Khóa luận Đánh giá chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Manulife tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Huế

86 trang thiennha21 25/04/2022 5250

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đánh giá chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Manulife tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_danh_gia_chat_luong_dich_vu_bao_hiem_nhan_tho_manu.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Manulife tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ MANULIFE TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH HUẾ Nguyễn Thị Thanh Thảo Trường Đại học Kinh tế Huế Khóa học: 2016 - 2020 i
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ MANULIFE TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH HUẾ Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Thanh Thảo Giảng viên hướng dẫn Lớp: K50A Tài chính Th.s Phan Nhật Quang Khóa: 2016 - 2020 Trường Đại học Kinh tế Huế Huế, tháng 12 năm 2019 ii
TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Đề tài: “Đánh giá chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Manulife tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Huế”, với những nội dung nghiên cứu cơ bản sau: Thứ nhất, đề tài đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về bảo hiểm nhân thọ, chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ và xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Thứ hai, đề tài đã giới thiệu tổng quan về ngân hàng, cơ cấu tổ chức bộ máy của ngân hàng, sơ lược về sự hình thành và phát triển dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Manulife tại ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Huế. Thứ ba, với nội dụng trọng tâm của vấn đề nghiên cứu, đề tài đã đánh giá chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Manulife tại ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Huế dưới góc độ khách hàng, thông qua phiếu điều tra khảo sát thông tin khách hàng và quá trình xử lý, phân tích số liệu dựa trên phần mềm SPSS. Đề tài đã sử dụng mô hình nghiên cứu SERVPERF với các nhân tố đánh giá chất lượng dịch vụ, mức độ hài lòng của khách hàng, kết quả đánh giá mô hình nghiên cứu trong đề tài đã loại ra 02 biến “Sự đáp ứng” và “Chi phí bảo hiểm” ra khỏi mô hình nghiên cứu. Từ đó xác định được 04 biến độc lập ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng: Sự hữu hình (gồm 05 biến nhân tố); Năng lực phục vụ (gồm 05 biến nhân tố); Sự tin cậy (gồm 05 biến nhân tố); Sự cảm thông (gồm 05 biến nhân tố); và biến phụ thuộc Sự hài lòng (03 nhân tố). Sau khi kiểm tra và phân tích nhân tố thang đo, có thể thấy mô hình nghiên cứu hoàn toàn có độ tin cậy và có ý nghĩa về mặt thống kê. Kết quả đánh giá của khách hàng về từng nội dung (tiêu chí) trong từng thang đo đều cho thấy hầu như khách hàng đều đánh giá hài lòng. TrườngCuối cùng, đề tàiĐạiđã đưa ra đ ịnhhọc hướng phát Kinh triển và những gitếải pháp Huếthực hiện, nhằm góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Manulife tại ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Huế. iii
Lời Cám Ơn Để hoàn thành đề tài Khóa luận tốt nghiệp này. Trước hết em xin cảm ơn toàn thể quý Thầy Cô giáo Trường Đại học Kinh tế Huế. Quý Thầy, Cô giáo Khoa Tài chính – Ngân hàng, đã tận tình giảng dạy, truyền đạt cho em những kiến thức và kinh nghiệm quý báu trong quá trình em học tập, rèn luyện và nghiên cứu ở trường. Em gửi đến Thầy giáo Th.s Phan Nhật Quang lòng biết ơn sâu sắc và lời cảm ơn chân thành nhất, người Thầy đã trực tiếp hướng dẫn tận tình trong suốt quá trình em Thực tập, nghiên cứu cho đến lúc hoàn thành bài Khóa luận tốt nghiệp này. Xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc, các Phòng ban, các Anh, Chị chi nhánh Ngân hàng Techcombank Huế. Đã tạo điều kiện thuận lợi, hướng dẫn tận tình cho em được tiếp xúc thực tế và nghiên cứu trong thời gian em thực tập tại đơn vị. Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã động viên, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và hoàn thành bài Khóa luận này. Mặc dù bản thân đã có nhiều cố gắng để hoàn thành đề tài một cách tốt nhất. Song do đề tài nghiên cứu của em liên quan đến các vấn đề tương đối sâu rộng, bên cạnh kiến thức của bản thân còn nhiều hạn chế, nên còn một số vấn đề em chưa có cơ hội để nghiên cứu kỹ. Mặt khác, với bước đầu làm quen công tác nghiên cứu, cũng như thời gian nghiên cứu còn hạn hẹp, không có nhiều điều kiện để tiếp xúc, nghiên cứu thực tế. Nên không tránh khỏi những thiếu sót nhất định mà bản thân chưa nhìn thấy được. Em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp, chỉnh sửa của quý thầy cô giáo để đề tài của em được hoàn thiện hơn. Cuối cùng em xin trân trọng gửi tới quý Thầy, Cô giáo, các Thầy, Cô trong Hội đồng chấm Khóa luận lời cảm ơn chân thành và lời chúc tốt đẹp nhất. Em xin chân thành cám ơn! Thừa Thiên Huế, ngày 27 tháng 12 năm 2019 Trường Đại học KinhSinh viên tế Huế Nguyễn Thị Thanh Thảo iv
MỤC LỤC PHẦN 1. MỞ ĐẦU 1 1.1. Lý do chọn đề tài 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2 1.3. Đối tượng nghiên cứu 3 1.4. Phạm vi nghiên cứu 3 1.4.1. Phạm vi về không gian 3 1.4.2. Phạm vi về thời gian 3 1.5. Phương pháp nghiên cứu 3 1.5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 3 1.5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu 4 1.5.3. Tham khảo ý kiến chuyên gia 4 1.6. Cấu trúc của đề tài nghiên cứu 4 PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ MANULIFE TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH HUẾ 6 1.1. Cơ sở lý luận 6 1.1.1. Tổng quan về bảo hiểm nhân thọ 6 1.1.2. Tổng quan về chất lượng dịch vụ 8 1.1.3. Đánh giá chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ và sự hài lòng khách hàng 9 1.2. Cơ sở thực tiễn 10 1.2.1. Tình hình phát triển dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại thị trường Thành phố Huế 10 1.2.2. Chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Manulife tại ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam 12 1.3. Mô hình và thiết kế nghiên cứu 12 1.3.1. Mô hình nghiên cứu 12 1.3.2. Thiết kế nghiên cứu 19 Trường1.4. Một số đề tài nghiên Đại cứu có liên quanhọc Kinh tế Huế 21 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ MANULIFE TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH HUẾ 24 i
2.1. Giới thiệu về Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam – Chi nhánh Huế 24 2.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam 24 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam – Chi nhánh Huế 25 2.1.3. Cơ cấu tổ chức 26 2.1.4. Tình hình nhân sự 27 2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh ngân hàng Techcombank – Chi nhánh Huế giai đoạn 2016 – 2018 29 2.2. Hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ Manulife tại ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam 30 2.2.1. Giới thiệu về quan hệ hợp tác giữa Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam và công ty bảo hiểm nhân thọ Manulife 30 2.2.2. Quá trình hình thành và phát triển dịch vụ Bảo hiểm nhân thọ Manulife qua kênh ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam 32 2.2.3. Chính sách phát triển thị trường Bảo hiểm nhân thọ Manulife qua kênh ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam 33 2.2.4. Cơ cấu sản phẩm bảo hiểm Manulife tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Huế 34 2.2.5. Mô hình hợp tác nhân sự giữa Ngân hàng Techcombank - Chi nhánh Huế với công ty bảo hiểm Manulife 35 2.2.6. Kết quả kinh doanh dịch vụ Bảo hiểm Manulife tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam – Chi nhánh Huế 36 2.2.7. Những thuận lợi và khó khăn trong hoạt động kinh doanh Bảo hiểm Manulife tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Huế 36 2.3. Đánh giá chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Manulife tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Huế 39 2.3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu 39 2.3.2. Phân tích dữ liệu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ TrườngManulife tại Ngân hàng ĐạiThương mại chọcổ phần Kỹ Thương Kinh Việt Nam - chitế nhánh HuếHuế 44 2.3.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Manulife tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam - Chi nhánh Huế 46 ii
2.3.4. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến chất lượng dịch vụ BHNT Manulife tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam – Chi nhánh Huế 51 2.3.5. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình 56 2.3.6. Đánh giá chất lượng dịch vụ bảo hiểm Manulife tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam – chi nhánh Huế theo các nhân tố ảnh hưởng dưới góc độ đánh giá của khách hàng 57 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ MANULIFE TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH HUẾ 64 1.1. Định hướng phát triển 64 1.2. Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam – Chi nhánh Huế 65 1.2.1. Tăng cường công tác truyền thông quảng bá sản phẩm, khai thác và thu hút sự quan tâm của khách hàng 65 1.2.2. Đa dạng hóa sản phẩm bảo hiểm nhân thọ 65 1.2.3. Nâng cao chất lượng dịch vụ giải quyết công việc, chăm sóc và phục vụ khách hàng 66 1.2.4. Nâng cao mức độ tin cậy của khách hàng và hoàn thiện quy trình đánh giá chất lượng dịch vụ 67 1.2.5. Xây dựng đội ngũ tư vấn viên chuyên nghiệp 68 1.2.6. Phát triển kênh phân phối thông tin bán hàng trực tuyến và đa dạng hóa các hình thức khuyến mãi 68 PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 70 1.1. Kết luận 70 1.2. Kết quả nghiên cứu 70 1.3. Hạn chế 71 1.4. Kiến nghị 72 1.5. Hướng phát triển đề tài trong tương lai 73 TrườngTÀI LIỆU THAM KH ĐạiẢO học Kinh tế Huế74 PHỤ LỤC 76 iii
BẢNG CHÚ GIẢI CÁC TỪ VIẾT TẮT TT Chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ 1 CN Chi nhánh 2 CLDV Chất lượng dịch vụ 3 BHNT Bảo hiểm nhân thọ 4 DNBH Doanh nghiệp bảo hiểm 5 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 6 PGD Phòng giao dịch 7 BH Bảo hiểm 8 DVKH Dịch vụ khách hàng 9 KD Kinh doanh 10 KT GD Kế toán giao dịch 11 TDCN Tín dụng cá nhân 12 TDDN Tín dụng doanh nghiệp 13 BH Bảo hiểm Trường Đại học Kinh tế Huế iv
DANH MỤC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ Trang Sơ đồ 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 15 Sơ đồ 2.2: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988) 16 Sơ đồ 2.3: Mô hình nghiên cứu của đề tài 18 Sơ đồ 2.4: Cơ cấu tổ chức Ngân hàng Techcombank – Chi nhánh Huế 26 Sơ đồ 2.5: Mô hình phối hợp giữa nhân viên Techcombank và Manulife 35 Hình 2.1: Biểu đồ cơ cấu mẫu điều tra theo giới tính 40 Hình 2.2: Biểu đồ cơ cấu mẫu điều tra theo độ tuổi 41 Hình 2.3: Biểu đồ cơ cấu mẫu điều tra theo tình trạng hôn nhân 42 Hình 2.4: Biểu đồ cơ cấu mẫu điều tra theo trình độ học vấn 42 Hình 2.5: Biểu đồ cơ cấu mẫu điều tra theo thu nhập 43 Hình 2.6: Biểu đồ cơ cấu mẫu điều tra theo nghề nghiệp 44 Trường Đại học Kinh tế Huế v
DANH MỤC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1: Tình hình nhân sự tại Techcombank - Chi nhánh Huế giai đoạn 2016 - 2018 27 Bảng 2.2: Thu nhập, chi phí và lợi nhuận của Techcombank Huế giai đoạn 2016 – 2018 29 Bảng 2.3: Doanh thu từ bảo hiểm của Ngân hàng Techcombank chi nhánh Huế giai đoạn 2016 – 2018 36 Bảng 2.4: Thống kê thông tin mẫu điều tra 39 Bảng 2.5: Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến bảo hiểm nhân thị Manulife tại ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – chi nhánh Huế 44 Bảng 2.6: Cách thức khách hàng lựa chọn liên hệ bảo hiểm nhân thọ Manulife tại ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – chi nhánh Huế 45 Bảng 2.7: Vấn đề khách hàng quan tâm khi tham gia bảo hiểm nhân thọ Manulife tại ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – chi nhánh Huế 46 Bảng 2.8: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập 47 Bảng 2.9: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 50 Bảng 2.10: Theo quy tắc Evans (1996) 51 Bảng 2.11: Phân tích tương quan Pearson 51 Bảng 2.12: Hệ số phân tích hồi quy 53 Bảng 2.13: Hệ số phân tích hồi quy hiệu chỉnh 54 Bảng 2.14: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 56 Bảng 2.15: Kiểm định ANOVA 57 Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm sự hữu hình 57 Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng đối với năng lực phục vụ 59 Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm sự tin cậy 61 Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm sự cảm thông 62 Trường Đại học Kinh tế Huế vi
PHẦN 1. MỞ ĐẦU 1.1. Lý do chọn đề tài Với tình hình phát triển kinh tế xã hội như hiện nay. Bảo hiểm nhân thọ được xem như là một sản phẩm quan trọng, có giá trị cả về mặt tinh thần lẫn vật chất. Nó đảm bảo cho người tham gia có một nguồn tài chính vững chắc trong một số trường hợp rủi ro không may xảy ra. Ngoài ra, bảo hiểm nhân thọ còn được xem là hình thức tích lũy có kế hoạch, là kênh đầu tư sinh lời cao và là kênh tài chính dài hạn, giúp người tham gia tập trung tài chính vào các dự định cho tương lai sau này. Chính vì thế bảo hiểm nhân thọ là giải pháp hiệu quả đối với mỗi cá nhân hiện nay, nó không chỉ đem lại những giá trị cho từng cá nhân và gia đình mà còn đem lại những giá trị to lớn hơn, nhân văn hơn cho toàn xã hội như: Giảm gánh nặng ngân sách nhà nước trong việc chăm sóc người già và những người phụ thuộc khi người trụ cột trong gia đình qua đời. Tạo công ăn việc làm cho số lượng lớn người lao động Hiện nay, kinh doanh bảo hiểm nhân thọ là ngành dịch vụ mang nhiều nét đặc thù: Sản phẩm bảo hiểm mang tính vô hình, chất lượng dịch vụ (CLDV) bảo hiểm mang tính trừu tượng cao, khách hàng rất khó cảm nhận được, trừ khi họ đã được doanh nghiệp bảo hiểm chi trả bồi thường. Do đó, việc tìm kiếm các giải pháp nâng cao nhận thức của khách hàng đối với CLDV là việc làm có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp bảo hiểm và các đơn vị kinh doanh bảo hiểm hiện nay. Để thành công trong thị trường bảo hiểm hiện nay, đòi hỏi có sự cạnh tranh cao, các doanh nghiệp phải có uy tín và cung cấp cho khách hàng các sản phẩm dịch vụ hoàn hảo. Có nhiều yếu tố đóng góp vào sự thành công như: Sử dụng nguồn lực có chất lượng cao, ứng dụng công nghệ hiện đại để tạo ra sản phẩm có chất lượng cao, giá thành thấp. Tuy nhiên do quá trình hội nhập giữa các nền kinh tế trên thế giới ngày nay đã làm cho các ưu thế nói trên giữa các doanh nghiệp bị thu hẹp lại và không còn mang tính quyết định trong cạnh tranh. Do đó, yếu tố CLDV có vai trò quyết định đối Trườngvới khách hàng khi họ chĐạiọn lựa quy ếhọct định tiêu dùng Kinh sản phẩm, dịch vtếụ. Huế Có thể nói, khách hàng chính là vũ khí cạnh tranh hiệu quả nhất đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào giành được nhiều sự quan tâm và trung thành của 1
khách hàng thì doanh nghiệp đó sẽ thắng lợi và phát triển. Do vậy, nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Bảo hiểm nhân thọ là một công việc quan trọng và phải thực hiện liên tục, thường xuyên để kịp thời đáp ứng những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng, từ đó phục vụ khách hàng tốt hơn, làm cho họ thỏa mãn hơn khi sử dụng dịch vụ. Xuất phát từ thực tiễn trên, với mong muốn hiểu rõ nhu cầu của khách hàng về chất lượng dịch vụ, về môi trường kinh doanh dịch vụ bảo hiểm nhân thọ trên thị trường, nên tôi chọn đề tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Manulife tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Huế” để làm đề tài Khóa luận tốt nghiệp. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Căn cứ vào tình hình hoạt động và chiến lược phát triển dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Huế (Ngân hàng Techcombank – CN Huế) đề tài nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu sau: * Mục tiêu chung: Xác định các nhân tố ảnh hưởng và đánh giá chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Manulife tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Huế, từ đó đưa ra những gợi ý, giải pháp cho doanh nghiệp, nhằm nâng cao CLDV BHNT trong thời gian tới. * Mục tiêu cụ thể: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động tới chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Manulife tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Huế. Đánh giá chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Manulife tại Ngân hàng TrườngThương mại Cổ phần Đại Kỹ thương Vihọcệt Nam - Chi Kinh nhánh Huế theo tế từng nhânHuế tố tác động. 2
Đưa ra những gợi ý, giải pháp nâng cao CLDV BHNT. Góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh bảo hiểm Manulife tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Huế. 1.3. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là chất lượng dịch vụ Bảo hiểm nhân thọ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Huế. Đối tượng khảo sát của đề tài này là người tham gia bảo hiểm nhân thọ thông qua kênh Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Huế. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ BHNT Manulife tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Huế. Mức độ đánh giá của khách hàng đối với CLDV BHNT Manulife tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Huế. 1.4. Phạm vi nghiên cứu 1.4.1. Phạm vi về không gian Nghiên cứu này được thực hiện chủ yếu trên địa bàn thành phố Huế cho nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Manulife tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Huế. 1.4.2. Phạm vi về thời gian Số liệu thứ cấp được cung cấp ở Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Huế qua các năm 2016; 2017; 2018. Số liệu sơ cấp được thu thập qua phỏng vấn từ tháng 9/2019 đến tháng 11/2019. 1.5. Phương pháp nghiên cứu 1.5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu Trường- Phương pháp Đạithu thập dữ liệhọcu thứ cấp: Kinh tế Huế Tài liệu thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn Tài liệu liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến CLDV bảo hiểm thông qua khóa luận tốt nghiệp, luận văn thạc sĩ và các đề tài nghiên cứu khoa học 3
Website chính thức của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam Tham khảo các bài báo, tạp chí về tình hình phát triển của ngành bảo hiểm nhân thọ trên thế giới và Việt Nam và CLDV đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ hiện nay. Từ bộ phân nhân sự và phòng kinh doanh của ngân hàng cung cấp để biết được tình hình hoạt động kinh doanh trong những năm qua cũng như cơ cấu bộ máy tổ chức - Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Thu thập dữ liệu sơ cấp được tiến hành thông qua điều tra bằng bảng hỏi dưới hình thức phỏng vấn cá nhân. 1.5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu Sử dụng công cụ phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS để phân tích dữ liệu định lượng. Kết quả thống kê và kết quả phân tích được trình bày dưới hình thức đồ họa với mô tả chi tiết. Sau quá trình đánh giá, kiểm định thì thang đo sẽ được đưa vào phân tích đánh giá CLDV bảo hiểm nhân thọ tại Ngân hàng Techcombank – CN Huế. 1.5.3. Tham khảo ý kiến chuyên gia Áp dụng phương pháp chuyên gia vào quá trình nghiên cứu này, tác giả đã tham khảo ý kiến của cán bộ là trưởng trung tâm chăm sóc khách hàng, phòng kinh doanh tiếp thị, phòng kỹ thuật, bộ phận Marketing tham gia đóng góp ý kiến cho bảng câu hỏi vừa được hình thành trong phần thảo luận nhóm. Các ý kiến đóng góp xây dựng được tiếp thu để hoàn chỉnh thông tin và bảng câu hỏi trước khi xây dựng phiếu điều tra và phát đến tận tay khách hàng. 1.6. Cấu trúc của đề tài nghiên cứu TrườngĐề tài nghiên c ứĐạiu “Đánh giá chhọcất lượng d ịchKinh vụ bảo hiểm nhân tế thọ Manulife Huế tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Huế” gồm có 3 phần chính, cụ thể như sau: 4
- Phần 1: Mở đầu - Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu + Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu + Chương 2: Kết quả nghiên cứu + Chương 3: Định hướng và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Manulife tại ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam – Chi nhánh Huế - Phần 3: Kết luận và kiến nghị Trường Đại học Kinh tế Huế 5
PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ MANULIFE TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH HUẾ 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Tổng quan về bảo hiểm nhân thọ 1.1.1.2. Khái niệm Bảo hiểm Nhân thọ Bảo hiểm Nhân thọ (BHNT) là sự cam kết giữa người bảo hiểm và người tham gia bảo hiểm mà trong đó người tham gia bảo hiểm sẽ trả cho người tham gia (hoặc người hưởng thụ quyền lợi bảo hiểm) một số tiền nhất định khi có những sự kiện định trước xảy ra (người bảo hiểm bị chết hoặc sống đến một thời gian nhất định còn người tham gia bảo hiểm phải nép phí đầy đủ, đúng hạn.)10 Nói cách khác, BHNT là quá trình bảo hiểm có liên quan đến sinh mạng, cuộc sống và tổn thọ của con người. Nó ra đời là một lẽ tự nhiên nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng của con người. 1.1.1.3. Đặc điểm Bảo hiểm Nhân thọ - BHNT vừa mang tính tiết kiệm, vừa mang tính rủi ro. Mỗi người mua BH sẽ nạp cho công ty BH một số tiền nhất định, gọi là phí bảo hiểm. Phí bảo hiểm này được đóng theo định kì tùy theo nhu cầu của người tham gia BH (có thể là định kì 3 tháng, quý, nửa năm hay năm). Khi người tham gia BH đến hạn kết thúc hợp đồng hoặc khi họ không may gặp những sự kiện đã định trước, công ty BH sẽ chi trả cho người tham gia BH hoặc gia đình của họ một số tiền BH như đã cam kết trong hợp đồng, kể cả khi người tham gia BH mới chỉ đóng một khoản phí BH nhỏ. Chính vì vậy, BHNT vừa mang tính chất tiết kiệm, vừa mang tính rủi ro. - Các loại hợp đồng trong BHNT rất đa dạng và phức tạp. Mỗi công ty thường Trườngcó nhiều loại sản phẩ mĐại mà mỗi sản phhọcẩm lại có nhiKinhều loại HĐ khác tếnhau vềHuếthời hạn, phương thức đóng phí, độ tuổi của người tham gia. Mối quan hệ giữa các bên trong một HĐ BH cũng rất phức tạp. 6
- BHNT đáp ứng được rất nhiều mục đích khác nhau của người tham gia BH. Mỗi mục đích được thể hiện rất rõ trong từng hợp đồng. Chẳng hạn, HĐ đăng khoa là sự đảm bảo của các bậc cha mẹ đối với tương lai học vấn của con cái họ. HĐ hưu trí lại đáp ứng được các nhu cầu của người tham gia bằng các khoản trợ cấp đều đặn hàng tháng, từ đó khiến họ an tâm với cuộc sống khi về già Ngoài ra, hợp đồng BHNT đôi khi còn có vai trò như một vật thế chấp để vay vốn hoặc được bán cho các đối tượng đi vay để họ mua xe hơi hay các vật dụng cá nhân khác. Để đáp ứng các nhu cầu khác nhau của KH, các công ty BHNT cũng đa dạng hóa các sản phẩm nhằm phục vụ KH tốt hơn. - Quy trình định phí BH khá phức tạp Quy trình định phí BH khá phức tạp vì phí BHNT phải chịu tác động tổng hợp của nhiều nhân tố, chẳng hạn như độ tuổi của người được BH, tuổi thọ bình quân của con người, số tiền BH, thời hạn tham gia, lãi suất đầu tư - BHNT ra đời và phát triển trong những điều kiện kinh tế - xã hội nhất định Theo hầu hết các nhà kinh tế, điều kiện để BHNT ra đời và phát triển chính là nền kinh tế - xã hội của quốc gia đó phát triển. Đó chính là lí do mà ở các nước phát triển, BHNT đã ra đời từ rất lâu. Ngoài ra, môi trường pháp lý cũng ảnh hưởng không nhỏ đến sự phát triển của BHNT tại các quốc gia9. 1.1.1.4. Vai trò Bảo hiểm Nhân thọ a. Đối với cá nhân và gia đình: - Tham gia bảo hiểm nhân thọ là có được sự an tâm vì khách hàng sẽ có được nguồn tài chính đảm bảo trong trường hợp không may bị tử vong hay bị thương tật toàn bộ và vĩnh viễn, dẫn đến mất nguồn thu nhập. Bằng cách đó, bảo hiểm nhân thọ góp phần ổn định cuộc sống gia đình. - Tham gia bảo hiểm nhân thọ để tích lũy cho những kế hoạch tương lai, như để dành tiền cho con đi học, cho con một số vốn để vào đời, hoặc có thể tiết kiệm tiền Trườngđể mua xe, mua nhà, vuiĐại hưởng cuộ c họcsống sau khi vKinhề hưu tế Huế b. Đối với xã hội: - Tạo sự ổn định xã hội thông qua việc giảm thiểu tối đa sự lo lắng cho bên mua bảo hiểm; 7
- Huy động vốn để đầu tư cho những dự án trung và dài hạn nhằm góp phần phát triển đất nước; - Giảm gánh nặng ngân sách quốc gia trong việc chăm lo người già, và những người phụ thuộc khi người trụ cột trong gia đình qua đời; - Tạo công ăn việc làm cho nhiều người; 1.1.2. Tổng quan về chất lượng dịch vụ 1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Zeithaml và Bitner cho rằng dịch vụ là những hành động, những quá trình và việc thực hiện. Fitzsimmons cho rằng dịch vụ là một hoạt động vô hình và không tồn trữ được, được thực hiện cho khách hàng và khách hàng cũng đồng thời là người tạo ra sản phẩm. Philip Kotler cho rằng dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến sự sở hữu một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó6. 1.1.2.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Tuy nhiên, chúng ta đều thấy những điểm chung như sau: Chất lượng dịch vụ là kết quả của quá trình so sánh giữa mong đợi của khách hàng với dịch vụ thực sự mà họ nhận được. CLDV là những gì khách hàng cảm nhận được. CLDV đồng nghĩa với việc đáp Trườngứng mong đợi của khách Đại hàng, tho ả họcmãn nhu cầu cKinhủa khách hàng. Dotế vậy, chHuếất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn. Do nhu cầu của khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tuỳ theo đối tượng khách hàng. 8
CLDV là do khách hàng quyết định nên mang tính chủ quan, tuỳ thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Do vậy, cùng một mức CLDV nhưng các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau, và ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau ở các giai đoạn khác nhau. Đối với ngành dịch vụ, chất lượng phụ thuộc nhiều vào nhân viên cung cấp dịch vụ, do vậy khó đảm bảo tính ổn định. Đồng thời, chất lượng mà khách hàng cảm nhận phụ thuộc nhiều vào yếu tố ngoại vi: Môi trường, phương tiện thiết bị, phục vụ, thái độ của nhân viên phục vụ. (Theo Nguyễn Thượng Thái). 1.1.2.3. Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ Có 2 trường phái liên quan đến chất lượng dịch vụ: Một là trường phái Bắc Âu, theo Gronroos (1982), chất lượng dịch vụ bao gồm hai thành phần chủ yếu, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Đều là trường phái Mỹ, dựa trên mô hình SERVQUAL với 5 biến số (Parasuraman & cộng sự, 1988) cho rằng chất lượng dịch vụ bao gồm những trải nghiệm của khách hàng về những khía cạnh hữu hình, đáng tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ và sự đồng cảm về dịch vụ nhận được1. 1.1.3. Đánh giá chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ và sự hài lòng khách hàng Một sản phẩm vật chất hay dịch vụ thì chất lượng của nó đều được đánh giá bởi mức độ thỏa mãn về nhu cầu của người tiêu dùng và lợi ích về mặt tài chính của người sản xuất. Do đó đứng trên góc độ khách hàng, ta đánh giá chất lượng sản phẩm bảo hiểm nhân thọ dựa trên mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp bảo hiểm. Theo (Cronin và Taylor, 1992) chất lượng sản phẩm, dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ - cái được tạo ra trước và quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. (Spreng và TrườngMackoy,1996) cũng ch ỉĐạira rằng CLDV học là tiền đề củKinha sự hài lòng củ a tếkhách hàng.Huế Cần phân biệt về sự khác nhau giữa khái niệm về CLDV và sự hài lòng của khách hàng. Theo (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1988) thì CLDV là sự đánh giá tổng thể hoặc thái độ có liên quan đến các đặc tính của dịch vụ. Còn sự hài lòng thì có 9
liên quan đến một sự giao dịch đặc thù nào đó. CLDV và sự hài lòng có mối quan hệ lẫn nhau. CLDV tạo ra sự hài lòng nhưng không thể suy diễn ngược lại được, bởi sự hài lòng đối với dịch vụ thì chưa thể kết luận rằng dịch vụ đó có chất lượng cao hay không vì sự hài lòng còn chịu tác động bởi nhiều nhân tố khác như chất lượng sản phẩm, giá cả, nhân tố tình huống, nhân tố cá nhân. Theo (Cronin và Taylor, 1992): Những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá cả sẽ có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Còn theo (Zeitheml, 1988) thì giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hay hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm, dịch vụ. Đối với một sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm dịch vụ thì giá cả là yếu tố đầu tiên tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Trong bối cảnh ngày nay càng cạnh tranh gay gắt và các nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vụ có sự thay đổi, giá cả và sự hài lòng có mối quan hệ thân thiết với nhau. (Zeithaml và Bitner, 2000) cho rằng giá của dịch vụ có thẻ ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và giá trị. Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên rất khó để đánh giá trước khi mua, do đó giá cả thường được xem là công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. 1.2. Cơ sở thực tiễn 1.2.1. Tình hình phát triển dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại thị trường Thành phố Huế Hiện nay thị trường bảo hiểm nói chung và tại Thành phố Huế nói riêng, chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ ngày càng được cải thiện và phát triển vượt bậc, cung cấp dịch vụ bảo hiểm vượt trội, đặt khách hàng là trọng tâm trong mọi hoạt động và luôn nâng cao trách nhiệm với cộng đồng. Hiện nay, tại Việt Nam có 18 doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ với gần 400 sản Trườngphẩm bảo hiểm khác nhau.ĐạiĐiều này học khiến cho ngKinhười dân có nhu tếcầu tham Huế gia bảo hiểm gặp khó khăn trong việc lựa chọn sản phẩm và công ty bảo hiểm. Nhưng cũng chính vì đó mà người dân được hưởng lợi, các doanh nghiệp ngày càng có các chính sách phụ vụ khách hàng tốt hơn, nhằm tăng tính cạnh tranh giữa các doanh nghiệp bảo 10
hiểm. “Trên thực tế, thị trường bảo hiểm nhân thọ có nhiều sản phẩm tương đồng nhau, khó để khách hàng có thể so sánh và đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm. Công ty có uy tín, chăm sóc khách hàng tận tình, hậu mãi tốt và hiểu được nhu cầu bảo vệ của khách hàng là sự lựa chọn an toàn cho người mới tham gia bảo hiểm nhân thọ lần đầu”, một chuyên gia trong ngành bảo hiểm nhân thọ cho biết. Với nhu cầu hiện nay, người tham gia bảo hiểm luôn mong muốn có được trải nghiệm dịch vụ tốt nhất và đồng nhất. Kinh nghiệm hoạt động, hệ thống mạng lưới chi nhánh và chất lượng đội ngũ cán bộ, tư vấn viên được đào tạo bài bản của một doanh nghiệp là yếu tố quan trọng quyết định trải nghiệm khách hàng. Chất lượng dịch vụ BHNT ngày càng được các doanh nghiệp quan tâm và phát triển như: Phát triển hệ thống mạng lưới chi nhánh rộng khắp, quản lý chặt chẽ, chuyên nghiệp. Hỗ trợ các chính sách, tăng khả năng chăm sóc, phục vụ khách hàng. Chính vì thế đem lại sự thuận tiện và yên tâm cho người tham gia bảo hiểm hiện nay. Chất lượng dịch vụ BHNT ngày nay có nhiều “điểm chạm” để khách hàng có thể phản hồi, đặt khách hàng làm trọng tâm để phục vụ. Ngoài tư vấn viên tư vấn bảo hiểm trực tiếp, người tham gia bảo hiểm luôn được phục vụ nhanh chóng trên cách kênh tiếp cận khác như trụ sở gần nhất, điện thoại tổng đài hoặc trên môi trường internet. Có thể nói trong thời đại 4.0 hiện nay, các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ đang dẫn đầu thị trường, đã đầu tư nghiên cứu ứng dụng công nghệ hiện đại, cải tiến và rút ngắn thời gian chi trả quyền lợi bảo hiểm, gia tăng quyền lợi cho khách hàng. Các doanh nghiệp uy tín đặt khách hàng làm trung tâm để phục vụ và không ngừng đem lại cho khách hàng những giá trị gia tăng ngoài quyền lợi hợp đồng. Tính đến 2018, top 3 DNBH nhân thọ ở Việt Nam là Bảo Việt Nhân thọ với 30,7 %, tiếp sau đó là Prudential 19 %, Manulife 12,5 %. Còn trên địa bàn thành phố TrườngHuế, Ngân hàng đang phátĐại triển kênh học bancassurance Kinh chiếm thị phần tếlớn nhất Huế là: Ngân hàng Techcombank, Ngân hàng ACB, Ngân hàng Sacombank và Ngân hàng MB. Hiện cả nước chỉ có khoảng 8 % dân số tham gia bảo hiểm nhân thọ và trong số đó việc khai thác bảo hiểm nhân thọ qua kênh ngân hàng chỉ chiếm khoảng 6 % trong 11
tổng số doanh thu bảo hiểm nhân thọ. Vì vậy, dư địa khách hàng của mô hình bancassurance hiện vẫn còn rất lớn. Và thị trường Bancassurance ở Huế cũng không nằm ngoài quy luật này. Nhìn chung, thị trường BHNT ở thành phố Huế còn tiềm năng rất lớn để khai thác. 1.2.2. Chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Manulife tại ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam Hiện nay, khoảng 1,4 triệu khách hàng cá nhân và các khách hàng tương lai của Techcombank có thể tiếp cận với các chất lượng dịch vụ và các giải pháp bảo hiểm nhân thọ của Manulife Việt Nam thông qua mạng lưới hơn 300 chi nhánh của Techcombank. Với chiến lược phát triển hiện nay của ngân hàng Techcombank khách hàng được xem là trọng tâm, trải nghiệm khách hàng là quan trọng nhất. Giữa công ty bảo hiểm Manulife và Ngân hàng đang đầu tư rất nhiều vào trải nghiệm qua công nghệ thông tin, đào tạo con người. Hiện nay, Manulife Việt Nam – Công ty Bảo hiểm lớn nhất Việt Nam tính theo vốn điều lệ vừa được trao tặng giải thưởng Rồng Vàng 2017 với danh hiệu “Dịch vụ Bảo hiểm Nhân thọ Tốt nhất” do Thời Báo Kinh Tế Việt Nam tổ chức. Cũng trong năm 2018, Manulife kết hợp cùng ngân hàng đã khởi động hàng loạt các chương trình cải tiến dịch vụ khách hàng, đơn cử như áp dụng “Hệ thống đo lường sự hài lòng của khách hàng” (NPSystem) vào đường dây nóng và Dịch vụ chi trả bồi thường. Hệ thống này sẽ tổng hợp các dữ liệu phản hồi từ khách hàng, phân tích, giải quyết các nguyên nhân, giúp Manulife tối ưu hóa trải nghiệm cho khách hàng. Manulife Việt Nam hiện cũng được xem là một trong những công ty bảo hiểm đi đầu trong việc ứng dụng công nghệ kỹ thuật số vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ hiện nay. Trường1.3. Mô hình và thiế t kĐạiế nghiên c ứuhọc Kinh tế Huế 1.3.1. Mô hình nghiên cứu 1.3.1.1. Một số mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ có liên quan 12
Mô hình FSQ and TSQ (Gronross, 1984) Mô hình của Gronross đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ). Tuy nhiên, mô hình này không đưa ra một sự giải thích nào về cách thức đo lường chất lượng kỹ thuật và chức lượng chức năng. Mô hình Servqual (Parasuraman, 1988) Mô hình Servqual được Parasuraman công bố vào năm 1985. Sau đó, được hiệu chỉnh vào năm 1988. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ được đo lường thông qua 5 nhân tố: Sự tin cậy, sự đáp ứng, sự hữu hình, năng lực phục vụ. Theo mô hình Servqual, chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Mô hình Servperf (Cronin and Taylor, 1992) Mô hình Servperf là một biến thể của Servqual, nó loại bỏ đi phần đánh giá về sự mong đợi và chỉ giữ lại phần đánh giá về cảm nhận của khách hàng. Theo mô hình Servperf, sự hài lòng sẽ được đánh giá thông qua cảm nhận của khách hàng về 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ gồm: - Tin cậy (reliability): Thể hiện khả năng thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên. - Đáp ứng (responsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. - Năng lực phục vụ (assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. - Sự cảm thông (empathy): Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng. - Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. TrườngMô hình 3 yếuĐại tố học Kinh tế Huế Mô hình 3 thành tố của Rust and Oliver (1994) được thiết lập để phối hợp với hướng nghiên cứu hiện tại về chất lượng dịch vụ và tạo ra mô hình có tính đổi mới, cải 13
tiến hơn. Mô hình tập trung vào sự tồn tại mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ và sự hài lòng. Mô hình này được xây dựng dựa trên mô hình của Gronroos (1982) and Bitner (1992). Mô hình này cho rằng chất lượng dịch vụ tồn tại 3 phần rõ ràmg: Sản phẩm dịch vụ, dịch vụ chuyển giao và môi trường dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ là kết quả và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ. Chuyển giao dịch vụ là quá trình tiêu dùng và những sự kiện liên quan xảy ra trong suốt các hoạt động dịch vụ. Môi trường dịch vụ bao gồm môi trường bên trong và bên ngoài. Môi trường dịch vụ là quan họng bởi vì nó cho thấy một vai trò quan họng cần thiết trong sự phát hiển cảm nhận dịch vụ của người tiêu dùng (Bitner, 1992) 5 Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000) Dabholkar (2000) đã xây dựng một mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ mà trong đó các yếu tố được chia ra thành từng phần để có thể đánh giá và xem xét yếu tố tiền đề có ảnh hưởng đến các thành phần, trung gian của chất lượng dịch vụ. Đây là mô hình có thể được xem là toàn diện về chất lượng dịch vụ. Bên cạnh việc cung cấp sự hiểu biết sâu sắc hơn về các khái niệm chất lượng dịch vụ, mô hình xem xét các yếu tố tiền đề, trung gian, và kết quả của chất lượng dịch vụ như các yếu tố được xem là tiền đề giúp chất lượng dịch vụ tốt hơn và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng12. Mô hình đo đường chất lượng dịch vụ điện tử trung tâm học liệu của Jillian R Griffiths (2008) Griffiths và Brophy đã điều chỉnh các biến số chất lượng bằng cách thay đổi trọng tâm của các biến số, thay đổi khái niệm một biến và giới thiệu hai biến số bổ sung (tiền tệ và khả năng sử dụng), do đó tạo ra một tập hợp mười biến có thể được sử dụng để đánh giá chất lượng, khả năng sử dụng và tác động của dịch vụ. Các biến này là: Hiệu suất, Sự phù hợp, Tính năng, Độ tin cậy, Độ bền, Tiền tệ, Khả năng phục vụ, TrườngTính thẩm mỹ, nhận th ứĐạic về chất lư ợhọcng và Khả năng Kinh sử dụng12. tế Huế 14
Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chính quyền điện tử của Al Balushi (2016) Bài nghiên cứu đã tiến hành đánh giá, đo lường chất lượng chất lượng dịch vụ chính quyền điện tử bằng thang đo SERVQUAL trên cơ sở 25 biến, được chia làm 6 nhóm là sự tin cậy, khả năng phản hồi, khả năng sử dụng, thiết kế trang web và bảo mật12. 1.3.1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất Qua tham khảo các công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tác giả đề xuất xây dựng mô hình khung nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ BHNT Manulife tại ngân hàng Techcombank Huế, dựa vào mô hình thang đo SERVPERF có hiệu chỉnh phù hợp với mô hình nghiên cứu về CLDV BHNT như sau: Sơ đồ 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 1. Sự tin cậy 2. Sự đảm bảo 3. Sự đáp ứng Chất lượng dịch 4. Phương tiện hữu hình vụ cảm nhận 5. Sự cảm thông 6. Chi phí 7. Sự hài lòng 1.3.1.3. Cơ sở mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Qua việc nghiên cứu tổng quan các công trình nghiên cứu đi trước về chất lượng dịch vụ, có thể thấy rằng mô hình SERVQUAL được sử dụng trên nền tảng, cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ trong các lĩnh vực dịch vụ khác nhau (ngân hàng, đào tạo, bảo hiểm ) Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1988), là mô hình nghiên cứu CLDV phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu Trườngmarketing nhằm khái quátĐại hóa các tiêuhọc chí đo lườ ngKinh CLDV. Theo mô tế hình, CLDVHuế phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố tạo thành thang đo gồm 05 tiêu chí: 15
- Sự tin cậy (Reliability): Khả năng cung cấp dịch vụ phù hợp, đúng hạn, uy tín và chính xác những gì cam kết với khách hàng. - Đáp ứng (Responsiveness): Khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lí hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. - Sự cảm thông (Empathy): Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng khách hàng, giúp khách hàng cảm nhận mình là “thượng khách”. - Phương tiện hữu hình (Tangiles): Thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, trang thiết bị, công cụ, qua ngoại hình, trang phục nhân viên - Sự đảm bảo (Asurance): Thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở, khả năng giao tiếp với khách hàng, tạo nên sự tin tưởng cho khách hàng. Sơ đồ 2.2: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988) Mức độ Sự tin cậy (Reliability) cảm nhận Sự đảm bảo (Assurance) Chất lượng Sự đáp ứng (Responsiveness) dịch vụ cảm nhận Phương tiện hữu hình (Tangibles) Giá trị kỳ Sự cảm thông (Empathy) vọng Theo mô hình SERVQUAL, CLDV là sự so sánh giữa giá trị kì vọng với các giá trị mà khách hàng cảm nhận được khi sử dụng sản phẩm: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kì vọng Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như các ứng dụng thực tế, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết và thực tiễn. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là tính tổng quát và hiệu lực đo lường chất lượng. TrườngTừ đó người ta phátĐại triển mô hìnhhọc SERVPERF Kinh dựa trên mô hìnhtế SERVQUAL. Huế So với mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) thì mô hình SERVPERF được lựa chọn để đánh giá chất lượng dịch vụ bảo hiểm được chứng minh là phù hợp hơn và đã được ứng dụng tại một số nước như Mỹ, Singapore, Hàn Quốc, Ấn Độ. 16
So với SERVQUAL, mô hình SERVPERF có những ưu điểm nổi trội như: - Phần mong đợi của khách hàng trong mô hình SERVQUAL không bổ sung thêm thông tin gì từ phần cảm nhận của khách hàng (Babakus và Boller, 1992). Sự cảm nhận có thể định nghĩa và đo lường một cách dễ dàng dựa trên niềm tin của khách hàng về những dịch vụ họ đã sử dụng trong khi sự mong đợi có thể được hiểu theo nhiều cách và có thể được giải thích khác nhau đối với những tác giả và những nhà nghiên cứu khác nhau (Dasholkar, 2000; Babakus và Boller, 1992; Teas, 1993). - Bằng chứng từ thực nghiệm của Cronin & Taylor khi thực hiện các nghiên cứu so sách trong bốn lĩnh vực ngân hàng, kiểm soát sâu bệnh, làm khô và thức ăn nhanh; và các nghiên cứu của Parasuraman cũng cho thấy SERVPERF đều tốt hơn SERVQUAL. - Bảng câu hỏi mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời. Khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời11 (Phong và Thúy, 2007). - Đo lường kỳ vọng của khách hàng là rất khó khăn. Mô hình SERVPERF được sử dụng để xác định CLDV thông qua việc đo lường cảm nhận của khách hàng chứ không phải đo lường cả chất lượng cảm nhận lẫn kì vọng như ở thang đo SERVQUAL. Thang đo này được tác giả (Cronin & Taylor, 1992) đưa ra và họ cho rằng CLDV được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng kì vọng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF vẫn giữ nguyên như SRRVQUAL. TrườngNghiên cứu xây Đạidựng mô hình họcđánh giá CLDV Kinh bảo hiểm nhân tế thọ tạ i HuếViệt Nam dựa trên nền tảng mô hình SERVPERF là vấn đề cấp thiết nhằm giúp các doanh nghiệp Việt Nam đánh giá thực trạng CLDV, qua đó đề xuất giải pháp cải tiến CLDV, nâng cao sự hài lòng của khách hàng. 17
Đề tài nghiên cứu này, tiếp tục tiếp cận các vấn đề nghiên cứu qua mô hình lý thuyết SERVPERF, dựa trên kết quả từ các nghiên cứu đánh giá CLDV trước đó và từ kết quả nghiên cứu định tính, mô hình nghiên cứu kế thừa và từ các giả thuyết nghiên cứu của tác giả đi trước. Từ những phân tích trên, mô hình nghiên cứu đề xuất “Đánh giá chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Manulife tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Huế” tác giả đã kế thừa mô hình nghiên cứu SERVPERF và công trình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thanh Hoài với đề tài: “Đánh giá chất lượng dịch vụ Bảo hiểm phi nhân thọ đối với xe cơ giới tại Công ty Bảo hiểm Bảo Việt Quảng Trị”. Bên cạnh có những điều chỉnh, bổ sung các nhân tố cho phù hợp với thực tiễn và với loại hình đánh giá chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Manulife tại Ngân hàng Techcombank chi nhánh Huế. Tác giả sử dụng các nhân tố của CLDV để nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Manulife tại Ngân hàng Techcombank chi nhánh Huế. Đề tài nghiên cứu dựa trên 7 nhân tố tác động với 31 biến quan sát bao gồm 7 nhân tố thuộc chất lượng dịch vụ (Sự tin cậy, Sự đảm bảo, Sự đáp ứng, Phương tiện hữu hình, Sự cảm thông, phí bảo hiểm, mức độ hài lòng chung). Sơ đồ 2.3: Mô hình nghiên cứu của đề tài Sự hữu hình Năng lực phục vụ Sự đáp ứng Sự tin cậy Mức độ cảm nhận Chất lượng dịch vụ Sự cảm thông TrườngPhí bảo hiểm Đại học Kinh tế Huế Sự hài lòng 18
1.3.2. Thiết kế nghiên cứu 1.3.2.1. Quy trình nghiên cứu - Bước 1: Nghiên cứu tổng thể cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ Bảo hiểm nhân thọ. - Bước 2: Nghiên cứu định tính (xây dựng thang đo) - Bước 3: Nghiên cứu định lượng (Đánh giá thang đo) - Bước 4: Phân tích mô hình nghiên cứu (Mô hình thang đo CLDV bảo hiểm nhân thọ). - Bước 5: Đánh giá CLDV bảo hiểm nhân thọ Manulife tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Huế. - Bước 6: Đề xuất các giải pháp nâng cao CLDV bảo hiểm nhân thọ Manulife tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Huế. Nghiên cứu định tính - Trước tiên, đề tài nghiên cứu tổng quan lý thuyết và kế thừa kết quả từ các mô hình nghiên cứu trước để sử dụng thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ, sau đó nhờ vào quá trình thảo luận và nghiên cứu để hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát nhằm xây dựng những tiêu chí đánh giá, điều chỉnh câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng. - Bảng câu hỏi được hiệu chỉnh, lấy ý kiến của thầy giáo hướng dẫn, phát hành thử, ghi nhận các phản hồi, hoàn chỉnh bảng câu hỏi lần cuối để chuẩn bị cho giai đoạn tiếp theo là nghiên cứu chính thức. - Trên cơ sở thang đo CLDV theo mô hình SERVPERF và thông qua bước nghiên cứu sơ bộ kết hợp với tính đặc thù kinh doanh bảo hiểm, tác giả đã so sánh, đối chiếu và bổ sung các yếu tố chính ảnh hưởng đến CLDV bảo hiểm nhân thọ phù hợp Trườngvới thị trường bảo hi ểmĐại nhân thọ Vi họcệt Nam. Từ đóKinh xây dựng thang tếđo bằ ngHuế cách xác định được 07 khía cạnh có ảnh hưởng đến sự nhận thức của khách hàng về CLDV bảo hiểm đó là: (1) Sự hữu hình, (2) Sự đảm bảo, (3) Sự đáp ứng, (4) Sự tin cậy, (5) Sự cảm thông, (6) Phí bảo hiểm, (7) Mức độ hài lòng và 31 các yếu tố thành phần tác 19
động đến CLDV bảo hiểm nhân thọ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Huế. - Thang đo: Hình thức đo lường được sử dụng trong phần nghiên cứu định lượng là thang đo (Rennis Likert, 1932) giới thiệu, thang đo 5 mức độ phổ biến từ 1-5 để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời. Nghiên cứu định lượng - Nghiên cứu chính thức hay là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi. Trong bảng câu hỏi, ngoài phần thông tin cá nhân và đặc điểm của khách hàng, bảng câu hỏi được thiết kế gồm 7 biến quan sát cho thang đo SERVPERF và 31 biến quan sát cho thang đo Sự hài lòng, được thể hiện bên thang điểm Li-kert từ điểm l (hoàn toàn không đồng ý) đến điểm 5 (hoàn toàn đồng ý). Với cách thiết kế bảng câu hỏi như vậy, khách hàng sẽ cho biết cảm nhận về chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ bằng cách khoanh tròn vào con số thích hợp. Bằng cách này sẽ giúp lượng hóa được ý kiến của người được điều tra và sử dụng điểm số Li-kert để kiểm định thống kê và phân tích số liệu đa biến. - Đối tượng để gửi bảng câu hỏi thu thập thông tin là các khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Huế. Điều tra bằng bảng câu hỏi thông qua phỏng vấn, thông qua việc phát phiếu câu hỏi trực tiếp để thu thập thông tin từ khách hàng bằng cách gửi khảo sát tại Ngân hàng và gửi trực tiếp cho bạn bè, đồng nghiệp có người thân sử dụng dịch vụ Bảo hiểm nhân thọ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Huế. 1.3.2.2. Mẫu nghiên cứu - Phương pháp chọn mẫu: Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp chọn mẫu có xác suất theo ngẫu nhiên đơn. Đối tượng nghiên cứu mẫu là các khách hàng tham gia bảo hiểm nhân thọ TrườngManulife tại Ngân hàng Đại Thương m ạihọc Cổ phần K ỹKinhthương Việt Nam tế- Chi nhánhHuế Huế trên địa bàn Thành phố Huế. 20
- Kích cỡ mẫu: Kích thước mẫu dự kiến là 160 mẫu. Vì “Thông thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”2. Trong bảng hỏi dự kiến có 31 biến quan sát, nên cỡ mẫu ít nhất là đảm bảo 155 mẫu. Để hạn chế các trường hợp không hoàn toàn hợp tác, bảng hỏi không hợp lệ, đảm bảo tính đại diện của mẫu điều tra, nghiên cứu quyết định tiến hành điều tra thu thập 160 mẫu để hạn chế sai sót. 1.3.2.3. Thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu Giai đoạn 1: Xây dựng bảng câu hỏi dựa trên các yếu tố thành phần của 7 khía cạnh CLDV bảo hiểm nhân thọ của mô hình nghiên cứu. Giai đoạn 2: Sau khi thiết kế bảng câu hỏi, tiến hành tham khảo ý kiến đóng góp của thầy giáo hướng dẫn và đồng nghiệp, sau đó phỏng vấn trực tiếp 05 khách hàng đến tham gia bảo hiểm nhân thọ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Huế để kiểm tra về hình thức cũng như nội dung của bảng câu hỏi. Giai đoạn 3: Chỉnh sửa và hoàn tất bảng câu hỏi. Tiến hành triển khai điều tra khách hàng. Nội dung bảng hỏi gồm: - Phần 1: Một số thông tin cá nhân của khách hàng và thông tin về việc tham gia bảo hiểm nhân thọ Manulife tại Ngân hàng Techcombank - Chi nhánh Huế. - Phần 2: Thu thập đánh giá của khách hàng về CLDV và sự hài lòng của khách hàng thông qua các nhân tố biến có ảnh hưởng. 1.4. Một số đề tài nghiên cứu có liên quan a. Các nghiên cứu về mô hình chất lượng dịch vụ trên Thế giới - Nghiên cứu “Đánh giá về chất lượng dịch vụ trong ngành công nghiệp bảo Trườnghiểm Malasia” Affiaine Đại Ahmad, Khoahọc quản trị kinhKinh doanh, đại họctế Malaya Huế (UM), (Kuala Lumpur, Malasia, 2007) đã dựa vào thang đo Servqual và đưa ra thang đo với 5 21
thành phần của chất lượng dịch vụ bảo hiểm: Sự hữu hình, sự tin tưởng, năng lực phục vụ, sự đáp ứng và thấu cảm. - Điều tra thực nghiệm của Tiến sĩ Masood H Siddiqui (đồng tác giả). Học viện quản lý Jaipuria, ấn độ (tháng 7 năm 2010) về “Cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ”. Trong nghiên cứu này, các tác giả đã vận dụng thang đo Servqual của Parasuraman và chỉ ra 6 thành phần của chất lượng dịch vụ bảo hiểm là: Sự đảm bảo, kế hoạch tài chính cá nhân, thẩm quyền, yếu tố hữu hình, hình ảnh công ty và công nghệ. Theo nghiên cứu của Tiến sĩ H.S Sandhu, giám đốc viện công nghệ Campus và bà Neetu Bala, trợ lý giáo sư trường đại học Delhi. Về việc nghiên cứu ấn dụng thang đo Servperf để đo lường sự hài lòng khách hàng thông qua 7 nhân tố: Khả năng hoạt động, mức độ tin cậy, an toàn và hiệu quả hoạt động, quy trình và mục đích cung cấp dịch vụ, vượt trội về vật chất đạo đức nghề nghiệp, thuyết trình và truyền thông, mức độ thành thạo của nhân viên. b. Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bảo hiểm tại Việt Nam Trong luận văn Cao học năm 2006, tác giả: Nguyễn Thành Trung – Đại học kinh tế TP Hồ Chí Minh đã thực hiện nghiên cứu về đề tài: “Nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm của bảo hiểm Bảo Việt Việt Nam” tại thị trường Long An và chỉ ra 7 thành phần ảnh hưởng đến chất lượng bảo hiểm là: Sản phẩm bảo hiểm, phí bảo hiểm, công tác giám định bồi thường, chất lượng nhân viên/đại lý bảo hiểm, kênh phân phối, chính sách khách hàng và công tác tuyên truyền quảng cáo. Đề tài này hướng đến nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm và phân tích sự hài lòng của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ bảo hiểm, tuy nhiên có một số thang đo chưa phù hợp. Trần Thị Thùy Dương (2012) cũng chọn lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ để nghiên cứu khi làm luận văn Thạc sĩ với đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch Trườngvụ của công ty TNHH BảoĐại hiểm nhân học thọ Prudential Kinh Việt Nam trên đtếịa bàn Huếthành phố Đà Nẵng”. Đề tài này chủ yếu là đánh giá chất lượng dịch vụ bảo hiểm tại Prudential, từ đó phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential. 22
Nguyễn Thanh Hoài (2016) với đề tài nghiên cứu: “Đánh giá chất lượng dịch vụ Bảo hiểm phi nhân thọ đối với xe cơ giới tại Công ty Bảo hiểm Bảo Việt Quảng Trị”. Đề tài nêu lên thực trạng và những vấn đề còn tồn tại trong công tác chất lượng dịch vụ khách hàng và một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ đối với xe cơ giới. Nguyễn Thành Công (2015), trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh với mô hình nghiên cứu và trao đổi: “Các mô hình đo lượng chất lượng dịch vụ ngân hàng”. Bài viết phân tích mô hình tổng quát chung hay mô hình cụ thể được thiết kế riêng cho ngành ngân hàng thì cũng không thể áp dụng nguyên thủy tại những khu vực hoặc các quốc gia khác nhau mà cần phải có sự điều chỉnh phù hợp. Bên cạnh đó, bài viết này cũng chỉ ra những điểm hạn chế của các mô hình và những vấn đề liên quan đến CLDV để có thể giúp cho các nhà nghiên cứu và nhà quản lý có cơ sở trong việc lựa chọn các tiêu chí đánh giá hoặc mô hình đo lường phù hợp khi triển khai những công trình nghiên cứu tiếp theo. Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh (2013), Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, với bài viết:“Nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ” các tác giả đề cập đến chất lượng dịch vụ đã phát triển liên tục trong hai thập kỷ qua, thu hút nhiều sự quan tâm từ các học giả và cung cấp các phát hiện quý báu cho xã hội. Bài viết này tập trung giới thiệu 7 mô hình tiêu biểu đánh giá chất lượng dịch vụ, phân tích đặc điểm các mô hình, kết quả áp dụng các mô hình này vào nghiên cứu trong thực tế. Bên cạnh đó, bài viết cũng chỉ ra hạn chế của từng mô hình nhằm cung cấp tài liệu tham khảo cũng như cung cấp gợi ý cho những hướng nghiên cứu mới trong lĩnh vực này. Trường Đại học Kinh tế Huế 23
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ MANULIFE TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH HUẾ 2.1. Giới thiệu về Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam – Chi nhánh Huế 2.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam Tên đầy đủ: Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam - Tên giao dịch quốc tế: Vietnam technological and commercial joint stock bank - Tên viết tắt: Techcombank. - Địa chỉ: Techcombank Tower, 191 Bà Triệu, P. Lê Đại Hành, Q. Hai Bà Trưng, Hà Nội. - Điện thoại: (0234) 3944 6368 - Fax: (04) 3944 6362 - Website: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ Thương Việt Nam hiện là một trong những ngân hàng Thương mại Cổ phần lớn nhất Việt Nam. Kể từ khi thành lập vào ngày 27/9/1993 với số vốn ban đầu chỉ có 20 tỷ đồng. Techcombank đã không ngừng phát triển mạnh mẽ với thành tích kinh doanh xuất sắc và được nhiều lần ghi nhận là một tổ chức tài chính uy tín với danh hiệu Ngân hàng tốt nhất Việt Nam. Ngày nay, cùng với sự hỗ trợ của cổ đông chiến lược HSBC, Techcombank đang có một nền tảng tài chính ổn định và vững mạnh với tổng tài sản đạt trên 158.897 tỷ đồng (tính đến hết năm 2013). Techcombank cũng sở hữu một mạng lưới dịch vụ đa dạng và rộng khắp với 315 chi nhánh và 1229 máy ATM trên toàn quốc cùng với hệ thống công nghệ ngân Trườnghàng tiên tiến bậc nhấ t.Đại học Kinh tế Huế Ngoài ra, Techcombank còn được dẫn dắt bởi một đội ngũ quản lý tài năng có bề dày kinh nghiệm tài chính chuyên nghiệp cấp đa quốc gia và một lực lượng nhân sự lên tới trên 7000 nhân viên. Và là ngân hàng duy nhất được Financial Insights tặng 24
danh hiệu ngân hàng dẫn đầu về giải pháp và ứng dụng công nghệ sẵn sàng hiện thực hóa mục tiêu của Ngân hàng – trở thành Ngân hàng tốt nhất và Doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam. Tháng 4/2018, Techcombank nhận giải thưởng Top 2 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam liên tiếp do Anphabe vinh danh cũng là sự ghi nhận cho những nỗ lực xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp, chào đón và phát triển nhân tài của Techcombank. 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam – Chi nhánh Huế - Techcombank Huế được thành lập ngày 24/04/2007 từ phòng giao dịch Techcombank Huế. Hơn 10 năm hoạt động đến nay, cùng với đội ngũ nhân viên trẻ, năng động, nhiệt tình Techcombank đã phát triển thêm 1 phòng giao dịch trực thuộc và ngày càng khẳng định vị thế của một tổ chức tín dụng uy tín trên thị trường Huế. - Hiện nay, chi nhánh Techcombank Huế có 2 địa điểm giao dịch: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam – Chi nhánh Huế (Techcombank Huế) Địa chỉ: 24 Lý Thường Kiệt, Phường Vĩnh Ninh, Thành phố Huế Điện thoại: (0234) 3883333 Phòng giao dịch Đông Ba Địa chỉ: 91 Trần Hưng Đạo, Phường Phú Hòa, thành phố Huế Điện thoại: (0234) 357 2332 - 357 2333 Trường Đại học Kinh tế Huế 25
2.1.3. Cơ cấu tổ chức Sơ đồ 2.4: Cơ cấu tổ chức Ngân hàng Techcombank – Chi nhánh Huế BAN GIÁM ĐỐC Bộ phận Phòng Phòng KD PGD văn DVKH Đông Ba phòng KT GD Ngân quỹ TD CN TD DN Bảo hiểm (Nguồn: Ngân hàng Techcombank Huế) Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận trong cơ cấu tổ chức Ngân hàng a. Ban giám đốc: Bao gồm 1 Giám đốc và 1 Phó Giám đốc - Giám đốc chi nhánh: Là người lãnh đạo cao nhất của chi nhánh, điều hành toàn bộ hoạt động của chi nhánh. - Phó giám đốc: Hỗ trợ giám đốc chi nhánh điều hành các hoạt động của chi nhánh theo sự phân công trong Ban giám đốc và trực tiếp thực thi các nhiệm vụ, quyền hạn theo sự phân quyền hay ủy quyền của Tổng giám đốc. b. Phòng Dịch vụ khách hàng Thực hiện tiếp thị, hỗ trợ, chăm sóc khách hàng, tư vấn cho khách hàng về các sản phẩm dịch vụ của Techcombank; làm đầu mối bán các sản phẩm dịch vụ của Techcombank đến các khách hàng. Thực hiện các công việc về kiểm soát hạch toán, Trườnglập chứng từ kế toán vàĐại thực hiện các họccông việc giaoKinh dịch trực tiếp kháctế vớ i Huếvới khách hàng. 26
c. Phòng kinh doanh - Bộ phận tín dụng doanh nghiệp: Cho vay và tổ chức và thực hiện các hoạt động tiếp thị sản phẩm tín dụng, bảo lãnh, thanh toán quốc tế đối với các khách hàng, đồng thời thực hiện công tác điều tra thị trường về nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng đối với nhóm khách hàng doanh nghiệp. - Bộ phận Bảo hiểm Thực hiện tư vấn, kí kết hợp đồng Bảo hiểm. Xử lí các vấn đề phát sinh về Bảo hiểm và phối hợp, hỗ trợ các hoạt động của Phòng DVKH. d. Bộ phận văn phòng - Hỗ trợ cho ban lãnh đạo công ty, quản lý công tác tổ chức nhân sự và quản lý công tác văn phòng. e. Phòng giao dịch Đông Ba: Hoạt động của phòng giao dịch như một chi nhánh thu nhỏ. 2.1.4. Tình hình nhân sự Bảng 2.1: Tình hình nhân sự tại Techcombank - Chi nhánh Huế giai đoạn 2016 - 2018 Đơn vị: người Năm 2016 2017 2018 So sánh 2017/2016 2018/2017 Giá Giá Giá % % trị trị % +/- % +/- % Chỉ tiêu trị 1. Tổng nhân sự 40 100 37 100 38 100 - 3 - 7,5 1 2,7 2. Phân theo trình độ Trên Đại học 2 5,00 2 5,41 3 7,9 0 0,00 1 0,5 Đại học 38 95,00 35 94,59 35 92,1 - 3 - 7,89 0 0 3. Phân theo giới tính TrườngNam 10 Đại25,00 9 học24,32 10 Kinh24,32 - 1 -tế10,00 Huế1 11,11 Nữ 30 7,00 28 75,68 28 75,68 - 2 - 6,67 0 0 (Nguồn: Phòng kế toán, Ngân hàng Techcombank Huế) 27
Theo bảng số liệu 2.1 ta thấy, số lượng lao động giai đoạn từ năm 2016 – 2018 của Chi nhánh không có sự biến động đáng kể. Năm 2016, tổng nhân sự toàn chi nhánh là 40 người, sang năm 2017 tổng số nhân sự giảm xuống 28 người tương ứng giảm 7,5 % và tăng lên 38 người (2,7 % so với 2017) vào năm 2018. - Theo giới tính: Tại chi nhánh Ngân hàng Techcombank – chi nhánh Huế thì lao động nam và lao động nữ có tỷ lệ không đồng đều. Nhân viên chủ yếu ở độ tuổi 22 – 38, tạo nên Techcombank Huế một lực lượng lao động trẻ, năng động, nhiệt tình, ham học hỏi. - Theo trình độ: Tất cả các nhân viên của Techcombank đều đạt trình độ Đại học trở lên, không có nhân viên Cao đẳng, Trung cấp. Trường Đại học Kinh tế Huế 28
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh ngân hàng Techcombank – Chi nhánh Huế giai đoạn 2016 – 2018 Bảng 2.2: Thu nhập, chi phí và lợi nhuận của Techcombank Huế giai đoạn 2016 – 2018 Đơn vị: triệu đồng Năm 2016 2017 2018 So sánh 2017/2016 2018/2017 Chỉ tiêu Giá trị % Giá trị % Giá trị % +/- % +/- % 1. Thu nhập 34.666 100 38.055 100 44.537 100 3389 9,78 6.482 17,03 Thu nhập lãi và các khoản thu nhập tương tự 30.748 88,7 33.918 89,13 39.856 89,07 3.170 10,31 5.938 17,51 Thu nhập từ hoạt động dịch vụ 3.559 10,27 3.727 9,79 4125 9,45 168 4,72 398 10,68 Thu nhập từ kinh doanh ngoại hối 18 0,05 -10 -0,03 -30 0,07 -18 -100 -20 200,00 Thu nhập từ hoạt động khác 341 0,98 420 1,11 586 1,41 79 23,17 166 39,52 2. Chi phí 26.907 100 28.841 100 32308 100 1934 7,19 3.467 12,02 Chi phí lãi và các chi phí tương tự 20.524 76,28 20.931 72,57 23443 72,56 107 11,11 2.512 12,00 Chi phí từ hoạt động dịch vụ 928 3,45 936 3,25 1435 4,44 8 0,86 499 53,31 Chi phí hoạt động khác 144 0,54 0 0 190 0,59 -144 -100 190 100 Chi phí hoạt động 5.304 19,71 6.542 22,68 7180 22,22 1.238 23,34 638 9,75 Chi phí dự phòng rủi ro tín dụng 7 0,02 432 1,5 60 1,18 425 6171,43 -372 -86,11 3. Lợi nhuận (1) - (2) 7.759 - 9.214 - 12.229 - 1455 18,75 3.015 32,72 (Nguồn: Ngân hàng Techcombank Huế) Trường Đại học Kinh tế Huế 29
Kết quả từ bảng 2.2, ta thấy tổng thu nhập và chi phí đều tăng đều trong giai đoạn 2016 - 2018, tuy vậy mức tăng của chi phí thấp hơn so với mức tăng thu nhập do đó lợi nhuận cũng tăng. Cụ thể về thu nhập, trong năm 2017 tăng 9,78 % so với năm 2016 tương ứng với hơn 3389 triệu đồng, năm 2018 tăng 17,03 % (6482 triệu đồng) so với năm 2017. Nguyên nhân việc tăng thu nhập là do khoản thu từ các hoạt động chính tăng, đặc biệt là thu nhập từ lãi và các khoản thu nhập tương tự, các dịch vụ ngân hàng cung cấp. Thu từ lãi và các khoản thu tương tự năm 2017 tăng 10,31 % tương ứng với tăng 3170 triệu đồng so với năm 2016, đến năm 2018 thu từ hoạt 39856 triệu đồng, đến năm 2018 mức tăng là 17,51 % (5938 triệu đồng) so với năm 2017. Sự biến động của nền kinh tế trong làm cho thị trường tài chính trong nước gặp không ít khó khăn, bên cạnh đó sự cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng tăng, do đó việc ngân hàng Techcombank Huế tăng chi phí huy động vốn trong giai đoạn này là khá hợp lý, đảm bảo cho hoạt động chủ yếu trong ngành kinh doanh này là hoạt động huy động. Trong giai đoạn từ năm 2016 - 2018 lợi nhuận của chi nhánh Techcombank Huế tăng cao, năm 2017 tăng 18,75 % (1455 triệu đồng), đến năm 2018 chỉ tiêu này tăng 32,72 % (3015 triệu đồng). Với những thế mạnh của một ngân hàng đi đầu về công nghệ, Techcombank mặc dù mới vào thị trường Huế song lại bắt nhịp một cách nhanh chóng, am hiểu thị trường và tận dụng ưu thế của đội ngũ nhân viên trẻ để ngày càng khẳng định vị thế của mình trên thị trường Huế. 2.2. Hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ Manulife tại ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam 2.2.1. Giới thiệu về quan hệ hợp tác giữa Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam và công ty bảo hiểm nhân thọ Manulife TrườngKênh Hợp tác quaĐại ngân hàng họccủa Manulife Kinh Việt Nam được thànhtế l ậpHuế vào năm 2009, với tầm nhìn trở thành "Kênh Hợp tác phân phối bảo hiểm qua ngân hàng tốt nhất thị trường, luôn lấy khách hàng làm tâm điểm và không ngừng gia tăng lợi ích cho tất cả các bên liên quan". Đây hiện là một trong những kênh phân phối chiến lược 30
của Tập đoàn Manulife, đang trên đà phát triển mạnh mẽ theo xu thế của thị trường bảo hiểm khu vực và thế giới, thông qua việc đáp ứng nhu cầu khách hàng, tận dụng các thế mạnh sẵn có của công ty bảo hiểm và đối tác ngân hàng, cũng như áp dụng công nghệ số vào hoạt động kinh doanh. Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ Thương Việt Nam - Techcombank là một trong các đối tác ngân hàng chính của Manulife Việt Nam hiện nay. Sau 4 năm hợp tác phi độc quyền, ngày 22/09/2017 Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank) và Công ty TNHH Manulife Việt Nam (Manulife) đã chính thức công bố việc ký kết thoả thuận hợp tác bảo hiểm độc quyền kéo dài 15 năm về việc liên kết dịch vụ bảo hiểm - ngân hàng. Lợi thế của mối quan hệ hợp tác mới này là khách hàng sẽ được cung cấp những giải pháp trọn gói về ngân hàng và bảo hiểm chỉ thông qua một lần giao dịch, nhờ vào sự kết hợp giữa mạng lưới ngân hàng rộng khắp của Techcombank và chuyên môn về bảo hiểm của Manulife Việt Nam. Các khách hàng sẽ được trải nghiệm sự kết hợp hoàn hảo giữa dịch vụ xứng tầm của Techcombank và các lợi ích từ nền tảng tài chính vững mạnh và kinh nghiệm hoạt động toàn cầu của Manulife. Techcombank chọn công ty bảo hiểm Manulife là đối tác của mình bởi các lý do sau: - Manulife tập đoàn bảo hiểm nhân thọ lớn nhất ở Canada và do Thủ tướng đầu tiên của Canada - Ngài John A.Macdonald sáng lập cách đây 132 năm và được hơn 26 triệu khách hàng toàn cầu tin tưởng gửi gắm. - Manulife là công ty BHNT nước ngoài đầu tiên được chính phủ Việt Nam tin tưởng và cấp giấy phép hoạt động vào ngày 12/6/1999. - Một trong những công ty BHNT hàng đầu thị trường và có vốn điều lệ lớn nhất (Tính đến tháng 12/2017, vốn điều lệ của Manulife Việt Nam là 5.720 tỷ đồng). TrườngVới bề dày kinh Đại nghiệm và uyhọc tín toàn cầ u,Kinh Techcombank quytếết đị nhHuế thiết lập quan hệ hợp tác với Manulife để cùng nhau phát triển, gia tăng giá trị cho khách hàng. 31
2.2.2. Quá trình hình thành và phát triển dịch vụ Bảo hiểm nhân thọ Manulife qua kênh ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam Nắm bắt được xu thế nền kinh tế Việt Nam đang trên đà tăng trưởng ổn định, số lượng các hộ gia đình có thu nhập trung bình khá đang ngày một tăng. Cùng với tỷ lệ người dân tham gia bảo hiểm vẫn còn ở mức thấp và nhu cầu về các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của người Việt cũng đang gia tăng trong những năm trở lại đây. Công ty bảo hiểm Manulife nhận định Việt Nam là thị trường tiềm năng để phát triển ngành bảo hiểm và ngân hàng. Chính vì thế, với tầm nhìn và chiến lược của mình, cùng với sứ mệnh giúp khách hàng Việt đạt được các mục tiêu tài chính cũng như hiện thực hoá các kế hoạch trong cuộc sống, Manulife và Techcombank đã phối hợp mang đến các gói sản phẩm tài chính toàn diện, đáp ứng nhu cầu tiết kiệm cũng như góp phần vào sự phát triển chung của thị trường bảo hiểm nhân thọ hiện nay. Tận dụng lợi thế của một doanh nghiệp bảo hiểm nước ngoài, bên cạnh việc tham gia sớm vào thị trường bảo hiểm Việt Nam, BHNT Manulife am hiểu thị trường, nhu cầu và mong muốn của người Việt Nam hơn ai hết. Những nhu cầu về tài chính, sức khỏe đều được BHNT Manulife lấy làm động lực và ý tưởng xuất phát để cho ra đời những sản phẩm ưu việt phù hợp đặc trưng với đặc điểm của người dân Việt Nam. Chỉ sau một thời gian ngắn phát triển, BHNT Manulife hiện tự hào đang dẫn đầu thị trường bancassurance thông qua các mô hình hợp tác thành công với những ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam, trong đó có ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam. Từ việc xây dựng và đồng thuận trên chiến lược phát triển dài hạn cho đến năng lực triển khai chi tiết kế hoạch và hoạt động kinh doanh. Bên cạnh đó, một lực lượng quản lý và chuyên viên tư vấn tài chính chuyên nghiệp, cùng danh mục sản phẩm đa dạng và không ngừng mở rộng cũng là những thế mạnh nổi bật của kênh, giúp cung cấp các gói sản phẩm tài chính linh hoạt và chất lượng dịch vụ hiệu quả tới các khách hàng trên toàn quốc. TrườngManulife Việt NamĐại hiện đang học cung cấp m ộtKinh danh mục các s ảntế phẩm đaHuế dạng từ sản phẩm bảo hiểm truyền thống đến sản phẩm bảo hiểm sức khoẻ, giáo dục, liên kết 32
đầu tư, hưu trí cho hơn 800.000 khách hàng thông qua đội ngũ đại lý hùng hậu và chuyên nghiệp tại 61 văn phòng trên 45 tỉnh thành cả nước. Năm 2013, Manuife Việt Nam và Techcombank đã ký kết thỏa thuận hợp tác liên kết dịch vụ bảo hiểm - ngân hàng, đã đưa ra những sản phẩm bảo hiểm nhân thọ độc quyền, tiện ích hơn ra thị trường, đánh dấu sự khởi đầu cho chặng đường phát triển đầy hứa hẹn. Đến tháng 09/2017, hai bên chính thức công bố việc ký kết thoả thuận hợp tác độc quyền phân phối sản phẩm bảo hiểm Manulife qua mạng lưới Techcombank kéo dài 15 năm. 2.2.3. Chính sách phát triển thị trường Bảo hiểm nhân thọ Manulife qua kênh ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam Với sự gia nhập của nhiều doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ trong và ngoài nước, BHNT Manulife ngày càng có nhiều chính sách cụ thể: Phát triển kênh phân phối, tăng cường các chính sách hỗ trợ khách hàng trước và sau khi tham gia bảo hiểm, tạo ra nhiều sản phẩm mới hướng đến sự phát triển mạnh mẽ cả về quy mô, sản phẩm, chất lượng dịch vụ và tính chuyên nghiệp trong dịch vụ quan hệ khách hàng. Kinh doanh bảo hiểm qua kênh ngân hàng là một phần quan trọng trong chiến lược mở rộng mạng lưới khách hàng của Manulife. Manulife tiếp tục xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài, bền vững cùng Techcombank. Manulife xem đây chính là kênh phân phối quan trọng, đóng góp đáng kể về doanh thu lẫn hiệu suất kinh doanh của công ty trong chiến lược phát triển thị trường bảo hiểm sắp tới của mình. Về tầm nhìn và các chính sách, trong thời gian tới bảo hiểm nhân thọ Manulife tiếp tục đặt mục tiêu là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam, có khả năng cạnh tranh trên phạm vi khu vực và quốc tế. Để thực hiện được mục tiêu Trườngđó, một trong những nhiĐạiệm vụ chính học được BHNT Kinhmanulife đặt ra là tếđa dạng Huế hoá kênh phân phối, đa dạng hoá sản phẩm trên cơ sở phân đoạn thị trường, nguồn lực thông qua kênh ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam với các sản phẩm độc quyền là mục tiêu trọng tâm. 33
Chính sách phát triển thị trường bảo hiểm nhân thọ Manulife qua kênh ngân hàng Techcombank hiện nay lấy con người làm trọng tâm, đặc biệt khuyến khích nhân tài qua các biện pháp như tiền lương, tiền thưởng, thăng tiến, đánh giá, đào tạo Manulife Việt Nam không ngừng đầu tư vào đào tạo để nâng cao kỹ năng và chuyên nghiệp hóa đội ngũ nhân viên và đội ngũ phân phối vì con người là yếu tố quyết định để công ty có thể hoàn thành sứ mệnh mới. Đội ngũ nhân viên và phân phối chuyên nghiệp, từ kênh đại lý đến kênh hợp tác qua ngân hàng (bancassurance), còn là nền tảng vững chắc để đóng góp cho thành công của công ty trong tương lai. Tăng cường áp dụng công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin trong quản lý và hoạt động. Phát huy sức mạnh của công ty BHNT Manulife, các đối tác chiến lược trong phát triển sản phẩm, cung cấp dịch vụ, thực hiện bán chéo các sản phẩm Tiếp tục duy trì quan hệ, hợp tác độc quyền với ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam. Ngày càng hoàn thiện quy trình phối hợp giữa hai bên, nghiên cứu ban hành các sản phẩm bảo hiểm phù hợp với định hướng của ngân hàng và mang tính chất khác biệt vượt trội. Thắt chặt và phát huy mối quan hệ hợp tác đồng hành phát triển giữa Techcombank và Manulife hướng đến là mô hình điển hình, tiên phong và chiếm lĩnh vị trí số 1 thị trường tài chính tại Việt Nam trong liên kết Bancassurace. 2.2.4. Cơ cấu sản phẩm bảo hiểm Manulife tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Huế Công ty bảo hiểm nhân thọ Manulife Việt Nam có một danh mục các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ rất đa dạng, đáp ứng các nhu cầu tài chính của từng đối tượng khách hàng theo từng mục đích và nhu cầu cụ thể của khách hàng. Các sản phẩm BHNT chính của Manulife được phân phối qua kênh ngân hàng Techcombank: - Bách Lộc Toàn Gia - Giải pháp tài chính linh hoạt, bảo vệ toàn diện song hành tiết kiệm hiệu quả. - Bình An Vui Sống - Giải pháp tài chính bảo vệ toàn diện ngay từ giai đoạn đầu tiên khi có rủi ro bệnh hiểm nghèo xảy ra. - An Nhi Bảo Phúc - Giải pháp tài chính cùng bạn chắp cánh cho ước mơ con trẻ bay cao. Trường- Phúc Gia Viên Đại Mãn - Giả i pháphọc kết hợ p Kinhmột cách linh ho ạttế giữa tăngHuế trưởng tài sản và bảo vệ tài chính. - Tự tin Vững Bước - Giải pháp bảo hiểm dành cho người năng động với quyền lợi hấp dẫn và thủ tục vô cùng đơn giản. 34
- An Nhiên 360 - Giải pháp bảo vệ toàn diện, giúp bạn an tâm vui sống không lo vướng bận về tài chính và tương lai. Và hàng loạt sản phẩm bổ trợ khác như: Bảo hiểm bệnh lý nghiêm trọng, bảo hiểm thương tật toàn bộ và vĩnh viễn, bảo hiểm tử vong và thương tật do tai nạn, bảo hiểm trợ cấp Y tế Tuy nhiên, hiện nay “Bách Lộc Toàn Gia” là sản phẩm BHNT độc quyền của công ty bảo hiểm Manulife cung cấp qua kênh bancassuarance của ngân hàng Techcombank. 2.2.5. Mô hình hợp tác nhân sự giữa Ngân hàng Techcombank - Chi nhánh Huế với công ty bảo hiểm Manulife Sơ đồ 2.5: Mô hình phối hợp giữa nhân viên Techcombank và Manulife Gửi giấy yêu cầu Nhận biết và xác BH và bản kê khai định KH tiềm năng thông tin KH KH tiến hành đóng Cán bộ bán hàng phí vào tài khoản KH lựa chọn cần hiểu rõ KH Manulife mở tại Đồng ý phương án đóng và mời cán bộ Techcombank phí (theo tháng, BH Manulife Quyết định của cùng tư vấn. KH theo quý ) Cán bộ Techcombank chuyển thông tin và hồ KH được hoàn sơ cho CB Manulife 100 % số tiền đã đóng (Trong vòng Thẩm định hồ sơ KH Từ chối 21 ngày) Cán bộ Manulie KH đồng ý với các điều chuyển thông tin kiện, điều khoản theo Tiến hành mời và hồ sơ về văn thông báo Manulife KH khám sức Thông phòng Manulife khỏe (nếu cần) báo từ Trường Đại học Kinh tế Huếchối KH có 21 ngày để thay đổi quyết khách định CB Manulife hàng Ký hợp đồng chính thức (không có bất cứ phản Nếu KH không đủ điều kiện hồi hoặc thay đổi điều khoản nào sức khỏe (các bệnh hiểm nghèo) hoặc tiền sử bệnh án ) 35
2.2.6. Kết quả kinh doanh dịch vụ Bảo hiểm Manulife tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam – Chi nhánh Huế Bảng 2.3: Doanh thu từ bảo hiểm của Ngân hàng Techcombank chi nhánh Huế giai đoạn 2016 – 2018 Đơn vị: Triệu đồng Năm 2016 2017 2018 So sánh 2017/2016 2018/2017 Giá % Giá % Giá % Chỉ tiêu trị trị trị +/- % +/- % Doanh thu từ bảo hiểm 1.557 100 5.354 100 7.485 100 3.797 243,9 2.131 39,80 (Nguồn: Ngân hàng Techcombank Huế) Theo bảng số liệu trên ta thấy, doanh thu từ kinh doanh bảo hiểm tăng đều qua các năm 2016 - 2018. Cụ thể, tăng mạnh nhất vào năm 2017, tăng 243,9 % (3,797 triệu đồng) so với năm 2016; năm 2018 tăng 39,80 % (2.131 triệu đồng) so với năm 2017. Nguyên nhân doanh thu từ dịch vụ bảo hiểm tăng qua các năm bởi nhu cầu cuộc sống của người dân ngày càng lên, khách hàng luôn có nhu cầu về tích lũy và bảo vệ. Đồng thời, Techcombank Huế luôn chú trọng các công tác đào tạo nhân viên trong việc khơi gợi sản phẩm cho khách hàng, đề ra các chiến lược tập trung vào sản phẩm này. 2.2.7. Những thuận lợi và khó khăn trong hoạt động kinh doanh Bảo hiểm Manulife tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Huế Thuận lợi - Có thể tận dụng mạng lưới chi nhánh/Phòng giao dịch rộng khắp của Ngân Trườnghàng với cơ sở hạ tầng Đại, công nghệ thônghọc tin khá đKinhồng bộ và có đủ khtếả năng Huế đáp ứng yêu cầu phân phối sản phẩm bảo hiểm qua ngân hàng. Bên cạnh, việc ngân hàng đang có sẵn cơ sở khách hàng truyền thống và không ngừng được mở rộng có nhu cầu mua 36
bảo hiểm lớn, nhu cầu thụ hưởng nhiều dịch vụ tài chính tại một tổ chức của khách hàng ngày càng cao. - Cả Techcombank và Manulife đều nhận được sự tin cậy lớn từ phía khách hàng. Quy trình phối hợp giữa cán bộ nhân viên hai đơn vị đã ngày càng được hoàn thiện, thấu hiểu cách làm của nhau đạt đến sự nhịp nhàng. Manulife hoàn thiện và thiết kế các sản phẩm chuyên biệt để phục vụ cho khách hàng mục tiêu mà Techcombank định hướng. - Dữ liệu khách hàng của Techcombank Huế rất lớn và đa dạng, cùng với sự gia tăng các tiện ích của sản phẩm cá nhân đang thu hút nhiều khách hàng giao dịch tại Techcombank Huế. Trình độ của cán bộ Techcombank được đánh giá cao và luôn là nguồn nhân lực chất lượng giúp công tác bán hàng đạt hiệu quả cao. Hội sở Techcombank luôn đưa ra các chương trình thúc đẩy kinh doanh với nhiều giải thưởng hấp dẫn và đảm bảo chế độ hoa hồng từ doanh số bán bảo hiểm giúp thúc đẩy tinh thần của cán bộ nhân viên. - Hiện nay, trên địa bàn Thừa Thiên Huế có tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn định, thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện, tuổi thọ trung bình có xu hướng tăng thêm, khách hàng cũng có quan tâm nhiều hơn đến vấn đề tài chính của họ trong những năm hưu trí Dẫn tới nhu cầu về sản phẩm bảo hiểm tích luỹ, tử kỳ, niên kim sẽ có nhiều triển vọng tăng trưởng. - Yếu tố xã hội, sự phát triển dân số và mật độ dân cư đông đúc, tốc độ gia tăng dân số nhanh, cơ cấu dân số ngày càng trẻ hóa đã làm tăng nhu cầu tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ, trong đó có sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, từ đó kéo theo sự phát triển của thị trường bảo hiểm nhân thọ trên địa bàn Thừa Thiên Huế nói chung và tại Ngân hàng Techcombank nói riêng. - Techcombank hiện đang sở hữu một mạng lưới dịch vụ đa dạng và rộng khắp trên toàn quốc cùng với hệ thống công nghệ ngân hàng tiên tiến bậc nhất. Cùng với đội ngũ quản lý tài năng có bề dày kinh nghiệm tài chính chuyên nghiệp cấp đa quốc gia Trườngvà một lực lượng nhân Đại sự lớn, sẵn sànghọcđáp ứng đưKinhợc mục tiêu phát tế triển mảngHuế dịch vụ BHNT đầy tiềm năng hiện nay. 37
Khó khăn Bên cạnh những thuận lợi và hiệu quả đạt được, hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ Manulife tại Ngân hàng Techcombank chi nhánh Huế cũng đang đương đầu với những khó khăn nhất định: - Khách hàng vẫn chưa quen với việc mua bảo hiểm tại ngân hàng, tập quán chưa quen mua bảo hiểm và một phần do thiếu những chính sách khuyến khích phát triển dịch vụ bảo hiểm hiện nay. - Hành lang pháp lý về hoạt động kinh doanh BHNT chưa thực sự đồng bộ, một số qui định cần thiết còn thiếu, một số qui định còn chưa rõ ràng, chưa thực sự phù hợp với sản phẩm và dịch vụ BHNT, chưa tạo ra sự linh động lớn nhất có thể cho hoạt động của các doanh nghiệp BHNT. - Việc cạnh tranh thiếu lành mạnh của các công ty bảo hiểm hiện nay làm ảnh hưởng đến uy tín, hình ảnh công ty và hình thành những quan niệm không tốt về BHNT. Đây là những nhân tố tạo nên sự bất ổn về thị trường bảo hiểm nói chung và thị trường bảo hiểm nhân thọ Manulife tại ngân hàng Techcombank nói riêng. - Nhận thức và đánh giá của người dân nói chung, khách hàng của ngân hàng nói riêng về bảo hiểm nhân thọ nhiều khi không được tích cực, tâm lí của một bộ phận khách hàng không hài lòng, sẵn lòng cho việc nghe tư vấn về sản phẩm bảo hiểm tại ngân hàng, thậm chí có cảm giác bị làm phiền khi đến ngân hàng nhưng lại liên tục được nhân viên mời tham gia bảo hiểm nhân thọ. - Trong công tác lập kế hoạch và giao chỉ tiêu bảo hiểm của ngân hàng chỉ đang dựa trên nguồn lực về mặt số lượng nhân viên. Chưa lường trước được các tình huống khó khăn sẽ gặp phải và đưa ra các ứng xử nếu có trong quá trình triển khai. Chưa có bất kỳ nghiên cứu thị trường nào về cách thức triển khai của các đối thủ trên địa bàn cũng như các mối nguy cơ từ đối thủ cạnh tranh trong tương lai như sự giành thị phần khách hàng. Chưa có bất kỳ nghiên cứu nào về các động lực thúc đẩy đội ngũ Trườngbán hàng đối với sản phẩmĐại BH nhân họcthọ Manulife, Kinh từ đó chưa đưa ratế được cácHuế chương trình hành động nhằm tạo động lực, tăng cường động lực cho cán bộ nhân viên. 38
- Chưa có cơ chế để nhân viên Techcombank Huế theo dõi tiến trình hợp đồng từ phía Manulife. Công tác bán hàng tại Techcombank Huế nhìn chung đang còn theo phương thức “đại trà” chứ chưa lựa chọn khách hàng mục tiêu. 2.3. Đánh giá chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Manulife tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Huế 2.3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu Qua quá trình thu thập dữ liệu, sau khi kiểm tra và loại bỏ các phiếu trả lời thiếu thông tin hoặc không thuộc đối tượng điều tra hoặc các phiếu trả lời mà các đối tượng trả lời không hợp tác. Cuối cùng, tổng số 155 bảng hỏi được sử dụng đưa vào phân tích dữ liệu. Bảng 2.4: Thống kê thông tin mẫu điều tra Phần trăm Tiêu chí Tần suất (%) Nam 62 40.0 Giới tính Nữ 93 60.0 Dưới 30 tuổi 14 9.0 Từ 30 đến 40 tuổi 86 55.5 Độ tuổi Từ 41 đến 50 tuổi 42 27.1 Trên 50 tuổi 13 8.4 Độc thân 21 13.5 Tình trạng Đã lập gia đình chưa có con 47 30.3 hôn nhân Đã lập gia đình có con 82 52.9 Khác 5 3.2 Phổ thông 29 18.7 Trình độ Trung cấp, cao đẳng 60 38.7 Trườnghọc vấn Đại học Kinh tế Huế Đại học, sau đại học 66 42.6 Thu nhập Dưới 8 triệu 38 24.5 39
Từ 8 đến 15 triệu 82 52.9 Từ 15 đến 30 triệu 23 14.8 Trên 30 triệu 12 7.7 Công nhân 21 13.5 Nhân sự cấp nhân viên văn 47 30.3 phòng Nghề nghiệp Hành chính nhân sự 43 27.7 Kinh doanh tự do 33 21.3 Khác 11 7.1 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra 11/2019)  Về giới tính Theo số liệu khảo sát được, trong số 155 khách hàng tham gia trả lời khảo sát thì có 62/155 (chiếm 40,0 %) là nam và 93/155 (chiếm 60,0 %) là nữ. Điều này cho thấy sự chênh lệch khá lớn về tiêu chí giới tính đối với khách khách hàng tham gia bảo hiểm nhân thọ Manulife tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – Chi nhánh Huế. Nhận thấy xu hướng khách hàng là nữ giới có sự hợp tác hơn nam giới trong quá trình điều tra phỏng vấn. Đơn vị: % 40% 60% Trường Đại họcNam Nữ Kinh tế Huế Hình 2.1: Biểu đồ cơ cấu mẫu điều tra theo giới tính (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra 11/2019) 40
 Về độ tuổi Kết quả điều tra phỏng vấn theo cơ cấu mẫu về độ tuổi được thu thập như sau: Nhóm khách hàng nằm trong độ tuổi dưới 30 tuổi chiếm tỷ lệ là 9,0 % với 14 khách. Đây là nhóm khách hàng có độ tuổi trẻ và họ thường có nhu cầu và nhận thức được việc tham gia bảo hiểm nhân thọ. Khách hàng có độ tuổi từ 30 đến 40 chiếm đa số với tỷ lệ 55,5 % với 86 khách hàng. Đây là nhóm tuổi đã nhận thức được vai trò của bảo hiểm nhân thọ mang lại và hơn nữa ở độ tuổi này đa số có ổn định về thu nhập nên họ tự chủ trong việc ra quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ Manulife. Ngoài ra nhóm khách hàng ở độ tuổi 41 đến 50 tuổi cũng chiếm số lượng lớn với 42 khách hàng chiếm tỷ lệ 27,1 % và khách hàng trên 50 tuổi chiếm tỷ lệ 8,4 % với 3 khách hàng. 8.4% 9% Đơn vị: % 27.1% 55.5% Dưới 30 tuổi Từ 30 đến 40 tuổi Từ 41 đến 50 tuổi Trên 50 tuổi Hình 2.2: Biểu đồ cơ cấu mẫu điều tra theo độ tuổi (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra 11/2019)  Về tình trạng hôn nhân Qua kết quả điều tra thu được khách hàng tham gia bảo hiểm Manulife điều là những người đã lập gia đình và có con với 82 khách hàng trong 155 khách hàng tham gia phỏng vấn chiếm tỷ lệ lên đến 52,9 %. Những người ở độ tuổi này họ không chỉ tham gia bảo hiểm cho riêng mình mà còn đóng bảo hiểm cho vợ/ chồng hay con cái Trườngcùng tham gia. Ngoài raĐại một số khách học hàng ở trình Kinh trạng đã lập gia tế đình nhHuếưng chưa có con cũng chiếm tỷ lệ lớn với 47 khách hàng chiếm tỷ lệ 30,3 %. Khách hàng trong 41
tình trạng độc thân với 21 khách hàng chiếm tỷ lệ 13,5 % và ngoài ra có 5 khách hàng trong một mối quan hệ khác chiếm tỷ lệ 3,2 %. Đơn vị: % 3.2% 13,5% 52,9% 30,3% Độc thân Đã lập gia đình chưa có con Đã lập gia đình có con Khác Hình 2.3: Biểu đồ cơ cấu mẫu điều tra theo tình trạng hôn nhân (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra 11/2019)  Về trình độ học vấn Trình độ học vấn của khách hàng tham gia bảo hiểm nhân thọ Manulife khá cao trong đó cao nhất ở trình độ Đại học với 66 khách hàng chiếm tỷ lệ 42,6 %, đây là nhóm đối tượng khách hàng có trình độ cao và họ nhận thức được tầm quan trọng và lợi ích khi tham gia bảo hiểm nhân thọ, ngoài ra khách hàng ở trình độ cao đẳng và trung cấp cũng chiếm tỷ lệ lớn với 60 khách hàng chiếm tỷ lệ 38,7 % và 29 khách hàng có trình độ trung học phổ thông chiếm tỷ lệ 18,7 %. Đợn vị: % 18.7% 42.6% 38.7% Trường Đại học Kinh tế Huế Phổ thông Trung cấp, cao đẳng Đại học, sau đại học Hình 2.4: Biểu đồ cơ cấu mẫu điều tra theo trình độ học vấn (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra 11/2019) 42
 Về thu nhập Mức thu nhập trung bình của khách hàng tham gia bảo hiểm nhân thọ Manulife ở mức từ 8 đến 15 triệu với 82 khách hàng chiếm tỷ lệ 52,9 %. Đây là mức thu nhập thích hợp để tham gia bảo hiểm nhân thọ và cũng là mức thu nhập trung bình của người dân thành phố Huế hiện nay. Ngoài ra một số khách hàng có mức thu nhập dưới 8 triệu đồng chiếm tỷ lệ 24,5 %, bên cạnh đó một nhóm đối tượng khách hàng có mức thu nhập cao từ 15 đến 30 triệu đồng với 23 khách hàng chiếm tỷ lệ 14,8 % và trên 30 triệu đồng với 12 khách hàng chiếm tỷ lệ 7,7 %. Đơn vị: % 7.7% 24.5% 14.8% 52.9% Dưới 8 triệu Từ 8 đến 15 triệu Từ 15 đến 30 triệu Trên 30 triệu Hình 2.5: Biểu đồ cơ cấu mẫu điều tra theo thu nhập (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra 11/2019)  Về nghề nghiệp Nghề nghiệp của khách hàng tham gia bảo hiểm nhân thọ Manulife đa dạng về các ngành nghề khác nhau trong đó nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất với 47 khách hàng chiếm tỷ lệ 30,3 %. Đây là nhóm đối tượng tiếp xúc nhiều với internet cũng như các thông tin liên quan đến bảo hiểm nhân thọ. Ngoài ra khách hàng thuộc nghề nghiệp hành chính sự nghiệp cũng chiếm tỷ lệ lớn với 43 khách hàng chiếm tỷ lệ Trường27,7 %. Bên cạnh đó môtĐại số khách hànghọc hiện đang Kinh kinh doanh buôn tếbán v ớiHuế 33 khách hàng chiếm tỷ lệ 21,3 %, công nhân với 21 khách hàng chiếm tỷ lệ 13,5 % và một số khách hàng có nghề nghiệp khác chiếm tỷ lệ 7,1 % với 11 khách hàng. 43
Đơn vị: % 7.1% 13.5% 21.3% 30.3% 27.7% Công nhân Nhân sự cấp nhân viên văn phòng Hành chính nhân sự Kinh doanh tự do Khác Hình 2.6: Biểu đồ cơ cấu mẫu điều tra theo nghề nghiệp (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra 11/2019) 2.3.2. Phân tích dữ liệu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Manulife tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam - chi nhánh Huế 2.3.2.1. Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Manulife tại Techcombank – chi nhánh Huế Bảng 2.5: Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến bảo hiểm nhân thị Manulife tại ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – chi nhánh Huế Tiêu chí Số người trả lời Tỉ lệ (%) Thông qua nhân viên, đại lý bảo hiểm 41 26.5 Thông qua các hoạt động tuyên truyền 64 41.3 Thông qua các chương trình khuyến mãi 18 11.6 Thông qua các chương trình tài trợ 21 13.5 Thông qua các hình thức khác 11 7.1 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra 11/2019) TrườngTừ số liệu phân Đạitích ở trên, tahọc có thể thấy đKinha số khách hàng bitếết đế n Huếhoạt động của bảo hiểm nhân thọ Manulife tại ngân hàng Techcombank – Chi nhánh Huế thông qua các hoạt động tuyên truyền chiếm tỷ lệ 41,3 % với 64 khách hàng, vì vậy cần mở rộng hơn nữa các hoạt động này để thu hút khách hàng mới, đồng thời đưa hình ảnh 44
của Manulife đến gần hơn với khách hàng. Bên cạnh đó thông tin khách hàng tiếp cận thông qua nhân viên, đại lý bảo hiểm với 26,5 % với 41 khách hàng. Thông qua các chương trình khuyến mãi chiếm tỷ lệ 11.6 % với 18 khách hàng, thông qua các chương trình tài trợ với 13,5 % với 21 khách hàng và 11 khách hàng biết đến thông qua các kênh thông tin khác nhau chiếm tỷ lệ 7,1 % với 11 khách hàng. 2.3.2.2. Cách thức khách hàng lựa chọn liên hệ dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Manulife tại Techcombank – chi nhánh Huế Bảng 2.6: Cách thức khách hàng lựa chọn liên hệ bảo hiểm nhân thọ Manulife tại ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – chi nhánh Huế Tiêu chí Số người trả lời Tỉ lệ (%) Đến văn phòng đại diện ngân hàng 53 34.2 Đại lý mô giới bảo hiểm 57 36.8 Thông qua điện thoại, Fax, Internet 23 14.8 Thông qua các hình thức khác 22 12.4 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra 11/2019) Khách hàng đa số liên hệ với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Manulife thông qua các đại lý mô giới bảo hiểm vói 57 khách hàng chiếm tỷ lệ 36,8 %, điều này cho thấy việc mở rộng thêm các đại lý mô giới bảo hiểm sẽ phần nào giúp khách hàng thuận tiện hơn trong các giao dịch, làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái. Ngoài ra có 53 khách hàng lựa chọn đến văn phòng giao dịch đại diện tại ngân hàng để liên hệ chiếm tỷ lệ 34,2 %. bên cạnh đó một số khách hàng thông qua điện thoại, internet với 23 khách hàng chiếm tỷ lệ 14,8 % và thông qua các hình thức khác với 22 khách hàng chiếm tỷ lệ 12,4 %. Trường Đại học Kinh tế Huế 45
2.3.2.3. Vấn đề khách hàng quan tâm khi tham gia bảo hiểm nhân thọ Manulife tại Techcombank – chi nhánh Huế Bảng 2.7: Vấn đề khách hàng quan tâm khi tham gia bảo hiểm nhân thọ Manulife tại ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – chi nhánh Huế Tiêu chí Số người trả lời Tỉ lệ (%) Loại hình bảo hiểm 45 29.0 Phí bảo hiểm 60 38.7 Công tác giám định bồi thường 12 7.7 Chất lượng nhân viên, đại lý bảo hiểm 13 8.4 Hệ thống văn phòng, mạng lưới đại lý 9 5.8 Chính sách khuyến mãi 11 7.1 Hoạt động tuyên truyền, quảng cáo 5 3.2 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra 11/2019) Khách hàng tham gia bảo hiểm nhân thọ Manulife tại ngân hàng Techcombank – chi nhánh Huế cho rằng họ quan tâm nhiều nhất đến mức phí bảo hiểm mà họ tham gia với 60 lượt trả lời chiếm tỷ lệ 38,7 %, ngoài ra loại hình bảo hiểm mà họ tham gia cũng là vấn đề mà họ đặt lên hàng đầu với 45 lượt trả lời chiếm tỷ lệ 29,0 %. Bên cạnh mức phí bảo hiểm và loại hình bảo hiểm thì khách hàng còn quan tâm đến các vấn đề như công tác giám định bồi thường với 12 lượt trả lời chiếm tỷ lệ 7,7 %, chất lượng nhân viên, đại lý bảo hiểm với 13 lượt trả lời chiếm tỷ lệ 8,4 %, hệ thống văn phòng, mạng lưới đại lý với 9 lượt trả lời chiếm tỷ lệ 5.8 %, chính sách khuyến mãi với 11 lượt trả lời chiếm tỷ lệ 7,1 %, hoạt động tuyên truyền, quảng cáo với 5 lượt trả lời chiếm tỷ lệ 3,2%. 2.3.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Manulife tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương TrườngViệt Nam - Chi nhánh ĐạiHuế. học Kinh tế Huế Trước khi tiến vào các bước phân tích dữ liệu, nghiên cứu tiến hành bước kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Cronbach’s Alpha phải 46
được thực hiện đầu tiên để loại bỏ các biến không liên quan trước khi phân tích các bước tiếp theo. Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 6 biến độc lập: “tính hữu hình”, “năng lực phục vụ”, “sự đáp ứng”, “sự tin cậy”, “sự cảm thông”, “phí bảo hiểm”. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0.3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0.6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là: - Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.8: Hệ số tương quan cao. - Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8: Chấp nhận được. - Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 đến 0.7: Chấp nhận được nếu thang đo mới. Trong quá trình kiểm định độ tin cậy, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên không có biến nào bị loại bỏ khỏi mô hình. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha được tổng hợp trong bảng đưới đây: Bảng 2.8: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập Cronbach’s Ký Tương quan Biến quan sát Alpha nếu hiệu biến tổng loại biến 1. Tính hữu hình: Cronbach’s Alpha = 0,790 Văn phòng làm việc của Techcombank HH1 0.462 0.783 hiện đại, khang trang, sạch sẽ. HH2 Techcombank có mạng lưới rộng khắp. 0.583 0.749 Nhân viên Techcombank luôn xuất hiện HH3 0.608 0.740 với ngoại hình, trang phục gọn gàng, đẹp. TrườngTechcombank Đại có tài liệu, họcsách ảnh giớ iKinh tế Huế HH4 thiệu về các sản phẩm của Manulife rất 0.526 0.763 hấp dẫn. 47
Anh/chị cảm thấy an toàn khi đến giao HH5 0.695 0.712 dịch tại Techcombank. 2. Năng lực phục vụ: Cronbach’s Alpha = 0.846 Chuyên viên tư vấn bảo hiểm có khả năng NL1 tư vấn thỏa đáng mọi thắc mắc của khách 0.689 0.805 hàng Chuyên viên tư vấn bảo hiểm thực hiện thủ NL2 tục đăng ký hợp đồng bảo hiểm nhanh 0.602 0.829 chóng, chính xác. Chuyên viên tư vấn bảo hiểm luôn tạo cảm NL3 giác thoải mái và than thiện với tất cả 0.609 0.827 khách hàng. Sản phẩm bảo hiểm của Manulife hỗ trợ NL4 0.745 0.789 khách hàng tiết kiệm, phòng tránh rủi ro. Chuyên viên tư vấn bảo hiểm có nhiều NL5 kinh nghiệm và am hiểu về các nghiệp vụ 0.633 0.821 bảo hiểm. 3. Sự đáp ứng: Cronbach’s Alpha = 0.842 Chuyên viên tư vấn bảo hiểm có đạo đức DU1 nghề nghiệp trong sáng, chấp hành đúng 0.594 0.824 các chuẩn mực nghề nghiệp. Chuyên viên tư vấn bảo hiểm luôn giải DU2 quyết nhanh chóng các yêu cầu của khách 0.625 0.816 hàng. Chuyên viên tư vấn giải quyết công việc bằng thái độ quan tâm chân tình, trách DU3 0.595 0.823 Trườngnhiệm, quan Đại tâm hỗ trợ vàhọc tận tụy với Kinh tế Huế khách hàng. 48
Techcombank kịp thời có đội ngũ chuyên viên kịp thời phục hồi các hợp đồng mất DU4 0.774 0.773 hiệu lực, các đơn yêu cầu trợ giúp và hình thức thanh toán. Techcombank có đường dây nóng phục vụ DU5 0.649 0.809 khách hàng 24/24. 4. Sự tin cậy: Cronbach’s Alpha = 0.806 Techcombank luôn thực hiện đúng các TC1 0.626 0.758 thỏa thuận đã cam kết. Techcombank luôn bảo mật thông tin TC2 0.617 0.761 khách hàng. Techcomank luôn giải quyết các khiếu nại TC3 0.567 0.779 của khách hàng một cách thỏa đáng. Thương hiệu bảo hiểm Manulife tạo ra sự TC4 0.558 0.780 an tâm cho khách hàng. Giấy tờ, biểu mẫu, hợp đồng bảo hiểm TC5 0.607 0.764 được trình bày rõ ràng, dễ hiểu. 5. Sự cảm thông: Cronbach’s Alpha = 0.832 Khách hàng dễ dàng liên hệ với chuyên CT1 viên tư vấn bảo hiểm nhân thọ tại 0.650 0.793 Techcombank. Chuyên viên tư vấn Techcombank thể hiện CT2 0.691 0.781 sự quan tâm đến khách hàng. Chuyên viên tư vấn Techcombank hiểu CT3 được những yêu cầu đặc biệt của khách 0.582 0.813 Trườnghàng. Đại học Kinh tế Huế Thời gian giao dịch của ngân hàng thuận CT4 0.581 0.812 tiện với khách hàng. 49
Các chính sách quà tặng tham gia bảo CT5 hiểm tại Techcombank là rất hấp dẫn đối 0.653 0.792 với khách hàng. 6. Phí bảo hiểm: Cronbach’s Alpha = 0.757 Mức phí đóng bảo hiểm phù hợp, tùy CP1 0.579 0.683 thuộc vào tình hình tài chính của cá nhân. Có nhiều hình thức đóng phí bảo hiểm CP2 0.528 0.744 (tháng, quý, năm ) Có thể lựa chọn tăng hoặc giảm số tiền bảo CP3 hiểm linh hoạt theo khả năng tài chính, phù 0.657 0.594 hợp nhu cầu thay đổi từng giai đoạn. (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra 11/2019) Qua bảng 2.8, bảng tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo, có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy. Bảng 2.9: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc Hệ số Hệ số Cronbach’s Ký hiệu Thang đo tương quan Alpha nếu biến tổng loại biến Sự hài lòng: Cronbach’s Alpha = 0,845 Tôi cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ HL1 bảo hiểm nhân thọ của Manulife tại 0.771 0.735 Techcombank. Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ bảo hiểm HL2 0.742 0.754 nhân thọ khi có nhu cầu. TrườngTôi sẽ giớ i Đạithiệu sản ph ẩmhọc bảo hiểm nhânKinh tế Huế HL3 thọ của Manulife tại Techcombank cho 0.637 0.866 những người khác. (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra 11/2019) 50
Kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Sự hài lòng” cho hệ số Cronbach’s Alpha = 0,845. Hệ số tương quan biến tổng của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,3 đồng thời hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,845 nên biến phụ thuộc “Sự hài lòng” được giữ lại và đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các bước phân tích tiếp theo. 2.3.4. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến chất lượng dịch vụ BHNT Manulife tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam – Chi nhánh Huế 2.3.4.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Kiểm định hệ số tương quan nhằm để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc. Nếu biến nào có tương quan chặt chẽ thì phải lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến sau khi phân tích hồi quy. Bảng 2.10: Theo quy tắc Evans (1996) R Mức độ tương quan. Từ 0.00 đến 0.19 Rất yếu Từ 0.20 đến 0.39 Yếu Từ 0.40 đến 0.59 Đáng kể Từ 0.60 đến 0.79 Mạnh Từ 0.80 đến 1.0 Rất mạnh Bảng 2.11: Phân tích tương quan Pearson HAI HUU NANG DAP TIN CAM CHI LONG HINH LUC UNG CAY THONG PHI Tương quan 1.000 0.424 0.486 0.309 0.509 0.693 0.111 Pearson Giá trị 0,017 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0.00 Q Sig.(2- D tailed) Số Trườngquan 155 Đại155 học155 155 Kinh155 tế155 Huế155 sát (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra 11/2019) 51
 Nhận xét: Theo bảng kết quả 2.11 phân tích hệ số tương quan, biến phụ thuộc có quan hệ tương quan tuyến tính với 6 biến độc lập, cụ thể: - Hệ số tương quan giữa “Sự hài lòng” của khách hàng và yếu tố “Sự cảm thông” là cao nhất với 0,693 mức độ tương quan mạnh. - Hệ số tương quan giữa “Sự hài lòng” của khách hàng và yếu tố "Sự tin cậy” với 0,509 hệ số tương quan đáng kể. - Hệ số tương quan giữa “Sự hài lòng” của khách hàng và yếu tố "Sự hữu hình” với 0,424 hệ số tương quan đáng kể. - Hệ số tương quan giữa “Sự hài lòng” của khách hàng và yếu tố "Năng lực phục vụ” với 0,486 hệ số tương quan đáng kể. - Hệ số tương quan giữa “Sự hài lòng” của khách hàng và yếu tố "Khả năng đáp ứng” với 0,309 hệ số tương quan yếu. - Hệ số tương quan giữa “Sự hài lòng” của khách hàng và yếu tố "Chi phí bảo hiểm” với 0,111 hệ số tương quan rất yếu. 2.3.4.2. Xây dựng mô hình hồi quy Nghiên cứu tiến hành hồi quy mô hình tuyến tính để xác định được chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố mới này đến chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Manulife. Mô hình hồi quy được xây dựng gồm biến phụ thuộc là “sự hài lòng” (HAILONG) và các biến độc lập gồm 6 biến: “sự hữu hình” ký hiệu “HUUHINH”, “năng lực phục vụ” ký hiệu “NANGLUC”, “sự đáp ứng” ký hiệu “DAPUNG”, “sự tin cậy” ký hiệu “TINCAY”, “sự cảm thông” ký hiệu “CAMTHONG”, “chi phí bảo hiểm” ký hiệu “CHIPHI” với các hệ số Bê-ta tương ứng lần lượt là β1, β2, β3, β4, β5, β6. TrườngMô hình hồi quy Đại được xây d ựnghọc như sau: Kinh tế Huế HAILONG= β0 + β1HUUHINH + β2NANGLUC + β3DAPUNG + β4TINCAY +β5CAMTHONG +β6CHIPHI 52
Dựa vào hệ số Bê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình hồi quy sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Manulife tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam - Chi nhánh Huế. Ngân hàng sẽ xác định được nên đầu tư nhiều vào yếu tố nào, đầu tư ít vào yếu tố nào căn cứ trên mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV BHNT khi khách hàng tham gia tại ngân hàng. 2.3.4.3. Phân tích hồi quy Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giúp chúng ta biết được chiều hướng và cường độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Trong giai đoạn phân tích hồi quy, nghiên cứu chọn phương pháp Enter, chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những nhân tố có mức ý nghĩa Sig. 0.05 sẽ bị loại khỏi mô hình và không tiếp tục nghiên cứu nhân tố đó. Kết quả phân tích hồi quy được thể hiện qua các bảng sau: Bảng 2.12: Hệ số phân tích hồi quy Hệ số chưa Hệ số Hệ số chuẩn hóa chuẩn hóa phóng đại phương sai T Sig. Độ lệch B Beta VIF chuẩn Hằng số -0.048 0.376 -0.126 0.900 TrườngHUUHINH 0.160 Đại0.066 học0.146 Kinh2.442 0.016 tế 1.231Huế NANGLUC 0.151 0.058 0.162 2.616 0.010 1.327 53
DAPUNG 0.032 0.053 0.036 0.597 0.551 1.262 TINCAY 0.209 0.073 0.193 2.871 0.005 1.569 CAMTHONG 0.397 0.063 0.445 6.268 0.000 1.741 CHPHI 0.099 0.042 0.129 2.356 0.200 1.044 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra 11/2019) Từ bảng hệ số phân tích hồi quy, ta thấy: Giá trị Sig. tại các phép kiểm định của các biến độc lập được đưa vào mô hình gồm: “Sự hữu hình”, “Năng lực phục vụ”, “Sự tin cậy”, “Sự cảm thông”,” đều nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ các biến độc lập này có ý nghĩa thống kê trong mô hình. Riêng biến độc lập “sự đáp ứng” và “chi phí bảo hiểm” có giá trị Sig. = 0.551 và 0.200 lớn hơn 0.05 nên bị loại khỏi mô hình. Từ đó tiến hành phân tích hồi quy hiệu chỉnh mô hình mới. Kết quả phân tích hồi quy hiệu chỉnh thể hiện bảng dưới đây: Bảng 2.13: Hệ số phân tích hồi quy hiệu chỉnh Hệ số chưa Hệ số Hệ số chuẩn hóa chuẩn hóa phóng đại phương sai T Sig. VIF Độ lệch B Beta chuẩn Hằng số 0.467 0.312 1.495 0.137 HUUHINH 0.149 0.066 0.135 2.240 .027 1.224 NANGLUC 0.159 0.058 0.170 2.719 .007 1.321 TrườngTINCAY 0.195 Đại0.069 học0.181 Kinh2.836 .005 tế 1.372Huế CAMTHONG 0.417 0.063 0.467 6.609 .000 1.685 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra 11/2019) 54
Như vậy, phương trình hồi quy được xác định như sau: HAILONG = 0.135HUUHINH + 0.170NANGLUC + 0.181TINCAY + 0.467CAMTHONG  Giải thích các hệ số hồi quy: Theo Hoàng Trọng & Chu Mộng Ngọc (2005), dựa vào mô hình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Manulife tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – Chi nhánh Huế, được giải thích như sau: Hệ số β1= 0,135 có nghĩa là khi biến “sự hữu hình” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì “sự hài lòng” biến động cùng chiều 0,135 đơn vị. Tương tự với các biến còn lại cũng giải thích như vậy. Hệ số β2 = 0,170 có nghĩa là khi biến “năng lực phục vụ” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì ‘Sự hài lòng’ biến động cùng chiều 0,170 đơn vị. Hệ số β4 = 0,181 có nghĩa là khi biến “sự tin cậy” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì ‘Sự hài lòng’ biến động cùng chiều 0,181 đơn vị. Hệ số β5 = 0,467 có nghĩa là khi biến “Sự cảm thông” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì ‘Sự hài lòng’ biến động cùng chiều 0,467 đơn vị. Dựa vào mô hình hồi quy, ta có hệ số Bê-ta chuẩn hóa của biến “sự cảm thông” có giá trị là 0,467. Đây là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Manulife tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – chi nhánh Huế, ngoài ra biến “Sự tin cậy” cũng có mức ảnh hưởng khá lớn với hệ số Bê-ta tương ứng là 0,181. Các biến còn lại như “Sự hữu hình” và “Năng lực phục vụ”, cũng sẽ được khách hàng xem xét, đồng tình khi nói đến chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ với hệ số Bê-ta lần lượt là 0,135, 0,170. Kết quả phân tích hồi quy hiệu chỉnh cho thấy sự phù hợp so với thực tế khi ngày nay khách hàng thường có xu hướng quan tâm đến sự Trườngcảm thông của nhân viên Đại đối với khách học hàng ngày Kinhcàng quan trọng. tế Huế 55