›

Khóa luận Hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng

pdf 93 trang thiennha21 21/04/2022 5830
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_hoan_thien_chien_luoc_marketing_muc_tieu_cua_ctcp.pdf

Nội dung text: Khóa luận Hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG NGUYỄN THỊ THUỲ TRANG Trường Đại học Kinh tế Huế Huế, tháng 12 năm 2019
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thuỳ Trang Ths. Trần Vũ Khánh Duy Lớp: K50 Marketing Mã sinh viên: 16K4091044 TrườngNiên khoá: Đại2016 – 2020 học Kinh tế Huế Huế, tháng 12 năm 2019
  3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy Lời Cảm Ơn Áp dụng các kiến thức được lĩnh hội khi học tập tại trường vào kì thực tập tốt nghiệp, em đã học hỏi được nhiều kinh nghiệm thực tế, cũng như định hướng rõ ràng hơn trong nghề nghiệp mà em đã chọn khi theo học ngành Marketing tại trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế Nhờ sự hướng dẫn, giúp đỡ tận tình của Ban giám hiệu nhà trường, phòng đào tạo và giảng viên hướng dẫn em đã hoàn thành tốt quá trình thực tập tại đơn vị thực tập là CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng. Để đạt kết quả tốt trong suốt kì thực tập này, em xin chân thành gửi lời cảm ơn tới: Ban giám hiệu nhà trường, hội đồng khoa Quản trị kinh doanh, các giảng viên bộ môn đã tạo cơ hội cho những sinh viên năm cuối được tham gia kì thực tập tốt nghiệp, là cơ sở để sinh viên chúng em học hỏi kinh nghiệm, làm nền móng phục vụ cho việc phát triển nghề nghiệp của chúng em sau này. Giảng viên hướng dẫn Ths. Trần Vũ Khánh Duy đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em trong quá trình làm khóa luận tốt nghiệp. Tập thể cán bộ nhân viên CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng đã luôn khích lệ, động viên tôi trong quá trình thực tập, cũng như nhiệt tình cung cấp tài liệu để em có cơ sở làm tốt bài khóa luận của mình. Qua thời gian thực tế tại doanh nghiệp, em đã tổng hợp những gì mình học hỏi, tìm hiểu được, và hoàn thành bài khóa luận này. Do khuôn khổ hạn hẹp về thời gian, kinh nghiệm thực tế chưa nhiều, vì vậy việc hoàn thành bài khóa luận này không thể tránh khỏi những sai sót, khiếm khuyết của bản thân. Em rất mong nhận được sự góp ý của thầy cô sau khi chấm bài để có cái nhìn hoàn thiện hơn về đề tài đã nghiên cứu. Em xin chân thành cảm ơn! Trường Đại họcHu Kinhế, tháng 12 năm 2019tế Huế Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Thuỳ Trang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang i
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Từ nguyên nghĩa CTCP Công ty cổ phần TTQC Truyền thông quảng cáo DVDL Dịch vụ du lịch ĐVT Đơn vị tính Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang ii
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1. Tình hình phát triển du lịch của tỉnh Thừa Thiên Huế 25 giai đoạn 2016 – 2018 25 Bảng 2.1: Bảng cơ cấu nhân viên của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng 32 năm 2017 và 2018 32 Bảng 2.2 : Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2016 – 2018 36 Bảng 2.3. Thống kê tình hình khách đến CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng giai đoạn 2016 – 2018 39 Bảng 2.4. Đặc điểm của mẫu điều tra 41 Bảng 2.5: Kiểm định One Sample T – test về nhóm biến sản phẩm 46 Bảng 2.6: Kiểm định One Sample T – test về giá cả 47 Bảng 2.7: Kiểm định One Sample T – test về truyền thông quảng cáo 48 Bảng 2.8: Kiểm định One Sample T – test vềchất lượng 49 Bảng 2.9: Kiểm định One Sample T – test về sự hài lòng 50 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang iii
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy DANH MỤC BIỂU Biểu đồ 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng 37 Biểu đồ 2.2: Tình hình khách đến CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng giai đoạn 2016 – 2018 40 Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu theo giới tính của khách hàng ( ĐVT: %) 42 Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi khách hàng (ĐVT: %) 42 Biểu đồ 2.6: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp của khách hàng (ĐVT: %) 43 Biểu đồ 2.7: Cơ cấu mẫu theo vùng miền (ĐVT: %) 44 Biểu đồ 2.8: Cơ cấu mẫu theo mục đích chuyến đi (ĐVT: %) 45 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang iv
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 4 Sơ đồ 1.1: Các bước phân đoạn và chọn thị trường mục tiêu 14 Sơ đồ 3: Sơ đồ bộ máy cơ cấu tổ chức của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng.34 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang v
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Du lịch trong nước 54 Hình 2.2: Du lịch nước ngoài 54 Hình 2.3. Các sự kiện, hoạt động xã hội 55 Hình 2.4: Dịch vụ thuê xe 56 Hình 2.5: Dịch vụ đặt phòng khách sạn 56 Hình 2.6 : Chiến lược giá củaEagle Tourist 57 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang vi
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy MỤC LỤC PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu chung 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 3. Câu hỏi nghiên cứu 2 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 4.1 Đối tượng nghiên cứu 2 4.2 Phạm vi nghiên cứu 2 5. Phương pháp nghiên cứu 3 5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 3 5.2. Quy trình nghiên cứu 3 5.3. Phương pháp chọn mẫu 5 5.4. Phương pháp phân tích và xử lýsố liệu 5 6. Kết cấu của khóa luận 6 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MỤC TIÊU TRONG KINH DOANH DU LỊCH 7 1.1. Cơ sở lý luận 7 1.1.1. Dịch vụ du lịch và các nội dung của dịch vụ du lịch 7 1.1.2. Marketing và marketing mục tiêu 11 1.1.2.1 Khái niệm marketing 11 1.1.2.2. Vai trò của marketing 11 1.1.2.3. Khái niệm marketing du lịch, marketing trong kinh doanh du lịch 12 1.1.2.4. Khái niệm marketing mục tiêu 12 1.1.2.5. Bản chất của quá trình marketing mục tiêu 13 1.1.2.6. Quá trình thực hiện marketing mục tiêu 13 Trường1.1.3. Phân đoạn thị tr ưĐạiờng học Kinh tế Huế14 1.1.3.1. Khái niệm phân đoạn thị trường 14 1.1.3.2. Các tiêu thức phân đoạn thị trường 15 1.1.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu 16 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang vii
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy 1.1.4.1. Đánh giá các đoạn thị trường 16 1.1.4.2. Phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu 17 1.1.5. Định vị thương hiệu 18 1.1.5.2. Quy trình định vị 18 1.1.5.3. Phương pháp định vị 19 1.1.6 Khác biệt hóa thương hiệu 20 1.1.7 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới hoạt động chiến lược marketing mục tiêu trong kinh doanh du lịch 20 1.1.7.1 Môi trường vĩ mô 20 1.1.7.2 Môi trường vi mô 21 1.1.7.3. Môi trường nội bộ 22 1.2. Cơ sở thực tiễn 23 1.2.1. Dự báo triển vọng phát triển du lịch trong kinh doanh du lịch 23 1.2.1.1. Triển vọng phát triển du lịch outbound 23 1.4.1.2. Triển vọng phát triển du lịch nội địa 24 1.4.2. Tình hình phát triển du lịch Thừa Thiên Huế 24 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC HOẠT ĐỘNG MARKETING MỤC TIÊU CỦA CTCP TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG 27 2.1. Giới thiệu tổng quan về CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng 27 2.1.1. Khái quát về công ty 27 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển 28 2.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lỗi 29 2.1.3.1. Tầm nhìn 29 2.1.3.2. Sứ mệnh 29 2.1.3.3. Giá trị cốt lõi 30 2.1.4. Sản phẩm và dịch vụ kinh doanh 30 2.1.4.1. Sản phẩm 30 2.1.4.2. Dịch vụ kinh doanh 32 2.1.5. Tình hình nhân sự và sơ đồ bộ máy tổ chức 32 Trường2.1.5.1. Tình hình nhân Đạisự học Kinh tế Huế32 2.1.5.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức 33 2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty qua ba năm 2016 – 2018 36 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang viii
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy 2.2. Thực trạng của quá trình phát triển dịch vụ du lịch tại CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng 38 2.2.1. Đặc điểm nguồn khách của công ty du lịch Đại Bàng 38 2.2.1.1. Thị trường khách du lịch từ nước ngoài vào Việt Nam (Thị trường khách Inbound) 38 2.2.1.2. Thị trường khách du lịch trong nước ra nước ngoài (Thị trường khách Outbound) 38 2.2.1.3. Thị trường khách nội địa 38 2.2.2. Tình hình khách của công ty qua các năm 2016 – 2018 39 2.3. Thực trạng chiến lược marketing mục tiêu của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng thông qua điều tra đánh giá của khách hàng và thông qua dữ liệu thứ cấp. 40 2.3.1. Mô tả mẫu điều tra 40 2.3.2. Đặc điểm đối tượng nghiên cứu 40 2.3.3. Phân tích đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng 45 2.4. Kết quả phân tích thực trạng hoạt động marketing mục tiêu của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng 51 2.4.1. Nghiên cứu thị trường và phân đoạn thị trường 51 2.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 52 2.4.3 Định vị sản phẩm trên thị trườngmục tiêu 53 2.5. Các chiến lược định vị thương hiệu của công ty TTQC và DVDL Đại Bàng 53 2.5.1. Sản phẩm 53 2.5.1.1. Du lịch trong nước 53 2.5.1.2. Du lịch ngoài nước 54 2.5.1.3. Tổ chức sự kiện, hoạt động xã hội 54 2.5.1.4. Các dịch vụ liên quan 56 2.5.2. Chính sách giá 57 2.5.3. Chính sách phân phối: 58 2.5.4. Chính sách xúc tiến 58 2.6. Đánh giá việc thực hiện chiến lược marketing mục tiêu của công ty TTQC và DVDL Đại Bàng 59 2.6.1. Đánh giá chung 59 Trường2.6.1.1. Thành công và Đạinguyên nhân học Kinh tế Huế59 2.6.1.2. Những tồn tại và hạn chế 60 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang ix
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU CỦA CTCP TTQC VÀ DVDL ĐẠI BÀNG 62 3.1. Quan điểm hoàn thiện chiến lược hoạt động marketing mục tiêu của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng 62 3.2. Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng 63 3.2.1. Giải pháp về phân đoạn thị trường 63 3.2.2. Giải pháp về lựa chọn thị trườngmục tiêu 63 3.2.3. Giải pháp về định vị thương hiệu 63 3.2.4. Hoàn thiện hoạt động marketing - mix 64 3.2.4.1. Giải pháp hoàn thiện về giá cả 64 3.2.4.2. Tăng cường hoạt động quảng cáo và chất lượng quảng cáo 65 3.2.4.3. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ 66 3.2.4.4. Giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng 67 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 68 1. Kết luận 68 2. Hạn chế của nghiên cứu 69 3. Kiến nghị 69 3.1. Kiến nghị với Nhà Nước 69 3.2. Kiến nghị với Sở Văn hóa - Thể thao và Du lịch thành phố Huế 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO 71 PHỤ LỤC 01 72 PHIẾU KHẢO SÁT 72 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang x
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Du lịch ngày nay đã và đang trở thành nhu cầu cần thiết đối với nhiều tầng lớp xã hội của mỗi quốc gia. Thực tế cho thấy, du lịch đã trở thành ngành công nghiệp không khói, ngành xuất khẩu tại chỗ mang lại hiệu quả kinh tế cao và đang ngày càng khẳng định vững chắc vị trí quan trọng của mình trong nền kinh tế quốc gia. Tuy nhiên, trong vài năm trở lại đây, lượng khách quay trở lại điểm du lịch lần hai rất ít, đặt biệt là khách quốc tế. Một trong những nguyên nhân của vấn đề trên là do các doanh nghiệp du lịch vẫn chưa đáp ứng được các nhu cầu, mong muốn rất khác nhau của du khách. Với nguồn nhân lực có hạn, mỗi doanh nghiệp chỉ có thể thỏa mãn tốt nhu cầu của một số tập khách nhất định, trên cơ sở hoạch định marketing mục tiêu và marketing - mix một cách có hiệu quả. Thực tế trong những năm qua, mặc dù các doanh nghiệp du lịch ở nước ta đã bước đầu nhận thức được tầm quan trọng và sử dụng marketing trong kinh doanh dịch vụ du lịch, nhưng mới chỉ dừng lại ở việc tìm cách thu hút khách du lịch mà chưa chú trọng tới đón tiếp, phục vụ tốt, cung cấp dịch vụ có chất lượng cao cho họ. Để có thể phát triển được ngành du lịch và thu hút được nhiều du khách đòi hỏi một đất nước phải đầu tư rất nhiều, không chỉ trong du lịch mà còn ở các lĩnh vực bổ trợ khác, đặc biệt là các các cơ sở hạ tầng giao thông vận tải, thông tin liên lạc, dịch vụ vui chơi giải trí, bên cạnh đó là một chiến lược marketing mục tiêu toàn diện và đúng đắn trong cả ngành du lịch nói chung và các cơ sở kinh doanh nói riêng sẽ là chìa khóa đưa ngành du lịch đi đến thành công. CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng là doanh nghiệp lữ hành được thành lập bởi một nhóm nhân sự tâm huyết và nhiều năm kinh nghiệm, với mục tiêu chia sẻ và mang lại cho các du khách những chương trình du lịch hiện đại, hấp dẫn và chuyên nghiệp. TrườngBắt đầu đi vào hoạt đ ộngĐại từ 2012 và học cũng như nhi Kinhều doanh nghiệp lữtế hành khác,Huế hiện nay Eagle Tourist đang ở giai đoạn đầu nghiên cứu áp dụng marketing mục tiêu nên chủ yếu mới chỉ dừng lại ở việc phân loại khách hàng theo các đại lý gửi khách tới chứ chưa thể thu hút được nhiều tập khách hàng mục tiêu mà công ty đề ra SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 1
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy Xuất phát từ những lý do đó, trên cơ sở tiếp thu những kiến thức từ nhà trường và được tiếp cận từ thực tế tại CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng trong thời gian thực tập tôi quyết định lựa chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng” làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Khóa luận nghiên cứu nhằm tìm ra những giải pháp mang tính khả thi để hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu tại CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng. 2.2. Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa lý luận về chiến lược marketing mục tiêu trong kinh doanh du lịch. Khảo sát đánh giá thực trạng hoạt động marketing mục tiêu và ảnh hưởng của các nhân tố tới hoạt động marketing mục tiêu của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng. Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng. 3. Câu hỏi nghiên cứu Thực trạng phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng? Chiến lược marketing mục tiêu của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng có ưu điểm và hạn chế gì? Cần thực hiện các giải pháp nào để hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu Khóa luận chỉ tập trung vào các nội dung liên quan đến hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu tại CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng. 4.2 Phạm vi nghiên cứu TrườngVề mặt không gian: Đại Luận văn nghiênhọc cứu trong Kinh phạm vi CTCP TTQCtế vàHuế DVDL Đại Bàng, kinh doanh trên địa bàn thành phố Huế. Về mặt thời gian: Luận văn tập trung phân tích đánh giá hoạt động hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng trong ba năm từ SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 2
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy 2017 – 2019; định hướng đề xuất giải pháp kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu đến năm 2025 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu Nhằm đảm bảo có đầy đủ thông tin, dữ liệu phục vụ tốt cho quá trình phân tích và nghiên cứu sử dụng cả hai nguồn: Dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. Các loại thông tin theo từng nguồn, cách thức thu thập và xử lý sữ được trình bày dưới đây: Dữ liệu thứ cấp là các thông tin, các thống kê về chỉ tiêu liên quan đến vấn đề nghiên cứu đã được doanh nghiệp thu thập từ trước. Căn cứ để thu thập dữ liệu thứ cấp: Nguồn bên trong công ty: Đề nghiên cứu một cách cụ thể công tác marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty, các dữ liệu thứ cấp được thu thập bao gồm: Kết quả hoạt động kinh doanh, cơ cấu lao động, tình hình khách du lịch của công ty, chi phí marketing, v.v. Các thông tin này được thu thập từ phòng Kinh doanh, Hành chính nhân sự và Kế toán của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng. Nguồn bên ngoài công ty: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ giáo trình, tài liệu, Internet, báo, tạp chí và các báo cáo có liên quan đến lý luận về marketing mục tiêu và CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng. Dữ liệu sơ cấp: Để thu thập những thông tin cần thiết cho đề tài, tiến hành xây dựng bảng hỏi phù hợp. Từ đó điều tra khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng. 5.2. Quy trình nghiên cứu Quá trình nghiên cứu khoá luận được thể hiện trong sơ đồ sau: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 3
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy Xây dựng đề Xác định vấn đề Tìm hiểu thông cƣơngnghiên nghiên cứu tin công ty cứu Thiết kế nghiên Tìm hiểu cơ sở lý cứu thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan Thu thập dữ liệu Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp Xác định thông tin và nguồn Xác định thông tin cần thu thông tin thu thập thập và phƣơng pháp thu thập Thu thập dữ liệu Điều tra định tính Tổng hợp và phân tích dữ liệu Điều tra định lƣợngthử nghiệm và chính thức Kết quả nghiên cứu Thu thập, xử lý và phân tích Trường Đại học Kinhdữ liệu bằng SPSStế Huế Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 4
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy 5.3. Phương pháp chọn mẫu Phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi đối với khách hàng đã và đang sử dụng các dịch vụ của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng : - Bước 1: Xác định quy mô mẫu theo công thức của Linus Yamane: n = Trong đó: ( × ) n : Quy mô mẫu N : Kích thước của tổng thể, N = 18000 ( tổng lượt khách của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng năm 2018). Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép giữa tỷ lệ mẫu và tổng thể là e = 10%. Lúc đó: n = 99,45 ( × , ) ≈ Như vậy quy mô mẫu tối thiểu là 100 mẫu Dự phòng để đảm bảo tính khách quan của mẫu và phòng ngừa trường hợp khách không đủ thời gian để hoàn thành bảng hỏi nên tổng số mẫu dự kiến là 120 mẫu. - Bước 2: Tiến hành chọn mẫu Khách hàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng - Bước 3: Dùng cách chọn mẫu thuận tiện để chọn các mẫu sẽ điều tra. “Chọn mẫu thuận tiện là chọn mẫu dựa trên sự thuận lợi hay tính dễ tiếp cận của đối tượng điều tra, ở những nơi mà nhân viên điều tra có khả năng gặp được đối tượng”. (Hoàng La Phương Hiền, 2013, trang 40). - Bước 4: Tổ chức điều tra trực tiếp tại các địa điểm đưa đón khách của công ty, trên xe du lịch của công ty, tại các địa chỉ của khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng, v.v 5.4. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để nhập, mã hoá, làm sạch, xử lý và phân tích số Trườngliệu thu thập từ bảng hỏi.Đại học Kinh tế Huế Đối với dữ liệu sơ cấp: đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng để tiến hành phân tích các yếu tố nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu. SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 5
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy Sau khi thu thập xong dữ liệu, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là nhập dữ liệu, mã hóa dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS. Đối với dữ liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu, so sánh. 6. Kết cấu của khóa luận Ngoài lời cảm ơn, Mục lục, Danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ hình vẽ, Danh mục từ viết tắt, Danh mục tài liệu tham khảo, Mở đầu, Kết luận, nội dung chính của khóa luận tốt nghiệp gồm ba chương: Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing mục tiêu trong kinh doanh du lịch. Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing mục tiêu của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng. Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện marketing mục tiêu của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 6
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MỤC TIÊU TRONG KINH DOANH DU LỊCH 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Dịch vụ du lịch và các nội dung của dịch vụ du lịch a. Dịch vụ Trước đây, quan niệm về dịch vụ còn rất hạn hẹp, chúng chỉ gói gọn trong những hoạt động kinh tế thỏa mãn nhu cầu bổ sung như sửa chữa đồ dùng, sửa chữa máy móc, hay đơn giản chỉ là các hoạt động phụ, Nhưng với nhu cầu phục vụ cuộc sống tăng cao như hiện nay, hoạt động dịch vụ đã được tách thành một hoạt động riêng, thống trị nền kinh tế quốc dân tại nhiều nước trên thế giới. Dịch vụ là một hoạt động rất rộng, bao gồm: dịch vụ sản xuất, dịch vụ khoa học, dịch vụ đời sống con người. Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hoặc không gắn liền với một sản phẩm vật chất.” Theo định nghĩa của AMA (Hiệp hội Marketing Mỹ): “Dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả.” Còn với PGS.TS Nguyễn Văn Thanh thì cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn.” b. Du lịch TrườngTheo khoản 1, ĐiĐạiều 3, Luật Duhọc lịch (2017): Kinh“Du lịch là các hoạttếđ ộngHuế có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích khác.” SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 7
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy Theo Liên hiệp quốc tế các tổ chức lữ hành chính thức (International Union of Official Travel Oragnization: IUOTO): “Du lịch được hiểu là hành động du hành đến một nơi khác với địa điểm cư trú thường xuyên của mình nhằm mục đích không phải để làm ăn, tức không phải để làm một nghề hay một việc kiếm tiền sinh sống, ” Theo quan điểm của Hienziker và Kraff cho rằng: “Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ và hiện tượng bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú tạm thời của các cá nhân tại những nơi không phải là nơi ở và nơi làm việc thường xuyên của họ”. Theo quan điểm của Guer Freuler: “Du lịch là một hiện tượng của thời đại, chúng ta dựa trên sự tăng trưởng về nhu cầu khôi phục sức khỏe và sự thay đổi của môi trường xung quanh dựa trên sự phát sinh, phát triển tình cảm đối với vẻ đẹp thiên nhiên”. Nhìn từ góc độ thay đổi về không gian của du khách: Du lịch là một trong những hình thức di chuyển tạm thời từ một vùng này sang vùng khác, từ một nước này sang nước khác mà không thay đổi nơi cư trú hay nơi làm việc. Nhìn từ góc độ về kinh tế: Du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụ có nhiệm vụ phục vụ cho nhu cầu tham quan giải trí nghỉ ngơi, có hoặc không kết hợp với các hoạt động chữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác. Như vậy, chúng ta có thể hiểu rằng: “Du lịch là tổng thể những hiện tượng và những mối quan hệ phát sinh từ sự tác động qua lại lẫn nhau giữa khách du lịch, những nhà kinh doanh du lịch, chính quyền sở tại và cộng đồng dân cư địa phương trong quá trình thu hút và lưu giữ khách du lịch.” c. Dịch vụ du lịch Cũng giống như khái niệm về du lịch, đã có nhiều tác giả đưa ra các khái niệm về dịch vụ du lịch nhưng đến nay các định nghĩa này vẫn chưa có tính thống nhất cao. Theo tác giả Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa (2006): “Dịch vụ du lịch là hàng hóa cung cấp cho du khách, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực cơ sở vật chất kỹ thuật và lao Trườngđộng tại một cơ sở, vùng Đại hay một quốc học gia nào đó”. Kinh tế Huế Theo điều 4 của Luật Du lịch Việt Nam được Quốc hội ban hành năm 2005: “Dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú,ăn uống, SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 8
  21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và các dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch”. d. Đặc điểm của dịch vụ du lịch Theo Giáo trình Bồi dưỡng Nghiệp vụ cho Thuyết minh viên Du lịch, Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch Tổng cục Du lịch (trang 89), dịch vụ du lịch có các đặc điểm sau: - Tính phi vật chất Đây là tính quan trọng nhất của quá trình sản xuất dịch vụ du lịch. Đặc điểm này khiến cho các du khách không thể nhìn thấy hay thử nghiệm sản phẩm từ trước. Vì vậy, nhà cung ứng dịch vụ du lịch cần phải cung cấp đầy đủ thông tin và nhấn mạnh đến lợi ích của dịch vụ chứ không đơn thuần chỉ là mô tả quá trình dịch vụ. - Tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng dịch vụ du lịch Đặc điểm này thể hiện được sự khác biệt giữa dịch vụ và hàng hóa. Vì tính đồng thời nên sản phẩm dịch vụ du lịch không thể lưu kho được, cung – cầu không thể tách rời nhau. Cho nên việc tạo ra sự ăp khớp giữa cung và cầu trong dịch vụ du lịch rất quan trọng. - Sự tham gia của khách du lịch trong quá trình tạo ra dịch vụ Đặc điểm này nói lên rằng khách du lịch ở một mức độ nào đó đã trở thành nội dung của quá trình sản xuất. Ngoài những nội dung kinh tế, những tính chất của con người trong sự tương tác cũng đóng một vai trò rất quan trọng như cảm giác, sự tin tưởng, tính thân thiện, mối liên kết và những mối quan hệ trong dịch vụ. Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ phụ thuộc rất nhiều vào sự sẵn sàng cũng như khả năng của nhân viên làm dịch vụ, khả năng thực hiện được ý nguyện của khách hàng. Trong những trường hợp này, thái độ và sự giao tiếp với khách hàng còn quan trọng hơn các tiêu chí kỹ thuật. - Tính không chuyển đổi quyền sở hữu dịch vụ Khi mua hàng hóa, người mua có quyền được sở hữu và toàn quyền sử dụng Trườnghàng hóa đó, nhưng đ ốiĐại với dịch vụ thìhọc khi thực hiệnKinh giao dịch không tế có quyền Huế sở hữu nào được chuyển từ người bán sang người mua. Người mua chỉ là đang mua quyền đối với tiến trình dịch vụ. - Tính không thể di chuyển của dịch vụ du lịch SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 9
  22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy Vì các cơ sở du lịch vừa là nơi sản xuất, vừa là nơi cung ứng dịch vụ nên dịch vụ du lịch thuộc loại không thể di chuyển được, khách hàng nếu muốn tiêu dùng dịch vụ thì phải đến các cơ sở du lịch. Đặc điểm này của dịch vụ du lịch đòi hỏi các doanh nghiệp du lịch cần tiến hành các hoạt động xúc tiến, quảng bá mạnh mẽ để thu hút các du khách. - Tính thời vụ của dịch vụ Dịch vụ có đặc trưng rất rõ nét ở tính thời vụ. Ví dụ như khách sạn ở các khu nghỉ mát thường rất đông khách vào mùa hè nhưng lại vắng khách vào mùa đông. Chính đặc tính cầu cao điểm của dịch vụ dẫn đến tình trạng cung – cầu dịch vụ rất dễ mất cân đối, gây lãng phí cơ sở vật chất lúc trái vụ và nguy cơ giảm sút chất lượng dịch vụ khi gặp cầu cao điểm. Vì vậy, doanh nghiệp nên đưa ra các chương trình khuyến mãi vào những thời điểm trái vụ và nâng cao công tác tổ chức quản lý vào những thời gian cao điểm. - Tính trọn gói của dịch vụ du lịch Dịch vụ du lịch thường là các dịch vụ trọn gói, bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bổ sung và dịch vụ đặc trưng. Dịch vụ cơ bản là những dịch vụ chính mà nhà cung ứng du lịch cung cấp cho khách hàng nhằm thỏa mãn các du cầu cơ bản không thể thiếu như dịch vụ vận chuyển, dịch vụ phòng, dịch vụ nhà hàng, Dịch vụ bổ sung là những dịch vụ phụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng nhằm thỏa mãn những nhu cầu không bắt buộc trong chuyến hành trình. Tuy nhiên, dịch vụ bổ sung lại mang tính quyết định cao ảnh hưởng đến sự lựa chọn và sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ trọn gói của doanh nghiệp. Dịch vụ đặc trưng là những dịch vụ thỏa mãn những nhu cầu đặc trưng của du khách như tham quan, tìm hiểu, vui chơi giải trí, Việc thỏa mãn các nhu cầu này cũng chính là nguyên nhân và mục đích của chuyến du lịch. Trường- Tính không đồng Đại nhất dịch vụ học du lịch Kinh tế Huế Vì khách hàng là những con người riêng biệt nên dịch vụ du lịch thường bị cá nhân hóa và không đồng nhất. Doanh nghiệp du lịch rất khó để đưa ra các tiêu chuẩn dịch vụ cố định nhằm thỏa mãn tất cả các khách hàng trong mọi hoàn cảnh vì nó phụ SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 10
  23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy thuộc vào sự cảm nhận và trông đợi của khách hàng. Vì vậy, doanh nghiệp du lịch phải quản lý được sự trông đợi của khách hàng và thực hiện chất lượng dịch vụ. 1.1.2. Marketing và marketing mục tiêu 1.1.2.1 Khái niệm marketing Trong các tài liệu giáo trình, công trình nghiên cứu về marketing hiện nay trên thế giới có rất nhiều định nghĩa về marketing. Về bản chất, các định nghĩa đó đều không khác nhau lắm. Mỗi tác giả xuất phát từ góc độ nghiên cứu khác nhau, từ điểm nhìn khác nhau cho nên đưa ra những định nghĩa không giống nhau. Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngườikhác.” Hiệp hội marketing Hoa Kì (AMA) định nghĩa như sau: “Marketing là một hoạt động, hay các tổ chức, hoặc quy trình nhằm tạo ra, quảng bá, chuyển giao và trao đổi những gì có giá trị với người tiêu dùng, khách hàng, đổi tác và xã hội nói chung.” Theo E.J McCarthy: “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của một tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu khách hàng hoặc ngườii tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc ngườii tiêu thụ”. Tóm lại, marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thoả mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt mục tiêu lợi nhuận.” 1.1.2.2. Vai trò của marketing Khi mới ra đời, marketing chỉ là một khái niệm đơn giản giới hạn trong lĩnh vực thương mại. Nó chỉ bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp nhằm tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ đã có sẵn nhằm thu được lợi nhuận. Việc áp dụng các biện pháp marketing đã tạo điều kiện kích thích sản xuất hàng hoá phát triển. TrườngMarketing có vai Đạitrò đặc biệt quanhọc trọng trongKinh quản trị kinh tếdoanh củaHuế doanh nghiệp. Marketing làm cho khách hàng và người sản xuất xích lại gần nhau hơn. Ngoài ra, nó còn có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp một cách nhịp nhàng. Nhờ marketing mà doanh nghiệp đã có SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 11
  24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy những thông tin phản hồi từ phản hồi từ phía khách hàng, để rồi có sự thay đổi và thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Ngày nay, marketing là một trong những công cụ hữu hiệu giúp cho doanh nghiệp có được vị thế trên thị trường. 1.1.2.3. Khái niệm marketing du lịch, marketing trong kinh doanh du lịch Theo định nghĩa của Alastair M. Morrison: Marketing du lịch là quá trình liên tục, nối tiếp nhau; qua đó bộ phận marketing của doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp. Khi vận dụng lý thuyết marketing vào lĩnh vực kinh doanh khách sạn du lịch, định nghĩa marketing phải đảm bảo được các nội dung cốt lõi sau đây: - Marketing nhằm tìm cách thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng. - Marketing là hoạt động liên tục mang tính lâu dài. - Nghiên cứu marketing phải đóng vai trò quan trọng và then chốt. - Các công ty lữ hành và khách sạn phụ thuộc lẫn nhau, có nhiều cơ hội và hợp tác với nhau trong hoạt động marketing. Có rất nhiều định nghĩa về marketing du lịch, nhưng tựu chung lại trọng tâm của hoạt động marketing hiệu quả là hướng về người tiêu dùng. Các doanh nghiệp du lịch nghiên cứu tìm hiểu những gì mà khách cần sau đó cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu này. Hoạt động marketing phải được thấu suốt ở mọi bộ phận, mọi nhân viên có giao tiếp với khách, mọi phương tiện có thể giới thiệu và khuyến khích sử dụng các dịch vụ của doanh nghiệp, các dịch vụ của du lịch khác với mục tiêu: hóa đơn thanh toán trung bình của khách sử dụng dịch vụ càng cao càng tốt. 1.1.2.4. Khái niệm marketing mục tiêu Trong bối cảnh nền kinh tế phát triển mạnh, nhu cầu của con người là vô hạn, Trườngviệc doanh nghiệp muốn Đại kinh doanh học hiệu quả thì Kinh phải tìm cho mình tế những Huếđoạn thị trường mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh. Vì cậy, xét ở góc độ marketing, doanh nghiệp cần có chiến lược marketing mục tiêu thích hợp. SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 12
  25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy Marketing mục tiêu là quá trình phân chia thị trường thành nhiều phân đoạn khác nhau, sau đó lựa chọn một hay nhiều phân đoạn và xây dựng chương trình marketing tương ứng cho từng phân đoạn. (Nguyễn Văn Thi, 2006). 1.1.2.5. Bản chất của quá trình marketing mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng nhất của lý thuyết marketing và là một khâu không thể thiếu được của tiến trình hoạch định của chiến lược marketing. Các chuyên gia marketing cho rằng, cốt lõi của marketing hiện đại là phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược định vị. Lộ trình phát triển của các chiến lược marketing nhằm đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng đã áp dụng được chia làm ba giai đoạn: Marketing đại trà: trong giai đoạn này người bán tiến hành sản xuất đại trà, phân phối đại trà và kích thích tiêu thụ đại trà cùng một mặt hàng cho tất cả người mua. Lập luận truyền thống của marketing đại trà nó đảm bảo chi phí và giá cả thấp nhất và tạo ra một thị trường tiềm ẩn nhất. Marketing sản phẩm đa dạng: trong giai đoạn này người bán sản xuất ra một số sản phẩm có những tính chất, kiểu dáng, chất lượng, kích cỡ, khác nhau. Chúng được thiết kế để bán cho đủ loại người mua, chứ không phải nhằm vào một thị trường khác nhau. Lập luận truyền thống của marketing sản phẩm đa dạng là khách hàng có những thị hiếu khác nhau và thay đổi theo thời gian, khách hàng tìm kiếm sự thay đổi và đa dạng. Marketing mục tiêu: theo quan điểm này người cung ứng cần phải chia nhỏ thị trường tổng thể, lựa chọn một vài đoạn thị trường họ có khả năng thuyết phục tốt nhất, nghiên cứu và soạn thảo các chương trình marketing phù hợp với từng khúc thị trường đã lựa chọn. 1.1.2.6. Quá trình thực hiện marketing mục tiêu TrườngQuá trình thực hiện Đại marketing mụchọc tiêu phải trảiKinh qua ba quá trình tế cơ b ản:Huế SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 13
  26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị Định vịthương - Lựa chọn các tiêu thức trường mục tiêu hiệu phân đoạn và phân đoạn - Đánh giá mức độ - Phát hiện các thị trường đó. hấp dẫn của từng quan điểm định vị - Xác định đặc điểm của đoạn thị trường đối với từng đoạn các đoạn thị trường đã - Lựa chọn thị thị trường mụctiêu phân chia. trường mụctiêu. - Lựa chọn, phát triển và tuyên truyền xác định vị trí đã chọn. Sơ đồ 1.1: Các bước phân đoạn và chọn thị trường mục tiêu (Giáo trình marketing du lịch - PGS.TS. Nguyễn Văn Mạnh - PGS.TS. Nguyễn Đình Hòa) 1.1.3. Phân đoạn thị trường 1.1.3.1. Khái niệm phân đoạn thị trường Theo Philip Kotler, phân đoạn thị trường (phân khúc thị trường) là quá trình nhà marketing tiến hành phân chia thị trường tổng thể thành nhiều đoạn thị trường sao cho khách hàng trong cùng một đoạn có hành vi tiêu dùng tương tự nhau và khác biệt tương đối so với các đoạn khác. Đoạn thị trường bao gồm những khách hàng có nhu cầu tương đối đồng nhất và phản ứng như nhau trước những chính sách marketing từ doanh nghiệp. Khi phân đoạn thị trường, các phân đoạn phải thỏa mãn các điều kiện sau: - Nhận dạng được: Nhà marketing có thể nhận dạng và đo lường được các đặc điểm quan trọng của một đoạn thị trường như quy mô, khả năng chi trả, đặc điểm nhân khẩu. - Phân biệt được: Các phân đoạn phải được phân biệt với nhau thông qua việc phản ứng với các chương trình marketing. Trường- Quy mô đủ lớn: ĐạiĐoạn thị trư ờnghọcđược phân Kinhchia phải có quy môtế khách Huế hàng đủ lớn để đạt được các mục tiêu marketing như doanh số, lợi nhuận, thịphần. - Có thể tiếp cận được: Nhà marketing có thế thực hiện các hoạt động truyền thông và phân phối hiệu quả đến đoạn thị trường. SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 14
  27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy - Ổn định và khả thi: Các đoạn thị trường phải ổn định và nhà marketing có thể thực hiện được các chương trình marketing hiệu quả. Phân đoạn thị trường đóng vai trò rất lớn đối với các doanh nghiệp. Cụ thể: - Doanh nghiệp không thể thu hút được tất cả các khách hàng, nếu cố gắng làm như vậy sẽ hết sức lãng phí bởi vì có những khách hàng thực sự không quan tâm đến dịch vụ của doanh nghiệp. - Cần phải chỉ ra những nhóm khách hàng nào quan tâm đến những dịch vụ nhất định và hướng các chương trình marketing vào đó. 1.1.3.2. Các tiêu thức phân đoạn thị trường Theo Philip Kotler, một trong những vấn đề hóc búa nhất mà mọi doanh nghiệp khách sạn du lịch phải đối mặt để có hiệu quả kinh doanh khi làm marketing mục tiêu là doanh nghiệp nên chọn những tiêu thức phân đoạn thị trường nào. Thực tế, các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch thường sử dụng các tiêu thức phân đoạn sau: - Phân đoạn theo địa lý: là việc chia thị trường thành các nhóm khách hàng có cùng vị trí địa lý như vùng miền, tỉnh, quốc gia, thành phố, nông thôn rồi những khu vực này lại được đánh giá theo tiềm năng phát triển của chúng bằng cách khảo sát các vấn đề như xu hướng phát triển, tình hình kinh tế - Phân đoạn theo dân số học: là việc chia thị trường theo những thống kê được rút ra chủ yếu từ thông tin điều tra dân số như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập bình quân đầu người, kích thước và cấu trúc gia đình - Phân đoạn theo mục đích chuyến đi: các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch ở nước ta hiện nay sử dụng tiêu thức này khá nhiều. Theo mục đích chuyến đi của khách, thị trường du lịch được chia thành hai mảng lớn là thị trường du lịch công vụ và thị trường vui chơi, giải trí, việc riêng. Nhìn chung, nhu cầu và mong muốn của hai nhóm khách hàng này khá khác nhau đòi hỏi những cách thức phục vụ khác nhau. Trường- Phân đoạn theo Đạiđồ thị tâm lý: họctiêu thức này Kinh phân chia thị tr ườngtế dựa Huế trên hình thái tâm lý của khách hàng và trên cơ sở tâm lý học về những lối sống nhất định, thông tin thường được thu thập thông qua các bản câu hỏi và phỏng vấn cá nhân, chú trọng SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 15
  28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy vào cách ứng xử của khách hàng và cách đánh giá giá trị của họ, sự quan tâm của họ tới các hình thức khuyến mãi - Phân đoạn theo hành vi: là chia khách hàng theo những cơ hội sử dụng của họ, những lợi ích được tìm kiếm, địa vị của họ, mức giá, sự trung thành với nhãn hiệu, giai đoạn sẵn sàng mua, thái độ với sản phẩm, dịch vụ Chúng ta có thể sử dụng những thông tin về quá khứ, hiện tại của khách hàng hoặc dự đoán những hành vi có thể xảy ra để phân đoạn thị trường theo tiêu thức này. - Phân đoạn theo sản phẩm: là dùng một số khía cạnh của dịch vụ để phân loại khách hàng. Tuy nhiên chỉ nên dùng tiêu thức này kết hợp với tiêu thức phân đoạn khác để tránh làm marketing theo định hướng sản xuất. - Phân đoạn theo kênh phân phối: là chia khách hàng theo các trung gian phân phối theo chức năng hay theo những đặc tính mà các nhóm chức năng cùng có. Phân đoạn theo kênh phân phối là phương pháp tốt để làm cho các nhóm kênh phân phối thích hợp đáp ứng đúng với các thị trường mục tiêu. 1.1.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm những khách hàng có cùng nhu cầu mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và qua đó doanh nghiệp đạt được mục tiêu marketing. (Nguyễn Thị Minh Hoà, 2015) 1.1.4.1. Đánh giá các đoạn thị trường Theo tác giả Nguyễn Văn Thi, sau khi phân đoạn thị trường, các doanh nghiệp cần phải đánh giá từng đoạn thị trường đó và quyết định xem mình sẽ xâm nhập vào đoạn thị trường nào có lợi nhất. Để đánh giá, các doanh nghiệp cần căn cứ vào: Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường Đoạn thị trường triển vọng phải có quy mô đủ lớn để bù đắp những nỗ lực marketing trong hiện tại và tương lai. Để đánh giá quy mô và sự tăng trưởng, doanh Trườngnghiệp cần phải thu thậpĐại và phân tíchhọc các chỉ tiêu Kinh như doanh số vàtế sự thay Huếđổi của doanh số, lợi nhuận nhu cầu và xu hướng thay đổi của nhu cầu Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 16
  29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy Sử dụng mô hình năm áp lực cạnh tranh của Michael Porter để đánh giá sức hấp dẫn của các đoạn thị trường. Áp lực cạnh tranh tỷ lệ nghịch với mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường. Đây chính là căn cứ quan trọng để doanh nghiệp có thể lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu. Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp Việc đánh giá đoạn thị trường còn phải cân nhắc sự phù hợp của đoạn thị trường đó với mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp; doanh nghiệp có đủ kỹ năng và nguồn tài chính cần thiết để thành công trên đoạn thị trường đó hay không. Mỗi đoạn thị trường đều có những yêu cầu nhất định để thành công. Do vậy cần loại bỏ đoạn thị trường đó nếu doanh nghiệp thiếu một hay nhiều năng lực cần thiết và không có điều kiện để tạo được những khả năng cần thiết. Tuy nhiên, dù doanh nghiệp có đủ những năng lực cần thiết thì nó vẫn phải phát triển một số ưu thế vượt trội hơn. Doanh nghiệp chỉ nên xâm nhập những khúc thị trường nào mà mình có thể cung ứng giá trị lớn hơn. 1.1.4.2. Phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu Theo tác giả Nguyễn Văn Thi, sau khi đánh giá các đoạn thị trường, doanh nghiệp phải quyết định nên chọn những đoạn thị trường nào. Nhìn chung, các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch thường có các lựa chọn sau: - Tập trung vào một đoạn thị trường: nhờ hiểu biết rõ hơn về một đoạn thị trường, doanh nghiệp có khả năng có vị trí vững chắc trong đoạn thị trường này nhờ tiết kiệm được chi phí do chuyên môn hóa sản xuất, phân phối, khuyến mại; nếu giành được vị trí dẫn đầu thì nó có thể đạt được tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư cao. Tuy nhiên nếu đoạn thị trường đó giảm nhu cầu thì khả năng rủi ro xảy ra làlớn. - Chuyên môn hóa có chọn lọc: doanh nghiệp lựa chọn một số đoạn thị trường phù hợp với mục tiêu và tiềm lực của doanh nghiệp, mỗi đoạn đều có khả năng sinh lời. Như vậy sẽ giúp doanh nghiệp hạn chế được rủi ro. - Chuyên môn hóa sản phẩm: doanh nghiệp sẽ cung cấp một dịch vụ nhất định Trườngcho một số đoạn thị tr ưĐạiờng nhất định. học Như vậy doanh Kinh nghiệp có thể tếtạo dựng Huếđược uy tín cho sản phẩm, dịch vụ song khả năng rủi ro là rất lớn nếu xuất hiện sản phẩm, dịch vụ thay thế. SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 17
  30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy - Chuyên môn hóa thị trường: doanh nghiệp tập trung vào phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. - Phục vụ toàn bộ thị trường: doanh nghiệp phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả các dịch vụ mà họ cung ứng. Phương án này thường phù hợp với các doanh nghiệp lớn. Để thực hiện phương án này, doanh nghiệp có hai cách lựa chọn chiến lược marketing là marketing có phân biệt và marketing không phân biệt. Với marketing có phân biệt, doanh nghiệp lựa chọn các thị trường mục tiêu và sử dụng biện pháp marketing mix cho từng đoạn thị trường; đây là phương pháp tốn kém nhưng mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp. Ngược lại, doanh nghiệp có thể bỏ qua sự khác nhau giữa các đoạn thị trường và sử dụng cùng một biện pháp marketing mix chung cho tất cả thị trường. Chiến lược này có ưu điểm là chi phí thấp nhưng để có được kết quả tốt doanh nghiệp phải thường xuyên bổ sung dịch vụ để thu hút khách quay trở lại vào lần sau và áp dụng các chiến dịch quảng cáo, khuyến mại rầm rộ. 1.1.5. Định vị thương hiệu Khái niệm định vị thương hiệu Có nhiều cách hiểu khác nhau về định vị thương hiệu. Theo tác giả Marc Filser: “Định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng. Hay cụ thể hơn, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình.” Theo Philip Kotler: “Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng.” Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để đảm bảo rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác. Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ của Trườngngười tiêu dùng. (Đặng ĐạiĐình Trạm, 2012)học Kinh tế Huế 1.1.5.2. Quy trình định vị Theo tác giả Đặng Đình Trạm, quy trình định vị phải đảm bảo được ba yếu tố, đó là tạo được hình ảnh truyền tải được lợi ích đối với khách hàng và khác biệt hóa tên, SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 18
  31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy nhãn hiệu dịch vụ của mình so với đối thủ cạnh tranh. Để xác định vị thế có hiệu quả, các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch cần tiến hành theo quy trình năm bước sau: - Chuẩn bị tài liệu: Doanh nghiệp cần xác định những lợi ích quan trọng nhất đtôi lại cho khách hàng khi mua các sản phẩm khách sạn, du lịch của doanh nghiệp. - Quyết định: Doanh nghiệp cần quyết định về hình ảnh mà doanh nghiệp mong muốn tạo ra trong tâm trí khách hàng tại các thị trường mục tiêu đã chọn củamình. - Khác biệt hóa: Doanh nghiệp phải tạo sự khác biệt trong sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp so với sản phẩm, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. - Thiết kế: Việc thiết kế sản phẩm phải truyền tải được những sự khác biệt đã tạo ra trong tuyên bố về vị thế và các mặt khác của marketing - mix đến các thị trường mục tiêu. - Thực hiện: Thực hiện tốt những gì mà doanh nghiệp đã hứa với khách hàng tiềm năng của mình. 1.1.5.3. Phương pháp định vị (Đặng Đình Trạm, 2012), việc xác định vị thế cần được tiến hành đối với sản phẩm, dịch vụ và tạo được hình ảnh riêng biệt. Có hai cách tiếp cận khác nhau cho việc xác định vị thế đối với sản phẩm, dịch vụ là xác định vị trí của sản phẩm, dịch vụ của ta so với đối thủ cạnh tranh và cách thứ hai là doanh nghiệp chủ động thực hiện một số hành động để xác định hay tái xác định vị thế của sản phẩm, dịch vụ trên thị trường. Các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch có thể dùng các phương pháp sau để xác định vị thế: - Xác định vị thế dựa trên những nét đặc trưng của sản phẩm, ở đây cần xác định mối liên quan trực tiếp giữa các mặt nổi trội của sản phẩm và các lợi ích mà khách hàng mong đợi. - Xác định vị thế dựa trên lợi ích, giải pháp hoặc nhu cầu, gắn giữa lợi ích với các giải pháp mà khách hàng có thể lựa chọn hoặc tạo sự gần gũi tới nhu cầu và các vấn đề Trườngliên quan. Đại học Kinh tế Huế - Xác định vị thế theo trường hợp sử dụng của khách hàng khác nhau. - Xác định vị thế đối trọng với các sản phẩm khác. - Xác định vị thế bằng cách tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm. SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 19
  32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy 1.1.6 Khác biệt hóa thương hiệu Khái niệm khác biệt hóa: Khác biệt hóa là quá trình tạo cho sản phẩm hay thương hiệu của mình khác với sản phẩm, thương hiệu cạnh tranh nhưng có ý nghĩa đối với khách hàng. Khác biệt hóa sản phẩm là cơ sở để định vị trong thị trường mục tiêu. (Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015) Các yếu tố tạo nên sự khác biệt: - Tạo sự khác biệt về sản phẩm: bao gồm tính chất, chất lượng công dụng, chất lượng đồng đều, độ bền, độ tin cậy, kiểu dáng, - Tạo sự khác biệt về dịch vụ: bao gồm giao hàng tận nơi, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, dịch vụ tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác. - Tạo sự khác biệt về nhân sự: bao gồm năng lực (thái độ, kỹ năng và kiến thức), nhã nhặn, có uy tín, tin cậy, nhiệt tình và biết giao tiếp. - Tạo sự khác biệt về kênhphân phối: bao gồmđộ bao phủ, năng lực, tính chuyên nghiệp. - Tạo sự khác biệt về hình ảnh: bao gồm hệ thống nhận diện thương hiệu biểu tượng, các phương tiện quảng cáo, khung cảnh, sự kiện. Tiêu chuẩn khác biệt hóa: - Quan trọng: Khác biệt phải cung cấp lợi ích có giá trị cao cho một số lượng lớn khách hàng. - Phân biệt - Vượt trội: Vượt hơn hẳn những gì đã có trên thịtrường. - Tính dễ truyền thông: Dễ dàng thông tin cho khách hàng. - Tính tiên phong - Khả năng thanh toán - Lợi nhuận 1.1.7 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới hoạt động chiến lược marketing mục tiêu trong kinh doanh du lịch Trường1.1.7.1 Môi trường vĩ môĐại học Kinh tế Huế Yếu tố thuộc về môi trường tự nhiên: Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn lực tự nhiên tạo thành yếu tố đầu vào cần thiết trong quá trình kinh doanh, việc phân tích môi trường tự nhiên giúp cho những người làm công tác marketing biết được các SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 20
  33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy mối đe dọa và cơ hội gắn liền với các xu hướng trong môi trường tự nhiên như sự thiếu hụt nguyên liệu, mức độ ô nhiễm Yếu tố dân số: Quy mô, tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mô hình hộ gia đình cũng như đặc tính tiêu dùng của người dân là những yếu tố có liên quan mật thiết tới sức mua sản phẩm, dịch vụ mà người làm marketing trong doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch cần quan tâm sâu sắc. Yếu tố kinh tế: Các chỉ số kinh tế có vai trò rất quan trọng trong quyết định sức mua của người tiêu dùng, đặc biệt như thu nhập hiện có, giá cả, tiền tiết kiệm, tình trạng vay nợ, khả năng có thể vay, chỉ số giá tiêu dùng, chỉ số lạm phát Yếu tố công nghệ: tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế chịu ảnh hưởng nhiều của chất lượng và số lượng công nghệ mới. Người làm marketing cần theo dõi các xu hướng phát triển của công nghệ, thích ứng và làm chủ công nghệ mới để phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách và nâng cao hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp. Yếu tố chính trị: các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trường chính trị (bao gồm hệ thống luật pháp, bộ máy thực thi luật pháp và những nhóm gây sức ép). Người làm marketing phải nắm vững các đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh như đạo luật bảo vệ cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng Yếu tố văn hóa: Thể hiện trong quan điểm của khách hàng đối với bản thân, xã hội, tự nhiên, vũ trụ Người làm marketing cần nắm bắt tốt những yếu tố này để có thể dự báo trước những cơ hội marketing và đe dọa mới. 1.1.7.2 Môi trường vi mô Người cung ứng: Là những cá nhân, tổ chức đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết để doanh nghiệp hoạt động bình thường. Những thay đổi từ người cung ứng chắc chắn sẽ ảnh hưởng tới hoạt động của doanh nghiệp, vì vậy, việc nắm bắt được những Trườngthay đổi đó sẽ giúp doanh Đại nghiệp chủ họcđộng hơn, lưKinhờng trước được nhữngtế khó Huế khăn và có phương án thay thế kịp thời. Đối thủ cạnh tranh: Hiểu được tình hình cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh là điều kiện cực kỳ quan trọng để có thể lập kế hoạch marketing có hiệu quả. Các doanh SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 21
  34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy nghiệp khách sạn, du lịch phải thường xuyên so sánh các dịch vụ của mình, giá cả, các kênh phân phối, các hoạt động khuyến mại của mình với các đối thủ cạnh tranh; biết được ai là đối thủ cạnh tranh trực tiếp, chiến lược, mục tiêu và cách phản ứng của họ để từ đó phát hiện ưu thế hay bất lợi cạnh tranh. Các trung gian marketing: Xuất phát từ đặc điểm của sản phẩm khách sạn, du lịch nên rất cần các trung gian marketing, đó là các khách sạn, tổ chức dịch vụ, doanh nghiệp lữ hành, công ty vận chuyển, văn phòng du lịch ; họ đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc tìm kiếm khách hàng và bán sản phẩm. Vì vậy việc phân tích tình hình và lựa chọn các trung gian marketing phải được chú trọng và thực hiện thường xuyên. Công chúng trực tiếp: Bao bọc và tác động tích cực hay tiêu cực tới quyết định marketing của doanh nghiệp. Để thành công các doanh nghiệp phải thường xuyên phân tích, phân loại và thiết lập mối quan hệ đúng mức với từng nhóm công chúng trực tiếp. Khách hàng: Bao gồm phân tích khách hàng quá khứ, hiện tại và tiềm năng. Phân tích khách hàng quá khứ là vấn đề sống còn đối với các doanh nghiệp để đánh giá mức độ thành công và lập kế hoạch cho tương lai. Nghiên cứu và phân tích những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn mua sắm của các khách hàng mục tiêu hiện tại giúp doanh nghiệp có những gợi ý cần thiết để phát triển sản phẩm mới, cải tiến dịch vụ, xác định mức giá và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Phân tích khách hàng tiềm năng là việc làm thường xuyên để tìm ra nguồn khách mới cho khách sạn, được thực hiện thông qua các bước của phân tích hiện trạng. 1.1.7.3. Môi trường nội bộ Khả năng tài chính: Đây là yếu tố quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp khách sạn du lịch nói chung và việc quyết định ngân sách cho các hoạt động marketing nói riêng. TrườngCơ sở vật chất kỹ Đại thuật và công học nghệ: Do đặcKinhđiểm của sản phẩm tế khách Huế sạn, du lịch nên việc tạo ra các dịch vụ chất lượng đòi hỏi phải có cơ sở vật chất kỹ thuật, công SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 22
  35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy nghệ tiên tiến. Cạnh tranh gia tăng đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới trang thiết bị kỹ thuật và công nghệ kinh doanh. Nguồn nhân lực: Đây là yếu tố rất quan trọng trong các doanh nghiệp, tạo nên sự khác biệt khó bắt chước nhất cho các đối thủ cạnh tranh. Trình độ tổ chức, quản lý: Trình độ ở tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp đều có ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình phục vụ làm hài lòng khách. Hoạt động trong doah nghiệp du lịch rất đa dạng song phải được diễn ra chu đáo và nhanh chóng nên đòi hỏi phải có trình độ tổ chức, quản lý cao, đảm bảo ra được các quyết định nhanh chóng và chính xác. Trình độ hoạt động marketing cũng có ý nghĩa quyết định đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, đảm bảo doanh nghiệp đáp ứng đúng nhu cầu, mong muốn của khách hàng bằng các sản phẩm, dịch vụ của mình, kinh doanh hiệu quả, giảm thiểu rủi ro và đảm bảo thành công lâu dài. 1.2. Cơ sở thực tiễn 1.2.1. Dự báo triển vọng phát triển du lịch trong kinh doanh du lịch 1.2.1.1. Triển vọng phát triển du lịch outbound Theo thống kê chưa đầy đủ từ Hiệp hội Du lịch, 10 triệu là số lượng khách Việt Nam đi du lịch nước ngoài trong năm 2018 và 8 tỷ USD là số tiền người Việt Nam dành cho chi tiêu du lịch nước ngoài. Nhờ vậy, tổng thu từ hoạt động du lịch năm 2018 đạt 505.000 tỷ đồng, tăng trên 20,99% so với năm trước. Trước đây, Trung Quốc và khu vực Asean được khách Việt lựa chọn thì những năm gần đây, xu hướng này đã thay đổi, người Việt Nam quan tâm đến một số thị trường mới như Nhật Bản, Hàn Quốc, Australia, Tây Âu, Bắc Mỹ. Hiện số lượng người nước ngoài du lịch Việt Nam đang gấp 1,5 lần số người Việt Nam đi du lịch nước ngoài. Với xu hướng đi nước ngoài tăng mạnh trong thời gian qua, du lịch outbound đang dần khẳng định được tiềm năng phát triển trong Trườngnhững năm tới, tạo đi ềuĐại kiện thuận học lợi cho kinh Kinh doanh du lịch nhằmtế phát Huế triển thị trường khách outbound của Eagle Tourist. SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 23
  36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy 1.4.1.2. Triển vọng phát triển du lịch nội địa Hòa chung xu hướng phát triển không ngừng nghỉ của du lịch Việt Nam, du lịch nội địa cũng đang trên đà phát triển mạnh mẽ. Với lợi thế từ tài nguyên du lịch phong phú đa dạng, từ trước đến nay, du lịch Việt Nam luôn là điểm thu hút đối với khách cả trong và ngoài nước. Đặc biệt, năm 2018, Du lịch Việt Nam nhận được nhiều giải thưởng danh giá, uy tín trên thế giới, trong đó Việt nam được trao tặng giải thưởng Điểm đến du lịch hành đầu Châu Á tại Lễ trao giải thưởng Du lịch Thế giới – World travel Awards (WTA) Năm 2018, du lịch Việt Nam ước tính phục vụ trên 80 triệu lượt khách nội địa. Các địa phương là trung tâm du lịch lớn của cả nước như Huế, thành phố Hồ Chí Minh, Nha Trang, Đà Nẵng, Hà Nội, v.v, có tốc độ tăng trưởng mạnh, công tác quảng bá xúc tiến du lịch cũng được đẩy mạnh. 1.4.2. Tình hình phát triển du lịch Thừa Thiên Huế So với năm 2016 là năm bản lề cho giai đoạn phát triển mới của ngành du lịch, năm 2017 là năm khởi động, có thể nói năm 2018 là năm bắt đầu tăng tốc khá thành công của ngành du lịch Thừa Thiên – Huế. Theo Sở Du lịch Thừa Thiên – Huế, ngay từ đầu năm 2018, tỉnh đã cho thành lập Hội đồng Tư vấn du lịch quy tụ một số nhà quản lý cấp cao, nhà đầu tư và chuyên gia trong ngành du lịch ở trong nước và quốc tế để tư vấn, đề xuất các chính sách vĩ mô, các chương trình, kế hoạch phát triển du lịch. Đồng thời phát hiện, thẩm định các vấn đề mà ngành du lịch đang phải đối mặt để đề xuất các giải pháp phù hợp, có tính khả thi nhằm đưa Huế trở thành điểm đến hấp dẫn đối với khách du lịch trong nước và quốc tế. Và vào những ngày cuối năm 2018, Thừa Thiên – Huế lại đón nhận tin vui khi Thủ tướng Chính phủ đã phê duyệt “Quy hoạch tổng thể phát triển Khu du lịch quốc gia Lăng cô – Cảnh Dương, tỉnh Thừa Thiên – Huế đến năm 2025, tầm nhìn đến năm Trường2030” với kỳ vọng sẽ tạoĐạiđược hành langhọcpháp lý vàKinhmôi trường đầu ttếư hấp dHuếẫn thu hút được các dự án đầu tư phát triển du lịch, phấn đấu đến năm 2030, Khu du lịch Lăngcô – Cảnh Dương trở thành điểm đến mang tầm cỡ quốc tế. SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 24
  37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy Đầu năm 2018, những lễ hội truyền thống như lễ hội Cầu Ngư, lễ hội đền Huyền Trân, hội Vật làng Sình, thu hút sự quan tâm của du khách và cộng đồng. Tỉnh cũng tổ chức thành công Festival Huế 2018 thu hút gần 1,2 triệu lượt khách đến tham quan và giới thiệu một loạt các chương trình văn hoá, nghệ thuật có khả năng xây dựng thành các sản phẩm du lịch hấp dẫn. Với những nỗ lực kể trên, năm 2018, du lịch Thừa Thiên – Huế đã có sự tăng trưởng mạnh mẽ. Tỷ trọng khách du lịch quốc tế đến Huế rất cao ( tăng 30% so với năm 2017), thị trường khách quốc tế ổn định. Thừa Thiên – Huế vẫn được bình chọn nằm trong top đầu các điểm đến hấp dẫn nhất của Việt Nam. Bảng 1.1. Tình hình phát triển du lịch của tỉnh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2016 –2018 So sánh Chỉ tiêu 2016 2017 2018 2017/2016 2018/2017 (+/-) (%) (+/-) (%) Khách Quốc tế 21,05 1,05 1,5 1,9 0,45 42,85 0,4 (Triệu lượt) Khách Nội địa 2,2 2,3 2,4 0,1 4,54 0,1 4,34 (Triệu lượt) Khách Lưu trú 1,7 1,8 2 0,1 5,88 0,2 11,11 (Triệu lượt) Tổng lượt khách 3,25 3,8 4,3 0,55 16,92 0,5 13,15 (Triệu lượt) Doanh thu du lịch 3,203 3,520 4,473 317 9,89 953 27,07 (Tỷ đồng) (Nguồn: Sở Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế) Số lượng khách du lịch đến Thừa Thiên – Huế năm 2018 đạt hơn 4,3 triệu lượt, Trườngtăng 13,15% so với nămĐại 2017; trong học đó khách quKinhốc tế đạt hơn 1,9tế triệu Huế lượt, tăng 21,05% so với năm 2017. Khách lưu trú đạt trên 2 triệu lượt, tăng 11,11% so với năm 2017. Doanh thu từ du lịch ước đạt 4.473 tỷ đồng, tăng 27,07% so với năm 2017. SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 25
  38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy Lượng khách du lịch đến Thừa Thiên Huế thực hiện năm 2017 đạt 3,8 triệu lượt, tăng 16,92% so với năm 2016, trong đó khách quốc tế đạt 1,5 triệu lượt, tăng 42,85% so với năm 2016. Khách lưu trú đón 1,8 triệu lượt, tăng 5,88% so với năm 2016. Doanh thu du lịch thực hiện năm 2017 đạt 3.520 tỷ đồng, tăng 9,89% so với năm 2016. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 26
  39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC HOẠT ĐỘNG MARKETING MỤC TIÊU CỦA CTCP TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG 2.1. Giới thiệu tổng quan về CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng 2.1.1.Khái quát về công ty Tên công ty: Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng Tên giao dịch: EAGLETOURIST.,JSC Loại hình hoạt động: Công ty cổ phần Mã số thuế: 3301494534 Địa chỉ: Trụ sở chính : 115 Phạm Văn Đồng, phường Vỹ Dạ, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên - Huế Văn phòng chi nhánh Đà Nẵng: 272 Nguyễn Hữu Thọ, phường Hòa Cường Bắc, quận Hải Châu, TP.Đà Nẵng Đại diện pháp luật: Nguyễn Đình Thuận Ngày cấp giấy phép: 29/10/2012 Ngày hoạt động: 25/10/2012 Điện thoại: 0942090701 Email: info@dulichdaibang.com Website: và Logo công ty: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 27
  40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy 2.1.2.Lịch sử hình thành và phát triển CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng (Eagle Tourist) được thành lập ngày 25/10/2012. Trải qua bảy năm hoạt động, công ty đã có những đóng góp quan trọng vào sự phát triển chung của ngành du lịch Thừa Thiên Huế nói riêng và ngành du lịch nước nhà nói chung. Mỗi năm công ty đã tổ chức tour du lịch cho hơn 10.000 khách hàng, tạo công ăn việc làm cho gần 70 nhân viên, và tạo môi trường thực tập thuận lợi cho sinh viên mỗi năm. Bên cạnh những hoạt động kinh doanh hiệu quả, công ty còn chú trọng nhưng công tác xã hội ý nghĩa như: là cơ quan chủ quản Kênh Du Lịch Huế, câu lạc bộ hướng dẫn viên miễn phí tại Huế nhằm hỗ trợ tối đa cho du khách khi đến Huế. Hỗ trợ xây dựng kênh thông tin du lịch Huế Kênh Du Lịch Huế ( tham gia các hoạt động của tỉnh và thành phố. Tổ chức trao quà, thực hiện các chương trình từ thiện thường niên “ Ấm áp ngày xuân” đến đồng bào khó khăn trên địa bàn. Trong thời gian tới, công ty phấn đấu và phát triển quy mô kinh doanh với các chi nhánh của công ty ở các tỉnh khác. Là một công ty trẻ về mọi mặt và chưa có nhiều kinh nghiệm thị trường. Trong quá trình hoạt động, bước đầu CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng gặp rất nhiều khó khăn. Việc đưa sản phẩm đến từng đối tượng khách hàng mục tiêu chủ yếu là tiếp cận trực tiếp hoặc thông qua các mối quan hệ sẵn có trước đó. Điều này duy trì trong thời Trườnggian đầu khi công ty mớiĐại thành lập khiếnhọc thu không Kinh bù chi. Mặc dù tếđã có chuHuếẩn bị từ trước nhưng với mức độ cạnh tranh cao từ các đơn vị kinh doanh khác, do khó khăn trong nguồn vốn đầu tư việc xây dựng hệ thống phân phối sản phẩm chỉ giới hạn trong SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 28
  41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy các mối quan hệ cá nhân, vấn đề này đặt ra những thách thức không nhỏ đối với sự phát triển của công ty. Đứng trước khó khăn này đòi hỏi công ty phải có những giải pháp kịp thời khắc phục. Là công ty hoạt động kinh doanh trong 2 lĩnh vực chính là truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch, nhân viên của công ty là đội ngũ nhân sự trẻ, được đào tạo bài bản, nhạy bén trong công việc, tích cực trau dồi các kiến thức mới để áp dụng vào công việc. Vào ngàu 31/7/2018, chính thức khai trương Eagle Media – một công ty con của Eagle Tourist, chuyên về thiết kế website và quảng cáo. 2.1.3.Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lỗi 2.1.3.1. Tầm nhìn “ Chúng tôi sẽ là công ty hoạt động SÂU và RỘNG trong lĩnh vực hospitality. Chúng tôi sẽ là một trong mười công ty du lịch lớn nhất Việt Nam vào năm 2025 và sẽ kinh doanh tốt tất cả các mảng trong ngành du lịch. Và lúc này chi nhánh của chúng tôi sẽ có mặt tại các thị trường trọng điểm trên thế giới. Nhân viên của chúng tôi là sự tinh tuý về kiến thức, kỹ năng, đạo đức, trách nhiệm Chúng tôi luôn đảm bảo chế độ cho nhân sự một cách tốt nhất và luôn là công ty có chế độ đãi ngộ nhân sự tốt nhất Việt Nam Kinh doanh gắn liền với trách nhiệm xã hội luôn là tôn chỉ hoạt động của chúng tôi.” 2.1.3.2. Sứ mệnh “ Chúng tôi mang đến cho khách hàng những trải nghiệm văn hoá địa phương với giá rẻ nhất Chúng tôi sẽ nâng cao giá trị các địa điểm du lịch tại Việt Nam và những nơi chúng tôi đưa khách đến Chúng tôi miệt mài làm việc để xây dựng một thương hiệu du lịch Huế mang tầm Việt Nam và thương hiệu du lịch Việt Nam mang tầm quốc tế TrườngMọi nguồn lực của Đại chúng tôi s ẽhọc tập trung đầu Kinh tư vào con người vàtế công Huếnghệ Chúng tôi kinh doanh để tạo ra những điều tốt đẹp cho cộng đồng Việt Nam và cộng đồng những nơi chúng tôi đến.” SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 29
  42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy 2.1.3.3. Giá trị cốt lõi Công nghệ: Luôn là công ty dẫn đầu về việc áp dụng những công nghệ tốt nhất vào công việc – Mỗi nhân sự của công ty là một “chuyên gia” công nghệ. Con người quốc tế: Mỗi nhân viên công ty đều có thể làm giám đốc – Đại sứ quốc tế cho công ty. Đạo đức: Tất cả mọi việc chúng ta làm đều phải mang giá trị thực cho xã hội này. Kỷ luật: Nói thì phải làm và phải làm cho đến khi nào đạy được mục tiêu đề ra. Chuyên nghiệp: Cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất với giá rẻ nhất và tốc độ nhanh nhất . Hợp tác: Tất cả các thành viên trong công ty luôn hợp tác với nhau để hoàn thành công việc một cách tốt nhất. Luôn trao đổi kinh nghiệm, thông tin để tất cả đều giỏi. Công ty luôn mở rộng cánh cửa hợp tác với tất cả các đối tác khách hàng có thiện chí. Sáng tạo: Luôn đánh giá cao mọi ý tưởng cho dù ý tưởng đó như thế nào. Tận tâm: Tận tâm vì khách hàng: sự hài lòng dành cho khách hàng là ưu tiên hàng đầu – Tận tâm trong công việc: làm việc bằng chính sự đam mê và trách nhiệm của mình. 2.1.4.Sản phẩm và dịch vụ kinh doanh 2.1.4.1. Sản phẩm Lĩnh vực du lịch: Thông qua hệ thống sản phẩm đa dạng và phù hợp với tất cả đối tượng khách hàng, với các chương trình từ 1 ngày đến 10 ngày với hầu hết các địa điểm du lịch nổi tiếng trên toàn quốc. Ngoài ra, còn có hệ thống sản phẩm du lịch nước ngoài với các điểm đến ở châu Á, châu Âu, châu Mỹ đặc sắc khác. Với ngành nghề đăng ký kinh doanh là Đại lý du lịch, điều hành tour du lịch, công ty đã được cấp phép là công ty lữ hành quốc tế – chuyên tổ chức các chương trình du lịch trong nước và ngoài nước với giấy phép kinh doanh lữ hành quốc tế, tại Trườngđây đã tổ chức các ch ươngĐại trình du lịchhọcnhư: Kinh tế Huế Chương trình du lịch sinh thái – cộng đồng Thôn Dỗi – Thác Mơ (1 ngày) Chương trình du lịch, khám phá văn hóa cộng đồng A Lưới (2 ngày 1 đêm) Chương trình du lịch Huế – Bạch Mã – Huế (1 ngày) SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 30
  43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy Chương trình du lịch Huế – Bà Nà – Huế (1 ngày) Chương trình du lịch Huế – Cù Lao Chàm – Huế (1 ngày) Chương trình du lịch Huế – Ngũ Hành Sơn – Hội An – Huế (2 ngày 1 đêm) Chương trình du lịch Huế – Động Phong Nha (1 ngày) Chương trình du lịch Huế – Khám phá đảo Lý Sơn (2 ngày 1 đêm) Và nhiều chương trình khác cho hàng nghìn lượt khách mỗi năm, ở địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, những khách hàng tiêu biểu công ty như: Ngân hàng Viettinbank, Ngân hàng Saccombank, Ngân hàng Đông Á, Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh huyện Phú Vang, các trường Đại học trực thuộc Đại học Huế, trường cao đẳng Công nghiệp Huế, hệ thống các trường trung học phổ thông, trung học cơ sở, tiểu học và mầm non trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế và các tỉnh lân cận. Với lĩnh vực tổ chức giới thiệu và xúc tiến thương mại, công ty tham gia các hội chợ, hội thảo du lịch trên địa bàn, qua đó tiếp cận khách hàng bằng những giải pháp khác nhau, gắn kết khách hàng với doanh nghiệp. Ngoài ra, lãnh đạo công ty thường xuyên tham gia công tác cùng đại diện sở văn hóa thể thao và du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế khảo sát, kích cầu du lịch tại các tỉnh thành khác như Quảng Bình, Bạc Liêu Lĩnh vực truyền thông – quảng cáo: Lĩnh vực này mang lại cho nhân sự bộ phận nguồn cảm hứng làm việc thông qua việc sáng tạo những sản phẩm mới mẻ, tham gia ký kết các hợp đồng quy mô lớn trong đó có thiết kế tập gấp, catalogue, sổ tay hướng dẫn du lịch A Lưới của tổ chức ngân hàng phát triển châu Á ADB phối hợp với sở văn hóa thể thao và du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế trong khuôn khổ dự án phát triển du lịch Mê Kông. Những sản phẩm truyền thông mạng cung cấp cho khách hàng là cá nhân, doanh nghiệp trên toàn quốc nhận được sự phản hồi tích cực thông qua các giải pháp truyền thông hiệu quả như: quảng cáo hiển thị trên các trang báo lớn Dân Trí, Thanh Niên, Vnexpress, thông qua các mạng quảng cáo Eclick, Admicro, Novanet và hệ thống Trườngcác công cụ tìm kiếm nhĐạiư Cốc Cốc, học Google. Hoạt Kinhđộng nhiếp ảnh, tếthiết kếHuế mang lại doanh thu khá cho công ty, việc ký kết các hợp đồng quảng cáo cho các cơ sở kinh doanh hàng hóa và truyền thông mạng giúp gắn kết các doanh nghiệp với khách hàng nhằm tăng mức độ tiếp cận khách hàng cho các sản phẩm như: các khóahọc marketing SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 31
  44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy trực tuyến, cung cấp dịch vụ hiển thị quảng cáo trên mạng xã hội và diễn đàn. Lĩnh vực tổ chức giới thiệu và xúc tiến thương mại, công ty tham gia các hội chợ, hội thảo du lịch trên địa bàn, qua đó tiếp cận khách hàng bằng những giải pháp khác nhau, gắn kết khách hàng với doanh nghiệp. Ngoài ra, lãnh đạo công ty thường xuyên tham gia công tác cùng đại diện sở văn hóa thể thao và du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế khảo sát, kích cầu du lịch tại các tỉnh thành khác như Quảng Bình, Bạc Liêu, 2.1.4.2. Dịch vụ kinh doanh (1) Đại lý, môi giới, đấu giá, (2) Vận tải hành khách đường bộ trong nội thành, ngoại thành (trừ vận tải bằng xe buýt), (3) Vận tải hành khách đường bộ khác, (4) Vận tải hàng hóa bằng đường bộ, (5) Hoạt động dịch vụ hỗ trợ trực tiếp cho vận tải hàng không, (6) Dịch vụ lưu trú ngắn ngày, (7) Nhà hàng và các dịch vụ ăn uống phục vụ lưu động, (8) Cung cấp dịch vụ ăn uống theo hợp đồng không thường xuyên vớikhách hàng (phục vụ tiệc, hội họp, đám cưới, v.v.), (9) Đại lý du lịch, (10) Điều hành tua du lịch, (11) Dịch vụ hỗ trợ liên quan đến quảng bá và tổ chức tua du lịch, (12) Quảng cáo. 2.1.5.Tình hình nhân sự và sơ đồ bộ máy tổ chức. 2.1.5.1. Tình hình nhân sự Bảng 2.1: Bảng cơ cấu nhân viên của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng năm 2017 và 2018 (ĐVT: người) Giới tính Trình độ học vấn Tổng sổ Đại Năm Nam Nữ Cao đẳng Khác học 41 20 21 26 7 8 2017 Tỷ lệ % 48,78 51,22 63,41 17,08 19,51 55 25 30 37 10 8 2018 Tỷ lệ % 45,45 54,55 67,27 18,18 14,55 Trường Đại học( Ngu Kinhồn: Phòng Nhân tế sự Eagle HuếTourist) Qua bảng số liệu trên ta có thể nhận thấy số lao động và trình độ chuyên môn của nhân viên công ty. Số lượng nhân viên của công ty đã tăng lên thêm 14 người (từ 41 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 32
  45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy lên 55 nhân viên) tương đương với 34,14%. Điều này chứng tỏ công ty đang phát triển và cần thêm nhân lực, một tín hiệu tốt cho sự vươn xa của công ty. Nhân viên có trình độ Đại học chiếm tỷ lệ khá cao so với tổng số nhân viên trong công ty ( 26 người năm 2017 và 37 người năm 2018), điều đó chứng tỏ công ty có đội ngũ nhân viên có năng lực chuyên môn cao. Những người có trình độ trên Đại học đều là những cán bộ quản lý và những người làm các công việc chủ chốt trong công ty. Với trình độ cao và kiến thức sâu rộng, họ sẽ có tầm nhìn và đưa ra những chiến lược tốt để nâng hiệu quả hoạt động của công ty. Ban lãnh đạo công ty luôn chú tâm đến việc đào tạo, nâng cao khả năng chuyên môn của nhân viên. Bên cạnh đó, do đặc thù về kinh doanh dịch vụ du lịch nên đòi hỏi nhân viên phải thông thạo các kỹ năng giao tiếp, kỹ năng tiếng anh và thông thạo sử dụng máy tính. 2.1.5.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 33
  46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy (Nguồn: Phòng nhân sự EagleTourist) Sơ đồ 3: Sơ đồ bộ máy cơ cấu tổ chức của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng SVTH: Nguyễn Thị ThùyTrường Trang Đại học34 Kinh tế Huế
  47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy Đại hội đồng cổ đông: là cơ quan có thẩm quyền cao nhất của công ty, có quyền quyết định những vấn đề thuộc nhiệm vụ và quyền hạn được luật pháp và điều lệ công ty quy định. Hội đồng quản trị: là cơ quan quản trị của công ty, có toàn quyền nhân danh công ty để quyết định các vấn đề liên quan đến mục đích, quyền lợi của công ty, trừ những vấn đề thuốc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông. Hội đồng quản trị thường xuyên giám sát hoạt động kinh doanh, hoạt động kiểm soát nội bộ và hoạt động quản lý rủi ro của công ty. Chủ tịch hội đồng quản trị: là đại diện pháp nhân của công ty, chịu trách nhiệm trước pháp luật về điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh có quyền điều hành cao nhất trong công ty. Quyết định bổ nhiệm, khen thưởng, kỷ luật các giám đốc các đơn vị trực thuộc và các chức vụ tương đương. Xây dựng chiến lược phát triển, kế hoạch hàng năm, dài hạn và phương án đầu tư, liên doanh, tổ chức điều hành hoạt động, quản lí công ty. Phòng kinh doanh: bao gồm Kinh doanh thị trường và Thương mại điện tử. Hai mảng của phòng kinh doanh tiếp cận thị trường ở hai cách thức khác nhau nhưng lại bổ sung chặt chẽ cho nhau. Nhân viên kinh doanh thị trường sẽ đến các thị trường, tới các cơ quan, ban ngành, tổ chức để giới thiệu các tour hay các chương trình mới của công ty và các chương trình chính sách, khuyến mãi của công ty, thông thường nhân viên của bộ phận này hoạt động bên ngoài là chủ yếu. Bộ phận kinh doanh thương mại là tiến hành bán hàng qua mạng, qua những công cụ mà công ty đã triển khai hay bất cứ kênh mà nhân viên có thể tạo ra ( ví dụ như facebook cá nhân, zalo, v.v,) Phòng dịch vụ: phòng dịch vụ khách hàng bao gồm hai bộ phận chính là bộ phận điều hành và chăm sóc khách hàng, bộ phận điều hành chuyên điều hành các hoạt động về tour và điều hành xe du lịch, xe cho thuê, v.v, bộ phận chăm sóc khách hàng chuyên thực hiện các công việc sau khi khách hàng sử dụng các dịch vụ đồng thời đây Trườngcũng là bộ phận chuyên Đại cung cấp thônghọc tin khách Kinh hàng tiềm năng tế cho các Huế bộ phận khác và đưa ra các ý tưởng để công ty đưa ra các chiến lược sắp tới. Phòng marketing có chức năng là chuyên tạo lập, thiết kế và tham gia vào quá trình quản trị Website cho công ty, thực hiện chạy quảng cáo, hay bất cứ các hoạt động SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 35
  48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy online marketing. Bên cạnh đó, phòng còn có chức năng thiết kế các banner, băng rôn, v.v, để quảng bá và giới thiệu sản phẩm của công ty đến khách hàng. Phòng kế toán tài chính có chức năng thực hiện những công việc về nghiệp vụ chuyên môn tài chính kế toán đúng quy định của nhà nước về chuẩn mực kế toán và nguyên tắc kế toán. Theo dõi, phản ánh sự vận động vốn kinh doanh của công ty dưới mọi hình thức và cố vấn cho ban lãnh đạo về các vấn đề liên quan về chế độ kế toán và những thay đổi của chế độ qua từng thời kì trong hoạt động kinh doanh. Phòng nhân sự có chức năng nghiên cứu, hoạch định tài nguyên nhân sự, tuyển dụng, đào tạo và phát triển. Bên cạnh đó, phòng còn quản trị lương bổng quỹphúc lợi, y tế và an toàn lao động trong toàn công ty. 2.1.6.Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty qua ba năm 2016 – 2018 Kết quả hoạt động kinh doanh là thước đo chất lượng hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2016 – 2018 Bảng 2.2 : Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2016 – 2018 ĐVT: Triệu đồng Chỉ tiêu 2016 2017 2018 2017/2016 2018/2017 Giá trị Giá trị Giá trị +/- % +/- % (trđ) (trđ) (trđ) Tổng doanh thu 2,918 2,555 11,972 - 363 -12,4 9,417 368,6 Tổng chi phí 2,912 2,506 11,756 - 406 -14 9,250 369,1 Lợi nhuận sau 6 46 216 40 666,7 170 369,6 thuế ( Nguồn: Phòng kế toán CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng ) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 36
  49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy trđ 14,000 11,972 11,756 12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2,918 2,912 2,555 2,506 2,000 6 46 216 0 2016 2017 2018 Tổng doanh thu Tổng chi phí Lợi nhuận sau thuế Biểu đồ 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng - Về doanh thu Qua bảng trên, ta thấy tổng doanh thu của công ty qua ba năm 2016-2018 có sự tăng trưởng không đều. Doanh thu năm 2017 giảm 363 triệu so với doanh thu năm 2016. Doanh thu năm 2018 tăng 9,4 tỷ so với năm 2017. Theo tìm hiểu tại công ty, năm 2018 lĩnh vực truyền thông quảng cáo phát triển mạnh và mở thêm một số chi nhánh phục vụ du lịch nên doanh thu tăng mạnh. Từ đó có thể thấy hoạt động kinh doanh của công ty đang đạt mức ổn định mà tăng trưởng nhanh. - Về chi phí Trong những năm qua, tình hình chi phí của công ty có sự tăng trưởng không đều. Chi phí năm 2017 giảm 406 triệu so với năm 2016. Chi phí năm 2018 tăng 9,2 tỷ so với năm 2017. Từ đó, nhận thấy mức chi phí của công ty bỏ ra tăng mạnh hơn so với năm trước. - Về lợi nhuận TrườngQua bảng kết quả Đại kinh doanh trênhọc cho thấy, lợiKinh nhuận sau thuế tế của công Huế ty ngày càng tăng. Năm 2017 đạt 46 triệu, tăng 40 triệu so với năm 2016. Lợi nhuận năm 2018 đạt 216 triệu, tăng 170 triệu so với năm 2017. SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 37
  50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy Từ những nhận xét trên cho thấy công ty kinh doanh có hiệu quả, mang về lợi nhuận cho công ty. 2.2. Đặc điểm nguồn khách của công ty du lịch Đại Bàng 2.2.1. Thị trường khách du lịch từ nước ngoài vào Việt Nam ( Thị trường khách Inbound) Vì còn nhiều mặt khó khăn và hạn chế nên CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng chưa chú trọng khai thác nhiều vào thị trường khách Inbound. Mặc dù, khách Inbound sẽ mang lại doanh thu lớn cho công ty, để đảm bảo kinh doanh được an toàn vớinguồn lực có hạn thì hiện tại công ty đặc biệt quan tâm đến thị trường khách Outbound và thị trường khách nội địa hơn. Nhưng trong tương lai, công ty sẽ phát huy hơn nữa các khách hàng tiềm năng ở trên thế giới để mang thương hiệu công ty ra thị trường quốc tế. 2.2.2. Thị trường khách du lịch trong nước ra nước ngoài ( Thị trường khách Outbound) CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng tập trung vào các tour dành cho Việt Nam đi tham quan du lịch ở các nước như Lào, Thái Lan, Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, v.v. Khách du lịch đi Nhật Bản là tập khách hàng truyền thống của công ty nói chung. Đây là tập khách hàng có quy mô khá lớn, ổn định và khả năng chi trả cao. Nhờ đó mang lại nguồn doanh thu đáng kể và tương đối ổn định cho công ty. Khách du lịch đi Nga và Hàn Quốc là những tập khách hàng đi với số lượng ít hơn. Tuy nhiên, theo đà phát triển của kinh tế, hiện nay, bên cạnh thị trường Nhật Bản khá sôi động, khách hàng đang có xu hướng hướng tới các chương trình du lịch đi Hàn Quốc, Trung Quốc, Nga nhiều hơn do tương đồng về phong tục tập quán của địa phương cũng như văn hóa và mục tiêu mà công ty hướng tới. 2.2.3. Thị trường khách nội địa Hiện nay, CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng đã chú trọng rất nhiều đến việc mở Trườngrộng và phát triển thị trĐạiường khách nộihọcđịa, đẩy mạnhKinh tuyên truyền tếquảng báHuếcho sản phẩm dịch vụ. Ngoài ra, công ty thường tổ chức tour du lịch ngắn ngày trong địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế như “Tour phi lợi nhuận – Làm sạch phá Tam Giang bằng thuyền SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 38
  51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy SUP, Hoàng hôn trên phá Tam Giang – Khám phá đầm phá lớn nhất Đông Nam Á, Khám phá Cố đô Huế , v.v” để giới thiệu cho du khách cả trong nước lẫn quốc tế. Bên cạnh khai thác các khách du lịch ngoại tỉnh, công ty còn chú trọng đến các nguồn khách tại Huế đi tham quan tại các tỉnh thành khác trong nước cũng như các nước lân cận. Với các chương trình độc đáo, hấp dẫn phù hợp với khả năng thanh toán và sở thích của khách hàng, hiện nay số lượng khách du lịch nội địa của coog ty ngày càng tăng lên đáng kể. Để có được điều đó là do khách du lịch đến với công ty luôn nhận được đón tiếp niềm nở của các nhân viên cùng với những chương trình du lịch mới mẻ, thu hút. Chính vì thế, công ty dần dần có chỗ đứng vững chắc trên thị trường với nguồn khách ổn định trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. 2.2.4.Tình hình khách của công ty qua các năm 2016 – 2018 Bảng 2.3. Thống kê tình hình khách đến CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng giai đoạn 2016 – 2018 ĐVT: Lượt khách Chỉ tiêu Khách Khách Khách nội địa Tổng Inbound Outbound Năm 2016 110 5600 10190 15900 Năm 2017 90 5900 9010 15000 Năm 2018 170 6400 14010 20600 (Nguồn:Phòng tài chính kế toán công ty) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 39
  52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy 25000 20000 20600 15900 15000 15000 14010 10190 10000 9010 5600 5900 6400 5000 110 90 190 0 Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 Khách Inbound Khách Outbound Khách nội địa Tổng Biểu đồ 2.2: Tình hình khách đến CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng giai đoạn 2016 – 2018 Nhìn vào bảng cơ cấu khách trên ta thấy tốc độ phát triển khách du lịch của công ty tăng giảm không đồng đều qua các năm thể hiện qua các tiêu chí sau: Vào năm 2016 số lượng khách của công ty là 15900 lượt khách, nhưng đến năm 2017 giảm 900 lượt khách so với năm 2016 và lượng khách năm 2018 tăng 5600 người so với năm 2017. Ta có thể thấy rằng khách nội địa đang chiếm tỷ trọng cao nhất trong ba năm. Tiếp đến là khách Outbound và cuối cùng là khách Inbound. 2.3. Thực trạng chiến lược marketing mục tiêu của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng thông qua điều tra đánh giá của khách hàng và thông qua dữ liệu thứ cấp. 2.3.1.Mô tả mẫu điều tra Qua quá trình điều tra lấy ý kiến đánh giá của khách hàng được thực hiện trên cơ sở điều tra trực tiếp bằng bảng hỏi với những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng. Với cách chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện, Trườngcó 120 phiếu điều tra phátĐại ra, trong đóhọc có 10 phiếu Kinhkhông hợp lệ và 110tế phiếu Huế hợp lệ. 2.3.2.Đặc điểm đối tượng nghiên cứu SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 40
  53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy Bảng 2.4. Đặc điểm của mẫu điều tra Chỉ tiêu Tần số Tỷ lệ (%) Giới tính Nam 52 47,3 Nữ 58 52,7 Độ tuổi Dưới 23 9 8,2 Từ 24 - 40 47 42,7 Từ 41 - 55 38 34,5 Trên 55 16 14,5 Nghề nghiệp Buôn bán, kinh doanh 28 25,5 Cán bộ, công nhân viên 42 38,2 Sinh viên 9 8,2 Hưu trí 25 22,7 Nghề nghiệp khác 6 5,5 Vùng miền đang sinh sống Miền Bắc 25 22,7 Miền Trung 70 63,6 Miền Nam 15 13,6 Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý của tác giả Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 41
  54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy - Về giới tính Giới tính 47.3 Nam 52.7 Nữ Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu theo giới tính của khách hàng ( ĐVT: %) Qua quá trình điều tra, nghiên cứu nhận thấy rằng tỷ lệ khách nam và nữ tương đối xấp xỉ nhau ( cụ thể có 47,3% khách du lịch nam, 52,7% là khách du lịch nữ). Điều này chứng tỏ ngày càng có nhiều nữ giới quan tâm đến giải trí, nghỉ ngơi. Vì cuộc sống của họ ngày càng được nâng cao, họ sống thoải mái hơn trước đây và họ muốn có những trải nghiệm mới mẻ đến các vùng đất mới. - Về độ tuổi 45 42.7 40 35 34.5 30 25 20 14.5 15 8.2 10 5 Trường0 Đại học Kinh tế Huế DƢỚI23TUỔI TỪ 24 - 40 TỪ 41 - 55 TRÊN 55 TUỔI TUỔI TUỔI Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi khách hàng (ĐVT: %) SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 42
  55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy Theo độ tuổi, trong 110 khách hàng thì ta có 8,2% độ tuổi dưới 23 tuổi, 42,7% khách hàng có độ tuổi từ 24 đến 40 tuổi, 34,5% khách hàng từ 41 tuổi cho đến 55 tuổi và 14,5% khách hàng trên 55 tuổi. Nhìn chung, khách hàng của công ty có độ tuổi trung bình từ 24 tuổi trở lên vì đây là những khách hàng ở độ tuổi hoàn hảo về sức khoẻ, do đó họ có thể đảm bảo để có thể đi du lịch nhất là những chuyến du lịch dài ngày. Ngoài ra, đây còn là những đối tượng có thu nhập ổn định, đang trong độ tuổi lao động, thích trải nghiệm. Mục đích của chuyến đi là đi du lịch nghỉ dưỡng và dịch vụ công vụ. Còn những khách hàng có độ tuổi dưới 23 tuổi, đây là nhóm tuổi chủ yếu là học sinh, sinh viên, đây là lứa tuổi trẻ trung, năng động, có nhu cầu đi du lịch để khám phá, trải nghiệm. Tuy nhiên, họ lại chưa có đủ khả năng chi trả cho chuyến đi của mình, chủ yếu là đi cùng bố mẹ hoặc người thân. - Về nghề nghiệp 38.2 40 35 25.5 30 22.7 25 20 15 8.2 10 5.5 5 0 Buôn bán, Cán bộ, Sinh viên Hƣu trí Nghề nghiệp kinh doanh công nhân khác viên Biểu đồ 2.6: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp của khách hàng (ĐVT: %) Theo số liệu điều tra, nghề nghiệp khách hàng chiếm phần lớn là cán bộ, công Trườngnhân viên ( chiếm 38,2%). Đại Nhóm kháchhọc hàng này Kinhđa phần có kì ngh tếỉ dài ngàyHuế và họ thường đi du lịch cùng công ty, đoàn thể, hoặc đi du lịch cùng gia đình. Nhóm khách hàng thuộc ngành nghề buôn bán kinh doanh (chiếm 25,5%), đây là nhóm khách hàng có thu nhập ổn định, có trình độ nhận thức hiểu biết mong muốn được đi du lịch để trải SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 43
  56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy nghiệm. Tiếp theo đó là hưu trí ( chiếm 22,7%), nhóm khách hàng này thường rảnhrỗi về thời gian, họ đa phần đi du lịch là để tận hưởng cuộc sống, tìm hiểu các nền văn hoá. Nhóm khách hàng sinh viên chiếm 8,2%, đây là nhóm khách hàng chưa có thu nhập hoặc thu nhập còn thấp. Họ thường có xu hướng tự tổ chức tour cho bản thân và bạn bè để tiết kiệm chi phí hơn là thông qua công ty lữ hành. Còn lại là ngành nghề khác (chiếm 5,5%). - Về vùng miền 13.6 22.7 63.6 Miền Bắc Miền Trung Miền Nam Biểu đồ 2.7: Cơ cấu mẫu theo vùng miền (ĐVT: %) Eagle Tourist có nhiều lợi thế trong việc khai thác khách tại thị trường miền Trung cũng như luôn coi đây là thị trường trọng điểm của mình do đó lượng khách đến công ty chiếm tỷ lệ cao nhất là những khách hàng ở miền Trung (chiếm 63,6%). Tiếp theo là lượt khách đến từ thị trường miền Bắc chiếm 22,7%, đây cũng là thị trường quan trọng mà công ty đang xúc tiến các hoạt động quảng bá thương hiệu trong khoảng thời gần đây. Cuối cùng là thị trường miền Nam chiếm 13,6%. Đây là thị Trườngtrường công ty chưa thĐạiực sự hoạt đhọcộng mạnh nênKinh chưa thu hút đtếược nhiều Huế lượng khách, tuy nhiên Eagle Tourist luôn coi là thị trường đầy tiềm năng củamình. Qua phân tích mẫu điều tra trên cho thấy hầu hết các đối tượng điều tra ở khu vực miền Trung, đa số họ đều là những người đang trong độ tuổi lao động có có nghề nghiệp, thu nhập ở mức ổn định. Về sơ bộ, có thể đánh giá mẫu điều tra đặt tính đại SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 44
  57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy diện cho nghiên cứu. 2.3.3. Phân tích đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ du lịch, cảm nhận của khách hàng là một yếu tố vô cùng quan trọng trong việc quyết định sự thành bại trong kinh doanh. Qua khảo sát 110 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng, có thể đánh giá được cảm nhận của khách hàng trên các tiêu chí sau: sản phẩm, giá cả, xúc tiến, chất lượng và sự hài lòng. Mức độ đánh giá dựa vào kết quả số trung bình (Mean) thông qua thang điểm Likert 5 mức độ để đánh giá: hoàn toàn đồng ý (5 điểm), đồng ý (4 điểm), trung lập (3 điểm), không đồng ý (2 điểm), hoàn toàn không đồng ý (1 điểm). Với cặp giả thuyết thống kê để kiểm định giá trị trung bình là - H0: Giá trị trung bình = giá trị kiểm định tương ứng ( Test value) - H1: Giá trị trung bình giá trị kiểm định tương ứng (Test value) Giá trị kiểm định tương ứng là 4 (mức đồng ý trong thang đo Likert) Với độ tin cậy được chọn là 95% - Nếu giá trị Sig. 0,05: bác bỏ giả thuyết H0 - Nếu giá trị Sig. 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0 a. Đánh giá của khách hàng về nhóm sản phẩm Bảng 2.5: Kiểm định One Sample T – test về nhóm biến sản phẩm Biến Giá trị Giá trị Mức ý Kết quả trung kiểm nghĩa kiểm định bình định (Sig.) Có nhiều sự lựa chọn tour, 4,1273 4 0,1226 Chưa có cơ chương trình du lịch sở bác bỏ H0 Chương trình khai thác tốt các 4,0182 4 0,8537 Chưa có cơ Trườngđiểm nổi tiếng của điể mĐại đến học Kinh sởtếbác b ỏHuếH0 Điểm đến đáp ứng được yêu 4,0273 4 0,7733 Chưa có cơ cầu của quý Anh/Chị sở bác bỏ H0 Thủ tục, hợp đồng đặt tour 4,1094 4 0,1343 Chưa có cơ nhanh chóng và dễ dàng sở bác bỏ H0 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 45
  58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý của tác giả Dựa vào bảng 2.5, ta thấy rằng các biến trong nhóm sản phẩm đều có giá trị Sig 0,05, như vậy ta chấp nhận giả thuyết H0 tức là giá trị trung bình của biến bằng 4 (mức đồng ý). Điều đó cho thấy công ty Eagle Tourist đã có một chính sách sản phẩm khá phù hợp với đối tượng khách hàng hiện tại. b. Đánh giá của khách hàng về nhóm giá cả Bảng 2.6: Kiểm định One Sample T – test về giá cả Biến Giá trị Giá trị Mức ý Kết quả kiểm trung kiểm nghĩa định bình định (Sig.) Giá cả phù hợp 4,3636 4 0,0000 Bác bỏ H0 Giá cả dịch vụ cụ thể, rõ ràng. 4,3455 4 0,0000 Bác bỏ H0 Thông báo cho khách biết trước khi có sự điều chỉnh trong chương trình tour Có nhiều chương trình 3,7545 4 0,0284 Bác bỏ H0 khuyến mãi có giá trị và hấp dẫn Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý của tác giả Ở nhóm giá cả, nhìn vào bảng 2.6, ta thấy giá trị của 2 biến “ Giá cả phù hợp” và biến “ Giá cả dịch vụ cụ thể, rõ ràng. Thông báo cho khách biết trước khi có sự điều chỉnh trong chương trình tour” có giá trị Sig là 0,0000 0,05, ta bác bỏ H0, vậy ý kiến của khách hàng về 2 biến này là khác 4. Thêm vào đó giá trị trung bình của từng biến là 4,3636 và 4,3455 lớn hơn 4. Như vậy, khách hàng đánh giá trên mức đồng ý về giá bán của công ty. Điều đó là dễ hiểu bởi vì mức giá mà Eagle Tourist cung cấp cho khách hàng là rất đa dạng, phù hợp và giúp cho khách hàng có thể dễ dàng hơn trong Trườngviệc đưa ra quyết định Đạiđối với các sảnhọc phẩm mà mìnhKinh lựa chọn. Còn tế biến “CóHuế nhiều chương trình khuyến mãi có giá trị và hấp dẫn” có giá trị Sig 0,0284 0,05, giá trị trung bình là 3,7545 ( mức không ý kiến) nên công ty cần phải nỗ lựa hơn nữa trong việc đa dạng hoá các chương trình khuyến mãi, ưu đãi, nhằm tối ưu nhiều chương trình khuyến mãi nhất để khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn các dịch vụ lữ hành của công ty. SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 46
  59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy c. Đánh giá của khách hàng về truyền thông quảng cáo Bảng 2.7: Kiểm định One Sample T – test về truyền thông quảng cáo Biến Giá trị Giá trị Mức ý Kết quả trung bình kiểm nghĩa kiểm định (Sig.) định Chương trình quảng cáo tốt 3,7818 4 0,0333 Bác bỏ H0 Công ty có chế độ chăm sóc 4,3364 4 0,0000 Bác bỏ H0 khách hàng tốt Công ty có trang Website, dễ 3,7909 4 0,0344 Bác bỏ H0 dàng tìm kiếm thông tin trên Internet Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý của tác giả Đối với nhóm biến truyền thông quảng cáo ta thấy giá trị Sig của biến “Chương trình quảng cáo tốt” và biến “Công ty có trang website dễ dàng tìm kiếm thông tin” có giá trị Sig 0,05, bác bỏ H0. Tuy nhiên, giá trị trung bình của 2 biến đều nhỏ hơn 4. Điều đó cho thấy rằng khách hàng chưa thực sự biết nhiều đến công ty. Website như bộ mặt của công ty, tỷ lệ chuyển đổi, doanh số có phần phụ thuộc vào điểm tiếp xúc này. Vì vậy công ty nên ít nhiều đầu tư nhiều hơn website. Bên cạnh đó khách hàng đa số hài lòng về chiến lược con người mà công ty thực hiện. Dựa vào bảng kết quả trên ta có thể thấy giá trị Sig của biến “Công ty có chế độ chăm sóc khách hàng tốt” có giá trị Sig 0,05 và có giá trị trung bình đều lớn hơn 4. Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ du lịch hiện nay, việc triển khai tốt các chiến lược con người là yếu tố giúp tạo nên sự khác biệt và giữ chân khách hàng. d. Đánh giá của khách hàng về chất lượng Bảng 2.8: Kiểm định One Sample T – test về chất lượng Biến Giá trị Giá trị Mức ý Kết quả Trường Đại trunghọc bình Kinhkiểm ngh tếĩa kiHuếểm định định (Sig.) Hướng dẫn viên nhiệt tình, hiểu 4,0273 4 0,7521 Chưa có biết điều kiện bác bỏ H0 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 47
  60. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy Tài xế lái xe an toàn, thân thiện 3,8273 4 0,0459 Bác bỏ H0 Nơi ở khách sạn đầy đủ, tiện nghi 4,1636 4 0,0333 Bác bỏ H0 Bữa ăn ngon, đủ chất 3,8273 4 0,0459 Bác bỏ H0 Điểm tham quan hấp dẫn, thú vị 4,1818 4 0,0092 Bác bỏ H0 Nhân viên điều hành nhiều kinh 4,2091 4 0,0109 Bác bỏ H0 nghiệm, chuyên nghiệp Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý của tác giả Dựa vào bảng 2.8, ta thấy rằng ngoại trừ biến “Hướng dẫn viên nhiệt tình với khách hàng” có giá trị Sig 0,05, ta chưa có điều kiện bác bỏ H0, giá trị trung bình của biến bằng 4 (mức đồng ý). Các biến còn lại đều có giá trị Sig 0,05, như vậy ta bác bỏ H0, tức là giá trị trung bình của biến khác 4. Tuy nhiên, các biến “ Tài xế lái xe an toàn, thân thiện” và “ Bữa ăn ngon, đủ chất” đều có giá trị trung bình là 3,8273 (mức không ý kiến). Từ đó, công ty cần quan tâm hơn nữa đến việc đi lại cũng như việc đảm bảo bữa ăn cho khách hàng. Các biến “ Nơi ở khách sạn đầy đủ, tiện nghi”; “Điểm tham quan hấp dẫn, thu hút”; “Nhân viên điều hành nhiều kinh nghiệm, chuyên nghiệp” đều có giá trị trung bình lớn hơn 4. Như vậy, khách hàng đánh giá trên mức đồng ý. Điều đó cho thấy phần lớn khách hàng hài lòng với sản phẩm du lịch của công ty. Đây được xem là dấu hiệu tích cực đối với sự cố gắng và nỗ lực phát triển của công ty. e. Đánh giá của khách hàng về sự hài lòng Bảng 2.9: Kiểm định One Sample T – test về sự hài lòng Biến Giá trị Giá trị Mức ý Kết quả kiểm trung kiểm nghĩa định bình định (Sig.) Anh/Chị hài lòng với chất lượng 4,2000 4 0,0211 Bác bỏ H0 dịch vụ du lịch của công ty cung Trườngcấp Đại học Kinh tế Huế Anh/Chị sẽ quay lại sử dụng sản 3,7909 4 0,0298 Bác bỏ H0 phẩm, dịch vụ của công ty trong thời gian tới SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 48
  61. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy Anh/Chị có sẵn sàng giới thiệu 3,7636 4 0,0262 Bác bỏ H0 công ty của chúng tôi đến bạn bè, người thân hoặc đồngnghiệp không Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý của tác giả Qua bảng trên, ta có thể thấy các biến đều có giá trị Sig 0,05 , ta bác bỏ H0. Mặt khác giá trị trung bình của biến “ Anh/Chị hài lòng với chất lượng dịch vụ du lịch của công ty cung cấp” là 4,2000 lớn hơn 4. Như vậy, nhìn chung khách hàng khá hài lòng với dịch vụ của công ty. Tuy nhiên, hai biến còn lại là “Anh/Chị sẽ quay lại sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty trong thời gian tới” và “Anh/Chị có sẵn sàng giới thiệu công ty của chúng tôi đến bạn bè, người thân hoặc đồng nghiệp không” có giá trị trung bình lần lượt là 3,7909 và 3,7636 nhỏ hơn 4. Từ đó ta có thể thấy rằng tỷ lệ khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại công ty và mức sẵn sàng giới thiệu công ty đến bạn bè, người thân hoặc đồng nghiệp chưa cao. Do đó, công ty cần nâng cao hơn nữa về uy tín và chất lượng các chương trình du lịch của mình để những khách hàng đã sử dụng dịch vụ của công ty tin tưởng hơn nữa. Để có được những khách hàng trung thành và những khách hàng mới. 2.4. Kết quả phân tích thực trạng hoạt động marketing mục tiêu của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng 2.4.1.Nghiên cứu thị trường và phân đoạn thị trường Nghiên cứu thị trường: Trên thực tế, phòng Marketing của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng đã tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường thông qua các phiếu thăm dò khách hàng ( xem mẫu phiếu thăm dò tại phụ lục 3), qua đối tác kinh doanh, qua đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và qua cả đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, công ty còn sử dụng tài liệu của các cơ quan quản lý cấp trên để phục vụ công tác nghiên cứu nhu cầu khách hàng và xu hướng thị trường du lịch tại địa Trườngphương. Đại học Kinh tế Huế Đối với phiếu thăm dò khách hàng, công tythường thu thập thông qua kênh thứ 3 là hướng dẫn viên, phát cho khách hàng trong các chương trình du lịch. Các phiếu được thu thập lại sau đó để tổng hợp, đánh giá. Các phiếu thăm dò có nội dung chủ yếu là khảo sát và lấy ý kiến đánh giá của khách hàng về bốn yếu tố cốt lõi của marketing - SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 49
  62. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy mix là sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Kết hợp với việc sử dụng công nghệ thông tin trong nghiên cứu thị trường, Eagle Tourist đã tiến hành thăm dò ý kiến khách hàng qua hệ thống thư phản hồi điện tử. Phương pháp này đem lại hiệu quả rõ rệt hơn khá nhiều so với việc phát phiếu điều tra trực tiếp cho khách hàng vì lượng khách hàng tham gia đánh giá trong chương trình du lịch khá lớn, chất lượng đánh giá thường không chính xác bằng việc khách hàng đã trải qua việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ và đưa ra đánh giá. Việc sử dụng các thống kê của cơ quan quản lý chức năng thành phố Huế cũng đem lại hiệu quả cao đối với hoạt động nghiên cứu thị trường của khách sạn. Vì Huế vốn là một vùng đất du lịch, các thống kê về số lượng, cơ cấu và lượng khách du lịch sẽ giúp công ty nắm rõ xu hướng của thị trường, xác định được nhu cầu của khách hàng để từ đó đưa quyết định phù hợp trong phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu. Phân đoạn thị trường: Sau khi tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trường, nắm bắt được nhu cầu khách hàng và xu hướng thị trường, công ty đã sử dụng các tiêu thức phân đoạn thị trường để phân chia thị trường khách du lịch thành các đoạn thị trường khác nhau. Với tiêu thức phân đoạn thị trường theo địa lý, công ty đã phân chia thị trường khách thành các đoạn thị trường là: thị trường nội địa và thị trường outbound. Do mỗi đoạn thị trường là khách hàng đại diện cho nhu cầu khác nhau, mang những đặc điểm riêng rất khác nhau tương ứng với sự đòi hỏi trong cách thức phục vụ cũng hoàn toàn khác nhau nên việc phân chia thị trường một cách rõ ràng sẽ giúp cho công ty dễ dàng đạt được sự thỏa mãn tối đa của khách hàng. - Đối với khách đi du lịch nội địa: Đây là dòng khách có xu hướng tìm tới những chương trình du lịch phổ biến, chất lượng vừa phải nhưng giá cả cần mềm hơn so với những đơn vị khác. Ví dụ: Các chương trình du lịch nội địa mà khách hàng thường sử dụng của Eagle Tourist là tour Huế - động Phong Nha – động Thiên Đường 2N1Đ, TrườngHuế - Ngũ Hành Sơn –ĐạiHội An – Cù học Lao Chàm 2N1Đ,Kinh v.v. với chất tếlượng lưHuếu trú tầm 2 đến 3 sao, các bữa ăn dao động vào khoảng từ 100 – 200.000/bữa ăn - Với thị trường khách outbound: Đây là dòng khách hàng có nhu cầu tiêu dùng lớn, có địa vị trong xã hội, yêu cầu về cách thức phục vụ cũng cao hơn. Mong muốn số tiền bỏ ra được tương ứng với sản phẩm nhận lại. Các địa điểm khách thường mong SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 50
  63. Khóa luận tốt nghiệp GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy muốn tới là Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, Nga, Châu Âu, Tiếp theo, công ty sử dụng tiêu thức phân đoạn thị trường theo mục đích chuyến đi để chia nhỏ hơn thị trường khách với mục đích cụ thể hóa nhu cầu của khách hàng. Theo đó, các đoạn thị trường của công ty bao gồm: khách du lịch Nội địa, khách công vụ Nội địa, khách du lịch Outbound, khách công vụ Outbound, Bởi, mỗi tập khách hàng đến từ mỗi công ty du lịch với mục đích khác nhau sẽ có những nhu cầu khác nhau rất đa dạng và riêng biệt. 2.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Mặc dù các đoạn thị trường đều có sự hấp dẫn đặc biệt khác nhau nhưng do điều kiện về nguồn lực và nguyên tắc không thể làm hài lòng tất cả mọi đối tượng khách, công ty đã tiến hành lựa chọn đoạn thị trường được cho là hoạt động kinh doanh có hiệu quả và lâu dài nhất để theo đuổi và thiết lập các chiến lược marketing chiếm lĩnh thị trường. Theo thống kê dữ liệu thứ cấp, thị trường mục tiêu mà Eagle Tourist lựa chọn là thị trường khách du lịch outbound và nội địa. Để làm được điều này, công ty đã tiến hành đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường dựa vào sự tăng trưởng doanh thu lớn nhất, là đoạn thị trường mà công ty có uy tín nhất và có khả năng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng ở đoạn thị trường đó dựa vào tiềm năng hiện có của mình. Để có thể khai thác triệt để các thị trường mục tiêu này, công ty cần đặc biệt chú trọng trong việc xây dựng và thực hiện các chiến lược marketing - mix cho từng đoạn thị trường. 2.4.3 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu Đi vào hoạt động kể từ 2012, sau nhiều năm Eagle Tourist đã tìm được chỗ đứng trên thị trường du lịch outbound. Từ đó, khẳng định vị thế của công ty trong mắt các đối tác và khách hàng. 2.5. Các chiến lược định vị thương hiệu của công ty TTQC và DVDL Đại Bàng Trường2.5.1.Sản phẩm Đại học Kinh tế Huế Eagle Tourist là công ty chuyên cung cấp về các loại hình dịch vụ du lịch nên sản phẩm của công ty chủ yếu là xây dựng các tour du lịch, tổ chức các sự kiện hay các hoạt động xã hội và các dịch vụ kèm theo có liên quan đến du lịch, cụ thể là: Công ty cung cấp cho khách hàng rất nhiều sản phẩm dịch vụ tour du lịch hấp SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 51