›

Khóa luận Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ của khách hàng TP Huế tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm

pdf 94 trang thiennha21 21/04/2022 7390
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ của khách hàng TP Huế tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_cac_yeu_to_anh_huong_den_hanh_vi_lua_chon_thuc_pha.pdf

Nội dung text: Khóa luận Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ của khách hàng TP Huế tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA KHÁCH HÀNG TP HUẾ TẠI CÔNG TY TNHH MTV NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM LÊ THỊ PHƯỚC Niên khóa: 2017 - 2021 I1
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA KHÁCH HÀNG TP HUẾ TẠI CÔNG TY TNHH MTV NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM Sinh viên thực hiện Giáo viên hướng dẫn Lê Thị Phước TS. Hồ Thị Hương Lan Lớp: K51B Marketing MSV: 17K4091099 Huế, 1/2021 I2
  3. Lời Cảm Ơn Để hoàn thành tốt Khóa luận tốt nghiệp ngoài sự nổ lực của bản thân thì sự giúp đỡ từ phía nhà trường, quý thầy cô và doanh nghiệp là một trong những điều kiện cốt lõi để giúp tôi có thể hoàn thành một cách tốt nhất. Với tình cảm chân thành và sâu sắc nhất, cho tôi được phép bày tỏ lòng biết ơn đến với tất cả các quý thầy cô và doanh nghiệp đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình thực tập và nghiên cứu đề tài. Trước tiên, cho tôi gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Ban giám hiệu nhà trường, quý thầy cô trường Đại học Kinh tế Huế đã quan tâm, hết lòng giảng dạy và giúp đỡ tôi trong quá trình học tập cũng như nghiên cứu. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến cô giáo TS. Hồ Thị Hương Lan, người đã trực tiếp chỉ dạy và hướng dẫn, luôn động viên nhắc nhở và cho tôi những góp ý trong suốt quá trình làm bài. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo, các anh chị nhân viên trong công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm đã tạo mọi điều kiện tốt nhất từ việc cung cấp các tài liệu, thông tin công ty cũng như đã rất nhiệt tình giúp đỡ để tôi có thể hoàn thành tốt nhất bài khóa luận của mình. Tôi cũng xin cảm ơn gia đình và bạn bè đã luôn tin tưởng, luôn bên cạnh động bên và nhắc nhở tôi. Cuối cùng, tôi xin kính chúc toàn thể quý thầy, cô của trường Đại học Kinh tế Huế cùng các anh chị trong công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm một sức khỏe dồi dào và đạt được nhiều thành công trong công tác giảng dạy cũng như kinh doanh của mình. Tôi xin chân thành cảm ơn! TP. Huế, tháng 1 năm 2021 Sinh viên thực hiện Lê Thị Phước Ii
  4. MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU iv DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH ẢNH v PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Câu hỏi nghiên cứu 2 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 5. Phương pháp nghiên cứu 3 6. Kết cấu đề tài 6 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI LỰA CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ 7 1.1. Cơ sở lý luận về hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ 7 1.1.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 7 1.1.1.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng 7 1.1.1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 8 1.1.1.3. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng 9 1.1.1.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng 11 1.1.2. Lý thuyết về thực phẩm hữu cơ 19 1.1.2.1. Khái niệm thực phẩm hữu cơ 19 1.1.2.2. Phân loại thực phẩm hữu cơ 20 1.1.2.3. Vai trò của thực phẩm hữu cơ 20 1.1.3. Mô hình giải thích hành vi mua của người tiêu dùng 21 1.1.3.1. Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) 21 1.1.3.2. Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) 22 1.1.4. Tổng quan các mô hình nghiên cứu kinh nghiệm có liên quan 23 ii
  5. 1.1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất 24 1.2. Cơ sở thực tiễn về hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ 29 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI CÔNG TY TNHH MTV NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM 31 2.1. Tổng quan về công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm 31 2.1.1. Giới thiệu chung về công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm 31 2.1.2. Qúa trình hình thành và phát triển 31 2.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi 32 2.1.4. Cơ cấu tổ chức 33 2.1.5. Tình hình nhân sự của công ty 36 2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2017 - 2019 38 2.1.7. Khách hàng 39 2.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm 39 2.2.1. Tình hình kinh doanh thực phẩm hữu cơ của công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm 39 2.2.1.1. Tình hình tiêu thụ các mặt hàng của công ty 39 2.2.1.2. Tình hình tiêu thụ thực phẩm hữu cơ theo cửa hàng 40 2.2.1.3. Tình hình tiêu thụ thực phẩm hữu cơ theo quý của công ty 41 2.2.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn TPHC của khách hàng TP Huế đối với công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm 42 2.2.2.1. Mô tả mẫu điều tra 42 2.2.2.2. Đặc điểm hành vi của khách hàng lựa chọn TPHC tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm 44 2.2.2.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn TPHC tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm 45 2.2.2.4. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn TPHC tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm 55 iii
  6. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI CÔNG TY TNHH MTV NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM 59 3.1. Định hướng trong thời gian tới của công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm nhằm thu hút khách hàng mua TPHC 59 3.2. Một số giải pháp thúc đẩy khách hàng lựa chọn thực phẩm hữu tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm. 59 3.2.1. Giải pháp nhằm nâng cao nhận thức về sức khỏe 60 3.2.2. Giải pháp nâng cao uy tính công ty 60 3.2.3. Giải pháp nâng cao những đặc điểm sản phẩm 60 3.2.4. Giải pháp nâng cao nhận thức về giá 60 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 62 3.1. Kết luận 62 3.2. Kiến nghị 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO 64 PHỤ LỤC iv
  7. DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU TPHC : Thực phẩm hữu cơ TNHH MTV : Trách nhiệm hữu hạn một thành viên VN : Việt Nam ĐVT : Đơn vị tính WHO : Tổ chức y tế thế giới TP : Thành phố KMO : Kaiser – Meyer – Olkin EFA : Exploratory Factor Analysis iv
  8. DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH ẢNH DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Thang đo mã hóa 27 Bảng 2.1: Tình hình nguồn nhân lực của công ty giai đoạn 2017 - 2019 36 Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017 - 2019 38 Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh các mặt hàng giai đoạn 2017 -2019 39 Bảng 2.4: Kết quả kinh doanh từng cửa hàng giai đoạn 2017 - 2019 40 Bảng 2.5: Kết quả kinh doanh theo quý của công ty giai đoạn 2017 - 2019 41 Bảng 2.6: Đặc điểm mẫu theo thông tin cá nhân 42 Bảng 2.7 Đặc điểm hành vi của khách hàng 44 Bảng 2.8: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha đối với biến phụ thuộc 45 Bảng 2.9: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha đối với biến phụ thuộc 48 Bảng 2.10: Kết quả phân tích nhân tố EFA đối với biến độc lập 49 Bảng 2.11: Kết quả rút trích nhân tố khám phá 50 Bảng 2.12: Kết quả phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc 51 Bảng 2.13: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 52 Bảng 2.14: Độ phù hợp của mô hình 52 Bảng 2.15: Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy 53 Bảng 2.16: Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 53 Bảng 2.17: Kết quả phân tích hồi quy 54 Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng về nhân tố Nhận thức về sức khỏe 55 Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng về nhân tố Uy tín công ty 56 Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng về nhân tố Đặc điểm sản phẩm 56 Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng về nhân tố Nhận thức về giá 57 Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng về quyết định lựa chọn 57 v
  9. DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 8 Hình 1.2: Qúa trình quyết định mua 9 Hình 1.3: Các yếu tố kìm hãm quyết định mua 11 Hình 1.4: Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua 12 Hình 1.5: Thang bậc nhu cầu Maslow 17 Hình 1.6: Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) 21 Hình 1.7: Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) 23 Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất 24 Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức 33 vi
  10. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Bên cạnh sự phát triển của kinh tế, văn hóa, xã hội thì con người đang phải đối mặt với nhiều nguy cơ từ môi trường như sự xuất hiện của các dịch bệnh (dịch Covid, dịch tả lợn Châu Phi, ), thực phẩm bẩn, độc hại đe dọa đến sức khỏe mỗi người. Ngày càng có nhiều hơn các vụ ngộ độc thực phẩm, nhiều người mắc phải các căn bệnh về tim mạch, ung thư, Theo thống kê của Tổng cục thống kê, trong 11 tháng của năm 2020 có đến 90 vụ ngộ độc thực phẩm, làm cho 2254 người bị ngộ độc và 22 người tử vong, tăng hơn so với cùng kì năm trước (năm 2019: có 63 vụ ngộ độc, 1723 người bị ngộ độc và 9 người tử vong)1. Đứng trước những mối đe dọa đó, người tiêu dùng cẩn trọng hơn trong việc lựa chọn các thực phẩm an toàn nhằm bảo vệ và nâng cao sức khỏe của bản thân và gia đình. Xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, thực phẩm sạch, an toàn đang là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay. Theo báo cáo xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của AC Nielsen cho thấy 86% người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên sản phẩm organic cho những bữa ăn hằng ngày bởi tính an toàn, giàu dinh dưỡng và hương vị thơm ngon. Theo báo cáo của Công ty cổ phần Báo cáo đánh giá Việt Nam (Vietnam Report) cho rằng xu thế chính của ngành thực phẩm – đồ uống trong những năm tới là sự bùng nổ của các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, thân thiện với môi trường. Khảo sát trong tháng 9/2019 của Vietnam Report cũng cho thấy 46% các chuyên gia đều nhận định rằng sản phẩm có nguồn gốc hữu cơ, thiên nhiên sẽ là những xu hướng chính của các dòng sản phẩm trên thị trường trong thời gian tới2. Thực tế tại Thừa Thiên Huế, có nhiều doanh nghiệp tham gia cung ứng thực phẩm hữu cơ. Có nhiều cửa hàng, siêu thị chuyên dòng thực phẩm hữu cơ, thực phẩm an toàn: Cửa hàng TPHC Huế Việt, cửa hàng thực phẩm an toàn Mai Organic, cửa hàng Nông dân Huế, cửa hàng thực phẩm an toàn Su Su Xanh, Ngoài ra, mặt hàng 1 Tổng cục thống kê 2 Vietnambiz1 1
  11. này còn được bán ở Big C, Coopmart, Vinmart, Điều này đồng nghĩa với việc người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn. Vì vậy, việc làm sao để tạo sự tin tưởng, an tâm cho người tiêu dùng khi đi mua sắm tại doanh nghiệp mình là điều mà tất cả doanh nghiệp đều hướng đến, trong đó có Công ty TNHH MTV Quế Lâm. Giữa rất nhiều nhà cung cấp, tại sao khách hàng lại lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm Huế? Để trả lời cho câu hỏi này, chúng ta cần tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ của khách hàng. Câu trả lời này sẽ góp phần nào đó giúp công ty hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, từ đó có thể xây dựng những chính sách hướng đến khách hàng một cách hiệu quả. Từ những lý do trên, tôi chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ của khách hàng TP Huế tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm”. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu chung: + Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó để từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ thực phẩm hữu cơ cho công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm. - Mục tiêu cụ thể: + Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn liên quan đến thực phẩm hữu cơ và quyết định mua của khách hàng đối với TPHC. + Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng TP Huế đối với TPHC tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm. + Đề xuất một số giải pháp nhằm nhằm đẩy mạnh tiêu thụ TPHC tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm. 3. Câu hỏi nghiên cứu - Hành vi của khách hàng TP Huế đối với việc lựa chọn TPHC của công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm chịu ảnh hưởng bởi những nhân tố nào? 2
  12. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu + Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm + Đối tượng khảo sát: Những người đã và đang mua thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm. - Phạm vi nghiên cứu + Phạm vi thời gian: Đề tài nghiên cứu được thực hiện trong thời gian thực tập từ 12/10/2020 đến 17/01/2021 + Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm. Địa chỉ: 101 Phan Đình Phùng, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế. 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu  Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn bên ngoài như sách, báo, tạp chí, website Tập đoàn Quế Lâm, website Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm Huế, các bài khóa luận có liên quan, Nguồn bên trong là các tài liệu do công ty cung cấp như tình hình nhân sự, kết quả hoạt động kinh doanh của công ty, chức năng nhiệm vụ các phòng ban,  Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn bảng hỏi trực tiếp và được sử dụng để tiến hành các kiểm định cần thiết Nghiên cứu này tiến hành qua 2 giai đoạn: (1) Nghiên cứu định tính nhằm hoàn thiện bảng hỏi chính thức (2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu 3
  13. 5.2. Nghiên cứu định tính Phỏng vấn chuyên gia: Sử dụng đối với các nhân viên bán hàng có kinh nghiệm tại công ty nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng. Quan sát tại công ty để nắm bắt hành vi, thái độ khi mua hàng của khách hàng. Đồng thời tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách hàng đã và đang mua thực phẩm tại công ty bằng những câu hỏi mở về quyết định lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại đây dựa trên mô hình, thang đo của các nghiên cứu liên quan trước đây.Từ đó, tổng hợp, bổ sung và điều chỉnh các nhân tố trong bảng hỏi cho phù hợp. 5.3. Nghiên cứu định lượng Tiến hành khảo sát bằng bảng hỏi và thu thập, xử lý số liệu.  Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu  Phương pháp chọn mẫu Chọn mẫu bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tức là chọn mẫu dựa trên sự thuận tiện hay tính dễ tiếp cận của đối tượng điều tra, ở những nơi mà người điều tra có khả năng gặp được đối tượng. Đề tài sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp những khách hàng đã và đang mua sắm tại công ty trong thời gian thực tập từ 12/10/2020 – 17/1/2021. Cuộc điều tra diễn ra trong vòng 15 ngày, bao gồm cả ngày thường và thứ 7, chủ nhật nhằm đảm bảo sự phân bố của mẫu. Quy mô mẫu Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2018), đối với phân tích nhân nhân tố khám phá EFA, số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến. Vì vậy, với 25 biến quan sát trong bảng hỏi điều tra thì cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là: 25*5 = 125. Tuy nhiên, để tránh sai sót trong quá trình điều tra, đề tài đã phát ra 150 bảng hỏi và thu về 136 bảng hỏi hợp lệ.  Phương pháp phân tích và xử lý số liệu Sau khi tổng hợp dữ liệu đã thu thập, sàng lọc và tiến hành phân tích thông qua phần mềm SPSS để xử lý, phân tích kết quả nghiên cứu thu được từ bảng hỏi.  Thống kê mô tả Sử dụng các bảng tần suất và các biểu đồ để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra. Phân tích thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu về các yếu tố cơ bản 4
  14. của nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, thu nhập hay nghề nghiệp, Thông qua đó, có thể nhìn thấy tổng quan, sinh động về mẫu điều tra.  Kiểm định Cronback’s Alpha Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha đối với từng biến quan sát trong từng nhân tố. Các nhân tố sau khi tiến hành kiểm định nếu có hệ số Cronbach’s Alpha, ta sẽ tiến hành đối chiếu bảng sau: 0.8 = 0.5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig = 50% + Factor Loading lớn nhất của Item phải >= 0.5 + Eigenvalues >= 1 + Chênh lệch giữa Factor Loading lớn nhất và Factor Loading bất kỳ phải >= 0.3 5
  15.  Phân tích hồi quy Phân tích tương quan: Kiểm định mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình. Sau khi thang đo của các yếu tố mới được kiểm định, bước tiếp theo là chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 0.05. Phân tích hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để mô hình hóa mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó có một biến phụ thuộc và các biến kia là các biến độc lập. Trong nghiên cứu này, phân tích hồi quy tuyến tính bội nhằm xác định mối quan hệ giữa các yếu tố (biến độc lập) đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm.  Kiểm định giá trị trung bình tổng thể One Sample T – test Phương pháp kiểm định này được sử dụng để kiểm định giả thiết về giá trị trung bình của một tổng thể. Kiểm định giả thiết: H0: Đánh giá của khách hàng đối với từng nhân tố “µ=3” (với 3 là mức đánh giá trung lập trong thang điểm Likert 5 mức độ, trong đó: 1- Hoàn toàn không đồng ý; 5 – Hoàn toàn đồng ý) H1: Đánh giá của khách hàng đối với từng nhân tố “µ≠3” Với mức ý nghĩa α = 0.05 Nếu Sig 0.05: Bác bỏ giả thiết Hₒ, chấp nhận giả thiết H Sig > 0.05:≤ Chấp nhận giả thiết Hₒ ₁ 6. Kết cấu đề tài Phần 1: Đặt vấn đề Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ Chương 2: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm Chương 3: Một số định hướng giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ TPHC tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm Phần 3: Kết luận và kiến nghị 6
  16. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI LỰA CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ 1.1. Cơ sở lý luận về hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ 1.1.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 1.1.1.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. Hành vi người tiêu dùng có ý nghĩa quan trọng trong việc quyết định mua hàng hay từ chối sản phẩm của doanh nghiệp. Dưới đây là một số khái niệm về hành vi người tiêu dùng: Hành vi người tiêu dùng là những hành động của con người trong việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ bao gồm các quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi mua. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng nghiên cứu cá nhân và nhóm lựa chọn, mua, sử dụng, vứt bỏ sản phẩm, những ý kiến và kinh nghiệm của khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ tốt hơn. (Nguyễn Thị Minh Hoà và cộng sự, 2015) Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng (khách hàng) chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm, đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng3. 3 Vietnambiz2 7
  17. Philip Kotler (2007): “Hành vi người tiêu dùng (hay còn gọi là khách hàng) là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Tóm lại, có thể hiểu rằng: Hành vi của người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, ) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. 1.1.1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Yếu tố tâm Những quyết lý của NTD Quá trình định (phản quyết định ứng) của NTD Động cơ mua Các tác nhân Các tác nhân Lựa chọn sản Nhận thức marketing khác Nhận biết phẩm Học tập nhu cầu Sản phẩm Kinh tế Lựa chọn Ký c u Giá cả Công nghệ ứ Tìm kiếm thương hiệ thông tin L a ch n nhà Phân phối Chính trị ự ọ Đánh giá cung cấp Xúc tiến Văn hóa m phương án Đặc điể Quyết định của NTD Quyết định thời điểm mua mua Văn hóa Quyết định Xã hội Hành vi sau lượng mua khi mua Cá nhân Phương pháp thanh toán Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015) Hành vi mua của người tiêu dùng sẽ khởi điểm từ các yếu tố kích thích, tác động đến nhu cầu của người tiêu dùng. Các yếu tố kích thích có thể xuất phát từ chính sách marketing của doanh nghiệp (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) hay môi trường (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) hoặc chính từ nội tại bản thân người tiêu dùng 8
  18. (tâm lý của người tiêu dùng: động cơ, nhận thức, học tập, ký ức và đặc điểm người tiêu dùng: văn hóa, xã hội, cá nhân). Khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu do những kích thích tác động, người tiêu dùng sẽ trải qua một quá trình xử lý thông tin phức tạp (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua, hành vi sau khi mua) để từ đó đưa ra các phản ứng đáp trả nhất định (lựa chọn sản phẩm, thương hiệu, nhà cung cấp, quyết định thời điểm mua, lượng mua, phương pháp thanh toán). Việc nghiên cứu mô hình hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu, tâm lý, sở thích của khách hàng để có thể đưa ra các chiến lược kinh doanh cạnh tranh phù hợp với từng nhóm khách hàng khác nhau. 1.1.1.3. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Để đi đến một hành động mua sắm thực sự (chọn sản phẩm, thương hiệu nào, mua ở đâu và khi nào) thì người mua thường trải qua một quá trình gồm 5 giai đoạn: Đánh giá Hành vi Nhận biết Tìm kiếm Quyết các sau khi nhu cầu thông tin định mua phương án mua Hình 1.2: Quá trình quyết định mua (Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015) - Nhận biết nhu cầu: Đây là giai đoạn khởi đầu của quá trình quyết định mua khi mà người tiêu dùng nhận ra nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ được khơi gợi bởi các nhân tố kích thích bên trong hoặc bên ngoài. Thực tế, người làm marketing thường sử dụng quảng cáo, bán hàng cá nhân và các hoạt động truyền thông khác để tạo ra mong muốn của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp. - Tìm kiếm thông tin: Mức độ tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào nhu cầu và hoàn cảnh mua. Nếu sự thôi thúc cuả người tiêu dùng mạnh, nhu cầu cấp bách và có sản phẩm phù hợp thì họ sẽ mua ngay. Ngược lại, nếu việc mua quan trọng và chưa có sản phẩm thích hợp thì họ sẽ rất nỗ lực trong việc tìm kiếm thông tin. 9
  19. Tìm kiếm thông tin bao gồm 2 hoạt động chính: Tìm kiếm thông tin bên trong (kinh nghiệm trước đây: khảo sát trực tiếp, dùng thử hay qua tiêu dùng, ) và tìm kiếm thông tin bên ngoài (nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen, ; nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao bì, thương hiệu; nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận). Nếu việc tìm kiếm thông tin bên trong có thể cung cấp đủ thông tin cần thiết thì người tiêu dùng sẽ ra quyết định mua. Ngược lại, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thêm các thông tin bên ngoài. - Đánh giá các phương án: Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua, người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế lẫn nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo người tiêu dùng là hấp dẫn nhất. Người tiêu dùng thường xem sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, phản ánh lợi ích của sản phẩm mà người tiêu dùng mong đợi. Các thuộc tính của sản phẩm được người tiêu dùng quan tâm như đặc tính kỹ thuật (thành phần, màu sắc, ), đặc tính sử dụng (vẻ đẹp, sự trẻ trung, ) và những đặc tính kết hợp (giá cả, thương thiệu, ). Khách hàng sẽ chú ý nhất đến những đặc tính liên quan đến nhu cầu của khách hàng. Người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích – còn gọi là “độ bữu dụng” hay “giá trị sử dụng”. Khi lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ, người tiêu dùng không chọn “giá trị sử dụng” riêng lẻ. Họ sẽ chọn những sản phẩm hay thương hiệu nào đem lại tổng giá trị tạo sự thỏa mãn là tối đa so với những chi phí phải bỏ ra để mua sắm, sử dụng sản phẩm hay thương hiệu đó. Đây cũng là quy tắc mà người tiêu dùng sử dụng để tìm kiếm sản phẩm thay thế. - Quyết định mua: Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Thông thường, người tiêu dùng sẽ quyết định mua thương hiệu tốt nhất theo đánh giá. Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể cản trở ý định mua trở thành hành vi mua thực sự: Quan điểm của người khác (gia đình, bạn bè, ) và các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ (rủi ro đột xuất, sự sẵn có, thiếu hụt sản phẩm, ) 10
  20. Quan điểm của người khác Đánh giá các Quyết định Ý định mua phương án mua Các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ Hình 1.3: Các yếu tố kìm hãm quyết định mua (Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015) - Hành vi sau khi mua: Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng. Sự hài lòng hoặc bất mãn của người tiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi của người tiêu dùng khi nhu cầu tái hiện và khi người tiêu dùng truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác. Theo các chuyên gia marketing thì “một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất của chúng ta”. Người làm marketing cần nghiên cứu hành vi sau khi mua bao gồm: việc tiêu dùng sản phẩm như thế nào, phản ứng hài lòng hay không hài lòng, cách thức xử lý sản phẩm sau khi tiêu dùng, để có các giải pháp marketing đáp ứng kịp thời. 1.1.1.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng bao gồm: các yếu tố thuộc về văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. 11
  21. Văn hóa Xã hội Cá nhân Văn hóa Tuổi và chu kỳ sống Nhóm Tâm lý Tiểu văn tham Nghề nghiệp Động cơ hóa khảo Hoàn cảnh kinh tế Nhận thức Tầng lớp Người Gia đình Cá tính và ý niệm bản Học tập xã hội thân mua Vai trò và Cảm xúc địa vị Lối sống Ký ức GIá trị cốt lõi ( niềm tin và thái độ Hình 1.4: Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua (Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015) Những nhân tố thuộc về văn hóa Những nhân tố thuộc về văn hóa được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng, là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn, - Văn hóa và tiểu văn hóa: Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất tác động, ảnh hưởng đến nhu cầu, ước muốn và hành vi của người tiêu dùng. Văn hóa có thể hiểu là một tập hợp các giá trị, tư tưởng, quan điểm được chấp nhận bởi một nhóm người đồng nhất và được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Trong một nền văn hóa lớn thì có các nhóm tiểu văn hóa (nhánh văn hóa), là những nhóm nhỏ hơn có sự đồng nhất về các giá trị văn hóa như các dân tộc khác nhau trong một quốc gia, các vùng địa lý khác nhau, các nhóm tôn giáo khác nhau. Người làm marketing cần nắm đặc trưng văn hóa của từng thị trường và cập nhật những biến đổi về văn hóa của thị trường mục tiêu để có các chiến lược marketing phù hợp, gia tăng khả năng cạnh tranh và sự thỏa mãn khách hàng. 12
  22. - Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc. Các thành viên trong mỗi tầng lớp chia sẻ các giá trị, mối quan tâm và cách cư xử giống nhau. Sự hình thành tầng lớp xã hội không chỉ phụ thuộc vào yếu tố duy nhất là của cải, tiền bạc mà còn là sự kết hợp của các yếu tố như trình độ văn hóa, nghề nghiệp, truyền thống gia đình, những định hướng giá trị và các yếu tố văn hóa đặc trưng khác. Những người trong cùng tầng lớp xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau và những người này có cùng sở thích về sản phẩm, thương hiệu, phương thức dịch vụ, Vì thế, nhân tố giai tầng xã hội có thể được sử dụng làm cơ sở nhận dạng và tiếp cận khách hàng triển vọng cho sản phẩm. Các yếu tố xã hội: - Nhóm tham khảo: Là những người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử của người tiêu dùng. Các nhóm tham khảo chủ yếu: Nhóm sơ cấp bao gồm gia đình, bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp, là những đối tượng mà người tiêu dùng giao tiếp thường xuyên. Nhóm thứ cấp: Gồm những tổ chức mang tính chất hiệp hội như tổ chức tôn giáo, hiệp hội hành nghề, công đoàn, đoàn thể, nhóm vui chơi giải trí. Mức độ gặp mặt nhau của nhóm này ít hơn nhóm sơ cấp. Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà người tiêu dùng ước muốn, mong được có mặt trong đó. Nhóm tẩy chay là nhóm mà người tiêu dùng muốn giữ khoảng cách vì khác nhau về quan điểm, giá trị theo đuổi và hành vi xử thế. Ngoài ra còn có nhóm chính thức, nhóm không chính thức và nhóm tự động (được hình thành đơn giản vì giới tính, tuổi tác, văn hóa, giáo dục). Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng vì họ ảnh hưởng đến thông tin, quan điểm và cách đánh giá tạo nên các tiêu chuẩn tiêu dùng. Mức độ ảnh hưởng từ nhóm tham khảo tùy thuộc vào sản phẩm, thương hiệu và chu kỳ sống sản phẩm. 13
  23. - Gia đình: Là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất của xã hội. Các thành viên trong gia đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Nhu cầu người tiêu dùng thường thay đổi theo tình trạng và quy mô gia đình. Có 2 nhóm gia đình ảnh hưởng đến hành vi mua khác nhau: Gia đình định hướng bao gồm bố mẹ, anh chị em. Người tiêu dùng được cha mẹ định hướng về tôn giáo, quan điểm chính trị, kinh tế, ước muốn cá nhân, tình yêu, phẩm giá, Vì thế, hành vi mua của người tiêu dùng bị tác động lớn bởi cha, mẹ và cách giáo dục trong gia đình. Gia đình riêng bao gồm vợ, chồng và con cái. Gia đình riêng có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hằng ngày. Các thành viên trong gia đình nắm giữ những vai trò khác nhau của một trung tâm mua sắm: người thu thập thông tin, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua và người sử dụng. Các tình huống sản phẩm khác nhau thì các thành viên gia đình sẽ đóng các vai trò khác nhau. - Vai trò và địa vị xã hội: Mỗi cá nhân thường tham gia vào nhiều nhóm khác nhau như gia đình, câu lạc bộ, đơn vị công tác Vị trí của một người trong nhóm được xác định là vai trò và địa vị. Vai trò của một người là những hoạt động mà người đó phải thực hiện trong nhóm. Vai trò của một người trong nhóm (cộng đồng) sẽ gắn với một địa vị xã hội. Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mội cá nhân trong đời sống xã hội. Vì thế, người tiêu dùng thường ưu tiên lựa chọn hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị xã hội hoặc ao ước của họ. Các yếu tố cá nhân: Các đặc tính cá nhân là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định mua của người tiêu dùng. Các đặc tính cá nhân bao gồm: tuổi tác và chu kỳ đời sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, cá tính và ý niệm về bản thân, lối sống, giá trị cốt lõi (niềm tin và thái độ). - Tuổi tác và chu kỳ đời sống: Tuổi đời và các giai đoạn của của đời sống gia đình là những mốc thời gian định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của người tiêu dùng. Người tiêu dùng có hành vi mua rất khác nhau tùy theo từng giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình. 14
  24. - Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa, dịch vụ mà người tiêu dùng mua sắm. Người làm marketing cần nhận dạng khách hàng theo nhóm nghề nghiệp, khả năng mua sắm và sự quan tâm của họ về sản phẩm, dịch vụ. Như thế, doanh nghiệp có thể chuyên môn hóa việc sản xuất và cung ứng sản phẩm, dịch vụ cho một nhóm nghề nghiệp nào đó. - Hoàn cảnh kinh tế: Khả năng mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào 2 yếu tố là khả năng tài chính và hệ thống giá cả của hàng hóa. Tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu hay tích lũy đều ảnh hưởng lớn đến cơ cấu sản phẩm và số lượng mà người tiêu dùng lựa chọn mua sắm. - Cá tính và ý niệm về bản thân: Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của một người dẫn đến cách ứng xử tương đối xác định và nhất quán trước hoàn cảnh riêng. Cá tính được mô tả bằng những đặc tính sau: tự tin, áp chế, tự chủ, tôn trọng người khác, dễ hòa đồng, kín đáo, dễ thích nghi. Thông qua cá tính, người làm marketing có thể dự đoán được thị hiếu, thói quen trong ứng xử và giao dịch, Ý niệm về bản thân là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về chính bản thân cá nhân đó. Nó liên quan đến cá tính của một người. Niềm tin về bản thân thường là động lực thúc đẩy người tiêu dùng chọn mua sản phẩm, thương hiệu giúp củng cố hình ảnh trong mắt chính họ và trong mắt người khác. - Lối sống: Lối sống hay phong cách sinh hoạt của một người chứa đựng toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện thông qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó trong môi trường sống. Lối sống gắn chặt với nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế, đặc tính cá nhân của người tiêu dùng. Nó liên quan đến việc người tiêu dùng sẽ mua cái gì và cách thức ứng xử của họ. 15
  25. Lối sống của một người có thể thay đổi theo thời gian và biến động của môi trường sống, vì thế hành vi tiêu dùng của khách hàng cũng thường xuyên thay đổi. Điều này đòi hỏi người làm marketing cần nghiên cứu và cập nhật những biến đổi đó. - Giá trị cốt lõi (niềm tin và thái độ): Là hệ thống niềm tin của người tiêu dùng ẩn sâu bên dưới thái độ và hành vi. Giá trị cốt lõi là yếu tố sâu xa quyết định lựa chọn và ước muốn của người tiêu dùng trong lâu dài so với thái độ và hành vi. Niềm tin là nhận định có ý nghĩa cụ thể của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ. Người tiêu dùng có thể tin rằng sản phẩm này tốt hơn sản phẩm khác. Niềm tin được hình thành dựa trên kinh nghiệm cá nhân, thông tin quảng cáo, thảo luận với người khác. Thái độ mô tả những đánh giá có ý thức, những cảm xúc và những xu hướng hành động của con người có tính chất thuận lợi hay bất lợi về sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng. Thái độ có tính chất tương đối bền vững và rất khó thay đổi, nó dẫn dắt người tiêu dùng đi đến xử sự theo thói quen nhất quán trước những kích thích tương tự nhau. Các yếu tố tâm lý: - Động cơ: Là nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. Nó là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người phải hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay hước muốn nào đó về mặt vật chất hoặc tinh thần hoặc cả hai. Các nhà tâm lý học đã đưa ra nhiều học thuyết giải thích sự hình thành và phân tích ảnh hưởng của động cơ đến hành vi con người. Trong đó có hai học thuyết tiêu biểu trong phân tích hành vi người tiêu dùng: học thuyết động cơ của Z.Freud và học thuyết nhu cầu của Abraham Maslow. + Học thuyết của Freud (thuyết phân tâm học): Theo Freud, ý thức chia làm 3 bộ phận: Ý thức: là hình thức tối cao của trạng thái tâm lý của con người, là đặc trưng của hình thức tư duy logic và tư duy có định hướng. Khi con người ý thức được cái mình muốn, hành vi của người tiêu dùng luôn có chủ đích và được gọi là nhu cầu mua chủ động. 16
  26. Tiền ý thức: là bộ phận của ý thức, nhưng quan hệ với tình huống trực tiếp bị gián đoạn nên trong nhiều tình huống, con người không ý thức được. Tiền ý thức có thể chuyển thành ý thức thông qua sự liên hệ, tác động của các kích thích với nhu cầu. Ở tiền ý thức, con người thường không nhận biết được nhu cầu của mình nhưng sẽ cảm nhận được nếu có kích thích. Vô thức: bao hàm những quá trình của đời sống tinh thần, được đặc trưng bởi cảm xúc, dục vọng và bản năng, mang tính phi logic, tính biểu tượng và các thành tố có tính tưởng tượng có ý nghĩa. Mỗi nhu cầu thường có một giai đoạn nguyên thủy của vô thức. + Học thuyết của Maslow: Học thuyết động cơ của Maslow giải thích sự thúc đẩy của nhu cầu tương ứng với những thời điểm khác nhau của những cá nhân khác nhau. Nhu cầu tự khẳng định Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh lý Hình 1.5: Thang bậc nhu cầu Maslow (Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015) Cấp độ thứ nhất – Nhu cầu sinh lý (cơ bản): là những nhu cầu, đòi hỏi sinh lý của con người như ăn uống, mặc, ngủ, Câp độ thứ hai – Nhu cầu an toàn: bao gồm sự an toàn cả về thể chất lẫn tinh thần như muốn ở nhà kiên cố để tránh được bão, ăn uống những thức ăn ít độc hại, 17
  27. Cấp độ thứ ba – Nhu cầu xã hội: là nhu cầu, mong muốn thuộc về một bộ phận, một nhóm nào đó hoặc nhu cầu về tình cảm, thương yêu như nhu cầu tham gia câu lạc bộ âm nhạc, Cấp độ thứ tư – Nhu cầu được tôn trọng: bao gồm hai cấp độ là nhu cầu được người khác quý mến, nể trọng thông qua các thành quả của cá nhân và nhu cầu cảm nhận, quý trọng chính bản thân, sự tự tin vào khả năng của bản thân. Cấp độ thứ năm – Nhu cầu tự khẳng định: Sau khi tất cả các nhu cầu trước đó được đáp ứng thì con người tập trung vào việc nhận ra tiềm năng đầy đủ của mình. Tháp nhu cầu của Maslow mô tả mức độ này là con người muốn đạt được mọi thứ trong lĩnh vực của mình, đứng đầu và không ngừng hoàn thiện những gì mình đang sở hữu. - Nhận thức: Nhận thức là một quá trình người tiêu dùng chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh mình. Một người tiêu dùng đã có động cơ thì sẵn sàng hành động, nhưng hành động của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi nhận thức của họ. Quá trình nhận thức của người tiêu dùng gồm 3 giai đoạn: Sự chú ý có chọn lọc, sự bóp méo thông tin và sự ghi nhớ. + Sự chú ý có chọn lọc: Là khuynh hướng lựa chọn thông tin mà người tiêu dùng nhận được khi tiếp xúc với các tác nhân kích thích. Trong một xã hội tràn ngập thông tin thì con người có xu hướng chú ý đến các kích thích gắn với nhu cầu có chủ định và khách hàng thường dễ bị lôi kéo sự chú ý với những kích thích mới lạ, độc đáo, khác biệt. Vì thế, các nhà marketing thường vận dụng kỹ thuật màu đối lập, tạo ảo giác trong trang trí hay các chương trình xúc tiến mạnh mẽ và nổi bật so với đối thủ để tạo sự chú ý. + Sự bóp méo thông tin hay nhận thức thiên vị: Là khuynh hướng sửa đổi, điều chỉnh thông tin được chú ý theo nhận thức sẵn có của người tiêu dùng. Hiện tượng này có thể tạo nên sự sai lệch hoặc thiên vị về những gì mà doanh nghiệp cung ứng cho người tiêu dùng. + Sự ghi nhớ có chọn lọc: Là khuynh hướng mà người tiêu dùng quên hầu hết các thông tin từng tiếp xúc và chỉ ghi nhớ những thông tin củng cố quan điểm và niềm tin sẵn có. Ghi nhớ có chọn lọc tạo ra lợi thế cho các thương hiệu mạnh và gây ảnh 18
  28. hưởng đến giai đoạn tìm kiếm thông tin trong quyết định mua của người tiêu dùng. Vì thế, cần lặp đi lặp lại thông điệp về sản phẩm, dịch vụ để không bị bỏ quên. - Học tập: Cứ mỗi lần người tiêu dùng hành động, họ lại học thêm một điều gì đó. Việc học hỏi này dẫn đến những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng do rút kinh nghiệm từ những lần trước đó. Phần lớn hành vi của người tiêu dùng dựa trên kinh nghiệm học được. - Cảm xúc: Phản ứng của người tiêu dùng không hoàn toàn là lý tính, nhiều trường hợp mang tính cảm xúc. Những thương hiệu hay sản phẩm có thể làm cho người tiêu dùng tự hào, hào hứng, tự tin, nội dung quảng cáo tạo cảm giác vui vẻ, ghê sợ hay bối rối. Cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua. - Ký ức: Gồm ký ức ngắn hạn – kho chứa thông tin tạm thời và ký ức dài hạn – có tính lâu dài hơn và không có giới hạn. Thông tin và kinh nghiệm người tiêu dùng thu nhặt được trong cuộc sống có thể trở thành ký ức dài hạn. Bất kỳ dạng thông tin nào cũng có thể lưu trữ trong mạng lưới ký ức, bao gồm lời nói, hình ảnh, sự trừu tượng, hoàn cảnh. 1.1.2. Lý thuyết về thực phẩm hữu cơ 1.1.2.1. Khái niệm thực phẩm hữu cơ “Thực phẩm hữu cơ được sản xuất theo tiêu chuẩn nhất định. Nguyên vật liệu và phương pháp canh tác được sử dụng trong sản xuất tăng cường cân bằng sinh thái của tự nhiên”. (Honkanen và cộng sự, 2006) Một định nghĩa khác, thực phẩm hữu cơ (organic foods) còn được gọi là thực phẩm thiên nhiên (natural foods) hay thực phẩm lành mạnh (healthy foods) là những thực phẩm có được từ nông nghiệp hữu cơ. “Nông nghiệp hữu cơ được định nghĩa là hệ thống canh tác và chăn nuôi tự nhiên, không sử dụng hóa chất làm phân bón và thuốc trừ sâu, diệt cỏ; nông nghiệp hữu cơ giúp giữ độ phì nhiêu của đất, bảo vệ nguồn nước và giảm thiểu ô nhiễm, bảo đảm sức khỏa cho con người và vật nuôi” (Tổ chức Y tế thế giới, 2016) 19
  29. Hay có thể hiểu, thực phẩm hữu cơ là những loại thực phẩm được sản xuất bằng phương thức và tiêu chuẩn của nông nghiệp hữu cơ. Tiêu chuẩn về thực phẩm hữu cơ là khác nhau trên thế giới. Tuy nhiên, nông nghiệp hữu cơ nói chung luôn hướng đến nuôi trồng thúc đẩy cân bằng sinh thái, đa dạng và bảo tồn đa dạng sinh học. Trong sản xuất nông nghiệp hữu cơ có thể hạn chế sử dụng một số loại thuốc trừ sâu, thuốc diệt cỏ và phân bón tổng hợp. Thực phẩm hữu cơ cũng không được phép xử lý bằng chiếu xạ, dung môi công nghiệp hoặc các chất phụ gia thực phẩm tổng hợp. (Từ điển Bách khoa toàn thư, 2018). Một số đặc điểm từ organic: + Thực phẩm hữu cơ không sử dụng thuốc trừ sâu và các loại hóa chất độc hại. + Thực phẩm hữu cơ không thành phần biến đổi gen, không hóc môn tăng trưởng. + Thực phẩm hữu cơ không chất phụ gia, chất bảo quản. + Thực phẩm organic nuôi trồng tự nhiên, sử dụng các loại phân bón tự nhiên. + Động vật organic được di chuyển tự do, ăn các thức ăn từ tự nhiên. 1.1.2.2. Phân loại thực phẩm hữu cơ Thực phẩm hữu cơ rất da dạng, từ thực phẩm tươi sống như thịt, hải sản, trái cây và rau củ, đến thực phẩm đã qua chế biến như như thực phẩm chức năng, đồ khô, gia vị, nước ép, Có thể phân loại thực phẩm hữu cơ thành 2 loại: Thực phẩm hữu cơ động vật và thực phẩm hữu cơ thực vật. Thực phẩm hữu cơ động vật là động vật được nuôi ở những vùng riêng biệt mà trong thức ăn hay nước uống không có hóa chất. Còn thực phẩm hữu cơ thực vật là rau củ quả được trồng tự nhiên, tưới, bón bằng phân thiên nhiên (phân thiên nhiên lấy từ xác động vật, phân trộn từ các cây có mục nát) mà không dùng hóa chất bảo vệ thực vật, phân bón hóa hóa học. 1.1.2.3. Vai trò của thực phẩm hữu cơ Đối với môi trường: Việc trồng các loại thực phẩm hữu cơ giúp giữ được độ phì nhiêu của đất, tránh làm ô nhiễm đất đai, nước và không khí, không gây bạc màu hay xói mòn đất, đem lại sự trong sạch cho nguồn nước và bầu không khí trong lành. Đây là một giải pháp phát triển môi trường bền vững4. 4 Sức khỏe & đời sống 20
  30. Giúp phòng bệnh và tăng cường hệ thống miễn dịch: Hoa quả và rau hữu cơ chứa chất chống oxy hóa nhiều hơn 40% so với thực phẩm thông thường. Vì thế, thực phẩm hữu cơ đem lại hiệu quả trong việc phòng ngừa và giảm thiểu nguy cơ mắc phải các bệnh về tim mạch, ung thư hay đường huyết5. Việc ăn phải các thực phẩm có chứa hóa chất, thuốc trừ sâu sẽ làm suy giảm hệ miễn dịch, tăng tỷ lệ mắc bệnh, ung thư, rối loạn chức năng, tiết tố. Do đó, thực phẩm hữu cơ trong mỗi bữa ăn hằng ngày không chỉ tốt cho sức khỏe, ngăn ngừa bệnh tật mà còn tăng cường hệ thống miễn dịch cho cơ thể. 1.1.3. Mô hình giải thích hành vi mua của người tiêu dùng 1.1.3.1. Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Có hai yếu tố góp phần đến xu hướng mua là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Đo lường niềm tin Thái độ đối với những thuộc tính của sản phẩm Xu hướng Hành vi Niềm tin về những hành vi thực sự người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm Chuẩn chủ Đo lường niềm tin quan đối với những thuộc tính của sản phẩm Hình 1.6: Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975) 5 Sức khỏe & đời sống 21
  31. Trong mô hình, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chủ quan có thể đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, những người này có thể thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) Mức độ ủng hộ/phản đối với việc mua của người tiêu dùng. (2) Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn đến quyết định mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ tác động bởi những người này với những mức độ mạnh yếu khác nhau. 1.1.3.2. Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) Lý thuyết hành vi hoạch định là một lý thuyết mở rộng của lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) được Ajzen (1991) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là nhận thức của cá nhân về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện một hành vi mong muốn. Theo mô hình TPB, ý định là nhân tố thúc đẩy hành vi của người tiêu dùng. Ý định hành vi chịu ảnh hưởng của ba nhân tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Mô hình này được xem là tối ưu hơn mô hình lý thuyết TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong một bối cảnh nhất định. 22
  32. Thái độ đối với hành vi Chu n m c nh hành ẩ ự Ý đị Hành vi chủ quan vi Nhận thức về kiểm soát hành vi Hình 1.7: Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) (Nguồn: Ajzen, 1991) 1.1.4. Tổng quan các mô hình nghiên cứu kinh nghiệm có liên quan - Đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn tại TP Cần Thơ” của tác giả Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh đã nêu ra kết quả khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn. Kết quả cho thấy uy tín của nhà phân phối là yếu tố quan trọng trong quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng. Kế tiếp, họ quan tâm đến các đặc điểm bên ngoài của sản phẩm như: độ tươi của rau, rau có hình dáng đẹp, bắt mắt, sạch và tính đa dạng các loại rau, Ngoài ra, vấn đề giá cả cũng được người tiêu dùng quan tâm. - Nghiên cứu của Trương T. Thiên và cộng sự (2010) về ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tiềm năng Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy, độ tuổi, nhận thức về sức khỏe, nhận thức về an toàn là những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn. - Nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng” của Lê Thị Thùy Dung (2017). Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng bao gồm: thái độ, sự quan tâm tới sức khỏe, niềm tin; sự 23
  33. sẵn có của sản phẩm; giá; sự quan tâm đến môi trường và truyền thông đại chúng. - “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị - lấy ví dụ tại thành phố Hà Nội” của Lê Thùy Hương (2014), tác giả đã đưa 10 nhân tố vào mô hình nghiên cứu bao gồm: sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự quan tâm đến môi trường, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, nhận thức về giá bán sản phẩm, tham khảo – giá trị bản thân, tham khảo – tuân thủ, tham khảo –thông tin, truyền thông đại chúng. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn là: sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về giá bán sản phẩm, tham khảo – thông tin, truyền thông đại chúng. 1.1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất Sau khi tìm hiểu có hệ thống lý thuyết, tham khảo những mô hình nghiên cứu trước đây, đồng thời tiến hành quan sát, phỏng vấn sâu 10 khách hàng tại công ty đề tìm ra những yếu tố phù hợp với thực tiễn tình hình tiêu dùng, tác giả xin đề xuất mô hình nghiên cứu sau: Nhận thức về sức khỏe Uy tín công ty Quyết định lựa chọn thực Đặc điểm sản phẩm hữu cơ tại công ty phẩm TNHH MTV Nông sản hữu Nhận thức về cơ Quế Lâm giá Sự sẵn có Chuẩn mực chủ quan Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất 24
  34. Nhận thức về sức khỏe: Sức khỏe là trạng thái thoải mái, toàn diện về thể chất, tinh thần và không chỉ bao gồm tình trạng không có bệnh hay thương tật (WHO). Nhận thức về sức khỏe là những hành động hay quá trình tiếp thu kiến thức, những am hiểu thông qua suy nghĩ, kinh nghiệm và giác quan của con người về việc làm sao để duy trì sức khỏe tốt và nâng cao sức khỏe. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, sự quan tâm đến sức khỏe hay nhận thức về sức khỏe là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng (nghiên cứu của Trương T. Thiên và cộng sự (2010), Lê Thị Thùy Dung (2017), Lê Thùy Hương (2014)). Vì vậy, tác giả quyết định đưa nhân tố này vào mô hình nghiên cứu. Uy tín công ty Uy tín công ty là sự ảnh hưởng, tác động của công ty đến các bên liên quan (khách hàng, đối tác, ), làm cho họ tin tưởng, tôn trọng và sử dụng sản phẩm của mình. Khi công ty có uy tín càng cao thì càng dễ được khách hàng lựa chọn, tin tưởng, đặc biệt là những sản phẩm liên quan trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng như thực phẩm. Nghiên cứu của Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh cũng chỉ ra rằng, uy tín nhà phân phối ảnh hưởng lớn đến quyết định mua rau an toàn. Vì vậy, tác giả quyết định đưa nhân tố này vào mô hình. Đặc điểm sản phẩm Đặc điểm sản phẩm là những yếu tố giúp khách hàng nhận diện sản phẩm khi tìm mua. Trong nghiên của Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn, đặc điểm sản phẩm cũng là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng. Vì vậy, tác giả quyết định đưa nhân tố này vào mô hình nghiên cứu. Nhận thức về giá Giá là số tiền mà người mua phải trả để có được sản phẩm hay dịch vụ (Philip Kolter). Khi người tiêu dùng mức giá cảm nhận cao thì họ sẵn sàng chi trả để có được sản phẩm đó. Qua nghiên của Lê Thị Thùy Dung (2017), Lê Thùy Hương (2014) đều cho thấy nhận thức về giá sẽ ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Vì vậy, tác giả quyết định đưa nhân tố này vào mô hình nghiên cứu. 25
  35. Sự sẵn có Khi tiêu dùng sản phẩm, một trong những yếu tố được khách hàng quan tâm là sự sẵn có và khả năng tiếp cận đối với sản phẩm. Đặc biệt đối với mặt hàng thực phẩm hữu cơ, người tiêu dùng mua và sử dụng để bảo vệ và tăng cường sức khỏe của mình. Khi sự sẵn có không đảm bảo, người tiêu dùng lại phải sử dụng các thực phẩm thông thường khác, điều này sẽ làm cho những quyết định mua trước đó trở nên không có ý nghĩa hay sẽ làm thay đổi ý định mua của những khách hàng mới. Bên cạnh đó, nghiên cứu của Lê Thị Thùy Dung ( 2017) cũng chỉ ra rằng, sự sẵn có của sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Vì vậy, việc đưa nhân tố này vào mô hình là hợp lý. Chuẩn mực chủ quan Chuẩn mực chủ quan được định nghĩa là nhận thức của con người về việc phải ứng xử như thế nào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội (Ajzen, 2002). Chuẩn mực chủ quan phản ánh sự ảnh hưởng được tạo bởi những người quan trọng trong cuộc sống như bố mẹ, con, bạn bè thân thiết, hay còn gọi là nhóm tham khảo, thúc đẩy một cá nhân thực hiện hành vi nào đó. Theo nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014) và qua nghiên cứu định tính đều cho rằng nhân tố “Chuẩn mực chủ quan” ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thực phẩm hữu cơ của khách hàng. Vì vậy, tác giả quyết định đưa nhân tố này vào mô hình nghiên cứu. Các giả thuyết trong nghiên cứu H1: Nhận thức về sức khỏe có tác động cùng chiều lên quyết định lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm. H2: Uy tín công ty có tác động cùng chiều lên quyết định lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm. H3: Đặc điểm sản phẩm có tác động cùng chiều lên quyết định lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm. H4: Nhận thức về giá có tác động cùng chiều lên quyết định lựa chọn thực phẩm 26
  36. hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm. H5: Sự sẵn có có tác động cùng chiều lên quyết định lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm. H6: Chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng có tác động cùng chiều lên quyết định lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm. Biến phụ thuộc – Quyết định lựa chọn Mã hóa thang đo Bảng 1.1: Thang đo mã hóa Thành Mã hóa Biến quan sát Nguồn phần Tôi lựa chọn thực phẩm cẩn thận để SK1 đảm bảo một sức khỏe tốt Nhận Tôi nghĩ mình là một người tiêu dùng có SK2 thức về ý thức về sức khỏe Oude Ophuis sức khỏe Tôi thường nghĩ đến các vấn đề sức (1989) SK3 khỏe Tôi chọn thực phẩm hữu cơ (TPHC) SK4 Quế Lâm để bảo vệ sức khỏe UT1 TPHC Quế Lâm có danh tiếng tốt TPHC Quế Lâm được tôi nghĩ đến đầu UT2 tiên khi có nhu cầu mua TPHC Uy tín Mael & Ashforth Uy tín công ty giúp tôi an tâm hơn khi công ty UT3 (1992) chọn mua thực phẩm hữu cơ Tôi hoàn toàn yên tâm khi sử dụng các UT4 loại TPHC Quế Lâm TPHC Quế Lâm có nguồn gốc, xuất xứ Nguyễn Văn SP1 Đặc điếm rõ ràng Thuận & Võ sản phẩm SP2 TPHC Quế Lâm phong phú, đa dạng Thành Danh SP3 TPHC Quế Lâm được đóng gói đẹp mắt (2011) 27
  37. SP4 TPHC Quế Lâm có chất lượng đảm bảo G1 TPHC có giá cao Victoria Nhận G2 TPHC đắt hơn thực phẩm thông thường Kulikovski và thức về G3 Tôi sẵn sàng trả thêm tiền cho TPHC Manjola Agolli giá Tôi thường chọn mua những thực phẩm (2010) G4 có mức giá tốt nhất Anssi SC1 TPHC Quế Lâm luôn sẵn có Tarkiainen và cộng sự (2005) Sự sẵn có Tôi dễ dàng tìm thấy TPHC Quế Lâm ở O’ Donovan SC2 gần nơi của mình (2002), Chen Tôi mua TPHC Quế Lâm vì nó dễ dàng (2007), Vermeir SC3 tìm kiếm & cộng sự (2007) Hầu hết những người quan trọng với tôi CM1 đều nghĩ rằng tôi nên mua TPHC Chuẩn Quế Lâm mực chủ Những người tôi tham khảo ý kiển ủng Ajzen (2002) quan CM2 hộ việc tôi mua TPHC Quế Lâm Mọi người mong muốn tôi mua TPHC CM3 Quế Lâm Quyết định mua TPHC Quế Lâm của tôi QĐ1 là đúng đắn Quyết Tôi sẽ mua TPHC Quế Lâm trong thời Zaeema và định lựa QĐ2 gian tới Hassan (2016) chọn Tôi sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè QĐ3 cùng mua TPHC Quế Lâm (Nguồn: Tác giả tổng hợp và có điều chỉnh) 28
  38. 1.2. Cơ sở thực tiễn về hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ Trong những năm gần đây, xu hướng sử dụng thực phẩm hữu cơ, thực phẩm an toàn đang trở thành cơn sốt đối với một bộ phận người tiêu dùng. Theo báo cáo của AC Nielsen 2017 về xu hướng sử dụng thực phẩm hữu cơ thì có đến 86% người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên lựa chọn thực phẩm Organic bởi sự an toàn, thơm ngon và giàu dinh dưỡng. Người tiêu dùng dang dần hướng tới một lối sống xanh và lành mạnh thông qua việc tiêu dùng những sản phẩm có nguồn gốc hữu cơ và nguyên liệu sạch. Đây chính là một tín hiệu đáng mừng cho thị trường thực phẩm hữu cơ.6 Đặc biệt, trong thời gian dịch bệnh Covid -19 vừa qua, người tiêu dùng dần ý thức hơn trong việc lựa chọn thực phẩm cho gia đình. Bên cạnh đó, thói quen ăn uống của người tiêu dùng châu Á cũng có sự thay đổi lớn. Theo một cuộc khảo sát đến hơn 6000 người tại 11 nước và vùng lãnh thổ ở Đông Á từ 6/3 – 17/3 của Nielsen: 86% người Trung Quốc trả lời họ ăn cơm ở nhà thường xuyên hơn so với trước dịch, tiếp đến là Hồng Kông (77%), Hàn Quốc, Malaysia và Việt Nam là 62%.7 Theo báo cáo của Trung tâm Thông tin Công nghiệp và Thương Mại ( Bộ Công Thương) thì tính đến 2017, Việt Nam có 33/63 tỉnh, thành phố đã phát triển mô hình nông nghiệp hữu cơ, diện tích đạt hơn 76.000 ha, tăng gấp 3,6 lần so với năm 2010. Khoảng 60 tập đoàn, doanh nghiệp, cơ sở sản xuất đã đầu tư vào nông nghiệp hữu cơ. Trong Hội nghị xúc tiến phát triển sản xuất nông nghiệp hữu cơ ngày 22/11/2020, theo ông Lê Quốc Thanh, Giám đốc Trung Tâm Khuyến nông Quốc gia, Việt Nam là nước nông nghiệp có nhiều tiềm năng và lợi thế phát triển nông nghiệp hữu cơ, có nhiều vùng núi tự nhiên, chủ yếu canh tác quảng canh, chưa bị ảnh hưởng bởi ô nhiễm hóa chất, rất phù hợp cho trồng trọt, chăn nuôi và nuôi trồng thủy sản theo hướng hữu cơ. Tính đến hết năm 2019, diện tích canh tác hữu cơ Việt Nam đạt hơn 237.000 ha, tăng mạnh hơn rất nhiều so với năm 2016 (53.0000 ha). Có 46 tỉnh thành đang sản xuất nông nghiệp hữu cơ và hoàn thiện đề án nông nghiệp hữu cơ. Có đến 17.168 hộ, 97 doanh nghiệp tham gia sản xuất nông nghiệp hữu cơ, trong đó có 60 6 Cafebiz 7 Cafebiz 29
  39. doanh nghiệp tham gia xuất khẩu sản phẩm nông nghiệp.8 Sản phẩm nông nghiệp hữu cơ của Việt Nam rất đa dạng, có mặt trên 180 quốc gia, vào được những thị trường khó tính nhất như Nhật Bản, Mỹ, Hàn Quốc và các nước EU, Và nước ta đang đứng thứ 7 châu Á và thứ 3 ASEAN về nông nghiệp hữu cơ.9 Nhu cầu nông nghiệp hữu cơ trên thế giới ngày càng lớn, ông Lê Quốc Thanh nói. Việc phát triển thực phẩm hữu cơ đảm bảo chất lượng không chỉ đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng trong nước mà còn là phân khúc tiềm năng cho xuất khẩu nông sản Việt Nam ra thị trường thế giới, đặc biệt là thị trường khó tính như EU, Mỹ, Một số doanh nghiệp lớn đã gia nhập vào ngành thực phẩm hữu cơ như Vinamilk, TH True Milk, Ecolink – Ecomart, hay những mô hình nông nghiệp hữu cơ như sản xuất cam sành hữu cơ đặc sản ở Hàm Yên (Tuyên Quang), mô hình sản xuất lúa theo hướng hữu cơ, mô hình chăn nuôi lợn hữu cơ của Tập đoàn Quế Lâm, 8 Báo Nông nghiệp VN 9 Báo Nông nghiệp VN 30
  40. CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI CÔNG TY TNHH MTV NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM 2.1. Tổng quan về công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm 2.1.1. Giới thiệu chung về công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm Giám đốc: Ông Nguyễn Thành Trung Địa chỉ: 101 Phan Đình Phùng, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế Điện thoại: 0234 653 8888 Website: www.quelamorganic.com Email: quelamorganic@gmail.com Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, phân phối và tiêu thụ nông sản thực phẩm hữu cơ. Với mục tiêu hướng đến một nền nông nghiệp hữu cơ xanh, sạch, đẹp; công ty không ngừng nghiên cứu và đầu tư vào các mô hình hiệu quả như trang trại nông sản, mô hình chăn nuôi heo hữu cơ, 2.1.2. Qúa trình hình thành và phát triển Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm là một trong 13 công ty thành viên của Công ty Cổ phần Tập Đoàn Quế Lâm, được thành lập vào ngày 24/01/2014 tại 101 Phan Đình Phùng – thành phố Huế. Ngoài việc cung ứng các sản phẩm nông sản hữu cơ, công ty đã ký kết hợp tác với các cơ sở như Nông nghiệp và phát triển nông thôn, Công thương về việc liên kết đầu tư, bao tiêu nông sản hữu cơ của các hợp tác xã, bà con nông dân cũng như trình diễn các mô hình sản xuất nông sản hữu cơ Quế Lâm để người dân tham quan, học tập. Hiện nay công ty đã có hai cửa hàng thực phẩm hữu cơ tại TP.Huế: Cửa hàng 1: Siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm. Địa chỉ: 101 Phan Đình Phùng, TP.Huế 31
  41. Cửa hàng 2: Cửa hàng thực phẩm nông sản hữu cơ Quế Lâm. Địa chỉ: 108 Đặng Thái Thân, TP.Huế. Các sản phẩm của công ty hiện nay gồm:  Gạo hữu cơ Quế Lâm  Thịt heo hữu cơ Quế Lâm  Siêu thị thực phẩm hữu cơ  Cà phê hữu cơ Quế Lâm  Thanh long Quế Lâm 2.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi Tầm nhìn “Đem đến các giá trị đích thực cho Nền Nông nghiệp nước nhà qua việc sản xuất các Sản phẩm nông sản hữu cơ, góp phần xây dựng một Nền nông nghiệp hữu cơ Việt Nam xanh, sạch và bền vững”. Sứ mệnh “Kết nối bà con nông dân nhằm cung cấp cho người tiêu dùng các sản phẩm nông sản thực phẩm hữu cơ với chất lượng cao – giá thành hợp lý – dịch vụ hoàn hảo”. Giá trị cốt lõi “Chúng tôi đặt chữ “Tâm” lên vị trí hàng đầu, sử dụng trí tuệ sáng tạo vào sản phẩm. Thành tín là danh dự của mỗi thành viên Quế Lâm trong việc phục vụ khách hàng với tinh thần dựa trên nền tảng là những con người chính trực, kỷ luật, đoàn kết giúp đỡ lẫn nhau.” 32
  42. 2.1.4. Cơ cấu tổ chức Chủ tịch Giám đốc Phó giám đốc Bộ phận Bộ phận Bộ phận Bộ phận Bộ phận Bộ phận kho chế biến cà phê siêu thị kế toán kinh doanh Quản lý Bán hàng Đội xe Sơ chế Kho Thu ngân Bán hàng (Nguồn: Công ty TNHH MTV Quế Lâm) Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Chức năng của các phòng ban  Ban lãnh đạo: Chủ tịch: Chủ tịch công ty nhân danh chủ sở hữu thực hiện các quyền và nghĩa vụ của chủ sở hữu. Chủ tịch nhân danh công ty thực hiện các quyền và nghĩa vụ của công ty, chịu trách nhiệm trước pháp luật và chủ sở hữu công ty về việc thực hiện các quyền và nghĩa vụ được giao theo quy định của pháp luật và điều lệ của công ty.  Ban giám đốc: + Giám đốc: Là người điều hành hoạt động kinh doanh hằng ngày của công ty, chịu trách nhiệm trước hội đồng thành viên về thực hiện các quyền và nghĩa vụ của mình. 33
  43. Giám đốc có quyền và nhiệm vụ như sau: Tổ chức thực hiện các quyết định của hội đồng thành viên, quyết định các vấn đề liên quan đến hoạt động kinh doanh hằng ngày của công ty; tổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh và phương án đầu tư của công ty; ban hành quy chế quản lý nội bộ công ty, bổ nhiệm miễn nhiệm; kí kết hợp đồng nhân danh công ty, + Phó giám đốc: Là người có nhiệm vụ hỗ trợ giám đốc trong việc quản lý các bộ phận, bố trí nhân viên và thiết kế của công ty. Đề xuất các phương án, điều hành các hoạt động của công ty.  Bộ phận kinh doanh: Là bộ phận tham mưu, hỗ trợ giám đốc về công tác bán các sản phẩm của công ty, công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm, phát triển thị trường; xây dựng mối quan hệ khách hàng. Chịu trách nhiệm lập kế hoạch kinh doanh cho hoạt động kinh doanh của công ty trong ngắn, trung hay dài hạn, đồng thời chịu trách nhiệm kiểm tra giám sát quá trình thực hiện.  Bộ phận kế toán: Chị trách nhiệm về toàn bộ thu chi tài chính của công ty, đảm bảo đầy đủ chi phí cho các hoạt động lương, thưởng, mua máy móc, vật liệu, Lưu trữ chính xác và đầy đủ số liệu về xuất, nhập theo quy định công ty. Chịu trách nhiệm ghi chép, phản ánh chính xác, kịp thời, đầy đủ tình hình hiện có, lập chứng từ về sự vận động các loại tài sản trong công ty, thực hiện các chính sách, chế độ theo quy định Nhà nước. Lập báo cáo kế toán hàng tháng, hàng quý, hàng năm. Phối hợp với phòng hành chính – nhân sự thực hiện trả lương, thưởng cho cán bộ nhân viên theo đúng chế độ, thời hạn. Theo dõi quá trình chuyển tiền thanh toán của khách hàng qua hệ thống ngân hàng, chịu trách nhiệm quyết toán công nợ với khách hàng. Mở sổ sách, lưu trữ các chứng từ có liên quan.  Bộ phận siêu thị: Thực hiện hoạt động sơ chế, lưu giữ sản phẩm từ nơi sản xuất. Là nơi trưng bày và cung cấp hàng hóa cho người tiêu dùng. Đây là bộ phận cung cấp nguồn thu cho công ty. Chịu trách nhiệm bán hàng, giao hàng cho khách; thống kê lượng hàng hóa 34
  44. nhập, xuất, cung cấp cho các bộ phận khác để tổng hợp và đề xuất các vấn đề liên quan đến hoạt động thúc đẩy tiêu dùng.  Bộ phận chế biến: Đây là bộ phận thực hiện các hoạt động chế biến các sản phẩm của công ty dưới sự chỉ đạo của cấp trên. Cung cấp hàng hóa cho bộ phận siêu thị nhằm cung ứng cho khách hàng.  Bộ phận kho: Chịu trách nhiệm lưu trữ, bảo quản các nguồn nguyên liệu của công ty. Theo dõi, cung cấp nguyên liệu, sản phẩm cho các bộ phận khác.  Bộ phận cà phê: Chịu trách nhiệm cung cấp các thức uống cho người tiêu dùng. Là bộ phận cung cấp doanh thu cho công ty dưới hình thức bán các sản phẩm được pha chế như cà phê, nước ép, sinh tố, lấy nguyên liệu từ bộ phận siêu thị. Như vậy, mỗi phòng ban đều thực hiện hiện các chức năng và nhiệm vụ khác nhau nhưng có mối quan hệ hỗ trợ, liên kết với nhau. Bộ phận kho chịu trách nhiệm lưu trữ hàng hóa, nguyên liệu để cung cấp cho bộ phận chế biến, bộ phận siêu thị và cà phê. Bộ phận kinh doanh lại phối hợp với bộ phận siêu thị cà phê nhằm thực hiện các chính sách xúc tiến bán hàng. Bộ phận kế toán nhằm theo dõi lương thưởng, phản ánh tình trạng nguồn vốn, tài sản của công ty đến ban giám đốc và hỗ trợ các bộ phận khác trong việc thu chi. 35
  45. 2.1.5. Tình hình nhân sự của công ty Bảng 2.1: Tình hình nguồn nhân lực của công ty giai đoạn 2017 - 2019 +ĐVT: Người Năm 2017 2018 2019 2018/2017 2019/2018 Chỉ tiêu LĐ % LĐ % LĐ % LĐ +/- LĐ +/- Tổng lao động 40 100 46 100 55 100 6 15 9 19,56 Giới tính Nam 23 57,50 27 58,70 33 63,63 4 17,40 6 22,22 Nữ 17 42,50 19 41,30 22 36,37 2 11,76 3 15,78 Trình độ Đại học 13 32,50 15 32,61 18 32,73 2 15,38 3 20,00 Cao đẳng 11 27,50 12 26,08 13 23,63 1 9,10 1 8,33 Trung cấp 4 10,00 4 8,70 5 9,10 0 0 1 25,00 Phổ thông 12 30,00 15 32,61 19 34,54 3 25,00 4 26,67 Độ tuổi 18-30 23 57,50 25 54,34 31 56,36 2 8,7 6 24,00 30-50 14 35,00 17 36,95 20 36,37 3 21,42 3 17,64 >50 3 7,50 4 10 4 7,27 1 33,33 0 0 (Nguồn: Phòng kế toán – tài chính) Nhìn chung thì số lượng nhân viên của công ty tăng qua các năm từ 2017 đến 2019. Năm 2018 tăng 6 nhân viên so với 2017, tương ứng 15%; năm 2019 tăng 9 nhân viên so với năm 2018, tương ứng là 19,56%. Tính đến cuối năm 2020, Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm đã có 55 nhân viên. Do việc mở rộng hoạt động kinh doanh cũng như nhu cầu, số lượng khách hàng ngày càng tăng, việc bổ sung nhân lực để đáp ứng kịp thời, tốt nhất là điều rất cần thiết. Về giới tính, có thể thấy tỉ lệ nhân viên nam thường cao hơn nữ. Năm 2017, nam chiếm 57,50%, nữ 42,50%. Đến năm 2018, tỷ lệ nam nữ lần lượt là 58,70% và 41,30%. Năm 2019, tỷ lệ nam là 63,53% và nữ là 36,37%. Số lượng nam cao hơn bởi 36
  46. đặc thù các công việc như giao hàng, lái xe, bốc vác hàng hóa, chế biến heo, Bên cạnh đó, số nhân viên nữ cũng tăng qua các năm để đáp ứng các công việc như bán hàng, sơ chế rau củ, chăm sóc khách hàng, kế toán, Cụ thể, lao động nữ 2018 tăng 2 người so với 2017, năm 2019 so với 2018 là tăng 3 người. Về trình độ giáo dục, tỷ lệ nhân viên có trình độ đại học tăng qua các năm. Năm 2018 tăng 2 nhân viên so với năm 2017, tương ứng với 15,38%; năm 2019 tăng 3 nhân viên so với năm 2018, tương ứng với 20,00%. Nhân viên có trình độ cao đẳng cũng tăng qua các năm trong giai đoạn 2017 – 2019. Năm 2018 tăng 1 nhân viên so với năm 2017, tương ứng với 9,10%; năm 2019 tăng 1 nhân viên so với năm 2018, tương ứng 8,33%. Tiếp đến là nhân viên có trình độ trung cấp, năm 2018 không có sự thay đổi so với năm 2017; năm 2019 tăng 1 nhân viên so với năm 2018, tương ứng với 25%. Cuối cùng là nhân viên có trình độ THPT, chiếm tỷ lệ cao nhất và tăng qua các năm. Cụ thể, năm 2018 tăng 3 nhân viên so với năm 2017, năm 2019 tăng 4 nhân viên so với năm 2018 Về độ tuổi, nhân viên trong độ tuổi từ 18 -30 trong năm 2018 tăng 2 nhân viên so với năm 2017, năm 2019 tăng 6 nhân viên so với năm 2018, tương ứng với tỷ lệ lần lượt là 8,70% và 24,00%. Nhân viên trong độ tuổi này chủ yếu đảm nhiệm các công việc như bán hàng, giao hàng, phục vụ cà phê hay kế toán, Với độ tuổi từ 30 – 50 thì số lượng nhân viên năm 2018 so với năm 2017 và năm 2019 so với năm 2018 đều tăng 3 nhân viên, tương ứng với tỷ lệ lần lượt là 21,42% và 17,64%. Độ tuổi này thường đảm nhận các công việc như quản lý, sơ chế thực phẩm, Với độ tuổi trên 50 thì số lượng nhân viên rất ít và chủ yếu là ban lãnh đạo công ty, bảo vệ. Năm 2017 có 3 nhân viên, năm 2018 tăng 1 nhân viên so với năm 2017, tương ứng với 33,33%. Năm 2019 không có sự tăng giảm so với năm 2018. 37
  47. 2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2017 - 2019 Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017 - 2019 ĐVT: Triệu đồng Năm Năm Năm Năm Năm Chỉ tiêu 2017 2018 2019 2018/2017 2019/2018 GT GT GT +/- % +/- % Doanh thu bán hàng và cung cấp 14.150,00 15.190,00 16.050,00 1.040,00 107,35 860,00 105,66 dịch vụ Doanh thu thuần về bán hàng và 13.799,76 14.814,85 15.670,00 1.015,09 107,36 855,16 105,77 cung cấp dịch vụ Giá vốn hàng bán 9.750,00 10.500,00 11.150,00 750,00 107,69 650,00 106,19 Tổng lợi nhuận kế 2.154,45 2.381,28 2.539,10 226,82 110,53 157,83 106,63 toán trước thuế Chi phí thuế 430,89 476,26 507,82 45,36 110,53 31,57 106,63 TNDN Lợi nhuận sau thuế thu nhập 1.723,56 1.905,02 2.031,28 181,46 110,53 126,26 106,63 doanh nghiệp (Nguồn: Phòng kế toán – tài chính) Qua bảng trên có thể thấy hoạt động kinh doanh của công ty có sự tăng trưởng qua các năm trong giai đoạn 2017 – 2019. Lợi nhuận sau thuế của công ty năm 2018 tăng 181,46 triệu đồng so với năm 2017, tương ứng tỷ lệ là 10,53%. Năm 2019 tăng 126,26 triệu đồng, tương ứng với 6,63%. Tuy nhiên, mức lợi nhuận này so với doanh thu thu được lại rất thấp. Điều này do đặc thù của công ty là sản xuất và cung ứng các loại thực phẩm hữu cơ. Đây là các loại thực phẩm có giá vốn hàng bán rất cao. Một phần nữa là do công ty mở rộng thêm hoạt động kinh doanh, thực hiện các hoạt động quảng bá thương hiệu đến với khách hàng, 38
  48. xây dựng thói quen sử dụng thực phẩm hữu cơ nên chi phí cao. Vì vậy, lợi nhuận thu được của công ty thu được của công ty không nhiều. 2.1.7. Khách hàng Khách hàng của công ty gồm có khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức. Khách hàng cá nhân là những người có thu nhập chủ yếu từ khá trở lên, khách hàng có thu nhập trung bình chiếm tỷ lệ rất thấp. Ngoài ra còn có những khách hàng mua thực phẩm hữu cơ mang tính thời điểm như gia đình có em bé. Khách hàng tổ chức là các trường học (trường Vicoshool, mầm non Hoa Thủy Tiên, Sao Mai, Ong Vàng, Mặt Trời Nhỏ, Ong Vàng, Song ngư SAFARI KIDS, FN Family, ), các doanh nghiệp trong và ngoài tỉnh. 2.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm 2.2.1. Tình hình kinh doanh thực phẩm hữu cơ của công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm 2.2.1.1. Tình hình tiêu thụ các mặt hàng của công ty Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh các mặt hàng giai đoạn 2017 -2019 ĐVT: Triệu đồng 2017 2018 2019 2018/2017 2019/2018 Loại hàng GT % GT % GT % GT % GT % Thịt - trứng 5.300 37,46 5.700 37,52 6.464 40,27 400 107,55 764 113,40 Rau củ quả 3.650 25,80 3.945 25,97 3.947 24,59 295 108,08 2 100,05 Đồ khô 2.500 17,67 2.615 17,22 2.620 16,32 115 104,60 5 100,19 (gạo, gia vị, ) Đồ uống 1.050 7,42 1.100 7,24 1.070 6,67 50 104,76 (30) 97,27 Mẹ và bé 930 6,57 1.020 6,71 1.050 6,54 90 109,68 30 102,94 Thủy - hải sản 720 5,09 810 5,33 899 5,60 90 112,50 89 110,99 Tổng 14.150 100,00 15.190 100,00 16.050 100,00 1.040 107,35 860 105,66 (Nguồn: Phòng kế toán – tài chính) 39
  49. Trong các loại hàng mà công ty cung cấp, mặt hàng thịt – trứng, rau củ quả và đồ khô là những sản phẩm chủ lực của công ty. Cụ thể ,trong năm 2017, thịt – trứng đạt 5.3 tỷ đồng, chiếm đến 37,46% trong tổng doanh thu bán hàng. Rau củ quả đạt 3.65 tỷ đồng, chiếm 25,8%. Đồ khô đạt 2.5 tỷ đồng, chiếm đến 17,67% tổng doanh thu bán hàng. Trong năm 2018, mặt hàng thịt – trứng đạt 5.7 tỷ đồng, chiếm 37,52%. Tiếp đến là rau củ quả đạt 3.945 tỷ đồng, chiếm 25,97%. Đồ khô đạt 2.625 tỷ đồng, chiếm 17,22%. Năm 2019, doanh thu đến từ thịt – trứng, rau củ quả và đồ khô lần lượt là 6.464 tỷ đồng, 3.497 tỷ đồng và 2.602 tỷ đồng với tỷ lệ tương ứng 40,27%, 24,59% và 16,32%. Bên cạnh các mặt hàng chủ lực trên, công ty cũng đem về một nguồn thu không nhỏ từ các mặt hàng như đồ uống, đồ của mẹ và bé, thủ - hải sản. Đây là những mặt hàng làm tăng thêm tính đa dạng cho danh mục sản phẩm của công ty. Về sự tăng trưởng của các mặt hàng, nhìn chung thì các mặt hàng của công ty đều có sự tăng trưởng qua các năm. Năm 2018 so với năm 2017 thì thịt – trứng tăng 7,55%, rau củ quả tăng 8,08%, đồ khô tăng 4,6%, đồ uống tăng 4,76%., đồ của mẹ và tăng 9,68% và thủy – hải sản tăng 12,5 %. Năm 2019 so với năm 2018, mặt hàng thịt – trứng tăng 13,4%. Năm 2019 là năm diễn ra dịch tả lợn châu Phi , nhờ quy trình chăn nuôi tốt nên công ty đã cung cấp kịp thời, đầy đủ thịt lợn hữu cơ, an toàn, không dịch bệnh và thu được nguồn doanh thu lớn. Đối với mặt hàng rau củ quả và đồ khô tăng lần lượt là 0,05% và 0,19%. Mặt hàng đồ uống giảm 2,73%. Mặt hàng mẹ và bé tăng 2,94%. Thủy – hải sản năm 2019 tăng 10,99% so với năm trước. 2.2.1.2. Tình hình tiêu thụ thực phẩm hữu cơ theo cửa hàng Bảng 2.4: Kết quả kinh doanh từng cửa hàng giai đoạn 2017 - 2019 ĐVT: Triệu đồng Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 2019/2018 Loại cửa hàng GT % GT % GT % +/- % Cửa hàng 1 8.26 100,00 8.470 89,80 10.533 88,61 2.063 124,36 Cửa hàng 2 0 0 962 10,20 1.354 11,39 392 140,75 Tổng 8.26 100,00 9.432 100,00 11.887 100,00 2.455 126,03 (Nguồn: Phòng kế toán – tài chính) 40
  50. Cửa hàng 1 là siêu thị nông sản hữu cơ ở 101 Phan Đình Phùng, TP.Huế Cửa hàng 2 cửa hàng thực phẩm hữu cơ ở 108 Đặng Thái Thân, TP.Huế Qua bảng trên có thể thấy rằng, doanh thu từ cửa hàng 1 mang lại cao hơn rất nhiều so với cửa hàng 2. Cụ thể, năm 2018, cửa hàng 1 đạt 8.470 tỷ đồng, chiếm tỷ lệ 89,80%, trong khi cửa hàng 2 chỉ đạt 962 triệu đồng, chiếm 10,2%. Năm 2019, doanh thu cửa hàng 1 đạt 10.533 tỷ đồng, chiếm 88,61%, cửa hàng 2 đạt 1.354 tỷ đồng, chiếm 11,39%. Sự chênh lệch giữa hai cửa hàng này là do cửa hàng 2 chỉ là một cửa hàng chi nhánh nhỏ, mặt bằng nhỏ hơn rất nhiều so với cửa hàng 1 - siêu thị nông sản. Bên cạnh đó, cửa hàng 2 cũng được thành lập muộn hơn nên nó chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ là điều dễ hiểu. Về sự tăng tưởng, doanh số cả hai cửa hàng đều tăng qua các năm Năm 2019 so với năm 2018, cửa hàng 1 tăng 2.063 tỷ đồng, tương ứng với 24,36%. Cửa hàng 2 tăng 392 triệu đồng, tương ứng với 40,75%. 2.2.1.3. Tình hình tiêu thụ thực phẩm hữu cơ theo quý của công ty Bảng 2.5: Kết quả kinh doanh theo quý của công ty giai đoạn 2017 - 2019 ĐVT: Triệu đồng Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 2018/2017 2019/2018 GT % GT % GT % +/- % +/- % Qúy 1 3.917 27,18 4.197 27,21 4.327 26,51 280 107,15 130 103,10 Qúy 2 3.669 25,46 3.805 24,66 4.095 25,09 136 103,71 290 107,62 Qúy 3 3.651 25,34 3.973 25,75 4.122 25,25 322 108,82 149 103,75 Qúy 4 3.172 22,01 3.452 22,38 3.780 23,16 280 108,83 328 109,50 Tổng 14.409 100,00 15.427 100,00 16.324 100,00 1.018 107,07 897 105,81 (Nguồn: Phòng kế toán – tài chính) Qua kết quả ở bảng trên ta thấy rằng, doanh thu của công ty ở hai quý đầu năm thường cao hơn hai quý cuối năm. Doanh thu cao nhất ở quý 1 và doanh thu thấp nhất ở quý 4 trong năm. Thường quý 1 hằng năm sẽ có các dịp lễ tết như tết dương lịch, tết âm lịch nên nhu cầu mua sắm của khách hàng tăng cao, doanh thu cao. Trong khi đó, 41
  51. quý 4 do ảnh hưởng của thời tiết, mưa nhiều nên nhu cầu mua sắm của khách hàng có xu hướng giảm. Doanh thu ở các quý của công ty đều tăng qua các năm trong giai đoạn 2017 – 2019. Năm 2018, doanh thu ở quý 1, quý 2, quý 3, quý 4 tăng lần lượt là 280 triệu đồng (tương ứng 7,15%), 136 triệu đồng (tương ứng 3,71%), 322 triệu đồng (tương ứng 8,82%), 280 triệu đồng (tướng ứng 8,83%) so với năm 2017. Năm 2019, doah thu ở quý 1, quý 2, quý 3, quý 4 cũng tăng lần lượt là 130 triệu đồng (tương ứng 3,10%), 290 triệu đồng ( tương ứng 7,62%), 149 triệu đồng ( tương ứng 3,75%), 328 triệu đồng (tương ứng 9,50%). 2.2.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn TPHC của khách hàng TP Huế đối với công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm 2.2.2.1. Mô tả mẫu điều tra Bảng 2.6: Đặc điểm mẫu theo thông tin cá nhân Đặc điểm Tần số (người) Tỉ lệ (%) Nam 35 25,7 Giới tính Nữ 101 74,3 Dưới 24 tuổi 9 6,6 Từ 24 dến 30 tuổi 18 13,2 Độ tuổi Từ 31 đến 39 tuổi 64 47,1 Từ 40 tuổi trở lên 45 33,1 Học sinh, sinh viên 5 3,7 Cán bộ, nhân viên văn phòng 66 48,5 Nghề nghiệp Nội trợ 20 14,7 Kinh doanh, buôn bán nhỏ 37 27,2 Khác 8 5,9 Dưới 3 triệu 3 2,2 Từ 3 đến dưới 5 triệu 15 11,0 Thu nhập Từ 5 đến 7 triệu 31 22,8 Trên 7 triệu 87 64,0 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) 42
  52. Nhận xét:  Giới tính: Qua kết quả khảo sát cho thấy, có sự chênh lệch lớn về giới tính trong việc đi mua sắm TPHC tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm. Khách hàng nữ chiếm tỷ lệ 74%, tương ứng với 101 khách hàng. Khách hàng nam ít hơn với 35 người, chiếm 26%. Điều này có thể dễ hiểu bởi nữ giới là người thường đảm nhận công việc nội trợ, mua sắm, chăm lo trong gia đình. Mặc dù tỷ lệ nam ít hơn nhưng không thể phủ nhận vai trò của nhóm khách hàng này đối với việc nhận thức và mua TPHC.  Độ tuổi Theo thống kê, ta thấy số lượng khách hàng từ 31-39 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 47.1%, tương ứng với 64 mẫu. Tiếp theo đó nhóm khách hàng từ 40 tuổi trở lên với 45 mẫu, chiếm 33.1%. Hai nhóm khách hàng này chiếm tỷ lệ cao bởi đây là nhóm tuổi đã có gia đình, con cái, thu nhập đã ổn định và họ hiểu rõ tầm quan trọng của sức khỏe, đồng thời quan tâm, hướng đến việc sử dụng TPHC để bảo vệ sức khỏe bản thân và cho gia đình mình. Kế tiếp là độ tuổi từ 24-30 tuổi chiếm 13.2%, tương ứng với 18 mẫu. Cuối cùng là 6.6%, tương ứng với 9 mẫu thuộc nhóm tuổi dưới 24 tuổi.  Nghề nghiệp: Từ kết quả trên cho thấy khách hàng mua sắm TPHC nhiều nhất là nhân viên văn phòng chiếm 48,5% (tương ứng 66 mẫu). Tiếp đến là những người kinh doanh, buôn bán nhỏ với 27,2%, tương ứng 37 mẫu. Những người nội trợ chiếm 14,7% (tương ứng 20 mẫu). Nhóm khách hàng thuộc nhóm nghề nghiệp khác chiếm 5,9%, tương ứng 8 mẫu. Theo khảo sát cho thấy nhóm người này là những người đã về hưu, lao động phổ thông, Cuối cùng là học sinh, sinh viên chiếm tỷ lệ thấp nhất với 3,7% ( tương ứng 5 mẫu).  Thu nhập: Qua kết quả thống kê cho thấy, đa số khách hàng của Quế Lâm có mức thu nhập từ 7 triệu đồng trở lên, chiếm 64% (tương ứng 87 mẫu). Tiếp theo là 22,8% (tương ứng 31 mẫu) ở nhóm khách hàng có mức thu nhập từ 5 đến 7 triệu. Nhóm khách hàng có thu nhập từ 3 đến dưới 5 triệu đồng chiếm 11,0 % với 15 mẫu. Cuối cùng là 3 mẫu chiếm 2,2 % từ nhóm có thu nhập dưới 3 triệu đồng. 43
  53. 2.2.2.2. Đặc điểm hành vi của khách hàng lựa chọn TPHC tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm Bảng 2.7 Đặc điểm hành vi của khách hàng Tần số Tỉ lệ Đặc điểm (người) (%) Thời gian sử dụng Mới sử dụng ( 9 tháng 37 27,2 Rất không thường xuyên (≤1 lần/tháng) 7 5,1 Tần suất đi mua sắm Không thường xuyên (2-3 lần/tháng) 20 14,7 TPHC tại công ty Thỉnh thoảng (4-5 lần/tháng) 52 38,2 TNHH MTV Nông sản Thường xuyên (6-7 lần/tháng) 40 29,4 hữu cơ Quế Lâm Rất thường xuyên(>7 lần/tháng) 17 12,5 Mạng xã hội (Facebook) 84 61,8 Nguồn thông tin biết Người thân, bạn bè 47 34,6 đến công ty TNHH Truyền hình (Tivi) 21 15,4 MTV Nông sản hữu cơ Nhân viên công ty 34 25,0 Quế Lâm Catalog, tờ rơi quảng cáo 39 28,7 Khác 14 10,3 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) Nhận xét:  Thời gian sử dụng Qua khảo sát cho thấy, khách hàng sử dụng thực phẩm hữu cơ của công ty từ 6-9 tháng chiếm tỷ lệ cao nhất với 33,1%, tương ứng với 45 mẫu. Tiếp đến là 27,2% tương ứng với 37 mẫu khảo sát từ khách hàng sử dụng trên 9 tháng và từ 3-6 tháng. Và cuối cùng là khách hàng mới sử dụng chiếm 12,5%, tương ứng với 17 mẫu.  Tần suất đi mua sắm Khách hàng có tần suất đi mua sắm TPHC thỉnh thoảng (4-5 lần/tháng) chiếm tỷ lệ cao nhất với 38,2%, tương ứng với 52 người. Xếp thứ 2 là nhóm khách hàng đi mua sắm TPHC thường xuyên (6-7 lần/tháng) với 29,4%, tương ứng với 40 người. Xếp thứ 3 là 44
  54. nhóm khách hàng đi mua sắm không thường xuyên (2-3 lần/tháng), chiếm tỷ lệ 14,7%, tương ứng với 20 người. Nhóm khách hàng có tần suất đi mua sắm rất thường xuyên (>7 lần/tháng) với 17 người, chiếm tỷ lệ 12,5%. Và xếp cuối cùng là nhóm khách hàng đi mua sắm rất không thường xuyên (≤1 lần/tháng) chiếm 5,1%, tương ứng với 7 người.  Nguồn thông tin biết đến Từ kết quả khảo sát cho thấy, có 84 người biết đến công ty thông qua mạng xã hội (Facebook), chiếm 61,8%. Xếp thứ hai là nguồn thông tin đến từ người thân, bạn bè với 34,6%, tương ứng với 47 người. Xếp thứ 3 là nguồn thông tin từ catalog, tờ rơi quảng cáo chiếm 28,7%, tương ứng với 39 người. Tiếp đến thứ 4 và thứ 5 là nguồn thông tin từ nhân viên công ty và truyền hình (tivi) với tỷ lệ lần lượt là 25,0% ( tương ứng 34 người) và 15,4% ( tương ứng 21 người). Xếp cuối cùng là những nguồn thông tin khác chiếm tỷ lệ 10,3% tương ứng với 14 người. Điều này cho thấy mạng xã hội và người thân, bạn bè đang là hai kênh truyền thông hiệu quả giúp khách hàng biết đến công ty nhiều hơn. 2.2.2.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn TPHC tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm  Phân tích độ tin cậy thang đo - Phân tích độ tin cậy thang đo đối với biến độc lập Bảng 2.8: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha đối với biến phụ thuộc Tương quan Hệ số Cronbach’s Biến quan sát với biến Alpha nếu loại biến tổng 1. Nhận thức về sức khỏe: Cronbach’s Alpha = 0.775 Tôi lựa chọn thực phẩm cẩn thận để đảm bảo 0.652 0.683 một sức khỏe tốt Tôi nghĩ mình là một người tiêu dùng có ý thức 0.638 0.688 về sức khỏe Tôi thường nghĩ đến các vấn đề sức khỏe 0.597 0.711 Tôi chọn thực phẩm hữu cơ (TPHC) Quế Lâm để bảo vệ sức khỏe 0.435 0.787 45
  55. 2. Uy tín công ty: Cronbach’s Alpha = 0.849 TPHC Quế Lâm có danh tiếng tốt 0.512 0.878 TPHC Quế Lâm được tôi nghĩ đến đầu tiên khi 0.802 0.758 có nhu cầu mua TPHC Uy tín công ty giúp tôi an tâm hơn khi chọn 0.629 0.833 mua thực phẩm hữu cơ Tôi hoàn toàn yên tâm khi sử dụng các loại 0.828 0.744 TPHC Quế Lâm 3. Đặc điểm sản phẩm: Cronbach’s Alpha = 0.755 TPHC Quế Lâm có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng 0.603 0.675 TPHC Quế Lâm phong phú, đa dạng 0.522 0.717 TPHC Quế Lâm được đóng gói đẹp mắt 0.700 0.607 TPHC Quế Lâm có chất lượng đảm bảo 0.423 0.769 4. Nhận thức về giá: Cronbach’s Alpha = 0.784 TPHC có giá cao 0.481 0.781 TPHC đắt hơn thực phẩm thông thường 0.711 0.671 Tôi sẵn sàng trả thêm tiền cho TPHC 0.511 0.789 Tôi thường chọn mua những thực phẩm có mức 0.703 0.675 giá tốt nhất 5. Sự sẵn có: Cronbach’s Alpha = 0.856 TPHC Quế Lâm luôn sẵn có 0.712 0.815 Tôi dễ dàng tìm thấy TPHC Quế Lâm ở gần nơi 0.744 0.784 của mình Tôi mua TPHC Quế Lâm vì nó dễ dàng 0.732 0.796 tìm kiếm 6. Chuẩn mực chủ quan: Cronbach’s Alpha = 0.760 Hầu hết những người quan trọng với tôi đều 0.641 0.624 nghĩ rằng tôi nên mua TPHC Quế Lâm Những người tôi tham khảo ý kiển ủng hộ việc 0.585 0.688 tôi mua TPHC Quế Lâm Mọi người mong muốn tôi mua TPHC 0.552 0.722 Quế Lâm (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) 46
  56. Nhận thức về sức khỏe: Thang đo này gồm 4 biến. Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của biến “Tôi chọn thực phẩm hữu cơ (TPHC) Quế Lâm để bảo vệ sức khỏe “ bằng 0.787 lớn hơn Cronbach’s Alpha của nhóm biến là 0.775. Tuy nhiên, hệ số tương quan với biến tổng bằng 0.435 > 0.3 và Cronbach’s Alpha của nhóm biến > 0.6 nên không cần loại biến này. Các biến còn lại đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3. Điều này chứng tỏ thang đo đủ độ tin cậy và sử dụng được. Uy tín công ty: Thang đo này gồm 4 biến đánh giá về yếu tố uy tín công ty. Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của biến “TPHC Quế Lâm có danh tiếng tốt” bằng 0.878 lớn hơn Cronbach’s Alpha của nhóm biến là 0.849. Tuy nhiên, hệ số tương quan với biến tổng bằng 0.512 > 0.3 và Cronbach’s Alpha của nhóm biến > 0.6 nên không cần loại biến này. Các biến còn lại đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3.Vì thế, thang đo đủ độ tin cậy và sử dụng được. Đặc điểm sản phẩm: Thang đo này gồm 4 biến. Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của biến “TPHC Quế Lâm có chất lượng đảm bảo” bằng 0.769 lớn hơn Cronbach’s Alpha của nhóm biến là 0.755. Tuy nhiên, hệ số tương quan với biến tổng bằng 0.423 > 0.3 và Cronbach’s Alpha của nhóm biến > 0.6 nên không cần loại biến này. Các biến còn lại đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3. Điều này chứng tỏ thang đo đủ độ tin cậy và sử dụng được. Nhận thức về giá: Thang đo này gồm 4 biến. Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của biến “Tôi sẵn sàng trả thêm tiền cho TPHC” bằng 0.789 lớn hơn Cronbach’s Alpha của nhóm biến là 0.784. Tuy nhiên, hệ số tương quan với biến tổng bằng 0.511 > 0.3 và Cronbach’s Alpha của nhóm biến > 0.6 nên không cần loại biến này. Các biến còn lại đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3.Vì thế, thang đo đủ độ tin cậy và sử dụng tốt. Sự sẵn có: Thang đo này gồm 3 biến đánh giá về yếu tố sự sẵn có. Kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến bằng 0.856 và hệ số tương quan với biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Bên cạnh đó, hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha của nhóm biến. Vì vậy, đây là một thang đo đủ độ tin cậy và sử dụng tốt. 47
  57. Chuẩn mực chủ quan: Thang đo này gồm 3 biến đánh giá về yếu tố chuẩn mực chủ quan. Kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến bằng 0.760 và hệ số tương quan với biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Bên cạnh đó, hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha của nhóm biến. Vì vậy, đây là một thang đo đủ độ tin cậy và sử dụng tốt. Như vậy, thang đo các nhóm nhân tố trên đều đủ độ tin cậy và sử sụng được, đảm bảo các điều kiện để tiến hành các phân tích tiếp theo. - Phân tích độ tin cậy thang đo đối với biến phụ thuộc Bảng 2.9: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha đối với biến phụ thuộc Tương quan Hệ số Cronbach’s Biến quan sát với biến tổng Alpha nếu loại biến Quyết định lựa chọn: Cronbach’s Alpha = 0.817 Quyết định mua TPHC Quế Lâm của tôi 0.667 0.778 là đúng đắn Tôi sẽ mua TPHC Quế Lâm trong thời 0.710 0.709 gian tới Tôi sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè 0.677 0.748 cùng mua TPHC Quế Lâm (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) Thang đo này gồm 3 biến quan sát, kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.817. Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến tổng đều lớn hớn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha của nhóm biến. Vì vậy, đây là thang đo lường tốt và đáng tin cậy để tiến hành các phân tích tiếp theo.  Phân tích nhân tố khám phá EFA - Kết quả phân tích nhân tố EFA đối với biến độc lập 48
  58. Bảng 2.10: Kết quả phân tích nhân tố EFA đối với biến độc lập Yếu tố Giá trị Hệ số KMO 0.765 Giá trị sig – kiểm định Barlett 0.000 Tổng phương sai trích 69.038 Giá trị Eigenvalue 1.114 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) Từ bảng trên ta thấy: - Hệ số KMO = 0.765 > 0.5 là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp. - Kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê là Sig. (Barlett Test) = 0.000 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố. - Tổng phương sai trích = 69.038 > 50%, tức là các nhân tố giải thích được 69.038% sự biến thiên của dữ liệu, phần trăm còn lại được giải thích bởi các yếu tố khác. - Giá trị Eigenvalue = 1.114 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt. 49
  59. Bảng 2.11: Kết quả rút trích nhân tố khám phá Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 6 UT4 .924 UT2 .908 UT3 .688 UT1 .507 SP3 .848 SP1 .718 SP2 .622 SP4 .605 G2 .856 G4 .791 G1 .590 G3 .526 SC1 .874 SC3 .761 SC2 .757 SK4 .812 SK3 .579 SK1 .554 SK2 .546 CM1 .838 CM2 .808 CM3 .789 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) Từ kết quả phân tích, có 22 biến đưa vào phân tích đạt hệ số tải Factor loading lớn hơn 0.5 và được chia làm 6 nhóm nhân tố. Các nhân tố này giải thích 69.038% sự 50
  60. biến thiên của dữ liệu. - Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc Bảng 2.12: Kết quả phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc Yếu tố Giá trị Hệ số KMO 0.719 Giá trị sig – kiểm định Barlett 0.000 Tổng phương sai trích 74.303 Giá trị Eigenvalue 2.229 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) Từ bảng trên cho thấy: - Hệ số KMO = 0.719 > 0.5 là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp. - Kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê là Sig. (Barlett Test) = 0.000 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố. - Giá trị Eigenvalue = 2.229 > 1. Tổng phương sai trích = 74.303 > 50% cho thấy nhân tố “Quyết đinh lựa chọn” giải thích được 74.303% sự biến thiên của dữ liệu.  Phân tích hồi quy - Đề xuất mô hình hồi quy Trong mô hình phân tích hồi quy, biến phụ thuộc là biến “Quyết định lựa chọn”, các biến độc lập là các nhân tố được rút rích từ các biến quan sát trong phân tích EFA. Mô hình hồi quy đề xuất: QĐ = ß0 + ß1SK + ß2UT + ß3SP + ß4G+ ß5SC + ß6CM Trong đó: - QĐ: Giá trị của biến phụ thuộc là quyết định lựa chọn - SK: Giá trị của biến độc lập thứ nhất là nhận thức về sức khỏe - UT: Giá trị của biến độc lập thứ hai là uy tín công ty - SP: Giá trị của biến độc lập thứ ba là đặc điểm sản phẩm - G: Giá trị của biến độc lập thứ tư là nhận thức về giá - SC: Giá trị của biến độc lập thứ năm là sự sẵn có - CM: Giá trị của biến độc lập thứ sáu là chuẩn mực chủ quan - Phân tích tương quan Phân tích tương quan là một phép phân tích được sử dụng làm thước đo độ lớn 51
  61. của các mối liên hệ giữa các biến định lượng trong nghiên cứu. Thông qua thước đo này người nghiên cứu có thể xác định được mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập, phụ thuộc trong nghiên cứu. Bảng 2.13: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến QĐ SK UT SP G SC CM Hệ số tương quan Pearson 1 .668 .511 .579 .604 .271 - .055 QĐ Giá trị Sig .000 .000 .000 .000 .001 .524 Số quan sát 136 136 136 136 136 136 136 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) Bước đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính là xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa các biến. Nhìn vào bảng trên ta có thể kết luận rằng các biến độc lập SK, UT, SP, G, SC có thể đưa vào mô hình hồi quy để giải thích cho biến phụ thuộc vì các biến này đều có giá trị Sig 0.05, chứng tỏ không có mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc “QĐ” với biến độc lập này. Vì thế, ta xem xét loại biến này ra khỏi mô hình. - Đánh giá độ phù hợp của mô hình Bảng 2.14: Độ phù hợp của mô hình Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số ước lượng Durbin-Watson 1 0.766a 0.586 0.570 0.35276 1.743 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) R2 hiệu chỉnh cho thấy mức độ phản ánh của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Từ kết quả bảng trên ta thấy R2 hiệu chỉnh = 0.570, điều này thể hiện rằng 5 biến độc lập có ý nghĩa ảnh hưởng đến 57.0% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 43.0% do sự ảnh hưởng của những biến ngoài mô hình và sai số nhẫu nhiên. 52
  62. - Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy Bảng 2.15: Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy Tổng các Trung bình Mô hình df F Giá trị Sig. bình phương bình phương Hồi quy 22.933 5 4.587 36.857 0.000b 1 Phần dư 16.177 130 0.124 Tổng 39.110 135 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) Kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig. = 0.000 < 0.05 nên bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận H1: Có mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Điều này nghĩa là sự kết hợp các biến hiện có trong mô hình có thể giải thích được thay đổi của biến phụ thuộc. - Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến Bảng 2.16: Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến Đo lường đa cộng tuyến Tên biến Độ chấp nhận Hệ số phóng đại phương sai (VIF) (Hằng số) SK 0.558 1.793 UT 0.661 1.512 SP 0.616 1.623 G 0.580 1.725 SC 0.745 1.343 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) Với độ chấp nhận (Tolerance) lớn hơn 0.1 và hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến nhỏ hơn 10 nên mô hình hồi quy không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. 53
  63.  Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm Bảng 2.17: Kết quả phân tích hồi quy Hệ số hồi quy Hệ số hồi Mô hình chưa chuẩn hóa quy chuẩn hóa T Sig. B Độ lệch chuẩn Beta (Hằng số) 0.009 0.330 0.028 0.977 SK 0.364 0.081 0.304 4.501 0.000 UT 0.187 0.065 0.199 2.868 0.005 SP 0.237 0.084 0.202 2.807 0.006 G 0.270 0.085 0.235 3.167 0.002 SC - 0.002 0.055 -0. 003 -0.039 0.969 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) Qua bảng trên ta thấy, các nhân tố Nhận thức về sức khỏe, Uy tín công ty, Đặc điểm sản phẩm, Nhận thức về giá đều có giá trị Sig nhỏ hơn 0.05. Vì vậy, các nhân tố này có ý nghĩa trong mô hình và giải thích được sự biến thiên của biến phụ thuộc. Nhân tố Sự sẵn có có giá trị Sig lớn hơn 0.05 nên nhân tố này không có ý nghĩa trong mô hình. Từ kết quả trên, ta có phương trình hồi quy như sau: QĐ = 0.364*SK + 0.187*UT + 0.237*SP + 0.270*G Hay: Quyết định lựa chọn = 0.364*Nhận thức về sức khỏe + 0.187*Uy tín công ty + 0.237*Đặc điểm sản phẩm + 0.270*Nhận thức về giá Ý nghĩa: Hệ số ß = 0.304 có nghĩa là khi yếu tố Nhận thức về sức khỏe tăng lên 1 đơn vị, trong điều kiện các yếu tố khác không đổi thì làm cho quyết định lựa chọn TPHC tại công ty TNHH MTV nông sản hữu cơ Quế Lâm tăng lên 0.304 đơn vị. Hệ số ß = 0.199 có nghĩa là khi yếu tố Uy tín công ty tăng lên 1 đơn vị, trong điều kiện các yếu tố khác không đổi thì làm cho quyết định lựa chọn TPHC tại công ty TNHH MTV nông sản hữu cơ Quế Lâm tăng lên 0.199 đơn vị. Hệ số ß = 0.202 có nghĩa là khi yếu tố Đặc điểm sản phẩm tăng lên 1 đơn vị, 54
  64. trong điều kiện các yếu tố khác không đổi thì làm cho quyết định lựa chọn TPHC tại công ty TNHH MTV nông sản hữu cơ Quế Lâm tăng lên 0.202 đơn vị. Hệ số ß = 0.235 có nghĩa là khi yếu tố Nhận thức về giá tăng lên 1 đơn vị, trong điều kiện các yếu tố khác không đổi thì làm cho quyết định lựa chọn TPHC tại công ty TNHH MTV nông sản hữu cơ Quế Lâm tăng lên 0.235 đơn vị. Qua đó có thể thấy yếu tố Nhận thức về sức khỏe và Nhận thức về giá là hai yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định lựa chọn TPHC tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm. Còn hai yếu tố Uy tín công ty và Đặc điểm sản phẩm ảnh hưởng khá đồng đếu đến quyết định của khách hàng. 2.2.2.4. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn TPHC tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm.  Đánh giá của khách hàng đối với “Nhận thức về sức khỏe” Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng về nhân tố Nhận thức về sức khỏe Giá trị kiểm định bằng 3 Trung Giá trị t bình Sig. Tôi lựa chọn thực phẩm cẩn thận để đảm bảo một 24.353 4.31 0.000 sức khỏe tốt Tôi nghĩ mình là một người tiêu dùng có ý thức về 15.347 3.90 0.000 sức khỏe Tôi thường nghĩ đến các vấn đề sức khỏe 14.532 3.86 0.000 Tôi chọn thực phẩm hữu cơ (TPHC) Quế Lâm để 16.146 3.82 0.000 bảo vệ sức khỏe (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) Kết quả phân tích cho thấy, giá trị Sig của các biến đều bằng 0.000 0 nên có thể khẳng định khách hàng đánh giá mức độ đồng ý đối với các biến thuộc nhóm “Nhận thức về sức khỏe” trên mức 3. 55
  65.  Đánh giá của khách hàng đối với “Uy tín công ty” Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng về nhân tố Uy tín công ty Giá trị kiểm định bằng 3 Trung Giá trị t bình Sig. TPHC Quế Lâm có danh tiếng tốt 18.025 4.03 0.000 TPHC Quế Lâm được tôi nghĩ đến đầu tiên khi có 25.554 3.92 0.000 nhu cầu mua TPHC Uy tín công ty giúp tôi an tâm hơn khi chọn mua 14.172 3.83 0.000 thực phẩm hữu cơ Tôi hoàn toàn yên tâm khi sử dụng các loại TPHC 15.084 3.93 0.000 Quế Lâm (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) Kết quả phân tích cho thấy, giá trị Sig của các biến đều bằng 0.000 0 nên có thể khẳng định khách hàng đánh giá mức độ đồng ý đối với các biến thuộc nhóm “Uy tín công ty” trên mức 3.  Đánh giá của khách hàng đối với “Đặc điểm sản phẩm” Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng về nhân tố Đặc điểm sản phẩm Giá trị kiểm định bằng 3 Trung Giá trị t bình Sig. TPHC Quế Lâm có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng 32.297 4.51 0.000 TPHC Quế Lâm phong phú, đa dạng 21.510 3.96 0.000 TPHC Quế Lâm được đóng gói đẹp mắt 9.475 3.57 0.000 TPHC Quế Lâm có chất lượng đảm bảo 18.750 4.01 0.000 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) 56
  66. Kết quả phân tích cho thấy, giá trị Sig của các biến đều bằng 0.000 0 nên có thể khẳng định khách hàng đánh giá mức độ đồng ý đối với các biến thuộc nhóm “Đặc điểm sản phẩm” trên mức 3.  Đánh giá của khách hàng đối với “Nhận thức về giá” Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng về nhân tố Nhận thức về giá Giá trị kiểm định bằng 3 Trung Giá tr t ị bình Sig. TPHC có giá cao 25.884 4.18 0.000 TPHC đắt hơn thực phẩm thông thường 13.856 3.68 0.000 Tôi sẵn sàng trả thêm tiền cho TPHC 14.477 3.89 0.000 Tôi thường chọn mua những thực phẩm có mức giá 11.477 3.56 0.000 tốt nhất (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) Kết quả phân tích cho thấy, giá trị Sig của các biến đều bằng 0.000 0 nên có thể khẳng định khách hàng đánh giá mức độ đồng ý đối với các biến thuộc nhóm “Nhận thức về giá” trên mức 3.  Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố Quyết định lựa chọn TPHC tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng về quyết định lựa chọn Giá trị kiểm định bằng 3 Trung Giá tr t ị bình Sig. Quyết định mua TPHC Quế Lâm của tôi là đúng đắn 33.615 4.43 0.000 Tôi sẽ mua TPHC Quế Lâm trong thời gian tới 18.568 4.09 0.000 Tôi sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè cùng mua 16.454 3.97 0.000 TPHC Quế Lâm (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) 57
  67. Kết quả phân tích cho thấy, giá trị Sig của các biến đều bằng 0.000 0 nên có thể khẳng định khách hàng đánh giá mức độ đồng ý đối với các biến thuộc nhóm “Quyết định lựa chọn” trên mức 3. 58
  68. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI CÔNG TY TNHH MTV NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM 3.1. Định hướng trong thời gian tới của công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm nhằm thu hút khách hàng mua TPHC Thứ nhất, công ty sẽ chú trọng vào các chính sách quảng bá, phát triển thương hiệu, xây hình hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng là thương hiệu đi đầu về chất lượng, uy tín trên thị trường trong cung ứng thực phẩm hữu cơ và thực phẩm an toàn. Thứ hai, tiếp tục phát triển và hoàn thiện kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất thực phẩm hữu cơ đến người tiêu dùng. Củng cố mạng lưới bán thực phẩm hữu cơ, mở rộng thêm các siêu thị, cửa hàng thực phẩm hữu cơ ở nhiều địa điểm nhằm tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng tiếp cận nguồn thực phẩm hữu cơ. Thứ ba, xây dựng đội ngũ nhân viên, cán bộ kinh doanh và quản lý nâng cao năng lực và trình độ để có thể phát triển. Thứ tư, xây dựng và thực hiện có hiệu quả các hoạt động thu hút khách hàng, tiếp cận được khách hàng mục tiêu và gia tăng khả năng quyết định lựa chọn thực phẩm hữu cơ Quế Lâm. Cuối cùng, có những chiến lược giảm thiểu chi phí, đảm bảo nguồn gốc, an toàn cho nguồn sản phẩm cung ứng để có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. 3.2. Một số giải pháp thúc đẩy khách hàng lựa chọn thực phẩm hữu tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm. Thị trường ngành thực phẩm nói chung và thực phẩm hữu cơ nói riêng hiện nay ngày càng cạnh tranh khốc liệt. Vì thế công ty cần phải có những định hướng và chiến lược đúng đắn, kịp thời để có thể cạnh tranh với các thương hiệu khác. Qua kết quả nghiên cứu của đề tài, có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm, trong đó có 4 nhân tố có ảnh hưởng lớn là “Nhận thức về sức khỏe”, “Uy tín công ty”, “Đặc điểm sản phẩm” và “Nhận thức về giá”. Do đó, tôi xin đề xuất một số giải pháp sau và mong muốn công ty sẽ hoạt động tốt hơn trong thời gian tới. 59