Khóa luận Giải pháp thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ internet của Công ty Cổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Huế

125 trang thiennha21 21/04/2022 5930

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Giải pháp thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ internet của Công ty Cổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_giai_phap_thu_hut_khach_hang_su_dung_dich_vu_inter.pdf

Nội dung text: Khóa luận Giải pháp thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ internet của Công ty Cổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ LÊ THỊ HÀ LAN Trường Đại học Kinh tế Huế Niên khóa: 2016 – 2020
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Lê Thị Hà Lan Th.S Phan Thị Thanh Thủy Lớp: K50A – Marketing Niên khóa: 2016 – 2020 Trường Đại học Kinh tế Huế Huế, 12/2019
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Để hoàn thành báo cáo thực tập cuối khóa này, em xin chân thành cảm ơn quý thầy, cô trong khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế đã tận tình truyền đạt kiến thức trong những năm em học tập trên ghế nhà trường. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình thực hiện báo cáo mà còn là hành trang quý báu để em bước vào đời một cách vững chắc và tự tin. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới ThS. Phan Thị Thanh Thủy - Người trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực tập, người đã không ngần ngại chỉ dẫn tôi, định hướng đi cho tôi, để tôi có thể hoàn thành tốt nhiệm vụ và bài khóa luận thực tập này. Em chân thành cảm ơn Ban giám đốc Công ty cổ phần viễn thông FPT Telecom, chi nhánh Huế nói chung cùng các anh chị trong phòng Kinh doanh 2 nói riêng đã cho phép và tạo điều kiện thuận lợi để em được thực tập tại công ty. Cuối cùng em kính chúc quý thầy, cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp “trồng người” cao quý. Đồng thời kính chúc các anh, chị trong công ty cổ phần viễn thông FPT Telecom, chi nhánh Huế luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc. Do hạn chế về khả năng, kinh nghiệm cũng như thời gian thực hiện nên khóa luận không tránh được những sai sót, mong quý thầy cô góp ý để em được hoàn thiện bài hơn và rút kinh nghiệm cho bản thân. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn! Trường Đại học HuKinhế, tháng 12 nămtế 2019 Huế Sinh viên thực hiện Lê Thị Hà Lan SVTH: Lê Thị Hà Lan i
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy MỤC LỤC LỜI CÁM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viii PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu 3 5. Kết cấu đề tài 7 PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG 8 1.1. Một số vấn đề lý luận về khách hàng và hoạt động marketing thu hút khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ 8 1.1.1. Một số vấn đề lý luận về dịch vụ và dịch vụ internet 8 1.1.2 Khái niệm khách hàng 11 1.1.3 Phân loại khách hàng 11 1.1.4 Những lý thuyết liên quan đến hành vi mua của người tiêu dùng 12 1.1.5 Hoạt động marketing nhằm thu hút khách hàng 17 1.1.6 Các mô hình nghiên cứu liên quan 23 1.2 Cơ sở thực tiễn 27 1.2.1 Tình hình cung cấp dịch vụ internet tại Việt Nam 27 Trường1.2.2 Tình hình cung Đại cấp dịch vụhọcinternet tại ThKinhừa Thiên Huế tế Huế28 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG KHẢ NĂNG THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT - CHI NHÁNH TT HUẾ 30 SVTH: Lê Thị Hà Lan ii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy 2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT và Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Huế 30 2.1.1 Tổng quan về công ty cổ phần FPT 30 2.1.2 Tổng quan về công ty cổ phần FPT chi nhánh Huế 31 2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy và lĩnh vực hoạt động 32 2.1.4 Các sản phẩm, dịch vụ của công ty 34 2.1.5 Tình hình lao động của công ty FPT Telecom chi nhánh Huế trong 3 năm 2016, 2017 và 2018 36 2.1.6 Tình hình nguồn vốn kinh doanh của Công ty FPT Telecom Huế giai đoạn 2016 - 2018 39 2.1.7 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty FPT Telecom Huế giai đoạn 2016 - 2018 40 2.2 Đánh giá khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ internet của công ty FPT - chi nhánh Thừa Thiên Huế 42 2.2.1 Kết quả phát triển thuê bao internet mới của FPT chi nhánh Thừa Thiên Huế qua 3 năm trên các khu vực thị trường 42 2.2.2 Phân tích các hoạt động thu hút khách hàng mà chi nhánh FPT Thừa Thiên Huế đã thực hiện 43 2.2.3 Kết quả khảo sát khách hàng về các chính sách thu hút khách hàng của FPT Thừa Thiên Huế đối với dịch vụ internet 44 2.2.4 Tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ internet 50 2.2.5 Xây dựng mô hình hồi quy từ các nhóm nhân tố 53 2.2.6 Kiểm định giá trị trung bình cho khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ internet của FPT Telecom Huế 66 2.2.7 Đánh giá của người tiêu dùng đối với các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến khả Trườngnăng thu hút khách Đại hàng học Kinh tế Huế67 2.2.8 Dự đoán phát triển và dự định giới thiệu dịch vụ internet của FPT Telecom cho bạn bè, người thân. 75 2.2.9 Giải pháp nâng cao khả năng thu hút khách hàng 77 SVTH: Lê Thị Hà Lan iii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CỦA FPT TELECOM 79 3.1 Định hướng kinh doanh của Công ty Cổ phần FPT – Chi nhánh Thừa Thiên Huế. 79 3.2 Giải pháp nâng cao khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ internet của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Thừa Thiên Huế 80 3.2.1 Giải pháp về chi phí chuyển đổi 80 3.2.2 Giải pháp về chất lượng mạng 81 3.2.3 Giải pháp về giá 82 3.2.4 Giải pháp về khuyến mãi 82 4.2.5 Giải pháp về uy tín thương hiệu 83 3.2.6 Giải pháp về dịch vụ chăm sóc khách hàng 84 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 86 1. Kết luận 86 2. Kiến nghị 87 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 89 PHỤ LỤC Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Hà Lan iv
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Các gói cước internet của FPT tại Huế 35 Bảng 2.2 Tình hình nguồn nhân lực của FPT Telecom chi nhánh Huế 2016 – 2018 37 Bảng 2.3: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty FPT Telecom Huế giai đoạn 2016 – 2018 39 Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty FPT Telecom Huế giai đoạn 2016 – 2018 41 Bảng 2.5 Tình hình phát triển thuê bao mới sử dụng dịch vụ internet của FPT Huế giai đoạn 2016 – 2018 42 Bảng 2.6 Giá cước dịch vụ internet của FPT Huế năm 2019 43 Bảng 2.7 Đặc điểm mẫu điều tra 45 Bảng 2.8 Thống kê nhà mạng khách hàng đang sử dụng 47 Bảng 2.9: Thống kê thời gian sử dụng dịch vụ internet của mẫu điều tra 48 Bảng 2.10 Thống kê mục đích sử dụng dịch vụ internet của mẫu điều tra 49 Bảng 2.11: Thống kê nguồn thông tin khách hàng tiếp cận với dịch vụ internet của FPT Telecom 50 Bảng 2.12 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ internet51 Bảng 2.13: Bảng mã hóa biến 54 Bảng 2.14 : Đo lường hệ số Cronbach's Alpha của các nhân tố 55 Bảng 2.15 : Kiểm định KMO và Bartlett 56 Bảng 2.16 Tiêu chuẩn phương sai trích 57 Bảng 2.17: Ma trận các hệ số tương quan 60 Bảng 2.18: Hệ số VIF giữa các biến 61 Bảng 2.19: Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy 62 Bảng 2.20 Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy 62 TrườngBảng 2.21: Kết quả phân Đại tích hồi quy học đa biến mô hìnhKinh tế Huế63 Bảng 2.22: Kết luận giả thuyết các biến độc lập mô hình thu hút khách hàng 65 Bảng 2.23: Kết quả kiểm định One Sample T- Test ý kiến khách hàng về khả năng thu hút khách hàng dùng internet của FPT Telecom 66 SVTH: Lê Thị Hà Lan v
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Bảng 2. 24 : Kết quả kiểm định One Sample T-test về chi phí chuyển đổi 68 Bảng 2. 25 : Kết quả kiểm định One Sample T-test về chất lượng mạng 69 Bảng 2. 26 : Kết quả kiểm định One Sample T-test về giá cả 70 Bảng 2. 27 : Kết quả kiểm định One Sample T-test về khuyến mãi 71 Bảng 2. 28 : Kết quả kiểm định One Sample T-test về uy tín thương hiệu 72 Bảng 2. 29 : Kết quả kiểm định One Sample T-test về dịch vụ chăm sóc khách hàng74 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Hà Lan vi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ Sơ đồ: Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu 3 Sơ đồ 1.2 Sơ đồ hành vi mua của người tiêu dùng 13 Sơ đồ 1.3 Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 14 Sơ đồ 1.4 Tiến trình mua của người tiêu dùng 16 Sơ đồ 1.5 Mô hình chiến lược marketing mix 20 Sơ đồ 1.6 Mô hình nghiên cứu liên quan 24 Sơ đồ 1.7 Mô hình nghiên cứu 25 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của FPT Telecom chi nhánh Huế 32 Sơ đồ 2.2 Mô hình các nhân tố thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ internet của FPT – Chi nhánh Huế 64 Biểu đồ: Biểu đồ 2.1 Dự định giới thiệu dịch vụ internet của FPT Telecom cho bạn bè, người thân 75 Biểu đồ 2.2 Dự đoán phát triển của FPT Telecom trong thời gian tới 76 Biểu đồ 2.3 Thống kê giải pháp nâng cao khả năng thu hút khách hàng 77 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Hà Lan vii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VNPT : Vietnam Posts and Telecommunications Group - Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam Viettel : Công ty Viễn thông Viettel FPT : Công ty Cổ phần Viễn thông FPT SCTV : Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist ADSL : Asymmetric Digital Subscriber Line (đường thuê bao số không đối xứng, kỹ thuật truyền được sử dụng trên đường dây từ Modem của thuê bao tới Nhà cung cấp dịch vụ) FTTH : Fiber-To-The-Home (mạng viễn thông băng thông rộng bằng cáp quang được nối đến tận nhà để cung cấp các dịch vụ tốc độ cao như điện thoại) Mbps : Megabit per second IBB : Phòng kinh doanh QA : Bộ phận đảm bảo chất lượng CUS/CU : Dịch vụ chăm sóc khách hàng Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Hà Lan viii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong quá trình toàn cầu hóa, khu vực hóa đang diễn ra một cách nhanh chóng thì cùng với sự phát triển đó việc trao đổi thông tin giữa các quốc gia, giữa các doanh nghiệp cũng như giữa doanh nghiệp với thị trường và người tiêu dùng ngày càng trở nên cần thiết. Internet đóng góp một phần lớn trong quá trình trao đổi thông tin và góp phần thúc đẩy quá trình toàn cầu hóa. Ngày nay, thị trường viễn thông Việt Nam đang có những chuyển biến mạnh mẽ. Cùng với việc phát triển mạng lưới Viễn thông, mở rộng phạm vi hoạt động từ thành phố đến nông thôn, với nhiều loại hình dịch vụ phong phú, chất lượng thông tin ngày càng được nâng cao, đáp ứng nhanh chóng nhu cầu thông tin cho xã hội. Việc thiết lập, mở rộng nhiều hình thức cung cấp dịch vụ, lắp đặt các tổng đài điện tử số (internet, mail, thông tin di động, nhắn tin ) trên khắp cả nước với công nghệ ngày càng tiên tiến đã đưa ngành Viễn thông ngày càng phát triển, trở thành một trong những ngành quan trọng, thiết lập và kết nối thông tin với tất cả mọi người trên đất nước. Tại thị trường Thừa Thiên Huế, thị phần thị trường Internet đang nằm trong tay 3 nhà cung cấp lớn là Công ty viễn thông Viettel (Viettel Telecom), Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom) và Viễn thông Thừa Thiên Huế (VNPT – Huế). Theo thống kê, VNPT chiếm lĩnh thị phần lớn nhất là 44%, tiếp theo là Viettel chiếm 28%, FPT chiếm 23% và SCTV là 5% ở Huế. Trên thị trường viễn thông Thừa Thiên Huế, FPT là người đến sau nhưng là nhà mạng đi trước về internet cáp quang, thế nhưng FPT chỉ chiếm 23% thị trường này. Con số khiêm tốn này do FPT còn yếu về nguồn lực, độ phủ của hạ tầng còn kém xa so với các đối thủ cạnh tranh khác, độ phủ hạ tầng của FPT còn ít chủ yếu tập trung ở thành phố, còn các khu vực khác rất hạn chế. Đồng thời mạng internet cáp quang của FPT còn chịu sự cạnh tranh quyết liệt từ các đối thủ. TrườngChính vì vậy mà FPT HuĐạiế cần có nhhọcững giải pháp Kinh nhằm thu hút khách tế hàng Huế sử dụng dịch vụ internet của mình để nâng cao thị phần của mình trên thị trường viễn thông Huế đang cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường thì trước tiên cần SVTH: Lê Thị Hà Lan 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy phải có được sự chấp nhận và ủng hộ của khách hàng. Họ là động lực chèo lái và phát triển doanh nghiệp, mang lại lợi nhuận và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của tổ chức kinh tế. Doanh nghiệp thành công là doanh nghiệp thích ứng được với những thay đổi, đồng thời biết cách thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng một cách tốt nhất. Doanh nghiệp nào càng thấu hiểu, càng hấp dẫn được nhiều khách hàng thì doanh nghiệp ấy càng đủ sức tồn tại trước cơn bão cạnh tranh đang diễn ra ngày càng gay gắt. Do vậy việc hiểu rõ các nhu cầu của khách hàng đối với mạng internet là rất quan trọng. Nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi bắt buộc doanh nghiệp phải hiểu được nó để đưa ra những giải pháp nhằm thỏa mãn họ và hơn hết là để thu hút được sự chú ý của Khách hàng đến sản phẩm của doanh nghiệp mình. Doanh nghiệp phải hiểu được đối tượng khách hàng của mình đang cần gì? Mong muốn gì? Có kỳ vọng như thế nào đối với sản phẩm mà họ đang có nhu cầu. Từ những thấu hiểu được những điều đó thì chúng ta mới có thể đưa ra các giải pháp để khắc phục nhằm thu hút khách hàng và hơn hết là nâng cao lợi thế cạnh tranh của mình trên thị trường viễn thông. Với các lý do trên tôi đã chọn đề tài: “GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ” làm đề tài thực tập cuối khóa của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Mục tiêu chung của đề tài là đánh giá khả năng thu hút khách hàng của dịch vụ internet của công ty cổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Huế. Từ đó, đưa ra một số giải pháp cụ thể giúp thu hút khách hàng sửa dụng dịch vụ internet của FPT để nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường đối với các đối thủ khác. 2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến khách hàng và chính sách thu hút khách hàng của doanh nghiệp. Trường- Đánh giá khả năngĐạithu hút kháchhọc hàng sửKinhdụng dịch vụ internet tế c ủHuếa Công ty cổ phần FPT – Chi nhánh Huế. - Thông qua kết quả phân tích, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ internet của Công ty cổ phần FPT – Chi nhánh Huế. SVTH: Lê Thị Hà Lan 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ internet của Công ty cổ phần FPT – Chi nhánh Huế - Đối tượng khảo sát: Các khách hàng đã, đang sử dụng dịch vụ internet của FPT và các khách hàng đang sử dụng internet các nhà mạng khác hoặc chưa sử dụng nhưng biết đến dịch vụ internet của FPT Huế. 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành ở trên địa bàn Thành phố Huế. - Về thời gian: Số liệu sơ cấp: Thu thập từ 16/10/2019 đến 22/12/2019 Số liệu thứ cấp: Thu thập trong 3 năm gần đây (từ 2016 – 2018) 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Quy trình nghiên cứu Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu 4.1.1 Nghiên cứu định tính Tôi tiến hành nghiên cứu định tính bằng cách tham khảo ý kiến của nhân viên Trườngcông ty, các nghiên cứĐạiu liên quan hànhhọc vi ngư ờiKinh tiêu dùng để rút tếra các yHuếếu tố mà khách hàng quan tâm nhiều nhất trong quá trình lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ internet. Tiến hành thảo luận nhóm tiêu điểm (focus group) bao gồm 10 khách hàng đang sử dụng dịch vụ internet của FPT và những khách hàng đang sử dụng mạng SVTH: Lê Thị Hà Lan 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy VNPT, Viettel có biết đến dịch vụ internet của FPT Huế. Những nội dung thu thập được sử dụng để điều chỉnh mô hình và thang đo về từ ngữ, nội dung cho phù hợp với thực tiễn nghiên cứu, hoàn thiện bảng hỏi. 4.1.2 Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đã, đang sử dụng dịch vụ Internet FPT và những khách hàng đang sử dụng internet của VNPT, Viettel, chưa sử dụng nhưng biết đến dịch vụ internet của FPT tại địa bàn thành phố Huế. Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết. Các bước thực hiện: - Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho thật rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu. - Phỏng vấn chính thức: dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn giải thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những đánh giá của họ. 4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu  Dữ liệu thứ cấp - Nguồn thông tin chung về các loại hình dịch vụ internet tổng hợp từ website, tài liệu đào tạo của FPT. (Trang web chính thức: - Nguồn thông tin chung về số lượng khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ internet của FPT tại chi nhánh FPT Huế. - Báo cáo về tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Chi nhánh FPT Huế năm 2016-2018. - Thu thập từ các nguồn: báo điện tử, tạp chí, thư viện, và một số website về viễn thông trong và ngoài nước  Dữ liệu sơ cấp - Thu thập dữ liệu thông qua điều tra bằng bảng hỏi để thu thập ý kiến, thông tin Trườngcủa khách hàng trên đ ịaĐại bàn Thành phhọcố Huế. Kinh tế Huế 4.3 Phương pháp xác định cỡ mẫu Nghiên cứu này có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội, theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (Phân tích dữ SVTH: Lê Thị Hà Lan 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy liệu với phần mềm SPSS, 2008) và Hachter (1994), cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Như vậy, với số lượng 26 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo có 130 mẫu. Tuy nhiên để tránh tình trạng sai sót về kết quả điều tra, bảng hỏi không đảm bảo chất lượng, Tác giả quyết định tiến hành điều tra 150 mẫu. 4.4 Phương pháp chọn mẫu - Kích thước mẫu: Do giới hạn về nhân lực và thời gian nên đề tài tiến hành phỏng vấn 150 khách hàng. - Chọn mẫu phi xác suất: Bước 1: Qua quá trình thực tập, đi tiếp cận thị trường cùng với các chuyên viên kinh doanh tiếp cận khách hàng. Bước 2: Nắm rõ tình hình sử dụng các nhà mạng của khách hàng và cả những khách hàng chưa sử dụng dịch vụ internet. Bước 3: Chọn ngẫu nhiên các khách hàng đã và chưa sử dụng dịch vụ internet của FPT trong lúc đi thị trường để khảo sát. 4.5 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu 4.5.1 Dữ liệu thứ cấp Trên cơ sở dữ liệu thứ cấp thu thập được, tác giả tiến hành phân tích, tổng hợp, đánh giá, vận dụng các phương pháp phân tích thống kê như số tương đối, số tuyệt đối, tốc độ phát triển để thấy những kết quả đạt được về tình hình kinh doanh, tài chính của Chi nhánh. Ngoài ra, tác giả sử dụng phương pháp so sánh: so sánh số liệu giữa các năm, các chỉ tiêu, để đánh giá tốc độ phát triển của FPT – Chi nhánh Huế. 4.5.2 Dữ liệu sơ cấp Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 20 với các phương Trườngpháp sau: Đại học Kinh tế Huế - Phương pháp thống kê mô tả: Sử dụng thống kê và mô tả mẫu nghiên cứu để thấy được các đặc tính của mẫu nghiên cứu về giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp. SVTH: Lê Thị Hà Lan 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy - Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha. Trước khi phân tích nhân tố, tác giả tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Theo nhiều nhà nghiên cứu điển hình là (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc) thì: Crobach’s alpha > 0.8 Thang đo tốt. 0.7< Cronbach’s Alpha < 0.8 Thang đo sử dụng được. 0.6 < Crobach’s Alpha < 0.7 Thang đo chấp nhận được nếu đo lường khái niệm mới hoặc khái niệm đó mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. - Tổng hợp các kết quả điểm trung bình của các biến trong từng nhân nhân tố Để đánh giá được các nhân tố đang phân tích, tác giả sử dụng thanh đo Likert với 5 mức độ (Quy ước: 1 là rất không đồng ý; 2 là không đồng ý; 3 là trung lập; 4 là đồng ý; 5 là rất không đồng ý). Để biết được mức đánh giá của khách hàng đối với từng biến trong nhân tố tác giả sử dụng giá trị Mean (trung bình cộng). Giá trị khoảng cách = (Giá trị lớn nhất–Giá trị nhỏ nhất)/n = 0,8) Ý nghĩa của các mức trung bình như sau: 1,00 – 1,80: Rất không đồng ý 1,81 – 2,60: Không đồng ý 2,61 – 3,40: Trung lập 3,41 – 4, 20: Đồng ý 4,20 – 5,00: Rất đồng ý - Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Mục đích chính của phương pháp này nhằm “rút trích” các biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một hay một số biến độc lập gọi là nhân tố. (Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá phải Trườngđảm bảo các yêu cầu sau:Đại học Kinh tế Huế Thứ nhất: Factor loading (hệ số tải nhân tố) là chỉ tiêu giúp đảm bảo các mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố này phải lớn hơn 0,5. Thứ hai: Kaiser Meyer Olkin (KMO) là chỉ số dung để xem xét sự thích hợp SVTH: Lê Thị Hà Lan 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy của phân tích nhân tố. Để phân tích nhân tố thích hợp, giá trị KMO này nằm trong đoạn từ 0,5 đến 1. Thứ ba: Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05): Đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể. Thứ tư: Tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%. - Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể Sử dụng One Sample T –Test để kiểm định giá trị trung bình về đánh giá chung về khả năng khách hàng sử dụng dịch vụ internet của FPT Huế. - Xây dựng phương trình hồi quy Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor – VIF). Nếu các giả định không bị vi phạm, mô hình hồi quy tuyến tính được bội được xây dựng. Và hệ số R2 đã được điều chỉnh (adjusted R square) cho biết mô hình hồi quy được xây dựng phù hợp đến mức nào. 5. Kết cấu đề tài Ngoài phần đặt vấn đề, kết luận và kiến nghị, tài liệu tham khảo, phụ lục, khóa luận gồm có 3 chương Chương 1: Tổng quan về hoạt động Marketing nhằm thu hút khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ viễn thông Chương 2: Mô tả và đánh giá thực trang của việc thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ internet của FPT chi nhánh Huế Chương 3: Định hướng, giải pháp thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ internet Trườngcủa FPT chi nhánh Hu ếĐại. học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Hà Lan 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG 1.1. Một số vấn đề lý luận về khách hàng và hoạt động marketing thu hút khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ 1.1.1. Một số vấn đề lý luận về dịch vụ và dịch vụ internet 1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ và các đặc điểm của dịch vụ Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng phi vật chất [Từ điển Wikipedia]. Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ và mang lại lợi nhuận. Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [Từ điển Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng, tr256] Mác cho rằng : “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hoa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển”. Như vậy, với định nghĩa trên, C. Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và sự phát triển của dịch vụ, kinh tế hàng hóa càng phát triển thì dịch vụ càng phát triển mạnh. Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng tựu chung thì: TrườngDịch vụ là hoạ t đĐạiộng có chủ đíchhọc nhằm đáp Kinhứng nhu cầu nào đótế của conHuế người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. SVTH: Lê Thị Hà Lan 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy  Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ - Tính vô hình: Tính vô hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ. - Tính không thể tách rời: Dịch vụ thường được cung ứng và tiêu dùng một cách đồng thời, khác với hàng hoá vật chất thường phải sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới dến tay người tiêu dùng cuối cùng. - Tính không đồng nhất: Khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá được chất lượng của dịch vụ. (thậm chí cùng một loại hình dịch vụ cũng không có tiêu chí để đánh giá chất lượng bởi vì chất lượng của sản phẩm nói chung sẽ được đánh giá trước tiên thể hiện qua chỉ số kỹ thuật, tuy nhiên vì dịch vụ mang tính vô hình nên rất khó có được những chỉ số kỹ thuật và ở đây chất lượng dịch vụ được thể hiện ở sự thỏa mãn, hài lòng của người tiêu dùng – nhưng sự hài lòng của người tiêu dùng cũng rất khác nhau, nó có thể thay đổi rất nhiều). - Tính không thể cất trữ: Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời. Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. - Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. 1.1.1.2 Tổng quan về sản phẩm dịch vụ viễn thông  Viễn thông Thuật ngữ Viễn Thông (télécommunication) được ghép từ từ communication (liên lạc) với prefix tele (có nghĩa là xa). Edouard ESTAUNIE chính là người đưa ra Trườngthuật ngữ telecomunication Đại vào năm học1904. Thời bấKinhy giờ từ telecounication tế dùngHuế để chỉ telegraph và telephone. Thuật ngữ viễn thông được dùng để chỉ tập hợp các thiết bị, giao thức để truyền thông tin từ nơi này đến nơi khác. Các thành phần chính của một hệ thống viễn thông bao gồm: SVTH: Lê Thị Hà Lan 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy - Một máy phát ở nguồn. Máy phát sẽ lấy thông tin và chuyển đổi nó thành tín hiệuđể có thể truyền được. - Tín hiệu sẽ được truyền trên một kênh truyền (channel/medium) - Một máy thu ở đích đến để thu nhận tín hiệu truyền từ nguồn và chuyển đổi tín hiệu thành thông tin. - Viễn thông sơ khai nhất có thể kể đến việc liên lạc bằng cách đốt lửa cho bốc khói lên để báo động giặc đến. Hoặc dùng tiếng kèn, trống, chuông để báo hiệu những mối nguy hiểm đang đến gần. Ví dụ 1 hệ thống viễn thông hiện đại quen thuộc là điện thoại cố định. Lúc đấy máy thu và phát là cái điện thoại, thông tin là tiếng nói, môi trường truyền là dây cáp. Bất cứ một hệ thống viễn thông nào cũng bao gồm các thành phần kể trên, và nhiệm vụ của viễn thông là làm thế nào để truyền thông tin nhanh, chính xác, chất lượng cao, bảo mật tốt. Do đó có thể nói viễn thông sẽ bao gồm tất cả các lĩnh vực nhằm góp phần vào việc thực hiện và cải tiến quá trình truyền thông.  Sản phẩm dịch vụ viễn thông Dịch vụ viễn thông là dịch vụ truyền đưa, thu phát các kí hiệu, tín hiệu, chữ viết, hình ảnh, âm thanh hay bất cứ loại tin tức nào khác giữa các điểm kết nối của mạng viễn thông. Dịch vụ viễn thông bao gồm: - Dịch vụ cơ bản: là dịch vụ truyền đưa tức thời dịch vụ viễn thông qua mạng viễn thông hoặc Internet mà không làm thay đổi loại hình hoặc nội dung thông tin. - Dịch vụ giá trị gia tăng: là dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách hoàn thiện loại hình, nội dung thông tin hoặc cung cấp khả năng lưu trữ, khôi phục thông tin đó trên cơ sở sử dụng mạng viễn thông hoặc Internet. - Dịch vụ cộng thêm: là dịch vụ được cung cấp thêm đồng thời với dịch vụ cơ bản, làm phong phú thêm và hoàn thiện dịch vụ cơ bản, trên cơ sở các tính năng kỹ thuật của thiết bị hoặc khả năng phục vụ của doanh nghiệp viễn thông quy định hoặc Trườngcông bố các dịch vụ c ộngĐại thêm do mì họcnh cung cấp. Kinh tế Huế - Dịch vụ kết nối Internet: là dịch vụ cung cấp cho các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Internet khả năng kết nối với nhau và với quốc tế. - Dịch vụ truy cập Internet: là dịch vụ cung cấp cho người sử dụng khả năng SVTH: Lê Thị Hà Lan 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy truy cập Internet. - Dịch vụ ứng dụng Internet trong bưu chính, viễn thông: là dịch vụ sử dụng Internet để cung cấp dịch vụ bưu chính, viễn thông cho người sử dụng. Dịch vụ ứng dụng Internet trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội khác phải tuân theo các quy định của pháp luật về bưu chính, viễn thông và các quy định pháp luật khác có liên quan. 1.1.2 Khái niệm khách hàng Khách hàng (Customer) được hiểu là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm. Việc mua của họ có thể diễn ra nhưng không có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng sản phẩm đó. Khách hàng cá nhân – Người tiêu dùng (Consumer) là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. Hoạt động mua sắm của người tiêu dùng bao gồm vô số các họat động khác nhau. Vì cậy, cần nắm bắt cách tổ chức, vai trò của những cá nhân trong quyết định mua để có giải pháp tác động cho phù hợp. Khi tham gia quyết định mua, người tiêu dùng có thể đóng vai trò là người khởi xướng, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua hay là người sử dụng. Khách hàng tổ chức bao gồm những người mua sắm sản phẩm/ dịch vụ không nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức. Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ. Khách hàng tổ chức bao gồm doanh nghiệp sản xuất, tổ chức thương mại, tổ chức phi lợi nhuận. 1.1.3 Phân loại khách hàng Trong nền kinh tế thị trường, với môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khi chất lượng sản phẩm trở thành một trong những căn cứ quan trọng nhất, quyết định sự mua hàng của khách hàng thì việc xác định khách hàng và nhu cầu của họ có ý Trườngnghĩa đặc biệt quan tr ọngĐại đối với các học doanh nghi ệp.Kinh Vì vậy, nhiệm vtếụ đầu tiênHuế đối với mỗi doanh nghiệp là cần xác định rõ khách hàng của mình là ai, từ đó mới biết được cần cung cấp cái gì và như thế nào để thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ. Qua khái niệm ta có thể phân loại khách hàng thành: SVTH: Lê Thị Hà Lan 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy - Khách hàng bên trong là toàn bộ mọi thành viên, mọi bộ phận trong doanh nghiệp có tiêu dùng các sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp nội bộ doanh nghiệp. Mỗi người vừa là người cung ứng vừa là người sản xuất, đồng thời là khách hàng. - Khách hàng bên ngoài doanh nghiệp là toàn bộ những cá nhân, tổ chức có những đòi hỏi trực tiếp về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đáp ứng. Khách hàng có thể là nhưng người mua sản phẩm hoặc không mua sản phẩm của doanh nghiệp như các cơ quan quản lý nhà nước, các tổ chức xã hội khác. Ngoài ra, cần phân loại khách hàng theo những tiêu chí khác nhau để thoả mãn từng loại khách hàng một cách tốt nhất: - Căn cứ vào tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp thì có hai nhóm theo nguyên lý Pareto. Khách hàng có ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp thường chiếm số ít dưới 20% về số lượng so với tổng số khách hàng của doanh nghiệp nhưng lại tiêu thụ trên 80% sản phẩm doanh nghiệp sản xuất. Còn nhóm khách hàng số đông có lợi cho doanh nghiệp chiếm trên 80% trong tổng khách hàng của doanh nghiệp nhưng chỉ tiêu thụdưới 20% sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất. - Căn cứ vào mục đích sử dụng sản phẩm thì lại chia khách hàng thành ba nhóm. Những người mua sản phẩm để chế biến tiếp. Nhóm thứ hai, nhưng người mua sản phẩm để bán; và nhóm thứ ba, những người mua sản phẩm để tiêu dùng. 1.1.4 Những lý thuyết liên quan đến hành vi mua của người tiêu dùng 1.1.4.1 Khái niệm về hành vi khách hàng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hànhđộng mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Theo James Engel, Roger Blackwell và Paul, hành vi khách hàng là toàn bộ Trườngnhững hoạt động liên quanĐại trực ti ếphọc đến quá trình Kinh tìm kiếm, thu thtếập, mua Huế sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó. Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá SVTH: Lê Thị Hà Lan 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ. Hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được và những hành vi không thể quan sát được. 1.1.4.2 Mô hình hành vi mua của khách hàng Các nhân tố kích thích “Hộp đen ý thức” Phản ứng đáp lại của khách hàng Marketing Môi trường Sản phẩm Kinh tế Các đặc Quá trình Lựa chọn hàng hóa Gía cả Văn hóa tính của quyết Lựa chọn nhãn hiệu. Phân phối Chính trị khách định mua Lựa chọn nhà cung ứng. hàng Xúc tiến Luật pháp Lựa chọn thời gian và địa Cạnh tranh điểm mua. Lựa chọn khối lượng mua Sơ đồ 1.2 Sơ đồ hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Trần Minh Đạo (2012), giáo trình Marketing căn bản). Hành vi mua của người tiêu dùng sẽ khởi điểm từ các yếu tố kích thích, tác động đến nhu cầu của người tiêu dùng. Các yếu tố kích thích có thể xuất phát từ chính sách marketing của doanh nghiệp hoặc môi trường hoặc từ chính nội tại bản thân người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu do những kích thích tác động, người tiêu dùng sẽ trải qua một quá trình xử lý thông tin phức tạp để đưa ra các phản ứng đáp trả, tìm kiếm, lựa chọn và mua sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của người Trườngtiêu dùng. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Hà Lan 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy 1.1.4.3 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng Sơ đồ 1.3 Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Trần Minh Đạo (2012), giáo trình Marketing căn bản)  Yếu tố văn hóa Những yếu tố về trình độ văn hóa có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến hành vi của khách hàng. - Văn hóa: là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài. - Nhánh văn hóa: Nhánh văn hóa được hiểu như là một nhóm khác biệt tồn tại trong một nền văn hóa, xã hội rộng lớn và phức tạp hơn. Những thành viên của nhánh văn hóa có hành vi, đặc trưng, các hành vi này bắt nguồn từ những niềm tin, giá trị, phong tục riêng, khác với các thành viên khác của xã hội. Trường- Địa vị xã hộ i:Đại Hầu hết trong học mọi xã hộ i Kinhđều tồn tại nhữ ngtế giai tầHuếng xã hội khác nhau. Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau. SVTH: Lê Thị Hà Lan 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy  Yếu tố xã hội - Các nhóm tiêu biểu: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người. - Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua. - Vai trò và địa vị: Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm của xã hội. Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị. Vai trò là một tập hợp những hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó.  Yếu tố cá nhân - Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình: Cùng với tuổi tác cũng diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm. - Nghề nghiệp: có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được chọn mua - Tình trạng kinh tế: có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hóa của họ nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập, phần tiết kiệm và phần có, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu, tích lũy. - Lối sống: Lối sống của một con người chứa đựng toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó trong môi trường sống. - Nhân cách và quan niệm về bản thân: Nhân cách là những đặc tính tâm lí nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh của mỗi con người  Yếu tố tâm lý Động cơ (sự thôi thúc): là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm Trườngtình trạng căng thẳng bênĐại trong mà cáhọc thể phải ch ịuKinh đựng. tế Huế Nhận thức: Nhận thức là tập hợp những thông tin được thu thập, xử lí và lưu trữ trong bộ nhớ, nó ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua. Sự hiểu biết: của con người là trình độ về cuộc sống của họ. Phần lớn hành vi SVTH: Lê Thị Hà Lan 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy của con người có sự chỉ đạo của kinh nghiệm. Sự hiểu biết giúp con người có khả năng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với vật kích thích. Niềm tin và quan điểm: Niềm tin của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ được xác lập sẽ tạo dựng một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ đó trong tâm trí khách hàng và ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua. 1.1.4.4 Tiến trình mua của khách hàng Sơ đồ 1.4 Tiến trình mua của người tiêu dùng (Nguồn: Trần Minh Đạo (2012), giáo trình Marketing căn bản)  Nhận biết nhu cầu Quá trình nhận thức vấn đề thực chất là sự nhận thức ra nhu cầu. Nhận thức về nhu cầu của mỗi cá nhân được hình thành do có những tác động bên trong hoặc bên ngoài. Mỗi khi một nhu cầu nào đó xuất hiện các cá nhân luôn cần phải thỏa mãn nó. Mức độ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dung được thể hiện rõ ràng trong tháp nhu cầu của Maslow. Hơn nữa có thể lòng trung thành của người tiêu dùng sẽ lớn hơn nếu họ thỏa mãn được những nhu cầu ở cấp độ thấp hơn  Tìm kiếm thông tin Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Ta có thể phân ra làm hai mức độ. Trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải được gọi là trạng thái chú ý nhiều hơn. Mối quan tâm then chốt của người làm Marketing là những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết định mua sắm tiếp sau. Trường Đánh giá các Đại phương án học Kinh tế Huế Ở giai đoạn này khách hàng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất. Căn cứ vào các thuộc tính, đặc điểm của dịch vụ và lợi ích do từng nhà cung SVTH: Lê Thị Hà Lan 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy cấp mang lại, khách hàng đánh giá các nhà cung cấp theo tiêu chí và theo cách riêng của mình, tùy thuộc và sở thích, nhu cầu, quan niệm và khả năng của từng người.  Quyết định mua Sau khi đánh giá các phương án, khách hàng đi tới ý định mua. Tuy nhiên, từ ý định mua đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của các yếu tố kìm hãm như thái độ của các nhóm ảnh hưởng (bạn bè, gia đình ), các điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi ). Do vậy các hoạt động xúc tiến bán (khuyến mại, các dịch vụ sau bán hàng ) có vai trò rất quan trọng, đặc biệt khi có cạnh tranh.  Đánh giá sau khi mua Sau khi người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm, bản thân người tiêu dùng sẽ tự cảm nhận và đánh giá sản phẩm. Họ thường đánh giá sản phẩm qua nhiều khía cạnh như chất lượng & tính năng sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, các dịch vụ hậu mãi, bảo hành, giao hàng Vì thế, sau khi bán được sản phẩm, các nhà làm Marketing cần phải xác nhận xem khách hàng có hài lòng với sản phẩm của công ty hay không bởi vì nó ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng về việc có nên mua sản phẩm của công ty hay không. 1.1.5 Hoạt động marketing nhằm thu hút khách hàng 1.1.5.1 Khái niệm thu hút khách hàng Thu hút khách hàng là làm các biện pháp để hấp dẫn, lôi kéo khách sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình. Thuật ngữ “thu hút” ở đây được sử dụng với đối tượng là khách hàng mới, tiềm năng. Khách hàng mục tiêu - đáp ứng đủ cả hai tiêu chí “khả năng” và “khao khát”. Khách hàng tiềm năng là khách hàng chưa “sẵn sàng”. Họ chỉ đáp ứng được một trong hai tiêu chí trên. Trong đó "khả năng" là khả năng thanh toán của khách hàng, đánh giá khả năng của khách hàng thông qua thu nhập của họ. Hoặc chưa đủ “khao khát” - tức chưa thật sự cần sản phẩm, muốn sở hữu sản phẩm đó. Lượng khách tiềm năng mang Trườnglại giá trịtrước mắt rấ t ít,Đại nhưng có thhọcể mang lại nhi Kinhều giá trị lớn trong tế tương Huếlai. Nền kinh tế đã và đang chuyển từ “sales push strategy” - chiến lược đẩy doanh số bán hàng sang “customer pull strategy” - chiến lược kéo khách hàng. Để lôi kéo được khách hàng, doanh nghiệp cần biết được nhu cầu và khát khao SVTH: Lê Thị Hà Lan 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy của họ, thiết kế ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu, khao khát này; đồng thời thông tin cho khách hàng biết được có nhà cung cấp có thể đáp ứng được những điều đó; thực hiện chiến dịch quảng bá: gợi lên nhu cầu và tạo ra sự sẵn sàng (đương nhiên là với khách hàng tiềm năng có khả năng - ability). Và khi khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng mục tiêu, việc chuyển từ “sẵn sàng” sang hành động sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng thu lợi từnhóm đối tượng khách hàng này hơn. 1.1.5.2 Các cách tiếp cận để thu hút khách hàng mới Làm thế nào để tìm được một lượng khách hàng tiềm năng lớn và giữ họ ở lại với công ty mình khi thị trường bán hàng ngày càng cạnh tranh khốc liệt? Doanh nghiệp cần khám phá khách hàng, xác định giá trị sản phẩm/dịch vụ mà một khách hàng đóng góp cho công ty, từ đó phát hiện được nhóm khách hàng có giá trị nhất để bán hàng hiệu quả hơn. Sau khi đã xác định được nhóm khách hàng tiềm năng của mình, doanh nghiệp tiến hành công việc tìm kiếm và thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của Doanh nghiệp mình. Họ thiết lập các tiêu chí nền tảng để hình thành các nhóm khách hàng, từ đó sẽ đưa ra những chế độ đãi ngộ khác nhau cho từng nhóm khách hàng riêng biệt, cụ thể là phân loại khách hàng thành các nhóm “mới nhất” tới những nhóm “quen thuộc nhất”, hoặc theo cách phân loại khác là “người sử dụng sản phẩm bình dân” tới những “người sử dụng sản phẩm cao cấp”. Xác định tiềm năng của những thị trường chưa được khai thác: Xác định những thị trường tiềm năng đang ngày càng lớn dần vẫn là một trong những phương pháp hứa hẹn nhất để tìm ra được lượng khách hàng tiềm năng. Doanh nghiệp có thể chi phối thị phần tại một thị trường cố định, sau đó tạo ra một thị trường mới và chi phối thị trường đó. Judy Melanson, phó giám đốc công ty du lịch và dịch vụ khách hàng Chadwich, Martin và Bailey cho biết: “Trong công ty của chúng tôi, việc tạo ra một thị trường mới đồng nghĩa với việc tạo ra một môi trường kinh doanh mới, nơi sẽ có những khách hàng tiềm năng chưa được khai thác. Tuy nhiên, điều này giờ đây đã không còn hoàn Trườngtoàn đúng. Một thị trư Đạiờng mới không học hẳn là m ộKinht môi trường kinh tế doanh Huế mới, mà chính là một nhóm khách hàng mới. Một nhóm khách hàng mới là một thị trường mới Duy trì và phát triển: Các công ty cần cố gắng đưa ra những chiến lược mới nhằm duy trì và khai thác lợi nhuận từ lượng khách hàng tiềm năng cho tương lai. SVTH: Lê Thị Hà Lan 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Thông thường, các công ty sẽ phân tích khách hàng mới của họ trong vòng từ ba đến bốn tháng, cho tới khi họ có thể tính toán được tổng tiềm năng mà khách hàng mang lại. Họ có thể mời khách hàng tham gia vào các chương trình thường kỳ của công ty, hoặc tạo ra các chiến lược giao tiếp nhằm duy trì số lượng khách hàng tiềm năng. Sử dụng các thông tin về khách hàng một cách hiệu quả nhất. Sau khi thấu hiểu được thông tin về khách hàng, điều quan trọng là làm cho các thông tin này trở nên thực tiễn. Doanh nghiệp có thể sử dụng thông tin thu thập được từ khách hàng vào việc.  Tấn công vào thị trường của đối thủ cạnh tranh Khi doanh nghiệp tập trung vào phát triển thị phần và trong một thị trường không có nhiều triển vọng mở rộng thêm về quy mô thì chiếm lĩnh thị phần của các đối thủ cạnh tranh là một cách để doanh nghiệp phát triển thị phần. Khách hàng của đối thủ cạnh tranh có những nhu cầu và sử dụng dịch vụ mà doanh nghiệp có thể đáp ứng được. Để thu hút được khách hàng của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần cho khách hàng thấy được lợi ích sau khi chuyển đổi lớn hơn chi phí chuyển đổi.  Mở rộng thị trường Gia tăng thị phần ở thị trường mới hay còn gọi là phát triển thị trường, là tìm cách đưa những sản phẩm dịch vụ hiện có của doanh nghiệp vào những thị trường mới, nơi mà chưa từng xuất hiện sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Đưa sản phẩm dịch vụ ra thị trường mới chứa đựng rủi ro rất cao đồi hỏi doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, cân nhắc kĩ trước khi đưa ra quyết định. 1.1.5.3 Chiến lược Marketing để thu hút khách hàng mới trong kinh doanh dịch vụ Chiến lược Marketing là cách mà các doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu đặt ra. Marketing mix vốn được phân loại theo mô hình 4P gồm có: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được sử dụng trong hoạt động Marketing hàng hóa. Theo thời gian, mô hình này được phát triển thành 7Ps theo sự phức tạp và cải tiến của marketing hiện đại. Các chuyên gia marketing đã đưa ra 3P bổ Trườngsung khác là Process (quyĐại trình), People học (con ngư ời),Kinh và Physical Evidence tế (b ằHuếng chứng vật lý) tăng cường sức mạnh cho hoạt động Marketing khi sản phẩm không còn dừng lại ở hàng hóa hữu hình mà còn là những dịch vụ vô hình. SVTH: Lê Thị Hà Lan 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Sơ đồ 1.5 Mô hình chiến lược marketing mix (Nguồn: Internet)  Chiến lược về sản phẩm Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình. Theo suy nghĩ truyền thống, một sản phẩm tốt sẽ tự tiêu thụ được trên thị trường. Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh ngày nay thì hiếm khi có sản phẩm Trườngnào không tốt. Ngoài ra,Đại khách hàng học có thể trả l ạiKinh hàng hóa nếu h ọtếnghĩ là Huếsản phẩm không đạt chất lượng. Do đó, câu hỏi về sản phẩm là: doanh nghiệp có tạo ra được sản phẩm mà khách hàng của họ muốn? Do đó cần phải xác định các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng của doanh nghiệp. Chức năng, SVTH: Lê Thị Hà Lan 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Chất lượng, Mẫu mã, Đóng gói, Nhãn hiêu, Phục vụ, Hỗ trợ và Bảo hành. Theo Philip Kotler (2000): “Sản phẩm là những gì có thể được đưa ra thị trường để thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn. Sản phẩm được marketing bao gồm các sản phẩm vật lý, dịch vụ, kinh nghiệp, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin và lý tưởng”. Các cấp độ cấu thành sản phẩm: Sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm bổ sung. Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng . Nó là nền tảng là xương sống của chiến lược chung marketing. Chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường. Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong marketing hỗn hợp. Yếu tố quyết định vị trí của một hãng trên thị trường là ở chỗ: – Liệu sản phẩm của hãng có vượt lên được sản phẩm cạnh tranh không? – Vượt lên như thế nào? – Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình? Tất cả những điều trên chỉ thực hiện được khi hãng có một chiến lược sản phẩm đúng đắn, tạo ra sản phẩm mới với chất lượng tốt. Nhân tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm của họ. Việc xác định đúng đắn chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp.  Chiến lược về giá Giá hay giá cả (price) là giá trị bằng tiền của một đơn vị hàng hóa, dịch vụ, tài sản hay đầu vào nhân tố. Trong một số thị trường, giá cả hoàn toàn do thị trường hay lực lượng cung cầu quyết định (ví dụ, thị trường cạnh tranh hoàn hảo). Trong các thị trường khác (ví dụ thị trường độc quyền), các nhà cung cấp lớn có tác động đáng kể tới giá thị trường. Trong một số trường hợp, giá cả có thể bị chính phủ quy định hay điều Trườngtiết bằng các công c ụ Đạicủa chiến lư ợhọcc giá cả và thuKinh nhập. (theo Nguytếễn VănHuế Ngọc (2006), Từ điển Kinh tế học, Đại học Kinh tế Quốc dân, NXB Kinh tế quốc dân). Chiến lược và chính sách giá là cả một nghệ thuật. Giá là một thành phần quan trọng trong giải pháp tổng hợp (marketing mix) và cần phải được quản trị một cách SVTH: Lê Thị Hà Lan 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy thông minh như là cách mà ta quản trị những thành phần khác. Nhìn chung giá là một phần đi kèm với kế hoạch sản phẩm/thị trường và không phải là một thực thể riêng lẻ. Trong một hỗn hợp marketing mix mà marketer thường sử dụng làm cơ sở cho hoạt động marketing, chúng ta có Price= sản phẩm/giải pháp, Place=kênh, Promotion=quảng bá truyền thông và Price=giá, trong đó Product, Place và Promotion là những yếu tố P đòi hỏi chúng ta phải chi tiền để tạo ra kết quả. Còn Price là yếu tố “P” duy nhất trong marketing mix mà chúng ta có thể thu lại giá trị cho mình từ những giá trị đã tạo ra cho khách hàng. Do tầm quan trọng của Price là như vậy, giá xứng đáng đáng được đầu tư thời gian và được quan tâm cao. Giá thể hiện giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả để được thoả mãn nhu cầu. Như vậy ta có thể nói một thương hiệu bán được giá cao hơn các thương hiệu khác là nhờ tạo ra được nhiều giá trị cho khách hàng hơn. Giá được xem là có tính co giãn khi một thay đổi nhỏ về giá dẫn đến một sự thay đổi lớn về nhu cầu. Thông thường đối với những sản phẩm phổ thông mà khách hàng có nhiều sự lựa chọn trên thị trường, một quyết định giảm giá có thể làm tăng nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm đó, do nhiều khách khách hàng đang sử dụng sản phẩm thay thế khác chuyển sang sử dụng sản phẩm nầy. Ngược lại, một quyết định tăng giá có thể làm giảm nhu cầu do nhiều khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm thay thế khác. Giá được xem là không co giãn khi một sự thay đổi lớn về giá chỉ làm thay đổi không đáng kể về nhu cầu. Chẳng hạn đối với một sản phẩm chỉ phục vụ cho một thị trường đặc biệt, chỉ có những người có nhu cầu mới sử dụng và chỉ sử dụng thì cho dù có giảm giá cở nào cũng không thể làm tăng nhu cầu một cách đột biến vì số lượng khách hàng thật sự có nhu cầu cũng chỉ có thế, những khách hàng khác không có nhu cầu.  Chiến lược về phân phối Phân phối có thể hiểu một cách đơn giản là việc đem hàng hóa hay dịch vụ từ Trườngngười sản xuất đến tay Đại của người tiêuhọc dùng. Trong KinhMarketing, phân tế phố i đưHuếợc hiểu một cách đầy đủ là những quyết định đưa hàng hóa vào các kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường để đạt lợi nhuận tối đa. Theo Philip Kotler: “Chiến lược kênh phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ SVTH: Lê Thị Hà Lan 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy đó doanh nghiệp có thể thực hiện được các mục tiêu tại thị trường mục tiêu.” Định nghĩa khác về chiến lược kênh phân phối theo quan điểm mục đích: Chiến lược kênh phân phối là quá trình xem xét để lựa chọn phương án phân phối tốt nhất, giảm tối đa chi phí phân phối trong điều kiện cụ thể của chiến lược marketing hỗn hợp và trong sự tác động của môi trường vĩ mô, vi mô nhằm đảm bảo các chỉ tiêu về mức độ thỏa mãn nhu cầu trên một thị trường mục tiêu nhất định.  Chiến lược về xúc tiến Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông Marketing là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ thông qua các phương tiện khác nhau. Thực chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp là việc sử dụng các phương tiện để truyền thông tin liên lạc với thị trường và khách hàng mục tiêu nhằm thông báo cho biết về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm này tốt hơn trên nhiều phương diện so với những sản phẩm cùng loại khác và nhắc họ mua thêm khi đã dùng hết các sản phẩm đã mua. Khi các nỗ lực của xúc tiến hỗn hợp đã đạt được thì đồng nghĩa rằng thị phần của công ty, số lượng hàng hoá tiêu thụ và doanh số bán sẽ được tăng lên. Những công ty kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp như quảng cáo cho sản phẩm, khuyến mãi, kích thích tiêu thụ, quan hệ của công ty với môi trường kinh doanh Nhưng nhìn chung, tất cả các hoạt động trong xúc tiến hỗn hợp được sắp xếp vào một số công cụ chủ yếu là: quảng cáo, xúc tiến bán( khuyến mại ), quan hệ công chúng( tuyên truyền ), bán hàng cá nhân( bán hàng trực tiếp ) 1.1.6 Các mô hình nghiên cứu liên quan  Tham khảo khóa luận:” Đánh giá khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ internet ADSL của công ty cổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Huế - TrườngPhan Thị Ngân (ĐH Kinh Đạitế Huế - 2014)”học Kinh tế Huế Đây là nghiên cứu đánh giá khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ internet ADSL của khách hàng cá nhân tại tỉnh Thừa Thiên Huế thì tác giả đã nghiên cứu và rút ra được 6 yếu tố ảnh hưởng: (1) Chi phí chuyển đổi, (2) Chất lượng mạng, (3) Gía cả, (4) SVTH: Lê Thị Hà Lan 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Khuyến mãi, (5) Uy tín thương hiệu , (6) Khả năng đáp ứng khách hàng. Mô hình nghiên cứu của đề tài: Sơ đồ 1.6 Mô hình nghiên cứu liên quan (Nguồn: Nguyễn Thị Ngân(2014), ĐH Kinh tế Huế) Kết quả của nghiên cứu trên đã xác định được tổng quát các đánh giá của khách hàng về việc thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ internet của FPT chi nhánh Huế. Các mô hình trong việc đo lường các ngành, dịch vụ sẽ có những đặc điểm khác nhau nên dựa vào tổng quát để hiệu chỉnh một số thang đo để có thể phù hợp được với mục đích nghiên cứu của đề tài. Các tiêu chí mà tác giả đã nghiên cứu và đưa ra là cơ sở vững chắc giúp tôi có thể xác định được các giải pháp thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Internet FPT mà tôi đang nghiên cứu. 1.1.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất Đến thời điểm này, chưa có mô hình nghiên cứu chuẩn về các giải pháp thu hút khách hàng. Nên đề tài sẽ xây dựng mô hình thông qua lý luận về hành vi trước khi Trườngmua, sau khi mua và lòngĐại trung thành. học Tìm hiể uKinh các nghiên cứu liêntế quan Huế đến quá trình sử dụng dịch vụ internet để: - Xác định các nhân tố khiến khách hàng lựa chọn nhà mạng này mà không phải là nhà mạng khác, các yếu tố đóng vai trò quan trọng trong quá trình so sánh phương án; lý do SVTH: Lê Thị Hà Lan 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy khách thay đổi nhà cung cấp hay họ bị hấp dẫn bởi những gì từ đối thủ cạnh tranh. - Yếu tố nào giữ vai trò thiết yếu trong việc giữ chân khách hàng, từ đó có biện pháp tăng lòng trung thành của khách hiện tại và thu hút khách mới từ đội khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Trong nghiên cứu này, tôi sẽ sử dụng mô hình SERVPERF để làm căn cứ xây dựng các chỉ số thành phần và các tiêu chí của chỉ số CSI. Sơ đồ 1.7 Mô hình nghiên cứu Số liệu sơ cấp được thu thập từ việc điều tra, khảo sát khách hàng thông qua bảng khảo sát định lượng. Thu thập dữ liệu thứ cấp để đánh giá phân tích vấn đề nghiên cứu nhằm đưa ra giải pháp thu hút khách hàng sử dụng internet của FPT tại thị trường Thừa Thiên Huế. Bảng hỏi định lượng được thiết kế gồm 3 phần: Phần I: Gồm những câu hỏi hâm nóng xoay quanh những thông tin liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ internet và ý định sử dụng dịch vụ internet của FPT Huế trong tương lai của khách hàng của VNPT, Viettel và khách hàng chưa sử dụng dịch vụ internet. TrườngPhần II: Bảng hĐạiỏi định lượng học được thiết kếKinhtheo thang đo Likert tế 5 mHuếức độ (1: rất không đồng ý; 2: không đồng ý; 3: Trung lập; 4: Đồng ý; 5: Rất đồng ý). Phần câu hỏi này nhằm đánh giá khả năng thu hút khách hàng của FPT Huế thông qua đánh giá SVTH: Lê Thị Hà Lan 25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy của chính khách hàng đã, đang sử dụng dịch vụ internet của FPT Huế các khách hàng của VNPT, Viettel và chưa sử dụng nhưng có biết đến dịch vụ internet của FPT Huế. Phần III: Những thông tin cá nhân của khách hàng nhằm phân loại đối tượng khách hàng được phỏng vấn, những thông tin khách hàng được thu thập gồm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn. Bên cạnh đó, Tác giả tiến hành nghiên cứu định tính, khảo sát ý kiến của 10 khách hàng để xác định những yếu tố quan trọng trong mỗi nhóm, hoàn thành mô hình nghiên cứu như sau: STT Tiêu chí đánh giá 1. Chi phí chuyển đổi 1 Địa điểm đăng ký thuận tiện 2 Thủ tục đăng ký đơn giản 3 Hoàn tất thủ tục nhanh chóng, tiết kiệm thời gian 4 Thời gian từ khi đăng ký đến thiết lặp ngắn 5 Chi phí để tương thích với dịch vụ của FPT là không đáng kể với lợi ích mang lại (phí mua thiết bị mới phù hợp ) 2. Chất lượng mạng 6 Tốc độ kết nối Internet tốt 7 Chất lượng âm thanh, hình ảnh làm anh/ chị hài long 8 Độ phủ sóng rộng 9 Ít xảy ra tình trạng mất sóng khi kết nối 10 Có thể truy cập tốc độ tốt ở giờ cao điểm 3. Gía cả 11 Mức giá phù hợp với từng gói dung lượng. 12 Giá cước dịch vụ Internet của FPT Telecom mang tính cạnh tranh 13 Chi phí hòa mạng và lắp đặt hợp lí 14 Phương thức tính giá là hợp lý 4. Khuyến mãi Trường15 Chương trình khuyĐạiến mãi đa học dạng Kinh tế Huế 16 Chương trình khuyến mãi phù hợp với mong muốn của anh/chị 17 Thông tin về các chương trình khuyến mãi được cung cấp chính xác 5. Uy tín thương hiệu SVTH: Lê Thị Hà Lan 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy 18 FPT là thương hiệu đáng tin cậy 19 FPT là thương hiệu có uy tín cao trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ Internet 20 Nhà mạng luôn thực hiện đúng những gì cam kết. 21 Nhà mạng có mạng lưới rộng khắp. 22 Có nhiều người anh/chị quen cũng tin dùng. 6. Dịch vụ chăm sóc khách hàng 23 Dễ dàng liên lạc được với phòng giao dịch khi có sự cố. 24 Nhân viên giải đáp thõa đáng thắc mắc của anh/chị. 25 Thời gian từ khi tiếp nhận vấn đề đến khi giải quết nhanh chóng, tiết kiệm thời gian. 26 Nhân viên có thái đô nhiệt tình, ân cần khi giải quyết vấn đề của anh/chị 1.2 Cơ sở thực tiễn 1.2.1 Tình hình cung cấp dịch vụ internet tại Việt Nam Theo báo cáo của bộ Thông tin và Truyền thông (2017), Việt Nam đã có 64 triệu người dùng internet, chiếm 67% dân số cả nước. Với con số này, Việt Nam là quốc gia có lượng người dùng internet cao thứ 12 thế giới và đứng thứ 6 trong tổng số 35 quốc gia trên vùng lãnh thổ. Theo Cục viễn thông (2018), tình hình phát triển của internet băng thông rộng cố định năm tháng đầu năm 2018 vẫn tăng trưởng mạnh,từ 11.417.158 thuê bao lên 12.559.124 thuê bao tăng 26,25% so với cùng kì năm ngoái. Nhìn chung internet băng thông rộng vẫn đang phát triển mạnh. Được biết, trong 3 năm gần đây, dịch vụ internet cáp đồng (ADSL) đang trên đà giảm mạnh và thay vào đó là dịch vụ internet cáp quang (FTTH) với số liệu cụ thể sau: 5 tháng đầu năm 2016 lượng thuê bao sử dụng ADSL là 2.700.344, FTTH là 4.614.411, năm 2017 ADSL là 1.467.273 và FTTH là 7.602.881, năm 2018 ADSL là 629.658 và FTTH là 10.610.884. Thị trường internet cáp quang càng trở nên náo nhiệt trước sự cạnh tranh của các nhà mạng lớn như VNPT, Viettel, FPT. TrườngTrong số 6.409.022 thuê Đại bao cáp quang học FTTH trong Kinh năm 2017 ở Vi ệttế Nam, VNPTHuế dẫn đầu thị trường với 44,77% thị phần, Viettel chiếm 35,69%, FPT chiếm 19,18% và các nhà cung cấp khác chiếm 0,36% còn lại. Những con số trên cho thấy thị trường FTTH ở Việt Nam rất hấp dẫn và đầy hứa hẹn nhưng chính vì sự hấp dẫn này nên cuộc chiến giành SVTH: Lê Thị Hà Lan 27
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy khách hàng của các nhà mạng càng quyết liệt và chưa có điểm ngừng. 1.2.2 Tình hình cung cấp dịch vụ internet tại Thừa Thiên Huế Với sự phát triển kinh tế, nhu cầu về các sản phẩm công nghệ thông tin và mạng internet ngày càng gia tăng, internet trở thành ngành kinh doanh khá hấp dẫn đối với các doanh nghiệp. Ở tỉnh Thừa Thiên Huế, phát triển cơ sở hạ tầng viễn thông và cáp quang hóa rất được coi trọng. Theo Sở thông tin và truyền thông tỉnh Thừa Thiên Huế (2016) mục tiêu đến năm 2020 tỉnh Thừa Thiên Huế nằm trong nhóm tỉnh thành dẫn đầu về hạ tầng kĩ thuật viễn thông tiên tiến, hiện đại của cả nước. Mục tiêu cụ thể là là ngầm hóa hệ thống cáp viễn thông, truyền hình đạt 80% ở thành phố, các khu đô thị mới, khu công nghiệp và 50% ở các trung tâm huyện, thị xã, đảm bảo phủ sóng toàn tỉnh, gia tăng các dịch vụ internet băng thông rộng tốc độ cao. Nhìn thấy dược thị trường tiềm năng ở Huế, ba ông lớn trong lĩnh vực viễn thông đó là VNPT, Viettel, FPT đã ra sức tăng cường phát triễn hạ tầng, gia tăng thị phần của mình. Đặc biệt ông lớn VNPT, với nguồn lực của mình, VNPT chiếm lĩnh thị phần lớn nhất là 44%, tiếp theo là Viettel chiếm 28%, FPT chiếm 23% và SCTV là 5% ở Huế. Trên thị trường viễn thông Thừa Thiên Huế, FPT là người đến sau nhưng là nhà mạng đi trước về internet cáp quang, thế nhưng FPT chỉ chiếm 23% thị trường này. Con số khiêm tốn này do FPT còn yếu về nguồn lực, độ phủ của hạ tầng còn kém xa so với các đối thủ cạnh tranh khác, độ phủ hạ tầng của FPT còn ít chủ yếu tập trung ở thành phố, còn các khu vực khác rất hạn chế. Đồng thời mạng internet cáp quang của FPT còn chịu sự cạnh tranh quyết liệt từ các đối thủ. VNPT và Viettel mạnh về nguồn lực, thương hiệu và chính sách; đến với khách hàng sớm; đầu tư chi phí marketing rất lớn cho quảng cáo qua truyền hình, phát thanh, báo chí và các hoạt động xã hội ý nghĩa. FPT Telecom tuy “sinh sau đẻ muộn” nhưng đã vươn lên vị trí nhất định trong Trườngtâm trí khách hàng về thĐạiị phần thuê họcbao Internet. LíKinh do một phần dotế kiên trìHuế về chính sách, dày công xây dựng, biết nắm bắt cơ hội và mạnh về con người. Nhu cầu về mạng internet ngày càng gia tăng, đặc biệt Thành phố Huế là nơi tập trung nhiều trường Đại học, số lượng sinh viên ngày càng nhiều, nhu cầu kết nối SVTH: Lê Thị Hà Lan 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy mạng để phục vụ học tập và giải trí là điều tất yếu. Vào ngày 12/11/2009 công ty FPT Telecom bắt đầu xây dựng, phát triển tại thị trường TP Huế. Từ một văn phòng giao dịch hiện đã phát triển lên tới 4 văn phòng rải rác khắp địa bàn Huế Đến nay, trải qua 10 năm kinh doanh tại thị trường Huế công ty đã bước đầu tạo dựng trường được đánh giá đầy tiềm năng này và hứa hẹn tạo ra nhiều bước ngoặt trong thời gian tới. Tập đoàn tập trung đầu tư chi phí quảng cáo thông qua đội ngũ nhân viên (lương, hỗ trợ, trợ cấp); sử dụng đội ngũ nhân viên kinh doanh và kỹ thuật thâm nhập vào từng khu vực để tiếp cận khách hàng, nâng cao thị phần theo tiêu chí: “Không bỏ sót một con đường, Không bỏ sót một ngôi nhà”. Không những vậy FPT còn đầu tư vào hạ tầng và Marketing nhằm thu hút khách hàng, tận dụng năm bắt các cơ hội và nhanh chóng đưa FPT Telecom chi nhánh Huế có chỗ đứng vững chắc trên thị trường viễn thông tại Huế. Để có thể phát triển bền vững trong thị trường dịch vụ internet trên tỉnh Thừa Thiên Huế, FPT cần phát huy hết sức mạnh, có những giải pháp thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ internet cáp quang của mình, lấp chổ trống của thị trường, lấy lại thị trường đã mất, khai thác thị trường mới nhằm nâng cao thị phần của mình trong thị trường này. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Hà Lan 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG KHẢ NĂNG THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT - CHI NHÁNH TT HUẾ. 2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT và Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Huế. 2.1.1 Tổng quan về công ty cổ phần FPT Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (tên gọi tắt là FPT) là thành viên thuộc tập đoàn công nghệ hàng đầu Việt Nam. Hiện nay, công ty là một trong những nhà cung cấp dịch vụ viễn thông và internet có uy tín và được khách hàng tại Việt Nam và các khu vực yêu mến. Được thành lập vào ngày 31/01/1997, khởi nguồn từ trung tâm dịch vụ trực tuyến do 4 thành viên sáng lập cùng dịch vụIntranet đầu tiên của Việt Nam mang tên “Trí tuệ Việt Nam – TTVN”, sản phẩm được coi là đặt nền móng cho sự phát triển của Internet tại Việt Nam. Sau hơn 22 năm hoạt động, công ty đã có hơn 9.000 nhân viên chính thức với gần 200 văn phòng giao dịch thuộc hơn 90 chi nhánh và trải dài trên 59 tỉnh thành Việt Nam. Với sứ mệnh tiên phong đưa internet đến với người dân Việt Nam và mong muốn mỗi gia đình Việt Nam đều sử dụng ít nhất một dịch vụ của FPT, đồng hành cùng phương châm “Khách hàng là trọng tâm”, FPT không ngừng nổ lực đầu tư hạ tầng, nâng cấp chất lượng sản phẩm – dịch vụ, tăng cường ứng dụng công nghệ để mang đến cho khách hàng những trải nghiệm sản phẩm vượt trội. Tầm nhìn: FPT mong muốn trở thành một định chế tài chính hùng mạnh, bằng nỗ lực xây dựng đội ngũ cán bộ và năng lực công nghệ, mang lại những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao nhất cho khách hàng và cuộc sống đầy đủ về vật chất, phong phú về tinh thần cho mọi thành viên. TrườngPhương châm hoĐạiạt động: Chú học trọng đầu tưKinh nâng cao trình độtếcho độHuếi ngũ cán bộ nhân viên, đề cao đạo đức nghề nghiệp, nhằm đạt được tối đa sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng. Không ngừng đầu tư nghiên cứu, tận dụng mọi thế mạnh công nghệ nhằm tạo ra những sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao nhất, cung cấp cho khách SVTH: Lê Thị Hà Lan 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy hàng một hệ thống giao dịch thuận tiện và an toàn, nhanh chóng và chính xác, công bằng và minh bạch. Trở thành sự lựa chọn số một của các doanh nghiệp, nhà đầu tư trong và ngoài nước. Trụ sở chính: CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT 48 Vạn Bảo, Ngọc Khánh, Ba Đình, Hà Nội, Việt Nam Tel: (84-4) 7300 8888 Fax: (84-4) 7300 8889 2.1.2 Tổng quan về công ty cổ phần FPT chi nhánh Huế Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế (gọi tắc là FPT Huế) được thành lập ngày 12/11/2009. Từ một văn phòng giao dịch hiện đã phát triển lên tới 4 văn phòng rãi khắp địa bàn Huế. Đến nay, trải qua 10 năm hoạt động kinh doanh tại thị trường Huế công ty đã bước đầu tạo dựng thương hiệu trên thị trường được đánh giá đầy tiềm năng năng và hứa hẹn tạo ra nhiều bước ngoặc trong thời gian tới. Địa chỉ văn phòng giao dịch FPT Huế – 46 Phạm Hồng Thái, Vĩnh Ninh, Huế Phòng giao dịch FPT Bắc sông Hương: – 09 Nguyễn Trãi, Tây Lộc, Huế. Phòng giao dịch FPT chi nhánh Phú Lộc – 133 Lý Thánh Tông, thị trấn Phú Lộc,Huế. Phòng giao dịch FPT Quảng Điền: – 29 Nguyễn Kim Thành,Thị Trấn Sịa,huyện Quảng Điền, Huế. Lĩnh vực hoạt động chính của FPT tại thị trường Huế là cung cấp hạ tầng mạng viễn thông cho dịch vụ internet băng rộng; cung cấp các sản phẩm, dịch vụ viễn thông, internet, dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng internet, điện thoại di động; cung dịch vụ truyền hình, dịch vụ tin nhắn, dữ liệu, thông tin giải trí trên mạng điện thoại di động; Trườngthiết lập tầng mạng và Đạicung cấp các họcdịch vụ viễn thông,Kinh internet; xu ấtết nhậ p Huếkhẩu thiết bị viễn thông và internet, dịch vụ viễn thông cố định nội hạt; cung cấp dịch vụ viễn thông cố định gia tăng và dịch vụ viễn thông cố định đường dài trong nước, quốc tế. SVTH: Lê Thị Hà Lan 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy - Liên hệ FPT Telecom Website: hoặc Hotline tư vẫn dịch vụ: 0906458983 Hotline chăm sóc khách hàng: 19006600 Mail: nghianty@fpt.com.vn Trụ sở văn phòng: 46 Phạm Hồng Thái, Vĩnh Ninh, Huế. 2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy và lĩnh vực hoạt động Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của FPT Telecom chi nhánh Huế (Nguồn: Phòng nhân sự công ty FPT Telecom Huế) Trong công ty tuy có nhiều bộ phận khác nhau, thực hiện các chức năng nhiệm vụ khác nhau nhưng đều thống nhất và tập trung nhằm tạo ra kết quả cho mục tiêu đã được xác định cụ thể. Mỗi một thành viên trong công ty đều có một vai trò nhất định và đóng góp nỗ lực của mình nhằm đưa công ty FPT đạt được mục tiêu chung. Do đặc Trườngthù kinh doanh của công Đại ty, nên công học ty cổ ph ầnKinh viễn thông FPT tếchi nhánh Huế Huế tổ chức theo mô hình hỗn hợp (trực tuyến–chức năng) SVTH: Lê Thị Hà Lan 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Chức năng của từng bộ phận: - Giám đốc: Giám đốc là người điều hành chung và chịu trách nhiệm cho toàn bộ cả chi nhánh, thông tin được truyền từ giám đốc đến phó giám đốc và sau đó là các phòng ban bằng email nội bộ của công ty hoặc trong các buổi họp định kì hàng tháng. Các phòng ban có quan hệ theo chiều ngang, tương tác và hỗ trợ lẫn nhau, phụ thuộc nhau trong công việc và chịu sựquản lý của ban giám đốc - Phòng tổng hợp: Bao gồm phòng Hành chính nhân sự (Kế toán trưởng, Kế toán viên, nhân viên hành chính nhân sự, nhân viên kiểm soát chất lượng QA) quản lý số lượng nhân viên trong công ty, lên kế hoạch tuyển dụng và phát triển nguồn nhân lực cho công ty, phân tích nhu cầu, triển khai và đánh giá kết quả đào tạo nguồn nhân lực. Thực hiện quản trị văn phòng: Quản lý hồ sơ, tài liệu, thống kê, lưu trữ các văn bản pháp quy của công ty, công văn đến – đi, quản lý con dấu, quản lý tài sản, thực hiện các quy định về công tác an ninh, an toàn lao động, trật tự vệ sinh văn phòng, thực hiện các thủ tục pháp lý cho công ty và nhân viên đảm bảo đúng pháp luật. - Phòng dịch vụ khách hàng: Bao gồm nhân viên dịch vụ khách hàng (CUS/CS) và thu ngân. Thường tiến hành tạo phiếu thông tin khách hàng, kiểm tra thông tin hợp đồng, xuất hợp đồng cho nhân viên kinh doanh. Kiểm tra các thông tin gồm bản cam kết, bản khảo sát, hóa đơn, chứng minh nhân dân. Sau đó, bộ phận dịch vụ khách hàng sẽ trực tiếp gọi điện thoại cho khách hàng để kiểm tra lại thông tin và cho hợp đồng lên hệ thống. Tiến hành kiểm tra và thu cước Internet hàng tháng tại nhà khách hàng hoặc ngay tại quầy giao dịch của công ty. - Phòng kỹ thuật: Quản lý hệ thống thông tin liên lạc trong công ty, đảm bảo tốc độ đường truyền luôn ổn định. Chịu trách nhiệm triển khai thi công lắp mạng cho khách hàng chậm nhất trong vòng 5 ngày từ khi kí hợp đồng. Tiếp nhận những thông tin của khách hàng về những vấn đề liên quan đến kĩ thuật như tốc độ đường truyền, mạng chậm, rớt mạng, modem bị lỗi từ đó trực tiếp khắc phục cho khách hàng trong Trườngthời gian sớm nhất. Đại học Kinh tế Huế - Phòng kinh doanh (IBB1, IBB2, IBB3, Play Box): Tìm kiếm các thông tin khách hàng, tìm kiếm và sử dụng các mối quan hệ để tiếp cận khách hàng tiềm năng. Tư vấn, giải thích cho khách hàng về các dịch vụ FPT đang cung cấp. Xúc tiến việc kí hợp SVTH: Lê Thị Hà Lan 33
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy đồng, đàm phán thương lượng, thực hiện các thủ tục kí kết hợp đồng với khách hàng. Ngoài ra còn có PLC, QDN là các văn phòng giao dịch của FPT tại Phú Lộc, Quảng Điền 2.1.4 Các sản phẩm, dịch vụ của công ty - Internet FPT: bao gồm mạng Internet băng thông rộng ADSL, mạng cáp quang FTTH (cáp quang giá rẻ hộ gia đình, cáp quang cho doanh nghiệp, cáp quang cho hộ kinh doanh dịch vụ Internet) - Truyền hình FPT: là dịch vụ truyền hình đa phương tiện, là dịch vụ tiên phong trong việc sử dụng công nghệ IPTV tại Việt Nam, với chỉ một thiết bị đầu thu HD, khách hàng có thể sử dụng nhiều dịch vụ giải trí đa dạng, theo yêu cầu và mang tính tương tác cao qua chiếc Tivi. Ngoài các kênh truyền hình trong nước và quốc tế, khách hàng còn được chủ động lựa chọn bất kỳ chương trình nào trong kho nội dung giải trí với hàng nghìn đầu nội dung được cập nhật mỗi ngày để xem vào bất cứ lúc nào. Đặc biệt, khách hàng còn có thể sử dụng các ứng dụng để đọc báo, nghe nhạc, hát karaoke, xem tỷ giá thị trường qua màn hình tivi. Với phương châm “Mới lạ mỗi ngày”, Truyền hình FPT liên tục gia tăng tiện ích cho người sử dụng với các tính năng độc đáo như giám sát trẻ em, lịch phát sóng điện tử, tùy chỉnh ngôn ngữ thuyết minh và phụ đề, xem nhiều kênh trên cùng một màn hình, điều khiển tivi bằng giọng nói - FPT Playbox: là thiết bị hỗ trợ kết nối Internet cho Tivi, biến nó thành chiếc Tivi thông minh với nhiều chức năng ưu Việt và nội dung giải trí không giới hạn mà các loại Tivi thường không thể có được. Thiết bị được chạy trên hệ điều hành Androi và có nhiều cải tiến vượt bậc so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường. Giao diện thân thiện, phân chia nội dung thông minh cho mọi lứa tuổi sử dụng. Công nghệ truyền hình OTT mới nhất với các nhóm kênh đa dạng từ cơ bản đến mở rộng. Phim hấp dẫn với nhiều thể loại từ đa quốc gia, trực tiếp các giải bóng đá hàng đầu thế giới: Ngoại hạng Anh, WorldCup, , có sẵn các ứng dụng Youtube TV, Google Chrome, Karaoke TrườngPlus, Zing.mp3, Nhạc cĐạiủa tui, Netflix, học được ngư ờKinhi dùng yêu thích. tế Huế (Nguồn: Phòng kinh doanh công ty FPT Telecom Huế) SVTH: Lê Thị Hà Lan 34
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy  Các gói dịch vụ internet FPT Telecom đang triển khai tại Huế Bảng 2.1: Các gói cước internet của FPT tại Huế Cá nhân, hộ gia đình Super 22 Super 35 Super 50 Super 65 MÔ TẢ BĂNG THÔNG Download 22 Mbps 35 Mbps 50 Mbps 65 Mbps Upload 22 Mbps 35 Mbps 50 Mbps 65 Mbps GÍA CƯỚC (ONLY INTERNET) ĐVT: Đồng Cước huyện 185,000 205,000 290,000 400,000 Cước Thành phố 190,000 205,000 290,000 400,000 Phí hòa mạng (Trả sau) 330,000 330,000 330,000 330,000 Trả trước 6 tháng Miễn phí lắp đặt + 1 Tháng Trả trước 12 tháng Miễn phí lắp đặt + 2 Tháng MÔ TẢ FIBER BUSINESS FIBER FIBER PLUBLIC+ DIAMOND Đối tượng sử dụng Cá nhân, Doanh nghiệp Tiệm Internet Băng thông 45 Mbps 80 Mbps 50 Mbps Băng thông quốc tế 1.1 Mbps 3 Mbps 1.1 Mbps Cước thuê bao/tháng 800.000đ 8.000.000đ 1.000.000đ PHÍ ĐĂNG KÝ BAN ĐẦU Trả từng tháng 1.000.000đ Trả trước 6 tháng Miễn 100% phí ban đầu + tặng 1/2 cước tháng 7 TrườngTrả trước 12 tháng ĐạiMiễn 100%học phí ban Kinhđầu + tặng cước thángtế13,14 Huế Trang bị TP Link WR 811 Vigor 2912 G-97D2 (Bảng giá chưa bao gồm 10% VAT) (Nguồn: SVTH: Lê Thị Hà Lan 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Để gia tăng thêm lượng khách hàng sử dụng dịch vụ internet, trong những năm qua FTP Telecom chi nhánh Huế đã đưa ra nhiều gói cước khác nhau để khách hàng có nhiều sự lựa chọn, phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Tùy thuộc vào nhu cầu của khách hàng mà công ty sẽ tư vấn những gói cước phù hợp với mong muốn của khách hàng. Đối với hộ gia đình, cá nhân có nhu cầu sử dụng dịch vụ Internet FPT, nhà mạng FPT Huế đã triển khai cung cấp 4 gói cước Internet với tốc độ truy cập mạng từ 22Mbps, 35 Mbps, 50Mbps và 60Mbps bao gồm gói cước Supper 22, Supper 35, Supper 50 và Supper 60. Các gói cước Internet của FPT dành cho cơ quan, công ty, văn phòng: Với các hộ kinh doanh, cơ quan, công ty, văn phòng có nhu cầu sử dụng Internet có tốc độ truy cập mạng cao, khả năng chịu tải lớn, đáp ứng được nhiều thiết bị truy cập mnagj cùng lúc FPT Huế đã triển khai 3 gói cước cáp quang, gồm có FiberBusiness, FiberDiamond và FiberPublic+, với tốc độ truy cập (trong nước/ quốc tế) lần lượt là mạng từ 45Mbps/1,1 Mbps), ( 80 Mbps /3 Mbps), (50Mbps /1,1 Mbps). 2.1.5 Tình hình lao động của công ty FPT Telecom chi nhánh Huế trong 3 năm 2016, 2017 và 2018 Lao động là một yếu tố quan trọng đối với mọi doanh nghiệp, là yếu tố then chốt quyết định đến sự thành công của một doanh nghiệp. Công ty FPT Huế đã không ngừng bổ sung, đào tạo nguồn lực của mình qua các năm. Để đánh giá về chất lượng và số lượng của nguồn nhân lực của công ty FPT Huế, tác giả đã so sánh số lượng lao động qua các năm dựa vào các tiêu chí: Giới tính, trình độ và lực lượng lao động ở các phòng, ban của Doanh nghiệp FPT Huế. Bảng dưới đây đã thể hiện được tình hình nguồn lực của công ty FPT Huế trong 3 năm từ 2016 đến 2018. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Hà Lan 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Bảng 2.2 Tình hình nguồn nhân lực của FPT Telecom chi nhánh Huế 2016 – 2018 ĐVT: Nhân viên So sánh Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 Tiêu chí 2017/2016 2018/2017 SL % SL % SL % SL % SL % Tổng số lao 182 100 200 100 191 100 18 9,89 -9 -4,5 động Phân theo giới tính Nam 90 49,5 98 49 110 57,6 8 8,89 12 12,24 Nữ 92 50,5 102 51 81 42,4 10 10,9 -21 20,59 Phân theo trình độ Sau đại học 2 1,1 3 1,5 5 2,62 1 50 2 66,67 Đại học 128 70,3 125 ,5 110 57,6 -3 -2,3 -15 -12 Cao đẳng 30 16,5 37 18,5 44 23 7 23,3 7 18,92 Trung cấp 15 8,24 30 15 28 14,7 15 100 -2 6,67 Trung học phổ 7 3,85 5 2,5 4 2,09 -2 -29 -1 -20 thông Phân theo phòng, ban Hành chính 27 14,8 17 8,5 9 4,71 -10 -37 -8 - tổng hợp 47,06 Kinh doanh 89 48,9 87 43,5 60 31,4 -2 -2,2 -27 - 31,03 Chăm sóc khách 9 4,95 12 6 38 19,9 3 33,3 26 216,7 hàng Kỹ thuật 57 31,3 84 42 84 44 27 47,4 0 0 (Nguồn: Phòng nhân sự công ty FPT Telecom Huế) - Nhìn vào bảng 2.2, ta thấy tổng số lao động của công ty có sự biến đổi qua các Trườngnăm. Cụ thể,vào năm 2017Đại tăng lên 18học nhân viên soKinh với năm 2016 (tứtếc tăng 9,89%)Huế và năm 2018 thì giảm đi 9 người so với năm 2017 (tức giảm 4,5%). - Xét theo giới tính, vào năm 2016 và 2017 thì nhân viên nam và nữ ít có sự chênh SVTH: Lê Thị Hà Lan 37
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy lệch nhưng vào năm 2018 thì bắt đầu có sự chệnh lệch nhiều hơn. Cụ thể vào năm 2016 thì có 90 nam chiếm 49,5% so với nữ là 92 người chiếm 50,5%. Năm 2017 thì có 98 nam và 102 nữ lần lượt chiếm 49% và 51%. Vào năm 2018 thì lại có sự biến động lớn nam lại chiếm số lượng nhiều hơn so với nữ là 110 nam và 81 nữ chiếm 58% và 42%. - Phân theo trình độ cũng có sự biến động không đều qua các năm. Trình độ đại học có số lượng tăng lên qua các năm cho thấy FPT muốn cải thiện trình độ cho nhân viên để nâng cao chất lượng phục vụ và sản phẩm dịch vụ cho công ty. Vào năm 2017 thì trình độ đại học tăng 7 người so với 2016 (tức tăng 4,9%) và năm 2018 thì tăng 3 nhân viên so với năm 2017 (tăng 2,0%). Trình độ cao đẳng lại biến động không đều. Năm 2017 tăng lên 11 nhân viên so với năm 2016 (tăng 50,0 %) nhưng năm 2018 lại có xu hướng giảm đi 12 nhân viên so với 2017. Ở trình độ trung cấp và trình độ phổ thông lại có sự tăng lên nhưng không đáng kể. - Phân theo phòng ban, phòng kinh doanh và phòng kĩ thuật là 2 phòng chiếm số lượng nhân viên đông nhất. Bởi vì nhân viên kinh doanh cần có lượng nhân viên đông để có thể phát triển thị trường và tìm kiếm khách hàng cho công ty. Phòng kĩ thuật cũng cần lượng nhân viên lớn để kịp thời lắp đặt, sửa chữa và phát triển hạ tầng ch công ty. Nhưng 3 năm gần đây thì số lượng nhân viên kinh doanh thì có xu hưởng giảm còn nhân viên kĩ thuật lại có xu hướng tăng. Cụ thể ở phòng kinh doanh năm 2017 giảm 2,75% so với năm 2016 và năm 2018 lại giảm đi 31,0% so với năm 2017. Phòng kỹ thuật năm 2017 tăng 27 nhân viên (tăng 47,4%) so với năm 2016 và đến năm 2018 thì số lượng nhân viên này vẫn được giữ nguyên. Các phòng chuyên xử lí các công việc tại công ty chiếm số lượng ít hơn so với 2 phòng trên nhưng số lượng nhân viên vẫn có sự biến động qua các năm. Phòng hành chính tổng hợp giảm dần qua 3 năm gần đây. Cụ thể năm 2017 giảm đi 37% so với năm 2016 và năm 2018 tiếp tục giảm 8 nhân viên so với 2017. Phòng chăm sóc khách hàng tăng 3 người vào năm 2017 và tăng 26 người vào năm 2018. Việc phát triển nhân lực cho phòng chăm sóc Trườngkhách hàng cũng giúp Đạicho công ty cóhọc thể phục vụKinhtốt hơn và kịp thtếời nhữ ngHuế yêu cầu của khách hàng. Góp phần giữ vững được lượng khách hàng hiện tại và gia tăng lượng khách hàng trong tương lai. Số lượng cán bộ nhân viên tăng lên đáng kể trong giai đoạn này. Sở dĩ như vậy SVTH: Lê Thị Hà Lan 38
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy vì công ty đang liên tục phát triển vùng phủ sóng, mở rộng thị trường và xây dựng cơ sở hạ tầng mới. Ban đầu khi mới thành lập công ty chỉ có cơ sở hạ tầng ở các tuyến đường trung tâm thành phố Huế. Nhưng đến nay, hầu hết các tuyến đường đã được phủ sóng của FPT. Bên cạnh đó, việc công ty cho ra đời nhiều sản phẩm mới cũng khiến cho nhu cầu nhân sự tăng nhanh, mở rộng cơ hội việc làm cho nguồn lao động dồi dào của thành phố Huế, đặc biệt là giới trẻ, các bạn sinh viên năng động và yêu thích trải nghiệm. 2.1.6 Tình hình nguồn vốn kinh doanh của Công ty FPT Telecom Huế giai đoạn 2016 - 2018 Nguồn lực của công ty không chỉ bao gồm nhân lực mà bên cạnh đó, nguồn vốn kinh doanh và tài sản cũng đóng vai trò hết sức trong trọng cho quá trình tồn tại và phát triển của công ty. Bảng 2.3: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty FPT Telecom Huế giai đoạn 2016 – 2018 ĐVT: Triệu đồng So sánh Năm Năm Năm Chỉ tiêu 2017/2016 2018/2017 2016 2017 2018 SL % SL % Tổng tài sản 55.199 46.721 45.358 -8.478 15,359 -1.363 2,917 A. Tài sản ngắn 25.918 16.899 21.594 -9.019 34,798 4.695 -27,78 hạn B. Tài sản dài 29.281 29.822 23.764 0.541 -1,848 -6.058 -27,78 hạn Tổng nguồn 55.199 46.721 45.358 -8.478 15,359 -1.363 2,917 vốn A. Nợ phải trả 55.199 46.721 45.358 -8.478 15,359 -1.363 2,917 B. Vốn chủ sở - - - - - - - Trườnghữu Đại học Kinh tế Huế (Nguồn: Phòng kế toán công ty FPT Telecom Huế) Qua bảng số liệu, ta thấy tổng tài sản và nguồn vốn năm 2016 là 55.199 triệu đồng và giảm dần qua các năm. Cụ thể năm 2017 giảm 8.478 triệu đồng tương ứng SVTH: Lê Thị Hà Lan 39
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy 15,359% so với năm 2016 và năm 2018 giảm so với năm 2017 là 1.363 triệu đồng tương ứng với 2,917%. Điều này cho thấy công ty tập trung đầu tư và phát triển cơ sở hạ tầng cho các năm tiếp theo tính từ năm 2019 trở đi. Tài sản ngắn hạn có xu hướng giảm vào năm 2017 còn 16.899 triệu đồng và so với năm 2017 thì 2018 tăng lên ở mức 21.594 triệu đồng, điều này cho thấy công tác hoàn thiện cơ sở hạ tầng đang được chú trọng để tập trung và nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm mục đích phát triển kinh doanh. Tài sản dài hạn có xu hướng giảm mạnh vào năm 2018, công ty tiếp tục đầu tư cơ sở hạ tầng và đẩy mạnh đầu tư và xây dựng hệ thống cũng như văn phòng kinh doanh tại 2 huyện Phú Lộc và Quảng Điền. Có thể nói trong giai đoạn này, công ty tập trung nguồn vốn để đầu tư mạnh và nhanh về cơ sở hạ tầng viễn thông để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Nhìn chung, công ty đã có những bước ngoặt quan trọng trong việc đầu tư cơ sở hạ thầng kỹ thuật viễn thông nhằm mục đích nâng cao dịch vụ khách hàng cũng như sự trải nghiệm cho các khách hàng tiềm năng. Tuy vậy, công ty vẫn luôn chú trọng đến tính cân đối giữa tài sản, nguồn vốn gắn liền với tình hình kinh doanh của công ty để đảm bảo hoạt động kinh doanh có hiệu quả, tránh trường hợp gây tổn thất cho công ty. 2.1.7 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty FPT Telecom Huế giai đoạn 2016 - 2018 Tình hình hoạt động kinh doanh cùng với các dự đoán chiều hướng tăng trưởng của thị trường sẽ là tiền đề cho các chiến lược kinh doanh sắp tới của công ty. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Hà Lan 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty FPT Telecom Huế giai đoạn 2016 – 2018 ĐVT: Triệu đồng So sánh Năm Năm Năm Chỉ tiêu 2017/2016 2018/2017 2016 2017 2018 SL % SL % 1. Doanh thu bán hàng 37.562 52.086 76.365 14.524 38,667 24.279 46,613 Các khoản giảm trừ 0.09 0.08 0.04 -0.01 -11,11 -0.04 -50,0 1. Doanh thu thuần 37.476 52.008 76.327 15.532 38,777 24.319 46,76 2. Gía vốn bán hàng 25.069 32.863 60.258 7.794 31,090 27.395 83,361 3. Lợi nhuận gộp 12.407 9.145 16.07 -3.262 -26,292 6.925 75,724 4. Chi phí bán hàng 6.087 6.293 5.389 0.206 3,384 -904 -14,37 5. Chi phí quản lý 6.878 6.553 8.023 -0.325 -4,725 65 8,606 6. Lợi nhuận từ hoạt 4.443 -4.7 2.477 -9.143 -205,784 7.177 -152,7 động kinh doanh 7. Lợi nhuận trước 4.443 -4.7 2.467 -9.143 -205,784 7.167 -152,5 thuế 8. Thuế thu nhập - - - - - - - doanh nghiệp 9. Lợi nhuận sau thuế 4.443 -4.7 2.467 -9.143 -205,84 7.167 -152,5 (Nguồn: Phòng kế toán công ty FPT Telecom Huế) Nhìn chung, doanh thu của công ty trong giai đoạn năm 2016 – 2018 tăng đều qua các năm, cụ thể năm 2017 so với năm 2016 tăng 14.524 triệu đồng tương ứng với 38,667% và năm 2018 so với 2017 tăng 24.279 triệu đồng tương ứng với 46,613%. Cùng với việc doanh thu bán hàng tăng qua các năm thì giá vốn hàng bán cũng tăng theo, cụ thể năm 2016 là 25.069 triệu đồng, năm 2017 tăng 7.794 triệu đồng chiếm Trường31,090% so với năm 2016Đại và năm 2018học so với 2017 Kinh tăng lên 27.395 tế triệu đồHuếng chiếm 83,361%. Rõ ràng, tốc độ tăng doanh thu của giá vốn hàng bán nhỏ hơn tốc độ tăng của doanh thu. Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh giảm ở năm 2017 và 2018, nhưng ở năm SVTH: Lê Thị Hà Lan 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy 2018 có chiều hướng tốt lên so với năm 2017 nhưng vẫn còn thấp so với năm 2016, cụ thể ở năm 2017, lợi nhuận giảm xuống âm 4.7 triệu đồng và năm 2018 tăng lên 2.477 triệu đồng. Điều này được giải thích bằng chi phí quản lý tăng mạnh và chi phí bán bán hàng giảm nhẹ qua 3 năm trong giai đoạn này. Kéo theo đó là lợi nhuận sau thuế giảm rõ rệt. Công ty cần thực hiện các biện pháp rà soát, kiểm soát hoạt động kinh doanh của công ty cũng như hiệu quả thực hiện công việc của nhân viên trong khi thực hiện các chiến lược kinh doanh trên thị trường. 2.2 Đánh giá khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ internet của công ty FPT - chi nhánh Thừa Thiên Huế. 2.2.1 Kết quả phát triển thuê bao internet mới của FPT chi nhánh Thừa Thiên Huế qua 3 năm trên các khu vực thị trường. Bảng 2.5 Tình hình phát triển thuê bao mới sử dụng dịch vụ internet của FPT Huế giai đoạn 2016 – 2018 ĐVT: Thuê bao So sánh Năm Năm Năm Thuê bao 2017/ 2016 2018/ 2017 2016 2017 2018 +/ - % +/ - % Internet 8566 8722 8960 156 1,82 238 2,73 (Nguồn: Phòng kinh doanh công ty FPT Telecom Huế) Theo thống kê của công ty FPT Huế, số lượng khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ internet qua các năm đều tăng, cụ thể năm 2017 chỉ tăng 1,82% so với năm 2016, đến năm 2018 tăng lên 2,73% so với năm 2017. Mặc dù số lượng thuê bao đăng ký internet của FPT Huế có tăng lên qua các năm nhưng tăng không đáng kể. Trên thị Trườngtrường hiện nay FPT HuĐạiế có rất nhihọcều đối thủ , hKinhọ luôn tìm mọ i cáchtế đ ểHuếtìm kiếm khách hàng cho mình chính vì vậy công ty FPT Huế cần có những chính sách để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ internet của mình nhằm tăng thị phần của mình trên thị trường. SVTH: Lê Thị Hà Lan 42
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy 2.2.2 Phân tích các hoạt động thu hút khách hàng mà chi nhánh FPT Thừa Thiên Huế đã thực hiện Trong một môi trường kinh doanh có sự cạnh tranh khốc liệt như viễn thông thì việc giành lấy, chiếm giữ thị phần càng nhiều thì doanh nghiệp đó càng thành công, càng có nhiều lợi thế trong cạnh tranh. Để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ internet của công ty, FPT Huế đã thực hiện các chính sách sau: - Chính sách về sản phẩm Để gia tăng thêm lượng khách hàng sử dụng dịch vụ internet, trong những năm qua FTP Telecom chi nhánh Huế đã đưa ra nhiều gói cước khác nhau để khách hàng có nhiều sự lựa chọn, phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Fpt luôn đầu tư về chất lượng đường truyền, ngày càng nâng cao tốc độ để phục vụ khách hàng trong điều kiện tốt nhất. Luôn đặt khách hàng là trọng tâm. Đầu tư các cơ sở hạ tầng để ổn định tốc độ đường truyền không gặp sự cố. - Chính sách về giá Giá cả được sử dụng như một công cụ sắc bén và có hiệu quả nhanh chóng giúp công ty thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ, sản phẩm của mình. Vì vậy, các công ty kinh doanh bất kì sản phẩm dịch vụ nào cũng có những chính sách về giá phù hợp với mục tiêu của mình. Đối với mục tiêu gia tăng thị phần, FPT Huế đã xây dựng chính sách giá dành riêng cho từng đối tượng khách hàng. Bảng 2.6 Giá cước dịch vụ internet của FPT Huế năm 2019 ĐVT: Đồng Tên gói cước Tốc độ Gía cũ Gía mới Tỷ lệ giảm Super 22 22 Mbps 200.000 190.000 5% Super 35 35 Mbps 210.000 205.000 2,38% TrườngSuper 50 50ĐạiMbps học260.000 Kinh235.000 tế 9,62%Huế Super 65 65 Mbps 350.000 320.000 8,57% (Nguồn: Tổng hợp từ tác giả) Nhìn vào bảng trên cho thấy, để nâng cao khả năng thu hút của mình, giá cước SVTH: Lê Thị Hà Lan 43
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy của FPT Huế đã giảm đi. Tuy nhiên, đối với các đối thủ khác thì giá của FPT Huế vẫn còn cao. Đặc biệt, hiện nay FPT Huế đang triển khai các gói combo kết hợp giữa truyền hình và internet của FPT với giá cước ưu đãi, và thấp hơn rất nhiều. Khách hàng có thể sử dụng tích hợp nhiều sản phẩm của FPT với giá cả thấp hơn. Điều này làm khách hàng cảm thấy tiện dụng và giá cả lại vừa túi tiền của mình. - Chính sách khuyến mãi Để kích thích và tạo động lực để khách hàng có quyết định nhanh chóng đến việc sử dụng dịch vụ internet của mình, FPT Huế thường xuyên đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi. Đặc biệt, để gia tăng lượng khách hàng và mở rộng thị phần ở vùng huyện, FPT Huế có những chính sách khuyến mãi giảm giá các gói cước dịch vụ internet với giá rất hấp dẫn, chương trình này chỉ dành cho khách hàng ở huyện Phú Vang, Phú Lộc, Quảng Điền. Ngoài ra, còn có rất nhiều chương trình khuyến mãi khác cho khách hàng trong năm. - Chính sách chăm sóc khách hàng Về chính sách chăm sóc khách hàng, FPT Huế được biết đến là nhà cung cấp thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng. Hiện tại, FPT Huế cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tiếp thông qua nhân viên chăm sóc khách hàng tại quầy giao dịch. Ngoài ra, còn thực hiện qua các đầu số miễn phí 19006600 (tổng đài chăm sóc khách hàng cũ), 090.114.0704 (tổng đài tư vấn và đăng kí dịch vụ khách hàng mới). Để nâng cao hiệu quả công tác chăm sóc khách hàng, FPT còn không ngừng đào tạo, bồi dưỡng nhân viên. 2.2.3 Kết quả khảo sát khách hàng về các chính sách thu hút khách hàng của FPT Thừa Thiên Huế đối với dịch vụ internet 2.2.3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu Để đánh giá công tác thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Internet của FPT TrườngTelecom – chi nhánh ThĐạiừa Thiên Hu họcế, tôi đã tiế n Kinhhành thu thập ý kitếến của 1Huế50 khách hàng biết đến dịch vụ Internet của FPT trên địa bàn thành phố. Mẫu khảo sát được khái quát ở bảng 2.7. SVTH: Lê Thị Hà Lan 44
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Bảng 2.7 Đặc điểm mẫu điều tra Tiêu chí Số lượng (Người) Tỷ lệ (%) Tổng 150 100 Nam 78 52,0 Giới tính Nữ 72 48,0 50 17 11,3 Học sinh – Sinh viên 33 22,0 Công chức nhà nước 8 5,3 Công nhân 37 24,7 Nghề nghiệp Lao động phổ thông 21 14,0 Buôn bán, kinh doanh 37 24,7 Nhân viên văn phòng 14 9,3 7 triệu 16 10,7 Cấp 1 – 2 32 21,3 Trình độ học Cấp 3 – Trung cấp 69 46,0 vấn Cao đẳng – Đại học 46 30,7 Sau đại học 3 2,0 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS 20 của tác giả )  Về giới tính Mẫu nghiên cứu có sự chênh lệch giữa nam và nữ, tỷ lệ giới tính nam chiếm 52,0%, giới tính nữ chiếm 48,0%. Có sự chênh lệch như vậy là do nam giới thường đóng vai trò ra quyết định trong việc mua sắm các sản phẩm công nghệ, viễn thông. TrườngTrong hộ gia đình thành Đại phố Huế, n ữhọcgiới chủ yế u Kinhnắm giữ chi tiêu, lotế nội trợHuếnên nam giới vẫn là đối tượng có nhiều thời gian sử dụng và nghiên cứu thông tin liên quan đến Internet hơn. Tuy nhiên, với tỷ lệ tương đối ngang nhau: 52,0% và 48,0%, mẫu nghiên cứu vẫn đảm bảo độ tin cậy và khách quan để tiến hành phân tích, kiểm định. SVTH: Lê Thị Hà Lan 45
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy  Về độ tuổi Độ tuổi khách hàng được chia thành 4 nhóm 50, tôi thu được kết quả cơ cấu theo độ tuổi của khách hàng lần lượt: 3,4%, 40,0%, 45,3%, 11,3%. Có thể thấy rằng, khách hàng được điều tra chủ yếu nằm trong độ tuổi 18 – 34 với tỷ lệ 40,0%; 34-50 chiếm 45,3%. Nhóm đối tượng này hầu như đã có gia đình và sự nghiệp ổn định, tình hình tài chính vững chãi nên thường sẵn sàng đầu tư, chi tiêu nhiều cho dịch vụ Internet - phục vụ công việc và giải trí. Bên cạnh đó, hai nhóm tuổi chiếm tỷ lệ thấp là độ tuổi dưới 18 tuổi chiếm 3,4% và độ tuổi trên 50 tuổi chiếm 11,3%. Như vậy, ta thấy khách hàng của dịch vụ internet chủ yếu là những khách hàng trẻ tuổi, đây là nhóm khách hàng đầy tiềm năng, FPT Huế cần tập trung khai thác nhóm khách hàng này.  Về nghề nghiệp Kết quả thống kê về ngành nghề, tôi thu được kết quả cơ cấu theo ngành nghề của khách hàng lần lượt: 22,0%, 5,3%, 24,7%,14,0%, 24,7% và 9,3 %. Nghề nghiệp chủ yếu của khách hàng là công nhân và buôn bán kinh doanh 24,7% tiếp theo là học sinh – sinh viên với 22,0%, lao động phổ thông chiếm 14,0%, nhân viên văn phòng chiếm 9,3% và thấp nhât là công chức nhà nước 5,3%. Như vậy ta thấy, những đối tượng làm công nhân và buôn bán kinh doanh có độ tuổi trẻ là những đối tượng khách hàng mục tiêu mà công ty cần phải thu hút để họ sử dụng dịch vụ internet của FPT Huế.  Về thu nhập Số liệu thống kê cho thấy, mẫu điều tra chủ yếu có thu nhập từ 3 đến 5 triệu đồng chiếm 20,0%; 51,3% có mức thu hàng tháng từ 5 đến 7 triệu đồng. Đây cũng là hai nhóm mức thu nhập chiếm đại đa số tại địa bàn thành phố Huế. Con số phản ánh thực tế khách hàng sử dụng internet không hẵn là những người có thu nhập cao hay dịch vụ Internet thỏa mãn được khả năng chi trả của nhiều đối tượng. TrườngCùng với 10,7 %Đại mẫu có thu nhhọcập trên 7 tri ệKinhu đồng và 18,0% kháchtế hàngHuế có thu nhập dưới 3 triệu đồng – chủ yếu là nhóm học sinh hay sinh viên sử dụng Internet trên trợ cấp từ gia đình. SVTH: Lê Thị Hà Lan 46
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy  Về trình độ Chiếm số đông trong mẫu điều tra là những người có trình độ Cấp 3 – Trung cấp và Cao đẳng – Đại học với tỷ lệ lần lượt 46,0%; 30,7%; 21,3% mẫu có trình độ Cấp 1 – 2 và 2,0% khách có trình độ Sau đại học. Số liệu này tương thích với thực tế trình độ dân trí Huế ngày càng cao. Những người có trình độ càng cao càng nhận diện rõ vai trò của Internet và chú trong đầu tư sử dụng nó, vì thế chiếm tỷ lệ cao trong cơ cấu khách hàng sử dụng internet. 2.2.3.2 Một số đặc điểm hành vi khách hàng trong sử dụng dịch vụ internet  Thống kê số người biết đến dịch vụ internet của FPT Telecom Kết quả thống kê cho thấy 100% khách hàng trong mẫu điều tra biết đến dịch vụ Internet của FPT Telecom – chi nhánh Thừa Thiên Huế. Đây là một phần hiệu quả mang lại từ chiến dịch “Không bỏ sót một con đường, Không bỏ sót một ngôi nhà”cùng với các hoạt động marketing, hoạt động xã hội của công ty. Phương châm “Tạo lập nội bộ mạnh từ những con người mạnh” góp phần giúp FPT nhanh chóng có được sự nhận biết rộng rãi của người dân trên địa bàn thành phố Huế.  Thống kê nhà mạng khách hàng đang sử dụng Khách thể tham gia nghiên cứu bao gồm những người đang sử dụng dịch vụ Internet và chưa sử dụng internet. Họ có thể là khách hàng của FPT Telecom nhưng cũng có thể là người dùng hiện tại của hai đối thủ cạnh tranh là VNPT và Viettel. Bảng 2.8 Thống kê nhà mạng khách hàng đang sử dụng Số lượng (Khách hàng) Tỷ lệ (%) VNPT 52 34,7 Viettel 67 44,7 FPT 25 16,7 TrườngChưa sử dụng Đại học5 Kinh tế3,3 Huế Khác 1 0,6 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS 20 của tác giả) SVTH: Lê Thị Hà Lan 47
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Như vậy, mẫu nghiên cứu có 34,7% khách hàng đang sử dụng dịch vụ internet của VNPT; 44,7% mẫu - tương ứng với 67 khách hàng đang dùng sản phẩm cung cấp bởi nhà mạng Viettel; 16,7% - tương ứng với 25 mẫu là khách hiện tại của FPT Telecom có 1 khách hàng đang sử dụng mạng khác 3 nhà mạng trên chiếm 0,6% cuối cùng có 5 mẫu chưa sử dụng mạng internet chiếm 3,3% nhưng có biết đến nhà mạng FPT Telecom. Ta thấy có sự phân bổ hợp lý trong cơ cấu nhóm khách hàng được nghiên cứu. Phù hợp với thực tế FPT Telecom đang dẫn thứ ba về thị phần Internet, sau VNPT và Tập đoàn Viettel.  Thời gian dùng dịch vụ internet Bảng 2.9: Thống kê thời gian sử dụng dịch vụ internet của mẫu điều tra Thời gian Số lượng (Khách hàng) Tỷ lệ (%) 3 năm 63 42,0 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS 20 của tác giả) Xét đến thời gian dùng mạng, trong 150 khách hàng, có 26% (tương ứng với 39 khách) sử dụng từ 2 – 3 năm; 18,0% (27 khách) sử dụng từ 1 – 2 năm ; 14,0% và 42,0% khách hàng dùng trong khoảng thời gian dưới 1 năm và trên 3 năm. 4 tỷ lệ này tương đối đồng đều nhau nên mẫu nghiên cứu đảm bảo được độ khách quan cần thiết cho sự đánh giá liên quan. Bên cạnh đó, nhóm khách có thời gian dùng internet từ 2 đến 3 năm và trên 3 năm chiếm tỷ lệ lớn trong cơ cấu mẫu điều tra góp phần đưa tính tin cậy của kết quả nghiên cứu lên cao. Lí do là những đối tượng này có thời gian sử dụng dịch vụ dài, đủ Trườngthời gian trải nghiệm cácĐại biến chuy ểnhọc về chất lượ ng,Kinh chính sách giá, khuytếến mãi,Huế chăm sóc khách hàng hay khả năng đáp ứng của nhà cung cấp. Nên những đánh giá của họ thường khách quan, xác thực và đáng tin cậy hơn. SVTH: Lê Thị Hà Lan 48
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy  Mục đích sử dụng internet Bảng 2.10 Thống kê mục đích sử dụng dịch vụ internet của mẫu điều tra Số lượng (Khách hàng) Tỷ lệ (%) Công việc 43 28,7 Học tập 71 47,3 Lướt Web 106 70,7 Xem TV 70 46,7 Khác 0 0 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS 20 của tác giả) Ta thấy, mục đích “Lướt Web” có 106 lượt lựa chọn, chiếm 70,7% trong tổng 150 lượt trả lời. Xếp thứ hai, ba, tư lần lượt là “Xem TV”, “Học tập” và mục đích “Công việc”. Con số phản ánh thói quen sinh hoạt của người dân. Họ chủ yếu dùng Internet để cập nhật thông tin, tăng khả năng nhận thức và làm giảm bớt sự nhàm chán. Bởi ngày nay, Internet và mạng xã hội đã trở thành nguồn tra cứu thông tin khổng lồ cho người dùng. Nó có thể cho người dùng có những quyết định đúng đắn về sức khỏe, về cuộc sống và cả những kế hoạch kinh doanh, ý định trong tương lai của bản thân và nhiều lợi ích khác. Đồng thời, Internet là phương tiện hữu hiệu và nhanh nhất để cập nhật các bộ phim mới, phục vụ nhu cầu người dùng trong cuộc sống bận rộn, căng thẳng, cần những phút giây thư giãn qua những tác phẩm điện ảnh. Bên cạnh đó, lượng ít khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cho mục đích công việc và học tập.  Kênh thông tin giúp khách hàng tiếp cận với dịch vụ internet của FPT Telecom Để xác định phương tiện truyền thông có ảnh hưởng nhất đến khách hàng cũng như tìm ra phương án để nâng cao khả năng thu hút người dùng, tác giả tiến hành Trườngthống kê các nguồn thông Đại tin mà khách học hàng tiế p Kinhcận với sản phẩ mtế internet Huế của FPT Telecom. Dựa vào thống kê này, doanh nghiệp cũng có thể biết được mỗi kênh thông tin quảng bá hình ảnh của mình đã đến được với bao nhiêu % khách hàng. Từ đó tìm được phương thức quảng bá tối ưu nhất để dễ dàng tiếp cận khách hàng. SVTH: Lê Thị Hà Lan 49