›

Khóa luận Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng của khách hàng qua Booking.com tại khách sạn Thanh Xuân Huế

pdf 125 trang thiennha21 22/04/2022 4850
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng của khách hàng qua Booking.com tại khách sạn Thanh Xuân Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_cac_nhan_to_anh_huong_den_y_dinh_dat_phong_cua_kha.pdf

Nội dung text: Khóa luận Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng của khách hàng qua Booking.com tại khách sạn Thanh Xuân Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG CỦA KHÁCH HÀNG QUA BOOKING.COM TẠI KHÁCH SẠN THANH XUÂN HUẾ PHAN THỊ LINH Huế, Tháng 01 Năm 2021
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG CỦA KHÁCH HÀNG QUA BOOKING.COM TẠI KHÁCH SẠN THANH XUÂN HUẾ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Phan Thị Linh ThS. Võ Thị Mai Hà Lớp: K51 TMĐT MSV: 17K4041046 Huế, Tháng 01 Năm 2021
  3. Lời Cảm Ơn! Trong thời gian nghiên cứu, điều tra số liệu và hoàn thành luận văn tốt nghiệp đại học này tôi đã nhân được rất nhiều sư quan tâm giúp đỡ quý giá. Bằng sự chân thành và lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời cảm ơn của mình đến tất cả những sự giúp đỡ quý giá đó. Lời đầu tiên, tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, Khoa Quản Trị Kinh Doanh, cùng toàn thể các thầy, cô giáo trường Đại học Kinh Tế Huế, đã trực tiếp tham gia giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong quá trình học tập và rèn luyện tại trường. Đồng thời tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Cô giáo Thạc sĩ Võ Thị Mai Hà, người đã tân tình giúp đỡ và trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài. Tôi xin chân thành cảm ơn lãnh đạo, nhiên viên Khách sạn Thanh Xuân đã nhiệt tình tạo mọi điều kiện, giúp đỡ chỉ dạy cho tôi trong quá trình thực tập. Trong quá trình thực hiện đề tài, mặc dù bản thân tôi đã cố gắn nỗ lực để giải quyết các yêu cầu và mục tiêu đề ra, xong do kiến thức, kinh nghiệm thực tế và thời gian hạn chế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự chỉ bảo, bổ sung ý kiến đóng góp của quý thầy cô giáo, để bảo vệ bài khóa luận này được hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 1 năm 2020 Sinh viên Phan Thị Linh
  4. MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC VIẾT TẮT vi DANH MỤC HÌNH vii DANH MỤC BẢNG viii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2.Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1 Mục tiêu chung 2 2.2 Mục tiêu cụ thể 2 3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 2 3.1. Đối tượng nghiên cứu 2 3.2. Phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1 Nghiên cứu định lượng 3 5. Phương pháp thu thập dữ liệu 4 5.1 Thông tin thứ cấp 4 5.2 Thông tin sơ cấp 5 5.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 5 5.3.1 Phân tích thống kê mô tả: 5 5.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 5 5.3.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Hệ số Cronbach’s Alpha 6 5.3.4 Phân tích hồi quy tương quan 6 6. Kết cấu bài 7 PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG BOOKING.COM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KHÁCH SẠN THANH XUÂN HUẾ 8 1.1 Cơ sở Lý thuyết 8 ii
  5. 1.1.1 Một số khái niệm liên quan đến khách sạn và kinh doanh khách sạn 8 1.1.1.1 Định nghĩa về khách sạn 8 1.1.1.2 Các loại hình khách sạn 8 1.1.1.3 Định nghĩa về kinh doanh khách sạn 10 1.1.1.4 Đặc điểm của hoạt động kinh doanh khách sạn 11 1.1.1.5 Khái niệm sản phẩm của khách sạn: 13 1.1.2 Hành vi khách hàng 14 1.1.2.1 Khái niệm về hành vi khách hàng 14 1.1.2.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 15 1.1.2.3 Hộp đen ý thức người tiêu dùng 15 1.1.2.4 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng 17 1.1.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 21 1.1.3 Các mô hình nghiên cứu liên quan 30 1.1.3.1 Mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 30 1.1.3.2 Mô hình hành vi có kế hoạch TPB (Theory of Planned Behaviour) 31 1.1.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 32 1.1.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 33 1.2 Cơ sở thực tiễn 38 1.2.1 Tổng quan về tình hình phát triển của ngành du lịch Việt 38 1.2.2 Thực trạng phát triển ngành du lịch của thành phố Huế giai đoạn 2019-2020 và định hướng phát triển đến 2030 40 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG CỦA KHÁCH HÀNG QUA BOOKING.COM TẠI KHÁCH SẠN THANH XUÂN HUẾ. 43 2.1 Tổng quan về khách sạn Thanh Xuân Huế 43 2.1.1 Giới thiệu sợ lược về khách sạn Thanh Xuân Huế 43 2.1.2 Chức năng và lĩnh vực hoạt động của khách sạn 45 2.1.2.1 Chức năng của khách sạn 45 2.1.2.2 Lĩnh vực hoạt động của khách sạn 45 2.1.3 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý khách sạn Thanh Xuân Huế 47 iii
  6. 2.1.4 Tình hình lao động 50 2.1.5 Tình hình cơ sở vật chất 52 2.1.6 Kết quả kinh doanh khách sạn Thanh Xuân Huế qua 3 năm 2017-2019 54 2.1.6.1 Tình hình khách đến tại khách sạn Thanh Xuân Huế từ 2017-2019 54 2.1.6.2 Tình hình kinh doanh của khách sạn Thanh Xuân Huế từ 2017-2019 57 2.2 kết quả nghiên cứu 59 2.2.1. Thống kê mô tả kháo sát 59 2.2.2 Mô tả hành vi của khách hàng 62 2.2.2.1 Mục đích đến Huế của khách hàng 62 2.2.2.2 Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến khách sạn Thanh Xuân 62 2.2.2.3 Số lần đặt phòng của khách hàng tại khách sạn Thanh Xuân 63 2.2.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha với các thang đo 63 2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 66 2.2.5 Kiểm định độ tin cậy của thang đo sau phân tích nhân tố khám phá EFA 71 2.2.6. Phân tích hồi quy 72 2.2.6 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng tại khách sạn Thanh Xuân Huế qua Booking.com 76 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG CỦA KHÁCH HÀNG QUA BOOKING.COM TẠI KHÁCH SẠN THANH XUÂN HUẾ. 81 3.1 Mục tiêu và phương hướng của khách sạn Thanh Xuân - Huế 81 3.1.1 Thuận lợi và khó khăn 81 3.1.1.1 Thuận lợi 81 3.1.1.2 Khó khăn 81 3.1.2 Mục tiêu và phương hướng 82 3.1.2.1 Mục tiêu 82 3.1.2.2 Phương hướng 82 3.2 Giải pháp nhằm nâng cao ý định đặt phòng của khách sạn Thanh Xuân qua Booking.com 83 3.2.1 Nhóm giải pháp về nhận thức dễ sử dụng 83 iv
  7. 3.2.2 Nhóm giải pháp nhận thức hữu ích 84 3.2.3 Nhóm giải pháp tăng yếu tố cảm nhân tin tưởng 84 3.2.4 Nhóm giải pháp nâng cao cảm nhật chất lượng 85 3.2.5 Các giải pháp khác 86 PHẦN III: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 87 1 Kết luận 87 1.1 Những đóng góp của đề tài 87 1.2 Những hạn chế của đề tài. 87 2 Kiến nghị 88 2.1 Đối với các tổ chức liên quan 88 2.2 Đối với cơ quan nhà nước. 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO 90 v
  8. DANH MỤC VIẾT TẮT TRA: Theory of Reasoned Action TPB: Theory of Planned Behaviour TAM: Technology Acceptance Model NXB: Nhà xuất bản TP: Thành phố UBND: Ủy ban nhân dân vi
  9. DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Mô hình về hành vi người tiêu dùng. 16 Hình 1.2. Quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng 17 Hinh 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 21 Hình 1.4. Tháp nhu cầu theo Maslow 27 Hình 1.5.: Mô hình TRA 31 Hình 1.6: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB 32 Hình 1.7: Mô hình TAM 33 Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất 36 Hình 2.1: Phòng ngủ khách sạn Thanh Xuân 45 Hình 2.2: Bữa khách sạn Thanh Xuân cung cấp 46 Hình 2.3: Quầy Bar mini của khách sạn Thanh Xuân 47 Hình 2.4 Nhân viên tại khách sạn Thanh Xuân 50 vii
  10. DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Cơ cấu lao động cuả khách sạn Thanh Xuân Tính đến thời điểm tháng 11/2020 51 Bảng 2.2 Cơ cấu nguồn khách của khách sạn Thanh Xuân Huế (2017-2019) 54 Bảng 2.3: Cơ cấu khách đặt phòng qua Booking.com từ 2017-2019 56 Bảng 2.4: kết quả hoạt động kinh doanh của Khách sạn Thanh Xuân Huế giai đoạn 2017-2019 57 Bảng 2.5: Đặc điểm của mẫu khảo sát 59 Bảng 2.6: Mục đích đến Huế của khách hàng 62 Bảng 2.7: Kênh thông tin 62 Bảng 2.8: Số lần đặt phòng của khách hàng 63 Bảng 2.9: Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo Cronbach’s Alapha 64 Bảng 2.10: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test 67 Bảng 2.11: Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập 68 Bảng 2.12: Kiểm định KMO and Bartlett's Test biến phụ thuộc 70 Bảng 2.13: Kết quả phân tích nhân tố biến phục thuộc 70 Bảng 2.14: Kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố mới 71 Bảng 2.15: Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 72 Bảng 2.16: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter 74 Bảng 2.17: Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy 74 Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng 77 viii
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Hiện nay, ngành du lịch của Việt Nam ngày càng phát triển mạnh, nhu cầu vui chơi, giải trí của người dân ngày càng tăng cao. Với lợi thế là một đất nước đa dạng bản sắt dân tộc, nhiều bãi biển đẹp, hang động kỳ bí ngành du lịch đóng góp ngày càng cao vào tỷ trọng GDP quốc gia. Theo thống kê số liệu của Tổng cục du lịch năm 2019, ngành du lịch Việt nam đã đón 18 triệu lượt khách quốc tế (tăng 16,2% so với năm 2018), 85 triệu lượt khách nội địa, tổng doanh thu đạt khoảng 720.000 tỷ đồng. Tạo động lực rất lớn để thúc đẩy ngành du lịch nói chung và ngành khách sạn nói riêng lớn mạnh hơn nữa. Cùng với sự phát triển của công nghệ, việc đặt phòng trực tuyến đã không còn xa lạ đối với mọi người. Đặt phòng trước đã mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng như: nhận được phòng giá rẻ, luôn có phòng nghỉ trong dịp đông khách, tiết kiệm thời gian, và cắt bỏ các thủ tục khi nhận phòng. Theo báo cáo của Google và Temasek quy mô thị trường du lịch trực tuyến Việt Nam 2018 là 3,5 tỷ USD. Điều này cho thấy thị trường đặt phòng trực tuyến đang bùng nổ là một cơ hội rất lớn cho sự phát triển của ngành khách sạn. Thành phố Huế mộng mơ, không chỉ là trung tâm di sản của miền Trung, du lịch Huế hiện nay đang nổi lên với nhiều điểm đến hấp dẫn của du lịch nghỉ dưỡng với nhiều bãi biển đẹp tuyệt vời. Trong năm 2019 Thừa Thiên Huế đã đón tổng lượng khách ước đạt 4,817 triệu lượt khách, doanh thu du lịch đạt 11.300 tỷ đồng, riêng doanh thu từ cơ sở lưu trú đạt 5.000 tỷ đồng. Huế là thành phố du lịch nên việc khách sạn mọc lên như nấm và cạnh tranh rất gay gắt để tìm kiếm nguồn khách hàng là điều diễn ra hằng ngày. Để kiếm tìm được nguồn khách hàng từ xa, cũng như giới thiệu về khách sạn của mình, thì hầu hết các khách sạn đều áp dụng thêm hình thức đặt phòng trực tuyến. Khách sạn Thanh Xuân với lợi thế nằm ở vị trí trung tâm thành phố, thuận tiện cho khách hàng du lịch mua sắm, vui chơi. Tuy nhiên vì khách sạn được xây dựng với quy mô nhỏ rất khó cạnh SVTH: Phan Thị Linh 1
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà tranh, hấp dẫn khách hàng so với các khách sạn 4, 5 sao trên địa bàn Thừa Thiên Huế vì vậy em quyết định chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng của khách hàng qua Booking.com tại khách sạn Thanh Xuân Huế” với mong muốn đem lại nhiều nguồn khách hàng hơn cho khách sạn trong thời gian tới. 2.Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Trên cơ sở nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định của khách hàng đặt phòng khách sạn Thanh Xuân Huế qua Booking.com từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy việc đặt phòng khách sạn qua Booking.com. 2.2 Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định khách hàng đặt phòng của khách sạn qua Booking.com. Xác định và đo lường mức độ quan trọng của những yếu tố ảnh hưởng đến ý định khách hàng đặt phòng của khách sạn Thanh Xuân qua Booking.com. Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao ý định đặt phòng của khách hàng qua Booking.com tại khách sạn Thanh Xuân Huế. 3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn Thanh Xuân Huế qua Booking.com. Đối tượng điều tra: Khách hàng đã đặt phòng khách sạn Thanh Xuân qua Booking.com. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nội dung: Nghiên cứu, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn Thanh Xuân Huế qua Booking.com thông qua các số liệu thứ cấp thu SVTH: Phan Thị Linh 2
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà thập được từ các phòng ban của công ty và các đánh giá của khách hàng về việc đặt phòng của khách sạn qua Booking.com. Phạm vi thời gian: + Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2017 – 2019. + Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong tháng 12, lí do nước ta đang diễn biến Covid-19 nên lượng khách biến động thất lường nên tác giả tiến hành thu thập số liệu trong tháng 12 khi đủ mẫu điều tra thì ngưng điều tra. Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại khách sạn Thanh Xuân tỉnh Thừa Thiên Huế. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Nghiên cứu định lượng Dữ liệu được thu thập trên cơ sở tiến hành gửi bảng hỏi điều tra các khách hàng đã và đang đặt phòng của khách sạn Thanh Xuân qua Booking.com.  Thiết kế bảng hỏi: Bước 1: Xác định đối tượng cần điều tra Bước 2: Lập bảng hỏi: Bảng hỏi gồm 2 phần: - Phần 1 : Thông tin của người cần được điều tra: Giới tính, độ tuổi, quốc tịch, nghề nghiệp, trình độ học vấn - Phần 2: Thu thập sự đánh giá của khách hàng về hoạt động đặt phòng của khách hàng qua Booking.com, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng khách sạn so với các thông tin của khách sạn được đăng tải trên Booking.com. Phương pháp chọn mẫu:  Xác định phương pháp chọn mẫu điều tra Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện dựa trên sự thuận lợi hay tính dễ tiếp cận của đối tượng. Trường hợp này tác giả khảo sát du khách nội địa và SVTH: Phan Thị Linh 3
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà khách ngoại quốc đã và đang đặt phòng của khách sạn Thanh Xuân Huế qua Booking.com bằng cách gửi bảng hỏi trực tiếp cho khách tại khách sạn. Thiết kế thang đo cho bảng hỏi: Các biến quan sát trong các thành phần sử dụng thang đo Liker 5 cấp độ với sự lựa chọn từ 1-5 bao gốm: “hoàn toàn không đồng ý”, “không đồng ý”, “trung lập”, “đồng ý”, “hoàn toàn đồng ý”  Xác định kích thước mẫu Xác định quy mô mẫu: Sử dụng một số công thức tính kích thước mẫu như sau: Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS.20 cho rằng “Thông thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”. Trong bảng hỏi có 23 biến quan sát, nên kích thước mẫu là 5*23=115 Theo Hair & các cộng sự (1998): Kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc kích thước mẫu được chọn gấp 5 lần số biến độc lập. Mô hình đo lường dự kiến có 23 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần thiết lập là 5*23=115. Từ những phương pháp xác định kích thước mẫu trên, đề tài này xác định kích thước mẫu cần điều tra là 115 mẫu. Tuy nhiên, để hạn chế các trường hợp đối tượng không hoàn toàn hợp tác, bảng hỏi không hợp lệ, nội dung trả lời không trung thực, đề tài thực hiện dự phòng thêm một số lượng bảng hỏi, do đó để đảm bảo kích thước mẫu, đề tài tiến hành khảo sát tổng là 130 phiếu. Sau khi phỏng vấn mẫu hợp lệ là 120 phiếu. 5. Phương pháp thu thập dữ liệu 5.1 Thông tin thứ cấp - Thu thập số liệu từ Khách sạn năm 2017 – 2019. Số liệu cần thu thập bao gồm Tình hình nguồn lực, sơ đồ tổ chức, tình hình cơ sở vật chất, chỉ tiêu về hoạt động kinh doanh. - Qua tìm hiểu ở sách, báo, các trang Web trên internet, các báo cáo và tạp chí du lịch. SVTH: Phan Thị Linh 4
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà 5.2 Thông tin sơ cấp - Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách khảo sát qua bảng hỏi với đối tượng điều tra là các khách hàng đã và đang đặt phòng của khách sạn Thanh Xuân qua Booking.com. Sau đó phân tích, xử lí, đánh giá các số liệu đồng bộ, chính xác cao. Những dữ liệu sơ cấp thu thập được sử dụng để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả đặt phòng qua Booking.com tại khách sạn Thanh Xuân Huế. 5.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu Tiến hành phân tích số liệu với phần mềm SPSS 20.0 và Excel cùng các phương pháp phân tích sau: 5.3.1 Phân tích thống kê mô tả: Mục đích của phương pháp là làm sạch số liệu, phân tích cơ cấu mẫu, thống kê các chỉ tiêu cơ bản rồi so sánh, nghiên cứu đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng qua Booking.com. Kết quả là cơ sở để điều tra đưa ra những đề xuất giải pháp nhằm khắc phục những nhược điểm. Các đại lượng của phương pháp này bao gồm giá trị trung bình (Mean), độ lệch chuẩn (Standard), giá trị lớn nhất (Max), giá trị nhỏ nhất (Min). 5.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá EFA sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair, Anderson, Tatham và Black, 1998). Để phân tích nhân tố này thì điều kiện là hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (Factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố. Hệ số KMO lớn hơn hoặc bằng 0,5 (Hair & ctg, 2014). Số lượng nhân tố được xác định trên chỉ số Eigenalue. Eigenalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố so với phần biến thiên toàn bộ. Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố Eigenalue lớn hơn 1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa thông tin tốt sẽ được giữ lại ở mô hình. SVTH: Phan Thị Linh 5
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà 5.3.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Hệ số Cronbach’s Alpha Để kiếm tìm độ tin cậy của các biến điều tra, đề tài đã sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha Alpha nhằm loại bỏ những biến không đạt yêu cầu để thang đo có độ tin cậy thỏa mãn điều kiện. Hệ số Cronbach’s cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng hỏi, để tính sự thay đổi cả từng biến và mối tương quan giữa các biến (Bob E. Hays, 1983). Bằng cách sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha, theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá biến thông qua hệ số này được đưa ra như sau: + Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: Hệ số tương quan cao. + Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: Chấp nhận được. + Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: Chấp nhận được nếu thang đo mới. Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến tới điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của các biến này với các biến khác trong nhóm càng cao. Theo Nunnally & Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽ bị loại bỏ khỏi thang đo. 5.3.4 Phân tích hồi quy tương quan Khi thang đo của các yếu tố mới được kiểm định, tiến hành chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 0,05. Phân tích hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để mô hình hóa mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó có một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Phương pháp hồi quy tuyến tính bội dùng để kiểm định sự thay đổi của biến ý định của người tiêu dùng theo sự thay đổi của các biến độc lập. Mô hình hồi quy như sau: YD= ß0 + ß1X1 + ß2X2 + ß3X3 + + ßiXi Trong đó: + Y: Biến phụ thuộc + Xi: Các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc + Các hệ số hồi quy riêng phần βi: SVTH: Phan Thị Linh 6
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà Cặp giả thuyết thống: + H0: Không tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. + H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Kết quả hồi quy đa biến để đưa ra mô hình hồi quy thể hiện chiều hướng và mức độ của các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định đặt phòng qua Booking.com tại khách sạn Thanh Xuân Huế. 6. Kết cấu bài Đề tài được thực hiện theo kết cấu 3 phần Phần I: Đặt vấn đề. Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu. Chương 1: Cơ sở lý luận về ý định sử dụng Booking.com của khách hàng tại khách sạn Thanh Xuân Huế. Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng của khách hàng quan Booking.com tại khách sạn Thanh Xuân Huế. Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy ý định đặt phòng của khách hàng qua Booking.com tại khách sạn Thanh Xuân Huế. Phần III: Kết luận và kiến nghị. SVTH: Phan Thị Linh 7
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG BOOKING.COM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KHÁCH SẠN THANH XUÂN HUẾ 1.1 Cơ sở Lý thuyết 1.1.1 Một số khái niệm liên quan đến khách sạn và kinh doanh khách sạn 1.1.1.1 Định nghĩa về khách sạn Khách sạn là một công trình kiến trúc kiên cố, có nhiều tầng, nhiều phòng ngủ, được trang bị các thiết bị, tiện nghi, đồ đạt chuyên dùng nhằm mục đích kinh doanh các dịch vụ lưu trú, phục vụ ăn uống và các dịch vụ bổ sung khác. Tùy theo nội dung và đối tượng sử dụng mà phân loại khách sạn tạm trú, du lịch, nghỉ dưỡng, hội nghị, v.v Theo mức độ tiện nghi phục vụ, khách sạn được phân theo số lượng sao từ 1 đến 5 sao. Theo thông tư só 01/202/TT – TCDL ngày 27/04/2001 của Tổng cục du lịch Việt Nam về hướng dẫn thực hiện Nghị định số 39/2000/NĐ – CP của chính phủ về cơ sở lưu trú du lịch ghi rõ: “Khách sạn (Hotel) là công trình kiến trúc được xây dựng độc lập, có quy mô từ 10 buồng ngủ trở lên, đảm bảo chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị, dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch”. 1.1.1.2 Các loại hình khách sạn  Theo tiêu chuẩn sao - Khách sạn 1 sao - Khách sạn 2 sao - Khách sạn 3 sao - Khách sạn 4 sao - Khách sạn 5 sao Tại Việt Nam, việc xếp hạng sao khách sạn được đánh giá dựa trên những yếu tố sau: vị trí, kiến trúc; trang thiết bị, tiện nghi phục vụ; dịch vụ và mức độ phục vụ; nhân SVTH: Phan Thị Linh 8
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà viên phục vụ; vệ sinh. Những khách sạn có quy mô càng lớn, có nhiều dịch vụ đi kèm thì càng được xếp hạng nhiều sao.  Theo quy mô phòng - Khách sạn nhỏ: 1 đến 150 phòng - Khách sạn vừa: 151 đến 400 phòng - Khách sạn lớn: 401 đến 1500 phòng - Khách sạn Mega: trên 1500 phòng  Theo khách hàng đặc thù - Khách sạn thương mại (Commercial hotel): Khách sạn thương mại phục vụ cho đối tượng khách thương nhân đi công tác, tuy nhiên trên thực tế hiện nay lại phục vụ chủ yếu cho đối tượng khách du lịch. Loại hình khách sạn này thường tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn. - Khách sạn nghỉ dưỡng (Resort hotel): Các Resort hotel thường năm ở ven biển, hải đảo, cao nguyên, vịnh như ở Đà Nẵng, Nha Trang, Phan Thiết cho đối tượng khách đi nghỉ dưỡng dài hạn. - Căn hộ khách sạn (Condotel): Căn hộ khách sạn được thiết kế với đầy đủ các phòng chức năng: phòng khách – bếp – phòng ngủ. Khách mua căn hộ khách sạn để phục vụ nhu cầu nghỉ dưỡng dài hạn hoặc hợp tác với đơn vị quản lý cho thuê lại trong thời gian không lưu trú. - Khách sạn sân bay (Airport hotel): Khách sạn sân bay thường nằm gần các sân bay quốc tế, phục vụ chính cho đối tượng khách chờ bay hoặc nhân viên phi hành đoàn, có thời gian lưu trú ngắn hạn. - Khách sạn sòng bạc (Casino hotel): Khách sạn sòng bạc thường được xây dựng rất xa hoa với nhiều trang thiết bị cao cấp, phục vụ cho đối tượng khách có nhu cầu giải trí, chơi cờ bạc các loại với thời gian lưu trú ngắn. - Khách sạn bình dân (Hostel): Khách sạn bình dân nằm gần các nhà ga, bến xe với các trang thiết bị cơ bản, phục vụ chính cho đối tượng khách du lịch ba lô. - Nhà nghỉ ven xa lộ (Motel): Motel là loại hình khách sạn khá phổ biến ở nhiều nước trên thế giới và cũng đã xuất hiện tại Việt Nam trong vài năm trở lại đây. Motel SVTH: Phan Thị Linh 9
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà phục vụ chính cho đối tượng khách đi du lịch bằng xe môt, xe hơi chỉ có nhu cầu nghỉ qua đêm.  Theo quy mô phòng - Khách sạn cao cấp sang trọng (Luxury hotel) - Khách sạn với dịch vụ đầy đủ (Full service hotel) - Khách sạn cung cấp số lượng các dịch vụ hạn chế (Limitted service hotel) - Khách sạn thứ hạng thấp (Bình dân), ( Economy hotel)  Theo hình thức sở hữu - Khách sạn Nhà nước - Khách sạn cổ phần - Khách sạn được thành lập theo công ty TNHH - Khách sạn tư nhân - Khách sạn liên doanh  Theo mức độ liên kết Theo tiêu thức phân loại này, các khách sạn phân ra các loại sau: - Khách sạn độc lập - Khách sạn tập đoàn 1.1.1.3 Định nghĩa về kinh doanh khách sạn Ban đầu hoạt động kinh doanh khách sạn chỉ nhằm cung cấp và đáp ứng nhu cầu ngủ nghỉ qua đêm của khách hàng. Tuy nhiên khi nền kinh tế ngày càng phát triển thì nhu cầu của khách hàng không còn dừng lại ở việc ngủ nghỉ qua đêm mà còn có các nhu cầu khác như ăn uống, vui chơi giải trí, hội họp. Do đó khách sạn dần dần bổ sung thêm các hoạt động kinh doanh nhà hàng, dịch vụ giải trí, thể thao để phục vụ khách hàng. Từ đó, khái niệm kinh doanh khách sạn có thể được hiểu theo nghĩa rộng và nghĩa hẹp. - Nghĩa rộng: Kinh doanh khách sạn là hoạt động cung cấp các dịch vụ phục vụ nhu cầu nghỉ ngơi và ăn uống cho khách. SVTH: Phan Thị Linh 10
  21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà - Nghĩa hẹp: Kinh doanh khách sạn chỉ đảm bảo việc phục vụ nhu cầu ngủ, nghỉ cho khách. Theo Nguyễn Văn Mạnh và Hoàng Thị Lan Hương (2008), (Giáo trình quản trị kinh doanh khách sạn NXB Lao động – Xã hội): Kinh doanh khách sạn được định nghĩa như sau: “Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ và giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích có lãi”. 1.1.1.4 Đặc điểm của hoạt động kinh doanh khách sạn Theo “Giáo trình Quản trị kinh doanh khách sạn” NXB trường Đại học kinh tế quốc dân 2008, Kinh doanh khách sạn là ngành kinh doanh dịch vụ, sản phẩm tạo ra chủ yếu phải có sự tiếp xúc giữa con người với con người, nên có những đặc điểm riêng biệt: + Kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào tài nguyên du lịch tại các điểm du lịch: Kinh doanh du lịch chỉ có thể tiến tới thành công ở những nơi có tài nguyên du lịch, bởi lẽ tài nguyên du lịch là yếu tố thúc đẩy con người đi du lịch. Nơi nào không có tài nguyên du lịch nới đó không có khách du lịch tới. Đối tượng quan trọng nhất của khách sạn chính là khách du lịch, cho nên tài nguyên du lịch có ảnh hưởng rất mạnh mẽ đến việc kinh doanh khách sạn. Bên cạnh đó, đặc điểm về kiến trúc, quy hoạch, đặc điểm về cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn tại các điểm du lịch còn có ảnh hưởng tới việc làm tăng hay giảm giá trị tài nguyên du lịch tại các điểm du lịch. + Kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng vốn đầu tư lớn: Do yêu cầu về chất lượng cao của sản phẩm khách sạn, đòi hỏi cơ sở vật chất kĩ thuật của khách sạn cũng phải có chất lượng cao. Bên cạnh đó, việc được một mặt bằng đẹp đòi hỏi chi phí trả cho việc đất đai của khách sạn rất lớn, trở thành sự lựa chọn đầu tiên của khách hàng đòi hỏi khách sạn phải đầu tư chi phí cho cơ sở hạ tầng trang thiết bị phải cao, chất lượng. + Kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng lao động trực tiếp cao: Lý do nào đòi hỏi kinh doanh khách sạn phải có vốn đầu tư lớn? Đó chính là yêu cầu về tính chất lượng cao của sản phẩm khách sạn, nó đòi hỏi các thành phần cơ sở SVTH: Phan Thị Linh 11
  22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà vật chất kỹ thuật của khách sạn cũng có chất lượng cao. Khách sạn luôn mong muốn mang lại cho khách hàng sự thoải mái nhất nên các trang thiết bị và cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn phải có chất lượng cao để đạt được mục tiêu của khách sạn. Nhưng, các khách sạn khác nhau thì chất lượng các thành phần của cơ sở vật chất kỹ thuật của các khách sạn cũng khác nhau. Nghĩa là, chất lượng của các cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn sẽ tăng lên cùng với sự tăng lên của thứ hạng khách sạn. Sự sang trọng của các thiết bị được lắp đặt bên trong khách sạn chính là nguyên nhân đẩy chi phí đầu tư ban đầu của công trình khách sạn lên cao. Sản phẩm của kinh doanh khách sạn chủ yếu mang tính chất phục vụ và sự phục vụ này khồn thể cơ giới hóa được, mà chỉ có thể thực hiện bởi nhân viên phục vụ trực tiếp trong khách sạn. Mặt khác, lao động trong khách sạn có tính chuyên môn hóa rất cao. Thời gian lao động lại phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng của khách thường kéo dài 24/24 giờ mỗi ngày. Do vậy, cần phải có số lượng lớn lao động chăm chỉ năng suất, hiệu quả trong khách sạn. + Kinh doanh khách sạn mang tính thời vụ cao: Tính thời vụ này phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố như: thời tiết, khí hậu, đặc điểm tài nguyên du lịch, Việc hạn chế được tính thời vụ và kéo dài thời gian đi du lịch của khách hàng là một chiến lược quan trọng trong quá trình kinh doanh khách sạn mà mỗi một khách sạn cần nắm vững. Đối tượng phục vụ trong khách sạn rất đa dạng và phong phú, thuộc nhiều tầng lớp địa vị xã hội khác nhau, quốc gia hay tuổi tác, Vì thế, người quản lý khách sạn phải nắm bắt được các đặc điểm tâm lý, nhu cầu của từng đối tượng, đảm bảo cho việc phục vụ được tốt hơn. Tuy nhiên, mỗi khách sạn cần lựa chọn cho mình một đối tượng phục vụ phổ biến, có khả năng mang lại lợi nhuận cao chứ không thế đáp ứng tốt tất cả các đối tượng khách hàng. Đó chính là quá trình xác định các khách hàng mục tiêu. + Kinh doanh khách sạn mang tính quy luật: Cũng như các ngành kinh doanh khác thì kinh doanh khách sạn cũng chịu sự chi phối của một số quy luật: quy luật tự nhiên, quy luật kinh tế - xã hội, quy luật tâm lý của con người SVTH: Phan Thị Linh 12
  23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào tài nguyên du lịch đặc biệt là tài nguyên thiên nhiên với những biến động bất thường của khí hậu luôn tạo ra những thay đổi theo quy luật nhất định trong giá trị, sức hấp dẫn của tài nguyên dối với khách du lịch, từ đó gây ra sự biến động theo mùa của lường cầu du lịch tới các điểm du lịch, đặc biệt là các khách sạn, các khu nghĩ dưỡng ở các điểm du lịch ở vùng biển và vùng núi. 1.1.1.5 Khái niệm sản phẩm của khách sạn: Theo Marketing hiện đại sản phẩm là bất kỳ loại hình doanh nghiệp nào cũng được hiểu là Sản phẩm của một doanh nghiệp là tất cả mọi hàng hóa và dịch vụ có thể đem chào bán, có khả năng thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người, gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ. Đối với khách sạn thì sản phẩm được hiểu là: Sản phẩm của khách sạn là tất cả những dịch vụ và hàng hóa mà khách sạn cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng kể từ khi họ liên hệ với khách sạn lần đầu để đăng ký phòng cho tới khi tiêu dùng xong và rời khỏi khách sạn. Sản phẩm hàng hóa: hay còn gọi là sản phẩm hữu hình, chúng có hình dạng cụ thể như: các hàng hóa phục vụ khách hàng, đồ ăn, thức uống cùng với những món quà lưu niệm được bán trong doanh nghiệp khách sạn. Trong số những sản phẩm lưu trú ấy thì sản phẩm lưu niệm thường rất được các nhà quản lý chú ý đến vì đây là “một loại hàng đặc biệt”, nó có ý nghĩa tinh thần đặc biệt đối với khách từ những đất nước hay địa phương khác đến. Vì thế, những loại sản phẩm này luôn được đưa vào làm sản dịch vụ của mọi khách sạn. Sản phẩm dịch vụ hay còn gọi là những sản phẩm dưới dạng phi vật chất hay vô hình. Chúng có giá trị về vật chất và tinh thần, mang đến cho các đối tượng khách hàng một sự trải nghiệm và cảm giác hài lòng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ. Nhằm đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng và thu hút họ bỏ tiền ra để sử dụng chúng. Sản phẩm dịch vụ khách sạn được chia thành những loại dịch vụ sau: Dịch vụ chính: Gồm các dịch vụ buồng ngủ và dịch vụ ăn uống, khăn khách sạn giá sỉ Đây là loại dịch vụ thiết yếu của mỗi khách hàng khi đến khách sạn để lưu trú. SVTH: Phan Thị Linh 13
  24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà Dịch vụ bổ sung: Gồm những dịch vụ như: Spa, hồ bơi, nhà hàng, Bar, Nhằm thỏa mãn các nhu cầu nghỉ dưỡng, giải trí của khách hàng. Thông thường những khách hàng có những chuyến đi dài sẽ sử dụng dịch vụ này. Tùy thuộc vào từng tiêu chuẩn của khách sạn sẽ có những tiêu chuẩn bổ sung bắt buộc và không bắt buộc. Ngoài ra, còn có những dịch vụ trọn gói, giúp khách hàng có những trải nghiệm đầy đủ và tốt nhất khi sử dụng sản phẩm dịch vụ lưu trú. Tạo cảm giác về sự an toàn, yên tĩnh và sự cảm nhận về những thái độ phục vụ ân cần, lịch sự, niềm nở và chu đáo của nhân viên phục vụ. Sản phẩm khách sạn chỉ được thực hiện trong những điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật nhất định: để có thể cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng trước hết doanh nghiệp kinh doanh khách sạn phải đảm bảo các điều kiện về cơ sở vật chất kỹ thuật cho khách sạn theo quy định của mỗi quốc gia, xếp hạng của khách sạn và mức độ tăng trưởng phát triển lĩnh vực du lịch. 1.1.2 Hành vi khách hàng 1.1.2.1 Khái niệm về hành vi khách hàng Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ tác động trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo Kotler và Levy (1969), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi quyết định mua sắm sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc tiêu dùng và mua sắm sản phẩm, dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu đánh giá và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ. SVTH: Phan Thị Linh 14
  25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà Là những hành vi của người tiêu dùng liên quan đến nguồn lực (tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu mong muốn cá nhân. 1.1.2.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tạo cơ sở tốt cho việc phân đoạn thị trường và hiểu rõ hành vi khách hàng trên những phân khúc đã chia. Giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing mix phù hợp hơn với khách hàng: + Chính sách sản phẩm: Giúp cho nhà marketing nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, để mang lại cho khách hàng những lợi ích sản phẩm phù hợp, đáp ứng nhu cầu và ước muốn của họ. + Chính sách giá: Xác định giá phù hợp, đặc biết là tìm ra những mức giá tâm lý mà khách hàng sẵn sàng chi trả. + Chính sách phân phối: Nghiên cứu khách hàng để biết họ có thói quen mua sắm như thế nào để xác định địa điểm, thời gian, khoảng cách, cách thức cung ứng sản phẩm đến khách hàng cho phù hợp. + Chính sách xúc tiến: Giúp cho nhà quản trị marketing biết rằng người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi kênh thông tin nào hay nên dùng công cụ xúc tiến nào. 1.1.2.3 Hộp đen ý thức người tiêu dùng Mô hình hành vi của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích, hộp đen ý thức và những phản ứng đáp lại các nhân tố kích thích của người tiêu dùng. Những yếu tố kích Hộp đen ý thức Những phản ứng thích của người mua đáp lại SVTH: Phan Thị Linh 15
  26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà Hình 1.1 Mô hình về hành vi người tiêu dùng. ( Nguồn: GS.TS. Trần Minh Đạo, Giáo trình marketing căn bản, năm 2012) + Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đều là các nhân tố kích thích. Chúng được chia thành 2 nhóm chính Nhóm 1: Các tác nhân trong nội bộ doanh nghiệp, nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Đó là các tác nhân marketing như: sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến bán hàng. Với các nhân tố chủ quan này doanh nghiệp có thể kiểm soát để phù hợp với sự thay đổi của môi trường bên ngoài. Nhóm 2: Nhóm các tác nhân bên ngoài, không thuộc tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Đó là các tác nhân môi trường mang tích chất khách quan không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, văn hóa, chính trị, xã hội pháp luật, cạnh tranh + Hộp đen ý thức của người tiêu dùng Đây chỉ là cách gọi bộ não con người là cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích đã tiếp nhận. “Hộp đen” ý thức được chia làm hai phần Phần thứ nhất: Các đặc tính của người tiêu dùng. Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc ngời tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các kích thích đó như thế nào? Phần thứ hai: Quá trình định mua của người tiêu dùng. Đó là toàn bộ quá trình mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được sau khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào quá trình này. Thực chất hộp đen ý thức là một quá trình mà ta khó nắm bắt được diễn biến xảy ra và đối với từng khách hàng khác nhau thì nó diễn ra khác nhau và cho kết quả cũng khác nhau. + Phản ứng đáp lại của khách hàng: Là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. SVTH: Phan Thị Linh 16
  27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà Ví dụ các hành vi như tìm kiếm thông tin, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn hành hóa dịch vụ, nhà cung ứng, địa điểm, thời gian, khối lượng mua sắm Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm Marketing là: phải hiểu những gì xảy ra trong ‘hộp đen” ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích marketing. Một khi giải đáp được những “bí mật” diễn ra trong “hộp đen” thì cũng có nghĩa là marketing đã ở thế chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại mong muốn từ phái khách hàng của mình. 1.1.2.4 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng 1.1.2.4.1 Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng theo Philip Kotler Hành vi mua của người tiêu dùng xảy ra trong một quá trình. Để đi đến một hành động mua sắm thực sự (chọn sản phẩm nào, thương hiệu gì, mua ở đâu, khi nào mua), người tiêu dùng trải qua một quá trình quyết định gồm 5 giai đoạn: (1) Nhân biết nhu cầu; (2) Tìm kiếm thông tin; (3) Đánh giá các phương án; (4) Quyết định mua và (5) Hành vi sau khi mua. Đánh giá Quyết Nhận biết Tìm kiếm Hành vi các định nhu cầu thông tin sau mua phương án mua Hình 1.2. Quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2005) Từ mô hình trên ta có thể rút ra những vấn đề cơ bản sau: Mua là một quá trình và trong mỗi giai đoạn của quá trình mua người tiêu dùng phải có nhừng quyết định cụ thể. Đánh giá sau khi mua là giai đoạn cuối cùng của việc mua lần này nhưng có thể là mở đầu cho quá trình mua lần sau. SVTH: Phan Thị Linh 17
  28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà Năm giai đoạn của quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát và đầy đủ hành vi mua, nhưng trong mỗi tình huống cụ thể, với người mua cụ thể không nhất thiết phải có đầy đủ tất cả các giai đoạn nói trên. Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua cho biết người tiêu dùng có hành vi khác nhau là do những nguyên nhân nào nhưng lại chưa cho biết những ảnh hưởng cụ thể nào sẽ xuất hiện vào những thời điểm khác nhau trong “hộp đen ý thức”. Vì vậy, việc nghiên cứu các giai đoạn của quá trình mua giúp người làm Marketing hiểu được một cách chi tiết, đầy đủ về những ảnh hưởng cụ thể đó. Những hiểu biết này sẽ rất hữu ích cho việc thiết kế chương trình marketing hỗn hợp, giúp tìm ra cách thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm, khuyến khích người tiêu dùng đưa ra thông tin tích cực về sản phẩm cho khách hàng khác a) Nhận biết nhu cầu Đây là bước đầu tiên trong quá trình quyết định mua. Người làm Marketing phải trả lời câu hỏi là từ đâu người tiêu dùng họ cần mua một sản phẩm/thương hiệu nào đó? Nhu cầu mua thường xuất hiện từ chính nhận thức của người tiêu dùng, khi họ cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái ước muốn. Nhu cầu có thể được nhận biết nhanh chóng bởi các nhân tố tác động bên trong và bên ngoài. Trong trường hợp nhân tố bên trong của cá nhân người tiêu dùng tác động thì đối với những nhu cầu bình thường như đói, khát sẽ nhanh chóng trở thành một sự thôi thúc phải đáp ứng. Do kinh nghiệm có trước đó, người tiêu dùng hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này, dẫn đến họ sẽ nghĩ đến loại sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu đó. Nhu cầu có thể phát sinh từ một nhân tố tác động bên ngoài như tác động hoàn cảnh, quảng cáo v.v Trong Marketing, quảng cáo hoặc người bán có thể ảnh hưởng đến quá trình quyết định của người tiêu dùng, bằng cách giới thiệu những lợi ích hay ưu điểm của sản phẩm để tạo ra mong muốn của họ về sản phẩm đó. Nói chung, người làm Marketing cần xác định được các hoàn cảnh để người tiêu dùng nhanh chóng nhận ra vấn đề. Họ cần phải hiểu rõ nhu cầu hay vấn đề của người tiêu dùng phát sinh như thế nào? Cái gì đã tạo nên nhu cầu mua và làm thế nào để ảnh hưởng đến việc nhận ra vấn SVTH: Phan Thị Linh 18
  29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà đề mua của họ. Người làm Marketing hiểu rằng họ phải đầu tư rất nhiều cho các hoạt động truyền thông để người tiêu dùng nhận ra nhu cầu của họ. b) Tìm kiếm thông tin Sau khi nhận ra vấn đề mua, người tiêu dùng bắt đầu phải tìm kiếm thông tin. Việc tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào loại vấn đề và hoàn cảnh mua mà có mức độ cần thiết khác nhau. Nếu nhu cầu cấp bách, sản phẩm được người mua vừa ý, họ sẽ mua ngay. Ngược lại, nếu vấn đề mua quan trọng nhưng lại chưa có sản phẩm thích hợp, người tiêu dùng sẽ rất tích cực tìm kiếm thêm các thông tin. Việc tìm kiếm thông tin bao gồm hai hoạt động chính: Tìm kiếm thông tin bên trong và tìm kiếm thông tin bên ngoài. Trước hết người tiêu dùng lướt qua trí nhớ của họ về những kinh nghiệm với các sản phẩm và thương hiệu trước đây. Hành động này được gọi là tìm kiếm bên trong. Đối với những sản phẩm mua thường xuyên như dầu gội, tìm kiếm bên trong đủ để họ ra quyết định mua. Trong trường hợp thông tin trong nhận thức không đủ, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm các thông tin bên ngoài. Điều này đặc biệt cần thiết khi người mua chưa có kinh nghiệm và kiến thức, rủi ro trong quyết định mua cao và chi phí để thu thập thông tin thấp. Các nguồn thông tin bên ngoài bao gồm: (1) nguồn từ các cá nhân như gia đình hoặc bạn bè; (2) nguồn từ sách báo, cơ quan chính quyền hoặc thông tin trên tivi và (3) nguồn do các nhà làm thị trường cung cấp, như thông tin từ những người bán, quảng cáo, trưng bày hàng hóa trong cửa hàng v.v c) Đánh giá các phương án Sau khi đã có các thông tin, vấn đề đặt ra là người tiêu dùng tiến hành đánh giá để lựa chọn sản phẩm họ sẽ mua như thế nào? Người làm Marketing cần phải biết việc người tiêu dùng xử lý thông tin ra sao để đi đến những lựa chọn. Điều phức tạp nhất là các khách hàng khác nhau hoặc ngay cả cùng một khách hàng thì trong nhiều tình huống khác nhau thường thực hiện tiến trình đánh giá khác nhau. Như vậy, có rất nhiều tiến trình đánh giá để đi đến quyết định mua. d) Quyết định mua sau khi đánh giá tất cả các khả năng thay thế và đã sắp xếp chúng theo thứ bậc, người tiêu dùng hình thành ý định mua. Bình thường, người tiêu dùng mua sản phẩm SVTH: Phan Thị Linh 19
  30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà “tốt nhất” theo đánh giá của họ, nhưng có hai yếu tố ảnh hưởng có thể xảy ra tạo nên khác biệt giữa có ý định mua và quyết định mua thật sự. Thứ nhất là thái độ của những người khác. Thái độ của người thân và bạn bè sẽ làm thay đổi ý định mua tùy thuộc hai điều kiện: (1) cường độ của thái độ phản đối và (2) mức độ ảnh hưởng của người đó đối với người tiêu dùng. Cường độ phản đối càng mạnh và người phản đối càng có ảnh hưởng lớn thì càng làm cho người tiêu dùng dễ dàng thay đổi ý định mua. Thứ hai là ý định mua chịu ảnh hưởng của những yếu tố hoàn cảnh không lường trước được. Người tiêu dùng hình thành ý định mua dựa trên những yếu tố như ngân sách đã có của gia đình, mức giá cả và lợi ích đã có của sản phẩm. Khi sắp đi mua, các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ thay đổi làm cho họ thay đổi ý định mua. Ví dụ, có những nhu cầu mua sắm cấp bách hơn xuất hiện. Bởi vậy, từ ý định mua đến hành động mua vẫn còn một khoảng cách nhất định. Việc người tiêu dùng sửa đổi, trì hoãn hoặc bãi bỏ một quyết định mua chịu ảnh hưởng rất lớn của những rủi ro được người tiêu dùng nhận thức. Việc mua sắm nếu có khả năng rủi ro mà người tiêu dùng không thể đoán chắc kết quả sẽ gây đến sự lo lắng của họ. Mức độ nhận thức về rủi ro thay đổi theo số lượng tiền bỏ ra mua, sự không chắc chắn trong đánh giá và mức độ tự tin của người tiêu dùng. Người tiêu dùng thường tìm cách giảm bớt rủi ro, như tránh quyết định, kiểm tra qua các thông tin từ bạn bè hoặc chỉ mua từ những của hàng lớn và có bảo hành. Người làm Marketing phải hiểu được những yếu tố gây cảm giác lo lắng đó và cung cấp thông tin cùng những biện pháp marketing làm giảm đi những lo lắng của họ. e) Hành vi sau mua Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng so sánh giá trị sản phẩm khi sử dụng với những kỳ vọng của họ và họ sẽ cảm thấy hài lòng hoặc thất vọng. Người làm Marketing phải biết được những hành vi sau khi mua của khách hàng để có giải pháp phù hợp. Người mua hài lòng hay không đối với sản phẩm đã mua phụ thuộc chủ yếu vào mối quan hệ giữa kỳ vọng của họ và công dụng thực tế của sản phẩm. Nếu sản phẩm thỏa mãn các mong đợi, người tiêu dùng thấy hài lòng và ngược lại. SVTH: Phan Thị Linh 20
  31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà Hy vọng của người tiêu dùng hình thành từ các nội dung quảng cáo, từ người bán, bạn bè và các nguồn thông tin khác. Vì vậy, nếu để khách hàng hy vọng quá lớn mà không được đáp ứng hì họ sẽ càng thất vọng. Rõ ràng người bán nên đưa ra các đánh giá trung thực về sản phẩm hơn là phòng đại lợi ích của nó để khi sử dụng người mua có được sự hài lòng thật sự. Một người tiêu dùng đã hài lòng rất có thể sẽ mua sản phẩm đó trong lần tới và sẽ nói tốt về sản phẩm với những người khác. Theo các nhà Marketing “một khách hàng đã hài lòng là quảng cáo tốt nhất cho chúng ta”. Người tiêu dùng không hài lòng sẽ có những thái độ phản ứng lại khác nhau. Họ từ bỏ hoặc chê bai sản phẩm với bạn bè và với người khác. 1.1.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Những đặc điểm riêng của mỗi khách hàng tác động một cách mạnh mẽ đến hành vi của khách hàng nói chung và đến hành vi tiêu dùng nói riêng. Những yếu tố này bao gồm những yếu tố có tính bao quát như văn hóa và xã hội cũng như những yếu tố riêng của cá nhân như đặc điểm cá nhân và tâm lí. Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý Văn hóa Nhóm tham khảo Tuổi và vòng đời Nhánh văn và hệ thống Nghề nghiệp Động cơ hóa mạng xã hội Phong cách sống Nhận thức Giai tầng xã Gia đình Nhân cách và sự Học tập Người mua hội Vai trò và địa vị tự quan niệm bản Cảm xúc thân Ký ức Hinh 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler(2002), Marketing Management) SVTH: Phan Thị Linh 21
  32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà 1.1.2.5.1 Các yếu tố về văn hóa a. Nền văn hóa: Văn hóa là các yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi người tiêu dùng. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích, hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Chẳng hạn như một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kì đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung. See Lein G.(1) (1) Schiffman and Lesie Lazak kanuk, Customer Behavior, 7th ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall,2000). b. Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập xã hội cho từng thành viên của nó. Các nhánh văn hóa bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo nhu cầu của chúng. Khi các nhánh văn hóa phát triển lớn lên và có ảnh hưởng khá nặng thì các công ty thường thiết kế những chương trình Marketing đặc biệt để phục vụ các nhu cầu của chúng. (Philip Kotler, 2005) c. Tầng lớp xã hội Hầu như tất cả xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sư phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó là các thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các phân tầng xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi. (Philip Kotler,2005) SVTH: Phan Thị Linh 22
  33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà 1.1.2.5.2 Các yếu xã hội Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình, và vai trò của địa vị xã hội. (Philip Kotler, 2005). a. Nhóm tham khảo Là những người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử của người tiêu dùng. Các nhóm tham khảo chủ yếu: + Nhóm sơ cấp: bao gồm gia đình, bạn thân láng giềng, đồng nghiệp, là những đối tượng mà người tiêu dùng thường xuyên giao tiếp. + Nhóm thứ cấp: bao gồm những tổ chức mang tính chât hiệp hội như tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, nhóm vui chơi giải trí. Những thành viên nhóm này không gặp nhau thường xuyên như nhóm sơ cấp. + Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà người tiêu dùng ước muốn, mong mỏi có mặt trong đó. + Nhóm tẩy chay: là nhóm mà người tiêu dùng muốn giữ một khoảng cách vì khác nhau về quan điểm, giá trị theo đuổi và hành vi xử thế. Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bởi vì họ ảnh hưởng tới thông tin, quan điểm và cách đánh giá tạo ra các tiêu chuẩn tiêu dùng. Cụ thể, nhóm tham khảo tác động đến người tiêu dùng theo ít nhất ba cách: hướng người tiêu dùng theo cách ứng xử mới, phong cách sống mới; ảnh hưởng quan điểm và ý thức của người tiêu dùng thông qua ước muốn gia nhập nhóm; tạo áp lực buộc người tiêu dùng tuân theo chuẩn mực trong lựa chọn sản phẩm và thương hiệu. Người làm Marketing phải biết được các nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, tìm ra người hướng dẫn dư luận nhóm, từ đó tiếp cận và tác động vào người hướng dẫn dư luận. Người hướng dẫn dư luận là người đưa ra các lời khuyên và thông tin chính thức về sản phẩm hoặc loại sản phẩm cụ thể. Người hướng dẫn dư luận là người rất tự tin, thích giao tiếp xã hội và dùng sản phẩm thường xuyên. Người làm Marketing tiếp cận người hướng dẫn dư luận nhóm bằng cách nắm bắt đặc điểm tâm lý, nhân khẩu học, phường tiện truyền thông chuyên dùng của họ, từ đó truyền thông điệp đến đối tượng. SVTH: Phan Thị Linh 23
  34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà b. Gia đình Là tổ chức mua tiêu dùng quan trọng nhất của xã hội. Nhu cầu của người tiêu dùng thường xuyên thay đổi theo trình trạng và quy mô gia đình. Bên cạnh đó, các thành viên trong gia đình nhóm tham khảo sơ cấp có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua. Trong cuộc đời người tiêu dùng, có hai nhóm thành viên gia đình ảnh hưởng đến hành vi khác nhau. Gia đình định hướng bao gồm cha mẹ, anh chị em. Người tiêu dùng được cha mẹ định hướng về tôn giáo, quan điểm chính trị, kinh tế ước muốn cá nhân, tình yêu, phẩm giá, Do đó, hành vi mua của người tiêu dùng bị tác động lớn bởi cha mẹ, và các giáo dục trong gia đình. Gia đình riêng bao gồm vợ chồng và con cái. Gia định riêng có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hằng ngày. Các thành viên trong gia đình nắm giữ những vai trò của một trung tâm mua, bao gồm: người thu thập thông tin, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua và người sử dụng. Trong các tình huống mua sắm khác nhau, các thành viên trong gia đình đóng những vai trò khác nhau. Người làm Marketing các sản phẩm tiêu dùng ở Việt Nam cần nắm bắt vai trò từng thành viên tron gia đình trong quyết định mua sản phẩm. Họ cần xác định đối với từng loại sản phẩm cụ thể người vợ hay người chồng là người chịu trách nhiệm mua sắm trong gia đình, hay cả hai có vai trò quan trọng như nhau trong quyết định mua. Những thông tin này sẽ giúp người làm Marketing hướng các hoạt động truyền thông và xúc tiến bán hàng đúng đối tượng. c. Vai trò địa vị Mỗi cá nhân thường tham gia vào nhiều nhóm khác nhau như gia đình, câu lạc bộ, đơn vị công tác Vị trí của mỗi người trong nhóm được xác định bởi vai trò địa vị. Vai trò của một người là những hoạt động mà người đó phải thực hiện trong nhóm. Con người thường lựa chọn tiêu dùng sản phẩm để thể hiện vai trò, địa vị xã hội thực hoặc ao ước của họ, do đó nhà Marketing cần làm cho sản phẩm, thương hiệu trở thành biểu tượng của địa vị xã hội phù hợp với người tiêu dùng mục tiêu. SVTH: Phan Thị Linh 24
  35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà 1.1.2.5.3 Các yếu tố thuộc về cá nhân Quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân. Trong đó, đáng chú ý là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính vạ sự tự quan niệm của người tiêu dùng. a. Tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàng cảnh kinh tế: Tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế ảnh hưởng rõ ràng đến quyết định mua của người tiêu dùng vì chúng liên quan đến nhu cầu và khả năng thanh toán. Do đó, chúng là những qua trọng cần xét đến khi phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định hướng thương hiệu. Người tiêu dùng có hành vi mua rất khác nhau tùy theo chu kỳ sống trong gia đình. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn trong chu kỳ sống của gia đình cùng với tình hình tài chính và sự quan tâm đến sản phẩm điển hình của từng nhóm. b. Cá tính và ý niệm về bản thân Cá tính là những đặc điểm tâm lý nổi bật của một người dẫn đến cách ứng xử tương đối xác định và nhất quán trước hoàn cảnh riêng. Cá tính của một người thường được mô tả thành các dạng như sau: tự tin, áp chế, tự chủ, tôn trọng người khác, dễ hòa đồng, kín đáo, dễ thích nghi. Người tiêu dùng có khuynh hướng chọn thương hiệu có cá tính phù hợp với cá tính của họ nên người làm Marketing có thể sử dụng cá tính như một thông số hữu ích dể phân tích tính cách chọn lựa thương hiệu của người tiêu dùng. Khái niệm có liên quan đến cá tính gọi là ý niệm về bản thân hay sự tự hình dung về chính mình. Niềm tin về bản thân thường là động lực thúc đẩy người tiêu dùng chọn mua sản phẩm, thương hiệu giúp củng cố hình ảnh trong mắt chính họ và trong mắt người khác. SVTH: Phan Thị Linh 25
  36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà c. Lối sống Lối sống của một người là sự biểu hiện của người đó được thể hiện qua các hoạt động, các mối quan tâm và quan điểm trong cuộc sống. Lối sống thể hiện sinh động và toàn diện một người trong sự tương tác giữa người ấy và môi trường sống. Phân tích lối sống của người tiêu dùng giúp hiểu biết về hành vi người tiêu dùng, hữu ích trong phân đoạn, xác định khách hàng mục tiêu và xây dựng chương trình truyền thông. d. Giá trị cốt lõi Giá trị cốt lõi là hệ thống niềm tin của người tiêu dùng ẩn sau bên trong thái độ và hành vi. So với thái độ và hành vi, giá trị cốt lõi là yếu tố sâu xa quyết định lựa chọn và ước muốn của người tiêu dùng lâu dài. Niềm tin là nhận định có ý nghĩa cụ thể của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ. Người tiêu dùng có thể tin rằng sản phẩm này hoạt động tốt hơn sản phẩm khác. Niềm tin hình thành dựa trên kinh nghiệm cá nhân, thông tin quảng cáo và thảo luận với người khác. Các nhà làm Marketing cần quan tâm đến niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ vì người tiêu dùng dựa trên niềm tin của họ. Nếu người tiêu dùng có niềm tin sai lệch và gây cản trở cho việc mua, người làm Marketing phải có biện pháp để thay đổi niềm tin đó. 1.1.2.5.4 Các yếu tố thuộc về tâm lý Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ. (Philip Kotler,2005). a. Động cơ Theo Leon G.Shiffman và Lesie Lazak Kanuk: Động cơ là động lực bên trong mỗi cá nhân thúc đẩy họ hành động. Động lực này được sinh ra bởi trạng thái căng thẳng do nhu cầu chưa được thỏa mãn. SVTH: Phan Thị Linh 26
  37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà Theo Philip Kotler: Động lực là một nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. Khi thỏa mãn được nhu cầu thì sẽ giảm bớt trạng thái căng thẳng, động cơ sẽ biến mất. Tóm lại, Động cơ là nhu cầu nhưng cường độ đòi hỏi thỏa mãn rất cao, là động lực nội sinh mạnh mẽ của hành vi con người, nó hướng con người đến mục tiêu nhât định. Động cơ là nguyên nhân trực tiếp gây hành vi cũng như kết quả của hành vi. Theo lý thuyết của Maslow: con người luôn có những nhu cầu cơ bản có tính chất bản năng sinh học như thực phẩm, nước uống và những nhu cầu cao hơn như được quý trọng, được thể hiện bản thân, Các nhu cầu này được sắp xếp theo thứ bậc, một khi các nhu cầu cơ bản về mặt vật chất được đáp ứng, con người sẽ tìm kiếm để thỏa mãn nhữ nhu cầu ở thứ bậc cao hơn. Hình 1.4. Tháp nhu cầu theo Maslow Nguồn (Philip Kotler, 2005) Lý thuyết Maslow giúp người làm Marketing phát hiện ra động cơ đích thực khi người tiêu dùng chọn mua sản phẩm, giúp hiểu được sản phẩm khác nhau phù hợp với mục đích, ý đồ, đặc điểm đời sống khác nhau của người tiêu dùng, từ đó đưa ra kích thích hiệu quả. SVTH: Phan Thị Linh 27
  38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà b. Nhận thức Một người khi đã có động cơ sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thong qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin càm giác đó theo cách riêng của mình. Nhân thức là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức. c. Sự quan tâm có chọn lọc: Hằng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân có kích thích. Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi ngày, dĩ nhiên người đó không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó. Phân lớn những tác nhân kích thích đó bị sàn lọc đi. Một thách thức thực sự là làm thế nào giải thích được là người ta sẽ chú ý đến những tác nhân kích thích nào. Sự quan tâm có chọn lọc có ý nghĩa là những người làm tiếp thị phải cố gắn hết sức để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua đối với phần lớn những người không tìm kiếm sản phầm đó trên thị trường. Ngay cả những người đang tìm kiếm sản phẩm đó cũng có thể không chú ý đến các thông điệp, nếu nó không nổi bật lên giữa một biển các tác nhân kích thích bao quanh. Những quảng cáo có tính kích thích càng lớn, mới và có tính tương phản sẽ được chú ý đến nhiều hơn. d. Sự bóp méo có chọn lọc Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến. Mỗi người đều có gò ép thông tin nhận được vào SVTH: Phan Thị Linh 28
  39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình. Sự bóp méo có chọn lọc mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩ cá nhân của mình. e. Sự ghi nhớ có chọn lọc Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được. Họ có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình. f. Tri thức Khi người ta hành động đồng thời họ cũng lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. (Philip Kotler, 2005). Cứ mỗi lần người tiêu dùng hành động họ lại học thêm một điều gì đó. Học hỏi dẫn đến những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng do rút được kinh nghiệm. Phần lớn hành vi của người tiêu dùng dựa trên kinh nghiệm học được. g. Cảm xúc Phản ứng của người tiêu dùng không hoàn toàn là lý tính, nhiều trường hợp mang tính cảm xúc. Thương hiệu hoặc sản phẩm có thể làm người tiêu dùng cảm thấy tự hào, hào hứng hoặc tự tin, nội dung quảng cáo có thể tạo ra cảm giác vui vẻ, ghê sợ hoặc bối rối. Thực tế kinh doanh cho thấy cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua của người tiêu dùng. h. Ký ức Các nhà tâm lý học phân biệt giữa ký ức ngắn hạn – kho chứa thông tin tạm thời và có giới hạn với ký ức dài hạn – có tình lâu dài hơn và không có giới hạn. Thông tin và kinh nghiệm con người thu nhặt được trở thành ký ức dài hạn. Ký ức dài hạn là một tập hợp các điểm nút và các đường kết nối. Các điểm nút chưa đựng thông tin được liên kết với nhau bởi các đường có độ mạnh yếu khác nhau. Bất kỳ dạng thông tin nào cũng có thể được lưu trữ trong mạng lưới ký ức bao gồm lời nói, hình ảnh, sự trừu tượng, hoàn cảnh. Tiến trình kích thích lan truyền từ điểm nút này đến điểm nút kia sẽ SVTH: Phan Thị Linh 29
  40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà xác định lượng thông tin có thể truy xuất và thông tin gì có thể nhớ lại. Khi một điểm nút được kích hoạt bởi sự mã hóa thông tin bên goài hoặ bởi việc truy xuất thông tin bên trong từ ký ức dài hạn, thì những điểm nút khác cũng sẽ được kích hoạt nếu chúng có mối liên hệ đủ mạnh với các điểm nút trên. Theo mô hình này, kiến thức thương hiệu của người tiêu dùng có thể được coi như một điểm nút trong ký ức với nhiều liên tưởng được kết nối. Sức mạnh và sự tổ chức các liên tưởng này sẽ là những yếu tố xác định quan trọng về thông tin mà người tiêu dùng có thể nhớ về thương hiệu đó. Liên tưởng thương hiệu bao gồm tất cả những liên tưởng, suy nghĩ, cảm nhận, nhận thức, hình ảnh, kinh nghiệm, niềm tin, thái độ, liên quan đến thương hiệu đươc liên kết với điểm nút. Người làm Marketing cần bảo đảm rằng khách hàng có những kinh nghiệm về sản phẩm, dịch vụ đủ để tạo ra kiến thức đúng về thương hiệu và duy trì chúng trong ký ức. 1.1.3 Các mô hình nghiên cứu liên quan 1.1.3.1 Mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Thuyết hành động hợp lý TRA được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Mô hình cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Thuyết hành động hợp lý dựa trên giả thuyết rằng người sử dụng sẽ hành động dựa trên lý lẽ. Họ có khả năng thu thập và đánh giá một cách có hệ thống tất cả những thông tin hiện có. Thêm vào đó, TRA cũng cho rằng người sử dụng quan tâm tới tác động đến hành động của họ. Dựa trên những lý lẽ này, họ ý định thực hiện hành động. SVTH: Phan Thị Linh 30
  41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà Hình 1.5: Mô hình TRA (Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1977) 1.1.3.2 Mô hình hành vi có kế hoạch TPB (Theory of Planned Behaviour) Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được, yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng. Thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội thực hiện hành vi. SVTH: Phan Thị Linh 31
  42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà Hình 1.6: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Nguồn: Ajzen, 1991) 1.1.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM Mô hình TAM được xây dựng bởi Fred Davis (năm 1989) và Richard Bagozzi (năm 1992) dựa trên sự phát triển từ lý thuyết TRA và TPB, đi sâu hơn vào việc giải thích hành vi chấp nhận cộng nghệ của người tiêu dùng. Có 5 biến chính: Biến bên ngoài (biến ngoại sinh) hay còn gọi là biến thí nghiệm trước đây: Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích (perceive usefulness – PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (perceive ease of use – PEU). Ví dụ các biến bên ngoài đó là sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sử dụng công nghệ. Nhận thức sự hữu ích: Người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng công nghệ ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể. Nhận thức tính dễ sử dụng: Là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng công nghệ. Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là thái độ hướng đến việc sử dụng một công nghệ được tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và dễ sử dụng. Dự định sử dụng: Là dự định của người dùng khi sử dụng công nghệ. Dự định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực. SVTH: Phan Thị Linh 32
  43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà TAM được xem là mô hình đặc trưng để ứng dụng trọng việc nghiên cứu việc chấp nhận và sử dụng một công nghệ trong đó có Internet. Hình 1.7: Mô hình TAM (Nguồn: Fred Davis, 1989) 1.1.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được mô phỏng từ mô hình TRA, được công nhận rộng rãi và được xem là mô hình đặc trưng, hữu ích và có độ tin cậy cao trong việc nghiên cứu sự chấp nhận thông tin của người sử dụng. TAM thừa nhận rằng hai yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng là nền tảng quyết định sự chấp nhận của người dùng đối với hệ thống. Tầm quan trọng của hai yếu tố vừa nêu dựa trên phân tích từ nhiều khía cạnh như: thuyết mong đợi, thuyết quyết định hành vi. Mô hình TAM đã chứng minh được ý nghĩa thực tiễn của nó trong các nghiên cứu khoa học ở Việt nam: Trong đề tài: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến (ONLINE SHOPPING) của người tiêu dùng, của tác giả Từ Thị Hải Yến, Trường Đại Học Đông Á đã rút ra được Ý định mua sắm trực tuyến tại Việt Nam bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi: Lợi ích tiêu dùng cảm nhận, khả năng sử dụng, sự tin tưởng cảm nhận, chuẩn chủ quan (lợi ích tiêu dùng cảm nhận và quy chuẩn chủ quan được tác giả đưa vào). Ý định mua sắm trực tuyến tại Việt Nam bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi lợi ích tiêu dùng cảm nhận và quy chuẩn chủ quan. Trong khi đó khả năng sử dụng cũng như sự tin tưởng cảm nhận không có tác động đến ý định mua sắm trực tuyến. SVTH: Phan Thị Linh 33
  44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà Tiếp đến là đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng dịch vụ MOBILE BANKING của khách hàng tại ngân hàng TMCP Hàng Hải chi nhánh Đà Nẵng, của tác giả Huỳnh Thị Ngọc Anh, đại học Kinh Tế Đà Nẵng đã đúc kết được có 4 nhân tố tác động đến ý định hành vi của người sử dụng dịch vụ Mobile Banking: Kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự tin tưởng và kỳ vọng hiệu quả. Đề tài: Tác động của giá cả, chất lượng cảm nhận đến sự thỏa mãn và trung thành của người tiêu dùng đối với cá tại thành phố Nha Trang, của tác giả Hồ Huy Tựu, Đại học Kinh Tế Nha Trang đã cho thấy sự thỏa mãn tương quan dương với chất lượng cảm nhận và giá cả, nhưng cảm nhận chất lượng đóng vai trò chính giải thích sự thỏa mãn của người tiêu dùng còn giá cả chỉ có vai trò thứ yếu. Kết quả này cho thấy người tiêu dùng quan tâm trước đến chất lượng và sau đó là giá cả. Đề tài Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người Việt Nam – nghiên cứu tại địa bàn Đà Nẵng, của tác giả Lê Thanh Hồng, đại học Kinh Tế Đà Nẵng đã đúc kết ra nhóm 4 yếu tố ảnh hưởng là nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức rủi ro về hàng hóa/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến. Trong đó, nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng có tác động thuận chiều với ý định đặt phòng, nhận thức rủi ro về hàng hóa/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến có tác động ngược chiều với ý định đặt phòng. Không có sự khác biệt các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến giữa những người có giới tính và độ tuổi khác nhau. Trong đề tài Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng thương mại điện tử ở Việt Nam của tác giả Nguyễn Mai Anh, đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh đã đúc kết các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến thái độ sử dụng thương mại điện tử bao gồm: nhận thức về sự hữu ích về kinh tế và quy trình mua, nhận thức hữu ích liên quan đến sản phẩm, nhận thức tính sử dụng, nhận thức rủi ro đến giao dịch trực tuyến, nhận thức liên quan đến sản phẩm và nhận thức tính thuận tiện trong thanh toán. Trong đó theo kết quả nghiên cứu, hai yếu tố nhận thức hữu ích (quy trình mua và sản phẩm) và tính thuận tiện trong thanh toán có ảnh hưởng lớn nhất đến thái độ sử dụng. SVTH: Phan Thị Linh 34
  45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà Mô hình nghiên cứu ở nước ngoài: Mô hình nghiên cứu về viễn thông là Ý định hành vi hướng tới dử dụng công nghệ 3G của tác giả Sona Mardikyan, Betul Besiriglu và Gozde uzmaya Đại học Bogazici, Instabul, Thổ Nhĩ Kỳ cũng đã kết hợp việc sử dụng các yếu tố trong mô hình TAM cùng với việc bổ sung thêm các yếu tố khác như: giá cả, cảm nhận chất lượng dịch vụ, sự đa dạng của dịch vụ 3G, ảnh hưởng xã hội để phân tích yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi sử dụng của người tiêu dùng. Kết quả cho thấy sự nhận thức dễ sử dụng, chất lượng và giá cả dịch vụ là những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi hướng tới việc sử dụng công nghê 3G ở Thổ Nhĩ Kỳ. Trong nghiên cứu Những nhân tố quyết định ảnh hưởng đến sự chấp nhận mobile marketing của giới trẻ ở Malaysia của hai tác giả Mohammad Ismail (Đại học Teknologi MARA, Malaysia) và Razli Razak (Đại học Utara, Malaysia) cho biết hai yếu tố thái độ và tiêu chuẩn chủ quan là những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng mobile marketing của giới trẻ, trong đó các yếu tố nhận thức dễ sử dụng và nhận thức hữu ích là một trong những yếu tố có tác động trực tiếp đến thái độ qua đó gián tiếp ảnh hưởng đến ý định sử dụng của người tiêu dùng trẻ tuổi ở Malaysia. Như vậy, mô hình TAM cũng đã giải thích được hành vi của người tiêu dùng đối với một dịch vụ công nghệ. Tác giả sẽ tham khảo sử dụng các yếu tố được đề xuất trong các mô hình nghiên cứu liên quan đến thương mại điện tử. Trong quá trình thực tập tại đơn vị qua quá trình tiếp xúc với khách hàng, phỏng vấn khách hàng thêm vào đó là tiếp thu ý kiến từ các nhân viên trong khách sạn, đề tài nhận thấy yếu tố về giá cả, nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, ảnh hưởng xã hội là các yếu tố khách hàng quan tâm đến nhất khi quyết định đặt phòng của khách sạn Thanh Xuân Huế qua Booking.com. Như vậy, ngoài các yếu tố được rút ra từ mô hình chấp nhận công nghệ là nhận thức dễ sử dụng, nhận thức tính hữu ích, thái độ đề tài còn đưa vào mô hình nghiên cứu các yếu tố quan trọng khác gồm giá cả, cảm nhận sự tin tưởng (của tác giả Từ Thị Hải Yến, Trường Đại Học Đông Á) và cảm nhận chất lượng(Sona Mardikyan, Betul Besiroglu và Gozde Uzmaya, Đại học Bogazici, Istabul, Thổ Nhĩ Kỳ). SVTH: Phan Thị Linh 35
  46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất. Nhận thức tính dễ sử dụng: là mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ ít dùng nỗ lực (theo Daivis, 1989). Nhận thức tính hữu ích: là mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống đặc biệt sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình (theo Davis, 1989). Thái độ: được định nghĩa là cảm giác tích cực hay tiêu cực trong việc thực hiện các hành vi có chủ đích (theo Fishbein và Ajzen 1975). Giá cả: giá dịch vụ là chi phí phải trả cho doanh nghiệp để thỏa mãn nhu cầu của mình. Cảm nhận tin tưởng: là niềm tin của con người, cảm giác an toàn đối với một sản phẩm, dịch vụ. Cảm nhận về chất lượng: là nhận thức chất lượng dịch vụ từ quan điểm khách hàng hơn là chất lượng thật sự của hệ thống (Bienstock 2008) Ý định sử dụng: một dấu hiệu sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định. Nó được giả định là một tiền đề trực tiếp của hành vi (Ajzen, 2002). SVTH: Phan Thị Linh 36
  47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà 1.1.3.3.1 Thang đo nghiên cứu đề xuất Tên Các biến số Thang đo nghiên cứu mã Tài liệu tham khảo hóa Dễ dàng tìm kiếm tên khách sạn trên Joongho Ehn, Jinsoo Park NT1 Sự nhận Booking.com và Dongwon Lee (2001). thức Dễ dàng đặt được phòng của khách NT2 dễ sử dụng sạn Thủ tục đặt phòng dễ dàng NT3 Có thể đặt phòng bất cứ lúc nào cần HI1 Jinsoo Park và Dongwon S nh n Có thể truy cập đặt phòng từ nhiều Lee (2001). ự ậ HI2 thức tính thiết bị khác nhau có kết nối Internet hữu ích Tiết kiệm thời gian HI3 Không phải tốn chi phí đặt phòng HI4 Giá cả phòng khách sạn hiển thị trên Nghiên cứu thực nghiệm ở GC1 Booking.com hợp lý Klang Valley (2010), Jyo Giá phòng khách sạn rẻ hơn so với Rana (2015) Giá cả các khách sạn khác được hiển thị trên GC2 Booking.com Giá cả các dịch vụ kèm theo của GC3 khách sạn hợp lý Tin rằng thông tin cá nhân của mình Salisbury và cộng sự CN1 được bảo mật (2001), Chan và Lu (2004) Tin rằng giao dịch của khách hàng Cảm nhận với khách sạn qua Booking.com an CN2 tin tưởng toàn Hệ thống an ninh giữa khách hàng với khách sạn và Booking.com là rất CN3 đảm bảo SVTH: Phan Thị Linh 37
  48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà Nghĩ rằng Booking.com có chất CNCL1 lượng cao Cảm nhận về chất Nghĩ rằng Booking.com có tốc Ths Hồ Huy Tựu CNCL2 lượng độ kết nối và truy cập nhanh (2014). Nghĩ rằng Booking.com có dịch CNCL3 vụ chăm sóc khách hàng tốt Rất thích đặt phòng của khách Fish bein và cộng sự TĐ1 sạn trên Booking.com (1989) Cảm thấy đúng đắn khi đặt phòng của khách sạn qua TĐ2 Thái độ Booking.com Cảm thấy thoải mái hơn khi đặt phòng khách sạn qua TĐ3 Booking.com Hài lòng về chất lượng của Nguyễn Thị Ngọc Giàu YĐ1 khách sạn (2016), Lê Thị Quỳnh Hoàn toàn yên tâm khi đặt phòng Anh (2018). YĐ2 Ý định đặt phòng khách sạn qua Booking.com tại khách sạn Tiếp tục chọn khách sạn Thanh YĐ3 Thanh Xuân Huế Xuân khi có dịp đến Huế Sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè đặt phòng khách sạn qua YĐ4 Booking.com 1.2 Cơ sở thực tiễn 1.2.1 Tổng quan về tình hình phát triển của ngành du lịch Việt Du lịch Việt Nam được xem là một ngành kinh tế mũi nhọn vì cho rằng đất nước Việt Nam có tiềm năng du lịch đa dạng và phong phú, được khẳng định qua những con số tăng trưởng tích cực. Năm 2019, ngành Du lịch Việt Nam lập kỳ tích lần đầu tiên đón 18 triệu lượt khách quốc tế, tăng 16,2% so với năm 2018. Giai đoạn từ 2015-2019, lượng khách quốc tế đến Việt Nam đã tăng 2,3 lần từ 7,9 triệu lượt lên 18 triệu lượt, tốc độ tăng SVTH: Phan Thị Linh 38
  49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà trưởng bình quân đạt 22,7% mỗi năm. Việt Nam liên tục nằm trong nhóm những quốc gia có tốc độ tăng trưởng khách du lịch nhanh nhất thế giới. Tổng cục Thống kê, ước tính số khách quốc tế đến Việt Nam tháng 12.2019 đạt 1.710.170 lượt khách, giảm 5,5% so với tháng 11.2019 nhưng lại tăng 24,4% so với tháng 12.2018. tính chung 12 tháng năm 2019, ước tính số khách quốc tế đến Việt Nam đạt 18.008.590 lượt khách, tăng 16,2% so với cùng kỳ năm 2018. Trong đó, lượng khách đến bằng phương tiện đường không đạt 14.377.500 lượt, khách đến bằng phương tiện đường biển đạt 264.110 lượt khách, khách đến bằng phương tiện đường bộ đạt 3.366.970 lượt khách. Trong đó, 10 thị trường đưa khách đến Việt Nam nhiều nhất là: Trung Quốc đạt 5.806.400 lượt người, Hàn Quốc đạt 4.290.800 lượt người, Nhật Bản đạt 951.960 lượt người, Đài Loan (TQ) đạt 926.750 lượt người, Mỹ đạt 746.170 lượt người, Nga đạt 646.520 lượt người, Malaysia đạt 606.200 lượt người, Thái Lan đạt 509.800 lượt người, Australia đạt 383510 lượt người, Anh đạt 315.080 lượt người. So với cùng kỳ năm 2018, đa số các thị trường khách năm 2019 đều tăng, trong đó: Thái Lan tăng cao nhất 45,9%; Đài Loan (TQ) tăng 29,8%; Hàn Quốc tăng 23,1%; Indonesia tăng 21,3%; Philippines tăng 18,2%; Trung Quốc tăng 16,9%; Nhật tăng 15,2%; Campuchia tăng 12,3%; Malaisia tăng 12,2% và Bỉ tăng 8,9% Tuy nhiên, một số thị trường khách giảm như: Hồng Kông (TQ) giảm 40,8%; Lào giảm 17,9%; Phần Lan giảm 5,7%; New Zeland giảm 5,5% và Australia giảm 0,9%. Ước tính số liệu khách du lịch nội địa năm 2019 đạt 85 triệu lượt khách, trong đó có 43,5 triệu lượt khách lưu trú. Tổng thu từ khách du lịch đạt 726.000 tỉ đồng, tăng 17,1% so với cùng kỳ năm 2018. Thông tin từ các địa phương cho thấy, lượng khách du lịch và tổng thu từ khách du lịch năm 2019 đều tăng trưởng mạnh so với cùng kỳ năm 2018. Một số địa phương có kết quả tiêu biểu như sau: Ninh Bình ước đón 7,6 triệu lượt khách (tăng 3% so với cùng kỳ năm 2018), tổng thu từ du lịch đạt 3.600 tỉ đồng; Hải Phòng đón 9 triệu lượt khách (tăng 16,4%) trong đó khách quốc tế đạt 930 nghìn lượt khách (tăng 8,25%); Khánh Hòa ước đón 7,2 triệu lượt khách, trong đó có 3,6 triệu lượt khách quốc tế (tăng 27,5 %); tổng thu du lịch ước đạt 27.100 tỉ đồng (tăng 24,2%); Thừa Thiên Huế ước SVTH: Phan Thị Linh 39
  50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà đón 4,8 triệu lượt (tăng 10,8%), trong đó khách quốc tế ước đạt 2,2 triệu lượt (tăng 12,7%), khách lưu trú ước đạt 2,2 triệu (tăng 5,03%), doanh thu từ du lịch ước đạt 4.900 tỉ đồng (tăng 9,6% so với năm 2018) Trong những năm gần đây, ngành du lịch việt nam đều có sự tăng trưởng ổn định, bình quân tăng trên 15% cả về số lượng và khách du lịch nội địa và khách quốc tế đến Việt Nam. Về tốc độ tăng trưởng khách quốc tế, Việt Nam hiện đang ở mức cao (21%), trong khi Thái Lan, Singapore, Malaysia đều có dấu hiệu chững lại. Đây là cơ hội tốt cho du lịch Việt Nam rút ngắn khoảng cách với các quốc gia mạnh về du lịch trong khu vực. Tuy nhiên vào năm 2020 do dịch bệnh Covid-19 ngành du lịch Việt Nam chịu rất nhiều thiệt hại, doanh thu du lịch lữ hành 6 tháng đầu năm 2020 ước tính đạt 10,3 nghìn tỷ đồng, giảm 53,2% so với cùng kỳ năm trước. Theo nhận định của các chuyên gia, doanh thu giảm như vậy một phần lớn là do thị trường du lịch quốc tế chưa hoạt động trở lại. Cụ thể, khách quốc tế đến nước ta trong tháng 6 ước tính đạt 8,8 nghìn lượt người, giảm 61,3% so với tháng trước và giảm 99,3% so với cùng kỳ năm trước. Tính chung 6 tháng đầu năm, khách quốc tế đến nước ta ước tính đạt 3.744,5 nghìn lượt người, giảm 55,8% so với cùng kỳ năm trước. Theo Kế hoạch mới ban hành của Tổng cục Du lịch, toàn ngành sẽ tập trung nghiên cứu xây dựng đề án phát triển du lịch số, trước mắt ưu tiên phát triển du lịch thông minh ở Hà Nội, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh và thành phố Huế. Theo đó, toàn ngành sẽ tập trung phát triển du lịch thông minh trên cơ sở nghiên cứu và ứng dụng các công nghệ mới như: Công nghệ và phương tiện mới giúp hiện đại hóa kết cấu hạ tầng du lịch, cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch; trang thiết bị chuyên dùng hiện đại cho cơ sở lưu trú du lịch hạng cao và khu du lịch quốc gia; công nghệ có khả năng giúp các cơ sở lưu trú du lịch tiết kiệm năng lượng, tài nguyên và năng suất lao động. 1.2.2 Thực trạng phát triển ngành du lịch của thành phố Huế giai đoạn 2019-2020 và định hướng phát triển đến 2030 Ông Trần Hữu Thùy Giang - Phó Giám đốc Sở Du lịch Thừa Thiên Huế cho biết: Hiện nay, trên địa bàn tỉnh có 667 cơ sở lưu trú, với tổng số 11.508 phòng, 18.801 SVTH: Phan Thị Linh 40
  51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà giường; 78 công ty, chi nhánh, văn phòng đại diện, đại lý lữ hành, 8 điểm du lịch; 38 doanh nghiệp vận chuyển du lịch và nhiều cơ sở kinh doanh dịch vụ du lịch. Năm 2019 vừa qua, tổng lượng khách du lịch đến Cố đô Huế đạt hơn 4,8 triệu lượt; tăng hơn 11% so với cùng kỳ, trong đó khách quốc tế đạt hơn 2,1 triệu lượt. ông Nguyễn Văn Phúc - Phó giám đốc Sở Du lịch Thừa Thiên Huế thông tin, tổng lượt khách đến Thừa Thiên Huế năm 2019 đạt 4,817 triệu lượt, tăng 11,18% so với cùng kỳ, trong đó khách quốc tế đạt 2,186 triệu lượt, tăng 12,06% so với cùng kỳ. Khách lưu trú đạt 2,247 triệu lượt, tăng 7,30%. Doanh thu từ cơ sở lưu trú năm 2019 đạt 4.945 tỷ đồng, tăng 10,54% so với năm 2018, tổng thu từ du lịch đạt 11.300 tỷ đồng. Khách du lịch Hàn Quốc tiếp tục dẫn đầu các thị trường khách quốc tế đến Huế trong năm 2019, chiếm 19,9%. Thị trường khách du lịch Thái Lan quay trở lại và tăng mạnh so với năm 2017, 2018, chiếm 12,9% và đứng vị trí thứ hai. Một số thị trường truyền thống Tây Âu, Bắc Mỹ giữ mức tăng trưởng ổn định, đóng góp ở mức cao về thị phần khách du lịch đến Huế như Pháp (7,5%), Anh (5,3%), Mỹ (5,1%), Đức (4,7%) Bước qua năm 2020 trước diễn biến phức tạp của đại dịch Covid-19 gây nhiều tổn thất cho ngành du lịch Thừa Thiên Huế. Số liệu khảo sát từ 472 cơ sở lưu trú cho thấy có 89% tổng số lao động bị ảnh hưởng bởi dịch Covid là 6.228 người, cụ thể có 2.469 lao động bị giảm lương, giảm công làm, 669 lao động nghỉ không lương có hỗ trợ; cho thôi việc 936 người (chiếm 16%), nghỉ không lương không hỗ trợ là 1.298 người (12,6%). Điều này đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến đời sống của người lao động trong các cơ sở lưu trú. Tổng lượt khách quốc tế 4 tháng đầu năm 2020 mà các đơn vị kinh doanh lữ hành trên địa bàn trực tiếp khai thác giảm 56,4%. Lượng khách nội địa 4 tháng đầu 2020 giảm đến 93,2% so với cùng kỳ. Trước tình thế khó khăn của ngành du lịch, đặc biệt là với các doanh nghiệp lữ hành, cơ sở lưu trú, UBND tỉnh Thừa Thiên Huế đã thực hiện các gói kích cầu nhằm vực dậy ngành du lịch, trong đó đặc biệt là miễn phí 100% vé vào di tích từ ngày 30/4 - 7/5, đã thu hút trên 22 nghìn lượt khách đến Huế. SVTH: Phan Thị Linh 41
  52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà Những biện pháp mang tính quyết liệt đã bước đầu đã đạt được những hiệu quả nhất định. Sở Du lịch Thừa Thiên Huế cho biết, tình hình hoạt động kinh doanh du lịch tháng 5, lượng khách đến Huế ước đạt 65,062 lượt, tăng gần 60.000 lượt so với cùng kỳ tháng 4 (6.675 lượt) trong đó lượng khách quốc tế đạt 4.573 lượt. - Hướng đi của du lịch Thừa Thiên Huế hậu covid UBND tỉnh triển khai nhiều gói kích cầu của chính quyền trong năm 2020 tại các điểm di tích do Trung tâm Bảo tồn Di tích Cố đô Huế quản lý với các hình thức: Mở cửa miễn phí vào tam quan Đại Nội và các điểm di tích từ ngày 30/4/2020 - 7/5/2020 (đã triển khai), giảm 50% phí tham quan các điểm di tích từ ngày 8/5/2020 - 31/7/2020. Tùy thuộc vào tình hình khôi phục của thị trường khách du lịch, các tháng còn lại năm 2020 để tiếp tục thực hiện kích cầu bằng việc giảm phí tham quan các điểm di tích. Song song với đó là tăng các chương trình biểu diễn miễn phí ở Đại Nội, ít nhất là 1 chương trình biểu diễn nghệ thuật 1 ngày tại một khung giờ cố định trong thời gian từ ngày 15/7/2020 đến hết năm 2020. UBND tỉnh Thừa Thiên Huế đã tổ chức Diễn đàn Du lịch Huế vào ngày 31/5/2020 với chủ đề “Kết nối lữ hành: Huế - điểm đến an toàn và thân thiện” nhằm thực hiện các giải pháp kích cầu du lịch nội địa, hỗ trợ ngành du lịch địa phương. Diễn đàn hướng đến đánh giá khả năng hồi phục du lịch Thừa Thiên-Huế, xác định các đối tượng thị trường khách trở lại địa phương trong bối cảnh hiện nay và sau dịch, công bố chương trình kích cầu du lịch của tỉnh năm 2020, kết nối với TP Đà Nẵng và tỉnh Quảng Nam triển khai chương trình kích cầu liên kết 3 địa phương, đồng thời chú trọng quảng bá du lịch, kết nối các doanh nghiệp lữ hành, lưu trú lớn trong nước triển khai các chương trình kích cầu. Có thể thấy, các gói kích cầu lúc này là hết sức cần thiết để từng bước làm ấm trở lại thị trường du lịch, giải quyết công ăn việc làm cho nhân lực ngành du lịch Thừa Thiên Huế. Với sự chủ động của doanh nghiệp du lịch, những chính sách hỗ trợ thiết thực của chính quyền hứa hẹn sẽ thổi một “làn gió mới” đến ngành du lịch SVTH: Phan Thị Linh 42
  53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG CỦA KHÁCH HÀNG QUA BOOKING.COM TẠI KHÁCH SẠN THANH XUÂN HUẾ. 2.1 Tổng quan về khách sạn Thanh Xuân Huế 2.1.1 Giới thiệu sợ lược về khách sạn Thanh Xuân Huế Địa chỉ: 28 Trần Cao Vân, Phường Phú hội, Thành phố Huế Tiêu chuẩn: 3 sao Hotline: 093.515.2388 Email: ThanhXuanhotel@gmail.com Website: Khách sạn Thanh Xuân tọa lạc tại thành phố Huế nằm ở vị trí cách trung tâm 0.5km, là một vị trí rất thuận tiện cho việc di chuyển đến các khu giải trí, danh lam thắng cảnh huế. Bên cạnh đó, nhờ cách trung tâm thành phố 0.5km giúp giảm các tiếng ồn tác động đến việc nghỉ ngơi của du khách. Cách cảng hàng không sân bay Phú Bài khoảng 13km, cách chợ Đông Ba 800m, cách ga Huế 2km, cách cầu Tràng Tiền và Phố đi bộ Nguyễn Đình Chiểu chỉ 300m, cách chùa Thiên Mụ 5.2km, cách Kinh Thành Huế 1.5km, cách ngân hàng chỉ 200m, và chỉ cách bệnh viện chưa tới 600m. Vị trí của khách sạn rất thuận lợi du khách có thể đi bộ để đến các nơi tham quan. Bên cạnh đó khách sạn Thanh Xuân còn có dịch vụ cho thuê xe đạp miễn phí, xe máy (tính phí) và các tuor đi tham quan các nơi khác như Hội An, Đà Nẵng, Nha Trang  Lịch sử hình thành và phát triển: - Được xây dựng năm 2012, hiện tại khách sạn có 4 tầng với 40 phòng ngủ, khách sạn có nhà hàng, quán bar&caffe, phòng hội thảo, quầy bán hàng, dịch vụ Massage và ngâm chân thảo dược, - Từ thời điểm bắt đầu đi vào hoạt động đến nay khách sạn vẫn luôn duy trì các mặt hoạt động kinh doanh nhằm đảm bảo việc làm và đời sống cho các lao động. - Để bắt kịp với nhịp kinh doanh của các khách sạn khác thì Thanh Xuân Hotel theo định kì sẽ tu sửa, nâng cấp và thay mới các trang thiết bị để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. SVTH: Phan Thị Linh 43
  54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà - Khách hàng sẽ hài lòng khi lựa chọn Thanh Xuân Hotel với nhiều ưu điểm điển hình như du khách có thể đi dạo chỉ vài phút để đến các con phố mua sắm, hay chiêm ngưỡng bờ sông hương thơ mộng, thưởng thức các món ăn dân dã của xứ Huế với khu chợ đêm. Bên cạnh sự thuận tiện thì Khách sạn Thanh Xuân còn ở gần với đồn cảnh sát là khu vực rất an toàn mang lại cho du khách cảm giác yên tâm khi ở đây.  Vài nét về hoạt động kinh doanh tại khách sạn Thanh Xuâ Huế. - Thanh Xuân Hotel được xem là một khách sạn nhỏ trong khu vực Thừa Thiên Huế cả về quy mô lẫn nguồn lực, tuy nhiên khách sạn Thanh Xuân đã đáp ứng một phần nhu cầu lưu trú và các dịch vụ ăn uống tham quan cho các du khách đến với Huế cả ngày thường lẫn các dịp lễ lớn, dịp tết, các lúc cao điểm của du khách, làm giảm tải bớt áp lực lượng khách lưu trú trong các khách sạn lớn. - Kết hợp với các đại lý lữ hành xây dựng các tour du lịch xuyên tỉnh tạo nên sự phong phú trong du lịch giúp du khách có nhiều lựa chọn du lịch hơn, mang lại nguồn du khách lớn cho khách sạn. - Khách sạn đã chú ý đẩy mạnh các kênh Marketing, liên kết với các trang thương mại điện tử uy tín về dịch vụ đặt phòng online để gia tăng lượng khách và tăng doanh thu cho khách sạn. Số lượng du khách đến với Thanh Xuân Hotel ngày một tăng lên rõ rệt từ trên địa bàn Thừa Thiên Huế đến các tỉnh trong nước và nước ngoài được thể hiện bởi các con số tích cực qua các năm. - Việc kinh doanh các dịch vụ bổ sung như nhà hàng, quầy barmini&cofe, massage cũng làm du khách thích thú hơn và đương nhiên đây cũng là một phần không nhỏ đóng góp vào doanh thu của khách sạn. - Tóm lại, hoạt động kinh doanh của khách sạn trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế có những chuyến biến và thu được các kết quả rất tích cực. Tuy nhiên, do nhiều hạn chế nhất định mà năng lực thu hút khách hàng từ nước ngoài đến với khách sạn vẫn chưa cao, thêm vào đó đại dịch Covid-19 chưa được kiểm soát triệt để là điều lo ngại của toàn ngành du lịch nói chung và ngành kinh doanh khách sạn trên địa bàn Thừa Thiên Huế hay khách sạn Thanh Xuân nói riêng SVTH: Phan Thị Linh 44
  55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà 2.1.2 Chức năng và lĩnh vực hoạt động của khách sạn 2.1.2.1 Chức năng của khách sạn - Chức năng của khách sạn là cung cấp dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống và các dịch vụ bổ sung khác đặc biệt là dịch vụ đặt tour giúp du khách tham quan khám phá các địa điểm di tích lịch sử và danh lam thắng cảnh. - Buôn bán các sản phẩm như rượu, bia thuốc lá, nước ngọt - Chế biến các món ăn phục vụ khách đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. 2.1.2.2 Lĩnh vực hoạt động của khách sạn - Hoạt động kinh doanh buồng ngủ: Trong những năm gần đây, hoạt động kinh doanh buồng ngủ của khách sạn chiểm tỷ trong cao nhất trong tổng doanh thu của khách sạn. Hệ thống phòng ngủ của khách sạn bao gồm nhiều loại như: Standard, Superior, Family, Deluxe được trang bị cơ sở vật chất đầy đủ, hiện đại nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng khi lưu trú ở khách sạn. Hình 2.1: Phòng ngủ khách sạn Thanh Xuân SVTH: Phan Thị Linh 45
  56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà - Hoạt động kinh doanh dịch vụ ăn uống: Hoạt động này cũng góp phần đóng góp vào doanh thu nhưng không cao lắm. Hoạt động phục vụ bữa sáng cho khách hàng là chủ yếu, các bữa trưa tối vẫn phục vụ nhưng không thu hút thực khách nhiều bởi nhiều lí do điển hình như thực khách muốn nếm thử các món đặc sản của Huế tại các địa điểm đã được các thực khách khác check-in chứ không muốn dùng tại nhà hàng. Việc chênh lệch giá giữa nhà hàng của khách sạn với các quán ăn cũng là một lí do. Hình 2.2: Bữa khách sạn Thanh Xuân cung cấp - Hoạt động kinh doanh dịch vụ bổ sung: Các dịch vụ bổ sung của khách sạn bao gồm dịch vụ massage, cho thuê xe máy, tổ chức hội nghị, dịch vụ giặt là, quầy barmini&cofe. Việc đa dạng các dịch vụ bổ sung này giúp du khách cảm thấy thuận tiện và thích thú hơn, giúp kéo dài thời gian lưu trú của du khách hơn. SVTH: Phan Thị Linh 46
  57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà Hình 2.3: Quầy Bar mini của khách sạn Thanh Xuân 2.1.3 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý khách sạn Thanh Xuân Huế BAN GIÁM ĐỐC PHÒNG BỘ KẾ BỘ BUỒNG PHẬN BẢO BẢO TOÁN – LỄ TÂN PHẬN PHÒNG NHÀ VỆ TRÌ HÀNH BẾP HÀNG CHÍNH Nguồn: Khách sạn Thanh Xuân SVTH: Phan Thị Linh 47
  58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà - Theo mô hình này, Giám độc khách sạn là người quản lí toàn bộ hoạt động kinh doanh của khách sạn. Toàn bộ khách sạn phân thành 7 bộ phận với chức năng nhiệm vụ rõ ràng và riêng biệt. Qua mô hình trên ta thấy, cơ cấu tổ chức của khách sạn theo kiểu trực tuyến nên giữa các khâu không có sự chồng chéo nhau. Nó phân định rõ ràng nhiệm vụ của mỗi bộ phận, mỗi nhân viên. Người có quyền quyết định cao nhất trong khách sạn là giám đốc. Với mô hình này, giám đốc nắm bắt được thông tin kinh doanh của các bộ phận một cách kịp thời để đưa ra quyết định chính xác, nhanh chóng.  Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận:  Ban giám đốc (Giám đốc – Phó giám đốc) - Chịu trách nhiệm điều hành và quản lí khách sạn. - Lập kế hoạch tổ chức lao động, vạch kế hoạch công tác, lên kế hoạch, kiểm tra trong quá trình kinh doanh. - Chịu trách nhiệm trước pháp luật về hoạt động kinh doanh của khách sạn. - Chịu trách nhiệm về mọi hoạt động cao nhất của khách sạn: + Về nghiên cứu thị trường. + Về quảng cáo, Marketing. + Về giá cả, các dịch vụ khách sạn. + Về các mối quan hệ trong khách sạn và các cơ sở kinh doanh du lịch khác. + Phó giám đốc có nhiệm vụ giúp việc cho giám đốc điều hành quản lý khách sạn hằng ngày.  Phòng kế toán - Hành chính: - Đảm bảo cân đối sổ sách về các khoản thu chi của khách sạn, các công việc như lương, nộp thuế - Quản lý các chứng từ sổ sách kế toán. - Xây dựng, quy hoạch cán bộ nhân viên, xây dựng kế hoạch lao động, thực hiện chế độ lương, thưởng, bảo hiểm xã hội, chế độ an toàn lao động. - Ngăn ngừa các vi phạm chính sách chế độ nhà nước, thực hiện công tác ghi chép, báo cáo.  Bộ phận lễ tân: - Là bộ phận đại diện cho khách sạn tiếp xúc với khách hàng. SVTH: Phan Thị Linh 48
  59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà - Thu hút khách hàng, làm đầu mối liên hệ giữa khách hàng với các bộ phận khác trong khách sạn. - Tham mưu cho giám đốc cung cấp thông tin về khách hàng. - Giải quyết các khiếu nại, phàn nàn của khách hàng.  Bộ phận buồng phòng: - Làm vệ sinh bảo dưỡng toàn bộ các phòng của khách sạn. - Làm công việc dịch vụ vho khách về giặt là, vệ sinh khuôn viên khách sạn, cung cấp các dụng cụ sinh hoạt khi khách có nhu cầu. - Báo cáo hằng ngày ngay lập tức các quan sát cho lễ tân.  Bộ phận nhà hàng: - Đảm bảo tất cả các công việc từ phục vụ khách ăn uống hàng ngày đến các bữa tiệc lớn nhỏ. - Tiêu thụ và bán hàng, đưa ra thực đơn giới thiệu các món ăn và thuyết phục khách hàng sử dụng. - Nghiên cứu thị hiếu ăn uống của khách hàng để đổi mới thực đơn cho phù hợp. - Đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.  Bộ phận bếp: - Cung cấp các món ăn kịp thời cho nhà hàng về các bữa ăn, tiệc và hội nghị theo yêu cầu của khách. - Đảm bảo bữa ăn cho nhân viên trong khách sạn. - Luôn tuân thủ các quy định về an toàn thực phẩm và dinh dưỡng.  Bộ phận bảo vệ: Có trách nhiệm đảm bảo an toàn thân thể và tài sản cho khách hàng trong khách sạn, đảm bảo tài sản của khách sạn không bị thất thoát, đảm bảo an ninh luôn ổn định cả bên trong lẫn bên ngoài khách sạn.  Bộ phận bảo trì: Lập kế hoạch sữa chữa, bảo dưỡng, thay thế, điều chỉnh kịp thời các trang thiết bị, cơ sở vật chất của khách sạn. Thương xuyên kiểm tra kịp thời sửa chữa nhằm đạt mục tiêu chất lượng phục vụ hoạt động trong tình trạng tốt SVTH: Phan Thị Linh 49
  60. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà 2.1.4 Tình hình lao động Hình 2.4 Nhân viên tại khách sạn Thanh Xuân - Với đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản, nhiệt tình , có trách nhiệm trong công việc, đa số các lao động ở khách sạn đều là những lao động trẻ, có trình độ học vấn và có kinh nghiệm làm việc. Tuy nhiên vẫn còn phân bố không đông đều ở các lĩnh vực khác nhau. - Các ngành kinh doanh về dịch vụ thì con người hay còn gọi là lao động là một yếu tố quan trọng mà máy móc không thể thay thế được, do đó để cho quá trình kinh doanh diễn ra một cách nhịp nhàng, thường xuyên và có hiệu quả cao thì các doanh nghiệp phải sử dụng tốt nguồn lao động và phải bố trí lao động một cách hợp lý nhất để mang lại hiệu quả tốt nhất trong hoạt động kinh doanh. Tính đến tháng 11 năm 2020, khách sạn Thanh Xuân Huế có 22 lao động SVTH: Phan Thị Linh 50
  61. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà Bảng 2.1: Cơ cấu lao động cuả khách sạn Thanh Xuân Tính đến thời điểm tháng 11/2020 Phần trăm Tiêu chí Phân loại Số lượng (người) (%) Nam 7 32 Giới tính Nữ 15 68 Từ 20 – 35 tuổi 14 64 Tuổi Từ 35 – 50 tuổi 6 27 Trên 50 tuổi 2 9 Ban giám đốc 2 9 Kế toán – hành chính 3 14 Lễ tân 2 9 Bộ phân nhà hàng 4 18 Bộ phận làm việc Bộ phận bếp 4 18 Bộ phận buồng phòng 3 1 Bộ phận bảo vệ 2 9 Bộ phận bảo trì 2 9 Đại học 5 23 Cao đẳng 8 36 Trình độ Trung cấp 3 14 Tốt nghiệp THCS/THPT 6 27 <= 1 năm 7 32 1 – 5 năm 9 41 Thâm niên 5 – 10 năm 4 18 Trên 10 năm 2 9 Nguồn: Khách sạn Thanh Xuân Huế - Phân theo giới tính: nhìn vào số liệu thống kê cho thấy nhân viên nữ chiếm đa số và chiếm 68%. Nguyên nhân do nhân viên nữ có khả năng giao tiếp lưu loát hơn, tính chịu khó và cẩn thận, tính cách tỉ mỉ hơn. Còn nam chủ yếu làm những công việc SVTH: Phan Thị Linh 51
  62. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà mang tính kỹ thuật cao hay đòi hỏi về sức khỏe và thể lực, vì vậy nữ phù hợp với nhiều vị trí công việc tại khách sạn hơn là nhân viên nam. - Về độ tuổi của lao động trong khách sạn thì tương đối trẻ, đội tuổi nhân viên từ 20 – 35 tuổi chiếm 64%. Lí do là đội ngũ nhân viên trẻ luôn năng động, nhiệt huyết và sáng tạo trong công việc. Trong những mùa du lịch cao điểm thì khách sạn thường tuyển thêm nhân viên làm thời vụ và ngược lại trong những mua thấp điểm thì điều chỉnh bố trí công việc nhân viên cho phù hợp. - Theo bộ phận làm việc: Lưu trú và ăn uống là hai dịch vụ kinh doanh chính của khách sạn. Do đó, số lượng lao động ở hai bộ phận này chiếm tỉ trọng cao nhất trong cơ cấu lao động. Trong đó, lễ tân chiểm 9%, buồng chiếm 14%, nhà hàng chiểm 18%, bộ phận bếp chiểm 18%. Số lao động ở hai bộ phận này ít biến động qua các năm, trong năm 2020 do dịch bệnh Covid-19 nên khách sạn có thực hiện cắt giảm giờ làm của nhân viên để giảm bớt chi phí cho khách sạn. - Phân theo trình độ văn hóa: Lao động có trình độ đại học chiếm 23% chủ yếu đây là những nhân viên quản lý văn phòng. Họ là những người hướng dẫn, lãnh đạo, có trình độ cao để đảm bảo cho việc điều hành hoạt động kinh doanh của khách sạn đạt hiệu quả. Do đặc thù công việc phải phục vụ các khách hàng cả trong và ngoài nước nên đòi hỏi nhân viên phục vụ phải có trình độ văn hóa đó là lí do mà nhân viên có trình độ cao đẳng và trung cấp là 50% - Nhìn chung thì nhân viên có thâm niên 1 – 5 năm là cao nhất chiểm 41% và nhân viên có thâm niên >10 năm là thấp nhất. Điều này cho thấy hiện nay thì nhu cầu nhảy việc của nhân viên thường xuyên xảy ra đối với những người có nhu cầu cao. Do vậy muốn nhân viên làm việc lâu dài thì khách sạn Thanh Xuân cần đưa ra cấc chính sách đãi ngộ hợp lý để giữ chân nhân viên của mình. 2.1.5 Tình hình cơ sở vật chất - Như chúng ta đã biết, với sự tăng cao về mức sống của con người thì nhu cầu đòi hỏi của khách hàng là điều mà khách sạn phải nỗ lực để đáp ứng. Điều này phụ thuộc vào các yếu tố như: vị trí tọa lạc của khách sạn, chất lượng phục vụ, hệ thống trang thiết bị, cơ sở vật chất kĩ thuật được trang bị tại khách sạn. Cơ sở vật chất kĩ SVTH: Phan Thị Linh 52
  63. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà thuật được xem là một yếu tố rất quan trọng trong quá trình sản xuất và phục vụ tiêu dùng sản phẩm dịch vụ. - Phòng nghỉ là nơi du khách lưu trú trong một thời gian nhất định yêu cầu phải đảm bảo được không gian nghỉ ngơi, làm việc thoải mái và tiện nghi để cho họ thấy được cảm giác như đang ở nhà của mình. Nhận ra nhu cầu của khách hàng, khách sạn Thanh Xuân ngày càng nâng cao chất lượng phòng nghỉ. Mỗi phòng sẽ có đầy đủ các trang thiết bị như: - Đồ gỗ: Giường, bàn làm việc, tủ đựng áo quần, bàn đầu giường, giá để hành lí, bộ bàn ghế sofa. - Đồ điện: Điện thoại, máy điều hòa, tivi, bình nóng lạnh, đèn phòng , đèn ngủ, tủ lạnh mini. - Đồ vải: Đệm, chăn bông, ga gối, thảm trải sàn, rèm cửa sổ. - Vật dụng: Bình nước lọc, bộ ly trà, gạt tàn thuốc, bình hoa, móc treo, gương soi, dép. - Trang thiết bị trong phòng vệ sinh: khăn lau, gương soi, xà phòng, bồn tắm, bồn rửa tay, kem đánh răng, giấy vệ sinh. - Khách sạn Thanh Xuân luôn hướng đến mục tiêu phục vụ khách hàng một cách đầy đủ và tiện nghi nhất. Không những tiện nghi mà còn phải đảm bảo tính thẩm mĩ của từng phòng. Nhìn chung màu sắc các phòng nghỉ được phối tương đối hài hòa, tạo cảm giác ấm cúng và thoải mái. Vì khách sạn đã đi vào hoạt động nhiều năm, đã phục vụ lượng khách tương đối lớn nên các trang thiết bị dần bị xuống cấp, làm mất sự đồng bộ về thẩm mĩ. Do vậy, khách sạn đã và đang đổi mới và nâng cấp các trang thiết bị của từng phòng nghỉ nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của du khách trong và ngoài nước. SVTH: Phan Thị Linh 53
  64. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà 2.1.6 Kết quả kinh doanh khách sạn Thanh Xuân Huế qua 3 năm 2017-2019 2.1.6.1 Tình hình khách đến tại khách sạn Thanh Xuân Huế từ 2017-2019  Cơ cấu nguồn khách: Khách sạn hoạt động chủ yếu phục vụ lưu trú cho nên doanh thu của khách sạn cao hay thấp đều phụ thuộc vào lượng khách đến và sử dụng dịch vụ của khách sạn. Trong những năm vừa qua, khách sạn Thanh Xuân đã tạo được thương hiệu và uy tín trên thị trường, được nhiều người biết đến và tin tưởng, đó là ưu điểm để thu hút khách hàng đến với khách sạn ngày càng đông. Với tiêu chuẩn 3 sao, khách sạn Thanh Xuân luôn thu hút và đón nhận một lượng khách tương đối lớn. Việc nghiên cứu nguồn khách sẽ góp phần giúp khách sạn nâng cao chất lượng dịch vụ của khách sạn thông qua việc nắm bắt sở thích, đặc trưng văn hóa, thói quen của từng nhóm khách hàng. Bảng 2.2 Cơ cấu nguồn khách của khách sạn Thanh Xuân Huế (2017-2019) ĐVT: (Người) Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 2019/2017 Số Chỉ tiêu Số Số Số % % % % lượng lượng lượng lượng (+/-) (+/-) Tổng số lượt 2.023 100 2.323 100 2.216 100 193 9,54 Khách Khách trong 1963 97 2173 93,54 2.104 95 141 7,18 lưu nước trú Khách quốc 60 3 150 6,46 112 5 52 86,67 tế Nguồn: Bộ phận kế toán – Khách sạn Thanh Xuân Huế Nguồn khách là yếu tố đầu vào rất quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp và các cơ sở kinh doanh dịch vụ du lịch. Vì vậy việc duy trì lượng khách ở trạng thái ổn SVTH: Phan Thị Linh 54