Khóa luận Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng Huế - PGD Đông Ba

120 trang thiennha21 25/04/2022 3250

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng Huế - PGD Đông Ba", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_danh_gia_chat_luong_dich_vu_cham_soc_khach_hang_ta.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng Huế - PGD Đông Ba

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG CHI NHÁNH HUẾ - PGD ĐÔNG BA HỒ THÚY NGA Trường Đại học Kinh tế Huế Khóa học 2014 - 2018
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA TÀI CHÍNH- NGÂN HÀNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG CHI NHÁNH HUẾ - PGD ĐÔNG BA Giảng viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện: Ths. LÊ NGỌC QUỲNH ANH HỒ THÚY NGA Lớp: K48 Ngân Hàng Khóa: 2014 - 2018 Trường Đại học Kinh tế Huế Huế, 05/2018
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i DANH MỤC HÌNH ii DANH MỤC BẢNG iii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT v PHẦN I : MỞ ĐẦU 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 1 2.1 Mục tiêu tổng quát 1 2.2 Mục tiêu cụ thể 2 3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 2 3.1 Phạm vi nghiên cứu 2 3.2 Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ CSKH đối với KH cá nhân của VPBank chi nhánh Huế - PGD Đông Ba 2 4. Phương pháp nghiên cứu 2 4.1 Thu thập số liệu 2 4.2 Điều tra, phỏng vấn bằng bảng hỏi 3 4.3 Xử lý, phân tích dữ liệu 3 4.3.1 Phương pháp chọn mẫu 3 4.3.2 Phương pháp xử lý dữ liệu 5 4.3.3 Phương pháp phân tích 5 4.3.3.1 Cronbach’s Alpha 5 4.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 6 4.3.3.3 Phân tích hồi quy 6 4.3.3.4TrườngKiểm định OneĐại Sample học T – Test Kinh: dùng để so sánhtế giáHuế trị trung bình của một tổng thể qua một giá trị cụ thể nào đó 7 5. Kết cấu của đề tài 8 PHẦN II : NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 9 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 9 1.1 Cơ sở lý luận 9 1.1.1 Những vấn đề lý luận chung về khách hàng của Ngân Hàng 9
1.1.1.1 Khái niệm về khách hàng 9 1.1.1.2 Khách hàng của Ngân hàng 9 1.1.2 Hệ thống lý thuyết về chất lượng dịch vụ 11 1.1.2.1 Định nghĩa dịch vụ 11 1.1.2.2 Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ Ngân hàng 11 1.1.2.3 Chất lượng dịch vụ 13 1.1.2.4 Chất lượng dịch vụ Ngân hàng 13 1.1.2.5 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL 14 1.1.2.6 Chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVPERF 18 1.1.3 Hệ thống lý thuyết về chăm sóc khách hàng 21 1.1.3.1 Khái niệm chăm sóc khách hàng 21 1.1.3.2 Tầm quan trọng của công tác chăm sóc khách hàng 22 1.1.4 Sự hài lòng của khách hàng 24 1.1.5 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 24 1.1.6 Một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ 25 1.2 Cơ sở thực tiễn 29 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG VPBANK HUẾ - PGD ĐÔNG BA 30 2.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng 30 2.1.1 Khái quát chung về NH TMCP VPBANK 30 2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 30 2.1.1.2 Các mốc son phát triển của VPBANK 32 2.1.1.3 Tầm nhìn chiến lược và tôn chỉ hoạt động 34 2.1.2 Một vài nét về NH TMCP VPBANK HUẾ - PGD Đông Ba 35 2.1.2.1Trường Lịch sử hình thành Đại và phát học triển Kinh tế Huế 35 2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức của VPBANK HUẾ - PGD Đông Ba 35 2.1.2.3 Tình hình lao động của VPBANK Huế - PGD Đông Ba 38 2.1.2.4 Các hoạt động chính của VPBANK HUẾ - PGD Đông Ba 39 2.1.2.5 Tình hình kinh doanh của VPBANK HUẾ - PGD Đông Ba giai đoạn 2015 – 2017 40
2.1.2.6 Tình hình tài sản và nguồn vốn của Ngân hàng VPBank Huế - PGD Đông Ba giai đoạn 2015 – 2017 41 2.1.3 Thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại NHTMCP VPBank Huế - PGD Đông Ba 45 2.2 Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VPBANK Huế - PGD Đông ba 45 2.2.1 Thống kê mô tả về đối tượng điều tra 45 2.2.1.1 Mô tả đối tượng nghiên cứu 45 2.2.1.2 Thống kê về thời gian sử dụng của đối tượng điều tra 47 2.2.1.3 Thống kê về sản phẩm dịch vụ đối tượng điều tra đang sử dụng 48 2.2.1.4 Thống kê về mức độ giao dịch và nguồn thông tin của đối tượng điều tra 48 2.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các nhân tốt chất lượng dịch vụ CSKH của ngân hàng VPBank Huế - PGD Đông Ba 49 2.2.2.1 Các bước tiến hành và kết quả phân tích 50 2.2.2.2 Đặt tên và giải thích nhân tố 52 2.2.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 53 2.2.4 Mô hình lý thuyết hiệu chỉnh 57 2.3 Phân tích hồi qui tương quan 57 2.3.1 Phân tích tương quan 57 2.3.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính đa biến 58 2.3.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 59 2.3.4 Kết quả phân tích hồi qui đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố 60 2.3.5 Kiểm định One Sample T-Test mức độ hài lòng 61 2.3.6 TrườngDò tìm sự vi phạm Đạigiả định chọcần thiết Kinh tế Huế 62 2.3.6.1 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư 62 2.3.6.2 Giả định tính độc lập của sai số (hay không có tự tương quan giữa các phần dư) 63 2.3.6.3 Giả định liên hệ tuyến tính 64 2.3.6.4 Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường Đa cộng tuyến) 64 2.3.6.5 Giả định phương sai sai số không đổi 65
2.3.7 Kiểm định giả thuyết 65 2.3.8 Kiểm định phân phối chuẩn 67 2.4 Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ CSKH 67 2.4.1 Đánh giá của khách hàng về thành phần Phương tiện hữu hình 69 2.4.2 Đánh giá của khách hàng về thành phần Đồng cảm 71 2.4.3 Đánh giá của khách hàng về thành phần Năng lực phục vụ + Khả năng đáp ứng 72 2.4.4 Đánh giá của khách hàng về thành phần Tin cậy 74 2.5 Thống kê mô tả mức độ hài lòng chung 75 2.5.1 Thống kê mô tả mức độ hài lòng 75 2.5.2 Thống kê về ý định sử dụng của khách hàng trong tương lai 75 2.6 Đánh giá chung của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP VPBank Huế - PGD Đông Ba 76 2.6.1 Kết quả đạt được 76 2.6.2 Những vấn đề còn tồn tại 77 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG VPBANK HUẾ - PGD ĐÔNG BA 79 3.1 Định hướng 79 3.2 Giải pháp 80 3.2.1 Giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên thành phần phương tiện hữu hình 80 3.2.2 Giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên thành phần năng lực phục vụ + khả năng đáp ứng 81 3.2.3 Giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên thành phần mức độ Tin cậy 82 3.2.4 TrườngGiải pháp nâng cao Đại sự thỏa mãnhọc của kháchKinh hàng d ựtếa trên Huế mức độ đồng cảm 82 PHẦN III : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 84 1. Kết luận 84 2. Kiến nghị 85 2.1 Đối với Ngân hàng Hội Sở 86 2.2 Đối với NH TMCP VPBANK HUẾ - PGD Đông Ba 86
TÀI LIỆU THAM KHẢO 87 PHỤ LỤC Trường Đại học Kinh tế Huế
LỜI CẢM ƠN Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến quý Thầy, Cô trong khoa Tài chính Ngân hàng – trường Đại Học Kinh Tế Huế đã cùng với tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho em trong suốt thời gian học tập tại trường. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang quí báu để em bước vào đời một cách vững chắc và tự tin. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc đến với Cô Ths. Lê Quỳnh Anh đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình viết báo cáo khóa luận tốt nghiệp Trong suốt quá trình thực tập, cũng như là trong quá trình làm bài báo cáo thực tập, khó tránh khỏi sai sót, rất mong quý Thầy Cô bỏ qua. Đồng thời do trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên bài báo cáo không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được ý kiến đóng góp của quý Thầy Cô để em học được thêm nhiều kinh nghiệm và hoàn thiện hơn Cuối cùng em kính chúc quý Thầy Cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp. Đồng kính chúc các cô, chú, anh, chị trong Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng Huế - PGD Đông Ba dồi dào sức khỏe và đạt được nhiều thành công trong công việc Em xin chân thành cảm ơn! Trường Đại học Kinh tế Huế i
DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) 16 Hình 1.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 24 Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu 28 Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức của VPBank Huế - PGD Đông Ba 36 Hình 2.2 Biểu đồ về thời gian quan hệ giao dịch của đối tượng điều tra 47 Hình 2.3 Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng (hiệu chỉnh) 57 Hình 2.4 Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hoá 63 Hình 2.5 Biểu đồ phân tán 64 Trường Đại học Kinh tế Huế ii
DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Số lượng khách hàng giao dịch trung bình trong tuần 4 Bảng 2: Phân bổ bảng câu hỏi trong các tuần 4 Bảng 1.1:Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh 19 Bảng 1.2 Các chỉ tiêu phản ánh chất lượng dịch vụ được kế thừa 27 Bảng 2.1 Giới thiệu Ngân hàng VPBANK 30 Bảng 2.2 Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi, triết lý kinh doanh của VPBank 34 Bảng 2.3 Trụ sở chính và 5 PGD của VPBank chi nhánh Thừa Thiên Huế 35 Bảng 2.4 Tình hình lao động NHTMCP VPBank Huế - PGD Đông Ba giai đoạn 39 Bảng 2.5 Tình hình kinh doanh của VPBank Huế - PGD Đông Ba giai đoạn 2015 - 2017 40 Bảng 2.6 Tình hình tài sản và nguồn vốn của Ngân hàng VPBank Huế - PGD Đông Ba giai đoạn 2015 – 2017 44 Bảng 2.7 Đặc điểm của đối tượng điều tra 46 Bảng 2.8 Thống kê về sản phẩm dịch vụ của đối tượng điều tra 48 Bảng 2.9 Thống kê về mức độ giao dịch của đối tượng điều tra 49 Bảng 2.10 Thống kê về nguồn thông tin của đối tượng điều tra 49 Bảng 2.11 Kiểm định KMO và Bartlett’ s Test 50 Bảng 2.12 Ma trận xoay nhân tố 51 Bảng 2.13 Đánh giá độ tin cậy thang đo sau khi phân tích nhân tố khám phá 54 Bảng 2.14 Ma trận tương quan giữa Biến Hài lòng với các biến còn lại 58 Bảng 2.15 Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Stepwise 59 Bảng 2.16 Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi qui 60 Bảng 2.17 Kết quả phân tích hồi qui đa biến Coefficients 60 Bảng 2.18 Kiểm định One Sample T – Test mức độ hài lòng 62 Bảng 2.19TrườngKiểm định hiện tưĐạiợng đa cộhọcng tuyến Kinh tế Huế 65 Bảng 2.20 Kết quả giả thuyết nghiên cứu 66 Bảng 2.21 Kiểm định phân phối chuẩn 67 Bảng 2.22 Kiểm định giá trị trung bình sự hài lòng về dịch vụ chăm sóc khách hàng.68 Bảng 2.23 Thống kê mô tả thành phần Phương tiện hữu hình 69 Bảng 2.24 Thống kê mô tả thành phần Đồng cảm 71 Bảng 2.25 Thống kê mô tả thành phần Năng lực phục vụ + Khả năng đáp ứng 72 iii
Bảng 2.26 Thống kê mô tả thành phần Tin cậy 74 Bảng 2.27 Thống kê mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ CSKH 75 Bảng 2.28 Thống kê về ý định sử dụng của khách hàng trong tương lai 76 Trường Đại học Kinh tế Huế iv
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TMCP Thương mại cổ phần PGD Phòng giao dịch CSKH Chăm sóc khách hàng NH Ngân hàng KH Khách hàng VPBank Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng NHTMCP Ngân hàng Thương mại cổ phần NHTM Ngân hàngThương mại NHNN Ngân hàng Nhà nước NHVN Ngân hàng Việt Nam Ctg Các tác giả DV Dịch vụ CLDV Chất lượng dịch vụ GDV Giao dịch vên ISO Tổ chức tiêu chuẩn hóa Quốc Tế NLKN Năng lực khả năng PTHH Phương tiện hữu hình DC Đồng cảm TC Tin cậy Trường Đại học Kinh tế Huế v
PHẦN I : MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Thế giới đang diễn ra xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế, cùng với xu hướng đó là sự phát triển không ngừng của khoa học công nghệ. Thị trường Tài chính Ngân hàng Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng đó. Ngày nay, trên thị trường đã xuất hiện rất nhiều ngân hàng, không chỉ là những ngân hàng trong nước mà còn là những ngân hàng nước ngoài. Tuy nhiên vấn đề trọng tâm mà các ngân hàng đối mặt đó là sự khan hiếm khách hàng. Vì vậy, muốn tồn tại và đứng vững trong nền kinh tế thị trường thì các ngân hàng cần phải chú trọng đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ mà mình cung cấp đặc biệt là dịch vụ chăm sóc khách hàng vì đây là hoạt động góp phần giữ chân khách hàng cũ và thu hút những khách hàng mới. Không chỉ riêng ngân hàng mà hầu hết các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đều luôn xem khách hàng là “thượng đế”. Cùng với tiến trình phát triển kinh tế, kèm theo đời sống nhận thức của người tiêu dùng được nâng cao, quá trình thỏa mãn khách hàng không chỉ dừng lại ở chất lượng sản phẩm mà còn ở chính dịch vụ chăm sóc khách hàng (CSKH) được đầu tư một cách bài bản và chuyên nghiệp nhằm đạt sự hài lòng cao nhất của khách hàng. Chăm sóc khách hàng là vũ khí cạnh tranh giữa các ngân hàng thương mại, luôn luôn là một yêu cầu cần thiết, một mắc xích quan trọng trong hoạt động kinh doanh tiền tệ nhằm giữ và phát triển thị phần, tránh sự lôi kéo của các đối thủ, ngày càng trở thành một giải pháp kinh doanh cấp thiết Trong thời gian gần đây, sự ra đời của hàng loạt các Ngân hàng làm khách hàng càng có nhiều cơ hội lựa chọn cho mình, hơn nữa kỳ vọng của khách hàng thì ngày càng tăng lên. Trước tình hình đó, muốn giành được và giữ chân khách hàng Ngân hàng VPBTrườngank chi nhánh Hu Đạiế - PPG Đônghọc Ba c ầKinhn phải nỗ lự c tếhơn nHuếữa trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Xuất phát từ những lý luận thực tiễn đó, tôi đã chọn đề tài: “Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc KH tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng Huế - PGD Đông Ba” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát 1
Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thông qua sự thỏa mãn của khách hàng tại Ngân hàng VPBank Huế - PGD Đông Ba trong 3 năm 2015- 2017, từ đó đề ra một số giải pháp nhằm nâng cao CLDV CSKH tại Ngân hàng 2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận các yếu tố có liên quan đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng - Đánh giá thực trạng hoạt động CSKH và phân tích tác động của chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng Huế - PGD Đông Ba - Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ CSKH tại Ngân hàng VPBank Huế - PGD Đông Ba 3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 3.1 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi về không gian: NHTMCP Việt Nam Thịnh Vượng Huế - PGD Đông Ba Phạm vi về thời gian: Số liệu sơ cấp thu thập qua phỏng vấn trực tiếp KH từ 26/02 đến 26/03/2018. Số liệu thứ cấp thu thập trong 3 năm gần nhất 2015-2017 3.2 Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ CSKH đối với KH cá nhân của VPBank chi nhánh Huế - PGD Đông Ba 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Thu thập số liệu Số liệu thứ cấp: Cơ sở lý thuyết và các bài viết được chọn lọc trên các website, tạp chí ngân hàng là nguồn thông tin thứ cấp quan trọng phục vụ cho việc nghiên cứu. Những số liệu thứ cấp có thể có nguồn từ NH hoặc hồ sơ lưu trữ của Ngân hàng. +Trường Thu thập thông tinĐại từ phòng học Kế toán: Kinh Bảng cân đ ốtếi kế toán,Huế Bảng báo cáo kết quả kinh doanh, các số liệu thống kê về khách hàng + Thu thập thông tin từ phòng Hành chính: cơ cấu tổ chức, tình hình nhân sự của Ngân hàng. + Thu thập thông tin từ website: quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng, các giải thưởng, bằng khen mà Ngân hàng được trao tặng + Thu thập thông tin từ luận án, luận văn, báo chí, tài liệu khoa học 2
Số liệu sơ cấp: bao gồm các thông tin gốc được thu thập cho một mục đích nhất định. Công cụ chủ yếu là Bảng câu hỏi để thu thập thông tin về đánh giá của khách hàng về dịch vụ Chăm sóc khách hàng của Ngân hàng mà họ đã từng sử dụng. 4.2 Điều tra, phỏng vấn bằng bảng hỏi Thứ nhất: Xây dựng sơ bộ Bảng câu hỏi trên cơ sở lý thuyết và thực tế của Ngân hàng. Thứ hai: Tham khảo ý kiến của các chuyên gia, Giáo viên hướng dẫn để hoàn thiện Bảng câu hỏi. Thứ ba: Điểu chỉnh Bảng câu hỏi cho phù hợp với tình hình thực tế. Thứ tư: Tiến hành điều tra. Nội dung: Ngoài thông tin cá nhân và đặc điểm của khách hàng, Bảng câu hỏi được thiết kế bao gồm các thuộc tính cấu thành đặc trưng của dịch vụ Chăm sóc khách hàng được thể hiện trên thang điểm Likert từ 1 điểm (thể hiện ý kiến cho rằng họ hoàn toàn không đồng ý hoặc mức hài lòng thấp nhất) đến 5 điểm (thể hiện ý kiến cho rẳng họ hoàn toàn đồng ý hoặc hài lòng). Với cách thiết kế Bảng câu hỏi như vậy, khách hàng sẽ cho biết kỳ vọng và cảm nhận của mình về dịch vụ Chăm sóc khách hàng bằng cách đánh dấu ( ) vào ô thích hợp. Bằng cách này sẽ giúp lượng hóa được ý kiến của người được phỏng vấn và sử dụng điểm số Likert để kiểm định thống kê và phân tích số liệu đa biến trong việc phân tích, đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng sau này 4.3 Xử lý, phân tích dữ liệu 4.3.1 Phương pháp chọn mẫu Hiện nay, theo nhiều nhà Khoa học, vấn đề kích thước mẫu là bao nhiêu, như thế nào là đTrườngủ lớn vẫn chưa đư ợĐạic xác định học rõ ràng. HKinhơn nữa kích thưtếớ c Huếmẫu còn tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể. Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội. Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất là 5 mẫu trên một biến quan sát và cỡ mẫu không nên ít hơn 100. Quy luật kinh nghiệm được tiến sỹ Lê Văn Huy, trường đại học kinh tế Đà Nẵng phát biểu như 3
sau: Số quan sát lớn hơn (ít nhất) 5 lần số biến (items). Do đó, kích thước mẫu được xác định theo công thức cứ một biến trong bảng câu hỏi thì tương ứng với 5 bảng câu hỏi. Mô hình nghiên cứu với 24 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là 24 × 5 = 120. Để đảm bảo độ tin cậy của mẫu nghiên cứu khi tiến hành các bước xử lý, phân tích dữ liệu, phân tích EFA , số bảng hỏi được đưa đi điều tra là 130 bảng Xác định cỡ mẫu: Đơn vị mẫu: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của NH Quy mô mẫu: Điều tra được tiến hành với 130 KH Cách chọn mẫu: Đề tài đã sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. “Mỗi phần tử được lấy vào mẫu một cách hoàn toàn ngẫu nhiên, tức là mọi phần tử của tổng thể đều có thể lấy vào mẫu với khả năng như nhau” – TS. Nguyễn Trần Cao Vân, TS. Trần Thái Ninh (2002), Lý thuyết xác suất và thống kê toán, Nhà xuất bản giáo dục, trang 292. Ở đây, những khách hàng nào đã từng giao dịch và sử dụng dịch vụ Chăm sóc khách hàng sẽ được chọn làm mẫu. Số bảng hỏi này được điều tra trong vòng một tháng và có phân bổ số lượng theo tuần, căn cứ vào số lượng khách đến giao dịch tại Ngân hàng mỗi tuần. Bảng 1: Số lượng khách hàng giao dịch trung bình trong tuần Chỉ tiêu Tuần 1 Tuần 2 Tuần 3 Tuần 4 Số lượng khách giao dịch 205 175 181 232 (Nguồn: Bộ phận phòng giao dịch VPBank Huế - PGD Đông Ba) Bảng 2: Phân bổ bảng câu hỏi trong các tuần ChTrườngỉ tiêu Đại Tuhọcần 1 TuKinhần 2 Tu ầtến 3 HuếTuần 4 Số lượng khách phỏng vấn 30 27 28 35 Các Bảng câu hỏi được gửi trực tiếp cho khách hàng tại phòng giao dịch và khảo sát khách hàng thông qua bảng hỏi điện tử, các khách hàng được lựa chọn một cách ngẫu nhiên. Tỷ lệ phản hồi là 100% phiếu, trong đó số phiếu phù hợp là 120 và có 10 phiếu bị loại do không hợp lệ 4
4.3.2 Phương pháp xử lý dữ liệu Dữ liệu thu thập được từ phiếu điều tra được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 Cách mã hóa dữ liệu: Các thang đo được mã hóa theo đúng số thứ tự câu hỏi trong bảng hỏi, mã hóa thang đo Likert 5 thứ bậc: 1= “rất không đồng ý”, 2= “không đồng ý”, 3= “trung lập”, 4= “đồng ý”, 5= “rất đồng ý”. Các thang đo định danh được mã hóa theo đúng số thứ tự của câu trả lời ghi trong bảng hỏi. Các biến Missing được mã hóa bằng số “9”. Mã hóa thang Scale cho thang đo Likert, thang Nominal cho thang đo định danh. Tiến hành nhập dữ liệu Làm sạch dữ liệu: sử dụng bảng tần số theo lệnh Analyze / Descriptive Statistics /Frequencies. Nếu phát hiện giá trị lạ trong bảng tần số, sử dụng lệnh Edit / Find để tìm và sửa giá trị lạ. Dùng các hàm thống kê mô tả Frequencies để xác định đặc điểm của mẫu để tìm ra đặc điểm của mẫu nghiên cứu (các thông tin cá nhân khách hàng tham gia khảo sát như giới tính, độ tuổi, thu nhập ) 4.3.3 Phương pháp phân tích 4.3.3.1 Cronbach’s Alpha Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. TrườngKhi đó, việc tính toánĐại hệ số tươnghọc quan Kinh giữa biến-t ổtếng sẽ Huếgiúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Theo ý kiến của nhiều nhà nghiên cứu: 0.8 Cronbach’s Alpha 1: Thang đo lường tốt. 0.7 Cronbach’s Alpha 0.8 : Thang đo có thể sử dụng được. 5
0.6 Cronbach’s Alpha 0.7 : Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Vì vậy, đối với nghiên cứu này thì Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là chấp nhận được. Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của các biến này với các biến khác trong nhóm càng cao. Theo Nunnally & Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽ bị loại bỏ khỏi thang đo. 4.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA Trước khi kiểm định lý thuyết khoa học thì cần phải đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo. Phương pháp Cronbach Alpha dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Còn phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt là phương pháp EFA) giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập f (f 0.5 0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %. 4.3.3.3 Phân tích hồi quy 6
Phân tích hồi qui đề cập đến việc nghiên cứu sự phụ thuộc của một biến số, biến phụ thuộc, vào một hay nhiều biến số khác, biến độc lập với ý định ước lượng hoặc dự đoán giá trị trung bình của biến phụ thuộc dựa trên những giá trị đã biết hay cố định của biến độc lập.Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, xem xét các vi phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin - Watson, phương sai sai số thay đổi, giả định liên hệ tuyến tính. Nếu các giả định trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Mô hình hồi quy: Y = B0 + B1*X1 + B2*X2 + B3*X3+ + Bi*Xi+ e Trong đó: Y: Biến phụ thuộc Xi: Các biến độc lập trong mô hình B0: Hệ số chặn (hằng số) Bi: Các hệ số hồi quy riêng (i>0) e: Biến độc lập ngẫu nhiên Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 điều chỉnh. Kiểm định ANOVA được sử dụng đề kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Cặp giả thuyết nghiên cứu: H0: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: NếTrườngu Sig 0.05: Chưa đủ bằng chứng bác bỏ giả thuyết H0 4.3.3.4 Kiểm định One Sample T – Test: dùng để so sánh giá trị trung bình của một tổng thể qua một giá trị cụ thể nào đó. Giả thiết cần kiểm định H0: μ = μ0 (giá trị trung bình của tổng thể là μ0) H1: μ ≠ μ0 7
Độ tin cậy là 95% (α: mức ý nghĩa của kiểm định) Đó là xác suất bác bỏ H0 khi H0 đúng với α = 0.05 Nếu sig > 0.05 : Chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0 Nếu sig ≤ 0.05 : Giả thuyết H0 bị bác bỏ 5. Kết cấu của đề tài Đề tài nghiên cứu “Đánh giá chất lượng dịch vụ Chăm sóc khách hàng của Ngân hàng TMCP VPBANK Chi nhánh Huế - PGD Đông Ba” gồm có 3 phần: Phần I: Mở đầu Phần II: Nội dung nghiên cứu Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu Chương 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Huế - PGD Đông ba Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng VPBank Huế - PGD Đông Ba Phần III: Kết luận và kiến nghị Trường Đại học Kinh tế Huế 8
PHẦN II : NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Những vấn đề lý luận chung về khách hàng của Ngân Hàng 1.1.1.1 Khái niệm về khách hàng “Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu về sản phẩm tài chính. Họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao đổi với ngân hàng để thỏa mãn nhu cầu của mình”. (Nguyễn Thị Minh Hiền, Marketing ngân hàng, Nhà xuất bản Thống kê, 2002). Khách hàng cá nhân: “Khách hàng cá nhân là tập hợp các khách hàng giao dịch là cá nhân, hộ gia đình (thị trường bán lẻ)”. (Nguyễn Thị Minh Hiền, Marketing ngân hàng, Nhà xuất bản thống kê, 2002). Khách hàng tổ chức: “Tập hợp các khách hàng là các công ty hay doanh nghiệp”. (Nguyễn Thị Minh Hiền, Marketing ngân hàng, Nhà xuất bản Thống kê, 2002). Theo đó, khách hàng cá nhân của Ngân hàng TMCP VPBANK là những cá nhân có nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng TMCP VPBANK và có khả năng sẵn sàng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng. Khách hàng cá nhân tham gia vào cả quá trình cung cấp “đầu vào” như tiền gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu, trái phiếu, đồng thời cũng là bên tiêu thụ “đầu ra” khi vay vốn từ Ngân hàng hay sử dụng các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng. Khách hàng đóng vai trò hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của Ngân hàng, bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng hưởng thụ các sản phẩm dịch vụ đó. Khách hàng mang lại lợi nhuận cho Ngân hàng, khách hàng chínhTrường là những ngườ i Đạicung cấp hohọcạt động kinhKinh doanh cho tế Ngân Huế hàng, quyết định sự tồn tại hay không tồn tại, thành công hay thất bại của một Ngân hàng 1.1.1.2 Khách hàng của Ngân hàng Căn cứ vào mục đích giao dịch 9
Khách hàng cá nhân: là những cá nhân sử dụng các dịch vụ bán lẻ của chi nhánh như mở tài khoản, mở thẻ, gửi sổ tiết kiệm, Hiện PGD có khoảng 4838 khách hàng cá nhân Khách hàng là tổ chức: là những khách hàng có quyết định mua mang tính phức tạp, giao dịch lớn. Chủ yếu là các doanh nghiệp Nhà nước, các Bộ, Tổng công ty Căn cứ vào quan hệ giao dịch Khách hàng truyền thống: Đây là khách hàng đã sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng nhiều lần trong một thời gian tương đối dài. Đây là nhóm Khách hàng hoạt động ổn định trung thành trong hoạt động Ngân hàng, giúp Ngân hàng có điều kiện tuyên truyền, quảng bá, xây dựng thương hiệu và là điều kiện vận động phát triển thêm khách hàng mới. Khách hàng mới: là những Khách hàng mới sử dụng sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng đầu tiên hoặc một số ít lần với thời gian quan hệ còn ngắn Căn cứ vào đối tượng giao dịch Khách hàng bên ngoài: Đó là những người mà bạn có giao dịch, kể cả gặp gỡ trực tiếp hay qua điện thoại, những người mua sắm sản phẩm/dịch vụ của bạn. Họ là những khách hàng theo quan niệm truyền thống. Không có khách hàng họ sẽ không có bán hàng, không có kinh doanh, không có tiền lương. Nếu quan niệm về khách hàng của bạn dừng lại ở đây, thì bạn mới chỉ nhìn được một nửa bức tranh. Khách hàng nội bộ: Chính là những người làm việc trong công ty bạn và trông cậy ở bạn những dịch vụ/sản phẩm và thông tin mà họ cần để hoàn thành nhiệm vụ của mình. Họ không phải là khách hàng truyền thống, nhưng họ cũng cần được quan tâm, chăm sóc và đối xử như những khách hàng bên ngoài. Căn cứTrườngvào giá trị tiềm năng Đại học Kinh tế Huế Khách hàng mục tiêu: là khách hàng “sẵn sàng – Readiness” với việc đáp ứng đồng thời cả hai tiêu chí: khả năng – Ability và khát khao (Needs, willingness). Là nhóm khách hàng mà doanh nghiệp bạn nhắm đến. Họ phải có nhu cầu về sản phẩm (dịch vụ) mà bạn cung cấp và phải có khả năng chi trả cho sản phẩm (dịch vụ) ấy. Khách hàng mục tiêu bao gồm cả khách hàng tiềm năng và khách hàng thực sự. 10
Khách hàng tiềm năng: là những nhóm cá nhân, tổ chức, Doanh nghiêp chưa sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng nhưng trong tương lai có thể họ sử dụng dịch vụ của Ngân hàng. 1.1.2 Hệ thống lý thuyết về chất lượng dịch vụ 1.1.2.1 Định nghĩa dịch vụ Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ tùy thuộc vào mỗi quan điểm khác nhau : Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại. (Giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ_Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 2003). Theo Philip Kotler, cha đẻ của marketing cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền và không gắn liền với sản phẩm vật chất” Dịch vụ trong quốc tế , được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa-dịch vụ. Một định nghĩa khác về dịch vụ được sử dụng rộng rãi là định nghĩa dịch vụ của ISO 9004:9001: “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động của con người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng” Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưngTrường tựu chung thì: “Đại Dịch vụ họclà hoạt đ ộKinhng có chủ đích tế nh ằmHuế đáp ứng nhu cầu nào đó của con người”. 1.1.2.2 Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ Ngân hàng Các hoạt động của ngân hàng đã chiếm được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu cũng như các nhà lập pháp bởi những hoạt động đó không chỉ có ý nghĩa đối với bản thân ngân hàng mà còn có ý nghĩa đối với nền kinh tế. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thì các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp ngày càng 11
đa dạng, phong phú và mở rộng về phạm vi cung cấp dịch vụ: bất động sản, môi giới chứng khoán, tham gia hoạt động bảo hiểm Tuy nhiên vẫn có những sản phẩm dịch vụ mà quá trình phát triển của nó gắn liền với quá trình hình thành và phát triển của ngân hàng. Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. Thứ nhất, dịch vụ ngân hàng mang tính vô hình: Do dịch vụ của ngân hàng không tồn tại dưới dạng vật chất vì vậy khách hàng khi mua dịch vụ không thể sờ nắm được vật mà mình mua. Để tăng lòng tin tưởng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thì ngân hàng cần có rất nhiều biện pháp để tác động tới khách hàng, từ đó để họ tin rằng họ sẽ thu được nhiều lợi ích khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Do đó hoạt động marketing là rất quan trọng, hoạt động này coi như là hoạt động chính của ngân hàng, tác động chính vào khách hàng, đi sâu vào tâm lý của khách hàng, hướng tới khách hàng và coi đây là hoạt động chủ yếu của ngân hàng. Bên cạnh đó, một trong những hoạt động quan trọng của ngân hàng là phải tạo dựng và củng cố được niềm tin đối với khách hàng bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, khuếch trương hình ảnh, uy tín, tạo điều kiện để khách hàng tham gia vào hoạt động tuyên truyền cho ngân hàng và đẩy mạnh công tác xúc tiến hỗn hợp. Thứ hai, tính không thể tách rời: Trên thực tế, Quá trình cung ứng dịch vụ Ngân hàng luôn luôn cùng diễn ra đồng thời với quá trình tiêu dùng của khách hàng, họ cũng có mặt khi dịch vụ được thực hiện nên sự tác động qua lại giữa người cung ứng dịch vụ và khách hàng là một tính chất đặc biệt của marketing dịch vụ. Cả nhân viên ngânTrường hàng và khách hàng Đại đều tác học động ảnh Kinh hưởng tới k ếtết quả Huếdịch vụ. Trong khi đó, xuất phát từ tính chất phức tạp của dịch vụ, các giải pháp marketing không chỉ hướng riêng vào nhân viên ngân hàng mà còn phải nhanh gọn, chính xác với thái độ thiện cảm với khách hàng. Bên cạnh đó còn phải phối hợp chặt chẽ với khách hàng hoàn tất quá trình cung ứng dịch vụ. Chính vì thế, một dịch vụ không thể tách rời thành 2 giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó. Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ đều xảy ra đồng thời với nhau. 12
Thứ ba, tính không ổn định về chất lượng: Dịch vụ Ngân hàng phụ thuộc phần lớn vào nhân tố con người mà con người là nhân tố không ổn định vì vậy chất lượng dịch vụ không ổn định. Giải pháp điều này là phải hướng tới đào tạo nhân viên ngân hàng làm việc có bài bản nhưng không mất đi tính năng động vốn có của con người Thứ tư, dịch vụ Ngân hàng không có tính lưu trữ được: Thật vậy dịch vụ ngân hàng không thể sản xuất rồi lưu kho như các sản phẩm thông thường khác, vì vậy hoạt động ngân hàng cần hướng vào việc điều chỉnh nhịp độ cung ứng theo kịp nhịp độ mua bán, rút ngắn quá trình xử lý nghiệp vụ, tăng cường nhân viên cung ứng tại giờ cao điểm. Sau khi một dịch vụ nào đó được thực hiện xong, không một bộ phận nào của nó có thể phục hồi được. 1.1.2.3 Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu : Theo quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng DV đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn. Do nhu cầu của khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tuỳ theo đối tượng khách hàng. Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ là khi cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo ra ngang xứng với kỳ vọng trước đó của họ. Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ. TheoTrường Leisen và Vance Đại (2001) chhọcất lượng Kinhdịch vụ giúp tếtạo raHuế lợi thế cạnh tranh cần thiết bởi đó là một yếu tố khác biệt có hiệu quả. Chất lượng dịch vụ đã được bắt đầu vào những năm 1980 như một xu hướng trên toàn thế giới, khi các nhà tiếp thị nhận ra rằng chỉ có sản phẩm chất lượng mới có thể được bảo đảm để duy trì lợi thế cạnh tranh 1.1.2.4 Chất lượng dịch vụ Ngân hàng 13
Chất lượng dịch vụ Ngân hàng là một khái niệm rất trừu tượng mà chúng ta không thể cân, đong, đo đếm được; nó phụ thuộc vào sự cảm nhận của từng khách hàng vào từng thời điểm và trong những điều kiện nhất định. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ Ngân hàng lại luôn là vấn đề quan tâm hàng đầu của các NHTM. Khi nhu cầu cuộc sống ngày càng phát triển hiện đại thì mục tiêu quan tâm của khách hàng không đơn thuần là giá cả mà còn là chất lượng dịch vụ đó. Điều này mang ý nghĩa sống còn đối với các NHTM Chất lượng dịch vụ Ngân hàng là năng lực của Ngân hàng, được Ngân hàng cung ứng và thể hiện qua mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Tập thể tác giả Marketing Ngân hàng – Viện khoa học Ngân hàng (1999),Nhà xuất bản Thống kê. Chất lượng dịch vụ phản ánh trình độ phát triển của Ngân hàng, phản ánh mức độ chuyên nghiệp và khả năng cung cấp dịch vụ của NHTM trong phạm vi kinh doanh của Ngân hàng đó. Chất lượng dịch vụ sẽ tạo uy tín, danh tiếng và khả năng thu hút khách hàng mới và duy trì phát triển khách hàng sẵn có của Ngân hàng đó, đồng thời chất lượng dịch vụ còn tạo và mở rộng thương hiệu cho NH không chỉ thị trường trong nước mà còn cả thị trường quốc tế. Chất lượng dịch vụ là một tiêu chí phản ánh sự phát triển của dịch vụ NH theo chiều sâu. Chất lượng dịch vụ NH phản ánh mức độ thỏa mãn nhu cầu của KH về dịch vụ NH. Việc ứng dụng các thành tựu khoa học công nghệ cho phép các NH tạo ra được những sản phẩm NH đa tiện ích và có chất lượng cao. Các sản phẩm NH đa tiện ích và có chất lượng này có thể kể đến như NH trực tuyến cho phép giao dịch trên toàn quốc với cùng một tài khoản, sản phẩm thẻ mang nhiều tính năng, kết hợp giữa sản phẩm NHTrường với sản phẩm b ảĐạio hiểm, chuyhọcển tiề nKinh trong và ngoài tế nư ớHuếc nhanh chóng và hiệu quả. Cạnh tranh bằng lãi suất ngày nay đã không còn phù hợp mà phải cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng là một trong những chất lượng dịch vụ đang cạnh tranh mạnh trên thị trường hiện nay. Như vậy, NH nào nâng cao được chất lượng dịch vụ, tăng tiện ích cho sản phẩm thì càng khẳng định được uy tín của mình trên thị trường tài chính 1.1.2.5 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL 14
Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988) được công bố đã có những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ tốt nhất. Khoảng hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã nỗ lực chứng minh tính hiệu quả của bộ thang đo SERVQUAL. Cho đến nay, mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL được xem là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ cụ thể và chi tiết với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ: Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ. Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp. Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiTrườngệm vụ theo tiêu chí Đại đã đề ra. học Kinh tế Huế Khoảng cách thứ tư xuất hiện khi phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn. 15
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo. Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách 5 Dịch vụ cảm nhận KHÁCH HÀNG 1 Khoảng cách 4 Thông tin đến Dịch vụ chuyển giao khách hàng ngcách ả Kho Khoảng cách 3 Ị 333333333333 P THP Chuyển đổi cảm nhận Ế của công ty thành tiêu chí chất lượng NHÀTI Khoảng cách 2 Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Trường Đại họcNguồ n:Kinh Parasuraman tế & ctgHuế ( 1985: 44) Hình 1.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) Mô hình 5 khoảng cách đã mô tả khá tổng quát về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, để có thể đánh giá chất dịch vụ một cách cụ thể dựa trên sự cảm nhận của khách hàng, Parasuraman & ctg (1988) đưa ra mô hình 5 thành phần của chất lượng dịch vụ (SERVQUAL), đó là: 16
Sự tin cậy: Sự tin cậy thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây: - Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. - Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa. - Ngân hàng thực hiện các giao dịch chính xác, không có sai sót. - Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng. - Ngân hàng luôn có nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng. Hiệu quả phục vụ: Tiêu chí này đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng kịp thời các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như: - Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. - Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời. - Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng. - Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24. - Ngân hàng luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng. - Nhân viên ngân hàng không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua hình ảnh bên ngoài của các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ, ngoại hình, trang phục của đội ngũ nhân viên. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thìTrườngđều có thể tác động Đại đến yếu tốhọcnày: Kinh tế Huế - Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ. - Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại. - Nhân viên ngân hàng có trang phục gọn gàng, lịch sự. - Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng. 17
Năng lực phục vụ: Yếu tố này thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng, tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng. Từ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng: - Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn. - Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu. - Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng. - Nhân viên ngân hàng trả lởi chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng. Sự cảm thông: Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo, tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng: - Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng. - Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ. - Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng. - Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng. - Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng 1.1.2.6 Chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVPERF Mô hình 5 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có thể bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ, nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết, và có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt. Do đó Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERFTrường thì: Đại học Kinh tế Huế Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận 18
Bảng 1.1:Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh Mô hình gốc Mô hình hiệu chỉnh 1. Tin cậy 1 . Tin cậy 2. Đáp ứng 2 . Đáp ứng 3. Phương tiện hữu hình 3 . Phương tiện hữu hình 4. Năng lực phục vụ 4 . Năng lực phục vụ 5. Tín nhiệm 6. Lịch sự 7. An toàn 8. Tiếp cận 5. Cảm thông 9. Thông tin 10. Hiểu biết khách hàng (Trích nguồn: Science & Technology Development, Vol 10, No.08 – 2007) Bộ thang đo SERVPERF nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 5 thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm: 1. Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu. 2. Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. 3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng 4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. 5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụTrường, các trang thiết b ịĐạiđể thực hihọcện dịch vKinhụ. Với mỗi thànhtế phHuếần, Parasuraman thiết lập nhiều biến quan sát để đo lường đánh giá của khách hàng theo thang điểm Likert. Và ông cũng cho rằng với từng loại hình dịch vụ và từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì số lượng biến quan sát cũng khác nhau. Thang đo SERVQUAL cũng bao gồm 21 biến quan sát như sau: Thành phần tin cậy 19
1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác định, công ty sẽ thực hiện. 2. Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề. 3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên. 4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện. 5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện. Thành phần đáp ứng 6. Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn. 7. Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn. 8. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn. Thành phần năng lực phục vụ 9. Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn. 10. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ. 11. Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn. 12. Nhân viên trong công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn. Thành phần đồng cảm 13. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn. 14. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn. 15. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn. 16. Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn. Thành phần phương tiện hữu hình 17. CôngTrường ty XYZ có trang thiĐạiết bị hiệ nhọc đại. Kinh tế Huế 18. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn. 19. Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự. 20. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ. 21. Công ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện. Các yếu tố đánh giá trên bao trùm toàn bộ các khâu liên quan đến quá trình cung cấp dịch vụ. Có yếu tố thể hiện trình độ chuyên môn của nhân viên Ngân hàng, có yếu 20
tố phụ thuộc vào kỹ năng, thái độ phục vụ cũng như tác phong lịch sự của người cung cấp dịch vụ, nhưng cũng có nhiều yếu tố không liên quan đến người trực tiếp cung cấp dịch vụ như cách bài trí nơi giao dịch, công nghệ Ngân hàng sử dụng, quy trình cung cấp sản phẩm và bản thân sản phẩm, Điều này nói lên một sự thật rằng, chất lượng dịch vụ Ngân hàng phụ thuộc vào nhiều khâu, liên quan đến nhiều người ở các vị trí công việc khác nhau. Tất cả các yếu tố đó tổng hợp lại không nằm ngoài mục đích nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu, sự kỳ vọng của khách hàng Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm mà chi ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing 1.1.3 Hệ thống lý thuyết về chăm sóc khách hàng 1.1.3.1 Khái niệm chăm sóc khách hàng Thuật ngữ "chăm sóc khách hàng" thường được hiểu một cách không đầy đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanhTrường nghiệp phải làm Đạiđể thỏa mãn học nhu c ầuKinh và mong đ ợtếi của Huếkhách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có. Chăm sóc khách hàng luôn luôn là một yêu cầu cần thiết trong công việc kinh doanh của các doanh nghiệp. Khách hàng ngày nay là những con người đầy đòi hỏi, muốn được đối xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân thành. Tuy nhiên chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay 21
dịch vụ tồi mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng. Như vậy, chăm sóc khách hàng là việc hướng các hoạt động của doanh nghiệp vào khách hàng. Đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu. Ngày nay, “chăm sóc khách hàng” không đơn thuần là những việc doanh nghiệp cần thiết phải làm để thỏa mãn nhu cầu và sự mong đợi của “thượng đế” mà trở thành nghệ thuật kinh doanh, đòi hỏi sự sáng tạo không ngừng nhằm duy trì “cảm xúc” của khách hàng. Về thực chất, chăm sóc khách hàng bao gồm toàn bộ những công việc phục vụ cần thiết nhằm duy trì được những khách hàng hiện đang có của doanh nghiệp. Công việc phục vụ này đã góp phần tạo nên tổng số giá trị cung ứng cho khách hàng. Dịch vụ hay sự thuận tiện do nhà cung cấp tạo ra và đem đến cho khách hàng về mặt giá trị tuy không lớn nhưng nó lại “mua” được sự hài lòng của khách hàng. Chẳng hạn như một lời chúc mừng nhân dịp ngày sinh nhật, một lời chúc mừng nhân dịp năm mới hay ngày trọng đại vui vẻ của khách hàng đã đem đến sự hài lòng cho khách hàng và do đó đã tạo được sự trung thành của khách hàng. Với ý nghĩa trên, chăm sóc khách hàng ngày càng được coi là một hoạt động marketing hết sức quan trọng. Nó là công cụ góp phần phát huy lợi thế cạnh tranh và đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp đặc biệt doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. 1.1.3.2 Tầm quan trọng của công tác chăm sóc khách hàng Dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng có vai trò quan trọng hơn trong hệ thống chiến lược marketing và trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Cùng với chất lượng của dịch vụ và uy tín hình ảnh của doanh nghiệp, dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ làm cho khách hàng thoả mãn và hài lòng khi sử dụng dịch vụ. Qua đó họ sẽ tinTrường tưởng vào doanh nghiĐạiệp, ch ấhọct lượng d ịchKinh vụ do doanh tế nghi Huếệp cung cấp và trở thành một khách hàng của doanh nghiệp cùng với những người bạn do họ giới thiệu. Một lời giới thiệu của khách hàng có giá trị hơn rất nhiều lời quảng cáo của doanh nghiệp. Và vô tình họ đã trở thành công cụ quảng cáo đắt lực cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp giảm được phần nào chi phí của doanh nghiệp Trên thực tế có nhiều yếu tố khác nhau để Ngân hàng thỏa mãn khách hàng của mình. Các yếu tố này được chia thành ba nhóm cơ bản: 22
+ Nhóm 1: Các yếu tố về sản phẩm dịch vụ: Như sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ, phí, lãi suất, chất lượng, quy cách, + Nhóm 2: Các yếu tố thuận tiện: Địa điểm giao dịch giờ mở cửa, phương thức thanh toán, giải quyết khiếu nại, bồi thường, các dịch vụ hỗ trợ tạo thuận lợi cho khách hàng mua hàng + Nhóm 3: Các yếu tố con người: Thái độ, kỹ năng giao tiếp, ứng xử của nhân viên chăm sóc khách hàng Tuy nhiên, ngày nay do sự phát triển nhanh chóng và phổ biến của khoa học, công nghệ, các Ngân hàng thường có sản phẩm dịch vụ có tiện ích giống nhau, ít có sự khác biệt. Và với đặc tính của sản phẩm như vậy, cạnh tranh giữa các Ngân hàng được quyết định phần lớn ở các hoạt động chăm sóc khách hàng, yếu tố con người. Điều này cho thấy vai trò quan trọng của công tác chăm sóc khách hàng được xem như một lợi thế cạnh tranh của Ngân hàng. Thiết lập mối quan hệ tốt và lâu bền với khách hàng giúp Ngân hàng có điều kiện nắm vững thông tin có liên quan, từ đó có được đối sách thích hợp để có thể đứng vững trong môi trường cạnh tranh. Sự trung thành của khách hàng với Ngân hàng là nhờ được chăm sóc. Chăm sóc khách hàng hiện có có thể tạo ra sự tăng trưởng trong kinh doanh và tạo sự hấp dẫn đối với nhiều khách hàng mới thông qua sự quảng bá và các mối quan hệ của khách hàng. Việc giữ được khách hàng sẽ hiệu quả hơn nhiều so với việc cố gắng thu hút những khách hàng mới, giúp tiết kiệm chi phí và tăng cường khả năng thấu hiểu và thỏa mãn mong muốn của khách hàng. Sự am hiểu khách hàng sẽ làm cho Ngân hàng hiểu rõ nhu cầu của khách hàng về loại hình dịch vụ, giá cả. Do tiết kiệm được chi phí trong thẩm định, kiểm tra giám sát khách hàng nên Ngân hàng sẽ có điều kiện để hạ lãi suất cho vay, điều đó sẽ thu hút đượTrườngc khách hàng, làm choĐại khách họchàng gắn bóKinh với Ngân hàng.tế MHuếối quan hệ không những ngày càng được củng cố đối với khách hàng hiện tại mà cả đối với khách hàng tiềm năng, và nhờ đó Ngân hàng sẽ càng có cơ hội để nâng cao hiệu quả hoạt động, chất lượng dịch vụ, sản phẩm. Khách hàng có điều kiện sử dụng được nhiều sản phẩm dịch vụ Ngân hàng hơn. Việc tìm hiểu và cập nhật kiến thức về sản phẩm và các kỹ thuật cho các nhân viên, phối hợp với việc duy trì và phát triển tốt quan hệ với khách hàng sẽ giúp đỡ nhân viên có thể xác định nhu cầu của khách hàng và tư vấn những 23
sản phẩm, dịch vụ phù hợp. Như vậy ta thấy rằng Bộ phận chăm sóc khách hàng đóng vai trò đặc biệt quan trọng, là trung tâm trong mọi hoạt động của Ngân hàng 1.1.4 Sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của KH là mức độ trạng thái cảm giác của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng đó. Zeithmal & Bitner (2000) định nghĩa sự hài lòng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Trên cơ sở đó, sự hài lòng có 3 cấp độ sau:  Nếu nhận thức về chất lượng nhỏ hơn kì vọng thì khách hàng không hài lòng.  Nếu nhận thức về chất lượng bằng kì vọng thì khách hàng thấy hài lòng.  Nếu nhận thức về chất lượng lớn hơn kì vọng thì khách hàng cảm thấy rất hài lòng và thích thú. 1.1.5 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Trường Đại học Kinh tế Huế (Spreng và Mackoy, 1996) Hình 1.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng và CLDV là hai khái niệm được phân biệt nhưng có quan hệ gần gũi với nhau. CLDV là khái niệm mang tính khách quan, nhận thức, đánh giá, trong khi sự 24
hài lòng là sự kết hợp của các thành phần mang tính chủ quan, dựa vào cảm giác, xúc cảm. Sự hài lòng của khách hàng đề cập đến các tiêu chí mà khách hàng cảm nhận được khi sử dụng một dịch vụ nào đó, còn nói đến CLDV là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ sẽ xuất hiện. Nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng và cho thấy giữa chúng có mối quan hệ với nhau như: Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang: “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM” cho kết quả chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng, nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng; Cronin và Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô và kết quả kiểm định cũng cho thấy chất lượng dịch vụ tác động lên sự hài lòng của khách hàng. Và mô hình sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu, có thể được biểu hiện thành phương trình sau: Sự hài lòng = β1X1 + β2X2 + +βnXn Trong đó: Xn biểu hiện thành phần chất lượng dịch vụ thứ n, βn là các tham số Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng và dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng như: Nghiên cứu của Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng “chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ”. NghiênTrườngcứu của Nguy Đạiễn Đình Thhọcọ & ctg (2003)Kinhkiểm đtếịnh SERVQUAL Huế cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy, “chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình”. 1.1.6 Một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ Khóa luận tốt nghiệp ( Dương Thị Yến – Trường Đại học Kinh Tế Huế ) nghiên cứu về đề tài: “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại NHTM cổ phần 25
Quốc tế - chi nhánh Huế” nhằm đánh giá thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Quốc Tế – chi nhánh Huế trong những năm qua nhằm đưa ra một số giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng của Ngân hàng. Tổng hợp được mộ số cơ sở lý luận về hoạt động chăm sóc khách hàng, vai trò của khách hàng, các yếu tố tạo nên sự thoả mãn khách hàng. Phân tích các tình hình về nhân sự, kết quả hoạt động kinh doanh tại VIB qua 3 năm 2011– 2013. Thiết kế mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Trên cơ sở đó, đề ra các giả thiết nghiên cứu. Nghiên cứu, phân tích và đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng bằng phần mềm SPSS thông qua các kỹ thuật phân tích thống kê tần số, kiểm định giá trị trung bình, phân tích hồi quy trong cách đánh giá của các nhóm khách hàng khác nhau. Mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của sinh viên Mai Nguyễn Diệu Hoàng –Trường Đại học Kinh Tế Huế vớ đề tài: “Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại NHTMCP Công Thương chi nhánh Thừa Thiên Huế”. Đề tài đã đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ chăm sóc khách hàng. Bài nghiên cứu được trình bày thông qua việc khảo sát ý kiến khách hàng một cách khách quan thông qua bảng phỏng vấn. Dữ liệu được xử lý từ phân tích nhân tố, hồi quy, phân tích thống kê và kiểm định,và đưa ra một số kết luận sau: Mục đích chính của nghiên cứu này là điều chỉnh bổ sung các thành phần chất lượng dịch vụ CSKH, kiểm định và so sánh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ CSKH và sự thỏa mãn của khách hàng theo mô hình SERVPERF - Sau khi đã điều chỉnh và bổ sung các thành phần thang đo, kết quả của đo lường cho thấy các thang đo của mô hình chất lượng SERVPERF đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép. Nghiên cứu này đã xác định được các thànhTrường phần ảnh hưởng Đại đến sự thhọcỏa mãn củKinha khách hàng tế về chHuếất lượng dịch vụ CSKH. Mô hình SERVPERF có 4 thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ CSKH, đó là “Mức độ đồng cảm”, “Năng lực phục vụ & khả năng đáp ứng”, “Mức độ tin cậy”, “ Phương tiện hữu hình”. Trong đó, thành phần “Năng lực phục vụ & khả năng đáp ứng” tác động nhiều nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ CSKH. Bên cạnh đó, tồn tại lớn nhất mà ngân hàng cần phải giải quyết đó là sự đồng cảm với khách hàng (do yếu tố này được khách hàng đánh giá thấp nhất) 26
nhằm tạo ra mối quan hệ tốt đẹp, sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng với phương châm “khách hàng là thượng đế”. Mô hình nghiên cứu Đề tài đã dựa trên cơ sở lý thuyết để thiết lập mô hình nghiên cứu chung về các tiêu chí phản ánh chất lượng dịch vụ. Đồng thời có sửa chữa bổ sung cho phù hợp đề tài nghiên cứu và đối tượng điều tra: Bảng 1.2 Các chỉ tiêu phản ánh chất lượng dịch vụ được kế thừa Tiêu chí Kí hiệu Ngân hàng luôn thực hiện dịch vụ chăm sóc KH như đã cam kết TC1 Ngân hàng luôn bảo mật thông tin giao dịch của khách hàng TC2 Các chương trình khuyến mại, chăm sóc KH đáng tin cậy TC3 Nhân viên phục vụ công bằng với tất cả các khách hàng NLKN1 Ngân hàng luôn xem quyền lợi của KH là trên hết NLKN2 Nhân viên phục vụ nhanh chóng, đúng hẹn NLKN3 Nhân viên có đủ kiến thức trả lời các thắc mắc của khách hàng NLKN5 Nhân viên luôn tư vấn giải pháp tốt nhất giải quyết khiếu nại cho KH NLKN6 Nhân viên phục vụ KH ân cần, lịch thiệp NLKN7 Các chương trình thăm hỏi, tặng quà phù hợp DC1 Ngân hàng cung cấp kịp thời các thông tin với khách hàng DC2 Nhân viên nhớ đến những dịch vụ mà khách hàng thường giao dịch DC3 Nhân viên hiểu được nhu cầu đặc biệt của khách hàng DC4 Trung tâm chăm sóc khách hàng hoạt động 24/24 giải đáp mọi thắc mắc DC6 cho khách hàng Ngân hàng có trang thiết bị máy móc hiện đại, cơ sở vật chất đầy đủ PT1 Không gian giao dịch rộng rãi, thoáng mát PT2 Nhân viênTrường có trang phục g ọĐạin gàng, lị chhọc sự Kinh tế HuếPT3 Ngân hàng có chi nhánh, phòng giao dịch rộng khắp, thuận tiện PT4 Ngân hàng bố trí thời gian làm việc thuận tiện PT5 Số câu hỏi bổ sung cho đề tài nghiên cứu: 27
- Nhân viên hướng dẫn thủ tục đầy đủ và dễ hiểu (NLKN4) - Ngân hàng thể hiện sự quan tâm tới khách hàng và khách hàng không phải chờ đợi lâu để được phục vụ (DC5) Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu Giả thiết nghiên cứu: H1: Có mối quan hệ giữa mức độ tin cậy và sự hài lòng của khách hàng. H2: Có mối quan hệ giữa khả năng đáp ứng và sự hài lòng của khách hàng. H3: Có mối quan hệ giữa năng lực phục vụ và sự hài lòng của khách hàng. H4: Có mối quan hệ giữa mức độ đồng cảm và sự hài lòng của khách hàng. H5: Có Trườngmối quan hệ giữa phương Đại tiệ nhọc hữu hình vàKinh sự hài lòng tế của kháchHuế hàng. Các thang đo: Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 1 là rất không đồng ý và 5 là rất đồng ý. Thang đo chất lượng dịch vụ CSKH theo mô hình SERVPERF gồm có 24 biến quan sát để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ. Trong đó (1) thành phần tin cậy gồm 3 biến quan sát, (2) thành phần năng lực gồm 5 biến quan sát, (3) thành phần khả năng gồm 3 biến quan sát, (4) thành phần đồng cảm gồm 6 biến quan sát, (5) thành phần phương tiện hữu hình gồm 5 biến quan sát 28
1.2 Cơ sở thực tiễn Thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại các Ngân hàng ở Việt nam hiện nay: Với hơn 40 ngân hàng thương mại ở Việt Nam, khách hàng đang có nhiều sự lựa chọn về dịch vụ ngân hàng. Các ngân hàng cũng luôn phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ của mình. Mặc dù vậy, theo nghiên cứu của Buzzmetrics về vấn đề dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngành ngân hàng Việt Nam, thì hiện đang có nhiều phàn nàn hơn là lời khen đang được thảo luận trên các phương tiện truyền thông xã hội. Tính đến nay, Việt Nam có 7 ngân hàng 100% vốn nước ngoài được thành lập bao gồm ANZ Việt Nam, Hong Leong Việt Nam, HSBC Việt Nam, Shinhan Việt Nam, Standard Chartered Việt Nam; Public Bank Berhad và mới đây NHNN đã chấp thuận về nguyên tắc việc ngân hàng Woori thành lập ngân hàng 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam. Ngoài 7 gương mặt "ngoại" kể trên, còn 2 ngân hàng liên doanh là Indovina Bank và Ngân hàng Việt Nga cùng hơn 50 chi nhánh, văn phòng đại diện ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam. Theo các chuyên gia trong ngành nhận định, khi có sự thâm nhập của ngân hàng nước ngoài nhiều hơn sẽ tạo ra sức ép cạnh tranh, tăng cường hiệu quả kinh doanh của các ngân hàng thương mại Việt Nam cũng như chất lượng dịch vụ. Do đó, các ngân hàng đang chạy đua nhau về chất lượng dịch vụ cả về quy mô phát triển, tiềm lực về vốn, bề rộng hệ thống mạng lưới, cũng như chiều sâu công nghệ. Trường Đại học Kinh tế Huế 29
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG VPBANK HUẾ - PGD ĐÔNG BA 2.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng 2.1.1 Khái quát chung về NH TMCP VPBANK 2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Bảng 2.1 Giới thiệu Ngân hàng VPBANK Tên giao dịch Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng Tên viết tắt VPBANK Tên nước ngoài VIETNAM PROSPERITY JOINT STOCK COMMERCIAL BANK Logo Slogan “ Hành động vì ước mơ của bạn” Hội sở chính Số 8 Lê Thái Tổ, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội Điện thoại 043.9288869 Website (Nguồn: htpp://www.vpb.com.vn) Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) được thành lập ngày 12/8/1993. Sau gần 23 năm hoạt động, VPBank đã phát triển mạng lưới lên 210 điểm giao dịch với đội ngũ trên 12,400 cán bộ nhân viên. Tính đến hết quý I/2016, vốn điều lệ của VPBank đã tăng lên mức 9,181 tỷ đồng. LàTrường thành viên của nhóm Đại 12 ngân học hàng hàng Kinh đầu Việt Nam tế (G12), Huế VPBank đang từng bước khẳng định uy tín của một ngân hàng năng động, có năng lực tài chính ổn định và có trách nhiệm với cộng đồng. Để đạt được tầm nhìn đầy tham vọng, VPBank đã triển khai chiến lược tăng trưởng quyết liệt trong giai đoạn 2012 - 2017 với sự hỗ trợ của công ty tư vấn hàng đầu thế giới McKinsey. Với chiến lược này, VPBank nỗ lực tăng trưở ục tiêu, khẩn trương xây 30
dựng các hệ thống nền tảng để phục vụ tăng trưởng, và luôn chủ động theo dõi các cơ hội trên thị trường. Sự tăng trưởng vượt bậc của VPBank thể hiện sinh động ở mức độ mở rộng mạng lưới các chi nhánh, điểm giao dịch trên toàn quốc cùng sự phát triển đa dạng của các kênh bán hàng và phân phối. Bên cạnh đó, theo định hướng “Tất cả vì khách hàng”, các điểm giao dịch đã được thay đổi hoàn toàn về diện mạo, mô hình và tiện nghi phục vụ. Các sản phẩm, dịch vụ của VPBank luôn được cải tiến và kết hợp thêm nhiều tiện ích nhằm gia tăng quyền lợi cho khách hàng Tất cả đã góp phần làm hài lòng khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới, mở rộng cơ sở khách hàng của VPBank với tốc độ nhanh chóng. Để chuẩn bị cho việc tăng trưởng ổn định và bền vững, VPBank đã tiến hành đồng bộ các giải pháp xây dựng hệ thống nền tảng. Ngân hàng luôn đi đầu thị trường trong việc ứng dụng công nghệ thông tin tiên tiến trong các sản phẩm, dịch vụ và hệ thống vận hành. Cùng với việc xây dựng môi trường văn hóa doanh nghiệp vững mạnh, hiệu quả, các hệ thống quản trị nhân sự cốt lõi đã được xây dựng và triển khai thành công tại VPBank. Bên cạnh đó, Ngân hàng đã từng bước phát triển một hệ thống quản trị rủi ro độc lập, tập trung và chuyên môn hóa, đáp ứng chuẩn mực quốc tế và gắn kết với chiến lược kinh doanh của Ngân hàng. Song song với việc thực thi những thông lệ quốc tế tốt nhất về quản trị doanh nghiệp, VPBank cũng không ngừng hoàn thiện cơ cấu tổ chức theo chính sách quản trị công ty rõ ràng và minh bạch. Với những nỗ lực không ngừng, thương hiệu của VPBank đã trở nên ngày càng vững mạnh và được khẳng định qua nhiều giải thưởng uy tín. Riêng trong năm 2015, VPBank đã liên tiếp nhận được 6 giải thưởng quốc tế do các tổ chức uy tín trao tặng như NgânTrường hàng thương m ạiĐại tốt nhất Vihọcệt Nam 2015,Kinh Ngân hàngtế bánHuế lẻ sáng tạo nhất Việt Nam 2015, Dịch vụ ngân hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ tốt nhất Việt Nam 2015, Ngân hàng điện tử tốt nhất và Giải thưởng Chiến lược Quản lý dữ liệu Doanh nghiệp năm 2015. Những giải thưởng quốc tế này một lần nữa khẳng định cho chất lượng sản phẩm, dịch vụ, uy tín và sức cạnh tranh nổi bật của VPBank trên thị trường tài chính, ngân hàng tại Việt Nam, đồng thời khẳng định định hướng phát triển đúng đắn của 31
Ngân hàng trong thời gian qua. Trong thời gian tới, VPBank sẽ tập trung đổi mới sản phẩm, dịch vụ, nhằm đem đến những lợi ích vượt trội cho Khách hàng và đặc biệt tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm hướng tới một ngân hàng chuẩn quốc tế. 2.1.1.2 Các mốc son phát triển của VPBANK 12/08/1993: VPBank được Thống đốc Ngân hàng NNVN cấp giấy phép thành lập 10/09/1993: VPBank mở cửa giao dịch với khách hàng 09/10/1993: VPBank chính thức khai trương tại địa chỉ 18B Lê Thánh Tông, HN 16/12/1993: VPBank mở chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh 4/1994: Tăng vốn điều lệ lên 70 tỷ đồng Năm 1995: Khai trương Phòng Giao dịch Chợ Lớn, TPHCM; chi nhánh Đà Nẵng; phòng giao dịch II, Hà Nội 1/1996: Tăng vốn điều lệ lên 174.900.000.000 đồng 15/01/1998: Đại hội Cổ đông thường niên VPBank năm 1997 02/02/2002: Đại hội Cổ đông thường niên VPBank năm 2001 Năm 2004: Ký hợp đồng NH Đại lý thanh toán thẻ MasterCard International; Khai trương Phòng Giao dịch Ngã Sáu, Hải Phòng; Khai trương Phòng Giao dịch Thủ Đức, HCM ; Ra mắt Website VPBank; Nâng vốn điều lệ lên 198.409.210.000 đồng Năm 2005: Khai trương các chi nhánh ở một số tỉnh, thành phố. Nâng vốn điều lệ lên 309.386.190.000 đồng 17/02/2006: Khai trương Trụ sở chính và PGD Hồ Gươm tại số 8 Lê Thái Tổ, HA NOI 24/04/2006: VPBank ký hợp đồng mua CoreBanking - T24 của Temenos Thụy Sỹ Năm 2007: Khai trương các chi nhánh và 04/07/2007: Họp báo ra mắt thẻ VPBank Platinum MasterCard 28/06/2008:Trường Phát hành thẻ MasterCardĐại học E-card Kinh tế Huế 04/08/2008: NHNN chấp thuận cho VPBank bán thêm 5% cổ phần cho OCBC 12/6/2009: Thống đốc NHNN Việt Nam đã có công văn số 4375, 4374,4373, 4372, 4371, 4370, 4369, 4368/NHNN-CNH chấp thuận đề nghị mở Chi nhánh tại An Giang, Đồng Tháp, Thái Bình, Vĩnh Long, Hà Tĩnh, Hòa Bình, Quảng Trị 32
29/7/2009: NHNN Việt Nam ban hành quyết định 1768 chuẩn y việc bổ nhiệm chức danh Tổng Giám đốc Ngân hàng TMCP các doanh nghiệp ngoài quốc doanh Việt Nam đối với ông Nguyễn Hưng., Bình Thuận. 27/7/2010: Thống đốc NHNN chấp thuận cho VPBank đổi tên thành Ngân Hàng Việt Nam Thịnh Vượng Năm 2011: Ra mắt mắt sản phẩm VP Business; VP Super; Tiết kiệm Tích lộc. Ra mắt điểm giao dịch chuẩn đầu tiên áp dụng theo mô hình bán lẻ hiện đại tại VPBank Ngô Quyền. Ký kết thỏa thuận hợp tác toàn diện với EVN NPC 11/8/2012: Công bố chiến lược phát triển của VPBank giao đoạn 2012-2017 12/8/2013: Kỷ niệm 20 năm thành lập 20/8/2013: Nhận Bằng khen của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ghi nhận những thành tích xuất sắc góp phần hoàn thành nhiệm vụ ngân hàng năm 2011-2012 5/2014:Nhận Giải thưởng Best Commercial Bank Vietnam 2014 do Tạp chí chuyên ngành tài chính ngân hàng uy tín hàng đầu thế giới International Finance Magazine (IFM) của Anh trao. Nhận Giải thưởng “Ngân hàng có chất lượng thanh toán quốc tế xuất sắc” từ Ngân hàng The Bank of New York Mellon (BNYM) 8/2015:Nhận giải thưởng “Ngân hàng bán lẻ sáng tạo nhất Việt Nam 2015” do Tạp chí International Banker của Anh trao tặng 11/2016: Đứng thứ 26 trong 50 thương hiệu giá trị lớn nhất Việt Nam năm 2016 với giá trị thương hiệu được định giá ở mức 57 triệu USD theo Tạp chí Forbes và Brand Finance (công ty tư vấn tài chính độc lập uy tín hàng đầu thế giới) đánh giá. 1/2017: Nằm trong Top 10 DN Tư nhân lớn nhất VN năm 2016, đồng thời cũng nằm trong Danh sách Top 50 Doanh nghiệp xuất sắc nhất Việt Nam năm 2016 (Top 50 VietnamTrường The Best Companies Đại in 2016) học do Vietnam Kinh Report bình tế ch ọHuến 33
2.1.1.3 Tầm nhìn chiến lược và tôn chỉ hoạt động Bảng 2.2 Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi, triết lý kinh doanh của VPBank Sứ mệnh Tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng, nhân viên và cổ đông thông qua sự nỗ lực hết mình nhằm mang lại các sản phẩm, dịch vụ cạnh tranh và sáng tạo, đạt chuẩn mực cao nhất về tính hoàn thiện và sự chuyên nghiệp Tầm nhìn Trở thành một trong những công ty chứng khoán hàng đầu tại Việt Nam và khu vực, đạt đẳng cấp quốc tế, được khách hàng, nhân viên, cổ đông tin cậy và mong muốn gắn bó lâu dài. VPBank đặt mục tiêu trở thành một trong 5 ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam và một trong 3 ngân hàng TMCP bán lẻ hàng đầu Việt Nam vào năm 2017 Giá trị cốt lõi  Chú trọng khách hàng: khách hàng là nhân tố trụ cột của công ty dịch vụ và tư vấn, do vậy VPB luôn coi khách hàng là tâm điểm và quyết định mọi hoạt động của Ngân hàng  Con người: là tài sản quý giá của Công ty, nếu không có nguồn nhân lực chất lượng hàng đầu thì sẽ không có công ty dẫn đầu  Cạnh tranh lành mạnh: đề cao đạo đức nghề nghiệp, xây dựng một môi trường kinh doanh phát triển bền vững  Tính trung thực và chính trực: luôn hành xử một cách Trường trungĐại thực, thhọcẳng thắ n.Kinh tế Huế Triết lý kinh doanh  An toàn, hiệu quả và chuẩn mực Quốc Tế  Mang lại lợi ích cao nhất cho khách hàng, quan tâm chú trọng đến quyền lợi người lao động và cổ đông  Xây dựng văn hóa doanh nghiệp vững mạnh, và đóng góp hiệu quả vào sự phát triển của cộng đồng (Nguồn: www.vpbank.com.vn) 34
2.1.2 Một vài nét về NH TMCP VPBANK HUẾ - PGD Đông Ba 2.1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Huế có tổng cộng 5 phòng giao dịch được đặt trên 1 quận huyện của Tỉnh Thừa Thiên Huế. Các chi nhánh và phòng giao dịch tập trung chủ yếu ở Thành Phố Huế nhằm cung cấp dịch vụ tài chính cho khách hàng cá nhân và doang nghiệp; thu phí và tính lãi từ các sản phẩm và dịch vụ đã cung cấp cho khách hàng với mục đích tạo ra lợi nhuận cho cổ đông và đáp ứng kịp thời các yêu cầu của khách hàng. Ngày 18/12/2006 Khai trương Phòng Giao dịch Đông Ba, Huế dưới sự chấp thuận của NHNN Việt Nam PGD Đông Ba ngân hàng VPBank Huế Địa chỉ: Số 179 Trần Hưng Đạo, phường Phú Hòa, Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế Số điện thoại: 0234 3571 616 Số fax: 0234 3571 718 Bảng 2.3 Trụ sở chính và 5 PGD của VPBank chi nhánh Thừa Thiên Huế STT Tên Địa chỉ Số điện thoại 1 CN HUẾ 35 Lý Thường Kiệt, Phường Phú 0234 3814 646 Nhuận, Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế, Việt Nam 2 PGD Vỹ Dạ Số 214 Nguyễn Sinh Cung, phường 0234 3897 171 Vỹ Dạ, Tỉnh Thừa Thiên Huế, Việt Nam 3 PGD Đông Ba 179 Trần Hưng Đạo, phường Phú 0234 3571 616 Hòa, Tỉnh Thừa Thiên Huế, Việt Nam 4 PGD Mai Thúc 91 Mai Thúc Loan, phường Thuận 0234 3545 556 Loan Thành, Tỉnh Thừa Thiên Huế, Việt Trường ĐạiNam học Kinh tế Huế 5 PGD Phú Hội Số 64 Hùng Vương, Phường Phú 0234 3943 939 Nhuận, Thành phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế, Việt Nam 6 PGD Bến Ngự Số 66 đường Trần Thúc Nhẫn, 0234 3959 666 phường Vĩnh Ninh, Tỉnh Thừa Thiên Huế, Việt Nam (Nguồn: www.vpbank.com.vn) 2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức của VPBANK HUẾ - PGD Đông Ba 35
(Nguồn: Phòng giao dịch VPBank Đông Ba ) Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức của VPBank Huế - PGD Đông Ba Giám đốc PGD: Lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và giám sát hoạt động của Phòng Giao dịch. Tổ chức thực hiện việc tiếp thị và cung cấp các sản phẩm, dịch vụ của ACB cho khách hàng. Quản lý và phát triển nhân viên của Phòng. Giải quyết thắc mắc và khiếu nại của khách hàng Phó GĐ/ Kiểm soát viên: - Hướng dẫn, kiểm tra, kiểm soát, phê duyệt các giao dịch do Giao dịch viên chuyển đến; kiểm soát các chứng từ hạch toán; báo cáo số liệu nghiệp vụ hàng ngàyTrường theo quy định Đại học Kinh tế Huế - Thực hiện công việc kế toán cuối ngày, tháng, năm, đối chiếu với sổ sách của bộ phận kho quỹ cân với số tiền mặt tồn kho thực tệ để chuẩn bị cho việc khoá sổ sách kế toán - Giải thích, hướng dẫn, thu thập thông tin từ khách hàng đồng thời có trách nhiệm phản hồi đến Lãnh đạo Phòng và các bộ phận chức năng để nâng cao 36
chất lượng công tác kế toán nói riêng và chất lượng dịch vụ của Ngân hàng nói chung - Hướng dẫn nghiệp vụ, đôn đốc, giám sát hàng ngày các Giao dịch viên - Trợ giúp/ tham mưu cho trưởng đơn vị về các nghiệp vụ, quy trình, quy định liên quan tới nghiệp vụ; Thực hiện các nhiệm vụ khác do trưởng đơn vị giao Bộ phận giao dịch: Là vị trí làm việc tại quầy, tiếp xúc, xử lí các giao dịch trực tiếp với khách hàng. Các công việc của một GDV bao gồm các công việc sau: - Tìm hiểu nhu cầu, tư vấn khách hàng đối với các sản phẩm tiền gửi - Tư vấn, bán chéo các sản phẩm của ngân hàng - Thực hiện các nghiệp vụ kế toán giao dịch, kho quỹ. Bộ phận kiểm quỹ: Kiểm, đếm, thu tiền mặt cho khách hàng. Thực hiện việc đóng gói tiền mặt theo đúng quy định. Thu, chi hộ tại các đơn vị của khách hàng khi có yêu cầu. Giao nộp tiền cho thủ quỹ. Kiểm đếm lại số tiền chi cho khách hàng khi khách hàng yêu cầu. Kiểm đếm tiền tồn quỹ. Kiểm đếm tồn quỹ cuối ngày của giao dịch viên chuyển về nhập quỹ chi nhánh/ phòng giao dịch. Kiểm đếm tồn quỹ của chi nhánh/ phòng giao dịch. Thực hiện các công việc khác theo sự phân công của lãnh đạo. Bộ phận tín dụng: Chuyên viên CSKH: Tìm kiếm khách hàng, thuyết phục khách hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. - Chịu trách nhiệm về doanh số bán hàng - Thẩm định hoặc thẩm định sơ bộ khách hàng - Chăm sóc khách hàng sau bán, quản lí khách hàng. VịTrườngtrí quan hệ khách hàngĐại được họcphân thành Kinh quan hệ khách tế hàng Huế cá nhân và quan hệ khách hàng doanh nghiệp hướng tới 2 đối tượng khách hàng tương ứng là cá nhân và doanh nghiệp. Hỗ trợ tín dụng: Khi một chuyên viên quan hệ khách hàng đem một hồ sơ tín dụng của khách hàng về sẽ chuyển qua cho bên bộ phận thẩm định để thẩm định khách hàng, sau đó hồ sơ khách hàng được trình lên cấp có thẩm quyển để phê duyệt khoản vay. Nếu khoản vay đó được phê duyệt, hồ sơ khách hàng sẽ được chuyển sang cho bộ 37
phận hỗ trợ tín dụng. Nhiệm vụ của bộ phận hỗ trợ tín dụng sẽ là hỗ trợ giải ngân, ký tá soạn thảo giấy tờ, làm các thủ tục liên quan đến tài sản, kiểm tra chứng từ giải ngân, 2.1.2.3 Tình hình lao động của VPBANK Huế - PGD Đông Ba Công tác phát triển nguồn nhân lực là một trong những hoạt động trọng tâm trong chiến lược phát triển của VPBank. Số lượng lao động không nói lên được hiệu quả trong quản lý nguồn nhân lực mà phải xét trên khía cạnh sự hợp lý của nó trong bộ máy làm việc và chất lượng của nguồn lao động đó trong hệ thống của Ngân hàng. Qua bảng tình hình lao động ta thấy tổng số lao động tại chi nhánh tăng nhẹ qua các năm. Số lao động năm 2016 giảm 1 người so với năm 2015 hay giảm 6,25%. Năm 2017 tăng 2 người so với năm 2016 hay tăng 13,3%. Về giới tính: Năm 2015 có 10 lao động nữ chiếm 62,5% tổng số lao động. Sang 2016 tổng số lao động nữ là 9 lao động và đến năm 2017có 10 lao động nữ chiếm 58,8%. Về trình độ học vấn: Lao động có trình độ đại học và trên đại học chiếm tỉ lệ cao hơn hẳn so với cao đẳng và trung cấp và có xu hướng tăng qua các năm, từ 11 người năm 2016 lên 12 người trong năm 2017 và năm 2016 không thay đổi so với năm 2015. Điều đó thể hiện mục tiêu của Ngân hàng nhằm nâng cao trình độ lao động cũng như chất lượng của nhân viên thông qua việc tuyển dụng lao động có kiến thức, đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu phong phú của khách hàng. Ban giám đốc của VPBank Huế đều có trình độ trên đại học nhằm đảm bảo khả năng vận hành và quản lý chi nhánh hoạt động hiệu quả. Số lao động phổ thông không tăng qua các năm. Đạt được kết quả này là do khâu tuyển dụng ban đầu của Ngân hàng đã thực hiện tốt. Ngoài ra, đơn vị cũng rất chú ý đếTrườngn việc đào tạo chuyên Đại môn nghi họcệp vụ bằKinhng cách cho nhântế viênHuế đi học các lớp nâng cao nghiệp vụ, mở các cuộc thi giúp nhân viên trong công ty có cơ hội thể hiện năng lực đồng thời học hỏi được nhiều kinh nghiệm. Chính điều này đã góp phần giúp chi nhánh không ngừng phát triển trong những năm qua, đưa VPBank Huế dần trở thành một trong những Ngân hàng bán lẻ hàng đầu tại tỉnh Thừa Thiên Huế 38
Bảng 2.4 Tình hình lao động NHTMCP VPBank Huế - PGD Đông Ba giai đoạn 2015-2017 ĐVT: Người NĂM NĂM NĂM2017 SO SÁNH 2015 2016 CHỈ TIÊU SL % SL % SL % 2016/2015 2017/2016 (+/-) % (+/-) % 1. Phân theo giới tính Nam 6 37,5 6 40 7 41,2 0 0 1 14,3 Nữ 10 62,5 9 60 10 58,8 -1 -10 1 11,1 2. Phân theo trình độ học vấn Đại học, trên đại học 11 68,8 11 73,3 12 70,6 0 0 1 9,1 Cao đẳng, trung cấp 2 12,5 1 6,7 2 11,8 -1 50 1 50 Lao động phổ thông 3 18,7 3 20,3 3 17,6 0 0 0 0 TỔNG SỐ 16 100 15 100 17 100 -1 -6,25 2 13,3 (Nguồn: Phòng giao dịch VPBank Đông Ba) 2.1.2.4 Các hoạt động chính của VPBANK HUẾ - PGD Đông Ba + Nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các loại tiền gửi khác. Phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu để huy động vốn trong nước và nước ngoài. + Cấp tín dụng dưới các hình thức sau đây: + Cho vay; Chiết khấu, tái chiết khấu công cụ chuyển nhượng và giấy tờ có giá khác; + TrườngBảo lãnh ngân hàng; ĐạiPhát hành học thẻ tín dKinhụng; Bao thanh tế to ánHuế trong nước; bao thanh toán quốc tế; + Các hình thức cấp tín dụng khác sau khi được Ngân hàng Nhà nước chấp thuận. + Mở tài khoản thanh toán cho khách hàng. Cung ứng các dịch vụ thanh toán sau đây: 39
Thực hiện dịch vụ thanh toán trong nước bao gồm séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy nhiệm thu, thư tín dụng, thẻ ngân hàng, dịch vụ thu hộ và chi hộ; Thực hiện dịch vụ thanh toán quốc tế và các dịch vụ thanh toán khác sau khi được Ngân hàng Nhà nước chấp thuận. Thực hiện dịch vụ thu và phát tiền mặt cho khách hàng; Thực hiện các dịch vụ thanh toán khác phù hợp với quy định của pháp luật Các hoạt động kinh doanh khác của VPBank + Cung ứng dịch vụ bảo hiểm; làm đại lý bảo hiểm. + Dịch vụ quản lý tiền mặt, tư vấn ngân hàng, tài chính; các dịch vụ quản lý, bảo quản tài sản, cho thuê tủ, két an toàn. + Tư vấn tài chính doanh nghiệp, tư vấn mua, bán, hợp nhất, sáp nhập doanh nghiệp và tư vấn đầu tư. + Kinh doanh vàng, chứng khoán và các hoạt động kinh doanh khác liên quan đến hoạt động ngân hàng sau khi được Ngân hàng Nhà nước chấp thuận bằng văn bản. Thực hiện các hoạt động khác mà quy định của pháp luật cho phép. 2.1.2.5 Tình hình kinh doanh của VPBANK HUẾ - PGD Đông Ba giai đoạn 2015 – 2017 Bảng 2.5 Tình hình kinh doanh của VPBank Huế - PGD Đông Ba giai đoạn 2015 - 2017 ĐVT: triệu đồng Năm Năm Năm Chênh lệch Chênh lệch Chỉ tiêu 2015 2016 2017 2016/2015(+/-) 2017/2016 (+/-) Số tiền (%) Số tiền (%) TổTrườngng thu nhập 1.695 Đại2.895 học7.674 Kinh1.200 70 ,8tế 4.Huế779 165 Tổng chi phí 1.110 1.407 2.953 297 26,8 1.546 110 Tổng lợi nhuận 585 1.488 4.721 903 154,4 3.233 217 (Nguồn:Phòng giao dịch VPBank Đông Ba ) Qua bảng số liệu 2.5 ta thấy hiệu quả kinh doanh của VPBank Huế - PGD Đông Ba qua 3 năm đều tiến triển tốt, thể hiện hoạt động trong 3 năm của ngân hàng có lãi. 40
Về thu nhập: Trong năm 2016 tổng thu nhập của ngân hàng đã đạt 2.895 triệu đồng, tăng 1.200 triệu đồng so với năm 2015, tỷ lệ tăng là 70,8% nhờ đóng góp chủ yếu từ thu lãi và thu từ hoạt động dịch vụ. Không dừng lại tại đó, bước sang năm 2017 tổng thu nhập của ngân hàng tăng vượt bậc là 7.674 triệu đồng, tăng 165% tương ứng với 4.779 triệu đồng so với năm 2016. Chi nhánh đã tạo điều kiện cho doanh nghiệp được vay vốn không những giúp doanh nghiệp duy trì và dần phục hồi sản xuất kinh doanh mà còn làm góp phần tăng trưởng tín dụng của chi nhánh gia tăng vượt bậc, từ đó góp phần gia tăng thu nhập từ lãi. Về chi phí: Tổng chi phí của VPBank Huế - PGD Đông Ba qua các năm đều tăng. Năm 2016 tăng không đáng kể 26,8% tương đương với 297 triệu đồng. Và năm 2017 tổng chi phí tăng mạnh 110% với số tiền là 1.546 triệu đồng so với năm 2016. Sở dĩ như vậy là do cơ cấu nguồn thu dịch vụ được chuyển biến tích cực khi tiếp tục gia tăng các dòng dịch vụ bán lẻ, sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại. Về lợi nhuận: Bên cạnh tổng thu nhập qua các năm tăng thì tổng chi phí của ngân hàng cũng tăng theo. Tuy nhiên, chi phí luôn được kiểm soát ở mức hợp lý, sử dụng hiệu quả và ngân hàng đã triển khai một loạt dự án tối ưu hóa chi phí hoạt động nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng chi phí, nâng cao năng suất lao động, cải tiến, rút ngắn qui trình, tự động hóa các hoạt động hỗ trợ cũng như hoạt động hỗ trợ khách hàng. Chính vì vậy, làm cho lợi nhuận năm 2016 tăng mạnh là 154,4% tương ứng với 903 triệu đồng so với năm 2015 và năm 2017 là 217% so với năm 2016 tương ứng với 3.233 triệu đồng. Lý do lợi nhuận hoạt động của Ngân hàng tăng mạnh qua hai năm 2016, 2017 là nhờ mở rộng thêm sản phẩm dịch vụ “ Cho vay không tài sản đảm bảo” nhằm làm gia tăng thêm số lượng khách hàng cho Ngân hàng 2.1.2.6 TìnhTrường hình tài sản vàĐại nguồn vhọcốn của Ngân Kinh hàng VPBank tế Huế Huế - PGD Đông Ba giai đoạn 2015 – 2017 Để đánh giá năng lực tài chính của một Ngân hàng, có thể căn cứ vào bảng tình hình tài sản và nguồn vốn. Việc tăng lên của những con số ở cột tài sản và nguồn vốn cho thấy khả năng phát triển của một Ngân hàng và nhìn nhận được xu thế phát triển trong tương lai. 41
Nhìn chung tình hình tài sản và nguồn vốn của Ngân hàng VPBank Huế - PGD Đông Ba đều tăng qua các năm (2015-2017). Năm 2015, tổng tài sản và nguồn vốn của chi nhánh là 193.876 triệu đồng. Đến năm 2016 đạt giá trị 228.771 triệu đồng, tăng 34.895 triệu đồng hay tăng 18% so với năm 2015. Sang năm 2017 tổng giá trị là 277.752 triệu đồng, tăng 48.981 triệu đồng hay 21% so với năm 2016. Để có một cái nhìn rõ hơn về sự biến động về tài sản và nguồn vốn của PGD, ta lần lượt phân tích sự biến động của một vài chỉ tiêu sau: Về tài sản: + Cho vay khách hàng năm 2015 chiếm 68% tương ứng với 131.463 triệu đồng, năm 2016 chiếm 71% tương ứng với 162.832 triệu đồng tăng 24% so với năm 2015. Năm 2017 tăng 21% so với năm 2016. Điều này cho thấy, cho vay khách hàng chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng tài sản của Ngân hàng ảnh hưởng nhiều nhất làm thay đổi tài sản của Ngân hàng + Tiền gửi và cho vay các TCTD khác tăng giảm không đều qua các năm. Năm 2016 chiếm 4% trong tổng tài sản của Ngân hàng tương ứng với 9.389 triệu đồng giảm 36% so với năm 2015 chiếm 8% trong tổng tài sản tương ứng với 14.600 triệu đồng. Năm 2017 tăng 87% so với năm 2016. Chỉ tiêu này ảnh hưởng khá nhiều đến sự thay đổi tài sản của Ngân hàng + Chứng khoán tăng giảm không đều qua các năm. Tuy nhiên chỉ tiêu này có sự biến động nhẹ đến tài sản của Ngân hàng. Năm 2015 chiếm 18% trong tổng tài sản tương ứng với 35.859 triệu đồng. Năm 2016 chiếm 18% trong tổng tài sản tương ứng với 40.880 triệu đồng tăng 14% so với năm 2015 và năm 2017 giảm 7% so với năm 2016 VềTrườngnguồn vốn: Đại học Kinh tế Huế + Nợ NHNN giảm dần qua các năm, năm 2016 giảm 77% so với năm 2015 tương ứng với 3.717 triệu đồng. Năm 2017 giảm 98% so với năm 206 tương ứng với 1.078 triệu đồng + Tiền gửi và vay TCTD khác ảnh hưởng khá nhiều đến sự thay đổi nguồn vốn của Ngân hàng. Năm 2015 chiếm 9% trong tổng nguồn vốn. Năm 2016 chiếm 13% trong 42
tổng nguồn vốn tăng 62% so với năm 2015. Năm 2017 chiếm 12% trong tổng nguồn vốn tương ứng với 33.200 triệu đồng tăng 15% so với năm 2016 + Phát hành giấy tờ có giá ảnh hưởng lớn nhất đến sự thay đổi nguồn vốn của Ngân hàng. Năm 2015 chiếm 11% trong tổng nguồn vốn tương ứng với 21.860 triệu đồng. Năm 2016 chiếm 21% tương ứng với 48.651 triệu đồng tăng 123% so với năm 2015. Năm 2017 tăng 36% so với năm 2016 + Tiền gửi của khách hàng qua các năm tăng giảm không đều. Năm 2015 tiền gửi của khách hàng chiếm 67% trong tổng nguồn vốn tương ứng với 130.271 triệu đồng. Năm 2016 chiếm 54% trong tổng nguồn vốn tương ứng với 123.788 triệu đồng giảm 5% so với năm 2015 và năm 2017 tăng 8% so với năm 2016. Tuy nhiên, nguồn vốn huy động chủ yếu từ khách hàng chính là nguồn vốn chủ yếu của Ngân hàng nhưng chỉ ảnh hưởng nhẹ đến nguồn vốn của Ngân hàng. + Năm 2016 nguồn vốn huy động cũng được bổ sung từ việc thu hút gần 3.800 triệu đồng từ các tổ chức quốc tế và năm 2017 tăng gấp 2 lần so với năm 2016 Trường Đại học Kinh tế Huế 43
Bảng 2.6 Tình hình tài sản và nguồn vốn của Ngân hàng VPBank Huế - PGD Đông Ba giai đoạn 2015 – 2017 ĐVT:( triệu đồng) 2015 2016 2017 2016/2015 2017/2016 Chỉ tiêu Giá trị % Giá trị % Giá trị % Chênh % Chênh % lệch(+/-) lệch(+/-) A Tài sản 193.876 100 228.771 100 277.752 100 34.895 18 48.981 21 Cho vay KH 131.463 68 162.832 71 196.673 71 31.369 24 33.841 21 Tiền gửi và cho vay các TCTD khác 14.600 8 9.389 4 17.521 6 -5.211 -36 8132 87 Chứng khoán 35.859 18 40.880 18 37.906 14 5.021 14 -2.974 -7 Tài sản khác 11.954 6 15.670 7 25.653 9 3.716 31 9.983 64 B Nguồn vốn 193.876 100 228.771 100 277.752 100 34.895 18 48.981 21 Nợ NHNN 4.821 3 1.104 0 26 0 -3.717 -77 -1.078 -98 Tiền gửi và vay TCTD khác 17.764 9 28.836 13 33.200 12 11.072 62 4364 15 Phát hành giấy tờ có giá 21.860 11 48.651 21 66.105 24 26.791 123 17.454 36 Các khoản nợ khác 5.771 3 9.216 4 15.175 5 3445 60 5.959 65 Tiền gửi của khách hàng 130.271 67 123.788 54 133.551 48 -6483 -5 9763 8 Vốn chủ sở hữu 13.389 7 17.178 8 29.696 11 3.789 28 12.518 73 Trường Đại học Kinh tế(Ngu Huếồn: Phòng giao dịch VPBank Đông Ba) 44
2.1.3 Thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại NHTMCP VPBank Huế - PGD Đông Ba Là một trong những ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam, trong những năm qua Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng nói chung và VPBank Huế - PGD Đông Ba nói riêng luôn nỗ lực và tận tâm phục vụ nhằm mang lại cho khách hàng những giải pháp tài chính tối ưu và sự hài lòng mỹ mãn. Công tác chăm sóc khách hàng đã được VPBank xác định là một trong những mục tiêu cốt lõi mà từng thành viên luôn coi trọng và phát huy. VPBank luôn luôn lấy khách hàng làm mục tiêu phục vụ. Với phương châm mỗi khách hàng đều được một chuyên viên quan hệ khách hàng chăm sóc. Mỗi nhân viên là một đại sứ thiện chí với khách hàng. Điều này đã giúp cho VPBank nắm bắt được nhu cầu và phục vụ khách hàng ngày một tận tình, chu đáo hơn. Đây là một trong những nguyên nhân giúp cho VPBank vươn lên trở thành ngân hàng lớn trong khốí ngân hàng tư nhân. Để duy trì và phát huy hơn nữa hiệu quả kinh doanh trước tình hình cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng trong những năm tới, bên cạnh việc nâng cao chất lượng hoạt động, VPBank xác định công tác chăm sóc khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng tạo ra sự khác biệt nhằm mang lại lợi nhuận cho ngân hàng. 2.2 Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VPBANK Huế - PGD Đông ba 2.2.1 Thống kê mô tả về đối tượng điều tra Đối với một cuộc điều tra nào thì thông tin về đối tượng điều tra đều đóng vai trò quan trọng trong việc thu thập số liệu, đó cũng là cơ sở đưa ra những kết luận mang tính khách quan và chính xác. Đặc biệt khi nghiên cứu về chất lượng dịch vụ thì những thông tinTrường về khách hàng làĐại không th họcể bỏ qua. KinhSau khi điề u tếtra, kHuếết quả nghiên cứu được thống kê ở bảng mô tả mẫu. Để kết quả nghiên cứu rõ ràng và sâu sắc, các mẫu điều tra được phân theo tiêu thức sau: 2.2.1.1 Mô tả đối tượng nghiên cứu 45
Bảng 2.7 Đặc điểm của đối tượng điều tra Đặc điểm Tần số(người) Tỷ lệ (%) Giới tính Nam 59 49,2 Nữ 61 50,8 Độ tuổi Từ 18 đến 35 tuổi 47 39,2 Từ 36 đến 45 tuổi 25 20,8 Từ 46 đến 55 tuổi 33 27,5 Trên 56 tuổi 15 12,5 Nghề nghiệp Công chức, cán bộ 22 18,3 Viên chức 12 10 Người lao động 25 20,8 Sinh viên + học viên 17 14,2 Nghề khác 44 36,7 Thu nhập hàng Dưới 2 triệu 22 18,3 tháng Từ 2 đến dưới 5 triệu 20 16,7 Từ 5 đến 7 triệu 41 34,2 Trên 7 triệu 37 30,8 (Nguồn: Số liệu điều tra thống kê) Về giới tính: Có thể thấy khách hàng tham gia điều tra có tỉ lệ giới tính nam nữ gần tương đương nhau. Cụ thể khách hàng nam là 59 người, chiếm 49,2%. Có 61 người là khách hàng nữ, chiếm 50,8%. Điều này cho thấy số lượng khách hàng nam và nữ sử dụng dịch vụ của VPBank Huế - PGD Đông Ba có tỷ lệ gần bằng nhau, tuy nhiên khách hàng là nữ chiếm tỷ lệ cao hơn chứng tỏ rằng cùng với quá trình bình đẳng giTrườngới ngày càng sâu rĐạiộng, cũng học như mố i Kinh quan hệ gắn tế kết giHuếữa ngân hàng với khách hàng nên tỷ lệ nữ giới thực hiện hoạt động giao dịch tại các ngân hàng cũng đang ngày càng tăng. Về độ tuổi: Có thể thấy rằng khách hàng được điều tra chủ yếu có độ tuổi từ 36 đến 55 chiếm 48,3%, tiếp đến là đối tượng khách hàng có độ tuổi từ 18 đến 35 chiếm 39,2%.Với 12,5% là tỷ lệ khách hàng có độ tuổi trên 56. Nhìn chung, độ tuổi của 46
khách hàng được điều tra khá trẻ, chủ yếu nằm trong độ tuổi lao động. Điều này cũng dễ lý giải khi phần lớn khách hàng đến giao dịch là những cá nhân muốn vay vốn để phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh, phục vụ chi tiêu lớn của cá nhân, các nhân viên có địa vị trong các doanh nghiệp trên địa bàn hoặc những cá nhân có thu nhập ổn đinh, nguồn tài chính nhàn rỗi Về nghề nghiệp: Có thể thấy rằng đối tượng khách hàng được khảo sát đa số thuộc vào nhóm nghề nghiệp khác có thể là kinh doanh buôn bán hay các hoạt động nghề nghiệp khác với 44 khách hàng chiếm 36,7%, tiếp đến là người lao động với 20,8% và công chức cán bộ chiếm 18,3%, chiếm tỉ lệ thấp nhất 10% là khách hàng thuộc vào nhóm viên chức. Nhìn chung, khách hàng của VPBank Huế – PGD Đông Ba chủ yếu là nhóm khách hàng kinh doanh, cán bộ công chức, người lao động cho thấy rằng khách hàng của VPBank đa dạng không phân biệt chức vụ hay tuổi tác Về thu nhập: Đối tượng khách hàng được điều tra chủ yếu có thu nhập ở mức từ 5 đến 7 triệu đồng chiếm 34,2%, tiếp đến là những khách hàng có thu nhập trên 7 triệu đồng chiếm 30,8%. Số lượng khách hàng có thu nhập dưới 2 triệu đồng chiếm 18,3% và từ 2 đến dưới 5 triệu đồng có tỉ lệ là 16,7% điều này cho thấy đối tượng khách hàng tiến hành giao dịch tại VPBank Huế PGD – Đông Ba là những khách hàng tiềm năng 2.2.1.2 Thống kê về thời gian sử dụng của đối tượng điều tra Trường Đại học Kinh tế Huế (Nguồn: Xử lý dữ liệu bằng SPSS và Excel) Hình 2.2 Biểu đồ về thời gian quan hệ giao dịch của đối tượng điều tra 47
Để phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ CSKH và sự hài lòng của khách hàng thì thời gian tiến hành giao dịch là một dữ kiện không thể bỏ qua. Thời gian tiến hành giao dịch sẽ phần nào cho ta biết lý do tạo nên sự gắn bó của khách hàng đối với ngân hàng. Dựa vào biểu đồ 2.2, ta có thể thấy rằng đa số đối tượng khách hàng được điều tra đều sử dụng dịch vụ của VPBank Huế - PGD Đông Ba trên 3 năm chiếm 40,8%. Tiếp đến là những khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng từ 1 đến 3 năm chiếm 15,8%. Cao nhất là 43,3% tương ứng với tỉ lệ khách hàng được khảo sát sử dụng dịch vụ của ngân hàng dưới 1 năm. Điều này chứng tỏ rằng khách hàng chưa thực sự có niềm tin vững vàng đến với ngân hàng 2.2.1.3 Thống kê về sản phẩm dịch vụ đối tượng điều tra đang sử dụng Dựa vào bảng thống kê ta có thể thấy rằng đối tượng khách hàng được điều tra chủ yếu là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ khác(dịch vụ thẻ, E-banking, ) của VPBank Huế - PGD Đông Ba với 47 khách hàng chiếm 39,2%, tiếp đến là những khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển tiền với 28 khách hàng chiếm tỷ lệ 23,3%, dịch vụ gửi tiền tiết kiệm chiếm tỉ lệ 20,8% và thấp nhất là dịch vụ tín dụng với 20 khách hàng chiếm 16,7%. Do đó, ngân hàng nên nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng dành cho những sản phẩm dịch vụ được nhiều người sử dụng như dịch vụ chuyển tiền, dịch vụ tiền gửi tiết kiệm và đặc biệt đối với dịch vụ khác Bảng 2.8 Thống kê về sản phẩm dịch vụ của đối tượng điều tra Sản phẩm dịch vụ Tần số Tỷ lệ(%) Gửi tiền 25 20,8 Vay tiền 20 16,7 Chuyển tiền 28 23,3 TrườngDịch vụ khácĐại học Kinh47 tế39,2 Huế (Nguồn: Số liệu điều tra thống kê) 2.2.1.4 Thống kê về mức độ giao dịch và nguồn thông tin của đối tượng điều tra Dựa vào bảng thống kê, ta có thể thấy rằng đa số đối tượng khách hàng được điều tra có tần suất thường xuyên với 45 khách hàng chiếm 37,5%, tiếp đến là những khách hàng có tần suất giao dịch thỉnh thoảng với 36 khách hàng chiếm 30%, thấp nhất là những khách hàng có tần suất giao dịch rất thường xuyên. Như vậy, phần lớn 48
khách hàng được điều tra đều giao dịch tại ngân hàng với tần suất vừa phải nhưng ở mức độ hiếm và rất hiếm cũng chiếm một tỷ lệ khá cao. Điều này cho thấy Ngân hàng VPBank thực sự chưa lớn mạnh Bảng 2.9 Thống kê về mức độ giao dịch của đối tượng điều tra Mức độ Tần suất Tỷ lệ(%) Rất hiếm 20 16,7 Hiếm 14 11,6 Thỉnh thoảng 36 30 Thường xuyên 45 37,5 Rất thường xuyên 5 4,2 Tổng 120 100 (Nguồn: Số liệu điều tra thống kê) Dựa vào bảng thống kê ta có thể thấy rằng, đa số các đối tượng điều biết đến Ngân hàng VPBank Huế - PGD Đông Ba từ Internet là chủ yếu chiếm 38,3%. Tiếp đến là nhờ vào mối quan hệ (người thân) chiếm 34,2% và biết đến từ nhà trường chiếm tỷ lệ thấp nhất chỉ 4,2%. Bảng 2.10 Thống kê về nguồn thông tin của đối tượng điều tra Nguồn thông tin Tần suất Tỷ lệ(%) Báo, đài 28 23,3 Internet 46 38,3 Người thân 41 34,2 Nhà trường 5 4,2 Tổng 120 100 Trường Đại (Nguhọcồn: S ốKinhliệu điều tra tếthống Huế kê) 2.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các nhân tốt chất lượng dịch vụ CSKH của ngân hàng VPBank Huế - PGD Đông Ba Phân tích nhân tố chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0,5 trở lên (Othman & Owen, 2000), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig < 0,05, các biến có hệ số truyền tải (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Điểm dừng 49
Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phương sai trích (Cumulative % Extraction Sums of Squared Loadings) lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988). Phương pháp trích “Principal Components” với phép quay “Varimax” được sử dụng trong phân tích nhân tố thang đo các thành phần độc lập. 2.2.2.1 Các bước tiến hành và kết quả phân tích Bảng 2.11 Kiểm định KMO và Bartlett’ s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 0,891 Bartlett’s Test of Approx. Chi-Square 1330.616 Sphericity Df 231 Sig. 0,00 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy: là một trị số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố) Quá trình phân tích nhân tố để loại các biến trong nghiên cứu này được thực hiện như sau: Đưa 22 biến của chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng được đưa vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 4 nhân tố được tạo ra. Tổng phương sai trích = 59,809% cho biết 4 nhân tố này giải thích được 59,809% biến thiên của dữ liệu. Hệ số KMO = 0,891 (>0,5), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig = 0,000 0,5 và có 1 biến không có hệ số truyền tải nên cần phải loại bỏ biến này ra khỏi mô hình (tham khảo phụ lục 3) Trường Đại học Kinh tế Huế 50
Bảng 2.12 Ma trận xoay nhân tố Component 1 2 3 4 Nhân viên có đủ kiến thức trả lời các thắc 0,716 mắc của khách hàng Nhân viên hướng dẫn thủ tục đầy đủ và dễ 0,708 hiểu Nhân viên phục vụ khách hàng ân cần, lịch 0,688 thiệp Ngân hàng luôn xem quyền lợi của khách 0,570 hàng là trên hết Nhân viên phục vụ công bằng với tất cả các 0,565 khách hàng Nhân viên phục vụ nhanh chóng, đúng hẹn 0,558 Nhân viên luôn tư vấn giải pháp tốt nhất giải 0,506 quyết khiếu nại cho khách hàng Ngân hàng cung cấp kịp thời các thông tin 0,804 với khách hàng Ngân hàng thể hiện sự quan tâm tới khách 0,747 hàng và khách hàng không phải chờ đợi lâu để được phục vụ Nhân viên hiểu được nhu cầu đặc biệt của 0,730 khách hàng Nhân Trườngviên nhớ đến những Đại dịch vụ màhọc khách Kinh0 ,712tế Huế hàng thường giao dịch Các chương trình thăm hỏi, tặng quà phù 0,598 hợp Trung tâm chăm sóc khách hàng hoạt động 0,526 24/24 giải đáp mọi thắc mắc cho khách hàng 51