Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm cà phê phin theo GU tại công ty cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thừa Thiên Huế

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm cà phê phin theo GU tại công ty cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thừa Thiên Huế

1. ĐẠI HỌC HUẾ ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG SẢN PHẨM CÀ PHÊ PHIN THEO GU TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT, THƯƠNG MẠI & DỊCH VỤ CÀ PHÊ ĐỒNG XANH TRÊN ĐỊA BÀN THỪA THIÊN HUẾ PHẠM THỊ THANH HUYỀN NIÊN KHOÁ: 2017 - 2021
2. ĐẠI HỌC HUẾ ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG SẢN PHẨM CÀ PHÊ PHIN THEO GU TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT, THƯƠNG MẠI & DỊCH VỤ CÀ PHÊ ĐỒNG XANH TRÊN ĐỊA BÀN THỪA THIÊN HUẾ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Phạm Thị Thanh Huyền ThS. Nguyễn Quốc Khánh Lớp: K51D - QTKD Niên khóa: 2017-2021 Huế, 2021
3. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh Lời Cảm Ơn Lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn đến toàn thể Quý thầy, cô giáo Trường Đại học Kinh Tế Huế đã tận tình giảng dạy và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập tại trường. Kiến thức tôi học được không những là cơ sở nền tảng để giúp tôi hoàn thành tốt bài luận văn này mà còn là hành trang kiến thức giúp tôi vận dụng vào cho công việc thực tiễn sau này. Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến thầy giáo – ThS. Nguyễn Quốc Khánh, người đã trực tiếp nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi hoàn thành khóa luận này. Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo và các phòng ban của công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh đã tạo điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành chương trình học cũng như quá trình thu thập dữ liệu cho luận văn này. Cuối cùng, xin cảm ơn người thân, bạn bè đã góp ý giúp tôi trong quá trình thực hiện luận văn này. Xin chân thành cảm ơn! Tác giả luận văn Phạm Thị Thanh Huyền SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền i
4. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh DANH MỤC VIẾT TẮT TNHH :Trách nhiệm hữu hạn GFC :(Greenfield Coffee) - Công ty cà phê Đông Xanh EFA :(Exploratory Factor Analysis) - Phân tích nhân tố khám phá ANOVA :(Analysis of Variance) - Phương pháp phân tích phương sai KMO :(Kaiser – Meyer - Olkin) - Hệ số xem xét sự thích hợp của EFA SPSS :(Statistical Package for Social Sciences) - Phần mềm xử lý thống kê phân tích dữ liệu Sig :(Significance level) - Mức ý nghĩa VIF :(Variance Inflation Factor) - Hệ số phóng đại phương sai SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền ii
5. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh MỤC LỤC PHẦN I: MỞ ĐẦU 1 1.Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu chung: 2 2.2. Mục tiêu cụ thể: 3 3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 3 3.1. Phạm vi nghiên cứu: 3 3.2. Đối tượng nghiên cứu 4 4. Phương pháp nghiên cứu 4 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 4 4.1.1.Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 4 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 5 4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 7 4.3. Qui trình nghiên cứu 10 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 12 CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 12 1.1 Cơ sở lý luận 12 1.1.1 Lý luận về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm 12 1.1.2 Cơ sở lí thuyết 12 1.1.3. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 19 1.4. Thang đo các biến 25 1.2.1. Tình hình cà phê Việt Nam 27 1.2.2. Nhu cầu tiêu thụ cà phê ở Việt Nam và Thừa Thiên Huế 28 1.2.3. Thực trạng cà phê phin ở thị trường Việt Nam và địa bàn Thừa Thiên Huế 29 CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG SẢN PHẨM CÀ PHÊ PHIN THEO GU TẠI CÔNG TY SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền iii
6. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh TNHH SẢN XUẤT, THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ CÀ PHÊ ĐỒNG XANH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 31 2.1. Tổng quan về Công ty Cà phê Đồng Xanh 31 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 31 2.1.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý 35 2.1.3. Tình hình hoạt động của công ty 36 2.2 Phân tích hoạt động cung cấp sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh 38 2.2.1 Sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh 38 2.2.3. Kết quả phát triển khách hàng mua sản phẩm cà phê phin trong 3 năm 2017 – 2019 43 2.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty TNHH Sản xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thừa Thiên Huế 44 2.3.1. Đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra 44 2.3.2. Đặc điểm hành vi sử dụng sản phẩm cà phê phin theo Gu của của khách hàng 45 2.3.3. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo 47 2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 50 2.3.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình 55 hàng khi sử dụng sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty Cà phê Đồng Xanh 55 2.3.6. Xem xét sự tương quan 58 2.3.7. Xem xét đa cộng tuyến 59 2.3.8. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư 59 2.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân 66 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CÀ PHÊ PHIN THEO GU 68 SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền iv
7. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh 3.1. Định hướng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh 68 3.1.1. Định hướng của công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh. 68 3.1.2. Định hướng theo kết quả nghiên cứu 69 3.2. Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh 70 3.2.1. Giải pháp hướng vào nhóm yếu tố “Thương hiệu” 70 3.2.2. Giải pháp hướng vào nhóm yếu tố “Sản phẩm” 71 3.2.3. Giải pháp hướng vào nhóm yếu tố “Chính sách khuyến mãi” 72 3.2.4. Giải pháp hướng vào nhóm yếu tố “Giá cả” 72 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 75 1. Kết luận 75 2. Kiến nghị 76 2.1. Đối với cơ quan chính quyền Thừa Thiên Huế 76 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 80 SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền v
8. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1. Thang đo nghiên cứu 25 Bảng 2.2. Cơ cấu tài sản, nguồn vốn công ty cà phê Đồng Xanh năm 2017-2019 37 Bảng 2.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty cà phê Đồng Xanh giai đoạn 2017-2019 38 Bảng 2.5: Đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra 44 Bảng 2.6: Số lần trong ngày khách hàng sử dụng sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty Cà phê Đồng Xanh 46 Bảng 2.7: Lý do khách hàng chọn mua cà phê phin theo Gu của công ty Cà phê Đồng Xanh 46 Bảng 2.8. Nguồn thông tin khách hàng biết đến cà phê phin của công ty cà phê Đồng Xanh 47 Bảng 2.9: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập 48 Bảng 2.10: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 50 Bảng 2.11. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 51 Bảng 2.12: Rút trích nhân tố biến độc lập 52 Bảng 2.13 :Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 54 Bảng 2. 1 Rút trích nhân tố biến phụ thuộc 54 Bảng 2.15. Phân tích tương quan Pearson 55 Bảng 2.16. Kết quả phân tích mô hình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty Cà phê Đồng Xanh 56 Bảng 2. 21 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sản phẩm 62 Bảng 2. 22. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chính sách khuyến mãi 64 Bảng 2. 24 Đánh giá của khách hàng đổi với nhóm Sự hài lòng 65 SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền vi
9. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu 11 Sơ đồ 1.2: Các yếu tố quyết định nên giá trị khách hàng 14 Sơ đồ 1.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 19 Sơ đồ 1.4: Mô hình “Kỳ vọng – Cảm nhận” của Oliver 22 Sơ đồ 1.5: Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia Châu Âu (ECSI) 23 Sơ đồ 1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất 24 Sơ đồ 1.9: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý 35 Hình 2.1: Sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty Cà phê Đồng Xanh 39 SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền vii
10. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh PHẦN I: MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Với chính sách mở cửa và hội nhập, nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển. Qua đó mức sống của người dân được cải thiện nên nhu cầu về dịch vụ, ăn uống, giải trí ngày càng cao và đòi hỏi chất lượng ngày càng tốt hơn. Đặc biệt là lĩnh vực dịch vụ ăn uống. Hiện nay, một trong những sản phẩm mà người tiêu dùng quan tâm là lựa chọn cho mình một thương hiệu cà phê uy tín và chất lượng. Một ly cà phê luôn là lựa chọn của những người cần sự tỉnh táo, sáng tạo, tập trung để học tập và làm việc vào mỗi sáng, sau những giờ làm việc mệt nhọc. Thay vì uống một ly cà phê pha sẵn thì chính khách hàng lại muốn tự pha cho mình một ly cà phê, quá trình pha cà phê cũng là cách để họ thư giãn sau giờ làm việc và cà phê phin chính là lựa chọn đúng đắn. Tuỳ thuộc vào sở thích, trong vòng 10 phút khách hàng đã có một ly cà phê thơm ngon cho riêng mình vừa chất lượng vừa đảm bảo sức khỏe. Cà phê phin là một trong những mặt hàng tiêu dùng rất tiện dụng của con người, chúng ta có thể ăn sáng và thưởng thức ly cà phê ngon tại nhà, tại văn phòng cơ quan, tại những cuộc vui chơi dã ngoại, những buổi cuối tuần sum họp bên gia đình, thậm chí ngay cả những chuyến công tác dài ngày Vì vậy sản phẩm cà phê phin đang có xu hướng phát triển nhanh trong thời gian gần đây. Thị trường hiện nay xuất hiện rất nhiều loại cà phê với nhiều tính năng, nhiều công thức pha trộn đem lại cho khách hàng nhiều cảm nhận. Với một môi trường cạnh tranh sôi động như vậy, nghiên cứu tốt về sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp cải tiến và phát triển sản phẩm nhằm cạnh tranh tốt nhằm kinh doanh có hiệu quả. Khách hàng là một yếu tố quan trọng quyết định đến sự thành bại của bất cứ doanh nghiệp hoạt động trên bất cứ lĩnh vực nào. Cùng với sự phát triển của đất nước, quá trình hội nhập quốc tế được đẩy mạnh, hệ thống thông tin ngày càng đa dạng thì việc lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng ngày càng dễ dàng hơn. Chính vì thế, các doanh nghiệp muốn thành công cần phải xác định đúng đắn nhu cầu và mong muốn của khách hàng để từ đó tìm mọi cách làm tăng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm họ đã và đang sử dụng nhằm nâng cao sự cạnh tranh trên thị trường. Các doanh nghiệp cần bán cái mà khách hàng cần chứ không chỉ bán cái mình có. SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền 1
11. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh Tuy nhiên, yêu cầu của người tiêu dùng luôn luôn thay đổi. Vì vậy, dù việc nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng đã được thực hiện rất nhiều và cũng không phải là đề tài mới nhưng tầm quan trọng của nó thì không bao giờ giảm sút, nhất là trong bối cảnh kinh tế đang biến động như hiện nay. Sự hiểu biết về đặc tính, về những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng là hữu ích đối với doanh nghiệp trong việc điều chỉnh chính sách về sản phẩm, chiến lược quảng bá nhằm cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường Việt Nam nói chung, địa bàn Thừa Thiên Huế nói riêng. Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh (Greenfields Coffee) được thành lập với đội ngũ nhân viên trẻ, năng động, đầy nhiệt huyết. Với các sản phẩm đã có mặt chiếm khoảng 80% thị phần cà phê trên địa bàn thành phố Huế (phòng kinh doanh Greenfields Coffee, 2019), ngoài ra còn phân phối ở các tỉnh khác như Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Trị Đặc biệt, sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty Greenfields Coffee ra mắt thị trường mang đến cho khách hàng sản phẩm cà phê rang xay nguyên chất, không phụ gia, không chất bảo quản. Cà phê phin theo Gu là sản phẩm đưa ra thị trường trong thời gian dài nên để có thể cạnh tranh với các công ty khác thì vấn đề đặt ra cho Greenfields Coffee là phải làm như thế nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong hiện tại và tương lai từ đó có những chiến lược đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất. Qua điều tra cho thấy thì khách hàng chủ yếu của công ty là các tổ chức như khách sạn, quán cà phê, cơ quan Cà phê được các doanh nghiệp nhập về và bán lại hoặc sử dụng với số lượng người lớn. Đây là nhóm khách hàng có yêu cầu cao về sản phẩm và khả năng thu mua sản phẩm lớn. Với những vấn đề trên nên tôi quyết định chọn đề tài: “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm cà phê phin theo GU tại công ty cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thừa Thiên Huế” để làm đề tài nghiên cứu. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung: SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền 2
12. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm cà phê phin theo Gu tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thừa Thiên Huế, đồng thời đánh giá mức độ tác động mạnh yếu của từng yếu tố nhằm đưa ra được giải pháp thiết thực và ưu tiên giải pháp nhằm giúp cho công ty giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tiềm năng và xây dựng uy tín của công ty trên thị trường. 2.2. Mục tiêu cụ thể:  Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.  Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty cà phê Đồng Xanh.  Phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty cà phê Đồng Xanh.  Đề ra các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng cà phê phin theo GU tại công ty Cà phê Đồng Xanh. 3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 3.1. Phạm vi nghiên cứu:  Phạm vi về mặt không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty Cà phê Đồng Xanh – Greenfields Cofffee đối với khách hàng trên địa bàn Thừa Thiên Huế.  Phạm vi về mặt thời gian: + Số liệu thứ cấp của Công ty phản ánh trong giai đoạn từ năm 2017 – 2019. + Số liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian thực tập từ tháng 01/2020 đến 04/2021. + Các giải pháp đề xuất áp dụng cho giai đoạn từ nay cho đến năm 2022.  Phạm vi về nội dung: Do điều kiện nghiên cứu, cũng như hạn chế về mặt kiến thức nên đề tài khóa luận này chỉ giới hạn nội dung về việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm cà phê phin theo Gu SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền 3
13. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thừa Thiên Huế. 3.2. Đối tượng nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm Cà phê phin theo Gu tại công ty Cà phê Đồng Xanh – Greenfields Coffee  Đối tượng khảo sát: Khách hàng ( chủ các quán cà phê) trên địa bàn Thừa Thiên Huế đã và đang sử dụng sản phẩm Cà phê phin theo Gu của công ty Cà phê Đồng Xanh – Greenfields Coffee. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1.1.Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Thông tin bên trong công ty: - Thông tin từ các báo cáo tình hình hoạt động của công ty năm 2017, 2018, 2019 của bộ phận kế toán công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thành phố Huế: tình hình tài sản, tình hình hoạt động kinh doanh, tình hình kinh doanh sản phẩm cà phê phin năm 2019 - Thông tin từ bộ phận tổng hợp và nhân sự của Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh: cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý, tình hình nhân sự - Thông tin từ Website, Fanpage chính thức của công ty: thông tin các sản phẩm Thông tin bên ngoài công ty: - Các bài nghiên cứu khoa học, các luận văn, tiểu luận có đề tài, các bài viết trên tạp chí chuyên ngành. - Các kiến thức cơ bản vể người tiêu dùng, sự hài lòng từ các giáo trình, sách tham khảo. SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền 4
14. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh - Các nguồn thông tin phong phú trên Internet có đề cập đến chủ đề đang nghiên cứu để làm tài liệu tham khảo trong bài nghiên cứu này. - Thông tin về cơ sở thực tiễn của thị trường cà phê Thế giới, Việt Nam và thị trường Thành phố Huế qua các báo cáo. 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Với mỗi phương pháp nghiên cứu, thu thập thông tin khác nhau sẽ đem lại những thông tin khác nhau: - Nghiên cứu định tính có thể hỗ trợ cho nghiên cứu định lượng bằng cách xác định các chủ đề phù hợp với phương pháp điều tra. - Nghiên cứu định lượng có thể hỗ trợ cho nghiên cứu định tính bằng cách khái quát hóa các phát hiện ra một mẫu lớn hơn hay nhận biết các nhóm cần nghiên cứu sâu. - Nghiên cứu định tính có thể giúp giải thích các mối quan hệ giữa các biến số được phát hiện trong các nghiên cứu định lượng. Do đó dựa vào đề tài và khả năng tiếp cận thông tin từ khách hàng nghiên cứu đã sử dụng kết hợp cả 2 phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để bổ trợ kết quả cho nhau khai thác thông tin tốt nhất. 4.1.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính với mục đích là khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu được xây dựng từ lý thuyết và các đề tài nghiên cứu liên quan. Phương pháp thu thập: - Thu thập dữ liệu thứ cấp qua giáo trình, sách, đề tài nghiên cứu liên quan, các website, báo chí, Internet, khóa luận và thu thập tài liệu từ công ty cà phê Đồng Xanh. Phương pháp nghiên cứu: - Phỏng vấn sâu quan sát, ghi nhật ký trong quá trình điều tra định lượng. - Phỏng vấn chuyên gia: Để phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực cà phê như giám đốc công ty, nhân viên kinh doanh lâu năm, nhân viên sản xuất, nhân viên kiểm SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền 5
15. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh định chất lượng để tham khảo ý kiến, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đầy đủ hơn trong quá trình điều tra khách hàng. 4.1.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng nhằm đo các biến số theo mục tiêu và xem xét sự liên quan giữa chúng dưới dạng các số đo và số thống kê. Phương pháp thu thập: Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi cho khách hàng.  Nghiên cứu sơ bộ - Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, nghiên cứu xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết Thực hiện phỏng vấn sâu 10 khách hàng đang sử dụng cà phê phin theo Gu của công ty cà phê Đồng Xanh nhằm thu thập một số thông tin cần thiết làm cơ sở cho nghiên cứu. - Các thông tin cần thu thập: các ý kiến của khách hàng về những lợi ích mà sản phẩm cà phê phin mang lại cho họ, các nhân tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm cà phê phin theo Gu. Mục đích của việc phỏng vấn là nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố kiểm soát.  Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp điều tra bảng hỏi đối với các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty cà phê Đồng Xanh. Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết. Các bước thực hiện trong giai đoạn này như sau: - Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và điều chỉnh bảng hỏi sao cho thật rõ ràng nhằm thu được kết quả chính xác, đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của khóa luận. - Phỏng vấn chính thức: sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng hỏi. Bảng câu hỏi được phát đến tận tay đối tượng khảo sát và thu lại sau khi hoàn thành. Phương pháp xác định kích thước mẫu: - Phương pháp chọn mẫu: Do hạn chế về nguồn lực và khả năng tiếp cận đối tượng khảo sát, nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Với đối tượng SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền 6
16. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh điều tra là những khách hàng có nhu cầu sử dụng cà phê phin theo Gu tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh được nghiên cứu thu thập từ các nhân viên kinh doanh của công ty. Số lượng khách hàng tiềm năng trong một ngày là 15 – 20 khách hàng. Nghiên cứu tiến hành điều tra bảng khảo sát cho tất cả các khách hàng thông qua các cuộc gặp giao hàng của nhân viên với khách hàng. Nghiên cứu thực hiện điều tra tất cả các khách hàng tiếp cận được trong thời gian nghiên cứu cho đến khi đạt cỡ mẫu yêu cầu thì kết thúc điều tra. - Cỡ mẫu: + Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát: Nmin = Số biến quan sát * 5= 24*5=120 + Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” (Nguyễn Đình Thọ, 2014) số mẫu thiết kế để có thể tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều kiện sau: Nmin = 8*p + 50 =8*5 + 50 = 90 Trong đó: p là số biến độc lập Từ cách tính kích cỡ mẫu trên, đề tài này xác định kích thước mẫu cần điều tra là 120 khách hàng. 4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu  Số liệu thứ cấp Sử dụng các công cụ để tóm tắt và trình bày dữ liệu như bảng biểu, đồ thị, đại lượng thống kê mô tả như tần số, giá trị trung bình, tốc độ tăng trưởng bình quân.  Số liệu sơ cấp: Các bảng hỏi sau khi thu về sẽ tiến hành chọn lọc rồi loại bỏ những bảng hỏi không hợp lệ, cuối cùng chọn được số phiếu đủ đề dùng cho nghiên cứu. Sau đó dữ liệu được hiệu chỉnh, nhập vào máy và tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0. Đề tài sử dụng các phương pháp phân tích dữ liệu dưới đây: - Phương pháp thông kê mô tả: SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền 7
17. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh Mục đích của phương pháp này nhằm mô tả, hiểu rõ được đặc điểm của đối tượng điều tra. Thông qua các tiêu chí tần số (Frequency), biểu đồ, giá trị trung bình (Mean), Vail Percent (%phù hợp), độ lệch chuẩn và phương sai. - Đánh giá độ tin cậy của thang đo: tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Những biến được đánh giá là đủ độ tin cậy khi có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo (Nunnally & Burnstein,1994). Cụ thể là: Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệ số tương quan cao Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận được nếu thang đo mới - Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (theo Hair và cộng sự - 1998) Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, trước tiên tiến hành kiểm định sự phù hợp của dữ liệu thông qua đại lượng chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin of Sampling Adequacy). Đây là 1 chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải đạt từ 0,5 trở lên (0,5 ≤ KMO ≤ 1) là đủ điều kiện phân tích nhân tố là phù hợp. Nếu trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, Phân tích dữ liệu SPSS – tập 2, Nhà xuất bản Hồng Đức). Đồng thời, để có thể áp dụng được phân tích nhân tố thì các biến phải có liên hệ với nhau bằng các sử dụng Bartlett’s test of spherricity để kiểm định các biến có tương quan với nhau hay không. Kiểm định Bartlett’s Test < 0.05, điều đó chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Phân tích nhân tố được thực hiện với phép trích Principle Components, phương pháp phân tích nhân tố dựa trên chỉ số Eigenvalue, để xác định số lượng nhân tố và lựa chọn biến phù hợp, nghiên cứu này xem xét: SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền 8
18. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh + Tiêu chuẩn Kaiser nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích (Gerbing & Anderson, 1998). + Tiêu chuẩn phương sai trích: Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1998). + Phương pháp xoay nhân tố (Varimax procedure): xoay nguyên gốc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng 1 nhân tố nhằm tăng cường khả năng giải thích nhân tố. Những biến nào có hệ số tải nhân tố 0,5 mới được đưa vào các phân tích tiếp theo. - Phân tích hồi quy tương quan: Sau khi tiến hành điều tra sơ bộ và lập bảng hỏi chính thức, đề tài sẽ rút ra được các biến định tính phù hợp để điều tra và lập mô hình hồi quy với các biến độc lập và biến phụ thuộc. Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson. Nếu các giả định ở trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2 cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy có dạng: Y = βo + β1X1 + β2X2 + + βnXn + ei Trong đó: Y: Biến phụ thuộc (Biến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm cà phê phin theo Gu) β0 : Hệ số chặn (Hằng số) β1 : Hệ số hồi quy riêng phần (Hệ số phụ thuộc) Xi: Các biến độc lập trong mô hình ei : Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư) Dựa vào hệ số Bê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu và ảnh SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền 9
19. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để có những kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm cà phê phin theo Gu tại công ty Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thừa Thiên Huế. 4.3. Qui trình nghiên cứu Xác định mục tiêu nghiên cứu Điều tra định Mô hình nghiên cứu tính Bảng hỏi dự thảo Điều chỉnh Điều tra thử Điều tra chính thức Xử lí thông tin Thu thập thông tin Báo cáo SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền 10
20. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu 5. Bố cục đề tài Bố cục đề tài gồm 3 phần: Phần 1: ĐẶT VẤN ĐỀ Phần 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: Cơ sở khoa học và các vấn đề nghiên cứu Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm “cà phê phin theo Gu” tại công ty cà phê Đồng Xanh. Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm “cà phê phin theo Gu” tại công ty cà phê Đồng Xanh. PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền 11
21. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Lý luận về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm Trước đây, các doanh nghiệp cạnh tranh để giành thị phần thông qua một số yếu tố như chất lượng sản phẩm và giá bán. Hiện nay, chúng được thay thế bằng việc cung cấp giá trị dành cho khách hàng. Doanh nghiệp nào cung cấp được giá trị khách hàng lớn nhất với chi phí thấp nhất thì sẽ giành chiến thắng trong cuộc tranh giành thị phần. Nhất quán định hướng này là chiến lược theo hướng cung cấp giá trị khách hàng ưu việt hơn được xem xét bởi các doanh nghiệp cạnh tranh, các doanh nghiệp cần phải xác định câu trả lời cho các câu hỏi sau: - Chính xác khách hàng cần gì? - Trong tất cả các giá trị mà khách hàng coi trọng, giá trị nào chúng ta nên tập trung vào để có được lợi thế? - Khách hàng nghĩ như thế nào về khả năng cung cấp giá trị đó cho doanh nghiệp? - Những giá trị mà khách hàng coi trọng sẽ thay đổi như thế nào trong tương lai? Đối với các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh trong ngành sản xuất cà phê hiện nay thì việc trả lời các câu hỏi này sẽ là nền tảng vững chắc và thiết thực giúp họ có thể hoạch định các chiến lược cạnh tranh một cách bền vững, mang lại giá trị khách hàng ngày càng lớn hơn qua đó lợi nhuận mang về cho doanh nghiệp cũng tăng đáng kể. 1.1.2 Cơ sở lí thuyết 1.1.2.1. Lý thuyết về khách hàng  Khái niệm về khách hàng Theo nhà kinh tế học Philip Kotler (2003), khách hàng (người tiêu dùng) là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Khách hàng là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Khách hàng có thể là một cá nhân hoặc một hộ gia đình hoặc nhóm người. Theo Tom Peters (1987), khách hàng được xem như là “tài sản làm tăng thêm giá SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền 12
22. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh trị”. Khách hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là Thượng Đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Theo Peters Drucker (1942) - cha đẻ của quản trị kinh doanh hiện đại cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Như vậy, khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của doanh nghiệp hay không, khách hàng gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ.  Phân loại khách hàng + Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại. Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là ông chủ của doanh nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. + Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng đượcnhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc. Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền 13
23. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệpthì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất. 1.1.2.2 Lý thuyết về giá trị khách hàng Giá trị khách hàng được hiểu là toàn bộ lợi ích mà khách hàng nhận được từ việc sở hữu sản phẩm/dịch vụ, nó bao gồm những lợi ích do sản phẩm/dịch vụ mang lại, lợi ích do dịch vụ cộng thêm, lợi ích do hình ảnh của thương hiệu người bán, lợi ích nhờ mối quan hệ cá nhân hình thành. Theo Philip Kotler: “Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những ích lợi mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định”. Vì vậy, khách hàng sẽ mua hàng mà nó đảm bảo giá trị dành cho khách hàng là lớn nhất” Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Tổng giá trị khách Giá trị nhân sự hàng Giá trị hình ảnh Giá trị dành cho Giá tiền khách hàng Phí tốn thời gian Tổng chi phí của khách hàng Phí tốn công sức Phí tốn tinh thần Sơ đồ 1.2: Các yếu tố quyết định nên giá trị khách hàng SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền 14
24. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh Theo đó, tổng giá trị của khách hàng bao gồm: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị về nhân sự và giá trị về hình ảnh. Tổng chi phí của khách hàng bao gồm giá tiền (trả cho sản phẩm, dịch vụ), phí tổn thời gian (thời gian cần thiết kể từ lúc tìm hiểu đến lúc có được sản phẩm), phí tổn công sức (để tìm hiểu và cho đến khi có được sản phẩm) và phí tổn tinh thần. Vì vậy, khách hàng sẽ mua hàng của hãng nào mà nó đảm bảo giá trị dành cho khách hàng là lớn nhất. Có thể coi giá trị dành cho khách hàng như là “lợi nhuận” của họ. Có hai điều quan trọng mà người bán cần quan tâm, thứ nhất là người bán phải đánh giá được tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí củakhách hàng tương ứng với sản phẩm của từng đối thủ cạnh tranh, để biết rõ vị trí sản phẩm của mình ở đâu. Thứ hai là người bán có giá trị dành cho khách hàng ít hơn, có hai phương án để lựa chọn. Người bán đó có thể cố gắng tăng tổng giá trị của khách hàng hay giảm tổng chi phí của khách hàng. Phương án đầu đòi hỏi phải củng cố hay nâng cao lợi ích của sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và/hay hình ảnh của hàng hóa. Phương án thứ hai đòi hỏi phải giảm chi phí của người mua. Người bán có thểgiảm giá, đơn giản hóa thủ tục đặt hàng và giao hàng hay gánh chịu một phần nào đó rủi ro của người mua bằng cách áp dụng chế độ bảo hành. 1.1.2.3. Lý thuyết về sự hài lòng khách hàng  Khái niệm sự hài lòng khách hàng Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ hoặc một cảm xúc phản SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền 15
25. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn. Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thoả mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng. Như vậy, có thể hiểu được sự hài lòng của khách hàng là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ. Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua.  Phân loại sự hài lòng khách hàng - Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ: + Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với các nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hi vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ ngày càng nổ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày trở nên hoàn thiện hơn. SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền 16
26. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh + Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoả mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. + Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Những khách hàng có sự hài lòng thụ động thì ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng của dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thoả mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà họ nghĩ rằng không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nổ lực cải tiến của doanh nghiệp. - Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ: + Sự hài lòng đối với doanh nghiệp + Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ + Sự hài lòng về nhân viên + Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường Trong các phương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản phẩm và dịch vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận xét đánh giá của khách hàng về các phương diện khác. - Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 4 loại: +Sự hài lòng trước khi mua +Sự hài lòng trong khi mua hàng +Sự hài lòng khi sử dụng +Sự hài lòng sau khi sử dụng Như vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có thể tạo ra được cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng. SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền 17
27. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh  Tại sao phải làm hài lòng khách hàng Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì sự hài lòng cao độ của khách hàng là những gì mà một doanh nghiệp cần phấn đấu đạt được, đó là cách tốt nhất để thu hút và giữ được khách hàng. Sự hài lòng cũng như giá trị mong đợi của khách hàng thường thông qua kinh nghiệm khi mua hàng hay sử dụng dịch vụ trong quá khứ; thông qua truyền miệng từ những người thân, bạn bè đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ; nhu cầu cá nhân; lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng. Một người khách hàng hài lòng với việc mua hàng thường kể trải nghiệm tốt ấy với vài ba bạn bè của họ, nhưng nếu không hài lòng thì người ấy sẽ kể chuyện không hay với chục người khác. Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm: + Lòng trung thành: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tin tưởng, trung thành và yêu mến doanh nghiệp +Tiếp tục mua thêm sản phẩm: khi mua một món hàng bất kỳ khách hàng sẽ nghĩ đến các sản phẩm của doanh nhiệp làm họ hài lòng đầu tiên. + Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. + Duy trì sự lựa chọn: có mối quan hệ mật thiết với lòng trung thành, yếu tố này cho thấy khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, họ có tâm lý ít muốn thay đổi nhãn hiệu khi chúng có cùng một chức năng. + Giảm chi phí: doanh nghiệp tốn ít chi phí hơn để phục vụ một khách hàng có mức độ hài lòng cao so với một khách hàng mới. + Giá cao hơn: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả tiền nhiều hơn cho sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền 18
28. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh 1.1.3.Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 1.1.3.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trung của sản phẩm dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI (mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng). Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints). Sự mong đợi Sự than phiền (Expectations) (Customer complaints) Giá trị cảm nhận Sự hài lòng (Perceived value) của khách hàng (SI) Chất lượng cảm nhận Hình 2 Sự trung thành (Perceived quality) (Customer loyalty) Sơ đồ 1.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) Sự mong đợi (Expectations) Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền 19
29. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm và dịch vụ. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng doanh nghiệp thoả mãn khách hàng càng khó. Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Chất lượng cảm nhận có thể hiểu là sự đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp, có thể là trong hoặc sau khi sử dụng. Dễ dàng nhận thấy, khi sự mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp sẽ càng cao và ngược lại. Do vậy, yếu tố này cũng chịu sự tác động của yếu tố mong đợi. Giá trị cảm nhận (Perceived value) Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hoá và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chi bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Sự trung thành (Loyalty) và Sự than phiền (Complaints) Sự trung thành và sự than phiền là hai biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai. Sự trung thành được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với công ty. Nói tóm lại, trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mông đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi nâng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền 20
30. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thoả mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng. 1.1.3.2. Mô hình “Kỳ vọng – Cảm nhận” của Oliver Mô hình “Kỳ vọng - Cảm nhận” của Oliver (1980) đưa ra nhằm nghiên cứu đánh giá về sự hài lòng của khách hàng, trong đó đề cập đến 2 quá trình nhỏ tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng. Đó là kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận thực tế về dịch vụ sau khi trải nghiệm. Theo mô hình này, trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành trong suy nghĩ của mình các kỳ vọng về các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ. Sau đó, việc mua và sử dụng dịch vụ sẽ làm hình thành nên cảm nhận thực tế của khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ sử dụng. Bằng sự so sánh giữa những gì họ kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ với những gì mà họ thực tế nhận được sau khi sử dụng, khách hàng sẽ có sự xác nhận so với kỳ vọng. Có 3 khả năng sẽ xảy ra với mô hình này: (1) Nếu cảm nhận thực tế hoàn toàn trùng với kỳ vọng thì kỳ vọng sẽ được xác nhận và khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng; (2) Nếu cảm nhận thực tế lớn hơn kỳ vọng thì sự xác nhận sẽ mang tính tích cực, tức là khách hàng sẽ rất hài lòng; (3) Ngược lại, nếu cảm nhận thực tế nhỏ hơn kỳ vọng thì sự xác nhận sẽ mang tính tiêu cực, tức là khách hàng sẽ không hài lòng (thất vọng). Cảm nhận Kỳ vọng (E) thực tế (P) Quá trình so sánh, đánh giá P E Xác nhận tiêu cực Xác nhận Xác nhận tích cực Không hài lòng Hài lòng Rất hài lòng SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền 21
31. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh (Nguồn: Lovelock, L., 2001) Sơ đồ 1.4: Mô hình “Kỳ vọng – Cảm nhận” của Oliver SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền 22
32. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh 1.1.3.3. Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia Châu Âu (ECSI) Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công, còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành. Hình ảnh Sự mong đợi Sự hài Giá lòng Sự trị của Ch ng c m trung ất lượ ả cảm khách nh n v s n ph m thành ậ ề ả ẩ nhận hàng hứu hình Chất lượng cảm nhận về sản phẩm vô hình (Nguồn: John A. Dotchin, John S. Oakland, 1994) Sơ đồ 1.5: Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia Châu Âu (ECSI) 1.1.3.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất Dựa trên cơ sở lý luận và những lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng và các mô hình của các tác giả đi trước cùng với đó là sự góp ý của cán bộ phòng kinh doanh về phản hồi của khách hàng đối với sản phẩm, tác giả đã đưa ra mô hình đề xuất về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty cà phê Đồng Xanh. SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền 23
33. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh Nhân viên bán Thương hiệu Chính sách khuyến hàng mãi Sự hài lòng khách hàng Giá cả Sản phẩm Sơ đồ 1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất Thương hiệu: độ phủ của thương hiệu trên thị trường rất ảnh hưởng đến quyết định của người mua. Nếu như thương hiệu được lặp đi lặp nhiều lần và đa phần người mua có thể nhìn thấy mọi nơi thì rất dễ gây được ấn tượng và thiện cảm cho người mua. Sản phẩm: Ai cũng muốn mua được sản phẩm tốt, ngon và có thể nói rằng sản phẩm cuối cùng mà khách hàng mua là sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng. Sự đa dạng sản phẩm giúp cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn và thoả mãn mong muốn về sự khác biệt trong cùng loại sản phẩm nhưng mang nhiều hương vị. Giá trị của sản phẩm được đánh giá bởi sự hài lòng của khách hàng và mức độ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm đó. Đặc biệt trong tình trạng thực phẩm bẩn hiện nay thì mối quan tâm về chất lượng sản phẩm chiếm phần lớn mối quan tâm của khách hàng. Nhân viên bán hàng: Nhân viên là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, giúp khách hàng hiểu về các tính năng sản phẩm, tư vấn cho khách hàng những sản phẩm phù hợp nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền 24
34. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh Giá cả: Giá cả được phần lớn mọi người quan tâm. Đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng, sự ảnh hưởng và chi phối của giá rất lớn. Rất nhiều khách hàng thường đồng nhất cảm nhận về giá với cảm nhận về chất lượng sản phẩm theo cách nghĩ “tiền nào của nấy” hoặc giá cả đi kèm với chất lượng. Chính sách khuyến mãi: nhằm xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu và gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu cho khách hàng đối với các sản phẩm của công ty nhằm đưa ra những chương trình ưu đãi, kích thích nhu cầu mua, nâng cao sự hài lòng của khách hàng. 1.4. Thang đo các biến  Biến độc lập của mô hình Nhân viên báng hàng (NV): 5 biến quan sát được mã hoá NV1, NV2, NV3, NV4, NV5. Thương hiệu (TH): 4 biến quan sát được mã hoá TH1, TH2, TH3, TH4. Giá cả (GC) : 4 biến quan sát được mã hoá GC1, GC2, GC3, GC4. Sản phẩm (SP): 4 biến quan sát được mã hoá SP1, SP2, SP3, SP4. Chính sách khuyến mãi (KM): 4 biến quan sát được mã hoá là KM1, KM2, KM3, KM4.  Biến phụ thuộc của mô hình Sự hài lòng (HL): 3 biến quan sát được mã hoá lá HL1, HL2, HL3. Bảng 1.1. Thang đo nghiên cứu Nội dung biến Mã hoá thang đo Kí hiệu Nhân viên bán hàng NV Nhân viên nhiệt tình giải đáp thắc mắc của khách hàng NHANVIEN1 NV1 Nhân viên hiểu rõ về cà phê phin theo Gu NHANVIEN2 NV2 Nhân viên giao hàng nhanh chóng NHANVIEN3 NV3 Nhân viên quan tâm đến khẩu vị của khách hàng NHANVIEN4 NV4 SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền 25
35. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh Nội dung biến Mã hoá thang đo Kí hiệu Nhân viên CSKH sau khi mua sản phẩm tốt NHANVIEN5 NV5 THƯƠNG HIỆU TH Thương hiệu cà phê Đồng Xanh có uy tín trên thị THUONGHIEU1 TH1 trường Thương hiệu cà phê Đồng Xanh nổi tiếng, phổ biến THUONGHIEU2 TH2 rộng rãi Việc quảng bá thương hiệu của công ty Cà phê Đồng THUONGHIEU3 TH3 Xanh ấn tượng Thương hiệu thuộc top đầu trên địa bàn Thừa Thiên THƯƠNGHIEU4 TH4 Huế GIÁ CẢ GC Mức giá ổn định GIACA1 GC1 Mức giá phù hợp với thu nhập GIACA2 GC2 Giá thành cà phê tận gốc, canh tranh, hợp lý GIACA3 GC3 Bạn sẵn sàng bỏ ra giá lớn hơn để sử dụng sản phẩm GIACA4 GC4 SẢN PHẨM SP Cà phê Gu đa dạng, phù hợp theo Gu của khách hàng SANPHAM1 SP1 Quy trình chế biến hiện đại, pha trộn theo tỷ lệ và SANPHAM2 SP2 công thức chuẩn Cà phê rang xay 100%, hoàn toàn không sử dụng hoá SANPHAM3 SP3 chất hương liệu Bao bì chứa đầy đủ các thông tin sản phẩm SANPHAM4 SP4 CHÍNH SÁCH KHUYẾN MÃI KM Công ty có nhiều chương trình ưu đãi hấp dẫn KHUYENMAI1 KM1 SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền 26
36. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh Nội dung biến Mã hoá thang đo Kí hiệu Công ty có các chương trình khuyến mãi thiết thực KHUYENMAI2 KM2 Công ty có các chương trình khuyến mãi thu hút được KHUYENMAI3 KM3 nhiều người tham gia Công ty có chính sách giao hàng miễn phí KHUYENMAI4 KM4 SỰ HÀI LÒNG HL Bạn cảm thấy hài lòng khi sử dụng sản phẩm cà phê HAILONG1 HL1 phin theo Gu của công ty này Bạn sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm cà phê Phin theo HAILONG2 HL2 Gu của công ty này trong tương lai Bạn sẽ giới thiệu sản phẩm này cho bạn bè hoặc HAILONG3 HL3 người thân của mình Phiếu điều tra sử dụng thang đo Likert 5 mức độ: 1- Rất không đồng ý 2- Không đồng ý 3- Trung lập 4- Đồng ý 5- Rất đồng ý 1.2. Cơ sở thực tiễn về việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty Cà phê Đồng Xanh 1.2.1. Tình hình cà phê Việt Nam Được du nhập vào Việt Nam bởi những người Pháp theo Thiên Chúa giáo vào những năm 1850. Việt Nam đã và đang trở thành nước đứng thứ 2 trên Thế giới về xuất khẩu cà phê, sau Brazil. Theo Bộ nông nghiệp Hoa Kỳ (2017) Việt Nam sản xuất từ 800.000 đến 1.000.0000 tấn cà phê mỗi năm nhưng Việt Nam chỉ tiêu thụ 10% số lượng này. Số SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền 27
37. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh còn lại được xuất khẩu ra Thế giới chủ yếu là các nhà sản xuất cà phê hoà tan nổi tiếng. Đa số cà phê trong nước được sản xuất bởi những hộ gia đình với diện tích gieo trồng khoảng 2-5 hecta/hộ. Các công ty Nhà nước chiếm khoảng 15% và cà phê được trồng trong những nông trại lớn hơn. Buôn Ma Thuột , Đak Lak, và vùng cao nguyên Trung Bộ là những vùng sản xuất cà phê nổi tiếng ở Việt Nam. Robusta là loại hạt cà phê được gieo trồng chủ yếu ở Việt Nam do tính đặc trưng về địa lý, khí hậu, và độ cao so với mực nước biển. Chính phủ đang lên kế hoạch thay thế việc gieo trồng Robusta bằng Arabica ở những vùng thích hợp. Tuy dòng cà phê Arabica cho sản lượng thấp hơn nhưng nếu tính cùng số lượng thì lợi nhuận thu được gấp đôi so với Robusta. Với hơn 150 năm thừa hưởng văn hoá cà phê, dân thưởng thức cà phê sành điệu Việt Nam đã và đang đưa cà phê trở thành một phần của văn hoá Việt Nam. Họ ngồi tán gẫu nhìn những giọt cà phê đậm đà rơi, sự chọn lựa duy nhất còn lại chỉ là việc thêm đá, sữa đặc, hay cả hai. 1.2.2. Nhu cầu tiêu thụ cà phê ở Việt Nam và Thừa Thiên Huế 1.2.2.1. Nhu cầu tiêu thụ ở Việt Nam Theo Bộ nông nghiệp Hoa Kỳ (2017), Việt Nam là nước xuất khẩu thứ nhì trên thế giới, chỉ sau Braxin với tổng sản lượng xuất khẩu năm 2015 đạt 792.000 tấn, tương đương 1,6 tỷ USD (số liệu 7 tháng đầu năm). Việt Nam chủ yếu xuất khẩu cà phê Robusta, một dạng cà phê có tiêu chuẩn thấp hơn cà phê Arabica mà các nước châu Âu thường sử dụng. Nước ta là nước có nền văn hóa cà phê, tuy nhiên lượng cà phê sử dụng đầu người chỉ vào khoảng 0.7kg/người /năm, thấp hơn nhiều so với các nước dẫn đầu là Phần Lan (11kg/người /năm), và so với nước cao nhất trong khu vực là Nhật Bản (3,3kg). Tiêu thụ thị trường nội địa tại Việt Nam chỉ chiếm khoảng 5% trong tổng cà phê xuất khấu, tương đương 61,000 tấn/năm. Trong đó cà phê hòa tan chiếm 9,000 tấn, cà phê SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền 28
38. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh rang xay có nhãn hiệu chiếm 35,000 tấn còn lại là cà phê không tên tuổi và nhãn hiệu. Thị trường cà phê nội địa tăng trưởng hàng năm khoảng 18% trong đó cà phê hòa tan đang dẫn đầu mức tăng trưởng (+22%) còn cà phê rang xay tăng trưởng chậm hơn thị trường (+13%). Theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê bảy lần trong tuần, nghiêng về nam giới (59%). Riêng về cà phê hòa tan thì có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%). 1.2.2.2. Tiêu thụ cà phê ở địa bàn Thừa Thiên Huế Xã hội càng phát triển nhu cầu sống của người dân từ đây cũng được nâng lên. Tìm kiếm, sự thuận tiện, sự hưởng thụ ngày càng nhiều hơn. Từ những quán vỉa hè với mức giá thấp hơn cho đến những quán cà phê sang chảnh. Mỗi quán lại mang một gu cà phê khác nhau. Theo thống kê của Bộ phận kinh doanh của công ty cà phê Đồng Xanh (2019), tổng cộng có hơn khoảng 500 quán cà phê lớn nhỏ trên thị trường thành phố Huế và công ty chiếm khoảng 80% thị phần cà phê trên địa bàn thành phố Huế. Bên cạnh đó, sự xuất hiện của các quán cà phê ngày càng nhiều nhưng khả năng duy trì và phát triển có phần hạn chế. Huế đang đẩy mạnh về du lịch, lượng khách du lịch trong và ngoài nước ngày một cao. Xu hướng thích và sử dụng cà phê truyền thống tại Huế đang rất được ưa chuộng. Tạo điều kiện thuận lợi cho việc quảng bá sản phẩm cũng như đưa cà phê đến gần hơn với khách hàng. 1.2.3. Thực trạng cà phê phin ở thị trường Việt Nam và địa bàn Thừa Thiên Huế Trên thị trường Việt Nam, cà phê phin ngày nay đã là thứ thức uống lựa chọn của những người cần sự tỉnh táo, sáng tạo, tập trung để học tập và làm việc vào mỗi sáng. Cà phê phin là một mặt hàng tiêu dùng tiện lợi, chúng ta có thể ăn sáng và thưởng thức ly cà phê ngon tại nhà, tại văn phòng cơ quan, tại những cuộc vui chơi dã ngoại, những buổi cuối tuần sum họp bên gia đình, thậm chí ngay cả những chuyến công tác dài ngày Vì vậy sản phẩm cà phê phin đang có xu hướng phát triển nhanh trong thời gian gần đây. SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền 29
39. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh Cà phê phin trên địa bàn thành phố Huế là một sản phẩm khá quen thuộc với người tiêu dùng, phù hợp với lối sống mộc mạc, êm đềm nên cà phê phin vẫn giữ được vị trí quan trọng đặc biệt là người dân Huế. Họ thích tự mình tạo ra ly cà phê nguyên chất, đảm bảo an toàn. Dựa vào điểm đó, bằng những chính sách, chiến lược, quảng cáo của các công ty cà phê nên đã giúp cà phê phin đến gần hơn với khách hàng và được họ lựa chọn sử dụng. Các công ty sản xuất cà phê tại thành phố Huế cần phải kể đến như cà phê Đồng Xanh, Dạ Thảo, Phước Coffee Những thương hiệu này đã mang đến cho khách hàng những hương vị cà phê khác nhau nhưng vẫn giữ nguyên chất cà phê mang đậm vị Việt. SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền 30
40. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG SẢN PHẨM CÀ PHÊ PHIN THEO GU TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT, THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ CÀ PHÊ ĐỒNG XANH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 2.1. Tổng quan về Công ty Cà phê Đồng Xanh 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Tên Công ty: CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT, THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ CÀ PHÊ ĐỒNG XANH ( GREENFIELD COFFEE). Tên giao dịch: GREENFIELDS COFFEE PRODUCTION - TRADING AND SERVICE LIMITED COMPANY Địa chỉ: 118 Lý Nam Đế, Phường Kim Long, Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế . Mã số thuế: 3301594338 Người đại diện pháp lý: Ông Mai Khắc Khôi. Ngày đăng ký thành lập: 12/09/2016 Điện thoại: 0931931144 – 0931931414 Email: Greenfieldscoffee.com@gmail.com Website: www.caphedongxanh.com (www.greenfieldscoffee.com) Logo Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh - Greenfields Coffee SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền 31
41. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh  Slogan: “ Sạch chưa đủ mà phải ngon” SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền 32
42. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh Tầm nhìn và sứ mệnh  Sứ mạng: - Cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt nhất đến khách hàng. - Đảm bảo giá trị tương đương và chính sách hậu mãi tốt, hợp tác với khách hàng. - Đảm bảo môi giới làm việc tốt, tạo cơ hội phát huy mọi khả năng cho mọi nhân viên trong công việc.  Tầm nhìn: - Xây dựng và phát triển thương hiệu Greenfields Coffee trên thị trường địa phương và toàn quốc. - Cung cấp các sản phẩm đạt chất lượng, đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng với phương châm: “SẠCH chưa đủ, mà phải NGON”. - Trở thành đối tác tin cậy của người nông dân cùng đồng hành phát triển ngành cà phê Việt Nam. - Phát triển kinh tế đất nước bền vững cùng với bảo vệ môi trường. Sơ lược về công ty: Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh (Greenfields Coffee) được thành lập vào ngày 12 tháng 9 năm 2016, hoạt động trong lĩnh vực cà phê, tập trung nguồn lực vào thị trường cà phê hạt rang, cung cấp các sản phẩm cà phê cho tất cả các đối tượng khách hàng từ cá nhân đến những quán cà phê, khách sạn, văn phòng, Luôn nắm bắt nhu cầu của khách hàng và đưa các loại sản phẩm mới như cà phê viên nén, cà phê túi giấy, cà phê chai, bắt kịp sự thay đổi của thị trường nhưng vẫn đảm bảo chất lượng của cà phê. Cà phê Đồng Xanh phát triển dựa trên phương châm “ Sạch chưa đủ mà phải ngon”, lấy chất lượng làm nền tảng phát triển thương hiệu, tạo ra sự kết hợp giữa công nghệ và chất lượng cà phê. Bắt đầu từ một xưởng rang nhỏ với máy rang chỉ 3kg một mẻ, xuất phát từ mong muốn cung cấp cho khách hàng những sản phẩm cà phê sạch và phải ngon, Greenfields Coffee đã luôn giữ cho mình đi đúng con đường đó. SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền 33
43. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh Greenfields Coffee lựa chọn nguyên liệu sạch không nấm mốc từ vùng đặc sản cà phê của Việt Nam như Đăk Lăk, cầu đất Đà Lạt, hầu như không có tạp chất theo tiêu chuẩn của cà phê xuất khẩu Việt Nam để đảm bảo cà phê luôn sạch. Nhưng đó chỉ là bước khởi đầu. Greenfields Coffee muốn cà phê đến với khách hàng phải ngon. Từ mong muốn đó, Greenfields Coffee đã hợp tác với các hộ nông dân, trả giá cao hơn thị trường cho những quả cà phê chín. Kết quả hợp tác và chia sẻ lợi nhuận đó đem đến sự phát triển bền vững cho cả hai bên. Để rồi từ đó, những sản phẩm cà phê sạch và ngon được Greenfields Coffee sản xuất theo rất nhiều gu khác nhau của khách hàng. Bên cạnh đó, công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh còn cung cấp dịch vụ set-up quán cà phê với đủ các phong cách khác nhau bao gồm cung cấp cà phê, máy rang và pha cà phê cùng với các dụng cụ đi kèm. Tách cà phê ngon đến tận tay những người thưởng thức được quyết định bởi nhiều yếu tố. Từng loại cà phê sẽ được rang theo từng nhiệt độ, thời gian khác nhau và phải đảm bảo pha đúng loại máy, xay đúng độ mịn thì mới đảm bảo được chất lượng: thơm, đậm nhưng lại hậu vị ngọt. Nhận thấy được vấn đề nêu trên, ngoài cà phê, Greenfields Coffee đảm bảo cung cấp 100% máy móc, dụng cụ pha chế được nhập từ Italia, đảm bảo chuẩn hương vị cho một tách cà phê. Cà phê Đồng Xanh phát triển cà phê theo hai mảng chính: Cà phê quán và cà phê cá nhân. Với những sản phẩm: cà phê hạt rang pha phin, cà phê hạt rang pha máy, cà phê phin giấy, cà phê viên nén, cà phê chai, Ngoài ra còn có máy pha, máy xay cà phê, dụng cụ pha chế, Tính đến thời điểm hiện tại, Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh với các sản phẩm của mình đã có mặt chiếm khoảng 80% thị phần cà phê trên địa bàn thành phố Huế, ngoài ra còn phân phối ở các tỉnh khác như Quảng Trị, Đà Nẵng, Quảng Nam Công ty vẫn đang tiếp tục khai thác các mảng sản phẩm và các khu vực thị trường khác nhau đồng thời tối giản hóa công sức lao động của toàn thể nhân viên. Áp dụng một quy trình khép kín từ nông trại đến ly cà phê. Đảm bảo một quy trình chuẩn, chất lượng, an toàn cho người tiêu dùng. SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền 34
44. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh 2.1.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý Giám đốc Phó Giám đốc Bộ phận Bộ phận Bộ phận Bộ phận Kế toán Kinh doanh Marketing Sản xuất Kiểm tra Quán Cá nhân Kĩ thuật Rang xay chất lượng Sơ đồ 1.9: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý (Nguồn: Phòng kinh doanh Greenfields Coffee,2019) Giám đốc là người xây dựng chiến lược và kiểm soát các hoạt động (tài chính, chính sách) của Công ty trong từng giai đoạn, lãnh đạo hoạt động chung của Công ty để thực hiện các mục tiêu, chính sách và kế hoạch đặt ra (đưa ra các quyết định, mệnh lệnh cụ thể để giải quyết các công việc theo kế hoạch), chịu trách nhiệm định hướng, phát triển Công ty. Phó giám đốc là người tham mưu đồng thời trực tiếp điều hành các bộ phận Marketing, bộ phận kinh doanh, bộ phận kế toán, bộ phận sản xuất. Nắm các hợp đồng, khách hàng và giải quyết các vấn đề phát sinh trong quá trình. Bộ phận kế toán: Thực hiện các chức năng hạch toán, kế toán, hoạt động tài chính và thống kê phân tích các hoạt động tài chính. Nhập và xuất hàng hóa bao gồm cà phê, các loại máy móc, dụng cụ. Bộ phận Marketing: chịu trách nhiệm cho các chương trình thường niên, thiết kế, hoàn thành bao gói sản phẩm, chăm sóc khách hàng, SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền 35
45. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh Bộ phận kinh doanh: tiếp cận thị trường mới, tìm kiếm khách hàng tiềm năng, khách hàng đang có nhu cầu, ship hàng đồng thời hỗ trợ bộ phận kỹ thuật trong việc bảo hành, bảo trì, lắp ráp các loại máy móc, dụng cụ hay chất lượng cà phê. Bộ phận sản xuất: rang xay, đóng gói cà phê theo đơn hàng mỗi ngày. Bên canh đó, nhân viên kiểm tra chất lượng cà phê sau mỗi mẻ rang hay thử nghiệm để đánh giá những loại cà phê mới. Điều này giúp cho doanh nghiệp nhận biết được nguồn nguyên liệu đạt chất lượng đồng thời phát hiện kịp thời những khuyết điểm để có những phương pháp điều chỉnh phù hợp. 2.1.3. Tình hình hoạt động của công ty 2.1.3.1. Tình hình nhân sự Một trong những yếu tố quan trọng đối với doanh nghiệp đó chính là nguồn nhân lực, nhân viên là nồng cốt tạo nên sự thành công cho công ty. Lao động là yếu tố then chốt trong hoạt động kinh doanh, là người tạo ra giá trị cho doanh nghiệp do đó nó ảnh hưởng lớn đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Từ quá trình tuyển dụng, đào tạo, phân bổ công việc người lao động và việc xử dụng hợp lý đội ngũ lao động là một trong những vấn đề mà các doanh nghiệp đều quan tâm đến. Chính vì vậy, công ty luôn chú trọng đến chất lượng của nhân viên, đào tạo đội ngũ lao động trở nên năng động, sáng tạo và có trách nhiệm cao trong công việc. Bảng 2.1: Tình hình nhân lực và thu nhập bình quân lao động giai đoạn 2017- 2019 Chỉ tiêu 2017 2018 2019 Lao động bình quân năm (người) 9 12 15 Bình quân thu nhập (triệu đồng/tháng) 3,5 4,5 5,5 (Nguồn: Phòng kế toán Greenfields Coffee) Theo bảng số liệu ta thấy được tình hình nhân viên của công ty có ít biến động và có xu hướng nhân sự tăng lên trong vòng 3 năm gần đây. Tổng số lao động năm 2018 là 12 tăng 3 nhân viên so với năm 2017 tương ứng tăng 33,33%, năm 2019 so với năm 2018 tăng 3 nhân viên tương ứng tăng 33,33%. Mức lương trung bình tại SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền 36
46. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh Greenfields Coffee với mức sống ở Huế cũng được xem là thích hợp, chưa kể lương thưởng và các chế độ khác. Thể hiện sự quan tâm của công ty đến nguồn nhân lực khi không ngừng cải thiện và thực hiện các chính sách hỗ trợ, lương thưởng thường niên. 2.1.3.2. Tình hình tài sản, nguồn vốn Bảng 2.2. Cơ cấu tài sản, nguồn vốn công ty cà phê Đồng Xanh năm 2017-2019 Năm So sánh Chỉ tiêu 2017 2018 2019 2018/2017 2019/2018 Giá trị % Giá trị % Giá trị % +/- % +/- % Tài sản ngắn hạn 153,566 65.91 161,545 66.27 169,622 66.52 7,979 5,20 8,077 5 Tài sản dài hạn 79,438 34,09 82,205 33.72 86,315 33.85 2,767 3,48 4,110 5 Tổng tài sản 233,004 100,00 243,750100,00 254,992 100,0010,746 4,61 11,242 4.6 Nợ ngắn hạn 139,869 60,03 145,548 59.71 151,457.58 59.4 5.679 4,06 5,910 4.6 Nợ dài hạn 7,541 3,24 6,757 2.77 6,054.51 2.37 -784 - 10,40 -702 -9.6 Nguồn vốn chủ sở hữu 85,594 36,73 91,449 37.52 97,704.51 38.32 5,855 6,84 6,256 6.8 Tổng nguồn vốn 233,004 100,00 243,750100,00 254,992 100,0010,746 4,61 11,242 4.6 (Nguồn: Phòng kế toán Greenfields Coffee) Qua bảng cơ cấu tài sản, nguồn vốn của công ty qua 3 năm 2017– 2019, ta thấy tổng tài sản và tổng nguồn vốn của công ty tăng qua các năm. Tổng tài sản năm 2018 so với năm 2017 tăng 10.746 triệu đồng và tăng 4,61%. Năm 2019 so với năm 2018 tăng 11.242 triệu đồng và tăng 4,60%. Có được sự tăng trưởng đó là nhờ doanh nghiệp mới đi vào hoạt động chú trọng đầu tư cơ sở vật chất, trang thiết bị cho hoạt động sản xuất. Công ty không ngừng nâng cấp, đầu tư công nghệ hiện đại vào trong sản xuất để nâng cao năng suất lao động, sản phẩm đến tay người tiêu dùng đạt chất lượng cao. SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền 37
47. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh Tổng nguồn vốn năm 2018 so với năm 2017 tăng 10,746 triệu đồng và tăng 4,61%. Năm 2019 so với năm 2018 tăng 11,242 triệu đồng và tăng 4.60% cho thấy công ty đang tích cực đầu tư nguồn lực để phát triển. 2.1.4.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Bảng 2.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty cà phê Đồng Xanh giai đoạn 2017-2019 KH TT So v ới TT/KH Nội dung ĐVT TT 2017 TT 2018 2019 2019 cùng kì Sản lượng Robusta sản xuất kg 18.292 18.115 18.658 18.727 103% 100,38% Sản lượng Robusta tiêu thụ kg 3.102 21.401 26.096 26.407 121,94% 101,19% Sản lượng Arabica sản xuất kg 17.551 21.401 26.096 28.935 121,94% 110,88% Sản lượng Arabica tiêu thụ kg 2.925 3.514 4.221 4.621 120,14% 109,27% Doanh thu thuần Trđ 296,180 299,070 302 318 100,98% 105,30% Giá vốn hàng bán Trđ 265,780 263,670 261,587 275,372 99,21% 105,27% (Nguồn: Phòng kế toán Greenfields Coffee) Trong giai đoạn 2018 – 2019, về cơ bản công ty đã đạt được và vượt các chỉ tiêu kế hoạch, cụ thể: Về sản xuất: toàn công ty sản xuất được 18.727 tấn Robusta, vượt 0,37% so với kế hoạch và sản xuất được 28.935 tấn Arabica, vượt 10.9% so với dự kiến. Về tiêu thụ: tổng sản lượng tiêu thụ đạt 26.407 tấn Robusta, tăng 1,19% so với kế hoạch. Tổng sản lượng hạt Arabica tiêu thụ là 4.621 tấn tăng 9,48% so với dự kiến. Doanh thu thuần đạt 318 triệu đồng, tăng 5,30% so với kế hoạch. Đánh giá tổng quan, công ty đã hoàn thành và vượt hầu hết các chỉ tiêu chính trong niên độ 2018-2019, cho thấy hoạt động kinh doanh và thị phần giữ ở mức ổn định, đây là kết quả mà nhiều doanh nghiệp mong muốn. 2.2 Phân tích hoạt động cung cấp sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh 2.2.1 Sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh 2.2.1.1 Khái quát về Cà phê phin theo Gu SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền 38
48. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh Cà phê phin theo Gu là cà phê được chế biến từ nguyên liệu 100% hạt cà phê nguyên chất (Robusta, Arabica) không pha trộn bất kì các loại tạp chất nào như bắp, đậu nành, đậu đen và các chất hóa học tạo hương liệu, tạo màu. Hạt cà phê được ủ, rang và chế biến ở nhiệt độ áp suất phù hợp để giữ được vị đậm đà, sâu đắng nguyên bản của hạt cà phê, thức dậy khẩu vị của người sành cà phê. Cà phê được rang xay theo đúng tỷ lệ chuẩn để có thể có hương vị cũng như chất lượng ngon nhất. Mỗi Gu cà phê là mỗi công thức riêng biệt để tạo ra hương vị đặc trưng làm cho người uống thưởng thức được hoàn thiện nhất. Hình 2.1: Sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty Cà phê Đồng Xanh 2.2.1.2. Phân loại cà phê phin theo Gu của công ty Cà phê Đồng Xanh Cà phê Greenfields Coffee được chọn từ những hạt cà phê chất lượng tốt cùng với kỹ thuật rang chuyên nghiệp, công ty đem đến hương vị tươi mới và hấp dẫn cho ly cà phê mà khách hàng sử dụng. Quán cà phê thì nhiều, quán nào cũng nhập cà phê Greenfields Coffee thì lấy đâu ra khách? Thực chất mỗi quán cà phê khi tìm đến Greenfields Coffee sẽ được Greenfields Coffee tư vấn Gu cà phê theo mong muốn của chủ quán, dù cho quán đặt cạnh nhau thì Gu cà phê sẽ là điểm khác biệt để định hình đối tượng khách hàng của mình. Vì thế cho nên dù cho các quán cà phê có đặt cạnh nhau thì lượng khách hàng của mỗi quán vẫn được đảm bảo. SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền 39
49. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền 40
50. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh Bảng 2.4. Sản phẩm cà phê phin của công ty Cà phê Đồng Xanh à CÓ STT S N PH M THÔNG TIN S N PH M GIÁ (Đ Ả Ẩ Ả Ầ VAT) - Sơ chế khô (natural) được bắn màu bởi máy bắn màu để loại bỏ các hat đen, sâu, mốc. 1 Robusta 135.000/kg - Tỷ lệ chín trên 80% - Hương thơm nồng, vị đắng nhẹ, hậu vị ngọt. - Arabica của Daklak và các khu vực khác được sơ chế khô (natural) - Chín trên 80% 2 Arabica thường 179.000/kg - Sơ chế ướt (Washed) - Hương hoa, độ đường cao, ít chua, hậu vị ngọt của caramel - Dòng cà phê hái nguyên trái sử dụng phương pháp sơ chế khô (natural) hoặc mật Robusta ong 3 149.000/kg Premium - Hương thơm đậm đà, vị ngọt cao, ít hăng, mùi caramel sâu, ít chát - Tỷ lệ chín trên 95% - Được trồng ở các khu vực có độ cao lớn từ 1200m trở lên so với mực nước biển) nên h t nhân ch ng cao Arabica ạ ắc, độ đườ 4 - t (Washed) 225.000/kg Premium Sơ chế ướ - Hương thơm đa dạng, vị chua thanh dễ chịu, sạch miệng hậu vị thơm nhẹ nhàng và ngọt - Sơ chế mật ong (honey0 - Tỷ lệ chín trên 97% - Hương thơm dịu và nhẹ nhàng, chủ yếu Robusta hương caramel và hương trái cây chín, hậu 5 165.000/kg Premium Plus vị ngọt lâu, chất lượng đồng nhất - Tuỳ theo mức độ rang, rang càng đậm thì càng ít chua đến không chua, hương vị socola đắng - Được trồng ở các khu vực có độ cao trên 1400m như Trạm Hành, Núi Min, Cầu Đất - Tỷ lệ chín trên 97% Arabica - Hạt cà phê nhân đều, xanh ngọc, được 6 239.000/kg Premium Plus phơi nắng trên dàn phơi và nhân được nghỉ sau khi phơi để ổn định độ ẩm và hương vị - Hương vị trái cây nổi bật đặc biệt là hậu vị ngọt (nếu rang đậm) (Nguồn: Phòng kinh doanh Greenfields Coffee) SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền 41
51. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh Trên đây là giá của những loại cà phê chính, nếu khách hàng muốn hương vị đúng với từng loại hạt thì giá như trên. Ngoài ra tuỳ thuộc vào sự lựa chọn của khách hàng để công ty phối hợp với các loại hạt vào nhau. Vị của hạt được đánh giá vào thời gian rang, độ chín và sự đồng đều của hạt, sau đó tiến hành xay tạo ra sản phẩm cà phê phin có vị riêng mà khách hàng đã lựa chọn. Giá của sản phẩm cũng tuỳ vào Gu mà khách hàng đã lựa chọn được nhân viên kinh doanh của công ty đề xuất với khách hàng. Gồm có 4 loại giá chính: 95000đồng; 112000đồng; 115000đồng; 135000đồng. 2.2.1.3. Ưu điểm, Nhược điểm của Cà phê Phin theo Gu  Ưu điểm: - Cà phê được rang, xay nguyên chất, không phụ gia, không chất bảo quản. - Bao bì đẹp, đạt chuẩn về bảo quản sản phẩm. - Có nhiều sự lựa chọn tuỳ sở thích khách hàng. - Được miễn phí gia hàng ở trung tâm thành phố Huế.  Nhược điểm: - Vì là cà phê được chọn lọc nên giá thành cao hơn so với các loại khác. - Khó khăn trong khâu sản xuất, dễ vị nhầm lẫn vì sản phẩm làm theo yêu cầu. - Bị cạnh tranh bởi các loại cà phê thay thế như cà phê hoà tan 2.2.2. Khách hàng mục tiêu Khách hàng mục tiêu, hay còn gọi là thị trường mục tiêu, là nhóm khách hàng mà doanh nghiệp bạn nhắm đến. Họ phải có nhu cầu về sản phẩm (dịch vụ) mà bạn cung cấp và phải có khả năng chi trả cho sản phẩm (dịch vụ) ấy. Khách hàng mục tiêu bao gồm cả khách hàng tiềm năng và khách hàng thực sự. Khách hàng mục tiêu của sản phẩm cà phê phin theo Gu tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ cà phê Đồng Xanh là các quán cà phê, công ty, gia đình và cá nhân có nhu cầu sử dụng cà phê. SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền 42
52. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh 2.2.3. Kết quả phát triển khách hàng mua sản phẩm cà phê phin trong 3 năm 2017 – 2019 Bảng 2.5: Số lượng khách hàng và doanh thu cà phê phin của công ty Cà phê Đồng Xanh Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 Số lượng KH (Người) 110 125 137 Số lượng cà phê bán được (Kg) 1250 1460 1620 Doanh thu (Triệu đồng) 143,75 167,90 186,30 (Nguồn: Phòng kế toán Greenfields Coffee) Cà phê phin là một trong những sản phẩm chủ chốt của công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ cà phê Đồng Xanh nên nhìn vào bảng trên ta dễ dàng nhận thấy số lượng khách hàng tương đối ổn định, có xu hướng tăng qua từng năm. Cụ thể, năm 2018 tăng 15 khách hàng so với năm 2017, doanh thu tăng 24,15 triệu đồng tương ứng với 16,8%. Để duy trì số lượng tăng qua từng năm thì công ty đẩy mạnh chiến lược phát triển cà phê phin, tập trung thúc đẩy các chính sách khuyến mãi và có kết quả tương đối tốt, cụ thể năm 2019 số lượng khách hàng tiếp tục tăng 12 người và doanh thu tăng 18,4 triệu đồng so với năm 2018. Số lượng khách hàng cũng như doanh thu tăng qua từng năm là do trong chính sách phát triển cà phê phin ngày càng được chú trọng, đặc biệt là về Gu, sự phát triển sản phẩm thông qua phục vụ nhu cầu cho từng khách hàng riêng biệt là điểm nhấn mạnh mẽ giúp cà phê phin của công ty được khách hàng chào đón và tự tin sử dụng.Chương trình khuyến mãi bắt đầu từ năm 2019 mua 10 sản phẩm được tặng 2 sản phẩm đã làm tăng số lượng khách hàng . Chính những thay đổi này mà ta dễ dàng nhận thấy rằng doanh thu cà phê phin luôn có doanh thu tăng và ổn định. Nhìn chung, sản phẩm cà phê phin tuy đã quen thuộc và được khách hàng chấp nhận trên thị trường nhưng những nỗ lực, chiến lược của công ty cũng không thể đứng mãi một vị trí mà hãy cố gắng phát triển để sản phẩm cà phê phin càng đến gần hơn với khách hàng. Điều này sẽ được thể hiện qua doanh thu từng năm. SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền 43
53. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh 2.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty TNHH Sản xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thừa Thiên Huế. 2.3.1. Đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra Bảng 2.5: Đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra Tiêu chí Số người trả lời Tỉ lệ (%) Tích lũy (%) Giới tính Nam 71 59,2 59,2 Nữ 49 40,8 100,0 Độ tuổi Từ 18 đến 30 tuổi 25 20,8 20,8 Từ 30 đến 45 tuổi 39 32,5 53,3 Từ 45 đến 60 tuổi 38 31,7 85,0 Trên 60 tuổi 18 15 100,0 Thu nhập Dưới 3 triệu 24 20,0 20,0 Từ 3 – 6 triệu 36 30,0 50,0 Từ 6 – 10 triệu 34 28,3 78,3 Trên 10 triệu 26 21,7 100,0 Tổng 120 100,0 100,0 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2021) 2.3.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính Dựa vào kết quả của bảng trên, tỉ lệ (%) nam nữ chênh lệch nhau khá nhiều. Trong số 120 đối tượng được phỏng vấn, có 71 đối tượng là nam (chiếm 59,2%) và có 49 đối tượng là nữ (chiếm 40,8%). Có thể giải thích được cho sự chênh lệch giới tính (nam gấp 1,448 lần nữ) như sau: Trong quá trình điều tra phỏng vấn, đối tượng nghiên cứu của đề SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền 44
54. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh tài là những khách hàng có nhu cầu sử dụng cà phê phin theo Gu của công ty cà phê Đồng Xanh, và theo xu hướng tiêu dùng cà phê ở thành phố Huế thì đa số đối tượng sử dụng cà phê là nam giới, đối tượng nữ giới vẫn có xu hướng tiêu dùng cà phê nhưng ít hơn. 2.3.1.2. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi Trong tất cả các khách hàng điều tra, có 25 người (chiếm 20,8%) có độ tuổi từ 18 – 30 tuổi, 39 người độ tuổi từ 30 – 45 tuổi chiếm (32,5%), 38 người độ tuổi từ 45 – 60 tuổi chiếm (31,7%), còn lại là người có độ tuổi trên 60 có 18 người chiếm (15%). Qua kết quả điều tra ta thấy khách hàng sử dụng cà phê chủ yếu từ độ tuổi 30 – 60 tuổi chiếm (64,2%), sỡ dĩ có điều này là do những khách hàng ở độ tuổi 30 đến 60 có sự ổn định hơn về mức sống, thu nhập và đặc biệt họ có xu hướng sống chậm lại. Đây cũng là tiêu chí để doanh nghiệp lưu tâm để xác định đối tượng khách hàng của mình về tâm lý, sở thích, thói quen của họ. 2.3.1.3. Cơ cấu mẫu theo thu nhập Kết quả điều tra thì nhóm khách hàng có thu nhập từ 3 đến 6 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất với số lượt trả lời là 36 (chiếm 30,0%); tiếp đến là nhóm thu nhập từ 6 đến 10 triệu với 34 lượt trả lời (chiếm 28,3%); nhóm khách hàng thu nhập trên 10 triệu với 26 lượt trả lời (chiếm 21,7%) và còn lại là nhóm thu nhập dưới 3 triệu chiếm 20%. Qua đó cho thấy, thu nhập ảnh hưởng không lớn đến khả năng sử dụng sản phẩm của khách hàng. Vì cà phê là sản phẩm phổ thông và đa số khách hàng điều sử dụng sản phẩm cà phê, phù hợp với phong cách sống ở Huế. Đó là dấu hiệu tốt giành cho doanh nghiệp. 2.3.2. Đặc điểm hành vi sử dụng sản phẩm cà phê phin theo Gu của của khách hàng 2.3.2.1. Số lần trong ngày khách hàng sử dụng sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty Cà phê Đồng Xanh Từ bảng kết quả 2.6, có thể thấy đa số khách hàng có thói quen sử dụng cà phê phin 2 lần/ngày (chiếm 46,7%). Có 28 người sử dụng cà phê 3 lần/ngày (chiếm 23,3%). Và có 27 người sử dụng cà phê 1 lần/ngày (chiếm 22,5%). Chỉ có 9 người sử dụng cà phê trên 3 lần/ngày(chiếm 7,5%). Điều đó cho thấy, khách hàng trên địa bàn SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền 45
55. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh Thừa Thiên Huế có thói quen uống cà phê hằng ngày và có xu hướng xem cà phê như là thức uống thiết yếu. Bảng 2.6: Số lần trong ngày khách hàng sử dụng sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty Cà phê Đồng Xanh Tiêu chí Số người trả lời Tỉ lệ (%) 1 lần 27 22,5 2 lần 56 46,7 3 lần 28 23,3 Trên 3 lần 9 7,5 Tổng 120 100 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2021) 2.3.2.2. Lý do khách hàng chọn mua cà phê phin theo Gu của công ty Cà phê Đồng Xanh Bảng 2.7: Lý do khách hàng chọn mua cà phê phin theo Gu của công ty Cà phê Đồng Xanh Tỷ lệ so với số Tỷ lệ so với Tiêu chí Số người trả lời lần trả lời (%) số phiếu (%) Thương hiệu cà phê uy tín 63 18,5 52,5 Cà phê ngon, hợp khẩu vị 86 25,3 71,7 Giá thành rẻ, dễ chi trả 57 16,8 47,5 Có nhiều vị để lựa chọn 120 35,3 100 Khác 14 4,1 11,7 Tổng 340 100 283,4 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2021) Trong mẫu nghiên cứu, theo đánh giá của khách hàng chọn mua cà phê phin theo Gu của công ty cà phê Đồng Xanh dựa theo tiêu chí sự đa dạng của vị cà phê SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền 46
56. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh chiếm (35,3%). Lựa chọn của khách hàng trong mẫu nghiên cứu đối với các tiêu chí: thương hiệu cà phê uy tín; cà phê ngon, hợp khẩu vị; giá thành rẻ, dễ chi trả lần lượt là 18,5%; 25,3%; 16,8%. Các yếu tố khác chiếm tỉ lệ 4,1%. Qua đó cho thấy, khách hàng khi chọn mua cà phê phin theo Gu sẽ ưu tiên lựa chọn công ty cung cấp cà phê đa dạng, bên cạnh đó cà phê ngon, hợp khẩu vị cũng được khách hàng hướng tới và ngoài ra còn kết hợp các yếu tố như giá cả, thương hiệu, chăm sóc khách hàng để tạo nên sự hài lòng và trung thành của khách hàng khi sử dụng sản phẩm. 2.3.2.3. Nguồn thông tin khách hàng biết đến cà phê phin của công ty cà phê Đồng Xanh Bảng 2.8. Nguồn thông tin khách hàng biết đến cà phê phin của công ty cà phê Đồng Xanh Tỷ lệ so với số Số người Tỷ lệ so với số Tiêu chí người trả lời trả lời phiếu (%) (%) Qua Website, Fanpage của công ty 48 20,2 48,3 Bạn bè, người thân 79 33,2 65,8 Qua chương trình dùng thử sản phẩm 70 29,4 58,4 Khác 41 17,2 34,2 Tổng 238 100 147,7 (Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý số liệu của nghiên cứu, 2021) Trong mẫu nghiên cứu, những nguồn thông tin tham khảo giúp khách hàng biết đến cà phê tại công ty TNHH Sản xuất, Thương Mại & Dịch vụ cà phê Đồng Xanh, chủ yếu qua bạn bè, người thân của công ty chiếm 33,2%; qua chương trình dùng thử sản phẩm chiếm 29,4%; qua Website, Fanpage của công ty chiếm 20,2% và khác chiếm 17,2%. 2.3.3. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo Trước khi tiến vào các bước phân tích dữ liệu, nghiên cứu tiến hành bước kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Cronbach’s Alpha phải SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền 47
57. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh được thực hiện đầu tiên để loại bỏ các biến không liên quan (Garbage Items) trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA. Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 5 biến độc lập: “Nhân viên bán hàng”, “Thương hiệu”, “Giá cả”, “Sản phẩm”, “Chính sách khuyến mãi”. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Items Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là: - Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệ số tương quan cao - Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được - Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận được nếu thang đo mới Trong quá trình kiểm định độ tin cậy, các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên không có biến nào bị loại bỏ khỏi mô hình Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha được tổng hợp trong bảng dưới đây: Bảng 2.9: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập Hệ số tương quan biến Hệ số Cronbach’s Alpha nếu Biến tổng loại biến 1.Nhân viên: Cronbach’s Alpha = 0,835 NV1 0,625 0,805 NV2 0,651 0,799 NV3 0,659 0,800 NV4 0,613 0,808 NV5 0,652 0,797 2.Thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 0,750 TH1 0,557 0,690 TH2 0,555 0,693 SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền 48
58. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh Hệ số tương quan biến Hệ số Cronbach’s Alpha nếu Biến tổng loại biến TH3 0,677 0,612 TH4 0,436 0,752 3.Giá cả: Cronbach’s Alpha = 0,803 GC1 0,519 0,796 GC2 0,705 0,709 GC3 0,548 0,796 GC4 0,722 0,704 4.Sản phẩm: Cronbach’s Alpha = 0,844 SP1 0,493 0,873 SP2 0,838 0,727 SP3 0,578 0,844 SP4 0,834 0,729 5.Chính sách khuyến mãi: Cronbach’s Alpha = 0,747 KM1 0,561 0,678 KM2 0,633 0,633 KM3 0,610 0,647 KM4 0,373 0,775 (Nguồn: Kết quả điều tra, xử lý của tác giả năm 2021) Qua bảng tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo trên có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo cho bước phân tích nhân tố khám phá EFA. SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền 49
59. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh Bảng 2.10: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s nếu loại biến Sự hài lòng: Cronbach’s Alpha = 0,815 HL1 0,670 0,765 HL2 0,700 0,711 HL3 0,665 0,755 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2021) Kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tố “ Sự hài lòng” cho hệ số Cronbach’s Alpha = 0,815. Hệ số tương quan biến tổng của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,3 đồng thời hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,815 nên biến phụ thuộc “Sự hài lòng” được giữ lại và đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các bước phân tích tiếp theo. 2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 2.3.4.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập Trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, nghiên cứu cần kiểm định KMO để xem xét việc phân tích này có phù hợp hay không. Việc kiểm định được thực hiện thông qua việc xem xét hệ số KMO ( Kaiser Meyer – Olkin of Sampling Adequacy) và Bartlett’s Test. Giá trị KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA. Nội dung kiểm định hệ số KMO phải thỏa mãn điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1, chứng tỏ bước phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp trong nghiên cứu này. Kết quả như sau: - Giá trị KMO bằng 0,830 lớn hơn 0,5 cho thấy phân tích EFA là phù hợp - Mức ý nghĩa Sig. của kiểm định Bartlett’s Test bằng 0,000 nhỏ hơn 0,05 nên các biến quan sát được đưa vào mô hình nghiên cứu có tương quan với nhau và phù hợp với phân tích nhân tố khám phá EFA. SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền 50
60. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh Bảng 2.11. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập KMO and Bartlett’s Test Trị số KMO (Kaiser Meyer – Olkin of Sampling Adequacy) 0,830 Đại lượng thống kê Approx. Chi-Square 1593,235 Bartlett’s Test df 210 Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2021) 2.3.4.2.Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập Trong nghiên cứu này, khi phân tích nhân tố khám phá EFA để sử dụng phương pháp phân tích các nhân tố chính (Principal Components) với số nhân tố (Number os Factor) được xác định từ trước là 5 theo mô hình nghiên cứu đề xuất. Mục đích sử dụng phương pháp này là để rút gọn dữ liệu, hạn chế vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến giữa các nhân tố trong việc phân tích mô hình hồi quy tiếp theo. Phương pháp xoay nhân tố được chọn là Varimax procedure: xoay nguyên gốc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố nhằm tăng cường khả năng giải thích nhân tố. Những biến nào có hệ số tải nhân tố 0,5 mới được đưa vào các phân tích tiếp theo. Ở nghiên cứu này, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) phải thỏa mãn điều kiện lớn hơn hoặc bằng 0,5. Theo Hair và ctg (1998), Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, Factor Loading > 0,3 được xem là mức tối thiểu và được khuyên dùng nếu cỡ mẫu lớn hơn 350. Factor Loading > 0,4 được xem là quan trọng, Factor Loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn và nghiên cứu này chọn giá trị Factor Loading > 0,5 với vỡ mẫu là 120. SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền 51
61. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh Bảng 2.12: Rút trích nhân tố biến độc lập Nhóm nhân tố Biến quan sát 1 2 3 4 5 NHANVIEN3 0,728 NHANVIEN4 0,728 NHANVIEN5 0,719 NHANVIEN2 0,622 NHANVIEN1 0,621 THUONGHIEU3 0,841 THUONGHIEU2 0,706 THUONGHIEU1 0,688 THUONGHIEU4 0,542 GIACA2 0,860 GIACA4 0,821 GIACA3 0,658 GIACA1 0,585 SANPHAM2 0,907 SANPHAM4 0,903 SANPHAM3 0,531 SANPHAM1 0,503 KHUYENMAI2 0,727 KHUYENMAI3 0,657 KHUYENMAI4 0,638 KHUYENMAI1 0,510 Hệ số Eigenvalue 7,733 1,946 1,687 1,257 1,125 Phương sai tiến lũy tiến (%) 14,037 27,268 40,493 53,698 65,467 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý kết quả của tác giả năm 2021) Thực hiện phân tích nhân tố lần đầu tiên, đưa 21 biến quan sát trong 5 biến độc lập ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 5 nhân tố được tạo ra. SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền 52
62. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, số biến quan sát vẫn là 21. Không có biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) bé hơn 0,5 nên không loại bỏ biến, đề tài tiếp tục tiến hành các bược phân tích tiếp theo. Kết quả phân tích nhân tố được chấp nhận khi tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria) > 50% và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (theo Gerbing & Anderson, 1998). Dựa vào kết quả trên, tổng phương sai trích là 65,467% > 50% do đó phân tích nhân tố là phù hợp. Đặt tên cho các nhóm nhân tố: - Nhân tố 1 (Factor 1) gồm 5 biến quan sát: NHANVIEN1, NHANVIEN2, NHANVIEN3, NHANVIEN4, NHANVIEN5. Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Nhân viên bán hàng”. - Nhân tố 2 (Factor 2) gồm 4 biến quan sát: THUONGHIEU1, THUONGHIEU2, THUONGHIEU3, THUONGHIEU4. Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Thương hiệu”. - Nhân tố 3 (Factor 3) gồm 4 biến quan sát: GIACA1, GIACA2, GIACA3, GIACA4. Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Giá cả”. Nhân tố 4 (Factor 4) gồm 4 biến quan sát: SANPHAM1, SANPHAM2, SANPHAM3, SANPHAM4. Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Sản phẩm”. Nhân tố 5 (Factor 5) gồm 4 biến quan sát: KHUYENMAI1, KHUYENMAI2, KHUYENMAI3, KHUYENMAI4. Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Chính sách khuyến mãi”. 2.3.4.3 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc Các điều kiện kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc tương tụ các điều kiện kiểm định của biến độc lập. Sau khi tiến hành phân tích đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty Cà phê Đồng Xanh qua 3 biến quan sát, kết quả cho chỉ số KMO là 0,718 (lớn hơn 0,5) và kiểm định Bartlett’s Test cho giá trị Sig. = 0,000 (bé hơn 0,05) nên dữ liệu thu nhập được đáp ứng với điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố. SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền 53
63. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh Bảng 2.13 :Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc KMO and Bartlett’s Test Trị số KMO (Kaiser Meyer – Olkin of Sampling Adequacy) 0,718 Đại lượng thống kê Bartlett’s Approx. Chi-Square 127,349 Test df 3 Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2021) 2.3.4.4.Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc Bảng 2. 1 Rút trích nhân tố biến phụ thuộc Sự hài lòng Hệ số tải HAILONG1 2,217 HAILONG2 0,423 HAILONG3 0,360 Phướng sai tích lũy tiến (%) 73,916 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2021) Kết quả phân tích nhân tố khám phá rút trích ra được một nhân tố, nhân tố này được tạo ra từ 3 biến quan sát mà đề tài đã đề xuất từ trước, nhằm mục đích rút ra kết luận về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty Cà phê Đồng Xanh. Nhân tố này được gọi là “Sự hài lòng”. Quá trình phân tích nhân tố EFA trên đã xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Thành phố Huế khi sử dụng sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty Cà phê Đồng Xanh, đó là “Nhân viên bán hàng”, “Thương hiệu”, “Giá cả”, “Sản phẩm” và “Chính sách khuyến mãi”. Như vậy, mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA không có gì thay đổi đáng kể so với ban đầu, không có biến quan sát nào bị loại ra khỏi mô hình trong quá trình kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá. SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền 54
64. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh 2.3.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình 2.3.5.1. Kiểm định mối tương quan giữ biến độc lập và biến phụ thuộc Bảng 2.15. Phân tích tương quan Pearson NV TH GC SP KM HL Tương quan Pearson 0,462 0,573 0,596 0,605 0,654 1,000 HL Sig.(1-tailed) 0,000 0,000 0,00 0,000 0,000 0,000 N 120 120 120 120 120 120 (Nguồn: Kết quả điều tra nghiên cứu của tác giả năm 2021) Dựa vào kết quả phân tích trên, ta thấy: - Giá trị Sig.(1-tailed) của các nhân tố mới đều bé hơn mức ý nghĩa α = 0,05 cho thấy sự tương quan có ý nghĩa giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. - Hệ số tương quan Pearson cũng khá cao (có 4 nhân tố lớn hơn 0,5) và có 1 nhân tố thấp hơn 0,5. Vì hệ số tương quan nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 là hệ số tương quan mạnh nên ta có thể kết luận được rằng các biến độc lập sau khi điều chỉnh có thể giải thích cho biến phụ thuộc “Sự hài lòng”. 2.3.5.2. Phân tích các tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty Cà phê Đồng Xanh Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA để khám phá các nhân tố mới có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc “Sự hài lòng”, nghiên cứu tiến hành hồi quy tuyến tính để xác định được chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố mới này đến sự hài lòng. Mô hình hồi quy được xây dựng gồm biến phụ thuộc là “Sự hài lòng” (HL) và các biến độc lập được rút trích từ phân tích nhân tố khám phá EFA gồm 5 biến: “Nhân viên bán hàng (NV), “Thương hiệu (TH), “Giá cả (GC)”, “Sản phẩm (SP)” và “Chính sách khuyến mãi (KM)” với các hệ số Bê-ta tương ứng lần lượt là β1, β2, β3, β4, β5. Mô hình hồi quy được xây dựng như sau: SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền 55
65. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh HL= β0 + β1NV + β2TH + β3GC + β4SP + β5KM + ei Dựa vào hệ số Bê- ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình hồi quy sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại thành phố Huế đối với sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty Cà phê Đồng Xanh. Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giúp chúng ta biết được chiều hướng và cường độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Trong giai đoạn phân tích hồi quy, nghiên cứu chọn phương pháp Enter, chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những nhân tố có mức ý nghĩa Sig. 0,05 sẽ bị xóa bỏ khỏi mô hình và không tiếp tục nghiên cứu nhân tố đó. Kết quả phân tích hồi quy được thể hiện qua các bảng sau: Bảng 2.16. Kết quả phân tích mô hình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty Cà phê Đồng Xanh H s chu n H s n hóa ệ ố ẩ ệ ố chưa chuẩ hóa t Sig. VIF l ch B Độ ệ Beta chuẩn Hằng số 0,168 0,318 - 0,528 0,598 - NV -0,129 0,087 -0,118 -1,486 0,140 1,905 TH 0,245 0,083 0,214 2,951 0,004 1,589 GC 0,253 0,081 0,223 3,102 0,002 1,559 SP 0,289 0,068 0,312 4,232 0,000 1,643 KM 0,366 0,081 0,354 4,501 0,000 1,864 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Giá trị Sig. tại các phép kiểm định của các biến độc lập được đưa vào mô hình: “Thương hiệu”, “Giá cả”, “Sản phẩm”, “Chính sách khuyến mãi” đều nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ các biến độc lập này có ý nghĩa thống kê trong mô hình. Riêng đối với biến độc lập SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền 56
66. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh “Nhân viên bán hàng” có giá trị Sig. là 0,140 > 0,05 nên bị loại khỏi mô hình hồi quy. Ngoài ra, hằng số trong mô hình có giá trị Sig. là 0,598 > 0,05 nên cũng sẽ bị loại. Như vậy, phương trình hồi quy được xác định như sau: HL = 0,214TH+ 0,223GC + 0,312SP + 0,354KM Nhìn vào mô hình hồi quy, có thể khẳng định: có 4 nhân tố đó là “Thương hiệu”, “ Giá cả”, “Sản phẩm”, “Chính sách khuyến mãi” của khách hàng tại Thành phố Huế ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty Cà phê Đồng Xanh. Kết quả phân tích cho thấy: Hệ số β2 = 0,214 có nghĩa là khi biến “Thương hiệu” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì “Sự hài lòng” biến động cùng chiều 0,214 đơn vị. Tương tự với các biến còn lại cũng giải thích như vậy. Hệ số β3 = 0,223 có nghĩa là khi biến “Giá cả” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì “Sự hài lòng” biến động cùng chiều 0,223 đơn vị. Hệ số β4 = 0,312 có nghĩa là khi biến “Sản phẩm” thay đổi 1 đơn vụ trong khi các biến khác không đổi thì “Sự hài lòng” biến động cùng chiều 0,312 đơn vị. Hệ số β5 = 0,354 có nghĩa là khi biến “Chính sách khuyến mãi” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì “Sự hài lòng” biến động cùng chiều 0,354 đơn vị. Có một điểm chung của các biến độc lập này là đều ảnh hưởng thuận chiều đến biến phụ thuộc là “Sự hài lòng”, quyết định sử dụng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty sẽ được nâng cao khi những yếu tố ảnh hưởng này tăng. Điều này cho thấy công ty TNHH Sản xuất, Thương mại và Dịch vụ cà phê Đồng Xanh cần phải có những động thái nhằm kiểm soát các yếu tố này một cách cẩn thận hơn. Dựa vào mô hình hồi quy, ta có hệ số Bê-ta chuẩn hóa của biến “Chính sách khuyến mãi” có giá trị 0,354. Đây là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty Cà phê Đồng Xanh, ngoài ra biến “Sản phẩm” cũng có mức độ ảnh hưởng rất lớn với hệ số Bê-ta tương ứng là 0,312. Các biến còn lại như “Thương hiệu” và “Giá cả” cũng sẽ được khách hàng xem xét khi quyết định sử dụng với hệ số Bê-ta lần lượt là 0,214 và 0,223. Kết quả phân tích hồi quy cũng khá hợp lý so với thực tế khi mà khách hàng ngày SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền 57
67. Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh càng quan tâm đến chính sách khuyến mãi mà công ty đem lại. Người sử dụng ngày càng nâng cao yêu cầu đối với sản phẩm và đó cũng là yếu tố mà doanh nghiệp nên khai thác sâu và nâng cao để phục vụ khách hàng. 2.3.5.3. Đánh giá độ phù hợp của mô hình Bảng 2.17. Đánh giá độ phù hợp của mô hình Std. Error Adjusted R Durbin - Model R R Square of the Square Watson Estimate 1 0,789 0,622 0,605 0,33886 1,849 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý kết quả của tác giả năm 2021) Dựa vào bảng kết quả phân tích, mô hình 4 biến độc lập có giá trị R Square hiệu chỉnh là 0,605 tức là: độ phù hợp của mô hình là 60,5%. Hay nói cách khác, 60,5% độ biến thiên của biến phụ thuộc “Sự hài lòng” được giải thích bởi 4 yếu tố được đưa vào mô hình. Bên cạnh đó, ta nhjận thấy giá trị R Square hiệu chỉnh là 0,605 cũng khá cao ( > 50%), nghĩa là mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc được coi là gần chặt chẽ. 2.3.5.4. Kiểm định sự phù hợp của mô hình Bảng 2.18. Kiểm định ANOVA ANOVA Sum of Mean Model df F Sig. Squares Square 1 Regression 21,517 5 4,303 37,479 0,000 Residual 13,090 114 0,115 - - Total 36,607 119 - - - (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý kết quả của tác giả năm 2021) Kết quả từ bảng ANOVA cho thấy giá trị Sig. = 0,000 rất nhỏ, cho phép nghiên cứu bác bỏ giả thiết rằng “ Hệ số xác định R bình phương = 0” tức là mô hình hồi quy phù hợp. Như vậy mô hình hồi quy thu được rất tốt, các biến độc lập giải thích được khá lớn sự thay đổi của biến phụ thuộc “sự hài lòng”. 2.3.6. Xem xét sự tương quan SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền 58