Tóm tắt Luận văn Hoàn thiện chính sách marketing ngành hàng bánh mỳ tươi của Công ty cổ phần Kinh Đô

Nội dung text: Tóm tắt Luận văn Hoàn thiện chính sách marketing ngành hàng bánh mỳ tươi của Công ty cổ phần Kinh Đô

1. 1 BỘ GIÁO D ỤC VÀ ĐÀO T ẠO ĐẠI H ỌC ĐÀ N ẴNG NGƠ TH Ị DI ỆU AN HỒN THI ỆN CHÍNH SÁCH MARKETING NGÀNH HÀNG BÁNH M Ỳ T ƯƠ I C ỦA CƠNG TY C Ổ PH ẦN KINH ĐƠ Chuyên ngành : Qu ản tr ị kinh doanh Mã s ố : 60.34.05 TĨM T ẮT LU ẬN V ĂN TH ẠC S Ĩ QU ẢN TR Ị KINH DOANH Đà N ẵng - N ăm 2011
2. 2 Cơng trình được hồn thành t ại ĐẠI H ỌC ĐÀ N ẴNG Ng ười h ướng d ẫn khoa h ọc: TS. Hồ K ỳ Minh Ph ản bi ện 1 : PGS.TS. Nguy ễn Tr ường S ơn Ph ản bi ện 2 : GS.TS. Nguy ễn Đình H ươ ng Lu ận v ăn được b ảo v ệ t ại H ội đồng ch ấm Lu ận v ăn t ốt nghi ệp Th ạc s ĩ Qu ản tr ị kinh doanh h ọp t ại Đại h ọc Đà N ẵng vào ngày 17 tháng 9 năm 2011. * Cĩ th ể tìm hi ểu lu ận v ăn t ại: - Trung tâm Thơng tin- H ọc li ệu, Đại h ọc Đà N ẵng - Th ư vi ện Tr ường Đại h ọc Kinh t ế, Đại h ọc Đà N ẵng.
3. 3 MỞ ĐẦU 1. Lý do l ựa ch ọn đề tài Với ch ức n ăng g ắn k ết tồn b ộ ho ạt động kinh doanh c ủa doanh nghi ệp v ới th ị tr ường, khâu then ch ốt c ủa tồn b ộ quá trình ho ạt động và phát tri ển c ủa m ột doanh nghi ệp, Marketing đã và đang th ực s ự là cơng c ụ nâng cao ho ạt động c ủa các doanh nghi ệp hi ện đại. Nh ận th ấy được t ầm quan tr ọng c ủa Marketing, Cơng ty C ổ ph ần Kinh Đơ đã khơng ng ại t ập trung cho ho ạt động này. Và chúng ta đã th ấy, Kinh Đơ đã định v ị được th ươ ng hi ệu c ủa mình trên th ị tr ường bánh k ẹo Vi ệt Nam. Tuy nhiên, m ột vài ngành hàng c ủa Kinh Đơ t ại một s ố khu v ực v ẫn ch ưa th ật s ự được ng ười tiêu dùng nh ận di ện t ốt trong đĩ cĩ ngành hàng bánh mì t ươ i, trong khi ti ềm l ực th ị tr ường cho ngành hàng này cịn r ất l ớn. Đĩ là lý do tơi ch ọn đề tài này: “Hồn thi ện chính sách marketing ngành hàng bánh mì t ươ i c ủa Cơng ty C ổ ph ần Kinh Đơ” 2. M ục tiêu nghiên c ứu Tìm ki ếm các gi ải pháp nh ằm hồn thi ện chính sách Maketing ngành hàng bánh mì t ươ i c ủa Cơng ty C ổ ph ần Kinh Đơ trong th ời gian tới. 3. Đối t ượng và phạm vi nghiên c ứu - Đối t ượng nghiên c ứu: Chính sách Marketing ngành hàng bánh mì tươ i c ủa Cơng ty C ổ ph ần Kinh Đơ.
4. 4 - Ph ạm vi nghiên c ứu: Thị tr ường một s ố t ỉnh mi ền Trung gồm Qu ảng Bình, Qu ảng Tr ị, Th ừa Thiên Hu ế, Đà N ẵng và Qu ảng Nam, trong đĩ Đà Nẵng là đại di ện chính. S ố li ệu và d ữ li ệu thu th ập đến tháng 12 n ăm 2010. 4. Ph ươ ng pháp nghiên c ứu 5. N ội dung và k ết c ấu c ủa đề tài Kết c ấu c ủa đề tài: ngồi ph ần m ở đầu, đề tài g ồm ba ch ươ ng Ch ươ ng 1: C ơ s ở lý lu ận v ề chính sách Marketing trong doanh nghi ệp Ch ươ ng 2: Thực tr ạng chính sách Marketing ngành hàng bánh mì tươ i c ủa Cơng ty C ổ ph ần Kinh Đơ. Ch ươ ng 3: M ột s ố gi ải pháp nh ằm hồn thi ện chính sách Marketing ngành hàng bánh mì t ươ i c ủa Cơng ty C ổ ph ần Kinh Đơ.
5. 5 Ch ươ ng 1. CƠ S Ở LÝ LU ẬN V Ề CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHI ỆP 1.1. NH ỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG DOANH NGHI ỆP 1.1.1. Khái ni ệm 1.1.1.1. Marketing Theo hi ệp h ội Marketing Hoa k ỳ, trong giai đoạn 1960 - 1985 đã đư a ra khái ni ệm: Marketing là vi ệc ti ến hành các hoạt động kinh doanh cĩ liên quan tr ực ti ếp đến dịng chuy ển v ận hàng hố và d ịch v ụ t ừ ng ười s ản xu ất đến ng ười tiêu dùng. Theo đĩ, Marketing cĩ nhi ệm v ụ cung c ấp cho ng ười tiêu dùng nh ững s ản ph ẩm mà h ọ c ần. Đến n ăm 1985, h ọ đã đư a ra định ngh ĩa m ới: Marketing hay qu ản tr ị marketing là quá trình l ập k ế ho ạch và th ực hi ện các ý ni ệm, định giá, c ổ động và phân ph ối các ý t ưởng, hàng hố, d ịch v ụ để t ạo ra s ự trao đổi nh ằm tho ả mãn các m ục tiêu c ủa cá nhân và t ổ ch ức. 1.1.1.2. Ph ối th ức marketing Ph ối th ức Marketing (Marketing mix) là t ập h ợp các cơng c ụ Marketing mà cơng ty s ử d ụng để theo đuổi các m ục tiêu Marketing c ủa mình trên th ị tr ường m ục tiêu. J. Mc Carthy x ếp nh ững cơng c ụ này vào b ốn nhĩm được g ọi là 4P c ủa Marketing là s ản ph ẩm, giá c ả, phân ph ối và truy ền thơng c ổ động.
6. 6 1.1.2. Vai trị c ủa marketing trong doanh nghi ệp Mu ốn thành cơng trong kinh doanh, các doanh nghi ệp và các nhà kinh doanh c ần hi ểu bi ết c ặn k ẽ v ề th ị tr ường, v ề nh ững nhu c ầu và mong mu ốn c ủa khách hàng, v ề ngh ệ thu ật ứng x ử trong kinh doanh. Marketing áp đặt r ất m ạnh m ẽ đối v ới lịng tin và ki ểu cách s ống của ng ười tiêu dùng. Vì th ế, nh ững ng ười kinh doanh tìm cách để làm tho ả mãn nhu c ầu mong mu ốn c ủa ng ười tiêu dùng, t ạo ra nh ững s ản ph ẩm và dịch v ụ v ới m ức giá c ả mà ng ười tiêu dùng cĩ th ể thanh tốn được. 1.2. CÁC QUAN ĐIỂM V Ề CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHI ỆP 1.2.1. Chính sách marketing theo quan điểm truy ền th ống - C ấp độ th ực ti ễn và th ị tr ường: C ủa giai đoạn đầu s ự phát tri ển, bao g ồm: P1: Product: S ản ph ẩm; P2: Prices: Giá s ản ph ẩm; P3: Promotion: Qu ảng bá; P4: Place: Phân ph ối - C ấp độ Qu ản lý: P5: People: Con ng ười; P6: Process: Quy trình và h ệ th ống - C ấp độ t ư t ưởng: P7: Philosophy: Tri ết lý kinh doanh 1.2.2. Chính sách marketing theo quan điểm hi ện đại Các chuyên gia marketing đã đư a ra khái ni ệm 4C và g ắn các C này với các P theo t ừng c ặp để l ưu ý nh ững ng ười làm marketing đừng quên xem khách hàng là tr ọng tâm khi ho ạch định các chi ến l ược ti ếp th ị
7. 7 Trong lu ận v ăn này, chúng tơi s ẽ theo quan điểm Marketing hi ện đại. 1.3. NỘI DUNG CH Ủ Y ẾU C ỦA CÁC CHÍNH SÁCH MARETING THEO QUAN ĐIỂM HI ỆN ĐẠI TRONG DOANH NGHI ỆP 1.3.1 . Chính sách s ản ph ẩm (P1-Product) 1.3.1.1. Khái ni ệm s ản ph ẩm Sản phẩm là bất cứ cái gì cĩ thể đưa ra thị tr ường để thu hút, mua sắm, sử dụng ho ặc tiêu dùng nh ằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn c ủa con ng ười. 1.3.1.2. Quy ết định v ề s ản ph ẩm a. Quy ết định v ề thi ết k ế s ản ph ẩm Một doanh nghi ệp kinh doanh cĩ th ể cung ứng s ản ph ẩm tiêu chu ẩn ho ặc m ột s ản ph ẩm được thi ết k ế theo yêu c ầu đến khách hàng cá nhân. b. Quy ết định v ề các đặc tính c ủa s ản ph ẩm Phát tri ển s ản ph ẩm và d ịch v ụ liên quan đến vi ệc thi ết k ế các l ợi ích mà s ản ph ẩm cung ứng. Nh ững l ợi ích này được truy ền thơng và chuy ển t ải thơng qua các đặc tính c ủa s ản ph ẩm nh ư ch ất l ượng, các đặc điểm ki ểu dáng và thi ết k ế. c. Quy ết định v ề nhãn hi ệu s ản ph ẩm
8. 8 Nhãn hiệu là một sự hứa hẹn của người bán bảo đảm cung cấp cho người mua một tập hợp nh ất định những đặc tính, lợi ích và dịch vụ một cách phù h ợp v ới ng ười mua. d. Quy ết định v ề bao gĩi và dán nhãn Gần đây nhi ều y ếu t ố đã làm cho bao gĩi tr ở thành m ột cơng c ụ Marketing quan tr ọng. Gắn nhãn cĩ th ể ch ỉ đơ n thu ần là m ột cái tên đơ n gi ản g ắn vào s ản ph ẩm ho ặc cĩ th ể là m ột hình ảnh ph ức t ạp c ấu thành m ột ph ần c ủa bao gĩi. Chúng th ực hi ện m ột s ố ch ức n ăng. e. Quy ết định các d ịch v ụ h ỗ tr ợ Dịch vụ cho khách hàng cũng là một yếu tố trong chi ến lược sản phẩm. Một mặt hàng của doanh nghiệp đư a ra th ị trường th ường kèm theo một số dịch vụ h ỗ tr ợ, nĩ cĩ th ể là m ột ph ần nh ỏ ho ặc quan tr ọng của tồn b ộ cung ứng. Ở đây chúng ta ch ỉ bàn d ịch v ụ nh ư m ột ph ần tăng thêm c ủa s ản ph ẩm v ật ch ất. g. Quy ết định phát tri ển s ản ph ẩm m ới Sản phẩm mới xem xét ở đây bao gồm sản phẩm mới hồn tồn, sản phẩm cải tiến, những cách hồn chỉnh sản phẩm và nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp đang triển khai thơng qua các nỗ lực nghiên cứu và phát triển của riêng mình. Ti ến trình phát triển sản ph ẩm mới th ường bao gồm các giai đoạn sau : Hình thành ý tưởng; Sàng lọc ý tưởng; Phát triển và thử nghiệm
9. 9 khái ni ệm; Ho ạch định chi ến lược marketing; Phân tích kinh doanh; Phát triển sản ph ẩm; Thử nghiệm thị trường; Th ương mại hố sản phẩm. 1.3.2 . Chính sách giá (P2-Price) 1.3.2.1. Khái ni ệm v ề giá s ản ph ẩm Đối v ới ng ười mua: Giá c ủa s ản ph ẩm là kho ản ti ền mà ng ười mua ph ải tr ả cho ng ười bán để được s ử d ụng ho ặc s ở h ữu s ản ph ẩm đĩ. Đối v ới ng ười bán: Giá s ản ph ẩm là s ố ti ền mà ng ười bán thu được của ng ười mua t ừ vi ệc cung c ấp s ản ph ẩm. 1.3.2.2. Qui trình định giá Định giá là m ột ti ến trình ph ức t ạp quan tr ọng đối v ới s ự thành cơng c ủa m ột cơng ty. Do v ậy, khi ấn định giá c ủa mình doanh nghi ệp cần ph ải tuân theo các b ước của qui trình. 1.3.3 . Chính sách phân ph ối (P3- Place ) 1.3.3.1. Khái ni ệm phân ph ối Trong Marketing, phân ph ối được hi ểu là các quá trình t ổ ch ức, kinh t ế, k ỹ thu ật nh ằm điều hành và v ận chuy ển hàng hĩa t ừ n ơi s ản xu ất đến ng ười tiêu dùng đạt hi ệu qu ả kinh t ế cao. 1.3.3.2. Các quy ết định v ề thi ết k ế và qu ản tr ị kênh phân ph ối a. Các c ăn c ứ để l ựa ch ọn kênh phân ph ối * Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ
10. 10 * Xây dựng nh ững mục tiêu và ràng buộc c ủa kênh phân phối * Xác định nh ững ph ương án chính của kênh phân phối * Đánh giá các phương án chính của kênh phân phối b. Qu ản tr ị kênh phân ph ối Sau khi đã lựa ch ọn được kênh phân phối của mình, doanh nghiệp phải tiến hành việc qu ản tr ị hoạt động của kênh một cách cĩ hi ệu qu ả. 1.3.4. Chính sách xúc ti ến (P4- Promotion) 1.3.4.1. Khái ni ệm Xúc ti ến h ỗn h ợp trong Marketing bao g ồm các ho ạt động và gi ải pháp nh ằm đề ra và th ực hi ện các chi ến l ược, chi ến thu ật xúc ti ến h ỗn hợp nh ằm thúc đẩy bán hàng, nâng cao uy tín và v ị th ế, t ăng c ường kh ả năng c ạnh tranh c ủa doanh nghi ệp trên th ị tr ường. 1.3.4.2. Các cơng c ụ xúc ti ến h ỗn h ợp a. Qu ảng cáo (Advertising) b. Khuy ến mãi (Sales Promotion) c. Bán hàng cá nhân (Personal Selling) d. Marketing tr ực ti ếp (Direct Marketing) e. Quan h ệ cơng chúng (Public Relations)
11. 11 Ch ươ ng 2. TH ỰC TR ẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING NGÀNH HÀNG BÁNH MÌ T ƯƠ I C ỦA CƠNG TY C Ổ PH ẦN KINH ĐƠ 2.1. TỔNG QUAN V Ề CƠNG TY C Ổ PH ẦN KINH ĐƠ 2.1.1. Sơ l ược quá trình hình thành và phát tri ển Cơng ty C ổ ph ần Kinh Đơ ti ền thân là Cơng ty TNHH Xây d ựng và Ch ế bi ến th ực ph ẩm Kinh Đơ. Năm 1997 và 1998: Cơng ty đầu t ư dây chuy ền s ản xu ất bánh mì, bánh bơng lan cơng nghi ệp tr ị giá 1,2 tri ệu USD v ới cơng su ất 25 t ấn bánh/ngày. 2.1.2. Ch ức n ăng, nhi ệm v ụ c ủa cơng ty 2.1.2.1. Ch ức n ăng Sản xu ất và cung c ấp cho th ị tr ường hàng lo ạt các lo ại th ực ph ẩm thơng d ụng, thi ết y ếu và các s ản ph ẩm b ổ sung. 2.1.2.2. Nhi ệm v ụ - Đảm b ảo ho ạch tốn đầy đủ, t ự trang tr ải n ợ vay và làm trịn ngh ĩa vụ đối v ới ngân sách Nhà n ước 2.1.3. Các s ản ph ẩm chính c ủa cơng ty Bánh cookies (Bánh b ơ); Bánh Crackers; Bánh mì cơng nghi ệp; Bánh trung thu
12. 12 Bánh mì t ươ i Kinh Đơ chính th ức được nghiên c ứu s ản xu ất và tung ra th ị tr ường n ăm 1998. Ban đầu, bánh mì t ươ i ch ỉ cung c ấp cho th ị tr ường thành ph ố H ồ Chí Minh và ch ỉ cĩ nhân ng ọt. Năm 2005, bánh mì t ươ i cĩ m ặt t ại th ị tr ường mi ền Trung. Đầu n ăm 2009, bánh mì t ươ i nhân m ặn mới được sản xu ất và cung cấp cho th ị tr ường tồn qu ốc. Bánh mì t ươ i Aloha và Scotti c ủa Kinh Đơ cĩ nh ững đặc điểm sau: tươ i, mềm m ịn và giàu dinh d ưỡng. 2.1.4. Ngu ồn l ực c ủa cơng ty - Ngu ồn nhân l ực - Ngu ồn l ực tài chính 2.1.5. Các thành tích đạt được - TOP 10 Th ươ ng hi ệu n ổi ti ếng t ại Vi ệt Nam, x ếp h ạng nh ất trong ngành th ực ph ẩm 2.2. TH ỰC TR ẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING NGÀNH HÀNG BÁNH BÌ T ƯƠ I C ỦA CƠNG TY C Ổ PH ẦN KINH ĐƠ TRONG TH ỜI GIAN QUA 2.3.1. Mục tiêu marketing và th ị tr ường m ục tiêu của cơng ty 2.3.1.1. M ục tiêu marketing “Dẫn đầu th ị tr ường” (Leader) 2.3.1.2. Th ị tr ường m ục tiêu
13. 13 Các thành ph ố l ớn. C ụ th ể, th ị tr ường m ục tiêu c ủa bánh mì t ươ i t ại Mi ền Trung là các thành ph ố Hu ế, Đà N ẵng, Nha Trang Đối t ượng khách hàng chính: nam n ữ h ọc sinh, sinh viên và nhân viên v ăn phịng cĩ thu nh ập trung bình. 2.3.2. Cá c chí nh sá ch Marketing cho ngành hàng bánh mì t ươ i 2.3.2.1. Chí nh sá ch sả n ph ẩm a. Ch ất l ượ ng và chủ ng loạ i sả n ph ẩm * Ch ủng lo ại s ản ph ẩm: Ngành hàng bánh mì t ươ i c ủa cơng ty C ổ ph ần Kinh Đơ cĩ hai nhĩm s ản ph ẩm: Aloha và Scotti. Bánh Aloha ng ọt cĩ 6 lo ại nhân. Nh ưng t ại th ị tr ường Mi ền Trung, ch ỉ hi ện di ện Aloha nhân b ơ s ữa và chocolate. Bánh Aloha m ặn cĩ hai lo ại nhân: chà bơng và gà quay. Bánh Scotti ch ỉ cĩ nhân ng ọt: nhân b ơ s ữa và chocolate. T ại th ị tr ường Mi ền Trung, bánh Scotti cĩ c ả hai lo ại nhân ng ọt này. * Ch ất l ượng Bánh và nhân đều s ản xu ất theo qui trình cơng ngh ệ hi ện đại và đặc bi ệt hồn tồn khơng s ử d ụng ch ất b ảo qu ản; Nguyên li ệu được l ựa ch ọn c ẩn th ận; V ỏ bánh Scotti được s ản xu ất v ới thành ph ần s ữa t ươ i, vỏ bánh Aloha được ch ế bi ến t ừ s ữa bột nên v ỏ bánh Scotti m ềm, m ịm hơn. b. Bao bì sả n ph ẩm
14. 14 Hình th ức: Được thi ết k ế m ột m ặt trong su ốt giúp khách hàng d ễ nhìn thấy s ản ph ẩm bên trong. Bánh Scotti s ử d ụng k ỹ thu ật đĩng gĩi tiên ti ến và ch ất li ệu bao bì cao c ấp; Nhãn hi ệu được đă ng ký độc quy ền; Tên g ọi d ễ đọc. c. Phá t tri ển sả n ph ẩm m ới Bánh mì t ươ i Aloha nhân m ặn c ủa Kinh Đơ là m ột s ản ph ẩm m ới được nghiên c ứu và đư a vào th ị tr ường (n ăm 2009) d ựa trên s ản ph ẩm bánh mì t ươ i nhân m ặn c ủa đối th ủ H ữu Ngh ị và nhu c ầu ng ười tiêu dùng. d. Dị ch vụ hỗ tr ợ khá ch hà ng Đối v ới các khu v ực Mi ền Trung: Kinh Đơ khơng cĩ d ịch v ụ nào để h ỗ tr ợ khách hàng. 2.3.2.2. Chí nh sá ch giá - Đối v ới ngành hàng bánh mì t ươ i, cơng ty Kinh Đơ th ực hi ện chính sách đồng giá cho t ất c ả các khu v ực th ị tr ường. - S ản ph ẩm bánh mì t ươ i c ủa Kinh Đơ được bán v ới giá cao h ơn t ừ 10-20% so v ới s ản ph ẩm khác cùng lo ại. T ại th ị tr ường Mi ền Trung, giá bánh mì c ủa Kinh Đơ luơn cao h ơn bánh mì t ươ i c ủa đối th ủ chính H ữu Ngh ị. - Giá c ủa bánh Aloha th ấp h ơn giá Scotti. 2.3.2.3. Chí nh sá ch phân ph ối a. Tổ ch ức kênh phân ph ối
15. 15 Tại th ị tr ường Mi ền Trung, s ản ph ẩm bánh mì t ươ i được phân ph ối dựa trên h ệ th ống Kênh truy ền th ống (GT) b. Quả n trị kênh phân ph ối Sơ đồ 2.2: S ơ đồ t ổ ch ức qu ản lý h ệ th ống phân ph ối GĐ PTKD H. động hu ấn luy ện, Audit GĐ GĐ GĐ Kênh GT GĐ Kênh GT Trade Kênh MT Tp.HCM & m. Đơng & marketing m.Tây m.Trung Hệ th ống siêu RSM th ị, nhà sách, TT Th ươ ng mại GSTM Nhà PP NVBH (Ngu ồn: phịng phát tri ển kinh doanh) Điểm bán
16. 16 Mơ hình qu ản lý này được áp d ụng chung cho t ất c ả các nhãn hàng bánh k ẹo Kinh Đơ t ại t ất c ả các th ị tr ường, trong đĩ cĩ bánh mì t ươ i t ại th ị tr ường Mi ền Trung. c. V ận chuy ển Kinh Đơ s ản xu ất t ất bánh mì t ươ i t ại nhà máy ở Tp H ồ Chí Minh, sau đĩ hãng vận chuy ển ch ở hàng đến các t ỉnh thành Mi ền Trung. Hi ện t ại, cơng ty Kinh Đơ giao bánh mì t ươ i cho các nhà phân ph ối mi ền Trung t ại kho c ủa cơng ty (các nhà phân ph ối l ựa ch ọn hình th ức này). Thời gian v ận chuy ển bánh b ằng xe t ải (tính t ừ th ời điểm bánh được đĩng gĩi - ch ờ t ại “chành” - kho nhà phân ph ối) đến th ị tr ường Mi ền Trung ph ải m ất kho ảng 3 ngày. Vậy, m ột trong nh ững v ấn đề cĩ ảnh h ưởng quan tr ọng đến doanh số c ần ph ải gi ải quy ết c ủa bánh mì t ươ i Kinh Đơ t ại th ị tr ường Mi ền Trung đĩ là: làm th ế nào để bánh cĩ m ặt t ại th ị tr ường nhanh h ơn hi ện tại? 2.3.2.4. Chí nh sá ch xú c ti ến Đối v ới ngành hàng Bánh mì t ươ i t ại th ị tr ường Mi ền Trung, trong quá kh ứ và hi ện t ại Kinh Đơ g ần nh ư ch ưa đầu t ư riêng bi ệt nhi ều cho chính sách xúc ti ến. a. Quả ng cá o Qu ảng cáo bánh mì t ươ i tại th ị tr ường Mi ền Trung trên các ph ươ ng ti ện thơng tin đại chúng cịn r ất h ạn ch ế. b. Khuy ến mã i Tại th ị tr ường Mi ền Trung, Kinh Đơ khơng cĩ b ất k ỳ m ột ch ươ ng trình khuy ến mãi nào để kích thích khách hàng.
17. 17 c. Marketing tr ực ti ếp Cơng ty Kinh Đơ khơng cĩ ch ươ ng trình Marketing cho bất k ỳ t ổ ch ức, cá nhân nào được ti ến hành t ại th ị tr ường Mi ền Trung dành cho bánh mì t ươ i. d. Bá n hà ng cá nhân - Khơng cĩ ch ươ ng trình hu ấn luy ện, h ướng d ẫn riêng dành cho nhân viên chuyên bán bánh mì t ươ i; Nhân viên khơng h ỗ tr ợ điểm bán. e. Quan h ệ cơng chúng và tuyên truy ền Ho ạt động chung c ũng nh ư ho ạt động cho m ột s ố ngành hàng khác (bánh Trung thu) r ất m ạnh nh ưng ch ưa cĩ ho ạt động nào dành riêng cho bánh mì t ươ i. 2.4. ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING NGÀNH HÀNG BÁNH MÌ T ƯƠ I C ỦA CƠNG TY C Ổ PH ẦN KINH ĐƠ Cơ s ở đánh giá: th ực tr ạng các chính sách Marketing của ngành hàng, báo cáo qu ản lý c ủa cơng ty và k ết qu ả cu ộc điều tra kh ảo sát c ủa chúng tơi ( được ti ến hành tại 3 thành ph ố đại di ện Đà N ẵng, H ội An và Hu ế). 2.4.1. Nh ững m ặt làm được - Đã định v ị được th ươ ng hi ệu Kinh Đơ - S ản ph ẩm đa d ạng - Ch ất l ượng đảm b ảo - Qui mơ s ản xu ất l ớn - Độ ph ủ r ộng 2.4.2. Nh ững t ồn t ại và nguyên nhân t ồn t ại
18. 18 - Ch ưa định v ị được th ươ ng hi ệu cho các nhãn hàng thu ộc ngành hàng bánh mì t ươ i Nguyên nhân đối v ới v ấn đề trên: Mọi ch ươ ng trình xúc ti ến c ủa Kinh Đơ ch ỉ t ập trung cho nh ững nhãn hàng đạt s ản l ượng, doanh thu và l ợi nhu ận lớn; Người tiêu dùng bi ết đến nhãn hi ệu Aloha và Scotti khơng ph ải qua các ch ươ ng trình xúc ti ến c ủa cơng ty. - Ch ưa thâm nh ập sâu vào th ị tr ường m ục tiêu Nguyên nhân ch ủ y ếu c ủa v ấn đề này: Kinh Đơ ch ưa đầu t ư đồng bộ cho các ngành hàng và các khu v ực th ị tr ường c ủa mình. - Khĩ kh ăn v ề v ấn đề th ời h ạn s ử d ụng (áp l ực l ớn c ủa t ất c ả nh ững đối t ượng tham gia vào quá trình bánh mì t ươ i đến v ới ng ười tiêu dùng) Hay cĩ th ể nĩi m ột cách khác, v ấn đề l ớn c ủa bánh mì t ươ i Kinh Đơ t ại th ị tr ường Mi ền Trung là khâu v ận chuy ển. Nguyên nhân: Nhà máy s ản xu ất n ằm xa th ị tr ường phân ph ối; Ph ươ ng th ức v ận chuy ển ch ưa phù h ợp v ới đặc tr ưng c ủa ngành hàng
19. 19 Ch ươ ng 3. MỘT S Ố GI ẢI PHÁP NH ẰM HỒN THI ỆN CHÍNH SÁCH MARKETING NGÀNH HÀNG BÁNH MÌ T ƯƠ I C ỦA CƠNG TY C Ổ PH ẦN KINH ĐƠ 3.1. ĐỊNH H ƯỚNG VÀ M ỤC TIÊU KINH DOANH C ỦA CƠNG TY C Ổ PH ẦN KINH ĐƠ 3.1.1. T ầm nhìn và s ứ m ệnh 3.1.2. M ục tiêu kinh doanh 3.1.2.1. M ục tiêu c ủa cơng ty Cung c ấp s ản ph ẩm ch ất l ượng cao, giá c ả h ợp lý; Gi ữ v ững phát tri ển, t ăng tr ưởng và kh ả n ăng sinh l ợi liên t ục thơng qua s ự phát huy th ươ ng hi ệu và đa d ạng hĩa s ản ph ẩm; Ti ếp t ục duy trì th ực hi ện m ục tiêu và định h ướng c ủa Cơng ty 3.1.2.2. M ục tiêu c ủa ngành hàng bánh mì t ươ i Gi ữ v ị th ế d ẫn đầu; Thâm nh ập sâu vào các th ị tr ường m ục tiêu. 3.2. MƠI TR ƯỜNG KINH DOANH C ỦA CƠNG TY C Ổ PH ẦN KINH ĐƠ 3.2.1. Mơi tr ường vĩ mơ * Mơi tr ườ ng kinh t ế Khu v ực mi ền Trung cịn r ất nhi ều ti ềm n ăng cho các cơng ty và nhà đầu t ư trong m ọi l ĩnh v ực khai thác, trong đĩ khơng th ể khơng k ể đến các cơng ty kinh doanh th ực ph ẩm, bánh k ẹo.
20. 20 * Mơi tr ườ ng chí nh trị - phá p lu ật Mơi tr ường chính tr ị - pháp lu ật Vi ệt Nam t ươ ng đối ổn định, t ạo điều ki ện thu ận l ợi cho các nhà đầu t ư trong và ngồi n ước. * Mơi tr ườ ng v ăn hĩ a - xã hội Ảnh h ưởng c ủa v ăn hĩa Ph ươ ng Tây và t ốc độ đơ th ị hĩa t ăng đã làm t ăng thêm s ự quan tâm đến các s ản ph ẩm bánh k ẹo s ẵn d ụng. * Mơi tr ườ ng nhân kh ẩu họ c Dân số với quy mơ lớn, và cơ cấu dân số tr ẻ khiến cho mi ền Trung tr ở thành một thị tr ường ti ềm năng về tiêu thụ hàng l ương thực thực phẩm trong đĩ cĩ bánh kẹo. 3.2.2. Mơi tr ường ngành * Cá c đối thủ cạ nh tranh ti ềm tà ng Th ị tr ường bánh k ẹo Việt Nam đang tr ở thành n ơi mà các nhà đầu tư h ướng đến. * Cá c đối thủ cạ nh tranh trong ngà nh Đối v ới ngành hàng bánh mì t ươ i, đối th ủ m ạnh trên th ị tr ường mi ền Trung hi ện nay là H ữu Ngh ị, t ập trung vào phân khúc tiêu dùng với s ản ph ẩm bánh mì nhân m ặn giá r ẻ, đối th ủ dùng chi ến l ược c ạnh tranh First Mover, trong khi Kinh Đơ l ại ch ủ quan v ới phân khúc này. * Áp l ực t ừ khá ch hà ng
21. 21 Nhà phân ph ối: t ạo áp l ực cho cơng ty v ề thời gian nh ập hàng (v ận chuy ển đến các vùng mi ền); Mức chi ết kh ấu cao; Các đại lý và điểm bán: gây áp l ực cho cơng ty v ề thời gian nh ận hàng, mong mu ốn tr ả hàng n ếu bán khơng h ết, khơng gian tr ưng bày và k ệ tr ưng bày; Khách lẻ: giá c ả, tiện l ợi * Áp l ực t ừ nhà cung c ấp Đối v ới nhà cung c ấp trong n ước: khơng ph ải ch ịu nhi ều áp l ực do Kinh Đơ cĩ l ợi th ế v ề qui mơ. * Áp l ực t ừ sả n ph ẩm thay th ế Trong nh ững n ăm g ần đây Fastfood theo phong cách Vi ệt đã tham gia vào th ị tr ường và được gi ới tr ẻ, đặc bi ệt là h ọc sinh - sinh viên ủng hộ cao. Thay vì c ầm ổ bánh mì cơng nghi ệp ăn trên đường đến cơng s ở, thì khách hàng Vi ệt s ẽ ch ọn ng ồi ăn t ại nhà hàng/quán được ph ục v ụ nhanh. 3.3. MỘT S Ố GI ẢI PHÁP HỒN THI ỆN CHÍNH SÁCH MARKETING NGÀNH HÀNG BÁNH MÌ T ƯƠ I C ỦA CƠNG TY CỔ PH ẦN KINH ĐƠ 3.3.1. M ục tiêu marketing “D ẫn đầu th ị tr ường” (Leader) 3.3.2. L ựa ch ọn th ị tr ường m ục tiêu cho th ị tr ường mi ền Trung
22. 22 Các thành ph ố l ớn nh ư Đà N ẵng, H ội An, Hu ế, Đơng Hà và Đồng Hới. Đối t ượng khách hàng chính: Nam n ữ h ọc sinh, sinh viên và nhân viên v ăn phịng cĩ thu nh ập trung bình và th ấp. 3.3.3. Các gi ải pháp hồn thi ện 3.3.3.1. Đa d ạng s ản ph ẩm bánh mì t ươ i t ại th ị tr ường Mi ền Trung a. C ơ s ở c ủa gi ải pháp b. M ục tiêu c. Các bi ện pháp th ực hi ện - Đối v ới bánh mì t ươ i nhân ng ọt: Tất c ả các lo ại nhân ng ọt c ủa bánh mì t ươ i mà cơng ty s ản xu ất và đang l ưu thơng trên th ị tr ường thành ph ố H ồ Chí Minh và Hà N ội (hươ ng v ị trái cây: sầu riêng, lá d ứa, khoai mơn, d ừa) nên cĩ m ặt t ại th ị tr ường Mi ền Trung. Đồng th ời, cơng ty nên nghiên c ứu đư a vào s ản xu ất bánh mì t ươ i nhân cà phê dành cho đối tượng khách hàng là nhân viên v ăn phịng. - Đối v ới bánh mì t ươ i nhân m ặn: Bên c ạnh hai lo ại nhân hi ện đang cĩ m ặt trên th ị tr ường (chà bơng và gà quay), Kinh Đơ nên nghiên cứu để s ản xu ất thêm m ột vài lo ại nhân m ặn khác nh ư nhân pa tê, xúc xích. 3.3.3.2. Điều ch ỉnh chính sách giá a. C ơ s ở c ủa gi ải pháp b. M ục tiêu
23. 23 c. Các bi ện pháp th ực hi ện Bên c ạnh m ức giá hi ện t ại, cơng ty Kinh Đơ nên h ướng đến m ột phân khúc giá m ới trong h ệ th ống giá bánh mì t ươ i c ủa mình: phân khúc giá r ẻ. Cụ th ể, bên c ạnh m ức giá hi ện t ại Kinh Đơ nên nghiên c ứu sản xu ất thêm bánh mì t ươ i cĩ giá ngang b ằng giá c ủa đối th ủ c ạnh tranh chính c ủa mình. 3.3.3.3. M ở r ộng hệ th ống phân ph ối t ại th ị tr ường Mi ền Trung. a. C ơ s ở c ủa gi ải pháp b. M ục tiêu c. Các bi ện pháp th ực hi ện - Đa d ạng hình th ức phân ph ối: Phát tri ển h ệ th ống c ửa hàng Kinh Đơ Bakery t ại thành phố Đà N ẵng, H ội An, Hu ế d ưới hình th ức nh ượng quy ền th ươ ng m ại. - Thâm nh ập sâu, r ộng vào th ị tr ường m ục tiêu: Cơng ty Kinh Đơ nên t ăng c ường s ự hi ện di ện c ủa bánh mì t ươ i Kinh Đơ t ại h ầu h ết: Các căn tin c ủa các tr ường đại h ọc, cao đẳng, ph ổ thơng và khu cơng nghi ệp trên địa bàn Tp Đà N ẵng, Tp Hu ế và Tp H ội An; Các điểm ph ục v ụ b ữa ăn sáng g ần khu v ực tr ường h ọc và khu cơng nghi ệp; Các quán cà phê gần khu v ực các tr ường đại h ọc và cao đẳng - Thay đổi hình th ức v ận chuy ển: Gi ải pháp chúng tơi ch ọn l ựa “S ử d ụng điểm trung chuy ển”. 3.3.3.4. T ăng c ường ho ạt động xúc ti ến t ại th ị tr ường Mi ền Trung.
24. 24 a. C ơ s ở c ủa gi ải pháp b. M ục tiêu c. Các bi ện pháp th ực hi ện - T ăng c ường qu ảng cáo bánh mì t ươ i Aloha và Scotti trên các ph ươ ng ti ện: Qu ảng cáo bánh mì Aloha và Scotti trên đài truy ền hình mi ền Trung; Đă ng hình ảnh bánh mì t ươ i Aloha và Scotti trên các Website c ủa các tr ường đại h ọc, cao đẳng và ph ổ thơng; Lắp đặt bi ển qu ảng cáo (billboards) bánh mì t ươ i Aloha và Scotti tại Đà N ẵng và Hu ế; Tăng c ường vi ệc dán Foster bánh mì t ươ i Aloha và Scotti. - Đẩy m ạnh ho ạt động marketing tr ực ti ếp: Ho ạt động marketing tr ực ti ếp cho ngành hàng bánh mì t ươ i nên nh ắm đến các đối t ượng và cơng ty chuyên t ổ ch ức s ự ki ện. - Phát tri ển bán hàng cá nhân: Đồng ph ục riêng cho nhân viên bán bánh mì t ươ i: Hỗ tr ợ điểm bán: Kệ, tr ưng bày và điều ti ết hàng t ồn. - Gia t ăng ho ạt động quan h ệ cơng chúng: Tài tr ợ cho các ch ươ ng trình c ủa đồn thanh niên l ấy tên Aloha và Scotti t ại các tr ường học ( Đại h ọc, Cao đẳng và Trung h ọc ph ổ thơng) tr ọng điểm. - T ổ ch ức khuy ến mãi: Phát hàng m ẫu (sampling); Khuy ến mãi cho ng ười tiêu dùng. 3.3.4. Các gi ải pháp h ỗ tr ợ 3.3.4.1. Ngu ồn nhân l ực chuyên biệt a. C ơ s ở c ủa gi ải pháp
25. 25 b. M ục tiêu c. Các bi ện pháp th ực hi ện - B ổ sung thêm nhân l ực cho ngành hàng bánh mì t ươ i t ại khu v ực mi ền Trung: Giám sát bán hàng; Nhân viên bán hàng - Ti ến hành hu ấn luy ện, đào t ạo riêng cho nhân viên ph ụ trách bánh mì t ươ i 3.3.4.2. Hỗ tr ợ máy tính xách tay và ph ần m ềm chuyên bi ệt a. C ơ s ở c ủa gi ải pháp b. M ục tiêu c. Biện pháp th ực hi ện Trong chi ến l ược dài h ạn, cơng ty Kinh Đơ nên suy ngh ĩ đến vi ệc cĩ ph ần m ềm qu ản lý chuyên bi ệt được cài đặt s ẵn trong h ệ th ống máy tính xách tay c ủa cơng ty và c ấp cho cá nhân cĩ ch ức danh t ừ giám sát tr ở lên. Ph ần m ềm này ch ỉ được đọc trong h ệ th ống máy tính c ủa cơng ty, n ếu copy ra máy tính khác s ẽ khơng s ử d ụng được.
26. 26 KẾT LU ẬN Vi ệc nh ận th ức được t ầm quan tr ọng c ủa chính sách Marketing để vận d ụng vào ho ạt động kinh doanh c ủa các doanh nghi ệp sao cho phù hợp v ới tình hình th ị tr ường là c ần thi ết và mang tính chi ến l ược. Cơng ty c ổ ph ẩn Kinh Đơ đã định v ị được th ươ ng hi ệu c ủa mình trên th ị tr ường bánh k ẹo Vi ệt Nam. Khi nĩi đến T ết Trung thu, đa s ố ng ười Vi ệt c ũng cĩ ngh ĩ đến bánh trung thu Kinh Đơ; khi đề c ập đến quà bi ếu cho ngày T ết truy ền th ống c ủa dân t ộc, Kinh Đơ c ũng là m ột bi ểu t ượng c ủa tình thân. Tuy nhiên, m ột vài ngành hàng c ủa Kinh Đơ ở m ột s ố th ị tr ường v ẫn ch ưa được ng ười tiêu dùng nh ận di ện t ốt, trong đĩ cĩ ngành hàng bánh mì t ươ i t ại th ị tr ường mi ền Trung. Chính đĩ là lý do mà cơng ty Kinh Đơ nên xem l ại chính sách Marketing c ủa m ột s ố ngành hàng trong m ục tiêu c ủa mình. Lu ận v ăn đã hồn thành. Lu ận v ăn đã gi ải quy ết được m ột s ố v ấn đề c ủa đề tài, đã cĩ nh ững đĩng gĩp nh ất định trong lý lu ận v ề chính sách Marketing, đồng th ời đã đề ra nh ững vi ệc c ần ti ến hành để hồn thi ện chính sách Marketing ngành hàng bánh mì t ươ i Kinh Đơ t ại th ị tr ường mi ền Trung.