Tiểu luận Tìm hiểu về hoạt động marketing của sản phẩm Biti’s Hunter

Nội dung text: Tiểu luận Tìm hiểu về hoạt động marketing của sản phẩm Biti’s Hunter

1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING TIỂU LUẬN MÔN NGUYÊN LÝ MARKETING ĐỀ TÀI: TÌM HIỂU VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA SẢN PHẨM BITI’S HUNTER Giáo viên: ThS. Nguyễn Thị Thoa Lớp: CLC_20DTM09 Nhóm: Lê Kim Thủy Lê Thị Quỳnh Trâm Đinh Nguyễn Quỳnh Hương Trần Thị Thùy Linh Bùi Vũ Cẩm Tú Trương Minh Tiến 1
2. MỤC LỤC CHƯƠNG 1: CÂU CHUYỆN CỦA BITI’S 4 I. GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP 4 1. Tổng quan .4 2. Lịch sử hình thành, phát triển và thành tựu gần đây của Biti’s 4 3. Danh mục sản phẩm .6 II. GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU BITI’S HUNTER 6 1. Bối cảnh ra đời 6 2. Ý nghĩa tên Biti’s Hunter 7 CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA BITI’S HUNTER 9 I. Tập hợp sản phẩm thuộc dòng Biti’s Hunter . 9 II. Chiến lược S-T-P của Biti’s Hunter 9 1. Phân đoạn thị trường (segmentation) 9 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu (targeting) 12 3. Quy trình định vị sản phẩm của Biti’s Hunter (position) 12 III. Các cấp độ cấu thành sản phẩm .19 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA BITI’S HUNTER 20 I. Những yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá của Biti’s Hunter 20 1. Yếu tố nội vi 20 2. Yếu tố ngoại vi 20 2
3. II. Bảng giá .20 III. Định giá dựa vào các đối thủ cạnh tranh 21 IV. Chiến lược giá điển hình 23 CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA BITI’S HUNTER 25 I. Hệ thống kênh phân phối 25 II. Chiến lược phân phối của Biti’s 25 1. Mục tiêu phân phối 25 2. Phân tích ưu điểm và nhược điểm 26 3. Quản trị kênh phân phối 27 CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỦA BITI’S HUNTER 28 I. Kế hoạch truyền thông của Biti’s Hunter 28 II. Lựa chọn phối thức chiêu thị 35 III. Phân tích hoạt động truyền thông của dòng sản phẩm Biti’s Hunter tại VN 36 1. Quảng cáo 36 2. Khuyến mãi 38 3. Quan hệ công chúng (PR) 38 3
4. CHƯƠNG 1 CÂU CHUYỆN CỦA BITI’S I. Giới thiệu doanh nghiệp: 1. Tổng quan: Ra đời năm 1982, tiền thân của Biti’s là 2 tổ hợp sản xuất Bình Tiên và Vạn Thành tại đường Bình Tiên, quận 6, tp.HCM với 20 công nhân chuyên sản xuất các loại dép cao su đơn giản. Đến năm 1986 hai tổ hợp này sáp nhập lại thành hợp tác xã cao su Bình Tiên chuyên sản xuất giày dép chất lượng cao tiêu thụ trong nước và xuất khẩu sang thị trường Đông Âu và Tây Âu. Cái tên Biti’s là viết tắt của cái tên Bình Tiên này. Thương hiệu “Biti’s" đã được đăng kí tại Trung Quốc vào năm 1999 và đồng thời tổ chức hệ thống phân phối chân rết từ tổng đại lý đến đại lý kinh doanh để phủ dày và hiện diện khắp nơi từ Vân Nam, Trùng Khánh, Quảng Tây, Quảng Đông, đến cả Bắc Kinh, Thượng Hải. Hiện nay Biti’s là một công ty hàng đầu của Việt Nam trong ngành sản xuất kinh doanh giày dép và là một trong số ít thương hiệu giày dép Việt Nam có thể xâm nhập thành công thị trường Trung Quốc với doanh thu bình quân ở mức 30% mỗi năm. Sản phẩm Biti’s tiêu thụ đến hơn 40 quốc gia và khu vực trên thế giới, trong đó có những thị trường nổi tiếng và khó tính nhất. 2. Lịch sử hình thành, phát triển và thành tựu gần đây của Biti’s • Lịch sử hình thành và phát triển: ➢ 1995: Công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's) được thành lập ➢ 2000: Thành lập Văn phòng Đại diện tại Vân Nam, Trung Quốc ➢ 2002 – 2006: Thành lập các trung tâm thương mại trải dài từ Bắc vào Nam ➢ 2008 – 2009: Thành lập chi nhánh Miền Tây, Miền Nam 4
5. ➢ 2013: Khai trương khách sạn 4 sao đầu tiên tại Lào Cai – Sapaly Hotel Lào Cai ➢ Năm 1982: Thành lập tổ hợp Vạn Thành - Xuất phát từ gia đình có truyền thống làm giày dép từ những năm 1960. Năm 1982, ông bà Vưu Khải Thành thành lập công ty Vạn Thành với 20 công nhân để sản xuất mặt hàng giày dép xuất khẩu qua các nước Đông Âu và Liên Xô theo chương trình hàng đổi hàng ở thời kỳ đó. ➢ Năm 1986, sát nhập với tổ hợp Bình Tiên - Từ số tiền dành dụm được, ông bà Vưu Khải Thành mua lại tổ hợp Bình Tiên và sát nhập vào tổ hợp cũ, thành lập Hợp tác xã Cao su Bình Tiên, chuyên sản xuất các loại giày dép với chất lượng cao cho Việt Nam và xuất khẩu sang Đông Âu và Tây Âu ➢ Năm 1990, công nghệ EVA từ Đài Loan - Sau thời gian nghiên cứu với mục đích chất lượng sản phẩm, ông bà Vưu Khải Thành đã mạnh dạn sang Đài Loan học công nghệ mới và sau đó đầu tư máy móc từ Đài Loan, thực hiện sản phẩm mới – giày dép xốp EVA với chất lượng tốt nhất bấy giờ. ➢ Năm 1992, chính thức đổi tên thành Biti’s -ở trong thời kì đổi mới của đất nước, ông bà Tổng giám đốc chính thức đổi tên danh nghiệp thành Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên – hay Biti’s • Thành tựu trong 5 năm gần đây: ➢ Cuối năm 2016, Biti’s trở thành đối tác chiến lược của tập đoàn đa quốc gia Disney tại Việt Nam, và cú lội ngược dòng với chiến lược Viral Marketing. ➢ Năm 2017, Biti’s tiếp tục thực hiện những bước đi mạnh mẽ của hành trình “Nâng niu bàn chân Việt” 5
6. ➢ Năm 2018, Biti’s tự hào và vinh dự là thương hiệu giày dép duy nhất trong 97 doanh nghiệp có sản phẩm đạt “Thương hiệu quốc gia” được vinh danh năm 2018 ➢ Cuối năm 2020, Biti’s đã hợp tác với nhà thiết kế Nguyễn Công Trí để cho ra mắt mẫu giày mới nhất theo đuổi dòng thời trang cao cấp. 3. Danh mục sản phẩm - Các nhóm sản phẩm Biti’s gồm có: • Giày thể thao • Sandal • Giày chạy bộ • Giày đá banh • Giày tây • Giày thời trang • Dép • Túi xách-Ví • Giày cao gót • Giày tập đi cho bé - Trong nhóm giày thể thao, Biti’s đã cho ra mắt rất nhiều bộ sưu tập gây ấn tượng với người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ trẻ. Đáng chú ý nhất, bộ sưu tập mang tên “Biti’s Hunter” đã đánh dấu một bước phát triển mạnh mẽ của Biti’s khi tập trung trở lại thị trường Việt Nam. II. Giới thiệu về thương hiệu Biti’s Hunter 1. Bối cảnh ra đời 6
7. - Trước khi ra mắt Biti’s Hunter, Biti’s từng là một thương hiệu nổi tiếng với sản phẩm dép sandal bền bỉ, chiếm trọn tâm trí người tiêu dùng Việt Nam thế hệ 8x, 9x đời đầu. Thế nhưng với tốc độ hội nhập kinh tế nhanh chóng của Việt Nam trong những năm gần đây, thế hệ 9x và 10x hiện đã chuyển sang ưa chuộng những đôi sneaker đến từ các thương hiệu quốc tế. Không chỉ phục vụ cho nhu cầu tự nhiên là hỗ trợ di chuyển, sneaker ngày nay còn là biểu tượng cho phong cách và cái tôi của người trẻ. Nếu tiếp tục tập trung cho những mẫu giày truyển thống, Biti’s sẽ dần mất đi kết nối với họ và cả những thế hệ tiếp theo. - Thị trường giày thể thao tại Việt Nam hiện đang được chia thành 3 phân khúc chính: + Đầu tiên là phân khúc cao cấp với các thương hiệu quốc tế như Nike, Adidas, Vans, Converse với mức giá trung bình từ 1.000.000 VNĐ trở lên. Cùng thế mạnh về mẫu mã đa dạng, hợp thời trang, chất lượng cao và đặc biệt là sức ảnh hưởng của tên tuổi các thương hiệu. + Thứ 2 là phân khúc dưới 500.000 VNĐ, gồm các sản phẩm nội địa ít tên tuổi hoặc hàng giả-hàng nhái, không đảm bảo được chất lượng và kiểu dáng. + Cuối cùng phân khúc ở giữa với giá thành khoảng 500.000 - 1.000.000 VNĐ hiện vẫn còn bị bỏ ngỏ. Những khách hàng thuộc phân khúc này không muốn sử dụng hàng nhái, nhưng đồng thời cũng không sẵn long chi một khoảng đầu tư lớn cho giày dép.  Chính vì thế, Biti’s thấy thị trường Việt Nam vẫn còn khan hiếm với sản phẩm sneaker được sản xuất nội địa, giá thành hợp lí, chất lượng cao và thiết kế theo kịp xu hướng. Đó là lí do Biti’s Hunter ra đời. Không chỉ đáp ứng một lỗ hỏng trên thị trường, dòng sneaker này cũng là nỗ lực giúp Biti’s thay đổi nhận thức của khách hàng, đặc biệt là người trẻ. 2. Ý nghĩa tên Biti’s Hunter 7
8. - Biti’s Hunter – sản phẩm dành cho những “gã thợ săn” đầy bản lĩnh, không ngừng đi để trải nghiệm, đi để mở rộng thế giới. - Ý nghĩa tên thương hiệu: Hunter có nghĩa là thợ săn, tượng trưng cho tính cách nhanh nhẹn, tập trung và chính xác. Trong cuộc sống, mỗi người chúng ta luôn có những mục tiêu để hướng đến, nên nếu chúng ta sỡ hữu được tính cách như “Hunter” thì việc hoàn thành mục tiêu sẽ không còn khó khăn nữa. Biti’s mong rằng, với đôi giày cũng như người bạn đồng hành này, mỗi người chúng ta sẽ là một thợ săn luôn sẵn sàng khám phá và làm chủ thử thách trong cuộc sống. 8
9. CHƯƠNG 2 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA BITI’S HUNTER I. Tập hợp sản phẩm thuộc dòng Biti’s Hunter - Biti’s Hunter Original (4/2016) - Biti’s Hunter Feast (cuối 2016 – đầu 2017) - Biti’s Hunter Liteknit (11/2017) - Biti’s Hunter X (2017 – 2019) - Biti’s Hunter Core - Biti’s Hunter Street - Biti’s Hunter Red Berry – BST Holiday on the move - Biti’s Hunter Nameless - Biti’s Hunter – BST Summer - Biti’s Hunter Hương Giang Go For Love II. Chiến lược S-T-P của Biti’s Hunter 1. Phân đoạn thị trường (segmentation) - Với câu slogan nổi tiếng “Nâng niu bàn chân Việt” thì thị trường chính của Biti’s vẫn là ở sân nhà. Với 70% sản phẩm được tiêu thụ ở nội địa. Công ty Biti’s xác định thị trường trong nước vẫn là đất sống của Biti’s. Công ty luôn chú trọng tập trung cho việc nâng cao chất lượng sản phẩm, mẫu mã phong phú, giá cả phải chăng đặc biệt là cơ cấu sản xuất chuyển sang các sản phẩm mới như: Giày tây, giày dép nữ thời trang cho phù hợp với nhu cầu và xu hướng thị trường. 9
10. - Sau đây là phân đoạn thị trường của Biti’s Hunter: Phân khúc A Phân khúc B Phân khúc C Tiêu thức A1 A2 B1 B2 C1 C2 Địa Lý Thành phố Thành phố Thành thị: Thành thị: Nông Nông lớn : lớn: Các Các thành Các thành thôn thôn Các thành thành phố phố vừa và phố vừa và phố lớn như lớn như Hà nhỏ , các thị nhỏ , các thị Hà Nội,tp Nội,tp Hồ xã thị trấn xã thị trấn Hồ Chí Chí Minh, của các tỉnh của các tỉnh Minh, Đà Đà Nẵng, Nẵng, Cần Cần Thơ Thơ. Nhân khẩu học 16-25 26-45 16-25 26-45 16-25 26-45 Độ tuổi Nam –nữ Nam –nữ Nam –nữ Nam –nữ Nam- Nam-nữ Giới tính 3-8tr Trên 8 tr 3-8tr Trên 8 tr nữ Trên 5tr Thu nhập Dưới 5tr 10
11. Thái độ Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan Quan sống các vấn đề tới các vấn các vấn đề tới các vấn tâm các tâm tới xã hội đề gia đình xã hội đề gia đình vấn đề các vấn nhiều hơn là nhiều hơn là xã hội đề gia xã hội xã hội đình nhiều hơn là xã hội Cá tính Thích phong Chú trọng Thích phong Chú trọng Thích Lo cho Lối sống cách đến Công cách đến Công phong con cái. Trẻ trung việc gia Trẻ trung việc gia cách Cố gắng Năng động đình địa vị Năng động đình địa vị Trẻ để đảm sáng tạo xã hội sáng tạo xã hội trung bảo Năng tương động lai cho sáng con cái tạo Hành vi Mua theo sở Mua theo sở Mua theo sở Mua theo sở Mua Mua Lý do thích và nhu thích và thích và nhu thích và nhu theo sở theo sở mua cầu nhu cầu cầu cầu thích thích và và nhu nhu cầu cầu 11
12. Tính Mua nhiều Mua theo Mua nhiều Mua theo Mua Mua ít trung loại sản phẩn thương loại sản thương hiệu nhiều sản hành với hiệu phẩm loại sản phẩm sản phẩm phâm nhưng giá không cao Lợi ích Chất lượng Theo công Chất lượng Theo công Chất Lựa tìm kiếm Giá cả, mẫu việc địa vị Giá cả, mẫu việc địa vị lượng chọn mã sản phẩm xã hội mã sản phẩm xã hội Giá cả, trang mẫu phục mã sản theo giá phẩm cả rẻ dễ mua Mức độ Thường Thường Thường Thường Thường Ít sử sử dụng xuyên xuyên xuyên xuyên xuyên dụng 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu (targeting) - Đối với dòng sản phẩm Biti’s Hunter, chọn thị trường mục tiêu là giới trẻ, thanh niên ưa chuộng phong cách trẻ trung, phóng khoáng, năng động phù hợp với độ tuổi nhờ vào màu sắc đa dạng, nổi bật, dễ dàng thể hiện cá tính. Không những thế còn đáp ứng được sự êm ái, bền nhẹ mang lại cảm giác thoải mái cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm. 3. Quy trình định vị sản phẩm Biti’s Hunter (positioning) 12
13. • Phân tích tình hình doanh nghiệp: điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức ➢ Điểm mạnh: +) Trước hết Biti’s là doanh nghiệp có điểm mạnh về sản phẩm. Sản phẩm của Biti’s có chất lượng cao, độ bền cao, thời gian lão hoá cao. Thường thì một sản phẩm của Biti’s có thời gian sử dụng từ 3 đến 5 năm. Sản phẩm của Biti’s rất đa dạng và phong phú có thể phục vụ nhu cầu cho mọi lứa tuổi, mọi tầng lớp. Giá cả của sản phẩm cũng phần nào thể hiện chất lượng cao của sản phẩm. Người tiêu dùng thường có tâm lý “giá cao tức là chất lượng cao” giá cả và chất lượng luôn có quan hệ mật thiết với nhau. Thêm vào đó các sản phẩm của Biti’s lại rất bền phù hợp với tâm lý ăn chắc mặc bền của người Việt Nam. +) Biti’s có một hệ thống phân phối rộng khắp trên cả nước rất thuận lợi cho việc mua hàng. Ngoài các đại lý, cửa hàng thì Biti’s còn được phân phối tại các siêu thị, trung tâm thương mại lớn. Hơn nữa Biti’s thường xuyên quan tâm tới vấn đề truyền thông và xúc tiến. Các chiến lược truyền thông được chú ý đầu tư, có chiến lược và bài bản đã mang lại cho Biti’s nhiều thành công. +) Công ty có nguồn tài chính dồi dào không phải đi vay vốn để kinh doanh. +) Đội ngũ cán bộ công nhân viên trẻ, năng động, nhiệt tình, có chuyên môn vững. +) Ngoài ra Biti’s còn có điểm mạnh nổi bật hơn các đối thủ là uy tín của thương hiệu. Biti’s là công ty đầu tiên trong ngành giày dép đầu tư hệ thống dây truyền công nghệ từ Đài Loan, là doanh nghiệp đầu tiên tung ra thị trường loại sản phẩm giày dép có chất lượng cao. Có thể coi Biti’s là doanh nghiệp đầu tiên trong ngành giày dép. Nên Biti’s là doanh nghiệp đầu tiên đi vào tâm trí người tiêu dùng bằng sản phẩm có chất lượng cao, bằng các chương trình quảng cáo rầm rộ. Nhiều năm liền Biti’s được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao. Uy tín của Biti’s không chỉ được công nhận 13
14. ở thị trường trong nước mà còn có được sự công nhận về chất lượng của các tổ chức nước ngoài có uy tín như BVQI ➢ Điểm yếu. +) Năng lực marketing chưa cao, các hoạt động marketing chưa thường xuyên, rõ nét và đươc tổ chức một cách hệ thống +) Chưa có đội ngũ nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng sản phẩm nên thay đổi mẫu mã chậm so với nhu cầu,đặc biệt là của giới trẻ - đối tượng khách hàng luôn muốn thay đổi vẻ bề ngoài, ưa thích những sản phẩm kiểu cách, màu sắc phong phú, trẻ trung. Việc liên tục cho ra đời những sản phẩm chưa có nhiều sự sáng tạo, đột phá về kiểu dáng dẫn đến việc lượng hàng tồn kho cao. +) Giá cả các sản phẩm của Biti’s là rất cao so với các sản phẩm cùng loại. Đây là một điểm yếu vô cùng đáng kể mà Biti’s đang mắc phải. Tuy giá cao là do sản phẩm được sản xuất với chất liệu tốt nhằm tạo ra sản phẩm có chất lượng cao nhưng nó lại trở thành điểm mà các đối thủ khác khai thác để cạnh tranh. Các đối thủ cạnh tranh của Biti’s sử dụng cách tạo ra sản phẩm có chất lượng và giá cả vừa phải để cạnh tranh. Đặc biệt giày dép là sản phẩm chứa đựng yếu tố thời trang vì vậy mà ngoài chất lượng thì mẫu mã, màu sắc cũng là những điểm quan trọng để kích thích khách hàng đi tới quyết định mua hàng. Mỗi năm lại có một xu hướng thời trang khác nhau nên một sản phẩm có thể là mốt của năm nay nhưng năm sau nó trở nên lỗi thời và không được chọn mua. Vì thế việc tạo ra một sản phẩm có thời gian lão hoá cao là không cần thiết. Tuy chất lượng của một đôi sandal Trung Quốc chỉ sử dụng được trong một mùa hè nhưng nó lại làm cho người khách có cảm giác họ luôn được đổi mới. Điều này chứng tỏ với mọi người là họ luôn hợp thời, là người có con mắt thẩm mỹ và không bị lạc hậu sản phẩm với những người xunh quanh +) Sau nhiều năm chiếm lĩnh thị trường trong nước do có một số rắc rối trong kênh phân phối nên Biti’s đã để mất dần thị phần. Số lượng các cửa hàng, đại lý của Biti’s hiện nay 14
15. đang bị thu hẹp đáng kể. Một phần cũng là do Biti’s không chú trọng đến thị trường trong nước mà chỉ chú ý tới việc xuất khẩu. +) Một điểm yếu nữa của Biti’s cũng như của các doanh nghiệp lớn trong nước là sự thụ động về nguồn nguyên phụ liệu, thường bị các nhà cung ứng ép giá, tỷ lệ nội địa hoá trên mỗi sản phẩm chỉ đạt 20-30%. Do đó doanh nghiệp không thể linh hoạt thay đổi mẫu mã, kiểu dáng làm cho các sản phẩm thường có giá cao, mẫu mã không phong phú. +) Về chất lượng sản phẩm: Các sản phẩm của BiTi’s mang nhiều màu sáng nên rất dễ bẩn,khi bị bẩn thì khó giặt sạch. Ngoài ra 1 số loại dép của BiTi‘s có độ thông thoáng kém, đi lâu có mùi hôi khó chịu. ➢ Cơ hội. +) Thứ nhất Biti’s là thương hiệu đã có uy tín từ lâu tạo được nhiều ấn tượng tốt đẹp trong tâm trí của người tiêu dùng. Khi Biti’s cho ra đời một loạt các sản phẩm mới chắc chắn sẽ có nhiều người quan tâm. Trong thời gian gần đây người tiêu dùng đang dần có xu hướng “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam “do các sản phẩm của Việt Nam đã có nhiều thay đổi khẳng định chất lượng không thua kém gì các sản phẩm đến từ nước ngoài. Nếu Biti’s có thể khắc phục được điểm yếu của mình về kiểu dáng và hình thức bên ngoài thì chắc chắn sẽ nhận được sự ưa chuộng của khách hàng và tăng thêm uy tín cho thương hiệu Biti’s. Các sản phẩm của Trung Quốc tuy có hình thức đẹp hơn nhưng chất lượng còn rất thấp, thường gây ra đau chân do chất liệu cứng. Biti’s sớm có uy tín về chất lượng nay chỉ cần cải tiến về thiết kế mẫu mã thì hoàn toàn có thể cạnh tranh với các sản phẩm của Trung Quốc. Các doanh nghiệp sản xuất giày dép khác của Việt Nam cũng có những điểm mạnh và điểm yếu tương tự như Biti’s nên cơ hội đặt ra cho các doanh nghiệp là ngang nhau. Nhưng do Biti’s là doanh nghiệp lớn lại chú trọng vào thị trường nội địa hơn các doanh nghiệp khác nên có điều kiện hơn trong việc nắm bắt cơ hội cải tiến sản phẩm. Các sản phẩm cải tiến của Biti’s sẽ là những sản phẩm tiên phong và sẽ sớm chiếm lĩnh được thị trường. Dù đang gặp một số khó khăn nhưng Biti’s vẫn là một doanh nghiệp hàng đầu trong sản xuất giày dép thời trang của Việt Nam. 15
16. +) Các sản phẩm giày – dép của BiTi’s là sản phẩm thời trang do đó rất được giới trẻ tin dùng trong khi đó tỷ lệ trẻ hoá dân số nước ta là rất cao. +) Sự mở rộng thị trường quốc tế: Biti’s khá chú trọng đến việc xuất khẩu sản phẩm, sản phẩm của biti’s giờ không chỉ còn phổ biến ở trong nước mà đã được ghi nhận ở ngoài biên giới quốc gia. Cho đến giờ, Biti’s đã có mặt hơn 40 quốc gia trên toàn thế giới và được sự tin dùng của nhiều thị trường khó tính như: Nga, Ukraine, Tiểu các Vương quốc Ả rập thống nhất (UAE) và Bahrain +) Biti’s có hệ thông phân phối lớn đã từng thành công trong chiến dịch quảng cáo với khẩu hiệu “Nâng niu bàn chân Việt”. Điều này cho thấy Biti’s có khả năng giới thiệu, quảng bá sản phẩm một cách tốt nhất tới người tiêu dùng thông qua kênh phân phối và truyền thông. +) Việc cải tiến mẫu mã không cần đầu tư nhiều về dây chuyền, máy móc sản xuất, trang thiết bị tốn kém mà chỉ cần chú trọng đầu tư đội ngũ thiết kế có trình độ cao. Điều này không phải là quá khó khăn. Bởi Biti’s đã có đội ngũ thiết kế hùng hậu. Các nhà thiết kế trẻ ở Việt Nam không ít và thường xuyên có các cuộc thi tìm kiếm nhà thiết kế ở Việt Nam. Ngoài ra thì có thể thuê nhà thiết kế của nước ngoài vì Biti’s có nguồn lực rất lớn.  Có thể thấy cơ hôi đang rất nhiều và thị trường đang rộng mở đối với Biti’s. ➢ Thách thức. +) Trước hết thách thức đến từ đối thủ cạnh tranh trực tiếp là các hãng sản xuất giày dép của Trung Quốc. Họ có điểm mạnh về việc nhanh nhạy với thị trường, sản phẩm không ngừng thay đổi, giá thấp phù hợp với mức sống trung bình. Ngoài ra trên thị trường giày – dép trong nước, đối thủ cạnh tranh chủ yếu với hàng giày-dép của Biti‘s là các Công ty: Bita’s; Ligamex; Vina giày chúng có ưu thế hơn là giá rẻ, mẫu mã phong phú đa dạng 16
17. +) Thứ hai là thách thức xuất phát từ bản thân ngành giày dép Việt Nam. Để đầu tư một khuôn giày các doanh nghiệp phải bỏ ra khoảng 300 triệu. Để bù đắp được chi phí ước tính một năm phải tiêu thụ được 50.000 đôi/1 doanh nghiệp. Do đó các doanh nghiệp giày dép thường tìm cách xuất khẩu ra thị trường quốc tế, có như vậy mới đủ bù đắp chi phí sản xuất, có đủ lượng tiền để mở rộng sản xuất và đầu tư trang thiết bị mới. Tuy nhiên vì phải tập trung xuất khẩu ra thị trường quốc tế nên không thể tập trung nguồn lực đáp ứng nhu cầu trong nước, dẫn đến sản phẩm trong nước thường bị lỗi mốt về kiểu dáng, màu sắc. Đây là một thách thức không chỉ biti’s đang phải đương đầu mà hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam cũng phải đối mặt. +) Nạn ăn cắp bản quyền, mẫu mã, kiểu dáng công nghiệp đang diễn ra phổ biến ở nước ta cũng gây nhiều khó khăn trong sản xuất của công ty. Công ty phải cạnh tranh gay gắt với các sản phẩm giày – dép giả nhái mẫu mã, kiểu dáng của biti’s được bầy bán ở mọi nơi với giá chỉ bằng 1/5 giá của công ty. +) Một thách thức nữa đặt ra đối với Biti’s là đội ngũ thiết kế còn trẻ, chưa có nhiều kinh nghiệm. Trong những năm qua, ngành thời trang đặc cũng có nhiều thay đổi đáng kể nhưng chủ yếu vẫn thiên về thiết kế quần áo, thiết kế giày dép chưa được quan tâm. Đây cũng chính là lý do mẫu mã giày dép của biti’s thua kém nhiều so với nước ngoài, mà tiêu biểu chính là Trung Quốc • Phân tích đối thủ cạnh tranh: các đối thủ cạnh tranh của Hunter rất mạnh và tiềm năng điển hình là Adidas và Nike hai doanh nghiệp đầu ngành về sản xuất và kinh doanh giày thể thao ở Việt Nam. • Lập bản đồ định vị: 17
18. - Theo sơ đồ trên, có thể thấy được vị trí về giá cả và chất lượng của những thương hiệu giày trên thị trường. Mỗi thương hiệu có những điểm mạnh về giá hoặc về chất lượng và ngược lại. Các hãng giày “nhái” vì muốn tối đa hóa số lượng hàng hóa bán ra mà không quan tâm đến chất lượng cũng như giá cả. Các hãng giày quốc tế như Nike, Adidas đã có ấn tượng tốt từ lâu với người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, vì thế giá thành lại quá cao so với thu nhập khách hàng. Còn các thương hiệu giày dép Việt Nam lại chưa gây được ấn tượng trong đầu người tiêu dùng.  Chính vì thế, Biti’s cũng đã có một chiến lược định vị cho sản phẩm của mình tương đối rõ ràng. Chiến lược định vị của Biti’s được xây dựng theo hai tiêu chí cơ bản: GIÁ và CHẤT LƯỢNG sản phẩm. Định giá sản phẩm không quá cao và chất lượng cũng không quá thấp, vẫn mang lại cảm giác thoải mái và hợp “túi tiền” cho người tiêu dùng. 18
19. III. Các cấp độ cấu thành sản phẩm: Sản phẩm cốt Sản phẩm cụ thể Sản phẩm tăng lõi thêm/ bổ sung Nhẹ, bền, di *Màu sắc : đen_đỏ, đen_xanh, đen, hồng, -Chế độ bảo chuyển nhanh cam, xám hành : 3 tháng chóng và hợp *Size: kể từ ngày thời trang -Nữ: 35-39 mua. Miễn -Nam: 39-45 phí với các *Chất liệu : trường hợp : - Từ 2016-2019: Liteknit cao cấp, đế giày +Hở keo làm từ chất phylon. +Đứt chỉ Biti’s - Từ 2019 đến nay: + Gãy móc Hunter + Đế LiteTraction, chất liệu cao su khóa EVA, dành riêng cho trải nghiệm +Bung họa đường phố thoải mái, tự tin ‘CÂN’ tiết trang mọi thử thách nắng mưa, thời tiết trí khó chiều nhất. + Chất liệu vải Canvas #10Oz cao cấp cho mũ quai chắc chắn, bền bỉ và đạt độ nhẹ tối ưu két hợp công nghệ chống nhăn, chống co rút hạn chế gãy mũi, vững chắc cho trải nghiệm đường phố. + Đệm lót kháng khuẩn EVA, độ đàn hồi cao cho những trải nghiệm đường phố nhẹ êm, thoải mái hơn Mẫu mã : đơn giản, thời trang, thể thao 19
20. CHƯƠNG 3 CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA BITI’S HUNTER I. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá của Biti’s Hunter 1. Yếu tố nội vi - Với tốc độ hội nhập kinh tế nhanh chóng của Việt Nam trong những năm gần đây, thế hệ 9x và 10x hiện đã chuyển sang ưa chuộng những đôi sneaker đến từ các thương hiệu quốc tế (Adidas, Nike, Vans ). Đứng trước thách thức đó Biti’s đã chủ động xây dựng chiến lược phát triển toàn diện, đầu tư xây dựng thương hiệu, và đặc biệt là định giá cho sản phẩm mới. Chính vì thế sự ra đời của Biti’s Hunter là cú lội ngược dòng cho Biti’s trên thị trường giày dép. Khi mới ra mắt, mục tiêu “Tồn tại” chính là yếu tố cơ bản. Trước sự đón nhận của khách hàng trẻ, Biti’s Hunter đã giữ vững vị thế của mình trên thị trường. Và từng bước thực hiện mục tiêu “ổn định và dẫn đầu chất lượng” trong thị trường Việt Nam. 2. Yếu tố ngoại vi - Sự cạnh tranh khốc liệt từ các doanh nghiệp sản xuất giày dép nổi tiếng khác có mặt tại thị trường Việt Nam và nước ngoài. - Tâm lí thích hàng ngoại của khách hàng là một yếu tố rất lớn tác động đến việc định giá của Biti’s Hunter - Chất lượng của các công ty lớn và Biti’s có sự khác biệt lớn II. Bảng giá Dù sở hữu nhiều điểm nổi trội, song Biti's Hunter lại có giá thành tương đối mềm. Trong khi đó các loại sneaker của các thương hiệu đình đám trên thế giới như Adidas, Puma, Converse, (được ưa chuộng tại thị trường VN) đều có mức giá từ 2 triệu đồng đổ lên (đối với hàng chính hãng) thì với Biti’s khách hàng chỉ cần bỏ ra số tiền bằng 20
21. khoảng ¼ thì đã có thể sở hữu một đôi giày thể thao “đúng chuẩn”, vừa đáp ứng được nhu cầu của bản thân vừa rất hợp thời trang. Như vậy, có thể nói Biti’s Hunter có thế mạnh trong việc cạnh tranh về giá so với các hãng quốc tế đắt đỏ hơn. Biti’s thường không có các dòng sản phẩm đặc biệt hay sản phẩm sản xuất giới hạn (limited edition) nên giá thành không quá 1 triệu đồng. Với giá cả như vậy thì sản phẩm của Biti’s rất hợp với túi tiền của người dân. Điều này thể hiện đúng bản chất câu slogan kinh điển của hãng: “Nâng niu bàn chân Việt”. Dòng sp Giá Dòng sp Giá Biti's hunter Biti's hunter Core 600k - 799k 650k - 899k Liteknit Biti's hunter Biti's hunter Street 399k - 1499k 590k - 999k Summer Biti's hunter Biti's hunter Go 809k - 999k 899k X For Love Biti's hunter Biti's hunter 530k – 680k 1499k Feast Namless Biti's hunter 650k Original ➢ Nhận xét: Sản phẩm Hunter của Biti’s rất đa dạng với màu sắc, kiểu dáng và có giá rất cạnh tranh so với những đối thủ ngoại. Giá của Biti’s Hunter hiện tại dao động trong khoảng từ 399.000 – 1.499.000 VNĐ, chỉ bằng một nửa so với những chiếc giày cùng loại của Nike hay Adidas. Cho dù không thể so sánh một thương hiệu nội với những thương hiệu tầm cỡ quốc tế nhưng có thể nói, Biti’s thật sự 21
22. tạo ra một lựa chọn mới rất “hợp lý” cho khách hàng của mình. Về vấn đề giá hợp lý với thu nhập thì chọn Biti’s, còn khách hàng muốn có thêm thương hiệu thì chọn Nike hoặc Adidas nhưng với giá hơn gấp nhiều lần. Và Biti’s đã thành công khi định giá như thế này, rất nhiều bạn trẻ và dân văn phòng đã để Biti’s Hunter trở thành thương hiệu tin dùng của mình. III. Định giá dựa vào các đối thủ cạnh tranh - Mặc dù Biti’s Hunter rất thành công trong việc định giá ở phân khúc bị bỏ ngỏ, thế nhưng hiện nay các hãng thời trang nổi tiếng như ZARA, hay Pull and Bear đều cho ra đời những đôi giày thể thao hợp thời trang với giá cả và chất lượng phù hợp. Có thể thấy rằng, Hunter của Biti’s đang phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh có cùng mức giá và chất lượng. - Bảng giá của các đối thủ cạnh tranh: Thương hiệu ZARA Pull and bear Bershka Sản phẩm Sneaker đen siêu nhẹ Sneaker thành thị Sneaker vải chuyên dụng Chất lượng - Độ nhẹ có thể - Được may từ chất Đảm bảo được 2 sánh ngang với liệu da lộn, mẫu yếu tố cơ bản đó là những mẫu giày sneaker cổ điển của độ mềm mại cho đắt tiền khác. Pull and Bear đã đạt đôi chân và kiểu đúng tiêu chỉ đơn dáng thời trang. Đế - Với phần đế giản nhưng đẹp. giày được làm từ được làm từ cao nhựa tổng hợp su tổng hợp và - Toàn bộ thân giày có EVA nên có độ dẻo phần thân may màu nâu da bò đặc dai và đàn hồi rất từ chất liệu vải trưng nhưng màu tốt. chống thấm, mẫu trắng của đế mới giày này không chính là điểm nhấn 22
23. chỉ đem tới cảm nổi bật. Đế giày giác nhẹ mà còn được làm từ cao su thoải mái cho tổng hợp nên vẫn có người đi. độ đàn hồi nhất định. Giá cả Được bán với giá 29,95 Giày có giá 29,99 Euro Giá thành chỉ 29,99 Euro (khoảng 710 (khoảng 710 nghìn VND) Euro (khoảng 710 nghìn VND) trên trang nghìn VND) web chính thức của Zara.  Biti’s Hunter vẫn tiếp tục định giá bằng với các đối thủ cạnh tranh này, nhưng đồng thời áp dụng nhiều chính sách giá hiệu quả hơn. IV. Chiến lược giá điển hình - Từ khi thiết lập các đại lý ở miền Bắc, Biti’s đã áp dụng chính sách 3 giá (giá bán lẻ, giá bán buôn, giá cho đại lý) với chính sách này công ty sẽ áp dụng cho mỗi một trung gian trong kênh phân phối một mức giá khác nhau khi tham gia vào hoạt động mua bán với công ty. Khi thực hiện chính sách này giá của sản phẩm sẽ được tăng dần khi phân phối qua từng trung gian, người tiêu dung sẽ phải mua sản phẩm với mức giá cao, từ đó gây hạn chế trong việc tiêu thụ sản phẩm, những khách hàng có mức thu nhập thấp sẽ khó có cơ hội tiếp cận với sản phẩm của công ty, với mức giá cao này các đối thủ cạnh tranh về mặt hàng giày dép sẽ có cơ hội chiếm thị phần sản phẩm khi cạnh tranh về giá với công ty. - Trước nguy cơ về thị trường, công ty đã quyết định chính sách 2 giá (bán lẻ và bán buôn), công ty đã áp dụng rất tốt chiến lược thay đổi giá, cụ thể là công ty đã thay đổi chiết khấu đối với nhà bán buôn và đại lý (tăng chiết khấu đối với nhà bán buôn lên tới 14%) Việc này làm cho lợi nhuận của nhà bán buôn tăng lên 23
24. đáng kể và kích thích nhà bán buôn mua nhiều sản phẩm hơn, đồng thời mở rộng phạm vi hoạt động của mình góp phần giúp cho công ty tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn. Mặt khác, khi thay đổi chiết khấu thương mại sẽ hạn chế sự lớn mạnh và phình to ra của các đại lý. Từ đó công ty dễ dàng dành quyền kiểm soát thị trường từ tay đại lý.  Công ty Biti’s đã rất thành công với chính sách thay đổi chiết khấu và thay đổi chính sách giá, không những làm doanh số bán hàng tăng lên mà điều quan trọng là đã dành được quyền kiểm soát thị trường. 24
25. CHƯƠNG 4 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA BITI’S HUNTER I. Hệ thống kênh phân phối - Một hệ thống phân phối sản phẩm Biti’s trải dài từ Nam ra Bắc với 07 Trung tâm chi nhánh, 156 Cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 trung gian phân phối bán lẻ. - Tại Trung Quốc, hơn 300 điểm bán hàng để từng bước đưa sản phẩm Biti’s chiếm lĩnh thị trường biên mậu đầy tiềm năng này. Với thị trường Campuchia đầy tiềm năng, Biti’s có nhà phân phối chính thức Công Ty Cambo Trading phân phối sản phẩm Biti’s trên toàn lãnh thổ Campuchia. Biti’s đã xuất khẩu qua 40 nước trên thế giới như Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ, Mêxicô, Campuchia, - Ngoài ra, Biti’s còn đa dạng hóa hình thức mua hàng bằng cách kết hợp bán hàng thông qua các website. Hiện nay, xu hướng mua hàng của khách hàng đã thay đổi, họ cần sự tiện lợi trong việc mua hàng. Vì vậy, Biti’s Hunter còn được phân phối qua các kênh bán hàng online như: Lazada, Tiki, Lotte,  Hiện nay Biti’s Hunter đang hoạt động hiệu quả với kênh phân phối 3 cấp: Nhà sản xuất - Đại lý, cửa hàng - Nhà bán buôn - Nhà bán lẻ - Người tiêu dùng. Đây là hệ thống phân phối theo kiểu gián tiếp. II. Chiến lược phân phối của Biti’s 1. Mục tiêu phân phối - Với đặc điểm là giày thể thao được sử dụng thường xuyên, người mua chủ yếu là giới trẻ ở độ tuổi dưới 25 như học sinh, sinh viên, Nên hệ thống phân phối của Biti’s đa kênh nhằm mục đích bao phủ thị trường và tiếp cận với người tiêu dùng một cách thường xuyên và nhanh nhất. 25
26.  Biti’s áp dụng chiến lược phân phối tập trung: sử dụng tối đa các trung gian phân phối để bán sản phẩm trên khắp khu vực thị trường với mục tiêu đưa càng nhiều hàng hóa vào thị trường càng tốt. Điều này giúp Biti’s tăng thị phần và doanh thu. 2. Phân tích ưu điểm và nhược điểm: - Ưu điểm: Tạo nên sự bao phủ rộng lớn, dễ dàng đưa hình ảnh thương hiệu Biti’s Hunter đến với người tiêu dùng mà bên Biti’s không cần bỏ nhiều chi phí để đầu tư. Khách hàng có thể đến những cửa hàng hay đại lí để đánh giá và ướm thử những đôi giày. - Nhược điểm: Đầu tiên với một hệ thống phân phối như vậy sẽ gây khó khăn trong việc quản lý. Các cửa hàng nhiều khi còn cạnh tranh với nhau về giá cả để bán được nhiều hàng hóa, điều này sẽ dẫn đến sự xung đột trong kênh phân phối. Các cửa hàng của Biti’s có thể trong chợ, điều này vô tình cho người tiêu dùng đánh giá chất lượng sản phẩm Biti’s Hunter ngang hàng với những hàng hóa có thể không đạt tiêu chuẩn và sẽ làm ảnh hưởng đến thương hiệu Biti’s Hunter. 3. Quản trị kênh phân phối - Vẫn tiếp tục sử dụng kênh phân phối 3 cấp: “Người sản xuất – đại lý – bán buôn – bán lẻ – người tiêu dùng” như cũ bởi hệ thống này đang hoạt động có hiệu quả. - Nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường mục tiêu, đưa ra quyết định về địa điểm cho hợp lý như: các đặc điểm về khách hàng của thị trường mục tiêu: tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ dân trí, thu nhập ; ngoài ra còn cần nghiên cứu về mật độ dân cư, sự tiện lợi khi mua hàng cũng như đảm bảo cho việc trưng bày và bán hàng; xem xét các yếu tố khác như hệ thống các đại lý tư nhân không chính thức của chi nhánh các cửa hàng cũng như các cửa hàng,đại lý của đối thủ cạnh tranh khác. - Tiến hành sửa chữa nâng cấp cơ sở hạ tầng của cửa hàng khang trang, sạch đẹp, bố trí các biển hiệu hợp lý, bắt mắt, nêu bật được hình ảnh sản phẩm của công ty. 26
27. - Khi lựa chọn tiến hành mở đại lý mới chi nhánh cần phải tính đến địa điểm mà họ sẽ bố trí cửa hàng, khả năng cạnh tranh với đại lý cũ của chi nhánh tạo điều kiện thuận lợi cho công tác qui hoạch và tiết kiệm chi phí mạng lưới phân phối một cách hiệu quả. - Hiện tại sự phát triển tràn lan các đại lý mới đã gây không ít khó khăn cho hoạt động kinh doanh, gây ra sự phản đối quyết liệt của các đại lý đối với chính sách của chi nhánh. Biti’s chưa có qui hoạch chi tiết về mạng lưới bán hàng, các cửa hàng trực thuộc và các đại lý trực tiếp. Vì vậy Biti’s nên tiến hành qui hoạch các điểm bán lẻ tổ chức hợp lý giữa các kênh để tránh tình trạng cạnh tranh và triệt tiêu lẫn nhau. - Cần duy trì hội nghị khách hàng và mở lớp đạo tạo nghiệp vụ bán hàng cho các đại lý hàng năm qua đó lắng nghe ý kiến của khách hàng cũng như nâng cao nghiệp vụ bán hàng của chi nhánh tạo điều kiện kinh doanh hiệu quả. - Có thể mở thêm các đại lý hoặc kết hợp với một số nhà bán buôn ở các khu đô thị mới, những nơi mà có nhiều khả năng có sự gia tăng dân số, nơi mà có nhiều những người trẻ sinh sống trong những năm tới - Mở rộng phân phối sản phẩm tại các siêu thị, các trung tâm thương mại đặc biệt là vào dịp cuối tuần hay các dịp lễ tết trong năm vì biti’s thường tập trung phân phối sản phẩm ở những đô thị lớn, có nhiều hệ thống siêu thị và với những người dân ở thành thì việc đi siêu thị đã trờ thành thói quen không thể thiếu. 27
28. CHƯƠNG 5 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỦA BITI’S HUNTER I. Kế hoạch truyền thông của Biti’s Hunter Đối tượng mục tiêu - Độ tuổi: giới trẻ từ 17-25 tuổi - Sử dụng mạng xã hội, internet thường xuyên; trang thương mại điện tử - Giới nghệ sĩ, người nổi tiếng có ảnh hưởng đến khuynh hướng tiêu dùng của họ Mục tiêu truyền thông - Sử dụng mô hình AIDA Thiết kế thông điệp - Thông điệp: “Đi để trở về”, “thế hệ hoàn toàn mới” => hấp dẫn bằng cảm xúc và lợi ích Lựa chọn phương tiện - Giao tiếp gián tiếp: sử dụng phương tiện truyền thông (báo chí, internet, thương mại điện tử ); sự kiện - Giao tiếp trực tiếp: bạn bè, người than giới thiệu Tiếp nhận thông tin phản hồi - Xem đánh giá của khách hàng; lợi thế và bất lợi của những công cụ truyền thông. 28
29. ❖ Mô hình AIDA của Biti’s Hunter: Chiến lược truyền thông Marketing của Biti’s dựa trên mô hình AIDA trải qua 4 quy trình chiến lược: ➢ Gia Tăng Độ Nhận Biết: Chiến dịch tài trợ và xuất hiện đồng loạt trên các kênh mạng xã hội và viral clip Sơn Tùng, Soobin Hoàng Sơn ➢ Gia Tăng Sự Thích Thú: Chiến dịch review của celeb trên các trang mạng xã hội. ➢ Kích Thích Mong Muốn Sở Hữu: Chuỗi bài PR trên các mặt báo dành cho đối tượng tuổi teen. Đồng thời tiếp tục truyền tải thông điệp “người Việt dùng hàng Việt” đồng bộ trên các mạng social. ➢ Thúc Đẩy Bán Hàng: Giảm giá, ưu đãi lớn để kích thích khách hàng mua ngay Giai đoạn đầu: GIA TĂNG ĐỘ NHẬN BIẾT – LÀN SÓNG trên SOCIAL MEDIA Trong thời điểm đang bị phai nhạt dần trong mắt người tiêu dùng Việt, cuối năm 2015, Biti’s đã trở lại với dòng sản phẩm mới toanh định vị THỂ THAO CAO CẤP mang tên “Biti’s Hunter” với mức đầu tư mạnh tay vào các chiến dịch truyền thông Marketing mới lạ và sáng tạo. Khởi động là một chuỗi các chiến dịch TRICK nhẹ nhàng từ ONLINE đến OFFLINE. Chỉ trong 4 tháng (tháng 01/2016 – 04/2016) kết hợp các đối tác như UBER, UNIVERSITY. Với hàng loạt hoạt động đa dạng trong thời điểm này được diễn ra như: Uber Move, Giveaway, trải nghiệm thực tế ảo và University Tour. Sử dụng kênh social media là kênh truyền thông chủ đạo. Với sự gia tăng sức ảnh hưởng từ các KOLs nổi tiếng có lượng fans đông đảo. Được giới trẻ yêu thích như : Diễm My, Duy Khánh, Hữu Vi, Nguyễn Ngọc Thạch, Uber Move sự kết hợp giữa Uber và Biti’s trong thời điểm cá tháng tư. Mang tính bất ngờ kèm theo sự nghi ngờ của nhiều người về chương trình có thật hay không. 29
30. Nhưng khi các bài post của người tiêu dùng được đăng tải. Tạo nên hiệu ứng tăng vọt 1 cách đáng kể trong thời gian ngắn. Tập trung vào kênh chủ lực Facebook và các kênh khác hỗ trợ cho việc thực hiện chiến dịch này. Giveaway: Instagram đang dần dần trở thành một kênh quan trọng đối với nhiều thương hiệu và Biti’s. Mặc dù chỉ mới chú trọng vào social media trong năm nay. Tuy nhiên cũng nhanh chóng mở rộng kênh truyền thông sang Instagram. Giveaway một chương trình đơn giản thường được nhiều công ty vận dụng như tặng miễn phí cho một khách hàng may mắn khi like, share → thu hút được quan tâm của giới trẻ. Trải nghiệm thực tế ảo Hunter & University tour: Chương trình trải nghiệm thực tế ảo được tổ chức tại các trung tâm thương mại và các trường đại học với phần quà là đôi Hunter in black bản màu đen giới hạn thu hút nhiều sự chú ý từ giới trẻ tuy nhiên việc đến thăm các trường đại học nhận được nhiều phản hồi tích cực hơn do nhiều bạn trẻ nói rằng họ mong muốn sự kiện được tổ chức tại trường mình hoặc chia sẻ thông tin với bạn bè học cùng trường và kêu gọi tham gia → sự lan truyền mạnh thông qua kênh social media. Đồng thời áp dụng song song với công cụ influencer marketing. Được tạo bởi các KOL có lượng fan lớn trong độ tuổi từ 17 – 25 thông qua Facebook như Diễm My 9x, Nguyễn Ngọc Thạch, Hữu Vi nhưng chủ yếu trong 2 chiến dịch Uber Move và săn giày Hunter Online  Kết quả: Chiến dịch Biti’s Hunter dù không phải là một chiến dịch thực sự nổi bật về nhận diện. Tuy nhiên cũng đã tạo được một sự đáng nể. Khi quyết định đầu tư một ngân sách khủng để thực hiện cú lội ngược dòng. Chiến dịch này đã mang đến cho Biti’s sự phản hồi tích cực từ Khách hàng. Đồng thời, khẳng định chiến lược sản phẩm mới của Biti’s Hunter đã được đón nhận, đánh dấu bước đầu thành công trên chặng đường khôi phục & gây sự chú ý về sự hiện diện của thương hiệu giày nội địa Việt Nam. 30
31. Giai đoạn 2: GIA TĂNG SỰ THÍCH THÚ Chiến lược Marketing của Biti’s Hunter được triển khai cuối năm 2016 (T12 kéo dài đến cuối năm 2017) Chiến dịch đầu tiên trong giai đoạn này chính là MV “Đi để trở về” với Soobin Hoàng Sơn. Vào cuối năm 2016, có hàng loạt tranh cãi liên quan với việc nên trở về với gia đình vào dịp Tết, hay nên đi để trải nghiệm nhiều hơn về cuộc sống ngoài kia. Đây luôn là tranh cãi không hồi kết mỗi dịp Tết về. Khi mà văn hóa phương Đông đề cao tình cảm và sự gắn kết gia đình. Còn người trẻ muốn được là chính mình. Đề tài này vốn dĩ quen thuộc trong những năm gần đây vào dịp Tết. Nhưng lạ lùng, đến cuối năm 2016 bỗng chốc bùng nổ khi xuất hiện 2 team. Họ đều là những người nổi tiếng có 2 quan điểm trái ngược nhau: • #teamđi: Phở, Giang Hoàng, Thùy Minh với quan điểm tình cảm gia đình nên được xây dựng trong suốt năm, chứ không chỉ mấy ngày Tết. Việc tìm kiếm trải nghiệm để tăng thêm vốn sống, biết yêu thương và trân trọng những gì mình đang có là hoàn toàn đáng ủng hộ, và “Về là ở trái tim, bước chân không có lỗi”! • #teamtrởvề: JV, Nguyễn Ngọc Thạch & Phan Ý Yên với những lý luận sắc bén khi cho rằng, việc đi không sai nhưng cần đi cho đáng, đúng thời điểm và Tết là lúc chúng ta cần dành thời gian cho bố mẹ, gia đình. Những lý luận tranh đấu của 2 team trên mạng xã hội đã thu hút rất nhiều bạn trẻ cùng đưa ra tranh luận, like, share tạo thành một làn sóng HOT trong cộng đồng. Chính trong lúc tranh cãi cao trào, Biti’s cùng với Soobin Hoàng Sơn đã tung ra video clip với thông điệp “Đi để trở về”. Với thông điệp cuối clip đã khiến không ít người nhận ra hình ảnh bản thân mình trong đó. Trân trọng hơn về các giá trị của tình thân, của gia đình. Ngoài ra thông điệp còn nói đến việc đi để trưởng 31
32. thành hơn nhưng vẫn còn những nỗi nhớ về gia đình, đây cũng là một cách hiểu khác về ý nghĩa của từ “Đi” trong thông điệp này. Có thể thấy, Biti’s tận dụng khá tốt hiệu ứng gây tranh cãi. Dẫn dắt cộng đồng mạng tranh cãi giữa 2 việc “đi” và “trở về”. Sau đó kết thúc bằng thông điệp “đi để trở về” để xoa dịu cuộc tranh luận. Cả hai team đều thỏa mãn với thông điệp không gì phù hợp hơn. Biti’s đã nắm bắt tốt và thấu hiểu tâm lý của khách hàng mục tiêu. Biti’s đã lên đúng kịch bản, đúng lịch và lồng ghép các thông điệp truyền tải cảm hứng nhằm tạo lên một dư luận sôi nổi của cộng đồng. Và đây là chiến thắng ngoạn mục đầu tiên của Biti’s Hunter. Chiến dịch thứ hai, trào lưu âm nhạc mới MV “Lạc trôi” với ca sĩ đình đám Sơn Tùng MTP Ngay sau đỉnh điểm bùng nổ thông tin về Biti’s Hunter được đẩy lên cao trào vào dịp Tết Dương lịch 2017, thì một lần nữa đôi giày Biti’s Hunter lại trở nên “sốt” khi xuất hiện chớp nhoáng trong MV Lạc Trôi của Sơn Tùng – nam ca sĩ luôn tạo ra trào lưu với bất cứ sản phẩm âm nhạc nào vừa ra mắt. Hình ảnh đôi Hunter màu đen phối với long bào hoàng phục trong khung cảnh cổ trang. Sự kết hợp kì lạ này đã nhanh chóng tạo ra hiệu ứng viral mạnh mẽ. Không cận cảnh, không nhắc đến tên sản phẩm trong suốt MV. Nhưng cũng kích thích anti fan của Sơn Tùng với việc “mặc đồ cổ trang mà đi giày hiện đại”. Bùng nổ cuộc chiến giữa fan và antifan, và không gì có thể viral nhanh hơn thế. Những bài báo PR sau đó đã làm cho giới trẻ sốt sắng truy lùng Biti’s Hunter. Đó là thời điểm Biti’s Hunter đạt đỉnh điểm về lượng search và tương tác lên đến 1.2 triệu. Giai đoạn 3: NHẮC NHỞ VÀ KÍCH THÍCH MONG MUỐN SỞ HỮU. 32
33. Sau 2 MV liên tiếp làm bùng nổ trái tim của giới trẻ, MV tiếp theo đã đưa thêm một thông điệp mới với ý nghĩa đổi mới bản thân, khởi đầu mới, bí quyết cuộc sống hạnh phúc, khích lệ bạn bè, được tung ra trong dịp hè 2017 mang tên “Đi rồi sẽ đến”. Biti’s đã xây dựng chiến lược thương hiệu lâu dài và chiến dịch này đã thu hút được gần 250 nghìn bài viết và thảo luận, hơn 3 triệu lượt tương tác và gần 50 nghìn người tham gia thảo luận của cộng đồng mạng chỉ trong vòng 2 tháng. Đặc biệt là có hơn 130 nghìn bài viết và thảo luận của cư dân mạng chia sẻ về câu chuyện “Đi rồi sẽ đến” của bản thân mình. Sự lan tỏa của chiến dịch này rất thành công. Vì không chỉ ở trên mạng mà còn được truyền tay nhau qua nhiều cách khác nhau. Chiến dịch kéo dài xuyên suốt mùa hè đã mang lại hiệu quả tích cực. Bằng cách truyền thông theo từng giai đoạn từng tháng của mùa hè. Đầu tiên là công bố Sơn Tùng là người đại diện thương hiệu trong tháng 6. Tiếp đến ra mắt bộ collection mới mùa hè, kế tiếp vào tháng 7 tập trung vào buổi fanmeeting của Sơn Tùng cùng với sự ra mắt của “Kỳ Thực Tập Trong Mơ 2”. Sau đó vào tháng 8, một MV mới “Đi rồi sẽ đến” của Erik cùng thời điểm với sản phẩm mới Biti’s Hunter X cùng với tagline “Đi rồi sẽ đến” – sản phẩm được nâng cấp chất lượng và đổi mới phong cách lên một tầm cao mới tạo nên bức phá của Biti’s Hunter trong mùa hè với hơn 33 nghìn bài viết và thảo luận chỉ trong 1 tháng ra mắt. Không chỉ dừng lại ở đó, trong Giai Đoạn này, Biti’s sử dụng hàng loạt các bài PR ngầm đánh vào lòng yêu nước kêu gọi cộng đồng ủng hộ thương hiệu GIÀY VIỆT. Tiếp đó là loạt bài PR trực diện nhắm trực tiếp vào sản phẩm. Đăng tải trên những site báo lan truyền xu hướng làm đẹp của giới trẻ điển hình như Kênh 14. 33
34. Giai Đoạn 4: THÚC ĐẨY MUA HÀNG Để kích thích hành động cho những khách hàng còn đang băn khoăn với quyết định mua Biti’s Hunter. Biti’s đã tung ra các chương trình ưu đãi giảm giá. Chiến lược này càng thành công hơn khi Biti’s kết hợp với các website thương mại điện tử. Sử dụng các mã giảm giá trong khung thời gian nhất định như Lazada, Shopee, Adayroi, Tuy đã có một chiến lược bài bản, Biti’s vẫn không bỏ qua những sự kiện đang hot để đưa ra các chiến dịch theo xu hướng như của đội bóng U23 Việt Nam để ghi dấu ấn. Việc tài trợ và đưa ra dòng sản phẩm giới hạ Biti’s Hunter U23. Hay các campaign mới nhất được kết hợp với bộ phim bom tấn của hãng phim Marvel. Sau đó tung ra mắt sản phẩm: Biti’s Hunter X Marvel với 3 mẫu mới gắn liền với 3 siêu anh hùng: Captain America, Iron Man và Thor. Thời gian gần đây lại thêm 1 MV “Chạy Ngay Đi” của Sơn Tùng đang gây bão. Chắc chắn sẽ đưa Biti’s Hunter càng đến gần với khách hàng mục tiêu nhiều hơn. ĐÁNH GIÁ CHUNG - Vì quá tập trung vào Marketing truyền thông ra ngoài mà bỏ qua sự kết hợp với khâu sản xuất. Vì vậy, Biti’s đã không đáp ứng đủ mẫu mã tại các địa điểm bán. Cũng như đại lý phân phối cho người tiêu dùng. - Mặc dù thời gian chờ và sẵn sàng quay lại sở hữu sản phẩm nhưng các mẫu vẫn về hàng rất chậm → khách hàng phải chọn mẫu khác có thể mình sẽ không thích → chọn một nhãn hàng khác thay thế → mất khách hàng ngay thời điểm đầu tiên cho các dòng sản phẩm mới → khách hàng không có cơ hội trải nghiệm → tạo điều kiện cho các nhãn hàng khác của đối thủ cạnh tranh. - Mẫu mã không đa dạng lại không có nét đặc sắc vẫn tương đồng với các thương hiệu nước ngoài. Có thể theo xu hướng, giới trẻ sẽ muốn sở hữu một đôi trong tủ giày của mình. 34
35. - Tuy nhiên, điều này lại không thể nuôi dưỡng được lòng trung thành. Bởi vì, một trong những yếu tố để quyết định mua giày của giới trẻ vẫn phụ thuộc rất lớn vào 2 yếu tố CHẤT LƯỢNG & MẪU MÃ. - Tuy định vị là dòng thể thao cao cấp nhưng hệ thống thông tin của Biti’s như website. Hệ thống cửa hàng vẫn chưa được đồng bộ. Vẫn còn tạo cảm giác đây là dòng sản phẩm phân khúc Thấp – Trung cho khách hàng mục tiêu. - Dễ gây sự đánh đồng giữa chất lượng và quảng cáo. Và có khả năng bị thay thế nếu có thương hiệu giày nào sử dụng chiến lược tương đương. Nhưng lại có hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp và chất lượng tiêu chuẩn cao II. Lựa chọn phối thức chiêu thị - Loại hình sản phẩm kinh doanh Đối với mặt hàng giày thể thao luôn gắn liền với chất lượng và chất lượng quyết định sự thành công hay thất bại của mặt hàng. Giày thể thao thao Hunter còn mang lại cho người sử dụng cảm giác nhẹ như bay với trọng lượng chỉ 225g từ đó khiến mỗi bước chân của người sử dụng được trở nên nhẹ nhàng nhất. Ngoài ra để tạo cho các bạn trẻ nhiều sự lựa chọn với nhiều mẫu mã, thiết kế mới cho từng dòng sản phẩm như: Hunter Originals, Hunter Liteknit Summer Vibes, Hunter 3, Hunter Feast, và gần đây nhất là sản phẩm Hunter. Vì thế vai trò của các công cụ chiêu thị rất quan trọng trong việc đưa sản phẩm của Biti’s đến với người tiêu dùng trong bối cảnh thị trường giày thể thời trang trước giờ thị phần hầu hết thuộc về các doanh nghiệp nước ngoài như Adidas và Nike - Biti’s đã sử dụng động thời chiến lược kéo trong việc tiêu thụ sản phẩm. Đầu tiên là thu hút khách hàng qua các chiến lược quảng cáo. Sau khi quảng cáo sản phẩm của mình thông qua các MV ca nhạc của Sơn Tùng MTP và Soobin Hoàng Sơn và các chiến dịch quảng cáo trên các kênh Socail Media. 35
36. - Hiệu quả của Biti’s của các công cụ chiêu thị của Biti’s đã thành công được chứng minh qua tất cả sản phẩm giày thể thao Biti’s Hunter của Biti’s ở tất cả đại lý được bán hết sau khi được quảng cáo thông qua các MV ca nhạc và tạo ra cơn sốt về dòng sản phầm. - Chu kỳ sống của sản phẩm Giày Biti’s Hunter hiện nay theo nghiên cứu và tìm hiểu tác giả nhận thấy Biti’s Hunter hiện đang ở trong giai đoạn tăng trưởng và sắp lên đến giai đoạn bão hòa. Chính vì vậy các hoạt động quảng cáo, khuyến cần tiếp tục duy trì để đảm bảo gia tăng doanh số và mức tiêu thụ sản phẩm III. Phân tích hoạt động truyền thông của dòng sản phẩm Biti’s Huter tại Việt Nam 1. Quảng cáo • Mục tiêu của quảng cáo: - Khách hàng mà Biti’s Hunter hướng tới là cả nam và nữ có độ tuổi từ 16-25 sống chủ yếu ở các thành phố lớn và các thành phố vừa và nhỏ, các thị xã thị trấn trên cả nước.Thường xuyên quan tâm tới các vấn đề của xã hội, là những bạn trẻ năng động sáng tạo, đam mê xê dịch. Luôn chọn lựa những sản phẩm theo sở thích củng như đáp ứng được nhu cầu thể hiện được phong cách trẻ trung năng động sang tạo. Vì thế Bsti’s đánh rất mạnh vào mảng quảng cáo với mục tiêu quảng bá sản phẩm mới của họ là Biti’s Hunter và đưa sản phẩm của mình tiếp cận đến khách hàng mục tiêu. Để khách hàng biết đến sản phẩm của công ty Việt Nam trong ngành giày thể thao thời trang trước giờ chỉ là sân chơi của các doanh nghiệp hàng đầu như Adidas và Nike. • Các phương tiên thông tin quảng cáo - Quảng cáo trên Internet: Trong cuộc cách mạng 4.0 về khoa học và công nghệ thì internet là phương tiện quảng cao có thể được đánh giá là một trong những phương tiện tốt nhất cho việc quảng cáo. Và đối tượng khách hàng mà Biti’s 36
37. Hunter hướng tới củng là những người có mức sử dụng internet rất lớn. Năm bắt được điều này Biti’s Hunter đã dồn tất cả các yếu tố vốn có của công ty để sử dụng phương tiện này. Và họ đã thành công chiến dịch quảng cáo của Biti’s Hunter được đánh giá là chiến dịch thành công nhất trên mạng internet. Theo chiến dịch quảng cáo của Biti’s Hunter là một trong ba chiến lược khó quên nhất trên mạng xã hội cuối năm 2016. - Biti’s đã lựa chọn Viral Video (video lan truyền) để quảng cáo sản phẩm Biti’s Hunter. Ngày 31/12/2015 MV “Lạc Trôi” của Sơn Tùng MTP. Trong một MV có bối cảnh là cổ trang lịch sử nhưng lại xuất hiện chi tiết hết sức đặc biệt đó là một đôi giày Sneaker thể thao thời trang. Chính điều đó đã gây sự tò mò của công đồng mạng xã hội vì Sơn Tung MTP là ca sỹ được nhiều bạn trẻ Việt Nam thần tượng. Ngày 1/1/2017 MV “Đi để trở về” của Sobin Hoàng Sơn được đăng tải trên Youtobe một MV được phối hợp sản xuất giữa Biti’s và Sobim Hoàng Sơn với mục tiêu là tạo sự chú ý của người tiêu dùng về phía Biti’s sau nhiều năm và tạo dựng mối nhận biết ban đầu về dòng sản phẩm Biti’s Hunter củng như bước đầu định hình được thông điệp đi để trở về đối với người trẻ. Nhân vật chính trong video này đều đi giày Sneaker sản phẩm của Biti’s Hunter và chính video gây sốt cộng đồng mạng trong những ngày đó. Chính sự tò mò về những đôi giày trong hai MV Nó đã giúp cho mọi người chú ý đến sản phẩm Biti’s Hunter. Đặc biệt đã gây ấn tượng tốt đối với khách hàng mục tiêu mà Biti’s đã hướng tới. Điểu nay minh chứng rằng cộng đồng mạng đang rất chú ý đên sản phẩm của Biti’s - Biti’s đã tạo lựa chọn kênh Social Media để tiếp tục quảng cáo cho dòng sản phầm Biti’s Hutern mà đang được dư luận để ý. Từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2016 Biti’s Hunter đã tạo được một lượng lớn thảo luận trên social media (hơn 21,000 thảo luận), trong đó Facebook là nguồn chính của thảo luận nhờ vào hoạt động tích cực của Biti’s trên fanpage. - Tiếp đó trong MV “Nơi này có anh” của Sơn Tùng MTP được đăng tài ngày 13 tháng 2 năm 2017 thì hình ảnh giày Biti’s Huter củng được xuất hiện. Nhưng lần 37
38. này xuất hiện nhiều hơn và cả 2 nhận vật trong MV đều sử dụng sản phẩm này qua đó truyền tài thông điệp “Đi để yêu”. Hiện tại Sơn Tùng MTP vẫn đang là đại sứ cho dòng sản phẩm Hunter. Nhóm đề xuất trong giai đoạn này Bitis không nên thay đổi Đại sứ cho sản phẩm là Sơn Tùng MTP bởi vì vào thời điểm này chưa ai có khả năng để thay thế anh, Sơn Tùng có một lượng người hâm mộ lớn là các bạn trẻ - đối tượng mà Hunter đang hướng tới. 2. Khuyến mãi - Các chương trình khuyến mãi của Biti’s đểu nhằm mục đích khuyến kích người tiêu dùng chọn mua sản phẩm của dòng sản phẩm Biti’s Hunter. Các chương trinh mà Biti’s đã thực hiện: Tặng kèm mũ và áo phông Hunter khi mua sản phẩm Biti’s Hunter X - Hiện tại kênh phân phối thương mại điện tử của dòng sản phảm Biti’s Hunter là Tiki hiện củng có nhiều khuyến mai ưu đãi dành cho khách hàng khi mua hàng online. Cụ thể là thường xuyên khuyến mãi 10-15% cho khách hàng khi mua sản phẩm trên kênh thương mại điện tử 3. Quan hệ công chúng (PR) - Sau khi thực hiện chiến lược chiêu thị là loạt bài PR trực diện nhắm trực tiếp vào sản phẩm, đăng tải trên những báo lan truyền xu hướng làm đẹp của giới trẻ điển hình như Kênh 14, Tiin - Và hoạt động nâng niu bàn chân Việt củng như dự án Bit’s cung cấp nước sạch cho đồng bàovùng cao để san sẻ những khó khăn cho đồng bào trước thực trạng nước ô nhiễm ảnh hưởng ngày càng trầm trọng đến cuộc sống, tháng 05/2016 Biti's khởi động hành trình "Bước cùng cộng đồng" với dự án "Cung cấp nước sạch cho đồng bào vùng cao". Trong năm 2016 Biti's đã hỗ trợ lắp đặt hệ thống lọc nước sạch phục vụ cho đồng bào vùng cao. 38
39. - Và chương trình kỳ thực tập trong mơ của Biti’s sau 2 mùa phát động đã được đông đảo các bạn trẻ tích cực hưởng ứng. Điều này làm cho sức ảnh hưởng của dòng sản phẩm Biti’s Huter đối với xã hội ngày càng rộng 39