Tiểu luận Vấn đề & quyết định quản trị trong chiến lược kinh doanh của Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam

Nội dung text: Tiểu luận Vấn đề & quyết định quản trị trong chiến lược kinh doanh của Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam

1. TRƯỜNG ĐH KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN MÔN HỌC QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Vấn Đề & Quyết Định Quản Trị Trong Chiến Lược Kinh Doanh Của Công Ty TNHH Nước Giải Khát Coca-Cola Việt Nam Họ và tên nhóm sinh viên: 1. La Văn Huy (NT) 2. Nguyễn Thị Thủy Ngân 3. Phạm Thị Luyến 4. Nguyễn V ă n Nam 5. Trần Anh Tuấn Lớp học phần: Ra Quyết Đ ị nh Quản Trị -2-20 (K16 QTKD3) THÁI NGUYÊN, NĂM 2021 1
2. MỤC LỤC Phần Mở Đầu 4 Chương I: Tổng quan về Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam 5 1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH nước giải khát Coca- Cola Việt Nam 5 1.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 7 1.3. Chính sách sản phẩm 8 1.4. Cơ cấu tổ chức 9 Chương II: Thực trạng chiến lược kinh doanh tại Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam 10 2.1. Cơ cấu thị trường đồ uống có ga ở Việt Nam 10 2.2. Văn hóa uống địa phương và nhận thức về điều kiện kinh tế 11 2.3. Đối thủ cạnh tranh và nhận thức của khách hàng 12 2.4. Cuộc chiến cạnh tranh 12 2.5. Phân tích chiến lược kinh doanh của Coca-cola tại Việt Nam 17 2.6. Các thành cô n g đạt được và các hạn chế 25 Chương III : Các giải pháp thực hiện chiến lược kinh doanh của Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam 26 3.1. Định hướng mục tiêu chiến lược của công ty 26 3.2. Các giải pháp, đề xuất thực hiện chiến lược kinh doanh của công ty 28 Kết Luận 32 Tài Liệu Tham Khảo 32 2
3. DANH MỤC BẢNG BIỂU HÌNH VẼ Bảng 1: Bảng tăng trưởng kinh tế ở Việt Nam ( 2006 – 2010 ) 6 Bảng 2: Thị phần nước giải khát Việt Nam 2004-2007 10 Bảng 3: Tổng doanh thu của Coca-cola Việt Nam 10 Bảng 4: Mô hình Porter Five Forces 14 Hình 1: Nhãn hiệu nước giải khát Coca-Cola 18 Hình 2: Bao bì nước giải khát Coca-Cola 19 3
4. Phần Mở Đầu I/LÝ DO Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trường, cạnh tranh trở lên gay gắt, do đó sự phân cực cũng diễn ra nhanh chóng, quyết liệt hơn. Trong cu ộ c đọ sức đó, những doanh nghiệp hoạch định được cho mình một chiến lược kinh doanh, tạo cái khung hướng dẫn tư duy hành động, hướng tới thực hiện nhữ ng mục tiêu cụ thể m à công ty đã đặt ra, thì mới có thể tồn tại và phát triển trên thị trường. Xuất phát từ thực tế đó, nên nhóm em đã mạnh dạn lựa chọn đề tài: “V ấn đề và quyết định quản trị trong chiến lược kinh doanh của Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam ” làm đề tài nghiên cứ u của nhóm mình. II/MỤC TIÊU 1/ Mục tiêu chung - Nghiên cứ u về chiến lược kinh doanh của Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam. 2/ Mục tiêu cụ thể - Nghiên cứu về cơ cấu thị trường - Nghiên cứu về chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến - Nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh - Nghiên cứu về thế mạnh, điểm y ếu, cơ hội và các mối đe dọa đối với Coca-Cola III/ PHẠM VI NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Sử dụng dữ liệu thứ cấp từ những số liệu đã được đánh giá bởi các chuyên gia trên phạm vi lãnh thổ đất nước Việt Nam. 4
5. Chương I: Tổng quan về Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam 1.1. Quá trình hình thành và phát triển của C ô n g ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam 1.1.1. Lịch sử hình thành Giới thiệu lần đầu tiên tại Việt Nam từ năm 1960 và đã trở lại từ tháng 2 năm 1994, sau khi Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm v ận thương m ạ i. + 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam. + Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài. + Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc. + Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola C h ư ơ n g Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam. + Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung - Coca-Cola Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng. + Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các Liên Doanh của Coca-Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữ u hoàn toàn của Coca- Cola Đông Dương, và sự thay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola C h ư ơ n g Dương – miền Nam. + Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng chuyểnsang hình thức sở hữ u tương tự. + Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một công ty thống 5
6. nhất gọi là Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt nam và có chung sự quản lý của Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh. + Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới. Coca-Cola Việt Nam có 3 nhà m á y 3 nhà má y đóng chaiđóng ch a i trên toàn quốc: trên toàn quốc: HÀ TÂY - ĐÀ NẴNG - HÀ TÂY - ĐÀ NẴNG - HỒ CHÍ MINH.HỒ CHÍ MINH 1.1.2. Tăng trưởng kinh tế 2006 2007 2008 2009 2010 Mức tăng 8.4 8.2 8.4 6 5.32 trưởng (%) Bảng 1: Bảng tăng trưởng kinh tế ở Việt Nam ( 2006 – 2010 ) Dự đoán vào năm 2011 tăng trưởng kinh tế ở Việt Nam là 7%. Mức tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong cá c năm từ 2005 – 2007 tương đối cao, nhưng từ năm 2008 – 2009 thì mức tăng trưởng này giảm khá nhiều do chính sách kiềm chế tăng trưởng kinh tế để giảm l ạm phát của Nhà nước. Theo dự đoán m ới nhất vào năm2010 mức tăng trưởng kinh tế VN sẽ hồi phục ở mức 7%. → Kinh tế tăng trưởng dẫn đến chi tiêu của khách hàng nhiều hơn, công ty có thể m ở rộng hoạt động và thu được lợi nhuận cao. 1.1.3. Mức lãi suất Lãi suất cơ bản vào năm 2008 dao động mạnh từ 14% - 8.5%, năm 2009 là 7% và lãi suấtcơ bản hiện nay là 8%. Với lãi suất cơ bản hiện nay là 8% thì lãi suất trần là 12%, điều này gây khó khăn cho các DN trong việc vay vốn đầu tư, m ở rộng sản xuất, 6
7. 1.1.4. Lạm phát Lạm phát ở Việt Nam cao. Mức lạm phát năm 2007 là 16.33%, năm 2008 là 22.97%, năm 2009 là 6.88%. Theo dự báo thì mức lạmphát năm 2010 ở VN sẽ gia tăng và ở mức 2 con số. → Lạm phát tăng ca o , giá cả các mặt hàng sẽ gia tăng, người tiêu dùng cố gắng cắt giảm những chi tiêu không cần thiết, tiêu dùng giảm. Hơn nữa, nền kinh tế bất ổn sẽ gây khó khăn ch o hoạt động kinh doanh của các công ty. 1.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 1.2.1. Phân đoạn thi trường Do tính đặc thù của việt nam cocacola nhận thấy r ằng thị trường việt nam rất đa dạng do đó cocacola việt nam đã hướng tới giới trẻ với phong cách sành điệu, trẻ trung và nóng bỏng. Thực tế cho thấy, thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường m à chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi phải có một thương hiệu phù hợp cho từn g phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng.  Cocacola tập trung phân đoạn theo 2 tiêu thức chính: + Về địa lý: cocacola việt nam đã cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từ thànhthị tới nông thôn, từ đồng bằng tới miền núi, từ nam ra bắc. nhưng vẫn chú trọng chính ở nơi tập trung đông dân cư. các sản phẩm c ủa Coca Cola xuất hiện khắp mọi nơi ,từ các quán ăn , quán giải khát lớn đến nhỏ, t ừ các đường phố đến các con hẻm , trải dài từ Bắc vào Nam. + Về đặc điểm dân số học: như đã nói ở trên cocacola việt nam tập trung vào giới trẻ, với phong cách trẻ trung nóng bỏng và ở đây cocacola đã thành cô n g theo khảo sát thì cocacola đã được giới trẻ “đón nhận”. 1.2.2. Thị trường mục tiêu 7
8. Cocacola - tập đoàn sản xuất nước ngọt lớn nhất thế giới nó đã thành cô n g ở nhiều nước trên thế giới nên khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam cocacola vẫn chọn một chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường. Bước đầu, cocacola tập trung vào những đoạn thị trường mà nhu cầu cũng như đặc điểm v ề mật độ dân số có tỷ l ệ cao. Trong giai đoạn thâm nhập thị trường ở Việt Nam coacola có trụ sở lần lượt là miền bắc (Hà Nội), miền trung Đà Nẵng), m i ền nam ( TP Hồ chí Minh) và dần mở rộng ra các thành phố lân cận. Sau khi đã nghiên cứ u kĩ thị trường Việt Nam, cocacola nhận định đây là những thành phố mà có khả năng tiêu thụ sản phẩm r ất cao của họ Nhìn chung, thị trường đồ uống tại Việt Nam được đánh giá là có nhiều tiềm năng.Vì vậy,mà Coca Cola đã bắtđầu thâm nhập từ 1960, và đến tháng 2/1994 thì tiếp tục quay trở lại(sau khi hết lệnh cấm v ận thương m ạ i của Mĩ).Dự kiến thị trường sẽ tiếp tục tăng trưởng đáng kể trong những năm tới(2012 sẽ tăng 46% so với2007).Coca Co l a đánh giá V i ệt Nam sẽ tăng trưởng vượt bậc trong 10 năm tới, có thể vào top 25 thị trườngtiềm năng nhất của hãng. Vậy, coacacola thực hiện phân khúc thị trường chủ yếu theo địa lý (tập trung vào các thành phố lớn nơi có m ậ t độ dân số và tần suất sử dụng cao) và theo nhân khẩu (chủ yếu đánh vào giới trẻ-đối tượng có nhu cầu sử dụng cao). Đây cũng chính là thị trường mục tiêu của cocacola. 1.3. Chính sách sản phẩm Coca-Cola chỉ hoạt động trong lĩnh vực đồ uống bao gồm nước uống, nước uống không cồn và nước uống có gas. Công ty đã tạo ra rất nhiều loại nước uống với mùi vị, mẫu m ã khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, như: Coke ít gas, Sprite, Fanta, Coke hương Vani, Coke, nước trái cây, Trong thời gian vừa qua, Công ty đã không ngừng nghiên cứ u phát triển thêm nhiều sản phẩm m ới phục vụ người tiêu dùng Việt Nam như nước uống đóng ch a i Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái cây Sunfill, đồng thờibổ sung nhiều hương vị m ới cho các sản phẩm truyền thống đáp ứng thị hiếu và khẩu vị của người Việt N a m như Fanta Chanh, Fanta Dâu, Soda Chanh, v.v Công ty Coca-Cola tiếp tục cam kết làm ăn lâu dài tại Việt Nam và luôn đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao ở thị trường nước giải khát năng động và đầy tiềm năng ở Việt Nam. 8
9.  Các sản phẩm cocacola Việt Nam: Coca-Cola - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa Fanta Cam - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa Fanta Dâu - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa Fanta Trái Cây - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa Sprite - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa Diet Coke - lon Schweppes Tonic - Chai thủy tinh, lon Schweppes Soda Chanh - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa Crush Sarsi - Chai thủy tinh, lon Nước đóng chai Joy - Chai PET 500 ml và 1500 ml Nước uống tăng lực Samurai - Chai thủy tinh, lon và bột Sunfill Cam - Bột trái cây Sunfill Dứa - Bột trái cây 1.4. Cơ cấu tổ chức Công ty Cocacola nói chung được chia làm hai bộ phận hai hoạt động riêng biệt : The Coca-Cola Company( TCC ) và The Coca-Cola Bottler( TCB ) + TTC chịu trách nhiệm v ề sản xuất và cung cấp nước cốt cocacola cho các nhà máy và chịu trách nhiệm khuếch chương và quản lý thương hiệu. + TCB chịu trách nhiệm s ản xuất, dự trữ, kho bãi và phân phối và cung cấp dịch vụ cho sản phẩm Coca-Cola . => Điều đó có nghĩa là TCB chịu trách nhiệm v ề P3(Place) còn TCC chịu trách nhiệm 3P còn lại ( production, price, promotion) và m ô hình này đã được áp dụng thống nhất như nhau trên toàn thế giới, trong đó có Việt Nam. Ở Việt Nam có ba văn phòng đại diện cho TTC và ba nhà m á y đóng trai ở 3 miền, tất cả các điểm này hoạt động theo một hệ thống thống nhất theo trụ sở chính ở Thủ Đức – TP Hồ Chí Minh. 9
10. Chương II: Thực trạng chiến lược kinh doanh tại Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam Nói đến chiến lược kinh doanh là nói đến một chương trình hành động tổng quát, dài hạn, hướng các hoạt động của công ty vào thực hiện các mục tiêu đặt ra. Một chiến lược kinh doanh được xác định rõ ràng sẽ giúp công ty cạnh tranh tốt hơn trên thị trường, giúp công ty phối hợp hoạt động của các phòng ban một cách có hiệu quả và hướng công ty vào các hoạt động mà công ty thực hiện tốt nhất và vào ngành phù hợ p nhất. Đồng thờ i , một chiến lược kinh doanh rõ ràng và thích hợp sẽ giúp cho công ty cải thiện được vị thế của mình trên thị trường. 2.1. Cơ cấu thị trường đồ uống có ga ở Việt Nam Khi đề cập dến cơ cấu thị trường đồ uống có ga, chúng ta thường nghĩ đến chiến lược marketing. Quan trọng là, chiến lược ấy đã lôi kéo hàng triệu người Việt Nam sử dụng đồ uống của Coca-cola thay vì nước thông thường hoặc đồ uống rẻ tiền hơn cùng loại. 2003 2004 2005 2006 2007 Coca-Cola 28.9 36.5 38.3 42.1 48.6 Pepsi 29.2 29.3 28.0 29.8 31.2 Tribeco 15.6 12.8 15.5 11.0 14.1 Delta 10.3 10.7 8.2 6.8 5.5 Vinamilk 9.8 8.0 8.9 9.3 10.2 Others 6.2 2.7 1.1 1.0 0.4 Bảng 2: Thị phần n ư ớ c giải khát Việt Nam 2004-2007 Nguồn: Bản báo cáo thường niên của Hiệp hội B i a rượu và Nước giải khát Việt Nam 2003 2004 2005 2006 2007 Coca-cola 20.886 27.750 28.756 32.488 38.986 Bảng 3: Tổng doanh thu của Coca-cola Việt Nam Nguồn: Bản báo cáo thường niên của Coca-cola Việt Nam 10
11. Dựa trên số liệu từ 2 bảng biểu trên, ta có thể thấy khoảng cách khá lớngiữa Coca- cola, Pepsi và những đối thủ khác, trong đó Coca-cola chiếm phầnlớn nhất và không ngừng tăng thị phần của mình. . Ví dụ, năm 2003 thị phần củahọ là 28,9%, nhưng trong năm 2007 họ mở rộng đến 48,6%, chiếm g ần một nửa thị phần của thị trường nước giải khát ở Việt Nam, bán ra 126 triệu lít nước giải khát có ga hay 19 triệu hộp (24 chai / hộp) với tổng doanh thu hàng năm la $38,986 triệu. Có thể nói, Coca-cola độc chiếm thị trường Việt Nam và dẫn đầumọi đối thủ khác. (Coca cola Việt Nam báo cáo thường niên 2007). Cho đến 2010, Coca-cola vẫn giữ thương hiệu đứng đầu m à Pepsi ch ư a thể vượt quatrong cuộc chiến cạnh tranh khốc liệt. Vào thời điểm Pepsi đạt chân vào Việt Nam (1986), họ hầu như khôngvấp phải một sự cạnh tranh đáng kể nào. Nhưng từ khi Coke xuất hiện tại ViệtNam (1994), Coca-Cola đã thống trị gần như toàn bộ thị trường Việt Nam, và từ đó, về cơ bản, có vẻ như chỉ có hai công ty này cạnh tranh với nhau,Tribeco hay các hãng đồ uống khác gần như không còn chỗ đứng trong cuộc chiến khi bản thân hãng đã không thể có lực kinh tế để theo các chiến lược quảng cáo của 2 thương hiệu này. Theo Mankiw (2004), "kết quả từ việc cạnh tranh mang lại lợi ích tốt nhất cho xã hội bởi vì nó tối đa hóa tổng thặng dư. Khi các đối thủ cạnh tranh từ chối hợp tác, sản lượng họ sản xuất sẽ tiến gần tới mức độ tối ưu ". Và với kết quả đó, người Việt Nam vẫn đang nhận được giátrị thặng dư trong thị trường giải khát. 2.2. V ă n hóa uống địa phương và nhận thức về điều kiện kinh tế Ngành công nghiệp nước giải khát của Việt Nam vào nhữ n g năm 80 không thể cất cánh được do điều kiện kinh tế của nước ta kém phát triển. Một vài đồ uống của một số nhãn hiệu nội địa đã được phân phối trong phạm vi hẹp và một số khác thì được nhập khẩu với giá cả đắt đỏ, nhưng chỉ để bán cho người nước ngoài tại các cửa hàng bán lẻ, như tại các cảng hàng không và Cửa hàng Hữu nghị. Hơn nữa, Việt Nam là một đất nước nhiệt đới, rất dồi dào về trái cây cộng thêm thời đó rất ít nhà hàng và cửa hàng bán đồ ăn nhanh,thói quen uống của người tiêu dùng Việt Nam lúc đó chỉ dừng lại ở nước lọc thông thường và hoa quả, như có thể họ vào một cửa hàng và gọi một cốc nướcdừa hay nước mía thay vì dùng một lon nước ngọt có ga đắt tiền. Gần đây, nhờ sự phát triển kinh tế, thu nhập hàng năm của người Việt Nam đã tăng lên, người dân đã quen hơn với việc ăn uống tại các nhà hàng, đặcbiệt là thế hệ trẻ chiếm p h ần lớn dân số tại Việt Nam. Theo kết quả của cuộc khảo sát 11
12. thị trường của Coca-Cola Việt Nam, về cơ bản, đồ uống có ga làmột phần của cuộc sống hiện đại của giới trẻ và tên sản phẩm như Coke, Fanta, Sprite, đang dần dần được coi là biểu tượng và là đồ uống thời thượng trên cả nước (http:/ / www.undp.org). Hơn nữa,hương vị của Coke là phù hợp với Việt Nam hơn Pepsi. Người ta cho rằng " uống Coke của Coca-cola đậm đà hơn Pepsi" - khẩu vị hoàn toàn phù hợp với người Việt Nam và chai Coke lớn hơn tạo cảm giác cho người mua là có vẻ như họ được nhiềuhơn ( y ế u tố thị giác). Những điều này hợp với với tâm lý và thói quen tiêu dùng của người Việt. Riêng Tribeco thì gần như thất bại hoàn toàn với các sản phẩm m ờ nhạt, không bắt kịp với xu thế của giới trẻ và quan trọng là họ không tạo được hương vị đặc trưng nổi bật cho sản phẩm của mình dù dòng sản phẩm c ủa họ cũng tương đối phong phú. 2.3. Đối thủ cạnh tranh và nhận thức của khách hàng Hầu hết các c ô n g ty nước giải khát Việt Nam có quy mô sản xuất nhỏ và không phải là thương hiệu nổi tiếng, chất lượng có uy tín như Coke hay Pepsi,là tên hai sản phẩm đã vô cùng nổi tiếng trên thế giới. Lợi thế của họ đơn thuần là sự hiểu biết về tâm lý người Việt và pháp luật Việt Nam. Tuy nhiên họ cũng bị bó buộc bởi thiếu vốn và công nghệ, điều này dẫn đến nhũng khó khăn trong việc triển khai các chiến dịch quảng cáo hoặc họ chỉ thực hiện đươc nhữngchiến dịch dài hạn với ngân quỹ khiêm tốn. Về phần Pepsi, họ có kinh nghiệm lâu năm và có chiến dịch thâm nhập lâu năm ở thị trường Việt Nam cũng như thiết lập sẵn hệ thống phân phối. Giai đoạn Pepsi bắt đầu biết đến ở Việt Nam,ban nhạc nữ Spice girls và Backstreet boy đang làm mưa làm gió âm nhạc dànhcho giới trẻ trên toàn thế giới và cả các bạn trẻ Việt Nam. Khi 2 ban nhạc này cầm trên tay những lon Pepsi trong đoạn phim quảng cáo, giới trẻ lập tức muốn giống thần tượng của mình. Tribeco không làm được điều này dù họ vô cùng nỗ lực trong chiến dịch quảng cáo của mình, đơn giản, họ đã không còn " thế" và "lực". Coca- cola vốn đã vô cù n g nổi tiếng trên thế giới, họ vào thị trường Việt Nam bằng chiến lược quảng cáo rầm rộ, khuyến mại hấp dẫn và quan trọng là phù hợp với xu thế của giới trẻ - khách hàng tiềm năng và ch ủ yếu của họ. Nếu Pepsi dùng hình ảnh thần tượng của giới trẻ thì Coca- cola cũng tìm tới các nghệ sĩ nổi tiếng có ảnh hưởng sâu sắc tới giới trẻ. Đặc biệt là họ biết tạo ra xu thếphong cách để giới trẻ đua theo. Giai đoạn năm 2000, các bạn trẻ cho rằng, ăn mặc đồ hip hop,đi xe đạp đia hình ( sản phẩm trúng thưởng khi uống Coca-cola)và uống coca-cola mới là sành điệu và họ đua nhau theo trào lưu đó. 2.4. Cuộc chiến cạnh tranh 12
13.  Phân tích SWOT Thế mạnh: Coca-Cola là thương hiệu thành công nhất trong lịch sử và nổi tiếng trên toàn thế giới rằng với những sản phẩm b ảo đảm chất lượng. Nếu cóthông tin nào đó về sản phẩm không an toàn, họ lập tức cho thu hồi sản phẩm thay vì đánh đổi thương hiệu của mình. Họ có thể đánh bại các thương hiệu khác nhỏ hơn và ít nổi tiếng ở nhiều thị trường bằng danh tiếng của nó, phạm vi sản phẩm, chiến lược giá cả, khả năng vốn lớn và công nghệ tiên tiến. Trong vòng khoảng 12 năm hoạt động, họ thống trị khoảng 48,6% thị phần thị trường nước giải khát Việt Nam. Điều này giúp cô n g ty đạtđược những năng lực và nguồn lực cho phép tham gia vào các hoạt động tạo ra giá trị kinh tế và lợi thế cạnh tranh, với mục tiêu cung cấp dịch vụ khách hàng cao cấp, và hiện diện trên nhiều thị trường bán lẻ. Hơn nữa, Coca-cola Việt Nam quan tâm đặc biệt tới vấn đề nhân sự bằng đội ngũ nhân viên được đào tạo và quản lý đa quốc gia có kinh nghiệm. Có vẻ như Pepsi, Tribeco hay các hãng đồ uống khác không thể vượt qua được Coca- cola ở những yếu tố này, dù Pepsi luôn là đối thủ theo sát Coca- cola. Điểm yếu: Coca-cola đã ch i tiêu rất nhiều tiền vào quảng cáo và cạnh tranh với đối thủ khác bằng chiến lược giá cả. Nếu Pepsi đưa ra m ộ t chiến lược quảng cáo nào đó thì ngay lập tức Coca-cola sẵn sàng đưa ra chiến lược ở quy mô rộng lớn hơn, tốn kém hơn. Điều này có thể gây ra những rủi ro và dẫn đến các khó khăn về tài chính khi họ dành quá nhiều chi phí cho hoạt động Marketing mà có thể làm tăng giá sản phẩm, giảm lợi nhuận. Đối với Tribico, họ cũng có rất nhiều chương trình quảng cáo sản phẩm nhưng dường như không đủ lực trong cuộc chiến cạnh tranh này. Cơ hội: Thứ nhất, chiến lược thị trường của Coca-Cola được thực hiện vào đúng thời điểm khi Việt Nam có chính sách mở cửa thị trường. Thứ hai, Việt Nam trở thành thành viên của Tổ chức Thương m ạ i Thế giới, điều này có nghĩa là sự phân biệt giữa đầu tư nước ngoài và trong nước trên thị trường và trong các hoạt động kinh tế được xóa bỏ. Thứ ba, thế hệ trẻ chiếm phần lớn dân số Việt Nam đang thay đổi lối sống của họ theo xu hướng hiện đại. Họ thích ăn uống tại các nhà hàng thức ăn nhanh, nơi đồ uống có ga là thức uống chính. Đâychính là cơ hội vàng cho các công ty nước giải khát nói riêng và Coca-cola nóichung. Ở đây, Coca- cola giành phần thắng khi liên kết được nhiều kênh phânphối hơn Pepsi ( tại thị trường Việt Nam) ở các cửa hàng đồ ăn nhanh như KF Chay Lotteria, trong khi sản phẩm c ủa Tribeco chỉ còn là sản phẩm thay thế thứy ếu khi không có kênh phân phối liên kết tại một thương hiệu nào đó. Các mối đe dọa: Các chính sách về thị trường ngày càng được cải tiến khiến cho cuộc cạnh tranh trở nên gay gắt bao giờ hết. Coca-cola càng thành công thì 13
14. nhữ ng mối đe dọa mạnh mẽ hơn, bởi vì những đối thủ cạnh tranh lúc nào cũ n g m u ốn đạt được nhữn g thành cô n g đó cho ri ê n g mình Các mối đe dọa có thể đến từ các sản phẩm m ới, dịch vụ từ các công ty khác mà mục đích là để lấy đi lợi thế cạnh tranh của Coke. Các mối đe dọa cũ n g có thể đến từ các nhóm người tiêu dùng hoặc những quy định của chính phủ. Cuộc cạnh tranh gay gắt đến đây gần như chi còn hai đối thủ duy nhất là Pepsi và Coca-cola khi họ luôn có chiến lược song song với nhau như cùng liên kết với hãng đồ ăn nhanh nổi tiếng, tiềm l ực kinh tế, công nghệ và nhân lực. Dù sao, Coca-cola vẫn trội hơn vì họ luôn biết cách đi trước Pepsi một bước.  Porter- Phân t í c h m ô hình " năm lực lượng" Theo Johnson et al, (2008) "thâm nhập thị trường có nghĩa là doanh nghiệp cần tăng thị phần của thị trường hiện tại của mình với nhiều sản phẩm hiện có của nó. Đây chính là hướng chiến lược rõ ràng nhất. Hơn nữa, thị phần lớn hơn nghĩa là tăng thêm quyền lực đối với người mua và nhà cung cấp (trong điều kiện của năm l ực lượng)". Do đó., sử dụng m ô hình năm lựclượng (Porter 1980), người viết sẽ phân tích cách Coca-côla sử dụng lợi thế cạnhtranh của họ để thiết lập và kiểm soát các thị trường tại Việt Nam 14
15. Bảng 4: Mô hình Porter Five Forces Đối thủ mới: Coke hiện giờ có thế mạnh trên thị trường, và đã tạo ra lợi thế lớn và cũ n g như độc chiếm thị trường tại Việt Nam. Mặc dù, có một loạt các tên tuổi m ới xuất hiện trên thị trường nước giải khát, nhưng Coke đã được thiết lập m ột số rào cản kỹ thuật mà khó đói thủ nào có thể vượt qua được,ngay cả trong tương lai. Đối thủ duy nhất hiện tại của Coca- Cola chỉ còn Pepsi -một đối thủ luôn theo sát dù chưa đoạt được thế thượng phong của hãng trong thị trường đồ uống. Trong tương lai có thể có một đối thủ mới nào đó nhưnghiện tại thì Coca-cola vẫn là 2 thương hiệu đứng đầu thị trường không chỉ ở Việt Nam mà trên toàn thế giới. Chiến lược kinh doanh: Ở Việt Nam, nhãn hiệu Coca-cola có mặt khắp mọi nơi và trên mọi mặt hàng, từ nhữ ng chiếc đồng hồ, quạt, m ó c đeo chìa khóa cho tới các cửa hàng treo biển quảng cáo Coca-cola ( được cung cấp miễn phí). Khách du lịch tới Việt Nam khi qua sân bay quốc tế lớn nhất Tân Sơn Nhất có thể thấy b i ển quảng cáo Coca-cola lớn được treo ở đấy. Nhờ cách tiếp cận như vậy,Coca-cola đã trở thành mặt hàng quen thuộc đối với người tiêu dùng. Coca-cola đã quảng bá hình ảnh của mình như là mộ t loại đồ uống thông dụng, tươi m ớ i và có lợi cho sức khỏe. Coca-cola đã để cho các nhà quản lý cơ sở của mình kiểm soát quy trình quảng bá thương hiệu và khuyến khích họ phát triển nhiều loại đồ uống mới và thậm chí cho họ tự do quyền tự quyết nhiều vấn đề, trong khi Pepsi đưa ra chiến lược cho cả hệ thống và đôi khi, nó không phù hợp trong từng hoàn cảnh cụ thể Coca-cola cũ n g tập trung vào nhiều hoạt động giả trí và thể thao. Các cửa hàng và chuỗi cửa hàng bán đồ ăn nhanh có tầm ảnh hưởng lớn và rất năng động trong việc quảng bá sản phẩm m ới của hãng. Một trong những cách mà Coca-cola duy trì mối quan hệ với cộng đồng và khách hàng đó là tài trợ cho các hoạt động xã hội, thể thao và giải trí nhằm c ủng cố nhữ ng giá trị tiêu biểu của thương hiệu Coca- cola. Những hợp đồng dài hạn với đoàn thể thao Viêt Nam và Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịch đã m a n g lại nhiều cơ hội cho Coca-cola thực hiện nhiều chiến dịch quảng cáo thông qua nhiều sự kiên thể thao và văn hóa lớnhàng năm. Hẳn nhiên Coca- Cola phải có tiềm l ực kinh tế lớn mới có thể làm được việcnày. Và Pepsi có vẻ như đuối sức nên vắng bóng trong hoạt động tài trợ nhằm q u ảng bá thương hiệu 15
16. của mình dù hiểu rằng đây là kênh lớn giúp đưa hình ảnhcủa mình tới mọi đối tượng khách hàng. Ví dụ, bằng chiến lược “Think local, act local” nhằm thỏa m ã n người hâm m ộ thể thao Việt Nam, Coca-cola đã tài trợ cho nhiều giải đấu bóng đá được trình chiếu trên truyền hình với hình ảnh cầu thủ bóng đá Việt Nam thi đấu cùng với nhữ n g siêu sao bóng đá của thế giới. Cùng lúc đó, Coca-cola bắt đầu chiến dịch quảng bá của mình với khẩu hiệu “ U ố ng Coca-cola chính là cổ vũ ch o đội tuyển quốc gia chinh phục đẳng cấp quốc tế” ( đặc biệt là ở các giải đấu cấp Đ ô n g Nam Á hay Châu Á với sụ góp mặt của đội tuyển Việt Nam). Ngay lập tức, sản lượng bán ra của Coca-cola được tăng lên chóng mặt và thương hiệu của hãng càng được nâng cao và được nhân rộng. Coca-cola dành một khoản ngân quỹ dáng kể vào quảng cáo, khoảng 2triệu Đôla, nhiều gấp 12 lần so với các công ty nội địa và nhiều hơn bất cứ một hãng giải khát nào ở Việt Nam, theo bản điều tra của AT Kearney ( Mỹ ). Một cuộc điều tra m ới đây của Đài truyền hình Việt Nam cho thấy r ằng Coca-cola là thương hiệu nước giải khát mổi tiếng nhất ở Việt Nam trong vòng năm năm liên tiếp. (100% hộ gia đình ở Việt Nam có it nhất một chiếc tivi) và vào năm 1994,Coca-cola cũ n g là công ty nước ngoài đầu tiên ở Việt Nam quảng cáo sản phẩm trên đài truyền hình Việt Nam. Coca- cola và Pepsi luôn là hai đối thủ cạnh canh lẫn nhau khốc liệt trong các chiến dịch quảng cáo của họ. Coca-cola chi rất nhiều tiền vào marketing đánh bóng thương hiệu của minh, nhiều hơn rất nhiều so với các đối thủ khác. Nhờ vào chính sách quảng cáo rộng khắp và có chiều sâu như vậy, Coca-cola dường như không để các đối thủ khác có cơ hội bắt kịp và cạnh tranh với mình. Hình ảnh thương h i ệ u / u y tín thương h i ệ u: Coca-cola tồn tại từ rất lâu vớimột lịch sử phát triển cách đây gần một trăm năm. Điều này đồng nghĩa với việc họ đã tiêu tốn một số tiền khồng lồ vào việc xây dựng thương hiệu của mình và có một chỗ đứng vững chắc đối với nhữ ng khách hàng trung thành ở Việt Nam cũng như trên khắp thế giới, một vị thế rất ít có khả năng ch o các đối thủ mới của Coca-cola có thể với tới được. Bất kì ai cũng đều biết rằng chất lượng và hương vị của Coca- cola hầu như được giữ nguyên sau một trăm năm thành lập.Tất cả việc Coca-cola đã làm là marketing và phát triển thương hiệu của mình.Nhãn hiệu Coca-cola chính là nhãn hiệu đại diện thành công nhất trong lịch sử phát triển của họ, sau gần một thập kỷ v ới nhiều sự thay đổi. Bước sang kỷ nguyên mới, Coca-cola vẫn giữ vữ ng 16
17. biểu tượng của lòng tin, sự độc đáo và biết làm mới hình ảnh của mình với những hình thức luôn thay đổi trên sắc đỏ truyền thống. 2.5. Phân tích chiến lược kinh doanh của Coca-cola tại Việt Nam 2.5.1. Chiến lược sản phẩm 2.5.1.1. Chủng loại sản phẩm Các nhãn hiệu nước giải khát nổi tiếng của Coca Cola tại Việt Nam không thể không nhắc tới là Coca Cola, Coca Cola Light, Coke Zero, Sprite, Fanta, Minute Maid Nutriboost, Minute Maid Teppy, Schweppes, Dasani và Aquarius. Từ năm 2017, nắm b ắt xu hướng tiêu dùng tại Việt Nam, Coca Cola Việt Nam chủ động đa dạng hóa danh mục sản phẩm v ới sự xuất hiện của các loại thức uống hoa quả và trà đóng ch a i Fuzetea+, cà phê đóng lon Georgia và gầnđây nhất là bộ sản phẩm s ữa. Tại Việt Nam hiện nay, thương hiệu này đang cu n g cấp một số sản phẩm chính như: Coca Cola chai thủy tinh, lon, chai nhựa Fanta cam, dâu, trái cây gồm chai thủy tinh, lon, và chai nhựa Sprite chai thủy tinh, lon, và chai nhựa Diet Coke loại lon Schweppes Tonic Soda Chanh chai thủy tinh, lon Crush Sarsi chai thủy tinh, lon Nước Aquarius Nước uống tăng lực Samurai - chai thủy tinh, lon và bột Nước trái cây Minute Maid, Splash Nước khoáng Dasani Sữa trái cây Nutriboost Thức uống hoa quả và trà đóng chai Fuzetea+ 17
18. 2.5.1.2. Hương vị Mặc dù công thức cho loại thức uống Coca-Cola không thay đổi và được giữ bí mật, độ ngọt và hương vị của loại thức uống này có thể được điều chỉnh phù hợp với khẩu vị của từng địa phương. Do đó, sự ra đời các phiên bản của Cola ở một số quốc gia sẽ có hương vị, độ ngọt và độ cô đặc khác nhau. Tại Việt Nam, Coca-Cola ít thơm hơn, ít ga hơn nhưng vị lại ngọt đậm hơn Coca-Cola tại Hoa Kỳ do một phần xuất phát từ sự dễ dãi trong thói quen tiêu dùng của người Việt, trong khi tại thị trường các nước phát triển như Hoa Kì, người tiêu dùng đã ngán ngẩm v ới những gì quá béo, quá ngọt, do đó vị lạt của Coca-Cola sẽ hợp khẩu vị hơn. 2.5.1.3 Nhãn hiệu Các nhãn hiệu nước giải khát của Coca-Cola tại Việt Nam bao gồm Coca- Cola, Coca-ColaLight, Coke Zero, Sprite, Fanta, Minute Maid Nutriboost, Minute Maid Teppy, Schweppes, Dasani và Aquarius. Hình 1: Nhãn hiệu n ư ớ c giải khát Coca-Cola 18
19. 2.5. 1 . 4 Đóng gói, bao bì Ngay từ những ngày đầu khởi nghiệp, m à u đỏ đã trở thành màu sắc đại diện cho Coca Cola. Màu sắc nổi bật giúp cho khách hàng và công chúng có thể nhận dạng sản phẩm trên kệ giữa rất nhiều sản phẩm cùng loại, tìm kiếm c ửa hàng nhanh chóng, Mặc dù càng về sau, Coca Cola phát triển thêm nhiều dòng sản phẩm khác nhau nhưng khách hàng vẫn luôn nhận diện được m à u đỏ đặc trưng của thương hiệu này và phân biệt được với các dòng sản phẩm m ới. Ví dụ: Màu đỏ của Coca Cola truyền thống, màu trắng của Diet Coke, màu xanh Sprite, m à u cam Fanta . Bảng màu nhận diện là những tông m à u cơ bản nhưng quen thuộc và nổi bật nên khách hàng dễ dàng nhận ra các sản phẩm c ủa Coca Cola, thậm chí không cần đọc kỹ các thông tin được in trên bao bì sản phẩm . Hình 2: Bao b ì nước giải khát Coca-Cola Màu sắc không chỉ tác động tới hành vi của khách hàng mà còn hỗ trợ cho công việc của các cửa hàng, giúp người bán hàng, đặc biệt là các nhà bán lẻ bận rộn có thể “ đ ọ c ” m à u sắc của sản phẩm, thương hiệu một cách nhanh chóng hơn. Những cải tiến về thiết kế bao bì sản phẩm của Coca Cola đều là nhằm m ục tiêu m a n g đến ch o người tiêu dùng cảm giác mới mẻ, độc đáo và thuận tiện hơn cho quá trình sử dụng. Bên cạnh đó, thương hiệu này cũng không quên bắt kịp các xu hướng nổi bật tại mỗi thời điểm . Để tạo sự mới lạ, thu hút sự chú ý của khách hàng, người tiêu dùng, Coca Cola luôn chịu khó thay đổi thiết kế bao bì sản phẩm. Và đây được coi là một trong nhữ ng bí quyết mang lại sự thành cô n g ch o thương hiệu nước giải khát này. Qua đây có thể thấy, cách thiết kế bao bì sản phẩm c ủa Coca-Cola được xem xét về cả khía cạnh người m u a và người sử dụng. Thông qua trường hợp của Coca – Cola, có thể nhận thấy bên cạnh các yếu tố của marketing 4P ( Product, Place, Promotion, Price) thì ngành dịch vụ cũng có thêm 03 yếu tố quan trọng là Packaging (bao bì), Promotion (Truyền thông) và People (c o n người). Trong đó, 19
20. bao bì sản phẩm (Packaging) lại thường được thảo luận bởi sự liên quan đến việc định vị thị trường. Bao bì sản phẩm có mức độ ảnh hưởng nhiều cả chức năng định vị đơn thuần. Nó có thể giúp doanh nghiệp gia tăng lòng trung thành của khách hàng, đảm b ảo giá trị lâu dài từ khách hàng. 2.5.2 Chiến lược giá Chiến lược giá là một phần không thể tách rời khỏi chính sách marketing – mix. Chúng tạo nên sự đồng bộ, thống nhất cho chiến lược phát triển của đơn vị. Và để tạo nên thành công vang dội như ngày hôm nay, Coca-Cola đã áp dụng cho mình nhữ ng chính sách marketing – mix tuyệt vời. Cụ thể, trong một thời gian dài, thương hiệu đồ uống này đã luôn theo đuổi chiến lược 3A và 3P. 2.5.2.1. Chiến lược 3A - Affordability: Giá cả phù hợp, ai cũ n g có thể m u a được. - Availability: Tính sẵn có, có thể m u a được sản phẩm khi muốn. - Acceptability: Phải chắc rằng khách hàng cảm thấy thích và chấp nhận sản 2.5.2.2. Chiến lược 3P - Price to value: Người tiêu dùng không chỉ có khả năng m u a được Coca- Cola mà còn có thể đạt được những lợi ích từ sản phẩm c ủa Coca-Cola - Pervasiveness: Phải chắc rằng người tiêu dùng có thể mua sản phẩm Coca- Cola ở mọi lúc mọi nơi. - Preference: Làm cho khách hàng trở thành một phần của thương hiệu Coca- Cola và Coca-Cola phải là sự lựa chọn đầu tiên. Những chiến lược 3A và 3P này đã liên tục mang lại những thành công vang dội ch o thương hiệu đồ uống Coca-Cola. Chúng đưa thương hiệu lên một vị trí vững chắc, tạo nền tảng để công ty đưa ra các chiến lược giá hiệu quả. 2.5.3. Chiến lược phân phối Tại thị trường Việt Nam, Coca-Cola có 3 nhà máy tại Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh với đội ngũ nhân viên là khoảng 1.600 người được xây tại 3 miền (Bắc, Trung, Nam) giúp Coca-Cola có thuận lợi hơn trong việc mở rộng và cung cấp sản phẩm cho các kênh phân phối đến từ ng nhà bán lẻ trên cả nước nhằm tại ra lợi thế cạnh tranh ch o hãng nước ngọt này. Năm 2001, Chính phủ Việt Nam đồng ý sáp nhập các xưởng theo cấu trúc quản lý tập trung, với vai trò quản lý 20
21. chính của CCBV (Coca-Cola Beverages Vietnam – nhà m á y đóng ch ai Coca-Cola Việt Nam) ở thành phố Hồ Chí Minh. Hai nhà m á y đóng ch a i ở Hà Nội và Đà Nẵng hiện đang hoạt động như hai ch i nhánh của công ty Coca-cola Việt Nam ở khu vực phía Bắc và miền Trung. Vì Pepsi nắm được nhiều nhà bán lẻ hơn vì đã thâm nhập và thị trường Việt Nam trước Coca, do đó Coca đang tập trung mở rộng hàng bán lẻ ở khắp mọi nơi và cả việc thu hút các nhà phân phối từ lớn đến bé thông qua các hoạt động như thường xuyên hỗ trợ các đại lý của mình với các hoạt động như tặng ô, hỗ trợ trang trí cửa hàng, hỗ trợ tài chính. Hợp tác giữa Coca-Cola và Co.op Mart bắt đầu từ ngày 1/1/2013 là một sự kiện đặc biệt kể từ khi Coca-Cola đầu tư vào Việt Nam. Trong khi trước đó, docác điều khoản cam kết với Pepsi, hệ thống siêu thị Co.opMart gần như đóng cửa với Coca-Cola. Tính đến năm 2010, Coca-Cola có 50 nhà phân phối lớn, hơn 300.000 đại lý tại Việt Nam và vẫn đang tiếp tục mở rộng hệ thống phân phối của mình. 2.5.4. Chiến lược xúc tiến 2.5.4.1. Chiến lược xúc tiến của Coca-Cola tại thị trường Việt Nam Chính sách xúc tiến đóng vai trò rất quan trọng trong chiến lược Marketing Mix của Coca-Cola. Với số lượng đối thủ cạnh tranh ngày càng gia tăng và phát triển như hiện nay, Coca-Cola hiểu rằng việc xây dựng thương hiệu “ l ự a chọn số m ột” trong tâm trí khách hàng là vô cùng cấp thiết, mang tính quyết định đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Vì vậy , v i ệc tạo nhữ n g “ c o n đường sáng tạo” đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng luôn được Coca-Cola chú trọng và đầu tư kĩ lưỡng với mức kinh phí khổng lồ. Tại thị trường Việt Nam, Coca-Cola sử dụng kết hợp cả hai chiến lược kéo và đẩy nhằm t ận dụng mọi phương cách, m ọ i phương tiện để có thể thu hút khách hàng mua sản phẩm c ủa mình hoặc để bán sản phẩm c ủa mình cho các hệ thống kênh phân phối. Đối với chiến lược kéo, hãng luôn sáng tạo trong khâu quảng bá, quan hệ công chúng (PR), tạo dựng hình ảnh qua tài trợ tại các sự kiện lớn, nhằm t ạo sự ấn tượng và chú ý cho người tiêu dùng, tác động trực tiếp đến tâm trí khách hàng và kích thích họ mua hàng nhiều hơn . Đồng thời, hoạt động xúc tiến bán cò n khơi gợi sự tò mò, nhữ ng sở thích tiềm tang để đưa ra những thông điệp đầy ý nghĩa. Có thể nói, đây là chính sách được Coca-Cola áp dụng triệt nhất để thu hút tối đa đối tượng khách hàng mục tiêu của mình. 21
22. Ngoài ra, hãng áp dụng chiến lược đẩy cho đối tượng các nhà phân phối để có thể thu hút những doanh nghiệp phân phối nội địa, những doanh nghiệp có lượng khách hàng trung thành ổn định, có hệ thống phân phối rộng khắp. Để có thể thu hút các nhà phân phối, Coca-Cola trên toàn cầu nói chung và ở Việt Nam nói riêng thường dành một số khoản ưu đãi nhất định cho các nhà phân phối như hỗ trợ trong khâu vận chuyển hàng hóa (cung cấp công cụ tiện lợi, ), hoặc giảm giá khi mua với số lượng lớn (mua một số thùng và tặng một số thùng, ), hay tặng kèm theo sản phẩm (các loại dù cỡ lớn, các loại ly mang hình dạng đặc biệt của hãng, ). Bên cạnh đó, Coca-Cola còn tổ chức đào tạo nhân viên địaphương phù hợp với văn hóa cũ n g như mục tiêu của công ty. Như vậy, Coca-Cola đã phối hợp cả 2 chiến lược kéo và đẩy nhằmđạt được m ục tiêu phủ sóng toàn bộ thị trường thông qua các công cụ xúc tiến hiện đại, nổi bật nhất kết hợp với sự sáng tạo, độc đáo. 2.5.4.2. Các công cụ xúc tiến 2.5.4.2.1. Quảng Cáo Khoản chi phí dành cho quảng cáo của Coca-Cola Việt Nam và Hoa Kỳ nói riêng và thị trường quốc tế nói chung thường tương đương hoặc lớn hơn ch i phí sản xuất và chiếm phần lớn khoản tiền đầu tư của hãng cho hoạt động xúc tiến. Có thể nói, hãng không ngần ngại chi hàng triệu đô chỉ để công chúng biết đến mình hay nói cách khác mục tiêu của Coca-Cola là độ phủ sóng rộng khắp trên phạm vi toàn cầu. Hướng tới mục tiêu đó ở Việt Nam, Coca-Cola không ngừng sáng tạo với nhữ n g ý tưởng độc đáo, táo bạo đánh m ạ nh vào tâm trí của người tiêu dùng, mang lại cảm giác mới lạ cho khách hàng nhưng vẫn kèm theo nhữ n g thông điệp gần gũi và đầy ý nghĩa. Đây chính là công cụ đắc lực giúp Coca-Cola khơi dậy trí tò mò và giữ vững, mở rộng lượng khách hàng của mình. Nhóm phương tiện chính trong quảng cáo mà Coca-Cola sử dụng tại thị trường Việt Nam gồm nhóm phương tiện nghe nhìn như truyền hình (ti vi, TVC, ), internet (các trang mạng, trang web của hãng, báo mạng, ), và nhóm phương tiện quảng cáo ngoài trời (pa-nô quảng cáo, ) Mới đây nhất, Coca-Cola Việt Nam vừa đưa ra 2 biển quảng cáo sử dụng lối vẽ sơn dầu độc đáo với khẩu hiệu “ G i ả i lao rồi Coca-Cola thôi” tại thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Điểm thu hút mạnh mẽ của 2 biển quảng cáo này, ngoài kích thước lớn chính là sự kết hợp lần đầu giữa billboard (biển quảng cáo được in ấn điện tử) và nghệ thuật tranh sơn dầu. Hình ảnh trừ u tượng của billboard là một chàng họa sĩ đang vẽ dở dang tác phẩm thì chiếc chuông của Coca-Cola reo lên báo 22
23. hiệu giờ giải lao. Anh chàng liền chạy thật nhanh đi thưởng thức Coca-Cola và không quên để lại lời nhắn "Giải lao rồi, Coca-Cola thôi". Bên cạnh đó, Coca-Cola luôn dành sự quan tâm đặc biệt đối với nhóm phương tiện truyền thông đặc biệt là thông qua ti vi, không chỉ với mục đích phủ sóng toàn quốc m à thông qua đó Coca-Cola còn giúp cho Việt Nam tôn lên tinh thần dân tộc, những đặc tính nổi bật của người Việt Nam hoặc mang mọi người lại gần nhau hơn như ch i ế n lược Coca-Cola định vị dành cho mọi gia đình, m ọ i lứa tuổi với 2 đoạn clip về gia đình, người thân, bạn bè, các vận động viên, các ngôi sao ca nhạc đều kết chung một câu là: “ Cho bạn, cho tôi, cho tất cả mọi người” vào năm 2009, hoặc chiến dịch “ C ó Coca-Cola, cơm nhà ngon hơn” nhằm gắn kết các thành viên trong gia đình quây quần trong bữa ăn với Coca-Cola trong năm 2014. Đặc biệt bất cứ một thông điệp quảng cáo nào Coca-Cola luôn có một nguyên tắc bất thành văn: Thấu hiểu về con người, văn hóa, xã hội của đất nước ấy làm trọng tâm để truyền tải một thông điệp chung: “Lan truyền sự lạc quan, vui vẻ, hạnh phúc và khuyến khích một cuộc sống tích cực”. 2.5.4.2.2. Quan hệ công chúng(PR) Một công cụ khác trong chiến lược xúc tiến của Coca-Cola đã và đang sử dụng ở Việt Nam là PR các sản phẩm , d ịch vụ thông qua các c h ư ơ n g trình và hoạt động như: Tổ chức sự kiện, các hoạt động tài trợ, các hoạt động phi thương m ạ i trực tiếp với khách hàng và các ấn phẩm (báo chí hay tạp ch í đang tin về thông tin của hãng ) nhằm tác động vào tâm trí của khách hàng và biến chúng thành những cảm nhận “mong chờ” hay nói cách khách một thói quen khi nhắc đến tên hãng. Ở Việt Nam, hãng sử dụng chiến lược cứ mỗi hè lại tung ra một chiến dịch đi kèm sản phẩm, làm thỏa m ã n trí tò m ò và khơi dậy s ở thích tiềm ẩn của khách biến chúng thành hành vi “c h ờ đợi” m ỗ i khi hè lại đến hấp dẫn cho mọi khách hàng nhưng ch ủ yếu là khách hàng giới trẻ, năng động và có tốc độ lan truyền nhanh nhất. Bằng việc phân tích hai chiến dịch gần đây của Coca-Cola tại thị trường Việt Nam, chúng ta sẽ thấy rõ cách thức sử dụng cũng như sự sáng tạo trong việc tác động đến nhóm khách hàng là giới trẻ. Bên cạnh đó, m ộ t minh chứng rõ ràng nhất cho việc PR của hãng là việc in tên trên mỗi lon Coca-Cola hay giới truyền thông gọi là “ c á nhân hóa” bắtđầu từ khoảng tháng 6 năm 2014. Cách thức sử dụng hoạt động phi thương mại này đã đánh trực tiếp vào tâm trí nhó khách hàng tuổi trẻ tuổi và chiến dịch này mang tên “Share a Coke – Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” khiến họ phải “more talk, m o r e consume” (nói nhiều hơn về Coca-Cola, rồi tiêu thụ nhiều hơn). Nhận biết được 23
24. tình hình trong giới trẻ hiện nay là sự tiến bộ công nghệ tỉ lệ nghịch với việc gặp gỡ bạn bè trực tiếp, Coca-Cola đặt cho mình một “ s ứ mệnh” giữ nhịp kết nối với bạn bè và từ đó ch i ến dịch này được ra đời. Bắt nguồn từ ý tưởng in tên mọi người trên nhãn sản phẩm t ại Úc (2011), Coca-Cola mong muốn ch ư ơ n g trình là một cầu nối giữa nhữ n g người trẻ tuổi, dù mới quen hay đã lâu chưa gặp. Khi tình cờ bắt gặp chiếc lon có tên những người mình quen biết, họ sẽ được nhắc nhở rằng đã lâu ngày mình chưa gặp nhau và cái tên trên Coca trở thành cái cớ, là chủ đề cho sự gặp gỡ. Có thể nói Coca-Cola trở thành cánh cửa thần kì của giới trẻ và nhất là giới trẻ Việt Nam. Mở rộng hơn ch i ế n dịch này không nhữ n g hướng tới đối tượng bạn bè như m ụ c đích ban đầu mà hiện nay còn hướng đến những người thân, gia đình và vô tình trùng tên cả nhữ n g người nổi tiếng (Ví dụ: H o t girl Y u Dương, ). Những từ ngữ được in trên mỗi lon Coca-Cola tưởng chừ n g như tách biệt, không liên quan nhưng khi đặt lại gần nhau, chúng sẽ trở thành những câu nói vui nhộn hay ngập tràn ấm áp y ê u thương. Ngoài ra chiến dịch này còn tận dụng lối marketing truyền thống là truyền miệng và lối marketing hiện đại là các trang mạng xã hội để quảng bá cho hoạt động này. Đặc biệt vào ngày 6 tháng 9 năm 2014, chương trình “Shake a coke” đã trao 130.000 sản phẩm lon C o c a đúng tên, đúng người khắp thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội và tính tới ngày 25 tháng 7 năm 2014 công ty đã cho ra m ắ t được 95 phiên bản bao bì khác nhau gồm 8 mối quan hệ gia đình, 67 tên riêng và 20 cá tính độc đáo thu hút khách hàng với số lượng khổng lồ tăng 7% trong 6 tháng ch i ến dịch diễn ra. 2.5.4.2.3. Xúc tiến bán – khuyến mại Khuyến mại không còn xa lạ gì với người tiêu dùng và cũng là công cụ không thể thiếu đối với phần lớn doanh nghiệp nói chung và Coca-Cola Việt Nam nói riêng. Hình thức chủ yếu mà Coca-Cola thường dùng tại thị trường Việt Nam nhất là trao quà hay giải thưởng thông qua việc tổ chức ch ư ơn g trình khách hàng, được “co–branding” vớicác thương hiệu khác, ngoài ra hãng còn có các chương trình khác như: Phát hàng dùng thử, bốc thăm trúng thưởng, Một trong nhữ n g C h ư ơ n g trình khuyến mại của Coca-Cola từ ngày 13/9 đến 11/12/2014, VinaPhone kết hợp với Công ty Coca-Cola Việt Nam tung ra một chương trình khuyến mãi cực lớn dành cho người tiêu dùng mang tên “ G i ả i lao trúng lớn”. Hình thức tham gia ch ư ơ n g trình này là khách hàng ch ỉ cần mua một trong 3 sản phẩm c ủa Công ty Coca-Cola Việt Nam gồm: Coca-Cola, Sprite hoặc Fanta, để lấy m ã m a y m ắn ở dưới nắp chai, khoen lon và nhắn tin tới tổng đài, và ngay sau khi nhắn tin, khách hàng sẽ nhận được phản hồi từ tổng đài về thông tin trúng giải với hơn 2,32 triệu giải thưởng lớn nhỏ. Ngoài ra Coca-Cola còn phối hợp với 2 siêu thị của Công ty Cổ phần Xuất khẩu Intimex vào tháng 4 năm 2014, tổ 24
25. chức ch ư ơ n g trình bốc thăm trúng thưởng mang tên: “ S ả ng khoái cùng Coca-Cola”, khách hàng mua sắm có hóa đơn đạt từ 200.000 VNĐ trở lên, trong đó có 1 sản phẩm c ủa Coca-Cola sẽ được tham gia bốc thăm trúng thưởng. Hoặc chương trình kết hợp với Đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh m a n g đến cho giới trẻ chương trình truyền hình thực tế sôi động “ Đ u a Tài Ẩm T h ực” cùng với việc dành 300.000 lon miễn phí tại cá c nhà hàng, quán ăn ở 2 địa điểm là Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội vào năm 2009. 2.6. C á c thành công đạtđược và các hạn chế 2.6.1. Các thành tựu đạt được • Hơn 100 năm tồn tại và phát triển, Coca-Cola đã trở thành nước giải khát nổi tiếng không chỉ ở Việt Nam mà còn trên toàn thế giới.  Thương hiệu Coca-cola luôn là thương hiệu nước ngọt bán chạy hàng đầu mà tất cả người dân Việt Nam đều y ê u thích, nó cũ n g là m ộ t trong những loại thức uống hấp dẫn nhất của cả tập đoàn.  Cho tới hiện tại, Coca-Cola đã có những thành tích đáng kể từ các công ty liên doanh, hiện nay Coca- Cola đã trở thành công ty 100% vốn nước ngoài – Coca- Cola Việt Nam với doanh thu mỗi năm lên đến 38.500 triệu USD. • Với những chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing của Coca Cola tại Việt Nam độc đáo, hấp dẫn. Coca- Cola đã tạo được ấn tượng tốt đẹp cho người tiêu dùng Việt Nam đặc biệt là giới trẻ.  Năm 2007, vượt qua hơn 13,000 doanh nghiệp khắp cả nước, Coca-cola giành giải thưởng Hàng Việt Nam chất lượng cao do đại diện của Bộ T h ư ơ n g m ạ i, Bộ Kinh tế, Hiệp hội Khoa học và Công nghệ, H i ệp hội Nguồi tiêu dùngViệt Nam bình chọn trong 3 năm liền. Điều này có ý nghĩa lớn lao trong viêc duy trì giá trị thương hiệu đối với khách hàng. Đến thời điểm hiện tại , Coca-cola vẫn luôn giữ vững thương hiệu hàng đầu, bỏ sau Pepsi hay bất cứ một hãng nước giải khát nào tồn tại ở thị trường Việt Nam. 2.6.2. Nguyên nhân thành công + Mẫu mã sản phẩm c ủa Coca-cola liên tục được đổi mới, cải tiến tạo nên sự mới mẻ trẻ trung gây sức hút với khách hàng đặc biệt là giới trẻ. 25
26. + Tuyệt đối giữ bí mật công thức pha chế + Biết cách giữ khách hàng, thị trường hiện tại, thị trường phân phối rộng khắp phù hợp với đặc tính của sản phẩm nước giải khát. + Biết cách tận dụng kênh thông tin: truyền hình, Internet, băng rôn, áp phích, báo tạp chí. 2.6.3. Hạn chế - Coca-cola chi một khoản tiền lớn vào hoạt động Marketing, quảng cáo, và cạnh tranh với đối thủ khác bằng chiến lược giá cả. Điều này có thể gây ra những rủi ro và dẫn đến các khó khăn về tài chính mà có thể làm tăng giá sản phẩm , g i ảm l ợi nhuận. - Tranh cãi về sử dụng nước: Coca-Cola đã phải đối mặt với nhiều chỉ trích về vấn đề quản lý nước. Nhiều nhóm xã hội và mô i trường đã tuyên bố rằng công ty có lượng nước tiêu thụ lớn ở nhữ ng vùng khan hiếm nước . Bên cạnh đó, m ọ i người đã cáo buộc rằng Coca-Cola đang gây ô nhiễm nước và trộn thuốc trừ sâutrong nước để làm sạch các chất gây ô nhiễm . - Tranh cãi về bao bì: Greenpeace đã kiểm duyệt Coca-Cola trong báo cáo được công bố năm 2017 về việc sử dụng chai nhựa sử dụng một lần. Họ cũng đã bị chỉ trích về các nguồn tái chế và tái tạo của họ. - Cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp: Mặc dù cạnh tranh trực tiếp từ Pepsi là rõ ràng trên thị trường, tuy nhiên, có nhiều cô n g ty khác đang cạnh tranh gián tiếp với Coca-Cola. Starbucks , Costa Coffee, Tropicana, Lipton và Nescafe là nhữ n g đối thủ cạnh tranh gián tiếp của Coca-Cola có thể đe dọa vị thế thị trường của nó. Chương III : Các giải pháp thực hiện chiến lược kinh doanh của Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam 3.1. Định hướng mụ c tiêu chiến lược của công ty 26
27. • Chiến lược của Coca-Cola là tập trung vào các thị trường chủ chốt chứ không đầu tư dàn trải. Đó là chiến lược mà CoCa Cola luôn lấy làm cơ sở cho mục tiêu phát triển của mình. • Ngay từ khi mới thành lập, mục tiêu của Coca Cola là chiếm lĩnh những thị trường lớn nhất chứ không dàn trải thị trường của mình trên toàn thế giới. • Coca C o l a luôn kiên định với những thị trường truyền thống. Theo hãng thì trước tiên phải có chỗ đứng vững chắc trên các thị trường truyền thống rộng lớn rồi sau đó m ở rộng những thị trường nhỏ hơn. Nhờ vậy , t ại những thị trường lớn như Mỹ, Trung Quốc hay Châu Âu, biểu tượng Coca Cola luôn vững chắc. • Hằng năm, Coca-Cola đầu tư khoảng 70-80% tổng đầu tư cho thị trường truyền thống vào các hoạt động quảng cáo, nâng cao chất lượng sản phẩmcũng như các chiến lược marketing khác nhằm duy trì, nâng cao vị trí của mình trong tâm trí khách hàng. • Coca C o l a đầu tư các khoản tiền trị giá hàng triệu USD cho các Hợp đồng quảng lớn,ấn tượng, có tác động lớn đến khách hàng. Nhữ ng thị trường như Mỹ, Châu Âu, các sản phẩm c ủa Coca Cola luôn “ c h i ế m lĩnh” m ặ c dù rất nhiều nhãn hiệu nước ngọt khác đã ra đời trong thời gian gần đây, đặc biệt là từ đối thủ Pepsi. • Coca C o l a tập trung vào tăng khối lượng sản phẩm có thể mang lợi, quản lý chi phí khắt khe hơn và nâng cao hiệu quả đầu tư vốn, coi sự phát triển ở thị trường truyền thống là nhân tố then chốt ch o tương lai của Coke • Trước sức ép cạnh tranh đang ngày mộ t lớn, sự lớn mạnh của các đối thủ cạnh tranh, Pepsi và các hãng sản xuất nước giải khát ở thị trường nội địa thì chiến lược tập trung vào thị trường truyền thống có tác dụng rất có hiệu quả. Chiến lược kinh doanh của Coca-Cola ở thị trường Việt Nam 27
28. • Về sản phẩm : T ạo ra nhiều sản phẩm v ới mùi vị, mẫu m ã khác nhau để đáp ứ ng nhu cầu đa dạng của khách hàng. • Về bao bì, kiểu dáng : Bao bì, kiểu dáng đẹp, bắt mắt, độc đáo, có sự cải tiến nhằm đáp ứng nhu cầu, thị hiếu và mục đích mua sắm của người tiêu dùng: chai thủy tinh, chai nhựa, lon. • Về chính sách giá : Định giá dựa trên cảm nhận của người tiêu dùng. Định giá thấp nhằm thâm nhập thị trường, thu hút đông đảo đối tượng sử dụng. Chiết khấu cho những khách hàng lớn. Từng loại, từng dạng sản phẩm s ẽ có những mức giá khác nhau • Về phân phối : Mạng lưới phân phối rộng khắp 3 miền bắc, trung, nam. Có chính sách hỗ trợ cho các đại lý • Về quảng cáo : Đầu tư tiền để có được vị trí trưng bày sản phẩmđẹp, bắt mắt trong các siêu thị, cửa hàng bán lẻ.Quảng cáo qua tivi, báo chí, các hoạt động và trò chơi. Các quảng cáo ấn tượng và thu hút được sự chú ý của mọi người với nhữ ng ý tưởng sáng tạo, độc đáo, thể hiện cảm giác mới lạ. • Về khuyến mãi : Tổ chức nhiều ch ư ơ n g trình khuyến m ã i trúng thưởng • Các hoạt đ ộ ng khác: Coca-Cola thường xuyên tổ chức các c h ư ơ n g trình dành cho giới trẻ. Các hoạt động này tạo sự thân thuộc và gần gũi hơn giữa Coca-Cola và người tiêu dùng. 3.2. Các giải pháp, đề xuất thực hiện chiến lược kinh doanh của công ty 3.2.1. Giải pháp trong hoạt đ ộ ng marketing: + Coca cola “chắc chân trên thị trường”, tập trung vào dòng sản phẩm chủ lực, tập trung vàocác thị trường chủ chốt chứ không phải dàn trải để rồi không thu được gì trong cả năm. 28
29. + Công ty cần thực hiện các vụ thôn tính quan trọng trong khu vực đồ uống không có gas nhằm tăng cường sự hiện diện của mình trong phân khúc thị trường đang lên. + Các chiến dịch Marketing cần phải bao quát rộng hơn những điểm liên quan đến người tiêudùng như sử dụng nhữ ng công nghệ tiếp thị mới từ hình thức quảng cáo 3D sang chương trìnhkhách hàng lâu dài trực tuyến nhằm k ết nối với người tiêu dùng, thu hút khách hàng tuổi teen –đây chính là đối tượng khách hàng có tiềm năng lớn để duy trì bền vữ ng doanh thu của công ty. + Tổ chức chiến dịch PR ở những trung tâm thương m ạ i lớn như Tràng Tiền Praza ( Hà Nội),Metro (Đà nẵng), TP Hồ Chí Minh, + Tiếp thị trải nghiệm: Cùng với PR công ty sẽ sử dụng sản phẩm c ủa mình để mời nhữngngười tham gia thử sản phẩm và cùng cảm nhận sự sảng khoái và một tinh thần phân khích khiuống coca cola. Một đội ngũ tiếp thị mặc đồng phục có thiết kế tương tự như ch i ế c áo lớn sẽ làmcông việc này kèm với các hoạt động PR. Đội ngũ luôn nhiệt tình, phấn chấn để đưa tinh thầncoca cola đến mọi người và những người tham gia cảm nhận được điều này rõ ràng. + Phát triển Marketing trực tiếp: Sử dụng cá c phương tiện truyền thông chủ yếu là gửi thư trựctiếp, gọi điện thoại, email, internet, để gử i tới khách hàng nhữ ng thông điệp tốt nhất về hãng. + Phát triển kênh phân phối: Coca cola phải tập trung vào xây dựng cho mình một hệ thống phân phối rộng rãi hơn nữa và đủ mạnh để lan tỏa sản phẩm c ủa mình đến m ọi tầng lớp người tiêu dùng. Kết hợp cùng các dịch vụ, đội ngũ Marketing của coca cola phải nhanh nhẹn hơn nữađể tìm ra nhữ n g cơ hội mới. Trong thời kì hội nhập hiện nay, việc các dịch vụ ăn uống mới từ nước ngoài chọn Việt Nam là “ Địa điểm đóng đô” sẽ có xu hướng tăng thì co ca cola sẽ kết hợpvới các chuỗi cửa hàng, dịch vụ đó để bán sản phẩm c ủa mình. Những dịch vụ cửa hàng như vậyđangđược 29
30. các bạn trẻ ưa chuộng và phát triển rất nhanh. Vì vậy Coca cola sẽ mở ra một loạt nhữ n g động thái nhanh nhạy để kết hợp với các nhà hàng , quán ca phê, hay các dịch vụ fastfood,rạp chiếu phim, trung tâm vui chơi, 3.2.2. Giải pháp trong hoạt đ ộ ng quản trị: + Tiến hành “ c ú hích” Việt hóa nhân sự cấp cao nhằm thay đổi nhận thức của các công ty đaquốc gia về chất xám và tay nghề của lao động tại chỗ. Nên sử dụng nhiều lao động Việt Nam trong cơ cấu của công ty bởi vì lao động Việt Nam cũng có trình độ không kém gì lao động cácnước khác, hơn nữa, sử dụng lao động nội địa cũng là m ộ t lợi thế cho coca cola trong công cuộcchinh phục người tiêu dùng Việt Nam. + Bản thân lãnh đạo cần là tấm gương về văn hóa doanh nghiệp: Về đối ngoại, nhà lãnh đạo cầnxác định chiến lược hoạt động của công ty trên thị trường. Về đối nội, nhà lãnh đạo cần chịu trách nhiệm đề ra các quy định, lề lối làm việc nhằm khuyến khích sự sáng tạo trong việc củanhân viên. Nhà lãnh đạo cần có nhữ ng quyết định hợp lý trong việc xây dựng hệ thống giá trị văn hóa doanh nghiệp tích cực, làm nền tảng cho công tác quản lý doanh nghiệp một cách hiệuquả, coca cola cần tự mình nghiên cứ u đề ra một m ô hình văn hóa doanh nghiệp tiên tiến, gắn kếtmọi thành viên trong doanh nghiệp. + Theo phong cách dân chủ, gần gũi với cấp dưới và nhân viên, các nhà lãnh đạo của công tykiểm tra hành vi của cấp dưới để gia tăng việc thực hiện tốt công việc của họ. 3.2.3. Giải pháp trong hoạt đ ộ ng sản xuất: + Cần cải tiến công nghệ để đáp ứng nhu cầu khách hàng và cạnh tranh đối với các dối thủtrong và ngoài ngành. 30
31. + Cần có những thay đổi để đáp ứng đặc điểm và thị yếu của người tiêu dùng. + Hoạt động cần nhấn mạnh đến vấn đề an toàn chất lượng sản phẩm . + Công ty cần tạo ra các sản phẩm thân thiện với m ô i trường, không gây ảnh hưởng đén môitrường tự nhiên. + Cần tái chế hiệu quả vỏ lon nước ngọt. + Cần tìm kiếm nguồn nguyên liệu mới giúp vận hành hiệu quả, tiết kiệm chi phí sản xuất. + Nâng cao sản xuất đẩy m ạnh các hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu, đa dạng hóa sản phẩm nhằm thu hút khách hàng trước sự đe dọa của các hãng khác. + Đi theo hướng kinh doanh bền vững với nhữ ng sáng kiến như tiết kiệm nước trong quá trìnhsản xuất, vật liệu khi đóng gói và thậm chí là cả điện năng của hàng triệu tủ lạnh của các hãng trên khắp thế giới. 31
32. KẾT LUẬN Việc áp dụng chiến lược kinh doanh một cách hiệu quả đã giúp Coca-Cola nâng cao đáng kể khả năng cạnh tranh của mình thông qua việc nghiên cứ u cơ cấ u thị trường, đối thủ cạnh tranh, thế mạnh, điểm y ếu, cơ hội và các mối đe dọa với bản thân. Chiến lược kinh doanh xúc tiến các hoạt động thương m ạ i, hoạt động Marketing của Coca-Cola phát triển. Chiến lược kinh doanh của Coca-Cola ở Việt Nam là chiến lược Marketing, quảng cáo rầm r ộ, nhãn hiệu Coca-cola có mặt khắp mọi nơi và trên m ọ i mặt hàng, từ những chiếc đồng hồ, quạt, m ó c đeo chìa khóa ch o tới các cử a hàng treo biển quảng cáo Coca-cola. Coca-cola cũ n g tập trung vào nhiều hoạt động giả trí và thể thao. Các cửa hàng và chuỗi cửa hàng bán đồ ăn nhanh có tầm ảnh hưởng lớn và rất năng động trong việc quảng bá sản phẩm m ới của hãng. Một trong những cách mà Coca-cola duy trì mối quan hệ với cộng đồng và khách hàng đó là tài trợ cho các hoạt động xã hội, thể thao và giải trí nhằm c ủng cố những giá trị tiêu biểu của thương hiệu Coca-cola. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Abby Peck, ESSENCE FESTIVAL ROCKS WITH COCA-COLA’S SUPPORT, 17/07/2014, rocks-with-coca-colas-support 2. Claire Suddath, Diet Coke Is High on Its New Slogan, 13/03/2014, 13/3/2014, entendre 3. Conversation staff, A History of Coca-Cola Advertising Slogan, 1/1/2012, 4. Hermanth CRPatna, 6-4-2011, Campaign Manager at Google India Pvt Ltd, Marketing Strategies of Coca-Cola. 32
33. BỘ MÔN QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ VIẾT TIỂU LUẬN Tên chủ đề: Vấn Đề & Quyết Định Quản Trị Trong Chiến Lược Kinh Doanh Của C ô n g Ty TNHH Nước Giải Khát Coca-Cola Việt Nam Lớp học phần: Ra Quyết Định Quản Trị -2-20 (K16 QTKD3) STT Họ và tên Công việc đảm nhiệm Mức độ hoàn thành công việc 1 La Văn Huy Phần Mở Đầu – Hết Chương 1 100% 2 Nguyễn Thị Thủy Phần 2.6 100% Ngân 3 Phạm T h ị Luyến Phần 2.1 – Hết Phần 2.4 100% 4 Nguyễn Văn Nam Chương 3 – Phần Kết 100% 5 Trần Anh Tuấn Phần 2.5 100% 33