Khóa luận Hoàn thiện chiến lược marketing mix tại Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế

Nội dung text: Khóa luận Hoàn thiện chiến lược marketing mix tại Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế

1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ THỪA THIÊN HUẾ NGUYỄN THÁI TIÊN Trường ĐạiHUẾ, học 05/2019 Kinh tế Huế
2. Lời cảm ơn Hoàn thành bài khóa luận với đề tài “Hoàn thiện chiến lược marketing mix tại Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế” một cách tốt đẹp thì không thể không gắn liền với sự hỗ trợ giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp từ cơ quan tổ chức hay cá nhân. Với lòng biết ơn chân thành, cho phép em được gửi lời cảm ơn đến tất cả các nhân tổ chức đã tạo điều kiện giúp đỡ em trong qua trình học tập và nghiên cứu. Em xin chân thành cám ơn các thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế đã tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức và giúp đỡ cho em trong suốt quá trình học tập tại trường. Đặc biệt, em xin chân thành cám ơn cô giáo hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa, người đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành bài chuyên đề thực tập tốt nghiệp. Xin chân thành cám ơn Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế đã tạo điều kiện thuận lợi để em làm quen thực tiễn và tận tình giúp đỡ em trong quá trình nghiên cứu và thực tập. Cám ơn gia đình và bạn bè đã hỗ trợ khích lệ trong suốt thời gian vừa qua. Mặc dù có nhiều cố gắng, nhưng hạn chế về mặt thời gian và kiến thức nên không tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận được sự quan tâm đóng góp ý kiến của quý thầy cô và quý bạn đọc. Em xin chân thành cám ơn. Huế, tháng 5 năm 2019 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thái Tiên Trường Đại học Kinh tế Huế
3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa MỤC LỤC ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1.Tính cấp thiết của đề tài: 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu tổng quát 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 3.1. Đối tượng nghiên cứu 2 3.2.Phạm vi nghiên cứu 2 3.2.1. Phạm vi không gian: nghiên cứu chiến lượng marketing mix tại công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế 2 3.2.2. Phạm vi thời gian: 2 4. Phương pháp nghiên cứu: 2 4.1. Quy trình nghiên cứu 2 4.2. Nghiên cứu định tính 3 4.3. Nghiên cứu định lượng 3 4.3.1. Thiết kế bảng hỏi 3 4.3.2. Đối tượng điều tra 3 4.3.3. Mẫu điều tra 3 4.3.4. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 4 5. Kết cấu khóa luận 4 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM NHÂN THỌ 5 1.1. Cơ sở lý luận 5 1.1.1. Lý thuyết về Marketing 5 1.1.1.1. Khái niệm 5 1.1.1.2. Vai trò 6 1.1.1.3. Chức năng 7 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thái Tiên i
4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 1.1.2.Marketing trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm 8 1.1.2.1. Tổng quan về bảo hiểm 8 1.1.2.2. Bảo hiểm nhân thọ và các loại hình kinh doanh 10 1.1.2.3. Khái niệm, tính đặc thù Marketing bảo hiểm 12 1.1.2.4. Tầm quan trọng của Marketing trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ 12 1.1.3.1. Môi trường vĩ mô 13 1.1.3.2 Môi trường vi mô 15 1.1.4.Chiến lược Marketing mục tiêu 18 1.1.4.1. Phân đoạn thị trường 18 1.1.4.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 21 1.1.4.3. Định vị thương hiệu 21 1.1.5. Những vấn đề về chiến lược marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm 23 1.1.5.1. Khái niệm marketing mix 23 1.1.5.2 Chiến lược marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm 24 1.2. Cơ sở thực tiễn 35 1.3. Các nghiên cứu liên quan 37 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ THỪA THIÊN HUẾ 38 2.1. Tổng quan về công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế 38 2.1.1. Giới thiệu thông tin chung về công ty Bảo Việt Nhân Thọ Huế 38 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty 38 2.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh của công ty 40 2.1.4. Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty 41 2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2016-2018 43 2.2. Phân tích các yếu tố môi trường tác động đến hoạt động marketing mix tại Công Ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế 48 2.2.1. Môi trường vĩ mô 48 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thái Tiên ii
5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 2.2.1.1 Nhân khẩu học 48 2.2.1.2. Kinh tế 49 2.2.1.3. Văn hóa 50 2.2.1.4. Công nghệ 51 2.2.1.5. Chính trị - Xã hội 51 2.2.2.Môi trường vi mô 52 2.2.2.1. Doanh nghiệp 52 2.2.2.2. Nhà cung cấp 53 2.2.2.3. Trung gian marketing 53 2.2.2.4. Đối thủ cạnh tranh 54 2.2.2.5. Công chúng 54 2.2.2.6. Khách hàng 55 2.2.Thực trạng phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu 56 2.3.1. Phân đoạn thị trường 56 2.2.2. Lựa chọn thị tường mục tiêu 58 2.2.3. Định vị thương hiệu 59 2.3. Thực trạng hoạt động marketing mix của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế 59 2.3.1. Khái quát về mẫu điều tra 59 2.3.2. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha 61 2.3.3. Chính sách sản phẩm (P- Product) 63 2.3.4. Chính sách giá (P- Price) 67 2.3.5. Chính sách Phân phối 70 2.3.6. Chính xách xúc tiến 75 2.3.7. Dấu hiệu vật chất 83 2.3.8. Quá trình phục vụ 84 2.3.9. Yếu tố con người 86 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thái Tiên iii
6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 2.4. Kết quả đạt được và tồn tại 87 2.4.1. Kết quả đạt được 87 2.4.2. Tồn tại 88 CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ THỪA THIÊN HUẾ 91 3.1. Định hướng phát triển của công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế giai đoạn 2019-2020 91 3.1.1. Định hướng phát triển chung 91 3.1.2. Định hướng phát triển của hoạt động Marketing 91 3.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing mix tại công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế 91 3.1.3. Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm 91 3.1.4. Giải pháp hoàn thiện chính sách giá 93 3.1.5. Giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối 94 3.1.6. Giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến 96 3.1.7. Dấu hiệu vật chất 99 3.1.8. Quá trình phục vụ 99 3.1.9. Yếu tố con người 100 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 101 1. Kết luận 101 2. Kiến nghị 101 TÀI LIỆU THAM KHẢO 103 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thái Tiên iv
7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1: Tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng 19 Bảng 2: Doanh thu khai thác mới từ 2016-2018 44 Bảng 3 : Tình hình doanh thu khai thác mới bảo hiểm nhân thọ Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế từ năm 2016-2018 46 Bảng 4: Tình hình lao động qua 3 năm 2016-2018 53 Bảng 5: Thống kê mô tả mẫu điều tra 59 Bảng 6: Chính sách sản phẩm 67 Bảng 7: Chính sách giá 69 Bảng 8: Số lượng đại lý của Công ty các năm 2016-2018 71 Bảng 9: Tình hình nhân sự từ 2016-2018 73 Bảng 10: Chính sách phân phối 74 Bảng 11: Danh sách quà tặng khi tham gia bảo hiểm 78 Bảng 12:Kết quả tổ chức hội nghị khách hàng năm 2018 80 Bảng 13: Chính sách xúc tiến 83 Bảng 14: Dấu hiệu vật chất 84 Bảng 15: Qúa trình phục vụ 85 Bảng 16 : Yếu tố con người 86 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thái Tiên v
8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1: Sơ đồ 3 lớp sản phẩm hỗn hợp dịch vụ bảo hiểm 24 Hình 2: Kênh phân phối gián tiếp 31 Hình 3: Kênh phân phối trực tiếp 32 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Cơ cấu bộ máy quản lý tại Công ty Bảo Việt Nhân Thọ 41 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thái Tiên vi
9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài: Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, đặc biệt là xu thế cạnh tranh ngày càng khốc liệt, Marketing được xem là một trong những công cụ không thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Với hệ thống các chính sách Marketing hiệu quả không chỉ giúp các doanh nghiệp lựa chọn đúng các phương án đầu tư, tận dụng triệt để cơ hội kinh doanh mà còn giúp xây dựng chiến lược cạnh tranh hiệu quả nhằm nâng cao uy tín, chinh phục khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường. Hoạt động marketing mix đóng vai trò cơ bản của marketing, đó là các hoạt động nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và thích ứng với biến động thị trường , là chìa khóa vàng giúp doanh nghiệp giải quyết mọi vấn đề. Các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến giữ vai trò quan trọng, xuyên suốt trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Với xu thế toàn cầu hóa diễn ra ngày càng mạnh mẽ cùng với việc tham gia vào các tổ chức thế giới như WTO, TPP do đó lĩnh vực dịch vụ về tài chính được quan tâm nhiều trong đó bảo hiểm là lĩnh vực nhạy cảm và được quan tâm rất nhiều. Điều đó tạo ra thách thức rất lớn đối với bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam. Trong công cuộc công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước dưới sự lãnh đạo sáng suốt của Đảng nhân dân ta đã được nhiều thành công to lớn trên lĩnh vực đời sống xã hội. Mục tiêu đầu tiên của Đảng và nhà nước ta là luôn coi trọng vai trò của con người, không ngừng cải thiện để nâng cao đời sống vật chất cũng như tinh thần của nhân dân. Trong xu thế phát triển toàn diện đó, ngành bảo hiểm cũng có những điều kiện thuận lợi để phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Bảo hiểm cũng trở thành ngành kinh doanh giàu tiềm năng để phát triển thu hút nhiều nguồn lao động, ngành sẽ góp phần vào công cuộc công nghiệp hóa hiện đại hóa đất nước trong thế kỉ mới. Tìm kiếm thị trường, cải tiến và đa dạng hóa sản phẩm, đa dạng hóa kênh phân phối và tăng cường sức cạnh tranh của doanh nghiệp nâng cao chất lượng phục vụ đóng vai trò quan trọng trong việc hoàn thiện hoạt động Marketing và là nhân tố quyết định thành công của doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thái Tiên 1
10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Thừa Thiên Huế là trung tâm kinh tế, văn hóa, chính trị của khu vực miền Trung , đây là địa bàn tiềm năng về phát triển ngành bảo hiểm khi các công ty muốn mở rộng thị trường vì vậy việc ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm là vô cùng cần thiết. Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu và phân tích marketing của doanh nghiệp trong thời gian thực tập tại Công Ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế em đã quyết định chọn đề tài : "Hoàn thiện chiến lược marketing mix tại Công Ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế" để làm khóa luận này 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát Hoàn thiện chiến lược marketing mix tại công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế 2.2 Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về marketing mix trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm. Đánh giá thực trạng chiến lược marketing mix tại công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế. Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mix tại công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Tập trung nghiên cứu chiến lược marketing mix trong hoạt động kinh doanh của công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế 3.2 Phạm vi nghiên cứu 3.2.1 Phạm vi không gian: nghiên cứu chiến lượng marketing mix tại công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế 3.2.2 Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp: được thu thập trong giai đoạn từ năm 2016-2018 Dữ liệu sơ cấp: được thực hiện từ tháng 1/2019 đến 3/2019 4. Phương pháp nghiên cứu: 4.1 Quy trình nghiên cứu Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thái Tiên 2
11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Bước 1: Trên cơ sở lý thuyết về hệ thống marketing mix thành lập các biến nghiên cứu Bước 2: Tiến hành điều chỉnh hoàn thiện các biến nghiên cứu Bước 3: Điều tra chính thức Bước 4: Xử lý số liệu bằng SPSS Bước 5: Đưa ra các giải pháp 4.2 Nghiên cứu định tính Dựa trên lý thuyết hệ thống marketing mix đối với kinh doanh bảo hiểm, thảo luận với các cán bộ quản lý của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế thiết kế bảng hỏi gồm 7 yếu tố ảnh hưởng đến Công ty 4.3 Nghiên cứu định lượng 4.3.1 Thiết kế bảng hỏi Nội dung bảng hỏi gồm 2 phần chính: Phần 1 bao gồm các câu hỏi liên quan đến thông tin người được hỏi Phần 2 bao gồm các câu hỏi liên quan đến các yếu tố đánh gái chiến lược marketing mix của Công ty Để đánh giá chiến lược marketing mix của doanh nghiệp, sử dụng thang đo Liker theo 5 mức độ: Mức 1:Hoàn toàn không đồng ý Mức 2: Không đồng ý Mức 3: Trung lập Mức 4: Đồng ý Mức 5: Hoàn toàn đồng ý 4.3.2 Đối tượng điều tra Các khách hàng đang sử dụng dịch vụ bảo hiểm tại Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế 4.3.3 Mẫu điều tra - Phương pháp xác định cỡ mẫu: Cỡ mẫu trong nghiên cứu này sẽ được xác định dựa theo kinh nghiệm xác định cỡ mẫu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009) “cỡ mẫu dùng trong Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thái Tiên 3
12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa phân tích nhân tố phải bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra có ý nghĩa”. Như vậy, với số lượng 23 biến quan sát trong bảng câu hỏi khảo sát thì cần phải đảm bảo ít nhất có 100 mẫu điều tra. - Phương pháp xác định mẫu: Mẫu khảo sát sẽ được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, đây là một trong những hình thức chọn mẫu phi xác suất. Theo đó, đề tài tiến hành gửi phiếu khảo sát cho khách hàng đã sử dụng các sản phẩm bảo hiểm tại công ty thông qua các hội nghị tri ân khách hàng do Công ty triển khai. Thực tế tổng số bảng hỏi phát ra là 100 bảng hỏi, tổng số thu về là 100 bảng, sau khi xử lý số liệu số bảng hỏi hợp lệ là 100, chiếm tỷ lệ 100% 4.3.4 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích và xử lý số liệu Trước khi tiến hành phân tích đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing mix của Công ty, thang đo chiến lược được đánh giá thông qua các công cụ chính là hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Theo Hair(1955), hệ số tin cậy của các biến được hiểu là mức độ mà nhờ đó sự đo lường của các biến điều tra không gặp phải những sai số và kết quả phỏng vấn khách hàng là chính xác và phù hợp với thực tế. Hệ số tin cậy Cronbach Alpha được sử dụng để loại các biến rác và kiểm định mức độ tương quan chặt chẽ với các biến trong thang đo. Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với 7 yếu tố trong marketing mix 5. Kết cấu khóa luận Nội dung chính khóa luận bao gồm 3 chương Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing mix của doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ. Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing Mix của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ. Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mix của công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thái Tiên 4
13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM NHÂN THỌ 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Lý thuyết về Marketing 1.1.1.1 Khái niệm Marketing là làm việc với khách hàng. Mặc dù chúng ta sẽ tiếp tục tìm hiểu sâu về định nghĩa của marketing sau, tuy nhiên có thể hiểu một cách đơn giản nhất marketing là quản lý các mối quan hệ khách hàng nhằm mang lại lợi nhuận. Hai mục tiêu của marketing là thu hút thêm nhiều khách hàng mới bằng việc đưa ra những giá trị vượt trội và tạo ra sự thõa mãn để giữ gìn và phát triển lực lượng khách hàng hiên tại. Như vậy, marketing là yếu tố có tính quyết định đến sự thành công của moi tổ chức. Từ những doanh nghiệp lớn như P&G, Google, Toyota, đến các tổ chức phi lợi nhuận như trường hoc, bênh viện, bão tàng, nhà hát hay thâm chí nhà thờ đều vân dụng marketing vào hoạt động của minh. Thực ra, marketing diễn ra hằng ngày xung quanh chúng ta. Ở nhà, ở trường, ở nơi làm việc hay ở bất cứ khu vui chơi nào chúng ta sẽ thấy sự hiện diện của marketing. Trước đây marketing xuất hiện dưới những dạng hoạt động truyền thống như: hàng hóa được trưng bày phong phú trên các kệ hàng, mẫu quảng cáo tràn ngập trên màn hình tivi và tạp chí. Nhưng, trong những năm gần đây các chuyên gia marketing bắt đầu bàn về những cách tiếp cận mới từ việc làm chủ những trang web sáng tạo hay các mạng xã hội ảo đến việc khai thác chiếc điện thoại di động. Điều này đòi hỏi người làm marketing không chỉ dừng lai ở việc gửi đi những thông điệp hàng loạt cho cộng đồng mà họ cần phải tiếp xúc khách hàng một cách trực tiếp và đòi hỏi sự cá nhân hóa cao. Ngay nay, các nhà marketing trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống, kết nối chúng ta với các thuơng hiệu. Vậy marketing là gì? Rất nhiều người vẫn thường nghĩ rằng marketing chi là việc bán hàng và quáng cáo. Thực sự mỗi ngày chúng ta bị tấn công không ngừng bởi những quảng cáo trên tivi, trên catalog, những cuộc điện thoại hay thư điện tử. Tuy nhiên, bán hàng và quảng cáo chỉ là một phần nổi trong tảng băng trôi marketing . Ngày nay, marketing cần được hiểu theo một lối tư duy mới đó là cách thức thỏa mãn nhu cầu của khách hàng chứ không phải là lối mòn cố gắng bán được hàng. Nếu Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thái Tiên 5
14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa như người làm marketing thực sự hiểu được nhu cầu của khách hàng từ dó phát triển những sản phẩm mang lại những giá trị vượt trội cho khách hàng, ấn định một mức giá hợp lý, tổ chức phân phối và xúc tiến hiệu quả thì việc bán được hàng hóa sẽ trở nên vô cùng dễ dàng. Thật vậy, đúng như chuyên gia quản lý Peter Drucker nhận định "mục đích của marketing là khiến cho việc bán hàng trở nên không cần thiết". Quảng cáo và bán hàng chỉ là một phần nhó nằm trong một khái niệm lớn hơn-marketing hỗn hợp-một bộ công cụ marketing họat động đồng bộ, phối hợp với nhau để thoả mãn nhu cầu khách hàng và xây dựng nên những mối quan hê với khách hàng. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, "marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức, và các quá trình để tạo ra, truyền thông, phân phối và trao đổi những thứ có giá tri cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung" Hiểu một cách rộng hơn marketing là một tiến trình quán lý mang tính chất xã hội được thực hiện bởi những chủ thế và tổ chức mà qua đó nhu cầu tự nhiên và mong muốn của họ được tạo ra, trao đổi và thoả mãn. Theo nghĩa hẹp trong phạm vi kinh doanh, marketing là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng những mối quan hệ khách hàng hữu ích. Vì vậy, Philip Kotler và Gary Amstrong (2014) đã định nghĩa “marketing là một tiến trình trong đó các doanh nghiệp sáng tao ra các các giá trị cho khách hàng và xây dựng cho mình những mối quan hệ mật thiết với khách hàng để từ đó thu lại lợi nhuận” 1.1.1.2 Vai trò Theo thời gian, vai trò và vị trí của marketing trong doanh nghiệp cũng dần có sự thay đổi. Khi mới xuất hiện marketing được xem là một trong những chức năng hỗ trợ họat động kinh doanh có tầm quan trọng ngang bằng với các hoạt động khác. Sau đó, với tình trạng khan hiếm nhu cầu thị trường marketing được đánh giá là một chức năng quan trọng hơn các chức năng khác. Một thời gian sau marketing được khẳng định là một chức năng chủ chốt của doanh nghiệp còn các chức năng khác chỉ là những chức năng hỗ trợ. Tuy nhiên, tất cả hoạt động của doanh nghiệp đều hướng đến khách hàng nên khách hàng mới là trung tâm, các bộ phận còn lại cần hợp tác để phát hiện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Cuối cùng, các chuyên gia đồng ý rằng marketing phải giữ vai trò kết nối, hợp nhất các bộ phận để phát hiện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thái Tiên 6
15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Đối với doanh nghiệp, marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do marketing cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài Thành công của doanh nghiệp phu thuộc vào viêc doanh nghiệp có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng chi trả của người tiêu dùng hay không. Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường qua các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm. cung cấp dịch vụ khách hàng Đối với người tiêu dùng, những thông tin được cung cấp bởi các nhà marketing cho người tiêu dùng như đặc điểm, lợi ích của sản phẩm dịch vụ, giá, phân phối và xúc tiến. Những thông tin này không chỉ có lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu, mong muốn và khá năng chi trả của bản thân, mà còn giúp người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, cũng như mua được những sản phẩm có giá trị cao hơn mức chi phí mà họ bỏ ra . 1.1.1.3 Chức năng Marketing hiện đại bao gồm những hoạt động và những tính toán về ý đồ trước khi sản xuất sản phẩm, cho đến những hoạt động tiêu thụ và cả những hoạt động sau tiêu thụ. Việc áp dụng marketing trong những lĩnh vực khác nhau đều có những mức độ ảnh hưởng không giống nhau. Song, nhìn chung dù ở lĩnh vực nào, marketing cũng đều có các chức năng chủ yếu sau. Thăm dò nhu cầu tiềm năng của thị trường và dự đoán xu hướng phát triển của thị trường trong tương lai. Vận dụng chức năng này đòi hỏi nhà marketing phải thường xuyên nghiên cứu phân tích những biến động của thị trường để kịp thời điều chỉnh các chính sách marketing của doanh nghiệp. Thực hiện chức năng này sẽ tạo điều kiện để các chức năng khác cua marketing phát huy tác dụng. Tạo thế chủ động cho doanh nghiệp trong việc làm cho sản phẩm thích ứng với thị trường. Thực hiện chức năng này sẽ giúp cho doanh nghiệp quyết định nên sản xuất loại sản phẩm gì? Chủng loại bao nhiêu là thích hợp? Yêu cầu về chất lượng? Nên sản Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thái Tiên 7
16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa xuất bao nhiêu? Các yêu cầu về kiểu dáng bao bì, mẫu mã? Thời điểm nào nên đưa sản phẩm ra thị trường và tung ra ở đâu? Loại sản phẩm nào đang bão hòa cần cải tiến hoặc rút lui? Không ngừng hoàn thiện và đổi mới hệ thống phân phối sản phẩm. Chức năng này gắn kết toàn bộ họat động kinh doanh của doanh nghiệp với người tiêu thụ, tức là chuyển sản phẩm từ người bán đến người mua. Để quá trình này được hoàn chỉnh, nhà marketing cần phải xác định chính sách giá thích hợp và tạo điều kiện dễ dàng cho người mua bằng hệ thống phân phối hữu hiệu. Ngoài ra, để đạt được hiệu quả cao trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp cũng cần phải hiểu biết về sở thích của khách hàng, biết cách thu thập thông tin một cách hiệu quả về sản phẩm và doanh nghiệp và cũng cần phải có chính sách khuyến khích hợp lý đối với việc bán hàng Cùng với các yếu tố khác của quá trình kinh doanh (sản xuất, nhân sư tài chính ), hoạt động marketing góp phần tăng cường hiệu quả kinh tế của doanh nghiệp. Tuy nhiên, xuất phát từ mục tiêu của marketing mà hiệu quả marketing thường được xem xét trên 3 khía cạnh: lợi nhuận doanh nghiệp, nhu cầu khách hàng và phúc lợi xã hội. Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng sản xuất tài chính , quản trị nhân sự, tài chính, kế toán, cung ứng vật tư. Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của doanh nghiệp. Chức năng cơ bản của hoạt động marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm . Từ đó, xét về mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống chức năng quản trị doanh nghiệp thì marketing là một chức năng có nhiệm vụ kết nối nhằm đảm bảo sự thống nhất hữu cơ với các chức năng khác, 1.1.2 Marketing trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm. 1.1.2.1 Tổng quan về bảo hiểm Ngày nay, bảo hiểm đã trở thành một ngành kinh doanh phát triển rất mạnh, với tốc độ tăng trưởng trung bình khá cao. Đặc biệt, ở một số nước trên thế giới, bảo hiểm đã trở thành một phần không thể thiếu trong kinh doanh cũng như trong cuộc sống nói chung. Vậy bảo hiểm có nguồn gốc như thế nào? Cho đến nay, chưa ai có thể xác định chính xác nguồn gốc của bảo hiểm bắt đầu từ đâu. Nhưng điều nay được mọi người công nhận là: những hoạt động sơ khai, mang Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thái Tiên 8
17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa tính bảo hiểm đã có từ lâu. Các hoạt động đó đáp ứng nhu cầu bảo vệ cuộc sống con người ở mọi lúc, mọi nơi. Cùng với sự phát triển của xã hội, các nhu cầu trở nên đa dạng và phức tạp hơn về cả quy mô, mức độ và thời hạn. Theo đó, các hoạt động để đáp ứng nhu cầu ấy cũng phát triển một cách tương ứng. Các hoạt động này dần dần được quy định lại theo các tiêu chuẩn khác nhau một cách chính thức, hợp pháp và có tên gọi chung là bảo hiểm. Các hoạt động này dần dần được quy định lại theo các tiêu chuẩn khác nhau một cách chính thức, hợp pháp và có tên gọi chung là Bảo hiểm. Mặc dù bảo hiểm đã có nguồn gốc và lịch sử phát triển khá lâu đời, nhưng do tính đặc thù của loại hình dịch vụ này, cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất về bảo hiểm. Theo các chuyên gia bảo hiểm, một định nghĩa đầy đủ và thích hợp cho bảo hiểm phải bao gồm việc hình thành một quỹ tiền tệ (quỹ bảo hiểm), sự hoán chuyển rủi ro và phải bao gồm cả sự kết hợp số đông các đơn vị đối tượng riêng lẻ, độc lập chịu cùng một rủi ro như nhau tạo thành một nhóm tương tác. Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về bảo hiểm. Theo Dennis Kessler, “bảo hiểm là sự đóng góp của số đông vào sự bất hạnh của số ít”. Còn theo Monique Gaullier, “bảo hiểm là một nghiệp vụ qua đó, một bên là người được bảo hiểm cam đoan trả một khoản tiền gọi là phí bảo hiểm thực hiện mong muốn để cho mình hoặc để cho người thứ ba trong trường hợp xảy ra rủi ro sẽ nhận được một khoản đền bù các tổn thất được trả bởi một bên khác: đó là người bảo hiểm. Người bảo hiểm nhận trách nhiệm đối với toàn bộ rủi ro và đền bù các thiệt hại theo các phương pháp thống kê”. Theo Luật kinh doanh bảo hiểm của Việt Nam (ban hành ngày 09/12/2000) thì “kinh doanh bảo hiểm là hoạt động của doanh nghiệp bảo hiểm nhằm mục đích sinh lời, theo đó doanh nghiệp bảo hiểm chấp nhận rủi ro của người được bảo hiểm, trên cơ sở bên mua bảo hiểm đóng phí bảo hiểm để doanh nghiệp bảo hiểm trả tiền bảo hiểm cho người thụ hưởng hoặc bồi thường cho người được bảo hiểm khi xảy ra sự kiện bảo hiểm”. Như vậy, để có một khái niệm chung nhất về bảo hiểm, chúng ta có thể đưa ra định nghĩa: “Bảo hiểm là một sự cam kết bồi thường của người bảo hiểm với người được bảo hiểm về những thiệt hại, mất mát của đối tượng bảo hiểm do một rủi ro đã Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thái Tiên 9
18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa thỏa thuận gây ra, với điều kiện người được bảo hiểm đã thuê bảo hiểm cho đối tượng bảo hiểm đó và nộp một khoản tiền gọi là phí bảo hiểm.” 1.1.2.2 Bảo hiểm nhân thọ và các loại hình kinh doanh Bảo hiểm nhân thọ là sự đảm bảo chi trả của công ty bảo hiểm cho người được bảo hiểm với một khoản tiền theo thỏa thuận trong hợp đồng khi có sự kiện rủi ro xảy ra hoặc kết thúc thời hạn bảo hiểm, với điều kiện người tham gia phải đóng những khoản phí định kỳ trong một thời gian thỏa thuận trước có thể là 5 năm, 10 năm, 20 năm Theo một số tài liệu, dựa vào 4 tiêu chí để chia ra các loại hình bảo hiểm, nhưng thực tế hiện nay các công ty bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam hiện nay cũng rất đa dạng các sản phẩm bảo hiểm. Bảng tổng quan các loại hình bảo hiểm nhân thọ: a) Theo đối tượng tham gia Bảo hiểm cho con: chủ yếu là các sản phẩm vừa có tính chăm sóc sức khỏe, vừa có tính tiết kiệm cho con một quỹ học vấn khi con vào học đại học hoặc sau đại học. Bảo hiểm cho người trụ cột: Chủ yếu là các sản phẩm có tính bảo vệ toàn diện, các sản phẩm đầu tư, dành cho những người trụ cột gia đình muốn chăm sóc sức khỏe, bảo vệ tài chính cho cả gia đình. Bảo hiểm hưu trí: Là sản phẩm vừa bảo vệ, vừa tích lũy quỹ hưu trí khi về già, dành cho những người có nhu cầu tiết kiệm quỹ hưu trí để an nhàn tuổi già. Chia theo đối tượng là hình thức phổ biến nhất hiện nay tại các công ty bảo hiểm nhân thọ nhằm mục đích đưa ra những quyền lợi bảo hiểm tốt nhất cho các nhóm đối tượng. b) Theo phương thức tham gia bảo hiểm Bảo hiểm cá nhân: Là loại bảo hiểm thực hiện dưới hình thức người tham gia bảo hiểm là cá nhân riêng biệt. Cá nhân tự nguyện tham gia 1 hay nhiều hợp đồng bảo hiểm. Với bảo hiểm này, người được bảo hiểm chính có thể mua thêm các sản phẩm bổ sung cho người thân trong gia đình trên cùng 1 hợp đồng. Bảo hiểm nhóm: Là loại bảo hiểm theo hình thức tham gia tập thể có kèm theo danh sách cá nhân là người được bảo hiểm. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thái Tiên 10
19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Thường là các sản phẩm bảo hiểm hưu trí nhóm như Điểm Tựa Hưu Trí của Manulife, Bảo hiểm hưu trí của Bảo Việt Nhân thọ. c) Theo mức độ rủi ro bảo hiểm:  Bảo hiểm trong trường hợp tử vong Đây là loại hình phổ biến nhất trong bảo hiểm nhân thọ và gồm 2 loại sau: Bảo hiểm tử kỳ: Là loại bảo hiểm được ký kết bảo hiểm cho cái chết xảy ra trong thời gian đã quy định của hợp đồng. Bảo hiểm tử kỳ còn hay được gọi là bảo hiểm tạm thời hay bảo hiểm sinh mạng có thời hạn. Theo đó, nếu cái chết không xảy ra trong thời gian quy định thì người được bảo hiểm không nhận được bất kỳ một khoản tiền nào. Còn nếu cái chết xảy ra trong thời hạn có hiệu lực của hợp đồng thì người BH có trách nhiệm thanh toán số tiền BH cho người thụ hưởng quyền lợi BH được chỉ định. Ví dụ sản phẩm Bảo hiểm Tử kỳ của BIDV MetLife. Bảo hiểm tử kỳ có nhiều loại bảo hiểm như: Bảo hiểm tử kỳ cố định; Bảo hiểm tử kỳ có thể tái tục; Bảo hiểm tử kỳ có thể chuyển đổi; Bảo hiểm tử kỳ giảm dần; Bảo hiểm tử kỳ tăng dần Bảo hiểm trọn đời: Là loại bảo hiểm mà thời gian bảo hiểm không xác định và số tiền bảo hiểm được chi trả cho người thụ hưởng khi người được bảo hiểm chết. Hiện nay loại hình bảo hiểm này còn đảm bảo chi trả cho người được bảo hiểm ngay khi họ sống đến 99 tuổi như bảo hiểm Prudential, bảo hiểm manulife có 4 sản phẩm mới ra, ACE Life Việt Nam có Bảo hiểm trọn đời Bảo hiểm trọn đời có nhiều loại bảo hiểm như: Bảo hiểm nhân thọ trọn đời đóng phí liên tục; đóng phí một lần; quy định số lần đóng phí; hay Bảo hiểm nhân thọ trọn đời phi lợi nhuận; có tham gia chia lợi nhận.  Bảo hiểm sinh kỳ Là loại hình bảo hiểm mà người BH cam kết chi trả những khoản tiền đều đặn trong một khoản thời gian xác định hoặc trong suốt cuộc đời người tham gia BH. Nếu người được bảo hiểm chết trước ngày đến hạn thanh toán thì sẽ không được chi trả bất kỳ một khoản tiền nào.  Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thái Tiên 11
20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Là sự kết hợp giữa bảo hiểm và tiết kiệm, số tiền bảo hiểm sẽ được trả khi người được bảo hiểm bị chết hoặc sống đến đáo hạn hợp đồng và thời hạn bảo hiểm được xác định trước. Bảo tức sẽ được trả khi đáo hạn hợp đồng. Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp này gồm cả yếu tố rủi ro và tiết kiệm đan xen nhau vì thế nó được áp dụng rộng rãi hầu hết ở các nước trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Và doanh nghiệp bảo hiểm nào ở Việt Nam cũng có bảo hiểm này. d) Theo thời hạn hợp đồng Theo thời hạn hợp đồng thì có những sản phẩm bổ sung đi kèm cho sản phẩm chính, đây là những sản phẩm có thời hạn chỉ 1 năm, hết 1 năm lại tái tục hợp đồng ví dụ như: Bảo hiểm bệnh hiểm nghèo, trợ cấp nằm viện, bảo hiểm thương tật bộ phận vĩnh viễn do tai nạn, Bảo hiểm từ bỏ thu phí 1.1.2.3 Khái niệm, tính đặc thù Marketing bảo hiểm Về cơ bản, nhiệm vụ của Marketing trong công ty là làm thỏa mãn tối đa mối quan hệ giữ người tiêu dùng sản phẩm công ty và công ty. Toàn bộ đặc thù của Marketing bảo hiểm là tính không thể chậm được của sản phẩm. Người tiêu thụ không thể nhìn thấy, không thể cầm trên tay như mọi dịch vụ, sản phẩm này không thể chạm vào được. Tính đặc thù này rất khó khăn trong việc tiếp cận Marketing, được tăng cường bởi những đặc thù khác nhau làm cho bảo hiểm trở thành một sản phẩm “khác biệt”. 1.1.2.4 Tầm quan trọng của Marketing trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ Marketing bảo hiểm giúp các chuyên viên bảo hiểm khai thác khách hàng một cách hiệu quả nhất. Với các chính sách sản phẩm và giá cả, các nhà bảo hiểm có kế hoạch khai thác và tính toán rủi ro. Trong khâu phân phối sản phẩm bảo hiểm, các nhà “sản xuất” cũng như những người bán hàng và các nhà trung gian đều có chức năng hầu hết là bán hàng. Mặt khác trong khâu giám định, bồi thường và quản lý các đơn bảo hiểm cũng phải áp dụng Marketing. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thái Tiên 12
21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm nói chung và hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ nói riêng, những phản ứng từ thị trường không nhạy bén lắm do đó Marketing trong kinh doanh bảo hiểm ngày càng trở nên quan trọng và cần thiết hơn để đảm bảo kinh doanh có hiệu quả. Hoạt động Marketing phát triển sẽ tạo môi trường cho các tổ chức bảo hiểm thâm nhập vào thị trường. Chiến lược Marketing đã đưa ra cho các nhà bảo hiểm những sách lược cụ thể để giải quyết những vướng mắc trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm định giá sản phẩm bảo hiểm cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, từng vùng thị trường Thực hiện đúng các chiến lược Marketing giúp cho các nhà bảo hiểm có được hiệu quả từ các nhóm khách hàng cụ thể, đưa ra được các sản phẩm phù hợp với yêu cầu và mong muốn của khách hàng. Ngoài ra Marketing còn đóng vai trò ủng hộ cho công tác thuyết phục khách hàng thông qua các hoạt động tuyên truyền quảng cáo. 1.1.3 Phân tích môi trường marketing 1.1.3.1 Môi trường vĩ mô Môi trường nhân khẩu học: Nhân khẩu học là sự nghiên cứu những chỉ tiêu liên quan đến dân số như quy mô mật độ, vi trí, tuổi, giới tính, chủng tộc, nghề nghiệp và những chỉ tiêu khác. Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn đối với các nhà maketing bởi vì nó liên quan đến con người, và con người tạo nên thị trường của doanh nghiệp. Các nhà marketing dõi theo sát các xu hướng nhân khẩu học và các diễn biển thay đổi ở cả thi trường trong và ngoài nước. Những thay đổi về tuổi tác, quy mô, cấu trúc gia đình, sự di chuyển của dân cư, đặc điểm giáo dục, sự đa dạng dân số là những chỉ tiêu mà các nhà marketing cần phân tích. Dân số Việt Nam đạt 90 triệu người vào ngày 1/11/2013 và có xu hướng tăng lên qua các năm. Cơ cấu dân số Việt Nam đang có sự thay đôi như tỷ lệ dân số nam có xu hướng cao hơn so với nữ, tỷ lệ dân số già đang có xu hướng tăng dần. Ngoài sự đa dạng về thành phần dân tộc, Việt Nam đang là một điểm hấp dẫn thu hút du lịch và các nhà đầu tư nước ngoài. Những thay đổi trong môi Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thái Tiên 13
22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa trường nhân khẩu học Việt Nam đang tác động đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Môi trường kinh tế: Bao gồm các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến sức mua và cách thức chi tiêu của người tiêu dùng. Các nhà marketing phải chú ý tới các xu hướng chính và cách thức chi tiêu của người tiêu dùng trên thị trường nội địa lẫn các thị trường khác trên thế giới. Người tiêu dùng hiện nay đã quay trở về với những giá trị cơ bản, chọn lối sống và cách chi tiêu tiết kiệm và điều này có thể sẽ kéo dài trong nhiều năm tới. Người tiêu dùng mua ít hơn và thường tìm mua những thứ có lợi hơn. Do đó marketing lợi ích đã trở thành khẩu hiệu cho nhiều nhà marketing. Các nhà marketing trong mọi ngành công nghiệp đang tìm cách cung cấp cho người tiêu dùng thận trọng về mặt tài chính các sản phẩm có lợi hơn. Đó chính là sự kết hợp giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ với giá hợp lý. Môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên liên quan đến tài nguyên thiên nhiên được sử dụng như nguyên liệu đầu vào cho quá trình sản xuất hoặc bị ảnh hưởng bởi các hoạt động marketing. Các lo ngại môi trường đã phát triển nhanh chóng trong ba thập kỷ qua. Các doanh nghiệp ngày nay nhận ra mối liên hệ giữa một hệ sinh thái lành mạnh và một nền kinh tế phát triển bền vững. Họ hiểu rằng các hành động có trách nhiệm với môi trường cũng có thể tốt cho hoạt động kinh doanh trong dài hạn. Môi trường công nghệ Môi trường công nghệ tác động mạnh mẽ nhất đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Môi trường công nghệ đang thay đổi nhanh chóng, các công nghệ mới có thể đem lại cơ hội kinh doanh những thị trường và cơ hội mới cho các doanh nghiệp. Vì vậy, các nhà marketing nên theo dõi chặt chẽ môi trường công nghệ. Các doanh nghiệp không theo kịp sự thay đổi của công nghệ sẽ sớm nhận thấy sản phẩm của mình đã lỗi thời và bỏ qua nhiều cơ hội sản phẩm và thị trường mới Môi trường chính trị và xã hội Môi trường chính trị bao gồm hệ thống văn bản pháp luật, văn bản dưới luật, các công cụ và chính sách ảnh hưởng hoặc hạn chế hoạt động của các tổ chức, cá nhân Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thái Tiên 14
23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa khác nhau trong một xã hôi xác định. Ngay cả những người cực kỳ ủng hộ nền kinh tế thị trường tự do cũng phải đồng ý rằng bộ máy kinh tế sẽ hoạt động tốt nhất với một số quy định tôi thiếu. Các quy định được suy tính kỹ có thể khuyến khích cạnh tranh và đảm bảo thị trường công bằng cho hàng hóa và dịch vụ. Vì vậy, chính phủ phát triển các chính sách công để định hướng cho thương mại. Đó là các bộ luật và quy định định hướng doanh nghiệp hoạt động vì lợi ích chung của xã hội. Hiểu được ý nghĩa chính sách công đối với một số hoạt động marketing cụ thể không phải là vấn đề đơn giản. Hơn nữa, các quy định được thay đổi liên tục. Quy định của pháp luật về kinh doanh được ban hành bởi một số lý do sau đây: Đầu tiên là để bảo vệ các doanh nghiệp, các điều luật được thông qua để xác định và ngăn chặn cạnh tranh không lành mạnh. Thứ hai, các quy định của chính phủ là để bảo vệ người tiêu dùng khỏi các hoạt động kinh doanh không lành mạnh. Thứ ba, các quy định của chính phủ là bảo vệ lợi ích của xã hội đối với hành vi kinh doang không lành mạnh. Môi trường văn hóa Môi trường văn hóa bao gồm các tổ chức và những lực lượng khác ảnh hưởng đến các giá trị cơ bản của xã hội, nhận thức, sở thích và hành vi của người tiêu dùng. Mỗi xã hội có những giá tri văn hóa truyền thống căn bản rất bền vững, được truyền từu đời này sang đời khác tạo nên những tập quán tiêu dùng. Các doanh nghiệp nên tìm cách thích ứng với những yêu tố môi trường này thay cho nỗ lực làm thay đổi nó. Bởi vì, ngay cả những doanh nghiệp làm marketing giỏi nhất cũng khó có thể bằng nỗ lực của mình để thay đổi một giá tri văn hóa bền vững. Mặc dù giá trị văn hóa cốt lõi là khá bền vững, nhưng có những yếu tố văn hóa thứ yếu dễ thay đổi, dễ hấp thụ, và có sự giao thoa giữa các nền văn hóa. Khi các yếu tố này thay đổi thường kéo theo những khuynh hướng tiêu dùng mới, những cơ hội thị trường mới cho kinh doanh. Các giá tri văn hóa lớn của một xã hội được thể hiện trong quan điểm cua người dân về bản thân và về những người khác, cũng như trong quan điểm của ngườii dân đối với các tổ chức, xã hội, tự nhiên, và vũ trụ. 1.1.3.2 Môi trường vi mô Môi trường vi mô ảnh hưởng đến thành công của kinh doanh. Tất cả các kế hoạch, chiến lược và mục tiêu Marketing được thực hiện thông qua các thành phần Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thái Tiên 15
24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa thuộc môi trường vi mô. Do đó, bộ phận điều hành của doanh nghiệp nơi thực hiện thực tế các ý tưởng, suy nghĩ và khái niệm được thực hiện và dựa trên diễn biến và tình trạng của các thành phần thuộc môi trường vi mô. Doanh nghiệp Khi xây dựng kế hoạch marketing, các nhà marketing phải xem xét đồng thuận từ các phòng ban trong doanh nghiệp. Tất cả các phòng ban trong doanh nghiệp có mối quan hệ qua lại vưới nhau tạo nên môi trường bên trong doanh nghiệp. Lãnh đạo của doanh nghiệp đưa ra các quyết định liên quan đến mục tiêu, chiến lược và chính sách của toàn doanh nghiệp. Các quyết định của các nhà Marketing đưa ra phải dựa trên chiến lược và kế hoạch của ban giám đốc và phải làm việc chặt chẽ với các phòng ban khác . Các phòng ban khác có ảnh hưởng đến kế hoạch và hành động của phòng marketing và theo khái niệm marketing, tất cà các phòng ban của doanh nghiệp pha nghỉ theo suy nghĩ của người tiêu dùng. Với vai trò marketing cùng với vai trò là người dẫn đầu, phòng marketing cùng với các phòng ban khác từ phòng sản xuất tài chính đến các phòng ban khác ( nhân sư) đểu phải chia sẻ trách nhiệm trong việc thấu hiểu khách hàng và tao ra giá tri cho khách hàng. Nhà cung cấp Nhà cung cấp là một mắt xích quan trọng trong mạng lưới phân phối cung cấp các giá tri tổng thể của doanh nghiệp tới khách hàng. Vì vậy, rắc rối liên quan đến nhà cung cấp có thế ảnh hưởng nghiêm trọng đến marketing. Các nhà marketing phải hiểu về tình hình sẵn có của nhà cung cấp cũng như chi phí cho việc đảm bảo nguồn cung. Tình trạng thiếu nguồn cung cấp hoặc chậm trễ trong quá trinh cung ứng cũng như các vẫn đề khác liên quan có thể ảnh hưởng bất lợi đến hoạt động bán hàng trong ngắn hạn và sự hài lòng của khách hàng trong dài hạn. Tăng chi phí cung cấp có thể buộc doanh nghiệp phải tăng giá bán và như vậy có thể ảnh hưởng đến doanh số bán hàng của doanh nghiệp. Hâu hết các nhà marketing ngày nay xem các nhà cung cấp của họ như là đối tác trong việc tao ra và phân phôi giá trị khách hàng. Trung gian marketing Trung gian marketing bao gồm những người mua về để bán, các hảng phân phôi hàng hóa vật chất, doanh nghiệp tư vấn, cung cấp các dịch vụ marketing, và các trung Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thái Tiên 16
25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa gian tài chính giúp các doanh nghiệp xúc tiến, bán và phân phối sản phẩm của mình đến người mua cuối cùng. Những người mua về để bán lại như bán buôn và bán lẻ, các tác nhân tham gia vào kênh phân phối sản phẩm có thể trợ giúp các doanh nghiệp tim kiêm khách hàng hoặc thực hiện bán hàng cho khách hàng. Lựa chọn và hợp tác với những người mua về để bán lai không dể dàng. Các nhà sản xuất không côn nhiều nhà trung gian kiểu này trong tương lai để lựa chọn. Các doanh nghiệp phân phối hàng hóa vật chất giúp doanh nghiệp trong việc di chuyển hàng hóa từ điểm xuất phát êm bán khác nhau. Các doanh nghiệp cung cấp dịch vu marketing là các doanh nghiệp nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp truyền thông, và doanh nghiệp tư vấn marketing có thể trợ giúp doanh nghiệp trong việc xác định và quáng bá sản phẩm của mình ra đúng thị trường. Trung gian tài chính bao gồm các ngân hàng, tổ chức tín dụng, các doanh nghiệp bảo hiểm, và các doanh nghiệp khác có thể trợ giúp trong quá trình thực hiện các giao dịch tài chính hoặc hạn chế những rủi ro liên quan đến việc mua bán hàng hoá. Giống như các nhà cung ứng đầu vào, trung gian marketing là một tác nhân quan trọng trong mạng lưới phân phối giá trị tổng thể của doanh nghiệp. Để tạo ra các mối quan hệ khách hàng hài lòng, các doanh nghiệp phải làm nhiều hơn là chỉ tối ưu hóa hiệu suất. Doanh nghiệp phải hợp tác hiệu quả với trung gian marketing để tối ưu hóa hiệu suất của toàn bộ hê thống. Vì vậy, các nhà marketing ngày nay nhận ra tầm quan trọng của các trung gian marketing, xem trung gian như là đối tác chứ không đơn giản chỉ là kênh mà qua đó doanh nghiệp bán sản phẩm. Đối thủ cạnh tranh Các khái niệm marketing nói rằng, để thành công một doanh nghiệp phải cung cấp cho khách hàng giá trị lớn hơn và hài lòng hơn so với đối thủ canh tranh. Vì vậy, các nhà marketing phái thích ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp phải đạt dược lợi thế chiến lược bằng cách định vị những dịch vu khác biệt chống lại các dịch vụ đổi thủ cạnh tranh trong tâm trí của người tiêu dùng. Không có chiến lược marketing canh tranh duy nhất nào là tốt nhất cho tất cá các doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp nên xem xét khả năng và vị trí của mình với các đối thủ cạnh tranh. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thái Tiên 17
26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Các doanh nghiệp lớn với vị trí thống tri trong một ngành có thể sử dụng chiến lược chắc chắn rằng các doanh nghiệp nhỏ không thể đủ khả năng thực hiện. Công chúng Công chúng là bất cứ tổ chức nào hiện tại hoặc tiềm tàng quan tâm hoặc tác động đến khả năng của doanh nghiệp để đạt được mục tiêu của minh. Môi trường marketing của doanh nghiệp bao gồm một số giới công chúng khác nhau và có thể chia ra bảy loại công chúng sau: giới tài chính, giới truyền thông, chính quyền, tổ chức hoạt động xã hội, công chúng địa phương , công chúng nói chung, công chúng nội bộ Khách hàng Khách hàng là tác nhân quan trọng nhất trong môi trường vi mô của doanh nghiệp. Mục đích của toàn bộ mạng lưới phân phối giá trị là để phục vụ khách hàng mục tiêu và tạo ra mối quan hệ mới đối với khách hàng. Doanh nghiệp có thể nhắm tới bất cứ thị trường nào hoặc tất cả năm loại thị trường: thị trường người tiêu dùng, thị trường nhà sản xuất, thị trường những nhà trung gian, thị trường chính phủ, thị trường quốc tế. Mỗi loại thị trường có những đặc điểm đặc biệt cần có sự nghiên cứu cẩn thận. 1.1.4 Chiến lược Marketing mục tiêu 1.1.4.1 Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những đoạn thị trường nhỏ hơn với những nhu cầu, đặc điểm hoặc hành vi riêng biệt. Trong bất cứ thị trường nào khách hàng luôn có những sự khác biệt về nhu cầu, nguồn lực, địa điểm và thái độ mua hàng. Qua việc phân đoạn thị trường, doanh nghiệp phân chia những thị trường rộng lớn, không đồng nhất thành những đoạn thị trường nhỏ nhưng đồng nhất, từ đó nhà marketing tiếp cận và phục vụ nhu cầu của khách hàng tốt hơn. - Phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý: Phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý đòi hỏi phân chia thị trường thành những khu vực địa lý (quốc gia, vùng miền, thành phố, ), quy mô hoặc mật độ dân cư trong từng khu vực thị trường (thành thị, nông thôn, ), hoặc khí hậu (mùa nắng, mùa mưa, ). Sự khác biệt về yếu tố địa lý dẫn đến sự khác biệt về phong tục tập quán, khí hậu, chính điều này đã ảnh hưởng đến hành vi, thói quen tiêu dùng của người dân. Ngày nay nhiều doanh nghiệp đang Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thái Tiên 18
27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa địa phương hóa sản phẩm, quảng cáo và chính sách marketing nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng từng khu vực thị trường. Ví dụ như Sunsilk bồ kết là một trong những thương hiệu thành công nhất của Unilever tại Việt Nam. - Phân đoạn thị trường theo tiêu thức nhân khẩu: Theo tiêu thức nhân khẩu học, nhà marketing phân đoạn thị trường dựa trên điểm khác biệt về lứa tuổi, giới tính, quy mô và chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch. Các yếu tố nhân khẩu học là căn cứ phổ biến nhất để phân đoạn thị trường bởi nhu cầu, mong muốn và mức độ sử dụng của khách hàng thường thay đổi theo yếu tố nhân khẩu học, những yếu tố này lại dễ đo lường đối với các nhà marketing. Bảng 1: Tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng Địa lý khu vực địa lý Miền Bắc, miền Trung, miền Nam quy mô dân số (người) Ít, vừa, đông, rất đông mật độ dân số Thành thị nông thôn, ngoại ô, miền núi, khí hậu Nhiệt đới, ôn đới, Nhân khẩu học Tuổi và vòng đời 10 triệu Nghề nghiệp Sinh viên, cán bộ, doanh nhân, nội trợ, về hưu Học vấn Trung học, trung cấp, cao đẳng, đại học, sau đại học Tôn giáo Phật giáo, thiên chúa giáo, hồi giáo, Chủng tộc Da trắng, da đen, da vàng, da đỏ Thế hệ Thế hệ bùng nổ dân số, thế hệ X, thế hệ Y Quốc tịch Việt Nam, Anh, Pháp Mỹ, Tâm lý Tầng lớp xã hội Tầng lớp hạ lưu, trung lưu, thượng lưu Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thái Tiên 19
28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Phong cách sống Những người thành đạt, tranh đấu, tồn tại Tính cách Người hướng ngoại, hướng nội Hành vi Thời điểm mua hàng thường xuyên, dịp lễ, theo mùa Lợi ích chất lượng dịch vụ, kinh tế, tiện ích, tốc độ Tình trạng người dùng không dùng, đã dùng, dùng lần đầu, dùng thường xuyên Mức độ sử dụng ít, trung bình, thường xuyên Lòng trung thành không, trung thành, mạnh mẽ, tuyệt đối Tình trạng sẵn sàng không nhận thức, nhận thức, biết đến, quan tâm, khao Thái độ với sản phẩm khát, có kế hoạch mua nhiệt tình, tích cực, thờ ơ, căm ghét (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, NXB ĐH Huế) - Phân đoạn thị trường theo tiêu thức tâm lý: Phân đoạn dựa trên yếu tố tâm lý như tầng lớp xã hội, phong cách sống hoặc tính cách của khách hàng. Tầng lớp xã hội khác nhau có thể dẫn đến hành vi têu dùng khác nhau. Nhiều doanh nghiệp sử dụng tiêu thức này trong phân đoạn thị trường và chọn khách hàng mục tiêu để phục vụ, nhất là trong thị trường hàng hóa xa xỉ. Ngoài ra, đặc điểm lối sống và tính cách cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng. Người có thu nhập khá, lối sống lành mạnh thường tìm kiếm, chọn lựa những sản phẩm an toàn cho sức khỏe. - Phân đoạn thị trường theo tiêu thức hành vi: Phân đoạn thị trường dựa trên các tiêu thức cụ thể như thời điểm mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng sử dụng, tỷ lệ sử dụng, mức độ trung thành thương hiệu, tình trạng sẵn sàng mua và thái độ đối với sản phẩm. nhà marketing tin rằng sự khác biệt về hành vi là điểm khởi đầu tốt nhất để phân đoạn thị trường. Thông thường, nhà marketing phối hợp nhiều tiêu thức nhằm xác định những nhóm khách hàng mục tiêu nhỏ nhất và tốt nhất. Bên cạnh đó, cũng có một số công ty cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường như Nielsen cung cấp những hệ thống phân đoạn và nhiều biến số hợp nhất giữa dữ liệu địa lý, nhân khẩu, phong cách sống và hành vi để tư vấn khách hàng doanh nghiệp. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thái Tiên 20
29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 1.1.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Đánh giá đoạn thị trường: Để đánh giá những đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu khác nhau, doanh nghiệp cần xem xét ba yếu tố sau: Quy mô và khả năng tăng trưởng của đoạn thị trường, sức hấp dẫn của đoạn thị trường, mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp Lựa chọn thị trường mục tiêu: Việc lựa chọn thị trường mục tiêu có thể được doanh nghiệp thực hiện theo cấp độ khác nhau, có thể hướng đến phần rộng nhất của thị trường: Marketing không phân biệt (marketing đại trà)là chiến lược bỏ qua những khác biệt về nhu cầu giữa các đoạn thị trường để phục vụ toàn bộ thị trường Marketing phân biệt (marketing phân đoạn): xem thị trường là một thể thống nhất nhưng không đồng nhất. Do đó, nhà marketing quyết định phục vụ nhiều đoạn thị trường với những sản phẩm khác nhau. Marketing tập trung (marketing cho thị trường ngách: thay vì chọn nhiều đoạn thị trường để kinh doanh thì chỉ tập trung vào đoạn thị trường hấp dẫn nhất mà mình có khả năng phục vụ tốt nhất, doanh nghiệp chuyên môn hóa sản phẩm dịch vụ kênh phân phối, hướng đến nhóm khách hàng cụ thể để phục vụ nhiều sản phẩm khác nhau Marketing vi mô: là đưa ra những sản phẩm và chương trình phù hợp với “khẩu vị” của cá nhân hay mỗi địa phương riêng biệt, thực hiện theo triết lý “nhập gia tùy tục 1.1.4.3 Định vị thương hiệu Khái niệm - Khác biệt hoá là tạo ra giá trị khác biệt cho sản phẩm còn định vị là hoạt động nhắm chiếm giữ một vị trí tốt trong tâm trí khách hang mục tiêu so với đối thủ cạnh tranh. Tạo giá trị khác biệt là cơ sở để nhà marketing định vị sản phẩm cạnh tranh, Sản phẩm được tạo ra trong nhà máy nhưng thương hiệu được hình thành trong tâm trí của khách hang. - Hiện này, người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận nhiều nguồn thông tin dẫn đến tình trạng ‘Bội thực thông tin”. Vì vậy, để tiện lợi cho quá trình mua sắm, họ thường “Định vị” sản phẩm, dịch vụ trong tâm trí mình. Đây là quá trình phức tạp về nhận thức và cảm nhận với sự hỗ trợ từ nhà marketing. Chính vì vậy, việc lập kế hoạch định vị và Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thái Tiên 21
30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa đưa ra chương trình marketing hỗn hợp là biện pháp tốt nhất để định vị thành công sản phẩm. Bản đồ định vị: để lên kế hoạch cho việc tạo sự khác biệt và định vị, nhà marketing thường xây dựng việc lập bản đồ định vị căn cứ vào kết quả nghiên cứu nhận thức của khách hàng và về thương hiệu từ đó có thể biết được nhận thức của khách hang về thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh. Vị trí của mỗi vòng tròn trong bản đồ cho thấy nhận thức của khách hang theo hai tiêu chí: giá cả và thuộc tính (sang trọng và hiệu suất). Độ lớn của vòng tròn thể hiện thị phần tương đối của thương hiệu. Các bước khác biệt hoá và định vị: 3 bước Bước 1: Xác định lợi thế khác biệt Để xây dựng mối quan hệ với khách hang, nhà marketing phải hiểu được nhu cầu và tạo ra giá trị cho khách hang tốt hơn đối thủ cạnh tranh. DN định vị nhằm tạo ra giá trị khách hang vượt trội so với đối thủ, đó là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Thông qua tạo ra sự khác biệt, thương hiệu có thể được phân biệt qua đặc điểm, hiệu suất hoặc phong cách và thiết kế. Chẳng hạn như các tiêu chí: tính chất, công dụng, độ bền, độ tin cậy, kiểu dáng. Ngoài ra còn có sự khác biệt về dịch vụ như giao hang nhanh, tiện lợi, cẩn thận hay chăm sóc khách hang bằng chất lượng cao để tạo sự khác biệt. Sự khác biệt về phân phối được thể hiện bằng cách đảm bảo tốc độ phủ sản phẩm, năng lực phân phối và tính chuyên nghiệp trong qua trình phân phối. Ngoài ra còn có sự khác biệt về nhân sự bằng việc tuyển dụng và đào tạo tốt về kiến thức, kỹ năng, kinh nghiệm. Đặc biệt là bộ phận thường xuyên tiếp xúc khách hang. Hình ảnh hay thương hiệu của doanh nghiệp cũng là một phương thức tạo sự khác biệt. Bước 2: Lựa chọn lợi thế khác biệt Doanh nghiệp nên lựa chọn một lợi thế bán hang độc nhất cho mỗi thương hiệu và trung thành với nó. Nên lựa chọn dựa trên các tiêu chí: Quan trọng: sự khác biệt có lợi ích giá trị cao cho khách hang Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thái Tiên 22
31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Độc đáo: đối thủ không tạo ra được sự khác biệt hoặc doanh nghiệp cung cấp sự khác biệt độc đáo hơn. Vượt trội: Vượt trội hơn những cách thức khác mà khách hang có thể có được Dễ truyền đạt: dễ truyền đạt và khách hang dễ nắm bắt Đi trước: đói thủ không dễ dàng sao chép Giá phải chăng: khách hang đủ khả năng thanh toán Khả năng sinh lợi: thu được lợi nhuận từ sự khác biệt. Bước 3: Chọn chiến lược định vị: Gồm 5 chiến lược chính: (1) lợi ích cao với giá cao (2) lợi ích trung bình với giá thấp (3) lợi ích thập và giá thập (4) lợi ích cao với giá trung bình (5) lợi ích cao với giá thấp 1.1.5 Những vấn đề về chiến lược marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm 1.1.5.1 Khái niệm marketing mix Marketing mix là sự phối hợp các yếu tố marketing để tạo nên sự đáp ứng cần thiết đối với thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing trong từng điều kiện cụ thể của thị trương. Các yếu tố marketing mix còn được gọi là các biến số marketing mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được, ngược lại, môi trường marketing là các biến số mà doanh nghiệp không thể kiểm soát được Marketing-mix là tổng hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để theo đuổi các mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục tiêu Có nhiều thành phần khác nhau được sử dụng trong Marketing-mix nhưng theo J.Mc Carthy, có thể phân loại các thành phần này theo bốn yếu tố gọi là 4 P. Đó là sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion). Các doanh nghiệp thực hiện marketing-mix bằng cách thực hiện phối hợp bốn yếu tố chủ yếu đó để tác động vào sức mua của thị trường, mà quan trọng nhất là thị trường mục tiêu, nhằm đạt được lợi nhuận tối ưu . Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thái Tiên 23
32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Thế nhưng thế giới ngày càng yêu cầu cao hơn, đã tạo ra sự ra đời của 7p trong Marketing dịch vụ. Chiến lược 7P trong Marketing dịch vụ chính là kết quả được hình thành từ xu hướng xã hội hiện tại, Marketing Mix đã mở rộng thêm 3 yếu tố ngoài 4 yếu tố truyền thống sẵn có của công thức Marketing 1.1.5.2 Chiến lược marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm a.Chiến lược sản phẩm (P- Product) Sản phẩm bảo hiểm mang nhưng nét đặc trưng và khác biệt. Đó là những đặc điểm sau đây - Là sản phẩm vô hình: Khi mua bảo hiểm, mặc dù khách hàng nhận được các yếu tố hữu hình đó là những tờ giấy trên đó in biểu tượng của doanh nghiệp, in tên gọi của sản phẩm, in những nội dung thoả thuận nhưng khách hàng không thể chỉ ra được màu sắc, kích thước, hình dáng hay mùi vị của sản phẩm. Khách hàng cũng không thể “dùng thử” ngay thứ hàng hoá mà họ vừa mua, khách hàng chỉ có thể hình dung ra sản phẩm thông qua sự mô tả và sự hiểu biết của người đại lý. Khi mua sản phẩm bảo hiểm, người mua chỉ nhận được những lời hứa, lời cam kết về những đảm bảo vật chất trước các rủi ro, vì vậy có thể nói sản phẩm bảo hiểm là một sản phẩm vô hình. - Có thể thấy những yếu tố cơ bản của một sản phẩm bảo hiểm tác động đến hành vi người tiêu dùng qua sơ đồ sau Sản phẩm Bổ sung Sản phẩm Hiện thực Lợi ích cốt lõi Sản phẩm cốt lõi Hình 1: 3 lớp sản phẩm hỗn hợp dịch vụ bảo hiểm TrườngNguồn: TS. Nguy Đạiễn Thư họcợng Thái (Quantri.vnKinh biên tế tậ p Huếvà hệ thống hóa) SVTH: Nguyễn Thái Tiên 24
33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa - Là sản phẩm không thể tách rời và không thể cất trữ: Sản phẩm bảo hiểm không thể tách rời – tức là việc tạo ra sản phẩm dịch vụ bảo hiểm trùng với việc tiêu dùng sản phẩm đó (quá trình cung ứng và quá trình tiêu thụ là một thể thống nhất ). Thêm vào đó, sản phẩm bảo hiểm cũng không thể cất trữ được – có nghĩa là khả năng thực hiện dịch vụ bảo hiểm vào một thời điểm nào đó sẽ không thể cất vào kho dự trữ để sử dụng vào một thời điểm khác trong tương lai. Điều này hoàn toàn khác biệt với sản phẩm hữu hình. Đa số các sản phẩm hữu hình có thể sản xuất với số lượng lớn sau đó được lưu trữ trong kho bán dần. Còn các sản phẩm dịch vụ thì không thể cất trữ được. - Tính không đồng nhất: Dịch vụ bảo hiểm cũng như các dịch vụ khác, chủ yếu được thực hiện bởi con người. Nhìn chung, chất lượng phục vụ của một cá nhân nào đó tại các thời điểm khác nhau là khác nhau, với các khách hàng khác nhau là khác nhau. Chất lượng phục vụ này phụ thuộc vào tình trạng sức khỏe, các yếu tố xung quanh. Ngoài ra, giữa các cá nhân khác nhau, chất lượng phục vụ cũng khác nhau. - Là sản phẩm không được bảo hộ bản quyền: Mặc dù trước khi tung một sản phẩm nào đó ra thị trường, các doanh nghiệp bảo hiểm đều phải đăng ký sản phẩm để nhận được sự phê chuẩn của cơ quan quản lý nhà nước về kinh doanh bảo hiểm. Tuy nhiên, việc phê chuẩn này chỉ mang tính nghiệp vụ kỹ thuật chứ không mang tính bảo hộ bản quyền. Đặc điểm này dẫn đến hiện tượng sao chép các dạng sản phẩm của các nước, thậm chí của đối thủ cạnh tranh một cách máy móc, trừ tên mình. Vì vậy, để nâng cao tính cạnh tranh, các doanh nghiệp bảo hiểm phải có các biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ . Bên cạnh đó, sản phẩm bảo hiểm nhân thọ cũng có những đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm, đó là: - Là sản phẩm không mong đợi : Điều này thể hiện ở chỗ, đối với các sản phẩm mang tính bảo hiểm thuần tuý, mặc dù đã mua sản phẩm – nhưng khách hàng đều không muốn rủi ro xảy ra để được doanh nghiệp bảo hiểm bồi thường hay trả tiền bảo hiểm. Bởi vì rủi ro một khi đã xảy ra thì đồng nghĩa với thương tích, thiệt hại thậm chí là mất mát, do đó số tiền mà doanh nghiệp bảo hiểm bồi thường, chi trả khó có thể bù Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thái Tiên 25
34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa đắp được. Đặc tính này cũng làm cho việc giới thiệu, chào bán sản phẩm trở nên vô cùng khó khăn. - Là sản phẩm có chu trình sản xuất ngược: Đối với các sản phẩm khác, căn cứ vào chi phí thực tế có thể tính được giá thành, giá bán của sản phẩm, qua đó thấy ngay được kết quả hoạt động. Nhưng đối với sản phẩm bảo hiểm, việc xác định giá bán hoàn toàn dựa trên các số liệu giả định về các tổn thất xảy ra trong quá khứ do đó tại thời điểm bán sản phẩm chưa thể xác định ngay được kết quả hoạt động do thực tế xảy ra có thể không như dự kiến, đặc biệt nếu thiệt hại xảy ra trầm trọng, tổn thất liên tục. - Là sản phẩm có hiệu quả xê dịch: Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp có quyền thu phí của người tham gia bảo hiểm hình thành nên quỹ bảo hiểm; sau đó nếu có các sự kiện bảo hiểm xảy ra, doanh nghiệp bảo hiểm mới phải thực hiện nghĩa vụ bồi thường hay chi trả. Do vậy, với việc thu phí trước, nếu không có hoặc ít rủi ro xảy ra, doanh nghiệp sẽ thu được lợi nhuận lớn hơn dự kiến. Ngược lại, nếu rủi ro xảy ra với tần suất hoặc quy mô lớn hơn dự kiến, doanh nghiệp bảo hiểm có thể thua lỗ. Các nội dung chính trong chính sách sản phẩm - Sản phẩm là vũ khí sắc bén nhất để cạnh tranh trên thị trường. Chính sách Sản phẩm là điều kiện và cơ sở của các chính sách còn lại trong chính sách Marketing hỗn hợp. - Sản phẩm Bảo hiểm bao gồm 3 yếu tố là đơn bảo hiểm, Dịch vụ hỗ trợ QLRR và Dịch vụ xử lý sự cố bảo hiểm. Đơn bảo hiểm phải có phạm vi bảo hiểm, mức trách nhiệm và mức khấu trừ thích hợp với nhu cầu bảo hiểm và khả năng tài chính của nhiều người, nhằm thu hút đông đảo khách hàng mục tiêu. Người được bảo hiểm rất quan tâm dịch vụ hỗ trợ QLRR của người bảo hiểm. Dịch vụ này bao gồm việc tư vấn, tài trợ và phân phối với người được bảo hiểm để hình thành và triển khai chương trình QLRR cho họ. - Ngoài ra chất lượng sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp còn thể hiện ở dịch vụ xử lý sự cố bảo hiểm. Những ấn tượng tốt xấu của khách hàng cũng thường phát sinh ở khâu này. Vì vậy một kỹ thuật xử lý sự cố bảo hiểm tiên tiến, nhanh chóng Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thái Tiên 26
35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa và chính xác là một trong những mục tiêu cần hướng tới của các doanh nghiệp bảo hiểm. - Mỗi loại sản phẩm cụ thể đều có một chu kỳ sống nhất định trên thị trường với bốn giai đoạn : Giai đoạn sản phẩm được tung ra thị trường Giai đoạn phát triển Giai đoạn chín muồi Giai đoạn suy thoái. - Mức tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc vào các giai đoạn của chu kì sống sản phẩm. Nói một cách khác, các giai đoạn khác nhau của chu kì sống sản phẩm được xác định chủ yếu bằng mức độ tiêu thụ sản phẩm. Mức độ tiêu thụ sản phẩm tăng yếu ở giai đoạn 1, tăng mạnh và nhanh ở giai đoạn 2, tăng chậm lại trong một thời gian dài ở giai đoạn 3, và giảm xuống mức thấp nhất trong giai đoạn 4.Tuy nhiên đối với một số loại hình sản phẩm dịch vụ và dịch vụ bảo hiểm nói riêng thì quy luật này thể hiện không rõ nét lắm. Mức độ tiêu thụ sản phẩm bảo hiểm thường phụ thuộc vào chất lượng của chính nó và phụ thuộc vào thâm niên cũng như danh tiếng của công ty bảo hiểm hơn là phụ thuộc vào chu kì sống của nó - Quản lý sản phẩm – cơ sở thông tin : Trong lĩnh vực bảo hiểm cơ sở thông tin sản phẩm trở nên rất quan trọng. Nó đem lại rất nhiều lợi ích cho những người sử dụng và cho phép họ tặng dịch vụ chất lượng cho khách hàng trong lúc ký hợp đồng, cũng như trong lúc khai báo tổn thất. Nó cũng phải cho phép những người có trách nhiệm về kỹ thuật sản phẩm nắm được một cách dễ dàng các kết quả b.Chiến lược giá (P- Price) Mục tiêu và yêu cầu của việc định phí. Sản phẩm bảo hiểm cũng như các sản phẩm hàng hoá dịch vụ khác, cần phải được xác định giá cả, giá cả luôn là một chỉ tiêu quan trọng trong Marketing hiện đại. Việc định giá và đưa ra mức giá bán cho sản phẩm bảo hiểm đóng vai trò quan trọng trong doanh nghiệp bảo hiểm vì giá bán tác động đến doanh thu do đó tác động đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thái Tiên 27
36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Ngoài ra nó còn tác động đến thị phần hoặc vị thế của doanh nghiệp trên thị trường và cũng ảnh hưởng đến các mục tiêu mang tính an toàn như việc trích lập các quỹ dự phòng, đảm bảo khả năng thanh toán cho doanh nghiệp Một chính sách giá cả hợp lý bao gồm các hoạt động, các giải pháp đề ra một hệ thống các mức phí phù hợp với từng đoạn thị trường, trong những thời điểm nhất định và chính sách phí bảo hiểm này phải được điều chỉnh kịp thời cho phù hợp với từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm và phải gắn liền với các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. - Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường : Một doanh nghiệp muốn trở thành người dẫn đầu về các chỉ tiêu thị phần với niềm tin rằng một thị phần lớn sẽ giúp họ có những chi phí nhỏ nhất và lợi nhuận lâu dài cao nhất. Trong trường hợp này, doanh nghiệp sẽ thực hiện chính sách định mức phí thấp tối đa có thể nhằm tăng số lượng hợp đồng và tăng tỉ trọng thị trường. - Với mục tiêu doanh lợi : Nếu mục tiêu của doanh nghiệp là tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, họ tiến hành đánh giá nhu cầu và các chi phí cho các mức phí khác nhau và lựa chọn mức phí đảm bảo thu lợi nhuận trước mắt tối đa. Trong trường hợp này đối với doanh nghiệp chỉ tiêu tài chính trước mắt quan trọng hơn những chỉ tiêu lâu dài. - Với mục tiêu giành vị trí hàng đầu về các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm : Doanh nghiệp có thể đặt cho mình mục tiêu phấn đấu để sản phẩm của mình có chất lượng cao nhất trong các sản phẩm bán trên thị trường. Thông thường với mục tiêu này doanh nghiệp sẽ đưa ra chính sách phí cao để bù đắp chi phí để đạt được chất lượng cao và tiến hành các công tác nghiên cứu, thiết kế thử nghiệm đắt tiền, những dịch vụ kèm theo việc bán sản phẩm hấp dẫn. Chính sách giá cả, hoạt động định phí là quyền của mỗi doanh nghiệp tuy nhiên chính sách phí mà doanh nghiệp đưa ra cần tôn trọng một số yêu cầu cơ bản sau : - + Yêu cầu về luật pháp : Biểu phí phải tuân theo các văn bản pháp quy, chế độ quy định khác nhau của Nhà nước như các văn bản quản lý biểu phí và hoa hồng, cấm bán phá giá Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thái Tiên 28
37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa - Yêu cầu về tài chính : Mức phí phải đảm bảo cho doanh nghiệp bảo hiểm đủ khả năng bồi thường, trả tiền bảo hiểm khi có sự cố, trang trải các chi phí quản lý và đảm bảo lợi nhuận hợp lý cho doanh nghiệp. - Yêu cầu cạnh tranh : Mức phí bảo hiểm phải phù hợp với quan hệ cung cầu của sản phẩm bảo hiểm theo từng thời điểm, phù hợp với sự chấp nhận của người tiêu dùng và phải được xem xét trong mối quan hệ với mức phí của các sản phẩm cạnh tranh. Phương pháp định phí bảo hiểm. Để có một mức phí hợp lý, doanh nghiệp bảo hiểm cần phân tích các tác động tổng hợp từ hai phía là doanh nghiệp và thị trường, kết hợp với các nhân tố ảnh hưởng khác và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Phí thuần và các chi phí : Phí thuần là các yếu tố lớn nhất để tạo nên mức phí. Phí thuần được thanh toán từ các kết quả kỹ thuật theo cơ chế đảm bảo cân bằng một cách có ước tính nhằm xử lý các sự cố bảo hiểm. Bên cạnh phí thuần còn có các chi phí khác là những bộ phận cấu thành nên phí bảo hiểm : chi phí cho việc thiết lập hợp đồng bảo hiểm ( tiền hoa hồng cho các trung gian, chi phí liên quan đến đánh giá rủi ro, chi phí quản lý ) Phí tâm lý : Việc định phí bảo hiểm còn phải dựa trên việc xem xét phí tâm lý. Đó là mức phí chấp nhận được, thích hợp với những suy nghĩ của khách hàng tiềm năng. Mức phí này được xác định xuất phát từ kết quả điều tra khi sản phẩm bảo hiểm muốn được giới thiệu với một mẫu đại diện cho những khách hàng tiềm năng. Mỗi người phỏng vấn sẽ đưa ra một mức phí tối đa và tối thiểu mà họ sẵn sàng chấp nhận để tham gia bảo hiểm. Tuy nhiên để tăng tính chính xác cần lựa chọn những khách hàng thực sự muốn tham gia bảo hiểm. Hơn nữa bảo hiểm vốn là một lĩnh vực mà khách hàng thựờng thấy khó hiểu, giá cả xác định lại không như những sản phẩm thông thường; do vậy không thể tránh khỏi những câu trả lời về mức phí quá cao hoặc quá thấp. Mặc dù có những nhược điểm nhất định song việc tiếp cận này vẫn được tính đến khi xác định mức phí bảo hiểm. Phí cạnh tranh : Việc phân tích phí cạnh tranh là cần thiết khi sản phẩm mà doanh nghiệp tung ra đang có trên thị trường. Doanh nghiệp có thể ấn định mức phí Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thái Tiên 29
38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa của mình bằng đối thủ cạnh tranh hoặc quy định mức phí cao hơn hay thấp hơn phí cạnh tranh. Doanh nghiệp cần phải cân nhắc kỹ khi quyết định định phí cao hơn hoặc thấp hơn mức phí cạnh tranh vì trong những trường hợp đó doanh nghiệp dễ rơi vào cuộc chiến tranh giá cả. Phân hoá phí bảo hiểm. Phân hoá phí bảo hiểm là việc xác định các mức phí khác nhau đối với mỗi nghiệp vụ bảo hiểm cho phù hợp với từng vùng thị trường, từng nhóm khách hàng khác nhau. Tuy mức phí nộp phụ thuộc chủ yếu vào mức phí thuần, song doanh nghiệp bảo hiểm vẫn có thể sử dụng các phương pháp phân hoá phí theo thời gian, không gian, khối lượng sản phẩm và phương pháp thanh toán hoặc theo nhóm khách hàng. Phân hoá phí bảo hiểm theo thời gian : Trong những thời gian khác nhau, do ảnh hưởng của quan hệ cung cầu, phí bảo hiểm được xác định theo những mức khác nhau. Phân hoá phí bảo hiểm theo không gian : Tại các vùng thị trường khác nhau, do đặc điểm khách hàng, thói quen tiêu dùng, thu nhập khác nhau, doanh nghiệp bảo hiểm có thể áp dụng các mức phí khác nhau. Điều này giúp cho doanh nghiệp thích ứng với các vùng thị trường, thực hiện việc khai thác thị trường tiềm năng. Phân hoá phí bảo hiểm theo nhóm khách hàng : Doanh nghiệp có thể dựa vào các tiêu thức như khách hàng quen hay mới, tuổi tác, thu nhập , giới tính để định ra các mức phí cho phù hợp. Các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định phí bảo hiểm Các yếu tố bên trong: chi phí sản xuất kinh doanh, mục tiêu chính sách phí, danh tiếng công ty, quỹ dự phòng tổn thất Các yếu tố bên ngoài: giá trị tổn thất, quan hệ cung cầu trên thị trường, áp lực giá cạnh tranh, thu nhập và khả năng thanh toán của khách hàng, thuế, tâm lý khách hàng c.Chiến lược phân phối (P- Place) Phân phối là một công cụ then chốt trong Marketing mix nó bao gồm những hoạt động khác nhau mà Công ty tiến nhằm đưa sản phẩm đến những nơi để khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng. Hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua những người trung gian Marketing. Do vậy nhà sản xuất sẽ phải quan hệ, Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thái Tiên 30
39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa liên kết với một số tổ chức, lực lượng bên ngoài nhằm đạt được mục tiêu phân phối của mình. Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết định về kênh Marketing. Kênh Marketing được tạo thành như một dòng chảy có hệ thống được đặt trưng bởi số cấp của kênh, bao gồm người sản xuất, các trung gian và người tiêu dùng. Kênh Marketing thực hiện công việc chuyển hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng, vượt những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hoá và dịch vụ với người sử dụng chúng. Các quyết định cơ bản về kênh bao gồm: - Quyết định thiết kế kênh. - Quyết định về quản lý kênh. Kênh Marketing là cốt lõi của chính sách phân phối. Các kênh Marketing làm nên sự khác nhau giữa các Công ty, nó trở thành một công cụ cạnh tranh có hiệu quả. Có nhiều tiêu chí để phân loại hệ thống kênh phân phối sản phẩm một sản phẩm bất kỳ cũng như sản phẩm bảo hiểm nhân thọ như địa bàn phân phối, loại sản phẩm phân phối, đối tượng phân phối Tuy nhiên, ở đây chúng ta chỉ tập trung đến tiêu chí đối tượng phân phối sản phẩm để phân loại hệ thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ. Theo tiêu chí này thì hiện nay, hệ thống kênh phân phối sản phẩm BHNT được phân thành 2 kênh phân phối chính - Kênh phân phối gián tiếp: Là hình thức bán hàng qua hệ thống đại lý của mình. Cách thức phân phối này đảm bảo sự phân phối các sản phẩm bảo hiểm một cách rộng rãi trên thị trường, thúc đẩy quá trình tiêu thụ rỗng rãi hơn Người cung cấp Đại lý môi giới dịch vụ Khách hàng Đại lý bán Đại lý mua (Nguồn voer.edu.vn) Hình 2: Kênh phân phối gián tiếp Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thái Tiên 31
40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa - Kênh phân phối trực tiếp: Bên cạnh việc bán sản phẩm BHNT qua kênh phân phối bán hàng cá nhân, nhiều công ty BHNT cũng sử dụng kênh phân phối trực tiếp đối với một số hợp đồng. Kênh bán hàng trực tiếp có thể hiểu đơn giản là kênh bán bảo hiểm trong đó người tiêu dùng mua sản phẩm trực tiếp từ công ty BHNT thông qua việc gửi phản hồi từ thư quảng cáo hoặc mời chào qua điện thoại của công ty BHNT. Người cung cấp Dịch vụ tại công Khách hàng dịch vụ ty (Nguồn voer.edu.vn) Hình 3: Kênh phân phối trực tiếp d.Chiến lược xúc tiến (P- Promotion) Marketing hiện đại đòi hỏi rất nhiều thứ chứ không chỉ đơn giản là tạo ra sản phẩm hàng hoá tốt, định giá hấp dẫn và đảm bảo cho người tiêu dùng mục tiêu có thể tiếp cận được hàng hoá. Các doanh nghiệp còn cần phải thông tin cho khách hàng của mình. Chính sách xúc tiến góp phần tạo dựng và truyền thông những thông tin về chất lượng sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm. Sản phẩm bảo hiểm không phải là một loại hàng hoá thông thường mà một loại dịch vụ đặc biệt khác với nhiều loại dịch vụ khác.sau khi trả tiền mua dịch vụ, người mua hàng vẫn chưa nhận được ngay sự phục vụ từ phía người mua mà mới chỉ nhận được một “lời hứa phục vụ” của doanh nghiệp bảo hiểm nếu như không may xảy ra sự kiện được bảo hiểm. Mặt khác, giá phí bảo hiểm được xác định trên cơ sở xác suất rủi ro, nên trên thực tế đa số người mua không có cơ hội được doanh nghiệp phục vụ. Đồng thời sản phẩm bảo hiểm là một sản phẩm không mong đợi, hầu hết những người mua bảo hiểm trung thực đều không muốn phải đối mặt với rủi ro và mong chờ sự phục vụ của công ty bảo hiểm. Chính vì vậy mà chiến lược truyền thông và khuyến mãi sản phẩm bảo hiếm sẽ gặp nhiều khó khăn hơn so với các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ khác. Mặc dù vậy, chính sách này cũng bao gồm các nội dung : - Tuyên truyền quảng cáo : Quảng cáo vừa có thể sử dụng để tạo một hình ảnh vững chắc, lâu bền cho sản phẩm bảo hiểm, vừa có thể sử dụng để kích thích tiêu thụ nhanh. QuTrườngảng cáo là một phương Đại thức họccó hiệu qu ảKinhđể chiếm l ĩnhtế khách Huế hàng phân tán SVTH: Nguyễn Thái Tiên 32
41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa về mặt địa lý, điều này rất thích hợp với họat động kinh doanh bảo hiểm. Tuyên truyền là việc kích thích gián tiếp và người bảo trợ không được trả tiền, nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ hay về một đơn vị tổ chức kinh doanh bằng cách phổ biến những tư liệu thương mại quan trọng của những đối tượng đó trên các ấn phẩm thông tin hay qua những màn trình diễn gây thiện cảm trên đài phát thanh truyền hình hoặc sân khấu - Kích thích tiêu thụ và bán hàng: đối với những sản phẩm đặc biệt như sản phẩm bảo hiểm, vấn đề có thể khác đi đôi chút. Một doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều phương tiện tác động kích thích nhằm đẩy mạnh tăng cường phản ứng đáp lại từ phía khách hàng tiềm năng. Thời gian để tiến hành kích thích tiêu thụ tốt nhất là tung sản phẩm mới ra thị trường, nhân dịp 1,5,10 thành lập công ty hay sản phẩm mới ra đời, khi cần nhắc nhở khách hàng quan tâm đến doanh nghiệp, đến tên hiệu, loại sản phẩm danh tiếng có truyền thống của công ty Các biện pháp kích thích không chỉ dùng cho khách hàng. Một doanh nghiệp bảo hiểm có thể kích thích khách hàng bằng việc giảm phí, hỗ trợ chương trình QLRR, tổ chức thi an toàn bảo hiểm trong 3, 5 năm liên tục, giám định và trả tiền bảo hiểm bằng một phương pháp tiên tiến, nhanh chóng và chính xác ;kích thích các đại lý bảo hiểm bằng cách thưởng người có thành tích làm lợi cho doanh nghiệp, tổ chức hội thao, phối hợp và hỗ trợ đại lý tháo gỡ khó khăn trong công việc và kích thích nhân viên bảo hiểm bằng cách thưởng thành tích, thưởng cho người có sáng kiến cải tiến e.Dấu hiệu vật chất (P- Physical Evidence) Do đặc trưng của sản phẩm dịch vụ là vô hình, khách hàng không thể nhìn thấy, cảm thấy dịch vụ trước khi mua nó. Do vậy môi trường vật chất và những biểu hiện vật chất tại nơi cung cấp dịch vụ trở thành những căn cứ quan trọng để khách hàng đánh gái chất lượng dịch vụ. Một người đi gửi tiền tiết kiệm hay đi mua bảo hiểm sẽ không an tâm nếu như trụ sở ngân hàng hay công ty bảo hiểm tồi tàn, trang thiết bị nghèo nàn. Các dấu hiệu vật chất trong marketing mix sản phẩm dịch vụ là tất cả mọi thứ từ vẻ bên ngoài, phong cách thiết kế, sắp đặt và bài trí nơi cung ứng dịch vụ đến đồng phục, các sách giới thiệu, trang thiết bị cần thiết để cung ứng dịch vụ như: các máy móc thiết bị, nhà xưởng, dụng cụ chuyên ngành tác động trực tiếp đến dịch vụ. Cơ sở Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thái Tiên 33
42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa vật chất thúc đẩy dịch vụ tiến triển thuận lợi hơn. Thông qua cơ sở vật chất khách hàng có nhận thức, đánh giá tốt hơn về dịch vụ do công ty cung cấp. Môi trường vật chất bao gồm: các yếu tố vật chất xung quanh nơi diễn ra hoạt động dịch vụ. Môi trường vật chất bao gồm cả hệ thống cơ sở vật chất trực tiếp tác động vào dịch vụ và những dấu hiệu vật chất khác do yêu cầu của việc cung ứng và tiêu dùng dịch vụ xuất hiện. Chẳng hạn việc bố trí phòng, quầy, nội thất, ánh sáng, âm thanh Nhiều đặc tính vật chất trong môi trường dược khách hàng rất quan tâm và đánh giá cao cho chất lượng dịch vụ, nó được coi là một phần của sản phẩm dịch vụ. Môi trường vật chất còn bao gồm những dấu hiệu vất chất giúp cho khách hàng tìm hiểu kĩ lưỡng về dịch vụ và chất lượng của nó, qua đó thực hiện tiêu dùng dịch vụ có hiệu quả hơn. Dấu hiệu vật chất được chia thành 2 loại: - Loại chính: là những dấu hiệu có tính then chốt và quyết định được người cung cấp đưa ra kiểu dáng, mô hình như: kiểu kiến trúc tòa nhà ở công ty bảo hiểm, tổ hợp trang trí ở một khách sạn, loại máy bay sử dụng trên các chuyến bay - Loại phụ như: giấy chứng nhận bảo hiểm, các loại giấy tờ biểu mẫu , nó đại diện cho quyền được hưởng dịch vụ có giới hạn thời gian, không gian. Hơn nữa nó còn làm tăng thêm tính hữu hình của giá trị dịch vụ cung cấp cho khách hàng. f .Quá trình phục vụ (P- Process) Quá trình phục vụ là mọi hoạt động của toàn bộ công ty trong quá trình phục vụ khách hàng mua bảo hiểm. Quá trình phục vụ khách hàng được diễn ra từ lúc tiếp cận khách hàng cho đến lúc hợp đồng hết hiệu lực nhưng nói chung quá trình phục vụ diễn ra một cách liên tục không ngừng. Nội dung của quá trình phục vụ bao gồm các thủ tục tiến hàn nghiệp vụ, các chính sách đối với khách hàng cần phải chặt chẽ để đảm bảo cho việc thực hiện được tiến hành một cách trôi chảy nội dung của quá trình này. Đặc điểm của hoạt động kinh doanh bảo hiểm hình thành nên ba mảng chuyên môn chính là hoạt động khai thác bảo hiểm, hoạt động giám định tổn thất và hoạt động bồi thường thiệt hại. g.Yếu tố con người (P- People) Con người chiếm một vị trí quan trọng trong các hoạt động kinh doanh bảo hiểm bởi con người chính là nhân tố trực tiếp liên hệ với sản phẩm. Con người trong hoạt Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thái Tiên 34
43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa động kinh doanh bảo hiểm ở đây là cán bộ khai thác bảo hiểm, đại lý. Họ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng nên yêu cầu với họ rất gắt gao, họ cần phải có đầy đủ các tiêu chuẩn như có khả năng giao tiếp, nhiệt tình với công việc, có lòng yêu nghề, có trình độ nghiệp vụ quản lý Do yếu tố con người là rất quan trọng với các chính sách, chiến lược của doanh nghiệp nên các doanh nghiệp cần phải quan tâm tới yếu tố con người, đảm bảo tốt các mối quan hệ người với người, tránh những trường hợp xấu xảy ra với công ty từ yếu tố con người. Như vậy, marketing mix bao gồm 7 yếu tố công cụ cùng phát huy tác dụng theo những mức độ khác nhau do sự chủ động khai thác của doanh nghiệp hướng tới những mục tiêu chiến lược đã được xác định. Đó là việc sử dụng một cấu trúc, các chính sách công cụ của Marketing dịch vụ, tác động theo một hướng cho một chương trình Marketing. Theo yêu cầu của thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp thiết lập và duy trì mức độ quan trọng khác nhau đối với từng công cụ tạo nên khung marketing mix của dịch vụ thích ứng với từng đoạn thị trường, trong từng thời gian cụ thể. Việc thực hiện một chương trình marketing mix là duy trì sự thích nghi chiến lược giữa các yếu tố bên trong của công ty với những yếu tố bắt buộc và bất định của thị trường. Doanh nghiệp phải sử dụng kết hợp các yếu tố công cụ marketing một cách linh hoạt, sáng tạo để duy trì sự cân bằng. 1.2 Cơ sở thực tiễn Ngày nay nhu cầu bảo vệ kết hợp đầu tư ngày càng cao của người dân thúc đẩy các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ vào cuộc đua quyết liệt nhằm chiếm lĩnh thị phần. Các sản phẩm của bảo hiểm nhân thọ vẫn đảm bảo khả năng sinh lời trong tương lai như các kênh gửi tiết kiệm nhưng vẫn bảo vệ trước những rủi ro bất ngờ trong cuộc sống nên khả năng sinh lời không thể cao như khi gửi tiền ngân hàng. Chính vì các quyền lợi đó nên bảo hiểm nhân thọ sẽ là sự lựa chọn tối ưu cho các gia đình. Chính vì vậy đây cũng là lý do để các đối thủ cạnh tranh xuất hiện ngày càng nhiều. Cuộc cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt giữa các công ty chính là lúc công ty Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thái Tiên 35
44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa cần phải chú trọng đến Marketing cho các sản phẩm của mình, nhằm giữ vững và phát triển thị trường của mình. Nền kinh tế Việt Nam trong giai đoạn hiện nay đang đạt được những kết quả đáng khích lệ. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ đó, nền kinh tế Việt Nam cũng đang hội nhập sâu và rộng vào nền kinh tế thế giới. Toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế là xu thế khách quan bao trùm và chi phối toàn bộ sự phát triển kinh tế - xã hội. Hội nhập kinh tế quốc tế trong kinh doanh bảo hiểm là một phần không thể tách rời trong hội nhập của lĩnh vực tài chính nói riêng và nền kinh tế nói chung. Nội dung quan trọng nhất của hội nhập quốc tế trong kinh doanh bảo hiểm là việc mở cửa thị trường bảo hiểm. Đó là việc có thêm nhiều doanh nghiệp bảo hiểm được cấp giấy phép hoạt động, đi đôi với việc củng cố và tăng doanh thu của các doanh nghiệp bảo hiểm hiện có trên thị trường. Loại bỏ dần các rào cản thương mại để tạo sân chơi bình đẳng cho các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế. Hiện nay, thu hút đầu tư nước ngoài vào lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ chủ yếu dưới hình thức thành lập các doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài và doanh nghiệp liên doanh. Chính việc mở rộng quan hệ nước ngoài cùng với việc thành lập rất nhiều các công ty bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam trong thời gian qua là một trong những nguyên nhân dẫn tới sự cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam. Thị trường Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam hiện nay đã trở nên sôi động hơn khi có sự tham gia của nhiều công ty bảo hiểm nhân thọ hàng đầu thế giới như ACE Life, AIA của Mỹ, Prevoid của Pháp, Tập đoàn Dai- ichi của Nhật Bản, Prudential của Vương Quốc Anh và mới đây là Công ty bảo hiểm nhân thọ PVI Sun Life được phép thành lập trên cơ sở liên doanh của Tổng công ty bảo hiểm dầu khí (PVI) và Công ty bảo hiểm Sunlife hàng đầu Canada Với sự ra đời của các Công ty này, thị phần bảo hiểm nhân thọ của doanh nghiệp trong nước đã giảm tương đối. Là một công ty thành viên của Tổng Công ty Bảo Việt Nhân Thọ, Bảo Việt Nhân thọ Thừa Thiên Huế đang phải chịu sức ép rất lớn từ sự chia sẻ về doanh thu với các doanh nghiệp nước ngoài đang hoạt trong trong tỉnh Thừa Thiên Huế và xu hướng ngày càng phát triển. Sự chia sẻ thị phần này đã làm giảm hiệu quả hoạt động kinh Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thái Tiên 36
45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa doanh của công ty trong thời gian qua, đồng thời doanh thu các công ty bạn không ngừng tăng mạnh. 1.3 Các nghiên cứu liên quan Để phục vụ cho công tác nghiên cứu, tác giả tham khảo một số nghiên cứu liên quan để tìm hiểu về những cách thức để thực hiện nghiên cứu và kết quả đã đạt được. Từ đó tìm ra cách nghiên cứu và những vấn đề cần giải quyết cho đề tài đang thực hiện. Luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện các chính sách marketing cho các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại Công ty Bảo Việt Kiên Giang” của Lê Quốc Hiệp, đã sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh để hệ thống hóa được cơ sở lý thuyết và cơ sở thực tiễn của vấn đề. Dựa trên đó phân tích chính sách marketing, tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ và nâng cao khả năng cạnh tranh trong hiện tại và tương lai. Luận văn thạc sĩ “Hoạch định chiến lược marketing tại Công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế” của Dương Thị Diệu Hương chuyên ngành Quản trị kinh doanh khóa 2010-2012 trường ĐH Kinh Tế Huế đã hệ thống hóa lý luận và thực tiễn về chiến lược marketing từ đó đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế. Qua đó luận văn đã phân tích thực trạng chiến lược marketing tại Công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế trong thời gian qua bằng các phương pháp phân tích số liệu, chọn mẫu điều tra Từ đó rút ra những tồn tại và đưa ra những giải pháp hoàn thiện cho công ty. Ngoài 2 đề tài trên, em còn tham khảo thêm nhiều đề tài liên quan khác để có thể rút ra cho mình hướng đi và cách làm phù hợp với đề tài của mình như sau: - Trước tiên, phân tích tình hình kinh doanh của công ty trong những năm qua và định hướng những năm tiếp theo. - Phân tích môi trường marketing và chiến lược marketing mục tiêu của công ty. - Phân tích thực trạng của hoạt động marketing mix cho sản phẩm Bảo hiểm nhân thọ trong thời điểm hiện tại để có được những thông tin cần thiết. Từ đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix cho sản phẩm bảo hiểm nhận thọ trong thời gian tới. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thái Tiên 37
46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ THỪA THIÊN HUẾ 2.1 Tổng quan về công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế 2.1.1 Giới thiệu thông tin chung về công ty Bảo Việt Nhân Thọ Huế -Tên doanh nghiệp: CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ THỪA THIÊN HUẾ -Mã số thuế:0102641429-053 -Ngày cấp:11/03/2008 -Tình trạng hoạt động: Đang hoạt động (đã được cấp GCN ĐKT) -Nơi đăng ký quản lý: Cục Thuế Tỉnh TT-Huế -Địa chỉ trụ sở: Đường Phạm Văn Đồng, Phường Vỹ Dạ, Thành phố Huế, Thừa Thiên - Huế -Điện thoại:054848653 -Địa chỉ chủ sở hữu: Đường Phạm văn đồng Thành phố Huế-Thừa Thiên - Huế -Ngành nghề kinh doanh: K662 Hoạt động hỗ trợ bảo hiểm và bảo hiểm xã hội (Ngành chính) -TK ngân hàng: + Mã số thuế: 0102641429-053 + Số tài khoản: 421404000041 + Tên ngân hàng: NN & PTNT TT Huế 2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty Tên giao dịch chính thức của Tập đoàn Tài chính-Bảo Hiểm Bảo Việt, là tập đoàn tài chính bảo hiểm đầu tiên ở Việt Nam, có mạng lưới phục vụ toàn quốc và các chi nhánh đại lí ở nước ngoài. Bảo Việt hiện nay có tổng tài sản lên đến trên 12.000 tỷ đồng với đội ngũ gần 60.000 cán bộ và đại lí Bảo Việt được thành lập theo quyết định số 179/CP ngày 17/12/1964 của Thủ Tướng chính phủ và chính thức đi vào hoạt động ngày 15/1/1965. Sau ngày đất nước thống nhất Bảo Việt tiếp quản cơ sở vật chất của một số công ty bảo hiểm thuộc chế độ cũ qua việc sát nhập với công ty bảo hiểm và Tái bảo hiểm miền Nam Việt Nam bắt đầu mở rộng hoạt động ở một số tỉnh phía nam. Năm 1980, Bảo Việt mở rộng mạng lưới cung cấp dịch vụ trên khắp cả nước. Tuy nhiên từ giai đoạn từ khi thành lập đến 1/8/1996 Bảo Việt chỉ cung cấp các dịch vụ Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thái Tiên 38
47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa bảo hiểm phi nhân thọ. Cùng với sự phát triển kinh tế xã hội đời sống của người dân cũng không ngừng được nâng cao. Vì vậy nhu cầu về hàng hoá dịch vụ nói chung và nhu cầu về bảo hiểm nói riêng cũng không ngừng tăng lên. Để đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, Bảo việt đã không ngừng hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm đồng thời đưa ra thị trường nhiều sản phẩm mới trong đó có cả các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ. Ngày 22/6/1996,Bộ tài chính ra quyết định số 568/QĐ-BTC thành lập công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam trực thuộc Tổng công ty bảo hiểm Việt Nam gọi tắt là Bảo Việt Nhân Thọ với tên giao dịch quốc tế là Baoviet life. Công ty chính thức đi vào hoạt động từ ngày1/8/1996 với vốn điều lệ là 20 tỷ đồng. Sự ra đời của Bảo Việt nhân thọ được coi là một bước đột phá mở cửa thị trường bảo hiểm nhân thọ phát triển ở Việt Nam. Đây là công ty đầu tiên cung cấp dịch vụ bảo hiểm nhân thọ ở thị trường Việt Nam. Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế là công ty thành viên của Tổng Công ty Bảo Việt Nhân Thọ - trực thuộc Tập đoàn Tài chính – Bảo hiểm Bảo Việt. Bảo Việt Nhân Thọ Huế được thành lập ngày 27/04/2000 theo quyết định của Bộ Trưởng Bộ Tài Chính. Ban đầu, trụ sở Công ty đặt tại 47 Nguyễn Huệ, thành phố Huế, chung trụ sở với công ty Bảo hiểm Bảo Việt. Đến năm 2003, được sự hỗ trợ từ Tổng Công ty BVNT, Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế đã chuyển về tòa nhà 4 tầng tại 95 Phạm Văn Đồng, thành phố Huế. Từ ngày thành lập đến nay Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế đã phục vụ nhu cầu an toàn về tài chính cho hơn 40.000 khách hàng với tổng số tiền bảo hiểm lên đến hơn 700 tỷ đồng. Có thể nói Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế là doanh nghiệp tiên phong khai mở và là doanh nghiệp bảo hiểm dẫn đầu thị trường bảo hiểm nhân thọ tại tỉnh Thừa Thiên Huế hiện nay. Với phương châm “Niềm tin vững chắc, cam kết vững bền” Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế tự hào là người bạn đồng hành thân thiết của nhân dân trên địa bàn tỉnh nhà. Sứ mệnh của Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế không chỉ đơn thuần là mang đến những sản phẩm bảo hiểm nhân thọ với nhiều tiện ích ưu việt, mà còn đem lại cho khách hàng những giải pháp tài chính tối ưu, đảm bảo một cuộc sống bình an, thịnh vượng. Triết lý kinh doanh của BVNT nói chung và của Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế nói riêng, luôn xem khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động, quan tâm tìm Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thái Tiên 39
48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa hiểu nhu cầu, mong muốn, kỳ vọng của khách hàng, đáp ứng hơn cả những gì mà khách hàng mong đợi. Bên cạnh đó, yếu tố công nghệ và quyền lợi các sản phẩm cũng không ngừng được công ty cải thiện nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu bảo vệ, tiết kiệm và đầu tư để hoạch định một kế hoạch tài chính lâu dài, bền vững cho khách hàng. Với sự cố gắng hết mình của tập thể cán bộ nhân viên, tư vấn viên Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế đã mở rộng được phạm vi, đối tượng khách hàng, nâng cao quy mô, chất lượng, hiệu quả và chuyển dịch cơ cấu hoạt động. Thông qua việc tuyển chọn đội ngũ cán bộ nhân viên, tư vấn viên có năng lực, đổi mới phong cách phục vụ, mở rộng mạng lưới hoạt động, đi đầu các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ trên địa bàn về doanh thu khai thác mới. Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế luôn là đơn vị nhiều năm hoạt động có hiệu quả và đạt mức tăng trưởng cao trong hoạt động kinh doanh của toàn hệ thống. Khó khăn, thử thách đã vượt qua, vị thế và uy tín của Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế đã được xác lập trên thị trường bảo hiểm nhân thọ và trong cả lòng tin của khách hàng trên khắp địa bàn tỉnh nhà 2.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh của công ty Tầm nhìn: Là doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ hàng đầu tại Việt Nam, chuyên cung cấp những sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tin cậy, thân thiện và chuyên nghiệp. Sứ mệnh: Bảo đảm lợi ích Việt là sứ mệnh và mục tiêu của Bảo Việt Nhân Thọ. Chúng tôi luôn sát cánh cùng Quý khách hàng để xây dựng một cuộc sống an lành và thịnh vượng thông qua những sản phẩm bảo hiểm nhân thọ. Chúng tôi cam kết tạo ra những giá trị cao nhất cho các đối tác, cổ đông, người lao động và đóng góp tích cực cho sự phát triển cộng đồng. Triết lý kinh doanh - Khách hàng là trung tâm: Dự đoán trước những mối quan tâm của khách hàng, đáp ứng hơn cả những gì khách hàng mong đợi. - Con người là tài sản vô giá: Kiến thức, kỹ năng, và thái độ được hòa quyện thành thói quen tốt, trong một môi trường cạnh tranh trên tinh thần hợp tác, đầy thách thức nhưng nhiều cơ hội phát triển, mọi đóng góp đều được thừa nhận và tôn vinh. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thái Tiên 40
49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa - Phát triển bền vững: Hành động luôn dựa trên sự thấu hiểu, tôn trọng, và bảo vệ lợi ích của các bên tham gia lợi ích trước mắt phải đi đôi với lợi ích lâu dài. - Trách nhiệm với cộng đồng: Sự phát triển của Bảo Việt Nhân Thọ luôn gắn liền với các hoạt từ thiện, nâng cao chất lượng cuộc sống đóng góp tích cực vào sự bình an, sự thịnh vượng của cộng đồng. 2.1.4 Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty Với phương châm hoạt động hiệu quả, Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế đã tổ chức bộ máy quản lý theo mô hình trực tuyến – chức năng, nhằm đảm bảo mọi hoạt động trong công ty được thực hiện một cách nhanh chóng, kịp thời, bộ máy linh hoạt, gọn nhẹ, tiết kiệm được chi phí hoạt động để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Hiện nay, công ty có một đội ngũ nhân viên có trình độ cao, năng động và nhiệt tình gồm 24 cán bộ và hơn 2600 tư vấn viên được phân bổ vào các phòng, ban, nhóm kinh doanh. GIÁM ĐỐC PHÓ GIÁM ĐỐC Phòng Dịch vụ khách Phòng Phòng Phòng Phát Phát H tr hàng ỗ ợ triển triển kinh kinh kinh doanh doanh 1 doanh 2 - Các Ban Các Ban – Nhóm – Nhóm kinh kinh doanh doanh (Nguồn: phòng phát triển kinh doanh) Sơ đồ 1: Cơ cấu bộ máy quản lý tại Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thái Tiên 41
50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Chức năng của các phòng ban được quy định như sau: - Giám Đốc: Giám đốc công ty thành viên do Tổng Giám đốc Tổng Công ty bổ nhiệm, miễn nhiệm, kỷ luật, khen thưởng Giám đốc là người đại diện pháp nhân của Công ty, chịu trách nhiệm trước Tổng giám đốc Tổng Công ty BVNT và trước pháp luật về quản lý, điều hành hoạt động của công ty. Giám đốc là người có quyền điều hành cao nhất trong công ty. - Phó Giám Đốc: Phó giám đốc là người trợ giúp Giám đốc điều hành bộ phận Dịch vụ khách hàng của công ty theo phân công của Giám đốc và chịu trách nhiệm trước Giám đốc và pháp luật về nhiệm vụ được phân công thực hiện. - Phòng Dịch vụ khách hàng: Phòng Dịch vụ khách hàng có chức năng tham mưu cho Lãnh đạo công ty và tổ chức thực hiện các mặt công tác sau: Quản lý tình trạng hợp đồng; Giải quyết quyền lợi bảo hiểm; Cung cấp thông tin và giải đáp cho khách hàng; Chăm sóc khách hàng; Tổ chức công tác kiểm tra hồ sơ yêu cầu bảo hiểm và phát hành hợp đồng; Giải quyết các yêu cầu của khách hàng; Quản lý công tác thu phí và giải quyết các thay đổi liên quan đến hợp đồng. - Phòng Phát triển kinh doanh: Phòng Phát triển kinh doanh có chức năng tham mưu cho lãnh đạo công ty và tổ chức thực hiện các mặt công tác sau: Tuyển dụng, đào tạo và nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ cho tư vấn viên BHNT; Đề xuất và làm đầu mối thực hiện mở rộng các kênh phân phối sản phẩm BHNT; Tổ chức, quản lý, kiểm tra, giám sát hoạt động của lực lượng tư vấn viên bán sản phẩm BHNT và thực hiện các chế độ chính sách đối với tư vấn viên BHNT; Xây dựng và tổ chức các phong trào thi đua cho tư vấn viên BHNT. - Phòng Hỗ trợ kinh doanh – Kế toán: Phòng Hỗ trợ kinh doanh – Kế toán có chức năng tham mưu cho lãnh đạo công ty và tổ chức thực hiện các mặt công tác sau: ChTrườngịu trách nhiệm tổ ch Đạiức đào tạ o,học cấp chứ ngKinh chỉ cho tư vtếấn viên Huế mới. SVTH: Nguyễn Thái Tiên 42
51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Bồi dưỡng và nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ, kiến thức về sản phẩm cho tư vấn viên BHNT; Tổng hợp và phân tích các số liệu kinh doanh, kịp thời đáp ứng cho các bộ phận liên quan; Tổ chức và làm công tác hậu cần cho các hội nghị khách hàng lớn của công ty; Tính toán các khoản thù lao, hoa hồng, tiền thưởng từ việc khai thác và các chương trình thi đua của công ty, tổng công ty. Hạch toán kế toán kịp thời đầy đủ toàn bộ tài sản, tiền vốn, các hoạt động thu, chi tài chính và kết quả kinh doanh theo quy định nội bộ của Bảo Việt, đảm bảo phục vụ tốt cho hoạt động kinh doanh; Lập kế hoạch kinh doanh và kế hoạch tài chính của công ty; Tư vấn, tham mưu cho Lãnh đạo Công ty chỉ đạo và thực hiện kiểm tra, giám sát và quản lý việc chấp hành các chế độ tài chính kế toán chung của Nhà nước và của Bảo Việt tại công ty. 2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2016-2018 Là công ty BHNT đầu tiên thực hiện kinh doanh dịch vụ BHNT trên thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế, Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế nói riêng cũng như BVNT nói chung có được lợi thế là người đi trước; được “độc quyền” kinh doanh trong thời gian đầu mà không phải chịu bất cứ sự cạnh tranh nào từ phía các doanh nghiệp BHNT khác. Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế còn có thương hiệu Bảo Việt có tiếng 50 năm qua. Và điều này cũng đã ít nhiều giúp công ty có được uy tín, danh tiếng ban đầu và được khách hàng biết đến nhiều hơn, huận lợi hơn trong công tác tuyên truyền, quảng cáo, vận động khách hàng tham gia bảo hiểm nhân thọ. Bên cạnh đó, Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế trực thuộc Tổng công ty BVNT, doanh nghiệp được Chính phủ trao tặng Huân chương Độc lập hạng nhì, được đầu tư cơ sở vật chất hiện đại, có mạng lưới tư vấn viên rộng khắp, hoạt động trên địa bàn toàn tỉnh. Hơn 14 năm hoạt động, Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế đã nhanh chóng phát huy thuận lợi và không ngừng đổi mới để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Trước áp lực cạnh tranh của các công ty bảo hiểm nhân thọ có vốn đầu tư nước ngoài, nhiều kinh nghiệm, đã hoạt động lâu năm trên thế giới như Prudential, Dai- Ichi,Trường Manulife, AIA v ớiĐại công nghệ học kỹ thuật Kinh hiện đại, phương tế phápHuế quản lý tiến SVTH: Nguyễn Thái Tiên 43
52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa đã giúp cho Bảo Việt Nhân Thọ Huế tự nhìn nhận đánh giá lại mình, có cơ hội học hỏi để khắc phục những nhược điểm chủ quan, áp dụng các phương pháp quản lý điều hành tiên tiến . Cùng với đó là sự cố gắng không ngừng của toàn thể cán bộ công nhân viên, tư vấn viên trong những năm qua Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế đã bước đầu gặt hái được thành công thể hiện qua doanh thu và hợp đồng khai thác mới không ngừng tăng qua các năm. Tuy gặp phải sự cạnh tranh ngày càng gay gắt khi có sự góp mặt của nhiều công ty bảo hiểm nước ngoài tham gia vào thị trường BHNT tại Thừa Thiên Huế, nhưng kết quả kinh doanh đạt được qua 3 năm liên tiếp từ 2016-2018 hết sức ấn tượng. Trong 3 năm này Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế đều hoàn thành vượt chỉ tiêu về khai thác mới do Tổng Công ty BVNT giao. Đều này được thể hiện qua 3 chỉ tiêu về số lượng hợp đồng, phí đầu tiên và doanh thu đều tăng mạnh. Năm 2016, doanh thu khai thác mới đạt 33,187 tỷ đồng. Sang năm 2017, doanh thu khai thác mới tăng thêm 7,339 tỷ đồng, đạt 40,526 tỷ đồng, tăng 22% so với năm 2016. Năm 2018 cùng với sự nỗ lực của toàn thể cán bộ, tư vấn viên của BVNT-TTH đã làm doanh thu khai thác mới tăng thêm 23% so với năm 2017, tương ứng với tăng thêm 9,465 tỷ đồng, đạt 49,982 tỷ đồng. Kết quả này đã làm cho Bảo Việt Nhân Thọ Huế trở thành công ty thành viên thứ hai hoàn thành kế hoạch kinh doanh năm 2018 trên toàn hệ thống. Bảng 2: Doanh thu khai thác mới từ 2016-2018 So sánh Năm Năm Năm Chỉ tiêu 2017/2016 2018/2017 2016 2017 2018 (+/-) (+/-)% (+/-) (+/-)% 1. Số lượng HĐ khai 3,623 4,217 4,888 594 16% 671 16% thác mới (Hợp đồng) 2. Phí đầu tiên khai thác 27,511 33,895 43,658 6,384 23% 9,763 29% mới - IP (tỷ đồng) 3. Doanh thu khai thác 33,187 40,526 49,982 7,339 22% 9,456 23% mới – AFYP (tỷ đồng) 4. Độ lớn hợp đồng 9,16 9,61 10,22 0,45 5% 0,61 6% (triệu đồng) Trường Đại học(Ngu Kinhồn: Phòng tế Phát triHuếển kinh doanh) SVTH: Nguyễn Thái Tiên 44
53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Doanh thu khai thác mới tăng mạnh qua mỗi năm nhờ số lượng hợp đồng và phí đầu tiên đều tăng một cách tương ứng. Tuy nhiên, một điểm cần lưu ý ở đây, chính là tốc độ tăng của độ lớn hợp đồng chưa tương ứng với tốc độ tăng của doanh thu khai thác mới. Độ lớn hợp đồng của Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế mới chỉ đạt mức trung bình của toàn hệ thống. Năm 2016, độ lớn hợp đồng là 9,16 triệu đồng, đến năm 2017 tăng nhẹ lên 9,61 triệu đồng, tức là chỉ tăng thêm 5%. Trong các chỉ tiêu KPIs, đây là một trong những chỉ tiêu khó cải thiện nhất. Đến năm 2018, cùng với sự quyết tâm của ban giám đốc và toàn bộ đội ngũ cán bộ, tư vấn viên đã nâng dần độ lớn hợp đồng lên trên mức 10 triệu đồng, đạt 10,22 triệu đồng, tăng 6% so với 2017. Điều này một phần giúp Bảo Việt Nhân Thọ Huế đảm bảo về mặt doanh thu, một phần giúp khách hàng đảm bảo một cách vững chắc kế hoạch tài chính trong tương lai cũng như hiệu quả đầu tư khi đồng hành cùng với BVNT. Tuy mới chỉ hoạt động trên thị trường bảo hiểm nhân thọ hơn hai mươi năm nhưng Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế luôn không ngừng hoàn thiện khả năng phục vụ và cung cấp dịch vụ làm hài lòng khách hàng ngay cả khách hàng khó tính nhất. Chất lượng hợp đồng ký kết được trong các năm gần đây rất cao cụ thể giá trị số tiền bảo hiểm cao hơn và thời gian tham gia dài hơn thường là 9 – 21 năm. Số hợp đồng đáo hạn năm 2018 là 1.300 hợp đồng tuy nhiên số hợp đồng tái tục ngay sau đó đạt trên 40%, tỷ lệ này ở mức cao trong thị trường bảo hiểm nhân thọ tại Thừa Thiên Huế. Đây là minh chứng cho sự phục vụ chuyên nghiệp của BVNT, một doanh nghiệp bảo hiểm luôn đảm bảo mang lại cho khách hàng những lợi ích tối ưu nhất. Đi đôi với chất lượng dịch vụ là sự phong phú của các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ với điều kiện tham gia vô cùng linh hoạt cho khách hàng lựa chọn. Từ khởi điểm ban đầu chỉ mới cung cấp được hai sản phẩm bảo hiểm nhân thọ là An Sinh Giáo Dục và Bảo hiểm hỗn hợp 5 năm, 10 năm đến nay Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế đã cung cấp hơn 33 sản phẩm bảo hiểm chính và 19 sản phẩm bảo hiểm bổ trợ ra thị trường. Các dòng sản phẩm ra đời sau này được BVNT nghiên cứu kỹ lưỡng, dựa trên việc phân tích lợi ích tối ưu mang đến cho khách hàng, đảm bảo tính chất bảo vệ - tiết kiệm và đầu tư của một sản phẩm BHNT. Bên cạnh các sản phẩm truyền thống, hiện nay Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế đã triển khai trên thị trường dòng sản phẩm Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thái Tiên 45