Khóa luận Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Nội dung text: Khóa luận Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

1. LỜI CẢM ƠN Em xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô trong Trường Cao Đẳng CNTT Hữu Nghị Việt-Hàn. Các thầy cô đã truyền đạt cho em những kiến thức quý báu, từ những kiến thức này đã giúp em vận dụng vào đề tài nghiên cứu của mình để từ đó mới có thể hoàn thành tốt đề tài nghiên cứu này. Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô Trần Phạm Huyền Trang , người đã bỏ nhiều công sức tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trình em thực hiện đề tài để em có thể hoàn thành đề tài nghiên cứu này một cách tốt nhất. Và em xin cảm ơn Ban Giám Đốc cùng toàn thể các anh chị cán bộ công nhân viên trong Công ty Cổ Phần Mai Linh Miền Trung đã tạo điều kiện tốt nhất cho em tìm hiểu và nghiên cứu tại công ty để từ đó giúp em có những thông tin bổ trợ cho đề tài nghiên cứu của mình. Trang i
2. MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG BIỂU vii DANH MỤC HÌNH ẢNH viii LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG 4 1.1. Tìm hiểu chung về dịch vụ 4 1.1.1. Khái niệm 4 1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ 4 1.1.3. Sự hài lòng khách hàng 6 1.1.3.1. Khái niệm 6 1.1.3.2. Phân loại sự hài lòng 7 1.1.3.3. Tầm quan trọng của sự hài lòng 8 1.1.3.4. Các mức độ của sự hài lòng 9 1.1.3.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 9 1.2. Đo lường sự hài lòng khách hàng 11 1.2.1. Khái niệm 11 1.2.2. Vai trò của đo lường sự hài lòng khách hàng 12 1.2.2.1. Xác định và thay đổi chiến lược kinh doanh 12 1.2.2.2. Đảm bảo sự phù hợp theo các tiêu chuẩn chất lượng áp dụng 12 1.2.2.3. Đảm bảo thỏa mãn các yêu cầu ngày càng khắc khe của khách hàng 13 1.2.3. Mục tiêu của đo lường sự hài lòng khách hàng 14 1.3. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng 15 1.3.1. Mô hình nghiên cứu lý thuyết về sự hài lòng khách hàng 15 1.3.1.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng CSI 15 1.3.1.2. Mô hình Kano 16 1.3.1.3. Mô hình nhận thức khách hàng về chất lượng và sự hài lòng của Zeithaml & Bitner (2000) 17 Trang ii
3. 1.3.1.4. Mô hình về sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng của Lien-Ti Bei và Yu-Ching Chiao (2001) 18 1.3.2. Những nghiên cứu thực tiễn về sự hài lòng khách hàng 20 1.3.2.1. Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trong vận tải công cộng bằng xe buýt của Oktiani Astuti Budiono (2009) 20 1.3.2.2. Đo lường sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ taxi với thang đo Servperf của Yao Zhi- Gang (9/2011) 22 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA 24 KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TAXI MAI LINH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 24 2.1. Tổng quan về Công ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung 24 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 24 2.1.2. Đặc điểm của ngành kinh doanh của Công Ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung 26 2.1.3. Lĩnh vực thương mại mà Công Ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung đang hoạt động 26 2.1.4. Tổ chức bộ máy của Công Ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung 27 2.1.4.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức 27 2.1.4.2. Chức năng và nhiệm vụ của từng phòng ban 28 2.2. Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2012-2014 31 2.2.1. Phân tích tình hình tài sản, nguồn vốn 31 2.2.1.1. Tình hình tài sản của công ty 31 2.2.1.2. Tình hình nguồn vốn của công ty 32 2.2.2. Phân tích báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung 33 2.2.3. Phân tích các thông số tài chính 34 2.2.3.1. Khả năng sinh lời 35 2.2.3.2. Hệ số thanh toán 36 2.3. Môi trường kinh doanh 38 2.3.1. Môi trường vĩ mô 38 2.3.1.1. Môi trường kinh tế 38 Trang iii
4. 2.3.1.2. Môi trường chính trị, luật pháp 40 2.3.1.3. Môi trường văn hóa xã hội 40 2.3.1.4. Môi trường công nghệ 41 2.3.1.5. Môi trường tự nhiên 41 2.3.1.6. Môi trường nhân khẩu: 42 2.3.2. Môi trường vi mô 43 2.3.2.1. Khách hàng: 43 2.3.2.2. Đối thủ cạnh tranh 44 2.3.2.3. Nhà cung ứng 47 2.3.2.4. Nhà phân phối 47 2.4. Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng 47 2.4.1. Dữ liệu thứ cấp 47 2.4.1.1. Quá trình cung cấp dịch vụ taxi Mai Linh 47 2.4.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. 49 2.4.2. Dữ liệu sơ cấp 53 2.4.2.1. Mục tiêu nghiên cứu 53 2.4.2.2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu 54 2.4.2.3. Phương pháp nghiên cứu 54 2.4.2.4. Thu thập dữ liệu 54 2.4.2.5. Mô hình nghiên cứu lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh 55 2.4.2.6. Mã hóa thang đo 56 2.4.2.7. Xử lý dữ liệu 58 2.4.3. Đánh giá chung về kết quả phân tích xử lý dữ liệu sơ cấp và thứ cấp 67 CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TAXI MAI LINH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 69 3.1. Cơ sở đề ra các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng 69 Trang iv
5. 3.1.1. Mục tiêu, quan điểm phát triển giao thông vận tải ở Đà Nẵng đến năm 2020 69 3.1.1.1. Định hướng phát triển hệ thống đô thị Việt Nam đến năm 2020 69 3.1.1.2. Mục tiêu, quan điểm phát triển giao thông ở Đà Nẵng 70 3.1.2. Phương hướng và mục tiêu phát triển của công ty Mai Linh Miền Trung 70 3.1.2.1. Phương hướng phát triển của công ty 70 3.1.2.2. Mục tiêu phát triển của công ty 71 3.2. Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng 71 3.2.1. Chính sách giá cả 71 3.2.2. Chính sách chất lượng dịch vụ 73 3.2.2.1. Gia tăng chất lượng phương tiện (xe taxi) 75 3.2.2.2. Tăng cường công tác đào tạo nhân viên 75 3.2.2.3. Thường xuyên đánh giá lại mức độ hài lòng của khách hàng 77 3.2.3. Một số ý kiến khác 78 KẾT LUẬN 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO ix PHỤ LỤC x PHỤ LỤC 1: PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG x PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂN ĐỐI KẾ TOÁN VÀ BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAI LINH MIỀN TRUNG TRONG KHOẢN THỜI GIAN TỪ NĂM 2012-2014 xvi PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU SPSS xvii Trang v
6. DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Ký hiệu Nội dung TP Thành phố SERVPERF Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện SERVQUAL Mô hình chất lượng dịch CSM Measuring Satisfaction Customer (Đo lường sự hài lòng khách hàng) TQM Total Quality Management(Quản lý chất lượng toàn diện) ISO International Organization for Standardization(Hệ thống quản lý chất lượng) CSI Customer Satisfaction Index (Chỉ số hài lòng khách hàng) GPS Global Positioning System (Hệ thống định vị toàn cầu) GDP Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm nội địa) CPI Consumer Price Index (Chỉ số tiêu dùng) MCC Mai Linh Customer Club (Thẻ taxi trả sau của hãng taxi Mai LInh) VH-TT-DL Văn hóa - thể thao - du lịch Trang vi
7. DANH MỤC BẢNG BIỂU Số hiệu Tên bảng Trang bảng Bảng 2.1 Chỉ tiêu về khả năng sinh lời của công ty 35 Bảng 2.2 Hệ số thanh toán của Công ty Cổ Phần Mai Linh Miền Trung 36 Bảng chỉ tiêu về hệ số thanh toán của Công ty Cổ Phần Mai Linh Bảng 2.3 36 Miền Trung từ năm 2012 đến năm 2014 Bảng 2.4 Cấu trúc cạnh tranh ngành 45 Bảng so sánh giá taxi Mai Linh so với các hãng taxi khác trên địa Bảng 2.5 49 bàn thành phố Đà Nẵng. Bảng 2.6 Mức chiết khấu đối với dịch vụ taxi Vinasun. 50 Bảng 2.7 Đặc điểm mẫu khảo sát 59 Bảng 2.8 Bảng thống kê mô tả thang đo chất lượng dịch vụ 60 Bảng 2.9 Bảng thống kê mô tả thang đo giá cả 62 Bảng 2.10 Thống kê mô tả mức độ hài lòng của khách hàng 62 Bảng 2.11 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Sự tin cậy 64 Bảng 2.12 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Đáp ứng 64 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Năng lực Bảng 2.13 65 phục vụ Bảng 2.14 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Đồng cảm 66 Bảng 3.1 Mức chiết khấu đối với hành khách đi nhiều km 72 Trang vii
8. DANH MỤC HÌNH ẢNH Số hiệu Tên hình Trang hình Hình 1.1 Sơ đồ các đặc điểm của dịch vụ 6 Hình 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 15 Hình 1.3 Mô hình Kano (1984) 16 Hình 1.4 Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng 17 Mô hình nghiên cứu thực nghiệm về sự ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm cảm nhận, chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá Hình 1.5 19 cả hợp lý cảm nhận lên sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng. Hình 2.1 Logo của Tập Đoàn Công ty Mai Linh 24 Hình 2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty CP Mai Linh Miền Trung 27 Biểu đồ thể hiện chỉ tiêu tài sản của công ty cổ phần Mai Linh Hình 2.3 31 Miền Trung từ năm 2012 đến năm 2014 Cơ cấu sử dụng nguồn vốn của Công ty Cổ Phần Mai Linh Miền Hình 2.4 32 Trung từ năm 2012 đến năm 2014 Biểu đồ thể hiện tình hình hoạt động kinh doanh của Công Ty Hình 2.5 33 Cổ Phần Mai Linh Miền Trung từ năm 2012 đến năm 2014 Biểu đồ thể hiện cơ cấu khách hàng của Công ty Cổ Phần Mai Hình 2.6 43 Linh Miền Trung Hình 2.7 Logo của Công ty Taxi Vinasun 44 Hình 2.8 Logo của Công ty Taxi Tiên Sa 45 Hình 2.9 Sơ đồ thể hiện quá trình cung cấp dịch vụ taxi Mai Linh 48 Mô hình nghiên cứu lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng sử Hình 2.10 55 dụng dịch vụ taxi Mai Linh Biểu đồ thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch Hình 2.11 63 vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Trang viii
9. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trước đây, việc đi lại bằng xe taxi chủ yếu giành cho những đối tượng khách hàng có thu nhập cao. Ngày nay, do nền kinh tế Việt Nam ngày một phát triển, mức sống của người dân ngày càng cao nên nhu cầu sử dụng phương tiện công cộng bằng xe taxi ngày càng nhiều. Bên cạnh đó là chính sách của Chính Phủ về việc bắt buộc người dân phải đội mũ bảo hiểm khi đi xe gắn máy khiến cho nhu cầu đi taxi cũng tăng cao, vì khi đi dự đám cưới, bữa tiệc quan trọng việc đội mũ bảo hiểm khá phiền phức. Chính vì vậy, hiện nay nhu cầu đi lại bằng xe taxi của người dân đã trở nên phổ biến và thông dụng hơn. Điều này sẽ giúp cho thị trường taxi trong cả nước tiếp tục phát triển. Do đó sẽ dẫn đến một hệ quả tất yếu là thu hút thêm nhiều hãng taxi mới nhập cuộc. Ngoài những hãng quen thuộc như taxi Hương Lúa, taxi Xanh, taix Mai Linh, thì hiện nay có thêm nhiều hãng taxi khác như: taxi Vinasun, taxi Tiên Sa, taxi Airport Vì vậy, trong thời gian đến sẽ có sự tranh giành khách hàng mạnh mẽ giữa các hãng taxi với nhau. Thị trường Đà Nẵng cũng không nằm ngoài quy luật đó. Tại thị trường Đà Nẵng, trước đây taxi Hương Lúa cùng với taxi Sông Hàn và taxi Mai Linh tạo thành “bộ ba” chiếm lĩnh thị trường. Tuy nhiên, trong cuộc cạnh tranh quyết liệt, nhiều hãng taxi dần dần đánh mất thị phần, thậm chí gần như bị loại khỏi cuộc chơi (chẳng hạn như Hương Lúa). Đến thời điểm hiện tại, tại thị trường Đà Nẵng đã hình thành một thị trường taxi mới trên cơ sở nguồn cung của các hãng taxi như taxi Mai Linh, taxi Vinasun (mua lại taxi Xanh và taxi Hương Lúa), taxi Tiên Sa, taxi Sông Hàn và taxi Airport. Tuy nhiên, trong đó chủ yếu từ nguồn cung của 3 hãng lớn, đó là taxi Mai Linh, taxi Tiên Sa, taxi Vinasun. Với áp lực cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường taxi Đà Nẵng hiện nay, việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các hãng taxi là một trong những công việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng bời vì sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo dựng cơ sở cho sự thành công của một doanh nghiệp. Sự hài lòng khách hàng sẽ dẫn đến việc mua hàng lặp lại, lòng trung thành thương hiệu và sự tích cực từ việc truyền miệng. Do đó, sự hài lòng của khách hàng không những ảnh hưởng đến lợi nhuận của tổ chức mà còn ảnh hưởng đến lòng trung thành và duy trì được khách hàng. Việc có được những khách hàng SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B Trang 1
10. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng trung thành và duy trì được khách hàng là một trong những vũ khí hung mạnh có tiềm năng mà các công ty có thể sử dụng để đạt được lợi thế chiến lược và tồn tại trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như ngày nay. Trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và lĩnh vực dịch vụ taxi nói riêng thì việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng càng có ý nghĩa quan trọng hơn. Nếu công ty càng đem đến cho khách hàng sự hài lòng cao thì khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ, giới thiệu dịch vụ của Công ty cho những khách hàng khác, và trở thành khách hàng trung thành của công ty, từ đó góp phần gia tăng doanh số, thị phần và vị trí của công ty trên thị trường. Từ đó cho thấy việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là rất cần thiết, đặc biệt là đối với dịch vụ taxi Mai Linh, một doanh nghiệp đã ra đời và có thị phần chiếm lĩnh tại đại bàn thành phố Đà Nẵng. Với lý do đó cùng với việc mong muốn giúp Công ty Cổ Phần Mai Linhh Miền Trung biết được nhu cầu khách hàng, các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng nhằm đưa ra các kiến nghị nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng nên tác giả lựa chọn đề tài “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng”. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích xác định các nhân tố ảnh hường đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng nhằm đưa ra các kiến nghị góp phần gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng. Với mục đích đó, nghiên cứu này hướng đến các mục tiêu sau: - Hiểu rõ về cơ sở ý thuyết liên quan đến dịch vụ và mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh. - Đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiện cứu là các khách hàng cá nhân có độ tuổi từ 20 đến 59 đã và đang sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh. - Phạm vi nghiên cứu: Trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B Trang 2
11. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng 4. Phương pháp nghiên cứu Việc nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: - Giai đoạn 1:Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật trao đổi ý kiến với khách hàng, thông qua tham khảo các tài liệu, bài báo, các công trình nghiên cứu có liên quan, nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết. Trên cơ sở đó, phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng được thực hiện nhằm bổ sung, khẳng định, điều chỉnh thang đo phục vụ cho việc đưa ra thang đo chính thức để tiến hành bước nghiên cứu tiếp theo. - Giai đoạn 2:Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp để thu thập thông tin từ khách hàng hàng thông qua phiếu thăm dò ý kiến khách hàng. Thông tin thu thập được xử lý bằng SPSS 16.0 for Window với các phương pháp phân tích dữ liệu: phương pháp thống kê mô tả, phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha. 5. Kết cấu đồ án Tên đồ án: “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng” Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo thì luận văn gồm 3 chương: Chương I:Cơ sở lý luận Chương II: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Chương III: Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Đà Nẵng, ngày 28 tháng 5 năm 2015 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Ngọc Ý SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B Trang 3
12. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG 1.1. Tìm hiểu chung về dịch vụ 1.1.1. Khái niệm Hiện có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ nhưng chưa có một định nghĩa chính xác và thống nhất nhất về dịch vụ. Thực tế khó có thể phân biệt dịch vụ với hàng hóa, vì khi mua một hàng hóa thường thì người mua cũng nhận được lợi ích của một yếu tố dịch vụ kèm theo. Tương tự, một dịch vụ thường được kèm theo một hàng hóa hữu hình làm cho dịch vụ tăng thêm giá trị Theo Kotler & Armstrong (1991), một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao quyền sở hữu nào cả. Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. 1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có. Đó là các đặc trưng như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, tính không dự trữ được và tính không chuyển quyền sở hữu được. Cụ thể như sau: Tính vô hình Đây là đặc trưng cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không thể nhìn thấy hoặc nắm giữ được. Tính không hiện hữu thể hiện ở chỗ khách hàng khó hình dung ra dịch vụ, khách hàng khó thử trước khi mua. Nhằm giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng hữu hình về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ cảm nhận về chất lượng dịch vụ từ cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân viên tư vấn, nhân viên bán hàng và cung cấp dịch vụ của công ty cung ứng dịch vụ mà họ nhìn thấy. Do tính vô hình mà cả nhà cung cấp dịch SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B Trang 4
13. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng vụ và người sử dụng dịch vụ cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức và đánh giá chất lượng dịch vụ. Tính không đồng nhất Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Việc thực hiện dịch vụ có thể thay đổi với từng người cung cấp, từng khách hàng và từng thời điểm cụ thể. Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong thời gian làm việc khác nhau. Khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong nhũng thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy, trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế. Điều đó càng làm cho dịch vụ tăng thêm mức độ khác biệt giữa chúng. Tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Từ đặc điểm trên cho thấy việc sản xuất cung ứng dịch vụ không được tùy tiện. trái lại phải rất thận trọng. Phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình sản xuất mới có thể thực hiện được. Tính không dự trữ được Dịch vụ không thể tồn kho, không thể cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Dịch vụ không tồn trữ được như vậy nên việc sản xuất. mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng. Khi nhu cầu biến động, các công ty cung cấp dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Chẳng hạn như công ty vận chuyển hành khách công cộng phải trang bị phương tiện vận tải nhiều gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm. SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B Trang 5
14. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Tính không chuyển quyền sở hữu được Khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. Các đặc điểm nêu trên của dịch vụ được mô tả ở hình 1.1. Tính vô hình Không đồng nhất Không chuyển quyền Dịch vụ sở hữu Không dự trữ Không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng Hình 1.1. Sơ đồ các đặc điểm của dịch vụ 1.1.3. Sự hài lòng khách hàng 1.1.3.1. Khái niệm Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữ kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó. Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng. Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu mong muốn”. SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B Trang 6
15. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thõa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó hình thành sự đánh giá vừa lòng hay không vừa lòng. Như vậy, có thể hiểu sự hài lòng là cảm giác dễ chịu hoặc có thể là thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ. Việc khách hàng có hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm với những kỳ vọng trước khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó còn bao gồm cả dịch vụ. Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi. 1.1.3.2. Phân loại sự hài lòng Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), ta có thể phân loại sự hài lòng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ: - Hài lòng tích cực (Demanding Customer Satisfaction): Đây là sự hài lòng mangtính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng dịch vụ ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Những khách hàng này thường có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ có thể hi vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày cảng cao của SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B Trang 7
16. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp. - Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đây là nhóm khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra, thường không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng của doanh nghiệp. - Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Những khách hàng có sự hài lòng thụ động thường ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nổ lực cải tiến của doanh nghiệp. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ doanh nghiệp bất cứ lúc nào. Đối với những khách hàng hài lòng tích cực nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ có thể tìm đến các doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ mới là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ doanh nghiệp. Do đó, việc phân loại này giúp cho doanh nghiệp sẽ có những biện pháp, chính sách phù hợp cho từng nhóm khách hàng khác nhau. 1.1.3.3. Tầm quan trọng của sự hài lòng Tầm quan trọng của khách hàng đã được nhấn mạnh bởi nhiều nhà nghiên cứu và viện sĩ hàn lâm. Zairi (2000) cho biết “Khách hàng là mục đích cho những gì chúng ta làm và thay vì khách hàng tùy thuộc vào chúng tôi, chúng tôi phụ thuộc rất nhiều về họ. Khách hàng không phải là nguồn gốc của vấn đề, mà vấn đề là chúng ta không nên làm cho khách hàng “bỏ đi nơi khác” bởi vì tương lai và sự an toàn của chúng ta phải đặt vào sự nguy hiểm”. Đó là lý do tại sao ngày nay các tổ chức đang định hướng vào sự hài lòng khách hàng, lòng trung thành khách hàng và duy trì khách hàng. Để thành công, tổ chức phải xem xét nhu cầu và mong muốn của khách hàng của họ. Đây là lý do tại sao nhiều nhà nghiên cứu và viện sỹ hàn lâm đã liên tục nhấn mạnh về tầm quan trọng của sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng, việc duy trì SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B Trang 8
17. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là quan trọng vì nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận của một tổ chức. Vì vậy, ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng và không hài lòng phải được xem xét. Đồng thời cũng có một mối quan hệ cùng chiều giữa sự hài lòng khách hàng, lòng trung thành và duy trì khách hàng. Do đó, sự hài lòng khách hàng, lòng trung thành và duy trì khách hàng đều rất quan trọng cho sự thành công của một tổ chức. 1.1.3.4. Các mức độ của sự hài lòng Để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ, người ta đem so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Có thể xảy ra một trong ba mức độ hài lòng sau: - Mức không hài lòng: khi mức độ nhận được nhỏ hơn kỳ vọng hay nói cách khác kết quả thực tế kém hơn so với những gì họ kỳ vọng. - Mức hài lòng: khách hàng hài lòng nếu kết quả đem lại tương xứng với kỳ vọng hay nói cách khác mức độ nhận được bằng với kỳ vọng. - Mức rất hài lòng: khách hàng rất hài lòng nếu mức độ nhận được vượt quá sự mong đợi. 1.1.3.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng  Chất lượng dịch vụ Bao gồm 5 thành phần chính đó là: độ tin cậy, sự sẵn sang đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thông và các yếu tố hữu hình. Khi nhận thức và mong đợi của khách hàng về 5 thành phần này có sự chênh lệch đáng kể cũng sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ chính là điểm số của nhận thức trừ đi mong đợi. Kết quả là dương cho biết công ty chúng ta đã đảm bảo được chất lượng dịch vụ , vượt quá sự mong đợi của khách hàng, nếu kết quả là âm thì công ty chúng ta nên coi lại về chất lượng dịch vụ.  Giá cả dịch vụ Giá cả biểu thị giá trị của của một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ. Vì vậy, nếu chúng ta định giá quá cao sẽ làm cho khách hàng mong đợi một sản phẩm/dịch vụ tuyệt hảo. Ngược lại, nếu định giá quá thấp sẽ làm cho khách hàng không tin tưởng vào chất lượng sản phẩm /dịch vụ của chúng ta. Nếu khách hàng đã bỏ ra một số tiền để mua sản phẩm/dịch vụ mà giá trị nhận được không tương xứng với số tiền bỏ ra SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B Trang 9
18. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng điều đó ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng. Vì vậy, các doanh nghiệp nên quan tâm đến việc định giá cho sản phẩm/dịch vụ vì nó ảnh hưởng trực tiếp tới khách hàng.  Yếu tố con người Yếu tố con người giữ vai trò quan trọng trong việc đem lại sự hài lòng cho khách hàng. Việc tuyển chọn, đào tạo, động lực và quản lý con người chi phối rất lớn tới sự thành công của việc đem lại sự hài lòng cho khách hàng. Con người là một bộ phận quan trọng, độc lập trong đem lại sự hài lòng khách hàng. Trên góc độ xem xét yếu tố này là một chính sách công cụ riêng trong Marketing hỗn hợp sẽ tác động tích cực hơn vào dịch vụ, tạo ra những dịch vụ có năng suất chất lượng cao cung cấp cho khách hàng. Với chiến lược con người đúng đắn, nhiều hãng dịch vụ nổi tiếng trên thế giới đã thành công trong kinh doanh. Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ nhân viên chức trong doanh nghiệp, từ giám đốc đến những nhân viên bình thường nhất. Trong kinh doanh dịch vụ, vấn đề quyết định là chất lượng dịch vụ hay chính những lực lượng trực tiếp tạo ra dịch vụ, đó thực sự quan trọng và là trung tâm của các hoạt động dịch vụ trong doanh nghiệp.  Duy trì khách hàng Để giữ khách hàng hiện có sẽ đỡ tốn kém hơn rất nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng mới vì khách hàng quen sẽ mua nhiều sản phẩm hơn và sẽ mang lại nhiều nguồn kinh doanh hơn nhờ việc họ giới thiệu cho những người khác về sản phẩm này. Vì vậy nếu sự trung thành của khách hàng là đích mà nhà cung cấp muốn nhắm tới thì nhà cung cấp phải bắt đầu bằng việc tìm hiểu về những gì có thể đem lại giá trị cho khách hàng và thị trường. Căn cứ vào giá trị kinh tế của việc duy trì khách hàng, thật ngạc nhiên khi thấy rằng các doanh nghiệp đã không chú trọng đến việc này một cách hệ thống và nghiêm túc hơn, mà chủ yếu tập trung vào các hoạt động nhằm thu hút khách hàng mới và khai thác tiềm năng của những khách hàng hiện tại. Hai hoạt động này được các doanh nghiệp thực hiện một cách triệt để. Các vị trí nhà quản lý phụ trách về quảng cáo và bán hàng, đưa ra chỉ tiêu doanh số và thậm chí công bố những phần thưởng giá trị dành cho nhân viên có thành tích bán hàng xuất sắc. Trong khi đó, họ lại xem nhẹ việc duy trì khách hàng, mặc dù việc này sẽ đem lại lợi nhuận cao hơn so với việc đầu tư để tìm kiếm khách hàng mới. Điều quan trọng là doanh nghiệp cần tập trung duy trì một SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B Trang 10
19. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng khách hàng chính là lúc doanh nghiệp gia tăng được sự hài lòng và lòng trung thành ở khách hàng của họ. 1.2. Đo lường sự hài lòng khách hàng 1.2.1. Khái niệm Theo một cuốn sách giáo khoa do thợ cạo của thập niên 50 đã viết “đừng bao giờ dùng con dao cùn để cạo cho khách hàng ngay cả khi bạn cho rằng khách hàng đó chỉ gây phiền toái cho công việc của bạn”. Như vậy, ngay trong thập niên 50 các hoạt động nghiên cứu về khách hàng, tiền thân của hoạt động đo lường sự thỏa mãn khách hàng (CSM) (Measuring Satisfaction Customer) đã xuất hiện. Đến thập niên 60, các hoạt động nghiên cứu thị trường trên diện rộng, lý thuyết và thực tiễn về marketing đã được hoàn thiện cơ bản. Trong đó, đặc biệt là các hoạt động nghiên cứu thị trường, hành vi của khách hàng, xác định khách hàng mục tiêu và các đặc điểm của họ đã được định hình rõ nét. Các hoạt động liên hệ trực tiếp với khách hàng thường có thể được coi là hoạt động thay thế cho CSM theo lý thuyết CSM ngày nay. Những người thực hiện “hoạt động CSM” đã dùng các công cụ sẵn có như nghiên cứu hành vi khách hàng, phân khúc thị trường để nghiên cứu về CSM. Các tập đoàn đi tiên phong trong lĩnh vực này là American Express, Xerox, IBM, AT&T Đến cuối những năm 80, hoạt động áp dụng CSM đã phát triển khá mạnh thông qua áp dụng phương pháp quản lý chất lượng toàn diện (TQM), quản lý theo phương pháp 6 sigma (mà GE là tập đoàn tiên phong). Hiện nay hoạt động CSM đã phát triển rộng rãi và CSM trở thành một công cụ quản lý phổ biến. Nó cũng được ghi nhận rằng tổ chức phải bắt buộc thực hiện CSM trong tiêu chuẩn ISO 9000 phiên bản 2000. Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, sự thỏa mãn khách hàng là sự cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng các yêu cầu. Quá trình đó là tập hợp các thao tác để xác định giá trị của một đại lượng. Như vậy CSM là quá trình đo lường các “giá trị” cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng của yêu cầu của họ. Liên quan đến khách hàng, khoa học về sự phát triển về khách hàng đã chỉ ra rằng, ngoài khách hàng truyền thống là khách hàng các tổ chức (B2B), cá nhân (B2C), thì còn tồn tại khách hàng nội bộ. Tuy nhiên, trong tài liệu này chỉ giới hạn việc nghiên cứu CSM truyền thống. SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B Trang 11
20. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Như vậy, khái quát chung nhất, CSM là quá trình bằng cách thu thập các thông tin có giá trị tin cậy về sự đánh giá của khách hàng hiệu quả thực hiện của một tổ chức. Một khái niệm khác thường áp dụng trong thực tiễn của doanh nghiệp, CSM là đo lường mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. 1.2.2. Vai trò của đo lường sự hài lòng khách hàng 1.2.2.1. Xác định và thay đổi chiến lược kinh doanh Không có doanh nghiệp nào có thể tự tin phục vụ toàn bộ thị trường. Mức độ thành công càng cao khi doanh nghiệp đi sâu đáp ứng các yêu cầu riêng biệt của khách hàng. Điều này đã được thể hiện rất rõ trong lý thuyết phân khúc thị trường, xác định khách hàng mục tiêu. Khi xác định khúc thị trường mục tiêu, doanh nghiệp đã xác định những đặc điểm, phong cách, giới tính, tuổi, sở thích, yêu cầu sản phẩm dịch vụ các đối tượng này trong bước nghiên cứu thị trường. Một số câu hỏi đặt ra là: - Thực tế khách hàng thỏa mãn với các yếu tố đã được doanh nghiệp xác định hay chưa? - Mức thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ đó cũng như đối với đối thủ cạnh tranh là gì? - Công ty có cần thay đổi các đặc tính sản phẩm/dịch vụ hay không? Trả lời được các câu hỏi trên là xác định được chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp có đúng đắn không hay cần thay đổi? Quá trình thực hiện các câu hỏi này thông qua hoạt động CSM. Như vậy, CSM có vai trò quan trọng trong việc đánh giá và thay đổi chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. 1.2.2.2. Đảm bảo sự phù hợp theo các tiêu chuẩn chất lượng áp dụng Hiện nay, các doanh nghiệp áp dụng các tiêu chuẩn như TQM, ISO 9001:2008 thì yêu cầu đo lường sự thỏa mãn khách hàng là một yêu cầu bắt buộc. Do vậy, việc thực hiện hoạt động CSM chứng tỏ tổ chức đã hoạt động phù hợp theo yêu cầu của ISO 9001:2008, TQM.  Đối với tiêu chuẩn ISO 9001:2008, một số yêu cầu liên quan như: - Hướng vào khách hàng: Lãnh đạo cao nhất phải đảm bảo rằng các yêu cầu của khách hàng được xác định và đáp ứng nhằm nâng cao sự thỏa mãn khách hàng. SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B Trang 12
21. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng - Xác định các yêu cầu liên quan đến sản phẩm: Tổ chức phải xác định các yêu cầu do khách hàng đưa ra, gồm các yêu cầu về các hoạt động giao hàng và sau giao hàng. - Sự thỏa mãn của khách hàng: Tổ chức phải theo dõi các thông tin về sự chấp nhận của khách hàng về việc tổ chức có đáp ứng yêu cầu của khách hàng hay không, coi đó như một trong những thước đo mức độ thực hiện của hệ thống quản lý chất lượng. Phải xác định các phương pháp để thu thập và xử lý các thông tin này  Đối với TQM –Quản lý chất lượng toàn diện. TQM là một phương pháp quản lý của một tổ chức, định hướng vào chất lượng, dựa trên sự tham gia của mọi thành viên và nhằm đem lại sự thành công dài hạn thông qua sự thõa mãn khách hàng và lợi ích của mọi thành viên của công ty và của xã hội. Mục tiêu của TQM là cải tiến chất lượng sản phẩm và thỏa mãn khách hàng ở mức tốt nhất cho phép. Đặc điểm nổi bật của TQM so với các phương pháp quản lý chất lượng trước đây là nó cung cấp một hệ thống toàn diện cho công tác quản lý và cải tiến mọi khía cạnh có liên quan đến chất lượng và huy động sự tham gia của mọi bộ phận và mọi cá nhân để đạt mục tiêu chất lượng đề ra. Các đặc điểm chung của TQM trong quá trình triển khai thực tế hiện nay tại các công ty có thể được tóm tắt như sau: - Chất lượng định hướng bởi khách hàng. - Vai trò lãnh đạo của công ty. - Cải tiến chất lượng liên tục - Tính nhất thể, hệ thống - Sự tham gia của mọi cấp, mọi bộ phận, nhân viên 1.2.2.3. Đảm bảo thỏa mãn các yêu cầu ngày càng khắc khe của khách hàng Trong thời kỳ chiến tranh thế giới thứ nhất, thứ hai và chiến tranh lạnh, phần lớn nhiều người trên thế giới còn quan tâm đến các nhu cầu cơ bản của con người như ăn, mặc, ngủ. Tuy nhiên hiện nay, do quá trình toàn cầu hóa, khu vực hóa, đời sống của con người không ngừng tăng lên. Đặc biệt sự bùng nổ của thời đại khoa học kỹ thuật, nhất là Internet đã làm con người ở gần nhau hơn. Chính vì vậy, khách hàng càng có nhiều cơ hội lựa chọn sản phẩm, dịch vụ cho mình, chuyển từ nhu cầu cơ bản sang nhu cầu bậc cao, nhu cầu giải trí, đáp ứng sở thích cá nhân Trước tình hình đó, doanh nghiệp càng thành công khi đáp ứng nhu cầu riêng biệt, đặc trưng của khách hàng, mang lại cho họ nhiều lợi ích hơn. Điều đó đòi hỏi SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B Trang 13
22. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ lưỡng hơn các nhu cầu lớn nhất đối với sản phẩm dịch vụ đó và các nhu cầu bổ sung. Hoạt động đó cần thiết phải trải qua các quá trình CSM. Thực tế hiện nay, nhiều nhà quản lý có suy nghĩ giống nhau rằng nếu không nhận được ý kiến khiếu nại của khách hàng thì khách hàng đã thỏa mãn. Tuy nhiên thực tế chỉ có khoản 1/3 số lượng khách hàng không được thỏa mãn khiếu nại và chỉ có khoản 5% khiếu nại tới được lãnh đạo doanh nghiệp. Như vậy thì số lượng khách hàng này không đại diện cho ý kiến chung của toàn bộ khách hàng là hai vấn đề khá độc lập với nhau, nghiên cứu và thực hiện CSM là yêu cầu cần thiết với doanh nghiệp. 1.2.3. Mục tiêu của đo lường sự hài lòng khách hàng Bản thân của mỗi doanh nghiệp đều có nhiều yếu tố trong định hướng khách hàng của họ. Mỗi yếu tố đó có vai trò, mức ưu tiên trong mỗi thời kỳ là khác nhau, phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh tương ứng. Xác định mục tiêu CSM có vai trò quan trọng là xác định đúng sự thỏa mãn khách hàng, tiết kiệm thời gian, chi phí cho doanh nghiệp trong quá trình đo lường. Các mục tiêu của CSM bao gồm: - Xác định được tính năng, đặc điểm của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng lớn nhất đến chất lượng mà khách hàng tiếp nhận. - Dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao nhất. - Xác định tính chính xác, xác định lại hay thay đổi khách hàng và thị trường mục tiêu, tiềm năng. - Xác định ý kiến đánh giá khách quan, định lượng của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức. - Để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện nay của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức. - Để xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không thiện chí đối với những dịch vụ cụ thể. Tổ chức không lựa chọn toàn bộ các yếu tố trên mà chọn lựa các yếu tố cần thiết đối với tổ chức của mình đặc biệt phải xác định yếu tố nào là quyết định đối với chiến lược kinh doanh của tổ chức làm mục tiêu CSM. SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B Trang 14
23. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng 1.3. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng 1.3.1. Mô hình nghiên cứu lý thuyết về sự hài lòng khách hàng 1.3.1.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng CSI Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), những nhân tố được cấu thành từ những yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số nay là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng. Sự than phiền Sự mong đợi Giá trị Sự hài cảm nhận lòng của Chất lượng cảm KH Sự trung thành nhận Hình 1.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACIS), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng. SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B Trang 15
24. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng 1.3.1.2. Mô hình Kano Mức thõa mãn khách hàng Đặc tính hấp dẫn Mức đáp ứng sự kỳ vọng Đặc tính một chiều Đặc tính cơ bản Hình 1.3. Mô hình Kano (1984) Trong mô hình này tiến sỹ Kano phân biệt 3 loại đặc tính sản phẩm/dịch vụ có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng. Những đặc tính phải có: là đặc tính mà khách hàng mong đợi phải có. Nếu không có những đặc tính này khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng. Nhưng nếu có thì khách hàng không tăng mức độ thỏa mãn của mình lên mà xem đó là lẽ đương nhiên. Những đặc tính một chiều: đặc tính này thường được khách hàng đề cập đến như một chức năng mà họ mong muốn. Mức độ chất lượng của thuộc tính này càng tốt thì mức độ hài lòng càng cao. Điển hình là những nhân tố này trực tiếp liên hệ với các nhu cầu và mong muốn của khách hàng và một công ty nên cố gắng cạnh tranh ở điều này. Thuộc tính gây thích thú: nếu không có đặc tính này thì khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ được cung cấp. Nhưng nếu chúng tồn tại thì khách hàng sẽ rất thích thú vì bất ngờ và vì nhận thấy rất hữu ích khi có chúng. Do đó, cần quan tâm phát hiện các thuộc tính này để gia tăng lòng trung thành cũng như tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B Trang 16
25. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng 1.3.1.3. Mô hình nhận thức khách hàng về chất lượng và sự hài lòng của Zeithaml & Bitner (2000) Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg,1988). Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ, còn sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên trạng thái, đánh giá của khách hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992). Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng được hiểu rõ hơn thông qua mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng của Zeithaml & Bitner (2000), (xem hình 1.2). Các nhân tố tình huống (Situational Sự tin cậy Chất lượng dịch vụ (Service Quality) Factor) Đáp ứng x Sự thỏa mãn Năng lực Chất lượng sản phẩm Khách hàng phục vụ (Service Quality) (Customer Satisfaction) Đồng cảm Giá Hữu hình (Price) Các nhân tố cá nhân (Personal Factor) Hình 1.4. Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Service Marketing, MacGraw-Hill Theo mô hình, rõ ràng chất lượng dịch vụ chỉ tập trung phản ánh nhận thức của khách hàng về các nhân tố cụ thể của chất lượng dịch vụ bao gồm sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và tính hữu hình. Trong khi đó sự hài lòng của khách hàng không chỉ bị ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà còn chịu ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, giá cả, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống. SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B Trang 17
26. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Như vậy theo mô hình, chất lượng dịch vụ chỉ là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ đồng biến với nhau. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng rất cao, mức độ thỏa mãn vượt quá sự mong đợi, khách hàng sẽ rất hài lòng. Nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng cao, mức độ thỏa mãn đạt được sự mong đợi, khách hàng cảm thấy vui vẻ, hài lòng. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, mức độ thỏa mãn thấp hơn giá trị mong đợi, khách hàng sẽ thất vọng, không hài lòng. Thông qua mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng của Zeithaml & Bitner (2000) thì có thể nói chất lượng dịch vụ và giá cả là hai trong những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó, chất lượng dịch vụ tập trung phản ánh nhận thức của khách hàng về các nhân tố cụ thể của chất lượng dịch vụ bao gồm sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thông (đồng cảm) và tính hữu hình. 1.3.1.4. Mô hình về sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng của Lien- Ti Bei và Yu-Ching Chiao (2001) Những nghiên cứu thực nghiệm trước đây trong lĩnh vực dịch vụ chỉ hướng về nhấn mạnh chất lượng dịch vụ. Đến bây giờ, những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng chiếm phần lớn tài liệu liên quan đến dịch vụ (Cronin, Brady và Hult 2000), và những nhân tố và sự đo lường chất lượng dịch vụ đã được nghiên cứu triệt để. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) phát triển một mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận, mô hình này hướng dẫn chủ yếu hướng nghiên cứu chất lượng dịch vụ. Trong những thập kỷ qua, những nhà nghiên cứu của Đài Loan đã tiến hành đo lường và quản lý chất lượng dịch vụ, nhưng rất ít nghiên cứu nhắm vào mục tiêu những yếu tố quyết định sự hài lòng khách hàng ngoại trừ vấn đề chất lượng dịch vụ. Hơn nữa nhiều cuộc thảo luận về sự hài lòng khách hàng, Voss, Parasuraman và Grewall (1998) đề nghị rằng sự quyết định giá cả có một sự ảnh hưởng lên sự hài lòng khách hàng trong những ngành công nghiệp dịch vụ. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1994) cũng tỏ ra rằng sự ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm và giá cả cảm nhận của người tiêu dung thường được lờ đi trong những nghiên cứu trước về sự hài lòng khách hàng. SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B Trang 18
27. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Giá cả là một nhân tố quan trọng khác ảnh hưởng lên sự hài lòng khách hàng đươc đề cập bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry (1994), nhưng rất hiếm nghiên cứu trong những nghiên cứu trước. Voss, Parasuraman và Grewall (1998) cũng chỉ ra sự thiếu sót của tài liệu nghiên cứu sự ảnh hưởng tích cực của việc quyết định giá của người tiêu dùng lên mức độ hài lòng. Vì vậy, lý do của nghiên cứu này là kết nối chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, và giá cả vào một mô hình hoàn chỉnh (xem hình 1.5) Chất lượng sản phẩm cảm nhận Sự hài lòng Lòng trung thành Chất lượng dịch vụ khách hàng khách hàng cảm nhận Giá cả hợp lý cảm nhận Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu thực nghiệm về sự ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm cảm nhận, chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả hợp lý cảm nhận lên sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng. Nguồn Journal of Customer Satisfaction, Vol.14 Mục tiêu chính của nghiên cứu này là để nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ cảm nhận, chất lượng sản phẩm cảm nhận, giá cả phù hợp được cảm nhận lên sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành và thiết lập một mô hình thực nghiệm. Kết quả của nghiên cứu này đã kiểm tra lại những nghiên cứu trước (Cronin, Brady và Hult 2000; Cronin và Taylor 1992; Lee 1998, MCDougall và Levesque 2000; Selnes 1993) là người tiêu dùng lập được lòng trung thành cao hơn đối với một dịch vụ khi họ có nhiều sự hài lòng. Điều này cũng phù hợp với những nghiên cứu trước (Athanassopoulos 2000; Cronin, Brady và Hult 2000; Cronin và Taylor 1992; Lee 1998, MCDougall và Levesque 2000; Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985; SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B Trang 19
28. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng 1988; Yieh và Chiao 2001) rằng chất lượng dịch vụ cảm nhận là một nhân tố quan trọng quyết định sự hài lòng khách hàng. Ngoài ra, chất lượng sản phẩm cảm nhận và giá cả hợp lý được cảm nhận đóng vai trò quan trọng đối với sự hài lòng. Mặc dù một số nhà nghiên cứu (Rathmell 1966; Rushton và Carson 1989; Shostack 1977) đề nghị rằng hầu hết những nhà công nghiệp dịch vụ cung cấp cả những sản phẩm hữu hình và những dịch vụ vô hình, đồng thời không có một nghiên cứu thực nghiệm nào định hướng vào chất lượng dịch vụ cảm nhận, chất lượng sản phẩm cảm nhận và giá cả cảm nhận. Bởi vì chất lượng sản phẩm cảm nhận và giá cả cảm nhận đã thường không được kể đến trong những nghiên cứu Marketing dịch vụ trước đây về sự hài lòng, nghiên cứu này cố gắng để thiết lập những mối liên kết giữa những yếu tố này. Trong mô hình thực nghiệm dựa trên kết quả của nghiên cứu này, sự hài lòng khách hàng là một sự hòa giải cho cả chất lượng dịch vụ cảm nhận, chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lý. Chất lượng dịch vụ cảm nhận chỉ có ảnh hưởng gián tiếp lên lòng trung thành thông qua sự hài lòng. Tuy nhiên, chất lượng sản phẩm cảm nhận và giá cả hợp lý vừa có ảnh hưởng trực tiếp vừa ảnh hưởng gián tiếp lên lòng trung thành. Bởi vì dịch vụ được xem như là vô hình, khách hàng chỉ có thể hình thành thái độ của họ đối với chất lượng dịch vụ thông qua sự cảm nhận còn sản phẩm thì hữu hình hơn và người tiêu dùng thường mua hàng là phần cốt lõi của sản phẩm. Qua mô hình nghiên cứu thực nghiệm về sự ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm cảm nhận, chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả hợp lý cảm nhận lên sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng của Lien-Ti Bei và Yu-Ching Chiao (2001), có thể nói chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả hợp lý cảm nhận là hai trong các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi. Tuy nhiên, để có cơ sở khoa học đưa ra mô hình nghiên cứu lý thuyết cho đề tài, tác giả đã đưa ra một số công trình nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực dịch vụ công cộng như: Xe buýt và xe taxi. 1.3.2. Những nghiên cứu thực tiễn về sự hài lòng khách hàng 1.3.2.1. Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trong vận tải công cộng bằng xe buýt của Oktiani Astuti Budiono (2009) Trong luận văn “Customer Satisfaction In Public Bus Transport – A Study of Travelers’s Perception in Indonesia” của Oktiani Astuti Budiono (2009), Oktiani đã SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B Trang 20
29. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng trình bày một số nghiên cứu về giao thông công cộng, cụ thể: - Bộ giao thông vận tải Anh (2003) đã tiến hành nghiên cứu về nhu cầu của khách hàng trong giao thông. Kết quả cho thấy tần số xuất hiện của dịch vụ cao, dịch vụ tin cậy và giá vé là nhân tố quan trọng đối với người sử dụng giao thông công cộng ở Vương Quốc Anh. - Fellesson và Friman (2008) đã tiến hành so sánh xuyên quốc gia về sự cảm nhận sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ trong tám thành phố (Stockholm, Barcelona, Copenhagen, Geneva, Helsinki, Vienna, Berlinh, Manchester và Oslo). Kết quả cho thấy bốn yếu tố chung: (1) hệ thống chẳng hạn như sự tin cậy và thông tin, hệ thống giao thông; (2) xe buýt và trạm dừng xe buýt sẽ làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái và thích trải nghiệm; (3) kỹ năng của nhân viên, kiến thức và thái độ với khách hàng và (4) sự an toàn không chỉ ở trong xe buýt àm còn an toàn từ tai nạn giao thông. - Eboli và Mazulla (2007) điều tra các thuộc tính quan trọng của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển xe buýt ở Cosenza, Italia. Người trả lời được yêu cầu để đánh giá sự quan trọng và sự hài lòng với 16 thuộc tính chất lượng dịch vụ bao gồm: sự sẵn sàng của trạm dừng xe buýt, đặc điểm tuyến đường, tần số xuất hiện, độ tin cậy, chỗ ngồi chờ xe buýt, tình trạng xe buýt quá tải, sự sạch sẽ, chi phí (giá cả), thông tin, quảng cáo, an toàn trên tuyến đường, an toàn về người, cán bộ nhân viên, khiếu nại, bảo vệ môi trường, trạm bảo trì xe buýt. Kết quả cho thấy rằng, các biến quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng tổng thể là: sự tin cậy, tần số xuất hiện, thông tin, quảng cáo, cán bộ nhân viên, khiếu nại. Từ những nghiên cứu lý thuyết và những kết quả nghiên cứu trên, Oktiani Astuti Budiono đã đưa ra những thang đo lường sự hài lòng tổng thể đối với dịch vụ vận chuyển xe buýt công cộng ở Indonesia. Biến độc lập là sự hài lòng tổng thể đối với dịch vụ vận chuyển xe buýt công cộng ở Indonesia. Biến phụ thuộc là các thuộc tính chất lượng dịch vụ cụ thể bao gồm: Tần số xuất hiện của giao thông công cộng xe buýt, lịch trình xe buýt, đúng giờ, giá cả, thông tin, sự sạch sẽ, thái độ nhân viên, sự thoải mái trên xe buýt, sự sẵn sang của chỗ ngồi, an toàn trong xe buýt, an toàn từ tai nạn, an toàn trên tuyến đường, điều kiện trạm dừng xe buýt và thông tin trên xe buýt. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B Trang 21
30. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng khách hàng sử dụng dịch vụvận chuyển xe buýt công cộng ở Indonesia: tần số xuất hiện của xe buýt, giá cả và lịch trình xe buýt. Qua nghiên cứu này cho thấy giá cả là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ xe buýt. 1.3.2.2. Đo lường sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ taxi với thang đo Servperf của Yao Zhi- Gang (9/2011) Trong nghiên cứu “Measuring Passengers’s Perceptions of Taxi Service Quality with Weighted SERVPERF: a case of HangZhou, China” của Yao Zhi- Gang (2011) thì Yao Zhin Gang đã sử dụng thang đo Servperf để đo lường sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ taxi ở HangZhou, Trung Quốc với 5 thành phần chất lượng dịch vụ: Sự hữu hình (Tangibles), Năng lực phục vụ (Assurance), đáp ứng (Responsiveness), tin cậy (Reliabilily) và sự đồng cảm (Empathy). Thang đo Servperf với 22 biến quan sát như sau: - Thành phần hữu hình (Tangibles): (1): Xe sạch sẽ và hiện đại (2): Tên công ty, số giấy phép bên ngoài của xe (3): Tiện nghi và sự sạch sẽ bên trong taxi (4): Nhân viên lái xe xuất hiện với trang phục sạch sẽ và gọn gang (5): Thiết bị và tiện nghi đầy đủ - Thành phần năng lực phục vụ (Assurance): (6): Hiểu biết của nhân viên lái xe về tuyến đường (7): Đồng hồ tính cước và giá cước hiển thị còn niêm chì (8): Nhân viên lái xe than mật và chính xác (9): Sự sẵn có của thiết bị an toàn (10): Sự sẵn có của thu chi tiền lẻ - Thành phần đáp ứng (Responsiveness): (11): Thái độ thân thiện của nhân viên lái xe (12) Trả lời những khiếu nại và việc mất mát hành lý một cách nhanh chống (13) Đón/trả khách đúng giờ (14) Sắp xếp tuyến đường hợp lý cho khách hàng - Thành phần sự tin cậy (Reliabilily): (15) Hành động từ chối và đi đường vòng của nhân viên lái xe SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B Trang 22
31. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng (16) Tuân thủ quy tắc giao thông của nhân viên lái xe (17) Sự cạnh tranh không lành mạnh và giành giật khách hàn tùy tiện của nhân viên lái xe (18) Không hút thuốc, gọi điện thoại và ăn khi lái xe - Thành phần đồng cảm (Empathy): (19) Sự than thiện của nhân viên lái xe (20) Sự hiểu biết của nhân viên về mua sắm, giải trí, nghỉ dưỡng (21) Sự nhiệt tình của nhân viên lái xe (22) Sự ngay thẳng và thật thà của nhân viên lái xe Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ là thành phần năng lực phục vụ (Assurance), tiếp đến là thành phần tincậy (Reliabilily) và thứ ba là đáp ứng (Responsiveness), thứ tư là hữu hình (Tangibles), thứ năm là đồng cảm (Empathy). Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo SERVPERF để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận. Thang đo SERVPERF được chọn sử dụng vì nó dễ hiểu, dễ sử dụng và đáng tin cậy hơn so với thang đo SERVQUAL và là một thang đo hiệu quả có cân nhắc về độ tin cậy, có giá trị hoặc khả năng giải thích. Một nghiên cứu thực nghiệm bởi Cronin và Taylor (1992) đã chứng minh rằng SERVPERF (những cảm nhận về việc thực hiện đo lường về chất lượng dịch vụ) là một thang đo hiệu quả có cân nhắc về độ tin cậy, có giá trị hoặc có khả năng giải thích. Bên cạnh đó, bảng câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn một nữa so với SERVQUAL, giúp cho khách hàng không nhàm chán và đỡ mất thời gian cho người được phỏng vấn. Ngoài ra, khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người được phỏng vấn, do đó việc sử dụng thang đo SERVQUAL có ảnh hưởng đến chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát. SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B Trang 23
32. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TAXI MAI LINH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 2.1. Tổng quan về Công ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Hình 2.1. Logo của Tập Đoàn Công ty Mai Linh Công Ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung tên giao dịch quốc tế là Mai Linh Central Joint Stock Company, tiền thân là Công Ty Cổ Phần Mai Linh Đà Nẵng, được thành lập theo Giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh lần đầu số 3203000009 ngày 30 tháng 10 năm 2000 do Sở Kế Hoạch Và Đầu Tư TP Đà Nẵng cấp và đăng ký thay đổi lần thứ 11 theo giấy chứng nhận đăng ký Doanh nghiệp công ty cổ phần số 0400382219 do Sở Kế Hoạch Và Đầu Tư TP Đà Nẵng cấp ngày 19 tháng 11 năm 2012. Công ty chính thức hoạt động kinh doanh trên địa bàn TP Đà Nẵng và một số vùng phụ cận vào ngày 18/1/2001. Quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000. Hoạt động của công ty tuân thủ theo Luật Doanh nghiệp, Điều lệ công ty và các quy định pháp luật hiện hành liên quan. Trụ sở tại : Số 92, đường 2/9, P. Bình Thuận, Q. Hải Châu, TP Đà Nẵng Điện thoại : (0511) 6257888 Fax : (0511) 3551999 Website : www.mailinh.vn Mã số thuế : 0400382219 Vốn điều lệ đăng kí: 80.693.070.000 đồng. Số lượng cổ phiếu phát hành: 8.069.307 cổ phiếu Số lượng cổ phiếu cổ đông đang lưu hành: 8.069.307 cổ phiếu SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B Trang 24
33. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Số cổ phần ưu đãi và cổ phiếu quỹ: Không có Thị trường hoạt động: Thị trường hoạt động taxi của công ty trải rộng trên các tỉnh miền Trung từ Quảng Bình đến Bình Định. Công Ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung là công ty mẹ của 7 công ty thành viên tại miền Trung (từ Quãng Ngãi đến Bình Định) 100% vốn chủ sở hữu của công ty TNHH MTV Mai Linh Quãng Ngãi 100% vốn chủ sở hữu của công ty TNHH MTV Mai Linh Tam Kỳ 100% vốn chủ sở hữu của công ty TNHH MTV Mai Linh Hội An 100% vốn chủ sở hữu của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế 100% vốn chủ sở hữu của công ty TNHH MTV Mai Linh Quảng Trị 100% vốn chủ sở hữu của công ty TNHH MTV Mai Linh Bình Định Thị phần taxi của công ty chiếm 50 đến 60% tại các thành phố lớn như: Đà Nẵng, Huế, Hội An, Quãng Ngãi. Bên cạnh đó, công ty đang kinh doanh trong lợi thế độc quyền một số thị trường như: Tam Kỳ, Núi Thành, Dung Quất - Quá trình phát triển + Ngày 30/2/2000 Công Ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung tiền thân là Công Ty Cổ Phần Mai Linh Đà Nẵng. + Ngày 18/1/2001, công ty chính thức đi vào hoạt động kinh doanh trên địa bàn TP Đà Nẵng và một số vùng phụ cận. Năm 2001, công ty tăng vốn điều lệ lên 11.7 tỷ. + Năm 2007, công ty tăng vốn điều lệ lên 52.6 tỷ sau khi phát hành cổ phần phổ thông và cổ phần ưu đãi cho cán bộ công nhân viên và cổ đông hiện hữu. + Năm 2008, công ty tăng vốn điều lệ lên 70.1 tỷ đồng sau khi chia cổ phiếu thưởng từ nguồn thặng dư cổ phần cho cổ đông hiện hữu. + Tháng 3/2009, công ty khởi công xây dựng trạm dừng chân Mai Linh Lao Bảo- Quảng Bình. Bao gồm nhà điều hành, bãi để xe, nhà hang, xưởng BDSC, cây xăng và các hạng mục khác. + Năm 2009, công ty tăng đầu xe taxi lên 300 chiếc tại TP Đà Nẵng, đưa dòng xe cao cấp thương hiệu Mai Linh Limousine vào thị trường Huế và Hội An. Thực hiện thành công dự án xe Bus Mai Linh tại Quảng Ngãi. Ứng dụng và đưa vào khai thác phần mềm quản lý tổng đài điều hành taxi tại Mai Linh Đà Nẵng, Mai Linh Huế, Mai Linh Quảng Ngãi. SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B Trang 25
34. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng + Ngày 16/12/2010 Công ty chính thức niêm yết 7,017,130 cổ phiếu trên xàn HNX, với mã cổ phiếu là MNC. + Ngày 1/4 /2013, công ty đã đưa thành công công nghệ định vị GPS vào quản lý taxi.  Tầm nhìn và sứ mệnh của Công ty Cổ phần Mai Linh miền Trung Tầm nhìn “To be the best service provider wherever we are” “Trở thành nhà cung cấp dịch vụ tốt nhất nơi chúng tôi có mặt” Sứ mệnh “Provider better satisfaction for better life!” “Mang sự hài lòng đến cho mọi người vì cuộc sống tốt đẹp hơn” 2.1.2. Đặc điểm của ngành kinh doanh của Công Ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung Các ngành nghề được cấp phép bao gồm: - Vận tải hành khách bằng taxi, vận tải hành khách theo hợp đồng và vận tải hành khách theo tuyến cố định bằng xe chất lượng cao Express, du lịch lữ hành nội địa và quốc tế, các dịch vụ phục vụ khách du lịch, dịch vụ quảng cáo. - Đại lý vé máy bay trong nước và quốc tế, sửa chữa và đóng mới phương tiện vận tải thủy, bộ Đại lý vé tàu hỏa, tàu cánh ngầm, taxi nước. Đại lý bán ô tô, phụ tùng ô tô và các phương tiện vận tải khác. - Dạy nghề ngắn hạn. - Tư vấn quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế. - Dịch vụ cho thuê xe ô tô. 2.1.3. Lĩnh vực thương mại mà Công Ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung đang hoạt động Lĩnh vực kinh doanh chính hiện tại của công ty chủ yếu là hoạt động vận tải- dịch vụ vận chuyển hành khách bằng xe taxi. Đây là loại hình kinh doanh vận tải hành khách bằng ô tô có lịch trình và hành trình theo yêu cầu của khách hàng, cước tính theo đồng hồ tính tiền (đối với hành khách). - Phương pháp cung cấp dịch vụ: Người lái xe trực tiệp cung cấp dịch vụ cho khách hàng. - Trang thiết bị bao gồm: Các loại xe ô tô được sử dụng phục vụ kinh doanh dịch vụ taxi: SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B Trang 26
35. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng + Xe 4 chỗ: Kia, Toyota, Vios. + Xe 7 chỗ: Toyota Inova, Jolie, Zace 2.1.4. Tổ chức bộ máy của Công Ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung 2.1.4.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức Công ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung là công ty con của công ty Cổ Phần Tập đoàn Mai Linh. Công ty được tổ chức hoạt động dưới hình thức mô hình Công ty Cổ Phần theo quy định của Luật Doanh nghiệp, có Đại hội cổ đông, Hội đồng quản trị, Ban kiểm soát và Ban Tổng Giám đốc. Dưới đây là sơ đồ cấu trúc tổ chức của công ty: ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG BAN KIỂM SOÁT HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ BAN GIÁM ĐỐC PHÒNG BAN VÀ ĐƠN VỊ QUẢN CÁC CÔNG TY CON CÁC CÔNG TY LIÊN LÝ TRỰC TIẾP KẾT PHÒNG CTY TNHH MTV CÔNG TY CP MAI LINH TỔ CHỨC HÀNH CHÍNH MAI LINH QUẢNG NGÃI NAM TRUNG BỘ & TÂY NGUYÊN PHÒNG CTY TNHH MTV TÀI CHÍNH KẾ TOÁN MAI LINH TAM KỲ PHÒNG CTY TNHH MTV PHÁT TRIỂN KINH DOANH MAI LINH HỘI AN PHÒNG CTY TNHH MTV KỸ THUẬT VẬT TƯ MAI LINH HUẾ PHÒNG CTY TNHH MTV KIỂM SOÁTV NỘI BỘ MAI LINH QUẢNG TRỊ PHÒNG CTY TNHH MTV ĐIỀU HÀNH TAXI MAI LINH QUẢNG BÌNH PHÒNG CTY TNHH MTV AN TOÀN MAI LINH BÌNH ĐỊNH XƯỞNG BẢO DƯỠNG SỬA CHỮA Hình 2.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty CP Mai Linh Miền Trung Chú thích : Quan hệ trực tuyến thông thường Quan hệ tham mưu SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B Trang 27
36. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Bộ máy tổ chức quản lý của công ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung được xây dựng theo kiểu trực tuyến tham mưu. 2.1.4.2. Chức năng và nhiệm vụ của từng phòng ban Đại hội đồng cổ đông - Bao gồm tất cả các cổ đông có quyền biểu quyết, là cơ quan quyết định cao nhất của công ty gồm tất cả các cổ đông có quyền biểu quyết, họp ít nhất mỗi năm một lần.Có nhiệm vụ quyết định phương hướng, định hướng phát triển của công ty và lập kế hoạch kinh doanh hằng năm. - Đại hội đồng cổ đông quyết định những vấn đề được Luật pháp và Điều lệ Công ty quy định. Đại hội đồng cổ đông thông qua các báo cáo tài chính hàng năm của Công ty và tài chính cho năm tiếp theo, bầu miễn nhiệm, bãi nhiệm thành viên Hội đồng quản trị, thành viên Ban Kiểm soát của Công ty Hội đồng quản trị - Hội đồng quản trị do Đại hội đồng cổ đông bầu ra, là cơ quan quản lý cao nhất của Công ty, có toàn quyền nhân danh Công ty để quyết định mọi vấn đề liên quan đến quyền lợi của Công ty, trừ những vấn đề thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông. Hội đồng quản trị giữ vai trò định hướng chiến lược kế hoạch hoạt động sản xuất kinh doanh hàng năm, chỉ đạo và giám sát hoạt động của Công ty thông qua Ban điều hành Công ty. - Nhiệm kỳ của Hội đồng quản trị là 5 năm và thành viên Hội đồng quản trị có thể được bầu lại với số nhiệm kỳ không hạn chế. Số lượng thành viên Hội đồng quản trị hiện nay là 5 người. Ban tổng giám đốc - Ban tổng giám đốc của Công ty do Hội đồng quản trị bổ nhiệm, có nhiệm vụ tổ chức điều hành và quản lý mọi hoạt động sản xuất kinh doanh hàng ngày của công ty theo những chiến lược và kế hoạch đã được hội đồng quản trị và Đại hội đồng cổ đông thông qua. - Ban tổng giám đốc gồm có 02 thành viên, trong đó có 01 Giám đốc và 01 Phó Giám đốc. Phòng tổ chức nhân sự - Tham mưu và giúp Giám đốc về công tác tổ chức và nhân sự, công tác lao động, tiền lương, thi đua khen thưởng, thanh kiểm tra, an ninh quốc phòng, pháp chế. Xây SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B Trang 28
37. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng dựng mô hình tổ chức, tiêu chuẩn cán bộ. - Xây dựng quy hoạch phát triển nhân lực phù hợp với kế hoạch chiến lược, xây dựng cơ cấu chức năng nhiệm vụ của các phòng ban và đơn vị trong Mai Linh. - Tổ chức thực hiện công tác quy hoạch cán bộ; công tác đánh giá cán bộ quản lý theo nhiệm kỳ; thực hiện các thủ tục bổ nhiệm, tái bổ nhiệm trong Mai Linh. - Quản lý đào tạo, bồi dưỡng và phát triển đội ngũ cán bộ, nhân viên nghiệp vụ, làm đầu mối xây dựng tiêu chuẩn và đánh giá cán bộ, nhân viên. - Thực hiện các thủ tục cử cán bộ, nhân viên, người lao động đi học, đi công tác, tham quan trong và ngoài nước, gia hạn thời gian học tập và công tác, tiếp nhận cán bộ ở nước ngoài về nước. - Thực hiện các thủ tục giải quyết chế độ phụ cấp, hưu trí và các chế độ chính sách khác cho cán bộ, nhân viên, người lao động. Phòng tài chính-kế toán - Quản lý, kiểm tra, hướng dẫn và thực hiện chế độ kế toán - thống kê; Quản lý tài chính, tài sản theo Pháp lệnh của Nhà nước, Điều lệ và quy chế tài chính của Công ty; - Đáp ứng nhu cầu về tài chính cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty theo kế hoạch; Bảo toàn và phát triển vốn của Công ty và các cổ đông. - Giúp Giám đốc về công tác kế toán thống kê, thông tin kinh tế, các hoạt động liên quan đến quản lý tài chính. - Tổ chức hạch toán, thống kê kế toán, phản ánh chính xác, đầy đủ các số liệu, tình hình luân chuyển các loại vốn trong sản xuất kinh doanh của Công ty. - Kiểm tra và hướng dẫn nghiệp vụ cho các bộ phận kế toán tại các đơn vị trực thuộc, kiểm tra việc thanh quyết toán các hợp đồng kinh tế, thanh toán thu hồi công nợ của Công ty. - Cân đối kế hoạch tài chính của Công ty, điều hoà các loại vốn trong Công ty, quan hệ với Tổng công ty, ngân hàng và tài chính, cũng như các cổ đông là pháp nhân để tạo nguồn vốn phục vụ kịp thời cho sản xuất kinh doanh khi có nhu cầu. - Chủ trì trong việc thực hiện định kỳ công tác báo cáo tài chính, kiểm kê, đánh giá tài sản trong Công ty, kiến nghị thanh lý tài sản vật tư tồn đọng, kém chất lượng, không có nhu cầu sử dụng. SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B Trang 29
38. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Phòng phát triển kinh doanh - Nghiên cứu thị trường, tìm kiếm các nguồn khách hang, để mở rộng kinh doanh và đầu tư. - Lập kế hoạch, tổ chức triển khai, thực hiện, giám sát thực hiện các kế hoạch kinh doanh trong toàn công ty. - Khai thác thị trường trong nước, xây dựng các phương án kinh doanh cụ thể trình giám đốc. - Dự thảo các hợp đồng kinh tế và tổ chức thực hiện khi hợp đồng đã ký. - Tham mưu cho giám đốc trong quá trình tổ chức và quản lý công tác kinh doanh của Công ty, tiếp cận thị trường tuyên truyền quảng cáo thu hút khách hàng ký kết các hợp đồng mua bán Xây dựng chiến lược kinh doanh. - Tổ chức thực hiện tiếp thị, quảng cáo, bán hàng nhằm đảm bảo thu hồi vốn nhanh và tối đa hóa lợi nhuận; - Thực hiện các báo cáo định kỳ và đột xuất theo yêu cầu của Giám đốc công ty Phòng kỹ thuật vật tư - Đề xuất mua vật tư đáp ứng với nhu cầu thị trường. - Kiểm tra, theo dõi, đôn đốc và tham mưu giúp ban Giám đốc về lĩnh vực quản lý, sử dụng máy móc, thiết bị, vật tư trong toàn công ty. - Chủ trì trong việc lập kế hoạch vật tư, thiết bị phục vụ công tác vận hành và bảo trì tài sản (xe taxi, máy móc ) trong công ty. - Tham mưu công tác xây dựng quy trình kiểm tra chất lượng. Kiểm nghiệm nguyên vật liệu, vật tư. Phòng kiểm soát nội bộ - Kiểm soát toàn bộ hệ thống tài chính và việc thực hiện các quy chế của công ty: Kiểm tra tính hợp lý, hợp pháp, tính trung thực và mức độ cẩn trọng trong quản lý, điều hành hoạt động kinh doanh, trong tổ chức công tác kế toán, thống kê và lập báo cáo tài chính.Thẩm định báo cáo tình hình kinh doanh, báo cáo tài chính theo các định kỳ của công ty, báo cáo đánh giá công tác quản lý của Hội đồng quản trị lên Đại hội đồng cổ đông tại cuộc họp thường niên. - Kiểm tra bất thường: Khi có yêu cầu của cổ đông hoặc nhóm cổ đông, Ban Kiểm soát thực hiện kiểm tra trong thời hạn bảy ngày làm việc, kể từ ngày nhận được yêu cầu. Trong thời hạn mười lăm ngày, kể từ ngày kết thúc kiểm tra, Ban kiểm soát phải SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B Trang 30
39. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng báo cáo giải trình về những vấn đề được yêu cầu kiểm tra đến Hội đồng quản trị và cổ đông và nhóm cổ đông có yêu cầu. - Can thiệp vào hoạt động công ty khi cần: Kiến nghị Hội đồng quản trị hoặc Đại Hội đồng Cổ đông các biện pháp sửa đổi, bổ sung, cải tiến cơ cấu tổ chức quản lý, điều hành hoạt động kinh doanh của công ty. Xưởng bảo dưỡng sửa chữa - Tổ chức bảo dưỡng, sửa chữa xe taxi. - Gia công sửa chữa các chi tiết trong xe. - Bảo đảm an toàn và đầy đủ trang thiết bị phục vụ quá trình cung cấp dịch vụ taxi cho khách hàng. - Theo dõi, giám sát kỹ thuật, sửa chữa nhanh chóng khi xe taxi gặp trục trặc. - Cung cấp các bản vẽ, yêu cầu kỹ thuật về các thiết bị trong xe và thiết bị nội thất mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. - Sửa chữa, bảo hành, quản lý toàn bộ xe của công ty. - Tổng hợp nhu cầu, lên kế hoạch, lập đơn hàng mua sắm vật tư, thiết bị chuyên dụng cho xe. 2.2. Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2012-2014 2.2.1. Phân tích tình hình tài sản, nguồn vốn 2.2.1.1. Tình hình tài sản của công ty Dưới đây là biểu đồ thể hiện chỉ tiêu Tài sản trong bảng cân đối kế toán của Công ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung trong khoản thời gian từ năm 2012-2014 (Nguồn: Tổng hợp từ các báo cáo hợp nhất của công ty Cổ Phần Mai Linh Miền Trung từ năm 2012-2014) Hình 2.3. Biểu đồ thể hiện chỉ tiêu tài sản của công ty cổ phần Mai Linh Miền Trung từ năm 2012 đến năm 2014 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B Trang 31
40. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Tổng tài sản của Công ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung tăng đều trong vòng 3 năm với tốc độ tăng bình quân là 4,7%. Cho thấy công ty đang có chiến lược phát triển, mở rộng kinh doanh, tăng đầu tư vào tài sản. Trong cơ cấu tài sản của công ty, tỷ lệ tài sản dài hạn hơn gấp đôi tài sản ngắn hạn và tỷ lệ này có xu hướng tăng lên. Tốc độ tăng trưởng của tài sản dài hạn là 40,5%, trong khi đó tốc độ tăng trưởng trung bình của tài sản ngắn hạn chỉ có 5,7% là do xuất phát từ các quyết định đầu tư của công ty để phục vụ nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất . Do đặc thù ngành kinh doanh chính của công ty chủ yếu là vận hành hành khách bằng taxi nên việc đầu tư vào các trang thiết bị như xe taxi, các trang thiết bị trong xe, cơ sở vật chất trong công ty Điều này phù hợp với lĩnh vực hoạt động của công ty là vận tải-taxi, cần nhiều phương tiện, thiết bị tài sản cố định. 2.2.1.2. Tình hình nguồn vốn của công ty Dưới đây là biểu đồ thể hiện toán cơ cấu sử dụng vốn của Công ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung trong khoản thời gian từ năm 2012-2014 (Nguồn: Tổng hợp từ các báo cáo hợp nhất của công ty Cổ Phần Mai Linh Miền Trung từ năm 2012-2014) Hình 2.4. Cơ cấu sử dụng nguồn vốn của Công ty Cổ Phần Mai Linh Miền Trung từ năm 2012 đến năm 2014 Trong cơ cấu nguồn vốn của công ty, vốn chủ sở hữu chiếm tỷ trọng nhỏ hơn nợ phải trả (Nợ phải trả chiếm 57% vào năm 2012 và tăng lên đến 76% vào năm 2014). Tỷ lệ nợ chiếm xấp xỉ gấp đôi tỷ vốn chủ, và đang có su hướng ngày càng tăng. Năm 2013, công ty Cổ phần Mai Linh Miền Trung đã niêm yếu cổ phiếu trên sàn giao dịch chứng khoán Hà Nội. Tuy nhiên, trong năm 2014, do tình hình thị trường tài chính không thuận lợi, nên công ty chưa thực hiện được việc tăng vốn chủ sở hữu qua hình thức phát hành cổ phần cổ đông hiện hữu. SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B Trang 32
41. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Mặc khác trong việc sử dụng nợ, ở giai đoạn đầu, công ty sử dụng nhiều nợ dài hạn hơn. Điều này là khá tốt, đảm bảo tính lâu dài và giảm rủi ro. Nhưng chi phí sử dụng nợ sẽ cao. Trong điều kiện thị trường đang khó khăn như hiện nay, việc tìm và tiếp cận với nguồn vốn vay là điều khó khăn đối với doanh nghiệp. Vì vậy, để đảm bảo kịp thời có đủ nguồn vốn cho sản xuất kinh doanh công ty đã tìm kiếm những nguồn vay nợ ngắn hạn. Việc sử dụng nhiều nợ ngắn hạn sẽ làm gia tăng rủi ro. 2.2.2. Phân tích báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung Dưới đây là biểu đồ về tốc độ tăng của doanh thu và các chỉ tiêu lợi nhuận của công ty Hình 2.5. Biểu đồ thể hiện tình hình hoạt động kinh doanh của Công Ty Cổ Phần Mai Linh Miền Trung từ năm 2012 đến năm 2014 Nhìn chung trong những năm qua, tình hình kinh doanh của công ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung tăng khá nhanh, các chỉ tiêu về doanh thu, lợi nhuận trong năm 2014 đạt được vượt mức chỉ tiêu đưa ra. Doanh thu thuần năm 2014 so với năm 2013 tăng 1,2 lần, năm 2013 so với năm 2012 tăng 1,1 lần. Công ty đang mở rộng phạm vi kinh doanh, nên việc tăng trưởng doanh thu là điều phù hợp. Trong năm 2012, tình hình kinh tế thế giới chưa thể phục hồi. Ở trong nước, Việt Nam tuy có tăng trưởng GDP nhưng chất lượng không cao, lãi suất cơ bản, lạm phát và tỷ giá đô la tăng làm ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của đơn vị. Trước tình hình đó, chiến lược của công ty là mở rộng phạm vi kinh doanh bao phủ các tỉnh miền Trung để tận dụng hết thị trường. Công ty đã mở rộng chi nhánh và công ty con ỏ các tỉnh từ Quảng Bình đến SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B Trang 33
42. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Bình Định. Công ty nâng cao chất lượng dịch vụ theo hướng đầu tư vào con người bằng việc duy trì công tác huấn luyện nghiệp vụ kinh doanh, văn hóa doanh nghiệp và ngoại ngữ cho đội ngũ nhân viên. Công ty đã thực hiện đầu tư thêm xe đúng tiến độ, bổ sung xe ngay khi có thanh lý. Lượng khách du lịch đến Miền Trung vẫn tăng lên đến mức cầu về taxi tăng. Đặc biệt là thị trường Hội An, Đà Nẵng và Quảng Bình. Mai Linh Hội An vẫn duy trì thị phần lớn. Doanh thu bình quân xe/ngày cao cũng đóng một phần cho doanh thu toàn khu vực. Bên cạnh đó, Quảng Ngãi vẫn duy trì được tốc độ phát triển tốt. Mai Linh Quảng Ngãi vẫn duy trì thị phần lớn ở Quảng Ngãi nên cũng đóng góp một phần làm doanh thu khu vực đạt và vượt chỉ tiêu kế hoạch. Do đó trước tình hình khó khăn chung của nền kinh tế, doanh thu của công ty vẫn tăng nhanh. Điều đáng nói không chỉ có doanh thu, mà các chỉ tiêu lợi nhuận của công ty đều tăng. Lợi nhuận sau thuế của công ty năm 2014 tăng 3.5 lần so năm 2013 và vượt kế hoạch đề ra là đạt 6,1%. Nguyên nhân có thể là do Công ty kiểm soát và tiết giảm được nhiều loại chi phí và đặc biệt là chi phí quản lý doanh nghiệp. Do lãi suất vay ngân hàng giảm xuống nên công ty đã tiết kiệm được lãi vay ngân hàng. Công ty đã thay đổi cơ cấu tài sản theo hướng gia tăng tỷ trọng tài sản cho hoạt động kinh doanh vận tải, giải thể Công ty TNHH MTV Café Arabica Mai Linh, chuyển nhượng chạm dừng chân Lao Bảo-Quảng Trị. Thanh lý và chấm dứt hoạt động chăn nuôi trang trại Quảng Bình. Công ty tăng cường trả nợ các khoản vay có lãi suất cao, vay mới các khoản vay có lãi suất thấp. 2.2.3. Phân tích các thông số tài chính Năm 2014 GDP tăng 5,98% (cao hơn mức 5,42% của năm trước) mức tăng này được đánh giá là thấp hơn mục tiêu đề ra nhưng cao hơn mức tăng của năm 2013 và có tín hiệu phục hồi. CPI năm 2014 tăng 4,09% so với năm 2013. Lãi vay ngân hàng bình quân 2014 là 11% và tương đối ổn định trong năm 2014. Giá xăng tăng giảm 16 lần trong năm và đã giảm được 6.630 đồng so với đầu năm. Mức tăng trưởng việc làm mới còn thấp, thất nghiệp còn nhiều. Sau nhiều năm kinh tế khó khăn, sức khỏe doanh nghiệp phục hồi chậm, việc làm chưa được cải thiện nhiều và người dân cũng giảm chi tiêu nên sức cầu nhiều dịch vụ giảm đi trong đó có dịch vụ taxi vận tải. SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B Trang 34
43. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng 2.2.3.1. Khả năng sinh lời Bảng 2.1. Chỉ tiêu về khả năng sinh lời của công ty ĐƠN NĂM NĂM NĂM CHỈ TIÊU VỀ KHẢ NĂNG SINH LỜI VỊ 2014 2013 2012 Hệ số (LNTT+Lãi vay)/Tổng tài sản BQ % 10,12 10,71 10,22 Hệ số lợi nhuận sau thuế/Doanh thu thuần % 3,04 3,33 1,02 Hệ số lợi nhuận sau thuế/Vốn CSH bình % 12,88 13,26 3,96 quân (ROE) Hệ số lợi nhuận sau thuế/Tổng tài sản BQ % 2,81 3,10 0,91 (ROA) Hệ số lợi nhuận từ hoạt động kinh % 1,98 1,76 (0,16) doanh/Doanh thu thuần Hệ số lợi nhuận sau thuế/Vốn điều lệ % 14,53 16,49 4,73 Giá trị sổ sách/1 cổ phiếu lưu hành cuối Đồng 12.077 12.969 11.906 năm EPS Đồng 1.453 1.649 473 - Chỉ số tiêu dùng (CPI): Trong năm 2014, trong bối cảnh kinh tế trong và ngoài nước đang trong giai đoạn phục hồi sau khủng hoảng, kinh tế trong nước vẫn còn trong tình trạng tăng trưởng chậm so với tiềm năng, chỉ số tiêu dùng (CPI) bình quân năm 2014 là 6,04%, tăng thấp hơn so với bình quân năm 2013 nhưng chi phí đầu vào của công ty như xăng, vật tư, BHXH, BHYT, lương tăng, nhưng với lãi suất ngân hàng bình quân trong năm đã giảm mạnh so với năm 2013, đặc biệt là những tháng cuối năm đã được giảm mạnh so với năm 2013, nên mức sinh lời từ hoạt động kinh doanh của công ty đã tăng mạnh so với những năm trước. - Lợi nhuận ròng biên, lợi nhuận ròng trên tổng tài sản (ROA), lợi nhuận ròng trên vốn chủ sở hữu (ROE), thu thập trên 1 cổ phiếu: Nhìn chung 4 hệ số này có sự giảm nhẹ so với năm 2013, 2012. Nguyên nhân chủ yếu do chi phí tài chính tăng kết hợp với thu thập từ thanh lý tài sản chưa cao. - Nhân tố tác động chưa tốt đến kết quả lợi nhuận của công ty trong năm qua: chủ yếu là do khoản đầu tư vào công ty cổ phần Nam Trung Bộ và Tây Nguyên SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B Trang 35
44. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng chưa phát sinh hiệu quả , nhưng khoản đầu tư đã giúp công ty liên kết mở rộng và cũng cố thêm thị phần hoạt động kinh doanh taxi trong khu vực miền Trung và Tây Nguyên. - Nhân tố tác động tích cực đến kết quả kinh doanh của công ty:là khoản đầu tư mua lại đơn vị kinh doanh taxi tại thị trường Bình Định, đã giúp cho công ty mở rộng được thị trường, gia tăng về giá trị tài sản, gia tăng về lợi nhuận. 2.2.3.2. Hệ số thanh toán Bảng 2.2. Hệ số thanh toán của Công ty Cổ Phần Mai Linh Miền Trung HỆ SỐ THANH TOÁN NĂM 2012 2013 2014 Khả năng thanh toán nhanh 0,429 0,369 0,374 Khả năng thanh toán hiện thời 0,563 0,474 0,481 Khả năng thanh toán tức thời 0,054 0,079 0,032 Theo như phân tích, công ty sử dụng tỷ lệ nợ lớn trong nguồn vốn. Hệ số thanh toán của công ty lại chưa tốt, vẫn còn chưa cao. Nguyên nhân chủ yếu xuất phát từ yêu cầu tăng trưởng của công ty để đáp ứng năng lực cạnh tranh, giữ vững và tăng trưởng thị phần. Nhưng do tính chất và đặc thù lĩnh vực hoạt động của công ty là vận tải-taxi nên các khoản nợ trả sau của khách hàng chiếm tỷ lệ nhỏ trong công ty. Vì vậy công ty vẫn đảm bảo tốt khả năng thanh toán, tạo tâm lý an toàn cho chủ nợ và ngân hàng. Bảng 2.3. Bảng chỉ tiêu về hệ số thanh toán của Công ty Cổ Phần Mai Linh Miền Trung từ năm 2012 đến năm 2014 ĐƠN NĂM NĂM NĂM CHỈ TIÊU VỊ 2014 2013 2012 Chỉ tiêu về khả năng thanh toán Hệ số thanh toán ngắn hạn: TSLĐ/Nợ ngắn Lần 0,32 0,31 0,24 hạn Hệ số thanh toán nhanh: (TSLĐ-Hàng tồn Lần 0,31 0,29 0,20 kho)/Nợ ngắn hạn Chỉ tiêu về cơ cấu vốn Hệ số nợ/Tổng tài sản Lần 0,79 0,751 0,764 Hệ số nợ/Vốn chủ sỡ hữu Lần 3,91 3,14 3,35 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B Trang 36
45. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng - Hệ số thanh toán của công ty cho thấy rủi ro tăng cao trong thanh toán, nguyên nhân chủ yếu xuất phát từ yêu cầu đầu tư đổi mới phương tiện của công ty để đáp ứng năng lực cạnh tranh, giữ vững và tăng trưởng thị phần, công ty đã tăng cường đầu tư dài hạn vào công ty liên kết và mua bán sáp nhập công ty cùng ngành nghề (Công ty Cổ Phần Mai Linh Nam Trung Bộ Và Tây Nguyên). So với năm 2013 và các năm trước, các chỉ số này đã được dịch chuyển theo hướng tích cực nhưng nhìn chung đang ở mức thấp ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng các khoản nợ đến hạn thanh toán cho nhà cung cấp, ngân hàng, tổ chức tín dụng và các đối tác khác. - Do tính chất đặc thù của ngành nghề hoạt động chủ yếu là dịch vụ taxi, các khoản nợ trả sau của khách hàng chiếm tỷ lệ nhỏ trong doanh thu, tài sản của công ty chủ yếu là phương tiện vận tải hành khách 4 chỗ, 7 chỗ nên khả năng chuyển đổi thành tiền bằng nhiều hình thức tương đối linh hoạt nên công ty luôn đảm bảo khả năng thanh toán. Uy tín trong khâu thanh toán được khách hàng, nhà cung cấp và đối tác đánh giá cao. - Tổng khoản nợ trên tổng tài sản, nợ trên vốn chủ sở hữu đang gia tăng theo yêu cầu phát triển về thị phần phương tiện và địa bàn hoạt động và đã tới ngưỡng rủi ro cao, đòi hỏi cần phải có giải pháp về nguồn vốn để thay đổi cơ cấu vốn theo hướng mang tính bền vững hơn và để sẵng sang đối phó với những cú sốc từ môi trường kinh doanh đầy biến động trong giai đoạn tiếp theo. Kết luận chung về thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung Từ những phân tích trên ta kết luận về tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty: - Về kết quả hoạt động kinh doanh: Doanh thu của công ty đang tăng rất nhanh là do công ty đang có chiến lược mở rộng thị trường kinh doanh. Thêm vào đó, Công ty biết chú trọng đầu tư cho quảng cáo, những biện pháp Marketing thu hút khách hàng như tặng thẻ Taxi miễn phí cho khách hàng, giảm giá cho những dịp lễ tết, những ngày đặc biệt. Trong khi đó, lợi nhuận sau thuế của công ty tăng khá chậm. Nguyên nhân chính là do công ty sử dụng nhiều nợ, nên chi phí lãi vay lớn. Ngoài ra một phần do chi phí quản lý lớn. - Trong cơ cấu tài sản: Tài sản dài hạn chiếm tỷ trọng lớn hơn nhiều so với tài sản ngắn hạn. Và tốc độ tăng của tài sản dài hạn cao hơn hẳn tài sản ngắn hạn. Do công ty SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B Trang 37
46. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng đang đầu tư nhiều vào tài sản cố định, để phục vụ cho việc mở rộng quy mô thị trường. Điều này nhất quán với chiến lược của công ty. - Về khả năng sinh lời: Ta thấy khả năng sinh lời của công ty chưa thật sự tốt. Lợi nhuận hoạt động biên và lợi nhuận ròng biên đều giảm, ROA, ROE khá nhỏ và có xu hướng giảm nhẹ. - Về khả năng thanh toán: Khả năng thanh toán của công tyđang nằm trong vùng phủ xám. Thông số khả năng thanh toán đang có xu hướng giảm. Công ty đã phát hành cổ phiếu để có thể tăng vốn chủ sở hữu. Nhưng do thị trường chứng khoán đang gặp khó khăn, nên công ty chưa thể tăng vốn bằng cách này. Vì vậy, để phục vụ yêu cầu vốn cho đầu tư công ty phải huy động vốn qua việc vay nợ từ các tổ chức, ngân hàng, cá nhân. Vì vậy lượng nợ của công ty tăng lên. Do đó, khả năng thanh toán giảm xuống. Tuy nhiên đối với một công ty đang chiếm lĩnh thị trường như Mai Linh việc mở rộng quy mô kinh doanh là chiến lược có thể nói là phù hợp. 2.3. Môi trường kinh doanh 2.3.1. Môi trường vĩ mô 2.3.1.1. Môi trường kinh tế Tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình quân đầu người có ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ taxi trên thị trường. Năm 2014, kinh tế Thành phốĐàNẵng tương đối ổn định tạo sự bình ổn về tình hình cạnh tranh của các sản phẩm và dịch vụ trên thị trường. Tổng sản phẩm xã hội trên địa bàn (GDP) năm 2014 đạt mức tăng trưởng 8,1%, thu ngân sách đạt 94%, chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tăng 0,16% , kim ngạch xuất khẩu hàng hóa lần đầu tiên đạt mức 1 tỷ USD Theo Phó Giám đốc Sở VH-TT-DL Đà Nẵng Huỳnh Minh Nhơn, trong 6 tháng đầu năm 2014, lượng khách du lịch đến Đà Nẵng ước đạt 1,54 triệu lượt người, tăng 16,3% so với cùng kỳ. Trong đó, lượng du khách quốc tế đến TP này đạt gần 400.000 lượt, tăng 11,4%; lượng khách nội địa ước đạt 1,15 triệu lượt, tăng 18% so với cùng kỳ năm ngoái. Thu nhập của ngành du lịch Đà Nẵng trong 6 tháng qua ước đạt 3.608 tỉ đồng, tăng 23,7%. Thu nhập bình quân là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến việc khách hàng sử dụng phương tiện giao thông của mình, dịch vụ taxi quen thuộc với người có thu nhập trung bình – khá, khách du lịch trong và ngoài nước. SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B Trang 38
47. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Trong năm 2014, giá xăng tăng 24.690 đ/lít thì hàng loạt các yếu tố cơ bản khác cũng biến động theo chiều hướng không thuận lợi cho hoạt động của các hãng Taxi: lãi suất ngân hàng tăng dần từ 13,5% đầu năm lên 17,5% cuối năm, thuế trước bạ và thuế VAT của xe ô tô tăng từ 5% lên 10%, thuế VAT của hoạt động vận tải cũng tăng từ 5% lên 10%, Phí bảo hiểm xả hội, y tế cũng tăng lên., Các chi phí khác như vật tư bảo dưỡng cũng gia tăng theo yếu tố lạm phát đã có tác động không nhỏ đến hiệu quả kinh doanh của các công ty kinh doanh dịch vụ vận tải. Trong hai năm gần đây vấn đề lạm phát của cả nước nói chung cũng như của TP. Đà Nẵng nói riêng tương đối cao, lạm phát tăng cao thì giá cả cũng sẽ tăng, đồng thời người tiêu dùng sẽ cắt giảm chi tiêu những mặt không cần thiết. Hơn nữa nền kinh tế bất ổn sẽ làm ảnh hưởng đến quá trình kinh doanh của tất cả các doanh nghiêp trên thị trường. Thị trường tiền tệ trong 9 tháng đầu năm 2014 tiếp tục có những cải thiện tích cực: thanh khoản của hệ thống ngân hàng được củng cố và hiện khá dồi dào so với giai đoạn trước do tốc độ tăng huy động luôn đạt mức tăng cao hơn nhiều so với tốc độ tăng trưởng tín dụng của hệ thống 12, lãi suất cho vay trên thị trường vì vậy dù có một số thời điểm tăng đột biến nhưng nhìn chung đã duy trì được sự ổn định với lãi suất luôn ở mức thấp (3-4% ) trong phần lớn thời gian của 9 tháng đầu năm; tỷ lệ cho vay trên huy động trên thị trường 1 cũng như tỷ lệ huy động từ thị trường 2/tổng tài sản của các tổ chức tín dụng đang giảm dần cho thấy những tín hiệu tích cực khi mức độ rủi ro trong hoạt động của đa phần các tổ chức tín dụng và của toàn hệ thống đã giảm đáng kể; trên thị trường ngoại hối, tỷ giá hối đoái từ đầu năm đến nay khá ổn định và chỉ có vài biến động nhỏ mang tính thời vụ và tâm lý nhất thời. Tương tự như năm 2013, doanh thu từ dầu thô tiếp tục là nhân tố chủ yếu để bù đắp cho hụt thu từ thu nội địa và thu cân đối từ hoạt động xuất nhập khẩu trong 9 tháng/2014. Theo đó, tính đến 15/9, thu dầu thô tăng 7,5% so với kế hoạch, bù đắp cho giảm thu 10% và 13% từ các khoản thu nội địa và thu cân đối từ hoạt động xuất nhập khẩu13. Dù vậy, tổng thu cân đối Ngân sách nhà nước cho đến nay vẫn ở mức thấp hơn khá nhiều so với kế hoạch 14. Với xu hướng giảm thu từ hoạt động xuất nhập khẩu (so với kế hoạch) vẫn tiếp tục kéo dài từ năm 2012 đến năm 2015; xu hướng sản lượng, giá dầu và tốc độ tăng thu từ dầu thô gặp những khó khăn thách thức lớn trong những tháng cuối năm 2014. SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B Trang 39
48. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng => Tác động đến ngành: Như vậy, với tình hình kinh tế vĩ mô hiện nay và xu hướng trong tương lai thì vừa đem lại những cơ hội, thuận lợi cho ngành giao thông vận tải. Nhu cầu về dịch vụ gia tăng, nhưng cũng gây ra không ít khó khăn đó là đòi hỏi phải tìm cách thay đổi công nghệ, đảm bảo an toàn giao thông cho khách hàng khi lưu thông và sự chăm sóc khách hàng, giảm thiểu sự canh tranh gay gắt trên thị trường. Về dài hạn Đà Nẵngvẫn được đánh giá là một thị trường đầy tiềm năng, có khả năng phát triển mạnh về dịch vụ taxi trong tương lai. 2.3.1.2. Môi trường chính trị, luật pháp Có thể nói một đơn vị sản xuất kinh doanh chịu tác động rất lớn của hình thức chính trị luật pháp. Mỗi quyết định mở rộng quy mô,tiêu thụ, giá cả đều bị chi phối bởi chính sách củ a các cơ quan quản lý nhà nước.Yêu cầu các hãng taxi phải thực nghiêm những quy định của pháp luật về kinh doanh taxi. Trong đó, các hãng taxi cần đặc biệt chú ý đến công tác tập huấn, hướng dẫn nghiệp vụ vận tải hành khách, an toàn giao thông và đạo đức nghề nghiệp cho lái xe theo chương trình do Tổng cục Đường bộ Việt Nam ban hành; lập kế hoạch bảo đảm an toàn giao thông trong hoạt động vận tải của đơn vị, thực hiện việc kiểm tra, giám sát, thống kê, phân tích và đánh giá tình hình thực hiện kế hoạch; bố trí các điểm đỗ taxi bảo đảm trật tự, an toàn và không gây ùn tắc giao thông =>Tác động đến ngành: vận tảitaxi ngày càng đóng vai trò tích cực trong việc giảm ùn tắc, tai nạn giao thông và góp phần hạn chế phương tiện giao thông cá nhân. Bên cạnh đó cũng cần thẳng thắn nhìn nhận hoạt động của taxi đang có rất nhiều vấn đề như hiện tượng xe chạy quá tốc độ, vượt ẩu, dừng, đỗ không đúng điểm diễn ra phổ biến và gây bức xúc trong dư luận xã hội. Vì vậy cần có sự quan tâm, theo dõi của của Chính phủ cũng như các điều lệ của luật pháp về dịch vụ taxi này. 2.3.1.3. Môi trường văn hóa xã hội Mỗi quốc gia, mỗi vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố xã hội đặc trưng, và những yếu tố này là đặc điểm của người tiêu dung tại khu vực đó, làm cho xã hội đó tồn tại và phát triễn. Chính vì thế các yếu tố văn hóa thông thường được bảo vệ hết sức quy mô và chặt chẽ, đặ biệt là các giá tri văn hóa tinh thần.Sự giao thoa giữa các nền văn hóa là khó tranh khỏi, có thể sẽ làm thay đổi tâm lý tiêu dùng, lối sống và phát triển các ngành mới. SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B Trang 40
49. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Những yếu tố về xã hội như: tuổi thọ trung bình, trình trạng sức khỏe, chế độ dinh dưỡng, thu nhập trung bình, lối sống, học thức, điều kiện sống cũng tác động một cách đáng kể tới thị trường của doanh nghiệp.Khi một hay nhiều các yếu tố thuộc quan điểm sống và mức sống thay đổi chúngcó thể tác động đến doanh nghiệp tạo ra các cơ hội hoặc nguy cơ khác nhau như: sởthích vui chơi giải trí, thói quen trong chi tiêu, mối quan tâm của khách hàng khi sửdụng sản phẩm hàng hóa, thói quen sử dụng thời gian.Ngày nay, con người có xu hướng quan tâm đến bảo vệ sức khỏe, họ có nhiềuloại nhu cầu gắn liền với hoạt động thể dục, thể thao, du lịch sinh thái, quan tâm đếnnhu cầu dinh dưỡng. Vì vậy, nhiều doanh nghiệp rất nhạy bén với những yếu tố này,họ đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng thông qua chiến lược đa dạng hóa sản phẩm.Việc nhiều doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực taxi đã đa dạng hóa sản phẩm củamình bằng cách sử dụng những chiếc taxi sang trọng với kiểu dáng hợp thời trang, bêntrong xe có gắn máy điều hòa, có sử dụng khăn lạnh, là một trong những chiếc lượckinh doanh của doanh nghiệp một khi họ nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu, sở thích củakhách hàng. Điều này sẽ tạo nên một thế mạnh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệptăng được khả năng cạnh tranh của mình. 2.3.1.4. Môi trường công nghệ Đây là nhân tố ảnh hưởng mạnh, trực tiếp đến doanh nghiệp. Các yếu tố công nghệ thường biểu hiện như phương pháp sản xuất mới, kĩ thuật mới, vật liệu mới, thiết bị sản xuất, các bí quyết, các phát minh, phần mềm ứng dụng Khi công nghệ phát triển, các doanh nghiệp có điều kiện ứng dụng các thành tựu của công nghệ để tạo ra sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao hơn nhằm phát triển kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh. Tuy vậy, nó cũng mang lại cho doanh nghiệp nguy cơ tụt hậu, giảm năng lực cạnh tranh nếu doanh nghiệp không đổi mới công nghệkịp thời. Cùng với nhiều cây cầu đã và đang xây dựng bắc qua Sông Hàn như cầu Thuận Phước, cầu sông Hàn, cầu Nguyễn Văn Trỗi, cầu Trần Thị Lý, Cầu Rồng, không chỉ tạo nên những cảnh quan đẹp phục vụ du khách tham quan thành phố mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc điều tiết giao thông. 2.3.1.5. Môi trường tự nhiên Đà Nẵng ở vị trí trung độ của Việt Nam, phía bắc giáp tỉnh Thừa Thiên Huế, phía nam và tây giáp tỉnh Quảng Nam, phía đông giáp biển Đông. Diện tích tự nhiên : 1.256,54 km2. SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B Trang 41
50. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Chiều dài bờ biển: 92km. Khí hậu: Đà Nẵng nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa, có 2 mùa rõ rệt: mùa mưa từ tháng 8 đến tháng 12, mùa khô từ tháng 1 đến tháng 7. Nhiệt độ trung bình hàng năm trên 25 độ C. Với khí hậu này khí hậu trong ngày của Đà Nẵng tương đối ổn định, thiên tai cũng không nhiều nên về vấn đề giao thông cũng không ảnh hưởng lớn. Về vị trí địa lý thì Thành phố Đà Nẵng là khu vực kết nối với các địa phương trong nước thông qua hai đường quốc lộ: Quốc lộ 1A, nối Đà Nẵng với các tỉnh ở hai đầu Bắc, Nam và Quốc lộ 14B nối Đà Nẵng với các tỉnh miền Nam Trung Bộ và Tây Nguyên của Việt Nam. Việc đưa vào sử dụng hầm đường bộ Hải Vân khiến cho thời gian lưu thông được rút ngắn và giảm tại nạn giao thông trên đèo Hải Vân. Với khí hậu thuận lợi và cảnh đẹp thiên nhiên ban tặng thì Đà Nẵng luôn được nghĩ đến với các chuyến du lịch. Vì vậy, Đà Nẵng cũng đã có những bước tiến trong giao thông nội thị. Hạ tầng giao thông nội ô được xây dựng khá hoàn chỉnh với mạng lưới giao thông tiếp nối với các đường vành đai của thành phố khiến cho Đà Nẵng là một trong ít đô thị ở Việt Nam ít khi phải đối mặt với tình trạng tắc đường. Nhiều con đường cũ đã được mở rộng và kéo dài. Đường Hoàng Sa - Võ Nguyên Giáp - Trường Sa chạy dọc bờ biển theo hướng nam nối Đà Nẵng với Hội An được mệnh danh là "con đường 5 " của Đà Nẵng vì là nơi tập trung hàng loạt khu nghỉ dưỡng cao cấp 4 và 5 đạt tiêu chuẩn quốc tế. . 2.3.1.6. Môi trường nhân khẩu: Theo số liệu của Tổng Điều tra dân số Đà Nẵng năm 2013, tỷ lệ phụ thuộc của dân số Đà Nẵng là 40,68%; số dân dưới 15 tuổi 24,06%, số dân trên 60 tuổi 8,2%, tuổi trung bình dân số thành phố Đà Nẵng là 30 tuổi. Do đó, Đà Nẵng đang ở trong thời kỳ dân số vàng. Tính đến thời điểm 31-12-2013 dân số Đà Nẵng là 942.132 người, tỷ lệ thất nghiệp là 4,48%. Trong năm 2014, thành phố đã giải quyết việc làm cho 29.021 người; phê duyệt 283 dự án cho vay giải quyết việc làm với tổng kinh phí 5.654 triệu đồng. Theo thống kê có thể thấy, độ tuổi trung bình là trên dưới 30 tuổi chiếm 24,06% đây là độ tuổi sử dụng phương tiện giao thông công cộng tương đối nhiều do nhu cầu sử dụng cao hơn các độ tuổi còn lại. Đà Nẵng cũng là khu vực đông dân cư nhu cầu đi lại cũng nhiều và tuy nhiên vì SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B Trang 42
51. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng mạng lưới giao thông của Đà Nẵng hiện nay được xây dựng gần như là hoàn thiện vì vậy so với các thành phố khác thì ít khi đối mặt với tình trạng tắc đường 2.3.2. Môi trường vi mô 2.3.2.1. Khách hàng: Ngành vận tải taxi có đặc trưng là khách hàng của công ty không tập trung, số lượng nhiều, phân tán ỏ nhiều nơi. Khách hàng của ngành vận tải taxi chủ yếu là nhỏ lẻ, ít có khách hàng lớn. Tuy nhiên, năng lực cạnh tranh của khách hàng cũng khá cao. Bởi vì, khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn nhiều nhà cung cấp khác nhau. Bởi trong ngành vận tải-taxi chi phí chuyển đổi nhà cung cấp của khách hàng là thấp, thậm chí là không có. Khách hàng của Mai Linh có thể là cá nhân và tổ chức. Thông thường thì một số cơ quan, đơn vị kinh doanh thường xuyên có nhu cầu sử dụng xe taxi và xe khách của Mai Linh thì sẽ kí hợp đồng với công ty. Khách hàng thường xuyên của công ty sẽ nhận được một số lợi ích và ưu đãi. Đối tượng khách hàng của Taxi Mai Linh Miền Trung là: cá nhân, gia đình, khách tham quan du lịch đến Đà Nẵng, các nhân viên công chức công tác tại Đà Nẵng, những người không có phương tiện đi lại, . Cơ cấu khách hàng của công ty : - Khách hàng MCC: (là những khách hàng sử dụng thẻtrả sau cước dịch vụ taxi của Công ty Mai Linh (MCC - Mai Linh Customer Club)) chiếm 10,5% - Khách hàng cứng của lái xe (liên lạc trực tiếp qua di động của lái xe) chiếm khoản 3%. - Khách hàng từ các điểm tiếp thị: chiếm 20,0% - Khách hàng vãng lai, dân cư: chiếm 66,5% Hình 2.6. Biểu đồ thể hiện cơ cấu khách hàng của Công ty Cổ Phần Mai Linh Miền Trung SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B Trang 43