Khóa luận Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của khách hàng tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế

128 trang thiennha21 22/04/2022 3163

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của khách hàng tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_cac_nhan_to_anh_huong_den_y_dinh_mua_san_pham_xanh.pdf

Nội dung text: Khóa luận Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của khách hàng tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM XANH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ Trường Đại học Kinh tế Huế NGUYỄN THỊ THANH TÂM Huế, tháng 01 năm 2019
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM XANH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ Trường Đại học Kinh tế Huế Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thanh Tâm ThS. Ngơ Minh Tâm Lớp: K49A-Marketing Niên khĩa: 2015 – 2019 Huế, tháng 01 năm 2019
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm LỜI CẢM ƠN Được sự phân cơng của quý thầy cơ trong khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế Huế, sau ba tháng thực tập em đã hồn thành Khĩa luận tốt nghiệp “ Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế”. Để hồn thành nhiệm vụ được giao, ngồi sự nổ lực học hỏi của bản thân cịn cĩ sự hướng dẫn tận tình của thầy cơ, các anh chị trong đơn vị thực tập. Em chân thành cảm ơn cơ giáo - ThS. Ngơ Minh Tâm, người hướng dẫn cho em trong suốt thời gian thực tập vừa qua. Cơ đã luơn theo sát, định hướng cho em hồn thành tốt nhiệm vụ. Em xin chân thành cảm ơn quý thầy, cơ giáo trong khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế đã luơn tận tình truyền đạt kiến thức trong những năm học vừa qua. Vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học khơng chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu này mà cịn là hành trang quý báu để em tự tin vững bước trong tương lai. Đồng thời, em xin gửi lời cám ơn chân thành đến Cơng ty TNHH MTV Co.opmart Huế đã trực tiếp giúp đỡ cũng như cĩ những hướng dẫn và gĩp ý vơ cùng quý báu để giúp em hồn thành tốt đợt thực tập này. Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, người thân những người khơng ngừng động viên, hỗ trợ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho em trong suốt thời gian học tập và thực hiện đề tài. Tuy nhiên vì kiến thức chuyên mơn cịn hạn chế và bản thân cịn thiếu nhiều kinh nghiệm Trườngthực tiễn nên nội dungĐại bài lu họcận văn khơng Kinh tránh kh ỏtếi thiế uHuế xĩt, em rất mong nhận sự gĩp ý, chỉ bảo thêm của quý thầy cơ để luận văn này được hồn thiện hơn. Một lần nữa xin gửi đến thầy cơ, bạn bè cùng các anh chị tại Cơng ty TNHH MTV Co.opmart Huế lời cảm ơn chân thành và tốt đẹp nhất! Huế, tháng 1 năm 2019 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Thanh Tâm
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm MỤC LỤC MỤC LỤC i DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT iv DANH MỤC HÌNH v DANH MỤC BẢNG BIỂU vi PHẦN 1: MỞ ĐẦU 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2 2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1.1 Mục tiêu tổng quát 2 2.1.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể: 2 2.2 Câu hỏi nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3 3.2 Phạm vi nghiên cứu 3 3.2.1 Khơng gian 3 3.2.2 Thời gian 3 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1 Thiết kế nghiên cứu 3 4.2 Quy trình nghiên cứu 4 4.3 Nghiên cứu định tính 5 4.4 Nghiên cứu định lượng 6 5. Bố cTrườngục đề tài Đại học Kinh tế Huế 9 PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 10 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 10 1.1 Khái niệm về sản phẩm xanh 10 1.1.1 Khái niệm về sản phẩm xanh 10 1.1.2 Đặc điểm sản phẩm xanh 10 1.1.3 Nhãn sinh thái/nhãn xanh 13 SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm i
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm 1.1.4 Người tiêu dùng xanh 13 1.2 Ý định và hành vi mua xanh của người tiêu dùng 14 1.2.1 Ý định mua của người tiêu dùng 14 1.2.2 Hành vi mua xanh của người tiêu dùng 15 1.2.3 Mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh 16 1.3 Chính sách Marketing xanh 17 1.3.1. Đặc điểm Marketing xanh 17 1.3.2 Các chính sách Marketing - Mix 18 1.4 Các mơ hình nghiên cứu về ý định mua của người tiêu dùng 20 1.4.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng của Philip Kotler 20 1.4.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA) 21 1.4.3 Lý thuyết mơ hình TPB 22 1.5 Tổng quan các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng 24 1.5.1 Tổng quan các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trong nước 24 1.5.2 Tổng quan các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng ngồi nước 26 1.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 31 1.7 Thang đo nghiên cứu 32 CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36 2.1 Bối cảnh tiêu dùng xanh 36 2.1.1 Bối cảnh tiêu dùng xanh tại Việt Nam 36 2.1.2Trường Thực trạng tiêu dùng Đại xanh tạ i họccác siêu thKinhị trên địa bàn tế TP Hu Huếế 38 2.2 Kết quả nghiên cứu 40 2.2.1 Thơng tin mẫu nghiên cứu 40 2.2.2 Kết quả nghiên cứu thực trạng sử dụng sản phẩm xanh tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế 43 2.2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 47 2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 51 SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm ii
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm 2.2.5 Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết 56 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM XANH CỦA NGƯỜI DÂN TẠI CÁC SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN TP HUẾ 82 3.1. Định hướng phát triển siêu thị trong thời gian tới 82 3.2. Một số giải pháp nhằm năng cao nhận thức và thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh của khách hàng tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế 83 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 89 1. Kết luận 89 2. Kiến nghị 89 2.1 Kiến nghị đối với các doanh nghiệp 89 2.2 Kiến nghị đối với nhà nước 90 3. Hạn chế của đề tài 92 TÀI LIỆU THAM KHẢO 94 PHỤ LỤC 1 PHỤ LỤC 2 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm iii
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Cơng ty TNHH MTV Cơng ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Coopmart Co.opmart Huế Huế THPT Trung học phổ thơng HSSV Học sinh, sinh viên TP Huế Thành phố Huế TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) ANOVA Analysis Of Variance (Phân tích phương sai) Independent Sample T-test (Kiểm định sự khác biệt giữa T-test hai thang số trung bình) VIF Variance Inflation Factor (Hệ số phĩng đại phương sai) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm iv
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm DANH MỤC HÌNH Hình 1: Quy trình nghiên cứu của đề tài 4 Hình 2: Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng 15 Hình 3: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 16 Hình 4: Quá trình mua hàng (Nguồn: Philip Kotler, (2008) – Marketing Management) 21 Hình 5: Thuyết hành động hợp lý (TRA)(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975) 22 Hình 6: Mơ hình thuyết hành vi dự định TPB 23 Hình 7: Một phần mơ hình giả định các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh (Nguồn: Vũ Anh Dũng và cộng sự (2012) “Đánh giá nhận thức và hành vi tiêu dùng xanh: trường hợp người tiêu dùng Hà Nội”, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, Số 184) 25 Hình 8: Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa thái độ và ý định hành vi (Nguồn: Vermei&Verbeke (2006)) 29 Hình 9: Mơ hình hành vi tiêu dùng tổng thể của người tiêu dùng quan tâm tới mơi trường (Nguồn: Rylander và Allen(2001) - Hiệp hội marketing Mỹ (American Marketing Association)) 30 Hình 10: Sơ đồ mơ hình nghiên cứu của đề tài 32 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm v
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 : Các sản phẩm xanh tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế 12 Bảng 1.2: Định nghĩa nhân tố trong thuyết TPB 24 Bảng 1.3: Sơ đồ quá trình nghiên cứu 4 Bảng 1.4 Thành phần thang đo sơ bộ 33 Bảng 2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 41 Bảng 2.2.Nhận biết về sản phẩm xanh 44 Bảng 2.3 Địa điểm mua sản phẩm xanh 44 Bảng 2.4 Các loại sản phẩm xanh thường mua tại siêu thị 45 Bảng 2.5 Kênh thơng tin biết đến sản phẩm xanh 45 Bảng 2.6 Tần suất mua sản phẩm xanh tại các siêu thị 46 Bảng 2.7 Kiểm định Cronbach’s Alpha các nhĩm nhân tố 47 Bảng 2.8 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo về thái độ 48 Bảng 2.9 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo về chuẩn chủ quan 48 Bảng 2.10 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo về nhận thức bảo vệ mơi trường 49 Bảng 2.11 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo về nhận thức giá cả 49 Bảng 2.12 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo về sự sẵn cĩ của sản phẩm 50 Bảng 2.13 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo về niềm tin 50 Bảng 2.14 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo về ý định mua sản phẩm xanh 51 Bảng 2.15 Kiểm định KMO và Bartlett đối với biến độc lập 52 Bảng 2.16 Kết quả phân tích nhân tố EFA 53 Bảng 2.17 Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụ thuộc 55 Bảng 2.18Trường Kết quả kiểm đ ịnhĐại hệ số tương học quan Kinh tế Huế 57 Bảng 2.19 Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính bội 58 Bảng 2.20 : Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mơ hình 59 Bảng 2.21 Kết quả hồi quy của từng biến 60 Bảng 2.22 Kết quả thống kê đối với yếu tố “Thái độ” 62 Bảng 2.23 Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với yếu tố “Thái độ” 63 Bảng 2.24 Kết quả thống kê đối với yếu tố “Chuẩn chủ quan” 64 SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm vi
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm Bảng 2.25 Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với yếu tố “Chuẩn chủ quan” 65 Bảng 2.26 Kết quả thống kê đối với yếu tố “Nhận thức bảo vệ mơi trường” 66 Bảng 2.27 Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với yếu tố “Nhận thức bảo vệ mơi trường” 67 Bảng 2.28: Kết quả thống kê đối với yếu tố “Nhận thức về giá” 68 Bảng 2.29 Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với yếu tố “Nhận thức về giá” 70 Bảng 2.30: Kết quả thống kê đối với yếu tố “Niềm tin” 71 Bảng 2.31 Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với yếu tố “Niềm tin” 72 Bảng 2.32: Kết quả thống kê đối với yếu tố “Ý định mua sản phẩm xanh” 73 Bảng 2.33: Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với các nhĩm biến độc lập của Ý định mua 74 Bảng 2.34 Kết quả kiểm định Independent- Samples T-Test 76 Bảng 2.35 Kết quả kiểm định Independent- Samples T-Test 77 Bảng 2.36 Kết quả kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhĩm độ tuổi 77 Bảng 2.37 Kiểm định Anova giữa độ tuổi và ý định mua sản phẩm xanh 78 Bảng 2.39 Kiểm định Anova giữa nghề nghiệp và ý định mua sản phẩm xanh 79 Bảng 2.40 Kết quả kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhĩm thu nhập 79 Bảng 2.41 Kiểm định Anova giữa thu nhập và ý định mua sản phẩm xanh 80 Bảng 2.42 Kết quả kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhĩm trình độ học vấn 80 Bảng 2.43 Kiểm định Anova giữa học vấn và ý định mua sản phẩm xanh 81 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm vii
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm PHẦN 1: MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Đi cùng với sự phát triển ngày càng cao của nền kinh tế thế giới chính là tình trạng ơ nhiễm mơi trường ngày càng nghiêm trọng. Các nhà máy, cơng trình, xưởng sản xuất mỗi ngày thải ra ngồi mơi trường rất nhiều khí thải, chất thải nguy hại, dẫn đến mơi trường bị đe dọa ơ nhiễm. Bên cạnh đĩ là thực phẩm khơng an tồn, hàng hĩa bẩn đang là vấn nạn đe dọa sức khỏe con người. Theo số liệu của Tổ chức Y tế thế giới (WHO), Việt Nam thuộc top trên bản đồ ung thư thế giới. Thực trạng ơ nhiễm nguồn nước, đất, khơng khí và an tồn thực phẩm đang là mối lo lớn nhất đối với người dân bởi những hệ lụy lâu dài đối với sức khỏe và mơi trường. Chính vì thế, những năm gần đây người tiêu dùng Việt cũng bắt đầu quan tâm hơn đến khái niệm sản phẩm xanh, tiêu dùng xanh. Bên cạnh đĩ nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao, khách hàng chú trọng hơn về vấn đề sản phẩm an tồn, đảm bảo sức khỏe. Theo kết quả khảo sát của Cơng ty Nielsen Việt Nam, cĩ khoảng 80% người tiêu dùng tại Việt Nam sẵn sàng chi trả nhiều hơn để mua sản phẩm cĩ nguyên liệu đảm bảo thân thiện và bảo vệ mơi trường; đồng thời, cĩ 79% người dân sẵn sàng trả thêm tiền để mua các sản phẩm khơng chứa các nguyên liệu mà họ khơng mong muốn. Trong xu thế này, thành phố Huế cũng đang hướng đến xây dựng thành một đơ thị sinh thái theo hướng bền vững. Việc lựa chọn sử dụng những sản phẩm và thĩi quen tiêu dùng hàng ngày của mỗi cá nhân đĩng gĩp vào sự phát triển bền vững của thành phố. Giải pháp đáp ứng nhu cầu cơ bản của mỗi cá nhân cĩ ý nghĩa quan trọng đối với việc định hình thị trường và tác động trực tiếp hay gián tiếp đến mơi trường của chúngTrường ta. Những thĩi quenĐại sử d ụhọcng tiết ki ệKinhm năng lượ ngtế như Huếđiện, nước và hạn chế sử dụng túi nilon khi đi mua sắm nếu được từng cá nhân áp dụng trong cuộc sống hằng ngày sẽ giảm được đáng kể một lượng rác thải sinh hoạt và tiết kiệm một phần năng lượng để mơi trường trở nên tốt đẹp hơn. Đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, nhiều doanh nghiệp Việt đã khơng ngừng nghiên cứu, đầu tư và cho ra đời những sản phẩm xanh như thực phẩm hữu cơ, nhiên liệu tái tạo, các sản phẩm tiết kiệm năng lượng để đem đến những sản SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 1
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm phẩm tốt nhất và đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng. Hiện nay, nhiều doanh nghiệp xem các cam kết phát triển bền vững, sản phẩm xanh là động lực để hoạch định chiến lược đầu tư, kinh doanh dài hạn, hướng đến bảo lợi ích và sức khỏe người tiêu dùng nhằm nâng cao giá trị thương hiệu. Đặc biệt, tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế cũng chú trọng đến việc phát triển các nhãn hàng xanh để phục vụ lâu dài nhu cầu người tiêu dùng. Nhận thấy sự cấp thiết này, tơi quyết định chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của khách hàng tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế” nhằm tìm ra các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh của người dân thành phố Huế và từ đĩ đề ra các giải pháp giúp các doanh nghiệp thúc đẩy khách hàng tiêu dùng sản phẩm xanh nhiều hơn. 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2.1.1 Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu tổng quát của đề tài là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người dân tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế. 2.1.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể: Mục tiêu nghiên cứu cụ thể của đề tài được đặt ra như sau: - Hệ thống hĩa các cơ sở lý luận và thực tiễn về ý định mua sản phẩm xanh. - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người dân tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế. - Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua sản phẩm xanh của người dân tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế. - ĐTrườngề xuất những hàm ý Đạichính sách học cho các nhà Kinh quản lý củ a tếcác siêu Huế thị trong việc xây dựng sản phẩm xanh nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. 2.2 Câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu được đặt ra như sau: - Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người dân tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế? SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 2
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm - Mức độ tác động của các nhân tố này tới ý định mua sản phẩm xanh của khách hàng tại các siêu thị trên địa bà TP Huế? - Các giải pháp nào giúp nhà quản lý tại các siêu thị cĩ thể sử dụng để thúc đẩy khách hàng cĩ ý định tiêu dùng sản phẩm xanh nhiều hơn? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của khách hàng tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế. Đối tượng khảo sát: Đối tượng được chọn để khảo sát bao gồm khách hàng mua sắm tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế. 3.2 Phạm vi nghiên cứu 3.2.1 Khơng gian Nghiên cứu khách hàng tại các siêu thị lớn như Big C Huế, Coopmart Huế, Vinmart Huế. Chọn siêu thị là nơi nghiên cứu bởi vì đây là nơi mua sắm của những người cĩ thu nhập cao, nên họ cĩ xu hướng lựa chọn những sản phẩm xanh, sạch để đảm bảo cho sức khỏe. Bên cạnh đĩ siêu thị thường là nơi mua sắm uy tín, hàng hĩa nhập vào thường cĩ nguồn gốc rõ ràng. 3.2.2 Thời gian Thơng tin thứ cấp: Thu thập trong khoảng thời gian từ 26/09/2018 đến 30/10/2018 bao gồm hệ thống lý thuyết liên quan đến nội dung đề tài. Thơng tin sơ cấp: Thu thập trong khoảng thời gian từ 01/11/2018 đến 30/12/2018 bao gồm các hoạt động điều tra khách hàng, thu thập số liệu, phân tích và trình bày kết quả nghiên cứu. 4. TrườngPhương pháp nghiên Đại cứu học Kinh tế Huế 4.1 Thiết kế nghiên cứu Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện thơng qua hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 3
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm Bảng 1.1: Sơ đồ quá trình nghiên cứu Dạng Phương Kĩ thuật thu Bước Thời gian Địa điểm nghiên cứu pháp thập dữ liệu Các siêu thị trên 1 Sơ bộ Định tính Thảo luận 10/2018 địa bàn TP Huế Phỏng vấn trực Các siêu thị trên 2 Chính thức Định lượng 11/2018 tiếp địa bàn TP Huế 4.2 Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu của đề tài được thể hiện trong hình 1 sau: Trường Đại học Kinh tế Huế Hình1: Quy trình nghiên cứu của đề tài SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 4
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm 4.3 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu sơ bộ thơng qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận và phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung và các biến quan sát của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người dân tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Huế. Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua thảo luận nhĩm tập trung với 2 nhĩm: - Thứ nhất, gồm 2 chuyên viên nghiên cứu về sản phẩm xanh của siêu thị. - Thứ hai, gồm 5 người tiêu dùng đang cĩ ý định mua sản phẩm xanh. Mục đích là nhằm điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh và thang đo các thành phần này. Sau đĩ phỏng vấn tiếp 20 khách hàng để kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ hay sự trùng lắp nội dung nếu cĩ của các phát biểu trong thang đo để phục vụ cho phần hiệu chỉnh sau đĩ. 4.3.1 Thực hiện nghiên cứu sơ bộ Thang đo sơ bộ được dùng làm cơ sở tham khảo cho việc thực hiện nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mơ hình trên. Trong giai đoạn này sẽ sử dụng kỹ thuật thảo luận trực tiếp với các đối tượng được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ánh được đặc trưng của tập hợp mẫu quan sát. Đối tượng được chọn để tham gia nghiên cứu định tính cĩ tuổi đời từ 18 tuổi trở lên, cĩ nhận thức rõ ràng và hay lui tới siêu thị, cĩ kiến thức sơ bộ về sản phẩm xanh, sản phẩm bảo vệ mơi trường. Việc khảo sát được tiến hành bằng việc phối hợp các phương pháp gồm: phỏng vấn trực tiếp khách hàng, phát bảng câu hỏi đã được in sẵn đến người được khảo sát và nhận lại kết quả sau khi hồn tất. Nội dung thảo luận dựa trên các khái niệm cần đo lường trong mơ hình, thamTrường khảo thang đo sơĐại bộ của cáchọc tác giả Kinhnước ngồi. Traotế đổHuếi từng nhĩm nhân tố thành phần ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh, các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mơ hình. 4.3.2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo Đánh giá lại nội dung thang đo để các đối tượng tham gia khảo sát định tính xem lại nội dung kết quả của mình cĩ gì cần điều chỉnh hay khơng, thang đo đọc cĩ dễ hiểu hay khơng, cần bổ sung hay loại bỏ bớt biến quan sát nào hay khơng. Nhìn chung, các SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 5
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm ý kiến điều đồng tình về nội dung biến quan sát đo lường về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh. Sau khi nghiên cứu định tính, kết quả cho ra bảng câu hỏi khảo sát định lượng cĩ tổng cộng 28 biến quan sát cho các thành phần khái niệm của nghiên cứu được trình bài trong nghiên cứu định lượng. 4.4 Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng: tiến hành thu thập dữ liệu thơng qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với khách hàng. Sau đĩ, phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS. Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Sau khi đánh giá sơ bộ, các thang đo được sử dụng trong phân tích hồi quy tuyến tính, One – Sample T Test nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua sản phẩm xanh của khách hàng tại TP Huế. Cuối cùng kiểm định Independent- Sample T-test, ANOVA giúp so sánh sự khác biệt về ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng TP Huế tại các siêu thị theo đặc điểm cá nhân (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hơn nhân, tần suất mua sản phẩm xanh). 4.4.1 Chọn mẫu nghiên cứu Phương pháp chọn mẫu Vì số lượng khách hàng mua sắm tại các siêu thị rất lớn và trong quá trình khảo sát khơng cĩ danh sách khách hàng cụ thể, khĩ khăn trong việc khảo sát nên đề tài này sẽ sử dụng phương pháp là chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện: tiến hành thu thập thơng tin khách hàng thơng qua phát phiếu khảo sát tại các siêu thị lớn trên địa bàn TP Huế. Phương pháp xác định kích thước mẫu ĐểTrườngchọn kích thước mĐạiẫu nghiên học cứu phù Kinhhợp, theo các tế nhà nghiênHuế cứu Hair và các cộng sự (1998), đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA) cỡ mẫu tối thiểu N≥5*x (x: tổng số biến quan sát). Đối với tác giả Tabachnick và Fidell (1996) để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo cơng thức N≥8m+50 (trong đĩ N là cỡ mẫu, m là số biến độc lập của mơ hình). Trong nghiên cứu này chọn kích thước mẫu đủ lớn để thỏa mãn cả hai điều kiện theo đề nghị của phương pháp nghiên cứu nhân tố EFA và phương pháp hồi quy bội. N≥max (cỡ mẫu SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 6
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm theo yêu cầu EFA; cỡ mẫu theo yêu cầu của hồi quy bội). Nghiên cứu này dự kiến sẽ lấy mẫu với kích thước 300 mẫu cho 28 biến quan sát. Kích thước mẫu này sẽ là cơ sở để chuẩn bị số lượng 320 bảng câu hỏi sẽ phát đi. 4.4.2 Thu thập dữ liệu Nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu là 300 đối tượng. Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi, điều tra trực tiếp phát phiếu khảo sát và thu lại ngay sau khi trả lời xong. Để đạt được kích thước mẫu như trên, 320 bảng câu hỏi được phát ra. Bảng câu hỏi do đối tượng nghiên cứu tự trả lời là cơng cụ chính để thu thập dữ liệu. Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm. Cuộc khảo sát được thực hiện từ tháng 01/11/2018 đến 30/11/2018. Sau 01 tháng tiến hành thu thập dữ liệu, sẽ chọn ra các mẫu trả lời hữu ích nhất để nhập vào chương trình SPSS 20.0 và phân tích dữ liệu. 4.5.3 Phương pháp phân tích số liệu Nghiên cứu sử dụng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và loại bỏ các biến cĩ hệ số tương quan giữa biến tổng nhỏ, kiểm định thang đo sơ bộ bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích hồi quy đa biến. Sau đĩ, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Phân tích phương sai ANOVA để kiểm định. Phân tích dữ liệu dựa trên các biến nhân khẩu để phân tích sự khác biệt giữa các nhĩm sau: Nam và Nữ; Thu nhập cao và Thu nhập thấp; Trẻ tuổi và Lớn tuổi; Trình độ học vấn và Chuyên mơn cơng việc. 4.4.3.1 Đánh giá sơ bộ thang đo Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, mục đích phương pháp này cho phép phân tích nhằm tìm ra những mục câu hỏi cần giữ lại và những mục câu hỏi cần bỏ đi trong các mục đưa vào kiểm tra (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) hay nĩi cáchTrường khác là giúp loại điĐại những bi họcến quan sát, Kinh những thang tế đo khơngHuế đạt. Các biến quan sát cĩ hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường tốt; từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng cĩ nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là cĩ thể sử dụng được trong trường hợp SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 7
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). 4.4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố được sử dụng chủ yếu để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Phương pháp này rất cĩ ích cho việc xác định tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Trong phân tích nhân tố EFA, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn bao gồm: - Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy): là một chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp. Nếu chỉ số KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố cĩ khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu. - Kiểm định Bartlett’s (trong phân tích nhân tố, cần kiểm định mối tương quan của các biến với nhau (H0: các biến khơng cĩ tương quan với nhau trong tổng thể). Nếu giả thuyết H0 khơng được bác bỏ thì phân tích nhân tố cĩ khả năng khơng thích hợp. Nếu kiểm định này cĩ ý nghĩa (sig. <0.05) thì các biến quan sát cĩ tương quan với nhau trong tổng thể. (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố (Factor loadings): là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố, hệ số này ≥ 0.5 (Hair và cộng sự, 1998). Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50% (Gerbing và Anderson, 1988). Phương pháp trích “Principal Component Analysis” được sử dụng trong phân tích nhân tố thang đo các thành phần độc lập. Hệ số Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơnTrường 1. Khác biệt hệ số tĐạiải nhân t ốhọccủa một biKinhến quan sát gitếữa cácHuế nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố. 4.4.3 Phân tích hồi quy Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập nhằm khẳng định cĩ mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Mục đích xem xét các biến độc lập tương quan cĩ ý nghĩa với biến phụ thuộc được xét riêng cho từng biến độc lập. Khi mức ý nghĩa Sig. của hệ số hồi quy nhỏ hơn SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 8
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm 0,05 (Sig.<0,05), cĩ nghĩa độ tin cậy là 95%, được kết luận tương quan cĩ ý nghĩa thống kê giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình, phương pháp được sử dụng là phương pháp đưa vào lần lượt “Enter”. Các nhà nghiên cứu thường sử dụng hệ số R2 (R Square) để đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu. Kiểm định F trong bảng phân tích phương sai sẽ cho biết biến phụ thuộc cĩ mối liên hệ với tồn bộ biến độc lập hay khơng (Sig. < 0.05, mơ hình xây dựng phù hợp và ngược lại). Phân tích ANOVA cho thấy trị số F cĩ mức ý nghĩa Sig. Nếu Sig. <0.05 thì mơ hình hồi quy phù hợp với dữ liệu thu thập được và các biến đưa vào đều cĩ ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%. 5. Bố cục đề tài Nội dung của nghiên cứu của đề tài được trình bày trong ba phần như sau: Phần I: Phần mở đầu Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu - Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu - Chương 2: Kết quả nghiên cứu - Chương 3: Một số hàm ý chính sách Phần III: Kết luận và kiến nghị Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 9
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Khái niệm về sản phẩm xanh 1.1.1 Khái niệm về sản phẩm xanh Sản phẩm xanh (sản phẩm sinh thái hay sản phẩm thân thiện với mơi trường) được nhiều nhà nghiên cứu xây dựng định nghĩa, tuy nhiên đến nay vẫn chưa cĩ một định nghĩa thống nhất. Terra Choice (2010) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm cung cấp một lợi ích mơi trường, Shamdasamin & cộng sự (1993) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm khơng gây ơ nhiễm cho Trái đất hoặc tổn hại tài nguyên thiên nhiên và cĩ thể tái chế, bảo tồn. Elkington&Makower (1988) và Wasik (1996) cho rằng một sản phẩm cĩ chất liệu hoặc bao bì ít tác động tới mơi trường cũng cĩ thể được xem là một sản phẩm xanh. Trong khuơn khổ nghiên cứu này, sản phẩm xanh được xem xét là các sản phẩm ngăn chặn, giảm, hạn chế hoặc cải thiện ảnh hưởng tới mơi trường nước, khơng khí và đất và các sản phẩm khơng gây hại hoặc tốt cho sức khỏe cộng đồng. Nĩi về sản phẩm xanh, Nhật Bản là đất nước cĩ rất nhiều sản phẩm thân thiện với mơi trường nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng xanh. Ví dụ: Cơng ty Chikuma & Co.Ltd đã cung cấp cho thị trường tiêu dùng thân thiện một loại vải may đồng phục văn phịng chứa tối thiểu 55% nhựa polyester tái chế từ chai nước uống làm từ nhựa PET. Loại vải này giúp tiết kiệm tài nguyên dầu mỏ và đưa các chai nhựa PET đã qua sử dụng sang một hướng sử dụng khác tốt hơn. Hãng Philip đang tạo ra dịng sản phẩm xanh, đem đến cho khách hàng một lợi thế mơi trường được cải thiện theo nghĩa tiêu thụ năng lượng, bao bì, chất độc hại, trọng lượng, tái chế, cĩ độ tin cậy caoTrường hơn về tuổi thọ sĐạiản phẩm. học Kinh tế Huế 1.1.2 Đặc điểm sản phẩm xanh Các sản phẩm hàng hĩa mang nhãn hiệu chứng nhận “Xanh & sạch” phải đảm bảo các đặc tính, chất lượng như sau: 1. Đặc tính “an tồn”: Đảm bảo thực hiện đúng quy trình sản xuất thực phẩm an tồn, bao gồm các quy trình do Nhà nước, tổ chức quốc tế ban hành hoặc cộng đồng thừa nhận. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 10
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm 2. Đặc tính “trách nhiệm”: Đảm bảo thực hiện đầy đủ các thơng số, kích thước, vị trí, cảnh báo, lưu ý khi ghi nhãn hàng hĩa đối với thực phẩm, phụ gia thực phẩm và chất hỗ trợ chế biến thực phẩm bao gĩi theo quy định. 3. Đặc tính “nghĩa vụ”: Đảm bảo việc phát hành hĩa đơn bán hàng, cĩ đầy đủ thơng tin theo quy định. 4. Đặc tính “cộng đồng”: Đảm bảo cĩ và thực thi Quy trình giải quyết, tơn trọng vai trị của bên thứ ba và các biện pháp khắc phục hậu quả khi bị người tiêu dùng khiếu nại về chất lượng sản phẩm, dịch vụ theo quy định. 5. Đặc tính “minh bạch”: Đảm bảo cơng bố rõ trên trang tin điện tử tên, số điện thoại người chịu trách nhiệm chính; đặc tính, cảnh báo về hàng hĩa dịch vụ mình cung cấp cũng như tiêu chuẩn áp dụng theo quy định. 6. Đặc tính “bền vững”: Đảm bảo việc thực hiện các hoạt động cần thiết nhằm bảo vệ mơi trường, giảm thiểu tác động đối với mơi trường, bao gồm việc lựa chọn nguyên vật liệu, áp dụng cơng nghệ thân thiện với mơi trường, cĩ biện pháp xử lý chất thải phù hợp và tiên tiến. Trong đề tài này tập trung nghiên cứu về các sản phẩm xanh tại các siêu thị. Tuy tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế số lượng mặt hàng mang nhãn hiệu xanh hay các sản phẩm thân thiện với mơi trường rất hạn chế nhưng các chương trình, chiến dịch về tiêu dùng xanh được diễn ra thường xuyên với mục đích tăng nhận thức về bảo vệ mơi trường đối với khách hàng, ngồi các sản phẩm mang nhãn hiệu xanh hay cĩ nguồn gốc bảo vệ mơi trường các siêu thị cịn tập trung đẩy mạnh các sản phẩm của các doanh nghiệp thực hiện tốt cơng tác mơi trường. Ví dụ như các sản phẩm của P&G, Unilever, hay các mặt hàng đồ dùng như quạt máy cao cấp Asiavin, máy sấy tĩc Daewoo,Trường nồi cơm điện Đại Supor, n ồhọci cơm điKinhện nắp liề ntế Kangaroo, Huế bình nước Lock&Lock, ( Nguồn: Siêu thị Coopmart Huế). Các sản phẩm xanh tại các siêu thị phải kể đến các sản phẩm sau: SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 11
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm Bảng 1.2 : Các sản phẩm xanh tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế Chủng loại Mặt hàng cụ thể Nhĩm sản phẩm đạt tiêu chuẩn Thịt gia cầm, thịt heo, rau củ quả, VietGAP trứng Sản phầm thực phẩm cơng Sữa tươi Vinamilk Oganic, gạo nghệ sạch Siêu thị Các mặc hàng gia đình như nồi Coopmart Đồ dùng, gia dụng cơm điện, quạt máy, ấm đun nước Huế được dán nhãn xanh năng lượng Sản phẩm may mặc Áo sơ mi Novelty được dệt từ tre Túi mơi trường vải Canvas, Túi Túi thân thiện với mơi trường nilon thân thiện với mơi trường Các loại túi rác phân hủy sinh học Sản phầm thực phẩm cơng Sữa tươi Vinamilk Oganic, gạo nghiệp sạch Big C Huế Túi Lohas, túi nhựa “xanh” Bag Túi thân thiện với mơi trường for Life Túi rác phân hủy sinh học Đồ dùng Sản phẩm tiết kiệm điện năng Nơng sản sạch từ nơng trại Thực phẩm tươi sống VinEco Sữa tươi Vinamilk Oganic, gạo Thực phẩm cơng nghệ VinmartTrường Đại học sKinhạch VinEco, tế Huế Huế Các mặc hàng gia đình như tivi, điều hịa, nồi cơm điện, quạt máy, Đồ dùng, gia dụng ấm đun nước, tủ lạnh, được dán nhãn xanh năng lượng Túi sinh thái ECo Túi thân thiện với mơi trường Túi rác phân hủy sinh học ( Nguồn: Website các siêu thị trên địa bàn TP Huế ) SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 12
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm 1.1.3 Nhãn sinh thái/nhãn xanh Nhãn sinh thái (hay cịn gọi là nhãn xanh, nhãn mơi trường) cĩ thể được hiểu là các nhãn mác của sản phẩm, dịch vụ cung cấp thơng tin cho người tiêu dùng về sự thân thiện với mơi trường hơn so với các sản phẩm, dịch vụ cùng loại; đây là sự cơng bố bằng lời hoặc ký hiệu hay sơ đồ nhằm chỉ rõ các thuộc tính mơi trường của sản phẩm và dịch vụ, trong đĩ xác định lợi ích tổng thể về mơi trường của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong một phạm vi cụ thể. Ví dụ, theo thống kê của các doanh nghiệp, Trung Quốc hiện nay cĩ hơn 500 sản phẩm được gắn nhãn xanh. Dựa vào chức năng bảo vệ mơi trường, các sản phẩm này được chia làm 6 loại: Các sản phẩm cĩ thể giúp Trung Quốc đáp ứng được cam kết tại hội nghị quốc tế về bảo vệ mơi trường (Hội nghị bảo về tầng Ozone - Montreal Protocol on Substances That Deplete the Ozone Layer), các sản phẩm cĩ thể tái sử dụng, các sản phẩm khơng hoặc ít gây hại mơi trường, các sản phẩm cải thiện mơi trường trong các căn hộ, sản phẩm tốt 14 hoặc khơng gây hại cho sức khỏe, các sản phẩm cĩ thể tăng cường hiệu quả các nguồn lực và năng lượng như bĩng đèn, máy tính, tủ lạnh, điều hịa (China.org.cn 12 tháng 9, 2007). 1.1.4 Người tiêu dùng xanh Người tiêu dùng xanh theo Webster (1975), là người tiêu dùng cĩ ý thức mơi trường và họ sẽ cân nhắc những hậu quả về mơi trường trong tiêu dùng cá nhân của mình. Hoặc họ là những người cố gắng tận dụng sức mua của mình để mang lại cải thiện mơi trường ( Follows & Jobber, 2000). Viện quốc tế về phát triển bền vững, trong cuốn hướng dẫn tồn cầu - International Institute for Sustainable Development: A global guide (2013) về đối tượng cĩTrường nhiều khả năng làĐại khách hàng học của s ảnKinh phẩm xanh, tếcĩ ý Huếđịnh mạnh đối với việc tiêu thụ sản phẩm xanh: - Nhĩm phản hồi tích cực nhất đối với tiêu dùng xanh thường là những người đã trưởng thành đặc biệt là những người đã cĩ gia đình và cĩ con. Phụ nữ cũng thường là nhĩm khách hàng chủ đạo của sản phẩm xanh vì họ thường đĩng vai trị mua sắm thay cho đàn ơng. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 13
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm - Các khách hàng tiêu dùng sản phẩm xanh cũng thường là những người cĩ thu thập cao. - Về cơ bản những người tiêu dùng xanh thường là người cĩ tri thức và đề cao giá trị sống, họ hiểu các chứng cứ cĩ thể hỗ trợ cho các khiếu nại về mơi trường. 1.2 Ý định và hành vi mua xanh của người tiêu dùng 1.2.1 Ý định mua của người tiêu dùng Ý định mua hàng là giai đoạn đầu của quá trình mua sắm và là hệ quả của quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm và phân tích các thơng tin về sản phẩm và dịch vụ cĩ thể đáp ứng nhu cầu trước khi đưa ra quyết định mua sắm sử dụng sản phẩm dịch vụ. Theo Yangil Park, Jengchung V.Chen (2007), người tiêu dùng sẽ ra quyết định mua sắm sau khi đánh giá chi tiết các yếu tố quan trọng đối với họ. Hsu (1987) chỉ ra rằng, ý định mua hàng liên quan trực tiếp tới một hành vi trao đổi nhất định được tạo ra sau khi khách hàng cĩ những đánh giá tổng quan về sản phẩm. Nĩ là một phản ứng mang tính nhận thức xuất phát từ thái độ của một người nào đĩ đối với một đối tượng. Như vậy, ý định mua hàng sẽ được hình thành từ những đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc thái độ của họ đối với một thương hiệu kết hợp với các yếu tố kích thích bên ngồi. Ý định mua hàng của người tiêu dùng rất phức tạp, thơng thường ý định mua cĩ liên quan chặt chẽ tới hành vi mua, thái độ cũng như nhận thức của họ. Ngồi ra, người mua hàng cịn cĩ thể bị ảnh hưởng bởi sự chi phối từ các yếu tố kích thích của mơi trường bên trong và bên ngồi trong quá trình mua. Hành vi của họ thơng thường được dẫn dắt bởi những yếu tố tâm sinh lý, từ đĩ kích thích nhu cầu của họ dẫn đến hành viTrường mua hàng để đáp Đạiứng nhữ nghọc nhu cầ uKinh đĩ (Kim và tế Jin, 2001).Huế Theo Philip Kotler và cộng sự (2001) đã biện luận rằng, trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua. Nhìn chung, quyết định của người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm của thương hiệu mà họ ưa chuộng nhất. Tuy nhiên cĩ hai yếu tố cĩ thể cản trở ý định mua thành hành vi mua là thái độ của những người xung quanh và các tình huống khơng mong đợi. Người tiêu dùng cĩ thể hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 14
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi. Cịn theo Ajzen và các đồng nghiệp (2002): Ý định hành vi ngụ ý sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi cho trước, nĩ được giả định là tiền đề trung gian của hành vi. 1.2.2 Hành vi mua xanh của người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng là tồn bộ những hành động mà họ bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hĩa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Hành vi tiêu dùng xanh: Cĩ nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng xanh, cơ bản được phát triển dựa trên khái niệm hành vi tiêu dùng và khái niệm sản phẩm xanh. Tổng kết lại thì hành vi tiêu dùng xanh là một chuỗi các hành vi; bao gồm: mua sản phẩm xanh, sử dụng xanh (chẳng hạn như tiết kiệm, tái sử dụng, tái chế, sử dụng bao bì xanh và xử lý rác thải). Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng Hình 2: Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 15
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Hình 3: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 1.2.3 Mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh Mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh trong nghiên cứu này là mối quan hệ thống kê phản ánh tác động của ý định đến hành vi tiêu dùng xanh. Các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh là các nhân tố cĩ thể làm mạnh lên, yếu đi tác động của ý định đến hành vi tiêu dùng xanh. Hay nĩi cách khác trong một hồn cảnh nhất định nào đĩ, ý định tiêu dùng sẽ tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng xanh, đưa đến một hành vi tiêu dùng xanh thực tế trong khi ở một hồn cảnh nhất định nào đĩ dù cĩ ý định tiêu dùng xanh nhưng hành vi tiêu dùng xanh thực tế lại khơng diễn ra. Năm 2005, Ajzen và Fishbein đã cĩ một nghiên cứu rất sâu về hành vi cĩ kế hoạch. Mơ hình này mơ tả các nhân tố tiền đề của ý định và hành vi và ngầm chỉ một số các giả thuyết như: - ÝTrường định là tiền đề củ aĐại hành vi th họcực tế Kinh tế Huế - Ý định khi đĩ được xác định bởi thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và kiểm sốt hành vi nhận thức. - Những nhân tố này lại là kết quả của niềm tin hành vi, niềm tin chuẩn tắc và niềm tin kiểm sốt. - Niềm tin hành vi, niềm tin chuẩn tắc và niềm tin kiểm sốt lại khác nhau do ảnh hưởng của một loại các nhân tố tiền đề thuộc về cá nhân, xã hội và thơng tin. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 16
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm Trong mơ hình này, Ajzen chỉ ra rằng kiểm sốt hành vi nhận thức hay nhận thức hiệu quả hành vi vừa là nhân tố ảnh hưởng tới ý định vừa là nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh, một số nhân tố kiểm sốt hành vi thực tế cĩ thể ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Hay nĩi cách khác tác động của ý định đến hành vi mạnh hơn khi các nhân tố tác động mạnh hơn. 1.3 Chính sách Marketing xanh Polonsky (1994) cho rằng marketing xanh bao gồm các hoạt động nhằm tạo ra và thúc đẩy bất cứ trao đổi nào nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng trên cơ sở hạn chế tối đa tác động tiêu cực đến mơi trường. Đồng quan điểm với Polonsky, Ottman (1998) cho rằng marketing xanh cần phải tập trung vào phát triển các sản phẩm cĩ thể làm thỏa mãn tất cả những nhu cầu của người tiêu dùng, bao gồm chất lượng, giá cả hợp lí và khả năng sử dụng với sự tương hợp với mơi trường, tức là hạn chế tối thiểu ảnh hưởng tiêu cực đến mơi trường tự nhiên. Theo Cơ quan bảo vệ mơi trường Mỹ (Environmental Protection Agency - EPA), hoạt động marketing xanh là “việc phát triển và xúc tiến các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, bao gồm nhu cầu về chất lượng, hình thức, giá cả hợp lý, sử dụng tiện lợi mà khơng gây ra tác động tiêu cực đến mơi trường”. Định nghĩa này chủ yếu dựa trên khái niệm mà Ottman đưa ra. Cịn theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), marketing xanh là hoạt động marketing các sản phẩm được coi là an tồn cho mơi trường. Cĩ nhiều ngộ nhận rằng marketing xanh chỉ liên quan tới chiêu thị và quảng cáo các sản phẩm bằng cách sử dụng các đặc điểm hoặc biểu tượng về mơi trường. Nhưng về bản chất, marketing xanh chính là sự kết hợp một loạt các hoạt động bao gồmTrường thay đổi quá trình Đại sản xuấ t,học đĩng gĩi, Kinh quảng cáo đtếể tạ oHuế ra sản phẩm thân thiện với mơi trường (Polonsky, 1994). 1.3.1. Đặc điểm Marketing xanh Dựa vào khái niệm của marketing xanh thì Philip Sloan và cộng sự (2012) cho rằng marketing xanh cĩ các đặc điểm sau: - Thứ nhất, hành động vì thế hệ mai sau. Một đặc điểm của marketing xanh đĩ là dùng những hành động tích cực, thân thiện với mơi trường ở hiện tại (ngắn hạn) nhằm SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 17
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm củng cố cho mục tiêu dài hạn, đĩ là giáo dục cho giới trẻ hiểu được tầm quan trọng của việc bảo vệ mơi trường và tránh để các nguồn tài nguyên rơi vào tình trạng cạn kiệt. - Thứ hai, marketing xanh địi hỏi các doanh nghiệp cũng cĩ trách nhiệm giống như những cơng dân mẫu mực khác. Hoạt động marketing xanh cần gắn liền với các hoạt động mang tính lâu dài về bảo vệ mơi trường để quảng bá hình ảnh tốt đẹp cho doanh nghiệp. Theo đĩ, các tuyên bố và thơng điệp truyền thơng của doanh nghiệp cũng phải được cụ thể hĩa bằng các hành động thực tế về bảo vệ mơi trường và tài nguyên thiên nhiên, nhờ đĩ cho thấy được mục đích nhân văn cao cả của doanh nghiệp. Yếu tố nhân văn của một doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác sẽ được cộng đồng xã hội so sánh một cách khách quan và rõ ràng hơn nhờ vào kết quả thực hiện các hoạt động nĩi trên như thế nào. - Thứ ba, marketing xanh phải tạo được cầu nối giữa các doanh nghiệp, bao gồm cả doanh nghiệp đối thủ và cả những cổ đơng với nhau để làm cơ sở chung tay thực hiện các hành động nhân văn. Như vậy là cần phải cĩ sự hợp tác cùng thực hiện. Quan điểm đạo đức chung ở đây là phải làm thế nào để thế hệ sau phải cĩ được cuộc sống tốt đẹp hơn, hoặc chí ít cũng phải bằng so với thế hệ trước. Quan điểm này chỉ ra rằng doanh nghiệp khơng thể chỉ tìm mọi cách thu lợi nhuận cho mình và quên đi sự sống cịn của cả lồi người và các sinh vật trên tráo đất. Do đĩ, cần một cách tiếp cận marketing tồn diện để đảm bảo cho việc phát triển bền vững là ý tưởng chủ đạo của hoạt động này. 1.3.2 Các chính sách Marketing - Mix Marketing xanh được thực hiện qua các chính sách sau: Chính sách sản phẩm ChínhTrường sách sản phẩm Đại thân thi ệnhọc với mơi Kinh trường bao gtếồm yHuếếu tố thiết kế, sản xuất, đĩng gĩi và dán nhãn sinh thái. Theo Ottman (1998) cho rằng khi xây dựng chính sách sản phẩm khâu quan trọng nhất là quá trình thiết kế sản phẩm. Theo Ottman thì quá trình thiết kế quyết định khoảng 75% tác động đến mơi trường của sản phẩm đĩ. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 18
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm Thứ nhất, sản phẩm đĩ phải được thiết kế sao cho khi sản xuất cĩ thể giảm thiểu nguyên vật liệu đầu vào hoặc được làm từ những vật liệu giảm thiểu tác động đến mơi trường (Reduction). Thứ hai là sản phẩm đĩ được thiết kế để sử dụng nhiều lần hoặc khơng khuyến khích người tiêu dùng chỉ sử dụng một lần rồi bỏ đi (Reuse). Ở mức độ cao nhất, việc thiết kế sẽ xây dựng những sản phẩm cĩ khả năng tái chế tức là cĩ khả năng được dùng lại để sản xuất sản phẩm mới hoặc cĩ khả năng chuyển đổi thành nguyên vật liệu dùng để tạo ra một loại sản phẩm khác (Recycle), điều này sẽ giúp loại bỏ đến mức thấp nhất tác động đến mơi trường của sản phẩm. Chính sách giá Cĩ hai phương pháp định giá sản phẩm thân thiện với mơi trường doanh nghiệp cĩ thể tham khảo. Thứ nhất là định giá cao hơn cho sản phẩm thân thiện mơi trường so với mức giá của sản phẩm thơng thường do sản phẩm được sản xuất theo cơng nghệ sạch. Khách hàng trả mức giá cao này địi hỏi sản phẩm phải thực sự vượt trội hơn sản phẩm mà họ đang dùng chứ khơng chỉ thân thiện với mơi trường một cách chung chung. Phương pháp thứ hai là định giá sản phẩm thân thiện với mơi trường bằng với sản phẩm thơng thường cùng chất lượng. Lúc này, khách hàng sẽ sẵn lịng tiêu dùng sản phẩm thân thiện với mơi trường thay vì trung thành với sản phẩm họ từng sử dụng. Chính sách phân phối Trong chiến lược green marketing, hệ thống phân phối cần đảm bảo hai chức năng quan trọng nhất. Thứ nhất, phân phối hàng hĩa bằng phương thức ít tác động tiêu cực nhất đến mơi trường. Thứ hai, gĩp phần thơng tin, tuyên truyền ý thức bảo vệ mơi trường đến người tiêu dùng. Việc xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp cũng gĩp phần giúpTrường cơng ty thực hi ệĐạin chiến lưhọcợc green Kinhmarketing củ atế mình. Huế Thơng qua kênh phân phối rộng khắp này, người tiêu dùng với mọi trình độ, vùng địa lý, thu nhập đều cĩ thể tiếp cận được với sản phẩm của các cơng ty và các cơng ty cũng dễ dàng hơn trong việc truyền thơng xã hội các thơng tin về sản phẩm và mơi trường. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 19
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm Chính sách xúc tiến Doanh nghiệp lựa chọn cơng cụ nào thì cũng lưu ý đến sự đáng tin cậy trong những thơng tin truyền đạt cho khách hàng, tránh những sự thổi phồng hay hiểu lầm đáng tiếc cĩ thể làm hủy hoại cả thương hiệu của mình. Thêm vào đĩ, thơng điệp sản phẩm thân thiện với mơi trường gửi gắm đến khách hàng cần rõ ràng để khách hàng hiểu được tính năng bảo vệ mơi trường của sản phẩm, những lợi ích sản phẩm thân thiện với mơi trường mang lại vượt trội so với các sản phẩm khác và nhấn mạnh được khả năng thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Ngày nay, các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thĩi quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đĩ, tại sao họ lại mua nhãn hiệu đĩ, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao để xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Trong mơi trường cạnh tranh vơ cùng khốc liệt, để cĩ thể tồn tại và phát triển các doanh nghiệp đều cần cĩ những chiến lược marketing phù hợp, đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Hơn thế nữa đối với các doanh nghiệp, người tiêu dùng chỉ quan tâm tới mơi trường hay chỉ cĩ ý định mua thì chưa đủ. Điều quan trọng là khách hàng cĩ mua hàng hay khơng. Và để tiêu thụ được các sản phẩm xanh, trước khi cĩ các chương trình quảng bá để tuyên truyền, giáo dục để tạo ra ý định mua, các doanh nghiệp cũng cần nắm rõ các nhân tố cĩ thể tác động tới tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng nhằm chuẩn bị cho các điều kiện để hành vi tiêu dùng xanh diễn ra. Như vậy ý định mua ngụ ý sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi cho trước. Nĩ được giả định là tiền đề trung gian của hành vi. Trong đề tài này tập trung chủ yếu nghiên cTrườngứu các yếu tố ảnh hưĐạiởng đế nhọc ý định mua Kinh sản phẩm xanhtế cHuếủa người tiêu dùng từ đĩ cĩ chính sách marketing xanh phù hợp. 1.4 Các mơ hình nghiên cứu về ý định mua của người tiêu dùng 1.4.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng của Philip Kotler Theo lý thuyết về hành vi tiêu dùng của Philip Kotler: các yếu tố marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và các tác nhân khác (kinh tế, cơng nghệ, chính trị, văn hĩa) tác động vào hộp đen của người mua, tức là tác động vào những đặc điểm SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 20
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm (văn hĩa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình quyết định của người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua), ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua và nơi mua). Như vậy lý thuyết người tiêu dùng chỉ ra rằng người tiêu dùng trải qua giai đoạn cĩ ý định mua trước khi đi tới quyết định mua hay nĩi cách khác giữa ý định và hành vi mua tồn tại mối quan hệ nhân quả. Trong đĩ ý định tiêu dùng là tiền đề dẫn đến hành vi tiêu dùng. Hình 4: Quá trình mua hàng (Nguồn: Philip Kotler, (2008) – Marketing Management) 1.4.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA) Trong mơ hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và cĩ mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đĩ thì cĩ thể dự đốn gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chuẩn chủ quan cĩ thể được đo lường thơng qua những người cĩ liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ); những người này thích hay khơng thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người cĩ ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người cĩ liên quan đến xu hướng hànhTrường vi của người tiêuĐại dùng học và động cơKinh thúc đẩy ngưtếời tiêuHuế dùng làm theo những người cĩ liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người cĩ liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người cĩ liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 21
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm Hình 5: Thuyết hành động hợp lý (TRA)(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975) Trong mơ hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ khơng trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đĩ thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, cịn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng. 1.4.3 Lý thuyết mơ hình TPB Lý thuyết hành vi cĩ kế hoạch (TPB) là một lý thuyết mở rộng của lý thuyết hành vi hợp lýTrường (Ajzen và fishbein, Đại 1980; Fishbeinhọc và Kinh Ajzen, 1975). tế Mơ hìnhHuế TPB tìm cách dự đốn hành vi mà người tiêu dùng đã kiểm sốt khơng đầy đủ bằng cách kiểm tra sự kiểm sốt hành vi nhận thức. TPB là một trong những lý thuyết cĩ ảnh hưởng nhất đến nghiên cứu hành động của con người và nĩ được sử dụng rộng rãi cho nhiều chủ đề (Ajzen, 2002). Lý thuyết được thiết kế để giải thích và dự đốn hành vi trong một ngữ cảnh cụ thể. Một yếu tố trung tâm trong lý thuyết này là ý định để thực hiện một số hành vi. Theo cách tiếp cận này, ý định ghi lại các yếu tố động lực ảnh hưởng đến SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 22
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm hành vi. Các yếu tố động lực là dấu hiệu cho thấy nỗ lực của mọi người đang lên kế hoạch như thế nào, cĩ bao nhiều người sẵn lịng cố gắng thực hiện hành vi. Cĩ một nguyên tắc chung, ý định tham gia vào hành vi mạnh mẽ hơn thì khả năng thực hiện của nĩ càng nhiều (Ajzen, 1991). TPB đã được sử dụng rộng rãi để giải thích ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng, vì cĩ một số nghiên cứu áp dụng mơ hình này (Chen, 2007; Lodorfos và cộng sự, 2008). Dựa trên mơ hình lý thuyết TPB, hành vi của con người được hướng dẫn bởi 3 loại cân nhắc đĩ là niềm tin về hậu quả của hành vi (niềm tin hành vi), niềm tin về kỳ vọng quy chuẩn của người khác (tín ngưỡng) và niềm tin về sự cĩ mặt của các yếu tố cản trở việc thực hiện hành vi (kiểm sốt niềm tin). Trên cơ sở này, niềm tin hành vi tạo ra thái độ thuận lợi hoặc khơng thuận lợi đối với hành vi. Niềm tin tiêu chuẩn dẫn đến áp lực xã hội cảm nhận được gọi là chuẩn mực chủ quan. Loại thứ ba của niềm tin, kiểm sốt niềm tin làm tăng sự kiểm sốt nhận thức hành vi, cĩ nghĩa là dễ dàng hoặc khĩ khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể. Ba biến này tạo thành ý định hành vi của con người. Ý định thực hiện hành vi giả định là tiền đề trước hành vi. Nguyên tắc chung là thái độ và các định mức chủ quan đối với hành vi và thái độ của sự kiểm sốt nhận thức hành vi càng mạnh thì con người càng chú ý đến ý định thực hiện hành vi (Ajzen, 1991; Ajzen, 2002). Trường Đại học Kinh tế Huế Hình 6: Mơ hình thuyết hành vi dự định TPB SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 23
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm Bảng 1.3: Định nghĩa nhân tố trong thuyết TPB Nhân tố Định nghĩa Cảm xúc tiêu cực hay tích cực của một cá nhân về hành vi Thái độ thực hiện mục tiêu. (Fishbein & Ajzen, 1975) Tiêu chuẩn chủ quan là nhận thức của cá nhân về áp lực xã Chuẩn chủ quan hội để thực hiện hoặc khơng thực hiện một hành vi dưới sự cân nhắc cẩn thận (Athiyaman, 2002). Nhận thức dễ dàng hay khĩ khăn khi thực hiện hành vi Kiểm sốt hành (Ajzen, 1991). Trong bối cảnh nghiên cứu hệ thống thơng vi cảm nhận tin “Nhận thức hạn chế bên trong và bên ngồi của hành vi” (Taylor & Todd, 1995) 1.5 Tổng quan các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng 1.5.1 Tổng quan các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trong nước Ở Việt Nam các cơng trình nghiên cứu về tiêu dùng xanh cịn khá ít tuy nhiên cĩ thể kể đến một số nghiên cứu sau: Năm 2012, mặc dù chưa nghiên cứu sâu về các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh tuy nhiên mơ hình cũng đã đề cập đến một số nhân tố như giá, chất lượng, thương hiệu, nhãn sinh thái, mẫu mã, sự sẵn cĩ, phân phối là các nhân tố đề xuất cĩ thể ảnh hưởng tới quá trình chuyển từ ý định thành hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam. Tác giả Vũ Anh Dũng và cộng sự sau khiTrường nghiên cứu các mơĐại hình nhânhọc tố ảnh Kinh hưởng tới tiêu tế dùng Huế xanh đã đề xuất mơ hình giả định các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của người Việt Nam như hình dưới đây. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 24
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm Hình 7: Một phần mơ hình giả định các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh (Nguồn: Vũ Anh Dũng và cộng sự (2012) “Đánh giá nhận thức và hành vi tiêu dùng xanh: trường hợp người tiêu dùng Hà Nội”, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, Số 184). Nghiên cứu của Phạm Thị Lan Hương: Dự đốn ý định mua xanh của người tiêu dùng trẻ (2013) đã nghiên cứu các yếu tố văn hĩa và tâm lý ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của giới trẻ. Kết quả nghiên cứu như sau: tính tập thể cĩ ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua xanh thơng qua các biến sốtrung gian là sự quan tâm đến mơi trường và thái độ đối với hành vi mua xanh. Trong các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua xanh thì nhận thức hữu hiệu về hành động bảo vệ mơi trường cĩ khả năng dự đốn cao nhất, tiếp đến là thái độ đối với hành vi mua xanh và cuối cùng là ảnh hưởng xã hội. PhânTrường tích các nhân tốĐạiảnh hưở nghọc tới hành Kinh vi tiêu dùng tế sản phHuếẩm túi thân thiện với mơi trường của siêu thị BIG C Huế (2013) nguồn Thuvien 24.com. Nghiên cứu đã phân tích 4 nhĩm yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện với mơi trường của siêu thị BIG C Huế là: nhận thức, thái độ, các nhân tố marketing và các yếu tố nhân khẩu học. Nghiên cứu về Phong cách sống và tiêu dùng xanh dưới gĩc nhìn của lý thuyết hành vi cĩ kế hoạch của TS. Nguyễn Vũ Hùng và các cộng sự (2015) cho thấy: Nhìn SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 25
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm chung phong cách sống cĩ ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm xanh. Tuy nhiên, phong cách sống khác nhau lại cĩ ảnh hưởng khác nhau. Trong khi người cĩ phong cách thời trang ít cĩ ý định mua sản phẩm xanh, người cĩ phong cách tự chế tạo, chế tác, và phiêu lưu, mạo hiểm lại cĩ ý định mua sản phẩm xanh cao. Điều này cho thấy, giá trị sống trong mỗi con người thể hiện qua phong cách sống cĩ thể hình thành các thái độ khác nhau với mơi trường và vì vậy ảnh hưởng khác nhau tới ý định và hành vi mua sản phẩm xanh. Kết quả phân tích cũng cho thấy, ý định mua sản phẩm xanh là yếu tố quyết định tới hành vi mua sản phẩm xanh. Trong khi phong cách sống và các nhân tố khác cĩ thể ảnh hưởng tới hành vi tiêu mua sản phẩm xanh cĩ thể chỉ dừng lại ở mức độ tăng hay giảm ý định mua sản phẩm xanh. Các nhân tố khác đĩng vai trị quan trọng ảnh hưởng tới hành vi mua sản phẩm xanh là ý định mua và khả năng kiểm sốt nhận thức hành vi. Đây cũng là kết quả hồn tồn phù hợp với lý thuyết hành vi cĩ kế hoạch. 1.5.2 Tổng quan các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng ngồi nước Năm 2011, Patrick Hartmann, Vanessa Apaolaza-Ibáđez cĩ một nghiên cứu về Thái độ và ý định mua của người tiêu dùng đối với những thương hiệu năng lượng xanh. Nghiên cứu này chủ yếu xem xét vai trị của lợi ích tâm lý và mối quan tâm về mơi trường và chỉ ra rằng các chiến dịch quảng cáo nhắm vào gia tăng nhu cầu tiêu dùng năng lượng xanh khơng nên chỉ quan tâm đến mơi trường và lợi ích thực dụng mà cịn phải chú ý đến lợi ích tâm lí thương hiệu. Khung lý thuyết đề xuất ba loại lợi ích tâm lí cĩ khả năng tăng cường thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu năng lượng xanh và ý định mua hàng: thoải mái về tinh thần, lợi ích tự bạch, trải nghiệm Trườngtự nhiên. Kết quả nghiênĐại cứu xáchọc nhận hKinhầu hết các ảnh tế hưở ngHuế dự đốn và nhấn mạnh ý nghĩa tổng thể của lợi ích tâm lí thương hiệu. Chỉ cĩ lợi ích tự bạch (self- expressive benefits) là khơng ảnh hưởng đến thái độ của người tham gia đối với các thương hiệu thử nghiệm cũng như ý định mua hàng của họ. Trong nghiên cứu này trải nghiệm tự nhiên cĩ ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ đối với thương hiệu. Nghiên cứu cũng cho thấy rằng những trải nghiệm tự nhiên gợi lên bởi các quảng cáo tiết chế SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 26
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm những ảnh hưởng của hành vi trước đĩ đã được nghiên cứu về thái độ đối với thương hiệu và ý định mua. Yong Joong Kim, David Njite, Murat Hancernăm 2013 cĩ nghiên cứu về Cảm xúc mong đợi trong ý định lựa chọn nhà hàng thân thiện với mơi trường của người tiêu dùng. Sự tăng cường của mơ hình thuyết hành vi theo kế hoạch. Nghiên cứu này sử dụng mơ hình thuyết hành vi theo kế hoạch (TPB: theory of planned behaviors) để kiểm tra mối quan hệ giữa cảm xúc và ý định mua từ đĩ giải thích sự chấp nhận cũng như tham gia của người tiêu dùng vào các hành vi liên quan đến sinh thái. Kết quả cho thấy mơ hình ra quyết định như TPB nên kết hợp cảm xúc và chú ý nhiều hơn đến những yếu tố thuận lợi cho việc ra ý định. Những phát hiện này cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn nữa vào quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, đây là điều cần thiết cho sự phát triển của các chiến lược marketing xanh trong bối cảnh hiện nay. Dựa vào nghiên cứu xác định ảnh hưởng của hình thái xã hội và các qui tắc cá nhân (Schwartz 1977), Orterhus (1979) đã đề xuất các ảnh hưởng xã hội và qui tắc cá nhân cùng với lịng tin cĩ những ảnh hưởng nhất định đến hành vi xanh. Tương tự như vậy, các nghiên cứu cũng đã cung cấp thêm các dữ liệu về động cơ – yếu tố xác định quyết định mua. Các thành viên của nhĩm (ví dụ người tiêu dùng) thường cĩ mâu thuẫn trong việc tối ưu hĩa lợi ích cá nhân trong khi thực hiện các hành động hỗ trợ nhĩm (ví dụ xã hội) (Dawes 1980; Hardin 1968). Vì sản phẩm xanh thường cĩ chi phí tiêu dùng cao hơn (do giá mua cao hơn, mất nhiều thời gian tìm kiếm thơng tin hoặc các rủi ro trong tiêu dùng), vì vậy mặc dù cĩ nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng nhưng cĩ lẽ yếu tố ảnh hưởng lớn nhất là chi phí liên quan tới tiêu dùng xanh (Lynn and Oldenquist 1986; Osterhus 1997). Chi phí ảnh hưởng đTrườngến người tiêu dùng Đạiở đây khơng học chỉ đơn Kinh thuần là giá muatế sảHuến phẩm. Thời gian và nỗ lực cần để tìm kiếm thơng tin và đánh giá sản phẩm là một phần của chi phí xanh. Để người tiêu dùng cĩ được mong muốn tiêu dùng sản phẩm xanh, tỷ lệ giữa giá trị và chi phí của dịch vụ và sản phẩm xanh phải lớn hơn các lựa chọn khác (Geller 1992). Và vì sản phẩm xanh thường được đánh giá là đắt hơn các sản phẩm truyền thống nên dường như giá sản phẩm là yếu tố rào cản lớn nhất đối với những người chưa cĩ xu hướng tiêu dùng xanh (Kavilanz 2008) SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 27
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm Trong một nghiên cứu khác về Các yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá của người tiêu dùng đối với phương tiện sinh thái (eco-labeled vehicles) của Caroline Lundquist Noblet, Mario F. Teisl, Jonathan Rubin (2006) quyết định lựa chọn phương tiện sinh thái là đối tượng chủ yếu của nghiên cứu. Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của quan tâm tới vấn đề sinh thái đến quá trình mua phương tiện đi lại của khách hàng. Kết quả chỉ ra rằng các thuộc tính mơi trường của một chiếc xe chở khách sinh thái là quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Thơng tin về sinh thái được xem xét trong các quyết định mua các phương tiện, nhưng thường khơng được xem xét trong các quyết định khi mua loại phương tiện cao cấp. Dodds, Monroe&Grewal trong một nghiên cứu năm 1991 đã chỉ ra rằng, ý định mua phản ánh sự đánh giá hoặc thái độ của người tiêu dùng đối với những sản phẩm nhất định dưới sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngồi tạo ra sự sẵn lịng mua sắm. Khi những người tiêu dùng sẵn lịng mua một số sản phẩm, ý định mua càng cao thì khả năng mua càng lớn. Năm 2006, Vermei & Verbeke đã giới thiệu mơ hình khái niệm về hành vi người tiêu dùng. Mơ hình này nghiên cứu khoảng cách giữa những thái độ tích cực và ý định mua. Trong mơ hình này cĩ 3 nhĩm nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa thái độ và ý định hành vi, sự khác biệt giữa thái độ và ý định sẽ xảy ra khi người tiêu dùng khơng thực sự tham gia vào quá trình mua hay nĩi cách khác trong trường hợp này thĩi quen và động lực của người tiêu dùng thấp hoặc trong trường hợp sự chắc chắn và tin tưởng đối với tính bền vững của sản phẩm là thấp do giới hạn của kiến thức và thơng tin hoặc khi sự sẵn cĩ của sản phẩm bền vững cịn hạn chế. Thang đo giá trị Schwartz được sử dụng nhằm đo lường những giá trị của người tiêu dùng và làm rõ những giá trị nào cĩ liên kếtTrường và thúc đẩy ý định Đại tiêu dùng họcở các m Kinhức độ khác nhautế (Vermeir&Verbeke,Huế 2006). Như vậy mơ hình này cho phép nghiên cứu sâu hơn về những yếu tố cĩ ảnh hưởng tới mối quan hệ thái độ hành vi và ý định tiêu dùng. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 28
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm Hình 8: Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa thái độ và ý định hành vi (Nguồn: Vermei&Verbeke (2006)) Mơ hình tiếp theo được giới thiệu bởi Rylander và Allen (2001) của Hiệp hội marketing Mỹ (American Marketing Association). Mơ hình này mơ tả tổng thể hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng quan tâm tới mơi trường. Trong đĩ ý định ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng, các nhân tố bên trong và bên ngồi cĩ thể ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Theo mơ hình này, hành vi tiêu dùng xanh bị ảnh hưởng bởi ý định hành vi xanh và cĩ 2 nhĩm nhân tố bên trong và bên ngồi cĩ thể tác động tới mối quan hệ giữa thái độ đối với tiêu dùng xanh và hành vi tiêu dùng thực tế. Nhĩm các yếu tố bên trong gồm cĩ: Nhận thức của người tiêu dùng về tính hiệu quảTrườngcủa sản phẩm, nh ạĐạiy cảm v ềhọcyếu tố giá Kinh và niềm tin đtếối v ớHuếi quảng cáo Nhĩm các yếu tố bên ngồi gồm cĩ: Các chính sách thương mại của chính phủ và của doanh nghiệp, tác động của người bên ngồi và sự sẵn cĩ của sản phẩm. Đây được xem là mơ hình tổng hợp phần lớn các nhân tố được đề xuất bởi các nhà nghiên cứu trước đây về các nhân tố cĩ thể ảnh hưởng tới tác động của ý định đến hành vi tiêu dùng xanh. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 29
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm Hình 9: Mơ hình hành vi tiêu dùng tổng thể của người tiêu dùng quan tâm tới mơi trường (Nguồn: Rylander và Allen(2001) - Hiệp hội marketing Mỹ (American Marketing Association)) Mơ hình hành vi tiêu dùng tổng thể của người tiêu dùng quan tâm tới mơi trường của Rylander và Allen (2001) - Hiệp hội marketing Mỹ (American Marketing Association)Trường thể hiện hai nhân Đại tố tác đhọcộng tới mKinhối quan hệ gi ữtếa ý đHuếịnh và hành vi tiêu dùng xanh: nhận thức về giá và sự sẵn cĩ của sản phẩm để đưa vào mơ hình nghiên cứu. Mơ hình này ở một mức độ nào đĩ cố gắng tổng hợp lại những nhân tố tác động tới ý định tiêu dùng xanh. Như vậy các nghiên cứu chỉ ra rằng cĩ rất nhiều yếu tố cĩ thể ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng. Các yếu tố ở đây chủ yếu là các nhĩm nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng theo thuyết hành vi cĩ kế hoạch như: nhân khẩu học, thái SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 30
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm độ, chuẩn mực chủ quan và kiếm sốt hành vi nhận thức, các yếu tố của sản phẩm xanh. 1.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Mơ hình nghiên cứu được hình thành trên cơ sở tìm ra ảnh hưởng của một số nhân tố tới ý định mua sản phẩm xanh của người dân tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế. Dựa vào lý thuyết hành vi cĩ kế hoạch của Ajzen (1991) và kết quả các cơng trình nghiên cứu trước đây. Các nghiên cứu thực nghiệm hiện đã chứng minh mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan đối và ý định mua sản phẩm xanh: Vũ Anh Dũng và cộng sự (2012); nghiên cứu của Vermei & Verbeke (2006), Rylander và Allen (2001). Mối quan hệ của nhận thức sẵn cĩ, nhận thức về mơi trường, nhận thức về giá cũng được tìm thấy cĩ sự ảnh hưởng quan trọng đến ý định mua sản phẩm xanh (Taylor & Todd, 1995). Tại thị trường thành phố Huế hiện nay xuất hiện ngày càng nhiều các cửa hàng bán các sản phẩm xanh, sản phẩm sạch. Theo người tiêu dùng cho rằng đây là những thực phẩm xanh; sạch, thế nhưng “Xanh, sạch như thế nào? Xuất xứ từ đâu?” thì người tiêu dùng lại hồn tồn khơng biết. Chính vì thế, điều đầu tiên cần làm đĩ là tạo niềm tin cho người tiêu dùng nhằm thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh. Theo Arvola và cộng sự (2008) khơng thể chối cãi thực tế rằng niềm tin của khách hàng cĩ tác động đến ý định mua của khách hàng. Yếu tố nhân khẩu học đã được kiểm tra trong một số nghiên cứu là một trong những yếu tố dự báo của ý định mua sản phẩm xanh. Đặc biệt, tình trạng hơn nhân và giới tínhTrường đã được tìm thấy Đạilà yếu tố quanhọc trọng Kinhảnh hưởng đếtến ý đHuếịnh mua sản phẩm xanh.(Lodorfos và cộng sự, 2008, Magnusson và cộng sự, 2001; O'Donovan và cộng sự, 2002). Hơn nữa, nghiên cứu trước đây cũng cho thấy tầm quan trọng của tuổi, trình độ học vấn đến ý định mua sản phẩm xanh. Các nhân tố được đưa ra cĩ thể cĩ ý nghĩa tại thị trường thành phố Huế hiện nay đĩ là: (1) thái độ, (2) chuẩn mực chủ quan, (3) nhận thức về bảo vệ mơi trường, (4) SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 31
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm nhận thức về giá, (5) nhận thức về sự sẵn cĩ của sản phẩm xanh, (6) niềm tin, (7) nhân khẩu( biến kiểm sốt) Hình 10: Sơ đồ mơ hình nghiên cứu của đề tài 1.7 Thang đo nghiên cứu Thang đo được dùng làm cơ sở cho việc nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện theo phương pháp thảo luận cá nhân và nhĩm. Thang đo là cần thiết để đo lường các biến một cách chính xác, vì vậy các biến khác nhau được lựa chọn với quy mơ phù hợp. Các biến được áp dụng theo thang đo Likert 5Trường điểm, được quy ướĐạic mức đ ộhọcthang đo Kinh theo điểm s ốtếnhư Huếsau: (1: Hồn tồn khơng đồng ý, 2: Khơng đồng ý, 3: Trung lập (Bình thường), 4: Đồng ý, 5: Hồn tồn đồng ý). SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 32
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm Bảng 1.4 Thành phần thang đo sơ bộ Nhân tố Biến quan sát Nguồn tham khảo Thực phẩm bẩn cĩ hại cho Tự phát triển sức khỏe và mơi trường Túi nilon đựng hàng hĩa Thái độ Tự phát triển gây ơ nhiễm mơi trường Tơi nghĩ rằng sản phẩm xanh là sản phẩm tốt cho Tự phát triển sức khỏe và mơi trường Tơi nghĩ rằng mua sản Tự phát triển phẩm xanh là quan trọng Khi đi mua sắm hàng hĩa, Chen (2007); Vermeir và cộng sự tơi bị ảnh hưởng nhiều từ (2007); Robinson và cộng sự (2002) người đi cùng Chuẩn Nhà nước khuyến khích mực chủ người tiêu dùng mua sản Tự phát triển quan phẩm xanh Tại nơi tơi làm việc, sử dụng sản phẩm xanh thể Tự phát triển hiện sự hiểu biết thơng thái Mơi trường ngày càng bị ơ Hui-hui Zhao a, Qian Gaob, Yaoping nhiễm do hành động của &partner, 2012 con người Nhận thức Tơi rất lo ngại về các vấn đề Hui-hui Zhao a, Qian Gaob, Yao-ping về bảo vệ ơ nhiễm mơi trường &partner, 2012 mơi trường Mơi trường sẽ được cải thiện nếu chúng ta cùng Tự phát triển hành động TrườngSử dụng sĐạiản phẩm học xanh Kinh tế Huế giúp giảm thải ơ nhiễm mơi Tự phát triển trường Mua sản phẩm xanh là sự O’Donovan và cộng sự (2002); Chen lựa chọn đúng đắn ngay cả (2007); Vermeir và cộng sự (2007) khi sản phẩm này giá cao Tơi sẽ mua sản phẩm xanh O’Donovan và cộng sự (2002); Chen khi chúng được giảm giá (2007); Vermeir và cộng sự (2007) Tơi chỉ mua sản phẩm xanh O’Donovan và cộng sự (2002); Chen SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 33
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm khi chúng được tặng kèm (2007); Vermeir và cộng sự (2007) sản phẩm Nhận thức Sản phẩm xanh đắt hơn sản O’Donovan và cộng sự (2002); Chen về giá phẩm thơng thường (2007); Vermeir và cộng sự (2007) Tơi mua sản phẩm xanh khi chúng cĩ giá tương đương hay cao hơn sản phẩm Mark R. Gleim & partner, Journal of thơng thường 20%, nếu cao retailing 89 (1, 2013) p. 48 hơn tơi sẽ chọn ản phẩm thường Tơi luơn cố gắng tìm những Michaelidou và cộng sự, (2009); sản phẩm cĩ giá rẻ nhất Tarkianien, (2005). trong siêu thị Tơi khơng thể dễ dàng tìm thấy sản phẩm xanh ở gần Magnusson và cộng sự (2001) nơi ở của mình Nhận thức Tơi sẽ xem xét việc mua về sự sẵn sản phẩm xanh nếu nĩ cĩ Magnusson và cộng sự (2001) cĩ của sản sẵn nơi tơi mua phẩm Against the green: A multi-method Tơi khơng dễ dàng nhận ra examnination of the barriers to green sản phẩm xanh nếu khơng consumption, Mark R. Gleim & partner, kiểm tra kỹ càng Journal of retailing 89 (1, 2013) p. 48 Sử dụng sản phẩm xanh gĩp Arvola (2008) phần bảo vệ mơi trường Tơi tin rằng sản phẩm xanh khơng cĩ các thành phần Niềm tin Tự phát triển độc hại đối với sức khỏe và Trườngmơi trường Đại học Kinh tế Huế Tơi tin rằng sản phẩm xanh tốt hơn sản phẩm thơng Tự phát triển thường Tơi khơng hồn tồn tin tưởng nhà cung cấp sản Arvola (2008) phẩm xanh mà tơi lựa chọn Tơi dự kiến mua sản phẩm Magnusson và cộng sự, (2001); xanh vào tháng tới SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 34
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm Tơi đã sẵn sàng xem xét Ý định chuyên sang những nhãn Grankvist& Biel, 2001,Wandel&Bugge mua hiệu sản phẩm xanh vì lý do 1997 sinh thái mơi trường Tơi sẵn sàng trả nhiều tiền Grankvist& Biel, 2001, Wandel&Bugge hơn cho sản phẩm xanh 1997 Tơi sẽ khuyến nghị người thân/bạn bè tiêu dùng sản Tự phát triển phẩm xanh Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 35
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 2.1 Bối cảnh tiêu dùng xanh 2.1.1 Bối cảnh tiêu dùng xanh tại Việt Nam Xu hướng tiêu dùng xanh đang trở thành một trong những xu hướng tiêu dùng trong tương lai (Nielsen). Làn sĩng của việc quan tâm đến mơi trường khơng cịn là hiện tượng hay chủ đề mới, nghiên cứu của Nielsen năm 2011 đã cho thấy người tiêu dùng Việt Nam rất quan tâm đến mơi trường. Tại Việt Nam, người tiêu dùng cũng bắt đầu tiếp cận với xu hướng tiêu dùng xanh. Theo kết quả nghiên cứu “Tâm lý-hành vi người tiêu dùng TP HCM 2010 do báo Sài Gịn Tiếp Thị thực hiện (SGTT, 2010), người tiêu dùng đánh gia cao các doanh nghiệp cĩ trách nhiệm khơng chỉ các sản phẩm kinh doanh mà cịn cĩ trách nhiệm với cộng đồng xã hội và mơi trường. Chính phủ Việt Nam đã xác định chiến lược phát triển kinh tế - xã hội giai đoạn 2011- 2020 là “coi trọng chất lượng, hiệu quả và tính bền vững của sự phát triển, phát triển kinh tế xã hội phải luơn đi cùng với bảo vệ và cải thiện mơi trường, phát triển nhanh và bền vững phải luơn gắng chặt với nhau trong quy hoạch, kế hoạch và chính sách phát triển kinh tế - xã hội.”( Chính phủ, 2010) Tuy nhiên, so với các nước trong khu vực, yêu cầu về sản phẩm xanh (sản phẩm thân thiện với mơi trường) trên thị trường Việt Nam cũng như nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam cịn hạn chế. Các sản phẩm dán nhãn mơi trường cũng như cách nhận biết cịn chưa rõ và phổ biến đối với người tiêu dùng. Các doanh nghiệp Việt Nam vẫn cịn dè dặt trong việc đầu tư, sử dụng cơng nghệ, phương thức quản lý và áp dụng các hệ thống quản lý phù hợp để sản xuất các sản phẩm đáp ứng yêu cầu về dán nhãn xanh.Trường Mặt khác hiện nayĐại các tiêu học chí về sản Kinh phẩm xanh ctếịn r ấtHuế hạn chế về mặt số lượng và mới chỉ cĩ đối với một số chủng loại mặt hàng nhất định. Việt Nam đang đứng trước một thực trạng là tăng trưởng kinh tế gắn liền với sự sụt giảm mạnh về tài nguyên thiên nhiên và gia tăng ơ nhiễm mơi trường. Tiêu dùng xanh được chính phủ đề cập đến đầu tiên trong Chiến lược về tăng trưởng xanh được thơng qua vào tháng 9/2012. Chiến lược về tăng trưởng xanh này xác định 3 mục tiêu cụ thể, trong đĩ mục tiêu thứ 3 là nâng cao đời sống của nhân dân, xây dựng lối sống SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 36
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm thân thiện với mơi trường thơng qua tạo nhiều việc làm từ các ngành cơng nghiệp, nơng nghiệp và dịch vụ xanh, đầu tư vào vốn tự nhiên, phát triển hạ tầng xanh. Để đạt được các mục tiêu của chiến lược, một trong 3 nhiệm vụ quan trọng cần phải thực hiện gồm cĩ xanh hĩa lối sống và thúc đẩy tiêu dùng bền vững. Ngồi ra Việt Nam cũng đang xây dựng chương trình phát triển sản phẩm xanh tầm nhìn đến năm 2020. Việt Nam cũng đang triển khai một số hoạt động liên quan đến sản xuất và tiêu dùng bền vững mà trong đĩ tiêu dùng xanh cũng đã bắt đầu được nhắc đến nhiều hơn. Nhiều văn bản liên quan đã được ký kết như: Tuyên ngơn quốc tế và Kế hoạch hành động quốc gia về sản xuất và tiêu dùng bền vững (1999), các văn bản pháp luật liên quan đến bảo vệ quyến lợi người tiêu dùng; Luật sử dụng năng lượng tiết kiệm, hiệu quả; tuyên ngơn quốc tế vế Sản xuất sạch hơn vào năm 1999, Luật sử dụng năng lượng tiết kiệm, hiệu quả Các chương trình liên quan đến sản phẩm xanh như Chương trình cấp Nhãn sinh thái (Bộ TN&MT; Nhãn tiết kiệm năng lượng (Bộ Cơng thương); Nhãn sinh thái cho ngành du lịch cũng được triển khai. Bên cạnh đĩ, trong thời gian vừa qua, tại TP Huế cũng như các thành phố khác trong cả nước, các chiến dịch vận động tiêu dùng xanh, mua sắm xanh, được thực hiện rầm rộ nhưng kết quả thu về chưa đáng kể, phần đơng các chiến dịch này vẫn cịn xa lạ với quần chúng. Điển hình là thống kê sức tiêu thị các sản phẩm xanh tại hệ thống Sài Gịn Coop cho thấy, chỉ trong tháng cĩ chiến dịch tiêu dùng xanh thì sức tiêu thụ mới tăng lên 40%, sau đĩ khơng cĩ gì thay đổi nhiều (Quỳnh Trang, 2013). Điều này cho thấy tiêu dùng xanh chưa hồn tồn đi vào tiềm thức của người tiêu dùng, chỉ xảy ra theo phong trào khi được vận động. Nghiên cứu của Nielsen năm 2011 đã cho thấy người tiêu dùng Việt Nam rất quan tâmTrường đến mơi trường. TuyĐại nhiên họcnghiên c ứKinhu này cũng chtếỉ ra rHuếằng mặc dù bày tỏ sự quan tâm đến mơi trường nhưng việc này chỉ dừng lại ở nghĩ và nĩi, chưa đề cập đến việc hành động. Theo thống kê phong trào tiêu dùng xanh 2010 - 2012 cho thấy, doanh thu của các sản phẩm xanh chỉ tăng thêm trong những tháng phát động phong trào, cịn các tháng cịn lại doanh thu hầu như khơng cĩ nhiều thay đổi, chỉ chiếm một phần nhỏ trong doanh thu các mặt hàng cùng loại. Báo cáo của Nielsen cũng cho thấy 91% người tiêu dùng cho rằng các cơng ty nên hành động vì mơi trường nhưng chỉ cĩ SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 37
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm 52% trong số họ sẵn sàng mua sản phẩm xanh. Từ những kết quả mâu thuẫn trên đặt ra thử thách cho các nhà sản xuất sản phẩm thân thiện với mơi trường khi họ phải đi tìm câu trả lời cho việc xác định được và sản xuất cĩ hiệu quả các sản phẩm xanh phù hợp với phân khúc người tiêu dùng (Ostehus,1997). 2.1.2 Thực trạng tiêu dùng xanh tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế Hướng đến tiêu dùng an tồn, sử dụng các thực phẩm sạch dần thay thế các sản phẩm độc hại, khơng rõ nguồn gốc hay giảm chất gây ơ nhiễm mơi trường khi sử dụng túi nilon, ba hệ thống siêu thị lớn nhất thành phố Huế là Vinmart, Co.opMart và BigC cũng đã tạo ra nhiều chương trình nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua sắm xanh: Đối với siêu thị Co.opmart Huế, đã triển khai nhiều chương trình liên quan đến tiêu dùng xanh trong những năm vừa qua thu hút sự tham gia của rất nhiều khách hàng trong hệ thống siêu thị. Tiêu biểu là những hoạt động gần đây, nằm trong chuỗi hoạt động Chiến dịch Tiêu dùng xanh 2018, do Báo Sài Gịn Giải Phĩng phối hợp với Liên hiệp hợp tác xã thương mại TPHCM – Saigon Co.op tổ chức, nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá đã được hệ thống Co.opmart kích hoạt nhằm giúp cộng đồng, người tiêu dùng tiếp cận nhận diện sản phẩm xanh, sản phẩm của doanh nghiệp thực hiện tốt cơng tác bảo vệ mơi trường. Chương trình khuyến mãi hấp dẫn bao gồm: “Thứ ba xanh - thả ga tích điểm”; “Hành động hơm nay - Màu xanh ngày mai” dành tặng túi mơi trường vải Canvas cho khách hàng; chương trình “Tái sử dụng, tạo tương lai” – tặng túi mơi trường vải Canvas, tặng điểm thưởng và gĩp phần hạn chế sử dụng túi ni lơng, được mua sản phẩm với giá ưu đãi. Song song đĩ, Dự án “Nhận diện sản phẩm xanh - an tồn” là dự án trọng điểm của ChiTrườngến dịch nhằm hỗ trĐạiợ phát tri họcển thương Kinh hiệu cho Doanh tế nghiHuếệp xanh và sản phẩm xanh, sản phẩm an tồn cho sức khoẻ người tiêu dùng thơng qua trị chơi nhận diện Sản phẩm Việt – Sản phẩm xanh được thiết kế trên ứng dụng trên điện thoại cĩ tên là “Tiêu dùng Xanh”. Trong phần mềm này sẽ hiển thị sản phẩm của các doanh nghiệp xanh, doanh nghiệp thực hiện tốt cơng tác bảo vệ mơi trường và những sản phẩm của các doanh nghiệp thơng thường, doanh nghiệp chưa thực hiện tốt cơng tác bảo vệ mơi trường. Năm 2018, sản phẩm xanh sẽ được mở rộng là ngồi những sản SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 38
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm phẩm của các doanh nghiệp xanh, cĩ thêm sản phẩm đạt chứng nhận organic, sản phẩm hữu cơ. Người dân tham gia trị chơi cĩ tên “Tiêu dùng Xanh” nếu chọn đúng được 80 – 100% sản phẩm xanh sẽ được tặng quà là một sản phẩm xanh bất kỳ hoặc sản phẩm tái chế handmade. Với hoạt động tuyên truyền, hỗ trợ người tiêu dùng từng bước tăng cường nhận diện sản phẩm xanh; từ đĩ thực hiện quyền của người tiêu dùng - ưu tiên tiêu dùng sản phẩm xanh, sẽ gĩp phần định hình xu hướng tiêu dùng mới - tiêu dùng xanh, cĩ ích cho mơi trường. ( Nguồn Website Siêu thị Co.opmart) Cùng với siêu thị Co.opMart, siêu thị Big C Huế cũng liên tục thực hiện các dự án liên quan đến việc tiêu dùng xanh. Từ cuối năm 2010, Big C đã đưa các cơng nghệ thân thiện với mơi trường trong đĩ cĩ bĩng đèn tiết kiệm điện; trang bị hệ thống giám sát và quản lý điện năng, áp dụng nhiều cơng nghệ xanh vào hoạt động của các thế hệ đầu tiên của siêu thị. Trong đĩ, các đại siêu thị xanh Big C cho phép tiết kiệm khoảng 20% lượng điện sử dụng so với một trung tâm thương mại bình thường. Bên cạnh đĩ, siêu thị cũng đã lắp đặt hệ thống giám sát và quản lý năng lượng; trang bị hệ thống bồn trữ lạnh; trang bị hệ thống tủ quầy đơng lạnh; sử dụng vật liệu cĩ tính cách nhiệt tốt nhất. Đối với người tiêu dùng, hệ thống siêu thị Big C thường xuyên tổ chức tuyên truyền bảo vệ mơi trường qua nhiều hình thức khác nhau như khuyến khích khách hàng hạn chế sử dụng túi nilon để mang hàng về, thay vào đĩ là sử dụng thùng cartoon đã qua sử dụng cho khách hàng cĩ giỏ hàng lớn, chương trình bán túi Lohas sử dụng nhiều lần với giá khơng lãi, hay gần đây nhất là dự án tụi nhựa “xanh” Bag for Life. Túi nhựa xanh Bag for life (túi vì cộng đồng) được làm bằng chất liệu nilon dày, cĩ thể mang nặng đến 7kg và sử dụng được nhiTrườngều lần. Túi được bán Đại với giá hhọcỗ trợ 3.000 Kinh đồng/túi và đưtếợc đổHuếi miễn phí túi mới, khơng hạn chế số lần tại quầy Dịch vụ khách hàng. Riêng siêu thị Vinmart Huế, từ trung tuần tháng 6/2018, hệ thống bán lẻ VinMart & VinMart+ chính thức khởi động chương trình cộng đồng “Hành trình Tương Lai Xanh”. Với sứ mệnh “Vì chất lượng cuộc sống của mọi nhà”. Siêu thị Vinmart được cung cấp sản phẩm rau củ quả sạch từ hệ thống VinEco - là thương hiệu về nơng nghiệp của Tập đồn Vingroup. Rau sạch, an tồn của VinEco được canh tác theo SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 39
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm phương pháp hiện đại, thân thiện với mơi trường, áp dụng cơng nghệ sản xuất tiên tiến hàng đầu thế giới của Israel và Nhật Bản. Nhờ tuân thủ nghiêm ngặt các yêu cầu về chất lượng của các yếu tố đầu vào như đất, giống, nước tưới cũng như quy trình chăm sĩc, thu hoạch, đĩng gĩi, bảo quản, phân phối nên sản phẩm của VinEco đáp ứng tối đa các yêu cầu về an tồn vệ sinh thực phẩm cũng như hàm lượng dinh dưỡng, đảm bảo luơn tươi ngon khi đến tay người tiêu dùng với sứ mệnh “Vì chất lượng cuộc sống của mọi nhà”. Tại hệ thống siêu thị Vinmart, sản phẩm AnEco là một sản phẩm hợp tác bởi Cơng ty Cổ phần Nhựa và Mơi trường Xanh An Phát và siêu thị Vinmart, cĩ mặt đầy đủ các mẫu mã từ túi đựng thực phẩm, túi shopping, túi đựng rác Trong đĩ, túi vi sinh phân hủy hồn tồn AnEco được làm hồn tồn từ tinh bột ngơ và hạt nhựa sinh học nhập khẩu từ Châu Âu an tồn cho sức khỏe và thân thiện mơi trường. Đặc biệt, túi cĩ khả năng phân hủy hồn tồn (chỉ sau 1 năm) thành mùn nuơi cây, nước và CO2 ngay trong mơi trường tự nhiên. AnEco là sản phẩm được cơng nhận bởi các tổ chức quốc tế về chỉ tiêu xanh - sạch và thân thiện mơi trường. Cịn các siêu thị Minimart tại Tp Huế hoạt động với quy mơ nhỏ chủ yếu phục vụ người dân bằng các thực phẩm tiện lợi như cơng nghệ thực phẩm, thực phẩm tươi sống và đồ dùng cá nhân nên chưa chú trọng đến các vấn đề tiêu dùng xanh, chỉ chú trọng đến các mặt hàng thiết yếu. Cĩ thể nĩi tiêu dùng xanh là động lực để các doanh nghiệp dần chuyển đổi hoạt động sản xuất của mình theo hướng xanh hơn, bền vững hơn và đây chính là nền tảng để tạo dựng một nền kinh tế xanh. 2.2 Kết quả nghiên cứu 2.2.1Trường Thơng tin mẫu nghiênĐại cứ uhọc Kinh tế Huế Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện dưới hình thức bảng câu hỏi khảo sát. Qua thu thập dữ liệu khảo sát thực tế cĩ 88 phiếu khơng đủ điều kiện ( trong đĩ cĩ 20 phiếu đánh sai khơng hợp lệ và 68 phiếu do người tiêu dùng chưa biết đến sản phẩm xanh). Do đĩ, cỡ mẫu được chọn chính xác cuối cùng là 232 mẫu. Số liệu được nhập vào phần mềm Excel và tiếp tục nhập vào SPSS 20.0 để phân tích định lượng. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 40
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm Bảng 2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu Đặc điểm Tiêu chí Số lượng ( Người ) Tỉ lệ (%) Giới tính Nam 88 37.9 Nữ 144 62.1 Độ tuổi Dưới 22 tuổi 21 9.1 Từ 23 đến 34 tuổi 90 38.8 Từ 35 đến 60 tuổi 99 42.7 Trên 60 tuổi 22 9.5 HSSV 21 9.1 Cơng nhân viên chức 105 45.3 Nghề Nội trợ 41 17.7 nghiệp Cơng việc tự do 43 18.5 Đã về hưu 22 9.5 Thu nhập Dưới 5 triệu đồng 84 36.2 Từ 5 – 10 triệu đồng 107 46.1 Từ 10 – 15 triệu đồng 21 9.1 Trên 15 triệu đồng 20 8.6 Học vấn Dưới THPT 34 14.7 THPT 38 16.4 Trung cấp/Cao đẳng 66 28.4 Đại học/Sau đại học 94 40.5 Tình trạng Chưa kết hơn 63 27.2 hơn Trườngnhân Đại học Kinh tế Huế Đã kết hơn 169 72.8 (Nguồn: Số liệu điều tra 2018) Qua kết quả điều tra 232 người được tổng hợp ở bảng 2.1 cho thấy khách hàng đa phần người được hỏi là nữ (62.1%), phần lớn họ đã lập gia đình và cĩ mức thu nhập khá ổn định. Độ tuổi của khách hàng cũng khá đa dạng và phần lớn là cĩ học thức cao. Những điều đĩ được thể hiện rõ qua từng đặc điểm như sau: SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 41
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm 2.2.1.1 Đặc điểm mẫu theo giới tính Tổng số mẫu điều tra cịn lại là 232, trong đĩ số lượng mẫu nam là 88/232 mẫu chiếm 37.9% và số lượng mẫu nữ là 144/232 mẫu chiếm 62.1%. Kết quả thống kê cuộc khảo sát cho thấy đa phần đối tượng thường xuyên mua sắm phần lớn là nữ giới. Bởi thực tế nữ giới luơn là người chịu trách nhiệm chính trong việc mua sắm cho gia đình. Từ kết quả phân tích nghiên cứu nhận thấy rằng nữ giới cĩ ý định mua sản phẩm xanh cao hơn nam giới. 2.2.1.2 Đặc điểm mẫu theo độ tuổi Độ tuổi khách hàng được hỏi nằm trong khoảng từ 35 - 60 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất, chiếm 42.7% trong tổng số, tiếp theo là từ 23 – 34 ( chiếm 38.8%). Các độ tuổi cịn lại từ dưới 22 tuổi (chiếm 9.1%), Trên 60 tuổi (chiếm 9.5%). Điều đĩ cho thấy, lượng khách hàng tham gia khảo sát chủ yếu tập trung vào trong khoảng từ 23 tuổi đến 60 tuổi. Ở độ tuổi này họ cĩ thu nhập ổn định về tài chính, cĩ một vốn hiểu biết và tự nhiên và xã hội nên am hiểu nhiều hơn về các sản phẩm xanh và là nhĩm người tiêu dùng thường xuyên mua sắm cho gia đình. 2.2.1.3. Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp Trong khoảng thời gian khảo sát nhận thấy nhĩm khách hàng cĩ nghề nghiệp là cơng nhân viên chức cĩ 105 người chiếm tỉ lệ cao nhất là 45.3%. Đây là nhĩm khách hàng cĩ thu nhập ổn định và sẵn sàng chi trả cho những lợi ích của cá nhân. Bên cạnh đĩ, các nhĩm khách hàng cĩ nghề nghiệp tự do ( chủ yếu là buơn bán và kinh doanh nhỏ) và và nội trợ đứng tiếp theo, họ cĩ mức thu nhập khá cao và thường xuyên đến siêu thị nên tiếp cận được với nhiều sản phẩm xanh. Học sinh sinh viên và người đã về hưu chiếm tỉ lệ thấp nhất vì những đối tượng này ít nắm trong tay việc chi tiêu trong gia đìnhTrường nên khơng cĩ nhiề uĐại nhu cầu vhọcề việc quy Kinhết định mua stếản ph ẩHuếm xanh. 2.2.1.4 Đặc điểm mẫu theo thu nhập hàng tháng Cách phân loại nhĩm thu nhập như trên bao gồm nhĩm cĩ thu nhập dưới 5 triệu mỗi tháng là nhĩm cĩ thu nhập thấp, nhĩm từ 5- 10 triệu là mức thu nhập khá, nhĩm từ 10- 15 triệu là nhĩm thu nhập khá cao và nhĩm trên 10 triệu là nhĩm thu nhập cao và thường là đối tượng khách hàng quan trọng của các siêu thị. Trong đĩ, nhĩm thu nhập khá cĩ số lượng cao nhất với 107/232 người chiếm tỷ lệ 46.1%. Tiếp theo là SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 42
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm nhĩm cĩ thu nhập thấp chiếm 36.2%. Nhĩm cĩ thu nhập khá cao và nhĩm thu nhập cao cũng chiếm một thị phần khá lớn cho thấy sản phẩm xanh đang từng bước tiếp cận với đơng đao phân khúc khách hàng với giá cả phải chăng. 2.2.1.5 Đặc điểm mẫu theo trình độ học vấn Về trình độ học vấn, cĩ 34 người trình độ dưới THPT chiếm 14.7%. Nhĩm học vấn trung học bao gồm 38 người chiếm tỷ lệ 16.4%. Nhĩm cĩ trình độ đại học và sau đại học cĩ số lượng cao nhất với 94 người chiếm 40.5%. Nhĩm trình độ cao đẳng chiếm tỷ lệ thứ hai với 68 người chiếm 28.4%. Theo nhiều nghiên cứu trước đây cho thấy đa phần những người cĩ trình độ học vấn cao cĩ sự quan tâm sản phẩm xanh hơn. Qua thống kê cuộc khảo sát cho thấy đa phần những người cĩ trình độ cao cĩ sự nhận thức rõ và quan tâm hơn đối với sản phẩm xanh. Tuy nhiên, kết quả phân tích nghiên cứu lại thấy rằng giữa các nhĩm trình độ khơng cĩ sự khác biệt về ý định mua sản phẩm xanh. Mặc dù số lượng người được khảo sát lại cho thấy rằng mức độ nhận thức sản phẩm xanh của nhĩm trình độ cao cao hơn nhĩm trình độ thấp nhưng vì nhu cầu về tiêu dùng thực phẩm sạch của mọi người là như nhau. Chính vì thế mà, dù cĩ trình độ học vấn thấp hay cao cũng khơng cĩ sự khác biệt trong ý định mua sản phẩm xanh. 2.2.1.6 Đặc điểm mẫu theo tình trạng hơn nhân Kết quả khảo sát cho thấy, số người đã kết hơn cĩ 169/232 người chiếm 72.8%. Đối tượng độc thân bao gồm 63 người chiếm 27.2%. Đa phần những người được hỏi là đã kết hơn, điều này cho thấy những người đã lập gia đình cĩ sự quan tâm đến việc mua sắm hơn những người độc thân. Bởi những người đã kết hơn ngồi việc chăm lo cho bản thân cịn phải chăm lo cho gia đình, vì thế việc mua sắm và ra quyết định chi tiêu đối với những người đã kết hơn là rất quan trọng. 2.2.2Trường Kết quả nghiên Đạicứu thự c họctrạng sử Kinhdụng sản ph ẩtếm x anhHuế tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế. 2.2.2.1. Mức độ nhận biết về sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 43
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm Bảng 2.2.Nhận biết về sản phẩm xanh Biết về thực phẩm xanh Số lượng (Người) Tỷ lệ (%) Cĩ 232 77.3 Khơng 68 22.7 Tổng 300 100 (Nguồn: Số liệu điều tra 2018) Sản phẩm xanh là một thuật ngữ khơng cịn xa lạ với người tiêu dùng trên thế giới và ở các thành phố phát triển của Việt Nam như ở thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Tại thị trường thành phố Huế hiện nay các siêu thị và các tổ chức khác đã tiến hành các chương trình mang tên “Hành trình xanh” với sức lan tỏa khá lớn nên sự nhận biết và tiếp cận đến với xu hướng tiêu dùng này đã khá lan rộng, rất nhiều người biết đến khi được hỏi về sản phẩm xanh ( 232/300 phiếu khảo sát). 2.2.2.2 Địa điểm khách hàng lựa chọn mua sản phẩm xanh Bảng 2.3 Địa điểm mua sản phẩm xanh Số lượng Tỷ lệ Địa điểm mua hàng (Người) (%) Siêu thị 200 57.5 Chợ truyền thống 48 13.8 Chuỗi các cửa hàng tiện lợi 41 11.8 Các cửa hàng chuyên bán sản phẩm xanh, sản phẩm organic 51 23.0 Khác 8 3.6 (Nguồn: Số liệu điều tra 2018) TheoTrường kết quả cuộc đi ềĐạiu tra cho thhọcấy đa ph ầKinhn người tiêu dùngtế lHuếựa chọn siêu thị để mua sản phẩm xanh. Chọn siêu thị là nơi mua sản phẩm xanh vì đây là nơi hàng hĩa thường rõ nguồn gốc và đảm bảo chất lượng. Ngồi ra người tiêu dùng cũng thường mua sản phẩm xanh tại các chợ, cửa hàng tiện lợi và các cửa hàng chuyên bán sản phẩm xanh. Một số nhỏ khách hàng (chiếm 3.6%) họ đến tận các nơng trại chuyên cung cấp các sản phẩm sạch để đảm bảo nguồn gốc và độ an tồn. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 44
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm 2.2.2.3 Các loại sản phẩm xanh người tiêu dùng đã từng mua Bảng 2.4 Các loại sản phẩm xanh thường mua tại siêu thị Số lượng Sản phẩm Tỉ lệ người mua Thực phẩm tươi sống theo tiêu chuẩn bảo vệ mơi trường 118 36.1 Th c ph m cơng ngh (s a oganic, g o s c s n ự ẩ ệ ữ ạ ạch, ) đượ ả 62 19.0 xuất theo tiêu chuẩn bảo vệ mơi trường dùng, gia d ng ti à thân thi Đồ ụ ết điện năng, năng lượng v ện 45 13.8 với mơi trường Các loại túi bảo vệ mơi trường 100 30.6 Khác 2 0.6 (Nguồn: Số liệu điều tra 2018) Khách hàng khi đi mua sắm sản phẩm xanh tại siêu thị thường chọn các mặt hàng tươi sống theo tiêu chuẩn VietGap, bên cạnh đĩ hiện nay người tiêu dùng cĩ xu hướng chuyển sang sử dụng sữa cĩ nguồn gốc oganic và gạo sạch. Để giảm thải túi nilon ra mơi trường cùng với chiến dịch tiêu dùng xanh của các siêu thị số lượng túi bảo vệ mơi trường được bán ra với số lượng đáng kể. Đồ gia dụng và đồ dùng gia đình dán nhãn năng lượng cũng được người dân ưu tiên lựa chọn. 2.2.2.4 Kênh thơng tin mà khách hàng nhận biết về sản phẩm xanh Kênh thơng tin để khách hàng biết đến sản phẩm xanh rất đa dạng. Vì thế khách hàng cĩ quyền chọn cho mình những kênh thơng tin đáng tin cậy. Theo đĩ những kênh thơng tin mà khách hàng lựa chọn được thể hiện trong bảng thống kê sau: Bảng 2.5 Kênh thơng tin biết đến sản phẩm xanh Kênh thơng tin Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Truyền hình 69 21.1 Internet 100 30.6 Cẩm Trườngnang mua sắm Đại học48 Kinh tế Huế14.7 Báo, tạp chí 25 7.6 Biển, bảng hiệu quảng cáo 35 10.7 Bạn bè, người thân 48 14.7 Khác 2 0.6 (Nguồn: Số liệu điều tra 2018) SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 45
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm Với thời đại cơng nghệ tiên tiến như hiện nay việc khách hàng tiếp cận với các nguồn thơng tin rất dễ dàng. Bên cạnh những điều thuận lợi đĩ thì việc khách hàng lựa chọn cho mình kênh thơng tin đáng tin cậy là rất quan trọng. Các nhà quản lý siêu thị cần nên quan tâm đến những kênh thơng tin mà khách hàng lựa chọn để cĩ thể đưa những thơng tin đến tay khách hàng tốt hơn. Theo kết quả của cuộc điều tra cho biết cĩ tới 30.6 % người tiêu dùng tiếp cận thơng tin về sản phẩm xanh qua Internet. Đây là nguồn thơng tin rất dễ tiếp cận với khách hàng và chi phí cho kênh truyền thơng này rất ít. Vì thế, kênh thơng tin này rất tốt đối với các nhà cung cấp sản phẩm xanh. Ngồi ra, khách hàng tiếp cận thơng tin qua truyền hình cũng chiếm tỷ lệ khá cao với 21.1%. Nguồn thơng tin từ bạn bè, người thân chiếm 14.7 % cũng là một nguồn thơng tin đáng tin cậy đối với người tiêu dùng. Theo cuộc phỏng vấn sâu khách hàng cho biết nguồn thơng tin từ bạn bè là nguồn thơng tin được cho là đáng tin cậy nhất. Hơn hết, từ nguồn thơng tin này khách hàng cĩ ý định mua sản phẩm xanh cao. Bên cạnh đĩ, nhiều người tiêu dùng cho rằng là đã biết thơng tin về sản phẩm xanh chủ yếu qua cẩm nang mua sắm của các siêu thị (chiếm đến 14.7%). Kênh thơng tin từ biển, bảng hiệu quảng cáo chiếm 10.7 % chiếm tỷ lệ khơng được cao. Ngồi các nguồn thơng tin trên các kênh thơng tin khác như báo, tạp chí hay tờ rơi, poster chỉ chiếm một phần nhỏ. 2.2.2.5 Tần suất mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Tần suất mua hàng của khách hàng rất khác nhau. Theo kết quả khảo sát tần suất mua hàng của khách hàng được thống kê ở bảng sau: Bảng 2.6 Tần suất mua sản phẩm xanh tại các siêu thị Tần suất mua Số lượng (Người) Tỷ lệ (%) Hàng ngày 76 38.0 Trường2- 4 lần/tuần Đại học52 Kinh tế Huế26.0 1 lần/ tuần 21 10.5 1 lần / tháng 32 16.0 1 lần duy nhất 19 9.5 Tổng 200 100 (Nguồn: Số liệu điều tra 2018) SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 46
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm Từ kết quả nghiên cứu cho thấy tần suất mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng khá cao. Tần suất mua hàng hằng ngày của người tiêu dùng chiếm 38.0%. Số khách hàng được hỏi cĩ tần suất mua hàng từ 2- 4 lần/ tuần chiếm tỷ lệ 26.0%. Đa phần những người được điều tra cĩ tần suất mua hàng cao cho rằng họ thường mua các sản phẩm tươi sống tại siêu thị để đảm bảo sự an tồn và sức khỏe, bên cạnh đĩ họ luơn tin dùng các đồ dùng, gia dụng cĩ dán nhãn xanh. 2.2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Các biến quan sát trong cùng một nhân tố đơi khi đo lường các yếu tố trùng lặp với nhau vì vậy mà để biết chắc là các biến đưa ra cĩ giá trị trong việc phân tích dữ liệu chúng ta phải tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo. Ở đây, độ tin cậy của thang đo được đánh giá thơng qua hệ số Cronbach’s Alpha. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy rằng thang đo của 6 nhĩm nhân tố đều cĩ độ tin cậy cao với hệ số lớn hơn 0,6 nên chấp nhận được. Bảng 2.7 Kiểm định Cronbach’s Alpha các nhĩm nhân tố Nhĩm nhân tố Cronbach’s Alpha Số biến Thái độ 0.865 4 Chuẩn mực chủ quan 0.867 3 Nhận thức về bảo vệ mơi trường 0.820 4 Nhận thức về giá cả 0.865 6 Nhận thức sẵn cĩ 0.838 3 Niềm tin 0.845 4 Ý định mua 0.798 4 Trường Đại học Kinh(Ngu ồtến: S ốHuếliệu điều tra 2018) Cronbach Alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ hay khả năng giải thích cho một khái niệm nghiên cứu của một tập hợp các biến quan sát trong thang đo. Phương pháp này dùng để loại bỏ những biến khơng phù hợp và hạn chế biến rác trong mơ hình nghiên cứu (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Hair và cộng sự (1998) cho rằng Cronbach Alpha từ 0.8 đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là thang đo sử dụng được, từ 0.6 trở lên là cĩ thể chấp nhận được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc được nghiên cứu trong bối cảnh mới. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 47
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm Khi cân nhắc xem nên loại biến nào, nhà nghiên cứu cĩ thể căn cứ vào hai hệ số. Thứ nhất là Cronbach’s Alpha if Item Deleted. Khi hệ số này lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng cĩ nghĩa là sự tham gia của biến quan sát này làm giảm đi hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng cĩ thể coi là một dấu hiệu để nhà nghiên cứu cân nhắc loại biến vì khi đĩ hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng sẽ tăng lên. Thứ hai là hệ số tương quan biến tổng (Item – total correlation). Hệ số này cho thấy mức độ quan hệ chặt chẽ giữa biến quan sát tương ứng và biến tổng. Những biến quan sát nào cĩ hệ số tương quan biến tổng < 0.3 sẽ được cân nhắc loại bỏ. Đây là những dấu hiệu gợi ý cho nhà nghiên cứu về loại bỏ biến quan sát nhằm làm tăng mức độ chặt chẽ của thang đo. 2.2.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thái độ Bảng 2.8 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo về thái độ Cronbach’s Trung bình thang Phương sai thang Tương quan biến Alpha nếu loại đo nếu loại biến đo nếu loại biến tổng biến TĐ1 10.97 4.888 .697 .835 TĐ2 10.91 4.770 .727 .822 TĐ3 10.93 4.834 .754 .811 TĐ4 10.95 5.178 .680 .841 (Nguồn: Số liệu điều tra 2018) Kết quả Cronbach Alpha cho thái độ là 0.865. Các biến quan sát TĐ1, TĐ2, TĐ3, TĐ4 đều cĩ hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted nhỏ hơn hệ số Cronbach Alpha của biến tổng. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Do đĩ, đây là thang đo tốt, cĩ tương quan chặt chẽ với nhau để đo lường thái độ của người tiêu dùng. 2.2.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo chuẩn mực chủ quan TrườngBảng 2.9 Hệ s ốĐạiCronbach học Alpha c ủKinha thang đo vtếề chu ẩHuến chủ quan Trung bình thang Phương sai thang Tương quan biến Cronbach’s Alpha đo nếu loại biến đo nếu loại biến tổng nếu loại biến CQ1 6.59 3.581 .707 .851 CQ2 6.52 2.804 .805 .758 CQ3 6.65 3.104 .741 .818 (Nguồn: Số liệu điều tra 2018) SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 48
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm Kết quả Cronbach Aphal cho chuẩn mực chủ quan là 0.867. Các biến quan sát CQ1, CQ2, CQ3 đều thỏa mãn điều kiện về giá trị hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted và hệ số tương quan với biến tổng. Do đĩ, đây là thang đo tốt, cĩ tương quan chặt chẽ với nhau để đo lường quy tắc ứng xử chủ quan của người tiêu dùng. 2.2.3.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhận thức về bảo vệ mơi trường Bảng 2.10 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo về nhận thức bảo vệ mơi trường Trung bình Cronbach's Phương sai thang Tương quan thang đo nếu Alpha nếu loại đo nếu loại biến biến tổng loại biến biến BVMT1 10.39 5.405 .617 .785 BVMT2 10.40 4.893 .661 .766 BVMT3 10.27 5.306 .644 .774 BVMT4 10.24 5.055 .651 .770 (Nguồn: Số liệu điều tra 2018) Kết quả Cronbach Alpha cho nhận thức về bảo vệ mơi trường là 0.820. Các biến quan sát BVMT1, BVMT2, BVMT3, BVMT4 cĩ hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted đều nhỏ hơn hệ số Cronbach Alpha của biến tổng. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Do đĩ, đây là thang đo tốt cĩ tương quan chặt chẽ với nhau để đo lường nhận thức về bảo vệ mơi trường của người tiêu dùng. 2.2.4.4 Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhận thức về giá cả Bảng 2.11 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo về nhận thức giá cả Cronbach's Trung bình thang Phương sai thang Tương quan Alpha nếu loại đo nếu loại biến đo nếu loại biến biến tổng Trường Đại học Kinh tế Huếbiến GIA1 16.54 18.410 .648 .845 GIA2 16.78 17.110 .727 .830 GIA3 16.59 17.751 .639 .846 GIA4 16.74 17.638 .673 .840 GIA5 16.76 16.834 .762 .824 GIA6 16.81 18.366 .526 .867 (Nguồn: Số liệu điều tra 2018) SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 49