›

Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách đối với tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Công ty Cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng

pdf 91 trang thiennha21 22/04/2022 2270
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách đối với tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Công ty Cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_nghien_cuu_cac_yeu_to_anh_huong_den_quyet_dinh_mua.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách đối với tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Công ty Cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI TOUR ĐÀ NẴNG – HỘI AN 3N2Đ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG TRẦN PHƯƠNG THẢO Niên khóa: 2017-2021
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI TOUR ĐÀ NẴNG – HỘI AN 3N2Đ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Trần Phương Thảo PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Lớp: K51A Marketing Niên khóa: 2017-2021 Huế, 01/2021
  3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành kỳ thực tập cuối khóa, em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô đến từ Trường Đại học Kinh tế Huế đã tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức cho em suốt 4 năm qua. Những kiến thức này không chỉ giúp em hoàn thành khóa luận này mà còn giúp ích cho em rất nhiều trong tương lai. Em xin chân thành cảm ơn Giảng viên Nguyễn Thị Minh Hòa đã dành nhiều thời gian, tâm huyết hướng dẫn, giúp đỡ để em có thể bổ sung những thiếu sót trong khóa luận. Em xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng đã cho em cơ hội được thực tập tại công ty, cũng như các anh, chị nhân viên đến từ phòng Thương Mại Điện Tử và phòng Marketing đã hướng dẫn em tận tình trong suốt thời gian thực tập. Bên cạnh đó em cũng cảm ơn người thân, bạn bè đã luôn bên cạnh, ủng hộ để em có thêm động lực hoàn thành khóa luận này. Do hạn chế về mặt kiến thức, thời gian cũng như kinh nghiệm thực tiễn nên khóa luận vẫn còn nhiều thiếu sót. Em rất mong nhận được đóng góp của thầy cô để khóa luận có thể được hoàn thiện hơn nữa. Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn tất cả. Huế, tháng 1 năm 2021 Trần Phương Thảo i SVTH: Trần Phương Thảo
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa MỤC LỤC PHẦN I: MỞ ĐẦU 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu: 2 2.1. Mục tiêu chung 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 3. Câu hỏi nghiên cứu 2 4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 2 4.1. Đối tượng nghiên cứu 2 4.2. Phạm vi nghiên cứu 3 4.2.1. Phạm vi không gian: 3 4.2.2. Phạm vi thời gian: 3 5. Phương pháp nghiên cứu 3 5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 3 5.1.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp: 3 5.1.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp: 3 5.2. Phương pháp chọn mẫu: 4 5.3. Phương pháp xác định cỡ mẫu 4 5.4. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu: 4 6. Quy trình nghiên cứu: 7 7. Kết cấu đề tài 7 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8 CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC LIÊN QUAN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA DU KHÁCH 8 1.1. Du lịch 8 1.1.1. Khái niệm du lịch 8 1.1.2. Đặc điểm của du lịch 9 1.1.3. Các thành phần của du lịch: 11 1.1.4. Chương trình du lịch (hay là tour du lịch): 11 1.1.5. Khách du lịch 12 ii SVTH: Trần Phương Thảo
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 1.2. Lý luận về quyết định mua tour du lịch của khách hàng: 12 1.2.1. Hành vi mua của người tiêu dùng 12 1.2.2. Mô hình hành vi mua của khách hàng: 12 1.2.3. Hành vi mua trong du lịch: 14 1.2.4. Tiến trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch: 14 1.2.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch: 16 1.3. Tổng quan các mô hình nghiên cứu về các nhân tố lựa chọn sản phẩm du lịch: 17 1.3.1. Mô hình nghiên cứu lý thuyết: 17 1.3.1.1. Thuyết hành động hợp lý: 17 1.3.2.2. Thuyết hành vi dự định (TPB): 18 1.3.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất: 19 CHƯƠNG II: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI TOUR ĐÀ NẴNG – HỘI AN 3N2Đ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DU LỊCH ĐẠI BÀNG. 24 2.1. Tổng quan về CTCPTTQCDLĐB 24 2.1.1. Giới thiệu chung về công ty 24 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển 25 2.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi. 25 2.1.4. Lĩnh cực hoạt động của doanh nghiệp: 26 2.1.5. Tình hình nhân sự 30 2.1.6. Kết quả kinh doanh 31 2.2. Giới thiệu về tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Du lịch Đại Bàng 31 2.2.1. Chương trình tour: 31 2.2.2. Tình hình khai thác tour trong giai đoạn 2017 – 2019: 33 2.3. Đánh giá của du khách về quyết định mua tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐB 34 2.3.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát 34 2.3.2. Đặc điểm hành vi của khách hàng sử dụng tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐB 36 2.3.2.1. Nguồn thông tin tiếp cận 36 iii SVTH: Trần Phương Thảo
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 2.3.2.2. Số lần tham gia tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ: 37 2.3.2.3. Lý do chọn tham gia tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ: 38 2.3.3. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 38 2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 41 2.3.4.1. Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập 41 2.3.5. Phân tích hồi quy đa biến 45 2.3.6. Kiểm định giá trị trung bình đánh giá của du khách đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐB 51 2.3.6.1. Đánh giá của khách hàng về nhóm Thái độ 52 2.3.6.2. Đánh giá của khách hàng về nhóm Chuẩn chủ quan 53 2.3.6.3. Đánh giá của khách hàng về nhóm Dịch vụ giá trị gia tăng 54 2.3.6.4. Đánh giá của khách hàng về nhóm Uy tín thương hiệu 55 2.3.6.5. Đánh giá của khách hàng về nhóm Giá cả 56 2.4. Nhận xét chung: 56 CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG LỰA CHỌN TOUR ĐÀ NẴNG – HỘI AN 3N2Đ CỦA CTCPTTQCDLĐB 58 3.1. Định hướng nâng cao quyết định lựa chọn tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của khách hàng: 58 3.2. Giải pháp: 58 3.2.1. Giải pháp với nhóm Thái độ: 59 3.2.2. Giải pháp với nhóm Chuẩn chủ quan 59 3.2.3. Giải pháp với nhóm Dịch vụ giá trị gia tăng 60 3.2.4. Giải pháp với nhóm Uy tín thương hiệu: 60 3.2.5. Giải pháp với nhóm Giá cả: 60 3.2.6. Giải pháp khác: 60 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 62 1. Kết luận 62 2. Kiến nghị 62 2.1. Kiến nghị với công ty: 62 2.2. Kiến nghị với Sở du lịch Thành phố Đà Nẵng: 62 iv SVTH: Trần Phương Thảo
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 64 PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI ĐIỀU TRA 66 PHỤ LỤC 2. KẾT QUẢ XỬ LÝ SPSS 71 v SVTH: Trần Phương Thảo
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CTCPTTQCDLĐB Công ty Cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng 3N2Đ 3 ngày 2 đêm SPSS Statistics package for the social sciences EFA Phân tích nhân tố khám phá KMO Hệ số Kaiser – Myer – Olkin TRA Thuyết hành động hợp lý TPB Thuyết hành vi dự định SIG. (2-TAILED) Significance (2- tailed) VIF Variance inflation factor vi SVTH: Trần Phương Thảo
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC HÌNH Hình 1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 13 Hình 2: Tiến trình ra quyết định mua của người khách hàng 14 Hình 3. Mô hình thuyết hành động hợp lý 18 Hình 4. Mô hình thuyết hành vi dự định 19 Hình 5. Mô hình nghiên cứu đề xuất 20 Hình 6. Logo công ty 24 Hình 7. Cơ cấu tổ chức 27 Hình 8. Mô hình hiệu chỉnh 45 Hình 9. Kết quả mô hình hồi quy 50 vii SVTH: Trần Phương Thảo
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1. Nguồn thông tin tiếp cận với tour của du khách 36 Biểu đồ 2. Số lần tham gia tour 37 Biểu đồ 3. Lý do chọn tham gia tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ 38 viii SVTH: Trần Phương Thảo
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC BẢNG Bảng 1. Giải mã thang đo 21 Bảng 2. Tình hình nhân sự 30 Bảng 3. Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của CTCPTTQCDLĐB 31 Bảng 4. Tình hình khai thác tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ trong giai đoạn 2017 – 2019 33 Bảng 5. Đặc điểm của mẫu điều tra 34 Bảng 6. Kiểm định độ tin cậy của thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ 39 Bảng 7. Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập 41 Bảng 8. Tổng phương sai mà các nhân tố giải thích được 41 Bảng 9. Ma trận xoay nhân tố 42 Bảng 10. Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc 44 Bảng 11. Rút trích nhân tố biến phụ thuộc 44 Bảng 12. Phân tích tương quan các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ 46 Bảng 13. Đánh giá sự phù hợp của mô hình 47 Bảng 14. Phân tích ANOVA 48 Bảng 15. Kết quả phân tích hồi quy 48 Bảng 16. Kiểm định One-Sample T-Test nhóm Thái độ 52 Bảng 17. Kiểm định One-Sample T-Test nhóm Chuẩn chủ quan 53 Bảng 18. Kiểm định One-Sample T-Test nhóm Chuẩn chủ quan 54 Bảng 19. Kiểm định One-Sample T-Test nhóm Uy tín thương hiệu 55 Bảng 20. Kiểm định One-Sample T-Test nhóm Giá cả 56 ix SVTH: Trần Phương Thảo
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN I: MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Việt Nam vốn dĩ một nước phát triển nông nghiệp, nhưng hiện nay trong cơ cấu kinh tế, tỉ trọng ngành nông nghiệp ngày càng giảm, du lịch, dịch vụ ngày càng tăng. Nhà nước đề cao phát triển du lịch - ngành công nghiệp không khói. Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2030 được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt tại Quyết định số 147/QĐ-TTg ngày 22/01/2020. Theo đó, đến năm 2030, du lịch thực sự là ngành kinh tế mũi nhọn và phát triển bền vững. Việt Nam trở thành điểm đến đặc biệt hấp dẫn, thuộc nhóm 30 quốc gia có năng lực cạnh tranh du lịch hàng đầu thế giới, đáp ứng đầy đủ yêu cầu và mục tiêu phát triển bền vững. Đời sống con người phát triển, mức sống ngày càng được nâng cao. Nhu cầu về du lịch của con người ngày càng lớn. Năm 2019, Du lịch Việt Nam tiếp tục đạt được những thành tựu mang tính đột phá. Khách quốc tế đến Việt Nam ước đạt hơn 18 triệu lượt (tăng 16,2% so với năm 2018); phục vụ 85 triệu lượt khách nội địa; tổng thu từ khách du lịch đạt 726 nghìn tỷ đồng. Việt Nam được đánh giá là một trong 10 nước tăng trưởng du lịch nhanh nhất thế giới. Đối với Công ty Cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng, trong giai đoạn gần đây, công ty đẩy mạnh phát triển tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ vì đây là địa điểm thu hút lượng lớn khách du lịch, trong năm 2019, tổng lượt khách đến tham quan, du lịch Đà Nẵng ước đạt 8.692.421 lượt. Doanh thu mang lại từ tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ chiếm một phần lớn trong doanh thu từ tour nội địa của công ty. Nắm được thế mạnh du lịch của thành phố Đà Nẵng, cũng có rất nhiều công ty lữ hành khác đẩy mạnh phát triển du lịch ở Đà Nẵng. Vấn đề cạnh tranh khách hàng giữa các công ty lữ hành trở thành thách thức lớn đối với CTCPTTQCDLĐB. Điều này đặt cho CTCPTTQCDLĐB một vấn đề là “Làm sao để thu hút khách hàng đến với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ mà công ty cung cấp?”. Để có thể thành công trong lĩnh vực du lịch đòi hỏi doanh nghiệp phải thấu hiểu được nhu cầu khách hàng, nghiên cứu xu hướng thị trường hiện tại cũng như dự đoán xu hướng trong tương lai. 1 SVTH: Trần Phương Thảo
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Do đó tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách đối với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐB” làm khóa luận tốt nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu: 2.1. Mục tiêu chung Trên cơ sở tìm hiểu, nghiên cứu, đo lường và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách đối với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐB, đề xuất cho công ty các chiến lược, giải pháp thu hút khách hàng sử dụng tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ, nhằm nắm bắt và khai thác tốt hơn nhu cầu khách hàng cho thời gian tới. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan quyết định mua tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐB - Tìm hiểu hành vi khách hàng đối với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐB - Phân tích thực trạng và hoạt động kinh doanh tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐB - Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐB - Đề xuất một số giải pháp, chiến lược giúp CTCPTTQCDLĐB thu hút khách hàng sử dụng tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ. 3. Câu hỏi nghiên cứu - Lý thuyết nào được dùng để nghiên cứu quyết định mua của khách hàng? - Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với tour? - Đề xuất nào được đưa ra giúp công ty hoàn thiện sản phẩm tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ? 4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu 2 SVTH: Trần Phương Thảo
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa - Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐB. - Đối tượng khảo sát: khách hàng đã sử dụng tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐB 4.2. Phạm vi nghiên cứu 4.2.1. Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Du lịch Đại Bàng. 4.2.2. Phạm vi thời gian: - Đối với dữ liệu thứ cấp: được thu thập trong giai đoạn từ 2017-2019 - Đối với dữ liệu sơ cấp: được thực hiện từ tháng 11/2020 đến tháng 12/2020. 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 5.1.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp: - Nguồn thu thập: Từ giáo trình, chuyên đề, khóa luận, luận văn hoặc các nghiên cứu có liên quan đến đề tài. Từ phòng kế toán, phòng hành chính - nhân sự, phòng kinh doanh của CTCPTTQCDLĐB. Các website khác, - Thông tin thu thập: Các vấn đề lý thuyết liên quan đến quyết định mua của khách hàng Tổng quan về công ty, quá trình hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức nhân sự của CTCPTTQCDLĐB. Các lĩnh vực công ty đang cung cấp ra thị trường Tình hình hoạt động trong thời gian gần đây của công ty 5.1.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp: 3 SVTH: Trần Phương Thảo
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: (1) nghiên cứu định tính, (2) nghiên cứu định lượng. (1)Nghiên cứu định tính: Tiến hành nghiên cứu định tính bằng cách hỏi phỏng vấn cho nhân viên của công ty và khách hàng nhằm thu về thông tin cụ khách quan để có thông tin về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của khách hàng, từ đó tiến hành xây dựng bảng hỏi thô. (2)Nghiên cứu định lượng: Dựa trên bảng hỏi thô, tôi tiến hành khảo sát sơ bộ với cỡ mẫu 20, sau đó lấy kết quả điều chỉnh để hoàn thiện bảng hỏi chính thức. Sau đó dùng bảng hỏi chính thức khảo sát với lượng mẫu dự kiến, thu về kết quả, xử lý cho ra kết quả chính thức. 5.2. Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất. Theo đó, đề tài được tiến hành gửi phiếu khảo sát cho khách hàng sử dụng tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của công ty trong gian thời gian khảo sát bằng cách đi theo tour, đến những địa điểm đưa đón khách, các địa điểm du lịch trên địa bàn để thu thập ý kiến của du khách. Số còn lại sẽ gửi phiếu khảo sát cho khách hàng đã từng tham gia trước đó. 5.3. Phương pháp xác định cỡ mẫu - Theo Hair và các cộng sự, đối với các nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố, kích thước mẫu thường gấp 5 lần số biến quan sát trong thang đo. Như vậy với 21 biến quan sát trong bài, kích thước mẫu sẽ là 105 thì sẽ đảm bảo quá trình phân tích nhân tố đạt ý nghĩa. - Tuy nhiên, để đảm bảo tính chính xác của số liệu trong việc phát và thu lại bản hỏi, tôi chọn kích thước mẫu là 125. 5.4. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu: Phần mềm thống kê: Excel, SPSS. Dữ liệu sau khi thu thập về sẽ được lọc, loại bỏ những mẫu đánh giá không có giá trị được đưa vào xử lý. - Phân tích thống kê mô tả: Nghiên cứu các đặc tính cá nhân của đối tượng điều tra thông qua tần suất, phần trăm. 4 SVTH: Trần Phương Thảo
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa - Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, Theo Nguyễn Đình Thọ, hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1]. Về lý thuyết, hệ số này càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao). Tuy nhiên điều này không hoàn toàn chính xác. Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (khoảng từ 0.95 trở lên) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau, hiện tượng này gọi là trùng lặp trong thang đo. Thông thường chúng ta sẽ đánh giá cùng với hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation, nếu giá trị Cronbach's Alpha if Item Deleted lớn hơn hệ số Cronbach Alpha và Corrected Item – Total Correlation nhỏ hơn 0.3 thì sẽ loại biến quan sát đang xem xét để tăng độ tin cậy của thang đo. - Phân tích nhân tố khám phá EFA: Sử dụng để rút gọn tập nhiều biến qua sat phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu: + Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Nếu trị số này nhỏ hơn 0.5, thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu. Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp. + Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. 50%: Nó thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %. + Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. 5 SVTH: Trần Phương Thảo
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa - Phân tích hồi quy: Phân tích hồi quy sẽ cho thấy được mối quan hệ giữa các biến độc lập (nhân tố ảnh hưởng) và biến phụ thuộc (quyết định mua) trong mô hình. + Đánh giá sự phù hợp của mô hình: đánh giá dựa trên R2 hiệu chỉnh + Kiểm định sự tương quan: Kiểm định F dùng trong phân tích phương sai là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy. Để biết mô hình này có thể suy rộng ra và áp dụng cho tổng thể chung hay không thì cần phải tiến hành kiểm định F. Giả thuyết: H0: β1= β2= β3= β4=0 mô hình hồi quy không có ý nghĩa H0: tồn tại một giá trị βk ≠ 0 mô hình hồi quy có nghĩa Nếu sig. (F) 10 thì chắc chắn có đa cộng tuyến. - Kiểm định (One Sample T-test): Kiểm định giả thiết: 6 SVTH: Trần Phương Thảo
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) Với mức ý nghĩa α = 0.05 Nếu Sig. (2-tailed) ≤ 0.05: Bác bỏ giả thiết H0 Nếu Sig. (2-tailed) ≥ 0.05: chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thiết H0 6. Quy trình nghiên cứu: Bước 1: Trên cơ sở lý thuyết về quyết định mua của khách hàng, hình thành các biến nghiên cứu. Bước 2: Điều tra sơ bộ, xử lý số liệu. Bước 3: Tiến hành điều chỉnh, hoàn thiện các biến nghiên cứu. Bước 4: Điều tra chính thức Bước 5: Xử lý số liệu bằng SPSS Bước 6: Kết luận, đưa ra giải pháp. 7. Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận nghiên cứu, nội dung nghiên cứu gồm có 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận liên quan đến quyết định mua của du khách đối với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ Chương II: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua của du khách đối với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐB. Chương III: Một số giải pháp, chiến lược giúp CTCPTTQCDLĐB hoàn thiện sản phẩm tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ. 7 SVTH: Trần Phương Thảo
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC LIÊN QUAN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA DU KHÁCH 1.1. Du lịch 1.1.1. Khái niệm du lịch Du lịch là một ngành kinh tế được hình thành và phát triển trong một khoảng thời gian khá dài, gần đây còn trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia. Tuy nhiên đến nay, vẫn chưa có một khái niệm cụ thể nào được thống nhất sử dụng cho du lịch. Phụ thuộc vào hoàn cảnh, góc độ nghiên cứu thì mỗi người lại có một cách hiểu về du lịch khác nhau. Theo Luật du lịch năm 2005 của Quốc hội Nước cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam, Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định. Tổ chức Du lịch thế giới định nghĩa du lịch là hoạt động về chuyến đi đến một nơi khác với môi trường sống thường xuyên của con người và ở lại đó để tham quan, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí hay các mục đích khác ngoài các hoạt động để có thù lao ở nơi đến với thời gian liên tục ít hơn một năm. Tại hội nghị Liên Hợp Quốc về du lịch họp tại Roma - Italia (21/8 – 5/9/1963), các chuyên gia đưa ra định nghĩa về du lịch: Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước họ với mục đích hoà bình. Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ. Nếu nhìn từ góc độ nhu cầu của du khách thì du lịch là một sản phẩm tất yếu của sự phát triển kinh tế - xã hội của loài người đến một giai đoạn phát triển nhất định. Chỉ trong hoàn cảnh kinh tế thị trường phát triển, gia tăng thu nhập bình quân đầu người, tăng thời gian rỗi do tiến bộ của khoa học - công nghệ, phương tiện giao thông và 8 SVTH: Trần Phương Thảo
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa thông tin ngày càng phát triển, làm phát sinh nhu cầu nghỉ ngơi, tham quan du lịch cuả con người. Bản chất đích thực của du lịch là du ngoạn để cảm nhận những giá trị vật chất và tinh thần có tính văn hoá cao. Nhìn từ góc độ kinh tế, du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụ, có nhiệm vụ phục vụ cho nhu cầu tham quan giải trí nghỉ ngơi, có hoặc không kết hợp với các hoạt động chữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác. Như vậy, du lịch là một ngành kinh tế độc đáo phức tạp, có tính đặc thù, mang nội dung văn hoá sâu sắc và tính xã hội cao. Các đối tượng của du lịch: - Du khách - Các doanh nghiệp cung cấp hàng hóa dịch vụ du lịch - Chính quyền địa phương - Dân cư địa phương: 1.1.2. Đặc điểm của du lịch Về cơ bản, dịch vụ du lịch có một số đặc điểm sau: - Tính phi vật chất Đây là tính chất quan trọng nhất của sản xuất dịch vụ du lịch. Tính phi vật chất làm cho du khách không thể nhìn thấy hay thử nghiệm sản phẩm trước khi mua. Chính vì vậy du khách rất khó đánh giá chất lượng của dịch vụ trước khi sử dụng. Do đó, nhà cung cấp dịch vụ cần phải cung cấp đầy đủ thông tin và thông tin cần phải nhấn mạnh đến lợi ích của dịch vụ chứ không chỉ đơn thuần là mô tả quá trình dịch vụ. - Tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng dịch vụ du lịch Đây là đặc điểm quan trọng thể hiện sự khác biệt của dịch vụ du lịch đối với hàng hóa. Sản phẩm du lịch không thể sản xuất ở một nơi rồi mang đi tiêu thụ ở một nơi khác. Do tính đồng thời trên nên sản phẩm du lịch không thể lưu kho được. - Sự tham gia của khách du lịch trong quá trình tạo ra dịch vụ 9 SVTH: Trần Phương Thảo
  21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Đặc điểm này nói lên trong một chừng mực nào đó, khách du lịch là nội dung của quá trình sản xuất. Mức độ hài lòng của khách du lịch sẽ phụ thuộc vào sự sẵn sàng cũng như khả năng của nhân viên du lịch, khả năng thực hiện được ý nguyện của khách. Trong rất nhiều trường hợp, thái độ và sự giao tiếp với du khách còn quan trọng hơn là kiến thức và kĩ năng nghề. - Tính không thể di chuyển của dịch vụ du lịch Đặc điểm này là do cơ sở du lịch vừa là nơi cung ứng dịch vụ, vừa là nơi sản xuất nên dịch vụ du lịch không thể di chuyển được, khách muốn tiêu dùng dịch vụ phải đến các cơ sở du lịch. - Tính thời vụ của dịch vụ du lịch Du lịch có đặc trưng rất rõ nét ở tính thời vụ do đó ảnh hưởng đến dịch vụ du lịch. Cung - cầu về dịch vụ du lịch không có sự đồng đều trong năm mà tập trung vào một số thời điểm nhất định. - Tính trọn gói của dịch vụ du lịch Dịch vụ du lịch thường trọn gói bao gồm các dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung. + Dịch vụ cơ bản là những dịch vụ mà nhà cung ứng du lịch cung cấp cho khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu cơ bản, không thể thiếu được đối với du khách như dịch vụ vận chuyển, dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, dịch vụ tham quan, vui chơi giải trí + Dịch vụ bổ sung là những dịch vụ phụ cung cấp cho khách hàng nhằm thỏa mãn các nhu cầu đặc trưng và nhu cầu bổ sung của khách du lịch. Tuy chúng không có tính bắt buộc như dịch vụ cơ bản nhưng phải có trong hành trình du lịch của du khách. - Tính không đồng nhất của dịch vụ du lịch Nhà cung ứng dịch vụ du lịch rất khó đưa ra các tiêu chuẩn nhằm làm thỏa mãn tất cả khách hàng trong mọi hoàn cảnh vì sự thỏa mãn đó phụ thuộc vào sự cảm nhận và kì vọng của từng khách hàng. Dịch vụ du lịch không có được sự đồng nhất vì phụ thuộc vào các yếu tố cấu thành. 10 SVTH: Trần Phương Thảo
  22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 1.1.3. Các thành phần của du lịch: - Dịch vụ vận chuyển: Là một phần cơ bản của sản phẩm du lịch. Bao gồm các phương tiện đưa đón khách đến và thăm quan các địa điểm du lịch bằng các phương tiện giao thông hiện nay như: ô tô, xe máy, xe đạp, máy bay, tàu hỏa, thuyền, - Dịch vụ lưu trú và ăn uống: Đây là thành phần chính cấu thành sản phẩm du lịch. Nó bao gồm các dịch vụ nhắm đáp ứng các nhu cầu của người du lịch như: Khách sạn, lều trại, nhà hàng, - Dịch vụ tham quan giải trí: bao gồm các điểm tham quan, công viên, di tích hội chợ, cảnh quan, 1.1.4. Chương trình du lịch (hay là tour du lịch): Với sự phát triển của ngành du lịch trên toàn thế giới đã có rất nhiều nhà nghiên cứu đi sâu nghiên cứu và đưa ra những định nghĩa về chương trình du lịch. Tuy nhiên chưa có định nghĩa thống nhất về chương trình du lịch. Sau đây là các định nghĩa về chương trình du lịch - Trong cuốn “Phát triển nghề lữ hành”, tác giả Gagnon và Ociepka đã định nghĩa: "Chương trình du lịch là một sản phẩm lữ hành được xác định mức giá trước, khách có thể mua riêng lẻ hoặc mua theo nhóm và có thể dùng riêng lẻ hoặc tiêu dùng chung với nhau. Một chương trình du lịch có thể bao gồm và theo các mức độ chất lượng khác nhau của bất kì hoặc tất cả các dịch vụ vận chuyển, hàng không, đường bộ, đường sắt, đường thủy, nơi ăn ở, tham quan và vui chơi giải trí" - Trong các văn bản quy phạm pháp luật quản lí nhà nước về du lịch ở Việt Nam, chương trình du lịch được định nghĩa như sau: "Chương trình du lịch là lịch trình được định nghĩa trước của chuyến du lịch do các doanh nghiệp lữ hành tổ chức, trong đó xác định thời gian chuyến đi, nơi đến du lịch, các điểm dừng chân, dịch vụ lưu trú, vận chuyển, các dịch vụ khác và giá bán chương trình" 11 SVTH: Trần Phương Thảo
  23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 1.1.5. Khách du lịch Đã có rất nhiều các khái niệm khác nhau về khách du lịch, định nghĩa đầu tiên xuất hiện vào cuối thế kỷ XVIII tại Pháp, theo đó khách du lịch là người thực hiện một cuộc hành trình lớn. Theo luật du lịch 2017 thì khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến. Định nghĩa này được áp dụng cho cả khách du lịch nội địa và quốc tế. Phân loại khách du lịch: - Khách nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam. - Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam (inbought) là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch. - Khách du lịch ra nước ngoài (outbought) là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch nước ngoài. 1.2. Lý luận về quyết định mua tour du lịch của khách hàng: 1.2.1. Hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình tìm hiểu, mua sắm, đánh giá cho sản phẩm dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ. Có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức, ) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hành hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân. 1.2.2. Mô hình hành vi mua của khách hàng: Nghiên cứu mô hình hành vi mua của người tiêu dùng sẽ giúp các công ty tìm hiểu những phản ứng của người tiêu dùng trước các tính năng khác nhau của sản phẩm, giá cả, quảng cáo, khuyến mại, cách trưng bày sản phẩm ở nơi bán v.v . Và do đó sẽ giúp họ nâng cao lợi thế cạnh tranh. Trên cơ sở nhận thức rõ được hành vi của 12 SVTH: Trần Phương Thảo
  24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên quan tới các chiến lược Marketing cần vạch ra. Đó là: - Ai là người mua hàng? - Họ mua các hàng hoá, dịch vụ gì? - Mục đích mua các hàng hoá, dịch vụ đó? - Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu? Tùy theo từng quy mô hoạt động và lĩnh vực kinh doanh mà các doanh nghiệp có những chiến lược marketing khác nhau. Tuy nhiên, quan trọng là các nhà quản trị marketing phải hiểu rõ và xác định được mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng của những tác nhân marketing khác nhau mà họ đã sử dụng, điều này giúp doanh nghiệp có lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Kotler và Keller (2012) đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau: Hình 1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Kotler và Keller, 2012) 13 SVTH: Trần Phương Thảo
  25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Các nhân tố kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Chúng được chia làm hai nhóm chính. Nhóm các kích thích bởi tác động marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. Các tác nhân này nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Nhóm còn lại không nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp, bao gồm các yếu tố thuộc môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hoá, xã hội . Các nhân tố kích thích nêu trên trước hết xâm nhập vào “hộp đen ý thức" của người mua, các phản ứng đáp lại là những biểu hiện có thể nhận biết được trong ý thức của người mua thông qua lựa chọn hàng hoá, nhãn hiệu, nhà kinh doanh, khối lượng và thời gian mua. 1.2.3. Hành vi mua trong du lịch: Theo Solomon (2006), hành vi mua của người tiêu dùng du lịch là "quá trình các cá nhân hoặc nhóm tham gia tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, sử dụng hay hủy bỏ các sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn du lịch" 1.2.4. Tiến trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch: Quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch là những hoạt động của quyết định mua cho nên quá trình ra quyết định lựa chọn các sản phẩm du lịch cũng giống với quá trình ra quyết định mua. Trong quá trình này, người tiêu dùng cũng trải qua các bước về cơ bản giống như trong quá trình ra quyết định mua sản phẩm nói chung. Để đi đến quyết định mua sắm, người tiêu dùng sẽ phải trải qua quá trình thông qua quyết định mua hàng bao gồm 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Hình 2: Tiến trình ra quyết định mua của người khách hàng (Nguồn: PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015) 14 SVTH: Trần Phương Thảo
  26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Nhận biết nhu cầu Bước đầu tiên trong quá trình đưa ra quyết định của người tiêu dùng là nhận ra rằng họ có một vấn đề, hoặc một nhu cầu chưa được thỏa mãn, và đó là khi hành vi mua hàng cần được thực hiện để giải quyết vấn đề hoặc thỏa mãn nhu cầu đó. Việc họ có quyết định hành động để giải quyết một vấn đề cụ thể hay không phụ thuộc vào hai yếu tố: mức độ chênh lệch giữa những gì khách hàng sẵn có và những gì họ cần, và tầm quan trọng của vấn đề. Tìm kiếm thông tin Sau khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng tiềm năng sẽ tìm kiếm thông tin để giúp xác định và đánh giá các sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm và cửa hàng sẽ đáp ứng nhu cầu đó. Thông tin có thể đến từ bất kỳ nguồn nào: gia đình và bạn bè, công cụ tìm kiếm, đánh giá của Google, quan sát cá nhân, báo cáo người tiêu dùng, nhân viên bán hàng, mẫu sản phẩm, v.v. Mức độ quan trọng của nguồn thông tin phụ thuộc vào từng cá nhân và loại hàng mà bản thân họ đang cân nhắc. Đánh giá các lựa chọn Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người tiêu dùng muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó. Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau. Những thuộc tính mà họ quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm. Trong đó, có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm là là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối và những yếu tố tình huống bất ngờ. Quyết định mua Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất. Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu 15 SVTH: Trần Phương Thảo
  27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa được ưu tiên nhất. Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua. Đó là: – Thái độ của những người khác, như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp – Các yếu tố của hoàn cảnh, như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay thế Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá. Ra quyết định mua, họ xét nên mua ở cửa hàng nào, khi nào nên mua, phương thức thanh toán có thuận lợi không để từ đó họ hạ quyết tâm hành động để thỏa mãn nhu cầu của mình. Hành vi sau khi mua Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó. Và rồi, nếu họ hài lòng họ sẽ quay trở lại doanh nghiệp tiếp tục mua hàng hoặc sẽ giới thiệu cho người thân cùng đến mua. Nếu họ không hài lòng về sản phẩm hoặc trong quá trình bảo hành không thỏa mãn được họ, khách hàng có xu hướng kêu gọi người khác tẩy chay doanh nghiệp hoặc yêu cầu trả lại sản phẩm 1.2.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch: Theo lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler cùng với hành vi tiêu dùng du lịch, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch được chia thành 2 nhóm: bên trong và bên ngoài. Ảnh hưởng của nhóm nhân tố bên trong đến việc ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch: - Các yếu tố thuộc về đặc điểm cá nhân: nhóm yếu tố này bao gồm độ tuổi và yêu cầu phù hợp với độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, lối sống, cá tính và “cái tôi” của người tiêu dùng. 16 SVTH: Trần Phương Thảo
  28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa - Các nhân tố thuộc về văn hóa: bao gồm các yếu tố văn hóa nhỏ và đẳng cấp, giai tầng xã hội. - Các yếu tố thuộc về tâm lý: sự lựa chọn của người tiêu dùng còn phụ thuộc đáng kể bởi yếu tố tâm lý như động cơ, sở thích, thái độ hay kinh nghiệm. Ảnh hưởng của nhóm nhân tố bên ngoài đến việc ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch: - Các yếu tố xã hội: bao gồm nhóm yếu tố tham khảo, vai trò, địa vị xã hội. - Các yếu tố marketing: bao gồm các yếu tố như sản phẩm du lịch, giá cả sản phẩm du lịch, truyền thông, địa điểm cung cấp sản phẩm du lịch. 1.3. Tổng quan các mô hình nghiên cứu về các nhân tố lựa chọn sản phẩm du lịch: 1.3.1. Mô hình nghiên cứu lý thuyết: 1.3.1.1. Thuyết hành động hợp lý: Thuyết hành động hợp lý (TRA) nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của con người. Theo lý thuyết, ý định thực hiện một hành vi nhất định có trước hành vi thực tế. Ý định này được gọi là ý định hành vi và là kết quả của niềm tin rằng việc thực hiện hành vi đó sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể. Ý định được xác định bởi thái độ đối với các hành vi và chuẩn chủ quan. - Thái độ (Attitudes) là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi (Attitude toward behavior), thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này - Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. 17 SVTH: Trần Phương Thảo
  29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Hình 3. Mô hình thuyết hành động hợp lý (Nguồn: Schiffman và Kanuk, 1987) 1.3.2.2. Thuyết hành vi dự định (TPB): So với thuyết hành động hợp lý, thuyết hành vi dự định được Ajzen (1991) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Do đó so với mô hình TRA, mô hình TPB được xem là tối ưu hơn trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. 18 SVTH: Trần Phương Thảo
  30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Hình 4. Mô hình thuyết hành vi dự định (Nguồn: Ajzen, 1991) 1.3.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất: Nghiên cứu này lựa chọn mô hình dựa vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler và Keller (2012), Thuyết hành động hợp lý của Schiffman và Kanuk (1987), Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991). Đây là những mô hình được lựa chọn nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực tại nhiều quốc gia châu Á, trong đó có một số nghiên cứu trong lĩnh vực quyết định mua trong du lịch. Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, tình hình thực tế tại địa bàn nghiên cứu cũng như khả năng áp dụng cho doanh nghiệp, nghiên cứu này đề xuất mô hình gồm 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của khách hàng đối với CTCPTTQCDLĐB. Trong đó có 2 yếu tố được kế thừa từ mô hình TRA gồm có: Chuẩn chủ quan, Thái độ; đồng thời bổ sung thêm 4 yếu tố khác là Giá cả, Dịch vụ giá trị gia tăng, Khuyến mãi, Uy tín thương hiệu, để xem xét ảnh hưởng của các biến này đến biến phụ thuộc là Quyết định lựa chọn tour du lịch. 19 SVTH: Trần Phương Thảo
  31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Hình 5. Mô hình nghiên cứu đề xuất Trong mô hình này: Chuẩn chủ quan là nhận thức của con người về áp lực xã hội để thể hiện hay không thể hiện hành vi. Các áp lực này xuất phát từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hay các phương tiện truyền thông. Thái độ được định nghĩa là cá nhân có cảm giác tích cực hay tiêu cực đối với việc thực hiện hành vi mục tiêu (Fishbein &Ajzen, 1975). Thái độ ảnh hưởng đến ý định hành vi bởi con người hình thành những ý định thực hiện khi mà họ có cảm giác tích cực về ý định ấy. Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa hay dịch vụ đồng thời cũng biểu hiện các quan hệ kinh tế như cung – hàng hóa, tích lũy, tiêu dùng, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Còn đối với khách hàng thì giá là khoản tiền phải trả cho người bán để sở hữu, sử dụng hàng hóa hay dịch vụ nhát định. Vì vậy giá cả là cơ sở để quyết định có mua sản phẩm, dịch vụ hay không. 20 SVTH: Trần Phương Thảo
  32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Dịch vụ giá trị gia tăng là các dịch vụ khác mà khách hàng có thể sử dụng thêm ngoài các dịch vụ được công ty lữ hành cung cấp trong chương trình. Các giá trị gia tăng đem lại sự thoải mái, tiện ích, hỗ trợ khách hàng tốt nhất trong việc tham gia các tour du lịch. Đối với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐ thì các dịch vụ giá trị gia tăng mà công ty cung cấp cho khách hàng là: - Đặt chỗ, bán vé các loại phương tiện vận chuyển như máy bay, xe buýt, - Dịch vụ du lịch trả góp - Dịch vụ nâng hạng phòng khách sạn Khuyến mãi là hoạt động của người bán nhằm thúc đẩy khách hàng tăng cường việc mua sắm, sử dụng hàng hoá, dịch vụ của người bán bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. Uy tín thương hiệu: Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, hình tượng hoặc các dấu hiệu khác giúp phân biệt một tổ chức hoặc một sản phẩm với đối thủ trong mắt của người tiêu dùng. Các dấu hiệu có thể là những ký hiệu, logo, thiết kế, từ ngữ mang tính khẩu hiệu, được gắn vào bao bì sản phẩm, mác sản phẩm, hay bản thân sản phẩm. Uy tín thương hiệu là mức độ ảnh hưởng, sự tín nhiệm và có vị trí rất quan trọng trong tâm trí khách hàng. Bảng 1. Giải mã thang đo Kí hiệu Nguồn Chuẩn chủ quan Gia đình, bạn bè, người quen có ảnh hưởng đến quyết định CQ1 Ajzen, 2002 mua tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Du lịch Đại Bàng của tôi Các phương tiện truyền thông có ảnh hưởng đền quyết CQ2 Ajzen, 2002 đinh lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Du lịch Đại Bàng của tôi Những người có kinh nghiệm du lịch nghĩ rằng tôi nên lựa CQ3 Ajzen, 2002 chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Du lịch Đại Bàng 21 SVTH: Trần Phương Thảo
  33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Thái độ Tôi cảm thấy hứng thú khi lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội TD1 Ajzen, 2002 An 3N2Đ của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng Tôi cảm thấy mình là người hiện đại khi lựa chọn tour Đà TD2 Ajzen, 2002 Nẵng - Hội An 3N2Đ của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng Tôi cảm thấy thoải mái khi lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội TD3 Ajzen, 2002 An 3N2Đ của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng Giá cả Tôi cảm thấy giá của tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ là phù GC1 Nguyen Thu Ha hợp với thu nhập của tôi và Gizaw (2014) Tôi cảm thấy mức giá của công ty CPTTQCDLĐB có tính GC2 Nguyen Thu Ha cạnh tranh hơn so với các công ty khác và Gizaw (2014) Mức giá công ty đưa ra phù hợp với chất lượng tour GC3 Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014) Dịch vụ giá trị gia tăng Các dịch vụ GTGT ngoài chương trình du lịch là cần thiết GT1 Nguyễn Thị Ái đối với tôi Lệ (2019) Các dịch vụ GTGT ngoài chương trình đáp ứng được nhu GT2 Nguyễn Thị Ái cầu của tôi Lệ (2019) Tôi cảm thấy tiện lợi và tiết kiệm dược thời gian khi sử GT3 Nguyễn Thị Ái dụng các dịch vụ của Du lịch Đại Bàng Lệ (2019) Khuyến mãi Tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ thường xuyến có các KM1 Nguyễn Thị Ái chương trình khuyến mãi, ưu đãi hấp dẫn Lệ (2019) Tôi cảm thấy thích thú với các chương trình khuyến mãi KM2 Nguyễn Thị Ái của tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ Lệ (2019) Các chương trình khuyến mãi giúp tôi dễ dàng hơn trong KM3 Nguyễn Thị Ái sự lựa chọn Lệ (2019) 22 SVTH: Trần Phương Thảo
  34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Uy tín thương hiệu Đây là thương hiệu đầu tiên tôi nghĩ đến khi có ý định lựa TH1 Zaeema và chọn tour Đà Nẵng - Hội An Hassan (2016) Tôi cảm thấy tin tưởng khi lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội TH2 Zaeema và An 3N2Đ của Du lịch Đại Bàng Hassan (2016) Du lịch Đại Bàng mang lại cho tôi sự đảm bảo, tin cậy và TH3 Zaeema và an toàn Hassan (2016) Quyết định mua Tôi quyết định mua tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ vì tour QD1 Zaeema và này đáp ứng được nhu cầu của tôi Hassan (2016) Tôi thấy quyết định mua tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ QD2 Zaeema và của mình là hoàn toàn đúng đắn Hassan (2016) Tôi sẽ giới thiệu tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ cho bạn bè, QD3 Zaeema và người thân của mình Hassan (2016) 23 SVTH: Trần Phương Thảo
  35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa CHƯƠNG II: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI TOUR ĐÀ NẴNG – HỘI AN 3N2Đ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DU LỊCH ĐẠI BÀNG. 2.1. Tổng quan về CTCPTTQCDLĐB 2.1.1. Giới thiệu chung về công ty Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DU LỊCH ĐẠI BÀNG (EAGLE TOURIST) Địa chỉ Trụ sở chính: 115 Phạm Văn Đồng, phường Vỹ Dạ, thành phố Huế Các chi nhánh của công ty: o Chi nhánh Quảng Bình: 39 Trương Pháp, thành phố Đồng Hới o Văn phòng giao dịch Huế: 24 Chu Văn An, thành phố Huế o Văn phòng giao dịch Đà Nẵng: 250 Thanh Thủy, Quận Hải Châu, thành phố Đà Nẵng Điện thoại: 1800545460 Email: booking@dulichdaibang.com Website: Logo công ty: Hình 6. Logo công ty (Nguồn: phòng Marketing, CTCPTTQCDLĐB) 24 SVTH: Trần Phương Thảo
  36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng thành lập ngày 25 tháng 10 năm 2012. Trải qua 8 năm hình thành và phát triển, với tầm nhín và sứ mệnh đúng đắn dựa trên những giá trị cốt lõi bền vững, Công ty Cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng – Eagle Tourist đã trở thành thương hiệu du lịch uy tín tại Huế cung như khu vực miền Trung. 2.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi. Tầm nhìn: Chúng tôi sẽ là công ty hoạt động sâu và rộng trong lĩnh vực hospitality. Chúng tôi sẽ là một trong mười công ty du lịch lớn nhất Việt Nam vào năm 2025 và sẽ kinh doanh tốt tất cả các mảng trong ngành dịch vụ. Và lúc này chi nhánh của chúng tôi sẽ có mặt tại các thị trường trọng điểm trên thế giới. Nhân viên của chúng tôi là sự tinh túy về kiến thức, kỹ năng, đạo đức, trách nhiệm. Chúng tôi luôn đảm bảo chế độ cho nhân sự một cách tốt nhất và luôn là công ty có chế độ đãi ngộ nhân sự tốt nhất Việt Nam. Kinh doanh gắn liền với làm từ thiện luôn là tôn chỉ hoạt động của chúng tôi. Sứ mệnh: Chúng tôi mang đến cho khách hàng những trải nghiệm văn hóa địa phương với giá rẻ nhất. Chúng tôi sẽ nâng cao giá trị các địa điểm du lịch tại Việt Nam và những nơi chúng tôi đưa khách đến. Chúng tôi tìm mọi cách để nâng cao giá trị của đối tác với triết lý “win – win”. Chúng tôi miệt mài làm việc để xây dựng một thương hiệu du lịch Việt Nam mang tầm quốc tế. Mọi nguồn lực của chúng tôi sẽ tập trung đầu tư vào con người và công nghệ. Chúng tôi kinh doanh để tạo ra những điều tốt đẹp cho cộng đồng Việt Nam và cộng đồng những nơi chúng tôi đến. Giá trị cốt lõi: - Công nghệ: Luôn là công ty dẫn đầu về việc áp dụng những công nghệ tốt nhất vào công việc. - Con người quốc tế: Mỗi nhân viên công ty đều có thể làm Giám đốc – làm Đại sứ quốc tế cho công ty. - Chuyên nghiệp: Cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất với giá rẻ nhất và tốc độ nhanh nhất. 25 SVTH: Trần Phương Thảo
  37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa - Kỷ luật: Làm cho được những gì đã cam kết – những gì mình đã nói – những gì công ty đã đề ra. - Hợp tác: Tất cả các thành viên trong công ty luôn hợp tác với nhau để hoàn thành công việc một cách tốt nhất. Luôn trao đổi kinh nghiệm, thông tin để tất cả đều giỏi. Công ty luôn mở rộng cánh cửa hợp tác với tất cả các đối tác khách hàng có thiện chí. Sáng tạo: Luôn đánh cao mọi ý tưởng cho dù ý tưởng đó như thế nào. 2.1.4. Lĩnh cực hoạt động của doanh nghiệp: Công ty hoạt động kinh doanh trong hai lĩnh vực truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch, nhân viên của công ty là đội ngũ nhân sự trẻ, được đào tạo bài bản, nhạy bén trong công việc, tích cực trau dồi các kiến thức mới để áp dụng và công việc. Bộ phần truyền thông quảng cáo không ngừng đưa ra những giải pháp mới để hỗ trợ cho bộ phận du lịch hoạt động trơn tru. Phát triển theo hướng thương mại điện tử đòi hỏi phải làm việc khoa học và gắn kết giữa hai bộ phận. Bộ phận lữ hàng du lịch là bộ phận hoạt động chính của công ty đóng vai trò chủ lực trong chiến lược phát triển kinh doanh của công ty. Về sản phẩm dịch vụ, bên cạnh các sản phẩm du lịch truyền thống như hệ thống các tour Di sản miền Trung, các tour miền Nam, miền Bắc và tour nước ngoài thì công ty còn đi đầu trong việc xây dựng và khai thác thành công các tour du lịch độc đáo như du lịch cộng đồng khám phá văn hóa dân tộc Cơ Tu tại Nam Đông và Tour hoàng hôn phá trên phá Tam Giang (Thừa Thiên Huế) nổi bật với dự án E-Park Tam Giang Lagoon – khu vui chơi giải trí nằm trên hệ thống đầm phá lớn nhất Đông Nam Á. Với Du Lịch Đại Bàng – Eagle Tourist, mọi nhu cầu khách hàng đều được đáp ứng, những tour du lịch trong và ngoài nước được khởi hành hàng ngày do công ty tổ chức và phối hợp. Ngoài ra, Du Lịch Đại Bàng còn có các dịch vụ hỗ trợ như đặt vé máy bay, đặt phòng khách sạn, xe bus Hiện tại Công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng đã được cấp giấy phép lữ hành quốc tế là đơn vị đi đầu trong việc tổ chức các chương trình du lịch quốc tế như: Du lịch Hàn Quốc, Du Lịch Nhật Bản, Du Lịch Thái Lan, Du lịch Singapore – Malaysia, Du lịch Hoa Kỳ, các chương trình du lịch châu Âu. 26 SVTH: Trần Phương Thảo
  38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Cơ cấu tổ chức Hình 7. Cơ cấu tổ chức (phòng nhân sự CTCPTTQCDLĐB) Chức năng của các phòng ban: Phòng giám đốc: Là một bộ phận nòng cốt, chủ đạo của Công ty. Chịu trách nhiệm về mọi mặt hoạt động của công ty trước Hội đồng các thành viên và pháp luật hiện hành. Phòng giám đốc Công ty du lịch Đại Bàng được du khách và nhân viên trong công ty tin tưởng tuyệt đối bởi phòng luôn sẵn sàng đáp ứng những nhu cầu về chất lượng dịch vụ tốt nhất cho du khách. Phòng giám đốc còn là đơn vị chịu trách nhiệm về công tác đối ngoại, cân nhắc, ra những quyết định liên quan tới chủ trương, chính sách, mục tiêu và chiến lược của Công ty. Đồng thời, đề xuất các chiến lược kinh doanh cũng như phát triển thị trường tiêu thụ trong và ngoài nước. 27 SVTH: Trần Phương Thảo
  39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Phòng kinh doanh thị trường: Phòng Kinh doanh là bộ phận tham mưu, giúp việc cho Tổng giám đốc về công tác bán các sản phẩm và dịch vụ của Công ty; công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm, phát triển thị trường; công tác xây dựng và phát triển mối quan hệ khách hàng. Chịu trách nhiệm trước Tổng giám đốc về các hoạt động đó trong nhiệm vụ, thẩm quyền được giao. Theo dõi, hỗ trợ, tổng hợp báo cáo cho Ban Tổng Giám đốc về tình hình hoạt động của toàn công ty và các hợp đồng góp vốn liên doanh. Xây dựng kế hoạch, chiến lược kinh doanh theo tháng, quý, năm. Giám sát và kiểm tra chất lượng công việc, sản phẩm của các bộ phận khác nhằm mang đến khách hàng chất lượng dịch vụ cao. Có quyền nghiên cứu, đề xuất với lãnh đạo các chiến lược kinh doanh. Nghiên cứu đề xuất, lựa chọn đối tác đầu tư liên doanh, liên kết. Nghiên cứu về thị trường, đối thủ cạnh tranh. Phòng thương mại điện tử: Phòng có chức năng chính là tiếp cận các khách hàng trên Internet. Tổ chức tiếp cận qua các chương trình quảng cáo đã chạy trước đó. Phát triển các hệ thống website bán hàng, tìm kiếm khách hàng thông qua các kênh bán hàng của công ty như facebook, website, phát triển hệ thống CTV. Tạo doanh thu lợi nhuận và quản lý hệ thống website, fanpage của công ty. Phòng dịch vụ khách hàng: Phòng dịch vụ khách hàng bao gồm hai bộ phận chính là bộ phận điều hành và chăm sóc khách hàng, bộ phận điều hành chuyên điều hành các hoạt động về tour và điều hành xe du lịch, xe cho thuê, bộ phận chăm sóc khách hàng chuyên thực hiện các hoạt động hỗ trợ, cung cấp thông tin cho các khách hàng, thực hiện các công việc sau khi khách hàng sử dụng các dịch vụ đồng thời đây cũng là bộ phận chuyên cung cấp thông tin về khách hàng tiềm năng cho các bộ phận khác và đưa ra các ý tưởng để công ty đưa ra các chiến lược sắp tới. Phòng marketing: Phòng có các chức năng chính là quản trị các website của công ty, đăng tải các bài viết về du lịch, kinh nghiệm du lịch, ẩm thực du lịch, đăng các chương trình tour, dịch vụ do sale và điều hành đưa nội dung để thu hút sự quan tâm của đông đảo du khách, SEO các từ khóa lên Top. Bên cạnh đó, phòng còn liên kết chặt chẽ với các phòng ban trong công ty thành một thể thống nhất để sẵn sàng đăng tin chào bán tour, dịch vụ và nghiên cứu xúc tiến trao đổi link với nhiều Website 28 SVTH: Trần Phương Thảo
  40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa có uy tín, có chất lượng Ngoài ra, phòng còn có chức năng là chuyên tạo lập, thiết kế và cũng tham gia vào quản trị web cho công ty, thực hiện chạy các chương trình quảng cáo, hay các hoạt động online marketing, tổ chức sự kiện quảng bá của công ty. Phòng cũng kiêm chức năng thiết kế đồ họa như các banner, các băng rôn quảng cáo, các chương trình, các tour để quảng bá, giới thiệu cho khách hàng. Phòng kế toán: bộ phận kế toán có chức năng thực hiện những công việc về nghiệp vụ chuyên môn tài chính kế toán theo đúng quy định của nhà nước về chuẩn mực kế toán, nguyên tắc kế toán. Theo dõi, phản ánh sự vận động của vốn kinh doanh của công ty dưới mọi hình thái và cố vấn cho ban lãnh đạo về các vấn đề liên quan. Tham mưu cho ban giám đốc về chế độ kế toán và những thay đổi của chế độ qua từng thời kỳ trong hoạt động kinh doanh. Phòng nhân sự: bộ phận nhân sự có chức năng nhiệm vụ nghiên cứu, hoạch định tài nguyên nhân sự, tuyển dụng, đào tạo và phát triển, quản trị lương bổng, tương quan lao động, dịch vụ và quỹ phúc lợi, y tế và an toàn lao động trong toàn doanh nghiệp. Ngoài ra, còn có nhiệm vụ nhắc nhở các nhân viên thực hiện đúng các quy định của công ty về thời gian, trang phục 29 SVTH: Trần Phương Thảo
  41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 2.1.5. Tình hình nhân sự Bảng 2. Tình hình nhân sự So sánh So sánh Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 2018/2017 2019/2018 Chỉ tiêu Tỷ lệ Tỷ lệ Tỷ lệ SL SL SL +/- % +/- % % % % Tổng số lao động 50 100 56 100 61 100 6 112 5 108.9 Giới Nam 26 52 27 48.2 29 47.5 1 103.8 2 107.4 tính Nữ 24 48 29 51.8 32 52.5 5 133.3 3 110.3 Đại học 42 84 45 80.4 48 78.7 3 107.1 3 106.7 Trình Cao đẳng, độ 8 16 11 19.6 13 21.3 3 137.5 2 118.2 Trung cấp (phòng nhân sự CTCPTTQCDLĐB) Có thể thấy số lượng nhân viên làm việc tại Công ty CP TTQC & DVDL Đại Bàng tăng liên tục qua từng năm. Điều này cho thấy công ty đang trong quá trình phát triển thêm và mở rộng quy mô. Theo bảng trên, tổng số lao động năm 2018 tăng 12% so với năm 2017, năm 2019 so với năm 2018 tăng 8,9%. So với một vài công ty du lịch khác trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế thì tình hình thay đổi lao động của công ty giai đoạn 2017 - 2019 là không lớn do công ty đã đi vào hoạt động khá lâu. 30 SVTH: Trần Phương Thảo
  42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 2.1.6. Kết quả kinh doanh (đơn vị: triệu đồng) Bảng 3. Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của CTCPTTQCDLĐB So sánh Chỉ tiêu Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 2018/2017 2019/2018 +/- % +/- % Doanh thu 2548 11935 25158 9387 468.4 13223 210.7 Chi phí 2191.28 10144.75 22574.15 7953.47 462.9 12429.4 222.5 Lợi nhuận 355.72 1790.25 2583.85 1434.53 503.3 793.6 144.3 (phòng kế toán CTCPTTQCDLĐB) Qua bảng thống kê về hoạt động kinh doanh trong 3 năm gần đây, cho thấy doanh thu mà công ty đạt được có sự tăng trưởng mạnh mẽ. Cụ thể, doanh thu trong năm 2017 đạt mức 2,5 tỷ qua năm 2018 doanh thu đạt mức hơn 11 tỷ, tăng 468,4% so với năm 2017. Đây được xem là năm phát triển vượt bậc của công ty do đã có được rất nhiều du khách tin tưởng và đã đặt tour ở công ty. Tuy nhiên đây cũng là giai đoạn công ty đã đầu tư nhiều hơn cho các cơ sở vật chất, các chương trình quảng bá, nhận diện thương hiệu làm cho chi phí tăng cao. 2.2. Giới thiệu về tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Du lịch Đại Bàng 2.2.1. Chương trình tour Ngày 01: Đà Nẵng – Ngũ Hành Sơn – Hội An (Ăn trưa, tối) Sáng: Xe và hướng dẫn đón quý khách tại sân bay đưa du khách ăn trưa tại nhà hàng khách sạn. Quý khách nhận phòng nghỉ trưa. Chiều: 15h30 khởi hành đi Hội An. Trên đường đi, quý khách sẽ được chiêm ngưỡng Ngũ hành sơn – là hệ thống 5 ngọn núi gồm nhiều hang động đẹp. Đến với Ngũ Hành Sơn du khách còn có cơ hội tìm hiểu làng nghề đá Non Nước và mua những món quà lưu niệm cho chuyến du lịch của mình. Đến Hội An khoảng 16h00, quý khách bách bộ tham quan Phố Cổ Hội An - một thương cảng sầm uất của xứ 31 SVTH: Trần Phương Thảo
  43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Đàng Trong vào thế kỷ 16-18 với Hội quán Phúc Kiến, Nhà cổ Tấn Ký hoặc Phùng Hưng, Chùa Cầu hơn 400 năm tuổi - là biểu tượng đặc trưng của Thành phố Hội An ngày nay. Tối: Ăn tối tại nhà hàng phố cổ. Khoảng 20h khởi hành về Đà Nẵng. Quý khách tự do hòa mình vào không khí phố đèn lồng, hoa đăng của Đà Nẵng về đêm. Ngày 02: Đà Nẵng – Cù Lao Chàm (Ăn sáng, trưa, tối) Sáng: Dùng Buffet sáng tại khách sạn. Khởi hành vào Cửa Đại – Hội An. Quý khách lên tàu Cao Tốc ra Cù Lao Chàm. Tham quan khu dự trữ sinh quyển Thế giới gồm cụm đảo ngoài khơi biển Đông cách Hội An 12 hải lý. Tham quan chùa Hải Tạng hơn 400 năm tuổi, Âu thuyền – khu vực tránh bão của ngư dân, Khu dân cư & các lăng miếu cổ. Trưa: Ăn trưa tại nhà Cù Lao Chàm với cá món đặc sản biển. Chiều: Tiếp tục thăm khu bảo tồn biển tại bãi Bắc, hòn Dài và tham gia các hoạt động lặn biển (Snokelling) khám phá san hô, cá cảnh, câu cá, bắt ốc, giăng lưới, tắm biển, 14h lên tàu cao tốc quay về lại Đà Nẵng. Tối: 18h Ăn tối tại nhà hàng khách sạn. Quý khách tự do khám phá thanh phố Đà Nẵng về đêm. Ngày 03: Bà Nà Hills (Ăn sáng, trưa) Sáng: 7h dùng điểm tâm sau đó quý khách trả phòng và mang hành lý theo xe. 7h30 xe và HDV đến đón quý khách khởi hành đi khu du lịch Bà Nà – Núi Chúa, nơi mà quý khách khám phá những khoảnh khắc giao mùa bất ngờ Xuân - Hạ - Thu - Đông trong 1 ngày. Ngồi cáp treo dài nhất thế giới (gần 6.000m), tham quan Đồi Vọng Nguyệt, chùa Linh Ứng, Thích Ca Phật Đài, khu chuồng ngựa cũ của Pháp, vườn tịnh tâm và đỉnh nhà rông. Tiếp tục ngồi cáp treo đến đỉnh Nghinh Phong, biệt thự Lệ Nim, Lầu Vọng Nguyệt, Cầu Treo Bà Nà và chinh phục đỉnh núi Chúa ở độ cao 1.487m so 32 SVTH: Trần Phương Thảo
  44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa với mực nước biển để thưởng thức quang cảnh núi rừng Bà Nà và toàn cảnh Đà Nẵng và Quảng Nam trên cao. Trưa: Ăn trưa tại nhà hàng Bà Nà. Chiều: Tiếp tục tham gia các trò chơi tại khu vui chơi giải trí Fantasy park với cảm giác phiêu lưu mới lạ, ngộ nghĩnh, hấp dẫn, hiện đại như: vòng quay tình yêu, Phi công Skiver, Đường đua lửa, Xe điện đụng, Ngôi nhà ma, 16h quay về lại thành phố Đà Nẵng. 17h tiễn quý khách đến sân bay. Kết thúc chương trình. Xin chào và hẹn gặp lại trong các chương trình sau. 2.2.2. Tình hình khai thác tour trong giai đoạn 2017 – 2019: Bảng 4. Tình hình khai thác tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ trong giai đoạn 2017 – 2019 2018/2017 2019/2018 Năm 2017 2018 2019 +/- % +/- % Lượt khách (lượt) 235 326 298 91 138.23 -28 91.41 Doanh thu (triệu đồng) 706,4 923,2 830,6 216.8 130.69 -92.6 89.97 (nguồn: tổng hợp của phòng kinh doanh và phòng kế toán, CTCPTTQCDLĐB) Trong giai đoạn từ 2017 – 2019, nhìn chung về cả lượt khách và doanh thu của tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ đều tăng. Tuy nhiên, nếu trong giai đoạn 2017 – 2018, lượt khách tăng 38.23% còn doanh thu tăng 30% thì trong giai đoạn 2018 – 2019, cả lượt khách và doanh thu lại thụt giảm (lượt khách giảm 8.59% còn daonh thu giảm 10.03%). Lý do là vào năm 2018, công ty đẩy mạnh công tác truyền thông để đưa hình ảnh của tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ đến với du khách mọi vùng miền, cả trong và ngoài nước làm lượng khách tham gia tour và doanh thu tăng mạnh. Nhưng trong năm 2019, mặc dù công ty vẫn tiến hành công tác truyền thông nhưng cả lượt khách và doanh thu mang lại từ tour đều giảm 33 SVTH: Trần Phương Thảo
  45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 2.3. Đánh giá của du khách về quyết định mua tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐB 2.3.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát Trong tổng số 125 bảng hỏi phát ra, thu lại được 110 bảng hỏi có giá trị sử dụng. 110 du khách này được điều tra này có đặc điểm như sau: Bảng 5. Đặc điểm của mẫu điều tra Đặc điểm mẫu nghiên cứu Số lượng Tỉ lệ % Giới tính Nam 47 42.7 Nữ 63 57.3 Nghề nghiệp Cán bộ, công chức 19 17.3 Nhân viên văn phòng 29 26.4 Lao động phổ thông 19 17.3 Kinh doanh buôn bán 15 13.6 Học sinh, sinh viên 22 20 Nội trợ/hưu trí 6 5.5 Độ tuổi < 18 tuổi 10 9.1 Từ 18 đến 25 tuổi 44 40 Từ 25 đến 45 tuổi 35 31.8 Trên 45 tuổi 21 19.1 Thu nhập < 2.5 triệu 30 27.3 Từ 2.5 đến 5 triệu 35 31.8 Từ 5 triệu đến 10 triệu 36 33.7 Trên 10 triệu 9 8.2 (nguồn: kết quả điều tra của tác giả năm 2020) 34 SVTH: Trần Phương Thảo
  46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Trong số 110 du khách được điều tra thì có đến 63 người là nữ, 47 người là nam. Nữ giới chiếm tỷ lệ lớn hơn với 57.3%. Tuy nhiên sự chênh lệch giới tính cũng không quá lớn, bởi vì cho dù là nam hay nữ thì cũng đều có nhu cầu đi du lịch để thư giãn, trải nghiệm như nhau. Có gần một nửa số người tham gia khảo sát nằm trong độ tuổi từ 18 đến 25 (chiếm đa số với 40%). Độ tuổi từ 25 đến 45 cũng chiếm tỉ lệ khá lớn với 31.8%. Tiếp theo là nhóm du khách lớn hơn 45 tuổi (chiếm tỉ lệ 19.1%). Cuối cùng là độ tuổi dưới 18 với 10%. Khách tham gia tour được khảo sát ở nhóm nghề nghiệp khác nhau. Nhưng trong giai đoạn khảo sát thì độ tuổi từ điều tra thì nhân viên văn phòng chiếm đa số với 26.4%. Không có nhiều sự khác biệt giữa 3 nhóm đối tượng học sinh – sinh viên, lao động phổ thông và cán bộ, công chức với tỷ lệ lần lượt là 20%, 17.3% và 17.3%. Tiếp đến là giới kinh doanh với 13.6%. Hai nhóm thu nhập có tỷ lệ cao nhất là từ 5 đến 10 triệu (33.7%) và 2.5-5 triệu (31.8%). Mức thu nhập này là phù hợp với việc đa số đối tượng tham gia khảo sát là nhân viên văn phòng. 35 SVTH: Trần Phương Thảo
  47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 2.3.2. Đặc điểm hành vi của khách hàng sử dụng tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐB 2.3.2.1. Nguồn thông tin tiếp cận Nguồn thông tin tiếp cận với tour của du khách 55 54 53 55 52 53 51 52 51 51 50 49 Nhân viên tiếp thị Các blog du lịch Bạn bè, người thân Trang web công ty Mạng xã hội của công ty giới thiệu Biểu đồ 1. Nguồn thông tin tiếp cận với tour của du khách (nguồn: kết quả điều tra của tác giả năm 2020) Qua kết quả của biểu đồ, có thể thấy phần lớn du khách tiếp cận thông tin tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ thông qua nhân viên tiếp thị của công ty (55 người), đội ngũ nhân viên tiếp thị của công ty đã và đang làm việc rất tốt, tiếp cận và đưa hình ảnh của tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ đến với hầu hết khách hàng biết đến tour. Lượng tiếp cận thông qua các kênh còn lại cũng nằm ở mức cao lần lượt là blog du lịch (53 khách), bạn bè, người thân giới thiệu (52 khách), trang web công ty và mạng xã hội đều là 51 khách. 36 SVTH: Trần Phương Thảo
  48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 2.3.2.2. Số lần tham gia tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ: Biểu đồ 2. Số lần tham gia tour (nguồn: kết quả điều tra của tác giả năm 2020) Phần lớn khách hàng đều là lần đầu tham gia tour. Nhưng vẫn có một lượng lớn khách (12.7%, tương ứng với 14 khách) tham gia tour nhiều hơn 1 lần, chứng tỏ rằng tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ vẫn còn điều thú vị tạo động lực cho du khách tiếp tục đi lần sau. 37 SVTH: Trần Phương Thảo
  49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 2.3.2.3. Lý do chọn tham gia tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ: Lý do khách hàng chọn tour 56 55 54 54 52 52 51 50 48 47 46 44 42 Các dịch vụ chăm sóc Tour có nhiều chương Điểm đến là các địa Giá cả phù hợp với khả Bạn bè, người thân khách hàng được làm trình khuyến mãi hấp điểm đang thu hút đông năng chi trả giới thiệu tốt dẫn đảo khách du lịch Biểu đồ 3. Lý do chọn tham gia tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ (nguồn: kết quả điều tra của tác giả năm 2020) Theo biểu đồ thì lý do lớn nhất để khách hàng chọn tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ là do các dịch vụ chăm sóc khách hàng được làm tốt (55 khách). Tiếp đến là do có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn (54 khách). Lý do ít ảnh hưởng tới khách hàng nhất là được bạn bè và người thân giới thiệu (47 khách). 2.3.3. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả. 38 SVTH: Trần Phương Thảo
  50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Các tiêu chuẩn để kiểm định độ tin cậy của thang đo: - Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3). - Loại các thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0.6. - Loại các biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến lớn hơn hệ số Cronbach's Alpha của thang đo. Bảng 6. Kiểm định độ tin cậy của thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ Hệ số Hệ số Cronbach’s Biến quan sát tương quan Alpha nếu biến tổng loại biến Chuẩn chủ quan: Cronbach’s Alpha = 0.660 Gia đình, bạn bè, người quen có ảnh hưởng đến quyết 0.390 0.710 định mua tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Du lịch Đại Bàng của tôi Các phương tiện truyền thông có ảnh hưởng đền quyết 0.531 0.485 đinh lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Du lịch Đại Bàng của tôi Những người có kinh nghiệm du lịch nghĩ rằng tôi nên 0.529 0.512 lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Du lịch Đại Bàng Thái độ: Cronbach’s Alpha = 0.627 Tôi cảm thấy hứng thú khi lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội 0.420 0.552 An 3N2Đ của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng Tôi cảm thấy mình là người hiện đại khi lựa chọn tour Đà 0.449 0.514 Nẵng - Hội An 3N2Đ của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng Tôi cảm thấy thoải mái khi lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội 0.442 0.521 An 3N2Đ của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng Giá cả: Cronbach’s Alpha = 0.611 Tôi cảm thấy giá của tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ là 0.431 0.498 phù hợp với thu nhập của tôi 39 SVTH: Trần Phương Thảo
  51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Tôi cảm thấy mức giá của công ty CPTTQCDLĐB có 0.346 0.610 tính cạnh tranh hơn so với các công ty khác Mức giá công ty đưa ra phù hợp với chất lượng tour 0.492 0.403 Dịch vụ giá trị gia tăng: Cronbach’s Alpha = 0.645 Các dịch vụ GTGT ngoài chương trình du lịch là cần 0.512 0.464 thiết đối với tôi Các dịch vụ GTGT ngoài chương trình đáp ứng được nhu 0.395 0.625 cầu của tôi Tôi cảm thấy tiện lợi và tiết kiệm dược thời gian khi sử 0.465 0.533 dụng các dịch vụ của Du lịch Đại Bàng Khuyến mãi: Cronbach’s Alpha = 0.662 tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ thường xuyên có các 0.477 0.565 chương trình khuyến mãi, ưu đãi hấp dẫn Tôi cảm tháy thích thú với các chương trình khuyến mãi 0.476 0.570 của tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ Các chương trình khuyến mãi giúp tôi dễ dàng hơn trong 0.475 0.565 sự lựa chọn Uy tín thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 0.673 Đây là thương hiệu đầu tiên tôi nghĩ đến khi có ý định 0.429 0.650 lưa chọn tour Đà Nẵng - Hội An Tôi cảm thấy tin tưởng khi lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội 0.570 0.459 An 3N2Đ của Du lịch Đại Bàng Du lịch Đại Bàng mang lại cho tôi sự đảm bảo, tin cậy và 0.476 0.597 an toàn Quyết định mua: Cronbach’s Alpha = 0.602 Tôi quyết định mua tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ vì 0.385 0.539 tour này đáp ứng được nhu cầu của tôi Tôi thấy quyết định mua tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ 0.445 0.449 của mình là hoàn toàn đúng đắn Tôi sẽ giới thiệu tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ cho bạn 0.404 0.511 bè, người thân của mình (nguồn: kết quả xử lý qua phần mềm SPSS) 40 SVTH: Trần Phương Thảo
  52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Qua kết quả kiểm định trên, ta có thể thấy rằng, các nhóm thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và có hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát lớn hơn 0.3. Tuy nhiên đối với biến quan sát CQ1, có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha của biến “Chuẩn chủ quan” nên tiến hành loại biến này ra khỏi mô hình. Còn đối với các biến quan sát còn lại, khi loại biến quan sát đó ra khỏi mô hình thì thu được hệ số Cronbach’s Alpha thấp hơn, là giảm độ tin cậy của thang đo. Do đó, các biến quan sát còn lại là phù hợp để đi đến kiểm định tiếp theo. 2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn 2.3.4.1. Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập Phân tích dữ liệu qua phần mềm SPSS 20, ta có kết quả như sau: Bảng 7. Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập Kiểm định KMO và Bartlett’s Test Kiểm định KMO 0.834 Kiểm định Bartlett Chỉ số Chi-bình phương 580.861 df 136 Sig. 0.000 (nguồn: kết quả xử lý qua phần mềm SPSS) Kết quả kiểm định KMO và Barlett cho kết quả giá trị KMO đạt 0,834 thỏa điều kiện (0,5 < KMO < 1), cho thấy dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố khám phá. Kiểm định Barlett cho ra kết quả giá trị Sig. < 0,05, chứng tỏ các nhân tố có tương quan tuyến tính với nhau trong tổng thể. Bảng 8. Tổng phương sai mà các nhân tố giải thích được Trị số Eigenvalue 1.098 Số nhân tố 5 Tổng phương sai rút trích 61.684% 41 SVTH: Trần Phương Thảo
  53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa (nguồn: kết quả xử lý qua phần mềm SPSS) Bảng 9. Ma trận xoay nhân tố Nhân tố 1 2 3 4 5 TD1 0.683 TD3 0.672 TD2 0.640 KM3 0.533 CQ3 0.724 CQ2 0.672 KM1 0.644 GC2 0.610 GT3 0.765 GT1 0.752 GT2 0.579 TH3 0.674 TH2 0.671 TH1 0.669 GC1 0.772 GC3 0.738 (nguồn: kết quả xử lý qua phần mềm SPSS) Sau khi tiến hành phân tích nhân tố, biến KM2 bị loại do có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5. Trị số phương sai rút trích là 61.684% với số nhân tố là năm, điều này có nghĩa là năm nhân tố vừa rút trích được có thể giải thích đến 61.684% sự biến thiên của dữ liệu. Như vậy sau khi phân tích nhân tố EFA, với năm nhóm nhân tố và 16 biến quan sát vừa trích được, sáu nhóm nhân tố ban đầu đã được gộp lại thành năm nhóm nhân tố tương ứng với năm thang đo mới với sự kết hợp của các biến quan sát thuộc các nhóm khác nhau. Năm nhóm nhân tố mới này sẽ được đặt lại tên theo nội hàm ý nghĩa của 42 SVTH: Trần Phương Thảo
  54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa các biến quan sát. Với những nhóm mà nội hàm của các biến mới được gộp không có quá nhiều sự khác biệt với những biến chủ đạo của nhóm, ta có thể xem xét sử dụng lại tên cũ để đặt cho nhóm mới. Tiến hành gom các biến quan sát - Nhân tố 1: Thái độ. Gồm các biến: TD1 – Tôi cảm thấy hứng thú khi lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng TD3 – Tôi cảm thấy thoải mái khi lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng TD2 – Tôi cảm thấy mình là người hiện đại khi lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng KM3 – “Các chương trình khuyến mãi giúp tôi dễ dàng hơn trong sự lựa chọn” - Nhân tố 2: Chuẩn chủ quan. Gồm các biến: CQ3 – Những người có kinh nghiệm du lịch nghĩ rằng tôi nên lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Du lịch Đại Bàng CQ2 – Các phương tiện truyền thông có ảnh hưởng đến quyết đinh lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Du lịch Đại Bàng của tôi KM1 – Tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ thường xuyên có các chương trình khuyến mãi, ưu đãi hấp dẫn GC2 – Tôi cảm thấy mức giá của công ty CPTTQCDLĐB có tính cạnh tranh hơn so với các công ty khác - Nhân tố 3: Dịch vụ giá trị gia tăng. Gồm các biến: GT1 – Các dịch vụ GTGT ngoài chương trình du lịch là cần thiết đối với tôi GT2 – Các dịch vụ GTGT ngoài chương trình đáp ứng được nhu cầu của tôi GT3 – Tôi cảm thấy tiện lợi và tiết kiệm dược thời gian khi sử dụng các dịch vụ của Du lịch Đại Bàng 43 SVTH: Trần Phương Thảo
  55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa - Nhân tố 4: Uy tín thương hiệu. Gồm các biến: TH1 – Đây là thương hiệu đầu tiên tôi nghĩ đến khi có ý định lựa chọn tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ TH2 – Tôi cảm thấy tin tưởng khi lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Du lịch Đại Bàng TH3 – Du lịch Đại Bàng mang lại cho tôi sự đảm bảo, tin cậy và an toàn - Nhân tố 5: Giá cả. Gồm các biến: GC1 – Tôi cảm thấy giá của tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ là phù hợp với thu nhập của tôi GC3 – Mức giá công ty đưa ra phù hợp với chất lượng tour 2.3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc: Quyết đinh mua tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ Nhằm kiểm tra xem độ phù hợp của dữ liệu để tiến hành phân tích nhân tố, sử dụng chỉ số của kiểm định KMO và kiểm định Barlett để tiến hành đánh giá chung về quyết định mua tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của du khách thông qua 3 biến quan sát. Kết quả thu được ở bảng: Bảng 10. Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc Ma trận nhân tố Hệ số KMO 0.634 Trị số Eigenvalues 1.671 Tổng phương sai rút trích 55.71% Sig. của kiểm định Barlett 0.000 (nguồn: kết quả xử lý qua phần mềm SPSS) Bảng 11. Rút trích nhân tố biến phụ thuộc Quyết định Hệ số tải QD2 0.778 QD3 0.740 QD1 0.720 (nguồn: kết quả xử lý qua phần mềm SPSS) 44 SVTH: Trần Phương Thảo
  56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Kết quả kiểm định KMO và Barlett cho kết quả giá trị KMO đạt 0.634 thỏa điều kiện (0,5 0.5 vạy nên không có biến nào bị loại. Trị số phương sai rút trích là 55.71% có nghĩa là nhân tố vừa rút trích được có thể giải thích đến 55.71% sự biến thiên của dữ liệu. Mô hình hiệu chỉnh sau khi kiểm tra độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố: Hình 8. Mô hình hiệu chỉnh 2.3.5. Phân tích hồi quy đa biến  Phân tích ma trận hệ số tương quan Pearson Để kiểm định hệ số tương quan Pearson, đầu tiên cần phải tạo biến đại diện từ kết quả xoay nhân tố cuối cùng. Cụ thể: QD – đại diện cho nhóm nhân tố “Quyết định mua tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ” 45 SVTH: Trần Phương Thảo
  57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa TD – đại diện cho nhân tố “Thái độ” CQ – đại diện cho nhân tố “Chuẩn chủ quan” GTR – đại diện cho nhân tố “Dịch vụ giá trị gia tăng” TH – đại diện cho nhân tố “Uy tín thương hiệu” GC – đại diện cho nhân tố “Giá cả” Kết quả hệ số tương quan tuyến tính được thể hiện: Bảng 12. Phân tích tương quan các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ TD CQ GTR TH GC Hệ số tương quan Pearson 0.641 0.631 0.539 0.610 0.501 Sig. 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 (nguồn: kết quả xử lý qua phần mềm SPSS) Kết quả tương quan cho thấy, Sig. tương quan của tất cả các biến độc lập và biến phụ thuộc đều < 0.05. Vậy nên cả năm biến độc lập đều được đưa vào xử lý hồi quy. Phân tích hồi quy đa biến. Với kiểm đinh hệ số tương quan cho thấy có 5 biến độc lập có mối tương quan với biến phụ thuộc, đáp ứng các điều kiện về hệ số Sig. nên đưa vào hồi quy đa biến. Phân tích hồi quy đa biến giúp xác định được nhân tố nào đóng góp nhiều hay ít vào sự thay đổi của biến phụ thuộc để từ đó đưa ra các giải pháp thích hợp. Mô hình hồi quy đa biến có dạng: QD = β0 + β1*TD + β2*CQ + β3*GTR + β4*TH + β5*GC Trong đó: β0, β1, β2, β3, β4, β5: là hệ số hồi quy QD là biến phụ thuộc “Quyết định mua tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ” 46 SVTH: Trần Phương Thảo
  58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa TD: thái độ CQ: chuẩn chủ quan GTR: dịch vụ giá trị gia tăng TH: uy tín thương hiệu GC: giá cả Đánh giá và kiểm đinh sự phù hợp của mô hình hồi quy: Bảng 13. Đánh giá sự phù hợp của mô hình Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn ước lượng Durbin-Watson 1 0.811 0.658 0.642 0.28864 2.069 (nguồn: kết quả xử lý qua phần mềm SPSS) Nhìn vào bảng đánh giá sự phù hợp của mô hình, ta có thể thấy: - Giá trị R có giá trị 81.1% cho thấy mối quan hệ giữa các biến trong mô hình có mối tương quan khá chặt chẽ. - R2 hiệu chỉnh phản ảnh mức độ ảnh hưởng của biến độc lập đến biến phụ thuộc. Trong trường hợp này, năm biến độc lập ảnh hưởng đến 64.2% sự thay đổi của biến phụ thuộc. Hay nói cách khác là 64.2% độ biến thiên của biến phụ thuộc “Quyết định mua của du khách với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ” được giải thích bởi năm yếu tố được đưa vào mô hình. Còn 35.8% còn lại là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.  Tự tương quan: Tự tương quan là hiện tượng mà sai số tại thời điểm t có mối quan hệ với sai số tại thời điểm t-1 hoặc tại bất kỳ thời điểm nào khác trong quá khứ, tương quan lẫn nhau, làm các kiểm định t và F không hiệu quả, cũng như ước lượng sai R. Qua kết quả phân tích trên, hệ số Durbin-Watson = 2.069 nằm trong khoảng (1.6;26) nên mô hình không có hiện tượng tự tương quan. 47 SVTH: Trần Phương Thảo
  59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Bảng 14. Phân tích ANOVA Mô hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. 1 Hồi quy 11.019 7 1.574 11.201 0.000 Số dư 14.335 102 0.141 Tổng 25.335 109 (nguồn: kết quả xử lý qua phần mềm SPSS) Ta có thể thấy, Sig. = 0.000 0.05 nên không có giá trị trong mô hình. 48 SVTH: Trần Phương Thảo
  60. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Giá trị VIF đều nhỏ hơn 2 nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.  Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa: QD = 0.292*TD + 0.209*CQ + 0.207*GTR + 0.207*TH + 0.118*GC Hay viết rõ hơn là Quyết định mua tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ = 0.292*Thái độ + 0.209*Chuẩn chủ quan + 0.207*Dịch vụ giá trị gia tăng + 0.207*Uy tín thương hiệu + 0.118*Giá cả Tuy nhiên phương trình chưa chuẩn hóa chỉ mang ý nghĩa toán học là ý nghĩa kinh tế, nó chỉ phản ánh sự thay đổi của biến phụ thuộc “Quyết định mua tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ” khi một biến độc lập thay đổi, còn các biến còn lại cố định. Phương trình hồi quy chuẩn hóa mang ý nghĩa kinh tế nhiều hơn là ý nghĩa toán học, cho biết mức độ tác động của nhân tố nào là mạnh nhất (hệ số hồi quy chuẩn hóa lớn nhất), nhân tố nào tác động yếu nhất. Phương trình hồi quy chuẩn hóa: QD = 0.289*TD + 0.216*CQ + 0.225*GTR + 0.223*TH + 0.158*GC Ý nghĩa các hệ số hồi quy trong mô hình: Căn cứ vào kết quả kiểm định hệ số tương quan và hồi quy đa biến, đã cho thấy các nhóm biến giải thích ảnh hưởng quyết định mua tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của du khách và được mô tả: 49 SVTH: Trần Phương Thảo
  61. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Hình 9. Kết quả mô hình hồi quy theo hệ số chuẩn hóa Hệ số βi cho biết sự ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua của du khách với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐB. Qua đó cho thấy mức độ ảnh hưởng của từng biến độc lập đến biến phụ thuộc như thế nào. Đồng thời, dấu (+) ở hệ số β cho biết mối quan hệ thuận chiều giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Ý nghĩa cụ thể của hệ số của từng biến độc lập biểu hiện qua kết quả hồi quy như sau: - Đầu tiên là “Thái độ”, có hệ số β đã chuẩn hóa là 0.289. Đây là biến độc lập có hệ số β lớn nhất trong mô hình hồi quy, với mức ý nghĩa Sig. = 0.000 < 0.05 nên biến này ảnh hưởng lớn nhất đến biến phụ thuộc “Quyết định mua của du khách với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ”. Vì dấu của hệ số β là (+), giữa chúng có mối quan hệ thuận chiều, do đó khi mà “Thái độ” tăng 1 đơn vị thì “Quyết định mua của du khách với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ” tăng 0.289 đơn vị. - Thứ hai là “Dịch vụ giá trị gia tăng” có hệ số β đã chuẩn hóa là 0.225. Đây là biến độc lập có hệ số β lớn thứ hai trong mô hình hồi quy, với mức ý nghĩa Sig. = 0.005 < 0.05 nên biến này ảnh hưởng lớn thứ hai đến biến phụ thuộc “Quyết định mua 50 SVTH: Trần Phương Thảo
  62. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa của du khách với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ”. Khi mà “Dịch vụ giá trị gia tăng” tăng 1 đơn vị thì “quyết định mua của du khách với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ” tăng 0.225 đơn vị. - Thứ ba là “Uy tín thương hiệu” có hệ số β đã chuẩn hóa là 0.223. Đây là biến độc lập có hệ số β lớn thứ ba trong mô hình hồi quy, với mức ý nghĩa Sig. = 0.001 < 0.05 nên có ý nghĩa thống kê. Đồng thòi có mối quan hệ thuận chiều nên khi mà “Uy tín thương hiệu” tăng 1 đơn vị thì “Quyết định mua của du khách với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ” tăng 0.223 đơn vị. - Thứ tư là “Chuẩn chủ quan” có hệ số β đã chuẩn hóa là 0.216 với mức ý nghĩa Sig. = 0.003 nên có ý nghĩa thống kê. Đồng thời có mối quan hệ thuận chiều nên khi mà “Chuẩn chủ quan” tăng 1 đơn vị thì “Quyết định mua của du khách với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ” tăng 0.216 đơn vị. - Cuối cùng là “Giá cả” có hệ số β đã chuẩn hóa là 0.158 với mức ý nghĩa Sig. = 0.018 < 0.05 nên có ý nghĩa thống kê. Đồng thời có mối quan hệ thuận chiều nên khi mà “Giá cả” tăng 1 đơn vị thì “Quyết định mua của du khách với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ” tăng 0.158 đơn vị. 2.3.6. Kiểm định giá trị trung bình đánh giá của du khách đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐB Sau khi xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách đối với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐB là “Thái độ”, “Chuẩn chủ quan”, “Dịch vụ giá trị gia tăng”, “Uy tín thương hiệu”, “Giá cả” thì tiến hành kiểm định giá trị trung bình đánh giá của du khách đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ. Bảng hỏi nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ, được chú thích với khách hàng như sau: Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý 5 4 3 2 1 51 SVTH: Trần Phương Thảo
  63. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Điều kiện bắt buộc trước khi tiến hành kiểm định One-Sample T–Test đó là bảo đảm dữ liệu thu thập được tuân thủ theo quy luật phân phối chuẩn. Trong nghiên cứu này, cỡ mẫu tiến hành thu thập hợp lệ là 110 > 30 nên đủ điều kiện để tiến hành kiểm định One- Sample T–Test. Trong nghiên cứu này, giả thuyết H0 đặt ra là: Điểm đánh giá trung bình của du khách đối với các nhân tố “Thái độ”, “Chuẩn chủ quan”, “Dịch vụ giá trị gia tăng”, “Uy tín thương hiệu”, “Giá cả” bằng 3 (với độ tin cậy bằng 95%), tức là ở mức độ trung lập. Nếu Sig. trong bảng One-Sample test 0.05, đồng nghĩa với việc bác bỏ H0, điểm đánh giá trung bình của du khách đối với các nhân tố “Thái độ”, “Chuẩn chủ quan”, “Dịch vụ giá trị gia tăng”, “Uy tín thương hiệu”, “Giá cả” ở mức trung lập 2.3.6.1. Đánh giá của khách hàng về nhóm Thái độ Bảng 16. Kiểm định One-Sample T-Test nhóm Thái độ One Sample T-test Tiêu chí Mean Sig. (2- tailed) Tôi cảm thấy hứng thú khi lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ 4.15 0.000 của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng Tôi cảm thấy mình là người hiện đại khi lựa chọn tour 4.15 0.000 Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng Tôi cảm thấy thoải mái khi lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 4.17 0.000 3N2Đ của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng Các chương trình khuyến mãi giúp tôi dễ dàng hơn trong 4.24 0.000 52 SVTH: Trần Phương Thảo
  64. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa sự lựa chọn (nguồn: kết quả xử lý qua phần mềm SPSS) Sau khi sử dụng kiểm định One-Sample T-test, Sig. của cả các biến đều đồng thời bằng 0.000 < 0.05, do đó bác bỏ giả thiết H0, điểm đánh giá trung bình của du khách với các nhân tố trên là khác mức trung lập. Dựa vào bảng One-Sample Statistics, ta thấy giá trị trung bình của tiêu chí “Tôi cảm thấy hứng thú khi lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng” là 4.15, “Tôi cảm thấy mình là người hiện đại khi lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng” là 4.15, “Tôi cảm thấy thoải mái khi lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng” là 4.17, “Các chương trình khuyến mãi giúp tôi dễ dàng hơn trong sự lựa chọn” là 4.24. Như vậy, điểm đánh giá trung bình của các nhân tố trên đều lớn hơn 4, ở mức ủng hộ cao. Điều này chứng tỏ rằng tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ mà công ty cung cấp phù hợp với thị hiếu nên tạo cho khách hàng sự hứng thú, hiện đại. Đồng thời, công tác chăm sóc khách hàng từ khi khách hàng biết đến tour đến khi họ ra quyết định mua để có thể kịp thời tư vấn cũng đang làm tốt khiến khách hàng cảm thấy thoải mái. 2.3.6.2. Đánh giá của khách hàng về nhóm Chuẩn chủ quan Bảng 17. Kiểm định One-Sample T-Test nhóm Chuẩn chủ quan One Sample T-test Tiêu chí Mean Sig. (2- tailed) Các phương tiện truyền thông có ảnh hưởng đến quyết đinh lựa 4.14 0.000 chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Du lịch Đại Bàng của tôi Những người có kinh nghiệm du lịch nghĩ rằng tôi nên lựa chọn 4.08 0.000 tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Du lịch Đại Bàng Tôi cảm thấy mức giá của công ty CPTTQCDLĐB có tính cạnh 4.25 0.000 tranh hơn so với các công ty khác Tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ thường xuyên có các chương trình 4.15 0.000 53 SVTH: Trần Phương Thảo
  65. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa khuyến mãi, ưu đãi hấp dẫn (nguồn: kết quả xử lý qua phần mềm SPSS) Sau khi sử dụng kiểm định One-Sample T-test, Sig. của cả các biến đều đồng thời bằng 0.000 < 0.05, do đó bác bỏ giả thiết H0, điểm đánh giá trung bình của du khách với các nhân tố trên là khác mức trung lập. Dựa vào bảng One-Sample Statistics, ta thấy giá trị trung bình của tiêu chí “Các phương tiện truyền thông có ảnh hưởng đền quyết đinh lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Du lịch Đại Bàng của tôi” là 4.14, “Những người có kinh nghiệm du lịch nghĩ rằng tôi nên lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Du lịch Đại Bàng” là 4.08, “Tôi cảm thấy mức giá của công ty CPTTQCDLĐB có tính cạnh tranh hơn so với các công ty khác” là 4.25, “Tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ thường xuyến có các chương trình khuyến mãi, ưu đãi hấp dẫn” là 4.15. Như vậy, điểm đánh giá trung bình của các nhân tố trên đều lớn hơn 4, ở mức ủng hộ cao. Các yếu tố chủ quan như truyền thông hay những người có kinh nghiệm có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của du khách, do đó cần tăng cường công tác truyền thông để đưa hình ảnh tour đến với nhiều khách hàng hơn. Khách hàng sẽ so sánh giá giữa các công ty có cung cấp tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ để đưa ra lựa chọn vậy nên khi muốn điều chỉnh giá thì cần phải xem xét giá của đối thủ cạnh tranh để không chênh lệch quá lớn. 2.3.6.3. Đánh giá của khách hàng về nhóm Dịch vụ giá trị gia tăng Bảng 18. Kiểm định One-Sample T-Test nhóm Chuẩn chủ quan One Sample T-test Tiêu chí Mean Sig. (2- tailed) Các dịch vụ GTGT ngoài chương trình du lịch là cần thiết đối với 3.96 0.000 tôi Các dịch vụ GTGT ngoài chương trình đáp ứng được nhu cầu của 4.06 0.000 tôi 54 SVTH: Trần Phương Thảo
  66. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Tôi cảm thấy tiện lợi và tiết kiệm được thời gian khi sử dụng các 4.07 0.000 dịch vụ của Du lịch Đại Bàng (nguồn: kết quả xử lý qua phần mềm SPSS) Sau khi sử dụng kiểm định One-Sample T-test, Sig. của cả các biến đều đồng thời bằng 0.000 < 0.05, do đó bác bỏ giả thiết H0, điểm đánh giá trung bình của du khách với các nhân tố trên là khác mức trung lập. Dựa vào bảng One-Sample Statistics, ta thấy giá trị trung bình của tiêu chí “Các dịch vụ GTGT ngoài chương trình du lịch là cần thiết đối với tôi” là 3.96, “Các dịch vụ GTGT ngoài chương trình đáp ứng được nhu cầu của tôi” là 4.06, “Tôi cảm thấy mức giá của công ty CPTTQCDLĐB có tính cạnh tranh hơn so với các công ty khác” là 4.25, “Tôi cảm thấy tiện lợi và tiết kiệm dược thời gian khi sử dụng các dịch vụ của Du lịch Đại Bàng” là 4.07. Như vậy, điểm đánh giá trung bình của các nhân tố trên đều lớn hơn 3, ở mức ủng hộ. Riêng tiêu chí “Các dịch vụ GTGT ngoài chương trình du lịch là cần thiết đối với tôi” có giá trị trung bình là 3.96 tuy lớn hơn 3 nhưng vẫn nhỏ hơn 4, du khách khá đồng ý với tiêu chí này nhưng không hoàn toàn. 2.3.6.4. Đánh giá của khách hàng về nhóm Uy tín thương hiệu Bảng 19. Kiểm định One-Sample T-Test nhóm Uy tín thương hiệu One Sample T-test Tiêu chí Mean Sig. (2- tailed) Đây là thương hiệu đầu tiên tôi nghĩ đến khi có ý định lưa chọn 4.30 0.000 tour Đà Nẵng - Hội An Tôi cảm thấy tin tưởng khi lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 4.34 0.000 3N2Đ của Du lịch Đại Bàng Du lịch Đại Bàng mang lại cho tôi sự đảm bảo, tin cậy và an toàn 4.22 0.000 (nguồn: kết quả xử lý qua phần mềm SPSS) 55 SVTH: Trần Phương Thảo
  67. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Sau khi sử dụng kiểm định One-Sample T-test, Sig. của cả các biến đều đồng thời bằng 0.000 < 0.05, do đó bác bỏ giả thiết H0, điểm đánh giá trung bình của du khách với các nhân tố trên là khác mức trung lập. Dựa vào bảng One-Sample Statistics, ta thấy giá trị trung bình của tiêu chí “Đây là thương hiệu đầu tiên tôi nghĩ đến khi có ý định lưa chọn tour Đà Nẵng - Hội An” là 4.30, “Tôi cảm thấy tin tưởng khi lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Du lịch Đại Bàng” là 4.34, “Du lịch Đại Bàng mang lại cho tôi sự đảm bảo, tin cậy và an toàn” là 4.22. Như vậy, điểm đánh giá trung bình của các nhân tố trên đều lớn hơn 4, ở mức ủng hộ cao. Hiện tại thì việc xây dựng thương hiệu của tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của công ty đang làm tốt. Hầu hết khách hàng đều dễ dàng nhận ra và tin tưởng vào thương hiệu tour này. 2.3.6.5. Đánh giá của khách hàng về nhóm Giá cả Bảng 20. Kiểm định One-Sample T-Test nhóm Giá cả One Sample T-test Tiêu chí Mean Sig. (2- tailed) Tôi cảm thấy giá của tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ là phù hợp 4.12 0.000 với thu nhập của tôi Mức giá công ty đưa ra phù hợp với chất lượng tour 4.25 0.000 (nguồn: kết quả xử lý qua phần mềm SPSS) Sau khi sử dụng kiểm định One-Sample T-test, Sig. của cả các biến đều đồng thời bằng 0.000 < 0.05, do đó bác bỏ giả thiết H0, điểm đánh giá trung bình của du khách với các nhân tố trên là khác mức trung lập. Dựa vào bảng One-Sample Statistics, ta thấy giá trị trung bình của tiêu chí “Tôi cảm thấy giá của tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ là phù hợp với thu nhập của tôi” là 4.12, “Mức giá công ty cung cấp giúp tôi có thêm nhiều sự lựa chọn” là 4.25. Như vậy, điểm đánh giá trung bình của các nhân tố trên đều lớn hơn 4, ở mức ủng hộ cao. 2.4. Nhận xét chung: Thông qua tìm việc xử lý, phân tích các dữ liệu sơ cấp điều tra được, nghiên cứu đã thu được những kết qủa cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour Đà 56 SVTH: Trần Phương Thảo
  68. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Nẵng – Hội An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐB bao gồm 18 biến quan sát thuộc 6 nhóm nhân tố. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha, còn lại 16 biến quan sát thuộc năm nhóm nhân tố, từ đó đưa ra mô hình hiệu chỉnh phù hợp hơn. Năm nhóm nhân tố bao gồm “Thái độ”, “Chuẩn chủ quan”, “Dịch vụ giá trị gia tăng”, “Uy tín thương hiệu”, “Giá cả” tác động đến biến phụ thuộc là “Quyết định mua tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ”. Trong đó yếu tố “Thái độ” ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ. Sau khi phân tích tương quan và phân tích hồi quy đa biến, mô hình hồi quy cuối cùng là: Quyết định mua tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ = 0.292*Thái độ + 0.209*Chuẩn chủ quan + 0.207*Dịch vụ giá trị gia tăng + 0.207*Uy tín thương hiệu + 0.118*Giá cả 57 SVTH: Trần Phương Thảo
  69. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG LỰA CHỌN TOUR ĐÀ NẴNG – HỘI AN 3N2Đ CỦA CTCPTTQCDLĐB 3.1. Định hướng nâng cao quyết định lựa chọn tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của khách hàng: Với bối cảnh cạnh giữa các doanh nghiệp cùng cung cấp các tour du lịch Đà Nẵng, CTCPTTQCDLĐB cần phải tìm cho mình một hướng đi đúng đắn và một định hứơng rõ ràng. Để có thể trở thành doanh công ty đầu tiên khách hàng nghĩ tới khi muốn mua tour du lịch Đà Nẵng, công ty cần có những định hướng trong những năm tới như sau: - Tập trung khai thác, đẩy mạnh các hoạt động ở Tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ. Xây dựng điểm đến Đà Nẵng một cách khoa học, chất lượng cao trên cơ sở phát huy giá trị tài nguyên và các thế mạnh nổi trội của Đà Nẵng, Hội An. - Đề cao nhu cầu của khách hàng trong việc thu hút thêm khách hàng đối với tour thông qua việc mở rộng mối quan hệ hai chiều giữa khách hàng và công ty. - Đối với phát triển nguồn nhân lực: xây dựng lực lượng lao động du lịch đáp ứng yêu cầu về chất lượng, trình độ đào tạo để dảm bảo tính chuyên nghiệp, đủ sức cạnh tranh, góp phần đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Đồng thời đào tạo nhân viên có chuyên môn về ngoại ngữ nhằm mở rộng thị trường cho du khách nước ngoài. 3.2. Giải pháp: Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của du khách tại CTCPTTQCDLĐB. Đối tượng điều tra là khách hàng mục tiêu của công ty, vì thế đòi hỏi phải hiểu rõ được những đặc điểm hành vi khách hàng mục tiêu của mình. Do đó, xác định được các nhân tố ảnh hưởng đế quyết định mua tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của du khách, có thể thông qua đó các định các nhân tố nào ảnh hưởng đến khách hàng tiềm năng và những khách hàng sẽ sử dụng tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ trong tương lai. Vì vậy cần có những giải pháp cụ thể, nhằm đưa ra các giải pháp marketing giúp cho công ty ngày một tăng trưởng mạnh hơn. Kết qua nghiên cứu từ mô hình hồi quy chuẩn hóa cho ra các nhân tố ảnh hưởng như sau: 58 SVTH: Trần Phương Thảo
  70. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Quyết định mua tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ = 0.289*Thái độ + 0.216*Chuẩn chủ quan + 0.225*Dịch vụ giá trị gia tăng + 0.223*Uy tín thương hiệu + 0.158*Giá cả Dựa vào mô hình trên cùng với định hướng một số giải pháp thu hút du khách với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ, có thể đưa ra một số giải pháp phát triển tour như sau: 3.2.1. Giải pháp với nhóm Thái độ: Từ các đánh giá của khách hàng đối với yếu tố “Thái độ” có thể thấy rằng khách hàng đồng ý với các nhận định tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐB tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái, hứng thú, hiện đại và tạo cho khách nhiều sự lựa chọn. Để khách hàng càng có thái độ tốt hơn với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ thì CTCPTTQCDLĐB cần: - Cập nhật tình hình du lịch Đà Nẵng – Hội An để thay đổi các điểm đến, tạo cho khách hàng cảm giác mới lạ, không bị nhàm chán với tour, - Nắm bắt xu hướng du lịch của khách hàng để kịp thời thêm các địa điểm đang được quan tâm vào chương trình tour. 3.2.2. Giải pháp với nhóm Chuẩn chủ quan Một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của du khách là “Chuẩn chủ quan”. Qua kết quả đánh giá về “Chuẩn chủ quan” có thể thấy rằng khách hàng đang đồng ý với các nhận định này. Nhưng như vậy vẫn chưa đủ, CTCPTTQCDLĐB có thể thu hút thêm khách hàng nếu: - Tăng cường đẩy mạnh hoạt động trên các phương tiện truyền thông để tiếp cận được nhiều đối tượng hơn. - Công ty nên tăng cường các chương trình khuyến mãi về cả mặt tần suất lẫn giá trị để phù hợp với nhiều nhóm đối tượng. - Cân nhắc mức giá mà mình đang cung cấp ra thị trường với đối thủ cạnh tranh để có những điều chỉnh cho phù hợp. 59 SVTH: Trần Phương Thảo
  71. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 3.2.3. Giải pháp với nhóm Dịch vụ giá trị gia tăng Một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ được khách hàng quan tâm tại CTCPTTQCDLĐB là dịch vụ giá trị gia tăng. Khách hàng đang đồng ý với các nhận định này. Các giải pháp được đưa ra là: - Tuyên truyền, truyền thông và quảng bá rộng rãi các tiện ích của gói dịch vụ giá trị gia tăng đến với mọi đối tượng cũng như những lợi ích mà gói mang lại. - Đầu tư, chú trọng xây dựng các gói dịch vụ giá trị gia tăng hấp dẫn với nhiều chức năng đa dạng hơn: hiện tại các loại hình dịch vụ giá trị gia tăng công ty cung cấp cho khách hàng bao gồm: đặt chỗ, bán vé các loại phương tiện vận chuyển như máy bay, xe buýt, ; dịch vụ du lịch trả góp; nâng hạng phòng khách sạn nên công ty có thể bổ sung thêm một số dịch vụ khác. Xây dựng thêm các bữa ăn riêng biệt cho nhóm khách hàng thay vì thực đơn là các món đặc sản, vừa làm đa dạng thực đơn vừa phục vụ nhiều nhóm khách hàng hơn. 3.2.4. Giải pháp với nhóm Uy tín thương hiệu: Trong các yếu tố thì yếu tố uy tín thương hiệu cũng ảnh hưởng khác mạnh đến quyết định mua tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của khách hàng. Vì vậy CTCPTTQCDLĐB cần đặc biệt chú ý để phát triển thương hiệu và tưng khả năng nhận biết trong tâm trí khách hàng: - Định vị thương hiệu trên thị trường: là sự khẳng định mạnh mẽ với khách hàng về sự khác biệt của công ty so với đối thủ cạnh tranh, nêu rõ lý do tại sao khách hàng nên chọn tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐB mà không phải của công ty nào khác. 3.2.5. Giải pháp với nhóm Giá cả: - Công ty nên đẩy mạnh xây dựng chính sách giá cả với mức giá linh hoạt, hợp lý với chi phí và lợi ích của khách hàng, bằng cách tập trung nghiên cứu đánh giá mức thu nhập của khách hàng, xem xét từ đó đưa ra mức giá phù hợp. - Thông báo giá và thông tin về tour đến với khách hàng một cách công khai, cụ thể nhằm đưa ra sự so sánh, đánh giá của khách hàng giữa giá cả và giá trị mà tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ mang lại. 3.2.6. Giải pháp khác: 60 SVTH: Trần Phương Thảo
  72. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Ngoài các nhóm yếu tố được nêu ở trên thì quyết định mua tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác mà nghiên cứu chưa xác định được hoặc tác động tới khách hàng không cao, ví dụ như: thái độ nhân viên, sự sẵn có và chất lượng tour, Mặc dù vậy chúng vẫn ảnh hưởng trực tiếp hược gián tiếp đến quyết định mua. Vì vậy công ty nên cân nhắc một số giải pháp sau: - Đối với thái độ nhân viên: là đối tượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên thái độ nhân viên ảnh hưởng đến suy nghĩ của khách hàng. Thái độ của nhân viên nên nhã nhặn, ân cần từ đó thôi thúc họ quyết định sử dụng dịch vụ mà công ty cung cấp. Do đó công ty nên tổ chức nhiều khóa đào tạo về trình độ, kỹ năng và đặc biệt là các kỹ năng mềm cho nhân viên. - Sự sẵn có và chất lượng tour: đẩy mạnh liên kết với các công ty lữ hành khác nhằm thiết kế các tour du lịch với những điểm đển hấp dẫn hơn, phù hợp với từng giai đoạn. 61 SVTH: Trần Phương Thảo