›

Khóa luận Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nội thất của Công Ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park trên địa bàn Thành phố Huế

pdf 135 trang thiennha21 21/04/2022 3410
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nội thất của Công Ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park trên địa bàn Thành phố Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_cac_nhan_to_anh_huong_den_quyet_dinh_mua_cua_khach.pdf

Nội dung text: Khóa luận Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nội thất của Công Ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park trên địa bàn Thành phố Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NỘI THẤT CỦA CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT WOOD PARK TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ NGUYỄN ĐÌNH BẢO KHÓA HỌC 2017-2021
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NỘI THẤT CỦA CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT WOOD PARK TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Đình Bảo ThS. Nguyễn Quốc Khánh Lớp: K51C QTKD Mã sinh viên: 17K4021013 Huế, tháng 11 năm 2020
  3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh LỜI NÓI ĐẦU Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng tại Thành Phố Huế đối với sản phẩm nội thất của công ty TNHH MTV Nội Thất Woodpark” tôi đã được rất nhiều sự giúp đỡ của quý thầy cô và các anh chị trong công ty. Trước hết em xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến tất cả quý thầy, cô giáo trong trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Huế, đặc biệt là những thầy cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm và chia sẻ những bài học quý báu trong quá trình bốn năm em ngồi trên giảng đường đại học. Kiến thức mà em thu nhận được không chỉ là nền tảng cho quá trình thực hiện nghiên cứu này mà còn là hành trang thiết thực trong quá trình công tác và làm việc của em sau này. Tôi cũng xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo và toàn thể các anh chị trong Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park đã tạo điều kiện cho tôi thực tập tại môi trường chuyên nghiệp và thực hiện đề tài nghiên cứu của mình. Đặc biệt, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến thầy giáo ThS. Nguyễn Quốc Khánh – người trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ tôi hoàn thành bài khóa luận này. Cuối cùng, tôi xin chân thành cám ơn gia đình, bạn bè đã động viên, hỗ trợ, giúp đỡ và khuyến khích tinh thần lẫn vật chất cho tôi trong quá trình thực hiện khoá luận tốt nghiệp này. Xin gửi lời chúc sức khoẻ và chân thành cám ơn! Sinh viên thực hiện Nguyễn Đình Bảo SVTH: Nguyễn Đình Bảo i
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU i MỤC LỤC ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ix DANH MỤC BẢNG x PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài: 1 2. Mục tiêu nghiên cứu: 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 3.1. Đối tượng nghiên cứu 2 3.2. Phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 3 4.2. Phương pháp chọn mẫu và xác định quy mô mẫu 4 4.3. Thiết kế nghiên cứu 7 5. Quy trình nghiên cứu: 8 6. Bố cục nghiên cứu 9 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 10 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 10 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 10 1.1. Lý thuyết về sản phẩm nội thất. 10 SVTH: Nguyễn Đình Bảo ii
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh 1.1.1. Khái niệm nội thất 10 1.1.2. Sản phẩm 10 1.1.3. Thị trường tiêu dùng 12 1.1.4. Khái niệm khách hàng 12 1.1.5. Hành vi khách hàng 14 1.1.5.1. Khái niệm hành vi khách hàng 14 1.1.5.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng 14 1.1.5.3. Tiến trình thông qua quyết định mua 17 1.2. Các lý thuyết áp dụng 20 1.2.1. Thuyết mang lưới quan hệ xã hội 20 1.2.2. Thuyết nhu cầu của Abraham Maslow 21 1.3. Mô hình nghiên cứu 22 1.3.1. Các nghiên cứu liên quan 22 1.3.1.1. Các nghiên cứu trong nước 22 1.3.1.2. Các nghiên cứu nước ngoài 25 1.3.2. Các mô hình nghiên cứu liên quan 25 1.3.2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA.) 25 1.3.2.2. Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) 27 1.3.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ ( Technology Acceptance Model – TAM) 28 1.4. Mô hình đề xuất 29 1.5. Cơ sở thực tiễn 31 SVTH: Nguyễn Đình Bảo iii
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY WOOD PARK 35 2.1. Tổng quan về Công Ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park 35 2.1.1. Giới thiệu chung 35 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển – Các cột mốc 36 2.1.3. Lĩnh vực hoạt động của công ty 36 2.1.4. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi 36 2.1.5. Đặc điểm về cơ cấu tổ chức của công ty 38 2.1.6. Tình hình nhân sự của công ty trong năm 2018 và 2019 42 2.1.7. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park năm 2018- 2019 43 2.2. Kết quả nghiên cứu. 44 2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra 44 2.2.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính 45 2.2.1.2. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 45 2.2.1.3. Cơ cấu theo nghề nghiệp 45 2.2.1.4. Cơ cấu mẫu theo thu nhập 46 2.2.2. Mô tả hành vi sử dụng sản phẩm nội thất của khách hàng 46 2.2.2.1. Khoảng thời gian khách hàng mua sản phẩm ở công ty Nội Thất Wood Park 46 2.2.2.2. Các sản phẩm khách hàng mua của công ty Nội Thất Wood Park 47 SVTH: Nguyễn Đình Bảo iv
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh 2.2.2.3. Thông tin giúp khách hàng biết đến sản phẩm của công ty Nội Thất Wood Park 48 2.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo 49 2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory R=Factor Analysis – EFA) 51 2.2.4.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 51 2.2.4.2. Phân tích nhân tố khám khá EFA biến độc lập 52 2.2.4.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 54 2.2.4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 55 2.2.5. Kiểm định độ tin cậy của thang đo sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA 56 2.2.6. Kiểm định phân phối chuẩn 57 2.2.7. Kiểm định sự phù hợp của mô hình 58 2.2.7.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 58 2.2.7.2. Xây dựng mô hình hồi quy 58 2.2.7.3. Phân tích hồi quy 59 2.2.7.4. Đánh giá độ phù hợp của mô hình 61 2.2.7.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình 61 2.2.8. Xem xét tự tương quan 62 2.2.9. Xem xét đa cộng tuyến 62 2.2.10. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư 62 2.2.11. Kiểm định sự khác biệt trong quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nội thất của công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park 63 2.2.11.1 Kiểm định Mann-Whitney 63 2.2.11.2 Kiểm định Kruskall-Wallis 64 SVTH: Nguyễn Đình Bảo v
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh 2.2.12. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ản hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất tại công ty Nội Thất Wood Park 66 2.2.12.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Thương Hiệu 66 2.2.12.2. Đánh giá của khách hàng về nhóm Giá cả 68 2.2.12.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chất lượng sản phẩm 70 2.2.12.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chuẩn chủ quan 71 2.2.12.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định mua 72 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỒ HUẾ MUA SẢN PHẨM NỘI THẤT CỦA CÔNG TY WOOD PARK 77 3.1. Định hướng của công ty Wood Park trong thời gian tới: 77 3.2. Giải pháp thức đẩy khách hàng tại Thành phố Huế mua sản phẩm nội thất của công ty Wood Park 78 3.2.1. Giải pháp dựa trên nhóm Chất lượng sản phẩm 78 3.2.2. Giải pháp dựa trên nhóm Thương hiệu 79 3.2.3. Giải pháp dựa trên nhóm Chuẩn chủ quan 80 3.2.4. Giải pháp dựa trên nhóm Giá cả 80 3.2.5. Một số giải pháp khác 81 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 83 1. Kết luận 83 2. Kiến nghị 84 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 86 PHỤ LỤC 1: MÃ HÓA THANG DO 88 SVTH: Nguyễn Đình Bảo vi
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh PHỤ LỤC 2: BẢNG HỎI ĐIỀU TRA 92 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ XỦ LÝ, PHÂN TÍCH SPSS 97 SVTH: Nguyễn Đình Bảo vii
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TNHH Trách nhiệm hữu hạn MTV Một thành viên HCNS Hành chính nhân sự SPSS Statistical Package for the Social Sciences (Phầm mềm thống kê trong khoa học xã hội) Sig. Significance (Mức ý nghĩa) EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) AMA American Maketing Association (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ) TRA The Theory of Reasoned Action (Thuyết hành vi dự định) TPB Theory of Planned Behavior (Mô hình hành vi có kế hoạch) TAM Technology Acceptance Model (Mô hình chấp thuận công nghệ) PR Public Relation (Quan hệ công chúng) SVTH: Nguyễn Đình Bảo viii
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1. 1: Quy trình nghiên cứu 8 Sơ đồ 1. 2: Tiến trình thông qua quyết định mua 18 Sơ đồ 1. 3: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA.) 26 Sơ đồ 1. 4: Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) 27 Sơ đồ 1. 5: Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)29 Sơ đồ 1. 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 30 Sơ đồ 2. 1: Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park Huế 39 Hình 2. 1: Logo công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park 35 Biểu đồ 2. 1: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa 63 SVTH: Nguyễn Đình Bảo ix
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh DANH MỤC BẢNG Bảng 1. 1 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng 15 Bảng 2. 1: Cơ cấu lao động của Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park năm 2018 và 2019 42 Bảng 2. 2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark 43 Bảng 2. 3: Đặc điểm mẫu điều tra 44 Bảng 2. 4: Thời gian khách hàng mua sản phẩm ở công ty Nội Thất Wood Park 46 Bảng 2. 5: Các sản phẩm khách hàng mua của Wood Park 47 Bảng 2. 6: Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến sản phẩm của công ty Wood Park 48 Bảng 2. 7: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập 49 Bảng 2. 8: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 51 Bảng 2. 9: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 52 Bảng 2. 10: Rút trích nhân tố biến độc lập 53 Bảng 2. 11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 55 Bảng 2. 12: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc 55 Bảng 2. 13: Kiểm định độ tin cậy của thang đo sau phân tích EFA 56 Bảng 2. 14 Kiểm định Kolmogorov-Smirnov 57 Bảng 2. 15: Phân tích tương quan Pearson 58 Bảng 2. 16: Hệ số phân tích hồi quy 59 Bảng 2. 17: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 61 Bảng 2. 18: Kiểm định ANOVA 61 Bảng 2. 19 Kết quả kiểm định Mann-Whitney 64 Bảng 2. 20 Kết quả kiểm định Kruskall-Wallis 64 Bảng 2. 21: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Thương hiệu 67 SVTH: Nguyễn Đình Bảo x
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh Bảng 2. 22: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Giá cả 68 Bảng 2. 23: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chất lượng sản phẩm 70 Bảng 2. 24: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chuẩn chủ quan 71 Bảng 2. 25: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định mua 72 SVTH: Nguyễn Đình Bảo xi
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài: Cùng với sự phát triểu của đất nước thì đối với mỗi gia đình, vấn đề xây dụng một căn nhà không chỉ đơn giản là nơi cư trú của các thành viên trong gia đình, mà còn là nơi để thư giãn, nghỉ ngơi, và thể hiện được cái hồn của chủ nhân căn nhà đó. Ngành kinh doanh và thiết kế nội thất là một thị trường tiềm năng và có rất nhiều phân khúc cho từng nhóm khách hàng. Nhưng dường như các hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực nội thất Việt Nam chưa có sự nghiên cứu kỹ lưỡng và đầu tư cho thị trường đầy tiềm năng này. Không phải ai trong mỗi chúng ta cũng có thể đủ điều kiện để có thể ở trong một không gian rộng rãi, thoáng mát. Có những hộ gia đình tiết kiệm mãi cũng chỉ đủ mua một căn hộ diện tích nhỏ chỉ tầm vài chục mét vuông để ở và sinh hoạt cho cả gia đình. Và để một không gian nhỏ hẹp như vậy trở nên tiện ích thì nội thất thông minh là vô cùng cần thiết và quan trọng cho mỗi nhu cầu đặc biệt ở các thành phố. Con người ngày càng nhận ra tầm quan trọng của những sản phẩm nội thất thông minh và ưa chuộng sử dụng chúng không chỉ trong không gian sống của mình mà ngay cả ở những văn phòng cơ quan làm việc có diện tích hẹp và chật chội của chính họ. Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park là đơn vị uy tín chuyên cung cấp các sản phẩm và dịch vụ nội thất với gần 4 năm hoạt động trên thị trường Thành phố Huế và đạt được nhiều thành tích đáng kể. Nhưng hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp mới trong ngành tham gia vào thị trường cũng như những đối thủ cạnh tranh có tiềm lực ngày càng phát triển. Vì vậy, đòi hỏi Công Ty TNHH MTV Wood Park phải ngày càng hoàn thiện bán hàng và đưa sản phẩm của mình đến tận nhà khách hàng. Để làm được điều đó thì Wood Park phải cần hiểu đúng về thị hiếu của khách hàng và biết được những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Đây cũng là lý do tôi chọn đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nội thất của Công Ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park trên địa bàn Thành phố Huế” để làm đề tài nghiên cứu. SVTH: Nguyễn Đình Bảo 1
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh 2. Mục tiêu nghiên cứu: - Mục tiêu chung: Nghiên cứu, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nội thất của công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park trên địa bàn Thành phố Huế. Từ đó, đưa ra các đề xuất, kiến nghị để nâng cao quyết định mua của khách hàng. - Mục tiêu cụ thể: Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nội thất của công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park. Xác định chiều hướng, đo lường mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nội thất của công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park. Đề xuất một số giải pháp nâng cao quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nội thất của công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nội thất của công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park. - Đối tượng khảo sát: Khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế đã và đang sử dụng sản phẩm của công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: Những vấn đề liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nội thất của công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park. - Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn Thành phố Huế. SVTH: Nguyễn Đình Bảo 2
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh - Phạm vi thời gian:  Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian 2018 đến năm 2020.  Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ ngày 12/10/2020 đến ngày 17/01/2021. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp. Dữ liệu thứ cấp là loại dữ liệu được thu thập sẵn, đã qua xử lý và được công bố nên dễ thu thập, ít tốn thời gian và chi phí trong quá trình thu thập. Các dữ liệu thứ cấp được thu thập qua các nguồn khác nhau, cụ thể: - Dữ liệu thứ cấp bên trong: . Các thông tin về công ty, thông tin liên hệ, tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi của công ty được thu thập từ Website chính thức của công ty Nội Thất Wood Park. ( . Các dữ liệu từ bộ phận kế toán, bộ phận nhân sự, phòng kế hoạch – kinh doanh để biết thêm tình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong những năm qua và cơ cấu tổ chức của công ty Nội Thất Wood Park. - Dữ liệu bên ngoài: Các giáo trình, bài giảng tham khảo, các tài liệu, sách báo, tạp chí khoa học, báo cáo luận văn thạc sĩ và các tài liệu liên quan đến lĩnh vực của đề tài. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp. Bên cạnh việc thu thập nguồn dữ liệu thứ cấp, dữ liệu sơ cấp là loại dữ liệu được thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu, còn được gọi là dữ liệu gốc, chưa được xử lý. Vì vậy độ chính xác khá cao, đảm bảo tính cập nhập nhưng mất nhiều thời gian và chi phí để thu thập. Có thể thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách quan sát và ghi chép hoặc tiếp xúc trực tiếp với đối tượng điều tra; cũng có thể sử dụng phương pháp thực nghiệm để thu thập dữ liệu sơ cấp. Nhằm thu thập ý kiến đánh giá một cách khách quan về mức độ của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Nghiên cứu đã được tiến hành thu SVTH: Nguyễn Đình Bảo 3
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh thập dữ liệu sơ cấp thông qua phỏng vấn bằng bảng hỏi. Đối tượng điều tra là khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park. Trên cơ sở bảng hỏi mang tính khách quan, kết quả điều tra được sẽ được dùng để suy rộng cho tổng thể khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của công ty. 4.2. Phương pháp chọn mẫu và xác định quy mô mẫu. Phương pháp chọn mẫu: Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn. Theo phương pháp chọn mẫu này, điều tra viên sẽ thực hiện theo quy trình sau:(1) lập danh sách toàn bộ các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park và đánh số thứ tự (khung mẫu). Thông tin khách hàng được cung cấp bởi cơ sở dữ liệu của công ty;(2) Quyết định số lượng mẫu nghiên cứu và (3) dùng phương pháp bốc thăm hoặc bảng số ngẫu nhiên để chọn. Phương pháp xác định quy mô mẫu Xác định quy mô mẫu: Sử dụng một số công thức tính kích thước như sau: - Công thức 1: Theo Hair, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến (N= 5*m). Theo đó kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên cỡ mẫu được chọn gấp 5 lần số biến độc lập. Mô hình đo lường dự kiến có 23 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần thiết là 115. - Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS.v20 (2008) cho rằng “Thông thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”. Trong bảng hỏi có 23 biến quan sát, nên cỡ mẫu ít nhất là đảm bảo 115. - Ngoài ra theo Tabacknick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất thì kích thước mẫu phải thõa mãn công thức n >= 8m + 50. Trong đó n là kích thước mẫu và m là số biến độc lập của mô hình. Như vậy theo công thức này với số biến độc lập của mô hình là m = 5 thì cỡ mẫu sẽ là 8x5+50 =90. SVTH: Nguyễn Đình Bảo 4
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh - Từ những phương pháp xác định kích thước mẫu trên và để chắc chắn cũng như phòng một số trường hợp bảng hỏi không đạt yêu cầu, đề tài này xác định kích thước mẫu cần điều tra là 120 khách hàng. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu Các bảng hỏi sau khi thu về sẽ tiến hành chọn lọc, loại bỏ những bảng hỏi không hợp lệ, cuối cùng chọn được số bảng đủ dùng cho nghiên cứu. Sau đó dữ liệu được hiệu chỉnh, nhập vào máy, mã hóa, và xử lý. Ở đây bài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích, thống kê mô tả, phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê, công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS.v20, Execl để thực hiện phân tích cần thiết cho nghiên cứu bao gồm các bước sau: - Thống kê mô tả: mục đích của phương pháp này nhằm mô tả, hiểu rỏ được đặc điểm của đối tượng điều tra. Thông qua các tiêu chí tần số (Frequency), biểu đồ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai. - Đánh giá độ tin cậy của thang đo: tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau: Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là: o Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8 : hệ số tương quan cao. o Hệ số Cronbanh’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 : chấp nhận được. o Hệ số Cronbanh’s Alpha từ 0,6 đến 0,7 : chấp nhận được nếu thang đo mới. - Phân tích nhân tố khám phá EFA: phân tích nhân tố khám được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (theo Hair & cộng sự, 1998). SVTH: Nguyễn Đình Bảo 5
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số dùng đề xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng 0,5 đến 1,0 và giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp với các dữ liệu. Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion), các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Ma trận nhân tố (Compoment Matrix): ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Trong đó, hệ số tải nhân tố (Factor loading) biểu diễn mối tương quan giữa các biến và các nhân tố, hệ số này cho biết các biến và các nhân tố có liên quan chặt chẽ với nhau hay không, từ đó kết luận có nên loại bỏ biến hay tiếp tục tiến hành với các bước phân tích tiếp theo. - Phân tích hồi quy tương quan: Sau khi tiến hành điều tra sơ bộ và lập bảng hỏi chính thức, đề tài sẽ rút ra được các biến định tính phù hợp để điều tra và tập mô hình hồi quy với các biến độc lập và biến phụ thuộc. Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson. Nếu các giả định ở trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2 cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy có dạng: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + .+ βnXn + ei Trong đó: Y : Biến phụ thuộc β0 : Hệ số chặn (Hằng số) β1 : Hệ số hồi quy riêng phần (Hệ số phụ thuộc) SVTH: Nguyễn Đình Bảo 6
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh Xi : Các biến độc lập trong mô hình ei : Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư) Dựa vào hệ số Bê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu và ảnh hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để có những kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm của Công Ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park. Xem xét các vi phạm giả thiết: đề tài tiến hành xem xét các hiện tượng đa cộng tuyến, tự tương quan, kiếm định phân phối chuẩn của phần dư. - Đánh giá giá trị trung bình của khách hàng: sau khi tiến hành đủ các bước trên để cho ra mô hình hồi quy, đề tài sẽ dựa vào đó để tiến hành bước phân tích các đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm của công ty Wood Park. 4.3. Thiết kế nghiên cứu Việc nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính. Dựa vào thông tin tìm kiếm được, tham khảo các bài nghiên cứu có liên quan và tham khảo ý kiến của những chuyên gia là các nhân viên kinh doanh hiện đang làm việc tại công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park, tôi thiết lập một danh sách câu hỏi. Sau đó tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách hàng thuộc đối tượng nghiên cứu đề tài. Các ý kiến, thông tin mà đối tượng được phỏng vấn cung cấp là cơ sở để bổ sung, hoàn thiện bảng câu hỏi, loại bỏ đi những yếu tố, những biến không cần thiết. Hoàn thiện bảng hỏi để chuẩn bị cho giai đoạn nghiên cứu định lượng. Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng. Tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp thông qua bảng câu hỏi đối với các khách hàng là đối tượng nghiên cứu của đề tài với cỡ mẫu đã xác định. SVTH: Nguyễn Đình Bảo 7
  21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh Thông tin thu thập được xử lý bằng phần mềm xử lý dữ liệu SPSS.v20.0 với các phương pháp phân tích dữ liệu như: phương pháp thống kê và mô tả, phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phương pháp phân tích hồi quy, dò tìm các vi phạm giả định cần thiết, kiểm định phân phối chuẩn phần dư 5. Quy trình nghiên cứu: Xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu Tìm hiểu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan Xây dựng đề cương và mô hình nghiên cứu Xây dựng bảng hỏi, tiến hành khảo sát Thu thập số liệu sơ cấp và thứ cấp Tổng hợp và phân tích, xử lý số liệu Kết luận Sơ đồ 1. 1: Quy trình nghiên cứu SVTH: Nguyễn Đình Bảo 8
  22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh 6. Bố cục nghiên cứu Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm của công ty Wood Park. Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng tại Thành phố Huế mua sản phẩm nội thất công ty Wood Park. Phần III: Kết luận và kiến nghị. SVTH: Nguyễn Đình Bảo 9
  23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 1.1. Lý thuyết về sản phẩm nội thất. 1.1.1. Khái niệm nội thất Đồ nội thất hay vật dụng/thiết bị nội thất đôi khi được gói gọn là nội thất là thuật ngữ chỉ về những loại tài sản (thường là động sản) và các vật dụng khác được bố trí, trang trí bên trong một không gian nội thất như căn nhà, căn phòng hay cả tòa nhà nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động khác nhau của con người trong công việc, học tập, sinh hoạt, nghỉ ngơi, giải trí phục vụ thuận tiện cho công việc, hoặc để lưu trữ, cất giữ tài sản có thể kể đến một số hàng nội thất như ghế, bàn, giường, tủ đựng áo quần, tủ sách, tủ chè, chạn, đồng hồ treo tường Hàng nội thất có thể là một sản phẩm được thiết kế tinh xảo và được coi là một hình thức trang trí nghệ thuật nhằm tôn vinh lên vẽ đẹp, sự sang trọng, giàu có của ngôi nhà, sự hài hòa giữa các phòng, phản ánh gu thẩm mỹ, phong cách sống của chủ nhà. Ngoài vai trò chức năng truyền thống của hàng nội thất nó có thể phục vụ vào mục đích mang tính biểu tượng và tôn giáo. Hàng nội thất kết hợp với ánh sáng tạo không gian nội thất thoải mái và thuận tiện. Nội thất có thể được làm từ nhiều vật liệu, bao gồm cả kim loại, nhựa và gỗ. 1.1.2. Sản phẩm Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng, hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn. Theo quan điểm này, sản phẩm được hiểu theo nghĩa rộng, không chỉ gồm những vật thể hữu hình mà có thể bao gồm cả dịch vụ, sự kiện, con người, nơi chốn, tổ chức, ý tưởng, hoặc tổng hợp của tất cả các yếu tố kể trên. Sản phẩm theo quan điểm marketing là tất cả những gì được chào bán (thu hút sự chú ý và mua sắm của khách hàng) trên thương trường với có khả năng thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn khách hàng. SVTH: Nguyễn Đình Bảo 10
  24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh Cấu thành nên một sản phẩm hoàn chỉnh luôn bao gồm cả những yếu tố vật chất và các yếu tố phi vật chất. Nghiên cứu các yếu tố đó, người ta có thể thấy, nó được chia làm 3 cấp độ, mỗi cấp độ có vai trò và chức năng marketing khác nhau. Dưới đây là 3 cấp độ hay 3 bộ phận cấu thành một sản phẩm hoàn chỉnh: Thứ nhất, các yếu tố bản chất cốt lõi của sản phẩm, đó là những lợi ích cơ bản, những giá trị mà người mua chắc chắn nhận được từ sản phẩm - sản phẩm ý tưởng. Các doanh nghiệp phải tìm ra những lợi ích cơ bản mà khách hàng đòi hỏi ở sản phẩm để tạo ra được những thứ truyển tải được các lợi ích đó. Trong quá trình kinh doanh các doanh nghiệp phải cố gắng phát hiện những lợi ích mới của sản phẩm mà khách hàng quan tâm. Thứ hai, các yếu tố hữu hình của sản phẩm, còn được gọi là sản phẩm hiện thực, thứ mà khách hàng nhận được khi mua. Đây chính là tập hợp các yếu tố cấu thành nên thực thể của sản phẩm, ví dụ như đặc tính sử dụng, chỉ tiêu chất lượng, kiểu dáng, màu sắc, vật liệu chế tạo, thương hiệu Những yếu tố này có thể được khách hàng cảm nhận bằng các giác quan, có nghĩa là họ có thể nhận thức và so sánh được với những sản phẩm cạnh tranh khác. Thực tế cho thấy, khi mua sản phẩm, khách hàng thường dựa vào những yếu tố hiện thực này để lựa chọn. Nhà quản trị marketing thường cố gắng hữu hình hóa những ý tưởng và lợi ích của sản phẩm thành những yếu tố hiện thực mà khách hàng nhận biết được. Như vậy, thương hiệu là một yếu tố của sản phẩm, khi sản phẩm được gắn thương hiệu. Thứ ba, các khía cạnh mở rộng của sản phẩm hay còn được gọi là sản phẩm hoàn chỉnh - đó là toàn bộ dịch vụ đi kèm với sản phẩm. Ngày nay, tập hợp các dịch vụ kèm theo sản phẩm ngày càng phong phú như vận chuyển, lắp đặt, bảo hành, tín dụng, hướng dẫn sử dụng. Khi cấp độ thứ nhất và thứ hai không giúp cho doanh nghiệp phân biệt được sản phẩm của mình với đối thủ, họ thường tìm cách phân biệt qua những dịch vụ cung cấp bổ sung cho người mua. SVTH: Nguyễn Đình Bảo 11
  25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh 1.1.3. Thị trường tiêu dùng Bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Thị trường người tiêu dùng gồm 3 đặc trưng cơ bản: Đặc trưng thứ nhất: Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng Đặc trưng thứ hai: Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa Những khác biệt này đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và ước muốn, sức mua và các đặc điểm khác trong hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng. Đặc trưng thứ ba: Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội, sự tiến bộ của khoa học – kĩ thuật, quá trình mở cửa và hội nhập diễn ra nhanh chóng làm cho ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng cũng không ngừng biến đổi. Sự thay đổi này vừa là những cơ hội, vừa là những rủi ro luôn thách thức các nổ lực marketing của doanh nghiệp. Thành công trong kinh doanh luôn thuộc về doanh nghiệp nào nhận biết và đáp ứng kịp thời những thách thức đó. 1.1.4. Khái niệm khách hàng Khách hàng là những người mua sắm hàng hóa, dịch vụ được trao đổi trên thị trường nhằm thỏa mãn các nhu cầu khác nhau. Căn cứ vào từng tiêu chí phân loại, người ta có thể tiền hành phân loại khách hàng thành nhiều cách. Chẳng hạn, căn cứ vào mục đích mau sắm khách hàng có thể đươc chia thành 4 loại: khách hàng là người tiêu dùng; khách hàng là nhà sản xuất; khách hàng là nhà buôn bán trung gian; khách hàng là các tổ chức phi lợi nhuận. - Khách hàng là người tiêu dùng (hay còn gọi là thị trường người tiêu dùng) bao gồm các cá nhân, hộ gia đình, nhóm người, hoặc tập thể mua hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích sản xuất ra những hàng hóa hay dịch vụ khác để bán, cho thuê hay cung ứng kiếm lời. SVTH: Nguyễn Đình Bảo 12
  26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh - Khách hàng là nhà buôn bán trung gian (hay còn gọi là thị trường của nhà buôn bán trung gian) bao gồm các cá nhân, tổ chức kinh tế, doanh nghiệp mua hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho thuê để kiếm lời. - Khách hàng là các tổ chức phi lợi nhuận bao gồm các tổ chức nhà nước hoặc các tổ chức phi chính phủ mua hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích từ thiện, nhân đạo, ủng hộ, Căn cứ vào phạm vi lãnh thổ quốc gia, khách hàng được chia thành 2 loại: khách hàng trong nước và khách hàng ngoài nước. Căn cứ vào thu nhập, khách hàng được chia thành 3 loại chủ yếu: khách hàng thu nhập cao, khách hàng thu nhập trung bình, khách hàng thu nhập thấp. Ngoài ra, còn rất nhiều cách phân loại khách hàng khác theo các tiêu chí như: tuổi tác, giới tính, địa lý, dân tộc, nghề nghiệp, tôn giáo, Mỗi nhóm khách hàng đều có những đặc điểm riêng, nhu cầu cần thỏa mãn khác nhau, do đó hành vi mua sắm cũng khác nhau. Những vai trò của khách hàng khi tham gia quyết định mua: - Người khởi xướng: là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó. - Người ảnh hưởng: là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có tác động lớn đến quyết định mua cuối cùng. - Người quyết định: là người cuối cùng quyết định nên mua hay không mua, mua cái gì, mua như thế nào, mua ở đâu. - Người mua: là người đích thực đi mua sắm. - Người sử dụng: là người trực tiếp sử dụng sản phẩm dịch vụ. Mỗi vai trò khác nhau đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng một chiến lược kinh doanh khác nhau để thỏa mãn tối ưu nhu cầu của khách hàng. SVTH: Nguyễn Đình Bảo 13
  27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh 1.1.5. Hành vi khách hàng 1.1.5.1. Khái niệm hành vi khách hàng. Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, và sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu từ những nhà nghiên cứu, những tổ chức khoa học: - Theo AMA, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của con người, mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói rõ hơn: những yếu tố như ý kiến từ những người khác, quảng cáo, thông tin về giá cả sản phẩm, chất lượng đều có thể tác động đến nhận thức, cảm nhận và những hàng động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. - Theo Kolter & Levy (1969), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. (Levy.S.J, 1969) Tóm lại: Hành vi khách hàng là một quá trình của con người, trong đó một cá nhân hình thành các phản ứng đáp lại đối với nhu cầu của bản thân. Quá trình này gồm hai giai đoạn: giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động. 1.1.5.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố về văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Đối với hoạt động kinh doanh, đa số các yếu tố này là không thể kiểm soát và điều khiển được, nhà quản trị cần phải phân tích cẩn thận và đánh giá những ảnh hưởng của chúng đến hành vi người mua. SVTH: Nguyễn Đình Bảo 14
  28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh Bảng 1. 1 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý Nền văn hóa Các nhóm Tuổi và khoảng Động cơ i Nhánh văn hóa Gia đình đờ Nhận thức I MUA Ngh nghi p NGƯỜ Giai tầng xã Vai trò và ề ệ Kiến thức h i a v Hoàn c nh kinh t ộ đị ị ả ế Niềm tin và Lối sống quan điểm - Các yếu tố văn hóa: văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực hành vi được một nhóm người thừa nhận và được phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Nền văn hóa: là yếu tố đầu tiên mà doanh nghiệp phải xem xét trước khi xâm nhập vào một thị trường nào đó vì nó là nền tảng mang nét đặc trưng của cả một quốc gia và cũng là nhân tố quyết định đến hành vi mua hàng của khách hàng. Ở mỗi quốc gia khác nhau có một nền văn hóa khác nhau, do đó nhà quản trị cần phải thận trọng trong việc đưa ra một chiến lước kinh doanh sao cho phù hợp với từng thị trường mà họ hướng đến. Nhánh văn hóa: là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa. Các nhánh văn hóa khác nhau có các lối sống, hành vi tiêu dùng riêng và nó tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau. Giai tầng xã hội: trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng khác nhau, đó là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội và được sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, đặc trưng riêng bởi các quan điểm về giá trị, lợi ích, hành vi đạo đức. Các giai tầng trong xã hội có một số đặc điểm. Thứ nhất, những người cùng thuộc cùng một giai tầng sẽ có khuynh hướng hành động giống nhau so với những người thuộc giai tầng khác. Thứ hai, con người được xem là có địa vị thấp hay cao tùy theo giai tầng xã hội của họ. Thứ ba, giai tầng xã hội được xác định trên một số nhân tố như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học SVTH: Nguyễn Đình Bảo 15
  29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh vấn và định hướng giá trị Thứ tư, các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp này sang giai cấp tầng lớp xã hội khác. - Các yếu tố xã hội: mỗi cá thể đều đang sống và tồn tại trong xã hội, vì vậy, dù ít dù nhiều họ vẫn sẽ bị chi phối bởi các yếu tố trong xã hội. Nhóm tham khảo: nhiều nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi của mọt người. Thông thường thì những mặt hàng xa xỉ tiều dùng nơi cộng đồng thì cá nhân khách hàng chịu ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo cao, và những mặt hàng thiết yếu tiêu dùng riêng tư thì ít chịu ảnh hưởng hơn. Gia đình: gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của một cá nhân, đặc biệt trong điều kiện ở Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung với nhau trong một nhà. Ở trong một gia đình định hướng, gồm hai thế hệ trở lên, hành vi của một người thường chịu tác động mạnh mẽ bỡi quyết định của bố mẹ họ, ngay cả khi người mua không còn qua hệ với nhiều với bố mẹ thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của họ vẫn có thể rất lớn. Hay ở những gia đình hiện đại, có dưới hai thế hệ, tùy từng loại hàng hóa mà mức độ ảnh hưởng của vợ và chồng là khác nhau. Ví dụ như mua một số sản phẩm điện tử thì người chồng thường quyết định, mua sản phẩm bếp núc thì người vợ quyết định, có khi cả hai đều tham gia quyết định. - Các yếu tố cá nhân: những quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi chính đặc điểm của bản thân họ, như là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách, Tuổi và khoảng đời: nhu cầu và quyết định mua về các loại hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng thường gắn liền với tuổi tác và khoảng đời của họ. Mỗi giai đoạn khác nhau, nhu cầu và hành vi của họ có thể khác nhau. Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ. Ngoài các hàng hóa liên quan đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng ở mỗi nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau. Hoàn cảnh kinh tế: là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hóa, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỉ lệ phân bổ cho các mặt hàng xa xỉ càng tăng lên, tỉ lệ chi tiêu cho các mặt hàng thiệt yếu giảm xuống. SVTH: Nguyễn Đình Bảo 16
  30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh Lối sống: lối sống phúc họa một cách rõ nét về chân dung của con người. Hành vi tiêu dùng của một người thể hiện lối sống của họ, và nó bị chi phối bởi các yếu tố chung như văn hóa, giai tầng xã hội, nghề nghiệp, hoàn cảnh gia đình Tuy nhiên, dù cho có thuộc cùng một nền văn hóa, hay giai tầng xã hội hay nghề nghiệp thì lối sống của họ cũng rất khác nhau, mang một nét đặc trưng riêng. Thể hiện qua các hoạt động như cách làm việc, sở thích, mua sắm, thể thao, thời trang, - Các yếu tố tâm lý Động cơ: tại bất kỳ một thời điểm nào con người cũng có một hay nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học hay tâm lý. Mỗi khi nhận biết được nhu cầu, con người thường có động lực để tìm kiếm sự thỏa mãn nhu cầu đó. Khi nhu cầu trở nên cần thiết, thì động lực thúc giục con người hành động để đáp ứng nhu cầu này càng lớn. Nhận thức: nhận thức là những thông tin mà mỗi người tự mình chọn lọc, tổ chức, diễn giải, xử lý để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh. Kiến thức: là những biến đổ nhất định diễn ra trong hành vi của mỗi con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích lũy. Con người có được kiến thức và kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Và những kiến thức này tồn tại khá lâu trong nhận thức của họ. Niềm tin và thái độ: thông qua quá trình làm việc và học hỏi, con người có được niềm tin và thái độ, điều này ảnh hưởng đến hành vi của họ. Niềm tin là cách nghĩ mang tính miêu tả mà con người hiểu biết về một thứ gì đó, niềm tin dựa trên kiến thức, ý thức, sự tin tưởng có thật và cảm xúc. Thái độ cho thấy sự đánh giá, cảm nghĩ, cảm xúc của con người đối với một sự kiện hay ý kiến nào đó. Thái độ đặt con người vào khuôn khổ suy nghĩ về những thứ họ thích hay không thích, tiếp nhận hay tránh xa chúng ra. 1.1.5.3. Tiến trình thông qua quyết định mua Tiến trình ra quyết định mua hàng thể hiện các bước mà người mua phải trải qua khi mua một sản phẩm dịch vụ. Tiến trình ra quyết định mua hàng này được khá nhiều SVTH: Nguyễn Đình Bảo 17
  31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh nhà nghiên cứu đề xuất và giải thích. Mặc dù có rất nhiều ý kiến khác nhau, nhưng chung quy lại thì mỗi tiến trình ra quyết định mua của khách hàng đều có năm bước. Theo Philip Kotler, tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường sẽ trãi qua 5 giai đoạn: Nhận Tìm Đánh Quyết Hành vi thức kiếm giá các định sau mua nhu cầu thông phương mua tin án Sơ đồ 1. 2: Tiến trình thông qua quyết định mua Mô hình về tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên đây bao quát đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản phẩm, nhất là khi khách hàng mua một sản phẩm dịch vụ mới. Tuy nhiên, khi khách hàng mua sản phẩm dịch vụ mà họ thường xuyên mua thì tiến trình này có thể rút gọn một số giai đoạn. - Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu Tiến trình mua khởi đầu bằng việc khách hàng nhận biết được nhu cầu của mình, hay nói cách khác là nhu cầu nảy sinh, giai đoạn này là giai đoạn quan trọng nhất trong tiến trình dẫn đến quyết định mua hàng. Nếu nhu không có nhu cầu thì không thể nào hành vi mua hàng được thực hiện. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên ngoài, và có thể bắt nguồn từ chính bên trong của chủ thể. Khi các kích thích này tác động đến một mức độ nào đó thì chủ thể sẽ có những hành vi thỏa mãn nhu cầu đó. - Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin Tìm kiếm thông tin là giai đoạn tiếp theo sau khi khách hàng đã nhận biết được nhu cầu của họ. Các nguồn thông tin có thể xuất phát từ nhiều nguồn khác nhau, thường thì có các nguồn đặc trưng sau: + Nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từ các gia đình, bạn bè, người quen + Nguồn thông tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì hay từ các hoạt động marketing. SVTH: Nguyễn Đình Bảo 18
  32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh + Nguồn thông tin công cộng thu thập được từ các phương tiện truyền thông đại chúng, từ các tổ chức + Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, tìm hiểu hay trải nghiệm sản phẩm dịch vụ. Những thông tin này có khả năng ảnh hưởng tương đối đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, tùy vào đặc điểm của mỗi loại sản sản phẩm dịch vụ mà mức độ ảnh hưởng nhiều hay ít. Thường thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm các nguồn thông tin bên trong trước như là kinh nghiệm của bản thân, kiến thức, nhận thức của họ có được từ nhiều nguồn khác nhau. Khi nguồn thông tin bên trong không đủ điều kiện để ra quyết định thì người tiêu dùng mới tìm kiếm nguồn thông tin bên ngoài. - Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án Ở giai đoạn này, người mua bắt đầu xem xét lại những thông tin mà họ đã thu nhận được, từ đó đưa ra những đánh giá về các thương hiệu, sản phẩm khác nhau dựa trên nhiều thuộc tính nhằm mục đích chính là để lựa chọn một sản phẩm dịch vụ có thể mang lợi ích mà mình đang tìm kiếm. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau. Từ đó họ bắt đầu có ý định mua những sản phẩm dịch vụ mà họ cho là tốt nhất. - Giai đoạn 4: Quyết định mua Sau khi đánh giá phương án tối ưu về mặt lợi ích, người tiêu dùng sẽ quyết định mua sản phẩm được đánh giá cao nhất. Thông thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưa tiên nhất. Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biết giữa ý định mua, đó là: + Thái độ của người khác như bạn bè, gia đình, đồng nhiệp. + Các yếu tố bất ngờ: suy giảm kinh tế, sản phẩm thay thế, mức giá dự tính Hai yếu tố này có thể thay đổi quyết định mua, hoặc không mua, hoặc mua một sản phẩm khác mà không phải là sản phẩm tốt nhất đã đánh giá. Vì vậy, những người làm kinh doanh nói chung cần phải cố gắng làm cho thời gian ra quyết SVTH: Nguyễn Đình Bảo 19
  33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh của khách hàng càng ngắn càng tốt. Từ đó có thể tránh các rủi ro từ các yếu tố bất ngờ mà doanh nghiệp không thể lường trước được. - Giai đoạn 5: Hành vi sau khi mua Sau khi đã mua một sản phẩm, khách hàng sẽ nhanh chóng tiến hành so sánh kỳ vọng về sản phẩm với lợi ích thực sự mà nó mang lại. Nếu lợi ích mà sản phẩm mang lại không tương xứng với những kỳ vọng của người mua thì người mua cảm thấy rằng không hài lòng, có thể dẫn đến thái độ tiêu cực đến sản phẩm dịch vụ đó. Và nếu sản phẩm mang lại lợi ích thõa mãn được các kỳ vọng đó thì họ sẽ cảm thấy hài lòng. Hành vi sau khi mua này sẽ dẫn đến một trong hai trường hợp đối lập, một là người mua sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó và nói tốt với người khác, hoặc là thôi không mua sản phẩm đó nữa và có thể sẽ nói những điều không tốt về sản phẩm. Điều này cho thấy, cảm nhận của khách hàng sau khi mua cũng là một yếu tố quan trọng khi mà nhiều doanh nghiệp chỉ quan tâm đến các hoạt động bán hàng mà quên đi những hoạt động chăm sóc khách hàng. 1.2. Các lý thuyết áp dụng 1.2.1. Thuyết mang lưới quan hệ xã hội Mạng lưới quan hệ xã hội có thể được xem là một tập hợp các mối quan hệ liên kết, đan xen và bao bọc xung quanh chủ thể tạo ra không gian xã hội của chủ thể. Cá nhân với tư cách là chủ thể tương tác, thông qua mạng lưới các quan hệ xã hội tạo ra các nguồn lực tiềm tàng để cá nhân khai thác và sử dụng trong quá trình hướng đích của mình. Quy mô mạng lưới quan hệ xã hội chính là số lượng các đầu nút quan hệ xã hội mà cá nhân đang có với các đối tác. Quy mô này bao gồm quy mô của mạng lõi (những người thân thiết) và quy mô của mạng mở rộng (những người quen biết). Bên cạnh câu hỏi quy mô của mạng lưới quan hệ xã hội, một trong những điểm quan trọng khác khi nghiên cứu về mạng lưới quan hệ xã hội đó là cơ chế hình thành mạng lưới quan hệ xã hội của cá nhân. Mạng lưới này được hình thành dựa trên mong muốn của các mạng lưới quan hệ xã hội của các cá nhân là không giống nhau, mạng lưới quan hệ xã hội của các cá nhân được xây dựng phụ thuộc chức năng, sự hình thành và gắn kết SVTH: Nguyễn Đình Bảo 20
  34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh các quan hệ xã hội của các cá nhân trên cơ sở sự tương đồng các đặc trưng của các chủ thể quan hệ. 1.2.2. Thuyết nhu cầu của Abraham Maslow Học thuyết động cơ của Abraham Maslow giải thích sự thúc đẩy của nhu cầu tương ứng với những thời điểm khác nhau, của những cá nhân khác nhau. Những nội dung dung chính của học thuyết: Nguồn: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, Dankinhte. Có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể. Chúng cạnh trạnh với nhau trong việc thỏa mãn. Các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu này theo mức độ quan trọng đối với việc thỏa mãn chúng. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất. Nhu cầu được thõa mãn không còn vai trò động lực. Con người hướng tới nhu cầu tiếp theo. Abrham MasLow cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp theo trật tự bậc dựa theo tầm quan trọng của chúng từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Đó là: SVTH: Nguyễn Đình Bảo 21
  35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh Nhu cầu về thể chất, sinh lý: Nhu cầu về đồ ăn, nước uống, không khí, nhu cầu về tình dục Nhu cầu này được xem là nhu cầu cơ bản nhất trong 5 nhóm nhu cầu theo sự phân định của A.Maslow Nhu cầu an toàn: Nhu cầu an toàn là nhu cầu được ổn định, chắc chắn, muốn được bảo vệ an toàn thân thể. Trong lao động, người lao động muốn có công việc ổn định, môi trường an toàn, đảm bảo về y tế sức khỏe, Nhu cầu về xã hội, tình cảm: A. Maslow coi đó là nhu cầu thuộc về nhóm xã hội của con người, sự mong muốn được quan tâm của các thành viên trong nhóm xã hội (gia định, người thân, bạn bè ). Nhu cầu xã hội: Theo Maslow, con người sỡ hữu một nhu cầu tình cảm về cảm giác muốn được thuộc về và chấp nhận trong một nhóm xã hội nào đó dù lớn hay nhỏ. Nhu cầu được tôn trọng: Con người muốn mọi người kính trọng, vị nể mình thừa nhận vị trí của mình trong xã hội. Nhu cầu tự thể hiện hay khảng định bản thân: Họ mong muốn được biến năng lực của mình thành hiện thực, mong muốn làm các công việc có tính thách thức, đòi hỏi bản thân phải nổi lực để đạt được mục tiêu, được tự chủ trong công việc. 1.3. Mô hình nghiên cứu 1.3.1. Các nghiên cứu liên quan Sau khi xem khá nhiều nghiên cứu liên quan đến đề tài của mình, tôi đã chọn những nghiên cứu sau để tham khảo để đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài của mình. 1.3.1.1. Các nghiên cứu trong nước - Đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại siêu thị nội thất Minh Hòa thuộc công ty trách nhiệm hữu hạn Minh Hòa” của tác giả Phạm Thị Trang (2020). Thông qua việc mô hình hóa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị nội thất Minh Hòa và làm rõ các nhân tố; Qua đó thấy rõ sự ảnh hưởng của 5 nhân tố là “Sản phẩm”, “Giá cả”, “Xã hội”, “ Cá nhân”, “Thương hiệu” có tác động đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng. Từ đó tác giả đã cho thấy mức độ ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua của khách hàng chính là “Thương hiệu”. SVTH: Nguyễn Đình Bảo 22
  36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh - Đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát tại công ty TNHH MTV XD – SX – TM – DV Phát Sơn” của tác giả Nguyễn Thị Diệu (2019): Đề tài đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm gạch ốp lát tại công ty TNHH MTV XD – SX – TM – DV Phát Sơn là: Chất lượng, Giá cả, Khả năng đáp ứng, Thương hiệu, Nhóm tham khảo. + Có 2 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng bao gồm Giá cả và Thương hiệu. Trong đó, yếu tố “Thương hiệu” có mức tác động lớn nhất đến quyết định mua (hệ số beta = 0.830); “Giá cả” là yếu tố có tác động lớn thứ hai đến quyết định mua (với hệ số beta = -0.128). + Kiểm định One Sample T-Test giúp biết được mức độ đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Để từ đó đưa ra những giải pháp phù hợp giúp thúc đẩy hành vi mua của khách hàng. Kiểm định ANOVA cho thấy rằng không có sự khác biệt về quyết định mua giữa giới tính, độ tuổi hay thu nhập của khách hàng. + Mặc dù mức độ tác động của mỗi yếu tố đến nhu cầu tiêu thụ của khách hàng là khác nhau, nhưng về cơ bản, bất kỳ một sự thay đổi nào đó trong đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố trên cùng sẽ dẫn đến những thay đổi trong nhu cầu, quyết định mua đối với sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty Phát Sơn. Và đề tài cơ bản đã đưa ra được các nhóm giải pháp cho 5 nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát của khách hàng tại Công ty nhằm tăng mức tiêu thụ và hướng đến phát triển sản phẩm. - Đề tài: “ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm đá ốt của công ty trách nhiệm hữu đá Đức Cường” của tác giả Nguyễn Ngọc Thuận (2015): Đề tài đã xác định các nhân tố ảnh hướng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm đá ốp lát của công ty trách nhiệm hữu hạn đá Đức Cường là: thương hiệu của công ty, chất lượng của sản phẩm, giá cả, hành vi mua và hệ thống phân phối. Tác giả cho rằng trong các nhân tố kể trên thì nhân tố “ thương hiệu” là nhân tố có mức độ ảnh hưởng cao nhất đến quyết định mua của khách hàng. SVTH: Nguyễn Đình Bảo 23
  37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh - Đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm sắt thép của Công ty TNHH Trường Sáng” của tác giả Trần Thanh Quốc (2019): Đề tài đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm sắt thép của Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Trường Sáng là: sản phẩm, giá cả, nhóm tham khảo, nơi mua hàng, nhân viên bán hàng, thương hiệu, dịch vụ giao hàng. Trong đó, tác giả cho rằng “sản phẩm” là nhân tố có mức độ ảnh hưởng cao nhất đến quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm sắt thép của Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Trường Sáng. - Đề tài: “ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trang phục nữ của nhân viên văn phòng trên địa bàn thành phố Trà Vinh” của tác giả Nguyễn Khánh Tâm (2016). Đề tài xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trang phục của nhân viên văn phòng trên địa bàn thành phố Trà Vinh là: Nhóm các yếu tố Văn hóa- Xã hội, nhóm các yếu tố Marketing của doanh nghiệp và nhóm các yếu tố tâm lý. Kết quả chỉ ra rằng có 3 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trang phục nữ bao gồm: Nhóm các yếu tố ảnh Văn hóa - Xã hội, nhóm các yếu tố Marketing của doanh nghiệp và nhóm yếu tố tâm lý. Trong đó, yếu tố Văn hóa - Xã hội với hệ số hồi quy đạt 0.703 các tác động mạnh nhất đến quyết định mua, kế tiếp là yếu tố tâm lý với hệ số hồi quy đạt 0.426. Nhóm yếu tố Marketing doanh nghiệp có hệ số hồi quy đạt 0.351 cũng có tác động đến quyết định mua nhưng ở mức độ thấp hơn. Ngoài ra, các yếu tố thuộc về nhân khẩu học như: Độ tuổi, giới tính, trình độ, nghề nghiệp, thu thập cũng tác động đến quyết định mua của khách hàng thông qua các nhân tố chính. Từ kết quả thu được, nghiên cứu đề xuất một số khuyến nghị nhằm giúp các đơn vị kinh doanh mặt hàng trang phục nữ phát triển sản phẩm, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Tác giả cho rằng các nhân tố thuộc nhóm “Văn hóa- Xã hội” là nhóm nhân tố có mức độ ảnh hưởng cao nhất đến quyết định mua trang phục nữ của nhân viên văn phòng trên địa bàn thành phố Trà Vinh. SVTH: Nguyễn Đình Bảo 24
  38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh 1.3.1.2. Các nghiên cứu nước ngoài - Nghiên cứu của Batt & Chamhuri (2010) khảo sát các yêu tố có ảnh hưởng đến việc lựa chọn cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng khi mua thịt tươi sống ở Malaysia. Kết quả đã chỉ ra rằng có 8 nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn nơi mua thịt tươi sống của họ là: mức độ tươi sống; chứng nhận đảm bảo Halal (Halal: sự giết mổ gia súc theo luật Hồi giáo); mối quan hệ tốt với các nhà bán lẻ; thịt có chất lượng tốt; giá cả cạnh tranh; sự thuận tiện; sự đa dạng về sản phẩm; môi trường mua sắm. - Nghiên cứu của Poornima Pugazhenthi (2010) cho thấy có 8 yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng đối với của hàng mua sắm hàng tiêu dùng nhanh là: giá cả; hàng hóa; không gian cửa hàng; cách thức bài trí; dịch vụ khách hàng; bãi đậu xe; thanh toán nhanh; khuyến mãi và chiết khấu thương mại. - Nghiên cứu Karunia Setyowati Suroto, Zaenal Fanani, Bangbang Ali Nugroho (2013) cho rằng các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa công thức của người tiêu dùng tại thành phố Malang, Indonesia, Karunia Setyowati Suroto, Zaenal Fanani, Bangbang Ali Nugroho (2013). Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố: văn hóa, xã hội, các nhân, tâm lý, sản phẩm, giá cả đều có ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm của khách hàng. - Nghiên cứu của Jaravaza và Chitando (2013) này điều tra vai trò vị trí cửa hàng ảnh hưởng đến sự lựa chọn nơi mua sắm của khách hàng. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có 4 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng là: gần nhà; vị trí thuận tiện, bãi giữ xe miễn phí; cửa hàng nhận diện. 1.3.2. Các mô hình nghiên cứu liên quan 1.3.2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA.) Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. SVTH: Nguyễn Đình Bảo 25
  39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) Mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng. (2) Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Xu hướng Hành vi thực Ni n tin v nh i ề ề ững ngườ hành vi sự ảnh hướng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm Chuẩn chủ quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Sơ đồ 1. 3: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA.) (Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 1987) SVTH: Nguyễn Đình Bảo 26
  40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh 1.3.2.2. Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) Thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1985). Xu hướng hành vi là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến hành vi thực hiện. Thứ hai, ảnh hưởng xã hội đề cập đến sức ép xã hội đến hành vi thực hiện. Và cuối cùng, thuyết TPB bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự có sẵn của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiên hành vi. Và theo quan điểm của Ajzen, yếu tố này tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì nhận thức kiểm soát hành vi còn dự báo được cả hành vi. Niềm tin và sự đánh giá Thái độ Niềm tin quy chuẩn Tiêu chuẩn chủ Xu hướng Hành vi và động cơ quan hành vi thực sự Niềm tin kiểm soát Nhận thức kiểm và dễ sử dụng soát hành vi Sơ đồ 1. 4: Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) (Nguồn: Ajzen,1991) SVTH: Nguyễn Đình Bảo 27
  41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh 1.3.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ ( Technology Acceptance Model – TAM) Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) được xây dựng bởi Fred Davis (1989) và Richard Bogozzi (1992) dựa trên sự phát triển của truyền hình TRA và TPB, mô hình này đi sâu hơn vào việc giải thích hành vi chấp thuận công nghệ của người tiêu dùng. Có 5 biến chính là: - Biến bên ngoài (biến ngoại sinh): Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích (Perceive usefulness – PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (Perceive ease of use – PEU). Ví dụ của các biến bên ngoài đó là sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sử dụng công nghệ. - Nhận thức sự hữu ích: người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng các công nghệ ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể khác. - Nhận thức tính dễ sử dụng: là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng công nghệ. - Thái độ hướng đến việc sử dụng là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng được) về việc sử dụng một công nghệ tạo lập bởi sự tin tưởng, sự hữu ích và dễ sử dụng. - Dự định sử dụng: là dự định của người dùng khi sử dụng công nghệ. Dự định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng. Mô hình TAM được xem như là một mô hình đặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu việc chấp nhận và sử dụng một công nghệ mà trong đó có Internet. “Mục tiêu của TAM là cung cấp một sự giải thích các yếu tố xác định tổng quát về sự chấp nhận công nghệ, những yếu tố này có khả năng giải thích hành vi người sử dụng xuyên sốt các loại công nghệ người dùng cuối sử dụng và cộng đồng sử dụng”. (Davis et al.1989, trang 985). Ngoài ra mô hình này còn được ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu các dịch vụ công nghệ khác như: Internetbanking, mobile, Elearning, E- commerce, các công nghệ liên quan đến Internet (ctg, 1989) SVTH: Nguyễn Đình Bảo 28
  42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh Nhận thức sự hữu ích Bi n bên ế Dự định sử Sử dụng ngoài Thái độ dụng thực sự Nhận thức tính dễ sử dụng Sơ đồ 1. 5: Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) ( Nguồn: Fred Davis, 1989) 1.4. Mô hình đề xuất Qua việc tham khảo, phân tích các đề tài nghiên cứu có liên quan cùng với cơ sở lý luận, tôi đã đối chiếu với đề tài của mình và lựa chọn đưa các nhân tố sau vào mô hình nghiên cứu của mình, đó là các nhân tố: - Thương hiệu - Giá cả - Chất lượng sản phẩm - Dịch vụ chăm sóc khách hàng - Chuẩn chủ quan Từ đó, mô hình nghiên cứu đề xuất được thể hiện như sau: SVTH: Nguyễn Đình Bảo 29
  43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh Thương hiệu Giá cả Chất lượng sản phẩm Quyết định mua Dịch vụ chăm sóc khách hàng Chuẩn chủ quan Sơ đồ 1. 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Từ mô hình nghiên cứu đề xuất này, có 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất của công ty Wood Park cụ thể như sau: - Cảm nhận về thương hiệu: là sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng tổng thể, về ưu thế vượt trội của hàng hóa hay dịch vụ so với ý định tiêu dùng và so với đối thủ cạnh tranh. - Cảm nhận về giá cả: là mức độ mà người tiêu dùng cảm thấy phù hợp với mức chi phí bỏ ra cho một số sản phẩm dịch vụ. SVTH: Nguyễn Đình Bảo 30
  44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh - Cảm nhận về chất lượng sản phẩm: là mức độ mà người tiêu dùng cảm thấy thỏa mãn với kì vọng và nhu cầu khi sử dụng sản phẩm. - Cảm nhận về dịch vụ chăm sóc khách hàng: là mức độ mà người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với dịch vụ của công ty từ lúc tư vấn sản phẩm đến hậu mãi sau khi mua và cả quá trình giao nhận sản phẩm. - Chuẩn chủ quan: Là mức độ mà người sử dụng bị ảnh hưởng bởi những người có ảnh hưởng đến động cơ sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng. 1.5. Cơ sở thực tiễn Thị trường nội thất gia đình Việt Nam được dự báo sẽ có những biến động tích cực trong vòng 5 năm tới (2020 - 2025), cụ thể, tỷ lệ tăng trưởng lũy kế hàng năm (CAGR COMPOUND ANNUAL GROWTH RATE) dự kiến sẽ đạt CAGR 5%. Theo các chuyên gia phân tích, Việt Nam là quốc gia lý tưởng để các công ty, hãng nội thất xây dựng những nhà máy sản xuất đồ nội thất và đầu tư và xuất khẩu các sản phẩm nội thất. Tính đến thời điểm hiện tại, những sản phẩm nội thất đến từ Việt Nam đã được xuất khẩu đến hơn 120 quốc gia và vùng lãnh thổ, trong đó các thị trường chính là Mỹ, Anh, Canada, Úc và Nhật Bản là những thị trường vô cùng khó tính. Các sản phẩm nội thất của Việt Nam cũng được xuất khẩu sang Trung Quốc - quốc gia được mệnh danh là công xưởng của thế giới. Đối với thị trường nội thất nội địa, người tiêu dùng Việt Nam có thị hiếu lựa chọn các sản phẩm nội thất bằng gỗ, chính điều này đã tạo điều kiện cho ngành công nghiệp sản xuất các sản phẩm nội thất, ngoại thất ở Việt Nam tiếp tục phát triển mạnh mẽ và dự kiến sẽ trên đà đi lên trong những năm tới. Với các nhà xuất khẩu đồ nội thất lớn khác trên thế giới, ngành công nghiệp đồ gỗ Việt Nam nắm giữ lợi thế sản xuất, về tiềm năng mở rộng thị phần toàn cầu bởi nguồn tài nguyên thiên nhiên và khả đường bờ biển dài thuận tiện cho kênh phân phối đường thủy. SVTH: Nguyễn Đình Bảo 31
  45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh Sự tăng trưởng ấn tượng này có sự đóng góp không nhỏ bởi nhu cầu ngày càng tăng cao từ các khu vực Bắc Mỹ, Châu Âu và khu vực Châu Á - Thái Bình Dương thậm chí là cả các quốc gia Trung Đông và Ấn Độ. Hơn nữa, với sự đô thị hóa ngày càng tăng và nhu cầu xây dựng nhà ở, căn hộ và tòa nhà tăng cao thị trường nội thất gia đình Việt Nam dự kiến sẽ tăng trưởng trong giai đoạn dự báo. Các phân khúc thị trường nội thất Việt Nam Mordor Intelligence dự báo, giai đoạn 2020 - 2025 sẽ là năm bùng nổ của phân khúc nội thất nhà bếp tại thị trường nội thất Việt Nam. Phân khúc nội thất nhà bếp bao gồm các thiết bị nhà bếp và đồ nội thất bằng gỗ khác. Lý giải cho sự lên ngôi của phân khúc nội thất nhà bếp, các chuyên gia phân tích đã dựa trên sự gia tăng đô thị hóa và tu sửa nhà bếp cũng như sự đầu tư mạnh tay từ các đơn vị ngành khách sạn, các nhà hàng do sự phát triển về du lịch. Doanh thu từ thị trường nội thất nhà bếp tại Việt Nam tính theo đơn vị triệu đô (2015-2024) SVTH: Nguyễn Đình Bảo 32
  46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh Theo thống kê, doanh thu của mảng nội thất nhà nhà bếp tại thị trường nội thất Việt Nam được định giá 0,6 tỷ USD vào năm 2015. Đối với thị trường nội thất toàn cầu, phân khúc nội thất nhà bếp cũng chiếm tỷ trọng lớn nhất trong doanh thu của thị trường nội thất Hoa Kỳ vào năm 2015. Ngành công nghiệp chế biến gỗ tại Việt Nam cũng ghi nhận sự tăng trưởng ấn tượng và sẽ tiếp tục phát triển trong giai đoạn này. Cụ thể theo số liệu Mordor Intelligence đưa ra, năm 2017, giá trị xuất khẩu gỗ, đồ gỗ và lâm sản ngoài gỗ tại Việt Nam đạt khoảng 8 tỷ USD, trong đó giá trị xuất khẩu đồ nội thất được định giá là 7,6 tỷ USD. Năm 2018, giá trị xuất khẩu gỗ, đồ gỗ và lâm sản ngoài gỗ là 9 tỷ USD. Gỗ và đồ nội thất đã trở thành mặt hàng xuất khẩu lớn thứ sáu tại Việt Nam, chiếm 6% thị phần thế giới. Thị trường nội thất Việt Nam có thể chia thành 2 phân khúc chính: Hàng thông thường và hàng cao cấp. Các sản phẩm thông thường được làm từ thợ mộc hoặc các doanh nghiệp nhỏ ở địa phương. Sản phẩm cao cấp thông thường là hàng nhập khẩu hoặc được sản xuất bởi các doanh nghiệp lớn (các doanh nghiệp chế biến gỗ phân bổ ở cả 3 miền, các doanh nghiệp FDI và liên doanh thường phân bố ở các khu công nghiệp). SVTH: Nguyễn Đình Bảo 33
  47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh Trong số những thị trường cung cấp đồ nội thất bằng gỗ từ ngoài EU trong 2 tháng đầu năm 2019, thì Trung Quốc và Việt Nam là hai thị trường cung cấp chính, trong đó tỉ trọng nhập khẩu từ Trung Quốc chiếm 50,2% và Việt Nam chiếm gần 12%. Theo báo cáo về thị trường nội thất Việt Nam được thực hiện bởi EVBN, Việt Nam đứng đầu Đông Nam Á, đứng thứ 2 châu Á và thứ 4 thế giới về xuất khẩu nội thất. Chỉ tính riêng trong năm 2015, tại thị trường châu Âu, tổng kim ngạch xuất khẩu hàng nội thất đã đạt 7,2 tỷ USD và 1,7 tỷ USD với các mặt hàng trang trí nhà ở. Sự phát triển của ngành sản xuất nội thất tại Việt Nam được dự đoán sẽ tăng trưởng đều với nhịp độ 9,4% mỗi năm. Việt Nam có cơ hội vượt Trung Quốc thành nhà cung cấp đồ gỗ lớn nhất cho Mỹ Tính riêng kim ngạch xuất khẩu đồ gỗ của Việt Nam năm 2018 đã chạm mốc 9,3 tỉ USD, đứng thứ hai châu Á và thứ năm thế giới. Thị trường chế biến gỗ trong nước vô cùng sôi động với sự hiện diện của gần 4.500 doanh nghiệp, mang lại việc làm cho gần nửa triệu lao động. Cũng theo phân tích của EVBN, thị trường đồ nội thất Việt Nam hiện nay chủ yếu tập trung theo hướng xuất khẩu và bỏ ngỏ sân nhà. Phần lớn thị trường nội địa là sân chơi của các mặt hàng nhập khẩu, có nguồn gốc chủ yếu là từ Trung Quốc, Malaysia và Thái Lan. SVTH: Nguyễn Đình Bảo 34
  48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY WOOD PARK 2.1. Tổng quan về Công Ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park 2.1.1. Giới thiệu chung • Tên công ty: Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park • Người đại diện: Giám đốc Nguyễn Tuấn Anh Trụ sở và xưởng sản xuất: Phú Thượng, Phú Vang, tỉnh TT Huế (Ngã 4 Tỉnh lộ 10 – Phạm Văn Đồng). • Bao gồm 1 cửa hàng bán lẻ và 1 showroom: Cửa hàng bán lẻ: 41 Trần Thúc Nhẫn, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế Showroom: 29 Trần Thúc Nhẫn, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế • Mã số thuế: 3301611992 • Email: md@woodparkdesign.com • Website: • Logo công ty Hình 2. 1: Logo công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park • Slogan: Living space design to inspire SVTH: Nguyễn Đình Bảo 35
  49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển – Các cột mốc Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park được thành lập vào tháng 07/2017. Trải qua gần 4 năm hình thành và phát triển, với tầm nhìn, sứ mệnh đúng đắn dựa trên những giá trị cốt lõi bền vững mà Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park đã trở thành thương hiệu thiết kế và thi công nội thất uy tín tại Huế. Là một công ty trẻ và chưa có nhiều kinh nghiệm thị trường, trong quá trình hoạt động, bước đầu Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park cũng gặp nhiều khó khăn. Việc đưa sản phẩm đến từng đối tượng khách hàng mục tiêu chủ yếu là tiếp cận trực tiếp hoặc thông qua các mối quan hệ sẵn có. Điều này duy trì trong thời gian đầu khi công ty mới thành lập khiến thu không bù chi. Mặc dù đã có chuẩn bị từ trước nhưng với mức độ cạnh tranh cao từ các đơn vị kinh doanh khác, do khó khăn trong nguồn vốn đầu tư việc xây dựng hệ thống phân phối sản phẩm chỉ giới hạn trong các mối quan hệ cá nhân, vấn đề này đặt ra những thách thức không nhỏ đối với sự phát triển của công ty. Đứng trước khó khăn này đòi hỏi công ty phải có những giải pháp kịp thời khắc phục. Tuy nhiên, sau hơn nửa năm hoạt động công ty đã rút ra được kinh nghiệm, xử lý được các vấn đề liên quan, đưa ra các biện pháp marketing phù hợp để ngày càng hoàn thiện và tiếp cận được nhiều khách hàng mục tiêu và đem lại lợi nhuận cho công ty. Hiện công ty đang nằm trong giai đoạn phát triển, không ngừng đặt ra các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn thích hợp, kèm theo đó là các chiến lược cho từng quý, từng năm và cho khoảng thời gian 3 năm. Công ty tiếp nhận các đề tài nghiên cứu của sinh viên để góp phần hỗ trợ phát triển công ty trong giai đoạn này. 2.1.3. Lĩnh vực hoạt động của công ty Công ty TNHH Nội thất Wood Park Huế (Wood Park Design) chuyên tư vấn thiết kế và thi công sản phẩm nội thất nhà ở - biệt thự - căn hộ cao cấp tại Huế và tỉnh thành lân cận. 2.1.4. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi  Tầm nhìn “Wood Park sẽ là công ty hoạt động SÂU và RỘNG trong lĩnh vực nội thất” SVTH: Nguyễn Đình Bảo 36
  50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh Chúng tôi sẽ là một trong năm công ty nội thất lớn nhất miền Quảng Bình – Quảng Trị - Thừa Thiên Huế vào năm 2025. Chi nhánh của Wood Park sẽ có mặt tại các thị trường trọng điểm trên ba thành phố của ba tỉnh thành này. Nhân viên của Wood Park là sự tinh túy về kiến thức, sáng tạo, kỷ năng, đạo đức và trách nhiệm. Wood Park luôn đảm bảo chế độ cho nhân sự một cách tốt nhất và luôn là công ty có chế độ đãi ngộ nhân sự tốt nhất trên địa bàn hoạt động. Kinh doanh gắn liền với đạo đức nghề nghiệp luôn là tôn chỉ hoạt động của Wood Park.  Sứ mệnh “Wood Park không ngừng nghiên cứu và tìm hiểu những xu hướng mới nhất trên thế giới về kiến trúc, thiết kế nội thất để mạng lại cho quý khách hàng những sản phẩm nội thất đẹp và hiện đại về tính năng, kiểu dáng, sắc màu, hay chất liệu gỗ”.  Giá trị cốt lõi Công nghệ: Luôn là công ty cập nhật về việc áp dụng những công nghệ tốt nhất vào công việc – Mỗi nhân sự của công ty là một “chuyên gia” công nghệ. Chuyên nghiệp: Cung cấp cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất, độc đáo nhất với giá phù hợp nhất và tốc độ nhanh nhất. Kỷ luật: Làm cho được những gì đã cam kết – những gì mình đã nói – những gì công ty đã đề ra. Hợp tác: Tất cả các thành viên trong công ty luôn hợp tác với nhau để hoàn thành công việc một cách tốt nhất. Luôn trao đổi kinh nghiệm, thông tin để tất cả đều giỏi. Công ty luôn mở rộng cánh của hợp tác với tất cả các đối tác khách hàng có thiện chí. Sáng tạo: Luôn đánh giá cao mọi ý tưởng sáng tạo Tận tâm: Tận tâm vì khách hàng: sự hài lòng dành cho khách hàng là ưu tiên hàng đầu – Tận tâm trong công việc: là việc bằng chính sự đam mê và trách nhiệm của mình. SVTH: Nguyễn Đình Bảo 37
  51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh 2.1.5. Đặc điểm về cơ cấu tổ chức của công ty Mô hình cơ cấu tổ chức bộ máy: GIÁM ĐỐC ĐIỀU HÀNH PHÓ GIÁM ĐỐC ĐIỀU HÀNH Phòng kế toán Phòng kinh Phòng PR và Phòng tư vấn Phòng kỹ thuật & HCNS doanh Marketing & thiết kế & thi công Trưởng phòng Trưởng nhóm KT- Trưởng KT-TC TC Thiết kế Bán lẻ Nhân viên WOOD PARK STORE Quản lý cửa hàng Nhân viên tư vấn bán hàng SVTH: Nguyễn Đình Bảo 38
  52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh Sơ đồ 2. 1: Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park Huế  Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận trong cơ cấu tổ chức bộ máy Bộ phận quản lý cấp cao (Giám đốc, phó giám đốc): Là một bộ phận nòng cốt, chủ đạo của Công ty. Chịu trách nhiệm về mọi mặt hoạt động của Công ty trước Hội đồng các thành viên và pháp luật hiện hành. Phòng giám đốc Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park được khách hàng và nhân viên trong công ty tin tưởng tuyệt đối bởi phòng luôn sẵn sàng đáp ứng những nhu cầu về chất lượng sản phẩm tốt nhất. Phòng giám đốc còn là đơn vị chịu trách nhiệm về công tác đối ngoại, cân nhắc, ra những quyết định liên quan tới chủ trương, chính sách, mục tiêu và chiến lược của Công ty. Đồng thời, đề xuất các chiến lược kinh doanh cũng như phát triển thị trường tiêu thụ trong và ngoài tỉnh. Phòng Kế toán & HCNS: Bộ phận kế toán & hành chính nhân sự (HCNS) là nơi để thực hiện các nhiệm vụ, chức năng liên quan đến nghiệp vụ chuyên môn tài chính kế toán, hành chính, nhân sự, đồng thời hỗ trợ công ty thực hiện các hoạt động mua bán khác. Cụ thể là: + Kế toán: Thu thập tất cả các hóa đơn chứng từ có liên quan (đầu ra, đầu vào) để làm căn cứ cho việc kê khai thuế và hoạch toán. Xử lý và kiểm tra xem hóa đơn có hợp lệ, hợp lý hay không. Thực hiện quản lý thu chi, hoạch toán chi phí, các báo cáo Tài chính Kế toán, báo cáo thuế, dòng tiền, thanh toán, công nợ, tài sản, tồn kho, tiền lương, theo đúng quy định của nhà nước về chuẩn mực kế toán, nguyên lý kế toán. Theo dõi, phản ánh sự vận động của vốn kinh doanh dưới mọi hình thức và cố vấn cho ban lãnh đạo về các vấn đề liên quan. Tham mưu cho ban giam đốc về chế độ kế toán và những thay đổi của chế độ qua từng thời kỳ trong hoạt động kinh doanh của công ty. + Hành chính nhân sự (HCNS): Thực hiện quản lý các vấn đề liên quan đến hành chính nhân sự. Là đơn vị pháp lý doanh nghiệp, văn thư lưu trữ, lễ tân, văn phòng phẩm, quản lý tài sản, trang thiết bị văn phòng, dịch vụ hậu cần cho cán bộ nhân viên. Đồng thời lên kế hoạch thực hiện quá trình tuyển dụng, đào tạo, chế độ tiền lương và phúc lợi, các chế độ đãi ngộ khác, thiết lập các hợp đông lao động, quản lý các quan hệ SVTH: Nguyễn Đình Bảo 39
  53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh lao động, truyền thông nội bộ, các phong trào thi đua và đánh giá các kết quả hoàn thành công việc. Ngoài ra, bộ phận Kế toán & hành chính nhân sự còn thực hiện các hoạt động mua bán như mua sắm các hàng hóa, dịch vụ cho công ty; Đánh giá, xây dựng và quản lý hệ thống nhà cung cấp của công ty; Quản trị và kiểm soát các vấn đề về giá, chất lượng hàng hóa, dịch vụ, tiến độ giao nhận hàng, thái độ làm việc, chính sách hỗ trợ của nhà cung cấp. Phòng kinh doanh: Là bộ phận tham mưu, giúp việc cho Ban Giám đốc trong công tác xây dựng chiên lược & kế hoạch kinh doanh, xây dựng chính sách bán hàng, xây dựng & quản trị hệ thống dữ liệu thông tin khách hàng, xây dựng và phát triển mối quna hệ khách hàng thông qua các chính sách chăm sóc khách hàng. Đồng thời, thực hiện các nghiên cứu về thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh, từ đó có những đề xuất mới về chiến lược kinh doanh. Phòng PR & Marketing: Phòng có các chức năng và nhiệm vụ chính như: xây dựng các chiến lược & kế hoạch PR – Marketing theo tháng/quý/năm; Xây dựng và quản lý hệ thống bộ nhận diện thương hiệu của công ty; Thực hiện các hoạt động PR và Marketting online thông qua quản trị các kênh truyền thông online của công ty như website, Fanpage, youtube, tiktok, shopee, facebook, phát triển hệ thống cộng tác viên, tạo doanh thu cho doanh nghiệp; Các hoạt động PR & Marketing offline như thiết kế, trưng bày, sự kiện, hội chợ thương mại, các hoạt động tài trợ, quảng cáo, ; Thực hiện quản lý thương hiệu & phòng chống, xử lý các khủng hoảng truyền thông; Đồng thời thực hiện nghiên cứu thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh để nắm bắt kịp thời xu thế thị trường, thị hiếu khách hàng và các hoạt động của đối thủ, từ đó có những định hướng chiến lược & kế hoạch PR – Marketing hiệu quả, hỗ trợ tích cực đạt mục tiêu doanh thu. Phòng tư vấn & thiết kế: Là bộ phận chịu trách nhiệm thiết kế toàn bộ các sản phẩm nội thất của khách hàng, quyết định sự phát triển của công ty, đề cao sự sáng tạo, mới lạ, độc đáo với công năng sử dụng cao cho sản phẩm. Bộ phận có nhiệm vụ thực hiện các khảo sát, tư vấn thiết kế và bố trí nội thất cho khách hàng theo tiêu chí Tinh tế - Sáng tạo – Chuyên nghiệp; Triển khai các dự án thiết kế của công ty; Tham gia vào quá trình giám sát và quản lý tiến độ, chất lượng và hình ảnh thi công các công trình thiết kế. SVTH: Nguyễn Đình Bảo 40
  54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh Phòng kỹ thuật & thi công: Đây là bộ phận nhiều nhân sự nhất công ty. Đảm nhiệm nhiệm vụ chủ yếu là lên kế hoạch triển khai đưa vào sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của bản thiết kế, kỹ thuật và tiến độ thi công của công trình. Tiến hành xây dựng và kiểm soát số lượng, định mức nguyên vật liệu sản xuất. Triển khai thi công, nghiệm thu và bàn giao công trình. Đồng thời phối hợp với phòng kinh doanh để điều phối thực hiện các dịch vụ bảo hành và sửa chữa sản phẩm của công ty cho khách hàng. Cửa hàng nội thất: - Quản lý các hoạt động tư vấn bán hàng Online và Offline của cửa hàng: Thực hiện các hoạt động tư vấn bán hàng trực tiếp tại cửa hàng; tư vấn bán hàng trực tuyến trên Fanpage, Shopee, Lazada, Tiki, ; Và tiến hành điều phối vận chuyển giao hàng. - Phát triển hệ thống phân phối: Thông qua việc tìm kiếm các đối tác để phát triển hệ thống Đại lý Ký gửi/phân phối, mở rộng thị trường và tăng doanh thu. - Xây dựng và triển khai các hoạt động Sales & Marketing của cửa hàng: Cửa hàng sẽ phải xây dựng các chính sách bán hàng, từ bán lẻ, bán buôn, ký gửi, bảo hành/sửa chữa, ; Triển khai các hoạt động Sales & Marketing tại cửa hàng như khuyến mãi, các sự kiện tri ân khách hàng, nhằm thúc đẩy doanh thu của cửa hàng. - Quản lý các quan hệ khách hàng/Đối tác: Cửa hàng cần tiến hành lập kế hoạch các hoạt động chăm sóc khách hàng/đối tác hiệu quả, giải quyết các khiếu nại/phản hồi của khách hàng/đối tác. - Nghiên cứu thị trường, khách hàng và đối thủ: Thường xuyên cập nhập và nắm bắt kịp thời các thông tin, xu thế thị trường, thị hiếu khách hàng và các hoạt động của đối thủ để định hướng chiến lược & kế hoạch hoạt động Sales & Marketing cho cửa hàng hiệu quả, tăng doanh thu. - Chiến lược & kế hoạch Sales – Marketing: Xây dựng chiến lược và kế hoạch Sales – Marketing theo từng tháng/quý/năm, hỗ trợ phát triển cửa hàng. SVTH: Nguyễn Đình Bảo 41
  55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh - Quản lý cửa hàng: Thực hiện quản lý tài sản, hàng hóa, trưng bày, cơ sở hạ tầng/vật chất và trang thiết bị của cửa hàng; quản lý hàng tồn, phối hợp với phòng kế toán & Hành chính nhân sự để kiểm tra và kiểm kê tài sản/hàng hóa định kỳ. - Quản lý nhân viên: Sắp xếp lịch làm việc cho cán bộ nhân viên cửa hàng, tiến hành kiểm tra và giám sát thái độ, hiệu quả làm việc của cán bộ nhân viên, hướng dẫn, đào tạo công việc cho nhân viên cửa hàng. - Quản lý các tài liệu/vật phẩm Sales & Marketing của cửa hàng: Phối hợp với phòng PR & Marketing của công ty để xây dựng, sản xuất và quản lý các tài liệu/vật phẩm Sales & Marketing của của hàng như: Profiles Công ty, Brochures/Catalogue sản phẩm, Poster/Banner/standee, phong bì thư, kẹp tài liệu, báo giá, biển tên cán bộ nhân viên, đồng phục, 2.1.6. Tình hình nhân sự của công ty trong năm 2018 và 2019 Bảng 2. 1: Cơ cấu lao động của Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park năm 2018 và 2019 ĐVT: Người So sánh Năm 2018 Năm 2019 Chỉ tiêu 2019/2018 SL % SL % +/- % Tổng lao động 32 100 44 100 12 37,50 Nam 26 81,25 36 81,82 10 38,46 Giới tính Nữ 6 18,75 8 18,18 2 33,33 Đại học 9 28,13 13 29,55 4 44,44 Trình độ Cao đẳng 5 15,63 7 15,91 2 40,40 Khác 18 56,24 24 54,54 (Nguồn: Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark) Cơ cấu lao động theo giới tính Qua bảng số liệu trên ta có thể thấy lao động năm 2019 tăng 12 người so với năm 2018, tương đương với 37,5%. Trong đó, lao động nam chiếm tỷ trọng lớn hơn lao động nữ trong cả 2 năm và có xu hướng tăng cao hơn nữ (nam tăng 38,46%, nữ tăng 33,33% SVTH: Nguyễn Đình Bảo 42
  56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh so với năm 2018). Bởi vì công ty đang kinh doanh trong lĩnh vực thiết kế và thi công nội thất nên cơ cấu lao động theo với tỷ lệ theo giới tính như thế là phù hợp. Từ đó có thể kết luận rằng, công ty đã có chính sách điều chỉnh và cân đối, phù hợp với tính chất công việc. Cơ cấu lao động theo trình độ học vấn Qua bảng số liệu trên ta có thể thấy lao động năm 2019 tăng 12 người so với năm 2018, tương đương với 37,5%. Trong đó, lao động nam chiếm tỷ trọng lớn hơn lao động nữ trong cả 2 năm và có xu hướng tăng cao hơn nữ (nam tăng 38,46%, nữ tăng 33,33% so với năm 2018). Bởi vì công ty đang kinh doanh trong lĩnh vực thiết kế và thi công nội thất nên cơ cấu lao động theo với tỷ lệ theo giới tính như thế là phù hợp. Từ đó có thể kết luận rằng, công ty đã có chính sách điều chỉnh và cân đối, phù hợp với tính chất công việc. 2.1.7. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park năm 2018- 2019 Bảng 2. 2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark ĐVT: Triệu đồng 2018 2019 2019/2018 Chỉ tiêu Giá trị Giá trị +/- % Tổng doanh thu 2,074.2 4,190.8 2,116.6 202.0 Tổng chi phí 1,494.4 3,412.1 1917.7 228.3 Thuế TNDN 115.9 155.7 39.8 134.3 Lợi nhuận sau thuế 463.9 623.0 159.1 134.3 (Nguồn: Phòng kinh doanh Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark) Thông qua bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark, ta có thể thấy: - Về doanh thu: Trong giai đoạn năm 2018 – 2019, doanh thu của Công ty có sự tăng trưởng tương đối cao (tăng 2,116.6 triệu đồng, tức là tăng 102% so với năm SVTH: Nguyễn Đình Bảo 43
  57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh 2018). Đây là giai đoạn công ty đang trên đà phát triển, các hoạt động quảng cáo truyền thông được đẩy mạnh nhằm làm tăng doanh thu. - Về chi phí: Trong giai đoạn năm 2018 – 2019, chi phí của công ty có xu hướng tăng cao (tăng 1,917.7 triệu đồng, tức tăng 128.3% so với năm 2018). Lý do là vì năm 2019 công ty đầu tư kinh phí để mở Showroom nội thất nên chi phí tăng cao hơn doanh thu. - Về lợi nhuận sau thuế: Trong giai đoạn 2018 – 2019, lợi nhuận sau thuế vẫn có xu hướng tăng, nhưng không nhiều, do chi phí tăng cao hơn so với doanh thu (tăng 159.1 triệu đồng, tức 134.3%). Đây là dấu hiệu cho thấy sự tăng trưởng tương đối của công ty sau 3 năm thành lập. 2.2. Kết quả nghiên cứu. 2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra Bảng 2. 3: Đặc điểm mẫu điều tra Tiêu chí Số người trả lời Tỉ lệ(%) Tích lũy (%) Giới tính Nam 65 54.2 54.2 Nữ 55 45.8 100.0 Độ tuổi 18 đến 30 tuổi 32 26.7 26.7 Từ 30 đến 45 tuổi 55 45.8 72.5 Từ 45 đến 60 tuổi 24 20.0 92.5 Trên 60 tuổi 9 7.5 100.0 Nghề nghiệp Kinh doanh/ buôn bán 57 47.5 47.5 Học sinh/ sinh viên 5 4.2 51.7 Công nhân viên chức 23 19.2 70.8 Nội trợ/ hưu trí 7 5.8 76.7 Lao động phổ thông 24 20.0 96.7 Khác 4 3.3 100.0 Thu nhập SVTH: Nguyễn Đình Bảo 44
  58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh Dưới 4 triệu đồng 21 17.5 17.5 Từ 4 đến 7 triệu đồng 42 35.0 52.5 Từ 7 đến 10 triệu đồng 40 33.3 85.8 Trên 10 triệu đồng 17 14.2 100.0 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) 2.2.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính Dựa vào kết quả của bảng trên, tỉ lệ (%) nam và nữ chênh lệch nhau khá nhiều. Trong số 120 đối tượng được phỏng vấn, có 65 đối tượng là nam (chiếm 54,2%) và có đến 55 đối tượng là nữ (chiếm 45.8%). Tỷ lệ khách hàng của Wood Park có sự chênh lệch không quá lớn giữa nam và nữ (1.18 lần). 2.2.1.2. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi Về độ tuổi của đối tượng điều tra, kết quả thống kê cho thấy độ tuổi của khách hàng sử dụng sản phẩm của Wood Park chủ yếu là từ 30 đến 45 tuổi với tỷ lệ 45,8%. Trong đó, độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi chiểm tỷ lệ 26.7%, từ 45 tuổi đến 60 tuổi chiếm tỷ lệ 20.0% và độ tuổi trên 60 tuổi chiếm 7.5%. Điều này cũng hoàn toàn phù hợp với thực tế, bởi độ tuổi 30 đến 45 tuổi hầu hết là những người đã lập gia đình, có thu nhập và có công việc ổn định, nhu cầu về tân trang nội thất lớn nhất. Những khách hàng với độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi đa phần là học sinh, sinh viên, những người trẻ tài năng, có tài sản riêng về đất đai và nhà cửa nên chiếm tỷ lệ khá cao. Tương tự, độ tuổi từ 45 đến 60 tuổi có nhu cầu cải tạo nhà hay làm nhà mới cũng chiếm tỷ lệ khá cao. Độ tuổi trên 60 tuổi thường đã nghỉ hưu, có thể nói là nhu cầu không cao hoặc được nhóm người trẻ tuổi là con cái thực hiện giúp nên nhóm khách hàng này chiếm tỷ lệ thấp nhất (chỉ 7.5%). 2.2.1.3. Cơ cấu theo nghề nghiệp Dựa vào kết quả đã điều tra được, ta nhận thấy rằng các đối tượng khách hàng đang sử dụng sản phẩm của Wood Park được phân chia khác đồng đều giữa các nhóm nghề nghiệp, không có sự chênh lệch đáng kể. Ở đây với nhóm nghề nghiệp “kinh doanh/ buôn bán” chiếm đa số với 57 lượt trả lời (chiếm 47.5% trong tổng 120 đối SVTH: Nguyễn Đình Bảo 45
  59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh tượng khảo sát), nhóm “Lao động phổ thông” với 24 lượt trả lời (chiếm 20.0%), nhóm “Công nhân viên chức” với 23 lượt trả lời (chiếm 19.2%) và những nhóm còn lại là “Nội trú/ Hưu trí”, “Học sinh/ Sinh viên”, “Khác” chiếm lần lượt 5.8%, 4.2%, 3.3%. Sở dĩ có hiện tượng như trên là vì ở mọi ngành nghề khác nhau đều có nhu cầu, sở thích và suy nghĩ cũng như nhu cầu tài chính khác nhau về lĩnh vực nội thất nhà ở. Điều này giúp cho Wood Park nắm bắt để có sự cung cấp đa dạng các sản phẩm cho mọi đối tượng ở mọi ngành nghề cho thật phù hợp. 2.2.1.4. Cơ cấu mẫu theo thu nhập Vì đối tượng khảo sát ở đây tập trung vào nhóm Kinh doanh/Buôn bán nên thu nhập trung bình khá cao so với mức sống của người dân tại Thành phố Huế. Cụ thể là, nhóm thu nhập từ 4 triệu đến 7 triệu/tháng với 42 lượt trả lời (chiếm 35.0% trong tổng số 120 đối tượng khảo sát), nhóm từ 7 đến 10 triệu/tháng với 40 lượt trả lời (chiếm 33.3%), nhóm dưới 4 triệu với 21 lượt trả lời (chiếm 17.5%) và cuối cùng là nhóm trên 10 triệu/tháng với 17 lượt trả lời (chiếm 14.2%). 2.2.2. Mô tả hành vi sử dụng sản phẩm nội thất của khách hàng. 2.2.2.1. Khoảng thời gian khách hàng mua sản phẩm ở công ty Nội Thất Wood Park Bảng 2. 4: Thời gian khách hàng mua sản phẩm ở công ty Nội Thất Wood Park Tiêu chí Số người trả lời Tỉ lệ(%) Dưới 1 năm 23 19.2 Từ 1 năm đến 2 năm 47 39.2 Từ 2 năm đến 3 năm 33 27.5 Trên 3 năm 17 14.2 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Từ kết quả thống kê trên, có rất nhiều khách hàng mua các sản phẩm của công ty Nội Thất Wood Park trên 1 năm, với 97 lượt trả lời từ 1 năm trở lên (chiếm 81.0% trong tổng số 120 đối tượng khảo sát). Đây là một dấu hiệu đáng mừng của công ty khi SVTH: Nguyễn Đình Bảo 46
  60. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh số lượng khách hàng lâu năm của công ty có xu hướng tăng. Cụ thể là những khách hàng mua sản phẩm nội thất của Wood Park dưới 1 năm với 23 người trả lời (chiếm 19.2%), từ 1 năm đến 2 năm với 47 lượt trả lời (chiếm 39.2%), từ 2 năm đến 3 năm với 33 lượt trả lời (chiếm 27.5%) và cuối cùng là những khách hàng lâu năm đã mua sản phẩm trên 3 năm với 17 lượt trả lời (chiếm 14.2%) 2.2.2.2. Các sản phẩm khách hàng mua của công ty Nội Thất Wood Park Bảng 2. 5: Các sản phẩm khách hàng mua của Wood Park Tiêu chí Số lượt trả lời Tỉ lệ(%) Bếp 80 66.7 Giường 62 51.7 Kệ/tủ giày 70 58.3 Tủ áo quần 52 43.3 Bàn ghế 44 36.7 Bàn trang trí 43 35.8 Kệ/tủ tivi 38 31.7 Bàn trang điểm 40 33.3 Sofa 30 25.0 Khác 36 30.0 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Theo thống kê, các sản phẩm bếp, kệ/tủ giày, giường được khách hàng lựa chọn mua nhiều nhất, cụ thể là: Bếp với 80 lượt trả lời (chiếm 66.7% trong tổng số 120 đối tượng khảo sát), kệ/tủ giày với 70 lượt trả lời (chiếm 58.3%), giường với 62 lượt trả lời (chiếm 51.7%). Đây là 3 sản phẩm được khách hàng chọn mua nhiều nhất, tuy nhiên đây không phải là sản phẩm phẩm chủ đạo của công ty, ngoài các sản phẩm này, thì công ty còn các loại sản phẩm khác được khách hàng chọn mua như: Tủ áo quần với 52 lượt trả lời (chiếm 43.3%), Bàn ghế với 44 lượt trả lời (chiếm 36.7%), Bàn trang trí với 43 lượt trả lời (chiếm 35.8%), Kệ/tủ tivi với 38 lượt trả lời (chiếm 31.7%), SVTH: Nguyễn Đình Bảo 47
  61. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh bàn trang điểm, Sofa lần lượt với 40 và 36 lượt trả lời (chiếm 33.3% và 30%), các sản phẩm khác với 36 lượt trả lời (chiếm 30.0%). Với những số liệu trên ta có thể nhận định rằng, ngày nay hầu như khách hàng đều thấu hiểu được tầm quan trọng của sản phẩm nội thất, vừa hiểu được giá trị của sản phẩm. 2.2.2.3. Thông tin giúp khách hàng biết đến sản phẩm của công ty Nội Thất Wood Park. Bảng 2. 6: Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến sản phẩm của công ty Wood Park Tiêu chí Số lượt trả lời Tỉ lệ (%) Truyền hình, báo chi 70 58.3 Bạn bè, người quen giới thiệu 93 77.5 Các trang mạng, internet 71 59.2 Chương trình quảng cáo, giới thiệu công ty 43 35.8 Nhân viên tư vấn trực tiếp của công ty 31 25.8 Khác 33 27.5 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Theo thống kê, nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến sản phẩm của công ty Nội Thất Wood Park chủ yếu là thông qua bạn bè, người quen giới thiệu với 93 lượt trả lời (chiếm 77.5%). Ngoài ra, để tăng doanh số, công ty Wood Park cũng đã sử dụng phương tiện truyền thông từ các trang mạng mạng, internet; truyền hình, báo chi. Do đó lượng khách hàng biết đến sản phẩm của Wood Park thông qua 2 kênh này là khá cao với số lượt bình chọn lần lượt là 71 (chiếm 59.2%) và 70 (chiếm 58,3%). Các chương trình quảng cáo, giới thiệu công ty cũng được công ty triển khai thực hiện nhằm mục đích đưa hình ảnh của công ty đến với nhiều khách hàng hơn , trong 120 đối tượng được khảo sát thì có 43 lượt bình chọn (chiếm 35.8%). Và số lượng mà khách hàng biết đến sản phẩm của công ty thông qua nhân viên tư vấn trực tiếp là 31 người trong tổng số 120 người được khảo sát (chiếm 25.8%). Ngoài những lý do trên, SVTH: Nguyễn Đình Bảo 48
  62. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh khách hàng còn biết đến qua một số người thông tin khác như tờ rơi, banner, các sự kiện khác, chương trình livestream, với 33 lượt trả lời (chiếm 27.5%). Từ kết quả này cho thấy, những người đã mua sản phẩm nội thất từ Wood Park từ trước có cái nhìn rất thiện cảm đối với thương hiệu Wood Park, họ không ngừng giới thiệu các sản phẩm của công ty cho người quen, bạn bè của họ khi nhận thấy người khác có nhu cầu. Đây là một lợi thế cạnh tranh mà các công ty nội thất khác trên thị trường khó có thể làm theo được, công ty nên tận dụng lợi thế này để đẩy mạnh họat động kinh doanh. 2.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Trước khi tiến vào các bước phân tích dữ liệu, nghiên cứu tiến hành bước kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Cronbach’s Alpha phải được thực hiện đầu tiên để loại bổ các biến không liên quan (Garbage Items) trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA. Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 5 biến độc lập: “Thương hiệu công ty”, “Giá cả của sản phẩm dịch vụ”, “Chất lượng sản phẩm”, “Dịch vụ chăm sóc khách hàng”, “Chuẩn chủ quan”. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0.3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là: o Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.8 : hệ số tương quan cao o Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8 : chấp nhận được o Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 đến 0.7 : chấp nhận được nếu thang đo mới Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha được tổng hợp trong bảng dưới đây: Bảng 2. 7: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến 1. Thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 0.764 TH1 0.561 0.714 TH2 0.567 0.712 SVTH: Nguyễn Đình Bảo 49
  63. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến TH3 0.681 0.640 TH4 0.488 0.753 2. Giá cả: Cronbach’s Alpha = 0.854 GC1 0.676 0.823 GC2 0.764 0.785 GC3 0.639 0.840 GC4 0.714 0.809 3. Chất lượng sản phẩm: Cronbach’s Alpha = 0.723 CLSP1 0.571 0.608 CLSP2 0.508 0.698 CLSP3 0.571 0.607 4. Dịch vụ chăm sóc khách hàng: Cronbach’s Alpha = 0.873 DVCS1 0.803 0.808 DVCS2 0.775 0.818 DVCS3 0.739 0.833 DVCS4 0.603 0.884 5. Chuẩn chủ quan: Cronbach’s Alpha = 0.745 CCQ1 0.573 0.671 CCQ2 0.625 0.634 CCQ3 0.593 0.654 CCQ4 0.381 0.769 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Từ bảng kết quả xử lý số liệu thu được, ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha của 5 nhân tố đều lớn hơn 0.6; đồng thời tương quan biến tổng của các biến quan sát thuộc 5 nhân tố đều lớn hơn 0.3 nên có thể nói thang đó đưa ra có độ tin cậy cao và không có SVTH: Nguyễn Đình Bảo 50
  64. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh biến nào bị loại. Vì vậy, có thể kết luận rằng các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là phù hợp và đáng tin cây. Bảng 2. 8: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến Quyết định mua: Cronbach’s Alpha = 0.838 QDM1 0.780 0.746 QDM2 0.732 0.771 QDM3 0.682 0.792 QDM4 0.524 0.869 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Quyết định mua” cho hệ số Cronbach’s Alpha = 0.838. Hệ số tương quan biến tổng của 4 biến quan sát đều lớn hơn 0.3 đồng thời hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đầu đều nhỏ hơn 0.838 nên biến phụ thuộc “Quyết định mua” được giữ lại và đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các bước phân tích tiếp theo. 2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory R=Factor Analysis – EFA) 2.2.4.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập Để áp dụng được phân tích nhân tố cần trải qua phép kiểm định sự phù hợp của dữ liệu đối với phương pháp phân tích nhân tố. Kiểm định này được thực hiện qua hai đại lượng là chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olikin Meansure of Sampling Adequacy) và Bartlett (Bartlett’s Test of Sphericity). Giá trị KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sựu thích hợp của EFA. Nội dung kiểm định: hệ số KMO phải thỏa mãn điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1, chứng tỏ bước phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp trong nhiên cứu này. Kết quả thu được như sau: - Giá trị KMO bằng 0.796 lớn 0.5 cho thấy phân tích EFA là phù hợp. SVTH: Nguyễn Đình Bảo 51
  65. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh - Mức ý nghĩa Sig. của kiểm định Bartlett’s Test nhỏ hơn 0.05 nên các biến quan sát được đưa vào mô hình nghiên cứu có tương quan với nhau và phù hợp với phân tích nhân tố khám phá EFA. Bảng 2. 9: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập KMO and Bartlett’s Test Trị số KMO (Kaiser Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) 0.796 Đại lượng thống kê Approx. Chi-Square 1062.451 Bartlett’s Test df 171 Sig. 0.000 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) 2.2.4.2. Phân tích nhân tố khám khá EFA biến độc lập Trong nghiên cứu này, khi phân tích nhân tố khám phá EFA đề tài sử dụng phương pháp phân tích các nhân tố chính (Principal Components) với số nhân tố (Number of Factor) được xác định từ trước là 5 theo mô hình nghiên cứu đề xuất. Mục đích sử dụng phương pháp này là để rút gọn dữ liệu, hạn chế vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến giữa các nhân tố trong việc phân tích mô hình hồi quy tiếp theo. Phương pháp xoay nhân tố được chọn là Varimax procedure: xoay nguyên gốc cả nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố nhằm tăng cường khả năng giải thích nhân tố. Những biến nào có hệ số tải nhân tố 0.5 mới được đưa vào các phân tích tiếp theo. Ở nghiên cứu này, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) phải thỏa mãn điều kiện lớn hơn hoặc bằng 0.5. Theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, Factor Loading > 0.3 được xem là mức tối thiểu và được khuyên dùng nếu cỡ mẫu lớn 350. Factor Loading > 0.4 được xem là quan trọng, Factor Loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn, và nghiên cứu này chọn giá trị Factor Loading > 0.5 với cỡ mẫu là 120. SVTH: Nguyễn Đình Bảo 52
  66. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh Bảng 2. 10: Rút trích nhân tố biến độc lập Nhóm nhân tố Biến quan sát 1 2 3 4 5 CHAMSOC1 0.906 CHAMSOC2 0.902 CHAMSOC3 0.844 CHAMSOC4 0.728 GIACA2 0.860 GIACA1 0.812 GIACA4 0.771 GIACA3 0.692 THUONGHIEU3 0.866 THUONGHIEU1 0.716 THUONGHIEU2 0.706 THUONGHIEU4 0.618 CHUQUAN4 0.781 CHUQUAN1 0.648 CHUQUAN2 0.638 CHUQUAN3 0.608 CHATLUONG2 0.788 CHATLUONG1 0.759 CHATLUONG3 0.668 Hệ số Eigenvalue 5.601 3.017 1.645 1.364 1.147 Phương sai tiến lũy tiến(%) 29.481 45.359 54.016 61.197 67.236 SVTH: Nguyễn Đình Bảo 53
  67. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Thực hiện phân tích nhân tố lần đầu tiên, đưa 19 biến quan sát trong 5 biến độc lập ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 5 nhân tố được tạo ra. Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, số biến quan sát vẫn là 19, được rút trích lại còn 5 nhân tố. Không có biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) bé hơn 0.5 nên không loại bỏ biến, đề tài tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo. Kết quả phân tích nhân tố được chấp nhận khi Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria) > 50% và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (theo Gerbing & Anderson, 1998). Dựa vào kết quả trên, tổng phương sai trích là 67.236% > 50% do đó phân tích nhân tố là phụ hợp. Đặt tên cho các nhóm nhân tố: - Nhân tố (Factor 1) gồm 4 biến quan sát: THUONGHIEU1, THUONGHIEU2, THUONGHIEU3, THUONGHIEU4. Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “ Thương hiệu”. - Nhân tố 2 (Factor2) gồm 4 biến quan sát: GIACA1, GIACA2, GIACA3, GIACA4. Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Giá cả”. - Nhân tố 3 (Factor 3) gồm 3 biến quan sát: CHATLUONG1, CHATLUONG2, CHATLUONG3. Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Chất lượng sản phẩm”. - Nhân tố 4 (Factor 4) gồm 4 biến quan sát: CHAMSOC1, CHAMSOC2, CHAMSOC3, CHAMSOC4. Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Chăm sóc khách hàng”. - Nhân tố 5 (Factor 5) gồm 4 biến quan sát: CHUQUAN1, CHUQUAN2, CHUQUAN3, CHUQUAN4. Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Chuẩn chủ quan”. 2.2.4.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc SVTH: Nguyễn Đình Bảo 54
  68. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh Bảng 2. 11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc KMO and Bartlett’s Test Trị số KMO (Kaiser Meyer-Olkin Measure of Sampling 0.781 Adequacy) Đại lượng thống kê Approx. Chi-Square 217.994 Bartlett’s Test df 6 Sig. 0.000 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Kết quả từ bảng trên cho thấy cơ sở dữ liệu này là hoàn toàn phù hợp với phân tích các nhân tố vì giá trị Kaiser Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy là 0.781 tương ứng với 78.1% lớn hơn 0.5 tương ứng với 50% với mức ý nghĩa thống kê là 99%. Ngoài ra, do số phiếu điều tra khá lớn nên phân tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp. 2.2.4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc Bảng 2. 12: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc Quyết định mua Hệ số tải QUYETDINHMUA1 0.893 QUYETDINHMUA2 0.872 QUYETDINHMUA3 0.843 QUYETDINHMUA4 0.695 Phương sai tích lũy tiến (%) 68.790% (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Kết quả phân tích nhân tố khám phá rút trích ra được một nhân tố, nhân tố này được tạo ra từ 4 biến quan sát mà đề tài đã đề xuất từ trước, nhằm mục đích rút ra kết SVTH: Nguyễn Đình Bảo 55