Khóa luận Đo lường sức khỏe thương hiệu xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

128 trang thiennha21 21/04/2022 4400

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đo lường sức khỏe thương hiệu xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_do_luong_suc_khoe_thuong_hieu_xe_may_dien_vinfast.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đo lường sức khỏe thương hiệu xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU XE MÁY ĐIỆN VINFAST KLARA TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ Trường SINHĐại VIÊN học TH ỰKinhC HIỆN: tế Huế NGUYỄN THỊ XUÂN YẾN NIÊN KHÓA 2016 - 2020
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU XE MÁY ĐIỆN VINFAST KLARA TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn NguyTrườngễn Thị Xuân YĐạiến học KinhTh.S Phan Th tếị Thanh Huế Thủy MSV: 16K4091053 Lớp: K50A Marketing Niên khóa 2016 - 2020
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy Trong quá trình học tập và nghiên cứu hoàn thành khóa luận tốt nghiệp, tôi đã nhận được rất nhiều sự động viên, giúp đỡ và hỗ trợ quý báu từ nhiều đơn vị và cá nhân khác nhau. Đầu tiên, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy Cô trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, đặc biệt là quý Thầy Cô trong khoa Quản trị kinh doanh đã truyền đạt và giảng dạy cho tôi nhiều kiến thức trong suốt quá trình học tập tại Trường. Với những kiến thức quý báu đó không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu đề tài khóa luận mà còn là những hành trang giúp tôi bước vào chặng đường mới của cuộc sống. Tiếp theo, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo công ty TNHH ô tô thương mại Phước Lộc, các anh chị trong Showroom VinFast Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, hướng dẫn khi tôi thực tập tại đơn vị để tôi có thể hoàn thành đề tài nghiên cứu. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến giảng viên hướng dẫn Th.S Phan Thị Thanh Thủy, người đã dành thời gian quý báu của Cô để hướng dẫn tận tình và giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp. Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ, động viên tôi hoàn thành đề tài nghiên cứu này. Do hạn chế về thời gian cũng như trình độ chuyên môn, kỹ năng và kinh nghiệmTrườngnên đề tài của tôi Đại không tránh học khỏi nhKinhững thiếu sót,tế r ấHuết mong quý Thầy Cô chỉ bảo, bổ sung và góp ý cho đề tài của tôi. Xin chân thành cảm ơn! Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Xuân Yến SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến Lớp: K50 Marketing
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy MỤC LỤC PHẦH I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu tổng quát 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 3.1. Đối tượng nghiên cứu 3 3.2. Phạm vi nghiên cứu: 3 4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu 3 4.1. Quy trình nghiên cứu 3 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu 4 4.3. Phương pháp chọn mẫu điều tra 4 4.4. Thang đo 6 4.5. Phương pháp phân tích dữ liệu 6 5. Kết cấu đề tài 8 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ ĐO LƯỜNG SỨC KHOẺ THƯƠNG HIỆU 9 1.1. Cơ sở lý luận về thương hiệu và đo lường sức khoẻ thương hiệu 9 1.1.1. Thương hiệu 9 1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu 9 1.1.1.2. Phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu 10 1.1.1.3. Đặc điểm của thương hiệu 11 1.1.1.4.TrườngPhân loại thương thiĐạiệu học Kinh tế Huế 12 1.1.1.5. Chức năng của thương hiệu 14 1.1.1.6. Vai trò của thương hiệu 16 1.1.1.7. Một số yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu 17 1.1.2. Thương hiệu mạnh và các bước tạo thành thương hiệu mạnh 19 1.1.3. Đo lường sức khỏe thương hiệu 21 1.1.3.1. Mục đích và ý nghĩa của việc đo lường sức khỏe thương hiệu 21 SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến Lớp: K50 Marketing
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy 1.1.3.2. Phạm vi đo lường sức khỏe thương hiệu 22 1.1.3.3. Các mô hình đo lường sức khỏe thương hiệu 24 1.1.4. Các nghiên cứu trước đây về đo lường sức khoẻ thương hiệu 27 1.1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất 28 1.2. Cơ sở thực tiễn 32 1.2.1. Thực trạng đo lường sức khỏe thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam 32 1.2.2. Khái quát về thị trường xe máy ở tỉnh Thừa Thiên huế 33 CHƯƠNG 2: ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU XE MÁY ĐIỆN VINFAST KLARA TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ 35 2.1. Tổng quan về công ty TNHH ô tô thương mại Phước Lộc và vai trò phân phối VinFast Klara của Phước Lộc trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế 35 2.1.1. Tổng công ty TNHH ô tô thương mại Phước Lộc 35 2.1.2. Showroom VinFast Huế 36 2.1.2.1. Quá trình hình thành và phát triển của Showroom VinFast Huế 36 2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức 37 2.1.2.3. Chức năng, nhiệm vụ của VinFast Huế 38 2.2. Phân tích hoạt động marketing xây dựng thương hiệu xe máy điện VinFast Klara trong thời gian qua 39 2.2.1. Giới thiệu về dòng xe máy điện VinFast Klara 39 2.2.2. Thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh của VinFast Klara 42 2.2.2.1. Thị trường mục tiêu 42 2.2.2.2. Đối thủ cạnh tranh 43 2.2.3. Hoạt động marketing xây dựng thương hiệu VinFast Klara trong thời gian qua 45 2.2.3.1. Chính sách sản phẩm và giá xe VinFast Klara 45 2.2.3.2.TrườngChính sách phân phối Đại học Kinh tế Huế 47 2.2.3.3. Chính sách truyền thông marketing 47 2.2.4. Hoạt động của nhà phân phối Phước Lộc nhằm xây dựng thương hiệu VinFast Klara đến địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế 48 2.2.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của VinFast Huế năm 2018-2019 51 2.3. Kết quả đo lường sức khỏe thương hiệu xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế 52 SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến Lớp: K50 Marketing
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy 2.3.1. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu 54 2.3.2. Đo lường chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với xe máy điện VinFast Klara 58 2.3.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo 59 2.3.2.2. Kết quả đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận 62 2.3.3. Đo lường liên tưởng thương hiệu 71 2.3.3.1. Kĩ thuật lập bản đồ nhận thức thương hiệu 71 2.3.3.2. Đo lường liên tưởng thương hiệu 72 2.3.4. Đo lường mức độ hài lòng 77 2.3.5. Đo lường mức độ trung thành 77 2.4. Nhận xét chung về sức khỏe thương hiệu xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên huế. 78 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU XE MÁY ĐIỆN VINFAST KLARA TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ 80 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp nâng cao sức khỏe thương hiệu xe máy điện VinFast Klara 80 3.1.1. Định hướng phát triển 80 3.1.2. Kết quả nghiêm cứu 81 3.2. Giải pháp 81 3.2.1. Giải pháp tăng tỷ lệ nhận biết 81 3.2.2. Giải pháp tăng tỷ lệ dùng thử . 83 3.2.3. Nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng . 84 3.2.4. Nâng cao mức độ trung thành của khách hàng 85 PHẦN TrườngIII: KẾT LUẬN VÀ Đại KIẾN NGHhọcỊ Kinh tế Huế 87 3.1. Kết luận 87 3.2. Kiến nghị 89 3.2.1. Đối với các cấp chính quyền địa phương 89 3.2.2. Đối với VinFast Huế 89 Tài liệu tham khảo 90 Phụ lục 92 SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến Lớp: K50 Marketing
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy DANH MỤC CÁC BẢNG STT Tên Trang Bảng 1.1: Những đặc điểm cơ bản phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu 10 Bảng 1.2: Mục tiêu và ý nghĩa đo lường sức khỏe thương hiệu 22 Bảng 1.3: Yếu tố đo lường mức độ liện tưởng thương hiệu 29 Bảng 1.4: Yếu tố đo lường cảm nhận chất lượng dịch vụ 31 Bảng 2.1: Thông số kĩ thuật VinFast Klara 40 Bảng 2.2: Bảng giá xe máy điện VinFast Klara 45 Bảng 2.3: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của đại lý VinFast Huế năm 2019 51 Bảng 2.4: Đặc điểm đối tượng điều tra 52 Bảng 2.5: Bảng thống kê mô tả đo lường mức độ nhận biết thương hiệu thông qua sự trợ giúp 55 Bảng 2.6: Bảng thống kê mô tả đo lường mức độ nhận biết câu khẩu hiệu và logo VinFast Klara 57 Bảng 2.7: Kiểm định độ tin cậy của thang đo 59 Bảng 2.8: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với chất lượng xe máy điện VinFast Klara 62 Bảng 2.9: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với sự tin cậy của dịch vụ 64 Bảng 2.10: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với sự đáp ứng của dịch vụ 66 Bảng 2.11: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với sự đảm bảo của dịch vụ 67 Bảng 2.12:TrườngKiểm định giá Đại trị trung bìnhhọc về m ứKinhc độ đánh giá tếcủa kháchHuế hàng đối với sự đồng cảm của dịch vụ 69 Bảng 2.13: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối về phương tiện hữu hình của dịch vụ 70 Bảng 2.14: Liên tưởng của khách hàng về thuộc tính của các thương hiệu xe máy điện 72 Bảng 2.15: Tọa độ của các thuộc tính 73 SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến Lớp: K50 Marketing
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy Bảng 2.16: Tọa độ của các thương hiệu 73 Bảng 2.17: Mức độ trung thành đối với thương hiệu xe máy điện VinFast Klara 77 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến Lớp: K50 Marketing
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ STT Tên Trang Hình 1.1: Mô hình mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu 10 Hình 1.2: Tháp các cấp độ trung thành thương hiệu 24 Hình 1.3: Mô hình của Millward Brown 25 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức VinFast Huế 37 Biểu đồ 2.1: Thương hiệu xe máy điện được nhắc đến đầu tiên 54 Biểu đồ 2.2: Biểu đồ tổng hợp đo lường mức độ nhận biết thương hiệu xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế 55 Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ kênh thông tin hỗ trợ khách hàng trong việc nhận biết thương hiệu 56 Biểu đồ 2.4: Bản đồ nhận thức các thương hiệu xe máy điện 74 Biểu đồ 2.5: Giá trị trung bình về mức độ hài lòng đối với thương hiệu xe máy điện Klara 77 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến Lớp: K50 Marketing
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy DANH MỤC VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU VAMM: Hiệp hội Các nhà sản xuất xe máy Việt Nam TNHH: Trách nhiệm hữu hạn LLC: Công ty trách nhiệm hữu hạn BLDC (Brushless Dc motor): Động cơ DC không chổi than KOLs (Key Opinion Leader): Người có ảnh hướng THPT: Trung học phổ thông ĐVT: Đơn vị tính VCCI: Phòng Thương mại và công nghiệp Việt Nam TOM: Top – of – mind BABL: Behavior Attitude Bi-mutual Links ABS: Average Brand Strength Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến Lớp: K50 Marketing
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy PHẦH I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong thời đại công nghiệp hóa hiện đại hóa, cùng với xu thế hội nhập kinh tế ngày càng tăng, nền kinh tế Việt Nam đang có nhiều chuyển biến tích cực cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Vì thế, quá trình cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cũng trở nên gay gắt và quyết liệt, các doanh nghiệp ngày càng chú trọng hơn đến công tác xây dựng và phát triển thương hiệu. Thương hiệu là một thứ tài sản vô hình nhưng lại chứa đựng một sức mạnh hữu hình, nó quyết định đến sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, thậm chí nó còn tác động đến sự thành bại của hoạt động kinh doanh. Ngoài ra, thương hiệu còn là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triền thị trường. Giúp doanh nghiệp cạnh tranh lành mạnh với các đối thủ khác. Với môi trường kinh doanh hiện nay, những doanh nghiệp mặc dù đã xây dựng được thương hiệu thành công cũng có thể thất bại nếu tầm nhìn thương hiệu không thay đổi kịp thời với diễn biến thị trường. Để có thể tạo dựng được một thương hiệu uy tín và nằm trong tâm trí của khách hàng là cả một quá trình dài đầy khó khăn và thách thức, nó đòi hỏi người tạo dựng thương hiệu phải là người có trí óc sáng tạo, nhạy bén và nắm bắt được tình hình thực tế một cách thiết thực. Vì vậy, công tác đo lường, kiểm tra sức khỏe thương hiệu là một việc rất cần thiết và quan trọng đối với quá trình xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu của một doanh nghiệp. VinFast Klara là mẫu xe điện đầu tiên mang thương hiệu Việt Nam, được VinFast tung ra thị trường trong nước vào tháng 11/2018 bao gồm hai phiên bản là bản tiêu chuẩn A2 và bản cao cấp A1. VinFast Klara nhìn từ trực diện không khác so với những mTrườngẫu xe máy chạy bằĐạing xăng, họcngoài ra nóKinh còn có thi ếtết kế đHuếộc đáo hơn những mẫu xe máy điện khác trên thị trường. Có thể thấy mẫu xe điện VinFast Klara có phần hiện đại, thông minh và tinh tế hơn so với các dòng xe điện khác đang có mặt trên thị trường. Hiện nay, tại thị trường Huế có nhiều loại xe đạp điện, xe máy điện Trung Quốc giá rẻ nhưng các loại xe đạp điện này thì quá thô sơ, còn các loại xe máy điện Trung Quốc thì chất lượng quá tệ. Ngoài ra, một vấn đề được quan tâm trong thời gian gần đây chính là tình trạng môi trường và bầu không khí bị ô nhiễm từ khí thải khói của các phương tiện lưu thông. Với mong muốn sẽ đưa đất nước sống xanh, bảo vệ SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến 1
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy môi trường trước những tác hại nguy hiểm đó. Vì vậy, VinFast đã ra mắt dòng xe máy điện VinFast Klara nhằm giải quyết những vấn đề mà môi trường đang gặp phải. Công ty TNHH ô tô thương mại Phước Lộc được thành lập vào ngày 16 tháng 06 năm 2016, hoạt động trong lĩnh vực bán buôn ô tô và xe có động cơ khác. Phước Lộc đại diện phía VinFast với tên gọi là VinFast Huế cung cấp các sản phẩm đến người tiêu dùng trong toàn tỉnh. Là đại lý kinh doanh sản phẩm mang thương hiệu Việt duy nhất tại tỉnh Thừa Thiên Huế, nên doanh nghiệp có nhiều lợi thế và có uy tín hơn để cạnh tranh với các đại lý xe máy trên toàn thành phố. Nhờ vậy, Phước Lộc có thể thu hút được nhiều khách hàng biết đến thương hiệu VinFast Klara và chấp nhận sử dụng sản phẩm. Để xác định rõ hình ảnh, thương hiệu trong tâm trí khách hàng xem hình ảnh có đi lệch với định hướng của thương hiệu hay không, đặc biệt là đối với sản phẩm mới ra mắt trên thị trường, Phước Lộc cần phải tiến hành kiểm tra và đo lường sức khỏe thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp đang kinh doanh (dòng xe máy điện VinFast Klara). Từ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra những giải pháp và phương án kinh doanh duy trì và phát triển giá trị thương hiệu VinFast Klara chiếm lĩnh được vị trí cao trong tương lai. Xuất phát từ những lí do trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài “ Đo lường sức khỏe thương hiệu xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế” làm đề tài nghiên cứu của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu này tập trung vào việc đo lường sức khỏe thương hiệu xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Qua đó, nghiên cứu đề xuất giải pháp nhằm nângTrường cao mức độ nh ậĐạin biết thương học hiệu VinFastKinhKlara tếtrong Huế tâm trí người tiêu dùng, hướng khách hàng mua và sử dụng, nâng cao sự hài lòng và tăng mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu xe máy điện VinFast Klara. 2.2. Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về sức khỏe thương hiệu . Đo lường sức khỏe thương hiệu xe máy điện VinFast Klara hiện tại trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế thông qua khảo sát khách hàng. SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến 2
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sức khỏe thương hiệu VinFast Klara trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế trong thời gian tới. Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao khả năng sử dụng và thái độ tích cực của khách hàng đối với sản phẩm đang kinh doanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Sức khỏe thương hiệu VinFast Klara trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Đối tượng điều tra: Những khách hàng đã, đang và chưa sử dụng xe máy điện VinFast Klara phân phối bởi nhà phân phối xe Phước Lộc. 3.2. Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 1/2020 - 3/2020. 4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu 4.1. Quy trình nghiên cứu Xác định đề tài Xây dựng, thiết kế đề Nghiên cứu các lý thuyết liên nghiên cứu cương nghiên cứu quan và các mô hình đánh giá Xây Trườngdựng bảng Ph Đạiỏng vấn th ửhọc HiKinhệu chỉnh tếXây Huế dựng thang đo, hỏi chính thức bằng bảng câu hỏi bảng câu hỏi thiết kế bảng hỏi Điều tra, thu thập Phân tích dữ liệu Trình bày kết quả Viết báo cáo, dữ liệu nghiên cứu đã thu thập nghiên cứu kết luận Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu đề tài SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến 3
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu  Thu nhập dữ liệu thứ cấp Tìm kiếm, quan sát, thu thập, ghi chép các thông tin liên quan đến đề tài từ phòng kinh doanh, phòng kế toán, phòng nhân sự của công ty như: kết quả hoạt động kinh doanh trong thời gian qua, kế hoạch marketing, những vấn đề liên quan đến sức khỏe thương hiệu VinFast Klara bao gồm: thị phần trên thị trường, số lượng khách hàng sử dụng xe máy điện Tìm kiếm, nghiên cứu những tài liệu trước có liên quan đến thương hiệu và sức khỏe thương hiệu từ thư viện nhà trường (các đề tài khóa luận từ những khóa trước), internet, sách báo, các phương tiện truyền thông xã hội  Thu thập dữ liệu sơ cấp Dữ liệu định tính: Phỏng vấn khách hàng đang sử dụng xe máy điện của công ty, qua đó để nắm được những ý kiến, đánh giá về mức độ hài lòng của họ về sản phẩm của VinFast. Phỏng vấn ban lãnh đạo công ty để thu thập dữ liệu như giám đốc, trưởng (phó) phòng kinh doanh, phòng kế toán và phòng marketing, các nhân viên kinh doanh, bán hàng về những vấn đề liên quan đến sức khỏe thương hiệu xe máy điện VinFast Klara. Dữ liệu định lượng: Thực hiện bằng cách điều tra, khảo sát ý kiến khách hàng đã, đang và chưa sử dụng xe máy điện VinFast Klara của VinFast Huế qua bảng hỏi chi tiết. 4.3. Phương pháp chọn mẫu điều tra TrườngPhương pháp ch Đạiọn mẫu học Kinh tế Huế Với đề tài nghiên cứu này, xe máy điện VinFast Klara là sản phẩm mới ra mắt thị trường còn khá mới đối với người tiêu dùng, mức độ cạnh tranh còn thấp so với các đối thủ và xe máy truyền thống, mức độ nhận biết sản phẩm và số lượng khách hàng sử dụng cũng tương đối thấp tại thị trường Huế. Bên cạnh đó, do những hạn chế của đề tài trong việc tiếp cận với đối tượng nghiên cứu về nhân lực, thời gian và chi phí, nên tác giả tiến hành điều tra khách hàng dựa trên hai mẫu khảo sát: SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến 4
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy Mẫu khảo sát thứ nhất: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện: tác giả lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay ở tính dễ tiếp cận của đối tượng, điều tra, khảo sát ở những nơi mà nhân viên có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Tác giả có thể tiếp cận các đối tượng họ gặp ở ngoài đường, hộ gia đình, văn phòng, trường học trên địa bàn Huế để xin thực hiện điều tra khảo sát. Trong mẫu khảo sát thứ nhất, tác giả tiến hành thu thập số liệu khách hàng nhằm điều tra về Top- of- mind các thương hiệu xe máy điện trong tâm trí khách hàng xem thương hiệu nào đang chiếm vị trí dẫn đầu; đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về xe máy điện VinFast Klara thông qua các đặc điểm như Logo, Slogan; so sánh các tích cánh thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, mẫu khảo sát thứ nhất còn làm rõ lí do xe máy điện VinFast Klara chưa được khách hàng chấp nhận và lựa chọn sử dụng như các phương tiện xe máy truyền thống trên thị trường. Từ đó, tác giả có thể đề ra các giải pháp giúp VinFast và Phước Lộc nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng cũng như chấp nhận sử dụng sản phẩm. Mẫu khảo sát thứ 2: Sử dụng phương pháp chọn mẫu phán đoán: Là phương pháp mà phỏng vấn viên là người tự đưa ra phán đoán về đối tượng cần chọn vào mẫu. Như vậy tính đại diện của mẫu phụ thuộc nhiều vào kinh nghiệm và sự hiểu biết của người tổ chức việc điều tra và cả người đi thu thập dữ liệu. Tác giả tiến hành khảo sát những đối tượng sử dụng sản phẩm gặp ở ngoài đường, hay những khách hàng đến VinFast Huế thực hiện các công việc có liên quan đến sản phẩm. VTrườngới mẫu khảo sát th ứĐạihai, tác gihọcả tiến hành Kinh khảo sát khách tế hàng Huế nhằm đo lường sức khỏe thương hiệu xe máy điện VinFast Klara tại doanh nghiệp qua các đặc điểm về chất lượng cảm nhận dịch vụ đối với sản phẩm, liên tưởng thương hiệu, đánh giá sự hài lòng và mức độ trung thành của khách hàng đối với xe máy điện VinFast Klara cũng như VinFast Huế. Qua đó, doanh nghiệp rút ra được những vấn đề mà khách hàng chưa hài lòng và đề ra các chính sách, giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà họ đang cung cấp cho khách hàng. SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến 5
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy  Kích thước mẫu Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005 “số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 số lần biến trong phân tích nhân tố”. Số phiếu điều tra hợp lệ = số biến quan sát trong phân tích nhân tố x 5. Đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biến đưa vào mẫu, theo Hari và cộng sự (1998) phân tích nhân tố khám phá EFA thì cỡ mẫu phải tối thiểu gấp 5 lần so với biến quan sát trong thang đo. Vì vậy cỡ mẫu được tính theo công thức: n = m*5 = 25*5 = 125 Trong đó: n là kích thước mẫu m là số biến quan sát Tuy nhiên, để đảm bảo độ tin cậy của kết quả nghiên cứu, sử dụng 135 bảng hỏi để tiến hành khảo sát. Mẫu khảo sát thứ hai, tác giả tiến hành điều tra với số lượng là 35 bảng hỏi dành cho khách hàng đang sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại doanh nghiệp. Để đảm bảo được số liệu đo lường khách hàng nên tác giả chỉ khảo khảo sát với số lượng nhỏ thông qua những khách hàng đến cửa hàng để sửa chữa, bảo hành, hay các vấn đề khác hoặc khảo sát xung quanh thị trường với những khách hàng sử dụng VinFast Klara. 4.4. Thang đo Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo định danh và thang đo Likert 5 điểm. Với thang đo định danh được sử dụng để đo các biến như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, thời gian sử dụng sản phẩm. VTrườngới thang đo Likert, Đại được dùng học với các biKinhến định lượ ng.tế Đ ốHuếi với bảng câu hỏi dành cho khách hàng, thang đo đo lường về chất lượng dịch vụ cảm nhận, mức độ hài lòng, mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu xe máy điện VinFast Klara với thang điểm từ 1 – Rất không đồng ý đến thang điểm 5 – rất đồng ý. 4.5. Phương pháp phân tích dữ liệu Sau khi thu thập dữ liệu, tiến hành tổng hợp và phân tích dữ liệu một cách phù hợp. SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến 6
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy  Dữ liệu thứ cấp Sử dụng phương pháp phân tích để đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong năm vừa qua, sử dụng phương pháp so sánh để so sánh kết quả hoạt động kinh doanh của kỳ trước với kỳ sau, của công ty với công ty khác cùng ngành.  Dữ liệu sơ cấp Sử dụng phần mềm SPSS 20 để tiến hành phân tích các số liệu đã thu thập được. Thống kê mô tả các đặc điểm cơ bản của mẫu khảo sát về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, kênh thông tin biết đến sản phẩm, thời gian sử dụng, mức độ nhận biết thương hiệu, giá trị cảm nhận của khách hàng, mức độ hài lòng và mức độ trung thành với thương hiệu. Xây dựng bản đồ nhận thức để đo lường liên tưởng thương hiệu xe máy điện VinFast Klara đối với các đối thủ cạnh tranh. Kiểm định One - sample t - test với điều kiện áp dụng là: Với mức ý nghĩa α = 0,05 để kiểm định giá trị trung bình của tổng thể. Giả thuyết cần kiểm định: H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) Nếu sig > 0,05: giả thuyết H0 được chấp nhận Nếu sig ≤ 0,05: giả thuyết H0 bị bác bỏ Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha: ThangTrường đo có độ tin cĐạiậy đáng k ểhọckhi hệ s ốKinhCronbach’s Alphatế Huếlớn hơn 0,6. Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally &Burnstein (1994) các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total corection) nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và bị loại ra khỏi thang đo. Hệ số Cronbach’s Alpha có thang đo thường tốt từ 0,8 đến 1; có thể sử dụng được từ 0,7 đến 0,8; trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến 7
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy hoặc mới đối với người trả lời thì hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 là có thể chấp nhận được (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), sách “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS”, nhà xuất bản Hồng Đức). 5. Kết cấu đề tài Phần 1: Đặt vấn đề. Phần 2: Nội dung nghiên cứu. Chương 1: Tổng quan về thương hiệu và đo lường sức khoẻ thương hiệu. Chương 2: Đo lường sức khỏe thương hiệu xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao sức khỏe thương hiệu xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Phần 3: Kết luận và kiến nghị. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến 8
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ ĐO LƯỜNG SỨC KHOẺ THƯƠNG HIỆU 1.1. Cơ sở lý luận về thương hiệu và đo lường sức khoẻ thương hiệu 1.1.1. Thương hiệu 1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu Thương hiệu - một thuật ngữ đã trở nên rất quen thuộc với không chỉ doanh nghiệp mà cả người tiêu dùng cũng đang rất chú trọng đến thương hiệu trong lựa chọn, mua và sử dụng một hàng hóa dịch vụ. Mặc dù những khái niệm đầu tiên về thương hiệu đã xuất hiện cách đây rất lâu nhưng cho đến nay vẫn còn tồn tại nhiều quan điểm khác nhau về thuật ngữ này. Theo thời gian thì quan điểm về thương hiệu lại không ngừng thay đổi.  Quan điểm truyền thống Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu (Brand) là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Có thể nói quan điểm này nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của thương hiệu được đưa ra dưới góc độ của người sản xuất và chức năng của thương hiệu chỉ mới dừng lại ở mức để xác nhận và phân biệt các sản phẩm hàng hóa với nhau.  Quan điểm hiện đại TheoTrường Amber & Styler Đại: “Thương học hiệu (B rand)Kinh là tập h ợtếp m ộtHuế tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu. Theo Kottler (2011): “Thương hiệu (Brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến 9
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà thương hiệu biểu hiện ra”. a.Thương hiệu là một b. Sản phẩm là một thành phần của một sản phẩm thành phần của thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Hình 1.1: Mô hình mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, năm 2002, Nghiên cứu các thành phần giá trị của thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam) 1.1.1.2. Phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu Thương hiệu và nhãn hiệu, là hai thuật ngữ được dùng trong những ngữ cảnh khác nhau. Người ta sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa đúng như trong các quy định của luật pháp Việt Nam ở góc độ pháp lý còn ở góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing thì người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu. Bảng 1.1: Những đặc điểm cơ bản phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu STT Nhãn hiệu Thương hiệu 1 Hiện diện trên văn bản pháp lý. Hiện diện trong tâm trí người tiêu Trường Đại học dùng.Kinh tế Huế 2 Nhãn hiệu là phần xác. Thương hiệu là phần hồn, gắn với uy tín và hình ảnh công ty. 3 Doanh nghiệp tự thiết kế hoặc đăng Doanh nghiệp xây dựng và được khách kí với cơ quan sở hữu trí tuệ. hàng công nhận. SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến 10
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy STT Nhãn hiệu Thương hiệu 4 Được xây dựng trên hệ thống luật Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ về nhãn hiệu, thông qua các định chức công ty, thông qua hoạt động chế pháp luật. truyền thông. 5 Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý. Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp thị của doanh nghiệp. 6 Được bảo hộ bởi pháp luật. Do doanh nghiệp xây dựng và công nhận bởi khách hàng. 7 Do luật sư, bộ phận pháp chế của Là chức năng của phòng tiếp thị, kinh công ty phụ trách. doanh và phòng ban khác trong công ty. 8 Có tính hữu hình: giấy chứng nhận, Có tính vô hình: tình cảm, lòng trung đăng ký kinh doanh. thành của khách hàng. 9 Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng Thương hiệu là sự kì vọng của khách để phân biệt hàng hóa, dich vụ cùng hàng về sản phẩm, dịch vụ bất kỳ. loại của các cơ sở sản xuất, kình doanh khác nhau. 10 Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. (Nguồn: Bùi Văn Quang, năm 2015, Quản trị Thương hiệu: Lý thuyết và thực tiễn) 1.1.1.3. Đặc điểm của thương hiệu ThươngTrường hiệu có mộ t Đạisố đặc đi ểmhọc sau: Kinh tế Huế Thứ nhất, thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện quảng cáo. Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến 11
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy Thứ ba, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm. Thứ tư, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng sự thua lỗ của công ty. Như vậy, trên thực tế khái niệm thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu, thương hiệu có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm, dịch vụ cùng loại. Ngoài ra, thương hiệu còn có vai trò và tầm quan trọng giúp doanh nghiệp nhìn thấy được tương lai và tầm xa hơn bằng cách nâng cao giá trị thương hiệu. Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa. Thương hiệu được hiểu là một tài sản dạng phi vật chất. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là phải có hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh và thu hút được sự chú ý của khách hàng. Doanh nghiệp cần lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ với một tên gọi, logo, câu khẩu hiệu, biểu tượng, màu sắc, nhạc hiệu, kiểu dáng, thiết kế bao bì và các yếu tố phân biệt khác nhau trên sản phẩm, hay những nhận diện vô hình liên qua đến văn hóa công ty, pháp luật, tín ngưỡng, chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó là các yếu tố của thương hiệu. 1.1.1.4. Phân loại thương thiệu Có nhiều quan điểm hay nhiều cách để phân loại thương hiệu. Người ta có thể chia thương hiệu thành: Thương hiệu hàng hóa, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp hoặc chia ra thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu điện tử (thương hiệu trên mạng, tên miền), hoTrườngặc chia thành thương Đại hiệu học chính, thương Kinh hiệu ph ụtế, thương Huế hiệu bổ sung". Tuy nhiên, với tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể được chia thành: Thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng); thương hiệu gia đình; thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm); thương hiệu quốc gia.  Thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng) Là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như thế SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến 12
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa. Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty.  Thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk (gán cho tất cả các sản phẩm của Vinamilk), Honda (gán cho tất cả hàng hóa của công ty Honda - từ xe máy, ô tô, máy thủy, các loại cưa, động cơ ) là những thương hiệu gia đình. Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.  Thương hiệu tập thể (hay thương hiệu nhóm) Thương hiệu tập thể là những thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lýTrường nhất định), ví dụ :ĐạiNhãn lồng học Hưng Yên, Kinh vải thiều Thanh tế HàHuế, bưởi Tân Triều, trà Cung Đình Huế Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của doanh nghiệp khác nhau trong cùng một Hiệp Hội ngành hàng. Thương hiệu có đăc điểm khá giống thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến 13
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa.  Thương hiệu quốc gia Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Ví dụ: Thương hiệu quốc gia của Newzealand là dòng chữ "Newzealand" bên dưới hình một chiếc là dương xỉ (trước đây là hình ảnh một con chim Kiwi). Thương hiệu quốc gia của Australia là hình con Kanguru lồng trong vòng tròn màu đỏ (tượng trưng cho mặt trời), bên dưới là dòng chữ Austrlia. Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Thương hiệu quốc gia luôn được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau. 1.1.1.5. Chức năng của thương hiệu Nói đến thương hiệu, nhiều người thường nghĩ rằng thương hiệu chỉ đơn thuần là để nhận biết và phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Tuy nhiên, nếu xét trên nhiều gốc độ khác nhau thì ngoài chức năng nhận biết và phân biệt thươngTrường hiệu còn có nhi Đạiều chức nănghọc khác nKinhữa. Và đặc bitếệt khi Huế mà sự cạnh tranh đang ngày càng trở nên gay gắt giữa các doanh nghiệp thì vai trò và chức năng của thương hiệu ngày càng được quan tâm nhiều hơn. Thương hiệu có khi lại được xem như một con người thực thụ với những nét tính cách, cá tính độc đáo riêng có của doanh nghiệp.  Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Thông qua thương hiệu thì người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, công dụng của hàng hóa. SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến 14
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy  Chức năng nhận biết và phân biệt: Davis và Scott (Brand Asset Management: Driving Profitable Growth through Your Brands” năm 2002) cho rằng nhận diện và phân biệt là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng. Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Thông qua các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì ) mà người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác. Thương hiệu góp phần giúp khách hàng vượt lên trên những yếu tố gây ra sự nhầm lẫn đó để dễ dàng nhận ra hàng hóa bằng những giác quan trực tiếp đơn thuần, để lại trong tâm trí khách hàng một nhận thức sâu sắc và tình cảm từ những chỉ dẫn cụ thể và đặc biệt. Từ đó loại bỏ được những nhầm lẫn gây giảm uy tín và sự phát triển của thương hiệu.  Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Thương hiệu tạo ra sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt và đẳng cấp, cũng như sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng. Cùng một sản phẩm nhưng người tiêu dùng có những cảm nhận khác nhau, tùy thuộc vào thông điệp và hoàn cảnh tiếp nhận thông tin hoặc do chính bản thân người sử dụng. Sự cảm nhận không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu và hơn hết đó là sự trải nghiệm của người tiêu dùng về tất cả các yếu tố liên quan đến chất lượng sản phẩm. Thông thường một thương hiệu đã được chấp nhận là thương hiệu có một vị thế nhất định trên thị trường sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng, và họ sẽ trung thành với thương hiệu đó. TrườngChức năng kinh Đạitế: Thương học hiệu là mKinhột tài sản vô tếhình vàHuế rất có giá trị của doanh nghiệp, nó giúp doanh nghiệp có chỗ đứng trên thị trường, có được lượng khách hàng trung thành và có quyền đặt giá cao hơn các sản phẩm cùng loại khác. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu. SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến 15
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy Một thương hiệu thành công sẽ góp phần giúp doanh nghiệp thâm nhập thị trường nhanh hơn. Bên cạnh đó, giá chuyển nhượng một thương hiệu có danh tiếng thường có giá trị rất cao. 1.1.1.6. Vai trò của thương hiệu Đối với người tiêu dùng  Giúp đơn giản hóa vấn đề quyết định mua, tiết kiệm thời gian và giảm rủi ro: Thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm có phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ hay không. Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng sẽ làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng. Thương hiệu giúp người mua dễ dàng đánh giá chất lượng của sản phẩm.  Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình, việc mua một thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng. Đối với doanh nghiệp  Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ được khách hàng trung thành. Khi doanh nghiệp tạo ra được khách hàng trung thành, họ có thể đặt được thị phần lớn, duy trì mức giá cao, có được doanh thu và lợi nhuận cao.  Thương hiệu tạo dựng hình ảnh cho doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.  Thương hiệu như một lời cam kết giữ doanh nghiệp và khách hàng: Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Nếu công ty thực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sựTrườngthõa mãn khi tiêu Đạidùng sả n họcphẩm thì Kinhchắc chắn thương tế Huếhiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng.  Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường, đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ. Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến 16
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể, do đó công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng. 1.1.1.7. Một số yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu Tên thương hiệu. Là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm tạo nên sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng, giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm của bạn với các đối thủ khác. Là công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng hiệu quả nhất trong các chương trình truyền thông, quảng cáo. Logo và biểu tượng đặc trưng Là hình ảnh ẩn chứa toàn bộ thông điệp, giá trị mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến người tiêu dùng. Là những yếu tố mang tính đồ họa làm cho thương hiệu nổi bật hơn, tạo nên nét đặc trưng cho mỗi một thương hiệu. Khách hàng tiếp nhận dễ dàng và nhanh chóng hơn tên thương hiệu nhờ sự nhận biết rất mạnh bằng thị giác. Tính cách thương hiệu Tập hợp các thuộc tính và đặc tính của con người gắn liền với thương hiệu mang lại cho nó một tính cách và có sự nhận diện nhất định trên thị trường và trong tâm trí cTrườngủa người tiêu dùng. Đại học Kinh tế Huế Tạo nên sự khác biệt của thương hiệu để khách hàng ấn tượng, cảm nhận và phân biệt được thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh. Tạo ra sự tương đồng giữa thương hiệu và nhóm khách hàng mục tiêu để nhắm trúng sở thích của họ theo nguyên lý cơ chế tâm lý điều khiển hành vi của người tiêu dùng. SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến 17
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy Được thể hiện thông qua nhiều hình thức, đó có thể là một con người, một con vật hay một nhân vật hư cấu nổi tiếng nào đó hay một phong cách sống cụ thể. Câu slogan Là một phần không thê thiếu trong marketing thương hiệu. Là một lời hứa, giá trị cốt lõi hay hướng phát triển sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Giúp khách hàng hình dung ra thương hiệu đó là gì và sự khác biệt của thương hiệu so với các thương hiệu cạnh tranh khác. Có thể thay đổi để phù hợp với chiến lược cũng như thị trường mà doanh nghiệp hướng tới. Nhạc hiệu Là một thành phần của thương hiệu, góp phần quan trọng trong việc củng cố nhận thức của khách hàng về thương hiệu, có thể là một đoạn nhạc nền hay một bài hát ngắn. Thường có sức thu hút và lôi cuốn người nghe, làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu được nghe thường xuyên trong một giai đoạn nên cần lưu ý tính nhất quán và sự lặp lại trong quá trình truyền thông. Tuy nhiên, nhạc hiệu chỉ có thể truyền tải những lợi ích của thương hiệu dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng. Hơn nữa, nó cũng không thể bổ sung cho logo hay biểu tượng và không thể gắn lên các bao bì sản phẩm hay các pano, áp phích quảng cáo. BaoTrường bì và sản phẩm Đại học Kinh tế Huế Bao bì là một sản phẩm đặc biệt, được dùng để bao bọc và chứa đựng, nhằm bảo vệ giá trị sử dụng của hàng hóa, tạo điều kiện thuận lợi cho việc di chuyển, bảo quản trong kho và tiêu thụ sản phẩm. Bao bì chính là một dạng truyền thông tĩnh, truyền tải ngắn gọn và đầy đủ nhất những thông tin cần thiết liên quan đến sản phẩm. SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến 18
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy Bao bì còn là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa, góp phần tạo ra hình ảnh về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Bao bì sản phẩm được xem là "người bán hàng thầm lặng". 1.1.2. Thương hiệu mạnh và các bước tạo thành thương hiệu mạnh  Một thương hiệu mạnh là tổng hợp của ba yếu tố: Sản phẩm hiệu quả: Đo lường bằng thử nghiệm sản phẩm khi không có thương hiệu so với các sản phẩm cạnh tranh. Mức độ nhận biết sự khác biệt: Đo lường qua điều tra nhận thức của khách hàng. Giá trị tăng thêm: Đo lường bằng cảm giác lòng tin rằng thương hiệu có chất lượng cao hơn hoặc được người tiêu dùng mong muốn hơn sơ với các sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh.  Một thương hiệu mạnh đóng vai trò rất quan trọng đối với mỗi một doanh nghiệp do: Trước hết, khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn với sản phẩm có thương hiệu mạnh. Các sản phẩm mang thương hiệu mạnh có thể có được khách hàng xem xét không chỉ là một hàng hóa, dịch vụ đơn thuần. Giúp doanh nghiệp đạt được các vị thế dẫn đầu trong ngành mà nó đang hoạt động, giúp doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh bền vững, lâu dài hơn. Giúp doanh nghiệp sở hữu nó vượt qua những thời kỳ khó khăn. Chu kỳ sống của các sản phẩm mang thương hiệu mạnh thường dài hơn. MTrườngột thương hiệu m ạĐạinh có kh ảhọcnăng vư ợKinht ra khỏi biên tế gi ớHuếi quốc gia, có khả năng phân phối rộng khắp và nhanh hơn. Là động lực thúc đẩy cán bộ công nhân viên làm việc tích cực hơn, thu hút nhiều nhân tài cũng như dễ dàng giữ lại những nhân viên làm việc có hiệu quả.  Các bước để xây dựng một thương hiệu mạnh :  Xác định mục đích SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến 19
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy Mỗi thương hiệu đều đưa ra những cam kết, nhưng trong một thị trường mà niềm tin của người tiêu dùng thấp và sự cảnh giác với giá bán cao, thì ngoài việc đưa ra những cam kết, thương hiệu cũng phải xác định đúng mục đích. Vậy làm sao để xác định mục đích kinh doanh của thương hiệu, chúng ta có thể xác định bằng 2 cách: Lợi nhuận: Khái niệm này tập trung vào giá trị cốt lõi của kinh doanh là tạo ra lợi nhuận. Giá trị: Ngoài mục đích tạo ra lợi nhuận còn tạo ra những “giá trị cao hơn” cho người tiêu dùng và xã hội.  Tính nhất quán của thương hiệu Chìa khóa để tạo nên sự nhất quán của thương hiệu là tránh đưa ra những điều không liên quan, đi xa khỏi thông điệp chính của thương hiệu. Tất cả các kênh tiếp cận đều phải phù hợp với thông điệp thương hiệu của bạn, tránh gây nhầm lẫn cho khách hàng mục tiêu.  Tạo cảm xúc thương hiệu Bằng cách đưa khách hàng một cơ hội để họ cảm nhận mình là một thành viên của một cộng đồng lớn, giúp gắn kết chặt chẽ những nhóm khách hàng, điều này giúp giữ vững vị trí của thương hiệu trong lòng người tiêu dùng, đảm bảo sự lựa chọn tiếp theo và tính lan tỏa của thương hiệu nhờ những khách hàng cũ. Điều này trực tiếp tạo cảm xúc và tạo sự trung thành của khách hàng với thương hiệu cho doanh nghiệp.  Tạo tính linh hoạt của thương hiệu Thị hiếu luôn luôn thay đổi và các nhà marketing cần phải linh hoạt. Điều này đòi hỏi Trườngcác nhà chiến lượ cĐại phải sáng học tạo các chiKinhến dịch đa dtếạng hơnHuế nữa. Tính linh hoạt cho phép bạn điều chỉnh để tạo sự khác biệt trong cách tiếp cận của mình tới khách hàng. Các chiến dịch vừa phải nhất quán để giữ yếu tố nhận diện, nhưng cũng phải đủ linh hoạt để tạo sự tươi mới, hiện đại thu hút khách hàng.  Nhất quán trong việc thực hiện Tạo dựng sự nhất quán thương hiệu rất quan trọng nếu muốn hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp được lưu nhớ. Và khi cuốn cẩm nang thương hiệu giúp doanh SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến 20
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy nghiệp giữ được phong cách thương hiệu, thì người triển khai các hướng dẫn đó – nhân viên phải hiểu rõ và thành thạo trong cách giao tiếp với khách hàng khi mình chính là đại diện cho thương hiệu. Bằng cách đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và thực hiện triển khai một cách chuyên nghiệp sẽ xây dựng được danh tiếng tốt cho thương hiệu và tạo được các khách hàng trung thành, tiềm năng.  Tạo lòng trung thành Lòng trung thành là một phần quan trọng trong toàn bộ chiến lược thương hiệu, đặc biệt là ngành bán lẻ, sản xuất. Một mối quan hệ tích cực giữa bạn và khách hàng, thiết lập mối quan hệ thân thiết và tăng khả năng bán hàng tiếp cho khách hàng cũ. Nếu bạn đã có lượng khách hàng trung thành, yêu thích thương hiệu thì bạn nên trân trọng và có những chương trình tri ân rành riêng cho họ. Những khách hàng này sau đó có thể sẵn sàng lên mạng xã hội để viết về bạn, khen bạn khi nói chuyện với bạn bè đồng nghiệp, vô hình chung trở thành đại sứ thương hiệu của bạn. Duy trì lòng trung thành từ những khách hàng cũ sẽ mang lại cho bạn hiệu quả kinh doanh cao hơn đáng kể.  Nhận thức về sự cạnh tranh Cạnh tranh là một động lực lớn giúp cải thiện chiến lược kinh doanh của bạn, giúp tạo ra những giá trị cao hơn cho thương hiệu. Có những chiến lược thành công, có một số chiến lược thất bại, vì vậy cần phải định vị thương hiệu của bạn chính xác dựa trên những kinh nghiệm của đối thủ cùng ngành nghề để có kết quả tốt hơn cho thương hiệu của bạn. 1.1.3. Đo lường sức khỏe thương hiệu 1.1.3.1. Mục đích và ý nghĩa của việc đo lường sức khỏe thương hiệu ĐoTrường lường sức khỏe thươngĐại hi ệhọcu giúp các Kinh doanh nghi ệtếp biế tHuế được vị thế và thị phần của mình trong lĩnh vực đang kinh doanh. Từ đó đưa ra những điều chỉnh chiến lược thương hiệu, tạo lập thương hiệu mới, tạo ra thương hiệu nhánh, tái định vị, điều chỉnh bản sắc, thay đổi truyền thông, quảng cáo để phù hợp với thị trường hiện tại. Đưa ra những quyết định kinh doanh tiếp thị dựa trên nền tảng thương hiệu. Mục tiêu và ý nghĩa của việc đo lường sức khỏe thương hiệu được thể hiện rõ ở bảng sau: SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến 21
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy Bảng 1.2: Mục tiêu và ý nghĩa đo lường sức khỏe thương hiệu TIÊU CÁC THÔNG TIN QUAN CÁC QUYẾT ĐỊNH CHIẾN CHUẨN TRỌNG LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU Tăng ngân sách truyền thông hay điều chỉnh kế hoạch truyền thông? Hiệu quả Nhận biết, dùng thử, dùng chính, Tăng khuyến mãi hay tăng dùng tiếp cận trung thành với thương hiệu. thử miễn phí? Tăng cường hình ảnh thương hiệu hay điều chỉnh giá bán? Định vị thương hiệu hiện tại có Cần điều chỉnh vị trí mới hay thêm Định vị đáp ứng nhu cầu của khách hàng vào thuộc tính mới hoặc tái định vị hay không? thương hiệu? Hình ảnh thương hiệu trong tâm Nên xem xét lại thông điệp các Hiệu quả trí khách hàng có phù hợp với kênh truyền thông để đạt phạm vi truyền thông định vị mục tiêu của thương hiệu? tốt hơn? Khách hàng có biết, thích, và Chiến dịch tiếp thị thành công tham gia các chương trình không? Hiệu quả khuyến mãi? Chiến lược marketing cải tiến như hoạt động Khách hàng có nhớ, hiểu, quan thế nào? Thông điệp, thể lệ, giải tiếp thị tâm và dùng thử sau khi nhìn thưởng? thấy quảng cáo của thương hiệu? Tác động tích cực đến thương hiệu? Tại sao? Phân phối có vấn đề nào không: Nên mở rộng phạm vi bao phủ hay Bao phủ thị trường? Trưng bày chấp nhận chiến lược phân phối Phân phối sản phẩm? chọn lọc? và chính Chính sách công ty ảnh hưởng Nên xem xét lại chính sách công ty sách của như thế nào đến mức độ hài lòng về chỉ tiêu kinh doanh, lợi nhuận, côngTrường ty của hệ thống Đại phân ph ối?học Kinhkhuyến mạ i,tếđiều Huếkiện và thời hạn tín dụng thương mại, giao hàng, trưng bày hàng hóa, nhân viên kinh doanh? (Nguồn: Hoàng Trọng, năm 2009, Đo lường sức khỏe thương hiệu) 1.1.3.2. Phạm vi đo lường sức khỏe thương hiệu  Đo lường mức độ nhận biết Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia làm 4 cấp độ khác nhau. SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến 22
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy Cao nhất là thương hiệu được nhớ đến đầu tiên (Top of mind). Là thương hiệu mà người tiêu dùng nhớ đến đầu tiên và nêu ra khi được hỏi hoặc thương hiệu nổi trội nhất (thương hiệu duy nhất được nhớ đến). Đó là sự nổi bật của thương hiệu đối với hầu hết khách hàng khi hồi tưởng về một sản phẩm nào đó. Tiếp theo là nhớ đến hay nhận biết không cần nhắc nhở (Unaided awareness). Hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện diện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hóa của nó được nhắc tới. Tiếp theo nữa là nhận ra hay nhận biết có nhắc nhở (Aided awareness). Sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương trình thương hiệu trong quá khứ. Không biết: Ở cấp độ này khách hàng không có bất kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi.  Đo lường chất lượng, cảm nhận Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể tạo cho thực thể đó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra và những nhu cầu tiềm ẩn (Tiêu chuẩn Nhà nước của Việt Nam TCVN-5814-1994). Chất lượng cảm nhận được quyết định bởi cả khách hàng và nội bộ doanh nghiệp và được đo lường bằng thông tin nghiên cứu. Giá trị cảm nhận hay giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả.  Đo lường liên tưởng thương hiệu: Là những cảm nhận, niềm tin và kiến thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu được đo lường qua: Đo lường định vị/tính cách; đo lường hình ảnh công ty.  Đo lường mức độ hài lòng: Theo Philip Kotler (2011), sự thỏa mãn – hài lòng củaTrường khách hàng (Customer Đại satisfaction) học là Kinh mức độ trạ ngtế thái Huếcảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ.  Đo lường mức độ trung thành: Trung thành thương hiệu là mức độ một khách hàng liên tục mua sản phẩm của cùng một thương hiệu. Khách hàng duy trì lòng trung thành đối với một thương hiệu cụ thể, miễn là thương hiệu đó có sẵn hàng hóa mà họ cần. Họ không mua sản phẩm từ những nhà cung cấp khác. SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến 23
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy Lòng trung thành có nhiều cấp độ khác nhau được thể hiện qua tháp các cấp độ trung thành thương hiệu dưới đây: Khách hàng hết lòng Khách hàng thân thiết Khách có phí chuyển đổi Khách quen Khách qua đường Hình 1.2: Tháp các cấp độ trung thành thương hiệu (Nguồn: Dương Hữu Hạnh, năm 2005, Quản trị tài sản thương hiệu) Tùy vài mỗi cấp độ trung thành khác nhau thì lại có những đặc điểm riêng, cụ thể là: Cấp độ người mua hết lòng: Tự hào đã sử dụng thương hiệu và giới thiệu với người khác một cách tích cực. Cấp độ người mua thân thiết: Ưa thích thương hiệu do có cảm xúc tích cực với thương hiệu. Cấp độ người mua quan tâm đến chi phí chuyển đổi: Hài lòng với thương hiệu, tiếp tục mua vì nhận thấy chi phí chuyển đổi sang thương hiệu khác cao hơn. Cấp độ người mua quen: Hài lòng với thương hiệu hoặc ít ra là không ghét bỏ; mua theo thói quen, tiếp tục mua nếu không có thương hiệu khác cạnh tranh. Cấp độ người mua qua đường: Thờ ơ, không lưu ý đến bất kỳ thương hiệu nào, thương Trườnghiệu nào có sẵn thì mua.Đại học Kinh tế Huế Việc đo lường mức độ trung thành giúp doanh nghiệp xác định được từng tập khách hàng cụ thể với các cấp độ trung thành khác nhau từ đó có các chiến lược marketing phù hợp với từng tập khách hàng trung thành cho doanh nghiệp. 1.1.3.3. Các mô hình đo lường sức khỏe thương hiệu Ngày nay có rất nhiều mô hình được dùng để đo lường sức mạnh thương hiệu, dưới đây là một số mô hình đo lường đặc trưng. SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến 24
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy a. Mô hình của Millward Brown Mô hình Brand Dynamic của Millward Brown (1996), là sản phẩm của một công ty nghiên cứu thị trường lớn luộc WPP – Công ty đa quốc gia trong lĩnh vực quảng cáo và quan hệ công chúng có trụ sở tại Anh. Đây là mô hình gồm có 5 thứ bậc mà mức độ quan trọng tăng dần thể hiện mối quan hệ giữa người tiêu dùng với một thương hiệu, đó là: sự hiện diện (presence), tính quen thuộc (relevance), khả năng thể hiện (performance), lợi thế (adventage) và tính gắn kết (bonding). Ưu điểm mô hình đưa ra cách thức xây dựng một thương hiệu theo thứ bậc tăng dần bao gồm: Làm sao cho người tiêu dùng biết, người tiêu dùng cảm thấy quen thuộc, người tiêu dùng tin rằng thương hiệu đó có thể thực hiện được những gì đã hứa, có tính ưu việt hơn các thương hiệu khác và cuối cùng là thương hiệu đó có mối quan hệ đặc biệt với khách hàng. Hiện nay mô hình này vẫn đang được áp dụng thường ngày trong những bản báo cáo của Millward Brown. M t tr i/khác bi t Bonding Tính gắn kết mạnh – Thị phần ức độ vượ ộ ệ (Tính gắn kết) Mức độ lợi thế/ưu thế Advantage (Lợi thế) Performance Mức độ truyền tải (Khả năng thể hiện) Relevance M phù h p ức độ ợ (Tính quen thuộc) Presence Mức độ nhận biết Tính gắn kết yếu – Thị phần thấp Trường Đại(Sự hiệ n họcdiện) Kinh tế Huế Hình 1.3: Mô hình của Millward Brown (Nguồn: Brandsvietnam.com) b. Mô hình của Interbrand Interbrand đã đưa ra mô hình với những nhân tố khác nhau về tỷ trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu bao gồm: SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến 25
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy Thị trường: 10% của sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu được hình thành trước thì thường được đánh giá cao hơn ở mọi thị trường vì nó đã có nhiều khách hàng trung thành. Sự ổn định: 15% của sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu kinh doanh trong một thị trường mà thị hiếu tiêu dùng, sử dụng sản phẩm đó ổn định thì thương hiệu đó được đánh cao hơn.Ví dụ thương hiệu thực phẩm hay bột giặt sẽ được đánh giá cao hơn thương hiệu thời trang vì thị hiếu tiêu dùng thực phẩm hay bột giặt thường ổn định hơn so với thị hiếu thay đổi liên tục của thời trang. Dẫn đầu: 25% sức mạnh thương hiệu. Một thương hiệu dẫn đầu thị trường thường có giá trị rất cao vì nó đã chiếm được ưu thế về thị phần. Xu hướng lợi nhuận: 10% của sức mạnh thương hiệu. Interbrand cho rằng thương hiệu nào có xu hướng thu được lợi nhuận trong dài hạn thì sẽ có sức mạnh cao hơn các thương hiệu khác do duy trì được tính ổn định, gần gũi với người tiêu dùng. Sự hỗ trợ: 10% của sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu được chú trọng đầu tư và hỗ trợ sẽ mạnh hơn các thương hiệu khác và vệc hỗ trợ không những về mặt số lượng mà còn về cả mặt chất lượng. Giới hạn địa lý: 25% sức mạnh thương hiệu Những thương hiệu đã hiện diện và được chấp nhận trên thế giới sẽ mạnh hơn những thương hiệu vùng hoặc quốc gia. Những thương hiệu như thế thường có giá trị rất lớn. Trường Đại học Kinh tế Huế Sự bảo vệ: 5% của sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu được bảo vệ bằng luật pháp và bản quyền quốc tế là yếu tố cuối cùng trong mô hình đo lường sức mạnh thương hiệu của Interbrand. Mô hình của Interbrand đã đưa ra được các nhân tố để đo lường sức mạnh thương hiệu dựa trên tỷ trọng của từng nhân tố nhưng không thể hiện được tính gắn kết của các nhân tố này như thế nào. SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến 26
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy c. Mô hình của FTA (Công ty trách nhiệm hữu hạn Nghiên cứu thị trường Định hướng) Việc tạo ra một thương hiệu trên thị trường không khó bằng việc làm thế nào để duy trì mức độ tin tưởng vào thương hiệu của người tiêu dùng. Nói chung, tài sản thương hiệu tức là những giá trị mà thương hiệu đó có được trên thị trường. Việc đo lường và chẩn đoán mức độ nhận biết, mức độ chấp nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Mô hình nghiên cứu sao cho có thể ước lượng mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với từng thương hiệu, từ đó đánh giá được mức cao cấp của thương hiệu thông qua khám phá hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng. Mô hình BABL (BABL – Behavior Attitude Bi-mutual Links) của công ty nghiên cứu thị trường FTA do ông Tường Tuấn Thông và ông Trần Ngọc Dũng – hai thành viên sáng lập công ty đã nghiên cứu và đưa ra giới thiệu vào năm 2010. Đây là công cụ giúp các nhà tiếp thị và quản lý thương hiệu trong việc đo lường và chẩn đoán sức mạnh thương hiệu (so với các đối thủ chính) bằng các nội dung độc đáo như: chuẩn đoán thương hiệu, tỷ lệ chuyển đổi thương hiệu, sơ đồ phân loại nhu cầu, sơ đồ định vị các thương hiệu. Mô hình này giúp các nhà quản lý có được thông tin trong việc đo lường và chẩn đoán sức mạnh thương hiệu bằng cách sử dụng chỉ số trung bình sức mạnh thương hiệu (ABS – Average Brand Strength). Thông qua chỉ số này, vào năm 2010, công ty nghiên cứu thị trường FTA đã kết hợp với VCCI (Phòng Thương mại và công nghiệp Việt Nam) thực hiện cuộc khảo sát và đã đưa kết quả khảo sát “Top 500 thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam”, “Top 10 thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam” và “Top 3 thương hiệu nổi tiếng đứng đầu các ngành hàng”. Với tiêu chí dựa trênTrường ý kiến của người tiêuĐại dùng, sauhọcđó tiế nKinh hành phân tích tế cho Huế kết quả rổng quan về vị trí của từng thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, mô hình còn được hai tác giả giới thiệu kèm theo với nội dung về vai trò nghiên cứu thị trường đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam trên tạp chí Research News (2011). 1.1.4. Các nghiên cứu trước đây về đo lường sức khoẻ thương hiệu Trần Thị Thùy, 2015, Đo lường sức khỏe thương hệu taxi Mai Linh trên địa bàn Thừa Thiên Huế, Khóa luận tốt nghiệp, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế. SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến 27
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy Tác giả đã hệ thống các thang đo nhằm đo lường được sức khỏe thương hiệu của Taxi Mai Linh đồng thời phản ánh được thực trạng và đưa ra các giải pháp giúp Taxi Mai Linh nâng cao sức khỏe thương hiệu và giành được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh như Hương Giang, Taxi Vàng, Thành Đô, trên địa bàn Thành phố Huế. Phan Thị Minh Tâm, 2018, Đo lường sức khỏe thương hiệu trà sữa Gong Cha trên địa bàn thành phố Huế, Khóa luận tốt nghiệp, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế. Tác giả đã tiến hành đo lường các yếu tố đó là đo lường mức độ nhận biết, đo lường chất lượng cảm nhận, đo lường liên tưởng thương hiệu, đo lường mức độ hài lòng và đo lường mức độ trung thành của khách hàng đối với trà sữa Gong Cha. Từ đó đưa ra những giải pháp thiết thực để khắc phục những hạn chế của thương hiệu trà sữa Gong Cha. Nguyễn Thanh Thuận, 2018, Đo lường sức khỏe thương hiệu internet cáp quang FiberVNN của VNPT trên địa bàn thành phố Huế, Khóa luận tốt nghiệp, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế. Tác giả đã tiến hành đo lường mức độ nhận biết, đo lường chất lượng dịch vụ, đo lường liên tưởng thương hiệu, đo lường mức độ hài lòng và đo lường mức độ trung thành của khách hàng không chỉ đối với internet cáp quang FiberVNN mà còn đối với các thương hiệu cạnh tranh để có một cái nhìn khách quan, toàn diện hơn. Phân tích khá chi tiết các yếu tố nhằm đo lường về chất lượng dịch vụ viễn thông và đưa ra những giải pháp cụ thể giúp thương hiệu internet cáp quang FiberVNN của VNPT nâng cao được chất lượng dịch vụ, hoàn thiện các chính sách marketing, kênh phân phối cũng như truyền thông và các chương trình khuyến mãi. 1.1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất a. Đo lưTrườngờng mức độ nhân Đạibiết thương học hiệu Kinh tế Huế Nhận biết thương hiệu (tiếng Anh: Brand awareness) là một khái niệm tiếp thị dùng để đo lường mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn. SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến 28
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy 1. Top of mind (TOM): Đây là mức độ nhận biết cao nhất. Khách hàng luôn nhớ ngay đến một thương hiệu nhất định trong một lĩnh vực nào đó. 2. Spontaneous: Khách hàng không cần nhắc nhưng vẫn nhớ được thương hiệu. 3. Prompt: Khách hàng chỉ nhớ đến thương hiệu khi được gợi ý. Trong nghiên cứu này, thang đo mức độ nhận biết được sử dụng đo lường các thương hiệu xe máy điện tại Huế: VinFast Klara, Vespa, Aura, b. Đo lường mức độ liên tưởng thương hiệu Để đo lương mức độ liên tưởng của khách hàng về các thương hiệu xe máy điện, chúng ta sẽ khảo sát các biến sau bằng thang đo Likert 5 mức độ: Bảng 1.3: Yếu tố đo lường mức độ liện tưởng thương hiệu LT1 Thương hiệu nổi tiếng. LT2 Xe chất lượng tốt – đảm bảo tiêu chuẩn. LT3 Kiểu dáng đẹp, thiết kế tinh tế. LT4 Giá cả phù hợp. LT5 Tiết kiệm chi phí, bảo vệ môi trường. LT6 Là sản phẩm từ doanh nghiệp trong nước sản xuất. (Nguồn: Hoàng Thị Anh Thư (2015). Viết về mô hình tài sản thương hiệu, các siêu thị bán lẻ tại Huế. Tạp chí Phát Triển và hội nhập, số 26 (36), trang 96 – 102) c. Đo lường cảm nhận chất lượng dịch vụ Thang đo SERVPERF được Cronin & Taylor giới thiệu năm 1992, trong đó xác định “Chất lượng dịch vụ chính là đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận”. Các tác giả cho Trườngrằng, chất lượng d ịchĐại vụ đượ chọc phản ánh Kinh tốt nhất qua tếchất lưHuếợng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của năm thành phần. Chính vì vậy, thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL thì SERVPERF chỉ đo chất lượng cảm nhận. Bộ thang đo SERVPERF nhằm đo lường chất lượng cảm nhận vê dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng, bao gồm: 1. Tin cậy (reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu. SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến 29
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy 2. Đáp ứng (responsiveness): Thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. 3. Đảm bảo (assurance): Thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. 4. Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. 5. Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ. Bộ thang đo gồm có 25 phát biểu. Bảng 1.4: Yếu tố đo lường cảm nhận chất lượng dịch vụ Nhân viên cửa hàng giải đáp, tư vấn rõ ràng, kỹ lưỡng và hướng dẫn TC1 cụ thể về các hư hỏng của xe sau khi kiểm tra/sửa chữa. Cảm thấy yên tâm khi xe được giao tận nhà (không xảy ra những vấn đề: TC2 Giao xe không đúng giờ, hư hỏng xe ). Nhân viên cửa hàng thông báo cho bạn thời gian hạn bảo hành và xe TC3 đã bảo hành xong. Kỹ thuật sửa chữa xe tốt, không gặp vấn đề sau khi được sửa chữa - TC4 bảo dưỡng. TC5 Công ty luôn thực hiện đúng cam kết trong sổ bảo hành. TC6 Bảo dưỡng, sửa chữa miễn phí 3 năm không giới hạn km. DU1 Đáp ứng đầy đủ số lượng, mẫu mã, thể loại cho khách lựa chọn. DU2 Thủ tục khai báo, giao nhận xe được thực hiện nhanh chóng. TrườngDU3 Hỗ trợ trả gópĐại khi khách học hàng cóKinh nhu cầu. tế Huế DU4 Nhân viên cửa hàng đón tiếp bạn ngay khi bước vào. DU5 Được bảo hành trên toàn quốc. DB1 Giá cả phù hợp với nhu cầu mà khách hàng. Nhân viên có thái độ lịch sự, thân thiện, phục vụ khách hàng nhiệt DB2 tình cả trong khâu kỹ thuật, tạo ra sự tin tưởng đối với khách hàng. DB3 Đội ngũ Nhân viên có kiến thức chuyên môn tốt. SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến 30
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy Bạn cảm thấy an toàn, không sợ bị tráo đổi phụ tùng, linh kiện khi đi DB4 bảo hành tại cửa hàng. Nhân viên chú ý đặc biệt đến những nhu cầu cấp thiết của bạn (hỗ trợ DC1 trả góp lãi suất thấp, giao xe tận nhà miễn phí ). Các phương thức thanh toán thuận tiện (tận nhà, qua ngân hàng, ví DC2 điện tử ), không mất nhiều thời gian của bạn. Nhân viên chăm sóc thường xuyên hỏi thăm khách hàng về chất DC3 lượng dịch vụ đang sử dụng. Hỗ trợ dịch vụ lăn bánh (thuế, phí trước bạ + ra biển ) khi khách DC4 hàng cần. Trang phục, đồng phục nhân viên phù hợp, lịch sự, tác phong chuyên PTHH1 nghiệp. PTHH2 Khách hàng dễ dàng tìm kiếm địa chỉ mua bán. Cửa hàng có Fanpage/điện thoại qua đường dây nóng để bạn đóng PTHH3 góp ý kiến. Không gian cửa hàng rộng rãi, thoáng mát tạo sự thoải mái cho khách PTHH4 hàng. Cửa hàng có trang thiết bị, máy móc hiện đại phục vụ cho việc bảo PTHH5 hành. PTHH6 Thời gian làm việc của công ty 11/24h, đầy đủ các ngày trong tuần. (Nguồn: Hoàng Thị Anh Thư (2015). Viết về mô hình tài sản thương hiệu, các siêu thị bán lẻ tại Huế. Tạp chí Phát Triển và hội nhập, số 26 (36), trang 96 – 102) d. Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng Bằng thang đo Likert chúng ta sẽ đặt câu hỏi và để khách hàng đưa ra mức độ hài lòngTrường khi sử dụng dịch v ụĐạitại VinF asthọcHuế. Kinh tế Huế Thang đo Likert với 5 mức độ: 1. Rất không hài lòng 2. Không hài lòng 3. Bình thường 4. Hài lòng 5. Rất hài lòng SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến 31
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy e. Đo lường mức độ trung thành của khách hàng Bằng thang đo Likert chúng ta sẽ đặt câu hỏi và để khách hàng đưa ra mức độ đồng ý của khách hàng về việc tiếp tục sử dụng sản phẩm và giới thiệu sản phẩm đến mọi người xung quanh. Thang đo Likert với 5 mức độ: 1. Rất không đồng ý 2. Không đồng ý 3. Phân vân 4. Đồng ý 5. Rất đồng ý 1.2. Cơ sở thực tiễn 1.2.1. Thực trạng đo lường sức khỏe thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam Việc đo lường sức khỏe thương hiệu là một công việc quan trọng được các công ty nước ngoài thực hiện thường xuyên, thậm chí có công ty còn thực hiện nhiều lần trong năm. Tuy nhiên, với các doanh nghiệp Việt Nam việc kiểm tra hay đo lường sức khỏe thương hiệu vẫn còn khá mới mẻ. Ngày nay, nền kinh tế Việt Nam đang hội nhập với các nước trên thế giới đòi hỏi các doanh nghiệp phải cạnh tranh nhiều hơn với cả doanh nghiệp trong nước lẩn doanh nghiệp nước ngoài. Để cạnh tranh thành công cũng như tạo được một vị thế cho hàng hóa mình trên thị trường nước ngoài thì doanh nghiệp phải quan tâm, đầu tư cho công tác xây dựng thương hiệu. Từ công tác đo lường sức khỏe thương hiệu doanh nghiệp sẽ đánh giá được khả năng hoạt động của thương hiệu, định vị thương hiệu hiện tại đã phù hợp với thị trường mục tiêu hay không, vị trí của doanh nghiệp trong tâm trí cTrườngủa khách hàng đang Đạiở đâu so họcvới đối th ủKinhcạnh tranh tếTuy Huếnhiên công tác này vẫn chưa thực sự được các doanh nghiệp quan tâm đúng mức. Nguyên nhân chủ quan là nhiều doanh nghiệp vẫn còn lối suy nghĩ xây dựng thương hiệu là cần phải chi một khoảng tiền khá lớn và thực hiện trong một thời gian ngắn để quảng cáo rầm rộ để rồi sau đó lại bỏ không. Hiện nay, chúng ta dễ dàng nhận thấy các công ty về nghiên cứu thị trường nói chung và các công ty hay dịch vụ chuyên về đo lường sức khỏe thương hiệu ở Việt SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến 32
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy Nam vẫn còn hạn chế. Bên cạnh đó chi phí để đo lường sức khỏe thương hiệu cũng là một cản trở đối với các doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt là những doanh nghiệp có tiềm lực tài chính yếu. Chi phí cho một lần kiểm tra hay đo lường sức khỏe thương hiệu tùy thuộc vào độ lớn của thương hiệu. Nếu một thương hiệu có tầm ảnh hưởng lớn, số lượng khách hàng lớn và có độ bao phủ rộng khắp thì chi phí đo lường sức khỏe thương hiệu sẽ lớn hơn. Do đó mà các doanh nghiệp lớn, có chiến lược phát triển thương hiệu bài bản thường sẽ có nhu cầu cấp thiết và sử dụng dịch vụ đo lường sức khỏe thương hiệu hằng năm. Đó là các công ty đã lên sàn chứng khoán hoặc sắp lên sàn. Đối với các công ty này bản đánh giá sức khỏe thương hiệu là một phần không thể thiếu trong bản cáo bạch của công ty gửi tới các cổ đông. Báo cáo này sẽ cho biết tình hình hiện tại của thương hiệu và các xu hướng phát triển trong tương lai để cung cấp cho cổ đông những thông tin trung thực, khách quan nhất. Trên thế giới, người ta biết đến Nhật Bản qua Honda, Toyota, Sony hay Ý qua Lamborghini, Ferrari còn khi nhắc đến Đức thì nhiều người nghĩ ngay đến BMW, Mercedes trong khi nhắc đến Việt Nam thì chưa một thương hiệu nào thực sự được thế giới ngưỡng mộ. Ai cũng biết Việt Nam là nước xuất khẩu gạo đứng thứ 3 thế giới, xuất khẩu cà phê thứ hai thế giới, xuất khẩu hồ tiêu, cao su hàng đầu thế giới. Tuy nhiên, đâu là thương hiệu gạo của Việt Nam được thế giới biết đến? Đâu là thương hiệu café hay hồ tiêu nào đại diện cho thương hiệu quốc gia? Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần được quan tâm và đâu tư hơn nửa trong tương lai. Các doanh nghiệp muốn kinh doanh thành công thì trước tiên và trên hết phải là nghiên cứu để nắm bắt, hiểu rõ thị trường trong nước cũng như quốc tế thông qua việc đo lường sức khỏe thương hiệu. Điều này giúp doanh nghiệp biết được tình trạng sức khỏe thương hiệu từ đó đưa ra những quyTrườngết định phát triển Đạiphù hợp vớhọci khách hàng, Kinh thị trường tế mục tiêuHuế của mình. 1.2.2. Khái quát về thị trường xe máy ở tỉnh Thừa Thiên Huế Trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế hiện nay, có nhiều cửa hàng, đại lý xe điện, xe máy truyền thống đang hoạt động kinh doanh và các dịch vụ có liên quan. Phần đông trong số đó đã có thời gian hoạt động khá lâu năm. Thị trường xe máy ở Thừa Thiên Huế cũng biến động không ngừng cùng với thị trường xe máy ở Việt Nam. Trước đây, thị trường xe máy ở đây rất sôi động và nhộn SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến 33
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy nhịp bởi lượng mua của người dân rất cao, đặt biệt ở hai thời điểm “vàng” là dịp giáp Tết và đầu năm học mới thì thị trường xe máy hay “sốt giá, khan hàng”. Tuy nhiên trong vài năm trở lại đây thì mức độ sử dụng xe máy ngày càng giảm thay vào đó là tình trạng ế ẩm ở các đại lý, mặc dù một số đại lý xe máy đã tung ra các chương trình khuyến mãi, giảm giá, tặng quá, bốc thăm trúng thưởng, bán trả góp nhưng vẫn chưa thu hút được lượng khách hàng lớn như trước đây. Bởi cả hai “ông lớn” chiếm thị phần chủ yếu của xe máy tại Huế hiện nay là Honda và Yamaha đều tăng số lượng nhà máy sản xuất trong nước và nhu cầu mua xe của người dân đang dần tiến tới bão hòa. Hy vọng với những chính sách mới cùng việc thành lập VAMM sẽ đưa thị trường xe máy của Việt Nam cũng như Thừa Thiên Huế ngày càng phát triển hơn. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến 34
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy CHƯƠNG 2: ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU XE MÁY ĐIỆN VINFAST KLARA TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ 2.1. Tổng quan về công ty TNHH ô tô thương mại Phước Lộc và vai trò phân phối VinFast Klara của Phước Lộc trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế 2.1.1. Tổng công ty TNHH ô tô thương mại Phước Lộc Công ty Trách nhiệm hữu hạn ô tô thương mại Phước Lộc là Công ty được thành lập theo giấy phép đăng ký kinh doanh số 3301591150 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Tỉnh Thừa Thiên Huế cấp ngày 16 tháng 06 năm 2016. Tên doanh nghiệp: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN Ô TÔ THƯƠNG MẠI PHƯỚC LỘC - SHOWROOM VINFAST HUẾ Người đại diện: Ông Nguyễn Văn Anh - Giám đốc Công ty Hình thức hoạt động: Công ty Trách nhiệm hữu hạn Mã số thuế: 3301591150 Ngày thành lập: 16/06/2016 Địa chỉ: 418 Lê Duẩn, Phường Phú Thuận, Thành phố Huế, Thừa Thiên Huế Ngành nghề kinh doanh chính: Bán buôn ô tô và xe có động cơ khác Bán lẻ ô tô con (loại 12 chỗ ngồi trở xuống) Đại lý ô tô và xe có động cơ khác Bảo dưỡng, sửa chữa ô tô và xe có động cơ khác BánTrường phụ tùng và các Đạibộ phận phhọcụ trợ củ a Kinhô tô và xe có tếđộng cơHuế khác Vận tải hàng hóa bằng đường bộ Ngoài ra, công ty còn trực thuộc: Công ty TNHH Phước Lộc Văn phòng Đại diện: 418 Lê Duẩn, Phường Phú Thuận, Thành phố Huế, Thừa Thiên Huế (cũ) và nay chuyển về 38 Phạm Văn Đồng, thành phố Huế. Các cửa hàng của công ty TNHH Phước Lộc: SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến 35
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy Văn phòng đại diện: 418 Lê Duẩn, Phường Phú Thuận, Thành phố Huế, Thừa Thiên Huế. Showroom Hyundai 3S Huế: 434 Nguyễn Tất Thành, Thủy Phương, Hương Thủy, Thừa Thiên Huế. Showroom Hyundai 1S Huế: 97 An Dương Vương, Thành phố Huế, Thừa Thiên Huế 2.1.2. Showroom VinFast Huế 2.1.2.1. Quá trình hình thành và phát triển của Showroom VinFast Huế VinFast Huế là đại lý ủy quyền độc quyền của tập đoàn Công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast (VinFast LLC), thuộc tập đoàn Vingroup do ông Phạm Nhật Vượng đứng đầu. VinFast được thành lập vào tháng 6/2017 là một Công ty khởi nghiệp trong lĩnh vực ô tô với sự hậu thuẫn của Vingroup – doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam. VinFast Huế là đơn vị trực thuộc tổng Công ty TNHH ô tô thương mại Phước Lộc, được khai trương vào tháng 1/2018. Ngành nghề kinh doanh chính là thương mại, cụ thể là mua bán xe máy điện và các phụ kiện liên quan. Theo hợp đồng buôn bán, VinFast Huế chịu trách nhiệm mua bán, cung cấp các sản phẩm từ VinFast phân phối. Trong qua trình bán hàng, VinFast Huế sẽ tự lên kế hoạch, phương án triển khai các hoạt động marketing, truyền thông, quảng cáo đến người tiêu dùng. Số lượng sản phẩm, phụ tùng xe máy, mẫu mã và màu sắc thì showroom tự lên kế hoạch đặt hàng và gửi đến VinFast. Trong hoạt động bán hàng: sản phẩTrườngm bán ra với giá đãĐại niêm y ếthọc công khai, Kinh tránh trườ ngtế hợ pHuế phá giá hệ thống, những thông tin khách hàng hay số lượng xe bán được bao nhiêu đại lý sẽ thông báo lại phía VinFast một cách minh bạch và chính xác. Ngoài ra, phía công ty VinFast cũng hỗ trợ các đại lý trong bộ phận kỹ thuật, cử trực tiếp nhân viên kỹ thuật từ tổng công ty xuống hỗ trợ và đào tạo cho nhân viên tại các đại lý. Nhờ vậy, mà hoạt động kinh doanh, bán hàng tại các đại lý trở nên hoàn thiện và giải quyết kịp thời, nhanh chóng các vấn đề xảy ra trong quá trình hoạt động. SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến 36
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy Công ty hoạt động khuôn khổ các quy định của Pháp luật, luật doanh nghiệp và các quy định tại điều lệ của công ty, thực hiện chế độ hạch toán thống nhất theo quy định hiện hành. Có điều lệ tổ chức và hoạt động riêng, chịu trách nhiệm hữu hạn đối với các khoản nợ, chịu trách nhiệm về kết quả kinh doanh, được hạch toán kinh tế độc lập và tự chủ về tài chính của Công ty. 2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức Cơ cấu bộ máy tổ chức của VinFast Huế khá gọn nhẹ, tương đối phù hợp với quy mô hoạt động kinh doanh của công ty: GIÁM ĐỐC TRẦN LÊ SĨ TRƯỞNG PHÒNG DỊCH VỤ PHAN PHÔN QUẢN ĐỐC (PHỤ TRÁCH BẢO HÀNH) ĐẶNG CHÂU ANH PHƯƠNG NHÂN VIÊN BÁN NHÂN VIÊN BÁN NHÂN VIÊN THU KĨ THUẬT VIÊN NHÂN VIÊN PHỤ HÀNG HÀNG NGÂN HỒ VIẾT TÙNG N.T.GIÁNG N.H U BÌNH CHỮ HỮU NH TrườngỮ Đại học Kinh tếĐỨ CHuế Đ. QUỲ THU HOÀNG TIÊN Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức VinFast Huế (Nguồn: Bộ phận kinh doanh của VinFast Huế) SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến 37
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy 2.1.2.3. Chức năng, nhiệm vụ của VinFast Huế VinFast Huế là đại lý trung gian phân phối của VinFast nên công ty luôn đảm bảo các yếu tố về xe máy như: Chế độ bảo hành, đa dạng về kiểu dáng, màu sắc xe Là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực lưu thông xe máy đến người tiêu dùng. Hiện tại công ty đang thực hiện hai chức năng như sau: Chức năng thương mại: Tương ứng với chức năng này, công ty sẽ thực hiện các công tác mua và cung ứng các loại xe máy điện, các loại phụ tùng do VinFast sản xuất. Công ty đã áp dụng nhiều phương pháp khác nhau, mua tận gốc bán tận tay người tiêu dùng, đảm bảo chất lượng, giá cả phù hợp với khả năng của khách hàng. Chức năng dịch vụ: Cung cấp dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa với tất cả các sản phẩm của VinFast. Dịch vụ này được thực hiện dựa vào sự ủy quyền của VinFast với các tiêu chuẩn, điều kiện quy định cụ thể trong hợp đồng. Kết hợp với các tổ chức tài chính cung cấp các dịch vụ tài chính cho khách hàng. Dịch vụ đăng kí xe mới, bao gồm: Dịch vụ trọn gói và dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng như: Nộp thuế trước bạ, lấy biển số xe cho khách hàng Trong quá trình hoạt động, VinFast Huế đã đề ra những quy định, nhiệm vụ để nâng cao hình ảnh doanh nghiệp, cũng như để khách hàng tin tưởng đối với những dịch vụ mà VinFast Huế mang đến cho họ.  Đề ra chính sách 5S: “Để sạch hơn, đẹp hơn và năng suất cao hơn” S1 Sàn lọc: Phân loại, di dời những thứ không cần thiết tại nơi làm việc và loại bỏ chúngTrường. Đại học Kinh tế Huế S2 Sắp xếp: Tổ chức các vật dụng còn lại một cách hiệu quả theo tiêu chí dễ tìm, dễ thấy, dễ lấy, dễ trả lại. S3 Sạch sẽ: Vệ sinh, quét dọn, lau chùi mọi thứ gây bẩn tại nơi làm việc. S4 Săn sóc: Giữ gìn nơi làm việc luôn sạch sẽ, thuận tiện và có năng suất bằng cách thực hiện Sàng lọc, Sắp xếp, Sạch sẽ. SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến 38
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy S5 Sẵn sàng: Rèn luyện, tạo nên một thói quen, nề nếp, tác phong cho mọi người trong thực hiện 5S.  Văn hóa VinFast Huế: “5 KHÔNG” KHÔNG trì hoãn. KHÔNG đổ lỗi. “KHÔNG phải việc của tôi”. “KHÔNG hỗ trợ”. KHÔNG chất lượng sẽ không có số lượng. 2.2. Phân tích hoạt động marketing xây dựng thương hiệu xe máy điện VinFast Klara trong thời gian qua 2.2.1. Giới thiệu về dòng xe máy điện VinFast Klara Đứng trước vấn đề ô nhiễm không khí và tình trạng nóng lên toàn cầu, xe chạy bằng năng lượng điện hay xe hybrid với các ưu điểm như không thải khói bụi, không gây tiếng ồn khi lưu thông được coi như một giải pháp hữu ích cho bài toán môi trường, thay thế các phương tiện dùng xăng truyền thống. Hưởng ứng và đón đầu xu hướng này, ngày 20/11/2018 VinFast – hãng sản xuất ô tô điện – xe máy điện đầu tiên tại Việt Nam đã cho ra đời mẫu xe máy điện mang tên VinFast Klara. “VinFast Klara” trong tiếng Thụy Điển có nghĩa là trong sáng, cái tên cũng mang lại cho người nghe cảm giác nhẹ nhàng nữ tính. VinFast Klara được thiết kế bởi Torino Design và Ital Design, chính vì thế chúng ta có thể thấy những nét cổ điển sang trọng của văn hóa Ý trên dòng sản phẩm này. KTrườngiểu dáng của VinFast Đại Klara họctương tự Kinhcác mẫu xe taytế ga Huế chạy xăng truyền thống: yên xe có thiết kế chở được 2 người, sàn để chân phẳng, khoang chứa đồ dưới yên lớn, giảm xóc đôi phía sau, vành hợp kim đúc đi kèm lốp không săm VinFast Klara bao gồm 2 phiên bản: Phiên bản chuẩn A2 (dùng ắc-quy chì), phiên bản cao cấp A1 dùng pin Lithium-ion. SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến 39
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy Thông số kĩ thuật VinFast Klara Bảng 2.1: Thông số kĩ thuật VinFast Klara PHIÊN BẢN LITHIUM PHIÊN BẢN ACQUY (A1) AXIT CHÌ(A2) Động cơ Công suất danh định 1,200W 800W Loại động cơ Động cơ 1 chiều không Động cơ 1 chiều không chổi than (BLDC) tích chổi than (BLDC) tích hợp trong bánh sau hợp trong bánh sau Bộ điều khiển Bộ điều khiển động cơ Bộ điều khiển động cơ BLDC, hiệu suất cao, BLDC, hiệu suất cao, dòng tối đa 40A, phanh tái dòng tối đa 40A, phanh tái sinh sinh Tốc độ tối đa 50 km/h 40 km/h Hệ thống ắc quy li – ion Loại ắc quy Ắc-quy li-ion Ắc-quy chì a-xít kín khí, 5 bình nối tiếp Dung lượng tối đa 22,8 Ah 21 Ah Dung lượng tiêu chuẩn 22 Ah 20 Ah Trọng lượng trung bình 11,2 kg 35 kg Thời gian sạc tiêu chuẩn 4 giờ (90% SOC) hoặc 7 8 giờ (80% SOC) hoặc 10 giờ (100% SOC) giờ (95% SOC) hoặc 12 giờ (100% SOC) Thời gian sạc tối đa 12 giờ 15 phút Loại sạTrườngc ĐạiSạc ắchọc-quy li-ion Kinh kèm S ạtếc ắc -quyHuế chì a-xít kèm theo xe do VINFAST theo xe do VINFAST cung cấp cung cấp Hệ thống khung/giảm xóc/phanh Giảm xóc trước – sau Có Phanh trước Đĩa Đĩa Phanh sau Đĩa Đĩa SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến 40
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy PHIÊN BẢN LITHIUM PHIÊN BẢN ACQUY (A1) AXIT CHÌ(A2) Kích thước cơ bản Khoảnh cách trục bánh 1300 mm 1300 mm trước sau Dài * rộng *cao 1910*685*1130 mm 1910*685*1130 mm Khoảng sáng gầm 125mm 125mm Chiều cao yên 760mm 760mm Kích thước vành xe Vành trước 14’’, vành sau Vành trước 14”, vành sau 12” 12” Thể tích khoang chứa đồ 21L 22L Trọng lượng Xe và ắc - quy li – ion 95 kg 116 kg Hệ thông chiếu sang Đèn pha trước LED Halogen Đèn xi nhan, đèn hậu LED LED Kết nối Bộ kết nối thông minh Bluetooth, 3G, GPS Chìa khóa từ RFF (Nguồn: xemaydien.vinfast.vn) Bên cạnh 2 phiên bản A1 và A2, VinFast cũng đã ra mắt thị trường phiên bản nâng cấp của A1 là VinFast KlaraS. Phiên bản này kế thừa những thành công của VinFastTrườngKlara, vẫn giữ nguyên Đại thiết khọcế theo phong Kinh cách Italy tếvới ki Huếểu dáng thanh lịch, lấy cảm hứng từ những viên kim cương lấp lánh. Ngoài ra, xe được cải tiến một số chi tiết và tính năng để phù hợp hơn với thói quen sử dụng, thể trạng của người Việt, cũng như điều kiện giao thông đô thị và khí hậu Việt Nam. VinFast KlaraS với: Động cơ Bosch công suất 1,200 W; khả năng vận hành bền bỉ, gia tốc mạnh mẽ; khả năng chống nước tiêu chuẩn IP57 và IP67 giống phiên bản trước (0,5 m trong khoảng thời gian 30 phút). SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến 41
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy Xe sử dụng 2 viên pin Lithium-ion công nghệ mới của LG Chem thay cho ắc quy chì, hay chỉ một viên pin như phiên bản cũ giúp xe gia tăng quãng đường di chuyển tối đa lên 120 km (ở tốc độ 30 km/h) sau mỗi lần sạc đầy. Là mẫu xe máy điện thông minh, VinFast KlaraS được tích hợp eSIM, giúp chủ nhân dễ dàng quản lý tình trạng vận hành của xe, định vị phương tiện từ xa thông qua ứng dụng di động. Tính năng này có được là nhờ phương thức kết nối GSM hoặc Bluetooth, giảm thiểu tối đa nguy cơ mất trộm, thất lạc xe. Dù được trang bị thêm nhiều công nghệ tiên tiến, VinFast KlaraS vẫn có giá bán cạnh tranh là 39.9 triệu đồng, không bao gồm pin. Cùng với việc ra mắt VinFast KlaraS, nhà sản xuất VinFast cũng bất ngờ công bố mức giá mới cho 2 dòng xe VinFast Ludo và VinFast Impes. Đây đều là mẫu xe máy điện chất lượng, bền đẹp, thông minh, nhỏ gọn và có giá ưu đãi. Cụ thể, VinFast Ludo sẽ có giá 12,9 triệu đồng (giá cũ 20,99 triệu đồng), trong khi VinFast Impes có giá 14,9 triệu đồng (giá cũ 21,99 triệu đồng). Cả 3 dòng xe máy điện thế hệ mới này của VinFast sẽ được vận hành với cơ chế linh hoạt, vừa có thể sạc pin tại nhà, vừa có thể đổi pin nhanh chóng tại trạm. Hình thức gói thuê bao và đổi pin được đánh giá là giải pháp ưu việt, giúp giảm giá thành sản phẩm, mang lại sự tiện lợi và giảm rủi ro cho người dùng. Điều này giúp nhà sản xuất chủ động kiểm soát và xử lý pin khi cần thiết, tránh gây hại cho môi trường. Trường Đại học Kinh tế Huế 2.2.2. Thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh của VinFast Klara 2.2.2.1. Thị trường mục tiêu Hiện nay, thị trường mục tiêu mà VinFast Klara đang hướng đến là: Định vị được phân khúc eScooter trong lòng phân khúc xe tay ga truyền thống, để từ đó đón sự SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến 42
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy dịch chuyển nhu cầu từ xe số phổ thông sang, đồng thời tạo sự cạnh tranh trực tiếp với phân khúc xe tay ga động cơ xăng. Đối tượng mà VinFast Klara hướng đến bao gồm: Học sinh/sinh viên; Nhân viên văn phòng, công sở đây là những khách hàng tiềm năng mà VinFast Klara muốn hướng đến. Có thể thấy, xe máy điện VinFast Klara ngày càng được khách hàng chú ý nhiều ở Huế. Từ đó ta thấy tiềm năng phát triển, phân phối Klara ở các huyện. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần có chiến lượt để thu hút thêm khách hàng ở các khu vực này. Đồng thời, tăng cường phát triển khách hàng tại các khu vực tiềm năng, như các huyện lân cận thành phố. 2.2.2.2. Đối thủ cạnh tranh  Aura (Pega) Xe máy điện Aura sở hữu kiểu dáng hoàn toàn khác biệt. Aura tinh tế với các đường cong mềm mại, tôn lên dáng vẻ nữ tính của người dùng. Xe máy điện Aura được khoác trên mình những gam màu sang trọng cùng nước sơn cao cấp. Xe máy điện Aura sử dụng động cơ 1200W được sản xuất bán tự động theo công nghệ của Pega, động cơ được sắp xếp ở tâm bánh xe giúp xe có thể tăng tốc nhanh hơn, giảm hao phí trong quá trình vận hành. Công nghệ xe chống nước hoàn hảo và xe có khả năng leo dốc cao mà không bị ì máy. Xe Aura đạt vận tốc tối đa lên đến 50km/h và có thể di chuyển quãng đường tối đa 100km một lần sạc đầy. Giá bán: 15.500.000VNĐ Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến 43
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy  Roma SE DK Bike Thiết kế độc đáo và thanh thoát với các điểm nhấn khắp thân xe, tạo nên nét đặc trưng riêng phù hợp cho cả khách hàng nam lẫn nữ, đặc biệt là các bạn trẻ có tư duy trẻ và phóng khoáng. Mẫu xe này đặc biệt thích hợp sử dụng di chuyển trong nội thành hàng ngày, hay phục vụ cho các bạn trẻ văn phòng trong công tác, giao tiếp, đối ngoại Đây là một trong những lý do thiết thực tạo nên thành công của mẫu xe máy điện này trong suốt thời gian qua. Trang bị động cơ 1000W cho khả năng di chuyển vận tốc lên tới 80km/h, và khả năng chống nước tuyệt vời khi đi mưa. Bộ 5 bình ắc quy cao cấp, giúp xe có thể di chuyển với quãng đường dài hơn 80km chỉ với một lần sạc đầy. Giá bán: 15.500.000VNĐ  Vespa Dibao Vespas Dibao 2018 với thiết kế độc đáo cùng những đường cong mềm mại, thanh thoát. Sở hữu động cơ có công suất khủng 1000W – đây là động cơ cao cấp không phải sảnTrường phẩm nào cũng có Đạiđược. Vớ ihọc công suấ tKinh mạnh mẽ như tế vậy giúpHuế xe đạt vận tốc 50km/h đi trên những cung đường. Bạn sẽ được thỏa mãn niềm đam mê tốc độ mà bấy lâu nay bạn đang tìm kiếm. Với 5 bình ắc quy 60V – 20Ah xe có quãng đường bứt phá lên 90km/1 lần sạc. Vespa có sự hài hòa giữa cổ điển và hiện đại. Đèn pha được thiết kế theo kiểu đèn tròn cổ kính cho độ chiếu sáng rộng và hiệu quả tốt. Giúp người dùng kiểm soát dễ dàng hơn khi di chuyển trong điều kiện thiếu ánh sáng. Kiểu dáng thiết kế tinh tế, SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến 44
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy thanh lịch và sang trọng, nữ tính của xe kết hợp với nhiều màu sắc hợp thời trang – Vespas Dibao 2018 được rất nhiều khách hàng là phái đẹp lựa chọn. Giá bán:17.500.000VNĐ Ngoài ra, đối thủ cạnh tranh còn có các xe máy truyền thống. Thị trường xe máy với 2 thương hiệu đang đứng đầu là HONDA và YAMAHA, đây là 2 hãng xe lớn hàng đầu thị trường Việt Nam và chiếm tỷ lệ cao trong tâm trí khách hàng thời điểm hiện tại. Việc cạnh trành và giành thị phần với xe máy truyền thống là điều rất khó khăn thách thức, VinFast Klara cần có những chiến lược marketing, truyền thông quảng cáo hiệu quả, gây được ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng, nâng cao mức độ nhận biết về thương hiệu trong tương lai. 2.2.3. Hoạt động marketing xây dựng thương hiệu VinFast Klara trong thời gian qua 2.2.3.1. Chính sách sản phẩm và giá xe VinFast Klara  VinFast Klara Bảng 2.2: Bảng giá xe máy điện VinFast Klara TrườngSTT ĐạiPhiên b ảhọcn KinhGiá tế bán(VNĐ) Huế 1 Phiên bản tiêu Đèn Halogen 30.000.000 chuẩn A2 Đèn Leg 31.000.000 2 Phiên bản cao cấp A1 50.000.000 (Nguồn: xemaydien.vinfast.vn) SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến 45
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy Có thể thấy, mức giá xe máy điện của VinFast Klara khá cao so với những mẫu xe máy điện và một số xe máy truyền thống trên thi trường hiện nay. Hiện tại, giá xe của VinFast Klara tại mỗi đại lý ủy quyền đều đồng nhất và niêm yết giá theo hợp đồng với VinFast. Với những mức giá này, khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm tùy vào nhu cầu mà họ mong muốn.  Chính sách giá VinFast Thực hiện chính sách giá "3 Không - không chi phí khấu hao, không chi phí tài chính và không lãi" cho toàn bộ sản phẩm ô tô và xe máy điện trong giai đoạn đầu. Riêng sản phẩm xe máy điện VinFast Klara vừa ra mắt - ngoài chính sách "3 Không" sẽ được áp dụng thêm chính sách ưu đãi đặc biệt, chỉ còn khoảng 60% giá thành. "Với chính sách giá "3 Không", chấp nhận không lợi nhuận, VinFast mong muốn mang tới cho khách hàng cơ hội trải nghiệm sản phẩm Việt Nam đẳng cấp quốc tế. Đặc biệt, với dòng xe máy điện, VinFast sẵn sàng chịu lỗ lên đến 40% giai đoạn đầu để sản phẩm tiếp cận được đông đảo nhất tới người tiêu dùng, góp phần tạo dựng thói quen sử dụng phương tiện giao thông an toàn, không khí thải và giảm thiểu tiếng ồn, bảo vệ môi trường sống cho cộng đồng", ông Nguyễn Việt Quang, Tổng giám đốc Tập đoàn Vingroup, cho biết. Thông qua chính sách này, các đại lý cũng như khách hàng có thể mua sản phẩm qua từng giai đoạn, với những mức giá khác nhau và phù hợp với chi trả của họ.  Chính sách sản phẩm VinFast Huế Để đáp ứng được các nhu cầu khác nhau của từng loại khách hàng về việc sử dụng xe máy điện VinFast Klara, VinFast đã ra mắt nhiều phiên bản với mức giá khác nhau phùTrường hợp với từng đối tưĐạiợng khách học hàng. VinFast KinhKlara ctếũng ápHuế dụng các chương trình giảm giá khi khách hàng mua sản phẩm trực tiếp tại cửa hàng. Ngoài ra, khi mua sản phẩm tại VinFast Huế được tặng kèm các sản phẩm như: mủ bảo hiểm, áo mưa, móc chìa khóa Việc thực hiện chính sách đa dạng sản phẩm sẽ tiếp cận nhiều hơn các đối tượng khách hàng khác nhau cũng như giúp cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn trong việc sử dụng sản phẩm dịch vụ của cửa hàng. SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến 46
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy Hiện tại giá xe máy điện giữa các sản phẩm không chênh lệnh cao. Nhưng đối với sản phẩm VinFast Klara hiện tại có mức giá cao hơn những đối thủ cạnh tranh trực tiếp còn lại trên thị trường và với các sản phẩm xe máy truyền thống. Điều này là một bất lợi đối với VinFast Klara nếu những khách hàng nhạy cảm về giá có xu hướng lựa chọn những dịch vụ có giá thấp hơn mà điều này VinFast Klara vẫn chưa có lợi thế so với đối thủ của mình. 2.2.3.2. Chính sách phân phối  VinFast VinFast chịu trách nhiệm phân phối các sản phẩm mà công ty sản xuất đến các đại lý trung gian. Với số lượng, mẫu mã, màu sắc VinFast phải đảm bảo đúng yêu cầu của đại lý phân phối và chuyển đến trong khoảng thời gian ngắn. Yêu cầu đặt sản phẩm đối với các đại lý: Số lượng đặt hàng phải trên 40 sản phẩm, thời gian lắp ráp và giao xe trong khoảng từ 1 – 2 tháng.  VinFast Huế VinFast Huế là đại lý độc quyền của VinFast tại Thừa Thiên Huế. Trong quá trình hoạt động, VinFast Huế chịu trách nhiệm phân phối các sản phẩm từ Tổng công ty đến người tiêu dùng. Việc nhập số lượng xe bao nhiêu, mẫu mã, kiểu dáng hay màu sắc phía đại lý lên kế hoạch sau đó gửi danh sách về cho Tổng công ty. Ngoài ra, VinFast Huế chỉ được kinh doanh duy nhất các sản phẩm của VinFast, không được kinh doanh các sản phẩm từ các đối thủ khác. Doanh nghiệp phải đảm bảo đủ số lượng và mặt hàng trong quá trình kinh doanh cũng như trong dịch vụ sửa chữa, bảo hành xe máy điện VinFast Klara. Phải thực hiện đúng các cam kết trong hợp đồng, cũng như các quy định từ nhà cung cấp, tránh trưTrườngờng hợp vi phạm hợĐạip đồng và học phải ngừ ngKinh hoạt động. tế Huế 2.2.3.3. Chính sách truyền thông marketing  Truyền thông đại chúng Truyền thông trên các phương tiện: Truyền hình, báo chí, bảng hiệu, tờ rơi, chạy roadshow truyền thông đại chúng được đánh giá có sức lan truyền rộng rãi và có tầm ảnh hưởng, tác động tới công chúng xã hội bằng nhiều cách thể hiện khác nhau như hình ảnh, âm thanh, chữ viết, hay các thông điệp dễ nhớ, dễ hiểu, dễ tiếp cận SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến 47
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy nhằm tác động cả về lý trí và tình cảm của con người giúp nhanh chóng thuyết phục và đạt hiệu quả cao. Với kênh truyền thông đại chúng, VinFast truyền tải thông tin trên tivi bằng video với KOLs là Hoa Hậu H’Hen Nie với thông điệp “Tương lai chính là công nghệ, thông minh, hiệu quả, năng động, sống xanh”. Qua đó, VinFast có thể thu hút sự chú ý của khách hàng khi xem tivi và hiểu rõ hơn về sản phẩm.  Truyền thông cá nhân Sử dụng các kênh truyền thông cá nhân (điện thoại, tin nhắn nhanh, email ) để có thể làm tăng mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng, tạo cơ sở dữ liệu của khách hàng cũ và khách hàng tiềm năng, khách hàng mục tiêu. Mỗi tháng, nhân viên thực hiện 2 lần gọi điện đến khách hàng mục tiêu về sản phẩm cũng như chính sách khuyến mãi trong mỗi tháng, qua đó mang đến những cái nhìn khách quan cho các đối tượng khách hàng về sản phẩm, dịch vụ cũng như hình ảnh cá nhân của VinFast Klara.  Truyền thông xã hội Sử dụng các trang mạng xã hội phổ biến như: Facebook, Youtube để truyền đi thông điệp tiếp thị quảng cáo đến người tiêu dùng. Thường xuyên đăng bài quảng cáo, giới thiệu sản phẩm trên các trang mạng xã hội, để khách hàng nắm bắt thông tin chính xác và hiểu rõ hơn các đặc điểm của VinFast Klara.  Đối với các chương trình truyền thông, VinFast cung cấp “Content marketing” đến các đại lý. Từ đó, đại lí lấy thông tin và đăng tải theo cách viết của mỗi người, nhưng về giá cả, thông số xe không được thay đổi. 2.2.4. Hoạt động của nhà phân phối Phước Lộc nhằm xây dựng thương hiệu VinFastTrườngKlara đến địa bàn Đạitỉnh Thừ ahọc Thiên Huế Kinh tế Huế Hiện tại VinFast Huế cũng đã xây dựng hệ thống Fanpage riêng cho sản phẩm VinFast Klara. Thông qua kênh này sẽ tiếp cận được nhiều hơn các đối tượng khách hàng thường xuyên sử dụng Facebook, quảng bá thương hiệu đến nhiều khách hàng đặc biệt là các đối tượng thường xuyên sử dụng mạng xã hội. Trong năm 2019 và đầu năm 2020, VinFast Huế cũng đã thực hiện nhiều chương trình PR nhằm đưa hình ảnh của mình đến nhiều hơn với mọi người như: SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến 48
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy Tổ chức sự kiện “Lái thử trải nghiệm” tại Vincom Plaza, TP Huế. Thông qua sự kiện này, VinFast Huế đã giới thiệu đến khách hàng các sản phẩm, dịch vụ của mình. Từ đó, có thể nâng cao mức độ nhận biết, chú ý và sử dụng sản phẩm của mình trong tương lai cũng như tăng cường mối quan hệ với các khách hàng thân thiết của mình, tạo nên lòng trung thành với thương hiệu. Ngoài ra, sự kiện “Lái thử trải nghiệm” cùng được thực hiện tại trường Đại học Nông Lâm Huế, trường THPT chuyên Quốc học Huế TrườngTham gia chương Đạitrình “ Ngày học hội thanh Kinh niên với văntế hóa Huế giao thông” cùng với Công an Tỉnh Thừa Thiên Huế tại trường THPT Hai Bà Trưng. Qua đó, VinFast Huế đã giới thiệu đến các bạn học sinh các sản phẩm dịch vụ cũng như cách sử dụng xe máy an toàn và đúng cách hơn khi đi đường. SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến 49
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy Tổ chức chạy “Roadshow” vòng quanh thành phố Huế. Thông qua chương trình này, VinFast Huế mang đến cái nhìn tích cực, kích thích sự hứng thú, tò mò của khách hàng đối với sản phẩm. Bên cạnh đó, VinFast Huế cũng thường xuyên tổ chức các đợt ra quân để truyền thông cho các sản phẩm, dịch vụ của mình như VinFast Klara,VinFast KlaraS, VinFast Impes, VinFast Ludo, nhằm đưa cái tên VinFast đến nhiều hơn với khách hàng. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến 50
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy 2.2.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của VinFast Huế năm 2018-2019 Bảng 2.3: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của đại lý VinFast Huế năm 2019 (ĐVT/ TRIỆU) CHÊNH CHÊNH CHÊNH STT NĂM QUÝ QUÝ QUÝ QUÝ CHỈ TIÊU LỆCH LỆCH LỆCH 2019 1/2019 2/2019 3/2019 4/2019 QUÝ 2/1 QUÝ 3/2 QUÝ 4/3 1 Doanh thu thuần 3000 750 450 1200 600 -300 750 -600 2 Giá vốn hàng bán 2699 674,75 404,85 1079,6 539,8 -269,9 674,75 -539,8 3 Lợi nhuận gộp 301 75,25 45,15 120,4 60,2 -30,1 75,25 -60,2 4 Chi phí bán hàng 369 73,8 114,39 88,56 92,25 40,59 -25,83 3,69 5 Chi phí quản lý doanh nghiệp 1140 296,4 250,8 285 307,8 -45,6 34,2 22,8 6 Lợi nhuận từ hoạt động KD -1208 -294,95 -320,04 -253,16 -339,85 -25,09 66,88 -86,69 (Nguồn: Bộ phận Kế toán công ty Phước Lộc) Cụ thể: Từ bảng trên, có thể nhận thấy sự biến đổi rõ rệt của các chỉ tiêu qua từng quý như sau: Đối với tổng doanh thu, quý 1/2019, với sản phẩm mới ra mắt, gây được thiện cảm với khách hàng và cận dịp Tết Nguyên Đán nên nhu cầu sử dụng phương tiện đi lại tăng lên, doanh thu trong quý 1 thu được là 750 triệu đồng. Tuy nhiên, quý 2 là quý có doanh thu thấp nhất trong năm 2019 là 450 triệu đồng. Trong thời điểm quý 2, nhu cầu xe máy khách hàng giảm xuống và sự cạnh tranh của đối thủ trên thị trường Huế khiến mTrườngức doanh thu của đ ạĐạii lý bị sụ t họcgiảm. Tổ ngKinh doanh thu quýtế 3 tăngHuế 750 triệu đồng so với quý 2, đây được xem là quý có nguồn doanh thu cao nhất trong năm. Đây là thời điểm bắt đầu năm học mới, nhu cầu đi lại của khách hàng tăng lên, nhiều gia đình lựa chọn xe máy điện cho con thuận tiện đi học mà lại phù hợp với lứa tuổi. Đối với quý 4, doanh thu giảm 50% so với quý 3 là 600 triệu đồng. Về mặt chi phí, việc chi các khoản chi phí trong quý 2 tăng 40.59 triệu đồng so với quý 1, đây là thời điểm đại lí thực hiện gia tăng chi phí bán hàng, đề ra nhiều phương án, chính sách ưu đãi, khuyến mãi giảm giá, truyền thông bán hàng để tăng SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến 51
Khóa Luận Tốt Nghiệp Th.S Phan Thị Thanh Thủy mức độ nhận biết sau quý 1, gia tăng sản lượng bán vì thế mà chi phí bán hàng trong quý 2 tăng 40.59 triệu đồng so với quý 1. Trong 2 quý cuối năm 2019, chi phí bán hàng có sự giảm nhẹ so với quý 2, lúc này mức độ nhận biết của khách hàng đã được cải thiện và đại lý sẽ giảm mức chi phí bán hàng xuống và tập trung vào các khoản chi phí khác. Trong 1 năm hoạt động, công ty kinh doanh một sản phẩm mới, mức độ nhận biết và nhu cầu của khách hàng còn thấp nên nguồn lợi nhuận của doanh nghiệp bị âm với giá trị là 1 tỷ 208 triệu đồng. Đặc biệt thời điểm cuối năm 2019, công ty âm với giá trị là 339.85 triệu đồng cao hơn quý 1 bắt đầu dịp khai trương. Với kết quả trên, có thể nhận thấy rằng công ty mới bắt đầu hoạt động thì không tránh khỏi việc lợi nhuận âm. Chính vì vậy, công ty cần nổ lực đề ra các chính sách nhằm nâng cao mức độ nhận biết và nhu cầu của khách hàng, hy vọng trong 2 năm tới sẽ thu lại nguồn vốn ban đầu và nguồn lợi nhuận cho công ty. 2.3. Kết quả Đo lường sức khỏe thương hiệu xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế Bảng 2.4: Đặc điểm đối tượng điều tra Tiêu chí thống kê Số lượng Tỷ lệ (%) Giới tính Nam 55 32.4 Nữ 115 67.6 Độ tuổi Dưới 18 tuổi 21 12.4 Từ 18 – 30 tuổi 58 34.1 TrườngTừ 31 Đại– 45 tuổ ihọc Kinh65 tế Huế38.2 Từ 46 – 60 tuổi 21 12.4 Trên 60 tuổi 5 2.9 Nghề nghiệp Học sinh 21 12.4 Sinh viên 23 13.5 SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến 52