Luận văn Tác động marketing truyền miệng đến giá trị thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli

107 trang tranphuong11 28/01/2022 4241

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Tác động marketing truyền miệng đến giá trị thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_tac_dong_marketing_truyen_mieng_den_gia_tri_thuong.pdf

Nội dung text: Luận văn Tác động marketing truyền miệng đến giá trị thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN PHẠM ANH TÀI TÁC ĐỘNG MARKETING TRUYỀN MIỆNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NHÀ HÀNG TOKYO DELI CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐINH CÔNG TIẾN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp với đề tài “TÁC ĐỘNG MARKETING TRUYỀN MIỆNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NHÀ HÀNG TOKYO DELI” là công trình nghiên cứu khoa học của riêng cá nhân tôi. Nếu có bất kỳ sai phạm nào, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm. Tác giả Nguyễn Phạm Anh Tài
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ DANH MỤC BẢNG BIỂU TÓM TẮT LUẬN VĂN 1 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN 3 1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu 3 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 4 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4 1.4. Phương pháp nghiên cứu 5 1.5. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu 5 1.6. Kết cấu của đề tài nghiên cứu 6 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8 2.1. Giới thiệu 8 2.2. Các khái niệm liên quan 8 2.2.1. Thương hiệu (brand) 8 2.2.2. Giá trị thương hiệu (brand equity) 9 2.2.3. Giá trị thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli 11 2.2.3.1. Giới thiệu sơ lược về thương hiệu Tokyo Deli 11 2.2.3.2. Các tài sản thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli 12 2.2.4. Marketing truyền miệng (Word-of-mouth Marketing) 15 2.2.5. Sự truyền miệng (Word-of-mouth) 18 2.3. Những nghiên cứu liên quan về tác động của sự truyền miệng đến các tài sản thương hiệu 20 2.3.1. Nghiên cứu của Xu và Chan (2010) 20 2.3.2. Nghiên cứu của Rezvani và cộng sự (2012) 21
2.3.3. Nghiên cứu của Sri Murtiasih và cộng sự (2013) 23 2.4. Giới hạn trong nghiên cứu 25 2.5. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 26 2.6. Tóm tắt chương 2 28 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30 3.1. Giới thiệu 30 3.2. Thiết kế nghiên cứu 30 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu 30 3.2.2. Quy trình nghiên cứu 31 3.3. Điều chỉnh thang đo 32 3.3.1. Thang đo sự nhận biết thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli 33 3.3.2. Thang đo chất lượng cảm nhận về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli 34 3.3.3. Thang đo ấn tượng thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli 36 3.3.4. Thang đo lòng trung thành thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli 37 3.3.5. Thang đo sự truyền miệng về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli 38 3.4. Đánh giá sơ bộ thang đo 39 3.4.1. Thang đo sự nhận biết thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli 40 3.4.2. Thang đo chất lượng cảm nhận về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli 40 3.4.3. Thang đo ấn tượng thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli 41 3.4.4. Thang đo lòng trung thành thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli 41 3.4.5. Thang đo sự truyền miệng về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli 42 3.5. Nghiên cứu chính thức 42 3.6. Tóm tắt chương 3 45 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46 4.1. Giới thiệu 46 4.2. Kiểm định thang đo 46 4.2.1. Kiểm định bằng Cronbach’s alpha 46 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 48 4.2.2.1. Phân tích EFA đối với các tài sản thương hiệu Tokyo Deli 48
4.2.2.2. Phân tích EFA đối với sự truyền miệng về Tokyo Deli 48 4.2.2.3. Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu 50 4.3. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 51 4.3.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình 52 4.3.2. Ý nghĩa các hệ số hồi quy 54 4.3.3. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 56 4.4. Tóm tắt chương 4 58 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN 59 5.1. Giới thiệu 59 5.2. Kết quả và đóng góp của nghiên cứu 59 5.3. Hàm ý giải pháp marketing truyền miệng cho Tokyo Deli 60 5.3.1. Giá trị truyền miệng về thương hiệu Tokyo Deli 60 5.3.2. Hàm ý giải pháp marketing truyền miệng 62 5.3.2.1. Tìm người nói 63 5.3.2.2. Xây dựng chủ đề truyền miệng 63 5.3.2.3. Sử dụng công cụ 64 5.3.2.4. Tham gia và theo dõi truyền miệng 67 5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 68 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục 1. Dàn bài thảo luận tay đôi Phụ lục 2. Bảng câu hỏi khảo sát định lượng Phụ lục 3. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha Phụ lục 4. Phân tích nhân tố khám phá EFA Phụ lục 5. Phân tích hồi quy
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT BA : Sự nhận biết thương hiệu (Brand awareness) BI : Ấn tượng thương hiệu (Brand image) BL : Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty) EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) PQ : Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) WOM : Sự truyền miệng (Word of mouth)
DANH MỤC HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ Hình 2.1. Mô hình giá trị thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli 13 Hình 2.2. Mô hình tác động truyền miệng của Xu và Chan (2010) 21 Hình 2.3. Mô hình tác động truyền miệng của Rezvani và cộng sự (2012) 22 Hình 2.4. Mô hình tác động truyền miệng của Sri Murtiasih và cộng sự (2013) 24 Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu tác động của sự truyền miệng đến các tài sản thương hiệu Tokyo Deli 28 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu 32 Hình 3.2. Biểu đồ tỷ lệ mẫu theo giới tính 44 Hình 3.3. Biểu đồ tỷ lệ mẫu theo độ tuổi 44 Hình 3.4. Biểu đồ tỷ lệ mẫu theo thu nhập 44 Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu sau kiểm định thang đo 51
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1. Tiến độ thực hiện nghiên cứu 31 Bảng 3.2. Thang đo sự nhận biết thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli 34 Bảng 3.3. Thang đo chất lượng cảm nhận về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli 35 Bảng 3.4. Thang đo ấn tượng thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli 37 Bảng 3.5. Thang đo lòng trung thành thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli 38 Bảng 3.6. Thang đo sự truyền miệng về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli 39 Bảng 3.7. Đặc điểm mẫu khảo sát 43 Bảng 4.1. Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo 47 Bảng 4.2. Kết quả phân tích EFA đối với các tài sản thương hiệu Tokyo Deli 49 Bảng 4.3. Kết quả phân tích EFA đối với sự truyền miệng về Tokyo Deli 50 Bảng 4.4. Các giả thuyết nghiên cứu sau kiểm định thang đo 50 Bảng 4.5. Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình 52 Bảng 4.6. Kiểm định độ phù hợp của mô hình 53 Bảng 4.7. Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình 55 Bảng 5.1. Giá trị truyền miệng về thương hiệu Tokyo Deli 61
1 TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu chính là tìm hiểu tác động của marketing truyền miệng đến giá trị thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli. Cụ thể là đo lường đánh giá tác động của sự truyền miệng đến các tài sản thương hiệu tạo thành giá trị thương hiệu Tokyo Deli. Để có thể hoàn thành mục tiêu trên, nghiên cứu sử dụng cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu chuỗi nhà hàng được đề xuất trong nghiên cứu của Kim và Kim (2005) và mô hình đánh giá tác động của sự truyền miệng đến giá trị thương hiệu xe ô tô được đề xuất trong nghiên cứu của Sri Murtiasih và cộng sự (2013). Từ cơ sở đó, nghiên cứu đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Chi tiết cụ thể được trình bày trong chương 2 – Cở sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu của bài nghiên cứu này. Phương pháp nghiên cứu chính được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp định lượng với kích thước mẫu n=200. Bảng câu hỏi hoàn chỉnh dùng trong nghiên cứu chính thức được thiết lập thông qua nghiên cứu sơ bộ bao gồm một nghiên cứu sơ bộ định tính với kích thước mẫu n=12 để xây dựng nên bảng câu hỏi nháp và một nghiên cứu sơ bộ định lượng với kích thước mẫu n=55 để kiểm định sơ bộ các thang đo nháp. Phương pháp nghiên cứu cụ thể được trình bày trong chương 3 – Phương pháp nghiên cứu. Sau khi có được bảng câu hỏi khảo sát chính thức, nghiên cứu chính thức được tiến hành, dữ liệu sau thu thập được lưu trữ và xử lý thông qua phần mềm SPSS. Các thang đo được kiểm định bằng phân tích Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Mối quan hệ giữa sự truyền miệng và các tài sản thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli được kiểm định thông qua phân tích hồi quy tuyến tính. Kết quả nghiên cứu cụ thể được trình bày trong chương 4 – Kết quả nghiên cứu. Kết quả cuối cùng của nghiên cứu cho thấy rằng sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli có tác động trực tiếp đến các tài sản thương hiệu tạo nên giá trị thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli bao gồm sự nhận biết thương hiệu Tokyo Deli, chất lượng cảm nhận về Tokyo Deli, ấn tượng thương hiệu Tokyo Deli và lòng trung
2 thành thương hiệu Tokyo Deli. Điều này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Sri Murtiasih và cộng sự (2013), với giá trị truyền miệng về một thương hiệu càng lớn thì các giá trị tài sản thương hiệu được khách hàng cảm nhận sẽ càng nhiều. Kết quả này cho thấy tầm quan trọng của marketing truyền miệng trong xây dựng thương hiệu. Marketing truyền miệng sử dụng truyền miệng như là một phương tiện tác động để làm gia tăng các tài sản thương hiệu, tạo nên giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp.
3 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN 1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu Trong một nền kinh tế cạnh tranh gay gắt, muốn sống còn, mọi doanh nghiệp không còn cách nào khác là phải xây dựng riêng cho mình một thương hiệu ăn sâu vào trong tâm trí khách hàng. Đối với lĩnh vực kinh doanh nhà hàng cũng vậy, việc xây dựng và phát triển thương hiệu luôn là vấn đề sống còn đối với mỗi nhà hàng. Để có thể xây dựng được một thương hiệu vững mạnh, điều quan trọng là phải tạo dựng được những giá trị tài sản thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận được. Những giá trị tài sản thương hiệu được cảm nhận bởi khách hàng trong nhiều năm qua luôn là mối quan tâm nghiên cứu của nhiều tác giả trong và ngoài nước như nghiên cứu của Aaker (1991), Keller (1993), Yoo và cộng sự (2001), Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002) Tuy nhiên việc đo lường những giá trị tài sản thương hiệu thì không giống nhau đối với những ngành nghề khác nhau, và ngành công nghiệp dịch vụ nhà hàng cũng không phải là ngoại lệ. Muốn xây dựng được một thương hiệu mà khách hàng cảm nhận được, các nhà quản lý doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều phương thức khác nhau, ví dụ như tạo sản phẩm khác biệt, đưa ra giá cạnh tranh, thực hiện các chương trình quảng cáo, chiêu thị. Tuỳ vào từng phương thức mà chi phí cũng như hiệu quả của nó tác động đến việc xây dựng thương hiệu là khác nhau. Đặc biệt, có một phương thức được cho là hiệu quả và ít tốn kém mà hiện nay được sử dụng rất nhiều bởi các doanh nghiệp trên thế giới cũng như trong nước như Apple, Google, Tân Hiệp Phát Đó chính là marketing truyền miệng. Marketing truyền miệng sử dụng sự truyền miệng làm phương tiện để lan truyền thương hiệu đến với khách hàng. Một ví dụ cụ thể: Tân Hiệp Phát đã thành công trong việc xây dựng thương hiệu trà Dr. Thanh bằng việc truyền bá thành công câu nói “nóng trong người, có trà Dr. Thanh”. Phần lớn nhiều khách hàng quyết định lựa chọn một sản phẩm, một thương hiệu xuất phát từ lời khuyên, sự góp ý của bạn bè, gia đình hay từ những người đã sử dụng qua. Theo nghiên cứu của Keller và Fay năm 2006, trong 3983 người tiêu dùng ở Mỹ thì có đến 70% số người tiêu dùng trò chuyện mặt đối mặt về một thương hiệu nào đó,
4 19% là trò chuyện qua điện thoại, và 8% là trò chuyện trực tuyến. Trong đó những ngành nghề được quan tâm nhiều nhất là ăn uống và truyền thông giải trí. Số liệu gần đây vừa được tổ chức Nielsen công bố vào tháng 9 năm 2013 cho thấy 81% người tiêu dùng Việt Nam tin vào những thông tin được truyền miệng. Rõ ràng mức độ ảnh hưởng của truyền miệng là rất lớn. Tuy nhiên, số lượng nghiên cứu về tác động của truyền miệng đến giá trị thương hiệu không nhiều, đặc biệt là ở Việt Nam. Trong khi đó, lĩnh vực kinh doanh nhà hàng, một lĩnh vực cũng chịu tác động lớn từ truyền miệng, cũng không có nghiên cứu nào quan tâm đến. Chính vì vậy, đề tài nghiên cứu “Tác động marketing truyền miệng đến giá trị thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli” đã được đặt ra. Với nhà hàng Tokyo Deli là một thương hiệu non trẻ được thành lập từ năm 2007, đang trong quá trình xây dựng thương hiệu. Và dĩ nhiên là trong quá trình này không thể thiếu sự hiện diện của marketing truyền miệng. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện nhằm chứng minh tác động của marketing truyền miệng đến giá trị thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli. Marketing truyền miệng sử dụng công cụ tác động chính là sự truyền miệng. Trong khi đó, giá trị thương hiệu được tạo nên từ các thành phần tài sản thương hiệu. Vì vậy, mục tiêu chính của nghiên cứu này là đo lường giá trị của các tài sản thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli, đo lường giá trị của sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli, đánh giá mức độ tác động của sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli đến với các tài sản thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli. Bên cạnh đó, nghiên cứu này còn hàm ý đưa ra giải pháp marketing truyền miệng giúp Tokyo Deli có thể nâng cao tác động của sự truyền miệng đến các tài sản thương hiệu của mình nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu vững mạnh. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu chính là sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli và các tài sản thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli.
5 Phạm vi của nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát là khách hàng đã sử dụng qua sản phẩm và dịch vụ tại hệ thống chuỗi nhà hàng mang thương hiệu Tokyo Deli. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu chính sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp định lượng. Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước. Bước một là nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện theo phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn tay đôi, mục đích là để xây dựng thang đo nháp dùng đo lường giá trị các tài sản thương hiệu Tokyo Deli và đo lường giá trị sự truyền miệng về Tokyo Deli. Nghiên cứu sơ bộ định lượng dùng để kiểm định sơ bộ thang đo nháp, điều chỉnh lại thang đo, và xây dựng hoàn chỉnh thang đo chính thức. Bước hai là nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu này được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp 200 khách hàng của nhà hàng Tokyo Deli, dùng bảng câu hỏi khảo sát chính thức được xây dựng ở nghiên cứu sơ bộ. Mục tiêu chính của nghiên cứu này là để đánh giá mức độ tác động của sự truyền miệng đến các tài sản thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli. Dữ liệu thu thập được qua khảo sát sẽ được kiểm định bằng phân tích Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính thông qua phần mềm SPSS. 1.5. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu Trước tiên, nghiên cứu này được thực hiện trong phạm vi của thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli, nên nó có ý nghĩa là giúp cho doanh nghiệp này biết được giá trị các tài sản thương hiệu của Tokyo Deli, biết được giá trị của sự truyền miệng về Tokyo Deli, cũng như biết được mức độ tác động của sự truyền miệng đến các tài sản thương hiệu tạo nên giá trị thương hiệu của Tokyo Deli. Từ đó, các nhà quản lý của Tokyo Deli có thể xem xét và sử dụng giải pháp marketing truyền miệng được hàm ý ở phần kết luận của bài nghiên cứu này để thiết lập các kế hoạch marketing truyền miệng nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu của mình.
6 Tiếp theo, nghiên cứu này có một số ý nghĩa nhất định về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn, cho những đối tượng khác nhau, đặc biệt là những doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực nhà hàng. Về mặt lý thuyết, nghiên cứu này khẳng định lại vai trò quan trọng của marketing truyền miệng trong việc tạo dựng thương hiệu. Sự truyền miệng là công cụ chính của marketing truyền miệng. Nó có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến các thành phần tài sản thương hiệu tạo nên giá trị thương hiệu cho một doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp thuộc lĩnh vực kinh doanh nhà hàng. Đây là tác động thuận chiều. Điều này đồng nghĩa giá trị truyền miệng về thương hiệu càng nhiều thì giá trị các tài sản thương hiệu được cảm nhận sẽ càng lớn. Về mặt thực tiễn, nghiên cứu cung cấp các thang đo cho các thành phần tài sản thương hiệu và sự truyền miệng về thương hiệu, giúp cho các nhà quản lý, các nhà làm marketing có thể tham khảo để xây dựng thang đo, xác định giá trị các tài sản thương hiệu cũng như đánh giá mức độ tác động của sự truyền miệng đến các tài sản thương hiệu của mình. Từ đó, họ có thể thấy được vai trò quan trọng của việc sử dụng marketing truyền miệng trong xây dựng thương hiệu, nhắc nhở các nhà quản lý phải chú ý, quan tâm hơn nữa đến việc sử dụng công cụ truyền miệng, tận dụng nó để đạt hiệu quả tốt nhất trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp của chính mình. Ngoài ra, bài nghiên cứu này còn hàm ý đưa ra giải pháp marketing truyền miệng để Tokyo Deli cũng như những doanh nghiệp khác có thể tham khảo và xây dựng các kế hoạch marketing truyền miệng hiệu quả phục vụ cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu. 1.6. Kết cấu của đề tài nghiên cứu Nội dung của đề tài nghiên cứu này được trình bày cụ thể trong 5 chương: Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu tác động marketing truyền miệng đến giá trị thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli. Chương 2 là cơ sở lý thuyết, bao gồm các khái niệm về thương hiệu, giá trị thương hiệu, tài sản thương hiệu, marketing truyền miệng và sự truyền miệng;
7 những nghiên cứu đi trước liên quan đến tác động của sự truyền miệng đến các tài sản thương hiệu. Từ đó, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu được đề xuất ra. Chương 3 miêu tả phương pháp nghiên cứu tác động của sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli đến các tài sản thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli. Chương 4 phân tích, kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu, đưa ra kết quả nghiên cứu tác động của sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli đến các tài sản thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli. Chương 5 kết luận, hàm ý giải pháp marketing truyền miệng cho Tokyo Deli và nêu lên hạn chế của nghiên cứu này cũng như hướng đi cho nghiên cứu tiếp theo.
8 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Giới thiệu Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu này. Ở chương 2, những lý thuyết liên quan đến nghiên cứu này sẽ được tổng hợp lại để làm cơ sở lý thuyết cho toàn bộ công trình nghiên cứu. Những lý thuyết liên quan bao gồm lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, tài sản thương hiệu, marketing truyền miệng và sự truyền miệng. Ngoài ra, chương này cũng trình bày tóm lượt về các công trình nghiên cứu đi trước liên quan đến tác động của sự truyền miệng đến giá trị thương hiệu. Từ đó, nghiên cứu đề xuất ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. 2.2. Các khái niệm liên quan 2.2.1. Thương hiệu (brand) Thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong ngành Marketing. Để dễ hiểu, khái niệm này thường được định nghĩa theo quan điểm hữu hình. Phillip Kotler (2011) đã định nghĩa về thương hiệu trong cuốn Nguyên lý Tiếp thị như sau: Thương hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt người bán với các đối thủ cạnh tranh. Theo một định nghĩa khác cũng dựa trên quan điểm hữu hình được đưa ra bởi Hiệp hội Marketing Hoa kỳ, thì thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh (Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2002). Tuy nhiên, định nghĩa thương hiệu theo quan điểm trên có khiếm khuyết là không giải thích được những hiệu tượng như giá trị thương hiệu thay đổi theo thời gian, hay nếu không có sự cảm nhận của khách hàng thì liệu thương hiệu có giá trị không. Để giải thích cho những hiệu tượng trên cũng như để sử dụng khái niệm thương hiệu vào trong phân tích và nghiên cứu, thương hiệu được định nghĩa theo quan điểm hỗn hợp ra đời. “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản
9 phẩm/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp với nhau” (Đinh Công Tiến, 2012). Thương hiệu ở đây không đơn thuần là một cái tên hay một biểu tượng. Nó là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu những giá trị mà họ đòi hỏi. Sản phẩm cùng với các thành phần của marketing mix khác như giá cả, phân phối, chiêu thị cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2002). Điều này đồng nghĩa công cụ truyền miệng (một trong những công cụ marketing) cũng là một thành phần tạo nên thương hiệu. Ở nghiên cứu này, khái niệm thương hiệu được dùng để phân tích và nghiên cứu do đo nó cũng được định nghĩa theo quan điểm hỗn hợp với công cụ truyền miệng là một thành phần tạo nên thương hiệu. 2.2.2. Giá trị thương hiệu (brand equity) Điều quan trọng trong xây dựng bất kỳ một thương hiệu nào, đó chính là phải tạo dựng được giá trị thương hiệu. Trong các nghiên cứu về giá trị thương hiệu, các nhà nghiên cứu thường đi theo hai hướng chính. Một là theo hướng tài chính. Lúc này giá trị thương hiệu được đánh giá chủ yếu dựa vào doanh nghiệp (firm based brand equity). Theo hướng này, giá trị thương hiệu được định nghĩa là dòng tiền lời có được từ việc bán những sản phẩm có thương hiệu so với việc bán những sản phẩm cùng loại không có thương hiệu. Dựa trên giá trị thị trường tài chính của công ty, giá trị thương hiệu của công ty được ước tính từ những giá trị tài sản khác nhau của công ty (Simon và Sullivan, 1993). Hai là theo hướng khách hàng. Lúc này giá trị thương hiệu lại được xác định hoàn toàn khác, không dựa vào doanh nghiệp, mà dựa vào cảm nhận của khách hàng (customer based brand equity). Aaker (1991) đã định nghĩa giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản và trách nhiệm gắn liền với một thương hiệu, tên, biểu tượng của thương hiệu đó, nó làm tăng thêm hay giảm đi giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ đối với một công ty hoặc khách hàng của công ty đó. Tác giả đã đề nghị đo
10 lường giá trị thương hiệu bằng bốn thành phần tài sản thương hiệu bao gồm sự nhận biết thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality), lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty) và sự liên tưởng thương hiệu (brand association). Sau đó, Keller (1993) đã định nghĩa lại giá trị thương hiệu theo quan điểm cảm nhận của khách hàng như sau: giá trị thương hiệu là sự ảnh hưởng phân biệt của sự hiểu biết thương hiệu lên phản ứng khách hàng đối với việc marketing của một thương hiệu. Sự hiểu biết thương hiệu (brand knowledge) bao gồm hai yếu tố sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) và ấn tượng thương hiệu (brand image). Sự ảnh hưởng phân biệt là sự so sánh giữa phản ứng khách hàng với việc marketing của một thương hiệu với phản ứng khách hàng với việc marketing tương tự của một sản phẩm/dịch vụ chưa có tên hoặc dùng tên giả. Phản ứng của khách hàng đối với việc marketing là những nhận thức, sự yêu thích và hành vi của khách hàng được sinh ra bởi các hoạt động marketing mix. Theo Keller (1993), giá trị thương hiệu về mặt tài chính ít liên quan đến việc mở rộng thị phần và gia tăng lợi ích thương hiệu, nếu như những giá trị nền tảng cho thương hiệu không được tạo ra hay nếu như những nhà quản lý không biết cách tìm ra những giá trị đó bằng cách phát triển những chiến lược thương hiệu có lợi. Trong khi đó, khái niệm giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng lại hữu ích hơn bởi vì nó giúp cho những người làm marketing hiểu được hành vi của người tiêu dùng, từ đó đưa ra những định hướng cụ thể cho những chiến lược, sách lược marketing, cũng như hỗ trợ ra quyết định quản lý. Nhìn chung, giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng quan tâm đến những tác động làm tăng thị phần và lợi ích thương hiệu dựa trên những nhận thức thị trường. Vì vậy, với những lợi ích của giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm của khách hàng được trình bày ở trên, nghiên cứu này xác định giá trị thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli là giá trị thương hiệu được đánh giá dựa trên cảm nhận của khách hàng về nhà hàng Tokyo Deli.
11 2.2.3. Giá trị thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli 2.2.3.1. Giới thiệu sơ lược về thương hiệu Tokyo Deli Tokyo Deli là tên thương hiệu của chuỗi nhà hàng chuyên kinh doanh và giới thiệu các món ăn truyền thống Nhật Bản trực thuộc công ty TNHH thực phẩm Tân Việt Nhật với tên viết tắt là TVN CO., LTD. Công ty kinh doanh chính trong lãnh vực nhà hàng và các dịch vụ ăn uống phục vụ lưu động, buôn bán thực phẩm, buôn bán đồ uống. Giấy phép kinh doanh số 0306340691, được cấp vào ngày 4 tháng 12 năm 2008, với số vốn điều lệ ban đầu là 23.000.000.000 đồng. Nhà hàng đầu tiên thuộc chuỗi thương hiệu này được thành lập vào năm 2007 tại khu đô thị Phú Mỹ Hưng. Đến nay đã có tổng cộng 9 nhà hàng được thành lập trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh (Tokyo Deli, 2013). Sứ mệnh chính của hệ thống chuỗi nhà hàng Tokyo Deli là mang ẩm thực Nhật Bản đến gần với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau ở Việt Nam. Mặc dù, ẩm thực Nhật Bản đã được du nhập vào Việt Nam khá lâu. Các món ăn trong ẩm thực Nhật Bản luôn gây ấn tượng bởi cảm giác ngon miệng, cách trình bày tao nhã, tinh tế và có lợi cho sức khỏe. Nhưng vì giá thành cao khiến nhiều người cho rằng món ăn Nhật là một nhu cầu xa xỉ chỉ dành riêng cho người Nhật và giới sành điệu. Để thay đổi quan điểm đó chuỗi nhà hàng Tokyo Deli đã được ra đời với mục tiêu giới thiệu ẩm thực Nhật Bản đến với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, đặc biệt là khách hàng Việt Nam, đồng thời biến nhu cầu thưởng thức món ăn Nhật trở thành một nhu cầu thường xuyên và phổ biến (Tokyo Deli, 2013). Sản phẩm và dịch vụ của nhà hàng Tokyo Deli: nhà hàng chuyên kinh doanh các loại thức ăn, đồ uống mang phong cách, hương vị đặc trưng đến từ Nhật Bản. Thực đơn phong phú bao gồm từ các món ăn truyền thống Nhật Bản nổi tiếng như món sống Sashimi, cơm nắm Sushi, bánh xèo Okonomiyaki, mỳ Udon cho đến các loại đồ uống mang hương vị Nhật Bản như trà xanh, rượu gạo Bên cạnh việc kinh doanh tại chỗ các loại thức ăn, đồ uống, Tokyo Deli còn cung cấp các dịch vụ tiện ích khác: Dịch vụ giao hàng tận nơi, các bữa ăn trưa hoặc bữa ăn tối, đặc biệt là các phần cơm hộp được trình bày theo phong cách truyền thống Nhật Bản sẽ được
12 phục vụ đến tận nơi mà khách hàng yêu cầu. Dịch vụ tổ chức sự kiện, các sự kiện lớn nhỏ như sinh nhật, hội nghi được nhà hàng tổ chức bằng các món ăn, đồ uống đặc trưng của Nhật Bản mang đến một phong cách rất riêng, thanh lịch và sang trọng (Tokyo Deli, 2013). 2.2.3.2. Các tài sản thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli Theo Tan và cộng sự (2012), kinh doanh chuỗi nhà hàng là một loại hình cửa hàng dịch vụ với hai nét đặc trưng. Nét đặc trưng đầu tiên là tiến trình dịch vụ có mức độ tương tác cao của khách hàng. Vì vậy chất lượng dịch vụ của loại hình kinh doanh này thường gắn liền với vốn con người (người phục vụ, người đưa hàng, ). Nét đặc trưng thứ hai là khả năng cung cấp dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác, khách hàng có thể yêu cầu những dịch vụ cộng thêm hoặc sự quan tâm đặc biệt nào đó. Điều này thường không xuất hiện ở những cửa hàng kinh doanh hàng tiêu dùng luân chuyển nhanh. Kim và Kim (2005) cho rằng những tài sản quan trọng nhất cho việc kinh doanh nhà hàng chính là tên thương hiệu và những gì mà thương hiệu đó đại diện cho. Nếu được kiểm soát một cách thích hợp, việc xây dựng thương hiệu sẽ mang lại cho các doanh nghiệp dịch vụ ăn uống những lợi thế cạnh tranh. Hầu hết các chuỗi nhà hàng có những đặc điểm nhận dạng thương hiệu có thể nhận thấy được. Ví dụ khách hàng có thể nhận ra McDonald’s với biểu tượng logo những vòm cung màu vàng. Vì những đặc điểm khác biệt nêu trên của loại hình kinh doanh nhà hàng, Kim và Kim (2005) đã xây dựng thang đo giá trị thương hiệu dành riêng cho ngành công nghiệp dịch vụ này. Thừa kế những thang đo giá trị thương hiệu được đề xuất bởi Aaker (1991), Keller (1993) , các tác giả đã phát triển nên thang đo cho giá trị thương hiệu chuỗi nhà hàng bao gồm bốn thành phần tài sản thương hiệu chính là sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, ấn tượng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Chuỗi nhà hàng Tokyo Deli cũng như những nhà hàng khác là một địa điểm chuyên kinh doanh về việc chuẩn bị, phục vụ thức ăn và đồ uống cho khách hàng để thu lại những khoảng tiền từ khách hàng. Các bữa ăn hay bữa tiệc chủ yếu được
13 phục vụ theo hình thức ăn tại chỗ. Ngoài ra, nhà hàng này cũng cung cấp dich vụ giao hàng tận nơi. Tokyo Deli có một sự khác biệt so với các nhà hàng bình thường khác là chuỗi nhà hàng này chỉ chuyên phục vụ những món ăn truyền thống Nhật Bản. Tuy nhiên, nhìn chung thì đây vẫn thuộc loại hình kinh doanh chuỗi nhà hàng, nên mô hình giá trị thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli hoàn toàn có thể được xây dựng dựa theo mô hình được đề xuất bởi Kim và Kim (2005). Cụ thể, giá trị thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli bao gồm bốn thành phần tài sản thương hiệu chính là sự nhận biết thương hiệu Tokyo Deli, chất lượng cảm nhận về thương hiệu Tokyo Deli, ấn tượng thương hiệu Tokyo Deli và lòng trung thành thương hiệu Tokyo Deli (tham khảo hình 2.1). Hình 2.1. Mô hình giá trị thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli Sự nhận biết thương hiệu Tokyo Deli Chất lượng cảm nhận về Tokyo Deli Giá trị thương hiệu Tokyo Deli Ấn tượng thương hiệu Tokyo Deli Lòng trung thành thương hiệu Tokyo Deli Sự nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng có thể nhận dạng được một thương hiệu cụ thể từ trong trí nhớ, khi khách hàng đó tiến hành hành vi lựa chọn hay ra quyết định mua một sản phẩm (Aaker, 1991). Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002) cho rằng sự nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng được một thương hiệu và phân biệt những đặc điểm của thương hiệu này với những thương hiệu khác có mặt trên thị trường. Điều này có nghĩa là khi người tiêu dùng muốn ra quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó thì trước tiên họ phải nhận biết được thương hiệu đó. Đúc kết lại, sự nhận biết thương hiệu Tokyo Deli trong nghiên cứu này là khả năng mà khách hàng có thể nhớ ra, nhận
14 diện được nhà hàng Tokyo Deli, cũng như là khả năng mà họ có thể phân biệt được nhà hàng Tokyo Deli với những nhà hàng khác trong quá trình lựa chọn và đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ và sản phẩm của nhà hàng này. Chất lượng cảm nhận có thể hiểu một cách đơn giản là đánh giá của khách hàng về tính ưu việt hay chất lượng tổng thể của một sản phẩm hay một dịch vụ (Yoo và cộng sự, 2001). Trong nghiên cứu của Kim và Kim (2005), chất lượng cảm nhận về thương hiệu được xác định dựa vào hiệu quả làm việc và tập trung vào khía cạnh nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu đó, không phải dựa trên những mong đợi của khách hàng đối với thương hiệu đó. Chất lượng cảm nhận về thương hiệu được các tác giả này đánh giá theo hai khía cạnh. Một là chất lượng liên quan đến những tiện nghi vật chất của nhà hàng như cơ sở vật chất, trang thiết bị, giờ hoạt động, Hai là chất lượng liên quan đến nhân viên của nhà hàng như cách ăn mặc, trách nhiệm, khả năng giúp ích Trên cơ sở đó, chất lượng cảm nhận về nhà hàng Tokyo Deli cũng sẽ được đánh giá thông qua khía cạnh nhận thức của khách hàng về chất lượng cơ sở vật chất và chất lượng nhân viên của nhà hàng Tokyo Deli. Ấn tượng thương hiệu theo Keller (1993) đã định nghĩa là những nhận thức về thương hiệu được phản ánh bởi những liên tưởng đến thương hiệu mà được lưu giữ bên trong tâm trí của người tiêu dùng thương hiệu. Nó là sự kết hợp giữa lợi ích, sức mạnh, tính độc nhất của những liên tưởng về thương hiệu. Kim và Kim (2005) cũng cho rằng ấn tượng thương hiệu là một tập những liên tưởng có liên hệ với một thương hiệu mà người tiêu dùng thương hiệu đó lưu giữ lại trong tâm trí của họ. Vậy, ấn tượng thương hiệu Tokyo Deli chính là những đặc điểm được lưu giữ trong tâm trí của khách hàng và giúp họ có thể liên tưởng đến nhà hàng Tokyo Deli. Lòng trung thành thương hiệu là sự gắn kết của một khách hàng với một thương hiệu (Aaker, 1991). Nó phản ánh mức độ khả năng của một khách hàng sẽ thay đổi thương hiệu khác dù cho thương hiệu đó có thay đổi về giá hay về tính năng sản phẩm. Lòng trung thành thương hiệu có sức mạnh tác động lên quyết định của người tiêu dùng khi người này mua cùng một sản phẩm hay một thương hiệu với cùng một giá trị (Yoo và cộng sự, 2001). Nói cách khác, đối với những sản phẩm có
15 cùng chất lượng, cùng giá trị thì khách hàng thường chọn sản phẩm có thương hiệu mà họ trung thành. Nhìn chung, lòng trung thành thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli là khả năng mà khách hàng sẽ quay trở lại, tiếp tục lựa chọn sử dụng sản phẩm và dịch vụ của nhà hàng này. 2.2.4. Marketing truyền miệng (Word-of-mouth Marketing) Sernovitz (2012) đã định nghĩa marketing truyền miệng trong cuốn sách nói về marketing truyền miệng của mình như sau: marketing truyền miệng là việc tạo cho mọi người lý do để họ nói về sản phẩm/dịch vụ của mình, tạo điều kiện để cuộc trò chuyện của họ về sản phẩm/dịch vụ của mình diễn ra một cách dễ dàng. Theo tác giả, marketing truyền miệng chính là marketing từ doanh nghiệp đến với người tiêu dùng, rồi từ người tiêu dùng này đến người tiêu dùng khác. Trong đó vai trò của người làm marketing là tạo ra một ý tưởng đáng để mọi người nói đến và khi một người tiêu dùng nhắc lại ý tưởng này với người tiêu dùng khác thì đó chính là marketing truyền miệng. Một ví dụ tiêu biểu cho cách làm marketing sử dụng công cụ truyền miệng là: Năm 2012, ở Troy thuộc ban Michigan, Mỹ, một chiến dịch được gọi là “Bữa tiệc Đốt sách (Book Burning Party)” đã được thực hiện nhằm mục đích cứu lấy thư viện công cộng của thành phố này. Do tình hình kinh tế khó khăn, thư viện này phải đối mặt với nguy cơ đóng cửa. Thành phố này buộc phải đưa ra đề nghị tăng 0,7% thuế, và dùng tiền thuế này để giữ cho thư viện được mở cửa. Tuy nhiên việc này vấp phải sự chống đối kịch liệt của nhiều người vì họ cho rằng mọi loại thuế đều tệ hại. Để giải quyết vấn đề này, tổ chức Leo Burnett đã thực hiện một chiến dịch phản công trong khoảng thời gian 6 tuần với một kinh phí ít ỏi. Họ đưa ra ý tưởng tổ chức một buổi tiệc mừng thư viện đóng cửa với tên gọi “Bữa tiệc Đốt sách” vào ngay sau khi cuộc bầu biểu quyết tăng thuế kết thúc. Những người thực hiện chiến dịch này đã đóng vai trò như những kẻ bí ẩn xúi giục mọi người bỏ phiếu chống lại việc tăng thuế nhằm mục đích để việc đóng cửa thư việc được thông qua, và họ có thể tổ chức một bữa tiệc đốt sách ngay sau đó. Điều này đã thực sự xúc phạm đến cư dân trong thành phố. Những cư dân nơi đây đã truyền miệng nhau về việc đóng
16 cửa thư viện sẽ dẫn đến việc đốt những quyển sách trong thư viện. Từ đó, họ chỉ còn biết tập trung vào lợi ích cộng đồng khi có sự hiện hữu của thư viện, là nơi lưu giữ và cung cấp những kiến thức, thông tin quý báu từ những quyển sách, và họ không còn quan tâm đến vấn đề thuế má nữa. Cuối cùng, cư dân nơi đây đã biểu quyết chấp thuận việc tăng thuế để ủng hộ việc giữ lại thư viện. Đây là một thành công rất cụ thể mà chiến dịch marketing truyền miệng đã đem lại (Doctorow, 2012). Thực chất, marketing truyền miệng là cách thức, phương pháp làm marketing của doanh nghiệp nhằm khuyến khích sự truyền miệng về sản phẩm hay thương hiệu của doanh nghiệp (Wikipedia, 2014). Marketing truyền miệng khác với sự truyền miệng thông thường ở chỗ nó chịu tác động tích cực từ doanh nghiệp. Nếu người truyền tải thông tin truyền miệng đạt được những lợi ích nhất định được cung cấp bởi doanh nghiệp thì đó là marketing truyền miệng. Bản thân marketing truyền miệng chứa đựng nhiều cách thức thực hiện khác nhau như marketing tin đồn (buzz marketing), marketing lan truyền (viral marketing), hay marketing truyền thông xã hội (social media marketing). Tất cả những cách làm này chỉ nhằm mục đích khuyến khích những sự truyền miệng có lợi cho doanh nghiệp, đạt được mục tiêu của marketing. Xét về cơ bản, hai cách thức thực hiện tiêu biểu nhất của marketing truyền miệng là marketing tin đồn và marketing lan truyền. Marketing tin đồn là một dạng làm marketing cho sản phẩm, thương hiệu bằng cách lan truyền những lời truyền miệng hay những lời đồn đại thông qua những chương trình giải trí hay tin tức rò rỉ để người tiêu dùng bàn tán về sản phẩm, thương hiệu. Thông tin được lan truyền thường là một thông tin bị rò rỉ, một quảng cáo trên báo gây sốc hay một video clip quảng cáo cấm kỵ với mục đích là để tạo đề tài gây tranh cải, bàn luận cho mọi người. Ví dụ những thông tin rò rỉ ngoài ý muốn về sự tồn tại của iPhone trước khi nguồn tin chính thức được công bố bởi Apple tại Hội nghị MacWorld năm 2007 đã gây xôn xao dư luận. Tuy nói là thông tin rò rỉ ngoài ý muốn nhưng thực chất nó là chiến lược marketing có chủ đích. Apple đã sử dụng chiến lược này để kích thích nhu cầu của thị trường lên tối đa với ước mong
17 sở hữu một chiếc điện thoại đẹp cùng các tính năng hoàn hảo nhất tương tự như những sản phẩm nổi tiếng khác của doanh nghiệp này (Vietviral, 2014). Marketing lan truyền là việc lan truyền các nội dung (video, bài viết, hình ảnh ) đã định trước, có lợi cho doanh nghiệp nhờ vào sức mạnh của Internet. Đây là hình thức quảng cáo sản phẩm, thương hiệu thông qua các cổng thông tin internet, các cửa sổ hiện ra trong trình duyệt web, các quảng cáo đính kèm email được gửi đi cho nhiều đối tượng. Giống như kiểu lây lan của virus từ người này sang người khác, hay từ máy tính này sang máy tính khác, chủ thể bị nhiễm hoàn toàn bị động trong việc tiếp nhận các thông điệp marketing. Các thông điệp marketing được lan truyền nhờ tính thú vị, độc đáo, mới lạ của chúng. Điều khiến cho những người đã xem chúng không thể không chia sẻ cho người khác. Ví dụ sự ra đời của Hotmail vào năm 1997. Đây là dịch vụ webmail dành cho người sử dùng thư điện tử miễn phí. Cuối mỗi email gửi đi từ dịch vụ này đều kèm theo một dòng đăng ký tài khoản email miễn phí. Chính vì vậy, từ con số 0, Hotmail đã phát triển nhanh chóng số lượng người sử dụng lên đến 12 triệu người trong vòng 18 tháng (Vietviral, 2014). Nhìn chung, marketing là một quá trình quản lý và xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và tổ chức đạt được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi giá trị với các cá nhân và tổ chức khác (Kotler, 2011). Marketing truyền miệng là một cách thức thực hiện marketing của tổ chức, sử dụng công cụ chính là sự truyền miệng để đạt được mục tiêu mà người làm marketing hướng đến. Sự truyền miệng giữa người với người sẽ chỉ là sự truyền miệng bình thường nếu như người làm marketing không sử dụng nó vào mục tiêu của marketing. Và khi người làm marketing sử dụng nó để giành được một mục tiêu mong muốn cụ thể thì nó trở thành marketing truyền miệng. Vì là công cụ của marketing truyền miệng nên khi đo lường đánh giá tác động của marketing truyền miệng, chúng ta sẽ đo lường đánh giá tác động của sự truyền miệng. Đối với nghiên cứu này, chúng ta sẽ đo lường đánh giá tác động của marketing truyền miệng thông qua sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli đến các tài sản thương hiệu tạo nên giá trị thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli.
18 2.2.5. Sự truyền miệng (Word-of-mouth) Arndt (1967) đã định nghĩa sự truyền miệng là giao tiếp giữa người với người bằng đường miệng giữa người truyền đạt và người tiếp nhận, trong đó người truyền đạt là người không có những lợi ích liên quan đến thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ truyền đạt. Westbrook (1987) cho rằng sự truyền miệng sau khi mua sản phẩm, dịch vụ là sự truyền đạt bằng đường miệng của người mua bao gồm những sự truyền đạt thân mật trực tiếp đến người tiêu dùng khác về quyền sở hữu, cách sử dụng hay những đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ hay người bán sản phẩm, dịch vụ mà họ đã mua. Silverman (2001) gọi sự truyền miệng là sự truyền đạt về sản phẩm và dịch vụ giữa người với người, những người này độc lập với doanh nghiệp đã cung cấp sản phẩm hay dịch vụ, trong một hoàn cảnh độc lập với doanh nghiệp đó. Sự truyền miệng khởi nguồn từ bên thứ ba và được truyền tải một cách tự phát theo phương thức độc lập với nhà sản xuất hay người bán. Nhìn chung, hầu hết các định nghĩa đều dựa trên định nghĩa của Arndt (1967), tập trung vào khía cạnh thân mật của truyền miệng, người truyền đạt độc lập với người kinh doanh và truyền miệng xảy ra chủ yếu bằng đường miệng thông qua trao đổi trực tiếp giữa người với người. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển công nghệ, sự truyền miệng không chỉ là thế. Nghiên cứu của Goyette và cộng sự (2010) đã cho thấy rằng sự truyền miệng có thể xảy ra bằng nhiều cách thức khác nhau, không chỉ thông qua trò chuyện trực tiếp mặt đối mặt giữa người tiêu dùng này với người tiêu dùng khác, mà nó còn có thể xảy ra thông qua việc trò chuyện bằng điện thoại, bằng thư điện tử, thông qua mạng internet hay nhiều phương tiện truyền đạt khác nữa. Sự truyền miệng có thể xuất phát từ nhiều nguồn cung cấp thông tin khác nhau, từ những nguồn cung cấp thông tin cá nhân, thân cận như bạn bè, đồng nghiệp, gia đình, người thân, cho đến những nguồn cung cấp thông tin phi cá nhân đến từ những người xa lạ như những cột báo, những bài bình luận của biên tập viên, người tiêu dùng và chuyên gia được đăng tải trên báo, tạp chí, blog, diễn đàn trực tuyến
19 Tất cả những nguồn truyền miệng này đều ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi họ ra quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ. Tóm lại, sự truyền miệng theo một cách đơn giản có thể hiểu là sự truyền đạt thân mật giữa người với người bằng từ ngữ, lời nói thông qua bất kỳ phương tiện giao tiếp nào từ trò chuyện trực tiếp mặt đối mặt, điện thoại, thư từ cho đến những chia sẻ qua mạng internet, mạng truyền thông xã hội. Nội dung truyền miệng liên quan đến một dịch vụ, một sản phẩm hay một thương hiệu mà người truyền đạt đã mua và sử dụng. Người truyền đạt ở đây là người độc lập, không có bất kỳ lợi ích gì liên quan đến với nhà sản xuất, người bán. Người truyền đạt có thể là những cá nhân thân thiết với người tiếp nhận như gia đình, bạn bè, người quen biết, hoặc là những người không thân thiết như những khách hàng đã sử dụng dịch vụ/sản phẩm, những chuyên gia về dịch vụ/sản phẩm. Ở gốc độ bài nghiên cứu này, sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli là những thông tin liên quan đến nhà hàng như món ăn, giá cả, địa điểm mua bán được người tiêu dùng lan truyền thông qua những cuộc trò chuyện thân mật trực tiếp hoặc qua các phương tiện truyền thông điện tử như điện thoại, email, mạng xã hội Trong đó, người lan truyền thông tin chỉ là những khách hàng của nhà hàng Tokyo Deli, không liên quan đến bất kỳ lợi ích gì của nhà hàng Tokyo Deli. Họ có thể là những cá nhân gần gũi với người nghe như gia đình, bạn bè. Họ cũng có thể là những người hoàn toàn xa lạ nhưng có kinh nghiệm trong lãnh vực ăn uống như những chuyên gia ẩm thực. Sự truyền miệng sử dụng trong marketing có hai chiều tác động. Nó có thể là sự ảnh hưởng tích cực hoặc là sự ảnh hưởng tiêu cực. Sự truyền miệng tích cực xảy ra khi những thông tin, những nhận định tốt đẹp về người bán, nhà sản xuất, sản phẩm hay dịch vụ được truyền đạt đến khách hàng tiêu dùng. Ngược lại, những thông tin không tốt được truyền đến tai người tiêu dùng chính là sự truyền miệng tiêu cực (Buttle, 1998). Theo nghiên cứu của Vázquez-Casieles và công sự (2013), nguyên nhân đưa đến hai cách thức truyền miệng khác nhau này chính là do sự thoả mãn và sự không thoả mãn của người tiêu dùng về sản phẩm hay dịch vụ, sự cam kết của nhà sản xuất, sự tin tưởng, chất lượng dịch vụ, Hiểu một cách đơn giản là khi
20 khách hàng thoả mãn với sản phẩm hay dịch vụ mà họ lựa chọn, họ sẽ sẵn sàng nói tốt về chúng và sự truyền miệng tích cực sẽ xảy ra. Nhưng khi họ không thoả mãn, họ sẽ phàn nàn về những điều không tốt của sản phẩm hay dịch vụ đến với người tiêu dùng khác và sự truyền miệng tiêu cực sẽ xuất hiện. East và cộng sự (2008) đã lập luận rằng sự truyền miệng tích cực và sự truyền miệng tiêu cực có ảnh hưởng trái ngược nhau đến với khả năng mua sắm của người tiêu dùng. Nhiều nghiên cứu cũng như nhiều nhà quản lý, người làm marketing đều cho rằng sự truyền miệng tiêu cực có ảnh hưởng lớn mạnh hơn sự truyền miệng tích cực khi nó tác động đến khả năng mua sắm của người tiêu dùng. Tuy nhiên, East và cộng sự (2008) đã chứng minh được điều ngược lại. Kết quả nghiên cứu của các tác giả này đã cho thấy rằng truyền miệng tích cực có ảnh hưởng lớn hơn đến khả năng mua sắm của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Vázquez-Casieles và công sự (2013) và nhiều nghiên cứu khác nữa cũng ủng hộ cho kết quả trên. Vì vậy trong nghiên cứu này, yếu tố được quan tâm chủ yếu là sự truyền miệng tích cực về nhà hàng Tokyo Deli và mức độ ảnh hưởng của nó đến các tài sản thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli. 2.3. Những nghiên cứu liên quan về tác động của sự truyền miệng đến các tài sản thương hiệu 2.3.1. Nghiên cứu của Xu và Chan (2010) Nghiên cứu của Xu và Chan (2010) chủ yếu tập trung vào ngành công nghiệp dịch vụ khách sạn. Các tác giả sử dụng cở sở lý thuyết đã có từ những nghiên cứu đi trước để xây dựng nên mô hình giả thuyết cho giá trị thương hiệu khách sạn và các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu như quảng cáo, truyền miệng, và hiệu quả dịch vụ (service performance). Trong đó, giá trị thương hiệu khách sạn được đo lường bằng bốn thành phần chính là sự nhận biết thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, chất lượng kinh nghiệm (quality of experience) và lòng trung thành thương hiệu. Các tài sản thương hiệu này tác động lẫn nhau và chịu sự tác động của các yếu tố khác như quảng cáo, truyền miệng và hiệu quả dịch vụ. Theo các tác giả đề xuất, mô hình lý thuyết về tác động của sự truyền miệng đến giá trị thương hiệu khách
21 sạn có dạng như hình 2.2. Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ dừng lại ở bước thảo luận dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu đi trước để xây dựng mô hình giả thuyết cho nghiên cứu, mà không đi vào thực hiện nghiên cứu định lượng để kiểm định lại mô hình giả thuyết đã đề ra. Hình 2.2. Mô hình tác động truyền miệng của Xu và Chan (2010) Sự nhận biết thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu Sự liên tưởng Truyền miệng thương hiệu Giá trị thương hiệu Chất lượng kinh nghiệm 2.3.2. Nghiên cứu của Rezvani và cộng sự (2012) Nghiên cứu của Rezvani và cộng sự (2012) đã được thực hiện với mục tiêu chính là kiểm tra vai trò của sự truyền miệng trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu dựa trên cảm nhận của khách hàng. Nghiên cứu này đã tiến hành khảo sát trên thị trường tiêu dùng điện thoại di động ở Iran. Yếu tố truyền miệng trong nghiên cứu này được đo lường thông qua ba thành phần chính của sự truyền miệng là số lượng (volume), tính chất (valence), và loại nguồn (source type). Số lượng truyền miệng được định nghĩa là tổng số lượng các tương tác qua lại của sự truyền miệng. Số lượng truyền miệng được cho là quan trọng vì càng nhiều sự trò chuyện hay lời bình luận về một sản phẩm nào đó thì càng có nhiều người biết về nó. Ngoài ra, số lượng truyền miệng còn được cho là có liên quan đến sự thay đổi hành vi của khách hàng. Tính chất truyền miệng liên quan đến bản chất thông tin được truyền đạt. Nó có thể là luồng thông tin tích cực hoặc cũng có thể là luồng thông tin tiêu cực. Thông tin truyền miệng mang tính tích cực sẽ làm tăng chất lượng mong đợi của khách
22 hàng. Trong khi đó, thông tin truyền miệng mang tính tiêu cực sẽ làm giảm chất lượng mong đợi của khách hàng. Loại nguồn truyền miệng là sự phân biệt giữa những lời bình luận của chuyên gia với những lời bình luận của người dùng thông thường. Sự truyền miệng được cho là có tác động hiệu quả hơn quảng cáo trong việc làm tăng nhận thức khách hàng về sản phẩm. Điều này đơn giản là vì nguồn truyền miệng thường là những người thân quen với người nghe hoặc có hiểu biết chuyên môn về sản phẩm nên có độ tin cậy lớn hơn nguồn quảng cáo. Giá trị thương hiệu trong nghiên cứu này được các tác giả đo lường thông qua bốn thành phần tài sản được đề xuất trong mô hình nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2000) bao gồm sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Mô hình nghiên cứu cụ thể được xây dựng như trong hình 2.3. Hình 2.3. Mô hình tác động truyền miệng của Rezvani và cộng sự (2012) Số lượng truyền 0.85 Sự nhận biết thương hiệu miệng 0.88 0.82 0.32 Chất lượng cảm nhận -0.11 Tính chất truyền -0.07 miệng -0.09 Lòng trung thành thương 0.13 hiệu -0.06 -0.05 Loại nguồn truyền -0.04 Sự liên tưởng thương hiệu miệng -0.04 Qua khảo sát bằng 500 bảng câu hỏi, với 336 bảng câu hỏi được trả lời hợp lệ, kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có số lượng truyền miệng là tác động tích cực đến cả bốn thành phần tài sản của giá trị thương hiệu. Trong khi đo tính chất truyền miệng chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến sự nhận biết thương hiệu và sự liên tưởng thương
23 hiệu. Còn loại nguồn truyền miệng hoàn toàn không có ảnh hưởng đến bất kỳ thành phần tài sản nào của giá trị thương hiệu. Nghiên cứu này đã khẳng định vai trò của sự truyền miệng trong việc tạo dựng thương hiệu, đặc biệt là nếu số lượng truyền miệng về một thương hiệu càng nhiều, lượng thông tin được trao đổi giữa người với người về một thương hiệu càng nhiều thì thương hiệu đó càng dễ được nhận thấy, và giá trị thương hiệu đó càng cao. 2.3.3. Nghiên cứu của Sri Murtiasih và cộng sự (2013) Cũng quan tâm về tác động của sự truyền miệng đến giá trị thương hiệu, Sri Murtiasih và cộng sự (2013) đã thực hiện một nghiên cứu với đề tài “Sự truyền miệng ảnh hưởng như thế nào đến giá trị thương hiệu đối với những sản phẩm ô tô ở Indonesia”. Trong nghiên cứu này, yếu tố truyền miệng là những thông tin truyền miệng tích cực về một thương hiệu ô tô. Những thông tin truyền miệng này không chỉ bắt nguồn từ những cá nhân trong gia đình, mà có thể bắt đầu từ nhiều nguồn truyền miệng khác như người quen, họ hàng, bạn bè, đồng nghiệp, những người đã sử dụng sản phẩm, thương hiệu và những chuyên gia về sản phẩm, thương hiệu. Tất cả những người này đều là những cá nhân không liên quan gì đến công việc làm quảng cáo hay marketing cho sản phẩm và thương hiệu mà họ truyền đạt. Thang đo khái niệm truyền miệng được các tác giả xây dựng dựa trên sự thừa hưởng và phát triển từ thang đo được đề xuất bởi Harrison-Walker (2001). Thang đo gồm 6 biến, đo lường hai yếu tố chính của sự truyền miệng là hoạt động truyền miệng (Word of mouth activity) và sự tán dương truyền miệng (Word of mouth praise). Hoạt động truyền miệng được hiểu là mức độ ít nhiều của sự truyền miệng mà một người dính líu đến, còn sự tán dương truyền miệng được hiểu là mức độ lợi ích của sự truyền miệng được đưa ra. Bên cạnh đó, giá trị thương hiệu vẫn được đo lường theo thang đo được phát triển bởi Yoo và cộng sự (2000) với một vài điều chỉnh từ những nghiên cứu khác. Giá trị thương hiệu trong nghiên cứu này bao gồm bốn thành phần tài sản thương hiệu là sự nhận biết thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Mô hình nghiên cứu cụ thể được thể hiện trong hình 2.4.
24 Hình 2.4. Mô hình tác động truyền miệng của Sri Murtiasih và cộng sự (2013) Sự nhận biết thương hiệu 1.05 0.12 Sự liên tưởng thương hiệu Truyền miệng 1.05 0.22 Giá trị thương hiệu Chất lượng cảm 1.04 0.07 nhận 0.99 0.65 Lòng trung thành thương hiệu Kết quả nghiên cứu đã chứng minh rằng những thông tin tích cực nhận được thông qua mọi loại nguồn truyền miệng từ các thành viên trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp cho đến những chuyên gia, những người đã sử dụng qua sản phẩm, thương hiệu đều làm tăng giá trị thương hiệu. Sự truyền miệng ảnh hưởng trực tiếp đến sự liên tưởng thương hiệu. Những thông tin được truyền miệng từ các nguồn khác nhau tạo nên, làm thay đổi và làm mạnh thêm mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu, kết quả là sự truyền miệng tác động đến sự liên tưởng thương hiệu của khách hàng. Khách hàng tiếp xúc càng nhiều với thương hiệu thì sự liên tưởng trong tâm trí của khách hàng về thương hiệu sẽ càng nhiều, càng mạnh. Tương tự, truyền miệng tích cực cũng ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu. Khi số lượng truyền miệng về một thương hiệu càng nhiều thì khách hàng càng dễ nhận ra thương hiệu này hơn. Đối với chất lượng cảm nhận, nghiên cứu này chỉ ra rằng sự truyền miệng tích cực ảnh hưởng đến việc khách hàng đánh giá thương hiệu thông qua những nhận thức về chất lượng tồn tại trong tâm trí của họ. Một khách hàng nếu tiếp nhận sự truyền miệng tích cực càng nhiều thì nhận thức về chất lượng thương hiệu của anh ta sẽ càng cao.
25 Cuối cùng, nghiên cứu cho thấy truyền miệng tích cực làm tăng giá trị lòng trung thành đối với một thương hiệu của khách hàng. Điều này là hợp lý vì khi nhận được những thông tin truyền miệng tích cực về một thương hiệu từ những người đáng tin cậy thì khách hàng sẽ càng tin tưởng hơn vào thương hiệu đó và kết quả là họ càng trung thành hơn đối với thương hiệu đó. Tóm lại, nghiên cứu của Sri Murtiasih và cộng sự (2013) một lần nữa cung cấp bằng chứng chứng minh rằng sự truyền miệng có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến các tài sản thương hiệu tạo nên giá trị thương hiệu là sự nhận biết thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Ảnh hưởng này đi theo chiều hướng tích cực. Điều này cũng chứng tỏ rằng sự truyền miệng tích cực sẽ giúp gia tăng giá trị cho các tài sản thương hiệu, góp phần xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu. 2.4. Giới hạn trong nghiên cứu Trong lĩnh vực marketing, giá trị thương hiệu và các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu luôn là những đề tài nghiên cứu hấp dẫn. Chúng giúp cho các nhà nghiên cứu cũng như các nhà quản lý hiểu được thành phần tạo nên giá trị thương hiệu, các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, cũng như những điều cần làm để xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu. Yoo và cộng sự (2000) đã thực hiện một nghiên cứu khảo sát mức độ ảnh hưởng của các công cụ marketing mix đến các tài sản thương hiệu và giá trị thương hiệu. Các công cụ marketing mix được nghiên cứu bao gồm yếu tố giá (price), ấn tượng cửa hàng (store image), cường độ phân phối (distribution intensity), yếu tố quảng cáo (advertising spending), và yếu tố khuyến mãi về giá (price deals). Kết quả cho thấy cả năm nhân tố marketing mix này đều ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thông qua các thành phần tài sản thương hiệu bao gồm sự nhận biết thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Ở thị trường trong nước, Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002), trong một nghiên cứu về các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu, cũng đã đưa yếu tố chiêu thị vào và kiểm tra mức độ tác động của nó lên giá trị thương hiệu.
26 Có thể nói hầu hết các nghiên cứu đi trước đều tập trung vào các công cụ marketing mix, bao gồm sản phẩm, giá, chiêu thị (quảng cáo, khuyến mãi) và địa điểm. Trong khi đó marketing truyền miệng cũng là một trong những công cụ marketing, một phần của chiêu thị lại ít được quan tâm chú ý tới. Hầu hết các bài nghiên cứu về sự truyền miệng trong marketing chỉ kiểm tra tác động của nó đến thái độ, xu hướng hành vi, sự thay đổi thương hiệu của người tiêu dùng (East và cộng sự, 2008; Buttle, 1998; Herr và cộng sự, 1991). Còn tác động của sự truyền miệng trực tiếp lên các tài sản thương hiệu và giá trị thương hiệu thì chỉ có một ít các tác giả nghiên cứu về vấn đề này (Rezvani và cộng sự, 2012; Sri Murtiasih và cộng sự, 2013) và gần như không có một nghiên cứu nào ở trong nước. Đặc biệt là không có một nghiên cứu nào được thực hiện trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng, một lĩnh vực chịu ảnh hưởng khá lớn của sự truyền miệng. Mặc dù có khá ít nghiên cứu được thực hiện nhưng kết quả của hầu hết các nghiên cứu đó đều cho thấy rằng truyền miệng có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến các tài sản thương hiệu tạo dựng nên giá trị thương hiệu. Ngoài ra, marketing truyền miệng hay sự truyền miệng sử dụng trong marketing là một trong những công cụ marketing cực kỳ hiệu quả và ít tốn kém. Việc truyền miệng giữa người với người là hoàn toàn miễn phí. Trong nhiều nghiên cứu, cụ thể như là nghiên cứu của Bickart và Schindler (2001), đã cho thấy rằng sự truyền miệng hiệu quả hơn bảy lần so với việc quảng cáo trên báo và tạp chí. Nghiên cứu của Herr và cộng sự (1991) chứng mình rằng sự truyền miệng có hiệu quả hơn bốn lần so với việc bán hàng cá nhân và gấp hai lần so với việc quảng cáo trên radio khi xét những ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong việc chuyển đổi thương hiệu. Với những lý do trên, bài nghiên cứu này chỉ tập trung vào đo lường đánh giá mức độ tác động của sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli đến các tài sản thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli. 2.5. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu Như đã trình bày ở phần 2.2.3.2, giá trị thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli được thiết lập theo mô hình của Kim và Kim (2005), bao gồm 4 tài sản thương hiệu
27 là sự nhận biết thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli, chất lượng cảm nhận về nhà hàng Tokyo Deli, ấn tượng thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli và lòng trung thành thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli. Bên cạnh đó, sự truyền miệng về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli là một công cụ được dùng trong marketing với chi phí sử dụng thấp, hiệu quả đạt được cao. Nó được xem là một phần của hoạt động chiêu thị. Do đó cũng như những hoạt động chiêu thị khác như quảng cáo, khuyến mãi, nó được giả định là có tác động trực tiếp đến các tài sản thương hiệu tạo nên giá trị thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli. Các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng cụ thể như sau: Đầu tiên là giả thuyết về mối quan hệ giữa sự truyền miệng và sự nhận biết thương hiệu. Nghiên cứu của Macdonald và Sharp (2000) đã chứng minh được sự ảnh hưởng trực tiếp của sự truyền miệng đến sự nhận biết thương hiệu. Nghiên cứu của Sri Murtiasih và cộng sự (2013) cũng cho kết quả tương tự. Càng nhiều người nói về một thương hiệu thì khả năng nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu đó sẽ càng cao. Vì vậy, giả thuyết H1 trong nghiên cứu này được phát biểu như sau: sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli ảnh hưởng trực tiếp đến sự nhận biết thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli. Thứ hai là giả thuyết về mối quan hệ giữa sự truyền miệng và chất lượng cảm nhận thương hiệu. Sri Murtiasih và cộng sự (2013) cho rằng càng có nhiều thông tin tích cực về một thương hiệu được truyền đến tai của khách hàng thì khách hàng sẽ càng dễ dàng cảm nhận được chất lượng của thương hiệu đó. Giá trị cảm nhận chất lượng về thương hiệu đó của khách hàng sẽ càng cao. Vì vậy, giả thuyết H2 trong nghiên cứu này được phát biểu như sau: sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng cảm nhận thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli. Tiếp theo là giả thuyết về mối quan hệ giữa sự truyền miệng và ấn tượng thương hiệu. Kết quả nghiên cứu của Jalilvand và Samiei (2012) đã cho thấy một tác động tích cực khác của sự truyền miệng là sự ảnh hưởng trực tiếp đến ấn tượng thương hiệu. Sự truyền miệng về một thương hiệu càng nhiều, thì những đặc điểm ấn tượng liên tưởng đến thương hiệu đó sẽ càng dễ nhận ra và khả năng chúng được lưu trữ lại trong tâm trí của khách hàng sẽ càng cao. Vì vậy, giả thuyết H3 trong
28 nghiên cứu này được phát biểu như sau: sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli ảnh hưởng trực tiếp đến ấn tượng thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli. Cuối cùng là giả thuyết về mối quan hệ giữa sự truyền miệng và lòng trung thành thương hiệu. Theo Sri Murtiasih và cộng sự (2013) thì lòng trung thành thương hiệu gắn liền với sự tin tưởng đối với thương hiệu của một khách hàng. Khi mà khách hàng càng nghe kể nhiều về một thương hiệu từ những nguồn truyền thông tin có độ tin cậy cao như gia đình, bạn bè hay chuyên gia thì sự tin tưởng của khách hàng đối với thương hiệu đó sẽ tăng lên đáng kể, điều này khiến cho khách hàng sẽ càng trung thành hơn đối với thương hiệu đó. Vì vậy, giả thuyết H4 trong nghiên cứu này được phát biểu như sau: sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli. Với 4 giả thuyết nghiên cứu được trình bày trên, mô hình nghiên cứu cụ thể được đưa ra như sau: Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu tác động của sự truyền miệng đến các tài sản thương hiệu Tokyo Deli Sự nhận biết thương hiệu Tokyo Deli H1 Chất lượng cảm nhận về H2 Tokyo Deli Truyền miệng về Tokyo Deli H3 Ấn tượng thương hiệu Tokyo Deli H4 Lòng trung thành thương hiệu Tokyo Deli 2.6. Tóm tắt chương 2 Trong chương 2, các lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, tài sản thương hiệu, marketing truyền miệng và sự truyền miệng đã được tổng hợp lại.
29 Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (hữu hình và vô hình) mà khách hàng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc các nhà cung cấp với nhau. Xây dựng thương hiệu đồng nghĩa với việc tạo dựng giá trị thương hiệu. Đo lường giá trị thương hiệu trong các ngành nghề khác nhau thì khác nhau. Trong lĩnh vực nhà hàng, giá trị thương hiệu được đo lường bằng bốn thành phần tài sản là sự nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, ấn tượng thương hiệu và chất lượng cảm nhận (Kim và Kim, 2005). Tương tự, giá trị thương hiệu Tokyo Deli cũng được đo lường bằng bốn tài sản thương hiệu trên. Marketing truyền miệng là việc dùng công cụ truyền miệng để đạt được mục tiêu của marketing đã đề ra. Sự truyền miệng là sự truyền đạt thân mật giữa người với người bằng từ ngữ, lời nói về sản phẩm, dịch vụ hay nhà sản xuất. Chính vì vậy đo lường tác động của marketing truyền miệng, không gì khác hơn là đo lường tác động của sự truyền miệng. Các nghiên cứu đi trước đã chứng minh sự truyền miệng có tác động trực tiếp đến các tài sản thương hiệu. Thừa kế mô hình của các nghiên cứu đi trước, mô hình và giả thuyết nghiên cứu tác động của sự truyền miệng đến các tài sản thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli được đưa ra là sự truyền miệng tác động trực tiếp đến sự nhận biết thương hiệu Tokyo Deli, sự truyền miệng tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận về thương hiệu Tokyo Deli, sự truyền miệng tác động trực tiếp đến ấn tượng thương hiệu Tokyo Deli và sự truyền miệng tác động trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu Tokyo Deli. Chương tiếp theo sẽ trình bày chi tiết nội dung liên quan đến phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này.
30 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Giới thiệu Chương 2 đã trình bày cở sở lý thiết cũng như đã đưa ra được các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Nối tiếp nội dung trước, chương này sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu tác động của sự truyền miệng đến các tài sản thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli. Nội dung chính bao gồm các vấn đề liên quan đến phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, các thang đo được dùng để đo lường các khái niệm trong nghiên cứu, kết quả đánh giá sơ bộ thang đo và giới thiệu về nghiên cứu chính thức. 3.2. Thiết kế nghiên cứu 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Cụ thể, nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước bao gồm một nghiên cứu sơ bộ và một nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính và phương pháp định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính được sử dụng để xây dựng, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của các thang đo tài sản thương hiệu tạo nên giá trị thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli và các biến đo lường giá trị của sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli. Nghiên cứu này được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận tay đôi. Mười hai khách hàng đã từng sử dụng qua sản phẩm và dịch vụ của nhà hàng Tokyo Deli, được phỏng vấn trực tiếp trong tháng 8 năm 2013 (xem phụ lục 1 về dàn bài thảo luận tay đôi). Thông qua phỏng vấn, thang đo nháp được điều chỉnh lần thứ nhất. Nghiên cứu sơ bộ định lượng được sử dụng để đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo của các khái niệm trong nghiên cứu và điều chỉnh lại cho phù hợp với điều kiện nghiên cứu dành cho thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli. Nghiên cứu được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp các khách hàng của nhà hàng Tokyo Deli trong tháng 9 năm 2013 bằng bảng câu hỏi nháp đã điều chỉnh lần đầu qua nghiên cứu sơ bộ định tính. Mẫu của nghiên cứu này được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, với kích thước mẫu là 55. Dữ liệu thu thập được đem phân
31 tích Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau phân tích, thang đo nháp được hiệu chỉnh lần thứ hai và thang đo này được sử dụng cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng. Nghiên cứu này cũng được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng của nhà hàng Tokyo Deli bằng việc sử dụng bảng câu hỏi khảo sát chính thức (xem phụ lục 2) đã được xây dựng qua nghiên cứu sơ bộ. Nghiên cứu này được tiến hành trong tháng 11 năm 2013 với mục đích chính là thu thập dữ liệu để kiểm định lại các thang đo cho các khái niệm nghiên cứu, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Mẫu của nghiên cứu này được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, với kích thước mẫu là 200. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được lưu trữ và phân tích thông qua phần mềm SPSS. Các bước phân tích bao gồm kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự truyền miệng và các tài sản thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli bằng phân tích hồi quy tuyến tính. 3.2.2. Quy trình nghiên cứu Như đã trình bày ở trên, nghiên cứu đánh giá mức độ tác động của sự truyền miệng đến các tài sản thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli bao gồm một nghiên cứu sơ bộ và một nghiên cứu chính thức. Tiến độ thực hiện của nghiên cứu khảo sát này được trình bày cụ thể trong bảng 3.1. Quy trình các bước nghiên cứu của nghiên cứu này đi từ việc tổng hợp cơ sở lý thuyết, xây dựng thang đo, tiến hành khảo sát cho đến việc phân tích, kiểm định để đưa ra kết quả nghiên cứu cuối cùng được trình bày cụ thể trong hình 3.1. Bảng 3.1. Tiến độ thực hiện nghiên cứu Bước Dạng Phương Kỹ thuật thu thập Thời Địa điểm nghiên cứu pháp dữ liệu gian 1 Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đôi 8/2013 TP. HCM Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 9/2013 TP. HCM 2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 11/2013 TP. HCM
32 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Thang đo Định tính: thảo luận Cơ sở lý thuyết nháp 1 tay đôi (n=12) Phân tích Cronbach’s Định lượng sơ Thang đo alpha và EFA bộ (n=55) nháp 2 Định lượng chính Phân tích Cronbach’s Thang đo chính thức thức (n=200) alpha, EFA và hồi quy Kết quả nghiên cứu 3.3. Điều chỉnh thang đo Bảng câu hỏi khảo sát tác động của sự truyền miệng đến các tài sản thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli được xây dựng dựa trên những thang đo có sẵn từ những nghiên cứu đi trước trên thế giới. Vì vậy các biến quan sát trong thang đo cần được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với việc nghiên cứu khảo sát dành cho thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli. Việc điều chỉnh và bổ sung này dựa vào kết quả của nghiên cứu sơ bộ định tính thực hiện theo phương pháp thảo luận tay đôi. Tổng cộng có 12 khách hàng của Tokyo Deli đã được phỏng vấn để kiểm tra khả năng hiểu câu hỏi đồng thời đưa ra những điều chỉnh và bổ sung cho thích hợp với hoàn
33 cảnh khảo sát. Sau khi phỏng vấn, hầu hết mọi người đều hiểu rõ các câu hỏi. Đồng thời ở lần phỏng vấn thứ 11 và 12 không có thêm bất kỳ điều chỉnh và bổ sung gì mới. Do đó nghiên cứu sơ bộ định tính đã được thực hiện với kích thước mẫu là 12. Trong nghiên cứu đánh giá mức độ tác động của sự truyền miệng đến các tài sản thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli, có tất cả 5 khái niệm bao gồm sự nhận biết thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli (ký hiệu BA), chất lượng cảm nhận về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli (ký hiệu PQ), ấn tượng thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli (ký hiệu BI), lòng trung thành thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli (ký hiệu BL), và sự truyền miệng về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli (ký hiệu WOM). Sau nghiên cứu sơ bộ định tính, các thang đo cho các khái niệm trên đã được điều chỉnh và bổ sung như sau. 3.3.1. Thang đo sự nhận biết thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli Sự nhận biết thương hiệu Tokyo Deli trong nghiên cứu này được ký hiệu là BA, và được đo lường bằng 3 biến quan sát, ký hiệu từ BA1 đến BA3. Sự nhận biết thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli ở đây chính là khả năng nhớ ra đầu tiên, nhận biết được thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli, cũng như khả năng nhận ra thương hiệu nhà hàng này giữa những thương hiệu nhà hàng khác. Các biến quan sát được xây dựng dựa trên thang đo do Gil và cộng sự (2007) đề xuất. Kết quả của nghiên cứu sơ bộ định tính cho thấy các câu hỏi được dịch và điều chỉnh phù hợp với thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli. Các đối tượng được phỏng vấn nhìn chung hiểu được các câu hỏi và các câu hỏi thể hiện được các khía cạnh khác nhau của sự nhận biết về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli. Các biến quan sát về sự nhận biết thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli được đo lường trên thang đo Likert 7 điểm, giống với thang đo được sử dụng trong nghiên cứu của Kim và Kim (2005), giá trị thang đo đi từ “hoàn toàn không đồng ý” cho đến “hoàn toàn đồng ý”. Nội dung các biết quan sát của thang đo này được miêu tả trong bảng 3.2.
34 Bảng 3.2. Thang đo sự nhận biết thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli Ký hiệu Biến quan sát Gốc Điều chỉnh BA1 I am aware of X. Tôi biết nhà hàng Tokyo Deli. BA2 I can easily recognize this brand Tôi có thể nhận ra nhà hàng Tokyo among other competing brands. Deli giữa những nhà hàng khác. BA3 When I think about this product, Khi nghĩ về những nhà hàng món X is the first brand that comes to Nhật, Tokyo Deli là một trong my mind. những nhà hàng đầu tiên tôi nhớ đến. 3.3.2. Thang đo chất lượng cảm nhận về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli Chất lượng cảm nhận về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli được ký hiệu là PQ. Khái niệm này được đo lường bằng 10 biến quan sát, ký hiệu từ PQ1 đến PQ10. Thang đo cho khái niệm này được xây dựng dựa trên thang đo được đề xuất trong nghiên cứu của Kim và Kim (2005). Theo đó, thang đo chất lượng cảm nhận được xây dựng theo phương pháp SERVPERF. Phương pháp này khác với phương pháp đo lường chất lượng phổ biến là SERQUAV. Phương pháp này đơn giản hơn, chỉ tập trung chủ yếu vào những nhận thức của khách hàng, không quan tâm đến những kỳ vọng của khách hàng. Thang đo xoay quanh hai thành phần chính là chất lượng cơ sở vật chất và chất lượng nhân viên của nhà hàng Tokyo Deli. Theo kết quả của nghiên cứu sơ bộ định tính, các câu hỏi được dịch và điều chỉnh phù hợp với hoàn cảnh của thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli. Các đối tượng được phỏng vấn nhìn chung hiểu được các câu hỏi và các câu hỏi thể hiện được các khía cạnh khác nhau của sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli. Các biến quan sát về chất lượng cảm nhận thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli được đo lường bằng trên thang đo Likert 7 điểm, đi từ “hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý”. Nội dung chi tiết của thang đo này được miêu tả trong bảng 3.3.
35 Bảng 3.3. Thang đo chất lượng cảm nhận về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli Ký hiệu Biến quan sát Gốc Điều chỉnh PQ1 The physical facilities (e.g, Cơ sở vật chất như phòng ốc, trang building, sign, room, décor, thiết bị, cách trang trí, sạch đẹp. illumination ) are visually appealing. PQ2 The restaurant has operating hours Giờ hoạt động thuận tiện cho mọi convenient to all their customers. khách hàng. PQ3 The food quality of the restaurant Chất lượng thực phẩm tốt. is good. PQ4 The restaurant insists on error-free Nhà hàng nhấn mạnh việc phục vụ service. không có sai sót. PQ5 The restaurant staff gives Nhân viên ân cần chu đáo với từng customers individual attention. khách hàng. PQ6 The appearance of staff members Nhân viên ăn mặc phù hợp, sạch sẽ, (clean, neat, appropriately gọn gàng. dressed) PQ7 The staff provides its prompt Nhân viên phục vụ mau lẹ. services at promised times. PQ8 The staff handles complaints of Nhân viên xử lý những than phiền customers effectively. của khách hàng một cách hiệu quả. PQ9 The staff is always willing to help Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ customers. khách hàng. PQ10 The knowledge and confidence of Nhân viên hiểu biết và tự tin. the staff.
36 3.3.3. Thang đo ấn tượng thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli Ấn tượng thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli được ký hiệu là BI, và được đo lường thông qua 8 biến quan sát, ký hiệu từ BI1 đến BI8. Thang đo cho khái niệm này cũng được xây dựng dựa trên thang đo được đề xuất bởi Kim và Kim (2005). Theo Kim và Kim (2005), mỗi loại hình sản phẩm khác nhau thì có những ấn tượng khác nhau về thương hiệu. Vì vậy qua nghiên cứu sơ bộ định tính, thang đo này có một số điều chỉnh cho phù hợp với thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli. Đầu tiên, thang đo được bổ sung thêm hai biến mới thể hiện ấn tượng thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli. Hai biến này được khá nhiều đối tượng được phỏng vấn đề xuất ra. Hai biến này liên quan đến thực đơn và logo của nhà hàng Tokyo Deli. Cụ thể đó là “thực đơn phong phú” và “tôi có thể nhớ ra biểu tượng/logo của nhà hàng một cách nhanh chóng”. Biến “tôi có thể nhớ ra biểu tượng/logo của nhà hàng một cách nhanh chóng” được xây dựng dựa theo biến “I can quickly recall the symbol or logo of X” được Yoo và cộng sự (2001) dùng để đo lường sự liên tưởng thương hiệu. Theo Keller (1993) thì ấn tượng thương hiệu là những sự liên tưởng gắn với thương hiệu đó. Vì vậy, biến này được xếp vào thang đo ấn tượng thương hiệu (Tan và cộng sự, 2012). Tiếp theo, biến “tôi cảm thấy thoải mái khi dùng bữa một mình tại đây” được điều chỉnh thành “tôi cảm thấy thoải mái khi đến đây cùng với gia đình/bạn bè” cho phù hợp với phong tục tập quán bầy đàn của người Việt Nam là thường ra ngoài dùng bữa với gia đình, bạn bè. Cuối cùng, có tổng cộng 3 biến được loại bỏ. Một là biến “có nhiều sự kiện ở nhà hàng Tokyo Deli”. Biến này được loại bỏ vì hầu hết những đối tượng được phỏng vấn đều không quan tâm, cũng như không biết đến các sự kiện được tổ chức ở nhà hàng này. Hai biến còn lại bao gồm “phục vụ nhanh chóng” và “nhà hàng sạch sẽ” cũng được loại bỏ vì các đối tượng được phỏng vấn nhận định rằng các biến này giống với các biến quan sát dùng trong đo lường đánh giá chất lượng cảm nhận về nhà hàng Tokyo Deli. Các biến quan sát về ấn tượng thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli được đo lường bằng thang đo Likert 7 điểm, đi từ “hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý”. Nội dung chi tiết của thang đo này được miêu tả trong bảng 3.4.
37 Bảng 3.4. Thang đo ấn tượng thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli Ký hiệu Biến quan sát Gốc Điều chỉnh BI1 It is crowed. Đông khách. BI2 The price is reasonable. Giá cả hợp lý. BI3 It is conveniently located. Nhà hàng nằm ở vị trí thuận tiện. BI4 It tastes good compared with Món ăn ngon. price. BI5 Thực đơn phong phú. BI6 It has cheerful and enchanting Môi trường xung quanh tốt. atmosphere. BI7 I feel comfortable to visit alone. Tôi cảm thấy thoải mái khi đến đây cùng với gia đình/bạn bè. BI8 I can quickly recall the symbol or Tôi có thể nhớ ra biểu tượng/logo logo of X. (Yoo và cộng sự, 2001) của nhà hàng một cách nhanh chóng. 3.3.4. Thang đo lòng trung thành thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli Lòng trung thành thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli được ký hiệu là BL, được đo lường thông qua 6 biến quan sát, ký hiệu từ BL1 đến BL6. Thang đo cho khái niệm này được xây dựng dựa trên thang đo được đề xuất bởi Kim và Kim (2005), chủ yếu đo lường thái độ trung thành của khách hàng đối với nhà hàng Tokyo thông qua khả năng họ sẽ quay trở lại nhà hàng này lần nữa, họ sẽ không đổi sang nhà hàng khác cũng như khả năng họ sẽ giới thiệu nhà hàng này cho người khác. Theo kết quả của nghiên cứu sơ bộ định tính, các câu hỏi được dịch và điều chỉnh phù hợp với thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli. Các đối tượng được phỏng vấn nhìn chung hiểu được các câu hỏi và nội dung các câu hỏi thể hiện đúng mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli. Các biến quan sát lòng trung thành thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli được đo lường bằng thang đo
38 Likert 7 điểm, đi từ “hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý”. Nội dung chi tiết của thang đo này được miêu tả trong bảng 3.5. Bảng 3.5. Thang đo lòng trung thành thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli Ký hiệu Biến quan sát Gốc Điều chỉnh BL1 I regularly visit this restaurant. Khi muốn ăn món Nhật, tôi thường đến nhà hàng Tokyo Deli. BL2 I intend to visit this restaurant Tôi dự định sẽ dùng bữa ở nhà hàng again. Tokyo Deli lần nữa. BL3 I usually use this restaurant as Nhà hàng Tokyo Deli thường là lựa my first choice compared to chọn đầu tiên của tôi khi so với những other restaurants. nhà hàng tương tự khác. BL4 I am satisfied with the visit to Tôi hài lòng với việc dùng bữa tại nhà this restaurant. hàng Tokyo Deli. BL5 I would recommend this Tôi sẽ giới thiệu nhà hàng Tokyo Deli restaurant to others. cho người khác. BL6 I would not switch to another Tôi sẽ không thay đổi nhà hàng khác restaurant the next time. cho lần dùng kế tiếp. 3.3.5. Thang đo sự truyền miệng về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli Để đo lường giá trị của sự truyền miệng về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli (ký hiệu là WOM), nghiên cứu này thừa kế và phát triển thang đo dựa theo thang đo được đề xuất trong nghiên cứu của Sri Murtiasih và cộng sự (2013). Thang đo này chủ yếu tập trung vào tác động của số lượng truyền miệng và tính chất truyền miệng tích cực. Thang đo bao gồm 6 biến quan sát được ký hiệu từ WOM1 đến WOM6. Theo kết quả của nghiên cứu sơ bộ định tính, các câu hỏi được dịch và điều chỉnh phù hợp với thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli. Các đối tượng được phỏng vấn nhìn chung hiểu được các câu hỏi. Nội dung các câu hỏi thể hiện đúng giá trị cần đo là sự truyền miệng về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli dưới sự cảm nhận của khách
39 hàng tiêu dùng. Các biến quan sát sự truyền miệng về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli được đo lường bằng thang đo Likert 7 điểm, đi từ “hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý”. Nội dung chi tiết của thang đo này được miêu tả trong bảng 3.6. Bảng 3.6. Thang đo sự truyền miệng về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli Ký hiệu Biến quan sát Gốc Điều chỉnh WOM1 People talk detail when providing Người ta nói chi tiết về nhà hàng car brand X Tokyo Deli. WOM2 Many people recommended car Nhiều người đã giới thiệu về nhà brand X hàng Tokyo Deli. WOM3 I only heard positive sides of car Tôi chỉ nghe những điều tốt về nhà brand X hàng Tokyo Deli. WOM4 No other people warned me when Không ai cảnh báo tôi khi tôi chọn deciding to purchase car brand X nhà hàng Tokyo Deli. WOM5 I got recommendation from Tôi đã được bạn bè/gia đình/chuyên friends/family/experts to buy car gia giới thiệu về nhà hàng Tokyo brand X Deli. WOM6 I never heard negative sides of car Tôi chưa bao giờ nghe những điều brand X xấu về nhà hàng Tokyo Deli. 3.4. Đánh giá sơ bộ thang đo Các thang đo dùng trong nghiên cứu đánh giá mức độ tác động của sự truyền miệng đến các tài sản thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli được tiến hành kiểm định sơ bộ bằng phương pháp định lượng trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức. Mẫu dùng để kiểm định sơ bộ có kích thước 55 lớn hơn 50 là kích thước tối thiểu để có thể sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Hai công cụ chính dùng trong kiểm định sơ bộ thang đo là hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. Một thang đo đạt yêu cầu
40 về độ tin cậy khi có hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6; trong đó các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation) phải lớn hơn hoặc bằng 0,3. Sau khi thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy, nó sẽ được kiểm định bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA với điều kiện để thực hiện phân tích này là hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) lớn hơn hoặc bằng 0,5; mức ý nghĩa của kiểm định Barlett nhỏ hơn hoặc bằng 0,05; hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn hơn hoặc bằng 0,5; tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%; sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal components với phép quay Varimax và hệ số eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 (Nguyễn Đình Thọ, 2011). 3.4.1. Thang đo sự nhận biết thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli Kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng cho thấy rằng thang đo sự nhận biết thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli có hệ sô tin cậy là 0,72 lớn hơn 0,6 (độ tin cậy thấp nhất của một thang đo có thể được chấp nhận). Thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy. Đồng thời hệ số tương quan biến – tổng của các biến đều lớn hơn 0,3. Trong đó nhỏ nhất là biến BA3 với hệ số là 0,45. Trong phân tích nhân tố khám phá EFA, kết quả rút ra được một nhân tố với tổng phương sai trích là 67% và giá trị eigenvalue là 2,01. Tất cả các trọng số đều lớn hơn 0,5 trong đó biến có giá trị nhỏ nhất vẫn là biến BA3 với giá trị là 0,7. Vậy tất cả các biến quan sát này đều được giữ lại và dùng cho đo lường sự nhận biết thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli trong nghiên cứu chính thức. 3.4.2. Thang đo chất lượng cảm nhận về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli Thang đo chất lượng cảm nhận về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli qua đánh giá sơ bộ định lượng cho thấy thang đo này đạt hệ số tin cậy là 0,93 lớn hơn 0,6 (độ tin cậy thấp nhất của một thang đo được chấp nhận). Thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy. Các biến quan sát trong thang đo này đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0,3. Biến có hệ số nhỏ nhất là biến PQ2 với hệ số tương quan biến – tổng là 0,55. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA rút ra được một nhân tố tại giá trị eigenvalue bằng 6,15 và tổng phương sai trích bằng 62%. Trong đó biến quan sát có trọng số nhỏ nhất là biến PQ2 với giá trị đạt được là 0,61. Từ đây có thể thấy rằng,
41 thang đo này được đo lường tốt bởi tất cả các biến quan sát hiện tại. Vì vậy, các biến quan sát của thang đo chất lượng cảm nhận về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli đều được giữ lại để sử dụng cho nghiên cứu chính thức. 3.4.3. Thang đo ấn tượng thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli Qua đánh giá sơ bộ định lượng, ấn tượng thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli được đo lường trên thang đo với hệ số tin cậy Cronbach’s alpha bằng 0,91 lớn hơn 0,6 (độ tin cậy thấp nhất của một thang đo được chấp nhận). Do đó thang đo này được chấp nhận với độ tin cậy tốt. Trong đó, tất cả các biến đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0,3. Biến BI2 có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ nhất bằng 0,6. Phân tích nhân tố khám phá EFA theo sau rút ra được một nhân tố với giá trị eigenvalue là 5 và tổng phương sai trích là 62%. Tất cả các biến đều có trọng số lớn hơn 0,5. Biến có trọng số thấp nhất là biến BI2 với trọng số có giá trị là 0,68. Như vậy có thể thấy rằng các biến quan sát dùng trong thang đo này đều đo lường tốt cho khái niệm ấn tượng thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli và chúng sẽ được giữ lại toàn bộ cho nghiên cứu chính thức. 3.4.4. Thang đo lòng trung thành thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli Khái niệm lòng trung thành thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli sau nghiên cứu sơ bộ định lượng đạt hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0,89; đạt yêu cầu về độ tin cậy. Hệ số tương quan biến – tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0,3; nhỏ nhất là biến BL6 (tôi sẽ không thay đổi nhà hàng khác cho lần dùng món Nhật kế tiếp) với giá trị là 0,37; một giá trị không cao. Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá EFA rút ra được một nhân tố với giá trị eigenvalue là 4 và tổng phương sai trích là 67%. Tuy nhiên trọng số của biến BL6 chỉ có 0,47 nhỏ hơn 0,5; không đạt yêu cầu. Trường hợp loại bỏ biến này ra khỏi thang đo, hệ số tin cậy thang đo tăng lên 0,92; phân tích nhân tố khám phá EFA vẫn rút ra được một nhân tố với giá trị eigenvalue bằng 3,85 và tổng phương sai trích là 77%, lớn hơn giá trị 67% trước đó. Do đó, biến BL6 sẽ được loại bỏ khỏi thang đo lòng trung thành thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli trong nghiên cứu chính thức. Thang đo này được sử dụng trong nghiên cứu chính thức sẽ bao gồm 5 biến quan sát là BL1, BL2, BL3, BL4 và BL5.
42 3.4.5. Thang đo sự truyền miệng về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli Thang đo sự truyền miệng về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha trong nghiên cứu sơ bộ định lượng là 0,9 lớn hơn 0,6. Vì vậy, thang đo có độ tin cậy tốt. Hệ số tương quan biến – tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, nhỏ nhất là biến WOM5 với giá trị là 0,64. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA rút ra được một nhân tố tại giá trị eigenvalue bằng 4,05 (lớn hơn 1); với tổng phương sai trích là 68% lớn hơn mức tối thiểu cần đạt được là 50%. Trọng số của các biến quan sát đều lớn 0,3; nhỏ nhất là biến WOM5 với giá trị là 0,74. Kết luận, tất cả biến quan sát đều đo lường tốt cho khái niệm sự truyền miệng về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli, nên tất cả các biến quan sát này đều được giữ lại và được dùng cho nghiên cứu chính thức. 3.5. Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức được thực hiện dựa trên cơ sở các thang đo đã được xây dựng và kiểm định thông qua nghiên cứu sơ bộ. Các thang đo sau khi điều chỉnh sơ bộ đều đạt yêu cầu. Tất cả các nhà hàng mang thương hiệu Tokyo Deli đều được thành lập trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, do đó nghiên cứu chính thức đã được thực hiện tại TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu tập trung vào các thành phần tài sản thương hiệu tạo nên giá trị thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli được khách hàng cảm nhận, vì vậy đối tượng khảo sát chính là những khách hàng đã từng sử dụng qua các sản phẩm và dịch vụ của chuỗi nhà hàng này. Mẫu nghiên cứu được lựa chọn theo phương pháp phi xác suất, cụ thể là phương pháp chọn mẫu thuận tiện vì lý do tiết kiệm thời gian và chi phí nghiên cứu. Kích thước mẫu cho nghiên cứu chính thức là 200. Lý do là vì nghiên cứu này sử dụng bảng câu hỏi khảo sát có tổng cộng là 32 câu hỏi; để phân tích nhân tố khám phá EFA, kích thước mẫu tối thiểu là 50 và tỷ lệ quan sát trên biến đo lường tối thiểu là 5:1 (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Như vậy để thực hiện được phân tích trên thì đối với bảng câu hỏi khảo sát có 32 biến đo lường cần kích thước mẫu tối thiểu là 32*5 = 160. Vì vậy với kích thước mẫu 200 (lớn hơn 160), nghiên cứu đáp ứng được yêu cầu về kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá EFA. Đặc điểm mẫu khảo sát được miêu tả chi tiết trong
43 bảng 3.7. Dữ liệu sau khi thu thập được làm sạch và tiến hành các phân tích Cronbach’s alpha, EFA và hồi quy tuyến tính bằng phần mềm SPSS để rút ra kết quả nghiên cứu cuối cùng. Bảng 3.7. Đặc điểm mẫu khảo sát N = 200 Tần số Tỷ lệ % Giới tính Nam 60 30 Nữ 140 70 Tuổi Dưới 18 tuổi 2 1 Từ 18 đến 25 tuổi 134 67 Từ 26 đến 35 tuổi 61 30,5 Từ 36 đến 45 tuổi 2 1 Trên 45 tuổi 1 0,5 Thu nhập Dưới 5 triệu đồng 72 36 Từ 5 đến dưới 10 triệu đồng 73 36,5 Từ 10 đến dưới 15 triệu đồng 30 15 Từ 15 triệu đồng trở lên 25 12,5 Xét về giới tính, nghiên cứu đã thu thập được dữ liệu từ 60 đối tượng là nam chiếm 30% số lượng mẫu khảo sát, 140 đối tượng là nữ chiếm 70% số lượng mẫu khảo sát. Xét về độ tuổi, phần lớn đối tượng khảo sát dưới 26 tuổi, tổng cộng có tất cả 136 người, chiếm 68% số lượng mẫu khảo sát. Kế đến là các đối tượng từ 26 đến 35 tuổi với tổng số lượng là 61 người, chiếm 30,5% số lượng mẫu khảo sát. Số lượng các đối tượng trên 35 tuổi khá thấp, tổng cộng có 3 người, chiếm 1,5% số lượng mẫu khảo sát. Xét về thu nhập, thu nhập dưới 5 triệu đồng có tổng cộng 72 người, chiếm 36% số lượng mẫu khảo sát. Thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng có tổng cộng 73 người, chiếm 36,5% số lượng mẫu khảo sát. Thu nhập trên 10 triệu đồng có tổng cộng 55 người, chiếm 27,5% số lượng mẫu khảo sát.
44 Hình 3.2. Biểu đồ tỷ lệ mẫu theo giới tính Nam, 30% Nữ, 70% Hình 3.3. Biểu đồ tỷ lệ mẫu theo độ tuổi Từ 36 đến Trên 45 Dưới 18 45 tuổi, 1% tuổi, 0,5% tuổi , 1% Từ 26 đến 35 tuổi, 30,5% Từ 18 đến 25 tuổi, 67% Hình 3.4. Biểu đồ tỷ lệ mẫu theo thu nhập Từ 15 triệu đồng trở lên, 12,5% Dưới 5 triệu Từ 10 đến đồng, 36% dưới 15 triệu đồng, 15% Từ 5 đến dưới 10 triệu đồng, 36,5%
45 3.6. Tóm tắt chương 3 Nội dung chính của chương 3 là trình bày về phương pháp nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp định lượng. Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ theo phương pháp định tính và định lượng, nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng. Nghiên cứu sơ bộ được sử dụng để xây dựng thang đo cho các khái niệm về sự nhận biết thương hiệu Tokyo Deli, chất lượng cảm nhận về thương hiệu Tokyo Deli, ấn tượng thương hiệu Tokyo Deli, lòng trung thành thương hiệu Tokyo Deli và sự truyền miệng về thương hiệu Tokyo Deli. Thông qua nghiên cứu sơ bộ định tính với cỡ mẫu n=12, thang đo nháp cho các khái niệm đã được hình thành. Thông qua kiểm định sơ bộ định lượng với cỡ mẫu n=55, thang đo nháp này được điều chỉnh lại và trở thành thang đo chính thức cho nghiên cứu chính thức. Kết quả nghiên cứu sơ bộ được trình bày trong phần 3.3 và 3.4. Nghiên cứu chính thức được tiến hành thông qua phỏng vấn trực tiếp 200 khách hàng của nhà hàng Tokyo Deli bằng bảng câu hỏi khảo sát chính thức được thiết lập từ nghiên cứu sơ bộ. Chi tiết thông tin mẫu khảo sát được trình bày trong phần 3.5. Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu chính thức bao gồm kết quả kiểm định thang đo và kết quả kiểm định mô hình cùng giả thuyết nghiên cứu.
46 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Giới thiệu Chương 3 đã trình bày về phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu sơ bộ và giới thiệu về nghiên cứu chính thức. Chương 4 này sẽ đi vào phân tích kết quả nghiên cứu tác động của sự truyền miệng đến các tài sản thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli. Kết quả nghiên cứu bao gồm kết quả kiểm định các thang đo bằng phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng phân tích hồi quy tuyến tính. 4.2. Kiểm định thang đo Nghiên cứu chính thức tiến hành thu thập dữ liệu từ 200 đối tượng là khách hàng của nhà hàng Tokyo Deli. Với dữ liệu thu thập được, các thang đo trong nghiên cứu chính thức được kiểm định lại bằng phương pháp đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA với các điều kiện để tiến hành phân tích tương tự như đã trình bày trong phần 3.4, đánh giá sơ bộ thang đo trong nghiên cứu sơ bộ định lượng. 4.2.1. Kiểm định bằng Cronbach’s alpha Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng Cronbach’s alpha cho thấy tất cả các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu chính thức đều đạt yêu cầu về độ tin cậy (chi tiết tham khảo bảng 4.1). Hệ số tương quan biến – tổng của các biến quan sát trong các thang đo đều lớn hơn 0,3. Hệ số tương quan biến – tổng nhỏ nhất là 0,59 (hệ số tương quan biến – tổng của biến WOM5). Hệ số Cronbach’s alpha của các thang đo lần lượt là 0,82 đối với thang đo sự nhận biết thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli; 0,95 đối với thang đo chất lượng cảm nhận về nhà hàng Tokyo Deli; 0,93 đối với thang đo lòng trung thành thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli; 0,93 đối với thang đo ấn tượng thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli và 0,87 đối với thang đo sự truyền miệng về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli. Tất cả các hệ số đều lớn hơn 0,6 – con số tối thiểu để đạt yêu cầu về độ tin cậy. Vì vậy tất cả các biến quan sát cho các khái niệm trong nghiên cứu này đều được giữ lại và được tiếp tục sử dụng trong kiểm định bằng phân tích nhân tố khám phá EFA.
47 Bảng 4.1. Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo Biến quan sát Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach’s thang đo nếu thang đo nếu biến – tổng alpha nếu loại loại biến loại biến biến Thang đo sự nhận biết thương hiệu Tokyo Deli (BA): Cronbach’s alpha = 0,822 BA1 11,915 7,113 0,606 0,823 BA2 12,155 5,961 0,753 0,677 BA3 12,460 5,858 0,683 0,753 Thang đo chất lượng cảm nhận về Tokyo Deli (PQ): Cronbach’s alpha = 0,951 PQ1 48,215 90,913 0,759 0,947 PQ2 48,180 92,510 0,702 0,949 PQ3 48,190 91,391 0,803 0,945 PQ4 48,655 89,865 0,748 0,948 PQ5 48,325 89,628 0,833 0,944 PQ6 47,965 91,160 0,826 0,944 PQ7 48,830 88,685 0,787 0,946 PQ8 48,760 90,053 0,787 0,946 PQ9 48,325 88,954 0,834 0,944 PQ10 48,620 88,518 0,831 0,944 Thang đo lòng trung thành thương hiệu Tokyo Deli (BL): Cronbach’s alpha = 0,932 BL1 21,985 30,045 0,775 0,926 BL2 21,435 30,448 0,815 0,918 BL3 22,185 27,920 0,836 0,916 BL4 21,575 31,532 0,868 0,910 BL5 21,420 31,602 0,844 0,914 Thang đo ấn tượng thương hiệu Tokyo Deli (BI): Cronbach’s alpha = 0,928 BI1 38,560 57,826 0755 0,918 BI2 38,795 56,968 0,673 0,925 BI3 38,355 59,115 0,742 0,919 BI4 38,415 56,284 0,784 0,915 BI5 38,420 56,978 0,777 0,916 BI6 38,205 57,812 0,798 0,915 BI7 38,205 57,088 0,832 0,912 BI8 38,625 56,658 0,695 0,923 Thang đo sự truyền miệng về Tokyo Deli (WOM): Cronbach’s alpha = 0,872 WOM1 25,100 36,141 0,651 0,855 WOM2 24,705 35,174 0,679 0,850 WOM3 24,800 34,744 0,768 0,835 WOM4 24,030 35,346 0,665 0,852 WOM5 24,045 36,224 0,589 0,865 WOM6 24,470 33,597 0,700 0,846
48 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 4.2.2.1. Phân tích EFA đối với các tài sản thương hiệu Tokyo Deli Giả thuyết đã đưa ra là giá trị thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli được đo lường bằng 4 tài sản thương hiệu bao gồm sự nhận biết thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli, chất lượng cảm nhận về nhà hàng Tokyo Deli, ấn tượng thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli và lòng trung thành thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cùng một lúc cho 4 tài sản thương hiệu này như sau: có tổng cộng 4 nhân tố được trích tại hệ số eigenvalue bằng 1,01 (lớn hơn 1); đồng thời tổng phương sai trích lúc này là 72,8% (lớn hơn 50%) (chi tiết tham khảo bảng 4.2). Tất cả các trọng số của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5. Do đó không có biến quan sát nào được sử dụng trong các thang đo bị loại bỏ. Như vậy, giống với giả thuyết, giá trị thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli được đo lường bằng 4 thành phần tài sản thương hiệu là sự nhận biết thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli với 3 biến quan sát (BA1, BA2, BA3), chất lượng cảm nhận về nhà hàng Tokyo Deli với 10 biến quan sát (PQ1, PQ2, PQ3, PQ4, PQ5, PQ6, PQ7, PQ8, PQ9, PQ10), ấn tượng thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli với 8 biến quan sát (BI1, BI2, BI3, BI4, BI5, BI6, BI7, BI8) và lòng trung thành thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli với 5 biến quan sát (BL1, BL2, BL3, BL4, BL5). 4.2.2.2. Phân tích EFA đối với sự truyền miệng về Tokyo Deli Sự truyền miệng là một khái niệm được đo lường bằng 6 biến quan sát. 6 biến này được xây dựng theo thang đo của Sri Murtiasih và cộng sự (2013). Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy chỉ có 1 nhân tố được trích tại giá trị eigenvalue bằng 3,69 (lớn hơn 1) với tổng phương sai trích bằng 61,42% (lớn hơn 50%) (chi tiết tham khảo bảng 4.3). Trọng số của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5; biến có trọng số nhỏ nhất là biến WOM5 với giá trị bằng 0,71. Do đó 6 biến quan sát (WOM1, WOM2, WOM3, WOM4, WOM5, WOM6) được dùng đo lường cho khái niệm sự truyền miệng về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli đều được giữ nguyên. Thang đo cho khái niệm này thỏa mãn các yêu cầu trong kiểm định bằng phân tích nhân tố khám phá EFA.
49 Bảng 4.2. Kết quả phân tích EFA đối với các tài sản thương hiệu Tokyo Deli Biến quan sát Nhân tố 1 (PQ) 2 (BI) 3 (BL) 4 (BA) BA1 0,789 BA2 0,791 BA3 0,695 PQ1 0,607 PQ2 0,586 PQ3 0,608 PQ4 0,773 PQ5 0,823 PQ6 0,669 PQ7 0,807 PQ8 0,789 PQ9 0,793 PQ10 0,737 BL1 0,789 BL2 0,763 BL3 0,805 BL4 0,747 BL5 0,711 BI1 0,721 BI2 0,653 BI3 0,717 BI4 0,565 BI5 0,612 BI6 0,687 BI7 0,580 BI8 0,530 Eigenvalue 14,622 2,078 1,218 1,011 Phương sai trích 56,240 64,231 68,916 72,803
50 Bảng 4.3. Kết quả phân tích EFA đối với sự truyền miệng về Tokyo Deli Biến quan sát WOM (1 nhân tố) WOM1 0,767 WOM2 0,790 WOM3 0,855 WOM4 0,770 WOM5 0,707 WOM6 0,806 Eigenvalue 3,685 Phương sai trích 61,424 4.2.2.3. Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu Qua phân tích Cronbach’s alpha và phân tích EFA cho các thang đo của các tài sản thương hiệu Tokyo Deli và sự truyền miệng về Tokyo Deli, các biến phụ thuộc và biến độc lập trong nghiên cứu này được giữ nguyên, không có biến nào bị loại bỏ. Vì vậy, mô hình nghiên cứu ban đầu không có bất kỳ thay đổi nào. Đồng thời các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra cũng được giữ nguyên. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu sau kiểm định thang đo được mô tả trong hình 4.1 và bảng 4.4. Bảng 4.4. Các giả thuyết nghiên cứu sau kiểm định thang đo Giả thuyết Nội dung H1 Sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli ảnh hưởng trực tiếp đến sự nhận biết thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli. H2 Sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng cảm nhận về thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli. H3 Sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli ảnh hưởng trực tiếp đến ấn tượng thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli. H4 Sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli.
51 Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu sau kiểm định thang đo Nhận biết thương hiệu Tokyo Deli (BA1, BA2, BA3) H1 Chất lượng cảm nhận về Tokyo Deli H2 (PQ1, PQ2, PQ3, PQ4, PQ5, PQ6, Truyền miệng về Tokyo deli PQ7, PQ8, PQ9, PQ10) (WOM1, WOM2, WOM3, H3 WOM4, WOM5, WOM6) Ấn tượng thương hiệu Tokyo Deli (BI1, BI2, BI3, BI4, BI5, BI6, BI7, BI8) H4 Lòng trung thành thương hiệu Tokyo Deli (BL1, BL2, BL3, BL4, BL5) 4.3. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu Để kiểm định các mối quan hệ giữa các khái niệm được đưa ra trong mô hình và giả thuyết nghiên cứu của nghiên cứu này, cụ thể là mối quan hệ giữa sự truyền miệng và các tài sản thương hiệu Tokyo Deli, mô hình hồi quy tuyến tính đơn cho từng mối quan hệ đã được sử dụng để phân tích. Các mối quan hệ bao gồm mối quan hệ giữa sự truyền miệng về Tokyo Deli (WOM) và sự nhận biết thương hiệu Tokyo Deli (BA), mối quan hệ giữa sự truyền miệng về Tokyo Deli (WOM) và chất lượng cảm nhận về Tokyo Deli (PQ), mối quan hệ giữa sự truyền miệng về Tokyo Deli (WOM) và ấn tượng thương hiệu Tokyo Deli (BI), mối quan hệ giữa sự truyền miệng về Tokyo Deli (WOM) và lòng trung thành thương hiệu Tokyo Deli (BL). Trong đó, biến phụ thuộc là các tài sản thương hiệu Tokyo Deli và biến độc lập là sự truyền miệng về Tokyo Deli. Phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện theo phương pháp Enter. Từ giả thuyết và mô hình nghiên cứu, các phương trình hồi quy tuyến tính được đưa ra như sau: BA = β10 +β11*WOM + ɛ1; PQ = β20 +β21*WOM + ɛ2; BI = β30 +β31*WOM + ɛ3; BL = β40 +β41*WOM + ɛ4.
52 4.3.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình Trong phân tích hồi quy tuyến tính, để đánh giá độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, người ta sử dụng hệ số xác định R2. Hệ số này đạt từ 0,25 trở lên được cho là có sự tương quan khá chặt giữa biến phụ thuộc và biến độc lập. Hệ số này càng gần 1 thì sự tương quan càng chặt. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy rằng sự tương quan tuyến tính giữa biến độc lập sự truyền miệng về Tokyo Deli (WOM) và các biến phụ thuộc gồm sự nhận biết thương hiệu Tokyo Deli (BA), chất lượng cảm nhận về Tokyo Deli (PQ), ấn tượng thương hiệu Tokyo Deli (BI) và lòng trung thành thương hiệu Tokyo Deli (BL) đều khá chặt (xem bảng 4.5). Trong đó, sự tương quan thấp nhất là giữa biến WOM và biến BA với R2= 0,26; và sự tương quan cao nhất là giữa biến WOM và biến BI với R2= 0,52. Bảng 4.5. Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình Biến độc lập WOM và biến phụ thuộc BA Mô hình R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn 1 0,511 0,261 0,257 1,03751 Biến độc lập WOM và biến phụ thuộc PQ Mô hình R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn 1 0,684 0,468 0,466 0,76924 Biến độc lập WOM và biến phụ thuộc BI Mô hình R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn 1 0,723 0,523 0,520 0,74530 Biến độc lập WOM và biến phụ thuộc BL Mô hình R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn 1 0,710 0,504 0,501 0,96384 Xét về hệ số xác định R2 hiệu chỉnh, kết quả thấy rằng có 25,7% sự biến thiên tuyến tính của biến BA có thể được giải thích bởi biến WOM (R2 hiệu chỉnh = 0,257), 46,6% sự biến thiên tuyến tính của biến PQ có thể được giải thích bởi biến WOM (R2 hiệu chỉnh = 0,466), 52% sự biến thiên tuyến tính của biến BI có thể