ lao động trực tiếp có tuổi tương đối cao như bộ phận buồng có 8 52
56. người trên 35, điều này ảnh hưởng đến quá trình phục vụ khách vì ngành dịch vụ luôn yêu cầu sự nhanh nhẹn, giao tiếp tốt và hiểu biết rộng. Từ chỗ không được đào tạo về chuyên môn nghiệp vụ, ngoại ngữ kéo theo thái độ phục vụ của nhân viên còn yếu như một số bộ phận: nhà hàng, buồng, chưa chủ động đón khách, chưa tạo được không khí thân mật gia đình do ngại tiếp xúc với khách. Khách sạn có đội ngũ nhân viên giám sát rất năng động, luôn giám sát mọi hoạt động của nhân viên một cách chặt chẽ. Đội ngũ này luôn đi kiểm tra và phát hiện những sai sót của nhân viên để chấn chỉnh kịp thời. Khách sạn thi hành chế độ kỷ luật rất nghiêm khắc, không nhân nhượng bất cứ một hành động vi phạm kỷ luật của nhân viên nào. Khi vi phạm nhân viên đều bị phạt tiền, nặng có thể bị đuổi việc Do quy mô của khách sạn tương đối nhỏ nên khách sạn khuyến khích các nhân viên học thuộc tên của kháchhàng để cho họ có cảm giác mình là nhânvật quan trọng ở đây, và họ rất vui mừng khi có được cảm giác này. Đối với một số khách quan trọng ( khách VIP) và khách quen thì nhân viên buộc phải thuộc tên khách. Khách sạn xây dựng bầu không khí giữa các nhân viên trong khách sạn rất tốt: khuyến khích mọi người tham gia tổ chức công đoàn; quan tâm đến đời sống cán bộ công nhân viên thể hiện qua bữa ăn của nhân viên trong khách sạn, trong canteen có đặt tivi, Nhưng vào dịp lễ tết khách sạn chưa có chế độ tiền thưởng phù hợp. Khách sạn cố gắng tạo nên sự liên kết giữa các bộ phận trong khách sạn, khi cần thiết thì bộ phận này có thể giúp đỡ bộ phận khác một số công việc có thể làm được. 2.3.3.6 Chính sách lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói. 53
57. Thường khách sạn kết hợp với các công ty du lịch để tạo sản phẩm trọn gói cho khách sạn, khách sạn tham gia vào một công đoạn trong quá trình tạo sản phẩm trọn gói. Khách sạn sẽ cung cấp dịch vụ lưu trú và một số dịch vụ bổ sung cho khách du lịch trong thời gian khách ở Hà Nội. Khách sạn cũng có thể tự tạo ra sản phẩm trọn gói khi khách hàng có yêu cầu. Khách sạn đưa ra chương trình trọn gói cho khách với mức giá thấp hơn tổng mức giá của từng dịch vụ riêng lẻ cộng lại. Khi lưu trú tại khách sạn, khách hàng phải trả một khoản tiền trọn gói nhất định cho các dịch vụ như : lưu trú, ăn uống 3 bữa, dịch vụ tắm hơi, thể dục, giặt là, đấy chính là sản phẩm trọn gói của khách sạn. Khách sạn quốc tế ASEAN cũng có chính sách tạo gói sản phẩm riêng của mình. Khách sạn căn cứ theo từng thị trường mục tiêu mà đưa ra các gói dịch vụ khác nhau nhăm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của các thị trường ấy. Ví dụ như gói dịch vụ dành cho khách thương gia dài hạn gồm có : dịch vụ buồng phòng, các dịch vụhỗ trợ với mức giá giảm từ 10% – 20%, nhằm khuyến khích khách hàng dài hạn sử dụng các dịch vụ khác như ăn uống, giặt là, internet, điện thoại, vui chơi giải trí, thư giãn, thể dục thể thao, Không những thế khách sạn còn thiết kế gói dịch vụ khuyến mãi đặc biệt trong mùa thấp điểm hoặc khi cần khuyến khích, thu hút thêm khách tại các thị phần mục tiêu. Ngoài ra khách sạn còn thiết kế gói dịch vụ dành cho các đoàn khách thamgia hội thảo hội nghị bao gồm : + phòng nghỉ và các dịch vụ tiêu chuẩn. + phòng hội thảo thích hợp tuỳ theo quy mô với các trang thiết bị tiêu chuẩn. + trà, cà phê, bánh ngọt và hoa quả giữa giờ. + bữa trưa hoặc bữa tối theo yêu cầu. + dịch vụ vận chuyển khách tham quan theo yêu cầu. 54
58. + dịch vụ du lịch, tham quan cuối tuần hoặc cuối các đợt hội nghị, hội thảo theo yêu cầu. 2.3.3.7 Quan hệ đối tác. Trong hoạt động kinh doanh dịch vụ, quan hệ đối tác là một vấn đề mà các doanh nghiệp cần chú trọng. Khách sạn ASEAN có mối quan hệ tương đối tốt với các bạn hàng. Chính nhờ vào ưu thế là khách sạn thuộc Ngân hàng thương mại cổ phần quân đội nên khách sạn có nhiều đối tác quan hệ trong ngân hàng cũng như bên quân đội. Các đối tác lâu năm này hiện vẫn đang cung cấp một số lượng khách tương đối cho khách sạn. Đối với khách sạn bạn, khách sạn thiết lập mối quan hệ lâu dài để cùng phối hợp phục vụ khách hàng vì khách sạn không có đầy đủ tất cả các dịch vụ bổ sung hoặc hai bên sẽ trao đổi giới thiệu khách cho nhau nếu bên kia đã hết khả năng phục vụ. Marketing quan hệ và liên minh chiến lược được thiết lập và ngày càng mở rộng cho nên với khách sạn thì các công ty du lịch là các đối tác hết sức quan trọng. Khách du lịch đến Hà Nội hầu hết thông qua các công ty du lịch. Việc lưu trú trong khách sạn là điều hiển nhiên. Khách sạn phải liên hệ với công ty du lịch và nhờ họ giới thiệu cho khách du lịch biết đến sản phẩm của khách sạn mình và lúc này đường nhiên khách sạn phải trả một lượng tiền hoa hồng nhất định cho công ty du lịch khi họ dẫn khách đến. Còn khi khách trong khách sạn có nhu cầu đi du lịch thì khách sạn lại giới thiệu lại cho các công ty du lịch mà khách sạn có quan hệ từ trước. Ngoài mối quan hệ với các đại lý du lịch thì khách sạn còn có quan hệ với các văn phòng đại diện công ty nước ngoài, các đại sứ quán, các hãng xe taxi, các hãng hàng không, Thỉnh thoảng khách sạn có mở các hội nghị khách hàng, thành phần tham dự thường là những người đại diện cho các công ty này. Khách sạn mời họ tham quan và giới thiệu các sản phẩm dịch vụ của khách sạn, đôi khi còn mời họ sử dụng thử 55
59. một vài dịch vụ miễn phí và đưa ra quyền lợi họ được hưởng khi dẫn khách về với khách sạn. Với hàng trăm hợp đồng liên kết du lịch với các công ty lữ hành, du lịch, các khách sạn trong và ngoài nước, khách sạn đang có được mối quan hệ tuơng đối tốt đẹp với các bạn hàng. Trong thời gian tới khách sạn đang có chiến lược hợp tác quốc tế là lựa chọn và hợp tác chặt chẽ với 20 đại lý du lịch có uy tín trên toàn cầu trong việc quảng cáo và xúc tiến bán các dịch vụ của khách sạn. 2.3.4 Tóm tắt đánh giá về giải pháp Marketing của khách sạn. 2.3.4.1 Những mặt đã làm được. Qua bảng số liệu về tình hình hoạt động kinh doanh của khách sạn trong 2 năm 2003-2004 và qua các hoạt động Marketing của khách sạn ta có thể thấy rằng chiến lược Marketing của khách sạn có rất nhiều điểm đã làm được. Cụ thể như: Trong công tác nghiên cứu thị trường: Khách sạn đã có những đầu tư thích đáng cho công tác này và nó đã mang lại những hiệu quả nhất định. Qua công tác này mà khách sạn đã nắm bắt, phát hiện và gợi mở được nhu cầu của khách du lịch. Từ công tác này, khách sạn đã có những cơ sở thực tế để đưa ra các chiến lược kinh doanh của mình một cách cụ thể, kịp thời cho từng giai đoạn, từng thời điểm. Khách sạn đã tận dụng và khai thác triệt để được phương pháp nghiên cứu thị trường tại chỗ, một phương pháp tương đối đơn giản và không mấy tốn kém. Trong công tác xác định thị trường mục tiêu: Khách sạn đã biết tận dụng được những ưu thế của mình như : có các mối quan hệ lâu năm với bên ngân hàng quân đội; vị trí kiến trúc của khách sạn; con người của khách sạn, cho nên khách sạn đã tạo được cho mình những tập thị trường mục tiêu rất cụ thể và hiệu quả cũng như đã xác định rõ được thị phần cho từng thị trường. Từ việc làm tốt công tác này mà sẽ tạo điều kiện cho khách sạn có 56
60. thể tạo ra được những sản phẩm thích hợp, đáp ứng tốt nhu cầu của từng khách hàng cụ thể. Với chiến lược Marketing – mix: + Về sản phẩm: khách sạn đã có được một chính sách sản phẩm đa dạng hoá theo mô hình khách sạn với có đủ các dịch vụ bổ sung. Các sản phẩm của khách sạn tương đối hấp dẫn với giá cả phải chăng. Trong 2 năm gần đây, khách sạn đã tạo ra được nhiều dịch vụ bổ sung hấp dẫn như : bể bơi, tennis, dịch vụ chăm sóc sắc đẹp, phù hợp với sở thích của nhiều tập khách du lịch. Bên cạnh đó khách sạn còn có quan hệ với các cơ sở dịch vụ bên ngoài khách sạn để liên tục kịp thời cung cấp đầy đủ các dịch vụ cho khách, thoả mãn tốt nhất mọi nhu cầu của họ. Điều đó tạo cho khách những ấn tượng tốt đẹp khi khách đến cũng như khi lôi kéo khách quay lại khách sạn. + Về giá: giá thành của các sản phẩm dịch vụ trong khách sạn rất phù hợp với điều kiện thanh toán của từng tập khách du lịch. Nhìn chung thì giá thành các sản phẩm dịch vụ của khách sạn là tương đối rẻ so với các khách sạn cùng một cấp hạng với ASEAN cho nên đây cũng là một yếu tố để khách đến với khách sạn ASEAN ngày càng nhiều. + Về công tác xúc tiến: khách sạn đã giới thiệu, quảng bá được hình ảnh của khách sạn và các sản phẩm dịch vụ sẽ cung cấp tới các khách hàng mục tiêu. Mặt khác khách sạn đã xây dựng được cho mình một đội ngũ cộng tác viên đông đảo để tạo một nguồn khách cho khách sạn. + Trong mối quan hệ đối tác: khách sạn đã biết tận dụng tốt các mối quan hệ lâu năm của khách sạn với các công ty du lịch giới thiệu khách, các hãng lữ hành có uy tín. Khách sạn vẫn duy trì được các mối quan hệ truyền thống đồng thời vẫn cố gắng khai thác được nhiều mối quan hệ mới khi mở rộng thị trường của mình. 57
61. Ngoài ra khách sạn cũng xây dựng được cho mình một cơ sở vật chất đầy đủ, hiện đại và một đội ngũ lao động trẻ trung, năng động, có trình độ, đầy nhiệt tình và nhanh chóng nắm bắt kinh nghiệm. 2.3.4.2 Những mặt chưa làm được. Bên cạnh những cái làm được thì sẽ còn những cái thiếu sót chưa làm được và điều đó đòi hỏi toàn bộ cán bộ công nhân trong khách sạn phải cố gắng để khắc phục và cũng chính những thiếu sót đó sẽ luôn thúc giục khách sạn phải luôn hoàn thiện mình hơn nữa. Trong công tác nghiên cứu thị trường: Khách sạn chỉ chủ yếu dựa vào phuơng pháp nghiên cứu tại chỗ mà ít sử dụng phương pháp đi khảo sát thực tế ( có thể còn phụ thuộc vào kinh phí). Điều này làm cho khách sạn không nắm bát được nhu cầu thực sự của khách du lịch, từ đó sẽ không đáp ứng được đúng nhu cầu của khách. Nếu chỉ dựa vào các thông tin lấy qua các phương tiện truyền thông thì đôi khi thông tin bị sai lệch và khách sạn sẽ rơi vào nhiều tình huống lúng túng. Trong công tác xác định thị trường mục tiêu: Tuy khách sạn đã phân đoạn thị trường mục tiêu rất rõ ràng nhưng theo em còn chưa thật sự đầy đủ. Khách sạn mới chỉ phân ra tập thị trường khách du lịch Châu Âu hay Châu á cao cấp, mà chưa cụ thể là tập trung vào những quốc gia nào. Ta nhận thấy rõ rằng thị trường khách Nhật Bản là một thị trường tiềm năng hết sức dồi dào bởi đây là một trong 3 thị trường có khách du lịch lớn nhất Việt Nam( sau Trung Quốc và Mỹ) và khách sạn hoàn toàn có thể phục vụ tập khách này một cách tốt nhất. Nhưng đáng tiếc là khách sạn chưa thật tập trung có những chính sách cụ thể để thu hút khách này. Ngoài ra, khách sạn cũng không đề cập nhiều đến các nước trong khối ASEAN – một thị trường vô cùng tiềm năng bởi trong tương lai chính phủ của các nước ASEAN sẽ có những chính sách riêng cho 58