›

Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học về Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi của học viên

pdf 98 trang thiennha21 22/04/2022 2621
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học về Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi của học viên", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_nghien_cuu_cac_yeu_to_anh_huong_den_quyet_dinh_lua.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học về Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi của học viên

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN KHÓA HỌC VỀ DIGITAL MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH TƯ VẤN VÀ ĐÀO TẠO OABI CỦA HỌC VIÊN HỒ THỊ HIỀN Trường Đại học Kinh tế Huế Khóa học: 2015 – 2019
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN KHÓA HỌC VỀ DIGITAL MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH TƯ VẤN VÀ ĐÀO TẠO OABI CỦA HỌC VIÊN Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Hồ Thị Hiền PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Lớp: K49B – KDTM TrườngNiên khóa: 2015 Đại- 2019 học Kinh tế Huế Huế, 01/2019
  3. LỜI CẢM ƠN Sau quá trình học tập và rèn luyện tại khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế và hơn 2 tháng thực tập, làm luận văn tốt nghiệp. Để hoàn thành bài luận văn tốt nghiệp này. Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn đến quý Thầy Cô ở Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế, những người đã dùng tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập tại trường. Đặc biệt em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS. Nguyễn Văn Phát – thầy giáo đã trực tiếp hướng dẫn và chỉ bảo cho em, giúp em rất nhiều trong quá trình làm bài luận văn tốt nghiệp. Nhờ sự giúp đỡ và chỉ bảo tận tình của thầy mà em mới có thể hoàn thành tốt bài luận văn này. Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới toàn thể các anh chị đồng nghiệp tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi đã không ngừng hỗ trợ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho em trong suốt thời gian thực tập tại công ty. Và đặc biệt gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giám đốc của công ty, anh Nguyễn Cửu Bình – người đã trực tiếp tiếp nhận, hướng dẫn, dìu dắt và giúp đỡ em trong suốt hơn 2 tháng thực tập. Cuối cùng, em xin được bày tỏ lòng biết ơn đến lãnh đạo trường Đại học Kinh tế Huế, các Khoa, các phòng ban chức năng đã tạo điều kiện giúp em trong suốt quá trình học tập và làm luận văn. Với những kiến thức còn hạn chế của một sinh viên, luận văn này không thể tránh khỏi nhiều thiếu sót. Em rất mong nhận được sự đóng góp, nhận xét và phê bình của quý thầy cô để luận văn của em được hoàn thiện hơn! Em xin chân thành cảm ơn! Trường Đại học KinhThừa Thiên tếHuế , thángHuế 01 năm 2019 Sinh viên thực hiện Hồ Thị Hiền ii
  4. MỤC LỤC PHẦN I – MỞ ĐẦU 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2 2.1. Mục tiêu chung 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 3. Câu hỏi nghiên cứu 2 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 4.1. Đối tượng nghiên cứu 2 4.2. Phạm vi nghiên cứu 3 5. Phương pháp nghiên cứu 3 5.1. Nghiên cứu định tính 3 5.2. Nghiên cứu định lượng 3 6. Cấu trúc đề tài 7 PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8 CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ GIÁO DỤC VÀ HÀNH VI LỰA CHỌN DỊCH VỤ GIÁO DỤC 8 1.1. Cơ sở lý luận 8 1.1.1. Dịch vụ 8 1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ 8 1.1.1.2. Bản chất của dịch vụ 9 1.1.1.3. Dịch vụ giáo dục 9 1.1.2. Hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng giáo dục 10 1.1.2.1. TrườngHành vi tiêu dùng Đại học Kinh tế Huế 10 1.1.2.2. Hành vi tiêu dùng giáo dục 11 1.1.3. Quyết định lựa chọn dịch vụ giáo dục của học viên 11 1.1.3.1. Lựa chọn dịch vụ giáo dục 11 1.1.3.2. Quyết định lựa chọn dịch vụ giáo dục của học viên 12 1.1.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ giáo dục của học viên 15 iii
  5. 1.1.3.4. Các học thuyết liên quan đến hành vi và quyết định hành vi 15 1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 17 1.2.1. Quy trình nghiên cứu 17 1.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 18 1.2.3. Xây dựng thang đo trong mô hình nghiên cứu 23 1.3. Cơ sở thực tiễn 25 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN KHÓA HỌC TẠI CÔNG TY TNHH TƯ VẤN VÀ ĐÀO TẠO OABI CỦA HỌC VIÊN 28 2.1. Giới thiệu khái quát về cơ sở nghiên cứu 28 2.1.1. Tổng quan về công ty TNHH tư vấn và đào tạo oabi 28 2.1.2. Ngành nghề kinh doanh của công ty 28 2.1.3. Cơ cấu tổ chức 30 2.1.4. Tình hình kinh doanh 32 2.2. Phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học digital marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi của học viên 32 2.2.1. Phân tích kết quả nghiên cứu 33 2.2.1.1. Thống kê mô tả mẫu 33 2.2.1.2. Thống kê mô tả các yếu tố biến quan sát 37 2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo 40 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 43 2.2.3.1 phân tích nhân tố biến độc lập 43 2.2.3.2 phân tích nhân tố biến phụ thuộc 46 2.2.4. PhânTrường tích tương quan Đại và hồi quy học Kinh tế Huế 47 2.2.4.1. Phân tích tương quan 47 2.2.4.2. Phân tích hồi quy 49 2.2.5. Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn khoá học của học viên theo các đặc điểm nhân khẩu học 55 2.2.5.1. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 55 2.2.5.2. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 56 2.2.5.3. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 57 iv
  6. CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƯỜNG KHẢ NĂNG THU HÚT HỌC VIÊN CHO KHÓA HỌC VỀ DIGITAL MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH TƯ VẤN VÀ ĐÀO TẠO OABI 59 3.1. Gia tăng hoạt động giới thiệu khóa học về digital marketing đến với những khách hàng tiềm năng của công ty 60 3.2. Khác biệt hóa và đa dạng hóa các khóa học của công ty 61 3.3. Chú trọng đến công tác đãi ngộ và tuyển dụng, đào tạo nhân viên 62 3.4. Chương trình khuyến mãi và giảm giá cho học viên 63 PHẦN III – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 64 1. Kết luận 64 2. Kiến nghị 66 3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu đề xuất tiếp theo 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO 68 PHỤ LỤC 71 Trường Đại học Kinh tế Huế v
  7. DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1. Bảng thang đo đã được hiệu chỉnh 23 Bảng 2.1. Một số gói dịch vụ của công ty 29 Bảng 2.2. Tình hình kinh doanh của công ty qua các năm 32 Bảng 2.3. Đặc điểm mẫu điều tra 33 Bảng 2.4. Những khóa học đã tham gia tại Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi 35 Bảng 2.5. Nguồn thông tin mà học viên biết đến những khóa học của công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi 36 Bảng 2.6. Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của nhóm tham khảo 37 Bảng 2.7. Thống kê mô tả các biến quan sát của nhóm thái độ 37 Bảng 2.8.Thống kê mô tả các biến quan sát của nhóm chất lượng và uy tín 38 Bảng 2.9. Thống kê mô tả các biến quan sát của nhóm lợi ích học tập 39 Bảng 2.10. Thống kê mô tả các biến quan sát của nhóm học phí 39 Bảng 2.11. Thống kê mô tả các biến quan sát của nhóm công tác truyền thông của công ty 40 Bảng 2.12. Thống kê mô tả các biến quan sát của biến “Quyết định hành vi” 40 Bảng 2.13. Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập 41 Bảng 2.14. Kiểm định độ tin cậy thang đo của biến phụ thuộc 42 Bảng 2.15. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test 43 Bảng 2.16. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập 43 Bảng 2.17. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố biến phụ thuộc 46 Bảng 2.18. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc 46 Bảng 2.19. Phân tích tương quan Pearson 47 Bảng 2.20. Tóm tắt mô hình 50 BảngTrường 2.21. Phân tích ph Đạiương sai ANOVAhọc Kinh tế Huế 50 Bảng 2.22. Kết quả phân tích hồi quy 51 Bảng 2.23. Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn khóa học của học viên tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi theo nhóm độ tuổi 55 Bảng 2.24. Kết quả kiểm định Independent Samples T-test về quyết định lựa chọn khóa học của học viên tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi theo nhóm giới tính 56 Bảng 2.25. Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn khóa học của học viên tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi theo nhóm thu nhập 57 vi
  8. DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1. Quy trình nghiên cứu 18 Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty 30 Biểu đồ 2.1. Số lượng khóa học về Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi mà học viên đã tham gia 35 Biểu đồ 2.2. Sự khác biệt trong quyết định lựa chọn giữa các mức thu nhập 56 Biểu đồ 2.3. Sự khác biệt trong quyết định lựa chọn giữa nam và nữ 57 DANH MỤC MÔ HÌNH Mô hình 1.1. Quy luật kiểm định Durbin Watson 7 Mô hình 1.2. Quá trình ra quyết định mua 12 Mô hình 1.3. Tháp nhu cầu của Abraham Maslow 13 Mô hình 1.4. Thuyết hành động hợp lý (TRA) 16 Mô hình 1.5. Thuyết hành vi dự định (TPB) 17 Mô hình 1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất 19 DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC Phụ lục 1. Kết quả thống kê mô tả đặc điểm mẫu 71 Phụ lục 2. Kết quả thống kê mô tả các hành vi lựa chọn của học viên 75 Phụ lục 3. Kết quả thống kê mô tả các biến quan sát 77 Phụ lục 4. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo 77 Phụ lục 5. Kết quả kiểm định độ tin cây của thang đo biến phụ thuộc 81 Phụ lục Trường6. Kết quả phân tích Đại nhân tố khámhọc phá EFAKinh cho biến đtếộc l ậpHuế 81 Phụ lục 7. Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc 83 Phụ lục 8. Kết quả phân tích tương quan và hồi quy 84 Phụ lục 9. Kết quả kiểm định sự khác biệt 85 vii
  9. DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Công ty TNHH: Công ty Trách nhiệm hữu hạn ĐHKT Huế: Đại học Kinh tế Huế EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá KMO: Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin Sig. (Observed Significance Level): Mức ý nghĩa quan sát TRA (Theory of Reasoned Action): Thuyết hành động hợp lý TBP (Theory of Planned Behavior): Thuyết hành vi dự định Trường Đại học Kinh tế Huế viii
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát PHẦN I – MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Xã hội ngày càng thay đổi, sự hội nhập và phát triển qua những cuộc cách mạng, mà hiện tại là “cuộc cách mạng công nghiệp 4.0”, làm cho việc học tập cũng theo đó mà thay đổi và trở thành một phần tất yếu của cuộc sống trong mỗi một con người. Từ một học sinh, sinh viên cho đến những doanh nhân thành đạt hay nhân viên công sở đều phải thay đổi và học tập để thích nghi với công nghệ. Cũng chính vì lý do đó mà nhu cầu về giáo dục trong những năm trở lại đây đang ngày càng tăng trưởng mạnh mẽ, bởi con người ngày càng ý thức được tầm quan trọng của việc học tập. Lựa chọn một điểm đến cho việc học tập là một trong những vấn đề cốt lõi và quan trọng nhất của hành vi tiêu dùng giáo dục. Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn học tập là rất cần thiết đối với một đơn vị cung ứng dịch vụ giáo dục vì nó cung cấp một cái nhìn rõ ràng hơn về những gì học viên đang tìm kiếm đối với dịch vụ của mình. Một trong số những dịch vụ về giáo dục mới xuất hiện trong thời gian gần đây và đang thu hút được sự quan tâm của rất nhiều những bạn sinh viên trẻ đam mê tìm hiểu marketing online hay những chủ doanh nghiệp đang tìm cách bắt kịp xu hướng kinh doanh trên nền tảng kỹ thuật số đó là dịch vụ về khóa học Digital Marketing . Và công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi là một trong số những công ty đi đầu trong việc cung cấp dịch vụ khóa học về Digital Marketing này tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Với mong muốn nhằm góp phần tìm ra những yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ khóa học Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi, emTrường quyết định chọn đĐạiề tài: “Nghiên học cứu cácKinh yếu tố ảnh tế hưở ngHuế đến quyết định lựa chọn khóa học về Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi của học viên” làm đề tài cho bài khóa luận tốt nghiêp của mình. Hy vọng đề tài khóa luận này có thể phần nào cung cấp cho quý công ty một số thông tin về quyết định lựa chọn dịch vụ khóa học Digital Marketing của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế, giúp cho việc phát triển và hoàn thiện dịch vụ đào tạo, xây dựng các chính sách và kế hoạch marketing đạt hiệu quả, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh tại công ty. SVTH: Hồ Thị Hiền 1
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2.1. Mục tiêu chung - Cung cấp một cái nhìn tổng quan về quyết định lựa chọn khóa học Digital Marketing của các học viên trên địa bàn thành phố Huế cho công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi, từ đó đề xuất những giải pháp nhằm tăng cường khả năng thu hút khách hàng cho dịch vụ khóa học của công ty. 2.2. Mục tiêu cụ thể i. Hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi và quyết định hành vi lựa chọn dịch vụ của khách hàng. Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. ii. Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn khóa học Digital Marketing của khách hàng tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi. iii. Một số hàm ý chính sách quản lý nhằm tăng cường khả năng thu hút khách hàng cho khóa học Digital Marketing của công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi. 3. Câu hỏi nghiên cứu i. Các yếu tố nào ảnh hưởng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế? ii. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định lựa chọn khóa học Digital MarketingTrườngtại công Đạity TNHH Tưhọc vấn và KinhĐào tạo Oabi tếnhư thHuếế nào? iii. Các giải pháp nào để giúp thu hút học viên cho khóa học Digital Marketing của công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu SVTH: Hồ Thị Hiền 2
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát - Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định hành vi lựa chọn dịch vụ của khách hàng. - Đối tượng khảo sát: Những học viên đã và đang tham gia khóa học Digital Marketing của công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi trên địa bàn thành phố Huế. 4.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Thành phố Huế - Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện đề tài này từ 20/09/2018 đến 30/12/2018. Trong bài khóa luận này, những số liệu thứ cấp được thu thập tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi trong khoảng thời gian 2016 đến nay; giải pháp đưa ra cho công ty được đề xuất cho năm 2019 – 2020. - Phạm vi về nội dung: Do điều kiện nghiên cứu, cũng như hạn chế về mặt kiến thức nên đề tài khóa luận này em chỉ giới hạn nội dung về việc nghiên cứu ở hành vi và quyết định hành vi lựa chọn khóa học tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi. 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Nghiên cứu định tính - Phân tích tài liệu để xác định và hiểu rõ về các yếu tố khách quan và chủ quan ảnh hưởng đến hành vi và quyết định hành vi lựa chọn của khách hàng. - Phỏng vấn sâu với 10 đối tượng là học viên của khóa học Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi trên địa bàn thành phố Huế nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định hành vi lựa chọn khóa học và hiệu chỉnh thang đo. -TrườngSố liệu thứ cấp đư ợĐạic thu th ậhọcp từ công Kinhty để phân tích tế về tìnhHuế hình hoạt động và kinh doanh tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi. 5.2. Nghiên cứu định lượng - Khảo sát khách hàng đã và đang học khóa học về Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi trên địa bàn thành phố Huế, để cho ra số liệu sơ cấp và tiến hành phân tích xử lý số liệu. SVTH: Hồ Thị Hiền 3
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát - Mẫu nghiên cứu Theo Hair và các cộng sự (2006) thì quy luật tổng quát cho cỡ mẫu tối thiểu trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) là gấp 5 lần số biến quan sát. Do đó, trong nghiên cứu này cỡ mẫu tối thiểu sẽ là 5 x 28 = 140. Tuy nhiên, để tránh những trở ngại trong quá trình khảo sát và nhằm tăng tính đại diện cho tổng thể, mẫu được tiến hành gồm 160 học viên đã tham gia khóa học về Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi theo phương pháp lấy mẫu lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất. - Thang đo sử dụng: Để làm rõ các khái niệm đã đề cập trong mô hình nghiên cứu và đo lường mức độ ảnh hưởng của khái niệm đó được xác định là có quan hệ nhân quả trong mô hình, em đã tiến hành “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học về Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi của học viên” qua các khái niệm bao gồm: “Nhóm tham khảo”; “Nhóm thái độ”; “Nhóm chất lượng và uy tín”; “Nhóm lợi ích học tập”; “Nhóm chi phí ”; “Nhóm hoạt động truyền thông” với tư cách là biến độc lập của mô hình và khái niệm “Quyết định hành vi” với tư cách là biến phụ thuộc. Thang đo cho những khái niệm này được tiếp nhận từ nghiên cứu của Phan Thị Thanh Thủy và Nguyễn Thị Minh Hòa về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn theo học chương trình đào tạo có yếu tố nước ngoài ở trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế” và đã được điều chỉnh cho phù hợp với hoàn cảnh nghiên cứu và đối tượng khảo sát của đề tài. Sử dụng thang đo likert 5 mức độ để đánh giá mức độ ảnh hưởng : + Rất không đồng ý + Không đồng ý Trường+ Trung l ập/BìnhĐại th ưhọcờng Kinh tế Huế + Đồng ý + Rất đồng ý Sử dụng thang đo định danh (Nominal Scale) để thống kê với các biến định tính như: Giới tính, thu nhập, độ tuổi, SVTH: Hồ Thị Hiền 4
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát - Thu thập dữ liệu: Phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi. Đối tượng điều tra là những học viên đã từng tham gia vào khóa học về Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi. - Kiểm tra và xử lý dữ liệu Sau khi điều tra, tiến hành kiểm tra và lựa chọn các bảng câu hỏi đạt yêu cầu và có giá trị dùng để phân tích. Sau đó, thực hiện hiệu chỉnh và mã hóa dữ liệu. Dữ liệu sau khi làm sạch, sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. - Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu. Tiến hành phân tích theo:  Thống kê mô tả  Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: + Cronbach’s Alpha ≥ 0.95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xét xét các biến quan sát có thể có hiện tượng “trùng biến” + 0.8 ≤ Cronbach’s Anpha 0.5 [19] + 0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xétTrường sự thích hợp của phân Đại tích nhân học tố. Trị sKinhố KMO lớn cótế ý ngh Huếĩa phân tích nhân tố là thích hợp [19]. + Kiểm định Bartlett’s có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể[19]. SVTH: Hồ Thị Hiền 5
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát + Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %. Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích dẫn từ thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích (Gerbing và Anderson, 1998).  Phân tích tương quan và hồi quy: Kiểm định giả thuyết của mô hình cũng như xem xét ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn khóa học về Digital Marketing của học viên bằng phương pháp hồi quy đa biến. Mô hình hồi quy đa biến sử dụng để giải thích mối liên hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc có dạng như sau: Yi = β0 + β1X1 +β2X2 + + βnXn +ei + Ký hiệu Xn biểu hiện giá trị của biến độc lập thứ n tại quan sát thứ i + Các hệ số βk được gọi là hệ số hồi quy riêng thể hiện sự ảnh hưởng của biến độc lập đến biến phụ thuộc, khi biến độc lập thay đổi một đơn vị thì biến phụ thuộc thay đổi β đơn vị (trong điều kiện các yếu tố khác không đổi), hệ số β của biến độc lập nào càng lớn thì nó càng ảnh hưởng mạnh đến biến phụ thuộc. + Thành phần ei là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn.  Kiểm định dò tìm các vi phạm của hồi quy tuyến tính: + R bình phương hiệu chỉnh phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biếnTrường phụ thuộc. Đại học Kinh tế Huế + Kiểm định Durbin Watson dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau. Quy luật kiểm định Durbin Watson như sau: SVTH: Hồ Thị Hiền 6
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Mô hình 1.1. Quy luật kiểm định Durbin Watson + Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến bằng phương pháp dùng nhân tử phóng đại phương sai (VIF). Nếu VIF > 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.  Kiểm định sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn của học viên: Sử dụng kiểm định giá trị trung bình của tổng thể One-Sample T-Test, kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau của hai trung bình tổng thể bằng kiểm định Independent-Sample T-Test, kiểm định One-way ANOVA, kiểm định mối liên hệ giữa hai biến định danh hoặc định danh thứ bậc trong tổng thể bằng kiểm định Chi Square test. Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể Giả thuyết: H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) NguyênTrường tắc bác bỏ giĐạiả thuyết: học Kinh tế Huế Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0 Sig. ≥ 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0 6. Cấu trúc đề tài Chương 1- Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi và quyết định hành vi lựa chọn SVTH: Hồ Thị Hiền 7
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Chương 2- Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi Chương 3- Một số giải pháp nhằm tăng cường khả năng thu hút học viên cho khóa học Digital Marketing của công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ GIÁO DỤC VÀ HÀNH VI LỰA CHỌN DICH VỤ GIÁO DỤC 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Dịch vụ 1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ Hiện nay, có rất nhiều những khái niệm về dịch vụ. Về mặt kinh tế, người ta xem dịch vụ là một giao dịch, trong đó không có sự xuất hiện của hàng hóa vật chất được chuyển từ người bán cho người mua. Những lợi ích của dịch vụ thường được chứng minh bởi sự sẵn lòng của người mua khi thực hiện trao đổi. Sử dụng tài năng, kỹ năng, sự khéoTrường léo và kinh nghiệ m,Đại các nhà họccung cấp Kinhdịch vụ sẽ mang tế l ạiHuế lợi ích cho người tiêu dùng dịch vụ và chính vì vậy dịch vụ là vô hình trong tự nhiên. Theo Russell và Taylor (2011) nói rằng một trong những định nghĩa phổ biến nhất và sớm nhất là “dịch vụ là những sản phẩm vô hình”. Theo Philip Kotler, dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô SVTH: Hồ Thị Hiền 8
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào. Hay nói cách khác “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu” - Fitzsimmons (2014). 1.1.1.2. Bản chất của dịch vụ Dịch vụ là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu tố vô hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Nó diễn ra theo một trình tự nhất định bao gồm nhiều giai đoạn, nhiều bước khác nhau. Trong mỗi giai đoạn đôi khi sẽ có thêm nhiều dịch vụ phụ, dịch vụ cộng thêm[25]. Dich vụ có 5 đặc điểm sau:  Tính vô hình: Tính vô hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ.  Tính không thể tách rời: Dịch vụ thường được cung ứng và tiêu dùng một cách đồng thời, khác với hàng hoá vật chất thường phải sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới dến tay người tiêu dùng cuối cùng.  Tính không đồng nhất: Khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá được chất lượng của dịch vụ.  Tính không thể cất trữ: Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời. Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi Trườngcó nhu cầu thị trườ ngĐại thì đem họcra bán. Kinh tế Huế  Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng, mà chỉ được được hưởng lợi ích mà nó mang lại trong một thời gian nhất định. 1.1.1.3. Dịch vụ giáo dục SVTH: Hồ Thị Hiền 9
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát “Dịch vụ giáo dục” được đề cập đến trong các văn bản pháp luật quốc tế để chỉ các hoạt động giáo dục tương đối cụ thể và chính thức do các cơ sở giáo dục tổ chức và người học thụ hưởng nhằm đạt được mục tiêu giáo dục toàn diện[25]. Dich vụ giáo dục được xem là hệ thống các dịch vụ tích hợp cung cấp cho học viên để nâng cao môi trường giáo dục của họ. Cũng giống như những loại hình dịch vụ khác, dịch vụ giáo dục cũng được cấu thành từ ba phần chính là con người, cơ sở vật chất (Phần cứng) và nội dung chương trình (Phần mềm), cụ thể: - Con người: Là các giảng viên, trợ giảng, cán bộ quản lý. Giảng viên là những người trực tiếp truyền đạt kiến thức cho học viên, có thể coi đây là bộ phận quyết định đến chất lượng dịch vụ giáo dục. Bên cạnh đó một bộ phận không thể thiếu là đội ngũ cán bộ quản lý, những người hỗ trợ cho chương trình học và bộ phận cung cấp các dịch vụ liên quan khác. - Cơ sở vật chất: Bao gồm các phòng học, các trang thiết bị và điều kiện học tập khác. Đây là bộ phận không thể thiếu trong việc cung cấp dịch vụ giáo dục. Việc truyền đạt kiến thức chỉ thật sự tốt khi được đáp ứng bởi những điều kiện này. - Nội dung chương trình học: Nó có vai trò gắn kết các bộ phận tạo thành một chương trình đào tạo thõa mãn nhu cầu khách hàng. Tuy nhiên, nội dung này cần phải thường xuyên thay đổi và chỉnh sửa cho phù hợp với nhu cầu và đặc trưng của người học. Điều quan trọng để một dịch vụ giáo dục nào đó trở nên hấp dẫn và thu hút học viên là sự nhận thức hữu ích và tính phổ biến mà nó mang lại. Vấn đề này liên quan đến rất nhiều đến việc marketing, tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến dịch vụ đó, đến việc phát triển và hoàn thiện, nhằm nâng cao chất lượng phục vụ các học viên để họ có những kiTrườngến thức và trải nghi Đạiệm hữu ích.học Kinh tế Huế 1.1.2. Hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng giáo dục 1.1.2.1. Hành vi tiêu dùng Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. SVTH: Hồ Thị Hiền 10
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Theo C. W. Lamb và Cộng sự (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ. Theo Philip Kotler (2001), doanh nghiệp nghiên cứu hành vi tiêu dùng với mục đích để nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của khách hàng. Cụ thể là xem khách hàng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình. Hiện nay, các doanh nghiệp còn nghiên cứu hành vi tiêu dùng trên các khía cạnh khác như xem khách hàng có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ với những người tiêu dùng khác. Và cũng góp phần giúp doanh nghiệp có thể hoàn thiện hơn sản phẩm, dịch vụ mà mình hướng tới. 1.1.2.2. Hành vi tiêu dùng giáo dục Có thể xem hành vi tiêu dùng giáo dục là toàn bộ những hành động mà học viên thể hiện trong quá trình tìm kiếm, quyết định chọn, sử dụng, đánh giá dịch vụ giáo dục nhằm thỏa mãn nhu cầu học tập của họ. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giáo dục sẽ giúp cho những doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực giáo dục có thể đưa ra được các chính sách, quyết định về dịch vụ, giá cả, các quy trình phục vụ hợp lí mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng, giúp nhận biết nhu cầu, sở thích cũng như thói quen của họ để xây dựng các chiến lược marketingTrường thúc đẩy người Đạitiêu dùng học sử dụng dKinhịch vụ của mtếình, gópHuế phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Trong đó, quyết định lựa chọn một điểm đến học tập là một trong những vấn đề cốt lõi và quan trọng nhất của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng giáo dục. 1.1.3. Quyết định lựa chọn dịch vụ giáo dục của học viên 1.1.3.1. Lựa chọn dịch vụ giáo dục SVTH: Hồ Thị Hiền 11
  21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Thuật ngữ “lựa chọn” được dùng để nhấn mạnh việc phải cân nhắc, tính toán để quyết định sử dụng loại phương thức hay cách thức tối ưu trong số những điều kiện hay cách thực hiện để có thể đạt được mục tiêu trong các điều kiện khan hiếm nguồn lực[6]. Cũng giống như lựa chọn tiêu dùng khác, lựa chọn dịch vụ giáo dục là một quá trình mà một học viên tiềm năng lựa chọn học tập ở đây từ một tập hợp các điểm khác nhằm mục đích thực hiện nhu cầu liên quan đến hoạt động học tập của họ. Quá trình này chịu tác động của rất nhiều những yếu tố khác nhau. Việc lựa chọn một dịch vụ giáo dục phù hợp sẽ giúp cho việc học tập của họ trở nên hữu ích và hiệu quả hơn bao giờ hết. Và để làm được điều này, người tiêu dùng sẽ chịu ảnh hưởng của rất nhiều tác động khác nhau. 1.1.3.2. Quyết định lựa chọn dịch vụ giáo dục của học viên Theo N Gregory Mankiw (2012): “Quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế” Quyết định lựa chọn điểm đến học tập là một trong những vấn đề cốt lõi và quan trọng nhất của hành vi tiêu dùng giáo dục. Trường Đại học Kinh tế Huế Mô hình 1.2. Quá trình ra quyết định mua Năm giai đoạn trên là một khung tiêu biểu về hành vi mua hàng của khách hàng. Tuy nhiên không phải lúc nào khách hàng cũng trải qua năm giai đoạn này cũng như việc họ phải theo đúng bất kì trình tự nào[15]. SVTH: Hồ Thị Hiền 12
  22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát - Nhận diện nhu cầu: Giai đoạn nhận diện nhu cầu là giai đoạn quan trọng nhất trong quy trình đưa đến hành vi mua hàng. Nếu như không có nảy sinh nhu cầu thì không thể nào hành vi mua hàng có thể được thực hiện. Như tháp nhu cầu của Abraham Maslow, thể hiện các nhu cầu xã hội và nhu cầu cá nhân đã chỉ rõ: Nhu cầu này có thể bị kích thích bởi các kích thích bên trong (nhu cầu cơ bản của con người ví dụ như đói hoặc khát, khi các kích thích này tác động đến một mức độ nào đó buộc con người phải thỏa mãn chúng) và các kích thích bên ngoài (ví dụ như các biển quảng cáo, băng rôn, )[15]. Mô hình 1.3. Tháp nhu cầu của Abraham Maslow - Tìm kiếm thông tin: Giai đoạn tìm kiếm thông tin là giai đoạn tiếp theo sau giai đoạn nhận diện nhu cầu nhằm tìm ra sản phẩm/dịch vụ mà họ cho rằng là tốt nhất[4]. Các nguồn thông tin có thể bao gồm nhiều nguồn như nguồn thông tin thương mại (đến từ Trườngcác chuyên gia tiế p Đạithị), ngu ồhọcn tin cá nhân Kinh (người thân, tế bạ nHuế bè, hàng xóm, ). Trong khi các nguồn tin thương mại giúp người mua có thông tin về sản phẩm và dịch vụ thì các nguồn tin cá nhân lại giúp họ hợp thức hóa cũng như đánh giá về một sản phẩm hay dịch vụ. Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng các bài đánh giá trên mạng xã hội hay blog có sức ảnh hưởng đến người mua gấp 3 lần các cách tiếp thị truyền thống[2]. - Đo lường và đánh giá: Ở giai đoạn này, người mua đánh giá các thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ khác nhau dựa trên nhiều thuộc tính nhằm mục đích chính là SVTH: Hồ Thị Hiền 13
  23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát tìm hiểu xem những thương hiệu/sản phẩm.dịch vụ với những thuộc tính này có thể mang lại lợi ích mà mình đang tìm kiếm hay không[15]. - Quyết định mua: Giai đoạn quyết định mua sản phẩm/dịch vụ là giai đoạn thứ tư trong quy trình; theo như Kotler, Keller, Koshy và Jha (2009) thì giai đoạn này có thể bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố. Yếu tố thứ nhất là quan điểm của người khác và mức độ sẵn lòng nghe theo các quan điểm này của người tiêu dùng. Yếu tố thứ hai là các tình huống bất ngờ, không thể dự đoán được như suy thoái kinh tế, suy giảm tiền lương, [2]. - Hành vi sau khi mua: Các hành vi sau khi mua của khách hàng và cách giải quyết của doanh nghiệp sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến việc giữ khách hàng[3]. Trong ngắn hạn, khách hàng sẽ tiến hành so sánh kỳ vọng về sản phẩm với tính hiệu quả mà nó thực sự mang lại và sẽ cảm thấy hài lòng (nếu tính hiệu quả của sản phẩm vượt xa kỳ vọng) hoặc không hài lòng (nếu tính hiệu quả của sản phẩm không được như kỳ vọng). Cảm giác hài lòng hay không hài lòng đều ảnh hưởng lớn đến giá trị vòng đời của khách hàng đó với doanh nghiệp (việc họ có tiếp tục mua hàng của doanh nghiệp đó trong tương lai hay không). Nếu mọi việc đi theo hướng tích cực, khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm/dịch vụ thì họ sẽ nảy sinh một lòng trung thành với thương hiệu và rồi giai đoạn tìm kiếm thông tin cũng như đo lường, đánh giá sẽ diễn ra một cách nhanh chóng hoặc thậm chí được bỏ qua hoàn toàn. Suy cho cùng mục đích cuối cùng của tất cả các doanh nghiệp là tạo dựng lòng trung thành với thương hiệu trong mỗi khách hàng. Nếu mọi việc đi theo hướng tiêu cực, khách hàng cảm thấy không hài lòng với sản phẩm, họ sẽ có hai hướng phản ứng. Ở hướng thứ nhất khách hàng sẽ chọn cách im lặng và âm thầm chuyển sang các thương hiệu khác hoặc họ lan truyền các thông tin xấu về sản phẩm cũng như doanh nghiệp. TrườngTheo hướng thứ hai, Đại khách hànghọc sẽ ph ảKinhn ứng một cáchtế công Huế khai, họ có thể trực tiếp đòi nhà sản xuất bồi thường hoặc khiếu nại với các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng[3]. Xuất phát từ nhu cầu học tập của bản thân mà người tiêu dùng, cụ thể ở đây là các học viên sẽ lựa chọn cho mình những khóa học phù hợp. Và việc đưa ra quyết định lựa chọn một khóa học cụ thể là vô cùng quan trọng, bởi lẽ nó sẽ ảnh hưởng đến các hành vi tiêu dùng khác có liên quan tới việc học tập của họ. SVTH: Hồ Thị Hiền 14
  24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát 1.1.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ giáo dục của học viên Như đã nhắc đến ở trên: “Quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế”. Theo đó, quyết định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố cơ bản: - Thứ nhất sự giới hạn của ngân sách (Thu nhập): Mọi người đều chịu sự giới hạn hay ràng buộc về mức thu nhập của họ. Khi quyết định lựa chọn một khóa học nào đó, khách hàng thường phải xem xét đến khả năng chi trả của họ cho khóa học đó. - Thứ hai lợi ích mang lại: Học viên sẽ lựa chọn những khóa học mang lại cho họ lợi ích lớn nhất. Lợi ích này là tổng hòa những giá trị mà người tiêu dùng nhận được khi lựa chọn dịch vụ đó. Joseph Sia Kee Ming (2010) đã đề xuất mô hình khung khái niệm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường Đại học của sinh viên tại Malaysia. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng quyết định chọn trường của sinh viên chịu sự ảnh hưởng của: - “Nhóm yếu tố các đặc điểm cố định của trường Đại học” bao gồm: vị trí; chương trình đào tạo; danh tiếng; cơ sở vật chất; chi phí học tập; hỗ trợ tài chính; cơ hội việc làm. - “Nhóm yếu tố các nỗ lực giao tiếp với sinh viên” bao gồm: quảng cáo; đại diện tuyển sinh, giao lưu với các trường phổ thông; thăm viếng khuôn viên trường ĐH. Trong nghiên cứu của bà Phan Thị Thanh Thủy và bà Nguyễn Thị Minh Hòa (2017) về “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn theo học chương trình đào tạo có yếu tố nước ngoài ở trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế” cho thấy 7 nhóm nhân tố có ảnh hưởng: (1) nhóm tham khảo; (2) sự phù hợp với sở thích và năng lực cá nhân; (3)Trường danh tiếng của chương Đại trình; học (4) lợi íchKinh học tập; (5) tế cơ h ộHuếi nghề nghiệp; (6) chi phí học tập; (7) hoạt động truyền thông của ĐHKT Huế. 1.1.3.4. Các học thuyết liên quan đến hành vi và quyết định hành vi Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) được Fishbein - Ajzen nghiên cứu và giới thiệu lần đầu tiên năm 1967, tiếp tục được điều chỉnh và bổ sung thêm hai lần vào các năm 1975 và 1987. Hiện nay, đây là mô hình nền tảng phổ biến nhất về hành vi người tiêu dùng. SVTH: Hồ Thị Hiền 15
  25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Mô hình lý thuyết TRA xác định hành vi thực sự (Actual behavior) của con người ảnh hưởng bởi dự định (Intention) của người đó đối với hành vi sắp thực hiện. Dự định lại chịu sự tác động của hai nhân tố chính là thái độ hướng tới hành vi đó (Attitude Toward Behaviour) và các nhân tố thuộc chủ quan của con người (Social Norms) như kinh nghiệm, phong cách sống, trình độ, tuổi tác, giới tính. Mô hình 1.4. Thuyết hành động hợp lý (TRA) Lý thuyết trên xác định thái độ hướng tới hành vi chịu tác động trực tiếp bởi niềm tin của người tiêu dùng đối với thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ. Trên thực tế, khi tiếp cận một sản phẩm dịch vụ, người tiêu dùng sẽ quan tâm tới những giá trị và lợi ích mà sản phẩm đó mang đến, nhưng mỗi lợi ích lại được đánh giá ở một mức độ quan trọng khác nhau. Vì vậy, nếu xác định được trọng số của từng thuộc tính ảnh hưởng đến người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể dự đoán xu hướng hành vi của người tiêu dùng.Trường Bên cạnh đó, nhân Đại tố chủ quanhọc của ngKinhười tiêu dùng tế lại Huếchịu sự ảnh hưởng của quan niệm và niềm tin của các nhóm tham khảo đối với sản phẩm và dịch vụ. Nhóm tham khảo ở đây là những người xung quanh có ảnh hưởng trực tiếp đến quan điểm, suy nghĩ của người tiêu dùng. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để SVTH: Hồ Thị Hiền 16
  26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. - Thứ nhất là “thái độ” đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. - Nhân tố thứ hai là “chuẩn chủ quan” là sức ép xã hội tác động đến cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Mô hình 1.5. Thuyết hành vi dự định (TPB) - Cuối cùng, “thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour)” được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố “kiểm soát hành vi cảm nhận” vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức Trườngđộ kiểm soát của m ình,Đại thì ki ểmhọc soát hành Kinh vi còn dự báotế cả hHuếành vi. 1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.2.1. Quy trình nghiên cứu Đề tài này được thực hiện qua nhiều bước bắt đầu từ việc xây dựng cơ sở lý thuyết cho đến thiết kế thang đo và triển khai thực hiện, cuối cùng tổng hợp và phân tích dữ liệu để viết báo cáo tổng hợp. SVTH: Hồ Thị Hiền 17
  27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Quy trình nghiên cứu được sơ đồ hóa như sau: Sơ đồ 1.1. Quy trình nghiên cứu 1.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết Theo nghiên cứu của Phan Thị Thanh Thủy và Nguyễn Thị Minh Hòa (2017) về “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn theo học chương trình đào tạo có yếu tố nước ngoài ở trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế” các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn gồm 7 yếu tố: TrongTrường nghiên cứu tác Đạigiả chia thànhhọc 7 biế nKinh có ảnh hưở ngtế đế n Huếviệc lựa chọn theo học là: (1) Nhóm tham khảo; (2) sự phù hợp với sở thích và năng lực cá nhân; (3) danh tiếng của chương trình; (4) lợi ích học tập; (5) cơ hội nghề nghiệp; (6) chi phí học tập; (7) hoạt động truyền thông của ĐHKT Huế. Mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài được tiếp nhận trên nền tảng của nghiên cứu trên và được điều chỉnh cho phù hợp với phạm vi và đối tượng nghiên cứu của đề tài, như sau: SVTH: Hồ Thị Hiền 18
  28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Mô hình 1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài này bao gồm 6 biến độc lập là: Nhóm tham khảo; nhóm thái độ; nhóm chất lượng và uy tín; nhóm lợi ích học tập; nhóm học phí; nhóm công tác truyền thông và 1 biến phụ thuộc là: Quyết định hành vi. Nội dung và hướng ảnh hưởng của mỗi nhóm nhân tố sẽ được trình bày cụ thể như sau: Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo là những cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học này của học viên, bao gồm những người thân trong gia đình như anh chị em, họ hàng; ngoài ra còn có những thầy cô, bạn bè ở trường nếu đang còn đi học hoặc những đồng nghiTrườngệp tại công ty. Nhân Đại viên tưhọc vấn của chínhKinh công ty tếcũng cóHuế thể là một trong số những cá nhân thuộc nhóm này. Nói về vai trò, sự hiện diện của bạn bè trong việc lựa chọn khóa học. Theo D.W.Chapman (1981), khi lựa chọn một điểm đến học tập, một số học viên thường bị ảnh hưởng bởi những lời giới thiệu, khuyến khích, lôi kéo của người thân/ bạn bè. Có rất nhiều người đã quyết định học thêm một khóa học nào đó vì nghe theo lời khuyên SVTH: Hồ Thị Hiền 19
  29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát của bạn bè, gia đình. Một số khác thì nhờ lời khuyên của thầy cô, để tìm hướng đi tiếp theo cho sự nghiệp với việc học tập thêm những kỹ năng ngoài lề. Hossler và Gallagher (1987) khẳng định ngoài sự ảnh hưởng của bố mẹ thì bạn bè cũng là một trong những nhân tố có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định chọn điểm đến học tập. Bên cạnh đó, Hossler và Gallagher còn cho rằng ngoài bố mẹ, anh chị và bạn bè, các cá nhân tại trường học cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định này. Xét trong điều kiện giáo dục của Việt Nam, cá nhân có ảnh hưởng lớn đến quyết định chọn trường của các em chính là các thầy cô của họ, Nguyễn Thanh Phong (2013). Do vậy, gia đình, bạn thân và thầy cô chính là những người có ảnh hưởng nhất định trong việc đưa ra quyết định lựa chọn của học viên. Nhóm thái độ Nhóm này là sự bao hàm giữa những sở thích cá nhân và năng lực cá nhân cũng như sự ý thức của học viên về khóa học này. Carpenter và Fleishman (1987), khám phá ra nguyện vọng được học tập những ngành nghề mà bản thân thích thú và cho rằng mình sẽ thành công trong tương lai có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định chọn. Nguyện vọng được học theo đúng sở thích cá nhân là điều quan trọng để có cái nhìn tổng quát hơn khi lựa chọn khóa học cho mình. Theo Hossler (1984), khi học viên nhận thức được khả năng bản thân có thể học tốt một khóa đào tạo cụ thể nào đó theo sở trường của mình thì chắc hẳn sẽ đăng ký vào những nơi có khóa đào tạo này. Manski & Wise (1983) cho biết, sự lựa chọn khóa học phù hợp với cá nhân đóng một vai trò quan trọng trong quyết định chọn. Nhóm chất lượng và uy tín LàTrường sự kết hợp giữa danh Đại tiếng chọcủa công ty,Kinh và danh ti ếtếng c ủaHuế lĩnh vực đào tạo. Trong đó ngoài sự danh tiếng công ty, danh tiếng về khóa học còn được thể hiện qua việc đánh giá tích cực của mọi người về chất lượng đào tạo. Chất lượng và uy tín có ảnh hưởng rất lớn đến việc lựa chọn một điểm đến giáo dục. Học viên đánh giá rất cao uy tín của một trung tâm và xem nó như một yếu tố có ảnh hưởng nhất định đến việc lựa chọn (Lay & Maguire, 1981). SVTH: Hồ Thị Hiền 20
  30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Keling (2006) cho rằng các yếu tố ảnh hưởng lớn nhất mà học viên sẽ đánh giá trong sự lựa chọn của họ về một tổ chức nào đó là danh tiếng của tổ chức. Có một sự tồn tại về mối quan hệ tỷ lệ thuận giữa chất lượng và uy tín của công ty đào tạo và quyết định chọn học của học viên. Nhóm lợi ích Lợi ích học tập là những gì mà khóa học của công ty mang lại cho học viên, bao gồm trải nghiệm trong việc học, trang bị kiến thức, kỹ năng cần thiết cho công việc trong hiện tại / tương lai. Ngoài ra, lợi ích học tập còn liên quan đến địa điểm, thời gian tổ chức các lớp học và cơ sở hạ tầng của công ty. Theo Absher & Crawford (1996), cơ sở vật chất giáo dục như phòng học, phòng thí nghiệm và thư viện đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình lựa chọn của học viên đối với một điểm đến giáo dục. Nhóm học phí Là sự lo lắng, quan tâm về chi phí học tập như “phù hợp với mức chi trả”; “phù hợp với chất lượng giảng dạy”.v.v. Đây là một yếu tố rất quan trọng. Làm gì cũng vậy, chúng ta đều cần có tài chính. Nếu đăng kí học mà vẫn chưa có tiền học phí thì trong đầu bạn lúc nào cũng sẽ đặt nặng vấn đề tiền bạc lên hàng đầu và quên mất đi việc chính bạn cần làm đó là học tập. Khi mối quan ngại về nhóm học phí của học viên cho các khóa học tại công ty càng lớn thì quyết định lựa chọn của họ về khóa học đó sẽ càng có xu hướng giảm. Ở mỗi một trung tâm hoặc công ty đào tạo khác nhau, thì sẽ có những mức chi phí tương ứng khác nhau, tùy thuộc vào chất lượng giảng dạy và dịch vụ, cũng như hệ thống cơ sở vất chTrườngất phục vụ học tập Đạiở mỗi nơi.v.v. học Kinh tế Huế Đặc biệt trước nhu cầu học tập, cùng với sự đắt đỏ của những khoản học phí, đặt ra một dấu hỏi lớn: Học tập ở đâu để phù hợp với mức chi trả mà vấn đảm bảo được chất lượng giảng dạy học tốt? Trong quyết định lựa chọn thì thu nhập cá nhân luôn là một yếu tố đáng quan ngại để xem xét sự phù hợp với bản thân. Học phí ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các khóa học thường được tìm thấy ở trong hầu hết các nghiên cứu lý thuyết có liên quan như “Yếu tố quyết định chọn Trường Đại học Tiền SVTH: Hồ Thị Hiền 21
  31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Giang của học sinh Trung học phổ thông trên địa bàn tỉnh Tiền Giang, Nguyễn Thanh Phong (2013)” hay theo nghiên cứu của bà Phan Thị Thanh Thủy và bà Nguyễn Thị Minh Hòa (2017) về “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn theo học chương trình đào tạo có yếu tố nước ngoài ở trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế”. Nhóm học phí ở đây sẽ bao gồm chi phí cho khóa học phù hợp và học phí là tương đương với chất lượng giảng dạy, cũng như những chương trình khuyến mãi. Nhóm công tác truyền thông của công ty Nhóm nhân tố này bao gồm nhiều cách thức truyền thông mà công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi đã sử dụng để truyền thông, quảng bá như: trang website, tài liệu in ấn (tờ rơi, tờ gấp ), những buổi hội thảo, diễn đàn hay trên những mạng xã hội như facebook, Youtube, trên những công cụ tìm kiếm như Google Nỗ lực tiếp thị thông qua các phương tiện truyền thông đã phát triển rất nhiều trong thời gian qua. Báo chí, truyền hình và đài phát thanh đã được chứng minh là các phương tiện quảng cáo có hiệu quả đặc biệt trong việc xây dựng hình ảnh và uy tín (Hossler et al, 1990). Do đó, có thể khẳng định công tác truyền thông có sức ảnh hưởng khá lớn đến khả năng lựa chọn của học viên. Các giả thuyết - Giả thuyết H1: “Nhóm tham khảo” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn khóa học của học viên. - Giả thuyết H2: “Nhóm thái độ” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn khóa học của học viên. - Giả thuyết H3: “Nhóm chất lượng và uy tín” có ảnh hưởng tích cực đến quyết Trườngđịnh lựa chọn khóa Đạihọc của h ọhọcc viên. Kinh tế Huế - Giả thuyết H4: “Nhóm lợi ích học tập” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn khóa học của học viên. - Giả thuyết H5: “Nhóm chi phí” có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định lựa chọn khóa học của học viên. - Giả thuyết H6: “Nhóm công tác truyền thông” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn khóa học của học viên. SVTH: Hồ Thị Hiền 22
  32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát 1.2.3. Xây dựng thang đo trong mô hình nghiên cứu Bài nghiên cứu đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm: - Thu thập dữ liệu thứ cấp để đề xuất mô hình nghiên cứu - Thu thập thông tin sơ cấp để hoàn chỉnh bảng hỏi cho nghiên cứu định lượng trong bước tiếp theo. Để thực hiện mục tiêu này em đã tiến hành như sau: - Phân tích tài liệu để hiểu sâu sắc về các yếu tố khách quan và chủ quan ảnh hưởng quyết định lựa chọn khóa học của học viên. - Phỏng vấn sâu với 10 đối tượng là khách hàng đã học khóa học Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi trên địa bàn thành phố Huế, nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định hành vi lựa chọn khóa học và hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp. Bảng thang đo dưới đây là bộ thang đo đã được hiệu chỉnh và sử dụng để tiến hành phỏng vấn. Bảng 1.1. Bảng thang đo đã được hiệu chỉnh Biến Biến Nguồn Thang tiềm quan Tiêu chí đánh giá tham đo ẩn sát khảo Bạn bè, đồng nghiệp, người thân khuyên tôi nên TK1 đến tham gia những khóa học về Digital Phan Thị Nhóm Marketing tại công ty Thanh Thủy và Liket 5 tham Những thầy cô ở trường mà tôi đang theo học có Nguyễn mức khảo TK2 ảnh hưởng đến việc lựa chọn những khóa học ở Thị Minh độ đây của tôi (TK) Hòa Nhân viên tư vấn của công ty có ảnh hưởng đến (2017) TrườngTK3 Đại học Kinh tế Huế quyết định tham gia khóa học của tôi Các khóa học của công ty là phù hợp với sở thích TĐ1 Phan Thị của tôi Nhóm Thanh Liket 5 Tôi cảm thấy những khóa học này phù hợp với Th y và thái độ TĐ2 ủ mức năng lực cá nhân của tôi Nguyễn (TĐ) độ Tôi thấy hứng thú khi tham gia những khóa học Thị Minh TĐ3 tại đây Hòa SVTH: Hồ Thị Hiền 23
  33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Tôi thấy việc tham gia những khóa học ở đây (2017) TĐ4 khiến tôi bắt kịp xu hướng hiện tại Tôi nghĩ công ty có uy tín trong mảng đào tạo về CL1 Digital Marketing Nhóm Phan Thị Tôi nghĩ chất lượng và danh tiếng của người Thanh chất CL2 giảng dạy ở đây là tốt Th y và Liket 5 lượng ủ và uy Tôi thấy sự hiểu biết về Digital Marketing của Nguyễn mức tín CL3 những học viên đã và đang theo học các khóa Thị Minh độ học ở đây là cao Hòa (CL) (2017) Tôi thấy dịch vụ chăm sóc khách hàng ở đây là CL4 tốt Địa chỉ và thời gian tổ chức các khóa học này là LI1 thuận tiện với tôi Tôi thấy phương pháp giảng dạy và đào tạo ở đây LI2 Phan Thị là tốt Nhóm Thanh Nh ng khóa h c này giúp tôi trang b ki n th c, Th y và Liket 5 lợi ích ữ ọ ị ế ứ ủ LI3 k n thi t cho công vi c trong hi n t i/ Nguy n m c học tập ỹ năng cầ ế ệ ệ ạ ễ ứ tương lai của tôi Thị Minh độ (LI) Hòa Chất lượng cơ sở vật chất, trang thiết bị dạy học LI4 (2017) đảm bảo Các khóa học ở đây cho tôi cơ hội được thực LI5 hành thực tế cao Chi phí cho khóa học Digital Marketing ở đây là HP1 cao với tôi Phan Thị Thanh Nhóm Tôi sẽ không đăng ký các khóa học ở đây vì chi HP2 Th y và Liket 5 học phí của nó quá cao ủ phí Nguyễn mức Học phí ở đây không tương đương với chất TrườngHP3 Đại học Kinh tế HuếThị Minh độ (HP) lượng giảng dạy. Hòa Tôi sẽ không lựa chọn các khóa học ở đây vì có (2017) HP4 quá ít chương trình khuyến mãi Tôi thấy thông tin về các khóa học trên trang Nhóm TT1 Phan Thị Liket 5 công website của công ty Thanh mức tác Tôi thấy thông tin của khóa học trên các tờ rơi, tờ Thủy và TT2 độ truyền gấp quảng cáo. Nguyễn SVTH: Hồ Thị Hiền 24
  34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát thông Tôi thấy hoạt động quảng bá của công ty tại các Thị Minh TT3 (TT) buổi hội thảo, diễn đàn. Hòa (2017) Tôi thấy thông tin của công ty và khóa học trên TT4 mạng xã hội (Facebook, Youtube,Google ) Tôi tin rằng việc lựa chọn các khóa học tại công QĐ1 ty của tôi là đúng. Phan Thị Quyết Thanh Tôi vẫn sẽ tiếp tục học những khóa học của công định QĐ2 Th y và Liket 5 ty nếu có nhu cầu. ủ hành Nguyễn mức vi Tôi sẽ giới thiệu khóa học này cho những bạn bè QĐ3 Thị Minh độ người thân của tôi tham gia. (QĐ) Hòa Tôi sẽ tiếp tục lựa chọn những khóa học tại công (2017) QĐ4 ty vì lợi ích mà nó mang lại. - Thiết kế bảng hỏi chính thức gồm 3 phần chính: Phần 1: Hành vi lựa chọn (Bao gồm các đặc điểm của khóa học) Phần 2: Đánh giá của khách hàng đối với khóa học Digital Marketing của công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi (Thông tin đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn của họ) Phần 3: Thông tin chung (Bao gồm các thông tin cá nhân: đặc điểm nhân khẩu học) 1.3. Cơ sở thực tiễn Giáo dục và Đào tạo luôn đóng vai trò quan trọng, là nhân tố chìa khóa, là động lực thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Không chỉ ở Việt Nam mà ở hầu hết các quốc gia khác trênTrường thế giới, chính ph ủĐạiđều coi giáohọc dục là Kinhquốc sách hàng tế đầ u.Huế Kinh doanh trong ngành giáo dục Việt Nam hiện nay được coi là một trong số những ngành có cơ hội rộng mở và tốc độ tăng trưởng với nhu cầu học tập rất cao. Theo một khảo sát nghiên cứu thị trường 08/2017 của Taylor Nelson cho biết, khoảng 47% chi tiêu của người dân Việt Nam được dành cho giáo dục. Như vậy có thể thấy, người dân Việt Nam đang ngày càng ý thức được vai trò của việc học tập[24]. SVTH: Hồ Thị Hiền 25
  35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Trong những năm qua, hoạt động Giáo dục và Đào tạo đang ngày càng được xem trọng và quan tâm nhiều hơn. Cùng với việc nâng cao trình độ học vấn và phát triển nhân cách cho các thế hệ học sinh, việc Giáo dục và Đào tạo cũng góp phần đắc lực vào việc đào tạo nguồn nhân lực, trong đó có một bộ phận là nguồn nhân lực chất lượng cao, đáp ứng cho nhu cầu về lao động trên thị trường cùng với những thay đổi không ngừng. Người tiêu dùng đang ngày càng sáng suốt hơn trong việc lựa chọn bất kỳ một sản phẩm dịch vụ nào. Một trong số đó không thể thiếu đó là dịch vụ giáo dục. Việc cân nhắc và xem xét trước khi lựa chọn một dịch vụ giảng dạy luôn được xem xét một cách cẩn thận. Với sự phát triển của khoa học công nghệ, sự nở rộ của internet cùng với hệ thống cơ sở hạ tầng giáo dục hiện đại, thì việc học tập trở không quá khó khăn. Tuy nhiên, để đưa ra quyết định lựa chọn cho mình hoặc người thân một khóa học, một môi trường học tập lý tưởng và hữu ích thường lại không hề đơn giản, nó bị chi phối bởi rất nhiều yếu tố khác nhau. Điều này cũng đồng nghĩa với việc những doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực giáo dục phải đáp ứng được sự kỳ vọng của khách hàng. Và để làm được điều này, doanh nghiệp phải hiểu rõ những yếu tố nào có sự ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ của học viên. Qua đó nhằm điều chỉnh, cải thiện chất lượng, bổ sung các dịch vụ.v.v.phù hợp với yêu cầu của họ. Về vấn đề này, đã có một số công trình nghiên cứu cả trong và ngoài nước như: Trong nghiên cứu của Phan Thị Thanh Thủy và Nguyễn Thị Minh Hòa (2017) về “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn theo học chương trình đào tạo có yếu tố nước ngoài ở trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế” cho thấy 7 nhóm nhân tố: (1) Nhóm tham khảo; Trường(2) Sự phù h ợpĐại với sở thích học và năng Kinh lực cá nhân; tế Huế (3) Danh tiếng của chương trình; (4) Lợi ích học tập; (5) Cơ hội nghề nghiệp; (6) Chi phí học tập; (7) Hoạt động truyền thông của ĐHKT Huế. Là những yếu tố có sự ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn theo học và những yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định này là nhân tố về lợi ích học tập và cơ hội SVTH: Hồ Thị Hiền 26
  36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát nghề nghiệp. Và có sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các nhóm sinh viên là khác nhau ở một số yếu tố. Nghiên cứu của Joseph Sia Kee Ming (2010) đã đề xuất: “Mô hình khung khái niệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường Đại học của sinh viên tại Malaysia”. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng quyết định chọn trường Đại học của sinh viên chịu sự ảnh hưởng của hai nhóm yếu tố: - Thứ nhất là “Nhóm yếu tố các đặc điểm cố định của trường Đại học” bao gồm: vị trí; chương trình đào tạo; danh tiếng; cơ sở vật chất; chi phí học tập; hỗ trợ tài chính; cơ hội việc làm. - Thứ hai là “Nhóm yếu tố các nỗ lực giao tiếp với sinh viên” bao gồm: quảng cáo; đại diện tuyển sinh, giao lưu với các trường phổ thông; thăm viếng khuôn viên trường Đại học. Ngoài ra, còn có một số nghiên cứu như của Chapman D. W (1981) về “Mô hình lựa chọn đại học của sinh viên” và Nguyễn Thanh Phong (2013) về “Yếu tố quyết định chọn Trường Đại học Tiền Giang của học sinh Trung học phổ thông trên địa bàn tỉnh Tiền Giang”, Có thế thấy rằng nghiên cứu về quyết định hành vi lựa chọn một dịch vụ giáo dục là vấn đề quan trọng và có ý nghĩa cho các trường học/ trung tâm/ các doanh nghiệp trong lĩnh vực này, giúp họ nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của học viên từ đó phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới bổ sung, xây dựng các chính sách và kế hoạch marketing đạt hiệu quả. Đồng thời là căn cứ để tiếp cận và phục vụ học viên một cách tốt nhất. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Hiền 27
  37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN KHÓA HỌC TẠI CÔNG TY TNHH TƯ VẤN VÀ ĐÀO TẠO OABI CỦA HỌC VIÊN 2.1. Giới thiệu khái quát về cơ sở nghiên cứu 2.1.1. Tổng quan về công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi Tên công ty: Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi Trụ sở: 05 Trần Thanh Mại, Thành phố Huế Văn phòng đại diện: 06 Lê Lợi, Huế (Tầng 3, Tòa nhà HueCIT) Người đại diện: Giám đốc điều hành Nguyễn Cửu Bình Số giấy CN ĐKKD: 3301592362 - Ngày cấp: 21/07/2016 Điện thoại: 0234-629-6688 Hotline: 0914-025-864 Website: Email: oabigroup@gmail.com Phương châm hoạt động của công ty: Với phương châm hoạt động thành công của các bạn cũng là thành công của chúng tôi. Oabi luôn muốn cố gắng để là người đồng hành vững chắc và đáng tin cậy. Oabi luôn đề cao 3 chữ T đó là: Tận tâm với khách hàng; trung thực trong cuộc sống và trách nhiệm trong công việc. “Nhắc đến miền Trung, mỗi người đều có thể mường tượng ra ngay trong đầu vùng đất của thiên tai khắc nghiệt. Miền đất, nơi mà con người gắn với chữ nghèo và lận đận mưa nắng mưu sinh. Tại sao vùng đất với bao sản vật và cảnh đẹp lại gian khó đến vậy? Với mong muốn nơi đây từng ngày phát triển, con người làm ăn khấm khá hơn, chúng tôi thành lập OABI Digital Marketing như là một mảnh ghép để giải đáp một phầTrườngn cho câu hỏi này. ĐạiVới ngu ồnhọc lực internet Kinh vô tận, th ếtếgiớ i Huếnày đã phẳng hơn xưa, mọi người có thể giao lưu, buôn bán, làm ăn với nhau dù ở cách xa nửa vòng trái đất. Mong rằng với kiến thức nhỏ bé mà chúng tôi chia sẻ, các bạn sẽ áp dụng nó một cách triệt để và đưa sự nghiệp kinh doanh của các bạn lên một tầm cao mới.” – Oabi Team. 2.1.2. Ngành nghề kinh doanh của công ty SVTH: Hồ Thị Hiền 28
  38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Công ty hiện tại đang cung cấp 5 dịch vụ chính liên quan đến mảng Digital Marketing , bao gồm: - Quảng cáo Facebook, Google: Dịch vụ quảng cáo tại OABI nhằm giúp khách hàng tiếp cận đúng đối tượng và xây dựng chiến lược nội dung hiệu quả, nâng cao tỷ lệ chuyển đổi giúp khách hàng đạt doanh thu tốt nhất. - Dịch vụ phòng Digital Marketing thuê ngoài: Dịch vụ Phòng Digital Marketing Thuê Ngoài hỗ trợ mọi công việc quản lý, không cần phải đào tạo nhân viên, chúng tôi sẽ là một phòng Digital Marketing cho công ty của bạn. - Thiết kế website - Khóa học Digital Marketing từ cơ bản đến nâng cao - Truyền thông thương hiệu Một số gói dịch vụ của công ty được thống kê ở bảng sau: Bảng 2.1. Một số gói dịch vụ của công ty Tổng quan nền tảng về 300.000đ Digital Marketing Email Marketing 790.000đ Khóa học Quảng cáo với Facebook 1.190.000đ Digital Marketing Quảng cáo Google tìm 990.000đ kiếm (Adwords search) Quảng cáo Google hiển thị 990.000đ Dịch vụ (Adwords display) Gói 1 990.000đ TrườngQuản trị nộ i Đại học Kinh tế Huế Gói 2 1.990.000đ dung Gói 3 2.990.000đ Basic 2.900.000đ Thiết kế Sliver 4.900.000đ website Golden 6.900.000đ SVTH: Hồ Thị Hiền 29
  39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Platium 9.900.000đ Dưới 5 triệu Phí dịch vụ 40% Quảng cáo Từ 5 triệu – 20 triệu Phí dịch vụ 30% Facebook Trên 20 triệu Phí dịch vụ 25% (Nguồn: Oabigroup.com) 2.1.3. Cơ cấu tổ chức Xây dựng một cơ cấu tổ chức tốt và khoa học, linh hoạt, tối ưu và phù hợp với tình hình thực tế của doanh nghiệp đóng vai trò rất quan trọng. Nó giúp doanh nghiệp sử dụng tốt nguồn nhân lực, tạo môi trường làm việc tốt, phát huy tính sáng tạo của mỗi cá nhân, từ đó tang khả năng thực hiện các nhiệm vụ đã đặt ra. Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi gồm có 5 phòng ban, bộ phận, được chịu sự quản lý của giám đốc điều hành và cũng là người sáng lập công ty anh Nguyễn Cửu Bình. Sơ đồ cụ thể của cơ cấu tổ chức công ty như sau: (Nguồn: Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi) Trường SơĐại đồ 2.1. Cơhọc cấu tổ Kinhchức của công tế ty Huế Các nhân viên tại công ty luôn được chọn lọc cận thận và hầu hết là những thành viên trẻ năng động, có sự đam mê và hiểu biết về công nghệ. Trình độ tốt nghiệp đại học trở lên. Chức năng nhiệm vụ của các bộ phận: SVTH: Hồ Thị Hiền 30
  40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát  Bộ phận kế toán có chức năng giúp giám đốc kiểm tra, kiểm soát bằng dòng tiền từ các hoạt động kinh tế, tài chính trong Công ty theo các quy định về quản lý tài chính của Nhà nước và Công ty TNHH. - Chịu trách nhiệm toàn bộ thu chi tài chính của Công ty, đảm bảo đầy đủ chi phí cho các hoạt động lương, thưởng, và lập phiếu thu chi cho tất cả những chi phí phát sinh. - Chịu trách nhiệm ghi chép, phản ánh chính xác, kịp thời, đầy đủ tình hình hiện có, lập chứng từ về sự thay đổi của các loại tài sản trong Công ty, thực hiện các chính sách, chế độ theo đúng quy định của Nhà nước. Lập báo cáo kế toán để trình Giám đốc.  Bộ phận lập trình có chức năng hỗ trợ các công việc liên quan đến thiết kế đồ họa, thiết kế website, mạng nội bộ, domain, hosting, quản lý website nội bộ, email, các vấn đề liên quan đến kỹ thuật. Hỗ trợ các phòng ban, bộ phận khác các vấn đề về kỹ thuật chuyên môn. - Hỗ trợ nhân viên kinh doanh web, giải đáp thắc mắc, giá cả, kỹ thuật, công nghệ liên quan. Nhận yêu cầu từ nhân viên kinh doanh web, lập kế hoạch, phân tích, thiết kế, xây dựng, phản hồi website. - Quản lý hệ thống mạng nội bộ, phần mềm chuyển giao của công ty. Quản lý, đăng ký, gia hạn, khắc phục sự cố, sao lưu, phục hồi các vấn đề liên quan đến domain và hosting, email. - Quản lý về kỹ thuật các website nội bộ của công ty. Khắc phục sự cố máy tính nội bộ của công ty về mặt tổng thể của công ty. - Tư vấn chuyên sâu đối với các khách hàng có nhu cầu thiết lập mạng nội bộ. - HỗTrườngtrợ đào tạo nhân viên Đại về đào họctạo sử dụ ngKinh phần mềm tintế họ cHuế hóa công ty.  Bộ phận quảng cáo có chức năng lên kế hoạch cho một chiến dịch quảng cáo và liên kết với bộ phận nội dung và thiết kế để thưc hiện nó. - Thực hiện quảng cáo cho các sản phẩm của công ty - Thực hiện các yêu cầu quảng cáo cho khách hàng là đối tác của công ty SVTH: Hồ Thị Hiền 31
  41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát  Bộ phận nội dung có chức năng nhận nhiệm vụ từ bộ phận quảng cáo và giám đốc để tìm hiểu, thu thập thông tin và lên ý tưởng viết nội dung cho bài viết quảng bá của công ty và đối tác. Tìm hiểu viết những bài viết hot trend hiện nay.  Bộ phận thiết kế có chức năng liên kết với bộ phận nội dung để lên ý tưởng thiết kế hình ảnh và đồ họa, video, clip cho nội dung quảng cáo của công ty và của đối tác. Mỗi một bộ phận trong công ty đều có vai trò và nhiệm vụ riêng, tuy nhiên luôn có sự liên kết chặt chẽ và hỗ trợ lẫn nhau trong công việc. 2.1.4. Tình hình kinh doanh Tình hình kinh doanh của một công ty là thước đo thực tế nhất về các hoạt động của công ty có tốt hay không. Dưới đây là bảng tình hinh kinh doanh của công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi qua các năm từ 2016 – 6 tháng đầu năm 2018. Bảng 2.2. Tình hình kinh doanh của công ty qua các năm (Đvt: triệu đồng) Chỉ tiêu Năm 2016 Năm 2017 6 tháng đầu năm 2018 Doanh thu 615 675 352 Lợi nhuận 237 291 157 (Nguồn: Số liệu thứ cấp từ bộ phận kế toán của công ty) Nhìn vào bảng tình hình kinh doanh, ta có thể thấy kết quả hoạt động kinh doanh của công ty tăng đều trong giai đoạn 2016 – 2018. Cụ thể tốc độ tăng trưởng doanh thu của côngTrường ty năm 2017 là 9.76%. Đại học Kinh tế Huế Có được kết quả này là nhờ những nỗ lực của toàn thể công ty từ ban lãnh đạo đến các nhân viên trong việc khẳng định thương hiệu của công ty: Tận tâm – Trung thực – Trách nhiệm. 2.2. Phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi của học viên. SVTH: Hồ Thị Hiền 32
  42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát 2.2.1. Phân tích kết quả nghiên cứu Trong nghiên cứu này, tổng cộng có 160 bảng khảo sát được phát ra và thu về. Sau khi kiểm tra có 12 bảng hỏi không đạt yêu cầu (chủ yếu là điền thông tin không đầy đủ) nên bị loại. Vì vậy 148 bảng câu hỏi sẽ được đưa vào phân tích như sau: 2.2.1.1. Thống kê mô tả mẫu  Thống kê mô tả đặc điểm mẫu điều tra Với cỡ mẫu là n = 148 Bảng 2.3. Đặc điểm mẫu điều tra Số lượng Tiêu chí Phân loại Tỷ lệ (%) (Học viên) Nam 83 56,1 Giới tính Nữ 65 43,9 Dưới 25 107 72,3 Độ tuổi Từ 25 - 35 tuổi 33 22,3 Trên 35 8 5,4 10 triệu 11 7,4 Trường ĐạiSinh viên học Kinh79 tế Huế53,4 Công việc Kinh doanh online 50 33,8 hiện tại Nhân viên văn phòng 12 8,1 Khác 7 4,7 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) SVTH: Hồ Thị Hiền 33
  43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát - Về giới tính: Trong tổng số mẫu là 148 học viên được khảo sát, khách hàng là học viên nữ chiếm 43,9% (tương đương 65 học viên) và nam là 56,1% (tương đương 83 học viên). - Về độ tuổi: Thống kê được trong mẫu điều tra có 107 (chiếm 72,3%) học viên có độ tuổi dưới 25 tuổi; 33 học viên có độ tuổi từ 25 đến 35 (chiếm 22,3%) và 8 học viên (chiếm 5,4%) trên 35 tuổi. Có thể thấy học viên tham gia trả lời phỏng vấn đa số là những người trẻ. Hay nói cách khác những khách hàng là học viên tại công ty hầu hết đều là những người trẻ năng động. - Về thu nhập: Trong mẫu điều tra có 42,6% (63 học viên) có thu nhập dưới 3 triệu/tháng; 37,2% (55 học viên) có thu nhập 3 đến dưới 5 triệu/tháng; 12,8% (19 học viên) có thu nhập từ 5 đến 10 triệu/tháng và 7,4% (11 học viên) có thu nhập lớn hơn 10 triệu/tháng. - Về công việc hiện tại: Trong mẫu có 79 học viên đang là sinh viên (chiếm 53,4%); 50 học viên đang kinh doanh online (chiếm 33,8%); 12 học viên là nhân viên văn phòng (chiếm 8,1%), số còn lại là khác chiếm 4,7%.  Thống kê mô tả theo hành vi của các học viên - Trong mẫu điều tra, 100% học viên được khảo sát đều trả lời đã từng đi tham gia vào các khóa học về Digital Marketing . Điều này sẽ giúp kết quả khảo sát được khách quan do đối tượng được khảo sát đã từng tham gia trải nghiệm học tập về Digital Marketing trước đây. - Trong mẫu điều tra, có 86 học viên (58,1%) đã tham gia 1 khóa học của Oabi; 45 học viên (30,4%) đã tham gia từ 2 – 3 khóa học tại Oabi và 17 học viên còn lại (11,5%)Trường cho biết đã tham gia Đại trên 3 khóa học học tạ i Kinhđây. tế Huế SVTH: Hồ Thị Hiền 34
  44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Biểu đồ 2.1. Số lượng khóa học về Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi mà học viên đã tham gia - Khóa học đã tham gia: Trong mẫu nghiên cứu, số học viên đã tham gia khóa học nền tảng về Digital Marketing là 60,1% và khóa học quảng cáo với Facebook là 45,3%, chiếm phần lớn, các khóa học khác như khóa học email marketing chiếm 38,5%, khóa học quảng cáo Google tìm kiếm là 19,6%, còn lại là khóa học Google hiển thị với 17,6%. Bảng 2.4. Những khóa học đã tham gia tại Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi Phần trăm N Phần trăm trường hợp Tổng quan nền tảng về 89 33,2% 60,1% Digital Marketing TrườngEmail ĐạiMarketing học 57Kinh21,3% tế Huế38,5% Khóa Quảng cáo với Facebook 67 25% 45,3% học Quảng cáo Google tìm 29 10,8% 19,6% kiếm (Adwords search) Quảng cáo Google hiển 26 9,7% 17,6% SVTH: Hồ Thị Hiền 35
  45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát thị (Adwords display) Tổng 268 100% 181,1% (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) - Những nguồn thông tin tham khảo giúp học viên biết đến những khóa học của công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi, chủ yếu qua internet như mạng xã hội, website chiếm 86,5%, từ nhân viên tư vấn là 60,1%; những buổi chia sẻ của công ty là 51,4%; từ bạn bè/người thân/đồng nghiệp là 46,6%; từ tờ rơi là 39,9% và kinh nghiệm cá nhân là 11.5%. Bảng 2.5. Nguồn thông tin mà học viên biết đến những khóa học của công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi. Phần trăm N Phần trăm trường hợp Kinh nghiệm cá nhân 17 3,9% 11,5% Internet (Mạng xã 128 29,2% 86,5% hội, website, ) Nguồn Những buổi chia sẻ thông tin 76 17,4% 51,4% Trườngcủa Đại công ty học Kinh tế Huế tham Nhân viên tư vấn 89 20,3% 60,1% khảo Tờ rơi 59 13,5% 39,9% Bạn bè/ người thân/ 69 15,8% 46,6% đồng nghiệp Tổng 438 100% 295,9% SVTH: Hồ Thị Hiền 36
  46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) - Hình thức tham gia các khóa học của những học viên được khảo sát chủ yếu là tham gia một mình với 71 học viên chiếm 48%, tiếp theo đó là nhóm bạn với 61 học viên chiếm 41,2%; tham gia cùng tổ chức cơ quan chiếm 16 học viên (10,8%). 2.2.1.2. Thống kê mô tả các yếu tố biến quan sát Yếu tố “Nhóm tham khảo” Các biến quan sát hầu hết được đánh giá ở mức trung bình từ 3 đến 3,26 so với thang đo likert 5. Đặc biệt là được đánh giá cao nhất là biến quan sát “Nhân viên tư vấn của công ty có ảnh hưởng đến quyết định tham gia khóa học của tôi”, thấp nhất là “Bạn bè, đồng nghiệp, người thân khuyên tôi nên đến tham gia những khóa học về Digital Marketing tại Oabi” và “Những thầy cô ở trường mà tôi đang theo học có ảnh hưởng đến việc lựa chọn khóa học tại Oabi của tôi”. Bảng 2.6. Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của nhóm tham khảo Tổng số Giá trị Giá trị Giá trị Độ lệch quan sát thấp nhất cao nhất trung bình chuẩn TK1 148 1 5 3,00 1,043 TK2 148 1 5 3,00 0,997 TK3 148 1 5 3,26 1,180 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) Yếu tố “Nhóm thái độ” CácTrường biến quan sát của Đại yếu tố “Nhómhọc thái Kinh độ” được đánh tế giá Huế ở mức trung bình thấp từ 3,05 đến 3,70. Trong đó, biến quan sát có giá trị cao nhất là “Tôi cảm thấy việc tham gia những khóa học ở Oabi giúp tôi bắt lịp xu hướng hiện tại” và thấp nhất là “Tôi thấy những khóa học tại Oabi phù hợp với năng lực cá nhân của bản thân”. Bảng 2.7. Thống kê mô tả các biến quan sát của nhóm thái độ Tổng số Giá trị Giá trị Giá trị Độ lệch SVTH: Hồ Thị Hiền 37
  47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát quan sát thấp nhất cao nhất trung bình chuẩn TĐ1 148 1 5 3,11 1,241 TĐ2 148 1 5 3,05 1,244 TĐ3 148 1 5 3.66 1,164 TĐ4 148 1 5 3.70 1,193 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) Yếu tố “Nhóm chất lượng và uy tín” Tại yếu tố “Nhóm chất lượng và uy tín” mức đánh giá giao động từ 3,26 đến 3,64. Trong đó biến quan sát được đánh giá ở mức cao nhất là “Tôi thấy dịch vụ chăm sóc khách hàng của Oabi là tốt” và thấp nhất là “Chất lượng cơ sở vật chất, trang thiết bị dạy học đảm bảo”. Bảng 2.8.Thống kê mô tả các biến quan sát của nhóm chất lượng và uy tín Tổng số Giá trị Giá trị Giá trị Độ lệch quan sát thấp nhất cao nhất trung bình chuẩn CL1 148 1 5 3,51 1,198 CL2 148 1 5 3,51 1,248 CL3 148 1 5 3,31 1,183 CL4 148 1 5 3,26 1,241 TrườngCL5 148 Đại1 học5 Kinh3,64 tế Huế1,213 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) Yếu tố “Nhóm lợi ích học tập” Các biến quan sát của yếu tố “Nhóm lợi ích học tập” được đánh giá với mức trung bình từ 3,24 đến 3,35. Biến quan sát được đánh giá cao nhất là biến “Địa chỉ và thời gian tổ chức các khóa học là thuận tiện với tôi ” và thấp nhất là “Tôi thấy phương pháp giảng dạy và đào tạo ở Oabi là tốt”. SVTH: Hồ Thị Hiền 38
  48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Bảng 2.9. Thống kê mô tả các biến quan sát của nhóm lợi ích học tập Tổng số Giá trị Giá trị Giá trị Độ lệch quan sát thấp nhất cao nhất trung bình chuẩn LI1 148 1 5 3,35 1,042 LI2 148 1 5 3,24 1,034 LI3 148 1 5 3,32 1,150 LI4 148 1 5 3,28 1,148 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) Yếu tố “Nhóm học phí” Các biến quan sát trong thang đo “Nhóm học phí” của học viên có giá trị trung bình giao động từ 3,19 đến 3,36. Trong đó biến quan sát được đánh giá cao nhất là “Tôi sẽ không đăng ký các khóa học của Oabi do chi phí của nó quá cao”, thấp nhất là biến quan sát “Chi phí của các khóa học ở Oabi là cao so với tôi”. Bảng 2.10. Thống kê mô tả các biến quan sát của nhóm học phí Tổng số Giá trị Giá trị Giá trị Độ lệch quan sát thấp nhất cao nhất trung bình chuẩn HP1 148 1 5 3,19 1,301 HP2 148 1 5 3,36 1,356 HP3 148 1 5 3,20 1,172 TrườngHP4 148 Đại1 học5 Kinh3,31 tế Huế0,879 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) Yếu tố “Nhóm công tác truyền thông của công ty” Các biến quan sát trong thang đo “Nhóm công tác truyền thông của công ty” có giá trị trung bình từ 3,05 đến 3,39. Trong đó biến quan sát được đánh giá cao nhất là “Tôi thấy thông tin về các khóa học của Oabi trên trang website của công ty” và thấp nhất là “Tôi thấy hoạt động quảng cáo của công ty tại các buổi hội thảo, diễn đàn”. SVTH: Hồ Thị Hiền 39
  49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Bảng 2.11. Thống kê mô tả các biến quan sát của nhóm công tác truyền thông của công ty Tổng số Giá trị Giá trị Giá trị Độ lệch quan sát thấp nhất cao nhất trung bình chuẩn TT1 148 1 5 3,39 1,128 TT2 148 1 5 3,13 1,045 TT3 148 1 5 3,05 0,978 TT4 148 1 5 3,16 1,044 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) Thống kê mô tả cho các biến quan sát của biến phụ thuộc “Quyết định hành vi” Thang đo quyết định lựa chọn các khóa học tại Oabi được đánh giá ở mức độ từ 3,03 đến 3,11. Trong đó biến quan sát được đánh giá cao nhất là “Tôi sẽ vẫn tiếp tục sử dụng các dịch vu khác của công ty nếu có nhu cầu”. Thấp nhất là biến “Tôi sẽ giới thiệu khóa học này cho bạn bè, người thân, đồng nghiệp của tôi”. Bảng 2.12. Thống kê mô tả các biến quan sát của biến “Quyết định hành vi” Tổng số Giá trị Giá trị Giá trị Độ lệch quan sát thấp nhất cao nhất trung bình chuẩn QĐ1 148 2 5 3,07 0,667 TrườngQĐ2 148 Đại1 học5 Kinh3,11 tế Huế0,711 QĐ3 148 2 4 3,03 0,684 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) 2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Mục đích kiểm định độ tin cậy thang đo và các chỉ số dùng để đánh giá đã được trình bày trong phần phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu. SVTH: Hồ Thị Hiền 40
  50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 6 thành phần chính: Nhóm tham khảo được đo bằng 3 biến quan sát; Nhóm thái độ được đo bằng 4 biến quan sát; Nhóm chất lượng và uy tín được đo bằng 5 biến quan sát; Nhóm lợi ích học tập được đo bằng 4 biến quan sát; Nhóm học phí được đo bằng 4 biến quan sát và nhóm công tác truyền thông của công ty được đo bằng 4 biến quan sát. Kết quả kiểm định độ tin cậy: Cronbach’s Alpha đối với các thành phần nghiên cứu cho thấy như sau: Trong quá trình kiểm định độ tin cậy, không có biến nào bị loại ra khỏi mô hình. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha được thể hiện ở bảng dưới đây: Bảng 2.13. Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập Bi ến H quan H ệ số Cronbach's Alpha ệ số tương quan biến tổng n sát ếu loại biến Nhóm tham khảo Cronbach's Alpha = 0,762 TK1 0,620 0,653 TK2 0,531 0,748 TK3 0,642 0,628 Nhóm thái độ Cronbach's Alpha = 0,814 TĐ1 0,569 0,796 TĐ2 0,577 0,793 TĐ3Trường Đại0,752 học Kinh tế 0,711Huế TĐ4 0,644 0,761 Nhóm chất lượng và uy tín Cronbach's Alpha = 0,800 CL1 0,724 0,716 CL2 0,706 0,720 CL3 0,409 0,812 SVTH: Hồ Thị Hiền 41
  51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát CL4 0,509 0,784 CL5 0,579 0,762 Nhóm lợi ích học tập Cronbach's Alpha = 0,758 LI1 0,559 0,701 LI2 0,469 0,747 LI3 0,547 0,708 LI4 0,657 0,643 Nhóm học phí Cronbach's Alpha = 0,841 HP1 0,713 0,783 HP2 0,748 0,767 HP3 0,600 0,830 HP4 0,699 0,806 Nhóm công tác truyền thông Cronbach's Alpha = 0,831 TT1 0,749 0,742 TT2 0,626 0,800 TT3 0,627 0,800 TT4 0,636 0,796 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) Kết quả kiếm định không có biến nào có hệ số tương quan biến tổng < 0,3, nên có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là khá phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Quyết định hành vi” cho hệ số Cronbach’sTrường Alpha là: Hệ sốĐại tương quan học biến tổngKinh của biến quantế sátHuế đều lớn hơn 0.3. Do đó thang đo “Quyết định” cũng đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các kiểm định tiếp theo. Bảng 2.14. Kiểm định độ tin cậy thang đo của biến phụ thuộc Bi Hệ số Cronbach's Alpha ến H quan sát ệ số tương quan biến tổng nếu loại biến Quyết định hành vi Cronbach's Alpha = 0,815 SVTH: Hồ Thị Hiền 42
  52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát QĐ1 0,688 0,745 QĐ2 0,606 0,810 QĐ3 0,730 0,680 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 2.2.3.1 Phân tích nhân tố biến độc lập Trước khi tiến hành phân tích nhân tố cần kiểm tra việc dùng phương pháp này có phù hợp hay không. Việc kiểm tra được thực hiện bởi việc tính hệ số KMO và Bartlett’s Test. Nội dung kiểm định đã được trình bày trong phần phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu. Kết quả thu được như sau: Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett’s Test Sig. (Bartlett’s Test) = 0.000 (sig. < 0.05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. . Giá trị KMO bằng 0,809 Vậy phân tích nhân tố là phù hợp. Bảng 2.15. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test KMO and Bartlett's Test Hệ số KMO 0,809 df 276 Kiểm định Bartlett Sig. 0,000 Trường Đại học (NguKinhồn: Kết quảtế điều Huế tra xử lý số liệu) Thực hiện phân tích nhân tố, đưa 24 biến quan sát ảnh hưởng đến quyết định hành vi lựa chọn khóa học của học viên vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 và đã có 6 nhân tố được hội tụ. Bảng 2.16. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập Ma trận xoay các thành phần SVTH: Hồ Thị Hiền 43
  53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Hệ số tải nhân tố 1 2 3 4 5 6 TK1 0,769 TK2 0,721 TK3 0,760 TĐ1 0,684 TĐ2 0,683 TĐ3 0,836 TĐ4 0,792 CL1 0,768 CL2 0,765 CL3 0,576 CL4 0,686 CL5 0,708 LI1 0,698 LI2 0,619 LI3 0,741 LI4 0,819 HP1 0,829 HP2 0,864 HP3 0,764 HP4 0,845 TT1 0,815 TT2 0,789 TT3 0,758 TT4 0,729 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA số biến quan sát là 24 biến, không có biền nào bị loại do hệ số tải nhân tố đều lớn hơn hệ số tải tiêu chuẩn Trường Đại học Kinh tế Huế 0,5. Eigenvalues = 1.072 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất. Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố khám phá là thích hợp nếu tổng phương sai trích không nhỏ hơn 50%. SVTH: Hồ Thị Hiền 44
  54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) = 64,517% > 50 %. Điều này chứng tỏ có 64,517% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 6 nhân tố, do đó phân tích nhân tố là phù hợp. Nhân tố 1 được đặt tên là “Nhóm tham khảo” gồm 3 biến quan sát, các biến này thể hiện đánh giá của học viên về mức độ ảnh hưởng của các biến như: Bạn bè, đồng nghiệp, người thân khuyên tôi nên đến tham gia những khóa học về Digital Marketing tại công ty; Những thầy cô ở trường mà tôi đang theo học có ảnh hưởng đến việc lựa chọn những khóa học ở đây của tôi; Nhân viên tư vấn của công ty có ảnh hưởng đến quyết định tham gia khóa học của tôi. Nhân tố 2 được đặt tên là “Nhóm thái độ” gồm 4 biến quan sát, các biến này thể hiện đánh giá của học viên về mức độ ảnh hưởng của các biến như: Các khóa học của công ty là phù hợp với sở thích của tôi; Tôi cảm thấy những khóa học này phù hợp với năng lực cá nhân của tôi; Tôi thấy hứng thú khi tham gia những khóa học tại đây; Tôi thấy việc tham gia những khóa học ở đây khiến tôi bắt kịp xu hướng hiện tại. Nhân tố 3 được đặt tên là “Nhóm chất lượng và uy tín” gồm 5 biến quan sát, các biến này thể hiện đánh giá của học viên về mức độ ảnh hưởng của các biến như: Tôi nghĩ công ty có uy tín trong mảng đào tạo về Digital Marketing ; Tôi nghĩ chất lượng và danh tiếng của người giảng dạy ở đây là tốt; Tôi thấy sự hiểu biết về Digital Marketing của những học viên đã và đang theo học các khóa học ở đây là cao; Tôi thấy dịch vụ chăm sóc khách hàng ở đây là tốt; Chất lượng cơ sở vật chất, trang thiết bị dạy học đầy đủ. Nhân tố 4 được đặt tên là “Nhóm lợi ích học tập” gồm 4 biến quan sát, các biến này thể hiện đánh giá của học viên về mức độ ảnh hưởng của các biến như: Địa chỉ và thời gianTrường tổ chức các khóa Đạihọc này làhọc thích hợp Kinh với tôi; Tôi tếthấy phHuếương pháp giảng dạy và đào tạo ở đây là tốt; Những khóa học này giúp tôi trang bị kiến thức, kỹ năng cần thiết cho công việc trong hiện tại/ tương lai của tôi; Các khóa học ở đây cho tôi cơ hội được thực hành thực tế cao. Nhân tố 5 được đặt tên là “Nhóm học phí” gồm 4 biến quan sát, các biến này thể hiện đánh giá của học viên về mức độ ảnh hưởng của các biến như: Chi phí cho khóa học Digital Marketing ở đây là cao với tôi; Tôi sẽ không đăng ký các khóa học ở SVTH: Hồ Thị Hiền 45
  55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát đây vì chi phí của nó quá cao; Học phí ở đây không tương đương với chất lượng giảng dạy; Tôi sẽ không lựa chọn các khóa học ở đây vì có quá ít chương trình khuyến mãi. Nhân tố 6 được đặt tên là “Nhóm công tác truyền thông của công ty” gồm 4 biến quan sát, các biến này thể hiện đánh giá của học viên về mức độ ảnh hưởng của các biến như: Tôi thấy thông tin về các khóa học trên trang website của công ty; Tôi thấy thông tin của khóa học trên các tờ rơi, tờ gấp quảng cáo; Tôi thấy hoạt động quảng bá của công ty tại các buổi hội thảo, diễn đàn; Tôi thấy thông tin của công ty và khóa học trên mạng xã hội (Facebook, Youtube,Google ). 2.2.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc Bảng 2.17. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Hệ số KMO 0,692 df 3 Ki ểm định Bartlett Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) Tiến hành phân tích đánh giá chung quyết định hành vi lựa chọn các khóa học về Digital Marketing tại Oabi của học viên qua biến quan sát. Từ các biến quan sát đó, tiến hành phân tích nhân tố khám phá. Nhằm kiểm tra xem độ phù hợp của dữ liệu để tiến hànhTrường phân tích nhân t ố,Đại nghiên chọcứu sử dụ ngKinh chỉ số KMO tế và kiHuếểm định Bartlett’s Test. Kết quả cho chỉ số KMO là 0,692 > 0,5 và kiểm đinh Bartlett’s Test cho giá trị Sig. = 0,00 < 0,05 nên dữ liệu thu thập được đáp ứng tốt điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố. Bảng 2.18. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc Ma trận xoay các thành phần SVTH: Hồ Thị Hiền 46
  56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Hệ số tải nhân tố 1 QĐ1 0,893 QĐ2 0,859 QĐ3 0,813 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) Kết quả phân tích nhân tố, hội tụ được 1 nhân tố, nhân tố này được tạo ra từ các biến quan sát là. Nhân tố này được gọi là “Quyết định hành vi”. Gồm các biến quan sát như: Tôi tin rằng việc lựa chọn các khóa học tại công ty của tôi là đúng; Tôi vẫn sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ khác của công ty nếu có cơ hội; Tôi sẽ giới thiệu khóa học này cho những bạn bè người thân của tôi tham gia. Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) là 73,207% cho biết nhân tố này giải thích được 73,207% sự biến thiên của dữ liệu. Nhận xét: Quá trình phân tích đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá trên đã xác định được 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học về Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi của học, đó là nhóm tham khảo, nhóm thái độ, nhóm chất lượng và uy tín, nhóm lợi ích học tập, nhóm học phí và nhóm công tác truyền thông của công ty. Như vậy mô hình nghiên cứu điều chỉnh không có thay đổi so với ban đầu và không có biến quan sát nào bị loại ra trong quá trình kiểm định và phân tích nhân tố. Các giả thuyết nghiên cứu được giữ nguyên như mô hình ban đầu. 2.2Trường.4. Phân tích tương Đại quan vàhọc hồi quy Kinh tế Huế 2.2.4.1. Phân tích tương quan Bảng 2.19. Phân tích tương quan Pearson F_QD F_TK F_TĐ F_CL F_LI F_HP F_TT Hệ số tương F_QD quan Pearson 1 ,623 ,516 ,560 ,635 -,353 ,484 SVTH: Hồ Thị Hiền 47
  57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Giá trị Sig. ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 N 148 148 148 148 148 148 148 F_TK Hệ số tương quan Pearson ,623 1 ,466 ,473 ,391 -,118 ,283 Giá trị Sig. ,000 ,000 ,000 ,000 ,154 ,000 N 148 148 148 148 148 148 148 F_TĐ Hệ số tương quan Pearson ,516 ,466 1 ,407 ,303 -,101 ,428 Giá trị Sig. ,000 ,000 ,000 ,000 ,221 ,000 N 148 148 148 148 148 148 148 F_CL Hệ số tương quan Pearson ,560 ,473 ,407 1 ,382 -,134 ,342 Giá tr Sig. ị ,000 ,000 ,000 ,000 ,104 ,000 N 148 148 148 148 148 148 148 F_LI Hệ số tương quan Pearson ,635 ,391 ,303 ,382 1 -,020 ,367 Giá trị Sig. ,000 ,000 ,000 ,000 ,807 ,000 N 148 148 148 148 148 148 148 F_HP Hệ số tương - -,353 -,118 -,101 -,020 1 -,066 quan Pearson ,134 Giá trị Sig. ,000 ,154 ,221 ,104 ,807 ,429 N 148 148 148 148 148 148 148 F_TT Hệ số tương quan Pearson ,484 ,283 ,428 ,342 ,367 -,066 1 Giá trị Sig. ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,429 TrườngN Đại148 148học 148Kinh148 tế148 Huế148 148 . Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) Qua bảng trên ta thấy biến phụ thuộc là F_QĐ và các biến độc lập là F_TK; F_TĐ; F_CL; F_LI; F_HP; F_TT có mối tương quan với nhau, giá trị Sig. < 0,05 cho thấy sự tương quan này là có ý nghĩa về mặt thống kê, hệ số tương quan giữa biến phụ SVTH: Hồ Thị Hiền 48
  58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát thuộc “Quyết định hành vi” và các biến độc lập còn lại khá cao, 6 biến này sẽ được đưa vào mô hình hồi quy để giải thích cho quyết định lựa chọn của các học viên. 2.2.4.2. Phân tích hồi quy Sau khi xem xét mức độ tương quan giữa các biến, mô hình lý thuyết phù hợp cho nghiên cứu gồm biến quan sát: và đánh giá chung về “Quyết định hành vi” của khách du lịch. Trong đó, đánh giá chung về “Quyết định hành vi” là biến phụ thuộc, các biến còn lại là biến độc lập. Mô hình hồi quy xây dựng như sau: F_QĐ = β1 + β2 F_TK + β3 F_TĐ + β4 F_CL + β5 F_LI + β6 F_HP + β7 F_ TT Trong đó: β Là hệ số hồi quy riêng phần tương ứng với các biến độc lập F_QĐ: Giá trị của biến phụ thuộc “quyết định hành vi” F_TK: Giá trị biến độc lập “nhóm tham khảo” F_TĐ: Giá trị biến độc lập “nhóm thái độ” F_CL: Giá trị biến độc lập “nhóm chất lượng và uy tín” F_LI: Giá trị biến độc lập “nhóm lợi ích học tập” F_HP: Giá trị biến độc lập “nhóm học phí” F_TT: Giá trị biến độc lập “nhóm công tác truyền thông của công ty” CácTrường giả thuyết của mô Đại hình hồi học quy được Kinhđiều chỉnh nh tếư sau: Huế - Giả thuyết H1: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến quyết định hành vi lựa chọn khóa học về Digital Marketing tại Oabi của học viên. - Giả thuyết H2: Nhóm thái độ có ảnh hưởng tích cực đến quyết định hành vi lựa chọn khóa học về Digital Marketing tại Oabi của học viên. - Giả thuyết H3: Nhóm chất lượng và uy tín có ảnh hưởng tích cực đến quyết định hành vi lựa chọn khóa học về Digital Marketing tại Oabi của học viên. SVTH: Hồ Thị Hiền 49
  59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát - Giả thuyết H4: Nhóm lợi ích học tập có ảnh hưởng tích cực đến quyết định hành vi lựa chọn khóa học về Digital Marketing tại Oabi của học viên. - Giả thuyết H5: Nhóm học phí có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định hành vi lựa chọn khóa học về Digital Marketing tại Oabi của học viên. - Giả thuyết H6: Nhóm công tác truyền thông của công ty có ảnh hưởng tích cực đến quyết định hành vi lựa chọn khóa học về Digital Marketing tại Oabi của học viên. Phương pháp hồi quy tuyến tính bội với toàn bộ các biến độc lập được đưa vào cùng lúc (Phương pháp Enter) cho thấy mô hình hồi quy thích hợp sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết. Bảng 2.20. Tóm tắt mô hình Mô hình tóm tắt Mô Hệ số R2 Sai số chuẩn Hệ số R Hệ số R2 Durbin-Watson hình hiệu chỉnh của ước lượng 1 0,850a 0,723 0,712 0,31547 1,981 a. Các yếu tố dự đoán : (Hằng số), F_TK, F_TĐ, F_CL, F_LI, F_HP, F_TT b. Biến phụ thuộc: F_QĐ (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) Trường Đại học Kinh tế Huế Bảng 2.21. Phân tích phương sai ANOVA ANOVAa Tổng bình Trung bình Mô hình df F Sig. phương bình phương Hồi quy 36,690 6 6,115 1 61,444 0,000b Phần dư 14,033 141 0,100 SVTH: Hồ Thị Hiền 50
  60. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Tổng 50,723 147 a. Biến phụ thuộc: F_QĐ b. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), F_TK, F_TĐ, F_CL, F_LI, F_HP, F_TT (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) Kiểm định F trong bảng phân tích phương sai (ANOVA) được sử dụng để kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Khi xây dựng xong 1 mô hình hồi quy tuyến tính ta xem xét sự phù hợp của mô hình đối với tập dữ liệu qua giá trị R square (sự phù hợp này chỉ thể hiện giữa mô hình bạn xây dựng với tập dữ liệu mẫu) để suy diễn cho mô hình thực của tổng thể thì kiễm định F sẽ giúp ta làm điều đó. Kết quả sau khi thực hiện hồi quy, ta thấy rằng kiểm định F cho giá trị p-value (Sig.) = 0,000 < 0,05, như vậy mô hình phù hợp, có ý nghĩa suy rộng ra cho tổng thể. Hơn nữa, R2 hiệu chỉnh có giá trị bằng 0,712 = 71,2%. Như vậy các biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng tới 71,2% sự thay đổi của biến phụ thuộc. Hay nói cách khác mô hình hồi quy giải thích được 71,2% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Như vậy, có thể xem mô hình này có giá trị giải thích ở mức độ cao. Bảng 2.22. Kết quả phân tích hồi quy Hệ số Hệ số hồi quy chưa hồi quy Đa cộng tuyến chuẩn hóa chuẩn Giá tr Mô hình t ị hóa Sig. Sai số β Beta T VIF chuẩn Hằng sốTrường1,260 0,173 Đại học7,292 Kinh0,000 tế Huế F_TK 0,182 0,036 0,274 5,003 0,000 0,653 1,532 F_TĐ 0,075 0,033 0,123 2,271 0,025 0,667 1,500 F_CL 0,098 0,035 0,151 2,816 0,006 0,681 1,469 F_LI 0,263 0,036 0,374 7,288 0,000 0,746 1,340 F_HP -0,162 0,027 -0,271 -6,042 0,000 0,974 1,027 SVTH: Hồ Thị Hiền 51
  61. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát F_TT 0,101 0,035 0,147 2,853 0,005 0,741 1,349 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) Hồi quy không có nhân tố nào bị loại bỏ do sig. kiểm định t của từng biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ các biến độc lập này đều có ý nghĩa thống kê trong mô hình. Hệ số VIF các biến độc lập đều nhỏ hơn 10, như vậy không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Như vậy, dựa vào hệ số beta chưa chuẩn hóa, có thể viết lại phương trình hồi quy như sau: F_QD = 1,260 + 0,182 F_TK + 0,075 F_TĐ + 0,098 F_CL + 0,263 F_LI + (- 0,162) F_HP + 0,101 F_TT Dựa vào mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của học viên ta có thể nhận thấy mức độ ảnh hưởng của 6 nhân tố theo thứ tự như sau: “Nhóm lợi ích học tập”, “Nhóm tham khảo”; “Nhóm học phí”; “Nhóm chất lượng và uy tín”; “Nhóm công tác truyền thông của công ty”; “Nhóm thái độ”. Trong đó biến “Nhóm học phí” có tác động ngược chiều đến quyết định hành vi lựa chọn của học viên. Theo mô hình hồi quy có 6 nhân tố tiến hành kiểm định ảnh hưởng của chúng tới quyết định của khách du lịch. Nhân tố “nhóm tham khảo” H0: Nhóm tham khảo không tác động tích cực đến quyết định hành vi lựa chọn khóa học của học viên. H1: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến quyết định hành vi lựa Trườngchọn khóa học Đại của học vihọcên. Kinh tế Huế H0: β2 ≤ 0 H1: β2 > 0 Dựa vào kết quả hồi quy ta thấy: Sig. = 0,00 < 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H0. Kết luận “nhóm tham khảo” tác động tích cực đến quyết định của học viên. Cụ thể khi biến “nhóm tham khảo” tăng 1đơn vị thì quyết định lựa khóa học sẽ tăng 0,182 đơn vị. Nhân tố “nhóm thái độ” SVTH: Hồ Thị Hiền 52
  62. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát H0: Nhóm thái độ không tác động tích cực đến quyết định hành vi lựa chọn khóa học của học viên. H1: Nhóm thái độ có ảnh hưởng tích cực đến quyết định hành vi lựa chọn khóa học của học viên. H0: β3 ≤ 0 H1: β3 > 0 Dựa vào kết quả hồi quy ta thấy: Sig. = 0,025 0 Dựa vào kết quả hồi quy ta thấy: Sig. = 0,006 0 Dựa vào kết quả hồi quy ta thấy: Sig. = 0,00 < 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H0. Kết luận “nhóm lợi ích học tập” tác động tích cực đến quyết định của học viên. Cụ thể khi biến “nhóm lợi ích học tập” tăng 1 đơn vị thì quyết định lựa chọn khóa học sẽ tăng 0,263 đơn vị. SVTH: Hồ Thị Hiền 53
  63. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Nhân tố “nhóm học phí” H0: Nhóm học phí không tác động tiêu cực đến quyết định hành vi lựa chọn khóa học của học viên. H1: Nhóm học phí tác động tiêu cực đến quyết định hành vi lựa chọn khóa học của học viên. H0: β6 ≤ 0 H1: β6 > 0 Dựa vào kết quả hồi quy ta thấy: Sig. = 0,00 0 Dựa vào kết quả hồi quy ta thấy: Sig. = 0,005 < 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H0. Kết luậnTrường “nhóm công tác truyềnĐại thông học của công Kinh ty” tác động tế tích cHuếực đến quyết định của học viên. Cụ thể khi biến “nhóm công tác truyền thông của công ty” tăng 1 đơn vị thì quyết định lựa chọn khóa học sẽ tăng 0,101đơn vị. Kết quả kiểm định sau hồi quy cho thấy có 5 yếu tố tác động cùng chiều lên biến phụ thuộc “quyết định hành vi” là “nhóm tham khảo”; “nhóm thái độ”; “nhóm chất lượng và uy tín”; “nhóm lợi ích học tập”; “nhóm công tác truyền thông của công ty” và 1 biến có tác động ngược chiều lên biến phụ thuộc là “nhóm học phí”. SVTH: Hồ Thị Hiền 54
  64. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Trong đó, “nhóm lợi ích học tập” là yếu tố có sự tác động mạnh nhất và “nhóm tham khảo” là yếu tố tác động yếu nhất. Điều này là phù hợp với đặc điểm của mẫu nghiên cứu. 2.2.5. Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn khoá học của học viên theo các đặc điểm nhân khẩu học 2.2.5.1. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi Thực hiện kiểm định phương sai ANOVA 1 yếu tố với mức ý nghĩa sig. > 0.05. Bảng 2.23. Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn khóa học của học viên tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi theo nhóm độ tuổi F_QĐ ANOVA T ng bình Trung bình ổ df F Sig. phương bình phương Giữa các nhóm 2,082 2 1,041 3,104 0,048 Toàn bộ mẫu 48,641 145 0,335 Tổng 50,723 147 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) Giả thuyết: H0: Không có sự khác biệt trong quyết định lựa chọn khóa học giữa các nhóm học viên có độ tuổi khác nhau. H1: Có sự khác biệt trong quyết định lựa chọn khóa học giữa các nhóm học viên có độ tuổi khác nhau. Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy Sig kiểm định F bằng 0,048 < 0,05, Bác bỏ H0, nghĩa là trong mẫu điều tra có sự khác biệt về mức độ đánh giá quyết định lựaTrường chọn khóa học giữa Đại các nhóm học học vi ênKinh có độ tuổi tếkhác Huếnhau. Cụ thể là nhóm độ tuổi 25 – 35 tuổi có mức đánh giá thấp nhất, tiếp theo là nhóm < 25 tuổi và cao nhất là nhóm trên 35 tuổi. SVTH: Hồ Thị Hiền 55
  65. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Biểu đồ 2.2. Sự khác biệt trong quyết định lựa chọn giữa các mức thu nhập 2.2.5.2. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính Thực hiện kiểm định Independent Samples T-test với mức ý nghĩa 0,05 Bảng 2.24. Kết quả kiểm định Independent Samples T-test về quyết định lựa chọn khóa học của học viên tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi theo nhóm giới tính t-test for Equality of Means t df Giá trị Sig. Gi thi ng ả ết phương sai bằ 2,648 146 0,009 nhau thỏa mãn F_QĐ Giả thiết phương sai bằng Trườngnhau không Đại thỏa mãnhọc 2,657Kinh139,317 tế Huế0,009 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) Giả thuyết: H0: Không có sự khác biệt trong quyết định lựa chọn giữa nam và nữ. H1: Có sự khác biệt trong quyết định lựa chọn giữa nam và nữ. SVTH: Hồ Thị Hiền 56
  66. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Kết quả sig kiểm định t hàng Equal variances assumed Sig. kiểm định t bằng 0,009 0,05. Bảng 2.25. Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn khóa học của học viên tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi theo nhóm thu nhập F_QD ANOVA T ng bình Trung bình ổ df F Sig. Trường Đạiphương học Kinhbình phương tế Huế Giữa các nhóm 2,333 3 0,777 2,314 0,078 Toàn bộ mẫu 48,391 144 0,336 Tổng 50,723 147 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) Giả thuyết: SVTH: Hồ Thị Hiền 57
  67. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát H0: Không có sự khác biệt trong quyết định lựa chọn khóa học giữa các mức thu nhập khác nhau. H1: Có sự khác biệt trong quyết định lựa chọn khóa học giữa các mức thu nhập khác nhau. Kết quả kiểm định: Sig kiểm định F bằng 0,078 > 0,05, như vậy thừa thận H0, kết luận trong mẫu điêu tra không có sự khác biệt về quyết định lựa chọn khóa học giữa các mức thu nhập khác nhau. Tóm tắt chương 2 Kết quả sau khi phân tích cho thấy có 5 yếu tố tác động cùng chiều lên biến độc lập “quyết định hành vi” là “nhóm tham khảo”, “nhóm thái độ”, “nhóm chất lượng và uy tín”, “nhóm lợi ích học tập”, “nhóm học phí”, “nhóm công tác truyền thông của công ty” với 24 biến quan sát thực sự ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học của học viên. Trong đó, “nhóm lợi ích học tập” là yếu tố có sự tác động cùng chiều mạnh nhất đến quyết định lựa chọn khóa học về Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi của học viên. Và một biến tác động ngược chiều với quyết định lựa chọn của học viên là “nhóm học phí”. Tất cả 6 nhân tố trên đều có sự ảnh hưởng và bất kỳ một khác biệt nào trong số các yếu tố đó thay đổi cũng có thể tạo nên sự thay đổi trong quyết định lựa chọn các khóa học của khách hàng. Do đó những biện pháp làm tăng yếu tố cùng chiều và giảm yếu tố ngược chiều sẽ thu hút thêm học viên đến tham gia các khóa học về Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi. Đây cũng chính là căn cứ để đề tài đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao nhu cầu tham gia khóa học tại công ty TNHH Tư vấn Trườngvà Đào tạo Oabi ở chĐạiương tiếp học theo. Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Hiền 58