Khóa luận Hoàn thiện chiến lược marketing mix tại Công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế

110 trang thiennha21 22/04/2022 4370

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Hoàn thiện chiến lược marketing mix tại Công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_hoan_thien_chien_luoc_marketing_mix_tai_cong_ty_ba.pdf

Nội dung text: Khóa luận Hoàn thiện chiến lược marketing mix tại Công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM BẢO VIỆT THỪA THIÊN HUẾ HUỲNH THỊ HỒNG LOAN Khóa học: 2015 - 2019 Trường Đại học Kinh tế Huế
ĐẠI ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM BẢO VIỆT THỪA THIÊN HUẾ Họ và tên sinh viên: Giáo viên hướng dẫn: Huỳnh Thị Hồng Loan Th.S Ngô Minh Tâm Mã SV: 15K4091037 Lớp: K49A Marketing Huế, 04/2019 Trường Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Lời Cảm Ơn Tôi xin chân thành c t n tình ảm ơn sự ậ c a quý th ng và chu đáo ủ ầy cô giáo trườ i h c Kinh t Hu ã Đạ ọ ế ế trong 4 năm qua đ truy t cho tôi nh ng ki n th c vô ền đạ ữ ế ứ cùng b ích và quý báu. ổ Tôi xin chân thành bày t lòng bi ỏ ết ơn sâu s ã ắc đến cô giáo ThS. Ngô Minh Tâm đ ng d n tôi t n tình chu giúp đỡ, hướ ẫ ậ đáo y trách nhi m trong su t quá trình và đầ ệ ố hoàn thành khóa lu n t t nghi p này. ậ ố ệ Tôi xin chân thành c c và ảm ơn Giám đố toàn th nhân viên trong phòng d ch v ể ị ụ khách hàng, các phòng ban/ b ph n c a ộ ậ ủ Công ty B o Vi t Th a Thiên Hu ã giúp ả ệ ừ ế đ , t u ki n cho tôi trong su t quá đỡ ạo điề ệ ố trình th c t p t i chi nhánh. ự ậ ạ Xin chân thành c ình và b n ảm ơn gia đ ạ ã n c ng viên, bè đ đóng góp ý kiế ũng như độ khích l trong quá tình h c t p, nghiên ệ ọ ậ c u và th c hi n khóa lu n. ứ ự ệ ậ Cu i cùng tôi xin chân thành c ố ảm ơn! Hu ế, tháng 5 năm 2019 Trường Đại học Kinh tế Huế Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan i
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Sinh viên Hu nh Th H ng ỳ ị ồ Loan Trường Đại học Kinh tế Huế Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan ii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT BH : Bảo hiểm CP : Cổ phần DNBH : Doanh nghiệp bảo hiểm DNMGBH : Doanh nghiệp môi giới bảo hiểm DNTN : Doanh nghiệp tư nhân KDBH : Kinh doanh bảo hiểm TNHH : Trách nhiệm hữu hạn Trường Đại học Kinh tế Huế Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan iii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm MỤC LỤC Lời Cảm Ơn I Danh Mục Các Từ Viết Tắt III Mục Lục IV Danh Mục Bảng IX Danh Mục Hình X PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 3 5. Kết cấu khóa luận: 3 PHẦN 2: NỘI DUNG 4 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 4 1.1. Cơ sở lý luận 4 1.1.1. Tổng quan về Marketing 4 1.1.1.1. Khái niệm 4 1.1.1.2. Vai trò 4 1.1.1.3. Chức năng 5 1.1.1.4. Tầm quan trọng của Marketing trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ 7 1.1.2. Tổng quan về marketing mix 7 1.1.2.1. Khái niệm marketing mix 7 1.1.2.2. Các thành phần của marketing mix trong marketing dịch vụ 8 1.1.2.2.1. Sản phẩm 8 1.1.2.2.2. Giá 8 1.1.2.2.3. Phân phối 9 1.1.2.2.4. Xúc tiến 9 Trường1.1.2.2.5. Dấu hiệu vĐạiật chất học Kinh tế Huế 9 Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan iv
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm 1.1.2.2.6. Quá trình phục vụ 10 1.1.2.2.7. Yếu tố con người 10 1.1.3. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng tới marketing mix 10 1.1.3.1. Môi trường vĩ mô 10 1.1.3.1.1. Môi trường nhân khẩu học 10 1.1.3.1.2. Môi trường kinh tế 11 1.1.3.1.3. Môi trường tự nhiên 11 1.1.3.1.4. Môi trường công nghệ 12 1.1.3.1.5. Môi trường chính trị và xã hội 13 1.1.3.1.6. Môi trường văn hóa 13 1.1.3.2. Môi trường vi mô 14 1.1.3.2.1. Doanh nghiệp 14 1.1.3.2.2. Nhà cung cấp 14 1.1.3.2.3. Trung gian marketing 15 1.1.3.2.4. Đối thủ cạnh tranh 15 1.1.3.2.5. Công chúng 16 1.1.3.2.6. Khách hàng 16 1.1.4. Chiến lược Marketing mục tiêu 16 1.1.4.1. Phân đoạn thị trường 16 1.1.4.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 19 1.1.4.3. Định vị thị trường 20 1.1.5. Tổng quan về bảo hiểm 22 1.1.5.1. Sự ra đời 22 1.1.5.2. Khái niệm Bảo hiểm 24 1.1.5.3. Vai trò 25 1.1.5.4. Bảo hiểm phi nhân thọ và các loại hình bảo hiểm phi nhân thọ 27 1.1.5.4.1. Khái niệm bảo hiểm phi nhân thọ 27 1.1.5.4.2. Các loại hình bảo hiểm phi nhân thọ 27 1.1.6. Chiến lược marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm nhân thọ 29 1.1.6.1.Trường Chiến lược sả nĐại phẩm (P -họcProduct) Kinh tế Huế 29 Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan v
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm 1.1.6.2. Chiến lược giá (P- Price) 32 1.1.6.2.1. Mục tiêu và yêu cầu của việc định phí. 32 1.1.6.2.2. Phương pháp định phí bảo hiểm 33 1.1.6.2.3. Phân hoá phí bảo hiểm. 34 1.1.6.3. Chiến lược phân phối (P- Place) 35 1.1.6.4. Chiến lược xúc tiến (P- Promotion) 37 1.1.6.5. Dấu hiệu vật chất (P- Physical Evidence) 38 1.1.6.6. Quá trình phục vụ (P- Process) 39 1.1.6.7. Yếu tố con người (P- People) 39 1.2. Cơ sở thực tiễn 40 1.2.1. Thực trạng sử dụng dịch vụ bảo hiểm tại Công ty bảo hiểm Việt Nam 40 1.2.2. Thực trạng sử dụng dịch vụ bảo hiểm tại Thừa Thiên Huế 42 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT THỪA THIÊN HUẾ 44 2.1. Tổng quan về Công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế 44 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế 44 2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh của công ty 46 2.1.3. Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban 47 2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2016-2018 51 2.2. Phân tích các yếu tố môi trường tác động đến hoạt động marketing mix tại Công Ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế 54 2.2.1. Môi trường vĩ mô 54 2.2.1.1. Nhân khẩu học 54 2.2.1.2. Kinh tế 55 2.2.1.3. Văn hóa 55 2.2.1.4. Khoa học công nghệ 56 2.2.1.5. Chính trị - Xã hội 57 2.2.2. Môi trường vi mô 57 2.2.2.1. Doanh nghiệp 57 2.2.2.2.Trường Nhà cung cấp Đại học Kinh tế Huế 58 Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan vi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm 2.2.2.3. Trung gian marketing 59 2.2.2.4. Đối thủ cạnh tranh 59 2.2.2.5. Công chúng 60 2.2.2.6. Khách hàng 61 2.3. Thực trạng phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu 62 2.3.1. Phân đoạn thị trường 62 2.3.2. Lựa chọn thị tường mục tiêu 64 2.3.3. Định vị thương hiệu 64 2.4. Thực trạng hoạt động marketing mix của Công ty Bảo Việt Nhân Thừa Thiên Huế 65 2.4.1. Chính sách sản phẩm (P- Product) 65 2.4.2. Chiến lược giá (P- Price) 69 2.4.3. Chiến lược phân phối (P- Place) 72 2.4.4. Chiến lược xúc tiến (P- Promotion) 76 2.4.5. Dấu hiệu vật chất (P- Physical Evidence) 80 2.4.6. Quá trình phục vụ (P- Process) 81 2.4.7. Yếu tố con người (P- People) 82 2.5. Đánh giá về hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Công ty trong thời gian qua 83 2.5.1. Kết quả đạt được 84 2.5.2. Những tồn tại, hạn chế 84 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT THỪA THIÊN HUẾ 86 3.1. Định hướng phát triển của công ty Bảo Việt Nhân Thọ Huế giai đoạn 2019-2020 86 3.1.1. Định hướng phát triển chung 86 3.1.2. Định hướng phát triển của hoạt động Marketing 87 3.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing mix tại công ty Bảo Việt Nhân Thọ Huế 88 3.2.1.Trường Giải pháp hoàn thi ệĐạin chính sáchhọc sản ph ẩKinhm tế Huế 88 Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan vii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm 3.2.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách giá cả 89 3.2.3. Giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối 90 3.2.4. Giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến 92 3.2.5. Dấu hiệu vật chất 93 3.2.6. Quá trình phục vụ 93 3.2.7. Yếu tố con người 94 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 96 1. Kết luận 96 2. Kiến nghị 96 TÀI LIỆU THAM KHẢO 98 Trường Đại học Kinh tế Huế Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan viii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng 18 Bảng 2.1: Cơ cấu nguồn vốn Bảo Việt Thừa Thiên Huế 2016 – 2018 51 Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế giai đoạn 2016– 2018 52 Bảng 2.3: Phân loại đối tượng khách hàng 61 Bảng 2.4: Doanh thu trên từng nhóm nghiệp vụ năm 2017 - 2018 67 Biểu đồ 1: Doanh thu loại hình bảo hiểm phi nhân thọ 2017 - 2018 67 Bảng 2.5. Doanh thu các sản phẩm bảo hiểm Chính qua 3 năm 2017-2018 68 Bảng 2.6. Tỷ lệ hoa hồng bảo hiểm tối đa áp dụng cho các nghiệp vụ bảo hiểm 71 Bảng 2.7. Số đại lý chuyên nghiệp và cộng tác viên 73 Bảng 2.8. Chi trả hoa hồng cho các đại lý và môi giới 2016 – 2018 75 Bảng 2.9. Doanh thu phí bảo hiểm gốc qua các kênh 2016-2018 75 Bảng 2.10. Ngân sách phân bổ cho các phương tiện quảng cáo các năm 2016-2018 78 Bảng 2.11. Tình hình lao động của công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2016- 2018 78 Trường Đại học Kinh tế Huế Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan ix
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Sơ đồ 3 lớp sản phẩm hỗn hợp dịch vụ bảo hiểm 29 Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định phí bảo hiểm 35 Hình 1.3: Kênh phân phối gián tiếp 36 Hình 1.4. Kênh phân phối trực tiếp 37 Trường Đại học Kinh tế Huế Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan x
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Trong xu thế toàn cầu hóa các doanh nghiệp đang đứng trước cơ hội lớn để xây dựng, phát triển một cách vượt bậc nhưng đồng thời cũng phải đối mặt với rất nhiều nguy cơ thách thức từ những biến động khó lường của nền kinh tế. Muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh phù hợp với tình thế phát triển cũng như không ngừng cải tiến nâng cao hành động trong chính sách nội bộ trong công ty, tận dụng các cơ hội có được để phát triển. Trong những chính sách phát triển doanh nghiệp, chính sách Marketing lại có một vai trò, vị trí vô cùng quan trọng. Vì đây là một chính sách chức năng, là nền tảng xây dựng cho các chính sách khác trong doanh nghiệp muốn tồn tại phụ thuộc rất lớn vào doanh nghiệp có tiêu thụ tốt sản phẩm đó hay không. Chỉ khi nào công tác tiêu thụ sản phẩm được thực hiện tốt thì khi đó doanh nghiệp mới có doanh thu, có điều kiện để tái sản xuất, tăng nguồn tích lũy cho bản thân doanh nghiệp và cho toàn xã hội. Cùng với xu hướng mở cửa và hội nhập của nền kinh tế đất nước, kinh doanh bảo hiểm cũng trở nên sôi động hơn. Hiện nay, có rất nhiều doanh nghiệp bảo hiểm ra đời. Tính đến năm 2018, thị trường bảo hiểm hiện có 63 doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm (trong đó có 30 doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ, 18 doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ, 02 doanh nghiệp tái bảo hiểm và 13 doanh nghiệp mua giới bảo hiểm) và 01 chi nhánh doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ nước ngoài. Chính vì điều này làm cho sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trở nên ngày càng gay gắt. Thừa Thiên Huế là trung tâm kinh tế, văn hóa, chính trị, xã hội của miền Trung, đây là địa bàn tiềm năng về phát triển ngành bảo hiểm khi các công ty muốn mở rộng thị trường. Đặc biệt, tại kỳ họp thứ 14, HĐND tỉnh khóa V các đại biểu đã tập trung thảo luận để thông qua đề án Xây dựng tỉnh Thừa Thiên Huế trở thành thành phố trực thuộc Trung ương. Đây là một tín hiệu đáng mừng đối với các doanh nghiệp trên địa bàn Thừa Thiên Huế nói chung và các doanh nghiệp bảo hiểm nói riêng. Công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế là một trong những đơn vị thành viên của Tổng côngTrường ty Bảo hiểm Bảo ViĐạiệt, đượ c họcthành lập đKinhầu tiên trên đtếịa bàn Huế tỉnh Thừa Thiên Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Huế vào năm 1980 và hiện đang là doanh nghiệp dẫn đầu trên thị trường bảo hiểm phi nhân thọ. Trong những năm gần đây, cùng với sự ra đời của nhiều công ty bảo hiểm khác, đặc biệt các ngân hàng có bảo hiểm riêng trong ngành nên sức ép rất mạnh mẽ. tuy nhiên công ty chỉ chủ yếu tập trung thực hiện đến biện pháp hạ phí, tăng hoa hồng, khuyến mãi, mà chưa thực sự chú trọng nhiều đến các yếu khác như chất lượng sản phẩm dịch vụ, phân phối, tuyên truyền, cơ sở vật chất, Điều này dẫn đến doanh thu bảo hiểm gốc tăng không đáng kể trong khi đó chi phí lại tăng mạnh nên không thật sự mang lại hiệu quả kinh doanh cao. Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu và phân tích marketing của doanh nghiệp trong thời gian thực tập tại Công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế em đã quyết định chọn đề tài: “Hoàn thiện chiến lược marketing mix tại Công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế” để làm khóa luận này. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Mục tiêu chung: Phân tích thực trạng hoạt động marketing - mix và đề xuất những giải pháp hoàn thiện hoạt động markeing - mix của Công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế để nâng cao uy tín và thương hiệu của công ty trên thị trường - Mục tiêu cụ thể: Hệ thống hóa cơ sở lý luận marketing, marketing-mix và những vấn đề liên quan. Đánh giá thực trạng hoạt động marketing – mix tại Công ty bảo hiểm Bảo Việt phi nhân thọ trong những năm qua. Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing – mix của Công ty bảo hiểm Bảo Việt phi nhân thọ trong thời gian tới. 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing trong giá trình kinh doanh sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ tại công ty trong thời gian qua. Nhất là quá trình xây dựng chiến lược marketing, môi trường kinh doanh, các nhân tố ảnh hưởng và giải pháp. - Phạm vi nghiên cứu: Không gian: Trụ sở Công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế STrườngố kiệu thứ cấp: 3 năm Đại 2016 – 2018học Kinh tế Huế Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp thu nhập số liệu - Phương pháp duy vật biện chứng: làm cơ sở cho việc nghiên cứu các vấn đề bảo hiểm tại công ty. - Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp: thu thập tài liệu thông qua 3 năm 2016 - 2018, tham khảo một số thông tin trên website của Công ty Bảo Việt và các tài liệu có liên quan đến bài nghiên cứu: trên sách báo, trên các khóa luận trước, Ngoài ra khóa luận còn sử dụng một số phương pháp khác như phương pháp thống kê, suy luận logic, phương pháp phân tích – so sánh, đánh giá – dự báo, phỏng vấn trực tiếp các nhà quản lý của công ty, 5. KẾT CẤU KHÓA LUẬN: Phần 1: Đặt vấn đề Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing Mix của Công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mix của công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế Phần 3: Kết luận Trường Đại học Kinh tế Huế Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm PHẦN 2: NỘI DUNG CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1.1. Tổng quan về Marketing 1.1.1.1. Khái niệm Marketing là gì ? Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh được sử dụng đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường đại học tổng hợp Michigan ở Mỹ, đến năm 1910 tất cả các trường đại học Tổng hợp quan trọng ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học marketing. Nguyên bản định nghĩa tiếng Anh Marketing là: “the science and art of exploring, creating, and delivering value to satisfy the needs of a target market at a profit”. Có nhiều định nghĩa Marketing khác nhau nhưng dưới đây là một số định nghĩa được nhiều người công nhận và áp dụng vào thực tế phổ biến: Theo AMA – Hiệp hội Marketing Mỹ: “ Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để áp dụng nhu cầu thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức” Theo G.I.Dragon – Liên đoàn Marketing quốc tế: “Marketing là một “Ra Đa” theo dõi, chỉ đạo hoạt động của doanh nghiệp và như một “Máy chỉnh lưu” để kịp thời ứng phó với mọi biến động xảy ra trong quá trình tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ trên thị trường” Hay theo Philip Kotler – Mệnh danh là cha đẻ của ngành Marketing hiện đại định nghĩa thì Marketing: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. 1.1.1.2. Vai trò Theo thời gian, vai trò và vị trí của marketing trong doanh nghiệp cũng dần có sự thay đổi. Khi mới xuất hiện marketing được xem là một trong những chức năng hỗ trợ hoạt động kinh doanh có tầm quan trọng ngang bằng với các hoạt động khác. Sau đó, với tình trạng khan hiếm nhu cầu thị trường marketing được đánh giá là một chức năng Trường Đại học Kinh tế Huế Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm quan trọng hơn các chức năng khác. Một thời gian sau marketing được khẳng định là một chức năng chù chốt của doanh nghiệp còn các chức năng khác chỉ là những chức năng hỗ trợ. Tuy nhiên, tất cả hoạt động của doanh nghiệp đều hướng đến khách hàng nên khách hàng mới là trung tâm, các bộ phận còn lại cần hợp tác để phát hiện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Cuối cùng, các chuyên gia đồng ý rằng marketing phải giữ vai trò kết nối, hợp nhất các bộ phần để phát hiện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Đối với doanh nghiệp, marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do marketing cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng chi trả của người tiêu dùng hay không. Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường qua các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm. cung cấp dich vụ khách hàng Đối với người tiêu dùng, những thông tin được cung cấp bởi các nhà marketing cho người tiêu dùng như đặc điểm, lợi ích của sản phẩm dịch vụ, giá, phân phối và xúc tiến. Những thông tin này không chỉ có lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu, mong muốn và khả năng chi trả của bản thân, mà còn giúp người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, cũng như mua được những sản phẩm có giá trị cao hơn mức chi phí mà họ bỏ ra. 1.1.1.3. Chức năng Marketing hiện đại bao gồm những hoạt động và những tính toán về ý đồ trước khi sản xuất sản phẩm, cho đến những hoạt động tiêu thụ và cả những hoạt động sau tiêu thụ. Việc áp dụng marketing trong những lĩnh vực khác nhau đều có những mức độ ảnh hưởng không giống nhau. Song, nhìn chung dù ở lĩnh vực nào, marketing cũng đều có các chức năng chủ yếu sau. Thăm dò nhu cầu tiềm năng của thị trường và dự đoán xu hướng phát triển của thị trườngTrường trong tương lai. V ậĐạin dụng ch họcức năng nay Kinh đòi hỏi nhà tế marketing Huế phải thường Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm xuyên nghiên cứu phân tích những biến động của thị trường để kịp thời điểu chỉnh các chính sách marketing của doanh nghiệp. Thực hiện chức năng này sẽ tạo điều kiện để các chức năng khác của marketing phát huy tác dụng. Tạo thế chủ động cho doanh nghiệp trong việc làm cho sản phẩm thích ứng với thị trường. Thực hiện chức năng này sẽ giúp cho doanh nghiệp quyết định nên sản xuất loại sản phẩm gì? Chủng loại bao nhiêu là thích hợp? Yêu cầu về chất lượng? Nên sản xuất bao nhiêu? Các yêu cầu về kiểu dáng bao bì, mẫu mã? Thời điểm nào nên đưa sản phẩm ra thị trường và tung ra ở đâu? Loại sản phẩm nào đang bão hòa cần cải tiến hoặc rút lui? Không ngừng hoàn thiện và đổi mới hệ thống phân phối sản phẩm. Chức năng này gắn kết toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với người tiêu thụ, tức là chuyển sản phẩm từ người bán đến người mua. Để quá trình này được hoàn chỉnh, nhà marketing cần phải xác định chính sách giá thích hợp và tạo điều kiện dễ dàng cho người mua bằng hệ thống phân phối hữu hiệu. Ngoài ra, để đạt được hiệu quả cao trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp cũng cần phải hiểu biết về sở thích của khách hàng, biết cách thu thập thông tin một cách hiệu quả về sản phẩm và doanh nghiệp và cũng cần phải có chính sách khuyến khích hợp lý đối với việc bán hàng Cùng với các yếu tố khác của quá trinh kinh doanh (sản xuất, nhân sự tài chính ), hoạt động marketing góp phần tăng cường hiệu quả kinh tế của doanh nghiệp. Tuy nhiên, xuất phát từ mục tiêu của marketing mà hiệu quả marketing thường được xem xét trên 3 khía cạnh: lợi nhuận doanh nghiệp, nhu cầu khách hàng và phúc lợi xã hội. Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng sản xuất tài chính, quản trị nhân sự, tài chính, kế toán, cung ứng vật tư. Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của doanh nghiệp. Chức năng cơ bản của hoạt động marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó, xét về mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống chức năng quản trị doanh nghiệp thì marketing là một chức năng có nhiệm vụ kết nối nhằm đảm bảo sự thống nhất hữu cơ với các chức năng khác. Trường Đại học Kinh tế Huế Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm 1.1.1.4. Tầm quan trọng của Marketing trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ Marketing bảo hiểm giúp các chuyên viên bảo hiểm khai thác khách hàng một cách hiệu quả nhất. Với các chính sách sản phẩm và giá cả, các nhà bảo hiểm có kế hoạch khai thác và tính toán rủi ro. Trong khâu phân phối sản phẩm bảo hiểm, các nhà “sản xuất” cũng như những người bán hàng và các nhà trung gian đều có chức năng hầu hết là bán hàng. Mặt khác trong khâu giám định, bồi thường và quản lý các đơn bảo hiểm cũng phải áp dụng Marketing. Trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm nói chung và hoạt động kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ nói riêng, những phản ứng từ thị trường không nhạy bén lắm do đó Marketing trong kinh doanh bảo hiểm ngày càng trở nên quan trọng và cần thiết hơn để đảm bảo kinh doanh có hiệu quả. Hoạt động Marketing phát triển sẽ tạo môi trường cho các tổ chức bảo hiểm thâm nhập vào thị trường. Chiến lược Marketing đã đưa ra cho các nhà bảo hiểm những sách lược cụ thể để giải quyết những vướng mắc trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm định giá sản phẩm bảo hiểm cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, từng vùng thị trường Thực hiện đúng các chiến lược Marketing giúp cho các nhà bảo hiểm có được hiệu quả từ các nhóm khách hàng cụ thể, đưa ra được các sản phẩm phù hợp với yêu cầu và mong muốn của khách hàng. Ngoài ra Marketing còn đóng vai trò ủng hộ cho công tác thuyết phục khách hàng thông qua các hoạt động tuyên truyền quảng cáo. 1.1.2. Tổng quan về marketing mix 1.1.2.1. Khái niệm marketing mix Marketing mix là sự phối hợp các yếu tố marketing để tạo nên sự đáp ứng cần thiết đối với thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing trong từng điều kiện cụ thể của thị trường. Trường Đại học Kinh tế Huế Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Các yếu tố marketing mix còn được gọi là các biến số marketing mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được, ngược lại, môi trường marketing là các biến số mà doanh nghiệp không thể kiểm soát được. Marketing-mix là tổng hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để theo đuổi các mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục tiêu. Có nhiều thành phần khác nhau được sử dụng trong marketing-mix nhưng theo J.Mc Carthy, có thể phân loại các thành phần này theo bốn yếu tố gọi là 4P. Đó là sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion). Các doanh nghiệp thực hiện marketing-mix bằng cách thực hiện phối hợp bốn yếu tố chủ yếu đó để tác động vào sức mua của thị trường, mà quan trọng nhất là thị trường mục tiêu, nhằm đạt được lợi nhuận tối ưu. Thế nhưng thế giới ngày càng yêu cầu cao hơn, đã tạo ra sự ra đời của 7P trong Marketing dịch vụ. Chiến lược 7P trong Marketing dịch vụ chính là kết quả được hình thành từ xu hướng xã hội hiện tại, Marketing Mix đã mở rộng thêm 3 yếu tố ngoài 4 yếu tố truyền thống sẵn có của công thức Marketing. 1.1.2.2. Các thành phần của marketing mix trong marketing dịch vụ 1.1.2.2.1. Sản phẩm Trong trường hợp dịch vụ, “sản phẩm” là vô hình, không đồng nhất và khó nhận diện. Hơn nữa, sản xuất và tiêu thụ của nó là không thể tách rời. Việc định ra giá sản phẩm tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố như: thực tế thị trường tại thời điểm, chất lượng sản phẩm, giá trị thương hiệu sản phẩm, giá trị đối tượng khách hàng, Sẽ thất vọng, khó chịu khi sử dụng sản phẩm không như mong đợi; ngược lại, khách hàng hài lòng, vui vẻ khi chất lượng sản phẩm không chỉ đáp ứng mà còn có thể vượt quá mong đợi. Cảm nhận và đánh giá của khách hàng mới là sự công nhận quan trọng cho chất lượng sản phẩm. 1.1.2.2.2. Giá Giá cả của dịch vụ khó khăn hơn so với định giá hàng hóa. Trong khi sau này có thể được định giá dễ dàng bằng cách tính đến chi phí nguyên vật liệu, trong trường hợp các chi phí phục vụ – chẳng hạn như chi phí nhân công và chi phí đầu vào – cũng cần phải được tính. Vì vậy, một nhà hàng không chỉ phải tính phí cho thức ăn Trườngđược phục vụ nhưng Đại cũng ph ảhọci tính giá Kinhcho môi trư ờtếng tác Huế động bên ngoài Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm nữa. Cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài lòng của khách hàng. Thông thường giá cao sẽ tạo tâm lý hài lòng cao ở khách hàng vì mọi người đều nghĩ “tiền nào của nấy”. 1.1.2.2.3. Phân phối Vì việc phân phối dịch vụ đồng thời với việc sản xuất và không thể lưu trữ hoặc vận chuyển, vị trí của sản phẩm dịch vụ giả định tầm quan trọng. Các nhà cung cấp dịch vụ phải suy nghĩ đặc biệt về nơi dịch vụ sẽ được cung cấp. Đây là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng. Không ai lại đi hàng chục cây số để đến một nhà hàng dùng bữa, vì vậy địa điểm phù hợp sẽ tạo sự tiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian. Một nguyên tắc là vị trí càng gần khách hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao. 1.1.2.2.4. Xúc tiến Thành phần này gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chương trình như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp. Công ty cũng phải tuyển dụng, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng Thói quen thứ tư trong công thức marketing 7P đó là suy nghĩ về chương trình quảng cáo kinh doanh tại mọi thời điểm. Quảng cáo bao gồm tất cả các cách thức bạn có thể nói với khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của bạn và làm thế nào bạn có thể tiếp thị và bán chúng. Những thay đổi nhỏ trong cách thức bạn quảng bá và bán sản phẩm, dịch vụ có thể dẫn tới những thay đổi lớn trong kết quả kinh doanh. Thậm chí cả những thay đổi nhỏ trong quảng cáo cũng có thể dẫn ngay tới doanh số bán hàng. Đây là yếu tố ảnh hưởng khá lớn thuộc 7P trong Marketing dịch vụ. 1.1.2.2.5. Dấu hiệu vật chất Vì dịch vụ là vô hình, hầu hết các nhà cung cấp dịch vụ cố gắng kết hợp các yếu tố hữu hình nhất định để nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Vì vậy, có những tiệm làm tóc đầu tư vào thiết kế tốt khu vực chờ đợi, thường xuyên nâng cấp với các tạp chí và ghế sofa sang trọng cho khách hàng quen đọc và thư giãn trong khi chờ đến lượt mình. Tương tự như vậy, các nhà hàng đầu tư rất nhiều vào thiết kế và trang trí nội thất của họ đTrườngể mang lại trải nghi ệmĐại hữu hình học và độc đáo Kinh cho khách hàngtế cHuếủa họ. Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm 1.1.2.2.6. Quá trình phục vụ Quá trình phân phối dịch vụ là rất quan trọng vì nó đảm bảo việc cùng tiêu chuẩn dịch vụ được phân phối nhiều lần cho khách hàng. Do đó, hầu hết các công ty đều có dịch vụ tốt nhất để đem đến những trải nghiệm chân thực cho khách hàng. Thực hiện tốt quy trình này sẽ giảm thiểu được các sai sót, phối hợp hiệu quả cung ứng sẽ thu về phản ứng tốt từ phía khách hàng. Đây là yếu tố được phản ánh rõ ràng nhất trong các yếu tố 7P trong Marketing dịch vụ. 1.1.2.2.7. Yếu tố con người Con người là yếu tố quyết định trong quá trình phân phối dịch vụ vì dịch vụ là không thể tách rời với người cung cấp. Do đó, một nhà hàng được biết đến nhiều vì thực phẩm của nó cũng như dịch vụ do nhân viên cung cấp. Điều này cũng đúng với các ngân hàng và cửa hàng bách hóa. Do đó, đào tạo dịch vụ khách hàng cho nhân viên đã trở thành ưu tiên hàng đầu cho nhiều tổ chức hiện nay. 1.1.3. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng tới marketing mix 1.1.3.1. Môi trường vĩ mô 1.1.3.1.1. Môi trường nhân khẩu học Nhân khẩu học là sự nghiên cứu những chỉ tiêu liên quan đến dân số như quy mô mật độ, vi trí, tuổi. giới tính, chủng tộc, nghề nghiệp và những chỉ tiêu khác. Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn đối với các nhà maketing bởi vì nó liên quan đến con người, và con người tạo nên thị trường của doanh nghiệp. Các nhà marketing dõi theo sát các xu hướng nhân khẩu học và các diễn biển thay đổi ở cả thi trường trong và ngoài nước. Những thay đổi về tuổi tác, quy mô, cấu trúc gia đình, sự di chuyển của dân cư, đặc điểm giáo dục, sự đa dạng dân số là những chỉ tiêu mà các nhà marketing cần phân tích. Dân số Việt Nam đạt 90 triệu người vào ngày 1/11/2013 và có xu hướng tăng lên qua các năm. Cơ cấu dân số Việt Nam đang có sự thay đổi như tỷ lệ dân số nam có xu hướng cao hơn so với nữ, tỷ lệ dân số già đang có xu hướng tăng dần. Ngoài sự đa dạng về thành phần dân tộc, Việt Nam đang là một điểm hấp dẫn thu hút du lịch và các nhà đầu tư nước ngoài. Những thay đổi trong môi trường nhân khẩu học Việt Nam đang tác động đến hoạt động kinh doanh của các Trườngdoanh nghiệp. Đại học Kinh tế Huế Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm 1.1.3.1.2. Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến sức mua và cách thức chi tiêu của người tiêu dùng. Các nhà marketing phải chú ý tới các xu hướng chính và cách thức chi tiêu của người tiêu dùng trên thị trường nội địa lẫn các thị trường khác trên thế giới. Người tiêu dùng hiện nay đã quay trở về với những giá trị cơ bản, chọn lối sống và cách chi tiêu tiết kiệm và điều này có thể sẽ kéo dài trong nhiều năm tới. Người tiêu dùng mua ít hơn và thường tìm mua những thứ có lợi hơn. Do đó marketing lợi ích đã trở thành khẩu hiệu cho nhiều nhà marketing. Các nhà marketing trong mọi ngành công nghiệp đang tìm cách cung cấp cho người tiêu dùng thận trọng về mặt tài chính các sản phẩm có lợi hơn. Đó chính là sự kết hợp giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ với giá hợp lý. Các nhà marketing nên chú ý đến phân phối thu nhập cũng như mức thu nhập. Trong nhiều thập kỷ qua, những người giàu có đã trở nên giàu có hơn, tầng lớp trung lưu bị thu hẹp và người nghèo vẫn nghèo. Sự phân phối thu nhập này đã tạo ra một thị trường phân cấp ở Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung. Sự thay đổi trong các chỉ số kinh tế chính như thu nhập, chi phí sinh hoạt, lãi suất, các mô hình tiết kiệm và cho vay tác động lớn đến thị trường. Các doanh nghiệp nắm bắt các chỉ số này nhờ dự báo kinh tế và sẽ không chịu sự xóa sổ bởi một cuộc suy thoái kinh tế hay lâm vào tình trạng thiếu vốn khi kinh tế bùng nổ. Một khi được dự báo đầy đủ doanh nghiệp có thế tận dụng những thay đổi trong môi trường kinh tế. 1.1.3.1.3. Môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên liên quan đến tài nguyên thiên nhiên được sử dụng như nguyên liệu đầu vào cho quá trình sản xuất hoặc bị ảnh hưởng bởi các hoạt động marketing. Các lo ngại môi trường đã phát triển nhanh chóng trong ba thập kỷ qua. Ở nhiều thành phố trên thế giới, ô nhiễm không khí và nước đã đạt mức nguy hiểm. Lo ngại vế khả năng trái đất nóng lên tiếp tục leo thang khắp thế giới, nhiều nhà môi trường lo sợ rằng, chúng ta sẽ sớm bị chôn vùi trong đống rác thải của chính mình. Các nhà marketing cần nhận thức được một số xu hướng trong môi trường tự nhiên. XuTrường hướng đầu tiên làĐại vẫn để thihọcếu nguyên Kinh liệu ngày càngtế trHuếầm trọng. Thoạt Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm nhìn không khí và nước có vẻ là nguồn tài nguyên vô hạn, nhưng một số người nhìn thấy các nguy cơ về lâu dài. Ô nhiễm không khí khiến nhiều thành phố lớn trên thế giới trở nên ngột ngạt và tình trạng thiếu nước đã là một vấn nạn lớn trên thế giới. Các nguồn tài nguyên tái tạo chẳng hạn như rừng và thực phẩm, cũng phải được sử dụng một cách đúng đắn. Các nguồn tài nguyên không tái tạo, như dầu mỏ, than đá và các khoáng chất khác nhau đặt ra vấn đề quan trọng. Các doanh nghiệp làm ra sản phẩm sử dụng những tài nguyên khan hiếm này đang đối mặt với vấn đề chi phí tăng cao, ngay cả khi tài nguyên sẵn có. Một xu hướng thứ hai là việc ô nhiễm ngày càng gia tăng do chất thải hóa học, các chất hóa học ô nhiễm trong đất và thực phẩm và việc xả rác ra ngoài tự nhiên như chai, đồ nhựa và các chất đóng gói không phân hủy trong môi trường tự nhiên khác. Xu hướng thứ ba là gia tăng sự can thiệp của chính phủ trong quán lý tài nguyên. Chính phủ các nước khác nhau có những mối quan tâm và nỗ lực để đẩy một môi trường trong sạch khác nhau. Các quan ngại về môi trường tự nhiên đã làm nảy sinh động thái được mệnh danh là phong trào xanh được đề xuất và thực hiện bởi các doanh nghiệp. Ngày nay, các doanh nghiệp có nhận thức tốt còn đi trước những gì được đề cập trong các quy định của chính phủ. Họ đang tiến hành phát triển các chiến lược và hoạt động hỗ trợ đảm bảo môi trường bền vững - một nỗ lực nhằm tạo ra một nền kinh tế toàn cầu có khả năng duy trì lâu dài, ví dụ chương trình Go Green của Toyota. Các doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về các sản phẩm thân thiện hơn với môi trường. Các doanh nghiệp khác lại phát triển loại bao bì có khả năng tái chế hoặc phân hủy trong môi trường tự nhiên, hoặc sử dụng các nguyên liệu và thành phần tái chế được, tăng cường các biện pháp kiểm soát ô nhiễm tốt hơn và các hoạt động tiết kiệm năng lượng hơn. Các doanh nghiệp ngày nay nhận ra mối liên hệ giữa một hệ sinh thái lành mạnh và một nền kinh tế phát triển bền vững. Họ hiểu rằng các hành động có trách nhiệm với môi trường cũng có thể tốt cho hoạt động kinh doanh trong dài hạn. 1.1.3.1.4. Môi trường công nghệ Môi trường công nghệ tác động mạnh mẽ nhất đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Môi trường công nghệ đang thay đổi nhanh chóng, các công nghệ mới có thể đemTrường lại cơ hội kinh Đại doanh nh ữhọcng thị trư Kinhờng và cơ htếội m ớHuếi cho các doanh Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm nghiệp. Vì vậy, các nhà marketing nên theo dõi chặt chẽ môi trường công nghệ. Các doanh nghiệp không theo kịp sự thay đổi của công nghệ sẽ sớm nhận thấy sản phẩm của mình đã lỗi thời và bỏ qua nhiều cơ hội sản phẩm và thị trường mới. 1.1.3.1.5. Môi trường chính trị và xã hội Môi trường chính trị bao gồm hệ thống văn bản pháp luật, văn bản dưới luật, các công cụ và chính sách ảnh hưởng hoặc hạn chế hoạt động của các tổ chức, cá nhân khác nhau trong một xã hội xác định. Ngay cả những người cực kỳ ủng hộ nền kinh tế thị trường tự do cũng phải đồng ý rằng bộ máy kinh tế sẽ hoạt động tốt nhất với một số quy định tôi thiếu. Các quy định được suy tính kỹ có thể khuyến khích cạnh tranh và đảm bảo thị trường công bằng cho hàng hóa và dịch vụ. Vì vậy, chính phủ phát triển các chính sách công để định hướng cho thương mại. Đó là các bộ luật và quy định, định hướng doanh nghiệp hoạt động vì lợi ích chung của xã hội. Hiểu được ý nghĩa chính sách công đối với một số hoạt động marketing cụ thể không phải là vấn đề đơn giản. Hơn nữa, các quy định được thay đổi liên tục. Quy định của pháp luật về kinh doanh được ban hành bởi một số lý do sau đây: Đầu tiên là để bảo vệ các doanh nghiệp, các điều luật được thông qua để xác định và ngăn chặn cạnh tranh không lành mạnh. Thứ hai, các quy định của chính phủ là để bảo vệ người tiêu dùng khỏi các hoạt động kinh doanh không lành mạnh. Thứ ba, các quy định của chính phủ là bảo vệ lợi ích của xã hội đối với hành vi kinh doanh không lành mạnh. 1.1.3.1.6. Môi trường văn hóa Môi trường văn hóa bao gồm các tổ chức và những lực lượng khác ảnh hưởng đến các giá trị cơ bản của xã hội, nhận thức, sở thích và hành vi của người tiêu dùng. Mỗi xã hội có những giá trị văn hóa truyền thống căn bản rất bền vững, được truyền từ đời này sang đời khác tạo nên những tập quán tiêu dùng. Các doanh nghiệp nên tìm cách thích ứng với những yêu tố môi trường này thay cho nỗ lực làm thay đổi nó. Bởi vì, ngay cả những doanh nghiệp làm marketing giỏi nhất cũng khó có thể bằng nỗ lực của mình để thay đổi một giá trị văn hóa bền vững. Mặc dù giá trị văn hóa cốt lõi là khá bền vững, nhưng có những yếu tố văn hóa thứ yếu dễ thay đổi, dễ hấp thụ, và có sựTrườnggiao thoa giữa các nĐạiền văn hóa. học Khi các Kinhyếu tố này thay tế đổ iHuế thường kéo theo Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm những khuynh hướng tiêu dùng mới, những cơ hội thị trường mới cho kinh doanh. Các giá trị văn hóa lớn của một xã hội được thể hiện trong quan điểm cua người dân về bản thân và về những người khác, cũng như trong quan điểm của người dân đối với các tổ chức, xã hội, tự nhiên, và vũ trụ. 1.1.3.2. Môi trường vi mô Môi trường vi mô ảnh hưởng đến thành công của kinh doanh. Tất cả các kế hoạch, chiến lược và mục tiêu Marketing được thực hiện thông qua các thành phần thuộc môi trường vi mô. Do đó, bộ phận điều hành của doanh nghiệp nơi thực hiện thực tế các ý tưởng, suy nghĩ và khái niệm được thực hiện và dựa trên diễn biến và tình trạng của các thành phần thuộc môi trường vi mô. 1.1.3.2.1. Doanh nghiệp Khi xây dựng kế hoạch marketing, các nhà marketing phải xem xét đồng thuận từ các phòng ban trong doanh nghiệp. Tất cả các phòng ban trong doanh nghiệp có mối quan hệ qua lại với nhau tạo nên môi trường bên trong doanh nghiệp. Lãnh đạo của doanh nghiệp đưa ra các quyết định liên quan đến mục tiêu, chiến lược và chính sách của toàn doanh nghiệp. Các quyết định của các nhà Marketing đưa ra phải dựa trên chiến lược và kế hoạch của ban giám đốc và phải làm việc chặt chẽ với các phòng ban khác. Các phòng ban khác có ảnh hưởng đến kế hoạch và hành động của phòng marketing và theo khái niệm marketing, tất cà các phòng ban của doanh nghiệp phải nghỉ theo suy nghĩ của người tiêu dùng. Với vai trò marketing cùng với vai trò là người dẫn đầu, phòng marketing cùng với các phòng ban khác từ phòng sản xuất tài chính đến các phòng ban khác (nhân sự) đểu phải chia sẻ trách nhiệm trong việc thấu hiểu khách hàng và tạo ra giá trị cho khách hàng. 1.1.3.2.2. Nhà cung cấp Nhà cung cấp là một mắt xích quan trọng trong mạng lưới phân phối cung cấp các giá trị tổng thể của doanh nghiệp tới khách hàng. Vì vậy, rắc rối liên quan đến nhà cung cấp có thế ảnh hưởng nghiêm trọng đến marketing. Các nhà marketing phải hiểu về tình hình sẵn có của nhà cung cấp cũng như chi phí cho việc đảm bảo nguồn cung. Tình trạng thiếu nguồn cung cấp hoặc chậm trễ trong quá trình cung ứng cũng như các vẫn đề khácTrường liên quan có thể ảĐạinh hưởng học bất lợi đ ếnKinh hoạt động bántế hàng Huế trong ngắn hạn Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm và sự hài lòng của khách hàng trong dài hạn. Tăng chi phí cung cấp có thể buộc doanh nghiệp phải tăng giá bán và như vậy có thể ảnh hưởng đến doanh số bán hàng của doanh nghiệp. Hầu hết các nhà marketing ngày nay xem các nhà cung cấp của họ như là đối tác trong việc tạo ra và phân phối giá trị khách hàng. 1.1.3.2.3. Trung gian marketing Trung gian marketing bao gồm những người mua về để bán, các hãng phân phối hàng hóa vật chất, doanh nghiệp tư vấn, cung cấp các dịch vụ marketing và các trung gian tài chính giúp các doanh nghiệp xúc tiến bán và phân phối sản phẩm của mình đến người mua cuối cùng. Những người mua về để bán lại như bán buôn và bán lẻ, các tác nhân tham gia vào kênh phân phối sản phẩm có thể trợ giúp các doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc thực hiện bán hàng cho khách hàng. Lựa chọn và hợp tác với những người mua về để bán lại không dễ dàng. Các nhà sản xuất không còn nhiều nhà trung gian kiểu này trong tương lai để lựa chọn. Các doanh nghiệp cung cấp dich vụ marketing là các doanh nghiệp nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp truyền thông và doanh nghiệp tư vấn marketing có thể trợ giúp doanh nghiệp trong việc xác định và quảng bá sản phẩm của mình ra đúng thị trường. Trung gian tài chính bao gồm các ngân hàng, tổ chức tín dụng, các doanh nghiệp bảo hiểm, và các doanh nghiệp khác có thể trợ giúp trong quá trình thực hiện các giao dịch tài chính hoặc hạn chế những rủi ro liên quan đến việc mua bán hàng hoá. Giống như các nhà cung ứng đầu vào, trung gian marketing là một tác nhân quan trọng trong mạng lưới phân phối giá trị tổng thể của doanh nghiệp. Để tạo ra các mối quan hệ khách hàng hài lòng, các doanh nghiệp phải làm nhiều hơn là chỉ tối ưu hóa hiệu suất. Doanh nghiệp phải hợp tác hiệu quả với trung gian marketing để tối ưu hóa hiệu suất của toàn bộ hệ thống. Vì vậy, các nhà marketing ngày nay nhận ra tầm quan trọng của các trung gian marketing, xem trung gian như là đối tác chứ không đơn giản chỉ là kênh mà qua đó doanh nghiệp bán sản phẩm. 1.1.3.2.4. Đối thủ cạnh tranh Các khái niệm marketing nói rằng, để thành công một doanh nghiệp phải cung cấp cho khách hàng giá trị lớn hơn và hài lòng hơn so với đối thủ canh tranh. Vì vậy, các nhà Trườngmarketing phái thích Đạiứng tốt hơnhọc nhu c ầKinhu của khách tếhàng Huếmục tiêu. Doanh Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm nghiệp phải đạt được lợi thế chiến lược bằng cách định vị những dịch vụ khác biệt chống lại các dịch vụ đối thủ cạnh tranh trong tâm trí của người tiêu dùng. Không có chiến lược marketing cạnh tranh duy nhất nào là tốt nhất cho tất cả các doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp nên xem xét khả năng và vị trí của mình với các đối thủ cạnh tranh. Các doanh nghiệp lớn với vị trí thống trị trong một ngành có thể sử dụng chiến lược chắc chắn rằng các doanh nghiệp nhỏ không thể đủ khả năng thực hiện. 1.1.3.2.5. Công chúng Công chúng là bất cứ tổ chức nào hiện tại hoặc tiềm tàng quan tâm hoặc tác động đến khả năng của doanh nghiệp để đạt được mục tiêu của mình. Môi trường marketing của doanh nghiệp bao gồm một số giới công chúng khác nhau và có thể chia ra bảy loại công chúng sau: giới tài chính, giới truyền thông, chính quyền, tổ chức hoạt động xã hội, công chúng địa phương , công chúng nói chung, công chúng nội bộ . 1.1.3.2.6. Khách hàng Khách hàng là tác nhân quan trọng nhất trong môi trường vi mô của doanh nghiệp. Mục đích của toàn bộ mạng lưới phân phối giá trị là để phục vụ khách hàng mục tiêu và tạo ra mối quan hệ mới đối với khách hàng. Doanh nghiệp có thể nhắm tới bất cứ thị trường nào hoặc tất cả năm loại thị trường: thị trường người tiêu dùng, thị trường nhà sản xuất, thị trường những nhà trung gian, thị trường chính phủ, thị trường quốc tế. Mỗi loại thị trường có những đặc điểm đặc biệt cần có sự nghiên cứu cẩn thận. 1.1.4. Chiến lược Marketing mục tiêu 1.1.4.1. Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những đoạn thị trường nhỏ hơn với những nhu cầu, đặc điểm hoặc hành vi riêng biệt. Trong bất cứ thị trường nào khách hàng luôn có những sự khác biệt về nhu cầu, nguồn lực, địa điểm và thái độ mua hàng. Qua việc phân đoạn thị trường, doanh nghiệp phân chia những thị trường rộng lớn, không đồng nhất thành những đoạn thị trường nhỏ nhưng đồng nhất, từ đó nhà marketing tiếp cận và phục vụ nhu cầu của khách hàng tốt hơn. - Phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý: Phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý đòi hỏi phân chia thị trường thành những khu vực địa lý (quốc gia, vùng miền, thành phTrườngố, ), quy mô hoặ c Đạimật độ dân học cư trong Kinhtừng khu v ựtếc thị trưHuếờng (thành thị, Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm nông thôn, ), hoặc khí hậu (mùa nắng, mùa mưa, ). Sự khác biệt về yếu tố địa lý dẫn đến sự khác biệt về phong tục tập quán, khí hậu, chính điều này đã ảnh hưởng đến hành vi, thói quen tiêu dùng của người dân. Ngày nay nhiều doanh nghiệp đang địa phương hóa sản phẩm, quảng cáo và chính sách marketing nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng từng khu vực thị trường. Ví dụ như Sunsilk bồ kết là một trong những thương hiệu thành công nhất của Unilever tại Việt Nam. - Phân đoạn thị trường theo tiêu thức nhân khẩu: Theo tiêu thức nhân khẩu học, nhà marketing phân đoạn thị trường dựa trên điểm khác biệt về lứa tuổi, giới tính, quy mô và chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch. Các yếu tố nhân khẩu học là căn cứ phổ biến nhất để phân đoạn thị trường bởi nhu cầu, mong muốn và mức độ sử dụng của khách hàng thường thay đổi theo yếu tố nhân khẩu học, những yếu tố này lại dễ đo lường đối với các nhà marketing. Trường Đại học Kinh tế Huế Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Bảng 1.1: Tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng Địa lý khu vực địa lý Miền Bắc, miền Trung, miền Nam quy mô dân số (người) Ít, vừa, đông, rất đông mật độ dân số Thành thị nông thôn, ngoại ô, miền núi, khí hậu Nhiệt đới, ôn đới, Nhân khẩu học Tuổi và vòng đời 10 triệu Nghề nghiệp Sinh viên, cán bộ, doanh nhân, nội trợ, về hưu Học vấn Trung học, trung cấp, cao đẳng, đại học, sau đại học Tôn giáo Phật giáo, thiên chúa giáo, hồi giáo, Chủng tộc Da trắng, da đen, da vàng, da đỏ Thế hệ Thế hệ bùng nổ dân số, thế hệ X, thế hệ Y Quốc tịch Việt Nam, Anh, Pháp Mỹ, Tâm lý Tầng lớp xã hội Tầng lớp hạ lưu, trung lưu, thượng lưu Phong cách sống Những người thành đạt, tranh đấu, tồn tại Tính cách Người hướng ngoại, hướng nội Hành vi Thời điểm mua hàng Thường xuyên, dịp lễ, theo mùa Lợi ích Chất lượng dịch vụ, kinh tế, tiện ích, tốc độ Tình trạng người dùng Không dùng, đã dùng, dùng lần đầu, dùng thường xuyên ít, trung bình, thường xuyên Mức độ sử dụng Không, trung thành, mạnh mẽ, tuyệt đối Lòng trung thành Không nhận thức, nhận thức, biết đến, quan tâm, khao Tình trạng sẵn sàng khát, có kế hoạch mua Thái độ với sản phẩm Nhiệt tình, tích cực, thờ ơ, căm ghét Trường Đại học Kinh tế Huế Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm - Phân đoạn thị trường theo tiêu thức tâm lý: Phân đoạn dựa trên yếu tố tâm lý như tầng lớp xã hội, phong cách sống hoặc tính cách của khách hàng. Tầng lớp xã hội khác nhau có thể dẫn đến hành vi têu dùng khác nhau. Nhiều doanh nghiệp sử dụng tiêu thức này trong phân đoạn thị trường và chọn khách hàng mục tiêu để phục vụ, nhất là trong thị trường hàng hóa xa xỉ. Ngoài ra, đặc điểm lối sống và tính cách cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng. Người có thu nhập khá, lối sống lành mạnh thường tìm kiếm, chọn lựa những sản phẩm an toàn cho sức khỏe. - Phân đoạn thị trường theo tiêu thức hành vi: Phân đoạn thị trường dựa trên các tiêu thức cụ thể như thời điểm mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng sử dụng, tỷ lệ sử dụng, mức độ trung thành thương hiệu, tình trạng sẵn sàng mua và thái độ đối với sản phẩm. Nhà marketing tin rằng sự khác biệt về hành vi là điểm khởi đầu tốt nhất để phân đoạn thị trường. Thông thường, nhà marketing phối hợp nhiều tiêu thức nhằm xác định những nhóm khách hàng mục tiêu nhỏ nhất và tốt nhất. Bên cạnh đó, cũng có một số công ty cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường như Nielsen cung cấp những hệ thống phân đoạn và nhiều biến số hợp nhất giữa dữ liệu địa lý, nhân khẩu, phong cách sống và hành vi để tư vấn khách hàng doanh nghiệp. 1.1.4.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Đánh giá đoạn thị trường: Để đánh giá những đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu khác nhau, doanh nghiệp cần xem xét ba yếu tố sau: Quy mô và khả năng tăng trưởng của đoạn thị trường, sức hấp dẫn của đoạn thị trường, mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp Lựa chọn thị trường mục tiêu: Việc lựa chọn thị trường mục tiêu có thể được doanh nghiệp thực hiện theo cấp độ khác nhau, có thể hướng đến phần rộng nhất của thị trường: Marketing không phân biệt (marketing đại trà) là chiến lược bỏ qua những khác biệt về nhu cầu giữa các đoạn thị trường để phục vụ toàn bộ thị trường Marketing phân biệt (marketing phân đoạn): xem thị trường là một thể thống nhất nhưng không đồng nhất. Do đó, nhà marketing quyết định phục vụ nhiều đoạn thị trường với những sản phẩm khác nhau. Trường Đại học Kinh tế Huế Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Marketing tập trung (marketing cho thị trường ngách: thay vì chọn nhiều đoạn thị trường để kinh doanh thì chỉ tập trung vào đoạn thị trường hấp dẫn nhất mà mình có khả năng phục vụ tốt nhất, doanh nghiệp chuyên môn hóa sản phẩm dịch vụ kênh phân phối, hướng đến nhóm khách hàng cụ thể để phục vụ nhiều sản phẩm khác nhau Marketing vi mô: là đưa ra những sản phẩm và chương trình phù hợp với “khẩu vị” của cá nhân hay mỗi địa phương riêng biệt, thực hiện theo triết lý “nhập gia tùy tục 1.1.4.3. Định vị thị trường Khái niệm - Khác biệt hoá là tạo ra giá trị khác biệt cho sản phẩm còn định vị là hoạt động nhắm chiếm giữ một vị trí tốt trong tâm trí khách hàng mục tiêu so với đối thủ cạnh tranh. Tạo giá trị khác biệt là cơ sở để nhà marketing định vị sản phẩm cạnh tranh. Sản phẩm được tạo ra trong nhà máy nhưng thương hiệu được hình thành trong tâm trí của khách hàng. - Hiện này, người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận nhiều nguồn thông tin dẫn đến tình trạng ‘Bội thực thông tin”. Vì vậy, để tiện lợi cho quá trình mua sắm, họ thường “Định vị” sản phẩm, dịch vụ trong tâm trí mình. Đây là quá trình phức tạp về nhận thức và cảm nhận với sự hỗ trợ từ nhà marketing. Chính vì vậy, việc lập kế hoạch định vị và đưa ra chương trình marketing hỗn hợp là biện pháp tốt nhất để định vị thành công sản phẩm. Bản đồ định vị: để lên kế hoạch cho việc tạo sự khác biệt và định vị, nhà marketing thường xây dựng việc lập bản đồ định vị căn cứ vào kết quả nghiên cứu nhận thức của khách hàng và về thương hiệu từ đó có thể biết được nhận thức của khách hàng về thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh. Vị trí của mỗi vòng tròn trong bản đồ cho thấy nhận thức của khách hàng theo hai tiêu chí: giá cả và thuộc tính (sang trọng và hiệu suất). Độ lớn của vòng tròn thể hiện thị phần tương đối của thương hiệu. Các bước khác biệt hoá và định vị: 3 bước Bước 1: Xác định lợi thế khác biệt Để xây dựng mối quan hệ với khách hàng, nhà marketing phải hiểu được nhu cầu và tạo ra giá trị cho khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp định vị nhằm tạo ra giá trị khách hàng vượt trội so với đối thủ, đó là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Trường Đại học Kinh tế Huế Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Thông qua tạo ra sự khác biệt, thương hiệu có thể được phân biệt qua đặc điểm, hiệu suất hoặc phong cách và thiết kế. Chẳng hạn như các tiêu chí: tính chất, công dụng, độ bền, độ tin cậy, kiểu dáng. Ngoài ra còn có sự khác biệt về dịch vụ như giao hàng nhanh, tiện lợi, cẩn thận hay chăm sóc khách hàng bằng chất lượng cao để tạo sự khác biệt. Sự khác biệt về phân phối được thể hiện bằng cách đảm bảo tốc độ phủ sản phẩm, năng lực phân phối và tính chuyên nghiệp trong qua trình phân phối. Ngoài ra còn có sự khác biệt về nhân sự bằng việc tuyển dụng và đào tạo tốt về kiến thức, kỹ năng, kinh nghiệm đặc biệt là bộ phận thường xuyên tiếp xúc khách hàng. Hình ảnh hay thương hiệu của doanh nghiệp cũng là một phương thức tạo sự khác biệt. Bước 2: Lựa chọn lợi thế khác biệt Doanh nghiệp nên lựa chọn một lợi thế bán hàng độc nhất cho mỗi thương hiệu và trung thành với nó. Nên lựa chọn dựa trên các tiêu chí: Quan trọng: sự khác biệt có lợi ích giá trị cao cho khách hàng Độc đáo: đối thủ không tạo ra được sự khác biệt hoặc doanh nghiệp cung cấp sự khác biệt độc đáo hơn. Vượt trội: Vượt trội hơn những cách thức khác mà khách hàng có thể có được Dễ truyền đạt: dễ truyền đạt và khách hàng dễ nắm bắt Đi trước: đối thủ không dễ dàng sao chép Giá phải chăng: khách hàng đủ khả năng thanh toán Khả năng sinh lợi: thu được lợi nhuận từ sự khác biệt. Bước 3: Chọn chiến lược định vị: Gồm 5 chiến lược chính: (1) lợi ích cao với giá cao (2) lợi ích trung bình với giá thấp (3) lợi ích thập và giá thập (4) lợi ích cao với giá trung bình (5) lợi ích cao với giá thấp Trường Đại học Kinh tế Huế Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm 1.1.5. Tổng quan về bảo hiểm 1.1.5.1. Sự ra đời Ngày nay, bảo hiểm đã trở thành một ngành kinh doanh phát triển rất mạnh, với tốc độ tăng trưởng trung bình khá cao. Đặc biệt, ở một số nước trên thế giới, bảo hiểm đã trở thành một phần không thể thiếu trong kinh doanh cũng như trong cuộc sống nói chung. Vậy bảo hiểm có nguồn gốc như thế nào? Cho đến nay, chưa ai có thể xác định chính xác nguồn gốc của bảo hiểm bắt đầu từ đâu. Nhưng điều nay được mọi người công nhận là: những hoạt động sơ khai, mang tính bảo hiểm đã có từ lâu. Các hoạt động đó đáp ứng nhu cầu bảo vệ cuộc sống con người ở mọi lúc, mọi nơi. Cùng với sự phát triển của xã hội, các nhu cầu trở nên đa dạng và phức tạp hơn về cả quy mô, mức độ và thời hạn. Theo đó, các hoạt động để đáp ứng nhu cầu ấy cũng phát triển một cách tương ứng. Các hoạt động này dần dần được quy định lại theo các tiêu chuẩn khác nhau một cách chính thức, hợp pháp và có tên gọi chung là bảo hiểm. Các hoạt động này dần dần được quy định lại theo các tiêu chuẩn khác nhau một cách chính thức, hợp pháp và có tên gọi chung là Bảo hiểm. Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra sự phát triển của ngành Bảo hiểm đã trải qua các giai đoạn: - Giai đoạn dự trữ thuần túy Hoạt động đáp ứng nhu cầu bảo vệ cuộc sống đầu tiên là dự trữ. Những bằng chứng lịch sử cho thấy: Từ rất xa xưa, con người đã ý thức được việc tự bảo vệ để tồn tại mà biểu hiện đầu tiên là việc dự trữ thức ăn kiếm được hàng ngày phòng khi đói kém. Ý thức dự trữ càng cao khi con người nhận thức được những rủi ro tiềm ẩn từ thiên nhiên và cuộc sống. Con người còn nhận ra rằng dự trữ có tổ chức hoặc tổ chức theo nhóm sẽ hiệu quả hơn so với dự trữ cá nhân hoặc riêng lẻ. Vào những năm 2.500 trước công nguyên (hơn 4.000 năm trước đây), ở Ai Cập, những người thợ đẽo đá đã biết thiết lập quỹ để giúp đỡ nạn nhân của các vụ tai nạn. Cũng vào khoảng thời gian này, những người lái buôn đã lập ra một quỹ chung để đảm bảo trường hợp hàng hóa bị mất mát trong quá trình vận chuyển. Trường Đại học Kinh tế Huế Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm - Giai đoạn cho vay nặng lãi Khi xã hội ngày càng phát triển và các hoạt động của con người trở nên đa dạng hơn thì việc dự trữ thuần tuý không thể giải quyết đầy đủ nhu cầu của con người. Ví dụ, để có tiền chuẩn bị cho một chuyến hàng, người ta sẽ phải mất thời gian chờ cho đến khi tích góp đủ tiền để thực hiện chuyến hàng đó. Thời gian này có thể rất lâu, do đó làm mất cơ hội kinh doanh của những chủ hàng. Một phương pháp khác giải quyết được vấn đề trên đã xuất hiện: Thay vì tự tích góp cho đến khi có đủ tiền, nhà buôn có thể thông qua những người cho vay để có tiền chuẩn bị cho chuyến hàng. Người cho vay sẽ nhận được một khoản lãi suất do người đi vay trả. Hình thức cho vay đặc biệt phát triển cùng với sự mở rộng thương mại và buôn bán giữa các vùng, quốc gia. Hình thức cho vay lãi suất cao để mua và vận chuyển hàng hoá ở Babylon (khoảng 1.700 năm trước công nguyên) và Athen của Hy Lạp (khoảng 500 năm trước công nguyên): Trong trường hợp hàng hoá bị mất trong quá trình vận chuyển, người đi vay sẽ không phải hoàn trả khoản tiền đã vay. Tuy nhiên, phương pháp này lại nảy sinh một vấn đề khác, đó là mức lãi suất quá hà khắc, có thể lên đến 40%. Do vậy, nhà thờ và các hội tôn giáo đã can thiệp bằng các sắc lệnh để chấm dứt hoạt động cho vay nặng lãi. Song do nhu cầu về tiền và sự đảm bảo cho chuyến hàng của các nhà buôn vẫn rất lớn, đặc biệt khi giao thương buôn bán đang phát triển và mang lại lợi nhuận rất cao, các hình thức khác đã ra đời. - Giai đoạn thỏa thuận ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi của các bên Để giải quyết nhu cầu về vốn cũng như nhu cầu giảm thiểu các thiệt hại lớn cho nhà buôn, hai phương pháp sau đây đã hình thành: + Hình thức cổ phần: Vào khoảng 2000 năm trước công nguyên, các thương gia người Trung Quốc đã cùng góp vốn, đi buôn. Hàng hoá của họ không để hết trên thuyền của mình mà được chia nhỏ ra để chuyên trở trên nhiều thuyền của nhiều người. Do vậy, khi gặp rủi ro như đắm tàu hoặc bị cướp biển, hàng hoá chỉ bị mất mát, thiệt hại trên một số thuyền, số còn lại vẫn về bến an toàn. Như vậy, thiệt hại của mỗi người không quá lớn. Đây là một ví dụ cho hình thức cổ phần. Những chuyến hàng được thực hiện do sự đóng góp của nhiều người; mỗi người góp một phần nào đó vào chuyến hTrườngàng và chịu trách nhiệmĐại theo học phần đó ngKinh góp đó. Khi tế chuy Huếến hàng về đến Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm đích, lợi nhuận sẽ được chia cho mọi người theo tỷ lệ đóng góp cổ phần. Nếu chuyến hàng gặp rủi ro thì hậu quả thiệt hại cũng được chia sẻ cho nhiều người. Hình thức này giảm được gánh nặng tổn thất - nếu gặp phải - cho một người và chia cho nhiều người cùng gánh chịu. Tuy nhiên, nó vẫn bộc lộ nhiều điểm yếu như: rất khó để có đủ người tham gia góp cổ phần cho một chuyến hàng; phải dàn xếp thỏa thuận chia sẻ trách nhiệm và quyền lợi + Hình thức bảo hiểm: Một hình thức vừa giúp giảm thiểu những thiệt hại lớn có thể gặp phải, vừa tránh được việc phải mất quá nhiều thời gian để tập trung vốn, kêu gọi đóng góp cổ phần, dàn xếp chia sẻ trách nhiệm cho các nhà buôn đã ra đời và phát triển. Đó là hình thức bảo hiểm. Những thỏa thuận bảo hiểm đầu tiên xuất hiện gắn liền với hoạt động giao lưu, buôn bán hàng hoá bằng đường biển. Những thỏa thuận bảo hiểm trong lĩnh vực hàng hải có nội dung cơ bản sau: Một bên nhà buôn/chủ tàu chấp nhận trả một khoản tiền nhất định, nếu hàng hoá, tàu thuyền không đến được nơi giao hàng do một số nguyên nhân nhất định thì bên thứ hai (công ty bảo hiểm) sẽ trả bên thứ nhất một khoản tiền nhằm bù đắp cho những thiệt hại đã xảy ra. Như vậy, bảo hiểm hàng hải là sự khởi đầu của ngành bảo hiểm. Bản hợp đồng bảo hiểm cổ nhất còn lưu lại được phát hành tại Genoa - Italia vào năm 1347. Sau đó, cùng với "cuộc cách mạng thương mại" vào thế kỷ 14, 15 thúc đẩy sự mở rộng vận tải hàng hải, bảo hiểm hàng hải cũng phát triển mạnh mẽ. Hoạt động bảo hiểm được hình thành sau một quá trình phát triển lâu dài các hoạt động của con người. Hoạt động này đã đáp ứng được những nhu cầu cấp thiết về an toàn của con người trong cuộc sống và sinh hoạt. Mặc dù thời điểm đánh dấu sự ra đời của bảo hiểm vẫn chưa được xác định rõ ràng nhưng người ta đã có một số điểm nhất trí về sự ra đời và phát triển của bảo hiểm. Bảo hiểm hàng hải là loại bảo hiểm đầu tiên, đánh dấu sự ra đời của bảo hiểm. Sau đó, lần lượt là sự xuất hiện của bảo hiểm hoả hoạn, bảo hiểm phi nhân thọ và các loại bảo hiểm khác. 1.1.5.2. Khái niệm Bảo hiểm Mặc dù bảo hiểm đã có nguồn gốc và lịch sử phát triển khá lâu đời, nhưng do tính đặc Trườngthù của loại hình d ịchĐại vụ này, họccho đến nay Kinh vẫn chưa cótế một Huếđịnh nghĩa thống Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm nhất về bảo hiểm. Theo các chuyên gia bảo hiểm, một định nghĩa đầy đủ và thích hợp cho bảo hiểm phải bao gồm việc hình thành một quỹ tiền tệ (quỹ bảo hiểm), sự hoán chuyển rủi ro và phải bao gồm cả sự kết hợp số đông các đơn vị đối tượng riêng lẻ, độc lập chịu cùng một rủi ro như nhau tạo thành một nhóm tương tác. Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về bảo hiểm. Theo Dennis Kessler, “bảo hiểm là sự đóng góp của số đông vào sự bất hạnh của số ít”. Còn theo Monique Gaullier, “bảo hiểm là một nghiệp vụ qua đó, một bên là người được bảo hiểm cam đoan trả một khoản tiền gọi là phí bảo hiểm thực hiện mong muốn để cho mình hoặc để cho người thứ ba trong trường hợp xảy ra rủi ro sẽ nhận được một khoản đền bù các tổn thất được trả bởi một bên khác: đó là người bảo hiểm. Người bảo hiểm nhận trách nhiệm đối với toàn bộ rủi ro và đền bù các thiệt hại theo các phương pháp thống kê”. Theo Luật kinh doanh bảo hiểm của Việt Nam (ban hành ngày 09/12/2000) thì “kinh doanh bảo hiểm là hoạt động của doanh nghiệp bảo hiểm nhằm mục đích sinh lời, theo đó doanh nghiệp bảo hiểm chấp nhận rủi ro của người được bảo hiểm, trên cơ sở bên mua bảo hiểm đóng phí bảo hiểm để doanh nghiệp bảo hiểm trả tiền bảo hiểm cho người thụ hưởng hoặc bồi thường cho người được bảo hiểm khi xảy ra sự kiện bảo hiểm”. Như vậy, để có một khái niệm chung nhất về bảo hiểm, chúng ta có thể đưa ra định nghĩa: “Bảo hiểm là một sự cam kết bồi thường của người bảo hiểm với người được bảo hiểm về những thiệt hại, mất mát của đối tượng bảo hiểm do một rủi ro đã thỏa thuận gây ra, với điều kiện người được bảo hiểm đã thuê bảo hiểm cho đối tượng bảo hiểm đó và nộp một khoản tiền gọi là phí bảo hiểm.” 1.1.5.3. Vai trò Bảo hiểm ngày càng có vai trò quan trọng và không thể thiếu đối với mỗi cá nhân, doanh nghiệp và mỗi quốc gia. Vai trò của bảo hiểm được thể hiện rõ ở những điểm sau: - Bảo hiểm góp phần ổn định tài chính cho người tham gia trước tổn thất do rủi ro gây ra. Rủi ro luôn hiện diện và gây tổn thất về kinh tế, ảnh hưởng đến thu nhập, đời sống, sản xuất kinh doanh của các cá nhân, tổ chức. Tổn thất đó sẽ được các cơ quan hay côngTrường ty bảo hiểm trợ cấp Đạihoặc bồi thhọcường kịp Kinhthời để ngư ờitế tham Huếgia nhanh chóng Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan 25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm khắc phục hậu quả, ổn định cuộc sống và sản xuất kinh doanh. Từ đó, các hoạt động sẽ được khôi phục và diễn ra bình thường. Vai trò này đáp ứng được mục tiêu kinh tế của người tham gia nên đối tượng tham gia bảo hiểm ngày càng đông đảo. - Bảo hiểm tạo nguồn vốn cho đầu tư tăng trưởng kinh tế Các cơ quan và công ty bảo hiểm thu phí bảo hiểm trước khi rủi ro và sự kiện bảo hiểm xảy ra với đối tượng bảo hiểm. Điều đó cho phép họ có một số tiền rất lớn và cần phải quản lý chặt chẽ để đảm bảo quyền lợi cho người tham gia bảo hiểm. Ngoài ra, luôn có một khoảng thời gian giữa thời điểm xảy ra rủi ro gây tổn thất và thời điểm chi trả hoặc bồi thường, có thể kéo dài nhiều năm, nhất là trong bảo hiểm nhân thọ. Vì vậy, số phí thu được có thể được sử dụng để đầu tư vào các hoạt động kinh tế để sinh lời. - Bảo hiểm đóng góp một phần cho ngân sách nhà nước Với các loại quỹ bảo hiểm khác nhau, người tham gia bảo hiểm ngày càng nhiều. Khi có tổn thất xảy ra, các cơ quan, công ty bảo hiểm sẽ trợ cấp hoặc bồi thường kịp thời cho họ để ổn định đời sống và sản xuất. Vì vậy, ngân sách nhà nước không phải chi tiền để trợ cấp cho các thành viên, các doanh nghiệp khi gặp rủi ro. Mặt khác, hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực bảo hiểm thương mại còn có trách nhiệm đóng góp vào ngân sách thông qua các loại thuế mà các công ty bảo hiểm phải nộp. Điều này góp phần làm tăng thu cho ngân sách. - Bảo hiểm góp phần ngăn ngừa và hạn chế tổn thất, giúp cuộc sống của con người an toàn, xã hội trật tự hơn Trong quá trình tham gia bảo hiểm, các cơ quan, công ty bảo hiểm sẽ phối hợp với người tham gia bảo hiểm để thực hiện các biện pháp đề phòng và hạn chế tổn thất thông qua các hoạt động như: tuyên truyền, hướng dẫn các biện pháp phòng tránh tai nạn, vệ sinh, an toàn lao động, xây dựng thêm các biển báo và các con đường lánh nạn để giảm bớt tai nạn giao thông, tư vấn và hỗ trợ tài chính để xây dựng và thực hiện các phương án phòng cháy, chữa cháy, tiêm chủng và chăm sóc y tế cộng đồng Tất cả những hoạt động nói trên của bảo hiểm đều giúp giảm thiểu rủi ro và hạn chế tổn thất. - Bảo hiểm góp phần thúc đẩy quan hệ kinh tế giữa các nước Thị trường bảo hiểm nội địa và thị trường bảo hiểm quốc tế có mối quan hệ qua lại, thúc Trườngđẩy nhau phát triển thôngĐại qua hhọcình thức táiKinh bảo hiểm giữatế các Huế công ty của các Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm nước. Nhờ vậy, quan hệ kinh tế giữa các nước sẽ được phát triển, góp phần ổn định thu chi ngoại tệ cho ngân sách. - Bảo hiểm góp phần tạo thêm công ăn việc làm cho người lao động, tạo nếp sống tiết kiệm trên phạm vi toàn xã hội Bảo hiểm góp phần giảm bớt tình trạng thất nghiệp cho xã hội, giải quyết được một lượng lao động nhất định. Bên cạnh đó, bảo hiểm khuyến khích mỗi gia đình, mỗi cơ quan, doanh nghiệp thực hiện tiết kiệm chỉ với những khoản tiền rất nhỏ. Bảo hiểm là chỗ dựa tinh thần cho mọi người dân, mọi tổ chức kinh tế- xã hội Chỉ với một mức phí bảo hiểm khiêm tốn mà các cơ quan, công ty bảo hiểm có thể giúp đỡ cho các cá nhân, các cơ quan, doanh nghiệp khắc phục hậu quả rủi ro cho dù đó là những rủi ro khôn lường trong cuộc sống và sản xuất. Điều này giúp họ yên tâm trong cuộc sống, sinh hoạt và sản xuất kinh doanh. 1.1.5.4. Bảo hiểm phi nhân thọ và các loại hình bảo hiểm phi nhân thọ 1.1.5.4.1. Khái niệm bảo hiểm phi nhân thọ Bảo hiểm phi nhân thọ là một trong hai loại hình bảo hiểm thương mại. Bảo hiểm nhân thọ là loại hình bảo hiểm qua đó công ty bảo hiểm cam kết sẽ trả một số tiền thỏa thuận khi có sự kiện quy định xảy ra liên quan đến sinh mạng và sức khỏe con người. Thì “Bảo hiểm phi nhận thọ là các nghiệp vụ bảo hiểm thương mại khác không phải là bảo hiểm nhân thọ, là loại hình bảo hiểm qua đó công ty bảo hiểm cam kết sẽ chi trả bồi thường khi có sự kiện bảo hiểm xảy ra liên quan đến tổn thất về vật chất và tai nạn con người, trách nhiệm của người tham gia bảo hiểm” Trong đề tài này, sẽ đi sâu vào nghiên cứu lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ. 1.1.5.4.2. Các loại hình bảo hiểm phi nhân thọ a. Bảo hiểm tài sản: Bảo hiểm tài sản là thể loại bao gồm những nghiệp vụ có đối tượng là tài sản có thể tính được giá trị bằng tiền. Bảo hiểm tài sản có nhiều loại tài sản: những tài sản hữu hình, tồn tài dưới dạng vật chất (như nhà cửa, phương tiện vận chuyển, hàng hóa, ) và tài sản vô hình (như phát minh, sáng chế, bảng quyền, ) Giá trị bảo hiểm là giá trị thực tế của tài sản tham gia bảo hiểm, nó là căn cứ quan trọTrườngng để tính phí bảo hiĐạiểm và gihọcới hạn thanh Kinh toán tiề ntế bồi thưHuếờng bảo hiểm. Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan 27
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Nghĩa là số tiền bồi thường mà bên được bảo hiểm nhận được trong mọi trường hợp đều không vượt quá thiệt hại thực tế trong sự cố bảo hiểm. b. Bảo hiểm trách nhiệm nhân sự “Trách nhiệm dân sự” trong Bộ luật dân sự nước ta không có định nghĩa. Song với nghĩa rộng có thể hiểu, trách nhiệm dân sự là trách nhiệm phát sinh do vi phạm nghĩa vụ dân sự. Trách nhiệm dân sự là một loại trách nhiệm pháp lý, do đó nó mang đặc tính chung của trách nhiệm pháp lý là biện pháp cưỡng chế bắt buộc phải thực hiện nghĩa vụ trách nhiệm đã thỏa thuận và có nghĩa vụ thực hiện trách nhiệm theo quy định của luật pháp vì đã có những hành vi vi phạm pháp luật. Thông thường thực hiện nghĩa vụ trách nhiệm này bằng 2 hình thức tự nguyện tham gia thương lượng thỏa thuận và hình thức cưỡng chế của pháp luật tòa án Có hai loại nghĩa vụ trách nhiệm dân sự: - Trách nhiệm dân sự trong hợp đồng: Đây là trách nhiệm nghĩa vụ mà các bên đã cam kết thỏa thuận trong một hợp đồng. Ví dụ: Hợp đồng vận chuyển hàng hóa từ cảng A đến cảng B. Hợp đồng vận chuyển hành khách (vé là hợp đồng). Hợp đồng thuê thuyền viên làm việc trên tàu. - Trách nhiệm dân sự ngoài hợp đồng: Đây là trách nhiệm phát sinh do pháp luật quy định mà người gây ra thiệt hại phải chịu trách nhiệm bồi thường. Ví dụ: Lái ô tô đâm phải người đang đi trên vỉa hè, c. Bảo hiểm con người phi nhân thọ Bảo hiểm con người phi nhân thọ là loại bảo hiểm có đối tượng bảo hiểm là tính mạng, sức khỏe và khả năng lao động của con người. Về phương tiện kỹ thuật, bảo hiểm con người phi nhân thọ là loại bảo hiểm có mục đích thanh toán những khoản trợ cấp hoặc số tiền nhất định cho người được bảo hiểm hoặc người thụ hưởng bảo hiểm, trong trường hợp xảy ra những sự kiện tác động đến chính bản thân người được bảo hiểm. Về phương tiện pháp lý, bảo hiểm con người phi nhân thọ là loại bảo hiểm theo đó để đối lấy phí bảo hiểm của người tham gia bảo hiểm, người bảo hiểm cam kết sẽ trả cho người được bảo hiểm hoặc người thụ hưởng bảo hiểm một số tiền nhất định theo thỏaTrường thuận khi xảy ra sự Đạikiện bảo hihọcểm. Kinh tế Huế Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Như vậy, bảo hiểm con người phi nhân thọ đảm bảo cho rủi ro tác động trực tiếp đến người được bảo hiểm như tai nạn, ốm đau, bệnh tật, Chỉ những tổn thất thân thể con người mới là đối tượng của hợp đông bảo hiểm. Một vụ hỏa hoạn có thể vừa gây tổn hại về người, vừa làm thiệt hại về tài sản, những tổn hại về người thuộc đối tượng của bảo hiểm này, còn thiệt hại về tài sản thuộc đối tượng của bảo hiểm khác. Ví dụ: Bảo hiểm tai nạn 24/24, Bảo hiểm kết hợp con người, bảo hiểm tai nạn hành khách, 1.1.6. Chiến lược marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm nhân thọ 1.1.6.1. Chiến lược sản phẩm (P- Product) Sản phẩm bảo hiểm mang nhưng nét đặc trưng và khác biệt. Đó là những đặc điểm sau đây - Là sản phẩm vô hình: Khi mua bảo hiểm, mặc dù khách hàng nhận được các yếu tố hữu hình đó là những tờ giấy trên đó in biểu tượng của doanh nghiệp, in tên gọi của sản phẩm, in những nội dung thoả thuận nhưng khách hàng không thể chỉ ra được màu sắc, kích thước, hình dáng hay mùi vị của sản phẩm. Khách hàng cũng không thể “dùng thử” ngay thứ hàng hoá mà họ vừa mua, khách hàng chỉ có thể hình dung ra sản phẩm thông qua sự mô tả và sự hiểu biết của người đại lý. Khi mua sản phẩm bảo hiểm, người mua chỉ nhận được những lời hứa, lời cam kết về những đảm bảo vật chất trước các rủi ro, vì vậy có thể nói sản phẩm bảo hiểm là một sản phẩm vô hình. - Có thể thấy những yếu tố cơ bản của một sản phẩm bảo hiểm tác động đến hành vi người tiêu dùng qua sơ đồ sau Sản phẩm cốt lõi Lợi ích, công năng cốt lõi TrườngHình 1.1: Sơ đ ồĐại3 lớp sả nhọc phẩm hỗ nKinh hợp dịch v ụtếbảo hiHuếểm Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm - Là sản phẩm không thể tách rời và không thể cất trữ: Sản phẩm bảo hiểm không thể tách rời – tức là việc tạo ra sản phẩm dịch vụ bảo hiểm trùng với việc tiêu dùng sản phẩm đó ( quá trình cung ứng và quá trình tiêu thụ là một thể thống nhất ). Thêm vào đó, sản phẩm bảo hiểm cũng không thể cất trữ được – có nghĩa là khả năng thực hiện dịch vụ bảo hiểm vào một thời điểm nào đó sẽ không thể cất vào kho dự trữ để sử dụng vào một thời điểm khác trong tương lai. Điều này hoàn toàn khác biệt với sản phẩm hữu hình. Đa số các sản phẩm hữu hình có thể sản xuất với số lượng lớn sau đó được lưu trữ trong kho bán dần. Còn các sản phẩm dịch vụ thì không thể cất trữ được. - Tính không đồng nhất: Dịch vụ bảo hiểm cũng như các dịch vụ khác, chủ yếu được thực hiện bởi con người. Nhìn chung, chất lượng phục vụ của một cá nhân nào đó tại các thời điểm khác nhau là khác nhau, với các khách hàng khác nhau là khác nhau. Chất lượng phục vụ này phụ thuộc vào tình trạng sức khỏe, các yếu tố xung quanh. Ngoài ra, giữa các cá nhân khác nhau, chất lượng phục vụ cũng khác nhau. - Là sản phẩm không được bảo hộ bản quyền: Mặc dù trước khi tung một sản phẩm nào đó ra thị trường, các doanh nghiệp bảo hiểm đều phải đăng ký sản phẩm để nhận được sự phê chuẩn của cơ quan quản lý nhà nước về kinh doanh bảo hiểm. Tuy nhiên, việc phê chuẩn này chỉ mang tính nghiệp vụ kỹ thuật chứ không mang tính bảo hộ bản quyền. Đặc điểm này dẫn đến hiện tượng sao chép các dạng sản phẩm của các nước, thậm chí của đối thủ cạnh tranh một cách máy móc, trừ tên mình. Vì vậy, để nâng cao tính cạnh tranh, các doanh nghiệp bảo hiểm phải có các biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ . Bên cạnh đó, sản phẩm bảo hiểm nhân thọ cũng có những đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm, đó là: - Là sản phẩm không mong đợi : Điều này thể hiện ở chỗ, đối với các sản phẩm mang tính bảo hiểm thuần tuý, mặc dù đã mua sản phẩm – nhưng khách hàng đều không muốn rủi ro xảy ra để được doanh nghiệp bảo hiểm bồi thường hay trả tiền bảo hiểm. Bởi vì rủi ro một khi đã xảy ra thì đồng nghĩa với thương tích, thiệt hại thậm chí là mất mát, do đó số tiền mà doanh nghiệp bảo hiểm bồi thường, chi trả khó có thể bù đắp được. Đặc tính này cũng làm cho việc giới thiệu, chào bán sản phẩm trở nên vô cùng khóTrường khăn. Đại học Kinh tế Huế Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm - Là sản phẩm có chu trình sản xuất ngược: Đối với các sản phẩm khác, căn cứ vào chi phí thực tế có thể tính được giá thành, giá bán của sản phẩm, qua đó thấy ngay được kết quả hoạt động. Nhưng đối với sản phẩm bảo hiểm, việc xác định giá bán hoàn toàn dựa trên các số liệu giả định về các tổn thất xảy ra trong quá khứ do đó tại thời điểm bán sản phẩm chưa thể xác định ngay được kết quả hoạt động do thực tế xảy ra có thể không như dự kiến, đặc biệt nếu thiệt hại xảy ra trầm trọng, tổn thất liên tục. - Là sản phẩm có hiệu quả xê dịch: Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp có quyền thu phí của người tham gia bảo hiểm hình thành nên quỹ bảo hiểm; sau đó nếu có các sự kiện bảo hiểm xảy ra, doanh nghiệp bảo hiểm mới phải thực hiện nghĩa vụ bồi thường hay chi trả. Do vậy, với việc thu phí trước, nếu không có hoặc ít rủi ro xảy ra, doanh nghiệp sẽ thu được lợi nhuận lớn hơn dự kiến. Ngược lại, nếu rủi ro xảy ra với tần suất hoặc quy mô lớn hơn dự kiến, doanh nghiệp bảo hiểm có thể thua lỗ. Các nội dung chính trong chính sách sản phẩm - Sản phẩm là vũ khí sắc bén nhất để cạnh tranh trên thị trường. Chính sách Sản phẩm là điều kiện và cơ sở của các chính sách còn lại trong chính sách Marketing hỗn hợp. - Sản phẩm Bảo hiểm bao gồm 3 yếu tố là đơn bảo hiểm, Dịch vụ hỗ trợ QLRR và Dịch vụ xử lý sự cố bảo hiểm. Đơn bảo hiểm phải có phạm vi bảo hiểm, mức trách nhiệm và mức khấu trừ thích hợp với nhu cầu bảo hiểm và khả năng tài chính của nhiều người, nhằm thu hút đông đảo khách hàng mục tiêu. Người được bảo hiểm rất quan tâm dịch vụ hỗ trợ QLRR của người bảo hiểm. Dịch vụ này bao gồm việc tư vấn, tài trợ và phân phối với người được bảo hiểm để hình thành và triển khai chương trình QLRR cho họ. - Ngoài ra chất lượng sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp còn thể hiện ở dịch vụ xử lý sự cố bảo hiểm. Những ấn tượng tốt xấu của khách hàng cũng thường phát sinh ở khâu này. Vì vậy một kỹ thuật xử lý sự cố bảo hiểm tiên tiến, nhanh chóng và chính xác là một trong những mục tiêu cần hướng tới của các doanh nghiệp bảo hiểm. - Mỗi loại sản phẩm cụ thể đều có một chu kỳ sống nhất định trên thị trường với bốn giai đoạn : Giai đoạn sản phẩm được tung ra thị trường GiaiTrường đoạn phát triển Đại học Kinh tế Huế Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Giai đoạn chín muồi Giai đoạn suy thoái. - Mức tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc vào các giai đoạn của chu kì sống sản phẩm. Nói một cách khác, các giai đoạn khác nhau của chu kì sống sản phẩm được xác định chủ yếu bằng mức độ tiêu thụ sản phẩm. Mức độ tiêu thụ sản phẩm tăng yếu ở giai đoạn 1, tăng mạnh và nhanh ở giai đoạn 2, tăng chậm lại trong một thời gian dài ở giai đoạn 3, và giảm xuống mức thấp nhất trong giai đoạn 4.Tuy nhiên đối với một số loại hình sản phẩm dịch vụ và dịch vụ bảo hiểm nói riêng thì quy luật này thể hiện không rõ nét lắm. Mức độ tiêu thụ sản phẩm bảo hiểm thường phụ thuộc vào chất lượng của chính nó và phụ thuộc vào thâm niên cũng như danh tiếng của công ty bảo hiểm hơn là phụ thuộc vào chu kì sống của nó - Quản lý sản phẩm – cơ sở thông tin : Trong lĩnh vực bảo hiểm cơ sở thông tin sản phẩm trở nên rất quan trọng. Nó đem lại rất nhiều lợi ích cho những người sử dụng và cho phép họ tặng dịch vụ chất lượng cho khách hàng trong lúc ký hợp đồng, cũng như trong lúc khai báo tổn thất. Nó cũng phải cho phép những người có trách nhiệm về kỹ thuật sản phẩm nắm được một cách dễ dàng các kết quả 1.1.6.2. Chiến lược giá (P- Price) 1.1.6.2.1. Mục tiêu và yêu cầu của việc định phí. Sản phẩm bảo hiểm cũng như các sản phẩm hàng hoá dịch vụ khác, cần phải được xác định giá cả, giá cả luôn là một chỉ tiêu quan trọng trong Marketing hiện đại. Việc định giá và đưa ra mức giá bán cho sản phẩm bảo hiểm đóng vai trò quan trọng trong doanh nghiệp bảo hiểm vì giá bán tác động đến doanh thu do đó tác động đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Ngoài ra nó còn tác động đến thị phần hoặc vị thế của doanh nghiệp trên thị trường và cũng ảnh hưởng đến các mục tiêu mang tính an toàn như việc trích lập các quỹ dự phòng, đảm bảo khả năng thanh toán cho doanh nghiệp Một chính sách giá cả hợp lý bao gồm các hoạt động, các giải pháp đề ra một hệ thống các mức phí phù hợp với từng đoạn thị trường, trong những thời điểm nhất định và chính sách phí bảo hiểm này phải được điều chỉnh kịp thời cho phù hợp với từng giai đoạn của vòng đờiTrường sản phẩm và phải gắ nĐại liền với các học mục tiêu kinhKinh doanh c ủtếa doanh Huế nghiệp. Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm - Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường : Một doanh nghiệp muốn trở thành người dẫn đầu về các chỉ tiêu thị phần với niềm tin rằng một thị phần lớn sẽ giúp họ có những chi phí nhỏ nhất và lợi nhuận lâu dài cao nhất. Trong trường hợp này, doanh nghiệp sẽ thực hiện chính sách định mức phí thấp tối đa có thể nhằm tăng số lượng hợp đồng và tăng tỉ trọng thị trường. - Với mục tiêu doanh lợi : Nếu mục tiêu của doanh nghiệp là tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, họ tiến hành đánh giá nhu cầu và các chi phí cho các mức phí khác nhau và lựa chọn mức phí đảm bảo thu lợi nhuận trước mắt tối đa. Trong trường hợp này đối với doanh nghiệp chỉ tiêu tài chính trước mắt quan trọng hơn những chỉ tiêu lâu dài. - Với mục tiêu giành vị trí hàng đầu về các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm : Doanh nghiệp có thể đặt cho mình mục tiêu phấn đấu để sản phẩm của mình có chất lượng cao nhất trong các sản phẩm bán trên thị trường. Thông thường với mục tiêu này doanh nghiệp sẽ đưa ra chính sách phí cao để bù đắp chi phí để đạt được chất lượng cao và tiến hành các công tác nghiên cứu, thiết kế thử nghiệm đắt tiền, những dịch vụ kèm theo việc bán sản phẩm hấp dẫn. Chính sách giá cả, hoạt động định phí là quyền của mỗi doanh nghiệp tuy nhiên chính sách phí mà doanh nghiệp đưa ra cần tôn trọng một số yêu cầu cơ bản sau : - Yêu cầu về luật pháp : Biểu phí phải tuân theo các văn bản pháp quy, chế độ quy định khác nhau của Nhà nước như các văn bản quản lý biểu phí và hoa hồng, cấm bán phá giá - Yêu cầu về tài chính : Mức phí phải đảm bảo cho doanh nghiệp bảo hiểm đủ khả năng bồi thường, trả tiền bảo hiểm khi có sự cố, trang trải các chi phí quản lý và đảm bảo lợi nhuận hợp lý cho doanh nghiệp. - Yêu cầu cạnh tranh : Mức phí bảo hiểm phải phù hợp với quan hệ cung cầu của sản phẩm bảo hiểm theo từng thời điểm, phù hợp với sự chấp nhận của người tiêu dùng và phải được xem xét trong mối quan hệ với mức phí của các sản phẩm cạnh tranh. 1.1.6.2.2. Phương pháp định phí bảo hiểm. Để có một mức phí hợp lý, doanh nghiệp bảo hiểm cần phân tích các tác động tổng hợp từ hai phía là doanh nghiệp và thị trường, kết hợp với các nhân tố ảnh hưởng khác và Trườngvị trí của doanh nghi ệĐạip trên th ị họctrường. Kinh tế Huế Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan 33
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Phí thuần và các chi phí : Phí thuần là các yếu tố lớn nhất để tạo nên mức phí. Phí thuần được thanh toán từ các kết quả kỹ thuật theo cơ chế đảm bảo cân bằng một cách có ước tính nhằm xử lý các sự cố bảo hiểm. Bên cạnh phí thuần còn có các chi phí khác là những bộ phận cấu thành nên phí bảo hiểm : chi phí cho việc thiết lập hợp đồng bảo hiểm ( tiền hoa hồng cho các trung gian, chi phí liên quan đến đánh giá rủi ro, chi phí quản lý ) Phí tâm lý : Việc định phí bảo hiểm còn phải dựa trên việc xem xét phí tâm lý. Đó là mức phí chấp nhận được, thích hợp với những suy nghĩ của khách hàng tiềm năng. Mức phí này được xác định xuất phát từ kết quả điều tra khi sản phẩm bảo hiểm muốn được giới thiệu với một mẫu đại diện cho những khách hàng tiềm năng. Mỗi người phỏng vấn sẽ đưa ra một mức phí tối đa và tối thiểu mà họ sẵn sàng chấp nhận để tham gia bảo hiểm. Tuy nhiên để tăng tính chính xác cần lựa chọn những khách hàng thực sự muốn tham gia bảo hiểm. Hơn nữa bảo hiểm vốn là một lĩnh vực mà khách hàng thường thấy khó hiểu, giá cả xác định lại không như những sản phẩm thông thường; do vậy không thể tránh khỏi những câu trả lời về mức phí quá cao hoặc quá thấp. Mặc dù có những nhược điểm nhất định song việc tiếp cận này vẫn được tính đến khi xác định mức phí bảo hiểm. Phí cạnh tranh : Việc phân tích phí cạnh tranh là cần thiết khi sản phẩm mà doanh nghiệp tung ra đang có trên thị trường. Doanh nghiệp có thể ấn định mức phí của mình bằng đối thủ cạnh tranh hoặc quy định mức phí cao hơn hay thấp hơn phí cạnh tranh. Doanh nghiệp cần phải cân nhắc kỹ khi quyết định định phí cao hơn hoặc thấp hơn mức phí cạnh tranh vì trong những trường hợp đó doanh nghiệp dễ rơi vào cuộc chiến tranh giá cả. 1.1.6.2.3. Phân hoá phí bảo hiểm. Phân hoá phí bảo hiểm là việc xác định các mức phí khác nhau đối với mỗi nghiệp vụ bảo hiểm cho phù hợp với từng vùng thị trường, từng nhóm khách hàng khác nhau. Tuy mức phí nộp phụ thuộc chủ yếu vào mức phí thuần, song doanh nghiệp bảo hiểm vẫn có thể sử dụng các phương pháp phân hoá phí theo thời gian, không gian, khối lượng sản phẩm và phương pháp thanh toán hoặc theo nhóm khách hàng. Trường Đại học Kinh tế Huế Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan 34
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Phân hoá phí bảo hiểm theo thời gian : Trong những thời gian khác nhau, do ảnh hưởng của quan hệ cung cầu, phí bảo hiểm được xác định theo những mức khác nhau. Phân hoá phí bảo hiểm theo không gian : Tại các vùng thị trường khác nhau, do đặc điểm khách hàng, thói quen tiêu dùng, thu nhập khác nhau, doanh nghiệp bảo hiểm có thể áp dụng các mức phí khác nhau. Điều này giúp cho doanh nghiệp thích ứng với các vùng thị trường, thực hiện việc khai thác thị trường tiềm năng. Phân hoá phí bảo hiểm theo nhóm khách hàng : Doanh nghiệp có thể dựa vào các tiêu thức như khách hàng quen hay mới, tuổi tác, thu nhập , giới tính để định ra các mức phí cho phù hợp. Các yếu tố bên trong Các yếu tố bên ngoài - Chi phí sản xuất kinh doanh - Giá trị tổn thất Các - Mục tiêu chính sách phí - Quan hệ cung cầu trên quyết - Danh tiếng công ty thị trường định - Quỹ dự phòng tổn thất - Áp lực giá cạnh tranh về - Thu thập và khả năng chi thanh toán của khách hàng phí - Thuế - Tâm lý khách hàng Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định phí bảo hiểm 1.1.6.3. Chiến lược phân phối (P- Place) Phân phối là một công cụ then chốt trong Marketing mix nó bao gồm những hoạt động khác nhau mà Công ty tiến nhằm đưa sản phẩm đến những nơi để khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng. Hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua những người trung gian Marketing. Do vậy nhà sản xuất sẽ phải quan hệ, liên kết với một số tổ chức, lực lượng bên ngoài nhằm đạt được mục tiêu phân phối của mình. Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết định về kênh TrườngMarketing. Kênh Marketing Đại đưhọcợc tạo thành Kinh như mộ t tếdòng chHuếảy có hệ thống Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm được đặt trưng bởi số cấp của kênh, bao gồm người sản xuất, các trung gian và người tiêu dùng. Kênh Marketing thực hiện công việc chuyển hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng, vượt những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hoá và dịch vụ với người sử dụng chúng. Các quyết định cơ bản về kênh bao gồm: - Quyết định thiết kế kênh. - Quyết định về quản lý kênh. Kênh Marketing là cốt lõi của chính sách phân phối. Các kênh Marketing làm nên sự khác nhau giữa các Công ty, nó trở thành một công cụ cạnh tranh có hiệu quả. Có nhiều tiêu chí để phân loại hệ thống kênh phân phối sản phẩm một sản phẩm bất kỳ cũng như sản phẩm bảo hiểm nhân thọ như địa bàn phân phối, loại sản phẩm phân phối, đối tượng phân phối Tuy nhiên, ở đây chúng ta chỉ tập trung đến tiêu chí đối tượng phân phối sản phẩm để phân loại hệ thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ. Theo tiêu chí này thì hiện nay, hệ thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm được phân thành 2 kênh phân phối chính - Kênh phân phối gián tiếp: Là hình thức bán hàng qua hệ thống đại lý của mình. Cách thức phân phối này đảm bảo sự phân phối các sản phẩm bảo hiểm một cách rộng rãi trên thị trường, thúc đẩy quá trình tiêu thụ rỗng rãi hơn Đại lý môi giới Người cung cấp Khách hàng dịch vụ Đại lý bán Đại lý mua Hình 1.3: Kênh phân phối gián tiếp - Kênh phân phối trực tiếp: Bên cạnh việc bán sản phẩm bảo hiểm qua kênh phân phối bán hàng cá nhân, nhiều công ty bảo hiểm cũng sử dụng kênh phân phối trực tiếp đối với một số hợp đồng. Kênh bán hàng trực tiếp có thể hiểu đơn giản là kênh bán bảo hiểm trong đó người tiêu dùng mua sản phẩm trực tiếp từ công ty bảo hiểm thông qua việc gửi phản hồi từ thư quảng cáo hoặc mời chào qua điện thoại của công ty bTrườngảo hiểm. Đại học Kinh tế Huế Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Người cung cấp Dịch vụ tại công Khách hàng dịch vụ ty Hình 1.4. Kênh phân phối trực tiếp 1.1.6.4. Chiến lược xúc tiến (P- Promotion) Marketing hiện đại đòi hỏi rất nhiều thứ chứ không chỉ đơn giản là tạo ra sản phẩm hàng hoá tốt, định giá hấp dẫn và đảm bảo cho người tiêu dùng mục tiêu có thể tiếp cận được hàng hoá. Các doanh nghiệp còn cần phải thông tin cho khách hàng của mình. Chính sách xúc tiến góp phần tạo dựng và truyền thông những thông tin về chất lượng sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm. Sản phẩm bảo hiểm không phải là một loại hàng hoá thông thường mà một loại dịch vụ đặc biệt khác với nhiều loại dịch vụ khác sau khi trả tiền mua dịch vụ, người mua hàng vẫn chưa nhận được ngay sự phục vụ từ phía người mua mà mới chỉ nhận được một “lời hứa phục vụ “ của doanh nghiệp bảo hiểm nếu như không may xảy ra sự kiện được bảo hiểm. Mặt khác, giá phí bảo hiểm được xác định trên cơ sở xác suất rủi ro, nên trên thực tế đa số người mua không có cơ hội được doanh nghiệp phục vụ. Đồng thời sản phẩm bảo hiểm là một sản phẩm không mong đợi, hầu hết những người mua bảo hiểm trung thực đều không muốn phải đối mặt với rủi ro và mong chờ sự phục vụ của công ty bảo hiểm. Chính vì vậy mà chiến lược truyền thông và khuyến mãi sản phẩm bảo hiếm sẽ gặp nhiều khó khăn hơn so với các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ khác. Mặc dù vậy, chính sách này cũng bao gồm các nội dung : - Tuyên truyền quảng cáo: Quảng cáo vừa có thể sử dụng để tạo một hình ảnh vững chắc, lâu bền cho sản phẩm bảo hiểm, vừa có thể sử dụng để kích thích tiêu thụ nhanh. Quảng cáo là một phương thức có hiệu quả để chiếm lĩnh khách hàng phân tán về mặt địa lý, điều này rất thích hợp với hoạtđộng kinh doanh bảo hiểm. Tuyên truyền là việc kích thích gián tiếp và người bảo trợ không được trả tiền, nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ hay về một đơn vị tổ chức kinh doanh bằng cách phổ biến những tư liệu thương mại quan trọng của những đối tượng đó trên các ấn phẩm thông tin hay qua nhữngTrường màn trình diễn gây Đại thiện cảm học trên đài phátKinh thanh truy tếền h ìnhHuế hoặc sân khấu Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan 37
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm - Kích thích tiêu thụ và bán hàng :đối với những sản phẩm đặc biệt như sản phẩm bảo hiểm, vấn đề có thể khác đi đôi chút. Một doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều phương tiện tác động kích thích nhằm đẩy mạnh tăng cường phản ứng đáp lại từ phía khách hàng tiềm năng. Thời gian để tiến hành kích thích tiêu thụ tốt nhất là tung sản phẩm mới ra thị trường, nhân dịp 1,5,10 thành lập công ty hay sản phẩm mới ra đời, khi cần nhắc nhở khách hàng quan tâm đến doanh nghiệp, đến tên hiệu, loại sản phẩm danh tiếng có truyền thống của công ty Các biện pháp kích thích không chỉ dùng cho khách hàng. Một doanh nghiệp bảo hiểm có thể kích thích khách hàng bằng việc giảm phí, hỗ trợ chương trình QLRR, tổ chức thi an toàn bảo hiểm trong 3, 5 năm liên tục, giám định và trả tiền bảo hiểm bằng một phương pháp tiên tiến, nhanh chóng và chính xác ;kích thích các đại lý bảo hiểm bằng cách thưởng người có thành tích làm lợi cho doanh nghiệp, tổ chức hội thao, phối hợp và hỗ trợ đại lý tháo gỡ khó khăn trong công việc và kích thích nhân viên bảo hiểm bằng cách thưởng thành tích, thưởng cho người có sáng kiến cải tiến 1.1.6.5. Dấu hiệu vật chất (P- Physical Evidence) Do đặc trưng của sản phẩm dịch vụ là vô hình, khách hàng không thể nhìn thấy, cảm thấy dịch vụ trước khi mua nó. Do vậy môi trường vật chất và những biểu hiện vật chất tại nơi cung cấp dịch vụ trở thành những căn cứ quan trọng để khách hàng đánh gái chất lượng dịch vụ. Một người đi gửi tiền tiết kiệm hay đi mua bảo hiểm sẽ không an tâm nếu như trụ sở ngân hàng hay công ty bảo hiểm tồi tàn, trang thiết bị nghèo nàn. Các dấu hiệu vật chất trong marketing mix sản phẩm dịch vụ là tất cả mọi thứ từ vẻ bên ngoài, phong cách thiết kế, sắp đặt và bài trí nơi cung ứng dịch vụ đến đồng phục, các sách giới thiệu, trang thiết bị cần thiết để cung ứng dịch vụ như: các máy móc thiết bị, nhà xưởng, dụng cụ chuyên ngành tác động trực tiếp đến dịch vụ. Cơ sở vật chất thúc đẩy dịch vụ tiến triển thuận lợi hơn. Thông qua cơ sở vật chất khách hàng có nhận thức, đánh giá tốt hơn về dịch vụ do công ty cung cấp. Môi trường vật chất bao gồm: các yếu tố vật chất xung quanh nơi diễn ra hoạt động dịch vụ. Môi trường vật chất bao gồm cả hệ thống cơ sở vật chất trực tiếp tác động vàoTrường dịch vụ và những dĐạiấu hiệu vhọcật chất khác Kinh do yêu c ầutế của viHuếệc cung ứng và Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan 38
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm tiêu dùng dịch vụ xuất hiện. Chẳng hạn việc bố trí phòng, quầy, nội thất, ánh sáng, âm thanh Nhiều đặc tính vật chất trong môi trường dược khách hàng rất quan tâm và đánh giá cao cho chất lượng dịch vụ, nó được coi là một phần của sản phẩm dịch vụ. Môi trường vật chất còn bao gồm những dấu hiệu vất chất giúp cho khách hàng tìm hiểu kĩ lưỡng về dịch vụ và chất lượng của nó, qua đó thực hiện tiêu dùng dịch vụ có hiệu quả hơn. Dấu hiệu vật chất được chia thành 2 loại: - Loại chính: là những dấu hiệu có tính then chốt và quyết định được người cung cấp đưa ra kiểu dáng, mô hình như: kiểu kiến trúc tòa nhà ở công ty bảo hiểm, tổ hợp trang trí ở một khách sạn, loại máy bay sử dụng trên các chuyến bay - Loại phụ như: giấy chứng nhận bảo hiểm, các loại giấy tờ biểu mẫu , nó đại diện cho quyền được hưởng dịch vụ có giới hạn thời gian, không gian. Hơn nữa nó còn làm tăng thêm tính hữu hình của giá trị dịch vụ cung cấp cho khách hàng. 1.1.6.6. Quá trình phục vụ (P- Process) Quá trình phục vụ là mọi hoạt động của toàn bộ công ty trong quá trình phục vụ khách hàng mua bảo hiểm. Quá trình phục vụ khách hàng được diễn ra từ lúc tiếp cận khách hàng cho đến lúc hợp đồng hết hiệu lực nhưng nói chung quá trình phục vụ diễn ra một cách liên tục không ngừng. Nội dung của quá trình phục vụ bao gồm các thủ tục tiến hàn nghiệp vụ, các chính sách đối với khách hàng cần phải chặt chẽ để đảm bảo cho việc thực hiện được tiến hành một cách trôi chảy nội dung của quá trình này. Đặc điểm của hoạt động kinh doanh bảo hiểm hình thành nên ba mảng chuyên môn chính là hoạt động khai thác bảo hiểm, hoạt động giám định tổn thất và hoạt động bồi thường thiệt hại. 1.1.6.7. Yếu tố con người (P- People) Con người chiếm một vị trí quan trọng trong các hoạt động kinh doanh bảo hiểm bởi con người chính là nhân tố trực tiếp liên hệ với sản phẩm. Con người trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm ở đây là cán bộ khai thác bảo hiểm, đại lý. Họ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng nên yêu cầu với họ rất gượng gạo, họ cần phải có đầy đủ các tiêu chuẩn như có khả năng giao tiếp, nhiệt tình với công việc, có lòng yêu nghề, có trình độ nghiệp vụ quản lý Trường Đại học Kinh tế Huế Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan 39
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Do yếu tố con người là rất quan trọng với các chính sách, chiến lược của doanh nghiệp nên các doanh nghiệp cần phải quan tâm tới yếu tố con người, đảm bảo tốt các mối quan hệ người với người, tránh những trường hợp xấu xảy ra với công ty từ yếu tố con người. Như vậy, marketing mix bao gồm 7 yếu tố công cụ cùng phát huy tác dụng theo những mức độ khác nhau do sự chủ động khai thác của doanh nghiệp hướng tới những mục tiêu chiến lược đã được xác định. Đó là việc sử dụng một cấu trúc, các chính sách công cụ của Marketing dịch vụ, tác động theo một hướng cho một chương trình Marketing. Theo yêu cầu của thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp thiết lập và duy trì mức độ quan trọng khác nhau đối với từng công cụ tạo nên khung marketing mix của dịch vụ thích ứng với từng đoạn thị trường, trong từng thời gian cụ thể. Việc thực hiện một chương trình marketing mix là duy trì sự thích nghi chiến lược giữa các yếu tố bên trong của công ty với những yếu tố bắt buộc và bất định của thị trường. Doanh nghiệp phải sử dụng kết hợp các yếu tố công cụ marketing một cách linh hoạt, sáng tạo để duy trì sự cân bằng. 1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN 1.2.1. Thực trạng sử dụng dịch vụ bảo hiểm tại Công ty bảo hiểm Việt Nam Kể từ sau Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI, Việt Nam bước sang một thời kì phát triển mới. Sự chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường đã đem lại nhiều thành tựu kinh tế - xã hội to lớn cho đất nước. Nhiều lĩnh vực kinh tế được đẩy mạnh, đời sống người dân cũng ngày càng được nâng cao. Trong quá trình phát triển đó, bảo hiểm đã và đang chứng minh được vai trò tích cực của mình đối với hoạt động sản xuất – kinh doanh nói riêng cũng như cuộc sống nói chung. Đồng thời, bảo hiểm cũng đã trở thành một ngành kinh doanh giàu tiềm năng phát triển, thu hút rất nhiều lao động. Hiện nay, thị trường bảo hiểm Việt Nam đang là điểm đến của nhiều doanh nghiệp nước ngoài. Sự xuất hiện của nhiều tên tuổi bảo hiểm quốc tế mới trong thị trường Việt Nam đã làm cho thị trường bảo hiểm Việt Nam ngày càng sôi động, và tăng trưởng với tốc độ khá cao. Tính đến nay thị trường bảo hiểm hiện có 63 doanh nghiệp KDBH (trong đó có 30 DNBH phi nhân thọ, 18 DNBH nhân thọ, 02 doanh nghiệp táiTrường bảo hiểm và 13 DNMGBH)Đại học và 01 chiKinh nhánh DNBH tế phi Huế nhân thọ nước Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm ngoài. Sự góp mặt của các công ty bảo hiểm phi nhân thọ trong nước đã làm cho thị trường bảo hiểm phi nhân thọ tiếp tục tăng trưởng cao. Theo Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam (IAV) cho biết, 7 tháng đầu năm 2018, tổng doanh thu phí bảo hiểm toàn thị trường ước đạt 69.996 tỷ đồng, tăng 24,74% so với cùng kỳ năm 2017, trong đó doanh thu phí bảo hiểm thị trường phi nhân thọ ước đạt 25.632 tỷ đồng, tăng 11,81% so với cùng kỳ năm 2017. Về thị phần, dẫn đầu thị trường về doanh thu phí bảo hiểm gốc là Bảo hiểm Bảo Việt, với doanh thu ước đạt 5.456 tỷ đồng, chiếm 21,29% thị phần. Vị trí thứ 2 thuộc về Bảo hiểm PVI, với doanh thu ước đạt 4.237 tỷ đồng, chiếm thị phần 16,53%. Vị trí thứ 3 thuộc về Bảo hiểm PTI, với doanh thu ước đạt 2.245 tỷ đồng, chiếm thị phần 8,76%, Bảo hiểm Bảo Minh đứng thứ 4 với doanh thu ước đạt 1.878 tỷ đồng, chiếm thị phần 7,33%; vị trí thứ 5 thuộc về Bảo hiểm PJICO, với doanh thu 1.550 tỷ đồng, chiếm thị phần 6,05% (Nguồn: cục quản lý, giám sát bảo hiểm Bộ tài chính) - Tăng trưởng toàn thị trường 2018 Tổng doanh thu phí bảo hiểm phi nhân thọ sau khi giảm tốc độ trong 2012 – 2013 do khủng hoảng kinh tế đã lấy lại đà tăng trưởng và duy trì mức tăng hai con số từ 2014 Trườngđến nay. Đại học Kinh tế Huế Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Năm 2018, tổng doanh thu phi bảo hiểm phi nhân thọ tăng 12% đạt 46,914 tỷ VNĐ Thị trường bảo hiểm phi nhân thọ hiện này có nhiều loại hình nghiệp vụ khác nhau tuy nhiên vẫn tập trung chủ yếu vào loại hình bảo hiểm sức khỏe & tại nạn con người , tiếp đó là xe cơ giới. Kể từ khi thế độc quyền bảo hiểm được xóa bỏ theo nghị định 100 CP được Chính phủ ban hành ngày 18/12/1993, ngành bảo hiểm đã có những bước tiến đáng kể và nếu được phát triển đúng hướng, ngành sẽ góp phần rất tích cực vào công cuộc công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước trong thế kỉ mới. Việc tìm hiểu thực trạng tình hình kinh doanh bảo hiểm ở Việt Nam để từ đó, đưa ra những giải pháp nhằm phát triển ngành bảo hiểm trong giai đoạn tới là rất cần thiết. Tuy nhiên, một số công ty bảo hiểm vẫn còn nhiều hạn chế như loại hình dịch vụ không rõ ràng dẫn đến khách hàng khó khăn trong việc nắm bắt thông tin để lựa chọn sử dụng dịch vụ của công ty. Bên cạnh đó, công tác thu hút nguồn tiền gửi dân cư chưa được chú trọng như: hoạt động Marketing chưa được chú trọng, hoạt động quảng cáo tổ chức còn thiếu quy mô, hệ thống thông tin liên lạc còn lạc hậu so với các nước trên thế giới. 1.2.2. Thực trạng sử dụng dịch vụ bảo hiểm tại Thừa Thiên Huế Trên địa bàn Thừa Thiên Huế hiện nay có rất nhiều công ty bảo hiểm đang hoạt động, chínhTrường vì vậy cạnh tranh Đại giữa các học công ty diễn Kinh ra khốc liệt.tế Các Huế công ty liên tục Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan 42
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm đưa ra các chương trình khuyến mãi, các chương trình ưu đãi rất hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng đến sử dụng dịch vụ bảo hiểm. Nhóm khách hàng chủ yếu của công ty là các cá nhân, tổ chức xã hội, các doanh nghiệp, các đơn vị tổ chức, đây là những khách hàng lớn có giá trị bảo hiểm hay số tiền bảo hiểm cao. Vì vậy, cần phải có chính sách khôn khéo để giữ khách hàng cũ lôi kéo khách hàng mới tránh tình trạng hủy hợp đồng trước thời hạn, hoặc không tiếp tục tái hợp đồng khi hết hạn bảo hiểm. Hiện nay, công ty đang thực hiện đa dạng hóa các loại hình bảo hiểm nhằm đáp ứng các nhu cầu ngày càng phong phú của khách hàng. Tạo thêm uy tín đối với khách hàng gần xa khi đến với công ty bằng cách tăng cường công tác giám định giải quyết bồi thường nhanh chóng. Tuy nhiên, Bảo Việt Thừa Thiên Huế còn một số hạn chế trong công tác quản lý công nợ, nợ quá hạn dây dưa kéo dài, chi phí, tình hình bồi thường còn khá cao ở một số loại hình truyền thống. Vì vậy, công ty cần có biện pháp khắc phục, hạn chế tình trạng này. Trường Đại học Kinh tế Huế Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan 43
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT THỪA THIÊN HUẾ 2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY BẢO VIỆT THỪA THIÊN HUẾ 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế Công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế (gọi tắt là Bảo Việt Thừa Thiên Huế) nằm ở phía nam trung tâm thành phố Huế, thuộc địa phận phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế, nằm trên trục đường chính Nguyễn Huệ nối liền Quốc lộ 1A. Bảo Việt Thừa Thiên Huế là một trong 126 công ty bảo hiểm trực thuộc Tổng công ty Bảo Việt Việt Nam (thành viên của tập đoàn Tài chính – Bảo hiểm Bảo Việt), được thành lập ngày 15/10/1981, hoạt động trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Quá trình thành lập của Bảo Việt Thừa Thiên Huế được tóm tắt qua các mốc lịch sử như sau: - Ngày 02/09/1980 tổ chức bảo hiểm trực thuộc Sở Tài Chính Bình Trị Thiên thành lập, lúc này chỉ có 03 cán bộ. Giai đoạn này mới chỉ triển khai 3 nghiệp vụ đó là bảo hiểm xe cơ giới, bảo hiểm tai nạn khách hàng và bảo hiểm tàu biển. - Ngày 13/12/1987 Bộ Tài Chính ra quyết định số 391/TCQĐ thành lập chi nhánh bảo hiểm Bình Trị Thiên lúc này có 18 cán bộ đảm trách công việc. - Ngày 25/07/1990 Bộ Tài Chính ra quyết định số 130/TCCB thành lập công ty bảo hiểmTrường Thừa Thiên Huế, số Đại biên chế lúchọc này ch ỉKinh 10 cán bộ. tế Huế Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan 44